品牌管理范文
时间：2023-03-27 06:26:42
导语：如何才能写好一篇品牌管理，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
为什么这样说呢？因为目前几乎所有的企业都基本处于以销售为导向的状态，所谓以销售为导向的基本标志就是：每年的销售指标是由销售人员承担的，各大区经理每人背负着一定的销量，而且每年都被要求增长10%-30%不等，完成不了指标，年终奖就拿不到。而品牌管理模式，销售目标的实现， 主要责任在品牌经理的头上。
一个年销售额在七个亿人民币的企业老总曾对我说：“品牌管理搞不起来，主要是因为中国没有真正的品牌经理。”一位在外资公司工作过许多年的市场经理说：“中国企业包括合资企业从骨子里就是个人英雄主义（封建主义）与投机主义的结合体，根本不具备品牌式管理的土壤。”
到底是土壤不好，还是种子先天不足呢？
通过对近千家企业的了解，我认为在中国品牌管理难于实现，最主要的有以下三个障碍：
一、以销售为导向的经营模式
大多数的中国企业都是在近十年里由小到大发展起来的，许多企业都过过穷日子，而且大都已经穷怕了。因此在艰苦时期养成的经营习惯已经根深蒂固地存在于每一个创业元老的思想里。这种思想是什么呢？就是“快”。现金流动快，销售成长快，市场成熟快，一句话：赚钱快。什么快，什么就是对。从经营的角度来说，销售工作见效最快，促销、降价、压货，最容易产生销量。一般是四步见效法，一搞定经销商，二进店，三促销，四降价，这四步几乎可以保证有销量。多年下来，实践证明，每年的任务主要是靠销售人员完成，因此以销售为导向的模式几乎是不可动摇的。虽然广告宣传也有效果，但是绝对不如销售努力来得可靠，这是所有企业领导者都深深明白的。而品牌管理听来好听，实际靠不住，所以许多空降的品牌经理通常只有一年的生命周期。品牌管理模式由于不快，不可靠而夭折。
二、品牌管理内涵不清
许多品牌经理，对自己工作的定义一般等同于广告经理。我经常听到他们对生产、研发、销售的报怨，许多企业的老总也认为品牌管理就是广告的管理，在招聘人才时，往往只注重宣传方面的才能。而在真正的外资品牌管理型公司，品牌经理几乎就是品牌“总经理”，他要负责解决这个品牌相关的一切问题。他通过交流、说服，将公司中所有力量动员起来为实现这个品牌的目标而努力。这种责任感使他成为品牌真正的主人。许多一般的品牌经理，有些甚至是由外资公司培养起来的，都不明白这个道理，因而使自己成为品牌的附属，通常是可有可无的人。
三、品牌经理对品牌与销售之间的关系不清晰
企业经营的目的是赚取利润，每一项工作与投入都应与销售和利润建立明确的关系。如果一个品牌经理不清楚自己的每一项工作是如何并且多大程度上影响了销售，他就无法说服并取信于公司的同事与上级，即使使用一些如品牌资产，品牌形象，品牌好感度，渗透率之类的先进名词也无法长期立足。一个真正的品牌经理必须能清晰地计算出（不是估计）每一项营销工作及投入是如何转化为销售，是多少？这不是高要求，而是基本要求。遗憾的是这种品牌经理太少了。大多数都是只知其然不知其所以然。
由以上三大原因看，品牌管理难于实现的主要原因是人才问题，我们确实缺乏高质量的品牌经理。我其实充分相信我们企业的管理者，他们都很有智慧，他们不敢实施品牌管理，是因为品牌经理所说的不可靠，逻辑不清晰，说不服人。
既然缺乏人才，最好的办法就是培养。但是我们所说的人才是专业的，不是那些只懂广告有用，而不知如何有用，有多大用的人。也不是那些只管花钱做广告而不管销售结果的人。
篇2
集团公司继“冠生园”、“大白兔”商标被认定为中国驰名商标；“冠生园”、“大白兔”、“佛手”、“和”商标被认定为上海市著名商标之后，如何使我公司的商标管理提升至品牌管理、品牌运作这种有意识的、自觉的、积极主动的品牌战略，是我们当今面对全球经济一体化、经济结构大调整及加入世界贸易组织和西部大开发及激烈的市场竞争宏观大背景下必须超前考虑和认真酝酿的重要课题。 品牌是商品经济、市场经济的产物，主要包括企业名称、产品商标等工业产权；集团公司的品牌是指由集团公司以及所属各子公司在几十年的商业活动过程中创造出来的在市场上、在顾客和消费者心目中享有一定地位的企业名称和产品商标等。企业的品牌是有价值的，从某种意义上讲，其价值不可估量。在激烈的市场竞争环境中，集团公司的品牌已经成为集团公司存亡兴衰的重要因素，其重要性显而易见。 二、品牌管理的重要性
一个企业的品牌在社会公众和消费者心目中的形象如何，不是自发形成的，它是一个系统工程，涉及产品、营销、服务等方面的工作。在产品力时代，产品质量是企业成败的关键，能否提供市场需要的产品，能否不断进行产品创新决定了企业竞争力的强弱。然而现在社会已进入品牌力时代，品牌的竞争优势取代产品的竞争优势成为决定企业胜负的关键。一个缺乏品牌经营意识的企业在塑造品牌形象时不可能取得成功。同理，品牌形象的塑造若离开品牌管理，那也是非常危险的。大家都知道青蛙实验的故事：把一只完全正常的青蛙投进一锅滚烫的开水中，青蛙定会用尽全力从热水中蹦出来，一点危险也没有。若把这只青蛙放在一锅凉水中，然后慢慢加热，这只青蛙却浑然不知，仍悠闲地玩耍，等到水已经达到了很热的温度，青蛙想跳出来时，已经没有了力量和机会，最终被活活烫死。这个实验启示我们：对于企业而言，建立了品牌形象并不等于万事大吉。品牌管理应贯穿企业全部的持续性与稳定性。在空间上，要不断开拓市场，提高市场占有率；在经济上，注重谋求经济效益，提高品牌的价值效应；在社会形象上，企业应积极参与公益活动，不断提高品牌的社会声望。只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。从这个意义上而言，加强集团公司的品牌管理刻不容缓！ 三、品牌管理重点要素剖析和建议
品牌的成功靠管理。品牌管理是个复杂的、科学的过程，不可省略其中任何一个环节。我们应当从品牌战略、支撑品牌的产品质量、服务、创新三要素、品牌形象和企业文化、品牌动力和个性、品牌的延伸和拓展、品牌运营和维护等方面加以研究，利用品牌管理规划推出优质产品和服务；利用品牌管理合理、科学地开展广告、公关等营销推广活动；利用品牌管理处理企业危机、加强服务；利用品牌管理不断创新使品牌经久不衰；利用品牌管理开发品牌资源、使其不断发展壮大。世界上的一些著名品牌无不依靠管理取胜。“可口可乐”在其一百多年的发展历史上，一直被小心谨慎地管理着，这种管理使其最初的品牌价值逐步提升；同样，麦当劳从创立到发展至今的规模无不透视着科学管理的气息。本文拟通过对组成品牌管理重点要素的剖析，提出加强集团公司品牌管理的建议。
（一）、品牌的战略管理
主要问题：
（1）、在商标战略的研究方面与企业的发展战略研究相比有明显的距离。集中反映在技术创新、产品质量、市场营销、企业文化与品牌的结合度还不够紧密，主要反映在支撑“大白兔”、“冠生园”二大驰名商标和“佛手”、“和”酒著名商标的销量、产品系列化、市场占有率、科技含量、品牌设计、差异化、品牌动力和个性以及产品和企业的广告宣传策划等方面。
（2）、如何使我公司的商标管理提升至品牌管理、品牌运作这种有意识的、自觉的、积极主动的品牌战略意识还有不小差距。由于缺乏意识，导致集团公司在商标设计方面有随意性的倾向；品牌策略的运用断断续续，没能形成集团公司统一的、一贯的、经得起时间检验的产品和企业广告宣传套路和模式。
建议和对策：
（1）、依据集团发展战略，对品牌资源进行整合，制订重点品牌的发展战略和规划，每年根据市场变化和竞争态势滚动修改，形成不断深化和完善品牌发展战略和规划的运行机制。在这方面，我们应当学习宝洁公司的成功做法：宝洁公司的成功就是品牌战略的成功。其每推出一新产品，必定经过三年左右的时间从市场调研、品牌设计到广告宣传的精心策划的全过程。
（2）、应对集团公司品牌进行一次全面的品牌体检，深入调研和诊断，重新明确品牌管理的职责，确定品牌管理工作的基本原则，正确处理好集团品牌与子公司品牌之间的关系，正确处理好多品牌与单一品牌及主副品牌结合使用的关系；正确处理好重点使用、保护使用及待处理商标之间的关系。
（3）、应加强对于影响企业发展的宏观经济走势、产业和行业经济发展态势的分析和研究；加大对我司生产的产品与国际国内同类产品质量、价格、市场占有率和知名度、顾客满意程度的对比分析。在此基础上，结合市场细分给产品定位，了解该产品在当地市场的销售情况、销售渠道、销售方式等，研究在现有基础上，集团公司如何借品牌优势延伸产品线，打造明星产品群？并且使消费者感知其价值。在这方面，海尔集团和娃哈哈集团的成功经验值得我们借鉴。
（4）、应加强对新《商标法》、实施细则以及我国加入WTO《与贸易有关的知识产权协议》和其他有关规则的研究。还应当研究如何保持品牌永久的生命力并使之适应时代的发展，获得永久魅力；如何利用产品品牌的关系优化品牌形象；我司的品牌是否具有成为国际品牌的潜力；品牌国际化有何利弊；如何拓展海外品牌发展战略；品牌战略与企业形象、企业文化之间的关系；品牌运营和维护方面的问题和对策等等。只有潜心下来将这些问题调研和分析清楚，集团公司的品牌发展战略才有扎实的基础。
（二）、驰名和著名商标的管理
主要问题：
（1）、驰名和著名商标的名牌效应未能充分发挥。在利用品牌资本使企业不断发展壮大，发挥名牌应有的聚合、光环、磁场、核裂变、内敛、宣传、带动、稳定效应等方面还有很大的潜力和优势可供开采。
（2）、作为驰名和著名商标在品牌的本质（质量）；品牌的服务意识；品牌的脸面（形象）；品牌的依托（文化）；品牌的基础（管理）；品牌的活力（创新）；品牌的右臂（广告）；品牌的左膀（公关）等方面必须认真加以研究。
（3）、我们应当承认：受去年“南京冠生园”事件的株连，集团公司驰名商标在社会上和消费者心目中的美誉度、信任度、追随度受到了严重的伤害。如何处理品牌危机，构筑驰名和著名品牌的防火墙应当是不可回避的问题。
