乡村旅游与文化范文

导语：如何才能写好一篇乡村旅游与文化，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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（一）国内对乡村旅游产业链的研究

目前国内学者针对于乡村旅游产业链进行深入系统研究的较少，且主要集中在乡村旅游产业链整合和产业链对乡村旅游产业转型升级的价值方面的研究。赵承华（2007）分析了我国乡村旅游产业链存在的问题，并认为延伸和拓展乡村旅游产业链,加强区域产业协同,建立品牌乡村旅游企业,是实现我国乡村旅游产业链整合的主要路径。张晶（2012）认为实行产业链纵深化发展是实现乡村旅游转型升级的重要战略。周格粉，肖晓（2013）首先认为全产业链模式是乡村旅游产业发展的过渡模式，并提出产业融合是乡村旅游产业发展的最终模式。

（二）国内对文化创意产业链的研究

目前针对文化创意产业链的研究较乡村旅游多出些许，但主要是从产业链视角出发针对于文化创意产业的研究。厉无畏，于雪梅（2007）认为培育创意人才，完善创意产业链是发展创意产业的重要环节。邢华（2009）认为文化创意产业的发展有赖于价值链的整合，并提出以产业链末端—版权贸易为主线整合产业链。陈少峰(2010)认为，文化创意产业发展的核心是产业链的经营与运作，产业持续发展的保障是产业链的纵向延伸、横向扩展以及产业要素挖掘与整合。纵向产业链的延伸，可表现为文化创意产业内、外部资源共享，即产业内、外融合；横向产业链的拓展，可表现为产业功能的多元化发展，即产业规模效应的体现；产业要素的挖掘与整合，可表现为要素的优化配置，实现产业链的深度化和专业化经营。金元浦(2010)将文化创意产业的产业链概括为三个环节：第一环节，创意环节，秉承“创意为王”的理念；第二环节，生产环节，采取“内容为王”的措施；第三环节，销售环节，坚持“眼球为王”、“渠道为王”策略。

（三）国内对创意旅游产业链的研究

国内针对于文化创意产业与旅游产业融合研究相对较多，且主要集中在融合的机理、路径、模式及策略方面的研究，专家学者的研究已十分深入且系统，并且具有浓郁的中国特色。但从产业链视角出发对二者融合发展的研究相对较少，此外有关于乡村旅游与文化创意产业融合方面的研究也十分欠缺，且主要集中在观光农业与文化创意产业的融合方面，研究的不够全面、系统、深入。柯涌晖，赵明，陈白璧（2011）认为闽台旅游与文化创意产业融合发展提升了创意产业价值链，完善了旅游产业链条。李洋洋（2011）将文化创意产业与旅游产业融合的模式分为了延伸性型、重组型和渗透型三种，认为延伸型的产业融合模式出现在产业链的生产制作和消费环节，延伸了原有产业链条；重组型的产业融合模式解散了原有的产业链，构建了一种新型的产业链条；渗透型产业融合模式扩展了原有产业的价值链内涵，提高了产业增值能力。王爱玲（2009）以“紫海香堤艺术庄园”为实证研究对象，认为其成功是现代观光农业与文化创意产业从产业链的设计、经营和营销各环节充分融合的结果。

二、乡村旅游产业发展面临的主要问题

（一）乡村意象不强，农耕文化尽失

“乡土情结”是众多乡村旅游者的重要旅游动机，对乡村景观意象和乡村文化意象的偏好，是实现乡村旅游消费重要影响因素。但现阶段，一方面受城市强势文化侵入，本土文化弱化影响，另一方面受社区居民文化自觉、文化自豪、文化保护等意识欠缺影响，使得乡村旅游地的传统农耕文化流失，乡村意象弱化。

（二）项目单一雷同，缺乏主题创意

乡村旅游地的发展对“经济精英”、“创意人才”有较强的依赖，但根据霍华德的“三磁铁理论”，农村地区与城市相比在就业机会、人才聚集方面存在显著劣势，因此，在旅游开发上欠缺“创意大脑”；其次，由于乡村旅游地的开发普遍存在融资困难，在乡村旅游产业的创意环节的资金的投入十分有限，普遍是照搬照抄，且不结合本土地域优势及特色，使得项目单一雷同，缺乏地域特色。

（三）乡村环境恶化，生态功能弱化

乡村旅游地普遍受到不同程度农业化学物质及废弃物污染、污染企业转移农村导致的工业污染、农村生活垃圾及污水污染。但受政府对农村污染控制问题还没有系统的、足够的重视，且财政渠道的资金来源不够，扶持措施不力，以及居民的环境保护意识较差等因素影响，乡村环境持续恶化，自然美、生态好的意象日益弱化。

（四）忽略市场调研，营销模式固化

乡村旅游地的营销首先缺乏与市场的对接，乡村旅游地自发进行市场调研及市场分析的凤毛麟角，因此，营销模式和手段的选择没有实际指向性。其次，乡村旅游地的营销模式落后，网络营销、植入式营销、创意营销及联合营销所占比重极低，全国范围内建成“信息化乡村旅游景区”的数量屈指可数。

三、乡村旅游产业与文化创意产业融合建议

乡村旅游产业可以与文化创意产业在产业链的各个环节进行互动融合，在第一个创意阶段，要将乡村旅游的发展思维融入到创意乡村旅游研发、设计和资源规划中；在第二个生产阶段，将文化创意产业的“生产过程”作为“乡村旅游产品”进行销售，供旅游者观摩；在第三个营销阶段，建立起文化产业现代化的营销网络，起到足够吸引消费着注意力的目的，而在第二阶段的乡村旅游经历则又刺激着文化创意产品的消费，在两者的互动影响中，创意性文化旅游产业就形成了一定的文化创意旅游者；在第四个消费阶段，与第三阶段作用类似，在此阶段，对创意乡村旅游产品的消费产生感染效应，促使消费者对该文化创意相关的乡村旅游感兴趣，而反过来，在第二阶段的旅游经历又增加对该文化旅游产品的认同感；第五个后续环节，实质上是创意乡村旅游产业链的延伸和重组，通过建设主题公园，举办展览会、博览会、展销会、节庆等方式向旅游市场延伸，从而实现两大产业的融合发展。

（一）创意环节

从创意乡村旅游产业链的结构来看，创意乡村旅游产业的形成依赖于乡村旅游活动能带来的大量人流、物流和资金流，且有吸引力的创意乡村旅游产品所形成的核心要素。因此创意乡村旅游产业链的建设要从创意环节入手。针对于乡村旅游产业与文化创意产业在创意环节的融合阶段，两个产业可以在项目统筹规划，资源整合利用，创意、创作相互借鉴等方面进行互动。具体说来，首先，应将乡村旅游的发展思维融入到创意乡村旅游产业的研发、设计和资源规划中，立足乡村旅游产业乡村性的本质，深入挖掘乡村旅游产业的特色，将乡村旅游产业的特色资源作为创意乡村旅游的创意素材，增强创意乡村旅游产业的原创力；其次，立足于乡村旅游产业的现有资源，融合文化创意产业的优势资源，即：丰富的想象力和创造力；科技化和数字化的创意理念，实现乡村旅游产业与文化创意产业在创意环节资源的互补融合。

（二）生产环节

针对于乡村旅游产业与文化创意产业在生产环节的融合阶段，一方面，将文化创意产业的“生产过程”作为“乡村旅游产品”进行销售，供乡村旅游者观摩，丰富创意乡村旅游产业的产品素材，如：独具创意的舞台演出、创意影视作品、大型歌舞“秀”等等，都可以成为旅游体验的过程；另一方面，将“乡村旅游产品”进行创意性、艺术性及科学性的包装和生产，供乡村旅游者购买，提升创意乡村旅游产业产品的综合功能价值。

（三）营销环节

针对于乡村旅游产业与文化创意产业在营销环节的融合阶段，该环节决定了策划、组织等环节成本的回收和盈利状况，创意乡村旅游产业的成功与否的关键在某种程度上取决于满足观众的文化体验质量，创意性乡村旅游产品通过现代宣传手段能更好的达到推广效果，且大大增加对消费者的吸引力；而实际的旅游经历又能刺激旅游者观看、欣赏或购买创意乡村旅游产品。如：影视作品通过现代电影技术能更好的展现实景旅游地，而且剧组拍摄往往能吸引众多媒体跟踪报道，对拍摄地会有直接或间接的宣传作用；而实际的旅游经历又能刺激消费者观看相关影视作品。因此，在营销主题、内容、形式、渠道等设置上，不拘泥于模式化的处理，实施灵活的富有创意的运用。

（四）消费环节

创意乡村旅游产品的销售是文化旅游产业链实现价值的最终环节。文化旅游消费者完成文化旅游产品的体验和消费后，一次完整的文化旅游活动才实现。销售环节是创意乡村旅游产品与受众互动体验的关键环节，旅游者的满足是保证创意乡村旅游产业持续发展的保证。创意性乡村旅游产品要具有很强的精神感染效应，成功的创意乡村旅游产品必定满足了旅游者的某种文化诉求或创意诉求，能刺激旅游者前往创意乡村旅游地体验；且旅游者在消费创意乡村旅游产品时，其相关的旅游经历又能增加对创意乡村旅游产品的亲切感和认同感。

