策划案和策划方案的区别范文

导语：如何才能写好一篇策划案和策划方案的区别，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

其实目前各种创新大赛的举办目的，绝不仅仅是一定要拿出几个方案实施那么简单，更深层的含义是思维培训，让电视人的观念升级。因此，在电视节目方案的策划中我们既提倡“脚踏实地”，也鼓励“异想天开”；既提倡“有章有法”，也看好“法无定法”，方案中能看到“思想的火花”或看到“辛勤的经验”都有收视成功的潜质。

电视策划方案中的常见问题

整体上看，当前我国电视策划方案在创意背后的可操作性及可持续性上依然存在不少问题。虽然有很多想法好、点子新的节目策划方案，但策划人不懂节目流程设计，内在环节不过关，或者把制作效果估计得过高，但对制作难度、选角难度却忽略不计或避重就轻，缺乏进一步论证和精细化阐述。

比如，在策划选秀节目时却不谈选手渠道；策划新媒体节目却不谈视频来源构成；策划模式引进节目却不谈本土化手段；策划综艺类节目却不谈核心创意；策划益智类节目却不谈题库组成等等。这些不够全面的策划方案使得方案的可操作性和可持续性都大打折扣，致使很多优秀的创意点不能脱颖而出，是我国电视的巨大损失。

此外，在方案撰写上也存在诸多问题：首先，不缺集思缺提炼。很多方案中的想法很多，但优秀的创意最后却在繁琐啰嗦的表述中让人不知所云。其次，不缺创新缺遴选。有些方案环节过多，逻辑性过强，乱而杂，焦点不集中，创意点埋没在了众多的想法之中。第三，不缺环节缺人物。许多电视节目策划方案在论述中没有谈及具体人物的设定和选取，而在季播节目中能给观众留下深刻印象的归根结底还是“三才”（天才、怪才、蠢材）。第四，不缺想法缺资源。很多创意高度依赖于资源协作（如法制节目依赖于公检法司资源，生活及帮忙节目依托于社区信息资源），但多数编导未对资源合作的方式及渠道做阐述。缺少资源渠道的方案大大降低了可行性，使其在具体实践中会产生诸多问题和不便。

电视策划方案撰写改进策略

在电视节目的制作过程中，选择甚至要比努力重要。模式选择正确，只要努力一般都会成功。但选择错误，模式水土不服或有重大硬伤，再怎么努力也只能误入歧途。而当前策划方案中普遍存在着的诸多缺陷和问题则给创意的选择带来了重重困难。因此，电视策划方案存在的问题亟待改进。

首先，借鉴海外模式，深入本土分析。目前，一些电视的节目策划不仅仅有良好的创意，还花大力气考据了海量国内的同类节目（尽管个别方案有抄袭之嫌），在很多优质方案中都能看到对竞争台及友台同类节目利弊得失的细致分析。然而，也有很多节目策划方案仅仅考虑到海外模式的有趣好玩，而缺乏进一步深入思考其火爆的原因。比如，日本娱乐节目的高收视原因是其艺人多而敬业，能够全方位配合节目；美国节目的高收视原因是选手蠢材多、硬汉多、笨蛋多，能够为观众带来嘲讽效果；英国节目的高收视在于精英文化氛围中精细化的题目设计、极富创意的环节游戏以及优秀外拍摄影师等。只有对这些背后本质原因的分析才能够找出我国媒体环境与国外媒体环境的差别，从而找出本土化的借鉴模式。

其次，证明独有特征，简化背景论述。受国内高收视节目影响，很多策划方案中的“跟风”现象比较严重，一些“职场类”“选秀类”“游戏类”节目的提案尽管包装精良，但创意几乎与原版的其他省台成功节目方案无差别，无法论证如何区别于其他相似节目，更难谈创新。节目策划方案如果其创意在宏观层面与兄弟台有雷同，则必须着力证明自己有独家的创新点或独有特征，否则只是重复前人。另有一些策划方案“皮厚馅薄”，其中关于背景、必要性、稀缺性等论证过多，而到了创意部分反而内容稀疏。这种“唱高调”却“无论证”“无案例”“无流程”的三无方案，很难在众多的创意方案中脱颖而出。

第三，注重渠道建设，证明资源持续。在很多策划方案中，往往忽视了对操作难度的正确估计和资源渠道建设。比如：趣味题目与优质选手从何而来？任务游戏如何更新？很多节目能够举出一期两期的例子，但是深思起来会发现其资源很难持续到10期以上。一些节目创意从单期创新看没问题，但如果制作多期连续播出，就会出现人员的雷同性、题材的重复等诸多问题。资源合作类节目多半没有阐明利益分享模式。

还有一些创意把宝压在明星大腕和著名主持人上，显然对主持人及嘉宾的邀请难度估计不足。比如，有很多影视明星由于档期原因，基本不会接受邀请，将这种明星列入策划方案属于过度奢望。而明星影星高价格博取收视的手段也仅是“江浙沪”等强档卫视频道的参考，节目策划方案要充分考虑具体制作方的承受能力。

第四，明确受众定位，集中焦点构思。电视节目策划的关键是要具有全方位意识。有很多策划方案的撰写者为“85后”甚至“90”后，受到新生活方式的影响，他们的提案青春活泼、时尚气息浓厚、想法特立独行，值得称赞，但也暴露出对电视受众人群的“中老年化”趋势缺乏认识，殊不知过于青春时尚的节目观众反而稀疏。更有的提案将想法东拼西凑，力图将多个创新点融合在一个节目中，环节过多，导致价值观杂糅，无目的性。在节目策划方案的创作中，要首先明确受众定位，要宏观全面的把握不同受众的特点和共性，从而策划出具有清晰指向，明确针对性的节目。

第五，合理预算思维，注重实操论证。一些节目出现预算过低或过高的情况，缺乏精密化核算思维。比如单期投入仅几千元，这基本可以想象一定是个粗糙版本。而单期投入百十万的节目显然非一般机构所能承受。很多策划方案未能经过周密考虑就提出了节目报价。也有不少节目提案的编导对其他省市台的节目情况不甚了解，导致开头部分的论证往往出现“本节目为国内首档……前无仅有……国内从未出现过”等过于绝对的论述，殊不知国内很多台均已尝试过此类创意。

一些节目创意与当下火热的真人秀接轨，编导激情四射，希望能够一口气将节目升级，但真人秀的制作难度，对摄像及录音要求标准极高，多机位，长时间跟拍，选手人物个性定位及招募等，都耗资巨大，需要通盘考量。

预算是节目策划方案中的一个重要部分，量化的预算能够为节目实施的可行性提供重要的参考，这是节目制作方非常重视的因素。在节目策划中，要在准确考量节目制作方的整体实力的前提下，对预算进行合理的评估，要有精密化核算思维，力求不仅在创意上赢得认同，也能在合理的预算评估中赢得关注。

电视创新，始于提案。只有充分估计到操作难度，样片的实施才有保证。从这点上看，如果样片生产之后开论证会，多少有些“死后验尸”的感觉，笔者建议各台在所有获奖创新方案上马之前进行必要的“可行性论证”及“操作性答辩”。

从“纸上谈兵”到“运筹帷幄”，中国电视创新任重而道远！

篇2

红酒中秋节活动策划方案一(一)我们的红酒产品湖南市场swot分析

1) 优势s:

高品质的产品符合市场的需要.

公司高层对湖南市场的重视

系统的k/a客户拜访与维护体系

较强的市场推广能力与持续的促销支持.

对k/a终端良好的掌控能力.

2) 劣势w:

缺乏完整的产品链,品种太少.

产品价位稍显偏高.

渠道尚未实现二批分销.

产品口感偏酸,顾客接受性差.

3) 红酒市场关键成功要素分析:

分销网络的覆盖能力

产品的质量

有竞争力的价格体系

市场推广活动

品牌与美誉度

4) 机会点o：

越来越多的消费者开始青睐红酒这一具有营养和保健功能的酒类.

湖南红酒市场正逐步走向规范.

我们可以对目前的k/a客户实现精简并实行末位淘汰制,分出更多的精力来完善分销网络.

我们可以通过激励手段来拉拢k/a点服务员协助推荐产品

我们可以适当的广告投入来引导消费者接受高品质的红酒产品.

5) 威胁问题:

红酒市场前景看好,品牌越来越多.

张裕王朝长城等老品牌正在力推新品,其产品及价格体系趋于完善.

藏秘新天印象等新品牌正在大规模的市场扩张,他们在资金产品营销等方面也各有优势.

消费者能否被引导接受偏酸型的红酒,特别是地州县市场的消费者.

实现二批分销后,是否具备对价格体系的掌控能力.

