海尔海外市场发展现状范文

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关键词: 跨国进入模式;“本土化”经营;并购;战略联盟

跨国公司市场进入模式又称跨国进入模式。如特(Root,1994)认为,跨国进入模式是企业为将其产品、技术、人力、管理经验和其他资源转移到国外市场的一种机构性安排。市场进入模式选择是跨国企业最重要的战略决策之一,它对企业的未来决策以及在海外市场的业绩具有相当大的影响。就目前情况来看,国际市场上跨国进入模式可以归纳为三大类:出口式、契约式和投资式。跨国企业需要根据自身的控制程度、自愿承诺和风险承受能力来选择其中一种或几种结合的进入模式,才能适应市场变化,在国际竞争中取得主动权。

1、中国企业跨国进入模式现状分析

中国企业的国际化进程是伴随着改革开放而逐步展开的。中国企业的跨国经营主要有三块领域,即对外贸易、对外技术合作和对外直接投资。国际经营的主体包括中国化工进出口公司等贸易型企业、中国石化等生产性企业、中国银行等服务性企业以及一些中小型企业。其中,大型的国有企业占据着主导地位。经过近三十年来的快速发展,中国企业的跨国经营结构不断调整,趋向多元化发展趋势。对外投资主体由起初的贸易性企业为主逐渐转变为以生产性企业为主,经营主体结构进一步优化。一些优秀企业通过在海外进行战略投资,在全球范围内建立起了相对完整的销售网络,树立了民族品牌。

1.1 中国企业的跨国进入模式呈现出多元化特征

中国企业的跨国进入模式是多元化的。国际生产折衷理论认为,跨国公司进入模式呈现出多样性,是由其优势所决定的。企业跨国经营源于所有权特定优势、内部化优势和区位优势等三种优势。所有权特定优势是企业具有的组织管理能力、金融融资方面的优势、技术方面的特点和优势、企业的规模与其垄断地位等。内部化优势是企业为避免不安全市场带来的影响,将其拥有的资产或所有权内部化过程中所拥有的优势。区位优势是指区位的综合资源优势,即某一地区在发展经济方面客观存在的有利条件或优越地位。一般认为,当企业只有所有权优势时,将选择技术转让;当企业既有所有权优势又有内部化优势时,将选择出口;只有企业同时具备了所有权优势、内部化优势、区位优势,才选择对外直接投资。结合中国企业的规模实力及其发展优势,总体来说,中国企业的跨国进入模式中贸易模式仍占据着主要地位。同时,对外直接投资模式近几年来发展迅猛,而契约模式运用相对较少。

1.2 出口贸易模式仍占据主要地位

目前,中国企业处于国际化的初级阶段,大部分企业还是以出口贸易方式进入国际市场为主。当前,中国整体出口水准正在逐步提高,达到规模经济水平,出口产品档次不断提升,高附加值产品也开创了海外市场的新局面。据国家统计局统计,2008年货物进出口总额25616亿美元,比上年增长17.8%。其中,货物出口14285亿美元,增长17.2%;货物进口11331亿美元,增长18.5%。进出口差额为2955亿美元,比上年增加328亿美元。2004～2008年货物进出口总额如图1所示。

1.3 契约模式发展相对滞后

契约式模式是目前许多跨国公司进入外国市场的变通策略,但是中国企业运用契约模式中的许可证和特许经营方式进入外国市场的比较少。与出口模式明显不同的是,契约式模式输出的是无形资产,包括专利、商标、技术管理、工艺技能等工业产权和版权。虽然采用这种模式可以绕过进口限制与投资环境的障碍,但是由于中国企业缺乏先进的技术或突出的品牌,所以这种模式运用较少。

尽管如此,契约模式中的对外承包工程和对外劳务合作取得了一定的成果,规模也在不断增大。据国家统计局统计,2008年对外承包工程完成营业额566亿美元,比上年增长39.4%;对外劳务合作完成营业额81亿美元,增长19.1%。例如,由中国铁建中国土木工程集团有限公司和中国铁建中铁十二局联合承建的以色列最大隧道项目――卡迈尔公路隧道项目,总价达12.5亿谢克尔(约3亿美元)。2009年7月份卡迈尔隧道的胜利竣工,为中国企业在以色列树立了良好的信誉,为中铁十二局集团未来在更多发达国家的发展奠定了基础。

