海外市场拓展策略范文

导语：如何才能写好一篇海外市场拓展策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、北京“同仁堂”成功拓展海外市场的策略

北京同仁堂集团自1992年建立以来，经过20年的改革发展，实现了从北京走向全国、从中国走向世界的跨越。形成了现代制药业、零售商业和医疗服务三大板块，拥有药品、保健食品、食品、化妆品、参茸饮片5大类1500余种产品。2011年，销售收入163亿元，在海外16个国家和地区开办了64家药店和1家境外生产研发基地，产品销往海外40多个国家和地区。2012年同仁堂销售额超过200亿元，拥有职工2.1万人。同仁堂的金字招牌在国际上的影响力越来越大，与同仁堂的经营理念密不可分。

（一） 传统加工炮制，严把原材料质量关

目前，同仁堂药品生产的大部分工序已实现机械化生产，但前期处理工序仍然沿用传统的加工炮制方法，保持着人工挑拣原料、去毛、去刺等传统手工操作，去除非药用部分。虽然传统加工炮制法耗人力、物力，成本较高，但同仁堂注重药品质量。“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的制药理念是同仁堂文化的理念。与此同时，同仁堂的生产管理严格按照《药品生产质量管理规范》标准执行，所有的原料都严格按“上等、纯净、地道”的标准下料。在质量的把控上，同仁堂设立专家小组，采用传统的经验鉴别与现代化检测设备相结合的形式对原材料进行把关。到2012年底，公司共有药品、保健食品、食品、化妆品4大类产品1454种。

（二）注重产品研发，积极申请专利，保护自主知识产权

同仁堂自1988年申请第一项专利至2012年5月，共有229项专利（均为授权专利），其中发明专利86项，占总专利的38%；实用新型专利21项，占总专利的9%；外观设计专利122项，占总专利的53%。专利申报从法律层面有效的保护了同仁堂的知识产权，为企业先进技术、成果的保护、维护、提升和发展同仁堂品牌奠定了坚实的科研支撑基础，提高了企业的核心竞争力。集团研发中心申报的“一种清咽的保健食品及其制备方法”，成功获得国家知识产权局的专利授权并取得发明专利证书。该产品自2009年上市后，凭借其天然的纯中药成分，无糖配方和迅速利咽的保健效果深受广大消费者喜爱。此外，同仁堂积极注册商标，在国内申请注册商标110个；国际上，同仁堂商标已经参加了马德里协议国和巴黎公约国的注册，受到国际公约的保护，在世界50多个国家和地区办理了注册登记手续，并在台湾进行了第一个大陆商标的注册，这些都为同仁堂的品牌奠定了坚实的基础。

（三）勇于“出海”，建立全球营销网络

同仁堂拓展海外市场，走的是海外建店的道路，采取的是“自产自销、无中间商”的直营终端销售模式。名店、名药、名医三位一体与“以医带药”，是同仁堂独特的海外经营方式。2003年在香港注册成立“北京同仁堂国际有限公司”后，以“站稳亚洲、迈进欧洲、渗透美洲、开辟大洋洲”为策略，同仁堂开始把重心放在亚洲市场，特别是华人文化接受度较高的国家，这种务实的做法很快在东南亚地区收到了成效。马来西亚吉隆坡分店当地人要提前一周预约才能轮到大夫坐诊抓药，煎药机昼夜不停运转都难以满足需求，在亚洲市场的销售额已经占到了海外整体销售的90%。对于欧洲市场，同仁堂则先传播文化，再进行产业布局。比如门店从装修布置到定期讲座的文化营销、中医中药的文化博物馆、针灸的推广，以及联合孔子文化学院进行联合推广等，都是同仁堂“出海”的策略。据了解，目前同仁堂在海内外共拥有1600多家门店。

（四）投资建立卫星电视频道，提升品牌国际影响力

为了向海外宣传和弘扬中医药文化和北京同仁堂文化，进一步扩大中国医药文化在海外的影响，提高同仁堂品牌的价值，同仁堂与中国航天科技集团所属亚太卫视签署合作协议，共同投资1000万港元在香港成立北京同仁堂传媒（香港）有限公司。合资公司将建设和经营北京同仁堂保健、养生海外卫星电视频道，电视节目信号覆盖数十个国家，向世界宣传中医药文化、北京同仁堂中医药历史，介绍中医药知识，提供中医药服务，推广同仁堂品牌和健康养生理念，不断提高同仁堂品牌的国际影响力。从“有华人的地方就有同仁堂”，到“有健康需求的地方就有同仁堂”，北京同仁堂国际化品牌战略理念不断深化，“文化先行”让同仁堂的国际影响力越来越大。

（五）建立生产研发基地，保证产能充足

目前由于同仁堂销售大于生产，一些药品常断货，为了缓解产能不足的短板，同仁堂扩大了生产基地，在北京大兴和亦庄投资30多亿元建立生产基地，投资面积达650亩。该基地将成为同仁堂现代化产业园，基地内包含口服液基地、现代研发基地等等。至此，同仁堂在北京大兴、亦庄、刘家窑、通州、昌平拥有5个生产基地，75条通过国内外GMP认证的生产线，生产工艺和工装机械化、自动化水平均处于行业领先地位。同时，集团还会以唐山做阿胶产业项目试点，将在河北安国、安徽亳州两个“药都”建立中药集散基地，在当地完成药材非药用部位的前处理。

二、我国保健品市场的现状及原因分析

（一）产品包装过度，以次充好

目前，我国药品、保健品的过度包装现象非常突出，有些保健品包装故意多加包装层数，加厚衬垫，使包装体积过大，而实际药品、保健品却很少，包装所用的材料超出正常用材的几倍，甚至几十倍，以吸引消费者的注意。有些药品、保健品包装外观设计得华丽、精美，用这种过于夸大的外表，错误地引导消费者，使其觉得物有所值。还有的产品急功近利，跟风模仿，追逐短利导致恶性竞争肆虐横行，如用普通人参加胶水拼接而成的“野生参”，浸水后能搓出一团泥巴的“冬虫夏草”，腹腔中灌入了石灰粉的“海马”，色素染成的“血燕”，硫磺熏制的“白参”……这样的保健品让消费者难辩真假，同时也损害了我国保健品在海外市场的美誉度。

（二）盲目生产研发，市场产能严重过剩

由于人们对于保健品的需求急剧增加，使得生产厂家为了能快速适应市场的需求而盲目地加快生产，而对于保健品的实质功能方面的提高越来越不受重视，使保健品长期处于低端发展的状态。其次，保健品市场的迅速膨胀使得越来越多的人企图从中分一杯羹，产生了许多生产技术低下的小型保健品厂家。这类厂商由于缺乏保健食品药品的基本知识，只是一味跟风生产，导致中国的保健品同质化现象严重。例如，目前，我国灵芝年产量已超过1万吨，灵芝孢子粉产量已超过600吨，东北长白山及大兴安岭地区业已建成各自的灵芝栽培基地，但目前广东、广西、福建、云南等南方省份及河南等中部省均在发展灵芝产业，造成了产品的积压。此外，作为维生素C生产大国，我国拥有全球90%的生产能力，出口量已占到全球市场80%的份额，东北制药、华北制药、石药集团、江山制药和后起之秀山东鲁维制药都是生产大户，产品的严重过剩造成了出口价格的乱象。