通过swot的分析,我们可以得出以下结论:

消费者需要我们通过信息传播，抢占红酒的一些概念，引领纯正的红酒消费习惯。

必须化解偏酸型口感所带来的不利因素，把优质红酒的概念树立起来。

渠道方面需要激励，才能产生良好的市场推动力，特别是对k/a终端服务员的激励，

二)消费者购买行为的分析

xx红酒品牌目前在消费者心目中的认知形象非常模糊,虽然提起xx红酒品牌,消费者有几分似曾相识(实际上有部分印象认知可能来自宁夏红等品牌,目前市场以xx红命名的酒类不在少数).但对产品缺乏必要的了解,xx红酒的国际型红酒品质(如正宗波尔多红酒品质，18世纪法国庄园酿酒葡萄品种-玫瑰蜜)信息并未传达给消费者.消费者不了解产品,要引起其购买欲望,难度自然增大.加上xx红酒自97年面市，进入湖南市场不过两年时间，消费者接受程度自然不如张裕、长城及王朝等老品牌。

另外，xx红酒偏酸型的口感是导致消费者重复购买的阻碍因素。由于长期以来，广大消费者为国内甜型葡萄酒长期习惯引

导(加上对食用葡萄含糖份很高的认识)，误认为甜酸型口感的葡萄酒才比较纯正。很少有消费者了解定义干红的真正标准(每1升葡萄酒含糖量不超过4克)。这一点在地州县市场更加普遍。

因此，引导消费者接受正宗的葡萄酒，普及红酒知识，是xx红酒广告宣传的重点，以平面广告为主，向消费者传达如下信息点：

真正意义上的红酒(纯正的红酒)口感应该是偏酸型的.

钓鱼台国宴唯一指定红酒

xx红酒是正宗的波尔多国际品质的红酒。采用18世纪波尔多庄园酿酒葡萄品种---玫瑰蜜(rose-honey)，精酿而成。

xx红酒品质保证来自：xx红酒酒业是集葡萄种植、酿造、销售一体化的产业集团，从而能够充分保证每一瓶xx红酒的优异品质。区别于市场上的勾兑劣质红酒。

以xx红酒的名义倡导红酒文化，以红酒特有的小资情调吸引高生活品质者成为xx红酒的忠实消费者。

首先，应该让消费者明白什么的红酒才是优质的红酒，传播的过程中消费者对xx红酒有了一个清晰的了解，才能引导其形成正确的购买行为。只有当消费者形成了喝红酒就要喝xx红酒的时候，即形成良好的市场拉力。才能减轻我们目前必须在终端保持持续的强势促销才能保证销量的销售压力，进一步降低销售成本和市场费用。形成良性循环。

(三)k/a客户销售促进分析与建议

酒类营销的两大k/a渠道：大型餐饮点、娱乐夜场。在这些场所，消费者购买行为在很大程度上受店内服务员的引导。显然光靠上专场促销来引导消费者接受xx红酒显然是不够的。大部分厂商们使出开瓶费的招儿来刺激服务员推荐产品。我们取消开瓶费后，服务员反应比较强烈，大有不推之势。靠兑换奖品来吸引服务员对我们的销量肯定会有影响。如果没有了服务员的积极配合，对于我们在终端开展针对消费者的活动促销势必大打折扣。

取得k/a终端的服务员的配合与支持是我们客情工作的重点。开瓶费固然可以使服务员积极配合，但是由此形成的服务员与厂家良好关系是暂时的假象，是建立在金钱基础之上，最后便会发展到不给钱不配合的恶性循环中。

建议从满足服务员们更高层次的需求出发，即发展空间和求生技能的提高，实现授以鱼到授以渔的转变，从而跳出现金刺激的恶性循环。据我的观察，大部分服务员的推酒技能相当差劲;她们对酒水知识缺乏系统的了解，在推销技巧上也缺乏系统的培训，导致她们无法获得更多的开瓶费。同时，也很难获得晋升的机会。系统的酒水知识以及推销技巧的培训，可以让她们成为所在店的推酒高手，一是让她们获得更多的额外收入，二是让她们成为老板青睐的员工。如果我们能够向她们提供一个这样的培训平台，会使得她们对本公司产生好感，加深印象;同时在培训过程中，我们有意加强她们对xx红酒公司及产品的了解，让其与我们的市场代表建立起友谊关系，甚至对xx红酒形成一种归属感。这样，在日常推销中，她们就会主动向客人介绍xx红酒，积极配合我们的市场活动;对于酒店来说，我们的培训帮助他们提高了员工素质，也将获得更多的

经济利益，通过这种服务形式的激励活动，我们将会在酒店行业特别是广大服务员中形成良好的口碑，从而确立起我们在k/a终端的强势地位。实现市场推力。后续可以通过星级服务员评选活动，晋升领班培训活动、服务员联谊会。使xx红酒成为她们酒店从业生涯的良师益友。

广告宣传建议

图象记忆点：在各类广宣活动中突出我们的黑色的蝴蝶标志，图象信息是人脑最容易记住的信息，以黑蝴蝶作为我们xx红酒品牌传播中的记忆点。

文字诉求点：正宗波尔多红酒;国宴品质;蕴涵云南独特的迷人风情。

媒体投放：以平面广告为主;报纸，杂志以及卖场pop及品酒小册等。

活动方案：xx红酒巨型蝶状风筝领养活动策划案

(四)销售促进方案

1、渠道促进(外阜市场)：

要启动地级州县市场必须找到一个好的经销商，才能保证产品能够迅速有效的铺向零售终端。我们的红酒产品要成为经销商非常重视的产品，就必须让经销商确信它可以给自己带来丰厚的利润。积极的配合我们的红酒的市场活动。

活动建议：最佳经销商评选活动策划案

2、渠道激励：

零售终端都会希望厂商能够在店内进行一些市场活动，给酒店带来更多的人气和销量，增加酒店的知名度。我们的市场活动如果能够满足他们的这一特性，必然获得店家的支持。

3、服务员激励：

让终端的服务员为厂家积极的推荐产品是每个厂商都渴望达到的境界。在零售终端，服务员的导购作用确实不可小视。因此，获得其支持，我们需要：1、有计划性的客情拜访，和服务员建立起良好的交际和沟通的环境。2、激励服务员，真诚的帮助她们获得更多的利益或更高的职位，甚至工作机会。

4、消费者促进：

影响消费者购买行为的因素很多，良好的终端陈列、富有特色的促销活动、导购人员的推荐等都可以促成消费者购买。我们必须在通常的买赠、抽奖、特价等手段中推陈出新，才能在众多的促销活动中脱颖而出，吸引消费者的眼球，达成购买。

活动方案.

(五) 外阜市场最佳经销商策划案

1、 活动目的：

寻找最佳经销商，找到比较理想的分销伙伴来实现良好的产品销售覆盖。同时，通过活动迅速提升销售终端和消费者对xx红酒的品牌认知度。

2、 活动地点：

地州县

3、 活动对象：

地州县的酒水二级批发商;地州县酒水终端零售商。

4、 活动构思：

目前地州县市场中，各种品牌的酒水纷繁复杂，经销商通常扮演等着厂家上门来要求经销的老太爷角色，在这种情况下，我们要想得到经销商足够的重视是不容易的，经销商的本质是惟利是图。如果我们还是传统的找经销商，必将被动，不管是在经销条款还是在今后的销售中。如果能够通过活动博得零售商和消费者对我们xx红酒的信任与好感，在销售渠道中产生拉力。可以让我们在选择经销商上变动主动，甚至可以让经销商主动来要求经销xx红酒产品。

5、 活动创意：

我们联合地州县的电视台、工商会等开展一个最佳经销商的评选活动，让酒水零售商们来评选自己心目中最佳的供应商。零售商是最清楚地区供应商的信誉、网络、销售能力的。能够有机会评选自己的上游供应商，对于零售商来说获得了前所未有的尊重，更利于他们在以后的经营中选择良好的供应商。对于电

视台来说开办一个这么的节目对于提高他们的收视率有极大的帮助。同时，也提高了电视台经济类节目层次。

6、 活动实施要点：

必须取得当地电视台和新闻媒体的支持合作。同时要强调评选活动对零售商的意义，才能调动他们的积极性来参加这个活动。

红酒中秋节活动策划方案篇二：活动主题：中秋团圆，每天特惠

活动时间：20xx年x月x日-20xx年x月x日

活动内容：

一 、箱庆中秋，每天特惠

1 、斗牛王美乐干红葡萄酒6瓶+斗牛王6支装木箱，仅399元;

2 、绅士洛66色拉子干红葡萄酒6瓶+6支装松木盒，仅568元;

二 、佳节亲情，甜蜜每天

1 、法兰帝美乐干红葡萄酒2瓶+水晶杯1支+三支装红色礼盒，仅168元; 2 、国会赤霞珠干红葡萄酒1瓶+水晶杯2支+三支装红色礼盒，仅168元; 3 、意大利鸿运气泡酒2瓶+香槟杯1支+三支装红色礼盒，仅256元;

三 、福礼传情，感恩每天

1 、法兰帝金色田园干红葡萄酒1瓶+法兰帝礼盒，仅168元;

2 、雷格斯堡干红葡萄酒1瓶+单支红色木盒四件套，仅298元;

3 、格兰德庄园干红葡萄酒1瓶+单支黑色皮盒四件套，仅396元;

