互联网传播的革命性意义范文

导语：如何才能写好一篇互联网传播的革命性意义，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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然而，人们震惊地看到：科学家在短短的年代中无论从硬件还是软件上给予了世界一个因特网络，给予了网络经济的运作平台，网络经济如此迅猛地在全球展开，然而经济学家却还没有来得及对其进行那怕是粗浅的研讨！这便是我们选择这一课题的意义与初衷。

令人欣慰的是，在实证调研方面，以美国为首的世界各国都取得了十分可喜的成果。从1999年开始，美国加州大学洛杉矶分校(UCLA)传播政策研究中心启动“全球互联网项目”(World Internet Project)，旨在通过问卷调查的方法，了解互联网对社会的影响。中国互联网中心CNNIC自1997年起开展互联网调查，迄今已公布了14次调查报告。中国社会科学院社会发展中心从1999年夏天开始准备加入“全球互联网项目”，于2000年底至2001年初在北京、上海、广州、成都和长沙实施了问卷调查并于2001年5月向社会了研究成果。

全文共分一个前言与五部分内容，前言是对本研究成果的一些约定与说明；第一部分“世纪之交：互联网引致网络经济”；第二部分“石破天惊：互联网的革命性昭示”；第三部分“互联共享：认识网络经济新本质”；第四部分“论道经邦：点解网络经济面临的难题与对应措施”；第五部分“传承经典：网络经济对传统经济理论挑战探微”。

“互联网”、“网络”概念，无疑是世纪之交的第一关键词。迄今为止，互联网的普及率，是以往任何一种事件无法比拟的。它是空间拓展远远超越时间的一个典范。根据中国互联网络信息中心的“第14次中国互联网络发展状况统计报告”显示，截止到2004年6月30日，我国上网用户总数为8700万，上网计算机达到3630万台，跻身于世界第二网络大国。全世界亿万个终端同在一个互联网上传递交流信息、运作种种事务，刹时间，前所未有的网络企业、电子商务、网上销售、网络教育、电子货币、网上资讯等核爆炸式地在互联网上展现，形成一种基于国际互联网的壮观经济现象，真可谓石破天惊。网络如此快捷地结缘经济，新的网络经济现象如此快捷地在全球开展，新的理念、新的商务模式、新的经济机制如此快捷地被创造出来。在15世纪，全球人均收入年增长仅0.1%，在此后5个世纪中人均收入小有上升，在20世纪下半叶接近3%，而2000年美国在这一年就上升22%。这就是信息经济、网络经济时代的辉煌，就是计算机网络时代的辉煌！事实上，世界正在进行一场计算机网络经济革命，这场革命给予了每个国家、每个区域特别是发展中国家一个千载难逢的挑战与机会。尽管经历了世纪之初网络经济的“寒夜”，但如今网络经济的辉煌再次闪耀。

网络经济之所以产生如此巨大的影响，其根源在于国际互联网的革命性意义，那么它究竟给予我们何等昭示？第一，互联网络显示了前所未有的特征，它创造了一个新世界，一个虚拟而又真实的世界，一个崭新的统一的网络国际社会，大体可以从以下9个方面理解网络的神奇：无差别化，数字化，互联实时化，人本化或智本化，资源共享化，虚拟化，高速化，全球一体化，综合化。第二，基于这样的特征，它最终将成为带动社会经济迅速发展的新引擎，它曾经创造了这样的奇迹，而今经历了重新融合后的网络经济正在创造新的奇迹。第三，人类经济发展史上，国际互联网络及其网络经济，之所以说是工业革命以来最为重要的产业革命事件，可以从以下四个角度来透视它震撼全球的影响力：一是它的影响广度，它几乎布线于全世界各个角落；二是它的影响深度，它在微观上改变着人类行为各个方面，在宏观上改变着现行社会体制、结构乃至整个社会生活；三是它的影响速度；四是它的影响长久度。第四，基于当代计算机、光缆通讯技术之上的网络经济，是工业革命以来最为伟大的产业革命，它事实上已经构成第三次产业的科技基础。几乎可以说，正是网络经济的出现与形成，使得自上个世纪初叶出现的三次产业分化真正完成。可以预料，扎根于新技术基础之上的第三产业的发展将前程似锦。第五，互联网产生的信息服务社会。如果说，手推磨产生的是封建社会，蒸汽机产生的是资本社会，那么互联网产生的则是信息服务社会，或者说是信息社会。

正是互联网产生的上述革命性意义，它给予了互联网络下的新经济获得新的本质，或者说发生着本质性嬗变。第一，一种崭新的网络企业诞生。所谓网络企业，是互联于因特网络中的各类企业，是由于网络经济拉动起来的企业系统。在网络经济中的企业，已经可以完全实现：“无论你在天涯海角，企业在你掌控之中”。第二，以网络企业为基础迅速形成网络经济，网络经济由于互联网的特征而有力地成为世界经济发展的新引擎、新革命。大量网络企业的诞生，大量网上经济活动的涌现，从而形成了一种史无前例的“网络经济”现象。所谓网络经济，是指建立在由现代通讯网络、电子计算机网络所形成的信息网络基础之上的一切经济活动，即基于互联网基础上发生的经济行为以及网络的上游、下游经济活动。第三，比之传统经济，网络经济具有如下新的本质：它是人本经济，它是和谐经济，它是可持续经济，它是低成本经济，它是互惠经济，它是一体化经济。第四，在这个新兴的经济体系中，智慧资本、知识资本最终获得了自己的历史地位。因为，知识经济时代价值的增值因素、倍增因素的重点在于智慧劳动。第五，在计算机与互联网的平台上，体现不出人们的社会差别（阶层、民族、区域、地位、性别、身份、年龄等等），它甚至跨越了时空界限，将劳动者之间的差别简化为人们能力的差别，简化为人们利用自己的知识在这个平台上创造价值、服务企业的差别。这便为劳动者平等地、自主地展示能力提供了无拘无束的时空，就是说，劳动者迈向自主劳动的路途坦荡。第六，网络经济的发展，将在社会经济生活的各个层次上打造出新的经济机制，而且最终会形成一整套与新的经济基础相适应的新机制系统。