建议和对策：
（1）、应加强对支撑“冠生园”、“大白兔”驰名以及上海市著名商标产品开发能力、市场营销能力、品牌形象能力的深度分析，还应对品牌的目标定位、图案设计、产品广告和企业文化的个性差异进行分析，找到问题的症结所在，设法迎头赶上。重点研究如何提升集团公司差异化品牌优势，确定集团公司既与众不同又保证其品牌表现统一性、一贯性的品牌主题和风格；研究如何使集团公司的品牌优势进一步可视化？在这方面，“麦当劳”品牌的目标定位、图案设计、产品广告和企业文化的个性差异等方面的成功做法，很值得我们研究和借鉴。
（2）、应重点研究驰名和著名商标品牌扩张问题，优化和充分利用品牌资源，减少新产品“入市”成本，实现企业收益的最大化。要充分发挥集团公司驰名商标的品牌优势。在现阶段我司产品品牌扩张的策略建议采用复合品牌策略，即主、副品牌结合使用的办法。即“冠生园”和“大白兔”应作为全集团所有食品产品的主品牌，其它品牌只能作为产品的副品牌使用。如“大白兔”作为主品牌，适用于糖果、巧克力及儿童类产品上；“冠生园”作为主品牌，适用于非糖果、巧克力及儿童类产品的其他食品产品上。
（3）、应重视由“南京冠生园”事件对我司产品及品牌声誉所造成的影响，但不可因噎废食，不能因为出了““南京冠生园”事件而改变我司“冠生园”品牌发展和广告宣传策略。应以不懈的定力继续建议和呼吁国家工商行政管理局加大对我司驰名商标的保护力度，呼吁并促成立法部门对驰名商标作出进一步的、行之有效的立法保护；化大力气在全国各地扫清2000年10月以后冒出来的使用“冠生园”品牌作为企业名称的所有企业。同时，建议尽快建立我司的品牌危机处理预案和机制，控制品牌机密、提高品牌运营中的应变能力和品牌运营效率。
（4）、应加大对驰名和著名商标“打假维权”的力度，引入法制轨道。充分利用现行法律法规，依据现有的法律对驰名和著名品牌进行保护。同时，对恶意抢注“大白兔”、“冠生园”驰名商标名称用作域名或在因特网页上随意使用“大白兔”、“冠生园”驰名商标、字号、商品名称以及在网络链接中随意使用“大白兔”、“冠生园”驰名商标、字号、商品名称等链接标志的行为应当引起足够的重视，并辅以必要的、有效的手段给于回击，不能听之任之。
（三）、品牌的运营管理和监控
主要问题：
（1）、产品形象不如企业形象，品牌文化还没有形成，企业文化还有待提高；
（2）、品牌动力不足，品牌个性不够鲜明；
（3）、市场信息系统功能不全，缺乏品牌调研和对竞争对手的深度分析。
建议和对策：
（1）、应重视产品形象和企业形象的有机结合。品牌形象应当是企业品牌意识、产品和企业形象、信誉和声望的结合体；是企业知名度、信誉度和美誉度的统一。仅有驰名和著名商标的知名度，而没有产品和企业的信誉度和美誉度的支撑，那是有水份和泡沫的驰名和著名，这是急需改变的。应注重塑造品牌的文化内涵，通过良好的品牌形象、融入企业“绿色、无边界、永续经营”的经营理念；“品争冠、业求生、人兴园”的企业精神；“提升人们生活质量”的企业价值观，使品牌品质得以深化和升华。
（2）、任何品牌如果抛弃了产品的内涵，也就只剩下了一个毫无意义的驱壳。对我们来说，当务之急是产品的开发和经营。要化大力气、下大功夫吸收消化世界上最新科技成果，极力强化自主研究开发能力，形成产品开发生产一代、研制一代、预研一代、构思一代的良性循环机制；必须通过有效的沟通，把有关品牌和产品的各种信息传递给消费者，促使产品扩大在消费者中的影响是十分必要的。应培育一大批忠实于“冠生园”、“大白兔”产品的消费者。
（3）、应赋予我公司的品牌和产品以某种特殊性，使之与其他品牌和产品明显区别开来，从而被消费者所认知并接受。关键在于通过品牌推广，影响和改变消费者心目中的想法，从而营造出特殊的印象，使企业的品牌和产品取得一个无发替代的特定位置。在众多的知名品牌中，应确立一个核心，不能随心所欲。应抓住品牌动力和个性这一品牌发展战略的灵魂，着力产品科技力；市场营销力；品牌形象力；品牌个性的塑造和培育。
（4）、应建立健全市场信息系统，采取定性、定量调查和实验性规划等多种方法，监控品牌运营情况，促进市场营销工作。要及时了解和掌握消费者的要求，要定期分析国内外竞争对手的市场策略，适时调整品牌价值、资产，缩小与竞争者距离；要收集本企业品牌传播效果、品牌产品的售后服务以及消费者对品牌的感受等信息；要密切注意《商标公告》中竞争对手的商标注册情况，以及时地了解竞争对手的最新动态。还应加强对竞争对手品牌宣传、被、许可使用商标企业的经营情况的跟踪和监督，并加强同工商、海关等政府部门配合，打击一切假冒伪劣行为，依法保护和维护企业品牌和商标的知识产权。
（四）、品牌设计和品牌经营
主要问题：
（1）、集团公司在企业理念识别、企业行为识别和企业视觉识别等企业形象识别方面存在不小差距。尤其是原商标图案设计和VI标准组合方面存在着先天不足，在包装设计、文字设计、图案设计、色彩设计、广告宣传策略等方面差距甚远。
（2）、集团公司内外在商标许可使用协议规范和方法方面还大有文章可做；
（3）、对许可定点生产品牌产品的内联企业的质量监督和否决尚未形成气候；
（4）、在涉及诸如合资、联营、收购、兼并等形式的资产重组和资本运作中，有时考虑欠周密。
建议和对策：
（1）由于我集团公司商标图案设计和VI标准组合方面存在着先天不足，不是原商标设计图案的组合要素欠缺，就是原商标图案设计不雅致、美观、大方。不仅驰名和著名商标存在这一问题，而且新推出的商标设计也有这一毛病。这一情况提醒我们：必须注重对品牌设计的研究。应对国内、国外商标注册的图案进行广泛征求意见。二000年二月在美国申请注册的“冠生园”+GSY的图案当时采用内部征求意见的办法，现在来看，当时的这一设计尚有可以探讨的方面，该注册商标虽然图案比较简明扼要，但其商标图案的活力还显不够。由此可见，品牌设计稿仅收集集团公司内部管理人员或员工意见的做法是远远不够的。我们应结合我国新近颁布的《商标法》和即将颁布的《商标法实施细则》以及我国已经加入世界贸易组织这一契机，抓住机遇，力争用三年左右的时间实现新颖、实用、美观、大方商标设计图案与原图案的自然衔接，并尽快与世界著名品牌相接轨。
我集团公司在商标的使用和广告宣传方面应尽快改变过去那种缺乏认定和计划实施的倾向。尤其是在我们强调产品经营的时候，应当从新产品形成之初，就对该产品的商标使用有一个超前考虑，而不是那种东一榔头西一棒；广告宣传也应当形成合力、形成定势，产品广告在推出之前应反复酝酿、待成熟后推出。我司产品广告从“大白兔—粒粒好口味”；“天上人间，佛手为鲜”；“三分钟搞定”至“冠生园—好拌”、“喜欢我就开口吧”等一系列产品广告中我们可以看到，我司的产品广告在明显地进步。存在的突出问题是，缺少一根主线，没有形成象“耐克”广告那样始终一贯、与运动主题结缘的定势。我们应当将“冠生园---让生活更精彩”；“大白兔---味浓情更浓”二大驰名商标的广告宣传用语固定下来，不要轻易改变。在每年安排广告费预算的时候，应考虑商标维护、尤其是驰名和著名商标的广告宣传费用，其中应包括品牌公共关系维护等方面的广告宣传费用。应当将有限的资源发挥最佳效果。
（2）、应充分发挥驰名和著名品牌的优势，设法在商标许可使用、无形资产评估、商标质押贷款等方面取得突破。一直以来，集团公司内部商标许可基本上是无偿使用，今后是否可以实行有偿使用？其次，应当利用我公司在商标方面的优势，积极探索商标的许可使用方法如虚拟制造等。同时，我们应当针对我公司60多件待处理商标的实际情况，寻找出路，积极探索可转让商标的方法和途径。应在适当的时候，开展我司的无形资产评估和商标质押贷款工作，力争使我司走出一条以商标养商标的路子，将我司的无形资产发挥更大的效益。应加强与被许可使用商标的企业签订商标许可使用合同，明确使用商标的标识、产品型号、产销量、质量标准、售后服务及双方承担的其他责任，规定使用年限及违约的处置办法。
（3）、应对被许可定点生产企业签订生产协议书，按互惠互利、共同发展的原则，明确规定经许可人要求的生产技术、设备、检测条件及被许可方的承诺，规定产品生产的型号及产品检测标准，以及双方承担的其他责任，定点生产年限及违约的处置办法。选派符合条件的管理人员进行质量监督，派驻人员对产品质量具有否决权。
（4）、应建立和不断完善、扩大品牌的经营方式，对授权品牌经营的企业，应与其签订特许经营合同，明确特许经营的内容、品牌宣传的形式、会计处理方式、承担品牌服务的责任、双方承担的其他责任及违约的处置办法，保证品牌形象不受损害。
（5）、应重视产权变动中的品牌管理。产权变动事前做好品牌资产的评估，依法办理转让手续，界定好品牌使用的权限，防止品牌资产的流失和贬值。
（五）、品牌的集约化和日常基础管理
主要问题：
（1）、集团公司品牌的集约化管理才刚刚起步，任重而道远；
（2）、品牌和商标的档案管理还没有建立；
（3）、品牌或商标印制管理没有引起足够重视；
（4）、集团公司品牌海外拓展的超前考虑不够；
（5）、商标内部管理方面存在比较突出的问题；
建议和对策：
（1）、一九九八年九月，集团公司推出《品牌管理条例》及系列配套管理制度。条例和制度明确规定集团公司及子公司在现有或发展内联企业中涉及使用集团公司及下属企业的产品商标和VI标准组合的，必须按规定程序填报申请表。二000年十月，集团公司又再次发文《关于进一步加强品牌和商标管理的决定》，对《品牌管理条例》作了重要补充。补充意见强调了集团公司品牌的集约化管理、产品主、副品牌的规范设置，重申必须严格执行品牌管理上的报批、审核程序。其具体事项是：企业名称的注册和变更；产品商标的注册；变更产品包装、变更VI标准组合等。从执行情况来看，有严格按照此规定程序填报申请表的，比较突出的是糖食部；有些品牌公司有这方面的概念，表现为时报时不报；有些品牌公司在商标转让、商标申请注册、商标许可使用等方面根本没有集约化管理的概念，致使集团公司的《品牌管理条例》及系列配套管理制度和补充意见的执行大打折扣。