（三）短线操作，急功近利，缺乏品牌战略

目前保健品行业的竞争日益加剧，浮躁气氛充斥整个行业。商家重效益轻诚信、重利益轻责任的现象日益严重，经营观念变得不再规范，品牌意识淡忘，无暇顾及产品品牌与战略，趋利主义盛行，“短平快”成为企业经营的主导思想。同时，多头监管的体制导致了信息不畅和移送不及时，衔接疏漏和推卸责任的行政不作为现象时有发生，使得虚假广告屡禁不止。比如，保健品广告未经批准擅自、保健品广告篡改审批内容、广告变相宣传等现象时有发生，这些广告中往往含有“绝对管用”、“无效退款”等词语，并以专家和消费者的名义来证明其有效性，以看似真实的事例来欺骗消费者。大量保健食品的虚假广告不断涌现在媒体上，把本是伪科学的技术手段冠以一些新科学、新名词、新理论蒙蔽消费者。

（四）企业规模较小，研发投入不足

我国保健品生产企业2/3以上为中小企业，由于企业规模小，没有研发能力，造成产品创新周期长，缺乏市场控制力。据了解，我国保健品研发投入仅仅占销售收入的1.5%左右，其资金的大部分都投入到了市场推广上。而国外保健品企业都有自己专门的研发队伍，其研究人员大多既是医学领域的专家又懂保健品销售市场，可以根据市场的需求研发出某种产品，然后不断地研究市场并对其加以改进。我国在产品质量以及科技含量上和发达国家有较大差距，无专利竞争力和垄断格局，产品品质整体低劣，品质堪忧；此外，我国保健品企业创新缺乏动力，对知识产权保护不重视，致使我国保健品生产企业陷入困境。所以我国保健品从产品竞争到服务竞争再到价值链竞争，距离发达国家还有很长的路要走。

（五）技术性壁垒阻碍了保健品出口步伐

近年来，欧美等国家对我国中药类保健品均制定了相应的法规和技术标准。在法律法规方面，保健食品在欧美国家一般都是按照食品标准进行管制和要求，能否进入市场仍取决于主管部门对该产品的认识，以及产品标签中的功效说明。而各国法规变化时有发生，对我国保健品出口影响较大；在认证制度方面，目前国际上普遍采用HACCP、ISO9000 等质量体系标准规范保健品的生产；其次，犹太认证、清真认证等也成为部分市场进入的要求。不统一的认证制度，也使得企业要进行多种认证才能进入目标市场，认证导致的成本增加也成为企业进军国际市场的顾虑。在包装和标签方面，欧美国家对食品的包装及标签有明确地规定，任何保健产品的包装标签不符合要求的将会被扣留，进而要求改进、退回或销毁。而我国出口中药类保健品的包装五花八门，如有些包装计量单位仍用我国传统的重量单位“钱”，而非国际上通用的“克”，产品时常遭遇退回；在质量控制、杂质检测方面，各国对保健品含量及杂质限量所制定标准的侧重点和细则均有所不同。个别国家以保证产品质量为由，制定的限量指标存在国内、国外不一致的现象，严重阻碍了我国保健品的出口。此外，保健品出口还受到绿色壁垒等限制。

（六）保健食品法律、法规滞后

相对保健品市场强劲的发展态势，国内相关的法律、法规制定比较滞后，存在空白点。2003年，保健食品的注册职能移交国家食品药品监督管理局。同年，国家食品药品监督管理局正式启动了保健食品注册工作。2005年，《保健食品注册管理办法（试行）》、《保健食品现场核查规定》、《营养素补充剂申报与审评规定》等8个相关规定陆续出台，《保健食品命名规定》等保健食品注册管理的配套文件也同时实施。2008年，保健食品的卫生监管职能由卫生部移交国家食品药品监督管理局。2009年，《食品安全法》及其实施条例进一步明确了保健食品由食品药品监督管理部门实行严格监管。然而，随着新《食品安全法》的颁布实施，依据食品卫生法制定的保健食品管理规定退出历史舞台。在当前新的保健食品监督管理条例尚未出台的情况下，导致了目前保健品市场的监管无适用法规可依，监管保健食品职能部门如何履职成为难题。质量控制体系宽松，产品粗制滥造，致使产品科技含量低，创新能力弱，产品短命便是必然。

三、北京“同仁堂”的成功经验对我国保健品拓展海外市场的几点启示

第一，做大做强保健品“中国制造”的名片。国内企业做保健品有得天独厚的资源，但由于市场上缺少能让消费者长久信任的品牌，我国保健产品大多面临昙花一现的结局。所以我国保健品应在加工工艺和质量管理上下功夫，打造“中国制造”的名片。国内一些老品牌中药企业已经开始在做这方面的研究，比如，东阿阿胶开展的“复方阿胶浆指纹图谱研究”、“阿胶DNA鉴别及有效成分”、“胶原蛋白研究分析及驴骨胶原蛋白及其活性肽的开发研究”等课题，不仅将企业已有的保健品进行了质量提升，而且为未来保健品的开发提供了坚实的理论支撑，奠定了产品的品牌效应。如我国的天士力保健品公司，2011年6800万美元的出口额中，5800万美元属于健康产品，公司主打的保健产品帝泊洱普洱因子健康饮品含有钙镁等20多种对人体健康有益的微量元素，各项指标均符合德国（BGB1.1，S.1036）和欧盟（80/777/EEC）矿泉水标准，并与产于阿尔卑斯山的世界著名品牌伏维克（Volvic）矿泉水水源极为相近，选用云南省普洱市高海拔优质大叶种普洱茶为原料，制成有益人体健康的普洱茶精华，受到海外市场的欢迎，销售额已达4亿元人民币。

第二，传播健康文化理念，造势国际市场。做保健品营销，首先要做健康理论的营销。我国天狮集团在保健品的国际营销方面就赢得了市场。其投资的泰济生健康管理中心建筑面积达2.8万平方米，设备总投资达到2.5亿元人民币。以“治未病”为目标，本着中医“未病先防、既病防变、扶正祛邪、调整阴阳”养生原则，以最新健康管理理念和中华优秀传统养生理念为依托，向全球高端客户提供全面的、高端的、人性化的健康管理服务。在其健康管理中心的营业仪式上，国际国内的专家学者齐聚发言，轰动一时。英国《泰晤士报》、乌克兰商业杂志《BUSINESS》、南非BizCommunity website网站、新加坡《新健康100》杂志、印度尼西亚《KOMPAS报》、委内瑞拉《企业家报》等众多国外知名媒体纷纷对天狮“大健康产业”进行深度报道，让其在国际上的知名度飚升。此外，天狮集团每年邀请外籍员工来中国总部两次，组织专家、公司高层管理人员专门向他们讲授孔子、孟子的国学之道，谈中国5000年的养生之道，讲中国人的价值观和东方文化，通过每一个细微的渠道，让人了解天狮的产品和养生文化。

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针对云计算时代的安全需求，3月27日，东软集团了基于云计算应用的交付安全网关（ADSG）、下一代应用防火墙（NISG-NG）、高性能防火墙（FW-ROCKET）等9款网络安全新产品，在网络安全防护方面打出了组合拳。