四 、财福双全，幸福每天

1 、宝特庄园干红葡萄酒2瓶+双支黑色皮盒四件套，仅396元;

2 、雷格斯堡干红葡萄酒2瓶+双支棕色皮盒四件套，仅596元;

3 、贝莱特堡干红葡萄酒2瓶+双支LV高档皮盒，仅1136元;

五 、富贵万年，礼享每天

1 、凯宾庄园干红葡萄酒2瓶+月饼礼盒套装，仅666元;

2 、格兰德庄园干红葡萄酒2瓶+月饼礼盒套装，仅888元;

3 、珈帝70干红葡萄酒2瓶+月饼礼盒套装，仅1116元;

4 、拉卡斯特庄园干红葡萄酒2瓶+月饼礼盒套装，仅1399元;

注：1 、一次性购单瓶酒满300元可送单只装包装1个;

2 、一次性购两瓶酒满500元可送双支装包装1个;

3 、一次性购两瓶酒，单瓶满100元，加50元即可获赠双支装皮盒1个; 4 、以上优惠活动不可累加，包装随机赠送，数量有限，送完即止。

红酒中秋节活动策划方案篇三：一、活动背景

每年农历八月十五日，是传统的中秋佳节。这时是一年秋季的中期，所以被称为中秋。在中国的农历里，一年分为四季，每季又分为孟、仲、季三个部分，因而中秋也称仲秋。八月十五的月亮比其他几个月的满月更圆，更明亮，所以又叫做月夕，八月节。此夜，人们仰望天空如玉如盘的朗朗明月，自然会期盼家人团聚。远在他乡的游子，也借此寄托自己对故乡和亲人的思念之情这样一个节日寄托了一份对老百姓感激和深情的祝福，希望我们的劳动人民健康、快乐。这样一个含义与我们企业的经营理念爱国、敬业、优质、争雄一脉相承。具有多年历史的张裕公司，过我们劳动人民千年来努力，才有今天的张裕红酒系列的的延伸和创新，承载着人类健康的使命!在这样一个具有深刻意义的节日，张裕更渴望望表达她的报答之情!彰显我们品牌的价值!

二、活动主题

逢佳节倍思亲，张裕不曾离开。

三、活动目的

1. 利用节日消费高峰，提高销量

2. 借势推广我们产品，促进认知

3. 回馈广大消费者，建立忠诚度

4. 加强与终端合作，改善彼此客情

四、活动时间

20xx年x月x日-------20xx年x月x日

五、活动产品

主推产品：张裕葡萄酒的三个品牌(黄金令，白玉珠，可雅白兰地)

六、活动城市

淄博

七、活动规划

(一)活动内容

赠送会员卡

在中秋接期间，

购买价值100元以上的红酒即可得到泡芙面包一袋。

购买价值200元以上红酒即可得到白银会员卡一张。

购买价值500元以上红酒即可得到金色会员卡一张。

购买价值1000元以上红酒即可得到至尊会员卡一张。

本次活动的解释权归山东张裕葡萄酒有限公司。

(二)活动形式

在购买张裕葡萄酒后，可凭消费凭证在任何一个张裕葡萄酒专卖店领取相应奖励。

(三)奖励设计

1、最高奖励为标志中秋合家欢至尊会员卡一张(终身享受9折优惠)

2、二级奖励为标志中秋团圆金色会员卡一张。(终身享受9.5折优惠)

3、三级奖励为标志中秋快乐银色会员卡一张。(享受9.5这优惠。一年)

4、奖励法式小面包泡芙一袋，(值100元)

(四)补充说明

1、本活动可以结合终端进行联合促销，例如购买本终端产品满20xx元以上可以直接先进反馈。我们目的是让终端对我们活动有一个很好的配合，同时也为增进彼此的客情，为未来的合作打下基础

2、本次参加活动消费者必须凭电脑小票或收银条(具体控制方法各分公司可根据当地情况自行调整)

八、促销价格策略

1、经销商控制的终端：要求经销商给予活动的配合在供应价经常让利5%-10%或由我们与经销共同让利5%-10%

2、我们直营的终端：在供应价的基础上让利5%-10%

3、不管是经销还是直营的门店多要争取终端同时让利，要求他们也给予5%-10%点让利，我想这样才能在终端形成一定的价格优势，做到互惠互利，共同争取更多的消费者，回馈我们的顾客!

九、活动终端要求

1、根据现有的资源和能力准确安排本次活动的点，作为活动点应具备的基本条件：

(1)现有产品结构比较合理，特别要有足够的礼盒搭配陈列陈列

(2)此店在活动期间要有堆头展示，同时能配备导购小姐，至少保证一天一名

(3)此店要有足够的人流量，我们的产品在里面要有一定销售基础

(4)需要有良好的客情关系，能配合本次活动的有效执行

2、网络征文，加大宣传力度。

3、终端的布置设计

(1)在店门口要有活动的告知(比如海报或KT板展示活动内容)

(2)在店门口要有赠品说明及活动宣传单页发放

(3)店内的堆头上要尽可能贴上我们活动海报，彰显活动气氛

(4)在店内堆头上要放上赠品进行展示，激发消费者购买欲望

(5)店内堆头上要摆放活动宣传单页，以便顾客取阅

4、在活动开始前三天，需要在目标终端附近的小区进行目标人群的活动宣传单派发，扩大活动的目标影响力

十、宣传物料

1、活动宣传单页

2、活动海报

(设计由企划部完成，印刷和发放由事业部完成)

3、各销售终端可以根据自身的一些宣传资源丰富终端的布置

十一、关键控制点

1、产品进场

2、促销员招聘、进场、对促销员的培训

十二：效果预估

1、促进现有产品的销售 (估计出销售的数量)

2、提升产品的知晓度 (估计出产品的知名度提升程度)

3、树立彼此的信心

4、为国庆，春节等以后销售打下基础。

红酒中秋节活动策划方案篇四：一、目的：中秋节前后的大力宣传、渠道压货和终端促销，提高品牌知名度和产品销量。

二、时间：8月25日9月27日

三、目标客户：终端客户

四、活动产品：

五、活动内容：

1、首单进货6万元活动政策：

专业培训：8月25日，8月28日，8月31日，针对店内所有员工进行培训。

葡萄酒品鉴酒会：免费提供培训，酒会用酒免费提供，酒会讲酒、侍酒免费提供 宣传物料设计提供：X展架，条幅、宣传手册等。.

活动期间在店内显著位置进行堆头设置，并有专人负责推荐，店内全员销售。

2、 针对终端客户：

活动主题：葡萄美酒 中秋献礼 有买即赠活动全面开展

活动期间在店内销售的客户，均可以享受有买即赠活动。

活动一个月期间

团购促销：(名庄酒除外)

购葡萄酒满5万元，即赠28支装酒柜一台，并加送ipad2一台，加油卡1000元;立即升为本店铂金卡会员，此后全年购买葡萄酒享受8.8折优惠，全年免费储酒，免费侍酒，免费送货。

购葡萄酒满2万元，即赠12支装酒柜一台，并加送高档酒杯2盒，海马酒刀两把;立即升为本店金卡会员，此后全年购买葡萄酒享受9折优惠，全年免费储酒，免费侍酒，免费送货。 购葡萄酒满5000元，高脚杯一对，海马酒刀两把;立即升为本店VIP会员，此后全年购买葡萄酒享受9.5折优惠，

以上四种会员卡均可进行积分，每1元为一分，特价商品除外，本店定期进行积分兑换。

零售促销：

购买**两支，赠双支红酒礼盒1个;(利润(568-288)*2-35=245元)

购买***两支，赠双支红酒礼盒1个;(利润(188-80)*2-25=191元)

购买波尔***两支，赠双支红酒礼盒1个;(利润(168-85)*2-25=141元)

购买***两支，赠双支红酒礼盒1个;(利润(88-48)*2-25=55元)

购买任意一款产品均可获赠海马酒刀1把或木礼盒1个;(海马酒刀支出为10元，原木礼盒支出为10元)

3、 针对店内营业员

为了促进店内销售人员的对红酒销售的积极性，特举办全市***葡萄酒销售高手深度培训班成员选拔赛并且，对前三名的销售员进行奖励，并选取其中10名进行深度培训，并推荐进行品酒师班的学习和证书获取。

六、宣传促销物料：高脚杯20个(300元)、海马酒刀50把(400元)、双支木盒100个(2500元)，单只木盒50个(500元)，单只皮盒10个(500元)，双支皮盒10个(600元)，双支手提袋100个、X展架三个、条幅三条、宣传手册100本。

篇3

Abstract： This paper based on teaching requirements of marketing course and the concrete practice of teaching reform to discuss the issues of marketing teaching mode reform. The paper thinks that the key of teaching to success lies in the rationality of teaching structure and the applicability of teaching activities. Marketing course teaching should take "work-integrated learning" as the guiding ideology of teaching， redesign teaching structure and major activities form of marketing， should also reform the assessment form of marketing course， establish teaching assistant team.

