完整的营销策划方案范文

导语：如何才能写好一篇完整的营销策划方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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［关键词］真实项目驱动　“1458教学法”　营销策划

“真实项目驱动”教学法是基于工作过程的一种探究式教学方法，由教师将所学习的知识隐含在一个或几个基于工作过程为导向的真实项目中,学生通过自己对工作过程的真实项目进行分析、讨论,明确工作过程的实际项目大体所涉及哪些知识,在老师的指导和帮助下找出解决问题的方法,最后通过真实项目的完成而实现对所学知识的领会, 用真实项目对能力进行反复训练，完成相应的学习任务的教学方法，这样真正实现了教、学、做一体化，基于真实项目的驱动会使教学效果更具有实效性、操作性。

笔者在营销策划课程中实施的真实项目驱动的“1458”教学法是按照营销策划方案的工作过程，将完成不同的营销策划方案的要求作为职业能力训练目标，学习活动是在完成真实项目的营销策划方案工作过程中完成。

一、基于真实项目驱动的教学内容设计——以营销策划课程为例

在传统的教学模式里按照老的课程体系，学生貌似学到了许多的专业知识，但不能完整地运用到一个营销策划的项目中去。因此我们对营销策划的课程体系进行了知识的解构和重构，从知识范畴、结构、内容、方法、组织以及理论的历史发展等要素中归纳重构，将这些知识归纳采集是以适度够用为原则，重构为5个知识模块。根据重构后的知识模块，以真实的企业为研究样本，描绘了商业营销实务的工作过程以及对从业人员行动能力的要求，以适度够用的学习内容描述了以商业企业为载体的营销策划学习领域，设计了5个学习情境。这些学习情境具有完整的工作任务和工作过程，并具有由简单到复杂趋势演进的特点，适合于高职教育以学生为主体、以老师为辅助的学生本位、能力本位的教学改革理念。

例：真实项目驱动的《营销策划》课程设计

二、“1458”教学法在营销策划课程中的实施

在营销策划教学中，以上项目我们均采用了基于真实项目驱动的”1458”教学法，即：依托企业真实项目构建教学情境，通过“一个大课堂”、针对“四类学习人群”，以真实项目为情境依托，采用“5化转换的模式”，情境教学过程均采用“八步教学法”的课程实施：

“1”是指 “一个大课堂”：课程学习的过程就是完成真实企业的营销策划项目的过程，学生保证项目的圆满完成，必须借助网络课堂、教室、校内实训室、校外实习基地及社会课堂，这些都融为一体构成 “一个大课堂”。由于学习考核结果是来自企业真实营销策划方案的评估，因此学生学习时必须借助“一个大课堂”，营销策划方案任务的设计制作，在真实企业现场考察（借助校外课堂），向企业专家请教（借助社会课堂），在学校课堂上向教师请教（通过校内课堂），在学校策划方案制作实训中心进行方案制作，在网络上收集、查阅资料（网络课堂）等多种学习方式。学习课堂丰富多彩，教学效果明显提高。

“4”即针对“四类学习人群”，夯实“四大进入”，实现“四种结合”。“四类学习人群”是指教学内容是依据学习主体需求的不同，将其分为校内学生、顶岗学生、校外学生、社会人员这四类学习对象，根据这四类学习对象，将课程学习内容细化，设计不同的教学方案，提供不同的课程准备、课程学习、课程考核、职业认证、创新课程等学习内容。

“四大进入”，是真实项目驱动的有效落实与实施。即①让真实企业进入课堂；②团队竞争机制进入课堂；③“三师”（教师、师傅、就业指导师）团队进入课堂；④职业素养教育进入课堂。最终实现以下“四种结合”，即①学习内容与企业真实项目下的工作岗位内容有机结合；②学习目标与营销行业标准的有机结合；③职业能力与营销职业素养的有机结合；④学习与就业的有机结合。进一步创新落实营销策划教学“一个大课堂”的有效实施。

“5”即 “5个学习情境”的真实项目驱动，均采用“5化转换的模式”。将这5个学习情境，每个情境至少对应有一个完整的真实项目作为教学载体。实施五化转换模式如下：

“8”:即“8步教学法”：即以上每个教学单元都分别设计了：情境学习方案、项目任务单、项目授课计划、项目实施表、项目检查单、项目评价表等情境资料库，每个教学情境项目的实施（资料库详单）均采用八步教学法，即：全部项目，每项任务的完成都分为真实项目引导（受单）、现场企业考察（资讯）、学习小组研讨（决策计划）、小组分工设计（实施）、整合修改方案（检查）、作品展示（评估）、任务评估（评估）等步骤，教师都以任务工单引导学生按照这步骤对各学习情境进行训练式学习；学生按任务工单的步骤和要求来完成各学习情境的学习任务，完成学习目的，真正实施教学做一体化。这样学生已然成为教学的主体，不再是坐着听课，而是站起来行动，参加模拟公司的业务活动是教学的主要活动，上课就是上班；老师变成了教学的辅助，只不过起到知识点导入和行动协助的作用。学习内容随着工作内容越来越复杂而越来越难，但是学生学习的自主性和创造性越来越高，做得越来越多，老师讲述的时间反而越来越少。

“8”步教学法中的评估环节，学生的课程总成绩评价采用了嵌入式考核、权重系数考核、增量考核，结合每个学习情境的成绩报告单，创造了新颖的实践业绩考核法，结合学生40%的所在公司业绩和60%的个人业绩来综合计算本课程的学习成绩，这样好处是一致性高、操作性强。

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关键词：营销策划；项目教学；课程设计；高职

“营销策划”是高职院校市场营销专业的专业核心课程，具有极强的应用性和实践性的课程，是所有营销类岗位所必需的理论指导和操作指南，也是市场营销专业学生最基本的技能培养和思维训练课程。市场调查发现，我国营销策划人才在供求方面存在结构性错位问题，严重阻碍了我国本土企业的持续快速发展，未能形成正确的思维模式是学生营销策划能力差的根本原因［1］。因此，如何根据岗位要求重构教学内容体系和教学模式是当前亟待解决的问题。

一、基于项目过程进行《营销策划》课程设计的重要性

项目教学法是师生通过共同实施一个完整的项目工作而进行的教学活动，它是“行为导向”教学法的一种。姜大源提出“学习领域课程开发的基础是职业工作过程，由该专业相关的职业活动体系中的典型工作任务导出全部职业行动领域，再由行动领域导出学习领域，并通过适合教学的学习情境使其具体化”，而“在学习领域的课程方案中是通过具体的学习领域转换为学习情境，如项目教学、案例教学等来实现。［2］”

“营销策划”本身具有极强的应用性，但是传统的《营销策划》教材是在学科体系和知识体系的指导下形成的，其课程设计没有摆脱知识体系的框架，完全不能适应新的职教理念以及企业岗位的要求。因此《营销策划》课程设计的改革势在必行。

二、基于项目教学的《营销策划》课程设计思路

通过调查分析，我们将企业市场营销部接受产品营销任务后的工作过程总结如下：

1.首先对市场进行调研，了解营销活动环境，对消费者需求情况做出分析和预测。

2.在市场调研和市场预测的基础上，确定产品的目标市场并形成最终可执行的销售方案。

3.对竞争对手产品进行跟踪分析，完善企业的产品价格、品牌和包装体系。

4.为促进企业销售目标的实现，采取一系列有效的促销活动来帮助产品的销售并通过渠道开发、选择和合作，把产品从企业顺利转移到消费者手中。

5.老客户关系进一步维护和新客户的开发。

6.新产品的研发与上市推广，新一轮营销活动的开始。

因此，我们结合“营销策划”极强的应用性，根据高职学生要求动手能力强的特点，按照企业营销部门的工作领域设置学生的行动领域，以“工作任务”为载体并将各项工作目标化、工具化和流程化，联系企业营销实践，通过规范执行、标准执行来训练学生的营销策划技能，完成各营销任务的策划，以提高学生的有效执行能力，增强岗位工作所需的职业能力和职业素养。我们将学习领域设置为十个项目，教学体系分成六个部分：了解项目来源（资讯）――明确项目及任务目标（资讯）――掌握技术（资讯）――单项工作表单填写训练（计划、决策）――项目训练（实施、检查）――项目评价（评价），并通过理实一体的教学方式，使学生的学习成果最终体现在高质量的营销策划方案上。

三、基于项目教学的《营销策划》课程内容设计

我们将教学内容重新组织，教学内容的选取也打破传统的学科体系，根据“工作导向、岗位适用、课证一致、兼顾发展”四位一体的原则进行取舍，以增强课程教学的针对性和适用性，并为学生的可持续发展奠定良好的基础。

1.以营销策划书的编制为工作任务。高职学生的就业岗位主要是具体业务层面的，一般做的营销方案是比较单项的、微观的，如市场调研报告、分销渠道分析、促销方案等，我们的教学主要围绕这些工作任务进行教学编排。但考虑到学生将来的可持续发展和晋升的需要，我们也要求学生应该能够掌握制定综合性的营销策划方案知识和技能。因此，学生的学习成果最终体现在各营销环节上一个高质量的营销策划方案上。

2.知识学习与技能训练一体化教学编排。每个项目按照了解项目来源、明确项目及任务目标、掌握理论知识、单项工作表单填写训练、项目训练、项目评价六个步骤安排教学。项目来源介绍是在学生没有学习有关知识以前，根据生活经验来感性了解项目创设的背景和意义。经典案例与知识点介绍部分把相关的营销知识进行讲解。在学生学习完相关的营销知识后，再让学生做相关的项目任务。营销知识的学习为后面的营销策划技能训练准备了理论方面的知识，而营销策划技能的训练是营销知识的实际综合运用。通过完成“项目任务”，让学生把知识实际运用到具体项目中。