组合产品保驾网络安全

“在所有关于云技术的理念中，我们更应该关注的是安全，即云安全怎样处理，包括云端、不同设备之间、虚拟机之间的安全。”东软集团股份有限公司网络安全产品营销中心副总经理巴连标认为，“对于云的安全防护，不应该用传统的方法，对某部手机或某台网络设备进行网络控制，要形成一个云的保护理念，形成统一的防护层。”这正是东软之所以同时推出九大产品，从各个层面保护网络安全的原因。

据东软介绍，此次的东软NetEye应用交付安全网关（ADSG）产品，是部署在云的边界、解决云安全问题的信息安全产品，它支持多种云计算平台，可采用企业部署、IaaS提供商部署、应用部署、订阅部署和云部署等五种部署模式。NetEye下一代应用防火墙（NISG-NG）着眼于应用层的防护和优化应用流量，采用基于NEL核心技术的入侵检测和世界领先的云安全技术，具备更细粒度的应用层安全控制。NetEye Rocket系列高性能防火墙产品集防火墙、VPN、DoS/DDoS攻击防御、入侵防御、防病毒、反垃圾邮件、URL过滤、应用协议识别与控制等多项尖端安全技术于一身，并且具有万兆的吞吐量，能满足大型企业、教育网络等用户的安全需求。

除了以上三款产品外，东软同时的还包括东软NetEye数据库统一访问控制系统、统一身份管控系统、安全审计堡垒机、上网管理系统、统一身份认证系统、应用安全集成网关攻击等系列新品。

针对防火墙和UTM的概念和界限越来越模糊，在防火墙方面有16年开发经验的东软坚持走高端专业化防火墙的道路，其新的下一代防火墙产品也与这一思路相一致――用FPGA芯片技术做硬件的网络带宽加速，通过软件和硬件的优化提升防火墙的性能。“UTM会逐渐淡出市场，被下一代防火墙取代。未来东软的防火墙将坚持更深入、更快和更专业的发展思路。”东软网络安全产品营销中心总经理赵鑫龙表示：“与其他安全厂商在下一代防火墙方面的做法不同，东软将专业的防火墙硬件和UTM的多核软件叠加在一起，以满足用L2-L7层的所有安全防护、检测和性能的需求。”

目前，东软NetEye应用交付安全网关（ADSG）已经在通过亚马逊服务平台向国外的用户提供服务。现在，通过亚马逊平台让用户租用自己的解决方案的模式，在国外的安全厂商之间逐渐流行起来，赛门铁克、Check Point的云解决方案通过亚马逊云平台向用户提供服务。之所以选择这种模式，赵鑫龙称是因为鉴于国内安全厂商同质化竞争激烈的状况，东软将市场拓展的重点转向了海外市场。

重点拓展海外市场

在市场策略方面，东软将其客户分为三类：一是针对存储量要求高的专业级用户，例如通信行业用户，强调绿色节能，通过软硬件的优化降低能耗；二是在中低端市场主推UTM产品，提供小而全但性能不高的综合防护产品；三是针对介于两者之间的中高端市场，依靠多核硬件加软件，提供具有足够性能和检测深度的综合防护解决方案。

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本周，长江证券推荐了玉龙股份（601028），理由是看好公司海外市场的拓展，尤其是国内油气管网改革“破冰”所带来的投资机会。二级市场上，该股依然在稳步走好的上升轨道中，成交量逐渐开始放大，当前股价已有逐步介入的价值。

据了解，玉龙股份自2014年以来就不断加大海外市场开拓力度，凭借长期积累的成本、技术及品牌等优势，公司取得了不斐的成绩：先后获得黎巴嫩等多笔海外巨额订单，并成功将相关油气输送用管产线投建到尼日利亚。海外市场订单的丰富性及高盈利性，缓解了公司2014年业绩下滑的幅度，并带来其2015年业绩的较高增长。长江证券认为，随着2016年尼日利亚产线投产，公司在当地乃至中东、非洲地区的市场拓展、订单供应能力将有望进一步增强，从而为公司未来业绩实现较高增长提供重要保障。

长江证券方面还表示，无论是从油价周期还是政府动向来看，目前国内油气投资市场的底部已经逐渐明晰。首先，从较长历史区间来看，当前的油价已经超过了2008年金融危机时最低点，短期继续大幅下行的空间相对有限，经济层面大概率已难以成为延缓国内油气发展的重要因素；

其次，近期中石油管道整合改革破冰，一方面象征着国内油气领域改革等相关事宜仍在推进，国内油气领域投资建设重启值得期待。而一旦重启，公司作为国内综合接单能力最强的民营油气管道龙头，其业绩弹性将非常可观；另一方面，油气管网运营改革拟引入民间资本，将进一步增强类似玉龙股份这种民营管道企业获取国内油气市场份额的可能性。

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⑥肖弦弈 《美国潘多拉网络电台的用户体验构建、营利模式和市场拓展分析》，载《中国广播》2013年第10期。

⑦⑧⑨⑩OFCOM 《International Communication Market Report2012》，。

参考文献

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以自主品牌出征

早在两三年前,东南亚市场已成为泉州几大运动品牌海外角逐的热门。进入21世纪以后,泉州运动品牌在国内市场迎来井喷式发展的高速成长时代,并牢牢占据国内大部分市场。国内市场的成功让这些品牌对海外市场有了新的企图。目前,以专卖店形式在东南亚开拓市场的泉州运动鞋品牌,已有安踏、特步、亚礼得、361度、匹克、鸿星尔克等,其中安踏、特步、亚礼得、鸿星尔克已在东南亚部分国家设立了分公司。

不难看出,相对发达的欧美中高端市场,东南亚地区更受本土鞋业品牌的青睐。安踏未来的战略方向是扎根中国、布局亚太,逐步推进品牌国际化进程。目前,安踏在菲律宾、新加坡等地均设有专卖店;另一家泉州运动上市鞋企特步,对东南亚的侧重也很明显,先后在泰国、马来西亚、新加坡等国家开店。由于东南亚国家的人民与中国人的形体基本相同,所以产品型款与风格大致无异,更重要的是,东南亚地区是华人华侨的集中区,该地区受华人文化影响很深,在感情及品牌文化传播方面,容易找到共同点,再加上地缘接近,便于管理。这些因素决定了东南亚地区成为本土鞋业品牌国际化进程中的重要据点。

据福建省鞋业行业协会有关负责人介绍,泉州产的旅游鞋、运动鞋占世界鞋业市场的不少份额,然而由于国际市场的变化,以及国内生产成本的日益高涨,鞋企的出口利润不断被压缩,泉州越来越多的鞋企面临较为严峻的挑战。而处于发展中状态的东南亚、中南美洲等地区的一些国家,则在市场需求、土地、劳动力等资源方面呈现出较大优势。往这些国家拓展,直接在当地投资设厂,然后再在当地市场进行销售,甚至将产品销往其他国家,有利于企业应对目前的国际贸易形势,走出一条国际化道路。

他建议,由于单家企业在一个“人生地不熟”的地方会显得势单力薄,在诸多方面与当地相对方谈判的筹码不多,所以单兵作战的效果并不好,过去之后往往受到不少限制。在这种情况下,一些企业要形成“联合走出去”的思路。一方面,企业抱团后实力将更强大,对那些发展中国家更具吸引力,对方为了能招商成功,可能会给出更好的条件;另一方面,企业联合起来之后,可由政府有关部门及行业协会出面和当地政府进行沟通,并签署有关合作协议,双方都在预先商谈好的框架下进行合作。如此一来,可减少出国设厂的企业进驻之后可能面对的不确定性因素。

