建筑业市场营销范文

导语：如何才能写好一篇建筑业市场营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：供应链；建筑企业；市场营销

中图分类号：F284　文献标识码：B　文章编号：1008－0422(2007)09－0069－04

1　建设供应链内涵分析

供应链管理(SCM)从20世纪80年代中期以来已经在制造业获得了广泛的应用，它从系统的思想出发，将制造企业生产产品过程中涉及的所有活动(物流、信息流、资金流)和所有参与方(供应商、制造商、分销商、零售商、客户等)以制造商为核心，通过有效的管理体系进行集成化统一管理与控制，以达到将客户所需的正确的产品在正确的时间，按照正确的数量、正确的质量、正确的状态送到正确的地点(即6R)，使企业的绩效得到了很大的改进，缩短了产品的生产周期，提高了产品的质量和可靠性，降低了库存，减少了浪费，极大地促进了生产成本的降低。

建筑业不同于制造业，是一个劳务密集型产业，建筑企业的生产经营活动呈现流动性、阶段性、季节性和生产能力负荷的不均匀性等特点，产品具有固定性、多样性、形体庞大、建造周期长等特点。与普通产品相比，建筑产品的生产程序复杂，参与单位众多，一个建筑的产生要经过可行性分析、立项、审批、设计、施工、交验及维护等许多环节，整个建造过程中不仅有业主、设计院、咨询公司的参与，而且还涉及到政府部门、银行及保险公司。用户(即业主)不仅要指导和确定产品的设计方案，而且要参与到产品的生产过程，同时产品的设计与生产往往是由设计单位和施工单位分别承担的，施工单位又按专业划分将工程进行分解分包，由专业分包商承包，这就要求建筑企业有很高的资源整合能力和生产管理水平，其生产管理人员要有较强的沟通协调能力和为雇主服务的意识，所以建筑产品成本的30％消耗在管理和协调等非增值环节，SCM的核心就是以业主的需求为中心，联合供应链上其他优势企业，集成各企业的优势资源，在满足业主需求的前提下，提高生产效率、降低产品成本，以达到多赢的目的。

SCM倡导供应链上下游集成化、协同化的双赢战略管理思想以及其在实践中的成功应用，使其受到了建设领域很多学者和组织的关注，有人认为将SCM的基本原理应用到建设领域很可能成为继合作伙伴管理模式之后最佳的建设管理模式，并将在建设领域的SCM管理模式称为建设供应链管理(construction supply chain management，简称CSCM)。本文基于SCM的基本原理，结合建筑业的自身特点和发展状况，以建筑施工企业为研究对象，以施工总承包为项目运作模式，从两个层面给出CSCM的定义如下：

企业经营层面的CSCM：指建筑企业从业主的有效需求出发，在占有最关键的优势资源的前提下，通过快速配置企业内外的人、材、物等各种资源，将与潜在项目有关的经验、技术、管理、经营过程、社会关系等各方面因素统筹考虑，利用现代信息技术和通信手段，通过企业内部集成以及企业间动态联盟的组建来捕捉市场机遇、增强抗风险能力，从而高效、充分地利用企业内部和企业外部的资源，赢得市场竞争的一种管理模式。

项目运作层面的CSCM：指以具体项目为载体，以业主的实际需求为中心，以施工总承包商的全面管理为基础，采取业主、设计商、承包商、供应商以及监理公司之间协作共赢的商务战略，借助先进的信息技术，对建设项目生产过程(设计、施工等)中所涉及的所有活动和参与方进行集成化统一管理的项目运作模式。

企业层面的供应链管理注重企业间的长期战略合作，属于企业管理的范畴，项目层面的供应链管理注重于项目的具体运作和各参与方的协调，属于项目管理的范畴。这两个层面的管理又是相互依存、密不可分，企业供应链实际上是营销供应链，供应链上节点企业进行优势资源整合围绕业主进行市场营销，其结果是获得项目的承包权，其过程是一个以业主为核心的营销过程；而项目供应链实际是建筑企业生产供应链，在营销成功的前提下，总承包上组织已经在营销过程中选定的各主要合作伙伴进行项目的施工生产，其结果为各企业的运行提供利润，为各自营销工作提供经验积累和业绩支持，其过程是一个以总包商为核心的生产过程。

站在建筑企业的角度看，整个供应链以业主为界面分为潜在供应链和在施项目供应链，也就是营销供应链和生产供应链。营销链是由多个顾客定购预期引发并运行的，生产链是由一个顾客订购启动的。建设营销链 (Construction Marketing Chain，CMC)是指建筑企业在中标前，为求得市场竞争优势而以预测或预期的多个业主为最终顾客，为满足其需求或要求，与供应商(材料供应商、设备供应商、劳务分包商)和潜在的分包商基于战略合作伙伴关系的营销过程。建设生产链(Construction ProcedureChain,CPC)是指建筑企业中标后，为求得项目的最优效果、业主的最大满意，为了有效控制以项目为动力源的物流、信息流和资金流，集成供应链上优势资源进行的生产运作过程。

建设供应链既强调企业内部的跨部门集成化管理，也强调企业外部跨公司的集成化管理。通过建立企业间共同的战略目标，完善的信任与合作机制，协同的工作模式和信息共享机制，达到提高企业绩效，快速响应客户需求的效果。SCM在建筑业的应用为推进建筑业全行业范围的改革，为增强企业的核心竞争力，改进建设绩效，也为应对经济全球化过程中激烈的市场竞争提供了一种先进、适用、有效的建筑管理模式。

2　供应链对营销管理的影响

从建设供应链角度看，市场营销就是供应链管理的一部分，与生产链一起组成了整条建设供应链。从市场营销的角度看，供应链管理运作是一种有效的对营销渠道的管理，市场营销与供应链管理的出发点是一致的，因此，供应链管理本身就是营销管理过程。供应链一体化对营销管理的影响表现在：

2．1　建立良好的顾客关系，提供个性化服务

随着消费的日益感性化，顾客已不满足大众化的同类消费了，个性化消费已渐渐成为潮流：个性化产品、个性化服务、方便性获得、即时性享受。在这种情况下，企业如果仍然坚持有距离的营销模式，后果是不可想象的。企业应站在客户的立场，按照客户的需求，用客户的眼光看待生产经营，通过供应链一体化运作有机整合，合理分配，有序运作，为顾客提供个性化需求的高附加值的产

品和服务，让顾客参与产品方案设计，知晓制造过程，在约定的时间和地点交付，顾客消费培训，顾客抱怨的及时响应等等，只有这样你才能赢得顾客，赢得市场。

2．2　异业结盟，协同服务，实现顾客价值最大化

传统的企业奉行“大而全，小而全”的经营方式，自建网络，自产自销，自给自足。供应链一体化顾客服务策略倡导通过供应链管理实现“分散生产”或“外包生产”，企业从事自己具有竞争力而且附加值较高的核心业务，而把附加值较低的业务外包给世界范围的最可能的地方生产，其结果是它只抓住了有核心竞争力的东西，而把非核心的业务分包给全球在此方面有优势的企业制造。因此它们不仅愿意与供应链中的企业结盟，而且也愿意与供应链之外的非同业结盟，组成异业同盟，通过整合供应链上的分散优势为整体优势，从而按照顾客的喜好来定制产品以满足顾客的特定需要，这就是企业基于供应链的顾客服务。

2．3　品牌资源、设计资源、制造资源和渠道资源成为市场营销的核心要素

在供应链环境下，营销的重点不是模式单一的“推销”了，而是弥补企业与顾客在时间、空间、信息、消费观念、供需等方面的差异，引导和服务顾客消费，或根据顾客需要提供相对个性化服务，因为企业与顾客的差异越小，与顾客的距离越近，市场的主动权越大，企业的竞争力越强。这样，品牌资源、设计资源、制造资源和渠道资源成为供应链一体化营销管理的核心四要素。

在这四个核心要素的关系中，设计是一种创新，任何一个成功的现代工业设计都须包容顾客需求定位、外观品牌形象、内部结构布局，外部功能适应顾客需要，生产制造资源合理调配，营销策略的实施等因素，因此它是源于顾客，服务于顾客的一种生产创新、营销创新的综合活动；营销渠道是一种资源，是供应商、生产商、销售商面向市场，面向顾客的共用平台，渠道资源短缺会导致供应链一体化运作不能与顾客建立直接通路；制造资源是使品牌资源和设计资源变成顾客愿望所及的产品的关键，也是渠道资源的承载之物。品牌是顾客的认知识别系统，是企业资源和信誉的保证，是企业与顾客交流的语言：任何一个品牌的产品营销都是设计资源、制造资源和渠道资源的有机整合的结果。

2．4　通过现代信息技术提高顾客价值

通过现代信息技术的应用建立起来的高效的专业化供应链能够使企业通过电话、网络、顾客关系管理系统以及面对面的接触和顾客建立了良好的沟通和服务支持渠道，同时也通过现代信息技术的应用使得上游的零件供应商能够及时准确的知道公司所需零件的数量、时间，从而大大减少了存货，避免了库存风险，降低了产品价格，使顾客得到实惠。建立面向顾客的、安全可靠的平台系统，使顾客能够方便、安全地与企业进行便捷即时沟通。优秀的信息平台系统可以在顾客一进入就能够很快地辨别其身份和需求，通过设立网上自我故障排除和技术支持信箱等服务，让顾客能够通过网络便捷的解决自己的问题，从而快速提供个性化的服务。

3　传统营销组合理论分析

传统市场营销策略组合理论主要经历了4Ps－4Cs－4Rs三个阶段，即JeromeMc－Carthy的4Ps，Robeff Lauterborn的4Cs，Don F.Schultz的4Rs。

4Ps即Product(产品)、Price (价格)、Place(地点，即分销，或渠道)和Promo－tion(促销)，在4Ps营销组合模式中，生产者是整个营销活动的推动者，企业生产与销售决策，都是建立在对市场需求预测的基础上，并根据这种预测来组织整个企业的生产与营销活动。

4Cs即Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)，这种营销模式是以客户的需求为中心的，属于“需求导向型”营销，因此专注于客户个性化需求和偏好的定制营销模式应运而生。

4Rs即Relevance(关联)、Response(反应)、Relationships(关系)、Returns(回报)，这时抢占市场的关键己转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成用户，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。

4Ps、4Cs、4Rs不是取代关系而是完善、发展的关系，由于企业性质、层次不同，所遇到的情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4Ps还是营销的一个基础框架，4Cs也是很有价值的理论和思路，4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基础上的创新与发展，三者共同构成了现代市场营销经典理论的基石。目前市场营销领域比较前沿的营销理论，如定制营销、关系营销、网络营销等都是在此基石上衍生发展而来的。

