如何宣传城市文化范文

导语：如何才能写好一篇如何宣传城市文化，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：衡水 地域文化 广告效应

中图分类号： G124 文献标识码： A 文章编号：1672-1578（2012)05-0060-01

地域文化，指的是文化具有地域性。各地自然条件千差万别，经济社会发展程度不同，受历史、地理等因素的影响，各地区的文化带有明显的区域特征。地域文化是指某个地区较其他地区具有本地区特色的文化。把特定地区的地域文化与本地区的产品宣传、城市形象宣传与旅游宣传结合起来，不仅能够达到较好的广告效应，同时对于推介本地区的文化资源，彰显独特的城市文明，树立良好的城市形象都有非常大的帮助。

衡水，隶属于河北省，经济发展落后，城市知名度不高，旅游知名度也不高。下面以河北衡水地区为例来探讨衡水地域文化与广告策划、宣传之间的关系，重点来探寻本地区的广告策划如何运用、借鉴本地区独特的地域文化来达到良好的广告效应。

1 衡水地区商业广告对本地区地域文化的借鉴与运用

衡水地区经济比较落后，本地区比较有知名度的商品主要有两个：衡水老白干酒和六个核桃杏仁露。衡水老白干的商品广告近期在中央台的播出率很高，可以说打出了一定的知名度。但是，对于本产品的广告创意——“衡水老白干，喝出男人味”，它对本产品的宣传力度还远远不够。衡水这个城市名称，可以说知之者很少，那么对于衡水老白干人们的接受能力也就相应地会比较低。衡水地区隶属于河北省，是燕赵之地。那么，一提到燕赵之地，可以说知之者甚众，所以这个商品广告在创意的时候要突出衡水老白干，让人们能记住衡水老白干，如果能从燕赵之地这一概念入手，人们就很容易能够明白衡水所处的地区及历史文化氛围，那么，人民接受起来也就容易了很多。燕赵之地多慷慨之士，在衡水老白干酒的广告中，将该商品再与彰显男性坚强、勇敢的特质结合起来，那么这个广告就能达到深入人心的效果，同时也能够更好地诠释具有“男人味”的衡水老白干的独特魅力。

同样的，作为衡水地区的另一个具有知名度的产品——六个核桃杏仁露，广告创意和策划也应该不仅仅局限于本产品的营养价值和美容价值，而应该把这个产品放到大的地域文化背景中来进行广告创意。只有这样创意出来的广告才是有内涵的广告，这样的广告不仅仅宣传了商品，同时也提升了城市的形象，可以说能够达到一个多赢的效果。

2 衡水地区城市宣传广告对本地区地域文化的借鉴与运用

当下，城市宣传广告非常繁多，充斥着荧屏。每个省级电视台都有一些省内城市的宣传广告在播放，而在中央台又有很多以省为单位的城市和一些独具特色的城市在频繁的播放宣传自己城市形象的广告。这些城市形象宣传广告带来了非常多的效应：一是可以提升城市的知名度，树立良好的城市形象；二是可以宣传城市的旅游资源，拉动本地区的旅游经济。

在如火如荼的城市宣传广告中，河北省的广告很少，而且没有多大特色，而衡水地区的城市宣传广告几乎为零。

作为一个经济发展落后的城市，利用广告这一媒介来宣传城市形象，这对于引进投资、拉动旅游经济、提升城市知名度都有很大的帮助。所以，衡水地区应该根据本地区的具体情况，来策划具有地域特色的城市宣传广告。从历史上来说，衡水地区属于燕赵之地，燕赵多慷慨悲歌之士，这是本地区独特的历史资源；从民间艺术上来说，本地区有一些非常具有知名度的民间艺术形式，例如：武强木版年画、内画、候店毛笔等，都享誉国内外，这是本地区独有的艺术资源；衡水地区还是儒学大家董仲舒的故乡，这是本地区独有的文化资源；本地区内的衡水湖是华北平原第二大淡水湖，2003年6月，被批准为国家级自然保护区，这是本地区独有的自然资源和旅游资源。在本地区的城市宣传广告中，把这些资源融会贯通，通过广告这一媒介来进行整合，可以从各个方面各个角度来彰显本地区的城市文明与城市形象。

3 衡水地区旅游宣传广告对本地区地域文化的借鉴与运用

衡水地区经济发展落后，旅游资源也很贫乏。衡水湖近几年得到了很好的开发与利用，所以，可以以衡水湖这一丰富的自然资源和旅游资源为主体来创意和策划本地区的旅游宣传广告。

篇2

[关键词]城市地名 城高文化思考

地名是指代大小地域的一种语言符号，属于语言中的专有名词，是人们对具有特定方位、地域范围的地理实体的指称。地名不仅代表命名对象的空间位置，反映当地的自然地理或人文地理特征；同时，地名是人类活动的缩影，它本身蕴含着悠久的历史、地理和特有的文化，是一种信息载体。著名作家冯骥才在《地名的意义》一文中曾这样表达地名的意义：地名“有着和生命一样丰富和深刻的含意”、“一个地方自有地名才算是真正的诞生”、“地名中又潜在一种凝聚力、亲和力，还有复杂的情感”、“地名是一个地方文化的载体，一种特定文化的象征，一种牵动乡土情怀的称谓”。地名是一种信息载体，在一定程度上反映了当地的历史、政治、经济、宗教、军事、文化、民俗等状况，通过研究地名可以了解许多当地的历史文化，并加深对语言规律的认识，有助了解民族心理特征和民族文化。

一、城市地名与城市文化的关系

地名不仅体现了一个城市的、疆域政区等变化，更体现了一种传统文化等观念，是一个城市的重要组成部分。“普洱市作为云南国土面积最大的、生物资源最为丰富、少数民族最多、唯一与老挝、越南、缅甸三个国家接壤的地市、山川秀丽、风物神奇、历史悠久、文化绚丽、自然资源富丽、人文资源丰富、优势突出、潜力巨大。普洱文化在云南文化格局中具有重要的地位，普洱文化的研究具有重要的学术理论价值和现实意义。”[ 李娅玲.普洱文化地位和研究价值刍论[J].思茅师专学报,2009,4:33-37.]

地名作为城市文化的重要组成部分，在城市文化中有着非常重要的作用，在城市的发展建设中要提高地名文化意识。就分析思茅更名为普洱的这一举措，2007年4月8日零时，思茅市出于“尊重历史，实现渊源认同；尊重少数民族意愿，实现民族认同；尊重人大代表、政协委员意愿，实现社会认同”三方面的缘由，正式更名为普洱市，使得思茅市借声名远播的普洱茶这一古老品牌之名，一举改名天下知。“世界茶源、中国茶城、普洱茶都”，“绿色普洱、生态普洱、文化普洱”的崭新形象，立即受到了世人的瞩目。

普洱是一个待开发建设的城市，而普洱优越的区位优势和丰富的资源，以及深厚的文化底蕴、多姿多彩的多民族文化吸引着很多投资者的眼光。但从普洱的历史与地名命名来看，普洱地名的文化内涵不够深厚。普洱茶在普洱历史悠久，很多专家都有考证普洱是普洱茶的故乡，但在普洱一区九县的地名中几乎没有涉及到与“普洱茶”的历史相关的地名。

综上来看，提高地名文化意识，研究地名历史，用地名来凸显城市文化对普洱文化的发展具有深远的影响。

二、如何以城市地名提升城市文化

（一）宣传历史地名文化的必要性

要提高地名文化意识，首先要宣传地名文化，让市民意识到地名也是城市文化的一部分。笔者在研究普洱地名时，发现很多当地市民不了解不清楚本地地名的历史来源，甚至通过想象或个人对历史的理解给地名定义。如：

“思茅”这个地名的历史来源，“思茅”原写为“思摩”，也写“丝毛”、“思毛”或“思么”，因较早居住于思茅坝的是少数民族，故“思茅”是由“思摩”部落名的译音演变而来的。

但在很多市民的理解与传播中，思茅地名是这样来的：三国时期,诸葛亮为伏孟获前往边陲的一个小盆地,因路上山高路陡,无法坐木轮车,也难于骑马,只能走路。他卧病在床十几天，病睡中他思念起故乡“茅卢”来，他自己也感到奇怪，自随刘备出山以来，自己从未有过思乡之念，为何来到此地且思念起故乡呢？一声长叹：此乃思茅之地也！从此这个小盆地就被后人称之为：思茅，乃思念茅卢之意。

很多市民都在互相传颂“思茅。乃思念茅卢之意”，很多人都不知道“思茅”是由“思摩”部落名的译音演变而来的。

思茅的一地名叫“曼歇坝”，“曼歇”是傣语，“曼”为村，“歇”为摆队伍，因曾派此村人当差役排队伍之意。市民们不知道其地名历史文化内含，甚至按字面意思来解释说：曼，是“慢”的的意思，歇，是休息的意思，曼歇坝，意思是过路累了，在这里休息。

民间对“思茅”的解释还和历史有点关系，后面对“曼歇坝”的解释直接就是凭个人理解对地名妄加解释。

笔者在调查研究普洱地名，对地名志进行收集研究时发现，很多人根本不知道有“地名志”的存在，把“地名志”与“县志”混为一谈。所以要提高普洱的地名文化意识，首先要宣传地名文化，让市民了解地名文化与城市文化是相关的。

（二）宣传地名历史文化的措施

为宣传普洱地名历史文化，必须采取相应在的举措。宣传地名文化，可通过讲座、报刊、杂志、牌匾等方式对社会进行广泛宣传。

普洱市宣传地名文化，可以先从市、各个县（区）的网站建设入手。普洱一区九县都建有相应的政府宣传网站，为宣传地名文化，可以把各地的地名文化内涵按地名志上的条目和顺序输入网站系统，市民可以登录相应的网站，进行搜索，获得对地名的解释。这是对地名文化了解最为直接的手段和方式。

普洱每年都要举行盛大的“茶叶节”，普洱市政府可以利用这个机会宣传普洱的地名文化。普洱民族众多，和民族文化相关的节日也很多，多民族命名是普洱地名的一大特色，普洱政府可以利用这些节日宣传普洱的地名文化。这些颇具特色的民族节日，每年都要吸引很多的游客前往普洱参加这些民族活动，普洱可以借对这些活动的宣传打造之机，把宣传地名文化也列为其活动的一个主题。把地名宣传活动列入民族节日活动中，不仅可让大家了解了普洱的地名，而且可让让大家透过普洱的地名文化，了解了普洱的历史文化，增加了普洱历史在人们心中的厚重感。

