旅游文化的功能范文

导语：如何才能写好一篇旅游文化的功能，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】品牌塑造；旅游文化；功能

随着旅游业的快速发展，旅游从单一的观光行为发展成了文化品质的提升，旅游文化成为一种备受青睐与向往的旅游形式得到广大旅游者的喜爱。旅游文化从某种意义上说具有一定的“产品”属性，在生产与消费的过程中，希望得到旅游者赞赏与认可，对消费者的心里产生某种与众不同的影响力。旅游文化作为产品和普通产品一样，需要品牌的包装设计与形象塑造，即旅游文化的品牌塑造[1]。

一、旅游文化的意义

旅游文化不仅仅是旅游与文化的简单结合，而是将当地的历史文化通过旅游途径的一种表现形式，所以说旅游与文化是相辅相成的，二者缺一不可。旅游文化的出现，丰富了旅游的内涵，使旅游更具有品位性与趣味性，深深地吸引着旅游者的追求与向往。此外，旅游者还可以通过旅游，学习与了解当地的历史文化与民族风情，同时也可以将自己本地区的文化与旅游当地的居民，进行文化的传播与交流。旅游文化不是实物可以看得见摸得着，它是一种获得精神愉悦与精神财富的重要载体，是旅游业发展的核心竞争力。旅游文化可以满足旅游者对当地历史文化的了解与学习，促使旅游者热爱大自然、亲近大自然、升华旅游者的人生境界与生活品味，增强旅游者的社会责任感与历史责任感[2]。

二、旅游文化的功能

旅游文化依赖于社会文化的发展，满足旅游者文化的需求，丰富旅游内容，使旅游更加具有趣味性、历史性与文化性，发挥出现代旅游业最大效益功能。

2.1旅游文化指导着旅游资源的开发。当地旅游资源的开发要以旅游文化为指导，不仅要了解市场发展的方向，还要满足旅游者的消费需求。旅游文化指导的旅游开发，丰富了旅游景点的内涵，提升了旅游景点的品位与格调，满足现代旅游业发展的需求，避免了旅游资源开发庸俗化的趋势，使旅游景点具有一定的历史文化特色。

2.2旅游文化是吸引旅游者的源泉。旅游文化是旅游者行为驱使的结果。现代的旅游不在是单纯的观光行业，而是一种高层次的精神享受与审美需求。随着文化旅游、教育旅游、农业旅游等各种旅游形式的兴起，充分体现了旅游者对文化享受的不断追求[3]。

2.3旅游文化推动着国际文化的交流。由于旅游者来自不同的国家与地区，所接触的文化背景也不尽相同，但对于传统文化的理解与欣赏并不受到影响。虽然每一个旅游者的欣赏水平与理解能力都有一定的差别，但对于中国古典园林与欧洲哥特式教堂建筑的欣赏与理解，建筑作为一种语言得到世界旅游者的认可，而且不受旅游者的国家、文化背景、欣赏水平与理解能力等各方面的影响。对于有形旅游文化的欣赏可以使旅游者了解异国文化，促进国际文化的交流。

2.4旅游文化规范与制约着旅游活动。旅游文化作为文化的一种，有着规范与制约旅游行为和旅游活动的作用。主要体现在旅游文化的法律条文以及各种规章制度中，对旅游经营者与旅游从业人员的行为规范，目的是保证旅游活动质量与旅游行业的规范性，强化旅游经营者与旅游从业人员的责任意识，保护与合理开发旅游资源，促进旅游行业的发展。

2.5旅游文化强化了地方文化的保护与族群的认同。旅游文化的实质就是旅游者对于自己所向往的文化的想像。对于一些古老的地方，由于地方特有的建筑、音乐、舞蹈或者戏剧等原因受到旅游者的喜欢，一些濒临灭绝与濒临坍塌戏剧、建筑等得到修缮和保护，成为独特的历史文化资源传承下来，得到当地居民与政府的保护。这些历史文化资源随着旅游资源的开发与发展重新获得生命与灵魂，成为独树一帜的旅游文化资源，吸引着旅游者的向往，对民族文化的传承起到了积极的作用。随着旅游资源的开发，旅游文化成为一个可供市场与族流的方式。如少数民族文化表演活动，强调了传统文化的认同感，有利于他们走向族群部落。旅游文化的发展将历史文化与民族文化相结合，重新塑造了族群文化，强化了族群的文化意识。

2.6旅游文化的经济功能。我们都知道物以稀为贵，越是少而不易得到的东西越是珍贵，旅游文化也是如此，越是濒临消亡与灭绝的东西，越是吸引旅游者的目光。旅游文化将现代商品机制融入其中，打破了传统封闭的商品意识与市场意识，解决了地区文化封闭、滞后的问题，促进了地区现代化旅游文化的发展[4]。

三、旅游文化的品牌塑造

旅游品牌形象的塑造可以与消费者进行心理沟通与认同，提升旅游当地的市场竞争力，旅游文化品牌的塑造是旅游形象的一种表现形式，是现代消费者依赖与认可的标记。

3.1旅游景点文化内涵的挖掘。旅游景点文化品牌的塑造注重景点的特色挖掘，展现出旅游景点的与众不同。旅游业是一个既有典型的经济性，又有很强的文化性的一个行业。旅游景点特色的挖掘，表现出旅游景点独特的文化内涵与价值，也是打响旅游品牌的重要战略。从旅游的角度来说，旅游品牌向旅游者传递了旅游地的文化、形象等。如山东的旅游特色泰山与孔庙，北京的旅游特色长城与故宫等。在突出旅游特色的同时，还要把握好产品的质量，不要滥竽充数以次充好，影响整体的形象，也不能吸引旅游者的注意力，所以旅游景点的特色要做到独一无二，而不是大众化。

3.2建立宣传平台，注重品牌传播。宣传平台的建立是旅游品牌宣传的过程，也是旅游整体形象塑造的过程。旅游景点的品牌需要经过宣传平台的宣传，获得广泛旅游者的认同。在现实中，宣传平台不仅起宣传的作用，也要注重品牌文化特色的创意、制作与推广。宣传平台主要有网络媒体、电视媒体等，通过不同途径的宣传发挥出旅游品牌的作用。此外，宣传平台还可以采取文学作品、旅游活动、政府宣传、明星代言等方式。既可以起到旅游文化宣传的作用，又可以发展当地的旅游经济。

3.3总结凝练旅游景点承载的科学精神。在对旅游景点文化品牌塑造的同时，注重凝聚当地文化传承的精神特质。犹如佛家点化人，文化的作用就是化人，让人与人之间能够和谐相处。旅游景点的科学文化价值是当地历史文化遗留下来的精髓，对于培养与教育人具有一定的积极作用，这也是旅游文化最主要的特征。因此，我们在塑造旅游品牌的同时注重总结凝聚旅游景点所承载的科学精神，对科学知识的普及与传播具有重要的意义。旅游文化品牌塑造过程中注重科学性，运用科学的手段还原历史，使旅游者在旅游的过程中获得高质量的精神食粮，对旅游景点文化精神的传承与科学的普及都具有重要的价值作用。

总 结

旅游文化品牌塑造是旅游景点文化内涵的挖掘，是一个长期而又漫长的过程，也是旅游文化发展的最高阶段。旅游文化品牌的塑造是未来旅游发展的灵魂，不仅体现了旅游景点的文化风采与形象，更多的是体现出一个城市的综合素质与整体形象[5]。

【参考文献】

[1]郭胜.旅游文化的功能及其品牌塑造[J].社会科学家，2009（6）：116-119.

[2]冯志，鲜乔蓥.旅游文化功能转换与旅游城市公共艺术景观转型[J].视觉艺术，2009（11）：165-168.

[3]颜澄，梁雪松.旅游企业文化品牌塑造及文化营销战略[J].营销策略，2013（11）：027-028.

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在文化人类学研究当中，其非常重视文化的多样性特点，并且在长期的发展过程中已经形成了比较成熟的理论体系，作为一门以文化研究为主要内容的学科，其也存在一些优秀的研究案例。那么在开展旅游文化研究的过程中，将其作为参考依据，从文化人类学的角度分析旅游文化也是可行的。

一、国内外研究现状

国外学者与旅游文化学有关的研究起步比较早，在长期的研究过程中，已经实现了从不同的角度开展学科分野研究，并且在识别出多种旅游文化的基础上开展实证分析，如：均质化、人造景观、麦当劳化、游客凝视、文化真实性、旅游族群性、文化商品化等。其在开展旅游文化的研究过程中，将研究的重点放在文化的解释上。而我国与国外的研究相比，在旅游文化有关的研究方面起步相对来说比较晚，并且将关注的重点放在旅游文化本体认知上，其认为必须要先明确的界定出旅游文化的概念，才能够将其应用具体的旅游文化现象中来，但是始终未能对旅游文化的概念做出明确的界定，这也使得关于旅游文化的研究存在一定的迫切性，并且旅游文化也被赋予了工具性的特点。但是随着我国旅游业的快速发展，其中产生了大量的旅游文化之实，只是还没有形成名正言顺的旅游文化之名。这也是我国旅游文化学研究所面临的困境，一方面存在大量的学科研究成果无法通过旅游文化学整合；另一方面旅游实践当中存在的很多案例都没有在文化视野下降进行考察，这也是导致旅游文化本体一直模糊不清的一个非常重要的因素。

总的来说，国内外在开展旅游文化研究时，在研究重点及喜好方面存在明显的差异，二者都具有各自的特点。

二、旅游文化研究所面临的困境

在我国高等旅游教育当中，对于旅游文化具有明确的要求，要求能够明确的界定旅游文化的内涵与外延，但是当前不管是在学者的研究还是在教学的过程中，旅游文化一词出现的频率颇高，但是还没有形成一个统一的定义。随着各项研究的不断深入，人们逐渐在寻找一种能够摆脱旅游文化认知困境的方法，于是通过跨学科的方法来审视旅游文化的方法应运而生，其中以文化人类学视野来探究旅游文化就是各种方法中的一种典型代表。

作为一种的特殊的、新兴的文化类型，在开展旅游文化相关研究的过程中，若是仅仅局限在旅游学的范畴当中开展相关研究，就会导致所给出的认知结果、研究结果存在一定的局限性，要想真正促进旅游文化学研究跳脱出当前的困境，在现有基础上开展跨学科研究是非常必要的。

三、文化人类学视野下的旅游文化

文化人类学的研究重点是文化，在长期的发展过程中该学科当中积累了与文化功能、文化特性、文化内涵等有关的理论体系，若是能够借鉴这些体系，应用于旅游文化的认识、解读与界定工作当中，对于旅游文化学有关研究是非常有利的。在实际的开展研究的过程中，若是在发生层面来限定旅游文化的外延，那人类学对于文化的传统认知与旅游文化是存在一定的差异性的，这就需要在开展相关研究的过程中，能够从深层次来探索文化人类学与旅游文化学之间的共性，如：结构、功能、内容等方面的共性，这对于确立旅游文化本体是非常有利的。但是若是在开展研究的过程中，完全不做限定的开展跨学科研究，那么旅游文化就可能与多个学科之间存在联系，如：艺术学、建筑学、宗教等等，这不仅仅容易导致旅游文化本体的泛化，也容易导致出现旅游文化学被多个学科瓜分的现象。但是相对之下，文化人类学对于旅游文化学认知研究的利大于弊。可以说，在文化人类学所包含的各种文化当中，旅游文化是一种特殊的文化，其是在旅游这一种特殊的生活方式之下所形成的一种特殊的文化表征，在这种特殊文化的指引之下，人们能够实现某一种特殊的功能需求，但是实际情况中，这种功能需求实现与否受到目的地文化及客源地文化的影响非常大。通过旅游文化能够看到人类存在的复杂性，从而对人类的存在状态有一个新的审视，另一个角度来看，要想对旅游文化的产生、形成及演变过程有一个全面准确的理解，也可以借助于文化人学的民族志等方法开展研究，从中获取一些特殊旅游文化现象的资料，并在此基础上予以升华，演变成为与旅游文化客观认知有关的积累。由此也可以看出，旅游文化确实是文化人类学的一种特殊形式，从文化人类学的角度来分析旅游文化是可行的。

