乡村文化的现状范文

导语：如何才能写好一篇乡村文化的现状，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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[关键词] 美好乡村文化建设问题

[中图分类号] F320.3 [文献标识码] A [文章编号] 1003-1650（2013）03-0007-01

随着安徽省农村城镇化和美乡村建设的发展，大量整村推动项目开展，“村改社”而形成的农村社区如雨后春笋般涌现。本文探讨的新型农村社区，是指在新农村建设中，通过土地增减挂钩置换、流转等方式，把现有的行政村界限打破，将地域相邻的几个村进行撤并，从而整合的社区。新型农村社区的建设和发展不能停留于硬件设施的城镇化改造方面，更应发展新农村社区的乡村文化，发挥文化凝聚、整合、规范社会群体行为的作用。通过营造出类似城市社区的环境条件，使入住的农民以此为平台习得现代性而逐渐褪去其传统性，最终完成由传统人向现代人的角色转型。

一、存在的问题

笔者对我县某新型农村住宅社区采取实地访谈等方式，发现新型农村住宅社区乡村文化建设存在以下问题。

1.乡村文化建设的基础设施医乏，资金投入不足

经费不足是制约农村乡村文化建设和发展的重要因素。我国农村社区的政治性建构的特质决定了国家是乡村文化建设和发展的投资人主体。国家的资源持续性地输入到农村中，使农村社会状况得到了改观，并且表现出非凡的有效性，但是这种自上而下的力量是不可能解决农村建设和发展的所有事务，政府不能包办一切。且这种农村社区政治性建构的有限性，在某种程度上阻碍了农村乡村文化的建设和发展，如财政投入不足或者是分布不均匀致使农村乡村文化建设面临着“无钱理事”的困境、居民的有限参与不利于社区长效机制的建立、农民的被动参与使许多农民形成“等、靠、要”的依赖心理等。

2.社区居民相对较低的文化素质制约了乡村文化的建设和发展

农村劳动力素质不高，缺乏从事非农产业的技能，是当前新农村建设的最大障碍和制约。文化素质较低和技能匮乏，社区缺乏合理的产业结构，缺乏必要的第二产业和第三产业，使得居民的就业空间和条件十分有限，迫于生活压力，无暇顾及文化娱乐。新农村乡村文化建设的基础是发展，只有在生产发展解决了居民的基本物质需求后，居民才有精力和热情追求精神生活。

3.管理者和农村社区居民对乡村文化建设认识不足

农村社会自古是一个相对较封闭的社会，农民世世代代生活在经济相对落后、有限的社会联系及狭小的生活领域里，使农民受现代文化的熏陶较少，精神文化生活比较贫乏。同时，受近年来片面追求GDP发展以及对官员政绩的考核重经济而轻文化等思想的影响，部分基层干部认为，发展经济是第一要务，只要经济提升，就可解决所有问题，文化建设无关紧要。而且，对于文化建设的考核标准也是过于形式化，主要是依据建设农家书屋、文化活动室、送电影下乡等的数量，至于效果和利用率的高低并不在意。据居民反映，农家书屋里面的书，对他们来说，大部分实用性不强，而且更新缓慢，真正会看的人只有少数；送电影下乡中所播放电影的内容并不符合他们的口味，很少有人会看，认为还不如在家看电视；而文化活动室在小区中通常是作为摆设用的。

二、对策

1.加强新型农村住宅乡村文化设施建设，多渠道扩大资金来源

调查显示，资金不足是制约新乡村文化事业发展的瓶颈，多渠道扩大资金来源成为新型农村住宅乡村文化发展的必要前提。笔者认为，市、县（区）、乡镇二级政府应提高对新农村乡村文化建设的重视，在财政预算中应安排一定的专项经费用于文化事业；文化主管部门尤其是乡村文化站应加强与上级有关部门的联系与沟通，努力争取专项经费；乡村文化管理人员可与企业合作，使企业赞助乡村文化娱乐活动，扩大企业在社区影响力的同时，社区获得文化活动经费，实现互惠互利；以文养文，进行文化经营，将其所得再用于乡村文化建设。乡村文化的活动经费要节约，开源节流。

2.实行文化建设责任制，使文化建设与政绩考核挂钩

受盲日追求GDP增长思想的影响，不重视文化发展，尤其是在农村，主要表现在乡村文化基础设施落后、文化产品和服务供给不足，以及文化活动相对贫乏。在新型农村住宅社区的建设中，实现了“交通、医疗、教育等基础性设施的突破性提高，但是对于乡村文化设施的建设，却远远不足。据部分居民反映，本已规划建设的篮球场等体育设施迟迟不到位。笔者认为应通过建立检查、考核、奖惩以及竞争上岗等制度来充分调动专业文化工作者的积极性。

3.培养、引进多方面专业人才，调动居民的积极性，强化乡村文化服务

新型农村住宅乡村文化的发展，需要国家政策在人才引进上给予扶持。通过招聘，择优录用思想素质好、专业水平高的人才，充实到新型农村住宅乡村文化干部队伍中，配齐配好社区专职文化管理服务人员；加大对乡村文化工作人员的继续教育和培训，提高文化工作人员的政治和业务素质；鼓励文化能人积极参与新型农村住宅乡村文化建设中，开发业余文化人才资源，培植业余文化队伍，免费培训文艺骨干，并给予适当的精神或物质卜的奖励；社区有关管理部门可与工业园及有关培训机构合作，定期举办培训班，为居民开展多种职业技能培训，提高社区居民的再就业能力；乡村文化站还可以通过与高校合作，把社区发展为大学生社会实践基地，让大学生为社区居民进行价值观、法制观等方面的素质教育；还可以充分发挥社区人员自身的积极性，发挥各自特长，开展社区居民文化体育娱乐活动、行为规范宣传活动、自愿者服务活动等。

参考文献

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关键词：美好乡村景观；城市设计；历史文化；保护、传承与发展

中图分类号：S731文献标识码： A

1 美好乡村景观设计与城市设计

1.1关于美好乡村景观、美好乡村景观设计的基本认识

美好乡村景观区别于乡村景观，景观组成上应是侧重于乡村聚落形态空间以及与乡村聚落形态空间毗邻的生态山水格局、历史人文形态、农业生产景观在物质形态空间的整合；景观内涵上表现为集历史见证性、村庄特色、标志性风貌与品质于一身，展现生态之美和人文魅力的乡村文化与自然生态环境高度融合的景观综合体。

故，美好乡村景观是构成乡村形态和风貌特色的重要内容，也是使乡村得以存在和发展的重要特征与形象要素。关于美好乡村景观的设计，强调不仅注重乡村的自然生态、地理特征，还应体现乡村景观的历史文化内涵，在遵循审美性、地域特质性及历史文化传承性的基础上重点梳理美好乡村景观自然要素、人文要素的存在方式以及与乡村的空间、肌理关系。

1.2美好乡村景观设计与城市设计

在笔者看来，美好乡村景观设计在思想方法、整体目标的设定及价值取向上，与城市设计存在内在的空间关联。蕴含文化传统、历史肌理空间特征的美好乡村景观作为城市设计中关注的特质性所在，它的保护、传承与发展需要通过城市设计这一手段更好地得以维护和落实。

（1） 思想方法上

美好乡村景观设计，实质上是一个注重乡村自然地理特征，体现乡村景观历史文化的设计，强调在遵循审美性、地域特质性及历史文化继承性的基础上重点梳理场地内的美好乡村景观自然要素、人文要素的存在方式以及与乡村的空间、肌理关系。

城市设计是基于乡村自然地理特征、历史文化和现状相关问题把握基础上的乡村景观文化、艺术、审美的表达，它注重从村落意象关系的分析入手，把握乡村整体空间的历史文化性、美好乡村景观的特质性，从战略上来确立城市设计的基本命题，并以此指导空间形态设计。

（2） 价值取向与整体目标上

美好乡村景观设计的根本目的在于美好乡村景观历史文化内涵的表达和文化艺术审美品质的提升，价值取向是乡村历史、文化的传承与发展；城市设计的整体目标与核心价值在于美好乡村形象特色的体现与美好乡村景观特质空间的生成与发展，强调乡村历史文脉的延续与传承。由此看来，美好乡村景观设计与城市设计在整体目标与价值取向上存在内在的空间契合。

2 美好乡村景观城市设计的基本观点

（1）美好乡村景观的保护、传承与发展，实质上是一个基于美好乡村形象特色体现与美好乡村景观特质空间生成与发展下的城市设计问题。应在城市设计思想方法的指导下，把握乡村整体空间的历史文化性、美好乡村景观的特质性的同时，突出美好乡村景观形态空间的文化、艺术、审美。

（2）美好乡村景观城市设计，其空间生成的特质是基于美好乡村景观历史信息的可读性。设计应从战略高度来审视把握“美好乡村景观特质性”与“特质性生成下的文化传承发展”间的相互关系。美好乡村景观特质性的审视需要以敏锐的认知力，对场地内的景观空间历史脉络进行梳理，寻找它们的形态结构、该结构形成原因以及与地域特征的关系；而特质性生成下的文化传承发展，不只是复古与怀旧，也不是对历史肌理空间地简单复制，而是要处理好文化传承与时展品质的关系。

（3）美好乡村景观城市设计应从战略与空间设计两个层面来展开：

1、战略层面上，基于乡村自然地理、历史人文整体意象感知的基础上，结合现状存在的问题，通过美好乡村景观空间特质的比较、筛选和提炼，进而确立具有功能、文化、艺术、审美的美好乡村景观城市设计命题。

2、空间设计层面上，应在传承与发展乡村历史文化内涵、提升整体乡村景观品质的命题指引下，首先把握设计中的核心问题；进而对美好乡村景观空间进行空间构筑，梳理历史见证性场所空间与文化传承意义的文脉延续空间的内在有机关联，确立设计的具体内容；最后是具体形态空间设计，在具体形态空间设计中，应重点把握集地域特色，历史文化保护、传承与发展于一体的美好乡村景观功能与形态空间的塑造。