新兴市场的机遇

为何东南亚成泉州运动品牌热衷的市场?地缘接近及人文相似的优势是这些品牌的共识。

安踏相关人员在解析选择新加坡时表示,拓展东南亚初选新加坡是出于其是一个华人国度,流行汉语,华人的审美取向、风俗习惯、价值观念在新加坡都得到原汁原味的保留。

对于重点立足东南亚,丁志忠认为:“东南亚国家的人跟我们形体一样,华人影响也大,地缘也离我们近。安踏未来的战略方向是扎根中国,布局亚太,把全球市场当作练兵场。”在东南亚各国开设更多的分公司,是安踏布局亚太的重要步骤。

“东南亚历来是华人华侨的集中生活地方,该地区很多地方受华人文化的影响很深,除了受地缘的接近以及体形相近等因素的影响,在感情及品牌文化传播上,可以找到共性的地方会更多。”丁水波说。

361度云南分公司总经理王泽胜早前在接受记者采访时亦有相同的认识。他认为,东南亚地缘上跟我国比较接近,加上东南亚华侨、华裔在当地有一定的影响力,消费习惯和品牌的认同上容易找到共同点。另一方面,东南亚国家自有的运动品牌较少,像缅甸、老挝就没有自己的运动品牌,而马来西亚和泰国虽然有,却并不成熟、不强势,给了泉州的运动品牌一个很好的发展机会。

拓展思路:产业链输出

企业的发展需要产业链的整体支撑。鞋企抱团到发展中国家设厂拓展,如果在当地没有完善的产业上游供应链支持,如鞋材、皮革等原辅料以及鞋机等生产设备的供应,对企业而言,虽然土地、劳动力等成本降低了,采购成本却反而大幅上升。

记者了解到,此次福建鞋业谋划抱团出击时,已将产业上游供应的问题考虑在其中。据介绍,由于这些发展中国家的不少产业仍处于发展初期,不仅产业规模不大,产业链也还很不完善,因此在此次计划中,鞋材、鞋机等上游供应企业的同步“走出去”也被纳为重点。如果计划实施成功,未来一起到海外设厂的不仅有泉州的龙头鞋企,还会有不少中小鞋企,以及一些较有实力的鞋材、鞋机企业。

一些企业负责人认为,如果能成功抱团打开拓展国际市场的新通道,那么其所有产品的研发中心仍将留在本地,因为经过较长时间的发展,福建尤其是泉州鞋业的产业集群效应已经非常明显,设计人才比较多。“以后,我们可能也会考虑从泉州出口半成品到国外的分厂。”一位企业负责人说。

专家观点:海外拓展应谨慎

对于泉州鞋企大举进军东南亚市场,专家分析认为,泉州鞋企设厂海外应谨慎,要围绕是否有利于减少成本、有利于辐射其他地区、投资环境是否稳定、用工成本是否低等方面来综合考虑。专家认为,泉州鞋企抱团到海外设厂是一种不错的国际市场拓展方法,一方面可在国际市场打响区域品牌的知名度,另一方面也便于企业之间的相互照应,形成团体协作的优势。有专家认为,“人才缺乏将是目前泉州品牌海外拓展的最大难题。”此外,产品如何适应当地市场,把品牌的塑造“本土化”也是一个问题。泉州企业的国际化,必须拥有国际化的管理、国际化的人才和国际化的产品。而对于品牌企业来说,先实现国内市场的国际化,才能够谈国际化的问题。

不过,对于到海外建设生产基地,一些企业老板也坦言没有做好准备。“当地的政策环境不太熟悉,而且在中国有效的管理办法,到外面不一定行得通。”一服装企业人士说,虽然海外的确在劳动力、土地等方面具有比较优势,但在劳动效率方面并不一定很高,所以不会贸然尝试。

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产业链是指是指厂商内部和厂商之间为生产最终交易的产品或服务所经历的增加价值的活动过程，涵盖了商品或服务在创作过程中所经历的从原材料到最终消费品的所有阶段。电视剧从生产拍摄到最终播出需要经历剧本创作、拍摄制作、发行、播出等流程。在这一流程中需要电视行业中的节目制作商、发行商、电视台、广告商密切分工合作，才能让观众收看到优质的电视剧，最终实现电视剧的价值增值。韩剧产业链中游主要由发行商和电视台构成，他们主要负责电视剧的发行和销售，将韩剧创造的经济价值最大化。迄今为止，制播合一的制播方式仍然影响着韩国电视业，各大电视台基本垄断自己电视剧的拍摄、播出以及发行事宜，电视台之间很少进行电视剧的交流。因此，一部电视剧在本台播出后就很难再出现在本国电视市场上。加之韩国本土电视市场潜力有限，不得不迫使各大电视台将韩剧发行销售的目光聚焦在海外市场。海外市场带来的巨大经济效益，一方面为产业链上游企业带来充足的资金回报，促进其生产制作出更多优质电视剧，提升韩剧品牌知名度；另一方面为产业链下游的广告商带来巨大的市场机会促使韩国产品向巨大的海外市场扩张。因此，韩国文化产业政策对产业链中游的影响主要集中在两方面：一是保护韩剧的著作权。二是鼓励韩剧发行到海外市场。

二、加强韩剧国内外著作权保护

（一）加强国内著作权保护随着互联网和数字技术的发展，导致韩剧著作权在线上被侵害的数量日益增加，对整个产业造成了重大损失为了避免韩剧整体的萎缩并提高制作商制作的热情，韩国政府对韩剧著作权的保护采取强有力的措施。《文化产业振兴基本法》在第二章第十二条第七款明确规定“文化商品之非法复制，防止非法流通、鼓励正版文化商品之消费以及相关教育等，政府须努力保护知识产权，且可支援相关活动”。《著作权法》对韩剧著作权的保护作了细节规定：2009年，政府对《著作权法》修改后，加强了对网络侵权盗版行为的打击力度；2010年，《著作权法》的修改对版权行政管理体系进行了优化，对侵权人发出纠正命令《；著作权法》明确规定了侵权的损害赔偿额度：一般著作权被侵权时，著作权人没有举证实际损害的责任，并能够请求最高1000万韩元（若是营利目的则为5000万韩元）的法定损害赔偿，而电脑程式能够请求30万韩元以上3000万韩元以下（若是营利目的而故意时1亿韩元）的损害赔偿。为使《著作权法》对韩剧著作权的保护更加有效，韩国政府还通过各种相关措施配合《著作权法》。《文化产业振兴基本法》在第二章第十二条对韩剧发行、流通过程中著作权的保护进行了总的规划：为促进文化商品流通资讯化，依照总统令之所规定，可在文化商品上标识国际标准条码；为确保文化商品之品质以及促进流通，文化体育观光部长可奖励对文化商品之品质认证，且能支援必要活动；文化商品之非法复制，防止非法流通、鼓励正版文化商品之消费以及相关教育等，政府须努力保护知识产权，且可支援相关活动。根据上述规定，韩国政府通过以下措施保护和支援韩剧的海外知识产权。

