网络传播导论范文

导语：如何才能写好一篇网络传播导论，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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立足优质原创，倡导思维视角多元

当下微博主导的“微传播”诸多弊病凸显已不容忽视。这些弊病主要表现：原创性不足，复制转载现象严重；碎片化表达，信息过于琐碎；只言片语式速读，易令人情绪化；名人微博反复渲染，并且由于网络群体易受暗示，更易生成网络群体极化现象。事实上，人为操纵下的“群情激愤”，有时不仅是虚假的“正义”，而且也极易演变成一场网络暴力，甚至一些拥有上千万粉丝的名人不堪忍受而删除全部微博，一退了之。

这些“微传播”弊病显露的主要根源在于优质原创的缺乏。无论是认证名人，还是草根群体，微博用户在表达上理性不足而浮躁有余，粘贴复制蔚然成风。于是对“优质原创”带来的阅读享受，日益成为网民群体的共同期待。正如2012年6月11日韩寒落户腾讯网，创建“韩寒频道”后，对电子杂志《一个》宗旨的解读所言：“对待不停涌现的热点，我们不强调速度，而强调有趣的视角；对待海量资讯，我们不强调数量，而强调文章的质地；对待纷繁万象，我们不强调浅尝辄止，而强调慢速的纵深阅读。”这一解读显然是在反思当今网络生态后的诉求表达。虽然“韩寒频道”基于微博平台开通，然而这种欲摆繁杂信息纷扰、追求品味阅读的理念诉求，值得网络评论编辑思考。

纵观当前网络评论频道发展现状，“千网一面”同质化现象极为严重。网络评论文章四处转载，稿件来源混乱。并且一些栏目的原创文章未经编辑就直接，语法不通，逻辑错乱。这些都严重影响了网络评论频道的品质。一旦频道影响力受损又会导致投稿率下滑，稿件质量下降，形成恶性循环。

作为全国较早开设的评论频道，红网“红辣椒评论”一直立足优质原创，坚持走差异化路线。红网评论编辑每天从数百篇来稿中筛选20～30篇优质评论，进行精编，实现稿件“三审制”，严格保证文章质量与结构合理。一方面，对一些角度不错、观点新颖，但存在某方面不足的文章，编辑会通过电子邮件或即时通讯工具与作者进行沟通，指导作者修改，以达到要求。另一方面对一些重点题材，在理性声音不缺位的同时，鼓励“百家争鸣”，给有观点有思想的作者话语平台，实现思维视角的多元化。

三位一体发力，培养评论新生群体

网络评论频道以优质原创应对微传播时代冲击，前提得有一批高水平、多层次、结构合理的评论作者，持续提供优质的原创评论稿件。然而大多数网络评论频道没有稿费支出，在维持与评论作者的关系上存在一些问题。

当然没有稿费，并不代表不能聚集一支优秀的评论作者队伍。这一方面，“红辣椒评论”坚持草根发声，全方位与作者互动，不断培养评论新生群体，被喻为时评界的“黄埔军校”。应当说，除了日常工作中评论编辑与作者的互动交流外，这些应主要归功于红辣椒评论频道的“三位一体”培养模式。所谓“三位一体”，即“年度佳作评选”“全国时评研讨会”“时评聊吧”三方面融为一体，在评论作者或网民、著名评论家及评论编辑的多方互动中，合力挖掘与培养年轻一代评论作者，让时评写好者在潜移默化中受益匪浅。正是源于锲而不舍的坚持而形成的品牌效应，“红辣椒评论”并未因网络传播新形态的演变而出现人气下滑。

现以“红辣椒评论年度佳作评选”全流程为例，来说明“三位一体”培养模式。具体来说，“年度佳作评选”主要分为三步：一、“年度佳作评选公告”，并由评论作者自荐或其他人推荐评论2篇作品参评。这些参评作品由推荐者转帖在红辣椒论坛“时评聊吧”版面，由评论编辑分组编号；二、分组编号工作完成后，由“红辣椒评论”频道邀请的9位全国知名评论家实名注册论坛账号，线上进行点评打分。如2011年度“红辣椒评论佳作评选”的9大评委分别为：李文凯、鄢烈山、魏剑美、熊培云、曹林、童大焕、刘洪波、杨耕身、于德清。这些评委基本是全国时评界的权威人士，在时评圈的影响力已经得到了全面认可。在这一阶段，评委进行点评打分的同时，评论作者及网民可以就评委的点评内容互动，相互讨论，甚至就参赛作品的优劣评价展开辩论。这就给一般评论作者提供了一个向著名评论家学习的线上平台；三、按规则公示获奖名单，邀请评委、评论作者等出席一年一度的颁奖表彰仪式暨“全国时评研讨会”。时评研讨会包括评委代表讲座、获奖作者经验交流，以及就时评界面临的问题与未来的发展方向展开主题讨论等。初涉时评的作者通过研讨会，不仅可以与同道交流经验，更能获得全国知名评论家的当面指导。

这一围绕评论作品展开的交流互动，每一步都完全做实做足，参与全程的评论作者自然获益不少。一些评论作者会将一些感悟，以随笔形式发表在“红辣椒评论”频道或“时评聊吧”版面，又为后来者留下一些宝贵的财富。因此通过“三位一体”培养模式，“红辣椒评论”除培养了大量新人，赢得业界学界的诸多赞誉外，更为其继续在复杂多变的网络传播生态中立稳了脚根。

优化栏目设置，拓展网络话语空间

内容建设立足优质原创，作者培养形成“三位一体”，两者无疑决定了“红辣椒评论”频道品牌效应的持续。除此之外，内容与展示作者的页面体验也不容忽视。尽管在用户体验与交互模式上，网络新闻评论频道不能跟“微传播体系”下的微博较量，但频道栏目或页面设计也应适当改进，以符合评论频道的特色要求。

2012年4月，“红辣椒评论”频道为更好地体现“红辣椒”的辣味，展示优秀评论文章，优化栏目设置，重新设计了美观、简洁、大方的频道页面。一方面，频道品牌栏目“马上评论”“辣言辣语”“谈经论政”等在重点位置进一步突出，根据稿源情況增设“社会纵议”“新湘时评”，从而使内容呈现更为合理。

那么，在优化栏目设置上，又如何进一步拓展网络话语空间呢?尽管目前“价值判断”“事实判断”仍是占据主导的网络评论话语模式，不过网民对于“专业判断”的言论需求也日益显现。因此遵循这一趋势，“红辣椒评论”开设了“岳麓讲坛”栏目。在某种意义上说，这是“微传播”表达呈碎片化形态下，网络新闻评论的“逆向应对”策略。按照设想，“岳麓讲坛”栏目设置的目的将体现在两个方面：一是高端发声，发表知名专家学者的经典言论文章，增加评论频道整体的权威性。目前一些重点院校的教授、社科领域的专家都不计任何稿酬，积极投发原创文章，发表自己的学术观点，或从学术角度高屋建瓴地思考社会热点问题。因此这也为高端作者提供了一个话语平台；二是增强评论频道的思辨色彩，强化草根与精英之间的“观点争鸣”。栏目成熟后，在坚持正确的舆论导向这一前提下，将定期举办“红辣椒评论‘岳麓讲坛’专题辩论会”，选定备受关注的社会热点，邀请相关领域的专家学者与评论作者或网友代表共聚一堂，组成正反两方，展开激烈辩论交锋。将每个发言者的观点与其对立的观点一起进行编辑整理，以单篇文章在“岳麓讲坛”栏目。并且，每期研讨会结束后，将继续开通反馈渠道，增强论辩的开放性。

显然，优化栏目设置，实际上不仅仅可以拓展网络的话语空间，而且客观上更能进一步提升评论频道品质，与立足优质原创策略不谋而合。

整合传播渠道，强化网络品牌效应

既然属于网络内容产品，那么网络评论频道就得顺应网络发展趋势，以开放、融合、共赢的全新姿态“借船出海”，发挥网络传播“乘数效应”的正面作用。与前面所论述的应对策略相比，整合包括微博在内的传播介质，强化网络品牌效应，更有“借力营销”与融入“微传播时代”的意味。换言之，守住话语地盘，但也不应当排斥其他传播形态。

一方面，“红辣椒评论”在各大门户网站微博平台开通官方账号，并加“V”认证，与其他评论频道或评论界人员建立关系，互相收听或关注，通过互动扩大粉丝群体，借力于微博，形成传播影响力。官方微博每天由评论编辑负责更新内容，即将当天重点评论文章以“观点摘要+链接”的形式。除推广评论文章外，官方微博也成为红辣椒评论频道管理合作资源的平台，为其他寻找合作的对象提供了一条通道。或在“微传播”的地盘里，与其他媒体的官方微博进行互动，形成传播台力。

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关键词：传播 网络传播学 中华武术发展观

中图分类号：G85 文献标识码：A 文章编号：1004―5643（2014）01―0011―03

1 前言

中华武术是以中国传统文化为理论基础，以技击方法为主要内容，以套路、格斗、功法为表现形式的民族传统体育项目，是远古先民经过长期的社会实践与生产生活实践的总结。在历史的长河中，伟大的中华民族历经时间的考验，与自然搏斗为生存竞争，在一系列的进化演变过程中，结合中国传统文化创造出了具有中华民族特色的瑰宝――武术。这是几千年来历史的积淀，这是岁月长河中华夏儿女智慧的结晶。时至今日，武术不仅仅只是一项体育运动，更是一种精神的象征，武术以其独有的特色在中华民族前进的道路中经久不衰，成为自强不屈、百折不挠、坚强果敢、正义无畏的象征。然而，随着科技的进步，时代的发展，以及法制的健全等因素，武术的技击功能已逐渐淡化出人们的视野中，越来越多的传统武术成为养生保健的运动操，失去了原有的武术滋味，中华武术的传承与发展面临着前所未有的危机。如何紧跟时代脚步，加快自身结构转型，适应时展已成为当今中华武术传播与发展的一大主题。互联网是人类进入二十一世纪后的一项伟大的发明，它的出现拓宽了人们的沟通渠道，加快信息资源的传递速度，使得整个世界变成一个“地球村”，中华武术应借助这一现代科技平台的优势并结合自身特点，发扬中华武术的内在精髓和传统文化的长处而后进行转变，使中华武术从新焕发生机。

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网络传播概述

2.1 网络的定义

今天，我们说到网络时，通常是指Intemet，但从计算机技术角度来看，网络的概念远远超出了互联网。广义上讲，网络原指用一个巨大的虚拟画面，把所有东西连接起来，也可以作为动词使用。从狭义上讲，在计算机领域中网络就是用物理链路将各个孤立的工作站或主机相连在一起，组成数据链路，从而达到资源共享和通信的目的。计算机网络是信息传输、接收、共享的虚拟平台，通过它把各个点、面、体的信息联系到一起，从而实现这些资源的共享。它是人们信息交流使用的一个工具。作为工具，它一定会越来越好用的。功能会越来越多，内容也会越来越丰富。网络会借助文字阅读、图片查看、影音播放、下载传输、游戏聊天等软件工具从文字、图片、声音、视频，等方面给人们带来极其美好的使用和享受。这是整体上对网络的概念进行总结。

