建筑企业的市场营销策略范文

导语：如何才能写好一篇建筑企业的市场营销策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键字：总承包建筑工程市场营销营销策略

中图分类号：K826.16文献标识码：A 文章编号：

市场营销是总承包建筑工程通过获取交换价值取得再生产资金的一种手段，通过市场营销，不仅可以得到全面的市场信息，还可以促进生产和发展。因此可以说，市场营销是总承包建筑工程得以生存的方式，而营销策略在保证工程质量的前提下作为影响市场营销成败的关键，直接决定了总承包建筑工程能否发展并壮大。所以，营销策略是总承包建筑工程必须多多关注的重点，值得更多的探讨和研究。

以下是根据总承包建筑工程的营销策略进行的探讨：

1、对总承包建筑工程设计的营销策略

建筑工程设计在工程建设中有着举足轻重的地位，它直接影响着建筑工程的质量以及是否能满足市场需求取得社会经济效益，因此必须注重建筑设计对建筑工程的作用，并合理优化建筑设计。对总承包建筑工程的设计的营销策略，其实是对建筑工程质量的营销，满足市场需求的建筑工程质量，必定是建筑设计符合市场要求的。因此，总承包建筑工程应当从营销的角度出发选择建筑设计公司，使建筑设计能够保证工程质量满足市场需求的膨胀，为总承包建筑工程的市场竞争力打好基础。

2、对总承包建筑工程的关系营销策略

关系营销，其实就是通过跟包括客户、供销商、内部员工、竞争对手以及政府在内的一切相关人员保持良好的关系来实现市场营销的一种策略。关系营销的重点是与建筑工程相关的所有人建立、发展并保持长期良善的关系，以达到营销的目的，实现既定的经济效益。而其目的是通过持续有效的沟通交流了解市场需求和未来走向，达到互惠双赢的目标。

2.1关系营销的主要对象

总承包建筑工程关系营销的对象主要有客户、内部员工、供销商、竞争对手、协作者以及金融政府机构等，必须处理好与关系营销对象之间的关系，为市场营销拓宽道路以取得经济效益。

首先跟客户建立良好信任的关心，通过满足客户需求、为客户提供附加服务等取得客户认同和信任，笼络能够长期合作的客户；员工是能创造生产价值的人力资源，通过改善员工福利、薪资待遇、升迁机会等取得员工的满意，可以提供给员工工作动力，激发其工作热情，充分发动员工的积极性使其发挥更高的创造性；通过市场竞争选择供销商并与与其共创利益、共同发展，通过合理优化资源配置，降低生产成本和经营风险，以实现经营目的取得社会经济效益；与竞争对手从恶性竞争到联合合作是竞争对手在关系营销中的作用和体现，竞争双方通过合作实现优势互补、共赢与发展；建筑工程的协助者包括设计公司、监理公司等，通过良好的沟通建立信任关系，实现长期合作、互利共赢；与金融政府机构保持良好的关系，可以取得资金、政策等方面的协助，为建筑工程开拓出良好的市场环境。

2.2关系营销策略的实施

营销策略只有进入市场营销实践才能发挥其作用，因此必须让营销策略参与到市场营销活动中去，而总承包建筑工程的关系营销可以从以下几个方面来实施：

（1）从关系营销的基础即客户关系管理来实施。总承包建筑工程的流动性很强，人员调动极为频繁，而以营销人员建立起的个人关系也会随之流失。因此，有必要通过建立客户关系管理体系，将客户资源存储为建筑工程自己的关系资源。首先，通过建立起的客户关系管理机构设立信誉良好的客户、设计商、供销商及监理公司等所有与建筑工程相关行业或人员的客户档案，并及时对其信息追踪收集，通过活动往来进行双向沟通交流，建立起长久的信任合作关系。同时，减少营销人员的流动，保持其个人建立的客户关系的稳定。

（2）重视关系营销的手段及公共关系处理。建立良好的公共关系可以更好地得到公众的认可，取得相互之间的信任。总承包建筑工程通过传媒的宣传、大型活动策划以及政府关系协调等可以打造自己的品牌形象并提高信誉度，并利用公关策划配合市场营销活动，提升营销对象印象中的公众影响力，发展并保持更持久信任的关系。

例如：宝业集团是浙江省著名的民营建筑企业，它在发展壮大的同时，注重处理企业与社会之间的关系，将服务理念植入企业市场营销活动，自主从客户的角度考虑企业的经营和服务，并坚定地认为，只有得到社会各方各业的信任支持，企业才能更好地生存发展下去。宝业集团主动支持政府发展项目和公益项目，积极地为政府和社会分忧，由此树立起良好的企业形象和公众影响力，也因此成为很多政府项目的主要工程候选人，得到了应有的回报。

（3）注重关系营销的核心即以服务建立关系。总承包建筑工程在生产建筑工程时与客户需求、建筑设计、工程监理、政府监督等紧密联系，各方参与主体对于建筑工程生产都会有自己的要求和建议，而总承包建筑工程必须以服务理念和意识与他们主动沟通，并积极回应所传达的意见，将服务理念很好融入关系营销中并坚定地实施下去，发展良好的合作关系。

3、对总承包建筑工程营销策略的管理创新

总承包建筑工程对营销策略的管理应该坚持不断创新，让营销策略顺应市场变动的需求，能够更好地在市场营销活动中发挥作用。

首先应该实行品牌营销，通过加强品牌管理、提升企业形象创收更多更直接的经济效益。同时，开展差异化市场营销，在充分了解市场需求的情况下，针对需求差异合理定位目标市场，才能有利于自身优势的发挥，并在市场竞争中建立独有特色，强化品牌效益。接着，推动专业化协作策略，依靠大型企业的技术和开发优势，突破自身各方面的限制，实行专业化分工协作，使建筑生产更加专业化，促进双方协调发展。并且，合理运用不平衡报价策略，对项目施工过程中可能增加或减少的项目相应调价，在单价不平衡的情况下保持总价不变，为第二次营销开发奠定基础。

结语

追求经济效益的最大化是企业经营活动的出发点和目标，所有的市场营销活动都是围绕经济效益最大化这一目标进行的，而营销策略的实施是实现经济效益最大化的有力手段。总承包建筑工程通过合理有效的营销策略，不断扩大营销市场，进一步提升自身形象，加速品牌效应的进程，进而取得在建筑施工市场竞争的优势，为建筑工程创收更大的经济效益打好基础。

随着现代化进程的加快，建筑工程未来的市场需求仍是相当大的，但应该看到机遇与挑战并存的现实，未来工程建筑的市场竞争也是相当激烈的。因此，研究出新的营销策略来取缔传统的营销观念，多汲取竞争市场上成功或失败的经验，设计出更为科学、合理、系统、成熟的营销策略，以提高建筑工程在市场营销活动中的竞争力，是总承包建筑工程得以生存并发展下去的重要途径。

参考文献

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[关键词]房地产营销策略

一、引言

1.房地产的概念。在我国所谓房地产，是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益（权利）的总和。这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分，主要包括为提高房地产的使用价值而种植的花草、树木、或人工建造的花园、假山；为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、消防等设备。它们往往被看作土地或建筑物的构成部分。因此，房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。房地产由于其位置固定、不可移动，通常又被称为不动产。

房地产主要有三种存在形态。其中土地指的是地球陆地表面及其上下一定范围内的空间；建筑物是一种土地定着物，具体是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑构件和建筑设备等组成的整体物。包括房屋和构筑物两大类；其他土地定着物指的是建筑物以外的土地定着物，具体是指固定在土地或建筑物上，与土地建筑物不可分离的物，或者虽然可以分离，但是分离不经济，或者分离后会破坏土地、建筑物的完整性、使用价值或功能，或者会使土地、建筑物价值明显受到损害的物。

房地产是实物、权益和区位三者的综合体。实物指的是房地产中可以看得见、摸得着的部分，例如外观、结构、装修、设备等；权益指房地产中无形的、不可触摸的部分，包括权利、利益、收益（如使用权、所有权、抵押权等）。在我国，就房地产开发经营来说，附着于土地和建筑物上的权益包括土地使用权和房屋所有权以及在其上设置的他项权利，如抵押权、典当权等；房地产区位指的是房地产的空间位置。具体的说，一宗房地产的区位是该宗房地产与其他房地产或事物在空间方位和距离上的关系。房地产的总体概念可总结如下：

房地产概念图

2.房地产营销概述。房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物，市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。强有力的房地产市场营销活动不仅可以促进地区的经济繁荣，还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实，使每一宗物业顺利出售或出租。从事房地产营销需要清楚地了解营销策略，辨别外界环境的发展变化，通过系统分析及时改变营销策略。

房地产市场营销包括有开发商和经营商、营销人员、营销中间商和顾客几个组成部分。

房地产开发商和经营商，首先要对市场变化和需求等做出预先反映，并在公司长期营销战略中得到体现。同时房地产业与资源和原材料有着密不可分的关系，作为开发商就要在制定营销计划时将资源和原材料的价格波动考虑进去。房地产公司的营销人员，不但要熟悉市场环境等市场经济知识，还应具有关于保护竞争、消费者和社会更大利益等主要法律知识，以及社会文化环境给房地产目标市场带来的不同需求。对于房地产的开发商和经营商而言，为了达到获取利润的目的，公司将联合一批供应商和营销中间商来接近目标顾客。

二、房地产营销策略的发展史

市场营销理论于20世纪初诞生于美国，菲利蒲?科特勒被誉为营销学之父，他提出了最早的营销4C理论，是现代营销的基石，4C包括产品、价格、促销、渠道，从这四点出发，衍生出新的营销方法。

