质量文化宣传方式范文

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关键词 广播电视宣传；任务；导向；质量

中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）138-0055-01

0 引言

广播电视宣传作为一种重要的媒体和信息传播机制，在整个社会系统内部具有举足轻重的地位。新时期，随着我国社会经济体制改革的纵深发展，政治、经济、文化和社会生活的各个领域等发生巨大的转变，广播电视宣传的组织和管理体制，工作机制以及工作面临的客观形势和受众特点都发生了转变。市场化的浪潮给各个社会组织的组织体制和工作方式都带来冲击，广播电视宣传领域也不例外。整个社会体系的运转方式也随之改变，各种新的社会现象和社会问题开始产生，或者已有的社会现象和社会问题以一种特殊的方式重新展现，而社会大众对于广播电视宣传工作的需求也与从前大有不同，人们对于信息传播的及时、信息内容的创新性和独特性的要求越来越高。

随着对外开放的步伐加快，全球化浪潮的空前发展，我国的广播电视宣传工作还面临着其他国家文化输入的压力，如何应对外国文化的来袭，处理好对外交流和对内独立的关系，也是新时期我国广播电视宣传工作需要应对的挑战之一。为了更好地应对新时期广播宣传工作面临的挑战和任务，广大广播电视宣传工作者应该努力把握这一工作的导向，着力提高节目质量，为我国广播电视宣传工作的进一步发展做出贡献。

1 广播电视宣传工作面临的任务

广播电视宣传工作在组织和管理体制、工作方式、面临的客观形势和受众的特点都发生了巨大转变，从而面临以下新的任务。

第一，对外开放和全球化浪潮带来的机遇和挑战。一方面，随着对外交流的扩大，我国的广播电视宣传工作有了更多的学习机会，为提高工作质量、改善工作方式、转变管理体制都提供了一个良好的契机。此外，全球化还有利于吸收外国文化中的有益部分，以便在不同背景的文化的相互交流和碰撞中，促使自身文化的反思和超越，寻求进一步的发展。但是，我们仍然要看到外来文化中的腐朽思想文化、政治意识以及价值观念的侵入对我国文化领域的破坏。外来文化的涌入，加之普通大众的识别和抵抗能力有限，从而给广播电视节目舆论导向功能的发挥增加了难度。

第二，如何适应市场经济发展的要求，满足多样化的文化需求。市场经济意味着整个社会体系的运作方式都发现了转变，同时在经济组成、组织结构、利益分配方式方面多元化日益成为主要的发展方向，与此相伴随的是思想和表达的自由以及观点的独立性、差异性和可选择性，广播电视宣传工作应当力求平衡观点表达的自由和总体导向的正确。

第三，如何在激烈的市场竞争中占据优势，进一步提高节目质量，提升市场竞争力，促进广播电视宣传工作的良好持续发展。市场化和全球化的发展趋势使得广播电视节目面临着境外媒体集团和新兴媒体集团的双重压力，加上数字化技术和互联网的发展，广播电视节目面临巨大的社会体制变革和技术进步，需要探索保持自己优势地位的有效途径。

2 把握广播电视宣传工作的导向

对于广播电视宣传工作而言，导向问题的重要性不言而喻，坚持正确的舆论导向才能保证整个社会主流思想的统一，以昂扬向上的精神姿态参与社会建设。应对新时期发展过程的挑战，提高广播电视节目质量的第一步便是确定并弘扬正确的舆论导向，包括以下几个方面的内容。

首先，充分发挥广播电视部门的宣传职能的同时，做好经营工作，做到宣传和经营的协调发展。广播电视节目的功能在于宣传，同时宣传功能的发挥离不开良好的经营管理，两方面均不可偏废。因其社会职能决定，广电的重要功能便是社会宣传和舆论监督。同时，广播电视行业还是一个依赖高科技、需要高投入、消耗高、动作快的行业，只有做好商业运作，改善经营管理方式，才能为自身发展取得更多的物资支持和技术支撑。在经营状况良好的基础上，广电相应的社会职能才能够得到有效发挥。因而，广播电视节目因面向市场，但又不能任其自流。

其次，正确处理正面引导和媒体监督两大职能。与正面引导和扩大社会影响力相比，舆论监督工作的开展不是那么容易，实践中舆论宣传工作的开展要注意选题的典型性、普遍性和针对性，同时要坚持报道的客观公正和真实性。

最后，做到导向的政治性与非政治性的统一。政治、经济、文化、社会、价值观等社会生活的各个方面都需要借助广播电视节目的平台得到宣传。

3 提高广播电视宣传节目的质量

在坚持正确导向的基础上，广播电视宣传工作实现自身长期发展的根本途径在于充实节目内容，提升节目水平，使节目朝着多样化、有深度的方向发展，这也应当成为所有广播电视节目工作者的努力方向。本文认为可以从以下几个方面提高节目质量。

第一，促进节目的多元化和专业化。除了坚持主档节目的权威性和指导性外，还要加强信息的综合性，增强信息量，扩大影响力，同时注重栏目设置的独特化和个性化，突出地方特色、专业特色和人文特色。

第二，转变传统宣传方式，对重复性的会议报道在量上要降低，在内容上要精炼，节取和总结贴近群众生活，满足群众切身利益需求的内容。节目形式上要推陈出，紧扣时代特征和潮流，以使节目更好地为群众所接受和践行。

第三，讲究引导艺术，增强广播电视的视听性。要求贴近群众需求、群众感情和生活实际。在传播信息的同时，也传播先进文化。在为群众带来愉悦的同时，也为群众带来知识。总体上，使得广播电视节目成为群众获取知识，表达观点，寓教于乐的综合平台。

4 结论

总之，在广播电视宣传事业面临的种种新的情况和挑战的形势下，广播电视节目要坚持正确的导向，协调好宣传职能和经营工作的关系以及正面宣传与舆论监督的关系，做到政治导向和非政治导向的统一，通过多种途径提升广播电视节目的质量。

参考文献

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关键词：传统文化；广告设计；结合；文化发展

我国市场经济发展中广告宣传作用在社会中受到了广泛认可，利用商业广告为企业经营提供支持成为企业重要的经营手段。正因如此，我国的广告产业成为了文化产业的重要组成部分。在这种情况下，如何更好地做好广告设计研究，利用良好的设计工作提高广告宣传质量就成为了我们广告研究的重要内容。实践研究中我们发现，我国传统文化在当前的广告设计中，特别是设计创意的启迪中起到了良好的促进作用。在这种情况下，我们结合传统文化在现代广告中的实践应用经验，开展了传统文化与现代广告设计的结合研究，为现代广告设计发展提供了有力支持。

1当前传统文化对广告设计实践影响分析

在当前的现代广告设计中，传统文化的应用对于广告创意和整体质量的提升有着重要的促进作用。在实践研究中我们发现，这种促进作用主要集中在文化与艺术因素两个内容中。

1.1传统文化因素对广告设计影响

在当前的现代广告设计过程中，良好的宣传创意一直是广告质量与宣传效果提升的重要因素。在这一过程中，广告制作人员积极地吸收了中国传统文化有的文化因素，开展了创意研究。在实际的广告设计中，设计者采用的文化因素主要包括以下几点：一是道德文化。在我国的文化传承中，道德性因素是文化组成的重要内核。在当前的广告设计过程中，利用爱国、守信、敬业为主题的创意理念，开展广告设计工作是当前广告设计中经常采用的设计创意理念。这种创意理念在实际的宣传过程中也取得了良好的效果。例如，在青岛海尔集团的广告设计中，宣传者提出了“敬业报国、追求卓越”的宣传口号，将产品、企业宣传与爱国敬业的传统文化理念进行了结合，起到了良好的宣传作用。二是伦理文化。在中国的传统文化中，伦理文化内容也是文化的主要特点与组成部分。广告创意设计过程中，利用伦理文化中的良性因素，开展创意工作也是当前广告设计中经常采用的设计方式。例如，在徐福记糖果的电视广告设计中，经常采用家庭伦理文化因素，利用家庭和睦、孝顺父母等伦理文化因素，开展广告设计工作起到了良好的产品宣传效果。三是习俗文化。我国的各类民族习俗与传统习俗也是传统文化的重要组成部分。利用习俗文化因素开展广告创意宣传，我们经常采用的广告设计方式。如在食品宣传中，经常与春节拜年、节日聚会等传统民俗进行结合，开展广告创意设计。四是历史文化。我国是一个具有几千年历史传承的文明古国，历史文化是我们文化传承中重要组成部分。在一些国有品牌的广告宣传中加入历史文化因素，是当前较为常用的广告设计手段。例如，在牛栏山二锅头的广告设计中，一句“百年牛栏山、精品二锅头”很好地提升了商品的文化品位。