（二）保护韩剧海外著作权为保护韩国电视剧在国外的著作权以及支援合法交易，2006年4月，韩国著作权委员会与中国版权保护中心合作，成立“海外著作权中心——北京事务所”，2007年5月在泰国曼谷设立“海外著作权中心——东南亚代表事务所”。这两个机构主要负责在中国和东南亚六国发生的著作权问题以及保护等业务。此外，定期举办“韩中著作权研讨会”、“韩泰著作权交流会”等活动，提供与国外深度讨论有关著作权保护及使用方案等机会。韩国著作权委员会在线上建立了“海外著作权资讯”网站，支援海外著作权中心的基本业务系统，并且同时运用中文版之“韩国著作权资讯”网站，能够查询在中国内的韩国权利资讯。除此之外，为预防韩剧著作权在海外被侵害，并加强合法的著作权交流活动，透过海外著作权中心加强权利资讯以及法律顾问支援。所谓权利资讯确认，是韩国著作权中心北京事务所获准中国政府与“韩国音乐著作权协会”等韩国权利人团体联系，确认进出中国之韩国内容原著作的服务。另外，与当地法律事务所联系，提供著作权登记、法律洽谈、证据保存等法律支援服务。

三、鼓励韩剧积极进军国外市场

限于本国市场的狭小，韩国政府鼓励韩国电视剧走出国门，积极向海外市场拓展。《文化产业振兴基本法》第三章第二十条对韩剧的国际交流及海外市场进出支援作了统一规定：为促进文化商品之出口竞争力且鼓励进出海外市场，政府可支援国外共同制作，通过转播、网络等之海外行销推广活动，招商国外投资，参加国际影展、样本市场及国内举办，建构出口相关合作体系等方面之事业；为有效支援上述所规定之事业，文化体育部长可依总统令规定之相关机构或团体来委托或代办，且能补助所需费用。此外，《文化产业振兴基本法》在第三章第三十条对韩剧发行商的税收扶持政策作了明确要求：为振兴文化产业而投资于文化产业振兴与设施及文化产业园地，且制作人、投资公司、投资组合投资于文化产业或支援创业者、创业时，政府针对支援者可实施税法所规定之税制支援。根据《文化产业振兴基本法》的要求，韩国政府积极支援参与海外电视节目交易会的公司。2011年，韩国电视剧参加的国际电视节目交易会增加到10个，海外销售业绩也从2500万美元增加到3486万美元。

政府资金的支持坚定了韩国电视企业进军海外市场的决心。为了更好地落实鼓励韩剧向海外市场扩展的战略，韩国政府还制定了相关配套政策进行扶持。第一，实施财税优惠政策鼓励韩剧“走出去”竞争。优秀的文化产品（服务）出口可享受出口退税、税收饶让、税收抵免、进出口关税免征等多种直接和间接的税收优惠政策待遇。例如，本土文化制作企业每年生产1000部以上的出口影像制品，除政府提供财政资助外，还可按照国内征收税率的100%全额给予出口退税优惠；对于文化产品（服务）的国外所得来源，若在国外享受减免税的，在税收协定允许的范围内，实行税收饶让抵免的优惠待遇；本国文化企业在境外缴纳的公司所得税准予在韩国全额税收抵免；文化产品和文化劳务出口适用零关税优惠税率；进口国内缺乏且不能生产并用于文化、教育方面的仪器设备可免征进口关税等。此外，韩国政府还决定将影视产品出口纳入“出口支援对象”，影视产品出口享受待遇同传统产品相同，并提供制作经费的70%作为资金支援。韩剧在国外的盛行，与其税收优惠政策的倾力扶持，进而带动其巨大的文化国际贸易是绝对分不开的。第二，积极扶持韩国电视制作公司进行二度制作。例如，韩国政府成立了影音分支公司，将韩文译为外文，政府全额补助翻译和制作费。王新从艺术视角，将“韩剧现象”归结为韩剧自身杰出的艺术创作水平。韩剧在海外市场成功的一大原因就是电视剧制作精美，这是离不开电视剧的后期制作。电视剧制作越是精美，对后期投入的要求就越高。

四、扶持文化产业流通专门公司发展

《文化产业振兴法》第十四条对流通专门公司做出了规定：第一，关于文化商品的流通，执行下列事业的公司，欲受此法案所规定之支援者，须依照文化体育观光部的规定，向文化体育观光部长或市、道知事申告。（1）共同购买及共同贩卖设施的营运。（2）共同电算网的营运（包含电子订购、库存以及退货）。（3）共同物流仓库的设置、营运。（4）附属于第1号到第3号的事业。第二，针对流通专门公司的设立、支援等相关必要事项总统令规定。该法条鼓励专门公司从事电视剧的发行业务，并对该类公司进行政策上的扶持，深化了韩剧产业链条的分工与合作，对韩剧产业链发展壮大大有裨益。

五、小结

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关键词：培训公司；客户市场；策略

中图分类号：F293 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2012）21-0124-01

一、公司集团客户业务发展

公司以培训规划与咨询、在职培训、合作办学、场地服务和资格认证为主要业务，为电信、移动、联通、邮政以及其他行业的客户提供培训支撑、规划咨询等专业化的培训服务，为客户提供完善的培训解决方案，独立的课程研发机构长期从事管理、技术、服务等多种培训课程研发，年培训量超过10万人次。

二、集团客户市场目前存在的问题

欧债危机和企业发展国际化加剧，使得中国在经济、技术、文化的集聚能力逐步增强，培训潜在市场规模进一步扩大；按照中国加入世贸组织的承诺，2012年中国电信运营市场将全部放开，在业务、驻地网领域将试水民营资本及外资加入，通信运营商及建设企业的人力资源能力提升需求将进一步增大；中国庞大的培训市场催生了一大批培训及咨询机构，使得一线城市的培训及咨询机构数量趋于饱和，大批资源整合性的培训及咨询机构在未来2―3年必将向二、三线城市转移，分公司面临的外部竞争压力逐步增大；分公司托管黄山国脉培训分公司及旅行社后，一方面为分公司业务发展提供了新资源、拓展了新市场，但对分公司资源整合及管控能力提出新挑战。

具体到集团客户市场目前存在的问题主要为：

1.师资与培训产品匮乏

对于培训公司来说，讲师资源与培训产品都是公司的核心竞争力，目前由于激励机制等问题，造成培训产品研发缓慢，培训讲师流失严重。目前培训公司拥有的核心产品目前只有10多门课程，远远低于市场需要。

2.支撑性资源遇到瓶颈

由于培训公司培训师资、培训产品存在短板，知名度不高，目前给集团客户提供的主要是支撑性培训服务，支撑性培训对客房、教室等资源依赖较大，目前在职培训业务基本饱和。这类培训服务市场大多数酒店都能承担，造成客户粘度不够，容易流失。

3.学历教育板块

学历教育板块目前随着高校扩招，就业人员学历普遍较高，学历教育板块逐渐萎缩。

三、市场拓展策略

1.聚焦客户策略

稳定已有集团大客户，持续扩大集团客户资源，在做好支撑服务的基础上，深度挖掘集团客户的培训需求，将已有的培训产品逐步渗透入集团客户，增强集团客户的粘性。

正确处理市场、客户、业务的内在关系。重点聚焦广电、合肥区域外市场，特别是县、市及业务市场，聚焦服务外部企业、广电行业、教育系统及其他成长型客户，聚焦在职学历教育、认证、新培训产品开发及咨询类业务。

