传播网络正能量的意义范文

导语：如何才能写好一篇传播网络正能量的意义，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

   网络文明心得体会范文1

   传递网络正能量，需要完善相关法律法规，共创美好新时代。互联网高速发展的今天，网络技术正在真切地改变着我们的生活。“互联网+医疗健康”、在线挂号、扫码点菜等随处可见。但是，一些不法现象混杂其中：流量造假、网络暴力攻击、强制收集用户个人生物信息等现象常为人们所热议。此外，一些网络新技术也存在着不小漏洞，比如用照片就能“攻破”丰巢人脸识别系统等。完善相关法律法规，加大监管、惩罚力度刻不容缓。只有这样才能为传递网络正能量提供良好的政策保障，更好地共创美好新时代。

   传递网络正能量，需要互联网企业担当起社会责任，共创美好新时代。互联网进入中国25年来，无数互联网企业抓住时机发展起来，在这样的新时代中，仅有优质内容和优良生态是远远不够的。是否能传递网络正能量、担当起企业的社会责任、共创美好的网络新时代，已经成为互联网企业新的追求目标。美好的互联网新时代，需要每一家互联网企业参与进来。只有如此，才能担当起放大正能量、助推社会进步、传递主流价值观的'时代重任。

   传递网络正能量，共创美好新时代，需要加大宣传力度，让更多的群众加入进来。互联网时代，众声喧哗，每个人接收的信息流都数量巨大。开放、互助的平台上，需要网络正能量滋润网友的心田。平台积极引导，及时推送社会热点正能量，加大宣传力度；对于出现的谣言，应及时由权威专家、部门辟谣稿件，与平动处理。担当起互联时代所赋予我们的时代重任，让网络正能量能及时到达网络一线。这样，我们才能更好地应用互联网，迈向美好的明天。

   网络是现实生活的一部分，互联时代，网络对现实的影响力也越来越大。传递网络正能量，让网民们感受到社会正能量，学习到时代精神，从此辐射到现实生活，带动周围的亲朋一起加入进共创美好新时代的征程中。这离不开政府、企业、媒体平台已经每一个社会大众的共同努力，担当起相应的社会责任。信息化是中华民族千载难逢的良机，致力于传递网络正能量，将会为新时代的中国带来一个更高、更好的起点。

   网络文明心得体会范文2

   为了让网络空间更加文明、干净、清朗，确保广大网友上网安全，笔者以为，在抓好《意见》落实的同时，需要共建共享。这个共建就是他律与自律。运用他律，需要加强网络管理与监督，需要不断提高网络信息技术，一经发现有违法侵害他人信息，或者提供违法信息服务的，依法予以惩处，直至关闭封号。运用好自律，就是要不断提高网络信息服务技术知识，正确区分正确信息和非正确信息，不给虚假信息提供土壤和空间。

   自己不能识别真假信息的，通过相关渠道予以澄清认定。比如，公安部门开展反诈骗行动就是一个善举，帮助网民识别诈骗。运用自律，作为网民坚持做到依法办网、依法管网、依法上网。加强网络管理，严格遵守法律法规，自觉维护网络的安全，是国家的需要，人民的需要，时展之需要。共享，就是要加快信息化服务普及，降低应用成本，为老百姓提供用得上、用得起、用得好的信息服务，让亿万人民在共享互联网发展成果上有更多获得感。让网络成为人们工作、学习、快捷、优质服务的“生态园”，成为人们文化健康娱乐的“精神家园”。

       网络文明心得体会范文3    经验告诉我们，要想进入大众的内心，得把握网络发展的规律和特点，以时代的眼光、创新的思维、改革的精神看待网络文明建设，不断提高运用和驾驭网络的能力。首先，可以通过技术手段加以创新。一方面，通过把网络文化融入到传统节日里，可以让传统更为时尚；另一方面，运用互联网+思维，切实打造网络文化精品，不断地探索中华优秀传统文化在网络中的传播方法和途径。其次，可以站在网络受众的角度上，认真地研究网络受众的心理特征和兴趣点，用灵活多样的传播形式，把阳春白雪变得喜闻乐见。

   网络文明建设关系你我他，需要每一个人行动起来，共同砥砺前行，一起营造出一个健康、有序、文明的网络空间环境，互联网文明之花才能更好地绽放，网络对社会的进步作用才能更好地体现。