对于建筑施工这个特殊的行业，从制造业研究衍生出来的经典营销理论显然不能完全适用建筑营销的需要。建筑产品是由设计单位根据业主对建筑形象和功能的要求特殊设计的，建筑施工企业对于产品的影响力较小，而且建筑市场的需求弹性较小，对于普通的促销手段不太敏感，因而基于“产品导向”型的4Ps理论与建筑企业市场营销的实际需求偏差较大。而基于“顾客需求导向”的4Cs理论显然较4Ps前进了一大步，以客户需求为中心，降低成本的同时，给业主提供便利，并且加强与业主的沟通以提高业主满意度，这对于建筑企业还是不够的，建筑企业处于激励市场竞争中，仅仅满足业主的需求是不够的，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，而且建筑产品的生产需要集成大量的资源，不能只关注上游的业主。4Rs较4Ps、4Cs更加符合目前的市场状况，更加贴近建筑企业市场营销的需求，但是4Rs同样只关注与业主的关系，而忽略了与下游供应商的关系，注重外部资源的利用，而忽略了企业自身能力的培养。虽然我们不能完全将4Ps、4Cs、4Rs应用到建筑企业市场营销，其各自优点和适用于建筑企业的方面我们可以加以借鉴。

供应链管理适应建筑企业发展和营销管理创新的需求，彻底改变了企业的传统管理思想和方法，因为供应链管理的基本思想就是以市场和客户需求为导向，以核心企业为盟主，以协同商务、协同竞争和双赢原则为基本动作模式，以提高竞争力、市场占有率、客户满意度和获取最大利润为目标，通过运用现代企业管理技术、信息技术、网络技术和集成技术，达到对整个供应链上的信息流、物流、资金流的有效规划和控制，从而将客户、销售商、供应商、制造商等合作伙伴连成一个完整的网络链结构，形成一个极具竞争力的战略联盟。从市场营销的角度看，市场营销与供应链管理的出发点是一致的，供应链管理本身就是营销管理过程，通过供应链一体化

的协调互动、资源优化配置和先进技术的应用来降低顾客成本，使整个供应链围绕顾客提供增值服务，因此供应链运作是一种有效的降低产品成本、管理营销渠道、提高客户满意度的管理方式，可以有效的弥补传统营销组合策略的在建筑企业不足，从而形成带有建筑行业特色的市场营销模式。

4　基于供应链的建筑企业市场营销模式

在供应链环境下，建筑企业营销的重点不是模式单一的“投标”了，而是与业主、设计单位、供应商及分包商建立长期战略合作伙伴关系，形成协同营销供应链，利用供应链的优势资源弥补企业与目标业主在时间、空间、信息、消费观念、供需等方面的差异，引导和服务业主的投资建设，或根据业主的需要和对手的情况提供相对个性化服务，因为与竞争对手相比，企业与业主的差异越小，与业主的距离越近，市场的主动权越大，企业的竞争力越强。这样，关系(Relationship)、成本(Cost)、服务(Service)和品牌(Brand)成为基于供应链的建筑企业市场营销管理的核心四要素，也形成了基于供应链的建筑企业市场营销基本框架体系。由建设供应链的内涵分析可知，我们得出建设供应链由建设营销链和建设生产链组成，那么基于供应链的建筑企业市场营销则简称建设营销链，建设营销链管理(Construction MarketingChain Management,CMCM)框架体系如图1所示：

根据CMCM框架图可以看出，关系、成本、服务、品牌共同组成了CMCM的核心，也形成了企业的核心竞争力，在企业进行市场和竞争对手分析的基础上，对企业所具备的四个核心要素进行分析总结，从而为企业的市场地位和战略部署提供依据，进而形成了市场营销策略和资源整合方案。当然，供应链管理是基于现代网络和信息技术的，CM－CM同样要在信息支撑系统地基础上实现，信息资源也属于营销资源整合的一部分。

关系、成本、服务、品牌这四个核心要素在CMCM框架中占有如此重要的地位，那么他们各自的内涵有什么呢，笔者认为：

关系(Relationship)，即渠道，它不仅在4Ps、4Cs、4Rs中都有体现，而且是供应链管理的核心内容，因此在建筑营销链组合策略中处于最重要首位。关系是一种资源，是设计商、承包商、供应商等面向市场，面向业主的共用平台，关系资源短缺会导致供应链一体化运作不能与业主建立直接通路。这里的关系既不是4Ps中的“Place”，也不是4Rs中的“Relationship”，而是SCM合作伙伴关系的体现，既有与业主的客户关系，又有与供应商的合作关系，既纵向的一体化的合作思想，又有横向一体化的联盟策略，从而有效地弥补了经典营销策略组合对于“关系”理解的不足。关系的管理就是要通过各方面的关系资源，形成市场营销的合力，来提高企业市场反应的速度，从而使供应链上的企业共同赢得市场，它不仅包括关系的建立与维护，也包括关系的评估与改进。

成本(Cost)，由于建筑产品投资巨大，一直是业主最为关注的对象，希望在满足功能要求的前提下尽量降低造价，而建筑企业要实现它自身的利益，这样就形成了价格上的博弈，促使工程招投标体系的出现，从而使建筑企业过多的关注投标，而忽视的营销的其它方面。这里的成本不单是企业的生产成本，或者说4Ps中的Price(价格)，而是接近于4Cs的“Cost”，它不仅包括建筑企业的建筑安装成本、业主的预算投资成本，同时也意味着建筑产品定价的理想情况，应该是既低于业主的心理价格，亦能够让企业有所盈利。而建设供应链的目标之一就是降低工程成本，通过对合作伙伴的协调互动、资源优化及先进技术的应用消除供应链每个环节中物流、信息流、资金流的无效流动与浪费，从而降低供应链运作成本，满足业主投资估算的前提下实现企业盈利，使供应链各方利益达到平衡。

服务(service)，建筑企业没有工厂，无须销售，而是以业主提供的资金调动资源来进行工程建设，确切的说建筑企业属于服务性行业，企业可以为业主提供的个性化服务将成为成功营销的关键。“服务”的思想在4Cs和4Rs中都有体现，Convenience(便利)要求企业为顾客提供最大的购买和使用的便利，Response(反应)要求企业对于顾客的需求及时答复和迅速做出反应，CMCM通过异业结盟、协同服务，使供应链的所有企业为业主服务，比如由设计单位协助业主前期的工作，供应商负责相关产品的使用及维修工作，这样在较低成本的基础上实现顾客价值最大化，这样的服务延伸策略无疑会给建筑企业带来更大的商机。同时服务也表明了一个建筑企业自身的优势，根据自己的能力和经验为业主提供服务，同时为供应链上其它企业市场营销贡献自己力量。

品牌(Brand)，是业主的认知识别系统，是企业与业主交流的语言，是企业资源和信誉的保证，是企业核心竞争力的体现，任何一个建筑品牌营销都是企业在关系、成本、服务等各个方面的有机整合的结果。品牌是4Ps、4Cs、4Rs所忽略的一个方面，也是建筑企业管理长期忽视的一个环节，但是它对建筑企业的市场营销具有很强的影响力，因为建筑产品关系到人们生命财产的安全，“包工头”和“豆腐渣工程”的出现，使得业主在选择承包商时越来越重视企业的品牌。

建设营销链的这四要素是供应链一体化营销管理不可或缺的，构成了建筑企业营销的组合策略。建筑企业营销管理就是要对这四个核心要素通过供应链一体化运作有机整合，合理分配，有序运作，为业主提供个性化需求的高附加值的产品和服务。

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关键词：施工企业；市场营销；能力建设

当前市场环境下，部分建筑施工企业的市场营销还处于服务于招投标的初级阶段，管理理念落后，营销手段单一，营销团队建设滞后，对建筑市场形势的变化和发展，了解不及时。因此，加强企业的营销能力建设，对于建筑施工企业提升管理能力，抢抓市场机遇，规避风险和挑战，既不可或缺，又势在必行。

1建筑施工企业市场营销的现状

1.1市场供需失衡，竞争激烈

随着我国市场经济的发展，基础设施建设规模逐年增加，但另一方面，由于建筑施工行业门槛比较底，施工企业增加迅速，从而导致建筑行业生产能力过剩，供给大于需求，恶性降价和垫资施工等现象层出不穷，建筑产品附加值低，企业创效和盈利能力大打折扣。

1.2营销管理理念落后，手段单一

部分施工企业仍然停留在传统的营销阶段，主要表现在认为市场营销就是招投标，缺乏对目标市场的深入研究分析，市场营销没有长远规划和战略，对于建筑市场新出现的PPP业务及产融结合模式热情不够，适应性不强。在营销管理上，手段单一，渠道建设不通畅，对于营销过程中出现的偏差无法及时反馈、纠正。

1.3营销团队建设滞后，效率不高

部分企业对自身的主业和发展战略认识不深刻，对区域市场的研究分析不深入，从而造成母子公司、区域指挥部、营销职能部门及营销办事机构之间职能重叠或者条块分割，管理链条长，责任划分不清，营销效率不高。

1.4地方保护仍然存在，市场机制需进一步完善

当前，在建筑市场，地方保护和行业壁垒仍然存在。许多地方政府和行业主管部门为了本地区、本行业的局部利益，或者实现税收落地，存在人为设置障碍，通过备案、信息登记、设置子分公司等手段限制阻碍其他地方和其他行业的企业进入本地的现象。政府对建筑市场的干预和管理还有待于进一步规范，市场竞争中仍然存在场外交易和幕后交易的现象。

2改善企业的市场营销能力

2.1树立立体化市场营销理念

理念是行动的先导。建筑施工企业要树立立体化营销理念，以适应新的建筑市场环境，加强企业的市场营销能力建设。一方面，当前，建筑市场前景广阔。铁路市场还每年保持较高的投资规模，城市轨道交通市场方兴未艾，“一带一路”影响日渐深远，雄安新区的设立也必将带来基础设施市场投资的大规模增加。另一方面，建筑市场变革空前，供给仍然大于需求，竞争非常激烈。因此，要树立立体化营销理念。立体化营销理念要求企业全面理解什么是经营，经营不是单纯的市场经营和承揽任务，而是要立体化看待经营对象，要善于通过承包、投资、收购等各种经营模式，灵活运用规划、开发、物流、运营管理等经营手段，提高营销层次，拓宽营销领域，丰富营销资源，提升营销效益。

