传媒行业市场分析范文

导语：如何才能写好一篇传媒行业市场分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

近年来，产业组织理论在经济学领域受到重视，新闻学界的部分学者借助产业组织理论研究传媒经济发展，提出了可资借鉴的政策建议，对今后的传媒改革与产业发展大有裨益。中南民族大学陶喜红博士的新著《中国传媒产业市场结构演变研究》（中国社会科学出版社2013年8月出版，以下简称《演变研究》）在这方面做了有益的尝试，该书运用产业组织理论分析中国传媒产业市场结构的演变与发展，是传媒产业市场结构研究的一部力作。该书视角新颖、条理清晰、结构严谨、数据翔实、论证缜密、自成一体，具有重要的理论价值和现实意义，给人耳目一新的感觉。

分合兼顾：立体化展现传媒产业市场结构的发展态势

传媒产业市场结构是一个复杂的体系，因为传媒产业包括不同的子产业，其结构形态和经营模式均存在一定的差异。研究传媒产业市场结构，既要注意不同子产业的个性，又要从整体上分析各个子产业的共性，《演变研究》在这方面处理得恰到好处，为我们立体化地呈现了中国传媒产业市场结构的基本态势。全书大体上可分为三大部分，采取两种视角来阐释中国传媒产业市场结构演变过程。

第一部分，作者选取了报纸、期刊、广播、电视和互联网媒体作为分析样本，对各个子产业市场结构进行深入细致的实证分析。这一部分是全书着墨较多的内容，对中国传媒产业各子产业市场结构状况进行定位，为后续研究奠定了基础。

第二部分，作者从制度变迁、产业融合和技术创新三个角度，分析传媒产业市场结构演变的影响因素。

第三部分，作者提出了中国传媒产业市场结构重构的目标模式和重构方略。

其中，第一部分属于“分”的视角，作者分别从广告、受众等角度分析了不同子产业市场集中度变化情况，动态展现了各子产业市场结构变化趋势。作者为我们提供了每一个指标、每一年度的相关数据，并绘制了大量动态演变图表，使读者能够清晰地看到不同子产业市场结构变化过程。

第二、三部分属于“合”的视角，作者从整体上分析中国传媒产业市场结构演变的制约因素，揭示其共性，在此基础上提出中国传媒产业市场结构存在的突出问题和解决方案。全书有分有合，从不同侧面分析中国传媒产业市场结构演变趋势，对不同形态媒体市场结构进行深入剖析，对整个传媒产业市场结构的发展趋势也做了展望。《演变研究》对各个子产业市场结构的分析也注意到了“分与合”的相互关系，该书既有各子产业市场结构总体情况的数据呈现，又有各子产业不同经济指标市场集中度的具体分析，每一小部分相对独立，整本书浑然一体。

纵横交叉：全方位诠释传媒产业市场结构的演变过程

探讨传媒产业市场结构演变，必然要纵向揭示市场结构的变化过程，该书通过大量数据全面地阐释了传媒产业市场结构的纵向变化。不仅如此，该书还选择了相关指标，对传媒产业部分子产业市场结构进行横向分析，立体化展现传媒产业市场结构。

作者对报纸、期刊、广播、电视、互联网等媒介的多项指标进行历时观察，通过大量数据分析其市场集中度变化趋势。该书数据翔实、时间跨度大。作者搜集了各种媒介历年的受众占有率、广告经营额等数据，分析其市场结构变化过程和特点。该书中多数指标的数据采集时间跨度为30年以上，能够较为直观、全面、科学地展现市场结构演变轨迹。从数据搜集和处理可以看出，作者的态度十分严谨，为搜寻数据费尽心思，对待数据一丝不苟，通过精确地处理与分析大量的数据，得出了让人信服的结论，避免出现以偏概全的判断。

在分析指标的选择上，以行业集中度为主，辅之以赫芬达尔—赫希曼指数、市场进入壁垒等指标等来分析。市场集中度是测度市场结构的主要指标，为了便于进行纵向比较，作者自始至终将这一指标作为主要分析工具，很清楚地展现了传媒产业市场结构演变过程。作者没有满足于对市场结构的纵向分析，在必要的时候，作者选择一些指标对传媒产业进行横向分析，使我们更加全面地认识和理解市场结构的基本情况。作者在分析区域性中心城市都市报发行市场集中度、部分省会城市广播电台收听市场集中度、不同类型期刊广告市场集中度等基本状况的时候，其着眼点并不是市场集中度的变化情况，而是从横向来分析其市场结构状况。在纵向分析的基础上，有意识地进行横向剖析，给人一种空间感和立体感，有助于更深入地认识传媒产业市场结构的总体状况。

多维比较：多角度审视传媒产业市场结构的不同特征

作者并不是孤立地阐述中国传媒产业市场结构演变，而是将不同国家和地区、不同类型媒介的市场结构加以比较。为了增加研究的可信度，作者采用不同的经济指标加以对比，从而更全面地揭示中国传媒产业市场结构的特征。

首先，《演变研究》将不同形态的媒介市场结构加以对比。媒介形态不同，其生命周期、技术发展与使用状况、经营模式等均存在一定的差异，直接影响传媒的市场结构。如果笼统地分析整个传媒产业市场结构的变化情况，则难以展现不同子产业的个性和特征。因此，作者分别对报纸、期刊、广播、电视和互联网等五种媒介的市场结构进行逐一分析与比较。

其次，在同一个子产业中，为了避免出现片面的结论，作者往往选择多种指标，分析其市场结构形态，并对其加以比较，探讨市场结构演变的原因。如对报纸的规模结构、报纸广告、报纸发行市场结构以及对广播规模结构、收听、广告市场结构的综合分析与比较，等等。这种分析方法能够让人更准确地定位不同媒介的市场结构状况，便于相互比较，得出新的结论。

再次，将中国传媒产业市场结构与发达国家传媒产业市场结构加以比较，提出符合中国国情的市场结构重构方略。作者对美国、英国、日本等发达国家传媒产业市场结构演变状况加以分析，并与中国传媒产业市场结构进行对比，为中国传媒产业市场结构调整提供参考。从总体上来看，中国传媒产业正在向集中与融合方向发展，不同媒介的集中与融合程度大不相同，这一点与发达国家传媒产业有共同之处。但是，中国传媒产业市场结构演变的驱动力量以制度变迁为主导，而西方发达国家传媒产业市场结构演变，则以市场机制为主要驱动力量，两者之间的差异决定了其市场结构状态与演变轨迹存在明显的差异。

篇2

关键词 媒体 行业特点 人才

中图分类号 G206 文献标识码 A

On the Characters of Media Industry and the Demand of Related Workers and Talents

Sun Hang

(Liaoning Academy of Social Sciences, Shenyang 110031)

AbstractThe paper analyzes the characters of media industry, the special demand and its characters of related workers and talents.

Key wordsmediaindustry characterworkers and talents

媒体行业与其它传统行业相比，有很多不同特点。这些特点决定着媒体行业的人才需求特征与其它行业有很大不同。本文从分析媒体行业的特点及对人才的特殊要求出发，进一步分析媒体行业的人才需求特征，为媒体行业的人才队伍建设提供参考。

一、媒体行业的特点

媒体所处的行业，惯称为传媒业，改革开放以后，我国传媒业开始大力探索市场化、产业化经营，形成了目前以电视、报纸、杂志、广播以及网络等新媒体为主体的庞大市场。

传媒业，是一个有着高投资回报的智力密集产业，本身在产业属性、目标市场、产品特性等方面就与传统产业有着很大的不同。在我国，由于管理体制、政策环境上的差异，使得国内的传媒业，除了具备了一般意义上共性特点之外，又具有了自身所特有的一些特点。

第一，在产业属性上属于边缘产业。传媒业是信息传播的媒介，它涵盖了信息生产、加工、传播等领域，具有典型的信息服务业的特征；同时，媒体所传播的内容又具有强烈的文化特征，这使得传媒业也属于文化事业的一部分。因此，传媒业可以被视为信息服务业与文化产业交叉的一个边缘性产业。

第二，具有二元结构的目标市场。与其他产业不同，媒体产业要面对的是两个截然不同的市场，一个是受众市场，一个广告市场。这就要求媒体必须为两个完全不同客户群体，提供两种截然不同产品，一个是面对受众的“传播内容”，另一个是面对广告客户的时段或版面。因此，要同时运用两种不同的营销方法：受众营销与客户营销。

第三，媒体的产品与服务不存在价格弹性。传播内容、广告版面或广告时段作为一种商品，几乎没有价格弹性系数，这与其它有形商品区别很大。消费者不会因为产品价格的下降而产生需求。传统的价格杠杆将无法对市场需求进行有效调控。这在种环境下，产品自身的竞争力成了市场竞争的核心。这就造成了弱势媒体无价格，做强是媒体经营的唯一出路。

第四，具有事业与企业的双重体制。虽然，我国的传媒业由先前的完全的事业属性，转变为实行企业化管理的事业单位，实现了媒体经营管理的重大转变。媒体的产业化进程正在逐渐在加快，传媒业的产业化程度不断提高。但是，目前国内的主要媒体，大多数还都属于事业单位的管理体制或管理模式。这就要求媒体必须做到：一方面，要从政治属性出发，作公共服务的平台，完成舆论宣传与导向的任务；另一方面，还要从产业属性出发，直面市场竞争，不断加强经营、扩大规模、增强实力。要求媒体实现社会效益和经济效益的最大化。

第五，所有权与使用权分离。在我国，媒体的所有权归国家所有，使用权、经营权归经营者所有。因此，政府对传媒业的相关政策，上级主管部门的相关规定，就成了我国媒体的经营指针。媒体在经营管理过程中，很大程度上要受到国家相关政策和规定的影响。

二、媒体对从业人才的特殊要求

由于媒体兼具政治、经济、文化等多重属性，使得它同那些生产物质产品的组织有很大的不同，它必须兼有物质生产和精神生产的双重性。所以，媒体的经营管理难度要大于传统产业，对人才素质的要求更高，对人才的需求更加迫切。

第一，媒体首先要追求社会效益，这就要求从业人员应该有良好的政治思想素质。

第二，媒体要面对市场竞争，必须追求自身经济利益的最大化。这就要求从业人员必须具备良好的经营管理素质。

第三，媒体所涉及工作大部分具有很强的创造性和技术性，在保持政治性的同时，还要兼具文化艺术性，要求从业人员要有很强的专业水平和丰富的从业经验。因此，学习曲线周期较长。

第四，要求媒体将社会效益置于经济利益之前。因此，从业人员要有很强的社会责任感，不能只追求利益。一个有社会责任的媒体工作者，必须是社会的镜鉴，要坚持正确的舆论导向，传播先进的文化和思想。

三、媒体行业所需人才的特征

传统产业中的组织，尤其是生产有型产品的组织，价值链环节较多。产品研发设计、采购供应、生产、质量控制、销售、仓储物流、售后服务、后勤保障，环环相扣。其间，各类人员分工细致、协作紧密。

与传统产业不同，媒体生产的是无形产品，价值链环节较少，各环节之间的连接又不是非常紧密，基本属于模块运作。每个模块中或是单兵作战，或是团队作战，形成很多独立单元。如果团队作战，只在团队成员间有分工和协作。模块之间，单元之间，分工协作较少。

这样，就造成了媒体从业人员职类划分比较清晰，根据媒体的经营管理特点和对从业人员的特殊要求，媒体的从业人员可划分成三支队伍，包括：采编人才、经营人才、复合型人才。人才是媒体经营成功的关键，三支人才队伍就像三个轮子，尺寸大小，转快慢快，负载轻重，都要协调一致，才能平稳快速的运行。

1.采编人才

采编人才属于专业型人才，即包括记者、编辑、主持人等在内的一线采编人员。他们是传媒产品的制造者，负责着相当于有型产品生产过程中的产品研发设计、采购供应、生产、质量控制等众多环节。“内容为王”，他们传媒业的中坚力量，其专业能力和综合素质，直接决定着传媒产品的质量水平，决定着媒体的兴衰。

对于一名优秀的专业型采编人才来说，要具备以下特征：

第一，要有社会责任感。作为传媒人，只有通过深刻地关注和记录社会上正在发生和形成的历史，最终的职业成果才能对社会发展进程产生积极影响。

第二，要学会理性观察与思考。作为传媒产品的制造者，每日每时都要面临着事实判断和价值判断。如果说事实判断是所有传媒人都应具备的基本功，价值判断则是优秀传媒人的特质。在媒体提供的资讯量已经出现“大量过剩”的情况下，必须为受众整合、梳理看似杂乱无章的资讯，为人们提供有序而冷静的观察与思考，才会有更多的“话语权”及传媒影响力。

第三，要有专业精神。对于传媒人而言，拥有更多的表达机会。所以，必须秉承专业精神，用好所拥有的“话语权”。

第四，要有自己的风格。对于媒体来说，注意力就是命脉。那些泛泛而谈和同质化的内容，无法吸引受众的注意力。于是风格就显得尤为重要。

2.经营人才

经营人才属于市场营销型人才，即担负着市场、策划、发行、广告、品牌运营等职责的人员。过去，受传统体制的影响，只重视专业人员，不重视市场经营人员，造成了如今这种能搞采编的人才多，能搞市场经营的人才少的局面。例如，在大部分报社，能搞新闻的，占到百分之七八十以上，能搞市场经营的，只占到百分之一二十。要想在传媒市场竞争中脱颖而出，必须有一支过硬的市场经营型人才队伍。作为优秀的市场经营人员，必须具备很高的综合素质：

