如何利用网络传播范文

导语：如何才能写好一篇如何利用网络传播，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】传统媒体；微博平台；舆论引导

进行正确的舆论引导是党报及其子报的重要社会职能。2011年2月19日，主席在省部级主要领导干部社会管理及其创新专题研讨班开班式上指出：“要进一步加强和完善信息网络管理，提高对虚拟社会的管理水平，健全网上舆论引导机制。”①而有时在某些新闻事件中“微博逐渐主导了信息的传播，传统媒体似有沦为微博的附庸之势。”对此环球时报曾发文呼吁：“传统媒体不应沦为微博的印刷版”！?譺?訛

谁引导谁、谁为谁设置议程、谁来营造怎样的拟态环境、谁来做谣言的终结者……问题落脚到传统媒体如何利用微博平台、遵从受众心理、优化传播效果、引导网络舆论上。笔者管见草列8条，或可一试。

1．进行成就报道时，切记勿夸大其辞

报道国家发展成就时，如不久前万众瞩目的神九飞天等新闻报道，传统媒体自当通过微博平台的时效与快捷对其进行24小时的即时播报，给予其讴歌与礼赞的同时，鼓舞与增强整个中华民族的自信心与自豪感。当然，微博空间报道发展成就应遵从新闻事实、受众心理，以及公共领域的话语表达方式：忌过度吹捧、忌违背事实、忌扭逆民心。

譬如，对某些研究机构、科研院所等的可能引发博友广泛关注与持续热议的最新发展成就数据，如公民幸福指数、公民人均收入等，传统媒体官方微博对其进行报道时应客观并注明出处避免引发争议的各项数据，如果处理不慎必然影响到媒体的公信力及此后的传播说服效果。

2．对负面新闻进行报道时，宜点明责任主体

微博舆情激荡中有个奇特的现象：每当有口出狂言者、仗势欺人者、以权代法者、损公肥私者等被媒体微博或个人微博曝光之后，一些微博友们总会在对行恶主体予以痛批之后，又把愤怒的矛头对准相关部门，这是失于公允的以点带面的做法。因此，传统媒体的官方微博在对负面新闻进行报道时，应自觉践行谁作下恶行，就用镜头曝光谁；发挥监督职能；点明责任主体。最终引导微博空间的公共舆情朝着“曝光失序—促成重整③”的积极方向迈进，即不能仅满足于引导着批评的怒火燃烧在“失序”之后，还要牵引着关注的目光聚焦在“促成重整”之中，以此避免干群误会的不断积淀与失望情绪的持续传染。

3．对突发事件报道时，应坚守新闻伦理

突发事件来临时，传统媒体官方微博对其报道应坚守新闻伦理，坚持四个回避，避免新闻伤害：①回避主观臆断（即先于司法机构的裁决，做以情代法的舆论审判），防止判断失误引发的微博舆情激荡，最终伤害到自身的公信力与影响力。②回避过度批评，防止引起博友的围观与围攻。③回避犯罪细节，防止出现适得其反的犯罪模仿。④回避血腥镜头，给刺眼的血腥、冰冷的死亡等图像打上“马赛克”。

新闻伦理要求媒体给予报道对象和阅读受众以人文关怀，新闻才能有高度、有温度、有热度，不顾新闻伦理必然遭受诟病。譬如，微博上出现的备受争议的新闻图片：浙江乐清村长被碾遇难照、湖北荆州《挟尸要价》照等，虽然其血腥、残忍、冷酷的画面语言确有催人泪下并引发激烈声讨的强劲冲击力，但反复呈现、反复报道、反复突出，就既是对已矣逝者的不够尊重，又势必造成对已经伤痕累累的受害者家属及亲朋的“二次伤害”，且暴力血腥的实景呈现还会让部分生理与心理承受能力有限的受众感到不快或不适。

4．对热点事件转播时，须注意舆论导向

许多传统媒体的官方微博在对其他官方微博报道的热点事件进行转播的时候，要么是不附观点的直接转发，要么是“同气连枝”地跟风附和，鲜见针锋相对的转播竞鸣。笔者以为，此类转播应“三有三不”：①有自己的立场，不跟风起哄；②有自己的态度，不人云亦云；③有自己的主见，不推波助澜。

2011年11月，成都发生一起女子跳桥的事件，事发之后便有微博称“女子跳桥，百车经过无人施救”，一时间一些媒体的官方微博群起而转之，并将其称之为“成都版的小悦悦事件”——这当然是没有进行深入采访的人云亦云。而华西都市报官方微博则有不同，其链接的独家新闻《女子跳桥——网爆：百车经过无人施救；她说：成都人给了我很多温暖》④的报道不搞盲目的批评指责，让当事人自己说话，把成都人的善良与温情自然呈现，成为去年冬天成功引导微博舆论走向的一条温暖“围脖儿”！

5．相似题材报道时，勿仅作跟风之传

近年出现的微博播报中有个值得探讨的新闻现象：一个引起公众普遍关注与热情讨论的重大新闻事件出现之后，不久即有类似题材的相关新闻被其他媒体曝出，形成呼应之势。如南京彭宇案后出现的各种版本的“彭宇案”，佛山小悦悦事件之后出现的各种版本的“小悦悦事件”等等，笔者对此称之为“回声效应”。

对此“回声效应”，媒体的官方微博不能仅如“舌妇”般作“一惊一乍”的跟风之传，版本化、脸谱化、标签化而又经常化地因循报道，这样会使微博友们在潜意识中自觉不自觉地形成错误的认识（事实表明，彭宇案后的几个被称为“类彭宇案”的事件都是一些媒体的错误判断），此显然与促建和谐社会南辕北辙。不做惊诧式的风闻口传、不打标签化的版本烙印、不学葫芦僧式的媒介审判，多做事实调查、多挖新闻细节、多跑办案部门，此虽减了一分的“夺人眼球”，却加了“负责任、有操守、不后悔”的三分！

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关键词：网络传播的优势 网络传播中存在的问题 网络传播管理

中图分类号：TN915 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2013）01（a）-0020-01

从传播学的分类来看，目前较通行的是将传播分为四类：内向传播、人际传播、组织传播、大众传播。我们认为，网络传播将人际传播和大众传播融为一体，网络传播是一种全新的、特殊的传播类型，可以列为四类传播。

1 网络传播的优势

具体的说，网络传播有以下优势。

1.1 传播与更新速度快

网络传播是一种数字化传播。它将一定的信息传播成数字，经过传播，数字在操作平台上还原为一定的信息。更新速度快。网络传播的更新周期可以分秒计算，而电视，广播的周期则以天或小时计算，纸质报纸的出版周期以天甚至以周计算，纸质期刊与图书的更新周期更长。

1.2 信息量大、内容丰富

报纸若多印1万字内容，就需增加一个版，给印刷、排版、发行、成本带来很多问题。广播、电视更是这样，内容要准确到几十秒、几秒时间，字有时要算以几十个。网络传播不同存储数字信息是硬盘。容量大的优势还可以体现在网络传播的专题报道和数据库中网络传播可以不限时不限量地贮存和传播信息，运行各种信息数据库，使得读者可以对历史文件随时进行检索。

1.3 范围广、具有全球性和跨文化性

网络传播的传播空间不分地域、没有疆界，可以说，全球互通互联的是子网络有多大，网络传播的传播空间就有多大。传播空间无限广阔，是报纸等传统媒体望尘莫及的。

网络传播完全打破了传统的或者说物理上的空间概念，网络信息传播实现了无限阻碍化。世界变成了地球村。真实的地理隔离不存在了，网络上的新闻传播不是单一文化而是跨文化的传播。互联网则成了不同国家之间的跨文化传播的方便和迅捷的信息交流渠道。

1.4 多媒体传播

所谓多媒体，就是使计算机成为一种可以作用于人的多种感知能力的媒体，它集合了多种媒体表现形式（如文字、声音、图片、动画、视频），来传送信息。多媒体首先必须是数字媒体。数字媒体就是通过比特来传递信息的方式如软盘、硬盘、光盘（包括VCD，DVD）、数字电视、计算机网络等都属于数字媒体。只有数字媒体才能“从一种媒介流动到别一种媒介”。

2 网络传播中存在的问题

网络传播也也并非完美无缺，网络传播还存在种种不足，而且这些不足至少在短期内很难消除。主要表现为：信息泛滥，缺乏深刻性、权威性和可信度，造成贫富国家的差距扩大，以及盈利模式仍需创新。

2.1 信息泛滥

互联网使得信息的采集、传播的速度和规模达到空前的水平，实现了全球的信息共享与交互，它已经成为信息社会必不可少的基础设施。不良信息的大量出现会使人们的视线受到干扰，如何排除不良信息的干扰如何排除不良信息的干扰，关从网上过滤出真正适合自已需要的信息已成为网络受众面临的重要挑战。在网络信息的海洋中查找所需要的信息，绝非一件轻松的事。

2.2 缺乏深刻性、权威性与可信度

网上的新闻以及观点评论，通常具有广泛性但缺乏深刻性，缺乏令人为之折服的力度。多数网络传播，满足于扮演信息平台的角色。类似于中央电视台的《焦点访谈》、《新闻调查》那样有深度、有力度的报道，在目前的网络传播中还是很少见。这是由于网络新闻太芜杂、网络言论太散漫之故，即便有一些有力度、有深刻性的文章也易被湮没；一些严肃的评论家还未有在网上发表见解的习惯，目前还尚未形成一支训练有素的网络新闻采编队伍。

2.3 信息技术的发展还造成贫富国家的差距进一步拉大

一方面，在家庭计算机拥有量较高的西方国家，网络传播发展迅速，个人获取网上信息非常便捷；另一方面，许多第三世界国家温饱问题与教育问题尚未解决，更谈不上入网或从网上获取信息。这就造成富国容易获得信息，从而能获取更多财富；而穷国信息闭塞，经济更为落后。此外，在目前阶段，中国目前的网民的绝对数量与相对数量都十分有限，也制约了中国网络传播的发展。

3 网络传播管理

随着电子信息技术的迅速发展互联网络日益进入家庭，各国政府面临着一个十分紧迫的头号题：如何对越来越膨胀的通信网络进行管理，防止它为犯罪分子利用。对网络传播的的管理由传统的主要由行政管理的方式转到主要依靠技术琮理的法制管理。技术，是网络传播的核心力量，管理人员要想管理好网络传播，首要条件是精通计算机网络技术，通过科技术手段来管理网络传播。高新技术的发展，社会的进步，对法规的要求越来越高，要管理好网络传播，也要通过法制建设这个有效手段进行规范。

