文化旅游创意设计范文

导语：如何才能写好一篇文化旅游创意设计，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：墨子文化元素；旅游产品；创意设计

一 墨子文化概述

在奴隶社会渐渐瓦解，帝制社会逐渐形成的春秋战国时期，中国思想文化发展达到了巅峰的状态，奠定了中国数千年来的思想文化基石，弘扬了中国在思想创新基础上的自由精神。墨子的文化思想是先秦百家中“显学”中的重要组成部分。墨子是我国历史上唯一一个农民出身的哲学家，墨子学说包括经济、政治、伦理、哲学、科学、教育、军事、修身多方面的思想。他的哲学观点有节葬节用、尚贤尚同、平等爱人、尊天非命、别开生面，述而上作、以教行义，全面发展、扶弱抑强，备御救守等。墨子无论是在科学技术领域的全面性、理论上所达到的水平，还是在同生产实际与战争实际联系的紧密性上，均走在当时世界的前沿。

二 在旅游产品设计中融入墨子文化元素的重要性

中国是一个拥有几千年文化历史的文化大国。文化元素在设计方面已经快速的蓬勃发展开来，大到城市规划建筑设计小到平面宣传产品创意，文化元素已经得到越来越多的设计师所推崇、迷恋。设计作品中蕴含深厚的文化内涵得到了广泛的认可，这让现在很多拥有丰富文化内涵和艺术魅力的设计作品倍受青睐。同时，只有文化元素的渗入，才能让设计作品拥有自身精神层面的价值，设计只有扎根在民族文化这片沃土中才能真正的孕育成长发展。

文化元素对产品的设计有着深刻的启迪和借鉴作用。如果将文化元素融入到产品的设计中，不仅能够反映地区丰富的文化特色达到迅速有效地宣传效果，还能够给旅游产品设计带来一丝清新气息。

墨子学说虽然在先秦时期得到了鼎盛的发展，但是由于种种原因在汉晋至清朝中叶时期渐渐衰微乃至淹没，直至清朝中叶至今的百年时间内才渐渐的为人所知，并不像其他学说所熟知，其影响力也有局限性。这也给墨子故居旅游文化产业的发展带来了一定得影响，这让我们不得不思考“该怎样让墨学重塑辉煌”。因此在旅游产品的设计中我们要加大力度，让其产品充分的融入墨子文化元素，凸显出墨子故居旅游产品的独特魅力，塑造独特的品牌形象，从而迅速有效地向游客传达个性化的信息。

三 融入墨子文化元素的旅游产品创意设计探讨

墨子文化产业开发项目是以挖掘墨子文化为主线，以规划墨子故居旅游文化产业为载体，是集公益性与盈利性于一体的旅游文化产业项目，在景区的旅游项目上主要打造文化体验游、休闲饮食游、生态游三种旅游产品。

（一）墨子文化元素在文化体验类旅游产品中的体现

不同地区存在不同的文化差异，我国作为历史悠久的东方文明大国有着丰富的文化遗产资源，为追求其文化的差异吸引越来越多的国内外游客。墨子文化表现在精神层面，它是体现在政治、哲学、科学、文化等方面的思想。在发展文化旅游的地区，曲阜的孔庙、邹城孟子都是较为完善的。文化体验旅游已经成为现代旅游的发展趋势，针对墨子文化体验类产品，要建立起一系列整体的运营模式。

首先，墨子故居作为墨子文化元素之一，以墨子故居建筑为主体，提炼墨子文化设计元素装饰符号，烘托出墨子的文化思想内涵，通过带领游客参观墨子故居可以直观地感受墨子的生活状况以及墨子所处的时代背景，加上讲解员声情并茂的讲解，游客会身临其境般地感受到墨子故居的深厚文化底蕴。故居的内部展示空间要根据不同功能空间视觉需求，将艺术复原的墨子形象、历史场景、物品、哲学经典名言等，通过装饰形态和设计语言，表现于各室内展示空间中，使游客在文化体验游中，能够体会到墨子文化的精神内涵和哲学思想。

其次，运用墨子理论学说和墨子科技成就以及墨子故事等文化内容元素为主题，举办各类墨子文化展览，以各种直观展示形象表现墨子文化；举行地方特色戏曲表演、墨子讲堂等附属宣传活动，并将“墨子救宋”、“快马寓人”等墨子故事用地方特色戏曲表演的方式加以演绎，在宣传墨子文化的同时烘托出景区浓重的文化氛围；定期举行“国际墨子文化节”和“祭墨大典”等大型综合性活动，在活动中进行科学技术探讨、文化旅游推介、特色产品展示，旨在进一步挖掘历史文化资源，弘扬墨子文化，实现打造墨子文化品牌的重大突破，让墨子走向世界，走向大众。

再次，深入挖掘墨子文化，提炼墨子文化精髓，将其文化元素运用到墨子故居旅游纪念品的设计中。旅游纪念品是旅游业中的重要组成部分之一，它对旅游行业的经济起着巨大的推动作用。墨子旅游纪念品，不仅能够让游客感受到墨子的文化气息，而且有利于墨子文化的对外宣传。记录墨子著作的竹简、手抄卷线装书籍、带有墨子文化气息的各种摆件挂饰都是景区必不可少的旅游产品。例如：墨子通过研究声音传导规律发现，埋置在地下的罂（口小肚大的瓮）有放大声音的作用。于是触发灵感，采用“置罂法”侦听地方“穴攻”（通过挖地道进攻）动态，并采用大型风箱“烟熏火攻”退敌的防御战术。采用“置罂法”设计的木鱼石茶具，让墨子军事思想方面的文化元素在旅游产品中得以运用，浓缩了墨子军事防御理论的精华，从而表达了深刻的墨子文化特点和气息。

（二）墨子文化元素在休闲饮食类旅游产品中的体现

墨子文化元素在休闲饮食类旅游产品中的创意体现主要表现为把墨子地域文化和提炼的墨子文化元素符号合理运用到休闲饮食空间中去。在素有“烹饪王国”之称的中国，美食旅游可以大大的提高旅游地区的经济效益。“食”作为旅游活动六大要素之一，在旅游活动中具有举足轻重的地位。现在人们对食品的需求不仅仅是能够消除饥饿感，而逐步上升到高品质，高层次的精神享受。

为了更深入的将墨子文化元素运用到休闲饮食空间中，在其空间的创新设计中要重点突出墨子文化元素符号。在休闲美食类旅游产品中主要以墨子文化一条街为主，结合当地特色小吃，完善墨子文化旅游体系，提升墨子文化旅游价值。例如：可以在景区周边设有高中低档酒店、农家乐等餐饮住宿、娱乐休闲等场所。建立以墨子文化为主要特色的文化客栈，其设计理念以墨子文化为基础，从客栈的建筑风格、餐饮居住空间的设计，到服务人员的衣着装饰、就餐所用的器皿用具都采用春秋战国时期的古风古色，展现“墨子文化”餐饮住宿的使用价值和精神价值，让游客们在休闲饮食中深刻品味到浓厚的墨子文化气息，将墨子文化在空间中得到继承和发扬。

（3）墨子文化元素在生态体验类旅游产品中的体现

墨子故居坐落于滕州市墨子国家级森林公园内，这里风景优美，森林植被丰富，有仙人海、石海等地貌景观资源，是天然的深林氧吧，还有独特的卡斯特地形群，在这里发展生态体验游能够让游客欣赏到自然景观的美态，感受大自然的鬼斧神工。

墨子文化元素在生态体验类旅游产品的创新设计主要体现为将墨子的养生观念贯穿到修身养生的服务领域之中。墨子不仅仅是春秋战国时期著名的思想家、政治家，他还是一个养生专家。在《墨攻》中，墨子提到：“居处之不安、食饮之不时，百姓蹈疾而死，不可胜数，”据此，我们可以知道人体健康的好坏与其生活方式及行为方式有着密切的联系。他认为修身养生是行事处世的根本，倡导“尊五行而生，逆五行而损”的观点。针对墨子所提出的这个修身养生的观点，提炼其中的养生要素，将其养生思想转化为系统的养生体系。在景区周边设置养生堂，养生堂建筑内外的设计都融入墨子文化设计元素符号，在此还有相关人员为游客讲解墨子养生观的知识，并提供针灸、拔罐、熏蒸、足浴等一系列的养生服务及墨子养生产品。

四 总结

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首先，创意设计产业园建设模式单一。创意设计产业包含的范畴是极为丰富的，产业内各行业的发展模式各不相同，应提倡多种模式共存。其次，创意设计产业园出现重复建设现象。不少园区产业形态相似，造成资源分散和产业的恶性竞争，最终不利于创意设计产业的健康发展。最后，创意设计产业园区的集聚效应不明显。园区内集聚的企业数量少，应拓宽商家、体验、旅游等其他产业要素。

2创意设计产业园的创新模式

在分析和总结现有创意设计产业园的类型和问题的基础上，论文提出一种创意设计产业园的创新模式。该模式以“设计创造品牌和体验，带动旅游消费经济”为建设目标，打造一个全新的符合市场需求的具有地方特色的集创意设计、体验、文化旅游、交流、消费为一体的新型园区。

2.1园区定位

创新模式的创意设计产业园把创意设计产业园打造成一个吸引全民参与、设计教育普及和带动“体验设计”消费型的新型园区，形成以市场为导向，创意研发设计、创业孵化、生产制作、信息交流、展览展示、贸易物流、商业投资、全民参与、教育培训、用户体验、文化旅游、休闲娱乐等多功能于一体的综合性创意设计产业园，如图1所示。

2.2园区规划

园区不局限于设计企业，同时引入多个产业，商业、工业和设计业等产业相互交流和影响，形成集聚效应。园区以研发为主，同时具有交流空间、展示、体验、培训等，除生产设计类产业外，园区内有小规模的消费类产业，带来一定消费人群，保证园区的活力，具有一定的商业、居住等配套。此外，政府拥有一定量的办公物业，低价出租，用于孵化小型创业企业。园区建设可规划为8个区：创意研发孵化区、展示交易区、文化艺术广场、休闲娱乐区、用户体验旅游区、特色街区、人才培训教育区、公共技术配套服务区，如图2所示。

2.3园区特色

创新模式的创意设计产业园有着独特鲜明的两大特色，一是提倡全民参与和设计教育普及，二是”体验设计”消费型的新型园区。

（1）提倡全民参与和设计教育普及

1）全民参与性对于产品设计而言，在产品从设计者到生产者，再经过流通领域到达消费者、使用者的整个过程中，使用者主动地参与产品的设计、变革，这种极力强调个人意图的行为，称之为“参与性设计”。创意设计产业园强调全民参与性，目的在于提升公众的设计意识。人类社会可持续的发展变革需要公众共同的努力，只有提升全民设计意识成为社会意识，让公众参与到设计中，实现民主设计的社会，才能实现设计民主的社会，实现可持续社会。全民参与性的方式可以通过在园区举办各类设计交流活动，不断更新展示着各类设计先锋作品，邀请广大公众“走近设计、了解设计、消费设计”。参与者可以通过这个平台了解不同行业人们的关注点和设计构想。

2）设计教育普及创意与生活的结合需要提高民众的设计教育。单凭高等院校的工业设计教育还难以提高我国设计创新整体水平。为普及设计教育，创意设计产业园提供多层面的设计教育普及平台，平台提供公众设计教育、企业设计教育和中小学生设计教育等服务。

A.公众设计教育园区通过举办设计周等活动进行普及公众设计教育，让消费者领会到设计是能够提升生活质量的；定期举办设计展，吸引设计师、市民积极参与；同时要求园区的商家或设计师定期定时开展公众设计教育免费课程。

