网剧营销方案范文

导语：如何才能写好一篇网剧营销方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

    原告：王丽英，女，1969年10月生，汉族，信丰县粮食局职工，现住信丰县加定镇水东天丽美容美发院。

    被告：江西省信丰县公安局消防科。

    法定代表人：李隆甫，信丰县公安消防大队大队长（兼）。

    1996年2月8日凌晨1时30分，信丰县加定粮管所职工宿舍楼原告王丽英住房发生火灾。经扑救灭火后，从当日上午开始，信丰县公安局消防科组织人员对火灾事故进行了调查。经询问原告及有关证人，进行现场勘查，于2月14日作出《火灾原因认定书》。认定这起火灾是从原告王丽英房内烧起的，起火点在房内北面距房门2.35米的低柜处，由于原告王丽英使用电器不慎，导致低柜燃烧引起火灾。但被告信丰县公安局消防科未将《火灾原因认定书》送达给王丽英，亦未告知原告王丽英如对火灾原因认定不服，可以要求重新认定。便于1996年3月13日作出了第96002号《消防管理处罚裁决书》，以王丽英使用电器不慎造成火灾事故为由，依据《江西省消防条例》第四十八条，决定给予责任人王丽英罚款1500元的处罚。王丽英不服，以被告处罚事实不清，违反法定程序为由，向信丰县人民法院提起行政诉讼，要求撤销被告对其所作的处罚决定。

    「审判

    信丰县人民法院经审理认为，依照公安部有关规章规定，被告依职权对火灾事故责任人原告王丽英进行处罚时，理应向王丽英出具《火灾原因认定书》及告知原告如对火灾原因认定不服，可以提出重新认定，但被告却未依照执行。其行为违反了法定程序。根据《中华人民共和国行政诉讼法》第五十四条第二项第3目、第五十三条第一款，参照公安部《消防监督程序规定》第二十七条，以及公安部《关于对火灾原因鉴定或认定和火灾事故责任认定不服不属于申请复议范围的通知》（以下简称《通知》）的规定，该院于1996年6月14日作出一审判决：

    撤销被告信丰县公安局消防科在1996年3月13日对原告王丽英作出的第96002号消防管理处罚决定。

    一审宣判后，信丰县公安局消防科不服，向赣州地区中级人民法院提出上诉称：上诉人所作出的处罚裁决事实清楚，证据确凿，适用法律、法规正确，符合法定程序，原审判决显失公正。请求二审法院撤销原判，维持上诉人的消防管理处罚决定。被上诉人王丽英辩称，上诉人信丰县公安局消防科认定火灾原因是由于被上诉人使用电器不当所致，这是没有事实依据和科学道理的错误结论。因为发生火灾时被上诉人家中无人在家，也根本谈不上使用电器。上诉人在执法程序中没有依照《消防监督程序规定》及时按《火灾责任认定书》送达给被上诉人，便直接作出处罚决定，剥夺了被上诉人依法应具有的申请复议权。原审判决正确，请求二审法院维持原判。

    赣州地区中级人民法院经审理认为，上诉人信丰县公安局消防科在处理火灾事故中，应按照公安部《消防监督程序规定》将火灾原因认定书送达给当事人，并告知当事人如对火灾原因认定不服，可以向当地主管公安机关或上一级公安消防监督机构申请重新认定。上诉人信丰县公安局消防科未依法定程序进行消防管理处罚，使被上诉人王丽英失去了申请重新认定的机会，应当由上诉人信丰县公安局消防科依法定程序对火灾事故进行重新处理，保障被上诉人王丽英可以重新申请认定的权利。上诉人的上诉理由不予支持。原审信丰县人民法院作出的（1996）信行初字第4号行政判决事实清楚，适用法律正确，审判程序合法。据此，依照《中华人民共和国行政诉讼法》第六十一条第一项之规定，该院于1996年9月20日作出终审判决：

    驳回上诉，维持原判。

    「评析

    本案主要涉及以下四个问题：

    一、关于被告实施处罚的程序是否合法的问题本案是以被告的具体行政行为违反法定程序为主要理由而作出撤销判决的。从《行政诉讼法》第五十四条第一项、第二项的规定可以看出，具体行政行为是否符合法定程序既是作出维持判决的必要条件，也是作出撤销判决的充分条件。因此，审查具体行政行为程序的合法性是审理行政案件的一项重要内容。就行政处罚来说，应着重审查处罚程序是否遵循了公正、公开的基本原则；是否告知当事人处罚的事实、理由和依据；是否听取当事人的陈述、申辩；是否符合回避制度的要求；是否保障了当事人申请复议（包括重新认定）的权利，以及是否贯彻其他一些正当法律程序的基本要求。在本案中，被告未按有关规定出具火灾原因认定书，及告知申请重新认定的权利，而作出处罚决定，实质上违反了向当事人告知处罚事实和理由，保障当事人申辩权、申诉权的基本程序要求。显然，是一种严重的程序缺陷，明显的程序违法。一审法院据此作出撤销判决是正确的。

    二、关于被告是否适格的问题行政诉讼的被告通常是作出具体行政行为的行政机关。行政机关的内部机构主要是具体办理本机关的各项行政事务，而不以自己的名义对外行使职权，因此，一般不具有被告的资格。但是当内部行政机构在获得法律、法规明确授权的条件下，以自己的名义独立对外行使职权并承担相应的法律责任，此时，依照《行政诉讼法》第二十五条第四款之规定，该行政机构具有被告资格。就本案来说，《中华人民共和国消防条例》已规定：县级以上公安机关设立消防监督机构，负责监督工作。据此，本案被告？？信丰县公安局消防科属于法律授权实施消防监督工作的行政机构，在以其名义实施行政处罚而引起的行政诉讼中，由其作被告是适格的。

篇2

梁巍， 2009年创立剧角映画，这是一家专注于为电影作品提供社会化营销服务的公司。截至目前，它已经为《让子弹飞》、《钢的琴》、《那些年，我们一起追的女孩》等百余部电影提供过服务，在电影界也小有名气。2013年，剧角映画的营收有望达到3000万-4000万元；不久前，它刚刚获得同创伟业千万元的A轮投资。

但梁巍并不满足于此。

“拿到投资的第二天就不踏实了。”梁巍告诉《二十一世纪商业评论》记者，有了这笔资金，他“可以做更多的事情”。

聚焦电影营销

怀揣电影导演梦的梁巍，兜兜转转之后，在电影营销领域找到了位置。

还记得“麻匪帮”吗？对，就是姜文电影《让子弹飞》里那个头戴麻将“饼子”面具的江湖组织。这个概念的深入人心，除了得益于电影本身的精彩演绎，也有营销的一份功劳。

《让子弹飞》上映后不久，网上也出现了一个叫“麻匪帮”的神秘组织，这个组织不但有自己的官方网站，还有微博，他们利用各种平台相关的照片、视频。在一段短视频中，广州、上海、北京、成都、南京、长沙、无锡、西安、长春九大城市以九格形式出现，网友头戴麻匪帮的麻将面具，在各地的标志性建筑前表演，随后拔枪互射，九人陆续作中弹身亡状。该视频以姜文特有的磁性嗓音结尾：让子弹飞一会儿……

这个营销活动的策划和执行者就是剧角映画，他们得到了片方的认可。而这个小小的成功背后，是梁巍在短视频和互联网营销方面长期、不为人知的积累。

梁巍的大学专业是旅游管理，但4年里，他迷上了电影，大学期间，他一直在湘潭电视台兼职，拍摄过不少原创视频短片。

2007年毕业的梁巍，怀揣着导演梦只身到了北京。为了实现梦想，梁巍做过很多尝试，他做过一份拍MV的工作，也组建过小团队，单独接拍视频短片的单子。2008年3月开始，他与优酷网达成合作，为优酷的客户拍视频短片，植入品牌广告。每拍一条这样的短片，剧角映画获得的报酬是500元。当年优酷的大多数此类短片都出自剧角映画，他们接到的最大一单是，为微软拍3条广告短片，报酬10万元。后来，他还尝试过自制视频节目卖广告的模式。

