乡村旅游的市场分析范文
时间：2023-11-10 18:15:21
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篇1
中图分类号：F592.7 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）14-0226-02
引言
目前，中国的乡村旅游发展势头迅猛，它作为旅游业创新的直接成果，适应了人们对原生性和生态性的需求，带动了农村经济的发展。但是，中国乡村旅游在快速发展的同时也出现了一系列问题，很大程度上是因为乡村旅游供需双方信息不对称，即一方面旅游者的需求不能得到很好的满足，而另一方面经营者也无从得知旅游者的真正需求。所以，旅游企业如何设计出满足乡村者需求的旅游产品，就显得尤为迫切。从旅游需求者的角度分析乡村旅游的发展具有很重要的现实意义。了解客源市场的一个重要途径是对旅游市场进行细分。市场细分就是根据旅游者特点及其需求的差异性，将一个整体的市场划分为两个或以上具有相似性需求特点的群体的活动过程[1]。旅游企业只有针对不同的客源市场提供相应的产品和服务，才能为游客提供更满意的旅游经历，从而获取更高的利润[2]。
一、调查过程
调查时间为2010年9月1日至2010年10月7日。本研究对东陵、新民、铁岭、丹东、本溪等辽宁省内的5个乡村旅游景点进行考察和访谈。调查方式是将印制的300份问卷发到旅游者手中进行问卷调查，现场填写，现场访谈，现场回收。通过这种方式调查效果很好，共回收有效问卷242份，回收率81%。对调查问卷采用社会经济统计分析软件包SPSS进行统计处理。运用单因素方差分析法对沈阳市乡村旅游市场细分变量进行选择并进行有效性检验[3]。
二、调查结果分析
（一）样本结构分析
由于乡村旅游景点的游客多为近程省内游客，故本次调查的样本选取了辽宁省居民（在辽宁省内工作、学习、生活的，从事乡村旅游活动一次以上的，居住时间一年以上的相对稳定消费者）。该样本包括了不同年龄、不同性别、不同文化程度、不同职业和不同收入水平的乡村旅游者，随机性较强，因而保证了分析结论的可靠性，为该项研究打下了科学的实证分析基础。
（二）沈阳市乡村旅游市场细分变量的选择与有效性检验
对于乡村旅游，游客在目的地停留时间的长短和旅游消费额的高低，是衡量细分市场重要性的关键。本文从性别、年龄、文化程度、职业和月收入水平5个角度对沈阳市乡村旅游市场进行分类，借助 SPSS软件，运用方差分析法，逐一调查分析其停留时间和日平均消费额，并进行卡方检验，验证其是否存在显著性差异，从而确定有效的细分市场变量[4]。
1.停留时间统计
在对按照不同统计变量分组的年旅游次数进行方差分析前，首先对其进行方差齐性检验。检验结果表明：在95%的置信度下，按照5个不同统计变量分组后的停留时间，各组内数据均具有方差齐性，P值均大于0.05。通过方差分析（见表2），结果表明：在95%的置信度下，按照年龄、职业、月收入水平分组的停留时间有显著差异（P值均小于0.05），按照性别和文化程度分组的停留时间无显著差异（P值均大于0.05）。因此，从停留时间角度来看，按年龄、职业、月收入水平3个标准细分沈阳市乡村旅游市场是有效的。
2.日均旅游消费额统计
同样，在对按照不同统计变量分组的日均旅游消费额进行方差分析前，首先对其进行方差齐性检验。检验结果表明：在95%的置信度下，按照5个不同统计变量分组后的日均旅游消费额，各组内数据均具有方差齐性，P值均大于0.05。通过方差分析（见表3），结果表明：在95%的置信度下，按照性别、年龄、文化程度、职业、月收入水平分组的日均旅游消费额有显著差异（P值均小于0.05），尤其是按照职业和月收入水平分组，其P值小于0.01，差异十分显著。因此，从日均旅游消费额角度来看，按性别、年龄、文化程度、职业、月收入水平5个标准细分沈阳市乡村旅游市场是有效的。
综合上述两方面的分析，最后选取年龄、职业、月收入水平作为沈阳市乡村旅游市场的细分变量，分析不同细分市场的消费行为差异。
参考文献：
[1] 蔡洪胜，时永春，石宝明.旅游市场营销[M].北京：清华大学出版社，2010：112-131.
[2] 芮田生，张菀.游客市场细分研究[J].资源开发与市场，2010，（1）：94.
篇2
关键词:乡村旅游地;形象塑造;形象传播
本文为石家庄经济学院校内基金项目,项目编号为200720
中图分类号:F59文献标识码:A
一、引言
随着社会经济的发展,旅游地的开发经历了由资源导向、市场导向、产品导向再到形象导向的转变。伴随中国城市化进程的推进,城市居民收入的提高、闲暇时间的增加,兴起于20世纪六十年代的乡村旅游以其优美的田园风光、悠闲的生活状态等优势和特性,获得各地旅游经营者的重视,进入全面开发的阶段。据国家旅游局2009年的数据显示,中国乡村旅游每年约接待5亿余人次,旅游收入超过3,000亿元人民币,受益村(寨)达2万多个,受益农民约2,400万。由此,乡村旅游地也进入全面竞争时代,如何在大众心目中设计独特鲜明且具有强感召力的乡村旅游形象,将成为乡村旅游地发展的重要课题。
二、研究综述
最早系统研究旅游地形象的文献是1971年美国J.D.Hunt的博士论文《形象―旅游发展的一个因素》,其对旅游地形象意义进行了深入分析。此后,国际上掀起了旅游地形象研究的,九十年代之前主要集中在形象的形成过程、变化机制、管理政策及其测定等方面。九十年代之后的新趋势是多学科、多角度,在形象策划和形象心理学方面获得了新突破。国内较早系统研究旅游地形象的有李雷雷(1998)的专著《旅游地形象策划:理论与实务》;吴必虎(2001)较早提出了区域旅游形象分析的技术程序;宋章海等(2000)从旅游者角度探讨了旅游目的地形象问题。纵观国内旅游地形象研究,主要是集中在案例实证研究,而这其中城市和景区形象塑造是研究热点,而对乡村旅游地这一新兴区域涉猎较少。
三、乡村旅游地形象设计思路与过程
(一)乡村旅游地的基本内涵。乡村旅游地是依托乡村良好的旅游资源条件,在原来乡村生产生活的基础上积极营造的以乡村旅游为主导产业,为游客提供丰富多彩而独具特色的休闲娱乐活动经历,具有一定规模,拥有宜游、宜居、生态可持续发展的休憩环境和设施的综合性区域。其与一般意义上旅游地的区别是乡村旅游尊重自然与文化的异质性,更强调保护生态环境与谋富当地社区居民,倡导人们认识自然、享受自然。
(二)乡村旅游地形象塑造过程分析。乡村旅游地形象塑造要遵循市场化、差异化与以人为本的原则进行。旅游产品及形象的设计必须面向目标市场,围绕该乡村旅游地最突出、最有特色、最有代表性的方面进行设计,并将人的活动性和舒适性作为形象规划设计的出发点和归宿点,注重对游人舒适度和心理需求的把握。
1、基础性分析
(1)区域性――地脉把握。对目标地的地理区位、资源格局、开发条件等地区特征进行评价分析,以确定旅游地的开发潜力和价值,同时为后期形象策划重点的确立提供依据。
(2)游客感知测量。采用对旅游者感知价值因素分析确定形象策划的重点因子。划分为六个项目层,分别为乡村特色、环境因子、活动项目、接待服务、成本因子和基础设施,每个项目层中设立具体因子层,主要采用对游客进行问卷调查的形式,对游客心目中的感知因素价值进行打分,加以比较。(表1)
