对汽车市场的细分方案范文

导语：如何才能写好一篇对汽车市场的细分方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

从1997年开始，许智俊就加入宝马集团，最初还担任过宝马集团区域经理以及宝马汽车（香港）有限公司董事总经理，对中国大陆以及港澳汽车市场都非常熟悉。可以说他这些年见证了宝马汽车与中国豪华车市场的共同成长。许智俊认为目前中国经济的发展态势依然良好。与世界其他成熟的汽车市场相比，目前中国豪华车细分市场占整个中国汽车市场的份额还不够大，中国的汽车市场潜力巨大，他对此充满信心。

记者：宝马汽车在中国市场增长速度如此之快主要有哪几个方面的原因？

许智俊：我们的优势体现在以下几个方面：首先是品牌，BMW品牌的核心价值是“悦”。“BMW之悦”涵盖了驾驶乐趣之悦，成就梦想之悦，责任和分享之悦多个层次的情感。这一品牌诉求符合众多现实中BMW车迷的真实情况，正是他们内心情感的深层次表达。

其次是产品，BMW品牌的产品素以卓越的工程学设计、顶级的品质、创新的科技以及纯粹驾驶乐趣而吸引全球的拥趸。BMW致力于将最先进的产品和技术引入中国，不断完善产品阵列，为中国的消费者提供更多的产品选择。

再次是在服务方面，我们一如既往地提高客户满意度，为客户带来顶级服务。目前，宝马在全国的授权经销商网点已经达到195家。同时，为了保证员工的高素质，培训体系也在不断完善。宝马在中国内地已经建立起一个完善的培训体系：2个培训中心和4个培训基地。此外，在零部件配送方面，有北京、上海、佛山三大配送中心构建的完备的供应体系为车辆的维修保养节省了时间。

记者：现阶段宝马集团在中国的所有活动都围绕“BMW之悦”为主题开展和进行。对宝马汽车在中国的战略发展来说，意味着什么？

许智俊：进入2010年以来，我们一直在强调宝马的核心价值，即BMW之悦，直接与消费者进行更为感性的沟通。这里面包含了三层意思：激情与梦想、责任与可持续发展以及动感与创新。通过这个主张，宝马的品牌内涵在中国被不断丰富。它不仅代表着高性能和有着纯粹驾驶乐趣的汽车产品和技术，而且代表着创新和积极进取的乐观精神，以及关心社会和关注未来的公益与责任心。这表明宝马品牌在中国的发展已经进入一个更高层次。

记者：BMW Active Hybrid（高效混合动力技术）已经登陆中国市场。就目前混合动力车型在中国市场“叫好不叫座”的现状来看，宝马中国此动作是基于怎样的考虑？

许智俊：绿色、环保、低碳是当今全球汽车产业的发展趋势。作为世界上最成功的高档车制造商，宝马集团积极应对环境与可持续发展的挑战，并且承诺用更少的燃油消耗和更低的排放带来真正的纯粹驾驶乐趣。BMW Efficient Dynamics（高效动力）战略就是宝马集团实现未来可持续个体机动性的解决方案。

BMW Efficient Dynamics（高效动力）战略具有明确的短期、中期和长期发展阶段和阶段目标。BMW高效混合动力7系和BMW高效混合动力X6是中期发展阶段的产品。作为最终的目标，宝马目前仍认为氢能源将是汽车行业的可持续发展方向。

记者：对2011年的市场有何看法？

许智俊：从整体国家经济来说，大家都可以看到中国经济的发展非常稳健，基础非常好，我们对未来的经济增长也非常乐观。至于汽车市场，因为国家在各个方面都扶持汽车工业，所以增长速度也比较快，这也是一个事实。那么对于未来的增长，我相信还是会稳健增长。从豪华细分市场来说有一个比较凸显的地方，我们目前在豪华轿车市场除了2009年之外，一般的增长都超越了整体汽车的增长，这是一个非常好的现象。

篇2

本报告立足调研结果，着重分析中国高端汽车市场现状，指出重要发展趋势，阐释市场发展对跨国高端汽车厂商的影响。我们不谋求涵盖中国高端汽车市场的方方面面，而是力图展现整体市场趋势和消费者偏好的变迁，因为这两点对于汽车厂商如何应对未来市场变化尤为重要。

增长的新前沿

麦肯锡消费者研究显示，超过60%的受访者把“买车”作为和“买房”、“子女教育”同等重要的家庭主要支出项目。在受访高端车主中，八成家庭的可支配年收入超过20万元人民币，其平均值达到45万元人民币。我们预计从现在到2020年，该富裕人群的家庭数量将以16%的年均复合增长率增长，为高端汽车市场的壮大提供强大支撑。到2020年，中国城镇富裕家庭数量将达2300万户，约占中国总人口的7%，相当于今天英国的家庭总数。特别需要指出的是，我们的分析显示，到2020年中国将有超过300个城市的消费者具备足够的家庭收入购买高端汽车。（见图1）

高端汽车消费者通常对未来抱以乐观态度。约1/4受访的高端消费者认为自己正处于事业的快速上升期， 对未来几年家庭收入的稳定增长信心满满，因此，这一类消费者出手更“阔绰果断”。他们购买高端汽车的预算要比家庭收入相似的其他车主高出30%。

调研结果还显示出潜在“入门级”高端汽车消费者的快速崛起。对于这一消费群体，我们称之为“新主流”家庭（即家庭年均可支配收入为10万-20万元人民币）。这类消费者通常相信自己的收入会持续增长，这为其购买高端汽车提供了可能。新主流家庭比富裕客户更加注重车型、品牌和外观，而富裕客户往往注重功能特性，例如技术领先的动力系统和性能等。

调研揭示的重要趋势还包括：

·中产阶级汽车消费升级动因。第一代高端汽车车主寻求的是彰显社会地位和可供炫耀的资本。今天的消费者购车原因更为多元。在调研中，“彰显社会地位”仍然得到最高认同（约30%），“自我奖励”位居第二（27%）。接下来的原因则更加多元：“这辆车是我的商业名片”，“我被先进的功能和创新的设计所吸引”，“车是生活乐趣的重要来源”，“需要卓越的服务”等。

·多数中国家庭每6-8年更换一次汽车，而在调研中，高端汽车车主和潜在客户均表示他们更换汽车的速度会比平均水平快两到三年。调研还发现，只有约30%的高端汽车车主属于首次购车，而整体乘用车市场中约七成的消费者是首次购车者。拥有高端汽车的家庭中，约有1/4之后会因各种原因购入第二辆车，包括配偶/家庭用车、适应不同业务圈子等，但只有20%的家庭在换车时降低级别，选择中端品牌汽车。

·女性在中国高端汽车市场中扮演的角色越来越重要。我们的调研发现，在车型选择上，女性更关注外观、安全性、舒适度，而男性则重视技术先进的动力系统、社会上公认的高端品牌和更大的车型。

·由于全球宏观经济环境仍不稳定，业内对中国高端汽车需求的变化以及市场是否能够继续上行持有疑虑。我们对“升级晴雨表”进行了分析，这一概念主要立足于三大驱动因素：消费者对中国经济及家庭收入增长的信心；消费者为高端车买单的意愿；社会主流价值观对消费者的影响（如炫富）。分析发现，尽管经济态势仍存在某种程度的不确定性，公众对于炫富行为的态度亦在变化，但参与调研的消费者中仍有80%-85%的人对未来增长有信心，并表示会继续选择高端汽车。

过去三年，高端汽车厂商纷纷拓展中国市场，国产车型和新车层出不穷，领先高端品牌接连提高销售目标，市场竞争明显愈演愈烈。这些市场动作显示出领先汽车厂商已经明确了战略主张，积极吸引“入门级”高端车消费者。另一方面，我们看到高端汽车价格近几年下滑4%-5%，汽车厂商和经销商利润双双下滑。因此，在争夺中国高端汽车市场份额的战役中，为消费者提供更多价值，通过产品的情感特征体现与其他品牌的差异性，做好进军增长迅速的三四线城市的准备，正在变得日益重要。

中国高端汽车消费者的独特群谱

调研结果揭示出中国高端汽车消费者的重要行为特征。我们借此对消费者群体进行了细致划分。汽车厂商如欲了解不断变化的市场，就必须把握好客户的细分。

关键购买因素——哪些最重要

在调研提供的22种因素中，有五项被高端车主视为关键购买因素。总的来看，“安全性”之所以高居榜首，可能是由于近年多起严重交通事故中均有高端汽车的身影。同时，这也与消费者对汽车主动和被动安全系统日益增强的认知有关。

受访者选择的其他关键因素包括品牌、声誉、动力系统技术、外观及外饰。比较麦肯锡2010年针对德国消费者的调研，汽车质量和操控性两大因素对于中国高端车主来说重要程度较低。我们需要谨慎地解读这一发现。或许是因为中国高端车主认为花了大价钱购买高端车辆，“质量好是理所当然的”。其实他们对车的质量和工艺有相当高的期望，但通常要到购买驾驶后才会表现出来。一旦中国车主发现他们的车有缺陷，很可能情绪激烈地投诉质量问题。

在另外一项中德消费者的对比中，我们发现在中国市场中“消费能力”和“动力科技”之间呈线性关系。这表明中国的富裕车主更青睐动力系统先进、科技含量高的汽车。两个市场的消费者均对汽车外观非常重视。