在市场营销过程中，目标消费者位居于中心地位。企业识别总体市场，将其划分为较小的细分市场，选择最有开发价值的细分市场，并集中力量满足和服务于这些细分市场。企业设计由其控制的四大要素（4C）所组成的市场营销组合。为找到和实施最好的营销组合，企业要进行市场营销分析、计划、实施和控制。通过这些活动，企业观察并应变于市场营销环境。

营销简单的说就是用科学的方法，分析市场上的需求，并用科学的方法来生产出能满足市场需求的产品。

房地产市场竞争日益激烈的今天，房地产营销层面的竞争也随着房地产市场竞争的激烈而日益激烈。我国房地产营销策略的发展过程经历了六个阶段。

1.建设观念阶段——标准规划。计划经济时代，只有简单的“房地产”概念，很长一段时间，我国的住宅建设一直是学习前苏联模式，而且住宅的建设标准由政府统一制定，造成所有的设计全按标准图进行建设，形成千楼一面的现象。

2.楼盘观念阶段——销售策划。在这个阶段，房地产刚刚走向市场化，大部分项目的开发意识依然停留在计划经济时代，策划往往依赖于企业领导或几个设计院专家的“大脑风暴式”讨论，而没有进行市场调研、消费者需求调查的意识，开发的项目充满了主观臆断。

3.推销观念阶段——概念策划。房地产市场的泡沫与楼盘空置的现实，使开发商认为消费者缺乏理性，有一种购买惰性或者抗衡心理，必须主动推销和积极促销。在1997年～1999年大多数所谓房地产策划仅仅是“广告策划”、“销售策划”而已，策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，以达到促销目的。

4.准营销观念阶段——卖点群策划。随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层次日益明显，房地产市场供应量的增加，导致需求相对减弱及消费者理性购买，为有效的满足用户的各种需要，适应卖方市场和消费者理性选择，开发商认为必须以用户为中心。因此，策划人把众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区等等，虽然提升了楼盘品质，但使得开发商成本高于售价。

5.营销观念阶段——全程策划。围绕用户展开的营销，并没有使供需缓和、楼盘空置减少，开发商逐渐认识到实现销售的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。使开发商不再只关注于产品的本身，转而关注市场需求。

6.整合营销观念阶段——整合策划。整合营销是企业经营目标兼顾企业、顾客、社会三方的共同利益，各种营销技巧相互结合、相互补充所构成的企业市场营销理念。整合营销要求企业的所有活动都整合和协调起来，企业中所有部门都在一起努力为顾客的利益而服务，企业的营销活动成为企业各部门的工作。

三、房地产营销策略的现状

目前，我国常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、委托销售和网络销售三种。

1.企业直接销售策略。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。

2.委托销售策略。它是指一般开发商委托房地产商寻找顾客，顾客经过商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托销售降低了开发商的风险，通过商的服务性质，更易于把握市场机会，能更快地销售房产。

3.网络销售策略。网络营销策略是利用现代电子商务的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服务，更方便地和消费者沟通，可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产，有利于消除销售的地域性等优势

当前，我国房地产市场营销策略主要有以下特点：

品牌领导形象震撼——确立市场地位，引起市场关注，锁定目标消费群；

把握时机高昂入市——抓住有利时机，高姿态低价格进入市场，迅速掌握市场主动权；

分期分批卖点不断——分期开发分批销售，步步为营，组织储备卖点群随销售阶段适时引爆，带动价格走高，达到持续热卖效果；

进度跟进迭起——紧跟工程进度（奠基、正负零、封顶、竣工、样板房开放、园林开放等）制造阶段性销售，实现阶段性销售目标；

以质论价升值诱人——以户型、朝向、楼层、景观论价，小幅多频高走，预留升值空间，以升值空间激发热销；

物管跟进后顾无忧——物业管理提前介入能迅速树立项目形象，强化认同感，购买者无后顾之忧，达到促销效果。

四、房地产营销策略的创新

在新形势下，随着市场的成熟、制度的健全以及长期发展过程中积累的一些问题，我国的房地产营销策略遭遇了有力的挑战，这就要求房地产企业积极思考，探索营销策略的创新。

在房地产营销策略的创新中，需要注意几个关键的因素。第一，项目开发前的市场调查工作。市场调查对房地产企业的重要性不言而喻。市场调查需要对国内外宏观经济的波动与政策变化、房地产法律法规以及国家的金融环境、住房制度的改革动向等等做深入的调查。第二，强化产品策略在营销组合中的地位。由于房地产商品的特殊性，要求房产设计上要符合消费者的喜好，建筑材料选择要合理，物业管理信誉要好，已解决业主的后顾之忧。第三，突出企业差异。突出本企业的产品、服务和品牌差异，可以提高房地产产品的价值，形成竞争优势，其中产品差异是最基础的，也是要首先考虑的。第四，合理利用价格策略。房产的定价要注意消费者的心理价位和承受能力，同时要根据项目本身的开发目的确定。第五，积极拓宽营销渠道。在以消费者为中心的市场环境下，开发商应从坐商观念转变为行商观念。

目前，全国各地的房地产发展都处于期，人们对房地产的需求较大，对于各大房地产商，这无疑是利好消息；但是，由于房地产市场通过近几年的发展，已经开始转向买方市场，所以，根据目前的市场状况，各大开发商必须要注意房地产营销策略的创新，这样才能在激烈的竞争中立于不败之地。

1.品牌营销。建立良好的品牌对房地产营销十分重要。目前，房地产市场竞争日趋激烈，房地产品牌的作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更加良好的经营效益。

要建立良好的品牌，必须要以优良的品质，适合的价格提高品牌美誉度；同时，兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力，以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象，推销公司的楼盘等。而在现实的房地产营销中，由于资金的周转，市场的激烈竞争等问题，导致房地产开发商不注意进行品牌效应的积累，往往只是针对在建或竣工的个别楼盘借助媒体或广告的力量进行炒作。而品牌的创造和维护应该贯穿整个项目的始终，不是个别的，而是整体的。只有这样，才能使得品牌成为企业的竞争优势；另外，企业往往将品牌理解成为案名，只要案名好就能树立良好的品牌效应。其实案名只是品牌的重要组成部分，品牌应该注意“内外兼修”，即要有好的案名，更要有好的质量及服务，做到“名实双具”。这样创造出来的品牌，才是真正的品牌，才是能促进商品房销售的品牌，才是人们信赖的品牌。

2.人文营销。房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。“顾客就是上帝”，对于现在正处于买方市场的房地产企业，应该更加注意与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业形象的同时，更让顾客感受到关怀，在选择时倾向性更加明显。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。所以，从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。

3.知识营销。目前，对于大多数消费者而言，他们对房地产的理解往往只是限于“一栋房子”这样浅显的概念，而想了解，又苦于没有途径。因此，房地产开发商应当本着诚实的原则定期开展相关知识的宣讲会，在宣讲会前可以进行问卷调查，了解消费者在此方面的困惑，在宣讲会上可以针对调查结果要求相关专业人员先进行房地产行业概况介绍，然后认真耐心地回答消费者对房地产行业或有关楼盘的任何问题，最后总结以上的内容，达到让消费者获得知识的目的。可见，宣讲会是沟通房地产商和消费者之间的桥梁。向顾客介绍知识的同时，又宣传了企业的品牌，提高大众的认知度，增加购买欲望；同时，对房地产有了认识的顾客又会对房地产提出更高层次的要求，促使房地产开发商运用新技术，创造新工艺，推动市场的前进。

4.绿色营销。居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素，于是，开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。于是，企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心的营销战略。

在绿色营销上，对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。虽然目前节能住宅的单价相对普通住宅要高，但由于“发展节能住宅是利国利民的大事”，绿色节能住宅的发展将成为趋势，也将成为卖点。

5.合作营销。和其他商品一样，对于商品房的销售同样可以采取合作营销的战略。房地产开发商与很多单位存在利益关系。

首先，应该积极与下游供应商进行联系，由于长期的合作，可以给开发商带来一定的折扣，减少成本；同时，消费者购买商品房之后进行装潢，开发商可以推荐房主使用与其合作的供应商的售卖的材料，既为房主提供了优惠，同时会给供应商带来不少的收益。第二，开发商积极与金融信贷部门进行联合，前期可以通过宣传开发项目优势的方式，向金融信贷部门请求贷款或通过项目融资的方式邀请进行项目合作，利用金融信贷资金进行开发建设;在后期的销售过程中，与金融部门沟通，为顾客设计贷款或按揭的组合方式,为顾客提供多种丰富的支付手段。第三，与其他开发商进行联合造势，形成双赢的格局。

6.服务营销。对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段，首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料，热情地接受他们的咨询，让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解，从而有了初步的认知和倾向；售中服务是开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户，并协助他们办理相关手续；在现实中，消费者往往能获得前两个层次的完美服务，但是，房子一旦拿到手出现差错却无人接手进行处理，导致产生纠纷，这对企业的声誉影响是很大的。因此，开发商应当注意商品房产品的售后服务，对业主提出的问题给予及时地反馈与维修；并自己成立物业公司或委托第三方物业管理，为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境，这是时展的必然，同时也为企业的发展奠定坚实的基础。

7.社会营销。社会营销观念是随着现在流行的可持续发展观念提出来的，主张企业提供的产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长期利益，不忽视社会利益。注意到企业发展中的社会效益，对于企业提升其形象是十分重要的。企业的形象提高了，销售量和利润也自然得到提高。

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【关键词】房地产市场营销 策略 应用的探讨

伴随着经济社会的快速发展，房地产经济已经成为国民经济的重要支柱产业，并且推动了国民经济的发展和壮大。市场营销是房地产企业面向社会的注意窗口，是房地产企业运营生产的重要手段。只有正确合理的市场营销手段才能促进房地产事业的蓬勃发展，推动社会经济的进步。市场营销策略是房地产企业向社会获取经济利益的有效途径，市场营销决定了房地产开发的增长速度。