1.2传统艺术因素对广告设计的影响

在当前的现代广告设计中，除了传统文化中的文化性因素对广告设计起到了影响外，我国传统文化中的艺术性因素也对广告设计质量的提升起到了良好的促进作用。这种促进作用在广告设计中主要表现在以下两个方面：一是对广告构图、色彩、音乐等艺术元素的影响。在当前的广告设计中，利用传统艺术元素提供广告中的艺术特点，是我们广告设计中经常采用的设计方式。这种艺术元素影响主要表现在广告构图设计中采用写意性的国画艺术风格；平面广告中采用大红、金色、黑色等传统色彩构成；在电视广告中采用传统民族音乐作为配乐等，都属于这种文化形象的表现。二是艺术表达方式的影响。在我国的传统文化艺术特别是戏曲艺术中，经常采用较为含蓄的艺术表达方式，进行艺术性创作。这也是我国戏曲艺术与西方戏剧艺术的重要区别。在当前的广告设计中，广告设计者特别是电视广告设计者经常采用这种较为含蓄的戏剧理念进行广告设计，以适应我国社会群体的文化认知。

2传统文化与广告设计结合以及发展趋势研究

正因在当前的广告设计过程中，传统文化中的文化与艺术因素对广告设计起到了重要的影响作用，所以在广告设计研究中，我们开展了传统文化与现代广告设计结合以及未来发展趋势研究，其主要的研究成果包括以下几点：

2.1以发展性眼光做好结合工作

广告设计工作作为文化创意产业的重要组成部分，其文化的创新性特点是其产业发展的重要保证。在实际的研究中我们发现，广告设计创新中以发展性眼光为核心开展创新工作，对于广告设计质量的提高有着重要的促进作用。这种发展性眼光在传统文化与现代广告结合中，主要作用体现在以下方面：一是以发展性要求开展传统文化研究。在传统文化中不仅包括了大量的良性文化因素，也包括了许多糟粕性的文化内容。在实际的文化研究中，我们结合社会发展过程将传统文化进行提炼，取其精华去其糟粕，对于传统文化与广告设计结合的开展有着重要的促进作用。就当前的广告设计过程而言，这种糟粕的传统文化内容依然存在，是我们设计中应尽量避免的问题。二是传统文化的再发展眼光。对于传统文化而言，将传统进行科学性的研究，进行文化再发展并将其与广告设计结合，是广告设计质量提高的重要模式。例如，在广告设计中，改良传统的戏曲文化，是指可以更好地为现代社会群体接受，进而提供广告的宣传作用，就是很好的广告发展性创新方式。

2.2注意文化地域性区别

在实际的文化创意过程中，地域文化区别一直是我们创意工作必须注意的主要问题。现代的广告宣传工作是一项全国性，乃至国际性的商业活动，其对地域性文化差异的注意是我们广告设计与文化结合中必须注意的问题之一。这种地域性文化差异，在广告设计工作中包括两种情况：一是国内地域文化差异。我国是一个幅员辽阔的多民族国家，地域性的文化差异较为严重。而广告设计作为一项全国性的商业行为，必须注意这种文化差异带来的问题。例如，在食品广告中，我们必须考虑民族文化内容，避免因民族习俗等问题造成广告宣传问题的出现。二是国际性文化差异。随着我国经济国家化的不断推进、国际大型企业的进入以及我国企业进入国际市场，成为了市场经济发展的重要趋势。在这种情况下，严格注意我国传统文化与其他文化地域性差异，是我们做好广告设计的重要保障。这一问题较为明显的案例是麦当劳在我国的广告宣传中，很好地利用春节团圆为广告创意点，在中国的春节期间开展了一系列的广告宣传工作，提高了广告宣传质量。三是在文化跨越中寻找设计创新理念。地域性的文化差异不仅是我们在广告设计中需要注意的问题，也可以为广告设计提供新的创意空间。例如，在广告设计过程中，结合中国传统文化内容与西方文化精髓，进行新的文化创新并将其利用在广告设计中，对于广告设计质量的提升有重要的促进作用。

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招生宣传是提升学校生源质量乃至学校人才培养质量的重要工作。目前各高校生源竞争日趋激烈，但各高校的招生宣传由于各种客观、主观的原因，难以在招生宣传时及时锁定目标生源，并进行行之有效的招生宣传。打造学校文化品牌，并在招生宣传过程中，开展针对学校形象品牌的宣传，并以合适的方式将学校品牌植入到考生家长的思维中，可以很好的提升考生和家长的关注度。本文对当前高校招生宣传的局限进行分析，对品牌营销的策略、渠道、方法等进行了阐述，为高校开展招生宣传提供了一种有效的解决方案。

【关键词】

招生宣传;品牌营销;植入

随着新时期多元化的成才渠道使更多学生选择出国深造或者走入职业教育学习，生育高峰期的高考适龄学生也逐步减少，这更使高考人数逐年减少，录取率不断攀升。部分以招生为主要经济来源的高校已经面临严重的生存危机。为了解决生源危机，各高校都在加大招生宣传力度，拓展生源渠道。但大部分高校仅在渠道建设、中学关系、宣传力度上大做文章，缺少针对自身品牌建设的思考和实践。这给高校打造自身品牌带来了局限，也难以在家长和考生心目中形成“百年老店”的品牌效应。

一、大学品牌营销的概念

品牌的核心在于文化。在于高校在办学过程中积攒的社会声誉、人才培养、科研实力等过程中凝结而成的软实力。著名企业文化专家埃德加•沙因（EdgarH.Schein）说，“文化至关重要，因为她是强大的、潜伏的并且经常是无意识的一种力量，他决定了个人和集体的行为，感知方式、思维方式和价值观。”而大学的品牌则由于大学这一具有独特功能的社会机构的存在体现出了其特有的品牌特性。张凤辉认为：“大学品牌是由表象信息（名称、名词、标记或设计）与深刻内涵（价值、内涵、个性和精神）的有机结合，使之与竞争对手相区别，并得到消费者的认可。”曲慧敏认为，大学品牌是一所高校在创建、发展的过程中，通过自身卓越的办学理念、优质的教育质量、高水平的科研能力等办学实力以及长期的办学传统逐渐形成的，并获得社会公众的认可，是高校内在质量和外在特征的综合反映。品牌，作为高校的一项无形资产，是学校在竞争中获得生存与发展的保证，在高等教育大众化的背景下已经成为地方高校争夺人才、资源和生源的必然选择。招生宣传即是将大学品牌文化植入给考生和家长的过程。招生宣传不仅是将学校的招生计划、招生分数、录取情况等介绍给学校，更重要的是如何通过和家长的沟通和交流，将大学的文化品牌植入到考生和家长的心目中，让家长和考生认知到大学的文化品牌，从而选择该校作为志愿学校。为了将已经成型的或者尚未成型的大学文化很好的植入到考生和家长的心目中，就首先要分析大学招生工作的特点。

二、大学招生宣传工作对象的特点

大学招生宣传工作的主要对象是高中考生和家长。在当今独生子女占绝对多数的适龄高考学生的情况下，高考填报志愿时的招生宣传工作呈现出如下特点。

1.填报志愿时较为盲目

目前我国的大学选拔制度主体依然以高考为主。在高考指挥棒下，学生的高中阶段学习压力较大，大多数考生和家长极少有时间思考学生的性格特点、未来发展等内容。因而大多数学生在选择高校时对高校的办学特点、文化氛围、培养目标和培养方案等内容是否与自身特点相契合，选择高校时较为盲目。

2.思考时间较短

在多数省份实行出分填报和平行志愿填报方式的今天，从考生得知分数到确定院校志愿之间，只有大概4-5天时间。用4-5天时间确定5所左右的院校志愿及每个院校的6个专业志愿，共计30个专业志愿。同时还要参考这几所学校的历史分数、名次、招生计划变化，招生政策、专业安排办法、专业级差等，时间非常紧张。绝大部分考生没有时间深入了解填报高校的办学背景、历史沿革、文化沉淀等。

3.影响因素较多

在选择学校时，影响考生和家长填报志愿的信息来源极多：考生家长网络查询的学校情况；学校领导、班主任的建议和本中学填报的院校志愿情况；同学之间对于学校看法；招生工作组老师在进行招生宣传时的各种信息。这些信息都将对考生和家长的志愿填报情况产生影响。在众多的影响因素、海量的数据和信息中，往往家长的意见可以左右最终的院校志愿情况。但由于角度不同、年龄不同，往往家长意见和考生意见很难统一，造成考生最终难以走入自己理想的高校和专业。

三、大学招生宣传工作的局限

当前大学的招生宣传工作主要有宣讲会、咨询会两种模式组成。宣讲会主要由各个高校在填报志愿期间，单独针对自己学校有填报意愿的学生或家长开展的专场宣讲。咨询会则是有高中或社会第三方机构举行的，针对一定范围内的学生开展的咨询，众多学校同时在一定场地内，以展台形式针对考生或家长开展咨询。但这两种模式都具有一定的局限性。