3.1 进一步加强技术控制

因特网上电子邮件、电子公告系统及网络广告，原本以高科技为依托，为用户提供快捷、灵活的信息服务，而现在，这些却造成了信息污染传播的媒介。世界各国正在积极研究开发信息控污技术、反病毒技术，积极防范信息污染，主要有以下方法。

（1）研究确保网络信息真实性控制技术。

（2）对于网络上的污秽信息和意识表态领域的越境信息采用以防火墙为主体的多重信息保护措施予以避免。

（3）进一步研究反病毒技术，在病毒检测、病毒清除、病毒免疫和病毒预防等方面增强反病毒技术的开发，防止计算机病毒对信息的污染和破坏。

3.2 网络传播的法规管理

世界上第一关于因特网的法规是1997年有德国的《信息与通讯服务法》（简称“多媒体法”），提出了网络服务提供者（在线服务商）责任两原则：一是对自已提供的网上信息内容负面责任。这个条件就是有关内容违法，并且应该也有可能组止其传播。二是对于仅仅是提供了进入通道的网上信息不负责任。

中国政府于1996年2月发出通知，要求进入互联网络的计算机用户进行登记，以便加强管理，成为率先采到法规管理措施的国家之一。1999年3月国务院新闻办公室主管局专门了一个文件，对利用互联网进行对外新闻宣传做了若干规定。2000年4月，国务院新闻办公室成立网络新闻管理局，负责统筹协调全国互联网络新闻宣传工作。在中央成立网络新闻管理局之后，各省、市、自治多也正陆续设立相应的管理机构。

为了促进我国互联网新闻传播事业的发展，保护互联网站从事登载新闻业务的合法权益，维护互联网新闻的真实性、准确性、合法性，国务院、信息产业部制定了《互联网信息服务管理办法》、《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》、《互联网电子公告服务管理规定》，依法规范互联网站登载的业务，使互联网站登载新闻能够对公众负责，对社会负责。

参考文献

[1] 框文波.论网络出版物[D].武汉大学博士学位论文，2005，5.

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一、问题的提出

在网络环境下，数字技术创造了人类活动的新领域，它不仅缩短了人们交流的距离和时间，也使人们获取和传播信息更加方便。以计算机网络为基础的因特网形成了一个巨大的信息分布、传输和使用空间，信息含量丰富、传输迅速、传播范围广泛。在如此浩瀚的信息海洋中，帮助我们迅速寻找所需信息的搜索引擎堪当“诺亚方舟”。然而，百度、谷歌等目前影响力巨大的一些提供搜索引擎服务的公司，近年来却先后受到音像公司的起诉，特别是百度公司频繁遭到从音像产业到图书产业的相关公司的著作权侵权起诉。从某种程度上说，在信息时代为我们提供便捷服务的搜索引擎已陷入了“动辄得疚”的困境。如何在相关法律所构建的体系中规范相关行为，既能满足著作权保护的需要，又能适应网络技术发展、为公众快捷地提供信息，是提供搜索引擎服务的网络公司亟待解决的问题，而这一问题的关键在于判断特定链接服务行为是否为侵犯著作权的行为。

二、起因分析

著作权法是调整因作品的创作、传播、和使用过程中所发生的各种社会关系的法律规范的总称。围绕作品所产生的利益关系是著作权法调整的核心[1]。著作权法的利益平衡价值目标是使其调整的主体的利益关系处于相互协调的和谐状态。这种平衡主要涉及作者与其他著作权人自身的权利与义务之间平衡，以及作品的创作者、传播者和使用者之间的利益平衡等。进入网络时代，著作权法的平衡精神集中体现在维护著作权人与传播者和社会公众利益平衡之中，此种平衡本质是著作权人的私人利益与公众接近作品的公共利益以及在此基础之上更广泛的社会公共利益之间的平衡。

链接是在互联网上实现快捷的传递和获取各种信息的技术手段，是互联网的重要功能。网站的经营者利用该技术，将网站甚至是各网站的信息内容连接在一起，以实现信息资源共享的目的，极大地方便了上网用户。但同时，某些网站提供未获得著作权人许可的作品的免费下载并通过链接这种技术手段不断扩大自己的侵权范围，尽管使网络消费者获得了便利，但著作权人利益却遭受巨大损失，著作权人的私人利益与公众接近作品的公共利益失衡。因此，我国《著作权法》在2001年修订时专门增加了“信息网络传播权”。最高人民法院在2000年颁布了《最高人民法院关于审理涉及计算机网络著作权纠纷案件适用法律若干问题的解释》，面对新出现的问题，2003年该解释又再得到修正。2006年国务院出台了《信息网络传播权保护条例》，将《著作权法》规定的作品具体化为包含表演和录音录像制品在内；同年，最高人民法院再次修订《关于审理涉及计算机网络著作权纠纷案件适用法律若干问题的解释》。通过《著作权法》的一般性规定、《信息网络传播权保护条例》的细化、《最高人民法院关于审理涉及计算机网络著作权纠纷案件适用法律若干问题的解释》的量化，此种利益失衡的情况已经得到调整。然而，即使法律明确规范了何种链接行为才构成侵犯著作权的行为，某些著名的搜索引擎公司也难以避免被起诉侵权的命运。如何判断是否侵犯著作权。笔者认为，根据我国相关法律规定，应当通过以下步骤来判断对音乐、影视、文字作品提供链接的行为是否侵犯著作权人的信息网络传播权。

(一)分析行为人是作品提供者还是链接提供者

《信息网络传播权保护条例》规定，信息网络传播权是“以有线或者无线方式向公众提供作品，使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品、表演和录音录像制品的权利”。以有限或者无线方式向公众提供作品，通常是指将作品传播到服务器上，使得公众可以在个人选定的时间和地点获得作品，从事此种上传行为的通常被认定为是作品的提供者。而链接是指帮助登录到其网站的用户通过网站指引快捷的进入到其他网站获取信息的行为，此种服务的提供者则为链接的提供者。

提供链接与提供作品有着显著区别：(1)字面分析可知，两者提供的服务不同，后者直接为用户提供作品，而前者仅是提供链接服务，用户需要进一步的链接行为才能获得作品。(2)作品的提供者必须将作品存储于自己的服务器中，而链接提供者只是提供搜索服务的工具，引导用户利用这个工具到其他网站或网页上去浏览相关的信息；(3)提供作品实际上是一种网络传播行为，而提供链接并非网络传播行为，仅起到扩大前述网络传播行为影响力的作用。

提供作品(或者称“上传”)与提供链接之间的显著区别为分辨这两种行为提供了便捷的途径。实践中，可以通过观看显示器出现相应侵权作品时网站的地址来判断网络服务提供者所承担的任务是提供侵权作品还是提供分类搜索引擎链接服务。

如果行为人是作品的提供者，且该提供行为并未获得权利人的授权，那么可以直接适用《民法通则》第一百零六条第二款“公民、法人由于过错侵害国家的、集体的财产，侵害他人财产、人身的，应当承担民事责”的规定，要求行为人承担侵犯权利人信息网络传播权的责任。

值得注意的是网络环境下的合理使用与法定许可的适用。著作权法的基本精神是通过赋予作者或其他著作权人对作品的专有权利而鼓励作品的创作与传播，促进科学、文化和艺术的进步与繁荣。在网络环境下，著作权法的这一精神并没有发生变化。对网络环境下出现的使用、传播作品以及技术措施保护行为，在处理著作权保护与信息传播的关系上，利益平衡仍然是基本的适用原则。因此，《信息网络传播条例》规定合理使用和法定许可制度用以平衡网络空间中著作权人的利益与公共利益。在判定提供作品的网络服务者侵权时，必须排除其为合理使用和法定许可的可能，否则，行为人的行为并非侵权。

如果行为人是链接提供者，也就是搜索引擎多数时候扮演的角色时，需要进入了下一步讨论。

(二)判断行为人是否明知或应知所链接的作品为侵权作品

《信息网络传播权保护条例》第二十三条规定：网络服务提供者明知或者应知所链接的作品、表演、录音录像制品侵权而提供搜索或者链接服务的，应当承担共同侵权责任。该条文明确规定，网络服务提供者构成共同侵权行为的主观要件是明知或应知。在实质意义上，“明知”与“应知”对应的主观状态为“故意”和“过失”。对于“明知”的判断较之“应知”更为容易。“明知”通常有直接证据显示当事人知道自己的行为存在过错。具体到网络服务提供者而言，明知其所提供的服务所涉的作品、表演、录音录像制品是侵犯他人的信息网络传播权，除了当事人直接举证证明外，还可以借鉴相关法条认定“明知”。

《信息网络传播权保护条例》第十四条规定：对提供信息存储空间或者提供搜索、链接服务的网络服务提供者，权利人认为其服务所涉及的作品、表演、录音录像制品，侵犯自己的信息网络传播权或者被删除、改变了自己的权利管理电子信息的，可以向该网络服务提供者提交书面通知，要求网络服务提供者删除该作品、表演、录音录像制品，或者断开与该作品、表演、录音录像制品的链接[2]。

根据上述法条的规定，可以得出如下结论：权利人在得知网络服务提供者链接的作品侵犯自己的著作权，向其发出通知，如果网络服务提供者在收到权利人的删除申请后五正当理由仍然继续提供链接，那么该网络服务者属于“明知”链接作品侵权。“应知”的判断则更复杂一些。实际上，此处讨论的“应知”和“明知”提供的链接作品侵权，判断的均是行为人是否存在主观过错。主观过错的判断，从侵权行为法出现伊始，就是立法者和学者们争论的焦点。早在罗马法时期，民法学者就已对过错的判定有了系统的研究。知识产权法较之民法而言，是新生的法律，无论知识产权与民法的关系如何定位，知识产权侵权行为与民事侵权行为在本质上是一致的这一论断却是无法否认的，因此，适用理论十分成熟的民法理论来解决知识产权侵权行为的判定问题，自是应然之义。

民法历史上确定过错有客观标准和主观标准两种方法。主观标准指通过判断行为人的主观心态来确定其有无过错。该标准契合民法追求意思自治的基本精神，认为每个有意思能力和行为能力的人均可以按照自己内心的意思行事，意思自治的逻辑后果是每个人应对自己所选择的行为后果负责。然而主观标准存在一个致命的弊端，即探讨人的主观状态十分困难且不可行。客观标准是以某种客观的行为标准来判断反映行为人内心意志的外部行为是否存在过错。客观标准的出现弥补了主观标准难以操作的缺陷，它通常以理性第三人为参照物，具体言之，是根据处于相同境地的理性第三人是否能够明知自己的行为存在过错为衡量标准。我国目前的民法实践中通常是运用客观标准来判断行为人的是否存在主观过错。

