文化传媒行业分析范文

导语：如何才能写好一篇文化传媒行业分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

在研究我国文化传媒类上市公司效率时，计量分析、因子分析、聚类分析、财务指标分析等方法被经常采用。胡志勇、王首程、李祥伟运用描述性统计对我国传媒产业2001～2005年发展状况的经验分析表明，无论是从市场预期层面还是从公司自身的经营效绩方面来看，传媒上市公司都优于其他上市公司，传媒产业是我国经济体系中的朝阳产业［1］。刘宗林、程静薇以上市公司中视传媒为例，从获利能力状况、运营能力状况、偿债能力状况和发展能力状况等方面，选取行业标准值和评价系数进行行业横向对比分析，结合中视传媒2005～2007年的财务数据和财务比率进行年度纵向比较分析，初步探讨了传媒类上市公司的经营绩效评价与分析体系［2］。邓建商选取12家沪深两市传播与文化产业公司为样本，利用样本在2008年6月30日公布的年报数据，运用因子分析法和主成分分析法，对我国传播与文化产业上市公司的经营绩效进行实证分析，发现我国传播与文化产业上市公司的经营绩效存在分化现象且呈一般的正态分布。他举例分析了影响上市公司经营绩效的因素以及绩效分化的原因［3］。庞万红、赵勋从传媒上市公司成长性、获利性、偿债能力及财务状况考察了传媒上市公司运营绩效［4］。

采用DEA方法对传播与文化产业上市公司效率进行评价，可以有效地避免财务指标评价方法的不足(对整体绩效缺乏分析)和主成分分析法的缺点(对引起结构的动因缺乏分析，难以提出改进业绩的途径)，在不需要预先知道投入产出指标之间的显著性函数关系和预先计算投入产出综合比率的前提下，能更客观、有效地对同类企业的效率作出评价。采用DEA模型，无需事先人为地确定各指标的权重，避免了在权重分配时评价者的主观意愿对结果的影响。刘玉丽利用2003年10家文化传媒类上市公司数据，运用数据包络分析法，对其经营绩效进行分析，得出结论是当规模收益减少时，压缩资本规模不符合传媒行业长远发展，为此要提高资本的运营效益［5］。闵素芹、李群选取能够从各个角度反映上市公司经营业绩的输入、输出指标，利用DEA模型对我国11家传媒产业上市公司进行了DEA有效性评价和规模效益分析，从模型出发对测算结果进行了必要的分析并提出了相应的建议［6］。葛妍对我国沪深两市13家文化传媒类上市公司2008年财务数据进行了因子分析和聚类分析，得出其综合评价排名，进行分类并评价了其综合业绩和特征［7］。戴新民、徐艳斌利用我国沪深两市23家传播与文化产业上市公司数据进行DEA分析，结果表明传播与文化类上市公司效率较低，绝大多数公司规模报酬是递减的，规模无效率是技术效率低下的主要原因［8］。本文利用我国沪深两市上市的文化传媒类公司年报数据，运用DEA模型对文化传媒类上市公司的效率进行实证分析。

二、DEA基本原理和数据说明

(一)基本原理

数据包络分析方法(DataEnvelopmentAnalysis)简称DEA方法，能够客观地对决策单元的相对有效性进行比较，作出综合评比。DEA是测度具有多投入多产出的决策单元(DMU)效率的非参数方法，有很多种模型，如CCR模型、BCC模型、CCGSS模型、CCW模型、FG模型、ST模型等，其中最常用的是假定规模报酬不变(ConstantReturnScale，CRS)的CCR模型和模型假定规模报酬变动(Varia-bleReturnScale，VRS)的BCC模型。本文主要选取CCR模型和BCC模型对我国文化传媒产业的上市公司进行分析。利用CCR模型得到文化传媒类上市公司整体的综合技术效率，利用BCC模型得到纯技术效率，根据所得结果进一步分析我国文化传媒类上市公司的规模效率。本文的决策单元为34个，而投入产出指标为5个，适合应用DEA方法。本文选取了固定资产、员工数量以及主营业务成本作为投入指标，选择了主营业务收入和净利润作为产出指标。

(二)数据说明

本文所做DEA分析以表1中的34家文化传媒上市公司2012年年报数据为基础。按照《上市公司行业分类指引》，根据这34家文化传媒类上市公司的主营业务，将这34家公司主要分为出版业(书、报、杂志、资料和影像制品业)、广播电影电视业(广播、电影和电视业)以及信息传播服务业和互联网3类。

三、效率和规模报酬分析

(一)效率分析

1.综合技术效率。表2显示，华录百纳、人民网、华策影视3家上市公司的综合技术效率为1，表示这3家公司是最有效率的单位，即其在整体运作上处于最佳状况。根据本文对文化传媒类上市公司的划分，3家公司综合效率为1的公司分别属于广播电影电视业、信息传播服务业和互联网、广播电影电视业。没达到1但综合效率在0.9以上的3家公司中，华谊兄弟、光线传媒、新文化都属于广播电影电视业。结合它们各自的主营业务可见，广播电影电视业的整体运作状况良好，特别是电影电视节目制作行业目前的发展处于一个有效经营的水平，资本运作和经营管理效率较高。低于综合技术效率均值0.724的文化传媒上市公司共有18家。其中，属于出版业的9家公司是皖新传媒、中南传媒、时代出版、出版传媒、中文传媒、粤传媒、长江传媒、大地传媒和天舟文化，属于广播电影电视业的只有中视传媒1家，属于信息传播服务业和互联网的8家公司是上海钢联、电广传媒、华谊嘉信、广电网络、华闻传媒、北巴传媒、歌华有线和华数传媒。

2.纯技术效率。表2显示，文化传媒类上市公司的平均纯技术效率达到0.883。其中，纯技术效率为1的文化传媒类上市公司有13家，分别是华谊兄弟、光线传媒、华录百纳、ST传媒、中南传媒、吉视传媒、中文传媒、凤凰传媒、人民网、百视通、蓝色光标、华策影视、省广股份。数据表明，从行业整体来看，传媒类公司能够较好地利用各项技术要素来更大可能地创造产值。拉低整个行业纯技术效率均值的主要原因来自于歌华有线和中视传媒，一个为地区有线电视网络的垄断者，另一个则为央视控股的影视广告公司，这两家在行业内享有优势资源和各种便利条件的公司，在投入的要素和资源使用方面，存在着很大的无效率。

3.规模效率。规模效率表示该部门的投入项和产出项之间是否达到最佳状态。与纯技术效率方面相比，规模效率值达到1的公司仅有3家，为华录百纳、人民网、华策影视，其中两家属于影视剧制作公司，1家属于新媒体中的互联网公司。但与纯技术效率不同的是，在规模效率方面，文化传媒行业内多数公司的水平比较集中，在0.82左右。只有中文传媒一家公司规模效率值仅为0.541。表2显示，在纯技术效率中取得了1的中南传媒和中文传媒，因为规模效率分别仅有0.686和0.541，导致整个公司的综合技术效率的降低。这意味着这两家公司的投入与产出比存在着较大问题。

4.效率整体情况分析。文化传媒产业上市公司效率整体水平较低，影视剧制作公司效率在行业内最高。首先，2012年我国境内主板上市的文化传媒类公司的平均综合效率为72.4%，这个结果意味着文化传媒产业的效率还有17.6%即超过1/4的提升空间，而且该数据是由国内34家主板上市的文化传媒类公司得到，这也代表着1/4的差距仅仅只能代表着平均水平与国内最好水平的差距。而与文化产业起步早、发展快的发达国家水平相比，差距只会更大。其次，平均纯技术效率为88．3%，规模效率为82．1%，平均纯技术效率水平大于平均规模效率水平，这代表着我国文化传媒产业规模效率较低，从而拉低了技术效率的作用。同时，这也意味着，即使在不改进技术条件的情况下，单单考虑各企业规模效率水平，我国文化传媒产业效率也仍然有很大的进步空间。

