网络传播学重点范文

导语：如何才能写好一篇网络传播学重点，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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因时而动 应势而生

浙江越秀外国语学院是教育部批准设立的全日制普通本科高校，设有英语、日语、韩语、法语、西班牙语、德语、俄语、意大利语和阿拉伯语等9个外语语种、37个本专科专业，致力于培养应用型、国际化、高水平的外语人才和涉外经济管理人才，在浙江经济、外贸、外事服务领域和外资企业中享有美誉，毕业生就业率已连续7年达99%以上。

一个外国语学院怎么会有设立网络传播学院的开创性举动呢？这源于学校为实施“立足外语、跳出外语”而开展的社会急需人才的调研。在调研中，“越秀”人了解到，互联网的迅速普及和广泛应用，使人们获取信息更加便利快捷，人际交往方式发生深刻变化。随着微博、3G网络、电子商务以及文化创意产业的快速发展，网站数量和网民人数还将持续增长。从中央到地方的各级政府门户网站、新闻网站、商业网站、企业网站及大量社会性网络服务的蓬勃发展，将对多语种人才、专业性互联网新闻传播和信息管理人才产生极大的需求。

一边是互联网飞速的发展，一边是互联网新闻信息管理人才队伍建设的相对滞后，网络传播专业人才紧缺的矛盾也越来越突出。加快高层次、高技能、高素质互联网新闻信息管理人才培养，已成为社会培养急需人才的应用型大学的当务之急。于是，浙江越秀外国语学院从2009年开始，积极申报设立编辑出版学专业和传播学专业，先后获得教育行政主管部门的批准。

网络传播人才的培养也引起了政府主管部门和互联网业界的高度重视。2011年，中国互联网新闻中心和浙江越秀外国语学院签订合作协议，共同创办“中国互联网信息管理人才培养基地”，在浙江越秀外国语学院设立全国首家网络传播学院，作为互联网人才培养基地的载体。

精心运作 科学兴学

2011-2012学年是网络传播学院的“建设元年”。

网络传播学院建设是一项复杂的系统工程，既要遵循高等教育的教育教学规律，又要适应形势快速发展的需要。面对纷繁复杂的工作头绪，浙江越秀外国语学院在中国互联网新闻中心的支持下，听取中国网、新浪网等大型网站专家的建议，科学谋划、制定切实可行的建设方案，精心运作，有序推动各项办学工作顺利进行。

学校整合新闻传播学、汉语言文学和计算机信息管理专业的师资，成立网络传播课程组和计算机信息管理课程组，作为网络传播学院教学工作的基本力量。同时，先后聘请中国互联网新闻中心常务副主任李家明任名誉院长，香港浸会大学新闻传播系原系主任俞旭博士、美国科罗拉多理工大学计算机学院院长瞿研真博士担任客座教授。目前，网络传播学院有专职教师60人，其中教授11人，副教授13人，博士4人。

2011年9月，网络传播学院超计划完成首批招生工作，首批编辑出版学（网络编辑方向）专业计划招生120名，实际招生282名。网络传播学院招生实现开门红，证明了社会对网络传播人才培养的紧迫感。

与此同时，网络传播学院相继建成了网络编辑实验中心、中国网络传播教育网和中国网络传播教育网直播室，网络视频图片实验室也开始了筹建工作。

网络传播学院负责人告诉记者：“虽然学院刚成立不久，但对教学质量，我们有足够的信心。一方面，我们有完善的硬件设施，更重要的是，我们有强大的师资队伍，汇集学界及业界精英的专家指导委员会和具有丰富实践经验的媒介经营管理精英，与此同时，我们有中国网、千龙网等国家级大型网站作为实践基地，可以实现学生学习与实践的无缝对接。”

志存高远 打造一流

从成立之初，网络传播学院就将为中国互联网培养大量应用型互联网新闻信息管理人才作为自己的使命，而“全国第一家网络传播学院”、“中国互联网新闻信息管理人才培养基地”、“中国网络传播教育网实践教学体系”等众多光环更加坚定了浙江越秀外国语学院将网络传播学院打造成全国一流互联网人才培养摇篮的信心与决心。