2.2 网络传播的定义

网络传播是以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播的目的传播形式。网络传播融合了大众传播和人际传播的信息传播特征，在总体上形成一种散布型网状传播结构，在这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、信息，所有网结生产、的信息都能够以非线性方式流入网络之中。因此，给网络传播下的定义是：以全球海量信息为背景、以海量参与者为对象，参与者同时又是信息接收与者并随时可以对信息作出反馈，它的文本形成与阅读是在各种文本之间随意链接、并以文化程度不同而形成各种意义的超文本。在网络传播中的信息，以数字形式存贮在光、磁等存贮介质上，通过计算机网络高速传播，并通过计算机或类似设备阅读使用。网络传播以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播的目的。

网络传播所具有的这些优势，都可以成为中华武术传播与发展的一次契机，怎样抓住这次机遇迎接挑战，是我们当前所要面对的一个重大难题。

3 中华武术的生存与发展现状

社会的进步、文化的冲突、生活方式的变迁，使得中华武术的生存空间也发生着巨大变化。尤其是在我国实施举国体制和以竞技体育为主体的大背景下，竞技体育独树一帜，大量传统武术的传播与发展陷入了困境，加之社会物欲横流，在这个一切以金钱为衡量价值标准的社会大环境下，中华武术本身就很难吸引年轻人的目光，虽有一批痴心的武学大家在苦苦支撑，但从整体上看，整个武术的传播与发展可谓是举步维艰。随着全球步入信息化时代，人们的生活观念和方式也发生着巨大的变化，包括衣食住行、劳动工作、休息娱乐、社会交往、待人接物等物质生活和精神生活的价值观、道德观、审美观。中华武术虽然也随着社会生产方式的变化而做出一定的变化，但从根本仍然是按照自己的发展轨迹进行传承，在这个过程中，有的传统武术因为缺少合适的传播机制而渐渐消亡，有的传统武术则被改造成其他的形式而存在。

如今，中华武术的生存与发展现状不容乐观，许多保守的门派观念仍然制约着武术的传播与发展。面对当下严峻的形式，我们必须要改变自身的想法，打破思想的禁锢，才能使中华武术重现生机。与其坐以待毙的抱着先人的遗物等死，不如大胆创新结合实践进行改变。武术从其发展之初到现在，一直都在不断地发生变化。因此，要用发展的眼光去看待武术的转型。武术和世界其他民族的武技都是技击术，都源于原始的格斗技能。然而，这些格斗技能动作无论是形式还是内容都是简单而直接的，是原始的、本能的和无序的。这种原始的格斗技能动作不能称作为武术。只有在不断注入民族文化后，才能最终形成我们所说的类似于武术的“物质”。当文化融入到武术中的时候，武术就不单单只是一种格斗技能了，而是民族文化的传递与精神的象征。本着这种思想原则，武术本身便不难发生改变。在我国历史长河的发展过程中，武术的功能不断丰富。武术传播与发展到现代，其功能已由当初技击功能向健身和养生、健体防身、观赏等方面发展，武术通过传播使其技艺中融入了中国传统文化的全部内涵，并使自身成为了中国传统文化浓缩体而存在。无论怎样演变，武术的核心价值观念仍旧是以中华传统文化为基础，我们所要求的传播与发展方式的改变，就是要以中华传统文化为根据地，以武术本身所具有的技击技术为手段，以现代高科技手段为跳板，进行一次质的飞跃，从而实现中华武术的伟大复兴。网络传媒的出现，恰恰是这次转变的一个良好的平台，为中华武术的传播与发展提供了一次宝贵的机遇。

4 网络传播对中华武术传播与发展的影响

网络传播过程中，其本身就具有如下优势，第一，信息多元化；第二，表现形式立体化；第三，传播互动化。随着网络传播的高速发展以及其本身所具有的诸多有点，已被越来越多的专家学者所重视，许多的产品便依托网络传播为载体进行传播发展，同样，中华武术也不例外。

4.1 网络传播对武术技术传承的影响

网络传播在对武术技术传承方面，有着十分重要的作用。近几年来，网络的出现改变了人们的生活、工作和学习方式，尤其在学习方面效果明显。多媒体的应用、网络课堂的出现、以及远程教育等都在慢慢的改变我们的学习生活。在武术的教学过程中便可以采用这种方式。例如，在学习传统套路时，以往的教学模式都是老师对学生的言传身教，在进行几次教学后，便让学生自己进行练习，这种教学方法的缺点是学生对自己不熟悉的套路动作演练困难时，唯有等老师的再次指点，这中间便存在着学习的断层，不利于技术动作的掌握。如果把整套套路动作编成视频的格式，并附注相应的解释，把视频上传到网络中，学生可利用课余时间去网上查找所要学习的套路的视频，拷贝下进行研究学习，便会达到巩固学习效果的目的，提高教学质量，从而有利于武术技艺的传承。当然，网络传播对武术技艺的传承不单单局限于这一方面，随着我国经济的发展，国力的提高以及人们思想的转变等因素，武术也一改往日血腥厮杀的头脸，作为传统体育项目重新正站在历史的舞台上，越来越多的武术比赛走进人们的生活中；虽然有些时候由于时间和地域上的限制，人们很难在第一时间内观赏到精彩的赛程，可是网络的出现改变了这一局面。我们可以通过网络的现场转播，从多方位多角度去观看武术运动员的比赛，甚至可以通过慢镜头回放清晰地看到每一种招式的变化，对自己喜欢的技术动作可以把其下载起来日后进行专研，这在以往是不可想象的。

再比如，以太极拳为例，据有关资料统计，我国现今退休的老年人群中，学习太极拳、太极剑、太极扇等太极拳法的人数占整个老年健身娱乐人数比例的50%以上，如何把太极拳更好的向老年人进行传播，以目前现有的武术教练的师资力量很难达到预想的效果。网络传播便是一个很好的基点，武术教练可以通过远程网络教学的模式在网上进行太极拳的远程教学，并加以相应的视频进行辅助，完全可以使老年健身人群达到学会太极拳的目的，不仅利于武术的传播，更推动了技艺的传承，由此带动以一些武术网络产业及产品的出现，又促进了武术的发展，是一举多得的美事。网络传播的种种便利突破了时间、地域、门派和思想上的束缚，把武术技艺的精华部分带到网络的世界中，方便人们学习浏览，利于武术技艺的传播，增加人们对武术的认识和喜爱程度，对传统武术技艺的传承功不可没。

4.2 网络传播对武术文化内涵传播的影响

随着互联网在国内外的不断普及，网络武术也在迅速的发展。现在，国家武术的有关主管部门已经设立了官方网站，各门派之间也有自己的武术网站，用以宣传武术的内在精髓以及各门派之间的渊源等，这些都为武术的传播起着重要的推动作用。当今社会，随着电脑家庭化的普及，网络使用的范围增大，上至年过花甲的老人，下至学龄前的幼童，或多或少的都在接触着网络，更不用说青年人们了，由此可见网络对人们生活的影响已根深蒂固。如果利用好网络传播的优势，把武术中的文化内涵以及处世价值观念等一系列有利于武术文化传播的内容融入到网络中，借助网络的平台进行传播，便会一改武术在此之前出现的传播与发展的困境。通过网络技术，利用视频、图像、文字、音效、甚至是3D、4D等技术手段，改良武术传播过程中的传统方式，使其以新的技术手段、新的精神面貌、新的宣传方法展现在世人面眼前，这种传播方法会令人感觉焕然一新，从而吸引更多的人去了解武术，接触武术，对武术起到传播的作用。当然，在武术与网络传播融合之间难免会有一些变化存在，但我们应以发展的眼光去看待问题，如若想使中华武术继续流传下去，就必须摒弃传统武术中的陋习，取其精华，去其糟粕，把武术中最优秀的内容，在不改变主体思想的情况下去融合网络，顺应时代的发展，利用网络传播的优势去宣传武术的文化内涵，这将会是武术传播与发展的一条最佳出路。

4.3 网络传播对武术传播整体功能性的影响

网络传播是把双刃剑，在武术融入网络进行传播过程中难免会有有一些不良因素存在，这是对任何一个改良都不可避免的。我们不应无限放大网络传播中的劣势，而应积极发挥网络传播对武术传播与发展所带来的积极作用，趋利避害加快网络传播中武术传播的转型，推动整个武术的传播与发展。从整体上看，网络传播对武术的传播与发展利大于弊，无论是武术技艺的传承还是武术文化内涵的推广，都不能忽视网络传播所带的便利，我们应以辩证的思维去看待这一问题问题，

5 发挥网络传播的优势。打造良好的武术传播与发展平台

网络传播在给中华武术传播与发展带来新的契机的同时，给武术的形态和性质也不免会带来某种程度的改变，甚至会带来不可低估的负面影响。作为一个完整的虚拟世界，网络传播过程中对武术原有的技术动作或是某些内涵方面的舍弃，就不免降低了武术以肢体动作和身体语言为表现媒介，以其中所蕴含的儒家、道家、佛家等传统文化内涵为灵魂的所特有的魅力，使得武术成为由“比特”（字节）构成、由电子传输和显像虚幻的文字世界里。这里，“比特”代替了具体的物质材料来传输武术的各种信息，这种信息与武术的载体是各自独立的，而不必是武术信息拘束于某一特定的载体。整体上讲，它既可以是文字，又可以是图片或是视频。这样，虽然避免了缺少现实材料而不能习武或是观赏武术的困惑，但同时也失去了武术在现实感性材料中表现与创造的可能性。因此，在网络传播的虚拟化世界里，用“比特”来加以传输和表现，就势必会降低其独特的艺术感染力，甚至还有可能使得原有的技击特点、运动风格、格斗技巧、文化内涵变得面目全非。而且，通过电脑表现出来的画面都是不完整的、片面的，虽然会有些文字性注解，但还是人们从整体上了解武术的特点，从而失去亲身体验武术的机会。

尽管在网络传播过程中会对中华武术的传播与发展产生一些弊端，但从根本上看，网络传播是有利于武术传播与发展的。一方面，网络传播可解利用自身信息资源传播迅捷的优势，通过互联网把武术推广到地球上的任何一个有网络的角落，让更多的人了解中华武术，解读中国传统文化的思想精髓；另一方面，我们又可借着网络传播多元化和表现形式独立化的特点，把武术融入到网络发展中，形成所谓的“武侠动漫”和“功夫网游”等武术副业，从而带动一系列有关武术特色的产业的诞生和发展，使武术不再是刻薄古板的传统技艺，而是顺应时代变化的新思想，新文化，新艺术。在这一过程中，我们既要保持武术本身的滋味，又要开拓创新为武术的传播与发展另辟新径，其中的关键是要把握住时代的脉搏，并要牢记武术的内涵与宗旨，不被外来思想所蒙蔽和蛊惑，促成武术的传播与发展的新飞跃。

6 结论

网络传播只是传播武术的一种方式、一个平台；但是我们不能只站在网络传播的角度去思考武术传播之路，应该以展现中国精神为前提，以弘扬中华文化为根本，以构建和谐社会为核心，提倡文化自由思想，崇尚和平的民族精神，构建体育、文化交流的平台，展现一种厚德载物的胸襟，提升中国文化的软实力。我们在改造武术，大力传播与发展武术的同时，应牢记武术的核心和根本，注重其本源，完善整个传播机制。因而，中华武术可以在网络传播的带动作用下不断深化改革，吸收新信息、新技术、跟上时展的步伐，共同协调发展。

参考文献：

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[8]邱丕相等.中国武术史[M].北京：高等教育出版社，2008.

