互联网媒体的传播特征范文

导语：如何才能写好一篇互联网媒体的传播特征，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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移动互联网时代的传播趋势：移动、智能、自媒体

自2009年我国3G技术大规模推广商用以来，在传播领域出现了新的趋势和变化。这种新的变化的核心特征就是移动宽带网络应用的兴起和海量移动个人自媒体群体的形成。这种新传播环境的形成将对品牌传播的模式和趋势产生重要影响。笔者认为，对于这种趋势可以做如下判断：

一是移动宽带互联网时代的到来。互联网技术环境的变化为品牌传播创造了更为便利的条件。3G网络、智能终端、丰富的软件应用等构成移动互联网时代的重要元素，而具有移动性和宽带化传播特征的互联网传播成为品牌传播的重要传播途径，也就是说移动宽带互联网为品牌传播提供了新的创新空间。

二是移动自媒体时代的到来。移动宽带传播时代的一个重要变化就是依托于移动互联网传播环境的海量移动自媒体的出现。Facebook、Twitter、Youtube、新浪微博等移动互联网传播新平台的形成为海量自媒体的出现创造了不可或缺的重要条件。而海量移动自媒体的出现从本质上改变了传统品牌传播的环境和方式。在移动互联网时代，品牌传播被放置于一个更为复杂、更为敏感、更为快速、更为个性化的传播环境之中。

三是移动互联网时代背景下传统的传播架构、创新的传播需求、互联网产业的波动等要素更为复杂地交织在一起，形成了移动互联网传播领域的新的景观。互联网的发展使人们认识到，在人类社会发展进程中互联网显得越来越重要，并成为人类信息基础设施的重要组成部分，成为人类发展、精神交往和信息传播过程不可或缺的基石。在移动互联网时代，随着移动互联网应用的常态化，传统的传播架构发生重要改变，互联网的创新性应用创造了大量新的传播需求。而移动互联网时代的品牌传播，自然也会受到互联网自身发展变化的影响。由于互联网产业领域的创新空间和投资机会所产生的吸引力，在众多参与者蜂拥而至的互联网发展过程中，该领域的发展也会出现一定的波动，这种波动在互联网的快速发展阶段尤其明显。但是从互联网发展的历史进程来看，这种波动的存在是互联网产业自身发展规律的一种体现，同时也会受到市场机制中相关各种元素的制约，因此，笔者认为互联网产业的波动虽然说明该领域存在一定的泡沫，但是这种波动对于整个社会经济以及传媒产业的发展而言一般很难形成毁灭性的打击。

移动互联网时代的传播环境：互动、弹性、人性化

在传播世界，对于传播的需求是不断变化的，对于品牌的塑造有着不同的手段。在移动互联网环境下，品牌传播所面临的是更具互动性、弹性和人性化的传播环境。品牌传播从一对多传播关系的大众传播时代逐渐进入一对多和一对一混合传播关系的融合传播时代。具体而言，可以从以下三个方面来理解移动互联网时代的传播环境变化：

其一，在传统媒体的传统领地，固守和转型同时并存。对于品牌传播而言，虽然新媒体的传播方式和传播效果不可忽视，但是传统媒体的传播方式和传播效果仍应受到重视。虽然一再有观点认为以报纸为代表的传统媒体正在走向没落，但是实质上传统媒体内容生产和传播的庞大系统并没有受到根本性的损害。新媒体传播过程中，通过传统媒体的承接、确认和放大已成为新媒体传播的重要一环。如果没有传统媒体传播系统的存在及呼应，新媒体传播将很难独立于传统传播系统之外并产生如此之大的社会影响。

另外，所谓的传统媒体也在移动互联网的环境中寻求的新的转型和新的突破。笔者认为，所谓的传统媒体其实是“被”传统者，是由于传播技术的变化使之被动地成为传统者。在这种环境之下，传统媒体容易被迫着走进自我封闭和自我转型相互较力的发展瓶颈。对于传统媒体而言，往昔传播影响力的衰落伴将随着对于未来新世界的茫然，对于自身发展无力的无奈将伴随着应对新变化的仓促，因此传统媒体的确需要在移动互联网时代为已经到来的变革和即将出现的变革作出准备和应对，而在实质上创新的传播空间并未对于传统媒体关闭大门。

其二，在新媒体的创新空间，增量与存量市场的争夺同时存在。以移动互联网新媒体为核心的互联网新媒体，正在不断创造新的发展空间。在一定意义上来讲，这种传播需求的空间是增量空间。但是在传播市场领域，这种拓展不可避免会对传统媒体的存量市场造成影响。因此，在传播领域，增量空间和存量空间的争夺，也不再有非常清晰的分界线。在传播市场的竞争过程中，传统媒体进入增量空间，新媒体进入存量空间，与此同时，传统媒体和新媒体身份的交替变化，使得新旧媒体的运营主体的分野也日趋模糊。

其三，在融合环境下，品牌传播的需求特征正在发生变化。当前，移动互联已经成为传播领域发展的大趋势，而以移动传播为新的特征的传播新格局也正在逐渐形成。在这种重要的转型进程中，传播需求和传播环境都在发生新的变化。面对移动互联网的传播发展趋势，具有不同需求的用户都对这种发展趋势予以重视，并纷纷进行调整自身的传播战略。但是在传播战略调整的过程中，有些用户的传播战略却发生了偏差，从而偏离了自己既定的品牌传播战略。简单来说，如果一个用户的品牌传播战略适合在传统媒体环境中进行实施，就没有必要一定要完全转移到移动互联网的平台之上。如果有的用户的品牌传播战略更适合在移动新媒体环境下进行，也没有必要一定要抱着传统媒体传播的思路不放。当然对于需要二者进行兼顾的品牌传播而言，则需要把握好传统传播方式和新媒体传播方式之间的平衡，以避免因其所选择媒体传播方式的不当而偏离自身理应遵循的品牌传播战略和传播路径。简而言之，在传播世界，追踪最新的传播时尚并不重要，最为重要是传播者能否进行精准、有效的品牌传播。

移动互联网时代的品牌传播：诚信、智慧、战略

在21世纪的第二个十年开始的时候，人们的确感受到在传播世界正在发生新的变化。在这个时代里，固定互联网的应用已经非常普遍，而移动互联网的应用则正在大行其道。在移动互联网之后会出现什么新的传播阶段？目前，对此还没有非常明确和令人信服的描述。但不管怎样，人们在移动互联网环境下已经获得了更多的传播自由、更大的传播创新空间。与此同时，我们所面对的传播世界也变得更为复杂多元。不过，在日益复杂的传播世界中，移动互联网时代的品牌传播依旧需要关注诚信、智慧和战略等关键要素。诚信是品牌传播的基石，智慧是品牌传播的灵魂，战略是品牌传播的导引。如果脱离了诚信的基础和传播的智慧，纯粹从技术层面进行品牌战略的执行则将是缘木求鱼。与此同时，笔者认为，如下的一些重要关系也值得引起人们的关注。

一是传播角色的传统和创新之关系。在传播领域，传统和创新的关系值得人们深入思考。从历史的角度来看，任何传统都是固化的创新，任何创新是新生的传统。因此不管是在当下的传播领域扮演传统者的角色，还是创新者的角色，都是动态性的、过渡性的，而非一种永恒的状态。在这种背景之下，珍视传统、持续创新应该成为品牌传播的重要原则之一。

二是传播方式的固定和移动之关系。固定传播环境已经成为人类传播的一种常态，而当前移动传播环境也正在成为一种新的常态。但是移动传播环境并非脱离固定传播环境而孤立存在，就像固定通信技术和移动通信技术之间可以进行无缝连接一样，固定传播环境和移动传播环境都是构成人类完整传播环境的重要组成部分，而越来越多的品牌传播也将在固定和移动的融合传播环境之下进行。

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麦克卢汉是何许人？在当今的IT数字时代，他被奉为媒介传播的先知。

约40年前，麦克卢汉横空出世，以天才的思想，独自孵化出了一种全新的理论：媒介信息理论。这理论被后人广为引用。麦氏还前瞻性地提出了以下概念：冷热媒体、地球村等等，现在已经耳熟能详。

历史上曾有两次世界范围的麦克卢汉热。第一次发生是在上世纪60年代，第二次开始于上世纪90年代中后期，随着信息技术的发展持续升温，一直持续到现在。麦克卢汉，以他超人的才华，无可争议地奠定了大众传媒的理论基础。