(3)潜在市场分析。通过乡村旅游地近年来主要游客属性的调查和分析,主要包括游客的数量、年龄、学历、性别、职业构成,主要客源地,出游方式,获取信息渠道,线路组合需求等,根据调查的数据对潜在市场和潜在游客群进行预测。
2、理念形象设计。旅游地的形象构成要素复杂,将其归结为三个层次,即旅游目的地理念形象(MI),旅游目的地行为形象(Bl)和旅游目的地的视觉形象(VI)。乡村旅游地以农为根,特别是以农民为基础,突出农耕景象、农家生活、农民性格的 “三农文化”主题,体现文化、风俗以及生活形态的差异性,使旅游者感受到乡村旅游地自然、随和、淳朴的文化氛围。
3、行为形象设计。旅游地组织及其成员在内部和对外经营管理中表现出来的员工素质、行为规范等外在因素构成行为形象系统的一部分。乡村旅游地应当将当地居民作为参与者和东道主,鼓励和吸引当地居民提升服务水平,营造良好的精神风貌。
4、景观形象设计。乡村景观主要由乡村聚落、乡村建筑和乡村环境构成。乡村聚落是农家生产和生活的主要场所,其形态、分布特点及建筑布局反映了村民们的居住方式,是乡村景观中最具冲击力的视觉符号。乡村建筑是一种土生土长的乡村文化与精湛技艺相融合的结晶,人伦之美、人文之美在其中表现得淋漓尽致。乡村环境在外观上表现为“人―村落―环境”的有机结合。在选址上,乡村讲究因借自然,或背山面水,或择水而居,给人以“山川秀发,绿林阴豁”的景观意象网。旅游设计上要做足“农”字,山野、农家、鸡鸭牛羊、庄稼,甚至于农间劳作景象都是旅游者感动新鲜和亲切的景观。
5、氛围形象设计。旅游地氛围形象是旅游者形成对旅游地良好印象的最有效途径之一。这就要求氛围形象构成要素的物质表现形式的空间组合和表意要符合旅游者的心理需求,并体现出强烈的个性化色彩,这样才会给旅游者以鲜明、生动的体会。
(1)感官形象营造。感官形象营造包括听觉、味觉和嗅觉形象的营造。听觉形象既包括鸟鸣声、流水声等自然声音也包括背景音乐、当地小调等人为声音。乡村应充分挖掘地方特色的方言、民歌、戏曲,多手段构建听觉形象,增强游客放松休闲的旅游体验。味觉形象主要是借助特色美食强调其味觉享受,发挥当地饮食文化;嗅觉形象主要是避免对旅游形象产生损害的异味,突出乡土自然气息,营造清新宜人的嗅觉体会,给予游客更深的感官印象。
(2)乡村意境营造。意境形象的体验是人们在感知的基础上通过情感、想像、理解等审美活动获得的内在美。乡村意境是乡村地区在长期的历史发展过程中,各种生产、生活要素的积累和沉淀。通过各种现代化手段结合营造气氛,使得游客在游览过程中融入乡村,达到情景交融,同时利用节庆、民俗等活动,营造一个鲜活新奇的文化氛围,集表演性、民俗性、群众性、参与性于一体,将当地的旅游文化主题动态地展示给游客。
6、线路形象设计。单体乡村旅游地设计以“一村一品”原则为指导,同时为了满足旅游者多样的需求,采用线路串联的方式,将多个相邻乡村旅游地联系起来,个性化的线路展示并带动区域内的精品旅游资源。
四、乡村旅游地形象传播分析
(一)传播与推广的渠道选择。旅游地的形象传播是理念形象等内容与传播媒介结合后的延续,是形象设计系统的具体外化和辐射过程。一般旅游形象传播的途径主要有新闻、广告、节事活动、实物和口碑五种渠道。这五种方式各具特点。新闻是借助报刊、广播、电视等大众媒体的新闻事件报道,使受众对旅游地有所了解,具有影响面大、可信度高等特点。广告是通过支付一定的费用,借助传播媒介将信息传递给公众的重要工具,一般分为商业广告和公共关系广告。节事活动是利用乡村地区民俗节事众多的优势,吸引注意力从而进行自我宣传,如进行传统节庆挖掘、民俗展示、传统活动竞赛等。实物传播是利用宣传册、旅游名片等游客可以拿到的实物或商品,通过游客的流动性达到宣传目的。口碑传播是通过已游游客对景区的美誉进行推广,由于是一对一的传递信息,可信度较高。对于乡村旅游地而言,在选择形象传播渠道时,应针对乡村旅游地本身的资金条件和传播目标,同时考虑所选媒体的自身因素等众多条件。
(二)传播策略
1、背景借代。人们对事物的认知总有从高级别事物到低级别事物的过渡,即认知链条。旅游地在被人们所认知时,总是被置于大的环境背景中进行识别。潜在游客会不自觉地认为目标旅游地应该具备其所在区域的基本特色,区域的文化和当地的风俗等会体现在目标旅游地上。因而,在形象策划中,突出旅游地的区域文化大背景,通过对背景的借代进行对游客的心理暗示。
2、文脉提升。文脉是旅游者游览过程中对客观吸引物以外的形而上的文化精神的体验。现代旅游者更注重高层次的精神体验,这就要求形象设计中注重对旅游地的文化体系进行梳理,找到精神主线,积极和满足游客对当地的人文内涵、传统风俗和新文化形式的体验要求,并通过生动的文字和语言表达和传递,使旅游地形象能与其他旅游地形成差异性的特征,刺激和激发旅游者旅游动机。
3、形象整饰。通过形象整饰有意地控制潜在旅游者对目的地的印象。对乡村旅游地而言,乡村地区某些愚昧、落后、与时代精神不符的形象要素即便是具有独特性也应予以省略。对于代表了健康、淳朴、阳光等能够满足旅游者潜在心理预期的形象,如大片的野生花园、幽静的小庭院等充满了乡土气息的形象符号,要予以适当的放大,加大宣传的力度,使其在旅游地形象体系中凸显出来,吸引更多的潜在旅游者。
4、人脉集聚。旅游经济根本上是注意力经济和吸引力经济,吸引游客提升人脉是形象设计的根本目的,也是旅游形象构建的基本要求。根据主要市场的潜在游客心理需求和心理预期,采取各种手段,吸引眼球和关注,设计人脉集聚方案。如采取举办街头活动、旅游地吉祥物游行、商场推广等形式,使乡村旅游地在主要市场成为谈论的话题,形成口碑效应。
5、组合营销策略。乡村旅游地本身的资金限制,决定了在营销手段上要多借助投入少、影响大的传播渠道,多种营销手段结合,既保证营销效果同时有效控制投入成本。
(三)形象维护。形象的维护和提升是保障乡村旅游地持续发展和延长形象周期的关键。所谓形象维护包括三层涵义:一是不断加强旅游地形象对潜在游客的刺激,使形象在公众记忆链条中占据优势地位;二是形象更新,保持形象的新奇感,使得旅游地形象进入潜在游客的决策范围;三是维持形象的管理保障。对乡村旅游地而言,应该注重运用各种广告、促销活动、公关活动等宣传推广的方式维护在游客心理形象序列,并根据乡村旅游者感受和观念的变动调整形象策略。
总之,通过以上过程完整地塑造乡村旅游地形象,为乡村旅游的持续健康发展提供理论指导,使其在乡村旅游发展过程中获得更大的价值。
(作者单位:1.河北政法职业学院;2.石家庄经济学院)
主要参考文献:
[1]Seyhmus Baloglu,Ken W.McCleary.A model of destination image formation [J].Annals of Tourism Research 1999.
[2]Dann G.M.S.,1996,Tourists images of a destination:an alernative analysis,Journal of Travel&Tourism Marketing.
[3]吴必虎,宋治清.一种区域旅游形象分析的技术程序[J].经济地理,2001.4.
[4]刘振卿.浅析乡村旅游景观[J].北京第二外国语学院学报,1999.2.