（2）、建议建立品牌和商标的档案，包括收集、整理与注册商标相关的文件，设计经过、样稿、设计人、设计说明、注册日期、公告材料、有效期等材料。应有专门部门和专人负责收集、整理、保管保护商标专用权的有关政策、文件和完整的投诉材料、执法机关处理意见。落实专门部门和专人负责收集、整理品牌和商标使用及营销业绩，包括用于品牌宣传和广告投入、广告样稿及品牌标下产品在国内外销售的记录。
（3）、建议制定品牌或商标印制管理的实施细则，加强品牌或商标的印制、领用与销毁的统一管理。品牌或商标必须交由具备印制资格的企业印制，依法用合同形式规范承印单位的行为，提出印制过程的控制要求。同时，应加强品牌或商标印制品的领用管理，包括入库要建立台帐、领用严格控制数量。废次商标印制品要集中销毁，并记录在案。
（4）、目前，“冠生园”商标已在香港、日本、美国注册；“生”字商标已在香港、日本、英国、南非、美国、新加坡、德国、加拿大、印度尼西亚注册；“大白兔”商标已在香港、日本、英国、南非、美国、新加坡、德国、加拿大、印度尼西亚、韩国、丹麦、阿尔及尼亚、老挝、秘鲁、瑞典等近五十个国家注册。为了适应我国加入WTO之后的新形势、新情况，国外商标注册问题是否已经摆在了我们的面前。建议“冠生园”、“生”字商标在东欧近三十个国家进行先行注册，以备我公司国际贸易发展之需要。同时，我们应当对国际商标注册的图案广泛征求意见。现在看来，二000年二月在美国申请注册的“冠生园”+GSY的图案尚有可以探讨的方面，该注册商标虽然图案比较简明扼要，但是其商标图案的活力还显不够。
（5）、为了使品牌战略在冠生园集团的企业目标、体制模式、经营活动、制度建设和企业文化建设中充分体现，建议我司人力资源部在安排干部培训的时候，应当加大这方面培训的力度，以使我公司从上至下，象爱护自己的眼睛一样爱护企业的品牌，从而达到自觉地、积极主动地维护企业形象的目的。
（6）、我司在无形资产内部管理方面存在这样几方面突出问题：
一是管理条线不清。总经理办公室分管商标；技术工程部分管专利；糖食部打假办负责打假；监察审计室负责有关法律诉讼；市场部分管产品包装VI组合设计和委外加工质量监管。使集团公司的无形资产陷入了多线条管理的局面，不利于工作的做精、做细。
二是管理人员短缺。目前仅一人兼管商标管理，不利于内部管理工作做精做细。尤其是在集团公司如将商标管理提升至品牌管理、品牌运作这种有意识的、自觉的、积极主动的品牌战略之后，恐怕问题会更加突出。
三是管理权威不够。往往是现场办公会议讨论的意见履行程序而已，缺乏之前周密的策划和考虑；广告宣传方面也有类似问题，缺少考虑成熟的、一贯的、可以经得起推敲的广告计划，没有形成具有集团公司个性的广告，并持之以恒。
篇3
奥迪汽车公司的前身是德国汽车联盟股份公司，它是奥迪、DKW、霍希和漫游者四家独立的汽车公司合并而成。因而当时由这四家独立的汽车公司的合并用四个相交的银环做为公司的标志；四家公司各自的商标位于每个银环的中间，象征着四家公司的平等地位和同舟共济的兄弟情谊。当时德国汽车联盟的总部设立在克姆尼茨市。
奥迪汽车公司是大众汽车集团下的子公司，在消费者市场一度享有高贵、精益的盛名。奥迪品牌缔造了自己的核心价值并选择了简练而具气魄的“突破科技，启迪未来”语言作为概括。
二、品牌管理
很多人就自以为是地认为，品牌就是选择一个特定的符号进行注册后，打打广告就建立起来了。而实际上，品牌的支点是产品，而在有质量保证的情况下，在实际的工作中，品牌管理也会给营销人员带来了挑战性的决策。
因此，我们认为品牌构建的前提是产品质量。德国大众有句营销名言 :“一家人的第一辆车是销售人员推荐的，可第二、三辆车是售后服务的软实力推荐的。”
可见，针对汽车行业而言，质量技术的好坏与否是建奥迪汽车的品牌管理立塑造维护品牌的根基，而软实力的品牌体现则使得品牌发展可以开支阔叶，茁壮成长。
现代社会化分工越来越细致，汽车行业也不例外，汽车行业是与众多上小有企业有很大关联，汽车在制造时其生产制造及其复杂，并且所需的各种零部件的种类也非常多，因此在汽车在生产制造的过程中对质量有更高的要求，对于如何提高和控制产品质量是每一个汽车企业都应该考虑的问题。如果基础没有打牢，就盲目花资金进行品牌建设，只会功亏一篑。
在品牌的管理通常是通过以下三个步骤来管理品牌，这包括品牌的定位、品牌的传播还有品牌维持及发展。
1. 品牌的定位
对在汽车行业有略微了解的人在听到奥迪、奔驰、宝马的汽车时，心中总会浮现出制作精细、工艺优良的印象。深入去分析，其中的奥妙十分简单，即生产的产品优质、性能优越还有时尚的外观，并搭配上与精准的品牌定位，将深深地在消费者心目中建立一个基本的品牌形象。
品牌的定位不仅是这对于品牌形象的定位，也是针对于消费者的形象、身份的定位。因此我们应该利用品牌定位确立有个性、有特色、独特、有价值的形象并进行品牌战略设计。消费者对品牌定位的认可以及对品牌形象、品牌个性的认同会促使消费者获得到情感和理性的满足感。这样做品牌就会从市场中脱颖而出。
品牌定位战略的关键是要在目标客户心中形成一种目标客户喜欢或钟爱对特定品牌形象，从而建立起与目标客户的连接，属于一种品牌心理烙印。大体上来讲，奥迪从以下三个角度来定位其品牌。
第一，品牌定位战略 -- 品质属性定位。这种品牌属性定位战略是采用与一种产品的特性、或某种消费者的利益追求相互联系的产品品质属性来表达此种品牌与同类品牌的区分由于其优越的安全性、良好的驾驶性能、舒适的乘坐性能，因而其品牌档次定位于高档的豪华轿车。
第二，其客户定位主要针对的是成功的精英人士。
同时奥迪在全球也有着统一的品牌准则：“同一星球，同一奥迪，同一品质”.奥迪公司中国区总监狄安德对品牌有一个清晰的概念：“品牌是一个承诺，品牌是一种体验。品牌是在顾客心中形成的概念，包括产品开发、设计，生产、销售、市场和服务”.其实，这是奥迪轿车行销中国的指南针，更是品牌行销规则。通常使用奥迪的目标客户群体具有着时尚个性、激情四溢、领导潮流的特征，他们的生活模式也是时尚、尊贵和动感的。
第三，采用不同的策略制作富有个性的品牌个性。
消费者常常钟爱一些与自己具有相同个性的品牌。品牌的个性也具备传承性，例如，品牌常常会宣传其品牌的创始人的奋斗史或是将创始人的个性和风格作为品牌的核心价值观进行传承。按照美国著名品牌管理权威 David - Aher 的理论，品牌和人一样也会有各种不同的认同和品牌个性。汽车的品牌个性就是人格特征的描述。它是通过创始人奠定其品牌核心价值而形成的。例如奥迪公司赋予奥迪“领先、激情、人性、远见”
的个性。汽车品牌人格化特征的形成需要经历一个相对缓慢而持久的过程，就像人的个性和人格的形成一样一旦形成不易改变。成功的个性和风格会沉淀为很深厚的品牌资产附着在产品上，通过市场传播和推广根深蒂固地留存在大众和消费者脑海里。这种人格化的汽车品牌会转化为社会地位身份、财富、声望的象征，成为消费者希望或得到社会环境第二身份特征。
在对品牌定位详细阐述后，我们将根据具体的目标客户进行宣传及怎样进行品牌传播。
2. 品牌的传播
在汽车企业占据技术优势时，汽车广告常常直接以产品的质量功能为诉求点，例如发动机的功率是多少，引擎是怎样的，油缸的设计又是怎样的？举例来说，例如，梅赛德斯-奔驰的M系越野车的形象为纵横天地，势不可挡。这一例简单明了的描述出奔驰的 M 系越野车的动力十足、风驰电掣的形象。奔驰在选择目标消费者时，精确地把握消费者群，不浪费过多的资金在非消费者群做无用功。在确立品牌的定位时要牢牢抓住目标群的喜好，并试图通过建立的品牌定位来吸引消费者。
品牌的传播途径有很多种，利于广告、车展、赛车运动、体育运动以及公益活动。车展是汽车品牌的盛会，同时也是向世界展示汽车品牌的重要舞台。每一个汽车企业都不会错过这个机会，去展露自身汽车，因而车展始终是汽车企业品牌宣传的兵家重地。赛车运动是汽车展示自身技术纯熟的一场竞技运动，但多半是不为挣钱只挣面子。但本文主要从以下三个角度来描述品牌的传播，即，广告（侧重植入性广告）、体育运动和品牌与艺术的嫁接。
首先，运用广告来塑造品牌的形象是企业最常使用的一种手法。做营销的人常常希望能够通过一只广告就获得产品的知晓度、飞速狂增的销售量、直线上升的品牌声誉度。但如此多的要求往往会使广告失去了力度，目标太多而分散了力量。从理论上来说，产品的知晓度是可以通过轰炸式的广告获得，但是也会产生消费者的负面情绪。如果通过广告来建立品牌形象是一个循序渐进的过程，是产品与消费者互动，消费者与品牌活动，互相之间不多磨合，不断适应的过程。
因次，广告在投放到消费群体中时，应针对这部分消费群体信息接收特点来进行推广和宣传。
汽车行业如果要建立的品牌能够在技术日渐同质化的时代独树一帜是十分困难的。消费者总是想在获得高品质汽车的同时，更注重质量更注重个人生活方式的体现，更注重通过驾驶汽车所获得的自身魅力的体现。
这就给品牌管理的过程中加大了难度，毕竟车企给消费者的让渡价值是有限的要在有限的资源中找到人车的最佳结合点。
其次，品牌管理经常会使用体育赛事、体育明星，来获得消费者青睐。赞助体育活动自然会获得较大的广告效应，品牌和体育就成了汽车广告的最佳拍档，也拉近了消费者和奥迪品牌的距离。奥迪品牌利用体育赛事来创造消费者的品牌形象，例如动感、激情等具有张力的形象。