1.宣传时间紧张

对于高校而言，由于时间紧张，面向的对象考生人数众多，各个高校很难再短短的4-5天的时间内，把学校的办学情况、招生情况等非常完整的介绍给对象考生。仅仅通过这几天时间的招生宣传，是难以提升学校品牌知名度，难以提升生源质量的。

2.宣传对象层次混乱

在社会第三方机构举办的各类咨询会中，高校经常以展位的形式面向社会咨询。众多家长在众多展位中寻找理想的院校。但这种展位形式的宣传方式，缺少比较明确的针对性，很多考生和家长并未针对自己的实际情况选择合适的学校进行咨询，这直接导致了高校咨询针对性极差，缺少了对不同关注度考生或家长的特定宣传，严重降低了宣传质量。

3.缺少学校文化品牌的营销植入

囿于宣传时间较少，在较短的时间内，尤其是第三方机构举行的咨询会的形式，宣传对象混乱，招生宣传老师一般仅仅有时间解答招生分数、专业计划等知识性问题。宣传内容中缺少了对学校文化品牌的宣传。而一般向考生或家长散发的招生资料中，往往更多的介绍学校概况、人才培养、科学研究、招生分数等知识性内容，各个学校的宣传资料也只是版式不同，内容大同小异。文化品牌的软实力难以在招生宣传资料中较好体现。

4.过分依赖中学推荐

部分高校和高中的沟通交流较为深入，可以直接走入中学招生宣传，由中学组织该校对该所学校有兴趣的考生或家长参与招生宣传工作。这使得工作的针对性有所增强，和考生的交流也较为充裕。但这种宣传模式受高中影响较大，高中的主要目的是实现重点率、或进入重点高校人数的利益最大化，除极少数顶尖高校外，很多高校经常遇到高中“推良不推优”，这与高校获取最优秀生源的目的产生了一定程度的矛盾。

四、大学品牌营销的特点

从目前现有高校通行的在高考之后的招生宣传，对于已经知道高考分数的考生而言，肯定是最直接的，但是短时的宣传很难让一个不了解该学校的学生最终选择填报学校。尤其对于综合实力和社会影响力有一定局限性的理工科高校而言，迫切需要拓展品牌实力，让该大学的品牌效应深入到考生高中阶段的思维中。大学核心品牌的特点是独特性、稳定性、积淀性、不易复制性和长效性。在基于招生宣传的考量时，笔者认为大学品牌的特点最重要的是独特性，只有独特的大学文化，才能够吸引考生和家长的眼球，开展差异化的市场营销，最终确立高校在考生家长心中的地位。

五、大学品牌营销的方法

招生工作的主要目的是吸引优秀生源，为了提升生源质量，仅仅利用填报志愿期间的招生宣传是远远不够的。为了将大学特有的品牌文化渗透到考生和家长的心目中，必须将功夫下在平时，笔者认为，品牌营销主要有以下几个方法。

1.植入式的广告宣传

植入广告是目前现行的最为流行的品牌推广手段之一，其特点如下：（1）这种广告隐藏于载体并和载体融为一体，共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的信息内容的一部分。（2）将产品或品牌信息及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性融入媒介内容之中。（3）在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉展现给受众（消费者），进而达到广告主所期望的传播目标。现代大学的基本职能是“人才培养、科学研究、服务社会”。其本身的特殊性，决定了植入的手段不能过于商业化，不仅需要符合大学的学术身份，也要符合品牌文化推广所需要的可推广性和一定的曝光度。我认为，植入的方式有以下几种方式。第一，利用通讯、专访、消息等，将学校的文化氛围和科研实力植入到社会热点中。媒体追求社会影响，其追求的目的之一是轰动的社会效应。例如，某大学借其下设的科研、教学机构通过本单位的科研、教学成果以新闻、通讯的形式向社会公布，体现出了一所大学的办学实力。在新闻效应形成的同时，也对学校的品牌宣传起到了非常重要的作用。第二，利用社会热点，将理工类院校所处行业进行宣传，隐形的扩展学校品牌。社会热点是媒体追逐的首要对象。第三，结合行业发展、利用科普讲座、先修课程等形式推广高校的行业品牌。国家在《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010-2020年)》中说道：“完善高等学校招生名额分配方式和招生录取办法，建立健全有利于促进入学机会公平、有利于优秀人才选拔的多元录取机制。”随着多元化录取机制的陆续实施，高中将更加重视高校在高中培养阶段的作用。“中学科普讲座”、“先修课程”等形式，一方面可以帮助高校从高一、高二入手选拔适合高校特点的优秀生源，另一方面，可以借此机会在高中推广高校优势学科，推广文化品牌。

2.技术营销

很多高校的科技成果虽然已经产业化，但是由于高校的科研特点，很多科技成果以技术形式存在于成型产品中，难以形成社会广泛认知的轰动效应。这使得技术科研型的大学品牌推广面临一定的困难。为此，Intel公司的前董事长和首席执行官另辟蹊径，将自己公司的芯片广告巧妙植入在成品电脑的广告中，使得“In-telinside”成为了一种质量和水平的保证，自此很多PC厂商趋之若鹜，争相购买Intel的芯片产品，也顺利实现了Intel的品牌营销。Intel的技术推广营销可以给高校的品牌营销带来很大的借鉴意义。

3.具有年轻人特点的营销活动

品牌推广离不开各类活动，以招生宣传为目的的活动必须和年轻人的性格特点契合，开展互动性强、参与性强、开放性强的品牌营销活动。例如：电子信息领域公司可以利用各类自媒体平台活动信息，由陌生网友随机组合、自由组合，完成电路板的设计，完成某一特定功能；甚至以“漂流瓶”的形式，将半成品“丢出去”，而捡到的小组以此为基础完成某一特定功能。这样的开放性强、互动性强的活动，将得到年轻人的喜爱，今儿推广了学校的文化品牌，也提升了生源质量。

4.自媒体上的广告营销

在自媒体时代，人人都有可能成为舆论的中心，这给高校的文化推广带来了新的机遇和挑战。而当自媒体和移动互联终端联系起来的时候，自媒体的信息爆炸就给了高校品牌营销带来了新的机遇。高校可以利用目前广泛使用的微博、微信平台，学校动态、招生信息，增加亲和力，在推广学校招生品牌的同时，扩大社会影响力，提升生源质量。以微信为例，腾讯的2015微信用户数据显示，微信已经不单单只是一个充满创新功能的手机应用。它已成为中国电子革命的代表。微信已经覆盖90%上的智能手机，并成为人们生活中不可或缺的日常使用工具。截止2015年第一季度末，微信每月活跃用户已达5.49亿，用户覆盖200多个国家，超过20中语言。

六、大学品牌营销的注意事项

随着生源竞争的白热化，部分高校难以把握品牌营销的尺度，大学营销要有度，否则容易适得其反。

1.不能用网络推手来恶意营销

近年来，网络水军成为恶意炒作的重要推手，但是作为高校而言，如果利用网络水军推广学校品牌、制造轰动效应，则彻底违背了高校“服务社会”的基本职能，是无法被社会公众接受的，自然也不可能达到招生宣传的目的。

2.广告及推送不能超越公众承受度

微博、微信的推送信息是高校品牌传播的重要环节，但是一旦推送信息太多，没有新意，无法成功唤起公众的兴奋点，则成为了无人关注的文字垃圾，多次推送无关的文字垃圾，很容易让受众反感。高校还应该尽力避免利用低俗事件恶意炒作，引发公众反感，也无法达到品牌传播的目的。

作者：李翰超 方曼 单位：电子科技大学 招生办公室

【参考文献】

[1]张凤辉.论大学品牌战略[J].河北师范大学学报（教育科学版），2005，（2）：104.

[2]曲慧敏.大学品牌战略的实施研究[J].青岛科技大学学报（社会科学版），2008，（3）：96-98.

[3]周雪玉.地方高校品牌营销战略研究[J].家教世界，2013，（18）：202.

[4]王恒.我国大学品牌战略构建:从内涵解析到要素组合—基于市场营销学的分析[J].江苏高教2010，（6）：11-13.

