商业中心运营管理范文

导语：如何才能写好一篇商业中心运营管理，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、泰安道五大院商业运营及街区管理的意义

1.有利于促进城市转型，有效提升城市功能建设

城市名片的特色商业街区开发，是天津城市建设转型的一个代表。规划建设泰安道五大院项目，是天津市委、市政府加快城市主中心建设、推动高端服务业加快发展作出的重大决策，对充分挖掘天津深厚的历史文化资源、提升载体功能、发展楼宇经济都具有十分重要的意义。原泰安道地区历史遗存丰富，绿化环境良好，但现状使用功能以行政办公为主，大量宝贵的历史建筑和环境资源没有得到充分开发利用。此次开发改造把功能开发放在主要位置，坚持市场运作，同步谋划好建设和业态，着力打造质量安全的示范工程，文明施工的样板工程，现代服务业的亮点工程，使历史街区重新焕发新的色彩。如今新建的泰安道五大院成功由“政治中心”转型为“经济中心”，更好地落实空间战略规划和城市总体规划，适应了天津经济社会发展需要，使该地区的城市功能得到明显提升。

2.有利于促进现代服务业发展和城市经济发展

特色商业街区不仅是城市资产的价值，更是城市更新的种子，是促进城市现代服务业发展及楼宇经济发展的巨大力量。建成后的五大院，遵循城市文脉，融合内敛、精致、高雅的建筑特点，同时与津湾广场、新意街功能互补，为城市创造了大量的商誉，并发挥越来越大的作用。泰安道五大院街区的落成，将成为联通南京路、滨江道、小白楼三大商圈的城市物业枢纽，与五大道旅游景区彼此呼应，形成商圈联动、共同繁荣的良好局面。

3.有利于提升城市文化品位，增强城市竞争力

五大院以保护为本，按照“修旧如故、恢复原貌、安全使用、合理利用”的原则，在市中心城区运用15处历史性建筑的丰富建筑语汇与文化空间，对城市予以活化，让古典建筑重新焕发生命力，吸引了《》、《寻路》等知名影视剧组和诸多国内外摄影爱好者前来取景拍摄，展现了天津精致洋气的城市格调；二是五大院在与周边地区呼应互补的同时，结合传统商业行为，通过功能业态完善，建设特色鲜明的魅力街区，进一步提升区域形象和品位，成为人流、物流、资金流、信息流聚合的“城市磁力场”；三是五大院控制建筑体量与高度，富有特色的历史风貌建筑及新建商业街区与城市园林景观相互协调，保护了历史文化街区的原真性，保留街区尺度与形态，成为蕴含城市品位、展示城市建设的新名片和新窗口，赢得社会各界和国内外相关人士的好评，促进了城市文化品位的提升及城市竞争力的提高。

二、泰安道五大院商业运营及街区管理现状及存在的问题

泰安道五大院商业街区，主要包括四个部分：一、三号院高端公寓，一、二、三号院沿街商业、四号院高端酒店、五号院shopping mall和甲级5A写字楼。泰安道五大院在招商中，按照“大招商、招大商”的工作思路，始终围绕高端业态下功夫，坚持建设招商并举，共引进了一批符合功能定位的服务业项目。项目共66家商铺，引进28家品牌，国际、国内一线品牌占到40%，其中一号院以静态业态为主，二号院以总部办公为主，三号院以品牌旗舰店为主，集中了珠宝名表、服装定制、高端数码等丰富品牌组合，目前所有沿街商铺均已开业投入运营。

综合分析五大院特色商业街区，项目区域位置优良，不可复制，但同时由于市场环境及竞争，商业街区运营和管理也面临很多问题。首先是市场环境方面。近两年由于市场环境的制约和影响，国外奢侈品牌商开店计划收缩，富足能力下降；同类城市综合体项目的相继出现，与项目形成竞争，一定程度上分散了项目的人流和商业氛围，给招商带来竞争和压力；而同时一个街区商业运营本身需要较大的培育成本及较长的培育时间。其次是项目本身因素。五大院项目商业地产运营利润兑现模式单一，在业态合理组合上，丰富度、差异性、互补性不够，注重时尚高端奢侈品牌，餐饮、娱乐场所功能性配置比例少，忽视了一站式购物的要求和市民的认同度。

三、加强泰安道五大院项目商业运营及街区管理的相关思考和建议

1.统筹协调，加强项目整体商业运营统一规划

由于五大院具有很多特殊性，又处在城市中心城区核心地带，规划性较强，同时保留一定数量的风貌建筑，在很多方面需要有关部门的有力支持和协调管理。按照“政府引导、加强宣传、调整业态、拓展空间、完善配套、强化服务”的方针，明确责任主体，统一制定专业的街区商业运营规划，分阶段加强对商业街区的培育和管理，同时运营方要发挥商业街主体优势，采取产权集中式的统一管理模式，加强对项目功能组合和品牌档次进行把握，加强商业功能的实用性、服务性、便捷性，制定商业运营规范和标准，发动整合更多的公共资源，促进五大院商业运营和管理系统化发展，使商业街区形成独特风格、环境优美、秩序井然的良好气氛，逐步形成人气、商气两旺的局面。

2.加强引导，注重打造项目商业街区文化与特色

泰安道五大院作为天津市中心地带，其承载的不仅是商业功能，更是展示城市个性特色的功能，因此建议在商业运营中，结合历史文化元素与消费群体心理，注重建筑与环境的有机结合，从而融合健康、生态、休闲等商业特色，将街区商业人文环境文脉化、环境生态化、功能休闲化、管理现代化。借助海河观光的特色，打造集合风格化的建筑文化参观路线，全面营造开放式街区。同时注重分析消费心理，明确项目商业定位，充分迎合目标消费群体的需求和感受，加强商业艺术化建设，加强引导性消费，将购物活动变成商业和艺术兼并的特色体验，从而真正打造五大院特色商业街区的历史文化与商业特色。

3.强调整体，注重项目商业整体风格的营造和业态组合

针对五大院项目目前业态较为分散的现状，建议一方面，继续加强酒吧街、珠宝、服饰、餐厅等功能性举措，以客户为导向，与周边商圈进行差异化定位，打造差异化主题，提供高附加值，提高项目核心竞争力。同时扩展空间，加强创新业态的聚焦，从而形成潮流中心和信息站的效益，加强文创产品、精致餐饮、特色专卖店以及主题店等服务主导性业态规划，真正将项目打造成为集购物、休闲、娱乐、文化、饮食等多功能服务于一体的一站式特色商业街区，满足区域全客层消费者需求。

4.加强宣传，全面打造项目品牌社会责任和品牌导向

从品牌长期建设的角度看，目前五大院品牌内涵不够完整、系统，品牌的核心魅力、品牌的社会责任和品牌导向也还不够清晰。建议加强项目社会责任和品牌导向建设。建立难以复制的独特的项目文化，大力度引进国内外合作者，积极引进优质客户和特色客户群，以品牌集群、品牌平台奠定用户对项目的信心，引领口碑，建立起立体、整合的传播，让项目文化成为市场信任的坚强基石；通过探索公共关系和事件营销、社区营销等传播策略相组合，创造持续的传播话题和热点，不断对项目传播信息进行阶段化调试和优化，不断集聚项目的人气，不断增强项目品牌的认知度、美誉度、知名度。

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关键词：商业房地产；运营管理模式；创新；应用

中图分类号：F293.31 文献标识码：A

引言

我国虽然房地产发展的比较早，但是商业地产起步较晚，缺乏专业的人才和有效的运营管理模式，使得我国很多商业地产不具备长期的经济效益和核心竞争力。随着全球化的进程越来越快，国外成熟的商业地产管理模式对国内产生了很大的冲击，不少企业成功冲出了管理的围墙，获得了很大的成功，而运营管理模式的创新与应用也是目前我国商业地产面临的一个主要问题。

商业房地产运营的主要特点

运营的组织方式有所不同

房地产的运营管理不像工程建造与产品销售那样具体明确，它是无形的不可触的，主要是对人员的管理，属于服务范畴。制造业运营管理主要是对生产线、产品质量、生产成本、生产进度等进行控制，可以制定详细而具体的计划，实施起来更加具有可操作性。但是，商业房地产的运营管理则具有很大的变动，运营管理主要针对人而言，无法实现制定详细的计划并按步骤实施，运营的过程常常会因为投资商、经营者、消费者以及工作人员的随机性而产生变动，产生不同的运营结果。因此，我们不能将制造领域的那一套运营管理模式照搬照套到商业房地产的运营管理中来。

运营系统的设计方式有所不同

在传统的制造业中，产品和运营系统往往是分开设计的，因为，在制造业中一种商品可以用不同的生产系统来制造，但是在商业地产的运营管理中运营管理服务和提供系统必须要同时设计，因为提供系统是服务本身的一个重要组成部分，运营管理与生产消费是不可分割的，同时发生的。因此，商业地产的产品与运营的设计必须同时进行，不同的运营方式会形成不同的产品特点和服务特色。

客户在运营管理中起到的作用有所不同

传统的制造业生产流程是封闭的，产品出厂后才会与客户发生联系，而在商业地产的运营管理中，客户是直接参与生产的，他们对商业地产的运营有着不可忽略的影响。如果客户对于运营管理有着消极作用就会干扰正常的管理工作，如果客户对于运营管理有着积极的作用就能够有效提高工作的服务效率，调整客户在运营管理中的角色也是商业房地产运营管理的重要任务。

员工在运营管理中扮演的角色不同

与制造业相比，员工在商业地产的运营管理中更加重要，因为商业地产的运营管理主要是人的管理，没有愉快的员工就没有愉快的顾客，也就没有一个高效的运行管理结果，因此，员工的表现对于运行效率、结果的影响极大，是决定商业房地产运营管理水平的重要因素。

商业房地产运营管理模式的创新

因地制宜，把握当地的人文历史环境

人文历史、自然环境是运营创新的源泉，每个地区都有自己独特的自然特征、文化底蕴与经济发展状况，商业地产尤其是大型的商业地产项目与一个城市的经济发展水平之间存在着正相关的互动关系。因此，在设计商业房地产的运营管理模式时要以当地的经济发展现状为基础，结合当地的历史与文化，将地区特色融入设计中，做到因地制宜。如上海新天地通过简单地组合将国际化的时尚元素与大上海的石库门的建筑外形相结合，建造出了一种上海特色的国际时尚。又如浙江的西湖天地，将传统的江南水乡浙式民居优美的园林景致融入国际化的时尚设计中，打造出了独特的娱乐休闲商业中心。武汉的楚河汉街将武汉特有的民国文化与欧式风情相融合，加以楚河汉界的概念，将历史、民族与世界融为一体，让商业建筑与城市建设相协调。政府部门也要加强对商业地产的审查，控制其资金投入不能超过城市经济能力，整体的商业地产风格要多元化，避免重复建设。

建立商业地产新型资金筹措模式

虽然我国的金融市场已经有所发展，但是商业融资的地产还是主要通过间接融资的方式进行，基金等金融机构在商业地产融资中没有发挥应有的作用。很多中小城市的城市开发对银行的依赖程度达到了90%以上，而全国城市建设对银行依赖的平均水平也高达70%，融资渠道的问题不解决，商业地产就很难获得突破性的发展。我们可以借鉴发达国家的成功经验，发展信托、基金成为商业房地产融资的主流渠道。让具有开发意向的房地产开发商与信托公司或者投资银行进行合作，直接在市场上募集资金，并聘请专门的人员对商业地产的资金募集工作进行具体的管理。

推动地产资本与商业资本的有效融合

在世界范围内，商业地产有两种主流开发模式，一种是欧美模式，将商业与地产进行分开发展，一个搞投资开发另一个搞后续经营，另一种就是以日本为主的亚洲模式，将二者有效融合，这样二者的资本可以互相渗透，形成更大的资本链，遇到风险可以相互扶持，有利于促进二者更好地发展。我们要采取哪种运营模式还有待探索，在近几年的运作中，有很多大型房地产公司成功地将零售行业引入房地产，这是一条非常有发展潜力的道路。

