凤凰古城的历史文化底蕴范文

导语：如何才能写好一篇凤凰古城的历史文化底蕴，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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(一)明确发展思路

充分利用凤凰古城深厚的历史文化、浓郁的民族风情、秀美的自然风光，将“文化旅游”明确为旅游业发展的主导思路。同时，按照“五个提升”(即由观光型旅游向休闲型旅游提升，由数量规模型向质量效益型提升，由培育市场向规范管理提升，由支柱产业向主导产业提升，由历史文化名城向世界文化遗产提升)的要求，着力将凤凰古城打造成湘西旅游龙头、湖南旅游精品景区和世界旅游目的地，实现“省内精品、国内名品、国际新品”的目标。

(二)把握“五个开发”，打造特色旅游文化

当前凤凰文化旅游产品很多，但受旅游产品同一化现象影响较为突出，在一定程度上丧失了凤凰文化旅游产业发展的个性，很难吸引游客的眼球，给游客留下深刻印象。如凤凰古城人气最旺的东正街，出售的很多文化旅游产品来自云南、贵州等地，置身其中给人的感觉就如同到了云南大理、丽江或其它的一些旅游城市。这就要求我们从宏观角度对全县的文化旅游产业进行积极引导，使全县的文化旅游产业朝着“文化的视觉、市场的意识、世界的眼光、民族的特色”方向发展。为此，要正确把握好“五个开发”:一是要把握好努力推动凤凰古城内与凤凰古城外文化旅游景点的联动开发;二是把握好现已开放的和尚未开放的文化旅游景点的共同开发;三是把握好重点和辅助文化旅游景点的互动开发;四是把握好外来和原生态文化旅游产品的互补开发;五是把握好文化旅游产品的保护和开发等朝着“文化的视觉、市场的意识、世界的眼光、民族的特色”方向发展。抓好“五个开发”，大力促进凤凰文化旅游向市场化、个性化、特色化、民族化、深层次化发展，为凤凰文化旅游产业的可持续发展获取比较优势。

(三)抓住“三种文化”，打造“三类集群”，拓展凤凰文化旅游内涵

凤凰旅游说到底是文化旅游。凤凰文化不是局限于地理位置区域性的地方文化，而是由一个开放的区域文化集成的文化集合体。具体来说凤凰文化的内容可以归为三种:一是以南方长城兵营为代表的军事文化;二是以古城为代表的名人文化和历史文化;三是风情浓郁的以苗族为主的少数民族民俗文化。文化必须借助有效载体才能吸引游客的眼球。要提高文化旅游对财政的贡献率，唱响“天下凤凰”文化旅游品牌，必须扶持一批文化旅游产业集群，开发一批文化旅游产品展示凤凰文化内涵。一是培育军事文化旅游产业集群。二是培育凤凰名人文化产业集群。三是培育民俗文化旅游产业集群。

围绕民族民间文化，开发以傩文化为重点的系列文化旅游产品。围绕赶边边场、椎牛、喝拦门酒等民间习俗，开发独具凤凰民间习俗的文化旅游产品。以苗族服饰为主，开发具有浓郁民族特色的服装、银饰等系列文化旅游产品。以凤凰非物质文化遗产为中心，开发苗族鼓舞、苗族银饰煅造技巧、刘大炮蓝印花布、湘西阳戏、聂氏纸扎、凤凰茶灯等已经具有一定特色的文化旅游产品，形成“城”(凤凰古城，黄丝桥古城)，“边”(南方长城)，“河”(沱江河)，“文”(民族文化，名人文化，历史文化，军事文化)等系列精品旅游，提升凤凰文化旅游产业的整体竞争力。

凤凰文化旅游的开发原则

(一)把握文脉原则

在这里我们把“文脉”理解为旅游开发的地理背景，它既包括一个旅游开发地(区)的“文化脉络”，同时也应包括整个自然环境和社会经济的发展脉络。在一个旅游地的旅游规划的总构思中，首先要把握“文脉”和理解“文脉”，这是一个成功旅游开发的前提。落实到具体的旅游项目的开发设计，所谓的“把握文脉”的应用就存在三种情况:一是顺应“文脉”来营造旅游的意境;二是突破“文脉”以达到出奇制胜的效果;三是顺应与突破相结合以展示开发项目的更多效果。所以把握和利用好了“文脉”，也就相当于抓住了一个旅游地的灵魂，使其不仅有血有肉，更是有了思想，也使旅游者从对旅游地过眼的初级阶段上升到过脑和过心的高级阶段。在这里，笔者把旅游者对一个旅游地的了解划分为三个境界，过眼(赏心悦目)、过脑(思想碰撞)和过心(灵魂震撼)。

(二)生态文化原则

也即“保护第一、开发第二”，“保护性开发原则”。文化旅游是不同于传统的观光度假和休闲旅游的一种高层次的旅游形式，是负有文化保护责任的旅游，而作为国家历史文化名城的凤凰在文化旅游开发中，首先应该树立保护第一的思想，保护文化的原始性和完整性，保持文化原生固有的特色。历史文化名城所包涵的特色文化是名城保护的重要内容之一，所以文化旅游开发的落脚点也应是为了更好地保护名城及其特色文化，使其走上可持续发展的道路。在旅游开发规划的过程中，作为三方主体的旅游规划者、管理者和经营者应把历史文化名城文化的原始性、多样性放在重中之重，推出充满文化内涵和底蕴的旅游产品，让旅游者真正感受到文化的魅力，达到过心的境界，但同时也要规范旅游主体———旅游者的旅游行为符合生态文化的要求，做一个真正文明的生态旅游者。因此，保护文化生态性的原则应始终贯彻于整个旅游开发过程中，包括从最初的目标确定、规划的设计、投资建设到最后的经营管理。由于旅游活动对文化的影响是悄无声息、不易察觉和缓慢的一个过程，因此，应采取必要的措施对文化旅游区进行有效地管理和监测控制，如利用旅游功能分区、容量控制和环境监测等生态措施。

(三)突出特色与品牌开发原则

历史文化名城文化旅游开发要突出自己的异于别地的特色。独特性是旅游业赖以生存和发展的灵魂，旅游产品的独特性越鲜明突出，其吸引力和竞争力就越大，而旅游产品的独特性正来自于名城自身的特色。凤凰要以自身的优势资源为基础，积极创新，突出特色，打造品牌。凤凰的优势资源主要有以凤凰古城、苗疆边墙、黄丝桥古城等为重点的兵战文化、底蕴厚重的楚巫文化、人才辈出的名人文化、风情浓郁的民族民俗文化和以南华山、沱江风光、奇梁洞等为重点的自然山水风光。因此，可以利用和组合这些优势资源形成“城”(凤凰古城，黄丝桥古城)，“边”(南方长城)，“河”(沱江河)，“文”(民族文化，名人文化，历史文化，军事文化)等系列精品旅游，真正树立“天下凤凰”的品牌，提升凤凰文化旅游产业的整体竞争力，将资源优势全面转化为经济优势。

(四)社区参与开发原则

旅游业是一个涉及面广、牵连性大的产业，若单单依靠政府、旅游局等管理部门和相关经营部门是不可能保证旅游的顺畅和高效运行的，旅游地当地居民的理解、支持和帮助对一个好的旅游目的地的开发建设能起到推波助澜的作用。凤凰重点开发社区是“勾良、山江、老家寨、香炉山、苗人谷等民族村寨”。凤凰历史文化名城通过发展文化旅游，可以使本地方和本民族的文化得到挖掘和展示，使外界了解并接受其文化，当地居民通过参与旅游业，可以增加他们的自豪感和责任感。在这里，我们强调社区参与开发原则，最主要的是要当地居民成为名城旅游开发的一份子，旅游管理人员中除了一些高层管理和技术人员外，一般员工的大部分应由当地居民通过相关的培训而担当，这样可以使名城的服务充满独特的地域文化特色而受到游客的追捧和欢迎。历史文化名城开发文化旅游，通过给当地居民提供就业机会，将社区发展、当地居民的利益与传统文化的保护联系在一起，使历史文化名城文化旅游的可持续发展进入了良性循环。

