对传媒行业的看法范文

导语：如何才能写好一篇对传媒行业的看法，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】传媒经济学；概念；研究对象；理论范式

传媒经济学是经济学与新闻传播学的交叉学科，是传媒文化跟随时展的最新成果。现代社会经济现象成为新闻传播业关注的焦点，促使传媒业与经济的关系越来越紧密。传媒经济是传媒的信息传播活动引发的经济现象，并且越来越成为主流的社会经济现象，传媒产业也逐步成为各发达国家的支柱产业。[1]近年来，随着经济社会大背景的影响，科技的发展、产业链的延伸、管理制度的升级、国家政策的调整以及传媒行业自身的转型与改革等等，都对传媒经济学的研究学提出了新的研究方向。下文从传媒经济学的概念，研究对象等方面简要介绍传媒经济学的基本问题，初步建立起传媒经济学的理论体系构架。

一、传媒经济学的概念界定

传媒经济学理论研究跟随传媒行业的发展而兴起，上个世纪90年代，我国高等院校就将“传媒经营管理”作为新闻传播专业的必修课，开启了国内对传媒经济学理论研究的大门。但由于传媒经济学涉及多门学科，加之其为新兴学科，缺乏充分丰富的研究材料，国内外学者对于传媒经济学的概念界定并没有统一的说法。我国真正开始关注研究传媒经济学则是近20年代的事情，随着国内经济日新月异的发展对传媒产业的新要求以及受到国外先进传媒经济学理论研究的影响，点燃了我国对传媒经济学理论研究的热潮，不少专家对于传媒经济的概念提出了新的看法，例如周鸿铎在《传媒经济导论》中指出传媒经济是研究人们在传播活动中所支配的各种资料物质的和非物质的的生产、分配、交换和消费规律的科学。它的研究对象是人们利用建立在高科技基础上的、以传输信息为主要任务的各种传播媒介的传播活动的投人与产出的比例关系， 以及由它所引起的各类经济活动及其运行规律。媒介经济学理论可以使媒介经营管理人员了解如何以最小的成本、耗费最小的资源来实现同样的社会效益目标， 而社会效益目标是媒介经营的一个约束条件。众多学者都对传媒经济学的研究做出了卓越的贡献，引发了人们对传媒经济学的重视，为今后全面深入地研究奠定了坚实的基础。

二、传媒经济学研究对象的独特性

“规定一门学科的（研究）对象应该遵循的原则是必须概括学科的实质，体现学科的基本理论框架，显示与相邻学科的联系与区别，简明扼要地为学习这门学问的人提供一个观察和思考问题的出发点。”[2]每一个发展的学科都有自己特定的研究对象，传媒经济学当然也并不例外。从传媒经济学的名称我们不难看出，概括来说，传媒经济学的研究对象涵盖传媒学、经济学、传媒产业发展运行引发的经济社会影响等等，因此传媒经济学的基本问题与研究方向与经济学是基本一致的，但因为传媒经济作为新兴学科的限制，以及受到时展，社会环境变化的影响，传媒经济学又具有和经济学不同的特性。

首先，无论是哪个研究学派，对经济学的研究旨在围绕“产业”来合理配置有限的社会资源，而对这种“产业”关注与研究的默认前提是承认收益与投入是成正比的，“在生产技术不变和一些投入为固定时，增加一种可变成本投入所增加的产量（边际产量）递增，但如果这种投入一直增加下去，所增加的产量就会递减，甚至成为负数。这是因为开始时，可变成本增加使固定投入得到更充分利用，但如果一直增加下去，固定投入已得到充分利用后，可变投入的效率就递减了。”[3]但是传媒产业并不适合这种默认规律，传媒产业是初始高“生产成本”，后期低生产成本行业，其实道理也非常简单，比如各种传播媒介，电视、广播、报纸等等生产成本相对来说比较高，但后期复制成本却十分低廉，特别是对网络科技发展普遍性如此之高的现代社会来说，媒体复制的成本几乎为零。

其次，一般产业要保证其健康长期有效地科学发展，就必须要求经营者或者是管理者时刻保持冷静的态度，消费者相应也会沉着思考自己究竟需不需要这种东西，购入后其使用价值是否与其价值相符，因此，一般产业的生产、管理、消费环节都极具节制性，更多关注的是各个环节的有效收益。传媒行业并不是如此，生产者与消费者对产品的价值评判经常会出现误差，比如一本专业性极强的书籍问世，可能只会有少数真正需要的人才会购买，但是对于生产者（可以使作者或是出版社）来说，这本书的发行可以改变文学的发展轨迹，或是开创某一领域的先河，其社会价值与长期价值是不可估量的。

再次，一般产业的价值衡量往往是看得见的，使用材料的优劣，消费者需求的多寡等等都直接影响的产品的价值，并且体现在“价格”上。传媒行业作为一种特殊行业，价格与价值并不能完全划等号，比如一份报纸的价格并不能简单用纸张的成本作为标价标准，电视、电影、广播、网络等等的价值实现更多的是通过其“社会价值”来实现的，是可以没有价格的，“没有价格作为消费者和生产者之间的直接连接，通常纪录消费者对攻击进行选择的手段就会有重要失灵”。 [4]

三、传媒经济学的理论范式

《2010 年：中国传媒产业发展报告》根据2010 年2 月为止收集的各种数据进行统计和计算，2009 年中国传媒产业的总产值为4907.96 亿元，比2008 年增长了16.3%。[5]传媒经济学由于产生的社会背景的复杂性以及开放性，融合经济学与传媒学甚至管理学在内发展为一门综合性极强的负责学科，因此，传媒经济学可借鉴多种学科理论并结合学科特点建立起自己独有的理论体系。

1、本位研究

传媒经济学极具学科独特性，不能单一地用经济学理论或是传媒学理论作分析，我们可以多去关注传媒经济学本身的学科特征，并以此为出发点提出一些有研究意义的重要课题。

2、结合产业经济进行传媒经济研究

侧重于研究传媒经济学的经济作用，将市场，产业结构，产业融合、产业布局等等经济学理论作为分析重点，去分析市场经济下传媒经济学的独特发展状况。

3、结合传媒和管理进行传媒经济研究

传媒经济学中有充分可供研究的管理与传媒因子，比如传媒产业如何通过科学的管理实现经济效益的最大化、经济动荡对于传媒产业的影响、生产者在传媒行业中的经济作用等等都是可以进一步研究的重要课题。

作为一门交叉学科成长起来的传媒经济学具有丰富的研究资源，加强对传媒经济学的深入探索研究，不断规范研究方法，增设多种研究方法，为建立完善的传媒经济学理论提供有利条件，指导我国传媒产业健康茁长成长。

【参考文献】

[1]崔保国.传媒经济学研究的理论范式[J].新闻与传播研究，2012（4）.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：6-7.

[3]梁小民.经济学是什么[M].北京：大学出版社，2001：68.

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【关键词】经济危机 传统媒体 数字化 多元化 核心竞争力

全球性的经济危机还在继续,有预言说此次危机将可能持续几年之久,其影响已远远超过战后数次经济危机。在这次危机中,中国传媒业已经和即将受到何种影响,中国传媒业的对策和出路何在,是当前学界和业界普遍关心并讨论热烈的话题。限于篇幅和为了使论述更有针对性,本文重点讨论经济危机对中国传统媒体的影响及中国传统媒体的对策和出路。

一、经济危机下,中国传统媒体压力重重。

这场由美国次贷危机引发的全球性经济危机影响深远而且广泛,全球金融业、房地产业、商业、文化产业都深受其害。以美国为首的世界传媒业在此次危机中也遭遇了空前的挫伤,尤其是传统报纸媒体在这场危机中可谓是伤痕累累:报业股价大幅下挫,几乎到了全面崩溃的边缘;广告收入继续保持负增长并呈加剧趋势;许多报业集团不得不采取减薪、裁员等手段以降低经营成本;一些报纸开始出现变卖资产、停刊、转网、申请破产保护等情况。

经济危机对中国传媒业的影响也正在逐渐显现并不断扩大,中国传统媒体面临前所未有的压力。

受众流失。近几年来,伴随网络、手机、便携式阅读器等新媒体的出现,中国传统媒体,特别是报业受到了前所未有的冲击和挑战,传统媒体的读者群流失严重。而经济危机加剧了这一流失过程。据《2008年全国报纸印刷量调查报告》显示,2008年全国报纸印刷总印量为1594亿印张,较2007年减少了2.45%,而这也是自1993年以来中国报纸印量首次出现负增长。①另据不完全统计,中国报业市场订阅数、零售数也呈下降趋势,2009年第一季度以来,这一趋势有增无减,且速度加快,与此同时,一些电视媒体的收视率、点击率也出现下降。

广告收入锐减。广告收入是传媒收入的重要来源,但广告资源受国民经济的波动和循环的影响非常大,经济情况的任何波动都可能带来广告收入的相应变化。2009年以来,经济危机对中国广告业的影响逐渐显现,广告收入呈现下降趋势。受经济危机影响,一些企业大幅度减少了它们的广告开支,其中对传媒广告业影响最大的是汽车、房地产、通讯和商业零售业。以房地产为例,其广告投放增长率在2008年第二季度是59%,但到了该年第三季度下滑至-4%,而到了2009年1月份,房地产广告投放量进一步萎缩,增长率为-22%。②伴随这些行业广告投放的大幅削减,传媒广告收入出现震荡,下降趋势明显。有研究数据显示,2009年1月除电视媒体外的各类媒介(报纸、杂志、广播、户外)的广告花费同比都在下降,环比也基本处于下降趋势。

再融资能力受阻。传媒产业是一个高投入、高风险的产业,投资额大、投资回收期长,并且需要不断追加资本,这使得融资成为世界传媒业必须面对的重大现实问题之一。中国传媒业长期以来一直依靠政府投入,产业化时间不长,加之具有较深厚的意识形态色彩,因此,相比较西方发达国家来说,中国传媒业的融资渠道更加有限,融资能力相对较弱。

二、导致中国传统媒体困境的深层原因

经济危机下,中国传统媒体压力重重,但冷静下来思考,其实这些压力和困难早就存在,只是当前的经济危机放大加剧了这样一些困难。

1、新媒体的冲击

目前中国传媒业处于一个新旧媒体共存共生、此消彼长的时期。以互联网为代表的新媒体已经成为传播中的主角之一,对传统媒体造成巨大冲击。这首先体现在新媒体对传统媒体受众的有力争夺上。传统媒体因为成本负担较重、优势不明显等原因,其受众正在逐渐萎缩;而新媒体倚仗它的便捷、及时、交互等优点,正逐渐成为受众,特别是年青人越来越重要的新闻来源。据统计,至2009年1月,中国的互联网网民已达3亿,网络的渗透率接近25%,并且还在不断扩散。手机上网用户在2008年也已达1.176亿人。③另外,伴随2009年年初3G牌照的发放,中国新媒体产业的发展动力将更为强劲。

新媒体对传统媒体的冲击还体现在它们不断蚕食着传统媒体的广告资源。据美国报业协会的数据显示,从2000年至2007年,美国报纸印刷广告收入累计下降了15%以上,而自有统计数据的2003年开始,各报纸网站的广告收入却在逐年增加,至2008年5年间增幅超过了160%。④尽管中国传统媒体因受行政垄断等保护,所受到的来自新媒体的冲击相比较而言要小得多,但近年的相关数据也显示,网络等新兴媒体分流了传统媒体重要的广告资源。

2、过度依赖广告收入

在市场经济条件下,以广告收入为主,其他经营方式为辅的产业化运作模式。在中国传媒业表现得尤为突出。据统计,广告收入大致占到了中国传媒业总收入的70%-90%,在有些媒体甚至高达98%以上,而发行等其他方面的收入比例则相对很小,资源补偿呈现严重的单一化倾向。

经济危机波及之下,传媒广告业必然受到严重影响,而伴随广告收入的大幅下降,随之而来的将是整个传媒产业的摇摆与重创,这一问题在美国已经表现得非常明显,比如有着悠久历史和巨大影响力的《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》、《太阳时报》在经济危机中纷纷申请破产保护,等等。

3、同质化竞争严重

目前,中国传媒市场基本上还处在早期竞争阶段,而媒体经营层面的创新招数几乎殆尽,媒体间的竞争日益激烈且趋于同质化,传媒在内容服务和营销手段上越来越“大同小异”,不少报纸缺乏特色,电视频道栏目重复,克隆成风,媒体普遍缺乏好的产品和服务。

