互联网传播理论范文

导语：如何才能写好一篇互联网传播理论，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

网络传播研究是20世纪90年代之后，伴随着互联网媒介化而逐步兴起的研究领域。网络传播研究大致经历了三个阶段，第一阶段以阐释网络功能和畅想未来发展为主；第二阶段以记录和描述网络应用和网民行为为主，大规模的网络调查被应用其中；第三阶段的网络传播研究从描述走向分析，注重探究网络现象背后的技术和社会因素。历经二十余年的发展，网络传播研究取得了丰硕的成果，但是由于拘泥于传统学科体系和缺乏开阔的研究视角，当前的研究陷入一定的困境。提出“从网络传播研究到互联网研究”旨在打破困局，探索未来发展方向。

当前网络传播研究的困境

网络自身的发展和传播环境的改变对网络传播研究提出了新的要求，但是对传统学科的依赖导致当前的研究不能满足现实需求，研究层次难提升，学科发展面临诸多问题：

1.学科体系的建立过分拘泥于传统传播学，为了保证体系的完整性，不得不对一些网络传播中的非核心问题进行阐释，从而分散了研究的着力点，导致有些研究流于形式。例如，传统传播学将人类的传播系统分为人内传播、人际传播、群体传播、组织传播以及大众传播等等。网络传播通常是复杂的，各种传播类型相互交叉，因此继续以这样的视角构建网络传播的研究体系显然不科学；

2.网络传播的理论研究常常通过在互联网中证实或者证伪传统传播学理论来实现，缺乏对网络传播特有问题或传播现象的理论性总结。以“把关人”理论为例，目前有过百篇的中外文献讨论或者通过实证在网络中验证该理论。且不对方法和结论作评，仅就理论的前提是否在网络中继续适用就是一个值得商榷的问题，如果前提发生了改变，谈何后续应用；

3.不少研究局限于从“媒体”的视角认知网络，从而把网络传播理解为网络大众传播，进而等同于网络新闻研究或者网络媒体研究。互联网是媒体，但是不仅仅是媒体，更不是简单的大众媒体，当前互联网的平台性和社会性特征越来越突出，忽略这些特征就不能从本质上理解互联网和网络传播。

综上所述，网络传播研究现状应该引起学者们的反思，更新观念、拓展视野，才能走出困局。

从网络传播研究到

互联网研究的必要性

从网络传播研究到互联网研究是对传播学研究的一次的突破，这既是网络功能发展的客观要求，也是打破互联网研究困局的现实选择。

1.网络功能早已超越了“媒体”的界限

纵观互联网发展的历史，它并不是作为“媒体”而生，也不会作为“媒体”而止。互联网成为媒体经历了媒介化的过程。计算机承担的第一项媒介功能是记录和存储信息，网络在当时是信息传输的工具或者通道（例如，联机数据库）。20世纪90年代之后，互联网成为重要的信息平台，一些知名的门户网站和新闻网站纷纷而立。进入21世纪之后，互联网的交互性和社会性进一步增强，微博、博客、社交网站等等社会化媒体兴起，互联网从大众媒体走向具有强烈的个人特征的“自媒体”。与此同时，互联网功能日渐突出，深深地参与到人们的生活、工作、学习等方方面面。就社会整体而言，互联网不再是塑造信息环境的工具，而具有了强大的社会解构力和再造力。其作用早已超过了“媒介”的影响范围。例如，经济方面，网络购物成为重要的商业模式，也是许多个体习惯性的消费方式；政治方面，网络不仅参与到至上而下的制度设计中，也成为自下而上推动政府信息公开和加强社会监督的重要手段。当前的互联网成为真正意义上开放的平台，在这个平台上各种社会行为都可以存在；它也是一个现实社会平行的空间，这个空间以虚拟的形式呈现，却与现实社会保持着高度的联系。因此，当前的互联网研究需要跳出基于“媒体”的网络功能考虑，迫切需要从网络传播研究走向互联网研究。

2.互联网传播行为的复杂性和载体性

传统传播学以人类的传播活动为主要研究对象。网络中，人们几乎所有的行为和活动最终都通过信息的传播和交互来实现，并通过符号化的内容表现出来，也就是不同意图的网络行为和活动都表现为传播行为。因此网络传播是不同类型的社会活动共同的载体和外化形式。以网络政治参与为例，网络抗议、网络选举、网络围观、网络揭发等等行为最终表现出来的是呈现在网络中是的数字、文字、图片或者音频、视频等符号化的信息。网络购物亦然，消费者通过电商网站获取的是有关商品的信息描述，而非产品本身，消费者对产品的感知、兴趣、消费过程也都是信息表现出来，消费行为通过传播行为实现。随着网络功能的丰富，网民的行为越来越多样，网络传播的内涵也越来越丰富，理解网络传播行为不仅需要传播学的解释，而且需要来自不同领域和更广泛视角下的理论支持，因此，网络行为的研究需要从网络传播研究到互联网研究的跨越。

3.相关学科的重复与隔离

提出从网络传播研究到互联网研究的另一个重要原因是对当前社会科学中有关网络研究的内容和现状的一个现实考虑。随机选取的网络传播学、网络社会学等不同学科中的典型教材进行比较。概括来看，大体上都包括三部分内容：一是互联网的发展历程和技术基础；二是互联网功能特征和社会影响；三是各个学科的理论观照下对互联网的解读。前两者构成了互联网研究的基础，在不同学科中具有高度重合性，建立大视角下的互联网研究有助于在这个层面上共享信息和研究成果。后者是不同学科对类似问题的不同观照，但是由于学科间的交流壁垒，影响了对网络问题研究的深度。因此，提出从网络传播研究到互联网研究也是希望借助不同学科的优势，提升研究层次。

从网络传播研究

到互联网研究的优势

从网络传播研究到互联网研究的跨越不仅体现了当前研究对象发展的需要，而且对学科发展大有裨益：

1.有助于树立问题导向的研究范式

毋庸讳言，包括网络传播学在内，很多有关网络研究的学科，例如网络社会学、网络政治学等等并不是以问题为导向，而是套用其传统学科的理论来解释网络现象，可以说是一种“从理论到理论”的研究范式。这种研究往往导致成果缺乏现实意义，甚至催生出很多“假、大、空”的“伪理论”。笔者认为，当前网络研究应该以互联网中存在的或者潜在的问题为出发点，致力于解释这些问题背后的网络传播规律以及如何利用规律解决现实问题，从而引导网络健康发展。

2.有助于维护研究对象的完整性

随着网络影响力的扩大，很多学科把网络纳入到研究范畴当中，但是这种“跑马圈地”似的研究，使他们对互联网的认识通常局限在已有的体系中，因此看待网络犹如“盲人摸象”，往往只见局部，不见全局。实现本文提出的跨越旨在打破这种壁垒，共同致力于互联网中核心问题的研究。为什么从网络传播学开始呢？正如前文分析，网络行为与网络现象常常外化为了传播活动，因此首先从网络传播为起点的宽视角研究更容易把握网络的全貌，进入深入理解互联网。

3.有助于研究人员更新知识结构

从网络传播研究到互联网研究对研究人员提出了更高的要求。无论是国内还是国外，网络传播的研究队伍通常来自于传统的传播学或者其他某一门社会科学，他们熟悉各自的领域，但是相互之间的沟通是有限的。互联网研究的提出是一种打破了学科界限，直接面对研究对象复杂整体的模式，研究的问题可能涉及多个领域，因此研究人员要不断增加知识积累，改善知识结构，才能把这项综合性的研究做好。

网络研究的含义

提出从网络传播研究到互联网研究并非旨在扩大研究范围，把它当做一个没有边际的“框”。恰恰相反，互联网研究和其他学科一样有明确的研究范围和方法体系。这些内容与之前的研究保持着继承性，同时又充分体现了互联网的特征。

互联网研究，以网络中存在的问题为导向，以网络内容和信息传播方式为切入点，运用多学科理论和知识揭示网络传播规律。从这个角度上讲，一切与网络信息内容和传播方式有关的问题都是网络研究的范畴。当然，需要指出这里所指的网络研究依旧是一个社会学科的范畴，探索和解决的是网络中的社会性问题，并不包括网络技术，并非后者不重要，而是不能无限扩大研究领域。

从方法体系看，互联网研究也不能局限在传统的定量或定性范式当中，或者直接将传统的方式进行网络移植，例如由传统的问卷调查发展为网络问卷调查，由传统的深度访谈发展为网络访谈，更要注重网络自身信息特征带来的新的研究方法的使用，例如数据挖掘技术等等。

篇2

关键词： 互联网 思想政治教育 电子乌托邦

互联网作为当今沟通全球信息的快捷有效的传播形态，日益在人类生产、生活各个领域发挥巨大作用。随着互联网的快速发展，互联网信息传播技术对思想政治教育产生了重大影响，并成为当前思想政治教育研究的热点。[1]在实际工作中，由于互联网信息传播具有的数字化、多媒体、超文本的技术特征以及交互性、开放性、海量性、实时性等传播特征，因此对于思想政治教育实践具有重要的工具意义。互联网络信息传播方式在思想政治教育的方式方法层面越来越受到青睐，并出现了将互联网络作为思想政治教育主阵地和主渠道的观点。[2]我们认为，这些观点的出现，可能源于对思想政治教育具有的信息传播特征的误解，并在一定程度上忽略了互联网信息传播的局限性。从传播学视角对互联网络思想政治教育进行反思，并以此厘清此两者之间的正确关系，是非常必要的。

一、思想政治教育的传播学分析

首先，思想政治教育具有明显的信息传播特征。传播，即“社会信息的传递或社会信息系统的运行。”[3]根据施拉姆的理论，传播至少具有三个要素：信源、讯息和信宿。思想政治教育是“占统治地位的阶级用自身的思想理论体系、价值观念系统、社会道德规范对社会成员进行教育的活动。”[4]因此，思想政治教育具备了信息传播的三个要素，即“占统治地位的阶级”（信源——传播者）、“自身的思想理论体系、价值观念系统、社会道德规范”（讯息——传播内容）、“社会成员”（信宿——受众），而“教育活动”即为“传递（运行）”的过程。