根据上述分析，如果权利人并未向网络服务提供者提交书面通知，如何判断网络服务者是否应知所链接的作品、表演、录音录像制品侵权，同样应当依照客观标准进行判断。即以一个理性第三人作为参照物，将理性第三人置于相同境地，如果理性第三人以相应的注意义务即足以从相关信息中得知所涉作品侵权，那么就可以认定该网络服务提供者存在主观过错而应当承担责任。现在需要进一步澄清的是网络服务提供者需要达到何种注意义务。《信息网络传播条例》规定网络服务提供者的帮助侵权责任，其所负载的制度功能一方面是通过救济著作权人来平衡著作权人与网络传播者、公众的利益。另一方面，还有伦理上的是非判断功能，即如果网络传播者利用权利人通过艰辛劳动创造出的作品，通过在相关网页上设置广告或是提高点击量来为自己获取经济利益，是非“善”的，要求侵害人承担侵权责任赔偿著作权人也隐含着其行为道义上的受责难性。由于背负了平衡和是非判断的制度功能，特别是伦理上的价值判断，分析网络服务提供者应达到何种层次的注意义务就显得尤为重要。

侵权行为法适用过错责任原则，构成一般侵权行为的主观状态为故意和重大过失。由于提供网络服务者的侵权行为在定性上可以归为一般侵权行为，因此网络服务提供者须尽一般人的注意义务。网络服务提供者无需运用专业知识判断其所链接作品是否侵权，而只需通过利用一般人的知识，就已知信息判断，举例而言，一般公众可以通过电影尚未上映、或者刚刚上映得知提供该电影下载的网络服务公司侵犯著作权人权利，提供链接服务的网络公司则不能以自己不知为由作为抗辩，应为其须尽的一般人的注意义务。

在近些年来的网络著作权司法实践中，提供链接服务的网络公司是否承担著作权侵权责任，确实是根据其行为的主观性质确定的。如在刘京胜诉搜狐爱特信信息技术(北京)有限公司侵犯著作权纠纷案中，法院认为案件的焦点是搜狐网站对案件涉及的链接行为所产生的结果是否应当承担法律责任。法院认定：被告虽难以对其网站链接的信息内容加以控制，但完全有技术能力控制其网站与其他网站或网页的链接。在原告人提出其链接的网页上有未经权利人许可上载的作品的指控时，被告有责任及时地采取技术措施，停止链接，抑止侵权。但被告在得知原告的权利被侵害后，仍未积极的采取措施，致使侵权状态得以延续，这种结果对权利人是不公平的，有悖于民事主体的合法权利不受侵害的法律原则，被告应对其过错承担相应的法律责任[3]。

三、结语

从实践层面来看，让搜索引擎公司承担审查所有网站是否存在侵权行为，其权利与义务并不相当，既不合理同时又难以操作。因此各国普遍规定了豁免侵权责任的“避风港”规则，它是指：只要提供“信息定位服务”的网络服务商不知道链接指向的特定对象是侵犯著作权的内容，并且在得知被链接的内容侵权，或在收到权利人的通知后迅速断开链接，就可以免于承担帮助侵权责任[4]。因此，搜索引擎公司尽到一般人的注意义务，并在收到侵权通知后及时断开链接，则可免于承担侵权责任。

从理论上分析，由于链接是公众在因特网上获取知识和信息的重要形式，行为本身体现了信息技术的发展，公众应当分享知识和信息的公共利益。对链接行为本身不应以著作权侵权论处。但是，链接行为承担的服务于公共利益的功能不是侵犯著作权的正当理由。在链接行为被著作权人或者提供链接的网站发现后，即应采取适当措施避免通过链接行为扩散著作权侵权，这是平衡著作权人利益和链接的公共利益之所需[5]。

通过分析如何判断网络服务提供者的行为是否侵权，理清了搜索引擎服务提供者的义务。实际上，只要搜索引擎服务提供者谨守权利的界限，尽到相应注意义务，即使面对被指控侵权的境地，也可以稳操胜券。

注释:[1]冯晓青.知识产权法利益平衡理论，中国政法大学出版社，2006：378。

[2]相关规定还可参见该条例第第十五条、《最高人民法院关于审理涉及计算机网络著作权纠纷案件适用法律若干问题的解释》第四条等。

[3]北京市第二中级人民法院(2000)二中知初字第128号。

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本文在网络传播学众多的研究方向中，选取其中一个方面-----“网络新闻编辑学”作为研究主题；在众多的研究方法与研究视角中，选取目前网络传播研究中选用较少的心理学视角，从受众的多元需求出发，探索网络新闻编辑规律。

为了全方位反映“网络新闻编辑学”的各个方面，本文从三个层面：“宏观视角----网络新闻编辑思想与受众的多元需求”、“中观视角----网络新闻编辑策划与受众的多元需求”、“微观视角----网络新闻编辑实务与受众的多元需求”进行分类研究。在研究的过程中，注重“网络媒体与传统媒体的比较研究”、注重“传受双方‘良与不良’的互动研究”、注重“传播理论与新闻实例相结合的研究”。

本文第二部分，通过对网络传播特点的深入分析，提出“‘开放式’是网络新闻编辑的基本规律”这一论点。文中各个部分的论述都是基于对这一基本规律认识的基础之上的。

本文第三部分用了大量篇幅探讨网络新闻编辑工作中“编辑思想”的重要作用，提出网络新闻编辑应该具有“全历史”、“全社会”、“全受众”“全天候”的编辑思想”。

本文第四部分对于“网络新闻策划”的研究是网络编辑研究中一个崭新的领域，学界目前对这一命题的研究还显不足。文中从“网络新闻策划的内容”、“网络新闻策划的功能”、“网络新闻策划的特点”等几方面展开论述。特别注意到了“经济功能对于网络新闻策划的要求与影响”、“网络新闻策划中如何实现经济与社会双收益？”“网络新闻策划的特殊形式”等问题，尝试通过粗浅的论述探索“经济功能在网络新闻编辑策划中‘度’的把握”这一命题。

本文第五部分将研究聚焦于“网络新闻编辑实务”这一微观层面，通过对“网络新闻内容媚俗化倾向”的分析，提出了相应的“网络新闻编辑内容建构标准与规律”；通过对“网络新闻形式呈现方面不良现状”的分析，提出了相应的“网络新闻编辑形式呈现标准与规律”。文中还首次提出了一些基于技术而形成的网络新闻编辑中的特殊手段-----“邮发之最/阅读之最---新闻之上的新闻”、“推销内容”等。

研究过程中，注重“网络媒体与传统媒体的比较研究”、注重“传受双方‘良与不良’的互动研究”、注重“传播理论与新闻实例相结合的研究”。

第一部分问题的提出与研究的维度

一、问题的提出：

本文论题的选定与论述的确立基于这样一个现实层面：自1995年因特网在全世界出现，此后数以万千计的大小网站雨后春笋般地成长、发展。尽管各网站主营内容、经营模式纷繁复杂，但是提供信息与服务几乎是所有网站共同的目标。在这期间，诞生了一个全新的职业：网络新闻编辑-----以向受众提供信息及信息服务为工作任务的全新职业。伴随着新兴事物而来，学术领域可能更为关心“受众的需求对网络新闻编辑工作的影响”以及“受众的需求在网络新闻编辑过程中的具体体现”这一命题。具体来讲，就是要求学界从受众需求的角度对以下问题展开研究：“什么样的信息及服务是受众关心的？怎样提供这些信息与服务被证明是有效的？有没有一些切实可循的标准可供参考？网络新闻编辑应涉及和不应涉及的领域是哪些？涉及的深度、广度是怎样的？网络新闻编辑过程中所涉及的受众、传者（编辑）、传播技术、信息等诸要素之间是何种关系？如何在它们之间形成一种良性互动？

研究网络新闻编辑----这一网络传播中的重要内容，源于现实的需要与紧迫性：

一、网络传播是一个全新的事物。对于整个互联网来说，它至今仍然处于儿童期（从1995年到今天，不足6年），相对于传统媒体来讲，缺乏经验的累积与规律的探索。全新的事物犹如空白的纸张，充满着待垦的诱惑。

二、网络传播是一个上升的领域。全新充满着悬疑，而“上升趋势”则意味着研究更有价值。不论从全球还是我国范围来看，整个网络事业仍然处在一个迅速发展的阶段，网民数量连月增加、网页内容不断翻新、网络普及范围日益深广。这一切都说明，对于网络传播的研究有前瞻与实际意义。

三、网络传播的研究依然不足。相较于传统媒体，对于网络传播这样一个全新领域，，国内外的研究都比较薄弱。台湾学者在1997年曾经做过一项对“全球资讯网传播学术资源”的研究，他们利用关键词查询“与大众传播相关的网站”，在亚太地区共找到56个中英文传播研究和教育网站，其湾有38个，澳大利亚有9个，香港有3个，新加坡2个，日本2个，泰国1个，新西兰1个。至于中国大陆则未找到任何网站。[1]虽然到目前国内也有了类似“中国传播学评论”的传播学术网站，但关于网络传播的学术研究与日益增多的网络传播现象相比，在研究的深度与广度方面依然显得不足。

心理学视角研究网络新闻编辑规律有自身优势与独特性。本文在研究网络新闻编辑规律时选择心理学视角，从受众多方需求的角度审视网络新闻编辑工作，在论述中，更为关注受众需求的多样性特征、传受者的心理互动机制、以及网络新闻编辑工作在满足受众需求方面的“足”与“不足”等问题。

我们知道，技术赋予网络的交互特征，使得传、受者的心理互动较之传统媒体而言更为经常更为深入，而传受者的心理互动深刻影响着网络传播过程的各个方面，因此，从这一视角研究网络新闻编辑规律更易贴近与深入问题的实质。从另一方面来讲，目前学界对于网络传播的研究仍较多地停留在宏观层面的理论探讨上，例如：目前的研究主要集中在：“1）探讨第四媒体对大众传播理论的影响；2）探讨第四媒体与传播新闻传媒的关系；3）探讨新闻媒体网络的建设与经营；4）对国内外网络法规的评介；5）调查新闻从业人员使用网络的状况。”[2]而对于微观层面，比方说用心理学视角、从受众需求的角度对网络传播实务进行的研究还不是很多。本文则试图从这一角度进行一些学理意义的尝试性探讨。