同质化竞争严重的背后其实是传媒内容创意的不足,文化市场中的多元文化消费需求没有得到全面的关注,产品定位及功能单一,未能形成传媒品牌和核心竞争力。随着传媒业走向“消费者导向阶段”,竞争将直接体现为对受众的争夺和挽留,受众满意与否是衡量媒体发展的重要指标,核心受众、核心内容、核心人才是中国传统媒体走出同质化竞争困局,提升传媒核心竞争力的关键。

三、经济危机下,中国传统媒体的出路

面对这场经济危机,中国传统媒体应该如何摆脱困境寻求突破呢?根据当前形势和以往经验,加速转型是传统媒体面对全球经济危机的唯一抉择。

1、数字化转型

数字化是传统传媒转型的重要内容,近几年中国传统传媒,特别是报业一直在进行这方面的实践。据统计,截止到2007年,全国大概有300家以上的报社和关联产业单位加盟了“报业数字化实验室”,这对于整个传媒产业的数字化进程具有重大意义和深远影响。

但是数字化转型并不是简单地建一个网站,究其实质是要构建起内容的多介质平台,让传统媒体在数字化时代能够适应互联网的传播规律从而把自己的价值最大化。在以往的数字化转型中,很多传统媒体纷纷建立媒体网站,以为这就实现了数字化转型,其实它们大多只是报纸的电子版而已,有的甚至成为了传统媒体的负担。

此次经济危机所带来的巨大经济压力会迫使很多传统媒体改变对数字化转型的简单看法,放弃原有思路,更深层次地去思考数字化转型问题。在可以预见的未来几年间,传统媒体与网络媒体间的并购整合、强强联手将是大势所趋。

2、多元化转型

多元化又称多角化,是指企业同时经营两种以上基本经济用途不同的产品或服务的一种发展战略。多元化经营是企业增加收益机会,减少市场风险的有效手段之一。过分倚重广告的单一化收入格局使中国传统传媒业具有极高的市场风险,另外,广告占一个国家GDP的百分比是有限的,一般在3%左右,尽管目前我国广告市场还有相当大的潜力,但在众多的竞争者争夺之下,早晚会出现饱和。多元化战略是中国传统媒体突破单一化收入格局,寻求产业长久发展之道的必然选择。

其实,当代世界传媒业正在走向“大传媒”产业,运作以传媒产品为主,包括跨媒介、音像出版、网络播放权等,再衍生出如主题公园、书籍玩具等后传媒产品。时代华纳、迪士尼等媒体巨头的发展,正是通过以传媒产品为核心的大传媒产业链的纵向和横向整合,逐渐形成跨领域、跨行业、跨媒介、跨地区的综合传媒集团。中国要打造真正意义上的“大传媒”产业,必须建构传媒产业的商业运营新模式,重视塑造品牌及产业链,真正提高我国传媒整合产业价值链的能力。

目前中国传媒多元化经营主要采取兼并、收购、控股等方式进行,它的一个重要内容就是通过跨行业、跨地区、跨媒体经营来拓宽延伸现有产业价值链。随着产业价值链的拓宽延伸,尤其是后传媒产品的开发,传媒业的盈利模式将发生重大变化,其中,游戏、影视等都是传媒业可以拓展的领域。

3、提高传统媒体核心竞争力,注重品牌等非财富资本的经营

核心竞争力直接关系到传媒的生存与发展,在传统媒体数字化和多元化转型过程中,提高核心竞争力始终是关键。与新媒体相比,传统媒体的优势在于它有着强大的内容制作能力和较高的社会公信力,在经济危机和新媒体的双重夹击下,只有把传统媒体的这种优势充分发挥出来,才有可能保住传统媒体现有的资源,引领传统媒体走出危机。而在多元化转型过程中,传统媒体也应对自身优势和特长了然于心,而不能盲目扩张,不能搞“泛多元化”,不然不但不能分散风险,反而会给自己增加包袱。

在打造传媒核心竞争力过程当中,尤其要重视品牌等非财富资本的经营,而这恰恰是中国传媒业长期以来比较忽视的问题。在市场经济中,企业的竞争、产品的竞争最终体现为品牌的竞争。中国传媒业这些年一直在进行品牌建设和发展,在这个过程中涌现出了一些知名品牌。但从整体而言,中国传媒品牌的实力仍然很弱,至今我们都还没有世界知名的传媒品牌。在同质化竞争日益突出的今天,品牌战略理应成为传媒总体发展战略的核心。

经济危机恶化了中国传统媒体生存和发展的外部环境,中国传统媒体面临前所未有的挑战和困境,但真正制约中国传统媒体生存和发展的问题与矛盾在经济危机到来之前就已经存在,经济危机只是让问题和矛盾更明显、更突出,中国传统媒体应该抓住这一历史机遇,成功地实现数字化和多元化转型,在此过程中,核心竞争力始终是个关键。■

参考文献

①②蔺玉红,《报业转型 是面对全球经济危机下唯一抉择》,《光明日报》2009年4月20日

③陈刚,《经济危机下传媒发展的破局策略》,《新闻与写作》,2009年第2期

④李乾韬,《美国报业破产警示:报纸广告年增速仅3%》,《南方都市报》,2009年1月20日

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关键词： 地方院校 新闻专业 职业意向

21世纪初，我国新闻传播教育得到超常规发展。据统计，截至2015年年底，我国共有681所高校开设新闻传播学类相关专业，7个专业布点数达到1244个，在校本科生约23万人[1]。一方面新闻传播教育的繁盛，为我国的传媒业培养了大量的人才，另一方面由于我国传媒市场竞争加剧，传媒业迅速整合，传媒业对传媒人才要求提高，势必给新闻传播专业学生就业带来一定困难。

有研究显示，在我国传媒业比较发达的地方，如北京、上海、广州等地，传媒专业毕业生工作对口率逐年下降[2]。在高校毕业生人数剧增、新闻教育超常规发展、传媒毕业生专业对口率逐年下降的背景下，地方院校的新闻传播专业学生职业意向到底呈现哪些特征，他们对未来的职业想象如何？本研究试图通过对地方院校的新闻传播专业学生进行问卷调查，以便了解地方院校新闻传播专业学生职业意向的最新动态，为他们的就业指导工作提供客观依据。

一、数据来源与方法

本研究通过对湖南省6所地级市的地方院校（湖南理工学院、湖南工业大学、衡阳师范学院、湘南学院、邵阳学院、吉首大学）的新闻学专业（新闻学、广播电视新闻学、新媒体）大一至大四的学生发放网络问卷进行调查。主要调查他们对就业形势的看法、对专业对口与否的态度、毕业后的打算、就业地域意向等方面。

问卷调查有多项选择题和单项选择题，不按题目要求填写，视为无效问卷。本次一共回收问卷1750份，无效问卷140份，有效问卷一共有1610份。样本构成情况如下：性别：男性占16.96%，女性占83.04%；年级：大一占28.7%，大二占25.65%，大三占20%，大四占25.65%；新闻学占55.57%，广播电视学占38.11%，新媒体占6.32%。本研究使用问卷星对收集到的1610份有效问卷进行统计分析，然后在此基础上得出结论并讨论。

二、研究发现

（一）对当前就业形势的看法

调查发现对当前就业形势的看法，绝大部分学生认为能找到工作，但要付出努力，而且找到的不一定是自己理想的工作；少部分学生认为找工作比较困难；只有极少数人比较乐观（如图1所示）。

（二）专业对口与否的态度

对于未来工作是否希望与所学专业对口，大部分学生希望找与专业对口或者相关的工作；少部分学生对工作与专业对口与否无所谓；极少数学生明确表示找与专业不对口的工作（如图2所示）。

（三）毕业后的去向

调查发现，绝大部分学生希望毕业后直接就业；五分之一多的学生希望进一步学习，少部分学生希望自主创业，极少数学生希望出国（如图3所示）。

（四）就业地域意向

调查结果表明，对于就业地域的选择，近一半的学生选择希望家乡所在的地区，近一半的学生希望在北上广一线城市及武汉、成都等新d崛起的二线城市工作，只有极少数学生希望在所读大学所在的城市工作（如图4所示）。

（五）就业薪酬期望

对于就业薪酬期望，绝大部分学生将自己的工作起薪定位在3000元～5000元，少部分学生将工作起薪定位在5000元以上，极少数学生定位在2500元之下（如图5所示）。

（六）就业单位意愿

对于什么类型的行业，调查发现，选择传媒业的学生所占比最大，超过三分之二；教育为五分之一；而只有极少部分学生选择政府机关和互联网行业（如图6所示）。

通过对准备选择在传媒行业就业学生的进一步调查发现，三分之二的学生希望在省级以上的媒体工作，只有三分之一的学生选择地市级及以下的媒体工作（如图7所示）。

通过对准备选择在传媒行业就业学生的进一步调查发现，在选择媒体的类型上，近三分之二的学生选择传统媒体，依次是电视、报纸和广播，其中选择电视的占比最大，三分之一多的学生倾向于选择网站和手机移动等新媒体（如图8所示）。

（七）职业理想期望

在问及学生选择就业单位会考虑哪些因素时，学生首要考虑的是收入福利，其次是单位发展前景，再次是工作地点及稳定程度，只有五分之一的学生选择专业对口与否（如图9所示）。

三、结论与讨论

本研究调查问卷的方法考察了湖南省六家地级市所在地方院校的新闻学专业学生的职业意向调查，对地方院校新闻学专业学生关于未来职业的想象做了较为全面的展示。

一是总体来说，地方院校学生对当前就业形势的认知比较理性，不盲目乐观，也不一昧悲观；大部分学生希望找到与专业对口或者相关联的工作，表示对所学专业的认同；大多数学生希望毕业就直接就业，这与新闻学作为一门实践性强，重在实践的学科特性有关；大部分学生对毕业工作起薪的预期比较理性与合理，大多要求在3000元～5000元，这与北京大学教育学院教育经济研究所调查显示的情况相符合。该机构的调查数据显示，2016年大学毕业生签约月薪平均为4765元[3]。

二是在调查中发现存在一些问题不容忽视：一方面，虽有一半的学生希望回家工作，但也有将近一半的学生希望到北上广和武汉、城都等二线城市工作，虽然大城市的机会多、资源好，但这与地方院校所培养的人才所具有竞争力的现实不符；在期望未来工作的媒体级别看，有近三分之二的学生希望到省级及以上的媒体工作，这与地方新闻院校为地方培养新闻人才的定位相悖离。另一方面，学生在未来职业选择的想象中存在自相矛盾的现象，在调查关于学生对于未来职业是否希望与专业对口的态度中，绝大部分希望找与专业对口或者相关联的工作，然而在调查学生在选择未来就业单位中首先考虑哪些要素时，绝大多数选择收入福利、发展前景，而考虑专业对口与否只占总数的五分之二，也就是说，他们在理想与现实的两难抉择中，往往会选择现实需要。这在一定程度上反映了学生对于未来职业规划的模糊性。

三是在本次调查研究中，一定程度地反映出地方院校新闻传播专业教学中存在的问题。在本次调查问卷中，共收到有效问卷1610份，其中新闻学专业（其实就是传统的面向报纸新闻方向）的占55.57%，广播电视学（其中还包括了广播电视艺术学方向）的占38.11%，新媒体的占6.32%。近年来，随着互联网的新兴与发展，催生了大量的新媒体，业界对新媒体专业人才的需求日益强烈，特别是对融合发展的专业人才培养提出迫切的需求。而调查中地方院校的新闻学专业设置大多还是面向新闻业界的传统媒体。在有关未来媒体行业的职业意向调查中，三分之一多的学生倾向于选择网站和手机移动等新媒体的意愿。这就要求作为地方院校的新闻教学进行改革，以市场为风向标，根据社会经济发展的形势及人才需求的方向，及时调整学科内容设置[4]。大力开设新媒体专业，另外要在深化原有的专业主干课程基础上，开设符合时代要求、体现时代特点的新媒体课程，努力将学生培养成既懂得专业知识，又懂得新媒体的运营，综合能力广泛的复合型人才，使学生在就业市场上更具竞争力。

本研究亦存在局限性：一是本研究只调查统计了地方院校新闻专业学生目前关于未来职业选择的意向，并未调查学生在整个大学期间，关于未来职业意向是否发生改变，以及为何改变；二是只调查了地方院校新闻专业学生关于未来职业选择意向在面上的情况，对于他们为何有这种意向并未做深入的分析和调查。如果从社会学的角度，比如补充对生源来源地、父母职业及家庭经济情况的分析，将有助于我们理解他们这种意向背后的深层次原因。希望后续研究及相关研究人员能完善尚需解决的问题，从而为地方院校新闻学专业有关未来职业的想象提供完整的图景，为地方院校新闻学专业的就业指导提供有力的建议，同时为地方院校新闻教学改革提供有益的参考。

参考文献：

[1]胡正荣，冷爽.新闻传播学类学生就业现状及难点[J].新闻战线，2016（11）.