第一，要有市场运营的专业知识。目前传媒业竞争越来越激烈，竞争手段不断升级。同时，由于新媒体的不断出现，使传媒业的市场格局、行业成功因素、客户消费习惯不断发生变化。这就要求市场运营人员能够不断的审视市场环境、做出快速反应，分析客户行为、制定竞争策略、创新商业模式。所以，一定要由丰富和扎实的市场营销、销售管理方面的相关专业知识；广告促销、创意、策划方面的相关知识；合同法、经济法等方面的相关知识。

第二，要掌握市场运营的专业技能。作为市场经营人员，要不断分析研究行业发展态势；追踪并研究国内外行业热点；收集、整理、分析市场信息、客户信息和反馈意见。通过分析判断，最终作出市场预测，确定市场定位，制定发展规划、推广发行计划、多种经营项目投资计划、地区覆盖策略、广告经营策略、品牌管理策略等。所以，必须掌握制定经营规划、商务计划、实施方案的专业技能；商务谈判的技巧；信息搜集、整理、分析的方法与工具。

第三，要有市场管理的综合能力。要想使经营计划、经营策略、营销方案等能够顺利实施，顺利完成推广发行和广告经营任务，最终完成经营目标。市场经营人员要有较强的计划、组织、协调、控制能力；鼓动、激励、影响他人的人际沟通能力；应变与危机处理能力；商业机会分析判断能力；市场运作能力。

3.复合型人才

复合型人才属于媒体高级经营管理人才。包括电影、电视、广播节目制片人，报业传播业务项目经理，出版界项目负责人等。这类人才的突出特征是能够融媒体传播与经营管理的知识和能力为一体，是高层次的复合型人才。他们既懂传媒、又懂管理，学有专长、经验丰富。随着传媒市场化程度的不断加快和国内外传媒竞争的日益加剧，传媒经营管理型人才逐渐受到重视。目前，国内这类人才极其缺乏。

媒介产业是一个特殊产业，有着与其他产业不同的经济运行规律。因此，传媒组织的高层经营管理人才应具有如下特质：

第一，具备把握体制和政策的能力，要有清醒的政治头脑和深刻的政治意识。媒介产业与国家的政治制度、意识形态紧密相关。作为媒体的经营管理者，首先必须具备非常高的政治素质。

第二，具有敢于冒险的组织家精神。与其他产业相比，我国的媒介产业正处于市场化的起步阶段，大部分媒体还在转制过程当中。媒介产业将是中国最后未开垦的高利润产业，这也就意味着有更多的跟随者将进入媒介产业，从而促使媒介产业的风险将大大加强。对于正在转型和新兴的国内媒体，迫切需要的是风险意识强，具有创新、冒险精神的决策与经营者。

篇3

【关键词】 文化产业上市公司 因子分析 聚类分析 综合业绩评价

一、 引言

随着国民经济的快速增长和国民收入水平的不断提高，文化产业发展空间越来越大，《2009中国文化产业发展报告》显示，我国正在制定《国家“十二五”文化产业发展规划》，其中有相当大篇幅鼓励文化领域领头企业利用自身优势上市融资做大做强。从产业和企业本身来看，文化产业需要借助资本杠杆进行规模倍增，利用资本纽带做大做强，而这些政策的制定和通过将加快利用资本市场改造文化产业的步伐。从投资者角度来看，投资者也需要这种发展潜力和未来收益较大的朝阳产业作为投资标，以分享其快速增长的成果。

因此，通过对沪深两市具有代表性的13家文化产业上市公司（600088中视传媒；600037歌华有线；600880博瑞传媒；600825新华传媒；002238天威视讯；601999出版传媒；000504赛迪传媒；002181粤传媒；000917电广传媒；600831广电网络；600832东方明珠；000793华闻传媒；600640中卫国脉），进行综合业绩分析，旨在为投资者提供一个客观有效的投资参考，并对有上市意愿的文化企业提供一些信息与经验。

二、文化产业上市公司综合业绩评价的指标选取

鉴于我国文化产业正处于起步和发展时期，一套完整而有效的文化产业上市公司业绩评价指标体系的建立应具有自己的特点。从上市公司共性来看，文化产业上市公司业绩评价指标体系首先应体现公司综合经营及财务状况，包括盈利能力、资本结构等所有方面。其次考虑到文化产业上市公司规模经济程度低、发展空间大、经营业绩不稳定和资金利用能力相对较低的特点，该指标体系应特别突出其成长能力、现金保障能力和股本扩张能力三个方面。根据以上对常用指标体系的总结并结合文化产业上市公司的特性，遵循指标选取的科学性、可操作性、层次性等原则，选取文化产业上市公司2008年年报中19个指标，建立文化产业上市公司综合业绩评价指标体系如下，除X9，X10为适度指标，X19为负指标外，其余均为正指标。

1．收益性指标。（1）盈利能力：X1每股收益（元）、X2净利润（万元）、X3销售净利率（%）、X4营业利润率（%）、X5总资产收益率（%）。（2）股东权益：X6净资产收益率（%）、X7每股资本公积（元）、X8每股净资产（元）。

2．健康性指标。（1）偿债能力：X9速动比率（倍）、X10资产负债比率（%）。（2）运营能力（资产质量）：X11应收账款周转率(次/年)、X12总资产周转率(次/年)。（3）现金保障能力：X13销售现金比率（%）、X14净利润现金含量（%）、X15每股经营现金净流量（元）。

3．发展性指标。（1）增长能力：X16营业收入增长率（%）、X17净利润增长率（%）、X18总资产增长率（%）。（2）扩张能力：每股资本公积（元）、每股净资产（元）、X19实际流通A股（亿股）。

三、文化产业上市公司综合业绩评价方法介绍

（一）因子分析原理

因子分析（Factor Analysis）是把一些具有错综复杂关系的变量归结为少数几个无关的不可观测的新的综合因子的一种多变量统计分析方法。假设观测系统有m个评价指标，n个观测单位，因子分析的数学模型就是把n个观测单位分别表示为p＜m个公共因子和特殊因子的线性加权和，即其基本模型为：

X1=b11F1+b12F2+…+b1pFp+?着1X2=b21F1+b22F2+…+b2pFp+?着2……Xm=bm1F1+bm2F2+…+bmpFp+?着m（1.1）

其中：F1，F2，……，Fp为公共因子，?着i是各对应变量Xi所特有的因子，称为特殊因子，通常假定?着i～N（0，?滓2）；系数bij是第i个变量在第j个公共因子上的系数，称为因子负荷量，它揭示了第i个变量在第j个公共因子上的相对重要性。

（二）聚类分析原理

聚类分析（Cluster Analysis）是指把一组个体按照相似性归成若干类别，其目的是使得属于同一类别的个体之间的相似度尽可能大，而不同类别的个体之间的相似度尽可能小。本文采用系统聚类法，依据以上19个指标的处理后数据，利用SPSS17.0统计分析软件对这13个上市公司进行Q型聚类（即对研究对象本身进行聚类）。

四、文化产业上市公司综合业绩评价过程

本文选取沪深两市文化产业上市公司中具有代表性的13家公司，采用截止2008年终期的截面数据作为原始数据来分析和评价文化产业上市公司的综合业绩。

（一）原始数据处理

1．指标方向趋同化。适度指标（X9、X10）正向化处理：确定指标的适度值g，带入公式：x'ij=1/g-xij（i=1,2，…，13；j=1,2，…，19）。根据文化产业的特殊性和行业平均水平，这里取速动比率的适合值为1，资产负债率适合值取行业2008年平均值43.7207%。逆向指标（X19）正向化处理：这里取逆向指标数值绝对值的倒数，得到正向化指标数值：x'ij=1/xij（i=1,2，…，13；j=1,2，…，19）。

2．数据标准化处理。采用标准差标准化法进行标准化处理，以消除指标数据单位和量纲不同的影响，其计算公式为：Pij=■。■■表示第j个指标的算术平均值；?滓■表示样本标准差。

（二）样本的方差分析和因子载荷矩阵分析

以沪深两市13个文化产业上市公司为样本，以综合业绩评价指标体系中19个指标的标准化数据为变量构建矩阵，运用SPSS17.0统计分析软件得出数据协方差矩阵的特征根和特征向量，进而得出因子载荷矩阵。按特征根大于1的原则，选取了6个公共因子，其累计方差贡献率为88.732%，说明这6个公共因子解释了原始指标88.732%的信息，基本可以用其代表原始的19个指标，大大减低了指标分析的复杂性。为使所提取的因子具有更实际和更加明确的经济含义，将其进行正交方差最大旋转，得到旋转后的因子提取结果。在各因子上选择载荷相对较大的指标，可以得出6个公共因子较为明确的经济意义。

首先，第一公共因子（包含原始指标31.9%的方差信息）主要用来解释X1、X2、X3、X4、X5、X6这6个指标的信息，这6个指标都明显地反映了文化产业上市公司的盈利能力。又由于第一公共因子包含了最多的原始指标方差信息，说明了文化产业上市公司的盈利能力是决定其综合业绩的最重要因素。结合我国文化产业发展的实际，政策因素和市场因素的作用加上文化产业本身强调自主创造和技术含量高的特点，文化产业逐渐成为投资回报最好的行业之一，其上市公司自然会受到投资者的青睐。而哪家上市公司能在高速发展中获得更多的利润，将具有更大的可持续发展能力，给投资者带来更多的收益，所以盈利能力直接决定了公司的综合业绩和投资价值。

第二公共因子（包含原始指标13.3%的方差信息）在X7、X8和X19上具有较大载荷，这3个指标反映了文化产业上市公司的股本扩张能力，进而反映其发展能力，这恰恰符合文化产业的发展特点。文化产业作为一个朝阳产业，未来必将成为经济的一个新增长点，股本扩张能力高说明公司未来将利用资本市场这个平台有效的募集更多的资金，拥有更大的发展空间来保证公司未来业绩的持续增长。

第三公共因子（包含原始指标11.37%的方差信息）主要解释了X13、X14、X15这3个指标的信息，反映的是公司现金保障能力。

第四公共因子（包含原始指标11.26%的方差信息）在X9、X10、X18上具有较大载荷，主要表达了文化产业上市公司资产实力方面的信息，属于指标体系中的健康性指标。

第五和第六公共因子（分别包含原始指标11.03%和9.86%的方差信息）主要反映的是公司的运营能力和增长能力。

（三）因子得分与文化产业上市公司综合业绩排名

对标准化数据进行因子分析的同时可得到各因子回归系数，将公共因子表示为变量的线性组合，可计算出每个样本上市公司的各个因子得分Aik=■WjPij。（Aik表示第i个公司第k个公共因子的得分，Wj表示第j个指标的因子回归系数）然后，选取因子的方差贡献率作为权数，将各个因子得分进行综合，得出每个样本上市公司的综合因子得分Si=?鄱AikBk。（Si表示第i公司的因子综合得分值，Bk表示第k个公共因子方差贡献率占公共因子总方差贡献率的比重），评分结果如下：（根据得分高低排序）

综合得分排名：歌华有线（0.45）、天威视讯（0.39）、东方明珠（0.29）、新华传媒（0.28）、中视传媒（0.24）、博瑞传媒（0.22）、广电网络（0.12）、电广传媒（0.11）、出版传媒（-0.11）、华闻传媒（-0.14）、粤传媒（-0.29）、中卫国脉（-0.63）、赛迪传媒（-0.92）。

从以上得分与排序结果可看出，13个文化产业上市公司综合业绩表现不平衡，明显地分为两个梯队，综合得分大于0的公司的综合经营状况较好；综合得分小于0的公司的综合经营状况较差，并且绝对值越大说明综合经营状况越差。各因子得分结果如下：

第一公共因子（盈利能力）得分前后三名：博瑞传媒（1.22）、新华传媒（0.77）、华闻传媒（0.69）；中视传媒（-0.33）、中卫国脉（-0.86）、赛迪传媒（-2.79）。

第二公共因子（股本扩张能力）得分前后三名：天威视讯（1.50）、电广传媒（1.24）、中视传媒（1.67）；赛迪传媒（-1.12）、华闻传媒（-1.51）、东方明珠（-1.53）。

第三公共因子（现金保障能力）得分前后三名：广电网络（1.53）、中视传媒（1.07）、天威视讯（0.79）；出版传媒（-0.51）、新华传媒（-0.69）、粤传媒（-2.59）。

第四公共因子（偿债能力）得分前后三名：广电网络（1.53）、中视传媒（1.07）、天威视讯（0.79）；出版传媒（-0.51）、新华传媒（-0.69）、粤传媒（-2.59）。

第五公共因子（运营能力）得分前后三名：歌华有线（1.94）、东方明珠（1.85）、天威视讯（0.51）；出版传媒（-0.89）、华闻传媒（-1.02）、新华传媒（-1.48）。

