乡村旅游概念性规划范文

导语：如何才能写好一篇乡村旅游概念性规划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

一、旅游新时期发展的积极现状

1.旅游经济实力稳健提升。旅游因佛而生，以海而兴，渔•港•景一体，人•佛•侠一脉，自然与人文、海洋与陆地相得益彰，我区围绕建设“一流的群岛型海洋旅游休闲度假胜地”目标，按照“标准化、精品化、国际化”的发展战略，统筹谋划，创新突破，全区旅游产业总体保持着高位运行的增长态势。“xx”期间，全区游客接待量年均增幅超18%，旅游收入年均增幅超20%。XX年全区接待游客达1378.11万人次，创旅游收入89.5亿元。近年来，旅游亮点频出，知名度和美誉度迅速提升,旅游经济实现了又好又快发展。

2.旅游发展格局逐步形成。立足资源特色，近年来我区委托国内外着名的规划设计部门编制完成了《区海洋旅游产业发展总体规划》、《岛旅游总体规划》、《风景旅游区规划》、《旅游发展总体规划》、《海钓旅游产业规划》、《区块开发定位概念性规划》、《夜排档概念性设计方案》、《定位分析和概念性规划》、《海度假区规划》、《概念性规划》等大量各类各层次规划。在规划指导下，按照区委确定的一个定位：坚持“标准化、精品化、国际化”的旅游发展战略，按照工业化时代的发展要求来推进我区旅游业的升级和硬软环境建设，旅游布局均衡发展局面逐步形成。XX年我区旅游项目投资达11亿元。

篇2

结合当前工作需要，的会员“ewrfd”为你整理了这篇关于全区乡村旅游农家乐发展问题整改情况的报告范文，希望能给你的学习、工作带来参考借鉴作用。

【正文】

湘东区人民政府关于落实区人大常委会

关于全区乡村旅游农家乐发展问题整改情况的报告（书面）

——2021年1月19日在区第十一届人大常委会第三十八次会议上

区文广新旅局局长 王 晋

主任、各位副主任、各位委员：

根据区第十一届人大常委会第三十四次会议上关于全区乡村旅游农家乐发展情况的审议意见和满意度测评结果，受区人民政府委托，现就全区乡村旅游农家乐发展的相关问题整改情况汇报如下。

一、全区乡村旅游及农家乐发展的基本现状

目前，全区有国家旅游重点村1个、国家4A级景区1个、3A级景区1个；省级乡村旅游重点村1家；有江西省5A级乡村旅游点1家，4A级3家；3A级4家。乡村旅游餐饮服务点356家，“农家乐”28家（新骐农庄被评为4星级农家乐、双月湾休闲农庄和仙居山庄被评为5星级农家乐）。2019年，全区共接待游客约200万人次，实现旅游收入约21.41亿元。其中，乡村旅游农家乐接待游客约40万人次，实现旅游收入约2000万元。

二、针对“缺乏科学规划，基础设施简陋”的问题整改情况

精规划、强落实。针对农家乐缺乏总体规划，在布局上存在随意性，基础设施简陋等问题，我区在《湘东区一三产融合概念性规划》的基础上，升级出台了《湘东区全域旅游发展总体规划》，采取示范引领，逐步升级，分批淘汰的方式，对我区的乡村农家乐加以引导，逐步向更高端的民宿进行发展改造，以避开低质、粗放的竞争模式。

三、针对“农式单一，特色不明显”的问题整改情况

找亮点、抓特色。全力破解“农”式单一，特色不明显问题，根据每个乡村旅游点不同的特色，深挖当地的乡土文化亮点、独特产品，从文化内核，周边环境，人员服务，产品质量，产品特色上花心思，逐步引导当地农家乐在特色亮点上做文章。

一是做好餐饮文章。如：大丰村桐花谷豆腐馆，是依托大丰村桐花景区的特色资源；桐花谷情人竹栈道、桐花豆花人家、豆腐加工厂、豆腐民俗体验馆、豆腐文化展示馆等项目，打造集旅游休闲、农活体验、原生态健康美食于一体的高端农家乐。

二是做好功能文章。如：排上镇上珠村仙居山庄，是集农耕文化科普、农趣体验、乡村度假、会务培训等功能于一体的综合型田园休闲度假区，又融合油茶文化、酒文化、健康餐饮文化等主题元素，给游客营造一种“醉花荫、享清宴、乐碧水、归山林”的精致山林体验，目前，已成为萍乡市精致型休闲农业园区的典范。

三是做好内涵文章。如：东桥边山翡翠谷的格竺草堂，是集书法创作、茶艺表演、学术交流、户外休闲、餐饮娱乐于一体的新式高端农家乐，是萍乡市慢游生态田园的典范。通过整合水务、交通、农业、新农村建设等相关部门的项目和资金，对边山翡翠谷景区村落、山体等进行综合治理与景观提升，夯实基础设施，提升翡翠谷景区建设水平，发展山、水、田、村并举的乡村农家乐旅游，将边山翡翠谷建设成为集学术交流、艺术创作、花海观光、田园骑行、登高揽胜、民俗体验于体的山水田园旅游景区。

四、针对“功能要素配套不足，经营管理粗放”的问题整改情况

一是重基础、促提升。在基层服务人员管理上下工夫，强力提升基层从业服务人员整体素质，根据《江西省星级农家乐评定办法》，每年对申报农家乐的经营户进行一次“星级达标”评定，凡验收达标的“农家乐”经营户实行挂牌管理，给予奖励和补助，开展农家乐从业人员烹饪、礼仪、食品卫生、消防、保安等项目的培训，提升了我区农家乐乡村游的整体管理水平和服务水平。截止目前，全区共开展乡村旅游从业人员相关培训4期，培养学员158名；经过评定，湘东区双月湾休闲农庄和排上仙居山庄荣获江西省五星级农家乐，区新骐农庄荣获江西省四星级农家乐。

二是成立湘东区农家乐行业协会。对旅游重点村或乡村旅游点加强统一服务和行业自律，通过整合农家乐经营户的实力，对外树立品牌形象，统一参与市场竞争，将农家乐旅游产业向规范化转型，走精品化、品牌化之路。排上仙居休闲度假田园综合体项目，入选2020江西省田园综合体和精品园区（农庄）项目名单。

三是加大基础设施投入，倾力扶持，推动农家乐产业做大做强。一方面从区旅游发展基金中拿出资金，奖励和鼓励星级农家乐对自身设施进行提升改造；同时充分利用再就业小额担保贷款，引导和鼓励各金融机构积极为农家乐旅游发展提供贷款，并在利率上给予适当优惠，解决发展过程中所需的资金问题；并将发展农家乐产业与全域旅游开发、特色小镇、保护生态环境相结合，加大对道路、通讯、水电、停车场、美化绿化亮化等基础设施的资金投入，助推农家乐旅游规模化发展。通过以上措施的推进，我区各大景区通往农家乐的道路、通讯、水电、停车场、美化绿化亮化等基础设施得到了质的提升。

五、下一步工作打算

（一）加强宣传，做活推介，不断扩大农家乐的知名度。坚持走出去推介与点上活动推介相结合，积极参与上级组织的各类赴外旅游推介，把湘东乡村旅游农家乐融入到湘东旅游整体向外推介，提高湘东乡村旅游农家乐的知名度和影响力。同时举办湘东乡村旅游美食节、网红美食直播等节庆活动，集聚乡村旅游人气，做热湘东旅游。充分发挥离城区近的区位优势，瞄准重要节日、纪念日等精准营销，为乡村旅游农家乐的发展吸引更多的游客。

（二）依托优势，丰富文化内涵，挖掘生态文化，突出旅游新特色。依托生态资源，将乡村旅游和古傩文化、隐逸文化、宗教文化、知青文化相结合，使山野农趣与陶艺体验、国学经典诵读、傩雕等民俗活动融入农家乐休闲旅游活动中，给游客奉献一道道美味可口的“文化大餐”，大大提升家乐休闲旅游的品味。按照“一片一特、一乡一业、一村一品”的特色的要求，加快打造区域特色明显、功能布局合理、文化内涵丰富的农家乐休闲观光旅游区。

篇3

关键词:新型农村社区；建设规划；设计模式

新型农村社区建设被称为农村发展的第,是统筹城乡发展的结合点、推进城乡一体化的切入点、促进农村发展的增长点，是中国农业经济建设新型城镇化作引领的战略基点。新型农村社区建设，既不能等同于村庄翻新，也不是简单的人口聚居，而是通过新社区建设，改变农民生产和生活方式，提高农民生活质量，加快缩小城乡差距，让农民享受到跟城市人一样的公共服务。目前，各地已经建成的新型农村社区规模不等，少则几千人，多则上万人乃至几万人，基础设施相当完善，公共服务全面覆盖，生活环境堪比城市小区，城乡差距在这里已显著缩小[1]。截至目前，全国已有山东、四川、河南、河北、北京等省市把建设新型农村社区作为统筹城乡发展的重要战略加以推进，其中成都、新乡、苏州、德州等省辖市为此专门下发文件，成立领导机构，制定政策措施，加大投入力度，全力推进，成效显著，涌现出很多好的典型，积累了很多宝贵经验。在通常的概念中，国家有了政策和物资、资金的保证，地方上的建设就可以大上快上，指日可待，但实则不然。一项大的经济建设和改造，不仅要有政府的各项支持，还要有社会各界、各种力量的大力配合。如一个社区在建设过程中，即使政策、资金、物资全部到位，也不一定能建设一个好社区。因为怎么进行布局，建设多少房子，多少人居住，建设哪些服务设施等的问题，需要技术层面的专业人士进行规划与设计。规划与设计有其自身的原则与标准，不能一概而论。当前，在全国范围内的新型农村社区改造活动中，需要规划与设计的城镇乡村很多，但还没有一个通用性的设计模式可以借用。因此，中国新型农村社区建设规划的设计模式研究和推广应用就显得尤为重要和迫切。

1设计模式的创新思路与方法

中国幅员辽阔，东西南北差异巨大，发展水平也极不平衡，由权威部门完成一套“放之四海而皆准”的标准设计模式显然是不可能的。就像世界上没有适合中国农村经济发展通用的“模式”一样，中国自己也没有通用自己所有省市农村经济发展的“模式”。这个模式需要具体的定位和建立，新型农村社区建设规划的设计模式必须是针对某一地区或相似区域进行的具体化的系列方案[2]。设计模式是一种理性的解决问题、分析问题的方法论。把解决某类问题的方法总结归纳到理论高度，那就是模式。设计模式是一种指导，在一个良好的指导下，有助于完成任务，有助于做出一个优良的设计方案，达到事半功倍的效果，且最终会得到解决问题的最佳办法。环境规划与设计是一门学科，有其自身的规律和要求。方案设计要按客观规律办事，要结合实际办事，要充分尊重和体现用户的要求，维护用户的利益。设计模式是建立在充分的调研、考察，广泛征询意见，实际的实施检验等前提下形成的，具有针对性、特殊性和可操作性等特点。而它又不是一般性建筑和环境设计模式的重复，应有以下创新点：一是设计模式既有文字论述，也有图例说明；二是设计模式既有概念性的规划，也有建设性的实施细则；三是设计模式针对性强，遵从原创性的原则，不重复，不摹仿；四是设计模式在同一类型中，有多种形式可供参选；根据不同的设计对象其复杂程度，可设置为一、二、三、四、五个等级；不同的地理位置可设置为平原设计模式、高原设计模式、江河设计模式、海洋设计模式、丘陵设计模式、岗地设计模式或山地设计模式等。不同的气候环境可设置为热带气候设计模式、温带气候设计模式或季风带气候设计模式等。

2设计模式的运用与实践

设计模式的优劣与否，必须通过实际运用才能够检验。为此选择了襄阳地区保康县歇马镇。选择的理由是：襄阳是传统的农业大市，有较好的农业发展基础，也有比较丰富的地理位置和产业形态。襄阳地形为东低西高，由西北向东南倾斜。东部、中部、西部分别为丘陵、岗地、山地，约占襄阳总面积分别为20%、40%、40%。按照襄阳今后的发展目标和地形条件，在设计模式当中，可进行大的分类，即丘陵设计模式、岗地设计模式和山地设计模式。符合我们理想的T型设计模式系列，即相似模式的梯级排列。保康县歇马镇是一个比较典型的山地乡镇，其中有许多的村庄坐落在高山地带，平均海拔在1200多m以上，符合选用“山地设计模式”进行运用。根据设计原则，对歇马镇设计模式进行了2个阶段的分期工作：一期为概念性的规划；二期为建设性的实施细则[3]。首先对镇属的49个村子进行了大量的现场勘察、测量、调研，结合各级相关的要求、规定及新型农村社区建设与发展的政策，根据大的设计模式纲要，再进行单位的模式划分：产业结构设计模式、居民居住设计模式、公共交通设计模式、公共设施设计模式、供水、供电设计模式、通讯设施设计模式、旅游开发设计模式、生态环境设计模式和文物古迹保护设计模式。历时2a多的时间，完成了规划设计任务。受到老百姓的欢迎，镇政府的认可，市、县城乡设计规划部门的验收。目前正在进行第二期的建设规划设计。运用设计模式的方法，可以清晰地看到襄阳地区新型农村社区的形态分布和业态布局，可以根据政策去调控，根据不同区域的实际情况去落实。

3结语

设计模式在当前如火如荼的全国范围内的新型农村社区改造活动中有着良好的参照价值和引领作用。通过研究，本课题实际应用价值主要体现在一是为相关部门的决策起到积极的参考作用；二是为用户准备的多方面的设计模式，成熟、可行，可供选择余地大；三是为同行和相关人员提供有益的借鉴；四是为实践性教学、研究积累了大量的素材；五是为与外省、外地区同行间进行学术交流积累了经验。

作者:张波 单位:湖北文理学院美术学院

参考文献

[1]叶齐茂.村庄整治技术规范图解手册[J].北京:中国建筑工业出版社,2009.

