如何宣传中医药文化范文

导语：如何才能写好一篇如何宣传中医药文化，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：节日民俗 ；中医药文化；开发

作者简介：吴宪（1969-），男，山东淄博人，山东中医药大学人文社科学院副教授，研究方向：中国近现代史研究。

中图分类号：K892 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.05.50 文章编号：1672-3309（2013）05-117-02

传统节日民俗是中国传统文化的重要组成部分，也是当今民俗学研究领域的热点。随着我国经济社会的全面发展，传统节日得以复兴并发扬光大，传统节日民俗，特别是那些和健康有关的民俗更是受到民间追捧。传统节日民俗与中医药文化都植根于中国传统文化这片沃土，都有对生命、健康、疾病等问题的解读，借助传统节日民俗不仅可以传承、弘扬中医药文化，而且可以有效地开发中医药文化资源，使其焕发新光彩和新魅力。

一、传统节日民俗中中医药因素的文化解读

很久以来，我国民间就有结合岁时节日，集中时间进行一些突击性医疗卫生活动的民俗，这些民俗有的为了治病防病，有的为了强身健体，有的为了采集药材。总之，在我国传统节日民俗中包含了众多中医药因素，下面从几个传统节日民俗中可见一斑。

在我国的很多地方，正月十六有“走百病”（有的地方称跑百病）的习俗。山东的“走百病”有的在十五日，但多在十六日进行。“这天妇女们穿着节日盛装，成群结队走出家门，走桥渡危，登城祛病，摸钉求子，直到夜半始归。德州妇女登上南城门，走到大寺阁，俗谚：‘爬爬城，不腰疼。’黄县（今龙口市）妇女走百病必须过西关的月牙桥。莒县农村男女老少这天都要到野外走一走，谓之‘走老貌’。据说每年走一次可以青春长在，永不衰老。鄄城的人们一大早就到村外散步，甚至骑上牛马驴骡在大路上奔跑，谓之‘跑百令’。”[1]如果从中医学的角度分析这项民俗，我们会发现“跑百病”是一项调养身心，振奋精神，恢复体力，便于更好工作的一项年节良俗。人们经过春节的狂欢与放纵，很快就要转入正常的工作和生活，“走百病”正好可以起到放松、调解和衔接的作用。

在我国所有传统节日民俗中，端午节的民俗活动与中医药的关系最为紧密，因而端午节也被称为“卫生防疫节”。端午节正值仲夏，蚊虫孽生，容易引发各种传染病。为了驱除邪气，预防疾病，保护生命，人们在节日中注入了很多中医药因素。端午节的标志性民俗是家家户户挂艾草，人们认为艾草是一种可以治百病的药草，插在门上可以辟邪除害，使人身体健康。现代生活的人们没有条件外出采摘鲜艾，一般是从集市买来，卖艾草的把艾草绑成把，每把有五六枝的样子，这一习俗至今经久不衰。此外，很多地方至今还流行端午节的早晨吃艾叶煮的鸡蛋，人们把艾叶洗净，与鸡蛋入沙锅内，加水煮熟。其实，从端午节的诸多习俗中可以看出，人们都是拿艾叶来防病、治病、消炎的。艾是中医治病时经常用到的药物，我国现在的第一部方书，战国时期的《五十二病方》中就记载有艾叶的疗效与用法，以后在历代本草中均有记载。此外，端午节时，许多地方有采药习俗。俗谣曰：“端午节前都是草，到了端午便成药。”一些用其根茎入药的植物，至端午时节已经成熟，可以入药，是采药的好时节。既然这个时节采的药好，自然制成的药也就灵验。在江西宜春北路一带，民间有端午节午时挖午时茶的习俗。所谓午时茶，实际上是一些清凉解毒的草药。如黄花草、车前草、夏枯草、过路黄荆、地茄子苗等。这些野生植物，在端午节午时前挖来，洗净、晒干备用。它对即将来临的炎热酷暑是必备良药，对暑热病和疮痛病也有较好的防治作用。[2]

农历九月初九，是我国传统的重阳节。每到这一天，古人都有头上插茱萸登高游玩的习俗。据说这样可以除灾避害，求得生活的安宁、幸福。这种习俗，一直流传至今。茱萸是一种茴香科植物，树可以长到一丈多高，春天开绿白色花，秋天结紫黑色果实，入药或酿酒，都可以治病。中医在临床上常用茱萸治疗各种痛证，如治疗厥阴头疼、寒疝腹痛等。此外，茱萸是一种具有浓烈香味的植物，有驱蚊杀虫的作用，放在身上，可避蚊虫叮咬。重阳登高从中医学的角度看是一项很好的运动，秋高气爽，空气清新，出外爬山，既能强身健体，又可增加肺活量，促进血液循环，降低血糖浓度，无疑登高是有利于人体健康的。

在传统节日民俗中包涵众多中医药文化因素并不奇怪，以往由于社会经济技术不发达，医疗水平有限，人们需要通过某个渠道缓解来自健康、疾病的压力，而传统节日大都处于季节交替的关节点上，人们在欢庆节日的同时，加入对健康和疾病的认识，表明人们对大自然和生命的珍重，所以采取一些治病防病的措施，也是顺理成章的。随着传统节日的回归，传统节日民俗的升温，借助传统节日民俗，开发中医药文化资源具有重要的现实意义。

二、借助传统节日民俗开发中医药文化资源的意义

（一）有助于提升中医药文化产业

提到中医药文化资源的开发，必然涉及中医药文化产业问题。随着经济社会全球化的发展，中医药文化产业前景可谓“前途光明，道路曲折”。既面临发展机遇，又遭遇诸多挑战，要使中医药文化产业走上可持续发展道路，必然要提升其内涵，走一条特色发展道路。当前传统节日民俗逐年升温，民间利用传统节日治病防病的习俗仍在延用，这既是对中医药文化在现今节日民俗中的最好阐释，又说明中医药文化在中国民间大有市场，只要找准突破口，中医药文化产业的提升指日可待。借助传统节日民俗提升中医药文化产业要做的工作很多，其中做好中医药文化游就是一条很好的途径。据中国旅游报报导，广东将充分发挥中医药文化养生资源，提供游览、度假、休憩、疗养、科考、科普、文化娱乐等多层面的服务项目，示范基地分为：中医药生态旅游基地、中医药人文旅游基地、中医药综合保健服务基地三类。其中，中医药生态旅游基地，以中医药自然景观欣赏为主，中医药人文旅游基地，以中医药人文景观展示为主，中医药综合保健服务基地，以提供中医药养生服务为主。[3]除广东省中医药文化旅游已取得初步成果外，其他一些地方也初见成效。单纯的中医药文化游很难找到合适的落脚点，借助传统节日民俗可以扩大中医药文化旅游的影响，并可找到依托，也符合人们出门旅游的时机，进而提升中医药文化产业。

（二）有助于宣传中医药文化的特色和优势

中华文化历史悠久，其中民族的传统节日是中国传统文化的重要组成部分，在庆祝传统节日的活动中，包含了丰富的中医药文化内涵。把传统节日中所包含的中医药文化内涵加以挖掘，特别是那些有助于现代人健康的理念、方法和措施等进行宣传，尤其是要让年轻的一代人更好地加以学习和保护。中医药文化的特色和优势是什么呢？中医药文化的特色即是大众文化，为广大群众所熟知。中医药文化的优势是建立在特色之上的“简、便、廉、验”，能为百姓的健康服务。但是，我们应该看到，中医药文化的发展与中医药事业的发展遇到了同样的问题，这个问题就是西方医学的发展依托全球化的背景，更容易进行交流，促进发展，而中医药的发展更多的需要我们自身努力进行创新。所以，人们对中医药知识的了解，对中医药文化的热爱，直接影响人们对中医药服务信任的程度，从而影响中医就医的选择率。目前，我们可以借助传统节日民俗宣传中医药文化的特色和优势。中国传统节日民俗是先辈们在世世代代生活实践中总结出来的， 它与中医科学紧密相连， 是一种文化，人们在享受节日文化的同时也在享受该文化带给人们的健康理念。借助传统节日民俗，大力宣传中医药文化，同时收集、整理和传播有关节日民俗中的中医药文化知识及治病防病健身的常识和经验，并通过科普讲座、媒体宣传、亲身体验等途径加以宣传，从根本上解决中医药文化资源开发的基础问题。

（三）有助于保护中医药文化资源

有的学者认为，在社会转型期，那种影响着以数亿计民众的传统意识、文化积淀和生活习俗，将成为一种潜在力量。这就是民间的生存状态，包括民间的思想意识、民间的生产生活，即基本的国情、民情。对这种国情、民情的认识程度如何，将影响着转型期中国的变革质量和发展速度。但是，我们应该看到，新的生活方式、新的文化，也逐渐被民间所吸收，现代化的步伐是挡不住的潮流。我们的主要任务是在这场大的转型过程中，做好挖掘、开发、利用、引导、服务工作。[4]诚然，借助传统节日民俗，不仅可以开发中医药文化资源，而且可以更好地保护中医药文化资源。有的地方已经认识到这一问题的重要性，如有的地方在旧城改造中通过建立中药博物馆、中医药文化遗址等方式保护老的中药店铺、作坊；有的地方通过开发中医药养生游、中医药文化游等方式，挖掘、保护中医药文化资源。

总之，借助传统节日民俗，不仅可以开发中医药文化资源，而且还起到更好的保护作用，同时，传统节日民俗也得以提升，使人们的传统节日过得更充实，更有内涵。

参考文献：

[1] 叶涛.山东民俗[M].兰州：甘肃人民出版社，2004：169.

[2] 邱国珍.中国民俗通志·医药志[M].济南：山东教育出版社，2005：282.