一、当前房地产市场营销现状分析

（一）市场调研不足且缺乏真实性

开展房地产市场营销策略的重要依据就是进行市场调查，获取第一手资料。当前，有些企业对市场调视力度不够，市场调研不足，缺乏真实有效性。致使企业在制定营销策略时，仅仅是理论性的判断，没有实际生活调研数据作为依据。忽略了社会需求的状况，导致理论与实际出现了偏差，使制定的市场营销策略失去了时效性，制约了市场营销策略的效果，影响了企业的发展和经济利益。

（二）目标市场的定位模糊

随着社会经济的发展，人们生活水平出现了两级分化的情况，导致了在收入和思想意识形态的差异，使社会的整体消费人群之间存在着对产品需求的差异，需要的房地产产品也不相同。当前，有些房地产开发商忽略了这一特点，将房地产建设成高端大气的高档小区，使得中低收入人群无法承受高档的房价。这种目标市场定位的模糊状态，影响了整体的房地产市场。

（三）市场营销渠道陈旧

当前的房地产市场影响渠道采用的是以电视营销和平面广告设计为主。随着网络的兴起，大中规模的房地产企业的市场营销渠道比较广泛，获得的经济效益更好，一些小的房地产企业由于资金和品牌知名度都不到位，所以限制了市场营销渠道的发展，使得受益低，导致房地产企业减少了在营销方面投入的资金。

（四）价格营销策略单一

价格营销包括市场定价和调价，是房地产市场营销的重要策略。当前的房地产企业都采用了降低价格开盘的策略，在楼盘销售过程中，逐渐的调节房价，没有合理的调节机制制约。有些房地产企业甚至是盲从的进行价格的调整，促使价格营销策略的单一性。

二、房地产市场营销策略分析

（一）产品策略

房地产营销包括的内容有房地产实体项目产品和有关项目的服务设施。所以，房地产市场营销策略要从基础、核心、产品等方面考虑，将房地产市场营销策略的重点放在打造品牌战略和特色战略上。特色战略就是突出房地产项目的实体产品特征、周边环境、相关的配套设施等方面的特点和不同与别家的优势，将房地产项目的优势充分的展现出来，用建筑的风格、户型设计、质量、服务等作为抢占市场的依据，满足消费者的需求。打造房地产品牌战略就是将房地产企业的形象鲜明化。品牌的竞争是房地产市场竞争的核心，是将企业的无形资产变成企业竞争的附加值，将企业向多元化发展。凭借企业品牌优势，可以促进市场营销的开展实现营销目标。

（二）价格策略

价格策略是房地产市场营销的重要策略，直接影响房地产的发展。价格关系到房地产经营的成本和利润，和消费者的购买支付行为，影响着销售的情况和企业利益目标的最终实现。价格策略的制定要考虑企业成本利润核算和消费人群的实际购买情况，运用科学的定价方法，制定出合理的价格。

（三）促销策略

促销策略就是运用合理的传递方法将房地产企业的产品和服务的知名度扩大化，包括人员促销和非人员促销两种。人员促销就是房地产企业的销售人员直接与楼盘消费人员进行有效的沟通、接洽，建立良性的关系，用产品和服务质量说话，加强消费者的信任度。人员销售的行为受到人员自身素质的影响，而且人员销售的成本比较高，具有一定的局限性。非人员销售指的就是房地产的各种广告，树立的品牌形象，进行中的营业推广技术等，运用到房地产产品销售和服务质量中进行的促销活动。将人员促销和非人员促销结合在一起，就形成了促销策略。

三、房地产市场营销策略的创新发展

社会经济的发展，必然带动房地产市场经济的发展，所以传统的房地产市场营销策略和组成营销策略就无法满足经济市场的发展和壮大，为了在社会市场竞争中立于不败之地，房地产企业只有改变已有的思想理念，创新市场营销策略，使房地产企业长久的发展下去。

（一）人文营销

由于现在社会的发展和进步，影响着消费水平的发展，所以消费者对居住环境的要求越来越高，这就要求房地产的产品和服务质量要具备人文理念。在进行市场销售时，将产品的项目特点和服务的人文理念充分的体现出来，将项目营销变环境，提升房地产企业文化的内涵。

（二）社会营销

社会营销是从社会发展的角度出发，因为房地产企业是社生产力的重要组成部分。以经济实体的形式，获取社会群众的经济利益。在做房地产企业营销策略时，以品牌形象承担社会应尽的职责，与人们群众搞好关系，建立口碑式营销，树立社会良好形象，获取经济利益。

（三）知识营销

我们现在所处的是知识经济时代，消费者在购买产品之前，就已经了解了有关房地产方面的相关知识，所以，房地产企业在对消费者进行产品知识灌输时，要以辅助、加强、提升的观点进行讲解，以增强消费者的满意度和信任度，最终达成营销的顺利进行。

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1.买方市场的形成，要求房地产企业必须主动作为。相对于2010年前房地产市场的火热局面，当前的市场日趋平稳，消费者对于购房的热情逐步理性，而国家也在逐步调整房地产市场政策，挤压市场的“泡沫”，以促进市场的健康发展，房地产市场也从卖方市场变为买方市场。房地产企业以往房子不愁卖的局面已经有所改变。在这样的情况下，房地产企业必须要转变观念，主动出击，积极作为，准确把握市场走向、准确找准目标客户，在营销策略上有所突破，满足市场和企业的需要，实现企业经济目标。

2.科学技术的进步，要求房地产企业必须有所创新。进入21世纪，科技的高速发展，科技为经济的发展提供不竭的动力。无论是互联网还是移动通信技术，都能够为企业营销带来诸多的便利，使企业产品能够更为便捷的为潜在客户所熟知。同时，又由于信息传播的广度和深度加强，一旦产品出现问题其影响范围也是巨大的。因此，企业必须要充分认识到科技所带来的的利弊，能够在营销策略中有所考量，扬长避短，发挥科技的优势，为企业营销策略制定提供支撑。

3.诚信体制的建立，要求房地产企业必须以诚待人。诚信是一个企业可持续发展的关键所在。而在人们心中房地产企业往往与产品质量差、售后保障差、物业服务差的形象出现，也导致购房者与房地产企业对薄公堂的事件屡见报端。而在新的历史阶段，随着社会诚信体系的逐步建立以及信息交流传播速度的加快，一旦企业产品质量往往会对自身的发展带来灾难性问题，这就更加要求企业必须以诚待人、确保产品品质，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

二、当前房地产企业市场营销策略制定和实施阶段存在的主要问题

相对于其他产品而言，房产作为一种特殊的消费品，建设周期长、资金需求大、使用周期长、连带服务多，这些特点都使得其市场营销策略有着与其他产品的不同之处。但从现实的情况看，我国大多数的房地产企业在市场营销策略的制定与实施的过程中，对于房产的特殊性认识不到位，对营销渠道的整合不规范，对市场分析调研不科学，对营销模式选择不灵活，这些问题都导致了房地产市场营销工作出现了诸多问题。

1.市场营销策略过于单一，个性不突出。多数企业采取的市场营销策略还以依托传统的模式，如户外广告、平面媒体、电视广播等等，这些单一的策略，使得每个房产项目给购房者的印象是同一的，项目之间的差异性不够，不能引发消费者的兴趣和热情。而销售队伍将营销看做是推销，没有找准产品的特性，无法有效推介给客户。

2.市场调研不充分，产品定位不准确。营销策略制定的前提是能够多市场有着准确的了解，能够找到产品的市场在哪里。但不少企业对于市场的前提调研不够，各个地区群众对产品的需求不同，对于面积、格局、楼层、景观都有着不小的差异，但有的企业往往照搬以往的经验，直到销售时才发现这样那样的问题，影响产品销售速度。而随着80后、90后成为市场消费的主体，其对于购买房产的目的性也有着一定的差异，有的以临时性居所为主，需要一些soho型住房，有的则以今后生活为主，需要面积相对宽敞的房屋。这些需求对于产品营销都有着重要的影响，但企业往往忽视这些要素，导致产品推介过程中南辕北辙。

3.营销内容过于单一，品牌形象不彰显。目前营销策略一个突出的问题就是“就房论房”，仅一味地向客户推荐房子如何，忽视房子作为一个特殊商品其关联性很强，物业、生活设施等等都是客户十分关注的问题，忽视对相关服务的介绍，而即使有，也是一笔带过，说服力不强。甚至有的客户在购买后发现了问题，物业与施工方相互推诿，极大地影响了产品形象，对企业品牌有着巨大的影响。

三、房地产企业市场营销策略制定和实施的关键因素

面对房地产市场的严酷竞争和消费者日益提高的心理预期，房地产企业在市场营销策略制定和实施的过程中，必须要准确把握市场定位，紧紧跟随消费者需求，提高营销的整体性优势，创新营销手段，促进企业的发展。

1.周密准备，增强营销策略科学性。企业在制定营销策略前，必须要充分对市场进行了解，注重前提筹划准备工作。一是找准项目优势。企业要在项目设计之初，确定项目建设的优势何在，明确营销的重点和优势，从而在市场中有所依靠，成为项目营销的亮点。二是掌握项目周密环境。加强对项目周密居民以及同类楼盘的了解，并能够针对这些情况从楼盘之外找到营销重点，帮助制定完整的营销策略。三是找准潜在客户群体。就是要了解潜在客户需求的重点，能够在营销手段上有所侧重，增强营销的说服力。