由于技术的密切介入，与传统新闻编辑不同，网络新闻编辑从诞生之日起就决定着它的内容、趋势等都将更多也更密切地受到技术的影响，网络新闻编辑工作将随着技术的进步而不断发展变化，每一次技术的革新都将影响网络新闻编辑工作的内容与方式方法。这种影响可能表现为渐进式，也可能表现为瞬间突破性。正是技术的深度介入，使得网络新闻编辑工作表现为更多的动态性、开放性。因此，对它的研究也必然应该选取动态、多维、开放的视角。

二、研究的维度：

传统意义上的编辑研究一般关注报道方针、报道策划、报道实务等三方面。这三方面立体地构成了编辑学的全部内容。网络新闻编辑虽然是一门全新课题，但对它的研究依然离不开上述三个层面的内容。因此，本文在研究维度的选择上采用了传统编辑学的方法，从宏观---网络新闻编辑思想、中观---网络新闻编辑策划、微观----网络新闻编辑实务三个层面进行研究。

宏观----网络新闻编辑思想和受众的多元需求：

本文将“编辑思想”做为论述的一个重要方面，除了“编辑思想”是传统编辑学研究的一个方面的原因外，更重要的是，在网络传播过程中，“编辑思想”一度被人忽视或者说从来被人重视不够，这或许由于网络传播的“技术决定论”或许是“传播主体多元化”导致的网络编辑工作的“唯技术”或“人人皆为传者，无需编辑”的现实倾向；而对网络编辑工作理解上的错觉与误读已经并且还在给现时的网络编辑工作带来不利影响。正本清源-----从源头上的重新认识将有助于网络新闻编辑具体操作的良性发展。本文从“更好地满足受众多样性需求”出发，提出“全历史、全社会、全受众、全天候”的网络新闻编辑思想，着重强调了网络新闻编辑应该具有的对历史、对社会、对受众的全面负责态度。

中观----网络新闻编辑策划和受众的多元需求：

长期以来，对于编辑学研究的重要组成部分-----新闻策划的研究一直没有受到应有的重视，近些年来，随着媒介产业化进程，这一问题又重新进入学术研究的视野。毫无疑问，对于网络新闻编辑研究来讲，网络新闻策划是一个极其重要的方面。网络新闻策划的目标是为了让自己的新闻产品能被更多的受众接受、喜爱，因此，对于它的研究一定是基于对受众的心理特点、多元需求仔细分析基础之上的。

网络新闻从诞生之日起，就始终立于媒介产业化的前沿，较传统媒体而言，它带有更强的商品属性、经济功能。这使得网络新闻策划在功能与模式上都有自己的独特之处。本文试图探讨“经济功能对于网络新闻策划的要求与影响”、“网络新闻策划中如何实现经济与社会双收益？”“网络新闻策划的特殊形式”等等一系列问题。目的就是尝试通过粗浅的论述探索“经济功能在网络新闻编辑策划中‘度’的把握”这一命题。

微观----网络新闻编辑实务和受众的多元需求：

对宏观编辑思想与中观编辑策划的研究，目的是勾勒出网络新闻编辑工作应有的一种宽广视界与胸怀，它们是隐性的、稳定的，更多的表现为一种常态。而具体到“每篇稿件的选择、每个网页的建构、每条链接的设计”这些属于编辑实务方面的具体编辑工作，则更多表现为显性的、动态的、受众能够直接感受到的编辑成果。因此，对它的深入研究最具现实指导性。

通过对网络新闻编辑内容选择方面的“长与短”、“新与旧”、“软与硬”、“深与浅”“真与假”、“原创与整合”的研究；通过对网络新闻编辑形式呈现方面的“网页空间”、“信息编排”“版面色彩”“导航结构”的研究；通过对基于网络技术而形成的特殊编排手段----“新闻之上的新闻”、“推销内容的编辑手段”等等专题的研究，有助于更好地回答“什么是受众讨厌的？”“什么是受众喜欢的？”、“如何满足并提升受众的喜好？”等一系列问题。从而为传受良性互动与网络新闻的高效传播找到实现途径。

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关键词 网络传播；数字电视；引进方向

中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）133-0118-02

数字电视是继黑白电视、彩色电视之后的第三代产品，随着科技的进步和人们对生活质量越来越高的要求，世界各国逐渐加快广播电视数字化的步伐，数字电视在丰富人们生活的同时，其未来的发展之路有待相关研究人员进一步探索。

1 数字电视的概念及发展情况

数字电视，即使用数字信号完成电视信号的产生、处理、发射、传输和接收等全过程的电视系统。数字电视由于运用数字信号，因此具有双向互动、抗干扰能力强以及频率资源利用率高等数字信号的所有特点。

与传统模拟电视最大的区别在于，数字电视在电视节目（内容）上产生了革命性的改变。传统的模拟电视向观众提供的电视节目统一化，没有个性差异，且广告是电视行业的主要盈利途径。数字电视不但在电视节目（内容）上能够为观众提供“一对一服务”，同时几乎可以联系到IT行业的各个领域，为观众提供数据广播、即时信息传递等多媒体数据特有业务。

相比其他国家，我国数字电视发展的起步较晚，从1998年国家有关部委联合成立高清电视小组开始，到1999年10月1日我国50周年国庆高清晰度数字电视的成功演示，标志着我国开启了数字电视的新篇章。从次以后，我国数字电视的发展先后经历了四个阶段，即实验阶段，僵持阶段，启动阶段，到最后的突破阶段。直到2004年，我国数字电视的破冰行动初见成效，各级电视台的整体转换策略的实施以及家庭信息平台的建立，为数字电视在我国的发展及普及提供了强有力的保障和帮助。

2 数字电视发展的现状及问题

2.1 “拟态环境”的概念

学者李普曼曾在《舆论》中提出了“身外世界与脑海图景”的概念，所阐述的意思是：身外世界广阔而纷繁，对于大多数人来说，身外世界是“不可思议”的，因此，脑海图景并不是真实的外部世界的图像，而是人们通过具象化的方式在头脑中形成的画面，与真正的身外的现实世界存在着差异。

在李普曼看来，现代人的行为在很大程度上受到大众传播途径的影响产生“拟态环境”。在数字电视兴起以前，这种“拟态环境”与客观存在的世界存在巨大的差异；而在数字电视发展起来以后，这种“拟态环境”是否得以改善呢？可以肯定的一点是，数字电视能够为观众提供各位个性化的，更为自主化的观看体验，而所呈现的电视节目（内容）在选材和呈现上也更趋于现实，因此这种所谓的“拟态环境”与客观世界的差距在数字电视发展过程中将逐渐被拉近。

2.2 数字电视下的娱乐功能

电视为观众所带来的视听体验主要目的在于娱乐，娱乐也随之成为电视节目是否受欢迎的主要依据。

可以说，随着经济的发展，人们生活水平在提高的同时，相应的生活压力也接踵而至，心理负荷也越来越大。因此，娱乐成为传媒的主要目的心照不宣。但是不得不提的是，一味的“娱乐”，也会产生相反的作用，会麻醉观众的精神，会让观众逐步成为社会的消极旁观者，等等。因此数字电视在电视节目（内容）的选择上需要有相应部门进行监管和控制。而在监管和控制的同时如何选择更受受众欢迎的内容呢？网络传播的特点及作用可以为这个问题提供一些解决方法。

3 网络新媒体的传播

3.1 网络传播的定义

网络传播，是指通过计算机和互联网，对人类信息进行传播，受众通过计算机或其他终端设备进行阅读，从而实现社会文化的传播目的。

3.2 网络传播的特点

网络传播是一种随着科技发展和进步而产生的新型的信息传播媒介。相比其他如广播、电视、报纸等传统的传播媒介而言，网络传播具有时效性强、信息量大、成本低廉等一系列特点。

此外，网络传播同时具有传播环境和传播内容个性化的特点。受众可以根据自己的喜好及关注内容选择接受传播的信息。

3.3 网络传播的分析

网络传播不仅能够将信息及时、全面、有针对性地提供给受众人群，同时网络传播的后台功能强大，相关技术人员能够通过数据分析，准确地将受众对网络传播内容的喜好，倾向等呈现出来。这也是大数据时代的独一无二的优势所在。

4 利用网络传播影响数字电视引进方向

网络与数字电视都象是“双刃剑”一样，既方便、丰富着人们的生活，开阔着人们的视野，但如若利用不当，也会在一定范围内产生消极的传播影响。因此，结合网络传播的特点有意识地引导数字电视的引进方向，可以将二者有机结合在一起，传播正能量，从而促进社会的发展。

4.1 国内版权行业的现状

4.1.1 新媒体版权垄断现象频现

以2013年为例。2013年是视频行业的分水岭，经过大幅度的并购重组，优酷土豆合并，百度收购PPS并与爱奇艺整合等向业竞争整合的事件推进，相互间的资本实力明显缩小，市场正面临新一次的洗牌。爱奇艺、优土、迅雷、乐视、腾讯、搜狐纷纷宣布采购独家版权，节目流开始出现不顺畅局面。

4.1.2 版权价格逐年上升

2013年，国内影视剧新媒体版权市场继续保持快速增长态势，全年版权交易额突破30亿。

4.1.3 国外剧引进更加规范

以《继承者们》、《来自星星的你》、《匹诺曹》为代表的韩剧再次在国内引发韩流热潮。而广电总局出台新的境外剧管理政策，对视频网站引进境外剧实行更严格的限制。引进剧必须整季内容先审再播，而韩剧又是边拍边播的模式，所以未来不管是多热的剧，这种情况都不可能再出现，目前多部韩剧同步韩国播出的情况也将不复存在。而美剧更是面临内容删减甚至直接不能过审的可能性。从《CSI》到《犯罪心理》再到《疑犯追踪》，中间少不了凶杀、暴力、、心理变态等各种内容，按照我国对于涉案剧的管理政策，基本审查完也就不剩下什么了。

4.2 利用网络引导数字电视引进方向

结合上述国内版权的现状以及新媒体的发展，运用网络特点引导数字电视引进方向，不仅能够满足观众的需求，更能够在高昂的新媒体版权价格下“不花冤枉钱”，促进数字电视行业的良性发展。

网络传播后台的大数据能够清晰及时地将受众关注的信息筛选出来，从而有的放矢，使数字电视的引进更符合人们的兴趣爱好。同时，结合分析出的数据，相关部门也可以有意引导，使数字电视与网络传播为社会的稳定、人们的娱乐生活等服务。

数字电视的发展在我国虽然起步较晚，但是结合其他国家额经验，结合网络传播的不断发展，相信我国数字电视的发展会逐步突破，我国数字电视会健康、向上地不断发展。

参考文献

[1]黄升民.中国数字电视报告（2005）[M].中国传播大学出版社，2005.