2.2夯实营销管理基础，加强风险防控

营销基础工作是做好市场营销工作的保障。要坚持营销规模和质量并重，在做好标前调查、投标策划、报价决策的同时，严格执行项目标前分级评审制度，全面实施风险识别和方案预控。①根据项目业主不同的侧重点和具体要求，组织各区域营销机构收集相关信息，建立共享数据库，提高标书编制水平。改进标前调查模式，拟任项目经理及总工提前介入，提高投标文件施工组织设计的针对性和操作性。②规范标前成本测算工作，为投标报价决策提供准确依据。③加强风险防控，杜绝先天不足的投标项目，从源头上提升项目质量。

2.3深耕区域经营，完善市场布局

要结合企业经营管理的实际及主营业务特点，着眼于增强企业核心竞争力，瞄准重点区域市场，不断深化区域经营能力，完善企业营销网络和市场布局，不断增强企业营销能力。①扎实搞好区域经营，做到组织机构设置、人员配备、管理制度相匹配，明晰企业各层营销管理人员的责权利，理顺工作机制，充分调动营销人员的积极性。②推进管理创新。将PPP项目运作、融资业务管理等作为管理创新的重点，及时关注市场营销面临的新形势、新情况、新问题，认真学习领会，提升人员素质和工作水平。③不断完善市场布局。要保持定力，在传统业务板块，发挥自身的人员、设备、管理及业绩等传统优势，突出工作重点，强化策划落实，不断做大做强。在新兴市场领域，要加大人财物投入，不断拓展在投融资、综合管廊、海绵城市等市场份额，积极培育企业新的经济增长点，增强企业发展后劲。

3结束语

建筑施工企业要加强对市场形势的研判和分析，切实加强企业的市场营销管理，不断建立健全管理体系，才能适应建筑市场日新月异的发展变化。同时，还要培育朝气蓬勃、敢于争先的经营文化，培养敢打敢拼，追求卓越的营销团队，促使企业稳健发展。

作者:刘宏星 单位:中铁上海工程局集团有限公司

参考文献

[1]赵亮.建筑施工企业的市场营销研究[D].清华大学，2005.

[2]高强.建筑施工企业市场营销特点与营销能力建设[J].中国市场，2016（31）：33~34.

[3]杜迎凤.建筑施工企业加强市场营销策略研究[J].中外企业家，2015（22）：98+100.

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信心比黄金更重要　心暖则经济暖

国务院总理去年底在纽约访问时，对美国经济金融界知名人士强调说：“在经济困难面前，信心比黄金和货币更重要。”在今年全国“两会”期间的政府工作报告和记者见面会上，温总理提到的“信心”依然是出现次数最多的高频词，鼓舞国人。一句“全体中国人都要以自己的暖心来暖中国的经济，心暖则经济暖”。“莫道今年春将尽，明年春色倍还人”。重申了信心的力量，指出要用信心营造春天的蓬勃生机和希望。

“信心是一种最稀缺的资源，供应你一切所需”。“人之所以能，是因为相信自己能”。真正伟大的人和企业是那些充满信心的人和组织，无论经历何种磨炼和困境。他们都凭着信心，经由火热的梦想和愿景，努力改变一切，远见未来，逐一实现所描绘的蓝图。

综观世界历史，战乱、经济萧条、股市崩塌、自然灾害……各种事情带来的经济问题并没有让所有企业一蹶不振，有的品牌在经济最萧条时期脱颖而出。有的品牌是在经济最困窘时期打造的，有的品牌在经济最低迷时期依然繁荣。

然而如今为什么依然有不少中小品牌在危机之中一蹶不振?根本的原因是企业对自己的品牌没有信仰和信心，悲观情绪弥漫，没有看到大好的未来和愿景，使本来正确的生产、投资和营销决策也不敢放手实施，贻误战机，造成了更大范围、更深程度的衰退。

如果中小企业不能将自己想象为成功者，就永远难于成功。

成功者，善用信心布局复苏、暖动市场

“如果你要等到报春鸟鸣叫才知道春天来临，那么春天可能已经结束了。”成功者，总会用信心及早布局复苏暖动市场。

危机也是机会。萧条时代并没有人们想象的那么可怕，虽然2009年国内整体经济形势仍不乐观，但中小企业如果在这个“恐惧”时期，变得稍微“贪婪”一些，趁“机”而入，快速填补上一线品牌转身难、盈利难、成本高、价格高的空缺，更早把有利的、有效的、有价值的资源圈到自己手中，促进资源重新整合，增加适量的营销投入，加强品牌构建，那么，即便冬天尚未结束，那也意味着：春天不远了。

2009年，政府将扩大内需确立为保增长的根本途径。采取从财政、货币政策到行业促进规划再到针对国民的社会保障、税收调整以及补贴等措施，全面拉动内需，促进经济健康稳定发展。目前我国金融系统是健康的，国内潜在的市场很大，因此新市场新商机实际上已经出现。央行行长周小川预言：“中国经济已见底了。”因此如何赶在报春鸟报春之前，更早地把握住发展机遇。意义非凡。

当多数企业还在为金融危机所带来的经济寒冬而烦恼时，部分有远见的企业已悄然在为下一个春天的启动而积极准备、提前部署，拉开了企业变革创新图强的序幕。在他们看来，既然冬天已经来了，那么春天还会远吗?

2008年底，江苏、浙江、广东大批企业面临紧缩银根，在市场推广、广告投入等费用全面收缩的时候，大卫地板却反其道而行之，加大了对品牌和市场的投入，逆流而上。在整个市场非常冷清的情况下，大卫地板斥资1000万元用于全国大型促销活动。这不仅令行业震动，如此时局，公司投入还如此之大。就连大卫地板内部的商体系都没有想到。用大卫董事长蒋卫的话说：“在大家都不看好的时候，我们需要站出来，及早谋局布略，需要给行业树个典范，维护行业的正常健康发展。”蒋卫的眼光是独到的，大卫提前一个多月就已超额完成了2008年全年营销目标。

创立至168年的宝洁，在上世纪30年代经济危机爆发期间，许多专家奉劝宝洁要节衣缩食，不要做广告了。然而宝洁却逆势而为，在营销上积极投入创新，其不断在广播剧《Ma Perkins》中插入大量植入式广告，让美国人记忆犹新，所谓的“肥皂剧”就是由宝洁始创而来的。从此宝洁这个品牌在美国家喻户晓，奠定了宝洁在世界日化行业中的龙头地位。

充满“信心营销”，谋局布篇打市场

在寒冬中逆势做营销，中小企业只有让自己先充满信心，让自己像100度水那样沸腾。才能感染你的客户、你的消费者，很多企业及营销员自己只有50℃的热情。然而当企业自己只有50℃时，你能传递给你的客户、消费者的也只有30℃，客户没有沸腾，没有感觉，如何相信你?如何相信你的产品和服务?

因此中小企业如何高擎“信心营销”之旗，布局复苏暖动市场，备战下一个春天的商机，非常重要。

坚定心迅速转变对低迷市场的认识误区

只有疲软的产品，没有疲软的市场。市场低迷概念的产生是因为金融危机的出现，但是市场低迷不是绝对萧条的概念，关键“市”在人为。长期以来，每次国内外经济出现较为低潮时期不少企业便养成了“等靠要”、无所作为的陈腐思想，影响了中小企业正常经营。问题的正确解决来自对问题的正确理解、认识，因此处理市场低迷问题，首先就要教育引导企业员工改变对危机、淡市的认识，从观念上改变“休闲”的心理心态。

因此要开展“淡市不淡。突破危机”的思想教育和自我教育、宣传和自我宣传显得尤为重要，大力发展宣教活动。改变员工思想认识、增强信心就重要。邀请大学工商学院教授、广告公司企划员给中高层、营销员授课、洗脑也非常重要。此外，举行以“突破危机”为主题的晚会、征文、员工合理化建议等活动，使广大员工统一思想，统一认识，为下一步布局复苏、暖动市场打下意识基础也非常必要。

近期，浙江富得宝家具有限公司举行了“营销誓师大会”，以鼓足员工士气、坚定信心。开创冬天中的春天。富得宝董事长林潘武表示，在市场遭受重挫的时候，坚定信心比真金白银更重要。在具体策略上，今年富得宝对外主推以三级市场为主的“阳光计划”。对内实施精细化生产，内外兼修，争取在“冬天”里开创富得宝的春天。今年一季度富得宝产品行销全国各地，销售走在同行前列。

开展事实营销　树立信心营销的基础

消费信心的高低对产品每个时期的销售量产生巨大的影响。为什么如今市场上很多商品会滞销?其实原因很简单，就是消费者对这些商品的消费信心低。比如，沸沸扬扬的三氯氰胺奶粉事件使得消费者对国内奶业大失信心，整个行业大受影响，加上受到金融危机的影响，国人的消费信心指数变得更低。因此中小企业最主要还是先要拿出质优价廉、差异化的产品来提高消费者的消费信心，才能从根本上解决市场滞销拓展内需的问题。

那么，企业应如何提高消费者的消费信心?很简单，就是在事实营销理念的指导下，开展事实营销，制定一系列的事实营销活动来提高消费者的消费信心。中小企业要拿出真凭实据来证实产品的高性价比，从而使得消费者信任企业，树立消费信心，与企业建立良好的友谊。

许多经典而有效的实例无不说明了事实营销的重要作用。比如，为表现家具的环保，家具公司的总经理在商场门口“吃”家具：某国外油漆品牌为了体现自己产品的绿色、环保、无毒无害的优势，老总当着众人面拿起汤匙亲口品尝油漆；早期日本西铁城手表为了展示自己的高防水性能，在大卖场高处水斗里放了七天七夜，竟“万无一漏”。折服了国民。

事实胜于雄辩、广告，事实营销应是危机营销中的一个精髓。

拓展经销商营销　树立经销商经营信心

经销商是中小企业开发市场的桥头堡，维护市场的生力军，上连消费者下接企业，培养、树立对未来迷茫的经销商的信心，有利于增强经销商对企业的归属感，共同实现营销目标，重要作用不言而喻。如何培养经销商的经营信心?