关键词： 市场营销；教学模式；改革；工学结合

Key words： marketing；teaching mode；reform；work-integrated learning

中图分类号：G642.0 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）19-0284-03

0 引言

《市场营销学》这门课程是高职高专院校市场营销专业的专业必修课，也是专业基础课，在整个市场营销学的课程体系起着举足轻重的作用。同时市场营销学也是一门实践性非常强的课程，要求学生在实践中学习，才能够真正的掌握和运用理论知识。因此市场营销课程教学改革应该以 “工学结合”为指导思想，对市场营销课程的教学结构和活动形式进行合理的安排，以达到市场营销学的教学培养目标。从课题的调研中我们发现，《市场营销学》教学还存在诸多的问题。最关键的问题还是教师本身比较缺乏实际营销管理经验，对如何培养学生实践能力力不从心。学生只有学好《市场营销学》，才能继续学习后续的课程，否则将直接影响到培养目标的达成。

1 教学模式的内涵及其基本要素

教学模式是一定教学思想或教学理论指导下建立起来的较为稳定的教学活动结构框架和活动程序。结构框架是指教学活动整体及各要素之间内部的关系和功能；活动程序则突出了教学模式的有序性和可操作性。在课堂教学过程的各个教学要素的组合方式直接影响着学生学习的主动性和积极性，影响着教学效率和质量，关系到教学目标是否实现，教学任务是否完成。教学成功的关键在于教师对构成教学系统的组成要素的合理组合。这种组合方式是教学模式的核心问题，因此一种教学模式，必有一套成型的教学操作程序、规则和方法，可以在教学实践中具体运用。

“工学结合”既是教学指导思想，同时也可以作为教学活动结构的框架。在课程的教学中，我们可以把“工学结合”中的“学”理解为“教与学”，“工”理解为做，因此工学结合的市场营销教学模式应该做到的是“教、学和做合一”，因此我们可以设计出一套完整的市场营销学教学模式，基本结构包括了教学模式的六个基本要素：教学指导思想，教学目标，教学结构及活动程序，师生交往系统，反馈方式，支持条件。教学模式的六个要素各有不同的地位，起着不同的作用，它们之间既有区别，又彼此联系，相互依存，相互制约，缺一不可，构成完整的教学模式。

2 目前高职院校市场营销学教学模式的不足

2.1 教师间沟通不够，教学上各自为政 市场营销学目前在高职院校的工商管理系基本上都是属于专业基础课，是每个专业的必修课程。一般都是有两位以上的老师担任该课程。由于没有统一备课，也没有统一的市场营销学课程设计，教师在进行市场营销教学的时候基本上是各上各的。除了期末的考核的方式统一之外，教学结构、教学内容、教学方法和教学进度等方面都存在很大的差异。同时也没有办法用统一的标准去衡量教学的效果究竟如何。

2.2 没有一套完整的教学模式 这一方面是由于客观原因造成的，高职院校教师很大一部分本身并不是从师范院校毕业的，所以对于教学模式的理解不深。另一方面主观上高职院校也容易忽视市场营销教学模式的总结和提高。其实许多高职院校在市场营销学教学模式的探索方面做了非常多的工作，比如课程内容的调整、课程结构的整合和考核方式的改革，但是没有去归纳和总结出来一套完整的教学模式，因此只能算是教师个人的教学经验，无法被其他老师模仿或者使用。因此如何把市场营销学中形成的各种有效的教学经验总结出来，形成一套完整的教学模式，就是一件有重大意义的事情。

2.3 课程教学随意性比较强 实际上这是第二个问题的衍生问题，因为没有一套完整的教学模式可以遵循或者学习，因此每个上这门课的老师只能够按照自己的教学经验进行课程的设计和教学。教学目标不清晰，教学结构、教学内容、教学方法等方面的设计都存在问题。因此教学的效果无法得到保证，效果也无法得到有效的评估。

3 《市场营销学》教学模式的重新设计

3.1 教学指导思想 在“工学结合”教育模式的指导下，运用多种媒体等现代教育信息技术，优化设计课程的教学结构、活动程序等要素，在教学方面，充分发挥教师的主导作用和学生的主体作用，对学生的团体学习进行指导，进一步实现市场营销学的教学目标，同时达到相应的质量要求。

3.2 教学目标 对于市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法等，要使学生进行全面、系统地掌握，在经济条件下，充分认识企业和其他组织对市场营销加强管理的重要性，通过对营销环境进行分析，研究市场购买行为，进一步制定科学合理的营销策略，同时组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，在分析、解决市场营销管理能力方面，进行重点培养和提升。

3.3 教学结构及活动程序 传统的教学结构基本上就是理论+例子或者案例，这种教学结构已经不能够满足现代化教学的要求，因为都是教师一个人的表演，学生参与性不强，学生的主体地位没有从根本上被发挥出来，自然教学效果也有限。“工学结合”强调“教学做合一”，实际上就是对教学结构及活动程序提出了具体的要求。按照“教学做合一”对市场营销教学结构进行深入的改造，把理论知识的教学和实践能力的培养紧密结合起来，形成有特色的市场营销课程教学模式。

市场营销理论与方法大都来自于企业实践经验的总结和概括，因此，需要改革市场营销课教学模式，由于市场营销课是一门具有很强实践性的课程，不能只教不做，更不能只学不做，在做中学才能达到良好的教学效果。同时，市场营销学具有较强的创新性。在营销理念、营销策略、营销方法方面，进行不断的创新，为企业市场营销活动持续发展奠定基础和提供保证。因此，我们强调在教学结构的设计中既要对课堂教学结构进行设计，也要对课外的教学实践活动进行设计。按照“工学结合”教育模式的要求，我们把理论学习和实践的比例控制在4比6，注重培养学生的动手能力。以我校为例，市场营销学一个学期总课时为64课时，实践课安排要求至少不低于24课时。同时在理论课的课堂教学上，讲授与分析讨论的比例控制在6比4这个比例上，这样就从时间上保证了学生动手实践能力的培养。

一节理论课的教学结构设计及时间分配：问题导入（3分钟）――阐述理论内涵（20分钟）――案例提出（3分钟）――分组讨论（12分钟）――案例总结（7分钟）。当然时间控制不是一成不变的，根据具体的教学内容教师可以进行适当的调整。实践教学活动主要采用项目式的教学方法，教师在开学初就应该针对市场营销学课程内容的特点，有选择性的事先安排好几个可以让学生自己去实践的项目，比如市场细分理论、产品和促销手段都可以设计实践项目让学生自己去进行市场调研。具体的操作程序：布置调研项目――设计调研方式方法――项目实施及检查监督――项目总结。

市场营销课的主要活动程序包括以下几个部分，老师根据每个章节的特点来选择不同的教学方法、方式，或者把几种教学方法结合起来。

3.3.1 理论知识教学 理论知识的教学，也就是 “教和学”。教有两个问题，教什么和如何教；学同样有两个问题，学什么和如何学。当然这里的学可以是狭义的也可以是广义的，狭义的“学”是相对于教师的“教”而言，广义的“学”就是指学生在校内校外的学习行为了。下面我们主要讨论的是“教”的方法。

多媒体与网络资源并用，帮助学生树立参与意识，提高互动效果。第一根据讲授的内容，教师需要事先作好课件，借助多媒体课件讲授理论知识，激发学生学习理论知识的积极性。第二利用网络指导学生搜索相关的信息，开阔学生的视野，丰富教学内容；第三利用微博等工具，解决学生的疑难问题；第四利用案例进行分组讨论。在理论知识教学过程中，可以参考以下方法：

①探究式的学习。理论知识的学习相对枯燥，我们可以采用探究式的学习来引起学生的注意。在进行教学设计的过程中，需要根据教学内容设计好相应的问题，让学生带着问题学习。设计问题时应注意，首先要紧密结合所要讲授的教学内容，然后问题要有一定的趣味性，最后还要有一定的难度，不能让学生感觉枯燥或一眼就看穿答案。

②案例教学。本校在讲授市场营销学的过程中，普遍采用案例教学法，这种授课方法受到同学们的普遍欢迎，取得了较好的教学效果。一般来说，教师在选择案例的时候要注意：一是选择日常生活中的热点问题和现象。二是选取与大学生生活相关的或同学感兴趣的。我们在具体教学过程中，主要是选取珠三角范围内的中小企业案例。三案例最好是真实的，有真实的情境可以进行对照。案例教学是以学生为中心的教学方式，教师在操作过程中要注重引导和鼓励同学积极参与。在案例教学中，教师起引导作用，自己的观点不要直接暴露，避免对学生的思维造成影响。通过创造自由讨论的环境氛围，让学生真正成为案例教学的主体，进而充分阐述自己的观点。

3.3.2 实践教学环节 实践教学环节，也就是“工学结合”中的“工”的环节。“在做中学”，学生才能够真正掌握市场营销学理论知识的精髓，实现市场营销理论与实践的相结合。“在做中学”也是学生学习的主要的方法和手段。