[2]顾倩.传媒专业大学生就业困境与就业能力培育分析[J].中国报业，2012（12）.

[3]北京大学教育学院教育经济研究所.2016年应届毕业生就业力调研报告[N].天津日报，2016-5-20.

篇4

[关键词]转型改制　传媒产品属性　传媒产业形态　传媒产业发展动力　现代企业治理

[中图分类号]F061.5　(文献标识码]A　[文章编号]1000―7326(2011)06―0090―05

中国传媒产业在其发展过程中，也许从未像最近几年那样得到国家的高度重视。新闻出版总署2010年1月颁布《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》(以下简称《指导意见》)，明确了中国新闻出版业作为国家重要发展的产业来开展全面布局，“转制”与“开放”将成为中国传媒产业化政策的主要关键词。这个意见出台据说历经数年酝酿，其力度可谓历年鲜有，故出台后引传媒板逆市上扬。以3.56％的涨幅列深、沪两股市之板首，且引多家私募基金涉及传媒业。

作为行业分类，传媒机构所运营载体包含平面媒体(图书、报刊)、影视媒体(广播电视、电影)、网络媒体以及移动媒体和广告业等。作为中国的传媒行业，其运营性质则兼具事业性质的行政单位和经济性质的企业组织为一体。改革开放30年来，传媒事业单位进行了部分企业化改制和集团化管理，进行了诸多经济活动并获得额外利润。1979年1月，上海《解放日报》率先刊登了“”后我国的第一则报纸广告，1994年上海广电总局下属的东方明珠股份有限公司成为第一家由媒体上市的股份有限公司。至2009年，我国陆续成立了40多家报业集团、20多家广电集团、40多家出版集团和1O多家发行集团。据清华大学传媒经济与管理中心的《2009中国传媒产业发展报告》显示．经济危机发生前的2008年中国传媒产业的总产值达到4220.82亿元(含移动媒体的非语言类业务)。

中国传媒产业还处在市场化运作发展的初期，转型与改制是其主要的发展内容。笔者认为．若希望中国传媒产业得以迅速而合理的市场发展，必须首先解决三个方面的问题：即有关中国传媒产业的产品属性、产业发展动力以及现代企业治理等问题。

一、产品属性之争

传媒产业或大众传播产业的各种类别如报纸、杂志、电视、广播、影视、网站等等，尽管其技术特性和商业模式迥异，但提供“内容产品”是其共性――即传媒产业的本质特性，反之，无提供内容产品则不成为传媒产业。

传媒业的内容产品与公共产品的关系问题是近年来西方传媒经济学领域一个比较重要的问题。有学者认为，传媒产品既有物质生产性，也有精神生产性，从其生产过程和实践来看，它需要物质载体如纸张或电脑，同时报纸印出来通过征订和零售到达消费者手中，电视通过有线电视网络传递各种频道节目等，传媒产业从而具有一般商品属性的使用价值与价值。而物质载体提供出来的内容却是为了满足人们的精神生活需要。

周鸿铎曾以中国报纸为例总结了传媒产品具备的四种使用价值。(1)传媒产品是关于社会事件的观点和看法的传播工具，这是一种传媒产品的本源特；尽管其因此带有明显的政治或道德倾向．这是其公共物品属性的必然表达。(2)另一方面，传媒产品是受众获取信息和娱乐的工具。因而具备使用价值。消费者使用和消费传媒产品，除了获得有关政治信息之外，还希望获得与自己生活息息相关的经济、民生、法律和娱乐的信息――消费者的信息需求启发了传媒产品开拓自身的信息资源．继而从第一种简单的政治宣传功能向生活信息提供的功能转变。(3)传媒产品可为生产者/销售者获得经济利益，通过出售版面/栏目/频道等等资产为广告客户进行促销，从而自身获得经济利益。广告客户也通过向版面搭载信息获得产品的广告销售宣传效果。(4)在传媒产业市场化程度较高的时候，传媒产品还具备信息交换、互动和信息储藏的平台。这是传媒产品使用价值的外源性发展，特别是网络信息的快速与力。直接对传统媒体产生了巨大的市场挑战，网民提供的信息源也因此成为了传媒媒体的“通讯员”。

有学者认为传媒产品应为免费的公共物品，例如免费的无线电视节日一经提供，受众只要有终端设备接收器就可以接收免费信息，提供者根本无法将免费搭便车者排除出去，因而具备公共产品的非竞争性和非排他性。而收费项目如数字电视则应按照市场运作规律定义为商品，从机顶盒的开发产销、节日运营等环节进行投入产出的经济循环之中，实现模拟有线电视向数字电视的过渡。

有学者亦认为付费的传媒产品应属于“准公共物品”的范畴，但不能定价过高，如果定价过高，则会降低销量而提高名费传阅率；但免费的传媒产品则不一定属于公共物品。从实践来看，这个观点是可以理解的，因为其提供者不是政府而是企业，故存在明显的竞争性，“免费”因此成为企业的一种营销策略，例如免费派发报纸的盈利模式并非传统的依赖发行量，而是依赖免费阅读报群体的精准广告量，所以不能简单地将免费的传媒产品定义为“公共物品”。同样，收费项目如数字电视亦不能简单地归纳在完全按照市场规律运作的商品。

二、产业发展动力之争

中国传媒业已基本具备产业规模。根据清华大学的《2009中国传媒产业发展报告》，2008年中国传媒产业的总产值为4220.82亿元，比上年增长11.6％。其中图书出版业全年销售收入为548.52亿元；全国电视广告收入为501.5亿元；全国有线电视网络总收入(包括付费数字频道、视频点播等)达334.3亿元，中国传媒业已初具产业规模。但对于初具规模的产业来说，其发展的动力是什么?产业发展中还存在什么问题?

(一)行政推动是中国传媒产业发展的主要动力吗

从中国传媒业制度发展轨迹来看，制度选择在初始阶段基本上是以事业单位为主体的公有制。1994年5月，新闻出版署《关于书报刊音像出版单位形成集团问题的通知》中提到，书报刊音像出版单位组建集团是改革的新尝试。1996年，广州日报报业集团成为中国第一家报业集团。2002年，有关文件提出“我国报业集团建设的试点阶段已经完成，现在进入全面推广阶段”。在集团化的同时，中国传媒业开始介入资本市场，1994年上海广电总局下属的东方明珠股份有限公司上市，成为第一家由媒体发起设立的股份有限公司。

由此可见．中国传媒业从计划经济向市场经济改制步骤都是由政府主导、行政推动的。这些制度选择的过程．有学者认为是根据其发展的目的，政府、媒体、资本等行为主体不断反复博弈过程而产生的，并且大多遵循制度默许(试点，摸着石头过河)――理性选择(中立，多元存在)――推广的运行轨迹，从而形成了目前中国传媒业的市场竞争与行政垄断并存的多元制度环境。“制度默许”与“理 性选择”同时存在，这种“制度”与“理性”的共生体为进一步推广体制改革提供了实践经验，形成了市场竞争与行政垄断并存的多元体制。

(二)中国传媒业区域发展如何解决“贫富不均”

在行政推动下的中国传媒业的发展依然迅速，继1998年其利税总额首次超过烟草行业以来，已连续多年保持25％的发展增速，成为我国增速最快的产业之一。但另一方面，传媒业发展程度又取决于区域经济发展以及当地文化和政治因素影响，从而呈现不同的态势。根据2007年我国31个省区直辖市相关数据的实证定量分析来看，传媒产业发展与区域经济发展之间具有很强的相关性，经济发达的东南沿海地区亦是传媒发展最为旺盛的地区；但经济发展并非决定传媒发展的唯一因素．在东部沿海地区中．福建、天津的传媒业仅属于第三类，而经济发展相对落后的中西部地区，例如湖南和四川，其传媒业发展甚火，属于第二类，并且在某些行业分支领域达到发达程度，例如湖南的电视娱乐业。总体来讲，我国传媒产业发展呈现出东西地带的层次，但并非像其他产业那样东中西依次降低而呈现更多的收敛性特征。

究其原因，尽管区域经济成为传媒产业发展的主要外因，但其内因仍起着决定性作用。其中，中国传媒业的“条块分割”制度成为其发展不均的主要内因。“条块分割”有两个方面，一是产业布局的条块分割，这是指中国传媒产业内部各种行业是由各个行政主管机构分割管理而形成的市场分割．中国传媒产业目前有四大支柱行业：报纸、广播、电视和网络，这四大行业分属国家新闻出版局、广播电影电视总局、国务院新闻办网络新闻管理局，这种人为的条块分割造成产业的纵向发展而非横向资源共享；“条块分割”第二个方面是指各区域性的行政划分，除了中央媒体之外，其余各媒体都是属地主管，通过政治环境来影响传媒经济地理环境就成为了当地传媒机构的主要发展手段。

(三)上市公司的核心业务如何体现完整性

目前我国传媒产业的盈利模式单一，传媒收入75％―95％来源于广告经营，极其欠缺其他的经济增长模式，这种单一的经营模式脆弱，抗风险能力低。因此，为分散单一广告经营带来的风险，寻求传媒多元方式经营，同时也更快更有效地获得发展资金，那么，资本运作也就成为了其中主要的发展方式。一些媒体将可经营性资产剥离出来进行整合，成立隶属于新闻媒体并由国有资产控股的股份制子公司，然后申请直接上市，如东方明珠、电广传媒、歌华有线。还有一些媒体采取借壳上市的方法，子公司通过股权收购等方式控股一家上市公司间接进入证券市场达到融资目的，以绕开子公司直接上市的多方障碍，如博瑞传播、赛迪传媒。由于媒体行业整体的预期收益比较好，一些上市公司也纷纷投资人股媒体领域，利用现有资源与媒体产业整合，达到多元化经营和优化投资结构的目的，如上海强生、巴士股份和厦门信达。但是，其总量仍为“中小企业”规模，目前整个传播文化行业流通市值仅占市场总流通的1％，适合机构投资者长线投资的投资品屈指可数。

从实践来看，中国传媒企业在进行资本运作时，不能采取一步到位的制度创新，而是采用了比较稳妥的“边缘突破”，也就是在传媒和资本之间建立一个“缓冲区”，即在实际操作中，媒体机构仍然按照既定模式控制着新闻内容的制作与出版，而将媒介的广告和发行等既具经营性商业性质但盈利模式单一的业务剥离出去进行资本运作。但是，对于上市公司来讲，业务的完整性是企业在市场上获得长久生存与发展的安生立命之本，目前将新闻媒体的编辑内容与广告、印刷、发行等环节分割的上市模式有明显的弊病：(1)业务分割导致传媒企业关联交易增多，业务透明度低，业绩易受操纵，不利于上市公司的资本再融资。(2)这种割裂下的不完整的业务经营形态在依照《公司法》等各项法规与市场对接时，在引入和完善企业法人治理结构和改善投融资环境时显得格格不入。

三、现代企业化治理之争

“集团制”抑或“产业融合”?中国传媒业集团化改革的路径选择。中国传媒集团化改革目前有两种主要模式：一是以政府主导来进行的传统媒体的内部存量化的集团制；二是新媒体介入的产业融合。

(一)以政府主导来进行的传统媒体的内部存量化的集团制

此种类型是中国目前传媒集团形成的主要推动力和主要发展模式，传媒集团成立之后，集团内部资源统一协调，能够使各新闻产品在新闻采访、市场定位、广告客户、订阅发行等经营功能有明确的划分。

但这种行政主导之下的集团化普遍存在两个问题：一是经营主导权归属问题。由于集团内各传媒机构原来的级别相当，合并之后的管理权只能由政府授权，而非企业根据自身经营现状进行管理。二是由于行政命令，中国的传媒集团基本都是区域性的，多集中在经济发达地区，而不像国际上的跨区域合作或跨行业合作，例如，各地报业集团之间的合并，广播电视机构之间的合并，鲜见二者之间进行行业或跨区域的合并，因此，这更像是在区域政治庇护下的“圈地行为”。

