传媒经济学研究范文

导语：如何才能写好一篇传媒经济学研究，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

传媒经济学研究方法广告购买指数

根据《2010年：中国传媒产业发展报告》的相关资料表明，截止到2009年，我国传媒产业其总生产值已高达4907.96亿元，与2008相比，增加了16.3%个百分点。在这个大背景之下，怎样优化传媒资源日益成为了当下一门显学，但另一方面，由于我国在传媒经济领域的研究理论、方法与对象等框架上的发展也较为多样化，众说纷纭，而这种情况也促使其在固有的研究深度与广度方面都有待进一步加强，除此之外，随着当前传媒行业的飞速发展，越来越多的需要解决的问题不断出现，而一切问题的出现，都迫使我们必须不断优化传媒经济学理论，以此促进传媒经济行业整体发展。

一、传媒经济学的相关研究方法

不同类型的学科都有其特定的研究方法。而就传媒经济学来说，其研究方法则是一般经济学方法具体在传媒领域当中的运用手段，且同时将传媒领域其特殊性引入到当中。一般而言，传媒经济学其基本的理论体系与经济理论形成的过程也是相符的。这主要表现在以下三个方面，第一，确定经济变量的定义，且提出相关假设条件。第二，根据这些假设与定义，提出相关假说。且基于相关假说，提出对于未来的相关预测。第三，用事实来证明预测是否合理，如果预测与理论不相符合，那么这种假说就可判定为错误，要么进行修改，要么就放弃。

关于传媒经济学研究的独特性，其一就是不能照搬一般经济学理论的框架，我们必须要基于一般经济学理论进行分析，从而引入相关的被抽象掉的现象与因素，从而确保理论与现实相贴近。Ramstad基于架构的绩效、行为、结构、基本条件以及政策之外，还增加了媒体使用者，主要包含消费者与广告、媒体产品元素，主要包含分销过程、媒体内容与媒体形态等两大主要的要素群体，以此勾勒出更具弹性与灵活性的传媒分析框架。

传媒经济研究的特性之二就是规范分析与实证分析在研究当中的关系。一般而言，实际分析就是将价值判断摒弃，只对经济自身的内在逻辑与客观规律进行关注的一种研究策略，要解决的问题是“是什么”；而规范分析通常是将价值判断作为基础，进而提出某些判断标准作为衡量事物好与坏的标准，它要解决的问题是“应该是什么”。一般经济学领域都将规范分析同实证分析分开来进行，但由于传媒产品本身所具有的外部性，因而在实际当中很验真正将二者区分开来。一般来说，正的外部特性有益于社会发展，而负的外部性则对社会有害。因此，在传媒经济理论研究当中，在将实证分析与规范分析进行有机结合，建立一种基于规范模式之下的一种实证分析与规范分析合二为一的模式。

二、强化当前国内传媒经济学研究的具体措施

随着我国传媒产业的不断发展，当前许多高校也已开办了传媒经济理论相关的学位教育，因而，对于我国传媒经济学的研究也更趋于规范化，传媒经济的发展也将随之不断发展。为此，根据作者相关实践经验，现总结出以下对策和基本思路来加强加我国当前传媒经济学理论的研究与发展。第一，将传媒经济学的研究现状与发展历史之间的关系厘清，这也是研究传媒经济学的基础与起点。第二依据经济学的分析模式，建立传媒经济学理论框架。并且将相关的数学研究方法与哲学研究方法与之相融。第三，在理论逻辑与历史逻辑的统一当中，不断深化对于传媒经济学的探索，这也是研究传媒经济学必须具有的战略性高度以及科学化的态度。第四，从我国传媒产业自身的发展历程，分析当前传媒产业所面临的以下问题，服务于传媒实践。首先比如信息传播去中心化的发展趋势所带来的赢利模式与传媒管理的变化。其次，随着政府不断放松的管制与数字化进程的加快，加强对组织创新与产业融合方面的研究探讨，尤其是电信与传媒之间相互融合的问题。基于营销有效性与传播认知的有效性之上，对相关的广告购买的指数进行分析，一般而言，以阅读率或者是收视率为基础的当代广告营销策略，它的依据就来自于认知的有效性。而从营销层面上来看，营销有效性更具意义，因而将传播营销的有效性作为基础的现代广告购买指数进行分析会具有更为明显的现实指导意义。第五，加大不同领域学科的整合力度，促进传媒经济学健康快速发展步伐步伐。从传媒经漳学的构成来看，它是一门经济学与传播学交叉的学科，对于它的研究，需要集合管理学、经济学与传播学等学科，因此，对传媒经济学实行交叉研究极为重要。

总的来讲，传媒经济学作为一门处于不断发展与演进的学科，它的框架应该相对较稳定，且其基本结构应该具有一定的开放性。就当前而言，对传媒经济学的研究还处于比较初级的阶段，各方面还不甚完善。笔者期待我国能够尽快完善当前的传媒经济学理论，不断推动我国传媒经济产业的全面发展，进一步提升传媒现代化水平。

参考文献：

[1]商建辉.传媒经济学的理论体系架构研究[J].新闻界，2010，（5）.

篇2

摘 要：“实境”是对眼前真事真景的具体描写，至情至性的自然流露。司空图的《二十四诗品》中，“实境”占其第十八品，在“实境”中，情中有真景，景中有真情，情景交融，自成妙境。在现代视觉传达设计中，应充分学习和深入研究《二十四诗品》中“实境”美学的真谛，并运用到设计之中。由此上升到借助古典美学理论来指导当代设计的实践，在继承传统古典美学文化时，应将传统古典美学的精髓与现代审美观念相融合。

关键词：“实境”;《二十四诗品》;自然;古典美学;视觉传达设计

《二十四诗品》这篇著作论述了诗歌意境的美学本质。它是一部贯通古典美学与现代文艺的美丽通道，是激活技术文明时代诗与思的一个能量源。《二十四诗品》其中的美学思想对现代的设计也具有一定的影响，指导并启发着现代设计的创作。

一、《二十四诗品》中“实境”分析

“实境”的内涵：实境所指的是自然、质直、情意、率真的艺术表现风格，是通过较为真实的情境感受抒发和真实地描写所看见的事与物而形成的一种境界。“实境”的精髓之处在于情真景实，自然天成。

“实境”乃是《二十四诗品》中第十八品，原文如下：

取语甚直，计思匪深。忽逢幽人，如见道心。

清涧之曲，碧松之阴。一客荷樵，一客听琴。

情性所至，妙不自寻。遇之自天，泠然希音。

1.言之直，思之浅

“取语甚直，计思匪深。”就是表述亲身所触，直抒胸臆，浅显明白，直截了当。换言之就是用语要“直”，构思要“浅”。不做多余的修饰，不加以无谓的雕琢，不要遮遮掩掩，顾盼左右。

2.景之实，思之幽

“忽逢幽人，如见道心。清涧之曲，碧松之阴。一客荷樵，一客听琴。”即表述出即使是抽象无形的道理、思想或情感，也必须通过真实的生活事物来表现，强调一种以实见虚的创作表现手法，要求真实情景。

3.情之真，作之实

“情性所至，妙不自寻。”如上面所述要求写真实的生活场景，而这里则是要求描写真实的性情。这便要求摒弃匠心之作，而要顺性而为，即情性所至，诗之所至。矫情作态是不真切的，唯有真情实感，作品才可以落落自然，打动世人的心怀。

4.情中景，景中情

“遇之自天，泠然希音。”“实境”强调真实，即真实性情与真实场景的自然相交融。

二、现代视觉传达设计中对“实境”美学的继承和发展

（一）“实境”美学对现代视觉传达设计创作方法的影响

“实境”美学对现代视觉传达设计创作方法、设计的基础和基本原则有一定的影响。

1.平面设计讲求简洁明了，立意、主题要直白，构思要浅显易懂。如果我们设计立意太过复杂、难懂，即使这个设计表达再高深但受众难以理解，那么也不能成为精品之作。而立意简洁明确，精巧的构思，可以直扣主题，反而能设计出优秀的设计之作。

2.设计时，往往有一个设计主题，而有时要表现一种抽象的主题，设计师就可以采用“实境”中以实见虚的表现手法，用一个具体的客观物象来象征和反映一种抽象的情感、精神等虚幻层次的概念。这种设计手法在平面设计中是较为常见的。

3.平面设计要把客观事物与设计师的个人主观情感自然融合，才能创作出具有感染力的优秀平面设计作品。设计时，首先要根据主题，了解有关该主题的客观物象以及它的相关实际情况，通过物象，再结合设计师感性的灵感触发，进行再创作，当物与感自然融合时，便可创作出精妙的设计作品。

（二）视觉传达设计中“实境”美学的具体表现

1.海报设计中“实境”的具体表现

视觉传达中的海报设计过程总的来说应该是再现和表现二者的统一，是通过性情与实景的自然交融，寓情于景，借景言情，从而对景物进行歌咏，并抒感，使之趋于统一。设计师在进行海报设计时，必须根据真实的创作主题，并感同身受，做到物我无间，即而现实物我统一。

海报设计的作用是为了传达外界物象的情景和内在涵意，作品的设计构思要构思简洁，精准，直扣主题，才能有效的向受众传达准确的信息。

2.排版设计中“实境”的具体表现

排版设计是将对文字、插画和图表三要素进行组合配置的设计。因为艺术作品的创作源于现实，现实美是生活中客观性地存在着的，只是缺少发现美的眼睛，所以设计师应该在尊重客观规律的基础上，对生动丰富的客观现实进行表现，并充分地发挥其自身的真实情感，着力表现排版设计中自有要素的真实美。

三.现代视觉传达设计与中国古典美学的结合与回归

（一）现代视觉传达设计中由“实境”美学的缺失影射到中国古典美学的遗失与设计师的自我反省

现代视觉传达设计中“实境”美学的缺失表现在：

1.设计师为了追求图面效果，不依据客观实际来进行设计，只是各种元素堆砌的拼凑之作。

2.设计师在设计时缺乏真情实感，只是一味的照搬照抄，缺乏情感与创新。

3.设计师不能将客观实际与自己的主观感性创意自然融合。而只有将这两个要素自然融合时，才能成就好的作品。

（二）现代视觉传达设计与古典美学的融汇及创新

作为设计师在进行设计时，要“观物取象”，放眼世间万物，从多角度、多维度对事物进行观察及研究，准确地抓住事物真实的物象本质，充分发挥设计师的主体情意，适时与客观事物进行沟通，将客观物象与主体情意进行自然融合，从而实现物象与情感的有机结合，进而创作出富有感染力的作品。

设计的创作要富含新意，运用中国古典美学的文化与艺术并非墨守成规，也不是简单的临摹，而是通过对古典文化的研究，汲取其中所沉淀的历史内涵，加入个人情感的再创作，从而得到别具一格的创作新意，这是一种精神层面的文化传承，而非表现形式与设计内容的生搬硬套，它最基本的要求是需有自己个性的新演绎。在文化的传承过程中，需要创意为传统文化注入新的生命力。

结论：中国源远流长而又博大精深的文化赫然屹立于世界之林。所以，这就要求中国的设计师们应当起到积极的带头作用，充分发挥个人的才能，树立中国的设计理念以及品牌形象。深入的学习并积极地探寻如何更好地将中国古典美学应用到设计之中，将中国风向世界传播，从而实现中国设计界的伟大复兴。（作者单位：天津工业大学）

参考文献：

[1] 罗仲鼎，蔡乃中，吴宗海.二十四诗品[M].浙江：浙江古籍出版社，2008.

[2] 郁沅.二十四诗品导读[M].北京：北京大学出版社，2012，8.

[3] 靳埭强.设计心法100+1：设计大师经验谈[M].北京：北京大学出版社，2013，8.