几番折腾下来，梁巍花光了拍视频短片挣来的钱，他发现自己并不适合当“导演”。

一个偶然的机会，梁巍接下了姜文导演的《让子弹飞》在网上营销推广的单子。虽然这只是个十几万元的小单子，初战告捷的梁巍还是尝到了甜头，他感觉到，电影营销是一个巨大的机会，一方面，“电影市场会火起来”；而另一方面，“现阶段针对电影的营销推广还很初级”。

梁巍决定重新为剧角映画确定方向：踏踏实实地研究如何为品牌提供以视频内容为核心的营销服务，“至少，这个是赚钱的”。这是个困难的决定，当时，剧角映画正在竞标一个500万元的单子，给中华英才网做一整年的视频宣传方案。而给每部电影做网络营销，报酬可能只有十几万元。

方向确定后，剧角映画在电影营销上大步前进。2011年，它为《奋斗》、《钢的琴》等多部电影提供了营销服务。2012年，剧角映画开始做电影的全案营销，负责为剧本找融资、营销等环节，这其中的代表作是《毒战》，也是这一年，它的营收突破千万元大关。

从营销到行销

梁巍认为，只有从“营销”变成“行销”，剧角映画才有机会做大。

这几年，电影市场，尤其是国产电影日益火爆。《泰囧》、《致青春》、《小时代》等电影票房的走红，让电影界的人看到未来电影的美好前景。再加上微信、微博等新媒体的普及，电影营销公司如雨后春笋般出现，大家采取的手段也大同小异。

在梁巍看来，不管是电影社会化营销，还是电影全案推广，都是一个“客户给钱就干活”的事，本质上就是一个外包的活，虽然不会亏本，但企业的人均产值会有瓶颈，营收规模的天花板也比较低。

更关键的是，在电影现有的产业链布局上，通常是“制作—发行—放映”这样几个环节，营销虽然越来越重要，但还只是发行环节的一个部分。梁巍的感觉是，这个工作“也挺难做”，票房好，大家都高兴；票房不好，首先指责的就是营销做得不好。换言之，作为配角的“营销”，在电影产业链上没有明确、可量化的利益分配规则。

梁巍越来越觉得，剧角映画不能只靠营销一条腿走路，它应该涉足发行环节，将发行、营销合二为一，简称“行销”。“发行是按比例分成，票房好，那么营销+发行获得的收入就高。”梁巍认为，这样才有机会将公司做大，并将电影产业的格局改写为“制作—行销—放映”。

同创伟业千万元的投资，也让梁巍觉得，剧角映画已经度过了生存期，可以静下心来，做一些更长远的事。

于是，2012年底，剧角影画开始尝试电影发行。为了快速扩张，它计划与一家票务公司合作，成立一家专做营销发行的公司。梁巍介绍说，与当前的影院营销不同，该合资公司将是以区域行销为核心，借助合资公司辐射全国30余个城市的地推能力，剧角映画可以快速地在当地营销效果较好的地方进行行销。

篇3

关键词：电视剧　宣传片　推广营销

电视剧拥有最广泛的收视群体，电视剧的广告收入是绝大多数电视媒体的主要收入来源。因此，如何最大程度地吸引电视剧观众，提高收视率，这是各电视媒体每天必须要面临的问题。为电视剧做营销与推广，不遗余力做宣传是提高收视率的法宝。如今，在残酷激烈的竞争态势之下，电视剧宣传大战是愈演愈烈，手段不断增加，规模日渐升级。从近几年国内部分省级卫视的宣传策略来看，大致体现出以下几大潮流和趋势。

一、新思路

整合营销理念的广泛运用

整合营销就是把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应。在电视剧宣传上的体现就是充分利用电视、网络、报刊、手机短信等多种媒体，通过新闻会、制作专题等方式进行多侧面、全方位的立体传播，并与企业合作进行联合营销，达到双赢。

以新版《红楼梦》的宣传方式为例，从开机前的“红楼梦中人”选秀活动，到中间的大型探班直播、校园签售、直播倒计时、开播庆典，再到卫视播出后层出不穷的配套节目、网络推广、话题炒作等，它的宣传攻势堪称电视剧界整合营销的“样板戏”。这一系列的宣传方式，已成为目前主流电视剧的“保留动作”，稍具实力的电视台基本都会按这个流程和规格做宣传。

二、新手段

像电影一样宣传电视剧举办豪华首播庆典

过去，新电影上映之前一般都会举办盛大的首映礼，首映礼的会上明星导演大云集，由此引发的话题和热点很容易引起观众的关注。现在，这一宣传思路在电视剧的推广中也被越来越多的运用，而且其做法越来越趋向大手笔。为电视剧举办一个首播庆典，花销几百万很常见。有数据显示，一些大制作的电视剧，其用于宣传的成本一般占总投资的20％。

例如，北京卫视作为首播卫视台，在宣传由海清、黄海波主演的轻喜剧《媳妇的美好时代》时，专门为该剧的播出举行了盛大的首播庆典。鉴于电视剧《媳妇的美好时代》剧情设置的特殊性，北京卫视的首播庆典也打破常规，用白纱布置的舞台如结婚庆典礼台，整个庆典现场显得浪漫、洁净，而观众也首次以“宾客”的身份就席。就连到场演员也不禁慨叹，初次在如此典雅、美丽的现场做节目，感到异常兴奋。在庆典上，主演与观众互动，导演揭秘幕后花絮，用一场欢乐异常的首播庆典引来无数眼球。

虽然制作首播庆典排场和费用花费不少，但获得的回报从收视率中就可见一斑。该剧首轮上星播出后，当天收视率即突破10％。之后，该剧延续了高开高走的良好局面，平均收视率10.94％，市场份额26.05％，创近年来电视剧收视率最高峰，并一举摘得了电视剧同时段全国收视第一的桂冠。

话题营销

互联网上越来越活跃的网民成就了一个又一个网络热门话题，如此高关注度的一个又一个事件让商家看到品牌推广的机会，也让营销人看到了商业价值。近几年，我们越来越发现，在电视剧业内，因拍摄、播出、版权而引发的各类纠纷事件层出不穷，这些事件总是能够在第一时间迅速吸引大家的眼球，其实这些都是基于炒作目的的话题营销。

安徽卫视素有“大剧话题营销”的传统，他们特意为此组建了一个30人的团队，专门做电视剧的宣传与营销。在播出《水浒传》、《三国》、《红楼梦》、《金婚风雨情》等剧目时，安徽卫视就频繁使用话题营销的策略。以《水浒传》为例，安徽卫视与国内其它三家卫视联合购买了这部剧的首播权，为从中突围，安徽卫视制造了三大营销事件：1、退购。由于播出合同标注的模糊，不少网站提前抢播了《水浒传》，对此安徽卫视率先发难，表示抢播导致损失巨大，提出“退购”，引起了媒体的广泛关注和报道。2、删酒戏。安徽卫视负责人称，为避免对青少年造成不良影响，安徽卫视将对播出的新《水浒传》中部分镜头进行处理，删减一切不必要的饮酒画面，或者以打马赛克、虚化等方式进行重新制作。“大块吃肉、大碗喝酒”的《水浒传》要“删酒戏”，此消息爆出后，再度引发媒体和业界的集体关注。3、天价索赔。安徽卫视对媒体宣称，要向抢播新《水浒传》的三家小网站索赔1亿元，这也是国内首宗卫视频道针对网络盗播发起的天价索赔，安徽卫视及其动向再次成为舆论关注的焦点。

利用话题营销赢得注意力和关注度，它不仅仅让喜欢它的人持续喜欢它，还能够让批判它的人也关注它。安徽卫视以话题营销为突破口，为其争得不错的收视率和关注度，并一直领先于其他省级卫视，其话题营销的策略值得借鉴。

