城市旅游与文化策划范文

导语：如何才能写好一篇城市旅游与文化策划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】城市文化；旅游模式；发展策略

城市文化旅游在很大程度上都依赖于城市文化的建设，城市文化是城市文化旅游的不竭动力，在促进了城市旅游事业的发展的同时也坚固城市自身的文化建设。通过根据城市文化的基本特点，达到培养出良好的城市文化精神，塑造出良好的城市文化旅游形象，促进城市文化旅游事业快速稳定的发展，提升城市文化旅游品牌的目的。根据城市自身文化类型，文化旅游可分为：文化主题公园旅游、饮食文化旅游、节庆旅游、建筑文化旅游、宗教文化旅游、民俗文化旅游、遗迹遗址旅游等。此外，城市文化旅游者在参观遗产地、画展、观赏艺术表演、博物馆等传统文化内容的同时，也可以关注和参访某区域人群生活方式、习俗、服饰、烹饪、语言、信仰以及由此产生的物质产品。

一、城市文化与城市文化旅游

（一）城市文化。城市文化指的是城市居民在一定区域内，通过社会生活实践所创造出来的精神及物质财富的总和。广义的城市文化包括了整个城市区域中居民的生产生活方式，大至居民素质、政府综合形象、企业管理模式等隐性条件，小至城市环境卫生、公共设施、雕塑装饰、街景美化、建筑的艺术风格以及公共广场的设计与规划等物质实体。它综合了一个城市在各方面因素相互作品和影响。狭义的城市文化则是单纯的指城市区域内人们在生产生活方面的精神意识形态，主要侧重于艺术、科技、语言、文学、教育等精神理念方面的构建。

（二）城市文化旅游。城市文化旅游是在城市旅游的基础上，依据城市自身的文化底蕴、历史发展、风俗习惯、科学水平等方面所开展的文化性旅游活动。作为城市旅游的分支，城市文化旅游是与城市会展旅游、购物旅游、商务旅游相并列的一项旅游模式，其旅游活动的主要是展开于城市区域之内，作为立足于城市文化的旅游中心的，城市文化旅游与乡村文化旅游存在相对立的关系。

二、城市文化旅游的发展策略

（一）依据城市特色塑造城市形象。城市文化是随着人类文化发展所衍生出的结果，是一种特殊的人类文化形态，它具有形式多样的不同层面，例如旅游文化、商业文化、闲暇文化、社区文化、市民文化等，每个层面都具有不同的文化内涵，而不同城市也有不同层面的发展趋向。城市形象指的是一座城市在自然环境、精神理念、经济发展、社会文化等方面，从不同认知形态和传播方式上让人们形成的感观认知和综合印象。一座城市的形象能够集中展现出这座城市的文化特色，是不可或缺的文化资源，一些城市已经在长时间的发展中塑造起游客耳熟能详的城市形象，例如音乐之都维也纳、时尚之都巴黎、人间天堂杭州等。这些城市形象的健康发展在很大程度上吸引着游客的参观到访，深入人心的城市形象带动着城市文化旅游事业的蓬勃发展。

（二）根据资源类型进行统筹规划。作为人类文明的集中发展区域，城市在其发展过程中形成了大量具有地方特色的文化旅游资源。因此，在发展城市文化旅游的之前，必须要合理的挖掘和整理这些具有时代特征的文化资源，并在资源开发后做好相应的保护工作。根据自身的城市文化资源类型和特点进行合理适量的开发，在保护文化资源的基础上最大化的实现城市的文化与经济效益。根据的文化资源类型可以将开发模式分为直接利用型、主题附会型、原地浓缩型、复原历史型以及整合提升型，有关部门应该根据文化资源类型以及游客需求进行不同模式的开发与发展。

（三）根据游客需求优化旅游结构。为了满足游客多元化的旅游消费需求，城市文化旅游日渐从以往的标准化过渡个性化、多元化和专业化发展。城市文化旅游若要在日渐细化的旅游环境中长久发展，就必须根据文化旅游者的消费偏好、职业性质、收入水平、教育背景等因素对游结构进行优化，针对性的推出旅游产品以便提高游客兴趣，例如针对中老年人所进行的养生旅游、针对年轻人所进行的冒险旅游以及针对学生所进行的科普旅游。通过优化旅游结构的方式，能够针对性的开展旅游活动，达到提高文化旅游者兴趣的目的。此外，还可以在发展城市内民俗文化和历史古迹的同时，加大对宗教文化旅游、饮食文化旅游和节庆文化旅游的开发力度，丰富文化旅游产业结构，确保城市文化旅游事业快速稳定的发展。

（四）根据旅游模式完善旅游线路。根据城市文化旅游形式的多样性特点，应该充分整合文化旅游资源，发展和完善旅游线路，合理规划文化旅游事业。一般来说，旅游线路可以根据不同的旅游模式发展不同线路。一种是对相关主题和类型的旅游资源进行整合和完善，并联合面向旅游市场。这种旅游线路大多以城市旅游资源为主体，能够突出文化旅游的重点，但在线路安排上具有局限性的特点。另一种是以文化旅游者活动为基础的旅游线路模式，它是随着背包游和自驾游等旅游模式的发展而进行的旅游线路设计，具有灵活性的特点，但线路形式较为松散，缺乏统一标准。

三、结语

城市文化是文化旅游事业发展的根基，而城市文化旅游事业的发展在很大程度上也影响着城市文化的进步，二者相辅相成，相互制约的同时也相互促进。因此，在发展城市文化旅游的过程中，应该基于城市文化底蕴，挖掘城市文化内涵，突出城市在地域、民俗、宗教等方面的特色，并在此基础上对当地的民俗文化、饮食文化、建筑文化进行开发和保护，努力构建起具有城市文化特色的优秀旅游城市。

参考文献

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【关键词】汉中 旅游 形象策划 市场营销

一、汉中旅游业营销环境分析

汉中位于陕西省西南部，北依秦岭，南屏巴山，与甘肃、四川毗邻，中部为盆地， 中国古代称为“江淮河汉”四大河流之一的汉江，流经汉中、安康和荆襄大地，汇入长江，成为长江最长、最大支流。

自古以来，就是连接西北与西南、东南的通道和辐射川陕甘鄂的主要物资、信息集散地之一。汉中景色秀丽。气候温和、湿润，年平均气温14.3℃，降雨量 871.8 ，素有西北“小江南”和“金瓯玉盆”之美称。

拥有众多资源的汉中市，如何进行深度的开发和资源整合是重中之重，通过开发，创造出鲜明的城市旅游形象，国人最熟悉的便是“西北小江南”这一美誉，如何将此美誉再一次呈现在世人面前，并焕发出全新的光彩，这就需要一个非常明确的整体的一个旅游形象主题。

汉中市深入实施 “旅游活市”战略，在努力做好旅游资源开发的同时，积极的寻求正确的城市形象定位。先后推出了“汉中油菜花节”“城固柑桔旅游节”“西乡樱桃文化节”“武侯墓清明文化旅游节”，“张良庙旅游节”，“荷花节”等等，均成为汉色旅游文化的一种代表形式。

二、汉中旅游业营销策划中存在的问题及原因

（一）汉中旅游开发的现状。

1.山水风光，各种名胜古迹等传统型旅游资源

汉中是国家历史文化名城和国家生态示范建设试点地区。汉中两汉三国文化底蕴厚重，自然风光独特秀丽。全市现有各级文物保护单位113处，其中国家级文物保护单位2处，省重点文物保护单位25处，有世界人与自然生物圈1个，有国家级生态景点7个，省级16个。汉中市是国务院于1994年第三批颁布的国家级历史文化名城。

2.汉中周边地区可以开辟生态旅游资源。

由于汉中有着特殊的资源，发展生态旅游是非常有优势的，更何况汉中还是国家生态示范建设试点地区。要以汉中市为中心，把有实力有特色的景点有机的结合，把近郊与农民有关的、与大自然更接近的资源开发起来。

（二）汉中旅游业营销策划中存在的问题及原因

1.营销手段单一，低层次的价格战盛行

2.旅游景点分散，基础设施不配套

3.旅游市场营销存在服务问题，导致游客流失

三、汉中旅游业营销策划的对策措施

（一）实施旅游业营销策划的差异化战略。

1.形象差异化：为汉中旅游设计独特的形象标志，和体现特点的有吸引力的口号。

2. 品牌差异化：汉中历史定位要明确，要以汉家发祥地，引申出汉族，汉字的发祥地，才能让人了解其差异，能区分和别的历史城市的定位。

3. 服务差异化：在汉中的所有景点都免费享有导游服务，并且对导游进行专业知识培训。

（二）实施旅游业营销策划的整合营销传播。

1.横向营销：所谓横向营销，就是已经开发好的目标市场，该如何更深度的挖掘市场潜力，带来更大的市场价值。

2.纵向营销：纵向营销的市场潜力，也是带动经济的另一大手段。

3.整合营销：在纵向营销的同时进行横向营销，在开发二三级城市时，同时用副品牌做主打品牌，进行市场的推广，以此来带动市场的新鲜感，从而实现立体化整合营销，进而瓜分市场份额。

（三）旅游业营销策划的集中式营销战略。

1.集中资源开发景区

汉中在确立了自己先攻历史文化之后就应集中开发与其相关的景点，有针对性的开发周末两日游和五一十一五日游的旅游路线。

2.集中目标市场

旅游业目前的通病是撒大网，想网大捕鱼自然多，殊不知，网大无法收网，以吾之见旅游业的宣传应像营销商品一样，一个一个目标市场吃下去，而不是全国撒网只网罗零星的几条鱼，所以集中目标市场是极为重要的。

3.集中传播和促销

以汉中的核心价值和形象集中所有资源，对目标市场进行整合营销手段，有效集中公关，广告，促销的力量，扩大宣传。

四、总结

通过以上分析，我们充分了解了汉中旅游市场的发展状况，也通过此次策划，我们更加了解了目标市场的选定，市场细分的作用，营销策略的各种应用于实施，希望汉中能发展的更美好。

参考文献：

[1]郑宽明，谢立仁.市场营销学[M].西安:西北大学出版社.2006.

