国外乡土文化的研究范文

导语：如何才能写好一篇国外乡土文化的研究，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】乡村旅游；国外；产品模式

一、国外乡村旅游发展概况

在国外，现代形式的乡村旅游起源于19世纪的法国。到30年代，乡村旅游被认为是乡村传统产业的替代产业，甚至乡村文化与整个社会的维系方式，得到了各国政府的重视。八十年代开始大规模发展.目前，欧美发达国家的乡村旅游已成为一种高档次且稳定的旅游度假活动。2006年，法国游客中有35%选择了乡村度假，仅次于海滨度假的比例。在这些游客中，50%是中高级雇员或自由职业者。另外，这些客源非常稳定，据法国小旅店联合会统计，七年来一直采用乡村度假方式的度假者占44%。总体来说，经过100多年的发展，国外的乡村旅游已经由最初的萌芽阶段，到观光、度假和体验阶段，其协调机制、运行机制、产品形式、发展理念均已日趋成熟。这些都为我国乡村旅游的发展提供了丰富的经验。

二、国外主要乡村旅游产品模式

1.观光型乡村旅游

观光型乡村旅游指以优美的乡村绿色景观和田园风光及独特的农业生产过程作为旅游吸引物，吸引城市居民前往参观、参与、购物和游玩。它又有两种表现形式：传统型的乡村观光旅游和科技型的乡村观光旅游。

传统型乡村观光旅游主要以不为都市人所熟悉的农业生产过程特别是特色农产品生产过程作为卖点，吸引游客前去参观和体验。比如澳大利亚利用当地的葡萄酒产业，开发出葡萄酒旅游，允许旅游者游览参观葡萄园、酿酒厂和产酒地区等景点，并且还可以参加包括制酒、品酒、赏酒、健身、美食、购物等一系列娱乐活动。

科技型乡村观光旅游主要是利用现代高科技手段建立小型的农、林、牧生产基地，既可以生产农副产品，又给旅游者提供了游览的场所。比如新加坡将高科技农业与旅游相结合，兴建了十个农业科技公园。农业公园内应用最新科学技术管理，各种设施造型艺术化，合理安排作物种植，精心布局娱乐场所。养鱼池由配有循环处理系统的“水道”组成；菜园由造型新颖的栽培池组成，里面种上各种蔬菜，由计算机控制养分；田间林荫大道的两边也种上了各种瓜果。美国则建立了多处供观光的基因农场，用基因方法培植马铃薯、薯茄，在发展农业的同时也在向游客普及基因科学知识。

2.休闲型乡村旅游

休闲型乡村旅游指以乡村旅游资源为载体，以形式多样的参与性旅游活动为主要内容，以满足游客休闲娱乐、身心健康、自我发展等需求的旅游类型。休闲型乡村旅游与观光型乡村旅游的最大区别在于它主要满足旅游者的健康、娱乐、放松、享受等高层次需求，因此在产品特色上更加突出休闲度假主题，服务内容以康体、休闲、娱乐为主，产品表现形式更加强调创新、互动以及知识性。它主要有三种表现形式：休闲娱乐型乡村旅游、康体疗养型乡村旅游和自我发展型乡村旅游。

自我发展型乡村旅游是乡村度假地为旅游者提供一个轻松舒适的学习环境，通过团队合作交流、自主探索学习等方式而不是专业人士做教练，让游客在没有任何压力的情况下学习新知识、熟练新技能，既享受了轻松的休闲，又学习到了知识。日本的许多地方为迎合人们关注野生鸟类生活的情趣而专门开发设计了观鸟旅游，让旅游者亲临野鸟栖息地观察鸟类生活，随行配备鸟类专家指导，使游客在旅游中既观赏到了鸟类的生活，也学到了许多关于鸟类生活的知识。美国的农场、牧场旅游不仅能使游客欣赏美丽的田园风光、体验乡村生活的乐趣，而且在专人授课的农场学校能够学到很多农业知识。这种兼有娱乐和教育培训意义的参与式的乡村旅游形式深受旅游者欢迎，成为乡村旅游新的发展趋势。

3.乡村文化旅游

乡村文化旅游是以乡村民俗、乡村民族风情以及传统民族文化为主题，将乡村旅游与文化旅游紧密结合的旅游类型。它有助于深度挖掘乡村旅游产品的文化内涵，满足旅游者文化旅游需求，提升产品档次。

三、国外乡村旅游产品发展模式借鉴

1.突出强调保持乡村自然人文环境的原真性

法国、芬兰、日本等国家在开发乡村旅游产品时都非常注重保持乡村自然环境和人文环境的原始状态。比如日本在进行乡村旅游资源开发和规划时，非常重视在原有的一些遗址上进行复原和整修，尽可能保持其传统的、旧式的、古董的、原貌的民俗景点或博物馆，使之成为乡土式的综合博物馆。

而在英国，有专门从事乡村文化保护的机构——英国乡村委员，其基本任务是保护与强化英国境内乡村的自然美，设法帮助更多人享受美丽的乡村自然风景和文化生活。除此之外，英国还拥有众多的国家级官方乡村文化保护机构，它们不但独立工作，相互之间还展开广泛的合作，协作进行调查研究，制定系列保护措施。

2.旅游内容丰富、活动形式多样并且参与性较强

国外在开发乡村旅游时注重开发娱乐性强、互动参与性大、表现形式新颖的休闲娱乐项目以满足游客多层次需求。比如日本各地的农场用富有诗情画意的田园风光和各种具有特色的服务设施开发“务农”旅游，旅游者可以自由参观园内的农作物，亲自参与劳务活动，现场采摘农作物并做成美味的佳肴；在沿海地区参加捕捞虹鳟鱼和海带的采集及加工等活动，给人以全新的劳动体验。而在美国，每当瓜果成熟的季节，城里人就纷纷涌进各大农场参加摘水果的度假活动，以获得别有情趣的度假享受，缓解工作压力。意大利农业旅游区则是一个典型的具有教育、游憩、文化等多种功能的“生态教育农业园”，旅游者可以从事各种农业健身运动，例如体验农业原始耕作、狩猎、亲手制作工艺纪念品、烹调学习活动等。法国则为满足不同偏好度假旅游者的需求，开发了不同主题、种类齐全的休闲农场，包括农场客栈、点心农场、农产品农场、骑马农场、教学农场、探索农场、狩猎农场、民宿农场、露营农场等。

3.注重发掘和保持乡村文化内涵

在国外，无论是法国还是匈牙利，都充分利用古雅的建筑、独特的音乐歌谣舞蹈和独特的农耕文化来吸引着众多的旅游者前去体验。比如匈牙利开发的乡村文化旅游产品使游人在领略匈牙利田园风光的同时在乡村野店、山歌牧笛、乡间野味中感受到丰富多彩的民俗风情，欣赏充满情趣的文化艺术以及体味着几千年历史淀积下来的民族文化。而西班牙开发的满足游客多种文化需求的文化旅游线路很多就是乡村旅游产品的重要组成部分，如城堡游、葡萄酒之旅、美食之旅等。

总之，国外乡村旅游产品的开发为我国提供了丰富的经验和先例，我国在开发乡村旅游产品的过程中要打破目前单一的农家乐形式，开发多层次、多种形式的娱乐性、休闲性、参与性较强的乡村旅游产品，同时，要改变过去在乡村旅游发展中只偏重乡村现代化建设和自然景观开发的观念，注意保护和发展原真的乡村旅游文化和乡村自然景观。

参考文献：

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（东北财经大学职业技术学院，辽宁 大连 116023）

摘　要：乡村旅游是推动新农村建设的有效载体，促进了农村经济的发展，而新农村建设为乡村旅游的发展提供了发展空间和政策支持。本文在了解大连乡村旅游背景和研究了发展现状及优势后，借鉴国外乡村旅游的发展策略，就大连乡村旅游发展存在的问题提出了建议。

关键词 ：乡村旅游；优势；问题；对策；大连

中图分类号：F59文献标志码：A文章编号：1000-8772（2014）25-0249-04

以2007年荣膺首批“中国最佳旅游城市”为标志，大连现代旅游步入全新发展阶段。借助这一城市旅游品牌优势，大连市高起点引领带动全市乡村旅游比翼齐飞，立足资源挖潜力，因地制宜抓特色，形成了个性鲜明、路径独特的乡村旅游“2235”发展模式：前一个“2”是在发展原则上，坚持政府主导、农民主体的双中心；后一个“2”是在旅游资源整合开发上，坚持海陆资源联动、城乡旅游互动；“3”是在乡村旅游形态上，合力推进产业化、规模化和标准化；“5”是在乡村旅游工作抓手上，突出：规划引领、政策扶持、部门联动、设施提升和节庆造势。大连乡村旅游新模式在实践中不断创新，推动全市乡村旅游形成丰富多彩、蓬勃发展的喜人局面。

一、乡村旅游产生背景及意义

乡村旅游是指以乡村文化、乡村生活、乡村田园风光和地方习俗等为旅游吸引物而进行的以农民为市场经营主体，以城市居民为主要目标市场，利用城乡之间在自然景观、生活习俗及文化方面的差异，提供城市居民观光、游览、休闲度假等旅游活动。乡村旅游始于20世纪70年代的欧洲，法国和西班牙是较早开发乡村旅游的国家。到了20世纪80年代，由于国内外市场需求的大力促动和发达国家的积极影响，尤其是在我国特殊的旅游扶贫政策的指导下，乡村旅游开始在我国起步，经过20多年的蓬勃发展，如今已成为我国旅游业不可或缺的组成部分。

（一）产生背景

1．满足城市居民回归自然的身心需要

工业化和城市化的快速发展使返璞归真，回归自然成为现代旅游的发展主题。城市规模的持续扩大，绿地和树木的减少，交通拥挤，导致城市环境质量恶化。紧张的城市生活节奏，使城市居民承受着来自环境和生活的双重压力，而一种放松身心，贴近自然与泥土，感受与城市生活截然相反的淳朴、恬静、悠闲的乡村生活，正好吻合了人类返璞归真的人性本能。随着五天工作制的实行，周末休闲旅游已成为都市人的消费时尚。对于厌倦城市生活的市民而言，领略乡村的自然美和田园美是一种全新的感受。

2．满足城市居民对休闲旅游的重复需要

从严格的概念和乡村旅游的阶段特征显示，目前我国乡村旅游属于休闲旅游，与其他方式存在显著区别：乡村旅游多是人们周而复始的，而其他旅游大多是一次性的。城市居民进行乡村旅游主要在双休日或节假日进行，短途、短时、低价是吸引市民多次或重复进行该休闲活动的重要原因，因此，乡村旅游成为城市居民周期性地调节生活方式的重要选择之一。

3．城郊农业和众多城市为乡村旅游的开发提供了资源和条件

乡村旅游是建立在城郊自然景观和农业资源基础上的一种现代旅游产品，具有鲜明的农业特色和乡土性。我国农业生产历史悠久，随着工业化和城市化水平的提高，高技术含量、高环境效益、高价值含量的三高农业和无污染、无公害的绿色农业成为中国现代农业发展的方向。我国城郊农业不仅保持着传统的农耕文化，而且现代文明又为之注入新的活力。因此，体现农耕文化主题的田园风光，高科技农业生产以及现代乡村风貌为乡村旅游提供了独特的资源基础。城市居民是我国国内旅游和出境旅游的主体，由于受时间和经济的限制，短途旅游仍然是现阶段我国公民旅游的主流。

