乡村旅游市场趋势范文

导语：如何才能写好一篇乡村旅游市场趋势，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：乡村旅游产品；市场化；产品完整性

随着人类生活水平的不断提升，人们对精神需求的要求也随之上涨，中国地大物博，五千年璀璨的文明留下了诸多的文化瑰宝，这就为旅游业的蓬勃发展奠定了坚实的基础。据世界旅游组织于2011年对旅游行业的调研显示，截至2011年上半年，旅游行业已经成为世界炙手可热的顶级产业之一，其吸金量已经超过了石油甚至军火，成为新时期推动各个国家发展的直接动力。就当前旅游业的总体发展趋势来看，电视剧《乡村爱情故事》为乡村旅游产品的开发和步入市场化奠定好了发展基础，而近期作为大型亲子栏目而出现的《爸爸去哪儿》更是将中国各地的乡村美景及人文景观推上了市场化、品牌化的历史舞台，成为当前旅游行业炙手可热的热门旅游产品之一。

一、乡村旅游产品的开发现状及表现

乡村旅游产品的兴起并不是偶然，就江苏省来说到2010年年底，乡村旅游产品的开发就已经步入了一个较高的层次。全省的农业旅游示范区域达到99家，其中苏州占有比例最大为30家，依靠乡村特有的自然景观和人文资源而斧凿的乡村旅游产品在近些年的旅游风潮中为江苏省带来了不可估计的利润，而南京市的“打造绿都建设人文旅游文化城市”规划立足点更是为各种休闲农村、花木世界、生态园、风光带等乡村旅游产品的创建提供了滋养的土壤。仅就南通市近两年对乡村旅游产品的开发来看，从2010年的2家全国农业旅游示范点到2013年的10个国家A级旅游示范区域、4个3A级旅游景区、5项国家级非物质遗产乡村旅游项目等，从此点来看，乡村旅游产品的开发和前景非常乐观。

二、乡村旅游产品的市场化表现

市场是检验产品效益的试金石，随着消费者对乡村旅游产品选择率的提升，乡村旅游产品自身的机构也逐步向多层次化方向发展，就当前的层次机构来看，乡村旅游产品已经从包含乡村文化、乡村田园、自然生态等的观光消费过渡到了一乡村民俗风情文化体验、乡村养生保健、乡村休闲旅游度假等为主的提升层次，在一些地区甚至出现了包含乡村商务会议、乡村探险、乡村体育综合训练、乡村休闲式度假等为核心价值点的特级旅游服务方向。乡村旅游产品的雏形仅仅是为了满足消费者休闲娱乐而存在的基础猎奇层次的产品开发，如农家乐、渔家观光园等，随着市场需求的不断升级才会出现的基于养生和对文化风情享受而出现的升级产品，如度假村、休闲农庄等，以及对特级旅游产品的开发时出现的主题庄园、乡村商务会所等综合型乡村旅游产品。

从单纯的自然田园风光和乡村文化的体验旅游到多种资源整合并举的度假探险式专业层次的特色旅游，很明显消费者对乡村旅游产品的逐渐提升的服务需要以及各行各业对乡村旅游产品种类和层级改革的需求，导致乡村旅游产品的市场化趋势日渐明晰，随之而来的市场激烈竞争化模式下，特色乡村旅游产品的质量改革和品牌化发展及未来的多效并举整合营销，也将伴随我国旅游行业的快速发展和乡村地区对资源的进一步开发而接踵而至。