[2]罗伯特?S?平狄克，丹尼尔?L?鲁宾费尔德.微观经济学[M].北京：中国人民大学出版社.2009.

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1.强化旅游形象品牌。各地和重点景区要以旅游形象品牌为核心，确立与其相协调的旅游形象口号，构建旅游形象品牌体系。把形象品牌纳入社会公益宣传范围，在省级主要媒体上开设专栏，在机场、车站等公共场所投放公益广告。全省重要涉外经济文化活动要使用品牌标识和带有该标识的宣传品、纪念品等。加强与国内外主流媒体合作，坚持高水平策划创意，利用影视、动漫、专题片、代言人、互联网等多种宣传手段，全方位推介旅游形象品牌。

2.打造一批旅游知名品牌。宣传旅游品牌形象，将品牌意识渗透到旅游企业发展和服务的每一个细节，充分发挥品牌的扩张引领功能作用，带动旅游产业实现质的跨越。强化与新闻媒体的战略合作，策划推广一批知名旅游品牌，最终形成由景区品牌、旅行社品牌、酒店品牌、节庆品牌、购物品牌、餐饮品牌、演艺品牌、服务品牌组成的旅游品牌体系。

(二)积极开拓旅游市场

强化市场调查和市场细分，针对不同市场需求，采取相应措施手段，积极开展市场营销。

1.多样化繁荣省内市场。

(1)目标市场:省内城乡居民。

(2)开发措施:省内市场开发要立足城镇旅游市场，强力开拓乡村旅游。积极开展“爱我中原、畅游”主题旅游活动，通过发放旅游券等方式促进“人游”。制定自驾车旅游的优惠政策，扩大省自驾车旅游市场。与银行业合作试点推出旅游一卡通。旅行社要结合全国主题旅游年创新推出针对本省居民市场需求特点的旅游线路产品，旅游景区要通过降价、赠票等方式让人民群众共享旅游发展的成果。打造环城游憩带和乡村旅游产品，通过及时、有效的信息和丰富的主题活动推广，迅速提升旅游客源规模。通过落实带薪休假和奖励游、银发游、福利游、自助游、修学游等方式繁荣省内旅游市场。

2.多元化拓展国内市场。

(1)目标市场:周边省份市场，长三角、珠三角、环渤海等城市群和东南沿海、中西部省会城市，京、津、沪、渝、穗等核心城市，国内其他机会市场。

(2)开发措施:依托中原古都文化游、世界文化遗产游、丝绸之路起点游、黄河文明生态游、少林太极功夫游、华人寻根祭祖游、佛道文化探源游、山地休闲度假游、农耕文明乡村游、中原红色文化游等精品旅游线路和云台山、少林寺、龙门石窟等品牌景区，加快国内旅游合作步伐，以、、、、、、等城市为突破口，加强与山东、河北、山西、陕西、湖北、湖南、江西、安徽等周边省份的旅游合作，进一步推进区域间的资源共享、客源互送，实施友好城市市民互游计划；推进旅游营销“五个一”工程(一部旅游电视宣传片、一首旅游主题歌、一套旅游主题宣传口号、一位旅游形象大使、一个旅游吉祥物)。充分运用会展节庆、文化交流、影视娱乐等营销手段不断拓展国内市场，增强旅游在国内的影响力和吸引力。

3.强力开拓境外市场。

(1)目标市场:日本、韩国、印度、俄罗斯、德国、北美市场，港、澳、台和东南亚市场。

(2)开发措施:依托中原古都文化游、世界文化遗产游、丝绸之路起点游、黄河文明生态游、少林太极功夫游、华人寻根祭祖游、佛道文化探源游等精品旅游线路，充分利用世界旅游城市市长论坛、东北亚国际旅游论坛等平台，强力推广旅游形象与旅游产品；积极参加国际旅游展览会和世界旅游博览会；加强与境外主流传媒互动，通过策划大活动推动入境游市场快速发展；借助至台北、至香港、至首尔、至新加坡的直航线路，加强对外宣传促销力度，增强旅游在国际上的影响力和吸引力。

(三)加大整合营销力度

把旅游宣传作为对外活动的一项重要内容，加强与客源地官方机构和民间团体的联系与交流，定期邀请客源国高级官员、业界名人和社会知名人士到考察，建立地区联手、部门联合、上下联动、规范有序的整体宣传促销机制。建立全省统一的旅游宣传促销网络平台，策划总体营销，编制宣传图册等。整合全省旅游促销资源，在黄金季节和时段统一在主要媒体及全国重点旅游城市和景区开展旅游宣传促销活动。在三星级以上酒店、4A级以上景区、大型购物商场、机场、车站、码头、高速公路服务区完善旅游宣传、咨询等服务功能。深入挖掘历史文化内涵，拍摄在国内外有影响的大型电影电视剧，实现旅游与电影电视的对接，优先支持包含元素的电影电视剧拍摄，鼓励地方和景区参与电影电视剧制作。

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一、资源基础观与旅游营销策略理论

企业资源基础观最初起源于20世纪30年代经济学家Chamberlain 与Robinson 在分析不完全竞争原因时的有关论述。Penrose 将其进行了一般化,并用以解释企业差异,而Wernerfeld发展了这一思想，认为企业竞争优势根源于企业特殊的资源，这种特殊资源能够给企业带来经济租金，他第一次正式提出“资源基础观”。旅游业就是一个旅游资源的集合，各地区的旅游企业竞争主要是来源于资源的差异。通过开发旅游资源，让旅游资源优化配置，资源重新组合，使其资源转变为现实价值，丰富的资源成为旅游业企业发展的基础。

区域旅游营销策略是指在一定区域内，旅游相关组织从旅游者需求出发，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场做出计划与谋略，通过综合协调，发挥协同作用和互补作用，达到本区域旅游资源能发挥整体效益的目的。

二、基于资源基础观的旅游营销模式

基于资源基础观构造了“资源――营销――绩效”的基本框架，这个框架表达了旅游业各企业竞争力差异是由资源决定的，而优质的资源是企业营销策划的基础，也是提高企业绩效的重要前提。正确的营销策划，能大大提高企业的绩效，而绩效提高的企业为获得更好的的效益，会加大资源开发的力度。这样，资源、营销和绩效紧密相连，密不可分，三者相互影响。

（一）旅游资源

旅游业主要的资源包括：旅游人文自然资源、旅游品牌资源、旅游服务和人才资源、旅游交通资源、旅游商品资源等。旅游资源的开发中，要组合旅游的主要资源，以客户整合法，通过建立旅游者的价值核心，整合企业各环节资源的整合营销模式。优质的资源是企业营销策划的基础，也是提高企业绩效的重要前提。

基于资源基础观，通过正确的营销策略，能促进第三产业的发展，进而调整第一、第二、第三产业的比例构成，有利于增加政府税收，进而增强本地区经济实力。

1、孝感市拥有丰富的人文自然资源

孝感历史悠久，是楚文化的发源地之一。境内现有多处古遗址、古墓葬、古建筑、古塞堡，还有许多古景观。孝感也是现代重要的红色旅游景点，境内红色资源丰富。在1955年至1965年授衔的开国将军中，孝感籍将军就有50名，其中孝感市大悟县是开国大将徐海东的故乡，也是中国著名的“将军县”。

孝感自然资源丰富，这里山水资源丰富，有景色宜人、怪石林立的双峰山，有千年古银杏群落，有湖水明澈如镜的观音湖、龙潭湖、龙赛湖，有荷花飘香的“汉江明珠”翥夂，有全国五大高温温泉之一的汤池温泉，还有百兆山，桃花崖，玉女泉，等旅游资源。

2、旅游品牌资源

孝感最重要的旅游资源是独一无二的，在这片大地上出现过董永、孟宗、黄香三大孝子，这让孝感成为了中华孝文化的品牌，是正在发展中的中国孝文化名城。

3、旅游服务和人才资源

孝感市距离武汉市近，又拥有孝感学院和湖北职业技术学院这样的高等院校，拥有充裕的人才资源。孝感各旅行社要完善和加强管理，特别是加强旅行社的宣传，使游客更好的关注，完善内部财会制度，提高旅游导游的服务质量。