（二）发展乡村旅游意义

1．乡村满足了都市人的多种精神需求

对于老年旅游者来说，乡村旅游满足了他们寻根怀旧、回归自然的需求。对于中年旅游者来说，乡村旅游缓解了他们的工作和生活压力。他们在农村参与劳作，播种收割、浇水摘果，可以获得身心上的彻底放松。同时也满足了他们追新求异的旅游需求。随家长前来旅游的孩子则可以学到很多农业科学知识，开阔眼界。同时，通过亲眼目睹农民的辛苦，使他们也更加懂得“谁知盘中餐，粒粒皆辛苦”的道理。

2．乡村旅游拉动农村经济，缓冲城市压力

乡村旅游是一个与地方经济关联度最高、综合性最强，涉及面最广的产业，它以投资的乘数原理效应拉动了地方餐饮、娱乐、购物、交通等行业的发展，为农村剩余劳动力提供了大量的就业机会，增加了农民增收的机会。乡村旅游能够加强了城乡的衔接，有利于实现城乡一体化。

3.乡村旅游平衡了旅游淡旺季的差异

不同地域乡村的气候条件决定了其旅游必然具有较强的淡旺季。乡村旅游是农业与旅游业结合的产物，可以在淡季时以农业生产为主，旺季时转为以旅游接待服务为主。运作重心可以随着旅游淡旺季的转换而在这两种产业之间交换，从而克服了传统旅游业的季节差异问题，使人财物等各项资源得到更充分适当的利用。

4．乡村旅游有助于农民素质的普遍提高

乡村旅游使城市居民把现代化城市的政治、经济、文化、意识等信息辐射到乡村，促进了当地农民意识观念、价值认同、生活习俗的改变和演绎，这种互相渗透的交流对几千年的小农意识和小生产习俗无疑是一个潜移默化的改造过程，会促使农民观念的更新和对现代文明的自然融和与认同，有助于提高农民的素质。

二、大连乡村旅游发展现状及开发意义

大连乡村幅员辽阔，绿树成荫，花果飘香，科技农业发达，特色突出，为开展乡村旅游提供了得天独厚的条件。发展乡村旅游业不仅满足了城市居民回归自然的愿望，丰富了大连旅游的内涵，而且为农村经济发展、农民创收开辟了一条新路。

（一）大连乡村旅游发展现状

大连农业资源非常丰富，农村景观类型多样，农耕文化悠久，具有发展乡村旅游的优越条件。随着我国乡村旅游迅速的发展，大连出现了一大批具有鲜明乡土特色和时代特点的乡村旅游地与乡村旅游区。到目前为止，市旅游局指导创建了34个市级特色旅游村镇，推出了一系列精品采摘园和旅游休闲农庄。乡村旅游节庆、采摘、温泉、农家乐、生态休闲五大业态都实现了优化发展。乡村旅游对农村经济的带动作用显著提升。2012年，全市乡村旅游共接待游客958万人次，同比增长16.1%，实现旅游综合收入45.3亿，同比增长19.84%，拉动农民就业7.2万人。大连长海县的“渔家风情游、环岛垂钓游”、甘井子区的“乡村旅游”吸引大量来自北京、河北等地的游客。总体来看，大连乡村旅游拥有巨大的市场需求和发展空间，但整体发展处于探索的起步阶段，从规模、产品、服务、从业人员素质等还不能满足日益增长的休闲、度假、会议奖励等市场需求。

（二）大连乡村旅游开发意义

1.丰富了大连旅游资源

大连乡村有着丰富的、天然的旅游资源，如森林公园、奇峰异岭、河流水库、牧场冰山、农村风光，自然保护区、多民族的风俗人情和历史名胜古迹，无数的地方性土特产品和美术工艺品寓于民间。

2.发展乡村旅游可以疏散游客

大连乡村地域广大，景点分布不拥挤，旅游活动空间大，为旅游业的发展提供了良好的空间条件，开发乡村旅游资源，势必能吸引城市游客，减缓旅游热点城市的人口压力。

3.为振兴农村经济开辟了新途径

发展乡村旅游，有利于促进农村经济的繁荣，加速农民致富的步伐。在旅游开发条件比较好的一些乡村，能因地制宜，利用当地有特色的农村资源来发展乡村旅游业，将对当地农村的经济发展和改善环境产生重要。

4.为农村剩余劳动力就业提供了大量的机会

旅游业本身属劳动密集型的产业，它对劳动力的吸纳能力强。发展乡村旅游业需要有“一条龙”的服务设施。不但需要有诸如导游、管理人员、服务人员外，还需要有宾馆、旅社、饮食服务、商场、旅游交通、文化设施等与之配套，这就为开发农村劳动力资源创造了良好条件。

5.发展乡村旅游业会产生巨大的社会效益

乡村旅游业的发展，对大连的社会系统各个部门都会产生促进作用，在物质上、精神上都会带来可观的效益。可以促进商品交换、商业繁荣、市场活跃；可以促进交通事业的发展，使闭塞的乡村对外开放，经济搞活；可以刺激当地农业的发展，特别是为旅游服务的农副产品、土特产品等将会得到较大的发展；可以改善乡村的环境，有利于加强农村精神文明建设，促进人口素质的提高。农村旅游景点的开发和建设，不仅可以美化和改善环境，而且还会随着旅游业的发展，四面八方的旅客涌入，这种广泛的人际交流，会使人们的观念与习俗相互渗透、相互影响，它会逐渐改变农村旧有的生活习性，美化人们的语言、心灵，更新人们的观念；锻炼和培育起一批旅游业经营和服务的人才。总之，乡村旅游业的发展，其产生的社会效益是多方位的、多层次的，对所在地区整个社会综合体都会带来巨大的影响。

三、大连发展乡村旅游的优势

近年来，由于国家对农业发展的重视，使农业经济成长迅速，农村经济的发展使农民意识改变，大连市农业经济发展迅速，为大连乡村旅游发展提供了良好的空间和环境。

（一）丰富的乡村旅游资源为大连乡村旅游的开发奠定了基础

大连是水果之乡，可以水果为载体，如金州樱桃节；大连又是著名的半岛，适合开展海水浴、日光浴、沙滩浴、垂钓、赶海、体验渔家生活等旅游项目；大连是一座绿色生态城市，是首批全国绿化模范城市、国家级生态示范区。全市境内分布国家级森林公园，省级自然保护区，森林覆盖率达到76%以上，超过北欧国家森林覆盖率的平均水平，负氧离子含量高，空气质量常年保持在二级以上。大连安波温泉，未经任何处理就达到国家温泉水标准，而且水质良好，适合开发温泉旅游。因此，大连乡村自然景观多样，生态环境优美，具有发展乡村旅游得天独厚的优势。

（二）大连乡村旅游开发模式多种多样

1.村落民居旅游模式。即以村落民居建筑为凭借和吸引物，开发旅游项目。

2.民俗风情旅游模式。即以农村的风土人情、民俗文化为凭借和吸引物，充分展现农耕文化、乡土特色、民俗风情。

3.田园生态旅游模式。即以农村田园生态环境和各种农事活动为凭借和吸引物吃农家饭、住农家屋、干农家活、摘农家果、做农家事，将农村生态和农事风情、旅游与休闲相结合，以满足城市居民回归自然的心理需求。

4.方便快捷的自助游模式。大连乡村旅游交通便利，消费群体相对集中，多以自助游为主。特别是各种类型的故地重游推动了自助游的发展。

5.周边度假游。城市居民工作繁忙，更加钟情于在城市周边地区两三日的度假休闲，特别是双休日的乡村旅游。

6.综合型的乡村旅游模式。即将各类型的乡村旅游品集中于一体进行开发。

（三）区位条件和交通环境良好

从当前乡村旅游发展实践看，乡村旅游点的客源地主要围绕周边大城市，吸引城市市民，对长线旅游市场吸引力很小。沈大高速开通后，大连至沈阳只需要3小时，大连到瓦房店等周围乡村仅有1小时。因此，各乡村旅游点处于大连为代表的城市周边，具有毗邻乡村旅游客源市场的便利条件，完全能够对大连周边乡村旅游市场进行辐射。大连交通便捷，海陆空交通四通八达，已形成具有较强运输能力的现代化立体交通运输网络。

四、大连乡村旅游发展存在的问题

自大连开展乡村旅游以来，己经取得了一定的规模和发展，但仍存在一些问题，有待于进一步解决。

（一）旅游产品单一，季节性强

大连市乡村旅游提供的服务项目大同小异。停留在吃农家饭、采摘、钓鱼、喝酒、唱歌、打牌等常规活动，缺少创新。另外，由于农业景观的季节性特征以及我国广大地区现有农业规模、科技水平和资金投入等因素的制约，乡村旅游产品的复合型功能难以充分发挥。因此，从我国目前乡村旅游产品的规划设计和市场供给来看，乡村旅游产品的类型比较单一，观赏型项目为主导产品。

（二）基础设施不够完善

大连市的一些乡村的道路设施状况不尽人意，普遍存在缺少路标、道路狭窄和路面凹凸不平等问题。这些问题会导致游客因为没有路标指引而找不到目的地；驱车前往目的地时因为狭窄或凹凸不平的路面而感到身体不适，更严重者甚至会发生交通事故。另外，乡村的客房卫生条件与预期标准相差甚远；而电视信号不清晰则是乡村旅游存在的普遍问题。乡村旅游景区餐饮、住宿条件简陋，更谈不上娱乐设施和旅游纪念品市场，这严重影响了旅游者的审美愉悦与世俗愉悦。

（三）旅游产品层次较低，未能突出品牌效应

目前大连乡村旅游的产品大都还停留在单纯的观光、餐饮、住宿及娱乐方面，并且旅游产品相互抄袭、质量较差、特色不明显等问题较为突出。经营者品牌意识淡薄，也没有系统的营销战略，缺乏竞争意识，游客多为自发前往的群体，缺乏旅游市场竞争力。实际上这与村民对旅游市场信息了解不充分，定位不准确，或乡村旅游市场的细分不科学有关，从而导致旅游口区很多优质的乡村旅游资源没有得到充分的开发与利用，造成乡村旅游产品的开发和设计在一定程度存在着

盲从和简单效仿的问题，结果使其产品雷同、档次不清晰，不能满足旅游者多次、多样化的休闲旅游需求。

（四）人才匮乏，管理水平低

首先在管理方面，个别景区甚至由对旅游一无所知的县、区、镇干部负责兼管、规划，缺乏专业性。其次，乡村旅游景区的导游普遍文化水平较低，对旅游地的文化内涵知之甚少，经不起游人的追根溯源。目前，大连乡村旅游项目政府投入不足，大多以村民自我管理为主，人才的严重匮乏导致管理的不到位。而乡村旅游经营者知识缺失，也让不少游客乘兴而来、败兴而归。乡村原有的清新、自然、带有泥土气息的空气品质正伴随着乡村旅游的发展日益下降。不合理的开发建设、无规划的道路、餐馆、娱乐场所建设以及游客的乱扔杂物与随意采摘、践踏都造成对乡村旅游地的破坏。

（五）村民生态保护意识淡薄

村民是乡村旅游的主要受益者，但小农意识浓厚，只注重眼前利益。如为建度假村而随意破坏生态，导致污水横流、蚊虫肆虐的现象随处可见。使旅游者感到是在花钱买罪受。只有保持完好的自然生态、农村传统习俗和鲜明的民族特色，他们的村寨才能成为游客热选的旅游目的地，努力提高村民的生态保护意识势在必行。