细分高端市场

根据调研观察到的客户需求特性（如：消费者是否有能力购买高端汽车、是否愿意为高端汽车支付溢价，他们如何把高端汽车与个人身份联系起来），我们把消费者细分为八类族群。以其中两个细分为例：

“商业名片”。该族群（占高端汽车市场11%）主要由企业主和公司高管组成。他们把高端汽车视作事业发展的必需品，而不是生活乐趣的来源或对自己的奖励。他们的普遍态度是“这辆车得在商业圈子里体现我的信誉……我得融入这个圈子……这辆车就像是我的名片。”他们愿意为高科技动力系统支付溢价，喜欢诸如24小时道路救援等VIP服务。只要适合自己圈子，他们也愿意接受小众的高端汽车。

“折扣猎人”。这一细分的消费者通常认同这样的表述：“虽说车只是代步工具，但是我不能开太便宜的车……品牌很重要……不过只有价钱划算时，我才会购买高端汽车。”总体而言，他们喜爱高端品牌，但是并不那么热衷于某个具体品牌，也不太注重驾驶体验。他们对旧车置换比较感兴趣，非常关注折扣力度较大的高端汽车。这个细分（占高端汽车市场的13%）的规模并不如我们设想的大，似乎显示折扣促销力度和车型范围应更斟酌。

中国高端汽车市场的不断成熟，要求汽车厂商实施细分战略为消费者提供服务。例如，在中国，汽车金融和二手车销售等增值服务并不像在发达市场中那样受欢迎。在调研中，仅有14%的高端消费者表示愿意采用汽车金融方案。不过，我们的调研也显示“性能/科技追求者”和“悦驾达人”等具有先进消费与投资理念，以及“奋斗上升族”和“年轻个性族”等具有实际财务需求的细分群体对汽车金融持更为开放的态度。这四个细分总计占到高端汽车车主及潜在购车者的一半。与此同时，仅有12%的车主对二手高端汽车有兴趣。

如何影响高端汽车买家

在调研中，我们发现中国和德国高端汽车消费者在决策的各个阶段都十分重视“口碑”。此外，当中国消费者把选择范围缩小至两到三款车时，他们更容易受到互联网搜索结果、线下活动、4S店展示的影响，而德国消费者则更容易受到销售人员的影响。（见图2）

在中国市场中，“圈子”在打造品牌和车型的口碑效应方面扮演着极其重要的角色。处于该圈子最核心的是车主的家庭成员，他们“提要求”，例如安全性和车型大小。平均40%的消费者会受到朋友建议的影响，朋友“给建议”，帮助买家把范围缩小到某些车型。同事、商业伙伴和客户的作用也同等重要，“同辈压力”在中国社会中依旧非常大。最后，高端汽车买家通常会非常留意自己老板的坐驾，老板用车有时会成为高管及中级经理的榜样。

消费者行为的区域性差异

在中国，不同地区的购车者对高端汽车的态度、购买因素和接触点皆有不同。比如：杭州、温州等沿海城市的消费者已接触高端汽车多年，他们对市场的理解更加成熟，期望高端汽车能够凸显他们的社会地位、满足其生活方式需求。在这些城市，38%的受访人群同意以下说法：“我的车应该反映我的社会地位”。相比之下，在内陆城市太原和西安，这个比例只有30%。

另一方面，高端汽车在太原、西安等内陆城市的渗透率较低。那里的买家对高端品牌和声誉的认知还处于初始阶段，因此选择车型时在很大程度上依赖口碑和店内体验。他们在最终购买环节上的“临门一脚”似乎更容易冲动，所以店内服务体验和既懂行又随和的销售人员就更为重要。（见图3）

本土汽车厂商的高端汽车之路

开发高端汽车品牌一直是中国众多本土汽车厂商的梦想，很多消费者也支持他们的理念。在调研中，41%的参与者相信中国汽车厂商可以在5-10年内推出价格在40万元人民币以上、得到全球市场认可的高端汽车；18%的人认为这一历程需要10-20年时间。联系到民族自豪感和强劲的高端市场需求，打造本土高端品牌的愿景目标有其必要的社会基础。然而，中国只有少数汽车厂商拥有推出高端品牌所必须具备的雄心和资源。对于这些企业来说，成功推出高端品牌也将是一个漫长的过程。

中国新高端汽车市场制胜关键

在制定从现在到2020年的战略规划时，汽车厂商应当重点关注以下方面。

针对中国市场设计令人心动的产品组合

庞大的“入门级”高端车主群体正在快速崛起，这将引导高端汽车厂商进一步国产化其产品组合。他们甚至可以考虑与合资伙伴合作培养中国本土的高端汽车品牌，以合适的价格推出针对中国市场的车型，满足那些希望拥有高端车动感外观，而对动力系统技术要求相对不高的消费者的需求。

什么样的车型最能吸引中国高端汽车消费者？这将是汽车厂商在产品组合战略中必须预测的问题。S U V在过去五年一直得到中国消费者的青睐，这一强劲增长的势头仍在持续。同时，汽车厂商需要努力寻找下一个深受中国市场普遍欢迎的新车型。答案之一或许可能来自于日益崭露头角的高端汽车消费群体：女性。“她”力量在高端汽车市场中的重要性与日俱增。相比男性消费者，她们更关注外观、安全性、舒适度。我们的研究显示中国女性车主对尝试新型产品、小众产品持开放心态，并且愿意为此支付溢价。此外，她们喜欢先进的功能，愿意选择较小车型。这或许意味着A级高端汽车及具有个性的衍生车型（如轿跑车）将出现新的需求。

绿色科技将是需要引起高端汽车厂商重视并不断增加投入的另一个领域。大城市的污染治理问题亟待突破，新能源汽车或将扮演关键的角色。高端汽车消费者也越来越关心这个社会问题，本次调研中有大约26%的受访者表示对绿色环保技术感兴趣。高端汽车消费者的价值取向，对于启动新能源汽车的早期推广有可能发挥至关重要的作用，并以此推动中国汽车行业踏上绿色技术变革之路。

根据本地驾车偏好与习惯定制功能和技术配置

在将产品组合进一步本地化的同时，厂商还需要根据中国高端汽车消费者特有的驾驶习惯和偏好定制功能和技术配置。除了“配司机的后排乘客”外，越来越多的高端车主选择本人驾驶。他们更关注与“爱驾”在情感上的匹配和功能层面的实际功用。75%的受访中国高端汽车车主使用智能手机，并且有越来越多的人安装了互动应用软件。例如“高德地图”所提供的导航服务、定位信息系统、声控查询系统，就比许多高端汽车预装的系统提供的信息更加及时准确。它们在用户界面友好度、数据更新频率方面对目前汽车厂商安装的车载信息通信系统形成了较大压力。在中国，智能手机渗透率增长极快，移动互联网正在快速兴起，汽车厂商或许需要重新思考定位他们提供的车载信息通信系统及其商业模式。

调研同时发现高端车主独自驾车时间减少，与家人、朋友和商业合作伙伴同乘增多。汽车厂商应当密切关注中国大中城市的驾驶行为与路况环境， 如城市交通堵塞、驾驶员缺乏在天气突变（如暴雨、大雪等）时的驾控经验、行人有时不遵守交通规则等。了解了这些情况，研发工程师们或许就更容易理解为什么中国高端汽车消费者青睐全景天窗、后排娱乐解决方案以及夜视辅助、注意力警示系统等主动安全系统。

强化情感差异，提高客户忠诚度

为吸引消费者，许多汽车厂商在中端车型里也纷纷引进创新功能和丰富配置。所以，今天仅凭产品功能的差异化与竞争对手拉开差距已较难实现。更难以复制的是在产品中体现“高端车主个性”或品牌DNA，让“爱驾”传达车主的个性和情感需求。中国的中产阶级正在变得更加成熟和自信，他们已经学会了如何界定并且选择最适合自己价值观和个性的高端汽车品牌， 这一讯息对高端汽车厂商保持品牌溢价能力尤为重要。

我们本次调研中系统测试了中国高端汽车车主与他们选择的汽车之间的情感纽带。在测试中，两家德系品牌虽然展现出迥然不同的特性，但在市场中都非常成功。其中一家将它的全球DNA“成功进取、动力、有品位的富有”巧妙地转化到中国市场，成功地与中国客户“共鸣”。另一家则追求一种更加低调、与中国儒家文化一致的产品特征，强调“可靠、高品质、责任感和传承”。有意思的是，日本汽车厂商也显示出相似的儒家个性，但与前者相比却品牌不够鲜明，高端个性模糊。日本汽车厂商在中国以精致、人性化的内饰著称，在服务细节上亦可圈可点。但如何进一步激发中国消费者的情感诉求，成为他们扩大市场份额的关键一战。

在测试结果的另一端，美国高端汽车厂商塑造了“激情与个人主义”的鲜明个性，但是对现在的主流人群来讲，其个性可能界定得过窄。如何才能取得突破呢？除了改善外观造型和内部工艺，使之更加贴合中国市场的要求外，美国汽车厂商或许还可以从苹果、谷歌和皮克斯这三家追求简约、创新和想象力的美式企业汲取一些灵感。

