乡村旅游的定义范文

导语：如何才能写好一篇乡村旅游的定义，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

 

对于乡村旅游概念的界定，学者们进行了很多研究，得出了大量的结论，综合起来，大概可以分为如下几种类型：

 

第一类，将乡村旅游定义为发生在“乡村区域的旅游活动”,这一类型强调地域性，即强调旅游是在乡村区域发生的。比如 OECD( Organization forEconomic Cooperation and Development,世界经济合作与发展组织) 将乡村旅游定义为“发生在乡村的旅游活动”,Arie、Oded 和 Ady 认为，“乡村旅游就是位于农村区域的旅游”,Opperman 提出乡村旅游就是“旅游者在人们从事各种活动的非城市区域进行旅游”等。这一类型的定义将乡村旅游定义为在一定的地理区域( 乡村) 内发生的旅游活动，有很大的局限性。首先，学者们对于如何界定“乡村地区”的概念观点并不统一。由于不同国家和地区标准不同，给“乡村”下定义困难重重。其次，发生在非城市区域的旅游活动不一定都是乡村旅游。Lane指出，将乡村旅游定义为“在乡村地区进行的旅游活动”过于简单和片面，并不是所有在乡村发生的旅游都是乡村旅游，城市的旅游景区经常会扩展到乡村，“城市和乡村并不是截然分离的，二者是一个连续体，处于复杂的变化之中”.

 

第二类，将乡村旅游的定义与观光农业和休闲农业混同。这类定义大多将乡村旅游定义为以农业生产为依托、与现代旅游业相结合的一种现代农业活动。比如， “乡村旅游，即以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动以及传统的民族习俗为资源，融观赏、考查、学习、参与、娱乐、购物、度假于一体的旅游活动”. 在我国，由于农业在国民经济中扮演的重要角色，观光农业对乡村旅游的发展无疑很重要。直接将观光农业看成是乡村旅游过于简单和不全面，事实上，乡村旅游所包含的内容比观光农业、休闲农业更为宽泛。观光农业、休闲农业可以被看作只是乡村旅游的供给部分，而界定乡村旅游，不仅要关注供给( 尽管观光农业是乡村旅游供给中比较重要的一部分) 的一方，更要关注需求的一方。

 

第三类，较为综合的定义。最具代表性的当属Lane 的定义，他认为“乡村旅游应当界定为： 1. 位于乡村地区; 2. 旅游活动是乡村的; 3. 其规模是乡村的; 4. 社会结构和文化具有传统特征，变化较为缓慢，旅游活动常与当地居民家庭相联系，乡村旅游在很大程度上受到当地的控制; 5. 由于乡村自然、经济、历史环境和区位条件多样，因而乡村旅游具有多种不同的类型”.Lane 的定义较为全面地对乡村旅游进行了描述，但这些描述更多是外在的，或者说从形式和特征上加以界定。旅游的本质是一种体验。

 

第四类，将乡村旅游定义为被乡村风情所吸引而进行的旅游活动，强调旅游吸引物是与乡村有关的。比如 Fleischer 和 Pizam 认为，人们在乡村旅游的过程中可以获得愉悦，这些愉悦来自于乡村环境的吸引。刘德谦认为，乡村旅游是指“乡村地域的风土、风物、风俗、风景组合而成的乡村风情作为吸引物，吸引旅游者前往休息、观光、体验及学习等的旅游活动”.杜江、向萍认为，“乡村旅游是以农村的风光为吸引物，以都市居民为目标市场，以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式”.此类定义较第一类有所进步，突出了乡村本身特质对乡村旅游的重要性，然而，在这些定义中，很难找到农事活动在乡村旅游中的位置。换句话说，定义中忽略了传统农事活动在乡村旅游中起到的作用，显得不够全面。

 

因此在研究如何定义乡村旅游时，应当将旅游者的体验放在首位，也就是说，应该将关注的焦点放在旅游者需求上。

 

上述几类概念从不同侧面界定了乡村旅游的含义，都有其局限性。虽然综合的定义对乡村旅游的不同方面进行了揭示，但学者们对乡村旅游的核心问题仍然缺乏认识。直到有学者提出将乡村性作为界定乡村旅游的核心，乡村旅游的概念才逐渐清晰起来，OECD( 1994) 指出，“乡村性是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点”.何景明在评述国外学者对乡村旅游的定义之后得出结论，由于乡村旅游概念比较复杂，学术界无法达成一致，但基本上认同乡村“区别于城市的、根植于乡村世界的乡村性是吸引旅游者进行乡村旅游的基础，是界定乡村旅游的重要标志”.因此，有必要对乡村性进行深入阐述。

 

二、有关乡村性的研究

 

乡村性应该具备三个特征： 第一，地域辽阔，人口密度小，居民点规模小; 第二，土地类型以农业、林业等自然用地为主，建筑物占地面积较小; 第三，具有传统社会文化特征。乡村性包括乡村景观和乡村文化两部分。

 

冯淑华和沙润在总结了国内外学者关于乡村性的定性分析之后提出乡村性的内涵可以归纳为地域条件( 乡村旅游发生在非城市区域) 、旅游资源特性( 乡村性物质和文化形态的具体表现) 、社区参与( 社区居民的全过程参与) 、旅游产业本地化( 旅游资源为当地人所有) 以及可持续发展( 古老遗存文化和现实生活中的传统文化的传承)五个部分。

 

从上述对乡村性的描述来看，学术界目前对于乡村性的理解大多是从地域性或者乡村资源本身属性的角度。地域性和乡村资源本身是客观存在的，或者是被社会建构的。显然，这些对乡村性的描述缺失了从乡村旅游者角度对乡村性的认识和感知。

 

对此，尤海涛等提出了用乡村意象来描述人们对中国传统乡村的印象。他认为乡村意象是乡村在长期历史发展中在人们头脑中形成的“共同心理图像”,并且， “这种意象一旦形成，会引起人们情感上的共鸣，产生归属感、认同感等心理效应，会吸引人们前往乡村进行旅游”.此外，他还提出，乡村意象由乡村性决定，它们共同构成了乡村旅游核心吸引力。

 

事实上，从熊凯对乡村意象的定义中可以看出：乡村意象不仅由乡村性决定，更是“人们对乡村环境产生的反馈和映射在心理上的积淀”,换句话说，是由“乡村性”和“人”共同决定的。乡村意象可以认为是乡村性在人们头脑中的反映，不同的旅游者，由于其本身各方面的差异，对于乡村性的认识是有差异的。因此，不同的旅游者对于乡村的意象是有差异的。而从前文中人们对于乡村性的理解来看，乡村性应当是客观的，或者是被社会建构的，是无差异的。

 

目前，学术界对于旅游体验在旅游活动中的核心地位越来越重视，旅游体验强调旅游者的主观感受，强调每个旅游者在相同的旅游情境下的体验是有差异的。因此学术界普遍接受的“客观的”乡村性在乡村旅游定义中的重要地位，是值得商榷的。

 

三、地方感---一个新视角

 

地方感( sense of place) 的概念由 Relph 于 1976年提出，他认为地方感是“人与自然的一种结合，这种结合以某种美妙的体验为中心。这种体验和意识集中于某些特别的设施。他们是基于体验的现实世界的现象，现实的物体。由此，人们正在进行的活动似乎都充满了意义，变成了个人和地方特性的重要来源，这种特性带着强大的情绪和心理联系”.他进一步指出，地方感并不是地理学家发明的，而是人们生来就有的能力，它存在于每个个体身上，连接个体与这个世界，它是我们对周围环境进行体验的不可或缺的组成部分。

 

尽管 Relph 没有给出一个明确的定义，但是从其对地方感的描述中可以看出：

 

首先，地方感是基于人与自然间的一种体验为基础的; 其次，地方感是人特有的能力，任何人在某个环境中都会产生地方感。Tuan 是最早关注地方感的学者，他认为，人文地理学关注不同地方的差异，地方之间的差异体现在各个地方特点的差异上，人们可以通过感官感受到地方，各种感受的综合形成了地方感。他认为人的主观性是地方感产生的主导因素，在其著作《空间与地方》中他指出，地方感一般包括两个方面的含义： 地方固有的特性，可以称为“地方性”,和人们对这个地方的依附感，可以称为“地方依附”.地方感是人对一个地方的感觉结构，地方本身可以被认为有一种精神或者性格，但只有人才有地方感。

 

地方感是由地方产生，并由人赋予的一种体验。“当人们把情感或者审美意识投向地点或者区位时，就显示出地方感”,人的地方感来自空间的地理特点，也受个人经验和经历的影响，这些经验和经历常常是在日常生活中积累起来的，是无意识的。

 

他还进一步阐述，人具有建构地方的各种能力。一个人在一个地方生活时间长了，便会对自己生活环境中的山水、草木、砖瓦产生感情，这种感情就是地方感。这种地方感是自己的，不是别人的，具有主体性。Tuan 强调人的感知能力的重要性，强调人体所有的感官( 视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉) 都能融入到自然之中，进而获得审美的感知和体验，他把这种复杂的体验称为对于地方的“感受特性”.在感知的差异性方面，他认为，每个人不同的身体、心理、性情等会导致人的感官有很大差异，他们的地方感也会有差异。

 

除了描述人具有建构地方的能力，Tuan 也着重提出了环境在提供意象时的作用。他认为，环境并不能决定意象的生成，也不能说环境具有激发地方情感“不可抵抗”的力量，而是环境提供了感官刺激。 “环境可能不是地方感的直接原因，但环境提供感官刺激，作为可感知的图像能引导我们的喜好和目标。”“景观允许甚至鼓励我们去梦想，它固定我们的注意力，因为它具有我们能看能触摸的成分。”

 

从上述对 Tuan 的观点描述中不难看出，在 Tuan的理论中，人的感受是第一位的，地方感就是人对于地方特性的感受，而环境( 包括自然环境和社会环境) 起到的仅仅是感官刺激作用，而不是决定作用。因此，个体之间本身的差异和关注点、背景的差异，导致的地方感差异是永恒的。而在地方感理论领域最有影响的这两位学者的观点形成中，现象学是其研究的基本方法。人的体验是其研究的核心。旅游的本质是一种体验。因此，从地方感这一全新的视角定义乡村旅游，是恰当的。

 

综上所述，传统的从地域、农事乃至乡村性这样客观的角度去定义乡村旅游是不恰当的，旅游是一种人的体验，人的感受是第一位的，地方感理论刚好弥补了这一缺失，将乡村旅游从地方感的角度去定义，是更为贴切和全面的。

 

参考文献：

 

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[13]冯淑华，沙润。 乡村旅游的乡村性测评模型---以江西婺源为例[J]. 地理研究，2007( 3) : 616 -624.