五、国外乡村旅游发展对我国的启示

（一）实践经验的借鉴

1.乡村旅游开发突出特色化、差异化

乡村旅游的开发应依托当地特色资源，例如乡村风光、乡土文化、乡村艺术、民族风情、特色建筑、特色农场、传统的农产品等等，营造特色鲜明的乡村意境。尽可能利用当地的资源，紧紧围绕当地特色，使乡村性和本土性适当结合，形成特色鲜明、专门化的发展之路。在旅游产品设计中，活动与主题进行整合与配合，塑造鲜明的乡村旅游主题形象的同时，提供旅游者丰富创新的活动。

2.参与价值的提高是乡村旅游发展的另一趋势

从国外乡村旅游发展的经验得出，随着人们对参与式旅游的需求不断提高，

乡村旅游的参与价值相应增加。体验活动的丰富可以增加乡村旅游的附加值，也能为游客提供一个完整丰富的乡村旅游体验，增加重游的机会。

3.保证乡村社区参与的主体地位和乡村的可持续发展

国外乡村旅游发展强调，乡村旅游的吸引力很大程度上取决于世世代代生活在该地域的人们，其生活模式、劳作、价值观念等等都是吸引旅游者的重要因素，乡村社区不同程度上的参与满足旅游者追求的利益。在乡村旅游发展中，生态环境、乡村文化、文物古迹、生活模式等在不合理开发和利用中受到了一定程度的破坏，直接影响了乡村旅游的可持续发展。因此，保护乡村资源是我国乡村旅游可持续发展的一个重要课题。

4.多维营销网络的建立

国外乡村旅游发展的实践得出，营销是乡村旅游的一个薄弱环节。早于1997年提到，市场营销为许多乡村旅游目的地所不重视。许多国家、地区也意识到了这点，利用公共关系活动、媒体的宣传和网络的引入，重视乡村旅游产品的营销、品牌的推广和维护。行业组织和政府部门在市场营销中起了主要作用。

（二）乡村旅游发展政策启示

1.技术扶助

在乡村旅游的前期规划开发中，需要政府部门技术方面的支持，制订总体发展纲要、详规等，在土地的利用、基础设施的建设、环境的保护、资源的开发等方面都需要专业的支持。在经营管理中，有效科学的合作机制的实施、规范的管理标准的制定、服务技能的培训、传统工艺的保护等方面都需要政府相关部门大力的支持和协助。1995年芬兰成立了乡村政策委员会，包括了从政府到非政府机构的所有部门，委员会的工作任务是协调乡村发展尺度，推进乡村资源的有效配置。同时在乡村旅游发展中，应成立整体发展协调部门，跨部门、跨行业地指导乡村旅游的发展，克服多头领导的机制制约。

2.财政支持

我国乡村旅游的发展被赋予了多种功能，从维护农村地区的社会稳定，改善农村环境、保证“三农”利益出发，财政上的支持至关重要。国外乡村旅游发展经验得出，乡村旅游投入大、成本高，收益回收期较长，获得的收入并不乐观。我国乡村旅游还处于低层次的阶段，提供的一种相对消费较低的旅游产品。政府应在财政上予以支持和落实，例如设立小额财政补助、财政奖励、贷款补贴措施，鼓励农民参与乡村旅游的开发。塞浦路斯旅游部门（CTO）在1991年开始大力发展乡村旅游，启动了一项财政激励政策，如贷款利息补贴措施，鼓励私人投资开办旅游服务企业，1998年止，政府共提供了50万美元的利息补助。斯洛伐克发展乡村旅游，农业部门为农业旅游项目提供了一项小额财政援助预算。因此，保证乡村旅游可持续发展，在我国乡村旅游发展的初期，政府在财政上的支持必不可少。

3.立法保障

乡村旅游的法规是乡村旅游可持续发展的保障，我国应借鉴国外经验与我国实际情况，在开发规划与建设、资源环境保护、经营许可、质量管理等方面出台相应的规章制度，进行前期的发展指导，并伴随着乡村旅游的深入开展，进行修改，并上升到立法高度，保障乡村旅游的健康发展和乡村资源的可持续利用。如“乡村旅游地规划与建设管理条例”、“乡村旅游经营者上岗管理条例”和“乡村旅游质量投诉与责任事故处理条例”等都是乡村旅游发展中必要的法律、行政保障。

六、大连乡村旅游发展的建议

（一）积极推进政策落实，扶持乡村旅游快速发展

政策导向是乡村旅游繁荣发展的关键。要推出促进乡村旅游发展的多项具体政策。如设立乡村旅游发展专项资金，对达标的旅游乡镇（村、农（渔）家乐）给予资金补贴，各区市县、乡镇同时设有配套发展资金，涉农区市县要主动为农户代办工商、卫生许可证，减免税费，有力地推动了乡村旅游的快速发展。

（二）坚持“内外兼修”全面提升乡村旅游

坚持把内强素质、外塑形象作为提升乡村旅游水平的一大重点。各涉农区市县要加快建设旅游交通指引牌、停车场、旅游道路等设施，加强乡村周边环境整治和美化绿化工作。加快全市乡村旅游信息化建设快速发展，建立市级、镇（村）级游客服务中心，建设乡村旅游信息网专门网站服务乡村旅游。同时，积极推进标准化建设，制定特色旅游乡镇、旅游专业村考评标准和星级农（渔）家乐考评标准，制定乡村旅游工作奖励办法。积极为乡村旅游引进智力支持。

（三）搞好市场定位，创造需求

乡村旅游的主要消费群体是城市居民。因其快速的生活节奏、激烈的社会竞争，使许多城里人产生了向往大自然、回归大自然的强烈愿望。针对市场需求，必须积极创造优美的环境、便利的交通、优质的服务、特色的项目，做到处处特色突出、品位高雅、文化悠远、民风淳朴，充分体现人与自然的和谐融合。让消费者在紧张的工作之余，下榻农家庭院，品尝山野菜、农家饭；或游走古宅深处，欣赏先人的杰作，感悟历史的久远；或尽享民风乡土之情；或垂钓于田野池塘，体味乡村文化；或徜徉田园，分享收获的喜悦，让消费者真正得到心灵的放松。

（四）走生态农业旅游发展之路

以农村经济为基础的乡村旅游业的最终目的是实现生态旅游的可持续发展。从目前看，乡村旅游在现阶段还停留在观赏、娱乐、采摘的层面上，只有走生态旅游、文化旅游相结合的道路，充分利用好山、水、寺庙、林景和各种古迹遗址的优势，营造良好的生态环境，不断挖掘民族文化中的丰富营养，才能使乡村旅游业健康持久地发展下去。

（五）培育人才，提升素质

在目前难以引进高层次管理人才到乡村进行乡村旅游研究与管理的情况下，发现人才、培育人才尤为重要。要把提高乡村旅游从业人员素质作为培育新农民的重要内容。通过培训，使村民认识到他们是乡村旅游最大的受益者，认识到只有洁净优美的环境才能吸引游客，认识到乡村旅游能否可持续发展的关键，在于他们对自己文化价值的认识，在于自己成为自然文化的主动传承者和保护者。通过培训，研究开发旅游的延伸产品，提高农特产品的附加值，进而改善当地的产业结构。要扶植一批经营水平高、经济实力强、市场信誉好、发展后劲足的乡村旅游企业。要进一步规范调整提高乡村旅游接待的整体水平。要通过培训，强化旅游服务意识，明显提高相关人员的整体素质，从而谋求乡村旅游新突破，使乡村组织与管理的专业人才队伍，促进会展旅游业的国际化发展和市场竞争力的提高。

（六）注重历史遗迹、文化遗产的科学保护和合理开发

大连有些旅游景点并没有充分利用好历史文化资源，甚至存在文化错位现象。这种不当的开发势必会对文物古迹和自然景观造成新的破坏。独具特色的文化遗产和风土民情，如果和当地的自然风光结合起来，定会有很大的吸引力，并能带动周边旅游业的综合发展。旅游景区的科学保护与合理开发不仅需要历史、文化方面的专家进行论证、策划，还需要全体旅游从业人员特别是旅游管理者提高对历史与文化的认识。

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关键词：乡村旅游 发展模式 发展层次

乡村旅游源于19世纪中期，在欧洲发达国家出现了这种以体验乡土气息、领略田园风光为主的旅游形式。1865年，意大利“农业与旅游全国协会”的成立标志着乡村旅游的诞生。到了20世纪80年代后期，乡村旅游成为了一种大规模的旅游形式。乡村旅游是现代旅游业的一项新亮点，它以非常快的速度，迅速在各国发展起来。我国乡村旅游业起步比较晚，大约是在20世纪50年代，是适应外事接待的需要，在山东省石家庄村率先开展了乡村旅游活动。我国乡村旅游的发展势头十分强烈，现代的乡村旅游首先在经济发达的省份和大城市展开。乡村旅游的发展初期是属于自发型，主要是城市居民在双休日到附近的农村旅行，以一日游为主，旅游方式简单，主要为全家或者和好友一起出游，自主性强。乡村旅游经过长时间的发展到现在进入了自觉阶段。

国内外乡村旅游发展模式研究

（一）国际乡村旅游发展形式

1.休闲、观光、度假旅游。欧美发达国家的旅游者喜欢到乡村度假，尤其是那些风景优美、远离喧嚣城市的农村甚至是比较偏僻的地方，在优美的自然环境中修养身心，体验另外一种生活方式。许多旅游者住在当地农民的家里，和他们一起生活，吃着新鲜的蔬菜和水果，一起在农场里劳动。例如在美国西部的许多农场，都有为那些来自大城市的旅游者提供住宿休息的设施，这些旅游者还可以和农场主一起放牧、割草或者采集水果、农产品。在劳动中，他们能够学习到更多的知识，增加感性认识。

2.乡村民俗文化旅游。这种模式下的乡村旅游主要是将乡村旅游与文化旅游紧密结合起来，使游人在欣赏美丽的田园风光的同时还体味着几千年历史积累下来的民族文化。参与这种旅游的消费者群体的文化水平比较高，他们来到乡村主要是体验和欣赏传统的文化，而这些文化在工业文明的浪潮中早就被湮没。来到乡村的旅游者是要以发现的眼光去寻觅传统的文化和古老的习俗。比如乡村的民居、他们的生活方式以及流传着的乡村戏曲、武术、杂耍等。对于这些旅游者来讲，到乡村去旅游主要是追求精神上的享受和满足，是获取高层次生活的需要。乡村旅游成为一种更高档次的旅游方式。国际上开展乡村民俗文化旅游最好的是匈牙利。匈牙利的乡村旅游模式，即乡村民俗文化旅游——已经成为许多国家发展乡村旅游的范式。

3.农业旅游。“农业+旅游”式的乡村旅游现在正成为许多地方和国家发展乡村旅游的又一个模式。以旅游带动农业，以旅游促进农业的发展，把农业生产和旅游活动结合起来，使农业和旅游业的相互促进，既能够增加旅游业收入又带动农业的发展，形成良性互动。据预测，欧洲每年旅游总收入中农业旅游收入占5%～10%。仅法国乡村旅游每年可给农民带来700亿法郎的收益，相当于法国全国旅游业收入的1/4。

4.生态乡村旅游。把生态旅游和农业旅游相结合，建立生态农业园，用高科技手段来进行大规模的农业生产的种植与管理。旅游活动在生态农业园内进行，旅游者通过在农业园内生活，参与农业园的劳动。并且可以通过购买或者租赁的形式在农业园内选择一块土地，自己种植一些农作物。有的国家的生态农业园非常大，形成一个联合体，乡村旅游活动都在生态农业园内进行。进行生态农业旅游最具有代表性的国家是波兰。波兰的生态农业旅游区的面积超过了4000公顷。