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长此以往，会给人们带来中医药是西医的附属或医疗后备的错误认识，从而影响中医药在社区卫生服务建设中应当发挥的积极作用。中医服务项目未能形成体系在社区卫生服务中心（站）中，中医服务项目多仅设中医科一个总科室，服务项目多为大内科及老年保健等简单项目。优势项目如中医妇科、儿科、皮肤科等很少开科室。并且许多中医药服务项目收费尚未得到有关部门认可，相关政策未能配套，存在着起步晚、基础差、利用少的问题［10］，一些社区卫生服务中心（站）甚至没有开设中医药诊疗项目。而在已经开设的中医科里，诊疗项目比较简单，往往只采取一种治疗方法。中医社区卫生服务项目未形成体系，服务项目简单，笼统而不精，无法彰显特色，限制了中医诊疗优势的发挥。

文化氛围淡薄随着生活水平的提高，人们对如何养生更加关注，而在养生上有优势的中医药慢慢为人们所重视。加之国家对中医药事业发展的支持，电视、报纸、网络上，各种中医药养生知识广泛传播。但社区由于高水平中医药人才缺乏、资金及设备不足，无法在社区进行相关有力有效的文化宣传及建设。而且网络、电视、报纸等渠道注重宣讲中医药养生方法，却不重视中医药文化的建设。片面宣传养生方法，而忽略从根源上让居民了解中医的基本理论及指导思想，造成人们缺乏对中医药的总体认知。文化的重要意义在于潜移默化，润物无声。中医药文化的缺失，使人们对中医药无法形成认同感，无法信赖。有调查研究发现，居民患病后选择中医药疗法的人数仅占总人数的6.30%，选择西医治疗的占65.97%，选择中西医结合疗法的人数占18.99%［5］。选择中医及中西医治疗的人数明显低于选择西医的人数，这就是中医药社区文化欠缺，导致人们对中医缺乏认同感的表现之一。缺少政策支持政府重视制定相关配套政策是社区卫生服务发展的组织保障，目前看来，中医药社区建设政策支持还存在不足。首先，中医药社区卫生服务保障制度不够完善，仅有部分中医药适宜技术纳入医保范围。目前，城镇居民医疗保险制度开始实施，而社区卫生服务机构中的中医药服务项目很少被纳入医保报销范围，如江苏省把磁热疗法、小儿治疗类、内科病推拿、中药蒸汽浴等多项疗效好的适宜技术都排除在医保报销外，导致中医药服务的利用率降低［11］。其次，资金投入少，导致中医药社区建设硬件跟不上。鲍勇等［9］在国家随机抽查10个省社区卫生服务中心中医药服务发展结果显示，中医业务用房平均比例不足20%，他们在上海的调查也显示无论中医特色或西医社区卫生服务站都基本没有牵引床、中药饮片调剂设备和煎药机。再次，由于种种原因，部分地区政府部门与医疗机构对社区中医药工作做不到完全有效落实，有些部门并不重视中医药的发展，这也导致了中医药社区卫生服务建设缓慢。

改善人才缺乏现状提高社区中医药医师、药师地位，改善社区中医医师、药师待遇，吸引高水平人才加入；加强对人才的管理，建立稳定的人才队伍；建立适合中医工作特点的新型薪酬机制，改革分配奖励制度，创造优良就业环境；对在职中医医师进行定期培训考核，加大培训力度，鼓励学习最新研究成果，提高理论及临床实践水平；鼓励中西医医师互相学习、相互补充、共同提高；主动联系上级医院，争取上级医院名老中医的指导、传承与带教，鼓励中医药人员参加各种中医药学术交流［11］。推广中医药适宜技术首先，推广中医药适宜技术需要政策的引导和支持，各级政府主管部门应收集、整理、研究民间医药技术和方法，组织专家学者筛选适宜技术，然后积极开展社区中医药适宜技术的推广。其次，社区应当建立人才队伍，积极学习中医药适宜技术，展开相关适宜技术的培训，并将之用于临床实践，扩大中医药服务范围，提高疾病预防及治疗效果。形成中医药社区卫生服务项目体系中医药社区卫生服务项目体系化有助于发挥中医特色，减轻居民医疗负担，提高社区卫生服务中心经济效益。中医药社区卫生服务项目体系建设首先需要国家予以资金支持，同时，社区也需要引进高素质人才，不仅引进专科人才，也要加强医师的全科培训，在治疗疾病时采取多种手段联合治疗，使患者少花费的同时达到最优治疗效果。加强文化氛围建设社区卫生服务机构要加强中医药的科普宣传，改变目前社区居民中存在的中医只是调理、看慢性病、西医看不好才找中医试试等片面印象，从而提高医药服务需求。强化居民的中医意识，积极参与社区的业余文化活动，把中医药知识融入其中。在社区讲解如八段锦、太极拳、五禽戏等以强身健体为目的的导引术并组织居民学习、锻炼；在社区举办形式多样的中医药健康教育，讲授中医药知识，如医食同源理论及药膳制作；重视中医文化建设，在社区用简洁易懂的方式来普及中医基础理论等。

在流行病暴发季节可以及早宣讲中医“治未病”、“正气存内，邪不可干”等思想，发放免费药物或提供中医药疾病预防免费处方，指导疾病防治，以积极的态度和行动营造一种健康、和谐的中医文化氛围，提高居民对中医的认知度与认同感，逐步形成并扩大居民对中医的认识度和美誉度，改变居民意识。强化政策支持中医药社区卫生服务建设的发展离不开政策支持。国家需要加大对中医药的扶持力度，宣传中医药文化，通过扩大医保在中医药服务中的覆盖面引导群众选择使用中医药；投入更多财力、物力加大中医药人才的培养力度，综合提高社区中医药服务的硬件水平及软件设施，提高服务质量；将推进中医药加入政府工作考核项目，监督各级政府对中医药事业发展建设；制订相应的法律法规保证社区中医药建设的顺利进行。综上所述，探讨中医药参与社区卫生服务存在的问题与对策，不仅有利于探索社区卫生服务的新途径，更重要的是能以低廉的医药费用提供优质医疗卫生服务，最大程度缓解群众的看病难、看病贵问题。解决这些问题的当务之急是建设稳定、高水平的中医药人才队伍，增加中医药适宜技术的创新及使用，形成系统而健全的中医药服务项目体系，营造浓厚的中医药文化氛围。当然，这些措施的开展需要国家和政府加大支持力度，制订并落实各项政策。中医药作为社区卫生保健、康复、防病、治病的理想途径，将会为社区居民健康做出更多的贡献。

作者：白世敬 李峰 毛萌 宋月晗 刘燕 刘艳阳 单位：北京中医药大学基础医学院

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关键词：爱国主义教育；中医药文化；文化传承

中图分类号：G641？摇 文献标志码：A？摇 文章编号：1674-9324（2014）07-0256-02

爱国主义教育是爱祖国的教育，是爱国情感、理念、实际行动的历史积淀和时代的凝结。大学生是祖国的未来、民族的希望，他们担负着民族振兴与传承先进文化的重要使命，其中中医药院校学生承担着传承中医药文化、振兴中医中药的光荣任务和历史使命。在新的历史条件下，中医药院校应以大力发扬和传承中医药文化为主题，对中医药专业学生进行爱国主义教育。

一、中医药院校爱国主义教育与传承中医药文化的关系

1.爱国主义教育的科学内涵。爱国主义是人们忠于祖国、热爱祖国、报效祖国的一种集情感、思想和意志行为于一体的社会意识形态[1]。爱国主义教育即树立热爱祖国并为之献身的思想教育，是思想政治教育的重要内容。

2.中医药文化的特点。中医药作为中国传统医药学的统称，从“神农尝百草始有医药”开始，在我国已有7000年历史。它是中华民族在长期与疾病斗争的过程中，不断地摸索、实践、完善形成的一门医药学，也是迄今为止世界传统医学中理论最系统、内涵最丰富、应用最广泛、保留最完整的突出代表。

3.中医药院校爱国主义教育与中医药文化传承的内在联系。中医药文化是中华民族优秀传统文化中体现中医药本质和特色的精神文明与物质文明的总和，是中华民族优秀传统文化中的瑰宝，是中华民族不可熄灭的生命之火。在爱国主义教育体系中，中医药文化传承属于“中华民族优秀传统文化的教育”这一范畴，丰厚的中医药文化遗产是进行爱国主义教育的宝贵资源。因此在中医药高校甚至在全国宣传中医药文化是当代爱国主义教育的一种具体表现。学校通过中医药传统文化的传播与教育，能够增强学生对优秀中医药文化的认同感，树立民族自尊心、自信心，同时在很大程度上培养了学生的爱国情怀。

二、传承中医药文化作为中医药院校爱国主义教育主题的原因

1.是中医药文化的不可替代性特点所决定的。中医药文化是在中国传统文化背景下产生的，承载了浓重的传统文化气息，并且是具有鲜明中国特色的医学文化体系。它是融会了中国五千年哲学、文学、历史、地理、天文等多种学科知识而发展起来的，也是我国优秀传统文化的重要组成部分，不仅为中华文明的发展做出了重要贡献，而且对世界文明的进步产生了积极的影响。改革开放以来，在党的中医药政策的正确指引下，中医药事业在努力继承和保持特色的基础上不断创新与发展，取得了令人瞩目的成就，在人民群众医疗卫生保健方面发挥了并且正在发挥着不可替代的重要作用。

2.是中医药院校爱国主义教育的内在要求所决定的。中医药院校爱国主义教育也是如此，讲继承是前提、基础，讲发展是创新、升华。没有继承就不会有发展，没有发展就谈不上很好的继承。把传承中医药文化作为中医药院校爱国主义教育的主题，既是对中医药传统文化的有效继承，也是进一步加强中医药发展工作，大力推进中医药现代化的必然要求和必要前提。

三、传承中医药文化，加强中医药院校爱国主义教育的有效途径

1.营造氛围，彰显中医药特色。作为传承中医药文化的重要阵地――中医药高等院校，最根本的是要有中医药特色浓郁的校园文化，让学生――中医药薪火传人，在这种文化氛围中受到熏陶，从而培育他们对中医药文化的认同感，自觉担负起弘扬中医药文化、发展中医药事业的历史重任。我们要在课程设置中增加中医药名著，开辟药植园，提供给学生实验平台，并且在校园内开展丰富多彩的中医药文化活动，例如：中药方歌比赛；中药标本制作比赛；点穴位诊疗比赛；护理技能操作比赛等，全面展示祖国医药的博大精深。[2]新时期的中医药院校校园文化建设必须要把弘扬中医药文化作为校园文化建设的灵魂和主旋律，引导大学生确立以爱国主义为核心、蓬勃向上、奋发进取的民族精神。

2.实践，体会中医药的价值，坚定学好中医药专业的信心。作为以追求真理、传承文明、促进人的全面发展为己任的大学，必须有积极向上的理想、催人奋进的精神，校园文化建设才会有根基和灵魂，校园里才会充满着生机和活力。如果说爱国是校园文化的原动力，那么求知则是校园文化弘扬和培育民族精神的基础。大学从根本上来说是学生求知、学者研究之所，因此中医药院校的教师要率先接受中医药文化的教育，并要在施教中与自己的学生一起接受教育。我们与学生一起进行中医学誓言宣誓，增强责任感，并且组织医学生上街义诊，促进学生理论变为实践，向他们灌输弘扬中医药文化的责任感和使命感，使学生们能坚定不移地做中医药文化的传播者。

3.大力弘扬中医药文化。高校爱国主义思想政治教育的核心是强化学生的民族凝聚力，弘扬和培育民族精神，必须把中华民族的历史传统和新时期形成的时代精神结合起来。当前，在中医药院校加强爱国主义教育，要在科学发展观思想指导下，在内容上突出中医药特色，创造一种浓郁的中医药氛围的校园文化，正确引导学生了解中医药文化、学习中医药知识和有关理论，以激发大学生热爱中医药的情怀，着力培养青年投身于祖国中医药事业的发展中去。

如上所述，中医药院校的爱国主义教育工作要适时地启发学生为弘扬中医药文化而学，提升学生学习中医药知识的兴趣和学习效率，并发挥他们的潜能，信心十足地为传播中医药文化打下坚实的思想基础和知识基础。