四、结语

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关键词： 湘西地区 旅游文化演艺产品 民族传统体育文化

1.引言

近年来，随着旅游文化的快速发展，旅游产业成为国民经济的新型支柱性产业，并且受到当地旅游部门的高度重视。湘西地区风景优美，人文底蕴浓厚，民族风情彪悍，是融风景与人文为一体的旅游产品。旅游文化演艺产品是指借助舞台表象形式，通过人体肢体语言的特殊性手段向游客展现地域性文化产品，让游客在观看表演时体验其民族文化魅力，从而达到愉悦身心的目的，它与传统的一站式的风景旅游模式相比更能吸引游客。当前学术界对旅游文化演艺产品的概念还缺乏统一的定义，也被学者称为“旅游表演”、“旅游演出”，通常认为，其概念包括：第一，地域性的文艺演出；第二，相匹配的多功能综合型娱乐剧场（剧院）；第三，以演出为核心产品之一的主题公园，为项目收益的保障点；第四，项目周边的旅游休闲综合配套区，这是产业链延伸部分；第五，围绕演艺项目构建历史文明的话语体系，则属于营销和推广部分；第六，产权质押和股权交易，此为最关键的融资和流转部分[1]。但是当前旅游文化演艺产品属于新兴产业，存在发展时间较短、种类较少、创新不够等缺点；反之，湘西地区种类丰富的民族传统体育文化项目正在濒临消亡或失传。通过对湘西地区旅游文化演艺产品和民族传统体育文化的协同发展研究，分析二者互动发展的思路，民族传统体育文化是旅游文化演艺产品丰富和创新的新内容，旅游文化演艺产品是民族传统体育文化发扬和传承的新途径。二者协同发展有利于丰富湘西旅游文化市场，提高旅游文化演艺产品质量，同时为民族传统体育文化的传承与发展搭建了文化舞台，对湘西区域经济发展具有重要的实际意义。

2.湘西旅游文化演艺产品的表现形式

湘西地区旅游文化演艺产品市场的开发始于21世纪初，以张家界武陵源景区的魅力湘西大剧院为代表。张家界・魅力湘西搜集和整理了一大批民间传统文化表演素材，将民间艺人请出山寨、请上舞台，令很多隐匿深山、濒临失传的湘西民俗和民间技艺重新展现在世人面前。当前张家界的旅游文化演艺产品有10多项，以杂技为主，引进了湘西地区少数民族特色的歌舞，展示了湘西多姿多彩的民族文化，弘扬了灿烂的文明；土家风情园每天下午4点左右的民俗晚会上演绎土家大型摆手舞、茅古斯舞、铜铃舞等；德夯苗寨有苗族鼓舞、苗家跳歌晚会、拦门对歌、歌舞会、灯火送客等各类演艺产品。湘西地区平时客流量远远少于民俗节庆期间和民族集会时，其原因在于除了节假日有空闲时间之外，更重要的是，在节庆期间和民族集会时，有很多民俗活动，少数民族居民们都盛装打扮、载歌载舞，民族体育活动开展非常热闹，值得游客前去参观和感受，因此，国内外游客络绎不绝，纷纷选在节庆期间和民族集会时汇聚在此。

3.湘西旅游文化演艺产品与民族传统体育文化的协同发展

湘西地区旅游文化演艺产品与民族传统体育文化二者是相互依存、相互促进的关系，民族传统体育文化是旅游文化演艺产品丰富和创新的新内容，旅游文化演艺产品是民族传统体育文化发扬和传承的新途径、新平台。

3.1旅游文化演艺产品为体，搭建民族传统体育文化发展的舞台。

旅游文化演艺产品作为展示文化的载体，能够让“地下的东西走上来，书本的东西走出来，‘死’的东西‘活’起来，静的东西动起来”，赋予传统体育文化以市场活力和经济价值。旅游文化演艺产品是民族传统体育文化传承中生产性保护的一种方式。民族传统体育不论目的是娱乐、健身还是竞技，其形式上都是身体展演，并与游客产生积极的互动，通过资源整合与互动，形成跨区、跨文化圈的产业联盟，以实现生产性传承目标；与此同时，推进民族体育的产业化发展，并使之融入旅游业的发展，提高旅游业的文化体育含量和产业附加值，促进旅游业的可持续发展。充分利用民族地区的自然环境、旅游市场、民俗、歌舞、节日文化等综合发民族体育旅游产业，依托现有风景名胜区和民族体育文化生态村的布局开发地域性、民族性、趣味性、精彩性较强的体育旅游活动，使之形成突出的合力与优势，打造旅游品牌，提高旅游区域的知名度与市场吸引力[3]。湘西地区非物质文化遗产众多，通过做成旅游产品，进入旅游市场，这些传统体育文化遗产就立马变得鲜活起来。旅游文化演艺产品能把零散的文化聚集化。大湘西地域辽阔，文化资源相当分散，分布在村村寨寨，需要旅游这根红线串起这些散落的“珍珠”。比如一台文艺晚会，就能将苗族鼓舞、舞龙舞狮、杂技、茅古斯舞等民间传统体育文化汇聚一堂，让游客享受一顿湘西民族传统文化的“大餐”。

3.2民族传统体育文化塑魂，提升旅游文化演艺产品内涵。

民族传统体育之所以能够长期得到传承和人们的喜好，关键因素是它具有竞技与表演功能。竞技与表演和娱乐、艺术是不能分开的，民族传统体育正好完美地把它们结合在一起。然而，随着民族社会历史的发展与变迁，一些民族传统活动改变了原来的实用目的，演化成表演性和竞技性很强的体育活动[4]。传统体育文化的“软实力”可转化为旅游演艺产品的“硬实力”。近年来，湘西凭借其独特的旅游资源，旅游市场发展得红红火火，产业规模快速扩大，但仍存在大而不强的问题。传统体育文化的融入将提高旅游演艺产品品位、提高旅游素质，加快旅游业的产业升级。一方面，传统体育文化融入将让旅游产品更丰富，种类更加创新，另一方面，传统体育文化融入将擦亮特色旅游品牌。湘西文化的特质，具有地域性、独特性乃至唯一性，不可复制，成为神秘湘西旅游品牌的核心价值。它是让湘西以外的世人最好奇、最感兴趣也最能触摸到湘西神秘气质的关键所在。在打造湘西旅游文化演艺产品品牌核心价值体系时，融入神秘湘西的传统体育文化元素，使之成为统领湘西旅游的总灵魂，最大限度地释放出“神秘湘西”体育文化旅游的巨大魅力。创新是旅游产业可持续发展极其重要的因素，在当今的旅游市场中，竞争激烈化、旅客需求多元化，旅游演艺产品只有创新才有生命力；民族传统体育作为民族文化的重要组成部分，有效对其进行开发与利用，化为旅游文化演艺产品，不但可以增强旅游业的竞争力，而且可以促进湘西体育事业的发展。

参考文献：

[1]徐世不.异军突起：勃兴的旅游演艺市场[J].中外文化交流，2006，（3）：16-19.

[2]梁永康，郑向敏.我国文化旅游演出项目开发研究――以首批国家重点旅游演出项目为例[J].企业活力，2011，（05）：56.

[3]刘坚.云南省少数民族传统体育非物质文化遗产保护与传承研究[D].北京体育大学，2012.

[4]梁传诚.从民族社会学看民族传统体育文化的特点与功能[J].黔南民族师范学院学报，2009，（6）：42-44.

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关键词：河南旅游文化；产品开发；快速发展；旅游资源

1 概述

1.1 河南省旅游资源的概况

河南省是我国具有丰富旅游资源的省份之一，不仅拥有得天独厚的自然风光，更拥有丰富的人文文化。我国自古以来就是一个文明古国，拥有灿烂的民族文化。河南省作为中华文明的发源地，具有深厚的文化底蕴。河南省拥有数十多个旅游城市，有龙门石窟等3处世界文化遗产，9处国家5A级旅游景区，像少林寺等，还有嵩山等4处世界地质公园，我国古国中的四个都在河南，全省的地下文物在全国排名第一，地上文物排名全国第二。尤其值得一提的是，河南省旅游有5个显著的特点，分别是“河”“花”“古”“根”“拳”，“河”指的是中华母亲河黄河，“花”指的是洛阳的牡丹花以及开封的，“古”指的是河南是中国古都的聚集地，“根”指的是河南是中华文明的发源地，“拳”指的是河南少林寺的拳术，是中华功夫的典型代表。

1.2 旅游文化产品

旅游指的是旅游者通过一定的方式对旅游地的文化、特点进行了解，达到获取知识、满足好奇心或者陶冶情操等目的，注重的是精神上的享受和内心的愉悦感。旅游文化产品指的是在旅游过程中所包含的有关文化的产品，它的定义比较广泛，既包括抽象的无形产品，也包括具体的有形产品，像旅游地的文化传统、特产、有地域特征的商品等都属于旅游文化产品。旅游文化产品具有几个非常重要的特点：首先，旅游文化产品具有丰富的文化内涵。旅游文化产品的表现形式丰富多彩，消费者出于对文化的追求而去购买旅游产品，每个人对文化的需求有一定的差异，是地域的差异造就了文化产品的内涵不同。其次，旅游文化产品具有价值和使用价值，它作为一种商品存在，是具有价值的，同时也能满足人们的物质需要或者精神需要，它所蕴含的文化是有设计开发者所赋予的，能够带来一定的经济效益。最后，旅游文化产品具有产地实现性。虽然随着交通和跨地区贸易的发展，现在有很多文化产品存在着非生产地现象，但是如果要想真正地了解文化产品的内涵，最好要到产品的生产地去购买。

2 旅游文化产品对于河南旅游业健康发展的重要价值

旅游文化产品是在旅游业的基础上发展起来的，旅游文化产品和旅游业之间有着密切的关系，旅游文化产品促进着旅游业的快速发展，同时，旅游业的大力发展也带动着旅游文化产品的生产、销售。因此，河南省的旅游文化产品对于河南省旅游业的健康发展有着重要的作用，主要体现在以下两个方面：

（1）旅游文化产品对于旅游地有很好的宣传作用。很多人对于旅游地的了解是通过旅游文化产品得到的，而且旅游文化产品具有易携带的特点，容易被更多的人所知晓，无形之中增加了对相关旅游地的了解。

（2）能为旅游地带来一定的经济效益。文化产品具有价值，通过文化产品的销售能很好的提高旅游地经济收益，也是促进旅游地经济发展的途径，能够为旅游业投入更多的资金支持，吸引更多的旅游者。所以，旅游文化产品对于河南旅游业具有促进作用，能为旅游业的健康发展提供很大的支持。