篇3
[关键词] 秦岭北坡 农家乐 旅游客源市场 行为模式
随着人们生活水平的提高，农家乐旅游逐渐成为都市居民喜爱的旅游形式，因此研究其客源市场特征及游客行为模式具有重要意义。
一、研究背景
1.秦岭北坡西安市长安区农家乐概况
西安市长安区农家乐旅游从20世纪90代起步，2003年由于政府大力推进其向规范化、规模化的方向发展而迅速升温。2003年33户农家乐经营户挂牌，到2006年农家乐接待户已有424户，接待游客75万人，收入3000万元。
2.调查问卷的设计及分析
调查问卷设计的内容包括人口学特征、地理空间特征、消费特征、时间特征及其他特征。调查问卷采用实地调查法，共发问卷300份，收回的有效问卷为290份，有效率为98%。在问卷的结果分析中用到了数理统计、EXCEL等方法及软件。
二、农家乐旅游客源市场分析
1.人口学特征
从表1中显示主要游客为年龄在25～50岁之间、月工资为1000～3000元之间的群体。这一群体多数已有自己的家庭以及稳定的收入，闲暇时间固定，比较偏好闲适轻松、能和家人朋友相聚沟通的旅游方式。月收入在1000元以下的游客主要为大学生群体，他们经济能力有限，往往选择花费小、风景佳、距离短的农家乐。
2.地理空间特征
秦岭北坡农家乐客源市场主要以西安市区游客为主（表2）。地理空间结构中体现出农家乐旅游的吸引半径约为20～100km，旅游强度等指数随着距离的增加而呈衰减趋势，其中距离秦岭北坡30～60km形成游客最为集中的区域旅游客源。值得注意的是游客强度等指数并不是一开始就呈现出衰减，而是到达20km～30km公里后才出现衰减，这是因为中国城市化的飞速发展使城市边缘出现了“城乡结合带”，它们不能满足城市居民“逃离城市到乡村休闲”的要求。
3.消费特征
(1)消费动机
表2中显示游客选择农家乐旅游的动机以娱乐消遣为主，其次为家人朋友聚会，借农家乐的环境和独特的氛围求得身心的愉悦，家人朋友的沟通交流是主要的消费动机。
(2)消费水平
90.9%游客的人均花费集中在200元以下（表2），其中餐饮占了总花费的40%以上，住宿花费在总花费中约占了30%以下；65%游客没有购物，而选择购物的游客购物花费最多为总花费的10%左右；72%游客选择参加娱乐项目，约占总花费的5～20%（图1）。值得注意的是餐饮花费与游客收入总体呈负相关关系，住宿、娱乐花费与游客收入总体呈正相关关系；购物花费最大的群体为年龄在35～50岁之间、收入在2000～3000元之间的职员、教师、商人及公务员。
4.农家乐客源市场时间特征
春夏两季是农家乐旅游的旺季，这两季是乡村景色最美、各项娱乐活动都能开展的季节。在时间段的选择上，人们倾向周末到农家乐旅游。在黄金周期间，农家乐的客源远不如周末，这主要是黄金周期间人们更倾向于空间尺度较大、知名度较高的旅游目的地。在停留时间上，大多数游客选择的是一日游（表3）。
5.农家乐客源市场其他特征
游客喜爱参与性较强的农家乐（表3）。对于农家乐的组织形式，人们乐于和家人朋友一起来进行旅游。在交通方式中，65.1%为自驾车旅游，25.1%为公交车，选择坐公交车的消费群体主要是青年学生及收入低于2000元群体。
三、农家乐客源市场行为模式研究
1.游客以空间尺度较小的周末一日游为主，旅游旺季集中在春夏两季
农家乐旅游以“朝发夕归”的短程一日游为主。这主要由于以下原因:可自由支配收入的限制，我国城市居民人均年可支配收入在5000元左右，一年多安排一次中远程旅游，平常主要是近程短途旅游;由于生活的快节奏使城市居民平时更加愿意避开人满为患的著名景点;由于私家车数量急剧增加，自驾游成为时尚。春夏两季乡村景色最美，是最适宜出游的季节。
2.农家乐旅游消费停留在悦目悦身的基本层次，消费水平与收入密切相关
目前农家乐游客享受的是较低价位的消费产品、较低档次的旅游服务和较低层次的精神感受，农家乐旅游行为停留在悦目悦身的基本层次。而旅游消费较低，主要集中在餐饮及住宿方面，消费水平与收入密切相关。
3.游客往往与家人朋友选择去参与性强的农家乐
现代社会人们更加注重与家人朋友的交流和沟通，参与性强的农家乐为他们提供了良好的环境和场所，人们通过各种农家活动增加友谊、加强亲情。
四、建议
基于上述分析，本文对农家乐旅游提出以下建议：
1.深度挖掘农家乐旅游内涵，使旅游客源市场多元化
为了保持和突出农家乐“乡村性”, 应以民俗和建筑体现风格, 以淳朴和真诚营造氛围，以“吃农家饭、住农家屋、干农家活、赏农家景、购农家物、享农家乐”为主要内容, 深度挖掘农家乐的内涵。要紧扣农家乐的主题进行市场定位,提供面向不同消费层次的农家乐旅游产品, 使旅游客源市场多元化。
2.依托政府宏观调控,建立完整的旅游产业链
理想化的农家乐旅游是旅游业与农业的一种结合，是第三产业在不影响第一产业的基础上的一种附加。农家乐应该利用其原生原味的乡村性，特有的乡村文化和土特产品来发展农村经济。目前农家乐尚未形成完整的旅游产业链，政府应充分发挥宏观调控，引导建立完整的旅游产业链，不断挖掘代表其特色的土特产品或乡村手工艺品。
3.农家乐旅游市场营销系列化、管理规范化
为了扩大市场份额、提高农家乐旅游产品质量，必须运用多种形式宣传和推销农家乐旅游产品，使旅游市场营销系列化；另外在管理方面，可通过组建农家乐协会等形式, 引导农家乐经营户按照“自愿、联合、规范”的原则联合起来, 对内统一服务标准，对外统一打造品牌，实施管理规范化。
参考文献:
[1]吴必虎黄琢玮马小萌:中国城市周边农家乐旅游地空间结构[J].地理科学,2004,24(6):757～763
[2]潘秋玲:现阶段我国农家乐旅游产品的供需特征及开发[J].地域研究与开发,1999,18(2):60～62
[3]税伟张启春王山河等:城市化与城市近郊农家乐旅游发展的初步研究[J]．东农业大学学报(社会科学版),2004,6(3):27～30
[4]周玲强黄祖辉:我国农家乐旅游可持续发展问题与对策研究[J],经济地理，2004,24(4):572～576
篇4
关键词：桐江；生态旅游；乡村旅游
一．桐江景区概况
富春江长约33公里河段，南起七里泷峡谷，北经横山埠入富阳市境，其中贯穿桐庐县境内的河段又称为桐江，平均宽度400米，是富春江上最美的河段，江流宽阔，青山碧水，景色秀丽，严子陵钓台、大奇山、白云源、桐君山、天子岗等名胜古迹遍布两岸。
本文规划空间范围为桐江沿江及两岸部分，包括严子陵钓台、白云源、桐君山、芦茨湾等景区景点，占地面积约80km2。
二．桐江景区发展生态、乡村游的RMP分析
（一）桐江景区旅游资源分析（Resource）
富春江旅游资源得天独厚，1982年被国务院批准为“富春江—新安江”国家重点风景名胜区，沿岸旅游资源包括芦茨、桐庐、凤川、窄溪、深澳等地。桐庐桐江景区以人文旅游资源为主，自然旅游资源为辅，是一条高潜力旅游资源集合地带。
1．自然旅游资源
富春江以水系为主体，融合众多飞瀑流泉、雄奇岩峰、古老村，与长江三峡、桂林山水齐名，并称为中国三大山水风光带。其中以桐庐境段的桐江最为秀丽，两岸青山、满目葱翠，拥有丰富的风景林木、奇特山水、珍稀动物，以被誉为"杭州九寨沟"的野趣旅游胜地白云源，"天然盆景"之称的五云山，风景如画的九里洲、国家级风景名胜区瑶琳仙境为代表，其幽、深、奇、秀"的瑰丽景观和优美的生态环境，广受中外游客赞赏。
2.人文旅游资源
悠久的历史和美丽的富春山水孕育了灿烂的桐庐文化。桐庐县是美术界一代宗师叶浅予先生的故乡，境内还有中药鼻祖“桐君老人”遗迹、东汉古迹严子陵钓台等著名景点。严子陵钓台分为东、西两部分。东台为东汉严子陵隐居垂钓处，西台为南宋爱国志士谢翱恸哭民族英雄文天祥之处，又名“双台垂钓”。《富春山居图》是黄公望82岁时用三、四年时间所绘，画面风貌秀润淡雅，气度不凡，其中约80%的画境在桐庐境内，20%在富阳境内，因而桐江是融合了桐庐文化元素的《富春山居图》的实景地。
改革开放后的桐庐，经济快速发展，加上长期积淀的历史文化资源，促进了以民间民俗文化、名人文化和旅游文化为主的地方特色文化的繁荣，形成了历史文化与现代文化继承发展、乡村文化与城镇文化珠联璧合、群众文化与专业文化互相辉映的文化体系。
（二）景区主要客源市场分析（Market）
桐庐景区处在"西湖－富春江－新安江－千岛湖－黄山"国家级黄金旅游线中心地段，地理位置优越，通过“四横、四纵、五站、五通道”绿道主骨架布局与周围景区紧密联系，增加了景区的可进入性，扩大了客源市场，平均每年接待中外游客达到100多万人次。
1.区内客源市场
主要包括浙江省杭州、宁波一级大城市及桐庐县周边的县城。随着经济的发展、人们休闲观念的改变及休闲需求的增加，桐江景区生态、乡村游的生态休闲项目开发具有很强的市场吸引力。
2.区外客源市场