参考文献：

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2011年12月23日，卫生部与国家中医药管理局联合制定了《中医药对外交流与合作中长期规划纲要（2011-2020）》。该文件指出，进入新世纪以来，我国综合国力大幅提升，国际地位显著提高，中医药事业取得长足发展。多种形式的中医药对外医疗保健服务向全世界展示了中医药在医药卫生和人类健康促进中的独特优势，但同时，中医药对外交流与合作还面临不少困难和问题。其中就包括人才队伍还不能满足中医药对外交流与合作及中医药走向世界的需要。早在2008年，我国教育部副部长章新胜呼吁国内中医药院校面对日益增长的国际需求，加快做好准备，努力适应国外实际。要培养知己知彼的中医药人才，使他们了解所在地区和国家的社会、历史、道德、法律、宗教，融入当地社会，从而让中医药在异国他乡生根（张国2008）。无论是“中医药对外交流与合作“抑或是”培养知己知彼的中医药人才”都离不开外语（在我国主要指英语，下文均用英语指代）作为媒介，都离不开外语教育（在我国主要指英语教育）。因此，在中医药国际化发展的时代背景下，本文重新审视英语教育在我国中医药高等院校的意义，正视在中医药高等院校开展英语教育的困难，提出4点改革措施，从而使中医药高等院校的英语教育更能满足中医药走向世界的需要。

2.中医药高等院校英语教育的意义

从人才培养方面看，中医药走向世界必定需要大量的中医药国际化人才。中医药高等院校的英语教育对中医药国际化人才的培养起到举足轻重的作用。从课程体系上来看，中医药高等院校的英语教育主要涉及大学英语课、专业英语课或双语课。这些英语教育类课程由于其使用语言的原因而天然地在中医药高等教育国际化方面起到引领作用。从中医药事业发展来看，中医药高等院校英语教育的质量高低将直接影响到中医药事业国际化发展的速度、广度和深度。

2.1英语教育关系到中医药国际化人才的培养

何谓人才？人才：①德才兼备的人；②有某种特长的人（中国社会科学院语言研究所词典编辑室1989）。何谓中医药国际化人才？笔者认为，中医药国际化人才指能在世界范围内发挥其中医药专长的人才。具体表现为，在临床实践中，中医药国际化人才能用英语与外国患者恰当地交流，完成接诊、治疗等环节；在科研方面，能用英语在口头上、书面上表达学术观点，阐述中医药思想，传播中医药知识和弘扬中医药文化（杨毅，曹立娅，张飙2010）。因此，中医药国际化人才不仅具有中医药专业知识，还需要具有较强的综合语言运用能力、具有用英语进行医患交流的能力、具有通过英语将中医医学体系与世界医学体系相融合的能力。上述能力的培养都离不开英语教育，而且要求高，难度大。中医药高等院校的英语教育主要涉及大学英语课和专业英语课或双语课。大学英语课程不仅是一门语言基础课程，也是扩宽知识、了解世界文化的素质教育课程，兼有工具性和人文性（教育部高等教育司2007）。中医药院校大学英语课的工具性更多地体现在学生能否用英语“输出”中医药思想，而非“输入”。人文性体现在中医药国际化人才应该了解不同的文化、不同的思维，并且具有跨文化交际的能力与策略，具有中西合璧的整体观和兼容并蓄的国际视野。专业英语课或双语课则是大学英语课的“加强版”，是对中医药的专业性与英语的工具性、人文性的统一和提升。这些都离不开英语教育的培养和熏陶。

2.2英语教育在中医药高等教育国际化方面起引领作用

上文已经提到过，中医药不仅仅是中国的中医药，也是世界的中医药。随着中国国力的增强，中国文化的强势回归，加之，中医药以其独特性、原创性而具有的世界领先性，势必会吸引更多的来自世界各地的人们学习中医药。就目前来讲，我国的中医药高等教育已经率先（先于其他学科）开始了国际化的过程（马骥2006）。但是中医药的有效性及先进性并不一定意味着中医药的国际化教学的先进性。如何使中医药的教学模式与国际高等教育模式接轨、如何使中医药教学体系融入国际高等教育体系，是新一代中医药高等教育人需要思考的问题。笔者认为，我国的大学英语课在教授英语语言的同时，也历经了30多年的英语教学改革之路。这一过程实质上是将西方盛行的外语教学法本土化的过程，而中医药高等教育的国际化是将我国本土的中医药教学模式国际化的过程。大学英语课恰恰起到让我国的中医药专业的学生了解国外教学模式的作用。我们中医药教学在多大程度上借鉴大学英语教学模式发展历程中的经验与成果、避免教训与弯路将决定中医药高等教育国际化的进程。因此，中医药院校的大学英语课不仅仅是语言课，它更是学生、专业教师、教学管理者了解国际高等教育教学模式的窗口，是将中医药高等教育模式融入国际高等教育模式的练习场。因此，英语教育在中医药高等教育国际化方面将起到引领作用。

2.3英语教育关系到中医药国际化发展

基于以上两点，中医药院校的英语教育质量势必关系到中医药国际化发展的速度、广度和深度。中医药学是中华民族的瑰宝，是华夏子孙在数千年的生产与生活实践中认识生命、维护健康、战胜疾病的宝贵经验总结，是中国传统文化的结晶。然而，在中医药走向世界、参与国际竞争的过程中，并非没有竞争对手，日本的汉医、韩国的韩医大有赶超之势。据世界卫生组织统计数据显示，目前世界植物药市场年销售额超过160亿美元，其中日本的汉方药占世界销量的80%，韩国的韩药占世界销量的15%，而中国虽是中草药的发源地，却只占世界草药市场销量的3%～5%（詹洪春，刘志学2007）。这组数字表明，世界对中医药有巨大的市场需求，但是不知是中医药人不屑于参与国际竞争还是不具备参与竞争的能力，事实是我们已远远落后于日本同行。其中的原因很多，但是语言交流障碍一定是原因之一。在国际接诊方面，中医药人若不具备英语交流能力，需通过翻译与病人交流，信息传递不免会有流失，这有可能对诊断的准确性造成很大影响。尽管现在全世界学汉语的人数激增，但是指望病人都能说汉语，这不免为太过被动的等待。在世界医学领域，在多大程度上有我国中医药学者的声音？国内的研究成果能否在第一时间为世界所了解？可见，英语教育的质量直接影响到中医药的贸易、医疗、科研等各个方面。以上三点说明，中医药高等院校的英语教育因其所处院校专业的特殊性而具有重要的战略意义。如果对中医药院校的英语教育没有从中医药国际化发展的战略高度来考虑，在新的历史时期中医药的国际化发展将停留在口头上、文件上、愿景中。

3.中医药高等院校英语教育的困难虽然英语教育在中医药高等院校有重要的战略意义，但是它却未因此而蓬勃发展，反而遇到来自思想观念和教学诸方面的困难。

3.1来自思想观念的困难

英语教育不可缺少的部分为英语语言教学。中医药院校的英语教学却没有因其意义重大得到相应的重视。在中国中央电视台的一期《实话实说》节目中，有一嘉宾直言“中医药专业的学生没有必要学好英语，与其花时间学好英语不如把时间花在古汉语上，学好医古文（实话实说2009）。”虽然此嘉宾不是中医药专业的专家，但是此番言论在中央电视台这一平台上所产生的影响可想而知。笔者认为，此嘉宾本意不是劝中医药专业的学生不要学习英语，他想表达的是把英语和中医药专业都学好太困难了。但是，不能因为把二者学好很困难而否认学好二者的必要性，否则，就会出现“中医药专业的学生没有必要学好英语”的错误观念。这种观念在部分中医药高等院校的领导、教学管理部门的领导、中医药专业的教师、中医药专业的学生的头脑中也同样存在。中医药高等院校对英语教育从思想上的排斥人为地影响了英语教学的质量，这在某种程度上阻碍了中医药国际化发展的进程。

3.2来自教学管理的困难

从教学管理上说，有的高校唯大学英语四级成绩论：只要通过该考试，学生就可以拿到所有大学英语课的学分。有的高校大学英语课的期末考试成绩不计入学生奖学金评比。教学管理体现一个学校的教育思想。从这样的教学管理学生会体味出“中医药专业的学生没有必要学好英语”。那么，学生学习英语的动力还能剩几何？

3.3来自课程设置的困难

从课程设置上来说，高等院校的英语教育主要是指大学英语课，还包括专业英语课或双语课。对于大学英语课，有学者（蔡基刚2007）提出大学英语课程改革由EGP（EnglishforGeneralPurpose）转向ESP（EnglishforSpecialPurpose）。然而，中医药国际化人才培养模式很难借鉴其他专业大学英语课程的改革经验，因为中医药是中国所独有的、特有的、领先的，获取中医药知识的语言媒介最主要、最原始的是汉语或者古汉语，而非英语。中医药院校的大学英语课改革之困难在于中医药专业以英语为媒介的专业性的语言输入上是稀缺的，但却对中医药国际化人才在中医药专业方面的语言输出需求多、标准高、难度大。众所周知，即便在英语输入充足的情况下，对英语的输出能力（说、写、译）的培养要难于对输入能力（听、读）的培养。对于专业英语课或双语课，在笔者参与的天津市2008年哲学社会科学规划资助项目“中医药国际化人才培养的现状研究与创新实践”中，对我国5所中医药高等院校所做的调查中，60.3%的学生认为目前的专业英语课/双语课存在问题，问题比较集中在“师生不能用所学外语就所学专业进行交流”、“课程只是专业术语的外语单词的堆砌”（杨毅，曹立娅，张飙2010）。毫不夸张地说，在全球化的今天，中医药高等院校的英语教育的难度要大于其他专业院校的英语教育，对其要求也高于对其他院校的要求。如果中医药高等院校对学生英语能力的培养单单以通过大学英语四级考试为终极目标，那么这种要求显然没有将英语教育放在培养中医药国际化人才的战略高度来考虑，这种要求本身就不具有国际视野。

3.4囿于教师能力的困难

从教师能力上来说，中医药高等院校遇到了一个似乎难以解决的困难：懂中医的教师不具备国际交流的语言能力，具备国际交流语言能力的英语教师不懂中医。对于中医药专业的教师提高英语能力并非一时之功，尽管他们能够获得出国培训的机会，但是成效甚微。对于中医药院校的英语教师，他们常常因为不懂中医而渐渐成为学校的“局外人”，大有被边缘化之势。中医药高等院校的英语教师与中医药专业教师“两张皮”的发展模式对培养中医药国际化人才培养铸起了一个“看不见、走不出”的围城。

4.中医药高等院校英语教育的变革

显然，中医药高等院校英语教育的意义重大，同时进行英语教育的困难也巨大，唯有进行变革，才能使中医药院校英语教育的发展走出现在的困局，推动中医药国际化发展。

4.1改变对英语教育的错误观念

首先，中医药院校要改变对英语教育的定位。它不仅仅体现为其他高等院校的公共基础课或专业英语课，它与新时期中医药事业的国际化发展息息相关。从长远意义讲，它事关中医药事业的全球化发展；从现实意义讲，它关系到学生就业的宽度和广度。其次，英语教育也有助于孕育具有国际视野和全球意识的中医药校园文化。因此，中医药院校要从政策上大力支持英语教育，从制度上保障英语教学，从教学管理上为学生学好英语创造条件。