第六公共因子（增长能力）得分前后三名：天威视讯（1.31）、赛迪传媒（1.16）、出版传媒（0.63）；电广传媒（-0.29）、中视传媒（-0.43）、中卫国脉（-2.8）。

（四）文化产业上市公司综合业绩的聚类分析

按照本文第三部分定义的聚类分析的原理和步骤，利用统计软件SPSS17.0，对样本中的13个文化产业上市公司的19项评价指标共247个数据进行聚类，得到如下聚类结果：第一类：出版传媒、华闻传媒、博瑞传媒、歌华有线、东方明珠；第二类：电广传媒、广电网络、中视传媒、天威视讯；第三类：新华传媒；第四类：粤传媒、中卫国脉；第五类：赛迪传媒。

五、文化产业上市公司综合业绩评价结果

将聚类结果、因子得分和排序结果及各上市公司不同的业务类型三者结合起来分析，在弥补和验证聚类结果的同时赋予该综合分析以现实意义。

首先，第一类的5家上市公司中，盈利能力在行业中都处于领先地位。其中，盈利能力排名第一的博瑞传媒在2008年中全面进军各种媒介广告业务，正在逐渐由一家平面广告媒体转型为横跨多个媒介的综合型广告公司和西南地区的媒体巨头。华闻传媒在2006年完成了重大资产重组后成为了A股市场中转型最彻底、媒体资源最完整的媒体类上市公司。歌华有线作为北京地区的有线电视垄断企业，是北京文化创意产业的旗舰企业和政府重点扶持对象，平台价值和盈利能力巨大。东方明珠作为A股文化传媒类的龙头公司，具备突出的资源优势和地域优势。上海地区较强的消费能力将为公司将来的CMMB手机电视业务带来有效地增长，世博会的举办也将为公司带来新的利润增长点。这4家上市公司正处于行业的领先地位，其发展已进入稳定增长的成熟期，可为投资者带来较稳定的收益，随着其业务的进一步拓展和升级，投资者也可长期关注把握住其发展时机以分享其进一步成长带来的利益。

第二类的4家公司更具有相似性。首先，这4家公司均以广播电影电视业作为主要业务类型。其次，4家公司的每股资本公积和每股净资产指标数值都处于同行业中的突出地位。每股资本公积较高预示着未来转增股本的可能性较大，每股净资产较高则表示股东拥有的资产现值越多，公司发展潜力与其股票的投资价值越大。另外，由于中视传媒和天威视讯的流通股本较小，未来必将具有较大的扩张和发展空间。因此，第二类公司属于发展潜力较大的公司，值得投资者长期关注。

第三类只有新华传媒一家公司，新华传媒的盈利能力和偿债能力都处于行业领先地位，但现金保障能力和资产运营能力却处于行业的低端，说明资产安全和规模实力较弱。由于公司的传统业务面临着宏观经济不确定和互联网媒体的双重挑战，故公司现金流动能力和资产运营能力较其他公司有所欠缺。公司业绩增长的主要原因来自于业务结构的优化，广告业务与报业经营业务快速增长，使得收入结构发生了较大的变化。如何将传统业务和延伸业务进行有效衔接和平衡是公司面临的重要挑战，这就给投资者带来了一定程度的不确定性。

第四类的两家公司粤传媒和中卫国脉综合得分排名为倒数第2，3位置，两家公司2008年每股收益都很低。两家公司利润总额及净利润的同比大幅增亏均主要是由于年内证券市场持续低迷，股价大幅下跌，公司二级市场投资受到的极大影响。

第五类公司赛迪传媒在因子综合得分中位于最后一位，且与其余公司的差距较大。总结其2008年较大程度亏损的原因主要有：首先，目前所拥有的平面媒体受互联网等新兴媒体影响，受众和广告收入不断流失，覆盖面、渗透率和影响力均出现下滑趋势。其次，公司新的产品和业务仍处于培育期，短期内面临较大的成本压力，内部财务问题表现出一定程度上的混乱状况；公司持有的可供出售金融资产公允价值出现较大幅度下降。因此，投资者应对该公司的持有谨慎投资态度。

六、结语

通过以上对13家文化产业上市公司立足基本面的定量分析，较客观的反映了公司的综合业绩和投资价值，聚类分析结果和因子得分结果更直观的量化了分析结果，对已上市和未来准备上市的文化企业及投资者的投资决策具有较强的指导性意义。文化产业上市公司作为资本市场上的新兴力量，目前整体的盈利水平较高，明显高于两市 A 股的平均水平，股本扩张的潜力也都较大。但以上分析可以看出，不同公司的综合业绩能力及未来发展潜力良莠不齐，投资者应仔细分析每家公司基本面的变化，找出未来的利润增长点，以分享文化产业快速发展带来的收益。各公司也应立足企业的实际情况和长远发展，加快产业结构的调整和升级，积极利用政策上对文化产业的支持，获得更多业绩发展和增长。通过政府、企业和投资者三者的有效配合，共同推动整个文化产业的发展壮大。

参考文献

[1]江冬明．主成份分析在证券市场个股评析中的应用[J]．数理统计与管理．2001（3）

[2]李一智，邹平．用因子分析法评判我国证券公司经营状况[J]．技术经济与管理研究．2002（2）

[3]王学民．因子分析在股票评价中的应用[J]．数理统计与管理．2004（5）：23（3）

[4]邓秀勤．聚类分析在股票市场板块分析中的应用[J]．数理统计与管理．1999（9）：18（5）

[5]任海云，王萍．上市公司业绩综合评价方法评述[J]．财会通讯．2005（2）

[6]许亚萍，何龙灿．文化类上市公司――上市公司中的一支新军[J]．中国经贸导刊．2002（9）

篇4

一、定位你的传播

在中央电视台做广告其实是个容易的决策，它的全国性覆盖效果摆在那里，只要是做全国市场的，准能蒙上。但是，如果你没有足够的资金在央视上烧钱，而只能在区域市场里投放，那么，它的复杂性就大得多了，因为你根本不不知道那些目标都躲在哪个犄角旮旯。

比如在浙江一个省里，你会发现需要广告投放的区域很多，少则杭州、宁波、温州等三五个城市，多则二十几个。媒体选择也非常复杂，有电视、报纸、杂志、户外等很多类，而且每个媒体也细分很多种。比如，电视媒体可以细分省级卫视、省级微波和城市台等。这还没完，这些台还可以再细分新闻、娱乐、电视剧、经济、体育等频道。再加上具体栏目，就更复杂了。所以，很多区域市场经理都为区域性广告投放而发愁。

其实要是认真地想一想，问题也没有那么难于解决。不管做什么的传播活动，投放什么广告，在哪里投放广告，都免不了回答以下几个问题：(1)传播的目的是什么，想要什么广告效果？(2)我们想对谁说，我们的目标受众在哪里？(3)我们想一个一个城市地说呢，还是在全省同时告诉他们？如果一次性说他们都能知道吗，还是一个一个小地方说他们更容易获知？(4)这些人一般都是通过什么方式来获取我们产品的信息，他们会在什么时间段里接触到哪些媒体？以及我们计划有多少费用来做这些传播活动等。

我们通过回答以上问题以后，就可以定位我们的传播活动了。但定位传播的效果，定位了传播的受众也不难，但难在定位传播的策略，难在定位于哪些传播媒介。这就要求我们了解区域市场中的传播模式，也就是我们的第二工作。

二、要了解区域市场的信息接收习惯

首先是了解分析这个区域市场的目标受众接收信息的习惯是什么？我们需要分析在我们所处的区域市场上，当地企业在与竞争对手打拼时通常使用的各个传播手段是怎样的？在分析的过程中一定从传播价值的角度来分析，从目标人群的角度分析，而不仅仅是从内容、甚至现有的发行区域上来分析。比如在浙江省，表面上，《钱江晚报》和《都市快报》都属于全省发行，但是从广告商的角度看，情况就大不一样，很多广告商使用《都市快报》是为了针对杭州市场。这说明什么问题？实际上这一份区域性的报纸在杭州市是很有影响力的。

其次我们要分析，是否有潜在的，广告商未被满足的传播模式存在。我们需要分析各种传播模式的前景以及评估它们的价值。任何市场传播人员在思考传播模式的时候都应该分析传播方式可能给传播活动带来的价值。

对受众信息获取的需求进行分析之后，我们需要为自己的媒体选择和确定一个模式。实际上，大部分的省级媒体们远远没有我们想象的那么市场化，也没有学会从模式出发的逆思考，它们蜂拥而上，不管你卖的是什么产品，他们都会说他们的媒体最适合于你，而且无论如何的来宣扬自己是最有广告价值的，然而，他们谁也不会对你的传播无效果买单。

所以，我们要学会清晰地界定自己产品的核心的消费者同时，也要确定媒体的核心读者群其交叉的部分就是我们广告真正能到达的地方。通过这种界定模式所涉及的市场范畴以及市场区隔直接对应了媒体的发行或者覆盖区域以及受众、内容之后，实际上你已经很容易来界定你的传播媒介了。

但有些人会认为，对于大众媒体来说，界定核心读者群是多余的，其实不然。大众媒体最直接的分众就是区域上的界定，媒体发行和传播的区域并非越大越好，而是相反。因为随着分众时代的到来，我们也已经越来越意识到，使用针对性的媒体不仅可以提高传播效率，更能够强化品牌的特征，保持品牌的形象。为什么体育频道的英超、意甲的转播时段，挤满了诸如汽车，啤酒等行业的国际品牌，而《体坛》这样以的专业报纸上却很少有国际大品牌光顾？很简单，从广告商的角度看：英超、意甲转播的观众相当比例的是高收入的白领，购买力较强的，特征很清晰。虽然《体坛》的全国白领读者在总人数上有可能超过某一个城市英超节目的电视观众，但是人群明显的不够集中。实际上，没有一个媒体可以囊括所有的观众或者读者，无论是怎样的天才采编，看看每年春节联欢晚会每年的招来的漫天的指责我们就应该明白这个道理。所以我们必须界定自己的核心消费者群，也就是必须要努力地让他们能收到我们所传达的信息。

三、集中兵力 各个击破

战争中有一条法则叫做“如果无法获得绝对的优势，就应该集中兵力争取相对的优势”。尤其如果我们是后起的品牌，我们所要争取的目标人群最好不要和市场中更强大的竞争对手冲突，否则你很难成功。

在中国做市场必须正视中国市场国土面积大，城市化程度低，多民族，消费行为的多层次及地域文化的差别等市场环境的特点，除极个别企业和产品外，任何一个企业和产品要想在中国市场做大做透都是不现实和不可能实现的。因此，我们在进行市场推广时必须根据企业资源、产品、体制、网络等多种情况来开展区域传播活动。如果对于全新的公司推全新的产品，企业最好在某个区域把传播做深做透，打造成样板市场后再进行辐射招商或向外部拓展，以避免推广方案的失误造成无法挽回的损失。对于老企业上市新产品，切忌将新产品盲目在已有的所有市场进行传播，应该在上市前一定要将产品理念及市场推广计划在区域市场里传播，达到一定的认同后再作更大范围的传播。任何一个不到位，都难以让新产品卖好。因此在操作过程中，先集中力量，在全国市场中选几个不同类型市场的区域市场，先帮助他们获得局部成功，然后再总结经验，对整个全国市场进行推广。

就要集中兵力，各个击破的同时，也要重点突出，有所为，有所不为。这里指的有两个方面，一是指传播结构调整，二是不可做的地区坚决放弃。所谓传播结构的调整，主要指的是企业有许多产品上市，一定要对主导产品突出宣传，不能没有重点，另外是必要的市场退出。如某企业在上市好某某系列产品时就及时减少了一些产品的宣传量，由于及时对产品线宣传进行调整，某某系列产品成长很快，并迅速成长为公司的明星产品。另外在宣传的方式上一定也要简单化，复杂的传播方式极不便于复制推广，很容易造成宣传成本上升。因此，在进行区域传播时有一条铁律须记住，当企业的宣传线太长时，企业明星产品的地位必将变得脆弱。同时对于做销售来说，最大的目的就是通过扎实的区域传播，获取最大的销售回款，进而获得最大的利润。因此在产品的推广过程中如何减少宣传成本等便是新产品上市宣传应当考虑的。在传播活动过程中，尽量做到心中有数。宣传效果极差，没有把握，该放弃就放弃。有所为，重点突出推广某一产品固然重要，但是在合适的时机进行宣传结构调整，区域市场调整，有所不为，主动退出某一产品推广，或是某一不营利的较知名产品的宣传；或是减去某一作用不大的市场区域传播活动，因为只有以少赢多才是我们进行区域传播活动的唯一选择。

四、定期检测传播效果 及时调整策略

资讯的爆炸，传媒数量的剧增，分众传媒时代的到来，一切都在不断的变化之中。社会观念的变化，读者群的变化、读者阅读习惯的变化，更重要的是企业对传播新方式的的需求也会随之产生变化，所以任何一个市场传播人员都不仅应该关注受众的变化，还要关注传播方式的转变，适时的需求新的模式，调整自己的策略。一般来说，在省会(直辖市)等一级市场平面媒体和电波媒体都比较重要。一级城市消费者素质较高，消费心理也比较成熟，区域性主流媒体的覆盖率很高，传播效果也很好。因此，一级城市可以采取平面纸质媒体与省级上星电视相并重的策略。而在二、三、四级市场，特别是三四级市场，消费者获取信息的途径比较单一，一般就是电视，阅读报纸的群体局限在政府和企事业单位。因此，如果在这个类型市场上采取大面积的平面广告，传播到达率不会太高，效果也会打折扣。