（三）规范新地名的命名

近年来普洱随着房地产业的开发，新的楼盘、小区大量涌现。人们通常以新楼盘的名字一般就作为该楼盘所在地的命名，人们在习惯上会自然而然用楼盘的名字替代一个地方。这样的产生的新地名，大多数都是开发商根据自己宣传楼盘的需要所给的命名，未能完全与将该楼盘与城市的历史文化相结合。

为提升地名文化意识，科学使用地名，普洱应设立城市地名审批机构，并向市民公布其机构职能，提升人们规范地名的意识。当要给城市的某地进行命名时，应有相应的机构进行地名命名审批，按照国家对城市地名命名的相关规范要求进行审核，严格把好新地名的命名这一关。避免地名命名工作中的随意性、盲目性，提高地名的文化品味，增强地名的文化底蕴。

（四）完善对地名志的管理工作

地名志是专门记述地名的方志，它是研究地名的最直接的资料，它也是最能体现一地区地名的发展历史。在设计体例结构时, 既要以地名学理论为依据,符合现代地名学的科学体系, 还应该体现地方的民族特色。

地名志编撰完了，对它还存在着保存、完善更新等的管理工作。普洱的地名志大多完成于1986年、1987年这个阶段，现在有些行政区域已经发生了变化，有的乡、镇或已更名或已合并，如何对现有的地名志进行补充、更新也是地名志工作中有待思考的地方。

地名是一种语言现象，更是一种文化现象。对地名的研究，不仅是对地名命名规律、地名文化的研究。更重要的是通过地名能反映出一个城市文化。地名揭示的不仅是一种规律，更是反映了一个地方历史积累沉淀的文化，如何通过地名文化提升城市文化，是一个有待思考的课题。

参考文献：

[1]冯骥才.地名的意义[J].中国测绘,2001,6:60.

[2]齐沪扬,陈昌来.应用语言学纲要[M].北京:复旦大学出版社,2009.268-308.

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关键词：节事；品牌塑造；途径

中图分类号：F127 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2011）34-0202-02

目前，全球常规性的节事活动已逾100万次，创造的收益多达250多亿美元[1]。节事活动作为21世纪的新兴产业之一，正在全世界范围内蓬勃发展。如何保持本地节事特色与不断创新，是各地发展区域性品牌节事活动急需思考的问题。

一、区域性品牌节事活动对区域发展的效用分析

中国每年节事活动数量众多，已步入“节庆大国”之列，但通过对各地节事活动的分析，初具品牌的区域性节事活动数量还尚为较小。

（一）区域性节事活动内涵分析

关于节事活动的定义，学术界已有多位学者对其定义，如吴必虎（2001）指出，节事活动是指城市举办的一系列活动或事件，包括：节日、庆典、交易会、博览会以及各种文化、体育等具有特色的活动或非日常发生的特殊事件[2] ；戴光全（2005）认为，在事件旅游中，节日（festival）和特殊事件（special event）常合在一起作为一个整体来进行探讨，在英文中简称为FSE（Festival & Special Event )，中文译为“节日和特殊事件”，简称“节事”[3]。

何为区域性节事活动？本文认为，区域性节事活动是相对于全国性节事活动而言，它以区域文化和区域资源为载体，注重参与、体现交流，具有相对影响力和辐射力，能给举办地带来一定的经济效益和社会效益的文化旅游与社会交往活动。区域性节事活动主要特征为：一是受众的地域性。区域性节事活动主要为本地、本区域观众服务，其宣传和营销策略也会更多的考虑本地实际情况；二是目标的直接性。尽管发展节事活动有多个出发点，但区域性节事活动更多的是考虑如何通过发展节事活动促进本地经济发展，如何继承和发扬本地传统特色文化；三是节事活动内容的本土化。由于受众的地域性和节事噱头的要求都会使节事更多的向地域性靠拢，这使得节事更加的通俗易懂，本区域居民更容易理解认同和参与。

（二）区域性品牌节事活动的效应分析

1.聚和效应。在人力上，发展区域性品牌节事活动能吸引更高水平的节事策划者，提高和增加观众的数量和质量；在物力上，有更强大的经济后盾带来支撑的同时，也会有更多的社会物力支持。这样也使得节事拥有更强的实力向更高层次发展，提升节事活动品质；在经济上，发展区域性品牌节事活动不仅是节事主办方收益的保证，而且可以促进城市经济发展，提升城市形象。

2.光环效应。品牌节事所具有的知名度和美誉度对观众、政府、合作者以及其他社会公众能产生一种亲和力，吸引力及认同感[4]。本区域观众会慕名而来，随即带动大量消费，拉动节事产业链和相关行业发展，政府愿意投入更多的财政投资去塑造节事品牌，合作单位会对品牌节事拥有更大的信赖度，有更强烈的意愿与之合作，很大方面增加节事筹资力度。节事所带来的城市经济发展也会增加投资者的投资意愿，促进城市的招商引资。

3.宣传效应。当节事拥有品牌之后，当地主办方或者政府就可以利用节事的知名度、美誉度传播区域特有文化，宣传城市形象，打造城市新的名片，促进城市的多元化，可持续发展。品牌的宣传做用在社会中表现较为突出，越是有名的品牌，越是形象佳，美誉度高，对地区宣传效果越明显。

二、区域性节事活动和全国性节事活动的对比

1.地方性。各地区有其鲜明的文化内容，民间故事和传说较多。全国性节事在选择节事的宣传内容上采取的大多数为众所周知的民间故事，或者以传统节日为主题，然后以大制作大宣传以取得预期效应，区域性节事则可利用当地资源，把地方小文化变成大文化，从而打造一个文化品牌，塑造本地城市形象。

2.区域性。区域性主要体现在人流上，全国性节事节事客源广，人口流动大，观众较多。区域性的节事的客源地主要是本地，对区域文化熟悉度高。主办方应多采用本地区文化特色、饮食、风俗、传统等组织节事，与此同时结合节事举办目的，从而打造一个高质量的，有地方特色的节事。

3.辐射性。全国性节事辐射范围较广，节事市场广阔而利益显著。而区域性节事则只是影响周边地区，省内范围，能走出省外的则更少。辐射影响的不同则使之影响力差别较大，区域性节事要扩大其影响，则需要大力挖掘本地节事资源，统筹利用资源，创新宣传和开发形式，扩大影响力，加大品牌塑造力度。

三、塑造区域性品牌节事活动的途径

成功的节事活动品牌是一个城市和地区的名片。因此，能否塑造好一个品牌，强化其品牌意识，就是能否交出一张含金量高的区域名片。节事的举办受多重因素影响，本文主要从可变因素和不可变因素角度来分析。

（一）不可变因素

1.举办缘由。区域文化的有限性使得节事举办的原因相对稳定，因此需要从更深层次挖掘文化内涵，创新内容和形式，以免举办质量下降，观众审美疲劳。

2.资源的固定性。资源的禀赋差异导致各地资源分布不均，特别是本地域资源的数量和丰富程度存在相对稳定和有限的特点，因此需要对区域各类资源进行优化组合，使之发挥最大效用值。

3.历史影响。节事活动由于举办历史所造成的负面影响，会对整个节事的品牌塑造会产生一定阻力。在本地进行品牌化运作之前，受“刻板印象”的影响，受众既有态度很难产生改变。因此，随着品牌塑造的逐渐深入，节事组织方应思考如何使其影响逐渐往好的方向发展。

（二）可变因素

1.质量保证。质量是品牌的保证，品牌是质量的依托。因此，保证节事质量是塑造品牌节事的第一步。首先，举办时间、地点、规模、主题、节事商品是构成节事活动的基本要素。节事活动举办的时间、地点恰当，规模定为准确，选用主题符合本地特色，所开发的节事商品能体现本地文化等，都有助于品牌节事活动的塑造；其次，区域性品牌节事之所以称其为品牌，主要在于区域节事活动依托了当地的文化，能体现当地的文化特色，从而使节事参与者能体验当地特色，拥有深刻记忆，吸引更多观众前来参与；最后，在区域性节事活动的运作中，应注入规范化运作的思路，将有助于提升节事活动的内涵，提高节事活动的质量。

2.优质服务。一是前期服务。节事组织机构应提前做好节庆规划，提前思考本地节事活动的主要文化内涵，如何组织群众活动和服务经营，达到何种目的等。有序的规划不仅使节事活动健康有序发展，更为重要的是能够发挥文化的感召、凝聚与奋发向上的积极作用，增强本地观众自豪感与自信心。二是现场服务。应对节事活动的工作人员诸如礼仪、向导、志愿者、安保、急救等人员素质进行严格把关，强调用规范化的动作、语言为节事观众服务。三是配套服务。节事活动的顺利举行，离不开餐饮、交通、住宿、物流、交通等相关配套服务。配套服务和配套设施的协调和完善，将有助于提高节事举办城市旅游形象。

3.创新程度。创新是区域性品牌节事活动立足的根本和发展的动力。创新能创造出新的吸引力，促进区域性节事活动的发展。主要表现在：一是主题创新。区域性节事活动的主题与节事举办的噱头有极大的关联性。一个好的主题能产生强大的吸引力，吸引各方观众前来。主题的选择既可依托本地文化资源进行加工，也可无中生有创造 [5]；二是内容创新。节事活动内容的筹划应围绕主题进行，由于主题一般是不变的，故内容的更新和创意就成为较为困难的问题。因此，一方面可采取在不脱离节事本身的基础上做相对变动。另一方面可保留一些特色环节或者活动，作为每届节事活动的必备项目之一；三是子活动创新。保持观众吸引力的重要方法是保证观众的参与度，而子活动是观众参与度的重要途经。根据边际效用递减规律，随着节事活动举办时间的延长，观众的兴趣度会降低，这就需要节事组织方不断为节事注入新的吸引力和新的元素。

4.媒体宣传。媒体是节事口碑和形象的塑造者，包括节前宣传，节中媒体直播和报道，节后引导人们最终评价和认识。在节事的运作过程中，媒体因素是不可或缺的。一是加大宣传攻势。节事组织方要广泛利用各类广告媒体，巧妙运用广告策略，举办各类公关活动如会、座谈会等，以吸引观众和表达节事特色为原则进行宣传；二是邀请业内人士和广大观众积极参与。大量事实证明，节事活动只有先被当地观众认可和喜爱，才会逐渐吸引外地观众。因此，广泛的公众参与是区域性节事活动赖以生存和发展的基石。

5.人才培养。人才是塑造区域性品牌节事活动的主要抓手。发展区域性节事活动，一方面，应强调“专业化运作”的理念，注重培养或引进节事策划、运营、营销等专业才人，积极开展节事营销和品牌塑造活动。另一方面，高素质的志愿者是品牌节事活动的亮点和区域形象展示的重要窗口，应着力加强对志愿者队伍的建设和培养工作。

四、结语

区域性品牌节事活动作为促进旅游业和地方发展的重要动力，在提升区域旅游形象和城市声誉方面，有着重要的促进作用。因此，塑造区域性品牌节事活动，要注意处理好影响区域性节事活动发展的可变因素与不可变因素，实现区域经济和社会的良性发展。

参考文献：

[1] 中国龙虾节荣获“中国最具发展潜力十大节庆活动”称号[EB/OL].江苏政府网，2006-01-17.