三、解析乡村旅游产品的市场化趋向

（一）乡村旅游产品市场化的趋向土壤

乡村旅游产品主要以乡村当前的村野资源为基础，利用特色的人文和自然景观来吸引消费者，而消费者的主体多为城市或者城镇居民，回归自然、返璞归真则成为乡村旅游产品进行推广的最好宣传口号，从这点来看，可以说对于乡村旅游产品的消费主要是从体验入手进行回忆型和自然型消费，并享受相应的服务，从消费者心理角度来看，近些年来服务经济模式的转变和旅游产业的升级所带来的旅游者的消费心态和消费观念都随之进行了改变，相对于旅游购物需求来说，他们的心理需求和情感融入需求更为强烈。因此，相对于当前旅游业中出现的各类历史人文景观和文化古迹来说，这种自助式生活共融的参与体验则更符合当前旅游行业消费者对心灵疏导和压力释放的需要。

（二）乡村旅游产品市场化发展中存在的障碍

就当前乡村旅游产品的架构和相关服务来看，以体验和参与为消费切入点的乡村旅游产品对消费者心态的把握和分析虽然已经能满足当前消费者的普遍需求，也相当于符合了市场需要，但是从其内涵和外延来看，尽管乡村旅游产品以市场化为发展重点，如取原汁原味的农家产品和环境，建立多种帮助旅游者可以在乡村环境中体验乡村生活的项目，如采摘等，但是从总体来看，依然无法摆脱市场激烈的竞争所带来的同质化、产品开发落后、服务质量与消费者需求无法同步等问题，尽管乡村旅游产品对自身的定位非常明确，按照不同的消费者层次，主题分明地构建了不同的消费产品，并按照产品包装和宣传的正常需要进行推广，但其乡村旅游产品在开发时所存在的完整性缺失问题依然无法得到解决。如垂钓项目在乡村旅游产品中多有体现，但是其他的捕鱼方式却尚未被普及和推广，此问题的出现极其不利于乡村旅游产品的市场化发展，更不利于某乡村旅游产品从与其他同类项目的区隔化竞争中脱颖而出。

篇2

摘要：发展特色小镇在我国已呈燎原之势，各地争相以创建国家级特色小镇作为政策重点。但这种批量式、规模化的特色小镇建设已然陷入了认知误区，运动式、房地产化和短期成效等方式给特色小镇可持续发展埋下了隐患。建议坚持因地制宜、可持续发展、居民普惠与品牌沉淀的原则，全面系统地培育建设一个个符合新型城镇化、城乡一体化发展的特色小镇。

关键词：特色小镇；认知误区；科学发展；品牌积淀

我国的特色小镇发展已经进入了快车道。自2016年7月住建部提出到2020年培育1000个左右特色小镇以来，特色小镇已成为乡村城镇化的重要政策推手。2016年住建部公布第一批特色小镇，共计127个建制镇入选。今年7月27日，国家住建部第二批特色小镇名单，此次全国共计276个建制镇入选。两年已经有403个特色小镇进入了名单，这对全国超过18000多个建制镇的引领作用不可小觑。全国各地建制镇都在纷纷以规划、培育、建设和打造特色小镇作为镇域发展的重点目标。但是，对全国范围内的特色小镇建设与推进，还应厘清一些认知误区，须站在新型城镇化的大战略框架下，重塑特色小镇的发展规律与模式结构。

一、认知误区

特色小镇是关乎新型城镇化、乡村复兴以及中小城镇振兴的重要发展战略。住建部等希望将在全国范围内培育特色小镇作为引导中小城镇优化发展的一种政策倡导，但在地方层面形成了某些误区。

1.运动式发展的误区

尽管各种权威机构都提出了谨防特色小镇运动式发展的重要警示，但由于政策思维定势，总是希望能够“早出成果、早出成绩”，因此不少地方都是“储备”一大批的特色小镇名单，在住建部、省、市各级培育名单的指引下，地方政府将政策倡导理解为“刚性刺激型政策”，从而纷纷仓促上马申报规划。从2016年开始，全国各省市都在发展各种形态的特色小镇，由于大家都在各自为阵地大搞规划，最终必然导致省域范围内出现新的重复性的特色小镇的定位，如各种文旅小镇遍地开花。这些特色小镇规划并没有进行科学、精细的前期研究和比较分析，都以“利好”地方发展为出发点，规划单位有意识地“帮助”地方政府论证特色小镇的可行性。因此，正在规模性推动的特色小镇建设，必须要谨慎克制，不能陷入浪费资源型的运动式发展陷阱。