商业房地产运营管理模式的运用

1.统一运营管理模式

统一运营管理模式的关键性环节有市场、战略、策略、管理几个方面，任何项目的运营都必须从市场入手，而市场的情况又是千变万化的，对于市场信息了解的不及时，掌握的不到位必然影响调研分析的结果准确性，造成决策的失误。因此，企业必须要重视对市场的调研，为决策提供科学准确的依据。了解市场信息后，企业要根据自身的实力和特点确定服务产品的相关设计，要解决“我们要提供给顾客什么”和“怎样提供的问题”。一个房地产项目只有持续不断地向客户提供价值才能生存下去，而项目运营的有效保障就是各项有力的策略。通过策略的指导才能提供比竞争者更好的价值，让客户满意。统一运营管理模式具有很高的聚合力，采用这一类管理模式的大多是一些资金雄厚、实力强大的开发商，他们拥有很大一部分忠诚的投资者和经营者，具有一定的品牌效应，这种良性的效益也像滚雪球一样不断吸引新的商家进入，最典型的统一管理模式就是万达广场。强势的开发商，强势的投资者，强势的经营者，打造出优秀的商业项目，也使得商业项目的效益不断提升。这种运营管理模式需要庞大的资金、科学的管理系统和良好的运营模式，比较适合大型的商场。

与零售相结合的运营管理模式

将零售引入商业地产的运营管理是中国的独创，主要有零散销售统一经营和零散销售各自运营等几种，各自经营是指商业运营由购买商铺各自进行运营，开发商不得再进行干预。这种运营模式比较适合商业街以及一些规模不大的商业地产，这种模式有利于开发商的资金周转，能够让他们获得比较高的售价收益并且在较短的时间内收回资金，但是这种经营模式容易出现混乱，各自为政，对于长期的发展以及整体的收益有一定的负面影响。由于很多店主缺乏一定的知识和长远的眼光，贪图短期的利益，使得整个商业街变成廉价的大排档，拉低商业街的层次，影响长期的发展。

总之，我国目前商业地产的经营管理模式多种多样，既有整体经营的大商场模式，也有零散销售各自为政的小商铺模式，我们要摸清中国的国情以及当前的市场趋势，引进国外先进的运营管理经验，利用金融市场、零售市场等多方力量，做到因地制宜，促进我国商业地产的健康发展。

参考文献

[1]王涵.商业房地产运营管理模式的创新及运用分析[J].山东大学.2007（09）

[2]韩亚东.我国商业地产经营模式应用研究[J].中国海洋大学.2008（06）

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关键词：城市综合体 发展经验 启示

随着城市现代化快速发展，土地等有限资源的缺乏逐渐成为城市发展的重要制约要素。打造城市综合体，利用有限资源空间，创造最大产业效益，成为城市发展的重要途径。近年来，我国各城市掀起了城市综合体规划建设热潮，城市综合体呈现蓬勃发展态势。

城市综合体概述

（一）城市综合体概念

城市综合体（urban complex），从功能业态视角看，国外称为 hopsca，即 hotel（酒店）、office（写字楼）、park（公园）、shopping mall（购物中心）、convention（会议中心、会展中心）、apartment（公寓）等城市生活的三项以上功能在空间上的组合，形成多功能、高效率的综合建筑。城市综合体适合经济发达的大都会和经济发达城市，通常星级酒店、商业购物中心、商业写字楼以及大型公寓是最基本的功能构成（李晓刚，2010）。城市综合体由于基本具备现代城市的全部功能，所以也被称为“城中之城”（乐捷，2010）。

（二）城市综合体特征

超大空间和开发规模。城市综合体应和城市规模相匹配，与城市的主干道相关联，所以要求室外空间尺度巨大，具有能容纳大型建筑群体的空间。

高效的交通体系。通过地下层、地下夹层、天桥层规划，将建筑群体的地下或地上公共空间和交通贯穿，又与地铁、停车场、城市街道、市内交通等设施联系起来，组成完备“通道树”体系。

现代城市景观设计。应用环境与行为理论、现代城市设计进行景观与环境设计是城市综合体的重要特征，使建筑群体成为景观主体，同时也承载城市文明与经济发展的历史责任。

高标准、高技术集合产物。城市综合体是体现城市“高起点、高标准、高层次、高水平”标准的新兴建筑。

功能的复合多样性。城市综合体拥有城市多项功能：商务办公、居住、文化娱乐、消费、商业、交通出行系统。

（三）城市综合体分类

本文通过对大量城市综合体实例的梳理，从不同角度对城市综合体进行了分类（表 1）。

城市综合体按所处位置不同，可分cbd型、副中心型、城郊结合部三类；按驱动因素，可分为五类：一是均衡发展型，即注重商务、商业、酒店、公寓等多种功能均衡发展，将各物业间相互能动关系充分体现出来。二是居住驱动型，即以住宅为核心驱动的城市综合体。三是商务驱动型，主要以商务办公为核心驱动因素，重点包含高科技、金融保险、博览会展等多种商务元素。四是酒店驱动型，以酒店为核心驱动因素。五是商业驱动型，以商业为核心驱动。综合体按规模可分小、中、大型三种。一般认为，建筑面积在10万m2-20万m2为小型，20万m2-50万m2间为中型，大于50万m2为大型综合体。

国外典型城市综合体建设经验分析

（一）日本东京六本木新城

1.项目介绍。六本木位于东京都港区，附近有新桥虎门的商业街、青山赤坂商业区、霞关的政府机关，广尾的高档住宅街区。六本木综合体交通发达，周围地铁有大江户线、千代田线、日比谷线、南北线等（徐洁等，2005）。

六本木新城是目前亚洲最成功的旧城改造典范，该项目总建筑面积为78万平方米，总投资达到2700亿日元，经历了17年建设，在2003年4月正式开业。不到2年时间，其已成为东京著名的购物和旅游中心，也成为日本目前新都市主义居住空间的范本和东京新地标。

新城有2万人在这里工作，每天平均出入人数达10万。总体停车位2762 辆，共计12个停车场，方便顾客寻找地方来就近停车。

2.成功启示。第一，开发商对规划设计的高要求。长达17年开发、规划和建设周期，施工时间仅3年。对项目前期定位、规划、设计花了14年。第二，选址的科学性。充分利用公路交通与轨道交通结合所能激发的巨大经济潜力，增加了大量的物流和人流。第三，强调城市立体化建设，其内部由地下街道、地面街区和高空花园等构成的立体化交通体系。第四，出色的园林景观设计。“垂直花园都市”创造出绿意盎然的开放空间，把都市人工作、休息、游玩、教育、学习、居住、商业、医疗等多样化的城市功能立体复合。

（二）巴黎拉德

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拉德芳斯原本是巴黎西北部的一片僻静地方，经过16年分阶段建设，拉德芳斯区已是高楼林立，成为集办公、购物、生活、休闲和商务于一身的现代化城区，欧洲著名的以“城市综合体”规划的城市新区。众多法国和欧美跨国公司、银行、大饭店陆续在此建起大楼。“奥尚”超级市场、面积超过10万平方米的“四季商业中心”、c&a商场等为人们提供购物的便利。拉德芳斯按照豪布斯卡的规划理念划分为商务区、公园区和建成住宅区，而且建造有欧洲最大商业中心和公交换乘中心。集中的商务体系、优良的绿化环境、快速的交通系统以及大规模的居住面积使拉德芳斯成为豪布斯卡成功营运的优秀代表，引领巴黎最新经济的发展（张开琳，2005）。

（三）新加坡新达城综合开发项目

1.项目介绍。新加坡新达城综合开发项目，是新加坡最大的集会议展览中心、商业、商务办公各种功能为一体的综合商业建筑，是新加坡商业规划的典型范例。1984年由新加坡前总理李光耀邀请香港商家投资，在1997年完成。这座城中城，建筑面积65万平方米，包括了世界项级的新加坡国际会议与展览中心，一栋4层的购物中心，四栋45层及一栋18层的办公大楼，地下停车场能容纳3200辆汽车。新达城建成后共有700余家公司落户，每月的游客数量达200万人次，每天有1.5万余人在此办公，每天有5万多车辆进出，有1万余辆车在此停泊。 2.成功启示与借鉴。一是政府的大力支持。该项目从启动开始就得到了新加坡国家政府的支持，政府不但为其提供最好的位置，而且为项目前期做了大量工作。二是强大资金实力。项目得到了香港重量级国际大财团鼎力支持，邵逸夫、李嘉诚等均为该项目董事会成员，使项目从开始就顺利实施。

我国城市综合体发展问题与对策

（一）国内综合体建设案例

1.深圳华润中心。深圳华润中心，位于广东深圳地王金融圈，总建筑面积为55万平方米，总投资达40亿港币。深圳华润中心是集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住、会展、交通及停车系统等诸多功能于一体的大规模、综合性、现代化、高品质的标志性商业建筑群。如今的“万象城”已成为我国内地投资回报率最高购物中心，建筑面积18.8万m2，每年客流量达3000万人次以上。

其作为综合体运营成功范本，可从地理位置、开发节奏上汲取经验。地理位置上，选址在深圳绝对核心地段——金融商务核心区，符合大型shopping mall的选址原则；开发节奏上，首先以商业和写字楼为切入点，汇聚大量人气后进而开发酒店、公寓、住宅，提高单位土地面积价值。

2.东莞华南mall。2005年5月正式营业，位于广东东莞万江，建筑面积为89万平方米，商业面积40万平方米，停车位8000个，总投资25亿元。最初定位为：我国首个集购物、休闲、餐饮、娱乐、旅游、文化、运动七大特色主题区的超大型主题式购物公园，面向珠江三角洲地区。建成后长期空置，经营不善，2006年转手北大资源集团，更名为：新华南mall，同时定位改为：集购物、娱乐、餐饮、商务、办公、家居、休闲、运动、旅游等九大功能于一体的超大型新都市主义国际生活街区。曾经一度风光，但开业后冷场场面与之前宣称“全球商业典范”形成鲜明对比（朱云骅，2012）。

项目失败有几方面原因，值得深思：选址失误，照搬国外mall选址理论，地理位置先天不足，所处万江区发展相对滞后，三面环水，对外交通也有问题；商业定位偏离消费事实，将目标客户区域定位为以东莞为核心的整个珠三角，盲目夸大了其消费前景。

（二）国内城市综合体发展存在的问题

选址的不科学。例如东莞华南mall，所处万江区是东莞经济发展相对滞后地区，与市区隔江相望，而且对外交通存在问题，是导致该项目失败的重要原因。

规模过大。有些开发商没有正确分析当地实际情况，盲目追求较大规模，出现大量空置现象。例如东莞华南mall和福中福·国际城。

与交通枢纽结合不紧密、停车位数量不足。福中福·国际城与交通线路结合较差，交通干道对商业氛围切割影响较大。

开发商资金实力不足。综合体从前期规划、设计、施工到后期管理，需大量资金。

开发商缺乏专业操盘能力，后期运营管理不规范。国内企业相比国外，缺少综合体建设相关经验，尤其在运营管理上。例如北京世纪金源mall和上海正大广场，在后期运营中均出现很多问题。

未

结合当地实际情况。例如东莞华南mall商业定位严重偏离东莞万江消费事实，盲目夸大消费前景。

（三）我国城市综合体健康发展对策

科学选址。城市综合体不仅受到人口、交通条件、周边商业氛围影响，还受收入水平、消费习惯、文化等多因素影响。城市综合体应优先选址在交通便利、人口集中、商圈繁荣的城市核心区，商业相对集中的城市副中心。