4、旅游交通和商品资源

随着旅游业的快速发展，旅游交通变得越来越重要，旅游交通在整个交通运输中占着越来越大的比例，在某些地区，旅游交通成为交通运输中的主要部分。没有现代旅游交通就没有现代旅游业，交通运载能力是旅游生产力的重要组成部分，它能促进旅游地快速的发展。

（二）营销策略

正确的营销策划，能大大提高企业的绩效。营销是企业的重要经营活动，也是企业在优胜劣汰的竞争环境中生存的根本手段，绩效的提高是营销策划的根本目的。营销策化包括：产品营销策划、战略品牌营销策划、旅游服务策划、价格机制营销策划、促销策划、渠道营销策划、形象营销策划等，各企业正式通过这一系列的营销策划，逐渐构成一个完整的营销策略体系，提高企业的绩效。

各企业应努力尝试以营销中最为重要的三个环节：以旅游形象策划及宣传--旅游服务业策划--旅游产品策略为核心，发挥旅游人文自然资源、旅游品牌资源、旅游服务资源、旅游人才资源、旅游交通资源、旅游商品资源的最大效益。

在当今激烈的旅游市场竞争中，形象塑造已成为旅游地占领市场制高点的关键。无论是旅游地美景，旅游的服务，还是旅游产品，都是要靠形象的传播，使旅游需求者所认知，从而产生旅游动机，并最终确定旅游的活动。“形象”促进了旅游者对旅游地的向往，各旅游企业竞争都非常重视，广告效益，明星效应等吸引游客的策略层出不穷。

旅游服务是一个企业实力的重要体现。当今世界正在进入一个服务的时代，社会经济形态越是高级化，服务的含量与程度越高，这是人类社会进步的体现。而旅游业中各企业的服务含量与程度的高低决定其发展的走势。改革开放30多年来，我国服务业快速发展，产业规模不断扩张，配套程度不断改善，无论是数量上还是质量上都不断提高。在这样的形式下，各企业要认识服务经济的真谛，加强旅游服务的探索，指导旅游企业的实践，在激烈的旅游服务业占据有利地位。

（三）营销绩效

提高自身的绩效是每个企业进行营销策划的根本目的。企业获得好的绩效，为获得更好的的绩效，会促进旅游资源的开发。营销绩效包含了营销成绩和营销效益。营销成绩就是企业的业绩。目前孝感地区旅游业依然属于一种“弱、小、散、差”产业，各企业应加强与周边的武汉、黄冈等地旅游企业的交流与合作，学习旅游先进企业的经验，吸取其发展过程中的教训，通过一系列的营销策划，促进孝感的旅游业各企业业绩的提高。营销效益，可以分为经济效益和社会效益。经济效益对于企业具有十分重要的意义，提高经济效益，有利于增强企业的市场竞争力，能够充分利用有限的资源创造更多的社会财富，满足人民日益增长的物质文化需要。社会效益是指最大限度地利用有限的资源满足社会上人们日益增长的物质文化需求。企业通过营销，在获得经济效益的同时，也获得了社会效益，满足了人民日益增长的物质文化需要。各企业应建立资源共享、优势互补、信息互通和客源互送的格局，推动区域旅游合作机制不断创新，加强区域旅游合作，积极开拓海内外市场。

三、提高区域旅游业绩效的营销策略

（一）旅游形象策划及宣传

虽然孝感是中国的孝文化中心，但孝感这座城市知名度并不高。更不要说孝感的特产、人文历史和自然景观了。确立好的旅游形象是旅游业营销成功的重要因素，而树立好形象最重要的是宣传，宣传是旅游地和旅游者之间沟通的桥梁，是前者向后者传播信息的重要途径。这需要我们加大宣传推销力度，多途径宣传孝感，充分利用各种媒体、载体和多种形式，全方位、多角度、立体式地开展营销宣传：孝感旅游景点及企业要在周边区域及本省的大力宣传;在大中城市、主要客源地城市的主要人流街道以及通向孝感市的国道两旁设置大型的旅游宣传广告；在旅游旺季时，在主要客源地的电视台、报刊，特别是旅游报刊，强力宣传孝感的美景文化；组织文化名人来本地采风观光，举办孝文化专题研讨会；大力开发孝感的旅游产品的文化内涵；策划，宣传董永七仙女等知名人物的大型文艺作品，如电影、电视连续剧等；在外国有影响的旅游报刊杂志宣传孝感文化及本地有代表性的旅游产品。通过这一系列宣传吸引更多游客了解孝感，走进孝感，带动孝感的旅游业的发展。

（二）旅游服务的提高和改善

1．住宿餐饮服务

目前孝感虽然有星级宾馆23家，但与快速发展的旅游业相比仍然还有一定差距。饭店宾馆的发展水平是旅游业发展水平和社会经济与文明程度的标志。它是旅游者旅游活动的基地，同时饭店宾馆的发展能创造旅游收入，为社会创造就业机会，促进社会消费方式和消费结构的发展和变化。对游客来说，吃住是非常重要的，但这些酒店的客源以湖北本地人为主，其经营重点也放在商务活动方面。

2．旅行社及导游服务

旅行社是旅游活动的组织者，与旅游饭店、旅游交通并称为旅游业三大支柱。旅行社是和饭店、交通和游览对象物共同为人们旅行提供服务的专门机构，是重要的旅游中间商。导游,就是一个景点的代表,也是一个旅游省窗口,更是旅行社的门面，只有合格高素质的导游队伍,才能给企业带来更大的经济效益!

孝感市现有旅行社28家，旅游直接从业人员2.3万人。但真正的旅游人才却十分缺少。孝感的部分旅游景点导游讲解服务不全面，服务质量差。旅行社的服务业不全面，与发达城市服务还有一定距离。目前孝感的旅游人才引进和培养较少，旅游社等旅游企业经营管理不完善，这些都制约着孝感旅游业的发展。

3．旅游交通服务

孝感市区位优越，公路、铁路、航空运输业发达。孝感距武汉仅60公里，距武汉天河国际机场32公里，地处中国经济地理中心，是武汉“1+8”城市圈中距离武汉最近的中等城市。京广、汉渝、武荆、汉丹4条铁路，京珠、汉十、沪蓉3条高速公路，107、316两条国道贯穿全境。孝感市境内公里路体系也不断完善，例如境内的双峰山风景区针对孝感市民出行难的问题，开通了孝感至双峰山的旅游专线等。但同时城区一些路段老化以及道路过窄经常引发的旅游旺季时期出现的交通拥挤等情况，需对部分城区路面进行了系统改造和升级，交通与旅游业协调发展，完善孝感的交通体系。

4．娱乐购物服务

娱乐和购物是旅游必不可少的，是旅游活动的重要组成部分。娱乐服务要突出地方文化色彩、娱乐性、参与性。我国许多地方旅游服务成为了一种品牌，如西安的唐乐宫、北京的梨园剧场等。而购物有时会成为旅游的吸引物，如香港，世界上著名的购物天堂。

从旅游消费方式和旅游消费结构来看，孝感吸引游客的绝大部分属于观光旅游和文化型旅游，享受型却较少。这与孝感市当地的旅游资源有关。据统计，在旅游消费结构中，吃住行比重高达70%，游览购物仅占30%，孝感市的旅游整体消费水平较低，各企业应从实际出发，努力打造自己的娱乐品牌，要进一步优化投资环境，吸引国内外娱乐购物企业，重点扶持一批国际知名旅游品牌企业做大做强。

（三）旅游产品组合

新产品的开发是旅游业长存生存的条件，旅游商品的创新更是企业竞争的重要因素。目前在孝感的市场上，富有地方特色的旅游产品少且单调，缺乏创新，这显然无法满足游客的多种需求。要想在竞争激烈的旅游市场上处于有力位置，各企业应加大对旅游产品的开发力度，积极吸取其他成功品牌产品的优点，勇于创新。

旅游产品的定价具有灵活性，有关企业主要根据市场变化状况，价格与需求量之间的相互影响关系、产品的销售的时机以及消费者能够接受价格的水平，消费者对商品价值的理解和认识程度作为订价的主要依据。目前孝感市场上部分旅游产品定价并不合理，这样就会影响企业的效益。另外，各企业应针对不同收入层次的游客，设计高、中、低不同档次的旅游产品，确定高、中、低档价格组合，更好地满足不同层次旅游消费者的需求。适当的产品价格有利于扩大消费，对政府和居民收入有拉动作用。

据统计孝感2008年GDP为116.5亿元，其中旅游创汇587.5万美元，旅游商品创汇152.8万美元。旅游产品在旅游业中越来越变得重要。

四、总结

孝感市旅游资源的优越特性决定了其发展潜力是巨大的。作为湖北省著名的旅游目的地之一，在党委和政府的重视和支持下，随着社会经济的快速发展和资金项目建设投入的增长，交通系统和景点景区基础设施的逐步完善，外部环境的推动作用，孝感正在发展自身特色，逐步完善和丰富“吃、住、行、游、购、娱”旅游六要素的环节，使形成集旅游、购物、娱乐、文化等为一体的特色旅游产业，出现后来居上实现质的飞跃。

参考文献

[1]苏d.孝感市旅游业发展战略初探，[J]，孝感学院学报，2001，21（5）.

[2]胡恒、易文涛.湖北省孝感市孝文化资源旅游开发的思考，[J],科技创业，2007(2).