[2]张海潮.眼球为王――中国电视的数字化产业化生存[M].华夏出版社，2005.

[3]中国数字电视发展进程.

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关键词：网络传播；计算机病毒；防御

中图分类号：TP309.5 文献标识码：A 文章编号：1007-9599 (2011) 22-0000-02

Analysis of Computer Viruses Mechanism and Prevention Strategies on Web Dissemination

Zhou Yan

(Xinjiang Urumqi International Airport Flight Information Department,Urumqi 830016,China)

Abstract:With the continuous development of computer network technology,computer viruses on the network presents the popular new trend.Based on trends in computer virus analysis made from the stand-alone,LAN,WAN,e-mail gateways,and many other defensive measures.

Keywords:Network communication;Computer viruses;Defense

随着计算机网络技术的不断发展，计算机病毒越来越倾向于利用网络传播进行传播和侵袭，这已经成为目前计算机、网络系统安全性能的主要威胁。随着技术的不断进步，网络传播背景下的计算机病毒不断进行更新，表现出新的趋势，从而给计算机病毒的防御带来新的挑战。

一、计算机病毒在网络传播下的发展趋势和防毒现状

（一）计算机病毒在网络传播下的发展趋势

随着计算机网络技术的不断发展，计算机网络病毒表现出了新的特点。主要表现在以下几个方面：首先，攻击对象和传播介质逐渐多元化，其覆盖面变得更广泛，病毒传播速度将变得更快。因为网络传播下的病毒在传播过程中不但可以通过磁介质进行，其更可能和容易通过通信端口、邮件、网络等进行快速的扩散和传播。这也就使得其攻击对象由过去的个人电脑转为有着强大通信机制的服务器、工作站等。其次，病毒的破坏性将变得越来越强。计算机病毒通过网络传播可能致使整个网络发生堵塞、瘫痪，使一些重要的数据和机密信息丢失，以及使整个网络系统或者计算机信息系统遭受病毒操纵者的控制。第三，网络传播下的病毒将变得越来越难根治和控制。因为，在计算机网络中，如果一台计算机遭受了病毒袭击，将会通过其内部机制使整个网络遭到袭击，发生堵塞甚至瘫痪。第四，网络病毒携带的形式逐渐多样化。在网络传播下，卡通图HTML片、网上贺卡、电子邮件、页面、脚本文件、可执行程序等都可能携带病毒。第五，病毒编写方式变得多样化，其变种日益增多。除了那些传统的C语言、汇编语言等，以VBScriPt和JvaascriPt为首的脚本语言也开始作为病毒语言在网络中流行。通过这些编程语言所实现的病毒将更加容易进行修改从而生成新的变种，从而逃避反病毒软件的搜索。第六，网络病毒变得越来越隐蔽化、智能化。其采用自我保护技术、自变异技术、加密技术、反跟踪技术、隐形技术等使得自己更加隐蔽化、职能化。第七，网络中病毒越来越具有混合性，许多病毒兼有黑客、蠕虫和病毒程序的功能，其对网络以及用户的破坏性更加强大。第八，网络病毒的攻击目的日益明确化。越来越多的高级病毒由于某种政治上或者经济上的目的对社会经济、政治秩序进行破坏。

（二）网络传播下计算机防毒现状

随着网络的普及和网络技术的发展以及病毒技术和传播方式的更新，传统单机病毒防御系统已经不能满足病毒防御的需要。过去传统的单机防毒措施往往是在客户端安装杀毒软件，对计算机操作系统进行病毒监测和查杀，这种病毒防御措施具有一定的局限性，其不能对网络在传病毒进行查杀。对那些隐蔽性较强的病毒，如：蠕虫Scalper病毒、爱丽兹、红色代码病毒等，单机查杀面临着诸多困难。同时，由于网络病毒的攻击目的日益明确化，专业病毒对于客户端的防御措施具有针对性攻破功能，单一的单机病毒防御根本应对不了专业病毒的袭击。因此，病毒防御应该突破单一病毒防御的界限，设计从客户端防御到网络网关防御再到服务器防御多重结合的防御体系。

二、在计算机病毒新的发展趋势下的防御策略

针对单一终端防御所存在的弊端，网络传播下计算机病毒防御应该组合终端防御、服务器防御、网关防御、交换机防御等多种防御方式，建立多向防御体系。多种防御方式互相配合，彼此互补，共同抵御网络病毒的侵入。下面主要对各种病毒防御方式进行介绍。

（一）终端防御

终端防御又交单机防御，是一种传统的计算机防御策略，作为网络终端的最后防线，单机防御对于广大小型网络用户、家庭用户不管是在实用价值还是管理效果上都有着重要意义，通过单击防御，能对来自互联网、共享文件、光盘、软盘的病毒进行有效阻止，同时通过其可以对重要数据进行备份，从而实现单台计算机的有效防护。

（二）服务器防御

服务器防御又叫局域网防御。根据网络系统的操作情况，应该对局域网服务器进行相应的防毒软件配置。根据局域网的特点，应该采取全方位病毒防御体系，如下图所示。对于那些具有一定规模的计算机局域网，应该设置网络防毒管理平台。对整个局域网的病毒疫情进行集中管理，同时在各个分支网络也应该配置相应的监控中心，主要为网络提供灾难恢复、病毒集中监控、防毒策略配置等功能，在服务器、工作站比较多的地方应该配置软件自动分发中心，从而使网管人员的工作量减轻。

局域网病毒防御框架

（三）广域网络防御

广域网络防御主要是在局域网防御的基础上建立一个广域网总部病毒报警查看系统，以对异地、本地等局域网进行全面监控，对广域网中所爆发的病毒疫情进行统计和分析，如对病毒种类、发生源、发生频率等信息的统计和分析。广域网防御主要应建立三级管理模式，即单机终端杀毒-局域网集中监控-广域网总部管理，从而对整个网络进行病毒防御。其结构如下图：

多级病毒安全管理

（四）交换机防御策略

在计算机网络的出口或者交换机设置病毒过滤系统，通过过滤后的数据，防火墙将其提交给网关杀毒系统，让其检查，若发现有病毒入侵，网关防毒系统将通知防火墙立刻阻断病毒攻击的IP。同步查毒，几乎不影响网络带宽，此种过滤方式能够过滤多种数据库和邮件中的病毒。利用防火墙实时分离数据报，交给网关专用病毒处理器处理，如果是病毒就阻塞病毒传播。这种防病毒系统能减少大量病毒传播机会，能让用户放心上网。网关杀毒是杀毒软件和防火墙技术的完美结合，是网络多种安全产品协同工作一种全新方式。

三、结束语

综上所述，网络传播发展下计算机病毒也在不断的更新，给计算机防毒工作带来巨大的挑战，其防毒策略应该紧跟病毒变化步伐，应该采取单机防御、局域网防御、广域网络防御相结合的措施进行全方位防毒。

参考文献：

[1]张培军.计算机病毒的由来,现状与发展[J].山西科技,2008,3:18-20

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一、问题梳理

我国司法界、理论界对于聚合行为的定性问题存在着巨大的分歧，标准众多。1然深究之，不过是两种价值取向之争：对于作品传播来说，深度链接究竟是直接行为还是间接行为？在讨论这一问题时，美国“Perfect 10案”被认为是始点性案例而广被引评，尤其是持“间接行为”观点的人。就该案判决来看，法官认为谷歌不构成直接侵权的几个关键词为“store”、“material objects”、“fixed”，继而，法官认为著作权受法律保护的原因与商标不同，用户误以为其就是在谷歌的网页上利用被链作品并不是一个著作权法问题。2

除了代表性案例之外，“间接行为”观点的持有者也深入揭示了其立法论来源，即《世界知识产权组织版权条约》（WCT）关于“向公众传播”（Communication to the Public）的界定，3并和我国著作权法上的“信息网络传播权”概念进行对比，认为应当将“聚合平台的设链行为”定性为间接传播被链作品的行为。

但笔者认为，对深度链接的讨论全部围绕“信息网络传播权”展开是不全面的。实际上，设链行为对被链作品的著作权的影响，涉及两个层级的问题：其一，设链行为是否直接触及著作权的权利边界；其二，如果构成对著作权的直接侵害，是否可以具体化地界定哪项权利内容受到了侵害。

关于第一个问题，肯定者认为，尽管设立者的服务器（无论对服务器采取多么宽泛的解释）上没有储存被链作品，设链行为的结果是设链者直接传播了被链作品。4与之争锋相对地，反对者则认为，应当以客观事实为依据来判断，即当用户点击链接的时候，始终都是被链网站的服务器在给予回应，因此聚合设链行为只是为传播作品提供了便利，5尚不能说触及到了著作权的边界，因而只有在被链网站构成著作权侵权的情况下设链行为才构成间接侵权。

关于第二个问题，如果认为聚合平台设链行为只是间接地触及著作权，那么其必然是与信息网络传播权相对应；但如果认为聚合链接行为有可能构成著作权直接侵权，那么在现行法的框架下，行为对应的则未必是信息网络传播权了。正因为如此，有少数学者在提出直接侵权的定性之后，认为应通过整合表演权、放映权、广播权和信息网络传播权的方式来解决问题。6

归纳起来笔者认为，视频聚合平台链接行为的定性包含以下几个方面的问题：（1）对聚合平台设链行为定性的关键词应该是哪些？（2）设链者、被链者、著作权人之间的关系是怎样的？（3）解释论意义上的信息网络传播权应如何理解？（4）立法论意义上深度链接的法律调整应如何设计？而作为研究的始点，“著作权的本质”是回答前述问题的重要基础。

二、定性分析

知识产权制度是对利用知识产品所生之利益的分配机制，著作权制度亦无例外。用产权规则来保护知识产权，是对“在高交易费用的情况下如何对一项法定（entitlement）权利进行保护7”这一问题的回应。就著作权来说，产权规则意味着著作权人对于侵害权利之排他性的行为享有禁止权，在这一点上，制度经济学的产权理论与大陆法系霍菲尔德的私权构造理论8是相通的。于是，我们论及著作权的保护时，首先应厘清的是该权利之排他性究竟及于何种范围，此即是著作权的本质。