当然，奥迪赞助的都是顶级体育赛事或顶级明星，就如奥迪顶级品牌、顶级品质一样。在国内，奥迪抓住体育赛事热点，有两个较为成功的案例 : 其一是，赞助泰格 . 伍兹挑战赛。奥迪赞助这次活动比较具有突出特点的是这个赛事的受众是政府官员、业务伙伴与赞助商，他们都是具有购买能力的消费者。赛场上伴随着老虎伍兹出现的还有六辆奥迪 A6,更进一步的加深了奥迪的品牌印象。其二是赞助皇马中国行。奥迪为皇马俱乐部的巨星提供赛事期间个人用车，以及最佳球员的奖励用车。同时，这次赞助活动，奥迪车主也享受到驾御豪华车的超级待遇。除了有幸让自己的车成为皇马巨星在京的坐驾之外，还将在比赛前后享受种种优惠，例如，奥迪品牌特许经销商，车主可享受优先购票的权利；比赛前一天，奥迪 A4车主中产生了20位幸运者，观看皇马赛前热身训练；比赛当日，场外设有奥迪专用停车位，让车主无后顾之忧；比赛时更有专业清洁公司和专业技术人员为车主提供免费车辆清洁保养。这种成功的体验营销，更是奥迪制胜宝马 7 系列、奔驰 S系列押下的祛码。
最后，艺术赞助：嫁接艺术与品牌，提升品牌价值奥迪公司也会赞助很多音乐节，例如，设立“国际设计奖”、赞助“萨尔斯堡音乐节”.07 年的“奥迪之夜”——无论是指挥家巴伦博伊姆还是小提琴大师肯尼迪，奥迪 A8L 和 A6L 等尊贵座驾始终伴随中外顶级音乐家们穿梭于 26 场高雅音乐会之间。09 年“奥迪之夜”——携手在世界古典乐坛享有盛誉的德国慕尼黑 Klang Verwaltung 管弦乐团，共同揭开《创世记》
在中国公演，奏响本届音乐节最华彩的篇章。奥迪策划了一场超重量级的大型露天视听音乐会，将顶级的音乐大师谭盾、朗朗、余隆、朱哲琴以及来自英国的凯瑟琳？
詹金斯的顶级演奏与奥迪品牌紧密联系到一起。
总体看来，奥迪品牌营销管理的高明之处在于扣住品牌这一核心，把握市场机遇，充分利用公司内部分配的资源，协调品牌与消费者之间的关系。品牌传播方式是多种多样的，而正确使用恰当的传播方式是整合营销的基础也奠基了奥迪品牌营销的成功。
3. 品牌的维持
品牌都不是在短时间就能够建立起来的，这是一个循序渐进的过程。在企业维护品牌的过程中，就需要围绕着品牌价值目标坚定不移的去实施。品牌的构建是一个消费者对企业的产品认识、使用、再认识、再使用的一个循环反复的过程。
在这个过程中，企业需要坚定自己的品牌定位，合理协调调动资源来增加品牌竞争力进而获取消费者的认同。例如，奥迪的以很高代价来维护品牌。在奥迪以高代价养牌的战略，其消解本田雅格、通用别克等中高档车的价格回归，在价格上与之区隔；作为相对空白点的高档豪华车市场价格模糊，没有明确的市场划分基准，不像中档和经济型轿车明确，因而维护了品牌形象和品牌地位。
如果奥迪品牌定位没有确立，一变再变，消费者对奥迪品牌的认识也会变得模糊，企业也会对自己的品牌构建失去信心，这样品牌的构建终将以失败而告终。奥迪花费很高的代价来维护品牌是值得的。品牌最初的作用就是为了区别于其他商品，这种品牌标志的记忆需要得到消费者的认同，这一切都需要时间的历练。市场对品牌的评价是主观与客观的混合体，一个新生事物的出现需要消费者与市场的双重考验。一个品牌经历的时间越久，他所代表的含义就越厚重，信用度和可靠度就越高，也越容易得到消费者的认可。时间和市场也会像残酷的关卡，不断去考验品牌的质量、信用、技术、声誉，也会持续不断的淘汰薄弱的品牌，这种方式像极了达尔文的生物进化论，优胜劣汰。综观国际成熟品牌，宝马、法拉利、劳斯莱斯、保时捷、宾利、奔驰、丰田，哪个不是经过几十年乃至上百年的时间与市场磨砺走到今天的？
篇4
CFO的品牌使命
金融危机后，企业品牌的重要性益愈发突显。研究表明，公司股价与企业品牌溢价有着长期“强相关”关系，在同样危机下，拥有较强品牌影响力的公司受到的损失少得多，比如通用电气、英特尔、微软等长期信用评级超优的公司。而品牌管理也不再只是营销部门的事儿，正如乔纳森·卡普斯基在2011年《品牌韧性管理》一书中提出的，品牌韧性对于改善企业品牌以及增强危机处理能力等具有长期重要性。品牌管理事关对各方投资者的形象与公司长期成长的驱动力，已不再仅是市场部门的职责，财务部门必须介入。
西方越来越多的CFO们开始意识到品牌管理不再只是可口可乐、耐克或麦当劳们的专营地。在这个全球扩张的年代，品牌管理的价值浮出水面。雅芳的全球商务流程总监就曾经评价过，10年前华尔街对于化妆品行业的关注只在数字，5年前转到关心战略，如今，分析师们已关心到产品品牌这个层面，他们会仔细研究企业品牌在未来如何定位。
CFO和许多市场参与者一样，更多关心的还是自己企业的品牌究竟值多少钱。然而，对此并没有一个统一被接受的估值方法。目前大多数公司都会采用诸如Interbrand这样的专业咨询公司估值，通行的方法还是基于针对品牌所带来收益与风险的现金流进行折现。当然，也并非所有人都赞成这个估值的作法。迪斯尼公司的前CFO Nanula曾公开评价说，他不会尝试为迪斯尼品牌估值，因为没有一个方法能被接受。特别是不像可口可乐具有单一产品线，迪斯尼的产品分散在50多个品类中，很难整体上对企业品牌作出估值。然而过去几十年中，迪斯尼的财务高管们却将品牌管理发挥到极致，利用单一品类的品牌优势推进交叉营销，将品牌许可权不断出售给第三方合作商，使迪斯尼如今形成了跨电影、主题公园、玩具等众多品类的帝国，其品牌价值也随着全球受众的增多而迅速增加。
应该看到，尽管对品牌估值不乏主观性或存在方法上的不确定性，但仍然有其必要性。许多公司仅仅在收购兼并时才考虑品牌价值显然是不充分的。正如Interbrand公司建议的那样，每一到两年，CFO们应审视并研究企业品牌的账面价值是否与市场价值出现差距，以保护公司资产免于减值。
对于财务高管来说，品牌不仅是需要估值的资产，同时也是需要管理的风险。CFO需要提出品牌管理计划、估测风险，并指定相关人员负责实施这些计划。毕竟品牌形象受损，对一个成熟公司来说是巨大的风险。
最佳实践
事实上，大多数公司的品牌管理不及迪斯尼那般通畅，一些企业内部还存在营销部门与财务部门之间不可跨越的鸿沟，甚至是一种互为对手的敌对关系。对于CFO，大多数人还是视为一个“不断下手砍市场部预算”或是“拒绝向品牌建设注资”的角色，而营销主管通常也无法有力诠释市场沟通的收益回报。然而，越是隔离，便越无法使公司这一最重要的无形资产不断增值。
通用汽车与大零售商J.C.Penny通过内部创建跨部门的小组团队来进行品牌管理。例如，通用汽车的财务高管同时被指派到跨部门的汽车发展小组和品牌管理小组中；在市场部推出产品的时候，财务高管都会介入，证实或修改关于这项产品决议是否影响企业形象的评判；在于投资者关系维护上，通用汽车也加入了品牌沟通的内容。
大型房地产开发公司Crown则主张让分析员亲身感受他们的品牌，CFO会带领分析师去兴建的商场，并讲述各个分区代表关于友好及安全的品牌理念。
迪斯尼公司的现任CFO Rasulo说，他的职责是扮好两个角色：一个是像玩具总动员里的Woody那样四处当好人；另一个则像唐老鸭，把每分钱都花到点上，两者合一才能使品牌更好地呈现社会责任感。Rasulo说，品牌目前是公司最大及最长期的资产，其形象会直接影响核心消费群（孩子的父母们）的购买欲望。为此，Rasulo不得不重新介入与供应商的谈判，使迪斯尼提供更多的非快餐类健康食品，降低孩子们得糖尿病的风险。在扩展其主题公园与游轮业务时，Rasulo也不得不考虑其品牌的绿色环保形象，与微软及壳牌公司一起率先启用了自发性的内部碳排放征税体制，鼓励旗下各个业务单元的创新。令Rasulo更为焦急的是，迪斯尼在全球100多个国家授权许可了超过2.5万个工厂和6000多个供应商，如果供应链出现问题，最终倒霉的还是迪斯尼品牌。因此，为了规避这种潜在风险，Rasulo在公司里启动了一项到2018年全面实现的供应链全透明项目。Rasulo总结说：“这些看似与传统财务无关的举措对我现在的职责来说都是十分关键的。CFO就是做最终各项决议权衡的人，并且需要积极主导相应的实施和谈判。”
因此，CFO不再是那个坐在后方、只管数字的人，对于品牌建设，他们需要划出预算来支持，并有办法估测其有效性。德勤咨询公司提出的7步法便是对CFO一个好的框架性提醒（见上图）。
相对关键的是，财务高管应当协助市场营销人员完成以下工作：
（1）确立品牌价值的驱动力：包括关注产品溢价、重复购买率、媒体覆盖率等。财务的作用不仅在于帮助计算品牌产出的边际收益，也在于识别品牌受损的先兆。
（2）开发品牌风险汇报机制：一旦发现，可以及时处理并提前告诉股东。目前针对品牌的突发事件与竞争对手恶意狙击时有发生，公司需要对于品牌有一套预警方案来作好危机公关。
（3）有条件的话，雇用专业品牌咨询公司，帮助监测品牌健康指数、培训员工品牌认知、定期为品牌估值等。
另外，相对于在危机公关时公司所要花费的大笔资金，CFO不如提早成为“品牌大使”，投资那些用于品牌活动监测的小型项目。
中国公司产业链升级之痛
篇5
品牌架构体系规划是战略性品牌管理的重要内容，品牌架构的建立反映了品牌与沟通组织的整体关系，包含了不同部门，事业单位，策略联盟，及产品，服务与品牌的关联，目的在于使品牌价值最大化。润迅通信集团公司作为在中国市场上的新锐电信企业，其品牌管理在中国独树一帜。润迅从1999年至2000年花费一年时间与国际性品牌顾问公司美国的EnterpriseIG机构合作，一起规划了润迅品牌的架构体系，其规划案例对于中国一些大型的多品牌的集团进行战略性品牌体系规划与管理，有着一定的参考价值与借鉴意义。 润迅品牌体系规划的背景
当几年前润迅做单一的传呼时，一提起润迅，大家都清楚润迅的品牌定位。随着润迅集团业务的重组与转型，润迅从单一传呼业务转向多元化的业务，相应的品牌结构，也转向多元而复杂，管理层意识到润迅的品牌体系结构要作事先的规划，否则会引起管理混乱与资源的浪费。而当时的润迅要进行品牌架构规划的主要动因与背景是：
· 组织复杂度增加
当时润迅正在进行机构重组，将集团变成一个控股公司，将相应的事业拆分重组成7个利润中心即专业公司如电话服务中心，网络通信，润迅概念等。那么在品牌方面，“润迅这样的公司，到底我们是走向七个品牌，还是应该分享一个大品牌（one brand）?”