基于以上对互联网及其引致的网络经济的探讨，我们对网络经济的发展前景充满信心，但是，目前网络经济发展面临的难题很多，处境也是十分困难的。本研究论文中，作者对其中最为紧要的几个问题发表了自己的应对策略或者政策建议。第一，作者告诫，网络经济发展到今天，如果想减少市场的盲目性带来的损失，政府的宏观经济政策必需也必须介入了。必须制定给网络经济基础产业中的每一块均衡发展的政策，也就是说，政府应该通过政策来调节网络经济丰厚利润与赶超利润的分配。第二，针对我国大批网络企业不能赢利的根源，作者强调，网络信息产品的商品化是关键，为此建议：对信息、网络产品要区别对待。软件、专用信息、经过研究加工过的信息，必须将其产品商品化。商品化的惟一出路是给出产品的边界，使其具有排它性、独有性。而对公众信息，不足以商品化的产品，要另起思路，不能勉强打包成品。目前成功的做法是，以公众信息为平台，提高点击率即赢得人气后，再以广告销售、网上产品销售为盈利点。第三，互联网经济决不是一个产业的“专利”，不是技术的副产品，更不是个别产业部门的特权。互联网将引发各行各业的变革，因为必须明确认识到，发展网络经济必须发挥传统产业的作用，只有当网络经济与传统产业相结合了，网络经济才找到了坚实的经济基础。第四，虽然网络经济是一种创新经济，但决不能忽视自身的创新，而且网络经济的生命就在于不断创新。第五，作者还对新近发表的“第14次中国互联网络发展状况统计报告”中的若干重要数据进行了解读，并藉此给出了若干政策建议。比如，加快农村与西部互联网络的发展，政策要倾斜；对.cn域名的开发战略要再认识；要加强对网络安全的关注，加强研究投入；提高对网络信息利用的深度；网络企业要以诚信取胜。

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教育信息化建设对于转变教育思想和观念，促进教学改革，加快教育发展和管理手段的现代化都有积极作用，尤其是对于深化基础教育改革，提高高等教育质量和效益，培养“面向现代化，面向世界，面向未来”的创新人才更具深远的意义。教育信息化建设过程及其全方位应用，不仅是改革传统教育模式的有效途径，更是提高国民素质的重要措施，是中华民族真正融入国际社会的必由之路。

互联网给现代社会带来了巨大挑战与机遇，尤其是对教育带来了革命性变化，并上升到了国家“第五空间”的争夺。因此观念的变革，是一个首要问题。

互联网给社会各个方面都带来了挑战与变革，但影响最大的是教育，给教与学都带来了“学习的革命”，给学生与老师都带来了巨大挑战。

现代大学的三大功能（知识的产生、知识的传播、知识的应用）正在逐步演变。特别是前两种功能，大学的知识产生功能正在逐步增强，知识传播的形式多样化会使今后大学的知识传播功能远比现在所起的作用小。从某种意义上讲，大学应逐步演变成以研究为主的知识生产机构，靠政府授权，这种机构也可以是以鉴别人们掌握知识水平为目的的考试和证书发放机构。互联网的发展，使人们学习知识不再受时间和地域的限制，当然，有些不能进行虚拟实验的理工科专业除外。我们争论多年的大学要宽进严出，扩大招生规模在网络教育时代都会迎刃而解。

具有现代化教学观念的教师，应从传统意义上的知识的传授者转变为学习的组织者和协调者，即对学生的学习活动进行指导、计划、组织和协调，注重培养学生自我学习及获取信息和知识的能力。过去培养学生自我学习的能力强调利用好两个工具，即字典和图书馆。今后要增加一个工具，更应该强调通过互联网学习。教师要注重自身素质的提高，注重利用新技术开发课程课件，一本教案用多年的教师肯定要被信息社会淘汰。

就学生而言，教育信息化肯定不能等同于简单的互联网的概念，学生应在教师的指导下，将信息网络及技术，变成自觉学习、自我发现、自主探索的工具。这里就有一个观念问题，不能仅认为只有进入课堂才是学习，只有教师讲的才是知识，只有考分才说明能力，要全面、正确地理解教育信息化。

具有现代化学习观念的学生，应从传统的被动地接受知识、理解知识、掌握知识转变为主动地获取知识、处理知识、运用知识，要有能力利用信息网络进行对知识的探索，具备较强的自我学习能力。学生应有一个从学习互联网知识到通过互联网学习的过程。

此外，对获取和使用信息的习惯和意识也要转变。在互联网上，一个人面对的是海量信息，每月付10元钱都觉得亏，而使用电话一对一的信息交流，每月花上百元都不觉得贵，主要是习惯和意识问题。

互联网不同于一些短寿的技术，他给我们带来的影响将是永久的，远远超越了教育、经济等领域，已经上升到国家层面，上升到了第五空间的争夺。

技术的发展是非常快的，有些技术风靡一段时间后会逐渐消失。如1985年，在美国大唱片曾经是年销售240亿美元的大行业，由于录音带、CD等技术的进步，五年之后大唱片在美国的商场中完全消失了。今天的录音带、录象带的市场也在日渐萎缩。而有些技术则不同，他会长期影响和改变人类的生活方式并不断升级，如印刷技术的不断发展。互联网对人类的影响，则远比电影、电视、印刷等技术要大的多。

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早在上世纪60年代初，加拿大著名传播学家麦克卢汉就提出，媒介技术的许多副产品，可能促使世界变成一个城市——“这个星球已经结成一个城市”，这被公认为是“地球村”（Global Village）概念的最早雏形。他论述的“思想的高速公路在当代人的头脑里纵横交错、密如蛛网……”直接导致后来“信息高速公路”（即互联网）一词的诞生。他还指出，媒介形式具有革命性力量，任何一种新媒介的出现都会使旧的媒介得到提升。当一个新的媒介出现的时候，旧的媒介要想求得生存与发展，就必须和新媒介结合。这些论断正在直接或间接影响着当今媒介融合的发展方向。

上世纪90年代，美国建成世界上第一条信息高速公路。美国传播学家尼葛洛庞帝为我们描述了互联网编织的超媒体图景：它能从一种媒介流动到另一种媒介；能以不同的方式述说同一件事情；能触动各种不同的人类感官经验……然而，预测未来的最好办法，就是把它创造出来。天才发明家史蒂夫·乔布斯推出的iPhone和iPad系列产品彻底改变了人们观看世界的方式，使得超媒体的应用前景豁然开朗。

