对消费文化的理解范文
时间：2023-11-03 17:52:17
导语：如何才能写好一篇对消费文化的理解，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
【辅导对象】小学一年级至高中三年级
【辅导科目】语文 数学 英语 物理 化学 地理 历史 政治 奥数
【上课时间】署寒假 双休日 平时 课外 随到随学
【辅导范围】年级衔接课程辅导、同步课程辅导;小升初、中高考考试方向分析辅导;暑假班、寒假班;小学各科基础知识漏洞梳理提高;初二、三物理(电学、力学基础夯实);初三化学、初中英语(阅读理解，作文、语法等);初中语文(写作、阅读理解、基础知识等);高中理科(数理化生薄弱板块针对性切入);高中英语(阅读理解，作文、语法等);高中语文(写作、阅读理解、基础知识等)。
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篇2
【关键词】东西方 文化差异 消费者 品牌选择 影响
消费者做出购买决定的过程也就是消费者决策的过程。在这个过程之中，存在着很多的影响因素，因素之间相互作用，并最终产生了决策的结果。因此，想要理解消费者决策过程，必须了解影响消费者决策的原因，分析原因之间的内在联系。据权威资料显示，文化因素会对消费者决策产生巨大的影响，而东西方国家的人民因存在较大的社会环境差异，家庭背景差异、民族传统差异等，在落实消费决策，选择消费者品牌的时候也存在较大差异。
一、东西方文化差异分析
文化差异，主要指思想、认知、情感、信仰、行为上与其他社会代代相传的不同方式。现阶段，人类学家普遍认为文化具备三个特征：习得性、内在一致性（泛指人们对文化的认知、价值、信仰和习惯的互相联系和整体性）、自觉性（也被称作无意识性，即与其他文化相比不易被人察觉，是人类在不知不觉的过程中获得的某种能力）。毋庸置疑，东西方文化存在着非常大的差异，而在某些方面，更准确的说应该是分歧，具体表现为如下四点：第一，利益观差异。受西方文化影响，西方人普遍抱有“物质至上”的思想意识，他们认为物质财富是衡量一个人成功与否的最佳标准，正因为这种思想主导着他们的意识、行为，这使得他们在落实任何工作的时，都以追求个人价值的最大实现为目标。在这一点上，东方人有着与西方人完全不同的态度，东方人重义轻利，注重名节，他们提倡淡化物欲、谦让无私，他们不为富贵折腰，更不会因为强权而畏惧，他们鼓励人们通过内心的自我调节不断强大，用自我的不断强大来弥和物质社会的缺陷和伤害。第二，价值核心差异。西方人重视个体性，他们认为群体存在的前提是个体的存在，因而他们在行事方面更推崇个人主义，标榜特立独行。东方人在这一点上与他们恰恰相反，东方人重视整体性以及综合性，他们认为先有了群体而后才能有个体，个体只是群体中的一部分，因此应该服务于群体，他们强调群体价值至上，提倡个人应与群体和谐发展，且必须以群众利益为第一。第三，对待传统习俗的态度的差异。西方人普遍存在“轻文化传统习俗，重当代文化科技”的情况，他们秉持“抛弃旧思想，发展新文化”观念，另一方面，因为国家存的历史相对较短，也没有流传下太多的传统文化习俗。与西方人相比，东方人是非常注重传统风俗的，时至今日，甚至很多人身上还保留着传统的观念以及风俗习惯。第四，感情表达方式差异。东方人的思想相对传统保守，在表达情感的时候也更为含蓄。东方人讲究和谐发展，凡事“以和为贵”。而西方人在表达情感的时候往往比较直接，他们想什么说什么，办事也不拐弯抹角。
二、东西方消费文化差异与跨文化消费者特征分析
1.东西方消费文化差异分析。消费具备文化系统的属性，因而消费文化可以被看作是文化系统中的一种。消费文化与消费活动相辅相成，受文化、地域、思想等的影响。因为不同国家与不同地域拥有不同的文化背景，不同的文化背景会对消费活动产生影响，继而致使消费文化各有不同。具体表现在如下五个方面：第一，差异化的决策影响因素。在此方面最明显的差异在于对售后服务的重视度以及对价格的关注度方面。总的来说，西方消费者在进行购物决策的时候，更注重售后服务，他们对商品的售后服务质量有着极高的要求；反观东方消费者，因为受客观经济条件的影响，在进行购物决策时，则更易被消费水平影响，因而更关注商品的价格。因此，价格因素是东方消费者购物决策的“头号”影响因素。第二，差异化的购物目的。在此方面最明显的差异在于对娱乐型购物的重视度以及规律型购物的重视度方面。总的来说，西方消费者习惯将购物当作一种享受，购物较为随性，不存在时间限制；反观东方消费者，他们往往有定期（逢年过节）大规模采购生活用品的习惯。第三，差异化的消费方式。在此方面最明显的差异在于购买的便捷性以及对购买过程的考察严谨度。近些年来全球消费节奏加快，但是西方消费者的消费增长节奏要明显高于东方消费者，在这种时代背景之下，生产厂商也更注重产品“节约消费者时间”的开发问题。反观东方人购物，他们重视消费考察，在购物过程中更是严格落实考察工作，反复的斟酌购买决策的正确性以及必要性。第四，差异化的品牌要求。在此方面最明显的差异在于对品牌的重视程度以及对实用价值的考量。西方消费者追求名牌，看重品牌背后的品质、档次以及服务，虽然品牌消费相对较高，但这并不影响一部分人成为某种品牌的忠实消费者。与西方消费者高品牌要求不同，东方消费者更注重商品的实用性，他们并不在乎或是很少在乎产品是否为知名品牌，只要求商品具备高的实用价值。第五，差异化的购物选择习惯。此方面最明显的差异在于喜好新潮产品还是喜好传统产品方面。与东方人相比，西方人具备更强的猎奇心理，也更喜欢赶时髦，他们追求个性张扬。东方消费者受传统文化思想影响，他们本身保有较多的传统习惯，在进行购物的时候，也更趋向于选择具备传统特色、属性的商品。
2.跨文化消费者的特征分析。21世纪，全球化经济发展迅速，国家和国家、民族和民族之间的距离都被缩小，然而东西方文化差异却始终没有消失。文化能够对消费者产生全方位的影响。跨文化的消费行为以及消费态度差异巨大，主要特征包括如下三个方面：第一，多元化的文化背景影响消费者行为。西方国家经济实力强，具备大量消费资源特征，这在某些层面上也为其消费者提供了更为广阔的活动舞台。西方人普遍具备“赶时髦”的心理特点，他们对产品的质量以及产品的新奇性要求都要远高于东方消费者。例如，当“自然、健康风”刮起之时，西方国家的市场上迅速出现与环保、健康理念相匹配的食物、器具；当“个性风”刮起之时，西方消费者又开始尝试用各类手段“包装”自己，利用“与众不同”来显示自己的个性。当然，除了上述这些以外，在高端消费层面上，西方人所占有的市场份额也要远高于东方人，尤其是在名牌服饰、高端珠宝等方面。另外，西方人注重效率，快节奏的生活方式使他们更在乎时间的节约问题，这也会对消费决策产生一定的影响。第二，文化的碰撞、融合改变了消费行为。时代的发展缩小了国家与国家的距离，更缩小了不同种族之间人与人的距离。在国家与国家交往的过程中、人与人的交往过程中，必然会涉及文化的碰撞和融合，而这些无疑会改变人们的思想，影响消费者的消费行为。据相关数据资料显示，因文化碰撞、融合改变消费者的消费行为最严重的国家当属日本。受特殊国情影响，日本在东西方两种文化的冲击下，形成了自身特有的消费方式：既保留了西方国家的部分消费标准，又具备东方人购物的某些特征。具体的说，日本人注重新潮、个性，却也追求传统习惯；他们严格考察购买过程，重视品牌效应与消费享受，却也关注产品的实用价值。第三，传统文化控制消费意识。由于西方国家经济实力雄厚，购买力强，这就使得他们的传统观念之中包藏着“根深蒂固”的厌旧意识。在购物方面最明显的表现在于“追求时髦”特性明显，对已拥有的商品存在严重的“不满心理”、喜新厌旧，总是在丰富多彩的商品中挑选和购买新产品，与东方人的购物意识完全不同。
三、东西方文化差异对消费者品牌选择的影响
文化是影响消费者决策的外部原因，而文化意识则是影响消费者决策的最主要的原因。现对东西方文化差异对消费者品牌选择的影响进行细致分析：首先，从消费者决策过程分析。只有消费者被特定的心理和机制驱动，才会按照心理需求落实购买行为。消费者决策过程应包括认知需求、寻求解决方案、评价比较方案、择优决定和购后评价几个过程。消费者的消费决策过程是严格按照上述步骤进行的，即某种需求未满足，进而产生购买欲望；受购买欲望驱使搜集相关信息，建立多种购买方案；在充分考虑自身实际情况以及物品所具备的客观属性的同时，选择最佳的购买方案并落实购买活动；完成购买活动，检验、评价购买活动。其次，东西方文化差异影响消费者决策过程。文化背景能够影响消费者决策过程的每一个阶段：第一，文化差异影响消费者的价值观念以及认知需求。在特定的文化背景之下，东方人重视有形的固定资产，而西方人更重视精神领域的消费，这就使得东方人将购买方向对准了诸如房地产等的有形的、固定的资产，进而出现诸如“囤房”、“占房”等状况，而这些情况根本不会在西方人身上发生。第二，文化差异影响信息搜索行为。西方国家科技生产力占据优势，因此在获取信息的时候，他们可以借助更为宽广的信息获取平台，了解更多的官方或公众信息。相比之下，东方人的信息获取渠道狭窄，信息的获取主要依赖亲朋好友或是街坊邻里。第三，文化差异影响购买决策的方案建立。在不同文化背景之下，评估的重点也不尽相同，以最简单的餐厅选择为例，西方人重视用餐氛围以及用餐环境的卫生条件，东方人则看重食物给人带来的味觉享受。第四，文化差异影响购买行为。购买行为与购买时间、付款方式等相关，而这些无疑会影响消费者的购买决策。例如，西方人基本不会在夜间购物，而东方人因夜间购物成习惯，甚至发展起了“夜市”；西方人刷卡消费或是贷款购物情况较为普遍，在购物时候很少讨价还价，甚至还经常会出现“给付小费情况”，而东方人现阶段还难以接受“超前消费理念”，买东西讨价还价情况也较为普遍。第五，文化差异影响购买后的行为。这种情况在“消费不满”背景下发生的概率更大。因为西方人受文化影响，在遭遇“不公平对待”的时候，往往会更直接的表达自己的不满，而东方消费者则更倾向于“以和为贵”思想，以“息事宁人”的态度承受“消费不满”给自己带来的损害。第六，文化差异影响消费者处置产品。西方人习惯将自己不再使用的废旧物品进行再次销售，完成商品变现过程；而东方人习惯在消耗完商品可利用价值之后，将之当作垃圾处理。
四、结束语
综上所述，想要研究东西方文化差异对消费者品牌选择的影响，需要全面了解文化对于消费者和消费者决策行为的影响。只有透过消费者消费过程，研究清楚不同的社会环境、家庭背景以及民族传统等的差异，才能更好的掌握消费者的购买决策，继而方便企业依据消费者的购买心理调整自身的产品，更好的拓展商品市场。
参考文献：
[1]郝燕蓓.东西方文化差异对消费者决策的影响[J].管理科学文摘，2010（03）.
[2]郝佳.全球化环境下的跨学科、跨文化品牌名称研究探析[J].外国经济与管理，2009（04）.
[3]吴蓉，桑琳，陈洁.信息获取差异对消费者品牌选择的影响――在线渠道与传统渠道的比较研究[J].情报科学，2010（04）.
[4]周怡东西方文化差异对消费者品牌选择的影[D].上海外国语大学，2009（06）.
[5]赵振东西方文化差异对消费者品牌个性偏好影响的实证研究[J].兰州商学院，2012（06）.