篇2

关键词：国内；乡村旅游；开发

一.乡村旅游的定义

国内有关乡村旅游的定义较多，何景明和李立华（关于“乡村旅游”概念的探讨《西南师范大学学报（人文社会科学版）》 2002年05期）认为狭义的乡村旅游是指在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。乡村旅游的概念包含了两个方面：一是发生在乡村地区，二是以乡村性作为旅游吸引物，二者缺一不可。

二.乡村旅游发展概况

（一）传统的乡村旅游

出现在工业革命以后，主要源于一些来自农村的城市居民以“回老家”度假的形式出现。虽然传统的乡村旅游对当地会产生一些有价值的经济影响，并增加了城乡交流机会，但它与现代乡村旅游有很大的区别，主要体现在：传统乡村旅游活动主要在假日进行；没有有效地促进当地经济的发展；没有给当地增加就业机会和改善当地的金融环境。实际上，传统的乡村旅游在世界许多发达国家和发展中国家目前都广泛存在，在中国常常把这种传统的乡村旅游归类于探亲旅游。

（二）现代乡村旅游

在20世纪80年代出现在农村区域的一种新型的旅游模式，尤其是在20世纪90年代以后发展迅速，旅游者的旅游动机明显区别于回老家的传统旅游者。现代乡村旅游的特征主要表现为：旅游的时间不仅仅局限于假期；现代乡村旅游者充分利用农村区域的优美景观、自然环境和建筑、文化等资源；现代乡村旅游对农村经济的贡献不仅仅表现在给当地增加了财政收入，还表现在给当地创造了就业机会，同时还给当地衰弱的传统经济注入了新的活力。

现代乡村旅游对农村的经济发展有积极的推动作用，随着具有现代人特色旅游者迅速增加，现代乡村旅游已成为发展农村经济的有效手段。因此非常有必要分清这种“回老家”的旅游或者传统的乡村旅游与现代乡村旅游的区别。目前我们谈论的乡村旅游是指现代乡村旅游。

三.乡村旅游开发分析

（一）乡村旅游开发现状

我国各地的乡村旅游开发主要以农业观光和休闲农业为主，目前正向以观光、考察、学习、参与、康体、休闲、度假、娱乐等为一体的综合型方向发展，其中国内游客参与率和回游率比较高的乡村旅游项目是以“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”为内容的民俗风情旅游；以收获各种农产品为主要内容的务农采摘旅游和以民间传统节庆活动为内容的乡村节庆旅游等几个方面。

（二）乡村旅游开发类型

乡村旅游的迅速发展，逐渐呈现出产业的规模化和产品的多样化。国外一些与乡村旅游相关的旅游主要有：农业旅游、农庄旅游、绿色旅游、一般指偏远乡村的传统文化和民俗文化旅游和区域的旅游等。

综合国内乡村旅游的现状和其它学者的研究成果，乡村旅游基本类型归纳为以下几类：

1.以绿色景观和田园风光为主题的观光型乡村旅游。

2.以农庄或农场旅游为主，包括休闲农庄，观光果园，茶园、花园，休闲渔场，农业教育园，农业科普示范园等，体现休闲、娱乐和增长见识为主题乡村旅游。

3.以乡村民俗、乡村民族风情以及传统文化为主题的民俗文化、民族文化及乡土文化为主题的乡村旅游。

4.以康体疗养和健身娱乐为主题的康乐型乡村旅游。

（三）乡村旅游开发中的问题分析

目前我国乡村旅游开发中存在的问题主要有以下几个方面：

1.对乡村旅游层面理解不深，概念混乱。目前部分学者将乡村旅游等同于农业旅游，有的甚至片面地理解为农业观光旅游，严重地降低了乡村旅游的丰富性，掩盖了乡村旅游所包含的其他类型。许多乡村旅游景区多以单纯的农业观光为主，多数乡村旅游产品未能真正体现乡村旅游的各个层面，有的甚至歪曲了乡村旅游的内涵，影响了产品的吸引力。

2.乡村旅游经营和开发存在各自为政的现象，品牌效应差，文化内涵挖掘不够。在乡村旅游开发和经营中普遍存在各自为政的现象，资源与资金没有形成有效合力，乡村旅游普遍存在规模小，经营者品牌意识淡薄的现象。在乡村旅游开发中片面强调对乡村自然资源的开发，而忽视了乡土文化、乡村民俗等文化内涵开发以及对乡村旅游文化狭义和片面的理解，忽视了对农村其它资源的开发和利用。

3.普遍缺乏规划和策划，许多乡村旅游项目盲目上马，开发中城市化倾向明显。由于资金缺乏，没有对旅游资源进行论证、规划和策划就匆忙上马，开发中只重规模，不讲质量，粗制滥造，许多乡村旅游开发存在较大的盲目性，只考虑当前，不顾长远，有的乡村旅游开发本身就是一种破坏。此外部分乡村在开发乡村旅游时，人工痕迹过于明显，农村旅社建成高楼大厦，城市化倾向严重，影响乡村旅游的特色。

此外目前我国的乡村旅游多以专项旅游产品出现，如观光果园、观光茶园、高科技农艺园、多功能花卉园、休闲渔场等，与其它景区和自然资源结合程度不够，旅游从业人员中农村人员偏少，旅游收益主体不以农民为主。而发达国家开发乡村旅游主要是为了增加农民收入，尤其是偏远地区农民的收入，一般以小型开发为主，农户为参与主体，旅游收入只是对当地农民收入的一种补充，这与我国的乡村旅游有较大的区别。

参考文献：

[1]何景明，李立华；关于“乡村旅游”概念的探讨[J]；西南师范大学学报（人文社会科学版）；2002年05期。

[2]何景明；国内乡村旅游研究：蓬勃发展而有待深入[J]；旅游学刊；2004年01期

伍卓；彭小月；；刍议我国乡村旅游开发之路[A]；循环农业与新农村建设――2006年中国农学会学术年会论文集[C]；2006年。

[4]李华敏；乡村旅游行为意向形成机制研究[D]；浙江大学；2007年。

[5]王继庆；我国乡村旅游可持续发展问题研究[D]；东北林业大学；2007年。

篇3

【关键词】循环经济；乡村旅游

目前我过旅游业蓬勃发展，但随着旅游业的快速发展也产生了许多问题。其中环境问题就是最为尖锐的问题之一。旅游业如何可持续发展是摆在人们面前的一大课题，尤其是从什么地方突破实现旅游业可持续发展，值得人们思考。乡村旅游天然具有绿色旅游的特性，如果再将循环经济的理念纳入到乡村旅游的发展过程中，对我国旅游业的发展具有很大的意义。

一、循环经济的内涵

（一）循环经济的起源。循环经济的思想来源于人类历史上第一次环保主义思潮。1962年，《寂静的春天》在美国出版，此书是第一本关注环境问题的著作。书中描述了一个因为环境污染问题人类肯能面临一个没有鸟、蜜蜂和蝴蝶的世界。这本书第一次在世界范围内唤起了人们对环境问题的思考，从此以后人们开始对环境问题进行关注，政府也开始重视环境问题，各种环保组织也开始成立。第一次真正提出循环经济理念的是美国经济学家肯尼斯・鲍尔丁（Kenneth Ewert Boulding），他提出了“宇宙飞船模型理论”，在这个理论中，他把地球比作一个完全封闭的没有终点的宇宙飞船，其内的资源和能量都是有限的，如果人类继续目前的经济运作方式，“宇宙飞船”这个系统必将崩溃。所以，人类必须采取循环经济的运作方式，才能循环利用，往复不断。

（二）循环经济的3-R原则。循环经济的3-R原则是循环经济在发展的过程体现出来的经济特征。“循环经济实现了由资源―产品―污染排放单向流动的线性经济转变成资源―产品―消费―再生利用物质循环流动的闭环型经济，其特征是低开采、高利用、低排放。循环经济的运作严格遵循“3R”原则，即减量化（Reduce）、再利用（Reuse）、再循环（Recycle）。”可以说，“3-R”原则提出了循环经济发展的内核，是循环经济发展的精髓所在。

二、循环经济与乡村旅游

（一）乡村旅游的内涵

乡村旅游是区别于其他旅游类别的一种比较独特的旅游类型，可以从以下几个角度对乡村旅游进行认识。

1.乡村旅游所依托的旅游资源。乡村旅游所依托的资源既不是人文旅游资源也不是纯粹的自然风光，而是以在广大农村地区的生产生活现场与过程为旅游资源。这种旅游资源的独特性在于它并不是为旅游的发生而存在，乡村旅游经济活动的产生在某种程度上来说是农业生产活动的副产品。由此可见，乡村旅游具有较高的经济附加值。

2.乡村旅游游客选择的局限性。旅游动机多种多样，从旅游主体角度来认识乡村旅游有助于对乡村旅游的认识。乡村旅游中的游客旅游目的不同于其他旅游项目，在乡村旅游活动中，游客的主要目的是体会农业生产过程，体验乡村生活，放松身心。从这个角度来看，参与乡村旅游的游客主要是寻找一种典型的与城市生活相对应的生活方式。所以乡村旅游本身在选择旅游对象方面是具有局限性的，也就是说只有城市居民才是乡村旅游活动的主体，农村居民一般情况下不会成为乡村旅游的消费者。

3.乡村旅游的地域性以及产品内容的相似性。乡村旅游是一个很广的概念，凡是乡村地区具有一定的公共基础设施与经济条件，其主体愿意经营乡村旅游都具有乡村旅游产品的潜在生产能力。所以乡村旅游产品存在地域广阔，并且经营内容方面相似性较大。

4.乡村旅游产品的非专一性。一般的旅游产品是专门为旅游主体的活动而存在的，旅游产品的生产、销售都是为旅游消费者而特殊存在的。乡村旅游产品的存在是以农业生产活动为基础的，依托广大农业生态系统，乡村旅游产品是农业生产的附属产品，在乡村旅游活动没有发生是，乡村旅游产品的生产所依托的资源并没有停止。