媒介融合是超媒体时代的显著标志。目前，对超媒体最简单、最直观的描述就是三网融合、三屏合一。未来媒体必然是与互联网的结合，是基于有线或无线移动互联为基础的网络化媒体。全新的视听感受将提升人的自主性，使得未来的传播更加自由、开放、互动和个性化，呈现更为人本化的发展趋势。

全媒体统筹是超媒体时代的必然要求。每个记者都应掌握将互联网和各种在线信息融入日常工作的本领，并创建经常浏览的在线信息源收藏夹。未来传媒人才的形象，将是手持智能手机、颈挎照相机、肩扛摄像机、包揣上网本，不仅能给报纸、网站写文稿，也会在网上发音视频、用手机织“围脖”、为广播电视做连线。总之，十八般武艺样样都拿得起、玩得转。

在超媒体时代，职业新闻工作者的作用将愈加重要。其超凡的专业修养，将帮助他们成为时代的舆论先锋，用巧妙的手法，聚合恰当的内容；用卓越的笔锋，解读新闻背后的信息，引导受众分辨真伪，判断良莠。我们要适应超媒体时代的新特点、新要求，努力造就一支立场坚定、业务精通、了解国情、熟悉外语、通晓国际规则的复合型传播队伍，这对于构建覆盖广泛、技术先进的现代传播体系，不断增强国际传播力，提高我国文化软实力，具有划时代的意义。

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从无线电视的电波、微波,有线电视的电缆、光缆,直到卫星、直播星乃至CMMB、NGB、IPTV、手机电视等,中国电视媒体因为覆盖传播技术的日益发达而变得精彩和繁荣。从现代电视媒体的覆盖传播发展趋势来看,有线电视传输网、电信网和互联网的融合则无疑是电视传播史上里程碑式的变革。一方面是视频传播内容的极大丰富和海量提供,另一方面则是覆盖传播渠道的高度便捷和信息加工处理能力大大提高,传播渠道和传播内容的双向拓展与交汇融合会有力地促进电视媒体传播形态的多样化创新以及传播自主性、互动性和参与性的显著提升。中国电视媒体的传播力和传播价值会得到极大程度的释放与体现,近13亿中国电视观众的收视热情和选择空间也将大大提高,传统的电视传播观念和媒体传播格局也将发生颠覆性的改变。

三网融合不仅从电视媒体自身的长远发展来看是革命性变革,而且从国家前所未有、紧锣密鼓的政策引导和产业规划来看,同样也是大势所趋。2010年1月13日总理主持召开的国务院常务会议可以视为是中国三网融合历史进程的标志性事件和重要起点。这一次有重要历史意义的会议,不仅描绘了中国三网融合的广阔前景,而且也为中国传媒业和文化产业的长远发展奠定了坚实的基础。

尽管中国电视媒体的覆盖传播面临着这样的历史性发展机遇,并不等于说三网融合的进程会一帆风顺,更不意味着三网融合的工作会简单化地一蹴而就。其中所蕴含的错综复杂的各种矛盾和利益纠结让人无法对这一新生事物的发展壮大轻言乐观。首先是国家各层级有线电视传输网络的整合进展不畅,部门利益和各级政府利益的纠葛让有线电视公共网的整合推进举步维艰,而各地、各层级分散凌乱、错综复杂的有线电视网络传输格局恰恰构成了制约三网融合全面深入展开的第一道门槛和瓶颈。因为面对企业化统一整体运营的全国电信网和互联网,历史上形成的各级广电有线传输网络必须要完成相当程度的整合才能与之匹配。而广电有线网络、电信网络和互联网络由于各自出身、发展历程、运营思路以及政治、经济、文化、商业利益诉求点的差异也必然会让融合的进程充满矛盾和冲突而一波三折。如何妥善处理和协调有线电视公共网、电信网和互联网三者的关系并有效进行引导与监管仍然是摆在中国政府及相关各部门面前一个现实而严峻的任务。毋庸置疑的是,三网融合全面整合了三种信息传输渠道的各自优势和资源,并将作为覆盖传播通路的划时代变革大大推进中国电视发展繁荣的进程;但同样无法回避的是,三网融合的实现和完成给相关部门带来的挑战也将是空前的。在这一历史进程中,因各种矛盾和制约因素的作用而出现摇摆、挫折乃至反复几乎是可以预见的。尽管如此,能够有效汇集和充分发挥各自优势的三网融合逐步推进完成后中国电视媒体的覆盖传播发展前景仍然让人充满向往和期待。

青山遮不住,毕竟东流去。从2010年5月1日起,中国移动多媒体广播(CMMB)开始商业运营的消息让普遍关注三网融合的相关各界人士看到了希望和曙光。而6月6日,国务院副总理张德江主持召开了国家三网融合协调小组会议,“内容播控权”最终花落广电,则进一步为三网融合的长远发展奠定了基调。

(作者单位:北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司)

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关于第四媒体概念的界定，不得不指出，很多学术界人士认为除了第四媒体又出现了一种新的媒体——第五媒体，又称“新媒体”。美国《连线》杂志对新媒体的定义是：“所有人对所有人的传播。” 对于新媒体的界定，学者们可谓众说纷纭，至今没有定论。一些传播学期刊上设有新媒体专栏，但所刊载文章的研究对象也不尽相同，有数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV等，还有一些刊物把博客、播客等也列入新媒体专栏。

笔者认为：时下流行的新媒体其实是网络媒体的一种延续，离开国际互联网这种媒体形式就没有发展的根据了，所以笔者更倾向于称之为“第四媒体的发展趋势”或“无线第四媒体”。

发展趋势：移动化，便携化，无线化

从1998年概念提出至今，第四媒体的发展伴随着人类科技十几年的进步已经到了一个新的水平，高度移动性和便携性已经成为该种媒体出类拔萃的新特点，其传播终端也从个人电脑发展到了笔记本电脑、手机、平板电脑这些现代电子媒体新宠。