   网络文明心得体会范文4

   动的365好人事迹，看到了社会正能量的强大，也促使我向着扩散、聚集正能量的使命不断义无反顾的努力！

   令我印象深刻的好人事迹有：30余年办案2000余件无一错案的王景林；“倔强”夫妻易勤和丈夫刘宏涛卖房办厂助残；"好义工"袁晓恩捐献双眸照亮爱的世界；20多年，团结和带动社区党员建设和谐社区的榜样——丁爱谱；无悔坚守40多年麻防路"好医生"肖卿福；五旬导游林大康27年汗水换游客喜爱；80后战士任治森扶贫助困6年捐20万；唐才英：拾废品30年养大6名弃婴；为救落入冰窟小女孩17岁中学生趴刺骨冰面30分钟。

   近来看到孟瑞鹏的事迹，为救落水儿童，他奋不顾身跳入冰冷湖水，将生的希望留给两个素不相识的孩子，献出了年仅24岁的生命。当救援人员赶到现场，在深水区将孟瑞鹏救出时，他仍然保持双臂高举、双手伸开的救人姿势。孟瑞鹏牺牲后，学校派专人整理了他的遗物。其中有多年写下的四本笔记和一封名为《写给三年后的自己》的一封信，生动地反映了孟瑞鹏强大的精神世界。他在《入党申请书》中这样写道：“作为一名21世纪的大学生，我们应该大题细作，从我做起，随时准备为党和国家的利益、人民事业奉献自己的一切！”

   看着看着我的眼睛不禁湿润了，一个年轻的孩子，一个年轻的生命在关键时刻舍己为人，致死都是义无反顾，这是什么样的力量？这得是多么强大的精神支撑！精神的力量是巨大的，精神是行动强劲有力的支撑，我以后更要做好我的精神传播事业！

   这一个个普通名字下光辉的事迹令我对他们肃然起敬，同时我感到凡人善举就在我们身边，像“黄河励风救援队”“荥阳市王村镇司村的救人专业户王西广”，他们就是我身边的好人，我不只在网络上知道他们，生活中有时真的能碰到，知道他们的事迹后对他们更是敬佩和尊敬！我不只传播网络正能量，我还要力所能及的发现身边充满正能量的好人好事，要把他们的事迹传播到网上，让更多的人知道他们，尊敬他们，好人好事同样也需要我们社会的肯定和鼓励！这就是我要做的，为聚集社会正能量增砖添瓦！

   尽管我每天都重复着评论和点赞及截图，但是我认识了更多的不同的好人，知道了更多不同行业的好人的感人事迹，我相信只要我们一起努力我们的社会会更温暖更美好，我能做的就是传递他们的事迹，汇聚更多的社会正能量，向她（他）们学习，做自己力所能及的有意义的事情，在他们的感召下不知不觉我也变得越来越热心。

   网络文明心得体会范文5

   网络文明传播志愿者，我们拥有着同一个目标，通过各种的方法在精神上不断的填充自己：被经典的音乐贯穿，被璀璨的文化熏陶，被公众的榜样感染，每个人的精神境界都得以升华。在工作上我们各司其职、各尽所能；在社会中表现积极、心态上进、追求完美；在精神上相互监督、互相学习；在人与人之间，我们更是相处融洽、互帮互助、诚信礼貌。工作中呈现了一个全新的面貌，一派和谐相处、积极上进的景象。可见文明的意识是多么重要。“文明”也绝不是表面上的称呼，所以我们每一个人都得行动起来，带着同一个追求，一同努力奋斗。

   我所做的教研工作是由各种不同的学科构成的一个有机体，只有认真履行好各自的岗位职责，完成好每一项细小的工作，才能形成合力，推动教育教研工作的发展，才能实现个人工作的价值，体现出应有的敬业精神和职业素养，获得基层教师的认可。做到“爱岗敬业”的关键在于积极向上的人生观、价值观和生活观。只有时刻严格要求自己，从而脱离了低级趣味的人，才能获得爱岗敬业的原动力；才能积极主动的、尽职尽责的、一丝不苟的完成岗位职责；才能经得起各种侵扰。对待工作，不能“善小而不为，恶小而为之”，工作中从来都没有小事；对待工作，要精益求精，善于总结进取；对待工作要积极主动，脚踏实地。评价一个人，最好的方法是看他有没有责任感。一个负有责任的人，大家都会帮他、认可他，他的言行就具有了权威性，他就会受到关注。这便是教研员的服务精神、职业荣誉感的直接体现。