对这个问题的回答并不困难。著作权制度本质上是对作品传播所生之利益的分配机制，因此，著作权对于权利人的核心意义在于对作品传播的控制。那么，具体到聚合平台设链行为来说，理解行为性质的关键词是“传播”而非“提供”。当然，这里有个逻辑问题，“提供”是否为“传播”的必要条件？能提供，自然可以传播，这没什么问题；但是，没有提供，就不能传播了吗？广义上来讲，传播就是指信息的传递，9即A主体能够从B主体那里获得特定的信息，对于A来讲，其关心的是自己能不能从B那里获得特定信息，而不会在意信息在B那里是何种状态。打个比方，甲想获得位于X处的信息，但甲距离X处太远而不可得，这时乙用一面镜子通过反射使得甲在原来的位置就能获得该信息。在这个例子中，我们能够说乙没有传播信息吗？我们进一步假设，X处的信息本身就处于公开的状态，任何人都可以前往X处去获得该信息，那么问题来了，对于甲而言，我们能认为信息本来就可公开、自由获得而否定乙向其传播了信息吗？甲前往X处获得信息与其通过乙而获得信息难道是一回事吗？笔者认为，前述这个例子最为关键之处在于，乙的行为使得甲能够完整、同质地获得位于X处的信息，否则自然谈不上乙向甲传播了该信息。

显然，在上述例子中，communication是与meanings相对应的，而在如前所述之WCT的定义中，communication的内涵则要狭窄一些。那么，对于作为法律调整对象的“传播行为”来说，哪一种有关communication的解释更为合理呢？换言之，对于视频聚合链接行为，我们是否还应坚持WCT里对传播的界定？笔者不认为这里有个纯粹客观的标准，立法如何取舍是一个典型的价值选择问题。视频来源于被链网站的服务器、设链网站并没有储存该视频作品，这的确是客观事实，但是否强调客观事实与公众获得作品之间的一致性，涉及到法律上如何给设链者进行定位（在前述例子中就是B的法律定位问题），如果认为设链者构成传播，那即是说，传播的法律意义不在于谁来提供信息，而在于能够接收到信息这一结果。其实，在间接侵权制度中，代位侵权（替代责任）同样是缺乏客观事实而需要承担侵权责任的制度，而对合理使用的不同判定则反映了，同样的客观行为可能有不同的法律认定。

关于作品的传播行为，WCT的《基础提案》强调，“向公众传播”的内涵中最有意义的是使作品被公众获得的初始行为，而并不在于单纯提供空间、通讯连接或为信号传输提供便利。10这里的“最有意义”很难讲就是指传播的客观事实，何况，强调客观事实对于信息的受众来说是没有意义的，因为其只在乎信息接收的结果。笔者认为，《基础提案》所说的“最有意义”也可以理解为是一种法律上的价值选择，即在WCT起草的时候，“作品被公众获得的初始行为”才能算得上是传播行为。而且，对传播行为的这一界定与当时立法所依赖的经济社会现实是相符的，聚合平台设链行为显然不是《基础提案》那个时代已有的、可以预见到的商业实践。因此，在当时，强调初始行为是对传播者与著作权人之间法律关系的恰当设置；但当链接技术使得作品可以通过这样一种聚合的方式为公众获得时，依然强调初始行为就未必妥当了，何况，设链者也并不是“单纯提供空间、通讯连接或为信号传输提供便利”，公众可以完整地、同质地从设链者那里获得作品。

实际上，播放（display）可以从两个不同维度来理解，一是技术（technology）层面，另一是市场（marketing）层面，上文的讨论正是从技术层面的分析过渡到市场层面，即从客观事实到价值选择。对播放进行市场层面的理解，也就是需要梳理设链者、被链者、著作权人之间的关系，如果由此形成的商业模式相较于之前的实践已经发生了根本性的变化，那么对设链者的行为定性就不能固守不变。

一如前述，著作权制度是作品传播所生之利益的分配机制，这里所说的分配，就是在著作权人与传播者之间进行。传播是降低公众获取作品的搜寻成本的行为，对传播所产生的收益的具体估值，即是公众获取作品的边际成本降低的数值，通常以价格的形式表现。是否存在视频聚合设链行为，将会导致围绕作品的著作权交易结构完全不同的。从市场的角度而言，设链行为相当于是增加了作品的传播方式，而视频聚合技术的价值正是在于，在传播者同质的前提下，获得相同之作品传播范围（以市场需求来衡量），使用该技术比不使用时边际成本更低，但问题是，如果此时不认为设链者实施了传播行为，那么，边际成本降低的收益并未全部归属于著作权人，而是归于了设链者和网络用户。这显然是不合理的。

视频聚合的设链者是否构成传播，直接关系到著作权人与设链者之间的利益关系。由于公众能够从设链者的搜索结果页面完整、同质地观看视频，如果被链者是著作权人或是有授权的合法网站，其自然不希望被设链。那么，如果设链行为构成传播的话，被链者的预防成本就仅仅是制作、发出禁止被链的声明（这也才符合产权规则的权利保护模式）；如果设链行为不构成传播，禁止声明显然就不够了，被链者需要额外支付一定的预防成本（例如采取技术措施），但这本质上属于沉淀成本，因为此预防成本不能增加作品传播的收益，被链者也无法通过其他方式收回该成本。

如果被链者系侵权网站，被链者自然不会支付预防成本。但是，在设链行为不构成传播的情形下，同样会导致著作权人基于作品传播的整体收益下降。道理很简单，此时著作权人的维权成本会高于未设链的情形，而损失之填补的程度相较于未设链时更低。

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【关键词】大众化 网络 传播 机制

【中图分类号】A81 【文献标识码】A

网络是当代中国大众化传播的重要阵地。大众化对网络传播现状的回应，不仅是将其视作当代中国大众化途径的拓展，而且要把网络传播作为一个体系加以系统化研究。

大众化网络传播的话语转换机制

指出：“做好网络舆论工作是一项长期任务，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，大力培育和践行社会主义核心价值观，把握好网上舆论引导的时、度、效，使网络空间清朗起来。”因此，大众化传播必须高度重视努力提升网络舆论引导的“时、度、效”，建立网络传播话语的转化机制。

话语转化机制是指建立在网络受众需求满足基础上的话语体系创新。网络阵地与日常生活具有明显的区别。网络的虚拟性导致网络主体在对待理论传播的过程中更易于反映其真实的理论态度。因此，网络传播首要的任务是对网络主体行为情感需求的准确把握。

政治宣传与情感需求的对接。政治宣传与情感需求对接的首要问题是大众化进程中话语未及时转化。大多数受众对的理解仍集中在将其视作“革命话语”。长期以来，大众化效果并不突出的症结也正集中在宣传教育中“革命话语”与“建设话语”的衔接，这两者的衔接归根到底涉及到的是政治宣传与情感需求对接的问题。

大众化无论是虚拟网络传播还是现实社会传播都面临着“文本”与“现实”、“预存立场”与“大众传播场”的契合问题。所谓“预存立场”主要包括接受者已有的“个人对自身、自己的角色、态度和价值观的感知”①。接收者“预存立场”中已有的价值观等若能与所要求的价值观一致，那么，后者所意欲实现改变接收者的其他方面才有可能实现。反之，如若“大众传播场”和“预存立场”不相契合，就需要开展“个性化”的传播模式的探索。“大众传播场”与“预存立场”的契合衔接点就体现在理论对现实的解释力。马克思指出，“理论在一个国家实现的程度，总是取决于理论满足这个国家的需要的程度。”②理论传播首先要解决的就是如何拉近客体与理论本身的距离，使客体对理论形成亲近感。语言便成为培育亲近感的重要桥梁。

当代中国是在改革开放的伟大实践中形成的高度理论概括。要将学术化、专业化的理论转变为受众日常的行为自觉，沟通的桥梁在于“实践”。理论传播需要转变“文不达题”的尴尬境地，增强理论与受众生活实践的“对话”。而双方“对话”的切入点必须以受众自身的价值体系和日常生活逻辑为基础，分析受众现实生活的问题，揭示对其生活的改造力。

信息编码的特殊化。在传播体系中，每个人进入传播的目标是不同的。传播双方共享的是符号，而不是符号的语义。符号是一种独立的存在，相同的信息可以借助不同的符号实现意义的表达，它所代表的意义总是因人而异。

大众化可以借助网络平台实现传播语言的突破性发展。网络传播具有明显的“字符化”特色，在网络社会里，语言使用呈现出明显的“符号化”。这种“符号化”或是简化，或是创造新的词汇。网络用语更新频率高，话语群简洁凝练。因此，大众化网络传播必须首先解决“学术语言”的“字符化”问题。

在网络中，任何信息对受众的冲击可能只有短短的几分钟甚至几秒钟。因此，长篇大论式的“满堂灌”显然已经无法适应网络传播。针对网络传播的特性，可以遴选一部分人员专门从事网络理论宣传。需要注意传播人员的层次（年龄、学历）必须具有鲜明的阶梯性。在实际传播中，受众更倾向于接受与其具有共同知识背景、思想观念的传播者所传播的观点。由熟悉网络环境、网络用语的人员开展有针对性的传播活动。理论传播者可以通过设计简单的理论表情、语言传达需要大量受众了解的理论内容。

信息编码的特殊化要求寻找理论与大众之间的契合点。理论传播者要注意在话语方式上由控制式向劝导式转变，增强话语内蕴的情感。网络传播中，受众的情感得到了隐匿，成为理论传播者面临的困境。因此，在大众化网络传播中，要注意受众对于网络表情使用情况的反馈，以此更好地把握受众对理论的情感释放。

信息编码的处理实质上是当代中国大众化传播语言转化的问题。话语转化并非要求完全摒弃话语体系，而是在坚持精神实质的前提下实现转化。在通俗化的过程中避免庸俗化。要科学地把握话语转换的界限。理论教育扎根于国民教育体系之中，学术话语不可能完全实现大众化，必须保持一定的系统性和理论性。

大众化网络传播的动力机制

厘清受众范围。“大众”和“受众”属于不同的话语范畴，前者适用于社会学，后者适用于传播学。新媒介的增多和传播手段的丰富在一定程度上拓宽了传播途径，但却在某种程度上从相反的方向解构受众。一方面受众逐渐细化，出现了依赖新媒介产品的专业性受众;另一方面基于媒介集中所引发的受众群应运而生。受众成员因处于不断变动之中，缺乏自我认同意识，不受制约，彼此之间逐渐形成一种非人格关系。私密性和公共性兼备的处境促使受众表现出松散的、原子化的大众特征和受众群集体特征合二为一的状态，这就促使大众化传播中受众“范围”的锁定成为首要问题。