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关键词：茶叶市场 泰州 对策

2011年以来，泰州市政府坚持把发展现代农业、繁荣农村经济作为首要任务。而茶叶市场作为农业发展的重要组成部分，正以巨大的商业潜在价值，悠远的文化背景承担着不可或缺的作用。

针对如何加强泰州市的茶叶产业发展，笔者在认真调研泰州市茶叶产业现状的基础上，剖析泰州茶叶的发展优势，阐述了茶叶市场发展对泰州目前经济、文化发展的重要意义，分析了茶叶产业存在的问题，并提出了促进泰州茶叶市场稳步发展的建议。

1 泰州市茶叶市场发展的特点与现状

1.1 茶文化悠远，独具地方特色 泰州文化底蕴中和，别具特色。自然环境、社会发展状况以及历史文化，养育了泰州独特茶文化，这其中主要以三水文化孕育了泰州的物质文化，同时也发展了泰州的精神文化。因此说，水是泰州历史文化之根源不足为过。而人们又常说“水为茶之母，器为茶之父”，可见水对于茶的重要。因此泰州的水质和当地的文化背景为茶叶市场的发展提供了得以茁长成长的土壤。

1.2 政府大力支持，拥有良好背景 近年来，为了贯彻落实省委、省政府《关于加快实施农业品种、技术、知识更新工程，全面推进科教兴农工作的意见》，泰州政府对茶叶产业给予重视，加大了对茶产业的投入，并且通过科技创新、结构调整、大力拓展市场等措施，促进了泰州茶产业的发展。此外在泰州地理位置附近，扬州和安徽都拥有一定的茶叶产业和茶园基础。可以对泰州茶叶市场的发展和茶园的扩建形成一个良好的辐射，借鉴周边地区茶叶发展的良好经验和茶园的改造机制使得泰州茶叶产量保持较快速度增长。

2 泰州市茶叶市场面临的主要问题

2.1 产品供求不协调，宣传力度薄弱 泰州茶叶行业发展多年，可是对于产品的周期却不能明确，很多大的茶叶品牌只是靠自己连锁渠道丰富来打开市场，一直没有突破传统的终端销售模式，这和不了解市场需求有关系。再者泰州茶叶批发群，全部都是零散店销售，没有形成统一的规模体系。消费者购买时品种也不齐全，即使有购买动机也因销售地点的杂乱无章以及销售渠道的单一而丧失购买行为，造成了消费者需求的不饱和性。

再者宣传力度不够，营销渠道单一。泰州茶企业很少主动通过宣传推介来扩大市场占有率，企业缺乏对宣传必要性的足够认识，没有能够自觉维护茶已有的品牌价值和增加茶的品牌附加值，但无论是从宣传渠道的拓展还是宣传队伍的打造，都需要持续的投入，宣传投入不够，宣传的效果就无法体现，因此，加大宣传的投入是必要的。目前泰州茶叶市场很少进行宣传，依靠着仅有的忠实顾客级店面宣传远远不够，销售地点仅限于店面，营销渠道单一。

2.2 竞争对手众多，市场安全存在隐患 茶叶市场的替代品众多，主要的竞争对手有奶饮料，果汁，碳酸饮料，矿泉水等多种产品，且各具特色。消费者常因种种原因放弃购买动机。其次在激烈的市场竞争中，个别企业为保证生存不择手段，茶叶产业出现一系列的质量问题。使得一方面出现消费者对茶叶质量的信任危机，同时也使得给其他的竞争对手留下很大的市场机会。因此泰州的茶叶市场需要在这方面加强关注与措施。

2.3 茶文化意识缺失，相关人才匮乏 泰州茶文化与梅兰芳文化，三水文化相结合，形成泰州早茶文化与当地特色的茶叶文化。但是茶叶产业在泰州当地并没有形成具体的茶叶规模。文化气氛不甚浓郁，还需要我们不断地传播。同时茶叶相关工作人员培训工作不到位，他们的技术熟练程度与否也直接影响了泰州茶叶市场的壮大。没有通过建立学校，实地训练等多个途径培养人才，从而对为茶叶市场能够源源不断地提供茶叶市场的人才供给造成了一定的障碍。

3 泰州市茶叶市场发展的对策及建议

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(一)目前,多数城建档案编研成果都是诸如汇编、文集、简介、目录等一些形式单一,浅层次的资料罗列加简单点评式的类型,分析研究性较差,综合性不强,不能给人们提供直接的建议或方案,档案馆应努力改变这种状况,在汇编型、编写型的基础上,多开展一些编纂型、声像型、展览型的开发工作,利用城建档案馆现有馆藏,按照城市建设发展的需要和社会需求,把庞杂、零散的档案信息进行有机的组合和必要的加工,并对信息作深入研究、分析、提炼、概括,编辑出内容上更具科学性,形式上更具灵活性,操作上更具经济性的贴近社会需要的档案编研成果。

(二)城建档案编研成果的质量,不仅是一个档案部门业务水平的真实反映,而且也是衡量城建档案编研工作是否成熟的一个重要标准,提高档案编研工作质量要注意做好如下四点:

1.领导思想要重视:档案馆领导思想上是否对档案编研工作重视,给予编研工作多少关心和支持是档案编研工作能否顺利开展,编研质量能否稳步提高的一个重要因素。机构制度要健全:成立专门的档案编研机构,制定相关的工作制度,是编研日常工作顺利开展的保障。人员要落实:编研人员力量是否足够,素质高低,直接关系到编研成果的质量,因此,应把一些专业水平高、研究能力强、文字功底好的人员选派和充实到编研工作岗位上,促进编研工作的提高和有所创新。设施要配齐:开展档案编研工作的一些硬件设施如:照相、摄相、录音、复印、打印、扫描、电脑及网络工程等设备,是编研工作有效开展的物质保障。资金要保障:编研成果是一项文化产品,有投入才有产出,要获得一项高质量的编研成果,必要的资金投入是编研工作的血液和剂。

2.选题要精准、新颖。选题的精炼、准确和新颖是档案编研成果质量高低的关键。编研的最终目的是编研成果得到最大限度的利用,利用率的高低是衡量编研成果质量优劣的标准。为此,编研人员必须走出馆门、走向社会,深入城市建设第一线,加强调查研究,了解城市建设的重点和动态,正确分析和预测在一个时期内城市建设对城建档案信息的需求情况,确定编研工作的方向,在此基础上选定一个精炼准确且新颖的编研主题开展工作,就使得编研出来的成果,具有较强的现实指导性、针对性,更贴近社会需求。选材要广采博取,做到准确真实。对符合编研选题内容的尽量多收取,以便在定题时有比较、有选择的余地;准确是指选材切题,要选择最能阐明编研主题内容的档案资料,运用辩证观点,既考虑到内容上的针对性、典型性,也考虑到技术性、先进性,从而做到择优编录;真实是城建档案编研成果的灵魂,在编研实践中要始终以实事求是的工作态度去鉴别,核实档案信息的真实性,确保城建档案编研成果的质量,使得编研成果有实用价值,值得信赖。编研成果要有专业特点,突出地方特色。城建档案含有丰厚的文化底蕴,反映着不同时期的施工技术,基础结构,建筑风格等,对现代设计业、建造业有极高的参考借鉴价值,编研工作要充分利用这些资源,打造有专业特点的产品;对“原汁原味”的地方特色档案信息,我们要经过认真的筛选,整理和加工,去伪存真,取其精华,弃其糟粕,编研出适应经济发展和社会发展需求的特色产品。

3.不断丰富馆藏,善于借鉴和联合编研,保证编研成果的高质量。编研工作首先依托的是自身的馆藏信息,丰富的馆藏是高质量编研工作的物质基础。城建档案编研工作最大的竞争优势和资源优势依赖于城建档案,要保持城建档案编研工作的生机和活力,就要采取多渠道、多方式努力丰富馆藏。做好编研工作还要做到不局限于本地区、本部门、本领域,要开拓视野,善于借鉴别的国家和地区、其他部门、其他学科领域的已有编研成果,洋为中用,彼为己用,增大编研成果的信息量和含金量。在必要的情况下,还可以联合其他部门或其他城建档案编研机构开展编研工作,以克服信息单一、力量薄弱、信息渠道不畅的缺点,有利于互相交流、学习、编研出信息含量大、质量高的编研成果,又可节约资金和时间,提高编研效能。

4.要注重编研人才的储备和培养。人是生产力中最革命的因素,要提高编研成果的质量,最重要的是选择好编研人员。城建档案编研工作作为信息和价值具体表现形式,已成为城建档案馆的重要部门和信息中枢,因此,在档案部门,最好吸纳一些有责任感、有事业心、热爱本职、精通专业技术知识、熟悉馆藏、文字功底好、肯钻研、综合素质高的业务干部从事城建档案编研工作,才能有效地保障编研工作的高质量。对现有人员,要营造良好的学习氛围,创造“尊重知识,尊重人才”的良好环境,尽可能地提供接受再教育的机会,调动他们刻苦学习、钻研业务的积极性,边干边学,以干促学,全面提高自身综合素质,适应新时期对城建档案编研工作者的要求。

二、转变观点,提高编研成果的利用

当前,许多优秀城建档案编研成果开发出来后,由于思想观点的制约和缺乏必要的宣传,致使它们仍“藏在深闺无人识”,影响不大,利用不高,没有取得相适应的社会效益和经济效益,因此,要提高编研成果的利用率。

(一)要解放思想,转变观念。转变过去那种“好女不愁嫁,好酒不怕巷子深”的传统思想,树立“好酒不怕有人识,酒好也要靠宣传”的超前意识,以思想观念的转变,促进编研成果利用工作的开展。编研成果的质量是成果利用工作的前提,而成果利用工作的提升,又促进了编研工作质量的提高,两者相辅相成,互相促进。因此,我们要转变观念,主动向利用者宣传、主动向领导介绍,主动服务,促进编研成果利用。