1.4 对外直接投资模式发展迅猛

总体上,中国跨国经营企业还只是以少数股权参与海外市场。具体看来,中国对外投资企业的生产型项目绝大多数采取的是与东道国或者第三国企业合资的形式。贸易型企业主要采取的是独资方式,而海外资源开发型企业主要采用中外合作开发形式。

近些年来,随着中国经济的发展,中国企业的对外直接投资有了很大的提升。据国家统计局统计,2008年非金融领域对外直接投资额407亿美元,比上年增长63.6%。在对外直接投资中,中国企业一般倾向于与其他国家合资,尤其是与发达国家。通过合资,可以学习对方先进的技术和管理,分散经营风险。新建投资也是中国企业的常用的进入方式,这种方式便于进行“本土化”生产,对市场的渗透率高。战略联盟也是中国企业较为常用的方式,这种方式灵活性高,便于有效地发挥各结盟盟友的比较优势。然而,并购是相对较少被中国企业所采用的方式,但近些年来,中国通过并购方式实现的对外直接投资逐步增长(见表1)。例如,上汽收购通用大宇,中石油收购哈萨克斯坦石油公司,TCL收购德国施耐德,“联想”并购IBM个人电脑业务等等。越来越多的中国企业选择了并购方式,中国企业对外直接投资进入了新的并购时代。

2、中国企业跨国进入模式选择存在的主要问题和制约因素

对于出口贸易模式,与国外企业相比,中国企业有很多不足之处。首先,中国企业的资金、规模实力均比较薄弱,缺乏海外经营经验。此外,除了劳动成本低廉之外,在品牌、技术、管理等多方面均不占优势。

出口本身也存在一些问题。它受东道国政策的影响比较大,企业容易受到外国的进口限制,并且一些国家为保护本国企业的生存与发展采用反倾销等手段阻止中国产品的进入。加入WTO之后,有关发达国家在国际惯例许可的条件下设置了更严格的技术壁垒,这些对中国企业的出口来讲,都是巨大的挑战。

契约进入模式对企业自身的技术或品牌要求特别高,中国企业在技术、品牌和管理等方面的不足具有很大程度的限制作用。而通过合同安排进入模式时,企业对海外市场的控制度一般是比较低的,这在一定程度上加大了企业的投资风险和经营难度。

中国企业的海外直接投资经过几十年的发展,虽然取得了很大成就,但尚存一些明显的不足:投资领域依然集中在资源开发、加工制造和贸易服务等劳动密集型产业,对资本密集型产业或知识密集型产业的投资相对较少,投资规模也相对偏小,缺乏跨国经营经验和资金实力,对风险的承受能力有待于进一步提高。

3、中国企业跨国进入模式的选择

从目前情况看,几乎所有的中国跨国企业的国际化过程都是循序渐进式的,这符合发展中国家跨国经营的一般规律。最初,企业投入较少的资本进行少量产品的出口;随着海外信息的丰富和联系渠道的畅通,开始通过商大规模出口,利用商已有的销售渠道拓展海外市场;再随着海外市场的扩大和自身实力的增强,开始建立海外子公司或分公司,树立自身品牌;最后,随着跨国经营经验的累计和综合实力的提升,进行海外直接投资,在海外进行生产和销售。

跨国进入模式的选择对于跨国企业能否得以顺利开展业务具有关键性影响,关系到该企业跨国经营的成败。因此,进入模式的选择对于跨国企业来讲具有战略性意义。结合国际上现有的常用跨国经营进入模式,针对中国企业的自身情况,下面一些模式可以为中国企业所采用。

3.1 并购海外营销渠道模式有利于企业迅速进入目标市场

对于大多数中国企业来讲,开拓海外市场的主要制约之一是缺乏海外分销渠道和服务网络,对西方客户的偏好也了解甚少。通过并购海外企业,可以直接获取它们原有的营销渠道以及用其他方式很难获得的资源和技术,迅速进入目标市场,抢占市场先机。

并购一般需要投入大量的资金,风险较大。因此,并购企业自身要具有雄厚的资金实力和强大的风险承受能力。同时,要选择合适的并购对象和并购时机,并对并购项目做出充分的评估。