包括安徽、江西、江苏等邻近省份及港澳台、国外客源市场。由于景区位于沿海省份，旅游交通网发达，前期已开发的漂流项目，已形成了一定的景区知名度。随着浙江入境旅游人数以每五年翻一番的增长态势增长，桐江景区区外、境外客流量也随之攀升。
3.专项旅游客源市场
桐江两岸拥有独特而丰富的生态旅游资源，适宜开展科普科研教育专项旅游，加之地理环境适合开展江水漂流探险、森林探险等特种旅游，满足生态旅游者的各项需求。
（三）景区现有旅游产品开发状况（Products）
富春江上沙渚众多，景色秀丽，有唐家洲、漏江滩、江心沙、九里洲，目前均尚未开发。分水江与富春江交汇处，有桐君山景区，为中医药鼻祖桐君采药结庐之地，已开发七里、富春江夜游等水上游览项目。
其中，富春江漂流是在桐江原七里泷大坝下至桐君山基础上开发的碧水休闲项目。七里是古“严陵八景”之一，因“有风七里，无风七十里”的古谚而得名。近年来，富春江旅游股份公司斥巨资对七里进行重新包装、推陈出新，引进木筏、羊皮筏、冲锋舟和休闲舟，游客在如诗如画的富春江上，或风驰电掣，或从流飘荡，与春江碧水零距离接触，激情无限。
漂流起点附近，存有东汉古迹严子陵钓台，可供游客深入探访隐士严子陵，寻找中国隐士文化的渊源；途中，沿岸著名景点中药鼻祖圣地桐君山，游客可参拜桐君老人，品味博大精深的中医药文化；至下游，游客可品尝当地美食美味鱼宴，感受富有地方特色的渔文化。
三．富春江大景区形象地位及旅游产品开发
（一）景区主题形象定位
桐江以富春江为旅游发展大背景，依托桐庐当地的风景名胜区资源，结合“三江两岸”整治工程，通过绿道和水路游线串联两岸已有景区景点，利用丰富的自然、人文资源，借鉴高端乡村旅游发展模式，规划建设全国生态旅游示范基地和长三角首个乡村慢生活体验区，旨在打造集观光、体验、休闲、养生为一体的开放式的桐庐首个5A级景区“富春山居图实景地”，满足不同阶层的游客包括户外拓展、休闲、度假、体验、娱乐、科普教育等在内的各种需求。
（二）生态旅游产品开发
1.生态休闲观光型旅游产品
桐江景区属中亚热带常绿阔叶林区，内有多达642种的木本植物级珍稀动物，生物资源丰富，构成完整而原始的生物地理群落，具有很高的科考价值和旅游观光价值。整合开发白云源、五云山、九里洲以及国家级风景名胜区瑶琳仙境四大休闲观光型旅游产品，联带周边的小型服务接待设施，满足游客生态休闲观光的需求。
篇5
【关键词】旅游总体规划；休闲农业；金源文化
黑龙江是我国重要的商品粮基地，农业一直以来是其支柱产业，农业生产环境资源丰富，农业生产方式多样，再加上北方多民族的地域文化为黑龙江开展观光农业旅游提供了丰富的资源基础，成为国内旅游产品开发上的优势资源[1]。
双城市金满农家观光园的旅游开发顺应了时展需求，充分发挥农业资源优势，以市场为导向，加速农业结构的战略性调整，依托金源文化背景，本着突出黑龙江生态休闲农业的方向发展，打造出独具特色的休闲农业观光园。
1 旅游地点概况
1.1 自然概况
金满农家观光园位于历史名城双城市五家镇双井村附近，东侧靠金兀术运粮河，西面靠近五家镇双井村，北面临近哈大铁路专用线，南面靠近去京铁路专线。旅游区地处温带大陆性气候区，全年无霜期为140天，年降雨量为481.5mm，大于10℃以上的积温为2798℃，生育期日照时数为1220小时，地势平坦，土壤肥沃，为典型的黑钙土区，适宜农作物及果树的生长。
1.2 旅游资源概况
双城市是金源文化的发源地之一，满族风情浓郁，人文历史景观丰富。根据国家标准（《旅游资源分类调查与评价》）来分析，本景区内目前具有如下旅游资源：金兀术运粮河、影视基地、地主大院、杨树林、农田、菜地、果树、垂钓池、冰雪资源等，景区生态环境良好，空气清新，远离噪声，适合开展采摘、参与体验等活动，是不可多得的休闲农业旅游开发场所。
2 客源市场分析
目前，金满农家观光园主要客源市场为国内游客，其中省内游客占了绝大部分。省内游客中有50% 来自哈尔滨市区，50%来自双城、阿城及周边地区。可见该景区的旅游客源市场主要是以哈尔滨地区为主的近距离客源市场。
3 规划原则
3.1 坚持生态性原则。保护现有的生态环境，对已出现和可能出现的污染问题要采取治理的措施；保证金兀术运粮河的水质；道路铺装采用砂石等天然材料；使用太阳能、风能、电能等清洁能源。
3.2 坚持经济性原则。房屋的建造，要力求符合东北的实际。景区中的部分休闲度假建筑采用可移动、可拆装的木屋。不搞大量的人造景观和硬质铺地，充分利用自然条件进行景观营造。
3.3 坚持参与性原则。乡村旅游内容丰富，极具参与性特点。游客只有广泛参与到亲手制作豆汁、果汁、果酱、烧烤、采摘及垂钓等活动的各个方面，才能更多层面地体验到乡村生活的情趣，享受到原汁原味的满族文化氛围。
3.4 坚持突出特色原则。特色是旅游发展的生命之所在，愈有特色其竞争力和发展潜力就会愈强，因而要明确金源文化和乡村生活体验的资源特色，选准突破口，使本景区的旅游特色更加鲜明。
3.5 坚持多样性原则。要求在旅游产品开发、旅游线路组织、游览方式、时间选取、消费水平的确定上，有多种方案可供游客选择，让不同年龄、不同生活背景的人都能找到适合自己的旅游产品[2]。
3.6 坚持注重细节原则。景区在建筑材料、地面铺装、滨水风光、特色餐饮、参与体验等方面都要注重细节，使之与环境协调，宛如天然。同时，也要在细节上突出以人为本，满足不同类型、不同年龄的游人需求。
4 功能分区
4.1 管理服务区
占地面积约7.8公顷。资源依托：金源文化、防护林、百米瓜廊、现代建筑等。主要功能：展示景区形象、游客接待、停车、游人集散等。
4.2 疗养区
占地面积约7.6公顷。资源依托：现代建筑、防护林、菜园等。主要功能：为老年人提供一个能住宿，能回味农家生活，有活动场地的休闲度假区域。
4.3 互动游乐区
占地面积约4.1公顷。资源依托：游乐设施、金兀术运粮河、健身器械等。主要功能：开展参与性娱乐活动、亲水休闲、水上娱乐、体育健身等项目。
4.4 木屋休闲度假区
占地面积约2.8公顷。资源依托：木屋、山林野趣等。主要功能：用于休闲度假、生态防护等。
4.5 棚室蔬果采摘区
占地面积约4.7公顷。资源依托：温室大棚、仿古建筑、水渠等。主要功能：为游客提供一个瓜果、蔬菜采摘、品尝，游憩休息的场所。
4.6 露地蔬果采摘区
占地面积约11.7公顷。资源依托：瓜菜园、现代娱乐设施、水渠等。主要功能：用于水果采摘、蔬菜采摘、滨水体验、戏水等。
4.7 影视基地区
占地面积约3.3公顷。资源依托：影视拍摄、山林野趣、现代娱乐设施、地主大院等。主要功能：能为拍摄剧组提供一个摄录影、化妆拍照、住宿、休闲娱乐的场所，同时也能给游客提供一个回归大自然，与土地、阳光和水源亲密接触的休闲空间。
4.8 垂钓区
占地面积约2.7公顷。资源依托：养鱼池、湿地等。主要功能：用于冷水鱼养殖、垂钓、休闲、餐饮等。
4.9 戏雪区
资源依托：微地形。主要功能：为游人提供一个冬季戏雪的场所。
5 旅游形象定位与策划
5.1 旅游形象定位
金满农家观光园的旅游形象定位鲜明，主要体现为：回归自然、享受乡村原始风貌、金满特色、农事体验。就哈尔滨的整体旅游产品而言，生态旅游是时尚，乡村旅游方兴起，金满文化是内涵。
5.2 旅游形象策划
5.2.1 理念识别系统(MIS)策划。一级理念为休闲农业、生态旅游、绿色餐饮：观光农业的胜地；二级理念为金满文明、民俗传统、回味乡村：文化体验之乐土。主打宣传口号：走进金满农业观光园，感受乡土气息，体验农家乐趣，找寻自然之美。
5.2.2 视觉形象系统(VIS)设计。在符合MIS的一、二级理念的基础上，创造一个具有视觉冲击力的形象系统[3]。景区标准色，以绿色为主调，象征自然生态；以天蓝色为背景，象征环境优雅；以浅灰色为配色，象征金兀术运粮河之水；以金色代表金源文化。
6 旅游区环境容量估算
环境容量测算主要有3 种方法：线路法、卡口法和面积法。本次测算主要采用面积法。测得结果显示，目前日旅游环境容量为562人次/日，年环境容量为67440人/年。旅游区环境容量远大于现在的游客规模，只要采取适当的保护措施，同时加强环境容量的调控，是能够保证环境质量的基本稳定和提高，保证旅游业的可持续发展的[4]。
7 结论
双城市金满农家观光园作为一个以休闲农业为主题的景区，在进行旅游开发时必须坚持生态旅游开发的理念进行规划和建设，使其能够实现旅游业的可持续发展。景区建设中，挖掘并开发了当地的历史文化和民俗文化，并将这些传统文化与景观设计相融合，打造出具有民俗风情的休闲农业旅游观光园，顺应了休闲农业旅游开发的时代大背景，使园区的规划建设具有一定的现实意义。
参考文献：
[1]张桂兰,刘敏,张序强.黑龙江省发展观光农业的优势及战略[J].北方论丛,2003(04):26～30.
[2]陈宇.论观光农业园规划的原则和手法[J].中国农学通报,2010,26(2):298~300.