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关键词：旅游；新城；规划

中图分类号：TU984.16文献标识码：B　文章编号：1008-0422(2007)05-0041-04

新城是指位于城市郊区，有永久性绿地与域市隔离。交通便利、设施齐全、环境优美，能承担中心城市某些职能、并具有相对独立性的城市地区。一般来说，新域在经济、社会、空间结构、规划建设等方面具有独立性。

1　项目背景

旅游业已经成为湖南省的支柱产业，在2006年全省旅游外汇收入5.03亿美元，国内旅游收入546.65亿元，旅游总收入588.39亿元，占全省生产总值的7.85％。张家界市实现旅游收入79.38亿元，占全省的13.49％， 实现旅游外汇收入2.35亿美元，占全省的46.72‰张家界市旅游发展对提高湖南旅游国际知名度、打造旅游湘军具有重要意义。然而，在良好的发展形势下，2006年张家界市旅游外汇收入和接待境外游客数却分别下降1％和3.6％，同时境外游客以韩日游客为主，欧美游客来之甚少。究其原因，张家界由边陲小镇在较短时间发展起来的，城市功能不健全，基础设施不配套，市容市貌不够整洁，未形成自己的城市文化，城市建设混乱没有特色以及城市管理水平低下，与国际旅游城市存在巨大的差距。建设一座旅游新城，可以作为城市规划建设管理创新的试验田，可以在较短时间内改善形象，可以提高接待能力和接待水平。

张家界阳和国际旅游商务区位于慈利县、武陵源和永定区的交界处，规划建设区面积7km2，控制区面积38km2。本区基本为丘陵山地，只有沿山谷、河边有小片带状平原，中间有澧水分割，地面相对高差较大。常张高速公路和澧水横贯东西，高速公路至张家界市区25km，阳龙公路至武陵源景区15km。

2　构思――城之理念

本区地形较为复杂，山水相连，自然环境优美，存在有千年古镇、渔浦书院、千年古樟树等文物古迹，也有土家文化传统等非物质文化遗产。在规划中如何实现现代与历史、人文与自然、国际与地方的融合，体现本区的特色，通过项目的国际咨询和对国内外案例的分析研究，规划认为阳和国际旅游商务区要建设成为文化之城、生态之城、休闲之城。规划强调①注重地方整体历史风貌和传统生活方式的保护，充分挖掘地方文化内涵；②加强城市空间形态研究，维护本地生态系统的稳定，强调生态的可持续性，③重视人文景观与自然景观结合，注重对环境的保护和优化利用，④具有完善的接待、居住、娱乐、运动休闲设施，满足国内外游客和居民的需求。⑤结合新农村建设，将城乡合理布局，形成自然和谐的肌理。

中国古代庄子曾言“天地与我共生，而万物与我为一”(《庄子・齐物论》)。作为一座紧靠世界自然遗产武陵源风景名胜区的旅游新城，让中外游客身临其中，能感受到现代与古朴同归、人与自然一体相通的意境，这将是城市灵魂之所在。

3　方案――计糅合策划

3．1　项目策划

阳和国际旅游商务区现状无已开发的旅游项目，只有少量的村镇建设。开发建设依赖于项目的带动，新城规划必须紧密结合项目策划。充分考虑旅游发展的趋势，本区发展主要有土家文化园、高级宾馆、汽车旅馆、会展、休闲运动、生态山地度假、滨水度假、水上运动、徒步旅游等新建项目，结合渔浦书院的整体修缮与保护、溪口古街的整治、城乡整体风貌的控制等，使阳和新城既是旅游接待之城，也是观光休闲之城。

3．2　总体布局

围绕项目，处理好旅游与建设、城市与乡村、人工与自然几个关系，因地制宜，张家界阳和国际旅游商务区用地空间结构形态为“带状组团式”，在用地空间组织上，总体上将城镇职能与旅游职能从空间上适当分离，相互渗透。

新城空间形态分为“一轴两组团”，一轴是指阳龙公路以及往南延伸到溪口。两组团是指阳和、溪口这一主一次两个组团。

阳和组团包括西部城镇及安置功能区、生态旅游接待商贸区、高档宾馆区、汽车旅馆区、山村度假区、渔浦历史文化保护街区、渔浦会展区。

溪口组团包括古镇特色风貌区、休闲体育文化区、滨水休闲度假区。

3．3　景观体系

规划从宏观上强调人文景观和自然景观的相互渗透，充分体现山区滨水生态型城市特点，新城景观按“一轴一带两片五区”布局。

“一轴”为阳龙公路和阳溪公路，这是集中体现城市面貌的城市轴线，将武陵源景区――城市――澧水――古镇一山有机的联系为一个整体。

“一带”是指澧水风光带，两岸绿化、灯光、广场、码头、建筑应具较强的景观效果。

“两片”是指阳和片和溪口片，阳和片建设更突出其现代性、民族性，溪口片的建设突出了传统型和地方性。

“五区”是指溪口古镇风貌区、澧水南运动休闲度假区、澧水北接待会展区、阳和现代城镇风貌区、北部山地生态度假区。

4　生态安全――人与自然的共同需要

新城处在武陵源景区边缘，山环水抱，物种丰富，生态质量高，如何在大规模的新城建设中保证生态安全，建设环境友好型和资源节约型社会，也成为规划中的重点。在设计指导思想上，由“以人为本”转向“以环境为本”。在新城建设中，不是建设改造环境，而是建设适应环境，远期目标是要建设成为国际生态安全示范社区。①在用地选择上，加强对城市用地生态敏感性分析。管子曾云“因天材，就地利，故城郭不必中规矩，道路不必中准绳”。因地制宜，灵活选择用地，城市形态集中与分散相结合，使新城建设对自然环境破坏最小。②按照景观生态学的要求，加强对连接不同斑块之间廊道的维持与控制，特别是山与水之间自然生态廊道的控制。③充分考虑为物种多样化创造条件，保护本地丰富的物种资源，规划布局中强调大面积原生态自然基质的保留，将城市斑块与自然斑块有效隔离。④强调“健康、安全、节能、节地、节水”，严格控制污染，加强环境保护，防治水土流失，建设可持续发展的旅游新城。

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仅凭粗浅的文献调研和走马观花式的考察，要给旅游现状作出诊断并对其未来发展提出建议，难免主观成分居多，但为了进一步推进工作开展，我们先把需要论证的初步思路整理出来，望能抛砖引玉，不当之处，请予指教并提出宝贵意见。

（一）对旅游的初步诊断及几点建议

一、从区里到全国，尚未成为真正意义上的旅游目的地，过去也没有把自己作为旅游目的地进行系统的规划、建设和经营：

1、至今给人们的最一般的印象一是棺木二是铁路枢纽，三是工业城市，如柳工、五菱等。初始印象仍是“死在”，以及历史上享誉天下的名贵棺木，其次是现代知名工业品牌，如柳工、五菱、金嗓子、两面针等等。很少人想到来旅游，也很少人知道有什么精彩、独特的旅游吸引物，从而产生旅游冲动。

2、是第一大工业城市，形成了产业工人为主体的城市居民生活，及以产业配套、工业布局、工业产品采购、生产、库存、运输、销售为中心内容的贸易与物流体系，在此基础上产生了为之配套服务的吃、住、行、购、娱等第三产业。这种城市经济结构脱胎于工业化社会，是工业化社会自发形成的，已经不能满足后工业社会的要求。上海从典型的老工业城市，向以金融为核心、信息、商贸、交通与旅游并重的新兴城市转型，是一个与时俱进的典范。而仍处于产业结构调整的初期，工业社会的传统理念已成为经济特别是旅游产业发展的重大障碍，旅游产业在国民经济中应有的位置以及它对城市、乡镇后续发展的巨大作用尚未被各级政府和全社会所认同，这是造成在旅游发展战略制订以及实施运作方面，与、、存在较大差距的根本原因。

3、一直都未将自己的发展目标，定位为成为乃至全国知名的旅游目的地（相反，它一直被视为重要的旅游客源地），因此，在多年的区域规划、基础建设与产业发展中，也就未能遵循旅游产业发展的自身规律，通过政府的主导来强力推动旅游目的地的策划、规划、设计、建设与营销。

4、新近编制的旅游产业总体规划，已经确立了将作为旅游目的地进行规划的理念。但政府是否能将旅游产业视为更具战略意义的产业结构调整的动力源和经济增长极，并加大规划和策划力度，加强政策引导和投资支持，是旅游能否快速突破的关键。

二、城市工业化后遗症大，优秀旅游城市建设任重道远

1、在工业化理念下形成的城，存在人居环境上的许多问题。比如：环境污染、布局失衡、建筑高密、建筑物结构与色彩、历史文化遗存的保护等等。

2、在这个工业城市里，公园成为城市居民休闲、娱乐、健身的自我空间；道路承载了太大的物流；文化艺术尚未得到充分展示与发展；非物资生产的价值认同度不高；客流停留时间较短。

3、对历史文化名城的文化保护与建设投入不足，体现城市旅游功能（特别是占据现代旅游主流位置的度假休闲功能）的软硬件条件较差，与优秀旅游城市的实质内涵存在较大距离。

三、产品老化与资源低层次低程度开发问题

1、早期建设的景区景点如鱼峰山的刘三姐传歌处和连通马鞍山的缆车，大龙潭的民族园(苗家深处、侗族鼓楼等)，贝江榄口渡口及勾滩苗寨的游赏方式等等项目，产品老化严重，游客参与性低，驻留时间不足，消费环节贫乏，急需进行升级换代。