中国海洋石油总公司(简称中海油)于2002年1月18日宣布,以5.9186亿美元收购西班牙瑞普索公司在印度尼西亚资产的五大油田的部分权益。此项收购为中海油带来每年4000万桶的工作权益产量,中海油成为印度尼西亚海上最大的石油生产商。并且这次并购正值国际金融市场连续调低利率,原油价格处于低位,使得收购成本降到了最低,堪称一次完美的并购。

3.2 新建模式有利于企业进行“本土化”经营

在目标国当地直接建立生产企业,增加对国际市场资源的投入,能够使得跨国企业实现“本土化”生产,有效地规避贸易壁垒、降低生产经营成本。但是,新建模式对企业要求更高,投资更大,风险也更大,因此要求企业有很强的资源实力和知名度,并且具有较强的管理能力和风险控制能力。但是这种进入方式对海外市场的渗透性强,控制力度强,有利于企业全球化战略的执行。

海尔是目前中国企业中国际化程度比较高的跨国企业之一。为了更好地满足美国消费者快速发展的个性化需求,1999年4月海尔第一个工业园在美国奠基,2000年3月,设在南卡州的美国海尔园建成投产。2001年4月,海尔第二个工业园在巴基斯坦奠基,2002年5月建成投产。目前,海尔已建成13个海外工厂,在世界主要经济贸易区都将出现海尔的工厂与贸易中心。这些都为海尔竞争国际市场起到了不可替代的作用。

3.3跨国战略联盟模式有利于中小企业实现跨国经营

战略联盟以其自身独具的优势被越来越多的中国企业所采用。这种模式可以帮助企业开拓国际市场,分摊风险。因此,对于大多数缺乏充足的资金、资源和人才和跨国经营经验的中国企业来说,战略联盟无疑是实现跨国经营的一种较为理想的进入方式。通过联盟,可以快速的利用盟友的资源和优势,在富有竞争性的合作中不断提高自身的技术和技能。

中小企业如果选择构建跨国战略联盟,就不需要独自进行规模扩张和对市场的等级细化。这种技术和市场的合作可以在不影响原来企业的生产数量的基础上实现合作双方利润的最大化,通过订立跨国和跨地区的经济协议,使中小企业和国外企业进行协作,实现优势互补。

3.4合资模式有利于企业降低投资风险

采用合资方式进入,有利于减少企业过多的资金投入,降低风险,同时也有利于弥补企业独立进行跨国经营经验不足的缺陷,消除市场知识和其它法律、政策等方面的进入障碍,吸取和利用合伙方的其他资源,并且对企业培养从事跨国经营的高素质人才也有一定的促进作用。因此,采用合资方式不仅符合中国现阶段的国情,而且也容易受到东道国的欢迎,进而享受东道国的各项优惠政策。

3.5 OEM模式有利于新生企业扩大生产规模

在全球经济扩张形成的强劲需求的环境下,中国的人力资源优势和规模生产优势逐步得到体现。近几年来,加工贸易在中国大地上如火如荼地展开,在对外贸易中的份额始终占据50%以上,成为贸易顺差中最重要的贡献力量,在短期内这种势头还会愈演愈烈。目前中国加工贸易中主要以OEM贴牌生产为主。

参与OEM供给,意味着产出规模的扩大,不但增加了产品的销路,而且降低了成本。在合作过程中,OEM供应方可以在产品质量控制、风险控制、经营效率控制等的管理上按照购买方的要求组织生产,并“在干中学”,学习管理经验, 完善管理水平。同时,通过借用外国公司的销售力量,可以减少企业间运转时的摩擦,消减企业本应投入的大量销售资金。另外,该方式对买卖双方而言,除了共享产品整体竞争优势外,还具有一个最有特色的优势,那就是买卖双方进出市场的灵活性。只要买卖任何一方发现了更有利可图的途径,就可以随时终止合同。从这个角度而言,OEM市场是高度有效的。

参考文献:

[1]潘素昆.跨国公司经营与管理[M].北京:中国发展出版社,2009(4)

[2]杨蕙馨,刘敬慧,栾光旭.中国企业与国际化经营[J].理论学刊,2009.3(2)

