营销行动方案范文
时间：2023-03-20 19:03:28
导语：如何才能写好一篇营销行动方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
一、活动目的：
通过活动，使学生的特长得到更好的发展，进一步提高学生语音语调的准确性，提高学生的口头表达能力及表演能力。
二、活动要求
1、组织学生按时参加活动。
2、每周一、四下午第二节课后进行活动，小组成员必须准时到活动地点。
3、小组成员应严格遵守纪律，不准在活动室大声喧哗，破坏、损坏活动室的财产。
4、每次老师布置的作业，学生都应按时完成。
三、活动目标
1、开展丰富多彩的英语活动，通过小对话、歌曲、编儿歌、小组活动等来调动学生学习的兴趣，培养学生正确的学习方法，养成良好的学习习惯。
2、让学生利用课余时间去收集有关英语的广告，图片，商标等，期末展评，调动学生学习的积极性。
3、通过本学期的活动，拟定让学生掌握四季、星期、月份、动物、水果等基本名称，掌握基本的一些日常用语，并能在情境中加以运用。
四、采取的措施：
（1）做好组织工作
在学生自愿报名参加的基础上，要挑选各班有一定英语基础、成绩较好的学生参加。要选出有工作能力、成绩也好的学生担任组长。兴趣小组要在教师的指导下充分发挥学生的骨干力量。
篇2
为严厉打击我县校园周边机动车非法营运行为，有效净化校园周边的出行环境。现就在全县校园周边范围内开展机动车非法营运专项整治行动制定如下工作方案。
一、指导思想
坚持“疏打结合、标本兼治，综合治理、依法监管”的原则，结合XX县“扫黑除恶”工作部署，坚决打击校园周边机动车非法营运行为，整顿和规范校园周边道路运输市场秩序，加强道路运输市场监管，积极营造有序的道路运输市场秩序，为我县校园师生创造更安全的出行环境。
二、整治目标
通过开展专项整治行动，有效遏制校园周边非法营运车辆接送学生现象，积极消除各类安全隐患，切实保障学生乘车安全，为广大师生营造一个平安和谐的校园环境。
三、组织领导
为保证专项整治行动顺利开展，我局决定成立校园周边机动车非法营运专项整治行动工作领导小组，由局长XX任组长、由副局长XX、运管局局长XX任副组长，成员由运管局副局长XX、XX、副书记XX为副组长，局运输管理股，运管局企安股、运政股、稽查中队、双凤交管站以及太平交管站主要负责人为成员，负责对此次专项整治行动的组织领导和督查协调（领导小组成员名单见附件），下设办公室在县运管局，负责整治日常工作的处理及综合协调、上传下达等工作。
四、整治重点
（一）打击非法营运车辆和人员。重点针对在校园周边从事非法客运的小轿车、旅行车（俗称“面包车”）等机动车，包括未经许可擅自从事道路运输经营活动的“黑车”，已被取消经营资格的客运车辆等。同时，严厉查处使用无效、伪造证牌以及无从业资格证参运的经营者和从业人员。运管局要主动向县政府汇报，与公安局、交警大队、教育局、各乡镇交管办等部门密切配合，对辖区内校园周边非法营运的窝点、地段进行调查摸底，采取重点打击、逐个击破的方法进行彻底治理。
（二）打击客运车辆违法违规行为。加强对客运车辆接送学生的监督检查，坚决制止不符合资质的企业、车辆和从业人员接送学生。
五、实施步骤
此次整治时间5月14日至6月30日，共分三个阶段。
（一）动员部署阶段（5月14日—5月16日）
认真学习领会相关文件精神，按照相关方案要求和整治任务，结合本单位实际，建立健全组织领导机构，召开动员大会，明确责任，落实人员，完成工作部署。
（二）重点集中整治阶段（5月17日—6月25日）
1、加大宣传力度。重点对非法营运现象比较集中的学校及周边车辆的营运情况展开调查摸底；同时通过发放宣传资料、现场说法、课堂宣讲等方式向广大师生宣传乘坐非法营运车辆的危害，强化拒乘非法营运车辆的意识。通过在重点地段重点人群中散发宣传品及悬挂宣传横幅等形式，大张旗鼓地宣传道路运输相关政策，宣传非法营运的危害性，增强经营者守法经营的意识，为整治活动的顺利开展营造舆论氛围。
2、加大巡查力度。针对校园周边非法营运的特点和规律，采用流动巡查与设卡检查相结合的方式，对校园周边客运环境进行排查，建立上下学高峰时段、节假日学生往返时段的巡查机制，确保整治取得实效。
3、加大整治力度。根据前期排查情况，在学生上学、放学高峰时段，采取蹲点检查、动态稽查等方式，开展集中整治，使非法营运车辆无机可乘，对无证经营行为重拳出击，确保整治不留死角。
（三）巩固提高阶段（6月26日—6月30日）
开展整治工作回头看，整治工作未实现预期目标的；继续保持执法高压态势，巩固和发展整治工作成果，对顶风违法违规的要按照有关法律法规规定给予严厉处罚。通过这个阶段的巩固，要彻底改变我县校园周边运输市场秩序，为区域经济发展提供良好的交通环境。
巩固提高阶段结束后，要对专项整治工作进行全面总结，查找不足和存在问题，形成专项整治工作报告。
六、工作要求
（一）加强组织领导。校园周边机动车非法营运专项整治行动工作领导小组办公室要充分发挥组织、指挥、协调的作用，根据工作进展情况，及时协调解决整治中遇到的问题。各成员要转变工作作风，主动深入一线，靠前指挥，增强决策的针对性和可操作性，确保人员到位，措施到位。
（二）加强沟通协调。要充分认识此次专项行动的重要性，各负其责，各司其职，要与其它部门互相支持和密切配合。要依法从严打击各种道路运输非法营运行为，构成犯罪的，要依法追究刑事责任。
篇3
关键词：门冬氨酸-鸟氨酸；病毒性肝炎；脂肪肝；临床疗效；安全性
病毒性肝炎已成为现在世界上传染性较强的疾病之一[1]。近几年，病毒性肝炎后脂肪肝检出率呈逐年上升趋势，并发症的发生会对肝功能造成进一步的损伤，甚至加重患者的病况，对患者的生命安全造成严重威胁。门冬氨酸-鸟氨酸是现在临床用于治疗病毒性肝炎后脂肪肝的新型药物，为了分其临床作用效果。
1资料与方法
1.1一般资料 选取2014年7月～2015年7月在我院接受治疗的92例病毒性肝炎后脂肪肝患者，随机分为两组，实验组：男23例，女23例，年龄22～64岁，平均年龄（38.67±15.64）岁，病程为6～21年，平均病程（10.54±5.14）年；对照组：男24例，女22例，年龄21～66岁，平均年龄（39.58±13.15）岁，病程为6～23年，平均病程（10.52±5.13）年。在年龄、性别、病程上等基础资料，两组比较无显著性差异（P>0.05）。
1.2 方法 对照组实行常规治疗，给予充足的能量、维生素、促肝细胞生长素等药物，维持水、电解质平衡。实验组同时使用冬氨酸-鸟氨酸治疗，将7.5g门冬氨酸-鸟氨酸（国家准字：H20090120，生产企业：武汉启瑞药业有限公司）与250ml生理盐水混合静脉注射，1次/d。
1.3疗效评定标准[2] 完全缓解：临床检验指标处于正常值之内；部分缓解：临床检验指标处于正常值周围；稳定：临床检测指标高于正常值；进展：疾病存在甚至严重，临床检验指标远远高于正常值。有效率为完全缓解与部分缓解的总和。临床控制率为完全缓解、部分缓解和稳定的总和。
1.4观察指标 观察和记录两组患者的转氨酶水平和血脂水平。转氨酶水平用丙氨酸氨基转移酶（ALT）水平和天冬氨酸转移酶（AST）水平来表示；血脂水平用总胆固醇（TC）水平、甘油三酯（TG）水平、高密度脂蛋白胆固醇（HDL-C）水平以及低密度脂蛋白胆固醇水平（LDL-C）。
1.5统计学分析 使用SPSS15.0统计软件进行分析，计量资料以（x±s）表示，采用t检验，计数资料采用χ2检验，当P
2 结果
2.1比对两组患者的转氨酶水平和血脂水平 实验组患者的转氨酶ALT、AST水平明显好于对照组，且实验组患者的血脂水平与对照组存在显著的差异性，差异具统计学意义（P
2.2 比对两组患者的临床作用效果 实验组患者的临床有效率显著优于对照组患者，差异具统计学意义（P
2.3 比对两组患者的不良反应发生情况 实验组患者的主要不良反应头晕有1例，心悸有1例，呕吐有2例，浮肿有0例，不良反应发生率为9.30%；对照组患者主要不良反应头晕有4例，心悸有2例，呕吐有3例，浮肿有1例，不良反应发生率为21.74%；，两组相比存在明显差异（χ2=7.3583，P=0.0362），差异具统计学意义（P
3讨论
脂肪肝和病毒性肝炎都是现在人类所面临的重大疾病，脂肪肝在临床上不是单独的疾病而是一种临床现象，都是病理改变造成的，会直接对肝功能造成严重影响；肝脏是脂质代谢中必不可少的作用组织，病毒性肝炎的发生会间接引发脂肪肝的并发，两种疾病之间是有一定相关联系[3，4]。临床上要根据病毒性脂肪肝患者的病况给予针对性的治疗才能起到明显的作用效果，门冬氨酸-鸟氨酸是现在治疗该病的首选药物。研究证实，实验组患者的转氨酶ALT、AST水平明显好于对照组患者的，且实验组患者的血脂水平与对照组存在显著的差异；实验组患者的临床有效率、疾病控制率显著优于对照组患者的；实验组患者不良反应发生率与对照组相比明显较少，差异具统计学意义（P
综上，在临床上治疗病毒性肝炎后脂肪肝时，采用门冬氨酸鸟氨酸治疗的临床效果更为显著，在一定程度上控制了肝功能恶化程度，降低药物副作用程度，改善患者的病情，为患者机体恢复创造优越条件。
参考文献：
[1]王振华，周春艳，周文亮.门冬氨酸-鸟氨酸治疗病毒性肝炎后脂肪肝临床效果观察[J].国际病毒学杂志，2015，22（z1）：209，211.