丰富多样的预告片高密度宣传

在对剧目的推广上，制作宣传片是最早也是最传统的一种自我宣传方法。过去制作一两个简要版本的宣传片，介绍一下大概剧情和播出时间，为观众提供简单的预告信息就可以了。而现在各电视台制作的宣传片在数量上不是几个，而是十几个，甚至更多，在品质上也更为精良。

将电视剧的亮点和看点进行深度挖掘，从不同角度进行全方位、多样化的宣传，精心策划，精良制作，这种做法，湖南卫视和北京卫视做得尤为突出。譬如之前湖南卫视为推清宫女人大戏《步步惊心》，就推出了整体概念篇、人物篇、情感纠葛篇、设想篇、职场篇等近18个版本的宣传片。北京卫视在宣传《闯关东》时，从路线图、编剧、人物等角度制作有10多个版本的宣传片。这些丰富多样的宣传片全天高密度滚动播出，在向观众卖力展示精彩亮点的同时，也营造了浓烈的收视氛围。

三、新风潮

委托第三方公司承担新剧宣传

由于电视剧行业对宣传的日益重视，很多投资方和电视台又没有宣传团队，因而催生出了一批专职从事影视剧宣传的公司，这类公司在北京就有上百家。《无懈可击》之美女如云和《爱上女主播》都委托了专业的第三方公司来操作部分宣传。

有的传媒公司在刚成立的半年之内就接到十几个电视剧宣传的订单，这些专职从事影视剧宣传的公司一般会与片方沟通，了解剧组的主创、故事、目标受众等情况，然后提交宣传构思和大致方案，两方谈妥之后，便跟随剧组的拍摄进度铺开宣传面。而宣传过程所需的费用，都由这些公司做成报价表，提供片方和电视台进行申请，第三方公司所赚到的是一笔“佣金”。

实力台纷纷自制

近年来，好片子越来越贵，这样的高成本买卖让电视台心生畏惧。一些独播剧费用更是高昂，影响力较高的卫视，每年的购剧费用都已突破了“亿元”级的门槛。为了降低成本，各个卫视又开始重新寻求“自制剧”的途径。自己制作电视剧具体有三点好处：一可以控制成本；二是版权属于自己；三能保证真正的独播。

自从在《还珠格格》中尝到了甜头，卫视“一哥”湖南卫视就开始在自制剧领域成为当仁不让的“领头羊”，钱也赚了个盆满钵满。于是乎，东方卫视、安徽卫视、江苏卫视、浙江卫视等纷纷坐不住了，跟风而上举起自制剧的大旗。就在这一两年间，已经播出和拍摄中的自制剧，居然已经高达三四十部。

篇4

而早在2011年11月8日举行的中央电视台2012年黄金资源广告招标竞购大会上，京东就豪掷约2亿元成为此次招标会最大的黑马，打造品牌之势汹汹。大家都在议论京东未免烧钱过甚，对此程峻怡却不以为然，表示京东的营销预算只占销售额的极少比例。

“花少钱、做大事”，这位加盟京东刚刚半年的资深营销人似乎对此胜券在握。而这一切缘由还要从近来备受关注的《男人帮》说起。

加速起跑

当《成功营销》记者在国家会议中心见到程峻怡时，第一印象就是行色匆匆。他和同事京东市场部品牌总监罗佳在事先约好的40分钟内接受完采访，就加快脚步准备去接见重要客户，而当时正值午饭时间。

每天从早上八点半一直工作到晚上十一二点，也可能到半夜三五点钟；不管前一天加班到多晚，第二天必到岗；周六、日几乎都要加班；2011年十一期间有五天在工作，而且都是从早上九点一直忙到晚上十一二点。这就是罗佳正在经历的工作状态。

“并不是说公司有这样的规定，完全不是。”罗佳说，“因为你在京东看到了巨大的市场空间，看到有很多事情必须去做，不做就会使步伐变慢，慢在消费者后面了。”

确实，京东这么多年一直在练内功，没有做过大规模的市场推广。尽管如此，京东的认知度在消费者中间已经形成了非常好的根基，打造京东品牌成为一件顺势而为的事情。

于是京东品牌开始加速起跑，与《男人帮》的合作便是助推器。

品牌由冷变热

自2004年成立以来，京东在3C和家电领域确立领先优势后，就迅速将业务拓展至日用百货、图书、母婴、服饰等多个垂直领域。2010年底，京东商城开放平台正式上线，并迅速吸引了包括杰克琼斯、七匹狼、九牧王、耐克、Adidas等大量国际和国内的一线服装品牌加盟。同时，开放平台还与耀点100、麦考林、好乐买、乐淘等众多垂直网站展开合作。

上线一年来，京东开放平台与品牌商的合作越来越默契，配合度也越来越高。自2011年以来，京东服饰月均增速超过40%，9月份销售额已破亿元大关。一条庞大的电子商务生态链在京东面前展开，京东需要争取更多的主流消费人群。

“从打造品牌的角度来讲，很重要的一点就是不能把京东当作一个冷冰冰的销售平台，我们希望把京东打造成一个消费者挚爱的零售品牌。”程峻怡指出，京东并不是一个简单的电商，京东只是用电商的平台来做零售，包括刘强东也给京东下的定义是一个提供解决方案的零售商，而不是一个网络公司。

“零售商除了打价格战以外，还必须跟消费者拉近心灵的距离，这就是零售商必须做的事情，而大部分零售商一般都比较喜欢用价格战。但光是价格优势对于打造品牌来说好是好，但不主动，我们还需要了解消费者并融入到他们的生活里，通过优质的产品、合适的价格，来为他们的生活提供解决方案。”程峻怡说，“因此，我们希望把京东打造成一个无处不在的，能帮助消费者解决问题的零售品牌。”京东一直主打“价格便宜、正品行货、211限时达”等，但这些其实并不够。让京东整个品牌形象贴近消费者，京东还需要跟消费者建立一个联系，让消费者喜欢上京东这个品牌。所以，程峻怡和他的营销团队最重要的工作，就是开始把“京东商城”这四个字深深地融入到消费者的生活里面，而与《男人帮》的合作可以视为京东商城品牌由冷变热战略的第一步。

《男人帮》之Fashion色彩

通常来讲，把品牌植入热播剧再正常不过，但是像京东这样与《男人帮》合作这么紧密的并不多见。因为以往的电商宣传和娱乐影视剧合作较浅，尽管有淘宝做影视剧植入的先例，但也仅是常规的剧情植入。京东却看到了二者的交点，那就是“潮”。

“不想Out，教你一个词：Fashion（时尚）。男人帮全剧潮服在京东商城都能找到，便宜你了。”《男人帮》热播之时，由主角顾小白的扮演者孙红雷主打的京东商城的广告也在影视剧前贴片和各大视频网站、楼宇LED显示屏等媒介上铺天而来，向消费者讲解着Fashion的概念。

在该剧播出期间，京东还联手众多国际、国内知名服饰鞋帽品牌商，在其开放平台同步上线了多场“男人帮”主题营销活动，那些追逐时尚的都市白领们足不出户，就能在京东买到与剧中人物同款的服装和鞋帽。

“其实与《男人帮》的合作从2010年年底就开始在陆续洽谈，而《男人帮》这个剧的诉求跟年轻群体的生活方式非常吻合，比如网络购物，本身就是我们现在的一种生活方式。另一方面，80%～90%的电商消费人群基本在20～35岁之间，而赵宝刚导演的作品也是深受年轻人的喜欢，既能反映年轻人的想法，又有励志的一面，因此《男人帮》的收视人群和京东的消费群贴合度很高。两者的合作几乎是一拍即合。”程峻怡介绍到。