其次，作为信息传播的思想政治教育就是宣传。所谓宣传，就是“运用各种有意义的符号传播一定的观念，以影响人们的思想、引导人们行动的一种社会行为。”[5]其与思政教育的耦合性在于：（1）都是以特定的思想、理论、观念为内容；（2）都具有强烈的目的性，强调统一思想，强调现实性、针对性；（3）信源都是特定思想或理论的传播者（宣传者），信宿都是社会成员（社会大众）。因此，决定宣传效益的七个因素，即宣传者、被宣传者、宣传内容、宣传场合、宣传时机、宣传动机、宣传方法，也就成为影响思政教育效果的7个环节。其中，“宣传者不仅是宣传活动的组织者，是一切宣传的信源，而且宣传者的自身形象是决定宣传成败的重要因素，在有些情况下是决定性的因素。宣传者的自身形象主要是指宣传者在受众心目中的信任度。信任度和宣传效益成正比。毫无疑问，受众相信的人就不会被怀疑；受众怀疑的人就不会被相信。”[6]

第三，作为信息传播的思想政治教育是一个复杂的系统工程。信息传播是以人为主体的活动，是在一定的社会关系中发生的双向互动的动态行为，是一个“复杂的过程的集合体”[7]。人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播都是传播总系统的子系统之一。而在思想政治教育系统中，人际传播、群体传播、组织传播和大众传播是思想政治教育的组织方式和方法，人内传播则是被教育者将教育内容进行内化并由此表现出主观能动性的重要环节。

因此，从传播学视角而言，思想政治教育是一个复杂的具有宣传特征的系统工程。

二、互联网络信息传播的局限性

尽管互联网络信息传播具有诸多优势，但是，基于反思的需要，我们要进一步分析其传播的局限性及成因。

（一）互联网络传播的公信力问题

根据2009年7月的“第24次中国互联网络发展状况统计报告”的调查显示：尽管有高达84.3%的网民认为互联网是其重要的信息渠道，但仅有不到半数（48%）的网民认为互联网信息的可信度高于传统媒介电视。尤其值得注意的是，大学生将互联网作为重要信息渠道的比例高达90.5%，但对互联网信息的信任度却又仅为37.1%。这个问题的产生，是由于网络中个体匿名性特质使得个体与个体之间的利益冲突最小化，因此基本不具有现实社会中摆脱不了的各种群体影响。也就是说，他们进入网络传播环境进行“听传活动”的时候，是在由技术营造的虚拟环境中，所以没有了现实中的那种面对面的环境约束——这就使得互联网络传播的公信力问题尤为凸现出来。

（二）信息过载与信息驻留的短期化和浅表性

人类社会的信息量在媒介高度发展的今天正以指数函数的速度急剧增加。互联网作为目前最新的传播媒介，正以其海量的信息和强大的搜索功能使我们拥有了前所未有的对如此宏大规模的信息的支配权。然而，网络信息的快速更新带来的负面效果也不容忽视。在网络传播中，信息的快速更新（刷新）造成的信息过载主要表现在信息驻留时间的减少上。

这种负面效果与人类认知规律中的“注意”、“记忆”和“遗忘”等规律有关。根据心理学常识，我们可以得出这样的结论：在单位时间内呈现的信息总量越大、信息的构成越复杂、信息的区分度越低（单调和雷同）、信息的主题变换越快，学习者对信息的注意就越会被分散，而信息的注意度越低，识记和保持的效果就越差，记忆效果就越差，遗忘的就会越快越多。[8]

（三）机器媒介系统的天然屏障和人的素质与条件的制约

互联网信息的传播完全是通过机器媒介系统来实现的。根据哈特的理论，机器传播系统中的所有媒介，不但要求传播的一方需要使用机器，而且接受的一方也必须使用机器。这就带来一个问题：作为依赖最新技术而产生和发展的互联网信息传播，其所赖以生存的物质条件同样也成为制约其信息传播向更广泛和更深入境地延伸的天然屏障，它必须要依赖许多基本的物质条件的支持或存在。因此，通过网络流传的信息，其所要依赖的硬件成本要大得多。

人的知识素质和经济条件也是制约网络信息进一步传播的重要因素。通过网络传递信息必须自发，即有能力发出去；网络上的信息必须自取，即有能力“拉”过来。网络信息的传播者和接受者都要具有操作电脑和上网的技术能力、知识水平以及经济承受能力。而人的这种能力的个体差异在现实中是巨大的，并且由这种差异造成的数字鸿沟是难以逾越的。就我国而言，这就是目前互联网络发展地区间、人群间差异巨大的重要原因。

三、思想政治教育与网络信息传播的悖论

根据上述分析，我们发现，思想政治教育的传播学特征与网络信息传播的局限性之间产生了悖论。

首先，作为具有宣传特征的思想政治教育，能够具有效益的前提是传、受者之间的信任。无论是基于经验的“策略信任”，还是基于乐观主义世界观的“道德主义信任”[9]，这种信任是必须的。在现实社会中，人与人之间相互的信任和彼此的熟悉了解是人际交往的基础，彼此信任的程度实际上与交流者彼此之间的熟悉程度有很大关系。就网民之间以及网民与网络之间的关系而言，由于处于一种匿名性和间接性的松散的交往模式中，导致各方面彼此无法真正了解对方和控制对方，因此很难建立起一种相互信任的机制。由此得知，可信度低的媒体很难达到较好的传播效果。思想政治教育如果以互联网络为主阵地和主渠道，必然会受到这种低可信度的影响，教育效果很难达到最佳。这是悖论之一。

其次，作为具有宣传特征的思想政治教育，其最大的目标是能够持续、稳固地对受教育者产生影响。而根据“注意”、“记忆”和“遗忘”的规律，我们可以清楚地看到：互联网信息的海量和快速更新的特点在很大程度上是不利于受教育者对信息的“注意”和“记忆”，相反是利于“遗忘”的。由于上述若干因素的相互作用，受教育者对思政教育信息原本应有的关注和记忆遭到一定程度的弱化，遗忘的几率相对增加。这种易于遗忘的特性与思想政治教育扎根人心的愿望是背道而驰的。这是悖论之二。

第三，作为具有宣传特征的思想政治教育，不应在教育过程中人为地造成“知沟”。作为思想政治教育工作者，应本着有教无类的态度，力争将思想、理论等传递到每一位受教育者的头脑中。然而，互联网络的传播特点使得通过其进行传播的信息在现实中依然存在着诸多不平等和差异，而这种不平等和差异是造成“知识鸿沟”的重要原因。这种差异和不平等的存在，对于思想政治教育而言，无疑是失败的。这是悖论之三。

四、悖论给予我们的提醒

上述三个悖论的出现，对于传播学视角下的互联网思想政治教育的反思具有重要意义，也发出这样的提醒：谨防“电子乌托邦”（teletopia）在思想政治教育中的出现和蔓延。

麦克卢汉提出的“媒介即讯息”理论，标志着传播观念的“技术乌托邦主义”的诞生；威廉·米切尔在其所著的《电子乌托邦》一书中，将全新的都市生活建构于虚拟的数字化网络基础上。基于技术至上观点的“电子乌托邦”思想是认为网络可以解决人类社会的一切问题的乌托邦式期待。而这种观点是片面的，它“对媒介技术的发展寄予无条件的乐观主义期待。”“电子乌托邦”思想是建立在对新媒介某些技术特性的期待的基础上的。”“但是，单纯的技术上的可能性并不能必然保证理想的社会形态的出现……而是需要更加复杂的社会条件。”[10]同时，有学者认为，“电子乌托邦”思想是一种对网络文化权力的“异化的‘去中心’”思想，其在深层次上“隐蕴着话语和文化霸权的集中”。[11]

思想政治教育的主体是人，本质是人与人的思想交流与沟通。这种面对面的交流沟通所带来的人与人之间的信任感、深刻感是互联网技术无法达到的，也是保证思想政治教育效果的关键。作为现代化媒介传播技术，互联网是思想政治教育的重要工具，但我们认为，媒介技术作为工具的本质以及其中性的特征，使其不能成为思想政治教育的传播者、受传者、传播内容——它仅仅是一个载体，是手段和方法之一。媒介是人创造和使用的，是用来传播人的思想的。因此，在互联网络时代的思想政治教育的传播效益，在本质上，应取决于教育者和被教育者主观能动性的充分发挥，取决于思想政治教育的内容，而基于“电子乌托邦”思想的互联网络传播技术决定论和“去中心化”的思想在思想政治教育中应该被高度警惕和防范。

参考文献：

[1]2012年10月3日，在南京地区通过CNKI（中国期刊全文数据库）搜索“互联网+思想政治教育”，得出2396条结果。

[2]如郝湛秋.让网络真正成为思想政治教育主阵地[N].报，2012-4-29.李李.浅谈如何构建高校网络思想政治教育工作的主阵地[J].才智，2011（18）.

[3]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2001：5.

[4]杨威.思想政治教育的传播学分析[J].思想教育研究，2006（1）：61.

[5]李良荣.新闻学导论[M].北京：高等教育出版社，2006：39.

[6]李良荣.新闻学导论[M].北京：高等教育出版社，2006：39.

[7]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2001：6.

[8]南京师范大学，主编.心理学[M].南京：河海大学出版社，1993：55-143.

[9][美]埃里克·尤斯拉纳，著.张敦敏，译.信任的道德基础[M].北京：中国社会科学出版社，2006：26-29.