合理确定综合体开发规模。首先依据综合置来大致判断，一般位于cbd的综合体规模较大。其次要在节约利用土地的情况下，按照当地居民数量、收入水平、消费能力等确定规模。

具备交通便捷的区位优势。交通便利会给城市综合体带来巨大人流与物流，特别是为零售商业提供源源不断的人流，保证项目资源使用最大化。

充足资金作保障。开发商在整个建设过程中都需要充足资金来作支撑，避免影响工程进展及后期运营。这就要求开发商有稳定融资渠道，合理分配资金周转，为综合体开发奠定坚实的基础。

加强专业操盘能力，提高商业运营管理水平。在硬件方面上，国内与国外差距已经很小，主要加强综合体运营管理。系统运营商业地产，不仅有利于迅速收回前期投资成本，而且为提高后期开发利润提供重要保障。

结合当地差异，因地制宜。应根据所处区位，结合当地自然和文化资源、商业氛围、经济发展水平、城市发展方向等合理定位。城市综合体应以该城市发展战略指引，与城市空间和功能布局相融合。

综上所述，城市综合体作为一种新型地产开发模式，其具备资源整合性、系统复杂性、业态多样性等多种特征，有着强大的生命力和良好的发展前景。但由于其还处于发展的初级阶段，需要完善和改进，本文分析了国内外案例，并进行了探讨和研究，供以后综合体建设参考借鉴。

参考文献：

1.李晓刚.城市综合体布局规划研究—以厦门为例[j].现代城市研究，2010（12）

2.乐捷.成都市城市综合体开发模式研究[d].西南财经大学，2010

3.徐洁，林军.商业综合体的城市竞争力模型—以东京六本木综合体为例[j].时代建筑，2005（2）

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这一年，大连万达开始实施其商业房地产战略，组建大洋百货，并与沃尔玛、欧倍德、百安居、肯德基、百脑汇等国内外著名商业企业签订联合发展协议，相继在南京、沈阳、南昌、济南、青岛、长春、天津等商业黄金地段投资开发商业地产。号称中国家居第一品牌的南方香江集团，犹如一匹令人咋舌的黑马，突然杀入商业房地产领域，自4月开发山东聊城光彩大市场项目大获全胜后，迅速开发安庆、南昌、景德镇等项目，一年内连克多个大盘，渐显省城和二级城市“通吃”的王者之气。声名显赫的新希望集团也不甘人后，12月，新希望与主业做房地产的中国银泰在上海宣布，共同成组建“银太百货”，与原乐购高管团队连手打造的“乐客多”大型连锁购物中心也将成立，银太百货与乐客多结成“策略联盟，”由重庆起步，逐渐向全国抢滩商业地产。如今，全国各地已是追随者众，长城内外，大江南北，二、三级城市都纷纷开发商业步行街、购物广场甚至Shopping Mall等。商业房地产在2002年底迅速升温，成为各地开发商追捧的市场热点。

房地产市场何以掀起商业地产开发潮？最关键的原因是商业房地产利润丰厚，通常可以卖到同地块住宅物业的3～4倍，更有甚者卖到住宅的10倍!因此，在房地产进入“微利时代” (王石语)，不少房地产做成“房地惨”时，开发商为寻求新的利润源，纷纷谋求企业由住宅开发向商业开发转型，这是正常的为利益驱动的企业行为；其次，我国现有商业业态相对落后(特别是二级以下城市)，我国加入世贸组织后，很多国际零售、家居、餐饮、娱乐业巨头大举进军内地市场，一些新业态的出现推动了国内商业的发展，而近几年我国很多城市快速扩张，城市规划中对新型商业布局留下了余地。因而，目前掀起的商业房地产热潮顺应了城市现代化的发展需要。第三，众多城市居民有投资商铺的强烈需求。长期以来，我国民间投资渠道狭窄，储蓄存款利率低，投资股市风险大，投资中心商圈的商铺则普遍认为是分险小、回报快、增值大的理财手段。全国各地到处煽情的广告词“一铺养三代”，的确切中了许多市民的投资心理。

然而显技术密集型、资金密集型的特点，商业房地产开发与销售更有其自身规律，高利润从来都是与高风险相伴。作为特殊的物业，商业地产更凸律和独特的赢利模式。如若开发商缺乏对商业规律的认识，缺乏对商业房地产运作模式的掌握，毫无疑问将面临巨大的经营风险。

那么，什么是商业房地产（以下讨论的商业房地产范畴特指商铺，不包括写字楼和酒店）的“运作模式”？根据我们的实践，这种模式可以用下图表示：

本文以地级市商业房地产开发为例，具体阐述如下：

一、拿地应尽可能在城市中心商圈，最差也应在中心商圈边缘，并处于与次级商圈过渡地带。

因为中心商圈商铺的租金定为城市最高者，本身具有良好的积聚和放大财富的示范效应，投资者自然趋之若鹜。虽说中心商圈地价偏高甚至很高，但一般地说，地级城市的地价因素对此类项目的利润形成只构成一般敏感而非高度敏感(也有少数城市中心商圈地价过高而对利润高度敏感，如安庆和萍乡地价达500～600万元/亩)。据2002年8月作者在北京某投资公司参与河南某市宾馆土地挂牌出让过程中，对该项目所作的敏感性分析显示，在地价为200万元左右时，各敏感性因素对项目利润的影响程度依次为：平均售价变化±1%，影响利润±2.92%；建筑密度变化±1%，影响利润±1.56%；销售率变化±1%，影响利润±1.25%，地价和单位建筑成本相同，其变化±1%，影响利润－＋0.94%。其中，平均售价的敏感性比地价和单位建筑成本高3.1倍，比销售率高2.3倍，比建筑密度高1.9倍；建筑密度的敏感性比地价和单位建筑成本高1.66倍，比销售率高1.3倍；销售率的敏感性比地价和单位建筑成本高1.33倍（引自拙文《××购物广场项目敏感性因素分析》）。

所购土地还必须有足够规模，使得项目有足够大的营业面积成为旗舰店，便于建成运营后，或自成中心商圈，或与原有商业地产形成猗角，相互支撑，共同构筑核心商圈。根据经验，一般地说，购物中心项目占地面积应在15～30亩，商业步行街项目占地则应更大些。

二、做一个好的商业规划，特别注意引进新业态和设计好项目的业态组合。

本文论及的开发项目的商业规划，是指通过对项目地商业现状进行充分的市场研究后，对项目本身的业态选择、业态组合、分布和面积占比，业种选择、分布和面积占比，对商铺划分、建筑形态、区域和楼层功能、人流导向系统、项目环境及配套设施等进行预先设定，用以指导项目的工程规划设计和建筑设计，为招商和营销策划等工作打下良好基础。可以认为，商业规划集中体现出开发商对商业理解的广度和深度。

在做商业规划时，要特别注意引进新业态。上世纪90年代以来，众多新业态如便利店，专卖店、超市、大卖场、购物中心（Shopping Mall）等象雨后春笋般的涌现，这些新业态以其全新的商业理念和蓬勃的生机，冲击着我国旧有商业格局，使之发生了许多深刻的变革。在地级市商业开发中引进新业态，可以强力冲击原有商业格局，为项目今后的开业运营成功奠定基础，还可引起市民的高度关注和兴趣，为售楼炒作提供重要题材。

其次，要注意业态组合。业态组合科学合理，可使项目增加靓丽的卖点，有力促进楼盘销售，还可使项目建成后聚集人气，形成商气，确保项目开业兴旺。

因此，针对项目地原有商业业态状况引进新的业态并进行恰当组合，将提升项目的商业竞争力，促使项目成为新的商业热点和新的商业中心（拙文《地级市单体商业房地产项目业态组合初探》对此进行了探讨）。

三、通过招商，引进众多国内甚至国际知名商业企业和品牌，颠覆旧有商业格局。

“招商先行”是作者参与成功开发河南某购物广场项目的重要手段。该公司在项目开发前期即以免一年租金、送装修等各种方式与国美电器公司达成初步协议，并通过系列硬广告、新闻会和软性宣传文章，将“国美”即将入驻的信息导播给广大市民，甚至造成部分市民在国美开张前大半年就开始持币待购“国美”电器。开发商由此为项目争得大量“眼球”，也挖掘出非常好的卖点，结果租赁给国美和周邻的商铺不仅提高了卖价，销售也非常顺利。

四、注意引入商业物业和统一运营管理概念，对项目精心包装。

精心包装项目，是房地产项目营销的常见手法。

从消费者角度分析，业主购买商铺为的是获取长期稳定和较高的投资回报。黄金商圈商铺的租金高则高矣，但他还担心这种收入不能稳定而持久，因此，引入商业物业管理和统一运营管理概念进行项目包装，就是针对投资者的疑虑并为其释放投资风险、解除后顾之忧的“利器”。

从开发商角度看，对项目开业后进行物业管理和统一运营管理也是非常重要的。一般地说，商业房地产项目总会有部分商铺如最高楼层或位置较偏的商铺不能售罄而成为自留物业，项目配套设施部分如电梯、扶梯、中央空调、管理用房、未公摊的面积、室外公共用地、停车场等也不能出售，这其中有些可以转为开发商的固定资产。通过良好的物业管理和有创意的运营管理，项目开业后生意火爆，使得商铺租金上升和转让费提高，那么这部分固定资产也肯定升值。此时，开发商可谓进退皆宜：进，可有稳定的租金收入，增加优良资产比重（这对有上市公司背景或银企关系好的开发商犹为重要）；退，可将其抵押融资，以增加开发商现金流，还可选择其它稳妥而可行的“撤退”方案全身而退。至于物业管理和运营的成本则完全可以收回，并不增加开发商的压力。

五、通过系列硬广告和软性文章进行宣传，通过事件营销进行造势，让该项目的开发成为当地市民关注的热点，并形成良好的口碑，“筑坝蓄水”。

应该说，这些内容已属于营销策划的范畴，本文不赘述。但以作者亲历多个商业盘所积累的实操经验来看，此招非常有效，真所谓所向披靡，无坚不摧。

六、通过适当划分商铺面积来控制“总价”，推出短期租赁政策，尽量降低投资门坎，使项目积聚大量的潜在客群。

商铺价格高的特征决定了商铺销售更易受“总价论”的制约。因此，适当划小商铺面积来控制“总价”，是制定商业规划和营销政策时重点考虑的内容之一。此举不仅可降低投资门坎，吸呐更多的潜在客户前来投资商铺，还可提高售价，增加单位开发面积收益。

推出商铺租赁政策有一石二鸟的作用：

1、通过短期租赁（如一年），可以降低业主的首付，从而数倍放大目标消费群体；

2、部分业主出于对黄金商圈的推崇，对于购买商铺的长远收益已有期盼，但担心投资的前期收益，通过短期租赁，则可打消其顾虑，坚定购铺的信心。

当然，推出商铺租赁政策必须注意：

1、根据国家现行法规和政策，所有对外的正式文件和广告、宣传材料等，均不得出现“返租”字样；

2、为避免今后长期运营所可能遇到的法律问题，租赁期限原则上不宜太 长，但具体年限应视业态选择和招商成果而定。

3、如需为引进百货业态或大型超市业态提供大卖场，则该商铺的租赁合同要精心设计，避免留下后遗症。

七、开盘

有人曾说过：房地产营销是“无缺陷”营销。当我们切实做好前述流程的各项工作，同时做好工程规划、建筑设计，抓好工程质量和进度，处理好与政府各部门的关系……，总之整合好开发商所有的资源时，“金日开盘”自然也就能为开发商赚得“满盘满钵”了。

本文讨论的商业房地产开发模式虽以地级城市为例进行阐述，但其原则同样适合省会一类大城市，只不过在这类大城市操盘，商业竞争更为激烈，进行房地产开发必须更为规范罢了。

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随着楼市调控的不断深入，过去以住宅开发为主的部分房企在固守“阵地”的同时，正在商业领域积极地开拓市场，而那些已经进军商业地产的房企们也以不同的模式扩张或深耕，可见，商业地产有着强大的生命力和广阔的发展空间。但是，与住宅市场不同，商业地产的经营有其特殊性，并不像在住宅市场里那样唾手可得，如何从同质的商业项目中挖掘独具特色的价值，这是每一个想要成功转型的房企必须思索的。