2、真正高品位的旅游资源，如三江县的侗族多声部合唱、芦笙等艺术形式，节庆活动，抢花炮、斗牛、斗马等丰富多彩的民俗民情，鼓楼、吊脚楼、风雨桥等民族建筑，原生态村寨生活方式等等，都是最具潜力的旅游资源，但开发层次和程度很低，可进入性和居留条件都较差。这包括山景中的元宝山、圣塘山等，村寨中的瑶、苗、侗老寨子，同时缺少一条优美的水景风光带（比美于阳朔）。

四、资源潜力巨大，尤以民俗风情为独特性卖点

1、虽目前尚未真正成为旅游目的地，但通过这次短暂的考察，我们认为：拥有优越的旅游资源条件和区域市场通道，完全具备成为知名国际旅游目的地的可能性。

2、城区具备良好的旅游接待基础，具备饱含岭南文化意味的闲适、平和的氛围，具备包括住宿、游览、购物、餐饮、娱乐在内的旅游产业主要链节（需要重新分别加以精心设计和提升），具备一些已经具有一定知名度的景区景点，通过对资源、景观、产品、服务、形象、品牌等产业要素的全新整合，完全可能形成城市度假休闲观光旅游的强烈吸引力。同时，龙潭、都乐、洛维等区域，经过创新策划和设计，具备整合成为休闲度假胜地的充分条件。

3、三江侗族建筑艺术（知名品牌程阳风雨桥、芭团风雨桥、马胖鼓楼）、大歌（多声部合唱艺术）、节庆民俗及侗寨美丽并且具有新鲜原生形态的独特魅力；金秀圣塘山万亩变色杜鹃美景（大瑶山）与世界知名的瑶族风情，融水元宝山美景（大苗山）与原生态苗寨风情，贝江水景及勾滩苗寨风情基础，刘三姐传歌成仙的动人传说与壮族对歌，都是别具魅力的民族风情。虽然周边竞争对手较多，但没有一个地方拥有如此全面生动的四民族原生态的生活方式及浓郁的民俗风情。这就使得打造“中国民族风情旅游胜地”成为可能。

五、突破僵局需出奇制胜，战略与魄力尤其重要

1、目前旅游，仍处于局势未开的僵局状态。从何下手，才能迅速突破，形成独特性卖点和核心竞争力，通过核心理念、总体形象和龙头项目，四两拨千斤，带动全局，快速产生综合效益和良性循环，是旅游目前面临的首要问题。

2、规划是一个长期性的指导文件，但对政府而言，一年初见成效，三年大见成效是必然选择。因此，尽快推动旅游产业发展，必须确立目的地形象，形成中心主题；锁定重点目标客源市场，推出主打旅游产品及线路安排；运用先进的整合传播营销战略，策划并实施具有广泛影响力的活动，使炒作与促销形成轰动效应，从而出奇制胜；同时围绕中心主题，策划精品项目，加紧招商引资和投资建设。

3、我们认为，从当前的实际出发，市政府应抓紧作好以下工作：

首先，确定作为旅游目的地的核心理念与主题；

第二，确定作为旅游目的地的形象，创意设计形象口号，策划形象传播计划；

第三，确定三年内的主打产品，完成策划，制定并落实产品升级换代计划、产品创新开发计划和配套基础设施建设计划；

第四，确定目标、机会市场，形成近两年的主攻客源市场目标；

第五，制定营销战略与营销实施方案，包括战略、营销渠道、促销活动、宣传与炒作计划等等；

第六，开展形象传播、营销（包括促销）、节事活动及项目招商引资运作。

第七，旅游大篷车是迄今为止我国全程旅游策划、整和营销最成功的范例，它开创了国内旅游宣传促销的先河。

的形象营销，可充分借用大篷车这种吉普赛人巡游的传统民族理念，一路放歌、一路起舞、一路宣传，一路收获，这种载歌载舞的巡游方式也是切合“风情”的总体形象的。

年旅游大篷车活动采取市场运作，以280万元将冠名权出让给两面针集团公司，这次大篷车活动标志为4大特色：以山水为代表的自然风光，以银滩为代表的北部湾风光，以苗、瑶、侗、壮为代表的少数民族风情，以及中越边关风貌。

因此，等于作了冤大头，花了280万元，对自己没有任何形象宣传。“风情”应该设计进大篷车巡游中，这是非常实际的资源。

有许多知名企业，如，两面针集团、柳微、五菱、金嗓子喉宝（最切合“风情”歌舞之乡），因此，通过冠名权的方式也是营销的重要选择之一。

六、、、旅游已全面开花，挤压之下，旅游上台阶已成必然

在、、、这条轴心带上，是旅游龙头，作为支柱产业，已经成功进行了二次启动，进入了新的良性循环阶段；将旅游放在了带动性产业的位置，以旅游来推动消化，开发热的遗留问题，形成新的发展态势；以民歌节为促销手段，结合城市建设，在没有旅游资源的条件下，闯出了一条独特的路子；居于桂南之间，在周边旅游热流的传温下，在政府主导的推动下，在创新理念的带动下，一两年之内必将上一个大台阶。

（二）旅游形象与营销的策划思路

一、重点客源市场：

1、今年的主打目标市场：；

2、明年的扩展目标市场：；

二、营销战略：

1、与的捆绑销售战略：

着眼于大旅游圈，与进行线路串联及产品组合的捆绑营销，以珠江三角洲、港澳旅行商为主要分销商，以旅行商为辅助分销商，以散客市场销售为主要销售渠道，以旅游分销为重要辅助销售渠道，调整产品以便适应旅行商和其他旅行商及散客市场的要求；在进行促销与宣传炒作，从而由引进客源；引进旅游专业人才、管理经验与资金，开发景区景点和旅游纪念品。

成立旅游协作委员会，桂前柳后，以为红花，作绿叶，签定联合营销协议。

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关键词：城市化 主题公园 持续发展 基本理念

一、主题公园建设对城市化的作用

主题公园的建设可以极大地促进个地区城市化水平的提高。反映个地区城市化水平的因素包括人口职业的转变、产业结构的转变、土地及地域空间的变化。

主题公园的建设可以吸引大量的农村劳动力就业，表现为农业人口减少，非农业人口增加；使第二、第三产业的比重提高，第一产业的比重相对下降，农村多余人口转向第二、第三产业；主题公园的建设可以使周边居民由比较分散、密度低的居住形式转变为较集中成片的、密度较高的居住形式，从与自然环境接近的空间转变为以人工环境为主的空间形态。

二、青岛主题公园发展的前景

自深圳“锦绣中华”开发成功以后，全国兴起了开发主题公园发展旅游业的热潮。2010年起，中国进入了个大型主题公园发展的新时期。随着城市的快速发展，主题公园这种都市型旅游休闲产品将逐渐成为人们闲暇游憩的主要消费对象。

青岛市作为著名的旅游城市，随着旅游业的发展，城市化进程的加快，其主题公园的建设发展也揭开了新的篇章。2009年11月11日，

期投资50亿人民币的青岛华强文化科技产业基地项目在青岛市城阳区红岛街道开工奠基。该项目总占地约3100亩，建设成为三大主题公园、七大产业基地，其中青岛方特梦幻王国于2011年9月份开门纳客，年接待能力300万人次以上。2013年，青岛西海岸总建筑面积36万平方米的世界特大电影主题公园万达茂开建，该项目集室内主题公园、水公园、电影主题公园、国际影城、滑冰场以及缤纷商业于体，预计年接待游客逾千万人次。

三、我国主题公园发展的基本概况

（一）主题公园的产生和发展。主题公园是种以游乐为目标的拟态环境塑造，或称之为模拟景观的呈现。它是从游乐园演变而来的，其最大的特点就是赋予游乐形态以某种主题，围绕既定主题来营造游乐的内容与形式，园内所有的色彩、造型、植栽等都为主题服务，成为游客易于辨认的特质和游园的线索。

从世界范围看，主题公园的兴起和发展是与国家工业化发展和人们生活水平的改善密切相关的。1955年，美国诞生了迪斯尼乐园，将以往制作动画电影所运用的色彩，魔幻、刺激、娱乐、惊栗和游乐园的特性相融合，使游乐形态以种戏剧性、舞台化的方式表现出来，用主题情节暗示和贯穿各个游乐项目，为游客营造个充满梦幻、奇特、惊险、刺激的世界。

我国的主题公园开发起步于20世纪80年代后期，是市场催生的产物。虽然历史悠久，山河秀丽，具有丰富的旅游资源，但存在旅游资源空间分布不均衡，旅游业发展不平衡的问题。因此当时的旅游市场供给远远不能满足人们日益增长的旅游需求。在这种情况下，我国的主题公园开始从萌芽状态转入全面发展。