[9]邱丕相，蔡仲林.中国武术导论[M].北京：高等教育出版社，2010.

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[12]王国志.当下中国武术发展的困境与出路[J].搏击・武术科学，2012（4）：1-8.

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[14]张美玲，杨琳静，李世春，杨文立.中国武术传播浅析[J].搏击・武术科学，2012（2）：15-17.

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关键词：传播媒介；网络媒介；网络电影

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2014）05-0275-01

每一种新媒介的出现，每一种新的传播与接受方式的出现，都丰富了艺术得以呈现的形式，进而引发了艺术本体的变革，即艺术的媒介呈现方式使艺术本身发生了改变。这是因为艺术的表现及其价值在某种意义上往往取决于其被承载的媒介。

一、媒介既是艺术形式也是艺术内容

媒介与它所承载的艺术的形式密切相关。媒介工具形式决定着艺术的呈现方式，而艺术的呈现方式又深刻地影响着艺术的形式，是艺术形式的重要组成部分；因此说，媒介对艺术形式的意义举足轻重，甚至可以说，媒介决定着艺术形式，媒介即形式。如此，媒介不同，艺术的表现形式就会不同。不同媒介有着不同的恒定联系的抽象系统，即不同的符号系统。媒介不同，恒定联系的抽象系统不同，即符号系统不同；符号系统不同，信息则变。如小说和电视剧这两种相关相近的艺术形式就有着两种截然不同的恒定联系的抽象系统，有着两种相去甚远的符号系统――印刷媒介的文字符号和电视媒介的画面符号。即使是有着相同故事情节、人物命运、乃至细节（如小说和据其改编的电视剧），由媒介不同而导致的符号系统不同决定了二者艺术形式的不同。同样是曹雪芹虚构的一个故事，小说《红楼梦》和电视剧《红楼梦》的存在方式、对受众的影响力、传播效果截然有别。所以，不能脱离媒介工具形式而单纯考察艺术形式，否则电视剧艺术就成为小说艺术的一个简单的延续，而忽略了二者各自独特的媒介特性，及其引发的创作、传播、接受过程。

二、艺术传播的虚拟媒介――网络媒介

数字化革命的运作，造就了网络时代的到来。对于艺术传播的接受者来说，通过网络所获得的是综合视听的全方位的流动信息的一个多姿多彩的虚拟艺术世界，使人们能够在虚拟世界范围内时间艺术活动的信息共享。

多媒体的虚拟现实功能与网络的交互性传播方式打造了优质的艺术传播数字平台，人们对“媒介”的性质和意义产生了新的认识。网媒介是基于数字化技术的媒介，由于数字化技术的不断发展，网络传播所涉及到的符号系统已经从文字扩展到图像和声音等，这一状况往往被冠以网络传播的“多媒体”特性。作为网络传播终端的电脑是将数据、文字、图像、音乐等信息输入、储存、组合、复制、输出等智能化操作平台，它已经并将继续从根本上改变过去所有传统的艺术媒介，开辟一种崭新的艺术创作和交往方式。

“艺术的本质是交往，交往本身的涵义是因时、因地、因人而异的。”交互性为网络时代艺术传播注入了新的活力与表现力，它在造就大众对艺术作品感知与认知方式改变同时，也使大众由消极的艺术追随者向更积极的艺术引导者、开创者方向转变。

三、网络电影――电影文化的革命

网络电影是指专为在网上播放而制作的电影短片，它寄生于网络，与一般的电影院电影不同，真正的网络电影参与性极强，首先可以从网上下载标准化的电影软件，然后根据自己的喜好修改剧情。所有人都可以参与电影制作。其次可以上载自己拍摄的电影与网友共享，不仅满足了影视爱好者，培养了电影观众，也把人从固有的接受模式中解放出来。网络媒介的特点也赋予网络电影传播的新特性。

网络电影的播放内容也是自主的。有人把网络上被整合的电影资源比喻为一种超级文本，并指出：“超级文本提供了一种可无限重新定位的系统，该系统的临时中心点取决于读者，从另一种角度讲，读者成了真正主动的读者。超级文本的基本特点之一是它由许多相互联接的文本本身组成，这些文本不存在组织结构上的主轴。”网络电影的观赏在人们的轻点鼠标中，就轻易地实现了中途的任意切断、播放进度的随意控制、画面的随意停止与放大、不同电影中的任意切换。

网络电影这种艺术形式于网际的流行，已经成为了一种不争的事实。尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中的结语以“乐观的年代”为标题，他认为，“每一种技术或科学的馈赠都有其黑暗面，数字化生存也不例外。……但是不管怎样，数字化生存的确给了我们乐观的理由，我们无法否定数字化时代的存在，也无法阻止数字化时代的前进，就像我们无法对抗大自然的力量一样。网络社会的不断成熟与发展，作为新的艺术形式的网络电影，也在不断地成长、变得更为成熟。

四、结语

今天，我们所处的是一个推陈出新的时代，信息科技发展之迅速，网络潜能之巨大，有理由使我们身心网络作为传播领域的新宠，将与传统的传播机制进一步的整合，使艺术传播的方式全面出新，造就大众艺术审美感觉、体验、思维与实践更深刻的变化，为世界不同地域人们实现艺术活动信息共享提供最大可能性。

参考文献：

[1]董天策.传播学导论[M].四川大学出版社，2002.

[2]本雅明.机械复制时代的艺术作品[M].浙江摄影出版社，1993.

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关键词：新媒体；当代文学；背景；影响

从1997年红得发紫的网络爱情小说《第一次亲密接触》开始，众多新崛起的网络文学作品开始吸引了相当大一部分人的眼球，榕树下、红袖添香等文学网站创建并且成为很多读者关注的对象。

2012年11月26日，第七届中国作家富豪率先公布了“网络作家富豪榜”。其中，唐家三少、我吃西红柿和天蚕土豆以3300万元、2100万元、1800万元的收入夺得前三。虽然与传统作家相比处于劣势，但如此高的收入还是令很多人咋舌。

这一切正应了痞子蔡曾经对于网络文学的那句评价：像村野玩童光着脚的奔跑。虽然没有传统意义上文学的那份优雅和姿态，但却充满了生机与活力，现在要谈论起当代文学，网络这一新媒体媒介已是不能规避的。

一、新媒体概念浅析

新媒体，New Media，一词源于美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长P.戈尔德马克1967年的一份商品开发计划书。1969年，美国传播政策总统特别委员会主席E.罗斯托在向尼克松总统提交的报告书中也多次用到新媒体一词。关于新媒体的定义，专家学者众说纷纭，联合国科教文组织曾经对新媒体下过定义：新媒体就是网络媒体。与之类似的是把其定义为“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。”

中国传媒大学的黄升民教授将IPTV、地面移动电视、手机电视视为新媒体的三大部分。

众多专家学者教授对新媒体的概念展开论述，目前为止仍没有一个公认的书面概念。中国人民大学新闻学院的匡文波教授在《新媒体概念辨析》的论文中对新媒体的分类详细梳理出了三大类：网络类、数字广播电视类、移动类手机媒体。

二、网络类新媒体对当代文学的影响

本文借鉴了匡文波教授的分类方法，主要论述网络类新媒体对当代文学发展的影响。网络类新媒体主要包括：搜索引擎、各种网站（门户网站、新闻网站、视频网站、社交网站和网络社区等、网络论坛。

网络类新媒体对于当代文学的影响主要体现在以下四个方面。

（一）双刃剑：既冲击了传统文学又为当代文坛注入了新元素

网络类新媒体的出现，使得文学不再拘泥于纸张之上，不再简单的依赖于出版商的出版，固有的传统文学格局被打破。众多的网络、网络文学作品像雨后春笋一样层出不穷。庞大的作品数量、众多的和大批的粉丝拥护者，使得文学的发展不再遵循原有的套路。传统文学受到冲击不假，但更重要的是为当代文坛注入了活力和新的元素。

（二）催化剂：当代文坛“三分天下”格局形成

网络类新媒体的交互性的传播方式和市场化的运作方式，使得文学的发展不再拘泥于传统的图书出版的期刊传播，文学网站的作品上传、各大门户比如新浪、网易等的读书版块，豆瓣网站的读书评论和分享，这一切使得阅读的方式使得当代文坛形成了“三分天下”的格局：一是以出版营销为主的图书市场文学；二是以学术期刊等为主的传统文学；三是以网络为平台的网络文学。

（三）消解生成器：当代文学要素关系多极化发展

网络类新媒体的出现，文学的发展不再走着原有的路，文学惯例被打破，生产机制重新整合，观念重新调整，在技术大发展的新起点，当代文学在一次次的裂变中打破原有的内在关系的平衡，文学走向多极化的发展道路。

（四）技术的艺术化：过剩的文学

网络类媒体的出现，写作不再成为触不可及的事情。文学的门槛降低，文学作品内容五花八门。艺术的审美价值已经被大规模的机械复制所取代。文学作品的“文学性”和传统的审美价值观念开始淡出视野。网络类新媒体的出现，以“技术的艺术性”操作替代了“艺术的技术化”生产，当代文坛，“过剩的文学”与“稀缺的文学性”形成了鲜明的对比。

三、取其精华、去其槽粕、互为所用

网络类新媒体的出现，打破了传统文学的格局，为当代文学的发展注入了新的生机和活力，但同时也使作品的“文学性”和审美价值受到挑战。即便如此，我们需要有的态度并也不是完全抛弃新媒体，“穿越”回手写、印刷的年代，而是借助新媒体的平台，取其精华部分，为当代文学所用。鉴于对当代文学未来的发展考虑，以下两点是需要特别强调的。即网络类新媒体要加强创作的责任感和写作的担当感；必须处理好文学的市场化与文学性的关系。

四、结语

新媒体的出现，对于人们的日常生活和世界文明进程的影响绝不亚于纸张的发明。新媒体的技术优势如果得以最大程度的优选利用，那对于当代文学的发展将是不可估量的。技术的进步应该成为文学革新的机遇，五千多年日积月累的文学传统、审美价值观念再加上网络、数字设备、移动设备等新媒体的技术前端优势，当代文学的发展必将引人瞩目。

参考文献：

[1]陶丹、张浩达《新媒体与网络传播》，科学出版社，2001年，前言第3页。

[2]黄升民、虢亚冰、王兰柱《中国数字新媒体发展报告》，中国传媒大学出版社，2006年，第1页。

[3]欧阳友权《新媒体与当代文学现场》，文艺报，2009年10月15日，第002版。

[4]匡文波.网络传播学概论[M].北京：高等教育出版社.2004年，第2版.

[5]蒋宏，徐剑.新媒体导论[M].上海：上海交通大学出版社.2006年.

[6]黄升民、虢亚冰、王兰柱.中国数字新媒体发展报告[M].北京：中国传媒大学出版社.2006年.