篇2

关键词：全媒体时代；高校；网络思想政治教育；途径

全媒体时代下，网络已经成为一种重要的工具和平台，不断改变和重塑着人们的生存状态和交往方式。思想政治教育工作作为高校人才培养工作的重要组成部分，如何创造性地运用网络这一工具和平台提升其网络思想政治教育工作的质量和水平，已成为众多高校的共同探索。

一、对网络思想政治教育的概念界定

1994年前后，互联网正式传入我国，网络思想政治教育初露端倪，但学者对网络思想教育的探索和论述却是从1997年前后才开始出现。目前，学界关于网络思想政治教育的研究大致分为以下两类：一是从技术层面出发，利用网络技术和平台开展思想政治教育实践活动，并将网络思想政治教育定义为根据传播学和思想宣传的理论，利用计算机网络所进行的思想政治教育；二是从网络思想政治教育的界定从狭义出发，将思想政治教育的实践活动开展到网络平台中，发挥其教育和德育的功能，将网络思想政治教育定义为是一定阶级、政党、社会团体用一定的思想观念、政治观点、道德规范，通过现代传媒（计算机网络）对其受众施加有目的、有计划、有组织的影响，使他们形成符合一定社会、一定阶级所需要的思想品德的社会实践。想比较而言，第二种观点囊括了网络思想政治教育的技术支持和目的而更加全面。

二、开展网络思想政治教育的必要性

网络是高校开展思想政治教育的重要平台和阵地，网络思想政治教育是思想政治教育在网络空间的延伸，其实质是一种具有超越性的实践活动。随着网络交流平台的日益普及和广泛应用，高校开展网络思想政治教育具有迫切性和必要性，同时也面临着一些困境。

（一）网民群体中的高校学生数量逐年增加

根据第32次中国互联网调查报告显示，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，其中，高校学生所占比为26.8%。在改革开放不断推进的大背景下，现实社会中的一些不良现象与思想政治教育的内容和目标追求存在很大差距，网络世界的虚拟性和匿名性，使人们的心理状况发生了变化，世界观、人生观、价值观和道德观也随之变化，尤其是近几年出现的道德滑坡事件引起的网络轰动效应及引发的网络，使运用网络平台进行思想政治教育显得格外必要和迫切。

（二）网络的全球性和虚拟性，导致大学生政治价值观混淆

由于网络无国境的特点，某些国家或敌对势力利用信息技术优势，在网络上推行文化霸权，企图将不实信息或他国的价值观强加于网民，从而达到他们政治垄断的目的，这种情况下不同政治的价值观冲突和摩擦不可避免。当代大学生社会阅历浅，自我防范意识和鉴别免疫能力差，当其从一元的价值观教育进入多元的价值观并存的网络生活方式时，易被网络上意识形态渗透和控制，造成思想混淆和反叛，导致国家和民族认同感减弱。

（三）网络的隐蔽性和匿名性，导致大学生道德观念弱化

网络技术的高速发展像把“双刃剑”，一方面提高了高校教育管理效率，如QQ群通知、学生信息的管理、网络咨询服务等；另一方面也给大学生思想政治工作带来挑战。网络“自由”国度里，某些大学生特立独行，不喜欢受道德、法制或规章制度约束时，道德观念危机就悄然而至。

（四）网络的依赖性和诱导性，导致大学生理想信念缺失

大学自我安排的时间较多，学生自我管理和控制能力又较差，不少大学生都会沉迷在网络游戏、电影、歌曲和聊天中。有研究表明，上网时间越久，孤独抑郁的情况越严重。与网络相关的心理疾病还有网络依赖症、网络强迫症。不少大学生因沉迷电脑而出现人际交往障碍甚至导致荒废学业。其实学生对网络的依赖和控制在于学生缺乏学习目标和生活动力，没有树立长远的理想抱负。若长期发展下去，网络将导致学生出现人际交往萎缩、自我分裂等严重精神疾病，最终导致大学生理想信念完全缺失。

三、创新网络思想政治教育工作的思路和途径

网络思想政治教育工作是一个系统工程，既需要我们关注微观现实，也需要进行整体规划，要在充分尊重思想政治教育发展规律和网络建设规律的基础上，探索网络思想政治教育创新发展的科学路径。