等到人们安然地坐在信息社会的椅子上，享受着网上冲浪带来的乐趣时，数字革命大潮已经汹涌地冲进了下一代互联网技术的大门，新媒体已然悄悄地走出了麦克卢汉的视野。

新媒体的特征

方兴东认为，媒体的发展经历了三个阶段：精英媒体、大众媒体和个人媒体。这三个阶段分别代表着传播发展的农业时代、工业时代和信息时代。精英媒体时代，信息由少数人生产、少数人消费;大众媒体时代，信息由少数人生产，多数人消费;个人媒体时代，信息由多数人生产，多数人消费，生产和消费界限模糊。个人媒介完全以个人为中心，是个人性和社会性之间的博弈，是真正的P2P（Peer to Peer）的传播方式。在互联网高速发展的今天，以个人为中心的新媒体已经从边缘走向主流。其中以博客最为典型。博客本身不仅仅解放了消费者，同时也会解放传播者和生产者，而且不仅仅革新了传播的生产方式，也会革新传播的消费方式。方兴东指出，现在，博客是真正的新媒体的代表，新媒体的传播特征就是由所有人面向所有人进行传播。

旧媒体的困境

在某种意义上，一种新产生的媒体会弥补旧有媒体的不足。大众媒体的出现弥补了精英媒体缺少受众的不足，从而蓬勃发展;现在，以互联技术为基础的新媒体又弥补了大众媒体缺乏交流的不足，掀起了网络化、数字化的潮流。

在新媒体的发展潮流中，作为新媒体代表的网络门户，不但没有在众望所归的期待中继续开拓，跳出传统理论的窠臼，反而逐渐回归于传统传播理论的框架中。门户网站风光不再，面临困境。从纳斯达克市场上的表现也可以看出这一点。2004年8月，以网络游戏为主的盛大公司已经超越新浪，10月，以搜索引擎为主的Google也全面超越雅虎。同时，国外资本购并国内网站势头加剧，对elong、卓越等连续出手，掀起了新一轮的购并大潮，这一次，门户网站被排除在外。

旧门户网站面临着生存还是毁灭的困境。方兴东指出，门户网站处于困境的根本原因是没有认清数字时代的本质特征，不适应新媒体发展潮流。数字时代的本质特征，是用双向交流方式实现个人化，满足个体差异的交流需要。我们可以想象，在数字化以后的时代里，将会有更加方便的媒体来满足个人选择、加强交互。个人媒体的主流化，为保守的旧网站鸣响了丧钟，也为有活力的新网站指明了前进方向。

第二代门户浮现

博客（Blog）是新媒体的代表，正在重新定义互联网。第一代门户以 “信息共享”为特征，信息的和采用属于网站编辑，而以“个人为中心” 的博客的兴起，标志着第二代门户出现。方兴东认为，一个完整的博客门户有三个层面，一是以内容筛选为主的内容传播;二是深度沟通，让博客群体形成社区，个人可以为博客，几个人也可以为博客，包括社会网络等各种功能可以形成新的交流方式;三是企业博客，让博客在企业里成为主流的应用，这是目前不少企业正在大力推广和开发的东西。作为第二代门户代表的博客中国将带来全新体验的“个人传播、深度沟通和全息商务”。这一切，也正是第二代互联网门户的核心所在。

互联网的发展趋势昭示新媒体的方向

从网络商业化到网络社会化发展的历程来看，过去十年是互联网的商业化阶段，未来十年是互联网的社会化阶段。互联网社会化的核心是个人网络化。越来越多的“个人”将成为互联网的主体：他们不仅仅是消费者和用户，也是更主动的生产者、创造者和建设者。

从个人软件到社会软件发展来看，互联网应用模式大改变，以“人机对话为主”到“人与人对话”为主，对今后互联网业、软件业、电信业和硬件业等都将带来根本性的变革。

从有线互联到无线互联技术来看，以满足个人需求，实现“任何时间、任何地方”互联为核心理念的移动互联网，这两三年以来，已经从概念启蒙和模式摸索，逐渐开始建立起初步的市场。

从窄带互联走向宽带互联的趋势来看，网络带宽的增加将刺激媒体更快速的发展，从现在图文为主的阶段发展到多媒体为主的阶段。当下全球宽带用户大约1亿户，已经突破临界点，开始吸引主流消费者群体，从初始阶段步入快速成长期，近几年年增长率都将保持在50％。个人应用的带宽条件成熟了。

另外，从传播变革的进程来看，个人媒体的革命将成为必然。手抄文字图画，对口头传播是第一次传播革命，印刷媒体的诞生产生了第二次传播革命，广播电视的发明及应用掀起了第三次传播革命，对应于电视、报纸、广播等传统媒体，第四次传播革命为世界互联网的出现。前两次革命，为农业时期社会贡献了精英媒介，信息的传播为少数人享有。第三次革命产生于发达的工业社会，出现了大众媒介，信息开始传播给大众。第四次革命产生于信息社会，互联网革命性在哪里？就在于贡献了新媒体，使得信息传播走向个人。

方兴东说，所谓个人媒体，不是全新的事物，而是早在传统媒体中潜伏，一直处于边缘。除了博客，还包括一些新的形式以及人们熟悉的论坛、讨论组、用户个人出版、协同出版、P2P系统和XML协同等。个人媒介满足了“人人都有信息的愿望，人人都希望能够自己去选择信息”的基本欲望。

我们知道，信息传播是影响社会发展的重要因素。作为传播信息的重要的媒体，个人媒体将根本性地改变信息的生产、传播方式，进而改变了人类的生产、生活方式，所以它必然带动社会整体的变迁，把人类带入高度信息文明的社会。

麦克卢汉指出，媒介就是信息。

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河南日报报业集团副总编辑王俊本在2011年10月(上半月)《新闻爱好者》刊文，认为要全方位地挖掘党报的政治价值、社会价值和市场价值。首先，政治价值是党报价值最根本的体现。其中党性是党报政治价值的灵魂，权威性是党报政治价值的集中体现。其次，社会价值是党报社会性、文化性的展现。其中引导舆论是党报社会价值的内在要求。党报对舆论的引导可以通过典型人物宣传来进行，同时引导也包括对人类基本价值的维护。关注民生则是党报社会价值的重要体现，但党报关注民生，应从党和政府的角度，站在党的立场和视野上去观察民生，应比都市报的民生新闻站位更高，将国计民生更紧密地结合在一起。党报社会价值还体现在传播我党文化、弘扬先进文化、提供休闲文化阅读等方面。再次，市场价值是党报价值的延伸和提升。要努力挖掘党报自身的市场价值，要加强对“商品广告”的吸纳，做好形象广告、做好分类广告、办好专刊。同时，还要发展全媒体，提升党报的市场价值，建立功能互补、种类齐全的报业体系。此外，大力发展文化及相关产业，则可以延伸党报的市场价值。

微博时代我们怎样做新闻

武汉广电总台何志强在2011年第10期《新闻前哨》刊文，认为从媒体信息传播的角度看，微博给信息传播带来以下新变化：1、强化了信息传播的即时性。目前国内一些公共事件的解决过程中，已经形成了这样一种新的模式：即网络(BBS、微博、博客或手机等)提出议题――传统媒体关注――全社会参与――政府行为。在这个过程的每一个阶段，微博以其及时性、简单性、低门槛、手机绑定等功能，使得每个微博用户都有极强的可参与性。2、使信息从传统的单向传递变为双向互动。3、使官方不够完整的信息和传播方式得到一定程度的修正。4、使舆论监督更加公开透明。如何利用微博优势，更好地做新闻?一是利用微博实现更快传播，抢占信息传播制高点。二是通过微博与网友互动，实现与传播对象“零距离”沟通。传统媒体可以在微博上推出话题让网友共同参与，将网友的精彩观点和精彩内容刊播在栏目里。这种开放、互动式的传播方式，一方面整合了原有的优势资源，另一方面在与耨的信息资源的对接和融合中深化了新闻资源的价值。三是利用微博平台进行品牌营销，扩大媒体影响力。传统媒体除开通以自身品牌命名的官方微博外，媒体内各编辑、记者、栏目、频道等还可以在同一微博平台上开通微博，各微博间互相关注、互相转发，从而形成一个微博群，实现对媒体品牌的共同营销。

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关键词 传统媒体；转型；特征；变化；策略

中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）135-0204-02

随着互联网技术的日新月异，移动网络和移动终端的发展也越来越快，在对人们的生活产生着明显影响的同时，对以信息传播为主要内容的传统媒体的发展也产生着越来越为巨大的影响。