（五）后续环节

创意乡村旅游商品、知识产权的出让、品牌的扩张、影视动漫等是创意乡村旅游产业链的衍生环节。创意乡村旅游消费结束后，一部分旅游者还可能购买相关的衍生产品，如《快乐星球》图书、《印象·刘三姐》旅游演艺的光盘等。另外创意乡村旅游品牌的扩张，创意乡村旅游企业知识产权的出让等。该环节能进一步挖掘和创造价值，对创意乡村旅游产业链的发展起着非常重要的作用。但长期以来，开展有针对性的创意乡村旅游衍生项目的开发并没有引起足够的重视。

四、结论

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关键词：地域特色；传统乡村；文化景观；传承；保护；乡土；创新

1乡村旅游景观设计的现状

1.1旅游产品单一，同质化现象严重

一是缺乏统筹规划思想。大都以乡村游览、乡村农耕或运动项目、餐饮服务等为主，在一定区域内，除了旅游服务机构名称不同外，所提供的模式和产品几乎一样。二是乡村旅游经营者的盲目投资和开发。

1.2产品开发零碎，缺乏挖掘深度

民俗文化旅游产品的设计和开发，东凑西搬似是而非的现象较为严重，特别是在发掘民俗文化内涵等深层次开发方面还做得不够。

1.3游客分布不均衡，经营周期短

对大部分游客而言，乡村旅游的选择在目标上仅仅是一种退而求次或是一时兴起的对象;在时段上，游客往往选择周末时间或者法定假日时段的某一两天;在游客源地性上，绝大部分游客来自于某个乡村旅游地的周边区域，游览时间一般只有1～2d，形成游客分布不均衡情形，严重影响乡村旅游收益。

1.4服务设施不完善，缺乏乡土特色

乡村旅游餐饮卫生状况和服务质量差别较大;特色的乡村建筑被红砖到顶、白瓷砖贴墙的建筑替代，河道和村内排水沟被做成混凝土护坡，民族特色的祭祀活动正在逐渐消失，乡村城市化问题突出。

2加强乡村旅游景观设计中传统文化的传承与创新的建议

2.1准确把握市场需求

发展乡村旅游的的根本出路在市场，吸引市场注意的关键是瞄准市场需求。只有建立市场机制，才能形成文化产业发展的内在动力；只有强化市场机制，才能激发蕴藏在文化内部的强大活力。为此，一是深化文化体制改革。二是引入市场竞争机制。三是加大政策扶持力度。

2.2加强人才队伍建设

动文化大发展，人才队伍是关键。为此，必须强化人才支撑，努力造就一支懂专业、会经营、善管理的复合型人才和文化产业的领军人物。具体讲，就是要抓好四支队伍：一是文艺创作队伍。二是文化企业家队伍。三是文化经纪人队伍。四是文化管理队伍。创新文化管理人才选拔机制，加强文化管理人才资源能力建设，加强思想政治建设和职业精神、职业道德教育，建立健全激励保障和奖励机制，提高文化市场综合执法水平，为文化发展奠定坚实基础。

2.3加大对乡村旅游景观规划

对乡村旅游景观的规划是发展旅游的前提。在对旅游景观规划过程中，一定要采取科学有序的方案，并及时解决在开发乡村旅游景观过程中出现的问题。乡村景观规划是围绕着人与自然展开工作，对村民予以尊重，而且人类要对破坏的生态环境进行及时改造，不要在建设景观项目中只顾利益忽视生态环境，只有保证二者和谐，才能打造出生态乡村旅游景观。

2.4拓宽融资渠道，加强资金管理

在文化旅游项目建设中，加强政策资金的引导性，吸引社会资金投入到文化旅游项目建设当中。充分利用土地资源，按照“政策为线、县城为主、项目惠民”的原则，实现“以政策引导土地利用，以城市建设吸引资金，以项目投资带动民生投资”的良性循环。

2.5加强乡村景观的保护管理

一是各级基层组织要切实负起责任，明确分工，定期对各个景观的状况进行检查、维护，保证运行状态的正常。二是要广泛宣传，增强村民爱护景观、保护景观的积极性。三是要加强监督，充分发挥各级基层组织的组织、监督作用，对各种破坏景观的行为进行监督，加大保护和管理的力度。

2.6加强传统文化的继承与发展

在乡村景观设计过程中，要充分结合乡村经济社会发展的设计，将传统文化元素与现代艺术设计理念充分的结合起来，既能够体现传统的文化韵味，展现悠久的历史文化，同时，把现代艺术设计元素充分地融合到乡村景观的建设与设计当中，做到传统艺术与流行元素融合式发展。

3结束语

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关键词：苏南地区;乡村文化;旅游资源;价值评估;开发利用

中图分类号：F327.9;F59 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2014）20-5049-04

DOI：10.14088/ki.issn0439-8114.2014.20.074

The Value Assessment and Development of Rural Culture Tourism Resources

of Southern Jiangsu

WANG Zhi-min1，XIE Yuan-fang2

（1.Tourism Department of Zhenjiang College，Zhenjiang 212003，Jiangsu， China; 2. Jiangsu Second Normal University，Nanjing 210013， China）

Abstract： The rapid urbanization， fierce social competition， rural culture gradually attracts more and more attention. Southern regions in Jiangsu province with its unique historical features and geographical advantages， rural and cultural tourism is developing rapidly. Both rural culture and rural tourism are inseparable. Tourism resources of Sunan rural culture should be mutually developed and utilized. The overall planning ideas should be strengthened. The local culture should be adhered to as the core region. Construction of rural and cultural tourism facility should be enhanced. Multi-level integrated development of rural culture should be emphasized.

Key words： Southern region of Jiangsu; rural culture; tourism resource; value assessment; development

随着城市化进程日益加快，社会竞争日趋激烈，越来越多的人对静谧和谐的农村田园生活产生向往，乡村旅游随之产生。乡村旅游在提供自然景观享受的同时，能够提供一个集舒适性、娱乐性于一体的旅游产品，正好弥补了在繁华城市生活或者工作的人们的需求，因此能快速崛起。乡村旅游之所以能够发展如此迅速，很大程度上是相对于城市生活的;乡村旅游独有能够满足人们精神需求的乡土文化。世界旅游组织将文化旅游排在21世纪五大时尚旅游产品的第二位，仅次于海洋旅游，即可见文化在旅游业中的重要性。

近些年来江苏省苏南地区的乡村旅游创造性地提出了农家乐、农业生态园等旅游模式，发展迅速。与此同时，苏南农村的外界环境和经济结构也发生了变化，在原有模式下造成的环境污染正逐步减少，经济的生态化、科技化加强。独特的江南水乡文化促进了苏南乡村旅游的快速发展，苏南地区的经济发展也不断提升，但由于苏南乡村旅游缺乏总体规划，旅游特色不强的问题仍普遍存在。如何抓住国家加强新农村建设这一机遇，将乡村文化与乡村旅游资源结合起来，提供高品质的旅游产品，对苏南乡村文化旅游资源进行更好地开发利用具有重要的研究意义[12]。

1 苏南乡村文化旅游资源的类型

苏南是指江苏省南部的地区，包括南京、镇江、常州、无锡、苏州等地，是以上海为龙头的“长三角”城市群的核心组成部分，自古便有“鱼米之乡”和“人间天堂”的美名。苏南地区以其独特的文化特别是水乡文化吸引着来自各地的人们，近年来，苏南地区加大对乡村旅游业尤其是挖掘水乡文化资源的投入，从建筑、饮食、文化、精神、制度等层面着手，展开形式多样、内容新颖的乡村旅游模式，给苏南地区的旅游业带来了新的生机。

乡村文化旅游资源的分类方法有很多，根据研究的需要，依据乡村旅游资源的不同层次按照三分法进行划分，将乡村文化旅游资源分成乡村物质文化、乡村制度文化和乡村精神文化三大类旅游资源。

1.1 乡村物质文化旅游资源

乡村物质文化旅游资源是乡村文化最直接的载体，表现在乡村的建筑、各种工艺、技术等一系列具有可视性、可触性的产品，如乡村田园景观、建筑特色、饮食文化、手工艺术品等。乡村田园景观中，苏南地处“长三角”的核心区域，介于长江与钱塘江之间，形成了大量的平原和洼地;苏南地区有一定的山丘地带，出现了大量的茶园、瓜果园和花卉园，形成了一种恬静而和谐的乡村韵律。在乡村建筑上，苏南乡村仍然保持着传统的雅致、清秀的风格，大多数依水而建，再加上青翠的树木林立两旁，村舍一片绿意盎然的景象。苏南地区水产丰富，农作物品种繁多，其中以苏南船菜最具地方特色。就饮食文化而言，苏式糕点也非常出名，故有“春来酒酿饼;夏来薄荷糕;秋食酥皮月饼;冬则麻酥糖”之说。苏南地区的茶文化也极为讲究。如今乡村手工艺品越来越受到大众喜爱，苏南地区的手工艺品种类繁多，技艺精湛，不胜枚举，代表性的就有苏州檀香扇、宜兴紫砂陶、无锡泥塑工艺品以及苏绣艺术品等。