3.单项训练与综合实训有机结合。为了更好地体现“做中学、学中做，教、学、做相结合”的教学理念，按照学生技能掌握的规律，在营销知识学习时，通过完成针对本项目任务的各种任务表单的填制，来加深学习者的学习效果，掌握一些基础性技能，再做每一项目的综合任务实训，把本项目所学知识体现在一个完整的营销策划上。

本课程针对营销策划的一般工作岗位和要求选取教学内容，教学项目设计如表1所示：

四、课程的项目教学实施效果分析

经过一轮的课程实施，学生反映本次课程改革取得了比较好的成果：通过能力训练提高了学生分析问题及解决问题的能力；大量的实训练习加强了学生的参与主动性，提高了学生的学习兴趣；项目化教学使学生感受了真实的工作过程且提高了实战能力，并通过团队合作增强了团队合作意识。同时我们在教学过程中总结了一些可能存在的教学重点、难点，研究了一些相关的解决办法，如表2所示。

总之，本次改革实验研究还存在一些不足，需要我们在课程改革中进一步探索和研究，不断完善，努力使课程教学内容既符合企业需求又具有可操作性。

参考文献：

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商务策划是中国市场经济催生的一门新兴学科，它对创新人才的成长和企业竞争力的提高起到积极的作用。下面是小编整理的策划书范本，欢迎阅读！

【一】

自我评述

本学期的营销策划文案课程课堂上，我每次积极上课，未旷课、迟到，每次 认真完成老师布置的作业和任务。积极和老师互动，参与课堂讨论和交流，小组 作业中积极承担任务，较好的完成老师布置的作业。

策划过程中的感悟

自开始学习营销策划课程以来，我一直对这门课有着浓厚的兴趣，因为之前 自己在没有任何专业的知识下策划过几次社团活动，但是效果都很差，所以如何 计划或者说策划是十分有必要具备的一项能力， 这对自己以后策划活动是十分有 利的，同时自己学习的专业也是营销专业，这门课程的重要性也是不言而喻的。 在这门课程学习过程中， 老师讲了各种营销文案写作的方法和技巧，也安排 了很多课堂讨论和实践作业。在做这些作业的过程中，我遇到过很多困难，但是 通过老师所教授的方法和书上的模板都可以基本解决。

例如，我制作过公益活动策划，一个策划首先要明确目标，然后围绕目标进行规划，确定一个主题，对问题进行分析，一一给出一个解决方案，形成一份完整的策划方案，做好最开的基本框架， 形成一个逻辑清楚文案内容， 其次就是策划方案最总都是要实施的方案， 所以不能够脱离实际情况。这也是为什么一份策划需要进行问题分析的原因。 在这有一个就是明确不同类型的营销文案策划的形式和结构是不同的， 所以不能一概而论，同时切记一定要围绕主题、目的来做，否则是个好方案但是却不 是一个好的营销策划文案。 还需要注意一点，注意文案写作不可以和文章的写作混为一谈，文案写的不 要求很美，但是要求切实可行，因为这是需要执行的人员可以看懂，然后按照策 划来实施相应的内容。不求文案华丽，但求切实可行。

老师也讲解了一些特殊的文案写作，比如广告文案、调查文案。这些还需要 结合一些其他学科的知识，不同时期的广告、不同的产品、不同地域，广告的制 作都是要求不同的。但是在我看来，创意是一个非常重要的内容，一个好的创意可以带来很好的广告效果。创意来源于生活中，来源于对同类型广告的熟悉。在我制作平面广告的过程中， 我就是突然冒出了一个非常好的点子，这样就带了很好的广告效果。其次就是学习调查文案的写作，比较难的就是问卷的设计，当然 这个可以单独设置另外一门课程了。

老师讲到的重点是每个问题的设置都是要得 到一个解决我们问卷设计目的的。其次就是问题的设置很关键，如何挖掘回答者 的答案背后的内容也很关键，不然问卷很难有实际意义。最后就是活动策划的写作，这个不要为了活动而活动，这是老师说的最关键的一句话，不能舍本逐末。不然不能叫营销策划， 营销策划文案写作应该是服务于营销的。活动策划首先要 确定的就是目的。其次就是问题分析、具体的方案、方案的执行、预算、以及后 期控制。其中活动方案是关键，好的活动欠缺的依然是创意，或者能够良好达到 目标的活动方案就是好方案。活动方案需要注意的就是能不能让执行人员看懂， 有没有吸引力，能不能带来预想的效果。 最后就是我们小组的营销策划文案写作的感想，我主要负责的是活动的策划和平面广告的编写，所以我就开始想有没有比较新奇的活动，但是发现自己真的 很难想到很有新意的方案，于是我就相结合案例，分析下有没有什么可以整合方 案，头脑风暴吧，大家都说说自己的想法，提出来大家讨论，最总确定了几个方案，但是不想和其他队重复，所以的就确定一个结合 NBA 和我们促销的时间是 夏季， 这些因素退出一个有奖促销活动，相信奖品对广大的消费来说还是十分有 吸引力的，同时兼顾 NBA 的赛季。这样就叫好的结合两个元素。同时我们小组 进行了分工合作，大家每人负责一块，一起讨论，这样也可以完成文案的写作，同时关于广告的制作，确实难道我们了，我们提出我们的主题和活动方式，然后 请同学帮忙制作两个平面海报广告。在这个过程之中，我发先最难得有两个点： 一个是工作的分配，而是创意的来源。这些才是形成一份完整营销策划文案的关键所在。

通过这门课程的学习和相关实践， 成为一名出色的营销策划人需要的知识量 和知识的广度是很大的， 优秀的文案策划必然拥有很多经历。我还需要多多实践和学习，努力成为一名优秀的营销策划人。

【二】

市场营销是一门灵活性比较强的课程，可以使我们充分的发挥自己的潜力，很多人认为营销就是卖东西，其实不然，营销在我们的生活当中无处不在，包括交友，为人处事等，不仅只是买卖关系的发生。

学习了一个学期的市场营销，接触后才发现市场营销是一门很有发展前景，很有趣的课程，首先我们需要调查目标市场，了解消费者的需求，根据消费者的需求采购商品，制定销售计划并成功的销售出去，这一过程其实很不容易，如果前一天少了几分钟的准备，销售当天就多了几小时的麻烦，通过此次实训，感触颇多，市场营销要注重实践认知，掌握技能，有些方法和心得是书本上学不来的，我们也明白了无论做什么事都要经过自己亲身体验后，感触才会更深，下一次也才会做得更好，还有就是在销售过程中我们要抱交朋友、暖人心的态度，而不是只为赚钱。

"营"者，"策划、谋划"也，具体包括市场调查、市场细分、市场预测、销售策划及建立客户资料等。"销"即"销售",即通过专业培训的营销员按照策划好的方案深入市场销售产品。由此可见，是先"营"后"销",作为整个营销活动的开始，"营"往往是营销成败的关键。

"营"需要发挥市场营销人员的积极性和创造性，是一种高层次的智力劳动。营销人员应对整个市场的开发、引导以及用户需求具有敏锐的感悟力。而"营"的责任主要在管理者。各级经营管理人员应开阔视野、打开思路，多研究现代知名企业的营销实例及竞争对手的市场策略，加以借鉴、消化并吸收，真正造就一支善"营"的精兵。同时通过优胜劣汰机制，激励各级营销人员勤于谋划，多出点子，出好点子，能适时推出操作性强、效果好的营销策划方案。

需要指出的是，重"营"并不意味着可以轻"销"."营"、"销"作为一个整体，如鸟之双翼、车之双轮，缺一不可。在"营"的同时，广大的邮政营销队伍只有深入市场去"销","营"才有意义，方能产生效果。光"营"不"销"只会是纸上谈兵，重"销"轻"营"则会事倍功半。只有用心去"营",有效去"销",才是营销的真谛，才可真正收到实效。

在竞争日趋激烈的今天，高速发展的各行各业需要新型营销人才，需要具有创新意识。专业知识和富有团队作业能力的市场营销新人。

我们都很喜欢市场营销这门课程，我们可以从这么多课程中学到很多，不仅学到了课内知识，也学会了如何运用所学的知识去规划我们的人生。

【三】

本学期，我们班开设了网络营销这门课程，第一次上课的时候，根本不明白网络营销是什么，干嘛用的！听了一个月老师教的网络营销，不仅学到了有关于网络营销的专业知识，而且通过他的启发，得到了许多关于网络营销的应用。

网络营销是电子商务教育体系中一个不可缺少的部分，有着举足轻重的地位。网络营销首先要了解的应该是传统的市场营销理论。传统的营销理论经历了上百年的发展，已经趋近于完善，在营销这个层面来讲，网络营销和传统营销是相通的，网络营销是传统营销上一种形式的扩展，如市场定位，市场细分，差异化营销，定价策略等理论在网络营销上同样发挥着重要的作用，SWOT分析法、波特理论、马斯洛需求层次理论都是学习的重点，不是学习其表面，而且理解其深意。

其次是学习网络营销的技术基础。如HTML的常用语法、CSS基础、W3C建站标准，熟悉建站流程，CMS搭建等；

再次就是搜索引擎营销SEM,SEO等，这也是学习的重点；

还有网络调研，网络广告等相关的知识。

前面大概介绍了网络营销的知识体系

这里重点讲一下实践体系，网络营销最关键的也是具体实训，把具体知识实际运用起来，现在基本是理论占30%,具体动手占70%的时间，具体怎么去实践呢？

1.建立自己的独立博客。可以用Z-blog或者wordpress进行独立博客建立，博客的运营涉及到前期的博客策划，就是规划博客的内容，宣传方式，利用博客建立起个人品牌，发表自己的学习体验或者在某一方面见解，具体的实现步骤是：进行博客的策划（如建立的目的，大概的宣传方式等）购买空间和域名-----利用博客程序搭建起博客-----利用所拥有的HTML知识，CSS等知识对博客模板进行修改------内容，并根据所学知识一步步进行调整，如利用SEO知识确定关键字，博客的优化等------博客的推广，如博客联盟。

2.利用CMS建站。如果博客熟悉了，相关的常识也了解了差不多，那么就要进行进一步加大力度，CMS建设网站已成为建立的网站的主流方式。在网站建设以前，利用所学的知识体系，如网络调研与分析，网络营销策划方案等，现对你所需要建设的网站进行前期需求分析，较完整的推广方案，网站栏目确定及相关的资金预算，初步接触网站运营的相关知识。说起来挺简单的，大概的就是这个流程，当然如果亲自去实现的话会遇到众多的问题，遇到问题的时候，首先要求助于搜索引擎，对自己需要了解的知识进行搜索，其次在各大专业性强的网站进行问题，寻求解决途径。

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一份完整的营销方案应至少包括三方面的主题分析，即基本问题、项目市场优劣势，解决问题的方案。活动方案指的是为某一次活动所指定的书面计划，具体行动实施办法细则，步骤等。以下是小编为大家精心准备的营销项目活动策划方案3篇，欢迎阅读!