1 移动互联网媒体的特征

移动互联网即互联网的技术、平台、商业模式和应用与移动通信技术结合并实践的活动的总称。与传统媒体相比，移动互联网媒体具有免费性、及时性和互动性三大显著优势。

1.1 免费性

移动互联网媒体的第一个特点是免费性。在手机正常连接移动网络的情况下，除一些特定的收费信息之外，我们在手机上获取很多信息都是不收费的。如QQ、微信等聊天工具的即时通信、浏览器、搜索引擎、输入法、杀毒软件、网络游戏、电子书、视频、音乐等的使用和获取，在缴纳手机通信费用保证手机正常联网之外，一般都是不需要另外交费的。相对于报纸等传统媒体的交费购买才能获取，移动互联网媒体的这一优势能迅速占领市场。

但移动媒体的免费并不是真的免费，而是相对于传统媒体向信息获取者收费，转变为向信息投放者收费。通过自身的技术提升来做平台，再按照一定的标准向广告商收取费用，或者向游戏、道具等虚拟世界的使用者收费，从而免除向信息获取者收费，以此来赢得更多的读者。移动互联网媒体的免费形式实则是在现代技术条件下，利用技术改变产生的新的展现方式来侵蚀传统市场，进而实现“免他人的费，赚自己的钱”的目的。

1.2 及时性

首先从信息生产方面来说，移动媒体的信息生产更加简单、快捷。

传统媒体的信息生产，需要经过信息收集、记者采编、印刷发行、投递发送才能最终到达读者手中，而其中的每一个步骤都包含繁冗的程序和巨大的工作量，所以难免会对信息的及时性产生影响。相对于传统媒体来说，互联网的信息生产虽然有了极大的简化，但也一样要经过网站的，读者才能看到。相较于此二者，移动互联网媒体以更加简便快捷的生产方式占有绝对优势，受众在作为信息读者的同时，也担任着信息的生产者和者，这就使信息的生产和可以同时进行，简化了繁冗的生产程序，极大地提高了信息的生产和速度，保证了信息的及时性和有效性。

其次，从信息的传递和接收方面来收，移动互联网络媒体更具灵活性和快捷性。

传统的报纸在印刷之后需要邮递员投递到销售者受众，然后读者购买才能看到信息，所以读者对信息的获取就具有极大的被动性，信息的及时性和有效性也就大打折扣。而互联网媒体则受电脑终端的空间限制，必须拥有接收终端才能获取信息，也具有一定的局限性。而移动互联网媒体则借助于现代无处不在的网络技术以及手机的便携和随时在线等特点，打破了传统媒体和互联网媒体在时间和空间上的限制，呈现出极大的及时性特征，受众可以在任何时间、任何地点接收信息，真正做到“足不出户，便知天下事”。

1.3 互动性

移动互联网媒体的另一优势是随时随地的互动性。随着移动终端技术的发展，“过去作为媒体的互联网的基础单元是由网页承载的内容，而今天的互联网中，人取代内容，成为互联网的基础单元，作为网络节点的用户，每一个人也是一个传播中心。每一个节点都具有信息的和信息的获取双重功能，人际关系网络成为双向的信息传播通道。”这就决定了人人都可以自由自主的表达自己的观点看法，并且可以有效实现彼此之间信息的沟通和交流，即实现互动，如当前网络不记得转载、分享、回帖等形式都是网友之间的互动行为。

这种互动在很大程度上突破了空间范围的限制，扩大了人们之间的联系范围，使人与人之间的关联更为多元、复杂，人们不仅可以在熟人圈子理沟通交流，而且可以基于同一热点实现不同圈子的陌生人之间的互动，“成为跨越现实关系和空间距离的大圈子中的一员，获得自己的社会形象，或者是文化上的归属感。”

2 移动互联网媒体带来的变化

随着移动互联网媒体的日益发展，不可避免地会对传统媒体的发展产生影响，这些影响主要体现在以下两方面。

2.1 各类新媒体蚕食传统市场

随着移动终端、通信技术等的发展，移动终端的视听效果越来越好，所能提供的信息不仅量大，而且信息的权威性也不断提升，再加上移动终端的互动性、个性化和时效性等优势，使得传统媒体在诸多方面处于劣势，新媒体的公信力正在不断增强。

由于新旧媒体的优劣势对比明显，新媒体的传播优势和精准性已经得到越来越多的投资者、广告主和营销机构的认同，在广告投放和信息时更多的人开始青睐于新媒体。有调查报告显示，2012年我国报刊广告市场规模整体跌幅12.6%，而互联网广告市场规模增幅则达到46.9%。广告业务的流失是新媒体对传统媒体的最明显冲击，已经成为传统媒体生存发展的一大威胁。

随着新技术的不断进步，各类新媒体开始了对传统媒体市场的不断蚕食。各类门户网站大量涌现，手机报、手机视频、客户端读报等数量增长迅速，2012年中国网站数量达到268万，网页数量达到1227亿个，种类繁多的网站及网页基本涵盖了所有信息类型，成为传媒市场的主力传播渠道。

随着新媒体技术推动下新的传播力量的冲击，传统媒体的衰弱成为发展的必然趋势。

2.2 移动互联网的出现为传统媒体发行提供了机遇

移动互联网媒体的出现在对传统媒体产生冲击的同时，也为传统媒体的发行打开了一个新的局面，为其在新时代的发展和转型提供了机遇。

随着互联网的迅速推广和普及，新一代年轻人中传统媒体的读者数量呈不断下降趋势，互联网媒体以其简便快捷的优势迅速抢占市场，这就迫使传统媒体不得不关注新媒体的发展。

与传统媒体和电脑联网终端相比，移动互联网媒体只是信息的载体更加便捷化，但在信息内容的选择、提炼和编辑方面，传统媒体仍有其独特的优势。首先，传统媒体拥有的独立采编权，可以对信息进行提取和加工，而无论是电脑终端媒体还是移动互联网媒体都要依赖于传统媒体提供的新闻资讯。其次，移动互联网媒体的使用多是80后的年轻人群体，虽然信息热点分散在在新闻资讯、娱乐、社交、搜索等多方面，但调查数据也显示87.2%手机网民上网的第一选择还是看新闻。而以70、60为主的中老年人的主要阅读还是集中在传统媒体对新闻的深度报道上，所以对新闻内容的采编成为传统媒体的一大优势。

因此，传统媒体若能把握机遇，充分利用自己在新闻方面的资源优势和采编优势，并借助移动化联网平台的推广模式，那么对于传统媒体的发行来说将是一个极大的机遇。

3 传统媒体的转型策略

面对移动互联网媒体所带来机遇和挑战，传统媒体的转型已经势在必行。而要实现传统媒体的转型，以下三个方面的改革则是影响成败的关键。

3.1 信息采编模式需要改变

基于移动互联网媒体的特点和优势，传统媒体的信息采编模式也要与时俱进地进行改变。

首先是新闻理念要创新。移动互联网媒体的扁平化及互动性让受众更习惯于主动选择与“被尊重”，媒体人要关注受众的这一心理需求，在信息的采编过程中要充分尊重受众，满足其心理需求。其次是信息获取方式的创新。随着手机的普及，众多网民都可以成为新闻素材的第一来源，媒体要善于从网民信息中发现各类重要新闻线索，将其变成重大新闻报道或进行深度分析。最后是新闻采集方式的创新。移动互联网时代需要“全媒体记者”，即一个记者身兼数职，集采、写、摄、录、编、网络技能运用及现代设备操作等多种能力于一身。如此，一来可以实现新闻的“1+1+1”采集，即笔+相机+摄录机；二来记者可以不再局限于只向一家媒体供稿，而是可以依次深度采访、多种展现形式同时向集团所属多个全媒体终端。

3.2 信息传播技术需要创新

媒介环境学是20世纪30年代萌芽于北美，70年代形成发展起来的一个传播学派，媒介环境学里有两个重要的概念，即“容器性”和“技术至上”。媒介是人类造就的用来承载人类精神文明的容器，是永远存在的。因此，为了媒体的发展能跟上时代的步伐，媒介的发展也要追求高效率，要不断地更新换代，这就默许了媒体要把一切任务交给更加有效的技术。

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，是媒介传播技术至上的产物。传统媒体要成功转型必须依赖于新技术的使用，同时要注重自身技术的创新，可以设置新技术部，统筹各部门的技术设计及需求，更好地应对新媒体时代。

3.3 媒体单位管理需要革新

传统媒体要实现转型的另一重要工作就是管理的

革新。

首先是结构体系革新。要把媒体的发展融入到科技发展的大趋势当中，清醒地认识到发展新媒体是无法回避的时代潮流。为了顺应这一潮流，要积极调整组织架构、激励机制等，使之适应信息化时代的发展要求。

其次是人才管理革新。人才是一切发展的关键，要实现传统媒体的转型，就要发掘、培养新闻和移动互联网的复合人才，主要包括两类，一是理解移动互联网规律，并善于新闻管理运营的人才；二是移动互联网专业技术人才，有这两类人才从内容和形式两个方面进行努力，传统媒体的互联网转型将不是难题。

最后是运营管理革新。在媒体单位的管理上要积极尝试新型展现方式，积极尝试与移动互联网产品结合，探索新的盈利和收费模式，同时在新媒体发展中探索新的操作规程和把关技巧，精简流程，提高工作效率，推进传统媒体向移动互联网媒体的成功转型。

参考文献

[1]彭兰.移动互联网新发展 带来五大传播变革.