1.2 乡村制度文化旅游资源

乡村地区在长期发展中形成了其独具特色的民俗习惯和礼仪规范，这些传统的礼仪制度虽带有传统的封建色彩，但却也足以代表一个区域的特色，可以成为当地的文化旅游资源。如乡村权力制度、礼仪制度以及空间规划制度等都能体现一个区域特有的风采。为了加强地方凝聚力同时防御外敌，一般会建立地方性的制度规范和权力组织，游客通过对权力制度的感知，能够体会到乡村的凝聚力与亲和力，加强对现代社会制度的理解和认知。在苏南地区，礼仪文化也很受重视，每一种礼仪基本都有完整的程序和要求，如苏州旧式婚俗礼节就有“六礼”之说。在乡村空间规划布局上，每个地区也独具特色，苏南乡村大多为临水型，大有“小桥、流水、人家”的意境，置身其中，处处可感受到乡村的和谐与宁静。

1.3 乡村精神文化旅游资源

乡村精神文化是其他乡村文化存在的支撑，是乡村居民价值观的体现，是一个群体性的情感反应，它通常通过乡村节日文化、乡村家庭生活、乡村艺术文化得以体现。乡村节日文化是苏南文化旅游资源中极具特色的一种表现形式，苏南地区的春节、端午等节日的表现形式也极为丰富，端午龙舟竞赛等，节目丰富，受人欢迎。其他诸如祈求丰收和好运的传统习俗，至今仍在沿袭。乡村家庭文化生活作为一种个性文化，包括家庭的娶妻嫁女、一日三餐、相互关系等，在苏南乡村家庭组成趋向于小型化，在这种家庭模式中，游客能够感受到亲情的温馨以及家庭和睦的重要性[3]。苏南地区物产丰富，自古就养育了众多的文化艺术名人，江南四大才子、草圣张旭、民间音乐家阿炳等都出生在这个人杰地灵的地方。古老的民间传说，传统的舞蹈杂技等，都能让游客们流连忘返。

2 苏南乡村文化旅游资源的价值评估

在对苏南乡村文化旅游资源进行价值评估时，应遵循三个方面的原则：客观性原则，即在对乡村文化旅游资源进行评估时要做到实事求是;系统性原则，即在进行评估时，要做到不重不漏，要综合考虑乡村文化旅游资源的自然、经济、社会影响;典型性原则，即在进行价值评估时，如果只考虑全面性原则会导致效率低下，因此评价时对某些特点应进行高度概括。在具体开展价值评估时，应从文化价值和经济价值两个方面展开。

文化价值是人们在感受乡村文化旅游的过程中，在精神、心理方面产生的认知的提升和同感上的满足，包括观赏带来的愉悦感。令人拍案叫绝的剪纸艺术、惟妙惟肖的画像、玲珑剔透的石雕，都能给人以美的享受。这些让人感受愉悦的作品，不仅表现在形式上，更在于其蕴含着人们对大自然、对生活的热爱。苏南地区丰富的历史文化散发着浓厚的乡土气息，无不体现出劳动人民的智慧与才干。

对于苏南乡村文化的认知，更多集中在其文化价值方面，对于其经济价值的挖掘，是近些年来才逐渐被人们所重视的，主要反映在乡村旅游和旅游商品两个方面。乡村旅游以其独特的竞争优势吸引着越来越多的外来游客;苏南地区的乡村旅游在当地政府的政策扶持以及外商投资下发展迅猛。游客到乡村旅游，在游玩的同时也会购买一些具有地方特色的旅游商品，苏南地区的苏绣、紫砂壶等尤其受人喜爱。以位于张家港市南丰镇的永联农耕园为例，其年均接待游客18.5万人，2014年“五一”当日更是突破了万人大关。品种繁多的地方性特产也空前畅销，年销售收入可达17 200万元。原来的荒地现在成了旅游景区，带动农民就业的同时，也为当地的发展带来极大的收益。可见，乡村文化资源具有很好的经济效益。

3 苏南乡村文化旅游资源开发现状

苏南地区除了自身条件优越外，还由于其紧靠上海、南京这样的大城市而具有得天独厚的地理优势，使得城市旅游与乡村旅游相互促进，共同发展，而在某种程度上，乡村文化旅游又因其深厚的文化底蕴而比城市旅游更具吸引力。

3.1 苏南乡村文化旅游资源开发的良好基础和优势

苏南地区乡村旅游发展较早，休闲观光农业发展较快，2013年全省30个最具魅力休闲乡村有13个在苏南，国家级农业旅游示范点绝大部分也集中在苏南。除了先发优势，苏南地区对旅游产品的定位也要高于其他地区，一些旅游景区在开办之初就引进了国际上先进的技术，在旅游产品的策划中设计了一些游客可以亲身参与、亲自动手的项目，这些都得到了游客的高度评价。当地人们对苏南地区文化的认同也是其快速发展的主要原因之一。早前无锡市提出要建立一个集文化、休闲、娱乐为一体的乡村旅游景区，这些观点也都是建立在人们对苏南地区文化高度认同的基础上。庞大的农业从业人员也为苏南地区乡村旅游的发展壮大提供了基础，正是有了这些从业人员的努力和支持，苏南乡村文化旅游资源才得以不断开发和发展。

3.2 苏南乡村文化旅游资源的开发模式

乡村文化旅游主要包括文化观光型和文化体验型两种模式。文化观光型模式主要提供田园景观、手工艺产品、农产品等的观赏性活动，如观光园、民俗风情园等，这也是苏南地区在乡村文化旅游资源前期开发的主要模式。苏州旺山建立了生态农庄，无锡雪浪山建立了生态景观园等观光休闲型农庄，但这些休闲农庄大多数还停留在“看”的层面，内容形式比较单调，对游客的吸引力也渐渐有所降低。文化体验型模式注重游客的亲身体验，主要有游客进入农家体验农家生活、亲手制作手工艺产品等，这种模式能给游客更高的客户体验和满足感，渐渐成为农村旅游的发展新趋向。在苏州镇湖旅游区，游客们可以亲自动手向当地人学习刺绣;在无锡太湖花卉园，可以体验插花、采茶制作等，这些活动集观光、体验于一体，参与性强，更能吸引游客。

3.3 苏南乡村文化旅游资源开发的不足之处

近些年来，苏南地区旅游人数不断增加，旅游区的开发种类也越来越多，但由于缺乏系统性规划，文化产品的建设、观光层次的设计和产品的文化特征难以充分体现，大大降低了对游客的吸引力。如一些景区虽已开发，但未结合自身的特殊历史背景，只是简单跟风设计，致使景区的同质性越来越严重。苏南地区的农业生态园虽受人欢迎渐成特色，但由于在同一城市中项目重复建设，以至于客流量被大量分散，各景区的联合效应被削弱。

苏南乡村文化旅游在发展中遇到的问题还表现为文化深层次挖掘不够，经营方式较为粗放。苏南地区的先辈们创造了一系列璀璨夺目的历史文化，留下了大量的古迹，这无疑是当地的一笔无法替代的巨大财富，但就目前的发展来看，苏南地区历史文化的发掘力度还远远不够。这与当地在开发旅游资源时粗放式的经营方式有一定的联系，乡村文化旅游资源的开发过程中过度重视规模化，缺乏对质量的重视，一味地追求发展速度，必然会忽视对文化的深层次挖掘。

在进行旅游资源开发过程中，从业人员的专业素质缺乏，对乡村旅游认识存在误区也是文化旅游资源开发利用的一大不足之处。一些乡村旅游区大肆置办娱乐设施，修建现代星级宾馆，使当地居民的私人生活空间缩小，生产和生活秩序受到影响;另有部分乡村居民为提高生活水平将特色化的传统民居改建成华丽洋房，使乡村特色逐渐消弭。旅游服务中，由于许多从业人员为当地居民，未经过专门的培训，在与游客相处方式上、语言交谈上主要以当地的习俗为主而忽略了不同地区人们的习俗差异，与游客的心理预期存在一定差距。这种情况破坏了乡村整体形象，降低了乡村景观美学价值和外部吸引力，对农村旅游的长期发展不利。

4 苏南乡村文化旅游资源开发利用的策略

随着乡村文化在旅游中的运用越来越多，各种问题也日渐显现，在苏南乡村文化旅游资源的开发中要遵循系统规划和地域特色相结合的要求。苏南乡村文化旅游极具发展潜力，应通过确立优势互补、整体推进的规划思想，坚持以“地域乡土文化”为核心，加强乡村文化旅游设施建设等措施来加强苏南乡村文化旅游资源的开发利用。

4.1 乡村文化旅游资源开发原则

在开发文化旅游资源时首先要把握系统规划的原则，也就是在进行旅游景区规划时要有一个宏观的指导，保证各个景区服从系统的整体性规划要求，各个景区既相互独立又相互联系，能够协调动作。在进行系统性规划时，要考虑到乡村文化与生态协调发展，乡村旅游资源的开发不可避免地会给乡村生活带来一些影响，因此在制定相关政策时要充分考虑乡村旅游与乡村生活的相互影响，发挥乡村旅游带给乡村生活的积极作用。在进行系统性规划时，必须结合旅游区的地理环境和社会情况，减少对乡村固有特点的破坏，更好地将情与景相结合，发挥地域文化特色[4]。另外，在旅游资源的开发中要最大程度地争取乡村居民的支持，并对其进行培训，让乡村文化旅游也能够为当地居民提供就业机会。同时，让当地居民参与到乡村文化旅游的建设中，以建设出更具地方特色的旅游区。