(二)新媒体介入的产业融合

由新媒体的产业融合而形成的传媒产业集团战略始于2006年。2006年4月，经广电局批准，CCTV获得开展以PC、手机、IP电视为接收终端的自办点播、自办频道、集成工业品等九项业务的经营许可权，随后新成立全资子公司“央视国际网络有限公司”是全国目前唯一的具有全业务资质的新媒体机构，以图文为内容基础，以视频为传输核心，以新旧媒介互动为盈利模式，成为多终端的立体化传播平台。此外，还有新华集团以新华网为代表的“传统+网络”媒体采编和经营方式，兼具手机报和手机电视为代表的手机新媒体，以及以移动电视、户外电视、IPTV等电视媒体，《新华社2008―2015年工作设想》提出，新华社将面向多媒体新闻信息业态拓展，面向终端受众。2015年新媒体收入计划将达到20亿元．实现利润3亿元。

这些新媒体介入产业融合为中国传媒集团带来了技术创新和商业模式创意的活力，主要有二三点：(1)突破传统媒体的“内容为王”的路径依赖，整合内容、技术、渠道和终端资源；(2)引入外来资本，依靠资本运作整合产业链；(3)以传统品牌作为新媒体品牌的信誉担保，新媒体品牌在此基础上进行延伸和发展。

行政化主导的改革或新媒体技术融合的改革，实际上，即中国传统媒体企业进行“增量”或“存量”改革模式的选择。有学者提出，中国传媒业目前面临巨大挑战，必须由原来的“增量改革”主导转向“存量改革”主导。特别是由于新媒体技术性的介入，传播平台、传播内容与传播渠道都有了很大的变化，原来边界清晰的、几近封闭式传统垄断市场正渐被打破，产业融合已成为市场发展的必须趋势，这种增量发展有可能最终推进存量的变革。

四、结论

毫无疑问，传媒产业在中国依然是朝阳产业，亦是中国未来文化创意大产业中最具生命力和影响力的行业之一；但是，由于历史原因和现实原因，其市场化进程和改革比起其他产业来讲，可能更复杂一些、更漫长一些。作为一个正在进行市场改制的中国式产业而言，其产品属性的模糊、其产业特征的不完善、其现代公司治理的不成熟，这三个方面的问题若不得到及时解决，必将阻碍其改制的效果，亦为未来发展留下诸多不确定因素。

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篇5

媒介素养的内涵

英国学者富兰克・雷蒙德・李维斯和丹尼斯・托马森在1933年发表的《文化和环境:批判意识的培养》中,首次提出了“媒介素养”这一概念,目的在于面对以电影为代表的大众传媒所带来的流行文化的时候,唤醒人们的批判意识,维护传统价值观念和精英文化。媒介素养的概念提出以来,经历了一个演变、发展的过程――由最初的精英主义立场所提出的单纯抵抗防御,到20世纪60年代以后开始的文化多元化认识与实践;从重视独立批判能力的培养,到认识到媒介素养更应该是一种赋予受众的传播能力与权利,提倡加强全民对媒介的使用能力与表达能力的培养,其内涵随着媒介发展而不断丰富、完善。

对媒介素养的概念,目前尚未有统一的界定,引用较多的是1992年美国媒介教育研究中心作出的定义:媒介素养是指人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑和评估能力、创造和生产能力,简言之就是对各种媒介信息的解读批判能力以及使用媒介技术、信息为个人工作、生活和社会发展服务的能力。

选择能力。随着媒介数量大量增加,信息采集、传输时效不断提高,媒介几乎无所不能地全天候提供各种各样的信息。事实上,在同一时间内,受众对外界事物信息的注意、理解、记忆都具有选择性,所以受众必然存在对媒介及媒介信息的选择问题。一般而言,不同行业、不同领域、不同群体对信息的关注重点存在一定的差异,同一行业、同一领域、同一群体的受众个体的信息偏好也会有所区别。

理解能力。由于每个人在知识、阅历、价值取向等方面存在差异,对相同的信息,有些人只看到表面现象,而有些人却能够透过现象看本质,不仅能知其然,还能知其所以然。

质疑和评估能力。对媒介信息,是盲目相信、人云亦云,还是具有“批判意识”,通过理性思考,提出不同的看法或观点;能否根据自己的知识和经验,对重大事件或社会现象进行系统分析、研究论证并作出评判,是受众质疑和评估能力的直接体现。

创造和生产能力。创造和生产涵盖媒介技术、手段、内容、形式等多个方面,如以网络为代表的多媒体的出现,其多维的视觉效果,集光、声、影、动漫等于一体的传播方式,极大地改变了传统的编辑方式、阅读方式、思维方式及交流方式。能否顺应这种发展变化,有效使用媒介技术、信息为个人工作、生活和社会发展服务,是当代受众媒介素养能力的一个重要体现。

提升媒介素养的紧迫性

传媒业大体经历了由报刊“一枝独秀”,到报刊与广播电视“并驾齐驱”,而后是报刊、广播电视、互联网“三足鼎立”,如今又进入报刊、广播电视、互联网、手机等媒介形态“相融共生”的发展阶段。随着传媒技术的进步和运行模式的变革,一个全方位传播、多媒体介质、流动迅速、信息增殖迅猛的时代悄然来临。加深对媒介知识的了解,把握媒介的发展变化,有效选择和使用媒介信息,已成为受众必须面对的现实问题。

传媒业发展形势不断变化。一是从媒体数量看,传统媒体稳步发展,新兴媒体实现跨越发展。目前全国共有报纸1943种、期刊9821种,报刊发行量、广播电视受众继续保持增长态势;搜索引擎、聚合站点、网络论坛等传媒载体纷纷涌现,互联网的发展势头强劲,2009年我国网民规模达3.84亿,较上年增长8600万人,年增长率28.9%,互联网普及率达到28.9%。媒体数量的增加,必然加剧行业间的竞争。二是从传媒发展方式看,传统媒体与新兴媒体呈现出融合发展的趋势。如不少报刊、电台、电视台拥有自己的网站,刊登、播出的内容可实现即时上网,手机运营商与媒体合作创办手机报,这种融合发展模式既是出于不同媒体优势互补的考虑,也是面向市场求生存、求发展的现实选择。三是从运行模式看,随着新闻出版领域改革的加快推进,一些媒体已由财政供给的事业单位转变为自负盈亏、自我发展的市场主体,这就要求媒体从业人员解放思想,转变观念,贴近实际、贴近生活、贴近群众,在传播内容、形式等方面进行改革创新。四是从传播方式看,传统媒体是单向传播,媒体是信息者,受众是信息接收者;互联网等新兴媒体是双向或多向传播,受众在接收信息的同时,可以随时对信息进行评判,与信息者或其他人员进行交流等,信息者与信息接收者的界限已不甚清晰。

传媒业发展中存在的问题。一是格调平庸化。一些媒体从业人员对传媒的功能、作用、社会责任认识不深,对新闻规律、传播规律、传媒运行和发展规律把握不准,在舆论导向、选题策划、内容审核等方面把关不严,社会责任渐失,价值观念模糊,内容格调不高。二是运作商业化。一些媒体未能很好地处理经济效益与社会效益的关系,盲目地把经济效益放在首位;舆论监督存在误区,如对可能产生较大影响的负面报道不计后果抢发新闻,对一些基本事实不加核实随意报道,甚至以“曝光”为名进行敲诈勒索,使传媒的公信力遭到质疑。三是内容媚俗化。某些媒体通过炒作明星绯闻、搜罗奇闻怪谈迎合受众,凭借渲染凶杀暴力、炮制黄色话题吸引受众,对受众人生观、价值观和行为方式造成负面影响。

提升媒介素养的路径探析

提升媒介素养涉及面广,是一项系统工程。职能部门应高度重视、强化指导,有关方面应加强协作、合力推进,社会各界应大力支持、积极参与,坚持宣传、教育、制度、监管并重,共同做好媒介素养这篇大文章。

加大宣传力度,使媒介素养观念深入人心。现代社会,媒介与受众的工作、学习、生活息息相关,媒介素养是当代公民应具备的基本素养。但由于我国对媒介素养的研究尚处于起步阶段,社会对媒介素养的意义、作用未能给予足够的重视,受众对媒介知识的学习、了解还不够深入、系统,因此,当前的首要任务,就是要采取多种形式,加强对媒介知识、技能的宣传普及,使媒介素养观念深入人心,这既是提高受众媒介素养的内在要求,也是做好相关工作的前提和基础。从政府层面看,有关部门应将媒介素养的宣传教育摆上日程,作出规划,尽快组织实施。从社会层面看,相关组织、行业协会应发挥自身优势,广泛开展通俗易懂、灵活多样的宣传普及活动。从传媒层面看,报刊、广播、电视、网络等媒体应结合各自特点,采取现场参观、交流互动等多种形式,加深公众对媒介的认识和媒介知识的了解。

多管齐下,积极开展媒介素养教育。开展媒介素养教育应考虑我国现阶段经济、政治、文化、社会发展的实际情况,考虑当前以及今后公众所面临的媒介环境以及人们在媒介消费习惯和文化水平等方面的差异,采取多种方法、多种层次、多种途径予以推进。将媒介素养教育纳入学校教育的轨道,是媒介素养教育开始普及的标志,也是媒介素养教育收到理想效果的保证。家庭是青少年媒介行为的主要发生地,家长应引导子女学会选择媒介、筛选信息,建立应对信息流的批判反应模式,提高对负面信息的觉察能力,并合理进行督导和管理。社区、行业协会等在媒介素养教育中具有独特优势,要展其所长,通过开展传媒研讨、短期培训、组织志愿者活动等方式,为推进媒介素养教育献智添力。

健全制度,提升传媒从业人员的职业素养。传媒从业人员是精神产品的生产者和媒介生态的重要创造者。传媒管理部门应从全局的高度综合考虑,将传媒从业人员的媒介素养与职业准入、行业规范、绩效考评等紧密结合起来,在明确业务技能标准的同时,强化其道德自律意识、社会责任观念、服务受众的自觉性。通过制度建设,使传媒从业人员不仅具有较高的新闻选择、媒介批评、舆论引导能力,当好“把关人”和“社会守望者”,而且更应承担起传承先进文化、建设社会主义核心价值体系、弘扬新风正气、促进社会和谐的神圣使命。

强化监管,着力营造良好的媒介环境。大众传播时代特别是网络和光纤传输技术的进步,使信息几乎无所不在、无所不能,传统的管理方式已远远落后于时代的发展。同时,媒介信息涉及面广,牵涉领域多,对监管部门也提出了更高的要求。另外,高额利润的诱惑和意识形态的不同,一些别有用心的人利用先进技术进行蓄意攻击,对管理部门的技术条件也提出了很大的挑战。监管部门要加强相关技术研究,完善质量标准体系,实行上下联动,强化部门协作,加大监管力度,坚决惩治媒介违规行为,为公众营造良好的媒介环境。

参考文献:

1.单晓红:《媒介素养引论》,杭州:浙江大学出版社,2008年版。

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5.冯资荣:《泛信息时代的受众媒介素养》,《中国广播电视学刊》,2007(4)。

篇6

[关键词]社区报；内容；渠道；技术

纸媒是不是已经到了穷途末路？是不是就要消亡了？随着新媒体时代的到来，报业都受到了巨大冲击，这个疑问被提出也属自然。先不说纸媒会不会消亡，但在新媒体环境下，纸媒的转变是不可避免。但究竟要怎样转变才能找到真正的出路，这是值得每个媒体人思考的问题。而作为小众媒体的社区报在这样的大环境下，又该朝着怎样的方向发展？今天笔者想从内容、渠道和技术三个方面谈谈自己的一点浅薄看法。

一、新媒体对传统媒体的冲击

百度百科对新媒体的解释是：新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报纸、广播、电视、杂志四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。较之于传统媒体，新媒体自然有它自己的特点。对此，吴征认为：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量――消解传统媒体（电视、广播、报纸、通信）之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等”。2013年6月25日，中国社会科学院新闻与传播研究所、社会科学文献出版社在北京联合了新媒体蓝皮书《中国新媒体发展报告（2013）》，显示新媒体是最为主要的反腐倡廉事件的首次曝光媒介类型。