主要的蜕变模式

相对于住宅市场而言，商业地产在成本上占据优势，升值空间更大，又具有较强的抗风险性，但是，想要做好商业不容易，商业地产的运营模式与住宅大相径庭，因此不少房企在从住宅市场转入商业地产的同时，也在寻觅适合自己的蜕变模式。

对此，诸如万科、保利、金地等实力较强的房企纷纷选择由以往单一的经营住宅市场转型为综合开发房地产，将业务拓展至旅游地产、工业地产、养老地产、文化产业地产等各个领域，从而实现大型房企的多元化发展。有业内人士分析，这一类房企在商业地产方面的业务比例正在逐年增加，从之前的不到10％上升至目前基本上保持在20％左右。

除了这些扩大业务范围的房企外，有部分开发商不在乎规模的累积，更注重产品品质的提升，他们认为商业地产始于“建”而成于“管”，应该在经营定位转变上下功夫。福州纵贯国际房产有限公司总经理林文昌认为，现在很多开发商对商业地产经营管理的理解，依然还停留在“只要能卖出去就万事大吉”的粗放型层面，如此一来，没有完整的后期运营管理，整个商业项目的可持续发展就受到影响，与住宅开发以销售论回报不同，商业地产是以经营论成败。

此外，也有一些向商业地产转型的房企将布局二、三线城市作为战略重点。由于一线城市土地供应量稀缺，加上受政策冲击较强，而二、三线城市的居民购买力正在不断提升，商业配套急需升级换代，因此，二、三线城市就成为了地产企业的主攻市场。随着城镇化进程的加速，商业地产在未来将逐渐由一线城市向二、三线城市扩张，市场也将进一步细化。

从同质化中寻找不同

目前商业地产的开发类型很多，除了那些地产大鳄能够游刃有余地跨界酒店地产、度假型地产等专业市场之外，多数房企还是认为大型城市综合体无疑是最有保证的，因为有多种业态组合，风险被分散。然而，正是由于城市综合体的开发成为了主流，大批同质化的商业项目扎堆亮相，如何让同类的产品突出各自的不同是介入商业地产的房企们最头疼的问题。

世欧地产副总经理李刘伟认为，所开发的产品是否能满足特定的市场需求，如何抓住不同的消费心理是商业地产能够成功的重点。同样是城市综合体，但并非都得以购物百货作为主营模式，为什么不能打造成带购物功能的时尚中心，不仅能为那些不带购买需求的目标客户群提供休闲娱乐场所，同时也或多或少会带动一些人产生购买。

对此，林文昌也表示赞成，他告诉记者，台湾的诚品书店就是一个文化地产的成功案例，值得福州的地产商学习借鉴。虽然目前开发商业项目的利润比住宅高，但并不是所有的项目都要跟风带上一些商铺或购物中心等商业部分，过多的同质化只会导致项目的投资价值越做越差。

另外，福州开发商普遍对商业项目的持有经营意愿不强，目前福州租赁型的商业比例不到两成，而出售型商业项目基本上都集中在主城区的商圈。林文昌表示，由于这些区域的商业项目单体量较小，商业配套较为成熟，出售型的更容易收回资金，但是却对后期经营造成很大的困难，福州目前的一些个案已经充分地暴露出了出售型商业的弊端。

“商业地产‘售多租少’的主要原因来自资金方面的压力，但随着大体量的商业地产进入市场，倘若开发商仍然还只着眼于快速回笼资金而不选择集中统一管理，那出售型的商业项目必然失败。”李刘伟分析，青岛宝龙城市广场就是最经典的案例，其周边有几十万人口理应足够支撑人气，但因为没有统一的商业管理，购买力都被附近其它的商业中心吸引，最终形成“空城”。转型中的风险

商业地产比起住宅来说，更需要庞大的资金作为后盾，特别是房企持有物业，需要考虑到巨大的资金压力和风险问题。李刘伟表示，已有开发经验的成熟企业，由于资金供应充足，管理相对比较完善，利用这个时机大规模的发展商业是一个正确的选择。而对于那些经验不足，企业自身实力有限的开发商来说，资金短缺将会是他们面临的最大风险和难题。

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公租房的目标客户定位于城镇中低收入群体，既不符合廉租房申请要求，又无能力购买经济适用房和两限房的“夹心层”。目前对公租房运营尚无标准规范，各地均结合自身情况研究和探索不同模式。2010年11月，重庆市三届八次全会提出未来3年建设4000万平方米公租房，共计满足全市200万居民住房需求的目标。结合这一目标，后出台了《重庆市公共租赁住房管理暂行办法》和《重庆市公共租赁住房管理实施细则》，对公共租赁住房的申请方式、申请条件、申请要求、审核配租、租赁管理、退出管理、出售管理等方面进行了明确和细化。重庆模式制度设计细致具体，其主要特色在于以下四点。

第一，通过公租房满足全方位住房保障需求，公租房5年后可转让。重庆不再单独建设经济适用房、廉租房、专家楼、引进人才楼等，保障性住房需求全部通过公租房解决。对于廉租房对象，通过先租后补方式补贴。5年以后，部分公租房可以出售给承租户，转为有限产权的经济适用房。该经适房可以继承和抵押，但是不能出售和出租，如需转让，由政府以原购房价加合理利息回购。

第二，申请门槛较低，租金水平为同区域市场水平的60%。重庆公租房申请不需要本市户口，并在第一次摇号后取消了收入限制。目前申请条件为：凡年满18周岁，在主城区工作的本市无住房或家庭人均住房建筑面积低于13平方米的住房困难家庭，大中专院校及职校毕业后就业人员及进城务工、外地来主城区工作的无住房人员，均可申请公共租赁住房。公租房租金水平确定为同区域市场水平的60%，约为10元/平方米·月。

第三，资金通过政府和社会融资解决。4000万平方米（包括3600万平方米住宅和400万平方米商业配套）公租房建设预计需资金1000亿元（每平方米2500元），计划政府投入300亿元（包括中央财政补助100亿元；地方政府税收支出100余亿元；公租房建设所需3万亩地的征地动迁成本100余亿元。实际相当于，政府将100余亿元投入土地开发，200余亿元投入房屋建造），融资700亿元。其中政府投入资金来源包括中央拨付资金、地方财政资金、土地出让收益的5%、发行债券、房产税所得等。

第四，租金收入偿还利息，销售收入偿还本金。偿债整体计划为：（1）用房产租金弥补债务利息和日常运营支出，以实现“自体循环”。（2）通过配建商品房销售和公租房销售偿还本金。按商业配套1万元/平方米、住宅4000元/平方米预估，则出售全部商业配套及20%左右的住宅即可偿还全部700亿元贷款。

二、重庆公租房运营模式优势分析

第一，公租房定位合理，“保障”职能突出。重庆公租房租金确定为市场价格的60%，且受众面广泛，具有较为明显的“社会保障”功能。相对而言，其他地区公租房门槛高，定位不准确，租金水平偏高。比如上海和北京的公租房租金均确定为持平或略低于同类商品住宅的水平，目前租金水平约为40元/平方米·月左右，大幅高于重庆10元/平方米·月的水平。

第二，重庆公租房制度建立了有效的封闭运作模式，避免了保障房与商品房之间的套利交易，有效杜绝利用保障房套利而形成的腐败和寻租行为，从而确保其能够长久为市场提供低廉的住宅保障。就其他城市而言，虽然多数城市经济适用房和两限房均制订了转让规则和补价措施，如5年内不得转让，5年后转让需要补价或由政府回购，但规定不细、尺度较宽，加之执行和监管并不到位，购房者能够以商品房价格出售并从中获取高额利润，随之产生了巨大的寻租空间，由此所引发的不公平和腐败为社会所诟病。

第三，资金来源、运用和偿还较为明确，政府资金压力相对可控。用房产租金弥补债务利息和日常运营支出，通过配建商品房销售和公租房销售偿还本金。较其他城市建造的不可出售型公租房，政府的资金压力相对较小。目前多数城市公租房定位为只租不售，上海等地土地也系有偿取得，从而造成公租房投资成本过高，给政府造成长期的巨额财政负担，这也是公租房在各地推进速度不理想的原因之一。

第四，公租房运营由政府主导。重庆市确保公租房一直姓“公”，由市政府全资公司运营，重庆城投和重庆地产两家公司市属企业共同进行市内公租房建设。重庆模式确保低成本的保障房资源一直掌控在政府手中，使政府能够将房屋溢价收益作为保障房运营的补贴，有利于实现财政平衡。

第五，公租房运营管理透明度高，信息披露充分。重庆市政府专门成立公租房管理局，进行公租房配租和运营管理，并建立了公租房信息网，及时公布公租房建造、配租等情况，时效性强、信息透明。重庆公租房运营的规范性及信息的透明度，非其他地区公租房运营所能比拟。

三、重庆公租房运营过程中发现的问题

1.实际申请情况低于预期，边远地段问题更加突出

由于重庆公租房受众面广，对申请人要求条件低，且租金价格合理，理论上需求应十分旺盛，但实际申请情况远低于预期。

造成上述状况的原因包括：其一，重庆市房屋租金水平整体较低，同时考虑位置及租金，公租房优势并不明显。渝中区解放碑最核心地段住宅租金约为每平米20元/月，略偏地段租金水平更低。对于一些对租金不敏感的居户，宁愿选择离工作和生活场所较近的房屋，而不愿意选择较远的公租房。其二，部分公租房与区域产业相配套，局部产业发展尚待时日，劳动力仍未达到规模。鉴于此，需求上升可能是一个较为缓慢的过程。

2.融资难度大，存在制度

2011年国家对于政府融资平台管控较为严格，重庆公租房运营主体重庆城投和重庆地产均列入重庆市“投”，也受到相应的管制，融资受到一定限制。除此以外，由于公租房五年后才可出售，资金偿还具有较大不确定性，客观上也阻碍了一些商业银行的涉足。

此外，2011年8月4日，中国人民银行、中国银行业监督管理委员会《关于认真做好公共租赁住房等保障性安居工程金融服务工作的通知》，在明确对保障房建设进行融资支持的同时，确定了“一省一市一家”的基本思路，即对于直辖市、计划单列市、省会（首府）城市政府投资建设公共租赁住房项目，在同一个城市只能有一家融资平台公司承贷公共租赁住房贷款。重庆市政府有重庆城投和重庆地产两家市属企业承担市内保障房建设职能，两家企业均有融资要求，明显与上述规定相违背。后期该现状能否得到特批，或需要整合，尚不明确。

3.自体循环几近不可能

所谓“自体循环”是指公租房的租金收入足够满足利息支出和维护费用，政府除资本金投入外不需要再负担公租房的日常运营费用。根据重庆市政府对于公租房的战略规划，按官方计算条件，项目运营刚好可以满足“自体循环”，具体为：4000万平方米的重庆公租房由3600万平方米的住宅和400万平方米的商业店铺组成，每平方米开发成本在2500元左右。住宅部分按照平均租金10元/平方米·月计算，每年回收43.2亿元，商业店铺按照平均50元/平方米·月计算，每年回收24亿，累计回收67.2亿元；而700亿元贷款，以年利率6%～7%计算还款利息约需42亿～49亿元，还有剩余部分可用于维修管理，以此保证项目可以“自体循环”。

然而，落实到具体操作层面，假设条件均有所放宽。据了解，目前项目单位成本在2700～2900元之间，项目资本金一般确定为20%，融资成本按5年期以上基准利率计算，已达到7.05%，结果导致项目“自体循环”难度很大。我们分别测算不同融资条件及出租率情况，发现只有在融资利率足够低且租金和出租率足够高时，租金收入才能够勉强覆盖借款利息。但是在运营初期，出租情况可能较不理想，从而形成较大缺口。只有出租率得以保证，远期租金水平进一步上升，并且货币政策进入宽松期后利率下调，公租房租赁对借款利息的保证程度才能够提高。