（一）统筹规划，搭建网络思想政治教育工作平台

要使网络思想政治教育各要素协调共振，形成网络思想政治教育合力，就要对工作进行整体设计和系统规划，其中搭建工作平台是基础。（1）搭建教育资源共享平台。开展网络思想政治教育，需要把各种优秀教育资源汇集到网络中来。要重视发挥全国高校校园网站联盟的作用，汇集网络思想政治教育、网络文化、网络信息和网络技术研发资源，搭建全国高校校园网络平台，共同传播网络正能量，协作应对网络负面舆论，努力使网站联盟成为高校校园网络信息资源的集散库、思想文化的策源地和宣传舆论的风向标。（2）打造思想舆论引导平台。“面对传播快、影响大、覆盖广、社会动员能力强的微客、微信等社交网络和即时通信工具用户的快速增长，如何加强网络法制建设和舆论引导，确保网络信息传播秩序和国家安全、社会稳定，已经成为摆在我们面前的现实突出问题。”推进网络思想政治教育创新，需要进一步加强教育部“官方微博”“官方微信”内容建设，壮大教育系统“官方微博”联盟，推进高校辅导员博客、思想政治课教师博客、校务微博、班级微博及校园微信公共账号建设，打造网上思想舆论引导集群，提高网上舆论引导和应对能力。

（二）完善机制，构建网络思想政治教育工作体系

做好网上思想政治教育工作，必须高度重视网络思想政治教育的制度体系建设。（1）建立工作动力机制。网络思想政治教育要素广、内容多、变化快，推动网络思想政治教育创新，要充分调动政府、学校、社会等各方面的积极性和主动性。同时，汇聚汲取群众智慧，总结推广基层经验，强化过程设计和全程监控，促进各高校明确要求、落实任务、创新途径，提高工作质量和工作能力，形成自我加压、积极推动、主动有为的动力。此外，协同相关工作部门做好制度设计和工作安排，研究制定激励评价措施，调动学校和师生的积极性，为网络思想政治教育工作提供推动力。（2）完善网上网下联动机制。要建立完善工作联动机制，实现网上、网下工作相结合，既掌握网络信息传播交流的基本规律和原理，又坚持思想政治教育的基本原则和方法，实现思想政治教育在虚拟世界与现实世界的相互渗透、相互补充、相互转化，增强网络思想政治教育的实效性。（3）形成工作激励机制。具体来说，形成网络思想政治教育激励机制，就是要探索建立优秀网络文章纳入科研成果统计、列为职务（职称）评聘条件的办法，探索建立对网上成果发放薪酬、给予奖励的办法，探索建立将网络文化育人工作情况列为师德先进、优秀教师、优秀教育工作者等评选条件的办法。通过激励评价机制的改革，使我们的组织机构、人员队伍、工作重心转移到网络思想政治教育工作上，形成良好工作导向和局面。

（三）建立起与当前网络文化相适应的思想政治教育话语体系

针对当前高校思想政治教育网站所存在的吸引力不够这个问题， 作为高校领导层，在把握好正确宣传方向的基础上，对于当代高校学生在网上的接受习惯以及表达方式，一定要进行深入研究，以便能促使网络思想政治教育功能及效果同时达到最大化。作为一名网络思想政治教育工作者，对于当前网络话语体系，一定要进行足够的熟悉，对于当前高校学生的网络语言，一定要进行深入的了解，在把握好正确思想政治教育方向的基础上，逐步把与当前网络文化相适应的思想政治教育话语体系建立起来，以这种创新途径来有效提高高校网络思想政治教育效果。

（四）积极利用各种网络技术手段来实施网络思想政治教育

当前，网络技术发展极为迅猛，其技术手段层出不穷。在高校实施网络思想政治教育过程中，均可创造性地引入诸如博客、BBS论坛、网络聊天室、电子邮箱以及QQ聊天工具等网络技术手段。这些网络技术手段，其交互性强，而且具有平等性等特点，便于高校学生的相互交流和相互促进，从而能够有效提高思想政治教育工作的宣传教育效果，例如，QQ聊天工具作为一种即时网络通信工具，就是高校学生与学生、学生与老师之间进行相互沟通和交流的一种重要工具。随着网络技术的快速发展，当前能够有效、及时表达人们思想和观念的重要方式，就是博客这种网络技术手段。这种全新思想和观念的表达方式，备受当前高校师生的欢迎和喜爱，因此，作为高校网络思想政治教育工作者，可以开通各自的博客，以此来引导高校学生对当前最新、最热时政新闻进行评论以及相互探讨，最终帮助高校学生树立起正确的人生观和社会观，从而实现网络思想政治教育功能和效果的最大化。

总之，高校网络思想政治教育，不仅是一个长期的教育过程，同时也是一项复杂的动态系统工程。因此，在实践当中，深入探讨和研究高校网络思想政治教育的创新途径，这对于有效提高当代高校学生的思想素质水平、促进我国高等教育的持续快速发展均具有极为重要的意义。

参考文献：

[1]曾令辉.网络思想政治教育概论[M].广西民族出版社，2002.