[7]匡文波.“新媒体”概念辨析[J].国际新闻界.2008年第6期.

[8]欧阳友权.新媒体与当代文学现场[J].文艺报.2009年10月15日002版.

[9]单小曦.电子传媒时代的文学场裂变――现代传媒语境中的文学存在方式[J].文艺争鸣.2006年第4期.

[10]张玉能、张弓.大众媒介与话语生产和文学生产[J].文学评论.2007年第5期.

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关键词:网络新闻 多元化

随着互联网在全球范围内的高速发展,被称为“第四媒体”的网络传播越来越以一种强势媒体的姿态被人们所接受。网络技术的发展,使得网络媒体能够实现新闻的同步直播,这其实可以看做网络新闻的新形式“文字直播”,即在事件发生的同时,进行现场报道,以文字为载体实现同步直播。另外,网络媒体在追求新闻的“及时”、“实时”的同时,对网络新闻的“全时”化观念有了新的概念界定,即网络新闻在保障新闻报道时效性的基础上,还要做一个“全天候”的媒体。从上面的论述中,我们可以看到网络新闻相比较传统媒体新闻有着更大的竞争优势。随着信息的多渠道传播和受众对信息的主动索取能力的提高,人们对网络新闻的要求也逐渐提高,促使网络新闻逐渐走向多元化的发展道路。

多层次、全方位的网络专题新闻报道出现

早期的网络新闻仅是简单的消息似的报道,然而随着网络媒体地位的不断提升,人们更多地开始从网络媒体寻求信息,网络新闻逐渐出现报道的层次性和全方位,不只包括标题、内容提要、新闻正文,对整个新闻事件的背景链接更具多元化,对某一新闻事件力求提供多方信息,出现了类似于深度报道的方式,逐渐形成了新闻专题。

网络新闻专题是网络新闻多元化的一个重要表征,它以网络为平台,运用各种媒体手段对某一新闻事件进行组合或连续报道。网络媒体的优势使事件的相关资料、言论、背景的集纳更容易。在突发事件发生时,网络可以在很短的时间内开通新闻专题,随时追踪事件进展,具有显著的实时性。专题新闻将过去、现在以及未来可能发生的有关信息融合,将分散的信息进行了有机的整合,这样,既能更好地满足人们对新闻事件在广度和深度上的信息要求,又可以克服受众在网络媒体中的信息超载感和时空迷失感。同时,新闻专题的相关信息可以根据需要长时间存在于页面中,新闻报道得以长久延续,能够最大范围地吸引受众的注意,使信息的传播更为广泛。相对传统媒体的新闻,网络新闻专题时效性和延时性的特点,使网络新闻的多元化趋势越发明显。

网络媒体的新闻最初只是简单的复制,从时效性入手吸引受众注意,然而在信息过剩的时代,这种简单复制的新闻处理方式出现了很多弊端。由于在复制过程中对信息的真实性缺乏考证,加之一些网络媒体只是单纯地强调商业利润,而不重视新闻的其他特性,复制带来的结果不仅是网络新闻的雷同化和单薄化,往往使假新闻和不良信息充斥网站。这不仅在一定程度上损害了网络新闻的公信力,也在一定程度上损害了受众的权利。

虽然网络媒体讲究新闻的时效性,但网络新闻编辑不能做单纯的“搬运工”、“粘贴匠”,也应注意对新闻事实的核实和对新闻进行编改,以消除谬误,方便读者阅读。为了提高网络新闻的质量和可读性,在复制的基础上,一些门户网站率先进入了“加工”组织新闻的行列。组织新闻包括对新闻真实性、权威性的验证,对于新闻报道中的常规认识和事实性进行解读。这样就保证了新闻的质量,对“复制”新闻中可能出现的新闻失实状况也进行了弥补。同时,通过对原新闻素材的加工提炼,使新闻事实更趋合理、精练,传播方式也更适合网络媒体。相对门户网站而言,经常可以看到,在对同一新闻事件的报道方式上,不同的媒体在对原素材进行加工的过程中,出现了不同的强调点,最主要的方式即是对新闻标题的加工上。通过别出新意的新闻标题加工,从不同的角度挖掘新价值,制造出吸引眼球的爆点。另外在新闻结构上,多采用倒金字塔结构,按照新闻内容的重要性进行排序,将最重要的内容放在最前面,这样就容易吸引读者的兴趣。

网络新闻随着时代的发展日趋符合受众的信息需求,这主要得益于网络新闻编辑的方式出现的转变,从最初的复制新闻到更好地组织新闻,使得现有的新闻资源得到了最大范围的整合,在争取独创性、创新性的同时,使得网络媒体的个性特征更易被受众所接受。组织新闻的关键在于挖掘潜在信息的内在联系,并就相关新闻信息进行整合使其出现明确的新选题,最后再对选题进行内容构建,使得新闻报道出现整体性、连续性的特点。随着网络技术的进一步发展,传统媒体技术革新日益加快,大量的信息过剩,促使传统媒体与网络媒体就新闻信息的传播竞争越发激烈。新闻不只是时效性和真实性的竞争,更多的是新闻深度的竞争和对新闻挖掘方式的竞争。新闻媒体不只是简单地传播信息,更需要传导一种看新闻的思维方式。网络新闻的多元化发展离不开对新闻信息的个性解读,需要网络编辑就新闻事实和社会现象进行深刻的剖析或用超链接的方式补充说明新闻背景,利用评论的方式解读新闻,评论员既可以是网络编辑记者,也可以是专家教授等人员。

另外,网络编辑需要注意搜集网友评论,很多事件一开始并不具有新闻特性,然而在新闻自发式、群言式的讨论时,他们提供的话题其实也给网络新闻人建立了一个风向标。网络编辑对风向标应作出理性的判断,对其是否具有新闻价值进行论证,若话题的新闻价值得到凸显,可以采用专题的报道方式,邀请网友发表评论,实现新闻传受双方的双向沟通,使网络新闻的多元化发展得以实现。

网络新闻逐渐趋向特色言论和深度报道

“加拿大学者麦克卢汉提出过媒介即讯息的著名论断,此外,他还提出了另一个重要论断媒介即按摩,享受媒介就如同享受按摩。”①网络媒体带给受众的改变是巨大的,传统媒体的传播方式是单向性的方式,受众多处于被动地位,而网络媒体则改变了传统的传播方式,将传受双方拉入了一个平台,赋予了其平等地位,这样的结果则使受众对于网络媒体信息进行了主动获取方式,促使网络媒体必须依据受众的需要进行网络新闻传播。以受众为根本,直接导致网络新闻多元化趋势的加强。

网络媒体在传播信息的过程中,逐渐摸索出了适合本身传播特性的网络新闻形式,即特色言论和深度报道的出现,能够提供原创性言论的门户网站会获得用户更多的青睐。这也凸显了网络媒体在新闻信息传播方式上的个性魅力,使得网络新闻呈现出了多元化的发展态势。

目前,国内已有不少网络媒体推出自己有影响力的原创评论和深度报道。“如人民网的《人民视点》和《人民时评》,新华网的《焦点网谈》以及东方网的《今日眉批》等一系列原创评论栏目”,②这些栏目具有很强的针对性和时效性,以简便快捷、尖锐泼辣、形式多样为特征的时评,正日益成为新闻媒体在激烈的竞争中吸引眼球、树立品牌的重要手段。

时评是当下网络媒体炙手可热的一个言论品种。它以深刻的思想评说及百姓关心的热点、焦点、难点、疑点之事为评论重点。对任何形式的新闻媒体来说,新闻报道都是基础和主体,而新闻评论则是旗帜和灵魂。前者用事实说话,真实、全面、客观、公正地反映现实生活,以一种无形的意见引导舆论;后者通过对具体事实的具体分析,析事明理,直接发表意见、阐明观点。时评的出现,是媒体新闻竞争日趋激烈的一个表现。媒体对某一新闻事件的快速评论,有助于奠定媒体的社会地位,进一步增强其影响力。对网络媒体来说,这一点尤为重要。

互联网的飞速发展给网络媒体带来了重要的发展机遇,同时也将面临更加激烈的竞争。根据互联网的传播特点和网站自身定位,打造富有特色的品牌栏目必将成为网络媒体在竞争中制胜的关键。

综上所述,随着信息时代的来临,网络媒体较传统媒体在传播的时效性上有较大的优势,然而也必须认识到,网络新闻在“复制”传统媒体新闻时本身所具有的局限性,作为网络媒体应该认识到受众对多元化信息需求和网络阅读方式的变化,寻求适合网络媒体传播的新闻形式,使得网络新闻的多元化发展成为可能。目前而言,相关门户网站的新闻专题和深度报道、特色评论等具有网络新闻特性,为多元化的发展提供了切实可行的手段。

注 释:

①唐圣平:《媒介与人:数字化时代我们需要什么样的媒介》,《自然辩证法通讯》,2001(3),第45页。

②张松:《从受众多元需求的角度探索网络新闻写作》,《西南民族大学学报》,2004(11),第376页。

参考文献:

1.雷跃捷、辛欣主编:《网络新闻传播概论》,北京广播学院出版社,2001年版。

2.周家群、张惠编著:《网络新闻与传播教程》,合肥工业大学出版社,2004年版。

3.罗兰・德・沃尔克[美]:《网络新闻导论》,中国人民大学出版社,2003年版。

4.毕耕:《网络传播学新论》,武汉大学出版社,2007年版。

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关键词：传播学 电子商务 网络购物

随着传媒技术和应用的不断发展，互联网逐渐成为更多人使用的主流媒体。尤其是生活在城市年轻人群，其使用频率更加频繁，使用时间更加长。随着近些年的移动互联网的发展，人们的生活方式又发生了具大的变化，人们信息交互的方式更加多样化了，人们可以随时随地的与各种平台的媒体和用户进行信息交流。

随着互联网的发展，人们的购买方式和行为也发生了巨大的变化，越来越多的人开始使用网络购物，随之而起的电子商务也蓬勃发展。因此，电子商务的技术发展日趋成熟，销售和购买行为逐渐规范，网络购物信用机制逐渐健全。电子商务产生了很多分类，B2B、B2C、C2C等，当然也出现了很多典型代表性的电子商务网站，例如：阿里巴巴、京东商城、淘宝等。其中，最近几年蓬勃发展的网络团购，它不仅是从技术和平台上进行创新，更加重要的是在产品的传播上进行了突破，使其像病毒一样在用户间快速传播。

一、电子商务传播学分析

截至2011年6月底，中国网络购物用户达到1.73亿，购物网站在数量和模式上都在不断增长，参与人数和网购时间也在不断增加，并在发展中出现以下特点。

第一，网购用户购买最多的商品是服装家居饰品、书籍音像、化妆品等。这些商品有共同的特征：方便量化、物流运输简单、商品属性简单同质性强等，所以，这些商品的固有属性促使其在互联网上能够快速传播。

第二，网购用户年轻且学历相对较高。尽管不同商品的购买群体存在差异，但总体而言网络购物用户的年龄大多在18-40岁之间，电脑使用经验较丰富，上网时间较长。因此，网购用户具有较高的一致性，方便进行针对行的营销和传播。