（二）我国内地主题公园的类型。我国各种主题公园类型丰富。不仅有许多各种人为塑造的游乐园，比如华侨城、宋城、科幻城、大观园、影视城等；也有各种以自然人文资源为基础衍生的各种公园，包括各种森林公园、地质公园、温泉公园、海洋公园、历史文化公园和城市公园等。可以说，我国主题公园的类型基本涵盖了科学、历史、文化、生态、游乐等门类

（三）我国主题公园存在的问题。尽管我国主题公园数量大，类型多，但规模较小。从发展模式来看，我们现在有两类主题公园的发展尤其值得关注。一类是在传统计划经济体制下的城市公园，他们的出现是由于当时的政治经济发展需要，面对市场往往缺乏主动，和市场不合拍。另一类是在市场经济体制下，由于时的市场热度，跟风冒进的主题公园，缺乏可行的市场调查分析。部分主题公园策划存在问题，把主题公园的策划等同于一般旅游规划，忽略主题公园自身定位前的市场卖点问题；策划阶段和管理阶段不分，未能随市场变化及时调整管理策略而导致整个主题公园失败；内容开发手法存在缺憾，没有重视本地区的历史民族风情。

四、今后主题公园建设的基本理念

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[关键词]旅游文化营销；营销策略；旅游资源

文化营销是以文化分析为基础，以满足消费者的文化和情感需求为目的，营建企业新型文化价值链；以文化亲和力将各种利益关系群体联系在一起，发挥协同效应，增强企业整体竞争优势。随着文化营销理论在我国的传播，除了传统的工业企业外，越来越多的旅游业经营者也开始重视文化营销在经营中的应用。旅游业内人士已经注意到，旅游已经不再是单纯的市场开发，而是以人为本，强调作为文化人的旅游者的精神消费性需求。

一、旅游文化营销的内涵和特征

（一）旅游文化营销的内涵

旅游文化营销是指旅游业经营者运用旅游资源通过文化理念的设计创造来提升旅游产品及服务的附加值，在满足和创造旅游消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。从市场需求角度讲．文化是指其深层结构意识部分，即由价值观念、审美情趣、行为取向等所构成的旅游者的文化心态；从产品角度讲，文化指的是产品的文化内涵与文化特征，是旅游产品的核心属性。旅游文化营销是一种营销战略，它一方面通过对文化需求的把握和顺应来实现旅游者最高层次的文化满足；另一方面，通过对旅游产品文化内涵的挖掘和包装，实现旅游产品价值的最大化。

旅游文化营销是在对旅游者的文化满足与旅游产品的文化价值的双重创造和促进过程中，达到高度和谐化的文化体验。旅游文化营销的核心理念在于：促进和谐的、独特的文化体验，以实现旅游产品价值的最大化和旅游者需求的满足。旅游文化营销的根本目标在于实现旅游产品的文化价值和旅游者的文化满足。旅游文化营销构架如下图：

（二）旅游文化营销的特征

1．时代性。旅游文化营销作为一种价值性活动总是反映和渗透着自己的时代精神，体现出时代的新思想新观念。每一个时代都有自己时代的精神文化特征，旅游市场的需求也随着自己时代的精神文化特征一刻不停地生成着。旅游文化营销只有不断适应追随时代的变化汲取时代精神的精华，才能把握住社会需求市场机会，才能赢得消费者，否则就会被时代所淘汰。

2．个性化。正如美国旅游权威麦金托什教授所言：“文化是决定旅游地区总体魅力的惟一因素，其内涵极其丰富并充满多元化特点。一个地区的文化元素是极其复杂的，它能够反映人们生活、工作和娱乐方式”。旅游产品要有特色，具有个性，要让游客对景区有地方感。它必须提供游客某种独特的旅游体验，假如一个旅游景区能够提供新奇独特的产品或营造让人留恋往返的环境氛围，那么这个旅游景区就拥有了区别于其他旅游景区的差异性。这种差异性越是与文化相融合就越显示其独特创新性，就越容易给消费者留下深刻的印象。从而在市场竞争中拥有较强的竞争优势。

3．具有核心价值观。传统的营销方式基本上是以有形产品为中心的，旅游景区销售人员的目的仅仅在于让消费者了解旅游景区的外貌特性，对产品中凝聚有多少文化因素和与消费者的价值观念有何联系没有给与考虑。文化营销通过发现、培养或营造某种核心价值观念来达成旅游景区目标的一种新型营销方式。现实社会中存在一些以不健康的心态来解读文化的旅游者。如果一味迎合他们的需求，只会助长偏见和误解，降低本地文化的品位，失去未来的可持续发展。

二、旅游文化营销的类型

（一）知识文化营销

随着社会经济水平和文明程度的不断前进，旅游者的需求层次阶梯逐级提升，即使是低层次的需求也出现了与高层次需求融合的趋势。人类的本性是好奇的，通过了解陌生的周围世界，学习是一种本能也是一种生存方式。将知识含量贯注于旅游产品的内涵中，使旅游者在消费旅游产品的过程中体会到自我成长、自我实现的需要，将成为未来旅游市场的一个独特的市场卖点。从长远看，独具特色的知识文化营销方式在营销活动中已超越企业经营手段的层次而担负起提高公民素质进行文化建设的重任。通过旅游，旅客可以了解不同地方的传统风俗习惯、大都市的现代风情，增长知识，了解世界的不同文化。

（二）审美文化营销

审美文化营销，即运用戏剧、绘画、书法、故事、诗歌、传说、文学、艺术等为审美素材，赋予营销活动以美的意义，使营销成为一种审美创造活动，让消费者在美的熏陶艺术的氛围中欣赏体验，最终接受产品服务。审美创造可以贯穿在营销活动的整个过程，从产品设计、销售环境、广告传播等都能见到真善美。旅游文化产业中的文化表演、旅游纪念品等都有体现审美的文化营销的内容。

（三）精神文化营销

精神文化营销，即通过向社会消费者倡导和传播有关的思想意识和价值观念所开展的营销旅游文化营销运作模式研究活动，尤其是其中所表现的思想道德观念更是精神旅游文化营销的核心和灵魂。其中旅游项目中的红色之旅、宗教之旅等体现了人们对及缅怀革命先烈的精神方面的需求。

（四）娱乐文化营销

旅游是使人快乐的事，工业社会设定了严格的个人角色，人类追求娱乐和快乐的本性受到了理智的压抑，人性出现了异化的现象。而现代社会竞争的快节奏更使人们时刻处于紧张的状态中。一旦获得了旅游的机会，人类自然想到娱乐和放松。体育明星和娱乐明星己成为现代社会的一种特定文化现象，这种特定的文化现象往往能够通过旅游文化营销运作模式来研究大的体育赛事和文化演义活动，这已成为旅游文化营销的重要载体。

旅游文化营销各种形式在实际营销中是相互渗透相互交融的，有时在同一个营销活动中也会同时运用多种文化营销手段。旅游文化营销的分类有助于我们更深刻更直观地理解旅游文化营销的“文化”意义，还有助于我们打开“文化”思路，多角度、多层次地策划开展旅游文化营销活动，把旅游文化营销落实为一种营销实践活动。

三、旅游景区文化营销策略

（一）品牌定位明晰化

一个旅游景区可以有多种文化，但一定要有它的主打特色文化，这样才能在激烈的市场竞争中占住自己的位置。在旅游营销文化中明确具体的目标市场，针对明确的文化旅游品牌和目标市场采取相应的营销策略。“不到长城非好汉”，在的《清平乐·六盘山》中更多地代表着抽象的含义，但在现实中的居庸关、八达岭长城上，这句话成了这处国家级风景区的宣传语和定位，只要在长城上走一遭，这七个字的豪言壮语可谓不绝于耳。再如河南新郑市利用黄帝故里发展“千年圣典”祭祖文化旅游来营销城市文化，吸引了众多的海内外华侨华裔和大陆同胞去黄帝故里寻根，体会博大精深的炎黄文化。

（二）策划整体系统化

在旅游景区文化旅游开发之前，对整体的旅游资源与建设进行系统整体的规划和详细周密的策划是非常必要的。规划可以将硬件资源和软件资源进行科学地布局，而策划可以准确地进行市场分析、市场定位、市场细分。系统化的策划规划可以有效地避免重复建设。山东省梁山县为打造“水泊梁山”旅游文化品牌，专门请了著名的策划人为文化旅游开发进行整体策划，从硬件资源的快活林酒店、交通运输业、房地产业，到软件资源的宋代文化、梁山武术、购物旅游和梁山108将的演绎，从整体角度出发，系统地规划软硬件旅游资源，为后续的开发提供可行性的依据。

（三）旅游营销差异化

差异化营销是为了使旅游景区在旅游竞争中与其他旅游景区有明显的区别，形成与众不同的特点，将旅游景区的核心文化资源进行营销。差异化营销手段可以有多种：首先，利用节日、节事活动、展览等旅游产品开发节庆文化旅游，吸引游客。如呼和浩特的“昭君文化节”、上海国际茶文化节、江苏无锡的“吴文化节”、哈尔滨的“冰雪文化节”等，各旅游景区的文化节不仅代表旅游景区的文化特色，并且通过节庆旅游这个卖点吸引各地的游客，也可以大力宣传旅游景区的文化。其次，可以利用影视旅游进行宣传营销。如电影《少林寺》演红了河南嵩山少林，将少林文化推向了全世界。电视剧《乔家大院》演绎了晋商文化等，许多城市也纷纷建影视城，拍摄电视短片在收视率较高的央视频道展播，借用影视这一大众媒体宣传城市文化。此外，休闲演艺也是较好的营销途径，如大型演艺节目《丽水金沙》表现了云南丽江的民族文化，《印象，刘三姐》传扬了广西桂林的民族文化，这种演艺类的文化节目是旅游地文化的真实写照。