篇3

关键词　省级电视　公益传播　现状　路径

中图分类号　G220　文献标识码　A

公益传播，基于媒体、政府、企业和民众四维主体相互融合的综合价值体系，主要侧重于公民社会的公共传播，近年来尤以电视媒体的传播行为最为引人瞩目。这一方面根植于社会民主不断发展和公共表达体系日趋健全的公民社会现实语境，另一方面也与突发性公共事件频发休戚相关。

省级电视媒体凭借其高覆盖率和人口到达率，在观众忠诚度和稳定度上与地方电视台相比占有绝对优势，而且置身于当下白热化的竞争格局中，通过有意识地强化公益传播行为，形成了常规节目中的编排亮点。本文以我国省级卫视的公益传播行为为研究对象，结合H，拉斯韦尔关于传播在社会中的结构与功能相关理论深入分析其存在的误区，以期为传播策略转型提供借鉴。

一、省级电视公益传播现状扫描

通观现今省级卫视的生存体征，公益思想正润物无声地渗透到节目创意与制作的过程当中，“以电视活动引发全社会对公益慈善事业的关注，从而提升媒介的社会公信力和影响力，已成为创新电视品牌内容和路径的一大亮点”。

电视媒体的公益传播广义上包括公益广告、主题性公益节目、公益活动等类型，其中公益广告是最早为大众所知、受众接受度最高的传播方式，基本形成固定的运作模式，学界的相关研究也已经比较充分。主题性公益节目和公益活动是近年来新兴的公益传播形态，无论是数量还是质量都有日渐提高的势态，是本文的重点关注对象。无论是湖南卫视红极一时的《智勇大冲关》，还是诸如安徽卫视《为爱高歌》、旅游卫视《Bazaar必须时尚》等后起之秀，抑或是业已坚持多年的甘肃卫视《中华慈善行》等经典栏目，其目的均在于充分发挥媒体这一具有特殊性质的社会公器在公众话语权与舆论引导方面的影响力。根据制作理念与具体内容方面的差异，可分为如下三种类型对成功经验加以分析认识：

1　明星助阵的时尚公益

2009年是安徽卫视重磅出击打造的“公益年”。其中以《为爱高歌》这档季播出公益类电视系列晚会最为引人注目。该活动2009年7月17日首次登陆安徽卫视，截至2009年9月11日。第一季总共分九期完成，每期一个主题，全面深入到公益领域的各个层面，以“加入我们，帮助他们”为节目口号，全力营造温馨、幸福、和谐的情感氛围。作为安徽卫视在2009年最为重要的大型品牌活动之一，《为爱高歌》每场晚会时尚明星云集，通过让艺人与公益人物联手，为观众带来一场场时尚视听盛宴与素朴情感双重冲击波，借此制造电视媒体圈中的强大影响力，至今已经推出的主题公益案例包括“让爱起航”、“快乐音乐”、“奋斗的青春”等等。

不难看出，《为爱高歌》的亮点在于对时尚明星影响力与公信力的合理运用，从心理学角度分析，由于名人效应的存在，由其高知名度引起的高注意率以及感官冲击可以带来一种示范作用，引起人们的模仿。其次，晕轮效应产生一种爱屋及乌的心理效应，受众容易扩大对于名人所宣传事物的关注，不仅接受名人的公益传播行为，进而接受由他们推荐的公益理念，达到增强公民意识的传播效果。