（二）国内乡村旅游发展模式

我国乡村旅游发展最初是一种自发型的，没有具体的模式和组织运做，是在探索中不断发展。最初的乡村旅游者主要是国际游客，这些旅游者不再到那些传统的旅游热点，而是到一些比较偏僻落后甚至是尚未开发的地方去旅游而且乐此不疲。他们喜欢到中国的内陆和边远地区，尤其是具有很强的地方特色和民族特色的地方。都市里无法体会到那些原汁原味的中国的传统文化和乡土习俗，而在上述地方却可以满足他们的需要。随着到乡村旅游的人数越来越多，“乡村旅游”这个新的旅游形式在中国得到迅速发展。并且逐渐形成了几个大的乡村旅游热点地区。例如江苏的周庄、同里、乌镇等以江南的小镇古色古香的建筑和水乡生活方式吸引着众多的旅游者。皖南黟县的南屏、歙县的郑村（棠樾牌坊群）、徽州的汤口等村落生产纸、笔、墨等工艺品，以传统的制作手艺和富有特色的民居建筑为吸引特色。

值得一提的是除了上述几个地方的乡村旅游搞得红红火火以外，还有许多颇具特色的乡村旅游地尚未开发，还是“养在深闺人未识”。这些尚未开发的乡村旅游地大多数都位于偏僻的地方，尤其是在中国的西部以及那些老少边穷的地方，那些地方农业经济不发达、工业落后、交通不便，因而不为外界所知。但是当地的风景却十分优美，并且得以保存了众多原始奇特的自然景观和古朴浓郁的民族文化，成为发展旅游业的后发优势。因此，发展乡村旅游带动经济发展，以乡村旅游带动扶贫工作，是我国乡村旅游发展的一个重要的模式。以贵州省为例，贵州省大约有85%的人口居住在农村，经济水平比较低。贵州省少数民族众多，大多村寨是珍稀民族文化的保留地。贵州省提出“以旅游促进对外开放和脱贫致富”的指导思想，创造出四个主要旅游扶贫模式：一是景区带动，如黄果树景区就带动四周村寨的农民脱贫致富。二是发展村寨旅游。如郎德苗寨、石板寨、镇山村等，旅游成了这些村寨经济发展的支柱。三是企业加农户生产旅游产品。如台江民族刺绣厂，带动千家万户在搞民族刺绣蜡染。四是把旅游当作县域经济的主导产业。如荔波、施秉，县域经济的发展靠旅游。据不完全统计，到2002年底，贵州农村有53.2万人通过发展乡村旅游摆脱了贫困。

我国乡村旅游发展模式的层次

乡村旅游从发展层次上看大致可以分为以下几个层面：

（一）基础层次

以观光度假休闲为主，吸引物主要是乡村幽静的环境、秀丽的景色、淳朴的民风和较为缓慢的生活节奏。乡村旅游是使城市居民体验乡村劳作、了解风土民俗、领略田园风光和回归自然的最佳方式。这种以观光度假为目的的国外游客大多数是来自经济发达的都市，收入水平比较高。因此基础层次的乡村旅游的客源十分稳定，游客的重游率比较高。根据法国的统计数据表明，有70%游客采取乡村旅游度假的方式，更有超过15%的旅游者每年都住在同一地方。目前我国的乡村旅游地大多数是以观光为主。参加乡村旅游的国内游客，绝大多数是为换个环境来度过假期生活。因此主要是去那些接近城市的附近农村旅游，出游的时间也都比较短，一般是利用双休日或者其他假期一至两天的时间。

（二）提高层次

注重乡村旅游的内容和文化内涵。乡村旅游内容要广泛而富有特色。在国内客源市场上，许多游客对于农业生产活动很有兴趣。“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”和采摘各种农产品的旅游很受欢迎。

除了以在农田里耕种、采集等方式让游客来体验农村生活的乐趣之外，传统的制作工艺完全可以作为一种强有力的吸引物加以发扬。天津杨柳青年画、贵州蜡染、南通扎染、潍坊的风筝、手工造纸以及各种刺绣、泥人、甚至是食品的加工，都可以成为乡村旅游的文化依托。例如澳大利亚葡萄酒业生产制作就成为澳大利亚文化的重要组成，澳大利亚葡萄酒业已成为重要的乡村产业。并且由此产生了澳大利亚葡萄酒业旅游。

在提高乡村旅游层次的另外一个吸引物就是乡村所保留下来的珍贵的传统文化、风俗和完好的古代建筑。巍峨气派的乡村宗祠祠堂，高大挺拔的镇村古塔，村边的土地庙等等，是乡村在历史发展中的一面镜子，折射出乡村居民生活。还有一些民俗活动也有很高的旅游开发价值。一些乡村风俗习惯像我国各地的锣鼓戏、舞狮子、扭秧歌、祭祀谷神等，都可以成为乡村旅游开发的引力点。

（三）可持续发展层次

乡村旅游发展必须要走可持续发展的道路。可持续发展世界保护联盟(iucn)认为，可持续发展是一种在不损耗或破坏资源的情况下所允许的开发过程。这些资源不仅包括自然资源还包括社会资源和人文资源。乡村旅游的发展有的是依托美丽的自然风景，有的是独特的民族风俗习惯和珍贵的传统文化，有的是以生态农业园区来开展旅游活动。农村和城市相比是“保守地带”，因此才能够保持一些原生态的自然和人文景观。但是这些也相对脆弱，而开发旅游，会不会给相对落后的农村带来冲击，从而导致农村生活模式发生巨大变化，农民模仿城市居民的生活方式，导致一些传统文化的解体？在贵州省早期开发的一些乡村旅游地就曾经出现了这样的情况。为了方便游客住宿，在青石寨外围建立起洋楼，往日走在乡间的小路上，耳边到处可以听见山歌对唱。如今却是卡拉ok在播放流行歌曲。那些淳朴的少数民族不在安于现状，外出打工，剩下老弱妇孺……。长此下去，发展乡村旅游的基础就丧失了，乡村旅游必定会走向衰退。因此，乡村旅游的可持续发展必须是自然资源、社会资源、人文资源的可持续发展。在发展乡村旅游的同时，不破坏资源，尤其是社会文化资源。不破坏少数民族文化、风俗习惯。如何在开发旅游的同时，又能够有效的保护珍贵的文化？这就要求乡村旅游的发展必须走新的路子，实现跨越式的发展。必须按照可持续发展的原则和要求，追求旅游的生态效益、环境效益和经济效益的统一。提高乡村旅游质量，即追求旅游精品，不能乱开发，乱建设。要有统一的规划，在政府和旅游管理部门的引导和指挥下，乡村旅游地的群众积极参与旅游中来，并且要引进市场机制，在市场经济体制下运作，实现利益共享。既有效的调动农民开发旅游的积极性，又加强管理，避免出现一窝蜂乱开发搞乱市场最后吓跑游客的现象。

结论

我国是个农业大国，各地农村风俗各异，乡村旅游在我国发展有着良好的基础和广阔的前景。因此，当前在乡村旅游热潮中，应该紧紧抓住有利时机，进行精心准备，及时推出精品乡村旅游线路，打造乡村精品旅游地，重点是神奇的自然景观、灿烂的多民族文化、古老而美丽的地方。在市场上尤其是国际旅游市场打造“中国—乡村旅游胜地”的形象，使我国的旅游业发展更上一个新的台阶。

参考文献：

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关键词:社区;农村社区;新农村建设

中图分类号:F320文献标识码:A文章编号:1672-3309(2010)04-0036-02

“社区”一词源于拉丁语,是“共同的东西”的意思。1933年,等在翻译帕克的社会学论文集时,首次将Community译成中文“社区”。后来它成为中国社会学的通用术语。

一、农村社区内涵的界定

最先研究农村社区的是乡村社会学家罗吉斯•埃弗里特和拉伯尔•伯德格,他们认为“社区是一个群体,它由彼此联系具有共同利益或纽带、具有共同地域的一群人所组成”,他们主要研究的是社区的变迁、类型、边界、权力机构及发展趋势。[1]

一些早期的美国社会学家也给农村社区以各种定义。布尔认为:“乃农业区域中的人群,其区位的大小与单位适足使其居民在团体活动中充分合作。”西姆士认为:“农村社会是由许多毗连而居、具有共同事件的农家构成――其构成的必要事件为目的、信仰、欲望和知识 ――一个共同的交接,即社会学家所称的同心。”桑德生指出:“社区是指同一地区内居民的交感关系及各种社区组织制度而言;在此地区中,居民或散居田场,或散居村镇,为其共同活动的中心。”[2]

(1947)在《乡土中国》中对农村社区作了精辟的描述:礼治秩序,没有陌生人的社会及熟人社会;无为政治,基层社会结构是一根根私人联系构成的网络。在近70年学术探索过程中,农村社区研究一直是他关注的重心。[3]

马芒(2005)认为,今天的农村社区与传统的农村社区相比,在内涵上有了很大的变化。他将农村社区定义为:一定地域范围内以小城镇为中心地,以自身为腹地,具有一定互动关系和共同文化维系力的人口群体,并进行一定的社会活动的社区类型。这比较符合中国农村社区的实际。[4]

综上所述,所有的定义所涵盖的内容都包含了农村社区的显著特征:(1)农村社区是以从事农业为主的居民聚居的区域。(2)地域广、人口密度低、人口聚居规模小。(3)血缘关系浓厚,人际关系较密切等特征。

二、国外农村社区建设研究现状

农村社区建设在我国还处于起步阶段,相比之下,国外社区建设已经发展到成熟阶段,经过多年积累,形成了比较成熟的理论和丰富的实践案例分析。

(一)欧盟的农村社区建设情况

2005年,当我们正在制定建设社会主义新农村的战略方针时,欧盟也正在制定它的“2007-2013年农村发展政策”。叶齐茂等人(2006)以法国、葡萄牙、西班牙、意大利、奥地利、德国、荷兰、比利时、卢森堡和英国等10个老欧盟国家农村社区为调查对象,对那里的社区型基础设施和公共服务设施进行了实地考察,了解了欧盟国家的农村社区建设大致情况:(1)农村社区的公共服务设施水平相对城市社区水平低下,而农村社区型基础设施相当完善;(2)农村社区在空间形体上还是农村的,而在社会经济活动上却趋近城市;(3)绿色的开放空间、绿色边界和绿带把农村社区发展约束在一个有限的拓展空间里,展示了一个可持续发展的绿色农村社区;(4)农村社区居民对社区事务的民主参与构成了农村社区发展的利益边界等等。[5]

(二)马来西亚的农村建设

马来西亚的农村经济是以农业为基础的,所以农业政策是马来西亚改善农村生活水平和福利水平的主要政策工具。1966―2005年,马来西亚制定并执行了8个马来西亚计划,取得了斐然的成绩。韦红(2007)总结出其农村社会政策的特点:(1)农村社会政策与经济发展政策融为一体,在生产发展中实现社会目标。在马来西亚,并没有制定大量的专门消除贫困的计划,而是通过为农民提供各种就业机会、增收渠道,以及生产服务使其摆脱贫困,而这一切都贯穿于农村发展的计划之中。(2)注重农民人口素质和能力的培养与提高。提高农民文化素质和生产能力的主要途径就是让农民及其子女能够有机会接受各种形式的教育和培训;马来西亚还特别重视农民自身能力的培训。(3)政府在提供农村公共服务中起主导作用,同时鼓励其他社会力量参与其中。这样,私营部门、非政府组织参与政府发起的各种农村发展项目,一方面减轻了政府的包袱,另一方面有助于动员更多的资源投入农村的社会建设中。[6]