[2] 吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京:中国旅游出版社，2001.

[3] 戴光全.节庆、节事及事件旅游[M].北京:科技出版社，2005.

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关键词：咸阳市；丝绸之路经济带；建设

中图分类号：F127；F592.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）11-0119-02

丝绸之路经济带位于古丝绸之路范围上，包括陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆等省（区）。它东连亚太经济圈，西接欧洲经济圈，是“世界上最长、最具有发展潜力的经济大走廊”。咸阳市是陕西省“建设丝绸之路经济带新起点”的核心组成部分，处在建设新起点的核心位置，如何立足自身优势，选好路径、创新推进，是本文将探究的现实重大课题。

咸阳历史悠久，是中华文明的主要发祥地之一， 旅游资源非常丰富，这些都是发展旅游业的天然优势。咸阳市目前旅游业发展迅速，主要体现在以下方面。

（一）旅游经济持续增长，整体实力不断提高

咸阳市以初步形成了以历史文化旅游、乡村民俗旅游为主体，休闲养生旅游、生态旅游、红色旅游等协调发展的良好态势，旅游经济持续增长，旅游综合收入占全市GDP的份额逐年增大，已由过去的7%增长到现在的11%左右。2014年，旅游总人数4 305万人次，综合收入230亿元人民币，旅游业已成为咸阳市第三产业的龙头和现代服务业的支柱产业。

（二）旅游产品日趋丰富，精品名牌正在形成

咸阳市已经形成了以乾陵、茂陵、昭陵、汉阳陵、彬县大佛为代表的历史文化旅游，以袁家村、马嵬驿为代表的乡村民俗旅游；以张裕酒庄、石门山森林公园、侍郎湖、黄土地为代表的生态休闲旅游，以马栏山革命旧址、安吴青训班为代表的温泉养生旅游，旅游产品类型不断丰富，精品名牌正在形成。

（三）资金投入不断加大，景区设施日趋完善

咸阳市拓宽资金渠道，持续加强旅游项目和基础设施建设。投资8亿元建设的张裕纳城堡酒庄旅游项目已于2014年6月18日正式开业。该项目是陕西省首家以葡萄酒文化为主题的集葡萄采摘、葡萄酒文化展示、餐饮会议、田园观光、休闲度假等多功能于一体的综合性文化旅游景区，也是咸阳市实现一、二、三产业两良性互动发展的典范景区。由陕西省文泾水利发电有限公司投资6亿元的郑国渠水利风景区项目，已投资1.2亿元打通了9个隧道，完成了18公里环山路路基处理和水电等设施。

（四）乡村旅游发展迅猛，产业规模持续壮大

面向西安、咸阳国际化大都市，咸阳市按照发展特色乡村旅游，带动县域旅游经济，激活文化旅游市场，促进咸阳旅游业转型升级的思路，先后打造了一批文化特色明显、辐射带动力强的乡村旅游景区，取得了良好的经济和社会效益。

（五）宣传力度不断加大，知名度进一步提升

为了加强区域城市间的交流和合作，咸阳市与西宁、银川等城市建立了西部风情旅游联合会，与鄂尔多斯等城市建立了西部帝王陵区域旅游合作联盟，与西安等20多个城市签订了旅游合作协议，建立了客源互送、信息共享、宣传互动的旅游合作机制。

（一）财政资金投入不足

主要表现在政府引导性资金投入不足，适用于旅游编制、项目策划、重点项目和重点景区基础设施配套、高A级景区创建、宣传营销等方面的扶持资金非常有限。因此，发展咸阳市旅游产业，需投入财政资金，以支撑旅游产业开发。

（二）保护措施滞后

咸阳市历史文化遗址遗存众多，但由于管理体制机制的束缚以及人力、财力限制，造成咸阳市文化资源保护任务繁重，形势严峻。从自然因素来看，西北地区气候环境恶劣，大风扬沙天气较多，对历史文化遗址遗存保护极其不利。区内一些石雕石刻文物受长期雨淋和风化作用，被自然环境影响损坏较为严重。从人为因素来看，部分重要的历史文化遗址遗存没有得到重视，如曹参、萧何等墓，其历史研究价值高，但可开发价值小，没有受到太大的重视，保护力度不够。而一些重点文化保护单位，如茂陵、汉阳陵等，随着旅游文化资源开发过度，节假日游客接待量过大，也给文化资源保护带来极大困难。因此，发展咸阳市旅游产业，需在投入财政资金的基础上，细化旅游保护措施，以支撑旅游产业开发。

（三）专业人才欠缺

文化旅游资源开发离不开专业的人才队伍，然而咸阳市考古、修复、维护等技术人才，宣传、推广、项目包装等业务人才，以及善于经营开发的文化旅游管理人才都特别紧缺。随着丝绸之路经济带的全面开发建设，如何吸引文化旅游人才，留住专业人才已成为新区丝路经济带文化旅游资源开发的一个重要难题，同时也是一个巨大的挑战。因此，发展咸阳市旅游产业，需投入财政资金的基础上，加大宣传力度，提高专业化程度，使咸阳市旅游产业可持续化发展。

（四）景区核心竞争力不强

目前，咸阳市景区基本停留在门票经济阶段，辐射带动作用较弱。旅游产品结构单一、文化内涵不深，缺少具有震撼力和吸引力的精品旅游景区，5A级景区还是空白，大多数景区的游客中心、停车场、旅游厕所等服务设施的规模和数量偏少、功能不健全，不能满足游客需求，有些景区周边环境较差，影响旅游整体形象。因此，发展咸阳市旅游产业，增加景区的核心竞争力，尤其要增强辐射区的宣传及开发，完善配套设施。

（五）城市形象营销还不广泛

与国内其他旅游城市相比，咸阳市用于旅游宣传促销方面的经费投入还不够，无力在中央、外省市和本省主流媒体持续宣传咸阳市的旅游产品，在高速公路、国道、省道基本上看不到咸阳市形象和旅游景区的宣传标牌，使咸阳市旅游的知名度和吸引力无法得到充分体现。因此，发展咸阳市旅游产业，需投入财政资金在城市营销方面，以“横向”和“纵向”对比找出咸阳市旅游产业开发的可能突破点并予以完善。

综上所述，咸阳市融入丝绸之路经济带建设一方面有利于推动区域产业融合，增强区域发展实力；有利于做大做强旅游产业，依托资源禀赋和产业基础，加快推进咸阳市旅游文化基地建设。另一方面，咸阳市融入丝绸之路经济带建设有利于加快稳步推进大西安建设。应打破利益固化藩篱，张开臂膀拥抱西安，积极推进西咸一体化。

参考文献：

[1] 杨松茂，任燕.陕西旅游产业与区域经济耦合协调发展度研究[J].统计与信息论坛，2013，（3）：76-81.

[2] 陈荣，林红，叶祥松.旅游集团异质群体的激励约束机制研究―以陕西旅游集团为例[J].旅游学刊，2006，（8）：54-59.

[3] 郝欣.树立大旅游观发展陕西旅游市场[J].中国商贸，2010，（25）：174-175.

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关键词：“三态” 城市水文化 和谐发展

中图分类号：X826；TU984.2 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2016）12（a）-0086-03

1 对城市水文化三种形态的认知

世界上的事物基本都有三种形态。这三种状态在特定的条件之下呈现特定的形态。比如我们常见的水、冰、水蒸气，其实就是一种物质（H2O）的三种形态而已。很显然，不能由于它有三种形态，而将它们看成各自独立的三种事物，也不能用其中一种或两种形态否定其他两种或一种形态。城市水文化，也是如此。

1.1 城市水文化的三种形态

城市水文化也有三种形态，即“城市水文化知识形态”、“城市水文化活动形态”和“城市水文化成品形态”。

（1）城市水文化知识形态。此形态通常情况下呈静态，放在那里不运用乃至不传承，则不能算是一种真正的“存在”，只有人们运用它进行活动，它才能运动起来，鲜活起来。

（2）城市水文化活动形态。此形态通常情况下呈动态，即人们运用其知识进行交流、运动的过程。水文化活动受制于城市水文化知识，又产生着城市水文化成品。它实际上是某城市内外，人们共同进行的社会行为。

（3）城市水文化成品形态。与一般的文化成品一样，城市水文化成品有显性和隐性之别。活动与创造的结果是具体的物品，此为显性；活动与创造过程所形成的活动者的感受与体验，主要表现为隐性。在这种过程中，其活动成品既是每一次活动行为的结束，又是下一次活动行为的开始，所以它既是静态的，又是动态的。

1.2 城市水文化“三态”的流动规律

城市水文化知识来自于城市水文化成品，又规范着城市水文化活动；城市水文化活动受制于城市水文化知识，又创造了城市水文化成品；城市水文化成品来自于城市水文化活动，又产生了城市水文化知识。所以，城市水文化如同“水”一样，是一个不断流动的循环形态。

它从知识态到活动态，从活动态到成品态，又从成品态到知识态。三种形态就在这种循环往复和不断变化之中，形成了一个灵动的城市水文化体系，构成了一个流动的物质与非物质的结合体。

2 城市水文化“三态”关系给我们的启示

城市水文化“三态”关系是循环的、生态的，螺旋式上升的，不断丰富与发展的。包括古代的物质与非物质的水文化遗产，也一起存在与发展。只不过，过去是原始的，无序的，自在的。我们现在厘清水文化“三态”关系，目的是变原始为现代，变无序为有序，变自在为自觉，传承传统水文化的精华，推进城市水文化高品质发展。

当前，主管部门更多的是重视水文化中“物质”的部分，而忽视“非物质”的部分。“三态”中“城市水文化知识形态”的研究不够系统、全面，“城市水文化成品形态”的建设开发过度，“城市水文化活动形态”未能得到应有的重视。如何才能实现城市水文化的高品质发展呢？笔者认为应该着力于以下几点。