[2]陈小松.慢性病毒性肝炎合并脂肪肝的临床诊治分析[J].现代诊断与治疗 ，2013，24（11）：2574-2575.
[3]田丽艳，陆伦根，唐承薇，等.门冬氨酸-鸟氨酸颗粒剂治疗非酒精性脂肪性肝炎的多剂量平行对照临床研究[J].中华肝脏病杂志，2013，21（7）：528-532.
篇4
对于营销战略的定义首先要了解战略的概念，关于战略的概念和界定，众多的学者作出了探索。从不同的角度，不同的决策目的等方面进行了研究。如上个世纪90年代以前，AlfredChandler（1962）认为战略是一个企业围绕长期目标对其所配置必要的资源作出的决断；GeorgeSteiner（1979）认为战略是反击竞争者实际和潜在行动的方法；KennethAndrews（1980）认为战略是决定或揭示企业的目标、目的或宗旨的一种决策方式；JamesB．Quinn（1980）、WilliamF．Glueck（1980）也分别从组织和计划的视角进行了战略概念探讨。上个世纪90年代至今，M．Treacy＆F．Wiersema（1993）认为战略的基础构成是通过三个“价值律条”，即卓越运营、顾客亲近和产品领导；MichaelPorter（1996）战略是企业为之奋斗达到目标的方法（政策）和最终目标的组合，其实质是将一个公司与其环境建立联系。并且从价值链、竞争战略等体系构建了全面系统的战略分析体系；MichaelHitt，R．DuaneIreland，＆RobertE．Hoskisson（1996）研究指出战略是一组整合与协调的投入与行动，用以开发核心能力和获取竞争优势的。伊丹敬之从环境关联的视角认为战略是指有关组织活动基本方向和内容的一种工具。
FredNickols（2000）认为战略是为具体行动提供一般指导的复杂网络，是为追求特定最终目标的思想、主意、洞察力、经验、目标、事业心、记忆、感知和期望。在此基础上，文章认为营销战略的本质是产品在动态的市场和公司环境下作出明确的营销决策的能力，及在特定的时间和限定的资源范围内，通过系统的程序获得市场定位、生存、成长和可持续的竞争优势。即营销战略是市场能力的体现，营销战略是市场优势的基础！
二、市场营销战略的操作程序
市场营销战略如同酿酒，它是一个科学的运作过程。一般认为营销战略的进程分为准备阶段、调研阶段、选择阶段和实施阶段。为了确保营销战略工作的顺利进行，营销战略的实施应该按照较为完整的程序或步骤来进行，成功的营销战略包括以下八个步骤。
了解现状，收集资料。这是营销的开始，也是营销战略的基础。这里包括二大内容，了解现状，收集资料。了解现状不仅包括对市场情况、消费者需求进行深入调查，还包括对市场上竞争产品的宏观了解以及对经销商情况的了解。只有充分掌握了企业、产品的情况，才能为后面的战略选择与实施打下基础。
资料整理，情况分析。对于收集到的各种资料要进行系统整理，予以仔细分析。通过分析，从繁琐的数据中归纳出问题所在，理出头绪，把握住企业所处营销环境的真实状况。通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析，制订出应当采用的营销目标、营销战略和措施等初步方案。
确立目标，制定战略。营销战略的核心内容是体现在营销目标与方案的设计上。目标即是行动的方向，又是控制的标准，对于一个战略制定者来说，其主要的精力与重点应放在这一阶段上。企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己得力的措施，以及制定切实可行的计划和目标。
框算费用，预测效益，这里的费用是指为了达到营销目标而实施营销战略所需的预算。费用框算不能只有一个笼统的总金额，要进行分解，计算出每一项营销行动的费用，并进行资金投入预算分配。
充实方案，实施战略。营销战略及行动方案的设计和制定是为产品的营销活动确定方针及方向。营销战略方案要尽可能具体，同时还要把策划方案中行动的方案按不同的时段进行分解，当然要突出重点。如：产品的上市时间、地点及各种促销组合的协调方式。不同的营销行动内容及不同时段的营销行动内容要说明达到什么目的，为什么要这样做，要获得什么效果，这些内容都是绝对不能缺少的。此外，营销战略的重点是充分发挥策划者的创新精神，力争创出与众不同的新思路、新创意。
广泛沟通，适度调整。随着营销战略的逐步落实，战略制定者应将产品营销战略与企业决策者及相关的经营管理人员进行多层次、全方面的沟通，听取他们的意见，进一步了解最高决策者的意图，促使营销战略内容更加符合实际。此外，营销战略都是以一定的时间为基本单位的。
反馈控制，落实应急。这是在一个计划时间内的营销活动结束以后，要根据运行结果对营销战略活动进行评估，看看营销目标是否达到，是否有差距存在。如果有差距存在，则要找出其根本原因，以便对下一个计划时间内的营销战略进行调整。
最后一个步骤是总结经验，为下一阶段的实施方案提供建议和指导。主要内容包括对其营销战略实施效果进行跟踪测评，其中，目标达标率、效果递进率、经济实绩评价、战略影响评价等是营销战略效果评价的重要指标。
三、营销战略分析与选择的工具
（一）PEST分析法
PEST分析是对四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析，即政治、经济、技术和社会等。
（二）波特五力分析
波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。
根据波特的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高收益的能力。
其中，新进入企业主要由该企业规模经济程度、产品差异化程度、企业进入的转换成本、企业制造技术障碍以及产品销售渠道，相关的政策与法律是否有规定，还有资金、时间等综合因素的影响，新近入者一旦进入将和现有企业展开竞争。而现有企业之间的竞争程度受到需求状况与生产能力、集中程度、产业利润与成本、产品差异化程度与转换成本以及企业战略群组、组内和组间竞争等综合因素的影响。另外买方或者卖方的议价能力也将影响企业之间的竞争和企业发展战略的实现。总的来说，企业发展受到五种力量的相互作用，最终形成自身的竞争优势。
（三）SWOT分析法