3 河南旅游文化产品开发存在的问题

旅游文化产品的开发影响着河南旅游业的发展，通过研究，发现现阶段河南旅游文化产品的开发存在着很多问题，主要有以下几个方面。

（1）观念相对滞后。河南省的旅游文化产品开发与其他旅游发达的省份相比相对落后。旅游发达的省份往往采用的是综合全省的旅游产品进行整体考虑，而河南省没有及时地意识到这一点，仍然采取单独的、地区式的开发，这在一定程度上限制了河南旅游业的发展。近年来，河南省对旅游文化产品的开发逐渐重视起来，开发水平也有明显提高，但是仍然无法和其他旅游发达省份相比，导致了虽然旅游区的景点很出色，但是缺乏优秀的文化产品，缺少知名度，很多景点旅游项目的发展缓慢。

（2）资源整合不足。由于河南省对于全省旅游资源的整合能力较差，没有将全省的旅游资源高效的整合到一起，造成了各个景区各自发展的现象。许多旅游产品仅存在于归属地，各个景区之间存在着竞争，而且各个景区对旅游者的吸引力是分散的，没有整合成一股强大的吸引力。这既是管理方面的问题，也是观念落后的结果。

（3）缺乏统一规划。河南省旅游文化产品没有立足于长远规划，很多景区甚至没有进行旅游产品的开发，仍然生产销售比较过时的产品，开发的起点太低，而且没有和现代旅游者的品位相匹配，无法满足旅游者的需求，很显然，已经不适应当前社会的发展。旅游产品的开发应该以时代为背景，迎合旅游者的品位，对旅游文化产品的内涵进行深层次的挖掘，有目的有计划的进行旅游文化产品的开发设计。

（4）偏离文化轨道。随着我国市场经济的实行，旅游区也越来越经济化。很多旅游区是以经济效益为主要目的，忽略了传播传统文化的根本。旅游文化产品的开发也主要以迎合旅游者的好奇心理，往往被赋予不真实的内涵，没有达到传播传统文化、标志地区特征的标准，也就无法很好的诠释景区所包含的真正的文化底蕴。这种做法严重影响着旅游区的形象，旅游文化产品的真正作用也没有体现出来。

4 河南旅游产品开发策略与体系发展的研究

4.1 河南旅游产品开发的思路与策略

河南省拥有丰富的旅游资源，也具有丰富的文化内涵。对于旅游文化产品的开发首先应该以文化内涵为主。同时也要结合旅游者的心理和需求，进行综合开发。其开发策略和体系主要有以下几点：1）突出文化产品的文化主题。文化产品应能代表这一景区的文化特色，发挥本地优势，代表本地特色，与其他普通的商品相比更具有收藏价值。因此，旅游文化产品商应该以此为标准进行产品的开发设计。2）同时要具有观赏性和功能性。在进行开发设计时，要充分考虑旅游者的购买需求，将观赏性和功能性二者相结合，不仅能增强吸引力，而且能更好的满足旅游者的需求，为旅游区带来较好的经济效益。3）传统与现代的相互结合。旅游文化产品的设计开发，既要沿袭传统文化，也要适应现代文化，将二者结合起来，及表达了传统文化所传递的信息，又能适应现代旅游者的品位水平。

4.2 河南旅游产品设计开发的产品形式

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(一)符号学理论

符号学是研究符号的科学，即“符号学是系统地研究语言符号和非语言符号的学问”。现代符号学思想有两个源头:一个是瑞士语言学家索绪尔，另一个是美国逻辑学家皮尔斯。他们几乎是在同时期提出了“符号的科学”这一概念，被视为现代符号学的奠基人。索绪尔认为，符号(sign)就是“能指(signifier)”和“所指(signified)”的结合体，“能指”是符号的形式，“所指”是符号的内容，也就是符号传达的思想情感或者意义。皮尔斯则丰富了符号的含义，强调一个“能指”之所以能够和一个“所指”结合成为符号，就是因为两者存在着一个结合的关系，这个关系就是“意指(signification)”。所谓意指就是能指和所指的结合方式或行为过程，即更深层次上的意义。符号学理论认为，人是符号的动物，人化自然赋予事物文化意义，人创造了符号，同时又在使用符号进行社会交往，创造新文化。可见，人的思维和行为都具有符号特征，符号成为了人们认识世界和改造世界的媒介和工具。

(二)旅游文化景观

基于符号学理论的视角，旅游文化景观涉及“符号”的意义，是在一定的历史时期内，受当地社群、旅游企业、政府部门以及旅游者群体共同影响而形成的，经由符号的“能指”和“所指”功能，能够满足旅游者“符号”体验和旅游地“符号”营销。对其内涵的理解可以概括为以下几点:首先，旅游文化景观在形成的过程中，伴随着符号意义的形成，但是其符号意义从来不是固定的、不可改变的。强调旅游活动的实践性是非常重要的，正是旅游活动中的参与者，不断赋予了文化景观新的意义。同时，意义的形成并不仅仅是个体性的，它是不同文化群体所构建的多层意义。另外，在不同历史时期，新层次的意义会随着旅游参与者社会互动而产生，并得以交流，从而呈现一种螺旋式的意义循环。［2］其次，旅游文化景观符号意义的生产、交流、理解和消费，涉及两个密切相关的过程:第一个过程涉及旅游者主体赋予旅游文化景观以符号意义;第二个过程涉及旅游文化景观符号意义的共享与传播。正是通过这两个过程，旅游文化景观的符号意义得以建构和解构。最后，旅游文化景观的符号意义不是自然形成的，其意义的背后蕴含着人类智慧的结晶。旅游者在旅游中不断追寻各种符号及符号意义，旅游景观所在地相关者(政府部门、旅游企业、当地社群)也正是通过符号象征实践，赋予旅游文化景观民族的、历史的、社会的和文化的意义。

二、旅游文化景观的“符号”生产和消费

旅游文化景观具有旅游目的地的民族、历史等文化色彩，它以符号为基础，通过符号的“能指”和“所指”功能表达着实体背后的意义。旅游者在旅游过程中对于体验的要求不断提高，而旅游体验的满意程度直接关系到旅游文化景观的营销成效。旅游者的旅游体验并不仅仅是对景观实物的感官感受，更多的是通过“符号”体验获得满足感。当代旅游者不只是注重对旅游景观实体的消费体验，更多的是想通过旅游文化景观“符号”意义的消费，体现旅游者本身的价值追求、审美追求、个性特征、社会地位等。为迎合旅游者的符号消费，旅游经营管理者必须针对旅游文化景观进行“符号”的建构，通过符号的表征实践，赋予旅游文化景观一种“符号价值”，唤起旅游者对旅游景观“符号”的追求，将旅游者所追求的符号价值与旅游文化景观所表征的符号价值有机的结合，促进旅游活动的开展。

(一)旅游文化景观的“符号”生产

旅游文化景观的“符号”生产，本质上是旅游相关者对旅游文化景观的自然和人文要素的符号意指过程、编码过程和神圣化过程。旅游文化景观不再是具有独特地理空间结构的单元，它还反映着人与环境、游客与景观、人与人之间的关系。当前社会经济发展迅速，消费者在消费物品的实用价值时，也在不断地追求着对物品符号价值的消费。为满足旅游消费者的意愿，旅游文化景观势必走向“符号化”的生产过程。因此，旅游文化景观的符号生产要求突出“符号”特征以及其象征意义，让旅游者在接触旅游文化景观的同时进行符号的解读。

(二)旅游文化景观的“符号”消费

现代消费社会不再是一个产品和物的世界，它已经成为一个符号的王国。消费者在选购商品时，已由传统的对商品的实用性(即物的价值)的关注，逐步转移到更多地关注商品的符号象征意义。从某种意义上讲，旅游也是一种符号消费方式。旅游者在对旅游文化景观体验的过程中，既制造着符号和旅游文化景观之间的联系，又在找寻符号与旅游文化景观之间的联系。一方面，通过对旅游文化景观的“符号”解读，旅游者个体既能够获得审美享受和增长见识，也能够发现自我、认识自我、表现自我和实现自我，同时也体现着旅游消费者的个人品味、生活风格、审美情趣、价值观念、社会地位等。另一方面，旅游者群体游览旅游文化景观，并不完全是为了满足视觉感官的享受，而是通过旅游文化景观“符号”意义的消费达到民族感情、文化模式、思想价值观念等的认同，引起群体的共鸣，从而促进精神上的愉悦，达到人与人之间的和谐。

三、旅游文化景观的符号营销途径

(一)旅游文化景观的符号营造

符号是一种不可视东西的可视标记，它是对不可言说东西的一种类推，超越了现实关系及话语权力，体现并提供了情感与思想。［3］昆明作为首批国家历史文化名城，一直持续发挥着名城的效应。昆明市五华区作为历史文化名城，有必要加强景观符号构建，彰显景观符号的象征意义。首先，文化景观的符号建构可以通过专家评价，确立景观“标志”，并通过各种途径加以宣传，使旅游文化景观有别于其他的景观，进而建立“标志”与特定“意义”之间的关联性。例如，可以通过专家对五华区旅游文化景观资源的评审，找到最能代表历史文化名城昆明的文化景观，作为春城的符号象征，更好地展现昆明“春城”的历史沧桑、多彩文化，让人们更多地了解、认知春城的自然、人文、民族、历史、生态面貌。其次，通过场景再现、舞台设计等方式创设情境，营造旅游氛围，扩大旅游文化景观的市场感召力，满足旅游消费者的“符号”追求。［4］例如，让旅游者参观西南联大旧址，通过场景再现和舞台来展现，把旅游者带入峥嵘岁月的年代，让旅游者身历其境，体验刚毅坚卓、爱国精神、自由与民主、团结精神、苦干实干的西南联大精神。将这种精神上升到符号表征，把它作为鼓舞人们奋斗的精神支柱。最后，文化是生产符号价值的原材料，旅游文化景观的文化内核具有真实性的符号价值，应该深度挖掘旅游景观表征的符号价值。充分调查旅游者所追求的符号价值，找出旅游者所追求的符号价值，对旅游者关注的文化象征意义、身份地位、价值观念等方面进行微观细化，深入开展旅游文化景观的符号建设。例如，通过市场调查分析昆明五华区旅游者符号需求，展现五华区旅游文化景观构建的符号象征意义———人与自然和谐共生、多彩文化精神底蕴等，加深旅游者对春城昆明的印象。

(二)旅游文化景观符号整合

人们若是前往某一旅游地进行游览参观，他们所要看的并不是这个区域，而是这一地域上的一系列组合要素。［4］虽然每个单一的旅游文化景观都是一个单独景观符号，但它需要一个信息从(markers)共同指涉对象，即各个符号信息聚拢在一起构成旅游文化景观所在的区域符号特征，否则这样一个符号信息对旅游者而言就毫无意义。因此，信息与信息所指涉的目标应该同时赋予一个旅游景物以意义。通过要素的组合形成特有的旅游文化景观符号意义，更好地表达旅游文化景观所在地的自然与人文底蕴。例如，西南联大旧址、“一二•一”革命遗址孕育着爱国精神，故居、闻一多故居等历史名人住所传承着联大的坚毅精神，圆通寺、大德寺等蕴含着深厚的佛教文化，圆通山、五华山、翠湖公园彰显着人文色彩，见证着城市的沧桑和文化变迁的轨迹……旅游者来到昆明市五华区观看到的并不是五华区，而是极具代表性的西南联大旧址、“一二•一”革命遗址、名人故居、圆通寺和翠湖公园等文化景观所构成的景观群。通过把分散的历史文化遗产整合成一个规模较大的整体，它所产生的景观符号价值意义，远远超过分散个体所产生的符号效应的总和。昆明五华区资源要素整合，能够使得旅游文化景观按照特色形成“符号”表征，提升符号品牌效应，能够更充分地展现景观符号的价值，满足旅游者对旅游“符号”象征意义的追求。