传统意义上说，第四媒体的载体是互联网，硬件终端就是个人电脑。但随着科技的发展，消费电子产品的日新月异，个人电脑只能被定义为互联网终端的一个重要部分了。2012年1月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2011年12月底，我国网民规模达到5.13亿，其中手机网民规模达到了3.55亿。手机，作为个人移动通信终端的高普及率产品，已经成为网络媒体不可或缺的一部分。

手机之所以能和个人电脑抗衡，在第四媒体硬件终端中占有一席之地，一个重要的原因是其智能化的发展趋势。智能手机，是指像个人电脑一样，具有独立的操作系统，可以由用户自行安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序，通过此类程序来不断对手机的功能进行扩充，并可以通过移动通信网络来实现无线网络接入的这样一类手机的总称。智能手机系统——从起步最早但已经进入迟暮之年的“塞班”，到和个人电脑“视窗”系统同出一源的“Windows Mobile”，以至时下流行、拥有海量应用的“安卓”和苹果“iOS”——经过了近20年的发展已经达到了十分成熟的水平，很多和媒体传播有关的个人电脑软件（比如网页浏览器），都能在智能手机上安装和应用。

手机对于第四媒体的普及作用日益增强，新的硬件终端也正在崭露头角。2012年3月8日，美国著名的苹果电脑公司了旗下最新平板电脑——“The New iPad”。相对于手机来说，平板电脑的屏幕可视面积更大，系统处理数据速度更快；相对个人电脑来说，其体积更加轻巧，操作界面更加友好，普通用户熟悉使用的周期更短。这种新兴的移动互联网络终端设备，必然会在不久的将来使第四媒体的传播得到革命性发展。

和个人电脑接入互联网要通过光纤和电话线等有线路径不同，手机和平板电脑的数据传输基于Wifi和3G技术。它们的普及和发展标志着第四媒体已经进入“无线阶段”。利用手机和平板电脑，普通用户可以随时随地打开网页，查看实时新闻和收发邮件。这一优势大大地保证了新闻的时效性。

超媒体功能：基于媒体传播，高于媒体传播

和报纸、广播、电视媒体不同，互联网媒体自产生后，在发挥其一般媒体功能的同时，日趋明显地展露了其“超媒体功能”。这里笔者提出的“超媒体功能”，是指互联网媒体在新闻领域发挥功能的同时所带来的额外功效。超媒体功能和互联网在其他领域的应用是不同的，这种功能通过人们在获取新闻、传递信息的过程中得以实现。第四媒体的这种功能也是其他三类媒体所不能达到或者发挥效果不好的。

中国普及率最高的交友聊天类软件是QQ。腾讯公司的崛起给人们带来的影响就是几乎所有个人电脑的右下方都出现了一只灵动的“小企鹅”。2010年腾讯公司总裁马化腾对外公布QQ注册用户达到了6亿。通过这款聊天软件，人们可以快速了解好友信息、获得群通知、相互传递新闻动态，把媒体的迅捷性发挥得淋漓尽致。更重要的是，在通过QQ和网友交流信息的过程中人与人之间的距离拉近了，平时当面无法启齿的话题通过网络得到了交流和分析。加上网络个人空间和微博的进一步成熟发展，通过“关注”、“转帖”、“留言”等网络行为，陌生的好友开始熟知，熟悉的好友更加贴心。在网络媒体这座“桥梁”上，作为个体的“人”以高科技的形式“社会化”了，这就是第四媒体的“社交功能”。

互联网媒体两个重要传播特征是“全球化”和“易检索”。前者体现在传受双方，即信息传播的全球化和信息接受的全球化。互联网媒体打破了传统媒体的传播范围多限本地、本国的束缚，其受众遍及全世界。后者指的是互联网媒体通过超文本链接的方式，将无限丰富的信息加以贮存和，用户可以很方便地输入关键词进行资料检索。这两种特性使得互联网媒体成了极高效的“语言学习平台”。

和自然科学知识不同，语言本身就是一种交流的媒体，语言的学习不仅仅是语法、词汇、篇章的机械记忆，语言的掌握需要大量的实践和练习。我国国情决定了通过和以外语为母语的人群面对面交流来实践语言学习能力，不可能有太高的普及率，这在某种程度上赋予了网络媒体充当跨国交流桥梁的责任。我国语言学习者可以通过电子邮件、Twitter、MSN、Facebook等各种网络交流形式和外国人取得联系，进行语音、视频和文本交流。笔者觉得，为了加大语言学习国际交流的可能性、可靠性和学术性，各种类型的中学和高校应该主动以官方名义寻求跨国友好学校，组织两国学生通过网络交友。

学习语言其实也是对目标语言国家文化的学习。网络媒体的“全球化”和“易检索”，给人类带来的也是一种便捷的文化交流途径。2012年2月，ESPN的移动平台网站于美国东部时间头条新闻，评论尼克斯华裔球员林书豪，标题取为“Chink In The Armor”。中国的英语学习者针对这一事件可以通过网络检索的方式输入“Chink”一词，了解其来源：19世纪末，中国移民被视为对北美白人的威胁，美国通过了《排华法案》。之后，Chink一字便渐渐流行起来。一句资深英文媒体网站的新闻标题，从获知到分析其文化背景，通过网络媒体的辅助变得易如反掌，第四媒体作为“英语学习平台”功不可没。

结 语

无论第四媒体、第五媒体、新媒体还是无线第四媒体，这些都是人们看到互联网这种先进技术对新闻媒体产生变革性影响后所带来的讨论。人类科学技术还会继续进步，媒体的表现形式也将朝着多元化发展。除了社交和语言学习，更多的超媒体功能必定在不远的将来走进人类生活的方方面面。

参考文献：

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一、现实：传播主体发生改变

我们生活在海量数据的时代。据统计，谷歌每个月的搜索操作达到30亿次，人们每周接触到的信息量超过18世纪一个人一生多能接触到的信息量总和。优酷、土豆、腾讯等网站上的信息，每个人穷其一生，都不可能点击完，更别说完全浏览完。

我们生活在人人都有麦克风的时代。截至目前，中国网民的数量超过五亿，互联网普及率接近40%，微博用户接近3亿。在“微博打拐”“微博反腐”等重大社会事件中，微博起到的作用使传统媒体相形见绌。

海量的数据，给了人们选择的空间；自媒体的发展，给了人们传播的自由。而两者的结合，不但彻底颠覆了传统媒体的议程设置并拉近了媒体与受众的关系，更使传播主体发生了改变，人人都可以使传播者，一个高人气博主，传播效果甚至超过一个中小型电视台。

