网络传播特性范文

导语：如何才能写好一篇网络传播特性，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、网络艺术传播的起源

网络艺术传播的起源和发展的最早渊源可以追溯到“文学机器”体系的概念。这是被称为“超文本之父”的纳尔逊在20世纪60年代初所提出的一个重要概念。纳尔逊所指的“文学机器”是一个拥有人类已有的所有艺术信息资源的海量信息资源存储系统，相当于我们现在的互联网的概念。纳尔逊提出的“超文本”和“超媒体”概念是网络领域的重要理论支撑，纳尔逊在他的著作中使用术语“超文本”是这样描述超文本的：创建一个全球化的大文档，文档的各个部分分布在不同的服务器中。通过激活称为链接的超文本项目，例如研究论文里的参考书目，就可以跳转到引用的论文。可见从理论依据成立之初，纳尔逊给网络的定义就是是具备交互性特征的互动型传播媒介。相比较之下，传统艺术传播更多的体现在“公共性”方面，在传统艺术传播中艺术是为别人或者是大多数人创作的，艺术创作完成之后要进入公共场所或公共媒介供别人欣赏，而网络中的艺术由于更为强烈的自由性，开阔性，反而更具有“个体性”，个人的心得体会、灵感的火花、对于某件艺术作品的看法都可以上传到网上，被人浏览，他人给予反馈或者再创作。在互联网上，可以能看到许多人在“据说已经完成”的各种艺术作品上，进行各种数字化技术操作，将作品注入自己的元素，随自己所想所创作而生化出自己的艺术作品。

二、网络艺术传播的特性

展示价值是本雅明在《机械复制时代的艺术》中提出的一个重要的概念，它的提出肯定了机械复制时代下的种种艺术作品的艺术价值即本文所论述的网络传播的艺术价值。并且在肯定网络艺术传播中艺术的展示价值之后，分析得出通过网络传播的艺术主要有以下三点特性：1易接近性；2.消遣性；3.交互性。

（一）易接近性

由于传统艺术作品是独一无二，所以它被艺术家创作出来后传播就受到了地理空间的限制，人类进入机械复制时代后，这个问题就得到了解决。艺术不再像之前时代身居庙堂之中了，在欣赏者无法去博物馆、教堂欣赏绘画原作的情况下。艺术家或者艺术传播者可以通过科技把任何艺术的机械复制品通过网络传入千家万户。人们足不出户就能像欣赏到艺术珍品的替代物。在艺术的网络传播欣赏的活动中，虽然欣赏者没有跟艺术作品进行面对面的交流互动。但是毕竟接近可以说通过网络直接看见了艺术作品，破除了艺术作品在地理地域方面的限制，很大程度上缩小或者是消灭了艺术作品与大众的距离。

（二）消遣性

如果从艺术接受的角度分析，大众由原来的聚精会神与艺术作品进行面对面艺术交流的过程发展到如今欣赏艺术作品时变成心神涣散的消遣享受。德国媒介理论家史特姆在研究收看电视的人进行的艺术欣赏活动中产生的反应时提出：收看电视的人他是被逼着从一幅图像换到另一幅图像。因为电视播放的每一帧速度是非常快的，受众根本还没来得及消化就跳到下一个画面，所受众不断地需要新的、意外的适应可察觉到的刺激。结果看电视的人不再能够保持良好的状态，不可能做到在画廊欣赏画一样专心致志。但当这种情况出现时，我们发现人是用更兴奋的、被唤起的生理状态来行动并作出反应的，但是这反过来又会导致理解力的下降。所以说，看电视的人成为一种机械复制时代艺术独特特性的牺牲品，成为快速的试听节目编排的受害者。当然，受众欣赏电视时时如此，在欣赏网络艺术的时候更是如此，面对形形的网络信息，受众也是很难专心致志地像品味原作似的品味网络传播地艺术，这样说来，受众对于网络传播的消遣性接受固然可以在心里层面寻找原因，但是正是由于电子艺术传播本身固有的本质特性，才促使了受众产生这种消遣的接受方式，这也是我们无可否认的事实；而在这一性质上，展示价值也付出了它必须付出的代价。

（三）交互性

相比网络艺术的消遣性，交互性为网络时代艺术传播注入了新的活力与表现力，网络的实时交互也是网络传播区别于其他传播媒介最鲜明的特征。它在改变大众对艺术作品认识与感受方式的同时，也改变了大众在艺术生产中的地位，使大众从消极被动的艺术追随者向更为积极的艺术传播者、引导者的方向转变。网络时代的到来使得艺术传播由传统单向的发表传播接受的传播模式转向实时互动直接反馈和感知的传输接受的双向、可逆、互动的模式，突破了过去由艺术传播者单向传送讯息的格局，彻底改变了“艺术家创作什么，就只能接受什么”的被动机械的接受过程，网络传播使观众接受讯息的方式和在传播过程中的角色产生了本质的改变，为艺术创作者或传播者与接受者搭起互动的桥梁，传播者与接受者的区别日益模糊，主体和客体的界限不再泾渭分明，人人都是艺术接受者，人人也可以是艺术的创作者。

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关键词：网络流行语;语言特点;传播时长

一、文献综述

综观网络流行语的已有研究，主要可以为三大类：一是从语言学的角度研究网络流行语的语言特点，例如对网络用语的语言特点的归纳（孙瑞霞）、对流行语中隐喻现象的研究（张洁彤）;二是从社会学角度研究网络流行语，例如研究网络流行语的生成方式（马丹丹、马军峰）、对网络流行语的传播机制的研究等;三是对如何翻译网络流行语的研究（周海霞）。这些已有研究将语言学特征和传播规律割裂开来研究，其中对网络流行语传播机制的研究多半只从社会学角度去分析。实际上，网络流行语的语言学特征和传播规律相互影响，联系紧密。

二、研究主题

每年在网络上涌现大量的流行语，其中大部分网络流行语经历短暂传播后就消失了，例如“做俯卧撑”、“做人不要太CNN”等。然而有一部分网络流行语却可以长久的传播下去，甚至被广泛的承认，最终被收录到汉语词典中，例如2012年的新版《现代汉语词典》收录了“给力”、“雷人”、“宅男”、“宅女”等源自网络流行语的表达形式。本文将重点研究从语言学的角度如何解释这种现象，明确为何有的网络流行语可以长久存在下去，探索网络流行语的传播周期长短和其语言特点的关系，找出其中的语言学的研究价值。

三、研究对象的选取

本文主要选取2007年至2010年的网络流行语为研究对象，出于两个方面的考虑：一是因为2012年的新版《现代汉语词典》中收录的网络流行语新词，如“给力”、“雷人”、“宅男”、“宅女”等，均是出自于2007年至2010年这段时间;二是因为2007年至2010年的流行语到现在已经经历了较长的一段时间，其传播情况已经固定下来。通过分析这段时间涌现并现今仍在继续传播的网络流行语，对比其他几乎已经销声匿迹的用语在语言特点上的区别，可以从中发现网络流行语语言学特征和传播时间长短的关系。

四、网络流行语的语言学特征

已有研究中不乏对网络流行语的语言特点研究，但随着网络流行语的日益丰富和更新换代，新的用语不断涌现出来，又呈现出一些新的特点。

1.谐音类

这类网络流行语多是用发音相似、意思不同的字组成，将原意涂上诙谐的色彩。例如叉腰肌（是髂（qia）腰肌）、神马（什么）、杯具（悲剧）、阿里嘎多（日语意为你好）、刷我滴卡（泰语意为你好）、韩国欧巴（韩语意为哥哥）、9494（就是就是）、灰机（闽南语谐音）。

2.简称类

这类网络流行语多是从一个长句中挑选几个字，组成一个概括性的词语，既诙谐又便于记忆和推广。例如然并卵（然而并没有什么卵用）、没但玩（虽然没啥价值，但是很好玩啊）、城会玩（你们城里人真会玩）。

3.拟声词

这类网络流行语通过将拟声词赋予新的含义来流行。例如噗（表示某事出乎意料或嘲笑的态度），么么哒（用表示亲吻的拟声词表达喜爱之情）。

4.动漫语言

这类网络流行语常常借用动漫界流行的词汇表达现实中的情况，例如宅男、脑补、泪奔。

5.特殊风格的文“体”

这类网络流行语指的是通过电视、网络等媒体而风行的各种特殊风格的文“体”，包括舌尖体、及腰体、元芳体、咆哮体等。

6.来自网络事件的词

这类网络流行语指的是通过一个网络流行事件，迅速被人熟知并推广开来的流行语。例如打酱油、神马都是浮云。

需要注意的是，网络流行语的语言特点并不局限于以上所列，并且通常是多种语言特点并存的情况。例如“……，有木有！！！”既是咆哮体，又有谐音的特点。

五、语言特点和传播时间长短的关系

通过分析2007至2010年的网络流行语，笔者发现能够长久传播的流行语在语言学特征上有一定的共性，即表示新生事物的新词语、旧词新用和可派生结构的词语更容易传播得更久。2007至2010年的网络用语截止到笔者截稿日期在百度中搜索所获得的条目结果如下（按由多到少排序）：

2007：有才52，100，000;这社会，真黑2，080，000;茶水，你发炎了1，980，000;不上天涯，你就落伍了771，000;做人不能太CCTV了676，000;让老百姓说话，天不会塌下来331，000;党啊，人民考验你的时候到了293，000;谁叫你不幸生在中国289，000;有冤屈，找天涯14，600;铊，你该现形了吧10，100。

2008：做俯卧撑16，200，000;5，730，000;山寨5，010，000;宅男4，350，000;霹雳3，470，000;雷人2，980，000;打酱油1，760，000;很黄很暴力449，000;328，000;做人不要太CNN90，500;叉腰肌78，700。

2009：钓鱼14，100，000;蚁族11，600，000;低碳7，920，000;纠结5，900，000;秒杀5，880，000;被就业5，220，000;蜗居2，680，000;躲猫猫730，000;不差钱687，000;裸（裸婚、裸退、裸官）602，000、744，000、259，000;

2010：二代100，000，000;控75，100，000;穿越58，300，000;给力29，800，000;拼爹17，300，000;达人14，400，000;围脖9，810，000;围观5，020，000;神马都是浮云4，970，000;帝1，120，000。

其中粗体字体的用语使用频率仍然较高。通过对比使用频率高、低的用语的语言特征，笔者发现具有以下语言特点的用语容易留存下来：

一是表示新生事物或新词。上表中的新词有：濉、蚁族、低碳、秒杀、被就业、蜗居、不差钱、裸婚（裸官、裸退）、二代、控、穿越、给力、拼爹、达人、神马、帝，共17个，其中仍继续传播的13个，比例高达76.5%。

二是旧词新义利奇在《语义学》中阐述了七类意义，包括逻辑意义或理性意义、内涵意义、社会意义、感情意义、反射意义、搭配意义和主位意义（利奇1987：13）。“在讨论内涵的时候，我实际上谈的是人们在使用或听到一个词语时，这个词语使人所联想到的‘真实世界’中的经验。”因此，“内涵是随着时代和社会的变化而变化的。”（利奇1987：17）2008年至2010年的网络流行语中，有了新的内涵意义的用语有：“这社会，真黑！”、做俯卧撑、山寨、雷人（雷到）、打酱油、钓鱼、纠结、围观，其中加粗的用语使用频率高，比例为75%。

旧词出新意使这个词语更容易被大众接受，更容易被复制、传播。有学者从模因论角度分析网络用语的传播，把网络流行语传播的过程描述为“模因从一个宿主传输到一个或更多的潜在宿主（张国、姜微：109），而旧词出新意让这种传输更加容易，因为一个词本身已经为人熟知，当它出现新的涵义时，更容易让人们接受。

三是词语结构可派生。研究对象中可派生的词语结构有：山寨、宅*、*族、被*、裸*、*二代、*控、*帝、很*很*、做人不要太*，其中使用频度仍较高的比例为80%。其中“裸*”表示“裸婚、裸退、裸官”三个词语的使用频度总和，这三个词语单个来看使用频度似乎不高，但“裸*”作为一个可派生的结构，其使用频度还是较高的。