5.乡村旅游的起源与发展。乡村旅游的发生于发展是由于城乡差异以及城市化进程的加快而形成的。在很早以前，世界城市化程度很低，大多数地域都处于乡村范畴，所以并不存在乡村旅游。由于欧美地区率先实现工业化，城市化进程快，所以乡村旅游最先产生于欧美等发达国家。在美国，上世纪60年代乡村旅游的发展已经趋于成熟。我国城市化进程时间晚于欧美地区，所以乡村旅游的出现也是城市化进程到一定阶段才出现的事情。我过乡村旅游的萌芽出现于上世纪80年代，主要是一些“回老家”式的探亲活动，真正的乡村旅游则产生于上世纪90年代，这是由于我国经济的高速发展以及城乡生活差异的加大所造成的。

6.乡村旅游的定义。不同的学者从不同的角度对乡村旅游有不同的定义。西班牙的旅游学者认为乡村旅游是“农户活农产为旅游者提供食宿等基础设施，使旅游者体验农业生产过程和生活方式，欣赏农村或农场风光并从事一系列相关休闲活动的旅游方式”。而英国的学者则认为，“乡村旅游不仅仅基于农业旅游，而是一个多方面多层次的旅游活动。例如包括渔猎、骑马、远足、登山、民俗文化体验等活动。乡村旅游是一个范围较广泛的旅游活动。”

国内学者则从乡村旅游的组成角度来定义乡村旅游活动。认为乡村旅游有两个不可或缺的旅游要素：一是发生在乡村地区；二是以乡村特点作为旅游吸引物。结合国内外学者的研究，本文认为乡村旅游就是“依托农业生产系统，游客以体验乡村生活方式，参与乡村生产活动，观赏乡村美景，体会乡村民俗为目的的旅游方式。”

（二）乡村旅游发展循环经济的必要性。人类经济发展速度呈指数增长，而对于资源的需求与依赖是人类经济增长的基础。然而世界的能源与物质是有限的，并且人类所使用的大多数能源与矿产都是一次能源，也就是说不可再生。人类以目前的经济运行方式发展，资源与物质终有枯竭的一日。唯有改变经济运行模式，采用可持续发展方式，走循环经济道路，人类社会才能永续发展。

图1：循环经济与传统经济发展模式对比

说明：y代表经济发展状况，x代表发展时间。

Y=f（A2）代表传统的经济发展方式。传统经济发展模式依赖于不可再生的能源以及产生对环境造成破坏的污染物。

Y=f（A1）属于循环经济的发展模式。循环经济强调经济的发展与环境相协调，多采用可再生清洁能源。循环经济的发展先期需要较大投入，所以发展早期经济利益不如传统经济利益明显。但由于有利于经济发展外部环境的保护，长期来看循环经济才是经济永续发展的方式。

1、循环经济是旅游业可持续发展的基础。旅游业已经是世界最大产业之一，并且旅游业的发展曾加快趋势，旅游业的发展也离不开对自然资源以及能源的使用与消耗，旅游业实现可持续发展对于整体经济实现可持续发展具有重要意义。虽然有学者提出旅游业是绿色产业，但不可回避的是旅游业在某种程度上可能是高耗能、高污染、搞破坏的行业。这体现在一下几个方面：第一，旅游业对能源的需求。旅游业包括交通业与住宿业，而交通行业与住宿行业是众所周知的高耗能行业。据2010年世界范围内统计数据表明，全世界汽车保有量达到10亿量，汽车的燃料主要是石油，每年汽车消耗的石油数量是巨大的，而交通是旅游六大要素不可或缺的一个。目前世界因旅游而产生的交通在快速增加，世界石油供应也曾紧张形势。酒店行业是旅游业的一个重要组成部分，酒店行业是高耗能行业。酒店客房对供暖、降温、热水等方面都有较高的要求，对电力、用水依赖程度很高，目前我国酒店行业离绿色产业还相距甚远。第二，对环境的污染与破坏。由于旅游行业其实是能耗较高的行业，所以碳排放量很大。交通对空气的污染尤其严重。目前北京、河北等大部地区出现的雾霾天气一方面是由于工业污染所造成，另一方面就是大量的汽车尾气所形成。而每到黄金周都会出现汽车拥堵对环境造成破坏的现象。酒店行业在排放大量碳的情况下，亦产生大量的污水和垃圾。

2、在我国乡村旅游的发展可以缓解旅游资源的不足与游客需求日益增长的矛盾。乡村旅游具有地域广阔，可提供大量乡村旅游产品，能满足大量游客需求的特点。自从我国“黄金周制度”形成以来，游客对旅游产品的需求与旅游供给的矛盾就不断加深。2013年“十一黄金周”期间，各大著名景区游客爆满，甚至出现许多旅游事故。华山游客爆满，并出现游客被殴打事件，庐山游客、黄山游客滞留山顶，或堵在半路造成正常旅游活动无法进行。这些事件都提醒我们，传统的旅游资源已经很难满足目前国内的旅游需求。然而，乡村旅游可以很好的解决这一难题。

3、发展乡村旅游可以缩小城乡差距，增加农民收入，有利于建设和谐社会。农业生产附加值较小，我国农村生产多为自然条件下小农经济，农民收入低。而乡村旅游可以在农民生产的基础上，进一步增加农民的收入。

三、乡村旅游发展循环经济的优势

（一）自然生态系统优势。乡村旅游强调以乡村地域的各种自然景观、聚落风光风景、民族民俗文化、生产生活方式为主要旅游吸引物，强调乡村旅游的生态型以及环境友好性，可持续性旅游发展方式，是借鉴了循环经济内涵的乡村旅游，重视乡村生态系统、乡村文化的保护与发展，是可持续的旅游。乡村旅游的实现与发展是目标，循环经济是实现这一目标的理论指导与方法途径。在我国，乡村生态系统容量巨大，具有发展循环经济的先天自然条件。

（二）经济发展优势。近几年来，经济增长较快，新型工业化加快推进，农业和服务业发展迅速。经济发展体现出内外需求协调拉动，自主发展动力增强的特点。由于经济快速发展，民生改善力度较大，居民收入稳步增加。经济的繁荣发展以及居民收入的增加，是旅游业发展的必要条件。随着居民对生活质量的提高，人民的旅游需求不断被刺激出来。经济的发展有利于人们环保意识的提升，另外对乡村旅游发展循环经济可提供资金以及技术上的支持。

（三）民族文化优势。我过民族众多，各种民族文化传统、生活方式本身就是一种旅游资源，而这种旅游资源本身就是一种绿色无污染的旅游资源，而且这种资源是可循环使用甚至是没有损耗的资源。大力发展乡村民族民俗旅游，是实现绿色旅游的有效途径。

四、循环经济在湖南乡村旅游发展中的实践与运用

乡村旅游发展循环经济既要考虑湖南省本身的特点，又要注重循环经济在旅游中运用的一般方式。循环经济在乡村旅游中的运用主要从旅游消费理念的更新，旅游消费方式的改变，新的旅游产品的开发以及绿色环保技术在旅游过程中的运用几个方面来考虑。

（一）对乡村旅游游客环保意识的宣传与培养。加强游客环保意识的培养是开展循环经济的基础与前提条件。游客要认识到旅游可能造成的对环境的伤害以及环境对未来社会发展的重要性。在乡村旅游宣传过程中，既要注重旅游产品特色的宣传，又要宣传绿色旅游的意义与方法。将循环经济的理念纳入到乡村旅游的发展过程中。要在游客心目中建立乡村旅游与循环经济的心里印象。

（二）旅游生产消费方式的改变。在旅游业中发展与实践循环经济，首先就是旅游消费方式的改变，总体说来，就是要游客由传统的旅游消费方式向现代的旅游消费方式转变。传统的旅游消费方式的食、住、行、游、购、娱环环相扣，确又相对独立，但在乡村旅游活动中，旅游六大要素相对集中发生。这是因为在乡村旅游活动中，游客可集住宿、餐饮、娱乐、购买于一体。以乡村旅游中最为常见的农家乐旅游为例，农家乐服务不仅提供餐饮和住宿，农家的田园风光也可以为游客所欣赏，游客也可就地购买农家所生产的特色农产品。消费活动的高度统一，可以在很大程度上减少对能源的需求以及对环境的污染。

（三）建立乡村旅游循环经济系统。循环经济是一个有机的整体，其中包括乡村生产系统、自然生态系统、旅游吸引要素、能量循环系统等要素。在乡村旅游中实现循环经济，就要建立一个完整的乡村旅游循环经济系统。从物质的循环、物质的利用和再利用以及绿色能源的输入三个角度建立乡村旅游循环经济系统。

乡村旅游循环经济系统模型

注：A为自然生态系统 B为旅游相关要素系统

（四）大力发展红色旅游

红色旅游虽然不能完全归纳与乡村旅游，但是红色旅游和乡村旅游在发生地域上以及构成要素上有很大的相似性。红色旅游本身既有爱国主义教育的功效，又具备绿色旅游的特点。

五、结论

乡村旅游大力发展循环经济是旅游业实现可持续发展的一条重要途径。乡村旅游本身具有极大的发展潜力，可解决大量的旅游需求。可通过民族文化、旅游理念、生产消费方式等手段大力发展循环经济。

【参考文献】

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21世纪以来，随着经济的快速发展以及工业化、城市化进程的不断加快，城市居民亲近自然、回归自然的心理越来越强烈，在这种背景下，作为一种新型的旅游形态，乡村旅游应运而生并且越来越受到人们的追捧。因此，了解乡村旅游形象的研究现状，采用合适的发展策略，不断提升乡村旅游的形象，成为发展乡村经济的有效途径。

一、乡村旅游形象的研究现状

旅游地的形象，不仅会给游客的目的地选择和满意程度造成巨大的影响，而且会严重影响着旅游地未来的发展水平，因此，旅游地的形象问题，成为旅游地营销领域的重要研究课题之一。但是，由于旅游地概念的内涵和外延都很广泛，至今，旅游地的形象仍未形成一个统一的定义。

乡村旅游形象是乡村目的地在游客头脑中留下的总体印象，是人们对乡村旅游目的地的总体认识和评价，目前，由于对乡村旅游形象的研究较少，提升乡村旅游形象的有效策略缺乏针对性和可操作性，所以，了解游客的消费需求，根据游客的实际情况，合理开发和利用乡村旅游资源，成为提升乡村旅游形象的必要手段。