(二)要不断加大宣传力度。为使编研成果创造出最大的社会效益和经济效益,首先得提高利用率,我们必须注重利用各种宣传媒介加入对编研成果的宣传力度。如:在电视台、电台、报刊、杂志上以新闻报道形式、专题采访形式或知识专栏形式给予宣传报道,在专业城建档案刊物、业务宣传栏里进行宣传,也可以通过网站在网络上向社会公众宣传,还可以向领导,业务联系部门及工作人员赠送资料,直接宣传。总之,宣传方式可以多种多样,不拘一格,但要做到有组织、有计划、有目的地宣传,才能获得较好的宣传效果,直接提高编研成果的知名度,使编研成果成为一个品牌,达到提高利用率的目的。

篇6

[关键词] 水稻种植 农户 化肥使用 行为选择

[中图分类号] S511 [文献标识码] A [文章编号] 1003-1650 （2016）02-0047-02

水稻种植农户已逐渐开始使用垂直协作方式，进行化肥施用，该方式的实施在一定程度上提高了农产品的质量，并保护了自然生态环境不受到破坏，带来了良好的农业经济效益与社会效益。在水稻种植农户化肥施用的行为中，垂直协作方式发挥着重要的作用。

1 确定水稻种植农户垂直协作方式

垂直协作指的是协调产品与营销之间各阶段的相互联系的方式，如：销售合同、市场交易、生产合同等，都属于垂直协作方式，这些方式的交易特征都是不同的。在市场交易方式采取你买我卖的过程，交易完成后就不再有所联系，期间过程也无特殊要求，时间、价格、地点等因素都不会影响双方的交易。在销售合同方式中，交易价格、交易数量、产品质量等因素，都会在一定程度上影响交易的过程，所以销售合同方式的稳定性较差，可能会随时改变交易双方的利益关系。生产合同方式通常都比较稳定，且这种交易关系维持时间较长，在双方交易的过程中，农户需掌握生产的过程，并提供生产的资料。在我国水稻种植农户中，市场交易的方式受到广泛的使用，其中有一半以上的水稻种植农户使用该方式，而使用生产合同方式和销售合同方式的水稻种植农户的占比分别是10.1%和16.9%。不同的对 水稻种植农户在确定化肥使用量时，主要是根据垂直协作方式进行合理配置，农户化肥的施用量主要是由垂直协作的各种方式决定的。

2 分析水稻种植农户化肥在各垂直协作方式下的使用量

2.1 建立了各垂直协作方式的计量模型

户主的文化程度、垂直协作方式、收入来源、家庭人口数量等各种因素，都会影响水稻种植农户使用化肥的剂量。特别是一些老年农户，其思想比较保守，一直延用传统的方式进行农业施肥，他们不愿相信和尝试新的技术，而且只注重水稻的产量，而不考虑产品质量以及生态环境问题等，因此，其化肥施用量并不合理。另外，造成化肥施用量过大的原因还有家庭人口多、户主没有文化等，以致降低了农产品质量，并危害到生态环境，甚至人们的生命安全。所以，现在应提高农户的意识，使其深刻认识到合理使用化肥的重要性，这就需要加强培训农户先进生产技术和知识。

通过建立科学的、合理的化肥施用计量模型，可以很明确的得知水稻种植农户化肥在各种垂直协作方式下的使用量。

式中，bn的回归系数为an，它是一个随机的扰动项，每公顷化肥的施用量用y表示， D的回归系数是α，当D1=1时表示市场交易协作方式，当D2=1时表示生产合同协作方式，当D3=1时表示销售合同协作方式，当这三个数值是0的时，表示其他协作方式。

2.2 结果分析

在进行数据回归分析时，采用PSSl4.0软件，经过分析我们得知，化肥的施用量取决于垂直协作的各种方式。通常，紧密的垂直协作方式下的化肥施用量，要低于市场交易方式下的化肥施用量。下面是化肥在各垂直协作方式下的使用量：

2.3 销售合同协作方式

就化肥施用量来说，如果销售合同方式中的系数是负的，且其他条件不变，那么，市场交易方式每公顷化肥使用量要比该方式多132.122公斤，且效果十分显著。

2.4 生产合同协作方式

市场交易协作方式每公顷化肥使用量要比生产合同协作方式要多142.311公斤，其前提条件是生产合同协作方式的系数是负数，且在5%的水平情况下，效果十分清晰。

在其他条件不变的前提下，且1%的水平条件下，市场交易方式的施肥量要高于其他协作方式，效果十分清晰。农户对于化肥的使用量除了与垂直协作方式由关外，还与户主文化水平、技术培训等因素有关。在这些因素中，户主文化程度系数是负数，说明化肥施用量与文化水平成反比关系；环境关注的程度系数为负数，说明也会降低化肥施用量；有机肥施用情况的系数和培训后的户主都是负数，所以化肥施用量与这二者的关系是反比关系；而家庭人口结构系数，与户主年龄系数等都是正数，所以水稻种植农户化肥施用量与这二者的关系成正比关系。其中化肥施用行为受家庭人口结构、户主文化程度、户主的年龄的影响较小。

3 合理施用水稻种植农户化肥的措施

根据分析水稻种植农户在各垂直协作方式下，不同的化肥施用量，得出下面几个结论：第一，水稻种植农户化肥施用量随着农户参与农业技术培训、关注生态环境、使用有机化肥等，有着明显的减少；第二，与市场交易方式下的化肥施用量相比，水稻种植农户在更紧密的垂直协作方式下，使用化肥量减少；第三，对水稻种植农户化肥施用行为主要取决于不同的垂直协作方式，其中，农户化肥的施用量较少的方式是紧密垂直协作方式。

所以，为了更好的管理水稻生产，政府需加大支持政策，如：第一，为推动农户施用有机肥，逐渐降低化肥使用量，协会、政府、公司、基地等应加强培训农户农业生产技术，从而提高水稻种植农户的产量以及收益，保护生态环境；第二、协会、公司、基地等组织要想有效控制农户生产行为，降低化肥使用量，需为农户提供一定的培训条件，鼓励他们主动了解不同的垂直协作方式；第三，加强水稻种植农户保护生态环境的意识，这需要从各渠道加大宣传保护环境，比如宣传栏、网络、电视台、报纸、电台等，都是非常好的宣传渠道。

结语

过量使用化肥不仅会降低农产品的质量，还会破坏自然生态环境，因此，为了能够使水稻种植农户合理使用化肥，需加强培训农户农业知识和农业生产技术，使其明白化肥在不同垂直协作方式下的使用量，另外，还需加强环境保护的宣传力度，从而使农户在水稻种植过程中有效的控制化肥施用量，实现农业经济效益与社会效益的双丰收。

参考文献

[1]鲍先琬.化肥、环境与中国农业的可持续发展.统计与决策，2011（1）

[2]王艳群，彭正萍.过量施肥对设施农田土壤生态环境的影响.农业环境科学学报，2011（24）

[3]周曙东，戴迎春.供应链框架下生猪养殖户垂直协作形式选择分析.中国农村经济，2012（6）

[4]戴迎春，韩纪琴，应瑞瑶.新型猪肉供应链垂直协作关系初步研究.南京农业大学学报（社科版），2012（3）

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[关键词]：四川小吃行业 管理

一、背景分析

四川小吃名声很大，色香味俱全。有统计数字显示，四川名小吃有2000多种，龙抄手、赖汤圆、夫妻肺片、钟水饺、樟茶鸭、自贡火边子牛肉、川北凉粉、二姐兔丁等都远近闻名。这些品牌多由小商小贩在长期经营实践中逐渐创制出来。但是由于其依赖于师傅的手艺、祖传秘方、家庭成员一起开店等，而且各家做出各家不同的味道，没有统一的标准，因而也无法像西方的麦当劳肯德基等味道并不是很好的快餐一样品牌化大面积推广。

二、现实意义

通过此次分析，可以将四川小吃的发展与全聚德等中华老字号的营销方式及麦当劳等快餐营销方式进行对比，从管理学的角度找到一些改进措施，使其尽可能取得理想的管理、销售效果而不仅限于是作坊式的一系列苍蝇馆子式的小店铺。

三、问题分析及改进措施

1、缺乏创新

很多四川小吃都是祖祖辈辈流传下来的，如工序、制作的配料等。很多小店长期沿袭旧传统，不能及时创新推出新的菜品。另外在营销方式上也一直是偏居一角，仅凭借口碑等待消费者上门。管理学上讲创新：“由于社会的需求仔不断地发生变化，所以系统也要根据变化的情况调整自身的供应物。不论是在产品的种类、数量还是在质量提高方面。系统不断改变或调整取得和组合资源的方式、方向和结果，向社会提供新的贡献，这正是创新的主要内涵和作用。”因此：四川小吃的创新并不一定是对于传统的摒弃、让它不再原汁原味，而是可以让它焕发出新的生机以适应不断变化的市场需求。