SWOT分析的主要目的在于对企业的综合情况进行客观公正的评价，以识别各种优势、劣势、机会和威胁因素，有利于开拓思路，正确地制定企业市场营销战略。SWOT分析是把企业内外环境所形成的机会（Opportuni－ties），风险（Threats），优势（Strengths），劣势（Weaknesses）四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制定适应合本企业实际情况的经营策略的方法。SWOT方法的基本点，就是企业所的制定的所有方针策略都必须使其内部能力（强处和弱点）与外部环境（机遇和威胁）相适应，才能获取经营的成功。
（四）STP分析法
STP分析法是由享有营销学之父美称的美国西北大学凯洛格管理研究生院著名营销学教授菲利浦·科特勒提出来的。STP是指市场细分、目标市场选择和市场定位。市场细分是企业策略营销活动中一个最重要的环节。它是企业了解市场及其竞争结构的基础，也是企业市场决策的基础。接下来企业管理者在全面的市场细分以后，根据自身产品优势及企业能力现状选择适合自己发展的目标市场，最终作出明确的市场定位。如果企业不能正确的进行STP分析，它也就无法制定有效的市场营销战略。
四、营销战略实施步骤与策略
整个产品市场营销战略分为市场营销战略准备期、市场营销战略启动期、市场营销战略成长期、市场营销战略成熟期四个实施阶段。
第一阶段，市场营销战略准备期。建立公司的营销组织架构，招募组建营销队伍，并对人员加以必要达到培训；整理前期收集的目标市场资料，对市场销量以及可能遇见的问题进行预测；联系宣传媒体为启动期的宣传作准备；与目标市场销售终端联系，铺设销售渠道，为市场启动期的广泛铺货打下基础。
第二阶段，市场营销战略启动期。市场启动期选择在产品销售旺季的前一两个月开始。选择市场当地的1－2家报纸，以每周1－2次的大块新闻软文宣传产品的理念，集中火力展开猛烈攻势，随后将十余篇软文轮番刊登，并辅以科普资料作证，对目标市场进行预热。在目标市场广泛铺货，并辅以现场推广促销活动，制造新闻热点；收集市场反馈信息，室外广告此时也必须跟进；与电视媒体、广告公司联系洽谈，策划产品的下一步宣传；联系下一步目标市场的销售终端，铺设销售渠道。
篇5
邮件发出去没有反映！用户没有反馈！甚至于邮件到底发送成功没有，用户有没有看到邮件，用户有没有点击邮件中的内容等等最基本的信息都无法得到！您真的确定现在您正在用邮件的方式进行营销吗？有太多的所谓的邮件营销的提供厂商正在蒙蔽您的双眼，什么叫邮件营销，怎么样才是真正的邮件营销，快看下面的文字吧！
真正的邮件营销(EDM)是建立在营销的层面上，与目标用户群进行“互动”的营销行为！邮件营销建立在数据库营销、邮件平台、营销策划的基础上，数据库保障了您的目标用户群体的准确性，邮件平台保障了您的邮件营销的可操作性，完美的营销策划保障了您的邮件营销的目的性！只是发邮件是传播行为而不是营销行为，营销行为是双向的，是互动的！
既然是营销行为，首先应该是营销的目的，而后是营销的行为，最后是营销的分析。邮件营销将网络营销手段与行业营销目的的完美结合，通过与用户互动，采集目标用户的信息，为企业的二次营销准备好相应的数据保障。例如，对化妆品行业，邮件营销的策略是通过试用装的邮件派发收集用户的信息，进行用户数据的采集，线下的邮寄方式派发，而后对用户数据进行分析，为下次营销做好数据准备。
S-mail平台对邮件营销的建议：
一、目标对象准确
与其花大量时间找预客户的邮寄地址和电子邮件地址，在并不了解目标对象做什么的情况下，盲目发送大量营销邮件不如在开展邮件营销之前，尽可能地缩小预客户范围，研究可能的预客户，将其缩小成很可能、极可能的客户，了解他们的真正需求(不是您的猜测，而是他们直接对您说的需求)。邮件营销的目标对象越准确，效果越好。这样才能真正的拉动您的销售。
二、邮件营销绝对不是一次性发送
一封写有您所有产品介绍和联系方式的邮件并不一定可以一次就给您带来客户，那就放弃吗？不，两三个星期后，将同样的内容、同样的资料，再一次发送给同样的人。结果回应率比第一次提高60%！如果您改变信封袋、变换附言，第二次的回应率将提高3倍！
三、系统一定要有测试和跟踪
在向目标对象大量发送营销邮件之前，您必须在小范围里测试您营销邮件的功效，跟踪营销结果。系统地测试和跟踪工作将使您发现哪一些目标组群对您有价值，值得您花时间和精力向他们发送您的营销邮件，哪一种抬头、什么样的描述效果最好。您这么做就可以控制您的邮件营销工作，追求邮件营销的最大效果。
四、针对不同的客户一定要有不同的方法
如果您以同样的方式对待与您做了3年生意的老客户和另一个预客户，老客户会被惹恼，在与老客户的沟通中显示您的特殊关怀，这种方式会加固老客户对您的忠诚度，随而为您带来利润。对待预客户呢？拿出您对待老客户方式来对待您的预客户！
五、自我为中心的标题
让他一看就是给他发的东西，而不是抄送来的给每个人看的都一样的广告。只能针对他的他才会看完。
什么标题最吸引预客户的注意？
第一、他/她自己的名字而不是其他任何人的名字；
第二、针对他/她存在至今的棘手问题而给出的解决方案。
六、采用通行的方法展示产品或服务
向预客户和客户提供他人没有的特殊有价值的产品或服务。如果您的产品或服务确实与您竞争对手差不多，您得额外地提供竞争对手没有的东西。这些额外的东西不仅能提高您营销邮件的回应率，还能令您客户有理由与您做生意，且只与您做生意。
七、用通俗易懂的语言描述
用通俗易懂的词语而非您的专业术语，说说您产品能为预客户带来什么好处，解决什么问题。
八、客户维护的重要性
研究表明：成功销售同样一个产品，您在预客户上所花的费用是您在原来客户上需花费用的5倍！客户购买过您的产品，一定要在一个周期内与他保持联系，为他们提供特殊产品或服务，以解决他们一两个棘手问题。考虑客户有否其他需求，也许是更多服务，或信息。以实际行动，养育您的客户。如果您长期坚持这么做，您的回报会令所有人羡慕。
篇6
2009年3月17日，北京，嘉里中心咖啡厅。
《成功营销》对面前这个人早有耳闻，他是中国第一位体育营销专业的MBA，美国威士国际组织(以下简称为VISA)中国区总经理李胜。1998年加入VISA全球赞助部门的李胜，几乎参加过各种VISA体育赞助活动的推广，包括奥运会、英式橄榄球世界杯、美国橄榄球联赛、运动明星管理。他连续参与了六届奥运会的市场营销工作，2003年从VISA总部回到中国，被委任为VISA北京奥运战略的主要负责人。
2008年北京奥运会开幕前夕，中国品牌研究院的《2008奥运营销报告》认为，有七家企业会借助赞助北京奥运会获得巨大成功，而其中的一家就是VISA。在获得了奥运营销的巨大成功之后，这个全球领先的支付品牌下一步要做什么呢?