①课堂讨论。课堂讨论是必不可少的一个教学环节，也可以说是课堂上的实践环节。但是现在的大学生参与感不强，令许多教师在组织课堂讨论的时候都碰到不少问题，比如学生们不主动发言，甚至很多学生根本不愿意表达自己对某件事情的想法，因此也就无法展开课堂讨论；或者学生更愿意讨论与课程无关的话题，根本没把注意力集中到课程上来。如果真的发生这样的情况，教师恐怕要自己检讨一下，是自己的方法不对，还是自己找的话题让学生不感兴趣？我把课堂讨论分成四个阶段：第一个阶段是教师的铺垫阶段，这个阶段是教师要运用各种方法和手段让学生对讨论的话题产生兴趣。第二阶段是分组讨论阶段，让同学自行组成小组进行，由组长分配任务，组织成员讨论和发言。第三个阶段是汇报阶段，各小组根据讨论的结果向全班汇报并把结果写到黑板上；第四个阶段是评价阶段，分成两个部分，学生评价和教师评价。学生评价是让学生对各个小组的讨论结果进行投票，得票最多的小组为优胜队伍，可以获得教师的奖励。教师评价就是教师根据自己的理解和学生讨论的结果对讨论的话题进行更加深入的分析和概括。这种课堂讨论一方面便于进行分工协作，另一方面有利于培养团队精神，在进度和时间方面需要教师进行科学的控制。对于教师来说，需要将相关的资料和要求，提前一节课发给学生，在课前要求同学仔细阅读，查找相关资料，然后进行小组讨论，并进行总结，便于课堂发言。

②模拟经营。这个环节主要包括：一是在假期安排课外实际企业的模拟实习。同学们通过学校组织或自行联系的方式，进入企业的营销部门进行实习，在主题方面，由教师布置或者自行确定，教师进行指导；二是利用营销实践模拟平台的软件，通过计算机对实际进行模拟，进一步提高学生的动手能力。

③第二课堂活动，组织所有市场营销专业的学生参加市场营销策划大赛和创业策划大赛。大赛以市场营销知识为基础，以企业营销策划方案设计和大学生创业策划大赛为具体的操作形式，选出优秀的作品参加全国市场营销案例策划大赛。大赛的策划、组织和实施都由学生自主进行，教师的作用是动员、指导学生收集、分析、整合资料以及营销策划方案的制作。比赛分为几个阶段：第一个阶段是筹备阶段，老师把学生一起制定比赛的规则并组织参赛者组队报名参加大赛；第二个阶段是培训阶段，老师对参赛队伍进行规则和策划案写作的培训；第三阶段是撰写策划案阶段，由教师初评并给出入围作品的修改意见；第四阶段为答辩阶段，学生修改后组织决赛答辩。组成教研室教师作为评委进行评议，最终产生选拔出优秀的作品。学生可以在学到知识的同时，提高营销企划方案的设计能力，锻炼增强组织管理的能力。

3.3.3 考核形式的改革。考核形式与营销策划大赛紧密结合起来。考核内容为撰写营销策划案，成绩由三个部分构成：一是营销策划书成绩，占60%，现场答辩各个评委给出的平均分为最终成绩；二是课堂发言成绩，占20%，考察同学综合表达能力。三是团队配合得分，占20%。此项成绩先由教师根据团队的整体表现给出一个分数，然后由组长组织组内同学根据各自贡献大小进行分配，例如某小组成绩为80分，该小组共有4名同学，则小组总分为80×4=320分，组长根据各自贡献的大小来分配这320分。

3.3.4 教学助教制度及反馈。结合市场营销课的特点，我们把教学模式当中的交往方式定义为教学助教制度。教师在教学过程中选择一些热爱本专业，学习认真，工作主动活跃的学生为教学助教，组成教学组教团。教学助教团主要做三件事情：一是事先熟悉教师每节课的教学内容和教学形式，并积极通过各种方式查找与课程相关的资料；二是在课堂教学和实践中带动其他的同学积极参与到讨论和实践中来，帮助和指导其他的同学进行学习。三是让助教团成为教师和其他学生当中的纽带。助教团及时地向教师反馈其他同学的学习动机、学习态度和学习效果等情况。

3.3.5 教学支持条件。任何教学模式都必须在特定的条件下才能发挥效力。市场营销课程教学模式的支持条件包括实训基地、多媒体（计算机及其网络等）教学设施、教学软件等。随着教学手段现代化，教学对于物质条件的依赖程度愈来愈大，建议学校应当认真研究并保障教学模式的实现条件，可以更好地掌握和运用教学模式，成功达到预期目的。比如说课堂讨论的组织就很容易受到教学环境的限制，如果所有的课桌和椅子都是不能移动的，前排的学生要跟后排的学生互动非常困难。

参考文献：

[1]胡正明.加快推进市场营销学课程教学改革的步伐[J].学科教育，2008（10）.

[2]沈忠明.市场营销学课程的异步式模块化教学探究[J].高等农业教育，2010（01）.

篇4

1997年初，当我们时隔半年再次见到哈慈美国公司总经理David时，都有点不敢相信自己的眼睛，原来的大胖子起码瘦了四十斤！David告诉我们，他最近一直在吃一种叫slim fast的减肥品，效果非常好。

职业直觉告诉我们，这个slim fast 是个大有可为的产品。于是我们成立了专门的项目组，进行市场分析及与美方生产企业接触。我们在对减肥市场研究中发现，当前中国减肥市场中，绝大多数都是几十元的减肥茶和一些替食型的减肥食品。这些产品在国际上属于第一、二代减肥品，市场份额已越来越小。而以slim fast为代表的新一代减肥食品以其口感好、副作用小、减肥效果好而逐步成为市场的主流产品。

我们认为，国内减肥市场必然要跟随国际减肥品市场的发展轨迹，谁抢得市场的先机谁就可能成为市场的领导者。而且，随着国内人民生活水平的提高，肥胖人口急剧增多，同时，由于几年来市场的培育，人们的减肥意识越来越强，减肥市场呈迅速膨胀之势。这个时候切入减肥市场，凭着我们的实力，完全可以取得很好的回报。

一开始我们考虑引进slim fast品牌和成品到国内进行销售，但这要花费大量的资金，而且还要牵扯大量的精力来和它进行谈判。我们很快发现，其实slim fast也是由另外的生产企业进行贴牌生产的，其本身并不生产产品，核心技术也是生产商的。于是我们直接找到它的生产商，要求其为我们提品。

与生产商谈判成功后，我们马上就面临着这个产品的报批和上市策划问题，因为摆在我们面前的，只是一些半成品。我们必须给它起名、设计包装、定价、创造概念、影视广告创意制作、各种平面广告设计、设计通路、制定发展战略、策划上市活动等等—完完全全是一个新产品的策划。

当半年后公司的其他同事看到我们的新产品时，他们都不敢相信，那是我们四个人加上一个临时请的大学实习生做的。

也许，当V26的广告铺天盖地，在中国减肥品市场呼风唤雨时，或许谁也想不到，那是我们几个人，在半年内“无中生有”的。

策划阶段，我们严格遵守固定程序：首先分析营销环境，包括宏观环境分析、消费者分析、竞争对手分析、企业内部资源分析等；然后根据我们以往的市场运作经验及策划理念，从中找出一些市场机会点，再根据当时的实际情况，制定我们的营销战略及两到三年的营销目标；最后，以既定的营销战略为目标，从产品定位、价格、通路、传播等方面入手，制定切实可行的营销策略。

这样的一个流程是我们多年来经实践总结出的结果，而实践结果证明，这确实是一套科学而行之有效的工作流程，也正因为有了这套流程，才确保了我们的工作进度及工作质量。

当时，中国减肥品市场已初具规模，有康尔寿、美福乐、国氏等几大主力品牌参与竞争，由其引领的强大宣传攻势，已经将人们的减肥意识唤醒，并且影响力和销售量都正处于上升趋势。那时的减肥品以减肥茶为主，价格基本在100元以内。而我们的产品由于从美国进口，成本较高，如果我们的价格以当时市场同类产品为标准，那只有死路一条。最后，V26的主要策划者何坊提出一个观点：轿车有桑塔纳、奔驰之分，减肥品也应该有高低档次之分，我们要做减肥品中的奔驰车。

V26的价格最后被定在每盒375元，这个价位相当于普通减肥品的近十倍。就这个价位我们内部也曾有过激烈的争论，有人认为这个价位无异于自杀，人们根本不可能花这个价钱去买一盒减肥品，抱这种观点的人们直到产品上市后仍持保留意见，这也为此后的市场运作埋下了隐患。可当时的情况是，如果卖不到这个价格，我们就根本没有利润可图，更没有足够的利润空间吸引经销商，结果更是死路一条。

曾有人总结称，产品定价有三种方法：成本定价法、市场定价法、老板定价法。对于保健品来说，成本定价法是最主要的，产品的成本要控制在零售价的10%之内，否则总商没有利润，也没有广告费用可供投入；而渠道环节的利润空间必须达到40%—50%以上，否则经销商根本没有兴趣介入。