[3]孙晓云.我国中小企业实施跨国经营的途径[J].改革与开放,2009(8)

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关键词：工程机械；国际竞争力；徐州

中图分类号：F407.4 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）35-0054-02

一、徐州市工程机械的产业优势

（一）完备的产业集聚

截至目前，全市具有规模以上工程机械企业已达400余家。除了徐工集团旗下的几十家子、分公司外，徐州矿务集团投资的华东机械厂以及徐挖、天地重工、世通重工、金属结构、巴特、彭城重型、三鑫、同一、雷马、东明、中联等几十家民营工程机械整机及配套件企业也如雨后春笋般地迅速发展壮大。据不完全统计，徐州周边从事工程机械相关产业的企业大约有1500多家，仅直接为徐工集团主机配套和提供经营服务的企业就有700多家。围绕工程机械制造，与之配套协作的铸件、锻压、桥件、热处理等企业不断提高装备和生产水平，形成了地方优势的产业集群。

（二）先进的行业技术

全市70%的工程机械产品具有国内领先水平，部分产品达到国际当代先进水平。我市工程机械制造企业拥有完备的加工、检测设备、大型高精尖设备达400台（套）以上，省级以上研发机构有3家，包括徐工集团研究院、卡特彼勒（徐州）设计中心和江苏省机电研究院有限公司。其中徐工集团研究院是国家首批认定的企业技术中心，卡特彼勒（徐州）设计中心是世界500强在徐州设立的第一个研发中心。

（三）显著的市场地位

从国内市场来看，徐州市已成为淮海经济区工程机械配件销售中心，销售范围不仅包括邻近的江苏、安徽、河南、山东，还遍及宁夏、新疆、黑龙江、云南、广西等偏远地区。主要产品市场占有率均名列国内前茅。压实机械、工程起重机、路面机械、高空作业车、随车起重机、驱动桥和回转支承的市场占有率均居全国首位。

从国际市场来看，目前中国共有8 000余家企业出口各类工程机械及零配件，出口上亿美元的企业有3家，其中徐州企业就有2家。徐州代表着中国工程机械世界水平的压实机械凭借良好的性价比在国际市场具有较强的竞争力，是最早向欧美发达国家出口的同类产品。汽车起重机从2006年起生产、销售已位于全球首位。2011年徐工集团已名列全球工程机械制造商50强排行榜的第7位。

二、徐州市工程机械行业国际化发展现状

当前徐州市工程机械国际化进程已经进入中级转化阶段，主要表现在以下方面。

（一）成套设备国际竞争力不断提高

进入21世纪以来，徐州工程机械的进出口总额规模不断扩大，2001年仅有8167万美元，到2011年进出口规模达到17.85亿美元，10年增长了近22倍。2011年整机出口6.32亿美元，同比增长96.64%，占全市工程机械出口的65.2%，表明整机的国际竞争力有了新的提高。

（二）外资参与产业领域广泛

世界上著名的工程机械公司如美国卡特彼勒、阿文美驰、约翰迪尔、伟世通、德国蒂森克虏伯、利勃海尔等世界500强企业分别以合资、独资方式进入徐州建立生产基地。外资进入的产品领域有主机有挖掘机、叉车、压路机、装载机、凿岩机械、混凝土机械、起重机、摊铺机、特种汽车等，配套件主要有车桥、回转轴承、力限器、汽车ABS系统、汽车音响等，同时，为工程机械企业提供物流服务的日本丸全外运株式会社也投资徐州。

（三）国际化进程步伐加快

2011年以来，徐州市工程机械海外市场好于国内，重点企业加速海外扩张和兼并。2012年上半年，徐州市工程机械产品实现出口8.36亿美元，同比增长112.02%。海关数据显示，徐工汽车起重机、装载机、压路机、平地机、泵车、混凝土搅拌车、摊铺机等七类产品出口均居国内行业第一，挖掘机出口居行业第二。徐工集团、布兰肯、卡特彼勒（徐州）、徐州希格威机械设备有限公司、世通重工、巴特工程等企业出口同比增幅均在100%以上。