二、应对：传统媒体向新媒体融合发展

面对如此恐怖的竞争环境，电视媒体该如何应对呢？面临被选择甚至被淘汰的命运，电视媒体应该用怎样的思路来经营呢？

虽然未来科学技术会进步到什么程度，对给电视媒体媒体带来什么样革命性的颠覆，难以预知，但基于目前新媒体的发展，我们依然可以判断：由传统媒体向新媒体融合发展，无疑是未来的发展趋势。

作为电视媒体，电视是所有工作的核心，但电视和电视机是两个不同的概念。电视的英文是“Television”，字面上的含义为“电子化的视觉”。虽然现在很多年轻人不再看电视了，但只不过是不用电视机看电视而已。通过手机看电视，看的也是“电视”，这是电视人应该关注而且必须深入思考和研究的。

在电视、互联网和受众三者之间，受众和互联网是直接互通的，互联网和电视媒体也是直接互通的，但电视媒体和受众之间还没有直接、完全的互动沟通，这个通道一旦完全打通，传统电视媒体将开辟出一片新天地。用什么东西来打通各渠道呢？就是依靠先进的科学技术，包括互联网技术，让手机或其他工具，真正成为具有稳定信号的移动电视，随时随地看电视，并真正实现和观众的互动。

最近一两年，辽沈的电视媒体已经在传统媒体向新媒体融合发展上做出了不少有益探索：如推出移动电视业务，与公交车、地铁开展合作等。同时，还进行大手笔投入，依托新一代互联网和云计算技术，实现全流程整备、智能化播控和多格式播出，为数字化播出平台向IP化播出平台转变，为传统媒体向新媒体融合打下了硬件基础。

三、微时代：强化媒体品牌战略

中国传媒大学教授、电视媒介研究专家袁方曾总结了电视竞争的“三个一”工程：一时痛快靠剧带，一马当先勤编排，一劳永逸做品牌。在“微“时代，在海量信息时代，媒体品牌的特点是什么？又该如何强化呢？

1.亲和力

品牌亲和力是指消费者对某种品牌的感情量度。当消费者视某种品牌为生活中一位不可或缺的部分，对它产生熟悉感、亲切感和信赖感，认同其存在的社会地位和意义时，我们就认为这个品牌已具备了品牌亲和力。

对电视媒体尤其是地方媒体来说，亲和力更应该成为强化媒体品牌的重要战略。对于地方电视媒体来说，就是要通过制作宣传片、参加公益活动等手段，侧重突出地缘特征和本土化诉求，突出良好社会形象，在观众中树立权威、公正、负责、可靠、亲民的形象。

2.简约

对于电视品牌来说，简约化意味着优雅的风格、直白的解释和清晰的传播。也就是说，不管是频道标识，还是定位语、宣传片，都应该让观众一眼就看明白，一下就听明白，而不是不明就里、一头雾水。

3.个性化

品牌个性是品牌价值的核心，提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性。品牌有了个性，消费者才能认识你，才容易找到你；电视媒体有了个性，受众才能在海量信息中锁定你。

像湖南卫视的“快乐中国”、浙江卫视“中国蓝”、江苏卫视“幸福中国”，安徽卫视“剧行天下”，都因为自身鲜明的个性，在激烈的竞争中赢得了一席之地。

总之，塑造品牌个性化并不难，只要解决了“品牌面向谁”和“品牌代表什么”，就能打造品牌的个性。

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关键词：网络传媒；文化产业；经营研究

中图分类号：G124 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）017-000-01

引言

网络传媒相较于传统的传媒有着自身的特有优势，其信息量之大、传递速度之快是传统传媒不可企及的。依靠着自身技术上的充足优势，近些年网络传媒不断的发展，普及速度也越来越快。从传播的形式上来看，网络传媒可以传递包括图像、文字、视频、音频等等一系列的信息资料，传播的方式极为简便，传播速度也非常的迅速。还有从传播的范围上来看，通过网络可以很快的接触到全球各地的信息，极大的拓展了对于客观世界的认识。

一、网络传媒的概念和类型

1.网络传媒的概念

网络传媒实际上就是网络的媒介，是信息在现代化网络技术之中的传播，信息与信息之间的流通是通过具体的计算机硬件、软件和互联网系统作为媒介进行的传播。从商业发展的角度上来看，网络传媒可以说是以计算机为基础的一种商业经营的表现形式，其中传播的内容涉及比较广泛，在传播过程中可以为相关的商家获取营利。而且近年来我国国内的商业网站经营的十分活跃，很多的网站已经逐步的走向了规范市场化经营，网络传媒作为一种文化产业已经开始逐步的发展起来[1]。

2.网络传媒的三种基本类型

网络传媒在经营过程中还是主要以提供信息为主，有的是信息之间的相互流通，所以网络传媒大致的可以分为三个主要的类型：信息内容提供型；信息交流平台型；混合型。网络传媒在发展过程中有着自身的很多功能，信息传递功能、查询功能还有就是一些娱乐功能，这些功能分为商务性的和非商务性的。对于网络传媒而言在商务开发过程中一般分为两个具体的方面。第一是将网络资源转化为有价值的信息与服务，第二个是将信息与服务真正的推向市场，增加其服务的商业价值。在网络传媒交易盈利的过程中为了更好的获取最大化利润，会利用网络传媒自身的特性进行商业化的转变来提供更为有价值的信息与服务。在市场化的竞争中网站所提供的信息与服务是否更加的及时与有价值，这个决定了其在市场上的竞争力的大小，在市场竞争过程中有着十分重要的意义。

二、网络传媒文化产业经营的意义

1.“第四传媒”的受众在我国增长迅速

互联网自从开始进行商业化运作之后在全球范围内开始了迅速的发展，我国的互联网用户增长速度也是非常迅速的，现在还在以成倍的速度在增长。网络传媒以此自身的绝对优势，逐渐的占据着传媒行业的大批市场，随着互联网用户不断的增长网络传媒作为文化产业也在我国的社会主义市场经济中占据着越来越重要的地位。