2.房地产开发式的误区

由于当前一二线城市土地成本越来越高，加上房地产调控不断加码，大城市纷纷出台限购、限贷、限价、限卖以及限人口流入等调控措施，很多房地产企业为了探索多业态转型发展道路，纷纷寻找新的土地市场增长点。又逢全国大力发展特色小镇推进新型城镇化发展战略，使得目前大量房地产企业把发展的方向瞄准特色小镇，成为房企布局的“兴奋点”，如潮涌般奔赴特色小镇的“蓝海”，或以PPP模式，或以房地产投资型开发模式，大规模地打造各式各样的小镇。然而从目前已有的情况来看，不少地区已出现了特色小镇的同质化、重复化和非特色化现象。如旅游特色小镇、民族特色小镇，早已呈现饱和状态。同时特色小镇的建造模式、运营模式和盈利模式尚不清晰，这种房地产开发式的特色小镇建设模式，使未来库存如何消化成为新难题。

3.短期化成效的误区

特色小镇目前的申报、汇报和认定的流程，在程序上给特色小镇创建留下了短期化的误区。特色小镇是一种经由各个大、中、小建制镇在历史文化积淀、经济发展摸索积累等较长时间才能形成特色的一种发展模式。特色小镇大多要产业有特色、可持续和品牌化，宜居的生态环境、凸显的地域历史文化、便利的基础设施以及充满活力的体制机制，这样才能真正推动特色小镇可持续发展。实践中，很多创建特色小镇的地方，并没有从历史维度、可持续发展能力方面进行深刻理解和推动，而更多地从短、平、快的角度，抢抓申报时机和政府政策红利。这种在政绩冲动前提下的特色小镇的运动式、大开发式的理念，容易使特色小镇建设陷入“短期化效果”的误区。

二、特色小镇的发展原则

特色小镇，一是特色，与西方那些独具特色魅力的小镇相比较，我国的特色小镇应聚焦地方特色，多维展示产业特色、文化特色。二是小，注重小而精的开发与建设，塑造小而美的生态环境。三是建制镇，即建制镇的全域化、普惠型发展。为了实现这三大目标，应强化对四大原则的认知与把握。

1.因地制宜的原则

特色小镇的特色产业与特色文化的发展，首先需要秉持因地制宜的原则。因地制宜包含两方面内涵，一是结合地方特色资源，打造属于自己独有的资源禀赋型的特色产业，如青瓷小镇、黄酒小镇、风能小镇和家具小镇等，依托传统资源优势，提升现代产业竞争能力，实现地方产业特色。二是结合地方资源能力，做大做强某个行业，形成新特色。如一些城镇拥有几个较好基础的产业，通过市场化分析与研判，重点发展某个有前景的产业，做强做优，最终形成产业特色。因地制宜发展特色小镇，主要是尊重地方发展的资源禀赋、产业基础和路径依赖，更低成本地实现产业的转型升级，从而提高特色产业的比重，以某个特色产业带动周边产业链的发展，形成“1+n”形态的产业体系。另外，因地制宜的发展原则对于旅游文化风情小镇，则更具指导价值。很多主打旅游产业的小镇，更需要深度挖掘其地方历史文化、生态和地理地貌等资源条件，以更符合当代旅游市场需求的方式提档升级，规划设计更好的旅游产品、旅游线路，改善旅游综合服务，凸显旅游品牌的竞争力和吸引力。