由于构词方式可以派生出更多的词语，这个词语的曝光率便大大提高了，这就为该词的继续传播提供了条件。相比之下，“很*很*”也是可派生的结构，但它不是二字词语，而且用法比较拖沓繁琐，不具有简洁的特点，因而在传播的过程中逐渐消失。

六、结论

通过研究2007-2010年各大媒体评出的年度十大网络流行语，本文发现网络流行语的语言特点对它的传播有重大影响。通过研究这二者的关系，本文发现表示新生事物、旧词新用、词语结构可派生的词语传播时间较长，其中不乏现今仍继续流行的网络用语。由于本文的研究对象有限，对语言特点和传播时长关系的研究仍存在一些局限，一是当前流行的网络用语是否也按照这一规律流行或消失，仍有待时间的验证;二是表示新生事物、旧词新用、词语结构可派生的词语传播时间较长的原因，仍需要从社会学、传媒学等较低进一步研究才能真正解答这一问题。

参考文献：

[1]孙瑞霞.2013年汉语网络新词造词法研究[J].牡丹江大学学报，2015，24（1）

[2]张洁彤.网络语中的隐喻现象[J].广角镜，2014，12（36）

[3]马丹丹、马军峰.论网络潮语的生成方式、来源及特点[J].青年文学家，2015（21）

[4]张国、姜微.模因论视阈下的网络流行语的传播研究[J].中国海洋大学学报（社会科学版），2011年第3期

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【关键词】微博时代；网络媒体；传统媒体；媒体趋势

1 微博概况

微博即微型博客，是基于有线和无线互联网终端精短信息供其他网友共享的即时信息网络，信息长度通常限定于140个字以内。微博可以随时随地，其核心是社交功能，通过“关注”和“转发”可以与关注人群实现有效互动，并达到信息的快速传播，微博人群叠加的效应十分明显。由于微博具有简洁方便的特点，且进入门槛较低，因而容易吸引用户并维持热度。

微博具有更简单易用、传播速度更快、人际“圈”影响更强的特点。在重大新闻事件出现时，微博显示出无可比拟的速度，其对社会文化生态的改变具有革命性意义。微博传播的信息多为“语录体”，信息传播呈现碎片化、即时性，微博和手机的无缝结合，使内容的传播速度比其他媒体更便捷、更迅速。同时微博使得信息的流通和互动呈现平等、散漫的“去中心化”状态。微博是一个传播平台，又是一个内容自创的平台，让人人都成为内容的制造者、见证者、传播者、评论者。有人甚至称，如果个人能好好地经营微博的话，就等于你自己拥有了一个媒体。在微博的世界里，每个人都可以把微博当做一个“自媒体”，用微博的方式，随时随地将个人的所见所闻以最精练的词汇，给自己的受众。与此同时，博友既可以通过所关注的对象阅读感兴趣的信息，可以进行反馈，在其他用户的微博主页上直接发表自己的看法，也可以通过转发把信息扩散出去。微博实现了一种真正意义上的双向交流互动传播。微博虽然只有140字的文字表达，但通过超链接、图片和视频，每条微博都可以有丰富的延伸，给予使用者简便的阅读体验和自由度的同时，也提供了多元、多层次和多角度的扩展性能。但是，微博对上传信息的字数有严格限制，因此微博的信息常常是寥寥数语就表达一件事，这容易使得受众对事件的了解片面化。由于信息传递的碎片化造成思维的碎片化，会对现代人群生活和思考方式产生重大影响。

2 微博时代的网络媒体的传播特点

全媒体时代的网络媒体与传统媒体共同发展，而网络媒体的发展更为迅速，其区别于传统媒体的特征在于：

2.1 无可比拟的时效性和全时性

时效性是网络传播最突出的特点而，传统媒体在传播的时效性方面虽然做了很多的改进，但要做到随时随地对新闻事件进行实时报道几乎是不可能的。而网络传播具有方便快捷，时效性强的特点，它可以在任何地方、任何时间第一时间内将“新近发生的事实”传播出去，实现“我见即你见”。网络传播大大加快了信息传播的速度，使人们能够更加迅速地了解周围世界发生的新情况，极大减少了信息在传播过程中的衰减和失真，降低了信息传播的成本。

2.2 传播内容的海量性和开放性

网络传播时代被人们称为“信息爆炸”的时代。网络技术使人人都可成为信息的信息源，无数的信息源就像涓涓细流汇集成信息的海洋。网络传播的海量性和开放性，大大拓展了人们选择和利用信息资源的内容和范围，真正实现了在全球范围内的“信息共享”。各种信息和不同文化通过互联网交流、沟通、对话、碰撞、互相融合和取长补短，促进了社会文化的多元整合和人类的文明进步。

2.3 传播过程的双向性和交互性

传统的大众传播方式是一种以传播者为中心的单向的线性的传播。在传播过程中，“媒介即是讯息”，传播媒介的控制者，是传播内容的“把关人”，而受传者只能在传播者提供的信息范围内进行有限的选择。网络传播在传播方式上的最大特点是信息传播的双向交互性。在网络传播的过程中，传播者和受传者不仅处于平等的地位，而且可以意义互换，受传者可以成为传播者，传播者也可以是受传者。网络传播在大众传播中实现了传播主体的多元化，有利于人们自由平等地发表各种意见。

2.3 传播环境的个性化

传统媒体传播信息的过程，是一个由传播者向受众单向的流动的过程。而网络传播使受众有了在接触传统媒体中没有的信息选择权，使信息传播过程中传受双方的冲突在一定程度上得到缓解。在网上搜寻信息时，受众不是被动地接受传播者“推”来的信息，而是主动地从网上“拉”出自己需要的信息，进行自主的选择和组织，使受众摆脱了传统媒体的狭隘视野和媒体自身的风格对受众设置的诸多的局限，为受众选择和接受新闻提供了极大的便利。

网络传播的以上特性为我们认识和理解网络媒介和网络传播提供了路径，也是我们思考和实践传统媒体发展之路的前提。

3 网络媒体对传统媒体的影响

网络媒体的继续发展，进一步改变现有的传播方式，并打破了传统媒体的传播方式，融合了多种传播形式，兼容整合各种媒体形态，塑造新的传播格局。

3.1 改变原有的传播格局，形成新的交流环境

传统媒体的传播受时间、时空的限制很大，传播的范围有限，传播速度也较慢。传统媒体的传播者处于“把关者”的地位，受众只能被动的接受，只能在传播者提供的范围内进行选择。这就使得传统媒体与受众的互动交流无法及时的实现。

而网络重要性的上升，网络功能的增强，正在形成一个瞬间完成传播、全方位包围我们头脑的新的交流环境。在新的交流环境里面，信息传播空间发生了变化，传播者和受众的距离被消除了，传受双方的界限被打破了。在网络传播时代，从理论上说，每个人几乎都有可能成为传播者，传播机构和个体受众的区别也被缩小了；全球化传播渠道更加畅通了，地理上的区域界限被进一步打破，“地球村”进一步变成现实，信息传播的时间发生了变化，静态的信息接收方式向动态实时接收信息转变，信息的及时互动或暂时延宕得以自主实现。人际交流的话语空间也通过网络媒体实现了有机整合，点对点的私人空间和点对面的公共空间既可以相对独立，又能及时贯通。

3.2 网络媒体削弱了“把关人”的作用

传统媒体传播是一种以传播者为中心的单向线性传播，传播者始终处于传播过程的首端进行“把关”，是传播特权的拥有者。在这样的传播模式中，“受众”只能“被动接受”，只能处于传播过程的末端，他们无法直接面对丰富的信息资源，只能在传播者提供的信息范围内进行有限的选择。

网络传播的一个重要的作用即舆论化。网络传播的舆论化为用户提供了自由的言论平台，使人们获得了更广阔的表达空间，但由于网络传播的互动性、开放性、虚拟性、不可预知性使得网络传播的“把关”难度加大，“把关”机制削减或失效。

网络传播削弱了曾经作为信息和舆论中心的专业媒体的权威性，他们作为一个个与其他个体对等的普通“端点”平等接入网络。在这种近乎对等的传播中，中心被削弱了，主体可以是连接在网络上的任意个体，再没有绝对意义上的“受众”，传受的角色互换成为可能。传播主体的消解、传播渠道和终端的多元培植了网民的“去中心”思维。网络传播的这种特性对传统的舆论调控机制产生了冲击，冲击了信息传播秩序，冲击了媒体的发展环境。

4 传统媒体的发展之路

网络媒体近年来已逐渐发展成熟，成为传播的一大重要媒介，网络媒体相对于传统媒体具有无可比拟的优势，对受众的影响力越来越大，但从媒体的发展演进阶段来看，传统媒体与网络媒体以及其他媒体并不是替代关系，而是一种互相借鉴、融合发展、共同进步的形态，不同的媒体形态其实是满足了不同用户群体不同层面的需求。因此，传统媒体的发展之路在于吸收和借鉴新媒体之长，以补己之短。

传统媒体的最大特点就是单向传播，媒体掌握着话语权，受众只能被动的接受传播的内容，这些都在一定程度上，限制了公众的参与度。而在网络媒体上，尤其在微博这一媒体形式中，受众也可以成为信息的者、生产者和评判者。受众和传播者的身份随时可以互置，受众在网络媒体上的交流更频繁，媒体可以根据受众的需求及时生产出迎合受众的内容，而受众可以通过与媒体的互动得到更多所需要的东西。

传统媒体与网络媒体相结合，走传统媒体微博化的道路。微博的信息碎片化和海量的新闻线索以及强大的人际网，从而使微博成为获取信息的平台，许多传统媒体如报纸、杂志、电视等都纷纷开通微博，从微博中获取强大的流量、提高知名度。微博的出现对传统媒体而言是一个机会，它使得传统媒体在个众媒体的聚合中找到了一条新的出路。

参考文献：

①匡文波.《网络媒体的经营与管理》，中国传媒大学出版社，2009年8月第1版.

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关键词：网络传播；文化营销；全球化；多元化；对外传播

一、网络传播全球化背景下的文化营销影响

（一）网络传播中的文化霸权

网络科技已经成为传播全球多元文化价值的载体，不同国家和不同民族，可以超越空间和时间的概念，实现多元文化的交流互动。但文化与经济科技密切相连并非孤立现象，是以经济科技为主导的国家之间的文化竞争，强势文化霸权的渗透，破坏了全球文化的多元性和平等性，以美国为首的西方文化互联网的全球性和多元性特点，强势向他国灌输西方价值观念，力图弱化不同民族和国家之间的文化交融碰撞。网络媒体中以美国为首的西方文化极力渲染自己的优越性，对发展中国家的民族文化造成了消极影响，极易影响年轻群体的思维行为方式，导致文化认同危机的出现。当前网络以西方为中心的价值观念和商业文化，通过网络传播大肆宣扬以西方为中心的文化价值观，对世界的多元文化平衡发展构成了严重的威胁和挑战。

（二）不同文化价值的矛盾性

西方文化消极的享乐主义和拜金主义渗透，对各个国家的社会和谐稳定发展，带来了思维意识和价值观念矛盾冲突的风险和压力。网络传播文化受众范围广，信息更新速度快，对社会人民大众的意识形态、道德标准和价值观念产生了强烈的冲击。例如，西方网络媒体传播刻意制造他国负面信息，偏袒本国利益，利用先进的科技、经济影响，宣传具有严重倾向性和霸权性的价值观念。从社会层面来看，网络传播中的强势文化渗透直接影响了社会大众的主流价值观，对人们的言语行为和思维方式造成了严重的负面影响，导致本土的文化处于萎缩的大风险，网络中信息污染与文化异质无形中侵蚀着一些人的价值观念和道德标准，对社会安全和大众的利益构成了严重威胁。因此，在网络传播的文化营销下，我们应重视不同文化之间的平等交流，重视各个国家文化的主体性，彻底打破以美国为首的西方强势文化霸权。