篇3

中国最具网络影响力的电袒人物

【内容介绍】本书将2008年度中国最受网民欢迎的电视栏目、电视频道、电视事件以及电视人物等一网打尽，为我国其他电视栏目、电视频道的创新与发展提供直接的实战指导，是媒体业界从业人员、学术研究人员了解网络传播秘籍的首选读物。媒介公共服务理论与实践

【内容介绍】传媒经济学构建于不同的经济学理论和分析方法之上，致力于研究经济和金融力量如何影响传媒体系和传媒组织。过去的三十多年中，传媒经济学的研究在世界各地广泛开展并迅速发展，其研究领域和相关议题超出了许多对该学科不熟悉的人所能想象的深度和广度。

经济力量影响所有的媒体，而这种影响力也应因市场和社会体制而异。传媒经济学分析不仅适用于理解自由和开放的市场，它也为许多不同市场条件下的传媒活动提供观点和分析方法，包括在一些较为封闭或是具有很强管制及国家干预的市场，传媒经济学研究都能为其提供很多有益的思路和建议。

奥林匹克的传播学研究

【内容介绍】伴随着中国“中奥”成功，“奥运”上升为中国社会的重要议题，有关奥运与媒介传播的研究逐渐成为新闻传播学界的一个关注方向。作为该研究领域具有奠基意义的中外学者交流和研讨的盛会，2006年中国传媒大学广播电视研究中心与美国宾夕、法尼亚大学安南堡传播学院联合召开了“2006传播论坛――体育与大众媒介”国际学术研讨会。在这次研讨会上，与会嘉宾就、“传播研究与奥林匹克”、“媒介事件”、“媒介转型与技术扩散”、“国家形象与身份认同”、“政府、媒介与赞助商”，“知识产权议题”等六大议题进行了发言和讨论，其中的真知灼见形成了这本论文集。

文化生产：媒体与都市艺术

【内容介绍】本书是以《无形学院》享誉学术界的宾夕法尼亚大学社会学教授戴安娜・克兰研究现代流行文化生产问题的力作。克兰结合生产和消费这类文化形式的语境，全面梳理了流行文化和艺术社会学领域的大量文献，以及传播学、文学批评、电影研究、美国文明、经济学和艺术批评等学科有关媒体文化以及艺术的社会组织与阐释的原始材料，考察了二战以来文化生产性质的转变及其发展趋势，使用清晰、简洁的语言和事例描述和分析了在文化研究内部构架“文化生产”观点的中心问题。同时，作者也追溯了社会划分类型影响文化消费的日益复杂的方式，概述了阐释媒体文化中主要的“意义”阐释理论，并回答了“媒体是怎样塑造和构架文化的?创造和传播这些产品的广义语境产生了什么样的影响?相比之下，都市环境是如何扶植或约束都市艺术文化的?”等问题。本书是电影、电视、文学、戏剧、音乐、造型艺术和新闻、出版等文化生产领域从业者的必读书，也是这些文化产品的受众和研究者不可多得的参考资料。

篇4

相关热搜: 广告学  广告学教学  广告学专业

2011年，发展广告学在大陆悄然兴起。一群学者以学术沙龙的方式，多次聚集作专题研讨。参与讨论的学者，已涉及大陆的近10所高校。从已发表的相关研究论文来看，意见尚见仁见智。发展广告学的学科内涵究竟是什么？应建构起何种科学的研究框架与分析框架？应采取何种科学的研究路径？概言之，发展广告学的研究目标是什么？又应如何努力达成这一目标？因此，发展广告学是发展视野下的广告研究，其现实背景是世界广告发展的不平衡，其核心问题是后发达国家的广告产业如何实现对先发达国家广告产业的赶超。资源与制度是发展广告学的基本研究框架与分析框架建立的两大基点，国家案例研究、中国案例研究，是中国发展广告学研究应遵循的基本研究路径。

一、发展广告学的学科内涵与研究目标

在既往关于发展广告学的讨论中，学者多以为发展广告学是建立在“发展”概念的基础之上的，重点是研究广告与广告学发展的问题。而笔者常为此疑惑。“发展”是一个包容性极广的概念，如此理解发展广告学似乎过于抽象。广告与广告学发展问题的研究，本就是广告学研究的题中应有之义，又何以再提出发展广告学这一问题。因此，关于发展广告学的学科内涵与研究目标的确定显得十分重要。

(一）发展经济学及其他“发展学”的学科内涵与研究目标

第二次世界大战后，全球大部分地区迎来了久违的和平。这时，诸多新兴的独立国家和落后国家面临着同样的问题：如何快速实现国家经济发展和提高人民生活水平。因此，“发展”这一词进入了学者们的视野。

   在诸种“发展X X学”中，发展经济学创立在先。20世纪40年代，罗森斯坦罗丹发表的论文《东南欧工业化问题》和曼德尔鲍姆的著作《落后地区的工业化》使发展经济学登上历史舞台。发展经济学是“西方经济学体系中一门综合性、边缘性的分支学科”。它是在世界经济发展不平衡的背景下诞生的，“是一门研究经济落后国家或农业国家实现工业化和现代化，实现经济起飞和经济发展的学问”。发展经济学的创立，旨在研究世界经济发展不平衡的问题，并寻求解决之道。因此经济落后的发展中国家自然成为它的主要研究对象。

随后，“发展”理论范式和更多的具体学科发生了结合，于上世纪50年代起，先后在不同学科领域内部形成如发展社会学、发展传播学，发展新闻学等学科，都是借鉴了发展经济学“发展”这一学术概念而尝试建立的。如：发展社会学就是在总结和借鉴发达国家现代化过程中的经验教训的基础上，给发展中国家在其现代化道路上予以指引；发展传媒学关注了传媒对社会经济发展的作用，主要研究发展中国家如何利用传媒手段，有效地帮助改变贫穷落后的现状，从而促进社会发展的问题；发展新闻学则关注于新闻传播与国家发展间的问题。

它们的问题我们可以置而勿论。但就发展广告学而言，毫无疑问，所借鉴的依然是发展经济学“发展”这一特定学术术语。

(二）关于发展广告学的学科内涵与研究目标的思考

发展经济学里的“发展”不是抽象的、无边界的，更不是泛化的，而是针对发达国家和后发达国家所共同面临的现实问题的一种关照®。我们有必要明确，当某一概念作为学术概念来使用，并上升为学术术语时，必然有其特定学术范畴与学术内涵的规范。

当我们使用发展经济学“发展”这一特定学术术语，在当今世界广告发展不平衡的大背景下，来讨论发展广告学问题时，我们是否可以指认：发展广告学的特定学术内涵，就是讨论世界广告发展不平衡的问题，所力图解决的也是世界广告发展不平衡的问题。

二、发展广告学的研究框架与分析框架

对发展广告学及其研究与分析框架的思考，我们依然可以回到发展经济学的问题上来。

(一）发展经济学的研究框架与分析框架

从20世纪40年代起至今，发展经济学主要经历了两个大的发展阶段：

1.关注资源与资源配置问题

在发展经济学初始阶段，经济学家们将世界经济发展不平衡的问题，更多归于资源问题。资源占用的不平衡，造成世界经济发展不平衡，是这一时期发展经济学的基本研究假设和基本研究结论。资金、基础设备、人力资源等资源的占用不足，被认为是经济欠发达的重要原因。研究强调了经济发展中物质资本、人力资本投人的驱动与经济增长间的关系问题，认为只要占有充分的资源，经济就会快速发展。

但随着发展中国家经济的成长，经济学家发现资源的占有并没有带来经济的快速、可持续增长。在取得资源的占有后，资源配置问题进入了学者们的研究视角。通过研究，经济学家普遍认为发展中国家经济最致命的要害是没有效率，因此，如何提高经济效率水平，成为发展经济学家广泛注意的问题。

针对这一问题，新古典经济发展理论认为，只要发展中国家的市场机制能充分发挥作用，发展中国家的经济就能稳定均衡发展。新古典经济发展理论假设发展中国家的经济特征是理性经济行为，其资源要素是流动的，供给曲线富有弹性，而制度的影响是有限的。它将资源没有优化配置的原因，归结为竞争的不充分，以及政府对市场干预过多；而结构主义经济发展理论认为，由于发展中国家经济存在“多结构”性，因此政府有必要通过计划去干预经济，应加大制定发展计划，提倡由政府进行社会资源配置，以避免市场失效。他们认为经济起飞最重要的前提是政治方面，而市场机制的均衡力量不会自动促进发展中国家的经济发展，政府应在经济发展中发挥决定性作用。值得一提的是，结构主义所强调的，是政府制定的“计划”，政府通过行政手段干预市场，制度层面的问题还未受到学者注意。

但随着发展中国家的发展，进人20世纪80年代，发展经济学家们认识到，在发展中国家存在“信息不完全、高交易成本、市场不完善、外部经济的不确定性、规模报酬递增、多重均衡和路径依赖等现象”，市场失灵的范围超出了之前认为市场可自动调节或通过政府干预的程度。因此，这一基本研究结论并不能完全解释世界经济发展不平衡的现状。于是，发展经济学进而关注制度问题，力图从制度层面来解读世界经济发展不平衡的问题。

2.关注制度问题

对制度问题的关注，是发展经济学发展的第二阶段，也是目前正经历着的一个阶段。经济增长的实践和发展中国家的经验、教训表明，发展中国家存在许多结构性矛盾和制度上的缺陷。尤其是发展中国家的市场机制、政治体制、土地制度、金融机制等存在不完善的问题。

在20世纪80年代以前，发展经济学家一直认为发展中国家只要按照工业化、城市化等模式推进，就能实现充分的市场化，从而实现资源的优化配置，以及经济、社会的持续发展。但由于“制度性”的缺陷和不足的存在，它们成为了制约发展中国家发展的关键问题。

制度经济学的兴起让发展经济学从中得到借鉴。在这一阶段，发展经济学家以制度要素、知识要素为核心，借用各种技术性分析工具对发展中国家的问题进行了更深入的分析。虽然资本积累、技术引进和创新、产业结构变化、人力资本投资等资源因素仍应得到关注，但研究发现，同发达国家相比，发展中国家的制度要素具有更大的不确定性。这些制度要素包括：“政府的组织与运营能力、社会的政治适应性、公平分配与再分配制度、规范与非规范的交换协议、激励机制的设计等等”®。经济上成功的国家往往拥有一个有效的、稳定连贯的制度，因此发展中国家更需要制度创新、设计来满足它们相当大的制度需求弹性。

资源与制度，是发展经济学研究框架与分析框架的两个核心基点。

(二）关于发展广告学的研究框架与分析框架的思考

发展经济学的研究与分析框架可成为发展广告学研究框架建立的重要借鉴。

1.资源问题的分析

同为资源问题，但经济发展资源与广告发展资源的资源要素却是不同的。发展经济学关注的资源问题，重在传统经济学重点关注的土地、人力、资本等重要的生产资源要素。然而就广告发展而言，最基本的资源要素却是经济资源和市场资源，即经济总量与经济潜量，市场总量与市场潜量。其他还有企业资源、媒介资源和人力资源等。正是上述各重要资源要素占有的差异，造成世界各国各地区广告业发展的不平衡。

其实，世界范围的广告研究，早已开始关注类似的问题，诸如各国各地区广告业发展核心竞争力问题的研究，所涉及的就是诸多资源占有的问题，以及在此基础上所形成的竞争优势与比较优势。资源问题的分析，毫无疑问应成为发展广告学研究的一个重要维度。

2.制度问题的分析

正如发展经济学研究所经历的一样，一个国家和地区的资源占有优势，并不必然形成发展优势与竞争优势，这里有一个资源创新与资源优势转化的问题，这就涉及到制度。广告发展同样如此。西方发达国家，除美、德、法等国外，以英国为代表的广告业的发展，日、韩包括台湾广告业的发展，印度、巴西、俄罗斯广告业的发展，都值得我们从制度层面去思考。我们可以看到，不同的广告制度造成了不同的广告产业发展现状。制度经济学以为，制度也是一种重要的生产要素，制度安排的好坏，同样直接影响生产效率。制度问题的分析，同样应成为发展广告学研究的又一重要维度。