· 分权
当时7家专业公司纷纷要求分权建立自己的独立品牌，如定位于电子商贸的“新润迅“，定位于分销与连锁销售的”润迅概念“，因为专业公司认为润迅品牌过多的给消费者印象是做传呼的，对于他们推广新业务不利。在资源有限的情况下，建立多个品牌是否正确？润迅母品牌的价值何在？
· 市场混淆
由于润迅品牌体系当时还没有做完整的规划，已经在小范围内造成市场上一定程度的混乱，当时的表现是：当润迅从事店面、上网卡、集群等多元业务后，润迅下属各事业单位都积极建立自己产品形象，一时间新润迅的蚂蚁形象，上网卡的猫形象、自由通（综合性的邮件服务）的八爪鱼形象等纷纷出笼，令人眼花缭乱，而且没有任何章法可循。
当时润迅内部主要有两种主要的不同的意见，一是为适应多元化业务的发展需要，各事业部都可建立自己的独特的个性化的品牌，另一种看法认为现在形象太混乱，全部采用母品牌润迅即可。
要回答此问题，润迅觉得需要借助“外脑”，而当时国内专注于品牌体系规划此类战略性品牌管理顾问公司还没有，而美国EnterpriseIG Brand&Ibdentity Consultants(品牌识别顾问)公司香港机构有着解决复杂品牌架构问题的经验，从背景上看她与著名的奥美广告公司同为世界最大的传播机构WPP集团成员，象American Express， IBM china， HongKong post等著名公司都接受过EnterpriseIG的品牌顾问及咨询。于是润迅决定聘请跨国性品牌管理顾问公司EnterpriseIG做品牌战略咨询。 品牌体系规划的定义与功能
在了解品牌架构的定义前先要了解品牌，品牌是什么，品牌不只是一个标志或商标，品牌不只是产品的“包装”，品牌是顾客对产品的体验的感受，此外品牌必须外表与行为一致。一个成功的品牌定位必须是：来自于公司过去的、现有的与可达成的能力是可信的；对所有的传播对象而言相关的；在该产业里是独特的；对内部成员而言具鼓舞效应的，而且无论是长期或短期品牌定位是稳健的。
品牌架构（Brand Architecture Structures）是通过对组织，产品，服务等诸多方面品牌化的整合在不同的市场传递清晰的品牌信息。品牌架构的价值在于让品牌发挥最大影响力、降低资源浪费，达成有效的管理预期，并且管理上的促进决策。它是一个战略层面的问题，涉及到公司的经营战略。 大型集团公司采用的品牌架构的主要类型有：單一品牌架构 (one brand)如宝马汽车； 背書式品牌架构 (endorsed brands)，如雀巢咖啡下面诸多以Nestle为背书的诸多食品品牌；多品牌架构 (separate brands)，最典型莫过于P&G公司的品牌策略；复合式品牌架构，即综合上述两种品牌架构的组合。而集团公司品牌层面上又主要有3个不同的层次：母品牌，事业品牌（产品大类品牌），产品（服务）品牌，再加上集团机构的品牌并购，共同投资，策略联盟等资本运作因素，品牌架构变得复杂化。
规划品牌架构体系的意义在于：它可以理清组织与品牌的关系；加速同一策略的沟通，以发挥综合效力，降低资源浪费，并能加强管理预期，促进决策等，并使每一个品牌都具有明确的角色，从而产生整合的力量。而润迅设立专门的战略性的品牌管理部门及聘请国际性品牌顾问公司共同进行品牌架构规划目标就是为了润迅通信集团旗下公司规划清晰的品牌与识别架构，并为未来集团发展新公司时，品牌与识别的运用有一策略性的规范可循。 润迅品牌体系规划的过程：调查，访谈及专业分析
调查：在整个润迅品牌规划过程中，首先进行了一系列的品牌主题调查，调查显示了润迅传呼的形象仍然根深蒂固外，润迅在目标消费者心中的印象是混淆的、不统一的，业务转型期间的品牌定位如果不能统一集中在一个统一的清晰的认识上，转型期越长，公司整体业务发展战略定位不确定，或者模糊不清，润迅积累的品牌资产就会被稀释，以往建立起来的品牌形象因为没有新的业务支持而出现老化。
访谈：IG公司台湾籍的资深咨询顾问Roger.xie先生在2个月时间内对润迅集团主要高层领导、各专业公司的CEO及各项事业的负责人，集团品牌管理人员等十多人进行过深入的一对一访谈(interview)，详细了解他们对润迅品牌架构的看法。
视觉审查：IG公司专业的咨询人员也走访了润迅的市场终端及消费者，并在我们提供的材料和协助下，对润迅旗下的所有品牌的对外广告项目，当中包括报纸，户外，电视，杂志广告，终端宣传品等进行了全面的视觉审查。
在上述一系列调查基础上，品牌顾问公司与润迅品牌管理人员一起进行了一系列专业分析。品牌规划分析工作不是以润迅现有事业、产品为出发点，而最先要根据润迅现有顾客的需求为出发点来分析规划（这是做品牌咨询的正确观念与方法）。首先我们分析了润迅各产业的顾客对象， 通过对上述主要事业体目标客户分析，然后运用了一系列专业分析工具：润迅各事业体的组合分析，包括市场成长率与成长率的组合分析；各项事业体的高成长与稳定成长分析，获利分析；客户类型（个人型消费者及组织型消费者）以及各事业体与消费者的关系（关系高低程度，距离远近程度）等一系列专业工具分析。审核品牌结构，同样是介入与反映经营策略的过程，经营策略是品牌策略的总指挥，如果没有对通信行业及通信经营趋势等有深刻而富战略性的创见，仅仅有一些所谓品牌的专业知识，是难以规划出适合企业发展的品牌架构的。
在上述一系列调查，访谈，分析等一系列品牌探索（Brand Discovery）基础上，咨询公司初步建议润迅采用“统合式品牌 ┼ 背书式品牌”的复合品牌结构，并与管理层与品牌管理部人员多次研讨，不断完善，初步确定了润迅品牌的架构体系。 润迅的品牌体系规划结论
在整个品牌架构规范上，润迅采用 统一式品牌 + 背书式品牌 的架构，这是润迅品牌规划的战略性纲要。所谓 润迅统合式品牌 即直接采用润迅集团企业品牌润迅通信的品牌策略，而润迅背书式品牌指事业品牌有独立的识别体系及形象，但在识别上必须加上“润迅通信成员机构”字样。规划结论认为建立及巩固润迅母品牌，建立统一的形象非常重要，并将有利于新事业体的发展，所以为适应未来中国电信产业发展趋势，强化润迅整体集团竞争优势，反映润迅通信集团 “提供优质通信服务，改善国民生活素质 “使命，润迅主要使用单一统合式品牌策略，而所有旗下公司只要合乎集团使命与定位，除分销体系外，皆必须与集团共同以“润迅“为品牌，分销事业体系因应产业特性与竞争冲突，采取背书式品牌。
根据品牌规划的结论，还对润迅品牌的家族结构(Brand House)进行了划分即： 最高层次为集团企业品牌润迅通信，代表着企业的整体形象与识别，它是唯一的、恒定的。润迅通信意味着企业、组织与人，为集团控股公司体系内所有的产品与服务提供信誉、价值与实力保证； 第二层次为事业品牌（子品牌），事业品牌是基于不同的业务专业线而建立的品牌，它是多元的，可变的，随着公司业务线的变化而调整，其中又包括背书式子品牌如润迅概念和统合式子品牌（如润迅网络通信）； 第三层次为产品（服务）品牌这一层次的品牌数量多，并且不断更新，用于具体的服务产品，面对竞争及促销的需要。润迅自由通、润迅多Q上网卡等。规划还规定了未来新事业适用的品牌架构规范，以适应新的业务发展需要即新事业除了未符合集团使命与定位具备与集团旗下既有服务与产品、顾客群相冲突应使用其它品牌外，其余应根据上项品牌规范使用单一统合式品牌。
而在一些品牌具体名称与沟通上，规划报告也规定了一些原则如集团须以“润迅通信集团”为对外沟通名称，强化综合性通信服务集团之品牌印象，所有事业体沟通名称须完整加上类别名，如:润迅网络通信、润迅电话呼叫中心等。 品牌视觉形象规划
很多国内公司做品牌战略性咨询，得出一个品牌结论，让公司形成文字下发一个文件万事大吉了，品牌问题就解决了。其实有了品牌体系规划的结论，还要将品牌规划的结论与策略通过视觉形象规范的表现出来，否则根本无法执行与推广。又考虑到润迅以前菜单式的CI手册已不能适应润迅现有业务发展的需要，于是润迅进一步与IG品牌顾问公司合作，建立了有系统的视觉规范，使润迅面对各种合作伙伴，都能呈现一致的品牌形象，并能应用简单有效的视觉规范区分母品牌与子品牌的视觉关系。
顾问公司的设计方法是首先将集团母品牌的格式固定，然后规划子品牌的格式，这样母品牌与子品牌的关系就用视觉化的表现出来。新的品牌视觉形象手册还利用润迅独特的品牌资产：润迅蓝，标志中的齿轮特征元素及”motion（动）”所代表的动感的涵义，分别规划了母品牌，子品牌，乃至产品服务品牌的表现格式：蓝色基调，动感背景，独有条状的动感架构，构成了润迅独有的创造性的识别系统，并把跟进潮流时代变化的应用项目如powerpoint 背景，互联网页面等也重新规划。整个视觉手册完全跳出了国内CI手册设计中先确定一个LOGO，然后菜单式的应用到行政用品，广告项目等框框，而代之于反映品牌策略的整合规划的设计。 包括品牌与公司名称的视觉关系，润迅品牌与合作品牌同时出现的视觉关系，并将针对商业机构的企业形象广告画面的图象元素（主要采用蓝天与行政人员的动感设计）和针对消费者大众的产品促销广告画面的图象元素（蓝天与市民大众的动感设计）相区分，而具体的服务产品推广则采用蓝调加动感图片，或蓝调加抽象动感背景设计。 品牌管理机构及执行
润迅专门设立了品牌管理机构及人员进行战略性品牌管理，部门不再设置于市场或业务部门，使之有跨产品和跨市场的特征，并将战略性品牌管理部门的职责定为主要是解决企业品牌体系的规划、品牌视觉形象的关联、新品牌推出的原则等战略性问题。还利用了先进的互联网手段，在内部网主页设立了“品牌视觉”栏目，所有关于视觉手册的内容都可以直接下载使用，或是在网上直接拷贝磁盘给相关广告公司，完全代替了传统的大量印刷手册，对比例量尺寸的做法。尽管如此，规划管理机制的执行要监督、控管，监督、控管，再监督、再控管。这家国际性的品牌顾问公司的顾问说，他们所有品牌提案的最后的结尾都是对客户说： “我们最大的隐忧是管理，管理，还是管理”。的确，好的规划最终要通过管理来实现。为引至分支机构管理层的重视，品牌顾问公司专门召开了几次品牌识别小组会（Brand Workshop），召集中层以上管理者，介绍与探讨品牌识别的重要性，品牌体系规划的架构与功能，以及各级员工在品牌管理中担当的角色等，统一了大家的思想。