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【关键词】会议目的地；协会会议；观众；竞争力；北京

【中图分类号】F59

【文献标识码】A

【文章编号】1002-5006(2011)10-0068-07

一、问题的提出

韦伯和拉德钦(Weber＆Ladkin)指出，知识经济快速发展刺激了会议产业发展。作为商务旅游中最重要部分，会议旅游者占商务旅游者的48％以上。虽然会议旅游具有巨大经济带动作用，但一直以来却是被忽略的研究领域，只是最近才得到学术研究的关注。会议可给举办地带来巨大经济收益，随着会议城市不断涌现，会议城市竞争越来越激烈，而会议城市能否争取到会议市场取决于需求方的选择。

已有文献关于会议城市的研究主要是从会议策划人角度进行的，如波恩和博伊德(Bonn&Boyd)以及波恩、奥林和博兰德(Bonn，Orlin＆Brand)分别从公司会议策划人和协会会议策划人的角度对加勒比海等10个国家层面的会议目的地进行了研究。奥博曼(Oppermann)分别从会议策划人和协会会议策划人的角度对美国和加拿大的30个会议城市感知进行了研究。查科和范尼克(Chacko＆Fenich)从会议策划人的角度研究了美国7个会议城市。曲、李和邱(Qu，Li，＆Chu)从参会人、会议组织者和会议中心3个角度研究了香港和新加坡两个亚洲城市。巴拉古和拉乌(Baloglu＆Love)从协会会议策划人的角度研究了美国5个会议城市。康、萨和周(Kang，Suh&Jo)从会议策划人和采购中心的角度研究了亚洲的5个会议城市。

同，很多研究者都认为，在会议市场中参会人是一个非常重要的因素。沃尔、塞萨里奥和毛萨(Var，Cesario＆Mauser)指出，在会议市场中会议商、会议策划人和参会人是3个最主要的层面。奥博曼和陈(Oppermann&Chon)则认为，会议地点、协会组织和潜在的参会人是会议旅游中最重要的主体。张、冷和曲(Zhang，Leung&Qu)进一步修正了奥博曼和陈的框架，同也进一步强调了参会人的重要作用，并把参会人的需求更好地融合在了新确立的框架体系中。卡玛斯和莫斯卡顿(Comas&Moseardo)也把参会人作为主要主体之一，并认为会议策划人和参会者都认为目的地特征非常重要。但是，关于参会人的研究却是非常有限的。2003年以来，一些关于会议的研究开始关注参会人，但这些研究大部分关注参会人的需求、服务的重点、参会动机。如布瑞特和米尔曼(Breiter＆Milman)确定了参会者需要的有形和无形服务项目，并研究了这些服务项目是如何通过会议中心提供的。罗宾逊和卡伦(Robinson&Callan)研究了会议组织者和参会人在选择和评估会议中心的需求之间是否存在差别。斯沃特、王、陈和布瑞特(Severt，Wang，Chen，＆Breiter)检验了参会动机和其对参会人参会决策的影响。而从参会人的角度研究如何选择会议城市以及对会议城市的感知还是一个空白。

本文以北京为例，从协会会议参会人的角度，研究影响参会人选择国际会议目的地的因素，并通过重要性一绩效分析方法(IPA)研究北京作为国际会议目的地的竞争力。北京目前已提出到2050年建成世界城市的伟大目标，而世界城市的一个主要标志就是积极参与并承担国际事务，如承担举办国际会议。因此，研究北京作为国际会议城市的竞争力就具有非常重要的理论意义和现实意义。选择协会会议作为研究对象主要是因为协会会议是会议产业中最大的组成部分，80％的会议是协会会议，78％的观众是协会会议参会人，协会会议消费占会议总消费的71％。同，随着协会会议数量的增加，各协会都在积极争取会员和观众，协会会议将是一个非常有竞争力且竞争非常激烈的市场。另外，选择从参会人的角度来研究国际会议城市竞争力，主要是因为很多研究者认为参会人是协会会议的关键因素，选择参加或不参加协会会议的最后决策者是潜在参会人。奥博曼认为，协会会员通常持有多个协会会员身份，而他们并不会参加所有的协会会议。会议成功的关键在于向潜在参会人营销目的地。

二、文献综述

参会人对会议城市感知的研究非常有限。很多研究者都认为，会议目的地是会议市场中非常重要的因素。查科和范尼克认为会议目的地选择非常关键，因为参会人更愿意参观一个令人激动的、繁荣的或者非同寻常的城市。卡玛斯和莫斯卡顿指出“氛围”，也就是一个城市的设施是会议策划人在选择城市的最重要的因素。泽林斯基(zelinsky)也认为，潜在会议目的地的形象和声誉是一个重要性变量。布、科和琼(Boo，Koh＆Jones)以参会人行为为基础研究了参会人对加利福尼亚州6个城市相对吸引力的感知。沃尔、塞萨里奥和毛萨认为，地点的“发散性因素”很重要，这意味着在大城市举办会议能够吸引到更多的参会人。

皮萨姆和曼宁(Pizam＆Manning)指出，会议接待设施、可进入性、价格水平通常被认为是影响会议目的地选择的最重要因素。尤萨、霍华德和詹姆罗兹(Uysal，Howard＆Jamrozy)认为，会议地点形象在决策过程中是一个重要的变量，因此有些目的地由于其吸引物可以吸引到更多的参会人。沃尔等人(Var，et a1.)认为，在大多数情况下，当决定是否到一个特定地点参加会议，参会人的决策因素是目的地的可进入性和吸引力。在其研究中，目的地的可进入性比吸引力更重要。气候也是一个重要因素，尤其是当参会人对特定气候非常敏感，例如有人对热天敏感，就不愿去热带地区参加会议。卢瑟福和克瑞克(Rutherford&Kreck)认为，旅游活动在影响参会人行为方面起着重要的作用。奥博曼和陈在研究中把影响因素分为会议目的地的吸引力和可进入性，会议地点影响参会人选择的因素有目的地形象、交通成本、可达性、住宿成本、气候、会前／会后的娱乐活动、以前的体验。以奥博曼和陈的研究为基础，张、冷和屈建立了一个修订模型，在会议地点方面的变化主要表现为：一是加入了一些旅游者考虑的目的地特征，如安全、通用语言、当地居民的友好程度和景点、夜生活、食物和餐饮设施、接待和住宿设

施；二是加入了三个和会议目的地有关的因素，旅行距离、直航的可获得性和获得签证的容易程度。

三、问卷设计和研究方法

1　问卷设计和数据采集

根据上述文献，本文选择12个因素设计调查问卷，它们分别是：可达性、交通成本、住宿成本、食物和餐饮设施、接待和住宿设施、目的地形象、安全、通用语言、当地居民的友好程度、气候、娱乐活动、旅游文化资源。调查问卷经过预调查，为了面向国际参会人调查，部分问卷被翻译成英文，英文问卷经过某英语专业教师审核和校对，以确保英文文意和语法准确。

调查问卷分为三部分：第一部分调查参会人对影响会议目的地选择的各个因素重要程度感知，采用5级李克特量表衡量各指标，从1(完全不重要)到5(非常重要)来表示；第二部分调查参会人对北京在各个因素上的绩效感知，同样采用5级李克特量表衡量各指标，从1(差)到5(非常好)来表示，还设计了“不知道”选项；第三部分，参会人基本情况调查。

调研间是2010年6月16～19日，调研地点是北京国家会议中心，调研对象是在此期间举办的国际心脏病学大会的观众。该大会由国际心脏病联盟(WHF)、中华医学会和中华医学会心血管病学分会联合主办，吸引了12000多名来自全球各地的心脏病学家和卫生保健专业人士代表，是北京举办的规模最大的国际学术会议。

调研人员由7名会展专业研究生和本科生组成，他们经过预先培训，了解调研目的，并掌握相关调研方法。调研者在会场共访问300名愿意配合调查的大会观众，并收回有效问卷251份，有效率达到83.7％。

2　研究方法

本文首先对各个指标的重要性和绩效表现进行均值分析；然后采用单因素方差分析方法(AVONA)对中外观众进行对比性分析，以确定中外参会者对于各个指标重要程度感知和北京在各个指标上绩效表现感知的差异是否显著；最后采用重要性一绩效分析法(Importance Performance analysis，IPA)来确定北京在各个影响因子上的重要性与绩效组合效果。