篇3

麦克卢汉是何许人？在当今的IT数字时代，他被奉为媒介传播的先知。

约40年前，麦克卢汉横空出世，以天才的思想，独自孵化出了一种全新的理论：媒介信息理论。这理论被后人广为引用。麦氏还前瞻性地提出了以下概念：冷热媒体、地球村等等，现在已经耳熟能详。

历史上曾有两次世界范围的麦克卢汉热。第一次发生是在上世纪60年代，第二次开始于上世纪90年代中后期，随着信息技术的发展持续升温，一直持续到现在。麦克卢汉，以他超人的才华，无可争议地奠定了大众传媒的理论基础。

等到人们安然地坐在信息社会的椅子上，享受着网上冲浪带来的乐趣时，数字革命大潮已经汹涌地冲进了下一代互联网技术的大门，新媒体已然悄悄地走出了麦克卢汉的视野。

新媒体的特征

方兴东认为，媒体的发展经历了三个阶段：精英媒体、大众媒体和个人媒体。这三个阶段分别代表着传播发展的农业时代、工业时代和信息时代。精英媒体时代，信息由少数人生产、少数人消费;大众媒体时代，信息由少数人生产，多数人消费;个人媒体时代，信息由多数人生产，多数人消费，生产和消费界限模糊。个人媒介完全以个人为中心，是个人性和社会性之间的博弈，是真正的P2P（Peer to Peer）的传播方式。在互联网高速发展的今天，以个人为中心的新媒体已经从边缘走向主流。其中以博客最为典型。博客本身不仅仅解放了消费者，同时也会解放传播者和生产者，而且不仅仅革新了传播的生产方式，也会革新传播的消费方式。方兴东指出，现在，博客是真正的新媒体的代表，新媒体的传播特征就是由所有人面向所有人进行传播。

旧媒体的困境

在某种意义上，一种新产生的媒体会弥补旧有媒体的不足。大众媒体的出现弥补了精英媒体缺少受众的不足，从而蓬勃发展;现在，以互联技术为基础的新媒体又弥补了大众媒体缺乏交流的不足，掀起了网络化、数字化的潮流。

在新媒体的发展潮流中，作为新媒体代表的网络门户，不但没有在众望所归的期待中继续开拓，跳出传统理论的窠臼，反而逐渐回归于传统传播理论的框架中。门户网站风光不再，面临困境。从纳斯达克市场上的表现也可以看出这一点。2004年8月，以网络游戏为主的盛大公司已经超越新浪，10月，以搜索引擎为主的Google也全面超越雅虎。同时，国外资本购并国内网站势头加剧，对elong、卓越等连续出手，掀起了新一轮的购并大潮，这一次，门户网站被排除在外。

旧门户网站面临着生存还是毁灭的困境。方兴东指出，门户网站处于困境的根本原因是没有认清数字时代的本质特征，不适应新媒体发展潮流。数字时代的本质特征，是用双向交流方式实现个人化，满足个体差异的交流需要。我们可以想象，在数字化以后的时代里，将会有更加方便的媒体来满足个人选择、加强交互。个人媒体的主流化，为保守的旧网站鸣响了丧钟，也为有活力的新网站指明了前进方向。

第二代门户浮现

博客（Blog）是新媒体的代表，正在重新定义互联网。第一代门户以 “信息共享”为特征，信息的和采用属于网站编辑，而以“个人为中心” 的博客的兴起，标志着第二代门户出现。方兴东认为，一个完整的博客门户有三个层面，一是以内容筛选为主的内容传播;二是深度沟通，让博客群体形成社区，个人可以为博客，几个人也可以为博客，包括社会网络等各种功能可以形成新的交流方式;三是企业博客，让博客在企业里成为主流的应用，这是目前不少企业正在大力推广和开发的东西。作为第二代门户代表的博客中国将带来全新体验的“个人传播、深度沟通和全息商务”。这一切，也正是第二代互联网门户的核心所在。

互联网的发展趋势昭示新媒体的方向

从网络商业化到网络社会化发展的历程来看，过去十年是互联网的商业化阶段，未来十年是互联网的社会化阶段。互联网社会化的核心是个人网络化。越来越多的“个人”将成为互联网的主体：他们不仅仅是消费者和用户，也是更主动的生产者、创造者和建设者。

从个人软件到社会软件发展来看，互联网应用模式大改变，以“人机对话为主”到“人与人对话”为主，对今后互联网业、软件业、电信业和硬件业等都将带来根本性的变革。

从有线互联到无线互联技术来看，以满足个人需求，实现“任何时间、任何地方”互联为核心理念的移动互联网，这两三年以来，已经从概念启蒙和模式摸索，逐渐开始建立起初步的市场。

从窄带互联走向宽带互联的趋势来看，网络带宽的增加将刺激媒体更快速的发展，从现在图文为主的阶段发展到多媒体为主的阶段。当下全球宽带用户大约1亿户，已经突破临界点，开始吸引主流消费者群体，从初始阶段步入快速成长期，近几年年增长率都将保持在50％。个人应用的带宽条件成熟了。

另外，从传播变革的进程来看，个人媒体的革命将成为必然。手抄文字图画，对口头传播是第一次传播革命，印刷媒体的诞生产生了第二次传播革命，广播电视的发明及应用掀起了第三次传播革命，对应于电视、报纸、广播等传统媒体，第四次传播革命为世界互联网的出现。前两次革命，为农业时期社会贡献了精英媒介，信息的传播为少数人享有。第三次革命产生于发达的工业社会，出现了大众媒介，信息开始传播给大众。第四次革命产生于信息社会，互联网革命性在哪里？就在于贡献了新媒体，使得信息传播走向个人。

方兴东说，所谓个人媒体，不是全新的事物，而是早在传统媒体中潜伏，一直处于边缘。除了博客，还包括一些新的形式以及人们熟悉的论坛、讨论组、用户个人出版、协同出版、P2P系统和XML协同等。个人媒介满足了“人人都有信息的愿望，人人都希望能够自己去选择信息”的基本欲望。

我们知道，信息传播是影响社会发展的重要因素。作为传播信息的重要的媒体，个人媒体将根本性地改变信息的生产、传播方式，进而改变了人类的生产、生活方式，所以它必然带动社会整体的变迁，把人类带入高度信息文明的社会。

麦克卢汉指出，媒介就是信息。

篇4

新媒体形势下，“Speak With One Voice”是否还适应现在的传播环境？一个品牌，在这个个性张扬的年代，年轻化成了一个不能回避的趋势，一个声音的一以贯之，消费者会买账么？

新互联网正在颠覆着各行各业的传统思维模式，传统的营销工具也面临着巨大的挑战，互联网已经不是一种工具，已经上升到一种思维模式，而这种思维模式正在颠覆着传统的认知。

“我颠覆你但是与你无关”这种革命性的无边界的挑战让所有企业突然间找不到竞争对手，以往的挑战者来自行业之内，现在，他有可能来自地球上的任何一个地方。

互联网时代的生态法则让传统企业和互联网企业面临着跨界竞争，从马云和王健林的1亿元赌局到雷军和董明珠的10亿元豪赌，无不展现着两种生态法则下的巨大碰撞。归根结底，这是两种思维模式的碰撞：工业化时代vs互联网时代。

传统的理论正在被颠覆，新的媒体环境和新时代消费群的兴起，要求企业和品牌的传播主题因时而变，因需而变。“多种媒体一个声音”这一传统媒体时代的传播定律，正在遭遇新媒体的全新挑战：不同的媒体，不同的消费人群，企业和品牌必须用不同的语态和受众沟通。

思维模式挑战

工业化时代的特点是大规模生产，大规模销售，辅以大规模的品牌传播运动，整合营销传播理论（IMC）由此应运而生，整合营销传播理论的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化，这种一元化的战略在工业时代能够让品牌集中传播资源发出一个声音。但是互联网时代“规模化”、“一元化”被无限解构，工业化时代资源、技术、产品是稀缺的，但是在互联网时代这些被认为是企业战略资源、竞争力元素的东西开始变得不那么重要，商业众筹思维和用户至上思维被无限放大，小米就是一个典型的例子。

小米用了三年时间做到了100多亿的市值，与此同时，诺基亚却在几年间蒸发了千亿市值，最后无奈被微软收购。作为一个有着150年历史的大公司，诺基亚不缺钱，不缺技术，不缺乏人才，诺基亚甚至不缺乏创新，也并没有以行业老大身份傲居，没有故步自封，而是努力寻求突破，但是最终还是失败，原因就是缺乏互联网思维。

消费者挑战

新互联网时代，一切由消费者定义。

顾客就是上帝、消费者至上都是在工业时代产生的营销话术，但是到了互联网时代我们发现这些话术充满了欺骗性，很多企业表面上迎合消费者的需求，但是内里信仰仍是“酒香不怕巷子深”的产品为王的思维。

在生产者和消费者几千年的博弈上，显有大师，乔布斯算是一个，乔布斯曾经说过，“他们（消费者）根本不知道自己想要什么！”。这并不表示乔布斯不在乎消费者要什么，他从一种哲学的高度出发，做了一系列极简的产品，颠覆了手机行业，此为做产品的最高境界――引导消费者需求；做产品的第二个境界就是去满足消费者的需求，包括产品层面和心理层面；第三境界的产品既不能引导一种需求也不能满足消费者需求，而且现实往往很残酷，80%的新产品开发都失败了，只能为业界提供一系列的反面案例。总体而言，新互联网时代的发生了根本的变化，从生产者变为消费者，这种不是品牌宣传灌输的口号，而是真正的发生了转移。

自1969年推出红底白字的包装，此间一百多年，除了和个别艺术家合作纪念版以外，可口可乐从未在包装上做任何改动，后来的事情大家都知道了，2013年可口可乐用互联网诞生的网络昵称印在包装上，掀起了一阵昵称瓶定制狂潮，不同的包装，不同的昵称，不同的传播语境，不同的声音，可口可乐通过此举解决了多年的顽疾――可口可乐是你爸爸喝的可乐！这句曾经被竞争对手百事可乐找到的痛点，一直是可口可乐的一块心病，昵称瓶事件使可口可乐甩掉品牌老化的包袱，获得了更多消费者的认可，引发了大范围的话题互动。

媒体环境挑战

近两年新媒体不断涌现，SNS、微博、微信不断刷新着人们的观念，也不断地刷新着企业的营销理论体系、但从本质上看，这不是一场由新媒体主导的变化，而是思维模式的转变诱发了新工具、新媒体不断地推陈出新，不断的迭代。所有的营销，到人为止，因为需求和产品的相关性，无限放大了人性在营销传播中的作用，以往，在传统的话语体系之内，一个品牌开一场新闻会就能让全国人民知道，在央视黄金时段投放一条广告循环播放一年，就能让一个品牌家喻户晓，但是在新互联网时代，你的品牌不能成为“热门话题”，不能引发消费者的“围观”，纵使绞尽脑汁创意一条广告片，花几亿元投放，常常也是石沉大海，就算能冒几个泡上来，也会很快被消费者淡忘。

篇5

关键词 互联网迷因 SIR模型传播 SIInR模型

分类号 G250.7

DOI 10.16810/ki.1672-514X.2017.03.012

The Construction and Simulation of Internet Meme Model：A Case Study of “Friendship Boat”

Zhang Di

Abstract Based on the individuals’ innovation behavior of Internet meme， this paper builds Internet memes propagation model SIInR by extending the classical SIR model with innovative populations. It finds that Internet memes with high rates of infection and contact， low rates of recovery， innovation and immunization will be more stable and lasting.