2.找准定位，提高策略实施准确性。一是价格定位。通过成本加成、目标收益、盈亏平衡等方法准确找准项目定价，并充分考虑市场竞争、购买者心理预计等要素，制定出房地产定价、调价策略，使项目价格既能实现企业盈利目标，也能满足消费者需求。二是渠道定位。当前房地产市场营销渠道多为直接营销和间接营销两类。每一种方法都有利弊，每个渠道都有优劣，因此，企业要准确分析出各渠道之间的不同，采取不同方法来选择营销渠道，发挥渠道成员的优势，降低相互掣肘问题的发生概率。三是品牌定位。房地产企业的产品开发和提档升级必须整合市场、研发、营销、建设和物竹等各方面力量，把控好理念导入、产品定位、规划布局、建筑和景观、户型、示范区、样板房等重点环节，提高产品的附加值和性价比。

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【关键词】房地产 市场营销 营销策略

随着房地产市场的快速发展壮大，房地产企业之间的竞争也会愈加激烈。尤其是国家宏观调控政策的频频出台，开发商们纷纷意识到了房地产营销作为开发中的一个重要环节和手段的重要性。因为他们费尽心思，策划方案，以促进房地产产品销售量　的大幅提升。

一、房地产市场营销概念

营销，简单地说，就是用科学的方法分析市场上的需求，并用科学的方法来生产出能满足市场需要的产品。房地产营销是房地产企业以消费者对房地产商品的需求为宗旨，有效地为其提供住宅楼、商业楼等成品建筑物以及相关配套服务来满足消费者生产、生活、物质和精神等的需求，以获取一定利润的一种商务活动，与其他市场营销一样，同个人或集体交换产品和价值，用以实现其经营目的一种社会过程。

二、目前房地产营销存在的主要问题

（一）缺乏有效的市场考察

任何一个企业的发展，都是从市场中来，到市场中去。一个优秀的企业，始终是依托于市场这个大环境。去谋求发展。科学地考察市场的当前形势和未来发展前景。把握好企业发展的方向，才能使企业有更好的生存和发展条件。房地产企业开展营销策划的最重要的依据就是进行市场考察。但是目前许多房地产企业在开展市场考察的时候，考察力度不够深入，注重表面资料数据，未进行深入分析，从而导致企业决策者在制定项目市场营销方案时缺乏时效性。

（二）目标市场的定位不准确

我国消费者群体是一个庞大的社会群体。他们在收入、文化水平、消费观上存在着明显的差异。因此消费者在对房地产产品的需求上是具有差异性的。但是某些房地产企业忽略了消费者对产品需求差异性的特征，只是盲从随波逐流，跟随大流，侧重对高档产品的定位，以致最后效益不佳。出现这种现象的原因就是因为企业没有确定这批项目主要针对什么群体消费者。市场定位的不准确不但对房地产企业产生不良影响，而且导致整体房地产结构的不平衡，难以解决广大中低收人群体的住房难问题。

（三）广告投入过度

许多房地产企业寄希望于广告的传播作用，来提升本企业品牌效益。房产广告具有基本广告的告知作用，在一定时期内使销售业绩有所增加，但是增加幅度较小。加上目前是—个信息爆炸的社会，消费者通过网络、电视、手机短信等多种大众媒体的传播而获得各式各样的广告，譬如说，房产、家电、促销活动等广告，早已形成一定的审美疲劳。房产广告对吸引消费者的作用已不大。在这样的形势下。还去过度投入广告，加大市场营销成本显然是不明智的。

三、房地产营销策略的调整与创新

（一）广告诚信营销

房地产广告有多种形式，而每个开发企业都会根据自己楼盘的具体情况选择广告类型和广告策略，以收到最好的宣传、销售效果。广告中诉求的重点，有房屋地段、布局质量、环境优势，还有教育、人文、交通优势以及开发品牌、声誉等。其中广告宣传的诚信度，对每一个房产企业都非常重要，这也是广大消费者非常担心的一个实际问题。广告的制作需要的不仅仅是表面的精美、有创意、吸引人，而更需注重它的内涵，它一定要与实际相符。

（二）树立品牌营销

品牌不仅是企业或产品的标识，更是宝贵的财富，它能强化企业在市场和行业中的地位。优质品牌的建立，对房地产企业营销十分重要，品牌营销首先要有好的产品作主，产品是营销的基础，品质是营销的核心和保证。要让产品开发提升档次，就必须加强整合市场研发、营销、建设和物业管理力量，把控好产品定位、规则、布局、建筑风格和环境景观、合理户型、样板房等重点环节，提高产品的附加值和性价比，同时兼以完善的售后服务，提高品牌的忠诚度，让品牌所具有的优良品质、合理价格、诚信保证、人　性化服务充分体现出来，做到名实相符，使品牌真正成为企业的竞争优势。

（三）绿色环保营销

随着大众意识的增强，购房者除考虑地理位置和购房价格之外，还很关注小区周边配套和小区环境的设计。绿色环绕、景色优美，使人心旷神怡。为此，房地产开发时的绿化率、休闲区的建造，也成了很好的卖点。房地产企业应抓住这一卖点，加强绿色环保开发营销意识，以绿色文化为价值观，开展绿色营销战略，并将由于能源紧缺而提倡的绿色节能住宅的概念，运用到绿色营销之中，发展住宅，为消费者营造人与自然和谐共处的理想家园。

（四）人文关怀营销

①将浓厚的文化底蕴或高品位的文化景观，融入到楼盘的开发中，可以给人以特殊享受，增加购房的满意度；②开发房地产产品时应注意通过完善的配套设施，比如中小学、幼儿园、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的活动中心，以及文化名人的艺术雕塑等来营造小区的文化氛围；③把顾客视为上帝，将以人为本的服务理念贯穿于从开发到售后的整个过程中，与顾客建立良好的关系，为顾客提供最大的便利。

四、结论

现今中国房地产的竞争己演变为企业经营模式和营销策略的竞争，是企业品牌和美誉度的竞争。面对新的竞争环境，房地产企业要做大做强，就必须充分发挥市场营销的作用，不断创新，优化市场营销组合。从而不断提高市场占有率，获得更大发展。

参考文献：

[1]陶珠.论房地产业服务创新——房地产企业的生存之道[J].商业经济，2010，（9）.

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国际工程企业要想得到长远的发展，必须要做好市场营销工作，掌握营销策略，创新营销管理方式。主要分析了国际工程市场营销的现状和策略，并提出了国际工程市场营销管理创新的方法。

关键词：

国际工程；市场营销；营销管理创新

国际工程是指工程的主体国籍不同，并且依据国际惯例对工程进行管理的项目。国际工程企业的发展离不开市场营销。就目前而言，我国的国际工程企业在发展中存在着很多问题，要解决这些问题，必须要改变市场营销策略，创新营销管理方式。

1国际工程市场营销现状

随着国家经济的发展和经济全球化进程的不断加快，国际工程项目也越来越多，国际工程企业之间的竞争愈发激烈。在这样的背景下，国际工程市场营销与管理的难度也在逐渐增加。目前，我国的国际工程市场营销与管理中面临着很多问题，主要包括市场定位不明确，营销渠道不合理，国内企业缺乏合作，后期服务不到位等。只有找到解决这些问题的策略，创新营销管理方式，才能够使我国的国际工程市场营销走出困境。

2国际工程市场营销策略

2．1国际工程市场营销的定位

营销定位，是指企业对自己的产品进行分析，并根据分析选准市场，选择自身产品针对的对象，并根据定位科学地开发产品，减少盲目发展给企业带来的损失。市场营销定位是所有企业在营销的过程中都需要重视的问题，国际工程企业也不例外。好的定位对于企业产品的成功销售具有重要的意义。比如人人网的定位是在校大学生，这一网站的初始名字为校内网，在建立初期，用户数量一度攀升至社交网站前列。后来在定位转变的过程中，企业管理人员欲将其转变为国内最大的实名制社交网站，但是由于这一网站没有相应的优势，导致转型失败。到现在为止，人人网的用户数量已经远远落后于微信等软件。可见，在市场营销中，定位非常重要，如果定位错误，企业便难以得到顺利的发展。国际工程的市场营销定位为：结合国内工程特点，根据国内需求与交流频繁国家的工程需求，开发适销对路的国际性产品，要有自身的特点，并发挥自身的优势，避免与其他优势企业直接抗衡。

2．2国际工程市场价格策略

我国的国际工程市场价格相对较低，这是我国国际工程发展中的一个优势。但是如果想要实现长远的发展，单纯凭借这一优势是远远不够的。我国是发展中国家，也是人口大国，人力资源丰富，劳动力成本较低，这是我国国际工程市场价格低的一个重要原因；另一个重要原因就是我国的工程技术水平相对落后，远远低于其他发达国家的技术水平。目前，我国的廉价劳动力正在逐渐消失，劳动力成本逐年升高，从长远来看，这是一个好的现象，证明我国的经济在不断发展。但是从另一个方面来看，劳动力成本增加，将会加大国际工程企业的压力，导致他们价格低的优势消失。在未来的发展中，要想在国际竞争中取得优势地位，各个企业需要重新找到自身的优势，比如先进的技术，或者雄厚的资金、良好的口碑等等。但是目前很多企业都不具备这些优势。这就为我国企业的发展带来了极大的风险。要走出困境，国内企业必须要团结一致，共同抵抗外来风险，同时要不断的引进先进的技术，增强企业自身的实力。除此之外，企业还要打造自己的品牌，提高企业的知名度，树立良好的企业形象，建立良好的口碑。这样才能有希望在国际市场竞争中生存下去。当然，国家也要做好市场管理，建立市场价格管理机制，规范国内市场，避免企业无序竞争。

2．3国际工程市场营销的文化策略

文化是企业最好的品牌。在市场营销中，国际工程企业需要建立属于自己的文化品牌，利用文化品牌进行营销。在建立文化品牌时，需要将国内文化根植于企业文化之中，同时根据营销对象适当调整文化内容，将本土文化与外来文化有效的结合。同时，还要将企业自身文化、行业文化、国家文化与国际文化有效结合起来。利用文化策略进行市场营销，进而促进企业利益的最大化。