篇6
一、基本情况
二、主要特点
今年“十一”黄金周我市旅游有以下几个特点：
（一）质量提升，实现零投诉。
今年“十一”黄金周，旅游服务质量得到全面提升，旅游市场更加规范有序。据调查，游客对“十一”黄金周我市旅游市场秩序和旅游服务质量普遍反映良好，全市无一例重大旅游安全事故发生，重大旅游服务质量投诉案件数量为零。10月1—8日，市旅游质量监督管理部门共接听电话11个，大多为咨询类电话，无投诉类电话。“十一”黄金周期间，我局在机场、火车站、港口等主要游客集散地设立了旅游咨询点，为进出岛游客提供咨询服务，提升我市旅游服务水平。
（二）游客停留天数延长，人均消费明显增长。
（三）特色旅游备受青睐。
高尔夫游魅力不减。我市“十一”黄金周期间各大高尔夫俱乐部接待人数比往年有所增长，其中美视高尔夫球俱乐部平均每日接待近200人，有不少游客是专程从北京、上海等地赶来的，他们在尽情挥杆，感受**高尔夫的魅力同时，又能体验**热带海滨风光，品尝美味海鲜；乡村游掀。我市乡村生态游、“**一日游”吸引了众多岛内外游客，感受火山文化、品尝美味的农家饭、垂钓南渡江以及在东寨港红树林海边拖网捕鱼、夜捉螃蟹，体会渔家等活动已成为今年我市“十一”黄金周一大亮点。其中，美兰演丰镇生态村乡村主题公园共接待游客2.2万人次，日接待散客量达3000多人次。
（四）中秋活动缤纷多彩。
今年“十一”黄金周恰逢中国传统中秋佳节，许多岛内外游客选择举家海边赏月，为此，我市推出了各式各样的中秋旅游产品和活动，万绿园举行文艺演出活动，通过精心组织带给观众一场场轻松、愉快的演出；假日海滩及西海岸吸引了数以万计的游客赏月；人民大会堂举行2006孔祥东钢琴专场音乐会，中国民乐经典音乐会少儿民乐pk大赛等；海南热带野生动植物园举行狮王争霸赛、市内各大酒店的中秋晚宴、祈福拜月盛会等活动让游客充分体验了**中秋夜晚的魅力。
（五）品牌景区凸显吸引力。
今年以来，我市加强对火山口国家地质公园的推介和品牌创建。火山口国家地质公园申报世界地质公园获联合国教科文组织通过后，其创建4a景区工作也在紧锣密鼓进行中。借助品牌效应，今年“十一”黄金周石山火山口国家地质公园吸引了众多岛内外游客，接待人数大幅攀升，共接待游客2.35万人次，同比增长3.4倍，成为今年我市黄金周旅游的一大亮点。10月1日至8日，石山火山口国家地质公园举办了由全省青少年及大中学校学生参加的“火山杯”海南民乐大赛，推出具有浓郁地方特色的八音演奏、民俗对歌、竹杆舞、树叶独奏和琼剧演出等，爬火山、逛火山口公园、尝石山羊肉、跳竹竿舞成为**旅游的最佳选择。
三、主要问题
本次黄金周存在着游客人数下降的问题,主要有以下两个原因:
（一）台风“象神”阻挡游客的到来。
台风“象神”的影响,港口停航，导致酒店客房、旅行社团队预定率普遍较低，游客减少。我市星级饭店客房平均预订率仅在50%左右，许多准备出游海南的游客或
持观望之态，或改线其他地方。
（二）长线游下降，季节无优势。
据了解, “十一”黄金周,全国国内旅游、长线旅游降温，城市周边短途旅游成为热点。除、桂林、昆明等地形成局部热点外，其他地区国内旅游线路纷纷降价，受国内游大“跳水”影响，海南长线旅游出现阶梯式降价，旅游团队量呈下滑态势，周边短途旅游成为许多游客的首选。10月3日，又恰逢一年一度的中秋佳节，中国人习惯在家过节，中秋节出现在国庆长假内，对海南长线游产生影响。此外，“十一”国内许多旅游目的地秋高气爽，非常适合旅游，在气候上海南“十一”黄金周并无太大优势。
四、主要措施
（一）认真制定“十一”黄金周工作方案，全面部署“十一”黄金周各项工作。
节前，我市召开了2009年“十一”黄金周旅游工作协调会，旅游、卫生、交通、公安、工商等主要职能部门制定了方案。9月25日，省政府**副省长主持召开了“十一”黄金周旅游接待工作动员协调会，省、市相关职能部门汇报了“十一”黄金周各项工作情况。
严格按照国家统计局和国家旅游局共同制定的《“黄金周”旅游信息统计调查制度》，我市建立了“黄金周”假日旅游预报和统计体系，对黄金周旅游信息进行预报和统计。同时，我局还开展旅游消费项目抽样调查活动。为迎接自驾游、自助游、探险游的散客，交警部门制作了100多个黄金周景区景点指示牌，我局完成了市区机场、码头等主要游客集散地路段的公益性旅游广告牌设置工作，为游客提供便利的交通指示，加强我市旅游宣传。为营造热烈欢快的国庆节日气氛，我市要求各主要饭店和旅游景区（点）张灯结彩，升挂国旗，悬挂“学习阳光导游李静娜，时刻把游客放在心上”的横幅，加强我市文明旅游宣传，构建和谐旅游环境。
（二）加强客源市场分析，大力开展市场营销。
9月20日，我局组织海南航空、南方航空、粤海铁、旅行社和酒店等单位负责人召开了“十一”黄金周假日旅游信息沟通会，分析“十一”黄金周客源市场，预测我市“十一”国庆黄金周将呈平稳态势。9月中旬，我局组织旅游企业开展一系列市场促销活动，邀请了41名来自北京、天津、上海等全国主要客源地的旅行商来**旅游圈考察，推介我市新的旅游线路和产品，组织旅行社协会、景区点协会举办景区景点推介启动仪式，并进一步筹划了推广方案，强力推介我市“乡村一日游”，吸引更多的岛外游客和海南人游览海南。节前，各新闻媒体都对各个推介活动作了积极正面的报道。我市还制作了旅游宣传片，在西安等主要城市进行宣传播放，加强黄金周期间的对外促销。
（三）加强监督检查，确保黄金周各项工作顺利开展。
9月22日，**副省长率领相关部门对我市重点旅游企业进行视察，并在火山口国家地质公园召开了有40多家旅游企业参加的座谈会，要求我市做旅游服务“标准化”的试点城市，切实做好安全工作。
篇7
[关键词] 生态旅游 旅游动机 内在需求 外在诱因
生态旅游已成为当今世界旅游发展的潮流，给世界经济带来至少2000亿美元的年产值，目前中国自然保护区的生态旅游方兴未艾。旅游者是旅游购物市场的需求方，也是发展旅游购物的关键因素。而生态旅游的产生既受全球环境问题与旅游环境的衰退外在因素的影响，又有旅游者需求方面内在心理因素的推动。通过对生态旅游市场旅游动机的分析，促进生态旅游市场的发展。
一、旅游动机研究
旅游已成为人们生活中不可缺少的一项活动，随旅游者需求与刺激因素的多样性，其购买动机也日趋复杂性。旅游专家汤姆士曾提出驱使人们进行旅游的18种重要动机，见表1。
日本学者田中喜一则将观光动机解释成是为了赋予日常生活的变化，或是丰富生活内容的个人冲动下所产生的，因此他将观光动机分为四大项：一是经济的动机：购物的目的、商业目的；二是心情的动机：思乡心、郊游心、信仰心；三是精神的动机：知识需求、新闻需求、喜悦需求；四是身体的动机：四是治疗的需求、保养的需求、运动的需求。
美国学者罗伯特・W・麦金托什曾把人们的旅游动机划分成四种类型：一是生理动机包括休息、运动、游泳、治疗等动机，通过与身体健康有关的旅游活动，达到松弛身心的目标，如度假休息、海滩休闲、温泉洗浴、异地疗养、娱乐消遣、避暑、避寒；二是文化动机：了解和欣赏其他国家的文化、艺术、风俗、语言和宗教的动机，是属于一促求知欲望，如历史文化传统、文艺形式、风景名胜、文物古迹、学术交流等；三是人际动机：包括在异国结识各种新朋友、摆脱日常工作、家庭事物或邻居等动机，属于建立新的友谊或逃避现实和消除压力的欲望。四是地位和声望动机：这类动机包括考察、交流、会议以及基于个人兴趣所进行的研究，主要在于建立良好的人际关系，满足其自尊、被承认、受人赏识和具有好名声的愿望，如出席高层次的学术会议、高级别的考察旅行、增加阅历的修学旅行、追求业余爱好的聚会等。
二、生态旅游市场的旅游动机
1.生态旅游动机产生的原因
(1)内在需求对生态旅游动机的“推”的作用
在对旅游动机的研究发现，旅游动机可能有很多，但主要源于两种基本需求：探新求异的需求与逃避现实紧张现实的需求，生态旅游动机往往也缘于这两种基本需求。
①探新求异需求对生态旅游动机的“推”的作用。旅游业经历100年的发展至今，传统大众化旅游方式已不能满足人们的旅游需求了，旅游行为从一般的观光旅游转向对原生性的自然景观，享受大自然的美丽风光的旅游，同时旅游者在旅游过程中，除追求“消费心理的满足”外，还开始追求“奉献心理的满足” ，即越来越多的旅游者开始意识到自己的旅游行为对环境产生的影响，就有意识地自觉地去保护环境，包括热爱自然、尊重自然、注重环境保护、尊重当地居民，这些旅游意识和生态旅游内容是相符合的。
