人们对精神文化的追求范文

导语：如何才能写好一篇人们对精神文化的追求，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词: 大众文化 日常生活视野 人文精神 核心价值体系

20世纪90年代以来,在世界政治经济格局发生重大变化和中国社会开始进入全面转型的大背景下,由中国知识界、文化界自发形成了一场广泛的关于人文精神的大讨论。讨论首先是从文学界开始的,然后扩展到整个学术界,如今更成为社会各阶层普遍关注的话题。通过讨论,大家普遍认为,当今中国存在严重的人文精神缺失或失落的问题。关于人文精神缺失的根源,一些学者认为是个人利己主义、唯物质主义、人类中心主义、社会转型、精神文明建设的放逐等原因[1]。我认为,无论是探寻人文精神失落的原因,还是培育与弘扬人文精神,都应该放在日常生活的视野中来进行探讨。在日常生活领域既是人文精神失落的地方,又是培育弘扬人文精神的起点。

一、日常生活视野中的人文精神与大众文化

日常生活是指普通大众基本的生存方式和行为方式,具体包括人们日常的工作、消费、交往、娱乐等活动。当前中国大众的日常生活呈现了多元、多样、多层次的特点,并且深深受到市场化、商品化、流行化等的影响,同时人们在日常生活中的主体性、创造性也充分体现出来。

1.人文精神的内涵。

不同的学者从不同的角度作出了不同的界定,但多侧重于从人的本性、价值,以及终极关怀的层面来探讨。袁伟时认为人文精神需要具备以下要素:重视终极追求、高扬人的价值、追求人自身的完善和理想的实现、谋求个性解放、坚持理性[2]。周国平把人文精神的基本内涵确定为三个层次:一是人性,对人的幸福和尊严的追求,是广义的人道主义精神;二是理性,对真理的追求,是广义的科学精神;三是超越性,对生活意义的追求,是广义的宗教精神[3]。陈军科从人类文明发展动态的角度,认为人文精神是人类为争取自身的生存、发展和自由,以真善美的价值理想为核心,不断追求自身解放的一种自觉的文化精神[4]。也有学者试图从日常生活的视野来理解人文精神,如刘玉山认为人文精神是指专属于人关于人自身的生存、生活、发展的精神[5]。我认为,日常生活是人们基本的生存方式和行为方式。从这个角度来理解人文精神,强调人文精神在实践中是个体主义的,是探讨一个人如何在日常生活中安身立命,如何过有价值、有意义的生活。这里所讨论的“人”,是指具体的真实的人,一是自由自觉的精神,是指对现实生活有理性认识,有对幸福和尊严的追求;二是超越精神,有信仰,有对生活意义和人生价值的思考与追问;三是有推己及人、推己及物、推己及世界的精神,实现个人与他人、个人与社会、个人与自然的和谐相处。

2.大众文化的内涵

大众文化是随着现代大众社会的兴起而形成的,与当代大工业生产密切相关,在大众传媒为主要传播手段,进行大批量文化生产的当代文化形态。大众文化具有多种特点和功能,如商业性、娱乐化、文本的模式化和复制性等。大众文化一般包括流行小说、商业娱乐性的影视、流行音乐、广告文化等形态。大众文化有时也叫做流行文化,主要是着眼于大众文化的传播情况,而且与消费主义紧密相连,因为流行就是一种消费[6]。我认为,大众文化已成为日常生活中占主导性质的文化形态,成为人们文化消费的主要方式。在日常生活中,人们的生活方式、行为方式都不同程度地受到大众文化的影响。

二、大众文化对人文精神的消解

大众文化的产生、发展和传播与现代生活密不可分,维系大众文化的几个关键因素是大众传媒、商品经济、消费文化,这都是日常生活中的重要内容。大众文化对当今社会文化事业的发展,对满足人民群众的日常生活中的文化需求发挥了积极的作用,也在一定程度上丰富着人们的精神生活。但仔细分析大众文化所产生的作用,我们可以感受到它对人文精神的消解,无法在根本上、在深层次上满足人们的精神需求。

1.大众文化刺激了感观欲望。

作为文化商品的大众文化之所以大规模兴起,成为当今社会的主流文化,其重要原因就是消费社会的到来,大众文化被消费社会改造为满足需要的精神消费,大众的需求是大众文化发展的主要动力,大众文化要最大限度地争取大众的消费,就要刺激他们的欲望,获取更多的经济利益。消费的目的不是为了实际需要的满足,而是在不断追求被制造出来的、被刺激起来的欲望的满足。

2.大众文化消解了审美趣味。

对大多数人来说,当今社会是极度紧张、充满激烈竞争的社会,因此在日常生活中有一种追求放松、追求肤浅、追求平庸的需要,以此来调剂本来就十分紧张的生活。因此,在日常生活中人们不是拒绝由大众文化带来的审美,而是积极追求这种。这种是娱乐性的、时尚的、消费性的,而不是艺术的、审美的、高雅的。

3.大众文化增强了享乐主义。

在当今社会,时尚和流行是享乐的代名词。大众传媒和文化消费设计美好生活的模式,走到大众生活前台,引导消费。从表面上看,追求时尚是人们渴望突破现时生活品格和传统生活的限制,是对一种更新更好生活的追求,对更新潮更个性的生活方式的追求,从而凸显自我的存在。实际上,时尚和流行只是大众文化制造的一种享乐的文化符号,自我在享受过程中实际上失去了自我。

4.大众文化抑制人的创造性。

当代人的文化消费,由于其内在创造性、超越性维度的丧失,人与人之间的交流过程日益表现为一种相互间的从众和服众心理。正如陈新夏教授指出的:“文化的商品化运作和市场化取向,一方面促进了文化市场的繁荣,为人们提供了大量喜闻乐见的大众文化产品,满足了人们调节生活、愉悦精神的需要;另一方面也导致了文化的简单化、快餐化和商业化。由于利润的驱使,文化产品的生产批量化、程序化,抑制了文化的创造性和多样化。”[7]

5.大众文化使人的批判性萎靡。

大众文化的日趋张扬,使昔日被视为社会智慧来源的精英文化受到前所未有的挑战。大众文化与精英文化的最大区别在于,前者以享乐尘世、满足现实需求为旨趣,后者以反思历史、批判现实为诉求。大众文化走向世俗,维护商业价值,助长物质主义,生产容易为大众理解和产生愉悦感的文化产品,使人们放弃批判性和否定性。在这方面,受到最大冲击的莫过于作为精英文化源泉的大学。如何在大众文化的冲击下保持批判精神,培养具有批判精神的“精英”,成为大学必须面对的紧迫课题[8]。

三、弘扬人文精神,倡导核心价值体系

人们往往关注文化理论的思辨、追问与批判,这是必要的。但文化作为人类的一种生存方式和把握世界的一种方式,总有与日常生活相联系的部分,总有实践的路径与方法。对绝大多数人来说,弘扬人文精神,总是要回归到日常生活之中,要直面大众文化,用自己的态度去把握大众文化,去探寻人生的价值与意义,去感悟人文精神。事实上,大众文化与日常生活紧密结合,具有负面与正面的双重意义。学者宣高扬通过对流行文化的日常生活性的研究得出结论,流行并不仅是社会生活和交换中的一种普通消费行为,而且是一种生活态度和生活风格,表现出人们的生活需求、爱好及对待生命的终极关怀,它甚至也是最贴近心灵层次的一种思想方式[9]。那么在大众文化背景下,如何来弘扬人文精神呢?

1.个体的责任:加强日常生活的人文导向。

我们将现代人文观念贯注到人们生活的具体环节和细节中,使人们在基本物质需求和精神需要的满足中,越来越多地体现人性化的、文化的、精神化的内涵和色彩,从而得以提高人的整个生活格调和生命质量,具体而言,就是倡导一种“文明、健康、科学、和谐”的生活方式[10]。健康愉悦的生活方式是每个人的愿望,也是全体社会成员的共同心愿,是人文精神的要求,也是人的生存价值和意义的体现。在这方面,人们应努力去追求和实践,也就是在文化消费中坚持自身的文化品位,追求高雅的生活方式。

2.大众传媒的责任:探寻大众文化中人文元素。

大众文化消解了人文精神,这是一个基本的判断,但大众文化并不愿与人文精神截然对立。大众文化要引领时尚,要刺激消费,但同时也在追寻真善美的内涵,因为人们在消费文化的过程中,在追求时尚与流行的过程中,并不始终追求肤浅、粗俗和平庸的东西。大众传媒对大众文化起到推动的作用,但也发挥批判与反思作用,来探寻大众文化中的真善美的元素。大众媒体可以结合自身的优势,将人文话题从学术研究领域转移到公共领域和日常生活领域,引领普通和讨论人文话题,刘心武说《红楼》、易中天说《三国》、于丹说《论语》就是例证,这些话题的引出,有助于促成社会和民众去思考人文话题,追求人文精神。

3.知识群体的责任:引领对大众文化的意义追问。

我们确立和弘扬人文精神,不仅要进行人文教育,培育与提高人文素质,而且要以人的发展为引领,审视文化现象,追问价值与意义,正确判断社会发展中的一系列基本关系,如手段与目的、合规律性与合目的性、效率与公平、物质生活与精神生活等关系。就个人而言,应重视生存价值和意义的自觉,确立合理的生存态度和生活方式,避免在毫无价值和意义的状态中生存。有学者指出:“以人文精神批评大众文化,摒弃大众文化发展中出现的负面因子,是建构积极、健康、有序的大文化价值体系的必然选择。”[11]在这方面,知识分子群体要承担起应有的责任和义务,开展对大众文化的批判与反思,发挥起人文导引和示范作用。具体而言,就是要引导社会民众进行文化选择,树立正确的文化消费观;就是要用主流文化、精英文化提升大众文化;就是要批判吸引大众文化中包含的真善美的元素。

4.政府和社会的责任:提升公民的精神生活。

当前的人文精神失落和人文素质滑坡一个很重要原因是人的精神生活受到忽视或片面化发展,所以要把提升人的精神生活作为人文精神培育弘扬的重要切入点。人们为了生存和根本利益,为了圆满地实现人的价值与尊严,需要提升精神生活,使每一天的生活都健康愉悦。培育和弘扬人文精神,不仅要丰富精神生活的内容,而且要提升精神生活的质量,特别是要提升精神境界,拓展精神生活空间。在这方面,政府和社会开展精神文明建设、开展公民道德建设过程中,要把提升民众的精神生活作为重要的切入点,这样既有利于精神文明建设和道德建设深入人心,又有利于倡导新时代的人文精神。

参考文献:

[1]李芳田.试论全球化时代我国人文精神缺失的根源[J].前沿,2009,(5):10-15.

[2]袁伟时.人文精神在中国:从根救起[C].王晓明.人文精神寻思录.上海:文汇出版社,1996:185-200.

[3]周国平.人文讲演录[M].上海:上海文艺出版社,2006:4.

[4]陈军科.现代人文精神的理性建构[J].理论前沿,2001,(6):10-11.

[5]刘玉山.试析人文精神的基本内容[J].内蒙古工业大学学报(社会科学版),2004,(2).

[6]陶东风.大众文化教程[M].桂林:广西师范大学出版社,2008:17-19.

[7]陈新夏.人文素质与人文精神[J].北京师范大学学报,2003,(1):115-116.

[8]周光迅.哲学视野中的高等教育[M].青岛:中国海洋大学出版社,2006:26-27.

[9]宣高扬.流行文化社会学[M].北京:中国人民大学出版社,2006:89.

[10]罗石.人文精神构建的实践路径[J].广东社会科学,2005,(5):54.