(三)旅游文化景观的符号化营销

符号营销随符号消费而产生，旨在某种产品与意义之间建立特定的联系，以意义上的差异性作为区别企业产品与其他同类产品的基本手段，同时借助意义对满足消费者心理和精神需求的作用来实现对消费欲望的刺激，从而促进产品的销售。［5］旅游商品在被作为一个符号进行消费时，是按照其所代表的社会地位和权力以及其他社会人文因素来计价的，旅游商品作为符号能够提供声望和表现消费者的个性、特征、品味等。基于符号价值进行符号化营销，运用符号学理论来研究旅游产品的营销传播活动，寻找旅游产品中可见(能指)部分与不可见(意义)部分的联系，并且找到实现旅游产品的“能指”与“所指”有效连接的途径。例如，针对昆明五华区旅游文化景观的符号营销可以采取以下措施:(1)与历史事件相结合。在昆明市五华区充满着很多的历史故事，这里是革命的圣地、是多元文化共融的地方，通过将旅游符号与历史事件链接，再现历史的、文化的、民族的、生态的旅游胜地，让游客了解昆明，认识昆明五华区，使旅游者的符号追求得以实现。(2)通过传媒平台，进行符号渗透。对于昆明五华区景观符号的营销，应该利用种种手段，充分调动旅游者所关注的文化意义、目标价值、观念意识、理想等旅游文化景观价值，千方百计地为旅游者提供实用的、情感的、心理的等多方面的感受，努力把五华区文化景观的文化、审美、自我实现等精神价值融为一体，在广告宣传中注重品格与人性化意义(个性、爱护、忠诚、责任)，社会意义(关系、地位、价值、贡献、声望)以及历史意义(民族风格、多元文化、爱国精神)的传播。(3)充分利用旅游消费者的文化倾向。旅游产品营销者应该利用旅游消费者形成的文化倾向，使其与旅游文化景观的符号联系起来，以文化作为舞台，把旅游文化景观的符号意义渗透到旅游者内心，驱动旅游者的符号消费。例如，昆明五华区每年在圆通山举行樱花文化旅游节，实现旅游符号与春城滇文化的互动，针对不同类型的旅游消费者营造差异性的文化氛围，满足不同旅游消费群体的符号追求。

四、结语

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关键词：旅游文化；开发；保护

中图分类号：G125 文献标识码：B 文章编号：1009-9166（2011）026(C)-0154-02

一、旅游文化的内涵

旅游文化并不是旅游和文化的简单相加，而是一种全新的文化形态，它是环绕旅游活动有机形成的物质文明和精神文明的总和。它以一般文化的内在价值为依据，以食、宿、行、游、购、娱六大要素为依托，以旅游主体、旅游客体、旅游中介间的相互关系为基础，始终作用于旅游活动整个过程之中。

首先，旅游文化包括人们对旅游的理论研究成果，如旅游经济学、旅游管理学、旅游心理学、旅游美学、旅游文学、旅游地理学等，具有为旅游业奠基和定向的作用。其次，旅游文化是在与多学科的结合、碰撞、融会过程中形成的学科和专业，它主旨鲜明、内容丰富、研究内容独具特色。此外，它还肩负着为旅游业服务，提高旅游品位和格调的任务，如主要体现在六大旅游要素中的特色文化。对旅游者来说，旅行游览、食宿、服务、旅游环境的文化氛围直接影响着他们的旅游活动。最后，与旅游有关的文化载体，如机场、车站、餐馆、市场、导游人员等，都能通过不同的角度和多种方式给游客以文化的熏陶和启迪。因此，旅游与文化是分不开的，旅游要发展就必须与文化联系在一起。

二、旅游文化在旅游产业可持续发展中的地位和作用

先进的旅游文化引领旅游产业发展的方向。旅游是文化性很强的经济产业，文化是旅游的灵魂，旅游的文化本质特征必然要求在发展旅游业的过程中优先发展旅游文化，用先进文化引领旅游可持续发展。

旅游文化是旅游经济竞争的核心。旅游业的竞争本质上是文化的竞争，文化因素成为旅游经济发展的决定性因素。在旅游活动中，旅游者物质方面的需求是较低级的需求，易于满足；但是其最终目标是精神文化方面的需求，属于高级而复杂的需求。较难于满足。

三、旅游业应如何开发旅游文化资源

（一）精心设计旅游文化项目

1、旅游文化必须具有鲜明的特色，才能满足旅游者寻求异域情趣，达到开阔视野、丰富阅历的需要，才能有市场竞争力和吸引力。首要塑造大的文化旅游的环境。一个独特的旅游文化要得到充分的体现，要让旅游者认识其文化的深厚底蕴，不能仅仅依靠“文化村”、“文化节”等这些局部的东西，要从大的环境上有所寄托、有所反映。从旅游的角度而言，一个旅游城市、旅游目的地的一切东西都是旅游资源的一部分。城市建设作为旅游资源的重要组成部分，在很大程度上对当地的所有旅游景点都会产生重要影响。

2、要重视文化参与项目。现代旅游发展的潮流是参与性旅游项目，让游客参与到文化活动中来，使游客可以更充分地感受到旅游文化的内在精神。如：建设家庭旅馆，让游客和少数民族同吃同住，深刻感受其生活习惯和。让游客参与节庆活动和宗教礼仪，并以此为媒介举办国际性的文化交流和商业洽谈活动。

3、深化旅游文化产品。目前大多数旅游文化的旅游商品还没有形成体系，仍然处在初加工阶段，无论是产品的种类还是包装都需要进一步的开发，在开发中要注意对产品进行深加工，提高产品工艺，增强其艺术性和储存性，注意外包装的开发。

（二）强化宣传促销

1、注意形象设计。旅游文化如何定位、如何宣传、如何确立自己的形象问题。在对外宣传中，不能仅仅把旅游文化的项目做一个简单的陈述，更应该寻求对旅游者更有吸引力的组合方式和宣传方式。旅游企业应该设计旅游文化的形象，从而为更好地宣传旅游提供内在动力。

2、强调资源的垄断性。旅游资源因其独特性和不可替代性而吸引了大批的旅游者。旅游企业在宣传定位时，要强调其天然优势，突出其独特性。

3、选择科学的市场策略。旅游文化的市场是广泛的，不能采取全面的宣传促销方式，应将目标市场分成不同等级，确定宣传的重点，有目的有规划地制定和实施正确的市场策略，并采取多样化的营销手段。

（三）旅游文化开发中应注意的问题

1、旅游文化的庸俗化

旅游文化具有真实性、淳朴性和神秘性的特点，有其自身的发展规律和运行机制。但由于在旅游业的发展过程中，为了满足部分游客落后的、不健康的或低俗的需求，有些旅游企业在开发旅游文化时，把一些项目庸俗化，改变了文化的真实面貌，出现了一些伪造的文化活动。使原有文化的内涵失去了真实的存在环境和意义，旅游文化被庸俗化了。

2、旅游文化的商品化

旅游文化就是把文化作为旅游资源出售给旅游者。节日、服饰、礼仪、歌舞等都是组成部分。但这些组成部分本来是在某种特殊的时间和空间内才存在的，被开发成旅游资源后批量生产，造成了传统文化的失真，文化底蕴不足及文化再现偏颇，传统文化价值观的退化、消失等。采取合理的开发模式以减弱商品化的进程就成为旅游文化中一个亟须解决的问题。

四、旅游文化的保护

（一）培养专业人才，用科学知识和手段去保护旅游文化

合理保护文化旅游资源，需要依靠一批文化学家，社会学家等多学科的专家学者队伍。与保护和开发文化旅游资源的客观需要相比，理论的研究还比较滞后，还有待于科学化、系统化，实践中有许多课题尚待解决。这种局面迫切需要培养一大批专家队伍，运用各学科的理论知识和研究方法，站在时展的高度上，对旅游文化进行全面的考察，正确的认识，促进旅游文化良性发展。

（二）通过教育培训引导旅游区居民参与旅游文化的保护

当今中国社会，非常重视主流文化的系统教育，为了融入主流文化，同时也因为少数民族传统知识的教育相当薄弱，很多少数民族的青少年对自己的民族历史、文学艺术、文字、等方面的知识了解甚少，甚至连本民族的语言也逐渐在忘记。因此通过教育和培训，使旅游区居民掌握与旅游文化相关的知识、技能包括传统的工艺等，一方面使传统文化得以传承。另一方面也使社区居民参与新行业并获得新的就业机会，让遗产造福于当地居民。

（三）旅游规划应与市场调研相结合

无论是从保护传统文化还是从提升旅游产业档次的角度着眼，都应该十分重视旅游规划的作用。很多旅游区在旅游规划上重视不够，没有着力于真实的市场调研，导致失败的案例很多。比如旅游开发中的重复建设“同质化”现象严重。各地搞的很多民族文化村，推出后迅速走向衰落，就是因为规划前的市场研究没到位。

五、科学规划，处理好开发与保护的关系

旅游规划是旅游建设事业中的重要工作，文化旅游的规划除了完成合理配置旅游资源的中心任务外，还有保护文化旅游资源的中心任务。根据已有资源的配置情况，划定资源的保护范围，确定资源保护的轻重缓急，制定相应的保护措施。对于古老的、奇特的、濒临灭绝的文化，应首先抢救，不能让其消失。对现存的，但已受或正受到破坏、冲击的，我们要加强保护，确保民俗旅游的持续发展。在抢救和保护的基础上，大力开发民俗文化，充分发挥其旅游价值。

总之，要注意开发与保护的平衡，在开发和创新的过程中，既保护原有文化的特色，又给现代旅游和传统文化资源注入新的活力和生命力。

作者单位：黑龙江商业职业学院旅游学院

作者简介：艾治国，男，黑龙江商业职业学院旅游学院院长，研究方向：旅游管理。

参考文献：

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(一)旅游文化产业发展的概念

想要做好旅游文化产业发展下的旅游产品开发，那么必须要对旅游文化产业发展的概念予以掌握，以达到针对性、全面化的设计开发。目前对于旅游文化产业的定位，欠缺一个精准化的定义标准，仅能为其赋予一个较为广义的概念。国内外专家，针对旅游文化的产业化发展方面，也存在着颇多的争议。

1．国外学者对于旅游文化产业概念的认识。从旅游文化产业概念的发展来讲，早在上世纪80年代初，国外文化经济研究学者便提出了开发旅游文化创新产业，能够广泛地向人们提供来自艺术、文化及娱乐消费层面的产品和服务，这种类型的文化、艺术服务，可能是书籍、视觉创意产品、艺术表演形式、影像文件制品，也可能是时尚的游戏及玩具等，存在着明显的经济消费特征。至上世纪90年开始，西方学者开始将旅游文化产业的发展，真正付诸于开发设计，并对旅游文化产业的概念，做出了更为细致的划分诠释，将旅游产品的开发纳入到了旅游文化产业范畴之内。其中包括旅游产品的文化结构差异、旅游传递功能、舞台真实层次、旅游文化标志等。对旅游文化产业的内涵，进行了进一步的归纳，并指明了旅游文化产业发展的目的，即是通过不同的、恰当的方法与符号系统，对旅游产品展开研发设计，以传递地域文化特征，凸显旅游产业社会地位作为根本目的。