B.企业设计教育企业在新产品研发设计中，需要多个相关部门的合作。在设计师和其他非设计专业人员的沟通和配合中，由于非设计专业人员缺乏设计学背景，对设计师的方案不能很好理解。因此，为提高设计质量，需要在企业进行设计教育普及，对产品研发人员进行设计培训。园区，可以为企业提供教育平台，如定期举办设计讲座、举办短期的设计培训班和设计实训基地等。

C.中小学生设计教育设计师需要有较高的综合素质和能力，因此，从中小学阶段就开展设计教育，是设计人才培养的有效措施。创意设计产业园注重设计人才从小培养，每学期开学初，园区请出优秀的商家或者设计师为其上1～2节设计启蒙教育，或者组织中小学生到园区参观，认识设计的魅力，让青少年从小认识设计，同时提高其创新能力、动手能力、审美能力和解决实际问题能力，无论将来是否从事设计行业都将受益终身。

（2）“体验设计”消费型的新型园区

将创意设计产业和旅游产业相结合，集设计体验、文化旅游、交流消费为一体，由体验再带动休闲、度假和观光是创新模式创意设计产业园的又一大特色。在体验经济下，消费者关注的不再仅仅是购买产品之后才能获得的“美好体验”了，而是更加侧重于在消费过程中、使用产品过程中甚至在企业生产过程中就能获取的“美好体验”。在体验经济时代，如何增强用户体验已经成为产品开发研究的核心内容。创新模式的创意设计产业园将充分关注消费者的用户体验，消费者可在园区里体验产品，或体验DIY，同时挖掘地方本土文化，形成文化特色街区，努力满足用户的需要和期望，形成了集吃、住、行、游、购、娱于一体的宏大的游憩体验体系，既有静态观赏，也有参与演艺。消费者得到的是设计、文化信息的吸收，身临其境的体验感，满足体验经济时代消费的深度需求。

3结束语

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一、融合江苏文化创意产业跨界发展的模式

产业融合作为一种产业创新，日益成为提升产业竞争力的重要因素。在各种产业中，文化产业是综合性、渗透性、关联性比较突出的产业，与多个产业存在天然的耦合关系，具有融合的深厚基础和广阔空间。农业、制造业、服务业、科技、旅游等相关产业可以为文化的交流和传播提供平台，为文化资源的开发提供载体，实现文化产业的市场化和规模化。推动文化创意产业与相关产业融合，一方面可以为文化产业提供开发新产品、新服务、新业态等巨大商机，推动文化资源在更大范围内合理配置，进而促进文化产业跨越式发展；另一方面，可以使文化创意嵌于相关产业的研发、设计与品牌营销等高端价值链环节，提升相关产业附加值，推动相关产业升级。

推动文化与特色农业有机结合。发挥文化在服务“三农”中的作用，鼓励引导文化创意企业为乡村集体经济组织、专业合作社、农户开展多种形式的创意设计，加强休闲农业与乡村旅游经营场所的创意设计，提升农产品文化附加值，提高农业品牌的知名度，支持建设集农耕体验、田园观光、教育展示、文化创意于一体的休闲农业创意园。昆山市花卉文化博览中心将文化元素与农业园产业相融合，通过增强花卉创意设计能力，提高花卉产品的附加值，从而突破花卉经营活动单一的营销模式，促进传统农业园艺产业链的转型升级。华佳丝博园一期工业丝绸文化博览园致力于打造集蚕桑生产、织造、印染、服装设计、服饰生产为一体的农业生态展示区，创造了将农业丝绸生产和丝绸贸易相结合的新型农业休闲文化运作模式，成为振兴当地农业休闲产业的重要举措。

加强文化与装备制造业、消费品工业的对接。通过提升文化创意和设计服务企业服务装备制造的能力，支持基于新技术、新工艺、新设备、新材料的应用设计和文化内涵开发。鼓励文化企业与制造企业深度合作，通过形象授权、限量复制、加盟制造、委托等形式开发文化衍生产品，推动文化创意和设计服务渗透到制造业产品生产、销售流通、宣传推广全过程。常州创意产业基地以瑞声科技、灵通展览、霍克展示、开利地毯等企业为代表，将文化产业依托于制造业的基础和优势，在视听、广告会展、舞台艺术、现代传媒、游戏娱乐、移动互联网等装备方面有了明显的突破，形成了龙头企业带动、相关企业集聚、自主创新发展的良好格局。江苏金一文化发展有限公司以贵金属工艺品的研发和创意设计为龙头，已取得近百项外观设计、实用新型专利，企业研发团队被评为“江苏省创新团队”，公司成功参与南京亚青会、南京青奥会等大型活动的标识、奖牌设计和授权产品的开发与销售，2013年，实现主营业务收入26.29亿。2014年1月，金一文化在深圳中小板成功上市。

加快文化与现代服务业融合。现代服务业是相对于传统服务业而言产生和发展起来的，具有高技术含量和高文化含量的服务业。文化产业是现代服务业的重要组成部分，当文化成为现代服务业运营内涵时，服务所创造的价值才能倍增。南京1912时尚休闲街区是南京市文化创意产业发展的得意之作，近20栋民国府衙式独立建筑形成“L”型，环绕着总统府旧址，具有典型的民国文化特征，合理利用与有限开发南京丰富的民国文化资源，涉及的行业包括酒吧、餐馆、演艺吧、KTV等休闲娱乐，被评为“中国创意产业最佳街区”。江苏手机报无线系统是江苏报业系统传统媒体在现代服务业领域引领主旋律的新平台，2013年，用户达337万，产值超千万元，覆盖全国31个省、市、自治区，以及美国、日本、韩国等92个国家和地区，成为江苏现代服务业向海内外展示形象的窗口。

推进加快文化与科技融合。促进文化与科技双向深度融合，依托高新技术增强文化产品的表现力、感染力、传播力，强化文化对信息产业的内容支撑和创意提升。加强对传统文化产业的技术改造，培育新兴文化业态。鼓励对舞台剧目、音乐、美术、文化遗产的数字化转化，支持开发适宜互联网、移动终端的数字文化产品。苏州蜗牛数字有限公司始终保持3D虚拟数字技术领域的世界领先地位，是目前国内最大的3D数字文化生产企业，业务涵盖网络游戏、数字电影、移动端等多个领域。其自主开发的《九阴真经》、《航海世界》等产品全球注册用户8500万，2012年，实现销售收入3.5亿元。常州金刚网络技术有限公司自主开发基于生物感知与特种显示技术的3D全息网络协同系统，在网络游戏以及3D图形、图像领域拥有多项专利及软件著作权等自主知识产权。公司业务涉及互动网络游戏、大型演艺、新业态出版、城市景观设计等创意行业。2012年，公司获得“江苏省创新团队”文化类企业排名第一的好成绩。

促进文化旅游融合发展。鼓励文化创意和设计服务进入旅游业，提升文化旅游产品开发和服务设计水平，促进发展特色文化旅游，推进发展参与式、体验式等新型业态。支持建设富有文化特色与内涵的休闲街区、特色村镇、旅游度假区，培育文化旅游精品。常州嬉戏谷是全球第一座以动漫艺术、游戏文化等数字文化资源为主题的“虚实互动型”国际动漫游戏文化体验博览园。开业以来，“嬉戏谷”累计接待游客超过350万人次，实现旅游营收已超5亿元。其中，2012年度，“嬉戏谷”累计接待游客180余万人次，累计实现营收2.5亿元。无锡灵山文化旅游景区加快从“国内知名文化旅游景区”向“国内一流、国际知名的创意文化旅游产业集成服务商”转型，自2013年成立以创意策划为核心的“投智”平台――灵山文化旅游研究院以来，累计为对外提供创意策划服务订单30多次，实现合同金额2.85亿元。

二、推动江苏文化创意产业跨界发展

突出政策引导作用。近年来，江苏省委、省政府制定下发《省政府关于加快文化产业振兴若干政策的通知》、《省委关于实施文化建设工程》、《江苏省“十二五”文化发展规划》、《江苏省省级现代服务业（文化产业）发展专项引导资金》、《关于金融支持文化产业发展若干意见的通知》、《关于加强文化科技创新的意见》、《关于进一步加强文化产业园区（基地）建设的意见》等加快文化产业振兴若干文件，为文化创意及其和相关产业融合发展提供政策保障。自2007年设立省级文化产业引导资金以来，经过2007～2013年六批评审，共确定983个项目扶持项目，下达扶持资金总额达11.59亿元。在获扶持的项目中文化创意类占比逐年增加，2013年，已达70%。同时，全省有47家文化企业获得1.78亿元的2013年中央文化产业发展专项资金，比上年增长203%，其中绝大部分为文化创意企业。

发挥产业积聚效应。统筹规划，合理布局，规划建设一批集创意研发、产业孵化、产品交易、人才培训为一体的文化创意产业园区（基地），大力推动以创意设计、动漫游戏以及数字内容原创为主的文化企业集聚。目前，全省已建有200个文化（创意）产业园区（基地），包括13个国家级和44个省级文化产业示范基地，3个国家级文化与科技融合示范基地，14个省级文化产业示范园区。2012年，全省文化产业示范园区（基地）实现总收入超过155亿元，利税超过50亿元。其中，13个国家级文化产业示范基地实现总收入超过74.9亿元，利税超过30亿元，分别比上一年度增长33.7%、68.7%，盈利能力实现大幅度飞跃。

创新金融合作模式。为进一步加大金融业支持文化产业发展的力度，为江苏文化产业发展开掘资金源泉，注入发展活力，江苏省文化厅联合金融服务办公室等九部门起草《关于金融支持文化产业发展若干意见的通知》，并于2014年3月在无锡市成功举办由文化部、中国人民银行、财政部联合召开的“全国文化金融合作会议”。江苏省文化厅与国家开发银行江苏分行、北京银行南京分行签署“支持江苏省文化产业发展战略合作协议”，积极推荐并协助省内各大银行为南京云锦、无锡华莱坞等省内优秀文化企业提供贷款、融资等金融服务。江苏中小文化企业结核票据、南京文化金融服务中心、无锡灵山委托债权投资理财产品入选全国十大优秀文化金融合作创新成果。全省已形成多层次、多渠道、多元化的文化产业投融资体系，有力推动了文化产业持续快速健康发展。

搭建发展合作平台。着力打造文化创意设计产业资源集聚与交流平台，办好中国（深圳）国际文化产业博览交易会江苏馆、中国・苏州文化创意设计产业交易博览会、中国（常州）国际动漫艺术周、中国（无锡）国际文化艺术产业博览交易会等重要会展。扶持并帮助中小企业抱团参加国内外知名会展和重大艺术节，广泛对接行业和市场。据统计，2013年度，全省累计共有1500多家企业参加各类文化展会，签约合同金额达47亿元。根据文化部、财政部要求，本年度举办的“苏州文化创意设计产业交易博览会”活动别安排了“全国青年优秀创意作品征集”内容，共征集来自全国的创意作品2127件，参与的设计师达1966人。其中，108件优秀创意作品推荐给文化部，作为文化产业创业创意人才扶持计划中青年优秀创意作品征集活动的候选作品。

三、打造江苏文化创意产业跨界发展新高地

完善工作机制，加强组织协调。明确文化创意和相关产业融合发展牵头管理部门，建立由相关部门共同参加的会商机制，切实加强对文化创意和相关产业融合发展的统筹协调和督促指导，推动各地各部门加强协作，集成资源，形成合力。通过成立产业联盟等方式打通文化创意和相关产业融合发展产业链中的各个环节，以合作共赢为目标，加强关联产业各环节间横向、纵向的相互融合与合作，形成分工合理、利益共享的良性产业生态。