逐步深耕区域市场要继续保持两位数的增长，网络扩张与能力提升应该成为汽车厂商的重要工作。到2020年，中国将有300个三四线城市的消费者有足够的家庭收入购买高端汽车。相对于现在的约100个城市来说是一个巨大的增长市场。对于领先汽车厂商来说，一方面要提高能力挖掘新客户，另一方面必须扩大在这些城市的经销商网络。同时，要想渗透中小城市，把握未来新一批的高端汽车消费者，制造商必须对经销商业态进行创新，并进一步提升自身的数字营销能力。

网络扩张之前，汽车厂商必须确保在现有强势区域里深耕拿下较大市场份额，以防范因资源过度分散、忽视质量和客户满意度方面而带来的风险。这需要汽车厂商投入充分的资源来支持市场营销、店面建设、新员工培训以及经销商网络优化。

篇3

关键词：SWOT分析；自主品牌轿车；营销

近年来，我国汽车工业一直快速发展，据工信部的2014年全年汽车工业经济运行情况数据显示，2014年全国累计生产汽车237429万辆，销售2349.19万辆，中国已成为全球最大的汽车产销国。在这样的快速发展的带动下，中国自主品牌汽车产业在生产和销售取得了快速增长，自2009以来，自主品牌汽车的市场占有率也超过国外品牌，但随着汽车数量的快发展，中国自主品牌汽车竞争力不足的劣势也逐渐显现。2014年我国自主品牌乘用车销售757，33万辆，其中自主品牌轿车销售277.44万辆，同比下降17.4%，仅占轿车市场的22.4%，我国自主品牌汽车企业的产品现状是以价格低廉的经济微型和小轿车为主，中高级轿车市场明显没有竞争力。

一、我国自主品牌轿车营销SWOT分析

SWOT分析是一种分析和决策的方法，其在战略规划和管理领域有着非常广泛的应用。通过综合考虑自主品牌轿车营销内部条件与外部环境的各种因素，列出内部优势（Strengths）、弱势（Weaknesses）、外部机遇（Opportunities）以及威胁（Threats），然后将各种因素进行交叉匹配，从而得到最优的销售决策。根据内外部分析，构造了如下表格所示的SWOT模型，从而得到了自主品牌汽车营销策略。

1、国民收入大幅度增加，汽车刚性需求增加。

2、汽车业发展潜力巨大，国家战略支柱产业。

3、油气价格下降及新能源汽车与传统汽车转换，国家政策突出，引发又一次购车潮。1、充分利用国策，在政府采购，汽车下乡等方面加大影响力，扩大经营范围提高市场份额。

2、利用电话、网络、微信等各种营销策略，扩大营销份额。

3、加强品牌宣传力度，扩大公司文化影响力。

1、增加品牌宣传力度，增强市场。

2、贴近市场，多开发与市场需求相关的产品。

3、加强培训，树立典型，加强执行力度。

4、加强培训，引进专业人才，制定良好的员工提升计划，培养储配管理人员。

5、加强风险管理能力。

威胁-TS+T选择（改进型战略）W+T选择（改进型战略）

（利用优势回避或减轻外部威胁）（减少内部劣势的同时规避外部环境威胁）

1、车企，4S站主体不断增加，市场的全面开放带来巨大的市场竞争压力。

2、汽车经销商价格恶战，手段层出不穷。

3、自主品牌轿车在口碑，品牌，质量，先进技术等方面还有所欠缺。1、逐步实现规模化经营。 2、降低生产成本，推行无纸化办公，加强新产品研发能力，抵御产业间竞争加剧带来的风险。3、拓宽销售渠道，不依赖但不排斥中介业务，加强风险管控。1、推行营销文化，让营销文化的精髓与内涵深入每个员工脑海，形成公司潜在竞争力。

2、加强内部管理，建立有效地营销激励机制。

二、自主品牌轿车营销策略探讨

通过上述SWOT分析，可以得出我国自主品牌轿车营销策略可以进行如下创新：

（一）创新产品，找到其独特的营销模式。目前我国的汽车产品有降价的趋势，处在价格战持续的外部环境中企业应从自身的实际情况、从消费者的真实需求出发，加大新产品开发，不断提升产品质量；除此之外，建立完善有效的售后服务体系，不断提高产品的附加值，不断增加顾客满意，逐步树立自己良好的品牌形象， 提升客户的忠诚。

（二）改变汽车传统消费观念。自主品牌汽车厂家应加大其宣传侧重点，通过自主品牌汽车的高性价比来吸引广大消费者。为此，要不断提高自主品牌的质量品质，通过可靠的质量、出色的外形设计、完善的售后服务、令消费者满意的驾乘感受以及经济的使用成本来博得消费者的青睐。

（三）实施品牌营销战略。汽车品牌意味着市场定位，展示的是汽车企业的经营方针。通过细分消费者群体，了解消费者的购买行为，实施消费者定位来实现并以不同的产品来满足不同消费者的需求，只有这样才能更好的树立优秀品牌效应，不断提升和巩固自己在汽车市场的地位。

（四）推动互联网营销思维的扩张。随着互联网技术的不断发展，顾客在收集汽车产品信息，如何做出购买方案，最终如何做出购买决策等过程中，更加倾向于网络平台给予他们的建议，而网络本身也成为影响很多消费者购买的主要渠道。目前，各大汽车网络平台，门户网站均推出网络4S店模式，方便客户随时看车。对于自主品牌轿车来说，应该顺应时代的潮流，在深刻了解消费者购买行为的基础上，利用互联网这个有效的传播工具，找到适合自身的传播平台，采用有效的传播方式取得消费者的认可。（作者单位：陕西国防工业职业技术学院）

参考文献：

[1] 周建.战略联盟与企业竞争力[M].复旦大学出版社，2002.

[2] 周三多.战略管理新思维[Ml.南京大学出版社，2002.

[3] 杨帆.浅析我国微型车营销及发展[J].企业文化（中旬刊），2013，9.

篇4

贵刊1999年第12期刊发了长沙松郁郁先生《莫让发明成为尘封的记忆》一文，作者在文中提出了一个很有价值的问题，即如何实现发明商品化的问题。但笔者认为，发明商品化的任务不应落在发明人身上，关键在于建设一条开放、高效、通畅的转化渠道。

传统商业模式一般为：厂商——销售渠道——消费者，这实质上是一个价值实现的过程，商品在其中只是充当了一个价值载体的角色，其本身并不能创造任何价值，消费者购买商品主要是为了满足其消费动机；而发明商品化模式为：发明者（科研人员）——转化渠道——厂商——销售渠道——消费者。很显然，在发明商品化的过程中，发明或科研成果的转化渠道起了最关键的作用。厂商购买某项发明的原因在于它所具有的能够创造价值的价值，即潜在的投资价值。因此，发明商品化的过程实质是一个价值增值过程，发明者在其中只是充当了一个“价值源”的角色，而其发明价值的实现，关键在于其转化渠道的通畅与否。

由于长期受计划经济的影响，发明专利在很大程度上成了专利局的“专利”，而专利局事务性的特点决定了它不会在发明专利的推广应用上狠下功夫。因此，打破专利局对发明专利的垄断地位，将发明专利更大程度地推向市场势在必行。笔者认为可从两个方面探讨尝试：

1.实施连锁制。连锁模式具有覆盖面广、容易协调等优点，可以借鉴北京连邦软件公司的模式。连邦软件作为全国最大的软件连锁商，通过其在全国数百家专卖店的连锁经营，创造了软件销售的奇迹。但与其销售业绩相比，更为重要的是连邦软件在国内软件业中探索出了一条全新的商业模式，这种模式无疑大大有利于软件业的发展。发明专利的商品化，同属知识产权范畴，这不失为一种较好的选择。

2.借鉴电子商务模式，建立网络交流平台。通过网络化来实现和促进发明的商品化，不仅是一条可行的渠道，而且可以为此类网络公司带来丰厚可观的利润。目前国内已出现了从事此类业务的机构，如深圳的生物引擎公司，这家公司建立的Bio-engine网站，立足生物行业，为生物科研机构和厂商等建立了一个高效、快速的交流平台，并向电子商务方向发展。在这个“平台”上，一方面发明者或科研人员可以及时了解到市场需求动态，并依此确定或调整研究方向；另一方面，众多厂商也可随时了解到前沿科技信息，并择优采用先进适用的发明或科研成果，这样，该“平台”就真正起到了联结发明者与厂商之间关系的纽带作用。

以上仅为一家之言，希望这一社会课题能引起更多人的关注和思考。

青岛/毛炜 世纪话题

在刚刚步入20世纪90年代的时候，管理界就提出了这样一些测试题：

·您是否在一个“学习型组织”里工作？

·您是否以“学习型的生活方式”工作和生活？

·您所在的企业是否在讨论“企业重组”、“市场重建”、“营销体系重组”？

·您所在公司的“组织结构”、“产品结构”合理吗？

·您是否以“创新型行为”发展自已？

·您是“以时间为基础”竞争吗？

·您所在公司是否调整了“核心竞争力”？

10年弹指一挥间，今天如果您还没有完全理解这些词汇的科学与玄妙之处，那么你已落后于时代，更赶不上知识经济的步伐，因为这些问题早已成为“通识”和“常识”了。

而今，又涌现出了许多更新的词汇，如：“扁平化”、“虚拟公司”、“过程虚拟化”、“及时制与弹性制”、“速度竞争”、“跨文化管理与跨文化营销”等；从“浓缩生产”、“浓缩企业”到“放下策略，高举目的”，从“系统管理模式”到“人为导向”……