就在与《男人帮》洽谈合作的同时，京东与剧中的男主角之一顾小白的扮演者孙红雷签下了品牌广告的合同。孙红雷也因此成为《男人帮》和京东的一个重要连接点，这也是这次立体植入区别于以往简单植入的突破的地方。因为孙红雷扮演的顾小白在剧中是一个时尚作家的定位，而孙红雷参与拍摄的京东广告中传达给消费者的信息也是“时尚学《男人帮》，购物让京东帮”的定位。

营销闭环

程峻怡总结说：“这次营销还有一个最大的特点，就是植入本身不光是用一个有趣的电视剧或者一些有趣的观点来吸引注意力，更重要的是要传达京东能给消费者提供什么样的解决方案。比如你要穿什么样的衣服，你应该用什么样的数码产品，通过这个剧，把我们的产品和消费者的生活有机地串到了一块，把人气吸引过来。然后，对于零售商来说，通过提品，去完成消费者想要时尚、想要耍酷的愿望。既有吸引，还有解决方案，这才是一个营销的闭环。”这是保证这次植入效果的一个重要因素。

另一方面，程峻怡并没有把这次植入当作简单的娱乐营销，而是把它定位为热点营销。就是从消费者洞察的角度出发，去接近他们的生活和他们关注的热点话题，紧贴消费者的生活圈去做营销才会出效果。

京东借《男人帮》的出彩表现引起了颇多关注，甚至有人误认为京东是《男人帮》的制片方之一。对此，程峻怡开心一笑，指出其实京东与《男人帮》的合作只花了很少的预算，能给大家留下这样的印象说明这些钱花得值！

京东的形象

截至2011年10月底，《男人帮》在百度的日搜索量高达80万次，京东在《男人帮》中的植入信息和TVC广告受到广泛关注和网友热议。随着《男人帮》的热播，京东开放平台的服装销量大幅提升，并吸引了大批优质品牌加盟，Vera Wang、Paris Hilton等时尚潮人追逐的国际潮流品牌，也将于近期在京东开放平台上线。如果说这次营销推广有什么效果，以上的成绩似乎都可以说明。

但是对于京东来讲，品牌的打造并不是一朝一夕的事情，而是企业未来发展的一个重要环节。《男人帮》只是其在打造品牌战略过程中的一枚小小棋子，更多的整合营销活动将在2012年乃至更久的日子大规模展开。

“品牌的投入跟京东建仓库、建物流的意思是一样的，如果说我们一定要赚钱以后才去建仓库，就没有今天的京东。如果我们是因为建了仓库而把产品价格升上去了，我觉得也没有今天的京东。建品牌也是同样的道理，如果现在的京东不用必要的资金去打造我们希望传达给消费者的品牌，可能就没有未来的京东了。”程峻怡说，这是一个和时间赛跑的过程。

可以设想一下，未来的京东必然是一个丰满、立体、有血有肉的形象。

【相关链接】

《男人帮》教你如何植入

《男人帮》中的植入广告，高明之处在于它已不再把产品出镜当背景或被提及，而是从简单的“背景板”升级为与演员“对戏”，让剧情、表演“水融”。因为贴上了时尚的标签，同时又是一部紧跟时尚甚至引领时尚的现代剧，所以广告植入做起来，似乎比起历史剧更得心应手。

广告融入剧情：有人统计，《男人帮》植入品牌的数量不下十七八个，涵盖饮料、通讯工具、护肤品、手机、信用卡、奢侈品、医院、汽车、地产公司??赵宝刚强调称，并非拉了赞助才拼凑情节，而是根据情节去拉赞助。比如第一集的牛奶，原剧本台词一句没改过，正因为剧本里本来就写到了，才会想到去拉个广告。

场景开放：比如，顾小白去买肯德基，不仅给KFC塑料袋大特写镜头，更有顾小白边吃粟米棒边回家的情景；顾小白和阿千在家看电视，讨论的是京东商城广告中的女主角，借着广告打广告??

篇5

8月8日，优酷联手此前独家CCTV-5、CCTV-8广告业务的北京未来广告有限公司，试水双屏(电视＋网络)联动营销。

“未来，我们将在‘台网联动’方面做更多布局。”优酷高级运营副总裁魏明对中国经济时报表示。

全媒营销

优酷与未来广告有合作意向是在一年前。

“中央电视台的两个专业频道，对于内容的管理越来越严格，对于经营方而言，如果把控不了收视率，就很难向客户保证广告的投放效果。所以，我们一直在考虑如何利用其他的平台将效果放大。”北京未来广告公司副总经理尹铁钢说，“奥运会之后，我们就开始帮助客户进行互联网广告投放，从那时起就与优酷有合作。今年，优酷不再是我们广告销售的渠道，而是合作方。”

优酷与未来广告将如何展开全媒营销？魏明借用足球“四三三”阵型作比喻：4个后卫双方各出2个，其中未来广告2个——赛事资源／组委会资源＋电视剧资源，优酷2个——赛事资源＋电视剧资源。

双方的合作模式构成“三名中场”，名为“加法”、“乘法”和“立方”。“加法”是指优酷和未来广告资源的互补性叠加，为客户提供全媒体时代的一站式服务；“乘法”是指以未来广告的电视资源或赛事资源为依托，由优酷在线上进行播出前的预热和互动，形成二次传播效应；“立方”是指整合未来广告和优酷共有的电视剧资源或赛事资源，通过电视、网络和线下活动的立体推广，为客户提供全面的整合传播平台。

双方派出的“3个前锋”?合作产品为：加法产品，如未来广告《黄金强档》特约播映＋优酷《黄金强档》剧场冠名；乘法模式，如优酷提前为CCTV-8下半年播出的某部电视剧在网上做宣传，通过拍摄花絮、街头采访等方式制造热点话题；立方模式，如针对中国网球公开赛和上海ATP1000大师赛等网球赛事，优酷和未来广告联手启动“网球季”的宣传计划和产品包装方案。

“在媒体多元化发展过程中，网络媒体与电视媒体之间不是对立和竞争的关系，而是合作和互补的关系。作为媒体的经营者，我们需要重新审视媒体的传播规律和受众的收视心理，把关注视线从单一媒体转移到媒体间的联动关系上来。”北京未来广告有限公司总经理张勇表示。

广告主的心思

对于优酷与未来广告联手试水全媒营销，不少国内、国际主流的品牌客户已经表现出很大的兴趣。比如，优酷今年和未来广告联合在优酷上同步推出《黄金强档》剧场，就由柏氏、美肤宝、法兰琳卡联合赞助。

伽蓝?集团对外事务高级总监郑小丹表示，视频网站的互动性有助于加强集团旗下美素等四个品牌与用户的沟通，品牌的传播平台愈加丰富，“但是，我们希望有契合度更高的合作，植入广告会是趋势。明年伽蓝将增加互联网广告的投放。”

除了视频网站的互动性，广告主更看中视频网站庞大的用户数，这对其塑造品牌大有裨益。从2006年网络视频元年开始，截至目前，在国内4.2亿的网民里已有超过3亿的用户上视频网站，网络视频已经是中国互联网的主流应用之一。

易观智库《2010年第二季度中国互联网广告市场监测报告》显示，今年二季度中国互联网广告市场规模达到59.5亿元，环比增长43%，同比增长57%。中国互联网广告市场回升迅速。

篇6

论文摘要:本文主要以作为中部地区的安徽卫视异军突起的现象为研究对象，深入研究了其营销战略所面临的困境，最后提出创新其媒体营销的策略。

从1997年上星发展至今，安徽卫视一直把自身的定位紧紧锁定在打造电视剧频道上，针对不同时期、不同受众推出风格各异、特点鲜明的电视剧场，不断盘活自身所拥有的资源;并以此为营销的基础，不断创新广告营销的方式、方法，培育了稳定的客户群、忠实的受众群，打造了属于安徽卫视独有的电视品牌，在业内形成了所谓的“安徽电视现象”。那么，安徽卫视在经历了快速的发展之后，现在又面临着哪些困境?未来将如何突围?