突出扶持重点，强化创新驱动。鼓励文化产业与相关产业交叉部分的技术创新，重点扶持创意设计、动漫游戏、数字电影、数字出版、新媒体应用、内容开发、传输覆盖等文化创意产业与相关产业共性平台建设，在移动网络技术、多媒体技术等重要领域掌握一批自主知识产权和自有品牌。大力实施重大项目带动战略，对具有全局性、基础性、示范性的重点工程项目予以资源和资金方面的倾斜，打造重大文化科技创新项目，扶持具有自主知识产权的新兴文化业态产品和载体的研发应用，鼓励文化企业将优质内容与数字技术紧密结合，着力打造以数字化内容、数字化生产和网络化传播为主要特征的优质数字文化产品。

发挥集聚效应，搭建服务平台。优先发展文化创意街区、基地、园区，支持高新区、科技创业园等各类科技园区建立文化创意产业集聚区，创建国家级文化和科技融合示范基地。合理开发地域特色文化资源，建设一批文化产业与旅游、体育、信息、物流、建筑等产业融合发展、形态多样、具有市场吸引力的特色文化园区（基地）。积极为文化创意企业参与国内外各类重要会展做好服务工作，搭建文化新产品、新技术的展示和交流平台。赋予更多文化企业外贸自营权，加大对文化出口重点企业和重点项目的支持力度，以政府为主导、企业为主体、市场化运作为主要方式，支持科技含量高的文化产品进入国际市场。

落实扶持政策，优化发展环境。落实国务院办公厅下发的《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，建立顺应产业融合发展的新规制，激发文化创意和相关产业融合发展活力。搭建文化创意和相关产业融合发展指导目录，鼓励社会资本投资产业融合发展领域、从事产业融合发展业务，并对竞争优势明显、经营业绩突出的非公有制企业给予重点扶持。成立由政府主导的融资担保基金，完善无形资产评估体系，支持高成长性文化创意和相关产业融合发展企业利用股权融资、无形资产质押等各类金融工具获得资金支持。发挥各类创投基金的作用，支持文化创意和相关产业融合发展领域风险投资。

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关键词：文化创意产业 发展 问题 对策

中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2016）10-0330-02

近年来，无锡市在发展文化创意产业过程中，坚持以创意为核心，以文化为灵魂，以科技为支撑，以知识产权的开发与运用为主体，力争将文化创意产业建设为知识密集型、智慧主导型的战略产业，促进了全市文化创意产业蓬勃成长，发展态势良好。

一、无锡文化创意产业发展现状

1.各地发展各有特色

江阴金一产业基地、江阴书城、海澜马文化旅游4A景区、中凯―金马文化综合体等重点项目有序推进。宜兴重视保护、传承以紫砂为特色的“陶文化”，恢复“陶艺节”，“中国陶都”品牌，基本形成了紫砂陶艺、书画收藏、文化旅游、广告传媒等特色产业群体。锡山区制定了《锡山区关于加快文化产业发展的政策意见》，加快印刷企业的技术升级，积极发展农家生态休闲旅游业。惠山区积极扶持手机游戏企业，拉阔网络科技有限公司和汉风网络科技有限公司跻身全国手机游戏前30强，排名第二和第三。滨湖区利用区位优势，加快引进万达追梦城、凤凰国际文化交流中心、兰桂坊文化广场等重点文化综合体。崇安区成立无锡崇安电子商务产业园，并建立无锡电子商务协会培训基地和淘宝大学无锡网商学院培训基地。南长区大力发展清名桥古运河集聚区和N1955南下塘文化创意园区，以南禅寺观光旅游、南长街南下塘休闲旅游、清名桥文化旅游为总体定位，打造休闲旅游和文化创意两大产业集群。北塘区继续实施《北塘区促进城市产业发展扶持政策》相关办法，以开办奖励、贡献奖励、项目建设补助等方式支持在北塘注册的独立核算的文化创意企业7家。新区注重打造产业链，培育了CNTV、易视腾等新媒体资源企业，艾德思奇、泛亚信息等广告运营企业，腾讯・买卖宝、拉卡拉等知名电商企业，以及数字广告制作、影视动漫、网络游戏及产业支撑机构，产业链逐步完善。无锡（国家）工业设计园依托无锡已形成的制造业基础、江南大学设计学科优势和周围众多科研院所的人才支撑，创立工业设计特色园区，同捷汽车设计、尚格工业设计、中科芯集成电路、清华大学无锡应用技术研究院、南理工机器智能研发中心、艺术产业园等专业设计公司及研发机构相继入驻。同捷汽车设计13年销售超3亿元，税收超1500万元，龙头培育初见成效，集聚万象工业设计、托普瑞尔、九久动漫等一批拥有50人以上设计师团队的中型文化创意企业。园区作为协办单位参与先后9届“中国无锡国际工业设计博览会”。2013年承办了第二届届中国（无锡）工业设计大赛“太湖奖”，参赛院校300所，企业近100家，收到创意作品3200件，最终共颁发71个各类奖项。无锡（国家）外观设计专利信息中心正式运营，无锡市会展产业园启动建设，有力推动了国内外工业设计交流合作与产业对接发展。

2.招商引资成效突显

结合重点发展的产业门类，无锡市采取“上门敲砖”的方式与目标企业对接，积极搭建招商平台。市文广新局、市台办成功举办2013无锡（台北）文化创意产业座谈会；会同无锡国家数字电影产业园赴美加举办“无锡影视文化说明会暨国家数字电影产业园推介活动”，推进了美国卢卡斯、工业光魔、派拉蒙影业等著名企业与我市的项目合作、加拿大魔科影业公司落户无锡事宜，争取国际资源。全市先后赴美国、韩国、北京、上海等重点地区及城市举办专题文化产业招商活动达14次，成功引进无锡海润盈峰影视投资管理有限公司、艺谷无锡创意设计有限公司、拉卡拉电子商务有限公司等知名文化企业。年内引进了注册资本超2000万元的企业24家，投资额超5000万元重点项目39个，总投资超过500亿元，其中最大的为总投资超360亿元的万达文化旅游城。

3.重大项目带动性强

无锡国家数字电影产业园2013年5月开园至今，完成注册企业103家；共有88部影视剧在园区拍摄，制作完成的达到55部，华莱坞5D光影秀正式开始演出，起到了很好的带动辐射作用。广电集团加快推进全媒体媒资网建设，“无线无锡”移动客户端已上线19个功能模块，月下载量以30%速率增长，用户已超过60万户，入选“江苏省三网融合、信息基础设施建设试点示范工程”。无锡数字动漫创业服务中心项目完成桩基施工，主体工程建设全面展开。报业集团与北塘区政府在“559文化产业园区”共建“江苏国家数字出版基地无锡园区”，由上海圣博华康公司投资超1亿元，与北塘区双方投资共3亿元拟将无锡559园区打造成一个示范性文化创意产业园区。亿唐动画的动漫衍生产品产业化平台通过了国家文化部科技司专家组的检查，平台在年内为超过50家企业服务，制作衍生产品上百种。

4.文化走出去和会展活动活跃

2013年，全市文化产品出口额达4.2197亿美元。其中无锡利特尔彩印包装公司出口印尼、俄罗斯等国家创汇254万美元，宜兴陶瓷工艺美术品远销美国、墨西哥、加拿大创汇2191万美元，江阴乐器、贺卡等工艺品出口创汇3241万美元。无锡凤凰画材有限公司2013年斥资200万欧元收购西班牙巴塞罗那一家拥有70多年历史的画材经销商75%股权，建立了凤凰画材自主品牌进入欧洲市场的直接通道，一举覆盖南欧高端画材市场，公司出口总额4210万美元，排同类产品出口量世界第二。绿波美术馆的油画、泥塑精品出口俄罗斯、新加坡、马来西亚、日本等国家，销售达600多万人民币。演艺集团演出走出国门，《绣娘》赴美国、加拿大进行文化交流和商业演出，成为中国第一家进入肯尼迪艺术中心主会场演出的艺术院团。广电集团投资拍摄的《不肯去观音》获得37届蒙特利尔国际电影节“世界优秀电影奖”。海邻文化艺术发展有限公司10月份在法国卢浮宫举办无锡文化展览，紫砂、文人画、瓷画等与卢浮宫的油画和雕像有了一次美丽的邂逅。由省文化厅和无锡市政府联合主办的2013年第三届中国（无锡）国际文化艺术产业博览交易会，坚持市场化运作，现场观展人数超12.6万人次，现场销售额达1.32亿元，是省内唯一的文博会品牌。另外，2013年第六届中国（无锡）国际汽车博览会参观人数超10 万人次，成交总金额7.76亿元，均同比大幅增长30%以上。

二、无锡市文化创意产业发展面临的主要瓶颈问题

无锡文化创意产业在推动经济增长，促进无锡经济稳定转型，实现产业结构优化升级方面取得积极的成效，但也存在发展的困境和瓶颈。

1.政策环境滞后。近年来，尽管文化创意和设计服务发展较快，但总体水平仍亟待提高，创新能力、专业人才、专业化程度和成果转化等，仍不适应经济社会发展的需要，文化创意产业和设计服务业的经济政策层面，包括政府财税引导扶持、企业发展和市场运营方式等，存在一定的缺陷，有利于文化创意和设计服务发展的政策环境还需进一步改善。省市级层面没有专门对于工业设计产业产业的扶持政策，工业设计企业获相关项目扶持比较困难。

2.园区缺乏文化内涵。无锡文化创意产业园区大都是在适应经济发展需要建立起来的，部分园区存在定位不明确，入驻企业关联性不强。同时，由于运营成本和产值的压力，园区在“粗放招商，无为管理”，放宽园区进入门槛，允许一些非创意类企业进驻，导致园区内文化创意生态环境被破坏，园区产业链无法对接。产业集聚效益不能最大化。

3.企业聚集不合理。目前，无锡文化创意产业同构现象明显，产业链不完整、链化程度不高。区域竞争加剧，优势产业分散。无锡两市七区在引进和发展文化创意企业过程中竞争激烈，关联性优势互补性企业分散于各区，无法在知识产权保护，文化创意人才培训，投融资服务等方面进行有效整合。无锡文化创意集团公司和小微企业两端分化，灵山集团，凤凰画材集团，慈文影视，金一文化等全国影响力的文化集团公司分散在园区之外，但更多处于起步阶段的小微文化创意企业聚集在各种非文化创意园区内，导致创意产业总体集聚度偏低，产业聚集作用不明显，品牌效应有待提升。同时，产业优势不强，缺少具有国际竞争力的龙头企业，产业整合能力较弱，尚没有上市文化企业，无法形成文化创意产业聚集优势，致使文化资源转化为产业发展优势的能力不足。

4.高端人才相对匮乏。文化创意人才是高标准的优质“通才”。目前无锡不仅缺乏懂文化，善创意，会经营的文化创意的管理型人才、文化销售型和拥有现代信息手段高科技型人才，更缺善于园区运营的领军型人才。占据产业链条前端和末端的创意和经营人才是链条上最为薄弱的两个环节。两类人才的集聚度不高，制约了创意产品、创新思维和经营管理水平的提升。