二、网络传播全球化背景下的文化营销策略

（一）建立平等对话交流视角

我们应以平等交流的文化视角，突出民族文化的独特性和主体性，树立良好的国际形象，增强中华民族文明的吸引力。我们与他国的文化交流中，要始终坚持以人为本的人文价值思想，消除对外文化传播的障碍，赢得国际舆论的支持。在网络传播交流中我们应坚持和平发展理念，致力于弘扬中华传统民族文化优秀精神内涵，让世界看到中国特色社会主义先进文化的先进性和独特性，我们要始终站在相互尊重、相互包容、平等对话的文化交流视角，在国际交往中赢得礼仪之邦的美誉和称赞。同时我们要大力推进文化创新，在文化碰撞接触交融的过程中，我们理应注重吸收和借鉴不同文化的精髓，通过创新改造将其融入到中华文明体系中，依托于网络传播渠道，使中华文明能在世界范围内创造更大的影响力。

（二）强化民主网络媒介素养

在网络传播全球化背景下的文化经营中，我们要加强网络思想政治教育，使网民群体在西方文化的冲击诱惑下，能始终树立正确的人生观、世界观和道德标准观念。尤其我国正处于市场经济体制转型的关键时期，网络受众群体极易被表面现象所迷惑而产生思想认识上的混乱和动荡，因此，为了坚定我国未来发展的中坚力量，我们应加强对网络受众新群体的媒介素养教育宣传，通过良好的培训体系，使更多的人能了解媒介类型的知识结构，增强人们对网络信息的筛选能力、辨别能力、认知能力和判断能力，使网络受众能自觉增强自我管理能力，强化对不良信息的分析与评价能力，从而实现对各国文化的客观评价，从而能汲取精华，创新文化价值观念，让自己能始终向着正确、健康的方向发展。此外对于网络受众群体，我们要加强爱国主义和集体主义教育，凝聚民族精神和思想意志，使人民群众能始终坚持社会主义主流意识形态，成为特色社会主义的合格建设者。

（三）打造文化国际战略品牌

我们要全面推进先进生产力发展，向世界展示东方文明传统古国的文化实力，通过精心的包装向外延伸展示丰富的文化内涵与潮流，创造出巨大的国家品牌附加价值。我们要将这种文化战略渗透于社会各个领域，加强文化科技创新，提高产品品牌的文化含量，在产品中融入符合自己的价值观和意识形态，通过独特文化传统的融入，使产品成为具有中国特色的战略性文化品牌。我们要以产品作为冲击和抵御西方强势文化霸权的有利武器，使中华文明成为一股冲击西方文化的新文化潮流，走出国门，推动中华文化走向世界。在中国文化战略产业发展过程中，我们要始终推动文化品牌的创新，在世界传播能突出自己独具特色的文化核心内容。对于优秀文化和富有吸引力的特色文化，我们要善于兼容并蓄，取其精华并加以吸收改良，让符合社会发展的优秀文化理念成为能代表我国产品的文化品牌识别力和影响力，只有形成大量具有中华文明号召力的战略文化品牌，才能向世界更好地宣扬和普及中华文明的价值观和意识形态。

（四）强化信息网络对外传播效果

网络科技的全球化多元化，可以让不同国家之间的文化理念自由跨越国界，因此我们要充分利用好网络媒介之间的良性互动特点，做好对外宣传网络工作，从而塑造良好的国际舆论和国际形象，在最大的范围内传播我国的文化思想与价值观念。我们要充分利用好网络媒介的力量，向世界发出中国的声音，扩大中国在国际社会中的影响。对于充满误解和偏见的报道，我们要予以强烈的抵御和反击，体现出中国负责任的大国形象，让世界能通过网络媒介了解中华文明的发展。在对外传播中，我们要彰显出人权民主的重要性，消除外界扭曲不实的报道和质疑，同时让世界各国能充分了解中国经济发展的繁荣图景以及民主、和谐的国家形象。

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关键词：企业品牌；社区网络；传播策略

以计算机通信网络这种传播方式作为基础，并在整体上呈现出一种多对多的网状传播结构，而这种多对多的网状传播结构采用散步型的方法，就是网络传播。

1.网络传播的特点

1.1信息海量性

网络传播之所以会具有在内容上的多元化以及广泛性的特点，毫无疑问是由于数据库存贮技术能够使得网络可以容纳非常巨大的信息资源。一方面，网络的连接功能能够从各个角度获取各方面的信息，另一方，网络又能够将世界的计算机连接起来，当全世界的信息资源连接起来之后，它又能获得一个非常快速的传播，而与此同时，网络的数据库功能又能够使得网络拥有更好的优势，对比传统媒介例如书本报纸来讲，网络能够更好的存储信息，使得人们对于信息广度和深度的需求能够得到最大限度地满足。

1.2交互性

用书刊以及报纸来打比方，这些传统的媒介在传播过程中有很大程度上的局限性。第一，要使得媒体处在绝对的主导位置。第二，在内容上受众并不能选择自己最需要或者想要获得的信息。第三，这些信息只能受众被动的获得。所以，当网络横空出世的时候，信息的编个开始了，受众不再只是被动地去接受信息，而是通过搜索等手段来主动寻求自己需要的知识，媒体也不会明显的占有主导地位，用户则可以使用多种途径来自己的信息以及观点。而且除此之外，网络的存在使得空间以及时间的概念变得比较模糊，这让用户在信息获取方面的主动权以及互动性更外完善，而网络中，用户既可以成为受众也可以成为传播的主角，这也正是网络交互性的明显特征。

1.3个人化

受众能够自主决定什么时间、什么地点、用什么方式接受信息，在网络中可以使用各种搜索引擎来寻找自己需要的信息，这就是网络个人化的体现。而由于这种特性，信息的传播者也可以利用这种特性来为受众提供更好的服务，这种服务是专门化并且人性化的，时下大为流行的博客就是其最好的见证，它摆脱了传统媒体的传播形式，而采用了更为新颖的传播手段，信息的获取以及传播都能够得到加强，这使得用户拥有了对信息获取更好的主动性以及互动性，这种无视时间、地点的信息传播方式，也正为网络的个人化创造了条件。

1.4多媒体

由于网络技术还在日新月异地发展着，所以网络本身的潜力是非常巨大的，而这种技术的进步也更增强了网络的容纳力，这种容纳力能够是的多种媒介得到组合，这种传播媒介的组合直接丰富了信息的保存、展现以及发送形式，这也使得用户的选择更为丰富、自由。

1.5及时性

由于光纤的存在，网络的信息传播拥有非常强大的及时性，这种及时性受益于数字信号每秒30万公里的传播速度，这种传播速度可以让信息瞬间达到世界上的任何地方，并且，这种传播方式不受天气以及地形的变化，也正是如此，网络用户具有全球化的特征，在世界的各个地方，只有能够上网就能够得到信息。

2.企业品牌在网络传播的优势

在现代生活中，网络是一种很新颖的传播方式，这种传播方式有别于传统的媒介，它无视时间、空间，并且便捷、便利，这种传播方式的产生是的人们在获取信息的时候如虎添翼，网络传播方式的出现是划时代性的，如今对于网络的作用，一般有两类观点如下：

其一是网络环境论，这种观点认为社会互动情景以及方式都被网络所改变，这其中包括虚拟社区、匿名沟通、多维互动等等。

其二是网络工具论，网络工具论将网络看成一种信息技术手段，单一的将网络用于一种工具，其作用在于使得信息传输得到变革和进步，其特征包括传播方式多样化、传输速度零时滞、传输内容多元化、传输成本低投入以及传输形式多样化。

帮助企业和消费者之间建立一个方便、真实、简单的体验和互动平台，从经营角度来讲这是互联网的意义，它能够让营销的效果更为直观以及直接，能够为网络品牌形象树立带来很好的效果，更能够使得企业和消费者能够超越时空的传递真实情境和表达真实情感。所以就塑造网络品牌形象而言，在网络上开展品牌传播已经是一个拥有很深远意义的问题。

结合上述观点，我们可以发现对于传统品牌促销来讲，网络品牌传播拥有如下几种优点：

首先，网络传播渠道能够缩短消费者与品牌之间的距离，更能够压缩传统商促销的环节，消费者的成本和风险得到降低，并能够得到更为真实可靠的信息；其次，网络能够使得品牌营销传播活动的效果更好，它整合了品牌传播和产品销售；再次，网络传播能够为企业提供更好地传播空间，一方面降低了企业传播品牌的传播成本，另一方面也为消费者提供了更多的选择。

3.企业品牌在网络传播中的主要问题

3.1忽视消费者的真正需求

网络的出现对于信息传播来讲是具有划时代意义的，它区别于传统的传播媒介，网络对于信息传播更为实用，一方面网络结合了多种媒体和互动的优势，另一方面网络也提供了一个全面展示品牌的平台，对于信息传播来讲，其效率得到了大幅度的提升。但与此同时，对消费者而言，在选择的过程中，也会得到没有价值或者价值缺失的品牌，网络能够为好的品牌迅速打出市场，也会为品牌带来一定的负面影响，而且这种负面影响由于信息传播的传播速度是非常巨大的，所以在网络中进行品牌的传播，就一定要考虑到品牌的价值是否能够符合消费者以及市场的需要，企业应该尽可能地了解消费者的要求，其次使用先进的传播技术。

3.2缺乏交流

交互性是网络的特性之一，也是其作为信息传播媒介最为重要的优势之一，但是很多品牌却没有充分地认识到一点，使得网络的交互性并没有得到充分的发挥。有些企业虽然在网络上开放了自由讨论区，却也会在第一时间删除掉对自己不利的言论，这正是由于担心自身的品牌传播而导致的交互性缺失。在网络这个虚拟的空间之中，品牌的出现应该是消费者的交流者，或者是信息传播的参与者，而不是再次一味的占据着主导的地位，企业要在网络上进行品牌传播，就要认识到自己的位置应该摆在倾听者以及交流着的角度上，认真参考消费者对于品牌建设提出的意见和建议，只有和消费者之间能够拥有自由交流的平台，企业品牌在网络上的传播才能够取得正面、积极的效果。

3.3忽视品牌网站的实用和便捷

在网络上传播企业品牌时，品牌建设者需要考虑的首要问题应该是怎样利用网络更为高效地传递品牌信息。在这其中，品牌网站的存在非常重要，它的第一感觉不应该是形式花哨而不实用的技术应用，而应该是便捷且实用的，如果过分追求外表的花哨，则会影响消费者对于信息的获取效果。由于网络的普及很广，所以网民对于网络的认识已经一再加深了，网络上拥有很多的潜在客户，他们都会利用各种信息来了解企业，在这种情况下，建立信任感对于企业在网络的品牌传播来讲就异常重要了。

3.4缺乏精心策划

在市场营销过程中，广告扮演着非常重要的角色，一方面他是商品销售的重要手段，另一方面广告也是商品销售的重要环节。而我们在认清广告是企业品牌在网络传播的重要手段的同时，也要认清广告虽然是企业网络营销的重要工具，可它并非是完美无缺的，广告的存在也有自身的局限性。所以广告的设计尤为重要，需要按照目标对象特点、广告主题、产品特点来制作并。广告需要创造性也需要针对性，如果缺乏这两样，网络广告就没有电视广告的视觉冲击力，也不能带给消费者深刻的印象，这样的直接后果是流失很大一部分的消费者，并降低了潜在消费者的消费欲望，而要激发消费者的消费需求，就必须要有一个好的策划，并精心安排能够打动人心的广告。除此之外，广告如果缺乏针对性以及精准性，还会使得企业品牌的可信度下降。

4.企业品牌在网络传播中的注意事项

4.1长久性建设

一个企业的品牌要在网络上进行信息传播，一方面需要企业通过整合性的品牌传播方案，另一方面也需要企业通过不同的传播渠道来进行持久的传播，这样才能够对品牌的成长进行建设和维护。而在这其中，企业管理人更应该认识到网络的重要意义以及网络的影响元素，这些都密切联系着企业在网络传播渠道上是否拥有着长久的生命力。除此之外，企业管理人员在企业品牌在网络的信息传播过程中，更应该注意通过不同的策略来传播企业品牌，只有做到对网络环境的认识和对网络传播意义的重视，才能够及时掌握网络环境的变化情况，做到对企业品牌信息传播的立体性、丰富性。