在国内，今年年初上海的《新闻晚报》宣布正式停刊。国外，道琼斯停印了《财智月刊》的实体杂志；美国《新奥尔良时代花絮报》成为又一个缩减出版次数的大型日报，改为每周只出版三天；澳大利亚的《悉尼先驱晨报》与《时代报》从大报改版为小报尺寸，两份报纸的总编因为变动而双双辞职……由此看出，新媒体的出现对于传统媒体的冲击不言而喻。

但就是在这样一种环境下，美国投资大师沃伦・巴菲特却在逆势行动，从2012年初至2013年，总共斥资3.44亿美元收购了28份日报、88份周报，多数为小型地方报纸。巴菲特看中了小报的魅力，这也给了社区报这样小报的发展一个极大的鼓舞。

二、社区报逆势发展的三个支撑点

（一）内容是永恒的根本。虽然新媒体时代，人们从互联网上就可以免费轻松地获得多元化的信息，但也正是由于网络媒体海量的信息，让那些冗余信息时刻处于离散状态，也可以说是碎片化的一种形式。但这样的状况正如柯勒律治所言，“到处是水，却没有一滴水可喝”。因此，作为传统媒体的报纸就凸显其刷选过滤的作用，将人们最想看的、最重要的内容呈现给大家。

《华夏时报》总编辑水皮曾经说过，“即便是互联网、即便是大家整天埋头看的手机内容，那也是内容。而这些内容来自于哪里，来自于报纸原创……专业的，面向大众的，持续不断的，有品质的内容，社会永远需求，这就是大众传媒生存的前提。”

而作为小众化的社区报，内容的重要性就更加突出，社区居民关注的是与“我”相关的新闻。例如，与邻居相关的新闻或者社区中的大事等。因为也许相对于中东局势，怎样不让外来车辆在小区内乱停才是大事。在此也有一相关实例，在哈市有一个小区，居民为了防止外来车辆进入居民院想出了一个独特的方法，用锁头连着锁头形成大锁链，自己进门开自己的锁头，这件事形成稿件后也成了《新晚社区报》的头条，同时这期的报纸售卖率也提高了，因为在大家眼中，有关自己生活的小事就是最大的事。

另外，《新闻晨报》曾经针对长宁区周家桥街道做了一项社区居民需求调查，结果发现不少居民希望看到更多对生活有指导意义的内容，换句话说，就是大家更喜欢服务性更强的社区报。所以，做社区报仍要把大部分的眼光盯在社区居民身上，盯在居民的需求上。

（二）定制化服务是优选渠道。内容为王固然重要，但渠道为王的时代也已来临。《长尾理论》的作者克里斯・安德森说：“由于信息的充裕和商品化，信息的免费将是必然的，但同时稀缺的信息将变得非常昂贵。” 因此，怎样在“售卖内容”的基础上通过新的方式把重要的有用的信息重新展现给大家是需要考虑的。

而社区报的服务半径比较小，那么对读者的服务水平和服务满意度就显得更为重要。从产业属性来看，传媒行业本身就属于服务性行业，社区报的根本宗旨也应该是服务，而且只有把服务做得更好，更加优于都市报，才能在竞争中取胜。例如，美国著名的社区报《斯塔藤岛前进报》的办报方针就是“不求面面俱到，但求服务到位”。

那么什么样的是定制化服务呢？内容上，为社区居民提供更有用、更贴近的信息，使之成为居民离不开的“信息索引器”。例如，《新晚社区报》第四版上，期期刊登的，街道办事处和社区的范围及联系方式，让居民在找不到社区的情况下，只要随手翻阅报纸就能查询到，以及连续做了100期的社区服务网栏目，将每个社区内服务好、质量优、价格低、人气旺的小店搜集出来，给居民提供可靠的参考。

经营上，为客户定制化服务，不断为客户创造价值。拿《新晚社区报》银行版面为例，银行协会每年包下一个版面向居民普及银行知识，而社区报针对这个大客户把每期的理财版面内容设置为与银行协会宣传的知识相应的实例，这样一个版面是理论、一个版面是实例的方式，既能达到服务居民的目的，又能让客户的满意度大大提高。并且，负责经营的领导每年针对银行业的“普及金融知识万里行”主题，还专门策划“金融大集”活动，做到把金融知识的宣传从理论到实例再到实践，每一次的活动都能聚集很多的人气，这样的效果大大超出了银行业协会最初与社区报合作的预期效果，达成了长期的合作意向。

（三）全媒体运作尝试新技术。想要在新媒体背景下不断成长的社区报，不仅要有内容做基础，渠道做支撑，技术更是起着不可忽视的作用。全媒体化就是基于网络新技术而运用所有媒体手段和平台来交流、搭建一个全新的信息传播平台。除了大家都在做的建网站、建微信平台，社区报还可以针对自己小众的优势，尝试与业主论坛和业主QQ群合作。现在，在好一点的小区都会有自己的业主论坛或小区论坛，社区里的大事小情、生活互助、交朋唤友、意见建议等等，都可以在这个平台上完成，如果社区报与之联合，就可以实现更强有力的互动性。例如，在小区举办活动，可以在业主论坛或者业主QQ群里征集意见、征文等等，读者还可以通过网络活动的直播或者观点，还可以把自己拍摄的照片或者参与活动的感受到报纸上。在网络上体现传播的即时性，而在报纸上又实现了永久性。

篇7

关键词：大众传媒；伦理困境；对策

知识经济时代，大众传媒对社会的进步、人们的生活方式起着重要作用，它在呈现信息的过程中影响着人们的视野、思维方式等。对社会的稳定发展起着重要作用。但随着传媒技术的发展，大众传媒的伦理问题越来越凸显，大众传媒与社会发展之间的矛盾加剧，比如传媒产业化后，为了获取经济利益，大众传媒会背离理性基础，生产一些低俗化的媒体产品，给人们的身心带来不良影响。针对这些问题，大众传媒必须进行理性思考，履行大众传媒的伦理责任，解决大众传媒的社会责任困境，使大众传媒成为社会价值公正的体现。本文主要分析大众传媒伦理困境产生的原因，并提出相应的对策。

一、大众传媒伦理困境产生的原因

大众传媒是一把双刃剑，既能给社会带来积极影响，又能给社会带来负面影响，因此媒体要自觉担当社会责任，在传播过程中履行大众传媒的伦理责任。目前，我国大众传媒领域存在诸多伦理困境，这是有多种原因导致的。

1.过分追求传媒效应

为了引起轰动效应，大众传媒滥用自由违背理性的事情常常发生，如每年评出的“年度十大虚假新闻”，就有媒体忽视社会责任的原因。对新闻媒体来说，坚持实事求是是最基本的要求，也是最基本的职业道德，新闻报道题材要来自生活，又要引导生活，但虚假新闻将受众引向迷茫，这样的新闻一旦扩展开来，必会带来不良效应。其实传媒追求效应是正当的，可以说没有效应的大众传媒是不可能得到发展的，但目前大众传媒越来越滥用效应，严重背离了理性精神，成为话语霸权的代表，从而忘记了大众传媒的社会责任。大众传媒在追求效应的过程中，导致传媒面临伦理困境。

2.过度追求传媒效益

大众传媒是信息技术的产物，从本质上来说，它属于文化商业活动，受市场经济的制约。随着传媒产业的发展，媒体规模与实力得到了增强，但资本进入媒体带来了伦理困境。受市场经济的影响，大众传媒的公正性受到制约，传播具有了商业化倾向，媒体内容商业化了，受众也商业化了，大众传媒的经济回报主要来源于广告，甚至出现了虚假广告。如2006年消费者权益保护日，爆料出“欧典地板”不是德国制造的消息，而各种媒体都曾做过“欧典地板，德国制造”的广告，这极大的误导了消费者。为了获取经济效益，大众传媒不惜迎合受众的非理性需求，如一些娱乐节目主持人故意制造绯闻刺激欲望，这样的节目抑制了文化的教育功能、审美功能，而凸显了游戏功能、娱乐功能，这在一定程度上背离了社会伦理。其实大众传媒的发展需要受众群体，没有受众群体，就不会有大众传媒的发展，因为大众口味是世俗的，媒体才会步入低俗化，但传媒的影响不只是媚俗，而是媚俗携带的生产公共性的能力，大众传媒要想获得利益，就要迎合大众，为了增加利益，就要改变更多人的欲望使之变为大众。大众传媒在文化传播中引导受众接受某种意识形态，这种世俗化对青少年带来不利影响，因为当代青年受传媒的影响最深，他们大部分时间都耗在网络、电视等大众传媒上，这极大的影响了他们的价值观念。当然，大众传媒不能脱离特定的经济、物质条件，传媒对受众的认知、行为方式等具有调控作用，所以传媒要做好舆论引导与经济创收的作用。

3.过度推崇西方文化

随着改革开放的推进，西方传媒文化越来越普及，这给各地的媒介带来了很大的冲击。西方文化成为文化的引导者，它所带的价值观、意识形态等得到了普及与推广，虽然西方文化中有很多是经典的，但也有存在消费主义、拜金主义、享乐主义等意识形态，影响着其他国家的传统文化，如中国大众文化越来越依赖外来文化，影视创作中爱用剧情方式，迎合大众口味。全球化背景下，传媒潜移默化的迎合西方意识文化，这对青少年的影响是很大的，他们不自觉的接受西方价值观念，追求享乐、拜金，从而肢解了传媒价值，使大众传媒伦理责任面临困境。

二、解决大众传媒伦理困境的对策

信息化时代，大众传媒对人们思想、行为的影响不可低估，已成为既定的事实。但传媒伦理缺失现象却层出不穷，这主要是因为媒体社会责任制度的缺失、媒体舆论导向的偏失等造成的，因此要充分发挥大众传媒的积极作用，就要找出解决大众传媒伦理困境的出路。

1.大众传媒要遵循一定原则

大众传媒是否能健康发展是社会进步的重要标准，对社会的稳定与人类生活方式的进步有着重要的意义。首先大众传媒应遵循公共原则，这是因为维护公众利益是媒体基本的价值取向，也是选择采访手段的标准。其次大众传媒应遵循公正原则。新闻报道要真实，最基本的就是实事求是，虽然新闻报道追求公正性，但在具体实践中很难做到。因此记者要公正的看待社会事件，揭示社会生活中的不公正、消极腐败现象，促进社会的公平。再次大众传媒要遵循善意原则。虽然大众传媒暴露出的大都是社会的阴暗面，但是它的目的是要维护人们的合法权益，纠正人们的错误看法。因此大众传媒要注重社会价值，通过善的观念传播，引导人们追求美好生活，从而获得最大化的社会效益。最后大众传媒要遵循适度原则，负面的报道不能太多，要宣传适度。

2.大众传媒主体要道德自律

大众传媒工作者要意识到，自己进行新闻报道是一种权利而不是权力，这是道德自律的基础。要明白大众传媒权利是人民赋予的，是直接服务于大众的，记者要明白自己的位置在哪里，要有基本的职业价值底线，因为诱惑太多，一些记者不知道自己想干什么。同时要确立分享观念，不仅要满足传播的需要，还要满足受众的需要，要达到两者的和谐。因此，记者、编辑的权利、责任是统一的，记者无法照顾到报道内容相关的所有方，因此按照职业自律程序做是合理的。另外，社会对记者赋予的希望很大，记者的职业形象要立足于行业内控制，要自觉控制自己的职业行为。一般来说，传媒职业规范控制主要有受众控制、第三方控制、同行控制等三种，新闻工作者要内化自己的角色，控制自身行为，以自律求自由。

3.大众传媒要优化外部环境

大众传媒有着经济创收与舆论引导的角色，这也是大众传媒面临伦理困境的根源。我国媒体不仅仅是营利机构，还要承担更多的非营利性的政治任务等，因此大众传媒要利用一切手段优化周围环境。要确保传媒经济创收者与舆论引导者角色的平衡，就要调控传媒市场，给主流媒体一定的财政补贴，充分发挥主流媒体的作用，使传媒双重角色的关系相辅相成，建立良性的竞争优势，从而优化大众传媒市场。同时，政府要为大众传媒提供良好的制度保障，关注大众传媒的体制建设，实现对大众传媒的社会控制，在相应立法滞后的情况下，政府要加强对已出台的法律法规的监督吗，建立健全的传媒监管机制，确保传媒社会责任的落实。