三、无锡市文化创意产业下一步工作重点和建议

1.理顺和健全文化创意产业和设计服务业发展体制机制

建立涉及文化创意产业和设计服务业发展的管理部门间的联席会议制度，加强协同配合和顶层指导。完善政策体系，营造发展软环境，强化文化创意产业和设计服务业规划指引，对《无锡市加快文化产业发展的政策意见》及配套文件着重就文化创意与科技融合和金融资本支持等几方面进行修正和完善；研究出台《无锡市关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的的实施意见》。进一步完善现有政策扶持体系，用好用足国家、省、市产业扶持政策；搭建工商界人士和文化产业人士的沟通桥梁，鼓励更多的有识、有资之士积极投身于文化产业领域，不断促进基层文化消费水平的提升，积极拓展大众文化消费市场，营造良好的产业发展软环境；尽快出台《无锡市文化产业发展专项资金管理办法》，规范专项资金管理，提高资金使用效益；出台《无锡市文化产业示范园区（基地）认定考核管理办法》，遴选出一批集聚度高、特色鲜明的示范园区，并将该项考核工作纳入无锡市文化发展绩效考核评价体系；参照《无锡市关于加快文化产业发展的政策意见》，奖励发展较好的重点文化产业园区，鼓励现有文化产业园区或企业积极申报国家和省级文化产业示范园区（基地）。健全监督检查机制，实施年度文化产业发展绩效考核，强化绩效考核督导，研究建立符合国际惯例、反映无锡文化创意产业和设计服务业发展特点和水平的统计指标体系，提高统计数据的时效性、准确性和权威性。

2.提升文化创意产业规模层次

以新区创新创意产业园、滨湖区山水城科教产业园国家动漫基地、无锡数字动漫创业服务中心等为主要载体，以江阴经济开发区文化创意产业园、江苏江阴文化创意产业园、宜兴文化创意产业园、（宜兴）茶文化博览园、五大历史文化街区等为支撑，加快形成集创意、设计、动漫、网络游戏等业态的文化创意产业集群，推动文化产业集聚集约集中发展，形成特色化、品牌化、集聚化发展优势。

3.提升文化创意产业整体水平和实力

坚持注重创意创新、淡化行业界限、强调交互融合的大设计理念，不断提高创意设计能力，充分发挥创意设计对实体经济相关领域的促进作用。推动民族文化元素与现代设计有机结合，形成有中国文化特色的创意设计发展路径。促进创意设计与现代生产生活和消费需求对接，拓展大众消费市场，探索个性化定制服务，为创意设计推广、交易和交流合作提供平台。

4.培育核心文化创意产业链

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[关键词]旅游形象；旅游营销；旅游规划；广告口号

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002―5006(2011)03―0050―06

1　引言

旅游口号是向游客传达目的地品牌的描述性和说服性信息的简短语言，是用于向大众传递旅游目的地主题和形象的最有效工具之一，其在目的地宣传过程中起着关键的作用，更是目的地营销活动组织过程中所围绕的中心。旅游口号展示了目的地独特的地理与文化特征，一句好的旅游口号能使旅游者对旅游目的地产生兴趣和向往，从而影响人们的旅游去向。

尽管旅游口号在旅游市场营销中有举足轻重的作用，但关于旅游口号的研究并不多，已有的研究主要集中在两个方面：旅游口号设计和旅游口号评价。在口号设计方面，金颖若认为，旅游形象定位及形象口号的设计应满足独特性、社会性、吸引性、认同性、整体性、层次性和艺术性等要求。李蕾蕾提出旅游形象口号的形成必须建立在形象调查基础上，要区分形象定位与形象口号的区别，并要结合口号推广的时机和目标市场，使旅游口号具有较强的科学性与时效性。余足云通过分析旅游口号的语言、句式、辞格和语辞，强调旅游口号应具备语言简洁通俗、句式变化多样、辞格艺术化使用和语辞典雅风趣等特点。此外，李燕琴和吴必虎提出了资源导向型和游客导向型等两种旅游形象口号的创意模式。李山和王铮则将旅游口号区分为定位口号和营销口号，分别用于传达目的地的产品形象和营销形象。在口号评价方面，里夫斯(Reeves)1961年首先提出了“独特卖点”(unique sellingproposition，USP)的概念，认为一个有效的口号应该要传递出产品独特的销售主张。而理查森(Richardson)和科恩(Cohen)在上述USP理论框架下开创性地提出评价旅游口号的4个层次标准。李(Lee)和蔡(Cai)等则在此基础上进一步将旅游口号评价性划分为5种类别。此外，克莱农斯奇(Klenosky)和吉特尔森(Gitelson)认为，有效的旅游口号具备易于记忆、传达了目的地的形象和正确的市场诉求等3个基本特征。在国内，曲颖和李天元认为，旅游口号不仅要满足理查森和科恩提出的4项标准，且在表述方式上还应满足4个相应要求，并据此标准对中国244个优秀旅游城市的口号进行了评价，结果发现，仅有6个城市的旅游口号达到理想标准。

虽然学术界已经对旅游口号的设计和评价做出积极努力，但为目的地找到一个令人满意的口号却仍然相当困难，迫切需要对旅游口号的创意模式给予更加多元化的研究，以便为设计一个“理想”的旅游口号找到更多可以遵循的规律。然而，一方面，现有研究对旅游口号创意模式的划分视角较为单一，制约了“模式”对旅游口号创意引导的有效性；另一方面，目的地尺度这一可能对旅游口号设计具有重要影响的因素并没有受到关注，模糊了“模式”对旅游口号创意引导的针对性。鉴于此，本文拟在更一般的意义上来理解创意模式，拓展李燕琴和吴必虎对旅游口号创意模式“资源导向型与游客导向型”的划分思路，从文字长度、短语结构、地名信息和诉求倾向等4个角度对旅游口号的创意模式进行分类，进一步将目的地划分为省区、城市和景区等3种尺度，比较它们在上述4种创意模式分类下可能存在的异同。

2　旅游口号数据来源

根据研究目的，本文选取了全国34个省区(包括京津沪渝4个直辖市和港澳台3地)、39个重点旅游城市(即列入《中国旅游统计年鉴》城镇居民出游情况统计的39个城市)和66个国家首批5A级景区的旅游口号作为研究对象。2008年年底，通过谷歌(Google)检索中国期刊网和有关各省、市、景区的官方旅游网站，共收集到省区旅游口号34个(每个省区1个)，城市旅游口号36个(南昌、西宁和兰州3个城市无数据)，5A级景区旅游口号51个(故宫等18个缺乏相对稳定旅游口号的景区不予统计，深圳华侨城下属4个景区各有1个旅游口号)，共计116个旅游口号(城市中的4个直辖市与相应省区重复，桂林漓江景区旅游口号与桂林市旅游口号重复)(表1)。

3　创意模式尺度差异

3.1　创意模式的多视角分类

李燕琴和吴必虎根据旅游口号诉求倾向的不同，将其划分为资源导向型和游客导向型两种创意模式，结合李山和王铮提出的目的地品牌属性一利益一价值的阶梯划分和旅游口号的实际情况，可以进一步将这种立足诉求倾向视角的创意模式区分为资源属性型、功能效用型和复合型等3种类型。实际上，由于划分依据的不同，还可对旅游口号的创意模式进行更多角度的分类(表2)。例如，根据旅游口号的文字长度可将其创意模式划分为长型口号、短型口号和标型口号，根据旅游口号中是否包含目的地的地名信息可将其创意模式划分为地名涵盖型和地名脱离型。此外，还可根据短语结构的不同对一些旅游口号的创意模式进行分类。

3.2　文字长度的尺度差异

3.2.1　总体特征

经统计，所有口号的文字长度平均值为8，3字，各尺度目的地口号累积字数分布特征如图1所示。116个口号中，8字口号的比重最高(占42％)，其次是10字口号和7字口号，分别占样本的16％和13％，也就是说，80％的旅游口号在创意设计中使用8字、10字或7字的模式。进一步统计发现，所有的8字口号中，“4+4”标型口号组合占96％；所有的10字口号中，“5+5”组合占78％。4字短语是一种极为常见的语言形式(溯源于《诗经》，常见于成语)，早已内化到中国人的思维方式之中。口号中“感受黄山，天下无山”、“世界屋脊，神奇”这些4字短语用起来显得非常有力度和韵律，庄重深沉，言简意赅，加强了语言的力量。“4+5”组合则可能与我国五言律诗的传统有较大联系，如“拜水都江堰，问道青城山”、“神奇灵秀地，天下九华山”等等。“4+4”组合虽满足了旅游口号易于朗读、易于记忆 的特点，但作为一种标型口号，过多地使用会显得语言结构单一，四平八稳而缺乏特色，不能给游客留下深刻的印象。这时如果听到一句“深圳――每天带给您新的希望”则会有耳目一新的感觉，能很快抓住游客的注意力。相比之下，“4+4”组合的表达方式则可能会在形式上显得较为平淡而缺乏新意。

3.2.2　尺度差异

景区旅游口号文字长度平均值为9.1字，显著高于城市和省区7.8字和7.5字的水平。这可能由于不同尺度目的地在空间范围和旅游资源丰富方面存有较大差异，旅游口号创意内容的重点和语言组织形式会有所不同。在字数分布上，省区目的地的标型(8字)口号集中度尤其明显，占该尺度样本总数的53％；城市尺度的口号除了标型(8字)口号外(44％)，还主要集中在4字(17％)与7字(17％)这两种短型口号和10字的长型口号(14％)上；景区尺度的口号则有很大不同，标型(8字)口号和10字的长型口号都同样占有很大比例，分别占该尺度口号总数的29％和22％，而且在字数较多的类别上也有一定分布。总体而言，目的地尺度越大，旅游口号创意设计中使用的字数越少，越倾向于以简短的语言来传达其旅游形象；目的地尺度越小，旅游口号字数越多，更多地以具体的描述性语言来表现目的地的资源特色。

3.3　短语结构的尺度差异

语言简练是旅游口号的一大特点，很多口号是以短语结构形式出现。按短语结构分类，本文中旅游口号的短语类型主要包含偏正、联合、动宾、主谓同位等5种词组。由3.2节分析可知，8字口号和10字口号中绝大部分由“4+4”组合和“5+5”组合的两个短语构成，所以笔者进一步对这类口号的短语类型组合方式进行了分析，如“奇山秀水，多彩贵州”、“浪漫之城，中国珠海”和“心愿之旅，南岳衡山”分别是以联合短语和偏正短语(联合+偏正)，偏正短语和偏正短语(偏正+偏正)，偏正短语和同位短语(偏正+同位)结合的形式构成。

3.3.1　总体特征

统计发现，116个旅游口号有55个口号由两个短语构成，共有10种短语组合方式，其中“偏正+偏正”组合方式38个，占短语组合类型口号的绝大多数(69％)，如山东的“文化圣地，度假天堂”，大连的“浪漫之都，时尚大连”，雁荡山的“神奇雁荡，天下奇秀”等。其他类型的组合方式也有一定的比例存在：(1)“动宾+动宾”结构，如“拜水都江堰，问道青城山”(都江堰一青城山)，“走丝绸之路，游亚心之都”(乌鲁木齐)；(2)“动宾+主谓”结构，如“感受黄山，天下无山”(黄山)，“享受黄果树，健康自然来”(黄果树瀑布)；(3)“偏正+同位”结构，如“心愿之旅，南岳衡山”等。不过，“偏正+偏正”以外的类型组合方式的总和还不足样本数据总量的1／4。