4.2改变英语教育部门的机构属性

中医药院校的英语教育部门多为英语教研室，隶属于基础课教学部或者公共课教学部。从名称上便可感觉到它们远离中医药院校的发展主体。因此，要改变中医药院校英语教育部门的机构属性，将英语教育纳入到中医药国际化发展的体系中，同时将英语教师的职业发展与中医药国际化发展结合起来。

4.3改革英语教师职业发展模式

高素质的国际中医人才匮乏，即既掌握了中医药专业知识又具备较强英语能力的中医药国际化人才可谓是“凤毛麟角”。这将直接导致中医发展缺乏后劲，是中医走向世界的严重障碍（赵丽梅2010）。如果多年的努力证明，对中医药专业的教师进行外语培训而成效甚微，不妨尝试改革中医药国际化师资的培训思路———把英语教师职业发展纳入中医药国际化发展的体系。英语教师在单纯的语言学、文学、翻译的学术发展之路与中医药发展之路难以交汇。因此，改革现有的教师发展模式，将英语教师的职业发展与中医药国际化发展结合起来，比如鼓励英语教师从事中医药国际化标准研究、中医翻译研究、对外传播中医药文化研究等。中医药的国际化需要中医药教育的国际化，教育的振兴在教师，没有国际化的中医药教师就没有中医药的国际化。改革英语教师职业发展模式需要胆识、需要战略眼光、需要战胜困难的信心、更需要脚踏实地的努力与实践。

4.4改革大学英语课、专业英语课、双语课的课程设计与设置

中医药院校的大学英语课的改革应充分考虑到中医药院校、中医药专业的特殊性。教学模式应以学生语言输出能力为导向。教学内容很难采取ESP所倡导的通过学习中医来学习英语的教学理论。中医药专业学生英语学习的内容应更符合他们的兴趣，甚至利用学生的兴趣来学习英语。教学目的不仅注重语言能力的提高，还应注重国际视野、全球意识的培养。专业英语课、双语课的教学模式应改革现有的“教师教，学生学”的模式，走出一条有中医药特色的课程模式，即“中医药专业的学生用英语教非中医药专业的英语老师”。其意义不在于学生一定把英语老师教会，也不在于英语老师一定要学会，而是在于通过师生角色的对调为学生创造一个用英语来传播和宣传中医药知识和文化的环境。学生在专业英语课或双语课用英语教英语教师学中医药，学习的重点不在于学习中医药专业知识，而在于提高用英语交流中医药专业知识和文化的能力。从教学内容上，加大以国际化临床接诊为内容的课程，增加宣传中医药知识和弘扬中医药文化的课程（杨毅，曹立娅，张飙2010）。专业英语课和双语课应该是与中医药国际化结合最紧密的课程，也是最有中医药特色的英语课。

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关键词中医院校教学改革；大学本科；高等教育；教学计划；课程安排；学习兴趣；中医思维；中医认同感；教学互动；学生能动性；教师素质；新媒体；教学质量

传统中医在人们生活中占据重要位置,其主要理念是根据经验积累，以阴阳平衡和天人合一为指导，从而最终能达到治疗效果。19世纪以来，在“西学东渐”的背景下，西方医学通过各种渠道传入中国,通过反复试验得到科学数据，根据这些理论数据研判疗效[1]。另外，经过长时间的传播，西医日益被国人认识和接受，并逐渐成为国内医学主流，这使得中医受到巨大的冲击，因此，中医西医的学术争论愈加激烈，两种不同的理论体系发生强烈的碰撞，有学者甚至提出废除中医[2]。在中华民族伟大复兴征程中，中医学应准确定位，挑起继承和发展中医药文化，促进民族文化繁荣发展的重担。高等中医院校作为培养高素质中医药人才、传承和传播中医药文化的重要阵地，针对当前中医院校本科中医教学中出现的系列问题，进行教学改革，是高等中医教育工作者需要着力解决的。

1中医教学问题

1.1学生兴趣不高，认同感偏低

1.1.1文化背景-理论体系西医主要偏向于结构性、科学性和逻辑性，以实体结构为基础, 借助科学实验, 在形式逻辑思维过程中形成和发展；中医与西医不同，中医更偏向于哲理性、文学性、天文学性等，简单的逻辑思维了解和结构了解是无法真正学习到中医的，通过对自然宏观、朴素地观察, 在辩证思维、演绎思维过程中形成和发展的。所以中以教学难度很高，增加了学生对中医的认知难度。部分学生还没有能力区分中医与玄学，认为中医等同于“玄学”，甚至用现代医学的概念否认中医学概念, 否认中医学的科学性。1.1.2教学侧重-课程安排中医因其文学性和哲理性等特征，导致教学更偏重于理论性，实践性的教学很少，很多学生失去继续深造中医的兴趣，进而对中医的认同感下降。中医学课程教学安排不合理，很多院校中医专业课程体系中“中医学”课程的教学内容少，且都安排在第二个学年进行，此时很多学生已经准备进行实习和实践性教学了，对于理论性较强的“中医学”已经提不起很高的兴趣，除特别喜欢中医的学生，其他学生都没有感兴趣去了解“中医学”，导致学生中医认同感偏低现象的发生[3]。1.1.3疗效评价-判定依据学生在学习中医与西医两种不同体系医学理论时，会对比两种医学对疾病治疗的效果，然后就会了解到西医治疗效果是立竿见影且可用标准化衡量的。中医疗效是循序渐进患者主观判断为主的，所以一些学生认为西医比中医的临床治疗效果更佳，因此对中医产生了疑问，如“为什么中医治疗效果没有西医明显？为什么要学习中医？学习中医的意义何在？”等，慢慢的就对中医产生不认同感[4]。

1.2教师为教学主体，学生能动性发挥不足

学生升入大学，学习方式从教师监督学习转变为自主学习，加之所学知识与之前积累的知识没有直接的联系，甚至可以说是全新的知识，需要学生及时调整适应。传统的“填鸭式”教育方法是教师在讲台上讲授，学生机械性听课，互动环节较少，即在教学过程中，教师的主体作用发挥得淋漓尽致，但学生的主动性通常被忽略了。中医基础课程作为中医入门课程，对学生日后学好中医起着至关重要的作用。然而这些课程往往知识点较为枯燥抽象，一些概念和关系很难把握。传统教学方式，使得学生始终处于被动应付状态，学生学习的积极性、主动性和创造性被束缚，面对枯燥乏味的基础理论课更是提不起学习的兴趣。基础没有打好，对于以后的学习更加困难，学生容易产生厌学情绪，学习效率低下，这些负面情绪也映射到授课教师身上，而又影响教学质量，如此形成恶性循环。

1.3师生比例同步增加不足，教学质量难以保证

1999年教育部出台关于《向21世纪教育振兴行动计划》[1]，许多高校扩招，入学人数大幅度提高，师资队伍扩大、师资力量提升速度远远赶不上扩招速度，教师资源严重缺乏。教师每周课时数大量增加，备课时间不足，忙于应对；教学质量难以得到保障和提高；授课学生数量增加，班级学生基数增大，教师难以深入了解每个学生需求及兴趣，难以因生施教，影响教学效果；学生难以吸收大量中医知识。教学质量难以保证，甚至出现下降趋势。

1.4教师专业素质参差不齐

中医是通过时间积累的经验医学[5]。随着大学不断扩招，教师需求量大幅度增加，尤其是中医专业教师素质普遍不高、高专业知识技能水平中医教师数量少、中医教师培训机构少，很多院校聘请社会上与中医专业相关的学者及人士参与到中医教学等导致教师专业素质参差不齐，不利于中医教学质量的提高；各大高校过于注重高学历人才的引进，虽然注入了新鲜力量，有着扎实的理论知识，但多是科研能手，自身教学经验不足。学生学习能动性更多受教师授课方式、方法影响，青年教师往往教学经验不足，只能照本宣科，学生不能很好理解知识点，导致教学质量下降，效果不佳。

2解决之道

现代中医[6]临床、教学与科研，均以中医理论、思维方法为指导，以西医的技术、理论为手段，以 “先中后西”“能中不西”为原则。现代中医理论的提出，重新审视了中西医两种不同的学术观点，取长处结合，做到中西医融会贯通，使得传统中医在现代社会有了新的发展方向。

2.1培养新生中医思维方式，提升中医认同感

提升学生对中医的认同感要从新生入学教育开始。学校可通过开展名老中医师中医主题宣讲，让学生了解中医在治病救人发挥的重要作用；选择优秀学生代表，针对今后学习中遇到的问题开展新老生交流会；运用多种新闻载体，如校园网站、电子屏幕、宣传栏等，加大力度宣传中医优势等方式，让新生激发学习中医的兴趣，培养初步中医思维方式。一旦最初的思维模式形成建立，学生在今后的学习过程中会慢慢理解中医，客观辨识中西医两种不同的理论体系，增强学习认同感[7]。

2.2多渠道激发学生兴趣

2.2.1运用新媒体教学通过学院网站收录优秀讲课视频，利于学生课后继续学习。充分运用多种媒体设备，制作优质PPT课件，通过动画模式，模拟五行生克制化；视频演示针灸进针；通过图片学习中医外科等等。新兴文化载体，让静止的知识动起来，采用视觉听觉相结合的授课方式，让学生更好的理解知识点。2.2.2增加教学互动，改变授课方式传统的授课模式是教师讲授，学生听课。回顾教学知识点时变成学生授课，教师听课，总结出重点难点，逐个突破，让教师从侧面了解学生对知识点的掌握情况，也有利于学生加深记忆。2.2.3理论与实践结合，增加实践机会俗话说：百闻不如一见。不能把教学与实践分割，早临床，多临床，实践临床，增加学生医院见习次数，让学生加深理解。增加开设实验课程培养学生成为应用型人才。加大学生实践能力增加学生动手机会，让学生在实践中体会理解。2.2.4医院学校互助，充分调配教师资源与医院合作，实践教学可以充分调动医院有丰富临床经验的医生，补充高校师资不足。医科类院校加强交流，外聘优秀教师。改变课程设置，同一专业不同班级课程设置不同，交叉授课。切实从学生出发，保障师资力量。2.2.5以老带新，提高教师教学能力针对青年教师，采取以老带新，一对一互帮互助；制定青年教师跟课制度，并定期考核跟课情况；进行试讲由教研室研判是否能单独授课。全体教师定期开展技能培训，并邀请外校优秀教师交流经验提高授课水平。选派优秀教师公派学习，加强业务学习，提高工作能力。定期开展讲课比赛，鼓励教师探索课堂教学艺术，提高教学水平。

3小结

继承和发展中医文化，是传承中华民族传统文化的重要途径。中医教学改革任重而道远，要不断地摸索与创新。遵循中医学固有的规律，不断研究和改进中医教学方法，同时学习和掌握现代教学方法和教学手段，转变教育思想、更新教育观念，了解学生思想动态，分析学生心理特征，树立教师为主导、学生为主体的教育理念，深入广泛的开展中医教学研究，调动学生学习积极性，激发学生创新精神，让学生多方面发展，才能适应新世代，培养出多技能实用型医学生，让中医文化发展传承，为实现中华民族的伟大复兴出一份力。 

参考文献

［1］刘祺.西方医学在近代中国(1840-1911)—医术、文化与制度的变迁[D].天津:南开大学,2012.