4.2避免局限性

要在网络信息传播的过程中避免局限性，首先就要提高企业对网络传播的认识，这在企业品牌在品牌网络化传播过程中是十分重要的行为。现在很多企业在网络传播自身品牌而受到伤害，很大一部分原因都是因为对网络传播认识不完整、认识不深刻所造成的，这种失误会直接导致在企业品牌传播的决策上出现漏洞，这是企业在网络信息传播过程中所一定要避免的。

4.3线下传播活动

在技术日新月异的现代社会中，网络占据这非常重要的优势，与此同时网络也在各个领域上有着很深厚的优势，但在企业在利用网络优势进行品牌传播的过程中，并不意味着完全放弃线下信息传播。由于互联网并没有完全脱离其他的传播媒体，所以线下的传播方式也很重要，要做到网络品牌传播和线下传播双管齐下，同时运用，只有这样才能够更好地为企业品牌传播做出贡献，也能够得到更好的效果。

对企业品牌的传播来讲，互联网的出现给了企业一个崭新的空间，他意味着更好的发展和更多的受众，它将品牌传播引向了一个信的时代。在日常生活中和实际操作中我们可以发现，有很多的大企业他们虽然进行了良好的网络信息传播，可依旧遭遇了失败。由此我们可以发现，网络是一个多变化性的环境，网络的环境要求我们对网络环境有着很深的了解，这也增加了在网络进行品牌传播时的难度和不确定性。而在面临这种情况的同时，一方面我们要结合传统的方法，另一方面也要对网络有良好的了解并做出相应的解决方法，这样才能够使得企业在网络进行品牌传播达到更好的效果，行才能够塑造一个成功的品牌。

5.企业品牌在网络传播中的策略

5.1网络广告传播策略

想要保持住企业品牌的生命力一般有两种方法，分别是进行有效的广告传播以及持续吸引公众注意。对维持企业品牌的生命力来讲，进行广告传播一般是其最为有效的手段。一个的品牌迟早都会耗尽其潜力，在这种情况下，网络广告的传播也应该遵循一般广告的原则，要在适当的网站上以适当的广告形式进行企业的品牌传播，就现在的网络广告来讲，其评价机制还不够健全，很多强制性网络广告的出现使得网民对网络广告有一定的厌恶心理，同时也会出现躲避等行为，这些都是影响企业品牌网络广告的不确定性因素。与此同时，企业需要在线下进行传播活动，而这些线下的操作方式正式为了补足广告带来的不确定影响的，如果不能做到线下和网络广告相结合，将会导致人们的遗忘性出现。这种遗忘性一般体现在两个方面，一是可视性，也就是说你不看他你就会忘记他，二则是非情感亲近性，这基于对企业品牌的信任以及对品牌质量的信任。而随着时间的流逝，当人们的遗忘性开始泛滥，上述两种都会出现，所以企业品牌传播，网络广告与线下广告要相辅相成，就此克服人们的遗忘性。

5.2国际市场语言策略

网络是一个很玄妙的东西，它无视地形、天气、时间以及空间。在互联网中，全世界各个角落的人都能够聚集在一起，只要有电脑，就可以随时的浏览互联网。在这种情况下，很多企业就会考虑到打开国际市场，而在国际市场的品牌传播中，首先要做的决策就是使用何种语言来进行企业的品牌传播。有的企业会使用单语言，有的企业则会使用多种语言。在面对不同的情况的同时，这两种方法都能体现出不一样的效果。但企业管理人应该清楚的是：当企业在网络上进行品牌传播的过程中，主要还应以目标国家的语言为主，也就是说主要拓宽哪个国家的市场就应该以这个国家的语言为主要语言，其他语言应该作为辅助而不应该过多出现。但与此同时，其余语言也不应该缺失，尤其是在确定了拓宽国际市场的前提下，举例来讲，虽然全世界80%的人都在说英语，可仍然有20%不讲英语的用户在电脑前浏览网页，这都是企业在进行网络品牌传播时应该考虑到的。

随着时代的发展和社会的进步，网络已经在我们的生活之中扎了根，而如何运用网络进行品牌传播也已经成为了很多企业的首要问题，在面对这个问题的时候，我们一方面要认清网络环境，另一方面也要就网络环境做出相应的变化。在进行网络企业品牌传播的过程中，也不应该失去原本的线下品牌广告传播，而网络也是一把双刃剑，因此我们在认清网络的优势的时候，也不应该忘记网络带给我们的弊端，只有做到线上和线下的有利结合，并认清网络的环境，才能够为企业的品牌传播带来更好的发展。

参考文献：

[1]刘晓英.企业品牌的网络传播研究[J].企业活力，2009（2）

[2]张泽琪.网络社区中的品牌传播――以天涯社区为例[J].安徽文学，2009（7）

[3]解岩，姚建惠.论如何利用网络社区传播品牌[J].科教文汇，2009（11）

[4]滕雪.品牌在网络传播中的问题与对策研究[J].现代商贸工业，2010（2）

[5]郭颖.网络广告品牌形象传播效果探讨[J].新闻界，2010（1）

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[关键词]高校形象 网络传播 网络建设

在当今的信息时代,网络极其网络文化也随之涌入了我国高校校园。我们可以通过网络快速交换、传播信息,在分享文明与进步的同时,网络成为传播形象的重要媒介并肩负着传播的重任。

一、高校形象与传播

1.高校形象的定义

高校形象为高校在办学过程中所体现出来的行为特征和精神特征在社会公众中的总体印象和评价。它综合反映了领导者的水平、学生质量等众多方面的因素。

2.高校形象与传播的关系

在人类获取印象和感知的过程中,往往通过某种渠道来获得相关的信息。基于“高校形象”的这个定义,决定高校形象的不仅是高校自身状况,如师生数量、教学设备、校园环境等物质层面的状况和办学理念、发展目标、校园文化等精神层面的状况,还涉及到社会公众及自己的师生员工对高校各方面工作的综合评价。而评价的形成必须是以获得相当的信息为基础的。因此,高校形象的形成和塑造离不开高校信息的传播。

二、高校形象的网络传播

1.网络传播的必要性

任何传播都是在一定的时间和空间中进行的,时效性是网络传播最突出的特点。互联网的运用,大大加快了信息传播的速度,使人们能够更加迅速地了解周围世界发生的新情况、新经验、新问题,帮助人们消除对事物认识的种种不确定性。它不但极大减少了信息在传播过程中的衰减和失真,降低了信息传播的成本,而且对社会的政治、经济、文化的发展起着直接的促进作用。

2.高校形象的网络传播

(1)高校形象传播内容的特殊性

高校形象传播的内容是由视觉传播,听觉传播,文本传播,人文传播,多媒体传播五方面内容组成的。由于高校自身具有“育人”的特殊性,这五种传播的内容也同样有着学校特有的属性。

(2)建立高校形象网络传播的途径

首先,高校应利用自己的校园网络,通过校园网将学校的最新动态、教学、科研状况等展示在校内外公众面前,实现师生之间、学生之间、教师之间、不受时空和身份限制的学术交流平台;其次,高校可以在网络上建立一个动态窗口,利用声、文、图、形、数等多媒体手段,以网络传播方式突出学校的个性特征,将学校的办学特色、教学、科研、招生、就业分配、校园文化、校园风貌等多层次的、立体的展现在公众面前;还可以通过发展远程教育系统,采用双向、互动、声像俱全的开放式教育方式,传播学校形象,提升学校声誉。

(3)高校形象网络传播的重要意义

网络正以一种无与伦比的速度和超大容量为高校形象传播提供了最快捷的通道。它一改以往的靠文化积累和人文传播的旧套路,通过网络,高校形象可以在最短的时间内全面地传播到可能大的范围,在人们获得感知的过程和对比中呈现出来。

(4)高校形象网络传播中存在的问题

一是主体上存在不被重视的问题

作为主体的高校自身,当我们力求“数字化校园”或是“无纸化办公”,抛开纸张、公文的繁琐,更多的通过网络来通知、公告,下载会议文件等快速、简洁的互动行为时,部分高校的情况仍不容乐观的只进行着单向的平面传播,对外纸面或者电视广告进行形象传播,甚至在对网络建设投资后,没有充分利用这一潜力巨大的媒介,忽视了校园网络在高校形象上传播中有可能起到的重要作用,偏重在网络上的办公、教学和科研的应用,从而无形中造成高校形象传播范围上的局限和资源上的浪费。

二是客体上存在的软、硬件问题

作为客体的校园网,本身是高校形象网络传播的重要手段和媒介,仍然存在着短时间内难以解决的问题。

三、关于高校形象的网络建设

高校是高层次人才的集结地,具有高科技人才和高知识水平的学生,同时又是网络普及率很高的社会群体,有能力直接参与信息的生产和传播过程,因此,对其进行适当的引导,充分发挥其在高校形象传播中的积极作用,我们就必须要加强重视高校的网络建设和网站的建设,通过网站进行内外双向的传播。

1.共性与个性的统一是高校形象网络建设的前提

有关专家说,“大学形象是一个大学区别于其他大学而自己独有的鲜明特色”,高校形象的个性特色是学校创新能力和创新精神的最好体现,没有个性就没有比较,难以形成应有的竞争力。而高校形象的个性特色的实现又必须建立在学校的常规建设基础之上。

2.提高高校形象网络建设的地位是高校形象网络传播的基础

国内的高校均已成立校园网络信息中心,一般来说应由网络信息中心负责整个校园网站设备及其各种网络服务的技术维护;负责整个网站页面框架的规划和设计;由校办、党办和宣传部负责网站主页内容的提供、审定和及时更新;各院系、部门根据学校网站的整体规划和风格,建立自己院系、部门的二级网站,并派专人来负责二级网站的维护和内容更新;由学生处、招生就业办建立一个招生就业网页,对外宣传学校、吸引生源,对内有助于解决学生就业问题;由团委、学生会建立一些供学生进行学习、生活交流的网页和论坛,以便于及时了解学生的学习和思想动态。

3.做好主页的规划设计,加强高校形象的塑造

首先,网站的框架设计既要根据本校的实际情况,又要根据全校师生员工的各种具体网络需求,设计出符合网络形象传播的框架;其次,在网页的设计制作过程中,应该考虑到高校的网络形象既要美观、独具特色,又要融入本校的“外形”与“内神”。同时,网页的设计制作过程中,在采用声、文、图、形等多种媒体结合的同时要注意简洁,避免功能与内容上的重复和繁琐,导致混淆不清。

4.整合网站资源,优化网站架构

我们在网站规划设计和制作中一定要做到“精益求精”,同时也要特别注意建立一些特色栏目。让浏览者更生动的、全方位的了解学校的历史和现状。

综上所述,高校形象无疑是高校自身宝贵的无形资产。树立形象意识,重视高校形象的网络传播和建设工作,通过校园网络树立和传播良好的高校网络形象,营造健康、积极、向上的校园网络文化,以此增强自身的凝聚力和在未来竞争中的实力,必然是高校良性发展的重要途径。

参考文献:

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作为第四媒体的网络，和当年的文字、印刷术、电子媒体一样，也开创了社会生活和社会行为的新方式。从21世纪开始，网络已经成为这个时代最主要的传播工具，其以海量的信息和极其方便的信息获取方式，既对社会的发展和变化产生了极大的作用，也在影响着我们理解和思考的习惯。因为网络的极大普及，一种前所未有的空间——网络社会也已经建立起来。在讨论网络社会的特征时，我们总避不开其碎片化特征，那么什么是碎片化，网络中的碎片化特征具体表现在哪些方面呢？

网络传播的碎片化

所谓“碎片化”，英文为fragmentation，原意为完整的东西破碎成诸多零块，在20世纪80年代末常常见于“后现代主义”研究文献中。有研究表明，当一个社会的人均收入在1000~3000美元时，这个社会便处在由传统社会向现代社会转型的过渡期，而这个过渡期的一个基本特征就是社会的“碎片化”：传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性——从精神家园到信用体系，从话语方式到消费模式——瓦解了，代之以一个一个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。