篇2

在人类文化的发展进程中，一切优秀的、进步的文化艺术创造，均是适应当时和特定地域人们的精神需求，同时也是与其经济基础相适应的，可以充分满足不同地域人们的精神文化需要，有利于文化生产力的增长。这样的文化活动及其样式，均是进步的和积极的，契合了进步文化和谐的本质。可以说，一切具有推进人类文明发展和历史进步的文化活动及样式，均有利于社会道德、伦理、人与人关系的优化，有利于人们身心健康。和谐，是对于人类先进文化本质的阐释和高度概括，同时也是对于先进文化的具体拓展。在其主导意义上，和谐正是对于人类文明的积极贡献与推进，当代文化建设在其本质上正是对于和谐的追求。

作为人类文化活动的重要领域，审美与艺术活动集中体现了人类文化活动对于和谐精神的追求与探索。艺术活动所承担的使命是对于客体世界的认知、反映和创造，以及实现人与客体世界各个方面的和谐与统一。在艺术活动中，人们面对的是人与世界的各种关系，应当引起艺术家特别关注的主要是人与自然、人与社会、人与他人、人与自我这几个方面的关系。基于艺术的使命，一则人们要以审美的方式对于这几个方面的关系予以深刻的认知和阐释，同时还要按照“美的规律”对其进行变革与创新。就审美活动所涵盖的领域的广阔性而言，这是其他任何物质实践活动和精神实践活动都不能相比的。人们对于和谐的追求，实质在于对于人的终极文化目的的追求，同时也是对于人类内在本质的体现。因此，当代文化建设应当以和谐文化建设为核心。

和谐文化建设体现了当代人们的理想境界与精神追求。在其本体上，和谐文化昭示了人的基本价值与生命的存在意义，特别是在以艺术为代表的审美文化的发展中，更是集中表现出和谐文化的本质性意义。艺术活动是人类自由自觉的实践活动，在这种活动中，体现了人类强烈的生命意识。当人类处于蒙昧状态的时候，并不存在有意识的审美或艺术活动，其他实践活动也呈现为相当低下的水平，并未生成自由和自觉的意识。而当人类在以生产劳动为主体的社会实践中逐渐萌生自由自觉的意识，并将其实践化作自由的实践时，人类才能够在这种实践中反观和确认自己的本质力量，获得愉悦和欢欣，并逐渐升华为审美意识，这正是人类和谐与自由精神的体现。自由，从来都是相对的，是对必然的认识，只有通过在实践中对必然的掌握，亦即对于客观规律的认识和把握，才能够获得自由。同时，人类对必然的认识是一个过程，正是在对真理和客观规律的不断认识中，人们才逐步较多地掌握真理、接近真理，但却不可能穷尽真理，不可能完全自由地掌握客观规律。也就是说，自由的相对性决定了人们自由的实践是有条件的，是一个不断发展和提升的过程。作为自由和自觉的意识，是人类从事创造性实践的前提，是人类精神的解放和超越的体现。人类的一切实践活动和对世界的推进，都是自由自觉的意识得以实现的结果。如果说，由于自然环境、社会环境与各种条件的限制，人类的自由自觉的意识在物质性的生产实践活动中会受到较多制约的话，那么，由于艺术活动的非实用功利性和对物质现实世界的超越性，就使艺术活动主体的自由和自觉的意识得以充分的展现和张扬，使得现实中的人能够在超越物质现实的状态中驰骋想像，遵循美的规律及其法则不断创造精神性现实与理想境界。

艺术活动所承担的使命是对于客体世界的认知、反映和创造，以及实现人与客体世界各个方面的和谐与统一。人在社会实践中具有二重性，一方面他是实践的主体，同时又是实践的客体。这一特性在艺术活动中表现得尤为突出。由于艺术活动本身就具有很强的个性化和情感化特征，特别是在一些表现性较强的艺术样式中，艺术主体往往将艺术创造或欣赏视作自身情感体验和精神审视的过程，处于这种状态，艺术主体同时也就成为客体与对象，自身的精神意识、人生轨迹、生存状态、灵魂的真切与晦暗、生命的闪光与衰微，均成为主体探寻和拷问的对象与内容。正是在这样的内省和自我剖析中，人们才能做到对自身的认知和改造，由精神的失衡与失谐不断走向新的平衡与和谐，在人格精神、人生价值追求等方面实现更高的超越。

和谐文化建设代表了人民大众的根本利益。在人类社会，和谐主要体现为盛世文化的基本特征，是人们在社会相对稳定与和平时期对于高度社会文明的期盼。即使是在乱世，或是在历史重大变革时期，对于揭示矛盾、富于批判意义的文化建设，其最终目的仍是对于和谐的追求。在文化活动及其制品中，当然也大量存在人们对于社会与世界的不满意，即对于社会矛盾的揭示与批判，但归根结底仍在于对社会美好现实与理想模式的追求。建设和谐文化不是对于社会矛盾的掩饰与粉饰，文学艺术的创造如果失去对于社会矛盾的揭示与批判，就会失去对于社会的责任与历史的使命感，最终丧失其生命活力。建设和谐文化，其意义在于不断通过对于社会矛盾的揭示、批判与解决，在相对失衡的状态下得到相对的平衡。但平衡与和谐都是相对的，人们对于和谐文化的建设与追求，正是源于社会始终未能实现理想中的和谐与平衡。

享受文化艺术，通过文化艺术活动获得情感愉悦或精神提升，是人民大众的基本权益，同时也是人民大众的根本利益的重要体现。人民不仅具有享受社会物质财富的权利，同时也具有享受文化艺术产品的权利。作为一定时代精神的表征，一切文化活动与产品，凡是有利于人的积极性和创造力的激励、保护与发挥，就会带来社会生产力的进步，相反，就会形成对于社会生产力的伤害与破坏。不断满足人民大众日益增长的文化享受的需求，是当代文化艺术工作者的重要使命。

和谐文化体现了人们精神与审美价值取向的同一性和多样性的统一 ，其同一性表现为人们通过文化艺术活动，实现对于真善美的共同追求与创造，以及对于人类共同理想的憧憬与向往。其多样性则包括，人们可以通过文化活动，达到不同的目标与意愿，其间可以是历史的、审美的，也可以是社会的、伦理的，或者是以娱乐为主体的。和谐文化体现为文化艺术形态的多样化发展，正是满足人民大众文化需求的根本目标所在。百花齐放、百家争鸣，是文化建设和谐发展的重要指针。人民大众不仅需要严肃的、主旋律的具有丰富精神内涵的文化艺术样式，同时也需要偏于娱乐、以愉悦为主要目的的文化艺术样式；人民大众不仅需要通过文化艺术活动达到认知的、教育的目的，同时也需要获得审美的娱乐的享受，对于那些健康的有一定审美娱乐价值的文化活动或制品，均应予以鼓励。文化产业的发展以及艺术市场的繁荣，是以文化艺术的多样化呈现，以及文化艺术市场极大丰富为突出特征的，正是如此，才能满足人民大众日益增强的文化艺术需求。此外，和谐文化还体现为艺术创作中艺术形式的多样性，其多样性集中体现了人类审美情趣的多样性以及艺术创造的丰富性、多样性，其中既包括艺术种类的多样、艺术体裁的多样，也包括艺术表现形式的多样和艺术语言的多样。多种样态的文化艺术的呈示，方能显现出和谐与共存的局面。

在社会稳定发展、和平与发展成为社会主导精神的时代，建设和谐文化是推进社会的进步与稳定、提高人民大众的文化生活质量、极大程度地满足人民大众不断提升的精神与文化需求的重要举措，具有战略性的意义。而在更广阔和更久远的发展目标上，建设和谐文化，更是具有提高全民族的文化与文明素质，并以此转化为巨大的精神力量，推进社会生产力更快增长、营造和谐社会发展的重要意义。马克思曾经将人类社会的最高目标表述为用美来创造，这种美，不仅可以理解为审美的方式，同时也可以理解为美的精神境界，其间，和谐应具有本质的意义。正是据此，和谐文化体现为文化建设的终极性追求，以及人民大众根本利益所在。

和谐文化建设昭示了社会发展的理想模式和方向。建设和谐文化，是当代人们精神与价值观念的主流模式。对于和谐社会的追求，既表现为当代文化建设的基本目标，同时也昭示了与社会发展最高理想的一致性与连接。文化的创造与生产，其品种和样式可以是多样的，但究其本质，均是服务于社会发展与进步的，一切有利于社会进步、人类精神文明发展的文化创造均具有和谐的内涵，其中，那些表现与赞美了人类美好精神与心灵的文化艺术样式与品类是与和谐文化创造相契合的，即使是那些揭示社会矛盾，批判社会的阴暗与丑陋的文化艺术样式与品类，同样是为了促使社会克服弊端，朝着更合理、更健康、更进步的方向前行，自然也与和谐文化建设并行不悖。

建设和谐文化，是实现艺术生产力快速增长的重要举措。营造和谐与宽松的环境，充分调动人们从事艺术生产的热情与积极性，方能使之转化为巨大的艺术生产力。应鼓励多层次、多形态文化艺术创作的生成，鼓励艺术家创作生产更多更好的艺术产品，以满足人民大众的需要。文化发展既在于内在质的提升，也在于产品总量的增长。我们无论何时也不能放松对于文化品位的把握，使之始终呈现为健康的积极的与进步的品质，同时又必须不断追求文化生产总量的快速增长，使之既适应人民大众的需求，又促进国民经济的增长。文化艺术的质的提升与其量的增长应当是同步的，相互促动的，但有时又难免会出现矛盾和差异。在当代，文化总量的增长是必需的，同时又须以冷静的思维关注文化艺术样式和品类审美含量与精神品格的态势。应当在防范和铲除腐朽文化生成的同时，容许不同品位的文化艺术样式和品类的出现，即使这些文化艺术制品存在审美与精神含量的较大差异，也应予以宽容与理解。应当通过文化批评和艺术批评的开展与繁荣，引导和推进较低审美层次的文化生产不断得到提升。对于那些以满足人们娱乐性要求为基本目标的文化活动和生产，同样应当有它的存在空间，正是这样的文化艺术活动，可能在文化市场中具有较大的份额。只有在和谐的氛围中，才能使文化建设在精神含量与生产总量两个方面获得同步发展。

篇3

关键词：创意产业；艺术管理；发展

1 艺术管理和创意产业两者之间的关系

要想充分地去了解艺术管理具有怎样的发展趋势，首先我们就先要知道创意产业和艺术管理两者之间的关系。关于创意产业，意思就是在现在经济全球化的大环境下，为满足消费者的精神需求，通过高科技，用电视广播和网络等等的形式，将文化艺术和经济相互结合起来的新产业，追求创意是主要的核心概念。而关于艺术管理，目前有两种认识，一种是出于政府对一些艺术产业上的政策方面做出的管理，我们把这个叫做艺术产业上的政策管理，另外一种是对文化艺术微观上的管理，现在我们说到的艺术管理，指的就是第二种。在我们国家，艺术管理可以说是一个新的学术科目，它和创意产业之间的关系是非常紧密的。英国的创意业发展得非常好，很多大学甚至将创意产业和艺术管理归为同一个学系，因为创意产业其实是跟文化产业分不开的，创意产业的内容是文化，追求创意是当中的导向，而艺术管理就是文化事业上的管理。而且在今天经济和文化全面发展的社会上，要想艺术管理要得到更好的发展，那就更加离不开创意的帮助，这样才能够使艺术管理依靠创意得到持续不断的发展，不然所有的东西都只会一成不变，更无法谈及前进和发展。

创意产业作为现在社会上新兴的产业之一，当然离不来我国经济的迅速发展。人们只有得到了物质生活上的满足，才会有更高的精神文化的追求。现在随着经济的逐步发展，人们的生活指数在不断升高，对于精神层面上的追求也越来越多，像图书、影像等等不同的艺术消费品的市场在不断被开拓，并且也在不断地扩大。更有人说现在的创意产业要想得到进一步的发展，就先要知道自己的特点所在，这就是前面我们所说到的一种非物质性，因为它的梦想是满足人们在精神层面上更多的追求，创意的追求，本质上就是个人在情感上的寄托和释放，所以在表达上更加追求的是对自由的热爱，这是没有局限性和约束条件，这样才是真正意义上的创意。而在艺术管理对于创意产业上的微观管理也是因为它没有物质性的特点，于是艺术管理要得到发展，是离不开创意产业的更新发展的，这里既有一种自我提升和自我发展的需要，也有着人们对于满足自我精神生活追求的期待，毕竟生活已经不能够只停留在对于物质的追求上，一旦人们只存在对物质的追求，人就开始变得落后和庸俗。