(五)系统构建原则

旅游地区并不是独立的一个旅游景区或旅游点，而是一个由若干个旅游景区、点组成的综合性的旅游开发系统。凤凰历史文化名城在开发文化旅游中坚持系统建构原则，就要求凤凰各旅游景区、点在“天下凤凰”的主题指导下，充分展示凤凰亮点的多面性，做到相得益彰。凤凰历史文化名城文化旅游区应形成“点、线、面”的结合开发，并在开发中坚持各旅游区、点的统一性与独立性。

(六)文化与生态协调发展原则

即在旅游开发中要充分考虑到文化和生态环境的相互影响，文化旅游区的开发要建立在优美的自然生态环境之上，在开发的过程中不能对原生的生态系统造成破坏，而应该通过生态旅游来保护生态环境，保护文化旅游区文化的原生多样性。自然生态环境的旅游发展需充分挖掘文化内涵，提高其文化含量。凤凰历史文化名城应坚持文化旅游与生态旅游的协调发展，积极促进吉信镇、勾良等地乡村旅游的发展，进而实现凤凰旅游的可持续发展。

凤凰文化旅游的开发定位

历史文化名城文化旅游的开发定位即是要确定其文化主格调或旅游文化的开发方向，重点是首先要清楚本身的文化属性和文化价值，在此基础上，形成准确而鲜明的定位，从而指导名城旅游资源走永续利用的可持续发展道路。凤凰处在“大湘西”旅游圈的中部，北有山水旅游资源天下一绝的世界自然遗产———张家界，南有以侗文化和和平文化为特色的怀化旅游区。凤凰应利用“大湘西”旅游圈的旅游叠加效应，规避旅游形象的屏蔽作用，把凤凰旅游准确定位为“文化旅游”，重点是要把握好三大文化:一是底蕴厚重的楚巫文化;二是人才辈出的名人文化;三是风情浓郁的民族民俗文化。应充分发挥其拥有的历史、文化、山水、民俗、名人等资源优势，在与省内和周边各大旅游景区形成了高度互补的同时，体现其独特的个性和吸引力，找到其军事历史文化、民族民俗文化和名人文化与旅游的完美结合点。成功的旅游定位能充当指明灯，带领旅游地走上一条光明的旅游大道。凤凰文化旅游的定位明确后，其后续的产品设计、组合、包装、宣传等开发工作都以体现和突出这个定位为重点，因此在凤凰历史文化名城文化旅游开发的第一步就应该确定一个既有着鲜明的个性特色又科学合理的定位。

凤凰历史文化名城整体文化形象的塑造

历史文化名城整体文化形象的塑造目标就是能够形成一个区别于其他旅游地，被广大旅游者接受并赞赏的旅游形象，能够使名城众多的文化形成一种合力和凝聚力。成功的文化形象塑造应该要找到名城所有文化的结合点，既完整地包括各类文化，又能凸显特色，成为名城的标识。

历史文化名城凤凰在整体文化形象的塑造中，首先要考虑四大基础因素:文化特色、地方特色、市场特色和时代特色。文化特色要能够深刻体现凤凰深厚的历史文化底蕴、神秘的楚巫文化特色和璀璨的名人文化，突出凤凰文化对湘西、湖南乃至全国的贡献;地方特色要能够集中展示历史文化名城凤凰浓郁的地方民族风情;市场特色则要彰显凤凰的旅游亲和力，适应多类型客源市场的需求，并集中打造自己的细分目标客源市场;时代特色旨在突出某个特殊历史阶段的特殊现象及对历史、现实和未来的影响和贡献。历史文化名城凤凰的整体文化形象塑造必须从这四个方面找出最有知名度的、最有代表性的、最有说服力的和最易进行旅游形象宣传的旅游形象定位。

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要探究凤凰旅游的市场,首先要明确关于凤凰旅游业这一块的现状,先了解凤凰的经典的景点和凤凰的特色少数民族文化等等,这些都是凤凰旅游项目中存在的得天独厚的优势,是民族特色,是多年传承下来的宝贵财富,是无法复制和模仿的。把握好这些旅游项目中的优势,适当将其发扬光大是凤凰旅游市场发展的关键。但是在面对新的形势和要求,当局者也必须清醒看到凤凰县旅游业发展的差距及其存在的不足,对不足进行深入、细化分析,从而结合旅游市场的变化和需求,针对其不足,适当调整旅游行业的策略,缩小差距。从而达到旅游市场最新的标准和要求。

一、运用SWOT分析法分析凤凰旅游业的现状

SWOT分析法是目前战略管理领域广泛使用的分析工具,是把组织内外环境所形成的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)、风险(Threats)四个方面的情况,结合起来进行分析的,通过SWOT分析可以给出一个企业内外环境的有效信息,清晰地展示出优势与不足,激励其调动优势,最大限度地利用机会、规避风险,以寻找制定适合组织实际情况的经营战略和策略的方法。

(一)S-strength优势分析

1、深厚的历史和文化底蕴。凤凰古城自古以来就一直是苗族和土家族的聚居地区。明始设五寨长官司,清置凤凰厅,以境内的凤凰山而得名。1913年改为凤凰县。2001年获中华人民共和国国务院特批,成为国家历史文化名城之一。

2、独一无二的自然景观。凤凰古城由于地处偏远,所以至今为止,各种古建筑都保存的比较完整,加之本县内旅游资源十分丰富,有誉满天下的奇梁洞;震惊世界的中国南方长城;有三潭书院,天星山古战场;还有民族风情很浓的苗寨,乌巢河天下第一大石桥等,都是理想的旅游胜境。

3、特色的少数民族风情民俗。凤凰是多民族聚居县,主要由苗族、土家族、汉族等18个民族组成,其中以苗、土家、汉三族为主,苗、土家族等少数民族人口28万人,占总人口的73、26%,汉族10、75万人,占27、74%。苗族为本县土着民族,占全县人口的51、4%。分布形成大集中、小分散局面;土家族一般是与汉杂居。 凤凰古城苗族,是凤凰县最古老的民族。苗族是个能歌善舞的民族,尤以情歌、酒歌享有盛名。

(1)凤凰美食。凤凰有很多特色的美食小吃,品尝之后总让人回味无穷!凤凰古城姜糖, 水果之王猕猴桃 ,扭扭糖,龙须酥,凤凰古城凉皮,芙蓉镇米豆腐 ,凤凰酸萝卜,湘西糍粑,湘西凤凰腊肉,凤凰血粑鸭,野葱社饭,酸辣子炒沙萝菇,农家菜豆腐,苗家火烧食,苗家酸鱼,酸汤煮豆腐

(2)特色的手工艺品。苗绣是指服饰上的织绣染。一件布料价格平平的上衣,一条普通麻布制成的褶裙一旦镶上了苗绣,便会光彩夺目,身价百倍。而凤凰扎染其实是一种古老的防染工艺,当前随着人们物质生活和文化生活水平的不断提高,凤凰扎染现在已经是美化生活、点缀城市的一道风景线,其艺术价值也倍受国内外消费者和时装界的追求和青睐。苗族的蜡染也有着悠久的历史。凤凰的剪纸艺术,这一艺术形式从古到今,几乎遍及我国的城镇乡村,深得人民群众的喜爱。苗族人有佩戴银器的习惯,苗族银饰种类繁多、造型精美而形成了一种独特的极具审美的“银饰文化”。