3.3.2　尺度差异

省区、城市和景区旅游口号中由两个短语构成的口号个数分别为18个、19个和21个(其中省区中的北京和天津与相应的城市重复，城市中的桂林与相应的景区重复)。通过不同区域尺度旅游口号的短语类型组合方式的比较发现，组合方式绝大多数属于“偏正+偏JE"类型，尤其是省区和城市的口号，分别为83％和68％，而景区的旅游口号较省区和城市而言更具多样性，“偏正+偏正”类型仅占52％，“主谓+偏正”、“动宾+主谓”等其他短语组合方式也有一定数量存在。我国有不少目的地的旅游口号采用某某之都、某某之城或使用“魅力”、“休闲”等作为主体修饰词的偏正短语结构，如“活力之都”、“博爱之都”等等，这也是“偏正+偏正”短语组合方式在样本数据中占有绝对优势的重要原因，这类口号在短语结构上的相似性必然导致其可识别性降低。张立建和甘巧林通过对中国253个县级以上地区459个形象定位词的统计分析，就发现这些定位词存在语言夸张、名实不符、定位雷同没有特色、面面俱到、重心难找和庸俗平淡，令人厌烦等错误。因此，旅游口号的创意设计在把握目的地核心内容或独特性特征的前提下，要讲究语言结构组织形式的多样性，这样才容易被消费者从纷繁的口号中所识别。

3.4　地名信息的尺度差异

旅游口号的创意模式根据是否包含目的地名称可分为两类：地名涵盖型和地名脱离型。笔者对3个尺度的目的地口号分别进行了统计，结果见图。

统计表明，超过半数(57％)的旅游口号属于地名涵盖型的创意设计，而省区尺度地名涵盖型口号所占比例显著高于城市尺度和景区尺度(图2)。74％的省区口号采用了地名涵盖型的创意模式，城市和景区中地名涵盖型旅游口号占有的比例较为接近，都在50％左右。实际上，一个旅游口号需要穿过众多的认知屏障，才有可能促成最终消费者购买行为的发生，因此，口号设计除了满足易于读懂的基本要求之外，还需要包括一些易于识别的目的地要素。对于一个目的地而言，地名、区位、特产、自然风光、文化遗产、民俗风情等均可以成为独特的目的地识别要素。我国省区口号相对城市和景区而言较多地使用地名作为识别要素，其原因可能是由于省区名称较城市和景区对于公众来说熟悉度高。一般而言，熟悉度高的地名已稳固地保持在人们的长时记忆之中，这样的地名很容易让人与目的地建立关联，而不熟悉的地名由于本身需要学习才能记住，更不用说对其进行有效识别。对于那些知名度(熟悉度)不是很高的目的地来说，选择自然风光、文化遗产等作为识别要素可能要比选择地名要素有更好的宣传效果。

3.5　诉求倾向的尺度差异

李燕琴和吴必虎提出了资源导向型和游客导向型两种创意模式，前者主要从目的地资源特色的角度进行宣传，后者则主要着眼于游客需求，这种分类方法反映了旅游口号创作时所具有的不同诉求倾向。大多数目的地口号可以归为资源导向型和游客导向型两种创意模式，但如山东省的旅游口号“文化圣地，度假天堂”，表现了山东具有深厚“文化”底蕴(资源导向)的同时也考虑了游客的“度假”需求(游客导向)。因此，本文在以往研究的基础上，依据旅游口号的诉求倾向将其划分为3类：资源属性型、功能效用型和复合型。资源属性型旅游口号主要表现目的地的资源特性，如优美的自然风光、深厚的文化底蕴、独特的名胜古迹等；功能效用型口号重点宣传了目的地作为一种产品能够满足消费者欲望的能力，或者目的地能够带来的氛围和感觉，即消费者能够得到的切身利益和核心价值，如休闲度假、观光探险等；复合型口号则综合了前两类口号的特点，既突出目的地旅游资源特色，又传达出它对于游客的某种价值利益。例如湖南的“锦绣潇湘，快乐湖南”，前半句表现了山川秀美似锦绣的湖南美景，后半句则表明旅游的目的是体验快乐、获得快乐，拥有美丽自然风光、丰富历史文化的湖南，将会让快乐驻足在每一位旅游者的心里。综合而言，资源属性型口号适用于自然人文景观具有绝对优势的目的地，对于自然资源特征不明显，文化遗产不丰富 或缺乏独特性的目的地来说，功能效用型口号则更具优势。

基于上述旅游口号创意诉求倾向的分类，笔者将不同目的地尺度的旅游口号进行归类，并分别统计出各尺度目的地中3类口号在所属尺度目的地口号中所占的百分比(图3)。

图3显示，资源属性型口号在各目的地尺度的旅游口号中都占有相对优势，功能效用型其次，而复合型仅占很少一部分。不同尺度目的地的差异性在于，景区尺度旅游口号中资源属性型口号优势尤其显著，占该尺度样本的69％，到了省区、城市尺度，这种优势性明显下降，已经与功能效用型口号所占比例相近。另外，复合型口号的数量在各个尺度中都不多，只是相对景区尺度而言，在城市和省区这两个尺度中的比重略有增加。造成这种差异的原因可能是由于景区作为一个独立的旅游目的地，通常具有相对稳定和独特的旅游吸引物，因此口号内容的创意设计不宜太泛化、太抽象。例如蓬莱阁的“人间仙境，葡萄海岸”，三峡大坝的“三峡天下绝景，大坝世界奇观”直接阐述了这些景区的资源特色。省区和城市由于地域比较广阔，资源相对丰富，很难用单一的旅游资源来准确传达目的地的形象，因而比较适宜采用抽象的旅游功能或能给消费者带来何种价值体验进行概括，通常包括归属感、爱、自尊、成就感、社会认同、有趣一享乐一刺激、安全、后代的福利等8种类别，如“活力广东”，“激情重庆”，“爱在此，乐在此!”(香港)等。

4　结论与讨论

本文对旅游口号创意模式进行了多视角的分类，根据文字长度差异将旅游口号创意模式划分为长型口号、短型口号和标型口号3种类型，根据旅游口号中是否包含目的地的地名信息，将旅游口号创意模式划分为地名涵盖型和地名脱离型两种类型，而将立足诉求倾向视角的创意模式区分为资源属性型、功能效用型和复合型3种类型。进一步，本文从文字长度、短语结构、地名信息和诉求倾向等4个旅游口号创意模式分类角度对省区、城市和景区等3种目的地尺度的116个旅游口号展开统计分析，研究发现：

(1)　总体上，8字长度(主要是“4+4”形式)的标型口号比重最高，而目的地尺度越小，越倾向于使用长型口号模式来进行创意设计；受语言习惯的影响，8字口号中的“4+4”组合和10字口号中的“5+5”组合占有绝对优势。

(2)　无论哪种目的地尺度，绝大多数短语类型的旅游口号均属于“偏正词组+偏正词组”的组合方式，在创意设计上具有显著的目的地修饰导向，省区和城市的旅游口号尤其如此，而景区的旅游口号在短语组合上相对更具多样性。

(3)　超过半数的旅游口号采取了地名涵盖型的创意模式，其中，省区目的地对地名信息的涵盖最为普遍。

(4)　无论哪种目的地尺度，立足资源属性进行旅游口号创意设计的倾向均占有相对优势，景区目的地尤为突出，省区和城市则相对较多地考虑了游客的需求，注重传达目的地能给游客带来的利益和价值。

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[关键词]深圳 文化创意产业 发展模式

“十二五”期间，北京将全方位整合文化产业功能区，《北京市“十二五”时期文化创意产业发展规划》将于近期公布；正在讨论的《上海文化及创意产业发展“十二五规划”》显示，到2015年，创意产业增加值将达到2100亿元，年均增长12%左右；而深圳也于2011年5月13日举办了第七届文化产业博览交易会（下称“文博会”）。我国文化创意产业园区的建设发展十分迅速，下面主要对深圳文化创意产业园区的发展模式进行梳理。

一、深圳文化创意产业园区发展现状探析

据有关数据，深圳文博会自第一届开始至前不久刚刚落下帷幕的第七届，其参与的展商数量、观众人数、专业观众和总成交金额大体呈逐年攀升之势。历届文博会总成交金额除第二届略有下降之外，总体呈类似直线上升的趋势，且此届文博会的总成交金额已是首届的近3.5倍。这一数字体现的不仅仅是深圳文博会这一平台的发展现状，更主要的反映出深圳文化创意产业发展现状的繁荣态势以及对整个文化创意产业进程的巨大推动。

现选取深圳文化创意园等部分文化创意产业园区，对这些园区的功能定位，目前的发展现状及未来一段时期的发展方向进行探析，归纳和小结，以期给国内其他城市文化创意产业园区的建设发展以借鉴。具体内容详见下表：

注：1资料来自

二、深圳文化创意产业园区发展模式梳理

（一）“政府推进+园区带动”发展模式

深圳是国内最早一批发展文化创意产业的城市之一，早在2003年就提出了“文化立市”的发展战略，并于2004年推出了《深圳市实施文化立市战略规划纲要》。2006－2008年，深圳市文化创意产业增加值分别为381.96亿元、467亿元、550亿元，占同期GDP总量的比重分别为6.7%、6.8%、7%。目前深圳有各类影视制作机构近60家，动画制作机构200余家，聚集了全国70%以上的动漫人才；工业设计占全国49%以上的市场份额，拥有一支2万多人的专业设计队伍；珠宝产品设计总值占全国70%，全市设计业的年产值超过130亿元。[1]

深圳2003年提出“文化立市”战略，2004年提出建设“创意设计之都”，2005年提出把文化产业发展成为第四大支柱产业，2007年，深圳市政府1号文件(《关于大力发展高端服务业》)中提出构建与完善创意设计产业的发展链条。

创意产业园的建立，是深圳创意文化产业发展的一个重要特点。深圳的文化创意产业园是按照“企业运作、政府支持、行业集中、功能完善”的原则建设的。深圳市罗湖、福田、南山、宝安、龙岗等区都在根据各区的特点和条件建设文化产业园或基地，如罗湖的水贝珠宝产业园等，福田的田面设计之都、观澜版画村和龙岗的大芬油画村等都已具有一定的规模。

（二）近期形成“文化+科技”、“文化+旅游”以及“文化+金融”三大特色发展模式

近期深圳文化创意产业园区的发展形成“文化+科技”、“文化+旅游”以及“文化+金融”三大特色模式。这种模式的内涵主要体现在以下三个方面：

1，“文化＋科技”是深圳文化产业向高端拓展的突破口；

2，“文化＋旅游”是深圳重新配置文化资源的典范；

3，“文化＋金融”是深圳市为破解文化产业发展投融资瓶颈问题作出的探索。

三、小结

深圳文化创意产业园区的发展模式从最初的“政府推进+园区带动”，依靠政府和园区的共同努力，发展至现在的将科技、旅游及文化等融入其中的“文化+科技”、“文化+旅游”以及“文化+金融”三大特色模式。这些模式是深圳这一城市在文化创意产业园区发展上的摸索和实践，虽不能广而推之（因为每个城市所拥有的资源和政策不同），但对于国内其他城市在文化创意产业园区的建设方面却有一定的借鉴作用。如其他城市可以采取科技创新、金融创新等方式来不断地推进自身文化创意产业的发展；将自身所拥有的旅游资源利用起来发展仅属于自己的特色旅游产业园区等等。此外，国内其他城市还可以在借鉴深圳模式的基础上，结合自身优势加以改造成适合自己发展的新模式，从而更好地推动全国文化创意产业发展的进程。

〔参考文献〕

[1] 赛迪顾问,城市战略咨询中心. 2009－2010年中国文化创意产业发展研究年度报告.2010

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随着信息技术的快速开展，人类社会进入了一个数字化时期，对游客服务中心的开展是一次深化的社会创新。如今世界级游客服务中心的开展已经表明，游客服务中心数字化展示的扩大优化了展示的技术与方法，它打破了传统的游客服务中心的展示方式，受时间和空间的限制，成为了游客服务中心展示的方式之一。由此，从游客服务中心数字化展现设计停止研讨，并提出了互动创意设计的创新。