早在1984年的时候，中央电视台已经开始举行全国性的青年歌手选拔大赛，这就很好地将电视业与艺术管理业结合了起来。这一赛事给艺术管理开创了先河，自此之后，由中央电视台制作的《综艺大观》作为代表，以歌舞表演为主导的各种电视综艺如雨后春笋般发展起来，纷纷呈现在人们的眼前，中国的演艺事业也因为这样的原因得到了稳定的发展。不过，到了90年代的中后期，各地区的电视综艺节目也纷纷兴起，这样就导致收视率大不如前，自然，演艺事业由电视业发展的路径已经不再适用。而且节目同质化、程式化的现象也变得越来越严重，电视台之间节目相互抄袭，缺乏创意，缺乏与时俱进的梦想，广大电视观众都渐渐开始觉得审美出现疲劳。

在这样的形势下，若想将演艺事业重新得到发展，就一定要找出新的创意。这无疑给2005年中国电视选秀类带来了新的发展机遇。这些节目的崛起满足了当时观众的自由参与需求与情感的需要，在商业上取得了相当大的成功。

2 创意是发展艺术管理事业的基础，而“梦想”是创意的指路明灯

创意是艺术管理发展的动力，梦想就是艺术管理的发展导向。艺术管理就是对于一些具有文化精神性和心理娱乐性的产品进行管理。现在人们的生活水景咋不断提高，对于精神上的需求在不断提高，正因为人们有不断的需求，于是这就推动了艺术管理的发展和进步，比起以前，人们在文化产品上的支出更多了，对于精神娱乐，他们也有更多的追求，比如以前人们喜欢坐在电视机前观看节目、看演唱会或者是其他的文艺表演，而现在，人们都有追求现场观看的梦想，因为现场的感观和气氛能够给我们带来不一样的享受，人们更加追求的是一种价值的观念。

创意产业同时也被称作为“梦幻产业”，其主要是为现代人提供属于其人生梦想，充分实现人生意义。演艺事业作为艺术管理与创意事业的交叉产业。因为不管是创意产业的发展抑或是艺术管理的进步，都是将社会发展的高度作为基础。当人们日益增长的物质文化需求能到满足的时候，就会产生更进一层的精神文化需求。在可续技术快速发展的社会，人们除了解决温饱与生理需要之外，更加急切地实现自我价值，从而寻找出属于自己的人生价值。而演艺事业作为一种大众娱乐，更应该充实自己的内涵，提供一些更为丰富多彩的文化产物，来满足人们的精神需求与文化需求。

以“中国好声音”作为例子，对于“好声音”的粉丝们而言，支持自己所喜欢的选手实质上就是要不断投入时间与金钱，并且粉丝们对选手们所做的一切事情通常都是没有追求回报的，他们之所以会一直支持自己喜欢的选手，往往是处于内心一份单纯的热爱，对声色的追逐或是感官上的享受，并伴有某种程度上的精神追求。有些电视的选秀节目不会从选手的外貌看待选手，仅仅让一群拥有自己梦想，并且站在同一起跑线上的普通青年男女展示才艺。而他们所演绎的，不再仅仅是音乐如此简单，而是升华了一种平等竞争、追逐梦想的现念，一种自强、果敢、勇于挑战自我的现代精神，他们无疑给当代青年补充了“正能量”。

这些选秀节目都告诉了我们，艺术管理是有一定必然性的，以后的发展更会由创意来推动前进和发展。比如快男和超女，在整个比赛的过程中，观众的情绪得到了很大的调动，在场的观众或者在电视机前的观众都能够热情地参与到其中，这就是通过对人们精神上的满足，使得演艺发展得到了很多支持，演艺也是一种艺术，其中的选修节目也是可作为一种创意，这样的创意产业的发展体现了创意和艺术管理。创意的进步和艺术管理的发展，最终离不开的是社会经济的发展，发展到不同的程度，人们的物质需求就会不断被满足，于是便会有自身文化精神方面的追求，在满足了温饱的问题之后，人们更追求生活的享受，对于人生的意义，人们有了不一样的追求。很多文化产品都能够给满足人们的精神满足和文化需求。

3 结题

总而言之，对于创意产业和艺术管理的依存发展，它主要针对的是人们在精神层面需求上的不断追求和满足，换句话来说，它其实代表着的是新时代人们对于人生的梦想和追求。艺术的管理包括文艺演出、影视娱乐、旅游文化、艺术展示等等，这些都有各自的非物质性，而且都有不同程度上的体现，艺术管理的发展也会是现在和未来的梦想。

篇4

关键词：中国茶文化人生价值观

前言

茶文化是人们在对茶的认识、应用过程中有关物质和精神财富的总和。它的形成和发展，一方面融汇了自然科学与社会科学的丰富知识，人们进一步认识了茶性，了解了自然；另一方面又融汇了儒、佛、道诸家深刻的哲理，人们通过饮茶，明心净性，增强修养，提高审美情趣，完善人生价值取向，形成了高雅的精神文化。饮茶作为人的生理需要和生活方式转化为生活情趣与精神追求，不仅体现出人与人、人与茶及人与自然的关系，而且也完美地展现了人的人生价值观。

中国茶文化的人生价值观，包括人生的目的，怎样做人以及怎样实现个人价值等方面的看法。这种价值观，是人们通过茶事活动，在认识自然、了解社会的生产与生活中所形成的观点和态度。它既反映出了人的本质，又揭示出了人与自然、与社会诸方面的关系。具体地说，包括了人与自我的关系，与他人的关系，与民族和国家的关系，与自然环境的关系。中国茶文化的人生价值观的思想，与生产生活实践相依托，与自然环境相结合，与人文和历史相伴随，贯穿于茶文化发展的历程，形成中国茶文化博大精深的思想内涵，分析和研究中国茶文化关于人的人生价值的思想，对我们进一步了解茶文化的历史，理解茶文化的精髓，发扬光大中国茶道精神，有着十分重要的作用。

中国茶文化的人生价值观与茶文化精神是一致的。就其要义来讲，主要有以下四个方面。

一、重德——摆正人与自我关系的准则

重德，是中国茶文化人生价值观中最基本的内容。讲究茶德，塑造高尚人格，完善自我，实现自身的人生价值，是历代茶人崇尚和追求的目标，也是茶文化的核心内涵。而茶德的树立，既是茶的自然特性的显现，又是茶人精神的流露，同时又是茶人所确立的道德标准和行为规范。

首先，茶性蕴含着茶德。茶品即人品。茶品是指人们在对茶的认识中提炼出来的象征性品貌，陆羽在《茶经》一之源开宗明义地指出：“茶者，南方之嘉木也。”茶被称为嘉木，是因为茶的生长、体型、特色和内质等具有刚强、质朴、清纯和幽静的本性。茶树生长在山野的烂石、砾壤或黄土中，仍不失坚强、幽深；茶叶凝聚阳光雨露的精华，其“性洁不可污”；茶汤晶莹清澈，清香怡人，给人以智慧和幽雅的韵致。茶性与茶品相联系，无喧嚣之形，也无激扬之态，茶性与茶品这些自然的本质特征渗透到人们生活领域，表现在人对生活的一种理解，一种静观，一种品鉴，一种回味；延伸到人们的精神世界里，则是一种境界，一种理念，一种智慧，一种品格。因此，重德观念的形成，源于茶的自然本性。

其次，茶德是茶道的灵魂。在茶文化发展的历史上，人们对茶德早已确认，并崇尚备至。陆羽在《茶经》提出的“精行俭德”，说明茶的美好品质应与品德美好之人相配，这是最早确立的茶德标准，也是中国茶道的精神所在。到了后来，唐代刘贞亮对茶德的阐述则更为具体：以茶散闷气，以茶驱睡气，以茶养生气，以茶除疠气，以茶利礼仁，以茶表敬意，以茶养身体，以茶可雅行，以茶可行道。在当代，王泽农，庄晚芳等茶学专家，对茶德都作了深刻的注解。王泽农先生认为，茶道的本质精髓应该是“德”，德是天地的属性，天性、人性、茶性乃共性所在也。庄晚芳先生提出了“廉美和敬”为核心内容的茶德，他认为“廉俭”可以“育德”，以一杯清茶来推行清廉与勤俭，培养良好的道德品质。由此可见，茶德的树立和推崇，不仅为中国茶道形成奠定了基础、丰富了内容，而且也为茶人实现自我人生价值明确了方向。

第三，茶道孕育了茶人精神。如前所述，中国茶道，很大程度上是在树立茶德的基础上创立的。尽管目前人们对茶道的论述，各执己见。但是，有一点是相同的：茶道讲求的是精神内涵。中国茶文化继承了儒、佛、道的精义，把饮茶等茶事活动融入哲理、伦理、道德，通过茶的品饮来修身养性，陶冶情操，品味人生，参禅悟道，达到精神上的洗礼和人格上的澡雪，这就是饮茶的最高境界——茶道。中国茶道孕育了茶人精神，茶人精神推动了茶道的发展。被人们尊为茶圣的陆羽，幼为弃儿，长于佛门，一生不仕，致力于茶事研究，他常脚着芒鞋，独行野中，采茶觅泉，品茶鉴水，以自己的亲身实践和对理想的追求，写下了世界上第一部茶学专著——《茶经》，为推动人类的物质文明与精神文明建设作出了杰出的贡献。而陆羽的一生，不羡官爵，不慕名利，甘愿荒餐野宿，栉风沐雨，始终生活在人民大众之中，他这种牺牲自我，造福人类的奉献精神，以及勇于吃苦、善于创新的探索精神，既是茶人精神的充分体现，也是中国茶道关于人的人生价值思想的完美表达。

二、尚和——协调人与他人关系的宗旨

茶道中“和”的基本涵义包括和谐、和敬、和美、平和等等，其中主要是和谐。通过以“和”为本质的茶事活动，创造人与自然的和谐以及人与人之间的和谐。茶文化关于“和”的内涵既包含儒、佛、道的哲学思想，又包括人们认识事物的态度和方法，同时也是评价人伦关系和人际行为的价值尺度。

第一，“和”是中国茶文化哲学思想的核心。茶道是在吸收儒、释、道三教哲学思想的基础上形成的。虽然三教对“和”的阐释各不相同，但“和”则是三教共通的哲学思想理念。儒家推崇的是中庸之道，《中庸》说：“喜怒哀乐未发谓之中，发而皆中节谓之和，中者也，天下之大本也，和者也，天下之大道也。”指出了“和”与“中”的关系，“和”包含中，“持中”就能“和”。因而儒家提倡在人与自我的关系上必须节制而不放纵；在人与自然的关系上表现为亲和自然，保护自然；在人与人、人与社会的关系上倡导“礼之用、和为贵”。佛教中的“和”提倡“父子兄弟夫妇、家室内外亲属，当相敬爱，无相憎嫉”，并强调“言色相和”，这是一种舍弃根本的“和”。特别是在茶道中的“茶禅一味”强调，人如果要脱离苦海，就须六根清净，明心见性。禅茶是僧侣们通过品茶品味人生，这是“和”的另一种表现形式。道家追求“天人合一”，“致清导和”“物我两忘”的境界，这种“和”表达了人们崇尚自然、热爱生命、追求真善美的理念。总之，儒、释、道三家关于“和”的哲学思想贯穿于茶道之中，既是自然规律与人文精神的契合，也是茶的本性的体现，同时也是特定时代的文人雅士人生价值追求的目标，如儒家基于治世的机缘，佛家则是缘于淡泊出世的操节，道家又赖于尊人贵生的精神等。

第二，“和”是人们认识茶性、了解自然的态度和方法。茶，得天地之精华，钟山川之灵秀，具有“清和”的本性，这一点，已被人们在长期的社会生产生活实践中所认识。陆羽在《茶经》中关于煮茶风炉的制作所提出的“坎上巽下离于中”与“体均五行去百疾”，是依据“天人合一”、“阴阳调和”的哲学思想提出来的。陆羽把茶性与自然规律结合起来，表达了“和”的思想与方法。煮茶时，风炉置在地上，为土；炉内燃烧木炭，为木、为火；炉上安锅，为金；锅内有煮茶之水，为水。煮茶实际上是金、木、水、火、土五行相生相克达到平衡的过程，煮出的茶汤有利于人的身体健康。另外陆羽还对采茶的时间、煮茶的火候、茶汤的浓淡、水质的优劣、茶具的精简以及品茶环境的自然等论述，无一不体现出“和美”的自然法则。