带上VISA，付诸行动(More people Go with VISA)，这是VISA自去年上市以来首次推出的全球范围内的统一品牌宣传活动，3月18日开始在中国推出电视、平面、户外和网络广告。
付诸行动，这是后奥运时代VISA的第一个大动作。
后奥运时代的品牌诉求
正如奥运会闭幕后2008年8月25日新加坡《联合早报》的头版头条《北京，失落的星期一》一样，在李胜看来，奥运结束之后，从赞助商到从业人员再到奥组委，仿佛一下子从一个激扬的状态跌落了下来，就像“产后综合症”。接着，11月份，随着冬天的逐渐到来，金融危机也爆发了，因此，对于VISA而言，在后奥运时期，怎样能够持续传播品牌理念，怎样与中国的战略很好地结合就成为一个紧迫的任务。事实上，这不仅是VISA面临的问题，也是其他品牌同样面临着的问题。
VISA选择了提倡一种生活方式的宣言，这对VISA来说是第一次。作为这个方案的直接参与者，李胜告诉我们，当时他们想了很多：VISA到底代表什么意思?VISA代表着什么样的生活态度?谁是与我们志同道合的人?总结下来得出的结论就是：与我们志同道合的人是愿意付出自己激情的，就像广告说的，是那些纵身10米巨浪时面带微笑的、能够享受生活的、追逐梦想的一群人。起初，他们还想过用一些比较巧妙的方式去表达，后来发现，还不如用直接的方式也就是宣言的方式直接说出VISA的主张。
在李胜看来，与奥运时的刷新梦想相比，这种方式是回到了VISA品牌最本质的东西。与以往VISA轻松、幽默、娱乐风格的广告风格不太相同，这次的广告诉求是直接而严肃的，目的是鼓励人们去充分感受生活，勇于追逐梦想。在当前的经济形势下，这种诉求显得尤为重要。
品牌价值的传播是一个长期的过程，李胜称，GO的宣言是一次尝试。无论是应付金融危机也好，还是感受生活也好，只要能够让大家付诸行动就是我们最大的预期。
继续付诸行动
在被问及在整个北京奥运会的奥运营销过程中最大的体会时，李胜说了四个字，“不辱使命”。现在，奥运会的这个使命已经圆满完成了，VISA的宣传口号已经从刷新梦想变为付诸行动，但是这并不意味着VISA将放弃体育。
作为一个体育营销的专业人士，李胜认为，从长远来说，奥运会对中国的体育营销肯定是正面的，但从短期来看，有两个负面影响：首先，奥运前期盲目和过度的投资对体育营销实际上是一种打击；另外一个是因为前期盲目的投入没有达到预期，从而造成了体育营销是错误的的错误观念。在他看来，真正能够懂得体育营销的人，往往在奥运后面还会继续做下去，甚至做更多。
在被问及在整个北京奥运会的奥运营销过程中最大的体会时，李胜说了四个字，“不辱使命”。现在，奥运会的这个使命已经圆满完成了，VISA的宣传口号已经从“刷新梦想”变为“付诸行动”，但是这并不意味着VISA将放弃体育。在他看来，真正能够懂得体育营销的人，往往在奥运后面还会继续做下去，甚至做更多。
在李胜看来，体育的实质是娱乐。外国人到中国来看奥运会，或者中国人到南非看世界杯，本来就是体育与娱乐的结合。甚至从某种意义上讲，生活本身也是一种娱乐，消费的社会就是娱乐的社会，如何在后奥运时代，继续发掘体育的娱乐价值，是营销人必须思考和解决的问题。
全球理念，本土执行
跨国品牌的本土传播是一个大命题，VISA中国做得很好。
VISA打造了自己的奥运八景，从什刹海荷花市场的VISA宫灯、值得放进博物馆展览的VISA太极青花瓷ATM机到四海皆兄弟、有朋不亦乐乎这样充满了中国文化气息的VISA户外广告，无一不令人击节赞叹。这一切，李胜功劳不小。
在回答参与北京奥运会与其他的奥运会有什么不同这个问题时，做过六届VISA奥运营销的李胜，用了一个委婉的比喻。在他看来，做市场营销分成两个部分：一个是物理和化学思维，另外一个是文学和哲学思维。物理和化学的思维是做宏观的控制，可能要更加注重投入，受众群体是哪些，针对他们要做些什么，这些都是相对客观的因素；而文学和哲学的思维则是更加感性的。如果说，负责其他奥运会的赞助工作主要是靠物理和化学思维的话，那么，在中国，要想真正建立品牌，更多的是要靠文学和哲学的思维。
过去的五年其实是VISA品牌在中国真正扎根的五年。李胜说。
理性选择新媒体
一位中国人在泰国刷VISA卡享受惬意的泰式按摩，却一下子被摔到了北京奥运会的摔跤比赛现场，原来这是他在境外刷VISA卡所得到的奖励。这则搞笑的广告在网络上广为流传。
就像现在很多人上网看新闻而不是看报纸一样，李胜也认为新媒体是一个大趋势，但一定要循序渐进地利用新媒体，要挤掉其中的泡沫。VISA特别注意新媒体的尝试，但是会用充分的创意体现新媒体的差异化所在。例如这次付诸行动的品牌活动，VISA将会与开心网合作。李胜表示，针对不同的渠道，VISA的传播内容会发生一定的变化，就像刚刚提到的VISA泰式按摩短片那样，以网络为渠道的内容会更轻松、幽默，甚至会更无厘头。
篇7
农产品市场营销随着市场经济的发展不断扩展、延伸，在营销发展的新思路、新趋势中出现了策划营销。它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈，好的农产品营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。策划书是农产品营销策划的反映。在此谈一谈农产品营销策划书的编制的问题。如何撰写农产品营销策划书呢？
一、农产品营销策划书编制的原则。
为了提高农产品策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则；
(一）、逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析农产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。
(二）、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。
(三）、可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。
(四）、创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。
二、农产品营销策划书的基本内容。
策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从农产品营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。
因此，我们可以共同探讨农产品营销策划书的一些基本内容及编制格式。封面>策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为农产品营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。
策划书的正文部分主要包括：
(一）、农产品营销策划目的
要对本农产品营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点（如：提高市场占有率；扩大产品知名度；树立规模、优质、专业、服务的良好形象），作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。
企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：
>企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套农产品行销计划。
>企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的农产品营销方案。
>企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。
>企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。
>市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。
>企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。
如:首先强调“农产品的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明农产品营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级人员及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。
(二）、分析当前的农产品营销环境状况
对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：
1、当前市场状况及市场前景分析：
①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
2、对产品市场影响因素进行分析。
主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品(如：计算机、家用电器等产品)的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
(三）、市场机会与问题分析
农产品营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了农产品营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
1、针对产品目前农产品营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：
>企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。
>农产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。