二、提升乡村旅游形象的有效策略

（一）塑造乡村旅游品牌，提高乡村旅游目的地的知名度

作为一种无形的资产，品牌可以体现旅游地的服务质量和信誉形象，因此，塑造乡村旅游品牌，提高乡村旅游目的地的知名度，可以推动乡村旅游的健康发展。目前，国内虽然有各种各样的乡村旅游，但是，在国内和国际上，却缺乏具有影响力的乡村旅游品牌，而且，品牌形象不够突出，成为当前绝大多数乡村旅游区发展中的一大困境，所以，塑造乡村旅游品牌，提高乡村旅游地的知名度和人气指数，成为维持乡村旅游地长期健康发展的必由之路。

符号营销是指可以突出商品的符号意义，比如商品的美感、情调、象征意义、档次和气氛等。乡村旅游形象的符号营销，可以从挖掘乡村小镇的历史典故、名人轶事，展示乡村的历史文化、原生态民俗风情，宣传其绿色健康、原生态的生活理念等方面着手，通过举办各种各样的乡村特色活动，吸引游客的注意力，提高游客的参与程度，让游客在活动中亲自体验和感受乡村文化，以赢得游客的喜爱和信赖。原生态、休闲、绿色、农耕等极具识别力的品牌符号，可以满足游客的高层次消费需求，容易引起游客的共鸣，赢得游客的认可和赞同，从而达到吸引游客的目的。

同时，纪念品是游客在旅游时所购买的商品，会给游客的旅游满意程度带来深远的影响，因此，设计制作旅游纪念品，让游客在旅游结束后，能够回味乡村旅游的愉快经历，放松游客的心灵，可以加深游客对旅游地的印象。

（二）准确定位市场需求，采取差异化的营销方式

目前，乡村旅游的主体是年龄在20―55岁的城市居民，而且大多数的教育水平较高，经济条件较好，同时，这部分消费群体具有很强的潜在消费能力，容易受到个人空间、微博、网络论坛以及微信等新型媒体的影响，对价格很敏感，比较关注促销活动，并且会出现跟风消费、冲动消费的行为。另外，年龄稍大的消费3群体能够理智消费，重视商品的效用，不太关注价格，通过报纸、电视以及朋友推荐等渠道，获得旅游地的基本消息。因此，根据游客的实际情况，准确定位市场，采取差异化的营销方式，满足不同消费群体的消费需求，可以提高乡村旅游地的竞争实力。乡村旅游地可以充分发挥信息网络技术的积极作用，扩大乡村旅游的曝光度，通过建立乡村旅游网站、乡村博客微博等公共平台的方式，图文并茂的介绍乡村旅游地独特的风土人情和自然风貌，充分展示各种促销活动，以扩大乡村旅游地的知名度。同时，乡村旅游地可以利用电子商务渠道，在淘宝上开设主题商店，销售各种纪念品，提高乡村旅游的知名度和消费额，以增强游客对乡村旅游地的好感。

（三）提高旅游地的服务质量，增强游客的满足感

旅游产业属于第三产业，本质是服务业，因此，提高旅游地的服务质量，增强游客对旅游地的好感，可以树立良好的外部形象，扩大旅游地的知名度，促进旅游地的持续健康发展。服务是由旅游地的工作人员所提供的，而工作人员的体态、服饰、行为动作、面部表情以及语速语调等都会给旅游地的形象造成影响，所以，乡村旅游地应该重视工作人员的作用，不断提高工作人员的工作水平和业务能力，以提升旅游地整体的服务质量。乡村旅游地可以加强对工作人员的培训，统一工作服装，体现乡村旅游地的服装特色，强调工作人员规范用语，加强与游客之间的互动，放松游客的心情，以提高游客的满意程度。同时，乡村旅游地应该加强基础设施建设，大力改善住宿条件和卫生条件，以增强游客的满足感。

三、总结

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关键词：乡村旅游；产品类型；转型升级

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2015年10月29日

一、乡村旅游发展概述

（一）乡村旅游概念界定。乡村旅游的概念问题涉及到乡村旅游概念体系的构建，国内外学者都非常重视乡村旅游概念的研究，但目前国内外学者关于乡村旅游的概念界定还未达成一致。在国外，乡村旅游在不同国家的内涵有所不同。英语里与乡村旅游有关的词有“Rural Tourism”（乡村旅游）、“Agrotourism/Agritourism”（农业旅游）、“FarmTourism”（农庄旅游）、“Village Tourism”（村庄旅游）等，也有很多学者将“Rural Tourism”（乡村旅游）、“Agrotourism/Agritourism”（农业旅游）、“FarmTourism”（农庄旅游）、“Village Tourism”（村庄旅游）等提法不加区分，相互替代，例如Inskeep、Deegan&Dineen等学者。但提得最多的还是“Rural tourism”（乡村旅游）和“Agrotourism/Agritourism”（农业旅游）。在东亚和东南亚地区，传统上将旅游称为观光的国家和地区则称之为“农业观光旅游”。欧洲联盟（EU）和世界经济合作与发展组织（OECD，1994）将乡村旅游（Rural tourism）定义为发生在乡村的旅游活动。其中，“乡村性（Rurality）是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点”。由于乡村旅游本身所具有的复杂性和多样性，导致国外学术界对乡村旅游的相关概念有着各自不同的理解方式，但是从本质上讲，基本上都认同乡村性（Rurality）是吸引旅游者进行乡村旅游的基础，是用以区别城市旅游和界定乡村旅游的最重要标志。在国内，学者们也从不同的角度对乡村旅游作出了定义，这里就不一一赘述了。但不管从哪个角度进行的定义，关于乡村旅游的概念界定，以下两点已达成共识：其一，乡村旅游是依托特色村容村貌、乡村民俗风情、乡野田园风光等资源，为游客提供观光游览、休闲度假、娱乐体验、康体健身、会务等项目的新兴旅游方式；其二，乡村旅游发生在乡村地区，且“乡村性”为核心吸引要素，因而是与都市旅游相对存在的区域综合性旅游形式。因此，只有把握乡村旅游的乡村性，才能逐渐形成统一的乡村旅游概念，构建乡村旅游研究的理论体系。

本文援引中国科学院地理科学与资源研究所郭焕成学者在2010年对乡村旅游作出的定义：乡村旅游，是指以乡村地区为活动场所，利用乡村独特的自然环境、田园景观、生产经营形态、民俗文化风情、农耕文化、农舍村落等资源，为城市游客提供观光、休闲、体验、健身、娱乐、购物、度假的一种新的旅游经营活动。乡村旅游既包括乡村观光农业旅游，又包括乡村民俗文化风情旅游，还包括乡村休闲度假旅游和乡村自然生态旅游，是具有区域性和综合性的新型旅游业。从依托的旅游资源类别来看，乡村旅游可以分为：观光农业旅游、民俗文化旅游、休闲度假旅游和自然生态旅游等。

（二）乡村旅游的起源。现代乡村旅游起源于19世纪30年代的欧洲，20世纪60年代西班牙开始发展现代意义上的乡村旅游，1865年意大利“农业与全国协会”的成立标志着现代乡村旅游诞生。随后，美国、日本、波兰等国先后推出乡村旅游产品，乡村旅游逐渐发展起来。20世纪80年代后，在欧美发达国家，乡村旅游已颇具规模，并且已走上规范化发展的道路，显示出巨大的发展潜力。我国在20世纪70年代初期，为外事接待的需要，采用定点方式开展了一些具有乡村旅游性质的政治性接待活动，譬如北京近郊的四季青、山西昔阳县大寨大队、天津静海县小靳庄、上海崇明岛等；但我国真正意义上的乡村旅游起源于80年代末深圳的“荔枝节”，当时的深圳开办了“荔枝节”，主要目的是为了招商引资，紧接着又开办了采摘园，取得了较好的效益，于是各地纷纷效仿；到了90年代初，乡村旅游被当作脱贫和农业产业结构调整的一种形式，在四川成都的郊区――龙泉驿书房村的桃花节的成功示范效应的带动下，全国各地掀起了乡村旅游发展的。

（三）我国乡村旅游发展特点。一是丰富性。我国乡村旅游资源丰富，在广大的乡村地区，乡村的田园风光、生产生活形态、乡风民俗、农耕文化、农舍村落等都是旅游资源，既有自然景观，又有人文景观，既有农业资源，又有文化资源；二是地域性。乡村旅游活动都发生在城市以外的乡村地区，我国地域广阔，由于地理环境的区域差异及民族差异，必然导致不同地方的乡村有着不同的自然风光、农事习俗和民俗传统，因而乡村旅游的地域差异性特征较为明显；三是文化性。中国是农业大国，农业生产历史悠久，地域广阔，民族众多，乡村劳作形式各异，有刀耕火种、水车灌溉、渔鹰捕鱼、采药采茶等农业生产方式，还有多姿多彩的乡村民风民俗、传统节日、民间工艺、民间文艺等文化形态，这些乡村旅游资源，充满了浓郁的乡土文化气息；四是体验性。乡村旅游是现代旅游业向农业和乡村的延伸与拓展，它将旅游活动由观光游览式提升到参与体验式的层面。例如，乡村旅游中最常见的垂钓、采摘、种植、喂养、传统手工艺制作、特色农产品加工等参与性活动，使旅游者在欣赏到优美的田园风光的同时，又为其提供了实践和参与的机会，让游客可以在热汗淋漓的农耕忙碌中，体会到劳动所带来的全新生活体验，最后还能如愿购得自己的劳动果实，又能增进游客对农村生活和农业生产的认识；五是季节性。乡村旅游所依托的农业生产活动，由于生产的各个阶段深受水、土、光、热等自然因素的影响和制约，具有明显的季节性，使得乡村旅游在一年之中会出现较为明显的淡旺季之分。春天百花盛开，气温适宜，秋天硕果累累，是出游的旺季；而夏热冬寒，气温高低变化极端，是出游的淡季；六是生态性。乡村旅游的目标游客是城市居民，其对游客的吸引力主要在于乡村景观的原生态性及浓厚的乡土文化氛围。而乡村旅游所依托的自然风光与文化景观都是人类长期适应自然、改造自然而创造的，既保留着原来的自然风貌，又有着浓浓的乡土风情，“古老、原始、纯真”的乡土特点，使得乡村旅游表现出贴近自然、返璞归真及人与自然和谐的生态性特点；七是效益性。出于保护乡村原真性的考虑，发展乡村旅游只需在原有农业生产条件和资源基础上，做好科学规划，对道路交通、基础配套设施等进行适当改善，将现有的农业资源略加整修与管理，就可以较好地满足旅游者的需求。开发难度小、投资少、见效快、效益较好。