(二)规模报酬分析

1.大多数文化传媒类上市公司处于规模报酬递减阶段。表2显示，只有华录百纳、人民网、华策影视3家公司处于规模报酬不变的情况下生产，ST传媒、天舟文化、新文化3家公司处于规模报酬递增状态。在这6家规模报酬处于较高水平的公司中，占1/2的是广播电影电视类的影视剧制作公司，显示了影视剧制作公司在2012年全年的业务安排较为合理且未来发展潜力大。其余28家上市公司处于规模报酬递减的模式下生产。这意味着文化传媒行业的绝大多数公司的产量增加比例小于生产要素增加的比例，企业生产规模过大，难以有效地协调经营管理关系，从而降低了生产效率。这28家规模效率递减的文化传媒类公司都是所在领域的行业领导者，存在一定程度的垄断，它们过分追求市场的主导权和市场占有率，导致了公司高投入低产出。

2.规模报酬整体情况分析。表2显示，在34家文化传媒类上市公司中，3家规模报酬递增，3家规模报酬不变，剩下28家规模报酬递减。影视剧制作公司、网络和信息传播服务业的公司多处于规模报酬递增或不变阶段，而成立时间较早、上市期较长的出版业、有线电视技术文化传媒企业多处于规模报酬递减阶段，但经营较稳定。

四、研究结论和政策建议

(一)研究结论

1.文化传媒产业上市公司整体效率不高。文化传媒产业上市公司中只有3家公司达到了综合技术效率的最优水平，3家公司综合技术效率在0.9以上，居较优水平，而其余28家传媒类上市公司的综合技术效率都较低。纯技术效率方面，有1/3的上市公司达到了最优水平。规模效率方面，仅有3家上市公司的投入项和产出项之间达到最佳状态。因此，规模效率的低下使得整个文化传媒产业上市公司综合技术效率较低，可以说，即使在不改变技术条件的条件下，我国文化传媒公司的提升空间依然很大。

2.文化传媒产业上市公司内部各子行业效率存在差异化。广播电影电视业类的影视剧制作公司效率在文化传媒行业中最高，出版行业整体处于一个低效率的状态，拥有垄断特权和政府背景的公司因缺乏提高经营效率的动力，其效率低于民营企业。

3.大多数文化传媒类上市公司处于规模报酬递减阶段。这意味着文化传媒行业的绝大多数公司的产量增加比例小于生产要素增加比例、企业生产规模过大，没有实现规模经济。主要原因是部分传统型文化传媒上市公司已经经历过规模报酬递增的阶段，一些文化类上市公司在国家大力发展文化产业政策激励下过度规模扩张。

(二)政策建议

1.深化文化传媒类上市公司的管理体制和运行机制改革，提高公司治理水平。努力建立产权明晰、权责明确、政企分离、管理科学的现代文化企业制度。同时，努力提高文化传媒上市公司的员工素质。

2.调整业务结构，完善产业链，实现规模经济。应剥离低效率业务，扩充优势项目。规模报酬递减的公司应考虑将低效益业务剥离，缩小资产规模，提高效率。处于规模报酬递增的公司应扩大投资。

篇2

【关键词】影视文化传媒；人力资源；管理与谋新

改革开放以来，我国在影视传媒行业得到了迅速的发展，以电视剧、电影为代表的影视传媒企业也处于发展的领先时期。但是，影视传媒企业本身发展中也面临着一些困难与问题。其主要包含影视传媒企业资金的投入力度较小，人力资源较少，人才的培养与管理明显不完善，缺乏其灵活性与创新性。因此在新时期的发展下，我国对于影视传媒企业的发展必须重视其人力资源的管理与转化，更好的促进影视传媒企业人力资源的发展。

一、影视传媒企业人力资源管理中存在的问题

（一）企业员工的忠诚度较低

影视文化传媒的工作人员普遍存在一个忠诚度较低的问题，影视文化传媒的具体含义是掌握着关于影视专业的技术人才、掌握资源方面的人才，同时具有刻苦努力的精神而又不断进行创新的过程。其主要包含的工作人员涵盖众多方面，例如：管理者、专业技术人才、销售人员、服务人员等，其工作范围也是多种多样。但在员工的福利方面企业的的制度并不是很完善，其中包含员工的福利待遇、工资水平、晋升机会等等，使其发展处于低档的水平，因此导致了员工的忠诚度也较低。目前，这种现象也并没有得到很好的改进，反而更走向恶化的趋势，出现了一种“招人容易，留人困难”的现象，增加了影视传媒企业的招聘及培训成本，而且对于人才的挽留也没有看到明显的成效，很大限度的影响了企业员工的工作心态与工作效率，降低了企业的专业水平，阻碍了影视文化传媒企业的深远发展。

（二）企业管理者的认识度较浅

影视文化传媒企业的良好发展与企业管理者的相关决策是分不开的，可以说影视文化传媒企业的领导者占据的是主导地位，对企业的发展是起根本性作用的。但目前我国影视传媒企业的领导者显然还没有认识到这一点，实施的政策并不完善与健全，导致企业的发展地位不稳定，经营效果不是非常良好。同时对于人力资源的管理并不是非常重视，使其工作人员的工作效率落后，对影视文化传媒的发展起到了阻碍作用，没有把人才的培养与发展放在核心地位，从而进行合理的规划与要求，在晋升机制上没有做到公平共正的状态，应使员工们都有晋升的机会，提高企业员工工作的积极性与工作热情，并且可以适当的策划一些员工奖励制度，为员工工作效率的提升创造条件，最终实现企业与员工的双赢局面，为影视传媒企业的持续发展奠定基础。

（三）技术人才的合理管理

在影视文化传媒企业的发展过程中，人才的合理运用是占据着重要地位的，为企业的发展是起到很大的促进作用。但同时，企业技术人员面临的问题也较多。首先，影视文化传媒企业的技术人员面临的最大问题就是喜欢自由，不受企业管理，在他们的观点里“只要他们按照规定完成了交待的任务就可以了，其他的任何事都与自己没有关系，只要自己完成了管别人怎么样”，在这种思想的影响下，会逐渐减少企业员工之间的沟通与交流，导致了员工之间的生疏性，降低了员工的工作效率与工作热情，同时在技术人员进行晋升时，做到管理者的位置也是怀着这种思想进行管理，对于员工的一些违反公司制度的现象也是视而不见。长此以往，对于影视文化传媒企业的顺利发展起到了极大的消极影响。

其次，影视文化传媒企业的技术人员在与人的交往与沟通方面也是十分的欠缺木讷。由于技术人员普遍进行的是属于纯技术方面的工作，是处于一个半封闭的状态，与人之间的沟通与交流是较少的，所以在交流方面是处于弱势地位的，即使在进行交流沟通的时候也是工作方面的交流，久而久之，技术人员在对于技术方面的问题会沟通交流，而在人的交往问题上就会有躲避的想法。

最后，影视文化传媒的技术人员较为情绪化，心情波动较大，同时性格也较为敏感，在因为工作上的问题与人交往沟通出现障碍时，就会导致情绪波动的强烈，或是在工作中遇到挫折也极容易一蹶不振，所以在技术人员的工作中容易接受领导的表扬，不能接受批评性的话语。

（四）与其他行业的联系较少

在目前的社会发展状态下，各行各业之间都可能有着这样或那样的联系与合作，而影视文化传媒企业的发展与相关性的产业也有其联系。例如：商贸管理、交通旅游方面，都与影视传媒行业有着紧密的联系，从而它的发展空间也是巨大的，应对其进行深入研究并进行推广，建立属于本企业的发展圈子。但目前我国影视文化传媒行业的发展在这一方面的发展并不是非常好，只顾自己专业方面的发展，在其他领域并不接触，这就形成了影视传媒企业发展的单一性，不能顺应社会的发展，与其他行业进行合作与交流，从而阻碍了影视文化传媒企业的全面发展。因此，在我国影视文化传媒企业的发展中要对其他领域的发展引起重视，从各方面能力水平的发展来提高影视文化传媒综合的发展。