篇3
我们在了解贴膏类产品的时候，就会注意到许多年以来，一直在老百姓中间使用的就是虎骨牌麝香贴膏，无论腰酸还是背痛沿用许多年，在贴膏类中占据市场与影响很大，然后到目前为止，市场中出现几个消痛、治痛的贴膏产品，比如天和牌消痛贴膏，奇正牌消痛贴膏等，在原来传统的工艺上与传统的营销手段上都有较大的改进与提高，消费者在使用中也有选择的余地，贴膏也改变传统地位，以前一般比喻为江湖郎中使用的药物，叫一贴烂膏药走边江湖。因此，膏药类产品在市场中的逐渐改变，促进了消费行为的变化，市场也留给了贴膏产品一席之地，市场中贴膏产品运作比较好的当属“奇正与天和”两个品牌。
据国家医药信息每月的销售数据看，奇正消痛贴在贴膏类产品中销售一直名列前茅，年销售也在几个亿，对于一贴膏药，在目前的医药市场竞争环境下，能够在市场中占有较好的销售成绩，并且这几年还在不断上升，其中的原委当属探析，现就奇正牌消痛贴的市场营销与发展方向作些分析。 一、打造自主市场渠道，展现三级网络优势
有自己的营销网络，有非常健全的销售渠道等都是许多企业运作的模式，奇正的消痛贴膏也是从这一点上慢慢发展起来的，在奇正消痛贴膏刚刚进入市场初期，通过一些经销商找商的办法，进行市场初级阶段的尝试运作，由于货物买卖的经销权在经销商，企业自己无法展开进行市场大规模的启动与良性运作，因此市场在无形中走的非常痛苦，这也是特定条件下许多企业共同所走过的历程，由于看不到市场的发展方向，奇正消痛贴开始寻找自主的市场渠道与营销网络。
从渠道上，奇正消痛贴充分发挥其产品特色，依据产品属于国家中药保护品种，挤身于国家医保产品目录，从而打开市场的关键性问题，使得市场销售趋于非常稳定的时期，在立足医保这个比较大的消费项目上，进一步开拓市场份额，向各级医疗体系进军，使渠道销售更加多元化，许多经销商都非常愿意做奇正牌消痛贴膏，终端渠道的销售有了非常强大的保证。
传统营销中的渠道网络展现优势的同时，奇正消痛贴不断根据市场的发展进行调整，OTC市场是近几年在我国快速发展的营销渠道之一，其中的销售份额也在急剧上升，奇正消痛铁看清市场发展机会，化大力气打造一支自己的终端营销队伍，使其运作在网络的构架上更加趋于完善。
目前奇正消痛贴的营销自主网络已经分布三级市场营销网络，多种渠道构架也已经完成，从省级到地市级、到乡镇级均有其销售网点，为其销售的增长奠定了广泛的基础，也为销售的最终突破有了保障。 二、推进特色文化传播，注重产品实际功效
奇正消痛贴是奇正藏药集团的主打产品，作为藏药走出西藏推广到内地，就比其他的医药企业要花费许多艰辛，传统的消费观念中对藏药除了新鲜感外大多都不熟悉，最多的理解是对藏药的不理解，把比较落后的加工与制作来看待藏药，所以藏药推广市场就意味着比别人要多努力。
奇正集团在推广产品消痛贴时，推进特色文化传播的方式，合理运作藏药优势，加大推广与沟通的力度，从中融入多元化的市场营销中。消痛贴的推广立足西有的文化与环境优势，把藏文化作为推广的载体，突现环境与药物的天然性，营造强大的优势传播，真正意义上为产品的外加作用增添能量。
注重产品的实际功效是消痛贴的最大法宝，从奇正消痛贴的广告词中理解，把“奇正藏药，重在疗效”的推广思路有机结合在功效中，充分体现产品的疗效能够经受得消费者验证，也是大胆地承诺了自己产品的销售信心。产品的实际效果往往在市场推进中起着十分重要的作用，产品生命力的强大是否，要靠产品的实际工功效加以说明。消痛贴在做到功效的传播与推广中有比较好的应用经验。 三、运用品牌战略，做到有口皆碑
奇正消痛贴在运用品牌战略上也有自己的传播特色，产品的品牌与企业的品牌是联系在一起的，奇正消痛贴的产品品牌与企业品牌是捆在一起推广的，首先消痛贴的品牌传播是以实际效果作为载体，在推广中广泛运用功效的实际价值，把企业品牌“奇正藏药，重在疗效”的广告词运用在无形的产品实际功效中，做到企业品牌与产品品牌互相递进。
产品要做到有口皆碑非常不容易，现代企业在营销中非常重视口碑的传播，一个有强大口碑的产品是永远不会被市场淘汰的，奇正消痛贴在口碑的传播中效果非常好，消费者对消痛贴的实际功效在使用后评价较高，所以企业在推广的过程中变的非常容易。
奇正消痛贴的产品品牌来源主要靠质量，靠在传播中对消费者口碑的合理利用，消痛贴紧紧抓住这一点，因而口碑在市场的营销中有了比较大的作用，企业在有了强大口碑的力量下，销售量的上升是情理之中，也体现了口碑在销售中的能量有多大了。 四、稳健推进，深度营销
奇正消痛贴在市场的推进中寻求稳健推进的方法，在渠道的运作与市场营销上面，以点带面，把局部市场与重点市场为突破口，在战略与战术上都采用稳重的做法，没有大张旗鼓地从媒体的广而告知，到终端的全面开花，而是先从消费使用开始，与销售点合理配合，细心介绍与定点推广，从一场经销商招商开始，稳固网络，然后集中优势加以推广，主要以外部终端的促销与医院、医保的共同作用，做好销售的疗效验证，使市场稳定上升。
奇正消痛贴的传播与销售主要的营销模式是一种深度分销战术，靠集团的优势加以对市场宏观的把握，然后根据市场推进的力度，合理运用自主的网络构架，最大限度的把产品的销售在渠道与终端中加以体现，通过较短的时间内把产品销售到消费者手中，从而又以产品质量为保证，形成销售的两性循环。 五、贴准消费者部位，探求市场最大化
贴膏是一种外用产品，对消费者而言，需要理解其中的消费原委，奇正消痛贴抓住消痛的关键点，通过药物的科学介绍，系统提供药效的理论依据，找准消费者的心理消费部位，使得产品的价值在市场中有比较好的基础依靠。一般而言，外用药物的作用是非常直接的，在市场运作中往往要表现他的时效性，奇正消痛贴就从时效性入手，通过不断对消费者的强化灌输，使消费与功效两者融合在一起，起到了比较好的推动作用。
篇4
关键词：消费；文化；符号；社会意义
所谓消费文化，就是伴随消费活动而来的，表达某种意义或传承某种价值系统的符号系统。消费社会学认为，消费本身就是文化。这不仅仅是因为消费受文化的影响、驱动和制约，同时文化本身也依赖于消费作为工具和载体。更为重要的是，消费及消费品均是表达意义的符号体系和象征体系。与一般意义上满足需求的自然性、功能性的消费行为不同，这种符号和象征体系表达、体现或隐含了某种意义、价值或规范。
西方社会对于消费文化的关注源于消费社会的产生。尽管学者们对于消费社会产生的具体时间存在分歧，但共同的一点是，他们都强调由于消费热潮的到来引发了社会及文化价值观的变化。在以生产为主轴的社会中，物质匮乏成为当时所要解决的首要问题，消费被置于生产的附庸地位，克勤克俭、禁欲苦行成为时代的核心价值观。然而，18世纪前后消费社会的到来，引发了人的生存体验以及社会发展态势等一系列深刻的变化：消费不再停留在最基本需要的满足上，而是具有了更多的社会文化色彩；建立在对消费物品所体现的文化和意义上解读的生活风格，成为揭示人们心理结构乃至社会机制变化的切入点。由此引发了学者们对于消费范式的争论。
一、传统社会视域下的消费文化研究
在西方社会变迁过程中，消费革命与工业革命被认为具有同等重要的地位。从18世纪开始，商人、企业家、历史学家、社会学家就以社会风尚和日常消费作为研究依据，探讨身边日益增多的消费革命。在这个时期的消费文化研究中，人们通常将消费文化与文化分析、社会分析、人文地理、商业史、社会史等结合起来研究。马克迅·贝格从奢侈与必需，新奇与模仿，公共与私人消费空间，过剩、品位和时髦，身份认同与自我展示等五个方面集中讨论了人们在对商品的消费过程中表现出的丰富文化意义。凡勃伦提出了炫耀性消费理论，对消费的社会意义进行了区分。米勒认为消费性物品可以作为那些期待别人的生活方式的人们的一种所谓的“文化入门之物”。克里斯托弗·贝里对奢侈的概念进行了历史考察，认为在奢侈的“古典范式”中，意味着对美好生活的破坏，但是随着奢侈的“去道德化”，其推动消费的正面意义不断扩大，政府对待奢侈的态度，影响着社会政策和秩序。
尽管这一时期的学者们从多个角度研究了消费与文化间的关系，但从总体上说传统视域下的消费研究仍具有单一性、缺乏系统性。其表现是：首先，没有形成完整的理论范式。学者们对于消费文化的研究缺乏理论支持，其对社会消费变化所作的解释也难以完全令人信服，他们对消费的社会和文化性质的探讨也不够深入。其次，学者们对消费研究没有形成统一的视角。学者们往往站在自己的立场上研究消费文化问题。实际上，他们更多地是把消费文化作为一种工具、一种手段来研究消费文化背后的其他问题，消费文化的附庸性仍然没有被消除掉。因此，他们彼此之间的研究视角很难形成统一的体系。
二、福特主义及后福特主义的出现对消费文化的影响
伴随着现代性的发生，现代社会日渐显示出现代消费模式与传统消费模式的分野。在传统社会中，消费严格限制在等级制上，仅仅停留在最基本需要的满足上。而在现代消费模式中，消费不再仅仅停留在生理需求的满足层面上，而是具有了更多的社会文化色彩；不仅成为阶级身份的显示器和社会的排斥机制，而且成为个体躲避外界压力和建立个性生活及完善内在心理结构的主要手段。其中福特主义与后福特主义的出现对于消费文化的变迁起到了至关重要的作用。
福特主义是以汽车装配线的发明者亨利·福特的名字命名的一种现代生产系统。它发源于美国，盛行于20世纪前半叶，到五六十年代达到顶峰，从70年代、尤其是1973年的石油危机开始显出衰退迹象。福特主义的主要特征包括：同质产品的大批量生产，使用不灵活的技术，强调经济规模，劳动技术分工导致劳动的无技能化、高强度化和同质化，强调同质产品的大众市场。伴随着福特主义的扩张，“理性化”与“物化”的倾向逐步从劳动过程扩展到日常消费领域。福特制不仅改变了劳动过程，也改变了劳动力的再生产过程。从表面上看，消费是不受国家和经济体制干预的个人行为，但正如阿吉列塔所说，在资本主义社会，工人的消费“仍然从属于恢复在社会实践中被消耗掉的精力这一普遍逻辑”。福特主义倡导的“一天工作8小时，挣5美元”的口号使工人的劳动强度大大增加，使其没有余暇在工作时间内恢复体力，这就导致筋疲力尽的工人在下班之后不再可能去从事生活资料的家庭生产。生产劳动与家庭生活被完全割裂开来，工人消费的一切都必须依赖于商品。
福特主义是典型的资本主义大工业生产的组织方式，也是工业化时代资本积累的主要形式。但从20世纪六七十年代以来，福特主义生产方式逐渐暴露出某种深刻的结构性危机。其主要表现是：福特主义的生产经营模式把消费市场看作是同质化的大众市场，相对忽略了市场的细分和消费者需求的多样化。因此，这种生产模式对消费者的选择在一定范围内实行了生产性“强制”。消费者固然有选择的自由，但他们的个性化和多样化的选择动机却被忽略了，因此他们的选择范围是有限的。同时，福特主义式的大规模生产体系需要长期和巨大的固定资本投资，很难适应迅速变化的市场需要，而高产量和低单位成本的生产方式要求售出大量产品，又与日趋多样化和日趋饱和的市场发生矛盾，同时线性的生产方式缺乏横向的协调机制，也造成了生产组织的僵化。这表明福特主义作为一种协调生产与消费的控制模式，存在着重大的弊端。
于是后福特主义随之登场，个人的异质化和多样化要求开始得到市场的照顾。后福特主义的生产模式包括以下几个特征：市场的细分化，消费者导向的、更灵活的生产专业化，更短的生产周期，对新技术的充分利用，劳动的非标准化和劳动者要求有更广的技能、更多的责任和更大的自主性。如果说，福特主义的生产经营方式“创造”了同质的大众消费者，那么，后福特主义的生产经营方式则“创造”了异质化和个性化消费者。生产经营者只有通过对市场进行细致的研究和细分才能找到自己的市场。因此，在后福特时代，注重消费的选择性和消费选择的多样性被看成是生产经营得以成功的前提条件之一。
从福特主义向后福特主义的过渡，反映了西方社会从工业社会向后工业社会的转变，从传统的以“生产”为中心的社会向以“消费”为中心的社会的转变。后福特主义进一步扩大了消费的范围，加快了消费的步伐，创造了刺激、控制和引导消费的更为多样的形式，为当代消费文化的发展提供了新的动力。
三、鲍德里亚的符号价值理论
二战后，经过了20世纪50年代的战后恢复，进入60年代后，西方社会迎来了战后发展的黄金时期。现代化和高新技术的发展、高速公路、高楼大厦、购物中心、电影、电视和报纸等大众传媒的不断涌现，标志着战后的西方社会逐步走入了一个新的消费社会。消费社会的新特征深刻地改变了人们的生活，福特主义与后福特主义的出现，加速了人们生产与消费生活的变革。面对这一系列新的社会现象，如何从理论上认识它、解释它，成为了学者们急需解决的问题。法国学者鲍德里亚便以符号价值为出发点，建立了现代西方消费文化理论的早期范式。
鲍德里亚首先分析了物、消费、符号消费间的关系。这里的“物”主要指的是与商品有关的、在人们的日常生活中与人经常打交道、与人发生生活关系的物品。鲍德里亚认为，如果要深化对物的研究，就必须把物从其功能性中解放出来。为此，就必须对物体进行本质的改变，而不能仅仅进行功能性的改变。所以，“我们分析的对象不是只以功能决定的物品，也不是为分析之便而进行分类之物，而是人类究竟透过何种程序和物产生关联，以及由此而来的人的行为及人际关系系统”目。消费，通常看来，就是对物的占有、使用和消耗。而鲍德里亚指出：“消费既不是一种物质实践，也不是一种富裕现象学，它既不是依据我们的食物、服饰及驾驶的汽车来界定的，也不是依据形象与信息的视觉与声音实体来界定的，而是通过把所有这些东西组成意义实体来界定的。消费是在具有某种程度连贯性的话语中所呈现的所有物品和信息的真实总体性。因此，有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为。”人们对于消费品的购买、占有和使用，只能构成消费的前提，还不足以构成“消费”概念来身。“为了构成消费的对象，物必须成为符号。”