②逃避紧张现实需求对生态旅游动机的“推”的作用。工业化、城市化的迅速发展，人们的生活节奏加快、工作更紧张、竞争越激烈，使人的精神极易紧张和厌倦，对于这些症状，作为自然特性的人渴望走向自然、亲近自然，回到自然中去放松身心,到大自然中去寻找自我，呼吸新鲜空气。如在美国盛行的“周末农民”的风气，一到周末人们就涌向乡村。
(2)外在诱因对生态旅游动机的“拉”的作用
①人们在城市化进程中对自然环境的强烈需求。在城市化和工业化进程中，城市人口膨胀、公共绿地的建设及公共基础设施（包括环境保护基础设施，如供水、煤气、排水、城市污水处理、垃圾处理等设施）跟不上，各种城市污染达到惊人程度，直接造成人们精神紧张，危害人们的身体健康。随着城市造成的环境问题日益突出，人们对自然环境的需求越来越强烈，旅游者越来越注重旅游环境的质量，越来越希望享受到回归自然、返璞归真的旅游活动。旅游市场对旅游的感知、期望、态度和价值观念取向发生相应的变化，显现出一个共同的选择取向――走向自然、亲近自然，在旅游活动中追求回归自然，让自然环境的保健、疗养于有益人类身体，让自然中蕴藏的文化寓意带来美学观赏价值和文化意义，愉悦人们的精神。
②“回归自然”中对原生、和谐环境的强烈需求。这里的原生、和谐环境不仅仅包括自然生态，也包括人文生态。回归自然的旅游是以自然及人文资源为基础的旅游方式，人们带着某一特定的目的（如野生动植物观察、现存文化特质欣赏等），到干扰较轻微的地区或未受污染的自然地区去从事旅游活动，并通过这些活动加强对当地自然和文化的认识。
③人们在“人与环境”和谐中对保护当地旅游资源的强烈需求。人与自然的和谐共生才能造就一个良好的生态环境系统，人们在享受自然的同时要对环境承担起对自然的保护责任，旅游观念的这种重大变革，使人们追求一种回归自然、自我参与的旅游活动，希望在享受自然的同时，尽一份爱护自然，保护自然的责任心和爱心，渴望与大自然融为一体，体验“天人合一”的高雅享受。
2.生态旅游动机的类型
人们探新求异和逃避紧张现实需求及有益的自然生态环境及经济增长、城市扩张的诱因，为生态旅游动机的兴起提供了强大的的推力和拉力。而生态旅游动机是复杂的，一个生态旅游的行为包含着若干的生态旅游动机，当然各种动机所占的地位和所起的作用是不同的，其中优势动机有较强的激活作用，生态旅游行为表现为与优势动机相符合。
通过对加拿大生态旅游者旅游动机的专项调查，可以反映出生态旅游动机分为以下类型,见表2。
注:表2中，游客在选择动机时，有四个选项：很重要（4分）、有点重要（3分）、不很重要（2分）、一点也不重要（1分）（来源：Paul F.J.Eagles,1992,转引自李东和.国际生态旅游市场分析.旅游学刊,1999(1),56～61）。
通过对北美生态旅游者旅游动机的专项调查，可以反映出生态旅游动机分为以下类型，见表3。
注:表3中，数值为选择该动机的旅游者人数百分比，由于旅游者可以作多重选择，百分比总数大于100%（来源：Paul A.Wight,1996,转引自李东和.国际生态旅游市场分析.旅游学刊,1999(1),56～61）。
综上所述，我们可将生态动机分为四类：
一是自然生态旅游动机。享受风景/大自然、观看山岳等。
二是人文生态旅游动机。学习/研究自然文化、户外活动、国家公园和省级公园等。
三是原生生态旅游动机。原生的未爱干扰的大自然、野生生物观光、体验荒野的经历等。
四是人与环境合一生态旅游动机。风景与野生生物摄影等。在对旅游生态旅游动机研究中显示，生态旅游动机都有一个共同的自然取向，在亲近自然中保护自然。
参考文献：
[1]莱斯特・R・布朗.生态经济[M].东方出版社，2002
[2]张建平:生态旅游理论与实践[M].中国旅游出版社，2003
[3]沈祖祥:旅游与中国文化[M].旅游教育出版社，2002
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关键词：三亚；休闲农业；生态文化
中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）04-0241-02
一、三亚社会环境分析
（一）地方政府的支持程度与产业发展环境
三亚市政府对休闲农业的发展都比较重视，如政府在公共财政方面对旅游项目的规划、基础设施的建设和市场的推广等发面提供了优惠政策，这些信息对于对旅游项目的投资导向及发展方向有着重要的推动作用。另一方面，“2006年，国家旅游局确定了“中国乡村旅游”主题年活动，并进行了全面的安排部署。2007年，国家旅游局确定的“中国和谐城乡游”，更加有利于“统筹城乡协调发展”，亦更加符合科学发展观的要求。作为海南省的中心城市之一，三亚优美的环境、独特的资源、浓郁的乡村风情优势最适合发展休闲农业旅游，休闲农业旅游也带来了巨大的社会经济效益并成为三亚周边农村经济发展新的增长点，因此三亚休闲旅游必然会得到三亚地方政府的高度重视与有力支持。
（二）地方原生态文化保育情况
三亚是中国最南部的热带海滨旅游城市，三亚属热带海洋季风气候区，年平均气温25.7℃，全年日照时间长达2 563个小时，座落在山、海之间的三亚市四季阳光明媚，素有“天然温室”之称。三亚历史悠久，古称崖城。早在西汉就序列于中国版图，因其远离、孤悬海外，人们形象地称其为“天涯海角”。三亚是多民族聚居地，少数民族以黎、回、苗族为主，其中黎族人口有20余万人，苗族3 400余人，回族7 800余人，其他少数民族400余人。各少数民族历经千百年形成的农耕文化、渔文化、狩猎文化、饮食文化、婚丧嫁娶和多姿多彩的民间节庆活动等浓郁的民族习俗，反映出了人类早期生存的和谐的人文环境。三亚多数乡村地理位置边远，山水相隔，民风淳朴。至今还保留着不少独有的、原生态的民族风俗，三亚地区的“三月三”节是黎族人民最盛大的民间传统节日，每年农历三月三黎族青年男女山坡上、河岸边，青年男女燃起熊熊篝火，姑娘们身着艳丽的七彩衣裙，手戴各式镯头，小伙子腰扎红巾、手执花伞，开始欢庆活动，在节奏明快的乐曲声中，跳起了古老独特的竹竿舞、银铃双刀舞、槟榔舞、打柴舞、打猎舞等富有民族特色的传统舞蹈。当夜晚来临，男女青年互相倾诉爱慕之情，双方互赠信物，相约来年三月三再次相会。另外，悠久的历史传说、名人逸事、精湛的手工技艺和古代军事遗址这类资源成为广大游客满足好奇、求知心理的重要游览目标。以上资源的唯一性、不可转移性丰富了以亲近自然、修身养性、度假休闲、体验传统文化的内涵的旅游过程。
二、三亚地区旅游资源情况调查研究
“休闲农业旅游是结合旅游业，农业休闲于一体的多领域融合产业，经济拉动效应广泛。休闲农业作为自主、休闲的旅游方式在国外兴起时间较早，发展模式也较为成熟，因此可以借鉴国外的经验，结合本土特色来发展中国的休闲农业旅游。海南良好的生态环境以及基础设施的完善为其休闲农业旅游发展提供了有利的条件。”[1]具有代表性的旅游企业有海南农垦万嘉果农庄、绿枫农业观光园、琼海伊甸园山庄（观光采摘农园），海南兴隆热带植物园（农业高科技观光园），兴隆东南亚风情村、南坤民族风情旅游区（民俗观光），琼海椰寨农家乐，尖峰岭国家森林公园、三亚热带天堂国家森林公园（森林观光型）等，这些农业休闲旅游景点成为那些生活在钢筋水泥里的现代都市人所向往的缓解心理压力的“人间天堂”。
三、客源市场分析
风景迤逦的三亚吸引了国内外大批游客。三亚国内客源市场有广东、上海、广州等经济发达的大城市，近年来新兴的西南、中原地区的客源市场显示了强劲的增长势头。其次，省会城市周边的大城市如深圳、青岛、大连、厦门、宁波等客源市场持续增长。伴随着全球经济一体化，中国在国际上的声望逐步提高，越来越多的国家熟知三亚，形成了港澳台和东南亚市场并举，欧美市场为补充的新的国际客源市场。韩国跃居首位，其他依次为日本、俄罗斯、美国。
四、三亚休闲农业发展策略
（一）科学定位旅游项目发展的目标