二、影视精致化管理与谋新研究的策略

（一）外来人才与影视传媒企业管理的融合

在影视文化传媒企业发展的过程，总是少不了创业的元老们，在企业发展到一个状态，已经上升到一个境界的时候，元老级的员工就会上升到领导管理的岗位，就是说他们未必都是高专业的人才，但由于他们的成长轨迹不同，所以就有了他们特殊的存在，他们的专业能力并不是特别强，对于企业的管理也不是较为有能力。因此就这一现象来说，不具备管理能力的人就职一个高职位的话，对于企业造成的影响是巨大的，无论是在经济收入方面，还是在企业的未来发展上看，都是处于不利的地位，对于企业的发展目标很难实现。针对这一现象，就要采取有效的措施进行解决，积极吸收优秀的人才来进行自身企业的扩充，通过吸收到的人才来对企业进行改革与发展，而“空降兵”在进入企业时，一般会遇到两种情况。一方面是迅速的融入到企业的工作环境中去，用自己的高文化水平与综合实力来证明自己，对影视文化传媒企业的发展贡献自己的一份力量。而另一方面是在进入到企业内部工作时，不能对其进行迅速的融合与工作，与同事和领导的关系也不是非常融洽，自己对其也是非常矛盾，最终导致离开，使影视文化传媒企业发展中的人才逐渐减少。因此，影视文化传媒企业必须加强与人才的沟通交流工作，对于人才展开经常性的关心与谈话，了解其内心的感受，使彼此培养出一种信赖的关系，同时经常组织员工进行私下的活动安排，加强彼此之间的了解，从而提高企业的工作效率，推进企业的发展。

（二）影视传媒企业内部人才的培养

在不断引进外来人才的同时也要注重对本企业内部员工的培养。首先，必须健全影视文化传媒企业内部的人才培养体系，着重发现企业内部员工的优秀潜力，提高员工的专业能力与综合实力，努力做到可持续发展的目的，并对员工进行员工培训与员工出差学习的机会，增强员工的自我修养，为影视传媒企业的发展奠定基础。其次，加大对影视文化传媒企业人才工作的效率与速度，完善企业的工作制度，采取竞争性的工作制度，对员工的工作热情及工作效率进行提高，全面增强影视文化传媒企业内部的竞争意识，包括管理者与员工，为企业以后的发展创造良好的人才条件。

（三）关于影视传媒人才培养的具体途径

对于基础人才的培养，企业可以适当的吸收一些高素质的人才或有潜能的员工。例如：在影视文化传媒企业基础岗位有工作几年经验的员工或是较为优秀的毕业生，都可以作为重点培养的对象，进行重点的关注与培养，深入挖掘员工内在的潜能，使其在培训的过程中养成对企业的依赖感与信赖感，进一步增强其忠诚度。对于职业的经理人来说，可以设立相应的培训班对其进行重点培训，这个培训的课程又分为三个组成部分：第一部分是对于影视文化传媒企业文化、企业内涵及商务礼仪等一些较为浅显的知识。第二部分是影视文化传媒专业能力的培养，是指管理能力、沟通能力及领导能力的培养，使其拥有这些具体的专业技能，能够更好地管理企业。第三部分是影视文化传媒企业储备干部的培训，对于企业中变现较好、较为优秀的员工实施储备干部的培训，对这些员工进行公司内部的介绍，使其对企业进行一个充分的了解，提高对影视文化传媒公司发展的信心，同时提高自身的管理能力与专业能力。

对于基本的岗位进行培训，每个公司的基础员工都是最多的，属于影视传媒企业内部的一大力量，而在企业发展好的状态下，这种力量就是积极的，对于影视传媒企业的发展是起促进作用的，而在公司发展不好的状态下，这种力量就是存在消极性的，对于影视传媒企业的发展是起到阻碍作用的。因此，对于影视传媒企业的基础岗位是不能忽视的，应该重视起来，让其成为影视传媒企业发展的核心力量，进一步创造更为优秀的员工，推动影视传媒企业的顺利进行。

（四）对于人才的选拔进行严格把关

在影视传媒企业企业的发展过程中，要严格的把关人才的选择，避免由于人才的缺少而进行粗略的选择，形成一种恶性的循环，所以企业在对员工进行选择时，要注重对其全面进行了解，无论是家庭状况、工作学历、工作经验及自身的性格特点等，都是关注的重点，详细的做好入职前的具体情况了解，追求全面的发展，而不是一味的追求优秀的人才。同时企业方面，也应将企业的具体情况对应聘者进行介绍，将公司最真实的情况进行讲述，使应聘者了解具体的情况，并作出选择，避免应聘者入职之后出现严重的落差心理，从而增加企业人才的流失。

篇3

10月23日，华谊兄弟、光线传媒、华策影视了三季报。从业绩上看，3家上市影视公司前三季度净利润均实现持续增长。其中，华谊兄弟净利4.12亿元，同比增长206.86%；光线传媒净利2.39亿元，华策影视净利2.09亿元，增幅分别为75%和31%。3家公司将业绩增长主要归功于电影票房和电视剧所产生的收益。

另外，投中集团统计显示，今年第三季度，文化传媒行业共披露9起VC/PE融资案例，融资规模6633万美元；过去一年间，A股传媒板块公司5000万元级别的并购案例40多起，显示中国传媒产业进入了第一波并购浪潮。

高华证券报告称，传媒产业当前处于横向集中度提升、纵向一体化启动、跨产业链运作逐渐成形的阶段。在这个期间，细分行业内经过第一轮竞争涌现出来的领导者，为了巩固地位，追求持续增长，从而展开横向或纵向并购。

中金公司分析师表示，传媒行业整合的脚步刚刚开始，筛选有野心和能力来整合行业的管理团队，是行业龙头实现价值的发展路径。业内人士预计，在未来5年时间内，传媒公司之间的并购将持续处于，已经上市的传媒企业可谓占据了有利条件。

虽然文化传媒行业在今年前三季度成为A股市场最迷人的一道风景线，却在第四季度伊始遭遇大幅回调。10月份以来，文化传媒指数下跌幅度将近6%，华策影视、华谊兄弟等个股纷纷大幅下跌。

兴业证券分析师盛海分析认为，传媒板块大跌一部分是创业板下挫引发的恐慌所致；另一方面板块内多数个股在经历高歌猛进的上涨之后，令人望而生畏。

万德数据统计，传媒板块平均市盈率达到了56倍，高居A股各行业之首，导致获利盘和解套盘的兑现意愿非常强烈。

篇4

根据wind 统计数据，9月12日至9月17日，沪、深两市共有107只个股登上交易龙虎榜，比上周大幅减少68只。统计期内，上榜个股的区间总成交金额为419.6亿元，其中，营业部合计买入70.3亿元，合计卖出59.6亿元，均比上期减少了50%以上。

苏宁云商：零售龙头转型受资金关注

“三个涨停板就这么眼睁睁的没了，真是太可惜了！”眼看着苏宁云商（002024）一路势如破竹站上10元，而后又迅速突破11元/股的大关，早在该股6.6元/股时就重仓，但很快就卖出的谭先生这样对记者抱怨到。

有如此想法的人远不止谭先生一个。该股站上8元/股后，围绕此价格窄幅震荡了两周之久，然后才强势向上猛攻，并拉出两个涨停，即使在大盘大幅下挫2.05%的9月17日当天，该股仍收于10.65元，涨幅3.80%。但不少缺乏耐心的投资者在震荡期间就选择了卖出。

自从创出历史最高价之后，苏宁云商在二级市场的股价基本就一直处于下行趋势中，2010年以来更是“跌跌不休”，直到下探到4.56元的底部。该股近两个月以来之所以如此强势，在于市场普遍看好其转型的前景。

由于受到电商的冲击，靠门店扩张迅速崛起的苏宁云商近年来举步维艰。年报显示，2012年公司营收983.57亿元，比上年增加4.76%；实现净利26.76亿元，同比减少44.49%。2013年以来，公司的业绩仍然不容乐观。2013年1-6月份，公司实现营收555.32亿元，比上年同期增长17.68%；实现净利7.34亿元，同比下滑58.17%。