然而润迅品牌体系的规划是灵活的原则而不是死板的规定，是方法而不是最终的结论，各业务单位在具体推广时，根据业务需要可以建立个性化的产品品牌形象，特别是像润迅这样的服务导向的企业，有一些服务是需要有具体形象来表现的，这也是电讯业通行的做法。但品牌规划保证了这些个性化广告表现呈现一致的润迅母品牌形象。 在具体管理上把握集团标志及规划是不可商讨不许修改的，分支机构的产品服务品牌的建立是可以商讨的，有一定的自主权，而涉及到分支机构的广告促销活动，在遵守集团CI的前提下，有完全的自主权。
结语：
篇6
【关键字】企业 品牌管理 发展方向
1.引言
最有价值的东西往往是无形的，对于企业而言，这就意味着品牌。对于品牌，大家都一致认为它不仅关系着一个企业的存亡，甚至关系着一个国家的强弱。事实证明，一个拥有多项国家知名品牌的国家和地区，她的经济必然发达。西方圣人苏格拉底曾有一句格言——“把你的好名字看作是你能拥有的最宝贵的财富，因为其价值就像一盆火焰，你一旦把它点燃，你可以保有它；但如果它一旦熄灭，你将发现很难再点燃它。”只要对品牌开发进行适当的管理，品牌就可以成为一个公司最有价值的资产。品牌不仅可以帮助公司持续的创造顾客的忠诚度和顾客偏好，还可以帮助企业在激烈的市场竞争中占得先机并使其价格差异化。
2.企业品牌管理的发展过程
美国著名的广告研究专家拉里·莱特（Larry Light）指出：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌是公司最宝贵的资产。这一概念及为重要，因为它是有关如何发展、强化、防卫等管理生产业务的一种愿景。拥有市场比拥有工厂重要多了。惟一拥有市场的途径是先拥有具有市场优势的品牌。”
2.1品牌的概念
20世纪50年代，美国的大卫·奥格威第一次提出品牌概念，而在中国，一直到80年代才出现这个概念。
2.1.1品牌的历史发展过程
（1）早期生产力水平低下，社会上的产品也不怎么丰富，所以这个时期还没有出现品牌这一概念，品牌这一概念仅仅是处在一个萌芽的阶段。（2）人们开始将一些简单的文字和语句运用到了一些产品上，这些文字和语句起到的传播产品的知名度的效果也比较显著，所以人们也在此基础上加上了一些广告的使用，来让客人或消费者对自己的产品产生记忆，这一时期是品牌的意识阶段。（3）人们在消费产品时，往往会挑选自己比较熟知的品牌产品，也因此，一些产品的品牌开始受到大面积的共同使用或盗用，这也使得商家对于注册意识产生了觉醒，也开始涌现了大量的广告公司，在这一阶段品牌逐步成长壮大。同时也在这一阶段，出现了大量历史悠久的著名品牌，如：六必居、全聚德、李维斯、可口可乐等；广告也开始成批的涌现，美国建立的广告公司就多达1200家，使品牌得到推广；大量的新技术也运用到品牌传播领域。（4）追求技术含量成为品牌传播的趋势，花样翻新的品牌传播形式也层出不穷，品牌策划与创意策略也广泛运用，大量高水平广告公司出现，品牌活动也开始全球化，品牌理论研究专业化，这是品牌的成熟拓展阶段。
2.1.2品牌的内涵
艾丽丝·M·泰伯格和蒂姆·卡尔金斯的著作《凯洛格品牌论》一书中指出：品牌的本质是指顾客在与市场人员推向市场的产品进行互动的过程中而创造出来的内在含义，是市场人员推出的产品在面对消费者时所表现出的内部形式，也是由顾客与公司共同创造和生产的内在特质。从这个意义上说，品牌就是注释了的内涵。从理论上说，品牌包括六个层面的内涵：品牌的利益、品牌的属性、品牌的文化、品牌的价值、品牌的个性和品牌的使用者。其中品牌的属性、品牌的利益和品牌的使用者是浅意的品牌，品牌的价值、品牌的文化和品牌的个性属于深意的品牌。品牌与品德、商标和名牌是有非常大的区别的，品牌是企业生存发展之本，是企业的生命线，而品德是创建品牌，塑造品牌文化，实施品牌经营的基础；品牌和商标对企业来说，可以是相同的，也可以是不同的，品牌是一个市场概念，而商标是一个法律概念，品牌比商标具有更丰富的内涵；而相对于品牌与名牌而言，可以简单地吧名牌理解为有名的品牌，这样就可以看出，它们二者其实是有一定的联系，又有区别的，名牌是品牌中的一种，是品牌发展壮大的结果，品牌相对名牌，具有更深层次的内涵和价值。
2.2品牌管理及品牌管理的发展过程
国内外各个学者对于管理所做的定义有好多种，在这里我引用我国管理研究老师单凤儒和金彦龙著的《管理学》一书中的定义：管理就是通过计划、组织、领导和控制，协调以人为中心的组织资源与职能活动，以有效实现目标的社会活动。这相当于一个企业管理它的所有的企业内容的管理，而品牌管理除了品牌管理组织外，则包括质量、品牌符号、品牌名称、品牌文化、品牌个性、品牌定位、品牌形象、品牌公关、品牌广告、品牌创新、品牌策划、品牌竞争、品牌服务、品牌造势、品牌扩张、品牌延展等等。在品牌成为支撑企业成长与发展的一种竞争力时，品牌管理品牌管理亦逐渐被国内外企业所关注。品牌管理就是在动态的市场环境中，根据品牌所处的市场竞争状态和消费者的认知度，整合企业内外资源，在公司短期利益与长期利益间的均衡发展中进行决策。
1915年至1928年间，品牌管理主要表现在广告方面对品牌的宣传，并出现了新的管理模式，即品牌由职能部门管理；在1930年至1945年间，宝洁公司的尼尔·麦克尔罗伊（Neil McElory）提出和建立品牌经理制和品牌管理系统，品牌实践才开始繁荣起来。品牌管理的基础理论主要有五个：
2.2.1 USP理论
它是Rosser Reeves在从事广告工作多年后提出的品牌产品的一个推广理论。他的主要思想是，在进行品牌推广时，我们所用的广告必须是具有创新意识别人都没有想到并且竞争者没有使用过的，能过很好地向消费者传递出你的产品特点和使用价值。
2.2.2品牌形象理论
20世纪广告人——大卫·奥格威（David Ogilve）根据自己的广告和品牌创建实践，提出了品牌形象论。他认为，为品牌产品建立一个个性和发起一个成功的广告运动是非常重要的，必须决定品牌要一个怎样的形象，形象就是个性，一个产品就像是一个人，要有自己的个性，是这个形象决定了其在市场中的地位：是成功还是失败。所以，品牌形象理论认为，好的广告不应该让人们意识到这是个广告，应该让消费者无意识就选择购买你的产品，它与USP的观点是有所不同的。但与瑞夫斯的独特性思想是差不多相同的，因为它在深层次强调的是创意，创意本质是具有独特性的。差别处可能是由于两人的思维不同，造就了大卫·奥格威侧重创意的艺术和形象性，而瑞夫斯是独特的产品利益点。品牌形象理论主要有以下几个要点：
（1）创造差异。品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少。
（2）树立个性。奥格尔认为形象就是个性，它能使产品在市场上屹立不倒，但使用不当也能使它们站不住脚。
（3）反应自我。品牌形象反应购买者的自我意象。
（4）长期贡献。每一则广告都是对品牌的长期投资。
（5）综合因素。影响品牌形象的因素是比较复杂的。
（6）长远目标。品牌形象是一种长期的战略，因此不能仓促凑合推出。进行品牌形象研究， 即是通过市场分析工具，在解析不同消费者的品牌印象的基础上， 勾勒出某一品牌的特有气质， 从而为品牌资产的管理者提供决策依据。品牌形象不是自发形成的， 而是一个系统工程， 涉及产品、营销、服务各方面的工作， 品牌形象的塑造需要企业全体员工长期的坚持努力， 能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是企业致胜的关键。
2.2.3品牌定位理论
20世纪70年代初，在继承罗瑟·瑞夫斯的USP理论的基础上，艾·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的具有里程碑意义的品牌定位理论，使营销理论由传统走向现代，开创了一种新的思维模式。定位的基本思想是在潜在客户的头脑力给产品定位，本质上不改变产品，企业将经营重心聚集在品牌在顾客心智阶梯中占据的位置，而不是实行品牌延伸，这样才能形成优势品牌。里斯和特劳特提出的基本方法是发现或创建心里位置，强调第一和类的独特性。进行品牌定位应做的事和品牌定位的原则有：（1）进行品牌的识别，使品牌具有系统脉络和深度。（2）紧盯目标消费者。（3）积极传播品牌形象。（4）创造品牌的差异化优势。
2.2.4品牌资产（权益 ）理论
美国著名品牌专家大卫·阿克等人在20世纪80年代提出了最重要的营销概念品牌资产（权益）理论，但现在对于品牌资产的概念有从企业角度定义的，也有从消费者角度来说明的，还没有达成一致。我们现在所说的品牌的五大资产要素：品牌知名度、品质认知度、品牌联想度、品牌忠诚度及其他专属资产就是阿克所认为的品牌资产理论。
品牌资产属于无形资产，是超越商品实体以外的价值部分，与品牌名称、品牌标志物、品牌知晓度和品牌忠诚度相联系，能够给企业带来收益的价值。品牌资产具有三个特点：货币价值、无形资产和可感知度。品牌资产尽管无形化，但它往往能带来和创造比有形资产还快的效益。
2.2.5基于顾客价值创造的品牌创建理论
基于顾客价值创造的品牌创建理论由美国学者凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）提出。他认为，品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应，如果这个反应是正面和积极的，则这个品牌就有正的价值，反之，如果顾客作出的是消极的反应，则这个品牌就有负的价值。凯勒指出，这里的顾客不仅包括个人消费者，也包括机构购买者。因此，这个概念不仅适用于最终消费品的品牌创建，也适用于产业用品的品牌创建。