1、企业客户经理要具有高超的管理艺术，正确指导经销商经营，要通过对低迷销售形势的有利与不利的正确分析，并通过多种形式培训，让经销商树立信心从容应对。

2、从产品、促销、广告等细节上为经销商谋划，厂家管理部门要加强监管，为经销商的各项支持坚决不能打折扣。

3、加强经销商的走访考核力度，改变“等靠要”的传统观念，对出现未订货的经销商要100％走访到位，清点库存、查找历史销售数据、分析原因、指导购进并上报分析情况。

4、出现矛盾时要真诚面对，拿出诚意。对经销商的合理化建议要虚心接受采纳和及时沟通解决。

5、组织经销商回企业参观联欢，强化危机中经销商的集体认知。和公司融为一体。

波司登是中国服装界实力品牌之一，然而2004年初曾面临行业危机，市场下滑，经销商犹豫，消费者质疑。于是波司登决定重塑市场战略，把2004年作为“信心营销”之年，提出“让经销商稳赢是营销成功的关键，把经销商作为最重要的顾客”的口号，从广告支持政策、退换货政策、风险保障政策、终端支持与培训等全面支持经销商，让经销商心动、感动。在同年3月一次产品招商动员大会上，波司登的产品策略与产品品质，获得经销商的满堂喝彩，极大地鼓舞了经销商的信心、斗志，签约、回款远超预期。

打造样板营销　促进合作者启动市场

样板市场作为产品全面进入市场的“前沿阵地”，已成为企业运作市场或者招商的必修课。样板市场的成功很大程度上是给企业自己和经销商、合作者以信心和鼓舞，这种信心和鼓舞能够更深层次地加深他们对企业和产品的认识，从而坚定了各个伙伴不断进取的信念。

样板市场是检验产品动销模式、产品赢利模式和吸引经销商投入的关键。样板市场是意义丰富的大营销概念，包括了样板分销商(某区域市场)、样板终端(卖场样板、形象专柜等)、样板广告、样板促销、样板销售员、样板消费者等。启动样板市场，并非仅仅是为网拢经销商、区域经理这些人的，它最本质的作用是通过榜样的力量来为启动和运作区域市场服务，它追求的是中小企业投入最小化、启动区域市场最快化、运作区域市场阻力最小化、市场回报最大化的经济实效、充满信心希望的效果。

比如，今年初某饮料企业为了吸引合作伙伴，全面打造样板市场，把生产基地300公里内的10个小市场作为样板市场来重点打造，通过地方电视台、公交车广告、门头广告、酒店门口易拉宝、终端陈列、超市及闹市口免费试饮，再加上箱内寻宝活动等等，掀起了销售。这些市场互相呼应，相得益彰，辐射和带动了相邻的其他市场，并鼓舞经销商、消费者，取得了较好的效果。

2003年的郑州全国秋季糖酒会上。洋河酒业就重点培育和包装在距会议地郑州76公里之外中等城市登封市这个样板市场，并以这个样板市场取得较好的招商成绩。

比拼价格营销　鼓舞市场反弹

价格是产品的主要构成，也是市场的晴雨表，经济萧条时期更是左右消费者购买行为的主要因素。“时移事异”，根据气候时节的更替。消费者习惯的变化，产品的特定适用性。及时适当降低价格，返利于民，往往能诱导经销商超常规大批进货，刺激顾客尝试性反常的消费，可有效遏制销售大起大落的态势。巩固产品在消费低迷时期一定的市场份额。

中小企业如何运用价格杠杆实现低迷期营销目标，鼓舞顾客消费，刺激市场反弹?

由于目前产品同质化程度越来越高，降价成为抢夺市场份额的常用武器，而且杀伤力强，中小企业应敢于先市场后利润，整合资源抓住时机，扫荡竞争对手、为来年打下基础。比如：①一级大城市：卖场商超限期特价销售、联合促销、俱乐部高级会员推广；②二级中小城市：积分折券销售、捆绑销售(买几送几)③三级县乡市场：新品免费品尝、高额开盖有奖等。诸如此类，不一而足。

篇4

【关键词】大型建筑企业；项目营销；客户营销

1.引言

我国长期发展的城镇化进程与近年国家推进的供给侧改革工作，为我国建筑业提供了长期稳定的市场需求。当前世界经济逆全球化趋势已经初显，中美贸易摩擦频繁，全球疫情尚未平息，经济下行压力较大。在此背景下，中央提出了经济“双循环”的发展模式以保证中国经济稳定发展。这意味着在未来一段时期内，建筑业在国内的发展将具有良好稳定的市场环境。为提升我国产业综合竞争力，2020年中央提出了“新基建”的概念，这也为建筑业提供了更宽广和更优质的市场空间和升级方向。当前，大型建筑企业在传统业务中的产品和定价方面的区分度逐渐模糊，同质化竞争日趋激烈。多数大型建筑企业的自身定位是从建筑行业为起点，发展上下游产业链，从而发展为工程建设领域的全产业链企业集团，其发展目标多是为城市提供综合服务的城市运营商。同时，原有的城市水、电、气运营企业、基础设施投资建设企业，甚至部分大型传统制造业企业和金融企业集团也开始将发展目标定位到了城市运营商，这与大型建筑企业发展目标类似。出现这一现象的主要原因有三个，一是由于中国经济高速发展的模式和城镇化进程的快速推进，导致国内建筑行业的市场需求空间较大；同时国内经济发展模式变化迅速，经济结构调整需求巨大，也为建筑行业提供了大量市场需求；二是传统建筑行业的门槛较低，生产利润透明，核心竞争优势没有明显差别，企业发展程度相差不大，进入建筑行业的成本不高；三是原本为城市提供某个方面基本保障服务的企业，为了寻求更大的市场空间，降本增效，开展多元化业务创新，与大型建设企业类似，建立以主业为起点的全产业链企业集团，最终发展成为城市服务商。为了解决大型建筑企业在行业内外竞争的问题，改革升级市场营销战略成为了破题的重点。下面主要围绕当前大型建筑企业的市场营销模式、存在的市场困境和市场营销方法的改革升级策略三个方面分别进行分析和探讨。

2.当前大型建筑企业市场营销模式

2.1大型建筑企业传统市场营销的工作内容

多数大型建筑企业的产业链业务是以服务建筑业为发展前提的，所以本文讨论的市场营销的目标市场依然是建筑业施工总承包市场。大型建筑企业市场营销工作目标是承揽尽可能多的优质项目，其市场营销工作主要包括两方面内容：一是在市场上搜集项目信息，二是以投标的形式参与市场竞争。具体来说，项目信息主要是通过内部营销团队或外部信息渠道商进行收集。信息从来源上分为两种，一是通过与建设单位搭建的沟通平台，由建设单位直接提供的一手信息；二是若未能与建设单位有直接沟通的机会，则由非建设单位提供二手信息。在实际操作中，建筑企业会综合利用一手信息和二手信息，尽可能的拼凑出完整的项目信息，再根据获得的项目信息进行分析策划，与招标进行招投标环节的信息确认，组织完成投标文件的编制和递交工作，竞争项目标的，经过业主专家和社会专家的综合打分后确定中标单位候选人。一般施工项目招标文件中要求建筑企业编制资信标、技术标和商务标来进行评价打分，换言之，建筑企业需要在投标环节中从这三方面体现自身价值，具有相对优势者中标。其中，资信标主要展示的是企业的综合实力、拟派项目经理团队的基本情况、企业对管理类似项目的管理经验、对建设单位的承诺和其他说明等；技术标的主要内容是项目的施工组织方案，需要体现出建筑企业的技术能力、现场组织能力和管理经验；商务标体现的是企业成本控制和商务管理的能力，需根据施工方案和自身企业的管理要求，在保证合理利润的前提下对项目进行综合报价。根据招标文件的评标办法，评标专家对施工单位提供的投标文件进行评估打分，最终由建设单位在中标候选人中确定中标单位。大型建筑企业传统市场营销主要工作内容如图1所示。

2.2大型建筑企业传统市场营销竞争方式

在市场竞争中，起决定性作用的是项目信息的数量和质量。按照销售漏斗的原则，只有上端的信息量足够，才能有机会完成销售目标，这个原则在建筑企业依然适用，只有收集并跟踪到足够的项目信息，才有可能为企业提供足够的新签合同额作为企业发展的支撑条件。对于单一的项目信息而言，获得相较于对手更高质量的完整项目信息可在投标竞争中取得明显的竞争优势；同时收集潜在竞争对手的信息，在投标文件的编制中，有针对性的突出本企业的优势，以此来提高投标文件的竞争力。建筑业的产品指的是施工现场的组织管理服务，其特点与服务业类似，一是客户在购买商品前对商品不可见；二是产品质量与操作者能力有直接关系，并存在质量波动的风险；三是产品具有一次性的特点。基于建筑业产品的以上特点，导致建设单位在购买服务时对于信息的完整性处于劣势地位，其原因主要包括：一是建设单位在施工单位完成项目交付前对产品的质量信息是不可能完全掌握的；二是施工管理服务无法退换货；三是由于建筑施工过程中出现设计变更是较为常见的事件，产品价格在最终结算前也是不能完全确定的。因此，建筑企业在投标环节中会利用建筑业产品的特点，尽可能的扬长避短，利用信息优势将投标文件进行编制以达到更具竞争优势的效果。

3.大型建筑企业基于传统营销模式面临的市场竞争困境

3.1价格战愈演愈烈

国内经济在过去一个时期主要依靠投资和出口拉动，这成就了建筑业发展的黄金时期。同时作为劳动密集型行业，中国几十年的城镇化发展为建筑行业提供了劳动力保障，一大批建筑企业孕育而生。由于市场需求和劳动力供给都充足，企业发展模式大都是粗放型的规模扩张。根据国家统计局数据显示，2019年中国建筑企业数量超过10万家，并以每年7.5%的增速不断增加。但目前我国经济发展逐渐向投资、消费和出口模式转变，以基础设施建设为主的投资模式放缓，导致建筑业市场需求增速降低，同时我国大力发展制造业，建筑业中的劳动力也向工厂分流，导致劳动力价格上升，建筑企业的发展受到了从需求到供给的双向挤压，造成企业间竞争逐年加剧。由于传统建筑企业的施工和管理技术中已不存在绝对的竞争优势，导致建筑企业不得不通过打价格战的方式进行市场竞争，这造成企业合理的利润被不断压缩，投标过程中恶意举报频发，形成恶性竞争的态势；同时违法转包、豆腐渣工程、克扣农民工工资等隐患发生的可能性也随之提高。

3.2营销成本持续上升

为应对激烈的市场竞争，建筑企业在信息收集和投标组织两方面的成本不断提高。在信息收集方面，由于行业内企业的数量上升较快，导致销售管线的转化率降低，为保障企业具有足够的新签项目，就需要增加项目信息获取量，导致收集信息的成本随之上升。从单一项目信息看，由于工程项目受益方较多，包括政府、建设单位、相关上下游企业，甚至公众等，各方都会不同程度的影响工程项目的中标结果。随着建筑市场竞争激烈，导致建筑企业对建设单位的谈判能力逐渐下降，因此为增加自身的中标概率，不得不尽可能多的满足各方的需求。因此，建筑企业需要在项目前期围绕工程项目开展一系列公关工作，来获取各方的核心需求信息，从而在投标文件中可以以优于对手的条件向建设单位进行承诺。在实际操作过程中，有些利益方与工程项目并不直接相关，但建筑企业只能通过购买的形式获取需求信息，因此进一步增加了成本支出。在投标组织方面，为保障自身企业新签工程额的稳定性，需要提高投标频率，因此整体的工作成本也随之上升。