4.2 苏南乡村文化资源旅游开发潜力分析

从旅游资源角度进行分析，以苏锡常三市为例，当地的旅游资源非常丰富，资金投入也很充裕，这些都为苏南乡村文化资源旅游开发提供了必不可少的物质基础。其次，从发展角度对乡村旅游进行分析，乡村文化受到越来越多的关注是建立在人们对城市生活方式日渐厌倦，渴望寻求新的生活方式的基础上。因此，乡村文化旅游最有可能成为21世纪最具发展潜力的旅游形式。苏南地区作为中华文化的发源地之一，凭借其得天独厚的文化优势，稍加深入挖掘，再加以丰富的文化旅游产品来提升当地旅游的吸引力，必然会使苏南乡村旅游文化蓬勃发展。

4.3 优化苏南乡村文化旅游发展的基本对策

4.3.1 确立优势互补、整体推进的规划思想 苏南地区经济发达，但各地乡村旅游无统一管理，各自为政，缺乏统一布局和整体规划，地方保护主义严重，导致投资项目存在跟风效应，各地景区设计相似性高。应通过打破地域限制，注重区域产品整合，在相关部门的指导下加强统一规划，实现整体有序发展。

4.3.2 以“地域乡土文化”为核心来开发乡村文化旅游资源 在进行文化旅游产品项目的设计和开发时，应考虑到乡村文化的地域性，培育核心乡村旅游主题项目，开发衍生旅游产品，营造景区大环境，提高旅游产品的设计与开发层次，对于各地不同的名人风格要建立具有地方特色的旅游景区。苏南地区既能培养出全国富商，也能诞生举世文豪，苏南乡村文化旅游开发中如果能够将这两种“冰”与“火”的特征结合起来，则能开发出独具地方特色的旅游产品，给游客一个全新的感受。

4.3.3 加强乡村文化旅游设施建设 人们在感受乡村文化，感受当地特色风俗的同时，也需要有一个舒适的环境，因此在开发乡村文化旅游资源时还要加强硬件设施的建设。重点建设好生态旅游停车场、大型游客中心、生态游步道、生态旅游厕所等。在保证原生态的基础上进行建设，但并不是要求进行原始化建设，而是应考虑到游客的不同需求，建设游客满意的文化景区，提高游客的满意率和返游率。乡村城镇化是经济发展的基础，但乡村在发展中切不可盲目模仿大城市而丢弃自身的原有特征，在文化旅游设施建设中要做到乡村化与城镇化相结合。

4.3.4 在进行乡村旅游规划时要坚持多层次性综合开发 在乡村文化旅游产品的开发中，一方面要坚持市场导向的作用，开发出具有乡村文化内涵的、游客喜爱的旅游产品，通过有效探索商业模式，多渠道、广角度推介旅游市场，实现经济效应和社会效应的双赢;另一方面要注重乡村文化的多层次综合开发，加强客户满意程度[5]。如乡村文化中农家菜受到越来越多的欢迎，但在开发农家菜时要考虑到不同地区人们口味上的区别，有所保留，有所创新，在保证传统特色的基础上满足现代人的饮食需求。在旅游商品方面，要注重当地工艺品的开发，在传统服饰的制作上可以让游客参与到创作过程中，在乡村制度方面要加强与游客的沟通，制定便于与游客交流的制度，提高游客的参与度。关于当地特色节庆也可以发展成具有当地特色的旅游活动项目并加强宣传工作，吸引各地游客，提升当地经济和社会效益。

4.3.5 加强旅游专业人才的培养 我国乡村旅游业的基层工作者很多都是由农民组成，他们在与游客的交流方式上还存有不足。要加强对工作人员的培训，尽可能地减少服务工作中可能出现的错误才能进一步提升游客的满意度。对于那些负责景区规划的管理人员，则可以通过研学合作的方式，提升他们的专业素质，为乡村文化旅游资源的开发提供保障。

5 结语

乡村文化作为吸引广大国内外旅游者的珍贵旅游资源，值得大力开发。在保持乡村旅游资源乡村特性的基础上，要充分挖掘具有本土特色的旅游资源，进行系统性规划和深层次开发，构建乡村文化与乡村旅游的互动机制，倡导当地全民参与，充分发挥当地旅游组织的积极作用。在保护当地文化旅游资源的基础上，建立种类丰富的乡村文化旅游模式，促进乡村文化旅游资源的合理开发和可持续性发展。

参考文献：

[1] 朱湘辉，刘凌凌.浅议乡村文化与乡村旅游的良性互动[J].价格月刊，2008（12）：48-50.

[2] 李 霞.文化创意产业与乡村旅游产业融合发展研究――以郑州为例[D].河南开封：河南大学，2013.

[3] 邓燕萍，刘克纾.乡村文化意境与乡村旅游产品营销[J].井冈山学院学报（哲学社会科学版），2007（11）：85-87.

篇4

大家好！

目前，休闲农业与乡村旅游是立足“三农”优势资源，依托良好生态环境，借助特色民俗文化，吸引游客观光休闲，促进农业功能拓展，实现农民就业增收的朝阳产业。

发展休闲农业与乡村旅游，可以加快农业产业结构战略性调整，稳定农产品市场，实现农业跨越第二产业进入第三产业，促进农业农村经济的跨越式发展；可以改善村容村貌和生态环境，使农村走上生态环保、文化传承等内涵式发展道路，促进社会主义新农村建设；可以有效转移农村富余劳动力，促进农民就地就近创业、就业和增收；可以提高农民素质、增进城乡交流和互动，促进城乡统筹发展。

发展休闲农业与乡村旅游潜力巨大，前景广阔。我们一定要坚定信心，把握机遇，采取更为积极有效的措施，推进休闲农业与乡村旅游工作上新台阶。目前，我国的休闲农业与乡村旅游还处于起步阶段，要科学把握休闲农业与乡村旅游的发展方向，按照新农村建设的要求，统筹规划、因地制宜、扎实推进。特别要注意把握三个原则，一是坚持以农为本，必须把农业发展、农民增收、农村进步作为根本出发点和落脚点，紧紧依托农业特色、优势和高效产业，充分发挥和调动农民的积极性和创造性，把农民是否拥护、农村是否受益作为衡量休闲农业与乡村旅游发展的重要标准；二是实现科学发展，必须高度重视生态保护和文化传承，充分发挥农村的生态和文化优势，吸引游客观光休闲和精心体验，避免盲目开发、无序开发和破坏性开发，走资源节约型、环境友好型的可持续发展道路；三是创新统筹发展的体制机制，形成政府引导、农民主体、多方支持、充满活力的发展格局，特别是农业和旅游部门，一定要加强部门联合和联动，形成合力，共同推进。

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休闲作为人类生活的一个重要组成的部分，已经成为人们的一种生活方式，同时体现出人们的一种新的生活态度。美国专家弗瑞戈比提出：“休闲是从文化环境和物质环境的外在压力中解脱出来的一种相对自由的生活，它使个体能够以自己所喜爱的、本能的感到有价值的方式，在内心之爱的驱动下行动，并为信仰提供一个基础”，张惠娣(2004)指出“休闲文化是将休闲上升到文化的范畴，指人在闲暇时间内，为不断满足人的多方面需要而处于的一种文化创造、文化欣赏、文化构建的一种生命状态和行为方式”。乡村休闲旅游文化作为一种特殊的文化形态，通过渗透、融合、凝聚、熏陶、感知等多种形式影响人的行为方式和生活方式，这也是一种重要的社会、文化及经济的动力源泉。张祺等(2009)提出休闲文化在大多数农村尚处于自发萌芽状态，但农村休闲文化蕴涵着强劲的经济价值和社会效益，因此应重点发展农村休闲经济，其包括休闲农业、休闲旅游、休闲体育三个方面领域。吴建华(2009)认为乡村旅游文化可以分为健康的饮食文化、特色的田园文化、民俗文化及乡村市场文化。林雪涤(2013)认为农村休闲文化主要有四种类型：民俗民乐型、休闲娱乐型、农庄采摘型、主营经济型。因此，众学者认为通过各不同的休闲方式，激发并提高人的生活热情和意志，促进身心健康并推动经济社会发展，休闲文化就是人们在休闲时间所创造出的休闲观念、态度、方法和休闲方式。乡村休闲旅游能够强身健体、丰富人们的业余文化生活、促进农村健康稳定的发展、推动农民回乡建设以缓解城市就业压力都有巨大的作用。乡村休闲旅游文化的研究还可以从主体、客体与介体的角度来分类，从主体来看，包括旅游者休闲旅游的行为文化、消费文化、参与文化等；从客体来看，旅游产品文化、企业及经营文化、生态文化等，如浙江富阳的龙门古镇孙权故里，有老街文化、厅堂文化、弄巷文化、宗祠文化、古镇庙会、砚池文化等；从介体来看，包括民俗文化等，因此，在研究休闲旅游文化过程中，尤其是浙江省，不得不考虑的因素还有城市文化的冲击、杭派文化的熏陶、浙商文化的影响等。