激进的思维，新观念，新概念，新学说，逼迫每一个企业和每个人在生活方式、在组织与战略中更新自我，因为慢一步不仅仅是落后，而且面临着“被速度扬弃”的危险。这是因为在新世纪到来的巨大的变革中，人为导向——人们的需求、价值取向和期望都随着周围环境的更易而变迁，而管理与营销——这一任何时候都以人为对象的活动，最终将受到各种人的因素构成的环境影响而出现重大的、快速的变革。

在新千年钟声敲响的时候，我为取得的成就而骄傲，同时充满感激之情，是你——《销售与市场》对我无私的培养：您组织市场一线的专家、学者，站在理论与实践的最前沿，解开一切市场密码，为我们的经营思想和营销行为导航，并始终在变革前的那一天为我们充电。在您的知识灌输和智慧哺育下，我们充满自信地迈入新世纪，同时我们还需要您更多的支持。为此，在道一声世纪的感恩之后，祝愿您——《销售与市场》走得更好！

石家庄/江子 成功的捷径

中国《个人独资企业法》的颁布，引起海内外各界人士关注。著名经济学家厉以宁先生撰文预言，该法的施行将掀起中国新一轮经济发展热潮；国外惊呼：“中国准备大量制造老板了”。

创业企业是推动现代经济新增长的一支重要生力军。有人将美国利用高新技术搞创业戏称为“第二次原始积累”，在美国享誉全球的高新技术大本营硅谷，诞生了许多诸如英特尔、苹果、惠普等闻名世界的创业企业，这些公司都在短短一二十年的时间内，将开拓性思维和高新科技转化为适应市场需求的商品，创造了巨大的经济效益和社会财富，从而有力地推动了美国经济列车高速前进。

创业企业惟一能立足市场的法宝就是创新：

——创造新技术。利用高新科技创业不仅是时代的需求，也是民众创业的捷径。因为，知识经济时代的企业投资更注重知识和技术，其次才是资金。Yahoo！就是一个榜样。

——创造新行业。随着社会分工日益细密，可供创业的领域也越来越广阔，而民营企业没有国有企业的历史包袱，经营灵活，易于管理，更能贴近人民生活，适应市场需求。在第三产业，许多领域大中型企业根本无暇顾及，一些善于捕捉商机的人在这个颇具潜力的空间里陆续创立新行业，来提供社会尚未满足的产品和服务。另外，国外的一些产品尚未进入我国市场，填补这些空白也是民众创业的极佳选择，一些大中城市个体户经营的西式快餐店生意火爆，就是一个很好的典范。

通过对350万百万富翁调查表明，在美国，与为他人打工者相比，自己为自己当老板成为富翁的机会要多4倍。因此，尽管做老板不是惟一的致富途径，但仍有许多人想自己当老板。

南昌/周泽锋 企划的责任

我接触过一位老总，他明确表示：尽管他极其需要请高级企划人员搞企划，但是他决不愿意花钱去请专业企划公司。原因有二：其一是付不起高额的企划费用；其二，他实地考察了湘西的一家食品公司，该公司在轰轰烈烈地推出花巨资请某专业企划公司企划的一个新产品上市方案之后，结果却是悲壮地收场，企业陷入了严重的危机。对此他深怕自己也折腾不起。

这位老总的态度，正好折射出国内广大企划人的浮躁，同时也反映了企划人在运作上的许多深层问题。

第一，经营观念落后。许多企划人在自身的经营上还是抱着产品观念或推销观念，为自身的利益而来， 就难免会导致企划人的一些短期行为，即设计一个漂亮的企划方案，再强力推销给企业。至于方案会给企业真正带来多少效益，许多企划人并没有细想。

第二，没有战略企划。就目前来讲，企划人能帮助企业从战略高度去引导企业发展方向的不多。通常情况是，在企业销售滑坡时给企业搞一次促销活动等，而活动一下来，往往是亏多赚少。各次企划活动之间缺乏战略上的一致性和连续性。

第三，不注重分析企业所处的行业和将要进入的行业状况。一个企划人在这方面工作做得不够，会误导企业将过多的资源投入到错误的行业。目前，许多企划人往往只简单地从市场观念出发，将眼光局限于消费者需求分析，然后是市场细分、目标市场选择、市场定位，再就是产品、价格、渠道、促销，即目标市场+4PS模式。这一套理论，可以说很多人都会来一手，而且会将方案做得很好看，但却常常忽略行业环境。不同的行业结构，其竞争态势、企业地位、行业前景不同，企业也就面临不同的机遇和威胁。企划案应该是有利于企业长远发展的方案。

第四，忽视了分析企业能力因素。在目标市场+4PS模式的指引下，许多企划人忽视了不同企业规模大小、能力强弱的特殊性，一概以一种模式往企业上套，结果往往弄巧成拙。企划人应针对企业目前的实际能力（包括员工素质、融资能力、生产能力、管理能力、营销能力等），结合市场特点，设计出切实可行的方案来。企业只有半斗米，却让其大宴宾客，显然不是过日子的做法。

第五，服务方式不健全。国内许多企划人的做法是将方案卖给企业就不管了，或是在执行时稍微敷衍地搞一下人员培训就完事。这种做法往往会导致企划人与企业的脱节和方案执行的失败。理想的服务方式是：进行企划的全过程服务包括调研、方案设计、方案解释、人员培训、帮助执行、信息反馈与方案修订，以消除人为的脱节和方案执行失败的可能。

湖南/林哲 汽车价格战，暗流汹涌

看了《销售与市场》第二期封面专题《中国轿车直面营销时代》的一组稿子，作为业内人士，本人想就汽车营销中的价格竞争问题发表点看法。

价格战可谓当今汽车市场最敏感的话题之一。虽然迄今为止除个别车型爆发了局部价格战以外，从整体上看价格竞争并未成为汽车市场的主旋律，但在当前汽车市场供需矛盾突出、容量扩张有限的情况下，价格竞争作为一种见效快、作用显著的促销手段，仍是汽车厂商所倚重的主要市场竞争手段之一。只是，由于降价可能引发的负面效应也是汽车厂商为之头痛的问题，因此近来汽车厂商的价格策略趋向于多元化，对于价格竞争更趋向于采取较为含蓄的“隐性降价”的手法，诸如近来一些汽车厂商普遍采取的供应配件、附送礼品、提供超值服务等等，就是这种变相价格战的主要表现形式。

隐性价格竞争的另一种重要方式就是汽车厂商通过压低新产品的市场定价，进而达到产品价格下浮的目的。去年轿车市场的价格竞争就明显地具有这一特点。由于北京等大城市陆续提高了汽车的环保标准，所以产品竞争也就成了今年轿车市场竞争的“重头戏”。去年以来，捷达的“都市先锋”、富康的“超越者”、夏利的“世纪福星”、桑塔纳的普桑改进型“99新秀”等一批新品接踵上市，其品种之多、密度之大均为近年所罕见。然而，这些新产品的性能水平虽较原有车型有了相当幅度的提升，但是价格的增长却并不显著。特别是新近上市的一些电喷车，尽管其成本要比普通的化油器车高出很多，但销售价格却普遍低于原先的预期。显然，一些产品在开始推向市场时就已根据成本、竞争环境等市场因素，把价格定低以扩大市场占有率。因此，从某种意义上讲，新排放标准的实行给了轿车厂商一个“变相降价”的契机。

篇5

“规模之大，出人意料!”

2月27日，由中国汽车保修设备行业协会、中国汽车维修行业协会主办，北京通联国际展览有限公司承办的AMR2012北京国际汽车维修检测设备及汽车养护展览会在北京中国国际展览中心新馆揭幕。据主办方介绍，AMR展会目前是亚洲最大、世界前三的专注于汽保设备、工具和养护的专业展览会，本次展馆面积达85000平米，展商数量超过1100家，有来自60个国家和地区的55000人次的观众参观了本次展会。

从国展南大门进入展会现场，沿着东侧展区由南往北前行，E1馆内汇聚了大家耳熟能详的国内汽保设备企业，比如营口光明、烟台奔腾、珠海格普、三杰宜、元征、道通科技、上海一成等；穿过E1馆往北来到E2馆，这里分布了众多国际知名汽保商以及国内喷涂设备企业，比如纳可信、博世、实耐宝、图特斯、北京雅科美、车逻辑、丹纳赫、史丹利、马啥、磨卡等；继续往北来到E3馆，这里汇集了工具、机床检测、净化设备类参展商，其中尤以广州鹰之印、上海派克工具、宁波拓马工具、热火工具等工具类企业的展台最为惹眼；来到居于最北端的E4馆，可以在这里看到一些汽车清洗、养护类用品的展商。

与展品种类丰富的东区相比，西区的W1馆与W2馆的展品相对更为集中，两个展馆主要展示的是举升、平衡、拆胎、定位仪等基础汽保设备，参展企业有大家熟悉的广州钰铂、广州广力、北京史宾尼斯、烟台未来、烟台优利等。