Keywords Internet memes. SIR model. SIInR model.

迷因（Meme），是Dawkins1976年在《自私的基因》一中创造，定义为文化基因，它通过大脑复制、进化和传播，影响人类思想的传承和发展。Web2.0环境促进了迷因的发展，它是一种具有传染力的网络文化片段，通过个体的模仿和创新行为，在短时间内病毒式传播并获得影响力[1-4]。互联网迷因常见的表现形式有词组、语句、图像及视频。

目前，国内学者对Meme一词有多种译法，直译的有谜米、幂姆、觅母、敏母、迷因等，译意的有文化因子、拟子、理念因子等。其中使用频率较高的译法为语言学家何自然提出的“模因”，模仿符合Meme的基本特征[5]。对于互联网迷因的研究内容，国内研究者多集中于语言学的语用、翻译、语言教学等基础研究[6-9]。本文为了区别于语言学，采用“迷因”的译法，讨论互联网迷因在计算机科学、传播学中，对互联网文化的促进或抑制作用。

1 互联网迷因的研究方式

互联网迷因因具有高速复制、快速渗透、传播变异的特点，大量个体的模仿、创新行为促进了互联网迷因的不断发展。国外研究者将互联网迷因与计算机科学、社会心理学、传播学等多学科交叉研究，提供了多种建模案例，如时间序列模型[10-13]、复杂网络传播模型[14-16]、竞争模型[17-19]等。自Brodie提出互联网迷因是一种类似于病毒的事物后[20]，研究者开始采用传染病及其拓展模型分析互联网迷因的传播模式，研究方式主要分为以下三种：

第一种，采用传统传染病模型研究互联网迷因的传播过程。Wang采用SIR模型建模，提出互联网迷因是一种具有传染性的实体，传播初期出现尖峰特点，中后期呈现出逐渐下降的状态[21]；Towers采用对比实验方式研究视频型互联网迷因的传播率，发现SIR模型能良好检测迷因在传播过程中的促进或抑制作用[22]；Freitag从新闻网站、公众论坛中获取4.6亿字的在线语料库，讨论语句型互联网迷因的结构形成过程，发现标准SIR模型能良好模拟互联网迷因的历史发展状态，可用于预测新互联网迷因的发展趋势[23]。第二种，改进传统传染病模型。Bauckhage从Youtube中收集了800个视频型互联网迷因，在SIR模型基础上引入Markov随机游走过程，讨论个体通过社交关系分享视频后的动态观注率[24]；Weng结合个体在社群中的结构位置，研究互联网迷因在传播过程中的扩散阻碍关系，从早期的传播格局预测未来的传播路径[25]；Wei研究互联网迷因在不同网络结构中的竞争差异性，采用SIS模型确定互联网迷因传播的关键位置，并以SI2S模型拟合竞争迷因的传染过程，反映真实复合网络中互联网迷因的相互作用关系[26，27]。第三种，根据现实情形构建新传染病模型。Zhao研究群体的遗忘机制、记忆机制对信息传播的影响，在传统SIR模型中加入冬眠者（Hibernators），构建SIHR模型[28]；Rocha从神经生物学角度研究互联网迷因的传播过程，在SIR模型基础上提出社会认知模型，用于解释互联网迷因的动态传播现象[29]。综上所述，传染病及其拓展模型能有效阐释信息的传播机理、预测未来的流行趋势，为政府监管部门的防控决策提供理论依据。

然而，当以互联网迷因作为研究对象时，上述模型仅从信息传播角度研究互联网迷因的传播模式，缺少了对互联网迷因本质特性的考量。因而，本文基于个体创新行为，在传统SIR模型基础上引入创新者群体，构建SIInR（Susceptible、Infected、Innovative、Recovered）互联网迷因传播模型，讨论模型的无病平衡点DFE，分析感染率、恢复率、创新率、接触率及免疫率对互联网迷因的发展趋势的影响，并以语句型互联网迷因“友谊的小船”实例仿真。

2 互联网迷因传播模型SIInR的构建

2.1 SIInR模型的构建

在传统无生命动力学SIR模型中，假设系统群体的总人口数不受出生率、死亡率的影响，恒定为一个常数，并将群体划分为易感者（Susceptible）、感染者（Infected）及免疫者（Recovered）三类互不交叉人群，讨论在病毒刺激下系统群体的状态转变。本文将互联网迷因看作系统中的病毒，考虑到现实世界中个体对互联网迷因的创新行为，在无生命动力学SIR模型基础上，加入创新者人群（Innovative），构建SIInR互联网迷因传播模型。

假设SIInR模型中群体人口总数恒定为一个常数，将群体划分为易感者（Susceptible）、感染者（Infected）、创新者（Innovative）及免疫者（Recovered）四类互不交叉的人群，对应到现实世界，则分别为：未接收到互联网迷因的易感者S、收到并对互联网迷因产生兴趣的感染者I、创新互联网迷因的创新者In以及对互联网迷因不感兴趣的免疫者R。当互联网迷因刺激系统时，群体的状态会发生转变，如图1所示。

图1 SIInR模型中群体状态的转移过程

群体状态的具体转移过程为：

①SI：当互联网迷因刺激系统后，易感者以β概率成为对互联网迷因感兴趣的感染者，β代表感染率；

②IR：感染者经过一段时间后，以？酌概率对互联网迷因失去兴趣成为免疫者，？酌表示恢复率；

③IIn：感染者在对互联网迷因感兴趣的同时，以？浊概率模仿及创新互联网迷因成为创新者，？浊表示创新率；

④InS：创新者以？兹概率将创新后的互联网迷因传播给易感者，？兹表示接触率；

⑤InR：创新者不传播创新后的互联网迷因，经过一段时间后，以？琢概率变成免疫者，？琢表示免疫率。

本文使用S（t）、I（t）、In（t）及R（t）分别代表在t时刻不同群体在系统中所占的比例，则SIInR模型的微分方程可用公式（1）表示：

■=-βSI+θIn

■=βSI-（？酌+？浊）I

■=？浊I-（？琢+？兹）In

■=？酌I+？琢In（1）

其中，感染率β、恢复率？酌、创新率？浊、接触率及免疫率？琢的取值范围均为[0，1]，且满足S（t）+I（t）+In（t）+R（t）=1。

2.2 SIInR模型的无病平衡点DFE

研究者指出传染病及其拓展模型均存在无病平衡点DFE（Disease Free Equilibrium），DFE是模型系统的传播阈值，包括零传播平衡点及内部平衡点两种类型，通常用R0表示[30-32]。当R01时，DFE的不稳定性使病毒可以侵入模型系统中，导致群体状态发生变化。

对于本文提出的SIInR模型，由于零传播平衡点是一种理想状态，在现实世界中无明显意义，因此本文重点讨论SIInR模型的内部平衡点。根据传播动力学理论计算模型系统的无病平衡点[33]，公式（1）中前3个方程不含量R，因此先将微分方程转化为公式（2）：

■=-βSI+θIn

■=βSI-（？酌+？浊）I

■=？浊I-（？琢+？兹）In（2）

令x=（I，In，S）T，则公式（2）可表示为■=F（x）-V（x），其中：

F（x）=βSI 0 0 V（x）=（？酌+？浊）I-？浊I+（？兹+？琢）In βSI-？兹In（3）

根据R0=ρ（FV-1）公式，其中ρ表示矩阵谱半径，计算出R0=■。图2展示了R0的取值差异对群体状态变化的影响。

从图2可以看出，当互联网迷因刺激系统中的群体时， R01系统中的群体状态发生转变，如（c）所示。

3 SIInR模型参数影响力分析

为了检验SIInR模型中5个参数的具体作用，本文采用python3.4.4编程，对比参数的取值差异对系统群体状态的影响。

3.1 感染率β

感染率β指在互联网迷因的刺激下，易感者转变为感染者的概率，当感染率越高时，互联网迷因的感染能力越强，易感者越快对互联网迷因产生兴趣。在SIR模型中，设置？酌=0.2；在SIInR模型中，设置？酌=0.2，？浊=0.2，？兹=0.1，？琢=0.1，图3展示了感染率β分别为0.4、0.6、0.8时，传统SIR模型及SIInR模型对系统群体状态的影响。

从图3整体观察，当感染率逐渐增大时，感染者及创新者在两个模型中的所占比例都逐渐增多，且均在交互50次时感染停止。具体对比（d）（e）两个图，当感染率β从0.4增加到0.8时，在SIR模型中，感染者的数量从0.25上升到0.45；在SIInR模型中，感染者的数量仅从0.2上升到0.255，创新者的数量从0.09上升到0.16，表明了在相同感染条件下，SIR模型的感染能力高于SIInR模型，原因是当系统感染发生时，互联网迷因不仅使感染者产生兴趣，还激发了创新者对互联网迷因的创新意识，使感染者逐渐向创新者转变，促进了个体对互联网迷因的创新行为。

3.2 恢复率？酌

恢复率？酌指感染者转变为免疫者的概率，当恢复率越高时，感染者对互联网迷因越快失去兴趣。在SIR模型中，设置β=0.8；在SIInR模型中，设置β=0.8，？浊=0.2，？兹=0.2，？琢=0.2，图4展示了恢复率？酌分别为0.1、0.3、0.5时，传统SIR模型及SIInR模型对系统群体状态的影响。