［2］罗曼.西医东渐及其与中医的碰撞[J].医学史研究,2009,30(13):60-63.

［3］隆美华.浅谈中医学教学中如何提高学生的学习积极性[J].中国西部科技,2008,7(27):86.

［4］徐云生.论中医学基本观[D].广州:广州中医药大学,2001.

［5］何玲.西医传入中国：结核病案例研究(1900-1967)[D].上海:上海交通大学,2011.

［6］徐琳.科学与非科学的分界——关于废除中医大论战的哲学思考[J].中医药文化,2011(4):18-21.

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科特勒（2001）阐述企业的国际营销策略有以下6个主要决策步骤和内容：一、观察国际营销环境；二、决定是否国际化经营；三、决定进入哪些市场；四、决定如何进入市场；五、决定国际营销方案；六、决定国际营销组织。本文此为分析框架，对中成药企业进入国际市场的营销策略进行初步分析。

观察中成药国际营销环境

国际营销环境的分析主要有四个方面，1、国际贸易体系。2、经济环境。3、政治法律环境。4、社会文化环境。我国中成药出口已形成三个主要市场，其国际营销环境概述如下：

（一）香港、澳门、台湾及东南亚市场。历来是中成药最大的市场，除中成药进入该市场虽都需登记或注册，但除台湾外，限制不大，市场容量进入。该市场有最悠久的使用天然药物的历史，最多理解接受和喜爱中药的人群，深受传统中国文化的影响，有深厚的市场潜力。

（二）欧美市场。该市场是天然药物发展速度最快的市场，但应用以西方植物制剂为主，用现代医药学知识来研究和应用。民众对中医药认识和接受程度低，中成药目前尚无一个品种以药品的身份在美国市场销售，是以健康食品或食品补充剂的身份在欧美国市场销售，但进入也存在严格的技术和绿色壁垒。欧盟由2004年开始实施的统一的天然药物标准（2001/83/EC）《传统植物药注册程序指令》，指令从理论上为中成药以药品身份进入欧盟提供可能性，但最低使用年限的规定却构成新的进入障碍。2004年，中成药对北美洲出口1174万美元，对欧洲的中成药出口下降，出口总值1118万美元。

决定是否国际化经营

企业要根据自身发展阶段、规模实力、产品特点和是否有必要的从事国际营销的经验和人才，才决定是否进入国际市场。但从整个中成药行业而言，进入国际市场是行业成长和企业壮大的必经途径。原因主要如下：（一）传统药物国际市场快速发展

世界卫生组织第55届大会在《2002年―2005年世界传统医学战略》指出：以传统知识为基础的世界草药市场每年达600亿美元。根据国际医学统计年报、PhytoPharm Consulting统计，2002年全球植物药及草药制剂市场达224亿美元，2003年市场达230亿美元，并以每年10-12%的速度成长。预计在2005年将突破260亿美元，2006年全球植物药物市场产值更将突破350亿美元。中国中药企业必须把握传统药物国际市场快速发展的时机壮大自己。

（二）“洋中药”大举入侵，国内中药市场竞争状况的加剧。

加入WTO后，随着关税的大幅度降低，医药生产、科研、流通全面对外开放，“洋中药”（外国传统药物）加快进军国内中药市场步伐。很多品牌已成为领导品牌，如德国舒培的银杏制剂“金纳多”。国家信息中心中国经济信息网2004年编著的《中国行业发展报告―医药制造业》的资料表明，2001年―2003年，我国中药产品的进出额均出现逆差。

（三）行业发展，企业壮大的需要

国家八部委联合《中药现代化发展纲要》（2002年至2010年)对中成药行业明确提出：要大幅度提高中药产品的国际市场份额。近年，在国家和政府要求和扶持下，至2003年底，所有1062家中成药企业通过GMP认证，企业投入大量资金进行技术和设备改造。但同时也出现产能过剩的局面，据2004年《国家医药统计年报》，2001、2002、2003年中成药工业产量/产能之比只有10%、47%、54%，中成药行业固定资产投资存在巨大浪费，目前的设备水平具有很强的低成本扩张能力。

决定进入哪些市场

中成药企业要完全覆盖所有的海外几乎是不可能，其原因主要是传统药物的国际贸易存在诸多政治、法律、经济、社会文化方面的壁垒，还受限企业发展的规模和实力。聪明之举应进行市场细分，由易到难：

第一步，先进入港、澳、台，东南亚市场。该市场民众认同和接受中医药理论，政府对传统药物的管制较为宽松，除台湾外，我国中成药进入较为容量。传统药物的应用以我国的中药占主导地位，是我国中成药出口的最大市场。其中，香港是我国中成药出口和转口最多的地区。

第二步，以健康品或保健食品、饮食补充剂的形式进入欧美日韩等西方国家市场。由于欧美日韩对中成药以药品的身份进入设置非常严格的准入条件，健康产品（或饮食补充剂）由于不需要进行严格的药理和临床实验，只要标签符合规定即可，因而是中成药进入欧美日韩等西方市场的一条捷径。

第三步，对有条件的产品，可以以药品（传统药物）的身份进入日韩市场。长远而言，要正式以药品的形式通过美国FDA认可，打入欧美主流医药市场，进入发达国家医疗保险体系。由于难度大、风险高，费用动辄高达数亿美元，我国还没有一个中成药获美国FDA认可，以药品的身份进入美国市场销售。

决定如何进入国际市场

进入国际市场的方式有三种：出口、合作经营、直接投资。对我国中成药企业而言，出口（间接出口和直接出口）和合作经营是最主要方式。

间接出口。由中间人间接出口有这样一些优点：进入国际市场快、费用节省、风险小、灵活性大。这对刚进入国际市场，或实力小、没有国际市场经验，或偶尔出口的中药企业不失为一种好的选择。

直接出口。此时，投资和风险会大一些，但潜在利润也高。企业可几种方式直接出口：利用国外的经销商、商；建立本国出口部；设立驻境外分支机；直接供货给最终客户等。

合作经营 。中成药以出口方式进入海外市场可能由于运输、关税或各环节导致成本过高、各国政府对药品食品日益严格准入限制而导致失败。因此，有条件的企业，应积极在海外设立合资公司和药店、生产基地，通过合资公司和药店进行直接销售、生产。虽然风险增大，但潜在效益也增加。以同仁堂为例，它已在香港建设首个海外生产基、和新药研发和营销中心，至2004年，在十多个国家地区设有总或一般，

年来，同仁堂出口创汇额以每年20%左右的速度递增，2004年出口创汇2018万美元，同比增加30%。

（二）价格策略

价格策略在不同时期、不同目标市场要有所区别。价格策略制定要考虑如下因素：如公司海外营销目标、分销成本、目标市场购买力、产品竞争情况、控制价格扬升、防止水货等因素。

以片仔癀为例， 1997年始，受亚洲金融风暴的影响，中成药海外销售出现下滑。片仔癀在同类产品中由于价格最高，在经济不景气时，所受影响也相对较大。为确保片仔癀的市场占有率，片仔癀适时调低海外的供货价格，使片仔癀出口数量和金额呈现快速回升。后随着亚洲国家经济恢复，加之片仔癀的原料麝香资源受限，片仔癀海外营销策略转为利润最大化，从2002年起，片仔癀数次提高出口供货价，在保证一定出口数量的前提下，现出口价格已达历史最高水平。

（三）促销策略

广告定位要清晰，国外消费者很难认同灵丹妙药、包治百病似的宣传。因此，中成药要根据国外市场的具体情况，宣传上要大胆取舍，体现出产品独特的卖点。广告还要注重市场的培养，特别是年轻一代市场的开发。广告要摈弃晦涩难懂的中医药专业术语，选择年轻一代喜欢的媒体习惯。如片仔癀，在海外宣传时集中定位于“片仔癀―您的肝病医生”。在香港市场，宣传中引入年轻人较为喜欢的卡通形象。

人员促销上应向德国舒培公司学习，组建了一支能够和世界范围医生、药剂师密切合作的医药销售队伍。营业推广范围要覆盖消费者，出口商、商及中间商的销售队伍，要重视赢得分销商“心灵占有率”。公共关系上中药企业之间要团结协力，共同培育市场、努力塑造行业良好的整体形象。要主动加入相关商会或中医药团体，增加沟通渠道，融入当地社会。

（四）渠道策略

分销渠道在不同国家有很大差异。对经销商管理既有适当压力，又有鼓励，要适时调整与改进。特别要促使经销商的经营思想由代销向营销转变。

终端销售渠道要选择优质主流渠道。如在香港，选择有一定规模连锁店或品牌店，如屈臣氏、万宁、华润、裕华。在欧美市场，要突破“华人圈”，或“老人圈”，以天然健康食品专卖店、多层直销（传销）、大型超市（连锁店）主要目标渠道。

决定国际营销组织

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关键词：高等教育对外市场营销

高等教育对外市场营销战略意义

首先，在全球化的浪潮下，高等教育呈现出新的发展趋势，高等教育在办学观念、供给模式和运作机制方面都出现了新的发展特点。在全球化的冲击下，随着西方国家大幅度削减公共服务领域的投入，高等教育已日益表现出非公共产品的一面，具有半完全或完全竞争的特性。高等教育市场已逐渐从区域性的个别市场，演变成全球市场。为了应对这一变化趋势，在全球高等教育市场上占有一席之地，许多国家都纷纷制定高等教育对外营销战略，使出不同的招数，利用各自在高等教育方面的优势，大力开展高等教育的对外营销活动。

其次，中国加入世界贸易组织后，其规则正在成为我国教育规则系统的一部分，成为约束我国教育国际交往的制度体系。中国“入世”意味着我国高等教育必将在全球化的大背景中求生存、谋发展。为此，根据中国高等教育的比较优势，制定合适的高等教育对外营销战略，开拓中国高等教育的国际市场就具有十分重要的意义。