二、我国乡村旅游产品类型

全国乡村旅游已进入蓬勃发展时期，各地乡村旅游发展热情高涨。目前全国乡村旅游产品类型丰富，总结归纳起来，按照乡村旅游产品的功能分类，大致可以分为以下七大特色产品类型：一是观光游览型。这类乡村旅游产品是依托乡村自然风光、田园风光及人文景观设计与开发出来的旅游产品。例如，农业观光、花卉农业观光、果园观光、茶园观光和古村落观光等都属于观光游览型旅游产品；二是农业科普型。这种类型的产品融合了传统农业与现代高科技农业种植技术，将成规模的农业种植基地打造成为乡村休闲景观供游客观赏，是集科教性、参与性、趣味性于一体的具有田园风光的新型乡村休闲旅游形式；三是农事体验型。主要是结合农牧业生产、农业经营活动、农村文化生活等内容，以“吃农家饭、住农家屋、购农家物、干农家活”，体验农村文化、生活为特色的乡村休闲旅游形式；四是民俗体验型。主要是以乡村历史古迹、古村落、古民居、特色村庄、红色遗址为载体，以历史事件、传奇人物为补充，深入挖掘民俗文化和乡村风情，吸引游客参观考察、观光体验的旅游形式；五是商务度假型。这类产品主要利用乡村自然风貌为旅游者提供一种返璞归真的自然享受，但这些休闲会所和度假村在格局上却保留着城市酒店的风格，因此在某种程度上主要还是吸引会议型、休闲型、度假型客人，并非是乡村休闲游旅游者；六是康体保健型。可以消除游客疲劳、增进身体健康，满足游客对康体养生的需求。这类产品，一般要求乡村自然环境环境优美、空气清新、阳光充足、空气中氧离子含量高等。目前，国内康体保健型产品主要有：森林浴、日光浴、温泉浴、划船、垂钓、远足、高尔夫等；七是休闲拓展型。主要是利用乡村的崇山峻岭、郊野田原，开展登山、攀岩、露营、野炊等活动，让游客尽情投入大自然的怀抱，感受不同于钢筋水泥的自然风光，从极具乐趣、挑战的户外运动中感受刺激，在与自然险阻的拼搏与较量中，不断磨炼自我意志的旅游形式。

三、我国乡村旅游产品设计与开发中存在的问题

（一）产品粗糙，缺乏文化底蕴。许多乡村旅游产品还停留在表层开发，缺乏创新和深度开发。产品粗糙、无特色、城市化倾向普遍、乡土气息不浓。例如，有些地方的乡村旅游还没和城市旅游区别开，有的农户为营造所谓的“高档舒适”，将民居改成“标准间”，将前庭后院的乡村景象刻意雕斑成“城市园林”，失去了乡村旅游原汁原味的乡土原生态本色。另外，各地在乡村旅游资源开发过程中，存在重物质景观资源开发、轻非物质文化资源开发的现象。在打造古镇古村和古建筑景观以及现代农业示范观光园区等方面下的工夫多，而对传统艺术、传统工艺、民风民俗等非物质文化资源和特色旅游产品开发比较少。导致乡村旅游的“生态性、文化性”逐渐削弱，同质化问题严重，满足不了游客的高文化品位需求。

（二）产品类型同质化严重。乡村旅游产品从结构来看，观光型产品居多，休闲、度假、参与等专项类产品缺乏，难以满足广大游客多层次、个性化的旅游消费需求。特别是在小区域内，众多的乡村旅游点更是具有明显的相似性，产品雷同、品味不高。例如，乡村旅游的主打产品――农家乐，产品准入门槛低，简单效仿重复建设，服务项目大同小异。现在各个“农家乐”提供的服务项目都停留于吃农家饭、赏农家景、钓鱼、喝茶、唱歌、打牌等常规活动，缺少创新，难以形成具有独特卖点的旅游吸引力，彼此竞争加剧，导致效益下降。

（三）体验性产品缺乏。乡村旅游旨在给城市居民提供一个认识农村、体验乡村生活、追寻古朴民风民俗的机会，为游客提供娱乐体验、教育体验、审美体验和逃避现实的体验。但国内乡村旅游产品同质化严重，活动内容单一，缺乏参与性、体验性产品，使得大部分游客无法获得符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。无法延长游客的逗留时间，导致游客重游率较低。

（四）产业链不完善。相当一部分的乡村旅游产品功能存在缺陷，偏重“食、住、游”，轻“娱、购”。产业链条不完善，以致不能很好地发展乡村旅游的产业带动，限制了产业进一步发展。目前，国内乡村旅游产品普遍存在娱乐活动和旅游商品开发不足问题，产品内涵不够丰富，参与性、体验性产品偏少，导致游客逗留时间短，直接影响了乡村旅游经济效益的提高。

四、我国乡村旅游产品转型升级策略

（一）深度开发，挖掘产品文化内涵。独特的文化内涵是乡村旅游目的地吸引力的源泉。乡村旅游的游客对象是城市居民，其吸引力主要表现在城乡文化的差异上。针对目前各地在乡村旅游资源开发过程中，存在重物质景观资源开发、轻非物质文化资源开发的现象，应该大力提高乡村旅游产品的文化品位，满足游客高品位的文化需求。发展乡村旅游要深度挖掘乡村特色文化，利用乡村丰富的文化资源，营造浓厚的乡土氛围，深层次、多方位地挖掘乡村传统艺术、传统工艺、民风民俗等非物质文化资源，开发特色乡村旅游产品。同时，在开发过程中要以“体验”为中心，让游客参与到各种活动中，让他们体验返璞归真和乡野的乐趣，进而优化“食、住、行、游、购、娱”诸要素的结构，延长乡村旅游产品产业链、服务链和经营链，从而增强乡村旅游产品的吸引力，提高产品的市场竞争力，提高乡村旅游的经济效益。

（二）特色创新，打造差异化乡村旅游产品。针对乡村旅游产品同质化现象严重问题，我国乡村旅游地应充分利用自有的自然和人文资源，明确乡村旅游主题定位，为乡村旅游产品的开发奠定基调，塑造差异化的乡村旅游目的地形象。在形象设计方面，应做到理念形象、行为形象、视觉形象、景观形象、氛围形象等形象要素与旅游主题定位一致，积极创新，避免模仿和雷同。尤其是在视觉形象方面，对乡村旅游的形象表示系统，例如标徽、标准色、标准字体、环境系统、交通运输工具等都应统一规范，从而提高游客对乡村旅游地及其产品的辨识度，进行差异化经营。

（三）转变思路，加大体验性产品开发力度。在乡村旅游的发展初期，大多数的乡村旅游地都着重于观光游览型产品的开发，而忽视了其他类型的产品开发，尤其是参与性、体验性产品的开发。由于观光性质的旅游产品，进入门槛低，容易效仿，导致重复建设，造成整个行业产品同质化问题严重。而乡村旅游的宗旨在于给城市居民提供一个认识农村、体验乡村生活、追寻古朴民风民俗的机会，为游客提供各种体验。因此，乡村旅游经营者必须深入研究游客的体验需求，开发出能够满足游客各种体验需求的体验性产品，如种植、养殖、采摘、划船、手工艺、土特产制作等产品，充分调动游客的视觉、味觉、嗅觉、听觉、触觉，使他们获得愉悦的体验，以达到延长旅游者的逗留时间，提高旅游者重游率的目的，进而提升乡村旅游产品的竞争力。

（四）市场细分，开发不同层次的乡村旅游产品。前文已经提到，目前的乡村旅游产品，主要以观光型产品为主，休闲、度假、参与性产品缺乏。随着社会进步、经济的发展，人们生活水平的提高，居民消费方式的转变，旅游者的旅游需求日益多样化、个性化。开发乡村旅游产品，应进行细分市场，根据不同游客群体的生理及心理特征，有针对性地开发不同层次的多样性、个性化的旅游产品，满足不同游客不同层次的旅游需求。此外，旅游者的旅游意识及个性化需求的不断增强，对乡村旅游产品的需求正逐步从传统的、较低水平的观光游览型、休闲娱乐型朝参与体验型和交叉复合型发展，这进一步要求乡村旅游产品不断纵向深化，满足人们深层次的需求。

（五）加强培训，增强服务意识。目前，乡村旅游的从业人员，大多为当地农民，他们大多数文化水平较低，并且多数从业人员没有接受系统、专业的旅游接待服务培训和教育，服务意识不强，服务水平低，导致接待服务中的餐饮、住宿、娱乐、安全、卫生等方面的服务达不到基本的规范与要求，总体服务质量不高。而从市场调查情况来看，大多数游客对乡村旅游的食宿及接待服务质量存在质疑。旅游接待服务质量事关游客的切身利益，发展乡村旅游，要加强培训，提高乡村旅游管理人员的素质，增强从业人员的法律意识、服务意识，只有规范化、个性化的优质服务才能赢得游客的心。乡村旅游地应努力创造良好的学习环境，通过“请进来、走出去”等方式，有计划地组织专业人员对从业人员进行培训，或是组织相关人员到大中专院校进行专业培训，或是到国外考察学习、取经研讨，提高从业人员的综合素质，增强其服务意识，提升旅游“软件”服务质量。

（六）合理规划，大力扶持乡村旅游发展。首先，政府要加强对乡村旅游的规划与指导，把发展乡村旅游纳入当地社会主义新农村建设的整体布局中部署和推动，明确发展思路和开发重点，做到有计划、有步骤、有重点、分阶段地发展。各乡村旅游地应立足于自身地域文化及资源特色，重视具有悠久历史的传统民俗文化的再现和提炼，设计出具有自身特色的乡村旅游产品，避免乡村旅游的盲目开发与重复建设。项目的规划与开发，应做到人与自然的统一和谐，促进乡村旅游的可持续发展；其次，加大政策扶持力度。有关部门应制定相关的法律法规，制定支持乡村旅游发展的相关政策，引导和约束乡村旅游的有序化、制度化经营。进一步明确管理职责、财政投入、建设用地、重点项目建设、乡村旅游与休闲农业乡镇街（场）、特色村专业村建设的扶持政策，信贷支持及奖励措施等，解决乡村旅游发展的政策瓶颈问题；最后，应加大资金的投入。在建设社会主义新农村的大背景下，大力完善基础设施的建设，加大对乡村旅游道路交通、水电设施、环境保护、生态建设、旅游标识、卫生设施等公共基础设施方面的投入，完善旅游基本服务功能。财政部门要建立乡村旅游专项资金，扶持有经济实力和经营能力的乡村旅游地，建设乡村旅游专业示范村和示范点，发挥乡村旅游的示范效应。