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一、视频网站分类一窥

目前，视频网站的种类众多，数量庞大。关于视频网站的分类有许多种，笔者从视频网站使用或者传受关系上将所有类型划分为视频分享和视频点播（网络电视）两大类；从建设主体区别，则分为门户网站、媒体机构、商业机构三类，并遴选出各国较有代表性的网站。

二、中外视频网站上电视新闻传播形态比较

传播形态主要涉及技术体现（直播、点播、分享、单向、互动），传播特征（界面友好度、基调选择）和传播内容构成3个层面。下面就门户网站、媒体机构和商业（民营）机构的电视新闻传播形态作比较分析。

（一）门户网站的电视新闻传播

对于国内较熟悉的门户网站，腾讯、搜狐、新浪堪称各领。这3家门户网站于2005年前后各自展开了视频服务，一开始，他们走的是网络电视的路子，其理念是“利用网络来看电视”，主要整合电视台的一些节目，以转播和直播为主。后来，随着博客、播客的大行其道，来自民间的音频视频力量迅速崛起并得到重视，门户网站遂纷纷开辟个人播客空间，给UGC（原创内容）提供了一个上传、播出的公共平台，然后网站本身对大量内容再经过整合与处理，这种模式目前与大部分视频分享网站有类似的界面呈现。

国外的一些大型门户网站，如雅虎、MSN、Myspace等，也纷纷涉足视频传播领域。MSN的视频服务分为娱乐、电影、电视和音乐4个主要频道；雅虎（video.yahoo.com/）的视频节目有每日热点、新闻、音乐、电影电视、体育、科技等频道。日本的nifty（video.nifty.com/）、土耳其的mynet（mynet.com/）等知名的门户网站，也都提供视频新闻点播。

我们比较国内外门户网站上对电视新闻传播应用的异同，发现：

1.传播内容构成不同

尽管各有大量的用户原创、上传的视频新闻，但门户网站的新闻传播目前还是以专业机构为主体。在国内，门户网站与电视台机构建立合作关系后即可开展对其转播的业务。网站上的电视新闻一部分就是对电视台内容的转播，另一部分是对电视台提供节目的选择、处理以供点播。

在国外，门户网站对内容的整合与传播，一般是由网站自己来承担，门户网站并非简单成为其播出平台。门户网站的做法一般是将电视台内容“碎片化”，分门别类将其置入自己的频道和栏目，主要以点播为主。

另外，国外的门户网站有自行采编电视新闻的权利，如yahoo的新闻版块绝大部分来自自采新闻；国内由于政策局限，在新闻采制上对网站还没有完全放开。

2.技术表现不同

在国外的门户网站上，看新闻直播的情形比较少；而在国内，门户网站所能提供的独播和直播类节目日益增多，在版权问题和政策层面上也得到了更多的支持。③所以，网民逐渐利用门户网站优秀的平台和服务来看电视新闻已经成为普遍的应用，北京奥运会传播则是一个绝佳的案例。

3.传播特征各有优劣

尽管拥有来自综合性网站、忠实用户、社会影响力等诸多方面的有利因素，但门户带来的巨大流量能否有效转化为对电视新闻板块的倾注，这才是关键所在。国外的门户网站上尽管设有新闻栏目，但其更侧重娱乐和影视剧领域的开发，因为电视新闻传播一般由媒体机构网站所承担，门户网站的竞争力欠缺，所以反映在视频内容上，电视新闻数量较少，使用率不高，而生活化、轻快、短小的视频较受欢迎。

国内门户网站逐渐呈现向媒体转型的趋势，其强调对新闻、信息的传播逐渐成为媒体道义的体现，在视频内容的选择上，同样也体现出了这一趋势。无论是搜狐、新浪还是雅虎，新闻这一标签出现的概率和检索易得性都很高。可以说，电视新闻在门户网站上得到比其他网站更多的重视。因而，用户接触新闻类视频的概率要高于其他的视频网站，这一点可以说是国内独有的情形。

（二）媒体网站的电视新闻传播

在对国内外媒体机构所设立的视频网站进行考察的时候，笔者发现这一领域存在较多的差异，既有设计理念，也有传播方式上的。

在国内，央视国际网站的视频传播初具规模，但视频传播还未能突破带宽、网速等瓶颈，播放效果尚不理想。一些有名的新闻栏目诸如《焦点访谈》、《新闻调查》尽管在网站上将过往节目列出，但播放速率实在不如人意，更别说收看同步直播的《新闻连播》了（笔者用教育网做的测试）；东方宽屏主要整合了SMG旗下几家电视台的节目，其“新闻立台”理念在网站也得到一定体现，“资讯”板块可以一览当天财经、时尚、体育、社会等要闻，但流量太小，不足以形成气势与影响；金鹰网是湖南广电集团和湖南卫视强力打造的统一官方网站、独家门户网站和主流商业网站④，以娱乐立台的湖南卫视在其官方网站上自然也延续娱乐风格，新闻节目并未受到过多重视。

在国外，美国有58家电视台提供新闻视频广播，34家电视台提供流媒体视频点播服务。以美国国内著名的FeedRoom新闻视频网站(feedroom.com)为例，它是由NBC等集资建立的基于宽带网络的流媒体新闻服务网站，全天24小时提供新闻视频的在线点播服务，用户可以点播几乎所有来自NBC和Tribune等地方电视台的最新新闻以及路透社和美联社等提供的国际新闻⑤；英国BBC网站也因其颇扬传统的新闻视频服务，成为英国访问量最大的视频网站。日本的NHK官方网站（nhk.or.jp/）上可以点播当天及前一天的新闻，还有本台的国际新闻；澳大利亚悉尼晨报的官方网站（media.smh.com.au/）可以收看澳洲主要电视台的电视新闻，总体比较中外媒体网站，发现：

1.国外媒体网站电视新闻传播更专业，访问量普遍大 美国人几乎是把媒体网站当作门户网站使用的，比如CNN、ABC等几家大电视网的官方网站都凝聚了超高人气。而一旦有大事发生，人们更是锁定网站的电视新闻实时报道，这已经成为默契。国内从媒体官方网站上收看电视新闻或电视节目并没有形成定势，甚至可以说这种习惯还远远没有培育。

2.国内外媒体网站使用技术有别

在NHK、ABC的网站观看电视新闻的时候，会另外弹出一个较大的窗口，这个窗口的设计酷似电视机，左侧或右侧是其节目单，可供选择与点播，主播窗口黑色嵌套，最为突出。这种独具匠心的设计给人一种看电视的延伸感同时又有新奇感，而且资源的链接也相当丰富，基本上可以涵盖国内国际重要领域的时事，将网络的优势与电视优势结合得比较好；而国内的设计基本上是传统的网页布局。

3.国内媒体网站依赖性强，国外超越性强

国内媒体网站的建设，现在还使人感觉主要是作为媒体的一个附庸，这从主要内容均来源于自办节目即可看出。而且多以栏目的整体包装形态出现，很少做二次处理。所以媒体网站的依赖性较强，基本上被遮蔽在媒体本身之下。

国外的媒体网站则善于博采众长，注意让受众获得与电视台不同的传播，这就形成了一种内在的超越性，从而获得独立的生存价值。

（三）商业机构网站的电视新闻传播

一般而言，电视新闻较少得到以商业为目的的视频分享网站的青睐。以国内的几家视频网站为例，优酷网和六间房甚至没有专门的新闻频道，一些新闻类栏目被包括在社会标签内；激动网则囊括了众多优秀的华文电视台，包括翡翠台、凤凰台的新闻节目。