总之，从维修设备、检测设备，到喷涂设备以及工具、机床检测、净化设备，再到举升机、拆胎机、定位仪等维修基础设备，在这届被冠以亚洲最大汽保展的AMR2012上，活跃在国内汽保市场的企业悉数登场，“一个也没有少”。

谈及本次参展的最大感受，磨卡公司市场部经理覃春文直呼“规模之大，出人意料!”覃春文说：“本届展会参展品牌数量众多，各品牌投入的资源丰富，布置的规模庞大，从中可见参展商对中国市场的重视及强大的信心。”

熟悉市场运作的业内人士都明白，对于在中国市场已经开展业务多年的国际公司来说，当它们在业内具有一定的知名度和影响力后，会将主要精力投入到用户服务水平和支持能力的提升上来，而在参加展会方面的投入则会大幅削减。然而，对于北京国际汽保展这一行业影响力较大的展会，磨卡公司未曾有半点懈怠。覃春文告诉记者，作为汽保行业内最为重要的展览会，磨卡公司对北京国际汽保展非常重视，调动了大量资源积极参展。本届展会上，磨卡公司重点向观众展示了无尘干磨领域的解决方案，其中，新的大偏心矩打磨工具ROS2_610CV、电动打磨工具、新版工具车、网砂家族的新成员Abranet HD、新一代菲林砂纸Polarstar、机器用海绵砂纸GoIdflex soft等都在本届展会上首度亮相。覃春文告诉记者，在做好本公司展品宣传的同时，他还重点关注了同行在本届展会的表现。覃春文说：“我注意到有一些新的品牌加入此次展会，同时一些老品牌也带来可一些新的产品和技术，汽保商在未来将面临更加激烈的竞争。”

“向中国市场学习?”

覃春文所言不虚，本届展会上的确有新面孔出现，来自德国凯尔的家族企业NUSSBAUM即是其中亮点。

2月27日，AMR2012揭幕首日，来自德国凯尔的家族企业NUSSBAUM宣布与进入中国市场多年的海拉进行战略合作，旨在依托海拉10余年来在中国售后市场建立的销售网络及市场推广平台，将NUSSBAUM的检测设备及轮胎服务产品引入中国独立售后市场。谈及对中国汽保市场的判断，NUSSBAUM总经理SteffenNUSSBAUM显得成竹在胸，他说：“中国的汽车市场发展非常迅猛，由此给中国的汽保市场也带来了很大的变化。其中，我们关注到的最大的变化趋势就是，维修厂所面列的车型将越来越多、越来越复杂。目前，国内的维修厂面向的车型、种类还不是很多，主要是一些国外进口的车型；但如果展望10年以后，国内维修厂面向的车型将是非常繁杂的——除了在中国生产的主机厂销售的车型，还有从国外进口的各种车型。因此，列于独立市场上的修理厂而言，他们会有一个非常强烈的需求，他们需要有这样的诊断设备——对各类车型都能兼容，有很高的覆盖度，技术含量高，只有这样的设备才能满足未来的维修需求。”

Steffen NUSSBAUM认为，如果将中国的汽保市场跟德国做一个比较的话，德国的维修厂面临的车型复杂度远比中国要低得多。他说，在德国，接近8成的汽车是在本土生产的，但中国市场却远非如此，因此中国市场今后面对的车型复杂度肯定比德国乃至整个欧洲市场要高。当记者问及中国汽保市场能从德国获得哪些借鉴时，SteffenNUSSBAUM甚至打趣地说：“中国汽车市场如此高的车型复杂度，对汽车维修界提出了很高的要求。我想，今后德国需要从中国市场借鉴学习相关经验(而不是中国向德国借鉴与学习)。”

篇6

成功的营销活动来自科学的营销策划，而正确的营销策划关键在于瞄准“靶心”――恰当的市场位置――定位。一般说来，定位是一个心理接受范畴的概念，亦即承认顾客心中已有的对各种产品、品牌、市场、利益以及文化心理需求的知觉和印象等现实，寻求促销产品或品牌的位置。当企业面临的竞争对手的实力超过了自己时，为了避免在竞争中被打败，必须塑造一种与竞争对手有明显差异的企业形象，这将有利于企业站稳脚跟，取得营销的成功。

上世纪70年代初，美国IBM雄居电脑业之首，占有70％的市场份额。IBM在人们心目中的第一地位也是根深蒂固的。RCA是一家拥有百亿美元的大公司，本可以在电脑行业中稳占第二的位置。然而，该公司不甘居IBM之后，与IBM展开了正面厮杀，并试图取而代之。但是事与愿违，RCA不但没有抹去IBM在公众心中的第一品牌的位置，反而招致惨败，不仅失去了自己作为第二的机会，并导致战略崩溃，完全退出电脑市场。其实，一种品牌在顾客心中的地位，是品牌宣传、销售、顾客使用效果等因素长期积累而形成的。在策划营销方案时，应尊重顾客的心理反映，设法避开与“第一”的正面竞争。

在美国汽车出租行业中，艾飞斯并不是一个最有竞争优势的公司，在当时，赫兹公司占据着第一位。艾飞斯并没有意识到这一点，连续赔了13年。鉴于此，公司不得不承认赫兹的第一地位，避开与其正面冲突，作了明智的占位选择，它在广告中称道：“艾飞斯在出租车行业中只是第二位，那么为什么租我们车？我们要努力呀！”艾飞斯公司的广告使自己的形象贴近了顾客的意向，并且第二的位置极易引起人们的同情，独特的定位扩展了人们的兴趣，取得了成功。在广告打出第一年便赚取了120万美元，第二年是260万美元，其后业绩连续递增。在世界软饮料市场中，可口可乐与百事可乐之间经久不息的营销大战，已是狼烟四起的现代商业社会的一个缩影。这两家可乐在美国市场上占有90％以上，似乎不容许任何第三者有“插足”的机会。然而，七喜饮料却去了。七喜饮料在广告中宣传道：“饮料分为可乐与非可乐两种，七喜领导非可乐潮流。”这一语破天惊的口号，取得了空前的成功，成为美国的第三大饮料企业。避强并非示弱，而是弱者竞争图胜的策略。

细分填补策略

日趋激烈竞争的市场形势已迫使企业不得不改变传统的以生产为中心的营销观念，代之以市场为导向，以需求为中心的现代营销观念。企业不能只凭自身主观愿望盲目地生产，而是必须面向市场和消费者的需求。如果能准确地把握这一特点，并有针对性地推出不同类型的产品，就能赢得极好的市场机会。通过市场调研，依据消费者的需求和欲望以及购买行为与购买习惯等方面的差距性，把某一类产品市场整体划分为若干个分市场，寻找市场的空点和竞争对手的弱点，巧妙地填补进去。

篇7

2009年,由美国金融危机进而导致的全球经济危机继续蔓延,欧美卡车生产商都遭受了严重的冲击。全球卡车生产商在各自市场都遭遇不同程度的销量下降。卡车生产商们承受着经济危机所带来的巨大考验。

而在这场危机中,中国的应对表现可圈可点,增强了卡车生产商对中国市场的信心。2009年中国GDP仍取得增长,不少人认为2010年或将是行业同步复苏的最佳时刻。日前,沃尔沃卡车公司中国区总裁陆博天(Eric LABAT)接受《物流》杂志的专访,对2010年沃尔沃卡车的发展前景以及行业的发展态势作了乐观的展望。

以独有的解决方案应对危机

《物流》:经济危机对沃尔沃的影响表现在哪些方面?沃尔沃采取了哪些应对措施?这些措施的效果如何?

陆博天:经济危机对沃尔沃卡车在中国乃至整个亚洲来说显现的“机”更大于“危”。2009年沃尔沃卡车在整个亚洲市场表现突出,更实现了销量和盈利双增长。中国作为沃尔沃在亚洲的重要国家之一,也成为了沃尔沃集团能在亚洲乃至全球高速增长的“发动机”。在金融危机面前,沃尔沃卡车选择了加速前进。随着2009年初沃尔沃最新FH的上市以及沃尔沃金牌服务协议的推出,沃尔沃卡车把其独有的全面物流解决方案落到了更实处。不但从售前咨询、售中融资、售后维修保养等方面持续帮助用户提供整个产品生命周期的盈利能力,并且于2009年在全国范围内进行了以“节油高效先锋,冠军荣耀搭档”为主题的沃尔沃卡车全国驾驶员高效节油大赛。在危机面前,我们与客户的关系更加紧密也更加深入了。

《物流》:经济危机的爆发有否干扰了沃尔沃的原定发展计划?沃尔沃是否作出过战略调整?

陆博天:沃尔沃集团在其80多年的发展历程当中经历了多次经济危机,并在这些经济危机中变得更强大。和以往的经济危机一样,我们对于这次经济危机的到来早已有所准备。但是从去年下半年开始,我们的表现已经处于一个非常好的趋势。我们对中国市场非常有信心,我们会持续加强我们服务网络的服务水平及质量。

《物流》:在过去一年多的时间里,客户是否因为资金周转问题向沃尔沃提出一些个性化的需求?如果有,这些客户主要来自哪些领域?沃尔沃是如何满足这些需求的?