第三，“和”是规范人伦关系和人际关系的价值尺度。中国茶文化对于“和”精神，主要表现在客来敬茶，以礼待人，和诚处世，互敬互重，互助互勉等。通过饮茶、敬茶，形成了茶礼、茶艺、茶会、茶宴、茶俗以及茶文学等多种茶的表现形式，而实质内容则是以茶示礼、以茶联谊、以茶传情，而达到的目的则是以茶健身，以茶养性，以茶表德。

客来敬茶，以茶示礼，既是一种风俗，也是一种礼节。人们通过敬茶、饮茶、沟通思想，交流感情，创造和谐气氛，增进彼此之间的友情。这种习俗和礼节在人们生活中积淀，凝炼和阐发，成为中华民族独特的处世观念和行为规范。体现在人伦关系与人际行为上，就是以和谐、和睦、和平为基本原则，来达到社会秩序的稳定与平衡。如在人际关系的处理上，诚信、宽厚、仁爱待人是为了“和”；遇到矛盾时，求大同、存小异，这是一种“和”；在激烈的竞争中，坚持平等、公开、公正的原则，也是一种“和”；对待纷繁、浮躁的世俗生活，要求平心静气，则是另一种“和”。

总之，茶文化崇尚以“和”为目标的价值取向，对于建立团结和睦、和诚相处、和谐一致的人伦和人际关系，有着十分重要的意义。

三、崇俭——处理个人与民族及国家关系的基础

崇俭，就是倡导勤俭、朴实、清廉的个人思想品德与社会道德风尚。以茶崇俭、以俭育德，既是中国茶道精神的精义，也是茶文化关于人的人生价值的重要思想内容。

茶在守操、养廉、雅志、励节等方面的作用被历代茶人所崇尚。陆羽在《茶经》中追述了自神农至唐代诸多有关饮茶的名人轶事，其中不乏以茶崇俭的例子。如齐国的宰相晏婴以茶为廉，他吃的是糙米饭，除少量荤菜，只有茶而已。晋代的陆纳以茶待客，反对铺张，不让他人沾污了自己俭朴的清名。桓温以茶示俭，宴客只用七盘茶和果来招待。齐武帝在遗诏中说他死后，只要供上茶与饼果，而不用牺牲，并要求天下人无论贵贱，都按照这种方式去做。如果说这些以茶崇俭的例子只是对廉俭之风的追求，那么陆羽崇俭的思想，则更多地表达了自己匡时济世的政治向往和忧国忧民的赤诚之心。

陆羽对煮茶的锅，要求用生铁制成，如果用瓷、石则不耐用，如果用银制，则“涉于侈丽”，这种观念仍然是崇俭。而他在风炉上铸上“伊公羹、陆氏茶”和“圣唐灭胡明年铸”的字样，是陆羽用自己的茶比伊尹治理国家所调之羹，来说明修身、养性、齐家、治国、平天下的道理。至于风炉的铸造时间，标明是在唐代平息安史之乱第二年铸造的，表明了陆羽对国家兴亡的关注，同时也寄托了茶人积极入世，以身许国的高尚情怀。

陆羽一生勤奋好学，俭朴处世，他不求仕进，不成家，却成就了《茶经》。他虽身为闲云野鹤的隐士，但却处江湖之远亦忧其民。在安史之乱时，他写的《四悲诗》，就是对人民的痛苦有所感触，用悲愤的泪水写成的。

以茶崇俭，以俭育德，茶是人们寄托感情的媒介，也是历代茶人爱国忧民的情结的载体。“啜苦励志，咽甘报国”代表了茶人以爱国主义为人生价值的崇高品格。

四、贵真——沟通人与自然关系的要求

贵真，就是讲求人与自然的亲和，追求真善美的统一。这既是中国茶道的核心内容，也是传统茶文化的魅力所在，同时也是茶人对人生价值的最终追求。

真，是道家哲学思想的主要内容。庄子曾经说：“真者所以受于天，自然不可易，圣人法天贵真，不拘于俗”。解释了真的本质，即“真”与“天”、“自然”是一致的，是不可改变的。所谓“天道自然”，“天人合一”，是古代先哲们解释人与自然之间关系的基本观念。中国传统茶文化讲究的真，包括了茶的自然本性之真、品茶的环境之真和人的性情之真。

第一，茶的自然本性之真。茶叶是天涵地载人育的灵芽，其天然性质为清纯、淡雅、质朴。陆羽《茶经》指出，“茶之性俭”，“茶之为用，味至寒”。唐代裴汶在《茶述》中说：“其性精清，其味淡洁，其用涤烦，其功致和。”唐代诗人韦应物在《喜园中茶生》的诗中写下：“洁性不可污，为饮涤烦尘”的名句。由此可见，人们对茶的发现、利用和享受，既有感观上的真香、真味，也有精神上的真性、真趣。茶，由最初的药用到生活中的享用，由提神醒脑的天然功用到致清导和的精神作用，由自然的茶品到社会的人品，这种渐进的认识、升化过程，不仅表现出了人对自然的认识历程，而且也反映出了人与自然高度契合、和谐统一的过程，同时也彰显出人类对真善美的追求过程。

第二，品茶的环境之真。人们品茶，还须要有适宜的环境、氛围和时间，“天趣悉备，可谓尽茶之真矣。”天趣则是指自然天成的环境。《徐文长秘集》称“品茶宜精舍、宜云林、宜永昼清谈、宜寒宵兀坐、宜松月下、宜花鸟间、宜绿藓苍苔、宜素手汲泉、宜红妆扫雪、宜船头吹火、宜竹里飘烟”。表明了品茶需要野、幽、清、净的自然环境。明代许次纾在《茶疏》中提出了品茶的适宜时候：“心手闲适，披咏疲倦，意绪纷乱，听歌拍曲。歌罢曲终，杜门避事。鼓琴看画，夜深共话。明窗净几，佳客小姬。访友初归，风日晴和。轻阴微雨，小桥画舫。茂林修竹，酒阑人散。儿辈斋馆，清幽寺观，名泉怪石”等，此外，历代文人雅士选择茶境时，离不开松、竹、梅、兰与琴、棋、书、画等，这些即是人与自然沟通时，对“真”的追求，也是人文精神与自然精神交相涵摄时，对美的感悟。:

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[关键词]：品牌 情感诉求 审美 审美文化

消费社会下的消费方式主要有两种：一是物理性、现实性消费，消费的心态是真实、亲切；一是精神性、虚拟性消费，表现为向往、敏感、关注、前体验等强烈的心理活动，消费的心态是理想、朝圣式的。品牌之所以能成为新的时代神话，不仅是因为它那些忠诚的顾客，更是因为它那些疯狂的朝圣者。品牌消费实际上是以物理性、现实性或精神性、虚拟性的方式满足着人们的精神追求。我们在品牌消费的实际中都能明明白白地看见审美属性。品牌，无论是作为“能够让主体以精神生命的方式或在精神的时空中获得生命满足的对象”，还是作为能够让主体从中观照到自己本质力量的对象，都能顺理成章地成为审美对象。

一、品牌是对人们情感诉求的表达

品牌（无论是对制造者，还是对消费者而言）已成为当今社会的风尚，品牌的气息散发在空气中，无论你喜欢与否，选择一种无品牌的生活，在今天基本上是一个幻想。相应地，“品牌”成为当代人生活中使用频率最高的词语之一，它不仅被用于有形商品、日用品、高科技产品、服务、零售商，甚至被用于人与机构、体育、艺术、娱乐业和地理位置等。从基本意义上说，品牌代表着卖者交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，它是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品，产品只是其中的一个方向。

消费社会中消费的内涵发生了很大的变化，消费的对象不仅是物质财富，也是精神财富。而消费的方式，不仅是物理性、现实性的，也是精神性、心理性的。当下的消费现实显示出的这种强烈的精神性特征在品牌消费中尤为明显。正是因为作为消费社会的言说者——品牌的出现，赋予了消费新的内涵，使消费获得了精神性特征。

品牌在更深的层次上是对人们情感诉求的表达，它要满足的不仅是人的物质需要同时还有人的精神需要、社会认同等，它映射出某种生活方式和人们对待事物的态度，成为捍卫自我生活和身份的东西。当个体的消费者选择某一品牌作为消费对象时，他的消费主要指向两方面：其一是该品牌的物质产品，这主要呈现为产品的物质形态和各项技术指标；其二是该品牌的精神产品，这主要呈现为品牌的美誉度，包括服务、广告、品牌形象、品牌故事、品牌联想等等。选择某一品牌作为消费对象并不等于品牌消费，只有当消费者的消费主要指向该品牌的精神产品时，真正意义上的品牌消费才得以实现。

二、品牌的内涵天然地与审美相连

从消费心理的角度看，消费者购买一个品牌的商品或接受一个品牌的服务项目，他不只关心商品具有什么功能，更重要的是体验商品的个性，使他感到品牌的个性适合于某一场合，或与自己的个性相符。“当生活里充满了品牌的时候，生活方式也跟着‘品牌’起来，品牌的情感化、精神化、人格化特征表明，品牌的内涵天然地与审美相连。”

消费者对品牌的追求，不仅是一种物质享受上的追求，同时也可能是精神追求和对社会认同的追求。商品的消费包含了诸多社会成分，对商品或品牌的认同就是对某种社会理想和人格理想的认同，消费的体验就是在生活中实施这些理想的体验。这些理想从社会方面看包括自由、民主、幸福、发展等观念，从个人角度看包括个性、独立、私有、情感的张扬和自我的塑造等观念。因此，消费者对品牌进行消费，不仅是消费产品，同时也能获得一定程度的美感。这种美感是在消费过程中发生的，通过对品牌产品的占有、消费、体验，使自己的生命追求获得精神满足。于是，消费这一最世俗、最实用、最经济的个体行为与人类精神生活中最精微细致的审美活动以及最纯粹抽象的价值理想可以相提并论了。“日常生活和商业活动的审美化和娱乐化已是不争的事实，随着社会财富的增长，消费已经不再局限于满足我们实际的生存需要。我们四周堆积着太多的商品，它们的魅力并非完全来自于其实用的功能。广告、包装、展览、促销也不再是纯粹的商业行为，其中还包含了娱乐成分，甚至艺术成分”。

由于品牌本身所具有的人格化、精神化、情感化特征，它已经由单纯的商业领域逐渐渗透进入社会的各个领域，品牌甚至作为一种评估的标准、一种价值判断的观念全面进入我们的生活。这背后，是庞大的消费社会的存在和发展作为支撑的。正是整个社会空前的消费行为（物质的、精神的）将产生于商品领域的品牌意识、品牌观念、品牌思维泛化，而这一泛化过程与社会文化生活的互动更是直接地促使品牌成为一种在消费社会中相对独立的具有精神品格的观念。

三、品牌美的创造和接受普遍是以文化的样式出现并发生作用的

广义的文化，是指人类社会历史实践过程中创造的物质财富和精神财富之总和。人们把许多问题都放到文化这个大背景下去做深层的思考和探究。随着社会经济的快速发展、科学技术的突飞猛进，文化与经济相互交融的客观趋势越来越明显。美国历史学家戴维·兰德斯在《国家的穷与富》一书中断言：“如果经济发展给了我们什么启示，那就是文化乃举足轻重的因素。”

品牌与文化有一种天然的联系，品牌的生存和壮大也离不开文化的哺育。品牌通过所倡导或体现的文化来影响或迎合公众的意识形态、价值观念、生活习惯等，从而使公众接受自己。借助文化，品牌具有了独特的魅力，品牌已成为我们生活中无所不在的一种文化现象，品牌意味着一种时尚、一种生活方式，意味着情感的回忆。品牌象征一种真实而多元的生活和文化，这种文化渗入商品、产品乃至一切市场行为中。

品牌美的创造和接受普遍是以文化的样式出现并发生作用的，可以这样说，品牌是当代审美文化的一个组成部分。我们说品牌是一种文化现象，包括两个层次的内容:一为物质文化，即体现“模式物化”的制品；二为精神文化，即较为抽象的价值观念和行为模式。这种物质文化和精神文化中与审美相联的那些方面我们称之为审美文化。所谓审美文化，“在一般意义上是指那些具有审美属性和价值的文化；在理想的意义上是指发展到比较高级阶段的文化，亦即包括思维方式、生活方式和行为方式在内的人类文化的审美化。”当代审美文化无微不至地渗透到所有社会领域和生活方式中去，商品生产和流通领域自然也成为审美文化的重要阵地。企业环境、企业形象、产品设计和包装，商品的流通、陈列、销售及其环境，都离不开审美文化。