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关键词：乡村旅游；动力机制；生态旅游；农村经济

1 引 言

随着经济的高速发展，城市生活的人们对田园风光的向往，寻求对大自然的真实感受，开拓了乡村旅游市场。乡村生活牵引着城市居民走出城市，走进乡村，去体验与城市截然不同的生活。乡村旅游的这个过程，拉近城市与乡村的距离，缓解城市居民生活、工作压力，使人们回归自然，享受乡村绿色。同时，可持续的乡村旅游开发将会促进城乡资源的合理化利用与城乡产业结构的战略调整；乡村旅游也可缓解就业压力，促进乡村社区劳动力素质的提高，共建乡村人居和谐环境。

2乡村旅游的概念界定

通过大量对先行研究的文献考察，国内外学者和学术机构从不同的视角，对乡村旅游做了不同的界定。较有代表性的是欧洲联盟(eu)和世界经济合作与发展组织( oecd)将乡村旅游定义为发生在乡村的旅游活动，其中“乡村性”是乡村旅游整体营销的核心和独特卖点。

笔者综合众多学者的研究成果，将乡村旅游作如下定义：在乡村地域内，利用自然环境、田园景观、农林水牧业生产作业、农耕或游牧文化、民俗传统、历史古迹、农家民居等资源条件，通过科学规划和开发，为到访者提供观光考察、休闲娱乐、健身疗养、交流结友等体验的一种有别于传统大众旅游的新式旅游开发活动。乡村旅游包括农业观光旅游、乡土文化旅游、乡村度假旅游以及乡村生态旅游等多方面，是一项区别于城市旅游，具有地域性、乡土性和综合性的新型旅游形式。

3 乡村旅游开发动力系统分析

乡村旅游开发不是单纯的旅游资源及接待设施的开发，而是所在地域社会经济和文化活动的一个重要组成部分。所以，乡村旅游开发既不能游离于国家经济实力和政治制度等宏观环境之外，同时在微观上又要受到开发者的思维和意识的影响。

3.1 乡村旅游开发的一般动力因素

1)经济发展。乡村经济基础的农业、林业、牧业和渔业等收益下滑，迫切需要新的经济增长点。旅游业具有高度的产业聚合效应，发展乡村旅游是实现乡村经济振兴，寻求自我发展的重要手段。

2)政府推动。为了促进落后地区的发展，法国、日本等西方国家政府相继制订了“休假法”、“度假区法”等法律法规为乡村旅游的发展提供了强有力的政策支持，并加大对乡村旅游开发的资金投入和基础设施建设。我国政府不断推出的振兴农村经济的“三农”政策和兴起的“建设新农村”活动等都有力地推动了农村的发展。

3)乡村活性化与平衡年龄结构。通过完善社会福利设施、创造舒适环境与大量就业机会等旅游开发项目，既满足老年人修养生息需求，又吸引大批年轻居民留守，改善当地人口年龄结构，永保乡村发展的“动力源泉”。

4)旅游需求多样化。旅游业面临日益激烈的市场竞争和供需求不平衡的矛盾，旅游业需要寻求进一步拓展市场，满足客户的多样化需求。

5)环境保护。乡村地区特有的垄断性资源面临环境保护的压力，而乡村旅游规划开发从某种程度上促进当地环境的保护与利用，如图1所示。

3.2 乡村旅游开发动力系统模式

从上述的分析可以发现，乡村旅游开发涉及到众多宏观、微观因素，其发展的动力系统需要政府、企业和个人等多方主体共同驱使。众多学者对如何协调各关系主体而进行了多方位的研究。其中，学者邹统钎从战略的角度提出乡村旅游地的社区主导开发cbd( community-based development)模型。它包括3个方面的内涵：产业链本地化、经营者共生化和决策民主化。所涉及的主要利益相关者有当地居民、外来投资企业以及政府与非政府组织，如图2所示。该模式作为一个理论框架模式，具有一定的指导意义。但是在我国现阶段，农村的社区居民在涉及到国土资源整备和地区经济结构布局的旅游开发事业时候，涉及社区居民的主导权以及软实力（管理能力）和硬实力（经济实力）等问题需要协调解决。一般而言，当旅游产业链利益分配机制合理，景点和旅行社合作关系密切，景点和旅游产品信息宣介成本较低，投入的回收期较短。如何协调好乡村旅游开发过程中各方的权益，在现有的机制上建立一个操作性强的动力因素协调系统成为该类课题进一步研究的一个重要内容。

4大连乡村旅游开发现状、存在问题以及动力机制构建

4.1大连乡村旅游发展的现状与存在问题

乡村旅游的开发模式大致可概括为：村落民居旅游模式（包括以古民居、古宅为凭借进行开发，以新农村新风貌为凭借进行开发）、民俗风情旅游模式、田园生态旅游模式和综合旅游模式四种模式。

经过实地考察发现，大连市乡村旅游开发的主要模式是田园生态旅游。这种开发模式即以农村田园生态环境和各种农事活动为凭借和吸引物，“吃农家饭、住农家屋、干农家活、摘农家果、做农家事”为特色，把生态与风情结合起来，旅游与休闲结合起来，大力开发诸如竹乡游、花乡游、渔乡游、水乡游、樵乡游、果乡游等不同特色的主题旅游产品，满足游客回归自然、寻找梦想的心理需求。该开发模式在大连乡村又主要表现为娱乐体验型农园和农业公园两种形式。笔者根据相关资料整理，利用软件绘制了大连市乡村旅游地分布图，如图3所示，大连大部分县市区都有各据特色的生态农业旅游区，、

总体来看，大连市的娱乐体验型田园生态旅游仍处于自发阶段，没有明确的旅游主题，也没有系统的产品设计和市场开拓计划，开发主体和经营主体多为个人或自发结成的小团体。休闲农业公园型田园生态旅游，虽然有一定的主题和活动安排，也有较具规模的事业主体，但也仍然处于一种缺乏总体规划自发形成、自主小规模运营的状态。

通过进一步考察笔者发现，现阶段大连的乡村旅游存在以下问题：乡村旅游深度开发的“机车”动力不足；乡村旅游开发理念空泛方法陈旧；没有健全乡村旅游供需销售网络；完全承包制的经营模式严重地影响了乡村旅游的可持续发展；分布散、规模小、档次低、旅游服务质量亟待规范；旅游产品单一、缺少创新、季节性强；乡村资源利用不完全与乡村环境的破坏等。

4.2大连市乡村旅游深度开发的动力机制构建

针对基于上述的理论考察和大连市乡村旅游的实地调查而形成的大连乡村旅游深度开发所面临的问题分析，笔者认为应从以下几个方面来健全大连市乡村旅游开发的动力机制。

第一，健全国民经济持续快速发展对乡村旅游资源开发的推动机制。乡村旅游具有投资小、风险小、经营灵活、不误农时，明显的本土性，非常适合农民经营，可以看作是广大农民脱贫致富的最佳途径之一。农村的资源优势就是以葱郁的绿色和优美的环境为依托的产业资源，而这些资源正是最为重要的旅游业资源。通过发展乡村旅游而新兴的旅游产业以其高度的产业关联度和聚合作用，会不断加强对乡村其他经济成分的带动，实现农村经济的振兴。这种对以发展乡村旅游而振兴农村经济的期待是发展乡村旅游的经济推动因素。

第二，乡土情粘合的开发管理团队为乡村旅游深度开发提供了牵引机制。乡村旅游开发是一个对地区经济、社会和文化等多方面产生重大影响的行为，协调各关系主体，实现旅游发展的可持续性，需要一个强有力的推进机构。这个机制包括：促进乡村旅游事业蓬勃发展的旅游经营者、有能力协调代内各关系体权利的旅游行政管理机构和有代际公平利用意识的乡村居民。以法国和日本的开发经验而沦，成功的乡村旅游开发都是有一些认识到乡村旅游发展的重要并成为发起者、赞助者、投资者，热心地推进旅游发展的人，而且这些人结成组织，通过彼此相互合作，促成了当地旅游的发展。

第三，健全乡村旅游开发的吸引力机制。旅游资源是旅游业资源中最为重要的资源，而旅游资源的核心要素是吸引力要素。乡村的环境资源和产业资源的旅游价值越来越大，成为农村发展乡村旅游最大的优势。在开发乡村旅游时，应将新导入的旅游产业与既存产业（农林渔牧业）之间建立起互为依存的关系，协同发展。对旅游资源或旅游产品的开发应突出乡土性，不断提升现有资源开发，其形成步骤和运行机制包括：①居民开发构想；②专门机构的设计案；③社会组织的建议案和政府机构的宏观控制；④旅游资源开发方案；⑤旅游资源开发施工。如图4所示。

第四，网络营销的开展为乡村旅游深度开发引入了新的销售机制。旅游宣传是旅游业赖以生存的重要手段，可瞄准市场，利用多途径、多媒体进行多方位、多角度的宣传。电子时代的旅游业能够实现旅游商品信息的自由流动。过去由于旅游信息不对称导致的不平等交易现象，现在得到了较大地改善。相对于其它大众媒体，网上宣传有着节省成本，传播范围广，信息更新方便，可以时时查阅和方便调取等优点，但由于需要有一定的专业知识和专门人员来维护，这使得很多乡村旅游经营者望而却步。如果当地能联合起来形成一个联合体，委托某一网页开发业者就有望解决这一实际问题。

第五，生态环境的改善为乡村旅游的开发利用提供了保障机制。以往生产活动的过度开发容易造成资源的退化和枯竭，生态质量下降，环境污染严重等问题。和谐统一的生态旅游经济关系是消除生态危机的途径，是生态旅游经济可持续发展的基础。通过发展旅游，使农村的旅游产业资源和自然环境得以保全和改善，从而替代了高能耗企业的引入。此外，为了维系或提高乡村旅游业赖以生存的环境资源，必须将旅游业的一部分收入，返还于环境的保护。