2.1 城市水文化知识形态的研究要做细、做深、做透

中国有着古老而丰富的传统水利文化，甚至可以说中华文明的摇篮就是黄河、长江的河流文化。但是，我国真正意义上的水文化的研究起始于20世纪80年代，对水文化的系统性研究才刚刚起步。因此，可以说水文化的研究还处在初级阶段，甚至对于水文化内涵与外延的界定都还处于争论阶段。面对21世纪互联网不断创新发展的时代，中国水文化研究已经相对滞后于中国现代化的发展。先人为我们留下了丰富的水文化研究资源，遗憾的是我们的整理工作还很不细致，更谈不上研究的深透了。水文献的出版层次也达不到应有的高度，权威的水文化研究专业学术刊物几乎为零。水文化研究的领域、范围、深度都h远跟不上时代的需要，已有的研究中还大量存在与应用脱节的现象。当前，摆在我们面前的课题是，如何吸取古人的智慧，传承我国传统水文化的精髓；如何拓展现代水文化研究的视野，不断丰富未来水文化的内涵；如何促进可持续水利和现代水利的发展，赢得我国水文化的高品质发展；如何构建科学的水文化战略发展体系，与国家现代化发展的相关战略相适应。我们必须充分认识到加强水文化知识研究的重要性和紧迫性，把城市水文化知识形态的研究工作做细、做深、做透。

2.2 城市水文化活动形态的研究要做实、做活、做优

目前，水文化研究更多的是关注水利工程和城市建设。水文化建设还主要局限于治水管水层面，相关的水文化活动很少，老百姓对水文化的认知更是少之又少。长期以来，人们把水文化看成是水利部门的事情，未能整合全社会的力量凝心聚力，把水文化当作与人民生存质量提高、生态环境改善、社会文明进步直接相关的大事来对待。水文化教育宣传工作未能正常有效开展，更谈不上普及。我们应把水文化建设看成是全体社会成员必须共同关心的事业，引导社会全体成员充分认识传统水文化的历史意义和现实价值，引导全社会建立人水和谐的生产生活方式，养成爱水、护水的自觉行为，整合文物、旅游、环保、规划、城建、学校等多部门力量共商共建共管，确保水文化建设顺利推进，并与其他文化协调发展。由市政府出台相关文件，有计划地组织相关部门采取水工程参观、水生态考察、水文化展览、水文艺演出、水法制宣传、水学术研究、水科普讲座、水知识竞赛等方式系统普及水文化知识，弘扬水文化精神。如果我们能把活动做到实处，活动形式丰富多彩，并将教育类、学术类、艺术类、宣传类和健身休闲类活动灵活打通，相互融合，提高活动与居民的互动性，提高活动的科技含量，就一定能够吸引更多的人们关注水文化，进而参与水文化研究，促进水文化发展。

2.3 城市水文化成品形态的研究要做稳、做精、做新

改革开放以来，水文化建设取得了一定的成效，但客观上也存在着各种不顾后果、过度开发、急功近利、好大喜功、铺张浪费、破坏水生态环境的现象。我们应树立人水和谐、天人合一的科学理念，实现人水和谐共处的现代文明，为城市水文化发展营造良好的自然环境和人文环境。新投入的重大水利工程，必须经多方论证，确保工程的设计与建设能实现综合防治而又具有前沿科技品位和人水和谐共生的理念。要实现水文化研究与水文化建设的紧密联系，提升水工程建设的品位。因为水工程不只是水利设施，同时也是文化设施。水工程建设要与水文化内涵相结合，并努力使水工程合理彰显地域文化的特色。水工程要与周边环境相协调，集实用性、人文性、观赏性、休闲性于一体，使之成为周边市民体验水文化的有效载体。目前各地水工程建设要关注的重点，一是全面实施清水活水工程和护坡工程；二是雨污分流杜绝河道排污口；三是涵闸提水泄水功能的长远规划。我们应长远考虑，通盘规划，努力把城市水文化成品形态做稳、做精、做新。所谓“做稳”，就是要符合科学发展观，不急不躁，不操之过急；所谓“做精”，就是反复论证，可做可不做的坚决不做，要做就做必须做的，要做就精益求精做出最好的；所谓“做新”，就是要有前沿高科技理念，从使用功能到外形设计都应有创新突破。总之，要在科学发展观的引领下，确保水工程建设的必要性、合理性和前瞻性。

在城市水文化知识形态、城市水文化活动形态、城市水文化成品形态的研究都真正做到位的同时，我们关注其“三态”之间的交互关系，才能有效地促进城市水文化的发展。

3 促进城市水文化“三态”交互、和谐发展的具体路径

3.1 更新传统观念，提升三个意识

（1）提升不断丰富水文化内涵，拓展水文化外延，促进其可持续发展的意识。

水文化并不等同于水利文化，而是涵盖了水利文化。水文化实际上包括了一切与水有关的文化，是人们以水为载体创造的文化，它派生和影响民族文化的方方面面，渗透到国家的政治、经济、文化、民生、军事的各个方面。水文化包括具有成品形态的物质与非物质的水文化；具有传承性的知识形态的水文化；具有社会性的活动形态的水文化。水文化建设不仅仅是水利行业的事情，而应该是需要全社会共同关注的事情。随着社会的发展，我们不断丰富水文化的内涵，拓展水文化的外延，整合全体社会成员的力量凝心聚力，把水文化当作与人民生存质量提高、生态环境改善、社会文明进步直接相关的大事来对待，水文化建设才能可持续发展。

（2）提升非物质水文化遗产与物质水文化遗产同等重要，两者都应高度重视的意识。

受传统观念的影响，人们更多重视水文化中“物质”的部分，而忽视“非物质”的部分。中华民族在长期的治水实践中，不仅创造了伟大的物质财富，也创造了宝贵的精神财富。从古代大禹治水所体现的改堵为疏、因势利导的智慧和不畏困难，艰苦奋斗的意志，到现代水利人科学治水、求实创新的精神，不断推动着水文化的发展与成熟。在从与干旱洪水作斗争，到与自然河流和平共处的过程中，形成了水文学以及在治水实践中形成的“河流辩证法”思想、“水灾害双重属性”理论、“河流伦理”等观念。这些非物质的水文化遗产都应该加以整理和保护，包括系统整理水文化的文献资料，整理与水相关的民间传说和风俗习惯等。

（3）提升以城市水文化活动形态促进城市水文化知识形态与城市水文化成品形态更好发展的意识。

人与自然的和谐相处，很重要的一环就是人与水的和谐相处，而人与水之间的关系很大程度上取决于人们对于水的认识。水文化实际上就是人类水观念的外化，反映了人类对水的认识程度。水文化意识有助于人类平衡人与自然的关系，同时，水文化又是一种关于水的社会规范。水文化的可持续发展不仅仅是科学问题，更是社会问题，是人的观念问题。主管部门可以通过有效的活动，比如组织水工程参观、水生态考察、水文化展览、水文艺演出、水法制宣传、水学术研究、水科普讲座、水知识竞赛等丰富多彩的活动，普及水文化知识，弘扬水文化精神，使水文化深入人心。特别要重视水文化宣传进校园活动，通过生动活泼、富有人情味的水文化宣传活动，在我们的孩子心中种下水文化的种子，我们的孩子从小养成爱护水、亲近水、欣赏水的文明行为习惯，树立人水共生的理念。水文化活动形态的有效组织，可以营造良好的水文化环境，促进城市水文化知识形态与城市水文化成品形态更快、更好地发展。

3.2 紧跟时代脚步，实现十大转变

（1）实现从人与水斗争到人与水共存的转变。

（2）实现从水资源开发利用为主到开发与保护并重的转变。

（3）实现从把水当作取之不尽用之不竭的自然之物到视水为宝贵的自然资源和战略性经济资源的转变。

（4）实现从灌溉、防洪为主要目标的水资源开发到多目标、多功能水资源开发、配置、节约和保护的转变。

（5）实现从单一的工程管理到对流域内人类生产生活行为和方式的管理的转变。

（6）实现从大规模水利建设开发为主到依法管理和现代管理为主的综合治理为主的转变。

（7）实现从局部水生态治理到全面水生态文明建设的转变。

（8）实现从防治水对人的危害为主到关注人对水的伤害为主的转变。

（9）实现从不重视水环境、水生态到重视人与自然和谐相处，确立人水合一理念的转变。

（10）实现从以水利人为主关注水文化到全体社会成员共同关注水文化的转变。

参考文献

[1] 王文珂.水生态文明城市建设实践思考[J].中国水利，2012（23）：33-36.

篇6

众所周知，为了申办世博会和奥运会，我国政府陆续推出了一系列旨在宣传国家形象和主办城市的主题宣传片。从宣传角度而言，其内容一般包含两部分，一是城市形象的展示，二是世博或奥运精神和理念的展现，具象与抽象，经由导演的精心安排，二者在短短几分钟的影像文本里有机地融为一体，然后通过申办平台向世界进行跨文化的国家形象传播。从这些努力背后，我们可以看到我国政府对外宣传意识上的进步，这一点是非常值得肯定的。然而，由于种种原因致使此类宣传片在创意构思和表现形式等方面存在着一定的误区，具体表现在创意构思雷同、表现元素重复、传播渠道单一等方面。国家形象战略是一个复杂的系统工程，宣传片的策划传播也是一个专业化程度非常高的创意过程，只有政府和宣传片策划者对国家形象和传播策略进行深入研究，避免以上误区，宣传片才能发挥出它的最大效益。因此，此类宣传片在实际操作过程中所反映出来的共性问题是十分值得我们进行反思的。

创意构思不具独特性

国家形象是一个综合体，它是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定。国家形象具有极大的影响力、凝聚力，是一个国家整体实力的体现。从一定意义上说，国家形象的构建是一个国家文化魅力的构建。对于一个正在不断崛起的中国，我们不仅要让世界知道中国、了解中国，更要让世界深刻认识中国。宣传片作为一种传播形式和传播手段，以强烈的视觉冲击力和影像的震撼力来树立国家形象和城市形象，展现民族和地域文化特色，特别是在重大主题活动（如上海世博会、北京奥运会）的内容告知与宣传方面起着越来越重要的作用。然而，当我们细心观看过上海世博会和北京奥运会的宣传片后，总会有一种似曾相识的感受，这也恰好反映出目前我国宣传片创作中存在的一个主要问题，即创意构思上的雷同。