(3)有利的地理位置。凤凰县地处湖南省西部边缘,湘西土家族苗族自治州的西南角。东与泸溪县接界,北与吉首市、花垣县毗邻,南靠怀化地区的麻阳苗族自治县,西接贵州省铜仁地区的松桃苗族自治县。是怀化、吉首、贵州铜仁三地之间的必经之路,209国道和湘黔省道从县境穿叉过,铜仁大兴机场距县城仅27公里,交通便利。

吉怀高速公路吉首至凤凰段于2008年9月26日开工,工程建设历时4年,终于在2012年底正式建成,通车,吉首至凤凰车程将由原来的70分钟缩短至25分钟。这无疑缓解了凤凰旅游的车流交通问题,促进了凤凰的旅游业发展。

(二) W-weakness劣势分析

1、历史人为因素(人为污染严重)。在旅游为凤凰县经济带来提高和发展的同时,也带来了对环境不可低估的破坏性。

(1)旅游资源开发不当,规划欠缺合理性。开拓新路,修桥,各种建筑仿古装修,就地随意采石,砍伐树木等,破坏了旅游的生态环境。

(2)黄金旅游期的到来,游客的大量增多,导致水电能源供应紊乱,些许旅游者在旅游过程中,不守文明,肆意乱丢垃圾,生活废品,给旅游环境带来了极大的污染。

2、旅游硬件基础设施。相比较其他旅游胜地,凤凰旅游业在硬件基础设施方面还有所欠缺。有些景点古老建筑破损严重,而未引起相关部门重视。很多景区附近缺少道路指示牌,休息区,洗手间。这些基本公共设施的缺少给旅游者带来诸多不便。对于开设的新景点,应设置相适应规模的停车场,对于一些已成型的旅游景点,经常会有遇道路失修,马路太窄,而导致车行颠簸甚至无法通行,保证景区道路的通畅顺 行是最基本的景区设施要求。

3、资金紧缺。凤凰县是湘西自治州的一个小县城,的主要经济来源就是旅游业,想要依靠融资来获取开发建设资金非常困难,而国家出资建设也不能完全解决资金问题,凤凰县旅游景区的开发,由于资金不足,招商引资也不是很到位,开发进展缓慢,这从某一方面来说也制约了凤凰县旅游业的发展。

(三)O-opportunity机遇分析

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关键词：旅游资源；里耶古镇；历史文化

里耶古镇位于湖南省龙山县南部边陲，湘、鄂、渝3省交界处，濒临酉水，连荆楚而通巴蜀，地理位置独特。2002年出土3.6万余枚秦简，被誉为“北有西安兵马俑，南有里耶秦简牍”，蜚声中外。2005年被评为“国家历史文化名镇”，是湖南省迄今为止唯一的国家历史文化名镇。镇域面积35平方公里，地貌以山地为主，属典型的中亚热带山地季风性气候，年均气温14.8℃，年均降雨量1046.2mm，四季分明，光热水资源丰富。

一、旅游资源

民谚曰“上有鲤鱼沉潭，下有婆树拦滩，前有玉石岩板，后有八面靠山”，里耶古镇颇具堪舆意向。同一些

江南水乡古镇不同的是其靠山而居，傍水而依，沿溪水成形，是一座藏在深山里的古镇，旅游资源富集，资源品位高、种类多，涵盖了《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972－2003）中所定义的分类体系的7大主类。

（一）地文景观

里耶古镇依山傍水，山水相映生辉，风景独具特色。海拔1200多米的八面山紧靠古镇背后，独峰独秀，拔地而起，成为里耶的天然屏障，山上丘陵起伏，草场宽广无垠，集雄浑与优美为一体，被誉为“南方的呼伦贝尔”。更有深邃神秘的乌龙山大峡谷及藏天地之灵、纳山川之秀的溶洞群，堪称世界溶洞博物馆。

（二）水域风光

沈从文在他的文章中写道：“白河上游商业较大的水码头名‘里耶’。川盐入湘，在这个地方上税。边地若干处桐油，都在这个码头集中”，“白河”即酉水河，澄碧如带的酉水河，绕古镇自西向东蜿蜒流过，两条小溪分别由镇西北两面注入大河。里耶因酉水而生，也因酉水而旺，18世纪时，因扼守着湖南入川的水路交通要道，使得当时的里耶很繁华，一度有“小南京”之美誉 。

（三）生物景观

里耶古镇生物景观丰富，有树龄千年、树高居世界之冠的“天下第一杉”，两棵千年古树“婆婆树”将枝杆伸展过河，相互缠绕，俨然一对永不分离的情侣，为行人搭起了一座树桥，故得此名。古镇良好的生态环境，也成为白鹭的良好栖息地。2001年以来，每年来栖息的白鹭近千只，白鹭是一种生态环境的监测鸟，国家二级保护动物。2007年，政府对白鹭挂牌保护。

（四）遗址遗迹

1、人类活动遗址。里耶古镇历史悠久，文化源远流长。在该镇不足3平方公里范围内分布有旧石器时代、新石器遗址，商周文化遗址，战国、西汉、东汉3座古城遗址，特别是2002年6月在战国古城一号井出土的36000余枚秦简，被专家誉为“进入21世纪以来中国考古界最为重要的发现”。

2、废弃寺庙。清改土归流后，大量汉人迁入里耶，因而古镇内公共建筑体现了土汉交融的特色，既有土家的八部庙、婆婆庙、土王祠等祭祀性建筑，又有汉族的文昌阁、万寿宫、禹王宫、关帝宫、青平寺、龙吟寺、雅麓庵等，惜今仅存婆婆庙及禹王宫遗址。

（五）建筑与设施

1、综合人文旅游地。文化活动场所：投资5500万元的里耶秦简博物馆，以收集保护展出秦简为主，整个博物馆合成一个院落，将成为研究秦汉时期历史的重要机构。宗教与祭祀活动场馆：着落湖八部大神摆手堂是土家人祭祀祖先和跳大摆手舞的活动场所，其性质和功能不同于一般的祠堂和庙宇。

2、居住地与社区。里耶民居建筑均保存明清建筑风貌和土家族传统建筑特色，兼有江南、西洋等建筑形式，青石板古街曲折幽深，民居多为穿斗式结构，两进式三开间，每户之间均建有码头形的青砖封火墙，大户人家更是庭院深深的“印子屋”，门窗上多雕刻有花鸟虫鱼等精美图案，形成了多元多姿的建筑风格。

3、归葬地。墓（群）：里耶古镇有多处战国、汉代古墓群，其中麦茶战国古墓群，共有300多座古墓，已抢救性发掘古墓100多座，出土陶器、青铜器等珍贵文物400件；大板东汉古墓群汉墓分布面积达1平方多公里，墓室密集，墓葬丰厚。

4、交通建筑。桥：里耶酉水大桥跨越酉水，是湘西西部干线公路（花龙线）上的一座重要桥梁。码头：由于酉水下游兴建水电站，酉水河已失去其航运功能，古镇码头也变成旅游观光景点和休憩地。

（六）旅游商品

1、菜品饮食。腌薰腊肉、米豆腐、团馓、枞菌油、油糖果、米叶子、辣菜系列（沼辣子、咱辣子、油辣与酱辣）等。

2、传统手工产品与工艺品。包括土家织锦、挑花、刺绣、印染等，尤以“西兰卡普”为代表的织锦艺术，堪称土家族艺术一绝。

（七）人文活动与民俗

1、文艺团体。古镇2003年创办了“里耶古城民族艺术团”，每逢佳节，艺术团均免费为群众表演秦简魂、土家摆手舞、梯玛、狮子舞、踩莲船等民间文化节目。

2、文学艺术作品。专题记录片《迷城》、《埋在井里的秦朝》、《中华民族》、电视剧《血色湘西》等在里耶拍摄后，慕名而来的游客络绎不绝。

3、地方风俗与民间礼仪。“哭嫁”、“拦门”、“背亲”、“迎亲”、“跳丧”等。

4、民间节庆。赶年、四月八、六月六、社巴节等传统土家族节日。

5、民间演艺。里耶古镇是土家族聚居地，民族特色浓郁，咚咚喹、打镏子、摆手舞、毛古斯舞、梯玛神歌被列入国家非物质文化遗产名录，八宝铜玲舞、摇钱舞、吹木叶、山歌等土家族文艺，楚戏、辰河戏、阳戏、灯儿戏、土地戏、傩戏、板凳戏等民间戏曲，是研究土家族民间文化的“活化石”。