高等教育对外市场营销市场环境

中国加入世界贸易组织后，一方面中国高等教育的发展面临着严峻的挑战，另一方面中国高等教育对外市场营销却面对着前所未有的良好的环境。

从中国高等教育对外市场营销的宏观环境来看，作为教育服务承诺的国家之一，我国可以充分利用最惠国待遇原则，为我国的高等教育对外营销争取到更多的权利，使其在与外国高等教育的竞争中处于相对有利的地位；我国还可以利用透明度原则，使政府部门和高等教育机构及时了解其他成员国在高等教育市场发展方面的法律、法规和各项政策措施，并有针对性的向不同国外教育消费者宣传我国的高等教育市场发展制度、法律、法规、政策措施以及发展状况等。更为重要的是，我们还可以利用透明度原则直接参与高等教育服务国际化新规则的制定，为我国发展高等教育对外市场营销争取更多权利和创造更好的条件。还有是GATS规定“一成员可承认在特定国家已获得的教育或经历、已满足的要求、或已给予的许可或证明”，并鼓励成员国之间通过谈判和其他方式互相承认学历。我国高校所颁发的文凭必将得到更多的国家或地区的承认，这将在相当程度上消除中国高等教育对外市场营销由于不承认或无法获得学历所带来的市场障碍，为我国吸引更多的留学生和在国外设立和创办更多的高等教育机构提供了良好的宏观环境。

从中国高等教育对外市场营销的微观环境来看，中国高等教育对外市场营销的微观环境主要表现在各成员国对开放教育服务市场和贸易形式方面的具体承诺上。教育服务贸易有四种方式：跨境交付，指一个成员方在其境内向任何其他成员方境内的消费者提供的服务，如通过网络教育、函授教育等形式提供教育服务；境外消费，指服务的提供者在一成员方境内向来自另一成员方的消费者提供的服务，如出国留学和培训；商业存在，指一成员方的服务提供者在另一成员方境内设立商业机构或专业机构，如在其他成员方境内设立办学机构或合作办学；自然人流动，指一成员方的服务提供者以自然人身份进入另一成员方的境内提供服务，如外籍教师来华任教、中国教师到国外任教。从中国高等教育对外市场营销的微观环境来说，成员国对以上承诺越多对我国高等教育对外市场营销就越有利。根据世界贸易组织秘书处的统计资料，截止2000年，对高等教育服务作出承诺的21个国家中，有6个对四种贸易方式作出了全部承诺。从不同的贸易方式承诺来看，对境外消费全部承诺的有18个，部分承诺的1个，不承诺的只有2个，这也就是说在境外消费方面，如出国留学和培训贸易方式基本上没有什么限制，更为重要的是，在已作出高等教育服务作出承诺的21个国家中，发达国家占将近一半（欧盟12国为一整体计算）。这也就意味着有能力支付境外教育消费的市场相当庞大，为我国开展高等教育对外市场营销提供了丰富的市场资源；在跨境交付方面，已作出高等教育服务作出承诺的21个国家中，有16个作出了全部承诺，3个作出了部分承诺，也只有2个没有作出承诺，这表明在跨境交付方面，作出承诺的国家也占了大部分，这将使我国可以在大力发展远程教育的基础上，大力发展高等教育对外市场营销，以满足国外教育消费者对中国特色的远程教育需求。虽然目前承诺开放商业存在教育服务方式的国家不多，全部承诺的只有7个，部分承诺的有12个，没有承诺有2个，但总的看来对我国发展高等教育对外营销是有利的。

高等教育对外市场营销的目标市场和主打产品

如何利用以上有利宏观和微观环境，积极大力开展我国高等教育对外市场营销，首先要解决的问题是确定我国高等教育对外市场营销的目标市场。目前我国高等教育对外营销的主要目标市场，从教育消费者角度来看，首先应该是海外华人、华侨，因为国外校友和华人、华侨对祖国传统文化有某种程度的认同感，希望了解祖国的语言、传统文化和现在的发展。这是一个非常大的教育市场。根据未来学家奈斯比在《亚洲大趋势》一书估计海外华人包括港澳台有5700万人；其次是外国人才市场上，那些为适应越来越多的跨国公司来华投资的需要而迫切要求获得中国高等教育消费者，近年来有这方面教育需求的消费者也日益增加；再次是对中国文化艺术以及语言感兴趣的外国教育消费者等等。从教育消费的地域角度来看，应该“加强周边，开拓欧美，兼顾亚非拉其他国家和地区”的外交方针。从目前我国高等教育对外市场营销所面对的宏观和微观环境，考虑目前我国高等教育对外营销的主要目标市场，并结合自身的优势与特色，我们应该考虑以汉语、中医药、武术和戏曲文学等传统文化科学以及在国际上已经形成具有自身品牌自然科学优势学科教育为高等教育对外营销的主打产品。

高等教育对外市场营销主要形式

为了积极发展我国高等教育对外市场营销，不仅要有明确合理的目标市场和具有特色优势的主打产品，而且还要有积极有效的高等教育对外市场营销形式。第一应该充分利用教育服务的境外消费形式，继续大力发展来华留学生教育。为了进一步大力发展来华留学生教育，我国地方政府、相关部门、民间团体和企业界，以及高校内部相关单位应该进一步提高对留学生教育重要性的认识，并尽快建立与国际接轨的留学生教育社会化服务与管理体系，解决我国由学校统包统管的、单一的、半封闭的管理模式，所带来的已不能适应留学生教育快速增长的需要，如校外住宿、学生社团、勤工助学等问题。更好地为外国留学生提供学历教育和非学历教育。学历教育类别应该包括专科生、本科生、硕士研究生和博士研究生；非学历教育的类别可以是进修生和研究学者。并应该对不同类别的留学生，采用不同的教学方法和培养手段，以促进我国来华留学生教育的大规模发展。第二采取教育服务的跨境交付形式，积极有效地发展对外远程教育。此外随着我国经济实力的增强，国际地位与影响力的日益提高，汉语就会成为外国友人乐于修习的外语科目，从而汉语教学也会成为我国远程教育一只有力的重拳。而且，通过远程教育，传递的是正宗的、纯正的中国本土文化，相对于各种培训机构之类，会更有权威，更有竞争力。同时在许多学科领域，我国也处于较高的发展水平，这些也应成为教育输出的重要部分。第三利用教育服务商业存在形式，鼓励国内一流大学在海外设立各种分支机构和依托汉语、中医药、武术和戏曲文学等传统文化科学，通过与外国高校合作，在这些国家设立诸如汉语教学中心、中医药教学中心以及中国传统文化教育中心等，直接在国外招收海外学生，为境外高等教育消费者提供服务。

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一、北京“同仁堂”成功拓展海外市场的策略

北京同仁堂集团自1992年建立以来，经过20年的改革发展，实现了从北京走向全国、从中国走向世界的跨越。形成了现代制药业、零售商业和医疗服务三大板块，拥有药品、保健食品、食品、化妆品、参茸饮片5大类1500余种产品。2011年，销售收入163亿元，在海外16个国家和地区开办了64家药店和1家境外生产研发基地，产品销往海外40多个国家和地区。2012年同仁堂销售额超过200亿元，拥有职工2.1万人。同仁堂的金字招牌在国际上的影响力越来越大，与同仁堂的经营理念密不可分。

（一） 传统加工炮制，严把原材料质量关

目前，同仁堂药品生产的大部分工序已实现机械化生产，但前期处理工序仍然沿用传统的加工炮制方法，保持着人工挑拣原料、去毛、去刺等传统手工操作，去除非药用部分。虽然传统加工炮制法耗人力、物力，成本较高，但同仁堂注重药品质量。“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的制药理念是同仁堂文化的理念。与此同时，同仁堂的生产管理严格按照《药品生产质量管理规范》标准执行，所有的原料都严格按“上等、纯净、地道”的标准下料。在质量的把控上，同仁堂设立专家小组，采用传统的经验鉴别与现代化检测设备相结合的形式对原材料进行把关。到2012年底，公司共有药品、保健食品、食品、化妆品4大类产品1454种。

（二）注重产品研发，积极申请专利，保护自主知识产权

同仁堂自1988年申请第一项专利至2012年5月，共有229项专利（均为授权专利），其中发明专利86项，占总专利的38%；实用新型专利21项，占总专利的9%；外观设计专利122项，占总专利的53%。专利申报从法律层面有效的保护了同仁堂的知识产权，为企业先进技术、成果的保护、维护、提升和发展同仁堂品牌奠定了坚实的科研支撑基础，提高了企业的核心竞争力。集团研发中心申报的“一种清咽的保健食品及其制备方法”，成功获得国家知识产权局的专利授权并取得发明专利证书。该产品自2009年上市后，凭借其天然的纯中药成分，无糖配方和迅速利咽的保健效果深受广大消费者喜爱。此外，同仁堂积极注册商标，在国内申请注册商标110个；国际上，同仁堂商标已经参加了马德里协议国和巴黎公约国的注册，受到国际公约的保护，在世界50多个国家和地区办理了注册登记手续，并在台湾进行了第一个大陆商标的注册，这些都为同仁堂的品牌奠定了坚实的基础。

（三）勇于“出海”，建立全球营销网络

同仁堂拓展海外市场，走的是海外建店的道路，采取的是“自产自销、无中间商”的直营终端销售模式。名店、名药、名医三位一体与“以医带药”，是同仁堂独特的海外经营方式。2003年在香港注册成立“北京同仁堂国际有限公司”后，以“站稳亚洲、迈进欧洲、渗透美洲、开辟大洋洲”为策略，同仁堂开始把重心放在亚洲市场，特别是华人文化接受度较高的国家，这种务实的做法很快在东南亚地区收到了成效。马来西亚吉隆坡分店当地人要提前一周预约才能轮到大夫坐诊抓药，煎药机昼夜不停运转都难以满足需求，在亚洲市场的销售额已经占到了海外整体销售的90%。对于欧洲市场，同仁堂则先传播文化，再进行产业布局。比如门店从装修布置到定期讲座的文化营销、中医中药的文化博物馆、针灸的推广，以及联合孔子文化学院进行联合推广等，都是同仁堂“出海”的策略。据了解，目前同仁堂在海内外共拥有1600多家门店。

（四）投资建立卫星电视频道，提升品牌国际影响力

为了向海外宣传和弘扬中医药文化和北京同仁堂文化，进一步扩大中国医药文化在海外的影响，提高同仁堂品牌的价值，同仁堂与中国航天科技集团所属亚太卫视签署合作协议，共同投资1000万港元在香港成立北京同仁堂传媒（香港）有限公司。合资公司将建设和经营北京同仁堂保健、养生海外卫星电视频道，电视节目信号覆盖数十个国家，向世界宣传中医药文化、北京同仁堂中医药历史，介绍中医药知识，提供中医药服务，推广同仁堂品牌和健康养生理念，不断提高同仁堂品牌的国际影响力。从“有华人的地方就有同仁堂”，到“有健康需求的地方就有同仁堂”，北京同仁堂国际化品牌战略理念不断深化，“文化先行”让同仁堂的国际影响力越来越大。

（五）建立生产研发基地，保证产能充足

目前由于同仁堂销售大于生产，一些药品常断货，为了缓解产能不足的短板，同仁堂扩大了生产基地，在北京大兴和亦庄投资30多亿元建立生产基地，投资面积达650亩。该基地将成为同仁堂现代化产业园，基地内包含口服液基地、现代研发基地等等。至此，同仁堂在北京大兴、亦庄、刘家窑、通州、昌平拥有5个生产基地，75条通过国内外GMP认证的生产线，生产工艺和工装机械化、自动化水平均处于行业领先地位。同时，集团还会以唐山做阿胶产业项目试点，将在河北安国、安徽亳州两个“药都”建立中药集散基地，在当地完成药材非药用部位的前处理。