对网络传播学院的建设，浙江越秀外国语学院有清晰的思路，那就是围绕“越秀”应用型人才培养理念，从建设中国互联网新闻信息管理人才培养基地这一高度出发，按照建好“一个基地”、“一个学院”、“一个网站”、“一个期刊”、“一个研究所”的总体要求，根据学界与业界相结合的思路，聘请国内有名望的新闻传播教育领域的教授和互联网行业的精英组成高层次的专家指导委员会，科学制定出符合行业发展要求的网络传播人才培养方案；汇聚一批高学历、高职称人才，组成阵容强大的网络传播学教师队伍。在加强网络传播理论教学的同时，依托自己创办的中国网络传播教育网，加强实践教学，培养出一批政治强、业务精、懂理论、会操作的高素质网络传播人才。

据网络传播学院负责人介绍，今年秋季，除编辑出版学（网络编辑方向）专业继续招生以外，今年获批的传播学专业也将招生，并分设网络传播、网络媒体经营管理、新媒体与网络信息三个人才培养方向。几年以后，网络传播学院将形成以网络传播专业为主，网络新闻、网络编辑、网络经营与管理、网络与新媒体等专业为支撑，汉语言文学、对外汉语专业为辅助的专业群，并使网络传播专业能够达到国家级特色专业的标准，力争获得国家级特色专业称号；使网络传播学学科成为国内有影响力的特色学科，进入全国重点学科行列。

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【关键词】媒介 融合 受众观

一、受众理论与受众观念理论溯源

我国的受众研究自1982年北京调查起开始蓬勃发展起来。技术的不断变革使媒体传播发生深刻的革命，互联网等新兴媒体正经历着从传播方式到内容的双重变化。经过30年的发展，受众研究逐渐完成了从实证研究到理论建设的学科架构，经历了受众研究“精确化”、“理论化”和“本土化”。

受众在传播学上，泛指媒介信息的接受者。在大众传播领域里，受众指的是大众传播媒介信息的接受者，其中最主要的是指三大新闻媒介即报纸的读者、广播的听众和电视的观众。在相当长的一段时期内，人们把新闻媒介的运作仅仅看成主持人和记者、编辑劳作而已，对受众的作用认识不足。但是，随着对大众传媒的多样化和媒介竞争的日趋激烈，同时，也伴随着传播学研究的深入，人们发现，事实与最初的想法不同，甚至可以说截然相反。受众并不是消极被动的接受者，相反，他们是积极的参与者，甚至可以说，是整个新闻传播活动最活跃的决定性因素。在新闻传播活动的各个环节，受众都在或明或暗、或强或弱地起着各种制约作用，即“受者中心论”。

在受者中心论中，上世纪80年代受众理论探讨的重点是受众需要论，强调媒介要服从于、服务于受众的需要；90年代受众调查的重点已转向把受众作为传播活动中的权利主体来审视，提出要以受众为本，尊重和维护受众的权益。随着受众研究的深入进行，受众的需要和权益的地位也越来越引起人们的重视，传播活动对受众的影响得到了受者的关注，受众在新闻传播活动中的主体权益地位越来越得到重视。这一重大变革，最终促成了“受者中心论”观念的形成。

到了20世纪末互联网产生并且发展到今天，操作简易快捷的互联网已被公认为是继报纸、广播、电视之后的第四大媒体。互联网传播环境下，受众地位有了根本性的转变。在互联网媒介中，无论是信息者还是信息接受者，他们首先都是网络媒介的共同使用者。因此，互联网上并不存在固定的信息接收者群体这一概念，故而不存在传统意义上的“受众”这一概念。

网络传播融合了大众传播（单向）和人际传播（双向）的信息传播特征，在总体上形成一种散布型网状传播结构。在这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、信息，所有网结生产、的信息都能够以非线性方式流入网络之中。网络传播将人际传播和大众传播融为一体。网络传播兼有人际传播与大众传播的优势，又突破了人际传播与大众传播的局限。网络传播具有人际传播的交互性。受众可以直接迅速地反馈信息，发表意见。同时，网络传播中，受众接受信息时有很大的自由选择度，可以主动选取自己感兴趣的内容。同时，网络传播突破了人际传播一对一或一对多的局限，在总体上，是一种多对多的网状传播模式。