2.网络文化产业正在蓬勃的发展

互联网技术的普及在人类社会发展过程中开启了一个全新的信息化时代，在全球范围内信息的传递越来越简便，信息传递的速度与形态也发生了革命性的转变。所以在现如今对于互联网时代的到来，我国的市场经济发展应该抓住这个机遇，大力的发展我国的相关文化产业，促进我国的传媒市场的不断拓展。经过一些调查得出现如今在我国新型的网络传媒在不经意间已经超过了传统的传媒行业，成为了传媒市场之中的黑马。网络传媒在近些年的发展过程中已经有了自身的较为完善的产业链条，在市场化的发展中也逐渐的有了自己的经营模式。而网络传媒作为文化产业的一个重要的组成部分，必定在之后的市场化发展中发挥出无限的潜力。现如今网络传媒已经不仅仅是应用在信息传播上了，还在教育、医用等等很多方面都有涉及。网络传媒利用自身的数字化技术开启了一个大的数字化终端，将这些产业连接在一起形成一个巨大的数字信息流通系统，从而形成一个巨大的信息服务产业链条，不断的拓展着自身的发展领域[2]。

3.网络传媒已经跻身于主流媒体之列

在网络传媒刚刚兴起的时候很多的主流媒体对于网络传媒都是相当排斥的，认为其有悖于主流媒体的整体发展形态。但是随着网络传媒的快速发展，人们已经逐渐的适应了网络传媒的信息传播方式，它已经融入到了人们生活的方方面面，对于社会发展产生了重要的影响。现如今如果你在生活或者学习的过程中出现了一些问题，很多时候第一个想到的就是“上网查查看吧”。这种信息的流通与传递的形式已经融入到人们的潜意识之中不可分割，网络媒体通过自身的特有属性在发展的过程中展示出了自己的生命力与影响力。现如今网络的发展对于社会经济政治都产生了相当深刻的影响，网络传媒的发展不仅仅是对于传媒行业本身产生了巨大的影响，更加是对于社会发展与人类的生活方式产生了革命性的影响。在之后的国家政治经济发展过程中，要想真正的在世界范围内立足就要借助于网络传媒的发展。网络传媒的发展对于传统的媒体也带来了巨大的冲击，在这个过程中网络传媒逐渐的变成了主流的媒体，成为了现实生活中信息传递的不可取代的角色。在发展之中网络传媒不仅仅成为了主流的信息传递载体，还有就是推动网上购物、网上交友、网络广告等等一系列的电子商务的发展，在之后的市场经济发展过程中的价值的显示会越来越明显，市场地位也会不断的提升。

三、结束语

综上所述，网络传媒作为一个新兴的文化产业在现如今的发展中占据着越来越重要的位置，网络传媒作为文化产业在产业经营上也有着自身的独有的优势，随着互联网的普及，网络传媒已经渗透到了人们的生活之中，它影响着人们的生活方式、购物方式、交往方式与思维方式，还有更重要的是它还改变了文化产业的整体形态，在市场化经济的发展过程中占据着不可取代的位置。所以对于网络传媒的文化产业经营进行研究是有着绝对重要的意义的，也相信在今后的社会发展过程中网络传媒必将占据着更加重要的位置，不断的推动着自身的发展。

参考文献：

[1]熊波.新媒体时代中国电视产业发展研究[D].武汉大学，2013.

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【关键词】新媒体 传播模式 电视话语

一、话语理论与电视研究

法国著名社会学家布尔迪厄认为媒体场是一个由权力场、资本场、文化场等多个场域相互交错而成的复杂集中的关系，这无疑是给“话语”理论和电视研究提供了范本。法国著名思想家、后现代主义大师米歇尔·福柯在《话语的秩序》中最早提出了“话语即权力”观点。他认为话语通过传播构建着权力关系，权力关系又通过生产真理话语，来维护权力的权威。

20世纪电子媒介繁荣，大众传媒通过制造和传播话语，生产和传播意义，创造新的现实，产生新的权力机制。数字化技术所引发的传播领域的革命打破了传统大众传播时代的相对单调的传播把关模式，颠覆了传统意义上媒介的传受关系、运营法则、市场边界和介质壁垒，“人人皆可成为传媒”的梦想已成为现实，使任何一个人的社会表达都有了一个前所未有的自由空间，也因此传播技术革命在带给人们更加丰富资讯的同时也造成了“信息过载”的压力和困扰，①话语的众说纷纭正消解着传统的权威。在新媒体平台上各种逻辑混乱、良莠不齐的内容代替了传统媒体“精心制作”的逻辑清晰、规格严整的内容。

二、电视形式的重构

新媒体时代我们淡化了电视的本意，电视原本是远程的传播视频，是单向的、广泛传播的视频节目。而数字化技术和网络技术下产生的手机电视、网络电视、IPTV更恰当的说应该称之为视频，它们不仅是远程、广泛的传播，更是双向的、点对点的、互动的视频节目，既能按时间线性传播，也打破时间的限制，使受众随时获取传播视频的内容。

截至2011年12月底，中国网络视频用户数量增至3.25亿，年增长率达到14.6%，在网民中的使用率由上年底的62.1%提升至63.4%。②各种新媒体形式的出现，使得传播载体从电视扩大到了电脑、手机以及其它终端；传播渠道也从无线网、有线网扩大到了卫星、互联网，并呈现出不同于传统电视的传播方式；电视传统业务也拓展到电子政务、交通旅游、文化教育、医疗保健、就业指导、电视购物、生活资讯、股市行情、电子邮件、短信彩信等各种资讯服务领域。

传播技术的革命性进步，传播渠道越来越多、越来越便捷、越来越具有个性化和定制化。在未来的媒介竞争中，媒体不仅要满足人们对于主流资讯的信息获取，还要能够满足人们表达独特的社会诉求，才有立足之地。

三、电视传播模式的重构

拉斯韦尔的“5W”模式堪称传播模式中的经典模式，但是随着新媒体时代的到来和技术的发展，信息的流动不再是从传播者到受传者的单向线性传播，传播过程中的要素都发生了很大变化。