在网络传播中，“碎片化”其实指的就是凸显传播个体的主体性，信息需求的个性化，话语权进一步下放的去中心化。网络模糊了传者和受者的界限，使得受传一体化，网络媒体自身的特性以及其对受众主体性的凸显开创了碎片化传播时代的到来。笔者整理前人的研究成果，结合自己的思考，认为网络传播中的碎片化体现在以下几个方面：

传播环境时空的碎片化。传统媒体在进行传播活动时都要有一个空间和时间上的中心。报社、编辑部、演播室、新闻发言人等掌握话语权的人和机构都是传播环境空间的中心，我们使用大众媒体进行传播活动时通常要在确定的时间段里，这是传播环境时间的中心。传统的大众传播活动要在特定的时空中，这就将受众和传者隔离开来，特定的传播环境营造出一种仪式感，将大众传播活动神秘化。网络则以其独特的媒介形式和接触的便捷性，摆脱了时间和空间上的限制。尤其在移动网络广泛应用以后，更没有时间和空间上的中心，整个传播时间和空间都被撕裂成了碎片，随时随地都可以进行传播活动，没有中心的传播媒介打破了之前传者的权威，也使大众传播活动去魅化。这种在空间上的碎片化极大地解放了传者的主体性，也使得网络传播活动更为自由。

传播内容的碎片化。传统媒体传播的内容大多是以线性叙事为主的完整的信息，我们习惯了接受完整的一段信息，但在网络上并非如此，网络与传统媒体最显著的区别之一就是超文本链接。网络催生了信息大爆炸，而爆炸的结果是我们淹没在信息的海洋中，这些信息大都是旧有知识体系崩裂后重新排列组合的产物，信息碎片遍布网络世界。网络将这些信息碎片用超文本链接连在一起，在这种情况下，一则完整的信息往往与其他很多在内容上与之有关系的信息相互链接，我们可以随时从这一文本跳跃到另一文本中去。超文本使得网络传播的内容不再完整，而是趋向碎片化、非线性化，这种非线性的信息结构，极大地方便了受众获取信息的过程，节省了大量的时间，极大地提高了学习和工作的效率。网上冲浪正是这种接受碎片化信息的体验。

传播信息的日趋短小也是传播内容碎片化的一个表现。网络上海量的信息可以让我们找到想要的一切信息，但也容易被淹没在这种信息的海洋里。所以短小精悍、信息量大的内容就成了当下信息接受主体的最爱。

注意力的碎片化。和传统媒体相比，网络的优势之一就是传播速度非常快，所以其信息的更新速度也非常快。网络上有海量的信息，网络用户一直处于信息的包围当中，有人甚至因此有了信息焦虑症。快速的更新和海量的信息，导致了在网络上我们的注意力只能是片刻的、即时的、转瞬即逝的。能引起我们注意的信息很快就会被信息的海浪卷走，消失在茫茫的信息大海中，而我们的注意力又会被下一个能刺激我们神经的信息所吸引，所以在网络上，我们的注意力只能是碎片化的。

传播主体的碎片化。传统社会中，掌握话语权的传播主体大多是统治阶级和上层阶级，一般受众很难得到说话的机会，因而传播主体都有一定的权威性，大众媒体往往是他们统治的工具。然而，网络的出现打破了他们的权威。网络以其去中心化著称，而去中心化则带来了话语权的下放。在网络这个信息交流平台上，人人都有发言的机会，于是传统的话语权威被解构，进而崩塌，新的草根势力崛起，受众主体性被最大化。

网络上的信息种类繁多，几乎涵盖了一切信息，受众群体的复杂性颠覆了之前传播主体的权威和唯一性，使传播主体变得碎片化，人人都在传播和寻找自己感兴趣的信息，于是权威不复存在，碎片化的传播主体成为网络最为独特的风景。

“碎片化”的传播方式满足的是受众以自我为中心构建的信息传播与接受体系。在这里，彰显的是受众自己的个人特性，任何观念都以是否满足了“我”的需要及喜好为衡量标准。于是，网络成了一个去中心、无疆界、主客体交织、富有弹性与不确定性的特殊空间，因此其体现出来的种种碎片化特征极大地解放了受者的主体性，模糊了传者和受者之间的界限。

以微博为例浅析网络的碎片化特征

微博是微型博客的简称，是博客的一种变体。因其的信息内容和博客比起来很短，只有140个字符，所以称之为微博。下面我们就以微博为例来分析一下网络的碎片化特征在微博上的表现。

传播媒介的移动性使得传播时空进一步碎片化。从Twitter的诞生过程我们可以看到，微博服务初始只是针对手机用户的，后来才把手机和网站进行了结合。而手机最大的特性就是移动性。这种移动性使得凡是有网络覆盖的地方，都可以微博，这样就使得传播的空间大大拓展。手机移动性的特征使得人们可以抓住几乎所有的空余时间来进行传播活动，这样的传播方式既满足了传者随时随地的表达欲望，也满足了受众可以抓住空闲时间即时方便地接收信息的信息需求，这样就使得传播环境的时空进一步碎片化。

字数的限制使得传播内容进一步碎片化。Twitter刚开始时对的内容字数限制在140个字符以内，是针对手机特性而设置的，因为手机短信一次只能发140个字符。但没想到这种限制在网络上受到热捧，这种碎片化的信息使得传播信息的和接受都方便了许多，也让传播活动接受和的双方轻松了许多。对传播信息内容长度的限制，使得传者在进行传播活动时只能表达事件中最为主要的部分，这就使其更加注重表达的简练，强调信息传播的速度，而非内容的全面性。信息的接收者也能在最短的时间里掌握信息的最主要内容。这是网络信息泛滥的必然结果，人人都想在最短的时间里去获得尽量多的信息，碎片化信息的出现理所当然。这些“碎片化”的信息因其简短、零散，使得人们获得的信息更加丰富多彩，满足了人们对信息获取的基本需求。

关注机制使得受众结构进一步碎片化。微博与一般的网络传播活动最大的区别之一就是关注和粉丝的设置。其中，关注就是你所关注的其他微博客，而粉丝则是关注你的其他微博客。以新浪微博为例，在用户的首页上，一般只出现你所关注的人的微博信息，你所的微博信息则会出现在关注你的其他微博客——也就是你的粉丝的首页上。这实际上是根据自己的需要和兴趣来选取要关注的人，而关注你的人也是觉得她(他)和你有一定的共同点，你有让她(他)感兴趣的地方。这样的传播活动是一种典型的分众传播。

这种关注机制其实就是一种信息定制服务。在信息定制服务出现以前，用户在网络上面对大量的信息，还需要自己进行筛选、过滤，来找到自己想要的信息。但信息定制服务，使得受众“选我所需”的需求得到了满足。“受众的分化形成了许许多多受传者群落的‘碎片’，传播致效的一个基本前提，就是必须开始特别重视每一细分的个性化族群的特征，以及每一位单一消费者的个性和心理需求”。在受众选择自己需要的信息时，根据个体的需要而自发聚集起来的群体，完成了对受众群体的细分，受众个性化的需求组合成了受众结构的“碎片化”。

转发和围观使得注意力进一步碎片化。因其传播内容的短小精悍，在微博上转发别人的微博就成为一种可能。如果你觉得其他微博客所发的微博内容引起了你的共鸣，你想将其与你的粉丝分享，那么你就可以使用转发功能，将其以你的微博内容的形式，并且还可以加上你对其的评论，形成一条属于你的新的微博。在微博上，从一个分众群体到另一个分众群体的信息传播，主要就靠转发，转发能引起巨大的传播效应，其传播速度异常快速，是一种成几何倍数增长的传播。大多数的微博信息都是转发的产物。这种转发机制促使了围观的产生，人们对一条有争议的微博可以广泛转发，并且加注自己的态度和观点，论点的争锋和意见的碰撞很容易就聚合起人们的注意力，形成围观效应。

但是，更新迅速的微博信息，也使得人们的围观时间不会长久，下一条新闻的出现往往就会使我们的注意力转移开来。以新浪微博为例，2010年3月28日王家岭矿难发生，微博第一时间关注此事，成了当时大家注意力聚焦的事件，但随即4月14日，青海玉树发生7。1级地震，这使得所有的人又把目光都投向玉树，开始抗震救灾，支援灾区。矿难的消息则一下子变得少之又少，对于矿难工人的关注度也迅速下降，后续报道引不起人们的注意，信息的更新使得价值依旧很高的新闻事件失去了关注，淡出了公众的视野。所以在微博上面，传播的迅捷性使我们的注意力进一步的碎片化，对任何事情的持久关注度都大大降低。

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网络视觉文化及其特性

视觉文化传播的发展，与时代的发展和科技水平的不断提高是密不可分的。互联网的出现标志着一种新的视觉文化的到来。互联网本身既拥有传统的报纸、广播、电视等媒介的新闻传播功能，还具有极强的实效性、广泛的传播面、多媒体化的信息、突破线性限制的超链接方式、不断增强的互动性、灵活多变的传播模式实时性，以及极强的交互性等特点。

在网络、通信和多媒体技术共同发展的物质基础支持下，网络视觉文化逐渐发展并备受关注。网络包容声音、语言、文字、图像、图形等元素，并有多媒体的信息沟通与交流。追求给受众以层次丰富的声响与音乐效果，高分辨率的图形显示以及动感的图像和视觉效果，尤其在模拟现实和制作虚拟现实空间方面效果非凡。这种在数字技术的支撑下，通过网络传播并以视觉为主导的文化现象和文化实践，我们称之为网络视觉文化。在网络时代，借助于现代技术，视觉文化逐步走进数字化“虚拟影像”时代，视觉艺术与信息技术的高度融合，使得视觉文化的发展达到了又一高度，网络视觉文化的特性也越来越凸显出来。

全球化、多元化。更新速度快是网络视觉传播的特性之一，技术和资源的优势，使得网络作为一种传播媒介，比传统媒体更具有全球化的特点。在网络上，地域和空间概念被模糊，所以即使不同社会环境下的人所拥有不同的世界观、人生观、价值观、宗教观、道德观，具备不同的思维方式，但他们能够互相交流，哪怕有碰撞。多元化的文化相互碰撞才有火花，才能不断创新、发展民族文化。

读文化、视文化并存。网络资源丰富，文字仍然是网络视觉文化传播方式的重要组成部分，但是借助多媒体技术，音乐、电影、电视、卡通、图片都可以在网上流传，网络传播者传播给我们的不再只是“读”的信息，还有“视”、“听”信息。并且“视”、“听”信息比重在不断增加。几者相辅相成，相得益彰，共同构成了如今的网络视觉文化。

数字化、虚拟化。网络作为一种数字化媒体，不仅仅是摄影，很多东西都可以数字化创作。在网上，受众不仅仅能看到千里之外的人上传的各类数字化作品，还可以通过网络与另一个半球上的人进行面对面的交流，人们在虚拟而又真实的“地球村”里漫步，满足自己的视觉要求。今天的点点滴滴通过记录并数字化以后，保存到数年以后再次打开，历历在目的真实感仍然存在，这也是虚拟视频软件比如mvbox，以及视频剪辑软件绘声绘影等发展起来的动力之一。

平等性、互动性。网络传播具有极强的交互性，它打破了传统媒体单向传播的模式，能够很有效率地得到反馈信息。而网络视觉文化的开放性也加强了受众的互动性，极强的交互性和信息反馈的及时性提高了他们的参与性，被动的成分降低，身份、年龄、性别都不再重要，网络能为大家所共用，受传双方、社会各界都拥有平等的权利，这样构成了网络视觉文化的平等互动性。

网络视觉传播的主要表征方式

在具体考察网络视觉的表征时，我们会发现，计算机技术、网络技术等现代科技的发展使得网络视觉文化有了更多的表征方式，在充分发挥传统媒介环境下主要表征方式的前提下，一些更具技术色彩的表征方式得到彻底展示。