如何让消费者觉得我们的产品确实值这个价？坦率地说，这就是策划的力量，是杰出的策划为产品创造了极高的附加值。消费者购买减肥品或者其他保健品不是用来当饭吃的，他们的内心深处还有对美、健康、时尚的需求。我们必须赋予产品自身之外的很多东西。所以，仅仅有好的产品还远远不够，最终成败的决定性因素就是：成功的策划。

基于上述原因，我们决定将V26与当时市场上的所有减肥品都明显区别开来，并且赋予它一个崭新的形象：它来自美国，是一种深受国际明星、高级白领喜爱的主流减肥品，是一个极有实力的国际大品牌。

如何来支撑这样的产品、品牌定位？我们引入了整合营销传播的理念。

首先，我们进行了营销工具的整合。确定V26为品牌名称，英文名为super slim，很洋气的商标设计，完全是国际化大品牌的感觉。在产品名称上我们也完全区别于茶、冲剂、胶囊等传统的剂型称谓，我们给它取了个名字叫“减肥沙淇”，使人们从直觉上感觉它一定是个美味可口的减肥食品。在取这个名字时，大家还真费了些脑筋，却一直没有让人满意的方案。后来我们询问了美国方面，该产品的这种形态在美国是怎样念的？美方脱口而出：shake。“好！就叫‘沙淇’！”何坊脱口而出。

“V26减肥沙淇”的名称隆重诞生。

包装上，我们采用国际主潮流的设计，蓝色波浪背景，外国人物图案夸张的表情，英文为主，内包装配专用杯。我们把它试着摆在终端，非常出位，消费者一眼就能看到它，并认为它是一个进口的洋品牌，价值感非常强。

有了好的品牌名，好的包装设计，并有了一套非常规范的VI设计，还要有杰出的广告创意。整合营销传播理念认为，凡是与消费者接触的地方，都要集中传播产品的概念。对于V26的广告来说，它不但要传播品牌及产品的概念，还必须以最少的投入迅速打响知名度，短期内引发销售。

当时我们创意了几套方案：

大家也许还记得，1998年轰动全球的那部电影《泰坦尼克》，那一个惊天动地的爱情故事让全世界各种肤色的女人对爱情再次充满了憧憬。主演莱昂纳多成了众多女性心目中的情人。我们的创意是请莱昂纳多当我们的形象代言人，他对中国的消费者说，我来到中国，带来了两样东西，一样是爱情，一样是V26减肥沙淇。通过全球娱乐圈良好的关系网，我们很快就找到了莱昂纳多的经纪人，最后因为莱昂纳多一千万美元的巨额费用，这套方案被放弃。

我们同时还找到了香港的“四大天王”，当时的“四大天王”人气丝毫不亚于现在的F4，我们希望他们同时担任V26的形象代言人。通过跟他们的经纪人沟通，最后四个人的总费用在800万人民币，非常优惠的费用。但因为四个人之间复杂的关系，有人不愿意同时出演一个广告片，这套方案不得不放弃。

最后将目光锁定在迈克尔·杰克逊和麦当娜这两位当时全球最红的歌星上。当然，我们清楚他们的费用会比所有的明星都要高。我们不可能请他们来作形象代言人，很快我们就在美国阿拉斯加找到了迈克尔·杰克逊和麦当娜的模仿秀，并制作了从五秒到十分钟的系列广告片。回到国内后，我们发现麦当娜的模仿秀没能秀出真麦当娜的感觉来，为了防止出现意外，我们最终没有使用麦当娜的模仿秀广告。

不出我们的预料，当“迈克尔·杰克逊”版本的广告播出后，几乎没有人知道“他”是个假的，都觉得V26能请得起迈克尔·杰克逊做广告，肯定非常有实力，是个国际大品牌，品质值得信赖。广告很快带来了令人喜悦的销售佳绩：淡季上市便迅速形成销售，两个月内经销商开始二次进货。当然，我们从来没说过“他”就是迈克尔·杰克逊，打了个漂亮的擦边球。

V26的前期策划凝聚了我们这个策划团队的巨大心血，那段时间我们不知疲倦地工作，每一个细节上都沾满了我们的创造性劳动和汗水。我们创造了一个在中国注册的国际大品牌，通过我们的策划，它拥有国际大品牌所应有的东西，它也为我们带来了巨大的回报—一年内成为中国减肥品第一品牌，年销售额过数亿元。

此外，它还创造了一个奇迹：一槌拍出三个亿。 劲爆：一槌拍出三个亿

在2000年上半年和年底，有两个减肥品采用省级经销权拍卖的方式，分别拍出三千万和两个亿，当我们听到这两个消息时，感到由衷的欣慰，我们在1998年开创的省级经销权拍卖正成为一种招商的模式，作为这种模式的开创者，我们觉得我们创造的价值得到了更大的体现，尽管它们都是V26的竞争对手。

1998年9月21日，上海波特曼大酒店，中央台标王竞拍的执槌者、著名拍卖师林一平先生的槌响了29下，V26省级经销权拍卖取得了极大成功。这一拍卖成为当年中国拍卖业的二十条重大新闻之一；这一策划被评为《中国经营报》评选的“98十大经典策划案例”之首。

而对于哈慈来说，这一拍，意味着在一周内拿回了三千万元，签下了2.98亿的年销售合同；对于V26这一新生儿来说，这一拍，意味着它很快就能铺到全国各地，呈现在消费者面前；对于我们这些策划者和市场运作者来说，终于可以在战壕里打一个盹了—明天还得活跃在战场。

曾经有记者问我们，哈慈本身有自己完善的销售网络，为什么会选择经销商渠道，而且采取省级经销权拍卖的方式？我们做出这样的决策，是充分分析了我们的渠道资源确定的渠道策略。当时哈慈的38家分公司因为要做哈慈五行针，工作负荷较大，不宜再增加工作量，所以我们决定再建一套销售渠道。而由于我们多年从事保健品营销，各分公司在当地都掌握了大量的经销商资源，他们有的甚至是靠经销哈慈的产品起家的，对哈慈有较高的信任度，都愿意经销哈慈的产品。

如何来整合这些经销商资源，充分利用他们掌握的资金、渠道、公共关系？其实只需一条线，就能把他们串起来，或者说，只需一个好产品，通过建立一种平等的契约关系，他们就能组成一套全国性的强大的销售网络。

区域制当时在市场经济发展成熟的国家是比较流行的做法，我们借鉴了它的做法，实行省级制。我们在做出决策前，曾做了测试，发现有很多经销商在看了我们的产品和策划后，做V26省级总的愿望特别强烈，因此，我们决定进行经销权拍卖，提高经销门槛，甄选有实力的经销商，共同来做好V26的事业。

经销权拍卖其实并不新鲜，当年今日集团以二千万获得马俊仁的生命核能配方在全国的总经销权就曾经在全国引起轰动。与我们同时期在江苏还有一个产品拍卖经销权。我们的经销权拍卖之所以取得如此的成功，最根本的是我们对拍卖的标的进行了革命性的改变。

一般的经销权拍卖的标的是“经销权”本身，而我们的标的是该区域的首批进货额。也就是说，经销商无需为“经销权”额外付出一笔资金，这样提高了经销商的积极性，更少地占用经销商的资金，使其有更多的资金用于市场推广。

在渠道策略、招商策划方案定下来后，接下来的实施却是一个浩大的工程，其中最重要的一步是招商指导书的编写。那本后来成为众多企业招商文件范本的《V26招商指导书》，现在想起来都不由地一次又一次地要吐血。

进行可信的市场前景的分析，销售政策的撰写，投资回报的分析，无一不是经过我们深入的论证。特别是招标书、经销合同更是经过我们一次次的修改。在正式定稿时，我们还特意地量了一下所用过的草稿纸的堆积高度，103厘米！

我们的努力终于得到了回报。在V26招商信息发过去后的规定时间内，有1135个经销商申请参与竞标。经过我们的核实后，有209个经销商被批准参与竞拍。

在拍卖会结束后的十天内，三千多万的货款纷纷打到我们帐户上。我们没有预料到经销商的热情会这么高，能拍出三千多万的首批进货额，以致我们的备货不足（在接下来的一年内我们总处在备货不足中），只好将全部现货按比例分开发往各省，其余的产品马上从美国空运原料到国内分装。

后来，有不少客户问我们，能不能帮他们策划一次像V26那样成功的招商会？我们没有回答。

因为，那次经销权拍卖的成功，不仅是拍卖活动本身的成功，更是一次充分整合哈慈各种资源所取得的成功。我们在招商时，必须分析经销商的需求：产品力如何？市场前景如何？策划是否杰出？企业背景如何？同时，招商成功与否的关键还在于招商人员的素质。而这几个要点，V26都做得很好，因此，各经销商纷纷抢夺省级经销权也就在情理之中了。