传统电视、移动电视、网络电视、手机电视等不同平台播出的内容要求不同。内容的提供离不开编辑的把关，电视编辑的工作平台由此拓展。电视编辑将无序、纷繁的信息以体系化、条理化的方式呈现给受众，这种无序到有序的过程也是电视编辑对话语进行选择和整合的过程。话语代表的是一种权力，在整合的过程中,电视编辑不仅拥有内容与形式选择权，而且可以将自身的理解和观点融入到编辑客体之中，对话语进行重新构建，产生新的意义。

现代的电视编辑，不再是单纯的节目制作者，而是在整个电视传播链条中充当着全能型角色，其角色转变的原动力就来自它所处的全媒体语境。在传统媒体与新媒体的竞合中，越来越多的信息传播手段使我们得到获取新闻、资讯的新体验，新媒体自身的内容可发展为传统媒体编辑功能的扩展，增加新的内容。如网络上的新闻评论、网络调查、博客等这些新媒体上的内容经编辑改造后成为传统电视使用的新内容。而新媒体电视对内容的选取有很大部分并不是来自于专业传媒人的制作，而是来自于用户制作。例如很多娱乐新闻来源就是电视编辑对明星们的微博的引用。

2、能动的传受关系

新媒体时代，个人的话语生产力和传播力得到解放，从根本上改变了受众在传播中的地位。③

在新媒体时代电视的传播模式中，传者与受众之间的关系与传统电视有明显不同。由于网络电视和其它新媒体电视传播的互动性和非线性传播，受众可以根据自己的兴趣和时间自主选择接受的内容，也可以内容。受众由单纯的“接受者”转变成“传播者+接受者”的双重身份，传者与受者角色随时转换。一方面，信息互动实现了受众从被动到主动。另一方面，在新媒体上，人人都可以成为信息源，并同时扮演着传者和受者。受众在传播过程中地位得以提高，巅覆了受众的固有模式，扩大了受众权利。媒介则成为中介，带动了社会与个人的互动。这种互动涵盖了以社会喉舌为责任的下行的传播，也包括了上行的民意反馈，以及个人与个人之间的互动。媒介议程不再由媒体设置，热点完全由大众选择的结果，从而削弱了社会话语权和信息传播权的中心化状态。

3、传播内容

在新媒体时代，用户制作的内容渗透到各种媒体，在一定程度上丰富了媒体的内容。在新媒体上新闻不需要规范的文本，不要求划清新闻、娱乐、言论、广告的界线，事实、个人主见、猜测、谎言甚至恶搞纷纷呈现，在某种程度上实现了“媒介民主”，却也消解着传统大众媒体长期构建的正统舆论形态。博客、播客及各大视频网站的兴起等无不显示着从“受众中心”到“用户中心”的转向，显示着传播对象的概念内涵在主动化、个性化和体验上的扩张趋势。互联网上的传播主体较之传统媒介中享有更大的自由，传播者和接收者在话语权上享有平等的地位。

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[关键词]网络 网络行为伦理 虚拟存在

近年来,网络问题受到国内外许多专家、学者的重视,相关的论著不断推出。国内和国外的研究学者,他们依据不同的视角从不同的方面探讨了当代青少年尤其大学生网络行为伦理问题。

国外对于当代网络对青少年道德的影响及对策的研究思路是分析网络作为一种新的社会形态所具有的特性为青少年的活动提供全新的空间,生存于其中的青少年必将会受到影响,其道德伦理的构建当然也会随之改变。所以国外对该项课题的研究几乎都是从分析互联网本身的特性入手的。对于互联网这一新技术所产生的革命性意义的关注自70年代以来已经有很多学者进行了学理上的探讨,美国网络专家尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中从信息技术的角度揭示了数字化存在(或称虚拟存在)的原理(尼葛洛庞帝,1997),将人们的视线带到了虚空间这一网络空间(cybersociety)存在的环境之中。而美国伯克利加州大学的纽曼•卡斯特出版的信息时代三部曲:《网络社会的兴起》(1996)、《身份的力量》(1997)和《千年之末》(1998)可以算作是互联网理论研究的开始,他已注意到了计算机网络作为一种社会空间的存在。卡斯特揭示了许多由互联网带给现实社会的影响和变化,指出:信息技术革命的出现也是人类发展史上的重大事件“这一革命之所以具有普遍性,就在于它贯穿了人类活动的所有领域,不仅仅表现为一种外来冲击,而且影响了所有活动的方方面面……。” 但他从未认真探讨虚拟社会本身的内在逻辑和生活方式,未能深入到互联网社会中去揭示那里的社会组织、人际关系、群体行为、权力分配、地位和影响力等方面的特点。其后的美国学者M•波斯特认为:20世纪电子设备作为交流传播的手段已经进入人类社会生活的各个领域,人与人之间的交流方式由此发生了重大的转变,符号的传输与交换也不再受到时空的制约,语词的表征功能日益削弱,语言的表征危机日渐显露,主体和客体在电子交流过程中也被重新构建。 美国学者Howard• Rheingold在对WELL(网络社区)的分析中,对网络社区进行了界定(网络社区virtual community是指以虚拟身份在虚拟中创立的一个由志趣相同的人们组成的均衡的公共领域。有的社区与真实生活中的社区具有几乎一模一样的复杂结构,既有社会等级,也有官僚制度。),提出了网络社区中人们行为的异质性。 CARLAG.•SURRATT在“NET LIFE”中重点描述了网民在网络中的生存状态,指出了当前我们针对网络可以研究的方向。

国内对于这项课题的研究起步较晚,且 研究思路遵循了国外的研究模式。在国内较早进行网络空间研究的学者是戚攻,他认为网络空间的“虚拟组织”不同于现实的组织体系,因而会对经典的“社会组织”和“社会结构”理论发出挑战。童星、罗军认为,个体的社会化过程发生了相应的改变――个体之间的相互学习取代了向比自己年长的人学习的过程,从而使得“概化他人”、“角色理论”需要被重新思考;网络社会中个人对组织的依赖几乎完全消失,从而使个人和组织同样有力,甚至更为有力,这样,个人和社会至少是同等重要的,这就对 “社会优先于个人”的道德命题提出了挑战。另外,网络空间也不再呈现出等级般的宏观社会结构,“阶级”和“垂直流动”等概念可能会不再适用。魏晨的分析则表明,网络给出了一个新的视角:个体拥有权力,其自主性和与意义构建是同一过程,理性化的构建与自我的意义追寻结果是网络世界的图像和价值理性的一致,从而也为理解“个人和社会”的关系命题提供了一个新的视角。黄少华教授则致力于对青少年网络行为及管理的研究,已经取得一部分研究成果,他从社会学的角度对网络空间的特性和青少年的网络行为都有很独到深刻的见解。