篇4

关键词：规划设计；自然生态；林盘；乡土景观；地形建筑

中图分类号：TU984 文献标识码：A

1项目概况

1.1项目区位

宏观层面：三岔湖是天府新区的“后花园”

三岔湖位于四川简阳市西部边缘的龙泉山东麓，距成都40千米。拥有27平方千米的开阔湖面，蓄水量为杭州西湖的三倍，岸线曲折悠长，岛屿众多。

国务院批复的《成渝经济区区域规划》中，天府新区（图1）被明确的提出，作为四川省乃至整个中西部重要的发展核心。三岔湖景区正是被划在了天府新区的范围之内，位于新区的东南边界内（图2），三岔湖重要的自然生态、景观以及城市休闲服务的作用由此可见一斑。其作为天府新区的“后花园”的重要地位毋庸置疑。

微观层面：北游客中心片区是三岔湖景区的“会客厅”

三岔湖北游客中心片区位于三岔湖景区辐射范围内丹景山处，三岔湖湖区东南角，面积2500亩（图3）。北游客中心片区处在整个景区与成都、简阳、天府新区连接的门户位置上，能够依赖便捷的交通（成简高速、第二绕城高速，第二国际机场）与外界便利地沟通。出色的地理位置和优美的自然环境，让周边市民能够快速摆脱大城市的喧嚣和钢筋水泥的包围，回归川中丘陵自然生态当中。

1.2地块现状

地块内现状开发建设较少，原始生态环境保存较完整，以山林和农田、耕地为主，另有少量民居，水系丰富。规划范围内景观视线极佳，南紧邻三岔湖湖区大坝，视野开阔，是进行眺望观景的理想场所。除大坝外的临水区域岸线曲折，拥有多个保存完好的半岛，水深条件良好，腹地开阔。

今年3月，笔者对该规划地块进行详细调查，并对周边的山水环境和人文环境做了深入

的分析研究，发现三岔湖地区具有独特山文化，水文化，岛文化，以及林盘文化，集合诠释出“道法自然”的哲学观与风水内涵。

2项目定位

2.1相关上位规划解读

在《四川省成都天府新区总体规划（2010—2030）》中（图5），三岔湖所在的东部片区被定位为：两湖一山国际旅游文化功能区，以休闲度假、会议展览、文化交往为主导功能。

2008年，三岔湖新城（图6）的规划出台，新城总体定位为国际性山地湖泊型休闲度假旅游目的地，成都平原城市群新型旅游城市。虽然规划对项目地块并未有明确的定位，但我们从交通、规划结构等多方面可以开出地块作为配套服务，门户展示的重要地位。

根据《四川省三岔湖旅游开发规划报告》的研究，三岔湖的日旅游环境容量控制在2万人，年控制在400万人次。根据客源来看，一般以中近距离旅游为主，远距离旅游为辅，主要以成都市周边的旅游者为主。旅游者停留时间一般在2到5天，“一日游”也占很大比重。三岔湖景区作为成都周边地区乃至整个四川省的“后花园”的角色进一步被确立。

2.2总体定位

通过对以上这些上位规划的解读，并且根据地块的自身区位条件，依托规划背景与现状分析，我们将天府新区三岔湖北游客中心片区总体定位为三岔湖景区北部游客集散、休闲、体验中心。

2.3功能定位

在功能方面，我们比较分析了国内众多景区的游客中心，发现大部分游客中心已经沦为旅游纪念品的集中销售场所，而失去了原本服务休闲的功能。在此次规划中，我们希望能把游客留下来，而非是经过性的一次性消费。所以，我们把主要的功能定位于生态观光和休闲度假。另外辅助功能定位于商务会议，康体疗养和时尚购物，以期满足于不同客源地、不同年龄、层级的游客的需求。

2.4具体项目选择

在具体的项目上选择上，遵循生态友谊、功能融合的原则，规划了一个游客服务中心、一个观景台、一个湿地公园、一个旅游小镇，一个游船码头。

一个游客服务中心

笔者认为，游客服务中心不仅是提供游客门票等的购买，以及集散、供游人休息的临时性的接待区和中转区，还应该是介绍展示、整个园区的小型博物馆。通过服务中心本身建筑和景观的展示，结合图片、文字、多媒体的手段，使游客对整个园区产生初步但直观的印象。

一个观景台

利用马鞍山的天然地形优势，规划观景建筑，包含观景平台、展厅和多功能休闲厅，除观景眺望的主要功能以外，还承载三岔湖景区展示，和游憩休闲的功能。

一个湿地公园

湿地公园包括温室、专类园、采摘园以及原有的农田和水系等。我们希望借由湿地公园的景观，一方面达到保护当地生态环境、保持物种多样性的作用；另一方面，营造质朴的田园风光，吸引城市人群。

一个旅游小镇

旅游小镇是地块内最具功能性的一个项目，包括零售、商场、酒店、会所等多个子项目。融合休闲、娱乐、购物、游憩等多重功能，也是地块内最具活力的区域。

一个游船码头

在三岔湖景区的发展过程中，水上交通、水上游览将占很大比重，地块既作为游客中心，水上交通的集散点必不可少。在规划中，我们希望游船码头并不只是简单的交通站点，同时也附有商业、休闲的功能，使码头成为一个滨水的重要功能区域。

3规划结构与分区

依托项目定位，所需项目选择，根据场地的地形地貌等自然因素，进一步确定规划结构为：“ 一线、五片、三核心”（图7）。

其中，五片为西部马鞍山观景台眺望观景组团，西北部旅游小镇休闲娱乐组团，中部田园风光组团，东部湿地公园生态体验组团以及南部码头观光组团。

三个核心为：西部观景台观景核心，中部游客中心文化核心，西部湿地公园的生态核心。

一线指的是一条观景游线。我们意识到，五个片区虽然在地理位置上相对独立，承担功能也不尽相同，但是让他们各自成团，进行独立设计是行不通的。方案用一条观景游线将五个分区进行功能的串联，同时观景游线的景观效果也从物理空间上对他们进行了缝合。

4规划与设计策略

4.1规划理念

无论在中国古代的城市规划中对山水景观的利用上，还是中国古典园林的设计中，中国传统文化中的“天人合一”“道法自然”的朴质的生态观一直被广泛运用，严格遵守。三岔湖拥有独特的自然景观和人文环境，一草一木，山水之间，都透露出“天人合一”的禅意。笔者认为，只有将自己的设计隐身于场地之内，山水之间，才是对地块的尊重：1.自然山水始终是此次规划设计的主题，任何后期的设计都不应该抢掉山体的主体地位。2.对于地块内友谊的元素，尽可能加以保存和利用。3.借鉴吸取当地的文化元素，聚落格局，使我们的设计更有本土特色。

4.2建筑设计引导策略：生态与当地特色并重，主张自然人文的诗意栖居。

生态与当地特色策略之一：地形建筑的引入——以景观台为例

在规划地块中，西部的马鞍山是制高点，是全局的“精神场所”所在。从审美角度看，马鞍山自高为43米，与南面的三岔湖和北面的丹景山，正好构成前景、中景、背景的山水写意画面。 笔者注意到，由于马鞍山山体不高，体量不大，要想延续原有的山水自然景观，必须让景观台以一种更谦虚的姿态出现，让他融入到山体当中。于是，我们借鉴了“地形建筑（landform architecture）”的手法。地形建筑秉承大地艺术的实践，以人工化方式介入、回应、整合和重构大地的形态。它们的形态以其水平延展的体量、连绵起伏的界面和整体巨大的尺度，超越了一般意义上的建筑单体/群体的概念而进入了景观（landscape）的范畴。

地形建筑让景观台整体建筑风格休闲化、生态化。而且建筑更加服从山势，建筑与建筑，建筑与平台相互穿插，尽可能少的改变原有地形。例如，我们将多媒体展厅设计在山顶陡坡处，这样可以利用陡坡布置观影的阶梯看台，将建筑与山体、环境融为一体。建筑在整个形态上更为舒展，观景面更宽阔，而且在保证足够使用面积的前提下降低了建筑高度（建筑主体为一层，最高处12 米）。此外，建筑顶面可以完全开放作为二层观景平台。在材质的应用上，除了现代的钢筋混凝土之外，加入原生态、当地元素，如石材和原木等，使整个建筑进一步隐身于青山绿水之间（图8）。

生态和当地特色策略之二：林盘模式的借鉴和改良——以旅游小镇为例

川西林盘是成都平原上所独有的传统乡村地域文化景观，作为集生产、生活和景观一体的复合型农村居住风貌，它在特定地域环境与文化背景下形成并留存至今，成为川西传统农耕时代文明的结晶。 “浅丘林盘”是三岔湖特有的生态农居风貌。其独特的由林、水、填、屋等要素的组合，共同构成了川西特有的田园风光（图9）。

旅游小镇的建筑借鉴了“林盘”的布局模式，方案将林盘建筑中的堂屋、厢房、耳房、天井等进行打散重新排列，有机组合。设计出的每个院落有不同布局、不同体量、不同功能，并不是一个组团的单一复制粘贴(图10)。

在建筑风格上面，以现代建筑为主，大面积的落地窗和飘窗，加深的挑檐，高度采用了一层、两层、三层互相组合的方式。但是，建筑还吸收川西民居的建筑氛围和元素：青瓦白墙，飞檐斗角。立面加入了石材、木材等原生态建筑材料，使建筑形态更加丰富有层次。此外，在个别院落里，设计加入了当地特有的茅草屋和土坯房，增加建筑的趣味性，同时契合人们对乡土风情的怀旧需求。

4.3景观设计引导策略：乡土景观元素借鉴，打造恬然迤逦的田园风光

乡土景观策略之一：林盘景观提取——以度假小屋景观为例

林盘的环境景观形态就是一幅周边沃野环抱、中间密林簇拥、小桥流水的美丽画卷，林盘内建筑聚落与自然环境相互融合，浑然天成的气质和相映成趣的美感是林盘景观意向最典型的。田、林、园、水是解读林盘的环境景观形态的图示语言的核心要素（图11）。

方案在景观设计上，尤其是建筑周围的环境营造上，我们提取了田、林、园、水的元素，设计成“大林盘”的景观格局。在度假小屋的设计中，6间度假小屋围合而成一个半封闭空间，林盘的宅院空间由中央广场所替代——建筑和广场形成一个组团院落的布局。院落周围环抱以高大的乔木，水系在屋前或屋侧流过，组团跟组团之间间隔以大面量的绿地或农田——这也正是沿用了“林盘”的基本格局。

乡土景观策略之二：农作物景观营造——以湿地湿地公园农田景观为例

在此次方案景观的设计中，植物是重要的造景元素之一。规划地块生态保存较好，植被丰富。笔者在调研时，正值当地油菜花开花季节，森林植被与农田植被黄绿相间，一些农舍间杂其中，颇有“室外桃园”的氛围（图13）。如何在保证一定开发量的同时，延续这种氛围，是此次景观营造的一大难点。

庆幸的是，以农作物作为景观植物在国内早已有了不少成功的案例。如最典型的沈阳建筑大学稻田景观：通过将稻田引入校园，使大田稻作既有生产功能，又能满足校园学习、美育和文化及农业劳动教育的等功能。与案例用现代景观设计的手法重新打造农业景观不同的是，我们地块内的农田是现有的。所以在后期的规划设计中，我们最大程度上保留了地块内植物的原有内容和肌理，只是用规划和景观的手法对他们进行了梳理和引导：

1.改变个别地块的种植内容，使原本零碎种植的农作物能够形成片状或带状景观。当地农田的作物都是农民根据自我意愿种植的，自发性较强，内容比较杂乱。就观赏性而言，过于随意，视觉吸引力不足。所以，需要对一些地块进行调整。我们选择了当地最主要的植物油菜进行了整体性设计，形成成片的油菜花田，打造吸引游客的乡土特色景观。

2.保留地块内的原生林。地块内植被丰富，原生林随处可见。尤其是一些山林保存完好。我们将一些状况讲好的原生林完全保存下来，并参照其中的植物种类，作为对一些状况不够理想的山林进行核心植物的补植和强化的树种。

3.在新的植物种植的时候，尽量选择地块内原有的植物或本土植物。由于植物多样性的需求，规划中拟补种适合当地生态环境的一些乔灌木以及地被植物，核心乔木如：小叶榕、樟树、桂花、垂柳、祯楠、峨眉含笑、银杏等；灌木：小叶女贞、火棘、杜鹃、海桐等。地被植物：凤尾藏、万年青、麦冬、肾威等。

5总结

三岔湖是拥有独特山文化、水文化、林盘文化的灵性场所。在对于三岔湖观景台片区方案的调整过程中，我们正视了：生态环境、山水景观始终指引着我们的规划设计。于是我们通过地形建筑、覆土建筑、林盘格局、农作物景观等规划、建筑、景观的手段，是我们的设计更贴近于场地。真正站在场地的背后，烘托并放大场地的自身价值。

（天府新区三岔湖北游客中心概念性规划与设计项目参加人员：李翅、朱斯斯、李程、黄哲娇、石岩、郭琪、高洁等）

参考文献：

[1] 樊奔. 三岔湖:“风景区”里的城市. 西部广播电视2009(9)

[2] 崔超.山水城市景观规划设计研究方法初探.研究生论文.2011.3

[3] 华晓宁．地性建筑.现代城市研究．2005（8）

[4] 杨洁 杜娟 周佳.. 传统乡村地域文化景观解读——以林盘为例. 建筑与文化.2011(12)

篇5

（一）加强领导，落实责任

《*省*地震灾后恢复重建年度计划（修订本）》（川发改投资[2009]280号）和《*省*地震旅游灾后恢复重建项目计划明细表》文件确定了我县旅游灾后重建的项目和中央投资分类控制数，为顺利完

成我县旅游业灾后重建任务，保障灾后恢复重建旅游项目按计划、按县情实施，县委、县政府高度重视旅游业灾后重建工作，建立了以分管副县长为领导的旅游灾后重建组织机构，认真执行国家批准的

《**地震灾后旅游业恢复重建规划（20*-2010）》明确将旅游业定位为我县灾后重建的先导产业，并要求县级各职能部门规范和简化审批程序，开辟旅游灾后重建项目“绿色通道”，对旅游灾后重建项

目特事特办，急事急办，加快项目审批等相关手续办理，作为灾后旅游恢复重建的牵头单位，我局也成立了以县旅游局牵头，涉旅（乡）镇、部门配合的旅游灾后重建工作机构，做到了有部门牵头，专

人落实旅游恢复重建工作。

（二）科学规划，整体推进

《*省*地震灾后旅游业恢复重建规划》（20*-2010）和《*省*地震旅游灾后恢复重建项目计划明细表》下达后，我局在市旅游局的指导下，充分认识旅游业灾后恢复重建项目任务的重要性，从县情

和景区实际出发，以科学的发展观统揽旅游业灾后恢复工作，分别以《关于*-*景区游客中心（停车场）旅游公共服务设施灾后重建项目的立项报告》（旺旅（2009）3号）、《关于旅游景区步游道、旅

游厕所等旅游公共服务设施灾后重建项目的立项报告》（旺旅（2009）4号）、《关于鼓城乡场镇风貌改造等旅游公共服务设施项目的立项报告》（旺旅（2009）5号）和《关于鹿亭溪茶文化、温泉乡村

旅游带灾后重建项目的立项报告》（旺旅（2009）6号）向县发展和改革局申请了立项，县发改局立即对上述项分别以旺发改（2009）56号、旺发改（2009）57号、旺发改（2009）58号、旺发改（2009）

59号文进行批复，同时对上述项目进行了招标事项核准。

重建项目经发改局批准后，我局立即按照川府发（20*）21号文件精神在县招标办的监督下，经比选确定委托*省林业勘察设计研究院编制了*景区步游道、游客中心（停车场）、旅游厕所、鼓城乡风

貌改造的项目可行性研究报告，完成了上述重建项的规划和目施工图设计、地质灾害评估和地勘工作；委托*省环科院完成环评报告；委托成都理工大学高标准编制《*县乡村旅游发展总体规划暨鹿亭溪

茶文化、温泉乡村旅游带概念性规划》，规划已通过了县政府组织咨询会。为加快灾后重建项目的推进力度，我局一边完成项目的前期准备工作，一边通过公开比选，确定了重建项目的招标机构，

由招标机构通过*日报了*景区步游道、旅游厕所等旅游服务设施的公开招标公告，该项目将于5月26日开标，与已进入施工阶段，预计该项目8月30日完工；鼓城乡场镇风貌改造工程，包括房屋

新建或维修、室内改造和房屋外观改造。政府只补助房屋外观改造资金，并且补助资金不得超出以上三项总投资的50％,通过老百姓委托乡政府联系，采取群众投票比选的方式确定了施工队伍，该项目已

开工，预计8月30日旅发大会前完工，我局将对该项目的资金，进度进行全面监督，*景区游客中心（停车场）项目已完成施工图纸设计，工程概算工程量清单的编制，已送县评审中心评审，预计6月底进