4.销售存在制度性瑕疵且市场具有不确定性

由上所述，商业配套和公租房销售资金回笼成为项目能否偿债的关键。首先，400万平方米商业配套，以官方保守估计的销售价格为1万元/平方米计算，将回笼资金400亿元，占融资本金的57.14%。商业配套销售不足以覆盖全部建设支出，故公租房销售将成为项目偿债的关键。

鉴于每平方米3000元以内的开发费用，以其内外环间的地理位置，预计销售收入覆盖成本应较有保证。但存在两方面障碍：（1）公租房是否可出售存在不确定性。根据2010年6月七部委联合的《关于加快发展公共租赁住房的指导意见》，将公租房明确界定为“只租不售”；《重庆市公共租赁住房管理暂行办法》则规定“承租人在租赁5年期满后，可选择申请购买居住的公共租赁住房”。显然，两者表述有较大差异。我们认为，公租房由租赁转出售属重大政策调整，似应得到国家有关部门的批准，而并非仅由重庆市政府批准。（2）由于公租房出售系非完全产权（即不能在市场上再出售，只能由政府按成本加合理利息回购），使公租房不再具有投资职能，若定价过高需求可能不足，因而制订契合市场需求的合理定价至关重要。目前，如何确定销售价格，尚缺乏清晰的法律文件，亦难以通过现有资料进行判断。因此，公租房未来是否能够顺利销售存在着较大不确定性。

四、建议

未来重庆公租房运营制度可进行如下改进。

首先，促进产业发展和合理布局，以提高公租房需求。提高出租率是公租房运营的基础。产业工人和新就业大学生是重庆保障房两大目标群体，均与产业和经济发展具有较强相关性。未来重庆市应进一步加大产业引进力度，在微电子、医药、运输设备等方面发挥既有优势，增加用工规模，同时，发挥现有的“组团”优势（即市内有多个商业中心区，围绕各商业中心区发展，而不是由唯一的市中心向发展），在区域布局方面强调均衡配置，客观上提高公租房的需求。

其次，理顺融资渠道。进入2012年以后，保障房贷款政策放松，融资难度有所下降，但关于偿债的担忧并未缓解。我们认为，政府应当增加对于公租房融资的支持，如启动其他市属企业担保、优质资产抵押等方式，以改善企业融资能力。

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关键词:解放碑 香港 立体步行系统 人性化 中心区

1、解放碑商圈步行系统的现状情况

解放碑商圈是重庆市五大中心区之一,是重要的核心窗口,集中了众多大型商业办公建筑。近几年来,随着商圈提档升级的日益深入,步行环境设施存在的问题日益凸显:一是商圈环道车流量大,人行过街设施不足,品质不高,人车互扰严重的问题;二是行人多选择地面过街步行方式,地下通道利用率不高;三是步行系统不完善,整体性不强,商圈活力氛围未能充分挖掘。

2、香港步行系统的经验

2.1 香港步行系统案例

2.1.1 步行廊道网络化

香港在20世纪80年代成功地运用城市设计手段建成了目前CBD范围内以中环、金钟、湾仔3个地铁站为核心的3个天桥步行系统网络,其中干诺道人行天桥,主线1公里长。天桥与支线、自动扶梯等组成立交网络,并与主要建筑物和地铁站口相互联系。规划将过街天桥、大厦中的二层走廊及各种零售店、地铁站、公交站点和其它的活动场所联系在一起,形成一个四通八达的可防雨雪和烈日寒风的网络体系,增加了楼宇的商业价值,实现了人车分流,逐步成为香港重要的城市标志之一。

2.1.2 步行可达性好

中环步行系统除步行通廊外,还包括了其他支撑交通系统设施:合理设置的停车场,快速、便捷的城市公共交通、完善的换乘系统,步行与车辆的交通组织达到平衡等等;中环步行系统保证了商贸室内空间、广场、地下等空间以及步行空间的连续。

2.1.3 步行设施人性化

香港中环步行系统建构注重社会公平,无障碍步行设施完善。天桥设置顶篷,适应气候变化。设置休闲座椅,方便行人,路牌标识清晰。

2.2 借鉴和启示

2.2.1 “三权分立”运营模式

香港CBD内的商业建筑的运营管理模式是按照“三权分立”原则设立的,成立专门的商业经营公司和物业管理公司,实现所有权、经营权以及管理权的分离,其中开发商成为购物中心的所有者,获取租金收益。这种管理模式也奠定了港岛私营业主对城市公共环境建设的合作姿态。在香港CBD内这样寸土寸金的地方规划管理部门为了给城市留有更多的公共空间,给开发商提出了在建筑二层留出一定的公共空间可以酌情降低对建筑层高的限制的优惠政策。

2.2.2 公共交通与步行系统的有机结合

在商圈的交通改造方面,不仅有步行街及人行过街天桥两种人车分行的交通方式。还可以结合商圈的现状、背景及周边环境在商圈内形成一套立体交通系统。并充分利用公共交通的优势以及它所带来的人流,将公共交通与商圈内的立体交通系统相结合。

2.2.3 对商圈地下空间的一体化思考

在进行商圈的立体开发时,考虑商圈是否具备开发地下空间的有利条件,与各建筑地下停车库,轨道交通出入口形成便捷的垂直步行交通,使商圈形成地上、地下一体化的空间模式。

3、解放碑商圈立体步行系统规划方案

3.1 解放碑商圈步行产生源分析

解放碑商圈步行产生源主要是由轨道交通2号线临江门站,校场口站,规划的轨道交通1号线校场口站、6号线小什字站以及分布与商圈环道上的公交站点组成。

3.2 解放碑商圈步行吸引源分析

解放碑商圈步行吸引源主要集中在0.92平方公里区域内,内部汇集了大量的商业、商务、休闲文化娱乐建筑。是重庆市最富活力的区域。

3.3 解放碑立体步行系统规划

两条步行街:(1)沿轨道六号线小什字站、王府井百货、美美百货、得意世界和中华路,形成南北向主轴。（现状步行街）步行街宽度约为30米。(2)沿重庆百货临江门店东西向延伸至海逸酒店（现状步行街）,步行街宽度约为30米。

二层步行系统规划:规划“三纵一横多联络”的步行线路。

一纵:从保利重宾项目,沿金鹰女人广场内侧廊道至世贸中心、连接都市广场,通过解放碑步行街、以及轨道二号线临江门站地下通道与三纵线相连,全长约400米。

二纵:沿日月光中心广场,穿越万豪酒店二期二层商铺、国际金融大厦二层商铺,时尚文化城、至于新华书店。全长约500米。

三纵:经协和城、检法两院、威斯汀酒店、京剧团和兰家巷地块建设项目等7栋建筑（即五一路金融街）内廊至国际小商品批发市场,全长约1300米。远期延续至朝天门整体开发项目。

一横:起于世贸中心经国际商务中心至时尚文化城,全长约200米。

多联络线:临近二层廊道的商业建筑,或公共建筑与二层主要廊道预留的廊道接口。具体如下:一横线预留与新世纪百货、重百书城廊道接口;三纵线预留与大都会廊道接口、一纵线预留与重百临江门商场廊道接口,预留新世纪百货与新华书店二层廊道。

天桥宽度:外廊道宜不小于4米,内廊道宽度宜不小于6米。

天桥净空:外廊道应结合沿途商铺、商务楼内廊层高设置,不宜低于4.5米。

要求:天桥上需设置遮阳蓬、完善无障碍系统,标识明确,设置垃圾桶、休闲座椅,与周边建筑建筑体量、色彩相协调。

地下商业街一:世贸中心地下商业街,它是结合轻轨二号线临江门地下车站修建而成,共设置七处出入口。

地下商业街二:轨道交通二号线（较场口站）地下商业街。衔接得意世界,沿民权路地下广场,进入步行街,共设置四处出入口。

过街设施:国泰艺术中心与戴家巷改造项目的人行天桥一座。规划设置内廊道项目建筑方案需预留二层步行通廊。

4、结语

(1)商业步行街能满足大部分行人出行需求,在其上设置二层步行廊道影响中心区城市景观。在老的城市中心区设置二层步行廊道宜在背街区域,联系各重要的人流吸引区。(2)老商圈新增二层步行廊道,协调矛盾大,规划线路应报请市政府同意后,以区政府为牵头单位,对商圈立体步行系统开展深化设计,达到实施深度,分段实施。(3)规划部门在未实施建设的地块出让条件中应严格把关,加强指导,预留二层步行连廊的接口,保证二层步行系统的延续性,借鉴香港二层步行廊道成功经验,实行管理机制的创新。(4)推行立体步行系统理念,进一步在新区（悦来、西永、礼嘉等新城片区）规划建设中推广,从而打造具有重庆山地特色的立体步行环境。

参考文献

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近几年，在中国城市化进程以及国家宏观调控的大背景下，全国各地都在轮番上演疯狂的商业地产竞赛。继成都成为全球在建商业综合体最多的城市之后，杭州也宣布到2016年将有100个商业综合体亮相，商业地产进入到一个前所未有的发展，放眼全国已是“无处不综合体”。

据世邦魏理仕的研究报告显示，目前全球在建购物中心面积达3200万平方米，同比增长15%（2012年为2800万平方米），达到了历史最高水平。中国在建购物中心面积超过全球一半，达到1680万平方米，其发展热度可窥一斑。

那么，中国需不需要这么多的综合体？商业地产野蛮生长的背后是否暗藏隐忧？作为商业地产的开发者和持有者，如何在众多竞争者中杀出一条血路，成功突围？有哪些成功的经验值得借鉴？又有哪些变化值得我们为之欣喜？

热潮下的隐忧

一个城市究竟需要多少商业综合体？尽管到目前为止并没有一个精准的统计数字，但在大多数业内人士看来，目前商业综合体开发量已出现供过于求，这一现象在无“城市综合体”不欢的二三线城市尤其明显。

调查显示，当人口数量达到50万，人均GDP超过5000美元/年，城市即可开发商业综合体。一般二线城市的市级商业中心数量在两个左右，次级商业中心为10-20个。以此推算，二线城市能够接纳2-3个大体量商业综合体和多个小型商业综合体。目前，大多数二三线城市都基本满足了开发条件。不过，尽管城市能够接纳但不意味着需要太多商业综合体。

然而，许多中国人做事情往往是“一窝蜂”，且不计后果。以成都为例，世邦魏理仕此前的一项报告显示，成都是一个60万平方米/年消化量的区域中心城市，但成都在建10万平方米左右的商业综合体数量已超过100个，换言之，成都需要15年的时间才能消化。然而，成都也仅仅是商业地产热潮中的一个缩影。与成都一样，天津、重庆、沈阳、西安、南京、昆明、长沙等二线城市商业地产的开发量和供应量均十分庞大。

那么，是什么原因导致了二线城市商业地产的迅猛发展呢？“随着住宅市场调控的深化，一线城市优质地块稀缺，二线城市尤其是省会城市的商业地产便成为很多地产商争抢的蛋糕，而当地政府则‘顺应市场’，大手笔规划和推出商业用地，由此导致这些城市商业项目供应量激增。”一位不愿透露姓名的业内人士告诉记者，地方政府希望商业地产成为拉动当地经济发展的引擎及做好产业转移的硬件基础。同时，商业综合体能够树立更高的城市形象，因此备受政府青睐。但是，商业综合体的过大增量将难有足够购买力支撑，不但不会有效带动消费增长，还会在一定程度上形成商业地产的高空置率。

“未来市场供应量很大，竞争也很激烈，市场存在短期风险。”在世邦魏理仕青岛分公司董事总经理张春雨看来，大多数二线城市在未来一两年之内都将面临一个短期的放量供应，市场竞争加剧，超出市场需求的局面，短期来看，市场存在一定的风险。