在全球金融危机尚未完全恢复之际，徐州市工程机械行业龙头骨干企业还抢抓全球工程机械产业遇冷、下滑带来的市场调整机遇，加速海外市场扩张兼并。徐工集团继2011年收购荷兰AMCA有限公司、德国FT公司、凯宫重工盾构装备三家研发制造基础零部件的欧洲企业之后，2012年还建立了总投资2亿美元的巴西生产基地，4月份投资2.2亿欧元完成了对德国施维英公司的收购，逐步加快推进国际化进程。

（四）国外市场覆盖率不断提升

目前，徐州工程机械进出口市场已发展到140多个国家和地区。2001年徐州工程机械出口市场仅有21个国家和地区，到2011年已发展到140个国家和地区。国外市场覆盖率明显提升。

（五）融合全球工程机械产业

加工贸易在对国民经济的拉动、推动国内配套产业发展、促进国内产业结构的调整和技术进步以及增加就业和提高劳动者的素质等方面具有重要的作用和影响。从2000年开始，徐州工程机械加工贸易业务经历了从无到有、从小到大的过程。加工贸易出口由2001年的26万美元到2011年的1.1亿美元，增长了423倍，显示了全球工程机械行业战略调整与徐州产业融合度加深的变化。

（六）开创国际品牌化道路

“徐工”是徐工集团多年来精心培育的自有品牌，徐工牌装载机，2005年被评为“中国名牌产品”，这是中国工程机械行业第一个中国名牌产品。“徐工”被国家工商总局认定为中国工程机械行业首个“中国驰名商标”。 2007年，“徐工”入选江苏省出口名牌，自有品牌出口近4亿美元；2011年，“徐工”、“甲”被评为江苏省重点培育和扶持的国际知名品牌。但从整体上讲，本土品牌的综合实力、品牌的价值、赢利能力与国际知名品牌相比，还有一定的差距。存在的问题是缺少制造世界名牌的经济实力、研发费用，从而导致缺乏创名牌的经济基础。进行境外商标注册，创国际知名品牌和保护自有知识产权同时成为当前徐州工程机械行业重要任务。

三、提高徐州市工程机械行业国际竞争力的探讨

徐州市工程机械行业已经步入国际化发展的快车道。近年来，随着国际经济持续稳定地增长，发达国家产业转移和调整，中东地区建设的需求增长，非洲和中亚地区经济的快速发展，以及国内连续多年投资需求的高涨，中国工程机械行业遇到了发展的良好机遇，走国际化道路是行业自身发展的必然选择。目前，徐工全地面起重机、装载机智能化、混凝土泵送机械、混凝土搅拌机械“四大制造基地”也于今年6月提前竣工投产。投产之后将新增5000台中大吨位起重机、4万台中大吨位装载机和2万台成套混凝土机械产出能力，新增总产能近400亿元。徐州工程机械行业快速迈向国际化，促进产业的整体水平提升势在必行。

（一）强化工程机械产业集聚功能

进一步强化国内工程机械行业的主导地位，做强做大徐州工程机械产业，必须加快工程机械基地建设，强化工程机械产业集聚功能。充分利用国家对加快振兴中国装备制造业的有关政策和商务部加强出口基地建设的扶持政策，在专用工程车辆、特种汽车、大断面岩石掘进机等方面积极争取各级政府的财政支持，加大在这方面的资金投入和技术投入。在提升徐州相关装备制造水平的同时，增强基地内工程机械产业研发、制造、贸易、物流的集聚功能，提升行业生产、经营和管理水平。重点引进和消化吸收开发产业集群所急需的核心技术，特别是发动机技术、液压件技术、控制技术、材料技术和先进制造技术等，加强行业上、中、下游配套产品的市场引导，拉长产业链，促进协调发展。通过几年的继续努力，使徐州逐步发展成为像底特律汽车城一样世界著名、有国际竞争力的工程机械城。