场施工，8月30日前完成主体工程建设，力争旅发大会期间接待参会代表；鹿亭溪茶文化、温泉乡村旅游带项目力争在2010年5月完工。

（三）存在的问题

灾后重建项目前期准备工作多，手续复杂，加之现已进入雨季，施工难度大，导致了项目进展慢。

二、加强领导，落实责任，旅发大会筹备工作进展顺利

成立了由县级领导牵头，相关乡镇、部门和企业为成员的筹备工作领导小组和组委会，明确责任。组委会办公室专门负责旅发大会的筹备和检查督促工作，对鹿亭温泉、*、大茅坡、木门寺、城

、*等景区项目的开发规划、项目编制、工程进度等情况进行定期督查通报。提出了承办旅发大会的指导思想、目标和切实可行，详细具体的工作初步方案，制定了细化到每周的倒排工期表，目前各项工

作进展顺利。

三、对照标准，狠抓落实，创A工作再上新台阶

（一）*—*景区

根据广元市2009年度A级旅游景建设任务，*—*景区将在2009年10月完成景区的3A级旅游景区创建工作，任务下达后，县委、县政府高度重视，决定以承办全市旅发大会为契机，将创A工作和灾后重

建相结合，决定举全县之力，以负重自强，勇争一流的精神完成*—*景区创建国家3A级旅游景区的创建工作，并力争达到国家4A级旅游景区的标准。

1、强化领导，健全机构，锁定目标任务

强化组织领导，健全组织机构是保障创A工作完成的前提，县委、县政府结合全市旅游发展大会在我县的召开，两次召开县委常委全，专题研究旅发大会和*—*创建国家3A级旅游景区工作，并提出了

力争创4A旅游景区的目标，成立了由县委、县政府主要领导任组长，常委副县长任常务副组长，相关副县级领导任副组长，30多个部门负责人为成员的*—*景区创建国家3A级旅游景区工作领导小组，县

旅游局，县米仓山自然保护区管理局也按各自的职能成立了创A工作领导小组，明确了责任领导，责任单位和责任人。

2、对照标准，制定方案，明确责任

县委、县政府把创A工作作为成功召开旅发大会的首要工作来做，县旅游局、县米仓山管理局根据《旅游景区质量等级的划分与评定》（GB/T177——2003）细则总体要求，以《*县旅游发展总体规划

》《*米仓山国家级自然保护区生态旅游发展总体规划》、《*省*县*—*省级风景名胜总体规划》为依据，制定了《*县*—*景区创建国家AAA级旅游景区工作方案和景区建设计划》，方案对每个涉旅单位

提出了具体的完成时间和工作目标，做到了目标责任落实到单位和人员。

3、资金落实及现阶段进度

自景区开展创建国家3A级旅游景区以来，县委、县政府高度重视，把创A工作，灾后重建，旅发大会相结合，整合旅游和自然保护区的灾后重建项目，决定投入5100万元，完成*—*景区创建国家3A旅

游景区工作，现阶段已完成了游客中心综合楼、景区大门，停车场主体工程，核桃树坪服务点，景区部分步游道及小龙潭景点的打造工程。

（二）鹿亭溪温泉景区

洗浴中心改（扩）建工程已基本完成，正着手编制创建国家3A级旅游景区工作方案。

四、明确任务，增添措施，圆满完成半年目标任务

（一）、承诺目标进度

1、景区建设

*—*景区：*景区步游道、景区导视系统、旅游厕所等旅游服务设施项目已进行了招标工作，确定了施工单位。9月20日前将全面完成*景区游客接待中心主体工程及外观装饰、景区游客接待中心和

核桃树坪停车场、景区步游道及导视系统建设、鼓城乡场镇市政设施建设、场镇风貌改造和配套旅游设施建设。*景区：进一步加强了对景区基础设施建设工作的指导，督促业主加快建设进度，景区已基

本完成慈竹坝停车场的场地平整、接待站木楼主体结构及吊桥建设任务，景区步游道完成工程量的65%，基本建成景区休息亭3个，景区厕所正在选址，民主村中心停车场地已基本平整，完成接待大楼部

分外墙安装，完成供水工程，已解决民主村搬迁的土地问题。鹿亭温泉景区：洗浴中心改（扩）建工程已基本完成，正着手编制创建国家3A级旅游景区工作方案。木门寺景区：协助文体局对景区受损房

屋进行了维修，制定了恢复重建方案。

2、宣传、促销

按照广元市2009年整体宣传促销方案，结合我县旅游工作实际，制作了《*县09年度旅游宣传促销方案》，按照促销方案，成功参与了成都宽窄巷子剑门关蜀道旅游年启动仪式宣传活动，全国百城旅

游宣传周活动，在成都召开的第六届旅游中国论坛活动和灾后重建旅游高端培训等活动。发放宣传资料28000余册，《旅游地图》10000余份，接待咨询10000余人次。通过参加旅游促销周活动，对外宣传

了*丰富的旅游资源，收到了良好地促销效果，同时也学到了许多先进的旅游发展经验。

3、旅游星级饭店建设

进一步加强了对米仓山大酒店创建3星级旅游饭店工作指导，并聘请了省内旅游专业院校的老师进行了现场指导，同时对米仓山大酒店进行了初评和明查验收，米仓山大酒店分别以235分和229分通过

了市星级旅游饭店的初评和*省星级旅游饭店评定委员会的明查，现米仓山大酒店创建3星工作已全面进入了暗访前的整改阶段。同时配合市星级旅游饭店评定委员会加强了对*宾馆创建4星级旅游饭店的

指导，现*宾馆前期改造工作已基本结束，已进入营业阶段。

4、乡村旅游发展

初步完成了全县乡村旅游带的发展规划编制工作，投入40万元聘请了成都理工大学的专家对我县乡村旅游进行了总体规划，现已完成了鹿亭溪、茶文化乡村旅游带的总体规划的初评。同时对全县乡

村旅游接待点的接待环境和接待设施进行了改造，进一步提高了乡村旅游接待点的接待质量和能力。

5、经济工作

全县共接待游客30.94万人次，同比增长29%；实现旅游营业总收入20434.3万元，同比增长30%，完成全年目标任务的102%。其中一日游客27.27万人次，占总数的88%，过夜游客3.67万人次，占总数

的12%。门票收入1.293万元，同比增长42%。游客主要来源于浙江、重庆、南充、巴中、南江、绵阳、成都及广元市周边地区。

6、其他工作

一是结合旅游灾后恢复重建项目的实施，对全县旅游基础配套设施进行了规划设计工作，完成了旅游线路上8处旅游厕所、旅游线路、宣传广告、汽车维修点等配套设施的规划设计工作。二是在县城

新华街已设一处米仓山珍旅游商品购物点，各旅游城镇、旅游景区购物场所已进行了规划设计。三是配合文体局对景区解说员进行了培训，并在*—*分别举办了一场具有地方色彩的文艺表演和篝火晚会

。四是按要求完成涉旅政务服务项目的清理工作，完成了政务服务的项目的办事流程、办事指南的制作。五是对全县涉旅企业进行了多次执法检查，加强了旅游执法管理，杜绝了景区的违规开发。

（二）、公共目标完成情况

1、约束性目标

局机关内综治、维稳、安全工作领导机构健全，确定了兼职工作人员，建立了制度和《公共安全预案》。2009年社会稳定，综治、旅游安全运行良好，无安全事故发生。认真开展清洁城乡行动，做

好了责任区清洁、保洁工作。已与档案局取得联系，将请档案局专业人员对我局档案进行归档整理。按时完成了地方志编纂工作。单位职工无违反计划生育政策的事例，无参加的行为。旅游工作没

有造成事件，更无群体和越级上访事件的发生。按时足额缴纳单位职工的医疗保险、养老保险和住房公积金。

2、保证性目标

干部作风建设、机关效能建设及旅游工作目标进展有序，建立了干部普法、学法制度，开展集中学法活动，组织全局干部认真开展深入学习科学发展观活动，并要求学以至用，用理论指导实践，认

真加强了党风廉政制度建设，大力弘扬清风正气，认真学习贯彻执行“三个严禁”，无行政违法和单位干部职工违纪违法行为。以创新的手段加强政治思想、宣传、党建工作。防邪工作做到“三零”、

“三无”。

（三）目标运行中存在的困难和问题

1、旅游产业涉及领域广，部门多，相互制约，责权不明，有效工作时间多用于协调之中，严重制约旅游产业的投资环境和发展速度。

2、业主配合不力，投资力度受限，既影响景区建设速度，又影响招商引资工作。

五、旅游工作重点

我县旅游工作主要是围绕“一个目标”，把握“三个重点”，抓实“七项工作”。

（一）紧紧围绕“一个目标”即围绕年初县委、县政府下达的旅游工作目标任务，狠抓落实，扎实推进，定期对照工作进展情况，加大工作力度，确保今年各项目标的完成。

（二）牢牢把握“三个重点”一是以灾后恢复重建工作为重点。狠抓项目的建设进度和质量，确保各项工作顺利进行。二是以旅发大会为重点，切实做好旅发大会的各项准备工作，确保会议的成功

召开。三是以创建国家3A级旅游景区工作为重点，对照国家3A级景区标准，扎实推进景区基础设施建设，力争今年创A工作一举成功。

（三）抓紧抓实“七项工作”

1、认真做好旅游发展大会的相关工作;

2、加强灾后重建旅游项目的推进工作，切实加大工程的推进力度，确保项目建设按质按期完成;

3、扎实推进*景区创建国家3A级景区的各项准备工作;

4、加强对乡村旅游和旅游星级饭店工作的指导;

5、加强宣传促销，提高*的知名度;

篇6

[关键词] 旅游 问题 途径

石家庄市是河北省省会，全省的政治、经济、科技、文化中心，2001年初被国家旅游局命名为“中国优秀旅游城市”，2006年荣获“中国旅游竞争力百强城市”称号。经过有目标、有计划的规划与建设，石家庄大旅游、大产业全面发展的格局初步形成。形成“红、绿、古、新”四大系列旅游产品，培育形成了“一庄、一坡、一桥、一佛”四个全国第一的概念性产品品牌，“红色成功之旅”等六条特色精品线路，“正定千年古韵历史文化旅游节”等五大旅游节庆活动。旅游产业得到长足发展。但仍然存在一些问题。

一、当前石家庄旅游业存在的主要问题

1.旅游资源特色鲜明，但存在小、散、稀的特点。不少独具潜力的旅游资源经过初步开发后便维持现状，缺乏对其内涵进行深度发掘。如近年开发的乡村生态观光游，形成平山东方巨龟苑生态观光区、植物园、西山野生动物园、赵县万亩梨园（观梨花、摘雪梨）、栾城草莓基地、藁城千亩黄杏园、万亩红梨园、、赞皇万亩大枣园、元氏石榴沟等项目。由于景点分散、项目单一，停车不便等原因，难以形成规模成了宜看不易留的景区。很难吸引更多的游客兴趣。

2.旅游基础设施有待进一步完善。经济型饭店数量不够，在旅游旺季较为紧张。特别是旅游景区内“食、行”不方便，为应对旅游旺季临时搭建小饭摊，造成脏、乱、差的景区环境。旅游交通不便捷，市区内不少旅游景点缺乏停车场地，对游客流量、景点经济效益和景点吸引力造成影响。环市交通线路有待增加，航空线路有待扩展。

3.旅游业人才缺乏。由于旅游行业待遇较低，高学历人才流动性较大，行业职工学历普遍较低，旅游社高素质的导游员缺乏，酒店业也缺乏专业管理人才，从业人员外语水平普遍不高，难以适应今后逐步发展的涉外旅游业务。一些酒店和景区存在以廉价劳动力替代专业人才的现象。总之，工作在旅游业基层单位的一线人才严重匮乏。

4.缺乏旅游环境意识。市民普遍缺乏环境意识，随地吐痰、乱丢果皮纸屑的想象仍然存在。火车站以及一些交通要道的卫生环境问题未能得到很好解决；而市内一些道路中间和两旁的草坪、花圃，有时可以看见袒胸露腹、席地而卧的不文明行为，影响市容市貌，同时对外地游客产生不良印象，势必影响城市形象和旅游客源。

一些部门只关注注重部门利益，缺乏共同营造良好旅游环境的自觉性。人们珍惜旅游资源、爱护旅游环境的主人翁意识尚未普遍形成。

一些旅游景区景点厕所、垃圾点、污水处理不到位，给游客留下恶劣印象。

二、进一步开发石家庄旅游市场的途径

1.集中精力打造旅游精品，深度挖掘精品内涵。如石家庄西柏坡是全国爱国主义教育基地，是全国规划的12个重点红色旅游区中“太行红色旅游区”和“京津冀红色旅游区”的重要组成部分。近年发展成全国著名的红色旅游品牌，但还需进一步挖掘市场潜力，把红色旅游做大、做强。多留客，留常客，使游客延长停留时间，增加旅游效益。赵县的安济桥、柏林禅寺虽有一定影响，就其应有的声誉而言，仍需加深古文化底蕴，增进相关建设和投入，打造成全国旅游知名品牌。

2.增加投入完善旅游设施。改善城市通往景区、景区与景区之间的道路交通。建立起“政府主导、社会参与、市场运作、规范管理”的筹资机制，吸引外资和民营经济参与旅游基础设施的开发建设。

3.制定相应规章制度，吸引、规范旅游行业人才。尽快出台旅游行业相关规章制度，提高旅游业人才的使用待遇。增加职工收入和福利水平以期吸引人才、留住人才，增强从业的稳定性。建议在评定酒店、景区的等级时把人才情况列为重要考核目标。同时加强对旅游企业的诚信宣传和教育，强化旅游岗位培训工作，营造诚信、和谐、的旅游行业氛围，促进石家庄旅游业健康、有序、快速发展。

4.加大旅游宣传，塑造旅游环境。在市民及旅游景区搞好宣传，树立环境意识。旅游就是环境，旅游就是服务，环境是旅游业发展的重要因素，可以在旅游区进出口设立宣传栏、、宣传牌等，编辑精美的保护旅游环境的宣传资料、宣传片在电视等新闻媒体加强宣传教育，转变市民观念，使旅游环境保护意识深入人心。通过发展，更好的保护旅游环境，促使建立优美环境、优质服务、优良秩序的行业风尚。

加大对重点旅游景区厕所、垃圾点、污水处理等方面的检查，对设备设施损坏和不达标的场所进行集中整治，使旅游环境更加清洁、舒适、安全、放心。

相信经过对石家庄旅游业有针对性的治理，一定能有效促进石家庄旅游业的繁荣发展。

参考文献：

篇7

关键词：边缘型古镇；旅游美学营销战略；意境美学

一．问题的提出

由于生存环境、人文历史和社会发展的同源性，古镇的形成一般具有“集群”效应，即一旦某一区域遗存了历史悠久的古镇，则其往往不会唯一的产生，同一区域或其邻近地带常会同时存有两个甚至两个以上的古镇。从历史演进的角度而言，这些集群产生的古镇并无多大区别，但就旅游产业发展和市场竞争角度来看，这些古镇所处的市场地位是有差别的，同一区域中的某些古镇因起步早、观念较新、营销手段得力而发展迅速，从而成为区域旅游市场的领头羊，而另一些古镇却由于各种原因发展滞后，旅游资源优势并未有效转化为显著的产业和经济优势，由此同一区域中的古镇便分化成了两类：一类是品牌形象突出，客源充足，旅游发展效益显著的明星古镇；另一类则是品牌知名度不高，在区域旅游市场中所占比重较低，旅游发展滞后的边缘型古镇。在同一区域中的明星古镇，那些因拥有绝对旅游资源优势、形象特色突出、已具备很高声望、拥有稳定客源市场，它们的巨大影响会对区域内其他相对弱势旅游地形象形成显著的遮蔽效应[1]，而旅游形象遮蔽的结果，会使在一条旅游线路上明星古镇的吸引力最强，并成为终极目的地，其他古镇则会成为过境地甚至被排斥在旅游圈外，大量游客的涌入又会不断强化明星古镇的遮蔽效应，这是一个恶性的累积循环过程，当这种效应累计至一定程度时，就会使边缘型古镇因缺乏人气而成为“死地”。此时如果区域内的边缘型古镇面对强大的对手仍然采取跟进和模仿战略，想通过打造与明星边缘型古镇类似的旅游产品或旅游项目以期从明星古镇获得部分客源显然非明智之举，因为明星古镇强势的品牌效应已无形中促成了旅游消费者定势思维的形成，造成了难以逾越的旅游消费路径锁定，跟进和模仿无疑会加速自己进入旅游生命周期终结阶段的时间。