3 美好乡村景观城市设计技术路线

4 案例分析――安徽东至元甲山美好乡村景观城市设计

4.1城市设计战略层面的把握

4.1.1 元甲山基本概况

元甲山村地处安徽省东至县泥溪镇，与江西彭泽浩山乡毗邻，坐落在皖赣交界新岭梅山脚下，村庄已有千年历史，三面环山，流水绕村，一万多亩生态天然林形成一道天然的绿色屏障。源于该村千年古村落的历史渊源，又考虑到美好乡村建设的现代品质性需求，项目从城市设计的角度，把握元甲山乡村整体空间的历史文化性、美好乡村景观特质性的同时，突出美好乡村景观形态空间的文化、艺术、审美。

4.1.2 村落意境感知

（1）自然地理环境特征

元甲山庄地处东至县泥溪镇元潘村，三面环山，四面环水，自古有“峰峦叠翠、曲水环流”的美誉。一万多亩原始生态天然林，终年潺潺流水，四季鸟语花香，山庄有：“玉兰迎春、曲水环流；明山烟雨、双峰晚秀；新岭松涛、龟鲤争流；古杏似桅、虎啸群山”等自然景观。由此构成了山水聚落的优美生态景色。

（2）地域历史、文化意境感知

地域历史文化是乡村的灵魂，它以有形的或无形的方式融入到乡村的各个部分，是乡村特色打造的源泉。元甲山地域历史文化包含独具特色的“船型”村落形态、饱经沧桑的历史遗存、风格古朴的传统民居，加之深厚的耕读文化、徽州文化，它们作为元甲山村庄历史发展的文化积淀，反映出乡村的地域文化内涵。

4.2美好乡村景观城市设计命题的确立

基于对元甲山自然地理环境特征、历史文化意境的感知，结合对乡村历史肌理的分析与美好乡村景观要素的审视与提取，将美好乡村景观城市设计命题确立为：营建集山水田园、历史文化保护传承、旅游文化与时代精神风貌的，独具文化特质与文化传媒形象品牌的当代中国美好乡村景观的城市设计。设计从解决村庄建设的现状主要问题与建设发展的核心问题入手，通过对美好乡村景观特质要素的挖掘与提取、历史见证性景观场所空间的营造和文化传承意义乡村建筑景观的建构，将城市设计与美好乡村景观设计、历史文化保护互为整合，以突出美好乡村景观形态空间的文化、艺术、审美。

4.3 美好乡村景观形态空间设计

4.3.1 整体景观空间构筑――山水田园意象的强化

源于对村落水系历史与时代品质、村落原真性体现等目标的把握，以及生产、生活水域在村落营建的历史发展中融入元甲山村民的情致――船与帆的村落历史形态空间的思考，整体景观空间建构应重点突出环村水系生态、田园、自然的品质，对部分节点空间，加强水口、水圳场所空间的构筑，努力建构“山水村落”的生态田园环境意象。

4.3.2 特质形态空间设计

（1）历史见证性景观场所空间的营建

1、自然景观场所空间的营造――百年玉兰场所空间

百年玉兰位于村东公园，也是东侧进入元甲山的第一界面，从现状来看，作为第一界面，相对来说缺乏标识性；村东公园内树木种植散乱，村口的百年玉兰处于其他树木的包围之中，位置并不凸显。

基于现状分析的基础上，设计保留村口生态公园，在空间上凸显百年玉兰，并结合百年玉兰营造元甲山村口门景标志性场所空间。村口门景的打造是以元甲山历史文化内涵与历史建筑形象特质的特色形象建构为目标，运用元甲山传统民居建筑房屋内部结构与外部山墙形态的形式组合凸显“村”的意象；青条石肌理的踏步高台和百年玉兰隐喻“船态”、“桅杆”，从而突显元甲山村落“村在船上”的地域历史特质性。

2、人文景观场所空间的营造――王家花厅场所空间

源于王家花厅作为元甲山历史遗存建筑文化艺术的见证性空间，设计应注重保护历史文化遗存的历史真实性及其周边环境风貌的完整性和生活的延续性，凸显花厅地域历史文化的传承和发展，整体空间环境的文化、艺术和审美。

① 空间形态物化

24天井的花屋建筑群，如今只剩一方残垣断壁，保留那方残垣断壁，既体现出花厅的历史性、可读性，又展现其真实性。利用构架对墙体做加固性处理，同时以残垣断壁为背景，在其周边新建亭廊。通过亭与廊的结合、亭廊与水景的结合营造场所空间，并力求“残垣、断壁、亭、廊”的历史空间品质与整体空间外部环境的整合性与协调性。

② 场所空间景观环境营造

亭廊与水景的结合，形成庭院空间，同时两处圆雕的点缀，一人经商回家，一处女人带孩在家，使整个空间灵活有度，体现出徽商荣归与徽州民居的古韵风采。

（2）文化传承意义的文脉延续景观空间设计

元甲山的民居建筑设计整体风格在采用现代化功能布局、新形式、新材料和新技术的基础上传承了地域文化特色：建筑形态上沿用了当地双坡屋顶与人字形山墙以及折线式马头墙的组合；雨棚形式以元甲山民居建筑山墙元素为母题；整体建筑色彩上传承了元甲山传统民居建筑的白色涂面搭配青砖墙面的立面色彩肌理；住宅主房与附属房的组合以及附属房之间的组合形式，亦是沿用传统民居建筑的典型方式。

乡村民居建筑设计，是对地域性建筑肌理的传承与发展。设计从当地的传统建筑文化中提取元素，并加以总结、概括和提炼，从中引申出符合时代要求的村民住宅。建筑形式方面，广大村民喜欢“现代化加乡土味”的建筑，即用现代建筑材料、建筑技术，建造具有明显地方特质的建筑，因为现代化可以满足人们日益增长的物质生活需求，而“乡土化”则可激起村民们对大自然，对他们所熟悉的当地环境、传统和历史文化的亲切感。

5 结语

探讨美好乡村景观设计的目的，就是保护美好乡村景观的完整性和文化特色，改善目前杂乱无章的美好乡村景观现状，挖掘乡村历史文化资源，体现历史文化的传承与发展，并致力于美好乡村整体环境的文化、艺术、审美，这也是笔者行文的意义所在。可谓任重而道远，本文研究仅仅是漫长路途的一站，寄希望抛砖引玉，以期美好乡村景观设计问题的更多研究与探讨。

参考文献

【1】俞莉莉，郝日明；乡村景观对城市景观规划设计的启示；金陵科技学院院报；2008（24）

【2】吴益芳；乡村景观文化表现手法初探；青海农林科技；2010（3）

【3】刘黎明；乡村景观规划的发展历史及其在我国的发展前景；农村生态环境；2001（17）

【4】吴强；文化遗产历史空间保护与城市设计――以安徽东至尧渡老街历史街区保护规划与城市设计研究为例；城市规划；2007（5）

【5】吴强；试论区位空间选择下的城市设计；城市规划；2005（4）

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引言

乡村民俗旅游[1]作为旅游行业的新兴项目，其发展空间是巨大的。而乡村民俗旅游极具活力的重要组成部分，即乡村民俗旅游资源，对其开发则是乡村民俗旅游开发最主要的内容，其开发成功与否，也是乡村民俗旅游成功开展的关键所在。漳州乡村民俗旅游资源丰富，为开展乡村民俗旅游奠定殷实的基础。但迄今为止，漳州乡村民俗旅游开发只是停留在初级阶段，对乡村民俗旅游资源开发利用相当有限，有很多问题需要解决，本文将对漳州乡村民俗旅游资源的现状及存在的问题进行分析研究，并据此提出相应的策略和建议。

一、漳州乡村民俗旅游资源开发现状

（一）乡村民俗主题形象初步提升

在政府引领、市场驱动下，漳州旅游业的发展不断深入，地方各部门根据地区特色不断推出具备主题形象的乡村民俗旅游项目，如华安土楼民俗博物馆、高山族民俗风情园、闽南民俗博物馆，又如漳浦国家4A景区天福茶博物院、南靖土楼民俗博物馆、漳州片仔癀博物馆等等，无不体现独特的民族风格和深厚的地方色彩。还有龙海的民间农民绘画，以本地乡村劳动生活为背景，展示各个历史时期的生活乐趣和乡村风貌，映射出中国传统民间绘画审美习惯及技法，具有较高的艺术价值，至今已有20多幅作品获得国内各种级别奖项，甚至展出海外。

（二）地方主题文化活动内容颇为丰富

此外还有漳州各地市端午节的赛龙舟活动以及元宵节灯会的猜灯谜活动。节庆期间，游客还可以亲身感受乡村浓厚风俗，体验乡村特色民居，品尝乡村风味小吃，欣赏乡村文艺会演和别具风格的工艺品，如芗剧、潮剧、木版年画、大鼓凉伞、八宝印泥、辇轿、舞狮、舞龙、现代剪纸、布袋木偶戏等。这让广大游客充分感受漳州乡村民俗文化。

（三）乡村民俗文化活动缤纷多彩，团队初显规模

官方资料显示，漳州各种民俗文化团队超过900支，从业人员30 000多人。如锦歌社、木偶剧团、潮剧团、高跷队、舞龙队、大鼓凉伞队、舞狮队、秧歌队芗剧团等（见表2）。其中云霄、平和、诏安、东山县的潮剧团曾多次到东南亚各国演出，龙海的芗剧团、南靖的木偶剧团以及东的山南音队也曾入台表演。乡村民俗活动精彩纷呈，武技型的民俗活动、有劳作型的竞技民俗活动、说唱型的地方戏剧、游乐型的民俗活动、娱神型的庙会表演等。这些具有闽南乡土气息的活动不仅丰富了广大农村百姓文娱活动内容，也深深吸引着经济发达的大中城市游客。

二、漳州乡村民俗旅游资源开发中尚存的问题

（一）乡村民俗旅游资源开发不够

漳州各地市乡村民俗旅游资源丰富，市场潜力极大。目前，开发的乡村民俗旅游资源少而零散、文化和空间含量不足、缺乏区域特色，无吸引力。以漳州乡村民俗旅游路线为例，主要集中在芗城郊区、南靖、漳浦、云霄、东山等乡村地区；再如，乡村民俗旅游相关要素中的专门旅游购物点只有天福集团的茶博物院和石雕园相对匮乏；另外，乡村民间工艺品，大部分是家庭式作坊式的分散经营，没有做大做强成不了规模，游客常常找不到商家。另外，空间上，即没有发挥区域性乡村民俗旅游优势，缺少区域间的合作，特别是闽台合作、闽西合作、闽粤赣合作等，导致民间传统工艺在漳州旅游业的发展中鲜为人知，经济效益极差。