虽然世博会和奥运会的宣传片是在不同时期不同背景下制作的，但二者在叙事结构上却惊人地相似。在世博会和奥运会宣传片中，我们最常见到的画面是由传统文明和现代文明、本土文化与外来文化、名胜古迹和现代建筑、都市生活和民间习俗交织在一起的一幅幅融会古今、贯通中西的图景。每一部宣传片都力求向观众展现一个无所不包、无所不能的现代化都市和一个历史悠久、文化灿烂同时又兼收并蓄的中国。在这些城市景观、历史景观和人文景观的背后折射出的是主创人员和相关管理者们大而全的基本审美取向。正如两任宣传片导演张艺谋所言：“上海作为现代化城市，确实有承办世博会的能力，我们拍宣传片，就是要把上海的申办能力最大限度地表现出来。……我们虽然有悠久的历史和文化，但上海申博毕竟还是要向世界展示这个城市的现代化水平。所以，我们必须千方百计地拍出上海作为现代化城市的辉煌。……这部宣传片承载了申博功能，一定要拍得大气。”这种审美取向不仅奠定了世博会和奥运会宣传片的基调，而且也成为此类宣传片千片一面、缺乏新意的主要原因。如何能使宣传片走出这种创作构思上的窠臼，发挥出应有的传播效果已经引起了许多学者的关注，也是宣传片创作人员和相关管理者们需要认真思考的问题。

以笔者之见，作为一种创造性思维，创意是使传播达到目的的一种创造性的主意和构思，是在头脑中创造新的意象、表象和形象思维与意识的过程。因此，从某种程度上我们可以说创意是宣传片创作的灵魂，直接关系到宣传目的的实现和传播效果的达成。所以，在进行宣传片构思时，我们不仅要考虑到传播内容的需要，同时还要充分重视表现形式的独特性。恰如广告大师威廉?伯恩巴克曾经说过的那样——“怎么说”比“说什么”更重要。同时，我们也可以肯定地说：创意中的“创”字指的是创造、创立和创建，而绝不是一般意义上的摹仿、重复、循规蹈矩和似曾相识。反复出现的事物和大多数人都能想到的主意绝不是好的创意。好的创意必须是原创的、相关的、震撼的、实效的。创意的关键是“创”，言人所未言，发人所未发，新颖别致，独具匠心，给人以意外的收获，由此来创造奇迹。

缺少多媒体的整合与互动

从世博会和奥运会宣传片在国内媒体投放方面来看，一个突出的问题表现在对媒体选择和使用的单一性上。媒体选择是信息传播中非常重要的一环，直接关系到信息的品质与传播的效果，只有制定恰当的媒体传播策略，才能把宣传片的信息及时、准确、有效地传递给目标受众。从现实操作来看，世博会和奥运会的宣传片集中投放在中央电视台和一些影响力较大的卫视台上，如东方卫视和北京卫视等。由于世博会和奥运会是国际盛会，借助主流媒体的覆盖域与影响力来传播世博和奥运知识，调动全国人民参与的热情与积极性理所当然地被认为是一种有效的手段，这一点是无可非议的。然而，当我们从现实的传播环境和实际的传播效果层面出发来分析问题时，首先必须正视的问题是：在“富媒体”时代，主流媒体是否有足够的魅力吸引全国观众的目光？又是否有足够的魅力真正调动广大受众的参与热情呢？

现在，随着媒介数量和种类的增多，包括央视在内的任何一个媒体都不再能包打天下，人们的媒介消费和媒介使用习惯呈现出“碎片化”的现象。因此，在传递信息时，我们必须要打造多平台组合的媒介产品，只有这样才能实现传播功能的链接，重新聚拢被媒介市场的“碎片化”所分散了的社会注意力资源。这就是所谓媒介价值“碎片化”背景下的媒介融合。

这种融合是指在数字化的媒介生态之下，就传媒对于社会施加影响的作用方式而言，由一个单一媒体所实施的“全程传播”的服务模式正在逐渐走向衰弱。在宣传片的传播中，按照传统的媒体投放方式仅仅将宣传的信息集中投放于最为强势的中央电视台和影响力较大的卫视台显然是不够的。在传播渠道极为丰富的背景下，利用不同媒介的不同特性而实施整合传播，对传播渠道进行合理的规划与组合已经成为一种必然。

从上述问题出发，我们应该认识到在媒体资源极大丰富的今天，要想抓住受众的眼球，媒体的使用同样需要创意。如何创造性地整合媒介资源理应成为宣传片创作者和相关管理者的必修之课。要选择合适的媒体，首先需要明确传播对象。在明确传播对象时，我们需要关注两点：一是传播对象的数量；二是传播对象的构成。如果仅仅从数量上看，世博会和奥运会对内宣传的对象是全国人民，所以理应选择央视、北京卫视、东方卫视这样的全国性媒体。但是，当我们从受众构成这个角度出发就会发现事实比我们想象的要复杂得多。由于受教育程度、所属职业、收入状况、性格特征、家庭环境等不同因素的影响，作为一个整体的传播对象又可以被划分为不同的受众群体，他们在媒介的接触与使用方面是存在很大差异的。因此，要想使宣传片取得预期的宣传效果，必须在深入洞察传播对象的基础上，制定合理的媒体组合策略，努力做到传统媒体和新兴媒体的互动、发挥线上媒体和线下媒体的联动效应。

视觉元素缺乏内容与形式的完美统一

宣传片的创作对于宣传片导演来说无疑是一种智力体操，在短短几分钟的影像长度内需要传达出整个国家和主办城市的综合实力与申办理念，并且要考虑到审美感、政治利益以及市场力量。在多重因素的制约下，导演在对宣传片的视觉表述上有着相当的重复性。我们可以从世博会宣传片和奥运会宣传片中寻觅出二者一些共性的视觉元素:故宫、豫园等中国古典建筑和高楼大厦、立体交通等现代都市建筑；黄河、长江等典型民族性的自然景观和长城、兵马俑等悠久的历史景点；此外，还有中国戏剧、民族服饰等传统符号和文化元素。在这些宣传片中，堆砌着满眼的中国元素与民族符号，其目的无外乎是想增加我们国家的可识别性。值得肯定的是，在进行创作时，首先应该考虑的就是我们的传统元素。然而，我们思考的重点应该是民族文化的内核，应该从文化符号本身深入理解和把握其内涵。中国是一个文明古国，有着悠久的历史和文化，其所承载的视觉文化元素众多，如何充分合理地利用这些图像元素，使我们的宣传片具有更好的沟通和说服效果是每个导演和相关组织甚至是国家必须认真思考的问题。

国家形象具有民族性，一国的文化便是民族性的突出体现。因此，上海世博会和北京奥运会都选择了通过向世界展示中国优秀的历史文化和当代文化成果，介绍和传播民族的文化传统和价值观念的方式来传播国家形象。然而，在使用传统元素进行创作时一直存在着一种误解，认为中国元素是一种外在的、表象的、形式化的视觉符号，因此在宣传片中只要将具有代表性的传统符号一一呈现就大功告成了，这是非常错误的。事实上，“中国元素”这四个字并不仅仅是外在“形象”的体现，更是内容与形式的统一体。在这个统一体中，民族文化和民族精神是内容、是核心，它决定了中国元素的呈现形式和表意特征。没有内容的支撑，形式会显得空洞；同样，如果内容不明确，表现形式也注定无法给人以清晰的印象。所以，在使用传统元素时，我们必须对其所承载的民族文化的精神内涵进行由表及里的开掘与萃取，提炼形成高度凝练的内容，然后借助适当的表现形式向外传播，使内容与形式完美地结合起来。如果不是这样，将传统元素仅仅当做表面文章来做，那么即使呈现再多的视觉元素也无法达到令人满意的效果。

总之，世博会、奥运会等主题宣传片在一定程度上可以被视为一个国家和城市的视觉名片。在创作过程中，我们应最大限度地整合国内文化资源，积极扩展文化交流的渠道、途径和方式，架起与世界进行文化沟通的桥梁，向世界全面介绍中国。在对外文化交往中，一方面要介绍、传播中国优秀的传统文化，让世界人民领略中国文化的永恒魅力，展示中国光辉灿烂的文明古国形象；另一方面，也要推陈出新、与时俱进，提炼和概括出中华文明的精髓，展示中国最具个性与创新性的一面。因此，在实际工作中，一方面我们应该竭力避免陷入误区，充分发挥创造性的思维，把宣传片拍摄得更加完美；另一方面我们还要认识到，一个国家、一个民族、一个城市在人们心目中的形象，绝不是一两个宣传片和一两句口号就能定型的，它是一个国家和城市各个方面在人们心目中潜移默化地渗透而逐渐形成的一种印象。这种印象的好与坏，不仅取决于一个国家的现代化程度和自然风光上，更受一个国家和民族的精神面貌、文化底蕴、人民素质、政府执政理念的影响。从这个意义上说，成功的宣传片创作应该是在深刻洞察民族精神内涵的基础上，对传统元素和民族文化进行创造性运用与展示的策略性传播活动。

参考文献

1.孟建主编：《图像时代:视觉文化传播的理论诊释》，上海:复旦大学出版社，2005年版。

2.管文虎：《国家形象论》，成都科技大学出版社，2000年版。

3.陈晓莉：《如何传播国家形象》，《国际公关》，2005(2)。

4.程曼丽：《大众传播与国家形象塑造》，《国际新闻界》，2007（3）。

5.汤绮冰：《跨文化传播与申奥片的国家形象建构》，复旦大学博士论文，2008年。

6.田天：《谈电视宣传片制作的“三度”原则》，《新闻与写作》，2009（9）。

篇7

【关键词】明显陵 城市品牌形象 文化价值

文化是一座城市旅游的核心价值之所在，挖掘与培育独具特色的城市文化、打造特有的地方旅游品牌，具有极为重要的意义和价值。世界文化遗产明显陵具有特殊内涵，为充分发挥钟祥地方文化资源优势，打造历史名城旅游品牌，提升旅游资源的文化品位，具有十分重要的现实意义。

钟祥是楚文化的重要发祥地，楚文化积淀深厚。有郢钟“三台十八景”中的兰台、阳春台、宋玉井、白雪楼和以黄土坡楚墓群为代表的一批楚墓等40多处楚文化遗存、数百件出土文物，加之屈原、宋玉、莫愁女、楚武王、楚昭王、楚顷襄王、伍子胥等人物故事和文学作品，构成了今天钟祥丰富的、独具特色的楚文化资源宝库。