同时，还要注意传播资源在区域媒体投入的平衡性。目前一个省级区域市场至少有两到三家主流媒体。在旺季到来时，大家都抢着投放，如果你的资源过分倾向于某家媒体，会导致其他区域媒体不卖帐，结果就会让我们的传播工作难于开展。因此，区域传播主管要注意传播资源的使用情况，不仅仅是发布广告和新闻发布质量与数量的问题，还要看该区域媒体维护得怎样。另外，除了注意传播费用投入在各区域媒体的均衡性外，还要注意，切不可将本年度或阶段的传播费用计划泄露给媒体。只有紧紧控制传播资源的使用节奏，才能够把握好主动权，在关键时候才能够起到应有的作用。

篇5

一、媒体监督证券市场必要性

(一)媒体行业发挥第三方监督作用

当下，在多样化市场经济制度环境下，第三方面平台监督得到重视与作用发挥，效果显著。在证券市场中，若没有第三方监督权利发挥，我国股市将难以持续发展下去。据调查统计:现如今上市企业高达2600家以上，其趋势也在随着时间的增长而呈现递增状态。在这样一个多范围证券市场中，必须设置监督管理单位进行监督。现阶段，监督单位分为:企业董事会、行政管理部门、证监会等。现阶段，有关监督管理部门要求上市企业每3个月对企业账务进行总结。但其问题也随之出现，在监督管理中发现:各企业公司未将企业真实账目状态公布于众，只是在企业账目基础之上夸大其词。在这一状态下，若不利用第三方监督管理使我国亿万股民与投资人受到利益损失，丧失自身权益。此外，若企业遮掩真实账务情况，并掌握着数以万计股民资产，一旦发生变动其后果不堪设想。因此，将媒体作为证券市场第三方监督，普遍能够得到公众认可;同时也有理由进行企业真实状态调查，更具权威性、可信度，对股民权益维护具有重要作用，也是媒体监督作用优势所在。

(二)媒体为管理单位解决困难

20世纪，国外证券市场监管较为散乱，上市企业存在欺骗行为、虚假信息，使得证监管理单位权利发挥问题重重、难以有效控制。对此，证监单位通过媒体优势特点进行监督管理;利用媒体调查与传播，证监管理再次进行证券市场管理则容易很多。我国在2600家上市企业中，不乏存在一些金融欺骗、造假、违规现象。这时，若仅凭证监管理作用发挥将难以得到有效控制，管理难度较大;而利用媒体监督管理进行违规、欺诈信息报道，然后由证监进行管理，将达到事半功倍效果。另一方面，根据现阶段证券市场违规、金融欺诈等行为曝光能够看出，新闻媒体发挥着重要作用;证监单位更多的进行工作辅助。

(三)媒体自由权利越大越有利于证券市场透明化管理

媒体进行证券市场播报其关键优势在于可以将证券交易市场真实数据提升至最高层次。同时，便于股民及时了解证券市场真实状态，进而能够做出科学正确判断与分析。此外，也能够改变证券市场恶劣环境，推动走向科学、良性环境中，实现证券市场透明化发展，提升发达程度。

二、媒体信息播报不足

尽管当前对媒体行业监督证券市场出台一系列制度措施与法律条文。不过，在现实监督工作开展中，仍然存在诸多问题，有待进一步完善。对此，笔者根据调查与研究，对其几点集中问题进行简要分析。

(一)证券市场新闻播报缺少真实性

现阶段，我国证券市场普遍存在一种通病:新闻内容真实性有待进一步考察。在普通公众中，媒体新闻具有一定权威性与代表性，其新闻传播较为可靠、真实，值得信任。事实上，任何事情都没有绝对的一面，媒体新闻播报错误、信息不真实将对社会造成不良影响，也会颠倒公众价值观念与信任度。正是基于此点，证券市场利用这一特点进行信息传播，一些商家与犯罪分子将媒体作为目标，采取勾结或利益牵制等方法利用媒体传播虚假信息，进而达到操控证券市场目的。

(二)媒体舆论报道缺少监督

媒体对证券市场基本状态展开真实播报，证券市场新闻信息是媒体播报的重要组成部分，其关键影响在于监督职能的有效发挥。不过，证券市场监督功能不只是进行信息播报，也包括一些违法现象与不规范问题进行曝光。而在实际监督管理中，多数处于被动监督状态。

(三)信息播报不规范问题

众做周知，中国证券交易市场秉承着“公平、公证、公开”理念，进而实现证券交易信息的透明化、公正化。但是一些媒体工作人员一味强调新闻时效性的发挥，而未将公平、公正理念放在首位，进而背反了不可泄露所获知信息的责任

(四)媒体证券播报受到法律制约

目前，我国针对媒体监督证券市场信息播报内容颁布了有关法律制度，虽然做到有法可依，但同时也受到制约。例如:媒体从业人员不可编造和传播虚假新闻、媒体禁止通过非法途径获取有关证券内部信息、媒体人员禁止对证券上市企业进行敲诈。与之相应的罪名为:编造并传播证券交易虚假信息罪、内幕交易罪、损害商业、商品信誉罪。我们知道其法律条约目的是好的，为避免媒体滥用监督检查权利。但另一方面也在无形中对媒体证券交易监督功能发挥画上了一道“红线”。尤其针对证券市场交易信息，证券信息传播不同于其他新闻事件，没有一家媒体敢于保证信息绝对真实可靠，一旦出现错误将触碰法律红线，其受害者则是媒体从业人员。参照我国有关法律制度，虚假传播新闻刑法规定:30000以上20万以下罚款，其罚款对象为从业人员自身，并为是媒体单位，使得一些媒体记者不敢轻易曝光与播报证券市场交易信息。

三、媒体发挥监督证券市场功能的法律问题方法

(一)媒体记者多方面取证、调查、审核

作为一名优秀的媒体从业者深知:在没有确凿证据下不可随意进行新闻曝光与传播，信息播报要有根据、客观性，防止信息播报片面。另一方面，媒体与媒体记者人员要有一双善于发现的眼睛，能够主动发现问题，具有较高的洞察能力，在掌握确凿证据时敢于泄露丑态，同时防止新闻官司。在进行证券市场舆论监督中，媒体要能够主动发现存在的不足，选择代表性、关键问题进行播报，也要尽可能达到证券市场发展具体要求。

(二)政府与有关管理单位明确媒体监督

在有关法律制度中，对证券监督单位管理权力与审计监督权做出了明确指示，也对行业自律监督管理进行了规定。但在媒体传播证券市场监督中缺少明确指示。根据现阶段发展情况分析，多数媒体具有证券市场监督功能的有关法律条例，但是缺少权利化应用。因此，需要政府与有关单位明确媒体监督权利，便于证券市场监督主动性发挥。

(三)规范证券市场信息播报，提升媒体记者法律

认知在一些状态下，媒体证券播报与证券市场规范化存在一种特殊联系。想要充分发挥有法可依，利用法律武器进行证券市场监督，首先需要完善法律监督制度。另一方面，媒体记者人员提升法律意识，提升法律素养。综合分析，媒体监督功能的发挥，还需要综合多角度、多方面内容。在确保遵守法律制度的条件下，更好的展开证券市场监督工作。只有这样才能充分发挥舆论监督功能。

作者:王颖 单位:河南司法警官职业学院

［参考文献］

［1］朱雪．探析媒体对我国证券市场的监督问题［J］．公民与法(法学版)，2016(09)．

篇6

【关键词】互联网+；电视媒体；融合转型

媒体融合在当下正在火热地展开，各传统媒体都在积极探索融合的转型之道。融合会给传统电视媒体带来哪些冲击，融合过程中会遇到什么问题，大家都在探索中寻找最佳的发展道路。为了了解传统电视媒体融合转型发展之路，笔者联合河南工业大学新闻与传播学院部分大学生进行了一次市场调查，试图找出“互联网 ”给传统电视媒体带来的主要挑战，寻找有效提升传统电视媒体转型的途径，为“互联网 电视媒体”运营发展提供建议和意见。

一、调查设计与实施

本次调查采用以问卷调查为主访谈为辅的方式，调查的主要目的是了解互联网与传统电视媒体融合后，传统电视媒体在内容生产制作、运营机制、市场营销、企业管理中有哪些变化。问卷调查共设计了15道题目，含单选、多选和问答题。调查的对象是部分省市电视台的工作人员和部分新闻传播学院的专业教师。调查时间为2016年4月20日至5月10日。调查在河南、山西、浙江、天津、陕西、北京、湖南、江西8个地区进行，覆盖面比较广泛，保证了调研数据的代表性。

基于问卷的自身缺陷与不足，为了更进一步了解“互联网 电视媒体”的发展路径，我们在发放问卷的同时采取与简单的访谈相结合的方式，以确保调研的全面性与结果的真实性。

本次调研发放调查问卷共计300份，最终收回245份问卷，主要来源是手机提交达到87.36%，网页提交12.64%，其中有效问卷244份，实际有效率达81%。在对问卷回收统计时，发现由于实际操作造成样本数量及分布状况略有误差，但不影响问卷调查的真实性。

二、“互联网 ”对传统电视媒体的挑战分析

（一）内容生产方面变化分析

内容生产面临的变化分析。本次调查主要是从新闻传播理论知识需求、栏目策划与执行、新闻源获取、新闻创新、生产流程与节奏、文稿撰写、内容编辑制作、设备操作、与其他环节沟通这几个方面进行调查。调查发现，在互联网环境下，传统电视媒体的内容量和互联网的内容量差距很大，所以在生产流程和节奏上变化最大，达到84.62%。另外在谀坎呋执行与内容编辑方面也有较大的变化，分别达到69.23%和76.92%。技术发展和媒介环境变化使竞争更加激烈，更加凸显内容为王的重要性。内容制作方面的优势也是传统电视媒体相对于新媒体目前阶段具有的少数竞争优势之一。

电视媒体进行的变革分析。“互联网 ”环境下，传统电视媒体在内容方面也进行了变革。调查主要在内容呈现的多端化、内容生产主体的多元化、内容产品的社区化、信息渠道的多元化、内容知识产权容易受到侵害这几个方面。调查显示，内容生产主体多元化变化达66.09%，信息渠道多元化达65.52%，内容呈现多端化达51.72%。内容知识产权容易受到侵害的变革最小，为35.06%。

（二）运营机制方面变化分析

运营机制的变化分析。运营机制方面的调查是在用户运营、产品运营、资本运营和内容运营这四个方面变化进行的。调查发现，变化最大的是内容运营，达76.92%，在新的环境下，电视媒体不能再一成不变，电视需要内容改革。这也与第一个调查结果，内容为王是媒体生存的第一要素相符合。同时用户运营与资本运营都达69.23%，说明经营管理方面的创新主要是指引进先进的运营管理方式，转变管理理念，强调用户意识，探索有效的路径，加强资本运营，发展自身。

融资方式的变化分析。本次调查对运营机制中媒体的融资方式进行了重点调查，从银行融资、文化产业投资基金、上市融资和财政融资这四个方面展开。调查表明我国传统电视媒体与互联网融合后，多层次资本市场上市融资最大，达79.89%，而财政融资最少，只有28.61%。

（三）市场营销方面变化分析

市场营销环境变化分析。互联网的到来，改变了媒体的生存环境，使传统的电视市场营销不得不对环境重新分析，这方面的分析高达84.62%，说明大家普遍意识到媒体生态生存现状已与过去大不相同，为此要研究用户的市场购买行为，注重采取有效的市场竞争战略，只有这样才能更好地满足用户需求，更好地发展。

电视媒体盈利方式的创新分析。“互联网 电视媒体”，给传统的电视媒体带来了翻天覆地的变化，在盈利方式上也有了明显的变化：在多元化经营、重视衍生产品开发达79.31%；以优质内容为核心，提升媒体主业的盈利能力达62.64%。

（四）企业管理方面变化分析

企业管理方面变化分析。主要在经营层面、业务层面、决策层面、执行层面、职工层面进行调查分析。调查显示，在企业管理方面，经营层面的变化达到76.92%，而电视台的性质属于事业单位企业化管理，最主要的就是经营，所以，只有经营层面的变化与改革才会有新的发展路径，而要做好经营，离不开正确的决策，开展有效的业务，这两个方面的变化达到了69.23%。

人才能力变化分析。“互联网 ”环境下不仅需要业务能力强的人才，更需要拥有互联网思维的人才，把互联网思维运用到传统电视媒体中。媒体融合后，更侧重人才的互联网思维达71.26%，创新能力达61.49%。