一、安徽卫视面临的困境

竞争对手。①中央电视台。作为国家的喉舌和政府核心的舆论阵地.央视在政策、资源等多方面拥有其他电视台无可比拟的优势。其在中国电视界第一巨头的地位牢不可摧，并有进一步加强的趋势。在电视剧方面，中央电视台一套综合频道的精品战略以及电视剧战略的陆续和实施，令包括安徽卫视在内的国内省级卫视倍感竞争压力。②其他省级卫视。电视剧在省级卫视的发展战略中具有举足轻重的位置，越来越多的省级卫视投人到这个竞争战场上来。随着市场竞争的白热化，一切创新手段都会被竞争对手迅速模仿，进而不断蚕食市场占有率，几集连播、多种剧场等已经成为业内的普遍手段。③境外传媒。从最初的广告贴片到整体频道的进人，境外传媒的渗透力度和速度都在急剧加快。尤其是在2008年以后，北京奥运会的成功举办，让更多的国家、更多的媒体了解了中国，海外传媒进人中国的步伐明显加快。境外传媒对中国电视市场的竞争是全方位的，包括资金运作、节目制作、营销方式、人才战略等。

业务水平的制约。国家广电总局出台的《广播电视广告播出管理办法》(61号令)已于2010年1月1日起实行。61号令对于电视广告播出的时间、总量都做了进一步的严格规定，这对一直依赖于广告营销战略的安徽卫视而言，将会带来深刻的影响。另外.电视剧播出的同质化程度非常高。安徽卫视几集连播的策略在全国引起了巨大的轰动，并带来了可观的经济效益和社会效益。但是其他卫视纷纷效仿，4集连播、8集连播的方式不断涌现。如《神雕侠侣》刚刚推出时，江苏卫视重点研究了在黄金档同时播出的主要对手的编排，每天19:35开播，开播时间位居所有卫视第一，又打破两集常规编排，全周联播，在周播出总量上一举超过安徽卫视等竞争对手。

二、安徽卫视媒体营销的创新策略

第一，以制播分离为契机，加强电视剧制作水平，延伸上游产业链条。中国人民大学教授喻国明认为，所谓产业价值链指的是以某项核心价值或技术为基础，以提供能满足消费者某种需要的效用系统为目的、具有相互衔接关系资源的优化配置一与组合。)在电视剧的整个价值链条中，只有拥有核心的、独特的资源优势，才能确保收视市场的排他性、稳定性和可持续性。毫无疑问，安徽卫视产业价值链的核心价值就是其优质的电视剧资源。因此安徽卫视应该围绕这个核心价值，不断延伸上游产业链条。

打造安徽卫视明星资源库。在独播剧浪潮尚未退去之时，自制剧已经风起云涌。今年春节期间，新版西游记(浙版西游记)成为热播剧，吸引了全国观众的目光。此外，张纪中版《西游记》、六小龄童版《吴承恩与西游记》也正在加紧制作当中。自制剧的竞争态势可见一斑。安徽卫视在自制剧竞争中应该如何把握自身优势，并在此基础上进一步开拓市场?笔者认为人才是关键。借鉴湖南卫视的经验，安徽卫视应该通过自制剧培养一大批属于自己的、拥有全国知名度的签约明星艺人。以明星艺人为基础资源，对其影响力进行不断包装、创新、增强、发掘，从横向上贯通全台栏目的设立、播出的编排和内容的打造。

建立电视剧版权库。在美国、韩国以及中国香港、台湾等地区，早已实行“自制自播”模式并建立了自己的电视剧版权库，即由电视台出资、出导演拍摄电视剧，只供本台播放，可以随时根据市场反馈修改剧本、终止或继续拍摄。近年来，以“剧”立台的安徽电视台接连参与投资拍摄了新版《三国》、《新安家族》、《政协主席》、《中国兄弟连》、《高地》等电视剧，在自制剧方面已经走在了省级卫视的前列。但是在电视版权库方面，资源发掘的力度、版权营销的手段都还比较落后。因此。安徽卫视应该进一步加强电视剧版权意识，建立版权资源库，围绕这个核心资源进行营销、增值。

第二，以数字化为切人口，加快数字技术创新步伐，打造全方位数字平台。近年来，广播电视的数字化已经取得了突飞猛进的发展。国家广电总局副局长张海涛在2009年中国国际广播电视信息网络展览会(CCBN)报告会上讲话时指出，自2003年启动有线数字电视以来，全国有线数字电视发展迅猛。2004年、2005年、2006年、2007年、2008年底，全国有线数字电视用户数分别为97万户、397万户、1266万户、2686万户、4528万户，比前一年分别增长了309%,219%,112%,69%。全国有229个城市进行了数字化整体转换，其中106个城市已经完成转换，广西、宁夏的城市基本实现了数字化，北京、天津、青海、海南、贵州、吉林等地的城市有线数字电视用户比例超过了50%。有线电视双向化改造步伐加快，有线双向网络覆盖用户超过2400万。在这种大趋势下，只有加快数字化创新步伐，积极打造全方位数字平台，全力发展高清电视，才是立于不败之地的不二良方。

创建数字技术研究院，加快数字技术的创新步伐。安徽卫视应利用北京电视剧制作基地的区位优势，联手北京各大知名传媒高校成立数字技术研究院，构建产、学、研转化的长效机制。通过研究院的成立，打通一线生产与后方科研的联系，紧扣数字技术研究的前沿阵地，为安徽卫视数字技术的应用提供了技术支持;鼓励、筛选高校传媒专业学生来基地实习，抢占优质人才资源;与高校签署联合培养方案，把自身需求与学校的培养目标实现进一步统一，减少人才培养的成本，提高人才培养的准确度。

在安徽卫视广告中心下面设立专门的数字广告部。以安徽卫视专业的广告营销水平为基础，抽调专业、优秀的广告营销人员，以专业数字广告公司的身份为客户提供数字广告服务。在技术上，与数字技术研究院对接，研究电视门户广告、增强电视广告、VOD广告、个人电视广告等多种数字广告形式的应用方案;在营销上，根据安徽卫视已有的观众、客户的信息库，进一步研究人口统计特性、心理特性，甚至生活、消费形态等有目标地选择广告，从而最大限度地保证广告的效果。

第三，以创新为着力点，不断变革营销思维，提升卫视战略层次。美国著名的营销专家里斯和特劳特在其经典著作《营销战》一书开篇就出语惊人地说:“当今市场营销的本质已经不再是为顾客服务……顾客只是要占领的阵地。”这种由营销大师带来的全新的创新思维，影响着世界上所有的营销学专家。创新思维在营销中的重要性可见一斑。地处中原经济相对落后地区的安徽卫视，如何能迅速成为国内省级卫视中的先行者和佼佼者?答案就是创新、求变。那么，在营销观念已经充分普及的情况下，安徽卫视在下一步的竞争中如何才能守住自身优势，进而不断开拓新的市场、抢占新的电视高地?答案还是创新。

设立专门的创新基金。努力把创新当做立台的长效机制，避免随着领导一走、形式一好就把创新丢掉的短视行为。在全台范围内设立专门的创新基金，鼓励全台工作人员对节目的创新、栏目的创新、卫视发展策略进行创新思考，并把创新当做人事升迁、职称评定、工资确立等方面进行量化的重要考核目标。

建立健全反馈机制。确立“矛盾是创新的核心”的观念，充分重视安徽卫视已有的客户群和观众群的反馈意见，把他们的意见反馈当做是创新的基础。建立客户定期沟通机制和网上观众互动平台，把他们的意见和反馈及时充分地反馈给卫视高层，并拿出部分创新基金奖励给为卫视发展提出良好建议的人。

篇7

2010年11月30日，一个名为“liningf2”的网友在美国“”网站上传了一则视频，标题为“Customs Harasses Man over Li-Ning Shoes”（海关骚扰了李宁鞋），由此揭开李宁品牌F2系列运动鞋登陆美国市场的序幕。