资源与制度，同样是发展广告学研究框架与分析框架建立的两大基点。发展广告学诸多问题的讨论，都应置于此研究框架与分析框架之中。

三、发展广告学的国家案例研究

在梳理发展经济学的研究历程时我们发现，国家或地区案例研究是发展经济学研究世界经济发展不平衡问题的最基本的研究路径。

(一）发展经济学的国家案例研究

发展是一个错综复杂的过程，当我们在解读世界经济发展不平衡问题时，涉及到了国家与国家之间、地区与地区之间的发展差异，以及对这种差异的解释。由于各国的自然资源禀赋、历史文化传统、社会经济结构以及外部环境条件都有所区别，因此很难把全部发展中国家或地区纳人到一个统一的理论框架和模型结构中讨论。在上世纪80年代后期，发展经济学家就开始注重所谓“类型学”分析，即：“对不同的发展中国家进行分门别类的研究，根据它们的具体情况，寻求不同的发展道路”。发展经济学家试图在国家或地区案例研究的基础上，进行综合比较分析、归纳整理和理论抽象，以此来修正过去研究存在的缺陷。

这样的研究就是要求经济理论更加密切地与实践相结合，实证的案例研究，特别是对发展中国家市场功能、市场与政府失灵和发展的政策效果研究将成为今后发展经济学研究的主流。这种描述性与阐释性的研究，都是宏观层面的。需要指出的是，当经济学从微观走向中观、宏观时，经济学依然遵循和谨守其实证研究的传统。发展经济学中的国家案例研究，在实践和理论两方面实现着传统经济学实证研究传统在发展经济学中的延续。

(二）发展广告学的国家案例研究思考

如前文所提，发展广告学重点研究的是世界广告发展不平静的问题。假如这一前提成立，世界广告发展中的国家或地区的案例研究，似乎也应成为发展广告学研究的基本方法与研究路径。唯其如此，方能有效规避如此宏观问题的研究过于空疏化，方能有效实现宏观问题研究中理论研究与实证研究的互动，理论研究与实证研究的对接，理论研究与实证研究的对话。

在中国内地发展广告学问题正式提出之前，诸多内地学者就已开始着手于世界广告发展的国家或地区案例研究，譬如：美国广告业发展路径与发展模式研究，日、韩广告业发展路径与发展模式研究，港、台广告业发展路径与发展模式研究，等®。这些典型国家或地区的案例研究，将成为今后发展广告学研究继续深人、拓展的基础。当然，这些问题的研究，在研究的广度和深度上都还存在诸多缺陷和不足，但内地学者在此方面的努力，却是值得高度关注和重视的。

四、发展广告学的中国问题研究

中国问题研究，自然是发展广告学的题中应有之义，但并非像有学者所主张的只应注重中国问题的研究。一个学科的建立，自应有世界普适意义。如果发展广告学只专注于本国问题研究，那就失却其本应具有的更广泛的学术价值。

发展广告学的中国问题研究，是发展广告学典型的国家案例研究。只有各国学者都重视本国经验的研究，才可能为发展广告学的研究提供更为丰富的实证资源与实证经验。遗憾的是，迄今为止的世界广告研究，较少有学者展开本国广告业的发展研究，在这一领域，中国大陆学者可以说是走在了世界前列。

欧美的广告研究，引领着世界广告研究，但在研究内容上，仅局限于“广告本体”，对广告进行“产业”层面的研究，至今阙如。中国学者近年的广告研究，从“广告本体”推进到“广告产业”，并在全球视域下，在国家经济发展战略框架下，着重中国广告产业的发展模式与发展路径的研究，此应视为中国广告学者对世界广告研究的一大贡献。中国广告产业研究起步于2004年，通过对广告产业相关研究论文整理后发现，至2011年底，中国广告学者就此问题在广告学、传播学的重要期刊上达413篇。武汉大学、北京大学、上海大学、西北大学、中国传媒大学等研究机构的广告学者对此关注最盛。学者的关注视角主要集中在广告产业发展升级、产业结构、产业制度、产业竞争力以及广告市场研究这几方面®。广告产业的研究既回应着中国经济社会发展的现实需求，也极大地拓展了世界广告研究的范畴，丰富了世界广告研究的内容。

1979年，大陆广告市场重开，30多年来持续高速增长，至2010年，大陆广告市场巳居世界广告市场第三位。2012年，中国广告市场营业额同比增K了30%以上，突破4000亿元®。然而大陆广告产业却存在低集中度和外资化倾向等严重问题。大陆广告产业的现状是：高度分散、高度弱小的本土广告公司面对着强势的外资广告公司的竞争。经计算，大陆2010年广告业行业集中度CR4-15%,CR8=22.41%,赫芬达尔——赫希曼指数HHI=113,这些数值都表明大陆广告市场是低集中度的竞争型市场。

这样的产业现状为学者们多从制度安排的层面来检讨问题，并着力探求大陆如何发挥自身的后发优势，选择合理的发展模式与发展路径，以期实现对发达国家的超越提供了研究背景。广告产业的研究既回应着中国经济社会发展的现实需求，也极大地拓展了世界广告研究的范畴，丰富了世界广告研究的内容。大陆学者此一领域的研究努力及其成果，堪称世界广告研究的一大重要贡献。

五、结语

篇5

关键词：公共电视 数字电视 数字技术 电视改革

一、关于公共电视的“赞成”与“反对”

从经济学角度看，关于公共电视的讨论大致可以分为“赞成”与“反对”两派观点。当然，赞成与反对的背后，各有其学理、政治态度等原因。一种是从外部性的角度，认为媒介产品是公共物品或准公共物品，必须由政府加以干预，因为市场不能解决媒体的正外部性问题，或以频谱的稀缺性、规模经济等理由为公共电视鼓与呼，代表人物有Gavyn Davls，Collins以及加里·普恩等人，可以概称为“赞成派”。

对公共电视持反对意见的经济学家甚多，科斯可以算作公共电视的极力反对者，尽管他本人并没有旗帜鲜明地宣称其反对观点，但“反对立场”在其经济学理论中体现得较为明显（当然科斯的反对也是有条件的，即需要因“交易成本”而论）。科斯著作在传播学界少受重视，也几乎没人认为他是“传播学者”，但在主流经济学人中科斯确是论述传媒最早也最多的人。科斯认为，各国引以为标杆的英国的BBC公共服务，根本不是出自什么公共领域的文化理想，而是历史的偶然，加上主事者怕被冠上图利图财而便宜行事的做法。值得注意的是，科斯并没有无条件地强调商业电视制度还是国家公共电视制度更好，因为他认为经济学研究要回到真实世界的经济学而不是抽象的“黑板经济学”。在科斯那里，重在思考影响交易成本的制度确定之后，哪种运行方式更为合理的问题。因此选择商业运行模式或公共运行模式，自身要受到多种力量的限制而实现利益最大化，是制度的具体运行方式而不是某种抽象的规则更能说明何种制度更优。

支持电视公共服务的人士的确可以说不少。但是这些年的另一情形是，尽管传播政治经济学派的影响力越来越大（如麦克切斯尼等人），但是批判的声音似乎难以满足人们“挣钱”的要求。所以讨论电视的公共服务问题尽管可以从经济学出发，但往往却必须回到道德问题上加以解决。比较而言，公共电视的反对之声（至少从针对国家提供大量资金资助公共服务电视而言是如此）似乎远远盖过其赞成的声音。原因或许是，经济学自身带有强烈的个体化分析性质，而“公共服务”这类“社会性”的取向，并非经济学的主流。加之近年来新自由主义观点盛行，解除政府规则，把权力交给市场，对于英美国家的电视传播来说是媒体变革的事实，而在中国，则已经部分变成事实并成为未来媒体发展的基本取向。

二、西方新制度经济学家的理论启示

在赞成和反对之外，是否还可以有替代性思路？新制度经济学的创始人科斯曾断言，关于社会制度对经济体系运行的影响的研究，将成为经济学研究的永久领地。从制度中寻求经济含义大致是制度经济学的共同取向之一，科斯和诺斯为代表的制度经济学思想对我国公共电视的发展提供了极富启示价值的理论资源。

1.科斯理论的启示

科斯本人对公共电视并不赞同，但科斯所创立的理论却对于中国公共电视改革的探索有重要启示。第一，我国频谱资源名义上归为国有，但是在3G时代，因数字化而产生的大量频谱资源如果被用于电信，那么电信有必要为电视传播，尤其是公共电视的建设付费。目前电信部门近乎寡头垄断的地位导致电信和广电在三网融合的博弈中处于不平衡竞争状态，国家的干预（即以电信补广电）在一定程度上仍然符合科斯的最低制度成本的理论，只要这种干预能够“降低交易成本”并在事实上增进社会电视观看福利。第二，对公共电视不能抱着过分乐观的想法。因为任何一个管理机构并不能从长效机制上尽最大努力服务社会，除非公共电视建立了良好的运转制度。第三，关于节目来源问题，不必执著于国有电视节目生产部门或民营影视节目制作部门是否能够生产合适的节目，与是否国有并不形成绝对正相关关系，节目的来源可以理解为另一种关于“灯塔”的问题。除开新闻之外，一般公共电视节目，采取商业制作或电视台与商业制作机构合作生产都是可行的途径。

2.诺斯理论的启示

另一位制度经济学名家诺斯则较为重视制度和时间，对于中国这样富有历史和文化积淀的国家来说，诺斯的理论具有极强的解释力。诺斯认为，正式规则也只是形塑人们社会选择之约束的很小一部分（尽管非常重要），而人们社会交往和经济交换中的非正式约束则普遍存在。由于从文化中衍生出来的非正式约束，嵌套在（nested in）其中的文化则会在“制度的渐进演化方面起着重要作用，从而成为了路径依赖的根源。”

我国的电视改革在政治、经济、文化等多重因素的影响FN开，这里结合诺斯的制度理论，AN4"方面分析中国电视传播的制度和文化特征。第一、政治和政策因素。我国推广数字电视转换是在基本国情下进行的，也即是说，在推广过程中要非常明显地体现出政府的意志，要体现出数字化转换的“惠民工程”色彩，而这正是诺斯理论“正式规则”的体现方式之一。在数字化转化的过程中，政府要求付费电视的收取要保证低收入群体看电视不受影响。也就是说，公共服务行为以国家行政行为得到保证。第二，中国久远的公共文化传统。中国文化的特质究竟是什么，也许存在着争论，这里姑且采用学者葛兆光的归纳：古代到现代汉族中国人关于“天下”即“世界”的认知；儒家对家庭和社会的特别看法和做法；佛教道教以及它们关于今生和来世的信仰和技术；普遍的阴阳五行观念以及由它而产生的种种知识；汉字以及汉字思维。例如从文化心理看，中央电视台的“新闻联播”高收视率可以视为公共文化传统的体现之一，如果不结合中国人的浓厚的“天下为公”观念，不结合人们对国家的忧患意识，很难理解为何“新闻联播”这类“国家大事”节目在中国实实在在有着大量的观众。或许因为中国的电视传播，不论是传者还是受者，文化心态上都有浓厚“公共情节”。

三、从我国经济改革理论中寻找借鉴

在讨论中国电视改革时，有必要借鉴中国经济改革走过的道路，如果以过渡经济学（实际上是具有中国特殊问题指向的制度经济学）的思路理解电视改革，或许有助于开阔传媒改革的思维。

在制度经济学看来，如果发展经济是目的，那么具体的手段，或者一些口号上的问题可以暂时不争论，这恰是我国制度经济学或转轨经济学的基本思想。就我国转轨理论来说，学者盛洪曾在科斯定理“交易费用为正”的前提下提出了—个推论，即：无论既定的产权界定是什么样的，只要产权的交易所带来的增益可以抵偿交易费用还有余，就可以带来资源配置的改善。这种论点的含义在于，它可以使人们在不改变既定利益格局（或财富初始分配）的情况下，实现产权界定规则的根本改变。

转轨经济学对如何发展我国公共电视应该说较有启发。改革开放以来，中国电视所走过的道路，和我国的经济改革一样，也在不断探索，并且取得了很大的成绩。当然也留下了很多的问题需要解决。这些问题可能是在改革中产生的问题，也有些是改革之前固有的问题。不管是哪种问题，不能因为这些问题的存在而否认改革的必要性和成绩。既然发展公共电视的目的在于受众可以收看到更多更好的节目，如果有一种运行方式在现有的制度安排下，可以提供更多更好的节目，那么这种努力就值得肯定。目前我国的电视运行方式，既不是纯粹商业性的运作，也不是英美国家那种公共电视。但是我们可以看到，较2：--十世纪八十年代，目前电视的节目在数量和质量，以及电视经营主体的经济效益上都有很大提高，这可以理解为是一种改革进程中的良性制度探索。