以青岛为例，据世邦魏理仕数据显示，未来4年内，青岛市优质商业供应量将主要集中在香港中路商圈，崂山商圈。其中香港中路商圈未来4年内供应量达到92.1万平方米，崂山商圈54.9万平方米。庞大市场供应背后所隐藏的市场隐忧不可小窥。

静悄悄的青岛金街

实际上，在商业地产领域，风险一直都在。相比如华润・万象城、万达广场等堪称“高富帅”的商业地产项目只是少数，不少城市商业地产项目由于种种原因并未能聚拢足够人气，至今经营不善。如位于香港中路佳世客附近的金街购物广场，原定于2010年上半年开业，但是直到现在却还在闭门谢客。

“金街购物广场是时尚界的新宠儿，科技地产行业的新贵族。足不出户，就能享有欧洲乃至世界品牌的梦想将不再遥远。科技服务时尚，购物就是休闲，为消费者创造高端、舒适、人性化购物就是休闲的体验，未来金街必将成为岛城的新地标和新风尚。”这是金街购物广场在广告中打出的宣传语，但有业主表示，“再华丽的商街如果开不了业还不等于零？”

2013年9月25日中午，记者来到位于青岛香港中路商圈的金街购物广场，由于其靠近麦凯乐百货店、佳世客大卖场，从大区位上来说，位置十分优越，区域商业氛围更是十分浓厚。那么，是什么原因让金街购物广场迟迟开不了业呢？记者拨通了金街购物广场的招商电话，关于闭门谢客的原因，对方不愿多提，但表示目前已然筹备今年年底前开业。据介绍，金街购物广场拟定以欧美蓬勃发展的名品折扣商业为其长远发展方向。换句话说，金街购物广场的定位为中高端。另外，目前金街购物广场采用租售并举的运营模式，首期计划销售建筑面积6000平方米，销售均价85000元/平方米，租金起价则为15000元，平方米/年。而针对其开业后的市场前景，业内人士分析认为，海信广场和即将增加的银座、华润・万象城等经营业态大都涉及中高端消费客源，金街购物广场也走中高端路线无疑将面临激烈的竞争。另外，租售并举的经营模式也将为其后期运营带来不小的麻烦。

值得一提的是，金街购物广场尴尬的处境不经意间透露了青岛商业地产项目所面临的窘境，金街仅是其中一家。

据悉，青岛商业地产项目的同质化比较严重，定位也比较重叠。以香港中路商圈为例，大家都走时尚、高端路线，这就导致了品牌资源的竞争变得异常激烈，为了获得品牌商户的青睐，不惜降低租金、免费为其装修，以求填满商铺。

“与一线城市相比，二三线城市的消费群体品牌认知度相对较低，其消费习惯和理念难以在短期内快速升级。”在张春雨看来，即便开发商花大力气请来了品牌商，消费者也不一定买账。“前期入驻中心商圈商业综合体往往‘吃香’，开发商随后的复制行为将会使其遭遇至少三年以上的养商期。而当客流减少，销售额难以完成时，曾被邀请来的品牌商也会选择撤退。”他表示，目前多数开发商以自我意愿为主并没有按照市场需求进行合理规划，直接加剧了商业综合体运营冷清的风险。

而在谈到为何商业地产项目大多采用散售或租售并举的运营模式时，他无奈地说，“事实上，散售、租售并举还是全部持有？这几乎是每个开发商都纠结过的问题。散售无疑将加大开发商对项目运营管理的难度，然而，在资金紧张、银行惜贷、公募缺位的时代，对于资金实力不雄厚的大多数企业来说，商业地产的散售是‘不得不为’。”

亟待升级换代

那么，在商业地产项目同质化严重的今天，作为商业地产的开发者和持有者，如何在众多竞争者中杀出一条血路，成功突围？

“要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，开发商需要根据商圈有限的人口数量和消费特点细分市场，通过特色定位和服务的差异化聚拢强大的人气。换言之，要通过自身不断的更新换代来适应市场的发展。”张春雨认为。

古语有云：“穷则变，变则通，通则久。”纵观全国一线商业市场的早期商圈，如今都面临着“新陈代谢”的过程，中国商业地产正经历从粗放式发展向精细化发展的转变，而这一过程中更是不乏成功者。

在国内购物中心疯抢大品牌，一哄而上，倒贴租金的局面中，北京侨福芳草地算得上是个另类，它正在以其小体量打破这些霸王级大型商业体的垄断，成为北京最时尚、最独特的购物中心。据了解，位于北京国贸商圈的侨福芳草地购物中心，项目体量不是很大，但其丰富多元的艺术氛围构成了侨福芳草地的独有特色，为每一位到访者带来了充满新意的独特体验。

“可以说，它的成功源自与自身的独特个性。无论是建筑外观，还是产品环境营造，侨福芳草地走的都是艺术路线，也正是它浓厚的艺术氛围，吸引了很多小众、雅皮的时尚品牌进驻，目前在北京很受白领消费者的欢迎。”张春雨说。

无独有偶，北京东二环朝阳门附近，在外交部、司法部、中粮等部委与央企总部及丰联、联合、泛利等写字楼的包围中，有一家名为悠唐广场的购物中心，虽然位于朝阳门核心商圈，坐拥周边30万高消费能力的人群，但此前悠唐开业近三年，却一直面临招商难题，开业率一直不足六成。直到2012年6月，悠唐宣布进行全面的升级调整。调整后的悠唐强化了体验性的消费方式，并定位于京城首个“白领商场”，吸引了约80家面向白领客群的新品牌入驻。在2012年12月24日重装开业当日，收获了540万元销售业绩。

可以预见，在不远的将来，青岛的各个商圈也必然将迎来一个重新洗牌的阶段。而这其中拥有庞大市场新增供应量的香港中路商圈无疑将迎来最佳的变革契机。

永不没落的香港中路

不可否认，在青岛，香港中路商圈仍是吸引力最大的商圈，未来4年内达到92.1万平方米的新增供应量无疑证明了它的独特魅力。而更值得一提的是，在香港中路商圈写字楼的租户中，金融企业、地产开发企业、物流企业占比最大，这便使其拥有了青岛消费能力最强的人群。而这群人恰恰又是走在时尚前沿的消费者，他们对商业项目自然有着更高的要求。

可以肯定的是，伴随着华润・万象城、银座等项目的进驻，香港中路商圈将面临新一轮的升级换代。

“未来华润・万象城、银座的开业，将会带动周边其他现有项目被迫调整来适应升级换代的要求。传统百货要么往更高端的方向发展，要么往低端市场走，必须找到自己新的生存方式。而新进的商业项目则要找准定位，要做别人没有的，通过差异化、个性化增加自身的吸引力。”

举例说，比如海信广场定位高端，那别的项目就避开这个，百丽定位快时尚，那其他项目是不是就避开，去寻找比如女子百货等个性化方向。尤其是小体量的商业项目，不走个性化路线是很难与大体量的项目竞争的，自然就不会有好的发展前景。

传统的百货商场为了更有市场竞争力，就需要调整业态比例，比如降低零售比例，增加餐饮以及与儿童相关的业态比例。如今，零售类市场正在被更为便捷和廉价的电商所取代，诸如服装类等零售产品很容易便可在网上买到，而餐饮却没法去网上消费。

那么，电商时代，商业地产的优势是什么呢？其独一无二的体验性。

篇9

奥特莱斯的概念源于美国，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”，它经历了工厂直销商店、工厂直销中心到直销中心(奥特莱斯工厂店)的转变，奥特莱斯=知名品牌+低折扣+舒适的环境。近几年，奥特莱斯如雨后春笋般涌现。据不完全统计，全国大约有200多家以“奥特莱斯”命名的商场。这些奥特莱斯既分布在北京、上海等一线城市，同时也分布在杭州、成都等二、三线商业氛围浓厚的城市。

北京正在营业的燕莎奥特莱斯与赛特奥特莱斯，上海青浦奥莱，它们的经营模式、规模、软硬件设施都达到了奥特莱斯的标准。同时百联奥特莱斯将在已有上海青浦奥特莱斯和杭州下沙奥特莱斯2家门店的基础上，加速发展，计划2011年新增1家，至2014年形成10家奥特莱斯连锁规模。在长沙建筑面积达12万平方米，投资数亿元的阿波罗奥特莱斯购物公园预计将赶在今年年底竣工。意大利FINGEN集团在亚洲的房地产公司RDM Asia计划在未来五年内，将以佛罗伦萨小镇品牌在中国开办一系列奢侈品品牌奥特莱斯中心。将于本月开幕的佛罗伦萨京津名品奥特莱斯是其迈向中国市场的第一步。由奥特莱斯(中国)投资运营的“芭蕾雨”系列，在北京、广州、浙江的三大“芭蕾雨”奥特莱斯正在紧锣密鼓地兴建之中。

奥特莱斯的经营理念始终围绕着品牌和实惠展开，运营模式大致有群体专卖店式、商业街式、购物中心式、大盒子卖场式等。奥特莱斯来到中国，只有使奥特莱斯本土化变为中国化，才能适合中国的市场环境。知名的“大品牌”是支撑奥特莱斯这一业态发展的主要因素之一，但奥特莱斯的发展也不是单一地扩大名牌范围。奥特莱斯围绕着“品牌+实惠”的理念，六成以上的经营内容都是国内外一线和热销品牌，这些品牌的含金量高折扣超值。奥特莱斯有两个核心概念：一个是名品，另一个就是折扣。然而通过笔者走访东四环燕莎奥特莱斯发现，“地方很大”、“有很多知名的品牌”、“有点贵”、“配套设施比较完善”，这是燕莎奥特莱斯消费者的反映。由于北京消费者对于名品的认知，大多仍聚焦于LV、Prada等耳熟能详的品牌上，国内商家在建立高端商场时对品牌的选择余地有限，致使奥特莱斯卖场的高端品牌同质化严重。这就需要吸取国外奥特莱斯的发展经验，细化消费者需求，建立一个主题型的城市奥特莱斯。

但是国内众多的奥特莱斯项目中的品牌知名度有很大差距，有些奥特莱斯的品质不高，甚至有些名不副实。虽然奥特莱斯业态在中国快速发展，很多发展商都看中了奥特莱斯这块大蛋糕，但并没有深入研究奥特莱斯的本质，没有掌握专业的奥特莱斯业态的操作手法。而且所有成功的奥特莱斯商业项目都与政府有良好的合作，奥特莱斯的拿地、建设、招商等环节都需要政府的大力支持和帮助。发展商只有理解了奥特莱斯理念和当地的文化，掌握大量可控制的国际品牌资源，拥有良好的政府合作关系，与专业的商业管理公司合作，踏实钻研奥莱的经营模式和理念，才能保证奥特莱斯项目的成功。

国内不宜大规模发展OUTLETS

目前看来，“奥特莱斯”在中国发展前景很好，特别是有品牌消费能力支撑的城市，但“奥特莱斯”目前并不适合普遍推广。其在国内大量发展存在两个制约瓶颈：一是缺乏品牌商家支撑，二是缺乏品牌运营商。OUTLETS必须依托品牌运营管理

拥有出色的品牌运营管理能力是成功进入“奥特莱斯”业态的前提，“名品+折扣”是奥特莱斯的灵魂，同时也是其最强势的核心竞争力。因此，作为运营商首先必须要做到两点：第一，品牌资源要足够多；第二，货品价格要绝对实惠。以此两点保证，就能满足更广泛的消费者对高端品牌趋之若鹜的需求。

其中目前国际一线品牌在国内一线城市发展成熟，而二线以下城市基本还处于初级阶段。鉴于诸多国际一线品牌在国内采取商和直营同步发展的模式，想要得到品牌的支持并非易事，尤其在选址方面国际品牌有严格的地段和物业崇尚，让国际品牌落脚在偏离城市中心的不发达区位缺乏明显信心。