解决方式：从产品上创新，定期推出新的产品，并对消费者进行抽样反馈调查，根据反馈结果确定是否将该产品列入长期供应甚至是主营产品。通过创新不断迎合市场需求，寻求新的发展途径。从营销方式上创新，比如可以将出售外卖、网上订购、速食品等当下比较流行的方式与堂食相结合，有助于进行品牌的推广，适应当下人们的需求，使美味的获得更方便。

2、不注重宣传

许多苍蝇馆子凭借良好的口味，并不注重宣传，而仍然坚信酒香不怕巷子深的理论，对于宣传仍然靠的是口口相传，并没有在管理上对此有足够的重视。对比：全聚德在公关促销上做得很好。例如定期举办“全聚德烤鸭美食文化节”等，树立品牌形象，弘扬品牌文化。麦当劳更是采取电视广告、网络、街边广告宣传等多种方式，使消费者得到相关信息。

解决方式：将宣传列入重要事项，将地方文化特色融入其中，宣传中凸现自己独特的饮食文化。充分运用各种媒介，如互联网、纸媒等，让更多人了解并有意尝试。

3、管理不注重细节，卫生、质量的稳定无法保证

很多小店店内卫生环境很差，制作出的食物批次之间口味、卫生程度也可能有很大差异。卫生与质量稳定性差，这种对细节的不注重和管理上的随意性让消费者在享受美味的时候没有安全感，因而四川小吃虽然口味十分地道但是价格无法得到提升。对比全聚德，在服务上、就餐环境上提供给消费者更好的感受，因而在价格上相应的有一点提升也可以被接受。

解决方式：在管理上更加注重细节，比如装潢的风格要考虑到川蜀文化的体现――不必要很奢华浪费，但是也应该体现出细腻的文化和独到的品味，给消费者以深刻的印象。不仅要在食品的质量上更加精益求精，还要注重店铺的形象、服务人员的整洁和高素质，不能凭着食物好吃就完全忽视消费者的消费体验，这样才能给小店带来自身的竞争优势。

4、家庭作坊式，各个成员的分工、责任不明确

根据管理学上的责任原理，即“在管理活动中，为了实现管理的效率和效益，需要在合理分工的基础上，明确规定各部门和每个人必须完成的工作任务和必须承担的与此相适应的责任。”没有详细的分工、权责界限就会出现管理上的混乱。观察四川小吃店――即苍蝇馆子，多为家庭成员协作经营，分工责任不明确，更多的是缘于一种帮忙式的亲缘关系。这种制度上的极度不规范直接导致了小吃店无法规模化――靠亲缘关系维系而不是靠可靠的制度维系的管理是不可靠的。如果没有亲缘关系存在，这种不完善的管理面对利益冲突时就会引起很大的矛盾。

解决方式：如果想要扩大经营规模、开连锁店，就必须要有详尽严格的规章制度，并制定相关的奖惩措施，将责任落实到每一个人。

5、没有一定的标准化，无法形成规模

四川小吃店的经营更多的是依靠祖传秘方、手艺高超的师傅等，并没有一定的标准化，不易推广。对比麦当劳：食品的标准化有着定量的规定――如：汉堡包的直径统一规定为25厘米，食品中的脂肪含量不得超过19%，炸薯条和咖啡的保存时间不得超过10分钟和30分钟等。其所有连锁店的店面装饰与店内布置必须按照相同的标准完成。另外，麦当劳将工序分割开，交给不同工人，采取工厂流水线的形式生产食品，使食品更可靠。但是这是针对快餐而言，这种绝对的工厂化规模化不一定适合四川小吃，只是可以进行借鉴。

解决方式：可以将食物的制作过程分散成几大步骤，分别由不同的人流水作业完成，涉及到祖传秘方之类的可以提前大量配置好相关配料――可以参考拿渡麻辣香锅的做法。这样可以尽可能提高效率，并尽可能避免对于个别手艺好的师傅的依赖性。

6、其他建议

应该着力形成“四川小吃”的品牌文化，使它不仅作为一种美味存在。这种文化应该贯穿于面向员工的管理、面向顾客的服务之中。比如着力营造：人文，那么对待员工要以人为本，在制度制定、员工设施等方面更加照顾每个人，同时定期举办员工间活动，营造良好氛围。面对消费者，则更应该优化就餐环境，从小处着眼让消费者体验到温馨的照顾，同时让消费者体验到川蜀深厚的饮食文化、历史文化底蕴。

四、启示

在管理上，细节、责任、创新等都重要。有的时候，管理不一定是宏观的大局，有的细节可以决定整个整体的成败，而如果没有注意到这种细节就是管理上的失败。

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“金融标准、为民利企”主题宣传活动总结

为进一步提升金融服务水平，发挥金融标准在支持金融业高质量发展中的作用，营造更加和谐稳定的金融环境，9月5日，我部门成立宣传活动小组，深入学校、企业、机关单位、农贸大市场开展“金融标准 为民利企”宣传活动，旨在通过宣讲、活动等形式，传播质量理念，宣传标准文化，提高公众质量意识。

活动中，我部门充分发挥网点优势，由部门长亲自带队，带领活动宣传小组，通过发放宣传折页、进学校、进机关、进企业、进农贸大市场等上门宣传方式造势，宣传小组人员面向前来办理业务的金融消费者和学生、机关工作人员、企业务工人群、小微商户等目标客户群开展有针对性的金融标准知识宣传。

本次宣传活动积极围绕普惠金融，小微企业融资难问题，开展金融助力乡村振兴活动等，通过此次活动的开展有助于辖区广大消费者提高风险防范意识，增强人民群众参与质量活动的主动性和积极性。

下一阶段，我部门将继续开展深入学校、社区、商圈、企业等系列宣传活动，突出农商银行金融标准服务特色，通过开展形式多样的宣传推广活动，展现优质企业形象，推进普惠金融迈向高质量可持续发展。

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[关键词]旅游景区 形象宣传 策略

基于旅游开发带来良好的经济、社会和生态效益，近年来，全国各地兴起了旅游开发的热潮，随着越来越多的景区被开发，旅游市场竞争日趋激烈。在这一背景下，作为景区吸引游客最关键的因素之一，旅游景区形象的宣传日益受到学术界研究者和业界经营者的关注。

一、旅游景区形象的内涵

旅游景区形象是旅游形象的重要组成部分。旅游景区形象是在一定时期和一定环境下，人们通过心理感觉和知觉感知，在大脑里形成的关于对旅游景区各种特性的一种整体性印象和评价。[1]形象是旅游景区的生命，也是形成景区竞争优势的重要载体。景区形象既包括有形的硬件设施，也包括无形的形象要素。具体而言，旅游景区形象的内涵包括如下：

1．景区的景观形象。

主要是旅游者对景区各种旅游资源的直观感受，包括景观外貌特征、自然成因、建筑风格、历史文化、民俗风情、地方特产等要素。这些表现旅游形象功能的视觉景观和满足游客认知心理需求的人文形象是吸引旅游者注意力、从而产生良好综合效益的旅游资源载体，因此，景区的景观形象是景区形象的基础。

2．景区的设施形象。

景区的设施主要包括旅游基础设施和旅游服务设施。前者指主要为当地居民使用，旅游者也需要依赖的旅游设施，如供水、电、气、交通、医院、银行等，是旅游资源开发的重要硬件支撑；后者指主要供外来旅游者使用的服务设施，如饭店、问讯中心、旅游纪念品商店、休闲娱乐场所等，对于方便旅游者的旅游活动，从而提高旅游资源的吸引力具有重要的意义。

3．景区的服务质量。

旅游行业隶属第三产业，其工作具有很强的服务性，员工的服务是旅游产品的重要组成部分。景区服务是由各种单项服务组合而成的综合服务，涉及到景区各个部门，售票检票、车辆指挥、索道服务、卫生保洁、讲解服务等细微工作的服务质量，都代表着景区的形象。良好的服务质量，能够有效提高旅游资源的吸引力和竞争力。

4．景区的社会环境。

景区的社会环境指基于当地政治、经济、文化等旅游者所感知的景区形象，主要包括当地政府对旅游业的态度、当地的社会治安情况、地方开放程度及风俗习惯、当地居民对外来旅游者的态度等。良好的社会环境有助于形成良好的景区宣传口碑、促进旅游者出游，提升旅游景区重游率。

二、旅游景区形象宣传的重要性

旅游景区具有不可移动性，这一特性决定了景区的营销工作对其形象宣传具有很强的依赖性。具体而言，旅游景区形象宣传的重要性可以从旅游市场的供需双方进行分析，即从旅游者的决策行为和景区的市场竞争两个角度分析。