人员考核和奖励机制分析。媒体融合之后，不仅仅是电视媒体的内容生产制作、运营机制、市场营销、企业管理等有了很大的变化，人员考核和奖励机制对电视媒体和互联网的融合也有很大的影响。对员工德能勤绩进行综合考核达51.15%、对相关节目的点击率达52.87%、观看节目使用的流量达53.45%、注重产生的效益达55.17%。

（五）传统电视媒体融合后的探索分析

“互联网 ”环境下，传统电视媒体在不断探索，互联网与电视融合之后在业务流程优化方面变化最大，达58.62%；采编流程再造达56.32%。调查显示，目前的体制机制已成为融合发展进程中的障碍，要求体制改革占55.75%，要求组织结构转型占46.55%，要求部门调整占50.57%，要求奖励机制优化占44.25%。

（六）传统电视媒体开展的新媒体业务分析

在“互联网 ”环境下，传统电视媒体积极开展新媒体业务。在建立移动客户端、开通微博微信公众号、与门户网站进行合作和建立官方网站这四个方面都开展了新的业务。调查显示，电视媒体开通微博、微信公众号最多达73.56%，67.24%的电视媒体建立了移动客户端；67.24%与门户网站进行合作，而只有45.98%的电视媒体建立了官方网站。

（七）“互联网 电视媒体”融合的主要障碍分析

目前我国的电视媒体与新媒体融合处于初期阶段，还有许多的障碍，面临诸多的挑战，还存在新媒体人才匮乏，市场机制不成熟，企业管理模式不成熟，员工观念跟不上，企业盈利率低，知识产权得不到保护等很多问题，其中新媒体人才匮乏达64.94%；市场机制与企业管理模式不成熟分别达58.62%和57.47%；员工观念跟不上达48.85%，几乎占了一半，这必然带来盈利水平差。

结论：传统电视媒体的应用场景多以家庭客厅为中心，应用场景单一。而新媒体以满足个性化需求为主，应用场景丰富。在互联网时代，媒体用户呈现出使用时间碎片化、使用需求个性化、使用场景移动化的特点。因而，传统电视媒体应当坚持自己的职业操守，发挥长期以来积淀的影响力和公信力，综合运用多种技术手段，运用自己议程设置的能力和高质量信息的生产能力，积极布局生态系统，扩展应用场景，实现一云多屏、多屏互动、无缝覆盖，从而实现内容融合、渠道融合、终端融合。当然，改革必然会触及多方利益，传统电视媒体因其事业化单位企业化运营的性质，在融合发展中更加需要有攻坚克难的精神和打破旧体制的勇气，建立良好的改革创新机制，不断探索，最终实现转型发展。

三、相关建议与对策

“互联网 电视媒体”的融合发展是一个系统工程，在此，笔者认为需要从以下四个方面进行转型建设。

（一）内容生产方面

坚持内容为王。现在是一个资讯过剩的年代，大多数受众每日被纷繁的海量信息所困扰，究竟真相如何，是广大受众真正想知道的，尤其是遇到突发的重大事件时，人们更是选择相信具有较高公信力的电视台的报道。经过60余年培养起来的公信力是电视台最大的无形资产，其优势更多地体现在权威性的“解读新闻”上。清华大学媒介调查实验室的数据显示，在各种媒体报道不一致时，57.7%的人更倾向于相信电视，14.6%的人更倾向于相信网络。我们必须继续发挥电视台的公信力，强化普通受众大事看电视的心理预期。

改变制作观念。在确保正确舆论导向的前提下，要树立为市场而生产的节目制作理念，把受众看作用户。海量的内容和便捷的渠道是新媒体的优势，权威的内容与精良的制作是电视台的强项。要根据用户从单向的信息接收者向互动的内容参与者角色的转型做出调整，改变过去单向内容生产的制作模式，借助各种新媒体手段实现与用户的互通互动。从节目策划环节就开始考虑，把节目的互动性、社交化，作为硬性指标下达到栏目身上，才能形成一定的制度约束。

建立节目创新长效机制与优胜劣汰管理机制。强化节目生产前端的研发环节，充分发挥研发部门对节目的研发与审批的归口管理作用，加强节目审批与淘汰的综合评估论证，避免栏目开设和淘汰决策的随意性，确保决策的科学、透明和民主。

根据接收终端特点策划节目。对于传统电视台而言，耗费大量人力物力资源生产的节目如果只播出一两次显然是不够经济的，所以要考虑节目播出渠道多元化（如电视机、手机、电脑、平板和各种移动终端等）的要求，根据不同的媒介特质和受众特点对节目的时长、风格和表达进行全方位策划。

（二）运营机制方面

建立在Y源垄断基础之上的传统电视台的运营模式是相对单一的，通常被称为“二次售卖”，即第一次通过传播渠道售卖内容给用户，第二次则售卖广告给广告主。这样的模式割裂了广告主和用户，广告主和广告接收者互不了解，降低了广告信息的抵达率。在互联网时代，传统电视台的传播平台已不是稀缺资源，这种信息不对称被逐渐消除，那种单纯依赖渠道垄断销售广告的盈利模式正逐渐面临困境，媒体已经进入精准营销的阶段。传统电视媒体应当以内容为本体，融入互联网互动化、个性化等特点，探索符合自身情况的商业模式。要树立突出面向新媒体渠道进行定向播出的编排理念，把不同的产品放到合适的平台上“销售”出去，这样不仅能提升产品的自身价值，也大大提高了产品的附加值。

（三）市场营销方面

传播策略方面，要以用户为中心，充分考虑交互式传播的特点，拓展用户渠道，通过各方合作，实现全方位覆盖，无缝隙对接受众。要利用电视、手机、广播、网络等多渠道进行信息分发，要求渠道多样化、全方位。

竞争策略方面，要向着打通产业链的上下游，以视频优势谋求竞争优势的层面转型。首先，通过媒体品牌集群，形成规模效应。在价值理念和品牌形象等方面，传统电视和其旗下的视听新媒体，如互联网电视、手机电视等应该一体化，从而产生品牌的叠加放大效应。其次，在营销、推广中使用各种媒体的优势组合，为广告主提供一整套的整合广告方案，方案中整合多频道、跨媒体，形成全媒体、全产业链式的竞争合力，使客户的投入在产业价值链上获得几何级数的增加。

（四）企业管理方面

传统的电视传媒管理模式是事业化体制、企业化管理，这种管理模式与“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业制度相去甚远，致使内部缺乏活力和创造力，危机意识淡薄，面对瞬息万变的市场竞争难以作出快速准确的判断。在这种情况下，单纯进行局部改良，进行有限创新难以解决媒体自身长期积淀的“发展惰性”。因此，要保证融合战略实施的效果，必须自上而下进行彻底的体制机制改革，其中最核心的体制是用人体制，最核心的机制是人才竞争激励机制。要把干部、人事、分配三项制度的改革放在首位，建立干部竞聘、员工竞岗、业务激励相结合的人事管理制度。

总之，在技术支撑、政策扶持和受众参与等综合作用下，融媒时代已经快速到来，但无论是传统电视的管理者、生产者、传播者，还是广大的消费者，似乎还没有调整到位。挑战与机遇、坚守与变革还在冲撞，传统媒体融合任重而道远。

篇7

[摘要]：

分众传媒（Focus Media）控股有限公司，在短短几年内，迅猛发展为中国第一广告和媒体运营商。支撑分众传媒高速成长的竞争优势耐人寻味。美国战略大师波特关于企业竞争力的系列著作以富有可操作性、可预见性和时代性而享有盛誉，其中一些理论与分众传媒的成功经验能够很好地契合。运用波特的竞争理论进行分析，分众传媒拥有差异化优势、规模经济优势、目标集中优势、关联与多元化优势等广告和传媒产业的竞争优势。

Abstract Focus Media Company has developed very quickly with the progress of China's media career.It launched NASDAQ of American successfully in July， 2005 ，and became the first listed advertisement media abroad. Focus Media's rapid rising has brought honor and proud to every Chinese， but the only company's rapid development does not mean that Chinese media career has been in a strong position in the world. China is facing the embarrasement of being a big but not strong media country， which has arose our meditation towards china's media career. This paper， starting from Focus Media's ability to compete in the field， analyses the reasons of its fast development in terms of Bort's Competition Theory， such as advantage of having differences ，massive marketing， increasing the price of entering， advantage of focusing target， advantage of multi-strategy， complete chains of value.

分众传媒（Focus Media）控股有限公司，在短短几年内，迅猛发展为中国第一广告和媒体运营商。支撑分众传媒高速成长的竞争优势耐人寻味。美国战略大师波特关于企业竞争力的系列著作以富有可操作性、可预见性和时代性而享有盛誉，其中一些理论与分众传媒的成功经验能够很好地契合。运用波特的竞争理论探析分众传媒的竞争优势，对于中国企业尤其是传媒创意产业创造竞争优势和提高市场竞争力不无裨益。

一、波特的相关竞争理论诠释[1]

哈佛大学商学院教授迈克尔波特是著名的经济策略大师。波特自1980年起陆续出版了《竞争战略》、《竞争优势》、《国家竞争优势》、《竞争论》等著作，前三部著作构成其竞争优势理论的三部曲，对企业和产业如何参与竞争并获得竞争优势具有重大的理论价值和实践意义，成为了企业战略理论发展史上的里程碑。波特的竞争优势理论主要在行业结构与企业定位两方面上展开，他把企业的竞争战略和竞争优势放在特定的产业结构和产业环境中来研究，使用了五种竞争力量、价值链、关联等分析工具来阐述竞争，并对全球性竞争、国家竞争优势和互联网与竞争优势的关系等重大现实问题进行了深入细致的探讨，从而对企业战略理论、国际商务理论做出了杰出贡献。

（一）、产业结构与基本竞争战略

波特认为，产业结构分析是企业竞争战略的基本分析方法。一个产业由一群生产相近的替代产品的公司组成。竞争战略旨在针对决定产业竞争的各作用力建立有利的、持久性的地位。而形成竞争战略的实质是将一个公司与其内外环境建立联系。由此可见，决定企业获利能力的首要因素是产业内部竞争状况，也就是该产业的“产业吸引力”。企业在拟定竞争战略时，必须要深入了解产业吸引力的竞争法则。竞争法则可以用五种竞争力来具体分析，这五种竞争力是：新加入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务的威胁、供货商的议价能力及既有竞争者。竞争作用的强弱决定了产业长期的、潜在的利润率。而这五种竞争作用力的任何一种都是由产业结构所决定的。一个企业的竞争战略的目标就是在产业内部对抗或影响这五种力量，使自己处于最佳位置。波特提出了三种基本的竞争战略：

总成本领先战略。要求企业必须建立起高效、规模化的生产设施，全力以赴地降低成本，严格控制管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，企业需要在管理方面对成本给予高度的重视，确保总成本低于竞争对手。

差异化战略。将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式，如设计名牌形象，保持技术、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性，等等。最理想的状况是公司在几个方面都具有差异化的特点。但这一战略与提高市场份额的目标不可兼顾，在建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。

专一化战略。即主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。专一化战略的前提思想是：公司能够以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的平均水平。

（二）、竞争优势与价值链

波特的竞争优势理论研究的是企业如何在实践中创造和保持在产业中的竞争优势。竞争优势来源于企业为客户所能创造的超过其成本的价值。它有两种基本形式：成本领先和标歧立异。它们由产业结构所决定，并来源于企业比竞争对手更有效地处理五种竞争作用力的能力。宏观经济条件和政策之类的外部因素也通过影响产业结构来影响竞争。为此，波特采用了“价值链”作为基本的分析方法和工具。

价值链就是一套分析优势来源的基本工具。它可将企业的各种活动以价值传递的方式分解开来，藉以了解企业的成本特性，以及现有与潜在的差异化来源。企业的各种活动既是独立的，也是互相链结的。企业应该根据竞争优势的来源，并透过了解组织结构与价值链，价值链内部的链结，以及它与供应商或营销渠道间的链结关系，制订一套适当的协调形式，而根据价值链需要设计的组织结构，有助于形成企业创造并保持竞争优势的能力。公司的价值链，进一步可与上游的供应商与下游的买主的价值链相连，构成一个产业的价值链。

二、运用“五力模型”分析分众传媒行业竞争力

根据波特的竞争理论，行业内影响企业获利能力和竞争能力的共有五种力量，即进入威胁，替代品的威胁，供应商讨价还价的力量，购买者讨价还价的力量，现有竞争者的竞争。

（一）进入威胁

波特认为，新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。

总体来看，形成竞争壁垒的有规模经济、有效资本需求量、纵向一体化以及对稀缺资源的垄断占有等。从资源上来看，楼宇广告的特点是市场有限，商业楼宇在短期内是“不可再生资源”，分众传媒公司在资源的占有上可以说达到了一定的垄断程度。分众传媒在与聚众合并后，成为中国最大的户外广告平台，占整个楼宇视频广告市场的96.5%-98%。分众在NASDAQ的成功上市使其市值已超过30亿美圆，成为NASDAQ中国上市公司龙头股[2]。分众独特的优势形成了有效的竞争壁垒，因此分众传媒面临较小的进入威胁。

（二）替代品的威胁

两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。波特认为，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强。而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。