二、我国保健品市场的现状及原因分析

（一）产品包装过度，以次充好

目前，我国药品、保健品的过度包装现象非常突出，有些保健品包装故意多加包装层数，加厚衬垫，使包装体积过大，而实际药品、保健品却很少，包装所用的材料超出正常用材的几倍，甚至几十倍，以吸引消费者的注意。有些药品、保健品包装外观设计得华丽、精美，用这种过于夸大的外表，错误地引导消费者，使其觉得物有所值。还有的产品急功近利，跟风模仿，追逐短利导致恶性竞争肆虐横行，如用普通人参加胶水拼接而成的“野生参”，浸水后能搓出一团泥巴的“冬虫夏草”，腹腔中灌入了石灰粉的“海马”，色素染成的“血燕”，硫磺熏制的“白参”……这样的保健品让消费者难辩真假，同时也损害了我国保健品在海外市场的美誉度。

（二）盲目生产研发，市场产能严重过剩

由于人们对于保健品的需求急剧增加，使得生产厂家为了能快速适应市场的需求而盲目地加快生产，而对于保健品的实质功能方面的提高越来越不受重视，使保健品长期处于低端发展的状态。其次，保健品市场的迅速膨胀使得越来越多的人企图从中分一杯羹，产生了许多生产技术低下的小型保健品厂家。这类厂商由于缺乏保健食品药品的基本知识，只是一味跟风生产，导致中国的保健品同质化现象严重。例如，目前，我国灵芝年产量已超过1万吨，灵芝孢子粉产量已超过600吨，东北长白山及大兴安岭地区业已建成各自的灵芝栽培基地，但目前广东、广西、福建、云南等南方省份及河南等中部省均在发展灵芝产业，造成了产品的积压。此外，作为维生素C生产大国，我国拥有全球90%的生产能力，出口量已占到全球市场80%的份额，东北制药、华北制药、石药集团、江山制药和后起之秀山东鲁维制药都是生产大户，产品的严重过剩造成了出口价格的乱象。

（三）短线操作，急功近利，缺乏品牌战略

目前保健品行业的竞争日益加剧，浮躁气氛充斥整个行业。商家重效益轻诚信、重利益轻责任的现象日益严重，经营观念变得不再规范，品牌意识淡忘，无暇顾及产品品牌与战略，趋利主义盛行，“短平快”成为企业经营的主导思想。同时，多头监管的体制导致了信息不畅和移送不及时，衔接疏漏和推卸责任的行政不作为现象时有发生，使得虚假广告屡禁不止。比如，保健品广告未经批准擅自、保健品广告篡改审批内容、广告变相宣传等现象时有发生，这些广告中往往含有“绝对管用”、“无效退款”等词语，并以专家和消费者的名义来证明其有效性，以看似真实的事例来欺骗消费者。大量保健食品的虚假广告不断涌现在媒体上，把本是伪科学的技术手段冠以一些新科学、新名词、新理论蒙蔽消费者。

（四）企业规模较小，研发投入不足

我国保健品生产企业2/3以上为中小企业，由于企业规模小，没有研发能力，造成产品创新周期长，缺乏市场控制力。据了解，我国保健品研发投入仅仅占销售收入的1.5%左右，其资金的大部分都投入到了市场推广上。而国外保健品企业都有自己专门的研发队伍，其研究人员大多既是医学领域的专家又懂保健品销售市场，可以根据市场的需求研发出某种产品，然后不断地研究市场并对其加以改进。我国在产品质量以及科技含量上和发达国家有较大差距，无专利竞争力和垄断格局，产品品质整体低劣，品质堪忧；此外，我国保健品企业创新缺乏动力，对知识产权保护不重视，致使我国保健品生产企业陷入困境。所以我国保健品从产品竞争到服务竞争再到价值链竞争，距离发达国家还有很长的路要走。

（五）技术性壁垒阻碍了保健品出口步伐

近年来，欧美等国家对我国中药类保健品均制定了相应的法规和技术标准。在法律法规方面，保健食品在欧美国家一般都是按照食品标准进行管制和要求，能否进入市场仍取决于主管部门对该产品的认识，以及产品标签中的功效说明。而各国法规变化时有发生，对我国保健品出口影响较大；在认证制度方面，目前国际上普遍采用HACCP、ISO9000 等质量体系标准规范保健品的生产；其次，犹太认证、清真认证等也成为部分市场进入的要求。不统一的认证制度，也使得企业要进行多种认证才能进入目标市场，认证导致的成本增加也成为企业进军国际市场的顾虑。在包装和标签方面，欧美国家对食品的包装及标签有明确地规定，任何保健产品的包装标签不符合要求的将会被扣留，进而要求改进、退回或销毁。而我国出口中药类保健品的包装五花八门，如有些包装计量单位仍用我国传统的重量单位“钱”，而非国际上通用的“克”，产品时常遭遇退回；在质量控制、杂质检测方面，各国对保健品含量及杂质限量所制定标准的侧重点和细则均有所不同。个别国家以保证产品质量为由，制定的限量指标存在国内、国外不一致的现象，严重阻碍了我国保健品的出口。此外，保健品出口还受到绿色壁垒等限制。

（六）保健食品法律、法规滞后

相对保健品市场强劲的发展态势，国内相关的法律、法规制定比较滞后，存在空白点。2003年，保健食品的注册职能移交国家食品药品监督管理局。同年，国家食品药品监督管理局正式启动了保健食品注册工作。2005年，《保健食品注册管理办法（试行）》、《保健食品现场核查规定》、《营养素补充剂申报与审评规定》等8个相关规定陆续出台，《保健食品命名规定》等保健食品注册管理的配套文件也同时实施。2008年，保健食品的卫生监管职能由卫生部移交国家食品药品监督管理局。2009年，《食品安全法》及其实施条例进一步明确了保健食品由食品药品监督管理部门实行严格监管。然而，随着新《食品安全法》的颁布实施，依据食品卫生法制定的保健食品管理规定退出历史舞台。在当前新的保健食品监督管理条例尚未出台的情况下，导致了目前保健品市场的监管无适用法规可依，监管保健食品职能部门如何履职成为难题。质量控制体系宽松，产品粗制滥造，致使产品科技含量低，创新能力弱，产品短命便是必然。

三、北京“同仁堂”的成功经验对我国保健品拓展海外市场的几点启示

第一，做大做强保健品“中国制造”的名片。国内企业做保健品有得天独厚的资源，但由于市场上缺少能让消费者长久信任的品牌，我国保健产品大多面临昙花一现的结局。所以我国保健品应在加工工艺和质量管理上下功夫，打造“中国制造”的名片。国内一些老品牌中药企业已经开始在做这方面的研究，比如，东阿阿胶开展的“复方阿胶浆指纹图谱研究”、“阿胶DNA鉴别及有效成分”、“胶原蛋白研究分析及驴骨胶原蛋白及其活性肽的开发研究”等课题，不仅将企业已有的保健品进行了质量提升，而且为未来保健品的开发提供了坚实的理论支撑，奠定了产品的品牌效应。如我国的天士力保健品公司，2011年6800万美元的出口额中，5800万美元属于健康产品，公司主打的保健产品帝泊洱普洱因子健康饮品含有钙镁等20多种对人体健康有益的微量元素，各项指标均符合德国（BGB1.1，S.1036）和欧盟（80/777/EEC）矿泉水标准，并与产于阿尔卑斯山的世界著名品牌伏维克（Volvic）矿泉水水源极为相近，选用云南省普洱市高海拔优质大叶种普洱茶为原料，制成有益人体健康的普洱茶精华，受到海外市场的欢迎，销售额已达4亿元人民币。

第二，传播健康文化理念，造势国际市场。做保健品营销，首先要做健康理论的营销。我国天狮集团在保健品的国际营销方面就赢得了市场。其投资的泰济生健康管理中心建筑面积达2.8万平方米，设备总投资达到2.5亿元人民币。以“治未病”为目标，本着中医“未病先防、既病防变、扶正祛邪、调整阴阳”养生原则，以最新健康管理理念和中华优秀传统养生理念为依托，向全球高端客户提供全面的、高端的、人性化的健康管理服务。在其健康管理中心的营业仪式上，国际国内的专家学者齐聚发言，轰动一时。英国《泰晤士报》、乌克兰商业杂志《BUSINESS》、南非BizCommunity website网站、新加坡《新健康100》杂志、印度尼西亚《KOMPAS报》、委内瑞拉《企业家报》等众多国外知名媒体纷纷对天狮“大健康产业”进行深度报道，让其在国际上的知名度飚升。此外，天狮集团每年邀请外籍员工来中国总部两次，组织专家、公司高层管理人员专门向他们讲授孔子、孟子的国学之道，谈中国5000年的养生之道，讲中国人的价值观和东方文化，通过每一个细微的渠道，让人了解天狮的产品和养生文化。

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［关键词］双语教学“双文化”教育输入

［作者简介］李厚纲（1968-），男，吉林长春人，长春中医药大学人文管理学院，副教授，硕士，研究方向为教育文化及英美文学。（吉林长春130117）

［基金项目］本文系吉林省2011年社会科学基金项目“跨文化交流视域下东北地域文化应对西方文化冲击的对策”的阶段性研究成果。（项目编号：2011B230）

［中图分类号］G642［文献标识码］A［文章编号］1004-3985（2012）11-0117-02

自改革开放以来，我国涉外交际活动越来越多，与世界各国的接触日益频繁，跨文化交际已成为我国人民生活不可缺少的一部分。用外语进行交际，不能只靠语言本身，还要靠情景以及语言文字所包含的文化因素。林汝昌说：“成功的交际除了依靠良好的语言结构知识外，隐含在该语言结构中的文化因素及其有关文化背景知识不可忽视。”双语教学以获取专业知识和语言交际能力为目的，因而双语教学既属于外语教学范畴，也属于专业教学范畴；既涉及本民族文化教育，也涉及外国文化教育。双语教学一方面应强调专业知识的获取以及语言运用与传达能力的培养，另一方面应强调文化能力的培养。双语教学主要针对非外语专业的学生，他们人数众多，了解西方国家的社会习俗、历史文化、民族特征、生活方式和思维方式，能帮助他们在实际情境中进行有效交际。束定芳指出：“文化知识和文化适应能力是交际能力的重要组成部分，很难想象一个如果不具备某语言社团的文化背景而能与该社团的人顺利进行语言交际的。”

一、“双文化”教育的内涵

“双文化”教育是指在双语教学中，教师在了解、掌握本族语文化知识的同时，通晓目的语国家的社会文化知识，研究并透彻理解中西文化差异,使双语教学成为“双语言”教学和“双文化”教学的一个综合教育过程。双语教学涉及两种或两种以上的语言。语言是文化的载体，与文化有着血肉关系。因此，双语教学不仅是两种不同语言交流的媒介，更蕴涵着两种不同文化的交流。双语教学的实施，不仅使学生掌握不同于本族语的第二语言，更以这一语言为媒介，了解和掌握这一语言负载的文化，习得另一个民族的文化传统，进而适应社会发展。