1．旅游景区形象宣传影响着旅游消费决策行为。

从时间维度来看，旅游消费决策行为过程可划分为三个阶段:旅游前、实地旅游、旅游后。这三个阶段中，旅游景区形象宣传都对旅游者的消费选择产生了重要的影响。旅游前，旅游者需要制定旅行计划、搜寻旅游目的地信息，在这一阶段，旅游者依据电视、报纸、互联网等媒介对景区间接感知形象进行旅游目的地的选择决策，一个良好、清晰的形象使该景区容易在众多的旅游目的地中凸现出来，引起旅游者的注意和偏爱，促使其了解并购买旅游地产品；实地旅游阶段，旅游者在实地游览过程中，通过“吃、住、行、游、购、娱”等旅游六大要素切身感受景区形象， 是形成直接景区形象的唯一途径；旅游后，旅游者回到居住地，会自觉不自觉地将获得的直接景区形象和旅游前形成的间接感知形象进行比较和评价，以此形成满意或不满意的感受，并加以传播，从而影响其本人是否重游此地或他人未来的旅游决策。因此，从旅游消费决策行为影响因素分析，旅游景区形象宣传具有重要的地位。

2．旅游景区形象宣传是景区市场竞争的利器。

“十一五”期间，我国旅游业基本形成了以国内游为基础，国内、入境、出境三大市场协调发展格局，旅游产业体系更加完善，产业素质不断提升，旅游渐成民众生活的重要内容。目前全国范围内的景区已有2万余家，新的景区不断涌现，导致市场竞争日趋激烈。要想在竞争中脱颖而出，旅游景区形象宣传是景区市场竞争的利器。树立良好的形象是景区争取客源的基础，同时，景区只有不断地加大宣传力度，才能维持和提升自己的良好形象，从而获得稳定的客源。当前，我国旅游业正处于产业转型期和战略提升期，基于深入贯彻落实科学发展观，加快转变发展方式，促进行业又好又快发展，是旅游业在新时期的历史使命。在这一背景下，加大景区形象宣传力度，增强旅游市场持续发展的活力与动力，为人民群众提供更优质的旅游产品显得尤为重要。

三、当前旅游景区形象宣传存在的问题

目前，尽管旅游景区形象宣传受到越来越多的关注，但仍然存在诸多问题，主要表现在如下方面：

1．景区形象宣传重视不够。

囿于主观认识和客观条件的限制，目前，仍然有不少景区管理者对景区形象宣传认识不够：或者认为“酒香不怕巷子深”，没有必要进行宣传；或者认为广告投入是一种消费，而不是投资，能节约就节约。然而，随着旅游业的蓬勃发展，市场竞争日益激烈，“酒香也怕巷子深”，同时，作为对信息依赖较强的旅游业，只有在宣传上大投入才可能形成良好的收益。实践证明，形象是吸引旅游者最关键的因素之一，丰富的旅游资源除了开发出来，还应当以一个鲜明的形象被宣传推广出去，若没有良好的促销宣传，恐怕再好的景观也只能是“养在深闺无人识”了。

2．景区形象宣传方式单一。

当前，旅游景区形象宣传方式单一主要表现在：重视旺季宣传而忽略淡季宣传，在旺季投入大量的人力、物力、财力进行广泛的宣传促销，而对淡季宣传投入较少或者根本就不投入；重视传统媒体宣传而忽略新兴媒体宣传，热衷于在报纸、电视上做形象推介，而不能与时俱进，尤其是对网络宣传关注不够；强调景区“硬件”宣传而忽略“软件”宣传，注重了景区资源优势的推介，而对景区的社会环境和旅游服务这些“软件”的重要性认识不足。

3．景区形象宣传缺乏特色。

旅游经济本身就是注意力经济，旅游者注重的是求新、求奇、求美、求异。没有特色的景区形象很难引起游客的关注，也就不能很好地实现景区的社会效益、经济效益和生态效益。目前，不少景区对自身自然地理、风俗风情和文化内涵挖掘不够，景区形象主题不鲜明，形象宣传同质化现象严重，给游客的感觉是旅游景区基本上是千景一面，如何避开景区同质化是每个景区管理人员所思考的重要课题。

四、旅游景区形象宣传策略

旅游景区形象的塑造是一项复杂的系统工程，应当从提高认识着手，构建立体化的景区形象宣传方式，同时在形象宣传上突出特色。

1．高度重视景区形象宣传。

旅游景区仅有良好的资源禀赋和热情的旅游服务是不够的，只有配以良好的形象宣传，才能形成自己的品牌并使其丰满起来，从而使旅游景区在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地。重视景区形象宣传要求景区建立形象宣传的长效机制，投入更多的人力、物力、财力，进行更有效的组织协调，在深入调研旅游市场的基础上，分析旅游者的消费需求，结合景区自身情况，科学地进行形象定位和传播，从而提高景区的知名度和美誉度。

2．构建立体化的景区形象宣传方式。

淡季宣传和旺季宣传相结合。消费有淡旺季之分，但景区形象宣传无淡季。旺季景区形象宣传固然对景区营销有着很好的促进作用，但景区形象宣传是一个反复刺激的过程，且具有一定的滞后效应，因此，淡季保持一定的曝光率也具有很大的必要性。只有经过长期的、反复的形象传播才能提高公众尤其是潜在旅游者对景区的认知度，积累品牌价值及其在消费者心目中的地位。同时，随着旅游者心理的日渐成熟，旅游活动的季节性特点已逐步减弱，旅游景区淡季形象宣传对于在冷清的销售期尽量增加经济效益、开发景区的潜在消费者市场有着积极的作用。因此，淡季宣传和旺季宣传相结合、加强淡季宣传，是塑造景区品牌、促进景区可持续发展的必然选择。

传统媒体宣传与新兴媒体宣传相结合。旅游业属于信息密集型行业，其发展对传媒有着很强的依赖性。大众传媒的出现，使人类传媒的广泛性、持续性及冲击力都达到了前所未有的程度，而网络的出现不仅继承了报刊、广播、电视、电影等媒介的优点，又弥补了传统大众传媒反馈间接、零散、迟缓的不足。[2]与报刊、广播、电视、电影等传统宣传媒介相比，新兴媒体，如互联网具有无可比拟的优势。互联网以其时效性、广域性、互动性、经济性等优点，在信息化高度发达的今天，日益成为旅游景区形象宣传的新兴传播媒体，尤其是网络宣传具有投入少、风险小的特点，是不少中小景区形象宣传的首选。因此，旅游景区在形象宣传媒体的选择上，要依据自身情况，因地制宜地优化媒体组合。

景区“硬件”宣传和“软件”宣传相结合。正如前面所述，景区形象既包括有形的硬件设施，也包括无形的形象要素。旅游服务和社会环境就是重要的无形的形象要素。旅游服务和社会环境，都代表着景区的形象，良好的服务质量和社会环境，能够有效地提高旅游资源的吸引力和竞争力，提升景区形象。例如，河南焦作的云台山景区牢固树立了“不让一个游客在景区受委屈”的服务理念和“人人都是旅游环境”的服务意识，不断提升旅游服务质量，先后荣获“全国质量工作先进单位”等荣誉称号，在较短时间内成功地成为了令国内外游客向往的热点景区。因此，景区需要和各客源市场的主要媒体建立良好的关系，经常邀请媒体通过新闻宣传等手段进行“软件”宣传，以增强景区在旅游者心目中的良好形象。

3．景区形象宣传突出特色。

富有特色的景区形象是景区宝贵的无形资产，是景区核心竞争力的重要资源性要素，对于提升景区品位，激发景区可持续发展的潜力具有重要的战略意义。

景区形象宣传突出特色首先要进行科学的文脉分析。富有特色的景区形象根本上源自于文脉。文脉是一个地域（国家、城市、风景区）的地理背景，包括自然地理条件、文化氛围和文化脉承，以及社会人文背景。[3]文脉是旅游景区形象策划的出发点，只有准确把握地方文脉，才能进一步挖掘和提炼相应的地方特色，从而打造鲜明的旅游景区形象，并以形象魅力开拓和扩大客源市场。通过文脉分析，导入旅游景区CIS（全称corporate identity system，中文意为企业识别系统）。一个完整的景区品牌形象系统由理念识别（MI）、视觉识别（VI）和行为识别（BI）三部分构成，其中MI即品牌定位中的核心价值分析，是品牌识别的基础，表明了景区的差异性；VI和BI是MI的载体和具体表现形式，决定了景区品牌的核心价值能否被旅游者识别、认知以及认知的程度。[4]导入旅游景区CIS就是要树立景区的核心价值观，展示景区热情周到地为旅游者提供服务的行为系统和设计容易识别、符合美感、赏心悦目的识别系统。最后，在导入旅游景区CIS的基础上，通过立体化的景区形象宣传方式将其传播给公众，尤其是潜在旅游者，以刺激其旅游消费。