（二）现存的乡村民俗旅游活动互动性不够

乡村民俗旅游资源是一种自然形成和历史传承的文化，它伴随着人们生活的需要而展示出原生态的风格，具备表演、娱乐、互动的特性。但漳州已开发的乡村民俗旅游活动中，游客参与性旅游产品匮乏，大部分只是程式化、形式化的表演项目，缺乏互动性，观者自观、演者自演，远“距离”而“失真”，无吸引力。实际上，互动是一种渴望，也可以是当代旅游需求应当具备的鲜明特征。游客在旅游过程中，更希望亲身体验乡村民俗娱乐性，甚至参与其中，从而获得乡土、真实、愉快、轻松的心理感受。

（三）乡村民俗文化内涵挖掘不够

乡村民俗文化是原生态的文化，是伴随着人们日常生活之中而形成的，它是乡村民俗旅游的精髓和灵魂。而漳州乡村民俗旅游产品的开发，却忽略了文化内涵的挖掘，形式化、商品化味道浓重。游客往往只是出于好奇心，看看热闹，对于其中所蕴含的文化内涵更是一无所知。

（四）从业人员整体素质不高

漳州乡村民俗文化的人才结构不平衡，其传承主力大部分来源于广大乡村，他们大部分没有经过系统、规范的学习和培训，对民俗传统和民间工艺采用师傅传承、样子模仿、自我创新等方式，缺乏对乡村民俗历史文化的了解，无法准确把握乡村民俗文化内涵，甚至是曲解、歪曲其含义。如此不仅影响漳州乡村民俗文化形象，还影响州乡村民俗文化的经济效益，更甚者，加快民俗传统和民间工艺失传步伐。令人担忧的是，在民间艺人逐渐减少、流失，甚至断层现状下，仍没有政府的有力引导、抢救，也没有社会的传统乡村民俗文化相关培训资源。

三、漳州乡村民俗旅游资源开发策略

（一）选择适合漳州特色的乡村民俗文化开发模式

1.天然民俗村开发。本原式[2]主要有天然民俗村寨和原生俗开发，根据漳州市目前的资源特色、客源市场、经济状况，游客对漳州乡村民俗旅游的兴趣主要涉及当地人们的生产和生活现实，因此，漳州应以原生俗开发为主，并适当采用天然民俗村的开发模式。漳州的天然民俗文化村可以直接利用当地民俗旅游资源相对集中，基础设施建设比较完备的民俗村落，在不破坏保留原有的自然风貌等乡村民俗事物的前提下，统一规划，立体地展示乡村民俗的自然朴实，满足游客对乡村民俗文化体验和欣赏。

2.开设乡村民俗博物馆。乡村民俗博物馆[3]是一种新型的资源凝聚式的乡村民俗旅游资源开发模式，展示了人们生产、交通、起居、生活、饮食、信仰、服饰等乡村民俗事象、文物，起到传播、保护及教育乡村民俗文化遗产的功能。

首先，对现有的乡村民俗博物馆进行整合，根据当前乡村民俗旅游市场特点，因地制宜，跟进充实内容，完善设施，促进民俗文化旅游产品的开发。

其次，在乡村民俗资源汇聚地，增设主题特色的乡村民俗博物馆，如可在竹马戏、灯谜、歌仔戏、威风锣鼓、布袋戏、大鼓凉伞等民俗资源较为集中的地区，增设一座漳台民俗博物馆，推动漳州市的旅游发展，促进两岸的文化交流；还可规划建设高山族博物馆，通过图片、实物和文字等手段和方式，集中展示高山族同胞的民俗文化、生活和生产的过程以及两岸高山族同胞的交流现状。

3.节会式[4]民俗文化开发。节会，凝聚着一个民族或地区的民间信仰、文化娱乐、民族心理、衣食住行等特有的民风习俗，因此，节会可以使游客对乡村民俗文化有更加立体、直接的感受和体验。特别是对于漳州这个乡村节会活动，应根据旅游市场变化情况，提高乡村节会活动艺术性、互动性、娱乐性以及游客的参与度，做好乡村节会旅游项目的建设。

漳州节会式民俗文化开发，首先，应该在政府指导下，鼓励社会参与，激发市场运作，这是根本。其次，完善节会活动各项基础设施建设，周密做好后勤保障工作，探索乡村节会旅游项目与其他旅游线路、旅游景点的绑定，从时间、地点、景观类型等方面进行合理协调、搭配、互补，开发漳州乡村节会民俗文化的特色旅游项目。

（二）乡村民俗旅游精品开发

漳州的“山海民俗风情、台胞祖地寻根、花果生态休闲”，其优势在福建省乡村旅游资源中的首屈一指，在国内有很大的优势。因此，可根据“山海、祖地、花果”的文化特色优势，确定“对内面向福、厦、泉、潮、汕、珠江和长江三角洲，巩固港、澳、台；对外面向东南亚，辐射韩国、欧美及日本”的市场定位，精心设计漳州市乡村民俗旅游产品，规划形成四大旅游开发格局，即：

1.海峡旅游。充分发挥漳州对台旅游优势，以“台胞祖地、传统艺术、香橼祖庙、名人故里等”为轴心线，精心开发涉台节庆文化旅游项目，如三平祖师文化节、“开漳圣王”文化节、海峡两岸民间艺术节、天福国际茶壶茶文化节、关帝文化节、高山族风情艺术节、保生大帝文化节等，打造具有漳台特色的民俗游线，如宗教民俗游、寻根谒祖民俗游等，并探索开发海峡两岸双向旅游线路，促进漳台旅游合作。

2.土楼旅游。充分依托华安、南靖土楼世界文化遗产品牌及其附近历史文化民俗村，结合当地自然景区，开展土楼生态观光、土楼度假旅游、土楼民俗旅游，并为旅游者提供各种参与性活动。

3.花果生态旅游。充分发挥漳州“花果之乡”形象优势，依托漳州东南花都――花博园、天福茶博物院――石雕园、龙海九湖至漳浦长桥的百花村、龙海龙佳生态温泉山庄等全国农业旅游示范点和“花卉长廊”以及各县（市、区）的特色乡村花果园，发展花果生态旅游。

4.海滨旅游。充分利用漳州沿海乡村地带优良的海岸资源，整合沿海渔村民俗文化、关帝文化、妈祖文化、帆船帆板文化等海滨旅游资源，深入挖掘乡村民俗文化内涵，开发温泉休闲养生游、海滨风情游、海滨休闲度假游等。

（三）加强区域合作，开拓客源市场

首先，应加强旅游区域合作。以国务院支持加快海西建设《意见》和《关于推进海峡西岸经济区旅游产业发展的意见》为契机，充分发挥漳州对台旅游的区位优势以及漳台的“五缘”优势[5]，加快推进漳台旅游交流与合作，推出对台湾游客具有很强归属感与认同感的“台胞祖地”“名人故里”“香橼祖庙”“传统艺术”等乡村民俗旅游产品。同时，要积极搭建闽、粤、赣省际合作平台和闽西、南区域合作平台，加强与汕头、厦门两个特区的交流、对接与合作。形成闽南临海重要旅游区，建立良好的区域旅游合作网络。

其次，发挥合作平台优势，借助媒介作用，围绕地方特色，多形式开展旅游宣传促销[6]。一是充分利用各种网络和媒体搭建宣传平台，扩大漳州乡村民俗旅游宣传的覆盖面。二是加强旅游宣传品的制作，筹划品味较高的系列丛书、音像制、品画册。三是善于利用各种重大节会活动，大力推介漳州乡村民俗文化。

（四）加强教育，提高从业人员素质

乡村民俗旅游服务质量和水平的提高在一定程度上依赖于从业人员的水平，为此，加强人才的引进和培养，壮大乡村民俗旅游行业的工作队伍迫在眉睫。

其一，制定乡村民俗旅游服务人才培养计划。针对漳州旅游职工队伍年纪轻、发展快、文化水平偏低等现状，因地制宜，编制乡村民俗旅游服务人才培养计划，完善旅游教育结构，提升旅游专业人才的档次、加大专项教育资金投入、加强师资队伍建设、大胆引进旅游专业人才等措施，逐步形成长、中、短期相结合的旅游培训网络。

其二，通过引导、整合等方式，挖掘杰出的乡村民间艺人，建立民间艺人人才库，并开展宣传教育，提升人才素质，促进各门艺术传承，保证各门技艺继续发扬光大，促使民间艺术进教材、进课堂、进培训，培养各种乡村民俗专业人才。

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[关键词]新型城镇化；美丽乡村；乡村规划

1背景

由于我国城乡发展存在不均衡性，因此，为了改善这种局面，政府提出了“新型城镇化”以及“美丽乡村”两个概念，其主要原因在于我国乡村建设本身存在复杂性，加之在新型城镇化背景下，对乡村提出了更高的规划建设要求，从而使乡村规划难度增加；美丽乡村规划与建设模式的应运而生，极大程度上改善了乡村的生活环境，但在推广与规划设计方面存在严重的缺陷，因此引发了思考。

2传统的村庄规划问题

2.1传统的村庄规划设计不科学

现在大多数乡村规划建设生搬硬套地模仿城市建设模式，将村庄规划成“住宅集中布置、形态、村庄道路布局整齐规整、并配有宽敞的广场及公园”的城市模式，将乡村规划建设成现代小城市，忽略乡村原本具有的形态特征。有时为了过分强调村庄规划布局，不惜推山填湖，破坏原有的生态地貌。生态、和谐乡村规划是建设“美丽乡村”的首要原则，而那种过分强调布局形态的规划方案，不仅要消耗大量的人力、物力，同时也与美丽乡村规划建设的基本原则相违背，规划者仅仅只是从自身设计角度出发，没能够将乡村现状融入到规划设计中，盲目模仿城市建设模式，很难有效地实现美丽乡村建设。