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文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）12002102

1 相关概念界定

1.1 生态旅游

从生态旅游概念被提出，距今已经有31年了，就目前其概念界定还是模糊。国际生态旅游学会提出生态旅游是游客有意识的到目的地旅游，实现了解当地文化、自然等知识，这种旅游活动除了尽可能维持当地生态系统、财政上使当地居民受益、对当地自然游憩环境负有责任之外，还肩负着使当地经济繁荣、使当地居民的生活品质提升，同时尊重并维护当地居民群体的传统文化使其保持完整性。这个定义在传统定义上增加了居民收益内容，而当地居民是旅游规划中不可或缺的考虑对象，本文也采取此定义。

1.2 生态旅游规划

生态旅游规划作为旅游规划的分支之一，以生态旅游资源为依托，运用旅游规划的原理和方法，它要求从整体出发对生态旅游活动空间进行合理布局，是生态旅游目的地进行旅游开发、建设的法律依据，是生态旅游区社会、经济、环境效应和谐的指挥官。

2 国内研究进展

相比较国外，我国的生态旅游规规划起步较晚，关于生态旅游的研究兴起于上个世纪90年代初。中国于1994年成立了“中国生态旅游协会”（CETA），紧接着1995年与1996年分别在云南西双版纳和湖北武汉召开了生态旅游学术研讨会，后又有1999年被国家旅游局定为“生态环境旅游年”，这时生态旅游正式成为了被广泛倡导的一种旅游形式。

2.1 生态旅游规划与可持续发展研究

生态旅游规划具有协调性，即旅游目的地的环境、社会、经济、环境的协调发展，决定了生态旅游规划必须以生态原理、旅游业的可持续发展要求为指导思想，而规划的质量直接关系到旅游资源的保护，影响着旅游业的可持续发展。生态旅游规划是否合理，决定了旅游业能否可持续发展。刘玉安（2006）以典型生态旅游区石河子为研究对象，认为实现当地生态旅游资源的可持续利用，必须保护当地生态环境旅游资源、突出旅游特色、营造良好的交通等服务环境、旅游宣传与环境保护相结合、保护游客利益。

2.2 生态旅游规划原则、理论与方法研究

旅游规划中要遵循市场导向、资源依托、法律监督、宏微观相结合等原则，生态旅游规划除了要遵守这些一般原则外，还要充分考虑生态旅游本身的特点，遵循保护先行与适度开发原则、生态环境和传统文化的原真性原则、各方利益共享原则、环境教育原则。国内学者对生态旅游规划原则的研究大体差不多。康宏成（2010）对生态旅游规划的原则也进行了总结，认为要遵循适度开发与可持续发展原则、保护性原则、自然与文化的原汁原味原则、各方参与原则、服务设施生态化原则、环境教育原则。

生态旅游规划是一个系统工程，生态旅游规划除了一般旅游规划基本理论外还有众多符合其自身发展规律的理论来指导，其中可持续发展理论、景观生态学理论、生态伦理学理论、生态美学理论、生态经济学理论是最为重要的。申利（2004）阐明景观生态学是生态旅游规划的主要理论之一，分析了在景观生态学指导下旅游规划的过程，肯定了规划结合自然环境的旅游规划的景观生态学途径。随着科学技术的发展，很多科学技术方法被运用到生态旅游规划中，典型的如GIS（地理信息系统）因具有强大的图形数据采集、空间数据可视化和空间分析功能，为生态旅游规划中提高工作效率与其科学性提供了理想的平台，在生态旅游规划中受到广泛的应用。刘芳（2009）认为GIS的应用必将给生态旅游资源的调查评价、旅游市场分析、开发空间规划以及当地环境保护监测与可持续发展注入新的活力。薛达元（2014）采用GIS对黔西南地区生态旅游资源进行调查分析，通过分析黔西南州旅游资源特征，规划该州生态旅游发展方向和特色。

2.3 生态旅游规划实证研究

生态旅游规划的实证研究是国内学者研究的热点，主要集中在对自然保护区、乡村旅游地区、民俗文化生态旅游区的规划研究方面。刘佳静（2008）以福建莱溪岩风景名胜区为例，将生态旅游规划与开发的相关理论和方法贯彻到风景游赏规划的实践中。王志臣（2012）分析了我国自然保护区生态旅游现状，并在此基础上总结了我国自然保护区生态旅游面临的管理体制不顺、自然资源和自然景观遭到破坏、布局不平衡、缺少规划等问题，并就宏观层面国家生态旅游发展规划以及对单个自然保护区生态旅游建设规划的编制进行了探讨。张念萍（2014）概述了乡村生态旅游的几个基本类型，并分析了乡村生态旅游的发展现状及存在问题，提出了乡村生态旅游规划设计内容和发展战略。刘晓明等（2013）对新农村建设、农村生态旅游规划的基本概念进行了阐述，对新农村生态旅游规划的内容、原则作了归纳和总结，同时讨论了新农村生态旅游规划的要点。此外，随着城镇化进程的加快，有学者对城镇化建设中的生态旅游规划进行了研究，李吉来（2013）认为在快速城镇化的进程中，生态环境的建设很重要，通过不断探索实践，做到既尊重当地生态环境，又提高城市与乡村生活品质。魏文波从文化与生态结合的视角出发，以生态学旅游理念为基础，以民俗文化旅游为研究对象，提出了民俗文化生态旅游的概念。吴妍（2008）认为民族旅游规划要充分体现民族性和现代性，要以保护为前提，在此前提下开发民族文化资源，同时注重民族旅游的生态效益和社会文化效益。

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摘要：乡村旅游是以农村地区为特色，以农民为经营主体，以旅游资源为依托，以旅游活动为内容，促进农村发展的社会活动，所以构建乡村旅游市场营销模式是提高乡村旅游竞争力，实现乡村旅游发展的必然选择。但是目前对乡村旅游的开发还没有统一的体系和标准，其营销模式也没有系统的规划，因此本文通过探讨乡村旅游可持续发展的营销现状及问题，分析了乡村旅游市场营销发展趋势，提出了营销模式构建策略。

关键词：乡村旅游；乡村旅游市场营销；营销策略

一、乡村旅游发展概况

目前对乡村旅游的概念并没有达成共识，各国学者对其的界定也各有差异。1997年世界旅游组织将乡村旅游的概念定义为：乡村旅游是指旅游者在乡村(通常是偏远地区的传统乡村)及其附近逗留、学习、体验乡村生活方式的活动。我国旅游学者对其界定为：是以乡野农村的风光和活动为吸引物、以都市居民为目标市场、以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式，乡村旅游是以乡村社区为活动场所，以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为对象的一种旅游类型。因此可以看出，乡村旅游是依托农业这个大环境，将农村生活、农业生产融为一体并进行旅游开发的。乡村旅游一般以城市周边的农村自然景观和田园特色风光为主体，以城市居民为客体，以为城市居民提供古老乡村劳作体验、了解当地风土人情为目的。因此乡村旅游被称为人类回归自然的最佳方式之一。

在我国，乡村旅游是在满足了市场多元化及农村经济产业结构亟需调整的要求下应运而生并蓬勃发展的。乡村旅游的发展不仅能够改变我国农村经济结构单一的情况，而且能充分利用农村剩余劳动力，增加当地经济收入，从而达到经济效益、社会效益的双赢，促进我国农村社会经济的可持续发展。

二、乡村旅游的特点

1、乡村旅游以农家乐和农村观光的形式为主

乡村旅游主要为旅游者提供一种回归自然的体验，其通过提供特色农家旅馆、农家菜肴、农家生产劳作等一系列能够享受农村的旅游活动，使得旅游者能够体验当地的民俗风情并采购特色农产品。这种农务采摘旅游能够推进乡村旅游的健康长久发展。

2、在开发层次上处于低水平的开发阶段

在我国，近几年乡村旅游得到了快速的发展，但是由于经历的时间较短，对其的开发仍处于较低的水平，还没有转变传统粗放的开发模式，切没有明确的主导方向。

3、主要分在景区边缘地区、老少边穷地区、都是郊区

在这些地区具有丰富的自然景观、人文生态景观及原始的乡情习俗，构成一个个特色浓郁，且带有极强的文化与生态色彩的乡村旅游地，这些能够为乡村旅游所提供丰富的旅游资源，是的乡村旅游的内容和形式多样化。

三、乡村旅游市场营销存在的问题

1、产品开发项目缺乏弹性，开发项目单一，粗放式经营管理

目前我国乡村旅游以观光旅游和农村自然景观为主，其农业旅游资源非常丰富，虽然现阶段对其开发的旅游产品和内容名目众多，但是都没能充分的开发利用这些丰富的农业旅游资源，没有充分挖掘其价值。开发项目单一，切没有深度和特色支撑。一些开发者局限于眼前的利益，对产品进行不合理和过度开发，造成环境破坏、影响当地文化等问题。存在对产品开发并运作期间管理混乱的问题，部分管理人员对乡村旅游的认识不够，不能及时的解决突发问题，更有部分开发管理人员过分的追求效益，忽视旅游者的差异需求和满意度，产品缺乏创新，形象设计意识不强。造成乡村旅游产品种类单一，管理形式粗放。

2、价格水平不高

乡村旅游由于其本身的特点要求，一般对其的开发都处于城市郊区或者景点附近，依靠城市辐射或者景点辐射得到客源，所以在价格方面大多较低，以吸引游客。乡村旅游以农村景观为主，其资金投入势力和政府支持强度相对于风景名胜区较弱，其主要吸引周边城市周末、节假日休闲度假的出游的居民，这些居民出游的弹性较大，对价格具有较高的敏感度，因此带来的经济效益较少，因此在“薄利多销”意识的促使下，对乡村旅游的营销采用低价策略。合理的低价策略能够增加经济效益，但是过度的地价营销会导致乡村旅游经营的恶性循环。

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一、乡村生态旅游的内涵

“十三五”期间是中国经济转型变革的深化年，对于旅游业的发展来说亦是如此，旅游地位的不断提升使旅游业名副其实的成为中国战略性支柱产业。而现如今强调的“5+2”旅游发展模式给中国的乡村带来了光明的发展前景。