6、特色饮食习俗。宴席的座次和格局、饭菜的设置和上菜的顺序都很有讲究。不过，此文化现在受到的冲击较大。

7、特色服饰。以“八幅罗裙”、“鸦鹊褂”为代表的土家服饰，鲜艳美丽，极具魅力。

8、文化节。2006年龙山民俗风光暨里耶古城秦简特展，2007年“秦文化之旅”暨第二届中国龙山土家族摆手节，对里耶古镇的宣传和促销起到良好的作用。

二、旅游资源开发现状分析

自2002年里耶战国古城遗址考古发现3.6万余枚秦简以来，各级政府高度重视保护和开发工作，湖南省政府先后投入7400万元用于古镇环境整治工程和古城遗址的文物保护工作，龙山县对里耶高起点规划，已编制完成《里耶镇城市总体规划》、《里耶历史文化古镇规划》、《里耶古城遗址保护规划》。里耶镇党委、政府对历史街区进行修复和包装，使其更具有深厚的历史文化内涵。据不完全统计，从发现秦简至2007年4月，到里耶考察的专家学者和旅游的人数多达20多万人次。目前，里耶古城保护开发重点工程建设进展较好，新区开发建设日新月异，旅游开发前景十分广阔。

第一，优势。一是地理位置优越，毗邻多处名胜景区。里耶古镇周边100多公里范围内云集了众多著名的自然景观和人文景观，如凤凰古城，边城茶洞，武陵源，酉水沿线的芙蓉镇、清水坪等古镇以及洛塔、红石林、皮渡河风景区等等，里耶古镇若与上述景观组合旅游线路，将会成为海内外极具影响的历史文化、民族文化板块。二是资源优势。秀美的自然风光，厚重的历史文化，深厚的文化底蕴，浓郁的民族民俗风情，极具旅游开发潜力。

第二，劣势。一是交通基础设施“瓶颈”严重，可进入性差。里耶古镇距吉首市114公里，距湖南省会长沙600多公里，路程长，路况等级不高。且镇域范围内公路等级低，断头路多，不能联网成片，成为制约旅游发展的因素之一。二是资金缺乏。2006年里耶古镇已完成详细规划设计，开始逐步实施主要街景保护与整治，但龙山县是湘西的贫困县，尽管有政府的财政支持，还是严重缺乏保护的资金，制约其旅游资源开发。

三、旅游资源开发的原则

（一）“政府主导”原则

古镇旅游的开发不同于其他旅游资源的开发，应改变以前单纯依赖市场的做法，坚持以政府为主导的原则，由政府专门成立旅游开发领导小组，进行古镇旅游开发规划工作，并加强市场的统一管理。坚持政府为主导的原则，并不排除创新古镇开发的投融资体制，只是在资本运营过程中，政府要加强其管理职能，制定相关的政策法规，实施统一规划、有效管理。

（二）“保护重于开发”原则

保持遗产的真实性和完整性、保护古镇景观环境的协调是古镇资源开发的首要前提。因此，在可持续发展思想的指导下进行古镇旅游开发，应重点抓好古镇历史环境的保护；加强古建筑的修缮工作，对不同类型的古建筑采取不同的处理方式；努力消除火灾隐患，提高对古镇火灾的扑救能力；保证古镇的环境整洁；解决好居民新建现代化住宅与古镇古朴环境之间不协调的矛盾。

（三）“以人为本”原则

社区参与是旅游地可持续发展的重要元素。在进行古镇的旅游开发时，也必须遵循“以人为本”的原则，对当地居民给予充分的关心与重视，努力提高他们的生活水平，协调好旅游开发、经济发展和当地居民利益的关系，形成古镇旅游开发的良性循环，为古镇旅游的可持续发展打下坚实的基础。

四、旅游资源开发的措施

（一）加强基础设施建设，提高配套设施水平

基础设施建设是旅游开发的前提条件。里耶古镇要积极配合花龙公路（花垣-里耶-龙山公路）的改造及长渝大通道（长沙-重庆的高速公路）建设，尽快建立里耶至县、州等地的交通干道，为旅游业发展提供条件。在镇域范围内连接主要中心村断头路，强化里耶交通枢纽地位，增强对外辐射能力。提高旅游配套设施建设水平，增强旅游接待能力，从而形成强吸引力。

（二）突出特色，努力打造文化旅游品牌

里耶古镇与周边旅游资源比较，既有共性又有个性。共性主要体现在自然山水旅游资源、历史街区和民族文化旅游资源，而个性则体现为里耶秦简，它具有明显的稀缺性。资源的特点决定了里耶古镇旅游的发展必须坚持两点：突出秦简特色，加强与周边地区旅游资源的整合式发展。将里耶历史文化旅游融入神秘湘西游张家界-凤凰-芙蓉镇-猛洞河-里耶旅游线路中，并逐步形成品牌效应。围绕“天下秦城・中国里耶”的旅游主题，全面提升里耶古镇的文化旅游品位，实行“走出去、进得来”旅游发展战略，与西安临潼联姻，形成“北有西安临潼，南有湘西里耶”的旅游文化品牌，构建“西安-里耶”旅游黄金线路。

（三）整合、弘扬土家族文化，注重非物质文化的保护与延承

“拥有一种文化就拥有一个世界”，里耶古镇土家族文化遗产一部分濒临消亡，因此要高度重视原生态土家族民族文化的发掘、抢救、研究和整理。里耶古镇作为土家族聚居区，非物质文化遗产主要有民间服饰、舞蹈、手工艺、土家山歌等，其中尤以气势磅礴的“摆手舞”、原始古朴的“茅古斯”、精彩离奇的“梯玛跳神”和绚丽多彩的“西兰卡普”为最，充分展示了土家族粗犷豪爽的性格和悠久灿烂的文化。保护好这些非物质文化遗产，既可增添旅游发展的厚重底蕴，又可增强旅游的参与性，同时也是对先民的追忆，对于非物质文化遗产的传

承具有十分重要的意义。

参考文献：

1、胡荣春.里耶非物质文化遗产报告[R].里耶文化站,2008(3).

2、唐荣沛.里耶古镇[J].西部人,2005(2).

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关键词：旅游人类学；黔阳古城；旅游开发模式

从人类学的角度来看，旅游是一种以生活中剩余的财政计划为前提，以自愿为原则，以休闲娱乐或积累不同经验为主要目标，到异地或“异文化”人群中去体验的行为。[8]从传统的“中产阶级”、“休闲阶层”的专属性活动转变成为大众生活的一部分。旅游逐渐成为社会文化变迁一个不可忽视的指标；它对当地的经济、政治、环境、资源、就业、文化交流、管理以及全球化等问题都提出了一系列崭新的课题，同时也意味着巨大的挑战。在这样的背景下，本文来尝试探讨黔阳古城的旅游开发模式问题。

一. 黔阳古城的由来

黔阳古城（简称黔城）位于湘西南部中断，地理位置东京109°10’，北纬27°10’，地处清江、潕水和沅水三河交汇之处，是目前全国保存最为完好的明清古城之一。古城三面环水，一面环山，是湘楚苗地边陲重镇，素有“滇黔门户”和“湘西第一古镇”之称。比云南丽江大研古镇早1400年，较湖南省内的凤凰古城早900年[7]。