营销项目活动策划方案1

一、网络营销策划目的

要对营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。

企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非七个方面：

企业开张伊始，尚无一套系统网络营销方案，因而需要根据市场特点策划出一套网络营销计划。

企业发展壮大，原有的网络营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的网络营销策划方案。

企业改革经营方向，需要相应地调整网络营销策略。

企业原网络营销方案严重失误，不能再作为企业的`网络营销计划。

市场行情发生变化，原网络营销方案已不适应变化后的市场。

企业在总的网络营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。

推出新产品时，针对该产品设计专属的网络营销策划方案

二、网络营销环境的分析

·行业外部环境分析

政治环境分析、经济环境分析

·行业内部环境分析

消费需求分析、网页分析

三、网络营销目标

网络营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即网络营销策划书方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为---万件，预计毛利---万元，市场占有率实现--。

四、具体网络营销方案

书写具体网络营销策划书，应考虑以下几点内容：

1、网站分析，主要包括：网站流量分析、站点页面分析、网站运用技术和设计分析、网络营销基础分析、网站运营分析等。

2、网站优化，主要包括：网站结构优化、网页标签优化、网页减肥压缩、超链接优化、页面内容优化。

3、网站推广，主要包括：搜索引擎排名、相关链接交换、网络广告投放。

五、如何广告宣传

1)原则：

①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。

③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

2)实施步骤可按以下方式进行：

①策划期内前期推出产品形象广告。

②销后适时推出诚征商广告。

③节假日、重大活动前推出促销广告。

④把握时机进行公关活动，接触消费者。

⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

根据策划期内各时间段特点来书写网络营销策划书，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

营销项目活动策划方案2

一、确定营销目标

营销目标的确定对于活动营销策划尤为关键。营销目标不同，所需要的经费、所采取的活动类型、所动用的人员都有所不同。在确定活动营销目标时，我们经常会犯以下两个错误：

1、混淆营销总目标和本次活动营销目标

对于银行来说，任何营销活动的目标都是提升银行的效益，也可分解成提升品牌知名度和影响力、提升客户忠诚度以及增加市场占有率等。这些目标在活动营销过程中也会间接实现，但这并非本次活动营销的目标。以银行卡业务的活动营销为例，活动营销目标可以是增加银行卡持卡者的消费，提升发卡数量，吸引某类特定人群，提升银行卡的品牌识别等。

2、混淆活动营销主目标和分目标

活动营销一般会有两个或两个以上的目标，在确定营销目标的过程中要分清主目标和分目标。在活动营销策划中，以主目标的实现为主。比如银行卡业务的营销主目标为提升银行卡的品牌识别，在策划中就应以突出银行卡的品牌价值为主，例如山西五台农商行推出的五台山祈福卡就是依托五台山的佛教文化和旅游文化的卡产品，制定该卡的营销策划就应以“智、运、和、安”的核心诉求为主。

二、管理活动营销预算

活动营销预算与活动营销内容是紧密相连的：有多少活动营销预算，就可以去设计怎样的活动营销内容;有什么样的活动营销内容，也就需要有多少活动营销预算。大多数情况下，我们需要先明确活动营销预算，再去设计活动营销内容。事实上，当活动营销预算确定的时候，活动营销内容的可选项也就限定在一定的范围内。

一般来说，活动营销预算主要分为推广费用、物料费用、场地租赁费、礼品费、交通费、劳务费、其他经费等。其中，最主要的是推广费用和物料费用。推广费用主要包括纸媒、电视媒体、网络媒体、论坛、自媒体等的硬广及软文的费用，微信、微博等自媒体炒作的费用，户外广告等费用、视频广告等设计和制作费用;物料费用主要包括海报、易拉宝、宣传单页、宣传手册等制作及印刷费用。

即使是同样类型的活动，不同地域的活动营销费用也有很大不同。除去地区间的差距，银行与媒体之间的关系也会起到很大影响。

活动营销预算应包括两部分，一部分为活动营销预算，另一部分应为活动营销备用金，以避免活动营销预算超额而导致无法继续进行下去的危险。活动营销预算及备用金的数额应根据活动时间和活动内容来确定。

三、明确活动营销主题

活动营销主题应围绕活动目标来做。如活动目标为增加银行卡持卡人的消费额，则应以“消费有奖”、“消费赚积分”、“消费免单”等为活动主题;如活动目标为增加银行卡品牌识别，可以“银行卡宣传语征集”等为活动主题;如活动目标为增加开卡量，可以“人际传播+开卡抽奖”等为活动主题。

活动营销主题往往是活动营销策划的难点，对于大型活动营销策划来说，在明确活动营销主题之前可请第三方机构进行严格的市场调查，相应的数据有助于我们选择适合的活动营销主题。

确定活动营销主题，我们可从以下三个方面进行分析：

1、营销目标分析

分析营销目标适合哪些活动营销主题，如本部分首段介绍内容。

2、客户群体分析(以银行卡为例)

分析客户群体的各项特征及偏好，比如客户群体的性别特征、年龄范围、学历情况、月收入情况、家庭成员结构等，营销地域具有该特征人群的主要偏好。

3、宣传亮点分析

分析与本次营销目标、客户、产品相关的可能成为宣传亮点的内容，比如是否贴近某个季节或者节日，客户是否会产生某种共同的需求等。

活动营销主题可以以上三点为核心制作三个圆圈，其中核心处即为可供选择的营销主题。

家庭节日有奖消费，我们就可以选择与大型商场和旅行社合作，举行刷卡抽奖活动，抽中者赠送旅游机会等。活动主题语可以围绕中秋、国庆来撰写，利用节日喜庆氛围。

四、设计活动营销内容

活动营销内容的设计是活动营销策划的核心，主要包括活动形式的设计、活动时间的设计、活动视觉的设计、活动文案的设计、活动体验的设计等五个部分。通过活动营销内容的设计，我们能够把控活动营销的主体部分，并为后续工作做好准备。

1、活动形式的设计

活动营销可以采取多种形式，比如会议活动、郊游活动、有奖征集活动等。活动形式的'设计受到活动营销目标、活动营销预算及活动营销主题的限制。例如活动营销目标为获取更多高质量客户、活动营销预算一般、活动营销主题为热点话题分析，那么活动形式则可以采取聘请国内相应热点话题的专家学者进行讲座。

2、活动时间的设计

活动时间的设计不仅包括活动整体时间的设计，还包括活动各部分时间的设计。有些时候，我们举办一次活动往往分为三个甚至更多不同的周期，如何安排好周期的衔接和递进就是我们在活动时间设计中需要重点考虑的。

3、活动视觉的设计

活动营销宣传往往会涉及到一些视角效果，比如广告的颜色搭配、会场的颜色搭配等。活动视觉的设计应考虑活动营销主题。一般来说，银行卡活动视觉设计贴近银行卡自身视觉设计。

4、活动文案的设计

活动采用怎样的主宣传语，主体的宣传文案是什么等都需要在营销策划过程中设计出来。这是因为活动执行往往由多个部门组成，需要协调多个渠道，活动主文案无法确定很容易造成不同宣传渠道之间的冲突，降低宣传效果。以银行卡活动文案设计为例，一般需要主广告语(以10个字以内为佳)、主广告文案(一般为两个字数相同、有对仗的半句组成)、主介绍文案(活动时间、活动规则及活动须知等内容的标准版本)、主宣传文案(3段、400字左右的活动介绍，不包含活动时间、活动规则、活动须知等内容)。

5、活动体验的设计

对于一些与客户有直接互动关系的活动，活动营销策划应着重考虑客户的实际体验，比如参加郊游等活动，整个郊游活动的路线选择是否合理，客户是否过度疲劳等都需要充分地考虑到。对于一些与客户并不进行直接互动的活动，我们同样需要考虑客户实际操作的体验。以银行卡“开卡有礼”类活动为例，客户开卡获得礼品的方式是否麻烦，礼品是否有用等都是需要考虑的。

营销项目活动策划方案3

一、策划书名称：

网店营销策划方案

二、活动背景：

随着互联网的发展，网上购物已经成为一件很普遍的事情。淘宝便是如今在线电子商务平台的一位领跑者，在消费群体的消费能力与淘宝销售额的飞速增长的当下，很多人从电商的市场潜力中看到了商机，也被这块公平的创业乐土所吸引，纷纷加入到电商这个行列中来。由此带来的影响是，即便淘宝的消费市场足够大，但是竞争的激烈程度也越来越大。因此，在如今的淘宝环境中，如果没有促销活动的带动，即便是品牌大店，也会很难守得住中小型网店价格战的冲击，销售数据就会很惨淡。即将到来的，无疑又为一场电商大战拉开了帷幕，在这样的情形下，淘宝店主们要开始绷紧神经，细致的做好排兵布阵了。