2　全民行动的快乐公益

《智勇大冲关》的前身是湖南卫视于2008年首创的迎奥运全民大型户外竞技挑战节目《奥运向前冲》(后更名为《快乐向前冲》)，改版后作为一档常态节目现已经入第三季。《智勇大冲关》在湖南卫视首播后，节目实行双冠名，慈善冠名方――腾讯慈善公益基金会，提供200万元资金，该节目的获胜者不仅能获得价值不菲的奖品，还能将这笔总额为200万元的公益金捐赠出来，给几十家希望小学建设“快乐文体园地”等。在《智勇大冲关》节目组和湖南省青少年发展基金会的共同努力下，这档融入公益因子的户外娱乐节且也开创了快乐慈善的新模式。这种快乐慈善的新模式在最初几期节目引起社会强烈反响后带来了井喷效应，据央视索福瑞调查表明，“《智勇大冲关》改版播出后。收视率很快就跃升至全国同时段排名第二，在全国同时段的收视份额超过了4％，午间时段重播的《智勇大冲关》也是一片飘红。总决赛时全国收视率1.75％，份额为4.86％，列同时段全国第二，仅次于中央一套节目，播出以来收视获得1次全国第一和15次全国第二，总共有5亿人次收看了节目”。

快乐慈善让这档户外健身节目促成多赢互惠。节目的巨大成功让各方都成为受益者。贫困地区的孩子得到了资助，电视台的高收视率无疑带来了客观的经济效益，湖南青基会也声誉日隆，很多参与者也从中获得体验的乐趣，树立了一种为社会公益事业作贡献的理念。其中，全民参与的草根精神是《智勇大冲关》的题中要义，无论从事哪种职业、年龄多大、是否有专业体育基础，都可以成为比赛的一员，抓住赛道上不到2分钟的时间充分地展示自我、张扬个性，这不仅使观众本身成为了节目的主体，增强了节目的真实性与客观性，还极大地刺激了收视人群的视觉神经与观看欲望。

3　展生关注的公益叙事

贵州卫视与立白集团联合打造的经典公益栏目《中国农民工》，始播于2007年2月，是国内目前唯一一档面向数亿农民工的电视讲述节目。至今已完成《农民工――我的兄弟姐妹》、《拉芳・中国农民工》、《立白・温暖中国农民工》三个播出季，共制作播出48期节目，邀请了72位农民工嘉宾，并就节目内容整理发行《中国农民工口述实录》一书。

汤林森在《文化帝国主义》一书中说：“凡是没有进入电视的真实世界，没有经由电视处理的现象与认识，在当代文化的主流趋势里都成了边缘。电视是‘绝对卓越’的权力关系的科技器物。在后现代的文化里，电视并不是社会的反映，恰恰相反，‘社会是电视的反映’。”0中国农民工由于经济生产能力与社会发展空问的客观限制，自我表达机制不健全，加之媒体的日常关注与内容设置环节薄弱，自然成为弱势化群体的代表。《中国农民工》节目通过让生活在城市里面的农民工对于自身生活、境遇进行温暖、真诚、朴素的讲述，在展示了一个个积极、向上、健康励志的农民工形象的同时，还成功地推出了新时代的中国农民工群像。所以，关注社会弱势群体的切身利益，呼吁平等的公共话语权与表达平台，形成了《中国农民工》节目最大的品牌特征，成功突破了“弱势”话语权的错位与失语状况。

二、省级电视公益传播误区阐释

公益传播作为一种新兴传播现象，符合基本的社会传播结构模型，考察其传播过程的各个环节是认识其传播效果和内部问题的重要途径。在此，笔者遵循最基本的传播模式，即美国著名学者H，拉斯韦尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》一书中提出的5W直线模型(即Who->SayWhat->In Which Channel->To Whom->With What Effect)，

对省级卫视公益传播行为进行深入分析。

拉斯韦尔提出的5W基本要素构成了大众传播学研究的五大领域，即“控制研究”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”和“效果分析”，有学者指出，“传播研究不过五种，而这五种分析的变化繁衍却是无穷无尽的。”。由此展开省级电视媒体的公益传播现状分析不难发现其发展瓶颈所在，下面按照此顺序对其存在的误区分别加以阐释。

1　谁(Who)――电视媒体的传播主体地位不明晰

“大众传播效果的形成受到多种因素和条件的制约，但在这一过程中居于最优越地位的无疑是作为传播主体的传播者。传播者不但掌握着传播工具和手段，而且决定着信息内容的取舍选择，作为传播过程的控制者发挥着主动的作用。”媒体公益传播、企业公益营销、政府公益管理和民众公益参与是构成现代社会公益传播的四维主体，在资金筹措、议题设置等诸多方面，多重主体的有机互动形成了公益传播这一综合价值体系。