众所周知，差异化战略是提升市场竞争力的有效手段，对于边缘型古镇而言，差异化战略对其走出发展困境同样至关重要，但由于其与明星古镇旅游资源的同源性，所以务实的从人文底蕴和自然山水方面构建的差异化并不能使边缘型古镇呈现出显著不同的鲜明特色，正如江南六大古镇那样虽然分别形成了商业古镇、居住古镇、宗教古镇和生活西塘等特色发展模式，但在景观、旅游项目上仍存在较强的替代性，旅游主题不鲜明，差异化不突出[2]。务实的旅游产品差异行不通，是否可以从务虚的角度来突破呢？古镇旅游产品与一般的旅游产品比较有一个重要的不同之处：前者容易使美景与人的精神生活联系起来，移情寄性，移情寄志，“天人合一”、“虽由人作，宛自天开”的深远含蓄的意境之美。为此，我们可以借鉴中国传统美学中意境、意向之说，将其运用至边缘型古镇旅游营销中来，通过确立一个鲜明独特的意境，并将其贯穿于整个营销战略体系，使得相应的市场细分、目标市场选择、市场定位等战略以及产品、价格、渠道、促销等策略均能体现出这一独特的意境，并能有效将这一意境传递给游客感知，从而使边缘型古镇的差异化突显。

二．研究的意义

作为外来的概念体系，“营销”一词似乎从未与中国元素有过联系，中国传统美学体系中的“意境”之说与“营销”更是彼此分离、互不相关的两个范畴。随着经济的发展，中国的消费观念、消费结构、消费方式都在渐渐改，人们追求情、景、境的和谐共融，尤其是当工作及生活节奏日益加快，高负荷运转的都市一族更是期望能有喧嚣的尘世间有一片清净之地让其寄情于景，寓志于情。所以，营销开始呼唤意境美学的参与，意境美学营销也就应运而生了。尝试将中国传统美学中的“意象”概念和人文景观学中的“幻象”概念纳入到了旅游规划和旅游营销战略概念体系中来，从“意象”、“意境流”角度来进行产品设计、空间设计和传播，结合古镇丰富的人文历史资源，通过山水意象、生态意象、田园意象、天人合一意象、民族意象、趋吉意象等构成的“意境流”体系，通过声、光、色、欲望、情感、美感、艺术、理念、有魅力的形象代言人等共同构成感观刺激和心灵刺激的全方位体验型的营销方式，将意境美学原理、美学手段运用到产品、渠道、促销、价格、人员、有形展示、过程等营销的各个环节中，通过对旅游产品感官体验的深入挖掘，使意境美学成为边缘型古镇旅游产品吸引游客的核心内涵[3]。这种将中国传统美学与营销学进行融合的研究，是营销研究领域一次全新的尝试，它极大丰富了旅游营销理论，对建构中国本土的营销理论体系进行了有益的探索，同时也为古镇旅游营销提供了具体的实践手段，在一定程度上有助于拓展弱势旅游地走出发展困境的营销新路径。

三．相关研究回顾及评述

国外真正意义上探讨古镇旅游营销的研究并不多见，他们多从古村落或传统聚落方面研究旅游营销问题。目前，对于古镇营销的研究主要集中在古镇旅游营销应考虑的社会和文化影响、古镇的营销及管理问题、古镇旅游者的消费行为特征以及古镇作为文化遗产在旅游开发和营销上的特殊性。（l）古镇旅游营销应注意对社会和文化的影响，Sharply　R（2002）认为在古村落旅游营销中，应考虑营销后续效应的社会和文化影响，要注重效应的可持续性和正面性。Rafael　Marks（1996）以坦桑尼亚的桑给巴尔石头城为例，研究认为随着古镇旅游营销日渐成效，该地旅游规模日趋扩大，古镇的社会和经济发生了很大的变化，古镇传统的经济和文化结构遭到了很大的破坏，此结果积累到一定程度后，将会影响旅游营销的持续效果。（2）古镇的营销发展问题，P.McManus（1995）研究了威尔士乡村周末度假旅游的发展问题；Susan　Gregory（1997）以美国科罗拉多州的度假型城镇爱思特公园小镇为实证对象，探讨了古镇旅游市场消费主体的构成特征。（3）旅游者的消费行为，Peggy　Petrzelka（2005）分析了古镇旅游消费者在旅游感知和态度上的性别差异；威肯斯（Eugenia）对希腊北部哈尔基迪基（Chalkidiki）一个海滨古镇旅游地的86名英国度假者进行了实地调查和定性分析，指出不同旅游者在同一目的地的体验方式存在差异[4]。（4）古镇作为文化遗产在旅游开发和营销上应注意的问题。Bronwyn，J（2004）探讨了旅游者的动机和需求在旅游形象设计和产品体验方面的作用，Yaniv，P（2003）探讨了文化遗产认同感在市场营销中的作用。Heidi，D.181（2001）从旅游人类学的角度研究了在面对旅游业发展提供机会时，遗产地社区各参与主体的不平等地位；Teo，Peggy（1997）和cheungl（1999）则研究了古镇作为旅游吸引物相对不同参与主体的不同意义。Gruffudd，P.（1999）研究了“凯尔特”主题表述在威尔士古镇旅游营销中的作用。Halewood（2001）以“维京遗产”旅游为例研究了文化遗产的真实性在市场营销中的作用。

国内对于古镇旅游的研究随着传统村镇旅游的日益兴起，学术界对此给予了广泛的重视和关注，不同专业背景的学者纷纷从不同的角度对传统村镇旅游进行了研究和探讨，涌现了一些研究成果。胡小海、黄震方（2011）运营一系列定量方法研究了周庄古镇居民在旅游发展背景下的文化保护态度及其相关影响因素。林梅英等人（2011）对中原六大古镇旅游发展现状及可持续利用开发等问题进行了研究。张雅等（2010）分析了乌镇旅游延伸品采取的举措以及存在的问题，得出了乌镇必须根据自身特点打造旅游产品及积极开发旅游营销策略的结论。王大悟等（2010）提出旅游市场开发必须正确把握的五种关系，即共性与特色、传统与当代、挖掘与创新、居民与游客、观光与休闲，涉及对资源的认识、对产品的定位、对社区的兼顾和对产业的发展等方面，为古镇旅游开发提供了系统理论支撑。邢夫敏（2007）对江南古镇旅游景区实证研究后认为江南古镇旅游景区合作是古镇旅游发展的必然趋势，对古镇自身效果而言，增强产品特色、提升服务质量、扩大旅游市场规模、增强整体竞争力、构建区域品牌和提高综合效益是至关重要的。卢松（2007）等进一步从村落选址和设计、聚落形态、民居建筑、祠堂和牌坊、徽州古典园林、乡土文化、风土人情等方面对皖南古村落旅游资源特征展开了分析。卢松还分析了世界文化遗产西递、宏村旅游资源，科学地提出了其旅游开发的原则、总体定位和开发方向。李东和（2007）等人则探讨了苏州水乡古镇的旅游形象定位问题，他们认为苏州古镇旅游产品的趋同性，使得在旅游业发展中竞争十分激烈。刘沛林（1998）以中国传统文化底蕴为研究基点，从空间意象角度对中国古村落景观进行了深入分析，揭示了中国古村落选址、布局、形态及规划理念中凝聚了丰富的山水意象、生态意象、宗族意象和趋吉意象。熊明均、郭剑英（2007）则重点分析了西部古镇旅游市场开发营销，并指出了该地区古镇旅游开发存在较多问题，并且归纳了政府主导型模式、政府主导的项目公司模式、经营权出让模式、社区开发模式、综合开发模式等五种常用的古镇旅游开发模式。田喜洲（2002）通过调查指出，不论是江浙沪地区古镇主打的“小桥、流水、人家”，还是西南地区凸显民族风情的古镇旅游，都存在主题雷同的问题。吴品高（2004）等系统地研究了江南水乡古镇旅游的客源市场、旅游吸引物、区位、人才等方面的优势。

回顾、对比国内外相关研究成果，我们可以发现我国古镇旅游市场营销研究还存在着一些问题，需要进一步的深入和提高。（1）传统古镇旅游发展实践异常迅速，而旅游市场营销研究显得较为薄弱和滞后，实证研究的个案主要集中于周庄等江南水乡古镇和以西递、宏村为代表的皖南古村落，研究对象和范围过于集中狭隘，文化积淀深厚、拥有丰富古镇旅游资源的广大西部和民族地区一直被置于主流研究视角之外，这种状况不利于我国古镇旅游市场营销理论体系的完整建构、丰富和提升。（2）我国古镇旅游市场营销研究多以旅游目的地、旅游产品开发为主，对市场营销的另外一些主体、因素如价格、渠道、促销等研究不够，尤其对旅游消费者的消费行为、来源分布、价值倾向、消费心理的研究更为薄弱，随着古镇旅游市场竞争的进一步加剧，如果仅研究旅游目的地，而不去研究主导旅游市场的消费者的心理需求，将可能导致开发出的旅游产品滞销，进而使旅游市场萎缩。（3）我国古镇旅游市场营销研究尚处于起始阶段，研究方法和手段单一. 深度不够。现有成果多停留在事实描述层面，重复性的低层次研究较多，而跨学科的、概念性、模型化的研究缺乏，研究的深度和广度有待于进一步拓展和深化[5]。（4）有关边缘型古镇的研究相当缺乏，在涉及到边缘型古镇突破明星古镇“遮蔽”效应的战略时，只是生搬硬套地“借鉴”传统产品市场营销的经典模式。

四．边缘型古镇旅游美学营销战略研究

通过对国内外相关研究的回顾与总结，我们认为，有关边缘型古镇旅游美学营销战略的研究应采用定量分析与定性研究相结合，实证研究和理论分析相结合的方式，通过田野调查、座谈、访问、问卷调查等方式收集一手数据资料，借助SPSS等软件，引入结构方程模型，通过边缘型古镇客源特征的系统分析找出影响其旅游发展的主要因素，结合对边缘型古镇资源特性、市场结构、游客结构、现有旅游市场特征的分析的基础上，通过系统科学的实证研究和深入细致的理论研究，将中国传统美学中的“意境”概念和人文景观学中的“幻象”概念纳入到了旅游营销战略概念体系中来，围绕独特的意境营造，构建互不相同各有特色的边缘型古镇旅游市场细分、目标市场选择和市场定位战略体系以及相应的产品、价格、渠道、促销策略体系，相关研究可从以下几个方面展开：

（一）古镇旅游产品特性与内涵研究。通过与其他旅游产品的比较分析，概括古镇旅游产品的内涵与特性研究，重点探讨古镇旅游产品的形象感知、品牌战略、产品的需求价格弹性、收入弹性、生命周期和产品演进与替代的轨迹等问题。

（二）边缘型古镇旅游市场特征研究。通过大量的实证研究分析边缘型古镇游客地区分布、行为、消费心理特征等，包括：（1）边缘型古镇旅游者的层次结构研究；（2）边缘型古镇旅游者的地域分布研究；（3）边缘型古镇旅游者的旅游行为和心理诉求研究。

（三）边缘型古镇旅游产品的美学品质和结构研究。着重分析现代旅游消费行为学角度下的边缘型古镇旅游产品应具备的差异化品质和结构，探讨异于周边明星古镇的意境营造原则、方法和战略及其美学表达形式；探寻边缘型古镇历史、民俗文化和山水旅游资源的产品化包装、商业化运作和可持续化发展的原则、路径；寻找边缘型古镇旅游资源的自然特性与游客的意境美学消费诉求的最佳结合点，为其走出发展困境找到一个营销突破口。

（四）边缘型古镇旅游美学营销战略研究。在实证的基础上着重研究现代旅游者的意境消费需求、审美趣味、美学心理、美学意境角度营销导入方式、方法和原则，并从营销学角度下对“意象”、“意境流”、“幻象”核心概念进行系统阐释，从意境美学营销角度去发掘、构造、整合那些吸引游客的产品、意境、体验、形式、周边信息和符号体系，提出意境美学营销理论的战略原则与策略，从市场细分、目标市场选择、市场定位等战略角度和产品设计、空间设计传播、价格、分销、促销等策略角度来多维的构造基于中国传统美学的旅游营销理论。

参考文献：

[1]杨振之.论“旅游目的地”与“旅游过境地”[J].旅游学刊，2007（2）：30-31.

[2]李苏宁.江南古镇保护与开发的博弈思考[J].小城镇建设，2007（3）：73-76.

[3]张怀英.意境流视角下的边缘型古镇旅游营销战略研究[J].旅游论坛，2010（3）.

[4]Wickens　E.The　sacred　and　the　profane：A　tourist　typology[J].Annals　of　Tourism　Research，2002，29（3）：834－851.