西方哲学家谢林说过：美学是哲学大厦的拱顶石。从这个意义上说，文化所包容的，也意味着审美所包容的，且是人类文化的精华部分。也可以说，高层次的优秀文化是以审美的形式表现出来的，文化创造的过程与审美过程紧密联系。从审美发生学角度看，民族审美文化是人类文化创造的最高表现形式，亦最充满魅力的部分，是人类自我价值实现的最高体验。因此，民族审美文化必然在最大限度内显现出一个时代文化创造的最高的价值和意义。各民族的审美创造是一个有机整体，不同民族的各种不同层次、不同领域的审美创造都具有一种共同的审美理想贯穿其中，即人类的审美创造是对人自身本质的全部丰富性的占有。各民族的文化创造都包容着美的创造，换句话说，各民族的各种文化成果都包容着审美的内涵。

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摘 要：“跨文化交际”这个概念是由“intercultural communication”翻译过来的,指的是不同文化背景的人之间所发生的相互作用。近年来,随着全球一体化的加快和我国对外开放程度的逐渐深入,我们与西方国家的交流与合作日益频繁，跨国域、跨民族、跨文化的经济和社会交往与日俱增,因此跨文化交际已成为大众关注的焦点。而我们在与来自西方国家的人交往时,不可避免的会出现文化差异的现象。最重要的是文化价值观指导人们的看法和行为。不同的文化有着各自规范的价值观念,这种差异是导致中西方思想沟通困难,导致误解和冲突的主要因素。

关键词：跨文化交际，价值观念，文化

中图分类号：G115 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2012）03-0000-01

从人类学角度看,人不仅是“社会人”,而且是“文化人”。人的物质生活和精神生活始终发生在特定的文化氛围下,文化无所不在。由于人类的生理构成的一致、自然环境的大致相同,不同的文化之间会有某种重叠,因而存在一定程度的共性。同时,属于不同的文化背景的人们之间的交往又可以造成不同文化之间自然而缓慢的融合。然而,由于各民族的历史和现状的不同,中西方之间存在着大不相同的文化现实。文化差异对交际的影响很微妙,并且容易被人们忽视,因而是不同文化背景的人们交际中的一种潜在危险。那么是什么影响了中西方跨文化交际呢？我们从以下几个方面来探讨。

（一）人文传统与科学精神

中国文化的人文传统与西方文化的科学精神是两种文化的核心，这两者在性质上并非截然对立。它们在两个文化系统中的存在形态也不是非此即彼的，中国文化的人文传统是指中国全部传统文化的核心价值都是围绕人的社会存在而建立起来的，它不刻意于宗教与神灵的寄托，而是专注于人的社会关系的和谐与道德人格的完成。而以海洋文化为主导的思想使古希腊人产生人与自然对立的观念，这就引起他们对超自然神秘力量的畏惧与膜拜，同时也激发了他们征服和驾驭自然的雄心，而要驾驭自然（贾玉新，1997，58）。先决条件就是认识和掌握自然规律，知识就是力量，因而“ 爱智” 成了希腊人乃至整个西方民族的共同价值取向，在这种条件下，就形成了以科学精神为主导的西方文化的基本精神。

（二）集体主义与与个人主义

在跨文化交际中,西方文化的个体主义或个人主义和中华文化的群体主义或集体主义形成鲜明的对比。西方文化强调个人潜力的发挥、个人目标的实现以及个人利益的追求,个体本位的意识是西方文化最深层的内核,具有最高的价值。西方文化把“个体主义”比作适者生存的自然法则,个人只有通过自身的努力,发挥自己的潜在能力,维护自己的权益,才能在社会上立足。个性在西方文化中是极其重要的价值观念,个人潜能的发展,个人的志趣爱好以及个人权利等常常是至高无上的。例如:All people are equal before the law(法律面前人人平等),崇尚个人奋斗与竞争,个体主义至上的精神传统深入人心。只要看看英文词典中的合成词中,有多少词是以self为前缀的就可以看出“个人”在英语民族生活中所占的位置是何等重要（self-confidence,self-reliance,self-respect,self-made等等）。

中华文化注重群体关系的和谐、群体目标的统一和群体利益的维护。特别是忠孝一体的泛家族主义决定了中国传统的社会道德和价值取向,如“:在家者孝于亲”“,在朝者忠于君”。中华文化强调个体包含在整体之中,整体利益是每个个体所围绕的核心及追求的共同目标。传统的价值观是根深蒂固的,人们对集体或群体仍有很强的归属感,维护整体利益仍然是主流的价值取向。人们仍然认为追求个人吃喝玩乐是渺小的、卑劣的,个人主义被视为无父无君无友的忤逆,是要严加防范的恶行。一个人真正自我价值的实现是最大程度地履行各项社会义务。对于中西方文化中的价值观念而言,没有对错之分,只有异同之别。

（三）中庸和平与开拓精神

中国文化从集体主义目标出发，必然把协调人际关系放在首位。《论语》 中有 “礼之用，和为贵” 的主张要达到“和”，自然需要每个人都抑制其血气方刚。这便是儒家所说的“修身”。由此衍生出“中庸，中和”的价值原则和人格标准。

以个体商业活动为经济基础的西方文化，鼓励人们积极地追求现实功利，并在平等的基础上开展竞争，努力获取个人的最大利益与幸福。要在竞争中获胜，就得击败对手，这样就形成了敢拼敢斗的冒险精神和开拓精神。

其主要表现在：一是功利主义的道德原则。西方人大多奉行利己主义的行为准则。对于他们来说，尽可能地趋利避害，追求自己的最大幸福便成为人生的目标。二是强烈的竞争意识。利己主义和功利主义大原则的确定，商业社会活动中的利益冲突及商品价值的动态性，可以永久依赖的亲族关系的缺乏，这些都给西方造成了一个激烈竞争的环境。三是对力量的崇拜。与中国文化宣扬的以德服人不同，西方文化中有力量崇拜的传统。西方人在个人竞争或民族战争中都奉行以力服人的强权统治战略（许力生,2004，79）。

（四）环式时间观念与线式时间观念

在时间观念上,中华文化是环式的、向后的,而西方文化是线式的、向前的。西方文化着眼于未来,强调向前看,认为时间去而不返。以美国为代表的西方文化是“喜欢朝前看,几乎总是着眼于未来”。未来取向是他们重要的价值观念,他们认为着眼未来才能掌握世界。他们追求变革,反对传统,标新立异似乎成为西方国家的时尚。所以,西方的时间观念是线式的、向前看、重求知,这种价值观念有利于鼓励开拓创新。

在时间概念上,与西方文化相比,中华文化更注重过去,过去意味着习俗、历史和文化传统。中国人仿佛是面对着过去看问题,对未来没有像对过去那样感兴趣,过去的经验教训往往是今天事情成败的重要参考,过去的所作所为往往成为衡量今天人们所作所为的标准,循规蹈矩已成为集体的无意识行为,因而有“前无古人,后无来者”以及“前所未有”、“后继有人”之说。人们相信失去的东西还有时间补救,所谓“失之东隅,收之桑榆”讲的就是这个道理。在对时间的重视程度上,中西方也有着明显的差异,霍尔曾经指出,美国人对待时间就像对待物品。赚得它、花费它、节省它、浪费它。人们的整个生活完全受制于严格、精确的时间安排“,Time is money”几乎成了每个美国人的信条。而在中华文化中,“日出而作,日没而息”却是千百年遗留下来的生活方式,至今仍在许多地区盛行。守时在西方文化中是重要的行为规范之一，不守时常常被看作是傲慢或不负责任。

通过以上对比分析，不难看出，中西方的价值观存在着巨大的不同，这些不同将会导致跨文化交际产生障碍。一些西方国家已经意识到这一点。如法国和英国就已经开始高度重视保护自己的文化传统，认识中西方文化基本精神的差异，对跨文化交际具有指导意义。有助于消除跨文化交际中的障碍，促使交际顺利进行。在文化的交流中，不同文化的兼容与融合则是人类文化精神发展的总的趋势。

参考文献:

［1］ HuWenzhong & CorneliusL.Grove,Encountering the Chinese―A Guide for Americans ［M］,

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公司离退休职工已经达到13000多名，并还在以每年600名左右的速度增加。如何使这些曾经为邯钢的发展和建设付出艰辛的广大离退休职工晚年的幸福生活更加丰富，已成为当前需要广泛深入研究的一个重要课题。

也就是说，“文化养老”课题的提出和践行，实际上已经摆在我们离退休职工管理工作的面前，这是一个不容忽视的客观存在，不管你如何理解，都不能改变。因此，需要我们对“文化养老”这个课题，从不自觉到自觉地加深认识，加以研究，理解含义，认真抓好。

一、对“文化养老”涵义的理解

（一）关于“文化”

去年，在学习党的十七届六中全会精神时我们了解到，文化有广义和狭义之称，广义的文化指的是人类所创造的物质的和精神的所有成果；狭义的文化，就是人类所创造的精神成果。文化无所不在，只要有人的地方就有文化。人类有如此多的民族、语言，人类的生活如此丰富多彩，文化也就丰富多彩。要把握文化，首先要将文化条理化。

文化又可分为三个等级：一是表层文化，又称物质文化，即围绕衣食住行所体现的去取好恶；二是中层文化，又称制度文化，即借助物质来体现底层的文化，包括风俗、礼仪、制度、法律、宗教、艺术等等。三是底层文化，又称哲学文化，就是个体和群体的伦理观、世界观、人生观、审美观等。

文化问题是一个民族得以强大的最根本问题。正如同志说的“物质可以变成精神，精神也可以变成物质。”主流文化是一个社会中占主导地位、起主导作用的文化，反映了主导型社会文化的性质和面貌，制约着社会成员的思想和行为，决定着社会文化的传承和发展。用以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神鼓舞斗志，用社会主义荣辱观引领风尚，努力把社会主义核心价值体系建设融入文化养老之中和它的全过程。

（二）关于“养老”

养老就是一种满足老年人生命需求、物质生活、精神生活的经济和社会活动。“养老”应当具备养老资源和养老方式两方面。养老资源包括为老年人提供物质、服务和精神资源，而养老方式就是对养老资源提供办法、方式和供养模式。

（三）关于“文化养老”

“文化养老”指的是政府、社会或家庭在为老年人提供物质赡养、生活照料的基础上提供的一种精神慰藉，使老年人有积极向上的健康的精神追求，让老年人的精神生活更加丰富多彩、身心更加健康。“文化养老”就是要以文化为主线、以活动为载体、以愉悦为目标，使老年人心悦身健、安享晚年。

“文化养老”是近年来随着人民物质生活水平显著提高和适应老年人口不断增长的文化需求提出来的，是新时代倡导的一种积极的养老理念。“文化养老”是相对于“物质养老”或“待遇养老”而言的，它是养老工作的一项重要内容，是一种具有高境界、高品位的养老方式。它涵盖了“老有所教”、“老有所学”的基本内容，为改善和促进“老有所养”、“老有所[！]医”提供了有利条件，同时更是实现“老有所为”、“老有所乐”的基本途径。

发展“文化养老”是一个系统工程，包含教育养老、文艺养老、科学养老、动态养老等内容，直接涉及到老年福利、老年教育、老年文化、老年卫生、老年体育和老年产业等事业的进一步发展。

“文化养老”需要一种适宜老年人口健康发展的社会环境、社会秩序和社会心理，需要相关部门联手协作，配套措施的及时跟进。当前，我们要引导广大老年人树立起“文化养老”新理念，建立起新型的老年价值观，将传统的“物质养老”向高层次的“文化养老”转变，让“文化养老”进一步推进老年人“物质养老”的落实，这也是科学发展观在老龄工作上的集中体现。