但2013年上半年，公司全面转型“云商”发展模式，完成配套组织架构的调整，建设线上线下一体化的组织及流程，大力推进资源有效的整合，在此基础上，于6月份实施“线上线下同价”举措，开启了苏宁（O2O）融合发展新道路。

同时，苏宁还重磅推出了3.0模式的开放平台。与阿里、京东依靠平台使用费、佣金等收费模式不同，苏宁开放平台是“免费”的！与天猫、京东相比，苏宁还具有遍布全国的门店优势。进驻后的商家不但可以将产品销售通过互联网延伸至全国范围，还可以落地到本地门店，增加与消费者零距离体验的机会。消费者也可以线上购买，实体店提货。业内人士认为，这将极大程度地吸引那些此前对网购保持谨慎态度的消费群体。

此外，国家工商总局网站公示信息显示，苏宁银行股份有限公司的企业名称已经获得工商总局预核，10月公司将试运行投资约10亿元的小额信贷。

一系列的转型动作，以及诸多概念支撑，苏宁云商强势上攻，呈量价齐升的态势。但是，由于该股短期以来涨幅过大，机构之间已经出现分歧。9月16日的交易龙虎榜数据显示，当前买入/卖出金额最大的前5名合计买入金额2.72亿元，合计卖出金额4.84亿元。其中现身买入/卖出金额最大的前5名的机构席位各2名。其中买方买入1.08亿元，卖方卖出1.95亿元。市场分析人士认为，苏宁转型的效果尚未显现，当前更多是靠概念推动股价上涨，传统银行业的估值普遍偏低，市场给予苏宁银行的却是高估值，有悖市场现状。当前公司股价已经过高，获利盘抛压较大，建议等待回调后再介入。

此外，天虹商场（002419）、海宁皮城（002344）、小商品城（600415）、大东方（600327）等转型中的零售企业也一度大涨，受到机构资金连续关注。

文化传媒个股现分化

今年以来，文化传媒类个股走出了一波波澜壮阔的行情。上期，由于大盘股、周期股走强，文化传媒股的光环显得不再那么耀眼，但是随着美国可能退出QE，引发市场投资情绪趋于谨慎，大盘缩量，文化传媒类个股卷土重来。

根据wind统计数据，统计期内，华谊兄弟（300027）、光线传媒（300251）、人民网（603000）、华闻传媒（000793）、东方财富（300059）、天舟文化（300148）、华谊嘉信（300071）三六五网（300295）等个股登上交易龙虎榜。但是，记者注意到，与以往清一色的上涨不同的是，上榜的文化传媒类个股出现了分化。其中，光线传媒、华谊兄弟、人民网、东方财富、华谊嘉信在统计期内连续上攻，并一度涨停，而天舟文化、华闻传媒则出现下跌，华闻传媒更是遭遇游资砸盘一度大跌。

9月12日的交易龙虎榜显示，当天买入/买入金额最大的前5名中只有一个机构席位现身，买入金额733万，其余均为营业部。合计买入金额6951万元，合计卖出金额1.92亿。其中中信证券股份有限公司溧阳路证券营业部买入81.6万元，卖出4779万元；中信证券股份有限公司深圳深南中路中信大厦证券营业买入7.4万元，卖出3922万元。

篇5

在8月份举行的“2013中国股权投资与并购年会”上，百度、阿里、蓝色光标、乐视网等文化产业的知名企业成为畅谈并购的主角。在政策与资本的驱动下，近几年，文化产业的并购事件越来越多。据不完全统计，去年文化产业领域并购事件有96起，涉及资金规模超过500亿元；今年以来，文化产业界更频频宣布并购事件，不仅在业界引起震动，也在资本市场形成了板块新热点。

今年上半年，文化产业并购事件接踵而至：1月，阿里巴巴集团以期权加少量现金的形式收购音乐网站虾米网；2月，掌趣科技以8.1亿元收购网页游戏开发与运营商动网先锋100%股权；5月，百度以3.7亿美元收购PPS视频业务，并将PPS视频业务与其旗下视频网站爱奇艺进行合并；7月，华谊兄弟公司通过发行股份及支付现金的方式，以6.72亿元购买银汉科技50.88%的股权，进军手机游戏产业；不久前，华策影视决定以现金及发行股份相结合的方式收购上海克顿文化传媒有限公司100%的股权，交易金额为16.52亿元，成为目前国内影视行业中金额最大的并购项目……据初步统计，今年以来文化产业界正在实施或者传出消息的并购30多起，涵盖了游戏、传媒、电影院线等多个领域，呈现出并购向着深度产业整合的发展态势。

分析目前文化产业并购，可以发现几个特征：首先，在电影院线、网络视频、影视剧相关产业、广告传媒等领域的深度整合向着行业集中度快速提升方向发展，这些领域整合并购以用户和经营规模为核心。第二，游戏企业成为被整合并购较为集中的细分领域，被众多已上市的文化产业相关企业看重，今年内已先后出现接近数个并购案例，包括大唐电信、博瑞传播、华谊兄弟、掌趣科技等都传出并购网游企业的消息。第三，产业链整合和互联网产业并购成为两大特色。华策影视收购克顿传媒属于产业链整合的典型，而一些传媒娱乐企业并购网游企业则属于典型的跨行业并购。

可以预见未来几年，文化产业并购的趋势大致如下：行业内整合继续深入，将对产业的竞争格局产生重大影响，在影视制片、电影院线、网络视频、广告等领域这种作用愈加明显。互联网与移动互联网领域并购将保持高度火爆，未来文化传媒娱乐企业对该领域的并购热潮将持续数年。跨领域的整合并购将催生出数家大型跨媒体、跨平台的综合文化娱乐集团，包括已经呈现非常强整合并购能力的华谊兄弟、博瑞传播等企业。

篇6

在近期大盘连创新低萎靡的形势下，传媒板块尤其是离扶持政策更近的传统传媒股成为为数不多的政策热点板块，可以佐证的是，乐视网（300104）、省广股份（002400）完全不理会大盘的下跌，于近期勇创新高。有分析人士指出，随着十的日益临近，文化传媒板块在政策推动下迎来一定的投资机会，或将迎来如去年同期类似的单边上扬市。

政策促动漫企业快速发展

7月底，文化部公示了第四批示范（试验）园区和第五批示范基地推荐名单。其中国家级文化产业示范园区为湖南省长沙天心文化产业园区与四川省成都青羊绿舟文化产业园区。国家级试验园区有福建省A台文化产业园、山东省台儿庄古城文化产业园、吉林省东北亚文化创意科技园、宁夏回族自治区石嘴山市星海湖文化产业园区。此外奥飞动漫、盛世金鹰国际传媒等公司入列第五批国家文化产业示范基地推荐名单。

民生证券认为，示范基地和园区的设立有望积极发挥骨干文化企业的对文化子板块的示范带动作用。2004－2012年间文化部命名5批273个示范基地，涉及北京、上海、广东、浙江、湖南、云南、宁夏、福建等地，并逐步向中西部地区倾抖。产业范围涉及动漫、新媒体、演出、文化旅游、网络游戏等多个子门类，此次示范基地中包括多个动漫游戏企业：奥飞动漫、淘米、广州漫友、宁夏新科动漫、福建省时代华奥动漫、长春知和动漫、天津福丰达公司。此次文化部公布的第五批示范基地名单中，动漫游戏类企业多达七家，彰显相关政策扶持方向。民生证券预计，政策将促进动漫游戏类企业的快速发展，利好动漫游戏类上市公司，如奥飞动漫；同时可以适当关注中青宝、浙报传媒等主题性投资机会。

广六条或挤压影视剧

8月2日，广电总局对电视剧创作提出六项要求，其中包括革命历史题材要敌我分明、不能无限制放大家庭矛盾、古装历史剧不能捏造戏说等。广电总局称目前该六项建议正在陆续实施。毫无疑问，涉及到的六点要求均涉及到最近收视率高、比较受欢迎的电视剧品类，政策的出台势必对电视剧行业构成一定的冲击。