总之,我们通过对1997年至今公开发表的各类关于互联网研究的论文的检索发现,按照研究主题来进行划分,大致可以归类为以下11个方面:网络与青少年、网络交往与人际互动、网络社会问题及其控制、“网络社会”本质、互联网对社会的影响综述、网络伦理与道德、网络语言、网络与性别、网络婚恋、网络调查、其它。而通过一项简单的计算结果表明在这11类研究主题当中以“网络与青少年”作为研究主题的论文数是最多的,达到了同期关于互联网研究的论文数目的34.24%(从1997年至今国内大约有145篇)但是多停留在从对网络空间特性的研究入手探讨网络对青少年的影响,对从网络行为入手探讨网络道德的研究不多。

参考文献:

[1]曼纽尔•卡斯特:《网络社会的崛起》[M].夏铸九 王志弘译 社会科学文献出版社2000年版 第82-85页

[2]M•波斯特:《信息方式》[M].商务印书馆2000年版

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【关健词】 传统媒体 现状分析 生态环境

这几年，曾经风光无限的传统媒体大多致力于转型，但在PC端少有令人耳目一新的建树，不过移动互联为传统媒体提供了更好的机会。本文关注的就是其中的一个切入点――微信公众账号。“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生与运用，都宣告我们进入了一个新时代”[1]。截至2014年末，诞生仅4年的微信月活跃账户同比增长41%至5亿。其中，具有革命性意义的产品――微信公众平台更为传统媒体提供了转型的契机。这一平台巨大的想象空间和商业价值吸引着敏锐的媒体和媒体人。本文关注的就是这一现象。

一、传统媒体微信公号的现状分析

1、内容简移：在信息爆炸的互联网世界，能吸引大众的不只是资讯本身，更是与自己思想契合的媒体性格。如果仅仅把微信公共号当做自己的新闻客户端，把内容做简单的平移，甚至只是把刊发的稿件或播出的节目直接放进去，显然无法吸引受众订阅。2、维护力度不够，缺乏互联网思维：从实际情况来看，公共号的维护大多是由媒体从业者兼职来做，难免会因为运营者本身精力不足或对互联网思维理解不深刻而导致账号失去生机。3、互动性差：“网络要能持续地发展，必须要有一种超越人与内容关系的新动力。[2]”习惯于进行“一对多”大众传播的传统媒体，如果没有与订阅者产生“一对一”的私密交流，就势必门庭冷落。4、没有成熟的商业模式，后劲不足：缺乏成熟的盈利能力是微信公众账号可持续发展的又一瓶颈。如果无法突破商业化困境，仅靠热情和毅力把这个事情坚持下去显然可行性不大。因此，很多传统媒体的微信公共号出现新瓶装老酒的味道。

二、传统媒体发展微信公号需营造的生态环境

1、正确看待微信公共号对传统媒体的意义。“微信是自愿聚合的群体成员之间的窃窃私语之地”[3]，相比于微博，需要订阅的微信公共号还是有较强的密闭性，所以，一个微信号的运营，绝对只是媒体转型的一小部分，但这个小的切入点试错成本更低，培养团队的周期更短。传统媒体对待微信公共号既要看到它的重要性，又不能急功近利，要鼓励员工大胆实践。2、要有产品意识。微信是一个平台，但运营公共号需要将其视为产品，而不是宣传渠道，这方面传统媒体可以借鉴小米公司在研发MIUI操作系统时的产品开发模式。只有了解和把握了用户的需求，及时了解用户对公共号体验的意见和感受，并在此基础上不断对内容进行调整，公共号才能有长久的生命力。3、为公共号的运营提供资源和支持。传统媒体的微信公共号应该组建专门的团队来维护，定期对员工进行相关的业务培训，就公共号内容筛选与编辑、推广与吸粉、后台数据分析等内容展开介绍与研讨，让大家掌握更多的运营技巧。

三、传统媒体发展微信公号的相关策略

1、多号联动，各领域细分化。每一个蚕茧形成一个中心，从而使互联形成了多个中心、多元中心[4]这一观点也适合传统媒体微信公共号的整体布局。定位自身的母号和各个部门、线下活动及员工个人公号，组建“公号集团”，互相借力推广，多方积累经验。这样能最大限度的动员媒体上下加入到转型实践中，同时，各领域细分的新媒体产品会使管理更加容易，一个轻团队即可推动，而且每个新媒体产品都非常垂直，受众粘度更高。2、精选内容，提升阅读。微信限制每天只能1-3个消息，并支持语音、视频、图片和文字，所以，选什么内容、用什么样的表现形式十分关键。总之，只有让自己的受众觉得爽，才能吸引主动订阅、朋友圈推荐和长期活跃。3、活动引领，探索盈利模式。通过活动增加粉丝数量，这对传统媒体来说并不陌生，像有奖答题、有奖征文、真人秀等等都是传统媒体熟悉的项目。“基于互动的关系嵌入比单向度的影响力更有解释力”[5]所以，利用微信多维互动行性，策划更有吸引力的活动，增加平台粉丝量，促使用户从接收者转变为传播者，并合理地嵌入商业元素，以服务性和趣味性来探索新的盈利模式。4、数据分析，公号长变常新。微信公众账号具有“深社交、精传播、强关系”的传播特性，一个公号不可能人见人爱，只有深度满足某一特定群体，公号才有价值。除了定位要设计好，在运营过程中通过后台的数据分析，清晰地了解用户的数量、年龄、学历、收入、价值取向等信息，根据他们喜好调整策略、培养信任和忠诚度，这些都会增加微信公号的市场价值。

以微信为代表的社会化媒体与传统媒体最大的差别是一个以用户为中心，一个以领导或者广告主为中心。只有打破这个思维局限，传统媒体在运营微信公共号的时候才不会新瓶装老酒，才能在手机端与用户亲密接触。

参 考 文 献

[1]马歇尔・麦克卢汉.理解媒介――论人的延伸[M].何道宽，译.北京：商务印书馆出版社，2000.