三、国内农村社区建设与新农村建设关系研究现状

中国正处在转型期,将建设的重点向广大的农村社区转移无疑是建设社会主义新农村的重要切入点。因此,我国的许多社会学家、地理学家等对其进行了广泛的研究。

卢胜(2003)以解决我国“三农问题”为研究的出发点,从城区近郊的农村城市化的角度切入,通过对城区近郊农村面临的三农问题和存在的特殊问题的论述,阐述了社区进入城区农村的重要性,指出就地城市化是解决城区近郊农村“三农”问题的主要途径,而社区建设则是城区近郊农村就地城市化的实现形式和现实选择。[7]

李若青(2006)认为,社区建设是建设社会主义新农村的新模式,是积极促进农村、农业、农民工作实效性的最佳选择。农村社区建设将在一个新的层次上进行社会各种资源、力量的重新整合,构建崭新的社会管理方式,促进中国农村社会向现代社会的过渡和转型。要通过政府主导建设农村社区,加强国际组织和非政府组织合作开展农村社区建设项目,完善农村社区自治,推进社会主义新农村发展进程。[8]

高强(2006)认为,构建和完善新农村公共服务体系有赖于新型农村社区的建设。他通过对新型农村社区“内源式”和“外推式”建构模式分析,把社区具体分为城中村社区、城郊村社区、集镇社区、中心村社区和移民社区、撤村改居型社区6种,指出在社区组织重构、社区文化融合、农民社区主体作用强化的基础上,新型农村社区必将会提供切实有效的农村公共服务体系,促进社会主义新农村建设任务的早日完成。[9]

徐勇(2007)认为,积极推进农村社区建设, 是社会主义新农村建设的基点和平台。他指出积极推进农村社区建设, 主要是通过改善人们的生存环境,不断满足人们日益丰富的生活需要, 提升人们的生活质量, 以此建构人们对社区的归属感和认同感, 从而形成现代社会生活共同体,同时,农村社区建设也是进行农村社会管理体制的变革, 建构起适应社会主义新农村建设需要,上下贯通、城乡一体的新型的制度平台。[10]

综上所述,大多数学者普遍认为农村社区是实现社会主义新农村的有效途径。

四、国内外文献评述及总结

第一,现存的研究成果和文献存在着一些缺陷

我国本领域的发展实践活动尚处于起步阶段,理论研究主要侧重于概念辨识和理念探讨方面,理论体系模糊,实践缺乏支撑。这些不足主要表现在:(1)社区研究主要集中在城市社区方面,对农村社区涉及很少。(2)虽然近年来在研究内容和深度上有所加强,但忽视了其内在机理的深入剖析和规律的总结,各个研究方向之间缺乏内在的融合,从而造成学科体系较为松散。(3)没有把农村社区建设和现在的农村建设、改革结合起来。内容和视野狭窄、研究滞后,不能跟上学科发展的需要,也满足不了实践应用的要求。

第二,通过国内外学者在实地考察和资料分析的基础上,对国内、国外乡村社区建设的基本情况和特点的介绍中,我们可以得出几点启示:(1)政府应在社区建设中正确定位,系统地认识农村社区建设。在我国的社区建设中政府处于中心地位,政府对社区的干预较为直接和具体,这就使社区建设主体和社区建设行为的行政化。所以明确政府、社区之间的职责权限划分等一系列问题至关重要。应按照有所为有所不为的原则,做好对农村居民和各类经济主体的示范引导、提供政策服务以及营造发展环境,努力提高社会管理和公共服务水平,同时,要把农村社区建设纳入到整个社会主义和谐社会和新农村建设的大局中去把握和认识,紧紧围绕这两个主题去设计和规划我国农村社区建设的方向和目标。(2)树立科学发展观,搞好社区规划建设。社区规划是关系到新农村社区建设能否持续、健康、稳定发展的重大问题。应当用科学发展观指导社区规划,坚持城乡一体化发展的原则,尊重各地的历史渊源、地理位置和人文环境,因地制宜实施村庄改造;既要着眼长远,又要立足当(下转57页)(上接37页)前,还要统筹兼顾,让农村社区建设服从城镇化发展;要尊重民意,科学规划,保持农村社区建设规划的稳定性和连续性。(3)社区建设要充分重视农村社区自身的能力建设。目前,国家正在大力提倡以社区建设推进农村的发展,主要是以财政拨款的形式给予资助,这样就在一定程度上使农村的社区建设过度依赖外部力量,而忽视了社区本身的能力建设。同时,从目前看来,社区建设宣传工作不到位,绝大多数农民没有真正理解社区自治组织是个什么机构,对其成立的目的、工作的职责不了解。要想改变这种现状就必须通过更多的社区群众参与获取对社区自身发展的认同和自我选择,形成内生的发展动力和约束力来达到社区发展的可持续性,最大限度地激发农民的积极性和创造性,为新农村社区建设提供动力支撑。(责任编辑:云 馨)

参考文献:

[1] [美]埃佛里特•罗吉斯、拉伯尔•伯德格. 王晓毅、王地宁译.乡村社会变迁[M].杭州:浙江人民出版社, 1988.

[2] 李守经.农村社会学[M].北京:高等教育出版社,2000.

[3] .乡土中国[M].上海:上海人民出版社, 2007.

[4] 马芒.农村社区发展的特征与功能[J].中国发展观察,2005,(10).

[5] 叶齐茂.那里的农村社区发展有四条边界――欧盟十国农村建设见闻录之一[J].新农村论坛小城镇建设,2006,(09).

[6] 韦红.马来西亚农村社会政策及其特点[J].当代亚太,2007,(04).

[7] 卢胜.社区建设是城区近郊农村城市化的现实选择[M].西南民族大学学报,2003,(11).

[8] 李若青.社区建设与社会主义新农村[J].山西高等学校社会科学学报,2006,(18):7.

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关键词：真实性；乡村旅游经济；可持续开发；作用机理；管理策略

1、引言

当前，乡村旅游经济已成为解决“三农”问题的积极途径，在农村产业转型发展、人口就地转移中发挥着重大作用，也为农村资源与环境保护提供了需求推动和供给支持。但随着开发活动的深入，经济利益驱动下对城市客源市场需求的过度奉迎导致了诸多乡村旅游地出现外观城镇化、内容庸俗化、人员外来化、过度商业化等的不良倾向。乡村特色旅游目的地的内涵没有得到充分挖掘，并严重制约其今后的可持续开发。在这种背景下，原生态乡村旅游地可持续开发研究成为各界关注的热点。已有成果主要集中在对实践中乡村旅游可持续开发具体模式和途径的探索，但要实现乡村旅游经济的可持续发展，就需要以全面提升旅游竞争力为目标，挖掘并维护资源环境中各类要素与条件的旅游吸引力，实现经济开发过程的集约组织和循环利用，这就使得保持并优化乡村旅游地真实的原生态变得尤为重要。因此，本文从乡村旅游地吸引力赖以依存的本原出发，着眼于从真实性视角探讨乡村旅游经济如何在快速发展的前提下稳固并提升其持续性。

2、文献评述

2.1　旅游真实性研究的源起与演进

真实性问题是旅游研究的古老命题。传统旅游者所看到和经历的事件都是真实发生的，真实的异域体验是旅游的本质。但随着大众旅游的盛行，经过策划的旅游活动层出不穷，就像流水线组装好的标准化商品，并以舞台化的形式展示给游客，成为一种人造的“真实性”。Boorsfin(1964)认为这是虚假的事件，把其归因于商业化和游客偏好所致。正是由于对市场需求的关注，20世纪70年代以来旅游学术界主要从旅游者体验的角度对真实性问题展开思考，更多地探讨旅游业者如何创造、模拟特定的旅游资源，通过舞台表演或场景重现给旅游者提供体验意义上的真实性。因此，人造真实性最初被认为是有益的，Buck(1977)提出，可以通过上述人为的“伪事件”把游客与地方文化隔离开来，从而保护地方文化。长期以来，人造真实性的广泛存在支撑了旅游学中的“舞台真实”理论和“前台、后台”理论，学者们也普遍认为，旅游可以采用一些人为的事件来展示游客想获得的真实性体验，例如Bruner(1994)提出的“构建主义(Construction Authenticity)”阐释了经营者对于旅游真实性的创造，这启示Wang(1999)对旅游真实性概念进行拓展，划分出旅游地客观真实性、经营者建构真实性、旅游者经历真实性3种类型。

伴随着现代旅游经济的迅猛发展，旅游对真实性的创造所具有的缺陷也就被放大。有学者指出，既然旅游不能够提供真正意义的真实性体验，也就反对以旅游为目的刻意保留或营造地方的某种传统状态；但也有学者坚持类似文物保护者的观点，强调真实性的唯一，认为旅游应该提供给游客完全真实的东西，杜绝一切刻意的创造和模仿，这种较为保守的观点主要体现在古村落、少数民族、非物质文化遗产等类型的旅游经济开发区方面。但真实性并不意味着简单地对原生态加以僵硬维系，Handler和Linnkekin(1984)就指出把传统看作是局限在一定范围内的一成不变的东西是不对的，而且也没有必要把传统和现代对立起来。究其根本，文化创新也同样是真实文化发展中的组成部分，这种系统化地创新过程大多是个人或社会集团有意为之(Hansen，1989)，虽然传统的创新可能不是旅游的一部分，但却是对地方文化和民族性的宣示，这种宣示可以加强地方社区的凝聚力(Bendix，1989)，反过来也会在某种程度上带给旅游者全新的真实体验。实际上，旅游经济开发过程本身就是目的地变革传统的一部分，Urry(1990)发现，仅仅“游客凝视(Gaze)”也不可避免地导致文化蜕化，从而揭示出旅游经济活动引发地方文化资源系统之真实性变迁的交互性。

学者基本认同真实性在旅游地可持续开发中的重要意义。大家普遍认为，旅游发展在带来直接的经济效益以及对当地经济的乘数效应之外，会由于产品的同质化和服务的标准化使得旅游地原真的特色文化资源、独有民风民俗、珍贵古旧建筑逐渐被复制、稀释直至消亡，不被控制的旅游发展对旅游地传统遗产的保护起着消极作用，构成真实性的要素与条件在彻底被破坏的同时旅游经济发展也将不可持续。分歧主要体现如何在旅游商业化利用中降低对当地资源与环境的冲击以实现可持续旅游。一种观点提倡旅游地绝对的原真性，反对“舞台真实”的地方文化表达方式，认为旅游的真实性应该在于对当地真实情况的体认和弘扬，提高当地的凝聚力和自豪感，而不是“一切向钱看”，持该观点的人又可细分为固守传统派和创新发展派；相对应的另一派则主张重视旅游者体验的真实性，经营者可以构建一定的事件来赋予旅游者体验上的真实感，这一观点认为体验的真实性与实在的真实性是可以分离的。