2.可持续发展的原则

特色小镇是以特色产业为主导的发展模式，必须特别重视研究产业发展趋势和市场发展规律，实施精准产业定位。若要从各自的产业培育、企业招商和企业培育层面，强化推动构建特色小镇的特色产业的市场竞争优势，关键是要能够同时建立“目标集聚与差异化”两大竞争优势。特色小镇不能仅靠前期政府资金或产业基金的推动，如果没有符合产业发展规律的特色产业为基础，将只能是昙花一现。因此，特色小镇需要在产业特色与特色产业层面，重视对产业规律、行业规律、国内外市场供求关系的规律和趋势的研判，从而以政府引导、产业政策鼓励、产业发展的社会资源支持和人才政策支撑等各种政府配套能力，助推特色小镇的特色产业获得可持续发展的市场环境与地方政治社会环境。所以，围绕可持续发展的原则，政府与产业主体都需要深度研究“PEST”趋势，即全面分析、深度研判政治、经济、社会和技术要素，并结合因地制宜的原则，聚焦特色目标，推动特色产业可持续发展，从而增强特色小镇的可持续发展能力。

3.居民普惠的原则

住建部所提的特色小镇的主体是建制镇，建制镇属于地方一级政府，因此发展特色小镇，作为建制镇而言，应该从经济上强调特色产业发展，从空间上强调全镇域的均衡发展，从民生角度而言是一种全镇居民普惠型发展。这也是特色小镇发展的终极价值与目标。特色小镇是推动新型城镇化、城乡一体化和美丽乡村发展的战略支点，从生产、生活、生态和文化等层面诉求城镇均衡化发展作为目标。当前的特色小镇主要强调了产业特色，但还未全面推动全镇的均衡发展和居民的普惠型发展。因此，建议加强以特色产业带动镇域经济发展能力，从而拉动镇域就业，提升其基础设施改善的财政能力，提高空间优化发展和均衡发展能力，增强财政转移支付和民生保障能力，提高维护生态环境的综合能力。这是一条内生型的生产、生活、生态一体化发展的特色小镇道路。所以推动居民普惠，既是就业机会层面的普惠，更包含了基础设施、生活水平和生态环境层面的镇域普惠发展能力。只有当一个具体的特色小镇的发展能够带动实现本镇域内的居民普惠型和生态友好型发展时，它才是优质的特色小镇。

4.品牌积淀的原则

每一个特色小镇都需要积淀出属于自己的文化形象与文化意象认知品牌，并以地方品牌的形态助推特色小镇可持续发展。一部分特色小镇以传统工业产业作为特色产业，一些特色小镇依托历史文化资源特色拓展出历史经典产业或文化旅游产业。无论是哪一种特色小镇，都需要在特色化发展的路上积淀出更丰厚的文化品牌与文化形象。特色小镇的内涵之一便是以特色化发展模式，以历史发展的视角，积淀一个小镇的文化资本。每一个特色小镇都应该是一个知名的地方品牌，是一个具有特色文化资本的小镇发展的经济品牌与文化品牌。所以，注重历史积淀，系统治理与管控好特色小镇发展进程中的各种问题，从经济、政治、社会、文化和生态等角度全面提升特色小镇的发展质量和内涵，才能不断积累和沉淀出特色小镇的发展品牌。

三、特色小镇的发展培育须建立科学严格的评估机制

特色小镇的培育和评定须建立科学、严格的评估标准和体系。在各地推动的特色小镇培育和建设过程中，尽量实施一年培育认定、三年中期评估和五年终审的方式来进行评估和奖励。以三年评估、五年终审的方式分别进行考核评估和终审验收，并分别给予相应的奖励。

1.考核评估特色小镇的产业特色与特色产业

产业特色主要基于特色小镇内部产业是否具有某种产业的集聚度，是否是龙头型企业，能否形成国内外的影响力和较高的投入产出比。特色产业主要考察特色小镇的产业在一定区域范围内的产业特色化发展形态，是否具有特色竞争力和特色产业的品牌影响力。这可以根据不同门类的产业建立相应的指标体系，但一定要严格考核产业特色化程度和特色产业的竞争力水平。

2.评估特色小镇的可持续发展能力