品牌创建理论模型认为，企业创建品牌是通过一系列的创建工具实现。这些工具被凯勒分为三大组，分别是品牌构成的要素（包括品牌名称、标志、符号象征、包装、口号和特征等）、配套的营销策略组合（4P）以及影响顾客对品牌联想的辅工具（包括品牌产品的原产国、公司、分销渠道、赞助品牌等）。凯勒认为评价品牌创建的最终成效体现在八个方面：品牌的忠诚度、不易受到竞争性营销行为伤害、更大的边际利润、对降价富有弹性、顾客对涨价不敏感、提高营销沟通的效果和效率、可能的许可收益、对品牌延伸更加积极的反应。品牌管理经过多年的发展，发生了很明显的变化，主要的变化体现在以下几个方面（见表1）。
3.品牌管理新的发展方向分析
市场日趋复杂、竞争压力不断加大、媒体发生巨变和消费者消费心理日趋成熟，仅仅是品牌管理已无法让消费者保持足够高的品牌忠诚度。分析现在我们所处的市场环境，信息技术快速地发展，并且正在快速的朝普及的目标迈进；成功的品牌，都会遭到大量的模仿进入，不仅是品牌的定位，甚至于广告也遭到争相的模仿，品牌大量的出现；零售商的规模更大、势力更强、信息更加的灵通，导致了要求更多的贸易促销来交换稀有的货架空间；消费者的价值观念在不断的转变，对于品牌的忠诚度也越来越低；企业盲目的运用一些品牌营销策略，进行品牌的延伸，导致品牌核心利益模糊。怎样改变这样的面目，这就必定决定了品牌管理制度的变化，未来品牌管理的发展的方向可能有以下几方面：
3.1公司品牌的重要性将逐步优于单个产品品牌
3.2品牌管理将逐步让位于品类管理
3.3公司的营销管理将由以品牌为中心过渡到以顾客为中心
3.4品牌领导作为品牌管理模式带替传统的品牌管理
参考文献：
[1]Mary J·Hildebrand and Jacqueline Klosek. Brand Management Strategies ： 10 Key Points[J] Metropolitan Corporate Counsel .2003（6）。
[2]艾丽丝·M·泰伯特、蒂姆·卡尔金斯著.凯洛格品牌论[M].人民邮电出版社，2006年。
[3]梁东、连漪等.品牌管理[M].高等教育出版社，2012年。
[4]巨天中.品牌剖析[M].中国经济出版社，2004年。
[5]黄静、王文超.品牌管理[M].武汉大学出版社，2005年。
[6]蒋廉雄.从单向视角到整体视角：品牌知识研究回顾与展望[J].外国经济与管理.2010年第1期。
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误区二:忘了品牌生存的基础。认为企业建立了品牌就等于建立了优势，从而将重点放在品牌的外在表现，而忽略了对品牌的内部管理（品质、组织、人员、客户等），最终造成品牌的萎缩。
误区三:品牌建设成为大企业的专利。在实践中似乎只有大企业才有实力开展品牌建设，其潜台词是品牌建设是项费钱的活，只有大企业才有资金投入，可事实是如果没有品牌建设，小企业永远成不了大企业。
误区四:品牌管理静态化。所谓静态化，是指企业将重点放在了品牌形象、个性、联想、描述等方面，也就是仅仅注重了品牌本身，而没有将品牌放在整个营销的过程中来考虑，同时品牌系统不具备操作性，对于品牌如何为企业创造价值没有有效的方法。
误区五:过度依赖传播的外在表现。正是因为目前的品牌建设基本都是建立在传播的基础上，因此才形成了品牌是需要大投入的印象，往往动辄就是上千万元的媒体宣传费用，其实只有正确的策略才是品牌建设的关键，忠诚度不是靠传播就能建立的，现实中并不缺乏在传播上大投入而失败的案例。误区六:品牌管理成为空架子。大多数企业只是在形式上建立了品牌管理，但是也就局限于具体负责的几个人了解品牌的状况，而品牌的建设是需要营销全过程关注的，缺乏了任何环节，品牌都将失去其生存的基础。
思考一:众多好品牌为何衰落？过分注重品牌的外在表现和传播炒作，但品牌的根基却很薄弱，没有长远理念，对品牌建设缺乏深刻的理解。思考二:为何菲利浦.考特勒说“没有降价2分钱不能抵消的品牌忠诚”？品牌价值存在不同层次;价格也是品牌价值的重要内容;品牌建设需要考虑竞争环境
思考三:为何跨国广告公司的品牌管理不能阻挡国内企业的衰落?重视了品牌管理的流程，但缺乏正确的品牌策略方向;过分注重外部表现形式而忽略了内部管理思考四:小企业能否建立品牌。小企业不能建立品牌的说法是基于对品牌长期建设和大量资金投入的理解，品牌的长期建设不等于短期就没有效益，而品牌建设更不意味着一定要投入大量资金，小企业在发展过程中完全可以通过品牌建设来获取销售增值，而无须投入大量资金。思考五:农村市场能否建立品牌。农村市场往往意味着低端市场，其特点就是消费水平低、品牌意识薄弱，因此谈不上品牌建设，但是对于一个长期在农村市场销售的产品，能下定论说它没有品牌吗？对品牌建设的理解不要仅仅注重品牌形式上的表现，更要注重品牌赖以生存的基础。思考六:低价格能否建立品牌。是否一直采取低价策略的产品也谈不上品牌建设，是否品牌就意味着高质高价，其实品牌代表的是消费者满意，而价格本身也是满意的内容之一，即便是低价低质，也可以通过品牌建设使它成为被对它满意的消费者认同的品牌。
思考七:以营销的观点管理品牌。营销的观点就是不要从品牌本身来思考品牌，要跳出品牌看品牌，说到底品牌只是一系列营销过程的最终表现而已，要考虑品牌生存的基础和环境，使品牌真正具有长久的生命力。
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关键词:汽车;品牌;文化;品牌管理
汽车，一个家喻户晓的名词，一种驰骋世界的工具，一类风靡全球的时尚，一方历史悠远的文化。不论是从马车到汽车的飞跃，还是从木材钢材结合体到全金属坚固车身的改变，不论是从单一外形模式到个性十足外观设计的转变，还是从纯粹交通工具到世界潮流时尚的跨越，汽车的发展无疑是一部令人惊叹的传奇史，它的成功不仅反射出其自身特有的制胜法宝，而且也折射出品牌经营管理应当具有的光芒。汽车的辉煌历程离不开品牌对其的推波助澜，二者之间息息相关的互助关系，让我们得以从汽车的文化深入到品牌，透析出品牌管理同样适用的经验之谈。
汽车的生产和销售是汽车发展两个不可或缺的环节，奔驰和宝马当属汽车世界中的佼佼者，不论生产还是销售，它们都让众人看到了一种坚毅与卓越的品质。。
“梅赛德斯-奔驰”的名字让人琅琅上口，奔驰的三叉星徽标志让人驻足观望，但是它们的由来却很少有人深究。1901年，戴姆勒公司的一位名叫埃米尔耶利内的顾客说服公司采用他美丽可爱的10岁女儿“梅赛德斯”的名字来命名新的车型，在西班牙语中，梅赛德斯是祥和，温文尔雅的意思。这美丽的西班牙名字一经传出，便广为传颂，深受欢迎。第二年，戴姆勒公司将“梅赛德斯”作为产品名称正式注册，从此开创了“梅赛德斯”时代。奔驰的三叉星徽标志则表达了戴姆勒在陆、海、空三个领域实现机动化的宿愿，于1909年作为公司商标正式注册。
从名字和商标的来历，可以感受到奔驰品牌创始人殷切的期望和祝愿。带着这份美好的期盼，奔驰后人们不仅让奔驰的名声响彻大地，让奔驰的标志熠熠生辉，而且传承了奔驰永恒的经营理念和服务宗旨。在这100多年里，奔驰用质量证明了实力，用服务赢得了人心，从而实现了它的飞速发展以及难以动摇的品牌地位。奔驰曾经有一句颇有气势的标语，“我们不需要去编造一个动听的故事，自从1886年我们就书写了历史”，我们不得不承认它的确做到了，建立了一个属于自己的汽车王国，缔造了一份刻有奔驰印记的卓越文化。
正是这种文化让奔驰的形象扎根于大众心中，正是这种文化给予奔驰不断向前的动力。一种文化，可以温柔似水融化人心感动人心，同时也可以坚如磐石给人信任。这种文化可以涵盖产品和品牌的方方面面，服务、质量、生产、销售，从高层官员到基层职员，从销售人员到顾客群体，企业可以感受到一种力量与信心，顾客则可以感受到一份信任与安心。
奔驰的汽车文化让我们看到了一个成功品牌应当具有的品质，最重要的其实就是文化的塑造。品牌的经营管理拥有更广阔的外延，但是仍旧与之有异曲同工之妙，如同汽车一样，品牌的生存也需要一种专属文化的支撑，有了文化的后盾，品牌才是完整的才是有生命力的，才能在经营管理的道路上越行越远。
能与奔驰汽车媲美的就是宝马了，它们的市场定位和市场价值具有很大的相似之处，但是又各自散发出独特的光芒。
BMW（宝马）是公司全称Bayerische Motorenwerke AG的缩写。BMW的前身是一家飞机工厂，于1916年3月7日成立，最初以制造流线型的双翼侦察机闻名于世。正因为此，宝马采用了内外双圆圈的图形，并在双圈圆环的上方，标有BMW字样的商标。整个商标就像蓝天、白云和运转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，既象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司的一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以最新的科学技术、最先进的观念，满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上精神和日新月异的新面貌。
提到宝马，我们可以感受到文化对于汽车销售的意义。在中国而言，北京的盈之宝绝对是个典型的成功例子。盈之宝董事长李莹女士曾说，“盈之宝绝不仅仅是一个宝马的销售和维修中心，秉承着对宝马文化内涵的深刻理解，盈之宝还被赋予了文化和艺术上的价值，我们力求通过每个细节打造一个有品位的宝马会所，给更多有相同爱好的宝马用户一个相互交流的平台。”盈之宝自建立之初就致力于打造宝马文化，在所有的汽车销售部门中独树一帜，用几年的时间实践了当初秉执的理想。