从图4整体观察，当恢复率？酌逐渐增大时，感染者及创新者在两个模型系统中所占比例都逐渐减小，且均在交互50次时感染停止。具体对比（f）（g）两个图，当恢复率？酌从0.1变化为0.5时，在SIR模型中，感染者的数量从0.65下降到0.2；在SIInR模型中，感染者的数量从0.35下降到0.2，创新者的数量从0.23下降到0.07，说明了恢复率？酌能有效控制感染人数及创新人数的增长，因而，在互联网迷因传播过程中，减缓感染者或创新者失去兴趣的速度能促进互联网迷因持续性的发展。

3.3 新率？浊

创新率？浊是感染者成为创新者的概率，当创新率越高时，原始互联网迷因激发越多创新者的创新意识，使他们参与互联网迷因的模仿、创新，创造出大量的新互联网迷因。在SIInR模型中，设置β=0.8，？酌=0.2，？兹=0.1，？琢=0.1，图5展示了创新率？浊分别为0.1、0.3、0.6时，SIInR模型对感染者I、创新者In群体状态的影响。

从图5中可以看出，当创新率？浊从0.1到0.6不断增大时，创新者的数量从0.1上升到0.2，感染者的数量从0.35降低到0.2。当互联网迷因刺激系统时，虽然创新者群体在不断增多，但感染者群体却逐渐减少，其原因是，当大量群体参与到互联网迷因的模仿与创新时，可能改变了原始互联网迷因的核心部分，使未接触的群体不理解互联网迷因表达的初始含义，从而对互联网迷因不感兴趣。因此，在创新过程中，创新者应多保留原始互联网迷因的核心部分，小幅度的改造创新更有利于互联网迷因的持续发展。

3.4 接触率？兹

接触率？兹指创新者将自己创新的互联网迷因传播给易感者的概率，当接触率越高时，创新者具有越高的分享欲望。在SIInR模型中，将参数设置为β=0.8，？酌=0.1，？浊=0.4，？琢=0.1，图6展示了接触率？兹分别为0.1、0.3、0.5时，SIInR模型对易感者S、感染者I及创新者In群体状态的影响。

观察图6中（h）（i）两个图，当接触率？兹从0.1到0.5不断增大时，感染者的最大数量均保持在0.2，但呈现出缓慢的下降趋势；创新者的数量从0.25下降到0.13，呈现出逐渐减小的状态；易感者的数量从0.37上升到0.5，呈现出逐渐增大的状态，说明在新互联网迷因的传播过程中，接触率？兹仅能有效影响易感者及创新者的数量变化，不直接影响感染者在系统中的所占比例，但会减缓感染者的下降趋势，表明了新互联网迷因的出现会降低群体对原始互联网迷因的热情，当新互联迷因逐渐被易感群体接受时，原始互联网迷因的感染者才开始呈现出缓慢下降的趋势。

3.5 免疫率？琢

免疫率？琢指创新者逐渐对自己创新的互联网迷因失去兴趣，变成免疫者R的概率。在SIInR模型中，设置β=0.8，？酌=0.1，？浊=0.4，？兹=0.1，图7展示了免疫率？琢分别为0.1、0.3、0.5时，SIInR模型对感染者I、创新者In及免疫者R群体状态的影响。

观察图7中（j）（k）两个图，当免疫率？琢从0.1增加到0.5时，创新者的数量从0.25下降到0.1，免疫者的数量从0.5上升到0.7，而感染者的数量以及减缓趋势基本无变化，说明了个体免疫能力越强，创新者对自己创造的新互联网迷因越快失去兴趣，免疫者群体的数量逐渐增大。当个体不传播新互联网迷因时，增强个体的免疫能力不影响原始互联网迷因的趋势发展。

4 实例仿真分析

根据互联网迷因高速复制、快速渗透、传播变异的特征，选取语句型互联网迷因“友谊的小船”作为仿真对象，从百度指数中获取2016年4月5日到2016年6月8日的日搜索趋势，如图8所示，图中A-H点是个体创新行为引发多次病毒式传播的集聚点，如将原始语句“友谊的小船说翻就翻”，创新为“爱情的巨轮说沉就沉”等。

图8 百度指数中“友谊的小船”日搜索趋势

从历史趋势中可以看出，网络个体在64天中的日最高搜索量为14 000次。在SIInR模型中，设置β=0.5，？酌=0.01，？浊=0.1，？兹=0.01，当群体交互200次后，感染群体的仿真结果能较好拟合“友谊的小船”的日传播趋势，并可以推断其他群体的发展趋势。

根据图9的传播状态，可计算出参与传播的总人口数约为25 000人，到目前为止大约还有5000个易感者未接触到“友谊的小船”互联网迷因，且2500个创新者的小幅度创新行为使互联网迷因持续发展。仿真实验说明了高感染率β、接触率？兹，低恢复率？酌、创新率？浊、免疫率？琢能持续促进互联网迷因的发展。

5 结语

在Web2.0的环境中，互联网迷因的病毒式传播发挥了巨大的社会影响力，日益受到国内外多个领域研究者的关注。为了充分考量个体的创新行为对互联网迷因的影响，本文在传统SIR模型基础上引入创新者人群（Innovative），构建SIInR互联网迷因传播模型，研究表明高感染率β、接触率？兹，低恢复率？酌、创新率？浊、免疫率？琢能促进互联网迷因的持续发展。本文构建的SIInR模型忽略了网络环境对互联网迷因的影响。在进一步研究中，将结合个体在社群中的结构位置，讨论个体的创新行为对互联网迷因在网络环境中传播发展的影响。

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篇6

关键词:网络营销;传统营销;营销理论

中图分类号:F723

文献标识码:A

文章编号:16723198(2009)20009700

1传统营销与网络营销的比较

1.1概念比较

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是以互联网为基本手段,为实现企业总体经营目标所进行的营造网上经营环境的各种活动的总称。对于传统营销这一概念,营销界尚无明确统一的定义。但我们可以从两方面来把握传统营销:从营销手法来说,传统营销指的是没有借助互联网技术进行的营销;从理论范畴上来讲,传统营销的理论思想是没有受过互联网技术冲击的。因而,我们可以认为,传统营销的定义其实就是互联网技术出现之前营销的定义。从以上两个概念中我们能够看出,网络营销与传统营销的目的是一致的,其最大的区别是所采用的营销手段不同,网络营销最大的特征就是利用互联网技术进行的各种营销活动。

1.2市场环境的变化

1.2.1互联网环境变化

在传统营销中,市场环境是实体的环境,市场环境因宏微观因素的影响具有地区差异性、多变性和相关性等特点。对企业而言:市场营销环境通过市场内容的不断扩大和自身因素的不断变化,对企业的营销活动发生影响。对消费者而言:消费者面对具体商品,可以通过现场体验,一手交钱一手交货,购物安全性很高。

在网络营销中,市场环境是在虚拟平台之上的全球市场。从企业角度看,互联网络具有超越时空限制进行信息交换的功能,企业面对的是一个更广阔的全球市场。从消费者角度看,在网络营销的虚拟市场中,顾客看到的商品并非是实物,而是企业网站对商品的数字化展示,消费者面对的是虚拟的不确定的市场。

1.2.2消费者变化

在传统营销中,有购买实力和欲望的现有及潜在消费群体分布非常广泛和分散,消费心理会受到家庭、生活方式、社会层次、相关群体、经济文化等多因素的影响,且具有多变性。这种特点使企业在市场调研、目标定位、确定策略时难度增加,效果又不显著,妨碍市场营销的开展。

根据中国互联网中心CNNIC的统计,在网上购物的消费者以具有经济实力的中、青年人为主,具有较低文化水平的网民增加较快,网络消费者追求物美价廉、时髦奇特、时空便捷的消费心理形成的特定消费群体使得企业调研的范围缩小、市场的定位更有针对性、营销策略上更注重消费者的需求,这与传统市场的广范围、难定位、多需求形成鲜明对比。

1.2.3媒体的变化

传统营销采用的主要媒体是电视、报纸、杂志、广播等形式。而在互联网时代,互联网对社会的影响范围更广,深度更深,给社会带来了颠覆性的变化。

1.3营销战略的变化

首先,互联网具有的平等、自由等待性,使得网络营销降低了跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势,小企业也可以在全球范围内参与竞争。另一方面,由于人人都掌握竞争对手的产品信息与营销活动,因此,胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用这些自网络上获得的信息,并采用极具优势的竞争策略。同时,策略联盟将是网络时代的主要竞争形态,如何运用网络来组成合作联盟,并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势,将是未来企业经营的重要手段。

1.4营销组合的变化

互联网技术导致营销组合发生了巨大的变化。首先是分销渠道被压缩了,渠道中间商的作用被严重削弱,物流配送的地位越来越重要。其次,顾客订制产品,产品的设计和配置工作部分或全部转移到了消费者手中,营销职能外部化。再次,互联网信息的全球性和透明性,使得同等产品价格差异趋于零,定价由市场决定。最后,网络时代消费者的个性独立,使得“一对一”营销成为一种迫切的需求;而互联网的低成本和互动性,则使得消费者和商家“一对一”的亲密沟通成为现实。

2网络营销的优势和不足

2.1网络营销的优势

2.1.1低成本

网络营销的低成本优势首先来源于其信息传播的时间成本很低,通过互联网传递信息,瞬间就可以传递到地球任何一个能接触到互联网的地方,其时间成本是微乎其微的。其次,利用网络营销的经济成本也将越来越低,发一封电子邮件的成本是可以忽略不计的,而随着网络用户规模的庞大,网络服务商的规模效应得以发挥,网络所需设施的成本也将越来越低。再次,互联网的应用在一定程度上弱化了渠道中间商的作用,尤其是网上直接销售,这将大大降低通路成本。最后,因网络上的广告按阅读人数收费,提高了广告的有效性。据国际互联网络营销服务总监Karen Blue对某大公司的调查表明,上网促销的成本是直邮供销的三分之一,但找到的线索却增加了一倍多。