2.2风格特色缺乏统一

在传统的乡村建设过程中存在多方面的原因使得乡村整体建设缺乏统一风貌。首先，在周期长的乡村建设过程中，经常遇到村长或者书记换届调任，对乡村建设的专业角度解读不同，导致村庄在建设过程中缺乏统一的风貌。其次，当地居民根据自主意愿来建设房屋，这就导致凌乱的建筑风格，失去了村庄特有的传统风格。长期的村庄建设活动，需要全体村民自觉把控村庄文化精髓，保持传统建筑特色，在满足房屋的实用性条件下，实现村貌统一的韵律美感。

2.3产业和文化特色不鲜明

目前，多数村庄通过亮化、彩化等方式来改变乡村旧貌，村庄整体生活生产的局面未能得到全新的改善，整体村庄文化内涵无法得到诠释，此种速效的村庄规划设计的持续性不强。其主要表现在以下两个方面，首先，在规划设计前期，没能考虑建设有乡村特色的产业，在传统乡村规划设计周期性长的情况下，仅仅依赖政府财政支持，很难实现美丽乡村的目标;其次，规划设计时未能结合村庄的传统文化，致使村庄的文化特色消失，而美丽乡村规划设计应充分考虑乡村传统的文化元素。

3美丽乡村规划的建议

3.1根据现状地貌，整体布局设计

在村庄的整体空间布局规划中，除了参照乡村原本的地形地貌，还应充分考虑村庄现状的居住分布。充分把村庄特有的山川河流、绿化植被以及农作物等元素融入到美丽乡村的规划设计中，打破原有整齐划一的布局模式，从而规划设计出符合当地地形地貌的布局方式。目前，多数乡村充分地利用自身的特征进行美丽乡村的规划设计，有的根据自身良好的生态环境规划设计出生态村，有的根据自身悠久的历史古镇从而规划设计出历史古村，因此，只有充分地融入自身具有的优势，才能规划设计出具有特色的美丽乡村风光。例如长乐市江田镇南阳村在规划设计美丽乡村时，因地制宜，充分考虑自身具备特有的元素，同时结合山水以及独特的山川河流元素，进而规划出具备自身特色的美丽乡村。

3.2利用地理优势，完善自身产业链条

美丽乡村规划设计具有周期长的特征，它既要实现生态上的完善，还要实现经济的稳步发展，美丽乡村规划建设需要完善的产业链条提供资金的支持。传统的乡村发展模式是以破坏生态环境为代价的，从表象上来看，乡村经济发展和保护生态环境相互制约，而在新型城镇化背景下，美丽乡村规划设计不仅要实现经济的快速发展，还要改善乡村生态环境，因此，在规划设计时，需结合乡村的本土地理特征打造一条完整的产业链，形成独具自身特色的乡村品牌，实现乡村的知名度和经济的快速发展。例如城郊村凭借靠近城镇的优势，大力发展养殖业、农副产品加工业，从而为城镇提供生活便利，其道路、住宅、公共服务设施均按照城镇标准来规划设计，能够更好地实现与城镇的对接。

3.3统筹配套规划，完善基础设施建设

乡村与城镇在公共服务设施方面存在较大的差距，给水、排水、采暖、燃气等市政管道的敷设需要大量的资金，因此，在美丽乡村规划建设前要先做好公共服务配套设施的规划。因为配套设施建设需求资金较大，一般乡村无法独立完成建设要求，因此要求乡村与城市之间、相邻乡村之间应统筹考虑公共服务配套设施的规划设计。如江田镇邦上村在配套规划时，对接上位规划，对村庄市政配套规划整体考虑。

4结论

在新型城镇化背景下，美丽乡村规划与建设要想得以实施，必须有一套完整的、适合乡村发展以及具有乡村特色的规划方案。它需要从美学、历史学、生态学等多方面学科着手，既做到不破坏乡村的自然肌理，又要满足乡村经济发展，除此之外，还应融入文化内涵及乡村特色等等。只有这样，才有可能为美丽乡村实施建设做好铺垫，才有可能规划建设出生态美、百姓富的美丽乡村。

[参考文献]

[1]刘建.美丽乡村要表里如一[J].西部大开发，2014（11）:1.

[2]谢汉能.探究美丽乡村规划设计中存在的问题及对策[J].建筑工程技术与设计，2015（09）:1.

[3]王方.新型城镇化背景下美丽乡村的规划与建设模式研究[D].天津:天津大学，2014.

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我国大力发展乡村旅游，使其成为中国独特乡村文化的承载体，也进一步推进旅游业的进一步发展。并通过农业与第三产业的融合，开创新型农村建设模式，进一步促进农村经济的发展，增加农民收入。随着乡村旅游的不断发展，问题也逐渐显现，其中社区居民对旅游发展的认知水平偏低阻碍乡村旅游发展的问题成了亟待解决的问题之一。

一、现状

（一）乡村旅游普遍存在经营不善的状况

当地经营者主要靠门票维持经营，将其做为主要收益方式，结果却越办越差。更有甚者，大兴土木建设，过度搞人文景观，失去了乡村旅游的初衷，以致经营惨淡。经营者没有进行充分的市场调查和分析，没有掌握客源类型、客流规律等经营的相关因素，盲目开发经营，导致经营失败。

（二）乡村旅游开发缺乏规划

地方政府急于追求经济效益，缺乏科学规划。造成旅游布局不合理，功能雷同，使得乡村旅游巨大的潜力不能有效发展；农民急于致富，不懂得做相关的市场调查和产品设计，只简单地利用现有资源直接开发旅游项目。导致市场定位不明确，只利用资源的原始价值，没能创造资源的再生价值，导致经营不善甚至停业。

（三）产品缺乏特色及品牌

我国现阶段乡村旅游项目主要有观光、采摘、垂钓等项目，产品单一且雷同。旅游项目普遍缺乏体验性、缺乏内涵、缺乏当地特色。难以满足游客的深层次需求，缺乏吸引力，造成游客重游率低。

（四）服务设施落后

因缺乏合理规划，许多景区没有相关配套的基础设施。有些景区连最基本的道路交通问题都没有妥善的解决，可进入性极差；有些景区村户面貌落后，卫生及住宿条件极差，甚至达不到游客最低限的标准。

二、原因

（一）乡村旅游社区居民缺乏科学经营意识，文化素养普遍偏低

中国在农业发展的进程中始终存在一个问题，即占中国大多数人口的农民接受的教育相对城市居民要少，这直接导致农民的文化储备偏少，文化素养偏低。该问题也直接影响乡村旅游的发展。乡村旅游的开发与经营离不开社区居民，且社区居民的参与程度直接关系到乡村旅游的发展。由于社区居民文化素养偏低致使社区居民对旅游发展的认知水平偏低，使其在自主经营过程中没有正确的经营意识和经营方法，阻碍乡村旅游的发展。

（二）相关主管部门和开发单位缺乏对乡村旅游社区居民的培训与指导

相关开发单位没有充分意识到社区居民对于乡村旅游开发的重要性。在开发之初缺乏对当地居民进行旅游开发与经营方面的相关培训。使得当地社区居民没能及时获取旅游开发与经营的相关信息，没能理解乡村旅游开发的意义等关键问题。也因此导致他们对于旅游开发与经营的参与度不高，甚至发展过程中一些错误意识和经营理念阻碍了乡村旅游的发展。

（三）乡村旅游开发过程中缺乏专业人才的引进

乡村旅游的开发需要有专业的带头人，社区居民的参与需要有专业的引领者。不论是开发初期，还是经营管理全程都需要专业人才的指导与引领，然而现阶段乡村旅游的发展却最缺乏相关人才的支撑和保障。

三、解决对策

（一）政府相关部门和开发单位应积极合作，加强对乡村旅游社区居民的培训

乡村旅游开发前期，开发单位要发觉乡村旅游与其他类型旅游开发的不同，要考虑到乡村社区居民与乡村旅游开发的关系及相关的问题。在开发之初，充分了解当地社区居民的文化素质水平，制定适合当地社区居民的培训目标和培训方案。政府相关部门和开发单位合作，对社区居民进行相关培训，提高其文化素水平。也要确保在发展过程中定期对社区居民进行相关培训。

（二）建设乡村文化基础设施，积极推动提高乡村旅游社区居民的文化素养工作

各地政府要做好相关工作，为社区居民营造大众学习的环境，培养主动提高文化素养的意识。要在乡村里进行文化基础设施的建设，进一步推动提社区居民文化素养的工作。乡村政府应积极投入文化基础设施的建设工作，同时多举办相关的文化活动。

（三）积极引进相关专业人才，促进乡村旅游的科学发展

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关键词：乡村民俗文化旅游；优势；问题；对策；贵州省

中图分类号：F592.7.73

文献标识码：A 文章编号：1674-9944（2016）23-0135-02

1 贵州省乡村民俗文化旅游背景介绍

20世纪80年代开始，贵州省内安顺布依石头寨、黔东南上朗德、南花、青曼、西江苗寨等8个民族村寨被选中成为旅游扶贫试点。目前，贵州已有1600多个民族村寨开展了特色村寨游且以民族文化为主要体验项目。形成了农业观光、城郊“农家乐”、歌舞表演、民族节庆、民俗寻踪、古镇探秘等形式多样的旅游产品，推动了乡村旅游的多元化发展。另外，贵州精准扶贫的有效途径之一当属乡村旅游。据初步统计，到目前为止，贵州乡村旅游的年收入已逾550亿元，解决就业人数多达230万人。按照计划目标，至2017年，贵州省将建成100个以上乡村旅游转型升级示范村寨、1000个左右重点村寨，突出示范和重点经营户建设，实现农民旅游收入占20%以上的农民的人均纯收入[1]。

贵州乡村民俗文化是以乡村文化和自然环境为依托的，是具有唯一性的特色旅游产品，在国内和国际乡村民俗文化旅游产品体系中具有独特竞争优势，无论是对境内游客还是境外游客都具有很大的吸引力。所以，发展乡村民俗文化旅游对于贵州旅游产品的建设、旅游发展模式的创新、加强贵州旅游核心竞争力和调整贵州省旅游业结构都具有重大意义。