3国际工程市场营销管理的创新思考

3．1加强国际市场调研，发挥比较优势

只有了解了市场，才能做好产品定位，并根据市场情况制定营销策略。因此，在国际工程市场营销管理中，除了进行国内市场调研工作，还要加强国际市场调研工作，比较国内市场与国际市场，发挥比较优势，然后根据调研情况确定市场目标。就目前来说，我国的国际工程技术与部分发达国家相比，还有很大的差距，而传统的劳动力优势也逐渐消失，这使得我国的企业在国际市场中的发展举步维艰。面对这一现状，企业必须要做好国际市场调研，找出国际市场中同行业企业的优势与劣势，并找出自身的优势与劣势，然后努力弥补自身的缺陷，发挥自身的优势。比如，我国的国际工程企业技术方面存在差距，企业在发展中就要不断的引进先进技术；劳动力成本虽然逐年升高，但是相对于发达国家来说，成本依然比较低廉，企业要抓住这一优势。与部分第三世界国家相比，我国的国际工程技术处于优势地位，但是劳动力成本处于劣势地位，因此，在打开第三世界国际市场时，需要发挥技术的优势，同时可以借用第三世界国家的劳动力，降低劳动力成本。这样才能够真正发挥比较优势，根据市场具体情况科学合理的制定营销方案，促进企业自身的发展。

3．2加强市场营销管理，建立营销渠道

创新市场营销管理，还需要加强对国际工程的市场营销管理，收集与之相关的市场信息，根据收集到的信息建立营销渠道。在信息收集时，可以从各个国家的政府网站、专业报刊等地方了解相关国家的国际工程信息以及政府政策。当收集到有效的信息后，可以对信息进行分析，根据自身情况决定是否投资该项目，一般在做出决定前，需要进行实地考察，并向项目所在国家的负责人了解情况。对于一些大型项目，可以在网上收集相关信息，了解他们公布的项目计划、运营计划等，并需要密切关注他们的网站，避免因疏忽大意错过招标信息。在建立营销渠道时，先要分析当前的国际工程市场环境，包括国内环境和国外环境，对自身的营销渠道进行审视，并分析竞争者的渠道，以及未来可以打通的营销渠道；然后根据这些信息制定短期的渠道对策，包括短期营销方案与渠道；进行国际工程行业模拟分析，建立相对比较实际的可行的营销渠道；找出自身的差距，弥补不足，然后可以制定出比较完美的营销计划，选择最佳的可行的营销渠道。

3．3加强企业横向联系，发挥协同作用

国际工程企业要想在国际市场竞争中取得优势地位，不仅要抓住国内市场，也要抓住国际市场。目前我国的工程承包企业分为对外承包和对内承包两种，对外承包企业主要负责国际工程的承包，对内承包企业主要承包国内工程，如果能够将这二者有效结合起来，加强企业之间的横向联系，便能够让我国的工程企业发挥优势作用。具体来说，对内承包企业比较了解国内工程市场和环境，但是缺乏对国际工程的了解，这严重制约了企业的发展，尤其是在经济全球化的今天，企业如果不走出去，便难以得到长远的发展；而国际工程承包企业对海外市场比较了解，但是却不能充分的了解国内工程市场，这使得对外工程承包企业难以获得有效的支持。部分想进入我国工程市场的海外工程企业，迫切的需要与我国的国内工程企业合作，以获取相关的市场信息。我国企业要想发展，必须要将对内企业与对外企业联合起来，建立良好的合作关系，或者将企业合并，实现国内国外信息的交流与共享，只有这样，才能减少企业进入国际市场的风险，增强企业的国际竞争力。

3．4巩固客户，提供增值服务

无论什么企业，在营销的过程中都需要巩固客户，建立自己的客户群。客户是企业的资源，是企业无形的资产。一般来说，客户的好评比企业的广告更为重要。目前我国国际工程企业最大的问题在于只注重走出去，却忽视了后期的客户巩固工作，导致大量的客户流失，进而影响到了企业的进一步发展。比如，企业在完成一项住房建筑工程后，主要的目的在于将住房卖出去，聪明的企业或在卖房的过程中，通过提供增值服务等方式树立自己的口碑，以此来建立自己的品牌，留住客户并吸引回头客，同时让客户为自己的品牌做宣传；而有的企业却只注重将房子卖出，使用折扣、降价等方式让客户签订合同，甚至使用欺骗的手段，这样的企业可能会在短时间内获利，但是却不能得到长远的发展。因此，国际工程企业在营销的过程中，必须要学会巩固客户，让客户成为自己的长久顾客，成为自己品牌的宣传者。要做到这一点，企业就必须要做好自己的产品，并且为客户提供优质的服务，让客户能够切切实实得到利益。比如可以为客户提供增值服务，做好后期的服务与管理，为客户提供方便。

3．5策划项目，组装社会资源

做好企业的营销管理创新工作，还需要结合市场情况策划具体的营销项目。要做好项目的营销推广工作，需要充分了解市场信息，并有足够的社会资源。目前我国国际工程企业的信息资源和人力资源都相对缺乏，要解决这一问题，需要重新组装社会资源，合理利用有限的人力和信息资源，让有限的资源发挥出最大的价值。企业的各个部门要相互配合，企划部要做好市场规划，市场部要做好市场调研工作，并收集市场信息，人力资源部要充分调动企业内部各个工作人员的积极性，让每一位员工都发挥出最大的价值。各个部门通力合作，举办大型的市场营销活动，在营销的过程中推广企业的产品，打响企业的旗号，最终实现建立企业品牌的目的。在社会资源的组装过程中，除了利用企业内部资源，也要学会利用政府资源、行业资源，要与国内企业合作，实现信息交流与共享，避免内部恶性竞争，同时还要与政府部门搞好关系，及时掌握政策的变化；除此之外，企业还要充分利用客户资源，建立良好的客户关系。在此基础上，企业要拥有自己的特色，要有与其他企业的不同之处。

4结语

总之，我国的国际工程企业要想在国际市场的竞争中取得优势地位，必须要掌握市场营销的策略，创新营销管理方式。具体来说，企业需要有科学的定位，并合理运用价格策略和文化策略；同时，还要做好市场调研工作，充分了解市场，建立营销渠道，加强与国内企业的联系，建立企业客户群，为客户提供良好服务；除此之外，还要策划营销项目，合理运用社会资源。

作者：杨华 薛玉玲 单位：佳木斯大学

参考文献

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【关键词】房地产；市场营销管理；概念；内容；策略；现状

1 房地产市场营销的概念

房地产市场营销是市场营销的一个重要分支。房地产市场营销与其他市场营销一样，也是个人和集体通过一系列的活动，特别是某些创造性的活动，同别的个人和集体交换产品和价值，以实现其经营目的的一种社会过程。可见，房地产营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，企业通过有效地提供住宅，办公楼，商业楼宇，厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产或生活，物质和精神等的需求，以获取一定利润的一种商务活动。与一般商品市场营销相比，房地产市场营销的主要特点是其交换对象的特殊性，房地产市场营销的客体是房地产物质实体和依托、物质实体上的权益等。

2 房地产市场的特征

1）房地产市场是权益交易市场。

2）房地产市场是区域性市场。

3）房地产市场是不完全竞争市场。

3 房地产市场营销的内容

3.1 房地产市场研究分析

3.1.1 市场需求分析

通过对房地产市场调查和预测，了解房地产市场近期或未来需求是什么。

3.1.2 房地产市场环境分析

分析房地产企业经营活动面临哪些宏观环境的影响，有利因素和不利因素各有哪些。

3.2 确定房地产投资经营目标

在研究和分析市场的基础上，作出经营决策，包括选择和确定房地产投资规模、投资方向、投资地区和地点以及投资方式。

3.3 项目决策

3.3.1 产品策略

确定和开发满足市场需求的房地产商品。

3.3.2 价格策略

根据房地产市场需求分析的情况，制定房地产价格，受国家调控的房地产价格的确定应符合国家规定。

3.3.3 销售渠道选择

选择房地产租售的基本方式和途径，房地产开发商自行租售与委托房地产中介机构进行房地产租售各有特点，要进一步结合项目情况决定经营方式。

3.4 促进销售

确定和使用有效的信息传递促进销售的手段，如房地产广告，房地产交易会等，提供售前咨询服务，吸引租客或买家，促成房地产交易。

3.5 信息反馈和物业管理

提供售后服务和良好的物业管理，并搜集反馈信息，扩大顾客群。

4 房地产市场营销的基本过程

4.1 分析市场机会

4.2 研究和选择目标市场

4.3 制定营销战略，包括产品定位，建筑设计

4.4 制定市场营销策略，包括定价，销售渠道选择，促销的策划和计划

4.5 执行和控制市场营销工作

5 我国房地产营销策略的现状

目前，我国常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、委托销售和网络销售三种。

6 加强我国房地产市场营销管理的对策思考

6.1 对房地产项目进行准确定位

房地产企业在每一个具体项目开发前就必须明确市场概念定位、形象定位、品牌定位、竞争定位、价格定位、销售网络与方式定位，并将其整合化形成整合定位。

6.2 采取合理的定价与付款方式

价格是房地产项目策划中直接影响盈亏状况的决定因素，而付款方式又决了项目销售后资金回笼的速度。因此，房地产营销的核心就是价格及付款方式制定。

6.3 价格的制定

价格的制定要考虑以下因素：一是心理价格的影响。二是在一定销售周期内的价格调整及控制。价格的调整幅度要视项目的具体情况而定。三是和同类型竞争项目的价格相比较。

6.4 付款方式

付款方式的着重点在于三个地方：一是用尽量宽松的付款方式吸引更多的人买得起并产生实际的购买。二是使更多的对象选择有利于发展商的付款方式购楼，保证资金回笼的速度。三是通过付款方式的设计吸引买家早入场、早落定金。