2.1.2即时互动

通过互联网络,企业可以和顾客做到即时沟通,速度快,效率高,不仅如此,顾客还可以主动搜索产品信息,减少等待时间。现代的消费者对于等待越来越没有耐心,他们的疑问需要商家立即回答,否则就离开。互联网的即时性和互动性能满足消费者的这一特点。

2.1.3“一对一”沟通

传统的沟通方式是“一对多”的沟通,企业提供的信息缺乏针对性,而通过互联网,企业却可以做到“一对一”的沟通,沟通更有针对性,也更加有效。

2.1.4跨时空

只要顾客愿意,企业可以二十四小时不间断的向顾客提供各种信息,网络营销减少了时间因素的影响。网络的出现使当今社会的信息传播达到了空前的速度与密度,以互联网为依托的营销活动,可抛开时间、空间和地域、国别的限制,减少市场壁垒和市场扩展的障碍,使网络营销一出现就具备了全球化、国际化的特点。

2.1.5详实生动

以网络为媒体的信息十分丰富,利用先进技术手段,网络可以实现有图片、动画、文字和声音等形式的有效组合,声文并茂,翔实生动,其内容不仅包括产品和价格信息,也包括相关的知识文化信息。如在星巴克网站上购买咖啡,不仅可以了解咖啡的种植历史,制作工艺,如何饮用等信息,还可以了解相关俱乐部活动,以及丰富多彩的咖啡文化,这一点是其他营销方式很难做到的。

2.2网络营销的不足

2.2.1缺乏真实感

首先,网络购物可以节约消费者的时间成本和精力成本,但却无法满足消费者的购物体验,尤其是对于喜欢享受购物过程的消费者更是如此。其次,企业和消费者是通过虚拟的网络相联系的,消费者看到的产品信息无非是靠超级链接相连接的各种文字、图片等组成的符号,主要是靠刺激消费者的视觉和听觉,这和传统营销通过全面刺激消费者的视觉、听觉、味觉、触觉和嗅觉等感官相比,缺乏真实感。尤其是当前网络社会立法还很不完善,网民在面对网络时责任感下降,因而使信息的真实性下降。

2.2.2局限性

网络营销的局限性首先是源于消费者群体的局限性,目前,尽管网民的数量在迅速增加,中国大陆已经有超过三亿的网民,但仍然有绝大部分消费者没有触网,且网民中有很大一部分不接受网络营销。其次,仍然有相当数量的企业没有开展网络营销,拥有企业网站的企业中,有相当数量的网站内容得不到及时更新。再次,产品的局限性,不同的产品实施网络营销所得到的效果有很大差异,比如社区的理发店和生产商生产的U盘。最后,传播方式的局限,通过传统方式进行传播,可以选择报纸、电视、广播、路牌以及巴士广告等,将传播渗透到消费者的生活中去;而互联网传播只能通过电脑、手机等数码终端,传播有限。而且消费者在上网时对于广告的点击率有限,也限制了互联网传播的有效性。

2.2.3物流的滞后

我国的物流业刚刚兴起,物流配送还很落后,物流配送的安全性、成本、速度以及物流从业人员的综合素质离消费者满意都还有一段距离,物流行业相关标准也还有待于完善。

2.2.4安全隐患

网络病毒的存在时刻给人带来威胁,网上黑客、网络犯罪增加了网上交易的不安全性,增加了信息传播的风险。这些因素就像一个毒瘤一样,威胁着网络营销的健康发展。

3网络营销出现后营销理论的发展

3.1整合网络营销

整合网络营销是把营销战略与互联网技术结合起来的一种结构性方法,其综合利用一系列互联网技术来销售产品和服务,影响相关者,特别是顾客的态度,以有效实现营销目标。网络营销是一个新生事物,如前所述,有其优点,也有其不足。所以,必须有整合营销的思维,把网络营销和传统营销融合起来,纳入到统一的营销战略下,为统一的营销目标服务。

3.2市场细分的新方法

互联网环境下,消费者愈发个性化的需求导致细分更“细”,市场细分的难度增大,传统的细分目标市场的标准需要完善,同时,未来营销理论将更加注重于环境和消费者行为分析。

3.3消费者启动并控制的营销

在网络营销中,交换过程变成由消费者发动和消费者控制,是消费者,而不是营销者认可并控制互动关系。营销者和他们的躲在后面,直到消费者邀请他们加入交换。甚至在营销者进入交换过程之后,也是消费者定义游戏规则,并且借助和中介使自己免受伤害。消费者决定他们需要什么信息,对什么感兴趣,愿意支付什么样的价格。在很多方面,这种消费者启动并控制的营销完全改变了营销实践,从而改变营销规划、策划制定、营销控制等理论。

3.4市场调研新方法

收集信息的广度加大,方法也更加多样化,如统计网页点击量、访问次数、浏览时间等,分析数据库和客户信息等。

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关键词：互联网；公共政策；影响因素

科学技术作为一种革命性力量，历来是推动人类社会发展和文明进步的主要动力，被誉为："当前信息技术核心和标志"的互联网因其革命性的特质，势必会成为公共政策最重要的手段和工具，颠覆传统理念，赋予公共政策互以联网时代的全新内涵。

一、互联网时代公共政策的理论创新

（一）互联网时代公共政策的体制创新

多元化的社会价值体系和社会价值观念不仅主导我们的社会生活，亦对多元主体和多元价值体系之社会格局下的公共政策提出了协调与平衡包括经济与政治、中央与地方、整体与局部、政府与公众、长远与近期、效率与公平等各种社会关系的新要求，互联网的飞速发展和广泛渗透推动了包括文化创新、信息系统创新和组织创新在内的全新公共政策体制。

任何一项政策的制定本质上都是具有一定政策文化背景的人的社会文化活动，而一项公共政策文化，必然受到相应的社会经济与政治制度的影响和制约。公共政策的实质在于"公共特性"，互联网在公共政策领域的应用对体现"公共特性"政策文化的创立、贯彻和更新起到了十分重要的作用--开阔公众视野、拓宽信息渠道、提供参与机会、激发并增强公众对公共政策的关心程度和自主意识--不仅沟通了政府与公众、完善了政策过程，使公共政策更具科学性和合法性，破除了"经验型"政策文化的局限性，更真正实现了由"个人封闭型"向"公众参与型"政策文化的转变。

信息是公共政策的基础，公共政策是否合理，很大程度上取决于可供决策者使用的信息系统状况。互联网在公共政策领域的英语、更新和完善了公共政策信息输入、传递、加工、选择和反馈系统，是决定者及时顺利获取信息，更好分析使用信息并提高政策方案的有效性。

公共政策不仅需要足够的信息，更要求在公共政策过程中将各种不同意见充分表达交流后，通过公共政策组织系统理性选择，形成最佳结果。互联网在公共政策领域的应用，突破了政府对信息的垄断格局，使得公共政策不仅仅局限于政府组织内部，而真正实现公共政策的公共性、提高公共政策的科学性和有效性。

（二）互联网时代公共政策的领域创新

公共领域是介于自律的市民社会和掌握公共权力的国家之间的一个领域，具有开放性和平等性、批判性和批评性、讨论性和推理性等特征。网络以其普遍性、平等性、匿名互性和分散性和交互性为互联网时代公共政策提供了公平效率、言论自由、充分辩论的"多对多"交流模式的新型公共领域。

由于公共领域强调舆论和公众意见的形成，保证公众的话语权便成为了公共领域的必要前提--互联网话语的自由性和多元性冲破传统一元价值观，前所未有的挑战了传统公共领域的话语霸权；互联网话语的分散性和互动性保证了传播者和受传者平等互动，打破了传统公共领域的时空限制；互联网话语的主体平民化与平等化使话语权分散到普通民众中，打破了传统公共领域的精英话语权模式；互联网话语权的权力性和权利性增强了话语权的影响力，打破了传统公共领域话语权强制力。互联网时代，网络公共空间在传统社会的基础上构建了广阔的公共领域，完成了公共政策的领域创新。

（三）互联网时代公共政策的合法性

公共政策合法性就是公共政策被认可的具有一定的历史性价值，包括公共政策的主体合法性、程序合法性和价值合法性，公共政策只有具备合法性才能得到公众的广泛认可和执行；公共政策合法性危机会影响整个政治系统的稳定和国家法治进程的发展，是不可回避的根本性问题。互联网的飞速发展和广泛渗透能切实有效的促进公共政策合法化，以维护政治系统的稳定性和法治化发展。

公共政策的"公共特性"要求其以民主价值未经依归、公民参与为核心、社会正义为目标，公共政策主体合法性危机主要表现在公共政策主体公共性缺失和公共政策无法充分代表多元利益主体的公共利益两个方面；公众参与是现代民主政治重要基石，对公共政策合法性有重要作用，而互联网构建的互动型公共政策新平台能有效消除公共政策主体合法性危机。

传统公共政策往往聚焦政策内容而忽视制定程序的具体表现为缺少将政策议题触发机制转化为政策设置议程的制度化程序、公共议程设置基本机制的局限性和公共政策程序缺少公众协商性民主机制等。互联网提供了公共政策制定前的触发机制催化空间和实现协商民主理论的实践平台，有效解决了公共政策"重实体轻程序"的程序合法性危机。

传统公共政策遵循以公共权威部门为主导的精英立法模式，由于缺少公众参与和价值认可、缺少多元主体的利益表达和对公权力主体的监督与制衡，其价值的设定和执行极易偏离公众对政策的价值诉求。公众对政策冷漠、质疑、批判甚至抗拒而非认可和支持造成了公共政策价值合法性危机。互联网提供了理性和批判性的公共平台，通过多元利益主体的公共协商对公共政策是否具有公正性、正义性、公共利益性的价值进行评判，评判结果成为判断公共政策是否合法的依据，这种评判和质疑形成了公共政策的价值评判机制，促进公共政策体现公平、正义和公共利益之价值合法性。