按照鲍德里亚的理解，物的消费是指向符号的消费。符号消费绝不仅仅是为了简单的吃饱穿暖，它其实是消费者的一种“自我实现”，或是为了体现“自我价值”的消费，也包括“炫耀”因素在内。因此，消费不仅仅是物或商品的消耗或使用，而且是为了“标新立异”、“与众不同”。按照这一新的消费模式，必然导致一种新的消费文化的形成。而在这一新的消费文化中，符号自身是有价值的，也就是他所谓的符号价值。符号价值就构成了这一新的消费文化的核心范式。
鲍德里亚认为，新的符号消费必然要对传统社会的原有的伦理道德和风俗习惯构成重大的冲击，并形成一种基于符号消费基础上的新的消费文化。符号价值则是新的消费文化的核心。由于科学技术的发展和现代社会生产力的提高，现代资本主义社会已经是一个产品过剩的消费社会。在这一社会中，我们已经从原来为物所役使转变为被符号所支配和困扰。现代消费社会已经不仅仅是一个商品和物的世界，而且它已经成为一个符号的世界、符号的王国。我们生活的几乎所有方面都受到了符号的支配，如电视广告、网络媒体等等都是符号的载体。而我们所消费的物品，一旦把其作为一个符号来消费时，对其价值的衡量，就不能简单地从该物品的使用价值和劳动价值出发来看待。一旦人们进入符号价值消费的领域，物的使用价值就被抛弃了，物仅仅被当作能代表其社会地位和权力的符号来消费。物和符号之间没有任何关系了，符号价值堂而皇之地替代了物的使用价值和劳动价值。
鲍德里亚进一步指出，进入消费社会之后，人们面临的不是以意象方式呈现出来的景观社会，而是深层意义的符号社会。在符号社会中，在符码控制中，一切原件都不再存在，存在的只是通过机器、特别是电子媒介的符号产品，这种产品的价值已不再能按照原件来判断，而是如何通过符码的组合形成所需要的意象与结果，而判断的标准也变成了拟像本身。符号象征系统拒绝任何整体意义的存在，基于拟像的符号系统没有某种意义赖以依存的确定性，符号之间的相互关系或编码规则则是支配人们消费欲望的唯一指涉结构。鲍德里亚对消费文化的研究逐渐放弃了原来那种生产者的比喻，对消费文化的符号分析使他走向了取消主体性、消解任何基本意义的极端。
20世纪70年代中期以后，由于鲍德里亚符号权力分析逐渐脱离了早期将消费的符号学与政治经济学相结合的尝试，从而表现出明显的相对主义、虚无主义和形而上学倾向。但应该肯定的是，鲍德里亚在符号价值的消费文化范式中对物化、异化的批判进入到符号领域的批判，从理论上看是一个很大的进步。他对消费文化研究的后现代主义符号学观点，为探讨后现代社会的新的支配方式与组织形式提供了有益启发。他也为生产者在消费社会中树立品牌意识提供了理论保证。
四、从符号价值到物的社会意义
仅仅从符号学的角度，把消费看作一种符号操作行为，或把物作为一个文本来理解显然是不够的，物的意义与社会实践紧密地联系在一起，它是社会关系的文化再生产的重要组成部分。因此，对消费文化的分析必须同时是一种社会分析。
在鲍德里亚之后，经济学家巴龙·伊舍伍德通过商品在宗教仪式中的功用的讨论，说明了商品可以作为社会地位的标志。商品之所以产生意义，是因为每个人都积极参与到特定文化中。社会学家马歇尔·萨赫利斯则用人类学上的图腾崇拜概念来分析消费，他认为被生产的物体是现代社会中的图腾，而消费者群体就相当于传统社会中的部落。人类学家玛丽·道格拉斯则认为，在社会生活中，物的作用是通过日常生活实践来“生产和维持社会关系的。人需要物品，是为了使文化的各个范畴得以显现，并且稳定下来”。
尽管上述学者对于西方消费文化理论的丰富作出了巨大贡献，然而，真正完成当代西方以物的社会意义为核心的新的消费范式任务的人是法国著名社会学家布尔迪厄。布尔迪厄既不像符号学家那样，把消费文化看作是与社会无涉的、独立自主的符号体系；又不同于庸俗者，把消费文化看作是既定的社会现实和社会秩序的消极和直接的反映。他用于联结主观存在与社会结构、联结符号体系与社会空间的重要桥梁，是具体的社会实践。在布尔迪厄看来，社会实践是联接主观的认知图式与客观的社会结构的中介，正是在实践过程中，客观的社会结构和社会质例逐渐内化为行动者的“惯习”。人们在消费中的鉴赏趣味就是由这种“惯习”决定的。他又常常把“惯习”称为“性情倾向”或“性情系统”。他认为，惯习与一个人的家庭、群体、人体的等级和身体经营密切相关，是文化和日常生活实践的有机统一，它并非是静止不动的，它可以由不同社会群体所采取的策略之互动所决定。布尔迪厄对惯习的论述，将消费文化的分析置于广阔的文化和社会环境中，探求影响习性的社会因素，对扩大消费文化的社会空间话语，具有重要的意义。
在研究品位对社会再生产的意义时，布尔迪厄提出了“文化资本”的概念。他借助这个概念重新审视了文化与社会阶级的复杂关系，避免了经济决定论的简单化倾向。“文化资本”的概念是对马克思“资本”概念的拓展。认为，资本不仅是一般的货币与商品，而且是一种对整个生产的控制，它包含对生产资料和劳动力以及整个生产过程的控制。布尔迪厄把这种权力关系从经济领域延伸到广泛的社会和文化符号领域。他指出，资本可以表现为经济资本与文化资本等形态，但文化资本与经济资本并非对等的关系，文化资本具有自己独特的、独立于收入或金钱之外的价值结构，它相当于转化为社会权力的能力。如果单纯根据收入来判别品位等级，就会忽视文化与经济的双重运行原则。文化资本和经济资本之间在一定条件下可以转化。
布尔迪厄明确地打破了审美消费和日常消费之间一度不可逾越的界线。他认为，日常消费和审美消费同样是为消费主体的社会空间占位所制约的，两者之间是同源的。但这种“同源”关系并不意味着二者是完全一致或对等的。所谓“同源”是指经济、社会、文化等各个场域都体现出一种支配与被支配的权力关系，但这种关系在每一场域的表现形式是不同的，每一场域都有自己独特的等级秩序。除此之外，布尔迪厄还发现，艺术鉴赏与日常生活是息息相通的。
与鲍德里亚一样，布尔迪厄的消费文化理论也并非尽善尽美。但布尔迪厄的论述，的确进一步深化了西方消费文化理论，对理解社会文化商品的经济与生活方式的生存空间，提供了新的分析思路。最为重要的是，自布尔迪厄之后，物的社会意义的消费文化范式最终确立，并一直影响至今。
五、对于西方消费文化理论范式的思考及其对中国消费社会建构的启示
篇5
关键词 态度矛盾性；消费者矛盾；态度强度；信息处理
分类号 B849：C93
消费者在日常消费中经常面临着矛盾性的抉择。例如，要不要购买打折的商品?不买的话似乎浪费了享受一些价格优惠的机会，买的话又担心品质可能有问题；要不要投诉那些态度差的服务人员?不去投诉的话内心可能很不舒服，但去投诉又可能很麻烦；到底是买名牌的产品还是普通的?名牌的产品质量和售后服务更有保障，但价格比普通的产品高多了……可见消费者矛盾性现象具有普遍性，而且深刻地影响着消费者的行为。那么，哪些因素会导致消费者矛盾态度的产生呢?矛盾态度对消费者具体会有什么样的影响呢?消费者又是如何解决态度的矛盾性的呢?这些问题在以往消费者行为研究中并未能得到全面的解释。虽然矛盾态度的存在同人们的思维与情感一样早，但矛盾态度的定义、结构、形成因素以及影响的实证研究，在心理学和营销学中还是一个较新的领域，因而具有重要的研究空间和价值(Otnes，Lowery, & Shrum，1997；Conner & Sparks.2002；Priester,Petty, & Park,2007；Olsen，Prebensen， & Larsen，2009)。
关于矛盾态度的研究，较多的是集中在心理学、社会学、政治学这些学科中，西方一些学者从男性对待女性的态度、美国公众对待移民的态度、种族偏见、食品偏好、选民的态度、政策评价等特定领域对社会矛盾态度进行了研究，但从总体上来说矛盾态度研究仍处于初级阶段。由于矛盾态度越来越普遍，这引起了一些营销学者的关注，他们在社会矛盾态度研究的基础上对消费者矛盾态度也开始展开了一些研究(如，Otnes，Lowery, & Shrum，1997；Nowlis，Kahn, & Dhar，2002；Olsen，Wilcox， & Olsson，2005；Olsen，Prebensen， & Larsen，2009)。相对于其他学科，营销学关于矛盾态度的研究起步较晚，因而相关研究更是处于起步阶段。我国已有学者对此问题有所关注，如陈志霞和陈剑峰(2007，2009)对西方社会心理学一般矛盾态度研究理论进行了综述分析，为我国学者关于矛盾态度的研究起到了导航作用，而营销学的关于消费者矛盾态度的研究仍很少涉足。
社会心理学中关于矛盾态度的研究，有助于启发营销学关于消费者矛盾态度的研究，但两种矛盾态度的研究是有所不同的。社会心理学对于矛盾态度的研究更多的是从社会文化、价值观的视角研究个人或群体的一般性矛盾态度的产生与影响；这种一般性矛盾态度具有稳定性，是一种较难改变的根本性矛盾(如，Thompson & Zanna，1995；Bell & Esses，2002；Armitage，Povey, & Arden，2003；Rudolph & Popp，2007)；而消费者行为学对矛盾态度的研究关注的是在消费决策情景中，不同的消费者矛盾态度的产生与影响机制：这种消费矛盾态度是一种微观层面的、可以改变的矛盾态度，不是根本性的矛盾(如Otnes，Lowrey, & Shrum，1997；Nowlis，Kahn， & ，Dhar2002；Stevens，Maclaran， & Brown，2003；Olsen，Wilcox， & Olsson，2005；Olsen，Prebensen， & Larsen，2009)。例如以往研究发现，关于种族偏见的矛盾态度需要在长期的社会文化的演进中逐渐变化，通常在较短的时期内是难以改变的；然而消费者的矛盾态度在某些营销手段的刺激下，可以很快发生转变，如消费者通过仔细观察，认识到商家正在打折促销的商品性价比确实比较高，就很可能不再矛盾犹豫了。可见，上述两类矛盾态度产生的原因和影响结果存在本质的不同，应区别开来进行研究。鉴于消费者矛盾态度研究处于起步阶段，我们需要在充分吸收社会心理学关于矛盾态度的研究成果的基础上，来深入理解消费环境下的态度矛盾性问题。本文将综合社会心理学、营销学中的已有文献，对消费者矛盾态度的概念、测量、产生机制、影响机制以及处理机制等方面进行较为系统的评述，以期为国内学界对消费者矛盾态度的研究提供参考。
1 消费者矛盾态度的定义
传统在关于态度的研究中认为态度是一元化(Monistic)的，即对事物要么是喜欢，要么是不喜欢(EagIy & Chaiken,1993)。换而言之，态度评价中的积极成份和消极成份是此消彼长的关系，如果人们态度中喜欢(不喜欢)的程度增加，那么不喜欢(喜欢)的程度就会相应地减少(Kaplan，1972；Caeioppo，Petty,Feinstein， & Jarvis，1996)。而1911年瑞士精神病专家Blueler在分析精神分裂症患者的早期表现时发现，对待同一态度对象积极和消极的评价可以同时存在，进而提出态度具有二元性(Dualistic Attitude)，突破了传统的一元态度理论。例如，患者对其父亲既存在着为外界都所知的敬爱，同时在内心深处又存在着未敢公开的恨，这表明患者对某一事物存在不相容的情绪、认知和意图。在此之后，许多学者进行了大量研究并分别对矛盾性态度的内涵提出了认识。我国学者对于矛盾态度的关注和研究很少，目前只发现陈志霞和陈剑峰(2007，2009)对于一般性矛盾态度的研究成果进行了回顾，其中对不同学科学者关于矛盾性态度的定义进行较为详细地回顾，与之不同的是，本文聚焦于消费者矛盾态度的研究分析。
关于消费者矛盾态度的研究，开始于Otnes，Lowery和Shrum(1997)，他们在心理学和社会学关于矛盾态度研究的基础上，历时两年采用案例分析法对新娘在置办婚礼物品过程中表现出的矛盾态度进行跟踪研究，对消费者矛盾态度概念进行了界定。由于以往没有关于消费者矛盾态度的明确定义，为了包含矛盾态度所涉及的各要素他们将消费者矛盾态度定义为消费者瞬间或缓慢形成的多种情感状态，是由于内在因素和外在市场导向的事物、人、制度和文化环境发生交互作用而产生的，具有直接或间接地影响消费者购前、购中、购后的态度和行为的作用。这一定义综合了以往政治学、心理学和社会学学者关于矛盾性态度的研究定义，虽然该定义的外延能概括
消费者矛盾性态度所涉及的方方面面，但对消费者矛盾性态度概念界定不清晰，没有突出消费者矛盾态度的认知冲突。由于社会心理学等领域学者关于矛盾态度研究已给出了很多不同定义，后来的营销学者对消费者矛盾态度的理解多是在Otnes等(1997)基础上结合社会心理学领域学者的定义来理解，但没有学者给出更为准确的定义。在对一般矛盾态度研究定义与测量过程理解的基础上，我们将结合营销学的特点，试图对消费者矛盾态度进行更为准确的定义。