华宝证券认为，限制可能一定程度降低剧情的吸引度和艺术性，进而降低收视率，也会影响已购买海外电视剧版权、准备翻拍的制作公司，该部分存货将贬值，A股上市的影视剧制作公司几乎都会适度或大力的购买境外电视剧版权，该条影响较大；“不提倡网络小说改编，网游不能改拍”则对很多影视剧公司的规划造成影响。

另外，由于该禁令使得由于电视台采购受到一定的限制，影视剧公司或转而增加对视频网站的销售力度，这可能会造成影视剧版权价格出现一定程度的增速放缓或调整。预计电视剧对于影视剧的依赖短期继限广令和限娱令后会进一步下降，将更多的寻求创新类的综艺节目或生活节目，以维持或提升收视率，这将对光线传媒（300251）的电视节目制作业务带来一定的促进，建议投资者关注。此外，目前排队上市的品质较高的影视剧制作公司，如海润影视、上海唐人、新丽传媒等构成一定的影响。

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【关键词】DM广告；中小城市；竞争力；模式

大众传媒广告是联结企业、商家、消费者的中间桥梁，高效传播着社会中的供求信息，担负着信息流的传递，现代社会到处可见广告的宣传。随着4P（产品、渠道、宣传、价格）营销观念的演化，单就宣传这块，以报纸、电视、杂志为主要媒介的普通大众传媒广告已不能完全满足供需双方的需要，为直邮广告等新兴媒介的兴起创造了机会。

一、相关理论概述

1.DM广告。直邮广告，即DM（Direct Mail Advertising）广告。美国直邮及直销协会对其定义为：“对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段”。我国国内通常将DM广告称为“直邮邮件”、“直接邮寄函件”、“广告信函”或“直投广告”等。通俗的讲，DM广告就是指通过邮局形式投递的广告。随着市场需求的不断变化，DM广告的投递方式也得到了极大拓展，目前种类已经延伸至宣传单页、各种传单、优惠券、报纸夹页广告和DM杂志等。

2.DM广告公司成立条件及基本运作模式。2005年1月1日起开始实施的中华人民共和国国家工商行政管理总局令第17号《印刷品广告管理办法》规定广告经营者申请固定形式印刷品广告必须满足以下要求：主营广告，具有和广告的经营范围，且企业名称标明企业所属行业为“广告”；150万元以上的注册资本；企业成立3年以上。并且规定：广告经营者应当在每期固定形式印刷品广告首页顶部位置标明固定形式印刷品广告名称、广告经营者名称和地址、登记证号、期数、时间及统一标志“DM”。目前国内DM广告公司主要提供的广告产品是标志有“DM”的印刷品。DM广告公司日常运作主要是围绕提供出一份完善的DM广告进行。公司通常在市区拥有固定的办公场所，主要广告信息来源通过业务员深入市场，对企业、商家逐一访问，收集广告订单，最终反馈给公司的广告设计部门，设计部门通过对业务员反馈的广告要求，根据广告内容、投放金额按照标准进行排版，排版后将印刷出的DM广告单页整理成一份完整的DM广告，最后由发行部门员工进行投递。投递工作主要由专门的投递员按照公司的要求在规定的范围和人群中进行投放，确保DM广告的营运效果。

二、中小城市DM广告公司经营的SWOT分析

DM广告公司在遭受其他媒体广告公司排挤的同时，同行间的竞争也很激烈。SWOT分析法通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁的综合评估，将内部资源、外部环境有机结合，清晰判断出被分析对象的资源优势和缺陷，分析公司所面临的机会和挑战，是一种客观、准确分析和研究一个公司现实运营状况的方法。借助SWOT分析法来分析中小城市DM广告经营态势，能更具体、多维了解DM广告公司，有利于探索其经营模式。

1.优势。DM的另一种解释是Direct Marketing，即面向特殊群体的营销手段。这种特殊的属性，使得DM广告无论是在广告效果，还是后期评测上都较其他种类广告优势明显。这一特点能够帮助DM广告公司在经营中独辟蹊径，与传统的大众媒体广告公司进行周旋。其次，DM广告公司拥有简明的公司结构，一般情况下依靠业务、设计、投递三个部门就能实现DM广告公司的简单营运，管理难度相对也较低，同时使得DM广告公司拥有更低的运营成本。

2.劣势。（1）公司形象不佳。DM广告公司的投递往往使用廉价的妇女劳动力，这类人群普遍文化程度不高，加之投递人员的收入与公司的营业情况没有直接挂钩。导致投递员不顾及公司的形象，易给广告的受众造成对公司的负面印象。（2）经营模式固化，广告质量低。DM广告是一种有针对性的小众广告，无法得到行业人士的足够关注。目前我国中小城市DM广告公司整体水平低，大都存在着不美观、排版混乱、阅读体验差等问题。广告受众以市区内各种店面、商家为主，通过对店面商家进行广告投放，来激发商家的广告投放需求。这种经营模式背离了DM广告“有的放矢”的初衷，只是简单的进行“羊毛出在羊身上”的广告与广告主间的循环，致使小众的DM广告更加小众。（3）广告利润低。作为一种廉价的广告模式，DM广告在广告投入方面无法比拟传统大众媒体，也无法通过广告取得丰厚广告收入。根据国家有关规定，DM广告杂志不能出售，不能收取订户发行费，只能免费赠送，如此下来DM广告利润来源少，自然使得利润低下。

3.机会。首先，中小城市在人口和市区面积上适宜于处于创业初期的DM广告。较低的人口数量，较小的市区面积能够保证规模较小的DM广告公司正常运营，DM广告公司也能很快了解城市的行情与居民特点，从而为广告的顺利投放提供便利。其次，中小城市稳定的商业环境，繁荣的个体工商业，有利于发挥DM广告廉价、便捷、灵活的特点，迎合小企业、商家的需求。从而保证DM 广告能建立起一个稳定的顾客群，迅速开拓中小城市广告市场。第三，中小城市广告行业没有强势的领导力量，DM广告也拥有较多的机会。中小城市本地的报纸、电视行业规模不大，，其他卫星电视台、大报刊的高广告成本、宣传的范围定位都不太符合中小城市商家的需求，为DM提供了发展的沃土。

4.威胁。（1）DM广告影响力不足。DM广告公司虽然能够在为商家做广告的同时宣传公司本身，但作为一种提供免费广告的公司，DM广告和DM广告公司往往会被大众认为是低档次、不可靠的代名词。与电视广告那种更为现代、高雅“广而告之”的方式形成对比和落差。（2）DM广告公司间竞争激烈。DM广告公司没有高的技术门槛，同类公司如雨后春笋般抢占市场份额。以河南许昌为例，发行DM广告的公司就有开天广告（河南日报社）、古城广告和辰雨剑甲DM杂志等多家，由于广告定位基本相同，相互间的竞争非常激烈。而竞争往往都是围绕抄袭，抢夺客源或价格战展开，这种不健康的竞争，遏制了整个行业的发展。（3）网络广告的兴起。网络广告也是一种新的传播媒介，冲击着传统的广告市场，已成为广告业新的经济增长点。网络广告的形式丰富多样，现今流行的网络广告形式主要有旗帜广告和按钮广告、赞助式广告、分类广告、插播式广告、Email广告、关键词搜索等。其出现虽较DM广告晚，但也是不可小觑的力量。

三、国内中小城市DM广告公司经营模式

1.剑出偏锋，差异化经营――以许昌辰雨剑甲为例。在河南许昌，不论在福悦宫酒店，还是在佳客来牛排西餐厅，都能找到一本名为“剑甲”的广告杂志，它是河南辰雨广告有限公司推出的一份DM广告。当许昌市的其他DM广告还在使用新闻纸来印刷广告时，辰雨公司的剑甲DM广告已经在使用手感、材质都非常优越的铜板纸进行印制发行。不仅在用纸上，“剑甲”的定位也不尽相同。以“剑甲”2011年第25期的专题“我们都穿职业装”为例，广告的受众是许昌中高薪资阶层，正如辰雨公司所言的“城市精英”。而该市其他的DM广告提供的广告多集中在思故台等商家，广告内容往往简陋。通过对许昌市多家中高档消费场所的走访，发现在这些场所报刊栏上的“剑甲”DM广告杂志较其他的DM广告报纸更加受欢迎。等待消费的顾客手中几乎人手一本“剑甲”，而传统的DM广告报纸无人问津。“剑甲”的精英定位在中高档场所的宣传占尽优势。DM报纸中充斥的是转让、招聘等广告，而“剑甲”广告主要是围绕中高档消费产品，例如橄榄油、珠宝玉石、房地产等。广告内容的差异，也是“剑甲”较其他DM广告更受大商家的青睐。同时“剑甲”也跳出了DM广告利润低的怪圈。