视频的主要情节为：一个中国年轻人经过美国海关时被海关官员找了麻烦，因为他携带的李宁牌运动鞋引起了对方的质疑。在年轻人解释了该运动鞋的种种优点并让海关官员亲身试用后，这些鞋得到了对方的赞赏和认可，海关官员欣然放行并高兴地说“欢迎到美国来，李宁”。

不错的创意

就视频本身来说，它展示了李宁品牌在营销方面打破桎梏的魄力，为力图冲击海外市场的中国品牌提供了很好的借鉴。

首先，在人员选择方面，视频中扮演海关人员的分别是Donnell Rawlings和Gerry Bednob，都是在美国有一定人气的电视剧演员；

其次，在情节编排方面，视频中加入了大量的幽默元素，例如利用李宁（Li-Ning）与单词leaning（倾向于）的谐音而编排的台词“I am leaning（LI-NING） towards kicking your ass”（我特倾向于揍你一顿），以及“猫和老鼠”式的篮球架倒下画面等等，将整个视频打造成了一出小幽默剧；

最后，在投放渠道方面，李宁品牌没有选择传统电视媒体，而是仅在互联网上投放这则视频，走了病毒营销的路线，这与李宁品牌向年轻化转型、F2产品系列针对年轻受众的定位都是一致的。

以上各个方面都体现了李宁品牌本次营销行动本土化、年轻化的努力，并且在“品牌－产品－营销方案”三点一线中保持了较好的整体感和一致性。

从一些国外观众看了本视频后的留言中可以看出，这个视频确实比较成功，受到大多数人的好评，其幽默元素的运用尤其为观众们津津乐道，为了不错过任何一个笑料而反复播放的观众也大有人在。由此可见，李宁品牌选用美国本土广告公司来打造这支视频是相当明智的，从而成功地克服了中国品牌进入美国市场时常遇到的文化差异问题。

失败的传播

可惜的是，就病毒营销而言，视频本身的优秀并不等同于营销方案的成功。从实际效果来看，李宁品牌的这次营销活动可以当得上“失败”二字。

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11月19日，爱奇艺举办2013年度营销分享会，爱奇艺创始人、CEO龚宇，营销高级副总裁王湘君，以及近千位来自快速消费品、IT、汽车、医药等一线品牌广告主，出席在广州、上海、北京三地举办的营销分享会，并就如何运用网络视频媒体营销创新进行探讨。龚宇梳理了互联网、网络视频对社会和生活带来的巨大变革，指出大数据云计算对未来互联网发展体系的影响，以及如今已经对营销价值产生的系统性创新。

2012年是中国在线视频市场剧烈震荡、格局改写的一年，网络视频用户数量和广告规模继续保持高速增长，用户规模首次超过搜索服务成为中国互联网第一大应用，网络视频广告随之逼近了百亿元大关，网络视频正在步入黄金时代，影响力越来越大，产业升级不断加速。随着智能移动终端的爆发式增长，用户的观看需求正在发生巨大的变化。对此龚宇认为，大数据和云计算，正在对网络视频营销带来“体系性”的变革。“搜索带来精准价值”，爱奇艺应用海量搜索数据和4.07亿用户收视数据，正在重新定义视频营销价值。

截至2012年8月，爱奇艺PC端月度用户覆盖数突破3.7亿，全平台月度浏览时长超过13.74亿小时，增速远远超过行业平均水平。在移动客户端，爱奇艺装机用户超过9000万，稳居行业首位。多屏时代的爱奇艺营销方案，将以百度搜索数据为“大数据”基础，基于用户的个性化需求，实现精准的“多屏输出、跨屏传播”立体化营销。

王湘君在北京、上海、广州三地营销分享会上展示了未来多屏生活愿景，并强调指出，移动互联网的兴起，多种操作系统的应用爆发以及移动终端的普及，已经将社会带入智能化时代：“我们身处多屏时代，大大小小的屏幕用视觉语言和我们交流。”针对业已成型并日趋完善和丰富的“屏生活”，爱奇艺提供由海量数据分析为基础、用户信息为导向、精准云计算为杠杆的多屏营销解决方案。

在此次北京、上海、广州营销分享会上，作为优势内容平台，爱奇艺还披露了其2013年大剧剧目和主打综艺节目，而其在业内独创并已经与国际一线品牌深度合作的搜索整合营销“蒲公英计划”也引起众多广告主关注。目前，新一轮“爱奇艺·屏生活”品牌推广业已启动。龚宇表示：“回顾爱奇艺最近一年的发展，取得了非常瞩目的成绩。未来爱奇艺将继续深耕网络视频市场，为更多的品牌提供最具吸引力的视频营销服务，实现多方共赢。”

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光线传媒的业务布局

内容为王，质量立足。节目制作公司必须依赖高质量内容才能立足，光线传媒每天能提供超过2小时自有版权的新节目内容，这样的内容规模和供片能力已经达到了同行的前沿水平。更重要的是，光线传媒最核心的价值不是几个收视率不错的娱乐节目，而是逐渐形成的由创意、策划、制作、包装、发行到广告的一整套体系。这套体系既是节目生产的流水线，也是产品实现最终价值的生命线。

当下不少电视台同一频道内不同节目间处于各自为政的运营模式，光线传媒在整个生产流程中，每个节目都涉及到从定位、创意、策划、制作、包装到发行的各个环节，这样不仅提高了内容生产的效率，而且降低了生产制作的人力资本，使节目产品得以优化。

光线传媒奉行内容为王的宗旨，每天都在进行着电视内容工业化的流水线生产，在娱乐资讯领域奉行质量至上的原则，坚信所做的节目只有在市场上名列前茅才能被保留下来。光线传媒现在每年主办超过十个娱乐颁奖典礼和上百场娱乐活动，其组织的演艺活动由2007年的1场增加到2009年的28场。活动类型也由最初的与光线栏目相结合的颁奖典礼拓展到首映式、音乐演出类和选秀类活动等，活动类型日趋丰富，活动收入从2007年的266.22万元增长到2009年的6396.62万元，增长23倍，年均复合增长率达390.18％。

光线传媒至今已投资、制作、发行了21部常规电视剧和240集情景喜剧。电视剧业务收入来自电视剧版权的销售，主要包括电视剧播放权收入、电视剧音像制品版权收入及衍生产品收入。

三大网络，发行制胜。目前，电视栏目的发行通常以栏目换取广告时间，发行方再通过贴片广告、植入广告等方式实现创收。广告营销能力是节目广告价值实现的关键，而节目发行渠道覆盖面的拓展是提升广告收入的前提。每天全国超过1100个电视频道滚动播出光线传媒的电视节目，覆盖全国所有地市级以上城市，更有130个城市频道每日在黄金时间连续播出光线传媒六小时节目。光线传媒在全国各类媒体形成立体交叉覆盖，每日影响全国十亿人的娱乐生活，也为广告客户带来丰厚回报。成立十余年来，光线传媒一直致力于发行网络的建设，建立了包括时段联供网、频道联供网、付费数字频道和新媒体联供网在内的类型多样、覆盖面广泛的节目发行网络。

时段联供网。时段联供网是指光线传媒的单个电视节目分别与单个电视台签订节目销售协议，用节目播映权换取栏目中的广告时间并通过贴片广告、植入广告进行广告时间的运营。节目在各电视台的播出时间一般由光线传媒和每个电视台协商确定，单个节目在各频道的播出时间一般不同，具有节目分散播出的特点。该发行网络主要播出光线的四档日播栏目《娱乐现场》《音乐风云榜》《最佳现场》和《影视风云榜》，每日首播600余台次。

频道联供网。频道联供网的主要模式是光线传媒与电视台的一个地面频道签订五年以上的合作协议，每日向合作频道打包提供6小时的首播内容，一般在每天的17：30－23：30时段播出。节目由光线传媒统一包装，总广告时间（一般包括贴片广告和时段广告）中的30％―40％由光线进行独立运营。这种方式能实现节目的类型化制作和编排，打造全新的娱乐平台。