不同于社会心理学中关于一般性矛盾态度理解的是，关于消费者矛盾态度的理解应注意以下方面：(1)消费者矛盾态度是微观层面的矛盾态度，与社会心理学所研究的矛盾态度侧重点有所不同，更多的是强调营销环境刺激下因人、因事、因境所导致的矛盾态度产生；(2)消费者矛盾态度是对待同一营销对象积极和消极评价同时且独立存在的，只有积极评价和消极评价都达到一定强度时消费者矛盾态度才会产生(Priester & Petty,1996，)，当积极和消极的评价没有达到矛盾性态度产生所需要的程度时态度仍是一元的，这也是消费者态度理论中一元态度理论和二元态度理论的重要区分点；(3)消费者矛盾态度的对象可以包括产品、服务、人员、厂商、情境等营销要素，包含对象广泛，不局限于某一特定对象。综上所述，我们将消费者矛盾态度定义为：消费者对待某一营销要素同时存在的积极和消极的认知评价和情感体验。
2 消费者矛盾态度的测量
目前关于矛盾态度的测量方法还没有统一的标准(Breekler,1994；Priester & Petty,1996；Thompson，Zanna， & Griffin，1995)，Conner,Sparks，Povey，James，Shepherd和Armitage(2002)指出矛盾性测量主要在三个方面存在争议：首先，在测量什么因素导致矛盾性态度产生上认识不同，有的认为是文化上的冲突导致矛盾态度的产生，有的认为是情感上的冲突导致矛盾态度的产生；其次，在这些测量因素是直接还是间接导致矛盾性态度产生上意见不统一；最后，在测量变量是否包含了所有可能导致矛盾性态度产生的因素上没有达成共识。陈志霞和陈剑峰(2007，2009)对国外学者实证研究中关于矛盾性态度的测量方法进行了介绍，总结了认知、情感和认知／情感三个方面对矛盾态度直接和间接地测量的方法。营销学中关于消费者矛盾态度的测量多是借鉴心理学领域的方法，本文结合营销学视角对以往关于消费者矛盾态度的研究进行归类与补充，对以下三种营销学常用的测量方法进行讲解：
2.1 主观指标测量法(subjective Measurement)
通常主观测量法是直接询问被试主观上感知到的矛盾程度(Preister & Petty，1996)，如通过语句“我对这个事情有强烈的兴趣，但我现在无法做出决策”、“我对这个问题的正、反方面都比较认同”等，采用Likert量表来询问被试的赞同程度，从而推断出被试的矛盾性程度。如在关于挪威消费者对待快餐食品的态度研究中，Olsen，Prebensen和Larsen (2009)借鉴Conner和Sparks(2002)关于主观矛盾性态度的测量方法，采用7级量表(非常不同意-3，既不反对也不赞成0，到非常同意+3)，通过3个调查语句“我对待吃快餐食品感觉比较复杂”、“我认为吃快餐食品的感觉是冲突的”、“我对待吃快餐食品积极和消极评价同时存在”调查被试的矛盾态度。然而学者们通过数据分析时，发现分析所得的数据结果与实际的矛盾程度关联度很低。这是由于通常被试无法准确地从主观上感知到自己的矛盾程度，因而主观感知法缺乏测量的准确度。
2.2 客观指标测量法(objeetive Measurement)
此种方法是采用数据分析法，分别评估被试对测评对象正面和负面的态度，然后再采用相应的计算方法来推算出矛盾性程度(Armitage & Conner,2000；Thompson，Zanna， & Griffin，1995)。如在进行正面态度测量时，让被试不要考虑负面方面，只从积极方面对测试内容正面特征进行评分。在进行负面态度测量时，让被试不要考虑正面方面，只从消极方面考虑对测试内容的负面特征进行评分。测量出正、负两方面的评价得分后，再运用相关公式计算矛盾性态度的程度。关于矛盾性程度的计算公式有很多(Kaplan，1972；Katz & Hass，1998；Thompson，Zanna， & Griffin，1995)，具有代表性的公式有：
(1)Kaplan法。Kaplan(1972)采用分离语义辨别测验法分别得出正面和负面评价的分数后，然后计算：矛盾性=(主要评价+相反评价)一(主要评价一相反评价)，所得值越大矛盾性程度越高。正面评价和负面评价两者间得分高者为主要评价，低的则为相反评价。Kaplan公式法也即冲突关系模型(cRM，Conflicting Relations Model)，用于测量矛盾态度的感知程度(Loeke & Braun，2009)。如Priester,Petty和Park(2007)引入了预期理论在对消费者矛盾态度产生的普遍性研究中，就是先对被试关于产品的主要评价进行测量，然后再测量预期性相反评价，由此得出消费者的矛盾性态度。主要评价与相反评价等同于积极评价和消极评价，可以进行相互转换运算，这也是现在关于消费者矛盾态度测量中采用得较多的“Griffin”公式的改进基础。
(2)Katz法。Katz和Hass(1988)将正面得分和负面得分相乘得出矛盾性态度程度。采用公式：矛盾性=正面得分×负面得分，得分越高矛盾性程度越大。Katz公式的原理是当正面评价和负面评价的得分相互接近时，矛盾性程度就越高。但如果被试给出的正面评价和负面评价都相对较低，而在另一种情况中被试给较高的负面评价和较低的负面评价时，所得的矛盾性程度分值会相同，不能够准确测量出被试的矛盾态度，因此在实际应用中Katz公式运用得较少，本文只是给出简单介绍。
(3)Griffin法。现在使用最广泛的是由Thompson，Zanna和Griffin(1995)提出的“Griffin”公式法，Jonas，Broemer和Diehl(2000)指出“Griffin”公式是最能全面包含以往学者所提出的各种矛盾性特征的公式，采用公式：矛盾性＝(P+N)／2-｜P―N｜+X，P、N分别代表正面评价、负面评价得分，X是为了便于数据分析，可以根据需要赋予适当自然数。所得分数越高，矛盾性程度越大。“Griffin”公式在各学科关于矛盾态度的研究中都采用较多，Jewell(2003)在关于
限期销售对于消费者矛盾态度产生影响分析时，就是采用“Griffin”公式对消费者矛盾态度进行测量的。
客观测量法也存在着一定局限性，主要是因为被试很难在完全忽视负面特征的情况下来对正面特征进行客观评价，这将导致所得分数代表意义有所降低。
2.3 综合测量法
为了准确测量出消费者真实的矛盾态度，可以将以上两种方法相结合。可以采用客观指标法测出矛盾态度得分之后，再采用主观测量法测量出消费者矛盾感知程度。再将两者所得结果进行对比分析。能提高矛盾性态度测量准确程度。Olsen，Wilcox和Olsson(2005)在关于矛盾态度对品牌满意度和忠诚度影响的分析时，先是采用主观测量法询问被试的主观矛盾感知程度，然后采用“Griffin”公式法测算被试的客观矛盾程度，由此综合得出消费者的矛盾态度程度。
采取何种测量方法，要根据研究的目的来定，当消费者矛盾态度在研究中较为重要时应采用综合测量法。为了全面了解消费者对产品或服务的正、负面评价时，则应采用客观测量法。如果只是为了了解消费者对待产品或服务的矛盾态度程度，则采用主观测量法可以节省时间与精力。Nowlis，Kahn和Dhar(2002)研究发现矛盾态度是否包含在问卷设计的考虑中，会影响消费者的真实反应程度。是否设立中间选项(neutral)要根据消费者研究的目标来确定，当要求消费者必须做出偏好选择时，建议采用偶数量表，不要设立中间选项；如果是为了真实反映消费者态度与目的，则可采用奇数量表，设立中间选项。因此消费者矛盾态度的测量方法应根据研究的目的与对象而定，没有固定的标准。
3 消费者矛盾态度的产生因素
导致矛盾态度产生的因素有很多，不同研究视角的学科得出不同的结论，如心理学认为是内因和外因冲突导致，社会学认为是文化价值观冲突导致，政治学认为信息环境冲突导致。这有助于我们更加全面地了解矛盾态度，然而这些学科研究的多是社会一般矛盾态度现象，导致矛盾态度产生的原因多归结于价值观、文化、信息等方面的影响。从营销学出发，考虑消费者从需求到购买的整个过程，其矛盾态度的产生，除上述具有共性的影响因素外，更多地在于内在的消费者个人特征和外在的营销因素如产品和消费情景。本文综合社会学、心理学、营销学等学科关于矛盾态度前因变量的研究，将消费者矛盾态度的产生因素梳理如下(见下表1)。
3.1 个人因素导致的消费者矛盾态度
(1)认知需求。它是用来衡量一个人对思考乐趣向往的个性特征。具有高认知需求者通常都会自发搜索更多的信息，不喜欢不确定性(Cohen，Scotland， & Wolfe，1955)，更多地受观点的信息质量的影响，倾向于关注与自己所关心问题相关的信息资料(cacioppo，Petty， & Monies，1983)。一种观点认为高认知需求动机的人通常会努力去探求、理解问题，因此具有较低的矛盾态度(Thompson & Zanna，1995)。而另一种观点认为受过良好教育，具有较高认知需求动机的人受信息泛化的影响反而矛盾态度通常较高(RudoIph & Popp，2007)1，而认知需求动机较弱者通常具有较低的矛盾态度。可以确定的是，认知需求是消费者矛盾态度产生的机制之一，但是认知需求导致矛盾态度产生的高、低还没有形成统一观点，需要进一步研究。
(2)对个人无价值的恐惧。无价值的恐惧最早由Kruglanski(1980，1989)提出，是指人们担心决策的失误和由此带来的不良后果，通常表现出决策时犹豫不决，面对问题时反应的时间较长和缺少自信心(Freund，Kruglanski， & Shiptajzen，1985)。Thompson，Naccaroto和Parker n992)在此基础上发展了个人无价值的恐惧理论，通常具有较高个人无价值恐惧感的人会比较关注决策产生的结果，会保持对所需信息的关注。个人无价值的恐惧会导致消费者矛盾态度的产生，具有较高个人无价值恐惧感的消费者通常会有较高的矛盾态度(Thompson & Zanna，1995)。但是，对于个人无价值的恐惧作用范围是哪些还缺乏研究，比如对于涉入度低的产品，由于产品的重要性低，个人无价值的恐惧就很难导致对产品的矛盾态度。
(3)文化的冲突。Tetlock(1989)指出潜在文化观的冲突会导致矛盾性态度的产生，文化的冲突是矛盾性产生的重要原因之一(chong，1993，2000；Feldman & Zaller,1992；Hochischild，1981：Steenbergen & Brewer,2000)。当消费者内在的文化价值观与其他群体的文化价值观相冲突时，矛盾态度就会产生。如广告宣传的信息与消梦者内在的价值观不一致时，消费者对该产品或服务会产生矛盾态度。但是，这种文化冲突导致的矛盾态度如何影响消费者的行为意向需进一步摸索。
(4)信息的处理能力。特别是互联网环境下的信息大爆炸，消费者每天面临着海量的信息。当信息量较大而对信息的处理能力有限时，由于无法较高效率地获取自己所需信息，通常会导致较高的矛盾态度的产生(Rudolph & Popp，2007)。但是信息处理能力较高的消费者的矛盾态度一定会低吗?必须注意到的是，互联网上经常存在相互矛盾的信息，消费者信息处理能力越强，其接触到矛盾性信息的机会就越高，反而有可能导致矛盾态度。这些问题都需要进一步研究。
3.2 产品因素导致的消费者矛盾态度
(1)产品的涉入度。不同的涉入度会导致不同程度的矛盾态度的产生。当所面对问题与自己联系密切、重要性较高时，涉入度也就相对会高(sherif，1980)。过去的研究表明较高的涉入度通常伴随着较高的认知过程，涉入度而且还与个人的知识水平和对所涉及问题的专业知识水平联系密切(Judd & Krosnick，1989)。关于涉入度导致矛盾态度程度的高低也没有统一意见，有的学者认为较高的涉入度与专业知识相联系会降低矛盾态度，有的学者认为较高的涉入度涉及复杂的处理过程会增加矛盾态度。但是总体来说，较高的产品涉入度会降低消费者的矛盾态度(Thompson & Zanna，1995)。目前，关于产品涉入作用机制的争议，说明产品涉入度的作用机制有待进一步研究。
(2)对同一产品不同属性评价的不同。由于消费者对产品的不同属性认知存在差异，如对巧克力的美味赞不绝口，但对其高脂肪含量避之不及对巧克力产品正面和负面的评价同时存在。这就会使消费者陷于该不该购买的尴尬境地，从而使得矛盾态度的产生(Bells & Esses，2002)。临时权重(contingent Weighting)理论指出，消费者对产
品某一属性所赋予的权重可能根据当时的情绪或者是环境中的某些刺激而发生改变和扭转(ryersky,Sattath， & Slovic，1988)，如一个不开心的人可能非常欢迎一颗美昧的巧克力带来的安慰，而一个拼命减肥的人可能坚决拒绝巧克力这样的高热量食物。然而，这种对某一属性权重的改变，在何种程度上的能够导致消费者的态度产生矛盾性，以及在何种程度上又会改变消费者的矛盾态度使之变得不矛盾，这一连贯的变化过程和相应的作用机制尚有待进一步的研究。