第三，网购用户购物场所集中，购买粘性较高。虽然现在购物网站数量增长较快，但大量用户还是会经常光顾知名度较高的少数的几个购物平台。因此，大多商家都会在这少数的几个平台进行销售，商品信息相对比较集中。

第四，价格便宜、购物行为简单、过程透明是网民选择网络购物的主要原因。网络购物不受时空限制，信息搜索方便，可以对比大量商家的商品和价格，且网络销售的价格普遍低廉，这些是网购用户的重要动机，也是网络媒体的固有属性和传播方式造成的结果。

第五，网络传播和人际传播是网购用户获知购物信息的主要渠道。例如：搜索、论坛、网络新闻等，此外网民之间口碑相传也是一种重要传播渠道，且具有较高的信任度。这些传播方式包括用户的主动搜索寻找和被动接受，促使传者和受众之间有了更多的交互，传播效果更佳。

第六，网购用户消费行为相对理性化。网购用户在电子商务平台上购买需要的物品时，大多是在现实生活中进行了对比后选择了网上购物的方式。在网上购物时，用户还需要对商品价格、品质、已购买用户的评论、商品销售数量等情况，进行详细了解后再决定是否购买。因此，商品的相关信息对用户购买行为的促成相当重要，这也是传播的重要内容。

第七，网购用户更具主动性和交互性。在网络购物中，用户往往需要主动寻找和搜索自己希望购买的商品，通过各种方式与商家、其他用户进行交流。通过对比和分析，从而减少购物的风险，最终也会把自己购物和使用的意见反馈给商家和其他用户。这说明，网络购物需要多样性的传播渠道来满足用户获得购物信息的需要。

二、电子商务的新发展

随着电子商务发展，近年网络团购迅猛发展。网络团购就是通过互联网将有相同购买意向的消费者组织起来，向厂商进行大宗购买的行为，加大与商家的谈判能力，以求得最优的价格。与传统的电子商务相比，网络团购在传播的很多方面都有了很大变化，这也说明了电子商务发展的新趋势和用户需求的深入细分。

第一， 网络团购的商品从最初常见的网购商品逐渐转变为服务和娱乐产品。例如：酒店餐饮、摄影KTV、美容洗浴、健康医疗等。这说明传统的电子商务平台无法满足这些服务行业的需要。一方面，这是服务商品的属性决定的，同时团购的地域性满足这类商家针对性传播的需要。

第二， 网络团购用户重复性高。由于一个团购网站，一天内可以同时购买的商品是有限的，所以用户为了能随时购买自己想要的商品，经常要使用很多不同的团购网站。所以，造成了团购的用户具有较高的重复性。因此，出现了导航推荐的传播方式，可以帮助用户整理分类相关的商品信息，满足用户的购物需要。

第四，网络团购价格更加便宜。与传统的网络购物相比，网络团购的商品价格更加便宜，因为团购是一种大宗购买的行为，容易行程规模效应，可以加大与商家谈判的能力，形成薄利多销，从而加大商品的影响力和传播效果，吸引更多的购买者。

第五，网络团购具有较强的地域性。网络团购大多是在一个区域内进行销售和传播的，尤其是服务商品，这是因为商品的属性决定的。因此，网络团购需要根据不同地域的用户传播不同的商品信息。

三、电子商务发展的趋势

随着电子商务的不断发展，网络购物的方式和形式会不断增加，用户可以通过自己最理想的方式进行购物。电子商务的商家也会不断的细分化和专业化，从而为用户提供更加周到的商品和服务。

虽然越来越多的用户从互联网上获取各种商品信息，把它当作购物的重要方式。但是，网络给我们带来方便快捷、物美价廉之外，也带来了负面的影响。长时间使用互联网占去了其它活动的时间，甚至是工作时间。例如，很多公司为了防止员工在上班的时候购物，使公司的所有电脑都无法登陆淘宝。这些都使用户与社会、生活中的亲人朋友的沟通减少，沉溺在自我的世界中。

电子商务媒介刺激了人们的购物欲望，带来一定不合理的消费和负面影响，同时也造成了一定社会资源的浪费。例如，现在大多团购网站针对服务产品，都提供过期退款和7天无消费退款的承诺，这造成很多用户因为超低价格的诱惑，不考虑是否真实需要就进行购买，造成了浪费。作为一个电子商务商家，除了让自己的网站拥有更好的用户体验，销售更有吸引力的商品，比这些更重要的是媒介的社会责任，这是电子商务媒介的新思维之一。电子商务媒介应该控制自己对利益的追求，积极担当应有的社会责任。媒介应该帮助用户建立健康合理的消费习惯，规划正确的生活方式，引导用户生活朝着积极健康的方向发展。

四、结论

电子商务的快速发展，使其成为一种重要的传播营销模式，给人们带来了便利的生活方式。同时，电子商务也担当着引领健康合理的网络消费生活方式的责任，这是需要政府、企业、用户共同努力才能做到的。只有这样，才能使电子商务拥有更好的发展前途。

参考文献

[1] 彭兰.网络传播学 [M].北京 中国人民大学出版社，2009

[2] 段鹏.传播学基础 [M].北京 中国传媒大学出版社，2006

[3] 张如良.传播学导论 [M].美国 美国大西洋文化出版社，2000

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【关键词】以基民为中心 基金类网站 网站评价指标体系

一、研究问题的提出及意义

随着中国本土信息技术的发展，催生了第一代以“四大门户”网站为代表的互联网公司，但需求的增加、市场的细分和受众的专业化又催生了专业的财经类网站。近年来股市低迷，使得基金这一风险较低的专业理财工具的优势不断凸现。普华永道2010年4月29日预测，预计到2012年内地基金个人投资者的数量将翻番，由目前的3380万人增加到6900万人。庞大的基金个人投资者的数量，又催生出基金类网站。中国证券投资基金业近12年的发展中，如和讯基金、新浪基金、金融界基金等各类基金资讯服务频道应运而生，也成为了基金业界和谐健康发展不可小觑的力量。

目前有关综合类网站评价指标研究已经取得了一定的成果，另外有关财经类网站评价指标的研究也有不少学者和机构在深入探讨。基金类网站具有自身的特点，需要能够与网站相匹配的评价指标体系，加之鲜有仅针对基金类网站的评价指标体系研究成果，所以构建合理、科学、实用的评价指标具有重要的意义，有助于指导和促进基金类网站科学可持续发展。

当前基金类网站并没有一个明确的定位，借鉴证券中介资讯服务类网站的定位――证券资讯和资讯信息集成平台，证券信息服务产品的销售平台，各类证券用户特别是散户的集散地。笔者将基金类网站定位为――基金资讯和资讯信息集成平台，基金信息服务产品和基金产品的销售平台，各类基金持有人特别是基民的集散地。

二、网站评价指标研究综述

1、国外研究综述

互联网是西方舶来品，因此关于财经类网络媒体关注和研究也多始于外国。美国学者罗兰・德・沃尔克在他的《网络新闻导论》中，给网络媒体的发展史提供了比较全面详细的资料，为网络媒体的发展捋出了一条清晰的脉络。Betsy Richmond在1991年率先提出了“10C”指标,其后又有众多相关从业人员和学者分别从技术、内容、安全、导航、用户体验、用户满意度等方面进行了指标的研究和设计。其中MCIL Management Centre International Limited的“网站评价十大标准”具有代表性，他从第一印象、导航、可检索性、内容、用户满意度、吸引力、浏览器兼容、用户知识、其他有用信息、联系我们共计十个标准对网站进行科学的评价，并提供了详尽的二级指标。C.Oppenhim ,L.Ward和P.Walcott，主要研究电子商务网站竞争力的综合评价问题。利用综合评价的方法，建立电子商务网站的综合评价指标体系，再采用比较分析、模型分析等方法对数据及相关资料进行挖掘和分析，并提出可行性评价方法。值得一提的是，Paolo Merialdo等人将用户作为研究重点，给网站评价指标研究提供了新的思路。

2、国内研究综述

国内也有众多学者对网站评价指标进行了研究，这些指标没有脱离国外的研究范畴。最近几年，不同领域的专家学者从不同的视角对网站评价指标进行了研究，从现有的学术资料来看，对不同性质网站评价指标体系的研究大体分为以下几种：

一是，永功等提出了一般网站评价指标体系，该体系涵盖了一般网站共有的特性，具体分为三个一级指标：（1）网站内容服务指标；（2）网站功能服务指标；（3）网站建设质量指标。

二是，刘琳提出电子商务网站评价指标体系，共分四个一级指标，分别为：（1）网站内容；（2）易使用性；（3）商务功能;(4)情感因素。

三是，江潮炳指出高校思想政治网站评价体系应包括以下内容：（1）方向性评价；（2）科学性评价；（3）技术性评价；（4）对象性评价；（5）综合性评价。这五个一级指标基本全面的体现了高校思想政治网站的整体特征。

四是，陈锡钧等提出新闻网站评价内容有：第一层内容，权威、正确、客观、时效、范围；第二层科技，易用、设计、互动；第三层需求,沟通、信息需求、社区参与、娱乐、学习。

三、“以基民为中心”的传播理念及其对基金类网站的启示

1 、“以基民为中心”的传播理念

根据艾瑞咨询统计，2008年我国财经网站月均覆盖人数达到了1.14亿人，同比2007年的7737万人增长48.0%，截至2009年5月月均环比增速达2.6%。随着网络媒体的发展，网民的数量激增，网民的概念也不断细化，催生出传播对象的另一个概念――基民，延伸于股民，是诞生于2007年的网络新词。基金持有人被人形象的称为“基民”，与“网民”相比较，基民具有更多的专业性、自主性、互动性、参与性、创造性等。

2、“以基民为中心”的传播理念及其对基金类网站的启示

“以基民为中心”实践了新闻自由理论。新闻自由并非简单的指新闻机构的传播自由，而是指全民对新闻的参与度以及信息传播的自由。以互联网为代表的新媒体所具有的交互性、个性化、参与性、及时性使得这种理念成为了现实。“以基民为中心”也体现了以人为本的科学发展观。以人为本，就是以实现人的全面发展为目标，从人民群众的根本利益出发谋发展、促发展，不断满足人民群众日益增长的物质文化需要，切实保障人民群众的经济、政治和文化权益，让发展的成果惠及全体人民。随着基民专业素质的提高，千方百计满足基民的需要，成为基金类网站发展的趋势。

“以基民为中心”的传播理念对基金类网站的启示。首先，“以基民为中心”是基金类网站的核心竞争力。由于基金频道传播内容同质化现象的加重、传播方式单一和行业内竞争的不断加剧，基金频道进入了整合和重新定位这一市场震荡期，也使不少市场参与者面临着生存的考验，它们需要给自己重新定位，找到其竞争优势，才能达到更好的网络新闻传播效果，从而扎稳脚跟发展壮大。其次，“以基民为中心”最突出的特点就是激发基金类网站重视网站自身的实用性。实用性可以概括为传播效率、用户满意度、有效性、传播内容的易学性、信息可记忆性、交互界面的人性化等；由于基民的投资需要，导致其具有强烈的信息需求欲望以及使用目的性，传播信息必须权威、及时、客观、公正、可用，才能凝聚该类用户，这就是传播的实用性。再次，“以基民为中心”要求基金类网站满足基民的个性化需求。个性化强调为基民提供基于个人需求的、异质的服务，包括网站的界面、新闻定制、基金筛选器、基金比较器、基金数据、社区论坛、微博、博客等。最后，基金类网站基民对信息和服务的要求更具有个人特征，也希望得到更优的响应，基金类网站需要针对这些特征推出自己的产品和服务。调动一切资源，满足基民的需求，争夺“受众注意力”这个稀缺资源。■

参考文献

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②C.Oppenhim,L.Ward.Evaluation of Web Sites for B2B E-commerce [J].Department of Information Science,2006（1）:237-260.