我国并未实行部分西方国家的公共电视体制（如美国的PBS，澳大利亚的SBS等，这类公共电视运作—般采用政府拨款、节目独立制作，以提供多元和富有品位的电视节目为目标），但是如果把改革视为一种进程，在这个进程中努力寻求帕累托改进，从制度中寻找改革的空间，在不能损害目前其他媒体单位的既有利益条件下，公共电视改革仍然大有可为。同时，由于我国是社会主义国家，加强媒体公共服务实属应有之义。但是这种加强必须遵循帕累托改善原则，对我国电视传播中的产业化追求，只能扶持和鼓励，不能因为“公共服务”色彩的淡化而加以政策上的制约。

四、结语：利用数字技术条件发展公共电视

篇6

顶层设计在智能电视产业遇到的“长链条”困难

近些年，学者们对智能电视的研究不断深入。刘国信（2013）分析了2013年智能电视发展趋势。②乔维、薛楠（2012）分析了智能电视的技术特点与发展现状，介绍了智能电视产业发展现状，探讨提出了未来智能电视产业的发展趋势。③金晶（2012）通过统计国内外主要智能电视制造商的有关电视操作系统专利申请数量及其增长趋势，分析了智能电视操作系统的研发趋势和战略布局，并通过统计中国主要智能电视研发企业申请的有关电视操作系统的专利，分析中国智能电视行业未来的发展趋势。④郭丽君（2011）认为，智能电视应该具有四个特征：一是应用程序商店可以实现电视功能的可扩展；二是自然的人际交互方式，如语音、触摸和手势等；三是创新的用户界面和体验；四是有计算和存储能力的控制芯片，有强大的网络服务功能和互动功能。⑤促进我国智能电视的发展，需要从各个方面进行研究，为国家政策设计提供理论指导。如果能对智能电视产业进行“长链条”的理论研究，则更有现实意义。

2013年8月，国务院《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》（国发〔2013〕32号）明确指出，要支持发展智能电视，促进终端与服务一体化发展。落实这一文件，将智能电视打造成为一个内容和服务聚合平台，需要我们通盘进行考虑。从“长链条”的角度来看，智能电视产业链包括上游电视内容和应用软件提供商，中游电视平台运营商和下游终端、配套硬件生产厂商等。智能电视产业所处的发展环境已不是一个简单的产业链，而是一个复杂多变的政治和经济生态系统。从智能电视的芯片设计到电视受众的信息消费，应考虑众多因素和环节：党的方针政策、国家政策、产业、企业、技术、标准、工艺、产品（服务）、消费者（受众）。但在智能电视产业的政策设计实践中，很难同时全面且充分地考虑上述各个方面。因此，综合性制度安排即使出台了，也很难落地。因为目前我国电视产业没有实现全产业链的一体化，电视内容供应、电视节目传输、终端硬件（电视机）制造等的主体不同，还没有完整的产业数据链及定量分析为国家规划和产业政策提供全面有力的支撑。

大数据助推智能电视产业发展实现消费需求牵引

我国智能电视产业有两大任务，一是促进经济发展，二是增加社会福利。消费者（受众）需求满足程度是智能电视社会福利的重要方面。因此，智能电视产业要解决的核心问题有两个：一是如何及时发现甚至准确预测消费需求；二是如何将更多的产业利润留在国内。纵观我国电视业，无论是购买电视机的消费者，还是观看电视节目的受众，他们的消费需求都很难被及时发现甚至准确预测。从黑白电视到彩色电视、从模拟电视到数字电视、从2D电视到3D电视、智能电视和智能云电视，我国电视业迅速发展。电视厂商推出的各种称谓繁多，2009年倡导网络电视，2010年推广3D电视，2011年主打云电视，消费者的感觉是几乎每年一个新概念，出现新概念创造需求，形成“生产创造需求”古典经济模式，而不是依靠消费需求，驱动产品生产和电视节目制作。从受众的消费角度来分析，观看电视节目是一种被动的事情。电视台努力追求的“收视率”也颇受争议。受操作程序、统计方法和样本数据等因素影响，收视率是否真实地反应了广大受众的消费需求，还有待讨论。

大数据为及时发现甚至准确预测消费需求提供了新途径。大数据时代已经到来，并引起了传媒经济学和产业经济学界的高度关注。于薇（2012）从“大数据”的概念入手，对其特征进行梳理总结，对“大数据”处理的核心技术进行分析。⑥2012年9月举行的第二届“新媒体与社会发展”全球论坛就“大数据对社会的影响”“互联网对传统媒体的影响”“大数据时代带来的机遇与挑战”以及“互联网空间改变了什么”等主题展开研讨，论述了大数据对社会生活的影响及其带来的机遇与挑战。⑦官建文、刘扬和刘振兴（2013）指出，数据将成为新闻的“富矿”与核心资源。新闻传媒业作为信息传播的前沿行业，它所面临的冲击和挑战是显而易见的。⑧喻国明、何睿（2013）梳理了大数据时代传媒经济研究框架及工具的演化，认为演化经济学、制度经济学、计算机和通信技术等视角和方法的引入，更加凸显了传媒经济学“跨学科”和“融合”的特征。⑨这些研究成果对促进智能电视产业的发展很有帮助，但还无法充分满足智能电视产业政策设计的需求，有待基于相关的大量数据，进行数据挖掘，从大量统计数据中寻找智能电视产业的内在规律。数据挖掘最大的特色是，进行自动推理，寻找数据本身自己的特点。目前大数据应用相对较为成熟的领域，有电子商务、通信、金融服务等行业领域。要借鉴相关经验，应用关联分析、聚类分析、分类分析、异常分析、特异群组分析和演变分析等方法，进行大规模的精准化的智能电视领域消费者行为研究，通过对消费偏好、消费需求等挖掘分析，来支撑智能电视业的科学决策，减少风险并最大化受益。

应用数据挖掘方法剖析智能电视产业的利润模式

中国电视产业“大而不强”的问题一直困扰大家。用来反映我国电视产业成绩的数据，主要是产业规模和广告收入等指标。这些数据可以在一定程度上反映电视业的规模扩张速度、产业价值创造活动的强弱，但无法证明中国从中获得了合理的产业利润。解决这些问题需要有新思路和新方法。产业利润低是容易看见的问题，而深层次的原因是，我国标准化工作起步较晚，整体水平较低。在标准、专利和认证等西方国家主导的制度控制下，我国电视产业的利润一直大量外流。但是，到底外流了多少，目前还没有确切的说法。理论界对这个问题一直无法回答，因为我们对一些关键问题还没有破题。比如，标准与经济的关系、标准在经济发展中的作用，是经济学研究中还没有完全解开的“谜”。现代经济的关键要素是核心技术和标准。没有掌握关键的生产要素，也就没有财富分配话语权，“租用”别人的核心技术和标准，辛辛苦苦地制造产品，创造产业利润的大头，只好被别人拿走。

解释“中国电视产业利润外流多少才合理”的问题，需要我们顺应大数据时代的要求，应用数据挖掘方法，进行深入剖析。其主要步骤：理解数据和数据的来源，获取相关知识与技术，整合与检查数据，去除错误或不一致的数据，建立模型和假设，实际数据挖掘工作，测试和验证挖掘结果，解释和应用等。我们要在获取充足数据的基础上，先利用数据本身确定智能电视标准对经济效益影响的指标，建立合适的模型，再结合专家经验法，对指标和模型进行改进，利用建立的模型，对实际数据进行分析，针对得出来的结论进行解释。

绿色数据中心支撑智能电视信息消费可持续发展

融合发展是智能电视产业的显著特色，IT企业和传统电视企业纷纷进军智能电视。这方面的理论研究和新闻报道已经很多了。山林在《互联网公司“围攻”智能电视》（2013）中指出，越来越多的互联网公司瞄准了前景巨大的电视机市场，通过推出互联网电视机顶盒和智能电视来抢食千亿级的大市场。⑩阿里巴巴与华数传媒合作阿里盒子，继小米、乐视、PPTV之后杀入互联网机顶盒市场，抢占“第四屏”。苹果、联想、微软、谷歌等IT巨头都进入了智能电视市场。其他参与竞争者还包括零部件制造商、软件商、运营商、中间商等。罗清启（2010）认为，智能电视的兴起彻底颠覆了原有的产业竞争要素，产业游戏规则正在被改写，操作软件、核心芯片等软性因素正成为决定企业产业地位的关键要素。{11}

智能电视具有富媒体、强交互、超清晰、高能效和终端兼容等特点，未来智能电视竞争除了核心芯片、基础软件、内容、显示屏等主导因素之外，还有一个极其重要的方面尚未引起人们的充分关注，那就是数据中心。2006年，天津网通、世纪互联数据中心有限公司在天津成立国内首家新媒体应用数据中心。傅伟、关亚东（2012）认为，云计算数据中心是最新的第三代数据中心，可以有效满足传媒集团的发展需求。徐成达在《数据中心三大应用架构满足富媒体增长需求》（2011）中认为，单一规模或架构已不能满足数据中心所有的业务需求，只有清晰掌握数据中心的任务和关键要求，网络架构师才能优化其设计，交付最佳性能。迄今为止，从绿色数据中心的视角讨论智能电视产业和信息消费的文献还较少。丁蔚（2012）认为，到2015年，全国的数据中心可能将消耗掉三峡电站1年的发电量。{12}吴延鹏（2013）指出，我国有近54万个数据中心在运营，并以每年18%的增长率高速增长。只有绿色数据中心，才能支撑智能电视信息消费可持续发展。《国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见》指出，要统筹互联网数据中心（IDC）等云计算基础设施布局；要加快落实民间资本经营数据中心业务相关政策，简化数据中心牌照发放审批程序。然而，国家政策要落实，需要相应的技术标准进行支撑和引导。我国目前数据中心节能降耗工作缺乏指导性的标准，缺乏科学的能耗测量方法，特别是对非结构化数据占主要比例的智能电视数据中心，其扩张速度会非常迅速，能效对成本的影响很大。智能电视数据中心的可持续性发展问题，会是影响智能电视行业洗牌结果的重要因素。

构建标准化全业务链全生命周期多元化投入机制

智能电视产业链长、市场大，转型升级的示范意义大，应形成标准化与产业化协同发展的局面。我国智能电视标准化工作取得了突出成绩，2012年5月，国际电工委员会音频视频及多媒体系统与设备委员会（IEC/TC100）2012年战略咨询组（AGS）会议，指定我国标准化专家为智能电视国际标准项目负责人以及3D技术国际标准工作组的联合组长，为我国智能电视产业实现与发达国家在标准化领域同步发展奠定了基础。但整体而言，我国国内国际标准化水平较低，严重影响了产业的发展。造成这一问题的重要原因是，还没有形成标准化全业务链和全生命周期的多元化投入机制。要通过财政资金的前期引导和后期奖励等多种方式，构建公共财政、开发性金融、商业金融、社会资本等多元化投入机制。着力支持重大关键技术标准研发、综合标准化工程、国际标准化合作、标准化基地建设等。国家和地方设立战略性新兴产业标准化发展专项资金，支持关键共性标准的研制；在国家科技项目中，加大标准研制的经费投入。充分发挥开发性金融的政策职能，支持与国家发展战略密切相关的重大关键标准及其核心技术研发；发挥金融“窗口”指导功能，引导国有商业银行支持产业化前景好的重要标准的应用推广；探索标准制定、修订经费来源的多渠道融资模式，扩大资金投入规模，充分运用市场机制，带动社会资金投向智能电视产业标准制定、修订工作，引导企业参与战略性新兴产业标准化工作，大力支持龙头企业实质性参与国际标准化活动；鼓励社会资本参与标准试验验证、认证、培训、标准发行、数字化宣传等业务。