篇8

根据市委、市政府主要领导同志的意见，市委常委、副市长、市委常委、宣传部长带领市委宣传部和旅游、文化、建设、广电等部门以及青年办事处的负责同志一行12人于8月31日至9月6日赴无锡、桐乡、杭州、婺源等地进行了实地考察，认真学习了当地在古镇规划、保护开发和管理运营等方面的先进经验，并就我市如何更好地推进古城保护开发、加快旅游业发展进行了深入研究探讨，提出了一些建议，仅供领导参考。

一、南方四地基本情况及保护开发现状

（一）无锡市惠山古镇。惠山古镇即以京杭大运河支脉龙头河为中心、以惠山横、直街为轴线的历史文化街区，隶属于无锡市北塘区，因地临惠泉山麓而得名，是无锡市文物古迹最密集、文化特色最鲜明、古风貌保存最完好的历史文化街区。在1.03平方公里的范围内汇集了代表中国古典山水园林杰作的寄畅园、惠山寺，以及以水旱街为基本格局的传统民居街坊和融汇中西建筑风格的祠堂建筑群，仅国家级文物保护单位就有3处12个点，时跨唐宋元明清，集中荟萃和展示了祠堂文化、运河文化、名人文化、茶泉文化、园林文化等多种文化，特别是118处古祠堂群以数量多、品类全、年代跨度大、密集度高而在国内独树一帜，被称作“中国祠堂建筑博物馆”；国家级非物质文化遗产、著名的民间泥塑艺术—惠山泥人也诞生于此。惠山古镇被认为是无锡市现存的唯一具有申报世界文化遗产资格条件的古街区。

惠山古镇保护开发规划编制工作于启动，至全部编制完成。按照规划，惠山古镇划分为0.36平方公里的核心保护区和0.67平方公里的风貌协调区。核心保护区的功能定位是游览、历史文化展示、展演，而风貌协调区的功能则定位为与古镇主体风貌相协调、环境优雅、高档次、高品位的旅游商务配套区和休闲度假居住区。在此基础上，无锡市成立了惠山古镇保护开发工作领导小组和惠山古街开发建设有限公司，按照“及时抢救、全面保护、积极利用、确保水平”的原则，于11月启动了惠山古镇保护开发项目。该项目总投资32亿元，目前累计完成投资4.6亿元，一期工程于去年9月份竣工，二期工程正在紧张建设中，整个工程计划到完工。目前，古镇牌坊、祠堂等重要景点的保护性修复以及清淤理水、加砌驳岸、路面改造、管线地埋等工程基本完工，一条以龙头河、惠山横街为轴线的古街旧貌风光带已经初具规模。

（二）桐乡市乌镇。乌镇地处桐乡市北端，总人口6万人，是一个有着13建镇史的江南水乡古镇，有“中国最后的枕水人家”之美誉，是中国十大历史文化名镇之一，被联合国教科文组织列入了“世界文化遗产”预备名单。十字形的京杭大运河支流将全镇划分为东南西北四个区块，当地人分别称之为“东栅、南栅、西栅、北栅”。乌镇至今仍完整地保存着原有的水乡古镇风貌和格局。在3.5平方公里的古镇区内，明、清和民国时期遗留的约16万平方米的古建筑群镶嵌其中、保存完好。全镇以河成街，桥街相连。民居宅屋傍河而筑，河埠廊坊，过街骑楼，古色古香，处处体现了小桥、流水、古宅的江南古镇风韵。乌镇又是我国现代文学巨匠茅盾故里。茅盾故居现为国家级重点文物保护单位。

近年来，桐乡市立足于优质的文化旅游资源，秉承“高起点谋划、大手笔投入、力求精品建设”的原则，扎实推进乌镇保护开发。1998年委托上海同济大学编制了《乌镇古镇保护规划》。乌镇保护开发一期工程东栅景区正式对外开放，主要定位为民风民俗展示区，占地0.46平方公里；投资7亿多元开发建设的二期工程西栅景区投入运营，主要定位为休闲商务度假区，占地3平方公里。桐乡市政府与北京中青旅合作，由中青旅集团控股经营。乌镇景区已被国家旅游局评为首批4a级景区，现正在创建5a级景区，获得联合国颁发的“亚太地区遗产保护杰出成就奖”，接待游客284.4万人次，门票收入1.14亿元，总收入2.6亿元，其中境外游客27.99万人次，是浙江省首个年接待境外游客超10万人次的景点，入选“欧洲游客最喜爱的十大中国景区”。

（三）杭州市拱墅区小河直街。拱墅区是杭州市的中心城区之一，京杭大运河在区内蜿蜒12公里穿境而过，在两岸留下了众多的历史古迹和灿烂的文化遗产。小河直街位于拱墅区运河河西地块，由于水路交通便利，从唐宋年间开始，就有民间交易集市，元末逐渐形成古代杭州城外的一个交通枢纽。到清末民国时期，小河直街一带商贾云集，物流通畅，经济发展达到鼎盛。小河直街现存的建筑多为清末民初的江南民居，街道两侧还保留着民国时期的茶叶行、米店、布庄、酱园、茶楼、客栈等店铺。小河直街是杭州市历史文化街区中传统风貌整体保存较为完整的街区之一。同时，改造前的小河直街也是杭州市老百姓生活最苦、居住环境最差、生活品质最低的区域之一。

，杭州市委、市政府按照“保存历史真实性、凸现风貌完整性、体现生活延续性、显现人文自然融合性”的理念，正式启动了小河直街保护开发项目，把街区分为核心保护区和风貌协 调区两个区块，小河直街的东面为核心保护区，西面为风貌协调区，规模将近8公顷。经过修复，小河直街已成为杭州运河边一处极具特色的旅游生活区。目前，小河直街原地回迁基本完成，部分原居民住进了内部现代化设施齐备的“老”房子，重新过上了“逐水而居”的生活。临街店铺的招商工作也已基本完成，9月中旬正式开街营业，小河直街再焕生机。这是杭州市第一个真正意义上的历史街区保护项目，也是当地老百姓第一个因运河综保工程而受益的项目。原居民的顺利回迁，居住生活品质的显著提高，为历史街区保护提供了良好模板。

（四）婺源县古村落。婺源县于唐朝建立县制，古隶徽州，现隶属江西省上饶市，面积2947.51平方公里，人口34万人，是朱熹和詹天佑的故里，素有“书乡”之誉。婺源地质构造稳固，历史上未发生大的自然灾害，也很少受到战争的破坏，再加上婺源人懂得珍惜历史文化遗产保护，全县至今仍完好地保存着明清时代的古祠堂113座、古府第28栋、古民宅36幢和古桥187座。明清时代的徽式建筑几乎遍布全县各乡村，达数千处之多。婺源县是中国古建筑保存最多、最完好的地方之一，特别是婺源民居中的“三雕”（石雕、木雕、砖雕）更是中国古建筑中的典范。婺源古村落被称作“徽文化”的活化石。古村落的民居建筑群，依山而建，面河而立，布局紧凑而典雅，形成了村落整体轮廓与地形、山水的和谐统一，被国内外誉为“中国最美丽的乡村”。

江湾、汪口、李坑是婺源县三个最具代表性的古村落。江湾系名人故里，曾孕育了明代户部侍郎江一麟、清代经学家江永等名人贤士，较完好地保存着三省堂、培心堂等古老的徽派建筑。汪口村始建于宋朝，距今已有1100多年的历史，有千年古街、古屋、长河漂流可供游览，特别是有“江南第一祠”之称的“俞氏宗祠”气势宏伟、布局严谨、风格独特，宗祠内凡木质构件均巧琢雕饰，各种图案达100多组，被古建筑学家誉为“艺术殿堂”。李坑村系典型的“小桥、流水、人家”风格的江南水乡古村。村内街巷溪水贯通、九曲十弯；明清古建筑遍布，青石板街道纵横交错，数十座石、木、砖溪桥沟通两岸。民居宅院依山傍水而立，粉墙黛瓦、参差错落，构成一幅天然画卷。

近年来，婺源县对古村落实施了抢救性保护，使古村落道路水系、山水人文格局更加完整。目前，全县有2个中国历史文化名村、12个全国民俗文化村，13处古建筑被列入国家重点文物保护单位，4项民间艺术被列为国家非物质文化遗产，荣获“中国人居环境范例奖”。在大力保护的同时，婺源县充分挖掘和利用丰富的古村落资源，积极发展乡村文化观光休闲旅游，短短几年时间，一跃成为全国乡村文化观光休闲旅游的热点和亮点，先后荣获“中国旅游强县”、“－全国最具人气旅游景点”等称号，声名鹊起的婺源被专家学者称为婺源现象和婺源模式。

二、南方四地古镇保护开发的基本经验和做法

（一）思想解放、认识统一。四地党委、政府几大班子对古城镇保护开发的认识都高度统一，都把古城镇保护开发作为一项关乎民生、关乎发展的重点工程来谋划定位，摆在了战略位置。无锡市把惠山古镇保护开发工程确定为“改善居民生活品质、完善城市休闲功能、提升旅游业发展水平、打造宜人宜居宜游山水名城”的重点工程。1999年桐乡市委、市政府做出了以保护乌镇古遗产为契机、“以保护带旅游、以旅游促保护”的决策，并迅速完成了一期工程建设；又将乌镇保护开发二期工程作为该市从文化观光旅游向文化休闲度假旅游转变升级、打造“沪杭都市后花园”的龙头项目。小河直街保护开发项目被杭州市委、市政府列为重点文化工程、运河申报世界文化遗产的标志工程和提高生活品质的民心工程。婺源县则将古村落保护开发定位为“改善人居环境、发展乡村旅游、增加农民收入、建设社会主义新农村”的重点工程。思想认识的高度决定项目实施的速度。统一、到位的思想认识是考察地将古镇保护开发项目由设想变为实际行动的前提。

（二）科学规划、精心准备。四地在古镇保护开发工作中，都严格遵守了“先规划、后实施”的原则，把编制高水平的规划作为古镇保护开发前期准备工作的重中之重，力求规划一步到位。无锡市组织200多位文化工作者对惠山古镇展开了详尽的历史文化研究，形成了完备的文字资料和勘测图纸；在此基础上，于委托上海同济大学完成了《惠山古镇保护概念性规划》；至又委托云南昆明大学策划丽江古城保护规划的原班人马会同云南省城乡规划设计研究院、无锡市园林局、昆明理工大学联合编制完成了《惠山古镇保护发展控制性详细规划》和《惠山古镇保护发展修建性详细规划》，最终形成了完善的规划体系，长达5年的规划编制工作为惠山古镇保护开发工程的实施奠定了坚实基础。1998年，桐乡市委托上海同济大学编制了《乌镇古镇保护规划》，明确了乌镇古镇保护和旅游开发的整体发展方向。1999年乌镇东栅区块保护开发工程经过周密调查，制订了《乌镇古镇首期整治保护总体规划》和详细的修复与整治方案，开始实施乌镇古镇保护与开发的一期工程。尽管乌镇西栅二期工程未再编制新的规划，但原则上是参照了一期工程。小河直街是《杭州市历史文化名城保护规划》划定的历史地段之一。，由杭州市规划部门编制的《杭州市小河直街历史文化街区保护规划》，经过规划公示、市民提建议、专家评审等程序，最终完成编制，并通过了杭州市政府的审批。婺源县从建设局、文物局等有关单位抽调人员，组成古建筑普查组，深入全县自然村进行摸底、登记，建立了规范的保护管理档案，委托有资质的规划设计院，对全县古村落做出了详细的《保护规划》。正是准备工作充分、规划编制科学，保障了古镇保护开发工程的顺利实施，确保取得了良好的实际效果。

（三）领导有力、体制健全。无锡市成立了由无锡市市长任组长、市政府、市人大、市政协分管负责同志为副组长，有关部门负责人为成员的惠山古镇保护开发工作领导小组。领导小组办公室主任由北塘区委书记担任，区长担任常务副主任，并明确北塘区人民政府、无锡市园林局为项目责任主体。桐乡市为确保乌镇保护开发项目顺利实施，在体制机制上进行大胆创新，明确由原市政府办公室主任担任市长助理、市旅游局局长、乌镇管委会主任、乌镇党委书记、保护开发公司董事长、总经理等职务，做到了权力高度集中、目标责任明确、运转顺畅高效，在较短的时间内即完成了项目融资，顺利开发建设了东栅和西栅景区。

（四）政府主导、市场运作。四地古镇保护开发的实践表明，单靠政府投入运作还不够，必须进行体制和工作机制创新，走“政府强势主导与市场有效运作相结合”的路子。无锡市，一是由政府先期投入2.8亿元对惠山古镇保护开发核心区实施启动。二是由北塘区人民政府设立了国有全资单位—惠山古街开发建设有限公司作为工程实施主体，拿出908亩经营性土地，评估作价后协议出让给公司作为注册资本，并以此和项目建成后的经营性收入为抵押，由区政府财政担保，与建设银行等4家银行签定了贷款期限6年、总额20亿元的银团贷款。今年5月份，10亿元贷款已经到位，为工程实施提供了强有力的资金保障。三是对惠山古镇保护开发风貌协调区进行大力招商，以该区块的收益平衡核心区建设资金缺口。目前正与香港铜锣湾和重庆的2家企业进行洽谈。桐乡市，先期由政府投入1.5亿元完成了乌镇一期东栅景区的建设，后又通过银行贷款建成了二期西栅景区，又与中青旅合作，出让乌镇景区51%的股份，由中青旅注资3.5亿元，不仅有效地缓解了市政府的债务压力，更进一步创新了乌镇景区的体制和机制。

（五）依法实施、有情操作。从四地的实际情况看，依法推进和人性化操作相结合是古镇保护开发得以顺利实施的重要手段。无锡市在制定拆迁安置补偿办法时，坚持“以人为本、科学拆迁”，对属于集体土地的住房统一按“拆一补一”原则进行安置，超出限制面积部分翻倍作价补偿；对属于国有土地的住房，采用住房安置和货币补偿两种方式；同时，对证件齐全的院落按土地作价进行补偿；对建设以上、高度2.2米以上的历史性违章建筑按2500元/平方米进行补偿；另外，还设立了推进奖，对按期拆迁的住户按照补偿金总额的10%给予奖励，对家庭确实困难的住户最多给予2万元补助。经测算，拆迁货币补偿平均价格达到了8500元/平方米，高出新楼盘市场平均价格600元/平方米。优惠的政策保障了拆迁工作的顺利实施，目前已完成拆迁1141户，拆迁面积达14.3万平方米。杭州市针对小河直街居民多为生活困难的城市弱势群体的实际情况，在依据有关政策法规制定拆迁办法时，按照“安置方式多样化、安置政策差异化、过渡补助人性化”的原则，创造性地制订了一整套行之有效的惠民拆迁政策，推出了原地段安置、外迁安置和货币安置三种安置方式，由住户自行选择；对两代以上同堂的住户，推出不同的扩面价，增加了低收入家庭的选择余地；对按期拆迁、安置过渡期的住户实行人性化的补助政策，除按标准发放住房补贴外，每证每月增发500元的补助；对春节、夏季拆迁的住户每证再分别给予3000元的过节奖励和5000元的高温补助费，处处体现了人文关怀。桐乡市为了尽量减轻搬迁户负担，对同意期房安置的住户，给予7折优惠。婺源县在古村落保护开发中，在每一个古村落的就近范围规划出一块土地，专门用于农民新村的建设，最大限度地保障群众的住房需求。保护开发的合法化、政策制定的科学化和实际运作的人情化有效地保障了古镇保护开发工作的顺利实施。

（六）突出特色，丰富内涵。四地从项目策划、规划编制到项目实施都特别注重丰富内涵、彰显特色，力求与众不同，较好地避免了雷同，防止了过度商业化的肤浅开发。无锡市将惠山古镇定位为“历史文化遗产的集中展示体验区、高品质文化休闲的城市客厅和具有国内外影响力的旅游目的地”，对古祠、古园、古桥等文物古迹进行了修复保护，同时在不同的街区，引进特色各异的非遗项目，对原住户中的特殊人文素质和保持街区活力的因素，如一些“活地图”“活字典”型的“老惠山”、老字号以及具有泥人制作、油酥加工等当地传统民俗技艺的匠人，也将安排在未来统一的业态规划中，从而实现“形似”到“神似”的提升。在古镇保护开发过程中，乌镇坚持尊重历史、尊重文化的理念，把保护放在第一位，在保持“小桥、流水、人家”江南水乡古镇的共性的基础上，着力于体现自身以文化性和民俗性见长的深厚历史文化底蕴，突出乌镇个性，先后保护开发了茅盾故居、林家铺子等重要景点。同时，乌镇还推出沿袭了几百年的传统节日“香市”，请来年久失传的皮影戏老艺人，将早已停唱的乡土花鼓加以发扬，重新恢复三跳、高杆船表演，把蓝印花布、酒作坊、糕点作坊等有机组合成传统作坊区，把完成搬迁的旧民居改造成民俗馆、婚俗厅、百床厅等等，让古镇充满了生命力。特别是西栅景区在保留江南水乡古镇风格基调的同时，更多地融入了休闲风情，建设了水上戏台、民俗茶楼、咖啡座、室外泳池、特色民居等各类休闲设施，还有各类会议中心和商务会馆，满足了休闲、商务、度假活动的消费需求，塑造了文化观光体验与休闲度假功能相交融的精品旅游景区，以打造“凭栏眺望、依窗听水”的田园诗情画意和创造“远离繁杂世界、求得一方清静圣土”的超脱生活，吸引了众多的游客，真正成为“休闲圣地、度假天堂”。杭州市以“延续历史文脉、保持古迹风貌、彰显运河文化”为理念，在小河直街保护开发中，注重保护发掘运河物质和非物质文化遗产，采用“原模原样型、原汁原味型和似曾相识型”三种模式，对古建筑进行了保护性修缮；对米行、布庄、酱园等店铺进行了还原；把解放后修建的砖混结构的房屋全部拆除，恢复了清末民初风格；保留了沿岸码头、驳岸、吊机等设施。婺源县则通过把传统民居改造为古色古香的药铺、茶馆、手工艺店铺等，再现了当地民族生活情趣，不仅开拓了旅游观光新局面，繁荣了经济，恢复古村落的活力，还提高了当地居民的生活水平，并且防止了过分追求经济效益而带来生态环境的恶化。