三、活动目的和意义：

在电商大促之时，利用各类营销手段、吸引消费者的注意、提高网店的流量、增加店内的销售额，最终使得本店的销售业绩与在消费者心中的印象在期间得到良好的提升。

四、活动内容：

1、店面的装修与整体感觉：

对本店首页和宝贝的内容页进行美工、编排，尽量做到图文并茂，时刻都要充满大促销的气氛，调动消费者的购买欲望。装修阶段基本分为三个：

(1)节前：渲染的气氛，提前吸引消费者对大促的期待心理，甚至可以对一些宝贝进行提前优惠促销，使顾客对本店持有关注。

(2)店面要体现出在尽力度进行促销的景象，针对商品推出各式各样的促销方式，不管忙或不忙，为每一个顾客做好服务。

(3)节后：体现“过去，但是促销余热还未褪去”，让迟来的买家、或者关注本店的买家，还能享受到带给他们的促销福利，只是相较当日，必然要有很大的收敛，但是凸显了本店以买家为上帝的宗旨。

2、促销方式：

(1)直接打折：原价300元，现价5折150元销售，这种打折的方式是最简单明了的，消费者也很容易理解。不管是店铺哪一款宝贝，即便是遇上全店几折起的整店销售时，就算不能在规定的20款折扣价格显示的宝贝里面，但是拍下后直接改价同样是很多消费者较为容易接受的方式。

(2)买一送一：全场任意选择一款宝贝，送另外一件宝贝，以价格的作为成交的最后金额。这种促销的方式就看消费者的眼光了，如果精明的消费者选择得当，就等于是享受了差不多5折的优惠。

(3)两件包邮：购买了一件宝贝后，发现再买一件就可以享受包邮的服务，必然会有再次购买的欲望。虽然这种折扣的力度不大，但是很多消费者还是愿意买单的。

(4)满就送：满100元送10元优惠券，满200元送20元优惠券，满600元送80元店铺优惠券，这种方式就稍微有点讲究了。比如说这款宝贝刚好99元，不符合优惠的条件，那就必须再选择另外一款累计起来才能享受优惠券的折扣了。

(5)搭配套餐：这种方式就有点绑架消费者的意思了。比如购买全场任意一件宝贝，搭配37元就可以加一件100元以下的宝贝，加47元就可以送一件150元以下的宝贝。类似这种方式就是以价格大的带动价格低的宝贝，更能拉动网店的销售量。据相关数据统计，这个方式是消费者欢迎的。

3、客服：

期间消费者的流量一般都会比平时多出很多，在这个时候，就要求客服一定要把握好语句和回复速度，在语言里加上大促的欢快信息，对买家的购买欲望也是一种促进。

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【关键词】中小企业 营销策划力 期望理论 创造性

一、引言

市场营销不仅仅是推销术的华丽版本,和创新一样,它是企业最重要的功能之一。这是现代营销学之父菲利普・科特勒的名言。金融危机爆发后,我国大量中小企业倒闭。导致企业倒闭的原因很多,从市场营销角度分析,市场营销策划不到位、营销方案没有得到有效地执行、对市场反应迟钝是重要的原因。管理专家们认为企业的营销策划力取决于营销策划方案的质量与方案执行力度的综合。国内营销天才张力对我爱网、香港盛世传媒、惠通卡进行的成功营销策划,印证了小企业也能创造营销神话。即使这些企业原本资源短缺、竞争乏力,但是通过张力成功的市场营销策划、企业的密切配合,使得其竞争力从根本上得以改变和提升。事实证明,创造性营销对中小企业至关重要。

营销策划工作包括两大部分:其一分析环境、制定营销战略、营销计划解决企业市场营销活动应该“做什么”和“为什么要这样做”的问题;其二营销执行则是要解决“由谁去做”、“什么时候做”和“怎样做”的问题。策划方案是指导文件可操作性的关键,这需要对企业内外环境、行业趋势非常熟悉,在掌握规律基础上进行创新,走出一条新路子。可以肯定的是,创新是营销策划的生命,所谓“出奇方能制胜”,没有好的点子,营销工作就没有任何意义。营销执行是按照市场营销计划的要求,开展营销活动;同时对原计划进行监督、评价,加以完善,增加一些具体行为方案,并转化为具体行动,以高效率、高质量实现计划目标的过程。即使是完美的营销构思,一旦遭遇很差的执行力,也不可能获得完美的结果。前一部分制定方案,后一部分执行方案,两者是有机的统一体。

二、营销策划在日常经营过程中遇到的制约因素

1、营销策划力不足

由于领导者素质较低,缺乏市场营销意识,计划经济的观念根深蒂固,对营销工作重视程度不够,没有高水平的营销人才,营销工作缺乏长远性、全局性,对外部环境分析不足,营销方案质量没保证,而且中小企业整体管理水平较低,所以中小企业营销策划力就存在先天不足。

2、营销执行力不足

企业没有形成关注营销的工作氛围,营销人员经验不足,理论水平偏低,普通员工的工作能力不足或者责任心不够。企业效益较差,薪水方案没吸引力,员工流失率偏高。领导缺乏威信和凝聚力,上下级沟通不畅,上级的命令难以实施。这使得中小企业的营销执行力大打折扣。

3、具体营销计划脱离实际,给执行工作带来很大难度

企业的市场营销战略和市场营销计划通常是由上层的专业计划人员制定的,而执行则要依靠市场营销管理人员,由于这两类人员之间往往缺少必要的沟通和协调,因而导致一系列问题:一是企业的专业策划人员只考虑总体战略而忽视执行中的细节,结果使计划过于笼统和流于形式;二是专业策划人员往往不了解计划执行过程中的具体问题,所定计划脱离实际;三是专业策划人员和市场营销管理人员之间没有充分的交流与沟通,致使市场营销管理人员在执行过程中经常遇到困难,没有准确把握方案本意;四是脱离实际的战略导致营销工作效果欠佳,策划人员和市场营销管理人员相互对立、互不信任,营销工作相互纠缠。

4、外部环境对营销方案的不支持

营销方案没有得到供应商的配合、分销商的支持和消费者的认可,营销工作与外部环境断了线,再好的宣传也是对牛弹琴。究其原因,营销方案没有考虑到供应商、分销商和消费者的利益,他们没有合作的动力;或者企业宣传工作没做到位,客户对营销方案认识不足;或者企业与客户之间发展方向不一。

5、长期目标和短期目标相矛盾

市场营销战略通常着眼于企业的长期目标,涉及今后三至五年的经营活动,但是由于我国市场经济体制不够完善,在国际市场处于被动地位,国际市场变化诡异,我们很难对未来市场作出准确判断,难以制定一个正确的目标。况且针对具体执行这些战略的市场营销人员,是根据他们的短期工作绩效,如销售量、市场占有率或利润率等指标进行评估和奖励的。因此,市场营销人员常选择短期行为。企业不考虑长远,不考虑外部竞争,关起门来搞生产,一旦出现经济危机,这些企业就会第一时间被淘汰。即使没有经济危机,这些小企业也难以生存下去。市场环境下,强者越强,弱者被淘汰。这些问题不仅限制企业的发展壮大,甚至威胁企业的生存,解决上述矛盾成为中小企业的当务之急。

三、提高中小企业的营销策划力的建议

市场竞争日趋激烈是不可避免的,在激烈的竞争中生存下来不容易。因此,提高中小企业的营销策划力迫在眉睫。中小企业管理水平低下、资源缺乏、营销人员经验不足,这是它的软肋,本文就此提出如下建议。

1、提高营销策划力,关键是提高营销方案的质量

影响营销方案质量的因素很多,最重要的就是人。营销方案制定者是人,执行者也是人,服务的对象也是人,提高营销工作的效率、业绩,人是最关键的。所以要以人为营销工作的主体,也是营销工作的归宿。提高员工的工作绩效,人本原理最具指导意义,人本原理就是以人为主体的管理思想。其主要观点为:职工是企业的主体,职工参与是有效管理的关键,使人性得到最完美的发展是现代管理的核心,服务于人是管理的根本目的。由此可见,营销工作团队以营销人员为核心,还有其他部门人员、供应商、分销商、广告商、消费者都是重要的成员,这些角色在营销工作中一个都不能少。在制定营销方案时,鼓励相关人员积极参与营销工作,充分发挥集体的智慧,争取得到更多的支持,保证建议深入、全面。市场营销工作的第一步就是对市场营销环境进行分析,营销主管必须高度重视客户的意见,开展深入、全面的市场调查。营销人员与客户进行面对面的交流及时掌握市场的动态:营销工作要面对的威胁有哪些、可以利用的机会有哪些、市场未来的发展趋势如何。掌握这些关键信息,营销工作才可以做到有的放矢,提高营销方案的针对性和适应性。市场营销工作的第二步是制定营销计划、营销战略。在制定行动方案过程中,广泛听取各方意见。听取客户意见,考虑到客户利益,争取客户的理解与支持是营销工作顺利开展的前提。营销策划工作必须听取专家和其他部门的意见,把近期营销工作和长期发展相结合,把营销工作和生产、财务、研发等工作衔接好,使得营销工作动力最大化、阻力最小化、措施科学化,保证营销计划得到有效的实施。营销队伍的素质直接决定着营销方案的质量和营销工作的效率。中小企业尤其要重视员工的培训工作,给员工提供更多受教育的机会,使营销队伍思想品德、思维方法、知识水平、知识结构、工作能力、劳动态度发生根本性变化。