2．国内对于旅游文化产业概念的不同观点。国内学者对于旅游文化产业的概念标准分类相对多元:大致为下述几类观点:(1)旅游文化产业是一个新兴的旅游类别，现实中能够将该产业分为古代遗迹旅游产业、人文节庆旅游产业、建筑遗址旅游产业、商品旅游产业四大类别。(2)旅游文化产业，是消费者个人所具有的一种旅游文化产品消费目的的旅游行为的表现过程。(3)旅游文化产业即是民俗旅游产业。(4)旅游文化产业是旅游景区为了实现经济发展的目的，向游客提供旅游产品，促使其在旅游的过程中，对所游览景区的文化进行了解。直白来讲即是对传统文化及历史民俗文化的一种现代营销手段。(5)旅游文化产业是对游客异质文化渴求憧憬的一种满足，将虚化的文化转变为了具象的产品，令游客自觉进行消费，促使游客内在的文化介入心理、参与冲动及占有情结在消费的过程中得以满足。从以上国内外经济学专家学者对于旅游文化产业概念所持的不同观点，能够看出旅游文化产业的发展并非是固化的，其具有极强的动态化特征，能够随着时代的变化，而衍生出不同的文化载体。

(二)国内旅游文化产业的发展背景分析

目前国内重视旅游业发展已近逾30余年，所取得了令世人瞩目的成绩，对于扩大内需，提升经济增长方面发挥了极大作用。这一点从旅游业1998年被列为新的经济增长点即可窥得一二，同时国家为了促进旅游业的进一步发展，在政策及发展环境上均给予了大力的支持。但是在这一宏观环境之下，旅游经营者猛增，在景区人文景观的营造及旅游文化产业构建的过程中，不可避免的也出现了大量雷同的建设。诸如在杭州西湖被颁定为国内首批自然风景文化遗产之后，全国各地陆续涌现出近50多处名为西湖的景点，这些景点有本来名为西湖的景区，但更多的是模仿改名后的景点，导致景区混淆，各地区景点之间产生了不同层次的恶意竞争，阻碍了特色旅游文化产业的形成。客观而言，各旅游区域内均存在着不同的优秀人文资源及自然环境优势，只是在开发层面未曾做到精准定位而已，如果站在长远发展的视野进行规划，开发出系列并具备文化推广意义的旅游产品，那么景区寻求发展的目的自然会得以较好实现。在这一理念促使下，诸多景区开始意识到构架品牌的重要性，纷纷开始打造自身对外的旅游品牌形象，这也是国内旅游文化产业发展的基本背景。但若想取得持续化的发展，单纯依靠品牌的创新并不现实，还需要开发属于自身景区的人文产品，才最稳妥，这也是多数景区管理者深刻体会到的一点，由此旅游文化产业链条才能在发展中逐步形成。

(三)旅游文化产业及旅游产品开发的关系

旅游文化产业是通过多元的文化产品予以构成，假定一个旅游文化产品是一个单位，在多个文化产品单位聚集成为一个集合的情况下，便形成了旅游文化产业。旅游产品是旅游企业及个人，为了满足旅客游玩过程中的需求，向游客展开的产品销售及服务的行为。旅游产品开发则是指旅游单位在综合游客需求下，对产品及服务所展开的市场分析、产品调研、设计创新、产出过程。对于旅游文化产业中旅游产品服务功能的划分，能够从食、住、行、购、娱、游六大因素予以展开，这六大因素是一种综合性的人文产品，贯穿于游客整个旅程之中，是保障地域旅游经济产业发展和品牌文化塑造的重要手段。旅游文化产业内的各类文化产品，具有鲜明的地域特征，每一个地域的旅游产品均不相同，往往因为一个旅游产品的瑕疵，将影响到整个产业集合内产品的声誉。因此在当前文化产业发展的过程之中，必须要制定出一整套开发的原则和标准，有针对性开展对每一项旅游产品的开发设计，避免因个体产品的失误，造成整个旅游文化产业链的形象受损。

二、旅游文化产业发展中的旅游产品开发基准原则之探讨

(一)旅游产品开发的可持续发展原则

对于旅游产品开发所提出的可持续发展原则，具体是以生态经济学及社会伦理学作为根本理念，是为了保证在产品开发的过程中，既能够保持产品资源的现代化需求，又不危害到后世的发展所需，所提倡的是一种人类和谐化协同发展的关系。此理念的提出遵循了社会人文视野下“和”的观念，是对日益消极发展的旅游消耗模式提出的警示。因为现代旅游产品的开发过程中，很多旅游企业为了谋取利润，而过度地对产品资源予以消耗。诸如目前多数旅游产品的开发中，并不是依赖新型的媒介技术进行设计开发，而是通过传统的文化资源进行旅游产品开发，但是从可持续发展视角而言，众多传统资源属于非可再生资源，频繁地开发会导致生态结构的破坏。例如，目前景德镇瓷土资源、浙江嘉兴紫砂壶泥料、新疆和田玉籽料，均在频繁的开采中挥霍殆尽。这种为了利益不惜一切的资源开发方式，可以称之为极不理智的行为。所以当前通过可持续发展原则在现代旅游产品设计中的贯穿，能够进一步促使人类文化活动同生存环境形成一个有机整体，深化提升旅游经济效益。

(二)旅游产品开发的系统化原则

旅游产品的系统化开发，提倡的观点是在旅游产品开发的过程中，不能单纯地从一个方面着手，应坚持整体发展的原则，从旅游文化的大局着手予以开发。因为系统作为若干个体的有机组成，具有整体性的显著特征。旅游行业是一个整体的系统，游客活动涉及各个方面，上文中所论及的六点旅游产品要素即是良好的证明。完整的旅游产品服务系统，是由客源系统、目的系统及文化产品系统予以构成的。客源系统是来自于不同地域的游客所组成，目的系统则是由景区所在地各方面资源及服务主体所构成，文化产品系统即是通过不同的文化资源衍生产品所组成。三个系统各自独立却又彼此关联，在效能作用上存在着关联性。游客系统是主体，目的系统是服务客体，而旅游文化产品系统则是支撑二者的基础。所以在进行旅游产品的开发过程中，必须要考虑到整体系统的需求，对主体系统与客体系统予以烘托支持，以此达到全面综合的服务。尤其是在旅游六大要素层面，必须践行全面兼顾的原则，只有这样才能达到循环共赢的目的。

(三)切合旅游市场发展趋势的开发原则

旅游产品市场理论是三项理论中，最为重要的一项，因为对于产品的开发，需要面对旅游消费市场而展开，如果旅游市场对于旅游产品不予接纳和认可，那么上述两项原则践行再为标准也是徒劳的。对旅游产品市场理论进行分解可得出如下结论:旅游市场的构成包括了游客消费行为、旅游市场类型和旅游市场预测调查、产品营销管理策略、市场开发、价格机制等因素。其中旅游消费者的购买行为习惯占据了重要的地位，根据旅游消费者的行为习惯，可以将产品市场进一步细分成不同的销售市场，就目标市场进行确定，制定相对明确的产品营销体系，以最少营销资金投入，攫取最大销售利润。所以在进行旅游产品的开发过程中，首先要遵循的原则即是切合市场经济的发展规律，践行人本消费原则，一切以消费者的需求作为根本，在不违背可持续发展原则理念及系统化发展原则之下，构建具体的市场分类导向，结合市场特色需求及创新原则，以前瞻性的视野拓展市场方向，激发游客的认同感，满足其消费需求，从而从文化层面带给游客以更深的知识内涵体验。

三、旅游文化产业发展下的旅游产品开发方法策略分析

(一)充分发掘文化资源，做好旅游产品的开发定位

针对旅游产品的开发，各地区旅游单位必须以全面发展的视角研究开发定位，深入理清本地具有的旅游文化资源，综合市场各方面因素的基础上，进行文化内涵的深入挖掘，依据合理的表现方式转化成为可直接投放于市场的旅游产品。另外在整理出的诸多文化精品中，需筛选出具备文化代表性的产品，进行前期市场的投放，观察市场效果，市场反响较好的便能够继续进行后续产品的投放，以此形成梯级化产品结构，提升旅游文化品位。而在市场效应相对薄弱的情况下，也能对后续产品做出暂停市场投入的行为，认真分析前期产品投入市场所获效益较低的原因，了解产品是否存在文化代表性不足、产品形态美观缺失、抑或载体选择不当等问题，在确定具体的原因之后，展开进一步的变化整合，重新进行文化定位和市场定位，以此避免盲目开发产品，导致品牌形象受损及经济效益流失。

(二)准确定位旅游文化载体，突出产品文化主题

在旅游文化产业的不断发展过程中开发旅游产品，必须把握好对于旅游文化载体的选择，因为旅游产品开发并非单纯停留在纪念品开发的角度，其能够依托的载体及表现形式极为丰富，上文中也曾提及旅游文化的外在表现和传播，能够依托书籍、音像制品、艺术表演、视觉产品等形式进行扩散。所以在文化载体的选择上，必须慎之又慎，以免因为选择的失误，导致优秀文化资源被糟蹋，影响地方旅游品牌。在针对旅游文化载体的开发方面，古徽州旅游局所展开的定位即尤为精准，众所周知古徽州具有极为丰富的文化资源，在宏村、西递、南屏等诸多旅游胜地的烘托下，徽商文化、古徽派建筑文化被广泛推广至全国各地，乃至成为享誉世界的文化资源。但是如何就这类文化主题，通过合理的文化载体予以表现，则是徽州旅游部门所需考虑的重要问题之一。在综合文化资源表达效果及文化载体经济投入的前提下，徽州旅游局选择了以地方丰富的竹资源作为文化表现的载体，古徽州境内气候湿润，极为适合竹子的生长，将竹子作为文化的载体，徽州旅游局所看重的首先是取材方便，开发生产旅游产品简单，能够极大地节约开发过程中的经济投入。但是最为主要的因素还是竹子本身所具有的文化象征。众所周知竹子属于古代文人喜爱的物品，代表着刚正不阿的品格，本身即具有文化的内涵，将其作为文化资源表现的载体，可想而知所取得的经济效益也是其他文化载体无法媲美的。由此可以看出科学地选择旅游产品载体，对于旅游文化产品开发的经济性与人文性，均会产生较大的影响。