2.省外拓展策略

分公司：培训业务要开始聚焦海外市场，探索操作技能类培训业务实施的可行性；旅游业务要以重点聚焦的业务产品，开拓中国通服务旗下单位的市场。

3.合作创新策略

培训业务要进一步加强与政府机构、厂商、认证机构、学院订单培养单位、咨询机构、高校教师、兄弟单位间合作，丰富培训产品及认证品种，消化吸收成功的经验、方法、工具；旅游业务要加强与地接社、旅游景点管理机构、通信运营商、票务一级机构间合作，逐步建立合作共赢长效机制。

4.渗透性营销策略

系统梳理已积累的培训产品和项目，培训部和市场经营部形成联动机制，加快培训产品和项目向有潜在需求客户的渗透；培训部要以项目管理为核心，以项目经理负责制推进培训产品和项目研发，逐步建立起项目管理体系、产品研发体系、产品库体系、师资资源体系，为渗透性营销战略实施提供智力保证。

5.品牌化发展策略

篇8

此前，百思买国际某外籍高层向本报记者透露，该公司将走出上海，“在距家不远的地方开设几家店”以及“尝试与五星同城成长”的消息正式得到证实。

据悉，去年12月初，百思买即在苏州正式举办为期两天的现场招聘会，为其本季度正式开业的苏州印象城店招兵买马。资料显示，该项招聘计划包括销售类销售专员（50名）、技术类柜面服务工程师、手机数码产品测试专员、资深客服专员、现金房专员（20名）等共计100名全时职员及100名兼职学生。

专家认为，作为非劝购型无偏向导购卖场，200人的人员规模，该店经营面积有可能达到5000平米左右，超过徐家汇店、正大广场店、中山公园店等百思买上海地区现有6家门店，位居7店之首。

知情人士透露，百思买苏州印象城店立地物业-苏州印象城购物中心，系由美国西蒙地产集团、摩根士丹利房地产基金及深国投商用置业有限公司共同投资建设，总建筑面积近14万平方米，并于去年9月末开业。作为苏州地区最大的时尚地标性的消费休闲娱乐摩尔，与百思买比邻而居的国际知名品牌专卖店及卖场包括沃尔玛、ZARA（西班牙）、H&M（瑞典）、C&A（德国）、无印良品(日本）、Mother Care（英国）、星巴克、棒约翰、一茶一坐及味千拉面等。

此外，还包括深圳顺电苏州第3家店、全国第18家店--印象城精品店。目前深圳顺电除在北京开设了2家门店（三里屯店：2000平米、东直门店252平米）外，苏州则是其第二个正式进军的外埠市场。包括苏州地区三家分店：时代广场店（10000多平米）、欧尚店（1300多平米）、印象城店（124平米）在内，该公司外埠门店的立地商圈无一例外的体现出远离传统商圈，贴近时尚消费群体的特点。

分析人士则表示，两家公司的“异曲同工”，并非简单的模仿和巧合。百思买顶住“蜗牛式速度”的市场非议压力，时隔三年“终于”走出上海，恰恰体现了其作为全球领先的消费电子连锁商的稳健成长理念和独特的市场竞争策略；而堪称中国最另类家电连锁的深圳顺电，目前已超出了家电连锁的定义范畴，发展成为中国首家时尚（消费）电子生活家居连锁零售商。“从这个意义上说，顺电堪称最具资格挑战百思买的中国零售商，而百思买则更希望越来越多的同行转型为消费电子连锁商，这样才能把这个新兴业态市场做大做强。”他说。

新闻链接：日媒：山田电机最大门店将落户天津

日本经济产业新闻25日报道，当天日本家电连锁业最具规模的巨头--山田电机，对外宣布了在中国天津开设分店的计划。

报道称，该公司位于天津南京路天津中心的新店计划今年8月开业，营业面积约为3万平米左右，超过其国内现有最大的门店LABI日本池袋总店（2.3万平米），位居第一大店。同时，也将是包括国美、苏宁门店在内的家电连锁卖场“第一大店”。

此外，该公司还计划进入沈阳市场，但具体开业时间尚未公布。不过，据消息人士透露，极有可能在5月前后开业，沈阳店则成为其进军海外市场的第一家门店，而天津店将成为该公司进军中国市场的第二家门店。另据消息人士称，去年北京市某副市长会见该公司负责中国市场海外拓展的董事，五十岚城先生时，曾明确邀请该公司将其中国区总部设在北京，因此其中国区总部落户北京的可能性极大。

报道称，此举标志着山田电机将中国作为中心，进军亚洲市场的海外市场拓展战略进一步提速。 消息当日，山田电机股价上扬0.67个百分点（40日元），报收于5990日元。苏宁电器旗下LAOX股价则下跌4.67%（5日元），报收于102日元。

咸言辣语

百思买提速山田电机发力，美苏如何招架？

百思买走出上海，山田电机走进中国，元宵节未过，中国家电连锁业中外巨头对决的帷幕已经拉开。再加上郭台铭拉出麦德龙旗下梅地亚家电超市这杆虎虎生风的大旗，搭乘“世贸班车”，三年开设100家新店，三匹外资狼与中国双虎的一场虎年对决，或将不亚于《阿凡达》所带来的震撼。

篇9

广东是中国改革开放的前沿省份，是经济发展最活跃的地区之一，综合经济实力雄踞中国大陆首位。广东省生产总值约占中国大陆1/8，地方财政收入占1/7，进出口贸易总额占1/3，累计吸收外资占1/4。

广东的电子信息产业规模位居中国大陆第一，已成为当今中国乃至世界最重要的IT产品生产基地之一。2006年广东省电子信息产业继续保持第一大支柱产业地位，无论是用工业增加值还是工业销售产值来说明，电子信息产业仍是最主要的支柱产业，是拉动全省经济增长的重要力量，对广东省国民经济的影响力是举足轻重的。

广东的电子信息产业主要集中于珠三角地区，以深圳、广州、东莞、惠州、佛山和中山为主体，形成了著名的电子信息产业走廊。在2007年中国电子百强企业中，广东省就占了22家，可见广东电子行业在全国中的优势地位。

2广东电子行业加工贸易模式分析

2.1广东电子行业海外拓展模式概况

广东电子行业在海外拓展中，大部份企业均采取加工贸易的模式，加工贸易占了70%的份额。

很多企业虽然也开始在海外设立营销渠道，但仍然通过OEM代工等方式以实现直接出口作为主要的途径，其中典型的例子便是格兰仕：格兰仕始终坚持做“世界工厂”的目标，尽管其微波炉产销量已经占据全球市场第一的位置，但是自我品牌的比例仍然很低，只是在近年来才开始谨慎的尝试自我品牌的海外市场拓展——对于该类企业，价格优势往往是最直接和有效的杀手锏。

2.2加工贸易模式概念

加工贸易是一国通过各种不同的方式，进口原料、材料或零件，利用本国的生产能力和技术，加工成成品后再出口，从而获得以外汇体现的附加价值。加工贸易是以加工为特征的再出口业务，其方式多种多样，常见的加工贸易有：进料加工，来料加工，装配业务，协作生产。

2.3加工贸易模式发展现状

广东是我国发展加工贸易的第一大省，占全国该项出口总额的四成。在2006年全省超过3000亿美元的出口额中，加工贸易占了70%左右。可见，加工贸易是广东对外贸易的主要方式，也是贸易顺差的主要来源。