事实证明，经销商的选择是对的。 骄人：一年内成为第一

1998年10月初，在“经销权拍卖会”结束不到半个月内，V26迅速铺到全国各地的零售终端。在未来的几个月里，传统的减肥品销售淡季即将到来。

当时，V26主要做了两件事：，充分发挥各经销商的特长及整合其在当地拥有的各种资源；在淡季进行广告运动，新鲜亮相，掀起销售小，并为旺季的到来聚集足够的力量。

1998年的11月，一首由《power to the people》改编的广告歌通过全国18家卫视响彻神州大地，随着“迈克尔·杰克逊”的“来吧，美丽，来吧，爱情”，V26以一个国际流行减肥品牌的身份首次进入广大中国消费者的眼中。至此，V26正式进入市场。

三年后，我们和当时的几个省级经销商朋友坐在大连某幢海边别墅前的院子里，谈起当年市场反应的热烈状况时，这些亲自在一线操作的经销商们仍然是一脸抑制不住的兴奋。

当时广告投放和铺货同时进行，有的地区这边货还没有铺完，那边先铺的终端就已经要求补货了。往往是这边业务员正在摆货，就有人过来询问，产品还没有摆上柜台，就被消费者买走了。连营业员都感叹，自从1996年政府开始整顿保健品市场后，这种场面几乎已经看不到了。

那时候正是冬季，减肥品市场的淡季。当时减肥品市场上排名前几位的企业老总后来问我们，当时你们选择淡季上市，是出于什么考虑，还是纯粹就是瞎猫碰上死耗子？我们笑了笑，笨鸟先飞嘛。

关于减肥品市场的淡旺季，我们当时有过分析。传统意义上讲，因为夏天到了，树叶越来越多的时候，女人身上的衣服将越来越少，无论是胖的还是瘦的，丰满的还是苗条的身材都将展示在人们的面前，于是，爱美的女性纷纷尝试各种方法进行减肥，力求最佳体态迎接夏日。因此，从每年的3月中旬开始，减肥品市场进入销售旺季，到6月下旬，销售开始逐步下滑，到了9月份，进入淡季。

正因为如此，很多减肥品都将精力放在每年的4月份到8月份期间，于是，每年的那段时间，一份报纸上往往能看到四五个减肥品的广告，终端同时也展开激烈的竞争，整个减肥品市场硝烟弥漫。而到了9月份，各减肥品厂家进入休整期，赚钱的赔钱的都停止了广告宣传，任产品自然销售。减肥品市场一片寂静，硝烟散去。

选择V26的上市时机时，我们就认识到，如果在旺季到来前夕入市，在V26的品牌知名度和市场地位还远没达到一定高度的情况下，毫无疑问会被跟进的竞争产品所淹没，广告费用将被大大地抵消殆尽；反之，如果在淡季入市，便可迅速打响知名度，开拓市场，等竞争对手们醒来时，在他们面前的已然是一个不可小觑的竞争力量了。

调查还发现，即使在淡季，减肥品仍存在一定的市场，而且市场环境较好，在这个时机入市，投入产出比仍旧是可观的。

结果，市场的反应证明了我们的分析是正确的，决策是正确的。

在V26上市一年后，即1999年的秋冬季，很多减肥品看到98年淡季时V26的火爆销售，也纷纷大打广告，抢占市场，但那时候，V26已成为减肥品市场的第一品牌，足以笑傲江湖了。

V26带着成功和荣誉进入了1999年，它的前期策划可称为完美，它的省级经销权拍卖被评为“98十大经典策划案例”之首，它成功地招商，成功地上市。同样，1999年，也是它成功的一年，在这一年，它成为中国减肥品第一品牌，销售状况极好。

保健品营销有一个规律，无论你是什么样的产品，什么样的功效，想做成什么样的品牌，从新上市到市场真正启动期间，必须不遗余力地集中宣传产品的功效，然后才有可能打送礼市场，搞促销，做品牌等。

V26在整个1999年，都在贯彻着这样的传播策略：集中宣传它的功效。

当时播放的电视广告有两部：长达28分钟的电视直销片及各种长度的专题片、品牌篇。在专题片里面，我们详细地介绍V26的减肥机理、减肥效果，以及市场的热销场面，在品牌篇里面，我们着力渲染了V26的品牌概念。

很多爱美的女性，也许还记得V26的“梯形减肥计划”，还记得那些洋胖子是怎么减肥成功的，也会记得那个载歌载舞的“天王巨星迈克尔·杰克逊”。

做保健品的同行都知道，每一个保健品，要让消费者实现购买，你必须有一套完整的让消费者信服的理论。V26“梯形减肥计划”告诉消费者，减肥过程分快速减肥期和巩固期，让你逐步减肥，直至减到合适体重。为了配合这一减肥机理，我们编写了厚厚的一本《减肥知识培训手册》，针对消费者的疑问，设计了统一的口径。在第一年里，我们着重宣传它的减肥机理，这一策略是我们成功的主要因素之一。

在媒体投放方面，我们的政策是我们抓全国媒体，经销商在当地媒体进行配合。具体来说就是由我们在全国卫视以及后来的中央电视台上投放广告，各地经销商根据自己的实际情况和媒体资源申请电视或平面广告投放，我们与经销商各出一半费用，以达到利益共享，风险共担。

在1999年，V26以专题片这一广告形式，在各卫视的“垃圾时间段”内大规模投放，一下子将市场彻底打开。后来不久，我们发明的专题片投放“垃圾时间段”这一营销模式被哈药和商务通等企业，以及后来的一个减肥品美生肥克所引用，并发扬光大，成为中国营销史上颇为成功的一种模式。而后来哈药的广告投放被所谓的媒体研究专家斥为不可理喻，被媒体强烈批评，但他们当时都是成功的。同时，由于它们的大量采购，致使“垃圾时间”费用急剧上涨，并被改称为“非黄金时间段”。

这是我们在做V26时所创造的又一模式，当时的媒体称我们是广告批发大户，因为我们买电视广告时间，不是以秒为单位，而是以五分钟、十分钟为单位购买的。

1999年，V26的经销商和我们一起，取得了极大的成功，但2000年的几个决策性失误更值得我们深思。 棒喝：V26的滑铁卢

经历了许多成功和失败之后，今天再想想，做市场其实无所谓对错，关键在于是否在合适的时机做了该做的事情。

V26在1999年底和2000年所走的关键几步，符合营销理念，只是，我们太急躁了，想把本该三年赚的钱在一年内赚回来，结果却是一场空。到了2000年国庆节，在昌平某个度假山庄举办的全国分公司经理会议上，当时的V26品牌经理覃启舟做报告总结当年度V26的工作失误时，V26的销量已经急剧下滑，难挽颓势。每每反思到这里，我们无不感到痛心疾首。

1999年秋天，V26青少年装上市，招商情况良好，消费者反应平平。

2000年3月，V26国产装上市，当月经销商回款3千多万，进口装销量急剧下降。

2000年6月，青少年装买一赠一活动，销售量大增，国产装表现平平。

2000年9月，随着秋季的到来，整体销售急剧下滑，进口装几乎没有销售，青少年装在终端完全没有销售，国产装销售同样不佳。

其实推青少年装，进一步细分市场，扩大消费者人群，这一策略本身没有问题，但这一策略执行的前提有几种可能，一是市场竞争激烈，需以细分市场为切入点；二是产品的特性决定了必须进入该市场；三是市场已经基本饱和，需要扩大目标人群，增加销售，延长产品的生命周期；最根本的前提是青少年减肥市场是否足够殷实。

对于V26来说，推青少年装的前提是市场基本饱和，产品生命周期进入衰退期，为了延长它的生命周期，充分利用品牌资产，扩大目标人群，销售多少算多少。我们的失误在于过高地估计了青少年减肥市场的现实容量，提前进入了该市场。

当时我们请的是台湾明星刘雪华当青少年装的形象代言人，她和她的“胖儿子”演绎的电视广告片效果也非常好，以至于在盖中盖“巩俐阿姨事件”中，媒体记者和群众也纷纷指出“刘雪华没有孩子”。同时我们还制作了一系列的专题片，一个个小胖子的“哭诉”和减肥成功后的喜悦也像模像样。甚至有个北京的爷爷骑自行车带着胖孙子来到我们公司，拉着我们的大夫，咨询了半天，然后买了四盒产品满怀期望地回去。

因为V26进口装的成功，各地的经销商一听说V26要出新产品，纷纷通过各种途径表达了要求经销的强烈愿望，因此产品一出来，很快就转到全国各地经销商的仓库和铺到终端。可是市场的表现与经销商的期望存在较大的差距。