2.2　乡村旅游发展进程中真实性的引入与深化

乡村旅游是把乡村田园生活场景、住区生活方式、社区民风民俗等作为主要内容的旅游开发模式，其吸引力核心是带给游客真实乡村体验的原汁原味的“乡村性(Rurality)”。乡村性也因此被世界经济合作组织认为是乡村旅游的中心和独特卖点(邹统钎，2005)，每个乡村自身的真实性也就成为其旅游开发的核心内容，关系到乡村旅游能否保持竞争力。基于此，国外乡村旅游真实性研究大多与乡村旅游经济可持续开发相结合，聚焦于提出乡村旅游本地化战略或者原住民及社区参与开发模式研究上，例如，Brohman(1996)认为保持乡村性的关键在于小型经营、居民所有、社区参与以及文化与环境可持续发展；而Sharpley(2003)则指出可持续发展与环境问题将是乡村旅游发展的核心，而可持续发展的本质就是本地化(Localization)，从乡村性到本地化，可持续旅游开发始终要依托地方真实性的保有与充盈。通过对1950年以来苏格兰阿尼克花园(Alnwick Garden)发展历程的考察，Sharpley(2007)分析了乡村旗帜吸引物的作用及培育，指出其成功演化必须基于乡村地方社区的教育、文化和游憩资源。Daugstad(2008)则观察到即使在纯自然风光取胜的挪威、阿尔卑斯等地，异质性农业活动景观也被视为旅游经济的重要资本，农民是景观质量的组成者和管理人，旅游者可以参与农事活动、接触真实生活极大地增加了旅游商品的吸引力。Royo-Vela(2009)通过对西班牙乡村旅游的实证研究也揭示出，“感受到的真实经历”是旅游者形成美感体验的最重要因子之 一，并能够推动本地消费者多次重游。

随着我国城乡一体化发展背景下乡村旅游经济的蓬勃发展，国内对于乡村旅游真实性的研究也开始出现，并着眼于乡村旅游者体验角度关注开发实践过程中真实性维护或构建的具体措施，吕鹏(2007)提出了“舞台真实”原则下乡村旅游产品的设计，并分析了不同类型的乡村旅游者对真实性的需求层次；陈超群等(2007)提出了基于分类的乡村旅游者对于旅游真实性多元角度的追求，并针对乡村旅游真实性的相对性进一步分析了本地居民、旅游者、开发商等对真实性不同维度的认知；吴萍和裴蓉(2008)以阳朔为例分析了乡村旅游真实性的塑造；张定方(2008)在江西省乡村旅游可持续发展研究中分析了保持真实性的必要性。综上所述，国内乡村旅游真实性研究尚局限于塑造“体验的真实性”，研究角度主要从旅游者需求到地方产品设计，缺乏对乡村旅游真实性与地方经济可持续发展之间重要关联的深入解读。本文从真实性视角出发，评估乡村旅游经济可持续开发过程中真实性的作用机理，并提出以真实性为依托优化乡村旅游经济开发模式的管理策略。

3、真实性在乡村旅游开发过程中的作用机理

在乡村和城市二元对立中，人们习惯性地认为相对于变化频仍的城市，乡村保留了更多一脉相承、历久弥真的历史文化印记。正所谓“失礼而求诸野”，乡村真实性成为旅游者得以追寻既往、回归自然的前提，也成为乡村旅游经济开发的内在动力。Maria和Perales(2002)就明确指出现代乡村旅游动机可以分为两个方面：寻求环境质量和真实性，旅游者对体验真实性的渴求在乡村中更易于满足。真实性之于乡村旅游经济可持续开发模式的重构作用体现在三个层面：核心层是以商品创造为核心的舞台化或实景化经营与管理，紧密层是以利益共享为核心的社区参与共生化策略，层是以地方价值为核心的组织一体化协调发展。

3.1　真实性凸显为乡村旅游经济核心层的原动力

真实性渗透在乡村旅游规划设计、开发建设、经营管理的各个环节，体现在旅游商品项目设计的不同侧面，基于真实性成功地凝炼乡土文化、宏扬乡土特色、挖掘乡村记忆、保护乡村环境是其关键所在。因而，我们可以认为，只有保有了乡村旅游真实性才是真正意义上保护了乡村旅游资源，才是从根本上维护了乡村旅游的竞争力和可持续开发能力。乡村旅游真实性的支撑作用体现在两个层面：一是真实性孕育乡村性，防泛粗劣城镇化倾向；二是真实性构筑特色化，避免产品低层次同质化趋势。

一方面，利用真实性可以防止乡村旅游地受到城镇开发建设模式的冲击。我国城乡区域经济发展差距比较明显，大部分乡村旅游地是社区较封闭、经济较落后的偏远地区或者发达城市边缘地带，乡村旅游更多地被当做是一种“扶贫旅游”形式。但旅游开发在带来经济利益的同时，也会带来一些弊端，最根本的就是乡村旅游本质之“乡村性”的丧失。由于外来旅游者与接待地居民在物质生活、精神生活等方面差别巨大，工业文明支撑下的发达都市文化对农耕文化保留区具有较强的冲击力和破坏力。一些乡村旅游地纷纷扮上了现代化的时尚外衣，原有乡村特色也支离破碎，例如一些“农家乐”遍地开花、简单拼凑，以至于演变成为城市人的特色餐馆而逐渐丧失生命力就是一例。如此一来，乡村旅游赖以依托的资源环境系统必将消失，乡村对都市旅游者的吸引力也就彻底丧失。

另一方面，真实性有助于改变乡村旅游地开发对所谓“成功范式”的盲目追求和简单模仿，对商品同质化现象有积极改善作用。根据国外经验，农业观光旅游区在半径小于30公里的区域内才可以发挥最大的经济效益，我国乡村旅游地普遍远远低于这个基本要求，再加上农村土地的分散性和村庄间的条块间隔，乡村旅游产品的规模与范围受到了很大的限制。此外，乡村旅游市场细分研究的不充分和村民自主开发的普遍性，进一步造成了一个地区乡村旅游产品的品种单一、服务相似、蜂拥而上且数量众多，相应地带来了乡村旅游市场严重的破坏性竞争现象。乡村真实性可以赋予同样商品以不同的文化内涵和环境底蕴，有助于形成“一村一品”的差异化开发格局，也引导人们立足乡村本身进行商品设计与开发，实现错位竞争、有序竞争。

通过对真实性的反思和挖掘可以使乡村旅游开发企业或个人在乡村传统文化与现代文化的冲突与融合中准确定位，既不放弃特色浓郁的农耕文化，也吸收都市文化可供汲取的营养。乡村传统文化的坚守与扬弃，是乡村性的最重要的载体，也是乡村旅游可持续开发的动力源泉，其妥善解决的根本取决于真实性认知的正确与否。

3.2　真实性要求村民／社区融入乡村旅游经济肾密层并分享利益

从真实性角度来看，由于乡村旅游地和乡村社区大多是重叠乃至于完全对应的，当地社区居民参与乡村旅游经济开发是以“活化劳动”的形式动态展示乡村旅游特色的必要形式，要通过合同契约建立利益分配的可行模式，以稳定这种发展着的真实乡村生活状态。“但并非每个旅游地都意识到或有能力这样做，而开发方通常也不会自愿给自己的项目‘找麻烦”’，“开发方倾向于忽略社区参与、利益相关者分享收益等事宜，长此以往，旅游发展将不再得到社区的支持，成为无根之木、无源之水”(张骁呜，2007)。随着旅游者对简单乡野休闲活动不再感到满足，而是对乡村生活真实性体验寄予更高期待，这种压力也相应地转移到经营者身上，制约其持续发展能力。与此同时，长期以来部分乡村旅游利益划分中对于原住民及其社区利益的漠视直接打击了民众主动参与开发的热情，既阻止了当地居民以其生活状态融入乡村旅游产品体系，也刺激了个别村民对旅游开发的态度走向消极或对抗。

Murphy(1985)在旅游研究中系统地引入了“社区参与”的概念，他指出，要挖掘旅游业所蕴含着的巨大的经济效益和社会效益，就必须将它从纯商业化的运作模式中脱离出来，从生态环境和当地居民的角度出发，将旅游作为一种社区的活动来管理，以获得更大的效果。社区参与的意义就在于对旅游地变化着的客体真实性的纳入，基于乡村居民的生活模式与劳作模式的旅游化实现了从“舞台真实”向“情境真实”的转移，深化了乡村旅游产品的内涵并赋予其现实的生命力。社区参与乡村旅游对真实性具有正效应，主要体现在传统文化的回归与维护、乡村居民认同归属感的获得、资源环境保护主观能动性的激发以及乡土文化生存空间的膨胀等诸方面。没有当地居民参与的乡村旅游已经被游客认知为“虚假”，对真实性的期待成为重视社区参与开发的动力源泉。

现实中，在利益分配中往往会弱化当地居民的作用，甚至使用租赁形式雇佣外籍人员代替“永久居民”，在利益分配中只分给居民一次性的、少量的利益。但是，保持真实性才能维持乡村旅游产品的获利能力，当地居民参与与否将直接影响到乡村旅游产品真实性的“含金量”。Garrod和Women(2006)就指出，乡村地区的各种组成部分共同构成了旅游开发的“乡村资本”(Countryside Capital)，不仅包含开放的乡村地区也同样包括村落、市场和城镇，乡村旅游经历的质量取决于支持它的 乡村资本质量。社区恰恰为乡村旅游开发提供了物理资本、自然资本之外的社会资本，在认可社区参与的基础上人们正试图提高当地居民在利益分配过程中的权重，从而使得居民有利可图、积极支持、持续参与。“社区增权”成为社区参与旅游发展能否持续的关键，为此学者提出了“从政府有限主导、社区能力建设、合同制约与法制规范、第三方力量的介入等路径提高社区参与度的社区增权解决办法”(Sun和Bao，2006)。乡村社区只有实现了经济、心理和社会等多维度的增权，才可以在保证旅游可持续发展方向的前提下与游客共享真实生活、实现社区全面发展。

3.3　真实性稳定乡村旅游经济层的社会结构并促进地方发展

在研究乡村旅游可持续开发的过程中，很多学者把旅游经济效应放大到乡村社区所在的区域，从能否推进当地社会经济发展的角度评判可持续旅游的能力。国外的学者更加强调在乡村旅游发展中“永久居民”作为乡村特色保证的存在，但在乡村旅游开发实践中，完全依靠市场机制运作的乡村旅游经济开发，并不会主动关注乡村社会结构的稳定。不少地区的乡村旅游开发商在开发和经营过程中忽视了乡村社会的脆弱性，大量引入标准化、大批量的商业生产模式，当地社会只有精英层的极少数人融人其中实现生活改变，大多数人或者沦为廉价的劳动力被使用、或者直接被排斥在旅游经济活动之外。乡村社会不但要承受旅游开发所带来的原有生活状态的扰乱与破坏，而且还不能够在旅游经济开发中获得集体价值的提升。乡村社会原有生活秩序和社交关系的错乱会导致游客真实性体验质量的下降。随着乡村旅游向纵深发展，真实性已经从个体交互模式向集体依存模式转移，游客对产品结构提出了整体性、系统性和完整性的要求。不论是观光型的旅游方式还是体验型的旅游方式，当地村民形成的共有习俗和共同劳作才是最主要的旅游吸引物。只有乡村社会实现稳定，才能向游客持续提供完整的旅游资源，这是旅游经济开发过程中的隐形投资。所以真实性会要求乡村社会原住民保有一定的比例，从而保持旅游商品从局部到整体的统一。

可持续开发的本质就是本地化，即“开发的目的主要是满足本地社区发展的需要，建设本地产品供应链，鼓励地方工艺品生产，保证收益最大程度地保留在本地，确保开发力度在环境与社会的承载力之内”(Sharply，2003)，因此乡村旅游真实性就意味着本地化，要反对脱离地方实际、无益地方发展的任何行为。真实性对地方发展的促进集中体现在对当地生产生活要素与条件的推崇与使用，从而一个原真的乡村旅游地将成为其所在地方的内生孵化器，既聚集并凝炼当地的文化民俗和自然环境，充分挖掘出本土资源的价值，又扩散并提升其所在地域的内涵与价值，夯实地方持续发展的竞争力。