国外的情形也大抵如此。Youtube、Metacafe，以及日本的视频分享网站等也主要偏重趣味性、娱乐性，对具备新闻特质的片段，编辑并不太重视；倒是BBC的iplayer因为有先天的媒体背景，因而人们对于电视新闻的使用频率相对较高；澳大利亚的Rootv作为一个优质的播放平台，将新闻栏目放在第一位，并且二级菜单更为详细，世界的、美国的、英国的、本国的新闻都可以随时点看。

三、视频网站上电视新闻传播的创新策略探讨

通过以上3类网站中电视新闻传播状况的比较分析，我们可以看到，在视频网站的电视新闻传播领域，我国与发达国家还存在较大的差距，根据英国、德国等国家的有关互联网调查研究报告显示，受众对互联网的利用与需求态度，实际上是伴随着社会的发展以及人自身的发展而不断发生着变化，而这变化中有两个很值得注意的趋势：

一是利用互联网人群的年龄层逐步升高，由互联网初期的大学生、青少年等年轻人群，不断扩大到中老年人群。调查报告显示：在德国使用互联网最多的是妇女和60岁以上的人，后者的人数有510万，占该人群总数的25%，仅2005年到2006年一年之内就增加了5%。而14岁至19岁的上网人数只有490万，显然60岁以上使用者超过了年轻的使用者。另外，在德国有57%的妇女都会上网，相比较2005年，2006年妇女的上网人数也增加了5%。据分析，这与德国社会的老龄化有密不可分的关系。⑥

再一个很值得注意的趋势是，据英国牛津大学互联网研究中心《2007年英国互联网调查报告》揭示：对于网民而言，互联网信息获取的功能比娱乐功能更重要。很大一部分网民上网的初衷都是为了获取各种信息，最初因寻找信息而上网的人数自2005年大幅度增长，2007年将信息查询当作互联网首要功能的人比2005年增长了8至13个百分点。2007年，人们在以下方面首选互联网：计划旅行（54%）、书讯（47%）、地图查询（46%）、找寻税收信息（39%）、查询当地学校信息（40%）；最受欢迎的信息搜索是有关闲暇时光旅游的出行计划和本地新闻方面的。2007年，大约三分之一的互联网使用者在线阅读报纸；使用互联网进行学习的人数日益增长，大约四分之三的网络用户将互联网作为专业信息查找的首选；有四分之一的人为了取得学位或者工作培训目的参加远程学习，这也引发了在线教育质量的问题，以及进一步引发了信息普及的问题：人们能否正确区别网上信息的可靠性和教学内容及其来源的正确性呢？⑦

这些调查结论对把握我国互联网使用与满足的发展规律也有积极的启示意义。例如，有专家学者据我国2008年1月17日CNNIC的《第21次中国互联网发展状况统计报告》分析指出，可以发现中国网民呈现出年轻化的趋势，中国网民的平均年龄为26岁，类似网络游戏、网络音乐、视频娱乐类应用更受到年轻人的欢迎。全面娱乐化是中国互联网应用的最显著特征，中国的互联网用户对娱乐内容的需求显得更为旺盛。⑧对比英国、德国的调查报告结论，我们是否可以认为，中国互联网现在的使用与满足状态只是互联网发展中早期阶段的一种状态，英国、德国今天的互联网使用与满足的状态或许也是中国互联网的明天呢？

笔者认为，上述趋势启示我们，随着互联网的日益普及，以及互联网使用者对互联网功能和利用价值日益增高的理性认识，将会有更大比例的互联网使用者运用互联网来观察监测世界发生的新变动（新闻范畴的功能），来增益自身适应社会发展的生存能力的提升（信息与学习范畴的功能）。这种需求的增长，无疑也为网络电视新闻与信息的传播，拓开了日益增长的空间。尤其应当看到，日新月异的数字科技发展以及互联网技术与功能的升级，为电视新闻的传播提供了有别于传统电视新闻传播的巨大可能，它不仅可以满足而且可以引导受众产生对电视新闻传播更多更新的需求。如：①传受关系改变了，传者与受众的角色及内涵发生相互渗透，甚至即时换位；②更为多元的视角，以及由此带来的公正性的提升；③日益简单易得的搜索功能，可以带来更周到细致的个性关照；④传者的真正大众化，带来对内容创新的促进。网络电视新闻正在将“传者的电视新闻”变为“大众的电视新闻”；⑤新闻可以不再是“易碎品”，电视新闻节目资源可望得到新途径的再生等。

这些也应该是未来互联网上电视新闻传播的创新策略思考的出发点。

（作者分别为上海市高校人文社科重点研究基地·上海大学影视与传媒产业研究基地主任、上海大学文科发展研究院院长、人文社会科学处处长、教授、博士生导师；上海大学影视学院博士研究生）

注释：

①宋璞，朱学芳.流媒体在视频新闻传播中的应用[J].情报科学，2006，24(3):428.

②LindaArgote，PaulIngram.Knowledgetransfer:abasisforcom petitiveadvantagEinfirms[J].OrganizationalBehaviorandHu manDecisionProcesses，2000，82(1):150-169.

③2007年12月29日，信息产业部网站上了一条《互联网视听节目服务管理规定》，由广电总局与信息产业部联合颁布，其核心内容为对网络视频采取准入制，要求从事互联网视听节目服务的企业必须获得广电部门颁发的许可证。而对于许可证的获得有若干要求，其中第一条就是“具备法人资格，为国有独资或国有控股单位”。而门户网站均符合此类条件。

④hunantv.com/pub/about.html

⑤LindaArgote，PaulIngram.Knowledgetransfer:abasisforcom petitiveadvantagEInfirms[J].OrganizationalBehaviorandHu manDecisionProcesses，2000，82(1):150-169.

⑥Dr. Helmut Qsang：《新媒体在德国—现状与展望》，《世界传媒产业评论》第1辑（吴信训主编），中国国际广播出版社，2008年版，第195页。

篇6

一、互联网站体育信息传播的特征

目前，在我们国家，体育信息传播表现最为突出的依然是新浪、搜狐、网易和腾讯等大型互联网站，通过对这些网站体育新闻的跟踪和调查，我们发现这些网站在体育信息传播方面都具有一些共同的特征，具体表现在：

1.体育信息摄取和传播频度相对较快

新闻信息最大的特点就是快，和传统报纸媒体相比较，网络信息传播在传播时效方面所具有的优势是报业媒体无法比拟的，各大型网站在完成信息的采集和处理之后，可以在短短的几秒钟之内从世界的任何一个角落传播到另外一个角落，这种高效率的传播途径使得大众可以在第一时间获取到任何体育信息，包括赛事状况。调查发现，对于赛事而言，有百分之九十五左右的信息浏览人员都希望在第一时间甚至同步了解到赛事的状况，而不是之后的几个小时，大众对于信息及时性的要求就迫使互联网站在体育信息的获取时必须做到高效；另外，面对世界范围内的各种赛事及体育明星的重大信息，都必须第一时间告之世界每一个角落的体育爱好者，所以各大网站在体育信息更新方面更新频率非常快，调查发现在体育信息更新频数方面，基本上各大互联网站都能做到事件发生的同步革新。

2.体育信息的高度互动与参与性是网站生存和发展的基础

对于任何一个网站而言，免费的信息获取需要网站承担较大的支出，为了在收益方面有更卓越的表现，就必要了解大众对于信息的兴趣程度和关注程度，所以几乎所有的网站管理人员都会对自己网站的信息参与和浏览人数进行及时的统计和分析，比如某一项体育赛事结束之后，对于赛事的结果和赛事的过程，很多支持者和关注者都会对赛事进行评论，互联网站就可以通过评论的频率、评论的次数等信息了解到关注人员对体育信息关注的方向和趋势，这对网站的体育信息传播提供了重要的参考价值。比如2008年北京奥运会，国际奥委会首次允许运动员可以在奥运会比赛期间发表自己的博客，这为运动员会赛事观众及支持者提供了一个良好的交流平台，观众可以了解更多队员在赛事期间的心得体会，情感变化，通过这个网络交流平台，也可以让观众对队员了解更多，反过来，队员受到观众的支持和关注，对于提升他们参赛的信心也是很有帮助的。