2、提高营销执行力

营销专家认为,在强大营销执行力的支持下,营销计划能创造远远大于预期的效益。事实上,即使策划案做的很优秀、很全面,但由于缺乏有效的执行,具体工作不到位,也会使营销策划力大打折扣。影响提高营销执行力的因素很多,关键就是营销团队的工作态度,态度决定一切。营销工作是富有挑战性的、自主性的,如果成员缺乏自信心、责任心,营销绩效必然大打折扣。所以,营销主管需要对成员进行合理分工和有效的激励,提高营销团队自信心和责任心。通过对系列激励理论比较,期望理论更适合指导营销管理工作。 V・佛鲁姆的期望理论认为,员工对待工作的态度取决于三种联系:努力与绩效的联系;绩效与奖赏的联系;奖赏与个人目标的联系。员工认为自己努力工作就能达到所要求的绩效,达到绩效就能得到有吸引力的奖赏,他就会努力工作。营销计划执行的关键取决于营销团队的主人翁精神,为了调动员工的积极性、提高战斗力,建议采取系列措施:一是建立合理的目标体系,把营销方案转化为具体目标,层层分解,落实到各部门、个人,形成完整的目标体系。明确各部门、各员工每天、每月、每年的工作目标,控制好工作节奏。根据员工的能力、兴趣安排有一定挑战性的工作,提高员工的自信心,强化员工的责任意识。在这方面,蒙牛集团是典型的例子。蒙牛集团中的任何一个项目组,无论是否同意高层的意见,都能够把工作做好,这就是执行力强的突出表现。总之,要在执行中理解,保证命令畅通,政策得到贯彻。二是建立合理的奖惩制度,正确评价绩效,给予合理奖励,增强团队的凝聚力。建立评价体系明确员工的权责利,奖励先进、惩罚落后。奖励措施合法、合理、合情、公开、平等、透明。让每个员工清楚该做什么,不该做什么,可以得到什么,可能失去什么。三是建立共赢的合作伙伴关系。销售网络是企业的宝贵财富,更是中小企业开发市场的依靠力量。分销商是营销团队的重要成员,他们战斗在第一线,对市场竞争结果产生至关重要的影响。生产商与分销商既是利益的共同体,又是利益的对立方。生产商与分销商建立起共赢的合作伙伴关系,共同把市场蛋糕做大方为上策。蒙牛奇迹就是企业管理者的智慧及员工的效率加上厂商、分销商的完美配合。“神舟五号”凯旋后,蒙牛在一个星期之内将印有“航天员牛奶”字样的蒙牛牛奶投放到中国各大超市。这次营销策划在多方的通力合作下,做得非常完美。这就是策划的内涵和力量。

3、中小企业出奇招

短兵缺粮是中小企业的通病,搞营销对他们而言好像是不切实际,营销的效果也不会立刻完全体现出来。但是,就算钱少也要办大事、办好事。例如冬天装空调的广告宣传,因为这个季节很少同行做宣传,所以有机会和媒体砍价,而且我们的广告是一枝独秀。虽然是在淡季,对短期的作用不大,但是为夏季的销售奠定了品牌基础。张瑞敏砸冰箱事件、蒙牛的超女活动、格兰仕的蜕变都是丑小鸭变天鹅的典范。

蒙牛、格兰仕、海尔等都证明了中小企业在成功的营销策划支持下,业务突飞猛进,发展成国际大企业。所以说,强大的营销策划力是企业的核心竞争力之一。只要中小企业对营销策划力高度重视,利用集体的力量,发挥创造性思维,那么营销工作一定能为企业发展提供强大的推动力。

【参考文献】

[1] 菲利普・科特勒:营销管理[M].上海人民出版社,2003.

[2] 周三多、陈全明、鲁明泓:管理学―原理与方法[M].复旦大学出版社,2003.

[3] 叶万春:企业营销策划[M].中国人民大学出版社,2007.

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【关键词】电信运营　市场营销策划　闭环管理　精细化管理

1　引言

当前，电信运营商持续发展面临诸多不利因素，既有移动普及率提高带来的增长压力，也有市场竞争更加激烈带来的严峻考验，还有全业务竞争、号码可携等带来的挑战。电信运营商要想巩固并提升行业地位，需从粗犷式经营向精细化管理发展。从日常生产及用户角度来看，营销策划方案是公司与用户沟通的直接桥梁，同时也是电信运营商日常工作的重要内容，因此抓好营销策划管理的各个关键环节就显得尤为重要。

2　现状及问题

从行业发展来看，未来几年基础电信业将保持低位运行，难以赶超GDP增速，如何保持健康持续发展是电信业当前亟待破解的重要难题之一。

从电信运营商实际情况来看，目前存在的主要问题是地市分公司营销案的设计、执行、评估等还没有形成统一规范，给省公司审批、督导工作带来较大困难，另外，营销案的跟踪分析完全通过手工进行，经分系统难以实时跟踪。

从理论研究情况来看，国内外关于电信运营商省市上下联动的市场营销闭环管理模型的成果较少，实践指导作用有限。

综上所述，理顺并建立市场营销策划闭环管理机制是保障省、市级电信运营商市场营销工作上下联动、有效运行的重要纽带。

3　营销策划定义

从国外研究情况来看，美国营销协会AMA(American Marketing Association)于1950年将营销策划定义为“将生产者的物品与服务带给消费者或使用者的商业活动”，随着时代演进，又于2004年重新定义，提出“营销策划是创造、沟通与传送价值给客户，经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序”。

从国内研究情况来看，综合理论界已有的成果，基于电信运营企业实际工作，本文认为营销策划是指企业根据内外部环境的准确分析，以满足消费者需求和欲望为核心，借助科学方法与创新思维，有效地配置和运用自身有限的资源，实现企业预期目标。同时，从企业内部流程的角度来看，营销策划是融合诸多元素的系统工程，涵盖营销活动组织管理、方案内容、审批、执行、跟踪及效益评估等整个闭环过程。

4　市场营销策划闭环管理

基于某市移动公司为期1年的驻地项目经历，笔者认为科学有效的市场营销策划闭环管理内容应涵盖市场营销策划的各个环节，如营销策划的组织管理、营销活动的设计原则、方案的编写、活动的审批、执行、跟踪、评估、存档及促销品管理等一整套闭环流程，这样才能更好地发挥营销活动在带动、拉升业务发展过程中的作用，最大化地利用好促销资源，同时对营销活动的开展形成有效的监督和管理，如图1所示。

4.1组织架构及管理职责

电信运营商营销活动的组织管理一般分省(区)公司(以下统一称为省公司)、地市(盟市／地州)分公司两级(以下统一称为地市公司)，集团公司一般不参与实质管理，多数情况下仅以指导意见形式传达集团领导层的管理思路等。本文所述的“市场营销策划闭环管理”将主要站在省市公司的角度展开阐述。

关于省市公司管理职责及内容，主要是基于营销活动管理的闭环流程、活动发起部门及活动支撑部门协同工作情况来界定。

(1)省公司管理职责

负责省级营销活动传播工作。

负责兄弟部门会签工作。

负责审批、协助、跟踪、评估地市分公司策划的各类营销活动。

负责在通信管理局的报批、报备工作。

负责组织全省各级营销活动策划人员的培训工作。

(2)地市公司管理职责

制定分公司营销活动管理办法、促销品管理办法，明确审批流程、审批权限及跟踪要求等。

根据省公司安排或当地市场发展需要，及时制定营销活动方案。

对于涉及到通信费用优惠类、系统充值、有价卡赠送和折扣销售类的营销活动，在完成分公司相关部门会签及领导审批后，需提前X天报省公司，以便管理局备案。对于不涉及上述优惠类别的营销活动，各地市分公司按照相关规定做好内部审批备案工作。

跟踪、评估营销活动并形成评估报告，按需向省、市分公司相关部门效果评估报告。

地市分公司制定的地方性营销活动要注意考虑与全省性的整合营销传播活动的呼应和匹配。

4.2六大原则

参考霍亚楼、王志伟、张科平等三位老师的研究成果，在充分理解各原则的内涵后，结合通信行业特点及电信运营企业工作实践，提出了电信运营企业策划并开展营销活动应重点把握以下六大原则：

(1)扩展性原则

针对客户。以客户发展规模大小为优惠条件，遵循大网小优惠、小网大优惠的原则。

针对话务量。以鼓励客户多消费为原则，采用越打越便宜的资费结构进行产品设计，合理设计价格阶梯，平衡分钟数或小区内外单价水平。

(2)区隔性原则

针对消费量。考虑到低、中、高端客户的核心消费差异，本着“高ARPU(Average Revenue Per User，每用户平均收入)、多优惠，低ARPU、少优惠”的原则设计产品。

针对消费属性。主要从社会属性、消费特点(如长途、漫游客户)、工作特点、集团、功能等多角度进行细分，同时有效利用分时、分区、分门槛等区隔方式设计产品，多采用资费包，少体现单价。

(3)效益原则

科学设置促销资源使用的赠送比例。预存话费、协议消费赠送促销品活动应尽可能采取预存话费分月返还或协议承诺最低消费等方式延长客户在网时长、提升客户消费。关于增值业务类的促销活动，促销品的价值原则上不得高于该业务的月功能费或协议期内该业务的累计消费额。

合理设定促销资源使用的活动周期和活动次数。除预存话费和协议消费赠送外，购物品的促销活动原则上持续周期不超过×天(如内蒙古移动规定为45天)，全年开展次数不超过×次(如内蒙古移动规定为5次)。

规范促销资源的使用范围和种类。对于预存话费赠送和协议消费赠送的自有类促销品要由省公司统一确定使用范围和种类。促销品应优先选用自有产品或与自有产品相关性较强的产品，外购促销品要充分考虑对社会相关行业的影响。在促销活动开展前要与当地工商、物价、行业监管等部门做好沟通，取得相关主管部门的许可。用于抽奖类促销活动的促销品应符合工商部门的相关规定，价值不得高于×元人民币(如内蒙古移动规定为5000元人民币)。