黔城镇属建制2200多年的历史古城，战国属楚地，秦为黔中郡地。汉高祖五年（公元前202年）置镡成县，县治在黔城。东晋义熙年间（405一418年）废镡成並入舞阳县，舞阳（今芷江）县治迁黔城，並改为镡城。南北朝齐建元元年（479年），舞阳改为潕阳。梁改潕阳为龙檦县。唐贞观八年（634年）龙檦改为龙标县，属巫州，州治设龙标，天宝元年（742年），巫州改称潭阳郡。代宗大历五年（770年）更名叙州。宋神宗熙宁七年（1074年）置黔江城，元丰三年（1080年），改置黔阳县。民国二十五年（1936年）黔城是“湘西绥靖处”第四行政督察区专署机关所在地。民国二十六年（1937年）全省划为九个行政督察区，黔阳属第七行政督察区，专员公署仍设黔城。1949年黔阳解放，县治搬迁安江，黔城改为乡级镇，1960年改为建制镇。1997年国务院批准原黔阳县与洪江市合并，成立新的洪江市，市治设黔城镇。1998年湖南省人民政府批准原黔城镇与黔城乡合并，设立新的黔城镇。[7]

古城历史城区总面积0.8平方公里，城内青石街巷纵横交错，明清建筑比比皆是。原有五个城门，今尚存四门遗址，其中西门又称中正门，其城门及门楼保存完好，门上“中正门”三字系民国时期戴笠所书。黔阳古城民族融合，宗教昌盛。唐代“诗家天子”王昌龄，“一片冰心在玉壶”的经典诗句写就于该城芙蓉楼前。

二. 黔阳古城的旅游开发现状及存在的问题

（一）黔阳古城旅游开发现状

旅游目的地的定位尤为重要，目前黔城以历史文化名城为主体定位，洪江市旅游局欲将其打造成“中国官道文化名城”。黔城目前保存完好的文物古迹有明清时期的南正街、钟鼓楼、万寿宫、状元桥、老县衙、宝山书院、龙王庙、老爷巷、赤峰塔以及被誉为“楚南上游第一胜迹”的芙蓉楼等40多处。其中省级重点文物保护单位2处。黔城古城有8大景观，分别是龙标耸翠、赤宝晴霞、狮滩渔网、鸬鹚春限、蟠龙晓霁、虎山夜月、牛坡樵唱、柳溪烟雨。

古城有着自身的优势资源，如三面环水的秀丽风景带，明清时期的古建筑群，“楚南上游第一胜迹”之称的芙蓉楼，历代黔阳官宦名人遗址，黔城侗汉文化博物馆群等，已经成为吸引游客的主要因素。近年来，我国在大力发展旅游业的同时，黔城的旅游业得到了一定程度的发展，但同时存在着一些待以解决的问题，如旅游景点过于集中，并未进行合理的整合；未与周边城市的景点联合开发；景区的宣传力度不够等，从而导致旅游人次不多，旅游收入较低，经济效益低的不良现象发生。

（二）黔阳古城旅游开发存在的问题

1.旅游景点过于集中

目前黔城保存下来的文物古迹多达29处，旅游景点比较多，由于古城的面积不大，景点显得过于集中（如间隔不到200米的地段，就有然翔园和芙蓉楼两个景点）。然而，目前的旅游开发并没有将如此多的资源进行优化整合，以至于旅游景区的主题并不鲜明，给人留下的印象亦非深刻。

2.旅游业收入水平较低

黔阳古城的旅游业正处于起步阶段，政府职能部门主要集中在基础设施的建设上，旅游开发力度欠佳，尤其在打造旅游品牌及宣传攻势上，投入较小，致使旅游品牌效应小，旅游客源不多，旅游业的收入水平较低。目前没有获得官方统计数据，但旅游富民的水平是远远没有达到的。

3.当地居民的积极性不够

当地居民的旅游开发意识淡薄，不愿意参与到旅游业发展中去。大多数当地居民并没有意识到自己的家乡是个文化底蕴深厚的历史文化名城，对家乡文化的了解并不深，年轻一代又常年在外打工，居民参与性较低。

4.交通不便

黔城离中心城市怀化约有1个半小时的车程，外地没有直达黔城的火车，需在怀化中转；长途大巴需在怀化、长沙中转；距离芷江机场有40公里路程。交通的不便利，大大降低了游客的积极性和主动性。

5.宣传力度不够

俗语有云“酒香不怕巷子深”，但这样的说法已然与当今时代的现象不符了。再好的商品都要靠包装，旅游品牌当然不例外。再者，旅游业的发展前景取决于市场。那么如何扩大客源市场，是旅游业发展需要解决的重要问题之一。除了要将旅游景点的特色突出，打造旅游品牌之外，广告宣传也是必不可少的手段之一。黔阳古城的旅游品牌虽然已经有所包装，但是宣传的力度远远不够，政府相关部门应该加大资金投入，打响黔城旅游品牌的知名度。

6.人才匮乏

当地居民所获经济效益较低，大多数年轻人外出打工，不愿在当地发展旅游业；旅游经济收入低，当地居民对旅游业发展缺乏动力，加之当地居民发展旅游业的意识淡薄，虽然设立的景点多，但导游匮乏，导致旅游发展较缓慢。如文化博物馆的馆长（开创者）长期不在，大多数自助游的游客，光靠自己游览并不能了解每件藏品背后的故事，因而少了许多乐趣，只是匆匆而过，印象不深。即使是芙蓉楼（当地品牌象征景点）的导游给人感觉也是照本宣读，缺乏生动的故事情节，文化旅游的重点是让人了解文化背后的故事，可导游们却知之甚少。

三. 黔阳古城的旅游开发模式初步探析

（一）民俗文化旅游开发模式

民俗文化旅游开发模式是以民俗文化资源开发为主的旅游模式。黔阳古城可以利用历史文化旅游资源吸引游客，使游客们在历史文化审美上获得身心愉悦。每种民俗文化均有其独特之处，因此，民俗文化旅游的发展需要深度挖掘该文化的独特性，打造成独特的品牌。现可将民俗文化划分为几个片区来打造：

黔城的历史源远流长，官道文化是其中的一道特色，可作为民俗文化旅游的第一个板块—官道文化区（王家大屋、芙蓉楼等景点）；古城是汉族与侗族文化交融的良好典范，可将其作为民俗文化旅游的第二板块—汉侗文化交融区（现有以然翔园为首的侗族文化博物馆群，汉族文化的代表有博雅居、灶王庙、节孝坊等）；历史上黔城不仅民族融合且宗教昌盛，可将其作为民俗文化旅游的第三板块—宗教文化区（黔城古庙宇众多，今尚存的有万寿宫、先龙坛、文庙等，新建三宝寺讲堂）。这样就可将集中的景点按其特色分片区进行归类开发及管理，达到散而不乱的效果。

（二）生态旅游与体验型开发模式

生态旅游不仅指所有观光自然景观的旅行，而且更注重被览的景物不能受到损失。生态旅游是旅游者以自然和（/或）人文生态环境为吸引物，既满足其旅游需求，又尽量减少对自然和（/或）人文生态环境破坏，并对旅游地生态恢复保护做出贡献的负责任的可持续发展旅游形式[5]。黔城有着丰富的人文生态环境，如古碑刻文化—芙蓉楼内建有碑廊厅，刊有颜真卿、黄庭坚、米芾、岳飞、赵孟北页、陈梅仙等历代碑刻一百多块，具有较深厚的文化底蕴，蔚为壮观，适合研究人员和对碑文、书法感兴趣的人士参观与研究。

黔城有其独具特色的民间戏曲，如目连戏、傩戏、阳戏，其中集艺术、民俗、宗教于一体的黔城目连戏被联合国教科文组织称为中国戏剧的“活化石”。可惜的是目前这种戏剧的传承与演出并非常见，当地相关部门应该引起足够重视并且付诸行动，这样不仅可以将先辈们留下的非物质文化遗产予以保护和继承，可也将其打造成当地旅游的一个品牌，使景点增加亮点，从而提高景区的竞争力，吸引更多的游客前往。