二、智慧乡村休闲旅游文化的构成要素及特征

我们的社会正从信息时代步入智慧时代，新的应用技术与新一轮技术革命使对旅游者旅游信息与文化有更高层次的需求。游客获取旅游信息的方式、对乡村旅游产品的需求、乡村旅游文化的体验都得以改变，因此这也是一个非常好的发展契机。对于游客来说，作为旅游吸引物的乡村和乡村休闲旅游文化，包括乡村的方言、着装特点、生产生活方式、老的建筑、特别的饮食、不同的节庆与礼仪、千奇百怪的禁忌等等，都具有很大的吸引力，是最具的潜力的旅游资源。比如浙江桐庐的环溪村，作为三国文化的发祥地之一，坐落在著名的天山岗山麓，清澈的天子源和青源两条溪流汇合于村口，其素有“门对天子一秀峰，窗含双溪两清流”的风貌写照，作为省级历史文化保护区古村落之一，拥有著名的爱莲堂、尚志堂、安澜桥、保安桥等众多古建筑。休闲旅游文化在智慧旅游时代将更深刻地影响着乡村休闲旅游产品的生产和消费，而旅游文化是乡村旅游业的精髓与核心，是发展乡村休闲旅游业的强大引擎，也是乡村旅游区提高竞争力的重要因素。随着乡村休闲旅游发展和研究的深入，乡村居民和旅游者也日益感受到文化要素在乡村休闲旅游发展中的重要地位和作用。在乡村休闲旅游的整个过程中，无时不渗透着文化因素。旅游的宗旨是人的心理和精神上的不断追求与满足，没有文化介入、没有真正参与休闲旅游活动的休闲旅游不能算得上真正意义上的休闲旅游。乡村休闲旅游文化不再是乡村旅游的附属品，而是决定着乡村休闲旅游产业发展趋势和成败的关键，同时也是新农村文化建设的重点，对于缩小城乡文化差距有着不可低估的作用，乡村休闲旅游文化的建设与宣传可以弘扬中华传统、传承优秀的乡村文化。

三、智慧乡村休闲旅游文化的宣传的重要意义

随着大众休闲旅游时代的到来，在对乡村休闲旅游需求多样化、层次化、个性化的潮流下，游客越来越需要更加方便快捷的信息和文化服务，更多的乡村自驾、散客、个性游客将成为潜力较大的旅游市场，旅游产业本身就是一个信息相对密集型的产业，对信息查询和信息共享有着根本性的需求。智能移动客户终端的APP应用如客房预订、机票预订、线路预定已经十分普遍，随着现代无线技术、网络技术的发展，云技术、数据处理已经被运用到旅游产业的之中且越来越普遍，可见，信息技术是乡村休闲旅游产业实现可持续、智慧化发展的关键力量。随着云计算的快速发展和普及，智慧地球、智慧城市的概念逐渐被人们悉知，智慧乡村的概念也应运而生。智慧化的文化宣传不但有利于乡村休闲旅游资源开发利用与保护，更加方便于休闲旅游地形象的传播与文化的传承，对于休闲旅游地的形象产业属性定位与价值提升有着不可低估的巨大潜力。

四、智慧乡村休闲旅游文化的宣传平台建设

最早是国外一些发达国家率先引用数字化技术在古迹保护上，使用数字化产品，包括图片、文化场景展示、3D情景体验、互动游戏等。数字化是将各种信息转换成计算机可以读取的数字数据，这样一来，存储和处理数据变得既方便又容易，从而大大提高了数据管理效率。乡村休闲旅游文化的数字化，不仅能够方便了行政管理部门对文化资源的管理利用、也方便学者们的挖掘与研究，最方便的是能够促进乡村文化的本土性保护与传播。信息采集过程中其数量庞大、种类繁多、形式多样，为了准确地采集乡村休闲旅游文化信息，必须建立本地专家团队和独立专家团队，以确保休闲旅游文化的真实性与科学性，对各类乡村休闲旅游文化进行归类，包括主体文化、客体文化及介体文化。遵循保护文化原始性、科学性的原则来建立休闲旅游文化资源库，同时也必须明确这些文化要素的变化规律。乡村休闲旅游文化宣传平台的建设，首先要体现在设施设备方面，各乡村旅游地要建设乡村基础网络工程，包括无线宽带网络工程、室内WIFI覆盖工程；架设气象、交通、信息等旅游电子显示屏、电子触摸屏、电子宣传牌。基次是在软件技术方面，各景区及所在乡镇、村要建设乡村休闲旅游门户网站、并开通官方微信微博平台，除传统户外宣传牌、指示牌，配以电子显示器、电子讲解平台。官网应主要展现乡村地方历史文化、休闲旅游设施文化、特色乡村景观文化、休闲饮食文化、休闲娱乐文化等信息，其中节庆活动影像资料应该注意原创性、真实性，而景区景点文化介绍视频与音频资料要注意科学性、应用性。核心是打造乡村旅游地形象口号标识并配以图文介绍。民俗活动项目和相关文化性旅游项目的内容建应建立专门的链接网站，并做到网页内容实时更新。设计开发乡村休闲旅游App应用，支持微博、微信等视频信息的共享，让游客都能感受到智慧旅游带来的全新休闲旅游文化体验。通过引进人才、统筹规划、科学管理、推进网络基础设施建设的同时，拉动文化资源信息共享。

五、乡村休闲旅游文化的价值取向及功能

(一)休闲旅游文化资源开发利用与保护

休闲旅游文化保护要突出乡村特色和当地民族特色。发展智慧乡村休闲旅游，就是要协调乡村文明、城市现代文明的和谐。文化宣传要与自然环境相适应，重视自然环境保护和生态平衡，同时兼顾经济效益、生态效益和社会效益。休闲旅游文化保护是是智慧化发展的基础和前提条件，也是休闲旅游文化利用与共享的重要前提。休闲旅游文化保护性开发是实现旅游可持续发展的根本保障和战略措施。智慧乡村发展也要秉承“既满足当代人的需要，又不构成危及后代人满足其需求能力的发展”的理念。使旅游与自然、文化和人类生存环境成为一个整体，让人类更加理解智慧旅游能给环境和经济带来的好处，在感受高质量的休闲旅游体验同时保护后代的资源。借助智慧旅游发展的新模式，以保护文化作为旅游资源开发的首要原则和根本前提。智慧乡村旅游的发展模式在一定程度上能够有效减少游客对文化要素的不必要的破坏。

(二)休闲旅游乡村形象的传播与文化的传承

乡村旅游地的形象是乡村休闲旅游发展的重要因素，而每一个乡村有其生命周期和发展阶段，旅游形象是向游客传达乡村品牌描述性和说服务性信息的高度概况，是用于向大众传递乡村信息和资源的最有效的工具之一。所以对于在发展期、成熟期的乡村旅游地来说，有必要进行旅游地形象的定位和形象的传播，促进乡村旅游地得的发展。乡村旅游地形象是旅游者首先接触到的有关休闲旅游的信息，在目的地宣传过程中起着关键的作用，更是乡村营销活动组织过程中所离不开的中心。在旅游竞争日益激、旅游信息海量增长的今天，一个特色鲜明、意境优美、过目不忘的优秀乡村旅游形象，对乡村的休闲旅游发展来说有着十分重要和积极的意义。

(三)休闲旅游乡村产业属性定位与形象价值提升

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我们能靠什么把乡村旅游推上新台阶呢?那就是在乡村旅游中注入更多的文化元素。使一般意义上的乡村旅游,提升为乡村文化旅游;使乡村旅游不仅是一种物质消费,而且是一种精神文化消费。虽然乡村文化没有城市文化那样发达,但是由于中国乡村相对封闭,因而保存了久远的文化资源,从而也可以使乡村文化旅游的内容更为丰富。它们既有生态的乡村意境,又有多彩的民俗民风;既有渊远的原始文化,又有奇特的少数民族习俗;既有休闲旅游,也有红色旅游;既有古朴的建筑,又有传统的乡村工艺。从旅游的角度来说比城市文化更具有吸引力。因此,发展乡村文化旅游潜力巨大。

发展乡村文化旅游不仅功在旅游,而且对于农民脱贫增收、提高农民素质、培育农村文化产业品牌、增强农村发展的软实力和推动农村改革都具有十分积极的作用。同时,乡村文化旅游还是实现城乡文化交流的重要途径。特别是在国际金融危机正在蔓延的时期,发展文化产业不失为一个有效的突破口。我们要抢抓机遇,逆势而上,实现乡村文化旅游的跨越式发展。

在发展乡村文化旅游的初始阶段,我们要高起点高水平地搞好农村文化旅游的规划,通过旅游项目、硬件设施、传媒形象将农村的典型人物、历史文物和非物质文化遗产开发出来,逐步开发乡村民俗旅游、历史文化旅游、名人文化旅游等。

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关键词：美丽乡村；乡村社区；乡村旅游

0引言

2013年提出"实现城乡一体化，建设美丽乡村"的要求，在生态旅游理念的推动和国际乡村旅游的示范和引导下，我国一些地区的旅游市场开始向乡村拓展，并且发展迅速。但在乡村旅游发展的同时，往往会影响到乡村社区的生产与生活。

1 乡村旅游

乡村旅游是以乡野农村的风光和活动为吸引物，以城市居民为目标市场，以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式，是集"食宿行游购娱"于一体的生态游游。乡村旅游同时也作为阻止农业衰退和增加农民收入的有效手段和平衡城乡发展，缩小城乡差距的重要渠道。

1.1 乡村旅游的影响

乡村旅游不仅是乡村地区复兴的有效手段，还能产生一系列的正面社会效应，如创造就业机会、提高农民收入、抵消乡村地区的人口外迁、促进城乡文化交流、帮助遗产保护、增加基础设施供给等。但与此同时也给乡村带来了负面的影响，如交通拥堵、物价上涨、垃圾污染、生活方式改变等。在我国城市快速发展过程中，乡村地区的旅游一直被看作乡村经济发展的"万能药"受到推崇，但乡村旅游并不能解决乡村社区面临的所有问题。