(4)品牌提升原则

营销活动应根据用户品牌设置相应的回馈额度、周期等充分体现品牌营销的原则，充分发挥营销活动对品牌的驱动作用，更好地体现品牌内涵。

(5)渠道匹配原则

营销活动设计时应根据业务办理的复杂程度、是否需要客户领取促销品等情况。充分发挥社会渠道，尤其是电子渠道的作用。

(6)闭环管理原则

营销活动的设计应从营销背景、营销目标和营销活动内容、时间、推广渠道、宣传、活动预算、费用列支、执行、跟踪、效果评估等方面进行全面闭环管理，以提高营销活动设计的科学性和有效性。

5　闭环设计流程

从调研情况来看，我国绝大部分电信运营企业市场营销活动设计流程正趋于规范严谨。参考国外学者LindaLee、Denise Hayes关于市场营销策划的观点，市场营销策划闭环设计有两个重点内容需要关注，一是环境或背景分析，二是营销策划内容。基于国内外相关理论成果及电信运营企业项目实践，总结得出营销活动完整的设计流程如图3所示：

5.1营销活动的设计内容

(1)明确营销背景。

(2)选择目标客户。

(3)制定营销活动规则。

(4)确定营销活动执行时间。

(5)确定营销活动推广渠道。

(6)投入宣传资源。

(7)确定营销目标。

(8)预估活动效果。

(9)做出活动预算。

5.2编写营销活动方案的三个原则

(1)合法性：指营销活动方案中的活动内容描述应清晰、规范，并能合理规避税法、消费者权益保护法等法律风险。

(2)完整性：指每一项营销活动的方案原则上应包括活动方案、系统支撑需求、客服FAQ和前台营销脚本这四个部分。

(3)规范性：指对于需要短信群发或在公司网站、10086中进行宣传的营销活动，活动宣传语要求描述规范；前合营销脚本要求内容全面、准确、精炼、规范；系统支撑需求的描写应符合BOSS系统、电子渠道等相关规范要求，并力争严密、完整、清晰；活动方案中的“活动预算”部分要明确列支费用的科目或冲减收入。

5.3营销活动方案的审批

(1)营销活动的分类：指根据营销资源的不同将营销活动分类，如某省移动公司将活动分为通信费用优惠类、系统充值与有价卡赠送及折扣销售类、定制终端类和第三方产品回馈类。

(2)营销活动的审批：指针对省公司相关部门策划的营销活动，兄弟部门会签并由主管领导审批后，由省公司市场部报备集团公司及通信管理局后方可执行；针对地市公司策划的营销活动，兄弟部门会签并由地市公司领导审批后，再上报省公司相关部门审批，由省公司市场部报送通信管理局备案后方可执行。

(3)营销活动的审批流程及支撑时间：指省公司相关管理部门、会签部门对地市公司上报方案意见反馈的时间；客户服务部、业务支撑系统部、数据产品部的系统支撑时间；短信营业厅的支撑时间等。

5.4营销活动的执行、跟踪及稽核

(1)营销活动的执行：从客户角度来看，营销活动执行过程中需向客户充分告知活动规则、参与活动后的权利和义务关系等内容；从受理前台角度来看，前台受理人员需在客户的业务办理完毕之后，确保将相关信息录入系统；另外，关于体验营销活动必须保证客户的知情权，体验前及体验到期后的业务续办必须事先征得客户同意。

(2)营销活动的跟踪：指营销活动的发起部门要及时跟进活动的开展情况，对于活动中出现的问题应通过及时调整营销策略、渠道选择策略、客户参与流程、宣传策略等手段，确保营销活动达到预期的目标。

(3)营销活动的稽核：指营业前台(一级稽核)、地市分公司(二级稽核)和省公司(三级稽核)应加强业务稽核工作，明确营销活动业务稽核流程，对客户参与条件、活动规则的系统执行情况、促销品的领取和发放、客户的履约情况等进行稽核跟踪，确保营销活动按照设计的营销规则执行。

5.5营销活动的评估

(1)营销活动效果评估报告的时限要求：地市分公司报经省公司审批的营销活动及全省统一执行的营销活动，需在活动结束后×个工作日内分别由地市分公司、省公司活动发起部门将营销活动效果评估报告上报省公司的活动审批部门或省公司主管领导；地市分公司自行开展，无需向省公司相关部门报批的营销活动，需在活动结束后×个工作日内形成营销活动效果评估报告报地市分公司主管领导审阅。

(2)营销活动效果评估报告的内容要求至少应包括：活动预期目标的完成情况；活动中积累的经验及存在的问题；客户反应、市场反应；费用支出或收入冲减情况；活动对客户发展、客户稳定、业务拉动的效果分析等。对于涉及高价值促销品的营销活动，在评估报告中还应就获得高价值促销品的客户给公司带来的业务收入与促销费支出的配比情况进行全面深入分析。

5.6营销活动的存档管理

营销活动的组织管理部门应形成以年、季或月为单位的活动方案电子版建档、存档管理机制，以便相关部门查阅和借鉴。如地市分公司每季度首月×日前要上报省公司前一季度电子版的营销活动存档材料。

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步曲一：全局性微博营销策划方案

孙子云：“夫未战而庙算胜者，得算多也;未战而庙算不胜者，得算少也。”企业做好微博营销那必须先有一个全局性的方面，做好这个全局性的策划方案需要对企业本身的微博和内部资源的了解。

对微博的了解，才能确定你企业进入微博目的，是利用微博的媒体属性做品牌的推广;是利用微博的社区属性，做网络促销活动;还是利用微博的沟通工具，做扣牌营销。只有了解并明确了目的，这个全局性的方案，才知道如何书写。

微博营销本事是一个长久而花精力的事情，不是立竿见影，每一个企业的本身的能利用的资源都是不一样的，那么在做一个完成的策划方案之前，对企业本身能利用的资源进入深入的了解和分析，才能确定我们微博营销的目标。

步曲二：灵活的微博帐号维护体系

一个企业微博启动微博营销，那么帐号资源不可能只有单单的一个企业官方微博帐号，那样只是一个简单的微博利用而已但不上微博营销，真正的微博营销在帐号资源上应该形成一个微矩阵，在这个矩阵里，根据企业的微博帐号资源可以是上百个，甚至上千个帐号。这些帐号包括4个方面：

企业高管：指的是企业的CEO、总经理之类的微博，最有代表性的360CEO周鸿祎，利用本身的影响力推广公司的品牌。

企业官方帐号：一般只用一个，也有多个。比如一些团购网站，主站有一个，然后各个城市有都有一个。

企业草根帐号：是企业私下培养的一些帐号，在做活动或其他宣传是需要

企业员工帐号：每个企业的规模不同，大的企业上千的员工，那么他们的微博对企业做微博营销来说也是不可小视的。做的最好的比如戴尔

这四类微博帐号，即使是一个小的企业，微博帐号总数也会过百，如何灵活的维护好这些微博，形成一个微矩阵，然后不断的影响身边的人，不断的扩大矩阵的影响范围，达到最大的营销目的。

这一个帐号微博体现应该包括：

1、内容策略。做好微博的主题定位，日常维护内容要有营养、够创意，拟人化以及如何，目的是达到推广企业的同时，让粉丝有所收获。内容是基础，只用内容才能粘住的你的粉丝。

2、活动策略。在每一次活动，这样微矩阵中的帐号，如何分配，让活动的影响达到无限可能的影响。

3、互动策略。来而不往非礼也，参加粉丝的话题讨论，建立关系。

所有的微博营销，都是以帐号的粉丝为基础，只有每一个微博帐号维护好了，才能是微博营销的开始。所以帐号建立好一个帐号维护体系是企业微博营销的根本。

步曲三：完整的内部交流培训系统

所谓变则通、通则灵，微博营销也才是起步的阶段，那么微博帐号管理人员的学习以及交流就必不可少了。

微博帐号微博职员的培训，一个是内部见的相互交流，自己寻找适合自身营销的方法，另一个是邀请这样行业的专家做培训，这个可以及时对外面一下新的微博营销方法进行了解吸收，避免闭门造车。

步曲四：精确的数据分析反馈

一切好的营销，都应该是以数据为依据的，而不是单凭感觉和经历进行。微博营销的数据获得方式：

1、自己的活动后的数据分析。

2、同行活动后的数据分析。

3、专门的数据分析公司。

根据数据的分析反馈，及时的调整自己的营销策略，才能越做的更好。

企业的微博营销从策略、执行、反馈、调整策略、在执行这是一个循环的过程。最后企业微博营销跟其他营销一样贵在坚持。

《全球社会化媒体营销行业研究报告》

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[关键词]高职商贸专业；毕业设计；教学研究实践

商贸专业是高职学校常设专业，旨在培养市场经济环境下德智体美全面发展的具有商务专业知识的技术型人才。从培养模式看，传统高职商贸类教育应试及“本科压缩化”痕迹严重，往往重理论阐述，轻动手技能；重知识传授，轻素养形成；重课程讲授，轻技能培训。基于此模式，学生的毕业鉴定往往建立在课程考核是否如数通过上，以及布置毕业论文，指导学生思考与总结。但从实施效果看，既难以突显职业学校教育特色又无法取得良好的教学效果。学生对所学的认识始终停留在课本上，没有实践的机会，没有体验的快乐，为考而学，学而无用。

陶行知生活教育理论告诉我们：“教而不做不是真教，学而不做不是真学”。高职教育以培养适应生产、建设、管理、服务第一线需要的高等技术应用型专门人才为主要目标，其人才培养的最终目的，就是将理论应用于实践，解决“做什么”、“怎么做”的问题，使学生一学就能用，一学就会用。

因此，在高职学生在校最后一个学期施行项目化毕业设计既是对现行教学模式的反思更是一种探索与提升。一方面，为学生顺利走上社会提供实践的机会和平台，另一方面，学生在此过程中重新审视和沉淀所学知识，在学以致用中将知识和经验内化成自己的认知。