陆博天:购买进口卡车对于一些客户来说,前期的投资确实比较大,特别是中小型物流企业,其对于现金流的要求比较高。我们有自己的金融公司――沃尔沃汽车金融公司。沃尔沃汽车金融公司的优势在于对重卡行业非常了解,在与客户沟通制定融资方案对客户进行资质审核时,更具专业性。沃尔沃的金融公司为客户提供贷款购买车辆,客户只需付出一部分贷款就可以将车辆投入运营。在赚取利润和收入之后,客户按月归还贷款。对于客户,最初的购买成本并不一定比国产的卡车或者价格比较便宜的卡车高,而且客户可以使用在运营过程中所产生的利润和收入按月将贷款还清。

利好政策下的前景

《物流》:当前沃尔沃卡车的销量与2009、2008年同比有何变化?请您分析一下出现这些变化的原因。

陆博天:目前,沃尔沃卡车的总体销量比较稳定。随着中国经济发展逐步回升,加之去年4万亿投资以及燃油税等利好政策的持续影响,整个市场对于自卸车、牵引车以及专用车的需求都在稳步上升。同时,用户对于使用卡车的观念也在不断改变,高效的生产力,完善的售后服务网络以及高质量的产品性能已经越发被人们所重视。相信在未来,沃尔沃卡车在中国市场会有更好的发展。

《物流》:很多人都看好经济在2010年的发展态势,您认为在这一年中会有哪些因素推动卡车市场的发展?又有哪些制约因素?

陆博天:2010年,中国经济也在稳步回升。由于各项利好政策的刺激,今年汽车市场的发展将继续延续去年的良好态势,间接推动重卡行业的发展。此外,随着国家各个省市逐步取消二级公路收费站,高速公路的拓宽及新建将成为各个地区的投资热点。而重卡作为工程建设中不可缺少的车辆,其在2010年的销售态势还是比较乐观的。另外,就中国重卡行业而言,不仅市场规模在增加,各个重卡生产企业的技术水平也在不断提高,这也为未来的市场发展打下了坚实的基础。商用车市场与物流行业有着密不可分的关系,以上所提到的推动行业发展的因素也将直接影响物流行业的发展。高速公路的发展建设,将使得物流运输的条件得到大幅度改善。卡车作为重要的运输工具,其技术水平的改进和提高,保证了物流企业在运输过程中的时效性。

高标准及细分化的趋势

《物流》:您对未来一年来的卡车需求有何预测?您认为这些需求主要集中在哪些领域?沃尔沃这一年在市场战略方面有何规划?

篇8

要不要进入低价市场？4月20日的上海车展上，面对这个问题，福建奔驰汽车工业有限公司执行副总裁杨军虎回答很坚决，我们在做的是高端区间的商用车，提供给用户的是性价比很高的可靠性，如果考虑到使用寿命的整体成本，福建奔驰产品并不贵。

此时，奔驰总部正在为旗下入门级商务车的糟糕碰撞成绩恼火。而中国市场的回答，或许能够让奔驰的高管们看到，除了用低端平台研发来降低成本，去寻找新的市场并且做产能转移，也是一个可行的办法。

在2007年开始中国建厂投产以来，福建奔驰的产品保持着小众和高端，它在中国市场面临来自本土和进口的多重竞争，但在自己的产品区间里，它总是客户的优先考虑。和大多数的高端定位产品一样，奔驰觉得自己在市场里并无实际的竞争对手。

这个感觉会随着其他企业的进步而逐渐消失。实际上，入门级车辆的研发的确是个课题。4月19日，同在上海车展，福田汽车了商务车品牌，它旗下分成3个平台，推出各式的商务车，其中绝大部分，是和奔驰在一个市场区间，并且从价格上看，相比奔驰，都是入门级。

拥有上百年造车历史的奔驰或许有领先优势，但对绝大多数领先者而言，他们的追赶者都会从入门开始，逐步爬升。奔驰能够做的，是在追赶者之前，把自己的产品铺设到更多细分市场。

《汽车财经》：福建奔驰现在是做高价和做高端，你们有没有想过在你们的对手价格比较低的情况下，是否会把价格下降，以符合市场的需求？

杨军虎：奔驰作为汽车的发明者有127年的品牌历史，一直占据着世界量产车最高端的顶尖位置。当我们对奔驰品牌接触越多一点的时候，我们就会了解到它的内涵。因为我现在服务福建奔驰，我知道它有很多内在原因和很多理由，才能屹立不倒100多年。从我们把奔驰商务车国产化之后，我们的产品系列价格是33.9-67.9万元的范围，对奔驰来说，这个价格在中国市场已经是一个非常低的价格了。如果通过我们改装以后，加装很多豪华的装备，过100多万以上也是合理的。所以，目前来讲，中国消费者其实已经享受了非常实惠的奔驰商务车系列产品。

从这次会来讲，我们了唯雅诺3.0L这款车，唯雅诺3.0L配备的发动机就是我们过去讲的S300、E300或者R300上配备的发动机。从进口车来说，基本上这些车型的价格都是在六七十万以上的，甚至于到了S级别都是百万元，动力系统和唯雅诺3.0L是一模一样的，包括动力总成、变速箱等核心的东西是一模一样的。我们通过国产化以后使得唯雅诺3.0L的入门价格只有44.9万元。

中国消费者已经拿到了非常大的实惠，比如说我们的威霆最低价格是33.9万，作为入门价格还能不能往下降呢？我觉得这个比较困难。举例来说，我们的电子系统是有两条总线的系统，不像人家只有一个CAN BUS总线系统，我们的全车装备了500多个传感器，为什么说我们的主动安全性那么好呢？因为我们的ECU检测了非常多的参数，包括载荷分布、发动机转数等等，是从500多个传感器传来的数据。

我们通过电脑控制系统来调节车辆的运行状况，确保车辆的安全行驶。只有这样，车辆在紧急状况下，才能达到我们说的主动安全。为什么戴姆勒集团在主动安全方面是领导者？主要就是因为领先的技术，而领先的技术是要投入很大成本的，包括我们特有的空腔注蜡技术、凌特的35米激光焊接、全车使用的镀锌钢板等，这些都需要很多的成本。所以奔驰这个品牌的产品的价值不是靠品牌溢价，而是靠很多的成本跟技术来维持，使得它有这么高的价值。如果我们的价格再往下走就比较困难，包括我们在国产化过程中，像我们CEO刚才说的，奔驰的高质量标准不能有任何马虎。我们目前的国产化率不足50%，为什么？因为国内的很多零部件的标准达不到我们的要求，零件达不到标准就不能国产。当然，如果随着中国供应商能力的进一步提高，我们的国产化率也会进一步提高，届时我们的产品价格有可能会下探。但是我们在任何情况下都不能降低它的质量标准和技术标准。我们目前的五速手自一体变速箱也是进口的，我们目前的零备件也是进口的，所以我们的利润率不高。这个过程归结于一句话，用高技术和高成本来支撑品牌，所以买福建奔驰的产品是物有所值。

在中国用户买车就问您一句话，能不能便宜点，因为你们走大客户的时候，他们一定会要求你们给一个折扣。如何说服客户多花10万块钱？

我们跟很多客户都会去计算我们产品的生命周期，很多时候一算就明白了，我们产品的可靠性、耐用性包括安全性能都极强。奔驰商务车可以做到车身防腐12年，我们的动力系统和底盘系统百万公里无大修是家常便饭。为什么德国大量的出租车，可能70%以上出租车用的是奔驰？因为它跑运营的就是讲究生命周期，这个账一算过来客户明白了，初期多花一点点没有关系，要算整个生命周期内的总成本，尤其是运营性的用户更要算生命周期总成本。可靠性高，你不要一天到晚修，耐用性好，不会这里锈，那里磨损。

福建奔驰在经销商网络建设方面有什么规划？

服务车在全国的经销商网点都有配备。经过改装的服务车，车上面配置了专用设备和专用工具，可以针对预约移动服务专门配置工具设备。我们现在的网络大概有60个网点左右，当然，我们认为还是不够的，中国太大了，有三百多个地级市，如果有三百多个网点可能更好一些，但这样的网络对商务车来讲就太大了，那怎么办呢？我们会安排到尽量接近顾客，尽可能地不让顾客跑，我们跑。

很多人现在都开始认识到中国式的豪华和商务的需求，作为商务车的制造商，怎么理解中国人现在对商务车不同的需求理念，比如说空间和定制豪华的配置？

商务车也好，豪华商务车也好，实际上我们的目标客户群是有着多样化需求的。这种多样化的需求，大体上会有这样的几个方向。一个就是我们的接待用车，规模可能6个座位、7个座位、8个座位，也可能是10个、20个座位。第二个方向就是我们所说的运营、旅游客运，或者是城际之间的客运和高端的旅游客运。比如说我们在云南地区，还有很多东南亚的短线旅游市场，如去泰国、缅甸的这种高端的短线旅游。更有很多高端人士会组织去打高尔夫球，几个人就是一辆车，它有自己的路线，来了解这个地方的衣食住行和人文，这种高端的需求以非常快的速度在拓展。第三个方向，就是我们的豪华商务车，非常豪华、非常高端个性的，在我们今天的展台上会呈现一部分。第四个方向，我们叫做专业的改装车，比如说通讯指挥、医疗救护车，还有公检法司执法用车也包括电视转播车等，像我们很多网站用的一些电视转播车之类的，这是一类非常专业的用车。