文化养老的功能：导向功能；引领功能；提倡功能；有效功能。

二、“文化养老”的活动内容

“文化养老”活动主要是注重引导离退休职工和大力营造积极向上的精神追求，做到精神健康的文化环境与搭建教育实践平台。

党的十七届六中全会强调，要建设中华民族共同的精神家园。精神家园，主要指人们的精神支柱、情感寄托和心灵归宿，是人们精神生活、精神支柱和精神信仰的总和。精神生活中重要的是要有积极向上的精神追求，做到精神健康。

精神健康，指在精神上有独立性和自主性，能够很好地把握环境和现实，积极面对人生状态。用世卫组织提出的精神健康标准测量，这种状态表现为“三个良好”，即良好的个性品格、良好的处事能力、良好的人际关系。

什么是精神追求？精神追求指的是人类对自身心理需要的追逐，对各种各样基本生理需要之外的满足感觉的追逐。人活着就得思想，有思想就有精神，思想和精神不能始终处在原始的状态，需要生活者用自己的悟性、用高品位的文化来净化、来提升。这就说明，人确实需要一种精神来牵引。凡真正热爱生活的人都不会只停留在物质的层面，人更需要精神境界的提升，更需要有精神的力量来牵引。就是说，精神生活是老年人生活的重要组成部分，追求充实的精神生活使人们生活的基本需要。人总得有点精神寄托，总得有点信仰追求。

（一）用先进的理念引领老年人的精神追求

用先进的理念引领、指导人们的精神追求是人类社会发展进程中，与时俱进的必然要求。老年人的精神追求同样需要有一种科学的先进的理念。理念是一种经过深思熟虑的、具有理性色彩的、自觉化程度较高的先进观念。它是科学的，能够指导我们实践的一种思想认识。随着时代的发展，社会的进步，理念也应该与时俱进。用崇高的精神追求主导物质追求，老年人的生活就更丰富、更灿烂、更辉煌。那么，社会主义核心价值体系就是先进文化的精髓，就应当把她融入到精神文明建设的全过程，用以引领社会思潮，形成共同的理想信念、强大的精神力量、基本道德规范。

用积极的精神追求感受老年生活的与时俱进，享受时代的生活气息。精神追求是积极的，是向上的，是用追求来感受的精神的慰藉的。例如，学习计算机、学习数码照相、学习先进的厨具使用等等。

（二）参加健康的文化体育活动

健康的文化体育活动，是内容也是载体。从内容来说，老年人上老年大学参加学习，从个人来讲是用来满足自己的兴趣、爱好、求知、求技的追求。从国家来讲，是积极应对老龄化采取的文化养老的政策的落实。体育活动，有利于身心健康，延年益寿。文艺活动，陶冶情操， 修练形体，舒展身体。通过我们的丰富多彩的文艺体育活动，提升我们的素养。即使我们的穿衣打扮，言行举止都充满着文化的内涵。郭沫若曾说：“衣裳是文化的象征，衣裳是思想的形象。”说：“面必净，发必理，衣必整，钮必结，头容正，肩容平，胸容宽，背容直，气象勿怠，颜色宜和宜静宜庄。”

（三）参加旅游观光和娱乐等休闲活动

离退休职工在岗在职时，没有腾出更多的时间去欣赏祖国的大好河山和参加娱乐活动。退下来后，就应该把速度慢下来，慢下来去发现风景，去弥补心中的遗憾。我们就有不少老同志几乎每年都有出游，从中感悟，寻找愉悦。有些人在旅游前做功课，有个认识，在旅游中去细细品味，在旅游后慢慢回味，从中学习吸取营养，得到升华。参加积极向上有利于身心健康的娱乐活动，同样是在用文化来安度晚年。

（四）参加利用优势和资源，发挥余热的社会活动

老同志政治坚定、思想常新、阅历丰富、拥有经验、具有特长。他们退下来后，利用这些优势，发挥余热积极参加社会活动，为社会做贡献，本身做的就是“文化养老”的事业。如我们的老年党支部书记、我们的老年大学、协会的同志，举办讲座、出书带徒、受聘讲课、宣传健康知识等等。

（五）倡导全社会关爱老人

传统文化把“敬老”列为“孝文化”内容，孝敬老人不仅仅是物质上赡养照料老人，更重要的是要尊敬老人、关爱老人，注重对老人的精神赡养，这是新时代赋予“文化养老”的一项新内容。当前，面对人口老龄化快速到来的现实，传统的敬老、助老、养老方式方法己经很难满足新形势下老年人的经济需求，他们要求保障生活水平和生命质量的进一步提高，希望有一种新的举措新的做法能让老年人更加健康地生活、快乐地活着。而“文化养老”是把敬老养老融入“教、学、为、乐”文化元素中，以求让老年人精神生活更加丰彩、身心更加健康。

三、“文化养老”活动的形式和载体

“文化养老”形式和载体也是多种多样的，实际上我们已经在做了，而且有些已经做得很好了。但是是否真正从中认识到它的重要意义，是否从不自觉到自觉地去做了，还真的需要重新来回顾。

（一）正确的思想引导和素质提升，让我们的精神不老

如组织理论学习，让广大离退休职工特别是党员同志始终保持政治坚定、思想常新。举办形势报告会和专题讲座，让广大离退休职工了解党情世情国情，了解企业的生产经营和发展建设，不至于失落。组织各种庆祝和纪念活动，组织红色旅游，瞻仰烈士陵园等，增强政治修养和道德修养，从中获取更多的知识和技能，提高幸福感，安享晚年。

提倡多思、反思，学会多思、反思，乐于多思、反思，勤于多思、反思。思广则能活，思活则能深，思深则能透，思透则能明。多思、爱思就能善思、深思，久而久之，就会在不经意中发现，一向平淡无奇的现象中包含着深意，是可遇不可求的灵感悠然而至。

（二）积极努力办好老年大学，让我们的脑力不老

国际教育文员会主席埃德加.富认为：“唯有全面的终身教育才能够培养完善的人，人们再不能刻苦的一劳永逸的获取知识了，而需要终身学习如何去建立一个不断演进的知识体系。”说明，我们要不断的学习新的知识，跟上时代的步伐，为晚年幸福生活提供文化基础和智力能源。

老年大学实际上是提高老年人的社会生存能力与发展能力，应对当今社会正发生着的变革生活，提高生活质量与个体素质的一个非常好的平台。参加老年大学的学习，是我们晚年的一种生活方式。通过学习，把学习成果转化为人生追求、共同追求、终身追求，转化为提升生活质量安度晚年的能力。

老年大学办学应当坚持幸福养老这个核心或者这条主线。围绕三大支点即养身、养心、养神，五大框架即健康教育、艺术教育、国学教育、生活教育、时政教育，九大原则即幸福导航、养生宝典、疾病防治、兴趣天地、生活百科、老年维权、和谐家庭、奉献社会、时事纵横来办学。

在老年大学的学员中可以提倡这么几种精神：学无止境的进取精神，通过求知达到进取；享受知识的快乐精神，以求知来求乐；自信自立的责任精神，自尊自信自立，多国家、社会、家庭、子女、自己负责；登高远望的豁达精神，站在人生的高点看社会，看人生。

（三）组织积极向上的文艺体育活动，让我们的身体不老

我们的文艺体育活动开展的丰富多彩，内容积极向上，文艺作品和体育项目的水平也较高，曾多次在省市的表演和比赛中获得奖励。关键是我们用什么样的指导思想来引领，用什么样的方法来组织。提倡广大离退休职工中参加积极向上的文化体育活动，同样要有明确的理念支撑，国家提出的全民健身的标志口号很好的传递了全民健身人人参与、人人受益、天天健身、天天快乐的健身理念。如 “天天健身、天天快乐”，“好体魄、好生活”，“全民健身、你我同行”。“每天锻炼一小时，快乐生活每一天”等等，实际上就是一种理念。离退休职工的文艺体育活动同样有他的多种形式，一是活动的广泛性，提倡的的项目要多，要符合老年人的实际情况。参加的人要多，使更多的人通过参加活动达到身心健康。二是活动的引领性，需要有骨干有精品，来带动来引领。三是普及型，例如推广的健排舞、太极拳等等。

（四）组织书画摄影展、诗歌演唱会、文艺演出，让我们的心理不老

人人都有表演欲望、表现欲望。我们组织这些活动，就是给老同志提供一个充分展现的平台，使这些老同志的成果充分展现出来，让他们有成就感，来平衡心态。心态积极是好事，但不能强求。

（五）开展心理咨询和疏导、提供养生保健的知识，让我们的心态不老

广大离退休职工在工作岗位上紧紧张张工作了几十年，推下后很容易产生孤独感，如何保持良好的、平和的心态，对能安度晚年至关重要。

（六）评选康乐有为老人，树立典型，典型引路

发展“文化养老”,就要充分体现“以人为本”的方针，需要我们从老年人生理、心理特点和个人爱好兴趣出发，去努力拓展养老工作的领域，为老年人搭建好“文化养老”平台，多层次、多渠道、全方位满足老年人精神文化生活的需求。“文化养老”强调的是老年人享受精神文化生活的满意度，追求的是对老年人的人文关怀，这些都顺应了弘扬中华传统美德及和谐社会道德建设的时代要求，对于进一步提升老龄工作定位、推进老龄事业持续科学发展有着特殊的意义。

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关键词：中国传统文化 广告创意 民族文化

中华民族自古以宽广胸怀借鉴和融合着外来文化及文明的精华。我国传统文化是广告创意的一大重要来源，包括图形、文字、民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、诗词歌赋等。中国传统文化是几千年的历史积淀出的民族智慧,它以儒家思想为核心,融会了中国各民族文化,同时也吸收了道家、墨家、佛家的思想。在漫长的历史过程中曾创造过辉煌,中国传统文化是以人为本的人文道德文化,重伦理是它的核心和特点,注重道德修养和理想人格的实现是它的本质内涵。

中华民族喜欢运用直观的思维方式思考问题,不偏不倚,追求中庸。同时,中国人缺乏冒进心理,总是平稳行事,不习惯惊险刺激的文化品位。中国人民置身于传统文化的氛围中,其思维方式、生活方式、价值取向、审美意识乃至话语、行为等无不受到这种文化的影响,人们对信息的理解、接受也常常受到这种文化的制约,讲求诚信,自谦、尊老爱幼,追求真、善、美,重礼仪、讲情感的核心价值至今对世界有着极大的影响。

儒、道、佛是构建中国传统文化的核心内容。在历史上，中国人的世界观、人生观和价值观主要由儒、道、佛三教所支配、所决定的。今天，儒、道、佛依然对中国社会文化生活有着广泛的影响。

作为一个有五千年悠久历史的文明古国，其文化传承性决定了现代广告不可能割断与中华民族传统文化的联系。儒家文化对中华民族传统文明影响深远，在整个中国文化、思想、意识形态、风俗习惯上，处处可见到孔子及其儒家思想的印痕，可以说在中国，无论什么人，无论他受过多少种文化的影响，都或多或少地要受到儒家文化的熏陶。

1、儒家文化对广告创意的影响

儒家人生哲学的一个突出特点就是求上进，讲现实。儒家是现实主义者，追求现实的道德永恒价值和现实生活中的理想人格。孔子一生罕言利、命，不谈鬼神，总是教导弟子们在现实生活中学习、进取、奋斗，教导人们有意义地度过自己的一生，对人生采取积极有为的态度。中央电视台文艺频道的形象广告《心有多大，舞台就有多大》就是鼓励人们敢作敢想，去追求理想的人生；中国移动通信公司的《我能》篇以奥运健儿决胜自己的事例，强调了个体发挥主观能动性，最终战胜自己获得成功的能动精神。而现在很多运动品牌都有这样的趋势，像匹克的“我能，无限可能。”这与国际品牌耐克倡导的“想做就做”真是不谋而合。

2、道家文化对广告创意的影响

自然无为是道的本性，也是天、地、人的本性。人法天地，天法自然，天地人都应自觉恪守自然之道。

“道”在老子眼中是一种广大无边的客观存在，是一种自然状态，恒久不变，宇宙万物由道而生。庄子强调人的精神追求绝对的自由，在《逍遥游》中追求的“无待”就是希望从世俗形象世界的羁绊中解脱出来，与外物融而为一，与天地精神往来，获得精神的绝对自由。时下流行的休闲文化，其价值观念的本质追求和这种“逍遥游”的心灵境界的追求是相适应的，受影响颇大。