（三）休闲生活旅游开发模式

现代都市人群生活、工作和学习的压力都比较大，打造一个休闲生活旅游的景点是顺应时代潮流的。在黔城，游客既可观赏古城风光，又能体验民俗风情。黔阳古城已经形成了一些当地特色小吃品牌，如福源小吃的“绿豆面”、蛋卷；游氏兄弟的春卷；老爷巷的小笼包等，在此基础上更应加强对饮食文化的挖掘，打造自己独特的餐饮品牌，创造出可口佳肴系列，用当地特色食品招待游客。因此，根据都市消费者的要求，打造黔阳特色饮食品牌，有助于休闲生活旅游满意度的提高和旅游业收入的增加，同时加大了当地居民参与旅游开发的积极性，提高了当地居民的收入。

（四）旅游（交通）线路周边景点开发模式

旅游（交通）线路周边景观开发模式是指在一定的区域范围内，为了使游客在旅行过程中获得最佳感受，达到最大效果，将若干旅游景点串联起来，形成“串珠”状旅游景观。[4]旅游线路应着重时空关系，旅游者在旅游过程中往往要进行几个旅游点的旅游，因此，在旅游线路的设计中应根据旅游区特色，形成从起点到终点集食、住、行、游、购、娱为一体的“串珠”旅游路线，并打造出区域线路的品牌和特色。黔城旅游景点较多，且集中，因此在旅游景点之间、交通线路之间开发具有代表性的景点，与周边城市（如洪江古商城、安江农校袁隆平旧居、托口大坝与十里画廊、雪峰山户外运动等）的旅游景点可共同打造一条特色精品的旅游路线，为游客的旅途带来更多的收获和享受。

四. 结语

旅游人类学所要研究的现代旅游，即作为一种特殊产业和社会现象的大规模群众旅游，是特定时代的产物。若我们将旅游行为、现象及其文化都置于现代社会之中进行探讨，那么就必须将其与现代意识和现代价值观、现代社会的工作生活方式等相联系。现代社会快节奏的生活方式，“地球村”的出现、“全球化”的加速到来、世界经济一体化等，使得人们的生活和工作已经很难限制于一个稳定不变的工作场地，许多工作的完成和生活目标的实现都有赖于必要的旅行活动。旅游时代正在到来，黔阳古城的旅游开发亦不甘落后，这座承载着两千多年历史文化的古城，要如何赢得游客的满意度，归根结底在于确立黔阳古城旅游目的地的形象，并且围绕该形象，构建丰富多样的特色旅游产品，优化旅游资源配置，打造出特色的旅游品牌，增加游客体验内容，走出一条可持续发展的特色旅游道路。于此同时，旅游开发的目的是增加旅游目的地旅游收入， 提高当地居民生活水平， 使旅游发展推动整个地区发展。

参考文献：

[1] （美）威廉·A ·哈维兰. 文化人类学[M]. 瞿铁鹏、张钰译. 上海：上海社会科学院出版社，2006.

[2] 招子明 陈刚主编. 人类学[M]. 北京：中国人民大学出版社，2008.

[3] 马波. 中国旅游业转型发展的若干重要问题[J]. 旅游学刊， 2007（12）.

[4] 曹端波. 西南民族地区乡村旅游发展模式研究[J]. 保山师专学报，2008（7）.

[5] 庞林. 成都市生态环境旅游资源开发与保护研究[D]. 成都理工大学，2007.

[6] 张丹宇. 进一步开发云南旅游商品的若干思考[J]. 经济问题探索， 2007（8）.

[7] 黔阳县地方志编撰委员会. 黔阳县志[M]. 北京：中国文史出版社，1991.

篇5

关键词：高速公路 互联网+ 自驾游 旅游产品 开发

中图分类号：F590 文献标识码：A

茂名市素有“国际最佳休闲城市”、“中国优秀旅游城市”等美誉，近年来旅游经济的发展已形成一定规模。2014年茂名市接待游客总量1487.05万人次，旅游业总收入126.57亿元，占全市生产总值（GDP）5.388%，年城市住宿设施接待过夜游客529.94万人次，星级酒店开房率71.53%。全市有旅游企业7000多家，其中重点企业200多家，骨干企业60多家，旅行社15家，旅游景点30多处，国家级4A景点4处，已经形成了海滨休闲度假、海岛探险体验游、自然生态游、冼太夫人历史遗迹观光游、美食、温泉保健游的区位特色，吸引了众多游客到茂名参观游览。随着包茂高速公路的建成开通，茂名市旅游经济将迎来新一轮的发展机遇。

一、旅游市场机遇

在影响旅游效果的要素中，与住宿、饮食、景点及其他服务消费等项目相比，60%左右的人将旅游交通列为首位。高速公路对游客出行具有缩短路上时间，节约花费，便捷舒适，安全灵活等优点，缩短游客的“感知距离”，从而影响游客对目的地的选择。

（一）客源市场规模增大

包茂高速是沿途众多内陆地区的“出海口”，是人们享受“3S”（阳光、沙滩、海水），开展海上旅游运动，休闲度假的最佳选择。沿途著名的旅游目的地重庆市到凤凰古城278公里，约3小时车程；凤凰古城到桂林市459公里，约5.5小时车程；桂林市到茂名市530公里，约6小时车程；包茂高速公路建成通车后，远方的客人可以从这些地方一站一站，源源不断地进入茂名，茂名旅游的客源地市场将延伸到包茂高速沿线的广西、湖南、重庆、陕西、内蒙古，甚至带动在桂林等地的国际游客进入茂名，使茂名的旅游经济进入国际市场。

（二）游客境内停留时间延长

包茂高速公路茂名市境内全长122公里，将沿线信宜市以山地旅游资源为主的产品、高州市以历史文化资源为主的产品、茂南区的主题公园和城市闲憩旅游产品和电白区海滨（岛）旅游产品串珠成链，改善空间布局，大大缩短了从一个景区到另一个景区的时间距离，将改变单一景点旅游为多项目旅游，将因此延长人们在茂名的停留时间和消费时间，带动旅游经济的发展。

路通财通。随着旅游市场的变化，应当调整市场策略，将机遇为发展旅游经济所用。

二、旅游市场策略

旅游业的可替代性很强，高速公路开通后，游客进来容易，没抓住机会的话，搞不好客人过门不入，流失也同样容易了。如何吸引游客停留在茂名过夜消费？

（一）做好旅游APP的应用，发展智能旅游

我国现在处于旅游业的转型优化阶段，《国民旅游休闲纲要（2013-2020年）》提出国民旅游休闲发展目标：到2020年，职工带薪休假制度基本得到落实，城乡居民旅游休闲消费水平大幅增长，国民休闲质量显著提高，与小康社会相适应的现代国民旅游休闲体系基本形成。去年以来各级领导班干部正在带头落实《职工带薪年休假条例》，出游人数持续增长。旅游者对自助游、自驾游旅游方式的偏好越来越明显，需求越来越强烈。包茂高速开通后，到茂名“自驾游”也将更受欢迎。

对自驾游的顾客而言，开发智能手机APP的旅游应用，提供各种旅游APP服务，如导航、餐饮、住宿等的智能应用，是非常重要的。将茂名的“吃”、“住”、“行”、“游”、“购”、“娱”分别在“大众点评”、“去哪儿、艺龙网”、“百度地图、路路通”等著名APP上，提供给全国乃至全球使用者检索使用，吸引更多的游客来茂名消费，扩大茂名旅游经济市场。通过智能手机预测与监控游客的流向和流量、线上订房、订票、预约服务时间、选择旅游产品，接入支付宝、微信红包、网上信用卡等互联网金融，直接移动支付旅游消费甚至透支消费，将线上与线下结合起来，完成旅游产品的交易。