三亚休闲旅游企业多处于自由、不受约束的低水平的自然发展状态，还未形成树立品牌的知名旅游企业的良性发展道路，品牌旅游企业宣传和促销手段滞后，整体宣传缺少针对性，导致旅游企业缺乏竞争力。旅游企业热衷于建设大项目，合作有待加强。“旅游项目有大有小，尤其是大项目，开发的过程会经历较长的时间，因此在开发初期就有必要制定总的开发计划，再根据项目的发展需要制定分阶段的实施目标，形成由近期逐次向远期推进的发展计划。这样做的好处，一是可以有计划、有步骤地开发，在经营中始终有新的产品推出，对促销有好处；二是在开发与经营中不断根据市场的具体情况调整计划，增加或检索投资及项目，有利于把握投资与经营方向营。”[2]制定分期目标需要遵循三个原则：第一是市场导向原则。第二是资源集约原则。第三是完善项目原则，即开发建设的项目一定要在下一个旅游旺季到来之前完成。
（二）创新休闲农业产品项目
三亚的旅休闲农业游项目缺乏科学的规划和技术指导，旅游项目功能单一，项目开发多停留在海上运动层面，缺乏能满足游客好奇、探新、求知心理的旅游项目。景区基础设施外观建设大同小异，景区建设还处在低水平开发阶段。大多数旅游景点的建设处于自然发展状态，在项目开发上缺乏与三亚其他旅游景点的交流互动，这仅仅有限的旅游项目并没有体现出自己的特色，雷同现象严重。“休闲农业园区可以选择开发的产品项目有高科技设施农业观赏区、农事体验采摘园、自助农园、观光果园、百果园、百草园、珍奇挂果园、观赏蔬菜园、组培中心、立体无土栽培园、科技娱乐园、科普影像馆、天文气象台知识馆、克隆苗木馆、果品贮藏馆、微喷节水灌溉园、农艺教学作坊（农艺DIY）、草地运动场、垂钓中心、植物迷宫、林中乐园、休闲木屋（竹楼）、假日农庄（度假村）、珍稀植物园、蝴蝶馆、动物世界、动物认养园、青少年营地、跑马场、野战俱乐部、森林氧吧、拓展营地、野炊烧烤、农家自助饮、生态餐厅、乡村酒吧等。可以开展的参与性旅游活动有：各种赏花、采摘、品尝和户外活动，农产品节庆，田园嘉年华，水上运动，篝火晚会，乡土手工艺品制作交流，新奇特农产品展销等。”[2]开发出独特性强且具有一定程度的不可替代性的休闲农业项目，通过规模、品牌、优质等市场战略的实施，实现市场的认同。
（三）提高休闲农业人才素质
部分旅游从业人员在长期的乡村生活中形成了不文明的生活习惯，间接影响了旅游接待服务的质量。例如，在公共场合大声喧哗、随地吐槟榔汁、随意骂脏话等。旅游地的从业人员文化素质不高，缺少专业培训，仍以农村生产活动方式服务游客，服务态度较差，服务整体水平有待全面提高。“只有加强旅游人才的培训，才能促进休闲农业的健康可持续发展，否则休闲农业将长期处于发展初级的阶段，难以达到国外的先进水平。因此可以建立一个相关培训部门或者依托当地的农业类高校，通过建立培训班、科技学术会议、农业专题讲座、研讨会等各种形式，专门组织民定期或者不定期的培训，提高他们的综合素质能力、经营管理水平以及服务意识。同时，要请进一些既懂得农业生产，又懂得旅游产品的开发、推广、营销技能的复合型人才，这些复合型应用人才不仅要熟悉农业生产活动，了解农业科技知识，还要善于农业经营管理和旅游开发管理，并具备高素质、园林美学意识、环境保护意识、区位经济发展意识，能够从景观美学、生态设计学、历史学等多角度设计规划休闲农业旅游项目，将农业生产和观光旅游结合起来，开发出集观光性、参与性、知识性和趣味休闲于一体的休闲农业活动，吸引游客前来休闲度假，放松身心。”[1]
五、结语
海南三亚拥有游悠久历史的乡土文化，有多姿多彩的民俗风情，尤其是那蔚蓝恬静的大海，更是让那生活在钢筋水泥里的现代都市人所向往的缓解心理压力的“人间天堂”。在三亚旅游舒缓压力的同时还等于在天然的氧吧里吐故纳新，三亚人民的热情好客、勤劳勇敢的优秀品质，有利于现代都市人重新审视人性，珍视人与人之间的团结合作。三亚生态旅游的可持续发展解决了农民的就业问题；增加了农民受益，让农民脱贫致富；有利于农村产业结构的调整；进一步改善了村容村貌，促进了乡村整体文明的提高。显而易见，促进三亚生态旅游的可持续发展符合社会主义新农村建设和科学发展观的要求，实现了三亚市的经济效益与环境效益的最大化。、
参考文献：
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［摘 要］本文根据皖南旅游的优势与现状以及其发展中出现的问题，重点探索了皖南旅游发展思路与布局，提出了发展低碳生态庄园等新概念，以及构思大黄山大旅游大品牌格局。
［关键词］资源优势；徽州文化；资源整合；创新旅游；大黄山大旅游；世界级品牌旅游目的地
1 皖南旅游资源的现状分析
1.1 旅游市场分析
毗邻“长三角”，承接皖江开发地带，市场广阔。2010年1月12日，国务院正式批复《皖江城市带承接产业转移示范区规划》，安徽沿江城市带承接产业转移示范区建设纳入国家发展战略。
“皖江城市带”及周边区域消费市场广阔。皖江城市带处于我国人口密集、消费需求较大的最靠近东部的中部地区，以合肥为中心，半径500千米覆盖上海、江苏、浙江等七省一市，这一区域经济发展水平高，消费潜力巨大。
1.2 旅游资源分析
皖南旅游资源丰富，资源价值高，集群效应好，徽文化底蕴深厚。区域内不仅有天下第一黄山(同时也是“世界自然和文化遗产”)；有“莲花佛国”九华山，“国家地质公园”牯牛降，还有集太湖山水、漓江风情于一体的太平湖；新安江两岸风光旖旎，齐云山与黄山南北向望。山水自然风光无与伦比。
皖南文化底蕴同样博大精深。区域内的古徽州区以文风昌盛，才俊辈出而著称于世。特别是明清之际，徽商崛起，更促进了区域文化的发展。“连科三殿撰，十里四翰林”代相传颂。新安书画、新安医学、徽派刻篆、徽派版画、徽派建筑以及徽戏、徽州文房四宝等，形成文化特有的风格和传统，也派生出灿若繁星的人文古迹。如今，徽学与藏学、敦煌学并称为具有世界影响的中国三大区域文化。区域内是我国古村落最为集中、最富有特色、最具有观赏价值和研究价值的地区之一。安徽古村落(宏村西递)已列入世界遗产名录。造型独特并拥有绝妙田园风光的宏村被誉为“中国画里乡村”，“西递”素有“桃花源里人家”之称。
1.3 存在问题不足
但是皖南旅游开发存在不少问题。现状是综合开发水平不高，如产业规模、产业结构、产业链延伸、人才素质等方面存在不足，加上交通基础设施致使接待能力有限，而且在发展过程中存在牺牲环境换取经济利益，发展可持续性受到威胁，皖南旅游产业大发展受到阻碍。
2 皖南旅游产业的发展思路与对策
2.1 做大做强黄山品牌，发展大黄山大旅游格局
(1)首先扩大黄山城市影响力，实现城市品牌营销。可以定期促进举办国际性旅游会议。如“中国旅游文化艺术节”、“全球旅游创意研讨会”、“国际经济高峰论坛”等特种会议。邀请业内精英、国内外旅游专家、世界知名旅游企业CEO来参加，力求扩大黄山旅游大品牌的影响力，同时宣传皖南旅游。
(2)每年举办“中国(黄山)慈善公益事业高峰论坛”。邀请著名的国际国内明星，慈善家，残疾人协会，红十字协会和相关部门的领导来黄山讨论公益事业的发展趋势以及所面临的难题。依靠他们的魅力宣传黄山，吸引各国媒体报道，也树立了黄山的公益形象。
(3)城市市容环境和公共服务设施等配套设施全面更新升级。打造园林城市使游客来到黄山感到亲切、舒服、干净、整洁、绿化、古典、多元化但不乏国际视野。老的设施要在不改变原貌的情况下实现升级换代。这方面西安古城改造工程提供了很好的范例。
2.2 区域内资源优化组合，品牌共铸，发展互动
文化是旅游的灵魂。皖南旅游依托博大精深的徽文化资源和底蕴，并积极挖掘区域内佛、道、红色文化资源，实现旅游多元化。如与江西婺源共同开发徽州古镇游、乡村游，连同婺源整合古镇游路线，共同开发徽州文化区，实现共赢。再如开展红色旅游方面可与芜湖安庆池州方面资源重组，打造并推广宣传红色旅游精品路线，与实现沿江联动，共享发展。
2.3 品牌意识，以品牌经营为导向，注重大黄山旅游格局的整体形象维护
以“大美黄山，古徽新韵”制作大黄山大旅游宣传片，通过各种媒体播放宣传片。
首先，宣传片要开放富有情致，体现深厚徽文化。
其次，大黄山旅游走出去战略。根据各旅游市场国的情况来制作片子。亚洲欧美的政治背景，风土人情，价值观念，生活方式等都不同，宣传片也应考虑到。