分众传媒面临的主要替代威胁来自两方面。一是有实力的新兴媒体。随着电子信息技术的不断发展，以互联网、手机等为代表的新媒体不断涌现出新的商业模式与细分市场。而大众由于好奇心理，会对新兴媒体投入更多关注，新媒体的高吸引率推动它们迅速发展，对分众传媒产生替代威胁。二是传统的大众传媒机构。在新兴媒体层出不穷的今天，传统媒体仍拥有无法取代的优势。传统媒体经营者的观念、思路和手段在不断更新，他们开始实施传统媒体与新媒体优势互补战略，利用自身的实力和优势进入新兴媒体领域，在各细分市场建立自己的领地。客观看来，分众传媒的未来发展之路面临着新兴和传统媒体的双重挑战。

（三）供应商讨价还价的力量

波特认为，供应方主要通过提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。分众传媒的供应方是为分众提供信息传播场所的各类组织。由于分众是以经营楼宇广告为主业的广告媒体运营商，并且，分众传媒在行业中处于绝对垄断地位，现阶段各类供应者的讨价还价能力比较低。

（四）购买者讨价还价的力量

对于行业中的企业来说，购买方是不容忽视的竞争优势影响因素。购买方所采取的竞争手段主要包括：要求压低水平价格，要求更高的产品品质或更多的服务，甚至迫使企业之间互相压价竞争等。分众传媒的购买者是广告主。随着广告主观念的改变，市场营销意识的增强，其讨价还价能力也在增强，主要表现为：广告主专业化水平的提高，会要求分众传媒提高专业服务水平；随着户外视频广告越来越多，以及受众丧失新鲜感之后，对其侵占安静公共空间的投诉会增加，从而其传播的广告信息会产生负面效应。

（五）现有竞争者的竞争

大部分行业中的企业，相互之间的利益都紧密地交织在一起。作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。分众传媒自2006年1月收购聚众以来， 已经占据了90%以上的市场份额， 作为市场的领先者，已经在人力资源、市场份额、商业楼宇资源以及公众知名度上占据了绝对优势， 且其绝对优势也无形中树立起了强大的市场进入壁垒。现有竞争者的竞争对分众的影响极为有限。

三、分众传媒的竞争优势解析

（一）、差异化优势

分众传媒之所以在短时间内得到迅速发展，离不开该公司对商机的准确把握。“广告什么时候最有效？当人们处在比广告更无聊的时间和空间的时候。”[3]分众传媒首席执行官江南春如是说。正是由于分众传媒首先意识到人们处在电梯中无聊时光所隐藏的商机，及时消化理解，迅速进入楼宇视频广告行业抢占市场，才有了分众传媒辉煌的今天。

分众的前身永怡传播公司，是国内领先的民营本土广告代理公司。随着广告代理产业的相对成熟， 市场竞争也日趋激烈。就在这个时候， 江南春顿悟出一个新的商机领域。受众所接触的广告大都来自电视、平面纸质媒体、户外广告、互联网等一些大众化的传媒， 但随着快节奏工作方式的普及， 很多上班人士无暇顾及这一类广告。如何能让匆忙的白领阶层自然地留意于精彩的广告呢? 此时， 江南春给出创意， 把液晶电视广告安插在能使这样一群人在一个特定的时间和空间里毫无干扰地欣赏的地方。正是这样一个创意的实施， 分众传媒作为一个市场先行者开始拓展商务楼宇液晶屏广告业务， 开发了创新性广告传媒平台。

以上分析可知，分众传媒与传统媒体相比，优势在于利用“无聊”商机所产生的差异化。传统的大众传媒受众目标过于分散， 其广告有效性在日益快速的生活节奏下逐渐降低， 满足不了一些特定人群的特定需求， 而分众的出现正好可以弥补这种弱点。其创新性的另一个特点是采用液晶广告的方式， 循环滚动播放， 有效地提高了广告的覆盖度。正是基于这种差异化经营， 分众传媒才得以出奇制胜， 在成熟的传统广告市场上攻占一块很大的份额， 并且日益壮大。差异化并非一定要有技术上的创新。正如波特所言，其他因素也常常可以导致差异化， 如在活动的广度和竞争空间上。分众传媒的运作方式， 可以认为是在竞争空间上实现了差异化。

（二）、规模经济优势

规模经济是指生产单位产品的成本随生产规模的扩大而降低。波特指出，规模经济的存在迫使行业新加入者必须以大的生产规模进入，并冒着现有企业强烈反击的风险；或者以小的规模进入，但要长期忍受产品成本过高的劣势。上述两种情况都会使新加入者三思而后行。分众传媒作为行业龙头老大，充分利用规模经济竞争优势，享受着作为行业领导者所带来的巨额利润回报。

1、风险投资推动分众传媒的规模经济

2003年5月，分众传媒赢得了国际知名的战略投资基金软银的巨额投资，并借资本之力在全国展开“圈楼活动”。与此同时，继续进行圈钱运动。2004年4月，鼎晖国际CDH和另一家国际知名风险投资基金DFJ再次注入1250万美金到分众传媒，推动其全国楼宇广告网络的深度覆盖。2004年11月，美国最大的投资银行高盛公司、欧洲最大的风险投资基金3i又投入3000万美金，成为分众传媒第三轮的投资者，从而使2004年度分众融资总额上升至4250万美金，创造了10年来国内广告传媒私募融资的全新记录。2005年10月分众再次运用资本的力量，以超过一亿美元的价格收购了国内最大的电梯平面媒体“框架媒介”100%的股权，从而顺利分享了“框架媒介”所拥有的4万部电梯和4000万日均覆盖量[4]。不久分众媒介又收购了全国排名第四的边界液晶屏业务。完成上述战略性的资本收购后，分众传媒在原有的网络基础上又新增了高档公寓媒体资源，使分众传媒日覆盖率和有效接触率迅速提高。

2、垄断性的资源占有，提高了市场进入壁垒

对稀缺资源的垄断占有是构筑进入壁垒的重要途径之一。楼宇电视行业本质上是一个资源竞争型行业。商业楼宇是稀有的不可再生的资源，由于合同都是独家性的，往往谁先占据后，其他人很难进入。分众传媒在风险投资的大力推动下，在全国各地迅速高效地占据了这项稀缺资源。2005年3月，CTR对国内楼宇电视市场运营商份额作了一次全面的调查，结果显示以楼宇覆盖量计算，分众占据70%，而以液晶电视数量比较，分众占据77%，分众在被调查的13个城市均保持了强势地位[5]。分众传媒尤其注意对高品质楼宇的占有。根据全球最大的不动产管理集团高力物业所提供的中国十大城市TOP50写字楼排行榜中，分众基本占据了75%以上的份额。分众在楼宇液晶电视市场的占有率加之其在流动场所如商场、宾馆、休闲娱乐场所的交叉覆盖，已能够做到对楼宇广告受众85%以上的到达率，覆盖已较为充分，分众传媒已经成为众多广告主的优先选择，给竞争者制造了难以逾越的市场壁垒。

3、目标集中优势

波特的第三种竞争战略是目标集中战略。他认为，集中战略的企业选择产业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使其战略为它们服务而不是为其他细分市场服务。集中战略有差异化集中战略和成本集中战略两种形式。分众传媒所实施的是差异化集中战略。分众传媒把在写字楼上班的中产阶级设定为广告目标群体。这样的定位有着科学的根据。随着中国经济快速发展，社会阶层发生了巨大变化。城市中产阶层（月收入3000-10000元）迅速形成和崛起，财富阶层（月收入10000元以上）迅速扩大和年轻化。中产阶层和财富阶层是高档和时尚商品的消费主力，是广告主市场营销的理想对象。

分众传媒创造的楼宇电视正是把目光瞄准了传统媒体所不能充分覆盖的中高收入人群。这部分人群每天清晨上班， 在办公室忙碌一天， 晚上很晚回家， 较少关注一般的报纸广告， 也无暇去看电视广告， 他们所能接受到的广告信息有限， 但是这一类人， 又恰恰是某些品牌和商品的主力和重度目标消费群体。分众传媒正是抓住了这样一个被大众市场忽略的细分市场，开创了吸引消费者眼球的分众传媒新模式。作为一个精确针对白领和精英阶层的媒体， 其未来不可限量， 因为城市化的进程使写字楼、公寓和商场已经成为市民最主要的工作与生活的活动区域。与此相对的是，传统的大众传媒尽管能对大众市场进行大范围广告宣传，但是在满足特殊市场需求方面表现欠佳， 这也正是分众在细分市场和集中化战略上的优势所在。

4、关联与多元化优势

波特竞争优势理论中包含关联和多元化战略。波特认为以关联为基础的多元化最有可能在现有产业中提高竞争优势或者在新产业中形成持续的竞争优势。关联允许企业通过内部发展进行多元化， 比其他缺少关联的潜在竞争对手克服更少的困难而进入新产业。关联的存在还意味着可以通过内部发展的多元化使得与新的业务单元有关的现有业务单元受益。

较之其他媒体，分众传媒拥有关联与多元化发展上的优势。分众传媒自成立以来， 首先开拓的是商务楼宇广告市场。并且在未来几年中，分众传媒还将继续实现楼宇数与LCD数翻番，不断巩固这一市场。但是，由于楼宇广告市场经过几年的发展，相对比较成熟，成长速度减慢，分众以其战略性的眼光，开始推动旗下别的信息传播平台的发展，逐步涉入其他领域，开创新的利润增长点。例如：推出针对中国最高端人群的高尔夫联播网和针对商旅人土的机场巴士联播网，以及2004年底分众传媒全面推出的中国卖场电视联播网。由于分众在商务楼宇市场上的优势， 进军卖场以及其他新领域将会更加容易。正如同波特所说， 企业可以利用已有优势有效整合新的资源， 从而比其竞争对手更少地克服阻力。毫无疑问， 分众如若仅仅局限于商务楼宇领域， 可以预想其潜在的商机是有限的。而当分众传媒的多元业务齐头并进，互为支撑，充分发挥关联和多元化竞争优势的威力，分众传媒将迎来新一轮的高速增长。

[注释]

[1]迈克尔波特：《竞争优势》（中文版），华夏出版社，2005年版，10-160页

[2]刘世英：《分众的蓝海》，发展出版社，2006年版，105页

[3]曹玲娟：《分众传媒：概念创造赢利》，media.people.com.cn/GB/40641/4920341.html.

[4]述时：《分众传媒的八大战略》，finance.sina.com.cn/g/200508012/15171882969.shtml.

[5]述时：《分众传媒的八大战略》，finance.sina.com.cn/g/200508012/15171882969.shtml.

[参考文献]

[1]迈克尔波特：《竞争优势》（中文版），华夏出版社，2005

[2]迈克尔波特:《竞争战略五大要点》，《 牛津管理评论》2006.6

[3]刘世英：《分众的蓝海》，发展出版社，2006

篇8

一前言简要说明制定本策划书的缘由，企业的概况、企业的处境或者面临的问题点，希望通过策划能解决问题。或者简提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前，能有个概括的了解。二市场分析市场分析主要包括三个方面有内容：1、背景资料：与被策划企业产品有关的市场情况：2、目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号；这几种主要牌号的知名度与美誉度如何？3、同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。三产品分析被策划产品的那些优越性及其不利因素，可分为：1.产品的特点：具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况；2、产品优劣比较：同国内及进口产品进行比较。四销售分析销售是市场营销的重要组成部分，透彻的了解同类产品的销售情况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售分析有下列内容：1、地域分析：同类产品销售的地域分布与地点；2、竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略；3、优劣比较：通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重要地区。五企业目标企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标。可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的，六企业市场战略为了实现企业的经营目标，企业在总市场战略上必须采取全方位的策略，这些包括：1、战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以感情诉求为主；2、产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为：高质量、低价格，国际流行的产品；柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷。3、销售对象：分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，经及生活方式和消费方式等；4、包装策略：包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的传播、设计重点文字、标志、色彩等。6、零售点战略：零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。(七)阻碍分析根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析、已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。八广告战略1、竞争广告宣传分析，分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。2、广告目标。依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。3、广告对象，依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。4、广告创意。确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。5、广告创作策略。既向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况，分别提出和特色的、能准确传递信息的创作意图。九公关战略公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公关的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。十媒介战略根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来表达到广告对象。包括：1、媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅；2、媒介使用的地区：配合产品的营销需要进行，分重点与非重点地区，3、媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排；4、媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好；报刊选择什么日期、版面等；5、媒介预算分配：组合媒介所需的费用进行预算。十一广告预算分配必须把年度内的所有广告费用列入。包括1、调研、策划费；2、广告制作费；3、媒介使用费；4、促销费、管理费；5、机动费等。十二广告统一设计根据上述各项综上所述综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。十三广告效果预测预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法。怎样写一份完整广告策划书飞雪

篇9

本文拟基于2008年新闻传播学15种CSSCI来源期刊中关于各类新兴媒体研究的论文成果，对来自新闻传播学界的几个研究热点及其学术进展做一个简要的回顾与评述。

一、手机媒体传播研究的主要进展

手机短信业务在2000年之后的迅速普及，促发了学界对于无线互联的关注。尽管对于该领域的研究成果并不多见，研究范式也未成熟，但是众多学者已经意识到未来的“移动上网”、“手机短信”等新技术对于人类生活的改变。