>农产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。
>农产品价格定位不当。
>销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。
>促销方式不务，消费者不了解企业产品。
>服务质量太差，令消费者不满。
>售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。
(四）、农产品营销目标
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即农产品营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为万件，预计毛利万元，市场占有率实现。通过市场分析，找出市场机会，提炼自身优势，确定销售目标。例如确定的目标市场：以行业销售为主（利润和稳定市场）、渠道销售为辅（提高知名度，扩大市场占有率）；行业主要主要系指工矿，交通，建筑，消防，制造，工厂等有一定采购规模的目标客户；渠道销售主要系指区县级的加盟或者商。
(五）、农产品营销战略（具体行销方案）
1、农产品营销宗旨：
一般企业可以注重这样几方面：
>以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。
>以农产品主要消费群体为产品的营销重点。
>建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
2、农产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4p组合，达到最佳效果。
1）农产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。
2）农产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。
3）农产品品牌。要形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。
4）农产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。
5）农产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：
>拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。
>给予适当数量折扣，鼓励多购。
>以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以农产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
4、销售渠道。农产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、商的销售积极性或制定适当的奖励政策
5、广告宣传。
1）原则：
①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。
②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。
③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。
④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
2）实施步骤可按以下方式进行：
①策划期内前期推出产品形象广告。
②销后适时推出诚征商广告。
③节假日、重大活动前推出促销广告。
④把握时机进行公关活动，接触消费者。
⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
6、农产品营销具体行动方案
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
(六）、农产品策划方案各项费用预算
这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括农产品营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。
(七）、销售增长预测与效益分析
该部分对营销行动方案投入实施后的效益分析，包括农产品营销后未来1-5年的销售增长、利润与收益分析、现金流分析、投资回报率等。
篇8
一、指导思想
以科学发展观为指导，认真学习《关于加强证券经纪业务管理的规定》、《证券业从业人员执业行为准则》等有关文件精神，贯彻落实公司关于做好合规风险管理工作的要求，扎实、持久、有效做好合规风险管理工作，以此加强我部建设，做到合规合法经营，促进我部证券业务工作的全面发展，创造良好经济效益。
二、工作内容
(一)加强合规风险管理意识，提高自身素质
每个证券业从业人员要努力学习，掌握证券风险发生的原因与规律，把警惕风险、正视风险、管理风险、防范风险的意识深入自己的心中，在任何岗位，任何工作中，思想上崩紧安全一根弦，时刻不忘证券风险。要认真学习，加强思想道德教育，要洁身自好，正确对待名利和金钱，严于律己，防微杜渐，夯实精神支柱，筑牢思想防线，做到工作上高标准、生活上严要求、作风上高境界，杜绝一切社会上的不良行为与腐朽作风。
(二)健全各项工作制度，建立证券内控文化
工作制度是防范证券风险的屏障，我部要健全各项工作制度，用制度保证合规风险管理工作到位，把合规管理、合规经营、合规操作落到工作实处，确保取得实效。要建立符合我部实际的证券内控文化，把内控意识和内控文化渗透到每个证券业从业人员的思想深处，成为自觉行动，使自己的工作行为符合国家法律、法规、部门规章和公司相关管理规定，形成事事都符合守法合规的工作标准，遵守职业道德、业务规范、操作规程，珍惜职业荣誉。
(三)落实措施，确保合规风险管理工作到位
我部要落实措施，针对不同岗位的证券业从业人员提出明确工作要求，加强检查监督，确保合规风险管理工作到位，实现无违规、无违法，杜绝产生证券风险。
1、营业部管理人员工作行为规范
营业部管理人员一是要认真学习《规定》内容，严格按照《规定》及公司制度的要求做好证券经纪业务管理工作。二是要根据《规定》要求了解自己的客户，落实客户适当性管理、客户风险提示及证据留痕工作，完成对客户风险承受能力初次和至少每两年一次的持续评估工作。三是要做好客户回访工作，建立客户投诉书面或电子档案，按年度汇总上报公司和当地监管局备案。四是要公示营销人员及证券经纪人的基本信息，加强营销行为的合规管理工作，严禁采取不正当竞争手段开展业务，严禁限制客户转、销户业务，确保在规定时限内办理完各项业务。
2、营销人员(含客户经理、经纪人等)工作行为规范
营销人员一是上岗前要接受业务培训和职业道德培训，按照公司和营业网点要求，努力学习、掌握证券相关业务知识，具备证券从业资格，不断提高业务水平和工作效率。二是要服从营业网点的管理，在公司业务范围内，积极进行客户开发、产品销售等业务宣传和拓展。三是要恪守诚信、尽职、勤勉的原则，为客户提供证券开户交易流程、证券基础知识及证券信息等内容的基础服务；帮助投资者了解自己的风险承受能力，引导投资者选择适合自己的产品；根据不同客户的资产情况、投资需求、风险承受能力和风险偏好，向客户推介不同的证券产品和服务。四是在进行产品宣传和推介时，要保证推介材料的真实、准确，应对产品进行充分的信息披露。对于收益浮动产品的推介，应以易于理解的方式进行说明和明示，确保投资者对产品和服务做出正确的评判。五是对营销推介的产品，要进行充分的风险提示，提示内容的表述应真实、清晰、充分，确保投资者在购买该产品前已知晓并理解相关风险。六是严格执行保密政策，严格保守商业秘密，按公司要求统一对外进行信息披露。
三、保障措施
1、明确目标，完善责任
营业部全体管理人员和营销人员要根据本工作方案的要求，明确目标，完善责任，保证落实工作方案，取得良好成效。
2、广泛发动，营造氛围
要运用多种形式，广泛宣传本工作方案的重大意义，提高大家的认识，增强搞好合规风险管理工作的紧迫感、责任感，营造浓厚的工作氛围，为搞好合规风险管理工作打下扎实的基础。
篇9
论文摘要：战略营销是现代营销管理的主流范式，它以营销战略为轴心，以营销战略的形成与实施为基本的营销管理职能。营销的战略意义来自营销对企业战略管理的重要意义。一方面营销观念为战略管理提供指导思想，另一方面，营销通过市场分析，为业务竞争战略提供重要的情报。与此同时，营销还是业务战略的主要内容，它从企业整体的目标出发，依据环境的要求和条件，力图在权衡竞争者与消费者趋向中，发现既要满足消费者，又要免受竞争者的伤害或能战胜竞争对手的基本途径与方法。
论文关键词：营销，战略，营销战略，战略营销
现代营销管理的一个重要特征就是从战略的角度对企业的营销活动进行管理，由此形成了战略营销管理（StrategicMarketingManagement，缩写为SMM）范式，即以营销战略为轴心，以营销战略的形成与实施为基本的营销管理职能。本文通过对营销战略的含义分析、营销战略在企业战略管理中的地位的探讨和SMM的特点探索，多角度地认识战略营销的性质。
1营销战略的定义
营销战略有两种状态：普遍的和特殊的。听起来似乎有点自相矛盾。“战略”一词被广泛用来描述各种各样的营销活动。如战略性定价，战略性市场进入，战略性广告。竞争的加剧导致了以战略的方式对待传统的营销行动，从这种意义上讲，营销战略具有普遍性。但是，营销战略又是特殊的。因为，人们对营销战略没有一致的定义。恰恰相反，有多少人用营销战略这一术语，就有多少种不同的解释。