(3)预期性冲突反应(Anticipated ConflictingReactions)。当消费者只了解产品的一方面信息，担心另一方面的情况可能存在时，预期性冲突反应就会产生(Priester，Petty, & Park，2007)。而预期性冲突的认识与消费者当前关于产品的认识不一致，这就会导致消费者矛盾态度的产生。对某产品或服务。较高的预期性冲突会导致较高的矛盾态度产生，反之亦然。但是，预期性冲突产生的机制如消费者的预期性冲突是否存在差异，以及对矛盾态度产生的机制如是否与产品的涉入度存在交互作用，还缺乏深入研究。
(4)与参照群体相冲突。由于参照群体对消费者产品的购买选择具有重要的影响，当对某产品或服务的选择与参照群体的态度不一致时，消费者便可能会犹豫不决而产生矛盾态度(otnes，Lowery, & Shrum，1997)。与之相类似，Priester和Petty(1996)研究发现，个体态度与其生活中重要之人(significant Others)态度的差异也会导致矛盾态度的产生，例如，如果个体对安全持积极态度，而其伴侣对安全持消极态度，那么，该个体对安全的态度矛盾会明显高于单独个体。然而，以往文献往往考虑参照群体作为一个整体持一致性的态度，那么，如果消费者试图参照的某个群体内不同的成员的态度存在冲突时，消费者的态度会产生什么变化，是否一定变得矛盾，还需要深入探究。
3.3 情境因素导致的消费者矛盾态度
(1)产品选择的过度丰富(ProductOverabundance)。产品选择过于丰富可能会导致消费者矛盾态度的产生(Bettman，Luce， & Payne，1998)。特别是随着商业的发展和竞争的日趋激烈市场提供给消费者选择的产品和品牌越来越多。当消费者面l临太多的产品和品牌可供选择时，由于自身产品的知识或产品的信息缺乏，通常难以制定购买决策，反而会导致矛盾态度的产生。
犯)广告的泛化。当竞争性广告过多时通常会导致矛盾态度的产生。不同品牌广告的传播诉求点不一样，相互竞争，通常会使消费者面临选择困难，会导致消费者矛盾态度的产生。Keele和Wolak(2008)研究发现，在选举中两党派间竞争性的广告支出与选民的矛盾态度正相关，也即竞争性的广告会导致矛盾态度的产生。
(3)信息来源的差异性。由于获取产品信息渠道比较多，导致众说纷纭和相互矛盾。特别是互联网环境下同一参照群体内对某一问题也存在不一致的看法。当消费者寻找参考信息时，面对这些矛盾性信息，会导致矛盾态度的产生(Hodson，Maio， & Esses，2001)。
(4)卖场服务人员的态度。Otnes等人(1997)研究发现消费者在购买产品时，如果服务人员的态度表现低于自己的预期时，矛盾态度就很容易产生。一方面消费者出于对专场某些方面的喜爱，对卖场持积极的评价：另一方面服务人员态度让消费者感到失望，使得消费者同时持有消极的评价，这时就会导致矛盾态度的产生。
4 消费者矛盾态度的影响机制
以往关于矛盾态度的研究发现，矛盾态度具有多方面的影响，如政治学中发现矛盾态度使得选民的行为更难以准确预测。心理学发现过高的矛盾态度可能会导致精神分裂，社会学发现矛盾态度使得人们之间的关系更加复杂。这些研究多是从一般矛盾态度对社会现象的影响分析，通常这些影响是宏观层面较稳定的，如陈志霞和陈剑新(2007，2009)从矛盾态度的相对稳定性与易变性、对信息加工的影响、对行为的引导作用等三个方面对以往关于矛盾态度的结果变量进行了回顾。而消费者矛盾态度的影响是个人微观层面不稳定的，更多的是影响消费者购买决策、产品或服务的评价、对营销刺激信息的解读。本文在以往研究的基础上，对消费者矛盾态度的影响机制从以下两大方面进行分析：
4.1 对消费者态度强度的影响
已有的关于矛盾态度对态度强度影响的研究很多(Cervellon，2005)，通常是从对态度的可接近性、稳定性、确定性三个方面的影响来进行的。可接近性(Aecessibility)是指人们从大脑记忆中提取信息所花的时间长短(Judd & Krosnick，1989)，由于态度矛盾性中积极和消极评价共同存在，通常较高的矛盾性使人们在反应时需花费更多的时间(Latency Time)从而会降低态度的可接近性(Bassili，1996)。消费者的矛盾态度同时包含其对某一产品的积极评价和消极评价，但是到底是以积极为主还是以消极为主则取决于哪一方面的评价处于主导地位(Bassili，1996)，这导致了态度稳定性(stability)的降低。矛盾态度的消费者通常在进行决策时缺乏自信(Jonas，Diehl & Broemer，消费者态度的新认知：二元化的矛盾态度1997)，对自己的决策判断对错与否难以确定，矛盾态度越高其态度的确定性(certainty)就越低，其态度就越不稳定，对购买行为的影响作用就越大。
4.2 对态度和行为意向间关系的调节作用
目前一些学者对于态度矛盾性对态度一行为意向间关系的影响进行了研究，但其研究结论不太一致。如Jonas，Diehl和Broemcr(1997)认为消费者持有高矛盾态度者会增加信息的收集与处理，与低矛盾态度者相比，会增强态度与行为意向间的关系。与此相反，一些学者则认为由于矛盾态度会导致行为的不确定性，由此会降低态度与行为间的关系(Povey,Wellens， & Conner,2001；Conner,et al.，2002)，如选民矛盾性态度较高时通常更难做出选举的抉择(Rudolph & Popp，2007)。这种矛盾态度对态度和意向间关系的调节作用的不一致性结论，可能是由于研究对象的差异性导致的。而Norman和Smith (1995)通过对矛盾态度和态度的易变性综合分析，并没有发现矛盾态度对态度和行为意向间关系的调节作用，但是他们在进行相关分析时无法解释所谓的高矛盾态度组与低矛盾态度组之间的差异性。
除此之外，Olsen等人(2005)通过实证研究发现，消费者的态度矛盾与消费者的满意度呈负
相关，同时，矛盾态度也会独立地减少消费者对该产品的忠诚度，即当消费者态度矛盾性越高时，其再次购买的意向就会越低。综合分析，矛盾态度对态度和行为意向间的关系具有调节作用(Costarelli & Colloca，2007)，但是矛盾态度调节作用的机制还存在争议，还需进一步研究。
5 消费者态度矛盾性的解决
当消费者的态度矛盾时，心理上会产生强烈的冲突感(Felt Conflict)和不舒服感(Discomfort)，同时会难以决策(Indecisive)(Priester,Petty, & Park，2007；Aaker,Drolet， & Griffin，2008)。因此，态度矛盾性强的消费者具有显著的减少矛盾的动机(clark，Wcgener, & Fabrigar,2008)，会采取一些解决的措施，通过降低态度中的消极(积极1方面，使得本身的态度达到以积极(消极)的方面为主，而消极(积极)的方面处于很低水平。
消费者解决态度矛盾性的方式，大体上可以从外在化的行为和内在的心理认知两个方面着手：在外在化的行为方面，Otnes等人(1997)通过案例分析的方式发现，消费者产生矛盾的态度时，会根据产生矛盾的原因进行相应的策略调整。当消费者是由于产品过于丰富而产生矛盾态度时，可能会采用三种应对策略：(1)简化选择范围或者干脆使用一站式服务；(2)寻求其他人的协助；(3)广泛地搜索各种产品的信息。当消费者是由于与参照群体或者是共同决策者产生矛盾时，则会要么回避矛盾，要么妥协。除此之外，消费者还可能会采用退货、转换商家甚至延迟购买等方式来减少产生矛盾的态度。
而从心理认知的层面，一些研究发现，矛盾的消费者会通过主动调整其对不同信息的选择性关注来降低矛盾(Bassili，1996；Jonas，Diehl， & Bromer,1997；HodsonMaio， & Esses，2001；Rudolph & Popp，2007；Zemborain & Johar,2007)。 Bassili(1996)研究发现矛盾态度者更容易接受说服性信息影响，态度缺乏稳定性。消费者较高的矛盾态度会导致认知失调，为了减少认知失调所带来的不舒服感，消费者通常都会选择相关信息来减少失调。当矛盾态度高时，消费者通常会较多的关注信息的观点是否与自己类似。寻找与自己观点相一致的信息，而忽视信息的质量和来源，来减少失调感；当矛盾态度较低时，消费者会更加关注信息来源的权威性，会关注与自己观点不一致的信息，以减少决策风险(zemborain & Johar,2007；Cavazza & Butebra.2008)。总的来说，对于消费者如何适应矛盾性态度的研究还非常有限，而了解消费者处理矛盾态度的方式以及哪些方式更有效，对于企业的营销工作是非常有借鉴意义的，因此，后来的学者可以在这块领域进行深入探索。
6 研究意义与未来研究展望
对于消费者矛盾态度的研究，有助于从个体层面进一步了解消费者态度的深层结构。从理论方面来讲，关于消费者态度矛盾的研究有利于丰富消费者态度理论。传统认为消费者的态度是一元的，而矛盾性态度的研究发现态度是二元的。对待同一产品或服务的积极和消极的评价可以同时相互独立存在。矛盾性态度符合消费者关于许多产品的真实评价，能更真实反映消费者的全面态度。从实践来说，可以为说服消费者和影响消费者的态度和行为意向提供更进一步的理论指导。由于互联网的影响越来越大，网上关于企业和产品评价的矛盾性信息越来越多，如何进行管理是企业面J临的现实问题。当消费者具有矛盾性信息的需求，而企业只传播正面信息时，消费者会主动通过各种渠道搜索关于企业的负面信息，引发一系列不良反应，因此企业在产品广告和口碑信息管理时要兼顾正、负面信息的均衡。了解消费者的矛盾性态度，有助于企业制定有针对性的营销策略。
消费者矛盾态度的研究是一项系统工程，本文只是对以往研究进行了初步回顾，关于消费者矛盾态度的研究有待深入。下面从矛盾态度的测量、产生机制、影响机制以及在中国环境下的研究等几个方面，展望消费者矛盾态度下一步研究的方向和思路：
(1)矛盾态度的测量技术发展。由于矛盾态度的两面性，有时通过语义量表很难准确测量消费者的真实态度，特别是在消费者冲动或者情绪化的时候很难及时获得消费者的矛盾态度。未来可以借助大脑扫描技术来从生理上来跟踪测量消费者的矛盾态度，如功能性磁共振成像(Functional Magnetic Resonance imaging，FMRI)技术可以识别大脑的功能区域的变化，可以从生理上对矛盾态度进行测量。
(2)矛盾态度的产生机制研究。从上面的述评可以发现，影响消费者产生矛盾态度的潜在因素很多，但是他们的作用机制还没有系统的答案，如影响产生矛盾态度的因素的作用范围是什么?不同因素之间存在何种的交互作用?另一方面，由于不同因素产生的矛盾态度，对消费者的信息选择、态度与行为意向间关系的影响机制是否一样?上述问题的回答，需要后续研究进行系统的设计和合理的控制研究环境，以便进一步揭示不同因素的单独影响机制和交互作用机制。这些问题的回答，将更加有助于企业采取针对性的营销策略，来合理地控制消费者矛盾态度给企业所带来的负面作用，以及科学地利用矛盾态度对企业的价值。
篇6
在金融危机背景下，服务贸易成为了推动全球经济复苏的新动力，服务业跨国转移和要素重组将成为新一轮国际产业转移的重点，“中国服务”也成为继“中国制造”后国家战略转型的选择[1]。近年来，中国服务业发展迅速，开放水平不断提高，在世界服务贸易中扮演着重要角色。2009年，全国服务业增加值占国内生产总值比重为42.6%，上升0.8个百分点，服务贸易进出口总额达2814亿美元，占世界比重上升为4.3%[2]。2010年1至8月，全国服务业新设立外商投资企业同比增长22.32%，实际利用外资金额同比增长36.75%，开放服务业部门100余个，与发达国家水平相近[3]。但与此反差巨大的是消费者会更多地将中国服务与“盗版”、“不守合同”、“低端”等负面词语相联系，认为中国服务是低质、不安全、廉价的代名词[4]。中国服务形象没有得到消费者的认可，中国企业仍处于国际服务供应链中的低端位置，大多从事着为发达国家服务企业进行外包等低附加值的服务，中国服务企业走出国门之路也困难重重。
早在上世纪60年代，营销学者就开始关注此类现象，即来源国(country of origin)对来自该国产品的影响，并且成果十分丰富。来源国作为一种重要的信息线索[5]223，可以提升企业跨国经营的竞争力，不仅得到了企业的关注，还引起了国家和行业层面政策制定者的重视。由于过去大多数跨国公司或跨国贸易都是以实体产品交换为基础，关注“made in”作为产品评价线索对消费者的影响，大量文献集中关注产品来源国问题。认为消费者对于经济发展程度高的国家会产生好的来源国形象，好的来源国形象又会正面影响消费者对产品的评价，消费者的动机、能力、个人特征及产品特征等因素会调节来源国效应[6]543。
相对于制造业，服务业的开放和跨国转移出现较晚，且服务评价涉及情境、文化、互动等很多因素，学者对于服务来源国的研究很少[7]。由于服务与产品在特征上的差异，会造成服务交付过程、评价等环节都有别于实体产品，来源国的激活方式和作用机制也会不一样。服务领域出现的来源国现象，如全球份额激增的中国创意服务产业、高速发展的埃及数据处理产业、好评如潮的菲律宾家政业，似乎并没有受到来源国的影响，其中起到重要作用的文化传承、教育、互动等因素，并不能完全用产品来源国的现有文献进行解释。随着服务业对各国经济的贡献持续增加，服务经济的地位更加突出，服务贸易也更加活跃，服务业会成为国内外经济持续发展的引擎，服务来源国研究也将成为来源国研究的重点。