二、互联网时代公共政策的悖论分析

与传统公共政策相比，互联网时代公共政策可谓是建设性与破除性并存、广阔性与局限性同在，以致公共政策悖论的形成。

（一）平等悖论

互联网时代公共政策的创新改变了传统理论等级森严、自上而下垂直控制的政策体系，而这种平等是以技术发展为前提、经济发展为基础的，这就在本质上限制了政策参与范围，反而造成了公共政策的不平等。

（二）成本悖论

互联网时代公共政策的创新突破传统理论的时空界限而实现了信息多元、开放、交互式传播，而在对参与者知识素养的要求、政府对参与进行的规范、信息权威度与可信度层面上来看，会联网时代公共政策成本反而有所增加。

（三）绩效悖论

互联网时代公共政策的创新提高了公众参与的质量、能力，虽有利于培养现代公民，也存在着参与质量有限、销蚀公民责任、合作能力下降等影响互联网时代公共政策的广度、深度、效应等的问题。

（四）稳定悖论

互联网时代公共政策的创新使弱势群体、边缘群体的声音有了传播的可能，为舆论监督提供了新载体的同时也会出现非理性化和无序行为，成为社会稳定的极大隐患。

三、互联网时代公共政策的影响因素分析

传统公共政策理论均是从互联网资深固有缺陷对公共政策的消极影响角度提出了难以解决的互联网时代公共政策悖论，如果从影响互联网的因素分析，是否可以找到引发互联网时代公共政策困境的根本原因呢？

（一）影响互联网时代公共政策的直接因素

影响互联网时代公共政策的直接因素是互联网的普及程度，包括互联网的实际拥有情况和有效使用情况两个方面；公民实际拥有电脑数量、政治素养、工作性质、收入水平、所在地区互联网相关基础性设施和政府电子政务建设情况等因素均会影响互联网的普及程度。

尽管互联网以其自由性优势、低成本优势、平等性优势为公共政策提供了便捷有效的途径和手段、降低了公共政策的参与门槛、激发了公众参与热情、扩大了政策参与规模、保证了公共政策科学性、促进了公共政策民主化，但这一切均是建立于相同的互联网拥有和使用情况的基础之上、以互联网的普及为首要前提。网络时代不等于互联网占有和使用人人相同，互联网普及程度在事实上的不平等必然会导致公平悖论、同意互联网普及程度的成本必然导致成本悖论、互联网普及情况造成的公民参与程度差异必然导致绩效悖论、甚至可能导致稳定性悖论。所谓互联网时代公共政策，若抛开互联网普及程度这个前提孤立研究公共政策悖论，势必会陷入难以解决的困境。

（二）影响互联网时代公共政策的间接因素

影响互联网时代公共政策的间接因素是公民的文化程度，包括公民文化水平和教育程度；公民文化程度可以通过影响互联网普及程度而间接影响互联网时代公共政策，从更深层面来讲文化程度还会影响公民的政治素养和政治诉求。公民文化程度与其阅读能力、语言能力、技术能力、工作性质等息息相关。

文化程度对互联网的实际利用率、互联网技术操作水平、政治参与积极性、政策理解能力和政治诉求等方面均有影响，忽略了公民文化程度差异就等于忽略了网络时代公共政策的"公共特性"，是不科学不理性的；公共政策缺失"公共特性"必然会产生公平悖论、缺失理性和科学性必然产生绩效悖论和稳定悖论，这样的政策本身就是一种浪费，结果必然造成成本悖论，甚至会导致网络时代公共政策陷入合法性危机。

（三）影响互联网时代公共政策的根本因素

根据著名的马斯洛需要层次理论，不同经济条件下的公民必然会拥有不同的政治诉求。无可否认，经济因素对互联网时代公共政策的直接影响甚至会超于传统公共政策。无论是直接影响因素即互联网普及程度还是间接影响因素即公民文化程度，影响互联网时代公共政策的归根到底是经济。

经济影响互联网基础设施和政府电子政务建构水平、影响互联网普及程度；在没有互联网情况下研究互联网时代公共政策--讨论互联网时代公共政策较传统公共政策的种种进步、谈及互联网的种种优势，便等于"无源之水、无本之木"，毫无意义。

经济影响公民文化水平和教育程度，当公民的文化程度不足以支持其利用互联网参与公共政策，这就等于关上了公民通过互联网参与公共政策的大门、取消了公民通过网络参与公共政策的资格，此时互联网不再是进步的象征，反而强化了传统公共政策的消极影响，互联网时代公共政策有事皆归于无、所谓公平荡然无存、弱势群体的话语销声匿迹。

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[7]黄建元.转型中的人才建设[J].学海，2009，（6）.

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2017年8月4日，中国互联网络信息中心（CNNIC）第40次《中国互联网络发展状况统计报告》。据调查统计，截至2017年6月，中国网民规模达751亿，占全球网民总数的五分之一，互联网普及率为543%，中国手机网民规模达724亿，且数字都呈上涨趋势。整体网民规模继续增加，手机网民规模继续保持增长，网民上网设备逐渐向手机端集中。中国网站①数量为506万个。

从20世纪90年代开始，互联网络技术的变革导致网络媒体迅速发展，也使得网络传播教育在我国出现并逐渐发展起来。早在1996年，清华大学传播系设立新媒体研究方向，并同时开设“新媒体研究”课程。1998年，华中科技大学创办全国第一个网络新闻传播班。随后，中国人民大学、复旦大学、南京大学、浙江大学等高校相继在本科教育中开设网络传播或网络新闻专业课程。发展至今，网络新闻传播教育逐渐成为高校新闻专业教育的重要组成部分。

网络新闻传播课程是一门和时展结合比较紧密的新闻学专业课程，教学的主要内容是关于网络传播的特点、技术以及应用等方面，使?W生了解网络传播的规律和特点，熟悉掌握网络新闻传播实务工作，在此基础上，提高学生的新闻职业道德教育和新闻伦理教育，培养应用型的新闻人才。

新闻应用型人才是指能立足于社会发展和传媒变革的专业性人才，具有扎实的新闻专业理论基础，宽广的知识领域，深厚的文学素养，熟练的采写编评新闻业务技能以及使用新媒体传播手段和传播平台，适应各种媒体传播特点，具有创新能力的高级应用型专门人才。随着互联网、手机、移动终端等新媒体的快速兴起，传统媒体行业开始向新兴媒体转型，并逐渐融合发展。因此，对新闻应用型人才的要求也不断提高。媒介融合背景下，新闻应用型人才应具备下面三项基本的素养：

知识体系方面：新闻应用型人才要具备基本的新闻专业素养，要懂传播规律，具有新闻采编能力，具有文化与技术驾驭力，同时具有人文知识阅读和写作的能力。

能力体系方面：能够适应新媒体的需要，熟悉新媒体平台、新媒体技术和新媒体运营手段，具有提供新媒体内容和产品的能力，具有创造力与审美表达力，具有互联网思维。

素养体系方面：新媒体对当前新闻工作的各个方面都产生着巨大影响，也对新闻职业道德提出了新的挑战。所以，新闻应用型人才应该能够明辨是非善恶，自觉遵守新闻伦理职业道德，具有强烈的社会责任感。

但是，目前高校的网络新闻传播课程教学实践中，仍然存在着一些问题和挑战。

首先，网络新闻传播课程教学应紧跟技术和媒介的发展。由于技术发展日新月异，导致网络媒介自身也在不断转变和发展，其特点随时发生变化，不断出现新的表现形式。在这种情况下，就需要教学随之而进行调整和改变。

网络媒体在我国发展迅速，我国网民规模在经历近10年的快速增长后，增长率也逐渐趋于稳定。在这个过程中，中国互联网环境整体朝向一种规范化、有序化发展。国家也出台了多项政策加快推动互联网各细分领域有序健康发展，完善互联网发展环境。2015年7月4日，国务院印发《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》。“互联网+”就是“互联网+各个传统行业”，是利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合，创造新的发展生态。它代表一种新的社会形态，即充分发挥互联网在社会资源配置中的优化和集成作用。随着各省、市、自治区对“互联网+”行动的推进，各省互联网普及率均有上升。但是，由于各地区经济发展的水平不同，互联网基础设施建设方面存在着一定的差异，所以数字鸿沟现象依然存在。因此，网络新闻传播教育应紧紧围绕时代的发展，面对各地区存在的差异，有针对性地进行调整。

其次，网络新闻传播课程教学要形成及时更新的有体系的教材。目前高校针对网络新闻传播的教材从网络传播理论到网络传播实务都进行了丰富的内容阐述。随着互联网技术的革新，新概念、新事物层出不穷，新名词、新动态、新案例在教材中更新相对缓慢。尤其是微博、微信的兴起，使得一些社会热点新闻事件在传播中产生了广泛的社会讨论，并形成网络舆论，某些热点事件中还会出现舆论反转现象。这些新案例在教材中却鲜有提及，学生也缺乏足够的独立分析社会热点案例的能力。因此，教师必须时刻关注网络新闻传播发展的现状，在教学中及时增加近期热点案例，有意识地收集和整理网络新闻传播中的典型案例并创建案例库，在增加课堂生动性的同时培养学生感知热点和分析热点的能力。

再次，网络媒介在与其他媒介的融合中出现了新的变化。媒介融合早在20世纪80年代就已经在美国提出，广义的“媒介融合”包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。媒介融合是一个不断发展变革的过程。随着数字技术的迅速发展，传媒已经进入到了媒介融合的大背景下，传统媒体与新兴媒体之间呈现出多功能一体化的发展趋势。各种媒介之间不仅增强了合作性和互动性，同时也出现了一些新的变化。移动互联网的发展不仅带动了网民的增长，也使信息的传播方式越来越多样化。传播主体的复杂化、受众的选择个性化等，这些都给各种媒介带来了新的要求和挑战，同时，也给网络新闻传播教育带来了新的挑战。

因此，高等院校对应用型新媒体综合人才进行培养，必须改变以往的培养方式，进行大胆的改革，才能符合时代和传媒的发展，培养出符合市场需求的专业人才。高校网络新闻传播课程教学的改革，可以通过以下渠道进行实践探索。