国际品牌资源缺乏，经营中高端品牌也缺乏优势。一方面国内一般品牌直营店较多，在季节性或短期的促销中都会有折扣，因此“奥特莱斯”概念商场与“折扣店”缺乏明显“比价”优势；另一方面在交通条件上，一般品牌“折扣店”通常比“奥特莱斯”更加便利。

缺乏市场竞争力不宜发展，首先“奥特莱斯”不是低端业态的代名词，必须是基于拥有品牌认知之后才能顺利发展的业态，其核心竞争力就体现为“名品折扣”。“奥特莱斯”非品牌化经营，一方面与普通折扣店或批发专业市场无异，很难吸引高端消费者；另一方面消费者也不会为“非知名”品牌远足前去购物。

“山寨”OUTLETS运营模式无法持续

“山寨”奥特莱斯都只是做到“形似”而未“神似”，国内“奥特莱斯”很大一部分引进的品牌都是国外的二、三线品牌，或者是国内的普通品牌，缺少奥特莱斯“名品折扣”的精华，最终无法持久经营而变质或倒闭。

山寨“奥特莱斯”从“奥特莱斯”这个舶来商业形式中学到了“近郊”、“折扣”，而没有真正意义上的“名品折扣”，所谓“折扣店”往往也不是“名品”。消费者去“奥特莱斯”购物是希望可以用相对低的价格购买到品牌，对“奥特莱斯”商品抱有与正价商品相同质量的预期。而山寨“奥特莱斯”所经营的“小品牌”或“非品牌”会导致消费者对其失去认可，继而降低二次“光顾率”。

因此“奥特莱斯”数量不宜过多，“工厂直销”或“折扣品”根本无法满足于一个庞大的消费市场，真正的国际品牌在中国目前急于发展的还是针对消费力强劲的“正品市场”。“奥特莱斯”大举进入中国各大城市的时机还未到来，倒是“国际品牌”采取一、二、三线城市“阶梯式”供货的模式，更适合他们的营销理念。

“奥特莱斯”应去“中国化”

“奥特莱斯”是什么，许多中国的媒体解读并不准确。有的解读成“名品折扣店”，有的解读成“城市综合体”，有的则解读成“尾货市场”，有些奥特莱斯的经营者则炮制出“奢华众享”的宣传口号。按我们专业的研究人士来看，这些解读固然点明了其中的一些特色，但依然有许多误读或者是有意的误导。

名牌厂家为什么要热衷于加盟奥特莱斯模式、提供自己的货品呢?原因有六个方面，一是加盟奥特莱斯，它是名牌产品的尾货荟萃，不损害品牌信誉，甚至会继续提升品牌信誉。二是精准地定位市场，它是在品牌的主客户群之外，但是已经接近主客户群消费能力的一类特定人群。平时这样一群人的消费水平在上升，但还达不到主客户群的消费水准。三是通过这种模式可以迎合这一类人群的消费需求，提升客户的忠诚度，培养未来的消费群。四是盘活这些库存产品，扩大现金流；五是提升企业的市场份额。六是推动产品的新陈代谢，促进设计、技术与品牌的创新。

自从2002年第一家店――北京燕莎奥特莱斯购物中心开业以来，奥特莱斯(中国)已经历经了九年的成长。但是国内的

城市“奥特莱斯”商业业态发展存在着极大的问题。核心是要不要“中国化”、怎么“中国化”。我们需要什么样的“奥特莱斯”?

困惑之一：把奥特莱斯从市效搬到城市中心。问题是面积缩水、系列服务形不成、大批观望人群，导致其商业模式的特色淡化。

困惑之二：大多与城市综合体结合。居住、各种商业结合在一起，名为中国化，但是“奥特莱斯化”找不着北了。杂乱、什么业态都有，观望多、购买少，吸引了众多打酱油、看风景的人群，抵销了奥特莱斯的特有氛围。

困惑之三：大多数品牌折扣品“低”、“下”、“烂”。奥特莱斯的标准没有了，虽然有少数名品折扣，但是经过多次倒手，产品依然昂贵，于是为了出效益引进国内的品牌，但是这些品牌本来就不算高档。加上残次品，价格已经流于普通产品。再加上过气，成为没有买点、没有差异化特色的普通商场。

困惑之四：山寨品多，压倒了正宗货，假名牌络驿不绝。所谓的国际大牌屈指可数，常常被查获假冒品，比如华伦天奴品牌，真正的商称市场上假冒品假冒店很多。

困惑之五：名品折扣店缺“名品”。难以找到真正质优的正宗货源，只能从商中一再盘剥的产品中进货。因此价格低不下来，没有东西上架，上架的销不出去。

困惑之六：靠什么吸引中国的奥物莱斯消费群体?据我所知，大部分没有深入研究，甚至是看新潮、赶时尚。这些开大店投资数亿元的老板们，研究得不深不透。功夫不足，导致奥特莱斯新型业态越来越困难，大部分商业店铺到了或门可罗鹊，或品牌与业态凋零的境地。

笔者认为，“奥特莱斯”国际商业模式正在经受中国化的惨淡整合，其商业模式到了盘整、研究与重新树立中国模式的时候了。我给出的答案是：应当保持特色，做大品牌，细水长流，持续发展。否则，空壳变形，业态消亡也说不定。

给“奥特莱斯”圈地热浇盆凉水

在房地产行业遭遇调控遇冷的今天，由于受住宅限购的影响，商业地产异军突起，流行欧美的奥特莱斯商业模式在中国一些二、三线城市异军突起，与一些大城市火热的商业广场相映成辉。“奥特莱斯”圈地热让众多开发商怦然心动。

“奥特莱斯”本来在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心。但是在中国由于开发商的加入，奥特莱斯也就挂上了一层商业地产的光环，其运作过程也就由商业模式向地产开发并轨了。

奥特莱斯项目不同于传统的房地产模式，它定位在城际之间打造城市新中心，意在发展周边配套的商业集群。一般来说，奥特莱斯是核心引擎，同时周围需要配套现代服务商业集群、生态住宅、会展度假和地方特点产业等。

在遍地开花的奥特莱斯中，首创是最冲动的一个竞争者，也可以说是野心勃勃。2010年，首创在佛山三水的奥特莱斯项目全面启动。包括佛山顺联奥特莱斯在内，广东省已经有四个奥特莱斯项目浮出水面。首创置业持有50％权益的奥特莱斯(中国)有限公司声称：三年内将重点在中国五个主要都市圈的重点城市打造奥特莱斯现代服务产业区；未来五年内，在全国直辖市、主要省会城市增加布点；未来十年内，在中国大部分省会城市及重要地级市、风景旅游区打造一批奥特莱斯风情小镇及旅游度假购物村。

目前全国已有的和在建、拟建的省市超过15个，包括安徽、四川、河南、湖南、湖北等地。从各地来看，跟进的奥特莱斯项目非常多，甚至义乌这个没有一家正价百货店、没有品牌概念的地方，也传出想做奥特莱斯的消息。奥特莱斯渐成为大型商业地产商业业态的流行趋势。

但是，尽管圈地成本较低，从奥特莱斯业态来看，这些项目面临的外部竞争却很激烈。奥特莱斯在中国赚钱并非易事。在中国经营十多年的一些奥特莱斯商家，直到2009年才扭亏转盈，比如北京燕莎、上海百联青浦都是如此。即便如此，美国折扣商美国西蒙地产集团，还是在去年将其中国合资公司股权，全部转让给深国投商用置业有限公司，黯然退出中国市场。

住宅地产很快就可以收获，而商业地产估计几年才能有回报，投资的压力很大。一般来说，商业地产项目建成前几年现金流基本都是负的，而且企业负债率不能很高，否则头几年的租金收入无法弥补利息支出，企业很容易陷入财务困境。国外奥特莱斯大多未配建高比例住宅项目，国内开发商通过配建住宅快速回笼资金不失为一种创新，首创的商业住宅比例约在30～40％之间。

按照国际经验，奥特莱斯一般会选在高速公路旁边，距离城市中心一小时左右车程。但是中国的情况不太一样。在城里堵车两小时很普遍，但是出城一个小时，很多人就接受不了。在赢利模型设计中，首创奥特莱斯还打算引入国内品牌，建筑规模上也远大于国外。除奥特莱斯，赢利点还将包括国内顶级品牌直销与其他产业，例如酒店以及大购物中心、电影院、餐饮、娱乐等。无论是嫁接住宅项目也好，还是引进国内商品品牌也好，这种在市区建设商业中心模式的奥特莱斯究竟能不能得到人们的认可，或者能不能发挥奥特莱斯的优势，还需要时间的检验。

奥莱中国可走标准化复制之路

近两年来中国房地产调控政策的倾斜和房地产行业转型的需求，促使商业地产正迎来黄金发展机遇，奥特莱斯作为商业地产当中的一股新兴力量，在全国各地正如雨后春笋般涌现出来。但由于在中国本土市场整体还处于向国外模仿与本土化摸索阶段，经营管理与模式还存在诸多问题。

国际品牌少，折扣力度低，渠道管理弱

首先，国内奥特莱斯缺乏足够的国际品牌，缺少吸引力。广州天河城奥特莱斯和北京燕莎奥特莱斯两家都销售国际品牌产品(积压、过季、断码等)，比例少于45％，少量的国际品牌货品难以吸引到更多的消费者；上海青浦奥特莱斯国际品牌占比也偏小，与项目的定位存在较大程度上的差距。

其次，我国奥特莱斯中心的产品销售价格，总体上仍然偏高。

再次，渠道管理薄弱。充足的货源是奥特莱斯成功的先决条件。而在中国，真正意义上的奥特莱斯必需的名牌货源显得尤其欠缺，店家无法直接获得厂家直销产品，其惯用的模式是通过商和招商进货，导致货源不充足、不稳定，品牌更换频繁，而且价格偏高。

高举概念盲目模仿

目前国内大多数号称“奥特莱斯”的商家规模普遍较小。国内奥特莱斯开发商为获得充分的品牌货源和低价产品必须降低租金水平，导致奥特拉斯前期市场培育期过长，租金收入少，市场人气提升较慢。也就是说，奥特莱斯的开发更多的是从零售角度出发，缺少商业地产开发的内部现金流平衡模式的匹配。因此，奥特莱斯开发商必须要结合目前中国商业地产的现状，依靠不同业态组合与平衡，来达到整个奥特莱斯购物中心项目的资金与收益平衡，即以时间换空间的形式获取国际品牌的支持。

用零售的思维做地产，不如用地产的思维做零售

在中国目前奥特莱斯并未受到国际品牌广泛认可、品牌折扣率不尽如人意，以及奥特莱斯正值培育期的大背景下，做奥特莱斯在拿地环节就应该考虑到项目业态的组合，奥特莱斯很可能会提升周边人气，土地价格极易得到提升。因此，业态组合中考虑

部分“短平快”销售的住宅可以为整个商业地产开发项目提供现金流和利润支撑，也为后续奥特莱斯的持续运营提供基础。

加强战略合作，成就标准化奥特莱斯快速复制之路

由于国际知名品牌对国内的奥特莱斯市场并不广泛认同，与其战略合作必然要先让利而后聚人气。通过低租金吸引国际品牌入驻(尽量以规模较大的工厂直销店低折扣店形式入驻)，提高人气之后，将会给整个中心的销售业绩带来较大提升。如此可谓一举两得：一是逐步解决了国际品牌少、折扣力度低以及渠道管理弱等劣势。二是有了前期招商的基础，针对品牌客户的建筑要求，可以缩短设计与招商周期，进而缩短奥特莱斯整个项目的开发周期，提高项目周转速度和资金使用效率，为快速复制提供基础，而且能减少商场培育周期，实现奥特莱斯购物中心的快速增值。