（作者单位：中央财经大学 中国电子技术标准化研究院）

栏目责编：邵满春

注释：①申其辉：《传媒经济研究的未来发展模式：长链条+大视野》，《声屏世界》，2009（2）。

②刘国信：《2013年智能电视发展趋势》，《农村电工》，2013（5）。

③乔 维，薛 楠：《智能电视产业发展现状及趋势研究》，《电视技术》2012（S1）。

④金 晶：《由专利申请分析智能电视操作系统的研发趋势》，《电视技术》，2012（2）。

⑤郭丽君：《平板电视：智能炒作只为钱》，《光明日报》，2011/06/28。

⑥于 薇：《“大数据”背景下的信息处理技术分析与研究》，《数字图书馆论坛》，2012（11）。

⑦王 平，何筱媛：《大数据时代的机遇与挑战——第二届“新媒体与社会发展”全球论坛暨中英“新媒体与社会发展”双边对话综述》，《新闻记者》，2013（3）。

⑧官建文，刘 扬，刘振兴：《大数据时代对于传媒业意味着什么？》，《新闻战线》，2013（2）。

⑨喻国明，何 睿：《大数据时代传媒经济研究框架及工具的演化——2012年我国传媒经济研究文献综述》，《国际新闻界》，2013（1）。

⑩山 林：《互联网公司“围攻”智能电视》，《中华工商时报》，2013/07/26/第B03版。

篇7

 

一,农业经济管理专业人才培养的现状

 

三农问题使农业经济管理学科在我国一直被赋予极为重要的历史使命，进而在国内众多学科中具有相对重要的地位，尤其是它的研究态势，改革开放以来，始终经久不衰，成果丰硕，并且这种态势还会保持相当长的时期该学科以三农问题作为基本研究对象，紧紧围绕农民,农业和农村发展中出现的重点,热点和难点问题开展理论与实践的研究在人才培养方面，20 世纪50 年代，我国全面照搬前苏联农业经济管理专业人才的模式，人才培养表现出较强的系统性和专业性，适用于计划经济体制下的高等教育随着我国经济的发展，我国农业经经济管理专业不断进行调整，目前在本科阶段的教育都是以经济学和管理学为主体，专业课程结合农业学科的特点设置;专业的人才培养目标也由"培养农业经济管理的专门人才"调整为向培养实际应用型,通用型和复合型人才方向发展从近期看，传统的农业宏观经济管理人才市场的萎缩是不可阻挡的，新的农业宏观经济管理人才市场仍在发育中，同时农业的微观管理人才市场尚在萌芽之中，短期市场的变动给农业经济管理专业培养目标带来了极大的不确定性

 

二,农业经济管理专业人才培养存在的问题

 

改革开放以来，广大教师呕心沥血，不断在培养高素质农业经济管理专业人才的道路上探索前进，取得了很大的成绩结合目前的教育教学实际，笔者作为农业经济管理专业的一线教师，在教育教学实践中发现，农业经济管理专业在人才培养中尚存在一些问题，最突出的就是许多院校存在着"轻基础，厚应用"的现象，偏重宏观管理知识，忽略微观经济活动的目标层次，不重视理论经济学基础理论的学习，片面强调它的应用部分任何一门学科都可以分成基础理论与应用部分，农业经济学科亦然在实践中许多高校没有重视经济学在农业经济管理人才培养中的基础性作用，本科阶段，经济学课程虽作为专业基础课设置，但学时明显不足，在有限的学时里，很难对经济学系统学习，更别谈深层次的理解及运用了硕士阶段的教育也显现出重视程度不够，学生掌握不深的现象因此，学生很难用经济学的理论去分析问题，解决问题这一问题直接反映在学生的学位论文上，无论是本科学生，还是硕士,博士的学位论文，主要集中在宏观农业经济问题方面，很少涉及微观农业经济问题;论文中技术分析较少，空洞的文字论述过多，不符合农业经济学研究的主导方向，即核心理论研究和应用模型研究

 

三,加强经济学学习，培养农业经济管理专业高素质人才

 

(一)经济学与农业经济学的关系决定了它在农经专业人才培养中的重要地位经济学包含一个重要内容：对一个经济部门或经济领域或经济问题的集中研究成果，如：资源经济学,商业经济学,农业经济学,石油经济学等而资源经济学,商业经济学,农业经济学则被当作这一专业的理论的应用部分，也就是说，经济学与我们探讨的农业经济学之间的关系是理论基础与应用的关系抛开基础，只谈应用，无疑是空中楼阁基础打不好，就不能很好地去应用，就写不出什么具有实际意义的好论文，也不会在科研领域里取得卓越的成果泛泛的空谈，没有坚实的理论基础，对于一个学科来讲，是很难获得纵深发展的作为培养农业经济方面高素质人才的农业经济管理专业，要想培养出农业经济方面的专家，扎实的经济学基础，是至关重要的无论是马列主义的经典作家，还是西方经济学者，对于经济基本理论都非常重视列宁说过，没有革命的理论，就不会有革命的运动，这里所指的理论当然包括经济理论西方著名的经济学者凯恩斯有一段被广为引用的话：

 

"经济学家和政治学家们的思想，不论是在对的时候，还是错的时候，都比一般所设想的更有力量的确，世界就是由他们统治着"他的看法固然并不完全正确，但从中至少可以看出他对经济理论的重视

 

(二)经济学是其他相关经济学科及其课程学习和研究的基础随着改革开放的进展，我国与西方的交往日益频繁在我国加入世界贸易组织之后，情况更是如而无论是西方还是我国在论述经济情况的专门著作均含有大量的经济学的术语和理论，即使在一般新闻传媒对经济情况的报道中，经济学的术语和理论也会经常出现作为经济学的一个应用部分农业经济学是不可能脱离经济学而单独存在要想学好农业经济学的相关课程，不懂经济学的相关术语和理论，就不可能在农业经济方面有所成就其中与基础理论关系较大的的学科和课程，如：市场学,财政学,国际贸易,国际金融,公司财政,货币银行学,有价证券分析等等即使以技术型比较独特的学科和课程而论，它也不能脱离经济学的基础理论例如，在会计学中，初等的会计学可以与经济学无关，但是在高层次的会计著作中，技术分析仍然建立在经济学的基础没有坚实的经济学基础，根本无法学习更高层次的会计学知识;即使最基本的财务管理，都很难学懂，直至真正掌握和运用因此，为了给其他相关经济学科和课程的学习,研究铺设道路，以及进一步了解他们在整个经济学学科中所占的位置，也必须学习经济学，这是必由之路，不可跨

篇8

1.电影发行的内涵和外延

电影发行的内涵。一个电影由出生到死亡要经历以下几个阶段：做电影投资、选择导演、演员、选择剧本筹备、拍摄、后期制作、发行。电影发行是指电影片的出售、出租活动，是影片发行公司的业务，在如今的中国，电影发行已成为一个利润非常高的产业。

高票房为电影发行公司带来了直接的利益的同时，还刺激了其股票的猛涨。我们不得不聚焦于电影发行行业，从系统经济学的角度来看待电影发行过程中的理性与疯狂。

电影发行的外延。系统经济学研究的是经济系统，昝廷全在系统经济学中将经济系统定义为经济元和它们之间的经济关系共同构成的整体，其可以形式化地表示为：经济系统=（{经济元}，{经济元之间的经济关系}）

在电影发行行业中，以电影作为资源，各发行公司、影院甚至政府机构（广电总局）都是参与竞争、利用的经济元，观众也是产于利用、适应的经济元。那么就可以将整个中国电影发行经济系统总结为：中国电影发行系统=（{观众、发行公司、政府}，{前者之间的关系}）

同时，为了精确地描述一个经济系统，还应当指明经济系统所处的环境。中国电影发行的经济系统所处的环境包括，电影发行行业的发展历史和来源，以及经济的、社会的和政治的环境等等。

2.层级战略概述

由于经济系统是具有层次性的，针对环境特征，昝廷全在系统经济学中提出了层级战略的概念，可以将经济系统分为家庭经济系统，企业经济系统、产业经济系统、区域经济系统、国家经济系统、全球经济系统六个层次，通过层次诱导出战略的层级结构：家庭战略、企业战略、产业战略、区域战略、国家战略、全球战略。战略的层级结构包括两层含义。第一次含义是，战略是多层次的，在显示中存在不同的层次的战略。第二层含义是，各个不同层次的战略存在一定的关系。一般来见，高层次为低层次经济系统安排规定了一个基本范围，或者说设置了一个基本框架。在这个框架范围内，低层次经济系统可以自由地选择和安排经济战略，但不能超出这个框架，更不能与其相抵触。针对于中国电影市场，可以将战略的层级结构浓缩为产业战略、区域战略与国家战略。这三个层次基本可以涵盖电影发行的全部内容。

产业层次上电影发行的研究。电影发行的主要特征是具有短暂的生命周期。新产品不断进入市场，旧产品退出市场。影响电影发行的因素，包括影星的票房号召力、续集、投资规模、影评的指导与借鉴等。其中，电影发行受时间因素的影响非常大。一般一个新的电影推出市场在放映的一周内观众较多，也是电影发行的黄金时期，所以经常可以看见电影公司为了宣传爆出：电影上映当天票房数额；电影上映三天票房数额；电影上映头一周票房数额等新闻。根据电影产业的生命周期理论，在放映首周后，观众数量会迅速下降，近似呈指数形式衰减。在我国，一般电影在上映一个月后观众数量锐减到零。国外的影片在档时间较长，通常达到三个月甚至是半年。

在Sawhney和Eliashberg [1]建立了BOXMOD模型，分析了观众看电影的步骤：首先做出看电影的决定，其次付诸行动。这两个步骤都是受时间因素所影响的。美国电影协会MPAA在分析了影片销量情况后得出了一个结论是，“大片”一般呈现指数衰减的模式，即上映首周后观影人数呈指数衰减，而“小影片”则是在刚上映时的观众数量很少，该文原载于中国社会科学院文献信息中心主办的《环球市场信息导报》杂志http：//总第528期2013年第47期-----转载须注名来源之后销量逐步上升，在第3到第6周时达到销售的顶峰。依据Einav对美国电影季节分布的结论，我们对我国电影市场进行分析，得出其季节分布为国内法定假日：国庆、五一、春节和元旦。

系统经济学中临界战略理论用于分析这一现象是非常合适的，即在分岔点上，经济系统面临三种可能的分支：原分支、机会和危机，如图1所示。由于经济系统具有非线性和非平衡性的特征，当控制参数达到某一阈值λ是，经济系统就会出现分岔点。

图1 经济系统的分岔与临界战略的典型结构

根据上述模型与理论，可以将电影发行的周期细化，可以找出观影人数急剧下降的时间点，也就是分岔点。根据临界战略理论，首先，作为非线性系统的一种初始敏感现象，任何初始条件的微小变化，都可以导致值的大幅改变。其次，分岔点上的选择将决定产品的命运，比如关于电影好的新闻、宣传或者是评价将给电影拉动效益，使电影的观影人数维持在一定的数量上，甚至可能超过首映周的观影人数，引发第二波观影，这对电影发行无疑是一个推高的机会；相反，电影导演、主演出现道德上的问题或者是引导性评价很差时就会使电影观影人数急剧减少，出现危机。再次，在临界点上的选择体现了企业家才能、智慧和眼光，临界点上的选择不但决定了电影的命运，甚至从宏观上决定了企业的命运。根据扎伊翁茨的曝光效应理论，重复地曝光某些事物，可以提高人们对事物的关注度，甚至即使人们没有完全意识到自己看见了刺激物时，其曝光效应也是很强烈的。

区域层次上电影发行的研究。系统的特征在于其具有“结构性”，即不同的系统以不同的元素和元素之间的相互关系进行区别。元素之间的不同类似于自然科学中物理属性的不同，而关系的不同则类似于化学反应的过程不同而导致不同的结果。拥有什么样的结构就能表现什么样的特性，排除了随意性，那么就可以通过对结构性的控制，达到对系统的控制。