2.4加工贸易模式存在的隐患

(1)关税壁垒。指高额进口税，通过征收各种高额进口税，形成对外国商品进入本国市场的阻碍，可以提高进口商品的成本，从而削弱其竞争能力，起到保护国内生产和国内市场的作用。是贸易保护的主要措施之一。它是在贸易谈判中迫使对方妥协让步的重要手段。

(2)非关税壁垒（绿色贸易壁垒）。非关税壁垒是指关税以外的一切限制进口的各种措施，可分为两类:一类是直接的非关税壁垒措施，指进口国直接对进口商品的数量或金额加以限制，或迫使出口国直接限制商品出口，如进口配额制、“自动”出口限制等。另一类是间接的非关税壁垒措施，指进口国对进口商品制定严格的条件和标准，间接地限制商品进口，如进口押金制、苛刻的技术标准和卫生检疫规定等。

(3)汇率影响。人民币/美元的价格从2006年开始加速上升，从20005年7月到2007年7月两年间，人民币升值高达8%。由于我国出口贸易绝大部份是用美元结算的，在人民币升值的背景下，外商以同样的价格支付货款，将导致中国的生产企业损失8%的利润。反之，若要维持原有的利润，我们的产品售价将要提高8%，这将大大削弱了中国出口产品的价格竞争优势，对出口企业造成一定的影响。

(4)成本上升。中国“低成本、低价格”的优势正在发生变化，“高成本时代”即将来临。随着经济增长，随之而来的是人力成本的提高。调查表明，2007年上半年，人力工资成本增幅达到了16%。而按最近颁布的劳动法，在一个企业工作两年以上，就可以跟公司签不定期合同，如果公司违约，就需要赔钱，从某种意义上说，也是企业成本的提高。此外，能源成本，如水电费的增加，铜、钢等原材料成本上升，房租高涨等，也对广东电子企业的企业运作成本产品较大影响。

(5)政府政策调控。政府从2003年开始对加工贸易实行政策收紧。从2004年起，部份产品出口退税率从17%，改成13%。由于当时加工贸易竞争还不算太激烈，企业还有10个点的利润，减少出口退税后，还有6个点的利润。但到了2007年，除了出口退税下调之外，同时还有人民币升值、原材料价格上升等影响。一方面是成本不断上升，另一方面是行业竞争激烈，没法提价。企业的利润就变得很低了，致使一些中小型企业不得不倒闭，行业面临重新洗牌。

扭转这种以加工贸易为主导的产业结构，大力开拓其他海外拓展方式势在必行。

3海外拓展模式转变的机遇和挑战

3.1广东电子企业海外拓展模式

3.1.1自主品牌出口模式

中国经济规模已位居世界第四，成为一个名副其实的经济大国，然而产品品牌却是一个小国，在2005年中国7600多亿美元的出口贸易额中，自主品牌出口只有10%的份额，其它90%都是OEM。也就是说中国企业只是获得了产品价值链中区区10%的加工利润，而剩下90%的利润被品牌商和经销商获得。目前在广东，只有志高空调，华为等为数不多的电子企业以这种模式为出口的主要模式，其他的企业几乎都还是以OEM的代工模式为主。

位于南海的志高空调，只用了三五年的时间便完成了贴牌积累，控索出了从贴牌出口到自我品牌出口的新模式。1998年，志高正式成立出口部。当时只是以OEM的形式走出国门。虽然产品迅速扩展到世界100多个国家和地区，但志高也逐渐意识到不能长期扮演这种制造工厂的角色，开始意识到在国际上创立自主品牌的重要性。2001年起，志高开始在世界100多个国家和地区登记注册商标，申请不同国家的准入标准，并建立营销网络。2003年以来，志高空调在品牌出口业务上取得不少收获，自有品牌出口已超过贴牌出口。成功打进欧洲共同体市场，中标2004年雅典奥运会会场空调。从土耳其获得7.5万台空调的订单（占该国80%以上），成为联合国采购空调机的重点对象。目前，志高空调的自主品牌出口已攀升到占总出口量80%以上。

3.1.2海外直接投资建厂模式

随着反倾销等贸易壁垒增加，加上部分国家产业链逐渐完善，部分企业开始采用海外设厂的方式，加快海外市场的扩张。美的电器就是其中一个例子。

2007年3月，美的海外设厂的首个项目在越南落成。

在试水越南市场后，近日，美的集团再迈出海外设厂第二步。美的集团将在俄罗斯列宁格勒州投资，该州政府承诺对美的今后在该地的投资“提供同等最优惠待遇”。

除了俄罗斯外，美的还将在印度进行同样的计划，加强东南亚力量。同时，美的将在香港设立海外区域事业部，加快海外分支机构的建设，提升这些机构的国际化适应能力。

过去，美的一直采取谨慎的国际化战略，主要在海外铺设营销网络。之所以现在要“走出去”设厂，一是为了降低成本，二是为了规避反倾销、关税等贸易壁垒，第三也与人民币升值有关。

据美的2006年的预算，国际市场推广费用将上升至占总预算的1／5；国际市场业务增幅将超过25%，达到25亿美元，2010年，美的海外市场销售将达到50亿美元，其中自有品牌出口将占出口额比重的20%。

3.1.3海外并购模式

并购方式可以在短时间内帮助企业获取所需要的品牌、渠道和人才等资源，但是并购本身所蕴涵的高风险也使得并购之路荆棘丛生TCL正是最好的例证。TCL先是在越南建立了年产50万台彩电的生产线及年产30万台数码相机和电工产品的生产线，后又在欧洲实施并购了德国施奈德、汤姆逊彩电和阿尔卡特手机，总投资逾亿美元。

然而，真正走出去的中国企业，几乎无一例外地遭遇了形形的难题甚至是危机。

TCL因为在欧洲并购的影响之大、金额之巨而备受瞩目。TCL也因为这次海外并购严重受挫，而将被载入记录中国企业国际化征程的历史。

3.2广东电子行业海外拓展存在的挑战

(1)缺乏对当地市场的深入理解,这是导致中国企业无法形成提高利润的长期战略的最主要原因。在进入当地市场时，中国企业所面临的首要难题便是如何获取对当地市场的充分理解。而中国企业普遍存在的问题是：①对竞争对手和竞争产品的认识相对较为肤浅；②对市场的竞争形势认识不足；③对地区差异考虑不周；④对满足不同消费层次的差异化需求缺乏经验。

(2)对投资回报、特别是短期回报有不切实际的要求,这会导致无法形成长期有效的发展策略。

(3)缺乏有足够经验的海外人才，往往是中国企业海外拓展的又一困境。

篇10

几年前中兴手机还是“平民小辈”，如今，后来居上成为业界巨头之一。2012年3月29日，中兴通讯了2011年财报，其中终端产品实现营业收入269.33亿元，同比增长52.63%。这已经是中兴的手机业务连续四年保持35%以上的增长。据IDC的报告显示，按出货量计算，去年第四季度，诺基亚、三星和苹果分别以26.6%、22.8%和8.7%的市场份额位列前三，中兴已经上升成为全球第四大手机厂商。来自法国、英国、美国等海外高端市场的增长是中兴手机终端销售增长的主要来源。

“海外鏖兵”