2003年在非典事件中，手机短信在讯息传播的过程中扮演了极其特殊却又相当重要的角色，一些社会学的研究课题对这种新兴的传播手段进行了探讨。然而遗憾的是，当时在我国的网络传播学界却鲜有学者对这种传播手段进行过专门的理论探讨或实证研究。直到2004年，中国人民大学出版社引进出版了美国的保罗?莱文森的著作《手机――挡不住的呼唤》，在国内学界引起了不少关注，这在很大程度上触发了各人文社科领域对手机媒体的研究兴趣。

2008年，新闻传播学界对手机媒体的研究出现了专题化、精致化、跨学科化的特点，掀起了该领域学术研究的新热潮。

手机电视研究据统计，截至2008年10月21日，广电总局批准了190家互联网站从事视听节目传播业务；批准了中央电视台、上海文广集团、南方传媒集团和杭州广电集团与电信部门合作，试验开展IPTV业务；特别引人关注的是，还批准了中央三台、上海文广集团在全国范围内开展通信方式的手机电视业务以及北京、广东等省级电视台在本地开展通信方式的手机电视业务。

王虎在《中国手机电视发展若干问题研究》中指出，我国手机电视的节目设置大都是“电视台的直播频道点播下载”的形式，直播频道播放的是电视终端同样能收到的节目内容，而点播内容是对传统电视节目的选择性收看，手机电视互动性强、屏幕小、待机时间短、收费高等特性并未得到重视。这种频道设置方式并未考虑到手机电视的受众群体，更谈不上对这一受众群的细分化和差异化。可以说，我国当前的手机电视并未真正形成以移动终端为媒介的新媒体形态，而只是充当传统电视的移动化接收手段。

研究表明，手机电视的节目长度控制在15分钟之内是比较适宜的。当前较普遍的制作模式有以下三种：一是把传统节目重新剪辑、转码，去掉大部分元素，只留一个爆发点，做成短片用于手机电视播放。因此鉴于本身叙事机制在时长上不宜被删减的纪录片和访谈类节目则不适合用于手机电视。第二种模式是提供手机与电视直播节目的互补机制。手机电视可对传统电视已经播放过的内容进行回放，从而有效补充传统电视媒体单向、线性传播的缺陷。第三种模式是专门为手机量身定做电视节目。?

对于手机电视的经济学研究，2008年的学术界也有颇多收获。虞海侠从影响手机电视发展的内外部因素着手，引入战略管理中的SWOT分析框架，对于我国手机电视业务的优势、劣势、机会、威胁进行了分析。在此基础上，他指出，“手机电视发展的策略关键在于要充分发挥其便携性、交互性、分众性的特点,加大对手机电视的宣传力度,加强其产业链相关各方的合作,积极探索有效的商业运营模式。”?另外，尽快制定合理的国家技术标准,加大对终端的研发力度,打造丰富的手机电视节目内容,制定合理的资费策略,这些“功课”也必不可少。

刘江华则主要运用迈克尔?波特的“驱动产业竞争力的五力模型”理论，从供应方、买方、替代威胁、进入威胁和竞争对手5个维度着手，对我国手机电视产业竞争状况展开分析，从一个横断面反映了目前我国手机电视产业发展现状、竞争优势和存在的问题。基于此，他还对我国手机电视媒体行业竞争趋势进行了预测。在他看来，“目前困扰手机电视发展的,并非手机电视的标准和制式，关健在于用户对于手机电视的熟悉和认可”。?与其观点略有不同，暨南大学的李苗认为，手机电视举步维艰，掣肘因素颇多。“3G网络建设布局尚未成型、技术与网络的硬环境不够完善，消费市场的培养还在孵化期，这些都是手机电视开发进展的瓶颈”

有的研究者则把目光投向了海外。自2007年以来，美国传媒集团在移动媒体频段、移动媒体技术开发与手机制造等领域形成全面竞争,甚至开始把战火延伸到境外。王积龙在考察美国手机传媒市场基础上，深度分析了这场媒体大战的前因后果。他认为，“美国手机媒体市场竞争激烈的缘由，在于手机媒体巨大的利润空间和广阔的市场前景”?。

国内国外冰火两重天，与美国手机媒体商务开发应用如火如荼的景象相比，我国的手机电视开发和实际应用却发展缓慢。对此，李苗指出了手机电视在3G时代的运行前景与对策：打造手机媒体视听节目品牌；培育核心竞争力，走内容经营之路；开发良性的商用模式。在他看来，“只有充分尊重消费者的意志，以丰富的内容和趣味的广告吸引手机用户主动点播观看，以注册制吸纳会员，以定制播送节目和广告，创造良性的互动模式和良性的营销传播模式，才能实现消费者、内容商、运营商、广告商的多方共赢”?。

手机出版研究中国出版科学研究所编制的《2005―2006中国数字出版产业年度报告》所提供的数据显示，2006年我国数字出版业产值近200亿人民币，其中，手机出版额（包括手机报纸、手机游戏、手机彩铃、手机动漫）达80亿元。可见，手机出版已经成为推动新媒体发展的重要力量。

近年来,手机报在我国发展十分迅速,呈现出“遍地开花”的局面。然而,当前手机报以订阅费为主要收入来源，盈利空间有限且模式单一,整个产业缺乏有效的市场开拓手段，这一弊端一直为运营商所诟病。研究者鞠宏磊以剖析手机报现有盈利模式为切入点，提出了基于内容支撑型手机广告作为新收入来源的盈利方式。“内容支撑型手机广告是一个完整的、能够自我滚动发展的商业模式。这个模式以免费提供大众化新闻性内容为支撑,通过内容产品的影响力来吸引广告商”。正如他所分析的，大众化的新闻性信息,更适合采用以广告作为价值补偿方式的盈利模式,而专业性强的信息才更适合订阅的方式。

何先刚在《3G手机媒体与期刊出版》中的研究指出，手机阅读有以下特点：第一，可随时随地阅读，满足人们利用零散时间的需求，从而成为最佳阅读工具；第二，快餐式、浏览式、随意性、跳跃性、碎片化的浅阅读特征突出；第三，存储量大，可以成为随身的数字图书馆；第四，内容获取方便快捷；第五，拥有高效低廉的发行渠道；第六，图像、文字、声音一体化，形象生动；第七，受众面较宽；第八，可视、可读、可听，方式多。他还认为，目前期刊业的竞争异常激烈，为了生存与可持续发展，各期刊社必须根据3G手机媒体的特点及可能而形成的人们新的阅读习惯，面向市场，进行个性化出版、跨媒体。

郝正刚在《中国手机出版产业的现状及未来发展趋势》一文中指出：手机媒体减少了出版的中间环节，内容创造者与应用者之间可形成直接联系，用户既能作为受众也可成为作者。内容资源在相对扩大化的同时，开发难度也相对降低。手机出版的动态出版技术系统建设要在全行业全面展开，特别是动画、电影、电视等动态领域衔接技术的开发，如手机动漫和手机动态杂志等。以多种传统媒体内容整合为中心的手机出版将会迅速发展，并很快成为出版业的主要赢收渠道之一。

面对同一主题，有研究者对于手机科技期刊出版模式进行了思考探究，研究认为，“手机科技期刊出版面临着技术标准与行业标准滞后、屏幕过小阅读不便、管理制度与体系不健全等系列问题”?。要进一步推进当前手机科技期刊的发展，需要转变办刊观念，实施政策引导，加强市场监管，以及积极探索不同类型手机科技期刊的赢利模式与运营模式。

中国出版科学研究所所长郝振省则撰文对我国手机出版产业的现状与未来趋势做了探讨。在分析了手机出版面临产业链尚不完整、缺少集团化整合、政府管理政策缺位等发展困局的基础上，他乐观地预测：“手机出版服务政策或相关实体平台的推出、手机出版行业基础性建设的加强和发展，以及以多种传统媒体内容整合为中心的手机出版的迅速发展，这些困局将在未来手机出版发展趋势下被逐一破解”。

二、数字媒体研究的主要进展

自2007年以来，我国广电媒体数字化发展速度更快、力度更强,整体战略布局也日渐清晰。在此背景下，黄升民等就我国广电数字新媒体的发展演变进行了梳理解析。研究认为，市场、技术、政策及其三者之间的博弈进程推进了我国广电数字新媒体的发展,在发展中各种矛盾的冲突演变成就了数字新媒体发展的现实状况,而且正是这些冲突演变构成了产业政策不断调整的基础。在他们看来，我国媒体的数字化才刚刚开始起步，尚缺乏完善的产业链和合适的商业模式。“新媒体的长足发展，有赖于政策监管层面、产业运营层面，甚至理论探讨层面的进一步深入探索”?。

数字电视研究长期以来,我国的电视产业以广告收入作为产业链增值的唯一途径，这种单一广告依赖型的盈利模式既抑制了内容制作端的多样化发展，又无法满足消费者的个性化需求，而且还降低网络运营商的市场推广激励，在电视产业数字化的趋势下，它将无以为继。

以双边市场为理论范式，顾成彦、胡汉辉从传统的广告电视的主要弊端出发,运用双边市场框架分析了我国数字电视产业的盈利模式创新问题,提出了“深化体制改革明晰市场经营主体、基于双边市场特征创新定价模式、纵向整合以获取内容产品控制权、横向兼并以实现产业规模化发展”?等实现创新型盈利模式的对策。

而在数字电视的具体收费定价上，江虹、卓俏青从经济学视角出发，通过分析有线数字电视的成本结构，讨论二部制定价模式的适用性及其优势,进而结合价格歧视理论,探析了我国有线数字电视设计多种价格套餐的可能方案。研究发现，“尽管采用多重价格套餐会增加各地有线网络运营商的研发投入，但无论是在经济理论上，还是来自其他相似垄断行业的实践经验,都表明其收益要远大于成本”。

关于广电新媒体的发展，徐敢峰站在文化产业的角度，对于制约广电新媒体的政策、体制、机制、资本、技术和人才等瓶颈进行了逐一探析。在此基础上，他提出了促进我国广电新媒体产业化发展的具体思路：“打破行政区划，尽快尝试跨地域运作；放宽资本进入条件，力促社会资本进入；统一新媒体各业务国家标准,理顺产业链；给予各级广电必要的资源支持”?

数字报业研究发展数字化报纸,是传统报业今后发展的必由之路。研究者徐君康对于我国数字报业的价值链进行了审视。在探讨了数字报业价值链的内涵、构成环节的基础之上，他指出，“数字报业的价值链的内涵要求报业不但能提供新闻信息,更要提供综合服务信息,要把数字报业看成是一种更为广阔的信息服务平台”?。而要建立新的价值链，就必须转变经营战略,由内部管理型转向外部交易型,从战略运营的层次连接更多的资源,并根据发展需要实现资源的最佳组合。

数字出版研究在数字出版方面,我国经过起步阶段和快速发展阶段,目前正处于重要的转型时期,不可避免地存在着诸多问题。赵亮、何镇飚在剖析了我国数字出版业精品少而定价高、销售渠道不畅通、出版业体制改革滞后等主要问题的基础上，提出了“永葆质量、以市场为主导的同时积极引导市场、在细分与整合相结合中销售、深化出版业文化体制改革”?等推进我国数字出版业发展的策略措施。

在数字媒体的监管方面，喻国明等在《中外数字媒体内容监管体系的效果评估研究》一文中运用了成本―收益、成本―效果、权变评估等分析框架和数据模型，研判了不同内容监管体系的多重效果，并就数字媒体内容监管体系的效果评估方法及指标选择如“政治意义、媒体绩效、产业发展、总体福利”等做了初步探讨。

三、其他新兴媒体研究的主要进展

IPTV研究所谓IPTV即交互式网络电视，是一种利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。中国的IPTV产业,在经历了2004年的萌芽,2005年的博弈, 2006年的曲折, 2007年的破冰后,已经到了一个产业的十字路口。

如学术界一般所论，IPTV这种基于互联网协议的传播形态，通过互联网协议来提供有线电视网、互联网、多媒体、通讯等多种技术在内的数字媒体服务的综合性媒体形式，不仅具有电视媒体网站的所有传播功能，还能为用户提供更加便捷、全面、到位的服务，的确在媒体形态上具有很大的先天优势。但是，与大部分手机电视节目一样，IPTV的大部分节目内容都移植于传统电视节目，普通受众并不会愿意付费去观看相同的节目，更何况在现有条件下，IPTV的清晰度、流畅度还远不及传统电视，其发展存在很大的产业市场困境。在这方面，新闻传播学术界一向少见公允冷静的探讨。

刘逸帆以我国IPTV当前所面临的困境为切入点，就IPTV的出路展开了探析。他认为：“IPTV迅速发展的关键条件在于：巨大的市场需求空间、成熟的IT技术及基础设施、适宜的业务模式、可观的产业规模，以及良好的政策支持和相对完善的法律环境等必备条件的出现”。

图文仿真报研究图文仿真报通称电子报，在我国已经获得了一定的发展。研究者邓建国从剖析这种新媒体的优劣势和现实处境出发，探究了这种媒体形式的发展前景。他认为，图文仿真报虽然具有节省成本、吸引广告、便于存档以及具备网络无远弗届的优势，但也存在定位模糊、以“传者为中心”的心态、内容封闭的缺点。在此基础上，他提出预测：“不论图文仿真版还是报纸阅读器，不过是传统媒体一厢情愿的‘怀旧’,或是其在传统和网络读者的双重压力下做出的折衷,它们作为数字报的呈现格式,只是一种过渡；其发展趋势是移动电子报。”?