有人研究指出，营销战略适应于三种不同类型或三个不同层次的问题。第一层次是宏观层的营销战略，它以对营销组合变量（价格、产品、广告等）的综合运用为核心。根据这一定义，为某个产品制定一个战略涉及为该产品进行定价、设计广告，然后决定分销的方案。中观层次的营销战略指的是营销要素战略，它指用于营销组合中某个要素方式的抉择。处于微观层次的是产品-市场进入战略，它指的是某个具体的营销决定的策略，如厂商力图建立市场份额的战略，收获利润（和份额）的战略等。
有的从管理学中的战略观为营销战略所下的定义而被广为使用。这种观点把营销战略视为一个四步骤过程：（1）界定经营的业务范围，（2）确定经营宗旨，（3）制定营销、生产及其它职能计划，（4）为这些计划制定预算。从这种意义上讲，营销战略更接近企业战略。
作者认为，要澄清营销战略的性质，还得先回答“什么是营销？”以及“什么是战略？”
按照营销学泰斗菲利普·科特勒的定义：市场营销意指与市场有关的人类活动。市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变迁为现实交换的活动。由此可见，与市场直接有关、满足人的需要和欲望以及促进交换是市场营销的三个基本特征。而其中促进交换，使得交换有效地发生更是市场营销的本质特征。
那么，战略是什么呢？战略一词来源于希腊字strategos，其含义是将军。当时，这个词的确切意义指的是指挥军队的艺术和科学。今天，在经营中运用这个词，是用来描述一个组织打算如何实现自己的目标和使命。战略具有全局性、长远性、抗争性和纲领性四大特征。
把以上两个方面进行合并，就不难得出营销战略的定义。营销战略是业务单位期望达到它的各种营销目标的营销逻辑。营销目标指的是关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。营销战略描述为实现上述目标而采用的主要营销方法，这包括在搞清楚企业营销的环境和竞争条件之后，对企业营销支出、营销组合和营销分配等决策所构成。
2营销战略在企业战略管理中的地位
对于企业战略管理包括哪些内容，从战略的层次提出的观点被人普遍接受。D·福克纳与C·鲍蔓提出企业战略包括三个层次：公司战略、竞争战略和职能战略。公司战略研究的对象是一个组织，该组织是一些相对独立的业务的集合体，这些相对独立的业务有时被称作战略业务单位（StrategicBusinessUnits，简称SBU）。公司战略的主要内容包括公司存在的基本逻辑关系或者基本原因。竞争战略是第二层次，又称为业务层次战略或者SBU战略，主要研究的是产品和服务在市场上的竞争问题。企业战略管理的第三层次是职能战略。职能战略所要阐述的，是在实施竞争战略过程中，公司各个部门或各种职能应该发挥什么作用。
著名战略理论家阿瑟·汤普逊则认为企业的战略管理有四个层次：公司战略、业务战略、职能战略和操作战略。公司战略——指的是多元化公司的整体行动计划。业务战略指的是单个业务的行动计划。职能战略是关于业务单位内各个职能部门的行动计划。如人事战略、生产战略、市场营销战略等。操作战略是关于管理业务单位内的主要组织单位（工厂、销售地区、分销中心）的行动计划，或实施具有战略意义的操作任务（原材料采购、库存控制、维修、运输、广告运动）的行动计划。
阿瑟·汤普逊的四层次中的前三个层次，与D·福克纳&C·鲍蔓的三层次基本上是一致的，所不同的是他多了一个层次，即认为在企业活动中的操作层也存在着战略行为。就市场营销战略来看，无论是三层次论，还是四层次说，它都属于第三层次——职能战略的范围。营销战略的制定与实施都必须以企业的经营战略为前提，根据企业经营目标而制定营销目标，根据竞争战略而确定营销的行动方案。
3战略营销的基本特点
传统营销的展开围绕营销的各个组成要素——产品、分销、价格、推广，此四者也就是名闻遐迩的营销组合要素——4P’s。战略营销包括这些策略变量，但在某些重要的战略方面超出了传统营销的范围。战略营销遵循市场导向的战略发展过程，考虑不断变化的经营环境和不断传送顾客满意的要求。
战略是管理层为实现组织目标而制订的经营管理行动计划；它反映在由管理层为获得预期结果而设计的行动与行动模式（Pattern），关心组织如何完成使命和实现预期目标。战略的经营管理观念包括五个方面：战略是一个计划（plan），它为一个组织指明从现在走向未来的方向，指引行动的路线；战略是一个行动模式(pattern)，它强调行动不因时间而改变的相对稳定性。例如有的企业采取名牌战略，选择高档市场，有的企业倾向高风险战略；战略是一种态势(position)，占住战场上的某个有利位置以赢得顾客。例如企业开发一种强势产品以攻占某个市场；战略是一种视野(perspective)，它在企业未来的发展前景与企业现有的经营领域之间找出可行的途径；战略是一种策略或手法(ploy)，旨在打击竞争对手。
上述战略观的每个方面的英文都以P开头，所以称之为5P‘s战略观。战略营销是一种关于营销的思维和实践方式，具有目标的长期性、手段的综合性、行动的计划性、结果的深远性和竞争导向的特征。具体来说，战略营销具有如下特征：
1、以市场为动力。战略营销认为竞争优势源于顾客，基于厂商所取得的顾客满意的程度；厂商超越竞争对手的顾客满意水平的程度。营销战略将受顾客影响的经营战略与综合的市场为核心的各类活动结合起来，以此建立竞争优势。战略营销包括旨在提供顾客满意的各种经营行动。在经营职能中，要协调选择顾客和合理安排受市场影响的各经营变量。战略营销强调组织与环境的联系，视营销为经营的整体职责，而不只是一个专门职能。取得竞争优势需要集体行动和职能的整合。
2、注重环境的复杂多变性。经营环境的日益复杂和变化多端导致具有监视市场和竞争对手的战略营销的兴盛。外部因素改变了市场和竞争结构的组成方式和吸引力。由于营销处于组织与其顾客、渠道成员、以及竞争的边缘，因此它是战略规划过程的核心。
3、以顾客满意作为战略使命。战略营销思想认为取得顾客满意的关键在于将顾客的需要与组织的服务计划过程联系起来，顾客对某些产品属性的偏好一定要转化为产品设计和生产指南。
4、围绕竞争优势的建立与发挥而进行营销活动。
篇10
在中国清末，一位名叫郑观应的著名学者，把商业竞争，形象地称之为“商战”。
在日本，一位名叫大前研一的营销战略专家，把《孙子兵法》纳入管理，誉之为“最高的经营教课书”，挑起了企业“军争”。
在美国，两位市场定位理论奠基人里斯和特劳特，更以《战争论》为经典，呐喊“有关营销的最佳文献不是出自哈佛大学，也不出自通用汽车，通用电器，甚至宝洁这样的大公司，而是来自一位解甲归田的普鲁士将军——卡尔·冯·克劳塞维茨……”
市场竞争，已经受到军事思想的领导1
市场竞争，已经白热化了1
在美国，每个成年人每年至少要接受20多万件次的广告轰击。他们必须从1200多种鞋子中选鞋，从800多种服装中选服装，从572种汽车中选汽车，从138种牙膏中选牙膏，从100个电视频道中选节目。每年都会有3万多种新产品上市，让人们眼花缭乱；有30万起没完没了的经济官司，让人们苦不堪言；有5O万家新注册企业开始搏杀。另外，还有30多万家企业消失得无影无踪……
——这就是当今的“商业战争”！
这场残酷的战争，造就了一大批军事企业家。一方总想打垮另一方。这场持久的战争，使竞争双方从一开始就形成了一种“同行是冤家”的态势。所以，美国营销专家詹姆斯先生就在其《商界竞争兵法》一书中指出：“商业战争，就是指企业之间相互关系的一种敌对状态”。
那么，如果说过去的市场竞争，敌对双方还有机会寻隙可乘的话，而今的市场更趋近“饱和”。“敌对意识”使双方的“竞争愿望”愈加强烈了。如果市场主体——企业，在这种厮杀中缺少强劲的攻击力，就很难占城掠地，亦很难打进这片热士。
我们在“市场侵略”课题的研究中，笔者发现中外80例著名商战中，诸如可乐大战，汉堡包大战，矿泉壶大战，中原商战，IBM对苹果，富士对柯达，丰田对大众，索斯比对克里斯蒂，孔府宴酒对孔府家，强力饮料对健力宝，椰树饮料对椰风，康佳彩电对长虹，英国立顿红茶对中国龙井等等，每一个案例中的每一个市场主体，其营销行为均具有明显的“侵略性”，比例为100％。
故此，我们有理由说，对一个新企业。没有“侵略”就没有市场；对一个老企业，没有“侵略”就没有发展。
企业必须发动它的“战争武器”，有效地打击竞争对手，有效地扼制对手，有效地侵进对方市场。如此方能达到竞争的目的。这正如克劳塞维茨在其《战争论》中阐明的那样，战争有两大目的：一是以打垮敌人为目的；一是以占领敌境为目的。
所以，所谓“市场侵略”，就是市场主体在特定的地域，以特定的时间，运用特定的“武器”，采用特定的方法，主动进攻，积极地侵占对方的市场利益。
在客观上，要求市场“侵略者”的行动，必须具有“掠夺性”，就像狮子一样凶悍。“侵略者”所付出的侵略行为，就是要挤占市场，捞取实惠和好处。否则，市场主体的经营就失去了目的性，没有利益的战争是不存在的。
我们知道，一个市场的切面是由生产者、销售者和消费者组成的。这三者之间的利益既是统一的，又是矛盾的。作为企业，将永远在趋利的道路上奔跑。在这场竞赛中，生产者和生产者竞争，销售者和销售者竞争，消费者也在和消费者进行购买利益的竞争。而每一次竞争，又总是以进攻者和防御者，以侵略者和被侵略者的形式表现。有人曾对世界历史上100次重大战争进行了分析和研究，竟惊人地发现，侵略者和被侵略者之间，总是扮演着狼与山羊，狮子与草鹿一般的角色。对此，我们的企业家们将怎么想?我们将扮演什么角色?为什么不可以像狮子一样发动一场“市场侵略战争”呢?
调转枪口，瞄准目标。
这个目标就是竞争对手。这是市场竞争新定位。
在以往的营销教课书中，大体上对市场营销观念划分了三个阶段，即60年代——产品导向，是以生产制造为中心；70年代——市场导向，是以顾客和销售为中心；80年代——顾客导向，是以消费需求为中心。
到了90年代，有学者提出了“关系导向”、“社会导向”等现代营销思想。而“市场侵略论”，明确地提出了“竞争导向”——以竞争对手为研究中心的营销战略观点。这里不强调从消费者身上打主意，却努力于竞争者身上寻找突破口。理由是：竞争者所表现出的任何行为，都包含着目的性。皆表明了竞争者对市场和消费群的认识及研究结果。所以，了解竞争者，就可以更直接，更全面地了解市场，更有利于做到“知彼知己，百战不殆”。
图一
那么，作为一个市场主体如何有效地去了解竞争对手呢?