3.体育信息的自由选择性为用户的信息获取提供了诸多方便

相比较报业而言，互联网信息的容纳数量是巨大的，任何一个网络用户都可以轻松的在各大网站搜寻到自己感兴趣的体育信息，这种便捷性在传统媒体中是无法实现的，传统媒体由于收到版面限制信息容量相对较小，这本身就使得二者在市场角逐中网络信息传播更胜一筹。比如对于赛事密集的奥运赛事和足球世界杯，人们就可以根据自己的喜好选择自己关注的比赛和体育明星；另外，传统媒体缺乏必要的相互沟通机制，而网络媒体为每一个用户都提供了便捷的沟通渠道，用户可以轻松的通过博客、微薄、微信等方式参与到相关信息的传播中去，让更多的人们在具有信息可选择的空间内享受快乐和轻松。

4.娱乐化发展成为网站体育信息发展的主要趋势之一

伴随着体育功能的多元化发展和市场经济对于体育所赋予的价值，体育的休闲娱乐功能在大众生活中体现的越来越明显，所以，互联网站在体育信息传播中也具有明显的娱乐化趋势。以前的网络媒体受人们观念的影响，在体育信息报道中，主要集中在体育赛事的状况，这和传统媒体的风格是完全一样的，随着市场的不断发展，人们对于体育信息的获取更多的关注点在于体育文化传播、体育娱乐、体育健身、体育精神、体育明星、体育传奇色彩等方面的内容上，这就要求我们的网络媒体在信息选择上需要注重这些信息的挖掘，信息的趣味性、可阅读性更符合大众的口味，所以带有故事情节的各类报道逐步占据了体育信息传播的大多版面章节。体育信息娱乐化发展已经成为当今媒体报道的主流趋势。

5.媒介之间的相互配合和资源共享成为当今体育信息传播的重要手段

即便网络媒体快速发展的今天，任何网站也不可能将所有的体育信息都能够及时的采集到，这需要传统报纸、电视台及其他互联网站的配合才能共同发展，所以在面对各种大型体育赛事时，这种媒体之间的相互协作就显得尤为重要。

根据一份报道，在北京奥运会期间，搜狐网与新华社、北京电视台及中央电视台等国内知名卫星电视台、广播电台及平面媒体构建了一个专业的媒体联盟；而新浪、网易等知名网站与路透社、法新社、美联社等世界知名媒体开展了广泛的合作，为体育信息的摄取和报道编制了一个立体式的网络联盟。这些短期联盟一方面可以提升各个媒体的知名度，另外一方面也可以加速资源的整合，提高工作效率。

二、互联网站体育信息传播的发展趋势

互联网的诞生改变了人们对于时间和地域的信息社区途径，最大程度丰富了人们的信息来源，伴随着互联网技术的发展，体育信息传播的发展趋势也必然追随互联网的发展趋势，具体主要有：

首先，技术的发展必将影响到未来互联网站体育信息传播。在北京奥运会期间，火炬传递到达珠穆朗玛峰，对于气候和地理条件如此复杂的地区，媒体需要全程报道相关情况，这就对媒体掌握的通信技术提出了非常高的要求；另外，随着互联网用户的不断增加，网站的访问量势必会大幅度提升，而访问速度是成为影响大众访问互联网站并提取信息的主要环节，所以通过各种技术手段的更新和发展，提升网站的访问速度也是体育信息传播过程中非常重要的一个环节。#p#分页标题#e#

其次，大众对于体育信息的参与方式更加广泛，参与程度更高。单一的媒体报道而没有观众的关注和评价势必对网站的生存和发展会带来影响，在未来互联网体育信息传播中，大众对于体育信息的参与程度会更高更频繁，这些参与一方面有文字性的评论，更多的时候会是一些图片和视频，这种互动式的发展也会增加网站的点击量，不单纯为用户与网站之间的沟通搭建了一个平台，更多的时候也为用户之间的相互交流提供了便利的条件。

再次，特色化发展势必成为体育信息传播的方向。对于任何一个互联网站而言，在体育信息传播的过程中，必须具有自己的一些特点，只有在内容和传播方式上展现出自己的优势和特色，才能吸引更多的用户来浏览网站，也只有这样才为网站的发展和栏目的存在提供了发展的空间。

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网络的一切信息、符号都要借助一个“视窗”终端来显示。所以它的一个突出特征就是：都有一个终端“视窗”。视窗既是客观的，又是主观的；视窗既是实时在线的，又是变幻无穷的；视窗既是公众认同的，又是个体独具判断依据；视窗是有其特殊的规则的。

互联网的规则

任何网络的构建都离不开三大要素――网络构建的规则（又称为协议）、共享的资源(又称为网络的服务)、网络的通道(又称为网络传输介质)。互联网的诞生主要因为它独特的规则和不断开放的内在体系，所以许多网络专家都认为，互联网最为基本的要素和最突出的特征就是它的独特的规则。

互联网的规则使得资源利用方式得到根本的改变。从技术层面上看，网络的独特规则，为计算机技术、通讯技术和相关管理技术的创新与发展，规定和标示出了基本的方向和路径；从而使得当代诸种类型的的技术在其技术变迁的路径上不得不表现出一种以适应互联网的发展和要求为特征的明显的路径依赖性质；随着互联网的不断开放，它的交互性、非中心性、平等性以及信息的聚集与扩散性等优越特征体现得越来越充分。

一定的规则是一定科学技术水平的反应，也是一定的社会行为要求的反应。从社会制度层面上看，网络对于社会系统中的既有的经济、政治、文化、军事、家庭、教育、医疗等各个领域的基本规则都造成了剧烈的冲击，并要求其作出迅速的规则创新与规则变迁的反应，以降低或限制互联网高速发展的制度成本。

社会规则与行为规则的同步行。从人们微观的社会行为和价值观念的层面上看，互联网产生了巨大的强制性的社会影响，它要求人们必须在微观行动与观念层面上作出适应性的调整，以便能够被整合进由于网络的出现所形成的一个全新的由网络技术、网络规范和相关价值观念所结构而出的网络社会行动体系的框架之中。

网络改变了人类的交流规则。在宏观层面上，互联网给人类通讯带来了巨大的革命，使得人类比以往任何时候都联系得更加紧密，信息的利用更加充分，人们的交流更加紧密与迅速。同时，网络使得人际交流更为简便、真切、深入、率真、具体和及时；过去人们之间难以沟通的心理障碍以及心理困惑，人们可以通过互联网这个虚拟的世界进行沟通。过去人们不可能谈论的话语以及不可想象的问题，都可以通过互联网进行交流或发泄。互联网成了人类新的沟通平台和对于未来世界重新认知的最好的工具。

互联网使得“信息不对称”得到极大的改变。在经济交流、文化交流、民族交流等众多领域，过去的“信息不对称”是造成许多悲剧的主要根源，也是造成贫富悬殊的重要原因之一。而随着互联网时代的到来，整个地球村的交往似乎比以往要频繁许多。

网络区分于其它传媒的根本就是在于它所表现的规则。无论人们在网络上聊天、游戏、找资源、看电影、作动画、听音乐等等，都遵循着网络特有的规则；都是互动的、自愿的、非中心的，多选择的。许多平民百姓在互联网的规则中找到了自我，找到了自尊，找到了自我实现的广阔天地。互联网对于知识的吸收与传播，都有别于传统的媒介。互联网络的容量大、覆盖面广、可检索、可保存以及它的交互性等，都因为它的特殊规则所致。

网络的社会视窗功能

互联网在一定层面上可以概括为“视窗文化”。同许许多多的现代传播技术一样，网络的一切符号都要借助一个视窗终端来显示。所以它的一个突出特征就是：都有一个视窗（或称之为“界面”“屏幕”“窗口”等）来显示传播内容。其它现代传播工具都是如此。例如电视、电脑、手机、摄像机、游戏机等等。信息的接收者都是通过视窗来认识、了解、接收种种信息的。

“视窗”是客观存在的显现平台，又是主观能动的信息输入载体。它的特征非常突出：视窗既是客观的，又是主观的；视窗既是实时在线的，又是变幻无穷的；视窗既是公众认同的，又是个体独具判断依据；视窗是有其特殊的规则的，但也让哪些有个性的另类者成为“黑客”“博客”“闪客”等。

网络的“视窗”特征还充分地显示了网络是大众的传播载体，又是小众的、个体的、自我的私密空间；网络是一种“大众”与“小众”的统一；网络内容的大众性与“个人视窗”阅读的“小众性”构成了网络的独特性。

网络“视窗”还表明了网络是一种互动互融文化。当今互联网的迅速发展，与公众的积极参与密切相关。实践证明，网络是一种公共平台，由于它的“互动互融”规则，使得它在公共领域里的传播平台上又无意地构筑了无数的私人空间，使得网络成为“公私领域互融”、“公私空间共存”的独特领地。