二、三线城市奥特莱斯制胜的法宝

随着国内二、三线热点城市经济以及人均GDP的快速发展，2007年成为奥特莱斯在这些热点城市高速发展的新起点。“奢侈品”、“国际品牌”也随之很快地成为了二、三线城市消费者跟随、追捧的消费方向。巨大的消费潜力和变化的品牌意识为奥特莱斯在二、三线城市的发展奠定了肥沃的土壤，目前哈尔滨、济南、青岛、郑州、长沙、杭州、苏州、成都、重庆以及张家港已有14个奥特莱斯项目。

分析现阶段国内奥特莱斯项目的参与者，主要分为零售／百货企业、地产商和国外奥特莱斯专业运营公司。项目运营者中占高比重的是零售／百货集团(32％)与市场份额相同的地产公司(32％)，可见未来除零售／百货企业以外，房地产项目也将规模化地参与奥特莱斯产业的发展中。从项目分布情况来看，零售／百货企业发展奥莱项目的城市主要集中在一、二线城市，且商业发展均已较为成熟；专业奥莱运营商和其他第三方发展奥莱项目的数量较少，也主要集中在一、二线商业发展；而地产商发展的奥莱项目则以全国范围布点，且二、三线城市的比例更高。从地产公司积极地参与奥莱运营来看，其看好以奥莱项目作为噱头来拓展的地产市场，从而可向政府取得更多城市郊区的低价土地以开发利用，这无疑是对于地产商最具有吸引力的前提发展条件之一。

地产商参与到奥特莱斯的开发建设以及营运管理当中的优势当然是显而易见的：例如地产商更加了解房地产开发途径程序，在开发奥特莱斯这种大型商业项目时占优势；另一方面，用奥特莱斯作为营销理念进行房地产开发则容易获政府支持拿到价格较低廉的地块。但与此同时，其中的风险也被业内人士敏锐地注意到：1.追求短期现金流，更关心开发楼盘销售，普遍存在重销售轻管理的问题；2.缺乏经营奥特莱斯的经验，招商渠道有一定局限性；3.较为缺乏奥莱项目运营经验，多数会考虑和当地百货零售龙头企业合作经营，由于其并非专业运营商，且没有零售／百货集团的丰富资源。从奥特莱斯开发、营运角度分析，专业的奥特莱斯运营商非常注重奥特莱斯选址条件，多年的经营经验也为开业后的良好运营提供了一定保证。

如何开发、打造未来能够成功运营的奥特莱斯项目?在前期开发研策规划阶段，要对项目所在城市区域位置、消费能力、消费偏好等各方面做到全面且深入的分析和了解。如何让奥特莱斯商业模式独立其市场价值、发挥其特有的商业优势?这就需要在项目整体的档次定位、品牌组合方面，做到与其他商业项目形成差异化竞争。奥特莱斯+生活广场的新模式形成了错位竞争，不免会成为一条通向成功的新道路。

除此之外，品牌资源是支撑奥特莱斯产业模式成功运营的最重要的先决条件，可以说没有优质的品牌及折扣，也就没有成功的奥特莱斯。对于目前奥特莱斯项目品牌组合同质化严重的问题，我们认为商品品类缺失、自采货品的采买能力等问题，仍是目前二、三线城市奥特莱斯发展待解决的问题及风险之一。

未来的奥特莱斯商业模式发展，规模化的发展将取代零散的投资选择，选址会更集中在主要以政府新开发和卫星城的住宅区域为主。运营商可以通过团队的本地化调整来弱化对此商业模式适应性及调整的风险。

奥特莱斯不是开发商的“灵丹妙药”

奥特莱斯这一舶来品在经过了十年前的萌芽、发展，到被消费者认知和趋之若骛，加上部分奥特莱斯在经营上的良好表现，逐渐让人们开始看好这种新型业态在国内的发展潜力。而奥特莱斯被大家重视还有它特有的一些特性，也刚好满足时下商业地产开发的一些需求：奥特莱斯一般选择远离城市中心区，不依赖于传统商圈，因此对于目前众多开发商较容易在城郊拿地来说，对地段要求和商圈氛围要求不高，是一个很适合开发的业种；奥特莱斯一般占地面积较大，按照国外点式组团的设计风格，多数是以小镇和别墅群的形式建造，往往对于在远郊大面积拿地的开发商，容易结合规划风情独特的别墅群和其他住宅项目与其配合，实现开发快速成熟的目的；奥特莱斯由于其经营商品的目标客户群体大多以城市商务人士和白领、中产阶层等有车族为主，因此针对的目标人群，也与郊区成片开发大型社区希望面对的人群相辅相成。

因此，现在奥特莱斯这个名词，频率极高地出现在政府招商引资文件中、商业定位报告中、地产开发新闻中等等，它在某种程度上成了拯救地段不利的商业项目，或者捂热一块不毛之地的灵丹妙药。

但是，奥特莱斯现在也有很多已经决成了“熬特不来”了。2011年10月，宁波奥特莱斯广场宣布倒闭。天津京津时尚广场转做的奥特莱斯名存实亡。重庆金源奥特莱斯门可罗雀。这预示了奥特莱斯并不一定放在哪儿都能野蛮生长。

从外界来观察，似乎奥特莱斯有开发过量之嫌；但从行业内部来看，个人认为奥特莱斯是总量过剩但结构不良，出现三多三少的现象：三多中：一是山寨多、二是未成规模项目多、三是借名圈地卖楼的也在增多，三少中：一是折扣少、二是真正大牌名品少、三是有整体科学规划的少。例如山寨多的情况，基本上就是挂一个牌子，里面实际上就是自由市场，自然消费者上当一回就再也不回头。而对于折扣少的情况，由于国内奥特莱斯都不是真正的工厂店模式的，因此都是从经销渠道供货，虽也是过季或残孤品，但价格有些竟然比国外正品价格都高，更是名不副实。

篇10

关键词：商业体量、业态、交通、主体

Abstract: When plan and design the commercial building, it should consider the surrounding population scale, business scale, business circle analysis, business types of operation analysis, the relationship between traffic and space and city, and the design subject.

Key words: commercial scale; type of operation; traffic, subject

中图分类号 : F540.32文献标识码： A 文章编号：

商业地产是地产与商业的结合。应该说地产开发满足商业的需求，是一种无缝的结合，也就是说，地产开发要满足商业需求，是商业与地产开发的无缝结合，可以说从选址、商业定位、业态组合、招商推广、工程管理，到运营管理全过程的结合。设计中必须全面的考虑以上的所有因素。提出以下几个切入点供参考。

人口规模、区位、商业体量

项目所在城市的人口规模，所处区位及计划开发的商业体量，是决定这个项目成败命运的先期条件。

首先，城市城区人口规模。城区人口规模的区间划定并没有非常严格的界定，我们姑且细分为15万以下、15—50万、50—100万、100—200万、200—500万、500万以上，这个细分实际上已经将城市分级，从镇、县城、小型地市、中型地市、大型地市、省会城市到跨省域城市、到国际城市了。人口多到一定的程度才会出现某些事务和商业形态。比如家乐福标准店（15000㎡）肯定不会开在十五万人以下的地方；五十万人城区的地方不容易形成二个商业中心。

第二点是项目所在的区位，可概分为市中心核心区、市中心区域、中心区边缘、城乡结合部、郊区交通结点、郊区住宅区等。从日常生活经验中可以观察到区位的差异所产生的业种业态上的差异，例如大型建材类通常会出现在城乡结合部，百货公司几乎都在市中心核心区，大型超市则在住宅密集区等等。

将这两点得到的信息合在一起纵向分析，很快地整个项目的轮廓就清晰起来，绝大多数的项目都可如此观之。

商圈分析

商业是靠消费者来消费而营运下去的，主要消费者从哪里来？用什么方式到达？由足够的消费者所构成一定的地理范围，可称作“商圈”。具体的商圈形态一般可分为：商业区、住宅区、文教区、办公区及混合区。

商业区——商业行业集中区，其特点为流动人口多、热闹、各种商店林立。其消费习性为快速、流行、娱乐、冲动购买及消费金额比较高等。

住宅区——该区户数多，至少须有1000户以上。住宅区的消费习性为消费者群稳定，便利性、亲切感、家庭用品购买率高等。

文教区——该区附近有大、中、小学校等。文教区的消费习性为消费群以学生居多、消费金额普遍不高、休闲食品、文教用品购买率高等。

办公区——该区为办公大楼林立。办公区的消费习性为便利性、外食人口多、消费水准较高等。

混合区——住商混合、住教混合、商办混合等等。混合区具备单一商圈形态的消费特色，属多元化的消费习性。

而关于商圈的分析主要是从商圈内人口特征、竞争关系及商圈内经济状况三个方面去分析。

看竞争分析。在商圈内竞争分析时必须考虑下列因素：现有商店的数量，现有商店的规模分布，新店开张率，所有商店的优劣势，短期和长期变动以及饱和情况等。

商圈内经济状况的分析。如果商圈内经济很好，居民收入稳定增长，则零售市场也会增长；如果商圈内产业多角化，则零售市场一般不会因对某产品市场需求的波动而发生相应波动；如果商圈内居民多从事同一行业，则该行业波动会对居民购买力产生相应影响，商店营业额也会相应受影响，因此要选择行业多样化的商圈开业。

商业种类业态分析

人的商业活动离不开“衣食住行乐育”。业种基本上是以上述六种衍生出来的主要种类。业种从使用上可分为消费品类和再生产品类；从购买习惯上可分为日常用品类、选购品类及专用品类，其特点：

业态是零售店向确定的顾客群提供确定的商品和服务的具体形态，业态是零售活动的具体形式。通俗理解，业态就是指零售店卖给谁、卖什么和如何卖的具体经营形式。

商业建筑中的交通动线及空间形式

商业建筑空间的价值及其提升由诸多因素决定，从建筑设计的角度出发，商业空间价值的最大化体现在能够吸引充沛的人流并使其在此区域停留。对于既定商业地块来说，充沛的人流来自于对商业建筑空间交通系统动线的有效组织和与城市交通系统的有机结合。而人群驻留的因素则更复杂一些，文化氛围、感官吸引、甚至空间规模或细微的小品处理都有可能成为人们驻留的因素。在设计工作中，我们对于如何建构规划商业地块的交通系统，形成有效的购物流线往往通过两种途径来实现。

系统地分析地块对本地区人们生活的影响所产生的行为模式，并与建筑设计相结合，从而发掘出规划设计的切入点和有效组织商业建筑空间动线，进而达到提升该商业建筑空间价值的目的。

在现代城市中，人们的交通行为模式被功能细化的城市交通道路系统所限。如果将城市交通系统与商业建筑空间有机地结合往往能为商业空间的增值提供必要的条件。

购物流线是体现商业建筑空间价值的重要因素，我们可以制定出一系列设计策略并结合实际情况加以考虑。总结起来，设计师在设计工作中，应同时满足业主和商家的商业空间、消费者的消费休闲行为以及商业空间对区域环境的社会贡献三方面价值的最大化。

商业项目要求合理的空间形式，一般可采用以下四种空间模式：

（1） 室内大开间。无街道，商铺间没有完全隔绝。

（2） 露天步行街。上空无顶棚，空间开敞的步行街；

（3） 回廊式步行街。步行街的两侧或一侧为回廊，步行街局部遮盖；

（4） 室内步行街。步行街在室内，完全遮盖；

商业地产与城市环境的关系

商业地产非常注重整体规划、细部处理和创新设计意识，以营造富含商业气息的高质量空间。尤其是市中心区的商业设施，与既有城市纹理息息相关，商业所带来的人潮、车流，必须巧妙地融入，或者善用既有环境的资源，形成新的特点。上海新天地是个成功的例子；圣地亚哥琥珀广场值得参考。

设计的主题、场所、印象

吸引人潮，创造一个消费者印象深刻而流连忘返的场所，这是商业设计最有趣也最有挑战性的地方，这当然包括风格、主题、景观、行为的设计、街道家具等，每一个商业设施必须至少有一个有特色的场所，最好结合一些动态性、可变性的设施，例如大屏幕、喷水池、旱喷、表演舞台……等。