传统的“大众”划分主要依据阶级划分法和阶层划分法。革命年代，工农群众因其经济地位产生了强大的理论需求，因此他们成为最主要的“大众”。但是，这一“大众”群体因受教育程度较低，对其理论宣传主要是通过灌输。列宁指出，“阶级政治意识只能从外面灌输给工人，即只能从经济斗争外面，从工人同厂主的关系外面灌输给工人。”③但即便是通过“灌输”，列宁仍非常重视“大众”主体性的发挥，强调要充分发挥“大众”的积极性，通过工农群众办报来加强其对理论的传播。“在我们工人中流行着一种把他们自己写的通讯寄给社会主义报纸的良好习惯，这又可以保证我们有充分的材料。”④

当前，随着客观环境载体的变化，大众化进程中“受众”的确定成为非确定性的问题。一般而言，理论宣传的受众类似于“枣弧”的中间部分。“枣弧”的两端分别代表了理论掌握的两个极端层次：一极是理论的精英团队，他们是当代中国理论创新与宣传的主体;一极是理论的“安全层”，这部分人群对于理论并不抗拒，也不接近，这一理论对他们来说尚未成为其精神生活的重要组成部分。大众化网络传播的重点在于“枣弧”的中间部分，这一部分人群对理论的掌握与理解并不深刻，他们有理论接收的欲望也有被理论成功“化”的可能。只是这种“理论”可以是也可以是其它非主流的意识形态理论，因此，当代中国大众化网络传播的重点就在于这一群体。

值得注意的是，即便是能够确定受众群体，划定的受众范围仍需进一步细化。这一群体中既有理论的掌握程度较低的群体，也有理论程度较低但觉悟较高的群体。因此，对受众群中不同群体有针对性的传播成为重点。这一传播中，并不是单向度的施与，而应是多维度的展开。受众群体不仅要作为传播客体接收理论本身，也需要作为传播主体加强对理论进行人际传播。

理论传播内容的精准化。网络传播表现出鲜明的碎片化特征。的大众化如何有效利用碎片化传播的优势避开其缺点成为在理论内容选取方面的首要问题。大众化传播过程因此也表现出由内容确定“受众”的特点。理论传播者可以选取具体的内容进行超时空的交流，实现咨询型和对话型受众的灵活转换。因此，理论传播者应选取某一时期突出的思想认识问题，展开短小精悍的传播，对受众的思想认识形成有力的刺激，从而使其现有的认识发生动摇，为进行深入的了解奠定基础。

要避免网络传播中的蜻蜓点水。多数情况下对理论的不接纳缘自对理论本身不系统的了解。网络传播中，要更好地实现大众化传播，首先要把理论最基本的问题、最切实的现实关怀等问题传播清楚。在实现情感接近的基础上，引导受众掌握更深层次的理论内容。同时，大众化的过程必然要与国家现行政策紧密联系。政策与理论不能各圆其说，要加强理论对政策的解释力，才能促使受众在潜移默化中逐渐接受理论，提升理论的说服力。

传播途径的逐级深化。依据受众的不同态度和目的，在传播途径方面可以实现逐级深化。首先，作为观看者的受众。在这一传播过程中，大众化可以突破理论宣传的严肃性，选择性地通过链接实现理论内容与其他内容的结合，扩大理论的关注度和受众接受的主动性。这一过程中主要以理论传播者对理论的讲授为主。其次，作为参与者的受众。在这一传播过程中，传播的目标在于增加理论传播者与受众之间的共识。以微信为代表的新兴社会交往媒体的出现，推动人与人之间交往的私密化。大众化网络传播可以针对不同人群拓展传播，比如理论QQ空间，理论微信等不失为一个新的探索。这一过程中主要以理论传播者和受众之间的讨论为主要方式。最后，作为目标的受众。在这一传播过程中，传播者要实现的是讯息传递的连续性，目标是要通过讯息影响受众。新媒体技术的发展，在某种程度上只是拓宽了大众化的途径，而不是取代已有的模式。因此，在这一过程中，更强调在锁定受众目标群之后，让传统和新兴传播方式更替使用，主要是以目标受众自身对理论探究式的学习为主。

大众化网络传播的效果评价机制

评价角度多元化。大众化网络传播是一个虚实相兼的过程。实是指传播的环境、对象、方式等都可以通过某种途径确定;虚是指传播者与受众之间所进行的思想交流是无法实现准确测量的。

第一，大众化网络传播理论工作者和媒体传播者，是这一传播过程的主导者和实施者，他们对大众化网络传播效果的正确评价和分析是更好地开展传播活动的经验源泉。理论的传播者是整个理论传播过程的掌舵者，理论传播效果的检验并非仅仅通过最终的效果来体现，在整个理论传播过程中，受众所传递出的各种信号需要传播者密切关注。在传播过程中，受众的肢体语言在一定程度上可以反映其对传播过程、传播内容的亲近与否。因此，需要传播者不断拓展自身的知识结构，以此增强对整个传播过程的掌控。第二，大众化网络传播的受众。网络传播的受众是衡量大众化传播效果的重要指标。可以通过网络信息技术，选定特定的受众个体对其在一段时期内的思想发展展开研究，找准其理论接收中的发展脉络，重点突击。通过受教育前后思想状况发展的对比，衡量整个宣传教育过程实效性。第三，大众化传播的其他受众。网络传播的效果可以通过与非网络传播效果的对比得到展示，可以更有针对性地开展网络传播工作，提高网络传播的效果。

评价标准多维度。评价标准是对当代中国大众化网络传播效果进行衡量，通过设置具体的衡量标准，更好地找出问题、提出对策、实施引导。

第一，评价标准的设立者。大众化网络传播的效果评价，须由实施这一传播过程的理论工作者予以设定。主要衡量理论传播行为实施前后受众在各个指标体系内发生的变化。第二，对受众的评价。对受众的评价主要通过质和量两方面得以测定。量的方面，考量受众的范围及数量。质的方面是指受众能自觉接受理论并外化为行动自觉，但是质的方面需要建立追踪式的衡量体系。第三，对理论本身的评价。要真正成为受众行为的自觉，必须充分重视通过网络传播建立理论自尊。理论本身并不能实现自证，在这个过程中主要的是通过外在载体实现向现实的转变。在理论传播的过程中受到了各种思潮的影响，比如，新自由主义、等。要增强大众化传播效果，就要在理论传播的过程中，积极揭示这一类思潮的实质所在，使受众能够厘清孰是孰非。

当然，理论自信的达成来源于经济基础的支撑，我国已经成为世界第二大经济体，这一发展现状是对理论指导下中国道路、中国经验最好的佐证。因此，在网络传播中，可以通过系列短片、数据分析等形式展现国家发展所取得的重大成就，凸显理论对现实的指导意义，增强国民对本国文化及本国发展指导理论的认可，继而推动其树立理论自信，最终达成理论自觉。

评价效果反馈链。反馈是指信息从目的地传回发射地的过程。它是一种互动的信息交流过程，可以帮助理论传播者更好地调节之后的信息输出。

传统的大众化传播已经重视到了反馈这一环节。但是，长久以来传播效果并不良好的原因在于反馈与再反馈之间的效率偏低。理论传播者企图在接收到某一受众的传播效果反馈之后做出较为系统、完善的调整，殊不知，这种调整可能会造成传播效果的延误。因此，大众化网络传播效果主要依赖于传播者对反馈的重视程度和再反馈的速度。当然，这也就意味着，理论传播者要加强反馈的主动性。可以通过各种形式在传播的过程中“植入”可衡量的指标及时收到反馈的信息，发现问题，提出对策。

综上所述，新的时代境遇催生了大众化新的传播载体。从话语转化机制、动力机制到评价机制，整个传播过程呈现了一种共生共享的状态。连贯三种机制主要是对受众需求的满足，只有在此衔接下，三者共同作用才能有效提升整个传播效果。

（作者分别为天津师范大学学院讲师，南开大学学院博士研究生）

【注释】

①[英]丹尼斯・麦奎尔，[瑞典]斯文・温德尔：《大众传播模式论》，祝建华译，上海译文出版社，2008年，第43页。

②《马克思恩格斯文集》（第一卷），北京：人民出版社，2012年，第9页。

③《列宁选集》（第一卷），北京：人民出版社，2012年，第363页。

篇9

关键词：网络；高校电视；发展

中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1003-2851（2012）-12-0073-01

电视媒体作为高校宣传工作的一个重要平台和窗口，受到各高校的重视。国内主要高校目前一般拥有自办的电视台，高校电视台的新闻宣传工作为推动高校的改革和发展做出了不可替代的重要贡献。然而，以传播速度快捷、交互性、交互性强为主要特点的互联网的飞速发展对高校电视台的发展带来了前所未有挑战和机遇。

高校电视台是舆论导向者、校园文化传播者，同时也是教学互长的园地。目前，高校电视发展存在的普遍问题一般有：高校电视节目制作量和制作水平普遍低于专业电视台；电视节目单一，传播效果不太明显；节目的视角不够开阔，节目设置和制作的思路有待创新；加上高校电视发展面临人员、经费等客观条件的限制。而当今网络技术的应用已全面深入到高校教学、科研、管理、后勤服务以及师生学习、工作、生活和人际交往等各个方面，网络活动也日渐成为大学生生活方式的重要组成部分。校园电视台在网络传媒业冲击下，面临着严峻的挑战。网络时代背景下校园电视如何更好的发展成为必须要思考的问题。

一、校园电视与网络传播的一体化已经是大势所趋

从传统校园广播到校园电视台，这一过程体现了人类社会生活现代化的进程。

首先，校园电视与网络传播的一体化提高了传播的效率，降低了成本。以电视媒体和新闻网为例，加快校园电视与网络传播传播的一体化，整合改变传统广播影视的传播观念。现代化的数字压缩技术使网络信息的存储、传递比传统传播方式具有绝对的优势，从根本上提高了传播效率，降低了传播成本。

校园电视和网络传播一体化解决了目前高校分区办学中视频传播受限制的状况，更好地实现了资源共享。以前，高校以闭路电视的形式传播学校视频信息，分区办学后，受地理区域的限制，单一的闭路电视无法实现对各个校区统一的视频信息传播。如果每个分校区都配备闭路电视系统，则不仅各校区之间的连接是一个难以解决的问题，也人为地造成高校整体资源的浪费，也就不能充分发挥学校的资源优势，实现资源共享。如果实现校园电视与网络传播一体化整合，就能很好地解决这一问题。