所以通常来说，我们说豪华或者高端的商务车，它有四个方向的需求，四个方向的客户都是不一样的。福建奔驰作为一个全方位商务出行解决方案的提供者，我们实际上要更多的考虑到不同的需求。所以我们的产品轴距就有四种，3.2米轴距、3.43米轴距、3.66米轴距和4.5米轴距的。有三大产品平台，唯雅诺、威霆和凌特，从座位数上来说，包含了6-20座之间不同的座位数。也包括了柴油发动机的和汽油发动机不同的动力类型，还有2.5L、3.0L V6和3.5LV6等不同动力配置。在变速器上，有手动挡配置的，也有自动挡配置的。手动档是为运营服务的，因为运营要讲求经济。运营的也习惯采用柴油发动机，因为柴油价格比较经济，所以说我们要考虑满足各种各样的需求。我们在车身上的变化、在动力总成上的变化、在车身平台的变化来满足这么多客户的需求，这么多条件聚集在一起的汽车制造企业在全中国都是没有的。我就不说豪华车，在中国就是普通的商务车企业也没有哪个可以做到那么宽的平台。所以随着中国商务车市场的发展，我们将有一个非常大的空间，因为我们考虑到不同的细分市场，为他们提供解决方案，我们不是说在价格上跟别人竞争，我们是在解决客户的问题上，我们要做到最好，满足客户的需求。

福建奔驰的利润率大概是多少？

提到我们的利润率没有想象中这么高，意思是说我们的产品是非常实在的，大多数人认为豪华品牌溢价很高，甚至溢了几倍的价格。但是，福建奔驰的利润水平与普通的汽车生产厂家是相似的。其实豪华品牌的价格比较高，是由于它的价值比较高。而我们的工厂在生产成本的控制上非常严格，我们减少水电的浪费和零部件的返工等，这些举措都有效地保证了我们合理的盈利水平。

福建奔驰会采取什么样的手段来提高公司的盈利能力？

我们是做商务车的，所以我们的营销策略更加注重“主动”和“精益”营销。我们有那么多的细分客户，首先要识别客户，识别客户之后我们想尽办法接触客户，而不是等着客户，通过接触客户并通过客户的体验来促进成交。这个精益过程是把潜在客户转化成现实客户的一个管理过程。我们的营销要强调对潜在客户的管理，怎么样能够了解客户的需求，满足客户的需求，让客户真正认识到他的需求，这就是我们采取的“主动加精益”的营销模式，这也是福建奔驰自身特有的一种营销模式。

为什么福建奔驰要有自己特有的营销模式？因为大家知道，我们的唯雅诺、威霆，在中国汽车市场里的划分是属于乘用车。凌特在中国汽车市场划归为属于轻客，是商用车。也就是说我们这个企业横跨了乘用车和商用车两大产品类别。用做乘用车的办法吸引到店、搞客流量那是不行的，因为我们的产品还具备一些商用车的特点，如果完全按照商用车的做法去做，用那些粗犷的营销方法也是不行的。所以说我们要把乘用车和商用车的营销方法相结合，叫做福建奔驰的营销模式——“主动加精益”的营销模式，当然这里面会有一大堆的东西来支撑。

对于今年的汽车市场车市来说，我认为商务车市场的特点更是跟着国家经济形式走的。今年一季度看上去车市的大势不错，整个汽车市场有百分之十二点几的增长，乘用车增长了18%，但是商用车是下降了，可以看出商用车更跟着中国的经济走。乘用车是个人购买行为，个人购买行为往往跟经济环境有一个时间差的。我到现在还没弄清楚，为什么一季度个人购买会释放得这么厉害，尤其3月份超过了200万辆，但是商用车是下降的。商用车下降我们可以明白，因为今年一季度的GDP增速下降了，去年四季度的时候到了7.9%，今年一季度的GDP只有7.7%。GDP增速下降对我来讲非常心寒，我们就希望增速上去，增速上去我们的好日子就来了，因为私人使用的乘用车卖得再好，也未必是我们的好日子，所以我对今年的经济形势表示非常谨慎。乐观的日子在什么时候呢？我想2015年会有好转，2014年有可能会好，2014年如果不好，2015年也会好起来。所以我们这时候要学会过苦日子。

篇9

美国三大汽车集团，通用汽车(General Motors)、福特(Ford)和克莱斯勒(Chrysler)应声而倒，向外界宣称企业受到了金融风暴重创，不得不向联邦政府寻求将近2500亿的紧急贷款救助。新当选美国总统奥巴马声称要救援正濒临破产的美国汽车行业，但政府提出的总额140亿美元的汽车救援方案被美国国会参议院打入深渊。

中国汽车业和汽车经销商也遇到了暂时的困难。华晨、夏利、长丰等多家自主品牌企业已面临资金困境，而国内汽车销售也不断下滑。中国汽车工业协会最新统计显示，前11月全国汽车销量累计增幅不足10%，创下了自2005年以来的新低。

乱相之中也存在着重大机会。有专家称，这场危机也许是未来5-10年中国汽车赶超老牌汽车企业的一个机会。并且，受这次危机的“推动”，中国汽车经销行业也在进行着转型。

全球车市乱相

如今，受全球经济减速影响，全球汽车市场大幅萎缩。2008年11月份，欧洲的汽车销量大幅下滑了25%，摩根大通预计欧洲市场2009年的汽车销量将下降15%。汽车经销商网络更是濒临崩溃，甚至出现了“买一送一”的汽车促销案例。

德国大众汽车公司首席执行官马丁・温特科恩认为，2009年全球汽车销量将下降20%。预计大众2009年销量将减少10%，欧洲汽车厂商的情况将好于其他地区。“销量下滑的局面将会持续，在某些情况下甚至还将恶化。整个行业面临着痛苦的改变。”他说：“我们的情况说不上好，但也算不上极端糟糕。”

由于预期销量下滑，汽车公司巨头们相继宣布将大幅停产和减产。大众汽车日前宣布，其德国工厂于2008年12月18日至越年1月11日停产，以避免库存积压，其旗下的大众金融服务公司已经向德国政府银行申请了贷款担保。戴姆勒计划将从2008年12月11日至明年1月12日停产。法国的标致雪铁龙和雷诺汽车公司在2008年10月就宣布了大规模减少汽车产量。

丰田汽车、三菱和铃木汽车等日本汽车制造商也于11月底先后宣布进行大规模裁员，仅裁减非正式员工的总规模就达到近1.4万人。同时，日本12家汽车制造商产量还将大幅削减生产计划的7%至8%。

分析人士指出，目前全球汽车业危机仍是金融危机造成的，汽车业在很大程度上依赖信贷，如果金融市场不见好转，汽车巨头们也将难逃厄运。

如今，政府已成了披盔戴甲的勇士去拯救处于危难之际的行业或企业。继美国一波三折的汽车业救助案之后，其他一些国家纷纷表示，将采取措施援助本国汽车业。

据英国《泰晤士报》报道，在失业率上升可能促使经济进一步衰退的情况下，英国政府正在考虑援助本国汽车制造企业。瑞典政府日前也宣布向汽车业提供280亿瑞典克朗（合34.4亿美元）的财政援助。加拿大联邦政府和汽车工业重镇安大略省则同意向国内汽车业提供35亿加元（合28亿美元）的救助，援助对象包括美国汽车三巨头在加拿大的分公司等。

欧洲汽车工业协会表示，欧盟和相关银行在2008年12月讨论是否批准400亿欧元的贷款计划，以支持欧洲汽车厂商加大环保车及新能源车方面的投资。欧盟委员会还建议，应为陷入困境的欧洲汽车制造业至少提供50亿欧元的援助基金。

中国机会

分析人士指出，而从中国市场的角度来看，短期来看，经济危机对国际汽车工业的影响会对中国市场带来负面影响。但是只要国际汽车企业不申请破产保护，它们不会减缓在新兴市场，特别是中国的发展。

理特管理顾问公司中国区总裁托马斯・席勒认为，长期来看，这场危机对中国汽车工业来说利大于弊，这也许是未来5-10年中国汽车赶超老牌汽车企业的一个机会。“在新能源竞争的领域，很可能不是老牌汽车企业之间竞争。相反，经济危机给全球汽车企业带来的影响，将使中国市场更加受到重视，未来中国市场与全球市场的同步性将进一步加强。

而为了挽救颓势渐显的车市，中国众厂家开始不约而同地力推新车。2008年9月起，中国车市呈现出了新款车型排队上市的壮观景象，新福克斯、新奇骏、奇瑞A3、斯柯达晶锐、东南菱悦、09款速腾等新车会陆续登场。

这些新车上市的范围从经济型轿车跨度到中高级轿车，几乎覆盖到每个细分市场。其中既有重量级的战略型新车，也有在原车型基础上推出的改款车型，还有旨在满足消费者个性需求的特别版车型。可见，无论厂家手中是否握有撒手锏，都在拼命抓住这个机会，希望通过这些新车重新“激活”低迷的汽车市场。

政府也有了行动。2008年12月底，一份由中国国家发改委牵头拟定的“汽车产业振兴规划”上报国务院，预计在2009年初得到批复后，国内部分汽车企业将得到财政和税收等方面的政策支持。