关键词：

游客服务中心数字化；展示设计；互动设计

数字技术在展现中的开展和应用，使游客服务中心数字化的展示得到了较为普遍的应用。游客服务中心的开端也不断地向着这个方向发展，展示设计发展的必然趋势就是集成化、数字化、网络化和智能化等。

一、游客服务中心数字化展示的认识和现状

（一）数字化展示的概念早在上世纪80年代，数字化技术就被引用到展现设计中。但是，数字化展现设计开展到今天，己经发生了很大的变化。数字化展现设计是以展现设计学问体系为主体，以数字化理论为指导，应用信息时期的计算机、网络等信息技术辅助工具，在展现设计范畴，从事各种展现活动，完成展现目的。数字化展现设计刚刚起步，它的理论讨论也刚刚起步，关于数字化展现设计的概念，不同的学者对其说法不一，暂时也没有一个精确的定义。

（二）游客服务中心数字化展示中的特点数字化展示是以现代数字技术为基础的展示方法，充分发挥了数字化技术的潜力和优势，在内容方面主要表现在感受特性、想象特性、交互特性等不同方面的特点。（1）交互特互特性主要的表现在如今全方位人性化的方式上，这里的人性化主要突出了游客的个性化选择，参观者可以根据参观需求来自主的选择不同的参观道路和参观的方式。在进入展现场所后，参观者们可以参照展所提供的相关信息自由的选择本人所感兴趣的方面来参观，不再走跟着展所原先设定好的路线来参观这种老套路。参观者们打开思维，自由发挥想象，从各方面去思考、去感受展所中呈现出的数字化技术，参观者的参观过程由被动变为主动。在这种主动的过程中，参观者们能够体会到更多的乐趣，因此，数字化展览能够满足参观者们的个性化选择需求，更好地服务于各位参观者。（2)感受特性数字化的展示是为了使游客们的各个感官（听觉、视觉、嗅觉、触觉等）都可以感受到展现所传送出的信息，让游客可以感受到真实展现的空间。（3)想象特性心理学就是展现触及的学科里面的一个，数字展现的环境信息空间多为虚拟平面的空间，虚拟空间打破了真实空间的限制，使空间表现力更加的丰富，更自由、更有想象力。

二、游客服务中心数字化展示设计中的互动创意设计

（一）互动创意设计的概念展示设计的最终目的是为了信息的交流和反映，“互动”也是往常在公众活动中普遍倡导的一个词汇，而展示空间作为一种公共性活动的空间，它的公众性和开放性是毋庸置疑的。当代社会的游客不再满足于以前的游览模式，他们在得到相关的信息的同时还需满足其他方面的需求，他们的游览过程由被动变为主动。因此，对于互动性的展示设计来说，其主要有娱乐性互动和功能性互动这两大类型。娱乐性的互动主要为增加游客在参观时的兴趣，功能性互动则主要的包括了游客所关心的信息检索采集等。互动性的展示设计它主要是采用了一种互动展示设计的手法，充分利用游客的主动性，让游客开发思维，主动的去思考，亲身体验探索的过程，这样的方式可以增加游客的参观热情，达到对展品了解的作用，也让游客服务中心发挥到教育公众的作用。在设计中形成了一系列的与该地质游客服务中心相协调的完善的互动性展示设计形式。

（二）互动创意设计对游客服务中心数字化的作用互动创意设计的运用突破了传统游客服务中心展示方式受空间和时间的限制，解决了只能通过单一展示手段了解单一信息的不足，是传统展示方式的延伸和拓展，也不同于其他的一些只是播放、演示或硬性的操作的一般数字展示方式，游客只能被动地接受信息。而互动装置会激发游客参观的积极性，让游客主动去接受信息，参与互动。互动的展示方式和技术相对于其他的展示方式在游客的个性化和互动性方面具有巨大的优势，对推动游客服务中心数字化发展起重要作用，目前已经成为游客服务中心数字化展示的主要方式之一。

三、互动创意设计的未来发展趋势

（一）互动性展示设计将更加走向人性化、数字化和信息化如今，在科技的进步和时代的不断发展下，互动性的展示设计在技术的运用上进行了不断的优化和提升，未来互动性的展示设计运用的技术手段，将出现在现有的数码视频技术、多媒体网络技术、虚拟现实技术、计算机程控技术等技术上进行不断提高。

（二）注重地域文化特色游客服务中心的互动性展现设计在未来的展示中比较注意的是地域文化的特点，由于我国是一个有着地域广大、历史文化悠久、文化多样性的多民族国家，每一个不同的地域和不同民族都有着本民族独有的地域文化，因此这些必然的艺术观念会产生一定的差别。因而，在对游客服务中心的互动性展现停止设计时，应该表现出地域性的中央特征与审美特性，只有这样，才能做出有血有肉、富有特征的展现设计方式来，这也是游客服务中心的互动性展现设计最终的目的。

四、结语

“交互设计”是游客服务中心与游客的对等对话，从游客的视角动身，并将游客的心理和生理特性归入思索。游客在展现环境中获取信息并得到心理满足，在两者取得共鸣的同时，展品与游客的“交互”意义得到延伸。游客服务中心展现的交互设计调动了游客的参与认识，深入浅出地传播学问和信息，启示游客察看与考虑，使游客在探究和惊喜中加深了记忆，取得了新的学问。

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篇8

（1北京农业职业学院经济管理系，北京100093；2北京农业职业学院国际教育学院，北京100012）摘要：在知识经济与体验时代下，消费者对乡村旅游功能凸显为精神与文化的个性化需求，而传统的旅游产品供给多以满足物质的大众型产品，一方面导致了市场的供需矛盾；另一方面，同质旅游产品间竞争异常激烈，乡村旅游的发展亟待转型升级。如何开发乡村旅游才能满足市场需求、突破解决产品间同质化竞争的问题成为推动乡村旅游转型升级的首要难题。笔者从文化创意的视角，在分析中国乡村旅游开发的现状及存在问题的基础上，提出创意思维开发乡村资源、创意设计旅游产品、创新开发模式、创意文化主题活动、创意旅游营销等方面的策略，以满足消费者需求，加速乡村旅游发展的转型升级进程，推动农村地区的经济发展。

关键词 ：乡村旅游开发；文化创意；策略

中图分类号：F327 文献标志码：A 论文编号：cjas15010006

基金项目：北京市教育委员会社科计划面上项目“京郊山区农村文化创意产业的发展研究”(SQSM201312448004)。

第一作者简介：康杰，女，1977年出生，河北新乐人，讲师，硕士，研究方向为区域经济学。

通讯作者：杨欣，女，1981年出生，山西太原人，讲师，硕士，研究方向为企业管理、信息化管理。

收稿日期：2015-01-06，修回日期：2015-03-12。

Rural Tourism Development Strategy from Cultural Creative Perspective

Kang Jie1, Yang Xin2(1The Department of Economic Management, Beijing Vocational College of Agriculture, Beijing 100093, China;2International Education College, Beijing Vocational College of Agriculture, Beijing 100012, China)Abstract: This paper firstly analyzed problems of rural tourism: one was the contradictions of the massmaterial supply and personalized demand of spirit and culture between the consumers and suppliers; the otherwas the fierce competition among the homogeneous tourism products. The development of rural tourism wasconfronting the urgent need of transformation and upgrading. How to develop rural tourism to solve producthomogenization competition had become the primary problem of rural tourism. Then this paper analyzed thepresent situation of rural tourism development and problems in China from the cultural creative perspective.Finally, it put forward strategies like creative development of rural resources, creative design of tourismproducts, innovative development mode, creative culture theme activities, and creative tourism marketing, etc.,so as to meet the consumers’demand, accelerate the transformation of rural tourism development and promotethe economic development in rural areas.

Key words: Rural Tourism Development; Cultural Creativity; Strategy

0 引言

随着城市化进程的推进、人们收入水平不断增加，以休闲消费达到释放压力、放松心情的乡村旅游成为城市居民假日游的最佳选择。自2006 年国家旅游局将旅游主题年确定为“乡村游”、“和谐城乡游”、“生态旅游”以来，乡村旅游进入快速发展的增长期。据统计，2013 年中国农家乐的数量有170 多万家，乡村旅游的重点村有10.6 万个，全年接待游客将近10 亿人次，旅游收入达到2800 多亿元人民币，直接受惠的农民有3000 多万[1]。乡村旅游已成为城市居民休闲娱乐的重要消费领域，是解决三农问题和推动农村地区经济发展的重要路径。但与此同时，快速发展中也产生了诸多的问题：资源的有限与粗放式的开发相矛盾；产品缺乏文化特色，没有核心竞争力；旅游产品间极高的相似度，导致同类产品的激烈竞争；资源配置未优化、重复建设与浪费等现象比较严重[2]；尤其在中国迈入知识经济与体验时代后，创意引领消费，传统的农家乐、民俗村、采摘园、观光农园、渔家乐等主打旅游产品与消费者对精神文化的多样化、差异化、体验化、个性化需求相矛盾，乡村旅游的发展亟待转型升级，如何开发乡村旅游才能满足市场的需求成为首要解决的关键问题。文化创意是通过发挥个人的创造力、智慧，以资源为载体，赋予产品独特的文化内涵，强调的是产品的差异性和提升产品的附加值，以此来满足人们对多样化、多层次的精神与文化需求[3]。从众多的文献分析来看，许多学者以乡村旅游发展的转型升级为研究对象，但以文化创意的视角探究较少，更鲜有从创意视角来研究乡村旅游开发，来解决乡村旅游转型升级的问题。因此，笔者以乡村旅游开发为研究对象，从文化创意视角，提出乡村旅游在资源、产品、模式、市场、产业链等方面的开发策略，以满足消费者异质化的精神文化的需求，并试图解决产品缺乏特色、同质竞争激烈、资源重叠等难题，对加速乡村旅游的转型升级、推动农村地区的经济发展都有重要意义。

1 文化创意视角下研究乡村旅游开发的现实意义知识经济时代下，文化与创意成为推动社会发展与进步的重要力量。将文化创意理念、思维方式融入到农村的开发生产、生态、生活资源中，创新旅游开发的模式，完善旅游产业链，这势必加速乡村旅游健康快速发展。

1.1 实现乡村旅游开发的可持续发展

乡村旅游开发可持续发展是指在合理利用和保护乡村旅游资源的前提下，既能满足当代人的需求，又能满足后代人自身需求的行为[4]。文化创意是运用人的创造力，对乡村旅游资源进行深层的挖掘，体现其旅游的文化价值和内涵，并对已开发旅游资源的再整合利用，运用无限的创意突破物质要素类旅游资源的约束，进一步拓宽了乡村旅游资源的开发空间，克服了物质要素类旅游资源的脆弱性和不可再生性[5]，为乡村旅游的可持续发展提供了必要条件；同时创新传统文化资源的利用方式和渠道，在生产、运作、销售等环节融入文化创意，解决了乡村旅游面临的资源有限、生态环境压力、旅游产品单一、无特色等一系列问题。因此，文化创意下的乡村旅游开发成为确保实现乡村旅游可持续发展的重要途径。