1.2 乡村旅游存在的问题

目前的乡村旅游发展存在着许多的问题。首先，乡村旅游产品类型特色不鲜明，形式单一，内容简单。辅助的旅游产品包括蔬果采摘、野菜品尝、乡间垂钓等，各地差异小，个性不突出，不能体现地域特色，不能满足现代城市游客的个性化需求。因此，导致游客在乡村逗留时间短，消费低，重游率低等问题。其次，乡村的接待能力有限，方式单一，设施简陋。此外，乡村旅游的季节性强，对气候依赖大，旺季游客量大，降低了旅游接待的服务质量和自然景点的质量，对环境的破坏也较严重。而淡季的游客了了，旅游设施闲置。

2 乡村社区

乡村社区是与城市社区相对的概念，指居住于乡村地域的农户、企业、地方政府等相关主体在农村生产生活中所形成共同体。乡村社区同样具有经济、政治、文化、乡村社会管理和整治等功能。与城市社区相比，乡村社区具有人口密度低，规模小，社会结构单一等特征，是相对封闭和保守的社区。乡村社区大多以血缘关系为纽带，越是落后的乡村，这种特征就越明显。

3 乡村旅游对乡村社区的影响

我国乡村的发展是以促进乡村社区发展为目标，将农业、农民和乡村发展高度结合起来，使旅游业成为乡村重要的产业和社区经济内容，使农民从旅游业中直接获利。然而在乡村旅游的发展中，城市物质文化对于乡村社区的影响不容忽视。

3.1 乡村旅游对乡村社区经济的影响

乡村旅游能够增加经济收入和就业机会，优化农业结构，实现多元化发展。通过乡村旅游的高水平开发建设，推动农村城镇化建设进程，改善乡村生态环境，提高农民的生态意识和乡村传统文化的恢复和保护观念。同时也带来一些负面影响，如拉大农民之间的贫富差距，导致商品涨价，进而提高当地居民生活消费。在乡村旅游的发展中，旅游业与农业的比例难以把握，在比例失衡的情况下，将会导致乡村居民重视旅游业的投入而忽视了农业发展。旅游业的发展必然与农业竞争资源和空间，对农业发展起到一定的抑制作用。

3.2 乡村旅游对乡村社区文化的影响

乡村旅游的发展有利于发扬乡村地区的传统文化，使其获得新的价值体现，唤起当地居民对文化的关注。在乡村旅游开发过程中，应该深入发掘其文化底蕴，保持乡村文化的本质属性。乡村性是乡村旅游的本源，发掘乡村传统文化成为发展乡村旅游的必要手段，然而随着旅游业的发展，外界文化逐渐渗透，削弱了乡村文化的特性，进而影响乡村旅游的进一步发展。

3.3 乡村旅游对乡村社区环境的影响

乡村旅游的发展和生态环境的保护是利用与被利用、发展与限制的关系。首先，乡村旅游的发展带来了乡村经济实力的增强，刺激对旅游环境的投资和改善。但由于利益的驱使，管理和开发不善，环境恶化、资源破坏、文化传统变质或消亡，损害乡村旅游的可持续发展。其次，由于环境保护的需要，旅游规模和方式受到限制，同样也难以给当地居民带来收入的增长。当前普遍存在的问题是，由于乡村旅游开发中过分追求短期效益，造成环境的恶化、资源的损耗，从而损害了乡村旅游业发展的基础。

3.4 乡村旅游对乡村社区生活的影响

乡村旅游的发展也带动了乡村社区生活的改善，最显著的就是促进了基础设施的建设和文化教育的发展。吸引其他企业参与投资，对当地的基础设施、经济环境等都有所提高。农民劳动文化素质和技术熟练程度，以及劳动力供应能力也都有所提高，为乡村地区的进一步发展提供了良好的平台和契机。

4 实例分析

4.1楼观旅游存在的问题

楼观镇的现状建设用地比较分散，缺乏公共设施和商业服务设施，市政基础设施也不完整，虽享有较高的知名度和科研、旅游价值，但开发水平较低，季节性强，旅游产品开发不足，品牌建设成效不大，旅游接待设施呈两极化差异。秦岭25度坡已成为猕猴桃产业基地，难以进行征地拆迁。现状农业与旅游业缺乏结合，协调性不强。旅游业大多局限在平原地区的道文化展示区内，山区的旅游资源由于受到多个管理部门的共同管制，开发难度大，许多旅游资源得不到利用。

4.2 乡村旅游对楼观镇经济的影响

楼观镇以猕猴桃产业为支柱产业，并且已经成为全国优势产业。村民在支柱产业的带领下，有良好的收入，对旅游开发的积极性不大。但是在合理规划的基础上，可以将部分产量低下，土地资源不良的地区用于旅游业的开发配建，不仅能充分利用土地，更能解决剩余劳动力的就业。将特色农业和民俗乡村旅游综合开发，实现农业的多元化发展，以旅游业推动农业产业化发展，促进提高楼观镇经济的多元发展。

4.3 乡村旅游对楼观镇文化的影响

楼观镇以道文化为主题，乡村旅游的发展对道文化的传播提供动力支持，并促进与乡村文化的相互渗透。增强了楼观人民的文化自豪感，恢复乡村传统文化的活力。但不可避免的是乡村旅游也会对楼观文化带来一些弊端。乡村旅游的发展会冲击道文化的宗教氛围，一些粗制滥造肆意复制旅游景点无法传承道文化的内涵，反而成为旅游产品的销售场所，严重影响旅游环境。

4.4 乡村旅游对楼观镇社区的影响

楼观新镇在乡村旅游发展的趋势下建设完成，试图为村民打造更加优美舒适的乡村居住社区。但规划并未结合实际情况，距离村民的土地较远，不便于下地劳作，生活模式也与原先相差甚远，老人和儿童搬迁到新镇居住，但轻壮年仍然留在原地，导致新镇入住率极低，缺乏生活气息。

楼观镇原有公共基础设施、商业服务设施相对落后，发展乡村旅游一方面可以改善投资环境，吸引外资，对当地的自然环境、基础设施、经济环境等都有所提高。另一方面还能加强各级政府对楼观的关注度，提高公共基础设施建设的力度。通过基础设施的建设将村民向新镇引导，将原有宅基地建设成为农家乐、乡村别墅等旅游配套设施。一方面能保证当地村民的根本利益，增加居民收入，提高村民的文化素养和生活水平。另一方面能规范旅游业的开发和建设，减少冲突。

5 结语

乡村旅游对乡村社区的影响是多层次、多角度的。总体来看，乡村旅游对乡村社区的积极影响大过于消极影响。在经济和乡村生活方面，正面影响占主导，对乡村社区经济结构的转变和居民生活水平的提高功能显著，提高政府的关注度，提供基础设施建设的资金支持，而且能产生资金的吸引力。环境方面，则是消极影响大于积极影响，过度开发和不合理的规划都会对生态环境造成严重的影响，远期会影响到乡村旅游的发展。乡村旅游对乡村文化的影响更为复杂，旅游对"乡村性"破坏和乡村文化的冲击不可避免，乡村文化是乡村旅游的核心吸引力，"乡村性"的缺失会更为明显的限制乡村旅游的发展。乡村旅游的开发，应注重文化内涵的挖掘和传承，综合衡量乡村旅游发展也生态环境之间的发展与限制，保证乡村旅游业的可持续发展。

参考文献：

[1]姚治国，苏勤，陆恒芹等.国外乡村旅游研究透视[J].经济地理，2007，27（6）：1046-1050.

[2]王瑞花，张兵，尹弘.国外乡村旅游开发模式初探[J].云南地理环境研究，2005（2）：73-76.

[3]王隽妮.乡村旅游对乡村社区的影响研究[D].杭州，浙江大学硕士论文，2010.

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[关键词]乡村旅游发展模式对策

一、重庆乡村旅游资源基础及市场规模

乡村旅游是一种以传统的农业经济和乡村资源为基础，以城市居民为巨大潜在市场，满足都市人享受田园风光，回归淳朴民俗欲望为目的的旅游产品。传统的农业资源借助这种产品能够实现更高的附加值。重庆自古就是物华天宝、人文荟萃之地，其独特的自然条件、历史文化底蕴和社会人文环境孕育了丰富多样的乡村旅游资源。从田园风光、乡村聚落、乡村建筑到农耕文化、民风民俗、节庆文化；从农业观光到农产品品尝、购物；从传统农业生产到现代化高效农业等等，均有可开发的旅游资源和旅游景观，为重庆乡村旅游发展奠定了坚实的资源基础。

重庆具有区别意识的乡村旅游自2000年才开始自主发展，现已具有一定的规模。2006年，重庆市乡村旅游接待游客总人数达1676万人次，占全市国内旅游接待人次数的24.69％，实现直接旅游总收入9.3亿元。目前，全市共有乡村旅游景区（点）数2470个，客房数总量74208张床位；全市被命名为“全国农业旅游示范点”的单位共12个；直接吸纳农民就业人数5.3万人，间接提供劳动就业岗位12万人；到2010年，全市旅游农业游客总量将达到1850万人次，年平均增长率约为11%，预计约占当年全市国内旅游总人次的18.5%，重庆乡村旅游市场发展潜力巨大。