付费数字频道和新媒体联供网。光线传媒与鼎视传媒联合打造了付费数字频道“新娱乐频道”。此外，光线传媒积极把节目推向互联网、手机电视等新媒体，拓展机场、铁路、医院、高校等特殊行业客户，形成了覆盖面广泛的新媒体联供网。早在2000年，光线传媒就创建了国内最大的网上明星俱乐部“E视网”，是首批获得广电总局网络视听许可证的三家民营企业之一。

品牌营销，助力增长。光线传媒一向注重公司的品牌营销和品牌策略，认为只有把品牌打响，旗下的其他节目产品才会更容易被观众和市场接受。于是在主持人的定位、节目的品牌包装各个方面都带着强烈的独家风格。光线传媒的“e”标更是公司的品牌代表，无论是节目的话筒标还是压角标，光线传媒都以“e”露脸出现，公司的宗旨也确立为“对电视，我们有e些不同的做法”，可见光线传媒从视觉和听觉上都极力打造响亮品牌。

公司有一支精良的专业营销团队，设有品牌部、英事达包装顾问有限公司、广告部等，对其进行市场营销推广。光线传媒是国内娱乐整合营销的先行者，专注于15到40岁这一最有商业价值的观众群体。为了服务客户，光线传媒集各种身份于一体：作为节目制作公司，为客户量身定做高品质节目和活动；作为广告公司，为客户打造独特营销方案并提供自有投放平台；作为公关公司，光线传媒超越电视，为客户进行多媒体宣传推广。光线传媒的整合营销模式吸引了超过500个广告客户，蒙牛、王老吉、红牛、中国移动、摩托罗拉、诺基亚、真维斯等响亮的品牌和光线传媒著名的“e”标品牌交相辉映，共同分享市场的成长。

此外，在营销方面值得一提的是光线影业独创的矩阵式发行网络，以灵活而有针对性的营销模式取得了光线影业在经营上的跨越式发展。具体来讲就是光线传媒除了卖片还通过市场营销实现产业增值。在这种产业理念的指导下，光线传媒建成了一个遍及全国的三级矩阵式营销网络：以市场部、大区办事处以及城市销售代表相结合的三级矩阵式市场系统。这个发行营销网络所代表的商业模式是“B2C”即“Business to Customer”，商业机构直接面对消费者。通过地方化运作直接影响观众观影的选择，这种模式可以通过地方化的发行营销运作将电影的影响力经济潜能更好地挖掘出来，从而实现了营销环节的价值创造和生产。

光线传媒上市的经验和启示

清晰的商业模式是企业发展的基础。经过十余年的发展，光线传媒已经发展成为以规模化娱乐内容生产为主体，以电视节目联供网内容运营为核心，以广告整合营销为手段的民营娱乐内容制作商和运营商。光线传媒旗下各栏目的基本操作模式是：通过向各电视台提供节目来换取广告时间，经营广告时间来换取利润，栏目的冠名广告和贴片广告构成了光线传媒的主要收入来源；而电视台则负责节目的终审与播出，并经营属于自己的广告时间。这样，双方形成了一个利益共同体。光线传媒每天进行着内容工业的流水线生产实验，取得阶段性成效。其专业分工、环环相扣，加上强势的节目品牌影响力和资源共享的节目协同效应，使光线传媒可以在控制成本的同时，不断扩大生产规模并保持稳定的质量。而整合营销手段的不断丰富，使节目内容价值实现最大化。这种独特的商业模式，使光线传媒最近三年的利润复合增长率达212%，被评为2009年中国文化产业十大领军企业和高成长文化企业100强第八名。

具有竞争力的核心优势是企业发展的关键。光线传媒遵循传媒娱乐工业化、规模化、品牌化的理念，由一个单纯的节目制作机构向节目管理和出品机构转变；光线传媒拥有多平台运作的优势，同时可以在电视节目群、娱乐活动、新媒体等多个平台运作，为其提升和实现内容价值提供了良好机会；光线传媒还拥有中国最大的电视节目发行网络，发行网络包括卫星电视、付费电视、大型视频网站、移动媒体等，覆盖中国十亿多观众；北京、上海、广州三地广告部门同时运作，为客户提供创新性的广告套装、植入式广告和活动营销方案，吸引了全球500多个著名品牌成为光线的客户；光线传媒节目内容聚焦于娱乐领域，节目吸引了最具商业价值的15到40岁观众群体，也是对广告主最有价值的观众群体，为其快速增长提供了巨大空间。在公司快速发展的十年时间里，公司高层基本没有变动，因而光线传媒还拥有一个稳定的高层管理团队，这无疑也为光线传媒可持续的快速发展提供了又一核心价值优势。

强大的品牌营销是企业发展的核心。《娱乐现场》、连续10年成功举办的“音乐风云榜颁奖盛典”、突显的“e”标、“娱乐全中国”的口号以及极具观赏价值的办公区，所有的这些都是光线传媒经营十余年来为打响品牌而做出的努力。此外，光线传媒还拥有一支专业营销团队，在企业的品牌塑造、产品推广方面发挥着功效。营销团队独创了矩阵式的发行营销模式，在全国形成一个分布广泛的发行网络，采取差异化的宣发策略进行精耕细作的发行营销运作，即是这种三级矩阵模式的成功实践。①在当今社会，品牌决定价值的观点已深入人心。一个企业树立了良好的口碑，就等于拥有了巨大的广告市场和收视观众。光线传媒实行“以销定产”的模式，首先重视栏目的市场前景，依此来策划栏目，然后再精心打造栏目，将其制作成非常受观众喜爱的具有永久性品牌价值的电视栏目。尽管光线传媒为了将每一个栏目打造成具有高收视率的精品栏目而投入了巨大的成本，但也因此带来了可观的广告收入。而这同时带动了栏目播出前后属于电视台经营的广告时间段的价格攀升。品牌打响了，明星们也频频眷顾这个平台，光线传媒的内容资源就越滚越大，制作成本得以降低，并带来了良性循环效应。

先进的管理方式是企业发展的保障。专事节目生产的公司依赖高质量以立足，否则就有生存之虞。这是民营电视制作公司直面竞争创精品新品的动力。光线传媒的先锋价值因此凸显，而支撑这一体系正常运作的高素质人才同样不可或缺。光线传媒一向注重人才的作用和力量，并形成了培养、吸引、使用和激励的人才培养机制，使进入光线传媒的员工各尽其才，为其提供良好的人才培养交流机制，使各个部门的员工相互交流沟通，实现光线传媒最大程度的资源共享。同时光线传媒为优秀人才提供相应的奖励激励措施，奉行以人为本的企业文化理念，创造各种条件使员工为光线传媒的发展尽自己最大的能力和聪明才智。光线传媒注重人才管理培养机制所产生的良好效应在光线传媒十二年来所取得成就中就可看出。通过贯穿始终并行之有效的财务管理、组织管理、创作管理（服务管理）、营销管理和人才管理措施，光线传媒确保了其各业务流程的标准化运作，进而保证整个业务动作体系的规范化和高效率。

（作者单位：国家广电总局发展研究中心中央民族大学）

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今年，搜狐视频着力打造全新“视界观”更是对自身气质的深度挖掘，在“视”上更加注重可视化内容；在“界”上突出场景，方便用户对接多元化、数据化的终端。

打造全娱乐营销阵容

互联网娱乐行业的种种变革，再加上越来越多细分领域视频服务商的“异军突起”，使当前视频领域的竞争变得空前激烈。

对于视频媒体平台而言，优质内容无疑是吸引用户的“第一生产力”。从《麻雀》《欢乐颂》等优质大剧的播出和运营，到《法医秦明》《无心法师》等良心网剧的生产，再到《对口型大作战》《极速前进》等火爆综艺的引进与研发，以及《大鹏吧》《丝男士》强大IP的创造，搜狐视频从“播出-运营-生产-研发-IP”五个层次打造了全娱乐内容运作体系。同时，依托搜狐全娱乐媒体矩阵，线上聚合搜狐视频、搜狐新闻、千帆直播等平台实现跨屏整合，更有《娱乐播报》《抱走吧爱豆》等栏目制造原生话题；线下，晶茂院线落地一系列明星访谈和粉丝见面会活动，激发粉丝效应为内容造势。