二、服务来源国源起
来源国(country of origin)也译为原产国，最初是指产品制造国，与“made in”相关。来源国是指企业家和消费者与具体国家产品相联系的图画、声誉和刻板印象[8]68。消费者以特定国家经济社会发展状况、产品和营销优劣势为基础，对特定国家产品形成的总体看法，是对具体产品的情感和认知连接的心理图像[6]522。
早在上世纪60年代，由于国际贸易的快速增长，各国市场上都出现了更多源于其他国家的产品，来源国现象开始引起了消费者和国内外学者的关注。随着研究的深入，对来源国的认识也逐渐由单一的制造国线索标签演变为与特定国家相联系的产品和服务形象，其会影响消费者对产品或服务评价。至90年代初，文献集中探讨了产品来源国的形成方式，认为来源国是一种刻板印象，由于消费者都有简化各种信息去了解产品的需要，产品来源国成为产品评价的外在线索，并提出概构模型(summary effect)和晕轮模型(halo effect)进行解释[5]224。
至90代中后期，跨国企业发展壮大，其运作方式与过去研究中对来源国生产、设计、品牌来自同一国家的前提矛盾，出现了来源国分dylw.net 解等新情况，成果又相对集中于制造国、组装国与成分国分离的情况[9-11]。该时期，来源国文献大量出现，从不同目标国和样本对于来源国主效应和调节变量都进行了大量研究。研究也由关注单一来源国线索，发展到在多线索情况下，了解来源国效应。至本世纪初，由于企业跨国经营需要削弱或强化来源国效应，又从消费者处理信息的角度，对来源国效应调节变量如消费者知识、品牌等进行了深入研究。近两年，由于来源国相关的国家、行业、企业等不同层面相关构念混用情况较多，涉及因素复杂，一直没有得到共识的权威量表，加之各国对国家品牌的重视，又出现了一些对来源国构念进行重新思考的文章[12]727[13]446。来源国研究脉络表见表1。
作为来源国文献的自然延伸，服务来源国也被消费者作为服务评价的线索。虽然在早期，服务来源国没有被明确提出，但服务中的来源国现象早已得到了学者的关注。在1986年，关于欧洲滑雪度假服务的研究就认为来源国对于消费者评价十分重要，在品牌熟悉度不高的情况，相对于品牌形象，度假地的国别对消费者的影响更大[14]107。服务来源国是指消费者所持有的与某国相联系的总体服务水平以及来自该国的服务企业提供适当服务体验能力的印象[15]114[16]201[17]392。
来源国研究的文献走向与经济社会发展一致，是不断解决跨国贸易中出现新问题的过程。从服务经济的发展来看，为拓展市场空间，国内服务企业迫切需要走出国门；同时，随着开放程度的提高，国外服务企业也会不断进入国内市场。服务来源国的研究不仅有助于企业对消费者服务评价的理解，也会为提升服务行业形象，优化中国服务形象给出参考建议。
三、服务来源国的构成及维度
关于来源国维度，早期研究认为来源国为单一维度，由国家经济发展程度决定[18]。但被大多数学者所接受的是多维度观点，认为来源国由代表性产品、国家特性、经济与政治背景、历史以及传统等变数造成[8]73。对于产品来源国的研究，认为创新、设计、声誉、工艺等四个维度会决定消费者对产品来源国的印象[19]489。还有学者认为来源国的形成来自于经济、政治、社会、文化等四个方面因素[20]。国内关于来源国对发展中国家国际贸易影响的研究，认为自然因素、文化因素、经济发展水平、科技管理水平等四种因素会影响来源国形象[21]。虽然研究所用维度并不一致，但大致包括两方面因素。一是文化相关的维度，包括历史、传统、声誉等；二是经济相关的维度，包括经济发展水平、科技、工艺等。
来源国构 念讨论的另一重点是，对于来源国性质的认识，即来源国对于消费者包含哪些成分。来源国是个人对特定国家的描述、推断和信息信念的总和。包括认知成分，即对国家工业和科技发展水平的信念；情感成分，即消费者对国家人们的情绪反应；规范成分，即消费者受到社会影响而形成的判断[12]736；意动成分，即消费者与国家交往的意愿水平[22]113。对来源国的成分的不同看法，也造成了来源国构成的复杂性。目前，得到大多数文献认可的是认知成分和情感成分，也与文献认为来源国实际是一种刻板印象的观点一致，刻板印象也包括认识和情感两个不同部分。意动成分更多指的是来源国对消费者在宏观层面的影响，对于产品评价中使用较少；规范成分会被理解为对产品的社会价值认知，文献中单独提出来的也不多见。但对认知和情感成分的认识也存在争议，认为认知和情感成分并不独立，会相互影响[12]737。由于无形性、移情性等因素对于服务评价的影响，服务来源国的情感成分的重要性可能会增加，而认知成分的重要性可能会降低。
来源国是对给定国家生产产品质量的总体感知，来源国研究层面众多，包括总体国家形象、产品国家形象集合、具体产品国家形象。也有学者认为来源国可以从产品形象和国家形象两个维度进行考虑[23]。产品层面的形象可与国家形象分离，两者相互影响，当国家形象与具体产品类别相适应时，会产生正面作用。消费者也倾向于通过熟悉的外国产品来形成国家形象[19]493。不同层次会对来源国研究带来不同视角，客观上也造成了对来源国维度的不同认识。由于营销管理立足于消费者，会更关注服务产品层面的来源国形象。
来源国被认为是消费者对于特定国家的总体印象，不仅会对产品评价有影响，也会影响到服务。在现有研究中，服务来源国的维度也dylw.net 基本沿用了产品来源国维度的观点。但从来源国构念本身来看，涉及包括经济、教育、技术，甚至政治等方面的很多因素。来源国研究背景至少会包括来源国、目标国等两个或以上的国家，情景因素十分复杂。加之，消费者对来源国线索的加工又包含认识、情感等很多不同性质的成分。这些原因造成了来源国构念的维度及测量一直没有定论，也是该领域争议的焦点之一[8]71[12]728[13]443。
虽然大多数文献没有对服务来源国和产品来源国进行区分，但相对于产品，服务无形性更强，服务过程会产生包含参与行为、情感等因素的服务接触。相对于产品评价关注功能质量，服务质量评价会更看重服务的有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性等因素。在服务特征和质量评价上的不同，会造成消费者关于服务来源国形成、提取和处理的不一样。相对于产品来源国，服务来源国也会有不同的构成和处理机制，激活的来源国维度和成分也会不一致。与产品来源国更看重经济发达程度不同，服务涉及消费者与提供者之间互动，会更看重提供者的素质和文化背景，文化相关维度，如权力距离、集体主义等因素对服务来源国的影响可能会增加，作用也会不一样，2000年以后探讨来源国维度的主要文献见表2。因此，亟须在产品来源国的基础上，对服务来源国构念的界定，了解服务来源国与产品来源国的异同之处，服务来源国受到哪些前因影响，服务来源国包含哪些层面，并编制测量量表，为进一步研究打下基础。
四、服务来源国效应
来源国效应(COO effect)是指来源国会影响到消费者对于产品或服务的评价。作为服务来源国的研究基础，产品来源国效应研究主要分为两个方面：一是主效应，认为消费者对于来自经济发展程度较高国家的产品会有更高的质量感知，对其评价会更好[8]70[24]180；二是主效应的调节作用，大致有四类，包括消费者动机，如卷入度、产品类型等[19]480[25]186[26]69，和消费者能力，如熟悉度、消费者知识等[27-28]，消费者动机和能力会负向调节主效应；文化相关的消费者特征，如民族中心主义、物质主义、集体主义等[29-31]民族中心主义会增加消费者对本国产品的偏好，物质主义会强化来源国主效应，而集体主义倾向越强，消费者对本国产品的评价可能会更高；产品特征，如品牌、价格等[32-33]，品牌和价格会对来源国给产品造成的负面影响有一定的削弱作用。
关于服务来源国效应的研究较少，相关文献散见于跨国营销和文化研究中，认为服务来源国作为一种外部线索，会影响到消费者对服务的评价[17]400[34]384[35]580。结合跨国服务比较、文化等关于服务的来源国家方面的研究结论，从服务与产品的结合程度上来看，可将服务来源国相关研究分为以下两个方面。
(一)核心服务相关
一是服务来源国会影响消费者对服务的评价。以银行和航空为背景的研究，认为国家经济发展水平会强化服务来源国家对消费者质量评价间的关系70。对美国移民法律服务的研究认为，高权力距离和集体主义倾向的文化背景的人们会更可能认为服务提供者会参与不道德活动， 更少信任服务提供者[41]。以眼科医生服务为背景，发现关于国家的偏见会对消费者选择服务提供者有影响，当服务提供者与消费者的国别相同时，消费者评价会相对较高[42]57。特别是在经济发达国家，消费者偏好来自本国的服务[43]87。
(二)附加服务相关
附加服务是指与产品一起提供的服务，又称为产品服务，包括保证、抵押、展延信用等。由于作为产品附属存在，没有专门就附加服务来源国进行研究的文献，但产品保证等附加服务还是得到了学者的重视。附加服务可形成企业差异化优势，提升竞争力。特别是对于来自欠发达国家的产品，附加服务在国际化过程中更加重要[35]566。产品保证会显著影响消费者对于产品感知质量和购买倾向，产品越复杂、价格越高、风险越大时，产品保证对消费者越重要[44]。企业可以通过提供其他外部服务属性，如质量保证等，提升企业竞争力[39]417，削弱较差来源国形象带来的负面作用。
总的来看，相对于快速发展的跨国服务，服务来源国的相关研究还很缺乏[17]391。以服务来源国作为具体研究对象的研究非常少，多是在产品来源国中附带提及，或是在跨国服务、文化等关于服务来源国家的相关研究中涉及。从文献结论来看，仅揭示了服务来源国现象，认为服务来源国会影响到服务评价，产品通过附加服务的延伸会削弱产品来源国的负面影响。由于大部分研究的主题都不是以服务来源国为中心，研究中其他因素，如实验设计、实验样本等都可能会影响相关服务来源国结论的推导，导致结论说服力不足。虽然，有文献提出了可以从服务特征、类型、文化等角度探讨服务来源国的独特之处[35]579，但现有文献并没有凸现服务的差异，与产品来源国趋同的研究造成了相关文献的价值难以得到认可。同时，服务作为营销发展的一种范式，在研究中有完整的基础理论体系。但目前对服务来源国效应的研究还很零散，没有形成相应研究体系，不能为服务企业相关实践提供可操作的建议。
五、未来研究方向
服务来源国在研究中较少被关注的主要原因在于，一是围绕服务来源国构念的基础研究仍很缺乏；二是产品来源国中的研究方法多关注消费者对实体产品的感知，而对服务需要从过程性、无形性、互动性等方面进行理解，亟待研究方法上的创新；三是研究样本取样更加困难，仅从感知层面进行研究，接受过跨国服务的样本相对难以寻找，不能突出服务体验的特征。对于未来研究方向，一方面要重点突破以上难点，另一方面要结合产品来源国研究结论，紧扣产品与服务的差异，做好比较研究。具体来看，可以从以下几个方面入手，深入探讨。
(一)服务来源国构念的构成及测量研究
现有文献关于服务来源国的构成、维度基本都是以产品来源国研究为基础，直接套用到服务情景中，没有进行区分。文献关于服务来源国的定义也十分有限，仅强调了对服务能力的认知[15]114。由于作为研究基础的产品来源国维度还存在很多争议[22]96，各种概念的层面都不同，包括国家形象、产品国家形象、产品形象等，由此出发的构念维度也不一致。Roth and Diamantopoulos(2009)从态度理论出发，认为来源国可从认知、情感、意动等三方面进行界定，但仅提出了想法，也未通过数据实证，此后也受到了其他学者的挑战[13]444。加之，相对于产品，服务的风险更大，信息搜寻成本更高，评价很难标准化，服务来源国的维度也会与产品来源国有较大差异。如产品中很少涉及的交流、语言障碍、文化差距会对消费者评价国外服务产生重要影响[16]198[43]87，也会影响到服务来源国的构成。因此，又必要针对服务来源国构念的构成及测量进行深入研究，体现服务来源国的独特性，也为将来该领域的研究打下基础。
(二)加强对于服务来源国效应的实证研究
服务来源国会影响到消费者对服务的评价，消费者会偏好来自于经济发达国家的服务[42]57。现有文献得出结论基本都来自于服务外包位置和跨国服务比较研究，直接研究服务来源国线索与消费者服务评价关系的文献很少，通过不同服务行业背景和大样本研究，确定服务来源国线索对消费者评价的影响，可以回应过去来源国研究被诟病的外部效度不高的问题[45]，也可以更好解释消费者服务选择偏好的原因。过去产品来源国研究结论被诟病dylw.net 最多的原因之一是来源国研究常以实验方法开展研究，实际中许多影响因素被控制，认为扩大了来源国对消费者的影响。由于服务更关注体验，缺少实体产品支撑，更需注意实证研究数据的获取，可考虑利用二手数据进行研究，强化研究结论效度。