其次，实现了资源整合，优势互补。实现电视传媒与网络传播一体化整合发展后，可以充分利用网络传播的优势，克服了传统电视传媒的诸多缺陷，如网站上的电视节目，可以配备相关的图文及背景数据链接，为用户提供立体化的信息资源。目前，大部分高校视频节目或多或少地在网络上运行。实践证明，在网络传播普及的背景下，电视传播只有整合网络优势，才有可能获得良好的传播效果。

二、提高节目质量

在提高节目品位的同时让内容也丰富起来，让观众觉得有看头。现在多数校园电视新闻为满足学校领导的口味，主要是会议活动新闻，新闻主要以领导为主，节目内容并不为学校师生所关注，而主动策划的、舆论性的、新闻节目少。如果能在栏目设置、深度报道、关乎学生日常生活的热点、难点上多做节目，让更多的师生参与到节目中来，则是办好校园新闻必须做好的工作。

高校学子云集，学科交织，更不乏知名的专家、学者。学科建设、教学质量、人才培养、科学研究是大学工作的基本单元。所以，高校电视定位应突出学术和文化特色，以学术、文化的内涵和外延占据主要的话语空间。以诸如校内新闻、教学科研、学人在线、名师访谈、专家风采、科技新苑、校园广角等做为基本栏目使师生通过电视了解学校重大政策、近期发生的事情，了解各学科的最新发展进程、最新科技成果、精品课程、先进的教学法等。

三、提高队伍建设

拥有一支专职的新闻从业人员队伍是办好校园媒体的最基本保障。因此首先要根据不同校园媒体的特点和出版（播出）周期，定编定岗，以彻底改变目前校园媒体兼职人员多且很难全身心投入校园新闻工作的局面。电视媒体应该适当吸收新闻专业、电视节目制作和网络技术等专业的毕业生加盟校园新闻工作，以满足受众的高层次需求，高起点、高品位地办好校园电视台。花力气建设好一支精干、高效的学生通讯员队伍。学生身处校园生活的第一线，最有机会提供新闻的第一线索，最有可能发掘鲜活生动的第一手材料，因此要充分发挥大学生的积极性和创造性，校园的各种媒体、校园新闻工作的各个环节诸如采访、编辑、播发、发行等都可以吸收学生参与。在锻炼和使用学生通讯员队伍的同时，要加强对学生通讯员队伍的培养，使校园媒体成为大学生增长才干、提高综合素质和能力的重要基地。

四、关于校园电视的大胆设想

1.各高校电视台之间实现资源共享。在中央和地方教育主管部门的领导和指导下，各高校电视台互联，成立一个高校电视网。目前，在一些地方，许多学校的广播电台已经成立了高校广播网，节目互享，能否是一个启发？

2.尝试运用市场化手段，将高校电视的制作、观众开发等环节分包到学校外面的影视制作机构，形成有序竞争的局面。

3.高校电视在吸引广告投入方面存在差距，这样产生的后果就是无法很好地吸引广告商的有效投入来支持高校电视的发展。事实上高校电视覆盖的特定人群对于一些目标受众明确的广告商来说，广告效应应该是非常理想的。如何从这个角度下手，也值得研究。

参考文献

[1]强红.网络环境下高校新闻宣传的挑战和对策[J].研究与探讨.2008（2）.

[2]于歆.论高校电视、网络传播一体化[J].西部广播电视.2005（6）.

篇10

【关键词】媒介情境 网络传播 地域

一、“媒介情境”

1、媒介情境理论。提到传播媒介理论，人们首先会想到麦克卢汉的“媒介即讯息”，这一观点普遍被认为是媒介技术决定论的代表性观点，这在一定程度上适应了当时新兴电子媒体的出现带来的社会行为的巨大变革，然而，麦氏将技术的力量夸大到无以复加的地步，认为人类的一切进步都是受到媒介技术来控制的，人们就是在技术创造的假象中获得各种进步的，这种夸大的论断受到了争议，许多传播学者进行了更为深刻的探讨，最著名的即为美国传播学者梅罗维茨提出的“媒介情境理论”。

梅罗维茨在接受麦克卢汉关于媒介是社会进步的重要原因这一观点的同时，注意到美国符号互动论学者戈夫曼“拟剧论”（情境决定论）观点，即“只要情境具备,与之相适应的传播行为就会发生”，梅氏批判戈夫曼忽视各种角色和社会秩序的变化，试图解释和分析在角色和社会秩序的变化中电子媒介对人们社会行为产生的各种影响。

这样一来，梅氏批判性地接受了戈夫曼和麦克卢汉关于媒介情景的阐述，在《消失的地域：电子媒介对社会生活的影响》一书中提出了“媒介-社会”影响理论，即媒介与社会行为的连带关系：新媒介――新场景――新行为①。

梅罗维茨提出“媒介-社会”影响理论体系之后，进一步做了三个个案研究，即从身份、角色、权威这三个视角是如何发生变化的来详细论述电子媒介下的“地域的消失”②。首先，男女气质的融合。电子媒介融合了男女的信息系统，男女气质的差异在减小，女性权利意识提升。其次，儿童与成人界限的模糊。印刷媒体时代，人们通过书籍等印刷品将儿童与成人的世界分隔开来，成年人至少可以对儿童获取知识实施一些控制。但是，电子媒体的诞生则宣告儿童可以过早地、轻易地通过电子媒介知道成年人的秘密。再次，政治人物和普通公民的融合。电子媒介时代信息的时效性、易获取性、交互性，使得政治人物不再是高高在上的神秘英雄，他们更多呈现给受众的是一个清晰可见的具体的人。

2、网络中的媒介情境。首先，网络传播速度快，时效性强，摆脱了时空限制。在与传统媒介的竞争过程中，网络显示了自己独特的特点，在突发新闻的报道中，实现了“Now News Now”。网络传播的时效性和便捷性使人们在获取信息中缩短了时间的间隔，拉近了传播者和受众的距离，信息的利用和处理实现了高效化。其次，受众群体的逐渐扩大。网民数量的持续递增，使得网络成为一个大众化的平台，表达民意的工具和手段，信息实现公开化和易接近，成为公民舆论监督的新形式。再次，网络传播的交互性，传播者和受众双方平等的交流成为可能。网络支持一对一、一对多、多对多等各种传播模式，人们利用各自的传播模式配以网络媒体的多媒体、超文本链接等网络技术，实现信息的自由和交流。

二、网络促成“地域”的消失

网络这种新兴的传播媒介，拥有传播的时效性、广泛性、交互性、易取性等多种特性，它是如何给受众塑造一种新的场景，这种新的媒介情境又是怎样影响着人们的社会行为，主要有以下几点：

1、跨越时空网民集聚。因现实生活或者网络热点而引发的网民的普遍关注，使得一部分人在网络上活跃起来，开始讨论，发表自己的意见。较为成功的彰显网民力量的事件是，2008年对美国CNN关于中国问题的不实报道的反响，以及对许霆案判决的群起攻之等等，近年看来，网民集聚的力量逐渐强大，从对一个事件的评议到人肉搜索，来自四面八方的网民围绕许多不同的议题展开讨论，超越时空的界限。

2、人际传播的新形式。网络人际传播的方便快捷，形式的多样化，MSN、QQ、电子邮件、博客、微博等等，新形式层出不穷，人际的沟通从传统的书信模式向现代的电子媒介传播转变，提高了沟通效率，密切了人们之间的关系，也使得各路名人了解与被了解他/她的关注群，实现“镜中我”的自我形象修复。

3、社交的可能。正如保罗・萨福所说的那样:“Internet 比任何其它媒介都能更好地调节人的相互作用。” 网络可以超越时空限制，把具有共同志趣的人聚集在一起。网络为交友带有更大的自由性和随意性，因为大多数网友都尽可能以自己希望成为的人的面目出现。

4、社会因素界限的模糊。网络让各个年龄阶段的人们互相熟识，在相识中增进对彼此年龄阶段人群的了解，使得父母了解子女，男人尊重女人；因着政府网上信息公开，使得公民对政府的了解加深，一定程度上实现了“民隐上达、君惠下逮”；也使得社会各个行业之间的联系密切起来，信息的共享让人们对之前容易误解的行业开始了新的认识。

三、其他“地域”的存在

“地域”的消失是在一定的范围之内，并且需要伴随成熟的社会条件，网络媒介情境下，一些固有的社会壁垒被打破，但同时另一些壁垒无法打破，甚至被滋生：

1、现实的“地域”

当人们把过多的时间和精力放在网络上时，就会出现对现实生活的漠然，例如南京某网民上班时间依然迷恋QQ农场。越来越多的年轻人选择利用网络完成日常生活的许多环节，网上购物、网络影院、信息查询等等，这带来了生活的便利，却也让他们逐渐倾向于“宅化”，淡漠了现实中的人际交往。人们越来越多的密切交往被机器取代，整个地球村依靠网络建立，这个网络系统很紧密，却也很脆弱。

2、虚拟的“地域”。因受众知识储备的不同，以及对待新生事物的接受能力，对新信息的分析和共享能力的差异，在网络传播中，这种信息的“知沟”理论非但没有消失，相反同样明显地存在着，如青少年群里，利用网络进行游戏的时间远多于利用网络搜寻信息，因为那些信息对他们而言没有感染力也没有必然的意义。相反，在受到高等教育的群里，他们对信息的把握要敏锐于一般的群体。

结语

“新闻是人们了解世界的窗口”，塔奇曼在《做新闻》一书中开篇就告知人们传媒对这个社会的极大影响。早在20世纪20年代，李普曼和杜威关于公众和舆论的持久论战似乎也在向人们展现传媒在这个社会正常运转中的不可或缺。社会的发展更让人们看到网络普及对社会行为不容忽视的作用，它正在改变人们的自我认知以及对环境的认识，打破了时空“地域”带来的局限，对人们的社会行为产生了深远的影响。

然而，电子媒介对人们现实生活的介入是个持续而又复杂的过程，在这种新的媒介情境下依然存在一些壁垒暂时无法打破，并且在一种社会壁垒被打破的同时，也可能在建构另一种壁垒。“地域”的消失是一个长期的过程，这其中伴随着媒介自身的发展、社会体系的逐渐成熟，也与受众本身的知识接受能力与搜索引擎能力有着密切的联系。

参考文献

①梅罗维茨 著，肖志军 译：《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》，清华大学出版社，2002

②栾颖，《“消失的地域”：电子媒介对乡村社会的影响》，《新闻天地》，2010（3）