一、以创业为导向，实施项目化毕业设计，实现为学而教

（一）以创业为导向的毕业设计符合学生创业需求，推动学生创业进程

笔者在无锡城市职业技术学院随机抽取了120名15届大专生，通过问卷方式进行了创业意识调查，收回有效问卷117份，其中男生44份，女生73份。调查对象涉及会计，软件，动漫设计，小学音乐教育四个专业。从调查结果看，59%的学生考虑过创业，其中5%的学生在校期间已开始进行创业准备。但从学生掌握的资源来看，他们对于创业的热情遭遇了许多现实的阻碍：如知识、经验不足，资金有限，没有好的创业项目，创业团队缺乏合作等。其中“知识经验不足”是绝大多数（79%）考虑创业的学生遇到的最大困难。

基于此现状，学生提出了各种应对措施：找培训班上课，求助于有经验的创业人士，请求学校开设相关实践课程……显然，学校作为教育资源的聚集地，完全可以通过课程的设定与改革满足学生创业的知识需求，推动学生的创业进程，让学生真正的从课堂中受益，实现为学而教。

以创业为导向推行毕业设计，可充分利用学校的教学资源，将学生的创业梦想变成一个个具体的实施内容。从团队的组建，公司的布局，到产品的策划，渠道策划，促销策划、再到企业经营分析、财务分析、策划的表达……在学生完成毕业设计的过程中，初步接触并体验创业的环节及流程，既给予了学生创业梦想的体验式教育，又可在毕业设计的进程中有针对性的给予知识的补充和能力的训练，在从知识本位转向能力本位的过程中实现高职教育从知识逻辑为主线向工作情境为主线的转化。

（二）以项目化教学为手段，综合相关课程建立毕业设计课程体系，打造学生实践体验平台

项目教学法是师生通过共同实施一个完整的项目工作而进行的教学活动。它是“行为导向”教学法的一种，是典型的以学生为中心的教学方法。教师只需为学生提供一个学习的平台，在学生学习过程中主要发]引导、帮助的作用。这样，能充分调动学生主动学习的积极性，发挥学生的创造性。学生学习是以明确的任务完成或问题解决为目标，有利于实现理论与实践教学的有机结合。

在创业项目毕业设计中，首先让学生以小组为单位确定各自的创业项目。随即，所有的教学安排都围绕各组的创业项目开展实施。根据创业的工作流程与内容，将毕业设计所需的知识分类为若干模块，并在每个模块下设立若干个子项目。通过教师引导，帮助学生完成各个阶段性任务并完成毕业设计的完整作品。

以无锡城市职业技术学院五年一贯制电子商务专业为例，将《网页制作》、《市场营销策划》、《创业实训》三门课有机结合，以创业项目为导向，营销策划为立足点，网页制作为载体，建立学生毕业设计课程知识体系。在《创业实训》课程中完成创业项目的确立，创业团队的组建，公司介绍，经营维护，财务分析等模块；在《市场营销策划》课程中完成项目的市场调研，市场定位，产品策划，渠道策划，价格策划，促销策划，行动方案等模块；在《网页制作》课程中通过网页建设集中展示创业项目与营销策划的主要内容，并根据需要开拓线上销售的相关建设。通过三门课的教学，训练与实践最终形成基于创业项目的毕业设计作品。

（三）以毕业设计为形式，小组合作为方式，建立课程评价体系

创业项目毕业设计作品分成文案和网页展示两项。其中文案包含两大部分：创业策划文案与营销策划文案。创业策划案包括：公司简介、团队分工、产品介绍、财务分析四大模块。营销策划文案包括：市场调研、SWOT分析、4P策划、行动方案四大模块。

在毕业设计的学习和作品完成中，各科目均采用小组合作的方式进行，并建立小组长负责制。小组长根据阶段目标给组员分配具体的任务，并监督、评价组员的完成情况，记录组长工作日志，形成组员平时成绩考评依据。例如：某小组有4名成员。在教师布置阶段任务后，由组长将任务平均分配给全组成员，并根据各成员的实际工作成果分配全组最终得分。如该阶段作业最终得分80分，组长将其分配为：A同学17分，B同学20分，c同学24分，D同学19分。故A同学该作业最终得分17*4（小组4人）=68分，以此类推。在毕业设计的最终评定中同样借鉴此法，答辩老师既给予小组得分，又参照各成员的工作量给予个人打分，并将小组得分与个人得分按比例计算出每一位学生的最终得分。

小组合作与组长负责的考评模式实现了合作与分工的结合，有效调动了学生的学习积极性，有利于团队合作能力的培养与监督机制的形成，并最终较为客观公正透明的评定学生成绩。

二、以创业为导向实施项目化毕业设计的教学要求

（一）注重教师自身综合能力的提升

当教学从纯理论走向实践，对教师的要求也随之提高。

首先教师要真正具备“双师”的职业能力。不仅懂得系统的专业知识，而且要有实战能力。熟练各种实际运用，预见各环节中可能存在的困难，指导学生在实践中遇到的各种问题。

其次教师要不断进行教学研究，整合教学资源。以毕业设计为方向的课堂教学必定会打破原有的教学模式，教师的备课工作量会增强。教师要能够根据学生的实际特点设计教学内容，调整教学手段，在毕业设计相关课程的改革中敢于探索，乐于研究。

再次教师要加强团队合作。毕业设计的各门课程既相互独立又互有关联。为保证各小组有质量的交出完整的作品任课教师之间要加强沟通和联系，懂得配合与协作，共同分担课程关联部分的额外工作任务，互帮互助，不可计较一己得失。

（二）课堂教学与课外实践相结合，加强校企合作，拓展教学资源

毕业设计要避免纸上谈兵，任务的设计与完成当尽可能地与实际结合。以市场营销策划为例，鼓励学生走出课堂，寻找目标群体，对话目标群体，在各种数据的收集和整理中发现和思考创业项目的定位，在市场环境中制定切实可行的策划方案。让学生真正的行动起来，在真实的情景中体会营销策划的过程，感受团队合作的氛围。

同时，学院可以毕业设计为契机，多渠道深化校企合作，拓展教学资源。学院可邀请企业人士参与学生毕业设计的评定：一方面将毕业设计作为学院教学特色加以宣传，另一方面借此机会向企业推荐优秀人才。学生的毕业设计通过企业平台得以展示，这既有利于全面展现学生的W习成果，提高学生的学习热情，也有利于吸收各种教学资源，给予学生更广阔的学习平台，甚至通过学院的牵线搭桥促成优秀创业项目的真正落实。

三、以创业为导向的毕业设计的实施效果及反思

（一）实施效果

以无锡城市职业技术学院15届电子商务两个班级为例，共组成了16个创业团队，创业项目涉及餐饮、文化、养老、教育、娱乐等多个领域，其中不乏一些极具市场潜力的好项目，甚至得到了相关企业的关注。如：“子衿汉服工作室”思考了市场经济环境下民族文化的传承与经济效益的实现；“老街坊居家养老机构”立足老龄化社会趋势创建居家养老新模式……

学生的潜力是无穷的，而教育需要给他们提供的往往只是一个舞台和适当的引导。在完成毕业设计的过程中，许多团队也遇到了各种困难：对项目的怀疑，能力的怀疑，成员间的意见纠纷，人事纠纷……无论同学们能否成功化解困难，最终，每个学生都在毕业设计中挑战了自身能力，学会了团队合作，锻炼了胆量，体验了创业的酸甜苦辣，增进了师生情谊……而这些都将为他们踏上社会提供理性的经验和判断。用同学们的话说：“毕业设计比以往的课有意思多了。”“好辛苦啊，不过也很有成就感。”“现在去公司面试，我心里比以前有底了。”“等毕业了，我们就打算真正做这个项目了。”……

（二）反思

毕业设计从布置到完成耗时一个学期，三门课的课时分配为：创业策划每周6课时，市场营销策划和网页制作每周5课时。从实施效果看，网页制作课时可适当缩减，营销策划课时可适当增加。由于创业项目立项过程需耗费大量时间，因此可在四年级第一学期期中以后加设若干节创业实训课，布置毕业设计的相关要求，并完成分组，各小组在第二学期开始前基本完成创业项目的立项，为毕业设计的完成提供更多的时间保障。

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关键词 旅游市场营销 模块化教学 改革

中图分类号：G424 文献标识码：A

The Exploration of Modular Teaching on the Course of Tourism Marketing

LI Dong， YOU Ya'nan

（School of Tourism， Xinjiang University of Finance & Economics， Urumqi， Xinjiang 830012）

Abstract Tourism marketing is a practical course. How to determine the teaching content， which plays the guide role of marketing theory to the tourism development， is one of the important problems that we need to think deeply. The modular teaching content of this course is composed of marketing environment of tourism enterprise， market positioning and tourism enterprise marketing mix. In the teaching process， there are some teaching experiences as follow： paying attention to the combination of teaching and practice， teaching and scientific research， the comprehensive knowledge to learn and the principle of moderation to the teaching content and method accordingly.