网络的视窗特点还证明了网络是多元文化。与过去的各种媒介相比较，传统传媒大多是单向传播，所以它的信息往往是单一的；而网络信息的多选择性与传统纸质传媒、电波传媒的无所选择性，构成了传播的多渠道、选择的多样性以及内容的多元性特性。

由于网络规则的互动平等导致参与者踊跃。许多网民几乎都是因为它的平等性、自由性和非约束性而积极参与网络的互动。这种互动又都是在一个个独立的视窗前，将一个个生动的个体特性成分展示的过程中实现的。因此，网络的互动性与多参与性，构成了接收者与传播者的互动特性。

正因为网络的视窗功能，导致了参与者众多，因此也就体现了它的聚焦功能、集散功能。网络具有平民化、非专业化特征。平民化往往就是大众化。平民化也意味着非专业化。互联网打破了传统媒介的专业性特点，使得过去专业性极为鲜明的领域成为一种兼容性极强的非专业的大众化信息传播通道。

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关键词：互联网；汽车文化；现状；营销；策略

中图分类号：G647 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）07-0153-02

引言

我国汽车企业发展过程中，受全球经济低迷影响十分的不稳定，互联网时代的到来，极大地影响了人们的生产与生活，汽车文化反映了当代社会人们的生活态度及生活方式，是人与汽车之间的发展关系，汽车作为“第一商品”越来越受到网络多媒体的关注与重视。网络多媒体的出现，成为汽车文化传播与销售的主要途径，汽车文化借助网络多媒体，将会发生前所未有的变化。

一、互联网汽车文化建设的特征

第一，互联网时代下的汽车文化具有一定的普及性。互联网多媒体技术的传播速度在文化传播方面远远超过其他的传播手段，网络的迅速发展使越来越多的汽车企业开始借助互联网这一宣传平台，汽车公司也开始在互联网创建符合自身企业文化的官方网站平台，实现企业的电子商务化，通过互联网获取汽车信息资源是汽车企业的首选。据相关资料显示，汽车网站每天的浏览人数都会突破百万，与传统的汽车媒体相比存在很大的优势，消费水平及文化程度较高的消费者是互联网的主要人群。

第二，互联网时代下的汽车文化具有一定的互动性。互联网时代为人们提供了个人的文化互动空间和表达方式，具有一定的互动性和同步性，电子公告牌、博客、微博、汽车论坛等方式为人们提供了一个自由、开放、平等、共享的网络空间，这些形式所涉及的内容非常全面、广泛，关于汽车使用的原创文章、新车的试车报告、汽车网站的链接分享、汽车公司关于产品资料信息、使用者评论等信息在网络上随处可见，这样网络宣传方式方便了消费者对汽车信息的了解，加强了汽车文化的互动性。

第三，互联网时代下的汽车文化具有一定的多样性。互联网时代下的汽车文化具有一定的多样性，主要表现在覆盖率广、受众群体多、传播效率高、信息资源容量大、互动性强、花费成本低、试听效果好、可以随时自行等优势。同时，网络汽车文化在设计时遵循美学特征，突出产品的实用性、功能性及艺术性，汽车企业网站在官方平台上传大量各种车型的图片及信息，进而加强对人们的视觉冲击效果，展示汽车的独特创意和功能性需求。

第四，互联网时代下的汽车文化更具时尚色彩。互联网时代下人们的审美标准也随着社会的发展而改变，网络汽车文化呈现出流行、快速、多变等特征，网络汽车文化具有时尚色彩，主要表现在对新款车型的设计、汽车衍生品、汽车装饰及汽车美容等方面，汽车更新速度和流行速度快，采用动感流线设计，将一些时尚浪漫、流行元素赋予到汽车外形设计中，汽车的色彩上以实用、速度、空间、庄重、高雅等流行元素作为主题设计。

二、汽车文化建设的发展现状

第一，消费者的消费观念由盲目消费过渡到理性消费。过去，人们了解汽车产品的渠道比较狭窄，导致出现盲目消费的现象，使汽车市场价格攀比严重。现在，随着汽车营销模式的多样化，人们的消费观念由盲目消费逐渐转变为理性消费，销售者的消费心理越来越成熟。但是，目前的汽车行业还没有形成完善的标准体系，价格攀比现象虽然有所缓解，但消费者对汽车产品的质量要求和售后服务方面的要求越来越严格。

第二，汽车市场混乱导致汽车行业的经济利益越来越低。我国汽车市场的发展还比较缓慢，汽车行业的规范标准还不够完善，汽车体制的规划也不够完整，导致汽车市场混乱，汽车产品的质量良莠不齐，一些小型的汽车公司开始模仿汽车类型，汽车企业不能及时地制定创新策略，使企业的发展停滞不前，甚至出现倒退现象，这在一定程度上大大降低了汽车行业的经济效益。

第三，汽车生产厂家对消费者需求的忽视，使汽车企业发展缓慢。汽车的营销渠道以汽车厂家为主，汽车经销商的营销模式还停留在传统的营销模式中，营销技巧和营销水平还比较不成熟。在汽车销售过程中，销售人员只是一味地进行产品资料的讲解，单项交流的销售模式忽视了消费者的真正需求，使企业不能针对消费人群的需求进行创新和改进，进而导致汽车企业发展缓慢。

第四，汽车的营销对象受到一定的局限。在我国，汽车的营销对象大多数是以家庭为主，由于城乡的消费水平还存在着一定的差距，汽车销售主要集中在城市，农村汽车市场还有一定的开发空间。

三、互联网时代汽车文化发展的营销优势

互联网时代汽车文化不但具有宣传作用，还能在激烈的市场环境中挖掘商机。互联网时代，汽车企业在营销方面存在以下椎阌攀疲

第一，有利于转变消费者的消费观念。受互联网文化的冲击，汽车的消费观念在社会的各个层面都得以体现，将互联网文化与汽车消费理念有效地结合起来，形成一种新型的汽车消费文化，使汽车文化的消费观念及生活方式渗透到人们的生产与生活中，进一步推进消费群体对汽车产品的消费。

第二，有利于扩大传播汽车营销信息。互联网文化的科技性、先进性、数字化、信息化、全球化的发展特点，使汽车信息资源在网络传播过程中不受种族、地域、国度的限制，尤其是汽车是全球性商品，只要消费者愿意为其消费，不管哪个国家生产的汽车产品都是消费者的消费对象。网络文化是自由的、开放的、可分享的，网络文化的全球化特点使汽车的品牌形象和性能得到了很好的传播，极大地拓展了汽车的营销市场和影响力。

第三，加强了消费者与汽车营销的互动与认知。网络文化具有无限的开放空间，汽车企业的销售情况在网络环境中可以随意地传播、互转、评论、褒贬，人们在网络文化环境中可以自由地进行信息交流。加强消费者与汽车营销人员的互动、消费者与体验者之间的互动、消费者与消费者之间的互动，有利于汽车企业及时了解大众消费者的需求，也利于大众消费者对汽车品牌的认知度。

第四，汽车文化传播呈现低成本高效益的发展趋势。网络文化传播的特点是经济成本低、传播速度快，是汽车文化传播的重要途径，传统的汽车文化传播过程中经济成本花费高、传播速度慢、传播效果可见一斑，网络文化应用在汽车文化传播中，将汽车信息资源迅速的传播至各个领域。互联网信息技术是网络文化传播的主要手段，它具有快捷性、系统性、全面性、动态性等传播特点，汽车企业在网络营销环境中借助这些特点可以更好地展示汽车企业的品牌优势。因此，现在很多汽车企业开始重视网络文化中汽车的营销价值，并将其作为适合企业发展的营销战略。

四、互联网时代汽车文化发展的营销策略

第一，充分利用网络搜索引擎手段。互联网时代网络搜索引擎手段可以及时、快速、精准地进行信息搜索，汽车企业应该着重加强对这项功能的重视，充分发挥搜索引擎手段的作用，通过与引擎机构合作，树立良好的品牌形象，进一步扩大汽车的销售范围和销售渠道。目前，国内的大型的搜索引擎机构有百度、搜狗、好搜、易搜、有道等，国外的大型搜索引擎机构有雅虎、谷歌、必应、Goo等，汽车企业要加强与这些机构的合作，同时还要加强与商业引擎的合作，如阿里巴巴，要充分发挥和利用好各种网络资源，在网络信息技术的推动下，促进汽车文化的传播速度和传播效率。