明显陵位于湖北省钟祥市北松林山。它是明嘉靖皇帝的父亲和母亲的合葬冢，这座墓地建于1519年（明正德十四年），至今快500年历史了。1988年，国务院把“钟祥显陵”列入国家重点文物保护单位。2000年，明显陵通过联合国教科文组织评审，被列为世界文化遗产并列合国的《世界遗产名录》。湖北省政府和钟祥市委非常重视显陵的保护工作，并对这一旅游资源进行深度挖掘，与“东星国际旅行社”合作，政府出政策，企业出资，共同打造“神秘钟祥之旅”这一品牌旅游项目。经过一段时间的推广和运营，明显陵已初步建成为集食、宿、游于一体的旅游景区成熟的资源，具备一定的“产品品牌”要素——品牌标识、品牌实力和品牌管理。针对初具品牌的城市，如何使有效的资源以强势的品牌形象传递给市场，可从以下几点分析。

一、理清明显陵特有的文化价值

1.天人合一的哲学观

中国传统的“天人一体”哲学观使得中国人对于天地、人生有着独特的看法，特别讲究人与自然的协调和统一。传统风水理论实际上也是这种思想在实际生活中的一种应用。清代的《阳宅十书》指出：“人之居处宜以大地山河为主，其来脉气势最大，关系人祸福最为切要。”也就是说，在选择居停之处时要重视山形地势，把小环境放入大环境中去考察，这也就是“查形观势”的原则。

在帝陵中明显陵的“一陵两冢”绝无仅有，这一显著特点导致钟祥显陵早于北京十三陵4年被列入世界文化遗产。同时明显陵是历史事件“大礼仪之争”的物证和明朝封藩制度的产物，具有很高的历史价值和文化价值，是宝贵的历史文物。现在钟祥“明显陵”已经初具“资源品牌”，一个品牌的确立，对城市品牌形象的传播更加有内在的历史价值和文化价值。品牌的作用是最大程度发挥品牌及品牌拥有的最大潜能，对品牌的知名度起到提升和宣传的作用。明显陵风景区利用“世界文化遗产”这一品牌资源，在短短的5年内从鲜为人知，到现在小有口碑，品牌推介和管理工作功不可没。

2.尊卑有序的等级礼法观

明显陵在陵区前有一块“下马碑”，上面刻有“官员人等至此下马”字样，清晰可见。下马碑是古代皇家设立的谕令碑，是一种显示封建等级制度的标志。在我国封建社会，帝王的尊严是至高无上的，陵区被视为神圣的，不仅老百姓不能随便进入，即使是朝廷命官到此谒陵，也必须在此下马。这块碑在当时具有法律作用，违者将受到严惩，同时，它是显陵重要的标志性建筑。

显陵内有12对石像，它们是皇权仪卫的缩影。麒麟、狮子、战马、文武大臣等造型生动、威武雄壮，依次排开，石像后面是龙凤门，整个龙凤门不仅洁白耀眼而且金碧辉煌。这些高大的石人石兽整齐排列，充分显示了帝王的威严与权势。

古时等级制度森严，进入陵墓更是皇家之大忌。这些制度具有法律效力，有的已经明确列入了朝廷法典之中，擅自闯入者可能会有杀身之祸。这些建筑本身是等级制度的体现，在视觉上也体现一种威严的气派，在美学角度则体现一种秩序美，并延伸到国家政治社会关系层面的秩序，同时熏陶人的传统意识。

3.五行生克的辩证世界观

五行理论之说，起源于公元前4世纪的战国时期。《尚书·洪范》云：“五行，一曰水，二曰火，三曰木，四曰金，五曰土。水曰润下，火曰炎上，木曰曲直，金曰从革，土爰稼蘠。”五行之间存在着相生相克的关系，生克是矛盾的两个方面，也就是阴阳的两个方面，五行生克的平衡关系也是事物矛盾对立统一。中国古人将五行作为世界的本源，金木水火土构成整个世界，并认为它们之间存在着相生相克的关系。

明显陵的建筑色彩，非常讲究五行的配合。例如宫墙、殿柱用红色，红属火，喻光明正大；屋顶则大多用黄色，黄属土，乃五行之正中，喻皇帝居于国之正中。我国古代宫廷建筑的总体构思是“法天”“象地”，有浓厚的天文色彩，追求“天地相应、人神一体”，要求建筑布局样式一律以天象为准，讲究建筑与天体世界的对应。

4.韵味无穷的美学观

明显陵在规划布局上，利用中国传统的风水理论，陵寝与山水相应，东西北三面群山相拥，如拱似屏，气势磅礴，蔚为壮观。根据风水中的依山傍水原则，松林山左峰作为依托玄宫为祖山，左有山脉作为陵区两侧环护的砂山，左右龙虎二山如天然屏障。前方的天子岗作为陵墓的岸山，一个建筑和环境高度统一和谐的环境格局，达到天人合一。

明显陵的修建汇集当时最先进的科学技术和建筑工艺，整个陵寝城墙呈宝瓶形状。城墙每隔一段距离就会有一个汉白玉雕刻的龙头，这个龙头的嘴部至颈部相通，将城墙内部积水由龙头排出。这是非常精湛的排水系统，即使是当代人也为此功能与美学结合的建筑而赞叹。龙的形式也象征着皇权的至高无上。

二、依托明显陵文化，打造钟祥城市形象

1.挖掘文化，提炼主题，提升品牌形象

在挖掘明显陵的历史文化、建筑美学的同时，把重点放在突出明显陵最独特之处“一陵两冢”和中南地区唯一帝陵遗址上面。同时要把力量放在宣传明显陵的文化内涵——楚文化的挖掘与宣传上，放在区别其他陵寝景区所不具备的特色上。将这一亮点作为品牌宣传的差异特性与其他同类城市相区别，最终打造一个帝王故里、世界文化遗产的浓郁楚文化特色的城市品牌形象。

2.整合资源以点串线全面宣传钟祥城市形象

虽然明显陵作为一个城市旅游的品牌形象已经出现在旅游市场，但它目前在旅游者心中并没有树立鲜明的城市品牌形象，更不用说品牌的忠诚度了。所以我们需要整合明显陵的资源优势，研究旅游者的消费心理，满足旅游者的实际需求，树立钟祥的“帝王故里”城市品牌形象具有现实而重大的战略意义。

将钟祥历史名城旅游进行景点线路设计时，整合钟祥世界文化遗产、历史遗迹、风景名胜区，打造一条文化精品旅游线路。钟祥城市品牌形象以明显陵为核心，将兴王府、元佑宫、文风塔、云台观、古兰台、莫愁湖、黄仙洞、大口国家森林公园等一系列历史文化古迹及自然风景区进行整合宣传，以点串线、带动一片，对整个城市进行全面宣传。

3.整体宣传塑造钟祥的城市品牌形象

钟祥城市宣传要从单纯的宣传一个显陵景点转到推介整个钟祥城市品牌形象；从宣传单个景点形象延伸至宣传整座历史名城的形象；从发掘景点特色转到发现城市特有“帝王故里”的文化之魂。全力打造钟祥特色、展示世界文化遗产、呈现楚文化风韵，从提升文化品位和实现人与自然和谐入手，积极引导和培育富有自身特色的城市品牌形象，注重历史传承和时代创新的结合，精心营造现代化都市的新品牌、新形象。

城市形象宣传不再把焦点对准城市中的某一特别建筑与景区，而是综合考察整个城市，通过城市中各部分资源的组合，产生一种整体的冲击力，表现和展示城市形象。将钟祥以独特历史名城、著名的文化圣地、美丽的城市景观等特色整合到一起进行宣传，钟祥城市品牌形象将得到全新的展现。

在网络如此发达的现代社会，为喜欢旅游但无暇或不便外出的朋友创造一个“钟祥之旅”网络平台，让他们在网络的虚拟空间游览并参与互动。让想来钟祥旅游的朋友提前了解旅游景点，让亲身感受过钟祥之旅的游客回到家中可以重温这一段神奇旅行，唤起他们曾经美好的回忆。让网络体验成为实体旅游的一个重要组成部分和一个推广平台。

结语

构建城市品牌形象，需要在城市营销与传播实践中不断创新，科学定位。城市品牌形象塑造需要城市政府从影响城市品牌受众体验、感知和满意度的所有要素出发，使城市品牌定位、城市精神与核心价值、城市核心工程、城市的整体建设和环境综合配套建设相结合。塑造独特的钟祥城市品牌形象，利用时代赋予的机遇，提升钟祥城市的竞争力，推动城市经济的持续发展。

参考文献：

[1]约翰·A·奎尔奇，梁绍明，洪瑞云，陈振忠.营销管理与战略案例[M].杨建华，译.大连：东北财经大学出版社，2009.

[2]保继刚.旅游区规划与策划案例[M].广州：广东旅游出版社，2005.

[3]刘彦平.城市营销战略[M].北京：中国人民大学出版社，2008.

[4]杨玉梅.论我国城市营销现存的问题及其策略[J].技术与市场，2005（7）.