那时正是深秋，离学生放假还有一段时间，我们的广告效果非常好，很多家长都知道了肥胖对孩子的危害，可是大多数家长还是按兵不动，没给孩子买。

我们的分析是，家长传统的意识难以一下子改变，在我们的传统中，小孩白白胖胖是好事，尤其是爷爷奶奶们，让他们去承认孩子肥胖是一种病，得需要一个过程；而且，他们存在侥幸心理，希望孩子长大了自己会瘦下来，而不愿意让孩子吃减肥品；而那些大一点，开始学会臭美的小姑娘们，又不愿意将自己纳入青少年这一系列，也就不会去买青少年装了。而且，在上学期间，家长们也不愿意因为减肥而影响孩子的学习。因此，在前期的较大规模广告投放后，我们逐渐减少了广告投放，使投入产出更为合理。但是，此时我们不得不面对经销商的巨大压力，因为他们的期望太高了，希望青少年装也能像进口装一样，迅速为他们赢取更多的利润，况且，首批进货量很大，压在库里的确让人心慌。

青少年装一直在不紧不慢地走着，经销商给我们的压力非常大，我们决定在2000年的暑假，策划一个全国性活动，将经销商库里的产品赶紧销出去。

五月份，决策者决定推广“买一赠一活动”，即买一盒，送同样的一盒。这个活动当时在内部引起了强烈的争议，甚至有人提出这样做是自寻短见，但最终决策者坚持了自己的决策。

当时之所以做出这样的决策，是有其特定背景的，因为青少年装使用的是国内原料，成本大大降低，使用的也是国产批文。决策者认为，是价格因素阻碍了产品的进一步推广，因此，想通过这样的促销活动降低消费者的门槛，迅速打开市场。事实证明，这个活动，严重伤害了青少年装的销售，致使青少年装的“生命”过早结束。

既然作出了这样的决策，我们只有坚决执行，将事情做好。因此，我们制定了完善的促销管理方案，为经销商提供了有力的支持。

在传播方面，我们必须为这个活动创造一个主题，减少消费者的疑虑。因为我们的促销力度太大了，买多少送多少，相当于打五折，精明的消费者会想，原来这产品那么便宜呢，要不，就是要清仓大甩卖了？还是这批产品有问题？为了消除消费者的疑虑，V26品牌部脑力激荡了三天，直到第四天早上六点多，早上醒来睡不着的品牌经理覃启舟忽然冒出一个想法：这次促销活动给人的感觉必须是一件公益事件。于是，“V26全球青少年减肥援助基金”正式“成立”。我们告诉消费者，设在美国总部的V26全球青少年减肥援助基金在每年的假期都会拨出专款，支持青少年减肥事业，今年暑假将专门拨款援助中国的肥胖青少年。

于是，V26全球青少年减肥援助基金的蓝章在我们设计部的苹果电脑上刻了出来，V26美国总裁的签名由销售部的一个小伙子龙飞凤舞般完成。美国方面的传真在转了一圈后回到我们手上。堪称经典的促销活动策划天衣无缝地完成了。从传播上，这次促销活动没有一点纰漏，没有一个消费者表示怀疑，对产品和品牌没有构成伤害。

大家可能对那个促销活动的电视广告还有印象，一群胖小孩一边锻炼一边喝V26，意志坚决地对电视机前的父母和其他胖孩子说“今年暑假干什么？减肥，减肥，喝V26”。这条广告语也成为当年小孩子中的流行语。有一次我们在一个小区前面看见几个坏男孩围着一个胖嘟嘟的女孩喊“今年暑假干什么？减肥，减肥，喝V26”。甚至一次在洗澡中心洗澡时，也听到几个胖大人说“今年暑假干什么？减肥，减肥，喝V26”。

那个暑假，V26青少年装卖得非常火爆，好多地方甚至断货。可是，这个促销活动本身，就是一次饮鸠止渴的行为。就像我们早就料到的一样，暑假结束，销售急剧下滑。人们曾经花375元买过两盒，是再也不会花375元买一盒同样的产品了。

青少年装的生命结束了，可是它分散了我们的资源，削弱了V26本身的品牌特性，虽然该产品本身是赢利的，却导致了另一个提前出生的产品—V26国产装更早地结束生命。 落幕：自己将自己打死 　 时隔两年，经销商们跟我们在一起时，仍然会说起V26。他们总要问：当时我们经销商那么强烈反对推出国产装，为什么你们还要推？

我们无言。确实，推国产装有进口原料供应商方面的原因，也有我们自己的原因。

在我们内部，一直有一种观点认为进口装375元的价格太高了，是导致产品知名度跟市场实际销售量（不是销售额）不相匹配的根本原因，在进口原料成本极高的前提下，是无可奈何的事。于是，当国产批文下来后，力推国产装的议题便摆到了桌面上。

进口装在第一年的推广取得了很大的成功，有一份统计表明，V26已经成为当时的减肥品第一品牌，在目标人群中，知名度几乎达到100%。各地经销商终端销售统计表明，V26的销量仍然在不断攀升。这是一个成长期的产品，我们的策略应该是逐步减少投入，加强终端促销，促进消费者的尝试性购买。

因此，当提出要推国产装时，我们强烈反对，我们认为，一年之后才是推国产装的时机。因为当时的V26进口装属于金牛类产品，即使我们不怎么推，它仍将保持良好的态势，为我们带来比第一年更多的利润。如果这时候推国产装，势必影响进口装的销售，即使消费人群比原来增加一倍，我们的总销售额也不会有太大的提高，因为国产装的价格只是进口装的一半多一点，我们的利润不会有太大的增加。从品牌来讲，一个国际的流行的时尚的品牌刚刚打响，在消费者中还没根深蒂固时，国产装的出现势必会影响品牌形象。

我们坚持，这时候推出国产装，时机不合适，这一步，走得太快了。

决策者最后仍然决定推国产装，当然，里面还有其他原因。作为职业经理人，我们仍然提出，如果要推国产产品，绝对不能提国产装这一说法。我们可以用副品牌策略，以中低价位抢占低端市场。后来的事实证明，这是唯一可行的办法。

最后我们同时做两套方案，一套是推国产装，一套是推副品牌“V26好苗条减肥沙淇晶”。前者在包装感觉上几乎跟进口装一样；后者在保持与进口装感觉上一致的前提下，在品牌上，突出了副品牌标识，格调上与进口产品拉开一定的距离。在宣传诉求上，前者更突出国产装的低价位，强调品质与进口装一样，价格更低；后者不提进口装国产装一事，只是告诉消费者：它是V26系列产品，并将其置于当时价位在140到200元之间的中档减肥品群中参与竞争。

最后，决策者还是选择了推国产装这一方案。

2000年3月份开始招商，当月返款三千多万。张敏当形象代言人的新广告片在全国18家卫视和中央台陆续播出，告诉消费者“V26国产装新上市，促销价格199元”，各地一类报纸也以“V26国产装199元”为主诉求。

当时作出这一决策的出发点是，将众多无法接受进口装375元价格的消费者拉过来，充分利用V26已有的品牌资源。事实是，V26的消费人群增加了一倍多，销售额也有相应提升。可是，进口装却在大多数城市停止了销售，也就是说，进口装遭遇国产装的毁灭性打击，并且迅速退出市场。

同时，终端调查表明，有很大部分消费者对国产装的品质表示怀疑，在作出购买决策前一分钟往往选择了其他产品。国产装其实没能接过进口装的棒，在市场上的表现不如进口装刚上市时那么抢眼、有力，反而在消费者心中留下了不信任的阴影，直接影响了国产装的销售。

在2000年3月到6月，国产装的广告宣传力度极大，害得当时市场上的其他品牌纷纷加大宣传力度，一时间减肥品市场上硝烟四起。后来有减肥品的同行说，2000年，是V26将整个行业拖垮的。那一年，整个减肥品行业普遍亏损。到了2001年，减肥品市场陷入沉寂，曲美等几个药准字号的新产品获得了极好的机会，这是后话。

后来有经销商跟我们探讨，如果当时不推国产装，而推“V26好苗条”的话，进口装不会那么快就死掉，同样的推广力度，“V26好苗条”在市场的表现会好得多，你们这是自己将自己打死了。

在6月份后，我们集中力量进行青少年装“买一赠一”活动，而国产装仍无法解决消费者中的信任问题，市场逐步衰退。

2000年，我们的广告投入达一亿人民币，因为几个决策的失误，将大好河山拱手相让。从9月份开始，我们采取了一系列的措施，包括请盛世长城广告公司，包括进行全国性的市场调研，包括与柯达公司联合促销等等。可是，失去的，永远失去了。

后记

很多人跟我们说，V26从整体上讲，是成功的。是的，V26整体上是成功的，但如果再给我们一个机会，我们会做得更好。

V26的四年的历程，给了我们很多成功的经验，也给了我们不少教训，值得我们反思的地方，还有很多。当然，它也为中国保健品行业培养了很多人才，直到今天，还有不少人喜欢跟别人说，我做过V26。我们感到无比的欣慰。

有人问我们，对于做医药保健品的营销人有什么建议，我们总是说，有两点，一点是要在合适的时候做合适的事；另一点是，策略决定你的成败。

V26的意义：

首创以首批进货额为省级经销权的拍卖标的。当年中国拍卖业的20条重要新闻之一；

招商额达2.98亿元，V26是中国招商活动的里程碑，从那时起，招商在中国如火如荼展开；

第一个高端减肥产品；