2 相关概念

2.1 乡村旅游的概念

乡村旅游，是以乡村山野风光、农业生产活动、农民生活状态以及农村特有的生态环境和生态景观为吸引物，把乡村文化作为内涵，目标市场针对都市居民，为了满足旅游者娱乐、学习和回归自然等方面需求从而开展的融观赏、考学、实践、体验、购物、娱乐、休闲、度假于一体的一种旅游活动[2]。

2.2 乡村民俗文化旅游的概念

我国多数地区的民族村寨的发展都离不开乡村民俗文化，原因在于乡村民俗文化旅游具有使都市旅游者体验到淳朴乡情以及民俗文化的魅力，带领旅游者了解不同地方民众特有的民风民俗和生活常态。因此可以定义乡村民俗文化旅游的概念为建立在一定的旅游设施和异域、异族独具个性的民俗文化的独特吸引力基础之上，充分发挥民俗文化的内涵，吸引都市居民并满足其购物观光、娱乐休闲、考学体验和回归自然等方面需求，前往旅游地（某个特定的地域或特定的民族区域），消费体验民俗文化的一种旅游活动[3]。乡村民俗文化旅游的核心内容是乡村民俗风情，其独特的创造性与民族异域性是吸引旅游者的真正魅力所在。

3 乡村民俗文化旅游的基本特征

3.1 旅游目的地的乡村民俗文化性

乡村民俗文化旅游活动的发生地是在乡村地区，乡村的山野风光、生活和生产活动、乡村文化习俗、民族节日等是乡村民俗文化旅游的吸引力所在[4]。

3.2 旅游资源的原生性

乡村地区无论是生态环境生活方式抑或文化模式都保持相对自然原始状态。

3.3 民俗文化旅游资源的丰富性

农村生态系统，具有自然景观和人文景观的双重属性，景观资源丰富（如农村的民俗文化、婚丧嫁娶习俗、种植文化、饮食文化、建筑文化、生产生活工具、乡村工艺品等）[5]。

4 贵州省发展乡村民俗文化的意义

4.1 促进居民脱贫致富

如表1所示，贵州乡村旅游的接待游客数量从2011年4458.35万人次发展到2015年的9800万人次，乡村旅游总收入从147亿元上升到430亿元，乡村民俗文化旅游的发展也有助于创造就业机会，扩宽纯收入渠道，拉长和延伸产业链条。

4.2 调整贵州农村产业结构

F州省传统农村产业主要以种植业为主，相对单一，而乡村民俗旅游的发展促进了当地服务业（食宿等）、物流业、特色制造业的发展壮大，有效的扩展和延伸了产业链条[6]。

4.3 保护和传承传统文化

贵州原有经济条件的落后，对于保护和传承传统文化缺乏物质支持，而乡村民俗文化旅游的发展能够有效解决该问题。同时旅游资源的经济价值的实现也相应提高了保护和传承传统文化的意识，使得许多濒危的传统文化在旅游大潮的冲击下得到复苏，并整合融入到旅游市场中重构，得以更新重生。

5 贵州发展乡村民俗文化旅游的优势

5.1 资源多样，内涵丰富，分布集中

贵州乡村民俗文化兼收并蓄、内涵丰富，涵盖巴蜀文化、粤桂文化、楚文化、滇文化，其核心是少数民族文化。贵州全省分布着49个少数民族，其中苗族、侗族、彝族、水族、回族、白族、布依族、土家族、讫佬族等人口超过10万人，故而素有“文化千岛”的美誉。省域内各式各样的民族节庆、民族艺术、民族风俗、饮食习惯、神话传说等文化景观“多元共存，共生共荣”，形成了“好歌村村有，好酒家家有，好节天天有”的多彩贵州民俗风情[7]。

贵州各少数民族分布相对集中于贵州省东南部和西部地区。形成乡村民俗文化生态旅游资源集中连片的特点，尤以黔东南州、安顺地区和黔西南州最为集中。这有利于民俗文化生态旅游的重点布局和重点突破。

5.2 原始性和神秘性

“地无三里平，天无三日晴”，由于特殊的地貌背景，贵州省在工业化开发上不具备其他省份的自然优势，工业化程度的落后也使其传统的乡村民俗文化原始风貌保存较好，神秘感强，受到现代工业文明的渗透较轻。地理环境的相对闭塞导致的人群沟通困难反而促使形成了不同地区形成了形形的民俗文化，造就了贵州少数民族地区乡村民俗文化的多样性、原生性、稀缺性、独特性和完整性。

5.3 区位优势突出，旅游市场广，开发潜力大

当前国际国内乡村旅游风生水起，旅游业也从传统的观光阶段向体验休闲阶段过度，独具魅力的乡村民俗更是受到青睐。

从文化的角度看贵州是个大省，是一块高地，是不可多得的瑰宝，对旅游潜在市场的新引力极大。同时伴随着西部地区经济社会尤其是交通运输行业的快速崛起，入黔旅游的便利性大大提升，总之，今天的贵州乡村民俗文化旅游处在一个极佳的历史际遇上。

5.4 政府支持力度强

贵州省政府在支持乡村旅游扶贫项目建设和基础旅游设施的改造提升等方面不论资金投入还是心血的倾注力度都较大，2016年起，贵州省旅游局每年乡村旅游扶贫项目的专项资金多达5000万元，同时为贫困户提供贷款贴息，并探索建立旅游投融资平台、担保贷款平台。为了全方面的保护和开发乡村民俗文化，投入了大量的人力、物力、财力以促进各少数民族地区经济的繁荣发展[8]。

6 贵州乡村民俗文化旅游发展的对策和建议

6.1 可持续发展，开发保护并举

固本培元，坚持以保护和传承文化为第一要务，涸泽而渔的旅游发展模式必不长远。开发与保护并举，实现乡村民俗文化旅游资源的持续利用，对于一些具有唯一性特点的民俗文化（民族建筑工艺、悬棺丧葬文化等）要重点研究保护。民俗文化的保护和开发中，坚持完善政策管理和加强技术支撑二者并举，实现乡村民俗文化生态旅游资源的持续利用。

6.2 提高认识，摸清家底，搞好乡村民俗旅游规划

制定科学的全省乡村民俗旅游开发规划，在整体规划指导下，对全省乡村民俗文化旅游资源的类别特征和地域分布进行调研考察、登记造册，对重点文化资源做好完善的开发、发展与保护的旅游规划，同时，各乡村民俗景区景点根据自身特点制定针对性的具w的实施计划[9]。

6.3 整合资源，挖掘内涵

系统整合资源，积极开展区域联合，把贵州乡村民俗旅游区与省内颇具特色的喀斯特自然风景区和邻省一些著名景区联合起来，形成旅游网络。如贵阳-榕江-从江-黎平-锦屏-隆里-镇远-凯里-西江-广西桂林的黔东南旅游线；建设以喀斯特自然风貌、历史文化遗址与布依族、苗族、汉族等多民族风情相结合的贵阳（花溪高坡苗寨、天河潭镇山布依文化村、红枫湖景区）-安顺（龙宫、黄果树、屯堡文化）-安龙、兴义（苗绣、腊染、贵州乡村龙、马岭河风景区）-云南昆明的黔西南旅游线等。同时，对民俗旅游的文化内涵进行概括、发掘、升华以致凝聚区域特有的个性化精神，将民族文化中别具特色的民间节日、生活风俗、饮食习惯、神话传说、民族信仰等文化挖掘出来，设计和创造出多元化的产品，形成特色品牌，强化旅游吸引力。

6.4 改善设施，提高档次，创建品牌

多渠道融资集资引资，加大对旅游基础设施的投入，实施全方位综合开发，确保乡村民俗旅游过程中的食、住、行、游、购、娱等六要素的服务完善、合理衔接，特别是要加强乡村民俗旅游区的环卫设施、给排水设施、垃圾处理、旅游公共厕所、交通道路、医疗卫生等方面的建设，完善乡村民俗旅游服务设施，优化乡村民俗旅游区的大环境，使游客能够进得来、留得住、游得好，提高乡村民俗旅游业的层次和综合效益，进而实现品牌效应[10]。

6.5 培养人才，提升管理，完善服务

宏观上引导旅游业人力资源的发展如与地方高校合作，定向定点培养专业旅游人才，提高接待能力、接待档次和接待质量，管理体制实施全方位、多层次、多部门共同参与的协同管理制度。

6.6 加大宣传，提高知名度

酒香也怕巷子深，贵州由于受自然、社会、经济、历史等诸多方面因素的影响，知名度不够响亮，故而应重点利用港澳及沿海发达地区的中心城市作为促销窗口，充分利用各种传统媒体和新媒体如电视、报刊、展览、互联网等进行宣传介绍，提高乡村民俗景源在国内外的知名度，增大吸引力[11]。

参考文献：

[1]张遵东，章立峰.贵州民族地区乡村旅游扶贫对农民收入的影响研究――以雷山县西江苗寨为例[J].贵州民族研究，2011（6）：66～71.

[2]骆 诚.浅析贵州乡村旅游发展现状与对策[J].经营管理者，2010（11）：60.

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[5]邓 位.贵州省民俗文化旅游发展现状及对策研究[J].乌蒙论坛，2013（4）：49～53.

[6]刘 瑞，苏维词.贵州乡村民俗文化生态旅游资源类型特征及其开发模式[J].生态经济（学术版），2006（2）：167～170.

[7]王丽芳.浅析乡村民俗旅游的深度开发[J].安徽农学通报，2007（11）：205，152.

[8]黄欣伟.兴义乡村民俗旅游资源开发研究[D].南宁：广西师范学院，2013.

[9]李 云，殷志华，韩 笑，等.乡村民俗文化资源的保护与旅游开发研究――以南京市六合区“茉莉花”文化为例[J].现代商贸工业，2014（17）：42～44.