由韩国影星李英爱出演的“农夫茶”广告片向受众发出“好水，好茶，好人喝”的诉求点，将水、茶、人三样看似不相干的事物由一条内在的联系放在一起，体现了人、自然与社会的和谐统一。白沙集团的“鹤舞白沙，我心飞翔”以及大红鹰集团的企业形象广告也深化了“天人合一”的主题思想。

天人合一的思想在中国银行形象广告的竹林篇中得到了淋漓尽致的体现，止，而后能观，竹动、风动、心动，有节，情义不动。知止是指明确原则，扫除妄念；有定是指站稳立场，坚定不移；能静是指动机纯正，心不妄动；能安是指身心安详，从容有度。

3、佛教禅宗文化对广告创意的影响

所谓禅宗之意境，最终达到了悟、实现“无我”的禅境，那时早已剥离了事物的现象，洞悉了事物的本质，本体和现象已不是两样对立的东西， 本体的实象已不是两样对立的东西，本体的实在，即在于现象的不实在之中，这是思想上、精神上至高无上的境界。这样的境界。这种境界从某种意义上为现代广告作品的表现提供了精神境界追求方面的现实借鉴意义。广告作品如何通过变幻不已的现象来透视本体，正是当今广告人所苦苦思索的问题所在。这种“意境”，就是作品形象中所蕴藏的情感和理智，也是创作构思时的自由无羁。广告作品本质上是一种带有一定功利性的艺术作品，随着人们审美能力的不断提高，广告作品也日益讲究意境方面的追求，让广告作品在意境方面借用禅宗的这种意境以摆脱其单一的功利性追求，从而使作品具有更高的情感、哲理方面的已经追求，以融合人们的智慧，启迪人们的智慧，作品不是更优秀，更符合现代人的审美观吗？例如汰渍洗衣粉的“远离尘世”的广告创意，借用尼姑、和尚的形象，把禅宗的“尘”同灰尘的“尘”相结合，运用佛教禅宗文化对人们的影响，达到了一个很好的广告创意。

4、结论

广告是商品促销的重要手段，同时，广告也是一种社会文化现象，是社会文化的组成部分。广告创意的过程是一种复杂的思维过程，它与民族文化密切相关，广告作为一种大众的消费文化在推动社会发展面起了重要的作用。不同民族的价值观接受不同的广告创意，不同的广告创意则孕育着各具特色的民族文化。经过儒、佛、道文化两千多年的熏陶，形成了中国人独特的文化心态，并留下了丰厚的文化遗产。它包含有民族的性格、民族的传统文化价值、民族的本质文化精神。中国传统文化是以人为本的人文道德文化,重伦理是它的核心和特点,注重道德修养和理想人格的实现是它的本质内涵。广告中的传统文化可以展现中国的软实力并体现了和谐文化的思想。所以现代广告要有效地影响顾客的文化性消费心态，让中国广告走向世界，就需要从源远流长的传统文化中汲取营养。

参考文献：

[1]肖建春等著.现代广告与传统文化[M].成都：四川人民出版社，2002.10

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（一）价值的异化。现代社会，科技和经济发展迅速，物质追求逐渐成为人们需求的中心，过分的物质贪念蒙蔽了人们精神的“窗口”，人们只能看到眼前的利益，对自身的价值追求和人生意义的关注剧减，生活变得浮躁、烦闷，精神无所皈依，对人生真谛更是迷茫，人们在获得富足生活的同时失去了精神上的向往。世界变成孤单的存在，无法排遣内心的空虚，无法停止精神上的贫穷，对何为价值，缘何价值失落等问题没有思考，更没有批判。在精神世界缺失的同时，人文传统被现代人们逐渐抛弃，物欲主义、强权主义、利己主义代替博爱、道德理想、为公情怀。“个人主义把自己的实利看作是至高无上的，国家也把自己的实利看作是至高无上的，人类也把自己的利益看作是至高无上的。”［1］利己主义成为主流、时尚、经典，生活中的圣洁、和谐、自由变成彼岸世界，成为虚假的幻想，人们陷入“表面”享乐主义的怪圈。文化本应作为生产的主体的人创造并供人消费，满足人们的精神需求，但如今人们过分关注身体欲望，信奉享乐主义的同时更多的是关注身体上的直观感受。精神家园的失落、人文精神的丧失是文化价值异化的必然产物。人不再追求生存的意义，精神世界成为荒地，传统文化淡化，种种现象都是文化异化的当代呈现。

（二）文化的浮嚣。文化的浮嚣确切来说是“选择过的文化”，既不如虚伪文化那样虚假，也不如真正文化那样真实，是介于二者之间的文化。人们在浮嚣的文化中，对所生活的社会没有使命感，道德价值流失。文化不再是精神食粮，而是成为商品。这正如马克思在《资本论》中所指出的商品拜物教中那样，在商品拜物教的基础上，文化成为工业产品并将文化同一化。这种“制造”出来的文化内涵缺乏，以娱乐消遣方式欺骗和愚昧大众，骗取大众的感情，将大众感情转化为货币。此时文化本质已经完全被侵蚀，背离人的个性和本性，一无往日的生命活力。文化的工业化使文化产品成为商品，成为人的异己物。俗文化盛行带来的是文化“无个性”的平面化，人与人之间是利益上的服从关系。文化的实质被扭曲，创造成为生产线，成为批量生产的商品。文化原本的千姿百态变成模板，规范统一。人们逐渐习惯从心里接受固定的文化模式，不能选择，只能接受既成事实的大众文化，放弃挖掘丰富的文化生命，宁可在统一的“文化空气”中呼吸，也不愿穿越自由文化的“真空”。真实的文化被金钱掩埋、隔离、疏远。人们主观上缺少对文化本质的追求，接触的越多，越认为周围的文化离自己越远，陌生感越强，追求文化的思维陷入迷宫之中。文化不是人的本质外现，而是束缚、麻痹大众的强大力量。

（三）道德的失落。物质世界的迅猛发展导致人对物质的需求愈加突出。在文化异化中人成为片面关注物质需要的“经济人”，物质欲急速膨胀，物质享受是唯一的追求，精神文化只是生活的附属品，精神家园逐渐枯萎。在经济和道德两个本应共进的领域发生了两极分化，道德被忽视，日益失落。

人本应是完整的人，是“经济人”和“道德人”的统一存在。因过分关注物质而忽视了道德建设，在道德领域出现了种种本不应该出现的问题。道德世界中道德感性化，主观随意性盛行，道德评价和批判标准丧失。这种现象的发生，可以说也是文化异化的另一种体现。首先，过于强调主观随意性的好恶表达。在社会生活中，只强调个人的感性直观和主观偏好，缺乏理性的思维分析和逻辑表达。在道德世界，理性应成为“主角”，需要毫不留情地放弃经验，克服人的动物性，但当下道德世界的感性成为“主演”。其次，感性主义强调个人是道德主体，是不需要依附社会背景的存在。在感性世界里，人与人之间是孤立的，没有任何联系，人只为自己的利益生活，社会是与己无关的，是没有任何意义的虚幻体。而历史唯物主义认为万事万物是相互联系的，人应是与社会的方方面面紧密相连的。再次，感性主义没有道德评价和判断标准，一切都只凭主观情感判定，标准是个人的喜好。真正的人应以本真的面貌生活，按照人的尺度和理想而奋斗，有着严格的价值评判标准，而不是为所欲为，任意发泄个人的情感，将自己的道德情感置于“冷宫”。

二、文化异化的原因分析

（一）社会劳动的异化。经济基础决定上层建筑，文化异化的原因需从劳动异化的维度寻找。马克思主要通过“异化”“外化”“自我异化”三个基本概念论述早期资本主义社会劳动异化现象。一是劳动产品与劳动者的异化。劳动产品是人本质对象化的外在表现，本应属于劳动者，是劳动者的结晶。在资本主义社会中，产品与工人脱离，变成与工人对立的力量。“劳动所生产的对象，即劳动产品，作为一种异己存在物，作为不依赖于生产者的力量，同劳动相对立。”［2］52“工人对自己的劳动的产品的关系就是对一个异己的对象的关系。”［2］52劳动者生产的产品越多，就越穷，就越被统治。二是劳动自身的异化。马克思认为，劳动实质是人本质力量对象化的活动。通过劳动，人们的聪明才智得到体现，并在劳动中感受到创造的幸福和喜悦。但在异化条件下，劳动者在劳动中“不是肯定自己，而是否定自己，不是感到幸福，而是感到不幸，不是自由地发挥自己的体力和智力，而是使自己的肉体受折磨、精神遭摧残”［2］54。三是人的类本质的异化。在马克思看来，劳动是人类区别动物的根本特征，亦是人能动的类生活，本应是自由自觉的活动。但劳动的异化导致人不能确认其类本质，把本应自由自觉的劳动变成生存的手段，劳动的本质特性丧失。四是人和人之间的异化。马克思认为，劳动产品与劳动者的异化、劳动自身的异化、人类本质的异化必将导致人与人之间发生异化，也就是马克思所说的“人的自我异化”。此时工人之间的劳动关系是生疏的，是劳动原有之意以外的。

关于劳动异化问题，还可以从卢卡奇的《历史与阶级意识》中找到理论根据。卢卡奇结合马克思在《资本论》中的商品拜物教理论总结了自己的“异化理论”———物化。卢卡奇认为，在资本主义社会中，人与人之间是物与物的关系，是一种掩盖和埋没真实的虚幻外相。在这种关系下，人的劳动成为不依赖人的客观存在而控制人，和人对立起来。劳动不再是人的本质属性，而是外在与人的异己物，是一种压迫人、控制人的力量。劳动异化和物化的直接结果就是经济异化。经济异化下，人自身的本真丧失，完全服从社会的统治，对社会的批判力和改造力越来越少，社会统治代替了个人批判，失去批判改造能力的人最终成为“单向度的人”。劳动异化之所以如此有“市场”，是因为劳动异化带动了物质生产力的飞速发展，在这方面是有目共睹的，但却导致人们对物质利益的盲目追求，对经济利益的过度狂热，以“经济人”的身份在经济异化的苦海中游荡，逐渐在道德情感和人文关怀等方面危机四伏。从这个层面上看，经济异化是文化异化的直接原因。劳动异化、经济异化、文化异化实则是殊途同归，都是人的本质的异化。

（二）人需要的物质化。文化异化如从人自身分析原因的话，人的需要的扭曲和异化是一个重要“突破口”。人的需要有其自然本性和欲望，但内容和水平还是取决于社会生产，在一定意义上，人的需要就是社会需要。人在劳动生产中生产产品及产品的新需要，新需要又带来新产品，循环往复。人的需要能够推动生产力的发展，促进人走向丰富和完善。但在资本主义社会，生产的目的变为追逐利润，不再是满足人的需要。“每个人都千方百计地在别人身上唤起新的需要，以便迫使他作出新的牺牲，使他处于一种新的依赖地位，诱使他追求新的享受方式，从而陷入经济上的破产。”［3］132在这种“需要”下，人的本性生活是奇想，是享乐，是物欲。人需要的越多，就越丧失本质，越成为物欲的奴隶。人生产出来的产品并非是个人需要，只是代表人生产出来的产品。丧失了需要的人所从事的劳动不再是为人类服务，而是阻碍人类的进步和发展，成为与人本质背离的生产。

在现实生活中，很多人都知道物质的富足并不表示人的富足，物质的占有并不表示对人本身的占有，但仍然将物质需求作为自己生存的目的，认为谁拥有的钱多，谁的地位就高，权力就大，就可以奴役他人，习惯把对与错、善与恶、苦与乐通过外在的物质来体现，通过物质控制别人和自己，追求片面的物质利益。例如，结婚本应是爱情的产物，但如今也需要物质体现爱情价值，无房无车的裸婚屈指可数。除了物质，人们不知道去追求什么，不知道有更针对的东西值得人们去追寻。“忙碌是与现实直接同化，为既有的物性化了的东西所占据，自我遗失在现实之中。他不断扩大对物的占有量，但物与他自身的可能性为此所蔽，生命力就不能充分展开。”［4］人们忘记了精神的发展，忘记了生命意义的存在，在物质世界中将自身需要异化，在这种人的需要的异化下，文化异化自然就“水到渠成”了。