③P.Walcott.An Evaluation of Ec-

ommerce Websites in a Developing Co-

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④[美]罗兰・德・沃尔克：《网络新闻导论》[M].北京：中国人民大学出版社，2003

⑤[美]安雅・谢芙琳、格雷海姆・瓦茨：《当代西方财经报道》[M].上海：复旦大学出版社,2007

⑥张琴，《财经新闻的媒体竞争策略》[J].《中国广播电视学刊》,2008（2）:33-35

⑦吴林林，《全球背景下的两岸财经网络媒体报道比较研究――以和讯网、钜亨网“次级债危机”报道为例》[J].《东南传播》，20088（4）:19-21

⑧李兴彩，《以用户为中心的财经网站评价指标体系研究》[J].《网络传播》,2009（4）:44-45

⑨谢明珠，《国内网络财经媒体内容及结构研究》[D].河南大学硕士学位论文,2009（5）

⑩刘珍，《财经中文网站“人气基因”与竞争力趋势》[J].《新兴传媒》，2008（8）:54-58

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[关键词]传统媒体 微博 新闻传播 媒介融合

一、微博历史与现状

微博(Micro-blogging，Microlog)，微型博客的简称。他允许用户通过登陆网页、手机短信息、电子邮件和即时聊天软件等手段以个人博客的方式随时随地信息文本(140个字符，70个汉字左右)。

微博这一网络产品源于web2.0时代美国的一个网站。它源于美国广播公司odeo为其雇员使用手机短信通过web中继信息来与小组进行交流沟通的内部服务。2007年推特从原来的公司独立出来并成立了独立运营的公司，并一炮而红，成为微博的代表性网站。2009年7月29日，推特把首页那句“你在做什么?”改做“分享和发现世界各处正在发生的事。”这次改变象征着推特已经不仅仅满足于做一个人际沟通工具，推特的运营者们发现了微博这个平台的强大力量，作为一种传播媒介，它信息源丰富、传播速度快、扩张力度强、影响力大，正在带来一种新的媒体格局。特别是它的信息传播方式，既不同于传统媒体的线性传播，也不同于网络媒体的网状传播，它是一种裂变传播。这种传播形态的传播速度之迅捷、传播密度之深密，传播方式之便利，远非以往的媒介所能比拟。由于其巨大影响，“微博”入选由外语教学与研究出版社出版发行的新版《现代汉语规范词典》中。

微博本在的目的就是信息的与共享，而平台拓展的多样化、便利化，更增加了其在信息传播方面的影响力。目前国际间著名的微博客网站有Twitter、Jaiku、Plurk。受其在国外的迅速发展壮大的刺激，微博网站在国内如雨后春笋般出现，用户覆盖人数超过万人的微博运营商接近20家。根据腾讯科技2010年1月25日推出的《2010全球微博客排行榜》显示，国内目前有影响力的微博产品有嘀咕、新浪微博、百度贴吧、做啥、同学网、9911和雅虎meme七家。传播学大师麦克卢汉认为:“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生与运用，宣告我们进入了一个新时代。”以微博的发展情况来看，相比于社交网站，它越来越像一个新闻媒体了，而随着微博发展壮大，也带来了新闻传播的新格局。

二、微博的信息传播特点

第一，微博上信息传播速度快、扩张范围广。时效性是新闻最基本的特征之一，是新闻报道的一个重要核心，是新闻的生命力所在。当几乎所有新闻媒体都在“快”上投入资源和技术，开展激烈竞争时，微博却异军突起，通过其第一时间传播消息引起了世人的关注。当一个新闻事件发生后，微博作为一个跨媒体的传播工具，用户通过网络和手机等终端不仅能够在当日，而且能够紧紧在数小时，甚至是几分钟内就能将新闻事件会播发出去。所以，微博的用户只要在事件的现场，就能够随时对现场情况进行“直播”，与传统的媒体相比，不仅在一般的新鲜事、有趣事的报道上，尤其是在对待突发事件的报道上，微博客有着巨大优势，而报纸作为传统媒体，往往是第二天才能报道这方面的讯息，明显滞后于微博这些新媒体。可以说微博的出现，改变了新闻报道重大或者突发事件的生态环境。据《第一财经日报》报道，2009年12月19日台湾花莲外海发生6.8级地震，台中的萧姗姗通过微博了一条消息:地震@@!好强>_文化中心着火、新疆“75”等事件中，微博也都先于传统媒体进行了突发新闻的报道，其快速传播信息的力量得以凸显。央视主持人张羽2009年11月22日在他的微博中评论说:“在微博世界，每个人都是信息源，每个人都是者，信息以滚雪球的方式迅速传播，电视新闻信息在速度和广度上彻底OUT了。”不曾掌握公共话语权的老百姓正在借助微博这种不正式的媒体，某种程度上得到了一定程度上的公共话语权，可以说人人都是记者，这种平民新闻报道能比专职新闻记者更加快速、更加接近实时。

第二，微博上信息者的可信度高。相对于网络上各种渠道的各类消息，微博上的新闻信息拥有更高的可信度。微博上的传播是一种基于社交的人际网络传播，这种人际网络有两种，一是既有人际网络在微博上的延伸;一是基于信息需求而产生的人际联系。因此，微博用户通常关注的是他的朋友、熟悉的人，或者是名人，因此微博就像一个实名制博客，而信息的流动完全由用户主导，用户可以自由选择他认为可信的人的信息，并进行转发，从而形成新闻热点，除了普通用户在微博上突发事件、记录生活，更有不少名人还在微博上自己的信息。2009年9月，李开复通过新浪微博最先对外公布了自己辞去Google职务的消息。2009年10月9日，《财经》新闻发言人张立晖通过微博宣布，《财经》原主编胡舒立已经递交辞职报告并获批准。这些消息被各大媒体引用。新浪博客副总编孟波说微博在某种意义上是“永不闭幕的新闻会”。因此，在网络实名制尚未建立健全的网络大环境下，相较于网络媒体和网络论坛的匿名信息而言，微博在新闻信息的来源上更为可靠。

第三，容易形成舆论环境，制造新闻热点。微博的开放性决定了从个人信息的那一刻起，就成为了公共媒体的一部分，作为一个存在于复杂人际网络中的信息源，每个微博在信息、接受、转发等行为中实际上已经参与了传播内容的建设和传播。由于传播的快速和便捷，微博的影响力从美国总统选举、伊朗绿色革命、丹佛飞机脱离跑道事件、印度孟买连环恐怖袭击事件、到迈克尔杰克逊逝世都有不俗的体现。进一步说，当大多数人关注某一事件，尤其是涉及到公共利益的突发事件时，微博能够起到建立讯息警报，搜集、整理的作用。根据沃尔特李普曼(Walter Lippmann)的公共舆论理论，个体意见与公共意见的互为转化是个始终存在的动态过程，当越多的人关注这一事件时，时间的重要性就会渐渐浮现。在互联网时代，虚拟环境正在成为真实生活的一部分，互联网用户是有参与公共领域生活的意识和热情的活跃分子，而网络能让公民有条件表达意见，实现公民的权利与义务。从轰动一时的“周正龙伪造华南虎照片事件”到再到“昆明市螺蛳湾批发市场的群体性事件”中网络舆论引发出的公共事务的讨论，意味着微博在公民社会建设中的作用越来越大。微博作为一种新兴的传播工具必然会加快推动公民报道的进程，由于在信息传播上的便捷与网状传播，得以在多次的突发事件、重大事件的传播与讨论中表现出了其巨大的聚合能量，微博客对涉及公众利益事件尤其是重大的突发事件的报道在一定程度上改变了新闻报道突发事件的生态环境。

三、微博对传统新闻媒介的意义

1.微博为传统新闻媒体提供新鲜和可靠的新闻信息

传统媒体获得信息的渠道一般是分布在各地的通讯社、记者、有关部门的宣传口、其他媒体从业者，或者依靠提供线索的热心群众，这造成了信息源过于单一和被动。相对于传统媒体而言，微博像个新闻场，有其天然优势，在web2.0时代，依靠其网聚的强大人际关系网络，能为传统新闻媒体提供了海量的新闻信息和线索。只需经过核实、查证程序(传统渠道获得的信息也需要对其真实性进行验证)，微博会成为一个更方便、快捷、安全的信息获取渠道。

遍布世界各地的微博使用者，能为新闻媒体提供了方便的新闻线索。一般来说，最先知道突发事件消息的人一定是在现场的人，而不是任何新闻机构。而微博的出现使得新闻报道的门槛进一步降低，其便捷和多手段的信息机制能够让任何人实时地在互联网中进行直播，发出自己的声音。例如，2009年6月，在宣称伊朗总统大选舞弊之后，由于政府封锁了一些通讯渠道，伊朗人就利用Twitter作为与外界通信和沟通的工具传播骚乱信息，并被BBC和NPR等新闻媒体捕捉到得以向全世界播报。各种名人微博也是新闻媒体获取相关新鲜资讯的宠儿。美国总统奥巴马、NBA球星奥尼尔、谷歌大中华区前总裁李开复等在Twitter上都有开设帐号。国内的新浪微博更是将名人开博这一传统继承发展了下来，姚晨、韩寒等名人纷纷在新浪微博安家。传统媒体更是从名人微博这一新闻源上捕捉、挖掘有价值的新闻，对有价值的新闻进行后续的深度报道，使一条新闻的价值扩大化。2009年9月4日，李开复在其微博上发了一条消息:再见，谷歌。其离开谷歌创办创新工厂的消息通过微博一条一条的公之于众，激起了媒体持续追踪报到的热潮。正因如此，微博应该成为新闻媒体监控和跟踪突发消息的重要平台。

2.新闻媒体以微博为平台新闻

一些传统媒体看到了微博的力量，纷纷将微博作为自身推广和沟通的平台，在微博客上提供内容链接，新闻摘要，促进发行量和销售，提升影响力，微博客成为传统媒体新闻传播的一个新的平台。易于接受新鲜事物的网络用户们也对媒体的这一做法表示欢迎并作出了积极回应，《纽约时报》在Twitter上的官方网站有90多万关注者，在英国，有134家一线杂志都开辟了Twitter账号。在国内，拥有大量受众的新闻媒体，如《羊城晚报》、《国际先驱导报》、《南方周末》、《新周刊》、《中国新闻周刊》乃至新浪的财经、CCTV体育频道等，都相继开辟官方微博，在新浪微博上开通微博客的媒介机构超过40家，涵盖了报纸杂志、电视台、网站等各类媒介形式，在网上开微博已经不再是个人用户的独享。《羊城晚报》在新浪上的微博以新闻为主，不仅有当日晚报的内容导读，还有很多知名记者、编辑的及时消息。读者可通过微博与编辑、记者互动，甚至可以通过微博报料;湖南卫视微博则以各种信息为主，公布各类节目的播出时间、收视率等等，同时还有很多活动的说明。这些传统的媒体主要是通过三种方式与广大受众见面的。一是在其官方微博上有的以“标题+链接”的形式本媒体新出炉的新闻产品;二是其原有新闻信息的精炼加工版;三是利用微博及时跟进、报道活动的进展情况，营造现场感。虽然目前微博在我国发展时间不长，某些传统媒体对微博的使用还在摸索尝试阶段，但是也反映了在新媒体时代的格局下，传统媒体也能在微博这种新媒体上找到自己的存在方式。