2.建立商家联盟，扩张业务――以大连海天创世文化传媒为例。如今各式各样的会员卡、VIP卡占满了我们的钱包。我们无时无刻不注意到它们的存在，但我们还是会错过商家的优惠活动。有没有一种方法能即减少卡的数量，降低钱包的压力，又能在众多商家中实现折扣消费，并且还能够及时通知我们商家的优惠信息？大连海天创世文化传媒有限公司在大连瓦房店市承办的“折扣消费一卡通”VIP卡业务很好的为我们解决了上述问题。“折扣消费一卡通”业务同该公司发行的海天DM广告一起开展，业务出发点就是解决会员卡、VIP卡过多，商家活动容易错过等困扰消费者的问题。其具体实施步骤如下。首先是前期铺垫工作。业务员与商家交流广告事宜同时介绍折扣消费一卡通用的概念，组织建立商家联盟，达成为持有折扣消费一卡通的客户不定期提供优惠的协议。作为回报，公司将免费为联盟商家在其发行的海天DM广告上刊登折扣信息。其次，建立专门的业务团队，针对市民开展多种形式活动来宣传“折扣消费一卡通”。海天公司在当地广场举办了演出来宣传造势，在多个小区设立了专门咨询点和办卡点。海天创世文化传媒有限公司给会员的承诺是：在联盟商家使用“折扣消费一卡通”消费，每周有专人投递折扣优惠信息至会员住处。最后，公司内部的协调工作。即前台对办理的会员信息整理，存入数据库。公司发行部门分配折扣信息的投递任务。

大连海天创世文化传媒有限公司的“折扣消费一卡通”的成功，经验总结起来有三点：第一，“折扣消费一卡通”业务以海天DM广告为基础开展，互相促进，在拓展公司业务范围的同时保证了DM广告业务的更进一步发展和巩固。第二，结合公司自身的优势开展业务。海天公司不仅发行DM广告，还兼营大连晚报的发行工作，拥有一批专门的报纸投递人员，通过报纸投递员进行商家折扣信息的投递，“折扣消费一卡通”业务不但不会成为DM广告发行的负担，相反促进了整个公司所有业务的良好运营、相互促进、互不妨碍。第三，“折扣消费一卡通”平台的建立需要联合商家，保证消费者、商家、广告公司“三赢”的局面，需要资源共享、信息通畅、形成利益联结机制。

四、结论

DM广告离不开邮政业，而作为国内争议较大的垄断行业之一，邮政业的改制与发展思路决定着DM广告在中国市场的前景。但是我们也深信，DM广告有着广阔的前景待我们去拓展，行业垄断的打破将会为其注入新的动力，而DM本身具备的面向直接用户的最大优势，将竖起广告并非靠高投入的大旗，其崛起指日可待。

参 考 文 献

[1]王吉元.我国广告业与国民消费发展研究[J].合作经济与科技.2009（2）：21～22

[2]徐浩然，郭语言.中国广告概念之三十年变化[J].中国广告.2011（3）：130～132

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政策利好 靴子纷纷落地

2012年3月28日，最新落地的《文化部“十二五”时期文化产业倍增计划》，是《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》的具体举措，也是指导文化系统“十二五”时期文化产业发展的专项规划。

倍增计划提出了发展文化产业的具体目标，要在“十二五”期间实现文化产业增加值年均增速超过20%，2015年比2010年至少翻一番。

倍增计划从文化产业主体、产业布局、驱动力、重点领域与保障措施等方面对十二五时期，文化部辖内的文化领域的发展做了详细重点突出的规划，并把演艺、娱乐、动漫、游戏、文化旅游、艺术品、工艺美术、文化会展、创意设计、网络文化、数字文化服务11个重点行业成为文化部重点扶持对象。

以娱乐业和动漫业为例，娱乐业提出要打造5-10家具有较大产业规模和较强竞争实力的娱乐业品牌，使国产娱乐设备、国产原创娱乐内容占据国内市场60%以上份额。到2015年，动漫业增加值力争超过300亿元，着力打造5-10个有国际影响力的国产动漫品牌。特别是游戏业，到2015年，市场收入规模要达到2000亿元。

这些推进文化产业大发展的政策中，文化企业直接能得到实惠的就是财政投入和税收优惠。

在财政投入方面，《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》曾明确提出要加大财政对文化建设，特别是公共文化体系建设的投入力度，并会增加财政支出当中文化的占比。据相关统计，2011年全国公共财政文化体育与传媒投入共1890亿元，完成财政部预算的110%，其中中央财政收入达到416亿元，比上年增加32%。十二五期间，各大银行也都为文化产业的发展提供资金支持，例如国家开发银行计划提供逾2000亿融资支持文化产业，截至2011年底，国开行当年对文化产业实现贷款发放381亿元，文化产业贷款余额达到1204亿元。

为了鼓励发展新媒体和新的文化业态，税收优惠政策陆续出台。动漫、网游等数字文化产业领域相关财税优惠政策已经落地开花，包括营业税、增值税、所得税、进口关税等税种的优惠，将为高质量的动漫产品提供发展空间，有利于我国动漫企业的品牌影响力和市场竞争力。

文化产业离支柱有多远

国家给予文化传媒产业如此多的红利政策，其目的正如“十二五”规划所要求的一样，力争把文化产业打造成国民经济发展的支柱。国内的文化消费需求加上经济结构转型的双重需要，使得文化产业扮演的角色越来越重要。

目前正是文化消费需求快速释放的过程。高华证券研究表明，以美国、日本等发达国家的经验进行比对分析，发现文化消费需求在人均GDP达到3万美元之后才有所放缓。而2011年中国的人均GDP是5540美元，所以当下正是文化消费需求快速释放的阶段。随着人们消费结构的改变，文化娱乐支出越来越多，成为文化产业发展的推动因素。

同时加快发展文化产业也是经济结构转型的需要，新兴的文化产业可以带动整个文化消费领域的发展，逐渐成为国民经济发展的支柱。

那么文化产业离支柱性行业还有多远的距离？

民生证券认为“支柱性产业”的增加值占GDP 的比重需要达到5%以上。因为按照国家的规划，全国文化产业的增加值占GDP的比重将从2010年的2.8%提高到2016年的5%。2010年我国GDP总量为39.8万亿元，2015年总量预计达到55.8万亿元，年均增长7%。那么，按此测算，2015年我国文化产业增加值至少应该达到2.79万亿元。

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统计显示，2013年上半年国内并购的案例达到了400多起，其中文化企业达到30多起，表现非常抢眼。这些并购是概念炒作还是企业自身发展需求？是跑马圈地式地盲目扩张还是酝酿已久的战略布局？尽管对并购的认识还有诸多分歧，但可以形成共识的是：通过并购，文化企业做大做强的雄心和战略清晰可见。在9月26日“中国文化产业资本大会”上，众多嘉宾纷纷表示，文化产业并购才刚刚开始。这其间，文化产业基金及各大金融机构，在推动企业并购和产业整合方面如何发挥各自的优势？

文化产业并购刚刚开始

“文化产业不仅是中国，美国的华尔街纽交所对中国的文化企业也是非常关注。”FAB精彩集团董事长张鸿成表示，而前两年，美国人并不看好中国的概念股。

“现在文化产业并购才刚刚开始，未来三年中国会出现市值800亿到1000亿元的公司。”东方花旗证券传媒与科技组主管张亚波一语中的。

对于文化产业的界定，争议由来已久。在中科招商执行副总裁于小云看来，大家讲文化概念时是大文化的概念，包括文化传媒甚至是与其相关的硬件设备领域，“如果是按这个定义算的话，视讯都应该算是文化产业了，但是纯粹的文化企业来讲的话，应该说比较偏向于这种精神层面的、娱乐层面的这样一类企业，像影视公司、演艺公司，才是文化企业。”