市场主体必须从“五个做什么”(5W)去研究对手：
第一、竞争者正在做什么?
第二、为什么那样做?
第三、没有做的是什么?
第四、做得好的是什么?
第五、做得不好的是什么?
图二
这样，用“排除法”去研究一下市场主体，自然就知道了自己该“做什么”，并“怎样做”了。
早在1958年，日本丰田汽车首次侵进美国市场时，年销量仅有288辆。然而20年以后，其年销量却突破了50万辆，掠去整个美国汽车市场20％的份额。1985年升为25％，又把美国进口车中的主要竞争对手德国大众汽车远远地甩在了后面。
那么，丰田汽车的“高招”在哪里呢?
原来，在丰田汽车刚进入美国市场之初，就委托了一家当地调研机构去访问“大众”汽车的使用者，以了解他们对“大众”的不满。在“五个做什么”上，丰田公司了如指掌，并指导自己“怎样做”。于是，他们放大车身，增大轮间距，扩大放脚空间，降低能耗，增加马力。他们又采取了具有针对性的“市场侵略”策略，历经20余载，终于使“车到山前必有路，有路必有丰田车”了。
不难看出，在美国市场的这场汽车争夺战中，丰田公司明确无误地找准了竞争对手——德国大众汽车公司，做到了有的放矢，最后一步一步地将其逐出了市场前沿。
这个案例，不仅说明了应该怎样去了解竞争对手，同时也提醒了市场主体：你必须弄明白对手是谁?
在市场侵略之前，市场主体要清楚地进行市场定位，看看自己于同类市场上属于第几号企业，需要向谁发起攻击。
例如，世界第一大拍卖行索斯比(SOTHRB’S)一度创新地为卖方提供50％的“买方贷款制度”，使顾客纷纷归于自己门下，从而赢得了巨大的市场。索斯比的这一措施，矛头所指当然是世界第二大拍卖行克里斯蒂。为此，索斯比总裁高瑞伯爵曾骄傲地说：“索斯比深深地以具有侵略性为荣。”
所以我们可以说，做好市场攻击定位，是发动市场侵略的前提。
根据著名营销专家菲力普·科特勒的竞争战略，市场主体可分为四种类型：
1、市场领导者——捍卫型
该主体占有市场的垄断地位，拥有最大的市场份额。他们的市场行为都受到了其它公司的模仿和追逐。他们最喜欢大规模市场侵入。在多数情况下，其营销行为都是为了捍卫自己的霸主地位。如汽车行业的通用汽车公司、电脑行业的IBM公司、饮料行业的可口可乐公司、餐饮行业的麦当劳公司等。
若根据蓝契斯特法则，他们的市场占有率应该在73．88％一41．7％左右。通用汽车公司在美国市场上的占有率在59％。
2、市场挑战者——攻击型
该主体通常是行业中位居第2号或第3号的公司。他们在市场上的地位与份额均次于领导者。但他们完全具备了与“种子选手”相竞争的实力。他们喜欢抓住机会即向领导者发起猛烈攻击，积极侵夺市场利益。如福特汽车公司、DEC公司、百事可乐公司、汉堡包大王公司等。
他们的市场占有率应该在41．7％一26．12％左右。福特汽车公司在美国市场上的占有率在26％。
3、市场跟随者一一追击型
该主体以“拿来主义”紧跟市场上的先进趋向，以不落伍的姿态赢得高利润。他们可能具备竞争实力，但在战略上避免正面挑战。他们最喜欢侵蚀对方，或向对方空档侵进。如克莱斯勒汽车公司、苹果电脑和康柏电脑公司、温迪快餐公司等。
他们的市场占有率应该在26．12％一9．33％左右。克莱斯勒公司在美国市场上的占有率在13％。
4．市场补充者一一游击型
该主体以专业化为核心，经过市场细分选择产品。他们在大公司的夹缝中生存。没有竞争实力，但有生存基础。一旦遇到强者的侵略，就有可能被吞并。所以，他们最喜欢对无人注意或无暇顾及的市场采取侵进策略。如美国汽车公司、王安电脑公司、荣冠可乐公司、卡斯尔快餐公司等。
他们的市场占有率应该在9．33％一1％左右。美国汽车公司在美国市场上的占有率为2％。
以上，通过四类市场主体的划分，企业就可以清醒地看到自己的位置，以便为进行“市场侵略”选准对象和方向。但是，对一个中小型企业来说，你尽可以去模仿大公司的产品，然绝不可以去模仿他们的行销行为。譬如美国宝洁公司，每年所花用的广告费就高达9亿美元上下。在侵进日本市场的前8年不赚一分钱。在侵人中国市场的前3年没有任何利润收入。试想，即便是年销售额在4．8亿人民币的上海家化也赔不起呀。
那么，要侵略的市场最好在哪里呢?
美国营销专家麦克尔·波特在其《竞争战略》一书中这样说道：“最好的战场是那些竞争者尚未准备充分、尚未适应、竞争力弱的区隔市场或战略领域。”
真正优化的“市场侵略”策略，应该是避实就虚，攻其无备。针对竞争者“没有做的”和“做得不好的”发动进攻。
中国的强力饮料、椰树牌饮料，正是对“健力宝”还“没有做的”果蔬饮料市场发动抢攻，结果一举侵取了中国果蔬饮品的天下。
美国“汉堡包大王”由于发现了“麦当劳大叔”一条龙服务中，“做得不好的”是只能提供“单一口味”；“没有做的”是只有“油炸”食品，缺少“火烤”食品。于是趁机发动侵进，向顾客提供了适合每个人的“特殊口味”和“火烤”食品，使两大快餐立刻明显区别。由此，汉堡包大王名声大振，当年销售额递增了10％，而麦当劳却下降了3％。
世界的军事史上一再表明，迎头强攻，有损无益。
现代商战也证明了正面搅杀，极易两败俱伤。
1989年的“中原商战”，各家“诸侯”的平均毛利率仅为12％，总体损失达200万元人民币。94年以来的鳖精大战、脑黄金大战、美容品大战、补酒大战、减肥药大战等等，不仅仅使产品成为市场上的“短命鬼”，而且又把中国价值在700亿美元以上的保健品市场搞得一塌糊涂。
我们说，战场需要搏杀，但要的是那种有计谋的搏杀。
马基雅维利在《君主论》中提醒我们：一国之君，必须具备狮子与狐狸两种性格。
战争的结果，必须区分出胜利者和失败者。换言之，就是必须区分出胜利的统帅和失败的将领。有勇无谋者必然灭亡。现代的商业战争正体现着这一特质。故此，市场主体发动市场侵略，虽然是一种市场积极行为，有利于市场拓展。但它必须在科学的指导下，才有可能把“行为”转化为“成果”。这样，我们就必须“谋攻”。正像《孙子兵法》中阐述的那样：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也”。如果“不算”，又怎么可能去取胜呢?