电影在不同区域发行的过程中，因为不同区域的结构性不同，发行方式也就不同，但正是因为区域结构性的特定性，可以预期到不同的发行方式可以达到相应的预期结果，排除了随意性，那么就可以在不同的区域采取不同的发行方式，以达到预期的结果。例如，纯娱乐的电影的目标人群是全体民众，那么电影公司在各地发行电影公司时只需要考虑到当地的价格水平，而不必考虑观众的知识结构；但如果是文艺片，其目标观众是有一定文学素养的知识分子，这种影片在教育相对落后的地区就不会产生太好的反映，其发行一般会选择经济发达的大城市的某些特定影院，如果不根据分布目标观众分布密度不同来判断电影发行的重点，此电影发行必定是失败的。

国家和社会层次上电影发行的研究。根据自组织理论，一种特殊的动力学过程，其不仅是靠静态的平衡而是一种动态的平衡状态，也可以称之为“非平衡定态”。当系统是开放的时候，外界进入了熵流，而由于熵和信息具有互补性，也就产生了信息流。我们在这里可以将国内的电影发行系统看做一个耗散系统，将电影看做是进入国家或社会系统中的熵，通过新旧电影的交替使整个电影产业保持一种稳定的动态平衡，即外界与系统之间发生了相互作用。只有系统与外界经行物质能量、信息的交流时，才能形成新的有序状态。对于企业来说认识到这一现象就能很好的掌握国内发行电影的时间，规律等信息，顺应熵流的规律与方向，将自己的电影放入系统中，从而达到“百发百中”。如果过多的进行电影的投资，而不注重电影的质量，只能打破这种动态平衡，造成熵的增加，使整个系统变得混乱和无序，最后将损害自己的利益。

3.启示

中国电影发行已经到了利用全方位的媒体工具经行推广的时代，包括利用影视合流，节目内容共享，发送渠道共享；充分利用影像市场；加快网络电影经营，建立影片的数据库；建立电影消费品市场，利用电影的各种元素，打造以电影为主题的旅游、娱乐等设施或活动，实现电影的完全商品化。”

篇9

关键词：受众商品论；社会化媒体；政治经济学

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）05-0153-03

受众商品论是传播政治经济学奠基人之一达拉斯・斯麦兹（Dalls W.Smythe）提出的一个旨在揭示资本主义传播工业运作机制的经典理论，其在与欧洲文化学者、文化研究学派就受众商品化与主体性关系，媒介产品的实质等问题的不断辩论中逐步修正和完善，具有深刻的马克思政治经济学批判性。随着新媒体技术的普及尤其社会化媒体影响力的扩大，该理论又有了新的应用和表现。本文就是在这一背景下，将受众商品论纳入社会化媒体环境中探讨其意义，试图在原有内涵的基础上重新梳理其特点，在比较中为其注入新内涵，进行再阐释，反思社会化媒体给我们带来的影响。

一、受众商品论及其理论发展

1951年，在瓦萨学院消费者联盟研究所的一次会议上，斯麦兹首次提出受众商品论的雏形，认为“商营大众传播媒介的主要产品是受众的人力（注意力）”。1977年，他发表了《传播：西方的盲点》[1]，直接向西方文化学者发难，指出他们的研究取向中存在“盲点”：只关注文化、传播业的文化和政治层面，远离了经济层面，忽视了媒介与传播系统所提供服务的经济功能。在随后与文化学者长达20年的“盲点辩论”中，他逐步完善了“受众商品论”，系统地从媒介、受众、广告者三者关系中揭示资本主义传播工业的运作机制。也是在这场辩论中，以斯麦兹为代表的传播政治经济学派与传统的批判传播学派分道扬镳，认为受众对文本内容的接受发生在一个商品交换的特定结构中，既需将其置于资本生产关系的大背景考察，因此政治经济学的分析应该是超越文本和意识形态的，而同为批判传播学的文化研究学派持与此相反的看法。

他认为在资本主义的传媒制度中，节目只是提供给顾客的免费午餐，目的是吸引观众观看节目，从而将观众的“注意力”卖给广告商，这样，观众就被当作商品卖给广告商。以广告收入为主要经济来源的媒介所生产的商品不是广播电视节目，而是受众这一特殊商品。同时，斯麦兹借鉴了马克思政治经济学中劳动时间的概念，指出一个残酷的事实：垄断资本主义的物质现实就是大多数人的非睡眠时间（包括工作和休息时间）都是工作时间。以为观看电视节目是种休息消遣时，实际上正在为产生剩余价值而工作[2]。这深刻反映了受众商品论中受众所具有的双重属性，即作为媒介拿来和广告商进行交换的商品和作为劳动者创造劳动剩余价值的“人”。

政治经济学学者默多克首先质疑斯麦兹的受众商品论，认为他的提议是单方面的，对文化方面的分析被经济考量所限制。事实上，斯麦兹确实没有回答什么样的受众被出售、具体的过程如何等问题。后来的一批批判传播学者试图解答斯麦兹未尽的问题，反种族主义学者Gandy提出媒介生产的“时间块”（blocks of time）才是商品[3]，只在媒体与受众交流过程中，受众才作为商品出售给广告主。另有观点指出广告商支付广告费用购买的是受众的观看实践。观众接受传播的过程实际上是一个劳动过程，受众在观看附加物（extra），即广告中劳动，正是这种多余附加值才是媒介出售的东西[4]。他们逐渐确立了“观看作为工作”（Viewing as working）观点，其实也是对斯麦兹“受众即商品”判断的叛离。

女性主义学者米汉（Meehan）就“受众商品论”问题上反映的基于男性白人学者之间的“盲点辩论”本身存在的 “盲点”加以补充，他以独特研究视角论述了社会性别“偏见”作为商品在媒介市场上被消费和充当争取收视率话题的现象。米汉通过对行业细分现象的政治经济学分析完善了斯麦兹最初的模型，认为消息和受众都没有被当做商品交换，只是分级（ratings）[5]。“媒介公司想做的事仅仅是将受众集合并打包，以便出售。[6]”分级作为商品的论断得到了不少学者的回应和赞同，媒介不参与受众的生产，只是受众的――分级行业将受众信息分门别类包装为商品出售给广告商。如果对米汉的研究进一步延伸会发现，“偏见”即大部分具备经济优势的受众对少部分处于经济劣势的关于“偏见”的想象，以及媒介与传播系统对这一想象的加工、美化和商业包装，某种意义上来说才是商品和商品生产。即受众商品化过程，并不是人的物化，而主要是人所处的虚拟公共空间的商品化，被资本生产关系切割成一个代价出售的有形商品。在他们看来观看行为不是一种创造价值的劳动，直接否定了时间块和附加物的提法，其核心是“商品交换”，凸显了商品交换在媒介经济运作中的重要性，至于交换受众的什么并不重要。在对斯麦兹受众商品论的发展和完善过程中，出现的这些观点最终却意外的将争论的焦点聚集于“观看作为工作”上而并非“受众即商品”。

二、社会化媒体改变传播工业

达拉斯・斯麦兹作为传播政治经济学[7]主要的奠基人，开拓了传播权利在社会内部的不平等关系这一研究取向，在揭示媒介、受众、广告主三者关系的基础上批判资本主义传播工业运作机制。沿着这一研究路径，他适时提出了著名的“受众商品论”。在论述社会化媒介为其发展注入新的要素之前，先对媒介、受众、广告主三者关系所反映的资本主义传播工业的运作机制进一步说明。

这样一份图示，基本反映了斯麦兹论述的媒介、受众、广告者三者的关系，同时也清晰的说明了在传播工业的资本主义经济机构中，受众沦为商品的从属、被压迫地位。此处展开解释几点：图示所列“雇佣关系”之所以成立，具备2个条件：1.媒介向受众提供“合理”的报酬――内容等；2.受众有过一定的“工作经验”，掌握“工作技巧”，即懂得使用媒介的技术。这实际是一种“准雇佣关系”，区别于传统工业生产中以合同制为主的雇佣关系。同时，也应注意在这一受众商品化过程中，受众接受了来自广告主、媒介的双重剥削，广告主通过向媒介给付费用，获得了媒介交付的对于受众的使用权（受众的所有权为受众自己），这就是斯麦兹所指出的受众沦为商品的真实过程。在这一价值（资本）交换关系中，受众获得了传播媒介生产的内容及基本的媒介技术，算是受众工作并产生剩余价值的报酬，且还是极其低廉的报酬，实质是一种剥削。

社会化媒体的出现改变了这一商品化模型，织了一幅新的图景。目前学界对社会化媒体并没有明确统一的界定，有从其产生发展角度来阐释的，试图找到社会化媒体产生的时间节点，如中国社会化媒体诞生可以追溯到1994年中国第一个论坛曙光BBS站的建立，时间节点好断定但未能揭示社会化媒体的内涵；有通过对某些特性的提炼如互动性、社区化等特点，指出只要满足这些特点就是社会化媒体，属于描述性定义。为方便理解，笔者选择以列举不同类型社交媒体的方法，管窥其全貌，包括博客、微博、社交网络（SNS）、百科、点评类社区和内容社区等。社会化媒体与网络2.0时代的提法一脉相承，都意在区别一种有别于传统大众媒体的新的媒介环境，笔者称之为“新媒体意识”觉醒的状态，这种媒介环境最显著的特征就是“社交性”，满足受众在网络环境中的社交需要。

由它引起的传播工业运行机制变化的因素可以归结为以下几点：1.媒介内容向着个性化、碎片化、趣味化方向发展，迎合受众的心理需求是其主要特征；2.灵活的媒介使用时间，无论是对“时间块”还是对“附加物”都是一种打破，受众商品论中所强调的工作时间变得更分散，但绝不意味着工作时间的缩短，而是延长到任何一个可能的休息时段中；3.媒介使用技术的难度降低，手机、电脑终端的普及和智能化趋势只会简便媒介使用技术，降低进入门槛。第一、二点的改变，相当于增加了受众工作并产生剩余价值所获得的报酬。第三点，传媒技术革新尤其社会化媒体的运用降低了受众成为商品的加工难度，即降低了在剥削的“准雇佣关系”中成为受众（工人）的标准。总得来说，社会化媒介的出现使的媒介和受众的“准雇佣关系”更加牢固，客观上说，除了技术进步带来的人性化变革外，这一变化也契合了资本主义发展的一般路径：严酷的剥削和一定条件的福利制度的配合。在受众花在媒介上的时间更加灵活、所接受的内容更加个性化、媒介使用技术难度降低的带来的所谓“福利”背后，实际仍是一种不平等的剥削与被剥削关系，因为受众将更多地不计成本地为媒介工作。

三、“全天候商品人”

从旧媒体时代走向新媒体时代，虽然媒介环境发生巨大变化，受众商品的模式也不断发生变化，但受众仍在媒介经济生产和再生产过程中扮演角色。这使得早期认为受众为广告商、媒介工作的理论路径和受众信息的商品交换价值的研究路径建立桥接，这才决定了受众商品论还有其理论价值，对其在新的媒介环境下进行研究并注入新的内涵才有必要。应对其有益的方面进行保留，不适应新环境的方面进行修正与完善。

（一）对人主体性、能动性的补足

不少学者指责受众商品论在“主-客”关系中把受众当作被动的无生命的商品，是一种简单粗暴的“经济决定论”取向。笔者认为，斯麦兹一派毫不讳言对资本主义经济关系的批判立场，是在承认受众被物化为商品这个事实的基础上，反对这个事实并促进其改变。任何对人的主体性的过度强调，都是对资本主义经济及关系批判力度的削弱，亦是对他们自己“人的主体性”追求的削弱。在社会化媒介环境下，不少国内学者彻底放弃了“主―客”模式，认为这是与社会化媒介本质属性完全相背的，开始建构一套中国本地化的“主体-主体”模式，如国内学者单波就呼吁“把多级主体及其互动当作人类传播活动的价值之源”[6]。要旨均指向，任何人都可能成为受众。但也应注意，尽管媒介平台化趋势明显，越来越成为内容展示的公共领域而不是生产者，忽视媒介有别于内容消费者的传播主动者角色仍然是不现实的。实际上，这些做法不过是对媒介技术发展，传播新现象产生的机械化迎合，停留于对所观察到现象的描述性研究层次。“受众中心论”、“注意力经济”等概念的引入并运用到中国社会化媒体大发展的现实，都是对传播权力平等化的过分想象，忽视了受众与媒介及媒介背后的资本所有者力量的极度不平衡。如果说“主―客”模式的受众认知是过度悲观的，那“主体―主体”模式就是过度乐观了。真实的受众-媒介关系，应该是一种混合模式，通过实践观察，笔者列出其基本模式图：