乡村生态旅游作为近些年新兴旅游产业，无论是在国外或者是国内都受到青睐，现在已经发展为旅游行业的重要部分之一。我国乡村地区的生态旅游发展起步较晚，发展较为不成熟，虽取得了一定成就，但存在着许多难题。

关于乡村生态旅游的定义有较多的认知，综合以往的研究，我们可以理解为乡村生态旅游是在相对少干扰的地区提供当地自然和文化的旅游经历；为当地居民和经营者带来经济利益。乡村生态旅游的基本功能是自然资源的可持续利用，保护自然区域、地方文化、教育，并且维持他们在可持续发展的体系内。

二、发展乡村生态旅游的重要作用

我国拥有大量资源条件优越的乡村地区，所以乡村地区的旅游业的发展具有很大的潜力。发展乡村地区的生态旅游业对乡村的经济发展有着非同凡响的意义。

（一）增加就业岗位，拉动经济整体增长

产业发展与生态旅游项目相互促进，协调、健康、平稳发展，致力于打造出一批颇具乡村景观特色的景区。以此增加就业岗位，吸引外出务工人员返乡就业的同时，能够借助乡村旅游产业拉动整体经济增长，提高村民的幸福指数。

（二）优化产业结构，促进乡村和谐发展

我们应当认识到大力发展乡村生态旅游是新农村适应时展需求，推进新农村建设，使得乡村生态系统进一步完善和恢复的有效途径。乡村生态旅游合理的将农业生产、生态保护与乡村旅游结合在了一起。

（三）改善乡村环境，促进可持续发展

以保障原有的生态资源不受破坏为准则而进行的乡村生态旅游的合理规划，改善了原有的生态环境条件，营造了一个健康优美的人居环境，促进了乡村经济和环境的可持续发展。

三、乡村生态旅游发展中存在的主要问题

（一）城市化倾向，追求形式主义

传统乡村旅游受人工化、城市化以及商业化的发展影响，景区内大量旅游资源，如树木被肆意地砍伐，更有甚者，在景区内开山炸石，建设旅店、餐馆等旅游设施，景区内的碳排放量直线上升，给景区带来环境污染的同时，严重违背了低碳生活方式的“低消耗”原则。

如果盲目模仿城市旅游的规划方式，而忽略了乡村现状和实际发展要求，违背乡村生态发展原则，一味追求形式主义，就不可避免的带来一系列的问题。

（二）缺乏规划，盲目开发

纵观全国的乡村生态旅游景区，许多地区的有关部门在开发旅游资源时，为了追求片面的经济效益，缺乏深入的考察研究和科学合理的规划，盲目的探索式、粗放式开发，忽略了旅游规划与乡村发展的统一协调发展，未能从整体上、可持续发展的角度进行思考，导致旅游资源屡屡受到严重破坏。

（三）管理滞后，游客超载

传统乡村旅游中服务人员大多没有经过系统的培训，服务意识淡薄，缺乏必要的管理经验和规范化的服务知识技能。同时一味地追求经济效益，对接待游客量和车流量没有明确的限制。尤其是节假日里，大量游客自驾来此，车流量和人流量大大超过景区承载量，噪音污染、乱丢垃圾、随意涂鸦、高消费高浪费、一次性产品使用过多以及行李没有计划等等问题也随之出现，导致二氧化碳的排放量增加，对景区环境造成了严重的破坏。

四、我国乡村生态旅游发展的对策

（一）因地制宜，合理规划，带动乡村旅游连片发展

乡村生态旅游发展应以人为本，充分调动起村民参与村庄建设的积极性，尤其要加强对村庄村域范围内绿地的建设与改造。利用现状条件，因地制宜地选择场地，根据需要及不同地形特点适当进行改造。要坚持经济型原则，在满足舒适的同时，符合现阶段村庄的经济发展状况，切忌不切实际的构想。乡村生态旅游要与园林景观设计相结合，立足于美丽乡村，利用村庄特有的景观资源发展生态农业主题产业链，同时结合周边地区景观资源和文化资源，带动乡村生态旅游连片发展。

（二）突出乡土特色和文化特色

在努力建设舒适优美的乡村绿化环境的同时，切记避免过度开发建设和盲目的模仿城市化的建设和规划方法。过度的城市化和商业化是对乡村绿地建设和未来乡村旅游发展的严重破坏。进行乡村旅游规划，就要把握当地的本土资源，要始终牢记“好作品”是从乡土环境中生长出来的。而文化特色是乡村建设与发展的灵魂，乡村绿地系统规划只有突出其文化特色，才能体现出村庄独具魅力的乡村风光和乡土人情。

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关键词：乡村旅游；食宿设施；建设

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）07-0-02

乡村旅游最早兴起于上个世纪30年代，首先在荷兰出现，之后迅速遍及整个欧洲(何景明，2003)。Gilbert和Tung (1990)将其定义为：乡村旅游就是农户为旅游者提供食宿等条件，使其在农场、牧场等典型的乡村环境中从事各种休闲活动的一种旅游(刘伟等，2009)。随着国内旅游发展，乡村旅游越来越受到青睐和推崇，一些长期居住在闹市的人们，极渴望有一个距离适宜、交通便利、环境宜人的避暑度假之处。乡村旅游发展势头强劲，但食宿设施建设问题成为其进一步发展的羁绊。

一、乡村旅游地食宿设施建设的意义

乡村旅游目的地往往是在较偏远地区或者是在城市社区周边，属于农村农事活动区域，缺少必要的基础旅游设施，游客在这里常常是连最基本食宿需要也无法得到满足。那些经过数小时长途奔波好不容易到达目的地的游客，只能在景区匆匆忙忙、走马观花地看一下就急忙返回，大大降低了旅游质量，降低了游客进行乡村旅游热情，进而影响了地方旅游经济收入增长。民居旅馆的出现，解决了游客后顾之忧，使游客在游玩之后，有一处既经济实惠又可以安心放松休息之所，吃上一顿可口的农家饭食，稍事休息恢复体力。

传统的旅游景点开发后，开发商通过门票收入等途径得到现实实惠，而当地农户由于没有景点经营权，不能真正融入当地旅游业发展中，很容易对旅游业发展漠不关心，甚至出现旅游投资经营商与当地农户、农户与游客之间利益对立矛盾。发展乡村食宿设施建设在一定程度上缓解发展旅游与农民致富的矛盾，农民利用闲置农舍，通过提供食宿服务、出售民间工艺品、土特产来获得实在经济收益， 农民从当地旅游业发展中获得收益，自然对旅游开发产生很高热情，而自产自销的农产品和具有乡土气息的农副产品也为当地旅游增添了更多吸引物，一定程度上丰富了旅游产品内容和形式，刺激了游客消费，增加游客人均消费量，提高了旅游业整体经济效益水平。

二、乡村旅游地食宿设施建设的现状

(一)追求生态化与现代化的统一

随着世界工业化、城市化进程不断加快，对现代化生活的厌倦使人们产生了对乡村生活生态化的向往，乡村旅游地食宿设施的生态化与现代化是对立的，但二者又是相互联系的。首先，食宿设施生态化需要现代化技术支持，实现生态食宿设施清洁化生产，现代化技术支持是必不可少条件。如，清洁化生产的废弃物处理技术、节约能源太阳能技术和废弃物循环利用技术等。其次，食宿设施生态化与现代化的统一是旅游者内在需求。旅游者要求和期望乡村旅游地食宿设施是生态与现代、新奇与熟悉的统一。他们希望乡村旅游地既能为其提供贴近自然、生态的食宿设施，又能提供现代、卫生、便捷服务。因此，乡村旅游地食宿设施建设在强调食宿设施生态化同时，也要不断提高设施卫生标准、服务水平和现代化程度，以满足游客需要。也正因为如此，我国不少旅游界商业人士越来越重视乡村旅游地食宿设施的生态化与现代化关系，纷纷追求生态化与现代化的统一。

(二)正日趋力争地域化与商业化的和谐

旅游食宿设施作为一种满足游客饮食、住宿需求的旅游供给产品，在市场经济下，具有商业性。食宿设施商业化是指乡村旅游食宿设施的开发工作始终围绕着客源市场需求展开，一切以满足市场需求为目标，市场需要什么就开发什么，实质上是市场导向开发模式思想体现。过分强调地域化，忽视商业化，会使食宿设施建设变得盲目，失去方向；过分强调商业化，忽视地域化，会使食宿设施失去特色，丧失竞争力，二者此消彼长，是对立关系，但又统一于乡村旅游内在特征中，缺一不可。乡村旅游是农业与旅游业混血儿，一方面它由农业延伸而来，具有较强地域性，另一方面是旅游经济一部分，与市场挂钩，具有一定商业性。地域化是商业化的依据，商业化为地域化提供市场。为了使旅游市场需求和当地食宿设施资源实现有效对接，依据资源的地域特点，针对市场需求，开发出满足不同旅游者需要的、具有地方特色的食宿设施，实现经济效益最大化和区域旅游可持续发展。乡村旅游地食宿设施地域化与商业化的和谐就显得愈发重要。

(三)正努力完善特色化与产业化的关系

随着乡村旅游进一步发展，乡村旅游产业化经营趋势日益凸显，食宿设施产业化是乡村旅游产业化重要内容之一。乡村旅游地食宿设施产业化改造并取代了农户一家一户分散经营体制，通过建立公司制或股份制经营模式，将千家万户独立分散经营的农户联系起来，以市场为导向，组织他们进行专业化、一体化、规模化生产，实现了产品的低成本、大规模生产。食宿设施产业化经营在实现了产品一体化、规模化经营的同时，也实现了将食宿设施地域特色转化为特色经济的过程，有力地促进了食宿设施特色化发展。而食宿设施的特色化又反过来促进了产业化发展，具有地域特色的食宿产业才是有竞争力、有广阔发展前途的产业。产业化与特色化相互依存、互相促进，只有将二者结合起来，以特色化优势占市场，以产业化经营求效益，二者共同作用，才能促进乡村旅游地食宿设施快速发展。

三、乡村旅游地食宿设施建设存在的问题

(一)缺乏个性化服务

我国旅游消费者众多，需求各异，而我国许多乡村旅游地食宿设施建设在投资项目、消费档次等方面却很难满足不同旅游消费者的需求，大大制约了乡村旅游的发展。