旅游产品的推广和旅游文化的传播，可以制作微电影，通过微信、微博，以及迅雷、暴风、搜狐等病毒式传播，短期内迅速扩散。

（二）做好目标市场细分，提高茂名旅游市场营销精准度

自驾车旅游者有年轻化的特点，偏好周边中短途旅游，且旅游过程中自主性、随意性较强，偏好通过网络途径获取信息，意向旅游目的地从观光型向休闲度假型转变等。根据迈克尔・波特竞争理论原理，结合包茂高速沿线居民情况和过去5年茂名旅游客源市场的情况分析，茂名的整体旅游市场可以分为以长线旅游为主的高端市场和以短线旅游为主的大众市场。（在过去几年，茂名人花2千多块钱就可以去北京旅游，北京人来茂名旅游需要花6千元以上）高端市场还可以继续细分为商务旅游市场、会展旅游市场、休闲度假旅游市场等；大众市场还可以继续细分为休闲度假旅游市场、观光游览旅游市场、养生避寒旅游市场等。根据市场的细分，生产设计不同的旅游产品去满足不同的市场需求。

（三）加强内涵建设，提高茂名旅游经济美誉度

茂名地处北回归线以南，背靠云开山脉，面向南太平洋，自然旅游资源丰富多元，文化底蕴深厚，人文旅游资源独具特色。结合包茂高速开通的契机，需要建设几个容量大、档次高、功能多，能满足不同市场需求的旅游景区和旅游酒店。

1.建设以海洋资源为主题的大型景区和酒店，满足高端市场的需求

茂名作为包茂高速沿线内陆地区的出海口，海洋资源既是特色，又是亮点。建议整合目前在旅游市场上有一定影响力的放鸡岛、浪漫海岸、滨海公园等景点和群众艺术中心，大力开发滨海（海岛）休闲度假游、体育健身游、游艇旅游、会展旅游等产品，建设传统渔村文化、渔民小镇、俚族风情园，以高品质的休闲度假为主题，打造具有民间艺术、海鲜美食、大型观演舞台等配套设施，集吃、玩、住、游、美食及现代化设施一体的特色旅游，长远目标还可以开发旅游房地产项目。

2.建设一批综合性旅游景区和酒店，满足大众旅游市场的需求

以森林公园为基础，增设城市闲憩活动设施，建设大型综合主题公园；以高州的历史文化名城为基础，整合冼夫人文化、潘仙文化、荔枝文化等资源，开发综合性的文化旅游产品；以信宜的山地资源为基础，整合登山、温泉和漂流等资源，开发休闲保健旅游产品；建设一批大规模的大众化旅游景区和经济型酒店。

3.完善旅游配套设施，提高接待能力和质量

根据旅游交通“进得来，散得开，出得去”的基本要求，仅有包茂高速是不够的，还需要加快建设包茂高速公路在茂名境内各出口到旅游景区景点的道路，及时完善旅游景区的交通线路，标志标牌、停车场、厕所等相关设施的建设。

三、优化旅游投资环境的机遇与策略

（一）机遇

众所周知，资本市场是跟着利润跑的。包茂高速公路建成通车后，旅游部门预测公路沿线进入茂名的游客将稳定在年均20～30万人次，年均新增旅游收入10～20亿元。市场规模扩大，市场机会增加，旅游投资收益回报上升，将吸引国内外追逐利润的资本市场的关注和进入。随着在茂名过夜的游客人数增加，旅游商品的市场需求将大幅增长，将促进旅游投资和旅游消费。

（二）策略

紧抓包茂高速开通契机，有针对性地开展招商引资。选择实力雄厚，资金规模庞大，市场美誉度高，管理能力科学先进，投资意愿强烈，有共同目标市场的优质资源。（案例：近年来许多大型国际集团纷纷抢占中国旅游市场，其中万豪国际集团计划在未来一段时间，以每月开张一家酒店的速度投资中国酒店业，11月16日，万豪以122亿美元的价格收购喜达屋集团，成为全球最大的酒店集团。为了喜迎中国客人，万豪集团还与蚂蚁金服合作，接入支付宝移动支付。连续三年来，万豪集团还被评为最佳雇主。）

四、加快旅游文化在旅游经济活动中的应用与传播的机遇与策略

（一）机遇

包茂高速公路的建成通车，随着游客的流动，进入茂名的游客将从客源地带来的文化在茂名扩散传播，同时也将接触和学习茂名本土文化，并将其带回到客源地扩散传播，从而带动茂名旅游文化的应用与传播。

（二）策略

做好旅游文化的收集和统计，将茂名非物质文化遗产等民间艺术应用到旅游景区的建设中。旅游搭台，文化唱戏。让民间艺术直接走进景区，使游客在景区就可以欣赏到茂名特色的民间艺术，既解决了旅游产品同质化的难题，又丰富景区的文化活动，增加游客的文化体验和互动。可应用到旅游景区的民间艺术有电白区的鳌鱼舞、高脚狮、人龙等；高州木偶戏、山歌等；化州的跳花棚、八音锣鼓、十八学士等；信宜的飘色、山歌等项目。

五、提高茂名旅游商品市场份额的机遇和策略

（一）机遇

包茂高速公路的开通，将带动更多自驾游客人进入茂名。自驾车的游客购买能力强，可携带的旅游商品数量多，因此旅游商品的需求量将增加，并带动茂名农产品和海产干货的销量，增加旅游商品在旅游市场中的比例，提高旅游收入。

（二）策略

开发有茂名特色的旅游纪念品和旅游商品。优化在市场上已经形成一定影响力的信宜玉雕、高州茄雕、角雕、宝石画、化州橘红工艺品、茂南区蜡烛工艺品、电白贝壳工艺品等旅游纪念品，使其进入高端市场。开发一批新的，有茂名旅游文化内涵的旅游商品。

六、旅游人才队伍建设的机遇和策略

（一）机遇

来的客人多了，对旅游产品和接待能力的要求相应增加。景区景点的建设，旅游接待能力的提升，旅游产品的规划与开发，旅游企业的管理等，都会使旅游人才市场需求增加，对旅游人才队伍质量有新的要求。

（二）策略

引进高端人才，培养本土人才。目前茂名有四所高校，一所本科院校，三所高职高专院校。利用校企合作，协同育人的人才培养模式，与旅游企业合作，培养应用型高级旅游人才。

当前，备受关注的“一带一路”国家级战略正从顶层设计和规划走向逐步落实。作为连接一带一路南北两端的包茂高速公路开通，对于大力发展茂名地方经济，繁荣茂名旅游市场，是一个很巧妙的时机。“一带一路”、“互联网+”、“旅游市场O2O”，在这些新思维启动下，茂名的旅游经济将迎来更大的发展。

参考文献：

[1] 陈木丰.关于培育茂名市旅游竞争力的思考[J].南方论刊，2010（11）.

[2] 李清汉.关于提升茂名旅游业核心竞争力建设旅游强市的思考[J].南方论刊，2010（1）.

[3] 郑良文.茂名市旅游业发展前景探讨[J].中山大学学报论丛，2006，2（10）.

[4] 陈烈、丁焕峰、孙海燕.茂名市海滨旅游资源开发初步研究[J].经济地理，2003.（6）；

[5] 陈万灵.粤西旅游：定位、思路与对策[J].地域研究与开发，2001（4） .