移动媒体研究移动媒体，主要指利用数字广播电视地面传输技术播出，以满足流动人群的视听需求为主的新兴媒体，自2003年以来，移动媒体已经在上海、长沙、北京、武汉等30多个城市落地生根、发展壮大。石长顺、徐锐以湖北移动频道为代表，考察了移动媒体的发展现状，并分析了移动媒体在运营发展过程中遇到的“市场规范性不强、产业政策不配套、运营主体缺乏市场化”等问题和困难。基于此，他们提出了移动媒体“规范移动电视市场、延伸覆盖面、整合拓展电视终端”的发展策略。

通观而言，2008年度，关于各类新兴媒体的发展及其学术研究进入了一个崭新的大发展时期，相对来说，与其他学科相比，新闻传播学15种CSSCI来源期刊中关于各类新兴媒体研究的论文成果尚不为多，这表明新闻传播学的主流期刊对新兴媒体研究的重视程度仍不充分。

在目前所见的若干研究文章中，无论是技术潮流的把握，还是对媒体发展策略的分析，均有不少启发性。然而，在有限的学术繁荣的背后，也存在一定的问题：1）大部分论文仍然停留在现象分析，缺乏传播理论意义上的深入研究。2）鲜见第一手的实证性研究，现有的个别实证研究也多流于描述或理论的简单检验。3）研究视野仍有狭窄之嫌，常见选题撞车、缺少学术对话等情况。

由于各类新兴媒体的发展目前还不够成熟，一些开拓性的研究工作无疑还十分艰巨。我们期待着新闻传播学界来年对新兴媒体的研究能够有更大的进步，出现更多、更好、更规范的学术成果。■

（本文作者系南京大学新闻传播学院教授，本论文为教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“新媒体与我国沿海发达城市市民的媒介选择”的初期成果之一。本项目组通讯作者包括：陶大坤、吴芳、邵晓、虞D、孙洁）

注释：

崔保国、张晓群：《新媒体对中国传媒产业的影响分析》，《现代传播》2008年第1期

慧聪网。网址。2008年10月21日

王虎：《中国手机电视发展若干问题研究》，中国博士学位论文全文数据库，2008年4月

虞海侠：《我国手机电视业务的SWOT分析与对策》，《现代传播》2008年第1期

刘江华：《我国手机电视产业竞争驱动力探析》，《当代传播》2008年第4期

李苗：《手机媒体视频开发的瓶颈分析与对策》，《中国广播电视学刊》2008年第4期

王积龙：《剖析美国手机媒体市场争夺战》，《当代传播》2008年第5期

鞠宏磊：《手机报盈利模式探究》，《当代传播》2008年第1期

何先刚：《3G手机媒体与期刊出版》，《出版发行研究》2008年第3期

郝正刚：《中国手机出版产业的现状及未来发展趋势》，《科技与出版》2008年第7期

何先刚、周仁惠：《关于3G时代手机科技期刊出版模式的思考》，《科技与出版》2008年第7期

郝振省：《中国手机出版产业的现状及未来发展趋势》，《科技与出版》2008年第7期

黄升民、周艳、王薇：《发展?冲突?创新――解析中国广电数字新媒体的发展演变》，《现代传播》2008年第5、6期

顾成彦、胡汉辉：《我国数字电视产业盈利模式创新研究》，《现代管理科学》2008年第5期

江虹、卓俏青：《有线数字电视收费模式的经济学分析》，《现代传播》2008年第2期

徐敢峰：《从文化产业角度看广电新媒体发展》，《现代传播》2008年第3期

徐君康：《数字报业价值链的审视》，《当代传播》2008年第4期

赵亮何、镇飚：《我国发展数字出版的策略分析》，《编辑之友》2008年第5期

刘逸帆：《网络电视的困境与出路》，《中国广播电视学刊》2008年第10期

篇10

    随着传媒技术的不断发展以及网络访问速度的不断提升,新媒体业务已经走上了快速发展的轨道,并呈现出分业经营的趋势。国内上市公司经营的新媒体业务主要包括网络媒体、手机媒体和车载媒体。鉴于视频媒体业务涉及网络、手机、车载等各类媒体,我们将其单独进行分析。

    1.网络媒体。

    互联网传媒行业在国内已经经历了17年的发展,第一代网络公司中已经形成了诸多行业的佼佼者。随着行业龙头地位的逐步确立,互联网市场的竞争愈加激烈,只有真正立足于细分市场的新秀才得以生存下来并得到了较快的发展。我们选取其中的江苏三六五网络股份有限公司(以下简称“三六五网”)、浙江网盛生意宝股份有限公司(以下简称“生意宝”)进行分析。

    三六五网(300295)专注服务于房地产和家居行业,致力于为国内房地产及家居消费者提供行业资讯、产品信息搜索等服务,利用365地产家居网帮助房地产和家居企业开展网络营销,业务覆盖了江苏南京、苏州、无锡、常州和安徽合肥、芜湖及浙江杭州等长三角地区城市。公司线上业务近三年实现了营业收入59.21%、毛利润58.43%的年复合增长率。线上业务毛利率虽然近三年有小幅下滑,但依旧保持在95%左右的高位。

    生意宝(002095)专门从事化工、纺织行业网络信息服务、行业电子商务和行业应用软件开发,拥有中国化工网、全球化工网、中国纺织网、中国医药网等行业网站。近年,公司创建了“生意宝”(toocle.cn)网站,开创了“小门户+联盟”的电子商务新模式。近三年,公司线上业务中网络信息推广服务和生意通电子商务的营业收入及利润都实现了一定的增长,网络基础服务基本持平,广告发布业务的收入和毛利润都有所下滑。

    2.手机媒体。

    手机媒体业务在国内也已发展多年,随着智能手机和3G网络的普及,其业务范围从过去的短信、彩铃、彩信等增值业务发展到目前的手机互联网、手机报、手机电视、手机软件等移动运营领域。伴随着手机互联网的兴起,传统移动增值业务的市场份额被逐渐吞噬。手机媒体未来的发展将朝着网络化、娱乐化、功能化的方向发展。传统的手机媒体公司都在经历从2G网络向3G网络服务的转型,例如拓维信息系统股份有限公司(以下简称“拓维信息”)、北京北纬通信科技股份有限公司(以下简称“北纬通信”)。

    拓维信息(002261)的手机媒体业务包括文化创意类、移动教育类、移动电子商务类和传统增值业务四类。四类业务在2011年的毛利率分别为40.04%、63.71%、85.82%和53.77%.

    北纬通信(002148)主要通过短信、彩信、彩铃、WAP和IVR等形式为客户提供基于2G、2.5G和3G网络的增值电信服务。公司与央视(手机电视牌照方)合作,获取中国移动手机视频业务“动漫”门户独家运营权,并投资上海爱魔经营移动电子商务。

    3.视频媒体。

    视频媒体业务是通过互联网播放技术,实现传统电视、电影平台向计算机、手机平台的转换。随着三网融合的推进,视频媒体业务的发展将迎来新的曙光。我们选取百视通新媒体股份有限公司(以下简称“百视通”)、乐视网信息技术(北京)股份有限公司(以下简称“乐视网”)进行分析。

    百视通(600637)是广电信息于2011年12月对百视通进行资产收购形成的新媒体公司,主营业务为新媒体“三屏融合”,包括IPTV业务、手机电视业务、互联网电视业务和网络视频业务。2011年,公司IPTV业务实现了营业收入67.07%、毛利润110.55%的增长,毛利率从70.38%下降为62.67%;手机电视业务实现了营业收入132.85%、毛利润81.78%的增长,毛利率从47.19%上升为58.78%。

    乐视网(300104)致力于成为全球最大的网络视频服务商,提供网络视频播放、网络视频版权分销、视频平台广告发布等服务,打造“平台+内容+硬件+服务”的全产业链模式。公司的目标是成为国内最大的P2P+CDN视频发布平台和3G手机内容发布平台。近年,公司的各项业务都得到了显着的提升,尤其是网络版权分销、高清视频播放和广告发布。

    4.车载媒体。

    车载媒体是利用城市公交、地铁以及铁路、长途客车的车载电视进行节目播放的新媒体形式。上海东方明珠集团股份有限公司(以下简称“东方明珠”,600832)涉足了手机电视、车载媒体等新媒体业务。2010年,公司成功实施了东方明珠电视对世博园区近200辆公交车的信号覆盖。 二、国内新媒体业务发展趋势 结合以上对新媒体上市公司的业务分析,我们对国内新媒体业务的发展趋势进行了总结。 1.业务多样。 新媒体较传统媒体而言形式更多、载体更多,所形成的业务种类也更多。随着人们需求的不断增加以及

    其他行业的不断发展,新媒体业务也将得到更大的发展。例如三六五网将传统的房地产营销业务与网络结合形成了房地产网络营销业务;拓维信息将网络课堂与手机相结合形成了移动教育业务。多样化的业务给传统媒体转型以及潜在进入者提供了更多的机会和更大的空间。原有的行业内大都已经形成了相应的行业领先者,对潜在竞争对手形成了较高的规模、技术、品牌门槛,行业壁垒较为明显。新业务的不断开发为新进入者创造了舞台,其同样可以通过开发新业务的方式进入新媒体行业。只要能够真正满足客户的实际需求,在新媒体领域谁都有可能成为下一个冠军。

    2.市场细分。

    前述上市公司显示出新媒体业务的市场细分现象已经非常明显。市场细分既是实现专业化的有效途径,也是中小企业夹缝求生的必然结果。新媒体业务的市场细分既包括纵向的细分,也包括横向的细分。纵向细分是指业务的垂直细分,横向细分是指市场的水平细分。例如,生意宝专门针对化工、纺织行业提供网络信息和技术服务;三六五网专门针对房地产及家居行业提供网络营销服务,并且目前所提供的服务仅限于南京等长三角城市。市场的不断细分,使得原有市场的盲点充分暴露出来,为潜在进入者提供了错位发展的机会。尤其是针对具有一定影响力的传统媒体,通过对细分市场的开发可以将所拥有的地域优势和行业优势发挥得淋漓尽致。例如,地方新闻单位以本地新闻网站为基础开发其他网络服务;行业杂志以所承载的行业为基础开发互联网行业服务。   3.技术创新。

    新媒体业务的产生源自技术的不断创新,包括网络技术、通信技术、编码技术等。移动通信技术的产生,催生了彩铃、彩信等传统电信增值服务;3G网络的诞生,促进了WAP业务的运用;智能手机的发明,加快了手机软件业务的发展;网络支付技术的发展,促进了电子商务的运用;视频编码技术的进步,激发了网络视频业务的发展;三网融合技术的出现,更是促成了传统电视媒体与新兴网络媒体的相互结合,形成了IPTV等融合业务。技术进步为新媒体行业源源不断地提供着机会,也给用户提供了更多更好的客户体验。对于新媒体公司而言,技术上的一个小小的进步,都有可能给用户不一样的体验,使之超越其他竞争对手。

    4.业务结合。

    随着新媒体行业的不断发展,不同新媒体业务之间的界限不再重要,传统媒体与新媒体之间的界限也变得模糊。许多传统媒体单位都进入到新媒体行业的竞争,并充分利用其原有的资源优势,开发出属于自己的细分市场。传统媒体与新媒体之间由相互竞争变成了一种相辅相成的关系。对于手机媒体和网络媒体而言,亦是如此。手机媒体的发展必然离不开网络技术,无论是3G网络还是WLAN网络。手机上网、手机视频业务所使用的往往也是互联网媒体资源。同样,网络媒体也通过提供手机媒体业务的方式扩展自身业务,牢固地掌握已有客户群。三网融合的推进,更是将传统媒体与新媒体结合起来,必将带来新媒体业务的巨大飞跃。

    5.政策扶持。

    新媒体行业既是网络通信业,也是计算机软件业,更是文化创意产业,能够同时享受国家对此类行业的各类扶持政策。这些扶持政策从税收、补贴、土地、融资、用人等方面给予新媒体产业不同的优惠,极大地促进了行业的发展。传统媒体单位向新媒体业务的转型受到政策更多的支持,迎来了发展的春天。财政部、证监会大力支持文化类产业公司上市融资,使得无论是传统媒体还是新兴媒体单位都能够以上市融资的方式获得发展新媒体业务所需的资金。以政策为导向发展相应的新媒体业务也是相关单位的又一选择。

    6.去地域化。

    传统媒体产业因地域的影响,其发展受到很大的限制。网络技术的出现打破了传统媒体的地域限制,实现了媒体单位的跨地区发展。地域不再成为限制媒体产业发展的重要因素,新媒体行业呈现出去地域化的特点。

    三、新媒体业务发展的相关启示

    国内新媒体上市公司的业务发展情况给我们如下启示:

    1.网络媒体。