(三)贴合旅游消费者心理需求，注重文化审美与市场的完美结合

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1.神仙文化。据唐朝元和名相李吉甫的《元和郡县图志•登州•蓬莱》记载：“昔汉武帝于此望蓬莱山，因筑城，以蓬莱名之。”汉武帝于太初元年（公元前104年）巡幸至此，寻访神山不遇，于是筑起一座城，冠以“蓬莱”，从此便有了“蓬莱”这一地名。可见从蓬莱诞生那一刻起，就与神仙文化密不可分。在苏轼的《登州海市》中，“东方云海空复空，群仙出没空明中”映射的便是海市蜃楼的奇景与神仙的传说。蓬莱的神仙文化可以归结为以蓬莱阁、八仙和海市等为代表，体现了古代劳动人民的集体力量和向往美好生活的愿望。2.精武文化。蓬莱的精武文化以戚继光和蓬莱水城为代表。戚继光是山东蓬莱人，明代的抗倭名将，中国历史上的杰出军事家，伟大的民族英雄，同时也是公认的将蓬莱精武文化发扬光大的第一人。在戚继光的《韬铃深处》中，“封侯非我愿，但愿海波平”便将其保家卫国、淡泊名利和向往和平的情怀展现的淋漓尽致。蓬莱水城是中国明清时期重要的军港要塞，在山东省蓬莱市城北崖山下。蓬莱水城整体呈现不规则的长方形，有“断崖千尺，下临天地”之势，它的水门、防浪堤和城墙炮台等海防与海港等建筑保存较为完好。蓬莱的精武文化可以归结为以戚继光故里和蓬莱水城等为代表，体现出爱国的凛然正气。3.港口文化。蓬莱港位于山东半岛的最北端，黄渤海的交界处，与日本和朝鲜半岛隔海相望。据《竹书记年》中记载，在中国的夏、商、周时期，蓬莱的海航业开始逐步的发展起来。早在新石器时期，登州的海航活动就日益兴盛，根据在登州古港外打捞出土的古代文物的制作年代来看，在新石器时期的登州一带，已经有了较高的造船技术。考古发掘的成果表明，在辽东半岛、朝鲜和日本等地均有史前胶东半岛的文物出土。这些都充分证明了当时海航业的发展程度之高，为登州古港的兴盛奠定了坚实的基础。宋代文人苏轼在担任登州知州期间，其所作的《登州如还议水军状》中有记：“登州地近北虏，号为极边，虏中山川，隐约可见，便风一帆，奄至城下，自国朝以来，常屯重兵，教习水战，旦暮传烽，以通警急。”可见当时的登州古港无论在经济还是军事上，都有极其最重要的地位。蓬莱的港口文化可以归结为以蓬莱港为代表，体现出古登州对外开放航运的兴盛。4.海洋文化。作为沿海城市的蓬莱，其依托海洋而形成的文明具有自己独特的意识形态和独特的文化，必然衍生出许多与此相关的产物。蓬莱是中国9个沿海城市联合申报世界文化遗产海上丝绸之路项目的唯一北方港口城市，足见蓬莱在海上丝绸之路的历史里的重要性。海上丝绸之路是古代中国与世界其他地区进行经济文化交流的海上通道，推动着海上贸易的兴盛发展，同时将中国的民族工艺和儒家思想进行了有效的传播，推动了不同文化的交流与碰撞。蓬莱的海洋文化丰富多彩，民俗在其中也扮演着相当大的角色。每年的正月十三和正月十四，蓬莱本地的渔民会纷纷地给龙王庙送灯上供，以祈求未来的一年中出海平安，渔业丰收。此外，蓬莱的民间艺术渔民号子、大秧歌、剪纸以及蓬莱的饮食文化和土特产品也都极富海洋文化特色。蓬莱的海洋文化可以归结为以海上丝绸之路和当地民俗等为代表，体现出中华民族的包容开放，对外来文化的吸纳与融合。

二、蓬莱地域符号与旅游文化产品设计的关系

旅游文化产品的设计本质上是对文化的设计，是文化物化表现的一种方式。而想要把文化进行有效地传达，就需要将文化符号赋予到产品当中，产品的文化意义需要用符号来表达。来蓬莱旅游的人们，通过感受旅游文化产品中符号所传递的信号，再由自身的旅游经历感知符号传递的意义，并给出一个良好的反馈。文化符号在产品中的呈现并不是一味的照搬复制，而是要在把握地域文化特征的基础之上，综合运用工业设计思维方法，将提炼出来的设计元素投入到旅游文化产品的再设计过程中。1.蓬莱地域文化特点。蓬莱的地域文化融合了神仙文化、精武文化、港口文化和海洋文化，作为一座沿海城市，海洋文化是其基础，神仙文化是其核心，精武文化和港口文化丰富了其内涵，充分体现了蓬莱“人间仙境”城市映像，带有鲜明的地域内容、风格和形式。从蓬莱地域文化角度来看，“海城楼阁”可以充分体现其旅游文化内涵，在旅游过的过程中，活动性体验所得的一种人文记忆。“海”可以是渤海和黄海，“城”可以是登州古城或蓬莱水城，“楼阁”可以是海市蜃楼和蓬莱阁。蓬莱众多的旅游景区，恰好可以利用这一地域文化特色，将其融入旅游文化产品设计当中，让游客可以购买到与其他沿海旅游城市不一样的旅游文化产品。2.蓬莱旅游文化产品设计发展方向。旅游文化产品作为一种文化载体，它记录着消费者的旅游经历，蕴含当地的文化特色与民俗风情。作为商品而言，它不仅带动了当地的旅游产业的发展，而且也向外界传播了相应的旅游文化，是一个有效的传播媒介。地方的文化特色是旅游文化产品的重要组成部分，是旅游文化产品区别于其他商品的一个主要特征。现在许多沿海城市的旅游消费市场中，旅游文化产品样式雷同，缺少地方特色。这类产品往往缺少实用功能，功能性语义设计指示不清，往往只具有一定的装饰功能，易落入俗套。在各地的旅游景点或市场上，许多旅游文化产品在设计形式上几乎毫无差别，也有很多都是从江浙广东等地批发而来。在旅游景点经常会看到扇子、画册、佛珠、茶具、翡翠琉璃、书签和花瓶等旅游文化产品，各自所不同的往往只是图案上的差别。设计师应该切身体验蓬莱的地域文化，探索其中的文化内涵，提炼出可以融合到产品设计中的文化符号，形成具有蓬莱当地特色的设计风格，具有一定的不可替代性、收藏价值或使用价值，游客才会心甘情愿地购买。同时，要将旅游文化产品设计融入消费者的旅游体验当中。旅游体验是消费者旅游过程当中的一个重要环节，是人们在旅游过程中的体会和感知。游客可以通过各种各样的旅游内容来丰富自己的旅游体验，比如当地的风土人情、土特产、传统技艺和民俗节庆等，让游客们参与其中，切身感受到当地的民俗文化特色，从观赏者变身为活动的主要参与者。这些民俗文化活动可以通过特定的设计方式进行，比如定制个性化的旅游产品或者游客自己亲手制作等，让游客参与其中，享受这种互动的形式，体会其中的文化主题，将这种体验深深的印刻在脑海中，给自己留下美好的回忆。这样才会将蓬莱高品质的旅游文化有效地传播出去，带动当地社会经济发展。

三、蓬莱旅游文化产品的研究意义

蓬莱旅游文化产品是蓬莱这座城市的靓丽名片，是展现城市文化的有力载体，游客可以通过旅游文化产品更加全面深刻地认识“人间仙境”，吸引更多的游客，为旅游经济带来实际的效益。实现产品与地域文化的结合，维持蓬莱文化的独特之处，形成蓬莱文化产业体系，塑造蓬莱特色文化品牌，推广蓬莱旅游文化产品，可以更好的传承和发展蓬莱这座沿海城市文化。目前我国的旅游文化产品规模在700亿左右，今后随着旅游市场的不断成熟与完善，具有地方特色的旅游文化产品的不断涌现，其市场规模有望进一步扩大。由此可见，蓬莱旅游文化产品有着巨大的发展空间与市场潜力。四、结语对蓬莱地域符号的研究，是以蓬莱地域文化为核心。蓬莱旅游文化产品的设计结合当地的人文生活和自然环境等特色的文化资源，保留传统文化精髓，发展旅游文化产品设计，让到蓬莱旅游的人们可以切实感受到本地精彩文化与厚重悠久的历史。

参考文献：

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2013年10月，国家将万寿岩列为“十二五”期间重要大遗址。2014年2月，国务院副总理刘延东亲赴万寿岩遗址进行实地考察。上述情形均体现出国家对万寿岩遗址保护、传承、开发工作的重视及万寿岩自身重要文化价值所在。万寿岩动漫旅游文化创意产业发展条件充实，其以深厚学术科研价值为引线，以优良生态条件为支撑，以广阔的旅游市场条件为保障，以优势动漫文化产业为后盾，以万年旧石器文化为积淀，以最具倾向性国家政策为依托，以良好群众基础为后援，以创意性设计教育力量为动力，以丰富的历史人文及自然岩溶景观为特色，具备较强发展潜力及优势发展空间。

二、万寿岩动漫旅游文化创意产业特性

(一)旧石器时代文化现代传承性

万寿岩文化遗址中旧石器时代晚期人工石铺地面的发现将福建古人类生活历史推至18万年前，对研究地域性旧石器时代文化意义重大。万寿岩动漫旅游文化创意产业的发展将有助于传承旧石器时代文化。万寿岩遗址中的石铺地面底层为土壤，土壤之上以石材嵌入，石材上部以动物皮毛及植物枝叶铺设(因年代久远，动物皮毛及植物枝叶均早已腐烂，故现存遗址中无法观察到)。石材取自山间溪河鹅卵石，圆润无棱角，取材便利。于鹅卵石上部铺设的材料取自山间草木及古人类猎食动物后剩余皮毛，体现出古人类的聪明才智及与自然和谐相融的生态保护意识。万寿岩动漫旅游文化产业开发过程中如园区建设、场景塑造等环节，需传承如上设计开发意识。此外，遗址中出土数百件石制品，多数为刮削器，部分器具如锐棱砸击石片和石核，加工极为精细。产业开发过程中可通过用具功能的现代借用、活动参与、场景还原体验等方式，实现对旧石器时代文化的理性传承。

(二)喀斯特人文自然景观互动服务性

喀斯特地貌的形成通常是具有溶蚀作用的水长期对可溶性岩石冲刷溶蚀，导致岩石出现神秘莫测、瑰丽奇特的天然形态，由此将上述作用下形成的地表和地下形态通称为喀斯特地貌或岩溶地貌。三明万寿岩遗址内部呈现喀斯特地貌，存有数处溶洞通道，交叉错落延伸。洞内地形复杂，天然通道部分路段因过于狭窄而无法通行，且部分通道岔路较多，现未探明各岔路走向，遗址内溶洞处于未开发状态。由此使该类景观更增添了一定的惊险、悬疑、刺激、奇幻色彩。产业后续开发过程中，应注意景观上述特性对公众行为、动作、情感等要素的激发作用。充分利用景观优势特性，增强其与游客间的互动性，为游客提供集视、听、嗅、触、行、感、思等多维体验于一体的人性化旅游服务。

(三)情境再现与虚拟数字体验性

万寿岩遗址曾出土旧时期时代先民生活用具及棕熊、麂、中国犀、巨貘、竹鼠等多类动物化石，其中部分动物早在一万年前灭绝，出土历史遗物弥足珍贵，由此可想象出数十万年前万寿岩地区生机盎然的场景。万寿岩动漫旅游文化创意产业开发过程中，需借用一定手段辅助激发旅游者产生如上想象的欲望与动机，以获得良好的情感体验。想象源自对未知的探究及对现实的再认知，实体化、数字化的情景再现方式是帮助旅游者塑造身临其境的良好感觉，激发其产生持久兴趣与美好体验的有效方式。在产业发展过程中应注意运用现代数字化信息技术，结合万寿岩特色，增强用户体验功能，重视万寿岩遗址原始情景的模拟再现。