二、重庆乡村旅游市场发展模式及其面临的挑战

乡村旅游发展具有强大的综合带动、文化交流、信息流通和辐射功能，也是缩小城乡差距、加快农村现代化进程的重要载体。目前，重庆乡村旅游的发展模式大致有五种：(1)农家乐及乡村饭店发展模式。重庆乡村旅游发展主要以农家乐作为载体，全市的“农家乐”数量已多达3650余个，年接待游客量达到1000余万人次，占重庆乡村旅游旅游收入的85%左右。此外，还有部分乡村饭店在传统农家乐基础上发展起来，主要分布在“一小时经济圈”区域。(2)生态及高科技农业园模式。该模式生态、经济、社会效益明显，发展势头良好，是重庆乡村旅游发展的重要模式。主要分布于重庆市现代农业园区（渝北）、重庆生态农业科技产业示范区（北碚）、重庆市农业科技博物馆、巴南区百里生态农业经济长廊、万州生态农业观光旅游园等。(3)森林公园模式。该模式是我市乡村旅游发展的最原始形态。主要分布于南岸区南山、沙坪坝歌乐山、北碚缙云山、江津四面山、南川金佛山、万盛黑山谷、武隆仙女山森林公园等。(4)古镇民俗节事模式。主要分布在各级历史文化古镇和民族风情村，如重庆美丽乡村嘉年华、土家族摆手舞节、垫江牡丹节、三峡柑桔节、永川茶竹文化节、北碚静观腊梅节等。(5)景区带动型模式。主要是指以重点旅游景区为核心，把景区的部分服务功能剥离出来，吸纳周边乡村的农民参与旅游接待和服务，从而带动农民脱贫致富，形成旅游景区和社区经济的互动发展。如南岸南山片区、长寿户片区、武隆仙女山片区、金佛山片区、东温泉片区等均属这种模式。

重庆是拥有8.2万平方公里土地、3000多万人口的年轻直辖市，大城市与大农村的二元结构十分明显。目前，重庆发展乡村旅游面临着以下问题：(1)乡村旅游模式发展不平衡，配套功能服务产品不齐全。目前，除农家乐模式较为成熟外，其他乡村旅游模式如生态农业园、森林公园、民俗节事旅游等在产品规划、建设、包装、宣传等方面还有较大差距；旅游配套服务设施不齐全，不能满足游客的多层次需要。（2)乡村旅游产品档次较低，乡村核心文化挖掘不深入。很多乡村旅游产品无法反映农事农艺、乡村生活、乡土习俗、劳作体验等乡村核心文化内涵,更缺乏具有参与性、知识性、娱乐性，能充分展示“村野文化”的旅游活动内容。（3)乡村旅游产业效益不高，经济联动效应不明显。乡村旅游理应成为农村经济社会发展新的增长源和加速器，但目前重庆市乡村旅游在农村经济发展中的贡献率还不高，所占比例偏低，在农村经济社会发展中的拉动作用不够充分。

三、重庆发展乡村旅游的对策建议

首先，因地制宜地发挥区域比较优势，以市场导向配置资源，引导乡村旅游向优势地区集中。加强“一圈两翼”乡村旅游经济发展的分类指导和协调，架构“一环四走廊”的都市田园型乡村旅游发展格局，促进乡村旅游的区域化布局、规模化生产、产业化经营；积极推进“渝西经济走廊”乡村旅游发展,加速推进渝东南“乌江画廊/武陵山区”新农村旅游，推进乡村旅游产品从“单一”向“个性化”转型，旅游经营从“单体”向“规模化”升级。

其次，深入挖掘乡村文化体验性内涵，创造差异化的特色品牌项目。充分利用乡村旅游主体行为上的参与性特点，在乡村田园风光景观意象和农耕文化意象突出的地方，开展生态型农业观光园，让游客参与农作劳动，体验农事之趣；针对乡村旅游文化层次上的高品位性特点，挖掘乡村民俗文化意象，设立民俗风情区，开展一系列游客参与性较强的民俗文化体验恬动。

第三，维护乡村景观的原真性，避免出现围城效应，确保重庆乡村旅游的可持续发展。旅游者参与乡村旅游活动，贪图乡村特有的乡土文化，他们所荷载的异域文化会与乡土文化产生互动过程，有时在很大程度上会诱发乡村固有文化的演化与变迁。这会破坏乡村的原真性意象，从而降低乡村吸引力，最终导致乡村旅游根基的动摇。因此，必须采取适当措施，制定必要的法律法规来维护乡村特色景观的传统性和原真性；必须认真贯彻“开发与保护并重、开发服从保护”的旅游业发展方针，按照建设资源节约型、环境友好型社会的要求，走生态文明的乡村旅游可持续发展之路。

参考文献：

[1]冯淑华沙润:乡村旅游的乡村性测评模型——以江西婺源为例[J].地理研究，2007（5）

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[关键词] 乡村旅游负面效应对策

一、前言

乡村旅游是我国今年来兴起的一种旅游形式，自上世纪80年代起，在我国一些富裕农村开始推行， 2006年在全国范围内掀起了一股乡村旅游的热潮。以森林公园、度假区（村）、休闲农场、民俗文化村、乡村俱乐部、农家乐等多种形式开发的乡村旅游，像雨后春笋一样，迅速在全国各地涌现出来。乡村旅游的发展，不仅为城市居民提供了假日休闲旅游的好去处，满足了他们回归自然的愿望，同时也为农村闲散劳动力提供了就业机会，使部分农村居民迅速脱贫致富，并帮助广大农村居民更新观念、提高科学文化素养。乡村旅游对乡村经济发展、生态环境保护及村民思想观念更新的积极促进作用，引起了众多专家学者的关注和肯定，但其对乡村所带来的负面影响却也不容忽视。

二、乡村旅游发展的负效应

1.乡村旅游发展对经济的负效应

（1)过分依赖旅游业，增加乡村经济的风险。有些地方过分夸大了旅游业的作用，许多农民离开土地，从事旅游服务，基本上不再以农业生产为经济来源，由于旅游业的高度敏感性，农村经济基础薄弱这种过分依赖旅游业的做法，势必会增加乡村经济的风险性。（2)可能导致消费品和服务价格上涨，提高当地居民的生活消费水平。由于乡村旅游者大都来自经济发达的城市，消费水平较高，他们在乡村的消费可能会导致当地消费品和服务价格上涨，从而当地居民的生活消费水平也随之提高。（3)造成农村贫富差距拉大。由于发展乡村旅游需要一定资金基础，比较富裕的农民，可以利用手中的资金开设乡村旅馆，或利用本家的农业资源发展观光农业，而那些经济条件相对较差的农户，由于缺乏资金只能从乡村旅游中获得相当少的利益或者没有利益。随着乡村旅游的进一步发展，这种现象会更加严重，加大乡村居民之间的贫富差距，容易形成农村新的不稳定因素。

2.乡村旅游发展对环境的负效应

（1）发展乡村旅游使大量农村用地遭到不合理的开发和利用，农业用地减少。初期的乡村旅游大多靠农民自主开发和经营，但当乡村旅游发展到一定高度之后，由于农民没有足够的资金、经验和知识水平，他们的自主开发已经不能满足旅游市场的需求，这时他们就开始把乡村资源转交给一些企业或城里人来投资、开发、经营。这些商家们，为了能够在短时间内回收投资、获取利润，大肆修建别墅、餐馆、旅舍等设施，许多农村用地被占用和毁坏，植被面积减少。无规划的建设、不合理的开发，及道路、别墅、餐馆、娱乐场所等建筑用地，占用了大量的农村用地，农业用地减少。（2)发展乡村旅游给农村带来环境污染。首先,大量城市居民涌进农村，由于他们大都是采取自驾车的形式进行旅游,这些汽车排放的尾气对农村的空气环境造成了较大的污染,尤其是在黄金周、周末等高峰期会出现空气质量超标的现象。其次，农村一般不具备完善的排水系统和污水处理设施，生活污水利用农田灌溉系统进行排放，大量旅游者拥入农村，生活污水得不到充分的净化，增加了河渠的负荷，造成对地表水体的污染。而农民经营者不负责任的随处堆放、倾倒生活垃圾，也造成了对农村生态环境的破坏。再次,旅游者不负责任的旅游行为，给农村留下了大量的不可分解的生活垃圾,造成对生态环境的破坏。由于我国乡村旅游刚刚起步,缺乏完备的管理机制和管理队伍,游客自身环保意识薄弱和旅游区客观约束的放松容易造成旅游垃圾对生态环境的污染。