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经过30多年的发展，中国服装行业经历了从“中国制造”到“中国创造”的过程，这个过程中越来越多的中国品牌开始涌现，占据着越来越大的市场份额。今天中国的服装企业已越来越意识到服装品牌设计在企业营销中所扮演的重要角色作用。然而面对的事实是服装设计水准仍落后于国际发达国家的水平，中国至今还没有诞生具有世界影响力的服装设计师。中国服装要想走上国际化道路，必须在服装设计与品牌管理上多下工夫，形成企业独特的风格。
目前我国服装产业的品牌影响力还不够，其核心问题就是中国需要世界级的服装设计大师和品牌营销管理大师，只有这样才能形成自主的、具有“中国元素”的服装设计风格，积淀出浓厚的品牌文化内涵，使中国服装产业才能走得更远，尤其是运动服装品牌才有可能有更大的发展。
根据国际上运动服装品牌发展的道路以及目前中国的具体情况，结合自己多年来在品牌营销与管理方面的研究，我认为关键是企业品牌设计观念与品牌管理的思想的更新。
1 运动服装品牌设计的观念是科学技术和人文艺术的互相融合
运动服装品牌设计的观念是科学技术和人文艺术的互相融合，它涉及美学、文化学、心理学、材料学、工程学、市场学、色彩学等要素。所谓“设计”是指计划、构思，设想、建立方案等心智活动，也蕴含意象、作图、制型的意思。服装品牌设计即根据品牌设计观念和设计对象的特点与要求进行构思，创意并绘制出效果图、平面图，再根据图纸进行制作，达到完成设计的过程。
如今天在服装界如法国的皮尔卡丹、意大利的普拉达、美国的加尔文克莱因（CK）和拉尔夫等品牌，已经有了几十甚至上百年的历史，虽然这些品牌的创始人大都已经逝去，但是设计师对于服装款式的诠释，服装设计的个性和理念在服装上的投射始终散发着经典的魅力，并随着时间的推移，积淀出更加浓厚的品牌文化内涵，从而提升了其品牌价值。
根据品牌管理理论，解决科学技术与人文艺术的互相融合问题需要心理学的介入，这一点对服装品牌设计非常重要，如营销实践表明：李宁运动服装品牌问题就已不是技术问题、质量问题，而是面对消费者（市场）服装品牌设计中如何考虑消费者的感受与体验。从品牌管理战略上讲这个问题就是“定位”问题，它反映的是消费群体的个性需求特点。一个优秀品牌的个性主要体现在它的独特风格上，而这种独特风格的形成体现在它的服装美学，它对生活、设计、服装文化的理解和不断创新的基础上。记住：当你在设计上做了独特的定位，消费者必然就会这样认知你。而且这个定位一旦进入了消费者大脑，从此则很难改变。好的设计能够对品牌营销起到较大的推波助澜的作用，因为品牌赢得消费者青睐的背后是消费者心理的感受与满足。
2 当前运动服装品牌设计中存在的问题
首先是服装设计师能力。他们是需要具备创新能力、实践能力和创业精神的复合型人才。然而受到多种因素的影响，专业院校在对学生创新精神和创造能力的培养方面一直是个薄弱环节。主要表现在：学校现行的教学观念、教学模式、教学方法等诸多环节存在局限性；设计课程多倾向于理论性科目；学生缺乏实战经验，大多只知道画图，而对衣料的性能、裁剪方法和制作技术等实际操作技能往往知之甚少。
其次是设计师观念中缺乏对服装表现消费者个性与时尚的理解与认识。当今社会是一个追求时尚、张扬个性的年代。无论是女孩们、男孩们或女人们、男人们，绝大多数消费者对运动服装大牌如耐克、阿迪等产品的选择与追求，并非是选择和追求它们的专业性、运动性而是在选择追求它们的个性与时尚性。营销业绩表明这个论点与现实是相符的，结果也是得到现实支持的。运动服装品牌之所以能得以风行世界，是因为这些产品所具有的独特性可以起到点缀人生活，点缀人心理的作用。相反李宁运动服装品牌的个性的酷炫明显不足，李宁公司自己在市场调研中也发现（2011）：大多数消费者认为李宁品牌给人们的感觉是“可靠的、温和的、可值得信赖的、积极向上的”。这个结果显然个性不明确，更谈不上时尚，营销业绩不需赘言。
这些问题的存在也有其客观原因，我国运动品牌服装设计师刚刚起步，还处于摸索阶段，设计师普遍对于市场的敏感度不够，缺乏对当下运动服装流行趋势的分析，他们很难针对服装的品牌文化和内涵设计出具有鲜明特色同时又能与市场（消费者）紧密结合的作品。很多有才华的设计师目前主要靠开设计工作室创业，还不能真正走向市场。
3 未来运动服装品牌管理思考
运动服装的消费群体以年轻人居多，能否把握当下运动服装的流行趋势就是能否抓住消费者的“心”，满足消费者需求，这是运动服装品牌管理的核心。今天已有不少国内运动品牌服装开始并站在了流行与时尚的前沿，对运动服装流行趋势有着敏锐的掌控。如不少运动服装品牌设计上也充分考虑年轻人对个性、前卫、时尚的需求，把年轻人需要的理念融入到产品中去，让“运动牵手时尚”，真正做到产品融入生活、融入时尚，从而最大程度上满足消费者的需求。这是未来运动服装品牌发展与品牌管理的趋势。
品牌管理中还有一点就是要把更多的中国元素融入到产品中去，做有自主特色的、适合东方人的产品，这也是体育品牌发展的趋势。在服装设计中，必须融入文化的内涵，使品牌散发其魅力。如近期Kappa运动服装在中国的成功就是最好的例子。该品牌设计将运动与时尚结合，同时以普通人特点而不是运动员特点进行款式设计，极大地满足了消费者的需要。记住：中国的运动服装品牌设计不能照搬西方理念，而要在运动服装品牌设计中将更多的中国文化元素融入到产品中去。
在当今的中国市场上同质化的产品已经没有竞争力，只有注重个性化的品牌和专业化的设计才能有更大的发展空间。着眼未来的运动服装品牌设计，经营者必须以专业化的设计水平加上细致化的服务质量再加上职业化的创新能力，特别是对消费者心理的把握融入其中，才能会有更大的成绩。
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关键字:360度品牌管理;肯德基;品牌形象;整合营销
中图分类号:F272 文献标识码:A文章编号:1005-5312(2010)20-0183-01
一、奥美的360度品牌管理工具
奥美国际在20世纪90年代初提出了“品牌管家”的管理思想。品牌管家实际上是一套完整的企业规划,用以确保所有与品牌相关的活动都反映品牌本身独有的核心价值及精神。到20世纪90年代中叶,随着整合营销传播(IMC)观念的风行,奥美又提出“360度品牌管理”。360度品牌管理强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。奥美的品牌管理之道,是一个完整的作业过程,它确保所有的活动都能反映并忠于品牌,以及积极地去管理产品与消费者的关系。而累积品牌资产,要从六方面去努力:产品・声誉・顾客・卖场通路・视觉识别和形象 。
二、肯德基的品牌文化营销
品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展。在现在市场营销活动中,品牌已不仅仅是方便人们对产品、企业的识别的标志,更成为产品形象和企业文化的象征,有着极其丰富的文化内涵。可以说,企业建立品牌的过程就是不断积累文化个性的过程。而品牌文化营销即是把先进、优秀的文化融入到品牌中去,提升品牌的价值,充实品牌资产,建立起一个超值的文化品牌。相对于质量、价格、售后服务等产品要素来说,品牌的文化内涵是一种更深层次的竞争要素,企业在文化内涵上的品牌竞争是一种更高境界的较量。
形象本土化。当麦当劳嘻哈十足的广告风格把品牌形象塑造得越来越洋派时,肯德基正致力于把品牌形象本土化。如果说今天的麦当劳大叔已经成为年轻、有趣、活力和“酷”的代名词的话,那么肯德基爷爷则代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契。和麦当劳拉开“土”与“洋”的形象差距,不仅使肯德基有效避开了对手营销传播上的干扰,而且吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者。
三、肯德基品牌形象塑造的启示
强有力的品牌能帮助建立鲜明的自我形象,人们购买不只是因为质量上乘,同时也是为了塑造自己的形象,是自我社会地位和身份的象征。消费者在选购品牌时不像以前那样偏重理性的考虑,而更注重使用不同品牌能体现不同的自我与情感。所以未来品牌管理的核心与基石就是如何有效地强化品牌与消费者的关系。
(一)广告诉求和品牌的形象保持持续一致,坚持个别化品牌营销策略
现代消费者的生活正向个性化和多样化发展。一方面,人们带着强烈的自我与自主意识,在日常生活的各个领域中生活着。人们试图通过自我显示来向他人展示自己在某一方面的魅力,希望通过品牌消费表现出自己独特的个性和品味;另一方面消费者行为也向着多样化发展,生活成为一个剧场,人们存在着一种想要借助于演出而体验另一种生活的愿望,消费者向着多变的和感性的生活者转化。面对个性化和多样化的消费倾向。
运用以消费者特点为基础的资料库的信息开展个别化品牌营销,能够为品牌带来其它方式所不能提供的利益,也使营销更容易成功。
(二)不断整合行销资源提升品牌资产
要强化品牌与消费者关系,企业应当在以消费者为中心,在使顾客满意到顾客忠诚的经营哲学指导下,将个性化营销与整合营销传播策略有机结合起来应用于实践。
首先,品牌策略设计要深入了解消费者心理变化,找到能让他们动心的地方,即认知他们生活和自我观念。更深层次意义上讲,是品牌理念帮助品牌与消费者产生共鸣,从竞争中脱颖而出,进而建立起一系列协调一致的品牌创建策略。
其次,品牌创建策略中要鼓励消费者积极介入,这样品牌关系才会加深。研究说明消费者很看中与品牌的互动。如体验营销就是运用这一方式让消费者接近、参与来加强与品牌的联系。