（七）积极探索、完善政策。桐乡市乌镇和婺源县的成功经验告诉我们，古城镇保护开发要想保持持久的生机和活力，带动地方经济发展，提高人民的生活水平，就必须进行大胆探索，在不断探索中完善政策，通过不断完善政策实现可持续发展。面对周边县市竞相发展同质古镇游的态势，为了在市场竞争中取胜，桐乡市政府大胆创新、果断决策，于与北京中青旅合作，引进了中青旅的经营理念、市场、技术和资金，创新了经营体制机制，使景区迈上了现代股份制公司的经营轨道。特别是双方合作三年不分红的协议，更是保障了乌镇景区每年都有上千万的资金用于景区保护和建设。乌中合作，使乌镇超脱了传统的经营、低级竞争的怪圈，以更大的眼光，更大的魄力，更快的速度向前健康发展。同时，桐乡市委、市政府则以更加规范的姿态，在出台了《关于进一步加快旅游经济发展的若干意见》和《关于进一步促进农家乐休闲旅游健康发展的意见》，明确对投入1000万元以上的重点旅游项目，给予1‰—3‰的补助，对景区、酒店、旅行社创新升级给予不同程度的奖励，鼓励企业做大做强。为彻底改变乡村旅游分散经营、无序竞争、形不成规模效应的状况，婺源县政府进行了积极探索，在充分征求意见的基础上，按照“一个集团、一张门票、一大品牌”的思路，于11月，通过股份合作、股份收购等方式，将县内10个精品景区资源进行了整合，组建了婺源旅游股份有限公司。目前，股份公司总资产近2亿元，成立以来，在对外营销和景区深度开发上取得了显著成效，增强了综合实力和整体竞争力，对县财政的贡献率明显上升。上缴税金990万元，预计可上缴1800万元。

（八）宣传促销、塑造品牌。在全方位的宣传战略上，桐乡乌镇首先把注意力放在上海、杭州、苏州三地，在电视、平面及网络等各种媒介上频频推出“原汁原味”及“深厚文化底蕴”的乌镇。，桐乡市在乌镇东栅景区投入运行后与上海东方电视台合作营销，有效地提高了景区的知名度，吸引了大批上海市民来乌镇旅游。特别是接待了apec嘉宾后，乌镇更是吸引了来自世界五大洲20多个国家和地区的游客，从而使乌镇在长三角乃至全国、国际市场，快速扬名，快速发展，一枝独秀。在与中青旅合作后，乌镇景区终生买断了每年国家旅游局承办的国内旅交会、国际旅交会入场券的广告权，并参与国家旅游局有关对内外宣传画册的广告，宣传营销的力度更大，空间更广阔，影响更深远。在品牌塑造上，婺源县一方面通过节庆塑造品牌，9月成功举办了首届婺源国际文化旅游节，如今每年举办一次的“婺源中国乡村文化旅游节”已经成为国内外知名度较高的节庆活动，有力宣传推介了“中国最美的乡村”这一旅游品牌。另一方面不断加大营销力度，投入1000万元用于营销推介，在央视《朝闻天下》、《请您欣赏》等栏目展示婺源形象，并赴全国15个主要城市进行推介；继续投入1000万元在中央电视台等高端媒体进行广泛宣传，强力打造品牌。如今，婺源已成为“中国最浪漫的七个城市”之一、“中国十大踏青好去处”之一、“人一生要去的50个地方”之一，“中国最美的乡村古镇”品牌已经在全国打响。

三、对我市古城保护开发的几点建议

对照无锡等地在古镇保护开发方面的经验做法，结合我市实际，我们就我市古城保护开发问题进行了深入探讨和认真思考，提出如下建议：

（一）建议将临清古城保护开发摆上重要战略位置。原因有四：一是稀缺性。江南古镇保存较多，在旅游业发展上虽形成了一定的同质竞争，但仍然游人如织。而江北特别是山东省古城镇保存较少，在临清周边200公里范围内只有东昌古城和临清古城。这种稀缺性是临清古城发展旅游的重要资本。二是资源性。临清拥有极丰厚的历史文化资源和原生态的黄河故道自然风光，被省旅游专家称为“山东省唯一没有被开发利用的旅游资源”。三是民生性。临清古城内虽然格局依旧，但古建损毁严重，居住环境较差，为改善民生，亟需进行彻底修缮保护和环境整治。四是机遇性。当前，国家为扩大内需，推出了加快城中村改造和农村危房改造等一系列重大举措，这些举措为我们实施古城改造提供了有利时机。基于这四点考虑，建议我市将古城保护开发纳入战略选择，作为带动我市文化旅游业快速发展的突破口，统一认识，集中力量，全力抓紧抓好。

（二）建议加快编制完成古城保护开发规划和相关旅游规划。四地的成功经验充分证明，高起点、高水平、大手笔的古城镇保护开发规划是确保项目顺利实施、取得实效的坚实基础。当前，我们要抓紧推进古城区修建性详细规划和控制性详细规划的编制，争取尽快组织专家评审，并进入审批程序；同时，抓紧启动钞关保护修缮规划的编制，并做好与国家开展的大运河申遗山东段规划的衔接；另外，要加快推进黄河故道地质森林公园、银杏园、百花园、项砖基地、龙山景区等规划的编制。特别是要加紧研究打通临清水系，规划建设形成沿漳卫河堤、北起舍利塔、南至胡家湾水库的旅游长廊。对古城规划要真正体现“修旧如旧、新建如旧”的原则，并将山东快书、贡砖烧制技艺、架鼓等非物质文化遗产和名人文化、民俗文化、宗教文化以及餐饮、收藏、古玩、书画、济美酱菜、狮猫等具有临清特色的业态科学导入不同的节点，从而达到“形神兼备”的效果。同时，依托我市元代古运河、古桥、古街、古树等资源，打造“小桥、流水、人家”、“凭栏眺望、枕窗听水”的如诗画境，令人产生梦回百年前运河古城的感觉。

（三）建议加快形成政府主导、市场运作的体制机制。古镇保护开发是一项任务重、投入大、风险大的系统工程。四地成功经验告诉我们，在古镇保护开发过程特别是在启动阶段，政府主导与市场运作要联袂行动、互为支撑。政府要完成规划编制、宣传发动、立项审批等前期准备工作，还要委任精兵强将，投入适当财力启动项目。同时，主要靠市场运作来筹措资金，加快推进项目建设。建议我市：一是成立由市委、市政府主要领导任组长、分管负责同志为副组长，旅游、文化、建设、发改、财政、水利等部门和相关办事处负责同志为成员的古城保护开发工作领导小组，负责对项目的统一领导；二是成立古城保护开发管委会作为项目责任单位，具体负责项目的组织、协调、推进和管理。三是设立古城保护开发建设有限公司，作为项目的实施主体，负责项目融资和建设。在投融资渠道上，首先向城市经营要资金。市政府拿出部分经营性土地、国有资产作为古城保护开发建设有限公司的注册资本，并以此和今后的经营性收入为抵押，申请部分银行贷款。其次与国内外旅游地产商或大型旅行社合资合作。借鉴桐乡市乌镇与中青旅合作的模式，景区建设和经营走对外股份制合作的发展路子，借助外来先进理念、大的投资、专门的营销网络和规范的现代企业管理模式，提高景区的管理、投入和营销水平；或者引进大的专业管理公司，如北京达沃斯巅峰国智旅游投资管理公司采取托管、租赁等模式对景区进行管理运营，使景区发展充满生机和活力。第三向上争取资金。积极争取国家文物修缮资金，争取国家、省、市促进旅游业发展方面的政策和资金。四是组建全市统一的旅游发展公司，统一打造品牌，形成合力，增强竞争力，解决单打独斗、势单力薄、竞争力差的问题。

篇9

目前,世界上很多发达国家己进入老龄化社会,许多发展中的国家正在或很快就要进入老龄化的社会.伴随着我国人口老龄化速度的加快,老年旅游业在旅游市场中占了很重要的部分.如果要想把老年旅游业落实成为创造旅游业经济增长点,在以后的发展中还要克服旅游市场存在的较多问题.因此如何让老年人的旅游更有意义,让更多的老年人愿意去旅游，制定良好的营销策略尤为重要.

关键词：

旅游市场；老年人市场；营销策略

1引言

迄今为止我国已经渐渐步入老龄化社会,超过1.43亿的老年人口对社会产生了很大的需求.由于人们的生活质量正在不断的提高，收入也比以前有所增加，自由时间也越来越多,人们也越来越会享受生活，老年人的思想也比以前更加开放，因此越来越多的老年人会选择旅游来开阔自己的眼界、丰富自己晚年的生活，所以老年人旅游在消费市场占据了很大的市场份额.最近几年虽然旅游业十分火热,但老年人旅游市场依然需要开发,甚至有的老年人旅游市场还存在着一些非常严峻的问题.此外，由调查显示，中国的老年人游客占我国旅游总人数的20%还要多,虽然看起来中国老年人旅游的挺多的，但是目前还没有超过一些发达国家,在发达国家中有的比例高达50-60%[1].以我们的邻邦日本为例,我国的老年人口约为日本的5.7倍,但是我国的老年人旅游者却只为日本的1.3倍.所以老年人旅游将会是一个非常庞大的、潜在的市场等待我们去开发[3].

2相关文献综述

目前我国旅游市场具非常多的特点，他有有多样性、季节性、波动性、全球性.多样性:主要是指在旅游产品的种类、购买的形式、交换的关系上面.国外的一些专家对老年市场的看法各不相同.Irmgardbauer(2012)以澳大利亚目往秘鲁的老年探险旅游者为例，指出应将主要工作安排在旅游目的地的管理和细节上面[6].AlizaFleischera,AbrahamPazamb(2002)以以色列老年人为例，得出他们的旅游动机主要为健康和收入，指出55-65岁的老人在旅游地呆的时间和他的自由时间以及收入成正比[7].另外，当旅游者决定要去一个很著名的度假胜地时，传统的信息途径如口口相交意识更相关[9].国内来看,研究人员对老年人旅游的研究在于老年旅游使用产品开发、老年市场发展的现状与特征、老年人消费行为等方面,采用描述性与概念性的研究方法,少数研究人员将研究方向转向老年人旅游的行为、旅游的动机和其影响因素方面,采用实证研究的方法进行分析,站在旅游者的想法上深层次探讨老年旅游的涉及的内容,这也是国内研究人员对老年人旅游研究的进步[8].张冲(2011)发现老年旅游市场存在着许多问题，如供求关系不合理、旅游市场管理失调、旅游市场服务不到位以及旅游市场的风险高等,应该分不同的要求发展老年旅游市场,健全老年旅游市场环境机制,提高旅游服务水平,强化从业者责任意识,做好老年人安全与医疗保障等方式来发展旅游[3].马宏丽(2010)对郑州市老年人旅游的研究为例,发现老年人对旅游目的的选择与旅游的时间呈正比,家庭人口越多老年人出去旅游的时间越少，他们在旅游中比较关心安全方面的问题，喜欢结伴出行[4].同时对旅游业的研究也能缓解社会养老压力，并且对乡村的环境的整治有一定的作用[5].另外，市场营销策略是指企业为了满足消费者各个方面的需求，通过对自身原有的一些资源的整理和运用，为顾客提供满意的商品以及服务，最后实现企业的目标的过程.它的目的是创造顾客，获取和维持顾客.市场营销策略是由产品、价格、渠道和促销等策略组成的.价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，企业根据这些情况来给产品进行定价.

3合肥市老年人旅游市场营销策略现状分析

当前,随着旅游业不断的发展,社会旅行社面临着较大的市场发展潜力,就会使旅游市场的竞争越来越激烈.迄今为止，在我国非常多的中小旅行社面临着巨大的困境,同时加快了旅行社的发展.伴随着近几年的不断变化,尤其是现在很多的旅行社在建设中，而且规模不断的加大.现在的中国不同的旅行社接近4万家,其中合肥145家,旅行社行业取到了空前的发展.不过由于老龄化的不断加快对老年人旅游的影响也越来越大.老年人旅游之所以存在成本高利润小的原因主要是老年人旅游的起步比较晚造成的，因此很多以这对老年人旅游市场的发展有一定的阻碍作用，当然这也不是全部的因素，就合肥而言是幸福感相对较强的城市没有发达的城市的拥杂很多老年人更愿意在合肥周边游而不愿意去更远的地方出游.

3.1市场需求情况分析

从老年旅游者不断增长的趋势来看,合肥市拥有一个规模相对可观的、有待开发的老年人旅游市场.合肥是我国经济较发达的城市,老龄化的速度很快.从中国数据文库显示的资料得知自2008年合肥市老年人口由占比8.3%到2014年合肥市老年人到占总合肥总人口的10.1%.老年人人口不断增加,已经达到了相当高的水平,因此合肥市老年人旅游市场的规模在未来若干年将有非常大的市场.随着生活水平的不断提高,老年人的生活不再是之前的围着孩子打转,他们有更多的时间和精力去参加一些有益于健康的活动,根据近年来“夕阳红”老年人社会组织的不断壮大,老年人的消费观念也发生了非常大的变化,他们更加注重养生和生活的质量,不再单纯的满足与吃好穿暖的阶层.3.2市场供给现状分析合肥在老年旅游市场上还是走在全国前列的.2000年以前,对我国老年旅游企业普遍不太看好,很多人认为存在风险高、利润低.但是近年老年人出游比例已经达到了20%每年,是出游人数的1/5.但是由于前期的准备不足和其他因素的影响,目前合肥市在老年人旅游市场的运用依然存在较大的落差.

3.3合肥市老年人旅游市场SWOT分析

老年人有一定的经济基础和出游意愿,对于行业本身是比较有潜力的随着生活的水平的不断提高老年人的生活也变的更加的丰富多彩,单纯的在家跳广场舞,画画已经不能完全满足他们的需求.伴随着年龄的增长对不断发展的世界的渴望也更加强烈,一场说走就走的旅行也变的越来越需要,退休后无忧无虑的老年生活让他们更想拥有丰富的晚年.当然今年来越来越火爆的老年人出游也成了现在年轻的人的一种尽孝方式,因为儿女们的工作繁忙没有充足的时间来陪伴父母,所以儿女们更愿意为自己的父母购买一份出游计划,让他们免去在家无所事事的困扰,同时因为让他们更加的欢快和愉悦认识更多的朋友,解除日常的乏闷.让老年人旅游计划越来越有思想达到一种完美，更加吸引老年人的旅游意愿.随着老年人旅游项目和价格渠道不断的完善不断满足不同老年人各种方面的需求，会有更加多的老年人愿意加入这一大家庭.