3.发展乡村旅游对农村文化的负效应

（1)乡村建筑的商业化、城市化破坏了乡村的整体形象。一方面，在发展乡村旅游的过程中，一些经营者由于对乡村旅游的本质缺乏认知，建造了一些现代化建筑和设施，如旅馆、饭店、卡拉OK厅等。有的甚至在古村落中修建星级宾馆，将有特色的传统民居改建成洋房，这些都使乡村浓郁的乡土气息遭到破坏，甚至消失；另一方面，通过发展乡村旅游富裕起来的农村居民，出于对城市生活的向往，迫切渴望改善自己的生活条件，他们运用现代化的建筑材料，建造了一些非本地风格的建筑，与本地原有的建筑风貌格格不入，大大破坏了乡村的整体形象，乡村的聚落景观、田园风光逐渐消失，乡村景观的美学价值不断下降，乡村旅游的硬件吸引物就逐渐地消亡。（2)发展乡村旅游使部分乡村文化被扭曲甚至丧失。乡村旅游是一种商业化的活动，开发商和经营者以追求自身经济利益最大化为目标，为迎合旅游者求新、求异的心理，达到短期内旅游者数量和消费额最大化，往往把乡村风俗、乡村民情表演化和快餐化。一些传统的文化习俗和庆典，脱离了特定的环境和背景，失去了原有的韵味，旅游资源特色大减。（3)乡村文化被城市文化所同化。由于乡村旅游者大多是城市居民和国外游客，城市发达的经济孕育产生的“强势文化”对经济欠发达的乡村旅游地的“弱势文化”具有很强的影响力，乡村居民出于对游客的羡慕心理，而模仿游客的生活方式，这就加剧了乡土文化的消融，使乡村的“弱势文化”逐渐向城市的“强势文化”靠拢，最后被同化。农民的服饰文化、乡村民俗、农耕文化逐渐被消弱，乡土文化逐渐被异化，乡村旅游吸引游客的魅力也将不复存在。（4)乡村朴实的民风和传统的伦理观、道德观被改变。城市居民的大量涌入，在带来先进思想观念的同时，也对农村的传统观念产生了一些消极的影响。村民之间贫富差距拉大，利益分配不均，为了追求各自的经济利益，可能会相互嫉妒、互相猜忌，不再坦诚相待，这必然打破原有的淳朴民风和村民之间和睦相处的和谐关系。

三、乡村旅游可持续发展的对策

1.科学规划、积极引导、加强管理

为保证乡村旅游可持续发展，应走“先规划，后开发”的路子，在充分考虑当地旅游环境承载力的前提下，对乡村旅游资源进行科学的规划开发，严格控制旅游中产生的废渣、废气、废水的排放，对旅游者和旅游经营者进行积极引导，坚决制止有意或无意的浪费土地资源、干扰野生动物生长等破坏环境和生态平衡的行为。

2.对旅游者和旅游经营者加强宣传教育，使他们树立生态环保意识

多数乡村旅游业的经营者对乡村旅游的内涵、本质归属尚不十分清楚，缺少对乡村生态环境和传统文化恢复与保护的意识，因此，要通过宣传教育，使他们认识到保护乡村旅游资源的必要性。可以借鉴饭店业中的星级评定的做法，定期或不定期的对旅游开发者和经营者实施“分级”评定，以确定其是否具备开发经营的能力和权利。

3.在乡村旅游的开发中遵循“做减法”原则

乡土文化是乡村旅游得以产生和发展的土壤，一些经营者在缺乏对乡村旅游本质认知的情况下，匆忙上马，盲目开发，不仅耗费了大量资金，占用了大量农业用地，同时也破坏了乡村独特的景致，降低了乡村的旅游吸引力。“做减法”就是要去除工业化、现代化设施等与乡土氛围不协调的“异质”，突出乡村的自然景观和乡土风貌,同时降低乡村旅游的门槛，使广大农民都能踊跃参与，进而创出品牌，提高效益，并提高社区居民自觉保护传统文化和乡村生态环境的意识。

4.对乡村旅游资源采取梯度开发策略

我国乡村旅游仍处于刚刚起步阶段,经验不足，还不能较好地处理保护与开发的关系，这种情况下,对乡村旅游资源进行大量无计划的开发，不可避免的会带有一定的盲目性,因此,应本着“保护第一、开发第二”的原则,对乡村旅游采取梯度开发的策略,允许一部分地区一部分人先开发,取得一定成功的经验后再逐步推广。

5.让农民参与旅游经营，保证其经济利益

从经济学的角度来讲，人只有从资源保护中获得回报或者受益才可能更自觉地去保护资源，让农户参与旅游经营活动，最大限度地保护农民的利益，让他们从资源保护中获得实实在在的好处，才能调动他们保护自然资源和文化资源、减少人为生态破坏的积极性。

6.培养乡村居民对乡土文化的认同感和自豪感

乡村相对于城市来说，发展相对比较落后，因此一些人就认为城市文化都是先进的文化，乡村文化都是落后的文化。他们为自己的落后而自卑，企图改变传统的民俗文化和生活方式。政府要加强对传统文化、民俗文化价值的宣传，激发接待地居民对所在社区和地方文化的自尊、自爱和自豪感，提高其控制自己生活的能力，从而促使他们自觉保护传统文化。同时，对游客加强尊重接待地社会文化和风俗习惯的宣传教育，降低城市文化对乡村文化的冲击作用。

参考文献:

[1]尹振华:开发我国乡村旅游的新思路[J].旅游学刊,2004（05）

[2]吴建华郑向敏:我国乡村旅游发展存在的问题与对策分析[J].桂林旅游高等专科学校学报,2004（03）

[3]郑群明钟林生:参与式乡村旅游开发模式探讨[J].旅游学刊,2004（04）

[4]税伟张启春王山河:城市化对城市近郊乡村旅游地生命周期的影响分析[J].地域研究与开发,2005（06）

[5]甘巧林暖:从乡村非农化看乡村旅游的兴起[J].华南师范大学学报,2000(04）

[6]段致辉韩丽:关于乡村旅游开发的研究[J].旅游资源, 2000（05）

篇10

一、研究背景

“全域旅游”就是指，各行业积极融入其中，各部门齐抓共管，全城居民共同参与，充分利用目的地全部的吸引物要素，为前来旅游的游客提供全过程、全时空的体验产品，从而全面地满足游客的全方位体验需求。（陈竹等，2009）全域旅游作为一种新的发展理念，能够正确地指导旅游规划的战略方向。

全域旅游从实践的角度上来说，以城市（镇）为全域旅游目的地的空间尺度最为适宜（厉新建等，2013）。但有着丰富民俗文化资源以及生态资源的乡村旅游发展迅猛，结合民宿、文化创意等相关产业的发展，全域旅游也会对乡村旅游有较大的影响。因此，本文对全域旅游的背景下对乡村旅游的发展和问题以及相应的对策进行探讨。

二、机遇与问题：全域乡村旅游

有学者提出了“全域乡村旅游”的概念（朱世蓉，2015）。所谓“全域乡村旅游”理念，是指把一定区域的各个旅游景点、各种旅游资源当做一个整体来加以统筹的理念，也是以乡村环境为依托，使得各行业、各部门、各居民等共同参与到乡村旅游的建设中来，以此来推动乡村旅游的顺畅发展和农村产业结构的有效整合。

“全域乡村旅游”作为一种新型理念，其所倡导的全新的资源观、时空观、产业观，不仅可以促进乡村旅游的顺畅发展，也可以使得乡村的产业结构得到全面调整，是乡村的幻境得到改善，还能够全方位满足游客的各种需求。以“全域乡村旅游”理念整合农村产业结构，是一种非常可行的方式。（朱世蓉，2015）

全域旅游的理念合理地解决了乡村旅游产业结构落后的问题，但除此之外，乡村旅游还存在着许多其他方面的“顽疾”。 卢小丽等人指出，在乡村旅游的国内外研究中，1994年专注的问题直到2011年还依然存在。

（一）Leeuwis的研究结果却显示了政府参与乡村旅游并不能带动乡村旅游目的地的发展，政府和政府控股的旅游企业是破坏乡村旅游资源的主体。

（二）乡村旅游的发展是一个涉及到众多利益相关者相互作用的复杂过程，相关利益的分配还未有切实可行的方案。吴冠岑等研究指出当前较为严重的问题是收益分配和利用结构失衡，这两个风险均须尽快采取措施予以解决。

（三）乡村现代化和保留乡村“原真性”之间的矛盾则一直存在。黄震方等人则通过对新型城镇化背景下乡村旅游的审视和反思，认为乡村旅游既面临环境质量下降、乡村文化受损、旅游同质竞争、整体品质不高、产业培育不足、资金人才短缺、运营模式落后、土地利用错位等现实困境，又面临着新形势下需深入研究的诸多复杂性理论问题。

总的来说，乡村旅游仍处于低端旅游业态的状态，已遇到了其发展过程中的瓶颈。因此，全域旅游以及全域乡村旅游等理念的提出，是对乡村旅游发展理论上的一种提升，而在实践中，并无针对性的解决方案。

三、对策研究

国内学者对乡村旅游发展的问题和对策进行了诸多的探讨。对乡村旅游发展策略的研究中， 学者们特别强调在发展的同时， 也强调保护乡村旅游的自然和文化传统，即乡村的“乡村性”特征。

（一）让乡村旅游社区居民充分参与到旅游发展中来。调动社区发展乡村旅游的主动性，加强社区居民和旅游从业人员的专业技能培训，提高乡村旅游从业人员的能力和收入，以缓解相关利益者之间的矛盾。

（二）大力发展民宿旅游。民宿旅游是乡村旅游的高级发展模式（瞿伟等，2011），本身也是一种旅游吸引力。民宿是可以同时容纳民俗文化“原真性”和旅游创新性载体，相对国内的“农家乐”来说，民宿的形式发展更加成熟，产业状态更加稳定。

（三）在乡村旅游产业升级和乡村智慧旅游建设的过程中，可采用后现代主义旅游建筑的理念（杨振之），在尽量不改变乡村原有建筑内外部风格的前提下，适当接入现代化生活设备。两权相较取其轻，留不住原居民，从何谈起“原乡性”。

（四）将文化创意应用到乡村旅游发展当中。随着文化创意产业对促进经济发展和增强国家软实力的作用日益增强，乡村旅游与文化创意产业融合成为旅游业的一种创新发展形式，为旅游业注入了活力和生机。

四、结语