三、文化异化的“正负”影响

文化异化是一个复杂的概念，不能用绝对的好与坏进行评价，既有上帝的仁慈，又有魔鬼的残忍。异化并非只是一无是处的“贬义词”，文化异化作为在社会中普遍存在的现象，对社会的发展有着一定的促进作用。第一，异化是人类发展的必然阶段。人类的发展是一个历史的、渐进的过程，可以分为三个主要阶段：一是自然人阶段。在原始社会，人类是一个不可分离的整体，这个阶段不能也无法产生异化。二是部分人阶段。一部分人发挥自己的本质和力量，创造文明使自己成为人，但是把他人当作自然物来对待，这个阶段人是通过奴役他人，把他人当成纯粹的动物（看似类似奴隶社会，但反思当前亦是如此），这是人类在异化中发展的阶段。三是全是人的阶段。使全人类意识到人不能是物，人是人，人有人的发展，必须摆脱物的状态，赢得自由发展，这是扬弃一切异化的产生阶段。由此可见，作为人类本质力量对象化的文化在发展中发生异化，是人类自身异化的必然反映，亦是人类发展不可跳跃的阶段。第二，文化异化推动了文化发展。异化是人类发展过程中必须经历的状态，全部的人类的活动都是异化和克服异化的活动。社会文化的发展是不断产生、不断克服文化异化的否定之否定的无限循环过程。文化异化是暂时性的过渡阶段，是推动文化发展的一种原始力量，社会文化的历史就是新的文化异化代替旧的文化异化过程。文化异化一旦消失，社会文化就会陷入僵死静止状态。第三，文化异化能够扩大人们之间的文化交流。文化异化条件下文化与人之间是对立的异己关系。此时文化的存在不依赖于人，在外在于人的同时走向了人的对立面。在这种无奈的茫然之下，人们必然会激发内心深处对文化的渴望和向往，有意识地增进个体间的文化交流。以文化交流为目的的人际交往，情感联系将变得更加默契。

通过文化异化的概念可以得知，文化异化的实质是文化与人之间的背离状态，是社会中不完满的、病态的文化实践，虽然我们不能否定文化异化所具备的积极意义，但其负面效应也是不容忽视的。第一，人在文化异化中创造性减弱，内在的开放性和批判性丧失。文化异化下文化脱离了人的本意，成为人的外在物和对立面，变成对立的异己力量。人们逐渐陷入一个“文化不适应”状态，对周围出现的种种文化要么无法理解，要么完全吸纳，跟不上文化的发展步伐，不能正确看待文化的多元化发展，产生强烈的文化恐惧。在恐惧心理的支配下，人们的主体地位动摇，创造性减弱，吸收力衰竭。人逐渐被文化奴役，成为俘虏，被文化压迫。第二，造成人们精神世界的荒芜。文化不再是精神食粮，变成精神世界之外的异在物，人成为文化的弃儿。文化工业将文化在社会中变成商业媚俗物，成为无个性的、批量的生产。在文化工业下，人们无法感受文化的生命力，不能得到生命的启示，体验不到文化的愉悦，只能在失落、无助、孤立、空虚的状态下生存。文化与人渐行渐远，成为人类世界的浮华之物。第三，人自我本性的失落和本质丧失。缺少文化熏陶的人已不再是完全的人，失去了人的本质属性和根本依据，降低为商品一样的存在，内在张力僵化，内部生命丧失。在生产活动中人们带有明显的功利主义，生产纽带的构成不再是人的本质，占有成为主要目的。在人与人关系紧张的同时，人和自然之间矛盾突显，难以调和。虽然人与人、人与自然的矛盾不能完全归咎于文化异化，但文化异化却起到了重要的作用。

四、文化异化的克服

由文化异化的正负影响不难发现，文化异化下的世界是一个矛盾突出、混乱不堪的世界，呈现的是一个个无法解决的谜团，合理逻辑下出现了难以克服的二律背反。但在矛盾重重的世界，也蕴含了美好的可能。文化异化的诸多负面影响需要一定的限制条件，不同的维度分析会得出不同的结论。要理解文化异化的积极意义，亦要实现道德批判，正确看待文化异化的正负作用。在文化异化克服方面，应当将关注点放在如何对待文化异化的立场和态度上。

文化异化的克服应是一种在肯定基础上的否定，是一种继承上的批判。要对文化异化的消极作用进行否定，甚至文化异化的积极作用也要通过否定之否定形式推进和发展。但否定文化异化不能是全盘否定和批判，要在否定中坚持肯定，批判中坚持继承。长远上看，文化异化只是一个社会发展阶段，是一个逻辑中介，因此，克服文化异化应遵循文化异化的矛盾规律，深刻理解马克思使用异化概念的情境，有选择、有目的的继承和批判。虽然马克思批评资本主义的雇佣劳动制度，但并没有明确指出异化是退化，反而指出异化是社会发展的必经阶段，是一个扬弃的过程，克服并非一蹴而就可以达到的。旧的文化异化消失，新的文化异化必然随之产生，在新旧不断交替的过程中形成了开放的文化异化世界。从历史发展角度的背景来看，克服文化异化是一个永远在途中而无限接近的终极目标，不可能在某一刻停止。

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关键词：都市文化；精神文化

伴随着人类文明的前进，都市发展的步伐越来越快，早期在现代文学作家笔下被讽刺、诟病的都市慢慢地在中国成长壮大起来。然而，这只是相对于中国而言。虽然我们现在都市发展得很快，但从世界范围来看，我们仍然远远落后于西方发达国家，甚至从一定意义上来讲，我们在走西方发达国家走过的都市化道路。

当今，后物质主义对于全球化的世界浸透，是消解人类精神世界坚定的信仰与简朴的生活方式；同时，它也在充分的利用世界有限资源，鼓励社会快速增长财富的经济自杀行为，重新分配现有生态资源与破坏环境。在全球化推广与蔓延一种狂热的消费主义思潮，使人们按照全球一体化单一生活方式和标准享受幸福的。

超过了个人实际消费能力，追求过度消费为特征，是后物质主义在全球化过程中最显著的特点。全球化的经济理念造就的现代消费时尚观念，就是在营造更加浪漫式或更加快速的消费场景与氛围，去体验对社会财富浪费式消耗的快乐。而支撑这一理由的消费思想，就是生态资源的可替代性，或者说是世界资源取之不尽，用之不完幼稚乌托邦空想。人们不是去关心自身是否有能力消费或是消费之后果，而是应该及时行乐的快速把握住消费的时尚，在体验性消费热潮中，人们经历着生命无足轻重的快乐冲动与流逝。后物质主义的快乐消费培养起来的情感就是冷漠的忘记一切后果，忘记自身可能承担的社会责任与道德伦理。

人们在过度消费中放弃了精神纯粹性的追求。在后物质主义之外，人们的心灵好像已经麻木，难以接受来自精神的愉悦和幸福的体验。人们放弃了信仰和宗教的情感，去单纯的追求后物质主义的浪漫情景，构成了现代社会场面中最动人的激情；人们沉沦于物质财富的占有与消费中，幸福就是如此浅薄的表现为过度消耗中的快乐。人们满足于虚拟的场面所表达的消费的狂热与快乐，汽车、洋房、美女、权力、荣耀……在一片广告语词的诱惑之下，人们接受了当下世界输入给我们的一切价值选择。

一个无法忽略的事实是，今日中国的都市化浪潮呈现出愈演愈烈的态势。而提到都市，有人认为它是天堂，有人认为它是地狱。我却以为，都市从来不是非此即彼的单项选择。都市里的生活，常常面临着各种矛盾、误会、陷阱与背叛。换句话说，都市实乃天使与魔鬼的结合体，为我们提供便捷、现代的生活方式的同时，时刻制造着冷漠、虚伪、欺骗与龌龊。因此，表现都市生存中的人情冷漠与人性缺失，也成为当下都市生存中文学书写的一大主题。

也许，我们谁也无法阻挡都市化进程浩浩荡荡的前行脚步。但是，倘若这种都市化报之以人们的精神缺失和生存质量危机为代价，那它的意义何在？在这里，无法从哲理上对都市发展的利益双方进行居高临下的思想审判，很多时候，矛盾的产生并非一朝一夕或者一人一事。就当下的中国而言，对广大都市平民和正在融合的农民来说，除了在自身有限的资源上动脑筋，除了想方设法压榨自身潜力博取更多利润，还有什么更直接更迅速的捷径，能够解决现实的困扰和生活的窘境呢？如某些文学作品中所写：城里人听着多好多滋润，实际上很多都市平民都在为养家糊口，还完房贷之后争取把生活质量弄得好一点而不断奋斗着；对农民而言，外出打工有打工的难处；留下的还有留守妇女和儿童问题；精神信仰和婚姻财产问题等等……这就是当下不可避免的现实！

英国都市规划学者霍华德在《明日的田园都市》中对都市化的问题提出了反思。霍华德认为，现实生活中，事实上并不像通常所说的那样只有两种选择——都市生活和乡村生活，而有第三种选择。那就是把一切最生动活泼的都市生活的优点和美丽、愉快的乡村环境和谐地组合在一起。

“过去很长一段时间内我们对都市的研究比较物化，比较看重的是物质方面的东西。而都市是为了让人生活得更美好而存在的。都市的主体不应该是物质，而应该是人。”

寻求都市困境的解决之道，并追求更高品质的都市生活，推动中国的都市转型成功。

一、直面现实，打造恰当的城市品牌

不少城市都乞灵于干一件文化大事，希望以此获得外界的关注与尊敬，从而摆脱内在的焦虑与空虚。标志性建筑是很多城市首选的品牌战略。

但正如古人说“百年而可以谈礼乐”，城市文化需要长期的积淀和传承，而不是只要有了钱就可以买来的商品。由于这个深层的问题，在很多城市的品牌战略与追逐驰骛中，上演的多是一出出暴发户附庸风雅的闹剧。特别是由于这个过程本身严重透支城市的文化资源、恶性损耗了都市人的精神生态，因而表面上繁华和强大的城市躯壳包裹的却是一颗极为孱弱和发育畸形的文化灵魂。中国城市由此在身份认同、文化认同和心理认同上日益陷入焦虑与危机中。因此，必须根据本地实际，从可持续发展的角度，打造恰当的城市品牌，用其带动城市经济健康稳定前进，切勿贪功冒进，得不偿失。

二、避免城市异化，激发文化自觉

城市文化的衰落、城市形象的扭曲、城市生活方式的不和谐与精神生态的严重污染，是人们对城市产生怀疑、不满、厌恶甚至怨恨的内在根源。在中国都市化进程中暴露出的城市文化病，正日益严重地威胁着中国城市的可持续发展，急需加以研究并通过制度建设加以疏导和化解。

对此，一方面以对城市生活成本和生活质量的关注取代以竞争力、GDP排名、总部经济、投资潜力、百强等硬实力排行。尽管这主要是中国城市化“倒逼”的结果，但对疗救在经济发展中被恶性损耗的城市文化机能无疑是一方良剂。另一方面，激发城市文化觉悟，依据本地实际进行城市转型，把精神文化、城市文明等软实力建设作为城市发展的重大战略目标，化解当代人与城市之间日益严重的离异感或流浪感，集聚离散的人心和逐渐冷却的人气，把城市建设为平民的当代家园，精神上觉醒市民阶层的集体荣誉感和主人翁意识。通过切实有效的工作把文化建设扎扎实实地推进下去，为都市化进程的“软着陆”提供良好的环境与条件。

三、加快文化产业发展，让更多文化转化为生产力，提升城市文化软实力

发达的文化产业或创意产业以及优秀的文化产品既可以丰富人们的物质生活和精神生活，又能利用其商业网络迅速的传播城市文化，传承人文精神，加速文化输出与交流，提升城市文化软实力。因此，城市文化产业建设要重点发展文化产品提供和地区教育产业，加大文化研发力度和文化基础设施建设。

参考文献

[1] 陈劲松.《中国当下都市生存背景中的文学书写》，《文艺评论》，2011年09期.

[2] 刘士林.《中国城市发展的深层问题与文化自觉》，《文汇报》，2011年8月.