无论怎样划分，并不影响文化产业的火爆。并购的领域拓展了，涵盖游戏、传媒、电影院线、广告、网络视频、影视剧制作、移动互联网应用等领域，并呈现出向深度产业整合的发展态势。

文化企业现在并购市场这么火，于小云认为，更大程度还是因为IPO不能开闸。

不过，张亚波表示了不同观点。“不要觉得IPO重新开闸，并购这个事情就会淡下去。IPO停顿只是一个诱因，而不是根本的原因。通常大家会认为很多公司为了寻求出路来做IPO，这是表面的用意。”在张亚波看来，当一些上市公司从小公司跃升到中型公司，并购必然会纳入它的范围。

汉能投资董事总经理赵小兵则用三个关键词文化产业并购风潮缘由进行概括。第一个是定位。赵小兵曾经做过华谊兄弟上市的财务顾问，“当时我说，上市以后是一个影视公司，还是一个娱乐集团，这是定位的问题。”显然，如果单纯定位于一个影视公司，可以有电视、电视剧、电影、经纪公司，在这方面做强做大；但是如果目标是成为一个娱乐集团，要做的功课则更多。这方面，达晨投资的蓝色光标可以说是一个成功模板，其上市时仅是一个公关公司，但通过并购来丰富自己的业务线，目前已成为中国一个最大的传播集团，这是并购对整个企业发展的变化。

第二个关键词是垄断。过去几年资本市场发生了重大的变化，这个剧变就是国内文化传媒上市公司的市值从几十亿元到了几百亿元，在国外上市的BAT公司从几十亿美元攀升到了几百上千亿美元，成为世界级的公司。“那么，当他们变成巨无霸的时候，他们会谋求对所有产业链上的布局进行积极的投资，并且资金非常充足，这种垄断会对未来的中小企业形成一个非常大的威慑力和压力，让并购必须进行。”赵小兵说。

第三就是融合。一个出版公司能不能并购一个游戏公司？湖南上市的天舟文化就并购了一个游戏公司。这是不是一个成功的案例姑且不论，但是我们看到TMT领域的融合越来越明显了。“如果你的业态是一个传统文化传媒公司，不向综合性的媒体资源集团进发的话，你以后必将继续面对这个问题。”赵小兵表示，这三点是文化传媒的并购从今天开始会持续若干年一个非常重要的原因。

并购核 人的整合

由“内生”发展走向“外延”扩张，文化企业亦步亦趋。成功的并购能使文化企业呈现“滚雪球”式的发展，然而，并购之路很难一帆风顺，“消化不良”和“排异反应”随时可能发生。两个企业的“磨合”需要时间和智慧，更要看彼此的方向是否一致。

“怎么把一个轻资产公司，收购后还能保证它的激情与创造力，是非常不容易的事情。”华泰联合证券投行部董事总经理陈志杰操作过很多并购案例，他表示，文化企业本身都有一个特点――轻资产，主要依赖于人，这就给并购增加了很多难度。“比如说在估值方面，其实所有的企业估值都低于人的估值，从估值模型上是非常复杂的。另外，整合上也非常复杂，把人留住是非常关键的，如何能让职业经理人敬业、尽责是非常难的。”

“并购最核心的还是人的整合。”建银文化基金首席投资官王楠深表赞同。她表示，这其中不仅是标的公司和创始人的整合，还涉及核心团队的整合。“团队和团队之间的整合是否能够成功是决定这个并购案例是否能成功的关键要素，真正结果会怎么样，可能是要等到三四年之后，看这些人是否愿意跟并购方一起走下去。”

“文化企业并购最难的点在于什么？在于公司价值识别，而公司价值识别的关键在于人。怎么去看人，企业家会比我们看得更准，我们能够做些什么事情呢？我们在支付形式上可以做一些安排。”张亚波说。

“其实交易价格工具是其次，重要的是要让门当户对的，志同道合的人走到一起来。所以并购过程别强调对于人的激励，包括文化的协同、文化的认同。”陈志杰表示。

在此方面，北京美意互通科技有限公司创始人王利峰正亲身经历。5月13日，华谊嘉信在停牌两个月之后，终于对外公布并购方案。预案称，拟通过发行股份和支付现金相结合的方式收购北京美意互通70%股权。“我们从一开始创业，一个小团队经历了大概四年的时间从无到有，最后被上市公司所收购。是拿VC的钱不断地去融资，还是直接跟上市公司去合作，这要看团队的文化、决策力，甚至创业者本人的风格。我们与上市公司的接触也就半年时间，所以更多的融合还在后面更长的时间里。”王利峰表示。

当然，文化产业并购后还要解决诸如提高管理水平和产业结构等众多问题，才能呈现出1+1大于2的效益。

“现在并购的这些案例到底是成功还是不成功，我觉得也可能需要几年之后才会看得清楚。”王楠表示。

并购趋势 战略纵横

“并购火爆从去年就已经开始了，整个中国文化产业领域的并购额已经达到150多亿美元，今年肯定是超过了这个数字。”王楠表示。

通过并购能整合资源，提高产业的集中度，从点到面，再从量变到质变，从粗放到科学，从跑马圈地到精耕细作，无疑将促进文化产业发展方式的转变，推动中国文化产业再上新台阶。而政策的扶持加上转型的内生动力，让文化企业的并购重组活跃度逐渐提升，而其最突出的特点是产业链延伸。

在王楠分析看来，目前市场的主要并购分为三类：战略性的，必须要占领这个业务领域，价格不是考虑因素；还有一个是横向的，一个是纵向的。横向策略的尤以上市传媒类公司为主，此方面很多也是由创投投资机构所推动。“传媒领域尤其像影视行业，很难把它简单地提高成量产的，因为任何一个好的创意，明年就没有了，没有持续性，所以这是上市公司横向并购的一个原因。”王楠说。

不过，对于横向并购，他并不推崇：“华谊兄弟并购一个同样做影视的企业，无非就是今年拍三部电影，明年拍五部电影，但是如果它并购的是上下游，比如并购的是经纪人业务、渠道、传播媒体，可能就产生1+1大于2的效果，这才是企业并购真正的用意。现在我们看到资本市场很多的并购更多地局限在利润、销售额方面简单的叠加，为的就是在资本市场上兴风作浪，骗取股民的钱。”

显然，在他看来，产业链上下游的纵向整合是比较稳妥的方式。此种方式，美国好莱坞有很多成功的案例，现在，国内上市公司也有这种成功的雏形。

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10月22日，“国内动漫第一股”奥飞动漫（002292）在停牌3个月后，宣布将以6.92亿元“现金+股权”形式分别收购方寸科技和爱乐游两家游戏公司各100%的股权，后两者对应的市盈率分别为13倍和11.92倍。

奥飞动漫方面向《IT时代周刊》表示，方寸科技、爱乐游的游戏开发业务与自己的主营业务在产业链延伸及拓展方面具有天然的共通性，是奥飞动漫以动漫品牌和卡通形象为核心，拓展移动互联网娱乐业务、完善公司在泛娱乐产业战略布局的重要一环。

然而，就在奥飞动漫磨刀霍霍杀向手游界的同一天，手游行业却惨遭资本市场抛弃。这一天里，掌趣科技、中青宝、天舟文化、浙报传媒、神州泰岳和华谊兄弟等几只因涉及手游概念而此前股价大涨的个股，由于股价已无上涨空间而遭到机构资金逃顶，股价上演跌停潮。其中，浙报传媒机构席位卖出9390.57万元，华谊兄弟机构席位净卖出约1.49亿元，均盘中跌停，中青宝和神州泰岳的机构席位分别净卖出近8800万元和约7600万元，跌幅均超过9%，而掌趣科技机构净卖出2.55亿元，股价一度触及跌停。