6.5 采取有效地促销策略

促销策略可以达到如下作用：①传递信息②突出特点③扩大销售。总之，房地产促销的目的就是刺激或增加消费者的购买。

6.7 注重物业管理的保值增值作用

所谓物业管理，其根本宗旨是为全体业主和用户提供及保持良好的生活、工作环境，并尽可能满足他们的合理要求。物业管理是房地产项目质素的重要组成部分，也是房地产项目整体销售的一个重要环节。

6.8 培养一支高素质的房地产营销管理队伍

如何培养一支高素质的营销管理队伍，是我国每个房地产开发公司必须面对的课题。首先，要提高营销决策者的分析能力，营销决策者要善于分析问题；其次，要提高营销决策者的决断能力。决策者要具备多谋善断的能力；最后，要提高风险意识和控制风险的能力，要敢于承担风险。

7 加强市场营销管理的对策思路

7.1 品牌营销

目前，房地产市场竞争日趋激烈，房地产品牌的作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更加良好的经营效益。

要建立良好的品牌，必须要以优良的品质，适合的价格提高品牌美誉度；同时，兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力，以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象，推销公司的楼盘等。

7.2 人文营销

房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。所以，从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。

7.3 知识营销

房地产开发商应当本着诚实的原则定期开展相关知识的宣讲会，在宣讲会前可以进行问卷调查，了解消费者在此方面的困惑，在宣讲会上可以针对调查结果要求相关专业人员先进行房地产行业概况介绍，然后认真耐心地回答消费者对房地产行业或有关楼盘的任何问题，最后总结以上的内容，达到让消费者获得知识的目的。

7.4 绿色营销

居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素，企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心的营销战略。

在绿色营销上，对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。

7.5 合作营销

房地产开发商与很多单位存在利益关系。

首先，应该积极与下游供应商进行联系；第二，开发商积极与金融信贷部门进行联合；第三，与其他开发商进行联合造势，形成双赢的格局。

7.6 服务营销

对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段，首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料，热情地接受他们的咨询，让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解，从而有了初步的认知和倾向；售中服务是开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户，并协助他们办理相关手续；同时，开发商应当注意商品房产品的售后服务，对业主提出的问题给予及时地反馈与维修，并自己成立物业公司或委托第三方物业管理，为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境。

7.7 社会营销

社会营销观念是随着现在流行的可持续发展观念提出来的，主张企业提供的产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长期利益，不忽视社会利益。

8 房地产营销策略的创新

在房地产营销策略的创新中，需要注意几个关键的因素。第一，项目开发前的市场调查工作。第二，强化产品策略在营销组合中的地位。第三，突出企业差异。第四，合理利用价格策略。第五，积极拓宽营销理念。

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关键词：施工企业市场营销营销特点 营销策略

中图分类号：C29 文献标识码：A 文章编号：

任何企业都需要进行市场营销，及时地了解市场上顾客的需求、欲望、购买能力及产品售后服务等,并且对此进行研究、发现不足,在今后的建设中不断完善产品建设,更好地促进企业的发展，从而实现企业利润最大化。对于建筑施工企业来说也是如此，需要在遵循市场经济的客观规律的前提下，根据自身的工作特点和特性来实现市场营销能力的建设与发展。

1、何谓建筑施工企业的市场营销

建筑施工企业市场营销一般认为主要包含“报价、能力、关系以及形象”等四个方面。 “报价”主要指企业的报价策略，根据对竞争对手及市场的了解程度，以及企业自身控制和抵抗风险能力、资源组织能力、生产管理水平、成本控制能力等因素来确定报价水平。“能力” 则是指企业资质（资信）等级、人力资源素质、财务能力、设备能力、管理能力、技术能力等。“ 关系”是企业发展的命脉，如何建立、跟进、保持并加深各种关系，成为获取工程信息、发现潜在客户、建立客户信任的关键环节，一般来说主要包括施工企业与供应商、分包商、监理、业主、投资人、咨询机构、行业管理部门、政府等的关系。“形象”指施工企业在业内，乃至社会公众心目中树立的社会信誉度和品牌形象。

2、建筑施工企业市场营销特点

2.1建筑施工企业的营销是全过程营销

建筑企业有其自身的特点，与其它商品的工厂化封闭生产方式明显不同，一般顾客购买商品以后，只是针对产品的质量和性能进行检验，生产过程中则不需要直接面对客户。而建筑企业的市场营销不仅存在于项目开工前，而且存在于施工现场生产全过程，乃至竣工后的售后服务。施工企业会把自己生产的全过程都完全地呈现给业主，需要接受很多的组织如行业主管部门、设计单位、监理、业主的全过程监督检查，这就需要施工企业在安全施工、文明施工、工期、工程质量、控制成本等方面严格管理，把生产环节视为营销工作的一部分，严格要求、信守承诺，树立和维护良好的企业形象。优良的售后服务也已成为建筑施工企业的重要营销手段，企业要想取得长远的发展，在竣工之后，要注意售后营销;如果对售后服务不负责任，不重视，给业主以不良的印象和影响，将会失去继续合作和潜在合作的机会，影响了潜在客户的到来。

2.2 建筑施工企业的营销是全员化营销

一般的商品生产企业中，生产人员和销售人员是分开的，作为施工建筑企业却是结合在一起的，因为这是一种开放式的生产和全员化营销过程。在施工过程中，业主等单位随时可以检查或参观企业的生产过程，这样每个正在施工的员工，无论是生产人员还是管理人员都成为了企业营销的代表。整个施工过程中员工的技术水平、工作质量，乃至精神风貌、工作态度、服务水平都会给业主以不同的感知认识和评判结果，都会影响到企业的营销工作。

2.3 建筑施工企业营销工作具有系统化、复杂化

企业投标是一项系统工程，需要进行周密的策划，每一个环节都有细致、严格的要求，任何一个环节的失误都会直接导致营销工作的失败。企业从获取工程信息开始, 到项目调查、项目管理能力分析, 信息跟踪、报名、资审、投标、开标、签订合同等，每一个环节都不可或缺。这不是仅靠几个营销人员就能够简单完成的，需要企业多个部门如经营管理部门、人力资源管理部门、财务管理部门、物资与设备部门、生产管理部门、技术质量、行政管理部门等共同参与和密切的配合。因此在这营销过程中就需要营销人员要有足够的耐心和责任心，科学地组织和协调各方面的工作，并随时关注市场环境的变化，才能够搞好营销。

2.4 生产过程程序化、规范化

建筑产品是事关消费者终生利益的，也关系到他们的生命和财产安全，所以生产活动非常的严格，具有管理程序化、规范化的特点，国家为此制订了《建筑法》《招投标法》等法律法规，各地方政府及其他行业主管部门也为此制定了各种相应的政策和法规。建筑企业的营销人员必须研究和熟悉住建部和国家其它相关部委、地方政府等关于招标投标管理、市场管理的政策和法规，严格按照有关法律法规、规章制度进行招投标活动，才能够确保营销工作的顺利进行。

2.5竞争手段及竞争方式具有多变性

为了使建筑市场的招投标活动能够做到公正、公开、公平，住建部曾经多次修改市场管理办法、招投标管理办法，从综合评分到合理低价中标，从施工图预算到清单报价，来弥补市场管理体制的不成熟。这都会影响到企业的市场营销工作和招投标活动，需要建筑企业关注国家的宏观经济政策、制度及法规、市场竞争环境的变化，不断调整自身的工作思路、研究并运用最合适的竞争手段和方式，使企业在市场的不断变化中立于不败之地。

3、全面提高建筑施工企业市场营销能力对策

3.1建立完善的市场营销管理体制建立适合企业自身特点的市场营销体制, 牢牢把握企业信誉、履约、实力、社会公共关系等市场营销要素。企业的其他管理系统, 要在制度、规章、程序上搭建与市场营销工作相互融洽的互动平台, 从源头上保证市场营销工作的规范性和持续性, 使得市场营销活动按章有序展开。

3.2注重营销人员的素质培养，提高企业基础营销能力市场营销人员是市场营销要素中的主体,是其它各种市场营销要素的支配者。因此培养一支业务能力强、素质高、品行好的营销投标队伍，是企业从事市场营销活动的基础和保证。

一是营销人员要树立终身学习的意识。市场形势的变化，要求我们的营销人员与时俱进，不断更新业务知识，深入了解社会、行业、客户需求, 掌握更为先进的营销方法和技巧。二是建立完善的培训机制。营销人员不仅要对报价、方案编写等投标业务能力进行培训，还要对各种相关的政策法规、人际交往、营销技巧以及成本管理、施工技术等各方面系统知识培训。三是完善营销人才选用和激励机制。通过竞聘择优、考核择优、推荐或者自荐等方式，把一批业务能力强，有热情、有创新意识的营销人才充实到营销队伍中来，进一步壮大企业的营销队伍。在物质激励和精神激励下搭建人才发展的事业平台。

3.3加强信息收集，做好评审和决策工作

信息是营销之源，企业要广开信息收集渠道，特别是新领域、新区域的信息。除了通过安排专人每天对各地工程信息招投标网等相关网站收集信息之外，还要鼓励全员提供营销信息；综合公司与专业公司之间加强信息交换和沟通，互相协作；拓宽视野，充分利用各大设计院、监理单位、政府有关部门等各种社会资源来加强信息收集工作。

企业对收集的工程信息须加以评审和决策，最大限度地避免工程项目投标的风险性与盲目性。工程信息评审必须坚持科学化、程序化、规范化和制度化的原则,主要包括(一)工程信息的真实性和时效性；（二）建设程序手续是否齐全及设计图纸是否完备；（三）招标人的身份，资金情况和信誉度以及投资主体；（四）项目的招标方式及运作模式（五）项目的进展情况及后续时间表等等。对于工程信息是否继续跟踪的决策必须是在了解工程全面情况和听取广泛意见基础上做出的决策。