(三)了解服务特征对服务来源国效应的调节作用
从服务的本质来看，服务具有无形性、不可分离性、可变性、易逝性。随着无形性的增加，服务会拥有更多的体验质量和经验属性，会提高消费者搜寻成本，增加服务风险的感知。而来源国作为一种信念，会影响到消费者感知风险[46]，消费者更可能会受到服务来源国的影响。来源国作为一种刻板印象，接触会让人们对于事物的认识更客观，较少受刻板印象影响。面对面接触程度越高，消费者受服务来源国的影响可能会越小[47]。服务可变性也会影响到消费者对服务来源国线索的处理。服务可变性的增加，会造成消费者对服务质量判断的困难，服务来源国效应可能会越强。不同服务特征，对于服务来源国效应的调节作用可能不一致，有必要了解在什么情况哪种调节作用更强。
通过服务无形性程度和面对面接触程度还可以将跨国服务分为四种，位置自由专业服务(Location-free professional services)、位置受限定制服务(Location-bound customized services)、标准服务包(Standardized service packages)和增值定制服务(Value-added customized services)。见图1。引入该分类，可以探讨服务来源国线索对不同服务行业影响的差别。对从服务与产品的结合程度来看，前二者为核心服务，而后二者为附加服务。位置自由专业服务是指专业人员大部分时间在本国，仅需在识别需求、签订合同和呈现结果时才到消费者所在国家，如运输、金融、保险、信息服务等。位置受限定制服务是指为了更好为消费者服务，适应其需求，需紧密频繁地与其联系的服务，如咨询、法律援助、广告等。标准服务包是指经常与实体产品联系，更多以传统方式出口的服务，如软件研发、运程教育等。增值定制服务是指要求与消费者高程度互动，以增加相 对价值的服务，如现场技术训练、大型设施管理等。
图1 服务分类示意图(Patterson & Cicic 1995)
服务特征及由其区分的不同服务分类，充分体现了服务的特殊性，也造成了服务来源国研究与产品来源国研究的根本差别，了解这些特征及分类对服务来源国效应的调节作用，会更好理解服务来源国的作用机制。
(四)关注具体文化相关变量的影响
服务来源国研究会涉及多个国家的服务或消费者，而且，在服务过程中有不断的互动过程，消费者会更加看重文化的因素，注重服务提供者的自身素质。文化因素影响很广泛，不仅会影响到服务来源国的前因，还会影响到服务来源国作用的过程，在研究中较难具体把握。但对于权力距离、集体主义、民族中心主义等文化相关变量，应在今后研究中着重体现，有助于厘清不同变量对于服务来源国效应的真实影响，也有助于了解服务来源国影响消费者评价的作用机制。
六、结语
篇7
一、如何看待消费社会及其文化理论，成为这次会议讨论的重要内容。许多学者对此保持慎重与警惕。钱中文提出，费瑟斯通有关消费文化与后现代主义的种种观点，本身包含着许多的疑问。中国现实社会形态非常复杂，这是前现代、现代和后现代相互交织、互为渗透与共存的社会，这种独特的社会形态与生活，在相当长的时间里还会存在下去。他认为，我们应坚决拒绝消费文化的入侵。杜书瀛也对消费社会的存在理由表示了怀疑，他认为波德里亚对于时代特点的感受是敏锐的，但有些夸张、有些浪漫气息，中国尚未进入符号消费的时代，生活与艺术也还没有合二为一。Tony See对消费社会提出了批评，他认为，消费社会虽然使人们在消费中感到了快乐，但劳力滞后的消费实质上给人们戴上了枷锁，使人处于马克思所说的“异化”之中。刘方喜基于消费主义对中国社会的实际影响坦言，他是消费主义的激烈批判者。他认为，消费主义正在日渐成为维持和制造不平等的新模式。
然而，也有一批学者站在一种较为宽容的立场谈了自己对于消费社会及其文化理论的理解。金惠敏认为，“日常生活审美化”是以“物符”为标志的消费社会和以“图像”为特征的媒介扩张的一个后果，一个新的文化事实；如果硬要追问“谁的日常生活审美化”，那只能是“全民的”、“全社会的”日常生活审美化；应该看到一个“美学社会”的诞生，因而一个“社会美学”的研究是必要的。Mike Featherstone曾是“日常生活审美化”概念最主要的提出者，这次会议他进一步提出了“消费伦理”的问题，认为美学应该在这方面发挥出更大的作用。Douglas Kellner承认波德里亚的“符号”是理解消费社会的一个重要视角，但的“生产社会”理论也并未过时。他希望将两种理论结合起来，以便全面阐释当代社会的文化变化。黄卓越从利奥塔尔的《后现代状态》说起，认为文学越来越受到消费的影响，学界应该关注这一变化。蒋原伦讲到了媒体文化对于消费的引导问题，他认为自麦克卢汉之后，媒体不仅支配着人的物质需求与方向，还直接影响着人们的消费方式，媒体本身即是一种消费。刘悦笛站在全球化的立场，认为文学已经被纳入到巨大的全球市场里面，“图像转向”必然对文学的命运产生重要的影响。
二、文学理论的现实处境与未来发展是本次会议的中心议题，许多学者对此发表了看法。党圣元认为，市场经济的推进，消费社会的转型，导致文学出现了新的特点、新的问题，日常生活审美化、文学终结、文学与图像、文学边界问题等，都可以纳入到有关消费文化的这场讨论之中。钱中文认为，西方的文化理论，主要是一种后现论，它是一种使多样文化相互融合而又使各种学科不断失去自身界限的文化表述，是一种泛文化表述，以泛文化现象的理论建构要求于文学理论，使文学理论经受了不能承受之重。他指出，文化研究尽管重要，但它代替不了文学理论。杜书瀛也对文学理论不可能被文化研究所取代谈了看法。他认为，文学所创造的“内视世界”和影视所创造的“图像世界”各有优势，不能互相取代。不过，他同时指出，文艺学与美学应该走出以往“学院美学”的狭窄院落，加强美学的“实践”意义和“田野”意义，他倡议建立一种多形态的文艺学。金元浦将“边界作业”看成是当下时代最重要的内容，他认为，美学、文学必须适应“文化政体”运营上的这种转变，成为当下实践的解释学；“文学”的自主性是一种现代性的神话，事实上从来就不存在；“文学”理论将通过“文化研究”而介入现实，获得新生。余悦认为，消费文化在中国自古就有，茶馆文化就是如此，中国有大量的关于茶文化的具有切实审美价值的文学描述，他对今天关于消费的文学描述对丑的追捧表示不解。
篇8
关键词：广告传播；消费者行为；广告应用
一、前言
伴随着信息时代的到来，广告已经在人们的生活中无处不在，成为新型产业。广告在人们的生产生活中承担的责任逐渐增加，不仅仅能够推动企业生产销售，还能够为人们的生活工作提供便捷，加快国家经济发展。消费者作为广告的主要对象，判断广告是否成功的主要衡量标准就是消费者在观看完广告后的购买水平，因此广告在制作中必须与消费者的消费心理及行为特征相吻合。研究专家对于现今市场发展研究中认为，市场中的影响因素众多，但是消费者一直是市场发展中的核心组成。
二、消费者行为简介及消费者行为影响因素分析
（一）消费者行为概念及其组成架构
1、消费者行为概念及其简析
目前，消费者行为可以理解为消费者在购买商品中与购买单位之前的交换过程。对于消费者行为概念分析中应该对于以下几点关注，首先消费者行为概念中提到了“交换”词汇，这就证明消费者在购买商品中已经会在交换过程中扮演者一个角色，商品在消费者与厂家之间转移。消费者行为构建中的关键因素就是交换过程。其次消费者行为概念中消费者购买产品的方式是以单位形式存在的。这也就是产品购买者的行为可能是个人消费行为的表现，还可能是团体消费行为的表现。因此本文对于广告对消费者行为影响分析中主要对于个人消费行为影响分析。最终消费者概念中对于消费者交换过程步骤划分，消费者在每个阶段都有着不同的重点[1]。
2、消费者行为组成架构及其解析
消费者行为是由五部分组成，分别是团体购买、交换过程、营销战略、个人影响因素、环境影响因素。在这五个组成中团体购买代表着消费者，消费者购买商家所提供额产品及服务，消费者也是交换过程的实施者。对于消费者行为影响因素分析中可以发现，消费者决策与行为在购买产品中受到了环境影响因素与个人影响因素的直接性影响。消费者受到环境影响因素的影响主要表现在除个体以外的因素对于消费者构成影响，例如单位、营销者。消费者受到个人影响因素影响主要体现在消费者在购买产品后所能够享受到的售后服务及产品等。广告主要是对于消费者的个人影响因素起到帮助，环境影响因素主要在广告制作中起到帮助。设计人员为了能够保证广告效果，应该开展个性化的产品营销手段[2]。
（二）消费者行为影响因素分析
1、消费者行为影响因素构成
消费者行为影响因素较多，主要可以分为心理要素与自身要素。心理要素指的是消费者在购买产品动机、知觉、学习、信仰，消费者在想要购买某件商品时，动机就会抑制消费者的行为，在消费者采取行为满足自身需要后，动机才会消失；知觉是消费者在根据外界环境所构建的心理情境，消费者在产生购买产品的动机后，如果支配消费者具体行动就受知觉控制；学生是消费者根据自身长时间生活所累积的经验改变其消费行为；信仰是消费者对于一件特定事物所持有的想法。
消费者自身要素对于消费行为影响严重。例如消费者自身的生活方式，消费者会在生活方式中将其自身消费行为展现积累，进而反应在消费者购买产品中[3]。
2、环境影响因素分析
从消费者行为影响因素分析中可以发现，消费者在消费中不仅仅受到自身上的影响，外界环境对于消费者的消费需要也有着直观性影响。环境影响因素主要由两部分构成，分别为社会及文化。社会环境影响因素主要是广告策划人员在制定针对对象中所选择的群体，不同针对人群在购买产品中表现的态度及行为存在一定差异，产品销售情况也会根据针对人员作出相对应调整。文化环境影响因素主要是消费者所生活的时代，及在这个时代中文化环境[4]。
根据本文对于消费者行为影响因素分析可以发现，广告设计人员在设计广告内容时，首先应该将产品针对的人群明确，进而了解针对人群的生活环境及文化背景，最终围绕针对人员设计广告内容及选择传播方式。
三、消费者行为影响因素在广告传播中的作用
（一）广告影响消费者行为的各因素分析
1、个人自身因素对消费行为的影响
人们在不同阶段所追求的目标也存在一定差异，在消费行为商业呈现出巨大的不同。人们购买产品就是将自身的心理需求满足，满足度与消费者所购买产品的种类及特点有着紧密关联。因此人们在不同阶段购买产品也存在一定差异，例如人们的儿童阶段购买产品中，儿童作为人们一生中最重要的阶段，价值观及人生观发展并未成熟，因此对于外界事物充满好奇心，对于外界事物模仿性强。模仿是人们的儿童阶段走向成熟的主要途径，也是儿童开始消费的途径。广告针对人群为二筒时，就需要在广告形象代言人选择上选择儿童较为接受的人物。增加儿童模仿性能，进而让广告就有良好的社会效应[5]。
2、自然环境因素对消费行为的影响
广告最开始的效应就是对于自然环境的作用，进而在才是让人们产生消费动机，实施消费环节。因此广告设计人员在对于广告传播中一定要考虑广告传播的位置及天气因素。研究发现，人们在不同天气环境对于广告的态度也会发生一定转变，对于广告传播范围效果造成影响。
心理学对于消费者在购买产品心理状态研究中认为，零售产品销售中自然环境因素最为明显。零售商品对于社会销售环境冲击性较为严重，其中包括广告周围灯光、商场规模等。广告设计人员在广告传播中，不仅仅需要对于消费者心理状态分析，还需要对于广告中产品销售的环境但系，进而设计出符合消费者消费心理的产品销售途径[6]。
（二）消费者行为要素实证研究及广告传播策略分析
1、个人消费心理因素实证研究及广告传播策略分析
假设：一天早上某人工作中发现同事用的哪款手机是它最喜欢的哪款手机，在这种情况下，他的心理就会产生不同的想法。这种心理上的活动就证明消费者在购买产品中的心理特征。不同的消费人群在购买产品中的心理变化存在一定差异。广告设计人员在设计广告中，首先应该对于消费者的心理变化及时掌握，进而设计出满足消费者需求的广告方案，改变消费者行为。
消费者的行为举止在很多情况下都是非理性的。如人们在购买矿泉水中，行为就是不理性的，即使人们能够为购买矿泉水说出多种原因，但是并不与逻辑学相吻合。广告设计人员就是对于消费者的心理变化分析，进而掌握到消费者在对于不同产品销售中的真实需求，满足人们的生理要求，开展针对性的产品宣传活动。
2、自然环境因素实证研究及广告传播策略分析
假设：端午节前夕，我国某地区超市中雪碧在举办产品促销活动，促销人员穿着由厂家所提供的统一性服装，为路过的每一位客人都递上一杯冰凉的雪碧，周围的电视中一直播放者该产品的广告[7]。
对于这个案例分析中，可以发现自然环境对于消费者消费行为具有重要的影响。广告设计人员如果能够为消费者提供良好的购物环境，让消费者能够在舒适的环境中购物，消费者的消费行为也将发生改变。人们在购买一件产品中容易产生从众心理，广告设计人员在设计广告中就是根据人们的从众心理设计广告。从众心理指人们在特定的环境中，自身观念会跟随周围人的意见发生转移，进而跟随多数人的意见，让整个团体的意见一张纸。人们在消费中也有类似的情况，这也是心理学上所的从众心理。商家对已产品宣传中，首要任务就是增加消费者对于该产品的行为度，进而改变消费者的行为。首先产品商家会为消费者提供温馨的购物环境，增加外部环境对于消费者消费心理的影响。如果消费者是与多个人共同逛街的情况下，周围的人就是诱导消费者购买产品[8]。