统计数据显示，搜狐视频全娱乐平台月服务人次已达到280亿次，移动端保持超过25%的月增长，稳居行业第一阵营。搜狐视频用户中，25-35岁高学历高收入年轻人群近半数，在一二线城市覆盖具有明显优势。

“基于对互联网娱乐领域的独特洞察，2017搜狐视频重塑自我，打造全媒体整合的娱乐营销平台，以数据化、产品化、IP化三大类营销产品共同构建完整的全娱乐营销矩阵。集合媒体线上线下资源，充分发挥搜狐视频的技术产品研发能力和IP内容运作能力，为品牌客户和精准营销提供一站式的新商业产品。”搜狐视频销售总经理兼晶茂电影传媒CEO丁思渊介绍，如今的搜狐视频，不仅是一个坐拥巨大流量的播出平台，更能聚集优质TA，依靠全娱乐运作体系将内容优势发挥到最大，重塑全新的“视界观”。

丁思渊进一步解释，“在数据化方面，搜狐视频推出聚标签，以时间、内容、行为及环境四大维度下记录每一次用户访问的数据特征，除性别、年龄、学历、地域等“理性”数据，搜狐大数据还对“感性”数据进行分析，如用户兴趣话题，用户追踪热度、观看偏好等，从不同维度创建720大标签体系，全方位理解每一位用户的生活态度、文化内涵和消费方式，精确临摹出“千人千面”的用户数字画像；同时推出DATA MAX，在精准匹配每位用户和内容，满足用户需求同时，以DATA MAX产品矩阵的4个“最大化”完成定向转化，实现TA MAX开启标签化精准营销，最大化触达目标用户；Traffic MAX高流量时段的多屏联动，最大化全媒体投放声量；UV MAX 短时间内的组合投放，1+UV覆盖最大化；Drama MAX黄金资源辐射式营销，最大化优质内容影响力。”

“另外，在产品化方面，搜狐视频汇聚和整合平台资源，精心打造Crazy MAX、 聚口碑、i优品等几大商业产品，从提高消费者品牌认知到提升品牌产品美誉度，再到提高销售转化，每一步都有对应的商业产品助力品牌主实现不同阶段的营销目标。在IP化方面，推出Top One大剧营销、粉丝档、主题季、IP智造等解决方案，充分发挥搜狐视频优质内有优势，打造精品娱乐IP产品。”

视频是核心业务

从美剧第一平台的形象树立，到《大鹏吧》《丝男士》系列接地气的喜剧表达，《匆匆那年》朴实纯真的青春回忆，再到《无心法师》《他来了请闭眼》的良心制作，走到2016年，《贴身校花》《亲爱的公主病》《法医秦明》等丰富题材细分类型剧的推出，搜狐视频一直以高水平的采购与制作，引领行业，同时精细划分出了用户喜爱的题材、演员、拍摄方式，甚至服装与色调。

“通过深耕高品质、良心剧制作，我们已经提炼出了用户喜好，发现长期关注相同栏目的用户，有趋同的爱好，得以精准固定目标人群，未来除了会在各种类型剧上继续发力，还会加大对次元剧的投入，把优秀的文字、漫画表达用网剧进行诠释。”在搜狐视频版权影视中心总经理马可看来，敏J地观察市场动态，适当的调整策略方向必不可少。

无论是点播还是直播，在视频服务领域用户接触内容的途径几近“粉尘化”，他们已经不甘于被动接受内容，有自己的价值、观点与评价，同时希望积极参与到互动环节，追寻对自身有价值的内容。

搭上用户互动的顺风车，视频平台一路高歌猛进。搜狐视频已经开始将盈利趋势良好的畅游游戏与影视作品的连接。时值畅游平台品牌性游戏《天龙八部》10周年，畅游也获得了原著小说《天龙八部》的影视改编权，搜狐视频将与畅游一起翻拍这部金庸先生的经典作品，实现影游联动。

同时，搜狐PGC直播业务经过近两年的摸索，已经聚集拥有各类生活技能和专业知识的达人，在美食、旅游、汽车、美妆等垂直领域，创作出了专业内容，给年轻化爱分享的网生代用户提供了一个最潮流、最直观的方式去分享知识与价值。

内容扩充2-3倍

艾瑞《2015年中国在线视频用户付费市场调研报告》数据显示，2017年中国视频付费用户规模将突破7400万，市场规模或将达到140亿元人民币。

搜狐资料显示，搜狐视频的营销未来必然是广告和付费并行，双轮驱动的方式。“付费用户群和广告用户群需求不同，付费人群对内容有强烈的饥渴程度，是真正的粉丝，对感官的要求高；而常态人群未必追求时效性，对广告不排斥，反感度低。因此，搜狐视频将积极探索广告和收费相结合的模式，以及更多创新收入模式的探讨，这意味着自制剧到一定程度后必定走向付费。”马可说。

付费模式开启后，用户对内容的评判标准更趋于个性化、小众化，如何让用户持续关注平台？技术手段的升级保驾护航。搜狐“视界观”的内涵之一就是数据化。“当大数据时代到来，搜狐集团认为不仅要了解用户还要预判用户，通过数据演算给用户推荐他们可能喜欢的产品，这些也是视频应该走出的特色。”马可介绍。

在娱乐内容普遍视觉化的今天，多元的娱乐内容、新奇的交互体验、细分的渠道触点为用户提供了丰富多彩的娱乐选择，同时也诞生出更多元的消费需求。

2017年，搜狐视频将版权内容与自制内容进行了2-3倍的扩容，涵盖都市爱情、伦理、职场，二次元、玄幻、鬼畜等题材类型，同时还做了精细化分类，以求让差异化的用户群体能够便捷的检索到专属个人的视频娱乐信息。马可回顾，“2016年，搜狐视频奉献了13部作品，历时1万多小时，2017年还将延续大视界、大制作、大IP资源，覆盖全年龄层的用户群。”

首先，搜狐视频根据用户不同娱乐基因按人群兴趣对版权内容资源进行标签化分类，打造出“超脑魔方”“女神驾到”“元气新番”“萌宠爸妈”四大标签剧场，透过不同场景聚焦不同年龄段人群的关注。

自制剧方面，搜狐视频秉持既要让单一内容成长为IP，也要让平台和品牌有机会一起成长为消费者心中的超级IP的目标，推出了聚集海量粉丝的王牌IP剧。如《法医秦明2》《贴身校花之君临天夏》《无心法师2》《亲爱的王子大人》等精品良心剧将集体回归；针对网生人群爱分享习惯的弹幕剧，《屏里狐》《西西弗斯的料理》《超级小郎中》《降龙伏虎小济公》《仙武同修》《画心师》《被催眠的催眠师》《器灵2》将集结“前方高势能”，带来全新观剧体验；基于网文大IP基础以及畅游游戏基础改编的次元剧《端脑》，《无心法师》作者尼罗的另一部大做《降龙》，国漫神作《拜见女王陛下》将投拍。而由畅游获得授权，搜狐视频自制与畅游联手打造的影游联动项目《天龙八部》《明将军》也在筹备中。

搜狐视频一贯的喜剧系列也将推出丰富的精彩内容，不但《丝男士5》重磅回归，大鹏工作室还将带来一款刻画小人物的动漫作品《禽兽超人》，《爆笑先生》团队也将有全新升级的作品，搜狐视频还将和市场上不同类型的喜剧团队合作，如暴走漫画代表人物王尼玛和郭德纲的德云社都将参与其中。