篇8

关键词：黄河水城；特色之城；生态之城；低碳之城

中图分类号：TF761文献标识码： A 文章编号：

1 引言

当前，我国正进入经济社会发展的关键时期，面对国际市场的压力、资源环境的约束和各种现实的社会矛盾，转型发展是我国“十二五”期间，乃至未来一段时间内的必然选择。如何在全国众多城市中脱颖而出，走上持续、健康发展之路，特色的打造，生态宜居的环境必不可少。

2 特色之城

滨海之滨的东营，位于黄河入海口。这座年轻的城市因胜利油田而被人们所熟知。独特的地理位置，特殊的自然条件，造就了东营的与众不同。经过几十年的发展，东营市在城市特色的塑造上形成了自己的风格，随着“黄河水城”的提出，更突显了东营河海交汇的独特之处。黄河三角洲开发，目前已确定了“四区一城”的大框架。“四区”指的是在东营的东部沿海，在约1000平方公里的范围内，由北向南规划布局临港产业区、生态旅游区、生态渔业畜牧区、高端产业区和大主体产业区。“一城”指充分利用黄河水把东营市打造成“黄河水城”。如今，一系列的基础配套设施正在紧张的建设之中。2009年12月国务院正式批复《黄河三角洲高效生态经济区发展规划》。如何在大开发的契机下，把“黄河水城”这一品牌打响尤为重要。

为加快“四区一城”建设，几年来，东营市分别建设了“三路两港一场”工程，“三路”就是两条铁路一条高速公路，“两港”指的是东营港、广利港，“一场”就是飞机场。为实施“黄河水城”建设，进行了中心城广利河综合治理工程，利用19条河流与沟渠，构建“九横十纵”的城市水网体系，改善城市生态环境，提升城市品味。经过不懈努力，东营市荣获了一系列的荣誉，国家级卫生城市、国家级环保模范城市、水土保持先进城市、省级文明城市等等。

2.1黄河文化的印证

奔腾的黄河水在东营这片古老的土地上平静入海，实现了河与海的交融。在入海口看黄河，分不清哪是河，哪是海，河海交汇，融为一体。作为黄河入海口的城市，水资源丰富，于是，充分利用黄河水，通过文化的宣传，城市节点的体现，把“黄河水城”这一理念深入人心，才能形成真正意义上的“黄河水城”。

2.2海洋文化

东营市海岸线长度大约为412.7公里，有浅海面积4800平方公里，滩涂面积12万公顷。渤海千百年来接纳了滚滚而来的黄河，具有海纳百川之势。东营依托渤海，海洋资源丰富，向东部发展思路的提出，正是充分利用海洋资源，带动经济发展，体现滨海城市特色的体现。

2.3石油文化

胜利油田作为中国第二大油田，自然资源丰富，多年的开发建设为东营市城市特色的塑造奠定了独特的基础。东营市建市之初，油田是城市的根本，城市依托于油田。现在，东营市的经济正在实现产业转型发展，发展第三产业已成为新的经济增长点。但是，根深蒂固的油田文化已深入人心，城市建设中也随处可见油田特色，像油田采油设备与城市建设的融合。实现石油文化与东营特色的融合，是东营市发展的动力基础。

3生态之城

生态城市是按生态学原理建立起一种社会、经济、自然协调发展，物资、能量、信息高效利用，生态良性循环的人类聚居地（黄光宇 2002），即高效、和谐、宜居、幸福、活力的人类栖境（王云才 2007）。

东营市拥有我国暖温带最年轻、最完整、最典型、面积最大的湿地生态系统。湿地总面积约1410平方公里，占市域总面积的18%，中心城就是在一片广阔的黄河三角洲湿地上拔地而起的，中心城湿地类型丰富，湿地景观多样，可谓得天独厚，“湿地之中有城市，城市之中有湿地”成为东营的一大特色。

3.1大水面

现在东营有60多处水库、湖泊、湿地，现状水资源丰富。具有代表性的清风湖景区，位于东营市东城区东南部，通过滨水区域与一定的商业、文化、娱乐、休闲设施的结合，形成了依托清风湖景区的商业文化中心；明谭公园结合城市水系，集休闲、健身于一体，位于居民家门口，体现了“水城”特色。

规划通过网络布局，纵横相连的水系，形成水系、湖泊、湿地三水相连的景观，为中心城区景观的改善作出了贡献。但是，如何通过规划建设使人们真正从心理上感觉到置身于水城中，还是应该把水引入到人们的生活中，如健康休闲步道与慢性车道结合，滨水的步行系统与城市道路步行系统形成整体贯穿，变滨水消极空间为积极空间，不是愿意去的时候才去，而是天天生活在里面，变成生活的一部分。

3.2大湿地

“黄河水城”的湿地景观是自然形成的，这一点是别的城市所不具备的。在这一天然基础上，通过划定保护区，栽植特色树种，形成了多样性的湿地景观。

4低碳之城

低碳城市是指以减少城市能源消耗和碳排放为导向，以低碳技术量为支撑，以低碳经济为发展方向，以低碳社会为理念并以低碳制度为管理导向的新城市类型。

有关专家指出，未来的20年将是中国城市应对气候变化发展的关键期。环境因素已成为影响城市发展的制约因素。环境与经济效益如何平衡，从长远来看，宜居的生存环境才是一个城市乃至一个国家的生存之本。东营市自然条件独特，生态环境宜人，水资源、土地资源丰富，通过调整产业结构发展低碳生态经济比较合理。

4.1新材料、新技术的应用

现代城市硬化场地面积越来越大，但遇到恶劣天气导致交通拥堵乃至瘫痪的情况时有发生。在适当提高配套基础设施建设的同时，新材料、新技术的应用也是合理选择。在能源方面，通过光伏太阳能电池板储存太阳能量，转化为日常照明；地源热泵系统通过冬夏两季热量的储存与转换，达到冬季供热夏季降温的目的。在新材料方面，道路建设中在慢性铺装上采用透水混凝土，透水砂砖，提高道路排水速度；停车位结合植草砖建设（东营市在这方面已采用较多）。

4.2低碳交通

打造“公交优先”的低碳城市。在现状条件下，在不拓宽路面的前提下，我们不可能保证所有车辆在高峰时段都不拥堵，但是，我们可以通过政策的引导，管理制度的落实，做到城市公交的畅通无阻这样，人们自热而然就会选择这一经济高效的交通方式。

鼓励自行车出行。通过自行车系统与公交线路的配合，改善自行车行车环境，建设安全合理的自行车停放点，倡导一种绿色出行模式。

4.3文化宣传

人们的生活观念、行为方式、价值取向等决定了人们的生活状态。通过恰当的宣传、示范，引导人们乐于接受这一生活方式，引导全民都参与进来，低碳交通才能持久，久而久之，低碳之城才被人们认可。

5结语

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【关键词】城市广告 品牌形象 媒介选择

营销学者凯文·凯勒在《战略品牌管理》中给“城市品牌”下了一个定义：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域，并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。”①能让大多数人们知道并了解一个城市品牌的最重要的途径莫过于给城市做广告。而城市品牌形象广告可以宣传的媒介有很多，在纷繁复杂的媒介环境当中如何选择适合的媒介成为了一个值得重视的话题。

一、城市品牌形象广告的媒介选择因素

1、社会环境因素

社会环境因素包含三个方面：社会政治因素、经济因素以及文化因素。城市品牌形象广告的广告主基本上是某一城市的政府及其相关部门，他们把握着广告的宣传方向、内容和宣传重心。所以，在一定程度上，城市品牌形象广告的媒介选择受到国家的政治、政策方针的影响。同时，城市品牌形象广告的媒介选择受社会经济因素的影响也比较大。一个城市的经济实力的强弱决定了它的广告底气如何，有强大的经济实力做后盾，无论是广告的宣传制作，还是广告的媒介选择，方方面面都会有一个强有力的支撑。社会文化对城市品牌形象广告媒介选择的影响是潜移默化的，比如一首城市主题歌曲就可以让很多人知道并记住这个城市，像乔治亚州的州歌Georgia On My Mind（乔治亚州驻我心》被广为传唱和流行；一个城市举办的大型活动和展览也会被人们所记住，例如上海世博会就为上海这座城市做了一次成功的形象宣传。

2、制度环境因素

制度环境因素中包括国家法律法规的制约和社会道德规范的约束。首先，城市品牌形象广告传播的内容一定要符合国家的相关法规，不能有悖于法律的规定，同时也要受到社会道德规范的制约，要传播正能量，要积极向上，不能出现违反主流价值观的东西。

3、媒介环境因素

媒介环境因素包含的内容有很多，大体分为三类：新媒体的崛起、旧媒体的发展、新旧媒体的融合。首先，互联网，数字报纸、杂志、广播，移动电视等新媒体的不断涌现使得整个媒介环境有了巨大的变化。新媒体的双向互动性、搜索便捷性、低成本全球传播等特点吸引了越来越多的城市在其媒介上做广告。其次，相对于新媒体来说，传统媒体在激烈的竞争中也在不断前进，新的传播技术并没有完全取代旧的传播技术，传统媒体还是有相当多的一部分受众支持，很多人依然还保有着原来的收视习惯，所以传统媒体依然是城市广告的重要媒介。随着传播技术的发展，新旧媒体之间也在相互融合，取长补短。我们可以在互联网上看电影、电视剧；也可以通过一些软件在线收看电视节目。所以，媒介环境如何是城市在进行媒介选择过程中不可忽视的一个重要因素。

二、城市品牌形象广告的媒介选择策略

1、明确目标受众，有效的选择媒介

在城市品牌形象广告传播过程中，首先要考虑的问题就是广告要传播给谁看，以及想要达到怎样的传播效果，归根结底就是要对其广告受众群进行全面准确的剖析。需要分析其年龄、性别、民族、学历、职业、地域等种种要素构成，全方位的了解目标受众，这样才能取得良好的广告传播效果。

2、根据自身特征，合理的选择媒介

城市广告大致分为四类：城市形象广告、城市招商广告、城市节庆会展广告、城市旅游广告②。城市形象广告对媒介可信度的要求比较高，所以这类广告选择的媒介基本上都是央视以及省级卫视；城市旅游广告最适合的传播媒介莫过于机场、火车站、长途客运站的广告牌、电视墙，旅游杂志、网站等游客经常注意到的媒介；城市招商广告则适合一些专业性强的媒介，比如电视财经频道，财经报纸、杂志等；城市节庆会展广告适合于曝光率较高的媒介，央视则是这些城市的首选。

3、分析媒介特征，准确的选择媒介

现有的传播媒介包括两类：一是传统媒体，二是新媒体。传统媒体包括：电视、广播、报纸、杂志。随着新的传播技术不断发展，传统媒体的光环慢慢淡去，但这里要特别提到的是电视，电视因其较高的曝光率和形象生动性仍然活跃在广告的传播介质当中，它的地位依然不可撼动。新媒体包括：网络，数字报纸、杂志，手机媒体等，这些媒体以其双向互动性，内容丰富性，搜索便捷性、传播快捷性等等特点被广大受众所喜爱。因此，越来越多的城市开始把目光转向新媒体为其进行形象宣传。

4、重视受众反馈，完善媒介选择

在整个城市广告传播过程中，我们还要重视受众的反馈情况，根据受众的反馈来重新制定相应的广告计划和媒介选择策略，这样才能确保城市形象长期有效的塑造与传播。

三、新媒体环境下城市品牌形象广告媒介选择带来的启示

1、媒介选择应多样化

在新媒体层出不穷，旧媒体不断发展的今天，城市进行品牌形象广告的宣传其媒介选择应该多样化。既在传统媒体上进行宣传，又在新媒体上进行传播，这样可以保证广告能够被更多的人所熟知和接受。

2、媒介选择应专业化

在城市广告的传播过程中，应该根据自身的特点来选择专业化的媒介进行广告的宣传。比如城市招商广告适合于财经频道，财经报纸、杂志等针对性比较强的媒介，而广播对于城市招商广告来说就不太适合。