3.微博促进传统媒体采编方法创新

突破传统的采访编辑形式。微博客可以丰富传统媒体采访的手段。传统采访情况下，记者要根据不同采访内容和对象，留心选择恰当的采访地点进行现场采访，利用微博，记者只要拥有一部电脑或者手机，跟受访者约好，就可以随时随地进行采访，而且微博140个字符的容量也足够准确而清晰地提问和回答。微博采访的优点除了方便突破空间的限制，还在于在没有录音、笔录等郑重采访行为的场合，不会使被访者感到紧张，便于使受访者畅所欲言，还因为微博的内容上网，有据可查，不担心内容丢失，而采访对象也会顾虑到自己所发表言论的公开性，在回答问题时会更加负责。通过微博进行采访最具轰动效应的是美国广播公司2009年3月采访前美国总统候选人麦凯恩，问题都通过Twitter发出，这种新型采访方式引起了巨大的讨论，在看到微博的巨大传播效果后，微博成为了美国大选两大阵营的必争之地。

综上所述，微博不是传统媒体的发展的障碍，而是其媒体转型和媒介融合的机遇。目前传统媒体与新媒体的媒介融合是大势所趋不可阻挡，微博的发展前景更让我们更清晰地看到媒介融合的方向与道路。传统媒体应在继承发扬其传统优势的基础上积极探索寻求与新媒体的融合发展，基于微博的传播特点及技术优势，充分利用好自身的社会资源、人力资源、社会公信力、社会影响力，在微博平台上占据新闻传播领域的主流地位。

参考文献

[1]张玥晗.新版《现代汉语规范词典》收录“微博”“低碳经济”等新词.信息时报，2010年6月24日.

[2]腾讯科技.2010全球微博客横评.tech.qq.com/zt/2010/wb/.

[3]马歇尔麦克卢汉.理解媒介:人的延伸.商务印书馆，2000.

[4]许可新.新浪微博:我们都是记者.第一财经日报，2009年12月31日.

[5]孟波.新浪微博:一场正在发生的信息传播变革.南方传媒研究第21辑，南方日报出版社，2009.

[6]陈娟.微博以及报刊的若干“玩法”.新闻记者，2010，(3).

[7]吴满意.网络媒体导论.国防工业出版社，2008.

[8]约翰V帕夫利克.新闻业与新媒介.新华出版社，2005.

[9]喻国明.传媒变革力——传媒转型的行动路线图.南方日报出版社，2009.

[10]沃尔特李普曼.舆论学.华夏出版社，1989.

[11]李良荣.新闻学导论.高等教育出版社，1999.

篇9

【关键词】媒体数字化；广告传播方式；影响

加拿大传播学家麦克卢汉在20世纪70年代就指出“接近光速的信息流量绝对成了最大的产业”[1]。“接近光速的信息流量”实际上就是指以计算机和网络为代表的数字技术，这种以信息（计算机）领域的数字技术向人类生活各个领域全面推进的过程，包括通信领域、大众传播领域的传播技术手段以数字制式全面替代传统模拟制式的转变过程即为媒体数字化，它也包括传统媒体在数字化技术下进行新的整合。

媒体数字化浪潮下的广告传播，新媒体称之为数字媒体。在人类社会中，信息的表现形式是多种多样的，我们把这些表现形式称为传媒。用计算机记录和传播的信息传媒的一个共同的重要特点就是信息的最小单元是比特（bit）——“0”或“1”。任何信息在计算机中存储和传播时都可分解为一系列“0”或“1”的排列组合。我们称通过计算机存储、处理和传播的信息传媒为数字媒体。[2]媒体数字化后，媒体的表现形式可分为两大类：一种是传统媒体数字化以后形成的传媒形式，如数字电视、数字出版、电子报刊、手机报纸、手机电视、楼宇电视等；另外一种是从诞生之日起就是数字化的，如网络媒体、网络电视、网络广播等。

媒体数字化时代的广告传播方式

广告传播方式即广告信息依靠不同的传播媒体进行信息传播的各种形式。随着信息化、网络技术的不断发展，出现了以互联网为代表的第四传媒以及以手机为代表的第五传媒。第四传媒可以分为两个部分：一是传统媒体的数字化，或者向数字化网络化延伸出的传媒形式，如报纸的电子版；二是由于网络提供的便利条件而诞生的“新型传媒”，如新浪网。第五传媒是指以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传媒，也可称之为手机传媒或移动网络传媒。手机开发出的所有内容都可算是第五传媒的产品，包括短信、彩信、音频、游戏、图像、视频、动画等。

在两大新的传媒方式带领下，新的广告传播方式的主要类别按照传播信息载体的不同主要分为网络广告、移动电视广告和手机广告。利用网络传媒进行的广告传播可分为病毒式广告传播、旗帜广告、按钮广告、弹出式广告、电子邮件广告等。移动电视广告主用是利用公共交通工具上的电视传播工具，通过类似于电视广告的方式传递给广告受众群体，以达到传播广告信息的目的。数字化的发展使手机不仅仅是人们通过电话、短信联系的一种工具，更是一种娱乐工具，人们利用手机上网浏览新闻、查询信息、聊天交友、玩游戏、看视频……手机现在是人们必不可少的一种接收信息的传媒工具。手机广告就是利用手机终端向用户提供广告服务的广告形式。目前主要通过访问互联网、短信、语音和预先置入四种方式提供广告业务。

媒体数字化对传统广告传播方式的冲击

媒体数字化对当今广告业产生了巨大的影响。数字媒体成为广告主的新宠，引起投资转向；扩大了广告公司的业务，促使广告公司进行内部管理的调整，并使广告公司朝着更专业更精细化的方向发展；而对于传统媒体来说，这种影响与冲击更是剧烈而显著的，它使当代广告传播形式呈现出新的特点。

从单向传播转为双向互动。传统的广告依靠传统媒体来进行传播，这些传统媒体包括报纸、期刊、广播、电视、出版和电影等。传统广告传播方式的特点是由广告信息传播者向广告受众单向的传播，例如报纸广告，报纸作为印刷媒体，从开始向人们传播信息之日起就是这种传播方式，这主要是由广告传播的载体所决定的。而广播广告和电视广告，受众在接受广告信息之后也很少有机会参与到信息的处理当中。广告受众听到和看到的信息都是传播者精心安排好的内容，在这种状态下，广告受众很难与广告传播者形成互动。而新媒体打破了传统媒体的单向传播模式，将网络技术、多媒体技术和超文本技术融为一体，使它具备了更多的有利于双方互动的交流模式，从而使传播信息能够双向互动，进而使品牌、企业与受众建立真正的联系，拉近了品牌、企业与受众之间的关系。

从有限向无限的延展。受传统传播媒介的限制，传统广告信息传播的内容是有限的。拿报纸媒介来说，报纸的版面再怎么扩版也是有限的，再者除了纯粹的广告报刊，报纸都是以新闻报道为主，因此广告信息的数量就受到限制。而广播和电视在一定时间内，每个频道也都只能传播限量的信息，因此从这个意义上来说，传统的广告传播有一定的局限性。数字技术却为广告传播方式带来了一场真正的变革，在数字媒体上，广告体现在时间和空间的形式不再明晰可辨，而是消融近无。在这种广告形式趋于消融中，广告信息则从两个方面进行变形：一方面，数字传播的广告形式变为信息专栏，其简洁、个性化标题背后，连接的是一个个虚拟的商品展厅、电子商务全套事项；另一方面，则是硬性的或显性的广告变为软性广告、隐性广告，或曰植入广告，如将广告信息嵌入影视作品或者电子游戏中，《反恐精英》游戏中的“可口可乐”炸弹，便可视为隐性广告信息。

媒体数字化时代广告媒介的改变

从传播史的角度来看，每一次社会信息技术的不断更新都意味着广告传播方式的变化，而广告传播方式的改变又是随着传播媒介的改变而改变的。口头语言的诞生使原始人摆脱了愚昧落后的生活状态，产生了“一对一”的人际传播方式。印刷技术使人类可以将信息与知识记录和保存下来，并超越时间和空间的制约进行传播，形成了“一对多”的传播方式。电子媒体的出现是社会发展与科技进步的综合产物，将人类由国内传播引入全球传播。网络传播则将以往各自独立的单一传播方式转变为综合传播方式。人类的传播历史一次次验证着广告传播方式改变与媒体变革之间唇齿相依的紧密关系。

数字化使广告媒体之间相互融合。数字化技术改变了媒体的形态和格局。传统的广告媒体是各自为战的，然而在媒体数字化大发展的形势下，各种广告媒体纷纷改头换面，相互融合，用现代信息技术“武装”自己，如许多报纸、杂志开设电子版；国际互联网络以锐不可当之势席卷全球；传统的大众传播无论在媒体形式、采编方式、报道方式、传播方式，还是在受众地位、受众行为方面都发生了很大的变化。数字报纸、数字电视，以及其他媒体形式相继问世，加快了传统媒体与新媒体融合的步伐。

如果说数字电视本身就是网络的一个变形，那么通过短信群发的手机广告，其基本就是互联网向手机发送的。随着3G技术的普及，手机与网络无缝衔接，一定意义上将融为一体。由于手机等通讯设备作为“第五媒体”已逐渐融入媒体阵营，相应地，“手机电视”也已经在开发。

在数字媒体一体化的趋势下，各种媒体虽然还保留着自身的特色优势，但是却兼有了其他媒体的特征，并开始在数字化基础上实现系统性的融合。

数字化使广告媒体之间竞争加剧。随着大量数字媒体的涌入，数字媒体成为广告主的新宠，据权威调查机构报告显示，自2006年以来，数字媒体的广告投放呈逐年上升趋势。网站、楼宇电视、移动电视直接进入了传统的媒介市场，手机微信、手机飞信、网络游戏等又吸引着人们的消费与娱乐的注意力，进而获得了广告主的重视与青睐，这些势必直接影响到传统媒体的广告预算和市场份额。另外，数字媒体的出现，改变了人们的沟通方式，它突破传统行业的壁垒，使跨媒体与跨行政区成为整合营销传播的一种基本传播方式，这又进一步加剧了广告媒体之间的竞争。同时，我们也应该看到新媒体之间的竞争已经呈现白热化状态。为了获取更好的广告传播效果，为了获得更多的利润，为了获取广告媒体的新战场，各种媒体的运营商、投资商和生产商都大显身手，各显其能，围绕着消费者的需求进行激烈的白热化的市场竞争。