(四)遗址动漫化特色先行性

当下，国内以古遗址为创意来打造旅游文化产业的城市尚不多见，真正落成且已对外开放使用的当属江苏常州淹城春秋乐园。其依托拥有距今2500年历史的地面城池遗址，构建了淹城春秋遗址公园、淹城春秋乐园、淹城传统商业街坊、淹城春秋文化拓展区、淹城野生动物世界、宝林寺宗教文化区等六大功能区。三明万寿岩遗址拥有距今2～3万年历史，且发现国内唯一的该时代文化层，挖掘出大量珍贵原始生物化石，同时依托三明天然生态森林景观及客家文化，拥有独特的产业开发优势。三明万寿岩旅游文化创意产业蓄势待发，需敢于尝试，勇于探索。在广泛采用新观念、新思路、新方法条件下，依托现有相关产业发展经验及三明地方特色，在遗址类动漫旅游文化创意产业发展方面先行、先试，创出品牌，办出特色。

(五)时代兼容性

万寿岩文化遗址年代久远，其反映出的原始生活方式与现代民众生活观念存有一定界限，因此万寿岩动漫旅游文化创意产业发展过程中应注意融入当下时代特色，使之符合民众生理、心理需求，与现代化的作业方式、生产、生活方式相适应。产业开发过程中可注意运用现代科学技术、现代传播媒介，融合当下流行文化元素、时尚消费观念、文化体验理念，结合万寿岩遗址特色，进行动漫旅游文化创意产业发展理念构建，促成其与现代经济、国家及地域文化产业发展政策、客家传统文化、现代生活消费观念、休闲娱乐需求、文化认知及传承与保护等多项要素的兼容、协调发展。

(六)产业多元融合性

现代文化产业发展过程中愈发强调产业的交叉融合，单一产业因功能有限，形式易固化，产业的横向扩充及纵向深入发展均受影响。万寿岩动漫旅游文化产业属开创性产业，在尚无发展基础的情况下，更需多类相关产业辅助配合及带动。万寿岩动漫旅游文化创意发展过程中，应注意综合协调如动漫影视产业、旅游工艺品设计加工产业、客家民俗文化产业、客家餐饮服务产业、设计教育产业、文学创作产业、电子信息产业、动漫游戏等多类产业，以促成产业集群发展。借用多类产业优势特色，促成万寿岩动漫旅游文化产业的持续、快速、生态、高效发展。

三、万寿岩动漫旅游文化创意产业发展模式

(一)经验先导性移用发展模式

经验先导性移用发展模式强调万寿岩作为处于萌芽发展初期的新型文化创意产业类型，在无直接产业发展方式借鉴情形下，通过对相关产业开发背景、总体规划、时间进度安排、功能区设定、投入产出状况、市场信息反馈、当下运行态势、可拓展程度、生命周期等多项要素进行前期综合评定、分析，移用借鉴其优势发展经验，并以之为初期目标导向，明确其自身发展空间、主题思路、功能定位等相关内容。万寿岩遗址动漫旅游文化产业开发过程中，不可忽视对遗址自身的保护性开发工作。因遗址本身的不可替代、难以复原、高难度保护、高未知系数、史料珍贵等多类特性，在产业开发过程中待解决问题较多，可汲取国内外同类相似遗址旅游文化产业开发方式，采用经验先导性移用发展模式，促进其自身发展。国内不乏相似产业开发先例，如位于河南省安阳市西北郊的殷墟是甲骨文的发祥地、考古学的诞生地。其在殷墟国家考古遗址公园建设中，通过预先制定殷墟保护与管理专项法规、设立专门机构、编制保护规划等方式打好产业开发的保护基石，并在展示方面运用地下封存地上抬高模拟、原址原貌原形复原、异地搬迁保护、殷墟发掘史展示、殷墟博物馆文物集中展示等方式推动园区的保护性开发［5］。建成宫殿宗庙遗址、手工业作坊遗址、王陵区与重要墓葬群遗址、甲骨文发现地遗址等子园区，被国家文物局列入我国首批国家考古遗址公园名单。以上方式对万寿岩动漫旅游文化产业发展中遗址公园建设方面有良好借鉴作用。

(二)形式探索性自主发展模式

形式探索性自主发展模式，即万寿岩动漫旅游文化创意产业作为新兴产业，在创设新型发展道路的初期，面对相关同类产业的迅猛发展之态势，减弱与其存有重叠功能区的子产业发展广度，扩大有别于同类产业的子产业类型范围，增强创新意识，完善产业自我保障体系，结合地域文化、民俗、产业园区主题概念等特色，提出符合自身特色的产业发展理念，编制创新型规划方案，突出其独立、自主、探索性。三明作为高森林覆盖率城市、全国优秀旅游城市及客家文化的重要发祥地，为万寿岩动漫旅游文化创意产业发展提供了多类优势条件。在产业发展过程中，应结合万年旧石器文化、客家风情、民俗仪式、三明竹文化、沙县饮食文化、三明特色旅游景观文化、现代动漫等多类文化特色，进行产业园区建设规划。在动漫游乐园区建设方面，需注重上述文化特色发挥，避免同省内及国内各游乐园区及相关项目形式出现雷同状况，突出自身品牌特色［6］。

(三)多产业交融性联动发展模式

多产业交融性联动发展模式，即在某一特定区域内，首例新型文化产业发展过程中，为合理、适度扩大产业发展规模，形成核心主体产业顶端优势发展，相关子产业辅助开拓发展格局，所采用的以核心产业主题概念为依托的多类子产业并存且交叉融合的互动型发展方式。其形成关乎全局的产业发展关系网，在前期规划、中期执行、后期运作过程中环环相扣，共同推进核心主题产业繁荣发展。万寿岩动漫旅游文化创意产业发展过程中，应以万寿岩遗址文化主题为产业开发核心理念，在同类产业开拓方面，可综合协调万寿岩遗址文化主题公园建设、遗址古生物主题类动漫影视产业、万寿岩动漫游乐产业、主题餐饮及商业服务业、文化主题住宅产业、设计创作及文化传媒类产业、万寿岩文化主题工艺品设计制作及营销产业、客家文化主题园区、客家文化艺术产业、万寿岩遗址文化及客家民俗文化大型主题活动类策划宣传产业、遗址文化及客家民俗主题理念介入下的现代文化服饰产业、客家文化主题日用品设计研发产业、万寿岩遗址文化创意实践基地建设、旅游文化创意产业教育等产业，形成多元联动式发展格局。

(四)地域性同类产业价值链协作整合发展模式

地域性同类产业价值链协作整合发展模式是在具有同类文化背景支撑下的特定区域内，依某一核心主体文化理念所建构的中心文化产业与相关附属产业，在产业价值目标定位方面共同形成以经济价值、社会价值、文化价值、生态价值为主要目标取向布局的协同、均衡、价值优化式产业发展模式。价值链是价值创造的动态过程，包括外部后勤、市场与销售、各类服务、内部后勤、生产作业等基本活动，同时也包括相关基础设施、人力资源管理、采购、技术开发等辅助活动，此类生产经营活动相互依存、关联发展［7］。万寿岩动漫旅游文化创意产业发展过程中，可在上述附属活动如采购、技术研发、设计创新等方面搭建信息公开、资源共享、执行同步化对话交流与实践操作平台，促成价值链各环节高度整合，以经济、社会、文化、生态价值最大化为目标导向，统一协调、指引、约束并规范万寿岩多类子产业高效、快速发展。经济价值是保障万寿岩旅游文化创意产业开发的物质基础，社会价值是衡量产业造福于民、服务百姓、振兴经济等多方面水平的有力手段;文化价值是体现一切精神实质的内容，是维持产业传承发展的重要因素;生态价值是协调经济、社会、文化间的价值关系处理，实现产业呈良性、绿色、持续、长远发展的有效途径。万寿岩动漫旅游文化产业发展中，需注意通过对产业价值链各项活动的整合把控，形成各子产业多层价值关系的协同、协作式发展模式。

四、万寿岩动漫旅游文化创意产业发展策略

(一)万寿岩动漫旅游文化创意产业园区建设

动漫旅游文化创意产业的发展需依托一定的实体平台，借助平台做好产业物质基础设施建设，因此对万寿岩动漫旅游文化创意产业园区的建设规划愈发凸显其重要性。在园区建设方面，需充分做好前期规划，明确各子产业园区类型及其功能定位。万寿岩动漫旅游文化创意产业园区可根据旧石器时代文化、自身遗址文化、客家文化、三明竹文化、现代动漫文化、休闲娱乐文化、“清新福建”品牌文化等多维文化元素，进行各子产业园区建设。具体园区类型可涉及如万寿岩遗址开发与保护综合研究园区、综合休闲游乐产业园、万寿岩主题动漫文学创作产业园、主题动漫影视制作产业园、万寿岩遗址文化主题动漫衍生工艺品设计制作研发产业园、万寿岩主题农耕文化游乐体验园区、万寿岩动漫主题生活园区、客家饮食文化园区、民俗文化游乐园等多类产业园区。通过如上园区的互动、协作，发挥其功能个性，促成园区的合理运作。

(二)万寿岩特色动漫形象设计宣传

品牌形象是万寿岩动漫旅游文化产业宣传推广的重要媒介，作为品牌形象的有效视觉传递途径，是相关特色动漫形象的标示符号。产业发展过程中需注重对此类标示符号的设计宣传，以提升公众的符号认知度，实现有效宣传推广。在开发过程中，可针对产业整体发展方向及核心主题理念，就万寿岩动漫旅游文化产业标示符号进行系统化设计。为充分利用动漫形象的生动、活泼、高情感、浓趣味等特性，可进行万寿岩动漫主题吉祥物设计，包括立体化及平面化吉祥物形式。设计中可通过公开征集方式进行方案海选，通过向省内外进行方案征集的方式，调动公众的积极性，也对产业宣传起到良好推进作用。在各子产业园区建设中，可对园区形象进行整体设计，包括对园区的标志形象依主体吉祥物设计风格进行系列化设计、各园区公共导向符号设计、动漫旅游文化工艺品包装设计、各动漫游乐设施形象设计、数字媒体广告设计、万寿岩主题动漫游戏设计等多项内容。

(三)童话文学与动漫影视作品及影视后产品的延伸推广

纵观万寿岩文化遗址的发现，其经历了从一片静谧、悠远的原生态山地到充斥着轰鸣声、车辆嘈杂声的采石作业用地，再到全国重点文物保护单位，现今被列入国家“十二五”期间重要大遗址的蜿蜒、曲折的前进过程，实现了原本属于它却本不应如此艰难的完美转身。万寿岩能够实现它的华丽蜕变，与时任福建省省长的作出的重要批示“任何单位和个人不能只顾眼前利益而牺牲子孙利益，认真保护好这处珍贵的古人类遗址”、三明市委市政府、岩前镇“五老”以及全体岩前镇民众的共同努力有着极为密切的关系。万寿岩遗址的发掘与保护过程充满传奇色彩，得益于众人的协力合作，且均为真实感人事件。在产业开发过程中，可以真实事件为题材，进行动漫影视文学剧本创作。根据真实情节设定核心人物角色，如以“岩前镇五老”保护万寿岩经历为题材，进行动漫剧本创作。另可依据万寿岩遗址特色，进行文学作品创作，如以万寿岩旧石器时代生物为题材进行童话故事创作。通过上述文学作品的发行，以童话文学作品改编的动漫影视作品公开上映，以及以动漫影视作品为背景进行动漫游乐园区建设等方式推动产业发展。在万寿岩动漫影视作品及动漫游乐园区的推广宣传作用下，必将刺激动漫衍生产品的设计研发，凭借以上因素的共同作用，提升产业开发水平与效率。