文字。文字是网络视觉构成的基本要素，并有其自身特性。“一部分学者认为视觉文化是以形象、影像、奇观等视觉因素为核心构建起来的，以反对和批判以语言为中心的理性主义为己任的感性文化形态”。但其实网络视觉语言并不排斥文字思维，也并非要与自然语言决裂。将视觉文化和“读图时代”直接画等号，甚至将视觉文化等同于看图说话，这都是片面的看法，忽略了文字作为一种视觉文化传播表征方式所具有的重要性。

网络的海量信息往往让受众无从选择，很多时候他们会根据文字标题对内容进行取舍，综合性网站的图片和视频新闻都在主页中用文字标题进行链接。用户也常常根据自身需要。用关键词主动进行信息检索，方便快捷。这些都显示出网络视觉传播中文字的重要性，在网络传播中也是优劣势共存。网络新词汇的不断涌现也的确丰富了人类的语言，但同时在网络视觉文化传播中。文字有时不被人重视，网络环境的宽松和文字的易于传播使得一些人没有责任感地发表言论，甚至以假乱真，如网络文学的兴起和发展对人的审美、心理的影响也一直是存在争议的。

图片。图片是文字以外最早被引入网络中的多媒体对象，一部分学者将网络时代的视觉文化传播等同于“读图时代”，虽有一些主观和片面，但这也足以说明图片在视觉文化传播中的重要作用。美观性、艺术性是图片的一大特性。对于一条信息来说，图片对吸引受众会起到很大的作用，比如QQ聊天和网络留言中，图片的传播效果有时远远超过单纯的文字，表情图片和表情字的运用就是例证，同样的一句话或一个词，用表情字的效果比直接的文字表达的效果就更具美观性和趣味性，增强愉悦感。

图片是极具感染力的视觉表征方式。图片虽然没有文字的详尽表述能力，但直观的表现更加具有表现力和说服力，一些细节用文字表达需要很大篇幅，有时却可以一张图片就体现。在接受新信息时，受众也更相信“眼见为实”。文字的描述能给读者以丰富的想象空间，但过分华丽的辞藻和已经被滥用的程度让读者会感觉到审美疲劳，用图片直接表现不失为一个良策。即使在以文字为主要传播方式的论坛中，附图片的帖子也比同题材的无图片帖子的关注度要高一些。

视频。网络对传统媒体最大的威胁，莫过于视频影像的出现及高速发展。作为网络视觉文化传播的一个主要表征方式，视频的发展是有目共睹的，网络宽带时代的来临，网络电视和电影的传播已经深入人们日常生活，使网络媒体的娱乐性得到空前扩展。PPlive、OQlive等视频软件深受受众的欢迎，许多视频网站，如优酷网和土豆网也是有着自己长期以来积累的忠实用户。网络视频不仅比传统媒体具有优势，比其他视觉文化传播的表征方式也更具特点。

网络视频声画结合，视觉和听觉都能得到满足，其感染力显而易见。“5・12”汶川地震的24小时不间断报道让我们感受

到网络的优势，在那场灾难的报道中，我们也感受到了视频的优势，我们可以通过视频得到第一手资料，并且视听结合的特性让我们能完整地感受每一个或喜或悲的瞬间。在网络新闻传播中，视频的可信度相比起文字和图片更高，当然不排除视频传播中由于剪辑的因素截取画面以致内容偏离事实的情况，但是受众可以大致分辨出真伪。

动漫。动漫就是动画和漫画的合称。网络视觉中的动漫，主要借助网络进行传播，兼具卡通、漫画、音乐诸多特性，表现手法灵活自由。叙事、抒情、游戏都可以用到它。Flash电影、Flash歌曲、Flash游戏、Flash卡片，均可实现人物、音乐与动画的完美交融，为制作者表达个人思想与情感提供了更直接、更方便的载体。

动漫的本体性是绘画性和蒙太奇。绘画性基于动画片实质是一张张连接起来的画稿，这是人类想象在一瞬间的凝结，与图片的特性相似，但它同时还具有蒙太奇，这是指电影艺术理论中用以表示镜头的剪辑、切换和组合的表现手法，包括主题、人物、动作和叙事结构，还有讲故事的脉络、叙述方式和形态，与电影相似。

网络游戏。在网络游戏令世人如此沉迷的今天，我们不得不承认，网络游戏已成为网络视觉文化传播的典型表征方式之一。网络游戏以娱乐性为主，却能吸引各年龄阶层的人，这也取决于它的特性。

网络游戏的技术所提供的图像在不断追求仿真的过程中创造出了一个“象征性现实”，即拟态环境，在这个虚拟的空间里，所有的东西都是虚假的，但感觉又如此真实，可以随意买卖、兑换东西，玩家在消费这些游戏所带来的时，宁愿付出金钱和时间。黄金岛、穿越火线、中国游戏中心、QQ游戏等都有自己的一批忠实用户。

网络游戏在某种程度上缓解了现代都市人的紧张情绪，放松了身心，但是这种缓解只是表面上的，并没有从根本上解决问题，它对于沉溺其中的青少年网络用户的身心伤害是人们公认的，不仅如此，还容易造成社会成员的心理疏远，造成了一些人在网上对陌生人嘘寒问暖，对现实中的亲人却往往视而不见的情况。

博客。博客即Blog或Weblog，指网络日志。是一种传播个人思想，带有知识集合链接，按照时间顺序排列，并且不断更新的出版方式。简单地说博客是一类人，这类人习惯在网上写日记。与网络游戏相类似，博客同样采用视听结合的方式，与之类似的还有QQ空间，但作为一种简单的个人网页，博客更正式、更真实，虚拟性少一些。博客将其他视觉文化传播的表征方式融合，发挥了其他表征方式的优点，同时更添了自己的一些特性。

博客将读文化与视文化融合起来，配上背景音乐后，试听结合，这些都更加能够体现博主的表达意图、文字的表征和各个板块的设计，让受众更加有效地接受传播者的信息。这也将网络视觉文化的特色表现得淋漓尽致。

网络传播中视觉表征方式的合理运用

网络视觉文化的传播效果很大程度上取决于网络视觉文化传播的表征方式，所以传播者需要合理运用这些视觉文化传播方式。

作为网络视觉文化传播的主要表征方式之一，文字对于网页设计而言，是必不可少的要素。文字的字体、字号、编排、字距、行距、编排形式和颜色的选择都是很有讲究的，需要根据网站的风格和具体内容的表现而选择适合的形式表现。这是网络媒体的传播者需要具备的基本素质，只有负责任地抓住传播主题，把握细节，才能最有效地吸引受众，充分展现文字的魅力。

图片也是网络视觉文化传播的一个重要表征方式，在网页设计中，图片的使用直接影响整体效果。图片的颜色、大小、形状、格式等因素都是设计者和网络编辑人员应该思考的问题。唯有传播合法、真实有效的图片才是传播者赢得受众尊重的不二法则。

优酷网作为视频网站的典型代表。它无疑是成功的，缓冲速度快，抓住视频的特性，及时更新内容，并且雅俗共赏，有自己的鲜明特色，自然能得到网民的拥戴，在做到这些的同时，视频的传播者更需要重视对视频行业规范的遵循。

至于动漫，我们应该把中国的动漫根植于中国优良的传统文化，大力发展属于中国特色的动漫事业，向全世界传播中国传统文化，利用中国传统文化所具有的独特魅力和神秘感去征服世界。

网络游戏的开发者则需要考虑游戏所针对的对象，对象的年龄、社会地位、性格等都应成为他们考虑的内容。只有抓住自己的游戏定位。网络游戏才能在拥有自己的固定受众时，拓展其他受众。

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云南作为全国少数民族成份最多的省份，具有丰富的民族文化资源。在互联网等现代通信网络飞速发展和广泛应用的今天，云南民族文化强省建设，应充分发挥政府部门、相关机构和社会的作用，运用互联网等现代通信手段拓展和加快民族文化的传播。

关键词:云南;民族文化;网络传播

民族文化是一个民族群体在共同地域、共同语言、共同经济生活及共同、共同习俗环境中形成的物质成果和精神成果的总和，是一个民族赖以生存和延续的根本。云南是一个拥有26个世居民族的多民族地区，其中15个民族是云南特有的民族，是全国少数民族成分最多的省份。云南境内的各民族，在漫长的历史发展过程中，通过各自辛勤的劳动和无穷的智慧，创造了丰富的民族文化，使云南拥有丰富的民族文化资源。云南民族文化强省建设中，民族文化的宣传必不可少。在运用传统方式传播民族文化的同时，更应该充分利用互联网等现代通信网络传播云南民族文化，以促进民族文化传播视野、传播模式和传播观念的转变，拓宽云南民族文化的传播途径，更全面地宣传云南民族文化，加快民族文化强省建设，促进云南经济社会的发展。

一、目前云南民族文化网络传播的形式及其现状

(一)网站传播

民族文化网站是云南民族文化网络传播的主要形式。目前，在互联网上传播云南民族文化的网站主要的以下几类:一是各级政府有关部门建立的民族文化网站。此类网站不仅有云南省内的各级政府有关部门建立的民族文化网站及少数民族地区政府网站中的民族文化板块，如云南民族网、云南省民族文化网等。也有全国性的网站，如中国民族宗教网、中国民族网等，其中就有包括云南25个民族在内的各个民族文化的具体内容。此类网站内容丰富，是民族文化传播的中坚力量。如云南省民族文化网是云南少数民族的综合性内容比较丰富的网站，其栏目有民族概况、文化产业、奇风异俗、旅游博览、名特物产、民族医药、人物故事、图库、影音索材、地州频道、民博商城等。二是民族研究机构或其它相关机构建立的民族文化网站。如中华民族文化网、中国民族文化研究会网、云南民族文化发展基金会网、云南少数民族网等;还有以商业为目的建立的网站。此类网站各具特色，与政府网站有较大的区别，也是云南民族文化传播的重要力量。三是部分专业网站的分站点开设了民族文化的内容，成为互联网上云南民族文化的有效补充。如中国民族建筑网，本身是一个介绍、发掘和保护民族地区风情建筑的网站，其中也有云南民族文化的内容;又如“爱云南旅游文化”网，其中的“民风民俗”栏目就有民族文化的内容。四是网络爱好者建设的个人主页。相对于以上几种网站，个人网站带有明显的专业性和职业性，是云南民族文化网络传播不可忽视的力量。如花腰彝族网以专门介绍彝族为主要内容，分门别类地介绍了彝族的风俗风情、民族歌舞、传统节日和民族文学等，还有彝族人网，壮族在线、三苗网、藏人文化网等都是网络爱好者自己建立的民族文化网站。

(二)网络社区传播

云南部分少数民族网民在通过腾讯QQ、MSN、BBS/论坛、贴吧、公告栏、群组讨论等网络即时通讯工具与外面的朋友和网友进行交流过程中，总是有意向外界介绍本民族的风情民俗和传统习惯，宣传民族文化。有的网民在自己的QQ空间里添加了具有自身民族色彩的一些内容，内容包括民族传统节日、风情、礼仪、民族歌舞和饰等。如云南元阳梯田文化传播工作室的马俊勇经常把自己在元阳梯田的相关摄影贴在华夏摄影网和摄影天下等相关专业网站上，以达到同行对元阳梯田文化的认可和宣传。还有天涯社区的旅游休闲专栏、图行天下、行走网、论坛等栏目介绍和传播着云南少数民族传统文化。

(三)博客传播

除了在BBS论坛等方式传播云南少数民族文化外，很多云南民间人士也开设了自己的个人博客，用来专门宣传自己的民族和地区。例如:cacv的博客，ouraim的博客等。这些博客大量地宣传云南民族地区的自然风光、民俗风情和美食，利用网络向外传播了云南少数民族文化。

(四)微信传播

微信作为现代信息传播的重要形式，已经被越多的人所接受。由于微信可以传播文字、图像、声音、视频等，且使用的费用较低，使用方便灵活，也被许多民族文化人士或相关人员用来传播云南民族文化。目前，微信传播云南民族文化主要是个人进行的一些简单民族文化信息的传播。