3.4做好目标市场细分和定位

现代营销的经典理论是依据企业自身的资源和竞争力, 选择目标市场, 并决定适当的产品和计划, 以便为目标市场服务。

工程项目的单件性特点决定了建筑业的产品不能像消费品那样批量生产,每个顾客都有自己特殊的需求。企业只有知道不同客户的需求是什么，针对不同顾客和不同项目进行市场细分和定位，才能够取得更好的经营成果。例如, 铁路工程、公路工程、机场码头等基础设施业主追求的是可靠的质量；公共建筑,业主则追求的是高质量、高标准、先进的技术和完美的外观；住宅建筑,业主则一般在保证质量的情况下追求较低的价格。不仅如此, 同类的建筑产品的结构功能要求也不可能完全相同, 因此企业应对建筑业市场进行细分, 根据企业的自身特点和专业优势、行业或地区的特点、国家政策的投资方向和今后发展的趋势等对目标市场进行选择和定位,进入最有优势的市场, 从而全面提高企业的经济效益。

3.5加强成本管理,提高价格竞争能力

成本领先策略也称为“以廉取胜”策略，其核心是以较低的生产经营成本或费用获胜，宗旨在于通过为企业建立低成本优势，从而谋求成本领先地位来取得竞争优势。一是做好成本测算，科学确定投标报价。应科学编制各种类型项目、各经营区域实际消耗的工、料、机等内部成本预算定额，使企业营销成本测算更具科学性。二是推行二次经营理念，抓住现场管理效益。提高现场成本控制水平，在签证、索赔、收款和结算等环节搞好策划与实施，积极寻求变更，在变中获利，在变中变不利为有利，打造项目制造成本过程的领先优势，以增强一次经营的市场竞争实力。三是搞好成本策划。依据成本分析情况，了解竞争对手竞标策略，按保守型、温和型和冒险型分别设计自己的报价方案，从而提高企业成本策划竞争水平。

3.6推行客户关系管理,不断增进客户关系

建筑施工企业具有很大的流动性，需设法建立、加强有效的客户关系管理。这里的客户不仅指业主、还包括协作者（包括政府机构、设计公司、咨询公司、监理公司等）、分包与供应商、竞争对手等。一方面必须设有专门机构负责对客户信息进行跟踪收集,建立客户档案。 并通过满意度调查、邀请参观、定期拜访、举行活动等方式进行沟通和互动, 与其建立持久的信任关系。另一方面, 尽量保持营销人员和项目部的稳定性。

公共关系是通过有计划地、持续地努力建立并维持企业与公众之间良好相互理解的行为过程, 目的是与这些公众之间建立互相信任的关系。施工企业可通过公司重大事项新闻、企业业绩媒介宣传、政府关系协调、组织产品推介、组织顾客观摩等大型活动策划树立自己的品牌和社会形象, 提高企业的知名度和美誉度。同时通过公关策划, 配合企业的市场营销活动, 向业主等营销对象施加公众影响, 取得良好的公关效果和营销成果。

3.7创新营销理念，树立品牌营销观念

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［关键词］饮食企业；营销策略；内涵；发展；措施

［中图分类号］F273 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）13-0052-02

改革开放的浪潮不断冲击着中国大地,以市场为导向已经成为当代中国企业发展的必然趋势。“适者生存”的市场竞争规律使现代企业机遇与风险共存。因此,抓住机遇,迎接挑战,历经风险,发展自己,已成为现代企业获得强大市场竞争力的关键。在“抓机遇,迎挑战”过程中,现代企业必须重视现代市场营销策略的研究。

1 关于市场营销策略

在人类原始社会一个很长的历史时期内,由于生产力水平极其低下,人们不得不共同劳动,平均分配产品。那时候没有社会分工,没有商品生产,因而也就没有市场。随着人类历史的演变和发展,人类社会有了分工,产生了私有制,出现了商品生产。有了商品生产,必须要有市场,以进行商品交换。因此,市场不是人们臆想的产物,它是社会发展的客观需要,是社会进步的必备的基本条件。作为买卖活动的市场营销存在于市场发展的每一个阶段。然而,现代市场营销,作为现代社会的一种新兴活动却是近代的事。随着社会生产力的发展,社会分工不断细化,商品交换日益频繁,交换形式日益复杂,人们对市场营销的认识不断深入。

在我国,随着社会主义商品经济的发展,企业已基本上树立了以消费者为中心的现代市场营销观念,把顾客的需要作为其营销活动的重点。但是这并不是说,社会主义企业的营销活动完全实现了企业利益、消费者利益和社会利益的一致性,还有许多方面存在着矛盾和冲突,比如说,在合理利用市场营销策略方面存在一些问题。

一般来说,市场营销策略包括以下几点：

(1)功效优先策略。任何营销要想取得成功,首要的是要有一个功效好的产品。因此,市场营销第一位的策略是功效优先策略,即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素,优先考虑产品的质量及功效优化。

(2)价格适众策略。价格的定位,是影响营销成败的重要因素。价格高低直接影响着消费者的购买行为。所谓适众,一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后,所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。

(3)刺激源头策略。就是将消费者视为营销的源头,通过营销活动,不断地刺激消费者购买需求及欲望,实现最大限度地服务消费者的策略。

此外还有品牌提升策略、媒体组合策略、终端包装策略等。

2 关于饮食业

(1)提供多种形式的使用价值与交换价值。社会劳动有物质生产劳动和非物质生产劳动。饮食业职业的劳动,既有物质生产劳动,如烹制各种菜点,又有非物质生产劳动,如餐厅服务。这两种劳动都是社会必要劳动,都是为社会需要提供使用价值。不同的是,前者是以物化劳动产品的形式提供使用价值,而后者是以“活动”形式提供使用价值。饮食业既向消费者提供饮食产品这种有形的劳动,又提供具有特殊形式的使用价值和交换价值。在这里两种劳动有机地结合为一个整体。

(2)经营服务过程与消费过程的统一。饮食业是直接向消费者提品和劳务的,必须直接接触消费者,才能达到经营服务活动的目的。它和工农业产品供应不同,工农业产品要通过流通、分配环节向消费者提供消费品,在时间和地点上都不一致。其生产、交换和消费不在同一空间、时间上进行。而饮食业向消费者提供的产品和劳务活动与客人的消费一般是在同一空间、同一时间、同一地点上进行。经营服务过程和消费过程同时发生,两者取得了统一。

(3)服务对象的广泛性。饮食业的服务对象是相当广泛的,既包括国内各个民族、各个阶层、各个地区的广大顾客,也包括来自不同国度和地区的宾客，这些服务对象中的文化修养、消费水平、生活习俗、爱好各异。因而形成了多层次、多规格的消费需求,这是不以经营者的主观意志为转移的客观现实。所以,饮食业的网点布局、建筑结构、设备条件、人员素质和经营服务的项目、内容、形式与方法都必须适应这种需求并跟上消费的变化,防止单一化、简单化。只有这样,企业的经营活动才能蓬勃开展,充分实现劳务和商品的使用价值和交换价值。

正是因为饮食业具有以上与其他行业不同的特征,在采取市场营销策略时也应该有自身的特殊性,结合自身行业的实际情况,采取恰当的营销策略。

3 饮食企业采取营销策略的重要意义

首先,饮食企业采取营销策略可以为企业组织客源,销售产品,更好地满足顾客和社会的需要。众所周知,饮食企业的营销活动是以客人就餐为先决条件的。在经营活动中,企业首先要有人气,才有财气,才有生气。离开了客源,饮食企业就失去了存在的价值。由于饮食企业的市场范围广泛,市场环境复杂,因此,其营销策略需要针对客人的具体情况,如性格、习惯、爱好、收入等,采取多种方式。这样,才能有针对性地销售企业产品,提供各种服务,从而更好地满足客人的需要。

其次,饮食企业采取营销策略是企业增加收入,提高经济效益的主要途径之一。在一定经营条件下,饮食企业增加收入,提高经济效益的途径,包括增加客源,扩大销售,改变客人消费构成,降低消耗等。其中,加强市场营销,增加客源是主要的。市场营销工作做得越好,客源越广泛,企业信誉越高,前来用餐的客人越多,就为扩大产品销售,改变客人消费构成创造了条件。同时,在同样的情况下,客源越广泛,就餐客人越多,其不变费用在所有费用支出中的比例就越小,从而提高了经济效益。

4 饮食企业如何正确使用营销策略

(1)推销饮食文化策略。众所周知,饮食企业向消费者提供的产品和服务具有一定的无形性,他们不能陈列,不能提前告知消费者,因此饮食企业想要吸引消费者,只有靠自己向消费者提供实实在在并有特色的服务才能让顾客记住自己。推销企业的形象可以从两点切入：一是文化切入。以浙江景宁畲族饮食业为例,加强畲族饮食的营销应该努力挖掘出景宁畲族的饮食特色、食器特色、烹艺特色,使景宁饮食独具自己的特色。当然,景宁畲族饮食文化需要依托畲族的其他文化方能生存和发展。值得庆幸的是,景宁畲族饮食文化还间接地存留在景宁畲族的祭祀、丧葬、婚庆、农耕、医药等文化之中。开发推广景宁畲族饮食就要利用众多的文化要素来打造畲族饮食强势的文化品牌,在饮食营销中要着重突出文化主题,在突出文化主题中树立文化品牌,在树立文化品牌中彰显民族文化,在彰显民族文化中凸显饮食特色,从而促进饮食业营销的进一步推广,使景宁畲族饮食文化传遍四方。