4、优化乡村旅游真实性以实现可持续开发的管理策略

4.1　培育对乡村旅游真实性尊重与珍视的氛围

对旅游者、开发商以及当地居民的健康旅游意识的培育应该看作是保持乡村旅游真实性的一种基础性的手段，早在1985年世界旅游组织就了《旅游权利法案和旅游者法规》，其中要求旅游者“不要强调与当地居民在经济、社会和文化上的差异”，而接待地居民则“有权自由使用他们自己的旅游资源，通过他们的方式和行动增强对自然资源和文化环境的尊重”(杜江和向萍，1999)，这些原则彰显了对旅游地真实性的坚守。由此，首先要使旅游者认识到乡村旅游资源的可贵性，学会欣赏乡村旅游地所提供的资源与环境，而不能怀着一种看客的优越感来窥视甚至歧视原住民的生活方式和习俗，应更主动地帮助当地保持并优化这种资源的真实性。其次，培养社区居民的旅游意识，使村民认识到自身资源真实性的价值以及保持可持续开发的重要性，从而改变当地居民对自身的忽视，在传统生活的现代化改造过程中避免对原有生活方式以及生活观念的盲目改造，力求和谐演进的均衡之美。最后，引导开发商理解真实性的重要性及其构成的多元化，不仅关注产品内涵中的真实性，还要理解居民、社区和地方等真实环境作为动态资源的价值。要想实现旅游经济可持续开发就必须加强相关利益各方对乡村真实性的重视，使得游客、居民和开发商以及政府管理者都认识到经济利益只是阶段性、局部性的利益形式，不能拿本地区珍贵的生活传统和生活方式去换取一时的经济效益，降低真实性的价值，要启发他们去自发地保护乡村特色。

4.2　构建可控、增值、协作的乡村旅游管理机制

乡村旅游地经营企业已处于迅猛发展时期，目前初露端倪的标准化和机械化的“大生产”模式，将极大地破坏“乡村意象(Rural Image)”的真实性。为此必须采取适度控制规模的措施，保证乡村旅游在个性定制与集约生产之间达成平衡，例如在农家乐等级评定过程中就不宜过于严格规定，以维护乡村对独特真实个性的宣扬。从国外乡村旅游发展模式来看，很多学者都提倡基于地方的乡村旅游小规模经营架构，将其仅作为当地产业的补充。在乡村旅游协调发展过程中，是否具有推进当地实现价值增长的战略性适应(Strategie Fit)被认为是极其重要的，资源控制者和旅游投资者所形成的乡村网络应有三个层面的适应，包括持续性增权、规模化互补性内生和网络化根植(Cawley，Gillmo，2008)。

毫无疑问，小规模经营的乡村旅游是一种最佳的经营管理模式，当地居民能够完全承担开发的费用并成为主导者。继而，当地居民的主导作用就能够保证旅游商品的真实性，也就相应地保证了当地旅游的特色。考虑到中国农村地区的发展渴求和城市休闲需求的膨胀，我们并不僵硬地强调小规模，而是限定其在可控范围，并将乡村旅游真实性破坏与否作为关键的控制点。在可控的基础上，我们需要实现增值，也就是强调乡村旅游发挥反哺当地经济的积极作用。这就要求当地居民在经营乡村旅游的时候将其作为农村经济价值链的重要延伸点，利用乡村旅游的方式来提升农产品的附加值、延长农产品的生产链。

乡村旅游地经营的增值路径包括三个维度：一是将农产品生产和深加工环节通过旅游消费进行有机连接、为农户带来额外收益的纵向一体化；二是强调农户之间加强经济联系、有助于管理强人和精英群体脱颖而出、以更为积极主动的姿态参与市场竞争的横向一体化；三是着力于整合环境资源以丰富乡村旅游的利润增长点、带动乡村旅游地经济的多角化战略等。最终，乡村旅游开发要体现为公共部门和私人企业的协作体制，政府对弱势农户群体权利的保护和企业对最优生产模式的追逐都会殊途同归，在现实与理想之间形成利益平衡点，从而摆脱旅游资源破坏性开发、庸俗化经营的桎梏，减缓或杜绝旅游开发对当地文化民俗、社会结构的负面影响，转以保持乡村旅游特色和真实性为赢利根本，实现可持续开发的商业模式。

4.3　保持原住民比例、约束投资者行为以实现乡村生态的真实延续

人文因素是考察乡村旅游真实性的重要依据，而乡村社区则是推进乡村旅游可持续发展的中坚力量。当地居民是主要旅游资源的提供者和旅游环境的参与者，其本身的存在方式应当被视作旅游经济开发中的优势所在，借此形成当地旅游产品的主题。因此原住民应该获得适度的利益分配地位，以集体共有的方式掌握乡村旅游地的资源所有权，使得一直以来作为公共资源使用甚至受到忽略的乡村整体资源产权得以明晰。

篇6

乡村旅游的发展初期是属于自发型，主要是城市居民在双休日到附近的农村旅行，以一日游为主，旅游方式简单，主要为全家或者和好友一起出游，自主性强。乡村旅游经过长时间的发展到现在进入了自觉阶段。

国内外乡村旅游发展模式研究

（一）国际乡村旅游发展形式

1.休闲、观光、度假旅游。欧美发达国家的旅游者喜欢到乡村度假，尤其是那些风景优美、远离喧嚣城市的农村甚至是比较偏僻的地方，在优美的自然环境中修养身心，体验另外一种生活方式。许多旅游者住在当地农民的家里，和他们一起生活，吃着新鲜的蔬菜和水果，一起在农场里劳动。例如在美国西部的许多农场，都有为那些来自大城市的旅游者提供住宿休息的设施，这些旅游者还可以和农场主一起放牧、割草或者采集水果、农产品。在劳动中，他们能够学习到更多的知识，增加感性认识。

2.乡村民俗文化旅游。这种模式下的乡村旅游主要是将乡村旅游与文化旅游紧密结合起来，使游人在欣赏美丽的田园风光的同时还体味着几千年历史积累下来的民族文化。参与这种旅游的消费者群体的文化水平比较高，他们来到乡村主要是体验和欣赏传统的文化，而这些文化在工业文明的浪潮中早就被湮没。来到乡村的旅游者是要以发现的眼光去寻觅传统的文化和古老的习俗。比如乡村的民居、他们的生活方式以及流传着的乡村戏曲、武术、杂耍等。对于这些旅游者来讲，到乡村去旅游主要是追求精神上的享受和满足，是获取高层次生活的需要。乡村旅游成为一种更高档次的旅游方式。国际上开展乡村民俗文化旅游最好的是匈牙利。匈牙利的乡村旅游模式，即乡村民俗文化旅游——已经成为许多国家发展乡村旅游的范式。

3.农业旅游。“农业+旅游”式的乡村旅游现在正成为许多地方和国家发展乡村旅游的又一个模式。以旅游带动农业，以旅游促进农业的发展，把农业生产和旅游活动结合起来，使农业和旅游业的相互促进，既能够增加旅游业收入又带动农业的发展，形成良性互动。据预测，欧洲每年旅游总收入中农业旅游收入占5%～10%。仅法国乡村旅游每年可给农民带来700亿法郎的收益，相当于法国全国旅游业收入的1/4。

4.生态乡村旅游。把生态旅游和农业旅游相结合，建立生态农业园，用高科技手段来进行大规模的农业生产的种植与管理。旅游活动在生态农业园内进行，旅游者通过在农业园内生活，参与农业园的劳动。并且可以通过购买或者租赁的形式在农业园内选择一块土地，自己种植一些农作物。有的国家的生态农业园非常大，形成一个联合体，乡村旅游活动都在生态农业园内进行。进行生态农业旅游最具有代表性的国家是波兰。波兰的生态农业旅游区的面积超过了4000公顷。

（二）国内乡村旅游发展模式

我国乡村旅游发展最初是一种自发型的，没有具体的模式和组织运做，是在探索中不断发展。最初的乡村旅游者主要是国际游客，这些旅游者不再到那些传统的旅游热点，而是到一些比较偏僻落后甚至是尚未开发的地方去旅游而且乐此不疲。他们喜欢到中国的内陆和边远地区，尤其是具有很强的地方特色和民族特色的地方。都市里无法体会到那些原汁原味的中国的传统文化和乡土习俗，而在上述地方却可以满足他们的需要。随着到乡村旅游的人数越来越多，“乡村旅游”这个新的旅游形式在中国得到迅速发展。并且逐渐形成了几个大的乡村旅游热点地区。例如江苏的周庄、同里、乌镇等以江南的小镇古色古香的建筑和水乡生活方式吸引着众多的旅游者。皖南黟县的南屏、歙县的郑村（棠樾牌坊群）、徽州的汤口等村落生产纸、笔、墨等工艺品，以传统的制作手艺和富有特色的民居建筑为吸引特色。

值得一提的是除了上述几个地方的乡村旅游搞得红红火火以外，还有许多颇具特色的乡村旅游地尚未开发，还是“养在深闺人未识”。这些尚未开发的乡村旅游地大多数都位于偏僻的地方，尤其是在中国的西部以及那些老少边穷的地方，那些地方农业经济不发达、工业落后、交通不便，因而不为外界所知。但是当地的风景却十分优美，并且得以保存了众多原始奇特的自然景观和古朴浓郁的民族文化，成为发展旅游业的后发优势。因此，发展乡村旅游带动经济发展，以乡村旅游带动扶贫工作，是我国乡村旅游发展的一个重要的模式。以贵州省为例，贵州省大约有85%的人口居住在农村，经济水平比较低。贵州省少数民族众多，大多村寨是珍稀民族文化的保留地。贵州省提出“以旅游促进对外开放和脱贫致富”的指导思想，创造出四个主要旅游扶贫模式：一是景区带动，如黄果树景区就带动四周村寨的农民脱贫致富。二是发展村寨旅游。如郎德苗寨、石板寨、镇山村等，旅游成了这些村寨经济发展的支柱。三是企业加农户生产旅游产品。如台江民族刺绣厂，带动千家万户在搞民族刺绣蜡染。四是把旅游当作县域经济的主导产业。如荔波、施秉，县域经济的发展靠旅游。据不完全统计，到底，贵州农村有53.2万人通过发展乡村旅游摆脱了贫困。

乡村旅游从发展层次上看大致可以分为以下几个层面：

（一）基础层次

以观光度假休闲为主，吸引物主要是乡村幽静的环境、秀丽的景色、淳朴的民风和较为缓慢的生活节奏。乡村旅游是使城市居民体验乡村劳作、了解风土民俗、领略田园风光和回归自然的最佳方式。这种以观光度假为目的的国外游客大多数是来自经济发达的都市，收入水平比较高。因此基础层次的乡村旅游的客源十分稳定，游客的重游率比较高。根据法国的统计数据表明，有70%游客采取乡村旅游度假的方式，更有超过15%的旅游者每年都住在同一地方。目前我国的乡村旅游地大多数是以观光为主。参加乡村旅游的国内游客，绝大多数是为换个环境来度过假期生活。因此主要是去那些接近城市的附近农村旅游，出游的时间也都比较短，一般是利用双休日或者其他假期一至两天的时间。

（二）提高层次

注重乡村旅游的内容和文化内涵。乡村旅游内容要广泛而富有特色。在国内客源市场上，许多游客对于农业生产活动很有兴趣。“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”和采摘各种农产品的旅游很受欢迎。