(四)客家节庆文化活动介入推动

万寿岩动漫旅游文化创意产业的发展离不开地域性民俗活动的介入，以增强产业发展活力及发展动力，增强产业发展与民众工作、生活、休闲方面的行为互动，为产业发展注入活力。福建作为客家文化发源地，其民俗活动类型众多，底蕴深厚，涉及如游花灯、犁春牛、游大粽、烧炮、拔龙灯、走古事、舞狮等民俗活动，均为客家民俗文化瑰宝。万寿岩动漫旅游文化产业发展过程中，可在相关产业园区活动规划中纳入相关民俗文化活动，定期进行相关民俗艺术表演。多数活动所用道具本身具有较强的动漫特色，因此可融入现代动漫设计特色，进行基于现代手法的道具与角色创作，丰富游乐活动特色。相关民俗类产业园区内公共设施的设计过程中，同样可融入民俗活动道具原型与设计特色，丰富产业园区设计内涵，推进产业发展。

(五)万寿岩特色游乐项目建设投入

万寿岩动漫旅游文化创意产业发展过程中，在相关游乐类产业园区建设方面，应引入部分独具特色的游乐项目，以凸显其产业文化优势，扩大社会影响面，促进产业平稳发展。在具体特色项目拟定方面，可结合旧石器文化、遗址保护历史、文化层发掘与鉴定、地形地貌、石铺地面、古生物化石等内容进行项目拟定开发。如喀斯特地貌是万寿岩遗址一大特色，洞内溶洞通道神秘莫测，据岩前村村民王国经回忆:“山上有一条林荫小道，径直走上岩顶，有一个垂直天坑，小时候，把石子丢下去，听到叮叮咚咚的石子滚落声音，非常悦耳清脆。如果撒一把稻壳下去，能从福州的河里流出来。”［8］纵然其真实性有待考究，却反映出万寿岩洞内地貌的神奇色彩。万寿岩博物馆馆长曾亲自深入溶洞进行勘测，但因洞内地形复杂、通道众多，不得不途中折返。万寿岩作为国家“十二五”期间重要大遗址，其喀斯特地貌勘探难度较大，且其可勘探、可开发、可开放性仍需做进一步鉴定认证，时间跨度较长，短期内无法直接开发。上述情形下可通过对洞内地貌数据的进一步采集勘测，进行喀斯特地貌模拟体验园区建设，重在突出探险类主题与岩溶地貌特色间的融合，园区内亦可塑造旧石器时代人物、动物的虚拟及实体模型，以增强探险过程中的互动性。在不破坏现有遗址前提下，凸显主题特色。

(六)现实场景网络实时展示互动传播

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一、现代旅游文化营销的基本特点

(一)旅游文化营销的时代特点

任何旅游产品所具备的旅游文化实际上都是具备时代上的特点，旅游文化的营销实际上是一种文化附加价值，而且不同的时代对于相同的旅游资源都能够产生不同的文化意识，是客观景色和主观意识变化的结果。因此，随着时代的发展，旅游文化业呈现出非常鲜明的时代特点。消费者对于旅游产品的文化需求，实际上也是一个持续产生着变化的阶段，因此，不同时代消费者所需要的旅游文化的不同，也决定了现代旅游文化营销，本身需要关注到旅游文化的时代特点。旅游文化营销需要和时代的文化和意识形态的发展保持同步，这样才能够形成更强的吸引力，为旅游市场的发展提供更为具备影响力的旅游产品。

(二)旅游文化营销的地域特点

每一个地方都具备各自独特的文化，地域性也是很多旅游产品所具备的特性。比如藏区的旅游产品，就具备地域文化特色，而在北方地区，如哈尔滨等地方，则让人想起“千里冰封”的雪国风光。因此，每一个地域的旅游产品，实际上都具备独特的地域特色，这些差异性实际上也是旅游产品本身的独特吸引力。这些都是在开展旅游文化营销的过程当中需要注重的方面，不同的民族和不同国家对于相同的事物，实际上有着不同的理解，因此在吸引不同国家或者民族的人进行旅游消费的过程当中，应该要注重抓住不同旅游产品中文化上所存在的地域特点，才能够发挥出旅游文化营销的独特作用。

(三)旅游文化营销的引导特点

旅游文化营销实际上也是一种营销手段，所以其主要的目的仍然是引导旅游者进行旅游消费。所以旅游文化营销还具备非常强烈的引导性。当前一部分的旅游产品开发者、旅游市场的参与者在经营、营销的过程当中并没有形成科学的认识，而是仅仅把经济效益作为最大的引导目的，因此出现了一些低价团、零团费团等旅游产品，实际上都是需要旅游者进行消费、购物等。这样的一种导向是不正确的，也无助于旅游市场的健康发展。理性的旅游产品应该是针对消费者的消费需求，进行引导和调整，培养或者挖掘消费者的消费欲望。而旅游文化作为一种无形的资源，实际上是旅游产品具备重要价值的载体。因此，运用旅游文化营销的引导性特点，是促进旅游市场的可持续发展，挖掘甚至培育旅游产品的潜在文化需求。

(四)旅游文化营销的个性特点

旅游文化营销当中，最为突出的特点就是每个人的旅游文化需求是不同的。随着当代人的文化素质提升，每个人的审美观和价值判断都有所不同，所以其产生出的旅游文化需求也是存在非常突出的个性特点。而这种个性特点从不同的民族和国家的旅游者的集体旅游意识上的差异，一直到同一个民族当中不同个体对于旅游的文化需求也是有差异的。这种差异也决定了旅游文化营销，并不是一种灌输式的单一推广，而是一种持续性的、多元化的文化营销，对于旅游产品的差异性要充分尊重，才能够成功推动旅游文化营销的发展。

二、现代旅游文化营销运作模式分析

旅游的文化营销主要是由两个关键的构成要件产生作用，其中一个是旅游需求，另一个是旅游市场。实际上旅游需求和旅游市场互相之间并不是完全相同，也并不是完全联系在一起，而是要通过营销运作等方式，才能够让旅游市场和旅游需求相互之间结合在一起。旅游文化营销实际上如同连接市场和需求两个端点的线条，这也是现代旅游文化营销运作的重要目标。旅游产品的推出，也需要充分发现、挖掘或者是培养旅游者的需求，而这样的培育过程，旅游文化就发挥着尤为重要的作用，文化、需求以及市场三者构成了现代旅游文化营销运作体系的基本框架。在新的文化价值观导向下，现代旅游文化营销运作也应该根据文化的发展进行调整，才能够真正从旅游产品的特点出发，把握旅游文化产品的演变，最终推动市场的发展。不过以何种元素作为核心，就产生了不同的旅游文化营销模式，这些模式对于整个旅游市场的发展能够产生非常深刻的影响。

(一)以产品为出发点，以市场为归宿:产品引导型旅游文化

这一种旅游文化营销运作模式，主要是将旅游产品作为旅游文化营销的引导，也就是文化营销的起点，而最终回归到旅游市场上。这种旅游文化营销运作模式，其关键是制造旅游需求，依据旅游产品的文化特征，对特点进行充分挖掘，最终转化成为旅游市场中的旅游需求。文化在这种文化营销运作过程当中，并不是对自身进行扭曲和改变，而是让产品自身所包含的旅游文化进行充分挖掘，这一个过程是旅游营销和旅游文化互相之间的结合。因此，推广旅游产品虽然是产品引导下旅游文化营销的根本目的，但是并不能够完全将营销目的代替文化传播的目的，而是要增强旅游产品自身的文化特征，将旅游产品所包含的文化特点表现出来，从而挖掘或者培育出旅游者的消费需求。有一些产品引导式的旅游文化营销，主要的方式是采用产品文化打造的方式，这样的一种方式虽然能够很好地拓展产品的文化属性，但是如果投入的开发成本相对比较高，则不能够很好地拉动旅游文化的发展，甚至会让旅游营销不能够真正促进自身市场的良性发展。所以，采取产品引导型的旅游文化营销，主要是考虑通过一些文化类的活动，推动旅游产品的文化在更大范围当中的传播和产生影响。比如一些文化展览会、学术类的讲座、节庆活动等等，以此让旅游产品的文化特点成为焦点，最终引导旅游产品进入到旅游市场当中。这种营销运作行为，关键是让旅游消费者能够认同旅游产品内在的文化元素，深入把握旅游产品的文化属性，才能够让旅游产品依靠文化渠道得到充分推广。

(二)以市场为出发点，形成产品:市场引导型旅游文化营销

旅游文化营销运作模式，核心是将旅游市场作为出发点和核心，通过文化的塑造，形成旅游产品。这是一种基于市场观察和分析的营销运作行为，旅游消费者在旅游市场已经形成的文化需求点，然后设计形成旅游产品。这个过程是一种将抽象的文化要素形成具体的文化属性的过程，开发形成具体的旅游文化产品，也就是旅游产品的使用属性的拓展过程。纯粹只有文化的旅游产品不能够具备长久的市场吸引力，旅游产品必然是一种文化和具体的使用功能的结合，所以以旅游市场作为出发点，能够对于旅游产品所能够具备实际价值和文化价值进行充分考量，让旅游产品更具备影响力。在运用市场引导型的旅游文化营销运作过程之前，应该对于已经投放在市场当中的旅游产品所具备的各项基本属性进行分析，深入调查和研究之后，才能够明确市场和产品之间的文化线条应该具体怎么设计。比如南京是六朝古都，因此南京地区的旅游资源可以是历史类的文化，但是也并不能够仅仅对于南京的历史文化进行产品化，而通过市场上的观察，可以发现南京的旅游产品也包含了一些对自然风光、名小吃、古玩等内容的旅游目标，所以实际上在开发南京地区的旅游产品过程当中，应该从市场的基本要素出发，形成综合型的旅游文化营销。因此，市场是现代旅游文化营销运作的一项非常重要的考虑要素，消费者的经济实力、文化需求等，都应该在设计旅游产品的过程当中得到充分考虑，才能够让旅游产品投入在市场当中，形成真正具备影响力的旅游文化需求。这种推广以及营销的行为，都是从市场出发，最终以形成有效的旅游需求作为最终的目标。

(三)以文化为出发点，形成产品投放市场:文化产品引导型旅游文化营销

旅游产品也可以根据市场进行更新，同时也可以根据当前的文化发展和流行趋向进行调整，因此旅游产品本身的调整和设计是可以充分根据已经形成的文化资源，从而完成优化和整合。比如之前一个阶段出现了围绕洲国抗日、谍战题材的电视作品，实际上对于东北洲国旧址留存，就可以围绕这些相关的内容进行旅游产品的设计，并且投放到市场当中。对于洲国的宫廷、文化以及日本殖民的创伤等，都可以形成主题旅游线路，贴合抗战胜利等相关的内容，在文化宣传上非常具备特色。值得关注的一点，在这种模式当中，产品成为了文化和市场互相之间沟通和互动的重要桥梁，因此产品的设计应该通过充分的调研，充分研究和调查了市场和文化二者之间的具体发展状况，能够让设计出来的旅游产品适应当前旅游市场的发展，最终推动旅游产品的影响。这一点就需要对旅游产品自身的文化附加值进行充分挖掘，让旅游产品本身能够具备更多的吸引力，从而旅游产品投放在市场当中，产生更多的吸引力。比如洲国和抗日文化的主题旅游产品，应该注重对于历史文化中的细节的挖掘，能够让旅游者通过旅游，充分感受到当时的生活场景。因此，自然风光和人文风光都应该兼具，时代感和市井文化之间也应该在旅游产品当中获得一种平衡，才能够最终推动这种旅游产品在市场当中成为一种旅游文化的热点和焦点。

三、结束语