(2)整体营销策略。消费者在购买饮食产品之前,无法从整体上观察其功能,只有在购买之后,才能接触到企业环境和职工。这种特殊性就要求饮食企业确立整体营销观念,以有形的商品做引导,然后尽可能准确清楚地表达出顾客能够从企业所提供的产品和服务中可获得各种利益。以浙江景宁畲族饮食业为例,近年来随着国家级媒体的联动式宣传和省级电视台的现场直播,掀起了一股“中国畲乡风情”的热浪,也逐渐形成了“中国畲乡三月三”的品牌。借助这一旅游品牌有意识地加强景宁畲族特色的饮食产品的推广宣传,景宁畲族饮食产品就会乘着“中国畲乡三月三”这一品牌的顺风车逐步扩大影响,促进景宁畲族饮食业的开发和发展。

(3)科学传递策略。饮食企业的生产和消费具有一定的传递性。它从生产者手里将无形商品传递到消费者手里,并以消费者自始至终的参与为特征。这种传递性具有两大特点：一是生产者和消费者的关系十分密切,有着十分浓厚的人际交往色彩；二是生产过程与消费过程统一在一起。所以,饮食企业要想提高顾客满意度,提高工作效率和经济效益,就要科学周密地安排饮食企业的传递系统。以浙江景宁畲族饮食业为例,首先,应进一步提升旅游服务水平,要以高水平的服务、认真负责的态度接待顾客、规范服务,才能使顾客购买得放心,消费得开心。二是要认真分析消费者对饮食产品的满意程度,并将之放到营销策略中加以考察。只有按照顾客的需求特点来展开产品的设计包装,才能提高顾客的满意度,从而提高经济效益。

(4)划分饮食商品等级策略。消费者对饮食商品的需求受其支付能力及其欲望的影响,必然是多方位多层次的。这就要求饮食企业不能以统一的标准和统一的方式来提供饮食产品,而应细分市场,依据细分目标市场的结果,将产品划分为各个不同的等级层次来推销,方能有利于满足不同层次顾客的需求。就浙江景宁畲族饮食业来说,就是要以市场为导向,以顾客的需求为宗旨,注重产品等级的划分,满足不同消费群体对饮食产品的需求。

总之,饮食企业使用营销策略一定要结合自身企业的实际情况,考虑到饮食行业的特殊性,采取有针对性的营销策略,才能从根本上提高饮食产品的整体竞争力,在激烈的市场竞争中取得一席之地。

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一、市场营销管理

(一)市场营销的含义

城市轨道交通市场营销是指经由交易过程来满足人们对客运服务的需要和欲望的一切活动。而城市轨道交通市场营销管理就是为达到大众运输组织的目标,在目标市场内,进行各项用以创造、建立和维持城市轨道交通企业与被服务乘客间互利方案的分析、规划、执行和控制等工作。企业就根据目标市场的需求及乘客欲望、知觉与偏好的改变,随时调整各种营销计划和活动,来吸引更多的乘客,使消费者得到最大的满足。

(二)城市轨道交通营销流程

由于城市轨道交通企业行业的特殊性,可细分为“静态”和“动态”城市轨道交通市场营销。见图1和图2。

图1静态城市轨道交通营销

图2动态城市轨道交通营销

(三)城市轨道交通市场营销的目标

城市轨道交通企业实施各种营销计划和活动,最终的目标可总结如下:

(1)吸引更多乘客。客流量越多,城市轨道交通企业越能充分发挥其运能资源。这样一方面实现了城市轨道交通企业服务大众的目的,另一方面也可以改善城市轨道交通企业的运营收入情况。

(2)提高消费者的满意度。城市轨道交通市场营销的任务就是随着乘客需求、欲望的改变随时调整企业服务组合,以满足乘客需求。

(3)提高人们生活质量。城市轨道交通是基本的出行方式之一,与人们的生活密切相关。所以,城市轨道交通企业如果能有效地提供符合人们需要的运输服务并且广为乘客所接受,就能直接提高人们的生活质量。

由城市轨道交通市场营销的流程和目标可知,他们的任何决策都是以“乘客需求”为前提,以满足人民的需求为最终目标,离不开企业“公益性质”的一面。所以,分析乘客需求是制定市场营销策略的基础。

二、乘客需求分析

不同地区、不同时段、不同乘客的需求都是不一样的,所以在采取营销策略前,应该对当地居民进行实地考察,了解乘客需求内容的轻重程度,分析影响乘客满意度的主要因素,最后有针对性的提出相应的营销对策。

(一)乘客需求的AHP模型

层次分析法(简称AHP)由美国运筹学家T.L.Saaty提出,是一种定性与定量相结合的多目标决策分析技术,其基本原理是将待评价或识别的复杂问题分解成若干层次,由专家或决策者对所列指标通过重要程度的两两比较逐层进行判评分,利用计算判断矩阵的特征向量确定下层指标对上层指标的贡献程度或权重,从而得到最基层指标对于总体目标的重要性权重排序。乘客需求的AHP模型见图3。

(二)乘客需求AHP模型评价结论

(1)本文建立了基于AHP的乘客需求分析,使寻找乘客最大需求有了较为科学的方法,同时也弥补了定性方法和定量方法两者各自的不足。乘客需求项目在W(0)中都对应有元素值。如果该元素值越大,说明乘客对该项目的欲望越大,也说明该项目的好坏是直接导致乘客选择城市轨道交通运输方式的可能性越大。因此,在市场营销管理中,管理者就应该重点落实AHP模型中赋值最大的要素,提出与此相关的营销策略,从而吸引更多的乘客,满足乘客的最大需求。

(2)本文是运用AHP方法将复杂的乘客需求层次化了,便于找出乘客需求欲望的相对权重。基于乘客需求层次图,本文建立了AHP模型,提出了求解方法和过程。由于不同地区和不同时段乘客的需求内容的侧重点不同,所以要使该统计结果具有针对性,就必须对具体的某城市轨道交通企业进行调查,然后对其权重赋值,最后运用上述的方法找到当地居民该时段对城市轨道交通的需求内容的侧重点。

(3)AHP方法的不足之处在于:每一层子因素在对于上一层因素时,其权重的确定往往带有较强的主观色彩。所以最好结合了“专家评分”和“德尔斐法”来给不同的指标赋权重,这样使评价结果更准确。

三、匹配的市场营销策略

由于交通服务行业公益性质的一面决定了必须以“乘客需求”出发,采取一系列有关“乘客需求”的营销策略,从而提高市场份额。在制定营销策略之前,管理者应对其“乘客需求”进行问卷调查,分析乘客需求AHP模型,找到现阶段乘客需求指数最大的项目,然后有针对性地将“需求主要项”有机结合,采取组合式营销策略。营销组合就是对各种营销手段综合运用。

根据“乘客需求”AHP模型,本文将其分为五方面的营销策略。而市场营销管理者可根据调研分析出的指标相对权重,组合出最满足乘客需求的营销策略组合。

(一)基础建设策略

基于“乘客需求”AHP模型,把指标层次的气流组织C1,排烟能力C2,紧急疏散能力C3、闸门通过能力C4、楼梯通过能力C5、站台候车C6、通道通过能力C7归为“基础建设”,只有通过对“城市轨道交通服务产品”硬件设施的建设改造与完善,才能给乘客们提供优质的乘车服务环境。为了更好地树立企业形象并使乘客接受城市轨道交通服务而采取一些其他附带的硬件服务,如在站台或车上提供报刊杂志等。

(二)分销渠道策略

指标层中的“购票等待时间C8”是由分销渠道(即售票方式)所决定的。作为运输系统的使用者,乘客总是希望购买车票的过程迅速、方便,并且售票工作的效率和服务质量往往是乘客对轨道交通服务的第一印象,它的好坏将直接影响营销的结果。现在城市轨道交通系统的售票方式主要有:人工售票方法、自动售票方法和系统外售票等。而系统外售票可以把大量购票乘客吸引到系统外购票,避免在车站内耗费时间,同时减少车站工作人员、设备和空间数量。同时,以科技进步来加快计算机售票的建设步伐,以“三活”方式(时间活、手段活、预售活)最大限度地方面乘客购票。

(三)技术创新策略

乘客需求的运行速度C9、视觉C10、(包括建筑、照明、引导系统等)、听觉C11、直觉C12、运行平稳性C13、运行时间价值C16。这些都是受“城轨技术条件”所决定的。当时的技术水平可能只能导致某一水准的服务,但我们可以根据需要,引进国外在此方面的优势之处或随着科技的发展,研究创新出更好的硬件技术,从而满足乘客在该方面的需求。

(四)人员优质服务策略

轨道交通企业作为一个公众服务性行业,服务质量的好坏是至关重要的。对于城市轨道交通企业服务质量分为“乘坐设施服务质量”和”工作人员服务”。而前者的服务质量是由“基础建设”和“技术水平”所决定的,但工作人员服务C14往往有是企业的活招牌,所以应加强工作人员的培训,提高其员工的工作服务意识。工作人员除了要保持良好的服务态度外,在发生故障时,应立即通知乘客并解释其原因,以及向新闻界提供准确的运营信息等。同时,创造“品牌服务”,造就“品牌列车”等。

(五)价格策略

在运输服务中乘客需求AHP模型中,票价C15是乘客所关心的要素。价格大战一直是企业界惯用的营销手续。所以轨道交通企业为了实现营销目标,就要根据当地实际经济条件,设法以合理票价来吸引乘客,刺激乘客在非高峰期使用轨道交通方式,资助那些能吸引乘客的措施。并对某些特殊乘客实行优惠票价。通过价格大战,可以做到优胜劣汰,导致市场资源的重新配置,并由此锻炼我们的企业抗风险的能力。但是价格手段毕竟是双刃剑,不可多用,更不能滥用。针对特殊群体采取价格攻势,同时价格不能一降再降,否则会使顾客有了等待心理,反而更糟。