媒体数字化对广告受众的影响

媒体数字化发展，打破了传统广告媒体之间的壁垒与界限，使新旧媒体不断在竞争中整合、发展，具有新的传播特性，而广告受众作为广告信息传递的终点和归宿，在广告传播活动中也因广告媒体的改变呈现出与以往不同的变化。

数字化使广告受众由“大众”到“小众”。伴随着数字技术的发展，消费者的自我意识逐渐觉醒，消费观念也不可避免地发生改变——从选择媒体到选择信息。在信息爆炸的今天，广告信息明显供大于求，因此针对消费者的细分以及相应的个性化定制就成为必然。例如我国在电视方面，专业化频道内容已经趋向于“窄化”，收视对象的定位也更为明确化，频道开始以“风格”和“个性”来取胜。数字媒体由于其所具有的传播与接收的便利性，小众传播的特性更加明显。

媒体传播的小众化，使得广告告知的对象更为明确，在一定意义上，数字广告已经是由“广而告之”转变为“针对告之”了。针对明确具体的受众所传播的广告内容将更加有效，同一企业用不同的广告传播方式所传播的广告也会在内容形式上有所区别，以适应个性化群体或个体。

数字化使广告受众由“被动”到“主动”。从数字媒介的传播特点来看，由于数字媒体的信息传播有了双向传播与一对一传播的特点，打破了传统媒体单向传播的方式，使广告传播对象不再是被强迫的接收者，不是被动地接收信息，相反，广告受众拥有了高度的自，过去，人们只能读报纸、听广播、看电视，而现在在电脑面前，人们既可以读，也可以听，还可以看，特别是对感兴趣的信息，点击鼠标，就可以下载、录音、录像，还可以进行存储、整理、评说、复制、剪辑，并可以自由地调用和发送信息。信息的传送是以受众的兴趣、消费需求、消费习惯为中心的，受众的地位受到了尊重，主体性得到增强。

在媒体数字化时代，随着广告媒介和受众市场的变化，企业与广告公司也应该针对广告传播方式发展的新动态在广告观念与广告管理等各个方面做出调整与变革，尤其在广告媒体投放与广告创意这两个很关键的广告传播环节上。首先，从广告投放的角度来看，应注重多种传播方式的整合。在数字化发展形势下，由于广告受众逐渐掌握了广告信息接收的主动权，广告信息可先针对不同需求的广告受众进行细分，在广告受众细分的基础上再使用多种广告传播方式，真正达到各种传播方式的相互融合。其次，改变传统的广告创意策略。以网络传播方式为例，广告受众减少是因为其广告创意缺少体验性，虽然有的作品能够吸引受众的眼球，但是不能让受众参与到其中从而无法达到心灵情感的能力释放，造成受众减少，那么以网络为载体的广告传播方式应该在体验式广告创意上多下功夫，使自己的广告在具备吸引力的同时，与消费者形成互动，让消费者参与其中，主动去获取广告信息，从而实现广告信息的有效传播。

[本文为吉林省哲学社会科学规划课题《数字化进程下吉林省广告传播面临的新课题》（课题编号：2009B124）及吉林省教育厅课题《广告学专业产学研结合机制的研究》的研究成果之一]

参考文献：

[1]埃里克·麦克卢汉、弗兰克·秦格龙.麦克卢汉精粹[M].何道宽，译.南京：南京大学出版社，2000：180.

[2]王文科.传媒导论[M].杭州：浙江大学出版社，2006：331.

篇10

关键词：媒介融合；芒果独播；视频网站；媒介经营管理；传媒经济

一、芒果独播的源起和效果

湖南卫视宣布从2014年5月份开始正式推出“芒果”TV独播战略，称《花儿与少年》、《唱战记》、《变形记》等几档节目不再对外销售互联网版权，只在旗下的视频网站芒果TV独播，并将致力于打造属于自己的互联网视频播放平台――“芒果”TV全平台。

尽管有媒体报道称湖南卫视做出这个决定，是因为《花儿与少年》在贩卖互联网版权时成绩不佳而提前实施了“芒果独播战略”，但被誉为“电视湘军”的这一举动还是引起了业界和学界的关注讨论。

其实早在1月，湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司（以下简称“快乐阳光”）就在其官网上做出了版权声明，指出快乐阳光依法独家享有湖南广播电视台自有版权作品（包括电视节目、电视剧、电影、音乐、大型活动等）的信息网络传播权。此举明确表明了对湖南广播电视台自制节目知识产权的保护，实则也说明了传统电视台走向媒介融合、发展新媒体平台的进程。

湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司成立于2006年，是湖南卫视致力于发展网络电视业务的全资新媒体公司。其业务体系包括芒果TV和芒果营销两大部分，其中芒果TV即“芒果网络电视台”，是以视听互动为核心，融网络特色与电视特色于一体，面向电脑、手机、电视机，实现“三屏合一”的新媒体视听综合传播服务平台。

目前，芒果TV设有综艺、电视剧、电影、音乐、纪录片、卡通、生活、新闻频道，能直播卫视国际频道、金鹰卡通和青海卫视三个卫视台、湖南地方台和天元围棋等一些特色频道。用户可以登陆评论或分享节目内容至社交网络，视频网站初具规模。从4月起步开始，芒果TV视频点击量从百万级飞升至千万级，《爸爸去哪儿第二季》再次拉动芒果TV流量上冲，总播放量很快破亿，移动端日活跃用户也大大攀升。据此看来，芒果TV握在手中的筹码――内容为王取得了很好的效果。

另外，湖南广播电台并非所有节目都采取了独播策略。去年底，快乐阳光将湖南卫视2014年出品的《我是歌手》第二季独家授权给乐视网；将湖南卫视2014年出品的《快乐大本营》、《天天向上》、《百变大咖秀》、《我们约会吧》、《爸爸去哪儿》五档节目独家授权给爱奇艺网站。在自身平台发展过硬之前，这种依托视频网站平优势的合作模式仍然是传统电视台推广内容的好方法。

二、互联网视频网站转向内容制作

纵观互联网视频行业，其几大视频网站屈指可数中优土集团、爱奇艺、腾讯视频占据了大半壁江山，而这些视频网站背靠的BAT三大巨头造就了他们资金驱动型的发展模式。目前来看，以渠道、互动、技术见长的互联网视频，其内容主要还是来源于向各大传统电视台视购买节目播放版权。近年来，意识到这一发展短板的互联网视频网站们也纷纷做出了改善，这也可以视为传统电视台倒逼视频网站加快自制内容的步伐。

2014年被视频网站称为“自制元年”，独立视频网站也掀起了一股自制剧热潮。今年4月，爱奇艺启动“爱奇艺工作室战略”，近三十档自制内容项目亮相。2014年搜狐视频针对自制的投入是2013年的2倍，自制将超越综艺成为搜狐视频布局中仅次于电视剧的品类。优酷土豆同样不甘落后，从2014年第二季度到2015年第一季度将推出17部自制剧。今年3月有数据统计，今年国内网络自制剧将高达1700集，比去年增长45%左右。除了自制网络剧，视频网站还推出了一系列出品电影、出品短片等内容。

另一方面，视频网站内容已经开始向传统电视台输出。优酷户外真人秀节目《侣行》剧场版在今年3月登陆央视；《晓说》第一季节目中，“回忆印度”（上、下）输出到浙江卫视；《万万没想到》贺岁版《小兵过年》登陆湖南卫视年度综艺大戏《一生一世合家欢》。爱奇艺的访谈节目《青春那些事儿》在河北卫视播出，而其和河南卫视合作的《汉字英雄》也已经成为一档常态文化节目，另有《奇异家庭》卖给了山东教育电视台。

与芒果独播战略相似的是，今年腾讯视频与上海唯众传媒联合制作的大型调查类互动真人秀《你正常吗？》拒绝了传统电视台的购买意向，而是在腾讯视频独家播出，另可在手机QQ浏览器视频播霸同步收看，最终取得了高达3亿的播放量。网络视频也在致力于打造属于自己的融合媒介平台。

三、媒介融合进程加速

栾轶玫在《中国广电媒体的融合化生存》一文中谈到，中国广电媒介的融合化生存包括两方面，一是外部融合，与电信、互联网形成良性竞合局面；一是内部融合，传统的广电如何向融合媒体过渡，即“台网一体”。综合此番芒果TV独播战略和近年来网络视频在自制内容上的不懈努力，可以看出媒介融合发展趋势越来越明显。

究其原因，通过传统与新兴媒体的融合可以实现规模经济和范围经济。媒介产品天然具有规模经济特征，即初次制作成本极高而复制成本低廉，因此受众越多，媒介产品的平均成本越低。传统电视台将节目内容贩卖给视频网站正是为了迎合移动中的受众，结合社交媒体造势，追求最大化的受众。视频网站购买或者自制节目也是将不同媒介形态产品融合在同一平台，实现规模经济。

媒体融合的主要经济动因是范围经济。当同时生产两种产品的费用低于分别生产每种产品时，所存在的状况就被称为范围经济。范围经济本质上是对企业剩余资源的利用。如芒果TV独家播出《爸爸去哪儿第二季》幕后花絮，就是将电视台上未播的资源加以利用，将数字平台上的内容分解加工成不同形式的媒介产品，争取新的点击量。传媒经济是注意力经济，例行二次贩卖模式，吸引了受众注意力，媒介就有利可图。

关于媒介融合，美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁・纳齐森的定义是：印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟。不论是传统电视台将自己的节目推上视频网站，还是网络视频媒体独立制作视频内容，尽管二者分别立足于内容和平台，结果都是将传统电视与互联网打通，寻求不同性质媒体间的合作与融合。正如湖南卫视常务副总监李浩表示，独播不分销战略正是湖南卫视向新媒体改革的一部分。只不过这种媒介融合还只是打造集各种媒介形式于一体的操作平台。蔡雯认为，媒介融合最值得关注的不是集中了各种媒介的操作平台，而是媒介间的合作模式。

杨溟主编的《媒介融合导论》中将传统电视的转型分为三个阶段。第一阶段，电视台网站全力依附母体机构，仅仅是电视台的纯网络版。第二阶段，电视台网站开始走向独立定位，开发原创内容，注重网台互动。第三阶段，电视台网站将自身作为一个整合平台，与电视、手机、报纸等多种媒体合作互动，涵盖文字、图像、声音、视频等多种内容形态，整合游戏、无线等多种产品，即走向了媒介融合。芒果TV发展电脑、手机、电视机“三屏合一”的平台，众多互联网视频网站发展线上线下活动，贩卖电视盒子等举措都是意识到媒介融合的强大经济优势而向第三个阶段而努力。因此从整体上看，芒果独播激起市场竞合，只是传统媒介与新媒体融合发展大趋势下的一个剪影。（作者单位：武汉大学新闻与传播学院）

参考资料：

[1]刘佳.网络自制剧的春天到了？[N].第一财经日报，2014-07-03

[2]刘玮、吴立湘.网络自制风云起，观众“渔翁得利”[N].新京报，2014年07月04日C16版

[3]石长顺、石永军.融合与突破：对广电业发展趋势的一种解读[J].中国广播电视学刊2007（3）

[4]杨溟主编.媒介融合导论[M].北京大学出版社