（二）加大对工程机械民营企业扶持力度

在众多的工程机械出口企业中，民营企业已成为一支不可小视的力量，发展势头十分迅猛，但从总体上与外商投资企业和国有企业相比差距还很大，主要表现在规模小、资金紧张、技术雷同、产品缺乏自主品牌、出口市场单一、售后服务跟不上等问题。由于徐州市民营企业进入工程机械领域的步伐加快，进一步拓宽了该行业的范围，促使了国有大企业的改革、发展。但工程机械行业高端产品门坎高，资金需求量大，在一定程度上发展受到制约。中小企业希望政府能为他们提供准确及时的信息平台，帮助他们获取国际贸易规章、国际市场环境、法律体系、政治风险、国内进出口政策等基本信息，以及资金融通，财税支持等，从而帮助民营企业尽快壮大，形成徐州市工程机械行业在外资、国有、民营企业共存互赢的局面。

（三）着重品牌培育，走国际化发展道路

良好的出口业绩极大地鼓舞了工程机械制造企业，我们有理由相信自主品牌出口也将迎来新的。但是，由于同行业竞争越来越激烈，我们已经发现了“徐工”率先占领市场，其他厂家紧跟搭车的现象，企业面临着出口秩序不够规范、售后服务跟不上、知识产权风险以及产品国际认证和国外注册专利保护等问题。除了企业自身的品牌塑造、品牌维护以外，还要对工程机械行业进行在生产和出口资质进行管理，保护国内著名品牌。

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中国服装品牌，二十年间，犹如雨后春笋一般，争先恐后地涌现出来。雅戈尔、杉杉、报喜鸟、罗蒙、邓皓、天意、欧柏兰奴……这些服装品牌，凭借自己的实力和优势，已经逐步在市场上站稳了脚跟，占据了一部分市场份额，拥有了一批忠诚的消费群体。

品牌，是其在市场上获胜的不二法宝。那么，中国的服装品牌的发展现状是怎么样的呢？以下是笔者多年关注服装品牌的营销的一点体会，现记述下来以飨读者。

当境外服装品牌纷纷进入中国淘金的时候，一些国内服装品牌按捺不住寂寞，试图效仿或寻找另一条道路突出重围，无奈的是它们的实力和设计水平都太过弱小。

中国的品牌往往面临一种尴尬，就是消费者认为与一些国外品牌相比，本土品牌不够好，他们往往选择一些已经很成熟的国际品牌。一些国内企业抱怨消费者“崇洋媚外”，使得本土品牌没有发展壮大的机会。但从消费者的角度而言，择优购物是天经地义的事情。根据英昂公司对我国10大城市的调查数据显示：52％的消费者比较倾向于国外的服装品牌，甚至有的消费者只要在服装上面看到中文或者拼音的就坚决不买。而倾向于国内品牌的仅占18％。还有23％的消费者认为什么品牌都无所谓，他们最关心的是价格、质量和款式。7％的消费者回答是：“不知道”。

由此可见，国外品牌的风头明显盖过了国内品牌。一方面国内的品牌意识还不强，市场意识不高，另一方面，国外品牌的市场营销手段和市场运营都比国内的服装企业更胜一筹，也的确比国内品牌更具竞争力。

在上海，笔者所住的南京路，有恒隆广场、中信泰富等顶级商场到太平洋、百盛等中档商场，就时装而言，均是“洋品牌”当家。就算是一些国产品牌专柜，也在商标标识或店面装潢上处处透着一股子“洋气”。因此英昂专家分析认为“中国内地的消费者过分看重洋品牌，正是在这样的一种氛围中，中国原创服装品牌的成长阻力重重。” 不但在知名度上大大不及国外品牌，中国内地服装品牌的更换速度也非常快，可以说是“短命”品牌占了大多数。来自2006上海国

际服装文化节上的最新调查统计表明，每年中国服装市场上大约有2000多个品牌被淘汰，平均每天有6个品牌将被淘汰，每个品牌的平均寿命只有短短的4个小时。相对于许多具备百年历史的国外名牌，中国服装品牌多是“昙花一现”。

英昂在之前对于中国服装产业的发展困惑有过深入的研究，这些困惑不仅制约了服装产业的整体发展更制约了品牌的发展，一些企业想造名牌但不敢仿冒，想掌握核心技术又不能剽窃，想多出口又怕遭受反倾销。其实中国的服装业不缺少成为品牌的产品，而是缺少能使产品变为知名品牌的思路和环境，这是笔者认为是最重要的。