其中，凭借强大的话语和舆论权，媒体理应在新闻传播过程中努力维护公共利益，营建公共领域空间，成为公益传播核心力量。然而，在当代市场环境中，各传播主体有各自不同的多向度利益需求，以促进主体进行公益传播动机的形成，这期间难免产生商业利益冲突。由于公益类电视节目的特殊性，电视媒体在节目的创作与推广播出阶段需要多方受制于企业的资金来源，这样一方面容易使媒体在利益的驱使下造成畸形发展、议题设置的视野狭窄，另一方面如果企业迫于市场压力而放弃长期投资则使节目后劲不足、半途而废。我国省级卫视现阶段发展弊病之一――主体性地位不明晰，便归因于“大众传播商业逻辑”的普遍存在。

2　说什么(say What)――传播内容监控不力

传播内容监控不力是省级卫视公益传播现存的最大问题，不仅表现在播出内容的尺度把握不当，部分节目甚至存在违法违规的不良记录。

仅以重庆卫视《大爱中华行》栏目为例，这档由中国红十字基金会、中华慈善总会、公安部消防局和重庆广电集团联手打造的大型公益节目于2008年投入运行。播出前期从广告招商、明星加盟、媒体宣传等诸多方面重磅造势，可是首播后不久就由于涉及内容虚假、捏造事实，被国家广电总局勒令停播，直至2009年5月才通过审核复播，但是影响力与观众评价大不如前。

此外，对于节目感情基调的整体把握也是制作环节的关键，公益类节目往往容易走入“悲情”的怪圈，虽然引发公众情感和心灵的共鸣是节目成功的必要因素，但是若一味强调类节目的制作技巧、强化单向度表述，试图通过博取观众同情的泪水来提高题材的影响力，则难以产生撼动心灵的精品栏目，甚至出现东施效颦的尴尬。

3　通过什么渠道(In Which Channel)――多媒体联动能力薄弱

公共话语平台的打造与公益传播效果的最大化实现，一方面有赖于公益活动实施者的行为，另一方面也离不开媒体对于自身公信力与品牌力的建设。如果能够形成多种媒体形式联动的全新局面，必将进一步促进公共领域空间形成。例如，以“交互性”、“去中心化”、“长尾效应”等为显著特征的网络新媒体愈发显示出在公益传播中的优势，网络公益活动的亮点在于聚合并且使用网民“微内容生产”的巨大能量。

然而，现阶段我国省级卫视的公益传播节目多停留在报纸、杂志和互联网络的表面化辅助宣传层面，并没有深入到公益活动本身之中，跟不必论及充分激发各类媒体的不同特点，多层面互动。

4　对谁说(To Whom)――受众的公民意识淡薄

“传播效果的形成是多个环节交互作用的过程，不仅传播主体、内容和技巧会对效果产生影响，传播对象自身的属性(如人际传播网络、群体归属关系、人格特点等等)也起着同样作用的制约作用，这些属性作为人们接触特定媒介或信息之际的既有倾向或背景，规定着他们对媒介或信息的兴趣、感情、态度和看法，同时对传播效果发生重要的影响。”

公益传播受众的特殊性在于，他们既是电视公益传播内容的接受者，又是现实公益传播行为的参与者，传播效果直接影响到公民意识的建立与社会公益环境的形成。正处于社会转型期的中国现代社会；由于传媒的深刻影响和批量中产阶级的崛起，人们逐步意识到公民社会形成的重要意义，但是由于时间短、不稳定、不规范，我国公民社会还处于形成的初期。我国民众的社会公益理念尚有欠缺，表现出许多不成熟、甚至不稳定的初期特征。所以，我国民众的传播参与略显鱼龙混杂，甚至一度引发大量的传媒事件，不容忽视，受众的公民意识提高迫在眉睫。

s　产生什么效果(With What Effect)――缺少强势品牌节目

正如D，麦奎尔所言。大众传播理论之大部分(或许甚至是绝大部分)研究的问题是效果问题，而“效果分析中最令人感兴趣的，也是最具实际应用价值的就属劝服艺术，因为它直接涉及什么样的传播方式最有效，怎样传播才最能打到预期的目的”。审视我国省级卫视公益传播状况，很难发现强势的经典品牌。

此外，全国不少省级卫视在近几年陆续出现了“公益风”的制作气候，某几个公益节目、公益活动的成功引发了一系列省级卫视的跟风模仿，但只是披着公益的外衣，盛名之下。其实难副。长此以往，这种沽名钓誉的手法不仅对于电视台的整体形象毫无助益，还容易由此走人身败名裂的死角。