四、消费者行为因素在广告传播中的应用及意义
（一）广告对消费者的影响力分析及其应用
1、广告对消费者的影响力
广告设计是一门艺术性较强的学科，具有丰富的个人魅力。心理学上认为一个设计成果一般具有以下几种影响力：
（1）吸引注意力。广告设计人员在设计广告上，为了能够让消费者享受到视觉上的震撼，一般都会从新颖的角度对于广告形式设计，增加消费者对于广告产品的关注度。
（2）传播信息。广告时间虽然较短，但是设计人员还是会在有限的时间内，将产品的主要信息呈现给消费者，让消费者对于产品初步了解，进而增加对于产品品牌的认识。
（3）情感诉求。设计人员在设计广告中会将消费者的心理诉求反映出来，消费者在观看广告中能够引起情感上的共鸣，增加对于品牌的信任。
（4）说服。广告在传播产品信息及引起消费者共鸣时，消费者对于该品牌的态度将会发生转变，进而销售人员就能够说服消费者，促进消费者购买该产品。
2、广告策划应注意的内容
根据消费者在观看广告中的心理变化，广告设计人员在对于广告内容策划中应该从以下几个方面重视：
（1）研究广告作用与消费者的心理机制
设计广告的最终目的就是提高产品销售数量，增加厂家经济效益，其中最关键的就是概念消费者心理变化，让消费者在观看到广告以后能够购买该产品。部分广告传播中消费者并不会购买该产品，在这种情况下，广告设计人员就应该对于广告形式重新设计，增加广告对于消费者的刺激，掌握消费者在产生购买欲望之前的心理变化。这让广告设计人员在对于广告形式设计上更加具有针对性，也是判断一支广告设计成功与否的关键[9]。
（2）引起消费者购买行为的广告诉求
广告设计人员设计广告就是引领消费者的思想及行为，但是广告中如果出现“说什么”等敏感性词汇后，消费者对于该产品将产生抵触心理，因此广告设计人员在广告中提出问题时，应该选择能够增加消费者对于广告产品兴趣的问题。这就需要广告设计人员对于消费者的真实需求分析，了解消费者在购买产品中的动机。
（3）消费者对广告中的认知规律对广告表现的影响
人们经常容易受到外部环境的改变，人们在对于外界事物开始认识中就被外界事物所影响。广告对于消费者影响也是消费者对于产品认识的初期。广告在消费者之间的认知水平，也是广告设计人员在广告内容设计上较为关心的一个因素。因此，广告设计人员在对于广告内容设计上应该遵循消费者对于事物认知的规模设计。
（二）消费行为转变的特点及广告有效传播策略
消费者在购买某种产品时，一定是经历过认真考虑后所作出的行为。消费者在对于某一类产品认识清晰后，在选择产品种类时就会随意性购买。新型的产品在消费者之间了解有限，广告设计人员就是增加消费者对于该产品的认识性，突破消费者对于某类产品在认识上的错误。广告本质就是改变消费者的心理。换个角度分析，广告就是厂家与消费者之间的一种沟通形式。
1、消费者行为转变的特点
心理学对于消费者心理研究中发现，消费者在对于某一种品牌产生消费需求后，信念将会转变消费者购买行为，也就是说消费者对于某品牌形式一定的价值观后，购买该品牌会将思想观念转变为追求利益。其中消费者如果能够在消费中更加关注利益要比关注信念的消费持久性要更长，因为该产品的价值观念已经与消费者的价值观念吻合。
2、广告有效传播策略
广告在传播中也需要根据消费者的心理变换发生改变。消费者的态度是广告有效传播中的重要成分，不同的消费者对于广告内容认知上也存在一定误差。广告传播人员针对文化水平较高，接受能力较强的消费者宣传中，最好采取双向式传播方式，就是将产品的优势及劣势都直接性告诉消费者，让消费者能够感受到产品的公正性，消费者是否购买产品的行为由消费者自己决定。该层次的消费者对于自身的判断能力较为认可，在购买产品中不喜欢别人替他所处决定。
（三）认知消费者行为因素对广告传播的意义
广告在传播中，首要任务就是需要增加广告内容与消费者之间的沟通，进而推动消费者在购买该类产品中能够选择广告中的产品，对于产品具有一定信任度。广告在对消费者沟通中，关键性的因素就是广告设计人员应该对于消费者正确认识。传统广告设计人员对于消费者消费观念上的认识存在一定问题，因此传统广告主要的观念就是“由内而外”，设计人员对于广告设计上是从产品角度出发，是向消费者展现商家的需求。这种广告策略模式被研究人员称职为“我要的消费者”。现阶段广告宣传中应该将传统广告宣传理念整合，从消费者的角度设计广告内容，厂家在生产产品中也是从消费者的角度研发设计，满足消费者的实际需求[10]。
五、结论
广告已经成为衡量一个国家经济建设水平的重要标准之一，广告研究对于广告行业的发展具有重要作用。本文仅仅对于广告对消费者决策及行为的影响分析，还存在较为不完善的部分，仅供参考。
（作者单位：中国人民大学新闻学院）
参考文献：
[1] 孙瑾，张红霞.服务业中绿色广告主张对消费者决策的影响――基于归因理论的视角[J].当代财经，2015，03：67-78.
[2] 罗光帆.公益广告对消费者消耗行为的影响效果分析――一个自然现场实验的证据[J].商业经济研究，2015，12：72-74.
[3] 柳媛.虚拟社区对消费者决策行为的影响――从“宝马微信朋友圈广告”浅谈虚拟社区下的营销策略[J].中国商论，2015，15：102-104.
[4] 周珍，高赛，林云，王瑞梅.网络口碑对在线零售业消费者决策行为影响[J].数学的实践与认识，2015，19：108-116.
[5] 金鑫，桑红.论广告对消费者行为的影响[J].商业经济，2013，09：49-50.
[6] 周彦莉，赵炳新.消费者决策关联关系及个体网络研究[J].中国管理科学，2013，04：171-177.
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[8] 陈翠，宋思根.植入式广告对消费者行为影响研究评介[J].郑州航空工业管理学院学报，2011，05：103-110.
篇9
诚然，品牌的创建是一个需要长期投入的过程，同时品牌又是一个动态的概念，品牌建设不可能一劳永逸。当前，我国中小企业品牌的创建必须正确理解品牌的内涵，在技术创新、诚信体系的打造、理解社会文化以及整合营销传播方面下足功夫，只有这样，我国中小企业的品牌形象才是完整的，才能被广大消费者所认可，才能在国内外市场上享有相应的话语权。
一、选择产品创新
一个品牌的形成，是诸多因素作用的结果。包括产品的技术含量、生产工艺、销售服务甚至企业内部的管理等等，其中产品的技术含量是创建企业品牌的推动力。在市场日益成熟的今天，机会带动企业成功的概率大大降低。尽管对于大多数中小企业来讲，产品核心技术的开发，需要投入非常大的人力、物力和财力，开发周期漫长，一部分中小企业根本无力开展这方面的工作，但这并不是说产品创新就是一些大企业才能做的，中小企业可以从模仿和追随开始，通过模仿——吸收——利用，形成自己的核心能力，这其实也是一种创新。当年的松下公司就是这样发展起来的。因此，对于中小企业来讲，努力从技术和产品上下功夫，将企业作为一项长远的事业去经营，才能把我们的市场基础打扎实，把品牌形象建设好。
二、打造企业诚信体系
品牌的本质是市场经济条件下的一种社会约定。消费者买某一品牌的产品，实质买的是一种产品质量、消费安全的承诺或信用保证。品牌是消费者的期望。这些期望一旦实现，就形成了销售者与消费者契约般牢固的关系，这是一种无形的保证。消费者想到的也就是他们能够得到的。
一般而言，品牌形象由低到高分为三个层次，即：知名度——美誉度——忠诚度。遗憾的是，国内中小企业的品牌大多尚停留在知名度这个层面上，很少能进入美誉度与忠诚度层面。有一家生产经营电子元器件产品的企业一直以诚信、创新形象著称，但是在上半年却爆出“假帐”风波。还有一家在国内很有名气的家电企业，产品的技术形象一直很好，市场占有率也不错，但是许多用户对其售后服务水平不敢苟同。
因此，如何建立企业的诚信体系，最大限度提升品牌的美誉度和忠诚度，是当前众多中小企业乃至整个社会必须正视和亟待解决的问题。美国著名品牌管理专家萨奇.M.西格尔说：我们虽然生活在一个务实的社会，但人们仍喜欢用那些曾经打动过他们的品牌。中小企业唯有以消费者利益为本，以情感销售赢得顾客信任；同时通过品牌的人格化传播，树立专家形象，增进消费者对品牌的忠诚度，才能塑造一个成功的品牌。
三、理解社会文化
品牌无论从商品层面还是消费行为本身层面，都最大限度的反映了市场与消费的文化本质，品牌包含着文化，文化是品牌的本质属性。一般来讲，品牌可以分为三个层次：第一层是基本层，它是指企业产品能够满足使用者的基本需求，这是对消费量的满足；第二层是功能层，它强调为特定消费者提供特定的需要与期望值，这可以看作对消费者质的满足；第三层是扩展层，其实质就是指附加层。
消费者在接受产品和服务过程中所考虑的因素已不仅仅局限于产品本身，更在于这一过程承载着哪些或多少文化、精神的因素。品牌的本质属性之一的附加值更多地表现为对消费者心理需求的满足，是一种感性的、人文的心理感受，它体现出消费者一种难以具体描述的情感或人文价值，这些价值通过市场营销组合等要素传递到产品中去，这种感受就是一种文化。前一段时间网上有报道说：一家中国的公关公司为一家日本企业做宣传企划案，结果就因为其中出现了一朵“向日葵”被企业否定，原因是在当中日关系比较紧张的时期，这样的元素容易引起文化上误读与歧义。
四、采用整合营销传播手段
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视觉是光线对人眼作用后所引起的形状与色彩感觉，在日常生活中，我们通常利用敏锐的观察去捕捉和采集信息，并从视觉审美的加工中来获得感官上的认知。现代包装设计将视觉认知作为设计的主要元素，并从情感化的感官认知中来重建消费意识。所以在现代包装设计中，通过对影响视觉的直观因素进行分析，将人的视觉审美作为情感诉求的源泉。随着现代产品服务的延伸，在产品最初的定义上逐渐加大了对精神境界的满足，而功能诉求也相继转向情感诉求。对于日常消费品中食品包装，拿月饼包装为例，作为中国传统中秋佳节的一道甜品，其对传统祝愿与情感的表达上，在设计上，一方面体现月饼的自身价值属性；另一方面从月饼的文化意义与传统美德的构建上来不断延伸，逐步形成了样式、风格多元化的设计特征。作为产品包装设计，从消费者的消费行为及购买意愿上，包装设计作为最直接的对消费活动心理影响的外在因素，对于营造感性的视知觉认知将起到关键作用。从对人的思维意识进行分析，对事物的需求往往建立在最初的原始驱动力上，而心理暗示作为刺激消费的最直接动力，也是现代包装设计融入精神需求与文化价值的重要体现。通常情况下的消费形态主要表现在理性消费与感性消费，而对于感性消费往往占据主导地位。对于产品的外包装设计，很容易成为刺激消费灵感的诱因，特别是随着人类生存与生活方式的变化，对感性认知的理解更为深入，消费者在购买心理特征上对外界环境刺激的影响日益提高。现代包装将产品的情感因素作为包装设计的重要内容，从包装样式的多元化上借助于包装来传递特殊的情感，强化消费意识，营造消费观念。
2现代包装设计与情感诉求典型应用
（1）现代包装设计对人的精神需求满足。
从包装设计领域来看，随着现代社会新文化元素的融入，与时俱进是体现设计意识的基础，尤其是在传递商品信息、增进消费者与产品之间的情感沟通上更显的重要。一个民族与其文化是相携共生的，不同地域文化所折射的精神面貌也存在差异性。对于儿童用品来说，其包装设计多体现在可爱、活泼的性格特点上，对于青年人，其设计风格倾向于热情与洒脱；对于中老年人，则更显稳重与吉祥。现代包装设计，从设计方向上更加强化个性化与人文关怀，如对人体工程学的运用，对物品舒适度的体现，对人的精神认知的满足等。作为包装设计，随着其基本使用价值之外，更多的是从精神满足上来获得一种境界。“逸、贵、美、奖、乐”作为精神认知与满足的重要内容，一方面从知识文化、价值追求、艺术品味等方面来体现；另一方面从经济物质生活的追求中，对高品质生活目标的向往，从而营造了对商品外在感性认知的形成。
（2）现代包装形态对情感的满足。
对于包装形态来说，主要通过外形、颜色、文字、材质、工艺等元素来表现，如对于食品包装上，尤其注重包装形态设计，通过新颖的视觉感受来刺激消费者，以达到对消费者情感交融的互动。同时，随着生态意识在包装设计中的渗透，绿色包装将环保意识作为设计的主导，并从其视觉冲击力和影响力上营造现代的审美观。作为包装形态，在注重点、线、面、体、肌理、色彩等元素的关系上，要从商品本身视觉传达功能上来融入消费动机，促动消费者的消费行为。如对于某产品的包装设计，可以表现独特的性格，赋予其生命力。
（3）现代包装设计对感性诉求的激发与融入。
对消费者需求的分析，主要体现在三个阶段：一是最初的量的消费；二是上升为质的消费；三是体现感性消费。现代包装设计从消费者行为动机的分析上已经转化为感性层面，而加大对感性诉求的满足已经成为产品包装设计的重要手段。如孔府家酒在广告语中引入“孔府家酒，叫人想家”，以中国人对“家”的情结为突破点，紧紧抓住人的情感引线。
3结语