4.大众传媒要推动体制改革

当前我国很多媒体都采用聘用体制，这种体制有一些弊端，分成了体制内人员与体制外人员，体制内人员掌握经济控制权、节目制作权，而体制外人员学历高，但报酬不确定，他们和体制内人员一样要遵守传媒规范。这样的情况下，必须到这两者关系的紧张，影响体制外人员的积极性，影响他们的职业价值观念。很多从业人员因为得不到承认，很容易看低自己，认为自己不能承担社会责任，所以实际中往往屈从于官方意志，这致使传媒违背职业道德现象频发，所以必须推动体制改革。

5.大众传媒要强化道德调控

大众传媒的伦理道德不仅是社会道德风尚的组成部分，而且是全社会精神文明建设阵地，所以要建立大众传媒伦理责任调控机制，推动精神文明建设。首先大众传媒要确立自己的道德原则，坚持正确的舆论导向；坚持公众利益优先原则；坚持与社会主义法律法规相适应原则，只有这样才能推动文明的共同发展。其次大众传媒要做好把关人制度，这就需要传媒机构审批、监督传媒主体的资格，强化传播内容和传播质量的管理。再次大众传媒要充分发挥舆论监督的作用，有效规范大众传媒的行为；通过对传媒的控制，检查它是否符合法律法规，运用道德的力量谴责不正当的传媒，发挥舆论监督在约束传媒中的作用。

参考文献：

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【关 键 词】报纸现状；困局；优势；出路。

【作者简介】翁忠英，中国青年报记者，中青在线网站频道总监。

进入21世纪以来，报纸作为传统媒体中纸媒体的代表，首当其冲地受到以网络媒体为代表的新媒体的强烈冲击和挑战。一时间，人们做出种种推测，其中，不少人做出“报纸不行了”的悲观论断。这种论断的代表人物是美国《消失的报纸》一书的作者Philip Meyer，他在书中预言：“假如报纸继续按照目前的速度下沉，地球上最后一个读者阅读最后一份报纸将发生在2040年4月。”这个预言加深了人们对报纸未来的悲观看法，也把很多报人打入深度忧虑之中。

Philip Meyer的预言真的会一语成谶吗？本文就此对这一问题做简要分析。

一、报纸的现状和困局

一个国家纸质媒体的发展程度，往往与其经济发展水平成正相关关系。总体上看，全球纸质媒体主要是以美、英、法、德、日等发达国家为中心，其中美、德、日是全球的三大纸媒市场。全球主要纸媒大国的发展模式，可以分为三大类。一是完全以地方性纸媒为主，没有全国性的纸质媒体，如印度、韩国、巴西等；二是完全以全国性纸媒为主，仅有少量地方性纸质媒体，如日本、俄罗斯等；三是兼有全国性与地方性纸质媒体，二者相互促进，共同发展，如美国、中国等。不同发展模式的产生，主要归因于不同国家具有不同的政治经济环境。据世界报业和新闻出版物协会（WAN-IFRA）最新推出的《世界报业趋势2011》报告显示，在全球范围内，约三十多亿人（相当于世界上72%的识字成年人）经常阅读报纸，这一数字几乎相当于全球互联网用户的两倍。报告数据显示：通过对全球七十多个国家和地区报业市场的调查发现，在亚洲、拉丁美洲等地区，报业的增长势头仍然十分强劲，发行量和广告收入节节攀升。全球报纸读者数量两倍于互联网用户。尽管近年来许多市场面临经济危机和经营困难，报业仍然是一个高收益的行业，利润率一般在5%-20%之间。每年全球报业总收入约为1600亿美元。虽然报纸发行量在欧美地区有所下降，但在亚洲、拉美等地区仍在上升。从2006年到2010年的五年间，亚洲的日报发行量上升了15%，拉丁美洲报纸广告收入增长了38.6%。爱尔兰、日本、挪威、瑞士和瑞典是世界上报纸热心读者最多的国家，超过80%的人每天都阅读印刷版的报纸[1]。

我国报纸多年以来保持在1900余种。尽管受到网络等新媒体的强烈冲击和挑战，有些报纸甚至处境艰难，但在整体上仍然取得了一定比例的增长。2009年出版报纸1937种，总印数439.1亿份，定价金额351.7亿元，总产出646亿元，增加值280.4亿元，营业收入627.6亿元，利润总额70.4亿元[2]。而到了2010年，全国各类报纸总印数上升至452.1亿份，发行量同比增长3.0%，报纸出版实现总产出734.9亿元，较2009年增长 13.8%；增加值317.2亿元，增长13.1%；营业收入729.4亿元，增长16.2%；利润总额100.8亿元，增长43.2%[3]。

事实和数据表明，报纸等纸质传统媒体仍然具有较强生命力。但是，在互联网时代，这一切并不能掩盖报纸等传统纸质媒体固有的缺陷以及在与新媒体竞争中面临的危机。报纸以纸质载体刊登文字为主要传播手段，经过采写、排版、印刷、发行，再到读者手中，生产和流转时间长，信息更新速度一般只能以“天”为单位，时效性差，很难满足读者希望在第一时间获取信息的欲求；由于受到版面限制，对稿件有篇幅要求，因而传播的信息量有限，信息损失在所难免，很难满足读者欲知详情的需要；由于传播功能所限，报纸只能采取单向线性传播，不能在传播中与读者形成互动，很难满足读者在传授主体和传授关系中的自主性参与要求；由于投递成本和投递能力限制，报纸基本属于区域性媒体，很难做到全球范围内的“大众”传播；由于“纸质”，报纸更难具有音频、视频等功能，很难满足读者仅靠一种媒体就能多种方式获取信息的需求。与此相反，以互联网为代表的新媒体划时代地开创了全新的传播功能——“即时性传播”使信息生产时间近乎零，极大地满足了读者“第一时间”获取信息的欲望；“全球化传播”打破了地域限制，强势实现了全球范围内传播的无缝隙对接；“全民化传播”一改单向线性传播模式为互动传播模式，突出了公民在传播中的主体地位；“融合化传播”整合收编各种传媒功能，满足了读者从一种媒体就能多种方式获取信息的需求。

报纸的先天性缺陷和互联网的先天性优势使得报纸在相互竞争中不断丢失着“地盘”。据Editor&Publisher的最新研究：大约1/3阅读在线电子新闻的用户对传统媒体失去了兴趣，报纸购买率下降了18%。据美国Paragon研究公司的调查显示：已有13%的美国家庭因上网而退掉了订阅的报纸。2010年12月，世界品牌实验室2010年度“世界品牌五百强”，包括报纸六家、杂志八家的传媒业以三十七个品牌冠居世界各行业之首，但是，这十四家传统纸媒的半数即七席入围“下降最快的十个品牌”，美国四家百年大报悉在其中。成长最快的行业是互联网：十四个品牌平均年龄十二点三岁，最小两岁，最大十六岁。在十个最年轻的品牌中，互联网占据七席。2007年新年第一天，瑞典《国内邮报》停刊转网。这份创刊于1645年世界上最古老的报纸，发行三百六十二年之后停出纸版，全球震动。2008年，《基督教科学箴言报》在百岁生日之际宣布图存于网络。此外，还有诸如论坛报集团申请破产保护、纽约时报集团变卖办公大楼以度时艰等等。报纸等传统纸媒体面临着危机和挑战已是不争的事实。

二、报纸媒体的优势

传播学中的“介质”，是指附载并传送的物质手段，也称载体或媒体。从古到今，用作载送信息的物质，先后有陶罐、铜鼎、竹木、泥板、绢帛、羊皮等，目前最为广泛采用的则是纸张和电子技术。社会选择何种信息介质，主要是基于使用的方便性、获取难易度、容量大小、传播速度、感染力和主动性等指标。任何一种能够被社会广泛接受的后继介质，往往具有此前介质没有的突出优势，因而，新介质的成长壮大是一种必然的趋势。那么，处在发展中而又面临严峻挑战的报纸媒体该如何选择未来呢？要解决好这个问题，必须有对自身和对新媒体的冷静分析和清醒认识。那么，报纸的优势又在哪里？

其一，深厚的历史积淀。传媒业从事精神产品生产，需要强大的理念、文化、环境、历史传承等“软件”支撑，这是竞争力中最核心的东西，在短时间内是很难形成的。经过数十年甚至数百年的发展，一些成熟的报纸形成了自己“软件”，塑造了自己独特的灵魂和鲜明形象，奠定了生存和发展的基石，这是许多后来者所无法比拟的。

其二，高度的专业化、职业化。媒体传播有自己的基本规律和特殊要求，需要有专业化、职业化的传播机构和传播者，信息采集、加工、也需要有成熟完备的管理体制机制和技术流程。一般报纸媒体在经过多年投入、打造、培训之后，专业化、职业化体系和能力都已达到较高程度，为生存发展打下了良好硬件基础。

其三，强大的内容生产能力。独特的价值理念和文化传承、高度职业化的记者队伍，产生了强大的内容生产能力。一些老牌报纸对世间事物深刻独到的解读认知能力及形成的一件件新闻精品，成为许多新媒体望尘莫及的“杀手锏”，真正做到了“内容为王”。

其四，品牌与权威性。报纸媒体因其在传播领域长时间存在，与受众接触历史更长，因而形成了较高的权威性和公信度，在品牌效应方面更具优势。

其五，忠实的读者群。因为年龄、阅读习惯、价值认同等诸多因素，报纸媒体至今仍保有相当数量的忠实读者。

三、报纸媒体的未来出路

报纸媒体的优势，构成了报纸未来生存和发展的基础，但远远不能化解当前面临的危机和挑战。报纸要在新媒体环境下生存和发展，必须找到新的路径和方向，这就是加强与新媒体合作并不断走向深度融合，实现你中有我，我中有你，优势互补，共同繁荣。搜狐总裁张朝阳认为，报业只有吸收网络优势，才能立于不败之地。报纸要想和新媒体走向融合，首先要认清当代受众对传播的新期待，人们已经没有安然等待驿路邮车的那份悠闲心态，他们希望随时获取信息，通过实时传播、同步传播、连续传播，第一时间了解重大事件的整个发展过程。因此，报纸必须首先进行观念上的转变，改变过去传统媒体“让你知道什么，你才能知道什么，让你什么时候知道，你才能什么时候知道”的旧思维方式和行为方式，树立“你想知道什么就知道什么，你想什么时候知道就什么时候知道”的新思维方式和行为方式；改变过去传统媒体单向线性传播，完全把读者置于只能接受，而不能参与和没有“话语权”的运作模式，确立双向互动、多向互动，能让读者随时参与、随时发表个人见解并从中获得乐趣的运作模式。事实上，在网络媒体显示出巨大优势之后，几乎所有的报纸媒体都在网上建立了自己的平台，形成“报网互动”基本模式。网上抢发最新信息，报纸跟进深度报道，再回到网上进行互动，实现了新闻信息资源的深度开掘和利用，最大限度地满足了读者需要，最高效率地发挥了报纸媒体和网络媒体的优势，实现了传统媒体与新媒体双赢。报网结合，也正是当今美国报纸的主流运作模式。报纸利用网络媒体互动性好的特点，在新闻后面跟帖、博客等等，又据此迅速捕捉民意，调整报道角度，进一步满足读者需求。这种模式运用较为成功的《纽约时报》网上注册用户已达1600万，并正以每月50万的速度增长。

传媒业的未来必定不会是新媒体通吃天下，也不会是传统媒体盘踞称王，而是以新技术为动力，新媒体和传统媒体优势互补，深度融合的共赢局面。报纸作为老资格的传统媒体，既不能固步自封、抱残守缺，更不能悲观失望、妄自菲薄。当今时代，新媒体和传统媒体的竞争是必然的，新媒体和传统媒体的融合也是必然的，谁能找到更多的共赢方式，谁就走向成功。

注释：

[1]据《世界报业趋势2011》报告。

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关键词：新媒体 电视媒体 媒体融合

1、新媒体对传统电视媒体的冲击

1.1 新媒体改变了现代人的生活

20年前我们会为了自己喜爱的电视节目匆匆往家赶，而现在，通过pc机、手机等终端设备我们随时可以点播视频，我们收看视频的场所再也不局限在电视机前了，传统电视媒体播出渠道的垄断优势正在消解，新媒体正在改变着人们的生活方式。随着技术的发展，网络电视、移动电视、手机电视、楼宇电视、户外大屏等新媒体相继盛行，我们已经完全置身于一个视频新媒体所营造的语境之中。现在，网络上谈论春晚的人越来越多，守着电视机看春晚的人越来越少；被动接受新闻的人越来越少，通过网络评论新闻，甚至通过博客、播客、微博等手段新闻的人越来越多。新媒体作为传播技术的又一次改革和创新创造了新的社会生活景观。