3.3建筑业马太效应逐渐显现

目前央企性质的建筑行业在市场竞争中优势明显。主要原因包括两点：一是企业领导干部级别高，可以凭借先天优势，与地方政府搭建较为通畅的交流平台。导致建筑央企在国家、中央部委和省级政府投资建设的重点工程中具有较强的竞争优势，这是地方企业无法比拟的。二是企业规模大、资本优势明显。建筑央企利用资金优势，以获取优质市场和优质项目为战略目的，以压低投标价格的方式排除竞争对手，并逐渐发展为建设单位重要的供应商，从而提升了自身对建设单位的谈判筹码；在项目履约过程中可通过技术和商务手段提高合同价格，以保障盈利达到预期水平，同时不断强化自身在业主供应商中的地位，最终获取超额利润。鉴于以上优势，其他大型建筑企业暂时没有与之抗衡的竞争优势，致使建筑央企在争夺优质项目过程中，逐渐拉大与其他类型的建筑企业在企业和管理团队业绩方面的竞争优势。

4.通过项目营销向客户营销改革升级促进企业高质量发展

在激烈竞争的建筑业市场中，大型建筑企业要通过管理模式的创新，培育新的竞争优势，来尽快摆脱传统竞争模式带来负面影响。以项目为单位逐个开展市场营销工作的总体成本较高、效率较低，需要进行集约化升级，而客户营销作为以客户为中心的营销方式，是项目营销的集约化体现。客户营销是利用存量客户信息，为增加建筑企业从存量客户中获取销售额并提升客户价值，而进行的一种主动营销方式。首先客户营销的目标是为客户发展赋能，以帮助客户发展为前提来开展合作，建筑企业从这个过程中获取优质项目。建筑企业按照目标客户群的发展需要，围绕整体价值来开展市场竞争，有目的的发展建筑企业的产业链业务，通过客户营销可以将其从单一的成本竞争中解放出来。其次通过与客户建立长期的战略合作关系，建筑企业将相对详尽的掌握客户的发展需求信息，节省了大量信息获取成本，在项目招投标环节中，建筑企业也会因为与客户的长期合作关系而取得相对竞争优势，从而降低投标组织运作成本。再次以创造客户价值为中心的竞争模式，能够根据客户的多维度属性和需求形成新的细分市场，针对目标客户群的发展需求形成本企业的产品组合和商业模式，在本企业的目标细分市场中建立自己的竞争优势，从客观上可改善建筑央企的马太效应，使得市场竞争环境呈现良性化发展趋势。开展客户营销工作主要从以下几个方面进行：

4.1明确自身发展定位

建筑企业应根据自身在市场竞争中的优势资源确定目标客户群，以争取与目标客户群开展全面合作，为目标客户群发展产业链业务。将企业的业务发展从关注自身产品转型为关注市场需求，与客户形成优势互补，帮助客户创造更多的附加价值。大型建筑企业需要根据自身竞争优势明确在哪些行业的细分市场中深耕细作，培育一定数量的潜在客户。建筑企业的市场营销工作需要聚焦到具有高价值的某些城市和某些行业的细分市场，深度挖掘目标市场的发展需求，发展与其匹配的产业链，为客户提供一站式的综合解决方案，不断强化细分市场的特色竞争优势，以增加客户粘度，提高新签合同额的稳定性，实现打包式承揽大体量项目或连续式承揽优质项目的目的。

4.2按照市场需求提高产业链管理能力

营销组织要围绕客户的发展需求而确定，并及时进行动态调整。目标客户无论是城市还是企业，与其开展合作将不再将工作重点放在客户在手的项目计划上，而是聚焦到客户的发展目标上。由于建筑企业是以“BtoB”的形式与客户开展商业合作的，那么使用建筑企业的生产的“产品”的用户并不是建筑企业本身的客户，所以帮助客户衍生出更为优质的产品，向下游消费者提供更多的产品附加值，将成为建筑企业从项目营销向客户营销的关键。这要求建筑企业要不断提升产业链的管理水平，提高建造能力，增强内外部资源的整合效率，减少交易环节；同时一站式的服务价格要明显低于客户分别采购的价格，对目标城市或行业要有独特的竞争优势，站在客户的角度提供服务。

4.3以联盟的形式进行市场拓展

建筑企业在分析目标客户自身特点的基础上，为客户提供全面的综合解决方案，当方案中碰到自身业务以外的服务内容时，建筑企业可从外部寻找专业化程度较高的服务供应商，形成一个针对客户需求、高度定制化的联盟，参与优质客户的竞争活动，提高自身对客户的价值，从而提高市场竞争能力。联盟成员在联盟内能共享渠道资源，相互拓宽业务，提高联盟凝聚力。联盟成员各自发挥在自身领域的专业化能力，明确责任，减少其中的交易成本和沟通成本，提高服务效率。联盟组合可根据客户需求来进行动态调整，并保持联盟服务的高度定制化和竞争优势，以期通过联盟形式开展的合作竞争，得到与优质客户开展全面合作的机会，为企业提供持续优质的项目供给。

4.4将生产经营活动与市场需求紧密结合

建筑企业的生产计划应以目标客户的发展计划为主要依据进行采购和生产准备。企业各系统的考核标准，应围绕是否满足客户需求、维护或开发客户需要进行设计。建筑企业也需要建立有梯度客户管理体系，按照客户价值或客户类型进行分类维护，将市场营销的主要精力放在重点客户的维护和开发上，同时深研宏观经济发展方向以及行业经济和区域经济的调整政策，不断培育具有高价值的潜在客户，始终保证维护的客户群呈现出市场活跃度高、价值高的特点。

4.5进行客户与合作伙伴的关系转换

城市水、电、气运营企业、基础设施投资建设企业，部分大型传统制造业企业和金融企业集团既是建筑企业传统意义上的客户企业，同时又是城市综合服务商的竞争企业。可以将以上类别的企业作为建筑企业战略合作伙伴进行优势互补，在服务城市建设运营方面发挥各自特长，共享市场红利，实现服务效果最优的发展目标。在合作过程中，加深了与这些企业的合作关系，可为承揽这些企业的建设工程提供先天优势。

5.小结

2020年我国城镇化水平约为60%，发达国家城镇化约为75%左右，差距依然明显，国内建筑业市场空间依然巨大，与此对应的市场竞争也越发激烈。通过从项目营销向客户营销的升级，可以在细分市场集中发力，形成竞争优势，提高市场份额，为企业高质量发展提供市场保障，降低不确定的市场风险带来的经营隐患，并在一定程度上减少过度竞争给建筑行业发展带来的伤害。客户营销能够将建筑企业从同质化竞争的市场中疏解到各细分市场，将竞争模式从价格战拉回到提升产品附加值中。在政府的有效引导下，建筑企业将目标客户定位在国家重点关注的新基建行业和区域市场中，利用客户营销的理念开展企业经营活动，将提升社会资源利用效率，助力国家整体经济发展，这样才能有效促进建筑企业长远发展，更好地适应当前的社会发展需求。

【参考文献】

[1]魏浩.探讨建筑施工企业的市场营销管理[J].中小企业管理与科技(下旬刊),2020(06):11-12.

[2]刘宏星.浅谈建筑施工企业的市场营销管理[J].建材与装饰,2017(03):201-202.

[3].建筑施工企业市场营销管理的研究[J].低碳世界,2015(36):172-173.

[4]徐贵明.建筑施工企业营运模式探索[J].建筑经济,2009(08):79-82.

[5]白苗苗.建筑施工企业投标策略研究[D].石家庄铁道大学,2018.

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关键词：中小建筑企业；内部环境；战略管理

Abstract: the development of small and medium-sized construction enterprise for our national life has a direct influence on gross. This paper expounds the construction of the small and medium-sized enterprise internal environment, and discusses in detail the construction of the small and medium-sized enterprise strategic choice, through to the small and medium enterprise strategic management research building, be helpful for an accurate determination of enterprise purpose and mission, in the business field of benefit to the enterprise to the right choice of businesses and advantages of location.

Key words: small and medium-sized construction enterprise; The internal environment; Strategic management

中图分类号： F279.23文献标识码：A文章编号：

1 引言

建筑业对国家经济的影响是重大的，其已经成为国民生活总值的主要贡献者之一。在我国，建筑业可以视为国民经济的支柱产业。在整个建筑业的发展过程中，我国的国民收入有了很大程度的提升，国家实力也有了较大的增强。但是与国外发达国家相比，我国建筑企业的竞争力普遍较低，尤其是一些中小型的建筑企业更是如此。

面对经济快速发展的时代，我国中小建筑企业如果不能正视存在的问题，不积极地实施有效的战略管理，则直接影响到中小建筑企业在市场上的立足。因此，探讨我国中小建筑企业的战略管理具有十分重要的意义。

2中小建筑企业的内部环境

我国中小建筑企业的内部环境涉及到了物质及文化，应该从内部管理、财务以及市场营销等多角度进行管理，从而制定有针对性的战略，发挥企业的优势，提高核心竞争力。

2.1企业内部管理

中小建筑企业通过内部管理，要保证企业有秩序地使用内部相关资源，要根据企业的实际情况，处理好分工与协作、集权与分权等工作之间的关系。管理层负责人应该通过各种奖惩措施充分调动员工的积极性，因为只有员工怀有积极的支持态度，才能更好地开发企业战略制订、实施等一系列工作。

2.2企业财务管理

中小建筑企业的财务管理主要目标是为了更好地利用企业的资金，通过适当的方式从企业内部或者外部筹集到所需要的资金。企业的财务状况指标对于企业的战略制订也是极其重要的，如：负债比例、利润率、资产利用率等等。

企业也可以通过分配决策来管理企业一部分财务资金，也就是借助于股利的分配实施决策，对于分红以及利润留成的比例进行决策，这是权衡利益的关键点。因为如果分红比例太大的话，就会影响企业今后持续发展的资金供足；但如果分红比例太小的话，又会影响到企业股东的相关权益。

2.3市场营销的管理

中小建筑企业市场营销的管理主要从市场定位以及市场营销组合两个方面着手。其中，市场定位是依据企业自身可提供的服务确定有针对性的目标市场，从而创造定位优势。而市场营销组合则主要是指用于影响市场需求及竞争的所有营销方法，主要有价格策略、分销策略等。