重要性一绩效分析法由马蒂拉和詹姆士(Martilla&James)在1977年提出，其主要思想是将变量的重要性与绩效的平均得分制图于一个二维矩阵中。横轴表示被调查对象对变量的满意程度，纵轴则表示被调查对象对变量的重视程度。横轴和纵轴相交于绩效表现水平和重要程度的均值。图形内的4个象限分别表示：(一)集中关注区：表示参会人对象限的变量重视度高，但变量的绩效表现不高；(二)继续保持区：表示参会人对此象限的变量重视度高，同变量的绩效表现水平也高；(三)低顺位区：表示参会人对变量的重视度不高，变量的绩效表现也不高；(四)过度努力区：表示参会人对变量重视度不高，但变量的绩效表现却很高。重要性一绩效分析法在促进管理、提高绩效方面是行之有效的方法，目前已在旅游、休闲和饭店等方面研究得到了广泛应用。近年来，一些会议产业研究中也开始使用这种方法，如奥博曼、苟和张(Go＆Zhang)、蔡和博格(Choi&Boger)。苟和张把IPA引入到会议产业研究中，并从会议策划者角度研究了北京作为国际会议目的地的优劣势；奥博曼用IPA评估了30个北美会议城市的优劣势；蔡和博格从会议组织者的角度用IPA评估了6个州的会议目的地的优劣势。

四、结果和讨论

1　被调查者人口统计特征

表2提供了被调查者的统计信息：46.8％的被调查者是男性，53.2％是女性；56.2％的被调查者来自国内，43.8％的被调查者来自国外；大部分被调查者处于21～50岁之间(82.5％)；96.8％的被调查者受教育水平为大学以上，其中，77.7％的被调查者为研究生。

2　重要性均值分析及ANOVA检验

采用SPSS17.0统计分析软件，Cronbaeh’s alpha系数为0.856，KMO的检验值为0.863，Bartlett球形检验相伴概率p=0.000，说明统计数据可以通过信度和效度检验。

采用SPSS17.0统计分析软件，对从参会人角度所选择的评价会议目的地竞争力的12个指标重要性进行均值分析。根据表2，总体来看，全体被调查者认为“安全”是评价会议目的地竞争力的最重要的因素，均值达到4.51，然后依次是“可达性”、“通用语言”、“目的地形象”、“接待和住宿设施”、“当地居民的友好程度”；被调查者认为“旅游文化资源”、“气候”、“娱乐活动”相对来说并不重要，其中“娱乐活动”被视为是最不重要的指标。

通过对国外观众和国内观众的单因素方差(ANOVA)分析，可以看出，除了“安全”之外，国外参会人和国内参会人对各个指标重要性感知存在着显著性的差异，而且国外参会人认为各个指标的重要程度高于国内参会人，说明国外参会人在选择会议目的地更注重各指标的表现。

3　绩效均值分析及ANOVA检验

采用SPSS17.0统计软件分析参会人对北京各指标绩效表现感知的均值。根据表3，总体来看，全体参会人认为北京在“安全”指标上的绩效表现分值最高，达到4.18，然后依次是“旅游文化资源”、“可达性”、“目的地形象”、“接待和住宿设施”、“当地居民的友好程度”，全体参会人认为北京表现最差的指标是“住宿成本”，然后是“气候”、“娱乐活动”等等。但国外参会人和国内参会人对某些指标的相对排名有较大差别，如国外参会人对北京“接待和住宿设施”的绩效感知名列第1位，而国内参会人则将其排第7位；又如国内参会人对北京“旅游文化资源”的绩效感知名列第l位，而国外参会人则将其排在第5位；再如国内参会人对“通用语言”的绩效感知名列第5位，而国外参会人则将其排在第12位。另外，“住宿成本”和“食物和餐饮设施”的相对排名也有较大差别。

通过对国外参会人和国内参会人的单因素方差分析可以发现，国外参会人和国内参会人对北京绩效表现的感知只在如下几个指标上存在着显著差异，包括：“可达性”、“接待和住宿设施”、“安全”、“通用语言”、“当地居民的友好程度”和“旅游文化资源”，而对其他指标的绩效感知没有显著差别。

4　重要性一绩效分析(IPA)

以参会人对指标重要性和北京绩效表现感知为基础，采用重要性一绩效分析法从参会人的角度判断北京作为国际会议目的地的现状及发展策略。根据国外参会人和国内参会人对重要性和绩效表现的感知分别绘制IPA图。图1、图2分别表示国外参会人和国内参会人对各个指标重要性一绩效的感知情况。从图1、图2可以得出以下信息：

第一，国内外参会人都认为“可达性”、“目的地形象”、“安全”重要性高、表现性好，属于“继续保持”的因素。除此之外，国外参会人认

为“接待和住宿设施”也属于“继续保持”类型因素，而国内参会人则认为“通用语言”和“当地居民的友好程度”也属于“继续保持”类型因素。

第二，国外参会人认为“通用语言”、“住宿成本”和“当地居民的友好程度”重要性高、表现性差，尤其是“通用语言”为亟须改进的因素。而国内参会人则认为“接待和住宿设施”是重要性高、表现性差的因素。

第三，国内外参会人都认为“旅游文化资源”重要性低、表现性好，属于过度努力因素。

第四，国外参会人认为“交通成本”、“食物和餐饮设施”、“气候”、“娱乐活动”重要性低、表现性差，处于低顺位区；而国内参会人则认为除以上4个因素之外，“住宿成本”也是属于低顺位区的因素。

五、结论和不足

1　结论和建议

本文以北京为例，从协会参会人的角度分析了北京建设国际会议城市所具备的优劣势，主要得出以下结论并给出相应建议：

第一，“安全”、“可达性”、“通用语言”是所有参会人(国外和国内)认为最重要的3个评价会议目的地的指标。因此，北京要想建设国际会议城市应该提高北京的安全水平；提高交通基础设施水平和可达性；提高居民的英文水平，尤其要提高直接从事会议接待服务的工作人员英文水平。

第二，除“安全”指标外，国外参会人与国内参会人对其他指标的重要程度感知有显著差异，而且国外参会人认为各指标的重要程度明显高于国内参会人，这说明国外参会人在选择会议目的地更注重相关指标的表现。因此，北京在对国外观众进行会议营销，应尽可能地告知北京在相关指标上的表现。

第三，国外参会人和国内参会人对北京的绩效感知在6个方面存在明显差异，包括：“可达性”、“接待和住宿设施”、“安全”、“通用语言”、“当地居民的友好程度”、“旅游文化资源”。除“接待和住宿设施”外，国外参会人在其他5个指标上的绩效水平感知要比国内参会人低。

第四，从协会参会人的角度看，北京发展成为国际会议目的地具有很强的优势，主要表现在“可达性”、“目的地形象”、“安全”。北京建设国际会议目的地的发展思路应该是在保持这3个指标现有水平的基础上追求更好的发展。

第五，北京建设国际会议目的地还存在亟须改进的地方。对于国外参会人来说，“通用语言”是最亟须改进的地方，北京市民尤其是直接从事会议接待服务的工作人员应该提高英语水平，更好地为参会人尤其是国外参会人服务。另外，为吸引国外参会人，还应该降低参会的“住宿成本”，并提高“北京居民对国外参会人的友好程度”。而对于国内参会人来说，则应提高“接待和住宿设施”水平。

第六，北京为建设国际会议目的地应有效分配资源，对于重要性低但表现好的因素应保持现状，甚至可以合理降低对其投入。比如北京作为中国首都，旅游文化资源丰富，享誉全球，可以相对降低对旅游文化资源营销的投入。

篇10

肃宁人民公园导游词

您好！

我院是集“产业研究、项目策划、工程咨询、城市规划、建筑设计、景观设计” 六位一体的专业规划设计院，强调对“泛旅游产业项目开发、旅游房地产项目开发、新城新镇新园区开发”三大领域进行系统整合，提供从项目前期咨询策划到施工图设计及后期顾问的“全程服务”。下设专家委员会、六大部门、六大分院、十八个专业中心和八个业务所。拥有国家旅游规划设计“甲级资质”。专业从事城市人民公园规划设计。

人民公园规划设计应坚持一下理念：

（一）文脉延续

城市中的历史遗迹、空间格局、建筑风貌等传承着城市文化，体现着城市地域特色，因此，在城市中新建或改建城市公园，要严格保护历史遗迹，尽量保持城市原有肌理和格局，妥善保留和发扬具有传统地域风貌的建筑。

（二）兼容并蓄

多样性是城市的活力之源，地域性和多样性并不矛盾，两者是辩证统一的。宽松的氛围和对艺术、文化的包容，使得许多城市公园呈现出多元文化并处的格局。当前，毕节人民公园建设应以地域性为本，在沿袭自身文化惯性的同时，吸收外部乃至外国文化中的有益元素，兼容并蓄，以此改变“千园一面”的局面。

（三）因地制宜

人民公园的建设规划除了要延续城市文脉、兼容并蓄之外，还要因地制宜，根据城市自身发展及使用者的需要，合理利用城市土地、废弃地，因地制宜地在工业遗址上恢复生态环境，重塑衰败工业区形象，一方面改善地区生态环境，另一方面可以满足人们休闲娱乐的需要。

（四）以人为本

人民公园的主要服务对象是居民和旅游者，因此，以人为本，是城市公园建设的出发点和根本原则。舒展的草坪，斑驳的森林合理的道路尺度，舒适的服务设施，都是城市公园的重要组成部分。毕节人民公园的建设要充分考虑使用者的时代、社会和文化因素以及生活习惯，加强绿色空间的亲和性、开放性与可达性，提高开放空间利用程度，提升交往空间的人本品质，从而营造和谐的城市公园空间。