另外，我要谈到的是服装品牌的促销，纵观国内的服装品牌，广告都做得有声有色，但是促销，形式一直都很单一那就是打折。打折被视为服装品牌的营销唯一法宝。刚入季的新装，上市时不打折，卖到一个月左右，就开始打八折；再过一个月，就开始打六折；到最后换季时，有可能打到二折。促销形式单一，无法长久引起消费者的关注，消费乐趣丧失。久而久之，消费者会是哪家便宜买哪家。品牌的忠诚度随之降低，市场份额不稳定。

当前无论是国外还是国内的服装品牌，在其进行品牌战略的过程中都有一个共性那就是品牌代言人，以此进行品牌的推广和维护，服装代言人一般都是消费者耳能熟详的知名人物，这对于企业品牌的推广和销售额的提升起到了很大的作用，但是代言人的成本巨大，代言费用、广告投入这都是不少企业所顾虑的问题，所以这也在一定程度上制约了那些想发展品牌但资金又不足的企业，只能借助其它策略进行品牌推广，这样产生的结果往往需要花费太多的时间，自己品牌有了往往其它企业的品牌也已经占领了市场的大部分份额。其次没有充分发挥好代言人的真正意义，其代表的是品位和文化的象征，而企业只是单纯的为了提升短期销售额，没有把代言人和企业文化、长期发展目标联系在一起。

中国是世界公认的服装出口第一大国，也是世界上最大的服装生产加工国。用出口竞争力系数（即贸易顺差占进出口总额的比重）来评价，这几年中国服装业竞争力系数始终保持在93%以上，一直居世界最高水平。然而，作为服装生产、出口和消费大国，中国巨大的消费市场和已达到国际先进水平的生产制造能力没有孕育出一个世界级的服装品牌，反倒是人口不怎么多的意大利、法国、英国和美国等造就了许多世界著名的服装品牌。中国加入WTO之后，越来越多的国际品牌涌入，国产服装品牌能否继续在中国消费者的心中占有一席之地，这问题不能不令人深思。那么迈向服装强国之路阻于何处？

中国是世界服装的生产大国，却称不上世界服装强国，为什么这样说，很简单，我国服装名牌在国际市场上缺乏知名度和影响力。是我国的服装企业没有品牌意识吗？显然不是。据专家介绍，目前中国服饰品牌有40万个左右，知名企业数千家，仅浙江省就拥有8个“中国驰名商标”的服装品牌：雅戈尔、杉杉、步森、庄吉、报喜鸟、罗蒙、万事利、浪莎等。但这些品牌在国际上的知名度却微乎其乎，远不及“茅台”、“海尔”在国际上的声誉。

究其原因，一是我国服装企业仍处于资本积累阶段，自身资金实力不足，无力维系抢滩海外市场的营销成本。以海尔的经验来说，在美国树立一个品牌至少要 1亿美金，这几乎是所有国内服装企业所无法负担的；二是国外的消费者不认可来自中国的时装品牌，以西服为例，很难叫西服发源地的欧洲人接受来自“神秘”东方的西服品牌；三是我国服装企业自身的设计力量不足，主要是以仿制、翻版为主，原创性的设计明显不够；四是我国服装品牌的文化内涵不够深度，始终显得过于直白或比较肤浅。五是中国的原产地商标为服装品牌进入国际顶级品牌树立了障碍。可以说，我国服装企业在国际市场上推行品牌战略，还不俱备十分有利的条件。所以，实施品牌战略的重点就应该放在国内市场和周边国家，在国内做强，在周边国家推行品牌战略还是大有作为的

一个民族不能没有自己的品牌，要振兴我国的服装品牌，真正把我国的服装打入世界，并不是一件容易的事情，要从多方面下工夫。除了要从品质与品牌上下工夫外，如何以更快的速度赶上世界服装水平是我国服装企业一直要思考的问题。要想走向世界，首先就要熟悉国外市场的规则，了解他们的经营理念，在自身品质提高的基础上，先走进国际市场，再慢慢融入，先谈认知度再谈美誉度。这一点是很困难而且是很漫长的过程。所以我们的企业要学会嫁接，就是把国际品牌的经营理念、管理方法等学到手，直接借用已有的现成的东西，来发展自己的民族品牌，这样就可以弥补我国服装业起步晚，发展慢的不足了。