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关键词：乡土美术；课堂教学； 意义；途径

中图分类号：G622文献标识码：A文章编号：1005-5312（2011）18-0227-01

乡土美术是指具有鲜明的地域性和承传性的民间美术，它往往与特定的乡土文化联系在一起，对于该区域生长的人们更具乡土意义，更容易产生无限的思乡情怀和爱国热情。美术教学虽不是美术创作，但他们也有相似之处，既要以课程标准为准心，也要来源于我们生活中的“美术”。湘西自治州的基础美术教育，要充分利用自身所处的民族与文化优势，引导学生走进生活，走进民间美术，学会观察，学会利用，巧妙地抓住学生感兴趣的契机，引导学生的兴趣，适时地增设弹性课程，从当地的乡土文化中进行乡土美术教学探索，主要有以下几个途径：

一、开发农村自然风光资源，使美术教学与生活紧密结合

湘西自然风光瑰丽，是个广阔天地，田野风光美、自然景观美等，都是学生绘画的好题材。“对于我们的眼睛，不是缺少美，而是缺少美的发现。”因此，在特色化美术教学的探索中，应该积极引导学生观察自己身边的事物，在熟悉的家乡寻美，在取材中欣赏美，在绘画中创造美。农村田野风光是学生写生极好的题材资源。田野、溪流、农舍、树木各具特色。这时带领学生身背画夹、手拿画笔，一幅幅美丽的画卷便在学生的手下诞生了……从授课效果看，这样的课往往是非常成功的，因为同学们不但领略了大自然的美，又锻炼了技法技能，同时又能得到了历史文化的熏陶和洗礼，学习兴趣大增。在锻炼捕捉创作素材能力的同时，又加强了同学们对民族传统文化的学习和参悟，激发了他们对家乡的热爱之情！

二、以建筑为载体开发人文历史文化资源，渗透传统文化的学习

翻开美术教材，我们不难找到关于建筑的内容，从撕纸拼贴到绘画到欣赏，真可谓形式多样，但教材中的内容对于我们学生来说比较遥远，而且不能表现出我们当地一些建筑的特色，所以学生对于本地的建筑仍旧是比较陌生的。湘西的极具地域特色的吊脚楼，表现了其独特建筑艺术风格，反映了湘西劳动人民的聪明智慧和创造能力。这些都是具有较强的民族性、时代性和深刻教育意义的建筑，集建筑、雕塑、绘画、工艺、装饰于一体，有很高的艺术价值和地方文化底蕴。灵活多样地将这些地方资源运用到美术教学中去，除了让学生搜集相关的资料外，还组织学生亲自走进这些平时熟悉的空间，引导他们用眼睛观看，用心灵触摸，让学生在多样化表现的方法中进一步感知艺术背后的文化内涵，认识先辈们创造的珍贵的美术文化，创作出具有时代气息和民族气息的作品。

三、开发民间工艺美术，彰显民族艺术特色

湘西是工艺美术之乡，蜡染、土家织锦、根雕、剪纸、苗绣等都是极富特色的地方产业，近年来发展势头良好，这都是很好的地方课程资源。通过参观、拍摄、采访、欣赏、创作等手段对民间工艺进行了解和学习，把这些地域特色的文化引用到我们美术教学中，体现地方民族特色，更好的服务于课程改革。

陶行知先生说过：“活的乡村教育要用活的环境，不用死的书本。”乡村的经济发展、文化氛围和信息科学技术更换的速度与城市相比有一定的差距，但是乡村的乡土人文，民间美术，地域风情都有其独特的魅力。因此，让本土的民间美术走进课堂有着重要的意义：

（一）有利于培养学生的本土文化与民族文化认同感

乡土美术是中国民间美术的重要组成部分，是现代美术与艺术设计的渊源和基础，是构筑国家、民族现代先进文化的基因。国家教育部新颁布的《美术课程标准》明确提出美术教育要“引导学生参与文化的传承和交流”，“培养学生对祖国优秀美术传统的热爱”。搜集、整理丰富的乡土美术资源并将其运用于学校美术教育，做了明确的表述和要求，弘扬和传承优秀的民族文化，培养学生对优秀民族民间美术的认同感和乡土情怀，培养学生爱国主义情操，已成为我国新一轮的基础美术教育课程改革的一大亮点。

常锐伦教授曾说：“作为教育的导向，应该使下一代公民树立起牢固的民族意识和国家意识，民族文化是维系民族情感的根。乡土美术是本地各民族历史积淀的文化造型载体，乡土美术教材所进行的教育正是民族文化传统的教育。通过教育，使学生认识到正是由于乡土美术的艺术观念和艺术风格的独特性才能立于世界之林，从而培养热爱乡土美术文化的感情，使维系民族情感的‘根’深深地扎于学生心中。热爱乡土的教育，是爱国主义教育的基础。”乡土美术蕴涵着丰富多样的人类文化，而地方特色正是体验人类文化丰富性与多样性之所在。在学校美术教育中介绍乡土美术及各种不同地域不同文化不同种族的美术，使学生了解每一种文化都有自己的审美价值，不同地域文化的艺术品反映出人类各种不同的价值观及观察世界的特殊方法，从而培养学生保持与继承本土特色文化的同时包容多元文化的意识。

（二）有利于推动美术教育的健康全面发展

美国作家约翰・来思比特在《大趋势》一书中曾说：“我们的社会高科技越多，我们就越希望创造高情感容量的环境，民间艺术恰好与电脑社会相平衡，难怪手工做的被单那么受欢迎，就连乡村音乐的流行也是对电子音乐的一种反映。”乡土美术的创作，是一种真诚的思想感情的流露，使情与美结合为一体，而无浮华与虚饰，其审美创造是情与美、善与美、用于美的统一，这也就是乡土美术审美价值的魅力所在。乡土美术历来注重人情化表现，具有手工制作的亲切感和人与自然和睦相处的回归感，强调物质与精神的完美结合。与其说学习乡土美术是在学习一种文化现象，不如说学习乡土民间美术是在教学生学会怎样理解中国的劳动人民，怎样理解中国劳动人民在苦难重重的生活环境中的浪漫主义精神和乐观主义精神。如果不理解这些，那你就不上热爱他们。现在我们的中学生，尤其是条件较优越环境的中学生，缺乏的正是这样一种情感。

表现生活中真善美为特征的意念造型手法，是中华民族特有的审美习惯的反映。在他们的生活中，酸甜苦辣可能都有，然而在他们的作品中，却极少有痛苦和伤痕的表现，总是表达一种积极向上、健康有力的情怀。这种人文关怀，正好适合培养学生的文化品格和人格修养，张扬文化精神，增强自信心，激发自身的生命力和创造力。通过乡土美术课程教学，例如制作剪纸、织锦、编织手工艺品等，让学生体念人与自然界的亲密接触，在工艺制作中倾注情感容量和个性，感受回归自然、返朴归真的崇尚境界，调节并补偿了现代化教育引发出的人伦精神需求失衡。让乡土美术走进基础美术教育的课堂，是对学生教育情感缺失的一种补偿，有利于推动美术教育全免的、健康的发展。

“千里之行，始于足下。”徐特立也十分强调乡土美术在教学中的重要性和必要性。他认为：“最原始的、最基本的、最唯物的教材，就是乡土教材。”“他说：“哪怕是一个小村子，抬头看，就有人，低头看，就有地。这虽然是局部的大地，而把它作为教学上研究的出发点，就已经足够了。尤其是与学生的生活直接利害关系的地方，不仅易于认识，而且能认识得特别深刻。”总之，农村美术课程资源蕴藏着丰富的开发潜力，以乡土美术作为农村美术教育的突破口，开发和利用好当地的社会艺术教育资源，必定会给农村美术教育开辟一条地方特色与民族特色相结合的新的发展道路。相信不久的将来，气势恢宏的风雨桥、吊脚楼、凤凰古城、芙蓉古镇、土家织锦、苗族刺绣、湘西凿纸刻花、根雕艺术都能为农村美术教育的发展带来更多的机遇，从而弘扬和传承湘西优秀的民族文化，培养学生对民族民间美术的认同感、乡土情怀和爱国主义情操。