篇7

摘 要：民族地区乡村文化作为民族文化和乡村文化的结合，是一种不可再生甚至走向濒临灭绝的资源，必须采取实际行动来保护。由于许多民族地区的乡村比较贫穷，在进行文化保护时可以结合文化开发，通过文化开发带来经济效益，在经济效益基础上进行文化保护；而文化的保护又进一步促进文化的开发。

关键词：民族地区；乡村文化；文化产业；乡村旅游

一 乡村文化

文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。英国人类学家泰勒在他的代表作《原始文化》中对“文化”进行了定义：“文化或文明，就其广泛的民族学意义来讲，是一复合体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为一个社会成员的人所习得的其他一切能力和习惯”[1]。乡村文化作为文化的一个分支，同样具有文化的特性。

（一） 乡村文化的定义及构成

乡村文化就是人类与乡村自然相互作用过程中所创造出来的所有事物和现象的总和[2]。乡村文化的各构成要素是在长期的历史发展过程中积累和沉淀下来的。构成乡村文化整体的有：第一，乡村独特的自然生态景观；第二，建立在这种生态之上的村民们自然的劳作与生存方式；第三，相对稳定的乡村生活之间的不断孕育、传递的民间故事、文化与感情的交流融合。

（二） 乡村文化的特性

1 自然性

乡村地域具有独特的自然生态风光，人口相对稀少，受工业化影响程度低，保存着生态环境的相对原始状态，并且乡村区域的生活方式和文化模式也相对保留着自然原始状态。水光山色、耕作习俗、民俗风情等无不体现了人与自然的和谐统一。

2 生产性

文化本身不仅仅是一种象征符号或人类创造之精神和物质成果，而且是一种推动进步的力量，甚至可以说是一种生产力。乡村文化的核心价值核心思想指导着村民的生活和生产，而且文化可以作为一种资源来开发，如文化产业和文化旅游。

3 脆弱性

随着现代化和城市化的加快，不同文化的相互交流的也加快，如旅游。在这个交流过程当中不同性质的文化因素相互接触、碰撞、取舍和融合。在现代化过程中，“城市文化”作为“文明”、“舒适”、“便捷”的代表，而“乡村文化”则被定义为“保守”、“落后”、“偏僻”，在交流过程中“强势文化”会对“弱势文化”产生巨大的冲击。因此，乡村文化旅游资源具有脆弱性。

二 茂县坪头寨、黑虎寨和牟托寨的乡村文化现状以及存在的问题

茂县位于四川省阿坝藏族羌族自治州东南部，地处青藏高原向川西平原过渡地带，距离省会成都193公里。茂县近90%的居民是羌族人，占全国羌族人口的30%，是全国四大羌族聚集地之一。本文选取笔者前去调研的茂县坪头寨、黑虎寨和牟托寨为研究对象。在黑虎寨、坪头寨和牟托寨都可见羌族传统的民居平顶庄房，屋顶皆有用来辟邪的白石，在房屋的墙壁还可见用白石砌的各种图形，不过图形竟然有白鹤和花朵等汉族人常用的吉祥图案。目前黑虎寨村民交流的主要语言仍然是羌语和四川话，而坪头寨的许多羌族村民已经不会说和听不懂羌语。在黑虎寨村民自发组织的传统活动大量减少，只有偶尔村委会组织跳舞。在坪头寨的游客中心，售卖东西的妇女们在没有游客时，仍然从事传统的羌绣，不过多数是绣鞋垫。坪头寨中，村民门口挂着一些刺绣，但这些刺绣并不是羌绣只是一些比较流行的带有民族风格的披肩。

三 茂县坪头寨、黑虎寨和牟托寨的乡村文化分析

乡村文化作为文化的一个种类，它随着社会的进步在不断地发生变化。它的变化有几个方向：继续存在并发展、退化到消失和被同化并失去自有的核心价值。目前这三个羌寨遇到的文化危机的主要原因是2008年5?12汶川地震和城市文化的冲击。

（一）地震带来的文化危机

在2008年5?12汶川中，茂县属于重灾区，全县房屋100%受损，县城房屋80%成为危房，农村房屋80%倒塌，死亡和失踪人数达到1600多人。 许多羌族的传统民居和一些碉楼遭受到了毁灭性的破坏，如茂县黑虎寨。在死亡、受伤和失踪人口中有不少羌族文化传承者，释比。由于羌族没有文字记录，文化传承全靠唱经的口耳相传，传承羌族历史的人便是释比，他们是羌族中权威的文化人和知识的集成者。由于地震破坏了当地村民的基础设施，村民们顾着灾后重建，许多传统活动被搁浅。目前仍然能在黑虎寨中看到正在进行的碉楼加固和居民房屋的建设。据当地村民讲，他们的传统活动减少许多，只在有采访时才会聚在一起跳舞。地震对当地乡村文化的影响主要有俩个方面：一，地震破坏了乡村文化的载体：标志性的传统民居和碉楼；二，地震中失去许多释比，对乡村文化的继续传承造成了影响。

（二）城市文化的冲击

随着经济的快速发展带来了全方位的城市文化与乡村文化的交流，乡村与城市相比，存在着明显的级差性，城市代表着现代的文明，发达的经济，便捷的交通，高质量的生活，而乡村则带有相对的保守性，比较落后的文明，居民生活的贫困等，正是这种巨大的级差性导致了乡村文化在与城市文化并存中的弱势性，而这种弱势性在城市化的浪潮中表现得愈加明显。在强势文化的冲击下，弱势文化自愿或被迫走向了被同化。当地村民对电视、网络等媒体所传播的城市中的舒适、便捷产生了强烈的向往，他们开始离开乡村努力去实现这种“理想”；即便他们已经没有能力，也在尽力使下一代离开世世代代生活的乡村。此外由于交通带动旅游的发展，当地居民为了迎接外来游客，开始学习普通话甚至外语等，久而久之许多羌族村民已经不会说羌语，有的甚至听不懂羌语。

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一、引言

乡村旅游是建立在乡村区域范围内，利用当地乡村旅游资源，开展起来的旅游活动。而青川大坝乡民风淳朴、民俗较具特色，乡村旅游资源具有一定的开发潜力。同时在灾后重建的之后，由于政府的有力支持，当地老百姓对于发展乡村旅游有一定的信心，且在南溪村、大屋村等处已经有本地住户零星的办起了农家乐，但总体来看，整个大坝乡乡村旅游还不成气候，有赖引导。本文在对青川大坝乡现状进行分析的基础上，提出了大坝乡的乡村旅游发展策略及建议。

二、青川大坝乡现状分析

位于四川省青川县的大坝乡，辖4村19个农业合作社，交通、区位具有一定的优势，境内有有空（桐树）大（坝）公路穿过，90%以上的社通公路，距县城23公里。境内生态环境良好，森林覆盖率达70.8%。

大坝乡主要以第一产业为主，农作物的种植主要有玉米、小麦、茶叶、木耳等，当地也产乌药、天麻等中药材。在整个大坝乡的范围内，当地居民、政府广植银杏林，形成了大片的银杏林，在大屋村、南溪村更有年代较为久远的大银杏树，当地居民有些以卖银杏叶子来增收，但规模不大。大坝乡的民风民俗也有一定的特色，“薅草锣鼓”独特的山歌文化、川北民居建筑为大坝乡增添人文色彩，但开发力度欠缺。

同时位于青川大坝乡周边的有较为知名的景区如唐家河自然保护区、阴平村、青溪古城等，对于大坝乡发展乡村旅游既是挑战又是机遇，大坝乡可以与当地有名气的景区共享客流，但其较高的知名度对于大坝乡易形成遮蔽效应。

大坝乡是政府扶贫的重点乡，乡政府同时在不遗余力的引导大坝乡居民通过农旅结合来实现村民致富，但其产业较单一，旅游资源特色鲜明度不高，其规模化、立体化农业不成形，同时其农业产业的发展受到地貌地形的制约，小而散的山区丘陵分布使其难形成大规模的景观农业效果，总体来讲，大坝乡发展乡村旅游优势不明显。

三、大坝乡发展乡村旅游的策略探讨

就现状而言，大坝乡的乡村旅游仍处于起步阶段，因此对大坝乡乡村旅游开发发展的策略探讨尤为必要。

（一）大坝乡乡村旅游与周边景区景点抱团发展

大坝乡乡村旅游发展要与青川以及广元等地知名旅游景点联动起来，如青溪古城、阴平古村等，形成旅游组团，通过各方旅游资源的整合，整体营销推广，形成合力，为大坝乡乡村旅游的发展分享名气、带来客源。同时当大坝乡乡村旅游享有一定的知名度之后，应深入挖掘多种资源，深度发展，打造出青川地区具有有一定吸引力的乡村旅游目的地。

（二）大坝乡乡村旅游与本地产业联动发展

具有特色的农业产业是乡村旅游发展的重要元素，目前大坝乡产业较为单一，立体的、综合性农业发展不足。应结合当地气候条件以及农业资源优势，将银杏、茶叶、中药材种植以及养蜂、养羊业等加以鼓励带动，加大投入，为现有的基础产业润色，提升整个大坝乡的综合吸引力。

（三）大坝乡乡村旅游与扶贫事业共同发展

大坝乡作为贫困乡是政府扶贫的重点乡，其乡村旅游的发展需要政府的投入，更需要依赖当地的农村劳动力。旅游业属于劳动密集型的服务业，在发展乡村旅游的过程中，在政府的规划引导下，积极吸收当地劳动力，并且为居民参与旅游发展提供经营管理、技术上的支持，带领当地居民通过旅游的发展走上脱贫致富的道路。

（四）大坝乡乡村旅游与生态环境保护协调发展

健康、生态之旅已经成为时下旅游业的发展潮流，大坝乡生态环境优良，森林覆盖率高，空气质量较好，山青水秀，为发展乡村旅游创造了良好的条件。生态环境成为当地旅游发展的必要条件，在开发乡村旅游的过程中注重生态环境的保护，不仅是旅游业的可持续发展的前提，同时也了造福当地百姓，为当地居民创造了生态宜居的美丽家园。

四、现阶段大坝乡乡村旅游开发的建议

大坝乡乡村旅游的发展需要经过一系列的开发规划、经营管理等，才能使当地的旅游资源发挥其吸引力，打造出一定的知名度，是一个长期的持续性的发展过程，因此，从如下角度出发，对大坝乡乡村旅游发展的提出一些建议。