Key words tourism marketing； modular teaching； reforming

1 旅游市场营销课程的意义与教学改革研究进展

我国旅游业发展之初，海外游客大量涌入，而国内的旅游业基础设施尚不健全，接待能力有限，因此，旅游市场在20世纪80年代一直处于需求大于供给的情况，这时的旅游企业将如何提高内部管理水平看作是当务之急，而市场营销并没有成为企业关注的重要内容。直到20世纪末，旅游业的竞争已进入到白热化的状态。压低价格，争夺客源已成为旅游企业的竞争常态，市场利润日趋平均化。旅游企业也开始感到市场营销对企业经营管理的重要意义。北京联合大学旅游学院在1999年针对北京市旅游业中高层经营管理者教育程度和经营素质及对教育需求所做的调查显示，被调查者在一个成功经营管理者应该具备的十二项选择因素中，将市场营销能力作为第二个重要因素。①国内学者对旅游市场营销教学改革的研究主要集中在技能导向教学、②项目化教学、③信息化教学、④案例式教学、⑤“实验田”模式教学⑥等方面，研究成果对旅游市场营销课程改革起到了重要的指导作用，但关于旅游市场营销模块化教学和教学过程经验总结的研究文献相对较少。2013年《中华人民共和国旅游法》的颁布，对于规范旅游行业，保护游客的切身利益起到了有法可依的重要作用，同时，也使得旅行社重新思考和调整对客源市场的营销策略，如何将旅游产品和线路进行优化组合，以实现游客价值和企业经济效益最大化的平衡，是一个迫切需要解决的问题。目前，各种旅游新媒体在传播性、互动性、精准性上极具优势，应该成为旅游企业重点关注的营销平台，分别针对新媒体的主要形式，如社区网络、微博、SNS网站、网络视频，提出旅游市场营销课程改革的迫切性和必要性，通过市场营销理论与新媒体的结合，有效应对旅游新业态的变化。

2 旅游市场营销课程的教学内容与教学设计

旅游市场营销是一门实践性很强的专业课，如何确定教学内容和设立学习的问题，如何将旅游市场营销理论与旅游新业态有机结合，以有效指导旅游活动的实践，是本课程需要深入思考的重要问题。基于市场营销的理论体系，旅游市场营销的教学内容由以下三部分组成。

2.1 旅游企业营销环境管理的教学

旅游市场营销环境是指与旅游企业市场营销活动相关的所有外部因素与条件，其包含的内容既广泛又复杂。一般来说，旅游市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境，二是宏观环境。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。

在这一部分，要求学生针对被选定的旅游企业进行营销环境管理方面的分析，它包括了解企业的基本经营状况，调查企业的营销环境并进行相应的评估。宏观环境主要分析该企业所面临的政治法律环境、人口环境、经济环境、自然环境、社会文化环境和科学技术环境；微观环境主要对旅游供应商、旅游中间商、旅游者、竞争者、社会公众和企业内部公众进行分析。通过实地调研，并对调查资料进行整理和分析，通过多媒体的形式向全体学生和老师汇报各学习小组完成的该企业营销环境调查报告。

2.2 旅游企业市场定位管理的教学要求

旅游市场定位是指旅游企业根据目标市场上的竞争者和企业自身的状况，从各方面为旅游企业的旅游产品和服务创造一定的条件，进而塑造一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好。简单地说，旅游市场细分和旅游目标市场的选择是让旅游企业如何找准顾客，而旅游市场定位则是让旅游企业如何赢得顾客的“芳心”。

市场定位管理首先要对被选定企业的现有市场进行相应的市场调研工作，在确定市场范围、市场特点和容量基础上，确定目标市场，再确定目标市场的营销策略。然后，在对企业的产品或服务应该占据什么位置进行明确定位。旅游企业市场定位的全过程可以通过三个步骤来完成，即识别企业的竞争优势、选择有价值的竞争优势、沟通及传播企业的市场定位。

在这一部分的教学中，要求学生针对被选定的旅游企业的市场情况进行实际调研，根据对调研得到的该企业市场中潜在顾客需求的分析情况，确定细分市场；再对细分市场的消费者进行消费需求特征的分析，从而确定目标市场并选择目标市场的营销策略；最后，根据目标市场的特点，鉴别、确认和提炼企业的竞争优势。从而，完成被选定调查旅游企业的市场定位报告。

2.3 旅游企业营销组合管理的教学要求

营销组合是市场营销中最重要的概念，可以将其看作是整个营销规划中的核心。这部分分为四个方面的内容：产品管理、价格管理、渠道管理和促销管理。

（1）产品管理包括：产品的设计、产品质量、产品的种类与品牌、产品的特色等；

（2）价格管理包括：基本价格的制定、价格折扣、优惠价格政策等；

（3）渠道管理包括：分销渠道的管理、分销的方法、分销渠道的覆盖面及其位置；

（4）促销管理包括：广告促销、营销推广、人员推销、公共关系等。

在这一部分，要求学生在进一步继续做该企业市场调查的基础上，针对被选定的旅游企业进行营销组合方案的制定，在使用营销方法的同时，要充分考虑到旅游企业是服务企业的特点，以及服务产品的特殊性质，完成一个完整的被调查企业的营销组合策划报告。

3 旅游市场营销课程教学经验总结

3.1 坚持让学生在实际的社会环境中进行教学实践活动

由于这门课的特点是为旅游业或旅游区域做实际的市场营销策划方案，所以，学生必须在真实的社会调查基础上进行教学活动。同时，这一课程的三大教学环节都是以营销策划方案的制定为目标，使学生对知识和方法的学习应用价值大大强化，让学生能够感受到学以致用的教学目的。

3.2 教学和科研有机结合

教学和科研是长期以来困惑教师的一个严重问题，其根本原因在于教学与科研处于“两种皮”的状态。但是，模块化教学改革的方式提供教学与科研有机结合的机会。例如，学生对旅游景区商品购物的调查就可依托老师关于旅游商品的相关课题要求来设计；关于旅游目的地客源国的市场调研可依托旅游目的地的相关课题来设计。这样，一方面，教师的课题研究基础得到了保证，另一方面，学生在这种调查中学习到了应该掌握的知识和方法。此外，由于课程内容涉及教师课题的质量，因而，教师在教学过程中的严格管理和负责精神都得到了比较好的体现。

3.3 教学中坚持综合性知识学习的方法

本课程非常注重吸收其它课程学习过的知识和方法的使用。由于市场营销方案的制定本身就需要大量的社会调查。因此，在教学中，就要求学生要充分运用其它模块课程所使用过的分析方法，例如，市场调查中问卷的设计、发放、回收、数据处理等，均得益于“旅游调查研究的方法与实践”课程所学过的知识和方法，如对旅游景区营销策划的产品定位得益于“旅游资源与开发”模块对旅游资源分类等知识的学习，对旅游企事业以及主管部门的调查与“旅游经济、产业与政策”的区域调研有直接的联系等。这种学习知识体系的知识链，有助于学生总体把握专业知识结构的理论体系，有利于学生加深对旅游产业的认识。

3.4 教学能够适应现实变化的需要进行适度调整

本课程的第一轮教学实践中设计的企业打分环节，最初的教学目的是增强教学针对性和现实意义。但是，由于真实的企业营销方案的制定必然会涉及企业的一些内部的重要机密内容，企业并不愿意提供这样的资料，然而如果没有真实资料的支撑，所设计的营销策划方案就不可能具有真正的实用价值。也就达不到教学最初设计这环节的目的。学生在这一环节遇到了极大的阻力，企业也采取不配合的做法。鉴于这种情况，本课程及时修改的教学设计，应适应现实情况的需要。

基金项目：教育部人文社会科学规划基金项目（10YJA 850046），新疆财经大学博士启动资金项目（2014BS005）资助

*通讯作者：由亚男

注释

① 宁泽群.旅游管理专业PBL教学模式的改革与创新[M].北京：中国电力出版社，2012.

② 张世兵.论以实践技能为导向的旅游市场营销教学改革[J].遵义师范学院学报，2012（1）.

③ 隋维林，隋.项目化教学在高职旅游市场营销中的应用研究[J].牡丹江大学学报，2010（12）.

④ 陈晓文.信息技术下旅游市场营销学教学改革初探――以江苏科技大学南徐学院为例[J].北方经贸，2010（10）.

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一个完整的活动方案一般需要包含以下内容：

1.数据分析(促销手段、客单价、店铺平均访问深度、访客数、全店转化率等)；

2.方案的目的；

3.进行活动的理由；

4.活动前的准备；

5.推广渠道、促销手段的应用；

6.活动进程监督；

7.后期发货的安排；

8.应急事件处理方案；

9.活动后总结。

进行一期麦麦平台的联合营销策划注意哪些点？

第一，活动期提前一个月去写活动策划方案，方案包括以下内容：

1)主题——促销理由；

2)目标——活动效果预估(麦麦活动平台pv，uv，转化率预估)；

3)目标客户——客户分析；

4)活动亮点(对消费者，和以往的活动有什么不同？——淘金币抵钱、积分抵钱、跨店铺满减、福袋、加钱换购、以旧换新)；

5)如何组织商家——店铺报名、提报商品、会签、提交素材、活动页面核实；

6)如何收费？(美工费、推广费或者完全免费)

7)如何推广？(钻展、淘客、店铺内页面推广、其他推广渠道)

8)店铺同步活动方案。

第二，根据主题和内容选择出适合活动人群的店铺，含有一定的基础，不一定最好，根据活动的形式及目标人群，设定好筛选条件进行选择。

第三，选择活动宝贝，不一定要选择基础好的，必须要符合活动产品的要求(销量基础、评价、季节转化、近期转化率等多个维度去分析)。

第四，每个环节的时间预估需要比常规多预估2至3天，避免突况发生影响进度(目前报名、审核，会签时间可以在1天内完成，活动页面至少需要5个工作日，钻展权限申请的审核时间5到10个工作日，钻展创意审核时间是3到5个工作日，目前整个活动的线上准备时间至少3星期)。

第五，在活动页面发起钻展申请权限会签锁定活动页面前，需要参与方一起检查页面链接及排版核实，避免出现死链接、错误链接以及对于页面的排版有争议等现象。

第六，发起方需要提供相关的整体计划给参与方，如钻展会在哪些位置展示，效果预估，费用收取、店铺内同步活动的建议，要让参与方了解整个活动的大体方向及流程安排，才可以让参与方能够很好地配合活动开展。

第七，活动方案执行过程中，所有参与人员必须保持紧密的沟通，而不是通过e-mail发文档就算，必须进行即时讨论会议，发挥项目团队的精神，一起发现问题、解决问题。

第八，活动监控过程中，出现需要推广预算或者计划的调整的，一定要召开临时会议，投票决定计划的实施方案。

第九，配合麦麦活动，在店铺内活动，优化活动款宝贝的详情页，全面调整配合麦麦平台活动。