1.2 保护、传承乡村传统文化

中国广大乡村地区拥有源源流长的历史文化资源，承载着丰富的乡村习俗、民族风情和农耕文化[6]。但随着社会变迁与发展，乡村与城市、传统与现代文化之间不断的撞击和融合，许多传统的乡村文化已濒临灭亡或是转化、模仿为城市文化的符号，失去了乡土文化的“土”特色。文化创意是在既有文化资源的基础上进行的创新与突破，其第一步就是对乡村文化资源的整理和挖掘，使传统的历史文化在保护中得以传承，在传承中创新与发展，赋予了乡村文化旺盛的生命力，并结合新时代的理念，开发出有文化内涵的旅游创意产品，如一些濒临破坏的古遗址和亟待维修的古建筑经过文化创意开发成为具有特殊文化旅游的胜地[7]，文化创意下乡村旅游资源的开发过程实质上就是乡村文化保护与传承的过程。

1.3 乡村旅游转型升级的重要途径

目前，国内乡村旅游市场竞争异常激烈，消费者对产品的需求正转变为文化性、层次性、个性化精神与文化需求，乡村旅游的发展面临着转型升级。文化创意依靠个人的创造力、技能和天分突破常规思维的模式和观念，在一定的载体上，赋予产品精神文化含义，提升产品的文化内涵，满足消费者对文化的需求；并通过其强大的融合性，助推乡村旅游业打破与其他产业之间的壁垒和界限，实现对不同行业、不同部门和不同领域的资源整合[8]，创意出融合生产、生态、生活等多种功能的旅游产品，成为实现乡村旅游转型升级的重要途径。

2 国内乡村旅游开发的现状及存在的问题

乡村旅游开发是指发挥和挖掘潜在的乡村旅游资源，为消费者提供新、奇、特的旅游产品，并把这种潜在的资源优势转化成为现实的经济优势，以提高旅游资源对游客的吸引力[9]。近几年，国内乡村旅游进入快速发展的扩张期。在乡村旅游开发方面，主要是以农业观光和休闲农业为主，其功能正处于由单一观光向以观光、考察、学习、体验、休闲、度假、娱乐等多功能综合型方向转变与发展，如农场类旅游，包括观光果园、茶园、花园、休闲广场，还有以休闲、娱乐和知识为目的的农业教育园、科普示范园，以及参与、体验各种农民农事生活，以康体疗养和健身娱乐为主题的康乐型乡村旅游等新型乡村旅游产品[10]。但与此同时，乡村旅游在开发中也不可避免产生了一些新的问题。

（1）乡村旅游的开发多强调以自然资源为依托的开发，对农业资源过度依赖[11]，多以自然景观、农业观光类的旅游项目的开发，未重视乡村历史文化、民风民俗等文化资源的开发，致使开发的产品缺乏文化内涵，乡村的地域特色不突出，造成乡村旅游产品间的严重雷同，产品未形成根本的核心竞争力。

（2）开发多处于盲目、自发式的状态中，模仿、照搬发展模式的现象还很普遍，相邻相近的乡村旅游提供的农家餐饮、住宿、采摘、垂钓、农事体验等乡村旅游产品相似度很高，乡村特色不突出，并多是以承包租赁的个体行为，很多类似的旅游开发项目根本没有考虑旅游产业链的上、下延伸，如旅游产品未进行精、深加工和高端产品延伸，缺少衍生产品和伴生产品，没有形成完整的产业链体系[12]。

（3）乡村文化旅游资源开发模式单一，所采用的模式多局限于文化观光型模式，以观赏观光型活动为主，如观赏田园景观、观看民俗风情文化、参观手工艺品、观光农业园、主题公园展览等[13]，以农村生活、历史文化、探险体验、生态科考游等体验类旅游发展尚处于初期，层次相对较低，致使游客满意度降低，游客滞留时间较短，对消费者形成不了一定的影响力。

（4）开发的旅游产品中缺乏创意，许多项目依托地域的自然环境进行开发，始终保持原状，开发一次就此停滞，旅游活动的文化性、娱乐性和参与性都较低[14]，致使开发的旅游商品不能刺激和满足新时代下乡村旅游的新需求。

（5）在当代新媒体技术下，市场营销模式比较老旧，宣传的渠道与力度不足，缺少对整体项目的精心包装、策划与推介，市场辐射能力较弱，知名度、吸引力和影响力非常有限，导致市场占有率低[15]，未形成有影响力的旅游品牌，导致宣传和影响的辐射范围小，新媒体的作用没有发挥。

3 文化创意视角下乡村旅游开发的策略

针对上述问题的解决，在乡村旅游资源开发中，首先要从思想观念上加强文化创新意识，把它贯穿于乡村旅游开发的各环节及各层面，突出产品自身的文化内涵和特色，满足当代乡村旅游者对文化多元性和新奇性的需求[16]。

3.1 创意思维开发乡村资源，挖掘文化价值和内涵创意思维是一种对既有文化进行的创新与突破，将知识的原创性与变化性融入具有丰富内涵文化的一种思维方式[17]。乡村是传统文化的发源地，承载着自然田园风光、农耕文化资源、乡村建筑景观、民俗文化资源等丰富的旅游资源，这为文化创意思维提供了广阔的空间。例如重庆巴渝的文化村，游览区由三院一寺庙一牌坊构成游览主体，并在原有遗址的基础上进行，创意有横跨水面的连接大门和牌坊的跨度长达100 米悬空索桥，并在通衢大道旁建立压邪的“泰山石敢当”，伴有错落有致的故乡人农家乐及农耕机具操作展出，使旅游者更加感受到传统的巴渝民间文化[18]。在这些历史积淀的文化资源和一些古城遗址基础上，通过利用科技、文化、社会、人文等方面的创意元素，将一些物质载体、故事和社会生活元素融入到资源中[19]，赋予有形的、无形的乡村资源新的文化性及强大的生命力，体现历史资源和古城的文化价值和内涵，更好地迎合乡村旅游者对旅游文化差异性的精神文化需求。

3.2 文化创意设计开发旅游产品

国内乡村旅游开发的层次相对较低，多数以乡村自然原始的生态环境和传统文化为开发对象，乡村旅游资源间的相似性，导致各乡村以景观游为主打产品的严重趋同化。文化创意设计突破了对乡村旅游开发的就地经营思路[20]，在开发乡村旅游产品过程中，运用文化创意设计，将当地特色文化如民俗风情、历史文化、乡村节庆、农事农活，或是培育的新的特色文化融入在设计的旅游产品中，并将创意产业的思维及时尚元素一并引入旅游商品的生产与销售环节[21]，这将特色文化的内涵赋予到鲜活的旅游文化产品中，并设计具有参与性、互动性和体验性的综合旅游活动，强调产品间的差异性，使消费者在旅游活动中产生独特的感受和深刻的体验。如北京的怀柔雁栖镇的村落，前身是京城的“虹鳟鱼一条沟”，后进行美化环境、营造节点景观、改造民居、增加文化元素等建设，注重旅游和文化创意产业的结合，融入农耕农具展、文化长廊等众多文化元素，还可以参与到风筝、皮影等民间手工艺品制作，在夜晚，还可欣赏七彩栈道、古烽火台等众多文化夜景[22]。

3.3 创新乡村旅游开发模式

国内乡村旅游开发模式多是以自然资源、景观为依托进行开发的，雷同的发展模式不能形成区域的竞争力，致使乡村旅游效益低下[23]。乡村旅游应当依据开发地的旅游资源状况，并结合自身的资源优势，运用文化创意，借助乡村旅游资源载体，强调经营的特色和差异性，创新开发模式，由单一功能向多功能型发展。如“生态农业+旅游业模式”的北京市朝阳金盏乡的蟹岛[24]；“特色庄园旅游发展模式”的台湾南投县埔里镇的台一生态休闲农场兴建了亮眼雅致且温馨舒适的花卉驿栈，设计充满浪漫与新奇感的水上花屋；“科技引导现代乡村旅游发展模式”的海南省兴隆镇，建立了集科研、科普、生产、加工、观光和种质资源保护为一体的热带植物园，并形成观赏园林、教育园林、认养园林等多种形态，承载农事参与、自然教育、观赏等功能[25]。

3.4 创意文化主题活动，完善旅游产业链

创意文化主题旅游活动是依托旅游资源中的文化元素，围绕创造旅游新价值，并以消费者在旅游过程中获得更多的感知、体验为目的进行的旅游活动，通过对乡村中的文化资源进行深度创意开发，优化乡村资源的配置，拓展旅游的功能和产业链－既有向产业上游的研发[26]，又有下游关于品牌销售渠道的延伸，并以消费者的需求设计产品、优化功能，创造全新的产业空间。如北京怀柔琉璃庙镇白河北村，以“美丽琉璃”文化节为载体，先后开展了“中华瑰宝·美丽琉璃”摄影作品征集大赛、慈善捐赠笔会活动、“书画琉璃之雅韵”、“琉璃山水间·古琴旗袍秀”等系列活动[27]。依托创意的乡村节庆活动，设计开发出具有差异化、特色化的乡村旅游体验性活动，增加乡村旅游产品种类和提升产品结构的优化和品牌[28]，宣传当地区域特色，充分发挥产业的关联带动效应，完善整个价值链，实现价值体系的整体增值。

3.5 创意旅游营销，开发乡村旅游市场

旅游市场的竞争日趋激烈，营销的策划、方式、手段在开发市场中的作用显得越来越重要[29]。当今，中国已步入信息化时代，网络及数字技术飞速发展，文化创意可通过各种新媒体技术融入到乡村旅游营销策划、方式、手段中，形成创意旅游营销，这将为乡村旅游发展塑造、提升品牌形象，开拓乡村旅游的市场空间[30]，提供了更为灵活和有效的传播渠道。如利用网络技术平台，进行微博、微信营销、APP上线，扩大其影响面，增加更多的潜在消费者；以乡村体验营销、品牌营销、网络营销、互动营销等多种方式，通过给消费者留有深刻的良好印象，激发消费者再次消费的欲望，并保持对产品忠诚度[31]；通过创意宣传片、举办主题文化特色的大型活动或庆典营销活动，多渠道、多方位地宣传并塑造乡村旅游的形象，从而增加对消费者的吸引力。如北京房山区韩村河镇的村落开展了打造旅游品牌的活动，通过文化主题活动推出“月满中秋”烟花节、“上方山杯”书画摄影大赛以及“天开花海”油菜花节、长跑节等一系列观光季活动；并结合媒体发挥宣传优势，邀约主流多家媒体，如电视台、网络平台进行多角度宣传，加强了乡村旅游产品的主题宣传，突出乡村旅游特性，加大了乡村旅游的知名度，拓宽乡村旅游市场[32]。

4 结语

乡村旅游面临着产品同质化、供需矛盾、历史文化资源亟待保护、自然环境压力大等一系列问题[33]，其发展处于关键的转型升级时期，而乡村旅游开发是乡村旅游发展转型升级重要的第一步，传统的乡村旅游开发主要是依据当地农村的地形地貌、生态资源优势，如农林类资源丰富，生态环境这些自然资源为主要开发对象，这类旅游开发容易造成乡村间同质产品的激烈竞争、旅游产品特色不明显、产品单一等问题[34]。笔者以文化创意的视角进行乡村旅游开发，旨在通过创意深层挖掘乡村旅游资源的文化性，强调乡村旅游经营中的文化特色和其差异性，并提出运用创意思维、创意设计理念、创新开发模式、创意文化主题、创意旅游营销打造旅游产业链，来拓宽乡村旅游开发的空间，解决乡村旅游发展面临的问题。在信息知识时代下，文化创意成为当地农村经济发展的驱动力，借鉴依靠融入文化创意取得成功发展的乡村旅游开发的经验，但同时也要注意不同的乡村有不同的文化背景，在今后乡村旅游开发研究的重点应放在如何因地宜地利用当地的文化特色进行创意，这不仅可以解决乡村旅游产品同质化的问题，还把乡村旅游开发中对可再生资源的消耗转移到对“活”的科技与人才方面的利用，不仅促进乡村旅游发展由规模“量”的扩张到“质”的提升[35]，并推动乡村旅游业发展转型升级。