1.培养方案的设置与改革

媒介融合时代，需要的是泛媒体人才，是能够在各种类型的新闻媒体中从事新闻信息采写、编辑与维护的高素质技能型人才。因此，在培养方案的设置方面，打破以往课程设置与专业高度相关的局限，可以采用分类模块的方式，设置跨学科跨专业的选修课程，在系统学习专业理论知识和??践技能的同时，有目的有针对性地根据媒体需求和自身的兴趣来选择相应的课程，扩展学生的知识面，完善学生的知识结构。

2.培养环境的打造

培养应用型人才，推进网络新闻传播课程改革，需要建立数字化、网络化、现代化和媒介融合的大环境。因此，要打破专业边际，促进学科交叉融合，实现跨专业授课选课，构建生态型的专业群落，形成大传媒专业群环境。传统媒体和网络媒体的信息生产是有机融合、相辅相成、相互促进的。因此，在教学中，依托网络数据库和云平台可以实现教学、科研与实验室、工作室功能的整合，形成服务于媒介融合教学的数字化环境，同时可实现文本、图片、音频和视频等数据的分类存储、共享下载、在线编辑，可进行小组协同学习与实践，教师的在线指导与反馈。这种数字化平台有助于发挥学生自主学习的能动性和积极性，有助于教师与学生及时进行沟通和指导。

3.实践平台的使用

当下新闻媒体的运作基本上是一种全媒体的运作方式，传统媒体与网络媒体、手机媒体等新兴媒体相互融合，传统媒体越来越多地利用网站、微博、微信公众号等新媒体平台。在这种情况下，新闻工作者的工作模式已经发生转变，这就要求新闻从业人员要集专业与技术于一身，既要能熟练地采写编评，又要能熟练使用各种多媒体软件，比如绘图软件、图片处理软件、音频视频编辑软件、后期处理软件、网站制作软件等。只有这样，才能参与到媒体运转的每一个环节中，成为专业的新闻应用型综合人才，生产出时代所需的优质的传媒产品。

因此，在教学中，不仅要加大实践课课时的比例，同时应注重对学生软件类课程的教学和实践。通过学校和社会媒体机构联合培养，增加学生从课堂学习、课堂实践走向专业实践的机会，全面提高学生的专业实践能力和应用水平，在实践中加速成长，实现应用型新闻人才培养的校地合作模式。

4.授课方式的改革

网络新闻传播教学要打破以往的传统教学模式，让学生在课堂中充分发挥自主能动性，教会学生如何通过各种途径获得自己需要的信息和知识。教师的主要职责就是培养学生收集信息、整理信息、分析问题、解决问题的能力。课堂由传统的以教师为中心向以学生为中心进行转变。在课程进行过程中，可以将专业核心技能的训练嵌入到日常教学环节中，并且可以分阶段进行考核。考核的形式可以实现多样化。比如通过课堂展示、小组讨论、案例分析报告等方式进行成果呈现，多角度全方位地掌握学生的学习情况。

网络新闻传播课程是高校新闻专业的一门基础与实用性兼备的课程。随着时代和媒体技术的发展，社会对新闻人才的需求结构也不断发生变化。应用型的传媒人才，既要有扎实的专业基础，又要具备新媒体专长，拥有多媒体理论知识和实践能力，能够适应不断发展的社会需求。因此，传媒教育若想持续、有力地发展，必须与社会发展和媒介发展紧密结合，根据时代的发展进行课程内容和结构调整，必须具有自己的特色。所以，网络新闻传播课程必须调整课程内容和课程结构设置，使之具有前瞻性和可操作性，同时要强化师资力量，改革教学方式和实践体系，制定新闻专业人才教育的培养模式，逐渐形成传媒教育的特色课程。

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关键词：互联网时代；沉默的螺旋；群体压力

一、“沉默的螺旋”理论概述

《沉默的螺旋》理论基本描述了这样一个现象：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。

沉默的螺旋理论的观点，概括起来由以下三个命题构成：个人意见的表明是一个社会心理过程；意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程；大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。

诺依曼通过“沉默的螺旋”理论，重新揭示了一种“强有力”的大众传播观：舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知；这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”――舆论的诞生。

二、“沉默的螺旋”理论在中国的研究现状

自诺依曼提出沉默的螺旋概念以来，引起学界极大的关注，不少学者和传播学、新闻学的学生用这个概念解释出现在传播当中的一些现象。关于这一问题，国内学界大致有三种不同的意见：一是坚持“沉默的螺旋”理论依然适用于网络传播。二是认为“沉默的螺旋”理论在网络传播中已经失灵。三是认为“沉默的螺旋”在网络传播中仍然发挥作用，只是作用方式发生了改变。以上学者的三种意见概括起来分为两派：一派学者认为网络的出现改变了“沉默的螺旋”现象，在网络这个具有交互性、匿名性、及时性的平台中，网民可以各抒己见，其心理状态更趋近于心理学上所讲的“本我”，现实社会中的种种恐惧被“无所谓”的心态代替。因此，在网络中避免了传统媒体对舆论气候的故意营造，“多元”舆论会逐渐消解主流传媒的中心化、一元化。而另一些意见却认为，互联网中依旧存在“沉默的螺旋”，虽然个人在网络中会表现的比现实生活更大胆，但这并不是因为互联网的出现改变了他个人本能对社会孤立的恐惧，而是因为使社会孤立恐惧的条件出现了缺失，或者说有充分理由相信，自己的所作所为不可能被社会孤立起来。因此，一旦个人对这个孤立条件缺失的判断被打破或者没有充分理由支持自己不可能被孤立，现实生活中的社会孤立感一样会在网络中出现，“沉默的螺旋”一样会沉默。

关于这两种争论到目前为止学界并没有定论。随着互联网在中国的发展，对“沉默的螺旋”的研究又出现了新的争论，对于网络这种尚在发展中的新媒体而言，构成其传播的各种要件都还处在一种不断变化的过程中，从近年来在网络中出现的各种引起人们强烈关注的事件可以看出。因此笔者认为，“沉默的螺旋”在网络中依旧存在，而且，在网络中呈现出一种新的态势，即强势声音会以一种比现实中更强势、更非理性的表现形式遮蔽另外的不同意见，以更加燎原之势加强己方意见，甚至不惜以谩骂、诋毁的方式使不同声音闭声，从而在网络中形成一种主导声音。

三、“沉默的螺旋”理论在互联网时代的应用

发生在2003年的西北大学日本留学生事件，就是网络传播加剧“沉默的螺旋”一个很好的例证。在事件发生以后，国内的很多网站就这一事件进行了即时转贴、报道和讨论。一时间，各大高校也是沸沸扬扬，很多网站上都充斥着各类极端的言论，中国民间的反日情绪和中国的民族主义问题一下子升温。

如果事态能仅仅停留在上述这样一个层面，那倒也无妨。可怕的是，在互联网上逐渐形成了一种令人忧虑的“沉默的螺旋”现象，即情绪极端者不断得到鼓励，声音变得越来越大，势力越来越强，言辞也变得越来越激烈；而那些理性的温和者则不断遭到打压，声音变得越得越微弱，也越来越感到势单力薄和信心不足；而介于前两者之间的、人数众多的中间派则在极端言论的“耳濡目染”中逐渐走向了偏激。于是，互联网成了极端言论的天下，极端的少数正在左右沉默的大多数。

笔者想从社会心理学的一些实验研究角度增加一些论据：网络中的受众是素不相识的陌生人群（尤其是在交流之初，可能在一段时间之后，各个固定的社区、论坛以及ICQ上一部分人会相对固定下来，但他们当中的大多数还是不知道对方的真实姓名、性别、职业、相貌等相关情况），而且具有相当的流动性，可以说网上的交流是属于“临时拼凑的群体”之间的交流。这一点与阿希的从众实验、诺依曼的火车调查具有相似性。

以上两个实验调查已经证明就算是在“临时拼凑的群体”当中，从众的行为依然会产生。因此，也可以从一定程度上说明，在网络交流中，对于那些相对流动的网民，仍然会有这种从众的行为。

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随着信息通信技术的快速发展，互联网已经成为民意表达的重要平台，对经济、政治、文化和人民生活产生着积极的影响。同时应当看到，网上不良、不实信息仍然存在，影响社会健康发展，特别是最近网络谣言的传播已成为一大社会公害，严重侵犯公民权益，损害公共利益，也危害国家安全和社会稳定。共同抵制网络谣言，营造健康文明的网络环境已经成为社会各界共同关注的问题。为抵制网络谣言，营造健康文明的网络环境，推动互联网行业健康可持续发展，中国互联网协会向全国互联网业界发出如下倡议：

一、树立法律意识，严格遵守国家和行业主管部门制定的各项法律法规，以及中国互联网协会的行业自律公约，不为网络谣言提供传播渠道，配合政府有关部门依法打击利用网络传播谣言的行为。

二、积极响应“增强国家文化软实力，弘扬中华文化，努力建设社会主义文化强国”的战略部署，制作和传播合法、真实、健康的网络内容，把互联网建设成宣传科学理论、传播先进文化、塑造美好心灵、弘扬社会正气的平台。

三、增强社会责任感，履行媒体职责，承担企业社会责任，依法保护网民使用网络的权利，加强对论坛、微博等互动栏目的管理，积极引导网民文明上网、文明发言，坚决斩断网络谣言传播链条。

四、坚持自我约束，加强行业自律。建立、健全网站内部管理制度，规范信息制作、和传播流程，强化内部监管机制；积极利用网站技术管理条件，加强对网站内容的甄别和处理，对明显的网络谣言应及时主动删除。

五、加强对网站从业人员的职业道德教育，要求网站从业人员认真履行法律责任，遵守社会公德，提高从业人员对网络谣言的辨别能力，督促从业人员养成良好的职业习惯。

六、提供互动信息服务的企业，应当遵守国家有关互联网真实身份认证的要求，同时要做好保护网民个人信息安全工作，提醒各类信息者信息必须客观真实、文责自负，使每个网民承担起应尽的社会责任。

七、自觉接受社会监督，设置听取网民意见的畅通渠道，对公众反映的问题认真整改，提高社会公信力。