（一）进行大坝乡乡村风貌塑造

大坝乡在旅游资源方面虽然具备一定的优势，山清水秀，环境质量较好，但其高品位的旅游资源却并不集集中。而在现阶段中国的旅游业发展中，观光市场依旧占据较大的比重，因此，需要根据当地的自然条件种植适宜的经济与美观兼有的作物来美化环境，营造乡村氛围的同时，打造景观亮点吸引游客，同时发展当地的经济。

（二）开发特色化大坝乡乡村旅游产品

大坝乡的乡村旅游的发展要依托其乡村特色旅游资源，比如大坝的田园风光、银杏林、蒿草锣鼓的山歌文化、传统川北民居、茶叶木耳等农产品，营造出具有大坝鲜明特色的乡村意境。在当地传统产业的基础上，以原汁原味的大坝乡土文化为依托，以生态休闲体验农业为亮点，打造具有大坝特色的乡村旅游产品。在其乡村旅游产品的开发设计中，打造具有当地特色的产品，如依托银杏产业可以开发出爱情、长寿、家庭等特色文化产品，并可开展一些列的乡村银杏文化节等来吸引游客眼球。

（三）加强大坝乡基础设施建设力度

大坝乡目前基础设施体系不完善，虽然境内已通公路，但受到山地地形的限制，急转弯多、路况差，空大路仅为宽约4米的水泥路，因此应在原有的基础上扩宽或增设会车点，保障通行顺畅。此外，大坝乡境内环卫设施、标志系统、停车场等基础设施缺乏，应按照国家相关标准进行规划建设。

五、小结

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关键词：乡村旅游 发展模式 发展层次

乡村旅游源于19世纪中期，在欧洲发达国家出现了这种以体验乡土气息、领略田园风光为主的旅游形式。1865年，意大利“农业与旅游全国协会”的成立标志着乡村旅游的诞生。到了20世纪80年代后期，乡村旅游成为了一种大规模的旅游形式。乡村旅游是现代旅游业的一项新亮点，它以非常快的速度，迅速在各国发展起来。我国乡村旅游业起步比较晚，大约是在20世纪50年代，是适应外事接待的需要，在山东省石家庄村率先开展了乡村旅游活动。我国乡村旅游的发展势头十分强烈，现代的乡村旅游首先在经济发达的省份和大城市展开。乡村旅游的发展初期是属于自发型，主要是城市居民在双休日到附近的农村旅行，以一日游为主，旅游方式简单，主要为全家或者和好友一起出游，自主性强。乡村旅游经过长时间的发展到现在进入了自觉阶段。

国内外乡村旅游发展模式研究

（一）国际乡村旅游发展形式

1.休闲、观光、度假旅游。欧美发达国家的旅游者喜欢到乡村度假，尤其是那些风景优美、远离喧嚣城市的农村甚至是比较偏僻的地方，在优美的自然环境中修养身心，体验另外一种生活方式。许多旅游者住在当地农民的家里，和他们一起生活，吃着新鲜的蔬菜和水果，一起在农场里劳动。例如在美国西部的许多农场，都有为那些来自大城市的旅游者提供住宿休息的设施，这些旅游者还可以和农场主一起放牧、割草或者采集水果、农产品。在劳动中，他们能够学习到更多的知识，增加感性认识。

2.乡村民俗文化旅游。这种模式下的乡村旅游主要是将乡村旅游与文化旅游紧密结合起来，使游人在欣赏美丽的田园风光的同时还体味着几千年历史积累下来的民族文化。参与这种旅游的消费者群体的文化水平比较高，他们来到乡村主要是体验和欣赏传统的文化，而这些文化在工业文明的浪潮中早就被湮没。来到乡村的旅游者是要以发现的眼光去寻觅传统的文化和古老的习俗。比如乡村的民居、他们的生活方式以及流传着的乡村戏曲、武术、杂耍等。对于这些旅游者来讲，到乡村去旅游主要是追求精神上的享受和满足，是获取高层次生活的需要。乡村旅游成为一种更高档次的旅游方式。国际上开展乡村民俗文化旅游最好的是匈牙利。匈牙利的乡村旅游模式，即乡村民俗文化旅游——已经成为许多国家发展乡村旅游的范式。

3.农业旅游。“农业+旅游”式的乡村旅游现在正成为许多地方和国家发展乡村旅游的又一个模式。以旅游带动农业，以旅游促进农业的发展，把农业生产和旅游活动结合起来，使农业和旅游业的相互促进，既能够增加旅游业收入又带动农业的发展，形成良性互动。据预测，欧洲每年旅游总收入中农业旅游收入占5%～10%。仅法国乡村旅游每年可给农民带来700亿法郎的收益，相当于法国全国旅游业收入的1/4。

4.生态乡村旅游。把生态旅游和农业旅游相结合，建立生态农业园，用高科技手段来进行大规模的农业生产的种植与管理。旅游活动在生态农业园内进行，旅游者通过在农业园内生活，参与农业园的劳动。并且可以通过购买或者租赁的形式在农业园内选择一块土地，自己种植一些农作物。有的国家的生态农业园非常大，形成一个联合体，乡村旅游活动都在生态农业园内进行。进行生态农业旅游最具有代表性的国家是波兰。波兰的生态农业旅游区的面积超过了4000公顷。

（二）国内乡村旅游发展模式

我国乡村旅游发展最初是一种自发型的，没有具体的模式和组织运做，是在探索中不断发展。最初的乡村旅游者主要是国际游客，这些旅游者不再到那些传统的旅游热点，而是到一些比较偏僻落后甚至是尚未开发的地方去旅游而且乐此不疲。他们喜欢到中国的内陆和边远地区，尤其是具有很强的地方特色和民族特色的地方。都市里无法体会到那些原汁原味的中国的传统文化和乡土习俗，而在上述地方却可以满足他们的需要。随着到乡村旅游的人数越来越多，“乡村旅游”这个新的旅游形式在中国得到迅速发展。并且逐渐形成了几个大的乡村旅游热点地区。例如江苏的周庄、同里、乌镇等以江南的小镇古色古香的建筑和水乡生活方式吸引着众多的旅游者。皖南黟县的南屏、歙县的郑村（棠樾牌坊群）、徽州的汤口等村落生产纸、笔、墨等工艺品，以传统的制作手艺和富有特色的民居建筑为吸引特色。

值得一提的是除了上述几个地方的乡村旅游搞得红红火火以外，还有许多颇具特色的乡村旅游地尚未开发，还是“养在深闺人未识”。这些尚未开发的乡村旅游地大多数都位于偏僻的地方，尤其是在中国的西部以及那些老少边穷的地方，那些地方农业经济不发达、工业落后、交通不便，因而不为外界所知。但是当地的风景却十分优美，并且得以保存了众多原始奇特的自然景观和古朴浓郁的民族文化，成为发展旅游业的后发优势。因此，发展乡村旅游带动经济发展，以乡村旅游带动扶贫工作，是我国乡村旅游发展的一个重要的模式。以贵州省为例，贵州省大约有85%的人口居住在农村，经济水平比较低。贵州省少数民族众多，大多村寨是珍稀民族文化的保留地。贵州省提出“以旅游促进对外开放和脱贫致富”的指导思想，创造出四个主要旅游扶贫模式：一是景区带动，如黄果树景区就带动四周村寨的农民脱贫致富。二是发展村寨旅游。如郎德苗寨、石板寨、镇山村等，旅游成了这些村寨经济发展的支柱。三是企业加农户生产旅游产品。如台江民族刺绣厂，带动千家万户在搞民族刺绣蜡染。四是把旅游当作县域经济的主导产业。如荔波、施秉，县域经济的发展靠旅游。据不完全统计，到2002年底，贵州农村有53.2万人通过发展乡村旅游摆脱了贫困。

我国乡村旅游发展模式的层次

乡村旅游从发展层次上看大致可以分为以下几个层面：

（一）基础层次

以观光度假休闲为主，吸引物主要是乡村幽静的环境、秀丽的景色、淳朴的民风和较为缓慢的生活节奏。乡村旅游是使城市居民体验乡村劳作、了解风土民俗、领略田园风光和回归自然的最佳方式。这种以观光度假为目的的国外游客大多数是来自经济发达的都市，收入水平比较高。因此基础层次的乡村旅游的客源十分稳定，游客的重游率比较高。根据法国的统计数据表明，有70%游客采取乡村旅游度假的方式，更有超过15%的旅游者每年都住在同一地方。目前我国的乡村旅游地大多数是以观光为主。参加乡村旅游的国内游客，绝大多数是为换个环境来度过假期生活。因此主要是去那些接近城市的附近农村旅游，出游的时间也都比较短，一般是利用双休日或者其他假期一至两天的时间。

（二）提高层次

注重乡村旅游的内容和文化内涵。乡村旅游内容要广泛而富有特色。在国内客源市场上，许多游客对于农业生产活动很有兴趣。“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”和采摘各种农产品的旅游很受欢迎。

除了以在农田里耕种、采集等方式让游客来体验农村生活的乐趣之外，传统的制作工艺完全可以作为一种强有力的吸引物加以发扬。天津杨柳青年画、贵州蜡染、南通扎染、潍坊的风筝、手工造纸以及各种刺绣、泥人、甚至是食品的加工，都可以成为乡村旅游的文化依托。例如澳大利亚葡萄酒业生产制作就成为澳大利亚文化的重要组成，澳大利亚葡萄酒业已成为重要的乡村产业。并且由此产生了澳大利亚葡萄酒业旅游。

在提高乡村旅游层次的另外一个吸引物就是乡村所保留下来的珍贵的传统文化、风俗和完好的古代建筑。巍峨气派的乡村宗祠祠堂，高大挺拔的镇村古塔，村边的土地庙等等，是乡村在历史发展中的一面镜子，折射出乡村居民生活。还有一些民俗活动也有很高的旅游开发价值。一些乡村风俗习惯像我国各地的锣鼓戏、舞狮子、扭秧歌、祭祀谷神等，都可以成为乡村旅游开发的引力点。