4合肥市老年人旅游营销策略存在的问题

4.1高风险限制了老年旅游市场的发展

针对老年人旅游市场的商机无限,现实是许多旅行社一方面不甘心把老年旅游市场的丰厚利润拱手让给他人,另一方面又顾虑重重,担心把老年旅游市场做强、做大会产生一定有风险.目前老年人旅游市场虽然不小，可是依然没有得到大力发展.主要的原因是老年人团队很特殊,所以旅游时要求就会很多，而目前我们在行程设置和安排上还不是很理想.很大部分旅行公司都认为老年人旅行团虽然有一定的潜力,但老年人健康条件较差,随时会出现突况.有研究发现,老年人游客因突发各种疾病产生的医疗费用,都由旅行公司想办法去为旅游的老年人办旅游意外险,所以很多旅行公司对这块市场犹豫不决.

4.2老年旅游产品不符合实际

大部分旅行社在设计旅游商品时不能真正考虑到老年人的需求,把一些老年人不需要的产品出售给他们.于是很多老人就会产生不满感.他们反映旅行社安排的行程太满、太紧张,花费的费用较多,身体还吃不消,打消了他们的积极性.

4.3老年旅游服务项目差强人意

目前我国专门开设为银发旅游服务的旅行社是少之又少,就算有也很少会投入太多资金专门为老年人旅游提供相对健全的、人性化的服务体系。现在的老年旅游要以人为本,例如,老年人对出游活动的时间安排比较慎重,他们会对旅游场地了解的非常透彻之后再采取行动.想办法提前安排,老年旅行社就必须在健全网络体系上和提升服务功能方面为老年游客的出行下功夫.

4.4促销力度不够，效果不佳

由于资金不足，旅行社不可能开展集中性的广告宣传，分散促销，不能形成合力，也很难取得预期效果.一方面，老年人旅游市场本身就是利润小风险高，难度大，所以想要花费大价格做宣传更加显得不可能了.另一方面，老年人接触到的宣传模式有限，很多老年人退休后把重点放在孙子身上很少的时间去接触网络和媒体这些相对较高端传播方式，所以对于旅游公司想把宣传直接传达到老年人的营销圈里变的更加困难，所以花费的代价就会更高，因此想要大价格的采用促销策略变的不可取.

5合肥市老年人旅游营销策略的改进建议

5.1减小风险，提高售后服务，培养顾客忠诚度

旅游公司应该不断的提高服务质量,抓住老年人的心理特征，拉近与消费者的心理距离.总之，为了长远的发展，老年旅游服务企业应该往前看，分析游客们的消费心理特点,慢慢的培育适合老年人的旅游产业,使老年旅游产业发展的更好.

5.2开发有针对性的特色的老年人旅游产品

中国资源辽阔，旅游的资源相当的丰富.老年人的旅游群体不同，产品的选择相差也会很大.不同阶段旅游产品对旅游群体的影响也不相同.

5.3选择恰当渠道，增加旅游项目

现在攀比比较严重，所以亲朋之间的出游更能打动一个人，可以发现亲友介绍给他们的情况因为可信度更高,所以要加强对他们的旅游信息的传播，这样他们才会有所行动.由于老年人经常受到自己旁边人的影响，他们也会关注相关的信息.因此旅行社采取多种多样的方式与老年组织保持密切的联系，这样就可以让公司随时了解老年人对旅游的需求状况，方便旅行社做出下一步的规划，比如对旅游的产品的更新等.

5.4采取灵活有效的促销方式

老年人旅游市场进行细分，由研究人员的数据显示,迄今为止老年人旅游有三个目标市场.一是一些退休干部、教师、文化工作者等.二是经济条件好的老年人.三是现在经济效益好的事业单位的退休职工和有钱乡镇中的老年人.很多退休之后的老年人,常有空虚和失落感,这些老年人不喜欢孤独,但事实上他们又最容易孤独,生活中他们渴望与人接触,渴望得到自己家人的尊重和关注,国内外的老年人都是如此.因此在营销的方法上,我们应把“情”贯穿整个营销程序,同时在选择介绍时机及地点方面,可充分利用法定假日、双休日或其他时机.很多老年人喜欢很多人在一起且容易受别人的影响,所以好的口碑非常重要.

6总结

中国人口众多，老年人也越来越多.对于老年人旅游市场的发展，可以大大改善老年人的生活水平，让老年人可以在晚年的时候，生活得更加愉快、更加充实，同时还能够满足老年人的消费需求.虽然对于老年人旅游市场的发展有很多有点，不过我们也要充分认识老年旅游市场存在的一些问题,只有这样我们才能在现在激烈的市场竞争中可以谋求更广阔的空间.文章判断了以后老年旅游市场的发展的变化,综合分析了现在市场现状,归纳了现在老人旅游消费的一些特点,最后还提出了一系列有专业性的营销策略.本文的目的主要是唤醒我国对老年旅游市场的重视,并为之提供一些可行的有价值的措施或者意见.

作者：张欣欣 单位：安徽新华学院商学院

参考文献：

〔1〕翟振武,李建新.中国人口,太多还是太老[M].北京：社会科学文献出版社,2005.240.

〔2〕中华人民共和国国家旅游局中国旅游业发展“十五”计划和巧年、年远景目标纲要[M].北京：中国旅游出版社,2001.72，36.

〔3〕张冲我国老年旅游市场发展的研究[J].中国商贸，2011(1)：201-205.

〔4〕马宏丽.郑州市老年人旅游行为[J].中国老年学杂志，2010(23)：3550-3551.

〔5〕李松柏.都市圈乡村休闲旅游与老年季节性移居融合发展研究[J].农村经济，2011(9)：101-104.

篇10

一、江苏古运河历史概貌

京杭大运河北起北京市，经河北、天津、山东、江苏等省市，南达浙江杭州市，贯通中国海河、黄河、淮河、长江、钱塘江五大水系，全长1794公里。江苏是孕育京杭大运河的摇篮，公元前485年，吴国在长江与淮河之间（今扬州和淮安之间）开凿了大运河最早的航段——邗沟，距今已有2490年历史。大运河江苏段长达690公里，约占京杭大运河总长的五分之二，习惯上大致分为中运河（淮安以北）、里运河（淮安至扬州）和江南运河（镇江以南）三段，依次流经徐州、宿迁、淮安、扬州、镇江、常州、无锡、苏州8市。

历史上，江苏古运河作为南北交通大动脉，对促进我国南北经济、文化的交流和发展起了巨大的作用。及至唐代，大运河流经的江淮地区更成了全国财赋的中心区域，“当今赋出于天下，江南居十九”。徐州、淮安、扬州、镇江、苏州均为运河重镇，成为运河线上重要的战略物资和各类商品的集散中心。扬州为古代中国“海上丝绸之路”的重要港埠、唐代中国东南第一大都会、中国四大贸易港口之一，清代成为盐运和漕运的重心。淮安地扼漕运之冲，向有“南船北马，九省通衢”之誉，作为运河的襟喉要地，曾创年漕运量800万石的中国古代漕运之最。明清两代，曾在淮安市区设南河河道总督府，在楚州设漕运总督署部院，府、院领导位至朝廷二品大员。淮安、徐州与山东的临清、德州并称为运河上的“天下四大粮仓”。无锡则发展成为我国名闻遐迩的布码头、丝市以及全国四大米市之一，万商云集，盛况空前。名城苏州，早在宋代就是“绿浪东西南北水，红栏三百九十桥”的东方水城，以繁荣的经济、富庶的百姓和独特的小桥流水人家名闻天下。明清时期，苏州商业居全国之首，号称“江东一大都会”。所有这一切，都留下了运河在政治、经济、文化、社会以及百姓生活等方面刻下的深深烙印。

二、古运河旅游资源及旅游发展现状

古运河是中国古代劳动人民智慧的结晶，是中华民族对世界文明发展的杰出贡献，它的成功开通，不仅开创了一条流金淌银的经济走廊和舟楫繁忙的运输通道，而且塑造了一条辉煌灿烂的文化之河和价值连城的绿色玉带，为后人留下了丰富的文化和自然遗产，也为现代旅游业的发展奠定了坚实的基础。

1、旅游资源 得天独厚

江苏古运河联接长江、淮河两大水系，沟通微山湖、骆马湖、洪泽湖、高宝湖、太湖等风景湖泊，旅游资源丰富多彩。运河沿线，水网纵横、湖河密布，平原辽阔、丘陵起伏，自然风光美不胜收；运河沿线许多名城古镇均有2000多年以上的悠久历史，数千年来，名贤辈出，人文荟萃，商肆繁荣，名胜古迹，星罗棋布，留下了极其丰富的历史遗存。运河沿线的自然景观和人文景观交融一体，互为依补，构成了“山水组合，以水见长”、具有鲜明的水乡风貌以及历史久远、文化积淀深厚的旅游资源特色。运河沿线除有江苏乃至全国最具特色的水乡民俗风情资源外，还有各种各样独具特色的旅游资源。有名闻遐迩的天下第一至第五泉；有久负盛名的山景资源；有变化无穷的洞石景观；有美丽动人的植物景观以及变幻万千的气象景观。运河沿线的人文景观以数量多、分布广、密度大、品位高而闻名全国，主要有：古人类和新、旧石器时代的古文化遗址，帝王陵墓和名人墓葬，古典园林，以及包括宗教建筑、名人祠庙、故居建筑、古塔古桥在内的古代建筑，石碑和雕刻，近现代历史纪念地和红色旅游资源。此外，运河沿岸还有各地风土民情、文学艺术、风味佳肴、旅游工艺品和博物馆等人文旅游资源。

运河沿线是我省旅游资源的富集区，沿线8市拥有中国历史文化名城5座（徐州、淮安、扬州、镇江、苏州），是全省国家级历史文化名城总量的70%多，拥有国家级、省级风景名胜区12处，占全省的 60%，拥有国家级重点文物保护单位40处，占全省的67%。同时，运河沿线城市拥有世界文化遗产1处（9个点）、世界文化遗产原貌保护奖2处（镇江）、人类口述和非物质文化遗产2处（苏州）；国家历史文化名镇4处（周庄、同里、甪直、河下）；国家级4A级旅游区（点）28处，占全省的70%。根据《旅游资源分类、调查与评价》国家标准的初步分析，我省运河沿线旅游资源类型丰富，共涉及8个主类，31个亚类，基本类型达到132个，全部类型总量的84%。旅游资源质量较高，大量的旅游资源属于优良级旅游资源，其中不少已达到四级旅游资源标准，达到五级标准的旅游资源也有较多赋存，属特品级旅游资源。沿线资源分布南北互补，城乡结合，疏密有序。总体看，大江南北，大致各占“半壁江山”，乡村、城市，各有所长，沿途形成了淮安、扬州、无锡、苏州四个资源密集区和繁星似锦的资源点、线。

总之，江苏古运河沿线旅游资源数量大，种类多，价值高，组合良好，人文旅游资源丰富有品位，自然旅游资源景色迷人，保持了良好的生态环境，具有明显的资源集合优势、区域比较优势和旅游后发优势。

2、运河旅游 倍受欢迎

江苏古运河风光旖旎，名胜众多，自它诞生之日起，除了航运、灌溉的功能以外，也是观光游览的风景河。八十年代初，无锡市旅游局在全国率先推出“古运河旅游”专项旅游产品，在无锡段古运河的黄埠墩到清名桥试航成功，形成一条水上旅游线，打入国际市场以后，深受日本、欧美市场欢迎，仅一年半时间就吸引了5.6万名境外游客。被西欧和美国旅游者誉为“活的化石”和“神奇的旅游”。1986年，日本著名词、曲作家中山大三郎专门创作了歌曲《无锡旅情》，经日本青年歌手尾形大作演唱后，风靡日本，当年唱片发行量突破600万张，不仅成为日本家喻户晓的名曲，而且使无锡旅游在日本市场一夜成名，古运河旅游成为我省十分重要的品牌旅游项目，在日本掀起了新的旅游热潮。此后，这条游览线逐步延伸至苏州、常州、镇江、扬州以及浙江杭州等地，无锡江南旅行社等单位还专门建造了“江南明珠”号游轮，开辟了夕发朝至的锡杭运河航线。1992年，国家旅游局将“江南水乡游”列入中国14条黄金旅游线，正式向国际市场推出。近几年来，沿线各市更加重视古运河旅游的发展，扬州、淮安、苏州等市已相继开通了水上旅游线路，并投入商业运营，淮安的运河游（清江浦—河下古镇）和苏州的环城水上游都已成为当地重要的旅游新品，今年7月3日新开的无锡—苏州古运河旅游航线让30名英国游客一路赞叹不已。

3、项目建设 方兴未艾

随着国家建设事业的发展，运河沿岸城市加快了运河的全面整治，疏浚河道，治理污水，兴修水利，改善水质，营造良好的交通航运和水利防洪条件。先后上马了一批城建、道桥、航道、水利和环保建设工程，为运河旅游的发展，打下了良好的基础。大部分城市把运河风光带列入城市规划和城市建设目标，分解项目计划，分步实施推进。常州、无锡等城市专门编制了古运河总体规划，大手笔筹划大运河的整合、利用。有的城市已开始策划、制定运河旅游发展规划，对运河的旅游资源的保护和开发提出了相关措施和政策建议。

经过近几年的开发建设，运河沿线8市已相继建成了一批旅游景区（点），同时，还有一些项目正在建设和策划、计划之中，今后将有新的项目不断推出。（见附表）

4、存在问题 有待解决

考察中，我们了解到在古运河开发建设取得成绩的同时，也存在一些问题，对将来旅游功能的发挥和旅游业的发展会产生一定的制约作用和负面影响，有待进一步落实、解决。

一是环境污染仍较突出。运河污染主要来自工业“三废”污染、生活污染和运输船泊污染，虽经治理后有所改善，但除宿迁、徐州段生态环境较好外，大部分地区的环境质量不够理想，与旅游业发展对生态环境的要求相比仍有一定差距。有些城市的工业污水和生活污水不能实现达标排放，运河受到直接污染，水质低于Ⅳ级标准，水体浑浊，水面油污与漂浮物较多。有些穿越城市繁华区的运河地段，一片水泥森林，两岸植被稀少，生态环境和景观环境比较单一。有些地段简单运用城市广场的做法，广铺草坪、地砖，与运河的衔接较为生硬。

二是运河的历史、文化和旅游氛围面临新的挑战。古运河的价值，除了实用功能外，更多地还在于其历史风貌和文化遗存。由于以前对古运河重视不够，缺乏全面、统一的规划指导，城市化发展和工程建设的无序推进，严重地影响了运河历史风貌的保护，部分历史遗存和运河风貌已经受到破坏。同时，不少运河地段过多地使用水泥、块石砌制护坡，虽然整齐划一，但也破坏了运河原有的、自然的河风河貌。特别是运河驳岸修建对旅游功能考虑不够，人工化、现代化、标准化现象较为突出，损害了运河的千年古韵、历史印痕和文化特色，部分地段把原本充满灵性的古运河变成一条呆板的现代水道，令人遗憾。此外，运河是我国南水北调东线工程的主要通道，扬州—徐州段将承担重要的调水任务，在徐州、宿迁、苏州段，运河的航运功能依然十分重要，船只、船队穿梭繁忙，既是一道亮丽的风景，又对将来的水上旅游活动带来一定的限制，都需要进一步协调研究和统筹安排。