注释：

[1]任梦雅、杜政：《谈导游讲解对旅游景区形象的影响》[J].《边疆经济与文化》2010年第9期

[2]林湫：《解剖宣传媒介的优劣和对旅游促销的作用》[J].《剑南文学》2009年第8期

[3]陈南江：《旅游开发的文脉与主题》[J].《规划师》1998年第4期

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[关键词]文化讲坛 校园文化 构建 推广

高校的校园文化环境氛围对大学生的思想、品质和行为都有着巨大的影响作用。因此，加强校园文化建设，创建良好的人文素质氛围，是提高大学生自身素质和人文精神的有效途径之一。而作为校园文化建设和人文素质教育的一种重要手段——高校的文化论坛、讲座以其独特的传播方式和人文魅力，潜移默化地提升了大学生的综合素质，使得校园的人文素质氛围更加浓厚、和谐。本文以南昌航空大学“卧龙人生”文化讲坛为例，进行调查、分析，以研究其可行性和优劣势为铺垫，希望能推进高校讲坛乃至校园文化建设健康、持续、科学地发展。

一、高校讲坛的发展现状调查分析

1、高校讲坛的建设现状

随着中央电视台“百家讲坛”的火爆，全国各大高校纷纷开设自己的“百家讲坛”，邀请名家登坛授课，高校讲坛的作用已经在逐渐突出，并且日益进入“百家争鸣”的繁荣时期。笔者以全国114所211重点工程院校为调查对象，对其校内的讲坛情况进行了较为细致的统计。调查结果显示，114所高校内都开展了学术讲座的讲坛平台，只是大多数讲坛构建得并不太成熟，而发展成为特色或者品牌的讲坛并不多，大致分为以下几类：

（1）拥有品牌讲坛的有：清华大学“名家讲坛”和“时代论坛”、上海交通大学“励志讲坛”、华中农业大学“狮子山讲坛”、西南财经大学“光华讲坛”、云南大学“东陆讲坛”、中国人民大学“三大讲坛”（大法官讲坛、大检察官讲坛、名家法学讲坛），华南师范大学“文化素质大讲坛”，吉林大学“成功人生”讲坛……其中同济大学“同舟讲坛”，北大“未名讲坛”，四川大学“EMBA财经名人讲坛”， 云南大学“东陆讲坛”除有自己的独立网站页面，均开设微博，博客。

（2）独具自身特色的有：广西大学的君武大讲坛和中国人民大学的“人文学术国际名家讲坛”，均是专门对外交流的讲坛，讲坛邀请的嘉宾都是国外学者、名人。

（3）提高学生某些方面素养的讲坛有：针对就业的华中农业大学“职业与人生”讲坛，北京工业大学“大学生就业名家讲坛”；针对素质教育的华南师范大学“文化素质大讲坛”等。

（4）专业性强的讲坛有，中山大学“诺贝尔大师”讲坛，中国政法大学“法制政府论坛”都是专业性极强的领域的嘉宾。

二、“卧龙人生”文化讲坛的构建

1、“卧龙人生”文化讲坛概况

2009年5月开办的南昌航空大学“卧龙人生”文化讲坛，以“弘扬科学精神，提升人文素养，陶冶艺术情操”为宗旨，以切实加强大学生文化素质教育，更好地促进大学生的全面发展为目标，邀请国内外各领域的著名专家、学者和省内外知名人士前来演讲。讲座采取师生互动的形式，以专题讲座为主，对话、讨论、辩论等多种形式为辅，每期讲座都进行全程录音整理，汇编出版《卧龙人生文化讲坛校园文化丛书》。至今为止，已举办了130余期。讲座的开办为积极推动校园文化建设，营造浓厚的文化素质教育氛围，提供了良好的平台，同时也使得昌航精神得到弘扬和宣传，由此凝练出一种昌航特色的文化宣传模式，使学校的社会知名度得到进一步的提升。

2、“卧龙人生”讲坛的运营策略

（1）依托校园传统媒体+新媒体辅助的宣传方式

自2009年讲坛开办以来，其先后开设了自己的官方网站作为其主要的宣传平台；同时每期讲座开讲之前一周，都会张贴横幅和海报及挂上电子屏显示对当期讲座内容进行宣传。同时，讲坛还和校教务处及校团委共同合作，以学生听讲座修素质教育学分的方式来更好地吸引观众。

（2）注重团队建设，加强团队执行力

“卧龙人生”文化讲坛由南昌航空大学文化素质教育中心直接管理，下设讲坛联络处负责讲坛的一切相关执行、运作，联络处由南昌航空大学在校本科生和研究生组成。为使讲坛运作更有效率，联络处设置了一系列相关规则并严格遵守，同时不定期地举办活动联络各部门感情，以培养更好的工作默契。

（3）坚持定时定点举办、全程录音并定期整理成册的定位原则

“卧龙人生”文化讲坛倡导要坚持开放性、高雅性、定期性、互动性与群众性的原则。同时，讲坛坚持每期由讲坛工作人员全程进行录音，为了与更多的师生及听众交流，讲坛工作人员坚持把每期内容进行整理，并定期汇编成册出版发行。目前，已出版了《卧龙人生文化讲坛》系列丛书一辑。

为了更加清楚地了解讲坛的情况，我们采取抽样问卷调查的形式，面向学生进行了关于“卧龙人生”文化讲坛的问卷调研。学生受益情况如下（见表1）：

表1您认为通过参加“卧龙人生”文化讲坛最大的收益是什么

三、“卧龙人生”文化讲坛的品牌发展对高校讲坛品牌构建和推广的借鉴

1、“卧龙人生”文化讲坛发展存在的瓶颈

（1）学校平台小，空间范围内难以推广

南昌航空大学是一所省属普通高校，相对于一线城市的大学来说，其发展平台无疑是有限的。南昌远不如其它一线城市那么有吸引力，因此这也限制了嘉宾的质量与听众的质量和数量。同时，讲坛更注重的是开放性和思想性，主要从学校宣传、引导的角度出发，也就在一定程度上限制了嘉宾及讲坛主题的丰富多样性。

（2）宣传方式上太过封闭，难以传扬

“卧龙人生”文化讲坛的主要宣传对象是南昌航空大学本校学生，间或吸引些许教师参加，因此宣传范围仅仅锁定在前湖校区校园之内，极少延伸到校外。这也就限制了讲坛的宣传效果，使讲坛只局限在学校范围内，难以传扬至校外乃至全省全国。在宣传方式的调研中我们得到如下数据（见表2）：

表2您是通过什么途径知道“卧龙人生”文化讲坛的

（3）品牌定位不突出，讲坛同质化现象严重，难以吸引稳定受众

虽然讲坛力图打造地域性学术讲坛，也开设过一些具有地方特色的主题讲座，但其这一定位却并不鲜明突出，邀请的嘉宾纷繁多样，没有统一的定位准则，大多是以嘉宾的意志为主，讲坛主题不固定，这也必然导致听众的流动性，故难以吸引稳定受众。同时，邀请国内外知名专家学者作为嘉宾的做法与各大高校名师讲坛无异。

2、“卧龙人生”文化讲坛的品牌发展建议

（1）打造特色，做好讲坛的品牌定位规划

没有特色的讲坛必将会被各处讲坛洪流淹没。因此，学校应该结合自身定位和讲坛的自身特色，以差异化取胜，对讲坛做好品牌的规划定位，要以自身定位为标准，确定相关主题并邀请相关嘉宾莅临讲坛，以使讲坛更富有持久的生机和动力，保持品牌的领先性。

（2）加大对讲坛的资金投入，使讲坛更具影响力

讲坛要发展品牌，主要前提是要把讲坛本身的质量提高。讲坛成败的关键还在于主讲人及主讲主题的质量。因此，学校应该从这一方面着手，加大资金投入，邀请具有影响力和富有前瞻性的专家人士前来主讲，使讲坛更具思想性和指导性。同时，讲坛也更应该注重团队建设，做好团队的资金服务，使团队运作无后顾之忧，加强团队的凝聚力和创造力，提升讲坛质量。

（3）建立高校讲坛联盟，加大讲坛的知名度

目前，“卧龙人生”文化讲坛的宣传范围太小，主要针对本校学生，因此应该加强其宣传力度，可以充分利用如网络、通讯社等校园媒体加强讲坛的校外宣传，同时也应采取措施吸引校外听众的参与，真正让讲坛具有开放性和交互性。

（4）做好讲坛后续服务，加强品牌效应

每期讲坛现场的结束并不意味着它将束之高阁，而是预示着另一个开始。讲坛结束之后嘉宾与听众的后续互动、讲坛内容的整理、定期的问卷及网站数据反馈和定期的整理汇编成册，这些都将影响到讲坛的品牌效应。因此，做好讲坛的一系列后续服务是必然的。以上建议均有学生问卷调查结果得出（见表3）：

表3“卧龙人生”文化讲坛的存在的问题是什么