三、省级电视公益传播转型路径

笔者认为，为了建立媒介系统与社会系统的互动关系而展开的媒介功能研究为新兴传播形态的策略转型提供了极强的借鉴。这是因为。不同的传播功能本身已经反映出该种社会传播行为对受众施加的逐层深化的影响力，所以十分有必要按照大众的接受顺序由浅入深地形成与传播功能相呼应的发展路径。

1　公益与娱乐的价值平衡

在此，沿袭上文已有思路，遵循H，拉斯韦尔《传播在社会中的结构与功能》一书中提出的传播活动的三大功能，加之1975年社会学家赖特在著作《大众传播的社会学观点》补充的第四大功能――提供娱乐。从传播学角度考虑，娱乐功能充分考虑了受众的心理需求，是受众中心论的产物，大众传播行为除了遵循理性原则外更不容忽视快乐原则。毕竟严肃务实并不是传播内容的全部，最容易率先引发受众兴趣的往往是艺术、消遣、游戏性的内容。尤其在电视媒体中，娱乐性内容甚至可以占到信息传播总量的一半以上。

针对受众的公民意识淡薄这一突出问题，现阶段我国省级卫视的公益传播类节目发展，最重要的是最大程度激发受众兴趣，使其对公益事业形成基本的认知，从而通过强化公民意识使规模化、有组织、有代表性的民众公益参与在公益传播中成为可能。部分省级卫视提出的“快乐公益”、“全民参与”等理念就是在该功能框架内的有益尝试。不过，在这一层面的操作要注意控制娱乐与公益二者的内容尺度，注重培养激发受众兴趣，培养公民意识。谨防娱乐成分过重形成世俗、无趣的价值导向。

2　传媒监督与公益民生的统一

新闻传播行为要求准确、客观地反映现实社会的真实情景，大众媒介的监督功能集中体现在它向受众提供并告知新闻，“任何传播行为都包含有来自客观事物的信息。因而也就或多或少地起着监视环境的作用”。

目前，我国的公益类电视传播行为往往集中围绕重大事件的反应与救助，并且已经初见成效。今后可加强公益内容的日常化传播，形成常规的经典栏目。从而提高新闻媒体的监督力度，达到公益传播的民生化转型。以甘肃卫视《中华慈善行》为例，这一档每晚播出时间30-40分钟的常规节目，就是试图通过电视这一主流媒体，报道慈善政策法规、慈善事件、人物等，形成一档面向全球华人世界的慈善类电视新闻杂志。当然，此类日常性节目的成功必然依托公益机构的大力协助，但是电视媒体“把关人”主体功能的充分发挥才是形成常规品牌节目的关键。

3　多媒体整合谋求和谐传播

传播是执行联络、沟通和协调社会关系功能的重要社会系统。近年来我国突发性公共事件频发，此种社会现实状况要求公益传播形成有影响力的整合行动，因为社会转型期的各种问题和矛盾，政府、社会及社会成员需要通力合作，以谋求社会的和谐发展。

2009年夏天，莫拉克台风袭击台湾和内陆诸省。上海卫视联合大陆6家卫视于2009年8月20日晚联办赈灾晚会《跨越海峡的爱心――援助台湾受灾同胞赈灾晚会》。晚会现场开通了100部爱心热线电话，来自文体界的百明星争当担任爱心接线员，接受全社会的捐赠，长达四个小时的直播共募得善款3，1亿元，首次联合直播的六家地方卫视也率先捐出了善款。其中东方卫视捐出了300万元。除了内地的六大卫视之外，马来西~，WATV和DETV也将全程转播今晚的晚会，包括香港无线电视台(TVB)、TVB8、台湾中天电视台、加拿大FAIRCHILD新时代中文电视台、美国LAl8台、也将会转播晚会实况，影响力波及全球。

4　公益教化中注重内容监管

传承社会遗产功能，即教育，主要表现在对于文化知识、价值观念的代代相传，比如向儿童灌输知识、塑造思维模式与行为规范等等，这一传统意义上由学校与家长承担的功能已经日渐被大众媒体潜移默化地取代。在现代社会中，大众传播在个体社会化方面的影响显得日益重要，不仅表现在形式上的多样性、内容上的丰富性和受众的广泛性，更对人们的价值观念具有导向作用，对人们的行为活动具有暗示作用。例如，电视和电影中所描写的生活经历和塑造的人物形象，经常被年轻人当作自己的人生追求目标和直接模仿的对象。甚至在美国等西方国家，电视被社会学家称为是儿童的“主要社会化力量”。