最后，可向全球公选黄山旅游大使(形象代言人)。向全球发出公选的条件，最好是选拔性比赛，比赛的场地选在黄山或周边有潜力的自然风景区。
2.4 创新意识，发展创意旅游、特色旅游
各地因地制宜，发展具有地方特色的旅游产品。
(1)如祁门县内牯牛降和安庆潜山县天柱山可依靠其“国家地质公园”的优势，发展森林旅游、生态旅游，并积极打造夏令营训练基地。依靠该地山水发展精品夏令营训练基地，开展促销，向全国的中小学发出邀请。但是开展之前必须有精心的组织和策划(确保创新，科技，绿色，人文，安全，放心)。
(2)太平湖介于黄山、九华山之间，北距佛教圣地九华山南大门30千米，南距“国之瑰宝”黄山北大门30千米，地理位置十分优越。太平湖旅游资源丰富，湖光山色得天独厚，湖水清澈碧透，青山起伏连绵，水风姿绰约，岛屿散落如珠，被誉为“黄山情侣”、“中华翡翠”、“世界明珠”、“东方日内瓦湖”的美称。可根据地理位置优势发展会议旅游，滨水休闲游。
2.5 发展以“生态庄园”为主要模式的生态经济，绿色经济，幸福经济
生态庄园是以生态代替死态，以净化解毒代替污染中毒，以利他奉献来替代自私贪婪，以自然纯净美善的生态庄园代替人造污染的死态毒庄园。英国的罗森戴尔庄园提供了很好的借鉴意义。
芜湖马鞍山等城市根据城市人口众多，且马鞍山号称“南京后花园”，其地缘优势加上文化亲和力，可因地制宜发展这种生态庄园，发展低碳经济旅游，打造体验性乡村游基地，吸引长三角客源但打出的品牌依然是大黄山旅游品牌。
2.6 加强从业人员的培训，提高人员素质，提供高品质的旅游服务
从业人员的高素质和高品质的服务无疑是最好的宣传广告。微笑服务，细心周到，对游客出现问题及时耐心的排查解决，让旅行成为心情之旅，自然之旅，和谐之旅。
2.7 打响打亮文化品牌，发展影视基地项目、名人故居游
(1)黟县影视拍摄基地项目，总投资达1亿多美元，将建设一个融影视拍摄与制作、游览观光、文化考察、休闲度假、商务会议、民俗展示、文化演艺及教学实习为一体的多功能综合性基地。
(2)李鸿章、故居项目拟在原址处恢复仿造李家大祠堂、家庙、庭院、墓碑和故居等相关设施，总投资为4286万美元。
(3)紫蓬山动漫产业园项目占地总面积为200亩，总投资约2857万美元。由研发制作中心、展示交易中心、教育培训中心等组成，集生产、经营和项目研发为一体，从事卡通动漫制作，电子音像制品制作等业务。
(4)赵朴初文化公园项目位于安庆市太湖县，总投资约2143万美元。目前一期工程朴公树葬地项目已经完成。
(5)张恨水文化园项目位于安庆市潜山县，占地16.67公顷，总投资2143万美元，文化园主要分为陈展区和服务区，陈展区包括张恨水全身主体塑像、纪念馆、故居群(仿)、小说精品主要人物蜡像馆、诗联碑林、恨水聪明泉与心远亭、张恨水墓园。
参考文献
篇10
［关键词］ 商务旅游 ；旅游业 ；旅游项目
［中图分类号］ F592 ［文献标识码］ B ［文章编号］ 1002-2880(2011)04-0134-02
近年来，商务旅游成为发展最快的旅游项目之一，据统计，全球每年商务旅游收入占到全部旅游收入的12%。从其规模和发展看，已成为世界旅游市场的重要组成部分，而且仍有巨大的发展潜力。
一、商务旅游的特点
商务旅游较于其他旅游，有其自身的特点，首先，商务旅游的消费水平高于一般的观光休闲旅游，这主要是出资方的原因。其次，商务旅游对经济有广泛的拉动作用。旅游业对地方经济的发展的贡献是多元化的，按照旅游经济理论，旅游业能够增加国民收入、赚取外汇、扩大就业、带动相关产业发展。目前，我国旅游业增加值占GDP的比重超过了4％，旅游业对经济增长的拉动作用日益明显。据有关数据显示，旅游消费对住宿业的贡献率超过90％，对民航和铁路客运业的贡献率超过80％，对文化娱乐业的贡献率超过50％，对餐饮业和商品的贡献率超过40％。第三，商务旅游与区域经济特别是第三产业发展水平成正相关。旅游业相较于其他行业，对相关配套设施等有很高要求。如交通、住宿、娱乐、人文环境等。第四，商务旅游较少受季节气候的制约，商务旅游较其他旅游更具稳定性。第五，商务旅游很多具有重复性。
二、我国商务旅游的发展状况
商务旅游的这几大特点，促使各国大力发展商务旅游。在我国，宏观经济和社会的稳定发展为商务活动的活跃提供了良好的外部环境。我国的旅游业正在日新月异地变化，而商务旅游作为旅游高端市场日趋显现出优势和潜力，正成为一块利润丰厚的蛋糕，且极具成长性。据专家预测，如果全国4000万商务人士按每人每年平均出行三次计算，全年商务旅游总量可达1.2亿人次左右。国家旅游局2003年的一份资料显示，我国每年国际商务旅游支出超过357亿元，占亚洲商务旅游市场的17%，目前我国因公出境包括公务和商务考察的人数已占出国人数的53.3%；我国国内商务旅游支出则高达1700亿美元，约占国内整个旅游市场的30.5%，并以每年20%的速度增长。据国家旅游局公布，从我国入境旅游市场的结构分析，商务及会议旅游共占39.9%，已接近或超过一些发达国家的水平。我国的商务旅游发展潜力及速度极为惊人。据目前的发展态势看，有望在5年后翻一番，成为世界第三大商务旅游市场。
三、我国商务旅游存在的问题
商务旅游发展空间是广阔的，前景是美好的。但是在发展的过程中也存在着诸多问题，这些问题阻碍了商务旅游实现又好又快的良性发展。首先，我国的商务旅游还处在市场形成期，专业性匮乏。从市场周期的角度对国内商务旅游市场分析，可以发现这一市场正处于市场发育期。在这个时期市场被分割成为无数个小的区域市场，已进入者和潜在的进入者数量很多，并且没有具有绝对竞争优势的企业，该市场暂时处于完全竞争的状态。并且，作为旅游市场中的独立细分市场，商务旅游市场发展速度很快，还没有形成一个稳定状态的市场规模。这一市场的相应规则还没有成型，还远没有达到成熟的阶段。其次，企业的商务旅游意识淡薄。我国旅游企业还不能真正区分商务旅游和常规旅游的服务项目，商务旅行往往最后都会演变成常规旅游。企业与旅行社协作意识单薄。
四、我国商务旅游发展的建议
首先，应制定扶持政策，引导商务旅游发展。商务旅游具有很强的系统性，不仅需要成熟、专业的旅游公司来运作，还需要相关政策及基础设施和一些相匹配的旅游资源等来支撑，这需要政府给予大力支持。其次，完善相应的服务体系，使商务旅游形成一个完整的服务链。旅行社要有为顾客提供专业化差旅服务的配套设施，面对迅速发展的商旅市场，以及国外旅行社强有力的竞争威胁，旅行社要采取有效的营销策略。在产品策略上，尽量满足客户个性化需求。在价格策略上。旅行社为商旅客户提供专业的差旅管理方案，合理安排资金使用计划。在渠道策略上，旅行社要尽量采取直接销售渠道，减少分销层次，降低销售费用和成本，才能更正确地把握顾客需求。在促销策略上，旅行社可以网络促销为主，充分利用网络媒体、网络广告和旅游网站，向顾客传递和展示符合其个性化需求的信息，并且更准确地了解顾客需求，实现
(三）独立经营
除上述两种形式外，还存在部分旅行社独立经营自驾游的形式，如对于实力较强的旅行社，除了设计线路、提供旅游单品等服务外，还增加新的针对于汽车旅行、汽车消费乃至汽车文化的服务内容。对于规模较小的旅行社则从短线入手，结合周边游设计较为可行的短线旅游产品。如2009年国庆期间，海南各旅行社纷纷推出以乡村生态游为特色的岛内短线旅游产品，供岛内居民自驾出游。
五、结论与启示
虽然目前我国自驾游开发中存在许多现实问题，如自驾游爱好者的“自由需求”和旅行社的“统筹管理”模式存在一定的矛盾；自驾游产品的经营需要耗费旅行社较多的人力、物力、财力；自驾游旅游者对旅行社经营自驾游的认同感不强等导致了旅行社对自驾游的介入作用不是很大，但是由于旅行社在对于各地旅游资源的控制和对大型活动的掌控能力，包括宾馆的预定、行程的安排、景点的合理设计和时间控制等方面具有非常独到的优势，因此旅行社在自驾游市场上还存在很大的潜力。未来旅行社的工作应该是因地制宜，探索更为合理的模式来介入自驾游旅游产品的开发。
［参考文献］
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