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篇9

关键词：云和；儿童木制玩具；创意设计

木制玩具有着悠久的历史，木制玩具在设计过程中体现了一定历史时期我国的生活条件、经济条件、文化艺术发展水平以及科学技术发展水平等。[1]而云和作为我国最大的木制玩具的生产与出口基地，其在木制玩具设计方面有着一定的代表性。从这个层面出发，本文对云和儿童木制玩具创意设计优化对策进行深入的探讨。

1 云和木制玩具概况

云和的“中国木制玩具城”，是我国目前最大的木制玩具生产基地和出口基地，也是国家级的木制玩具出口产品质量安全示范区。[2]云和经过四十多年的发展，云和县的木制玩具产量已经占了我国全国木制玩具产量的50%以上，其中又有50%以上是出口到全球各处的，仅2015年一年云和木制玩具的产值就超过了40亿人民币。但是在云和木制玩具发展中企业也面临一些问题，如木玩企业贴牌生产的较多，企业自有的品牌相对来说较少，木玩企业中劳动力密集型产业科技的含量较低等。这些问题的存在影响了云和木制玩具的发展，在这种情况下，一些云和木玩企业从自身的实际情况出发，从树立品牌、介入幼教市场等方式出发不断地优化儿童木制玩具的创意设计优化对策。以浙江波菲教育玩具有限公司为例，该公司在2010年以前主要为韩国代工幼教木玩产品，公司在这方面的利润空间不高，导致企业的核心竞争力不强。从推动企业发展的层面出发，企业优化了木制玩具的创意设计，除设计了幼儿园区角玩具外，还推出了波菲炭化积木、幼儿园家具以及益智类教玩具等1000余品种教玩具产品。产品已经销往韩国、台湾地区、欧美等地及国内各大中城市。如图1与图2所示，为该公司所设计的童话小镇。

该木制玩具共328块，15种形状，15箱。这个玩具帮助小朋友们实现了自己有一个树屋或者木头房子的梦想，这套大型积木让孩子们通过积木的堆积创造出自己梦想中的房子。

2 儿童木制玩具特殊性分析

在早期的木制玩具设计中，应用较多的是马的形象，如木马以及木马拖拉玩具等。木制玩具由于设计所采用的原料多数源于自然，因而木制玩具中掺和化学物质较少，这就使得木制玩具的设计非常环保，且闻起来有着原木的香味。尤其受木料本身具有多样性的影响，使得木制玩具设计的选材比较灵活多变，这就使得木制玩具设计有着多元化的特点。[3]简而言之，儿童木制玩具本身所具有的特殊性决定了其广受家长与小孩子的喜爱。值得注意的是，儿童木制玩具在设计过程中也有着自身的特殊性，这些特殊性是云和儿童木制玩具创意设计优化对策中必须关注的核心要素。

木制玩具创意设计优化中应关注木制玩具的互动性与先进性的结合。云和在儿童木制玩具的设计过程中结合了木制玩具在互动性与先进性这两方面的融合，只有这样才能通过木制玩具的创意设计来发挥玩具在儿童成长发育中所具有的不可取代的作用。随着科学技术的发展，木制玩具的设计也受到了这些因素的影响，这就使得在原有的关注木制玩具与人之间的互动的基础上，还应关注到木制玩具的先进性。木制玩具的先进性体现在木制玩具创意设计的方方面面，以婴幼儿阶段的木制玩具创意设计为例，在该阶段所设计的木制玩具多数是认知类的木制玩具。也就是说这些玩具的设计目标是推动婴幼儿从一类认知功能向多类认知功能的方向发展，这是儿童本身发展的一个进步，是木制玩具设计中应关注的先进性的特性之一。除此以外，还体现在技术上的先进性，如在木制玩具设计中通过安装发声芯片等方式来提高玩具的趣味性，还可以通过现实增强技术（AR）的应用来提高木制玩具创意设计优化中互动性与先进性的融合。

木制玩具创意设计优化中应关注木制玩具的刺激性、教育性与可玩性的结合。从上文中的浙江波菲教育玩具有限公司的实例可以看出，云和在儿童木制玩具的创意设计中关注了刺激性、教育性与可玩性的结合。以图1所示的玩具为例，在该木制玩具的创意设计中，通过小屋这一梦想的刺激提高儿童对该玩具的兴趣，同时还通过积木堆积的过程来引导学生接受相关知识的学习，进而实现该玩具教育性、可玩性以及刺激性的有效结合。木制玩具所具有的刺激性主要体现在视觉刺激、听觉刺激以及肢体触觉刺激等方面。[4]木制玩具的教育性则有着广泛性以及多元化的特点，木制玩具在设计过程中结合儿童心理与生理两方面成长过程中所体现的特点，覆盖了儿童认知所涉及的诸多方面，进而通过由浅入深及其系列开发设计等方式来体现对儿童的教育性。儿童木制玩具的可玩性主要体现在设计新颖以及智能化等诸多方面，如木制的益智类玩具孔明锁对儿童来说不但是挑战同时也是一种乐趣。简而言之，在木制玩具设计中应关注玩具的寓教于乐，进而优化木制玩具的创意设计。

综上所述，木制玩具设计本身所具有的特殊性决定了其必然会在不断的发展中满足儿童以及家族对儿童玩具的需求。这也决定了企业应结合自身的实际情况，不断优化儿童木制玩具创意设计的对策。

3 云和儿童木制玩具创意设计的优化对策

从云和儿童木制玩具创意设计的层面来看，其需要在流程完善的基础上，通过具体途径优化儿童木制玩具的创意设计，具体内容如下：

3.1 云和儿童木制玩具创意设计的优化流程

儿童木制玩具创意设计本身并不是只依赖想象就能实现的，其需要立足于儿童木制玩具市场需求的实际情况，需要以实际需求为基础来实施木制玩具的创意设计。[5]从云和木制玩具创意设计的流程来看，主要流程依次是儿童木制玩具现状分析、儿童木制玩具市场需求调查、以已有设计为基础提高创意设计水平、确定玩具创意设计目标以及确定木制玩具创意设计方案等内容。首先，儿童木制玩具现状分析（下转第页）（上接第页）涉及的主要工作是对现有的木制玩具实际情况进行分析，明确木制玩具市场现有玩具的特点、趋势以及木玩企业自身在儿童木制玩具生产与设计方面的情况。其次，在明确现状的基础上对儿童木制玩具市场进行调查，通过对木制玩具市场的调查，来明确木制玩具的发展趋势，具体包括木制玩具材质趋势、木制玩具功能趋势、木制玩具色彩趋势以及木制玩具结构趋势等方面的内容，在明确这些内容的基础上确定儿童木制玩具市场企业所针对的消费群体。再次，云和木制玩具企业应在借鉴吸收国内外木制玩具设计的基础上，结合自身在木制玩具生产设计方面的实际情况提升玩具设计水平。在该环节中，木玩企业应关注到木制玩具在设计中先进性与可玩性等方面的有机结合。最后，经过上述工作后，云和木玩企业应对木制儿童玩具的创意设计有基本的创意方向，并以该创意方向为基础来确定木制玩具的设计目标，在设计目标确定的基础上，最后明确木制玩具创意的设计方案。[6]在方案中应贯彻设计美学对木制玩具创意设计的基本要求，通过外观造型设计、色彩设计以及功能设计等诸多设计工作的结合，通过不断地修改，进而确定木制玩具创意设计的效果图与总装图，进而确定具体的设计方案。

3.2 云和儿童木制玩具创意设计优化途径

结合云和儿童木制玩具创意设计的实际情况，本文提出以下云和木制玩具创意设计的具体优化途径：

第一，绿色环保的创意设计途径。随着社会经济的快速发展，低碳环保的设计已经得到包括木玩设计在内的诸多产品设计的认同。[7]木制玩具本身具有环保低碳的性质，这也是云和木制玩具与文化创意产业能够融合的必备条件之一。从云和政府的层面来看，该县制定了木制玩具文化创意产业的发展规划，加大了对重点企业、项目以及人才的扶持力度。从企业的层面来看，企业在具体的木制玩具设计中贯彻低碳的需求。例如，上文提到的浙江波菲教育玩具有限公司所设计的童话小镇，其在设计过程中采用了进口新西兰松木，采用了炭化与安全水性油漆的方式优化了该木制玩具的设计。

第二，贯彻互动性与体验的设计途径。对于儿童木制玩具设计来说，除了要关注玩具的可玩性以外，还要关注其在互动性、教育性以及体验等方面的设计效果，进而实现通过木制玩具的使用来加强儿童与家人、老师以及朋友等之间的互动与沟通，进而提高儿童的自主能力，推动儿童在身体与语言等方面的发展。以上文提到的浙江波菲教育玩具有限公司所设计的区角游戏中益智区的桌面玩具为例，如图3所示，该玩具能够让儿童通过合作学习来提高人际交往方面的能力，通过让儿童参与区角游戏来提高自信心，在自主与竞争性游戏中感受与检验自身的能力和技能，通过游戏的方式学习控制自己的情绪，提高情绪管理的能力，学会尊重他人。除此以外，在该系列玩具的使用中，儿童还可以通过合作游戏来练习口语表达能力，在单独游戏时发展自身内部语言与思维能力。具体的还可以认识和感受到三维几何图形构图美以及三色游戏的色彩美等。

在儿童木制玩具创意设计中还应关注到玩具的使用寿命，也就是说可以通过系列设计的方式来提高木制玩具的可玩性与新颖性。国外的一些木制玩具已经开始了这方面的尝试，如Branching Out所推出的火车套装，不断地增加新的套装，提高了木制玩具的耐玩度。[8]

参考文献：

[1] 沙德安.桃花源里可耕田：云和中国木制玩具城聚焦[M].杭州：浙江人民美术出版社，2007.

[2] 张肖，王秀峰.玩具造型设计[M].北京：机械工业出版社，2012.

[3] 王连海.玩具[M].北京：中国旅游出版社，2015.

[4] 吴冬玲.小变化，大乐趣――儿童产品设计[M].北京：清华大学出版社，2015.

[5] 布利泽德（英）.创意木工DIY经典木制玩具制作手册[M].北京：人民邮电出版社，2015.

[6] 佗卫涛，侯小桥，王莉.玩具产品造型创意设计[M].南京：东南大学出版社，2014.

[7] 马歇尔（美），琼斯（美）.我爱木工 创意玩具制作40例[M].北京：人民邮电出版社，2015.

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[2]吴朋波.旅游纪念品设计[M].北京：人民邮电出版社，2014.

[3]漫友文化.日本漫画大百科[M].上海：上海美术出版社，2014.

[4]中国文化报.庹祖海：“动漫”切入“旅游”正当时[EB/OL].http：///culture/gd/201608/22/t20160822_15100609.shtml.

[5]搜狐旅游.《中国旅游发展报告2016》[EB/OL].http：///20160823/n465485171.shtml.

[6]中国邮政报.熊猫邮局：做“最”产品 让“熊猫”飞[EB/OL].http：//.cn/html1/report/150338/3421-1.htm.

作者简介：

第一作者：周红亚（1987-），男，山东巨野人，讲师，硕士，研究方向：动漫及周边产品研究等；