有专家认为，对中国自主品牌来说，这是一个磨炼自身的机会。在国内市场被合资品牌基本占据的时候，自主品牌在海外市场打拼，一方面可以解决生存问题，另一方面也是提升自身品质的重要渠道。海外市场的良好口碑，对于增强国内消费者的购买信心，也有着相当强的作用。

虽然暂时遇到了困难，但在多方合力之下，中国汽车市场的机遇仍然明朗。

济南车事

经销商方面，中国也存在机会。在整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修的比例结构为2∶1∶4，维修服务获利是汽车获利的最主要部分；汽车售后服务市场其实是汽车产业链中最稳定的利润来源，在美国被誉为“黄金产业”，可占据总利润的60%至70%。

所以，在目前的形势下，经销商所面临的困境事实上只是一种结构性矛盾的体现，厂家盲目扩张网点，造成经销商数量在一定区域市场内极度膨胀，而4S店的高标准投入模式又让商家面临着巨大的成本压力。所以，目前虽然频繁传出经销商退市的消息，但这并不代表汽车经销商整体行业将面临进入“深渊”的境地，而是在市场发展过程中对此前的不成熟部分给予“调整”，由销售型向服务型转型。

济南目前没有轿车生产厂家，其受金融海啸的影响显然仅表现在汽车经销上。受国际车市不景气以及消费紧缩的影响，再加上库存大半处于饱和状态和汽车生产厂家每年年底的压库销售政策，和大局势类似，有的经销商资金变得较为紧张。

济南一家某品牌特许经销商的总经理说，“现在老款的车型压库现象非常严重，降价也很难拉动销售。年底前厂家还在给我们押货，日子确实不如以前舒服。”另一家经销商老总最近也愁眉不展。“既不能赔本卖，又得把过剩的库存甩出去，真有点让人为难。”

由于银行停贷，再加上经营模式存在问题，济南汽车经销商华达遇到了较大的困难。

创立于1982年的华达集团，曾是济南最早几家汽车集团的领头羊，后来随着润华的居上，华达集团在企业规模上和润华集团并列济南首位，济南汽车销售市场形成了东有华达，西有润华的双雄并立格局。

据悉，华达2007年年底一笔银行贷款没有及时偿还，银行当即停止了对华达旗下所有经销商的贷款。这对于目前主要依靠银行贷款运营的4S店无异于灭顶之灾。

但是，除却外部环境，业内人士分析，华达今日的窘境与其经营模式也有着不可分离的关系。华达店面使用的土地大都是租赁的，这使其在店面建设时首次投入较少，但后期经营成本偏大；另一方面，媒体披露华达在内部管理上也有问题，导致其财务运转不良。

华达董事长张崇良在接受媒体采访时也坦言，目前汽车市场不景气，加上银行收紧银根，已经不给华达贷款，华达目前的困难就是缺乏流动资金。

但是，面对困难，华达开始断臂自救，通过寻求重组、开发房地产的途径突围。

篇10

一、加强面对市场竞争不依靠价格战细分用户群体实行差异化营销

针对今年公司总部下达的经营指标，结合邢总经理在2009年商务大会上的指示精神，分公司将全年销售工作的重点立足在差异化营销和提升营销服务质量两个方面。面对市场愈演愈烈的价格竞争，我们汉阳分公司没有一味地走入“价格战”的误区。我常说“价格是一把双刃剑”，适度的价格促销对销售是有帮助的，可是无限制的价格战却无异于自杀。对于淡季的汽车销售该采用什么样的策略呢？我们摸索了一套对策：对策一：加强销售队伍的目标管理

对策二：细分市场，建立差异化营销

1、细致的市场分析。我们对以往的重点市场进行了进一步的细分，不同的细分市场，制定不同的销售策略，形成差异化营销；根据06年的销售形势，我们确定了出租车、集团用户、高校市尝零散用户等四大市常对于这四大市场我们采取了相应的营销策略。对政府采购和出租车市场，我们加大了投入力度，专门成立了出租车销售组和大宗用户组，分公司更是成为了企业用车单位，更多地利用行业协会的宣传，来正确引导出租公司，宣传海马品牌政策。平时我们采取主动上门，定期沟通反馈的方式，密切跟踪市场动态。针对近两年xx市场出租车更新的良好契机，我们与出租公司保持贯有的良好合作关系，主动上门，了解出租公司换车的需求，司机行为及思想动态；对出租车公司每周进行电话跟踪，每月上门服务一次，了解新出租车的使用情况，并现场解决一些常见故障；与出租车公司协商，对出租司机的使用技巧与维护知识进行现场培训。针对高校消费群知识层面高的特点，我们重点开展毕加索的推荐销售，同时辅以雪铁龙的品牌介绍和文化宣传，让他们感受雪铁龙的悠久历史和丰富的企业文化内涵。另外我们和xx市高校后勤集团强强联手，先后和xx理工大后勤车队联合，成立校区xx维修服务点，将xx的服务带入高校，并且定期在高校组织免费义诊和保养检查，在高校范围内树立了良好的品牌形象，带动了高校市场的销售。

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对策三：注重信息收集做好科学预测

当今的市场机遇转瞬即逝，残酷而激烈的竞争无时不在，科学的市场预测成为了阶段性销售目标制定的指导和依据。在市场淡季来临之际，每一条销售信息都如至宝，从某种程度上来讲，需求信息就是销售额的代名词。结合这个特点，我们确定了人人收集、及时沟通、专人负责的制度，通过每天上班前的销售晨会上销售人员反馈的资料和信息，制定以往同期销售对比分析报表，确定下一步销售任务的细化和具体销售方式、方法的制定，一有需求立即做反应。同时和品牌部相关部门保持密切沟通，积极组织车源。增加工作的计划性，避免了工作的盲目性；在注重销售的绝对数量的同时，我们强化对市场占有率。我们把分公司在当地市场的占有率作为销售部门主要考核目标。今年完成总部任务，顺利完成总部下达的全年销售目标。

对于备件销售，我们重点清理了因为历史原因积压下来的部分滞销件，最大限度减少分公司资金的积压。由于今年备件商务政策的变化，经销商的利润空间进一步缩小，对于新的市场形势，分公司领导多次与备件业务部门开专题会讨论，在积极开拓周边的备件市场，尤其是大客户市场的同时，结合新的商务政策，出台了一系列备件促销活动，取得了较好的效果。备件销售营业额xx万元，在门市销售受到市场低价倾销冲击影响较大的情况下，利用售后服务带动车间备件销售，不仅扭转了不利局面，也带动了车间的工时销售。

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2012年是汽车市场竞争白热化的一年，面对严峻的形势，在年初我们确定了全年为“服务管理年”，提出“以服务带动销售靠管理创造效益”的经营方针。

我们挑选了从事多年服务工作的员工成立了客户服务部，建立了分公司自身的客户回访制度和用户投诉受理制度。每周各业务部门召开服务例会，每季度结合商务代表处的服务要求和服务评分的反馈，召开部门经理级的服务例会，在管理层强化服务意识，将服务工作视为重中之重。同时在内部管理上建立和完善了一线业务部门服务于客户，管理部门服务一线的管理服务体系；在业务部门中重点强调树立服务于客户，客户就是上帝的原则；在管理部门中，重点强调服务销售售后一线的意识。形成二线为一线服务，一线为客户服务这样层层服务的管理机制。积极响应总部要求，进行服务质量改进，强化员工的服务意识，每周召开一次服务质量例会，对上周服务质量改进行动进行总结，制订本周计划，为用户提供高质量、高品质的服务。并设立服务质量角对服务质量进行跟踪及时发现存在的不足，提出下一步改进计划。分公司在商务代表处辖区的各网点中一直居于服务评分的前列，售后服务更是数次荣获全国网点第一名。在加强软件健身的同时，我们先后对分公司的硬件设施进行了一系列的整改，陆续建立了保养用户休息区，率先在保养实施了“交钥匙”工程；针对出租车销量激增的局面，及时地成立了出租车销售服务小组，建立了专门的出租车销售办公室，完善了用户休息区。根据当期市场特点和品牌部要求，我们开展了“三月微笑服务”、“五一微笑送大礼”、“夏季送清凉”、“金秋高校校区免费检查”、小区免费义诊、“冬季送温暖”等一系列活动，在客户中取得很大的反响，分公司的服务意识和服务质量也有了明显的提高。

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三、追踪对手动态加强自身竞争实力

对于内部管理，作到请进来，走出去。固步自封和闭门造车，已早已不能适应目前激烈的轿车市场竞争。我们通过委托相关专业公司，对分公司的展厅现场布局和管理提出全新的方案和建议；组织综合部和相关业务部门，利用业余时间，对xx市内具有一定规模的服务站，尤其是竞争对手的4s站，进行实地摸底调查。从中学习、利用对方的长处，为日后工作的开展和商务政策的制定积累了第一手的资料。

四、注重团队建设

分公司是个整体，只有充分发挥每个成员的积极性，才能。年初以来，我们建立健全了每周经理例会，每月的经营分析会等一系列例会制度。营销管理方面出现的问题，大家在例会上广泛讨论，既统一了认识，又明确了目标。