3中小建筑企业的战略选择

中小建筑企业跟大型建筑企业相比，由于资信较差，不易获得银行贷款，融资渠道又少、资本积累缓慢，企业自有设备较少，影响企业的施工能力和企业的年产值。中小建筑企业管理不够规范，体制不够健全，一向以粗放式经营为主，妨碍企业的长远发展。

和大型建筑企业相比，中小建筑企业的资质低，使得企业不能直接承揽较大的工程建设项目，只能承接规模小、利润低的一些项目，企业的创优工程少，致使企业的信誉度不够高。忽视制定中长期发展战略是很多中小建筑企业的通病。致使企业老板只看到眼前的利益，看不到未来的发展变化，缺乏应对特殊情况的措施，使得一个企业可能在遇到特别困难的时候，转眼间就会变得一团糟。因此，我们必须正视中小建筑企业存在的诸多问题，分析问题的源由，提出针对性的战略，这才是保证中小建筑企业健康发展的良策。

3.1构建协作化、专业化的战略方案

中小建筑企业的工程业务大部分是从大型建筑企业分包过来的，可见与大型建筑企业建立稳定的协作关系是极其重要的。中小建筑企业应该极极接受大型建筑企业的分包业务，并做好所有相关的配套工作，努力构建专业化经营模式，以“小而精、小而专”的基本发展宗旨，不断提高企业本身的装备水平，可以将一些工程做精、做强，这也是促进中小建筑企业在激烈竞争市场环境中立于不败之地的重要举措。

3.2加强联营战略的实施

一般情况下，中小建筑企业的实力相对较强，技术水平也不是很高，规模优势更无从谈起，但是中小建筑企业之间可以基于平等互利的原则联合起来，实施联营的战略方案。中小建筑企业之间可以通过取长补短，共同求得生存与发展。通常情况下，联营方式主要有三种：

法人型联营战略：该联营战略方式是最紧密，最稳定的形式，主要让联营的中小建筑企业方以财产、技术以及劳务等形式进行出资，并由法人企业独立承担相关的民事责任。而合伙型联营战略则是根据出资比例以及协议合同的约定承担相就的民事责任。另外一种是合同型联营战略，该战略是指联营的中小建筑企业方都不出资，也不组成新的经济组织，只是根据合同约定进行协作，民事责任也是由各方承担。

3.3加强风险控制与管理

风险管理主要实现对风险的识别、评价以及控制，力求使用最小的成本让风险损失达到最低。加强风险控制与管理主要研究风险发生的规律以及风险控制技术，采用多种管理方法以及技术手段，对风险进行有效控制。

对我国中小建筑企业来说，要树立科学的发展观，立足于企业自身的比较竞争优势，不断提高企业的核苦已竞争力。只有这样，中小建筑企业才会做大做强，我国建筑业才会得到可持续的发展。

4总结

总之，为了生存和发展，中小建筑企业要以企业的现行现状和行业未来发展为切入点，正确分析和把握企业的外部环境和企业内部资源，明确企业发展的机会和威胁。制定切实可行的战略目标，充分发挥好自身的比较竟争优势、避免自身劣势，选择合适的战略对策，并且在实施的过程中加强控制和调整。这样对于解决大部分地方的中小建筑企业存在的战略管理问题具有广泛的实际意义。

参考文献

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关键词：电力市场；营销分析理论；研究；决策支持系统

其实针对于电力市场这整个市场，我国在进行发展的时候就普遍没有研究意识，没有对电力市场的各个情况进行研究，也没有提出合适的营销理论和营销对策，这就阻碍了电力市场的合理拓展，为了尽快地让电力市场在发展时获得更好的成效，就要对电力市场营销的理论进行分析，并研究出适合电力市场进行营销的决策。

一、电力市场营销分析理论研究

电力市场营销虽然看似是一个特别复杂的学科，但是研究下来还是可以发现该电力市场的营销有很多理论性的且比较简单的东西。电力市场其实相当于是一个以网络布局为结构的市场，电力是通过电网进行传播，营销方式也是通过网格的形式进行传播，电力市场经过传播形成迅猛的关系网络，每一个电力市场当中的环节都是环环相扣的，然后营销中的每一个程序都可以顺接进行拓展从而形成崭新的营销网络，营销方式在不断地改变但是营销前景也在不断变好，形同网格分布的意思也是电力市场容易进行营销发展，对于营销当中会产生的问题基本都会随着网络的传播进入下一级，环环相扣一起减弱了问题的难度，从而更轻松地进行了营销的推广，虽然电力市场的营销推广跟科技技术是密不可分的，同时也跟经济有着千丝万缕的关系，无论电力市场中各个环节是处于什么样的关系，最终电力市场在进行营销拓展的时候，一定会充分利用到电力市场自身的电网供电的便利条件来跟其他企业进行合作，增添自己的市场营销能力，对于市场营销能力需要用这些方式来进行促进，也需要将电力市场的生产规模扩大，这样才有助于开阔视野，获得更多的合作伙伴。

二、决策支持系统

（一）第一产业售电市场

第一产业主要是针对农村的生产行业，在农村，电力算是比较麻烦的一个问题，而电力市场想要拓宽市场谋求更多的发展，一定不能放过农村系统的开发，第一产业的售电市场就是电力市场在农村的电力营销支持系统，该系统主要是为农村提供了电能，主要也是起到连接农村和电力公司的作用，第一产业中牵扯了太多的潜在用户，所以第一产业的售电市场也同时是电力市场的一个主力市场，电力市场想要进行营销，想要市场得到拓宽，就一定要获得该售电市场的支持，不管之后电力市场需要进行营销工作要提出怎么样的决策都是可以和着系统一起进行支持的，而第一产业售电市场为了在发展的时候谋求先机，也需要别出心裁地为消费者提供实惠，用决策来决定系统的时候就有大概的发展框架，在最终发展的时候才不至于大方向有偏差，而且也能获得很多消费群体，这些消费群体很可能就跟电力市场保持长期的合作关系，因此稳固了这些消费群体就能增加电力市场稳固下去的筹码，这也是相当重要的。

（二）第二产业售电市场

第二产业着重是指工业的相关单位，这些单位在进行个体发展的时候是一定要进行电力市场的安排的，如果一个现代化的工厂没有电力市场的辅助，那么就不会专门形成工厂应该有的格局，工厂没有电能的运输也就没有产品的流出，整个工厂的经济条件根本就没有得到发展，第二产业的售电市场也未能得到发展，根本就没有相应的系统进行支持，因此在这种情况下，就格外强调了电力市场营销的作用，在电力市场中，最需要的就是稳固当前的营销方式，第二产业的售电市场也需要电力的辅助，这就是营销的核心，对第二产业售电市场进行营销工作的好处也就是可以稳固电力市场，随时保证电力市场都是处于营销的状态，第二产业因为代表了工业和建筑行业，这两者都是我国在发展进程中比较重要的两个行业，因此在发展电力市场的时候，这两个行业是辅助进行电力市场营销的最好行业，电力市场要想顺利地进行营销，就一定要在工业和建筑业的发展上面想办法，稳固了工业和建筑业这两个靠山，那么基本上电力市场想进行任何市场的拓展都是有可能的，电力市场也需要决策进行系统的支持，相比之下，第二产业的售电市场能给电力市场提供更好的支援系统。

（三）城乡居民生活销售市场

电力市场最终都是要入驻到群众的生活中的，尤其是城乡居民在日常生活中，将电力市场的销售工作加入到其中，就有利于群众的好生活发展，至少城乡居民在生活中的差距会越来越小，就从这一点出发，就很容易让电力市场同时进行发展，因为城乡的居民在生活过程中都需要电能来推动生活的发展，城乡居民虽然生活条件不尽然相同，但是电力市场的电力导入其实为居民们恰到好处地解决了用电的问题，电力问题往往是一个城镇在进行发展的时候最容易遇到的问题，在城乡居民中，有一个电力市场的营销系统，然后许多城乡居民生活都受到了很多益处；虽然城乡居民居住的生活环境不尽然相同，有的是住在别墅中，有的是住小平房，可是无论是哪一种生活环境，城乡居民都是可以享受到一样的电能服务的，城乡居民有单独的生活销售市场，该市场是一个系统，这个系统支撑着电力市场进行着发展，电力市场的拓展全靠城乡居民的生活销售市场，第一产业和第二产业的手电市场中的系统都是针对于国家或城市发展来说的，这样的系统在推进电力市场进行发展的时候没有主动性，而通过城乡居民生活销售市场进行电力市场的推广的好处就是可以发展便民的体系，可以让电力市场的决策支持系统渐渐由发展经济转向为发展人文，无论最后结果怎么样，至少这些系统都是可以在当前对电力市场营销进行分析并且提出一些相关的措施。

三、结束语

电力市场想要基本保证稳定的收入，需要保证市场经济体制的顺利进行，只有完整地发展了市场经济体制之后才能促进消费者进行消费，消费者在进行消费的时候没有市场要求，于是整个电力市场在发展的时候就占取了先机，因此掌握了电力市场的发展特点并提出了顺应市场发展的决策之后便能更好地对电力市场起到促进作用。

参考文献

[1]王羽,杨道辉,马光文.因素分析法在电力营销分析中的应用[J].水力发电,2014,(04):4-7.

[2]梁冰.基于互联网环境下市场营销决策支持系统分析[J].安阳工学院学报,2011,(05):48-50.