3、媒介选择应理性化

现如今，随着经济的不断发展，城市之间的竞争越来越激烈。而越来越多的城市把目光聚焦到塑造城市品牌形象上，与此同时在银屏中便涌现出许多城市品牌形象广告。这些形象广告大都类似，缺乏自己的个性，让人们无法记住。所以城市应该理性的选择适合自己的媒介，不能盲目跟风，人云亦云。

4、媒介选择应注重受众分析与反馈

城市品牌形象广告在媒介选择过程中最重要的一点就是要分析其受众并掌握反馈情况。如果对受众一无所知的话，便得不到受众，更达不到想要得到的传播效果。所以，受众分析是整个广告传播过程中至关重要的环节。

参考文献

①凯文·凯勒：《战略品牌管理》[M]. 中国人民大学出版社，2003

②寇非，《城市品牌传播中的城市广告探析》[J].《新闻战线》，2009（2）

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关键词：城市社区 法制教育 法律意识

中图分类号：G42 文献标识码：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2013.23.225

普法活动自1986年开始以来，至今已经走过了27年的历程，取得了很大的成就，法律知识得到较为广泛的普及，广大公民的法律意识逐步增强，为构建社会主义和谐社会创造良好的法治环境。随着2011年“五五”普法提出的开展“法律六进”活动，其中包括法律进社区，将城市社区作为普法的重要阵地，积极探索适应城市社区特点的法制宣传教育方式，城市社区的法制教育渐渐成为开展依法治国的重要途径，但随着我国城市社区进程的不断加快，出现了各种新的问题亟需运用法律手段解决，必须进一步开展和完善社区法制教育工作来实现城市的和谐与稳定。[1]

1 城市社区发展的过程中面临的问题

随着我国城市经济体制的改革，打破了人们原有的生活习惯、工作方式、思想观念等等，各种各样的文化思潮、价值观念等渗透到城市社区之中，导致了一些社区居民出现了各种自私狭隘的腐朽思想，甚至不择手段地谋求个人利益，从而严重危害他人和社会利益，甚至造成违法犯罪。在这种情况下，城市社区必须加大开展法制教育的力度，提高社区居民的法律意识，预防并遏制犯罪的发生。

其次，随着改革开放后逐步放开对人口流动的控制，大量外来人口流向了城市，城市规模的不断扩大，且逐渐向周围农村蔓延，加快了我国城市化的进程。外来人员的增多，人员结构复杂化，造成了城市社区生活的复杂性，城市社区的综合管理难度加大，同时也给社区治安带来了诸多的问题，法制教育工作的开展不能只停留在城市社区居民之中，扎实做好外来人员法制宣传教育更为重要。但由于诸多因素的制约，外来人员的法制教育工作仍存在着较大的难度，外来人员法律意识不强，违法犯罪问题相对突出并呈上升趋势，在一定程度上影响了构建和谐社会、打造平安建设的进程。[2]

城市社区发展中出现的问题，不仅仅需要加强城市社区思想道德教育工作，更需要加强法制教育的宣传，才能够有效地管理好社区，维护好良好稳定的社区秩序，从而促进社区和谐。

2 新形势下城市社区法制教育的现状

2.1 社区法制教育的队伍力量薄弱

在我国的城市社区中，专门从事法律宣传教育的专业队伍是不存在的，法制教育在城市社区的宣传教育工作是由城市社区居委会组织的，然而在城市社区居委会的工作人员中极少数具有法律专业知识，甚至有的城市社区根本没有法律方面的工作人员，导致了一些城市社区工作者对法制宣传教育的不重视，不能够积极组织或者联系法律援助单位进城市社区进行法制教育工作，在一定程度上限制了某些城市社区法制宣传教育的开展。

2.2 法制宣传教育的形式简单

城市社区开展的法制宣传教育形式不丰富，喜闻乐见的方法不多。不少城市的社区宣传教育形式还是停留在临时性、突击性，没有形成合理规律的制度。[3]在宣教形式上，某些城市社区仍旧使用陈旧、单一式的板报、横幅、宣传栏等传统做法，社区居民对这种形式的接受程度相对较低。某些城市社区开展各种各样的法制宣传教育活动只会片面追求场面的“热闹”和活动本身的影响，活动的内容不能引起社区居民的共鸣，且忽视了法制教育的宣传效果，不仅使社区居民丧失了参与活动的热情与积极性，也不能让社区居民真正学到法律知识。这些问题都在一定程度上影响了社区法制宣传教育工作的实际效果。

2.3 社区法制宣传教育的内容缺乏针对性

城市社区开展法制教育的对象是社区居民，在城市社区中，人员复杂，有不同年龄、不同职业、不同家庭背景等等，但却很少有针对性的法制宣传教育，忽视了因人施教的原则。城市社区居民学法用法的最终目的是提高法律意识，能够运用法律武器来解决身边的法律问题。而现实中，城市社区的普法教育方式忽视了多元化主体的要求，不能够真正地了解社区居民的热点、难点问题是什么，社区居民在生产生活中需要什么样的法律服务与帮助，在内容上没有针对性，在方式方法上无法满足社区群众的喜好，这肯定会使社区居民学习法律知识的积极性降低。此外，城市社区的法制宣传教育的重点不突出，在城市社区法制宣传教育中，往往只注重法律知识的传授，忽视法律援助，其实法律援助更重要，更能帮助社区居民解决实际问题。

3 强化城市社区法制教育工作的基本对策

3.1 扩充专业的社区法制教育工作队伍

城市设法制宣传教育工作，从根本上来讲，就是人的工作，就是做群众工作，向社区居民宣传法律知识，让更多的人们提高法律意识，不仅能够预防减少犯罪的发生，还能让人们运用法律武器来维护自己的合法权益。

因此，如何让建设一支政治过硬、素质优良的专职城市社区法制宣传教育工作人员队伍，以及培养一支具有高度政治热情、社会责任感和奉献精神的业余兼职城市社区法制宣传教育工作者队伍，是确保城市社区法制教育工作的关键。一方面，在城市社区居委会中设立专门负责法制教育的宣传工作的专职人员，加强对他们的业务培训，使他们成为真正为人们办实事、办好事的工作人员。另一方面，充分利用城市社区内部资源，将那些已经退休的、仍然活动在基层群众文化工作的老党员、老干部等尤其是法律工作者组织起来，组建一支从事城市社区思想政治工作的业余队伍，宣传法律知识。[4]

3.2 根据不同的学习主体的需求来开展法制教育

鉴于社区居民人员多元化，必须根据不同的社区居民的学习需求来指定法制教育的内容，尽量做到因人施教、因材施教。例如对社区中未成年人可以开展如何预防与制止犯罪的法制教育、《未成年人保护法》的宣传教育等；对在职人员开展《劳动法》、《合同法》等法律法条的宣传教育；对已婚女士主要开展的是《婚姻法》、《继承法》、《妇女权益保障法》等法制教育；对老年人重点开展的是《老年人权益保障法》等的宣传教育；此外，还要考虑到各城市社区的特殊情况，比如外来务工人员较多的社区，可以多进行劳动保障、劳动安全等法制教育。社区居民对法律的学习需求并不在于理论性的知识点，而是怎样用法律手段解决实际生活中遇到的各种问题，因此，要尽可能采取通俗易懂的宣传法制教育的方式、采用贴近生活的法律案例，要注重法制宣传的实效而非一味地进行法律概念的“填鸭式”灌输。

3.3 丰富社区法制教育工作的宣传方式

随着网络、视频媒体等现代传媒进入城市社区居民的生活中，社区居民的物质文化生活有了很大提高，更加关注民生权利保障建立，社区法制宣传教育工作要适应这一形势变化，必须改善工作方式方法，根据不同普法对象人群的特点，区别对待，把普法教育与为民服务融为一体。通过法律服务、法律咨询、交流与座谈等“互动式”学习方式，让社区居民在参与法治实践中学法，推动社区建设；采用群众喜闻乐见的方式，力所能及地发展社区法治文化，如社区法治文化广场、法治文艺演出、家庭学法竞赛等，让居民休闲娱乐时，在潜移默化中增强法治意识，形成一种以法律和法治为核心的新的文化价值取向的法治社会，提高法律进社区的效果。[5]

3.4 增强城市社区法制教育工作的针对性

在进行法制教育活动开展之前，首先必须深入了解社区居民的现实需要，围绕着社区居民的需求，进行活动主题的内容和安排。其次，每次活动的内容不能一成不变，要根据各阶段的时事动态和社区居民身边发生的事件，让社区居民能够树立正确的法制观，并及时掌握应对各种事件的措施与对策。城市社区法制教育与解决民生需求应该摆在更加突出的位置，不能只是盲目地向社区居民宣传法律知识，要采取更加有效的措施，切实解决目前与社区居民的生活息息相关的一系列问题。社区居委会的工作人员要经常深入到社区中走访调研，了解社区居民关注些什么，需要对哪些方面进行普法教育，选择与他们的生产、生活密切相关的法律知识为切入点。针对社区居民的需求开展相关法律知识宣传，才能够切实帮助解决居民合法的法律诉求，不断提升居民对城市社区的归属感和幸福感，促进社区以及社会和谐安定。

随着法制宣传教育的不断深入开展，城市社区居民已经掌握了一些基本的法律知识，运用法律武器维权意识也在不断地提高。总之，持续不断的法律宣传教育，可以充实人们的法律知识，提高法律意识和法律素质，也为建设社会主义法治国家奠定了坚实的思想基础。要使法律观念真正贯彻到群众心中，就需要全社会共同参与和不懈努力。此外，还必须要紧紧围绕党的十提出的奋斗目标，着力推动法制宣传教育由单纯的普及法律知识向更加注重树立全民的法制观念，弘扬法治精神转变，为依法治国方略的实施打下坚实的基础。

参考文献：

[1]邹国斌.积极开展“法律进社区”工作，促进两个文明建设[J].中国司法，2003，（5）.

[2]庞波.以“法律六进”为载体全面推进法制宣传教育[N].法制日报，2007.

[3]杨其圣.关于法制宣传教育与法治文化建设的思考[J].中国司法，2008，（2）.

[4]刘英.关于加强社区法制宣传教育的几点思考[J].法治与经济，2011，（2）：197-198.

[5]陈莺.关于提高社区法制教育有效性的对策与思考[J].沈阳工程学院学报（社会科学版），2012，（4）.