第二，利用网络优势开发消费者需求。汽车企业可以利用网络与消费者进行良好的沟通，及时地了解和掌握消费者的需求，加强消费者对汽车企业的认可和了解，建立与消费者的信任感。这样在了解消费者产品需求的情况下，就可以进行相关产品的推荐，对消费者的疑问认真、耐心、全面地进行解答，树立良好的企业形象，提高售前及售后消费者服务满意度，为企业的发展奠定扎实的服务基础。

第三，建立汽车网络服务体系。组织各大汽车企业建立汽车网络服务体系，加汽车行业在网络市场中的互动与交流，一方面可以实现汽车行业客户资源的共享，另一方面也可以集中进行汽车品牌信息的展示。同时，汽车网络服务体系的建立，还能营造专业化的服务理念和企业文化氛围，进而提升汽车行业在市场的影响力。

第四，建立专业的汽车网络销售、咨询与服务一体化平台。互联网时代下的汽车文化建设要不断适应营销环境的变化，同时遵循汽车营销理念，发展以客户为中心，维护客户资源信息，加强潜在客户的开发和消费客户的回访，建立汽车企业网络销售、咨询与服务一体化平台，进一步巩固网络汽车市场。

第五，加强网络营销手段的开发。网络环境下，应根据互联网文化的发展特性，有针对性地对消费人群进行营销。汽车企业应该加强网络营销手段的开发，通过汽车专题报告、汽车宣传片、汽车专家访谈、汽车网络游戏开发、汽车电邮等网络多媒体手段进行宣传，以多样化的网络宣传方式展示汽车企业的技术实力和硬件优势，进而多方面、多角度地提升汽车企业的品牌影响力。

结语

互联网时代的汽车文化建设在营销模式上有着低成本、高效益的优势，我国高等院校必须充分了解汽车文化建设的发展现状及发展趋势，不断研究与分析网络环境下汽车企业的营销方式和营销策略，这样才能培养出适合现代汽车企业发展的优秀人才，为我国汽车行业的发展贡献力量。

参考文献：

[1] 言汐.构建更阳光的后汽车时代文化 你的世界从此无界[EB/OL].互联网周刊，2015-12-08.

[2] 谢艳丽，张萍，赵格致.立足期刊内容 延伸品牌边界――浅谈《车主之友》的品牌经营[J].传媒，2016，（3）.

[3] 潮车e族电商O2O平台风靡世界 山胜汽车文化园 创汽车后市场蓝海[J].中国汽配市场，2015，（2）.

[4] 李紫宸.企业大学，如何帮助企业应对来自互联网的挑战[J].商学院，2015，（10）.

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[5]王建磊.公民视频新闻传播及影响研究[D].博士学位论文，上海大学，2011.

[6]朱啸天.新媒体环境下突发公共事件中的政府信息修辞学研究[D].华东师范大学硕士论文，2012：26-29.

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[8]沃尔特·李普曼.公众舆论[M].阎克文，江红，译.上海：上海世纪出版集团，2006：181.

[9]诺姆·乔姆斯基，戴维·巴萨米安.宣传与公共意识[M].信强，译.上海：上海译文出版社，2006：13.

[10]十特刊评论.激发中国前行的最大力量[N].人民日报，2012-11-3.

[11]2012年第三季度新浪政务微博报告[EB/OL].

[12]Old and New Media Both Make News，But Economy Tops the Agenda，July19-25，2010.

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【关键词】公益品牌；品牌传播；互联网思维

人类社会每个阶段经历的巨大飞跃，不仅伴随着物质与技术的发展、催化，而且伴随着思维工具的更新迭代。如今，大互联网时代已经来临，互联网思维正在渗透到我们生活的方方面面，也逐渐成为一种营销推广思维的起点。而互联网思维的本质，就是回归人性，看重人的价值。随着近些年我国公益慈善事业的蓬勃发展，各种公益组织也如雨后春笋般发展起来，在如今这个“酒香也怕巷子深”的时代，公益品牌的推广也成为很多公益组织必须考虑的问题。那么如何借助于互联网，利用互联网思路来进行公益品牌的推广，是很多人思考的问题。

一、何为互联网思维？

对于互联网思维的解读，目前还是仁者见仁智者见智的问题，阿里巴巴董事局主席马云曾说：“互联网不仅仅是一种技术，不仅仅是一种产业，更是一种思想，是一种价值观。互联网将是创造明天的外在动力，创造明天最重要的是改变思想，通过改变思想创造明天。”小米公司董事长雷军认为：“互联网其实不是技术，互联网其实是一种观念，互联网是一种方法论，我把它总结七个字：‘专注、极致、口碑、快。’互联网思维就是在（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态的进行重新审视的思考方式。而如果能够更好应对和利用互联网技术带来的变化，这种智慧就可以称为互联网思维。

二、利用互联网思维的五大利剑对公益品牌进行推广

（一）利剑一：用户思维：专注于经营理念和受众

用户思维是互联网思维的核心。其他思维都是围绕用户思维在不同层面展开。用户思维指的是在价值链各个环节中都要以“以受众为中心”来考虑问题。

公益品牌的推广，最终的目的无非是打动受众，让广大受众参与到公益项目或者公益行动中来。在公益领域中，受众最关心的问题就是信息公开、透明，自己所捐赠的款项的透明程度和去向，而互联网的发展可以为公益组织，公益机构提供一个信息开放的平台，时时更新公布所募捐的款项，以及所有款项的去向。

其次，就是公益组织所设计的公益活动和公益产品要能站在受众的角度，相对大众所真正关心和喜欢的活动。例如，笔者随同善・行公益慈善传播研究中心成员走访的广州拜客，是专门专注于提倡绿色出行的公益组织，他们平常会组织一些“公益骑行”的活动，不仅有效的拉近了受众的距离，对自己的公益品牌也是一种有效的传播。目前，拜客广州也通过互联网开发了自己的APP，专注于约骑活动，提供骑行地图，骑行交友等服务信息，这样线上和线下相结合，使得受众的粘性更高，对品牌的认可度也大幅度提高。

（二）利剑二：平台思维：公益组织对商业化模式的借鉴

平台是互联网时代的驱动力。平台战略的精髓，就是构建多方共赢的平台生态圈，善用现有平台。未来公益组织之间的竞争不仅仅是活动内容的竞争，也包括平台与平台的竞争。在我们之前采访的一些公益组织和公益媒体中，很多都表示想把自己建设成一个平台，连接公益活动与受众的平台。例如南都公益全媒体，就利用南都的公信力，不断的有公益组织找南都合作，南都就逐渐发展为一个平台，成为一个中枢机构。又如广州微乐益公益发展中心和广州志愿者联合会。广州志愿者联合会建立了互联网志愿支持系统，此系统的建立可以帮助普通人方便的搜索，可以有效整合大家的碎片时间，目前该系统的注册用户是120多万人，总系统是170多万人。广州志愿者联合会是希望自己打造成为一个幕后的平台的角色。

（三）利剑三：简约思维：关于公益品牌和公益产品规划

在公益产品和公益活动的规划和品牌定位中，要力求专注和简单。而对于公益传播的内容设计，则力求简洁和简约，简约，意味着人性化。简约所追求的另一个层面则是专注。对于许多公益活动选择的设计，要专注于某一方面或者某一领域。例如：青海淳公益，就专注于青少年校园防灾减灾的教育，又例如广州拜客，就专注于广州城市的绿色出行，提倡环保理念，就在这方面做到精益求精。简约思维另一个方面就是互联网传播的简约，在纷繁复杂的互联网世界，信息冗杂，用户需要的是马上了解公益信息与活动，如何迅速抓住受众的眼球就言简意赅的解决实际问题，是公益品牌需要格外考虑的因素。

（四）利剑五：社会化思维：传播链的有效整合与优化

在社会化的时代，用户遗忘的情况经常存在。利用社会化媒体，可以重塑公益组织与用户之间的沟通关系，另外，利用社会化网络，可以重塑组织管理和公益新的运作模式。

社会化媒体的重要特征是人基于价值观、兴趣和社会关系链接在一起。公益组织面临的用户是以网状结构的社群形式存在的，如果能够通过互联网把各个公益组织的志愿者联结起来，共享信息与公益活动，便能够大幅度提高效率，减少时间和沟通成本。

另外，社会化媒体的本质就是“人人都是自媒体”。每个用户是使用者的同时也是传播者，利用新媒体网状结构的社群，能够更加迅速的进行公益品牌的传播，扩大公益品牌的影响力。

（五）利剑五：大数据思维：大数据成为公益组织资产与核心竞争力