除了以在农田里耕种、采集等方式让游客来体验农村生活的乐趣之外，传统的制作工艺完全可以作为一种强有力的吸引物加以发扬。天津杨柳青年画、贵州蜡染、南通扎染、潍坊的风筝、手工造纸以及各种刺绣、泥人、甚至是食品的加工，都可以成为乡村旅游的文化依托。例如澳大利亚葡萄酒业生产制作就成为澳大利亚文化的重要组成，澳大利亚葡萄酒业已成为重要的乡村产业。并且由此产生了澳大利亚葡萄酒业旅游。

在提高乡村旅游层次的另外一个吸引物就是乡村所保留下来的珍贵的传统文化、风俗和完好的古代建筑。巍峨气派的乡村宗祠祠堂，高大挺拔的镇村古塔，村边的土地庙等等，是乡村在历史发展中的一面镜子，折射出乡村居民生活。还有一些民俗活动也有很高的旅游开发价值。一些乡村风俗习惯像我国各地的锣鼓戏、舞狮子、扭秧歌、祭祀谷神等，都可以成为乡村旅游开发的引力点。

（三）可持续发展层次

乡村旅游发展必须要走可持续发展的道路。可持续发展世界保护联盟(iucn)认为，可持续发展是一种在不损耗或破坏资源的情况下所允许的开发过程。这些资源不仅包括自然资源还包括社会资源和人文资源。乡村旅游的发展有的是依托美丽的自然风景，有的是独特的民族风俗习惯和珍贵的传统文化，有的是以生态农业园区来开展旅游活动。农村和城市相比是“保守地带”，因此才能够保持一些原生态的自然和人文景观。但是这些也相对脆弱，而开发旅游，会不会给相对落后的农村带来冲击，从而导致农村生活模式发生巨大变化，农民模仿城市居民的生活方式，导致一些传统文化的解体？在贵州省早期开发的一些乡村旅游地就曾经出现了这样的情况。为了方便游客住宿，在青石寨外围建立起洋楼，往日走在乡间的小路上，耳边到处可以听见山歌对唱。如今却是卡拉ok在播放流行歌曲。

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关键词：乡村旅游；服务质量；提升

一、乡村旅游概述

乡村旅游在国内称为“农家乐”， 它起始于19世纪。现在在欧美一些国家，乡村旅游已经具有相当大的规模，逐渐变得规范化和标准化，显示出极强的生命力和巨大的发展潜力。在20世纪80年代中后期，由于我国城市化和社会经济的迅速发展，人们的生活水平不断提高，闲暇时间日益增多，一个大众化的休闭时代正在走来，休闲旅游逐渐成为现代人生活的一部分。在喧嚣的都市，人多拥挤，空气污染，环境质量差，加上生活和工作压力大，人们渴望回归自然，舒展身心。而乡村自然风景好，绿色景观多，空气新鲜，很适合城里人去休闲旅游。在这个背景下，长期生活在城市的人，在假日里就走出闹市，走进乡村，回归大自然，感受乡村文化，体验农家快乐，于是“农家乐”这种乡村旅游形式就应运而生。目前 “农家乐”这种休闲旅游已经成为我国乡村旅游中最有特色的新型产业，并显示出巨大的潜力和广阔发展前景。

国外对“农家乐”（ caural taurism）的定义没有统一意见，但具有代表性是的观点认为：农家乐是指发生在乡村地区的旅游活动。农家乐的整体核心和卖点就是乡村特征。国内对“农家乐”也无严格的定义，但大多数人认为农家乐是以农家为基本单位，借助自身的区位、资源、环境优势，利用自家庭院、菜园、花圃、果园、农田等农业景观和当地的乡土文化、民俗风情等资源条件，为游客提供观光、休闲、娱乐、劳动、住宿、饮食等服务的经济实体。农家乐旅游的特色是“吃农家饭、品农家菜、干农家活、享农家乐、赏农家景、觅农家情、购农家品”，突出了原汁原味的农家风味。

农家乐是中国农民创造的一种新型的乡村旅游形式或产业，它具有以下三个基本特点：突出一个“农”字。这里的“农”字，应包括农业、农民、农村，其中农民是经营的主体，农家活动是主要内容，乡村是大环境。只在充分利用“三农”资源，发展以“农”字为核心的农家乐，才能使其具有“农”味的乡村旅游。依托一个“家”字。农家乐一般应以家庭为单位，利用自家的房屋、土地、产品、人员发展农家旅游。所以，农家乐应体现“家”的形态，家的融合，家的温馨，家的氛围。提供一个“乐”字，农家乐应为游客提供“乐”的产品，它不仅包括打牌、卡拉OK、唱歌等，还应包括采摘、钓鱼、参与农事和节庆活动，还包括农耕文化、民俗风情的展示和欣赏，让游客获得“乐”的感觉，“乐的体验，“乐”的健康。

二、西安乡村旅游服务质量表现及其存在的问题

十年来，西安市的乡村旅游得到了极大的发展，但是问题也日益突出，尤其是服务质量问题。据相关数据调查统计，55.4%的旅游者认为到农家度假旅游的障碍主要是“饮食卫生差”（占调查总数的25.8%）、“交通不便”（占13.6%）、“设施落后”（占9%）、“服务质量差” （占7%）。西安乡村旅游的服务水平低下和质量不高，严重影响西安乡村旅游的品牌树立和可持续发展。由此看来，不提高员工素质，不改善交通、通讯、卫生条件和服务质量，就会严重影响农家旅游的发展。

1. 西安乡村旅游硬条件比较差。

西安乡村旅游的硬条件比较差，首先表现在基础设施建设还不是很完善。因为农村经济发展水平的限制，农村的基础设施条件不能满足游客的需求。其次，由于农村融资渠道有限，道路建设比较差，相对应地公共设施简陋、设备供应不足。开车来乡村旅游者找不见相对应的停车场或者有也是露天，乡村旅游住宿设施条件极差，大部分都是居民自家盖房，没有专门的洗手间、客房、餐厅、茶楼，也没有标准化的卧房。西安大部分旅游点的住宿设施都是以民居为主，这种自建房一般都是按照当地居民自己的意愿修建，在建筑安全方面未必能全部符合要求。例如许多接待房间比较简陋，房间只有简易的门闩，也没有贵重物品的寄存点，特别一些位置相对较为偏僻的农家旅馆，对如何保障游客生命财产安全也缺乏必要的措施。另外在抵御自然灾害、用电、卫生方面也很难达到应有的安全标准。这样硬条件的缺失，让许多的游客比较失望，强烈的心理落差很难让游客再次回头。

2.西安乡村旅游的卫生问题突出

在西安乡村旅游中有一些住宿点的卫生状况堪忧。在西安的乡村旅游接待点，尽管农家院落、乡村田园景致宜人，但大多数旅游点提供给游客的方便场所却都是臭烘烘的旱厕。有的厕所甚至是污水横流、蚊蝇肆虐。部分接待点所用的皮草也因为缺乏专业的洗涤和保养，导致旅游者无法安心使用，更别谈放心住在农家。另外乡村旅游中的相关从业人员也缺乏必要的健康保证，整体卫生状况不容乐观。卫生问题突出已经成为乡村旅游的顽疾。同时，一些旅游接待点居住条件较差，被褥很脏，蚊蝇满屋飞。如果乡村旅游接待点不重视卫生问题，提高卫生质量，乡村旅游的市场需求就会受到严重的影响。

3.乡村旅游经营者和相关从业人员服务质量较差

由于乡村旅游的开发和研究均处于较低层次上，针对乡村旅游的经营管理人员相对较少，对乡村旅游从业人员缺乏系统有效的培训。在实际的乡村旅游操作中，许多乡村旅游区的管理人员由村干部兼任和由当地农民担任。乡村旅游管理人员和从业人员素质普遍低下，乡村旅游的迅速发展与低素质乡村旅游经营管理人员和从业人员相矛盾，乡村旅游处于粗放经营，形成轻管理、低质量、低收入的恶性物循环中，严重制约了西安乡村旅游业的发展。乡村旅游的服务接待人员没有经过专业的培训，缺乏基本的服务技能和服务意识，使得客人的感到种种不便和不满，导致客人不愿住下来。由于自然和历史等原因，西安农村地区又有很大一部分人没有很高的知识文化水平，导致这部分经营者目光短浅，缺乏全局和长远观念。例如部分经营者宁愿在去追求经营的数量，却不关心服务质量、经营特色方面，更别说品牌意识；部分经营者宁愿在主体建筑上花钱，而不愿在治理、美化环境方面下功夫。

三、西安乡村旅游服务质量提升的对策与建议

西安乡村旅游服务质量要提升本文提出以下建议：

1. 加大投入，进一步改善基础设施条件。

在基础设施方面，加快道路的建设。还要加大投入发展公共设施，结合交通部门，开辟旅游专线，给西安市民出行提供方便。重视农家乐的主体建筑和配套设施建设，使其具有一定的民族性、地方性、安全性。内部装修简朴大方，在用材、内容上能在一定程度上体现出当地民族文化和农村特色。建筑结构良好，布局合理，接待服务功能齐备。设备设施安全、方便。提高硬件的质量和完善硬件设施是提高服务质量的重要手段。例如在客房内适当增加电视、网络等娱乐设备。还要定期对客房的相关设施设备进行检修、维护和保养，以保证设施设备的正常使用。当设施设备到一定的年限要适当进行翻新，以保证服务质量。

2. 改善卫生条件，进一步优化住宿条件。

在食宿条件上，注意旅游整体环境的设计和布局，既要具有乡村特色，又要有城市生活的清洁和环境卫生标准。乡村旅游经营者在食宿设施建设上，要有功能齐全的各种场所，包括宽敞干净的厨房、男女区分的厕所、干净卫生的睡卧、客厅等等，同时还要重视厨房、餐具、卧室、浴室、厕所、水池及公共娱乐场所的卫生标准，并定期进行杀菌消毒处理。让“农家乐”上档次、上水平，吸引更多的城里人来乡村消费，使得更多的城市人愿意回头再来。

3.建立健全各项岗位责任制和服务质量标准

各个农家乐接待点，应该规范要求各岗位的服务工作，按服务规范要求地提供规范化服务和标准化管理；建立服务质量监督保证体系，定期进行服务质量考核，建立考评机制和竞争与末位淘汰机制，激励乡村旅游的服务人员提高工作热情，不断改进服务方法，创新服务意识。

4. 加大对农家乐经营者的培训，提高服务素质。

在乡村旅游开发中农民具有不可忽视的作用，要把乡村旅游做活、做大、做好，就得加大社区参与力度，加强对农民的培训和引导工作，激发农民办旅游的积极性和提高农民办旅游的能力，努力开拓乡村旅游的本土特色，增加旅游收益，使广大农民真正受益。地方政府应该规范经营者的行为，提高经营者的服务素质。规范农家乐的应为应该加强对乡村旅游专业户进行全员培训，逐步做到持证上岗。加强对经营管理者进行管理方面的培训。包括管理学、组织行为学、经济学等专业知识的培训，提高管理水平；也可以牵头到不同地区进行交流学习，开拓他们的眼界。另外一方面也要经常性对服务人员进行专业技能培训，例如客房服务节能、服务礼仪、普通话等等，以提高他们的服务质量和效率。（作者单位：西安欧亚学院物流贸易学院）

参考文献：

[1]沈贵平.以花为媒.带动一三产业互动――浅析成都乡村旅游发展[J].中国西部科技，2009（06）