自今年年初以来，A股市场一直低位徘徊，停滞不前，唯独手游概念股逆势上扬，掌趣科技、中青宝等手游股纷纷大涨，引发各路资本的大力追捧。不论是拍电影的华谊兄弟、做玩具的高乐股份、造雨伞的梅花伞，还是盖房挖煤开矿的，都高溢价收购手游企业，准备大赚一笔，而由于股票市场的炒作特征，利好出现便引发股价飙升，一时间市场上演了一场涉“游”必涨的疯狂大戏。

不过，在资本热炒手游的同时，手游行业的泡沫迅速浮现。业界普遍认为，手游虽被看作是移动互联网时代离钱最近的行业，但也是高危行业，单款游戏成功率极低，如果收购的手游企业业绩不好，部分靠炒作抬高股价的公司将面临大浪淘沙的危险。另外，随着可收购资源越来越少，到今年底无论是收购还是股价的大涨期都会结束。从10月中旬以来，掌趣科技和中青宝等手游企业遭遇机构撤离资金，就是市场给出的股价回调的明确信号。

资本竞购赛

手游概念受到资本热捧并非意外。

2012年，中国手游市场规模已达58.7亿元，较上年增长79%，预计今年有望突破100亿元；另外，智能手机的普及、4G即将发牌，以及付费方式多样化等因素都不断驱动着手游高速扩张；更重要的是，手游这个变现最快的行业，正成为“屌丝”变身“高富帅”的理想捷径。

据本刊记者了解，在今年这股手游并购热潮中，收购方主要有三大类。其中首推以掌趣科技、中青宝为代表的网游公司。今年以来，掌趣科技以“现金+定向增发”方式先后收购了动网先锋、玩蟹科技、上游信息三家手游企业，总耗资34亿元，受手游概念影响，其股价最大涨幅高达4倍；红色网游企业中青宝也因斥资4.4亿元收购了上海美峰和深圳苏摩两家游戏公司各51%的股份，股价最大涨幅超过10倍，获称中国股市“第一妖股”。

在竞购热情上不输给网游公司的是与手游同属文化传媒板块的文化传媒企业。浙报传媒就在2012年作价36亿收购杭州边锋和上海浩方两家游戏公司100%股权，股价涨幅达2倍多；华谊兄弟耗资6.72亿元将广州银汉科技50.88%的股权纳入麾下，股价连续三天涨停，强势上涨45%。此外，凤凰传媒也先后收购上海慕和64%股权和上海都玩55%的股权，此举也引发其股价涨停。

第三类则是跨行业投资的上市公司。来自通讯领域的大唐电信以16.99亿元收购了广州要玩娱乐100%的股权，收购第二天股价即涨停；汽车部件生产商顺荣股份在利润下滑的情况下收购了三七玩60%的股权，随后股价从10元跃至23元；此外，主营房地产的中弘股份、专注高端餐饮市场的华天酒店都通过并购重组的方式进入手游领域，甚至玩具公司高乐股份、做机顶盒的百视通，山西煤老板也宣布正在接洽收购手游公司准备研发手游产品。

而近日，制伞企业梅花伞更是宣布拟剥离全部资产及负债，以发行股份的方式收购上海游族100%股权，股权评估价值高达38.67亿元，这一价格再一次将A股手游热推向。

并购背后的猫腻

在易观分析师薛永峰看来，在手游概念火爆的前提下，上市公司收购一只游戏股即可对整体估值形成巨大利好，而对于目前上市艰难，只靠一款游戏经营风险又很大的手游公司而言，被收购后可获得持续的资金去研发更多的产品。收购双方可谓是一拍即合。

于是，网游企业打着拓展业务的旗号、文化传媒公司揣着延伸产业链的“小九九”、跨行公司则信誓旦旦地标榜自己要业务转型。可是，在这些看似符合资本市场逻辑的并购背后，却隐藏着不为人知的“猫腻”。

有券商行业人士告诉本刊记者，在炒作手游概念股的背后，最值得怀疑的盘算就是拉高股价，为大股东套现铺路。今年7月23日，华谊兄弟宣布收购广州银汉科技，在迎来股价飙涨的同时，华谊兄弟实际控制人王中军分别于8月16日和8月20日两天共减持1100万股华谊兄弟股票，累计套现超过4亿元之巨。

玩具公司高乐股份也难逃此嫌。今年5月，高乐股份公告称，拟进行手游研发，消息一出，股价应声大涨。而此后至7月底，大股东趁机多次减持，套现超过5亿元。

上述券商行业人士就此表示，如果重置成本很低，资本市场却给予很高估值，那么谁都愿意去高价并购，获取套现机会。更重要的是，在资产交易方面，大股东一般都选用“现金+增发股票”的方式去收购，而增发股票的实质是，由二级市场的投资者买单。

此外，炒作手游概念、拉升股价、提升自己的政绩或资产，亦是一些收购方的又一算计。华天酒店在10月18日宣布拟与深圳融网汇智公司设立合资子公司华天融网汇智，进入手游行业。虽然华天酒店将后者描述为“国内成长最快的手游开发商、运营商和发行商”，但融网汇智去年营收仅为52万元，更无成功手游作品，业内人士认为，华天酒店靠炒作手游概念来提高股价的意味明显。

除上述两个意图外，通过高溢价收购，将游戏公司靓丽财务数据并表粉饰财报，也是上市公司的主要诉求。有观点认为大唐电信以15倍高溢价率收购广州要玩娱乐，就是抱着这一目的。

资料显示，大唐电信去年净利润仅1.66亿，今年一季度亏损1.19亿元，同比亏损额扩大47.66%。相比之下，要玩娱乐业绩增长迅猛，该公司今年前三个月净利就高达3079.72万元，首季即超过去年全年2701.36万元的净利。对此，大唐电信也坦言，“通过收购要玩娱乐，公司在互联网业务板块将得到较大提升，强化了公司的整体盈利能力。”

明年泡沫将破裂

令人担心的是，在资本的狂轰滥炸之下，手游行业早已膨胀起巨大的泡沫。

公开数据显示，在国内手游业中，30%的手游新作上不了线，上线中的失败率有90%，基本是“九死一生”。而且，手游的单款产品成功率低，能够连续推出两款火爆游戏的更是凤毛麟角。

另外，一款新游戏的推出，不仅需要在前期投入大量研发、推广费用，还要预测游戏玩家喜好的转变，中间任何一个环节出现问题，都将导致游戏不被市场接受。

据了解，为了降低上述预期风险，上市公司在收购手游企业时，一般都与后者签订了风险较高的对赌协议。凤凰传媒收购慕和网络的并购案例中，慕和网络即承诺在2014年所获净利润不低于5291万元，2015年不低于6349万元，否则将对凤凰传媒进行补偿。此外，博瑞传播收购漫游谷、掌趣科技收购动网先锋等交易背后都对收购公司未来3年利润有所预期。

不过，虽然通过对赌协议可让上市公司一定程度上保护自己的利益，但高压之下，手游企业为了完成业绩，议价能力降低，会使渠道的成本立刻增大。有熟悉手游运作的业内人士告诉本刊记者，手游企业的利润大部分来自渠道分成，如果收购企业与平台的分成严重降低，那么依然会影响企业的营收，最后高价进行收购的上市公司还是无法逃避收不回本的局面。

除行业本身风险外，收购双方的协同难也是业界比较担心的问题。中科招商执行副总裁谢勇就指出，并购协同效应源于并购后企业在生产、营销、管理等方面的互补与促进。但一些跨行企业，如玩具公司、车模公司等，将来能否在本行业和文化产业上产生良好的经济效益让人生疑。

只有潮退了，才知道谁是裸泳者，而炒作概念股最值得警惕的就是“大浪淘沙”，当前部分靠炒作抬高股价的公司将注定被淘汰。薛永峰认为，今年底，手游热将降温，明年手游市场泡沫也将破裂。从掌趣科技、中青宝、天舟文化等手游股正在遭遇到的机构抛售行情来看，二级市场对手游概念股的炒作已经结束。