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一、当前建筑施工企业市场营销的特点

建筑施工企业为其消费者提供的是施工服务，它的客户主要是项目的投资人或者作为使用人的业主，因此建筑施工企业的市场营销与其他类型的企业有着显著的不同，主要表现在以下几个方面：

（一）产品同质化严重，竞争白热化多年来我国建筑行业快速发展，建筑市场已经完全成熟，企业之间通过竞争获取业务，优胜劣汰，增强了企业活力。但是，农村大量剩余劳动力进入建筑施工企业工作，使得市场竞争加剧，甚至出现恶性竞争。

（二）生产、营销同步进行建筑施工企业的产品都属于大型不动产，只有在施工生产环节努力建成优质商品，通过提升顾客满意度，在口碑上独占鳌头，在品牌营销管理上提升市场占有率。

（三）产品不能退换建筑施工企业生产的产品是最终产品，不能因为顾客不满意就通过退换以减少顾客的损失，挽回企业的信誉，因此，在为顾客生产与服务方面必须高效率、高质量完成，有时一个小小的失误可能就是致命的，这可能导致公司名誉受损，想再次翻身往往很难。

（四）建筑施工企业为客户提供个性化的产品工程项目只可以进行一次，因此企业需要对不同客户和不同的项目制定针对性的营销策，了解每一个客户的需求，最大化地满足客户显性和隐含的需求，提供个性化的服务和产品。

二、建筑施工企业市场营销策略

施工企业产品的特殊性决定了其不能模仿普通消费品和服务的营销战略实施。而应是在深入认识企业的基础上制定适合本身的营销战略。现从以下几方面进行初步探讨:

（一）强化市场营销理念多年来，建筑施工企业往往通过参与竞标、人脉关系取得建设项目，使得建筑施工企业疏于进行市场营销，但面对竞争白热化的今天，仍然坚持旧有观念，企业将面临无路可走的境地。

（二）实施品牌战略我国建筑企业的品牌管理工作起步较晚，企业管理者在近十几年才开始重视品牌战略。随着近几年来我国经济的蓬勃发展，建筑产品和服务呈现多样化、个性化以及高品质化的特点。这就导致了建筑企业之间竞争不断加剧，竞争方式也发生了改变。创建自己的品牌应从以下方面做起:1、严把质量关。质量是企业的生命，施工企业中一旦产品质量出了问题，必然严重影响其良好的品牌效应。若要实施品牌营销管理,必须以高质量的产品作为公司品牌推广的基础。2、提升技术水平。施工企业的竞争很大程度上是企业技术水平之间的竞争，对于技术水平差、对新材料、新工艺、新技术等不熟悉、不了解的企业，很难实现现代化施工，更不可能高效、高质完成施工任务。3、加强人力资源建设。建筑企业的实力可以从其人员的技能和素质得到体现，为保证产品质量优秀，需要选出一个精干、技术过硬的团队进行管理，在人员配置上，优选那些学历高、技术经验丰富、决策能力强、具有高效的领导魅力、公共能力强的人员有限任用，当然还要注意人员之间优势互补,使团队管理人员的整体效能得到最好的发挥。

（三）加强信息采集今天是信息高速发展的时代，在信息化的今天,企业的发展越来越依赖信息化建设,企业人员应该不断地熟悉和了解市场，尽可能多地搜集市场信息，分析总结其中有用信息，尽可能每天浏览各地招投标网站、各地城市日报等寻找潜在的建设项目，同时还应该通过一系列的奖金制度鼓励员工通过多种渠道搜集市场信息，并能够与勘察设计研究院等单位进行合作获取有用信息。

（四）提高企业施工水平企业应该在力所能及的范围内购进先进设备提升施工水平，可以利用冬季休息时间培训员工提高操作技能、管理水平等培训，并通过与科研院所合作不断地进行技术创新，研究施工环节，提升企业施工整体素质。

（五）进行深度客户管理客户关系管理是利用相应的信息技术来协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。

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一、建筑业企业竞争发展战略

竞争发展战略是指面对市场激烈的竞争，企业所采取的直接抗衡竞争者挑战，并在竞争中获胜，求得长期持续发展的一种战略。常见的竞争发展战略有成本领先战略、差异化战略和集中战略3种。

（一）成本领先战略

成本领先战略也称为“以廉取胜”战略，其核心是以较低的生产经营成本或费用获胜;宗旨在于通过为企业建立低成本优势，从而谋求成本领先地位，应付企业面对的各种竞争力量。

（二）差异化战略

差异化战略也称“特色取胜”战略，其核心是以施工经营特色获胜。即企业通过特色化经营使企业的产品或服务成为行业内独一无二的，从而保证需求者乐意接受的特色产品或服务，为企业在行业内建立起一个特殊的市场地位，有效地保护企业不受或少受以上威胁的冲击，使企业生产经营处于主动地位。

（三）集中战略

集中战略也称焦点战略或“以细分市场获胜”战略，即企业通过集中其全部力量满足一个特定的需求群体的方式，为自己建立防御威胁的体系。对于相对实力较弱的企业更适合采用此战略。

二、建筑业企业稳定型战略

企业稳定型战略又称防御型战略或维持型战略，其特点是企业满足于已有的经济成果，只追求与过去相同或相近的目标，今后每年取得的期望值只有稍微的增长或者基本相同，这种战略的风险较小。

企业实施稳定型战略的主要优点是:该战略的着眼点不在于发展上，而把功夫下在完善企业内部经营机制上，这样可以优化企业经营要素组合结构，提高企业的管理水平，以优质的服务、精湛的施工质量与技术赢得需求者的信誉，从而大大地提高企业的知名度和市场竞争能力，也可以提高对外界环境变化的应变能力及抗干扰能力。

应该注意，企业采用稳定型战略，在激烈竞争的市场环境中有被击败的可能。因此，优秀的企业家在企业经营稳定一段时期后，必须根据外部环境和市场的需要及时调整或修订原来的战略方向，确定企业发展战略。

三、建筑业企业紧缩型战略

企业紧缩型战略也称为退却战略，其核心是想办法主动撤退，争取平稳渡过危机，伺机采取其他战略。企业紧缩型战略分为3种类型，即转变战略、撤退战略和清理战略。

（一）转变战略。

是指企业虽然陷入危机境地，但还有挽救和值得挽救的经营事业所实施的种战略。

（二）撤退战略。

这种战略能保存企业实力，等到一有机会就可发动进攻。选择撤退战略的主要方法有:出卖部分资产，削减支出，削减广告和促销费用;加强库存控制，削减一部分管理人员，撤退出一些市场目标，将企业经营资源集中到企业的主导项目和核心市场上。撤退战略包括放弃战略和分离战略。当企业遇到很大困难，预计难以通过转变战略扭转局面或当采用转变战略失败后，企业就应采用放弃战略。

（三）清理战略。

又称清算战略，即企业由于无力清偿债务，通过出售或转让企业的全部资产，以偿还债务或停止全部经营业务，而宣告业务生命结束的战略。清理战略分自动清理和强制清理战略两种，前者一般由股东决定，后者需要法庭决定。清理战略是所有战略选择中最为痛苦的决策，所以通常情况下是所有战略失败时采用的一种战略，在毫无希望再恢复正常经营时，早期清理比被迫破产好。

四、建筑业企业核心竞争力

不同的企业拥有各自的竞争力，去占领不同的市场。企业的核心能力有3个基本特征:一是提供了进入多元化市场的潜能;二是对它所服务的顾客体现出的价值;三是使竞争对手难以模仿。构成建筑业企业核心竞争力的要素可归纳为3部分:市场营销能力、项目管理能力和服务创新能力。

（一）市场营销能力

市场营销能力组成的具体要素是:深入理解和准确把握业主意图的能力，即理解标书的能力;企业的信

转贴于

誉和品牌;服务的能力。服务能力的重要一环是如何把无形的服务转换成有形的商品去和业主沟通，能够把为业主增加的价值信息传递给业主。

业主在签订一项新的建设工程合同时,无法预先选择有形的建筑产品，也无法预先检测工程的质量。因此，企业的信誉和品牌往往成为至关重要的评判标准,业主通过比较企业以往的业绩和在行业中的信誉来做出决策。对提供工程咨询服务的企业来说，信誉意味着技术能力和依靠技术控制风险的能力。

对标书的深刻理解来自于比竞争对手更理解业主，了解业主的追求，业主的理念，甚至主动发现业主，与业主结成伙伴，引导业主的需求，培育业主的个性化需要，提供竞争对手不可替代的服务，形成自己的优势。

（二）项目管理能力

项目管理能力包含了组合社会资源能力、技术创新能力、风险控制能力等。创新能力就是组合各种社会资源的能力，通过对已有资源的集成来实现。技术创新并不是一般所指的技术进步，而是指通过对已有产品或者技术的组合来产生新的产品和新的功能，不必要求企业一定要有自己的专利产品、专有技术，更主要的是要求企业要有集成各种知识、信息、技术、产品、人才的能力。

施工企业对不同的项目类型，对其技术创新能力的要求是不同的，不一定都表现为企业拥有自己的核心施工技术。如房屋建筑工程，施工技术创新的前提主要表现在方案设计的新颖性方面，如果对结构没有特殊要求，它所需要的施工技术基本没有特殊性，或者说施工技术基本上都是通用技术，创新更应注重对施工工艺的改进，以力求降低成本、提高建筑质量，从而提高竞争力。拥有了技术制高点，企业才能有占领市场的主动权、控制权。

在国际市场中，企业的风险控制能力非常重要，往往影响着企业的存亡。包括合同管理能力、项目索赔能力、企业资信能力等多方面。国际工程承包市场均要求企业提供履约保函和风险抵押，以化解市场风险。目前一些大型项目中普遍采用的联合总承包方式，一是联合企业的核心技术优势，二是为了分散企业的风险。

（三）服务创新能力

服务创新能力包含了制度安排、企业的文化和灵活并最大限度地接近市场的工作流程。硬件环境容易被模仿，而企业的制度安排、企业文化等“软件”是难以简单复制的，因此成为企业竞争力的不可分割的组成部分。

制度安排体现在企业的内部运行规则必须符合企业的市场需要和战略发展，其核心是产权制度，最突出的作用是人力资本化。人才作为一种可以组合配置的资源，直接构成到企业的竞争力中去。

企业文化是人的价值观的体现，要为用户带来价值并能够被用户所认可，在一定程度上可称之为“文化营销”。企业内部管理的思想、组织、方法、手段等，都可以融入到企业文化中，文化是一种能力，在工程咨询企业表现为创新的气氛。在把低成本作为竞争优势的纯粹施工企业，则应有严密控制的精细生产文化。内在表现为能够激发企业成员的创造性思维和持续创新的能力，外在表现出来则为企业的团队精神、企业成员之间的协作关系，充分体现为追求业主利益最大化的服务创新能力。

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关键词:建筑业，资源共享，营销体系

随着中国市场经济发展到今天，绝大部分行业的市场竞争愈发激烈，其中，建筑行业的市场竞争更可以用异常激烈来形容。这种竞争格局也是造成整个建筑行业净利润率较低的重要原因。基于此，为了保住微薄的利润，建筑业企业通常在项目成本控制上下工夫而忽视了营销费用的降低问题。本文引进资源共享的理念，通过对营销体系的重构，探讨降低营销费用的有效途径。

1建筑业企业营销体系现状

目前，总公司、二级公司、三级公司都在做营销的局面已延续了十余年之久，也是建筑行业最常见的营销体系，这种看似立体营销的格局背后伴随着不容忽视的弊端。比如，在早期的招投标领域，同一项目招标经常出现同门杀价竞标的现象，直接损害了集团公司的利益。后来，业主为了避免围标、串标，禁止关联公司参投相同标段，避免了同门竞争。但是，重复攻关，营销费用重复支出的现象依然严峻。另外，由于建筑市场竞争激烈，有些三级公司流动资金长期紧张，少数公司甚至亏损，三角债债务缠身，导致营销人员中标奖励长期拖欠而不能兑现，严重影响到营销人员的工作热情和积极性。工作动力不足，造成营销成果、营销质量双双下降，进而影响到公司的经济效益，最终形成恶性循环。一旦企业的造血功能受到损坏，若没有外力的扶持，公司很难走出困境。