二、云南民族文化网络传播存在的困难和问题

(一)对民族文化网络传播的重要性认识不足

云南是祖国西南边锤一个相对尚不发达的省份，经济社会和信息化发展相对落后，除年轻的、文化较高的人群外，许多民众对互联网的认识还不深，应用还不太广。虽然，目前云南也有一些利用互联网传播云南民族文化的网站和博客等，但是，由于对互联网等现代通信网络的作用和特点认识不足，许多人特别是部分领导干部还只习惯于通过报刊杂志、广播电视、文化旅游、节日庆典等形式进行云南民族文化的传播，对于利用互联网传播民族文化，许多人谈不上了解，更谈不上重视。即便是年轻一族虽然对互联网等现代通信网络的认识相对较多，但许多人仅是热衷于利用网上购物、聊天、通信等，其应用和传播的内容都是个人感兴趣的，有意利用互联网来传播民族文化的不多，对利用互联网传播云南民族文化的重要性认识不足。

(二)力量分散，传播内容不丰富

虽然，目前各级政府有关部门和民间各方利用网络传播云南民族文化的方式和内容众多，用各种搜索引擎，输入一个民族的名称或某种民族文化的关键词，就可以得到许多相应的内容，网络传播的主体有网络服务提供商(ISP)、媒体、政府、机构(或组织)、企业、个人等。各传播主体特别是企业和个人由于各种资源的掌握情况各异，导致各种相关信息资源的网络供给较为分散，混乱无序。有时一个民族的网络信息资源会有很多网站来提供，资源、资金、技术、人员和受众都被分散，且这些资源和要素难以整合，民族文化的网络传播力量过于分散，致使丰富的云南民族文化资源在各类民族网站上大多数没有得到充分有效的传播，有的网站上许多栏目的链接甚至为空，无任何的内容。

(三)政府网站中规中矩，商业网站哗众猎奇

在各级政府及其有关部门创建的民族文化网站上，虽然内容丰富、板块众多，但这些网站行使的是政府的职能，会有“部(局)领导、内设机构、所属事业单位、上(下)级工作部门”等板块;也有众多的如“通知公告、政策、人事任免、法律法规、在线办事、信息服务”等内容。此类网站要使众多的内容在其网站上反映出来，其网页的版式、内容等方面都给人中规中矩的感觉，且有许多内容重复老旧，形式不够活泼和新颖，对用户的吸引力不强。而商业网站是以营利为目的建立起来的，高度缺乏传播民族文化的责任意识，往往只关心网站的竞争力和市场效应。云南民族文化作为一些商业网站的信息内容之一，常常只是为了以猎奇与哗众吸引用户，从而占有市场。在利益的驱使下，传播的文化都会或多或少有些变味。

(四)民族特色不明显，有的网站中少数民族语言文字存在着数量和质量问题

在云南有的民族文化网站上，民族特色不明显，有的只是体现某个民族的特色，没有呈现出各民族间文化的差异性。如有的网站对于不同民族文化的展示采用的是相同的背景，没有体现出不同民族的特色。同时，有的网站中少数民族语言文字的数量不多，且质量不高。在民族文化的网络传播中，众多的民族文化网站中使用的少数民族语言文字的网站不多，且有的网站民族的语言和文字不严谨，这就给云南民族文化的网络传播带来了一定的负面影响。

(五)把关环节不严，给网络民族文化的正面传播带来影响

由于互联网等现代通信网络的开放性和网络信息传播者的匿名性及网络监管力量的薄弱，普遍存在着对网络上民族文化传播的内容把关不严的现象，致使网络上出现一些对民族文化进行攻击的内容，在一定程度上影响了一部分缺乏是非判断力的人对民族文化的看法，从而影响到民族文化在网络上的传播及其被接受的程度。同时，民族文化在传播的过程中在经过多次转载后容易被添枝加叶，有的内容最后不可避免地出现走样，并且网络抄袭带来版权纠纷问题。

(六)少数民族网络使用及信息传播出现“数字鸿沟”

与全国一样，“数字鸿沟”也是云南继城乡差别、工农差别、脑体差别“三大差别”之后的“第四大差别”。它不仅在地区之间、城乡之间和行业之间存在，在不同的群体之间也存在，民族之间的“数字鸿沟”就是其表现形式之一。由于各民族中的文明和开放程度的不同，对信息网络的了解和掌握程度也不相同，汉族同其它少数民族之间也存在着“数字鸿沟”。虽然，各种民族中也有一些通过各种教育掌握了网络知识和技能的精英，但是，大部分土生土长且文化程度较低的少数民族，对信息网络知之甚少甚至不知，这就给少数民族文化的网络传播造成了巨大的阻碍。

(七)网络传播过程中的民族文化融合不可避免

文化融合是社会发展进程中不可避免的。传统的民族文化融合通过民族之间的相互接触、交流和沟通而相互吸收、渗透，逐渐融合。但是，在信息网络时代，由于互联网的开放性和信息传播的快捷、超越时空等特点，使得各种民族文化的传播更为方便，民族文化的融合在一定程度上不需要接触就可以实现。同时，强势文化和大众文化对云南民族文化也造成了巨大的冲击，影响着一些少数民族文化的传承。

三、加强云南民族文化网络传播的对策建议

(一)政府层面

1.提高思想认识，将利用网络传播民族文化的理念融入云南民族文化建设之中。认识是行为的先导，加强云南民族文化的网络传播必须首先提高各级政府对此项工作重要性的认识。要采取多种宣传形式，利用会议、报刊杂志、广播电视、互联网等媒体，对网络传播的优势和利用互联网等现代通信手段传播云南民族文化在云南民族文化强省建设战略的重要作用进行宣传，使各级政府和有关部门的领导及其相关人员充分认识网络传播云南民族文化的重要性，从政策的制定到工作的安排上都主动融入民族文化的网络传播之中。同时，通过宣传也要使民族文化研究、新闻媒体、商业等相关机构及社会各界提高对运用互联网等现代通信网络传播云南民族文化的重要性的认识，从而发挥其作用，推动云南民族文化的网络传播。

2.制定发展政策，为云南民族文化的网络传播奠定基础。政策的引导是做好工作的重要条件，要做好云南民族文化的网络传播工作，政府必须制定其发展规划。政府有关部门应根据国家《少数民族事业“十二五”规划》制定《云南省少数民族文化事业发展规划》，将云南民族文化的网络传播作为其一个重要组成部分进行规划，为民族文化的网络传播奠定基础、做好导向并使网络传播成为民族文化传播的重要形式。同时，制定相应的激励机制，调动企业、社会团体、个人等一切力量参与此项工作，促进民族文化在互联网上的传播，使其在云南民族文化建设上发挥出应有的作用。

3.发挥监管职能，促进云南民族文化在网络上规范有序传播。政府有关部门的有效监管是保障传播规范有序的重要措施。要使云南民族文化在互联网等现代通信网络上规范有序地传播，必须充分发挥政府的监管职能。政府有关部门及其相关组织必须有效阻止不良信息在网络上的传播，减少对民族文化网络传播的不利影响。要在互联网等现代通信网络的监督机制和有关法律法规的制定中将民族文化传播的监督作为其重要的内容，确保民族文化的传播。要加强网络舆情的监督，坚决抵制和清除封建主义的民族文化糟粕，尤其是那些打着弘扬传统文化旗号的粗制滥造的作品。要提高全民的网络道德意识，不允许在网络上出现恶搞民族文化的现象和亵渎民族文化的行为。

4.强化示范引导，带动社会在互联网上传播云南民族文化。典型的示范具有很大的带动作用，要加强民族文化的网络传播必须发挥示范引导作用。一是各级政府相关部门要建立健全具有当地地域特色的民族文化网站，在互联网上牢牢掌握民族文化传播的主导权。对云南民族文化的宣传，政府在网络上应担当起主要职责。民族文化网站的内容为既要突出自己的民族特色，又要注重外界的需求和接受能力，使其更加平民化、个性化。二是政府应积极引导，把非政府的民间网络传播力量看作官方网络宣传的有益补充。政府有关部门要通过积极引导，充分发挥民间网络传播力量对云南民族文化传播的积极作用。要鼓励更多的少数民族民间组织和个人加深对本民族的了解，积极利用互联网等现代通信网络宣扬自己的民族文化，并引导他们对民族文化的深处进行宣传和拓展，共同推动云南少数民族文化的传播。

5.加强技能培训，不断提高全社会的网络运用能力。民族文化的网络传播是人、信息、文化三位一体的事业，公众的网络运用能力是实现网络传播效果的保证。要加强云南民族文化的网络传播，必须提高全社会的网络运用能力。一是要加强对民族文化工作机构有关人员及民族文化名人的网络基础知识和应用技能的培训，使之学会应用BBS、新闻跟帖、博客和个人网页、微博、微信、博客微视频等网络工具，并在这些网络环境中宣传云南民族文化。二要引导网络爱好者在云南民族文化的传播中好好珍惜自己的话语权，不和转发虚假信息，避免滥用话语权。三要引导公民正确行使网络信息的监督权，实现对云南民族文化信息网络传播的有效监督。

(二)机构层面

1.加强学习宣传，提高相关机构及其人员对利用互联网宣传云南民族文化重要性的认识。除政府有关部门外，民族文化研究机构、新闻媒体机构和一些相关的商业机构也是运用互联网宣传云南民族文化的重要力量，必须通过宣传和学习等形式，提高这些机构及其人员对利用互联网传播云南民族文化重要性的认识。除政府的宣传外，各相关机构也要通过内部会议、座谈等形式，宣传云南民族文化网络传播的重要性，提高相关人员的认识，使其主动投入到此项工作之中。

2.各相关机构要充分发挥自身优势，推进云南民族文化的网络传播。民族文化研究、新闻媒体和部分商业机构在云南民族文化的网络传播中具有重要的作用，必须充分发挥自身优势，推进云南民族文化在互联网上的传播。一是民族文化研究机构要加强民族文化研究，不断挖掘云南民族丰富的文化资源并将其推向互联网等现代通信网络进行传播。民族文化研究机构有着许多对民族文化进行深入研究的研究人员，拥有丰富的、甚至是鲜为人知的民族文化资源，应加强民族文化特别是特色民族文化的网络传播工作，通过互联网进行云南民族文化的宣传，使社会更加了解丰富的云南民族文化。同时，民族文化研究机构要加强对各种云南民族文化资源的调查研究，不断挖掘民族文化资源，并及时将研究的成果通过互联网展示出来。二是新闻机构要充分发挥其网站点击率较高的优势，增加云南民族文化的内容，在网络上宣传云南民族文化。三是相关商业机构要增强网络意识，把民族文化网站建设作为经营方向。要在网络上延伸民族文化，将网络传播融入民族文化宣传手段中。

3.增强网站特色，提高网站吸引力。网站特色是吸引网民、提高点击率的重要手段，各类相关机构在运用互联网等现代通信网络宣传云南民族文化的时候，首先要做好相关网页的设计，使网页拥有良好的视觉界面和吸引人眼球的话题，这样才能增强网站的特色，提高网站的吸引力。同时，要采用图文并茂、声像结合等多种方法，增强网站的吸引力。各种相关民间机构在建立网页时，要尽量使自己的网页能充分体现自身的特色，从而吸引更多的网民来浏览网站的内容，促进云南民族文化的网络传播。还要注意网站上广告的内容不要太多，冲淡民族文化主题。

4.注重宣传互动，吸引民众广泛参与。各相关机构特别是民族文化研究机构要充分利用自身掌握丰富民族文化资源的优势，在运用互联网等现代通信网络传播云南民族文化资源的同时，要根据网民的实际需求，注重与网民的宣传互动，吸引网民参与，使网民深入了解所需的民族文化知识。同时，还要加强网页内容的及时更新，不断丰富和改进网站内容。

(三)社会层面

1.提高认识，积极参与云南民族文化的网络传播。在互联网飞速发展、广泛应用和云南民族文化强省加紧建设的今天，云南社会各界及其相关人员要提高对网络传播的优势和云南民族文化网络传播的重要性的认识，要认识到作为社会的成员，自身的行为将是社会活动的一个组成部分，充分利用自身掌握的民族文化资源和网络技术条件，主动运用互联网等网络宣传和传播云南民族文化。