在此，作者为市场主体提供以下“市场侵略”程序：
1、列出对手“五个做什么”知彼；
2、列出自己“五个做什么”知己；
3、对比——列出双方优势、劣势表；
4、提出侵略课题；
5、解出对手“没有做的”原因；
6、提出针对对手“没有做的”最佳对策；
7、提出针对对手“做得好的”最佳对策；
8、提出针对对手“做得不好的”最佳对策；
9、提出针对自己“没有做的”最佳对策；
10、提出针对自己“做得不好的”最佳对策；
ll、选择有利的“侵略武器”，并制订出“侵略方案”；
12、检验方案的可行性和可操作性；
13、实施。
市场主体，可以根据以上这套策略系统，行之有效的发起“英雄者”行动，不失时机地向对手的领地进行①侵蚀、②侵进、③侵击、④侵袭、⑤侵夺、⑥侵占。
美国的IBM公司，原本是大型电脑市场的霸主。但在70年代末，IBM瞄准了苹果电脑公司，仔细研究了“5W”。1981年8月，IBM投入4000万美元广告费，突然对个人电脑(PC)市场发动了大规模侵略。一年内，在24亿美元的市场中，IBM侵夺了17％的份额；二年内，IBM击败苹果电脑，在42亿美元的市场中，侵夺了26％的份额。第三年，IBM又动用了一枚有力的“侵略武器”——降价20％，彻底打垮了许多小型电脑公司，稳稳地侵占了PC市场，成为一个新的霸主。
当然，IBM对苹果，是计算机市场上市场捍卫者对市场追击者发动的一次大规模侵略。那是个新战场。在强大的IBM面前，苹果公司的反击显得软弱无力。最终“苹果”让“蓝色巨人”咬去大半。那么，目前在中国的通讯市场上，“诺基亚”正对大哥大“摩托罗拉”发动着一场激烈的侵夺。而NEC公司则完全采取了侵蚀策略。由于三方“5W”对比不同，他们所采用的“侵略武器”和“侵略策略”均显示出差异性。
在这里，作者提出五种“侵略策略”可供选取：
即市场主体对竞争者的产品和营销行为，进行创新性模仿，从而达到一步一步蚕食利益之目的。如日本彩电从40年代开始仿造美国产品。80年代最终取代了美国产品。
即市场主体瞄准竞争者产品或营销行为之缺陷和劣势，通过攻击使之愈加暴露，反衬出自己的优势，从而起到打击对方，宣扬自己之目的。如1992年夏季，中国市场上的矿泉壶之争。“富豪”以“天然矿石”打击百龙公司的“专用矿石”。而“亚都”壶又以其超长滤芯、紫外线灯灭菌攻击两位对手矿泉壶之要害——“灭菌包”。
即市场主体抓住市场空档迅速挤占，或对竞争者的薄弱环节攻其无备，从而达到占领市场之目的。如DEC公司60年代首先开发上市了PC微型电脑，避开了IBM大型电脑市场，一举使销售额达到40亿美元。一直到70年代末，微机市场份额控制在40％左右。而IBM由于开发产品较晚，其当时的微机市场份额仅有10％左右。
即市场主体为了对抗竞争者，对其营销方针和营销行为突然进行袭扰，从而达到打乱其正常部署，为自己创造机会之目的。如1985年4月23日，可口可乐公司召开记者招待会推出新可乐。同天，百事可乐的广告铺天盖地般地登上了全国大大小小报纸的版面，让人感到其声势更大，好像在庆祝胜利。
即市场主体面对竞争者进行针锋相对的进攻，以不示弱的姿态，甚至以同样的营销模式，同样的营销行为争夺每一寸市场，从而达到以实力占领之目的。如近几年的孔府宴酒对孔府家酒之战。“孔府家”广告做到哪里，“孔府宴”的广告就打到哪里。有“孔府家”酒的地方，就有“孔府宴”酒。
以上，是五种“市场侵略策略”。
我们在此需要特别说明的是，“市场侵夺策略”的运用，必须具备充足的营销资源和持久的竞争实力。否则不可模仿，也不必与之竞争。天津的“夏利”汽车不必与上海的“桑塔纳”侵夺；郑州的“少林”汽车不必与南京的“依维珂”打斗。你是鲨鱼也不必和蓝鲸抢食啊!
关键是：你要弄明白自己的真正对手是谁?你要弄明白市场领地在哪里?
发挥优势，“背阳”而攻击，狮子就会冲入羊群。
历史发展到了20世纪的今天，竞争的双方已经不可开交。尽管他们有时笑脸相迎，但骨子里都透着杀气。企业家们每天都会想到如何壮大自己，如何打倒对方。但要真正做到这一点，又谈何容易! 从军事上我们联想到经济上，“战争制胜赖以人操纵的高科技武器”。
1991年1月，海湾战争发起的“沙漠风暴”行动，5500余枚导弹攻击，l1．2万架次飞机轰炸，45万装甲大军挺进，三天内即一举收复了科威特。
由此，中国的企业家们是否想到——“小米加步枪的时代早已过去了”！——企业制胜同样“赖以人操纵的高科技武器”。
市场主体若要在全球这个经济大战场上侵进取胜，就必须拥有先进的“市场武器”系统。
这个市场“侵略武器”系统就是：
它包含着：①技术、功能领先；②质量领先；③高附加值领先；④发展趋势领先。
例如：长城奔腾微机在技术、功能上具有市场领先性；海尔洗衣机在功能、质量上具有市场领先性；，太阳神口服液在高附加值上具有市场领先性；新飞牌无氟电冰箱在发展趋势上具有市场领先性。
它包含着：①低成本保证体系；②市场差价体系；③结算及金融优惠体系。
例如：1913年，享利·福特在世界上第一个推出生产流水线，93分钟造一辆汽车，大大降低了成本，从而保证了福特牌汽车“人人买得起”。
又如：1996年3月26日，中国最大的彩电厂家——四川长虹电器股份有限公司，宣布其产品降价100元一850元，降价幅度为8％一18％，拉开了同类产品市场差价，刺激购买，从而使自己在中国彩电市场上的份额达到22．91％，荣获第一位。
再如：50年代末期，日本丰田汽车侵进美国市场时，采用高额折扣的优惠方法，迅速地疏通了分销渠道，成功地挤占了市场。
它包含着：①独具风味的广告语；②标新立异的创意；③强烈的听视觉冲击力；④美感；⑤强力度。 例如：娃哈哈果奶电视广告中的促销诉求“妈妈，我要喝……”；恒源祥绒线电视广告中的“发洋财”；椰风饮料的“挡不住”；百事可乐广告中的“你是百事可乐的一代”；威力洗衣机的“献给母亲的爱”；以及赊店老酒电视广告的“蒙太奇”手法。
它包含着：①短化渠道网络；②宽化渠道网络；③短宽一体化渠道网络。
例如：美国雅芳化妆品公司侵进中国市场，培养了20万直销大军，采用直销方式“短化”了厂商和消费者的距离。而河南双汇集团，则采用“宽化”方式在全国撒网。它拥有500家大型加盟经销商，确保了其产品市场占有率，使其1996年的销售额高达24亿元人民币以上。济南三株公司，也是凭借着在全国拥有200多家全资营销子公司和l万多名推销员，走“短宽一体化”道路，使其1995年销售额达到23．5亿元。1996年又营建了600家营销子公司和15万名推销员，销售额一举劲升为80．6亿元。
它包含着：①趋向化合伙；②同一化合伙。
例如：90年代后期，计算机领域中的老对手IBM(年销售额609亿美元)和苹果公司(年销售额63亿美元)，突然对外宣布结盟，达成“趋向化合伙”。他们将不建立联合设施，只是双方共同投入时间、人才和技术。相互分享对方最先进的技术和最深的一些秘密。这种结盟，表明美国计算机工业终于联合起来开始阻挡日本的侵略了。苹果公司总裁约翰·斯特利甚至这样说：“没有强大联盟，我们将输给日本。”
再如：在60年代，为了对付美国波音飞机的入侵，欧洲四国成立了具有“同一化”的空中客车公司，成功地侵夺了波音公司和麦道公司35％的市场。到1996年，更提出要在本世纪末占有全球民用客机市场50％的份额。面对空中客车公司的大举侵略和勃勃雄心，波音公司为了捍卫市场霸主地位，其于1996年12月突然宣布以133亿美元兼并麦道飞机公司，从面使其目前市场份额由55％，猛增到65％。波音公司的“同一化”将更坚固，其反击力度也会增加。然而，空中客车公司正在加紧研制A3XX超巨型飞机，以便运用这个“领先性产品”去对抗波音747飞机，完成自己的市场目标。
从以上五种“侵略武器”，我们可以看到其一旦投入到市场搏杀当中，将会产生巨大的效能。这五种“武器”，它们都会在不同的领域内产生其致命的杀伤力。“领先性产品”就好像是“穿甲弹”；“挑战性价格”就好像是“撒手钢”；“摄心性广告”就好像是“照明弹”；“短宽性渠道”就好像是“大炮”；“趋同性合伙人”就好像是“装甲师团”。