在这样一幅基本模式图中，可以发现，“主体-主体”关系只发生在受众与受众之间，此处主体指各方面力量基本均等的双方，实际上就连受众之间也不完全是平等的传播者地位。而所有的受众在与媒介的关系中，又都成为了“主-客”的客体。所谓的“互为主体”实质是客体（受众）对媒介传播信息的反馈，而这种反馈无论从质量还是数量来说都与媒介传播的信息不完全对等，客体逆向成为主体是可能的，但需要付出代价，如反馈信息的散逸等。笔者将这样的过程称为“主体代价”。基于此，我们才能完成对“受众商品论”乃至传播政治经济学基本内涵的全面理解。

（二）对受众商品属性的补足

社会化媒体环境中，主要产品（内容）与附加物（广告）的界限变得模糊，时间的碎片化，使得受众与媒介的联系不存在一个可以打包的“时间块”。且受众只是借助媒介与其他受众交流，媒介的沟通中介属性彻底显露，而媒介本身不再是受众与之交流的对象。对“附加物”、“时间块”等的否定，其实就是对社会化媒体中受众商品化属性减弱的印证， “观看作为工作”（Viewing as working）的理论意义正在逐渐消失。实际上，米汉的“分级”就说明了观看行为不是一种价值创造的劳动。只不过米汉没有提及受众观看行为的主客关系，只着重强调“分级”即商品本身。而新的媒介环境催生了消费者作为生产者的商业模式，消费者身份主体性的体现，无疑更进一步的否定了“观看作为工作”。真实的受众具备商品属性，但是真正被交换的不是受众本身，而是对广告主有用的细分市场中关于受众的调查信息。

笔者在新旧媒介环境对比中，借助受众商品论的研究视野，在对其主要内涵的修正和补充基础上不失时机地提出“全天候商品人”概念：1.欢迎“全天候商品人”在传播运行机制中的能动性参与，如社会化媒体中基于内容个性化定制的分群现象，受众更容易产生粘性，投入更多精力在媒介中；2.部分接受人在媒介使用过程中所获得的精神娱乐满足，“全天候商品人”借助媒介让人得以延伸真实社交网络，扩展生活空间，满足了精神、交流等情感需要；3.社会化媒体平台化趋势明显，在全能的媒介面前，人始终处于被统治被剥削的地位，这一点不仅不会变而且会愈发明显。总之，在新的消费关系中，作为“商品”的受众还是人，只不过附带了商品的某些交换价值属性。与受众商品论强调受众在与媒介的较量中，处于对立的阶级地位不同，“全天候商品人”在于说明受众被社会化媒介带入一个时时刻刻都被赋予价值、“使用价值”从而被“商品化”的社会化关系中的事实，着重批判其将人的时间、精力当作廉价品过度挥霍。这是对受众商品论原有的政治经济学中阶级批判立场的刻意弱化，增强了该研究于当下社会发展的适用性。

笔者认为“全天候商品人”是一个文化的政治经济学概念，合流于当代传播政治经济学研究主流，将“商品人”概念引入文化工业领域的探讨，其有三个维度：

1.“全天候”体现在时间维度上，社会化媒体与移动终端、智能手机的集合，使得受众无时无刻都与互联网络相连，需指出不仅传播内容出现碎片化，媒介使用时间的碎片化也变得尤为明显，能够将受众的碎片化时间连接起来，就能在社会化媒体环境的激烈竞争中取胜。2.“全天候”体现在空间维度上，通过社交网络，与真实关系网中的朋友亲人的交流将会不受空间的限制，即使远隔万里，也能同步你发出的每一条信息。而3G、4G网络的建设，更是加快了空间转换的进程，视频聊天成本变得低廉。3.“全天候”体现在参与程度上，实际上社会化媒体平台化趋势不仅体现在其自身对功能开发的开放，还在于其提供了一个用户内容生产平台。内容和广告的生产和制造不再是媒介“全权代表”，表现为：1.受众和媒介共同分担了内容的生产工作；2.广告（宣传性产品）的制作不再为传播公司垄断，出现了许多草根甚至个人广告行为。媒介经济学者P.Napoli将受众理解为市场的流通货币，认为web2.0时代，受众的活动被金钱化[9]。随着这种流通，受众以超出传统的消费者的角色，延伸到生产和流通领域的各个层面的参与。这反映了全天候商品人的第三个维度。

传播政治经济学的批判理性对于中国传播学界开展在社会主义市场经济体制下的媒介经济研究具有启示意义，尤其在中国与世界同步进入社会化媒体的新时代中，面对新挑战，需要新的勇气和研究路径。所以笔者才梳理受众商品论的发展脉络，以期在前人对其修正、完善的的基础上，借助将其纳入社会化媒体新环境有所继承和发展的研究，更透彻地反映现实的传播运行机制，解释受众与媒介的新关系。我们对社会化媒体带来的受众主体地位上升，在表示欣喜的同时，也应时刻保持警醒。所以笔者不失时机地提出 “全天候商品人”概念，大致揭示了受众在与媒介关系中主动性增强、商品性减弱，但是“被统治”程度更深的吊诡现象，笔者称这一更稳固的“被统治”地位为“准雇佣关系”，体现在受众与媒介接触时间、空间和参与程度三个维度上，这是充分商业化的网络媒介对受众形象的重新塑造。

参考文献：

[1] Dalls W.Smythe， Communication： Blindspot of Western Marxism. Canadian Journal of Political and Social Theory，1977.

[2] 陈世化.“受众商品论”的理论溯源与未来走向[J].新闻知识，2012（1）.

[3] Gandy. O..Tracking the Audience. in J. Downing. A. Mohammadi & A. Sreberny-Mohammadi （eds）.Questioning the Media， pp. 166-79. Newbury Park： Sage.1990.

[4] Jhally.S. and B.Livant. Watching as Working： The Valorization of Audience Consciousness. Journal of Communication 36（3）： 124-43.1986

[5] Meehan.E Ratings and the Institutional Approach ： A Third Answer to the Commodity Question. Critical Studies in Mass Communication 1（2）：216-25.1984

[6] 单波.评西方受众理论[J].国家社会科学，2003（1）.

篇10

关键词：文化产业；文化企业；文化商品；社会分工

作者简介：张宏伟(1978-)，女，山东泰安人，中国政法大学新闻与传播学院讲师，中国人民大学经济学博士，主要从事文化产业、媒介经济、应用经济学研究。

中图分类号：F062，9 文献标识码：A 文章编号：1006-1096(2009)03-0013―04

收稿日期：2009一04-21

一、问题提出

文化产业作为一个新兴的产业，仿佛在一夜之间兴起，并成为21世纪绚烂的焦点。但在我国，文化产业依然处于初级发展阶段，文化事业和文化产业的讨论还在激烈地进行着，文化产业并不是单单由于文化体制改革才得以形成的，只有弄清楚文化产业的形成才能进一步分析文化产业。

在《1844年经济学哲学手稿》中，马克思(2002；原版，1844)把政治、艺术和文学理解为“工业本身的一个特殊部门”。第一次把“文化艺术”与“工业活动”联系起来，一旦艺术家加入了生产而不是由劳动能力本身构成的商品，而是为了大量“出卖”而制作商品的行列，那么，文化产品就被工业化了。阿多诺和霍克海默等也分析了机械复制对文化产品的影响。尽管他们对“文化工业”持批判态度，但他们都提出了工业对文化产品规模化和标准化生产的作用，不过，需要指出的是，他们对“文化一商品一工业”的阐述是限于“文化工业”范畴的，并不完全是当今我们所指的“文化产业”。那么，“文化产业”究竟是如何形成的?一些学者对这一问题进行了若干探讨。李冬等(2006)运用的基本原理，指出在商品生产条件下，体力劳动和脑力劳动的分工导致了物质生产领域和精神生产领域的分离，于是社会生产分化为物质生产和精神生产，人类从事文化生产的生产力和生产关系发生变化并相互作用形成了文化产业。陈立旭(2005)着重对现代文化产业的形成做了分析，认为消费社会的形成、现代大众传媒的发展、闲暇时间的增多、市场发育等因素导致了现代文化产业的出现。周晓虹(2006)也从相似的角度分析了文化能够成为产业的原因。路思伟(2007)还专门分析了现代传播媒介对文化产业形成的作用。特别地，王辑慈(2008)研究了文化创意产业的形成，指出文化创意产业的形成有其自身发展规律，人的创造力以及与技术、经济、文化的交融，创新城市和集群环境都是推动文化创意产业形成和发展的因素。

可以看出，现有研究多是从生产力、生产关系、文化变迁等角度分析文化产业形成的，重点分析的是现代文化产业化阶段，而对文化是如何转化为文化产业这一问题缺乏系统分析，基于此，本文拟从产业组织理论的视角对文化产业的形成进行分析。根据泰勒尔的产业组织理论，产业是生产同类或有密切替代关系的产品、服务的企业集合，其产业化过程大约包括商业化、组织化和规模化三个层面。从这里，我们可以清楚地看出，产业形成的要素包括商品、企业、行业和产业。相应地，文化产业的形成也基本上分三个阶段，即文化商业化、文化企业化和文化产业化。

二、文化商业化――文化产业形成的基本前提

文化商业化阶段由两个部分组成，一个是文化商品化，一个是文化经济化。

文化或者文化物品并不是在一出现就成为商品的，例如，当人类尚在为生存而挣扎时，文化或者处于被视而不见的状态，或者做为历史而保存下来；当一些文人墨客吟诗作画时，他们把自己的诗画赠予知音好友。以供欣赏……由于这些文化物品或者作品并不是用来交换的劳动产品，不能称其为文化商品。此外，文化物品也不是在商品交换一出现就成为商品的。这是因为，文化物品属于精神产品，起先的商品交换是物质产品交换，随着物质产品的丰富和人们基本物质需要的满足，文化物品才逐渐成为商品交换的对象，这时的文化物品就转化为文化商品了。当然，可见，文化商品(文化产品和服务)是文化产业最基本的元素，而文化商品化是文化商业化的第一个阶段。

文化经济化是指文化商品的生产直接以交换为目的经济化过程，是文化商品化阶段继续发展所产生的社会经济形式。马克思指出，私有制和社会分工是商品经济或者商品生产产生的条件。只有在社会分工中处于不同地位的生产当事人是以文化产品的不同所有者身份出现时，他们的劳动产品才作为商品来生产和交换，这时才产生了文化商品经济。因此，在私有制确立后，一些具有特殊技能或才艺的个人开始专门从事艺术或文化商品的生产和制作，并到市场上进行交换。例如，早在汉武帝时期出现的“书肆”就已经具备了文化经济的特征。只不过那时的文化商品经济并没有大规模的展开，从事文化商品的主体也以个体为主，缺乏组织性，文化商品经济尚不发达。

三、文化企业化――文化市场与文化企业的替代

在文化商业的初期阶段，文化商品的生产者彼此是独立的，分别掌握着互不依赖的生产资料，各自产品都作为文化商品而存在，这样分散的文化商品交换在文化商业经济的发展过程中的弊端越来越明显。

首先，由于各交易主体是独立的，因此，相互之间没有可以服从的权威，也没有对资源的合理配置和生产的管理，其生产和交换存在较高程度的任意性和偶然性，造成了竞争的无序性和社会资源的浪费。其次，单个的交易主体增加了交易的环节，同时，交易的多次性和重复性耗费了大量的人力、物力和财力，严重影响了交易效率的提高和交易规模的扩大。