2营销资源共享的原理

资源共享是将一定范围内的资源集中在一起，通过一个或多个平台让所有人共享使用的行为。定义中的一定范围，可以指宏观层面(国家)、中观层面(社会)、微观层面(组织、企业);平台可以是网络平台也可以是线下平台。营销资源共享就是将一个企业的营销资源整合到一起，通过一个或多个平台，让本企业营销人员共享使用，对外开展营销工作的行为。其原理是，把整个集团的内部营销资源和外部的社会资源全部整合到集团公司层面，通过各个集团直属的省级营销机构，统一使用对外开展营销工作，中标后的施工任务由集团公司根据项目特点和各子分公司的优势统筹考虑分配。其实质就是“二级公司做营销，三级公司做施工”管理理念的体现。

3营销资源共享的优缺点

利用营销资源共享的理念重构企业的营销体系，实现二级公司(集团公司)统一营销。这种资源共享型的营销新格局虽然也有缺点，但总体来说利大于弊。

3．1营销资源共享的优点

1)集团公司统一开展营销工作，彻底避免重复攻关、客户关系重复维护，有效降低了营销费用支出。2)各营销机构统一以集团公司的名义对外营销，既有利于集团公司品牌的打造和传播，也有助于总公司品牌的推广。3)实现了营销资源的集中管理、使用，区域营销活动统一开展。4)二级公司、三级公司定位清晰、分工明确，有利于发挥各自优势，使三级公司集中精力搞好施工生产。项目做好了，业主满意了，又有助于二级公司的营销工作。5)有效避免中标奖励不能兑现的问题，有利于提升营销人员的工作热情和积极性。

3．2营销资源共享的缺点

1)加大了二级公司营销机构管理难度，工作压力明显增加。2)抑制了三级公司的营销积极性。针对上述缺点，二级公司可以通过政策引导和正激励手段，变压力为动力，鼓舞营销人员积极主动，努力完成营销任务而获得奖励。在对某个项目投标时，如果三级公司里某员工有社会资源可用，经评估后可把他吸收到投标机构里工作，待中标后给予一定的奖励或参与中标奖分配，保护每个员工为企业服务的热情。

4资源共享型营销体系设计

4．1重构二级公司的营销机构

首先，依托集团公司经营部，改造组建成集团营销中心，负责制定集团的营销政策、营销制度，管理全集团的营销工作;其次，在已开发省份和拟开发省份组建省级营销公司，负责在各自省内开展营销工作，省级营销机构是集团公司开展营销工作的主力军;最后，在重点城市、热点城市和拟开发城市组建市级办事处，对于开发比较成功的城市，办事处可以升级为市级营销分公司。

4．2整合营销资源

把三级公司的所有专职外经人员就近整合到对应的集团省级营销公司，其他有社会资源的三级公司员工也可自愿申请加入集团省级营销公司团队;把集团公司(二级公司)的外经人员按照其原来负责的营销区域调整到相应的省级营销公司。同时，把二级公司和三级公司的资质证书、安全生产许可证等相关商务证件集中到集团营销中心管理，并授权给省级营销公司统一使用。

4．3二级、三级公司的分工

1)投标的分工，由三级公司负责编制标书，其他工作由省级和市级营销机构负责。因此，三级公司的经营部仍需保留。投标报价由省、市级营销机构和参与编标的三级公司联合确定。2)备案的分工，由省、市级营销机构主责，三级公司经营部负责提供备案材料。3)中标合同的签订，由省、市级营销机构协助承担施工任务的三级公司完成，并向其做营销交底。4)资质升级或变更分工，集团营销中心负责集团公司资质升级或变更工作;子公司经营部负责本公司资质升级或变更工作。

4．4营销费用的来源

由集团公司财务部根据历年统计数据，测算出按中标合同金额的一定比例提取营销费用，每年由集团公司分两次拨付给集团营销中心。

4．5营销激励

营销人员考核与奖惩办法，按照集团公司批准的相关制度执行。中标奖励按照文件规定计算出金额后，省级营销公司制定分配方案报集团公司营销中心审批，由承担施工任务的子公司提供奖励资金，在签订中标合同后三个月内全部兑现，由省级营销公司按照批复的分配方案负责发放。

5结语

建立资源共享型营销体系的目的是为了杜绝重复攻关，降低营销费用开支，促进集团公司品牌传播，同时，还要解决现存营销体系下中标奖励不能兑现的问题。为了实现这些目的，关键在于资金保证。为此，需要集团公司制定保障措施，确保营销费用和中标奖励资金按时、足额到位。资源共享型营销体系设计，是对现有营销体系创新的一种探索。由于作者水平有限，相信一定存在更好的新型营销体系模式。希望本文能起到抛砖引玉的作用，从而发现更有效的营销体系，为企业的持续、健康发展服务。

参考文献:

［1］黄金火．市场营销学［M］．上海:上海财经大学出版社，2006．

［2］南兆旭．营销组织管理、规划［M］．广州:广东经济出版社，2004．

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新的市场蓝海，应加以重视并从各方面作好准备。

关键词：商业地产 加固改造设计市场机会

一、市场背景

在多项调控政策的组合发力下，住宅市场日显冷清，全国多个主要城市楼市成交量出现大幅滑坡，于是“转型”成为地产圈的热门话题。而商业地产是最热点的转型方向，正成为房企和民间资金的避风港，受到房企和投资者前所未有的关注，本轮调控后期，商业地产投资占比达38.2%，住宅投资占比12.3%，股市占比8.5%，显示目前国内房地产资金

流向出现转舵迹象，主要去向即商业和写字楼市场。

二、瓶颈与挑战

商业地产投资由于不受调控限制，吸引了大量资金产，一些大中型房企纷纷做出结构调整，增加商业地产项目，加大商业土地储备，布局二三线城市。但是商业地产和住宅地产不一样，总体上还是供大于求， 竞争非常激烈，已有多位专家提醒要慎入商业地产领域，如果

一哄而上、过于超前发展，将导致供应过剩，投资者风险随之增加。

其实，很多开发商心里都清楚，商业地产运作是另外一套游戏

规则，不仅要建，建成后还要花大力气运营管理。商业运营才是做商业地产核心竞争力之所在。可真正能驾驭商业地产开发运营的职业经理人和团队十分稀缺，由此造成的高薪挖人现象也直接影响了项目的服务品质，出现竞争同质化，不仅增加了招商难度也减少了项目收益。

除此之外，商业地产项目还必须面对另一个强大对手―――互联网电子商务的考验。有资料显示，到2015年，网络零售交易额将轻松超过

2万亿元，占消费品零售总额的7%。不难预测，网上购物的

发展将不可避免地减少人们在线下实体空间内的购物活动。

三、馅饼与陷阱

在人们更多关注商业地产过热的同时，“过剩”现象当为投资者所警惕。首先，地段理论遭到罔顾。目前，在各大城市一些不合理地段出现大量商业地产项目，没有人流，没有便捷交通，更没有区域辐射力，成为“人气孤岛”在所避免。各区县各自为政建设购物中心、商业街，多以政府形象工程为主导，离开了市场的实际需求，往往是超前开发，过度开发。其次，开发模式理念迥异。商业地产资金投入大，回报周期长，需要通过长期经营收益和物业增值来实现投资收益，关系到投资人、运营方、经营者和消费者等多方关系，需要通过调研选址、营销策划、设计建造、招商实施、规范运营、持续调整等各环节统一的经营理念，

对开发商的资金状况和经营能力都是一种挑战。

一旦发展不好很容易出现如下结果：第一步，竞争加剧造成价值稀

释；第二步，商业和人口配比倒挂，经营靠贴钱维持；第三步，商业资源鱼龙混杂，最终出现大量商业烂尾楼。有关机构预测，未来1-2年时间很多商业地产项目将陆续出现问题，3年左右一批商业地产或将出现倒闭现象，引发并购潮。而九十年代初动工的成都“熊猫城”以50万方规模号称建设亚洲最大shopping mall，由于政府规划与企业战略失误，导致该项目一直烂尾，被喻为史上“最难地产项目”，近年才易主富力地产并改名为“富力天汇MALL”重新打造，就是我们眼前的前车之鉴。

四、市场机会

1.介入时机：当相当一部分商业地产出现烂尾，落入被商业地产大鳄收购或无奈转让的命运之时，我们的设计机会就来临了。

2.经济对比：商业项目烂尾，只要不是年久失修，接手方一般不会炸掉重建，为避免高昂的重建成本，很多项目可以选择加固改造，就能满足新的使用功能。

3.工作内容：商业用房是商业活动的重要载体，不同的业态对商业用房的要求大相径庭。有的项目存在基本设计层面的错误需要改正，比如柱距、层高、承重等要素不符合商业业态的要求；有的项目被收购后市场定位和使用功能发生重大变化，这些都不能靠营销策划公司的表面包装就能解决，而需要建筑设计师根据经营者要求重新设计立面风格、重新划分店面分隔、重新组织交通动线，需要结构设计师根据平面布置和业态功能重新计算荷载、对原有结构构件进行加固改造，需要设备设计师重新计算水电流量、重新布置管井洞口、重新排布水电管线，只有专业的设计机构才能完成这样的综合设计工作。

4.专业准备：上述设计工作中，建筑和设备专业的设计工作相对容易，最难的是结构专业。加固改造只能在旧有结构框架内进行增减修补，与新建项目完全不同。这项工作只有一般性原则可供遵循，很少有完全相同的情况可供类比。因此对结构设计人员的专业知识和经验水平要求比较高，不仅要熟悉普通设计规范，也要根据现有设计结果对原有结构采取粘贴钢板、粘贴碳纤维、加大截面、化学植筋、增设支点、钢结构夹层等各种不同的处理方式，还要对相关工程材料与

施工工艺有所了解，这些都需要我们对这方面的理论知识进行必要储备，对这方面的技术设计进行预备学习。

5.市场营销：一般来说，商业地产项目出现上述需求，并非出自专业设计机构的建议，而是来自于营销策划公司根据市场调研、前沿预测、政策法规等各方面的信息综合而起来向建设单位提出的策划报告。因此要想在这一块市场上获得先机，最好与各大营销策划公司建立起良好的合作关系。一方面设计机构可以为策划公司提供专业规范的建议，另一方面策划公司可以为设计机构提供及时可靠的市场信息，双方合作可以将市场与规范紧密结合、相得益彰。