2.身体力行，利用个人主页、博客等多种形式传播云南民族文化。与主流文化相比，云南民族文化在互联网上的传播，不论数量、传播机制还是受众都稍显不足。因此，有能力和条件的云南民族同胞及民族文化工作者要敢于在网络上发出自己的声音，展示丰富的民族文化和对本民族的自信。要充分利用个人的主页、博客或QQ、MSN、BBS等充分展示云南民族文化。要充分发挥各少数民族知名人士的作用，利用其人脉传播民族文化。要加强人力协作，使资金、技术、人员、管理等资源形成最佳组合，全力建设民族文化传播之网。

3.突出特色，使社会各界的文化网站成为云南民族文化网络传播的重要组成部分。社会各界的民族文化网站可以克服政府网站和传统媒体网站传播民族文化时传播者与接受者的信息不对称导致的不信任等对传播效果的影响，更好地传播民族文化。社会各种网络传播力量在利用互联网等网络传播云南民族文化时，要突出网站特色，要把握好受众定位，把自己当作民族文化的守望者，在世俗化的社会环境中正确看待并做好民族文化的网络传播。同时，民族文化的网络受众对象是人，在网站的内容上要树立“以人为本”的观念，要体现“内容为王”的理念，不仅在网页设计上充分体现本民族的风情、风景等文化，而且要让精炼文字、优美图片和生动视频等各显神通、互相补充，全方位、立体地展示云南民族传统文化具有独特魅力的内容，使云南少数民族传统文化的网络传播尽量做到生动、丰富。同时，社会各种网络传播力量因为传播空间的有限，不能进行面面俱到的宣传和传播，设计网页时要规避官方网络传播内容，另劈新径，实行精细化传播。

4.增强多种形式的互动，提高网页和博客的吸引力。增强互动是民族文化网络传播可持续发展的重要途径。社会各界的网络传播网站与政府和其它机构的民族文化网站相比，具有其独特性和专业性，且在传播过程中，既是传者也是受者，在某种程度上更受信息浏览者的喜爱。社会各种网络传播力量应充分利用QQ、MSN、BBS等方式加强与网民的互动，不断传播云南民族文化。总之，互联网等现代通信网络是信息时代民族文化传播的重要渠道。加强云南民族文化的网络传播，必须充分利用好网络的优势，调动政府、相关机构和社会的力量，并使之能够协调发展，促进云南民族传统文化在网络上健康、有序和有效的传播。

参考文献:

［1］庄晓东，等．云南少数民族文化民间网络传播研究［EB/OL］．

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一、网络传播中人际关系的特点

1、虚拟化与间接性是网络传播中的人际关系一个明显特征。虚拟、间接和符号化的人际关系是网络传播的主要特征，同时，交流的空间与范围也可不受时空的约束，过去的沟通局限被突破了，可以使人们之间多对一，一对多与多对多的交流。通过互联网络交流，事实上是通过以计算机为载体，以网络为中介来进行信息的传递。

2、自由、平等、开放是网络传播中人际关系的一个重要属性。以对人际关系的范围影响来分析，与传统社会交往相比，前者有限于社会阶层的地位、权力、职业和利益相近的。网络则没有，人际交往是虚拟的，在熟人之间可以发生，并且可能发生在陌生人之间，不同语言、不同层面、不同地区、不同民族的人之间也能够相互沟通。例如，湖北省有一个爱好音乐的，她就很容易在范围很广的区域内找到一个知音，一个四川小伙子就可以交到一个新疆的女朋友。正是由于网络传播的博大，无论是哪一类人，都可以在网络中找到一个他们心灵的角落借此寄托他们的理想和感情。这就是网络最引人入胜的因素之一。

3、网络人际关系是在现实社会中的人际交流中延伸出来的一种交往方式，虚拟的人际关系同时拥有现代社会和传统社会两组人际关系的性质。网络中的人格是现实中的人的人格的延续和补充，而且可以更多展现出人的内心世界。网络成为一种可以提供宣泄的渠道，以缓解现实的压力，在网络的虚拟环境里，消除了对自由表达的限制与约束的一些禁忌，网络沟通当中，心理上在双方都没有形成压力，可以一吐为快平时受压抑的思想，平时不敢说的在这里都可以恣意释放，网络使人的心理产生一种自由的轻松感。

二、网络传播丰富了人际交往方式

通过网络传播能够做到同步的发送信息，相互之间借助网络进行交流，基本上可一起共享资料;在获取和发送信息方面与以往相比具有十分显著的优势，它包括了以往交流方式的各个方面，网络利于人们之间进行人际交流的好处如下:

1、随着交流形式的变化，以及网络技术的飞速进步，网络传播中的人际交流形式更加的多样化。人们能够借助网络互发电子邮件，方便了相互的信件交流;也能够借助一些通讯工具来进行沟通，如QQ、微信等;例如:电脑若配有一对摄像头和小话筒，你就可以看着对方来唱歌，这种面对面的交流。网络聊天实际上是凭借网络特点进行的人际传播，“人们可通过语音命令进行无障碍地网上冲浪”。

2、网络交流打破了地域的限制。借助于网络的传播来进行人际交流，要比以往的通电话、写信有着更加明显的好处与实用性，只须轻轻按下钮键，就能连上所有在世界范围内有网络的地方，世界真正成了地球村。而且若你的语言水平较高的话，你还可以将自己的意见写上，告别了以往我们耗尽体力，远涉千里，疲惫不堪之后刻下“＊＊来此一游”的话。在网络上痛快走一回，不长时间后，你或许已神游到了世界的另一端了。

3、交流范围更广。以往的交流方式，你很难做到在同一时间和处在不同地方的数百人共同交流，比如共同看一场电影或看一首诗，以及马上看到别人的反应。这在使用互联网的现在，仅须一台电脑就能实现了。由人际传播的角度来讲，除了语言之外，人的发型、打扮、身体动作、眼神、姿态以及表情等等，均为信息交流的重要媒介，而在网络传播里面，这些媒介的功能减弱了，而正是由于这一原因，才不利于网络传播里面人们对传播情景的看法，且对确定与诠释信息起了负面的作用。亦不利于行为的表达，传出信息的人很难经由信息表达某种情绪，显现个性，以及进行控制或展示魅力。

4、交流所用的成本更少。目前除了在买电脑、以及网络方面所需投入较大外，网络连接好后的每一次信息传递相比别的的传统人际沟通方式都更为迅速与花费少。以要和某人探讨一件事为例，双方做一次面对面的沟通将含有路费以及路上往返的时间等，通话则含有电话费，若要交资料还含有传真与打印费。而通过网络你仅须打开QQ、接好视频，就相当于面谈，再加上一封含有相关内容的电子邮件，而实现这一过程所用的时间可能比你整理好资料出门坐车的时间要少，而且对于包月使用网络的用户，所花的费用基本上可以忽略。

三、网络传播给人际关系发展带来的积极影响

网络传播是以多媒体，网络化、数字化技术为核心的国际互联网络，是现代信息革命的产物。网络凭借技术优势，集文字、数据、图像和声音于一体，是传播史上迄今为止最先进的传播工具，给人际关系的发展所带来影响是非常大的。

扩大了人际沟通的圈子，有助于形成良好的人际关系。目前许多人觉得，心理不健康者的人际关系也会很差。通过一些实例也看出，人际关系对于促进个体心理健康具有很大的作用。一个人若朋友不多，另别人难以与之相处，则他的心理一定是存在缺陷的。一些有关研究人员，不管是在心理治疗技术的研究还是心理疾病的原因分析中，都着重考虑了人际关系这一因素。沙利文觉得精神病含有人际关系里面不适宜的全部领域，大多是因为病人的童年人际关系不好，从而引发较重的忧虑感，引起精神的分裂。有的心理研究人士认为，探讨人际关系和心理健康之间的关系，是解决心理健康与治疗问题的关键所在。他们认为，与别人相成良好的人际关系是自我实现者具有的一个显著特征。而另一些心理研究人士认为，探讨人际关系和心理健康之间的关系，对于解决人际问题具有很大的作用。目前社会中，有越来越多的人感受人际关系的冷漠。人们在建成的高大建筑中孤独地进出，非常需要简捷迅速而又灵活的沟通方式。通过网络沟通使得彼此间的交流范围扩大，提升了人际交往的准确性、简捷性、时效性，对形成良好的人际关系有很大的帮助，而且对上网学生的心理健康也会产生正面的影响。在以往的沟通方式下，个体的人际沟通基本上都是局限于实际生活中窄小的圈子里。而借助于网络平台的人们却能够跨越千山万水，不受地域空间的约束，将全部世界浓缩在一个小村落之中，真正做到了“我们的交游遍天下”。它能够让人不出房门在顷刻之间具有多年故友般的内心感受，而省掉了相互的寒暄、试探、防备与道义上的责任。而且，因为网络人际沟通可以做到匿名，上网的学生之间通常不发生面对面的直接交流，使得网络人际沟通能够打破岁数、性别、职务、衣着、外表等以往人际沟通中的一些限制因素，从而形成更为自由、协调、对等的人际关系。电脑网络不但提升了通常社交的简捷性，扩大了社会范围，而且消除了某些具有特殊不利条件的人们在社交上的障碍。例如学生在家里面可以通过网络进行沟通与聊天。又如一位脚部受伤不能行走者可能局限在狭小的范围而不能走入别人的生活圈子;一个脸上被严重烧伤的患者，可能由于变形的面部使得一些人不愿或不敢接近;边防哨卡的军人可能由于不能离开岗位及地域偏远，而不能和外界交流……，电脑网络给这些特殊的人们开辟了与别人沟通的全新天地。另外，电脑网络还能够作为治疗一些有社交害怕症病人的初级训练工具。让他们先借助电脑网络和别人进行不用直接面对面的交流与谈话，逐渐培养交往的信心，随后再走到现实中进行的人际沟通训练。

四、为个体不良情绪的宣泄给出了适合途径

目前心理方面的学者十分重视宣泄在维护与治疗心理健康中的作用。这种维护与治疗的重要任务之一就是为被压制的心理症结给出宣泄与放松的途径。可是，因为受以往观念与行为习惯的干扰，有不少人在出现烦恼与心理问题时，通常不愿意或不习惯去看心理医生，也不善于向身边熟人说出。这种不愿看“心病”情况与“家丑不外传”的大众心态，严重妨碍了个体心理问题的有效解决，也造成了个体心理健康。网络交往的匿名性特点为上网学生不良情绪的及时宣泄与网民之间的情感支持、心理鼓励给出了新途径。五、网络传播对人际关系的发展引起的弊端网络传播在为人们平时的相互沟通提供诸多益处的同时也引起了一些弊端:

1、人际关系冷漠化。网络尽管可以使人们之间的沟通不用面对面的进行，但也使人际交往的行为趋向单一化，即将网络作为主要凭借。正由于网络是提供了很大的方便，以往要面谈的事情如今通过电话，或上QQ在短时间内即可解决。每到年节都是中国人进行感情沟通的好时机，而现在由电子贺卡、电子邮件取代了以往的明信片、亲笔的书信，连买的礼品也能够网上交易且可送货到家。大家知道，通过媒介所做的人际交往行为会由于媒介物的特点而难以保证信息的完整，虽然网络十分先进，但它毕竟还是和面对面的沟通有区别，谈话内容说完了，而情感的互动没有取得理想的效果。交流方式的单一化不仅使情感有所不足，还有良知、正义感等。

2、对网络的利用不当而造成上网成瘾，诱发人格障碍或心理障碍。“网瘾”即“互联网成瘾综合症”，英文简称为IAD。主要表现为:一上网就非常高兴，上不了网就“网瘾难耐”。甚至有的人整天上网，不思饮食，整个晚上也不睡觉，引起体能下降、生物钟紊乱、整天精神不佳、情绪低落、思维混乱、食欲不振等等不良生理和心理反应。

3、弱化人际交往的社会性和规则性，使传统道德受到冲击。互联网给出的是一个数字化的环境，它没有实际当中那种显现出的具体时空位置与形态，网络沟通主要通过电脑来实现，与现实空间中的沟通相比更难于被直接的感知。

五、结语