“双文化”教育的辐射范围很广，总体来说可以分为显形文化和隐形文化。显形文化主要包括知识文化、交际文化等。目的语国家的历史、地理、政治、经济、民族、社会制度、、教育、法律、文学、艺术、科学技术、生活方式、风土人情、人际关系、社会传统等都属于显形文化的范畴。社会准则以及人们交往中应当遵守的各种规则和习惯，如称呼、问候、招呼、询问、道歉、致谢、告别等交际规约也被看做是显形文化。隐形文化包括世界观、价值观、人生观、道德标准、行为规范、伦理观念、行为方式、哲学思想、民族心理等。显性文化是隐形文化的外延,勾勒出各民族文化的整体框架；隐形文化是显性文化的内涵,具有认知和价值取向功能。

二、“双文化”教育对人才培养的价值

当今时代不仅需要通晓专业知识的高技术人才，而且需要具有全球视野的、高素质的复合型人才。在双语教学中输入“双文化”教育对学生世界观、人生观、价值观的培养与形成会产生深远影响，是塑造学生人格的一个重要组成部分。“双文化”教育可以让学生在学习语言知识、专业知识的同时，接受两种不同文化的熏陶，并在两种不同文化之间做出判断和取舍，使两种不同文化有效融合在一起，从而汲取两种不同文化的精髓，培养学生的创新意识，发掘学生的创造潜能，使学生的思想观念、道德品质、科学文化、心理意志等素养得到全面发展与提高，成为社会需求的高素质人才。

“双文化”教育可以充分挖掘出两种不同文化的德育价值，使之相互取长补短，让学生在“双文化”教育框架和体系中，参照和借鉴其他民族的思维方式、社会习俗、等，与本民族的做法相对比，并判断出两者的优劣，这就是双语教学的德育价值所在。“双文化”教育一方面可以使学生汲取中华民族博大精深的传统文化，修身养性，塑造良好的道德品质，维护民族利益，构建家庭和谐；另一方面可以将两种优秀文化紧密糅合，相互渗透。随着信息时代的到来，现代科技急剧瓦解和改变着人类传统的思维和行为模式，两种语言文化呈现出越来越多的合璧交融态势。在这种背景下，“双文化”教育可以让大学生充分了解本民族文化的精华以及西方文化的糟粕，避免对西方文化的盲目崇拜。

众所周知，我国的大学教育实行文理分科，理科学生重理轻文，人文素养普遍薄弱。“双文化”教育由于涵盖了两种语言文化，具有丰富的科学与人文素质教育内涵，有助于对学生进行通识教育。一方面，语言习得过程对观察、记忆、想象、联想、思维方式与思维习惯等心理品质大有裨益；另一方面，语言中所包含的人文因素对思想道德品质、审美情趣、情感陶冶等素质培养助益良多。 因此，“双文化”教育在丰富学生自身的科学知识、人文 知识方面占有得天独厚的优势，有助于多层次、多角度地积累文化素养，科学创造潜能和人性美德的充分结合，改变学生“重科技、轻人文”“重专业、轻教养”“重知 识、轻文化”的状况，对学生在人文与科学两方面素质的培养意义重大。

“双文化”教育可以提高学生的综合素质，增强就业竞争力。毋庸置疑，外语，尤其是英语，已经成为国际交流与合作的工具，各行各业都离不开外语。外语已经渗透到我们日常生活的每个角落。在国际经济一体化的背景下，职业的竞争主要是专业能力和语言能力的竞争。高等院校可以通过双语教学培养能熟练使用外语进行国际贸易、具有对外交流和谈判能力的学生。他们不仅要具备扎实的本专业知识、国际经济与贸易理论知识，而且必须熟悉西方国家的法律、商业规则、人文地理、风俗习惯、等，从容应对文化差异所导致的文化冲突与摩擦，跨越不同文化背景和价值取向差异形成的障碍。

三、“双文化”教育的原则及面临的主要问题

“双文化”教育要注重交际性和合理性。就文化而言，无论是母语文化，还是目的语文化，都内容广泛，涵盖了生活的各个方面，但在文化教育中面面俱到是不可能的，也是不现实的。应选择与日常交际关系密切的方面加以重点介绍，同时侧重介绍传统的主体文化差异。如果涉及深层的隐性文化知识，应深入浅出，突出交际性。有针对性地输入实用性的文化知识，可以帮助学生快速消除由于文化知识贫乏而产生的文化知识理解障碍和误区。要求输入的文化内容应该与教材的内容有关，或者是教材的内容延伸。文化输入应充分利用教材中的语言材料，尽可能与语言教学同步。文化输入的重点和方式要根据教学目的、对象、情景，合理安排。输入的内容要具有权威性，对学生的能力培养作用明显。此外，“双文化”教育还侧重层次性原则。文化输入的内容应当与学生的年龄、层次、特点、兴趣、认知能力等相一致，由浅入深，逐步实施。随着学生语言水平和能力的日益提高，文化及文化比较的输入应随之加大，这对拓展学生的知识面，培养良好素质，达到语言与文化的相互交融，知识与素质的相得益彰具有重要意义。

“双文化”教育要处理好民族文化的地位问题。在多元文化背景中，必然存在强势文化与弱势文化、主流文化与亚文化的矛盾。任何一个民族，在其发展过程中，都要极力维护自身的民族传统，保持自身的文化特色，努力实现文化的自我认同。在当前西方文化“全球化”的背景下，西方文化对民族文化的冲击越来越大，深刻地改变了中国人的文化观和价值观、思维方式和生活方式。中国文化正在被西方文化所遮蔽，正在被国人所漠视，西方文化逐渐主流化，而民族文化逐渐边缘化，民族文化面临着失语与失声的困境。在多元文化背景中，如何保持民族文化的主流文化地位，如何与多元文化共存，是双语教学过程中需要解决的问题。

“双文化”教育要定位文化教育在双语教学中的地位。双语教学是专业教学、语言教学和文化教学的整合体。语言教学是专业教学和文化教学的基础，文化教学是双语教学的手段和主要内容，也是双语教学的终极目标之一。文化教育的实质目的是达到民族文化和西方文化的相互尊重，共融共存。由于传统教育思想的影响和考试制度的制约，外语教学往往只关注语言知识的传授，而忽视了文化教育，忽视了文化注入对语言掌握的促进作用，从而导致学生对跨文化知识知之甚少。因此，应重新审视传统的教育、教学观念,纠正教学中对语言知识过分偏重的现象，重视文化教育的输入，改变学生的单一知识结构,以适应当今信息万变、知识更新的时代要求。

四、“双文化”教育的主要方法及对教育者的要求

“双文化”教育的方法是多种多样的，教师应该采用灵活多变的方法，提高学生对文化的敏感性，培养学生的文化意识，使他们能主动地、自觉地吸收并融入新的文化环境中。主要有附加法、融合法、比较法、实践法等。

附加法是指在外语教学中系统地添加、补充一些跨文化内容，作为双语教材的附加部分。双语教学的教材专业性很强，教材的内容主要涉及专业知识，如生物学双语教材主要论述生物学知识，课堂教学内容也以生物学为主，如果单纯以教材内容作为“双文化”教育输入的基础，势必影响文化教育的广泛性，因此，有必要附加一些文化教育内容。在教学时间有限的情况下，可以安排学生自己在课下多搜集一些目的语国家的物品和图片等方面的资料，教师定期或不定期地检查，让学生了解外国艺术、历史和风土人情。还可以采用每周自由论坛、做表演的形式，督促学生主动学习，在娱乐和活动中增强文化底蕴。

融合法是把跨文化教育的知识目标、态度目标、能力目标等全部系统地融入双语教学中，让学生在语言学习过程中，不知不觉地接受跨文化教育。语言教学是双语教学的基础，任何层次的文化教育都不能脱离语言教学。教师可以结合教学内容和特点，归纳文化框架，将语言材料与文化内容融合。在具体操作上，应遵循显性文化为主，隐性文化为辅的原则，有目的地介绍东、西方国家的风俗习惯、、思想观念、价值取向等内容，使之自然地渗透到双语教学中，引起学生的兴趣，对学生产生潜移默化的影响。

比较法是“双文化”教育的一个极为重要的手段。教师应培养学生对比中国文化与西方文化，深刻地揭示西方文化的一些主要特征，加深学生对东、西方文化差异的分辨、分析能力，加深对中国文化本质特征的了解，从而获得一种文化敏感性。文化差异比较可以让学生在日常生活、商业交往、国际事务中，在平等、尊重的基础上加强往来，尊重西方人的文化，吸收外来文化的精华，同时向西方人传递中国的文化，宣传中华文明的灿烂文化，成为我国对外文化交流的使者。

实践法是指让学生直接参与跨文化交往，在亲身参与跨文化实践中获得跨文化知识，形成跨文化的态度和能力。教师可以让学生有意识地接触高校的外籍教师，通过具体的语言实践，观察西方人的日常生活交际习惯，从而获得感性认识。也可以通过看英文录像、电影、幻灯片等，给学生提供直观的感受，使学生对外语的实际使用耳濡目染。还可以邀请专家教授作中外文化差异方面的专题报告等，多渠道、多手段地介绍西方国家的风俗民情、文化概况，并与中国的相关情况进行比较，让学生了解、体验并吸收外国文化。另外，创设形式多样的语言环境，如组织英语角、英语晚会等，也能够加深对文化知识的实际运用。

“双文化”教育要求教育者树立正确的“双文化”教育观。正确的“双文化”教育观是促使双语教学目的得以实现的重要保障。应借鉴国外多元文化教育的经验，在双语教学过程中，平等地对待不同的文化，肯定每一种文化的价值，尊重每一种文化，客观、公正地进行文化的传播与交流，实现真正意义上的多元文化教育。文化教育并不涉及价值观念和信仰的改变，其目的是让学生认识到不同文化的差异，帮助学生正确地理解不同种族、不同文化的价值取向、社会习俗以及生活方式等方面的差异。学生在了解和理解其他民族文化的同时，会对本民族文化进行重新评价，修正自己过去的偏见，对本民族文化的特征产生更深刻的认识和感悟，最终形成对本民族文化的客观态度，增强对本民族文化的热爱之情。

为了实现“双文化”教育设定的目标，教育者要提高“双文化”教育能力。要认识到“双文化”教育在双语教学中的重要性，加大双语教学中“双文化”知识的输入量，并在真正意义上提升教学中的“双文化”含量。同时，加强自身的“双文化”知识积累，提高“双文化”修养。在大量积累本族语的文化知识的同时，进行大量目的语的文化知识储备，多阅读一些有关目的语国家的社会学、哲学、逻辑学、文艺学、人类学、历史学、地理学等方面的材料，做到对中西方文化的共同掌握和理解，从而帮助学生突破本民族的文化思维定式，跨越文化差异，透析目的语的社会文化背景，实现对文化的深层次理解。

［参考文献］

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