早在年初，中兴U970就在巴塞罗那世界通信大会（MWC）上亮相并引发热切关注和好评。日前这款TD制式双核双高清高端智能手机正式发售。与同门Skate960系列、Blade880系列等“海归”产品不同的是，U970是中兴第一款在中国市场首发的高端旗舰智能手机，而它也拉开了“中兴通讯智能转型‘深化年’”的序幕。

在本土市场外国品牌群雄崛起的十来年里，中兴将借助海外成功机型引入国内销售的灵活方式，形成独特的竞争力，并收获可观的市场份额――无论是Blade880系列，还是Skate960系列，中兴的多款明星产品在抢滩中国市场前，均已在西班牙、德国、美国等几十个国家和地区声名鹊起，包括旗下首款Windows Phone手机Tania也已率先逐鹿英国市场。

据知名咨询机构IDC近日的一份报告显示，中兴通讯手机2011年智能手机销售量突破1500万部，主力机型N880S全球销量突破700万部，手机业务收入年复合增长率超过50%，全球手机市场占有率已居第四位，与世界第三位的韩国LG差距仅不到0.5%。

在过去几年，中兴通讯依托系统和终端在运营商市场相辅相成的市场策略，不但让系统设备综合竞争力进入世界前三，而且在终端领域也是接连创下佳绩，尤其是这两年中兴手机收入年增长率都超过了50%，逆势而上，成为其近年收入增长最快的产品，这在竞争惨烈的手机领域实在难能可贵，而几家主流品牌如诺基亚、LG、摩托罗拉、索尼爱立信、RIM却有不同程度的下滑。

中兴通讯之所以能一跃成为全球手机新巨头，分析家认为，中兴通讯主要有三大制胜“法宝”：其一，凭借与国内外运营商多年建立的牢固战略合作伙伴关系，成为全球运营商在定制手机市场的主要合作伙伴之一。中兴通讯是靠给电信运营商定制手机及其它通信设备起家的。其二，中兴手机性价比高，同等性能的手机，中兴比其他竞争对手低了20%~30%，以低价型的功能机给用户带来实实在在的优惠，也迅速引来广阔的覆盖率。其三，作为通信设备商龙头之一，中兴通讯对运营商网络、业务和手机等基础通信产品有着深刻领悟与造诣，虽在外观设计上与主流对手尚有差距，然而在内在品质上却实在可靠、有保障。其四，在国际电信市场风云变幻之时，中兴通讯却仍以积极的姿态进行全面转型，拓展全球市场，布局智能终端和LTE，发力云计算，在海外取得不少骄人的成绩，在欧美市场的不断突破为业界乐道。目前中兴海外市场的营收比例已经占到其总营收的60%左右。

聚焦智能手机

近日，中兴通讯雄心勃勃的披露了其2012年手机业务发展目标。中兴通讯高层表示，为获取更高利润，2012年旗下手机产品将由现有的中低端定位的特色手机转向利润率更高的智能手机，计划出货量将在2011年1200万部的基础上至少提升1倍。

同时，中兴通讯还表示，将把中国与美国视为其高速增长智能手机市场中的两大关键驱动点，尤其是要加强与美、欧各大运营商合作，主推LTE、四核智能终端，并在今年第三季度推出基于微软Windows操作系统的WP手机。而为了支持中国4G标准走向世界，中兴2012年也将全面加大了对TD-LTE的研发力度，目前中兴已经占到TD-LTE基本专利的7%。

目前，在智能手机的市场结构中，高端市场主要由苹果、三星等国外品牌占据，国内品牌市场主要集中在中低端。数据显示，2011年第四季度，1500元以下的智能手机品牌单品数量上，国产手机占1/3份额，其中华为、中兴和HTC分别占17.1%、13.0%、6.5%。

中兴通讯动力产品近年来始终保持业界领先的增长态势，已连续数年占据国内通信电源市场份额首位，并跻身全球前五。截止目前，中兴动力产品已与全球136个国家的386个运营商建立合作，在中国、亚太、东南亚、非洲等市场稳步发展的同时，逐步加大欧洲、美洲市场拓展。

中兴 U960s是一款性价比非常高的智能手机，这款千元智能机，屏幕达到了4.3英寸。该机性能很强悍，搭载Android 2.3系统，配备了一枚1GHz主频的处理器。目前，该机在重庆的报价为900元。中兴U960s还是具有自主知识产权的手机，在用户体验上更趋完善，分辨率为480×800像素，在显示效果上十分细腻。手机采用了主频达1GHz的MSM8255处理器，拥有512MB的内存，而且内置Adreno 205图形处理器，性能足够满足一般消费者的需求。

时下，中兴海外市场的收入贡献占到60%左右，中兴称2012年的目标是达到70%。而据高盛近期的报告称，中兴可能于近期突破欧美的最后几家大运营商――BT、沃达丰和德国电信，这将使得中兴通讯真正步入领先全球20家顶级运营商的行列，也使业界对中兴手机2012年海外市场目标的实现、成为世界前三强更有信心。

挑战渠道瓶颈

就在中兴通讯一直不断向上再向上迈进的同时，其所在的通信行业近两年也发生了翻天覆地的变化，正遭遇着前所未有的寒流。北电破产、摩托分拆、诺基亚西门子（诺西）与阿尔卡特朗讯（阿朗）合并重组，而阿朗战线蜗居北美，爱立信弃手机保留无线、服务两大强项业务，诺西则于近日宣布高达1.7万人的全球裁员计划。因此对于已经国际化十几年的中兴来说，可谓是喜忧参半。喜的是成本优势依然会为其带来更多市场份额，而在巨头自顾不暇之时，可以再抢占一片江山；忧的是中兴如今在欧美甚至在印度市场上遭遇连续挑战，反倾销案、贸易壁垒等“非市场”因素让中兴的高端市场突围困难重重。

长期以来，中兴一直过于依赖运营商市场，社会销售渠道几乎为零。据悉，中兴手机出货量的90%以上依托运营商定制出货，而少量的社会渠道也仅仅是近两年才逐步打开的。中兴手机就如同一条腿走路，随时都有跌倒的可能。还有，中兴品牌的魅力与美誉度一直欠缺。中兴通讯虽说做手机20多年，但在消费者的品牌认知度却非常低，手机常卖不出好价钱，利润很低，品牌成了中兴手机最大的软肋。

因此，2012年中兴通讯将加大非运营商市场通道的建设，即社会渠道的建设，并加强在品牌方面的投入。“只有两条腿走路，中兴通讯才能有更多博弈的本钱。”同时，要全面调整产品结构，进一步提升中高端智能手机产品的占比。中兴手机在运营商定制市场销售的手机基本以高性价比的中低端机型为主，虽然销量可观，但利润贡献很低。虽然按照中兴的“弯道抢跑”论，这是短期内所必须作出的策略性牺牲或说是“沉没成本”，采用低价策略是为获得市场规模，是为了赢得未来，但是否真要如此，尚需全面论证与时间检验。在2010年之前中兴手机基本以功能手机为主，但如今智能手机的发展方向已经不可扭转。因此，未来中兴必须要逐步加大智能手机的占比。另外，进一步调整海外市场分布，向发达国家市场集中。未来3~5年美国将成为中兴通讯智能手机重点市场。“只有发达市场认可中兴通讯的产品，尤其是美国市场的认可，才是中兴手机真正全线告捷之时。”