1.2 新媒体对传统电视媒体的影响

如今，通过各种网络终端来查看视频、浏览网页、信息、跟踪新闻事件、查找资料、寻求帮助已经成为了很多人的习惯。新媒体分流了很多电视节目观众，这使曾经风光无限的电视媒体面临着巨大的冲击和挑战。DCCI互联网数据中心调查结果显示，2010年全国电视收视率一年下降13%，用户通过视频接触新闻资讯多过电视。以互联网、手机为代表的新媒体正在冲击着电视媒体在上世纪下半叶所建立起来的“第一媒体”的地位。根据中国互联网信息中心（CNNIC）的统计，截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，手机网民达3.56亿，并且这两个数字每天都在刷新着。作为电视媒体经济支柱的电视广告市场已经渐显疲态，越来越多的广告客商开始减少对电视媒体的投放，转而投向新媒体，电视媒体受到前所未有的挑战。

2、电视媒体的发展之路

2.1 电视媒体的传统优势

2011年，中央电视台新闻频道覆盖人口比2010年同期增加7925.6万人，全国覆盖人口超过11亿人，覆盖率为84.4%，由此可见，虽然新媒体来势汹涌，大有颠覆现有媒体传播视音频节目模式的趋势，然而电视媒体以其庞大的综合规模仍然牢守着“传媒老大”的龙头地位。电视作为现代信息社会中最具影响力的媒体，在传达公共政策、引导社会舆论、影响消费者决策等方面仍然起着举足轻重的作用。所以，虽然新兴媒体的兴起和发展壮大对电视媒体造成了不小的冲击，但是电视媒体凭借其强有力的公信力和覆盖率优势，仍然在信息传播过程中发挥着重要作用。而且，网络发展目前还是依托视频发展，拥有最多视频的还是电视媒体。由此看来，目前我国电视媒体虽然伴随着威胁但还是拥有一定的优势，那么，在新形势下应该如何保持并提升电视媒体的影响力呢？

2.2 内容为王

目前新媒体为受众提供主流视频节目多为电视节目的直播或转播，专门为新媒体技术量身定做的电视节目数量极少。传统电视媒体拥有丰富的广播级视音频内容资源，以及几十年积累下来的人才优势，这是很多新媒体无法比拟的。作为受众来说，无论是通过电视，还是通过互联网，甚至手机，他们希望看到的依旧是真实可信的资讯，内容精良的节目，所以传统媒体在新媒体时代如果继续坚守“内容为王”，仍然可以大有作为。电视在长期的历史进程中，倚靠其强大的背景和资源，在主流化内容的生产和传播中，占据着垄断的地位，在公众中形成了较高的权威性，在信息采集、制作、编排和播出的全过程中，都有着较为严格的审查、把关和监控。不断提高电视内容的主流化和权威性则可以使电视得以维持其内容的强势。

2.3 节目的互动性和民主性

传统媒体传播信息的方式更像是单向传播，缺乏与观众的互动性，观众在信息传播过程中处于接收者地位，无法即时表达自己对信息的观点和看法，这也成为传统电视相对新媒体的一大劣势。但随着数字技术的兴起，电视的民主与互动成为可能。

2005年，美国人戈尔成立了潮流电视台（Current TV），播放观众自己制作的电视节目；2000年6月，英国天空电视台开播了世界第一个交互电视频道 “Sky News Active”；美国CNN也开办了“CNN Interactive”，在节目播出时，用电话和Email与观众保持同步交流。这都是电视媒体在民主与互动上做的较早探索。

当代媒介竞争中，没有互动则意味着失去观众，增强了互动性后的电视节目，在制作过程中更加趋向民主化或者是草根化，让观众的主动性、参与性可以充分调动起来。近年来各种选秀节目和观众参与的娱乐节目大行其道，就可见一斑。此外，增加谈话节目的开放性也是途径之一，让参与讨论和发言的人不仅仅限于专家学者，开放更多的空间给普通观众。节目的互动性赋予了电视媒体更加亲民的面孔。所以，应用技术条件，在受众关注的基础上增加参与性，是未来节目制作的一个方向。

不难看出，技术的进步和社会的发展，使包括电视在内的大众传媒变得越来越开放，越来越民主。

2.4 数字化：高画质、多功能、个性化、可定制

2006年12月，荷兰就已经停播地面模拟电视，成为世界上首个实现电视数字化的国家。我国近年来大力推行电视的数字化，计划于2015年前在全国范围覆盖数字信号，关闭模拟信号。数字电视的推广，不但使观众可以获得更优质的画面享受，更为将来观众拥有更主动的选择权利奠定了科技基础。数字电视系统可以传送多种业务，如高清电视、标清电视、互动电视、BSV液晶拼接及数据业务等等，它赋予了电视媒体新的用途，扩展了电视媒体的功能，把电视媒体从封闭变得开放。

当前数字电视业务主要有三种形式，一、数字化电视业务：进行传统的电视内容传输，但影像和音质更好、更清晰；二、交互电视业务：主要包括电子节目指南、增强电视、视频点播服务、电视购物、电视银行、网络电视等；三、多媒体信息服务：公共信息服务、个人私有信息、电子公告版。

目前数字电视还处于成长时期，随着技术进步，未来电视业务将会出现更多形态。

2.5 媒体融合，合谋共荣

“媒体融合”（media convergence），最早由美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔提出，是信息传输通道的多元化下的新作业模式，是把报纸、电视台、电台等传统媒体与互联网、手机、手持智能终端等新兴媒体传播通道有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。

媒体融合是信息时代背景下一种媒介发展的理念，是在互联网迅猛发展基础上的传统媒体的有机整合，媒体融合不仅仅是信息采集渠道和传播通道的多元化，重要的是，媒体工作人员可以根据多媒体的原始素材，综合整理提炼、加工，通过不同媒介传播的特点，迅捷传达信息，表现事件背后的真实，还原新闻的全貌，从而提升新闻报道的质量和深度。

2005年凤凰卫视推出的《网罗天下》栏目便是媒体融合在节目制作中较早的尝试，从内容上讲，它每天为观众搜索全球各地的网站和论坛有价值的信息，展示网民意见，整档节目活泼有趣，又不失知识性。《网罗天下》提供了“融合网络资源”的电视制作的新思路，目前这类型的节目已在各大电视台大行其道。

作为电视媒体行业的佼佼者凤凰卫视，一直在利用新媒体的优势。早在2004年，凤凰网就被《互联网周刊》评为最具影响力的5佳网站之一，多年来凤凰卫视一直在全力打造以凤凰网为旗舰的跨平台网络媒体。凤凰新媒体是凤凰卫视传媒集团全资拥有的跨平台网络传媒，融合互联网、无线网和网络电视（IPTV）三大网络平台。凤凰宽频涵盖点播、直播、轮播、播客及专业制作的网络原创视频，可以随时随地随意观看，在中国互联网数据中心的用户最喜欢的视频点播/直播网站中位居前三。

中国“电视媒体老大”中央电视台也进行着全媒体的转型，2009年12月28日，中国网络电视台正式开播，推出了首页、客户端和新闻台、体育台、综艺台、爱西柚、爱布谷、电影台、电视剧台、经济台、探索台、纪录片台等产品，以及用户中心和客服中心，对国际国内重大政治、经济、社会、文化、体育等活动和事件以网络视听的形式进行快速的报道和传播；同时提供了包括视频直播、点播、上传、搜索、分享等在内的全功能服务。中国网络电视台以“参与式电视体验”为产品理念，在对传统电视节目资源再生产、再加工以及碎片化处理的同时，着力打造网络原创品牌节目，鼓励网友原创和分享。

央视网还在更多新媒体方面谋求突破，比如在手机新媒体发展战略上，与中国移动等建立战略合作关系，实现国内最大视频节目播出平台与国内最大技术平台的强强联合。

事实表明，从跨媒体整合中寻求新的竞争优势已经成为各大电视媒体生存与发展的必经之路。在媒体融合过程中，电视媒体“取人之长，补己之短”，在网络电视领域打造自身品牌，只有这样，传统电视媒体才能在网络时代的竞争中立于不败之地。

参考文献

[1]苏雅芳.传统媒体如何面对未来新媒体的冲击.《记者摇篮》，2008年11期.

[2]高山冰.从凤凰新媒体看电视的多媒体融合.《中国电视》，2008年04期.

篇10

    [关键词] 机制 市场经济 传播模式 产业化负面效应 对策

    “我们比较感兴趣的是广阔的社会、经济及政治因素在时机成熟时怎样去改变一个行业的命运。”

    ——[美]乔治·索罗斯

    每一个时代,都有与之相适应的传播理念、传播模式和传播方法。目前,我国传媒业的传统观念、模式、方法发生了一系列变化:以传播者为中心逐渐向以受众为中心转变;由着重理性教育向注重理性教育和感情沟通相结合转变;由单向灌输向双向交流转变,受众的参与程度也随之向深度和广度发展。这些变化既是市场经济大背景的作用,同时也促使传媒业必须从深层体制上继续改革。

    所谓体制,从哲学角度讲,是系统内部各要素的结构方式,而结构方式的不同决定了系统机制和功能的不同。从政治经济学角度讲,体制就是生产关系。目前媒介改革的主要矛盾就是媒介的生产力与生产关系中表现出的不协调,所以媒介产业化运作的改革才是根本的改革。以往那种由国家包办、单一的投资体制已经不能满足媒介迅速发展的需要,因此必须建立适应社会主义市场经济体制的媒介合理机制,迫使媒介主动接受市场调节,由单纯宣传型向宣传经营型转变。从资源角度来说,媒介的形象、人员、设备等有限的资源应该纳入市场轨道,在市场经济中表现价值。过去办节目不计成本,不管效益的做法,显然已经不能适应新的情况。自收自支、自我约束、自我发展、自我完善、自负盈亏的产业化运作企业化管理机制已经开始引入媒介系统,并且成了调整传播模式天平的重要砝码。以下本文将从市场经济与传播模式的变迁、媒介产业化运作的现状、媒介经营带来的负面效应等方面展开论述,并相应地提出建议与对策。

    一、 市场经济与传播模式的变迁

    我国自1978年进行工作重心的转移之后,经历了多个阶段的改革与发展,最终于1992年确立了社会主义市场经济体制。纵观20年来中国社会发展的进程,社会经济体制的变革始终是政治变革和文化变迁的前奏。市场经济地位的确立,不仅表现在以经济获利为价值取向的社会观念和社会行为渗透到社会的各个层面;还体现在经济学的话语在其他社会科学领域的广泛使用。就这个意义而言,我们完全可以用“市场经济”4个字来概括当前中国所处的社会大背景。

    市场经济有5个要素:市场是竞争的主体;有统一的开放的市场,即建立统一的国内市场,并且与国际市场接轨;有完善的市场经济法规;建立有效的宏观调控体系;还要有与之相配套的社会保障体系。在有中国特色的社会主义市场经济条件下,商品的自由流通、等价交换,市场竞争所产生的开放意识、竞争意识、效益观念、时效观念等等,势必会促进媒介产业化运作进入更广泛、更深刻的阶段。在这样的背景下,媒介除担负必须的舆论宣传和控制功能外,还将有大量的传播活动开始受到市场供求杠杆的调节,并由此引发出传播模式的调整。

    所谓“传播模式”是“通过科学的抽象在理论上把握传播的基本结构、基本过程的基础上,最简要地描述传播的主要成分、传播过程的主要环节及这些成分、环节和有关变量之间主要关系的图式。”在计划经济体制下,媒介的传播观念闭塞,媒介工作者想象力、创造力匮乏,忽视了受众在传播模式中的重要地位。而随着传媒被推向市场及信息社会的进一步发展,受众在新型传播模式中的地位得到了很大提高,他们对信息的需求和选择有了更大的空间,受众与传播者之间存在着共同追求信息平等关系的趋向。在市场经济的背景下,受众已经不可能简单地回复到被动的地位,魔弹论也不再可能复归。原来那种由传播控制者一厢情愿地发出信息、灌输受众、垄断媒介的日子终将一去不返。”市场运作方式要求传媒回应受众的要求,避免只追求不切实际的理想,也不能以低劣的产品在市场上竞争,同时也可以减少新闻从业者个人偏见的影响,令节目更能切合社会需要。”它为我们提供了这样一种传播模式:(见下图)