三是项目雷同，建设资金缺乏。由于全省古运河旅游发展规划还未编制，各地的运河开发和旅游功能定位不明，开发项目大多局限于本地资源与市场，对运河旅游线、面的综合考虑不足，在城市与城市之间，项目与项目之间缺乏协调、交流机制，造成了较大的雷同性。这次考察中，不少城市提出了筹建运河博物馆、水上旅游线、运河公园、运河湿地旅游区等项目的动议，这本是好事，但建得多了，便会出现同质性旅游项目的重复建设。同时，古运河开发线路长，任务重、要求高、工作量大、资金投入多。据各市上报项目初步统计，“十一五”期间，需要直接投入建设资金在150亿元以上，除了通过招商引资、土地运作等市场手段筹集部分资金外，由于古运河项目带有较明显的公共性、公益性特征，仍需要各地政府、部门投入一定的启动资金或扶持资金。对于大多数城市，尤其是部分经济欠发达城市而言，无论是市场筹资，还是政府投资，项目开发与资金短缺的矛盾比较突出，难度较大。

三、古运河旅游开发优势

京杭大运河作为一条“历史之河、文化之河、生态之河、经济之河”，与苏伊士运河、巴拿马运河一起同为世界重要运河，享有“流动的遗产”的美誉。借助运河载体，发展旅游产业，已经成为我国沿河各省市的共识。通过考察，我们认为江苏段大运河的旅游开发，具有以下几方面的优势。

1、政府高度重视

多年以来，运河沿线8市政府对大运河规划开发高度重视，为古运河保护、整治、建设和管理都做了大量的工作。旅游优惠政策不断出台，部分城市在规划项目、建设资金上已经落实。城建、规划、国土、交通、水利、园林、环保、文化等部门积极配合，群策群力，共同打造古运河风光带。无锡市在建设精华段古运河时，拆迁量达到40多万平方，涉及沿岸135家工厂、单位和1800户居民，这繁重的工作量都要在城建及有关部门的大力协助下才能得以完成。镇江市为了整治开发古运河，早在1994年就专门成立了镇江市古运河管理处，2002年，又将古运河管理处与市防洪管理处合并，更名为城市水利管理处，进一步加强运河管理力度。政府部门的高度重视，极大地调动了社会参与旅游的积极性。扬州市人民医院自筹资金3200万元，修复、开放了吴道台宅第，创造了“医院办旅游，医护作导游”的典型事例。无锡市清名桥中学自主创办了无锡市桥梁文化博览馆，在学生中开展乡土文化、运河文化和桥梁文化的教育。苏州吴江市民营企业家陈金根先生筹措巨资，耗时10年，创建了静思园，成为江南最大的私家园林，年游客接待量已达40多万人次。

2、经济实力不断提升

近年来，我省运河沿线城市经济快速发展，除个别城市经济基础比较薄弱外，大部分城市具有较好的发展水平和经济实力，尤其是苏、锡、常等市，实力更加雄厚。2004年，沿线8市GDP 共计10402.3亿元，实现地方财政一般预算收入572.3亿元，分别占全省的67.1%和58.4%，人均GDP达到2.5万元以上，比全省平均水平高22%，是全国平均水平的2.4倍。苏州市已成为全国经济最发达的地区之一，地区生产总值已达到3450多亿元，无锡市、常州市为全国城市综合实合实力50强和40个最佳投资环境城市。徐州市是新亚欧大陆桥东部第一个区域中心城市，也是淮海经济区中心城市和我省规划建设三大都市圈核心城市之一。经济实力持续不断的提升，为铸造一流国际品牌的大运河旅游奠定了坚实的基础。

3、基础设施日益完善

随着江苏经济的蓬勃发展，运河沿线的基础设施日臻完善。沪宁、宁连、宁徐、宁通、扬溧高速以及穿境而过的京沪、同三高速公路陆续建成，使得运河沿线的高等级公路的密度已居全国之首，润扬长江大桥的建成通车，进一步加快了苏北运河与苏南运河的沟通。运河与航空、铁路、高速公路、长江水道一起，共同构成了高密集的运输网络，不仅在京杭大运河沿线独一无二，而且在全国也不多见，为运河沿线旅游发展提供了优越的交通条件。

江苏古运河段的综合治理取得实效，不仅扩大了运河的通航能力，而且由于先后将苏、锡、常等市的运河航道移往市郊，为原先的古运河开辟运河水上游创造了极为有利的条件。自1992年起，我省实施了苏南运河整治工程，按照国家四级航道标准整治航道156公里，新建和完善护岸290公里，并完成了一批污水处理厂、污水截流等环保建设工程。运河河道经过疏浚、加固、绿化后，已经初步形成了一条现代化的绿色水上通道。

4、运河规划不断深化

镇江市早在1996年即编制了《镇江市古运河风光带规划》。2003年前后，常州市、扬州市、苏州市、无锡市等均编制了各市的旅游发展规划，把古运河开发建设列入重点项目。2003年底，无锡市编制了《无锡历史文化保护规划》，将古运河无锡段分六段进行保护改造。2004年又邀请了法、英、加拿大和中方专家，制定了从南尖至南门吊桥4公里长的古运河精华段的规划方案。同年，苏州市编制了大运河市区段景观规划，常州市编制了古运河概念规划和城市设计，淮安市也编制完成了古运河旅游概念性规划。在“十一五”规划中，沿线城市均将古运河开发列为重点建设项目，古运河旅游也被确定为我省“十一五”旅游规划中的重大旅游项目之一。

5、运河申遗开始启动

联合国教科文组织《保护世界文化和自然遗产公约》最新一版《行动指南》中，已将遗存运河和文化线路作为新的世界文化遗产种类：“它代表了人类的迁徙和流动，代表了多维度商品、思想、知识和价值的互惠和持续不断的交流，并代表了因此产生的文化在时间和空间上的交流和相互滋养。”《行动指南》为京杭大运河的申遗工作，创造了极为有利的契机。去年7月，在苏州召开的第28届世界遗产委员会会议上，国家文物局单霁翔局长明确表示，“鉴于大运河遗产的重要性和独特的文化价值，中国将对大运河申报世界文化遗产的可能性和工作方案进行全面科学的评估论证，并在评估结果出来后，正式启动申报工作。” 2004年9月，京杭大运河沿线17座城市达成共识，联合起来申报世界文化遗产，让至今仍在中国经济发展中发挥着巨大作用的古运河，能更好地保护和传承她的文明。今年5月，山东省又专门邀请加拿大、韩国等国运河专家进行了考察咨询。随着运河申遗工作的启动和推进，将在国内外形成新的“运河热”，旅游业在保护运河、促进申遗、合理利用、加快发展中将大有可为。

四、开发古运河旅游的几点建议

通过考察，我们认为应当用世界文化遗产的标准来重新认识和保护江苏古运河，立足历史、文化、生态三方面认真审视她的价值，以爱祖国、爱家乡、爱文化的角度来宣扬和对待古运河，切切实实抓好江苏古运河沿岸的历史街区、文物、景观、生态、自然风光等的保护。在此基础上，我们要以科学发展观为指导，用发展的眼光正确处理好古运河保护与利用以及运河各种功能之间的关系，整合资源，统筹规划，综合利用，全面发展，有力推进江苏古运河旅游的可持续发展。就此，考察组提出如下建议。

1、放眼全局 统一规划

古运河旅游地域跨度大，涉及面广，旅游发展应该放眼全局，统一思想，统一认识，统一行动。在加强对沿河相应区段的保护、修复、整治，完善配套设施的前提下，依托古运河文化，将江苏段古运河沿线8市的旅游资源联结整合为古运河游览线，打造成以“流动的世界文化遗产”为核心的古运河旅游品牌和运河观光、休闲、度假的文化旅游精品，形成文化内涵丰富、民俗风情浓郁、沿河风貌独特的国际知名旅游线，成为中国对外推介的代表性旅游产品之一。

古运河旅游科学发展的首要条件，是要树立全局观念，克服各自为政、无序开发的现象，走好一盘棋。当务之急，是要摸清家底，明确目标，尽快组织编制《江苏省古运河旅游发展规划》，并以此作为开发建设古运河的规范和蓝本，统筹古运河旅游全局工作。该规划要综合考虑经济、环境及社会等因素，充分研究旅游市场的需要情况和旅游资源的承受能力，立意要高、定位要准、视野要广，真正成为一部指导性、协调性、可操作性强的旅游规划。

2、多元结合 立足长远

江苏古运河旅游可考虑以多元化的文化、资源、生态为主，以市场为导向、文化为核心、资源为支撑、生态为基础，倡导本土化与国际化、历史性和时代性的结合，做到古河新韵与新河古韵的统一，实现传统与时尚的融合和带、片、段、点的结合，使其合者为链，散者为珠。

多元结合，文化为本。江苏古运河积淀了极富地域特色的多种文化，如吴文化、楚汉文化、水乡文化、军事文化、漕运文化、盐商文化、园林文化、名士文化、邮驿文化、碑刻文化、博物文化、水利文化、宗教文化、烹饪文化、民俗文化等，别具一格，或名列前茅，或为全国独有。在旅游开发中，要很好地挖掘这些特色文化的内涵，使其转化为有品位、有深度和有吸引力的文化旅游产品。

同时，要坚持古运河旅游可持续发展的理念，正确处理好近、中、远期的不同目标和关系，着眼长远，分期实施。如果运河某些地段因种种原因暂不具备开发条件的，应先予保护，日后视条件成熟，再进行开发，为后人留一些余地，让未来更科学、更发达的技术手段去美化这一世界文化遗产。

3、彰显个性 培育精品

江苏运河的地理、环境、文化、遗存以及经济、交通、市场等各方面因素各有千秋，给旅游产品的开发提供了广阔的空间。运河旅游必须因地制宜，从不同城市、区段的特点出发，进行科学的功能定位和布局分区，扬长避短，形成地方特色。要把挖掘本地最有特色的旅游资源作为开发的出发点，把最能体现当地特色的旅游资源作为重点开发对象，以特色打造形象，以个性强化吸引力。反之，如果各地的旅游项目千人一面，彼此雷同，不仅容易造成低水平的重复建设，而且会使游客丧失兴趣，失去旅游产品本身的生命力。

同时，古运河旅游作为世界级的旅游品牌项目，无论规划设计、开发建设还是经营管理，都要树立精品意识，培育一批旅游精品。一是项目策划精品化，要善于创意，把握市场，精炼主题；二是项目规划精品化，要综合考虑，理性规划，精细设计；三是项目建设精品化，要突出品质，求真务实，精心建设。四是项目管理精品化，要制度优先，人本为上，精致管理。尤其是徐州窑湾古镇、宿迁乾隆行宫、淮安河道总督府、漕运总督署、扬州盂城驿、吴道台宅第、镇江西津渡古街、无锡薛福成故居、惠山古镇以及苏州枫桥景区、山塘古街区等保存完好的旅游资源和淮安、扬州、常州、无锡、苏州的水上旅游线，都应该按照旅游精品的要求精心打造。通过精品建设，培育城市品牌，创建全国运河旅游名品，切忌急于求成，粗制滥造。

4、加强协作 实现共赢

古运河旅游是涉及到我省运河沿线8市的旅游大项目，要想使各地项目既有地方特色，又有风格上的差异，不互相雷同，一是城市之间要杜绝地方保护主义，加强沟通交流，把古运河当作整体统筹考虑。二是旅游部门要加强与相关各部门的联系，主动争取领导关心和相关部门的支持，掌握、了解运河动态，协调、衔接规划编制，积极介入规划实施和项目建设的有关工作，提建议，出点子，与城建、规划、水利、交通、环保、文化等部门紧密合作。三是旅游系统内部要经常沟通，共享信息，交流、总结经验教训，在项目规划、产品设计、市场促销、人才培养等方面广泛合作。通过彼此合作，取长补短，相互配合，实现共赢、多赢，使我省古运河的保护利用和旅游发展走在全国前列，成为全国古运河开发建设的样板产品。

5、他山之石 可以攻玉

古运河的开发规划工作是全国一盘棋，我们江苏在着手开发建设，其他省也在当着大事在抓，山东省将运河重镇—济宁市南阳镇作为旅游大镇开发建设，他们确定了“运河风情、古镇风貌、大湖风光”的旅游定位，提出了“渔湖富民、旅游兴镇”的发展目标，招徕客商投资，发展旅游产业。目前，南阳镇已经成为山东运河文化旅游的亮点。浙江绍兴市，投资6000多万元在浙东运河沿岸建成了开放式的、以展示运河文化为主题的“运河园”，该园长4.5公里，面积11万平方米，是集运河历史、文化、生态于一体的综合性园林，内有古桥梁、古牌坊、古碑刻、古建筑、仿宋古船，起点高，手笔大，较好地反映古代浙东运河的历史风貌，堪称成功的范例。在国外，运河旅游早已得到开发利用，埃及苏伊士运河、德国莱茵河、易北河运河、日本小樽运河、加拿大丽都运河都有很多成功的经验。我们在古运河的规划开发的过程中，应该运用“请进来，走出去”的方法，不断汲取国内外和兄弟单位的先进经验，不断开拓自己的视野，力争我们江苏的古运河产品能做到人无我有，人有我优，使自己永远走在时代的前列，永远立于不败之地。

江苏古运河是一部尚未完全打开的书，几千年历史和文化的积淀，使其蕴藏了许多亟待我们深入挖掘的瑰宝，旅游发展前途无限。我们相信，在省、市政府的关心、重视和大家的共同努力下，经过若干年的开发建设，古运河旅游发展的目标必定能够实现，千年流淌的悠悠古运河将越来越美好。

2005年10月10日

附:江苏省运河沿线主要建设项目表

城市建成（使用）项目

在建项目

计划建设项目徐州沛县汉文化景区

微山湖景区邳州中运河旅游区

运河湿地公园新沂运河文化旅游区窑湾古镇

沛县微山湖龙固生态度假村

宿迁 城区中运河段

(南水北调样板工程)

乾隆行宫景区

项王故里景区京杭大运河遗产

廊道景区、

骆马湖景区

古黄河景区泗阳泗水王陵淮安

运河文化广场

中洲岛主题区

清隆桥—北门桥—河下

水上观光旅游带

大运河国家博物苑

河道总督府

漕运总督署部院

里运河观光带

河下古镇扬州 古运河游览线东岸旅游

综合开发工程（二期）

盐商住宅群

便益门运河广场

凤凰岛

润扬森林公园高邮运河西堤旅游区

吴道台宅第春江花月夜景区

“扬州人家”明清历史街区

环邵伯湖休闲度假带

瓜洲—东关古渡游览线镇江宝塔山公园

珍珠广场

河滨公园

中山桥—南水桥古运河

风光带示范段西津渡古街整治改建工程

镇江润扬大桥景观工程周家口—丹徒闸古运河

风光带中段常州古运河半月岛

篦箕巷古运河沿河综合整治工程

天宁宝塔环城水上观光带无锡

南禅寺文化商城

薛福成故居

南尖—南门吊桥4公里的古运河精华段、惠山古镇南门吊桥—清名桥—南水仙段古运河古运河—梁溪河水上旅游线苏州环古城河水上游览线(15.3KM)

枫桥景区