在这种情况下，从事文化商品生产和交换的企业出现了。文化企业的出现替代了部分市场环节。把独立分散的要素所有者集合在～起，作为一个整体单位参与市场交换，降低了市场上从事交易的当事人的数目和交易程序，减轻了交易摩擦，提高了交易效率，减少了交易成本。在企业内部，有组织的生产和管理替代了原来市场上无数个体的无序生产，增加了资源配置的目的性、合理性，提高了资源使用的效率。

当然，企业内部也是有成本的，在降低市场交易成本的同时，却增加了内部的组织管理成本，因此，企业的形成也是有条件的，那就是企业合约替代市场合约是有利可图的，即企业内部交易的边际成本小于市场交易的边际成本。同时，企业对市场的替代也是有边界的，当企业内部交易的边际成本等于市场交易的边际成本时，企业边界停止扩张。由此可知，文化企业化隐含着一个前提就是，无论企业的所有制性质如何，文化企业应该是市场化运作，从事文化商品生产和交易必须以获得利润为主要目标。

四、文化产业化――文化商品和文化企业的规模化

文化商业化和文化企业化是文化产业形成的两个基础性阶段，而文化产业化阶段则是文化产业形成的重要阶段，也是

使文化产业显化并独立出来的直接因素。

企业为了追求利润化，在通过创新等方式提高收益的同时，必须努力降低成本，而降低成本最基本的途径之一就是追求规模效益，这促使企业通过各种途径来扩张规模。这是文化得以产业化的微观动力。另一方面，文化企业化使得原来的文化商品生产和交易变得更加稳定，这种稳定和有序的企业合约促进了社会分工的发展，使企业可以有更多的时间专心从事属于自己的那部分生产，从而有利于企业规模的扩张和经营，同时，产业分工的细化逼迫企业建构产业链，优化产业组合。

在企业微观力量的基础之上，文化之所以最终形成产业并独立出来有供给面和需求面的两大原因。

(一)文化产业化的需求面

产业规模的大小很大程度上取决于市场规模的大小，同样，文化产业化的过程也在很大程度上取决于文化市场规模的迅速扩大。消费者对文化商品的强烈需求构成了文化产业化的需求面。

第一，随着经济发展水平的提高，消费者的收入水平也随之增加，消费需求总量不断扩张，消费结构也不断升级。根据国际经验，人均GDP达到1000美元～3000美元阶段，居民吃穿类消费比重显著下降，住用类比重显著上升，住房、汽车、交通、通信、教育、旅游、文化娱乐和服务性消费等成为新的消费热点。另据对17个主要国家、地区数据的分析，在人均GDP1000美元3000美元阶段，恩格尔系数平均从41％下降到32％，其中，衣着类消费小幅下降，平均下降1.9个百分点；与此同时，发展享受型消费总体上呈上升趋势(王子先。2006)。对发展中国家来说，文化消费需求还达不到发达国家的水平，但是，许多国家的文化消费已经颇具规模。另一方面，发达国家强烈的消费需求也形成了文化消费国际化趋势，成为发展中国家文化消费需求的一部分。

第二，城市化进程的加快，使得消费者群体迅速扩大，文化消费需求也得以扩张；同时，人口在城市的集中还产生了成倍增长的信息需求效应，这是因为，城市规模的扩大使人们更需要了解信息，并通过这些信息完成与他人的交流。以报业的发展为例，从美国来看，《宾夕法尼亚晚邮报》早在1783年创刊，是美国第一份日报，但是，报纸并未从此大规模地发展起来，直到19世纪末大众化的“便士报”出现，美国的报业才得以繁荣起来。这不仅仅是因为报纸的廉价出售，还因为这段时间恰恰是美国工业化和城市化进行加快的时代，城市人口急剧增加，消费者群体迅速扩大。到1960年，美国的日报有将近1800家，周报8100家(辜晓进，2003)。就我国而言，改革开放以来，城市化水平不断提高，到2003年底，全国城镇化率已达到40.53％，城市数量从改革开放初期的193个增加到662个，其中，超大、特大城市已达46个。与之相伴随地，我国的报业也获得了长足的发展。据有关资料显示，在1978年，我国共有186种报纸，而现在是1930种；报纸的种类也不断增加，除了原来的党报和行业报纸外，还涌现了许多都市报、生活服务报教育报和财经报等专业型报纸(刘文国，2004)。

(二)文化产业化的供给面

1，制度供给

政府非管制化政策的出台和实施是文化产业化的一个主要制度供给。一直以来，与文化相关的内容由于涉及“精神”特质通常被认为是上层建筑的东西，因此，文化领域在经济化以及产业化的过程中，势必造成上层建筑与经济基础相融合的矛盾和冲突。面对这种情况，各国对文化领域的放开都是比较谨慎的。但是，这种谨慎的或者说严格的控制对文化领域的发展是非常不利的，因为它将在市场准入、市场经营和市场开拓等方面设置种种障碍，无法使文化行业进行规模的扩张和行业的整合。整体而言，文化行业的发展并不是一帆风顺的。出版业、娱乐业自产生起就伴随着严格的检查制度，许多文化产品被认为是纯公共产品，相应的文化行业也因此被认为是非营利性的，不能依靠广告服务来获得收入。在20世纪70年代，世界各国的绝大部分电讯系统依然是国有垄断企业；到80年代末，电视系统还仅仅局限于国内市场。

然而，随着“物质”产业的成熟和知识经济的到来，文化行业逐渐成为各国尤其是发达国家瞩目和争夺的焦点。以树立和加强在电讯传播和文化领域上的国际领导地位为战略目标的美国，开始实施传媒行业解禁法案，将管制降低到最低限度，鼓励传媒业和相关领域的自由竞争。欧洲各国也逐步放松了对传媒业的管制，消除盟国之间的产业壁垒，并利用产业政策协调盟国内部的竞争。实行非管制化政策以来，许多国家的文化产业获得了广泛发展。长期以来，我国的文化建设一直采取的是高度集中的管理模式，这种“计划经济”的发展模式对文化产业化造成了很大的障碍。可喜的是，自1992年提出文化产业概念以来。适时的文化体制改革开始推动我国的文化产业快速发展。中国证监会2001年颁布的《上市公司行业分类指引》中，已经将“传播与文化产业”确定为上市公司的13个基本门类之一，2005年出台的《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》明确鼓励和支持民营资本进入。可见，制度变迁作为一种外部的推动力在文化产业化的过程中功不可没。

产权制度的完善是文化产业化的另一个制度供给。如前所述，私有制是商品经济成立的一个前提，因此，在文化产业化的过程中，生产资料所有制或者产权制度对文化产业的形成有着非常重要的作用。明晰的产权制度有利于交易的确定和进行、产品和产业的创新以及市场效率的提高等。以我国的国有文化企业为例。《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》要求推进产权制度改革，实行投资主体多元化，2010年前国有独资文化企业基本完成规范的公司制改造，推出一批主业突出、核心竞争力强的上市文化公司。对文化产业来说，除了基本的产权制度之外，还有一个重要内容就是知识产权制度。这是因为。文化产业的核心产业属于知识产业，这类产业的核心要素是知识，创新则成为文化产业的生命之源，因此，保护创新者利益是鼓励创新的主要手段。知识产权保护制度的制定和完善使得企业在一定的时间内获得一种特定的垄断权，促进文化产品在市场上的时间，保护所有者获得成本补偿并获得巨额的利润，从而促进文化产业的扩张和发展。

2，技术供给

从最原始的口头传播，到文字传播、纸质传播，再到现在的电子传播、网络传播。每一次传播媒介形态的改变，其背后都有技术的支撑。而现代计算机技术、通讯技术所引发的变革与以往的技术有很大的不同。

首先，电子传媒、光纤通信、计算机通讯、激光、数码等信息技术是一种数字化技术，构成了一种新的传输方式与传输渠道，解决了传输距离与传输质量的矛盾。增强了文化传播的范围和距离以及传播的可能性，使文化产品的市场突破单一市场的限制，获得更大的市场容量和市场范围。其次，这些信息技术通过数字技术、模拟技术和数据库等方式，整合、配置和管理文化资源数字化技术还将各种形式的传媒形态统一

到一个通道中，这都大大降低了文化产品生产和流通的成本，为文化产业化提供了规模经济的技术支持。再次，数字化技术使各类传输技术与文化产品得以全面融合，升级传统传媒业，催生新的文化产业。同时。数字化技术还促进了社会分工，并将文化产业的国内分工协作扩展到国际分工协作，使各国的文化产业优势环节嵌入到全球价值链中去，形成巨大的聚合效应。最后，计算机技术使得文化产品的生产格式化和模块化，为大规模的标准化制作提供了技术可能，从而使文化行业形成了强大的规模生产能力。

3，资本供给

绝大多数文化产业属于知识产业，是知识密集型产业，但是，文化产业的发展包括文化产业的创新、文化产业的技术支持、文化产业的运营和管理等内容却一刻也离不开资本的积累，只有获得资本的强大支撑，文化产业化的过程才可能顺利地实现。文化产业化的资本供给包括四个方面。

第一，工业化的资本供给。工业劳动生产率的提高，大大提高了物质资源的利用率和物质产品的生产效率，这使得更多的自然资源、机器设备可以用来生产文化产品和提供文化服务，精神产品的生产可能性边界随之扩张。同时，工业结构的升级和工业结构的高度化增加了产业的附加值，提高了产业利润，这些利润不断地形成资本，使企业有较强的能力对文化领域进行投资。

第二，国外的资本供给。一般而言，发达国家经济实力强，资本雄厚，通常属于资本输出国，在文化产业的发展中也不例外。对发展中国家来说，国外强势资本的注入首先以资本增量的形式融入到国有或民营资本存量中，在带来巨额资本的同时也带来了先进的技术生产设备和经营管理经验，从而推动国内资本的扩张。其次，国外资本的注入也带来了竞争的压力，逼迫国内的文化企业改善自己的经营管理，积极主动地进行企业创新，提升了企业的竞争力和利润，为企业下一步的发展更好地积累了资金。最后，在国外文化企业本地化的同时，还将实现人才本地化。这为发展中国家的文化产业积累了高层次的人力资本，也弥补了发展中国家教育资金和教育制度的不足。

第三，人力资本供给。在美国，包括出版、电影、音像、广播等在内的文化产业都属于信息产业，知识以及人力资本是文化产业能否快速发展的关键。在发达国家，越来越多有想象力、创造力和个性化的人从事文化产业的服务和高科技的制作传播，构成了发达国家文化产业快速发展的人力资本供给。而从发展中国家来看，从事文化产品生产和服务的人在整个就业结构中所占的比例还非常小，例如，到2003年，我国文化及相关产业共有从业人员1274万人，占全部从业人员的1.7％、城镇从业人员的5.0％。但是，我国文化产业发展的潜力巨大，教育系统也加快了对文化产业人才的培养，这股巨大的人才供给力量在文化产业化的过程中正发挥着越来越重要的作用。

第四，政府的资本供给。首先，政府作为文化产业出资和投资的市场主体，为文化产业化的发展直接提供资本。在我国，文化产业还处于起步的阶段，国有资本依然是文化产业投资的主体，随着国有文化事业单位转制、国有独资文化企业公司制改造的推进和完成，国有资本对文化市场和文化产业发展的推动将发挥巨大的作用。其次，政府通过设立专项发展基金、制定税收优惠或减免政策等形式，扶持文化产业的发展，在一定程度上为文化产业化充实了资本。最后，政府积极推进文化产业的投融资体制改革，调动民营资本投资文化产业的积极性，拓宽融资渠道，推进资本市场在文化产业发展中的资本供给作用。

4，内容供给

随着发达国家城市化的完成、发展中国家城市化进程的加快，城市在空间上的集聚、都市圈的形成等都带来了人口的集中、交易规模和交易频次的扩张和增加，而这些集中或扩张所带来的是信息流的集中以至大规模的膨胀，这一方面为文化产业的内容环节提供了大量的信息来源甚至直接的信息产品，另一方面也为文化产业的运作提供了便利的社会资本网络，这些都为文化产业的发展提供了宝贵的内容资源。

五、结束语