    从这样一种崭新的传播模式中我们不难看出,它至少反映了市场经济条件下传媒对自身功能的重新认识——传媒不再仅仅是高高在上的灌输思想的宣传工具,而同时也要扮演向受众提供信息服务的角色。这个传播模式与计划经济传播模式的最大区别在于:计划经济力图控制受众的接收状况,把传播内容的无限量扩大视为重中之重,“是一种生产经济”;而市场经济是一种消费经济,在它的传播模式中,受众的接收状况成了传播的出发点,同时也是传播的归宿。可以说,在市场经济背景下,中国的传播模式天平正在经历着一个重要的调整期,而使之更趋完善和丰富的最重要的途径正是规范市场机制、使用产业化运作方式对待传媒的问题。

    二、 媒介产业化运作的现状

    产业通常是指生产经营具有同性质产品的部门或单位,它包括直接生产单位及其他服务性部门,它们按照社会需要在市场机制的作用下进行着各种经营活动。产业化就是根据产业部门的行为规范进行活动,而媒介产品的生产、经营、播出等活动完全按照产业部门的行为规范合理运行即为媒介产业化。

    随着我国经济体制改革的进行和经济的繁荣发展,媒介的位置不再是类似于政府的职能机构;而是在作为党和政府喉舌的同时,也是一个必须自我生存、自我发展的产业实体。盈利已经不可避免地成为了媒介生存与发展的前提和保证。但是由于媒介产业化运作还处于尝试阶段,并且媒介产品作为一种“文化商品”具有不同于其他普通商品的特殊的市场运作方式,因而目前我国媒介产业化运作的现状尚不容乐观。

    媒介产业化运作与普通商品买卖不同的是,生产商、发行商的利润并不是直接来自消费者,而是来自于媒介本身,而媒介的利润则是通过广告收入来实现。至于消费者,也就是受众,主要是通过购买广告商品完成对传播内容的消费支出,用于媒介产品本身的消费值只是消费支出中的一小部分。因此,媒介传播内容的购销过程比普通商品要复杂得多,其操作难度相应也大得多,加之媒介产品作为“文化商品”,其“文化附加值”的高低因受众的层次、地域及生活方式等差异的影响而有较大出入,所以目前在媒介产业化运作方面出现了许多急待解决的问题,如:

    1. 市场竞争机制出现某些偏差

    这种偏差来自于信息反应能力不强和价格体系的混乱。商品生产的竞争意识主要体现在产品质量、产品价格和服务质量上。信息反应的迟钝导致媒介产品受市场关注的程度不高,而价格体系的混乱则令定价策略丧失其市场竞争机能。因而竞争意识在我们的媒介产品市场上体现得并不强烈,许多媒介产品只是靠投资商与各大媒体的私人感情得以实现利润,在电视业这一点尤为明显。

    2. 反馈信息的分析处理机制不健全

    反馈信息的分析与处理是市场经济至关重要的一环,而目前各类传媒的收视率、阅听率调查、统计、分析与处理仍属于整个体系中较为薄弱的环节。虽然有全国最具权威、最大调查覆盖网的电视调查中心和其他一些外资调查公司的存在,但大多数的所谓调查机构其工作手段仍比较原始,致使我们的市场分析工作处于极不完善的摸索阶段。

    3. 品牌意识和售后服务意识还未真正树立

    品牌不仅意味着媒介产品的特性和品质,同时也与受众的倾向意识有着密切的联系。媒介品牌是有个性的,它代表着媒介产品或某一产品要素的具体形象。平常我们所说的名编辑、名记者、名主持人、名牌栏目、精品频道以及优秀的ci设计等都属于媒介品牌的范畴。它们在媒体运行中的意义和价值是非同寻常的,应该引起业内人士的足够重视。

    商品的售后服务是交易的延伸,也是商家树立名牌形象的必要手段。媒介产品作为文化商品,其售后服务应根据受众的要求有其特定的内容。目前媒介亟需这方面的思考与动作,这对于占领市场有着较为深远的影响。

    当然,从积极的方面来看,媒介产业化运作方式对媒介发展、对传播模式的重新构建,无疑具有重大的意义,它至少体现在以下两点:

    一是大众意识的渗透使传播模式的合理重构成为可能,也为传媒的进一步发展拓展了广阔空间。传媒运作将不再仅是传者的主观设计,而是从市场经济规律出发来证实它的“从众性”。

    二是新闻民主意识的增强。市场运作的主要形式是竞争,对于媒介而言,最重要的是信息竞争。市场带来残酷的压力与动力,使传媒把信息的触角不断向外延伸,在边缘地带发展信息,打破了单纯靠上级指令报道新闻的模式,而把民主监督性新闻以及带有同类意识的节目扩大化。

    综上所述,在市场经济背景下,中国传媒终将自觉或不自觉地被纳入到产业化运作的行列中,而中国媒介传统的传播模式也将因此而有所转变,其正面意义自然是不言而喻的。同时,由媒介产业化运作所带来的负面影响,更是应该引起世界足够的重视并进一步研究解决的。

    三、 媒介产业化动作的负面效应及对策

    媒介产业化运作的负面效应主要表现在以下几点:

    1. 在媒介产业化动作过程中,媒介的领导很难处理好宣传与创收二者之间的关系。大众传媒作为现代化的舆论工具,在搞好宣传,做好政府喉舌方面任务非常之重,但同时又不得不考虑到在自负盈亏的条件下充实事业经费,满足职工福利方面的需求。并且不少传媒在进行产业化运作中把宣传和创收人员分开,使得这两部分人的利益分配严重失衡,也是颇难解决的棘手问题。

    2. 媒介产业化运作对媒介工作者的思想带来较大的冲击,使一部分人的理想、信念和价值取向发生了某种偏离。其主要表现包括:不能安心本职工作,崇尚拜金主义;受短期利益驱动,不愿进入基层实地调查;内部矛盾增多,相互消耗力量,影响积极性的发挥等。

    3. 节(栏)目设置、信息传播乃至播(刊)出形式、操作方式等受到广告活动的很大影响和制约,潜伏着损害社会整体利益的危险。在传媒实行产业化运作以后,资源消耗主要依靠广告收入得到补偿,而过分依赖这部分收入会使广告客户在媒介中取得较大的发言权,对媒介施加影响。他们往往从自身的利益出发,按照自己的意图对节(栏)目设置、内容选择、播(刊)出形式、时间(版面)安排等提出许多额外要求,而媒介在经济利益的驱动下往往会对这些要求作出妥协和让步,这将很可能导致媒介导向上的失误,“使媒介作为意识形态领域卫兵”的功能逐渐丧失。

    4. 媒介产业化运作有可能使媒介区域发展不平衡状态更加突出。应当承认,现阶段我国经济发展水平差异较大,城乡差别,沿海开放地区和中西部地区差别都很悬殊。经济水平直接决定了受众的购买力,广告客户更愿意把资金投向经济发展水平较高的地区,这必将使落后地区媒介广告源严重缺乏。同时,广告客户对目标对象的要求与媒介产品的受众对象重合率不断增高也会使媒介在产品内容、形式的选择方面进一步向富裕地区的受众倾斜,这样广大农民和贫困地区受众的收看(听)要求实际上已经无人问津,被“剥夺”了平等参与信息传播和交流的权利,成为备受冷落的受众群体。

    综上所述,目前我国尚不规范的媒介产业化运作在带来积极作用、使我国大众传播模式趋向更合理方向转变的同时也不可避免地造成了一定负面影响。而寻找出减少和消除这些负面影响的对策,促进市场经济条件下新的传播模式平稳渡过调整期将是摆在媒介面前一个亟待解决的课题。依我个人看法,不妨从以下几个方面尝试着来解决:

    首先,应当明确,“传播业属于社会的上层建筑意识形态范畴,它具有强烈的政治性……鲜明地表现一定阶级的政治倾向和世界观。”社会主义市场经济条件下的媒介产业化运作应该兼顾政治和经济的双重属性,并且通过抓主要矛盾、依据有关法规来促成二者的有机统一。对于目前比较突出的宣传与创收的矛盾,不妨在一定时期内仍由政府保证对媒介最低限度的投入,并在发展政策等方面对媒介的产业化运作给予最大限度的支持,这样可以使媒介从业人员获得安全感和基本保障,同时也利于传媒队伍的稳定。此外仍要坚持宣传工作的主置,争取在报道方式、手法等方面多下功夫,不断提高媒介产品的质量,参与市场竞争。

    其次,承认事物发展的阶段性,媒介产业化运作要根据实际情况逐步展开、逐步深化,不能急于求成。当前最主要的问题是尽快制定竞争规范,避免无序竞争和不正当竞争。同时提倡科学管理,打破传统的组织结构,建立一个高效、科学的组织结构,设立决策中心、执行系统、监督系统、反馈系统;并由这一个中心、三个系统构成管理活体,以最合理的资源投入,制作出适应市场需要的高质量产品,最大限度地占有受众的收视(听)率,并逐步达到媒介产业化运作的既定目标。

    第三,高度重视科技与市场的关系。不断把握媒介业及相关领域的最新科学技术和手段,“以科技的最新成果挖掘资源的竞争潜力。”同时通过有效的反馈渠道将各方面的信息收集起来,找到潜在问题的症结所在,以便进一步综合、分析,为决策层和研究人员提供参考。

    第四,搞好资源的优化配置和组合,使其发挥最佳效益,促使媒介的无形资产不断增值,保证媒介的可持续发展。同时加大宏观调控力度,防止盲目建设和重复建设带来的巨大浪费;扩大“小众传播”范围,合理规划栏(节)目和部门的分工,创立独特风格,培养特定受众群体;选拔各门类人才,大胆使用,实行优化组合,争创名牌节(栏)目等。

    第五,采用渐进式创收经营策略,以广告创收和节(栏)目品牌创收相结合,吸引投资者的资金。提倡受众意识、精品意识、营销意识,并以广告预告、导视频道(导读)、滚动播出(连续报道)等多种方式配合推广优秀节(栏)目。同时这种用广告创收和节(栏)目品牌创收相结合的方式也可以为我们衡量节(栏)目质量的高低提供一个借鉴的标尺,促使人人关心节(栏)目质量的提高。这样既形成了内部的正当竞争机制,又减少了原本因分配不均而造成的诸多矛盾,有效地控制了负面影响的产生和扩大。

    第六,发挥行业、系统优势,扩大联合,使各类媒介的优势和资源效益在尽可能大的范围内得到发挥,使信息在尽可能大的范围内共享,并进行各种形式的联合,“扩张规模互相支持,以增强面对市场的应变能力”,最终形成行业性生产经营集团,从而获取更多的社会效益和经济效益。

    第七,建立完善的内部激励、制约机制,并使之规范化,同时加强思想教育工作,提高媒介从业人员的思想觉悟和工作责任心。

    最后,中央和各级地方政府及广播电视主管部门应在政策和资金等方面加大对落后地区和乡村传媒事业的扶持和援助,缓解媒介产业化运作后传媒事业地区发展不平衡状态不断加大所造成的矛盾。

    总而言之,在市场经济大环境下,如何在必须坚持社会主义传播制度中的喉舌功能的同时,将现代企业经营管理理念引入媒介,在生产、营销、服务等各个环节改革旧的运行机制、建立科学化管理体制并平稳渡过传播模式调整期,通过不断探索最终形成和建立适合于有中国特色社会主义市场经济条件的大众传播模式,将是摆在每一个媒介工作者面前的严峻课题。

    注释:

    斯盛编着:《狙击全世界:索罗斯和他的三十条秘密商规》,中国城市出版社,1997年12月第1版。

    林之达着:《传播学基础理论研究》,p235,西南交通大学出版社,1994年11月第1版。

    苏轮机:《完全市场导向新闻学:苹果日报个案研究》,载于《大众传播与市场经济》,p217。

    刘宏:《市场经济与中国传媒》,载于《现代传播》1998年第5期,p2。

    张鹏:《浅谈国外传媒业对我国传媒业的冲击与对策》,载于《新闻传播论坛》,1999年第1期,p45。

    胡正荣:《传播学总论》,p201,北京广播学院出版社,1997年4月第1版。