（三）可持续发展层次

乡村旅游发展必须要走可持续发展的道路。可持续发展世界保护联盟(iucn)认为，可持续发展是一种在不损耗或破坏资源的情况下所允许的开发过程。这些资源不仅包括自然资源还包括社会资源和人文资源。乡村旅游的发展有的是依托美丽的自然风景，有的是独特的民族风俗习惯和珍贵的传统文化，有的是以生态农业园区来开展旅游活动。农村和城市相比是“保守地带”，因此才能够保持一些原生态的自然和人文景观。但是这些也相对脆弱，而开发旅游，会不会给相对落后的农村带来冲击，从而导致农村生活模式发生巨大变化，农民模仿城市居民的生活方式，导致一些传统文化的解体？在贵州省早期开发的一些乡村旅游地就曾经出现了这样的情况。为了方便游客住宿，在青石寨外围建立起洋楼，往日走在乡间的小路上，耳边到处可以听见山歌对唱。如今却是卡拉ok在播放流行歌曲。那些淳朴的少数民族不在安于现状，外出打工，剩下老弱妇孺……。长此下去，发展乡村旅游的基础就丧失了，乡村旅游必定会走向衰退。因此，乡村旅游的可持续发展必须是自然资源、社会资源、人文资源的可持续发展。在发展乡村旅游的同时，不破坏资源，尤其是社会文化资源。不破坏少数民族文化、风俗习惯。如何在开发旅游的同时，又能够有效的保护珍贵的文化？这就要求乡村旅游的发展必须走新的路子，实现跨越式的发展。必须按照可持续发展的原则和要求，追求旅游的生态效益、环境效益和经济效益的统一。提高乡村旅游质量，即追求旅游精品，不能乱开发，乱建设。要有统一的规划，在政府和旅游管理部门的引导和指挥下，乡村旅游地的群众积极参与旅游中来，并且要引进市场机制，在市场经济体制下运作，实现利益共享。既有效的调动农民开发旅游的积极性，又加强管理，避免出现一窝蜂乱开发搞乱市场最后吓跑游客的现象。

结论

我国是个农业大国，各地农村风俗各异，乡村旅游在我国发展有着良好的基础和广阔的前景。因此，当前在乡村旅游热潮中，应该紧紧抓住有利时机，进行精心准备，及时推出精品乡村旅游线路，打造乡村精品旅游地，重点是神奇的自然景观、灿烂的多民族文化、古老而美丽的地方。在市场上尤其是国际旅游市场打造“中国—乡村旅游胜地”的形象，使我国的旅游业发展更上一个新的台阶。

参考文献：

篇10

[关键词]泰安市；乡村旅游；品牌建设

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.04.076

[中图分类号]F592.7 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2017）04-0-02

0 引 言

在2006年我国确定了“乡村旅游年”的旅游主题，乡村旅游已经成为国人乐于尝试的娱乐方式之一。总的来说，乡村旅游已经成为中国的特色旅游项目，但是仅仅局限于“农家乐”与“村寨游”等活动，没有特色也不具备上升发展的空间。本文主要对泰安市旅游品牌文化建设进行了分析，找出其发展存在的问题，并针对其特色乡村旅游项目进行规划并提出具有针对性的对策，其主要从提升品牌知名度、确定品牌定位、展示乡村旅游个性以及扩大宣传范围等几个方面给出了建议，具有一定意义。

1 泰安市乡村旅游资源现状

1.1 自然旅游资源

泰安市的自然旅游资源包含山水旅游资源以及原生态旅游资源等。泰安市自然资源种类繁多，是山东省的重要旅游城市。泰安市野生动物、植物种类也很多，在乡村经常可以看到奔跑的野兔以及其他动物，十分适合农家乐活动的进行，同时可以组织其他乡村旅游活动拓宽该市乡村旅游项目的范围。

1.2 田园旅游资源

泰安市的田园资源主要指的是富有魅力的田园风光、农耕文化，例如桃园中的采桃乐趣、草莓园中的摘采乐趣以及乡间鱼塘的垂钓乐趣。泰安市本身的田园资源十分充足，各种高科技科技园及植物园、动物园繁多，为未来泰安市乡村旅游品牌化建设奠定了一定基础。田园文化的充足是泰安市进行乡村旅游文化建设的基础，是未来旅游业发展的前提。

1.3 社区旅游资源

泰安市的社区旅游资源主要是指以古镇、古村为特色的建筑。这些古镇古村建筑不仅可以成为旅游资源开发的重点，为游客提供别有风情的农间乐趣，还能为当地人提供一定的经济收入。有效地进行泰安市社区旅游资源的开发，能够为该市农村旅游开辟出与众不同的道路，并对泰安市农村旅游品牌化建设提供一定的支持。

2 泰安市乡村旅游品牌化建设存在的问题

2.1 缺乏品牌知名度

泰安市乡村旅游品牌化建设缺乏一定的品牌知名度。乡村旅游品牌建设较为成功的四川成都、贵州以及河北周边城市均以较为有特色的花卉为主题打造出不同的乡村品牌旅游文化。贵州打造出“文化千岛、生态贵州”的口号，塑造出具有主题特色的整体性乡村旅游名片。而泰安市没有突出的乡村旅游特色，虽然泰安市具有丰富的自然旅游资源、田园旅游资源以及社区旅游资源，但是没有寻找适合泰安市进行主体发展的方向，缺乏响亮的品牌名称。总的来说，泰安市乡村旅游品牌化建设缺乏知名度。

2.2 品牌差异化较小，缺少个性与特色

泰安市乡村旅游品牌化建设差异化较小，不具备突出的地方特色。个性是品牌的必然属性，是品牌的活力所在。山东省的许多乡村现有旅游资源都比较相似，因此，泰安市乡村旅游没有从这些城市中脱颖而出。去过泰安旅游的游客反映，泰安市乡村旅游环境与其他城市基本相似，并无个性之处。

2.3 没有体现泰安乡村环境的本色

泰安市l村旅游品牌化建设没有体现乡村环境的最佳本色。近年来的普遍现象是乡村中的年轻人都去城市打工、生活，乡村中一般只有年迈的老人及经商者，淳朴的村民气氛逐渐丧失、无法被传承。除此之外，城市浓烈的商业气息逐渐覆盖乡村，泰安市乡村旅游缺乏这种浓郁的乡村本色，来此地游玩的游客无法体会独特的山东文化及泰安风光，自然觉得泰安乡村旅游毫无特色、索然无味。

2.4 乡村旅游宣传不足

泰安市乡村旅游品牌化建设缺乏有效的宣传。国内许多乡村旅游城市存在的通病就是没有利用发达的网络进行乡村旅游宣传，泰安市乡村旅游项目缺少集体意识，很少有主动进行团体宣传的活动，集体促销意识也不够强。另外，泰安市乡村旅游大多是村民自主经营，缺乏专业的指导，因此乡村旅游宣传力度不足。

3 泰安市乡村旅游品牌化建设的策略

3.1 树立泰安乡村旅游品牌

泰安市必须正确树立乡村旅游品牌。品牌具有无形的宣传效应，优秀的品牌会为产品带来无穷的正能量，为产品带来巨大的附加价值。对泰安市乡村旅游来说，建设旅游品牌是必然的，目前泰安市旅游有关部门已经开始重视品牌建设，例如乡村田园品牌，独有特色的梨园与苹果园令乡村旅游充满了独特的魅力。与其他地区不同的是，泰安乡村旅游果园采摘可以自己种植果树，这令果园采摘活动有了不同的意义。

3.2 准确定位乡村旅游品牌

泰安市必须准确定位乡村旅游品牌，打造与众不同的旅游文化。品牌正确定位有利于提升客户的选择度，泰安市必须找准乡村旅游的市场目标与实现目标，理清自身的优势与劣势，充分认清拥有的乡村旅游资源。找寻最适合自身发展的乡村旅游特色，一定要充分认识乡村旅游的真正含义，与城市旅游严格区分开，开设类似古镇旅游文化的旅游空间，正确定位乡村旅游品牌。除此之外，泰安市还要找准正确的竞争对手，树立有别于其他乡村旅游景区的个性化体验，设置符合客户需求的旅游项目，寻找更加适合泰安市乡村旅游发展的品牌定位。

3.3 保护乡村环境本色，提升旅游文化建设

泰安市必须对乡村环境进行有效保护，提升旅游文化建设。乡村旅游建设必须以保护乡村自然资源为前提，保持最本色的乡村旅游环境。游客选择乡村旅游的原因正是乡村环境与城市环境的差异，游客在厌倦了城市的繁华与嘈杂之后想要感受淳朴的田园风光，如果乡村建设像城市一样就失去了吸引游客的产品。因此，泰安市必须立足于保护乡村环境本色，设计原汁原味的乡村服务体验，维持村庄环境、农家住所，设计符合乡村情趣文化的景观，吸引更多游客的到来。同时，一定要避免产品和服务城市化的趋势。

3.4 运用传播工具进行品牌传播

泰安市必须运用网络传播工具进行品牌推广。想要扩大品牌的影响力就必须利用品牌的持续性将有关品牌的信息传递到客户的耳中，再美丽的田园风光没人知道也是徒劳。因此，利用网络等传播工具扩大品牌的知名度，提升品牌的认知度，对目前的泰安市乡村旅游来说尤为重要。泰安乡村旅游部门还应规划出全面的旅游线路及价格，并进行详细的休闲活动介绍，方便游客准确而快速的选择。

泰安市旅游局首先要利用各种方式展示且传递泰安乡村旅游自然风光，例如在电视上播放广告、田园风光旅游视频以及知名乡村旅游设施等，让全国观众了解乡村旅游文化、了解泰安市乡村旅游风光。除此之外，泰安市乡村旅游还应重视各种风景名胜的保护，并在塑造品牌文化的同时注意品牌的保护。

4 结 语

伴随着乡村旅游同质化程度愈来愈高，没有特色的乡村旅游已经无法吸引众人的目光。乡村旅游已经成为中国的特色旅游项目，但是仅仅局限于“农家乐”与“村寨游”等活动，没有特色也不具备上升、发展的空间。本文主要对泰安市旅游品牌文化建设进行了分析，找出其发展存在的问题，并针对其特色乡村旅游项目进行了规划，提出了具有针对性的对策，具有一定指导意义。

主要参考文献

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