而在媒介融合时代，受众拥有前所未有的权力：不仅可以自由选取自己感兴趣的信息，而且可以在网上自由地信息；信息的重要与否，不再由传播者决定，而是可以由受众自己决定。这就更加突出受众在新媒体环境下新闻传播活动中的主体地位。这是受众研究在理论上寻求到的新突破。

二、我国受众观念研究确立与受众调查实践

受众研究在中国传播学领域是开展较早、成果比较丰硕的一个部分，受众研究是上世纪80年代以来在我国传播学研究中逐渐兴起的。目前几乎所有受众研究的学者都把中国大陆受众研究的起始点界定为1982年中国社会科学院新闻研究所和北京新闻学会调查组开展的北京市报刊读者、广播听众、电视观众调查，这是中国大陆第一次采用国际通用的随机抽样方法和使用电子计算机系统统计分析受众调查数据，而首次在北京地区开展大规模受众抽样调查受到国内外新闻传播学界和业界关注，被誉为“中国新闻史上的一次突破性行动”，自此受众研究作为传播学的重要研究内容进入我国新闻传播学界和传媒业界的研究领域。

1982年由陈崇山任组长组织北京新闻学会调查组，首次在北京地区开展大规模受众抽样调查，成立由人民日报、工人日报、中国青年报和北京广播学院派员实施调查。以北京地区12周岁以上群体为人口调查总体，采用类型多层随机抽样法首次用计算机抽选样本，调查的重点是媒体信任度。调查发现有55.1%的受众认为当时的新闻宣传只是基本可信。美国传播学者罗杰斯高度评价这次调查“是按照马克思哲学标准理论框架设计的，但它遵循传播研究方法及西方和第三世界学者的实验理论方法着重于注意这些方法与马列主义及中国具体实践相结合。”①

20世纪80年代中期以后，随着受众研究的深入开展，受众的需要、视听兴趣及权益引起重视，传播活动对受众的影响得到关注，受众在新闻传播活动中的权利主体地位受到尊重，促成了“受众本位”观念的形成。

1987年6月中央电视合各省、市、自治区级电视台（宁夏和陕西未参加）进行了首次全国电视观众调查。1988年上半年，中央人民广播电台在全国29个省、自治区、直辖市进行首次全国听众抽样调查。此次全国调查后，中央人民广播电台分别于1992年和1997年开展全国听众调查。

1992年在全国第二届受众研究学术研讨会上中国社会科学院新闻研究所研究员陈崇山正式提出“受众本位”的概念。她对“受众本位”的阐释是：“受众本位则是把受众视为新闻传播活动中的主体，一切新闻传播活动应随受众的意志为转移。传媒则应以最大限度地维护受众的根本利益为出发点，以满足受众获取多方面信息的需要为己任，以提高受众的思想素质、政治素质、道德素质和科学文化素质为目标，全心全意地为受众服务。”②

随着国内受众研究的蓬勃发展，受众本位理论逐步取代了媒介本位理论，促进了媒介受众观念的确立。“受众本位”的提出是对受众认识的质的飞跃，受众的地位不再被抽象的政治化为群众，而是作为新闻传播活动中的主体被服务传受双方平等，而传播方式也由“教化”、“灌输”转变为“引导”和“服务”。而受众与传播者是一对相互依存的客体，受众本位需要大众传播媒介在信息传播活动中以受众需求为中心，最大程度地维护受众的根本利益为出发点，满足受众的知晓权、传播权和接近权及获取信息的需要。

尽管目前新闻传播学界对受众本位的提法还有争论，但受众理论研究和传媒业者在认识层面和实践指导上达成了某种契合，即新闻事业功能的单一到功能的多样化；从传播者本位到受众本位；从宣传本位到新闻本位；从仅仅把新闻事业视为上层建筑意识形态到承认新闻事业的产业性并将市场机制引入传播领域。这是受众研究、受众调查得以蓬勃发展的基础。

三、媒介融合时代传统媒体的受众观念

媒介融合已经成为当今媒体发展不可逆转的大趋势，也是传媒学界和业界当前研究和实践的高地。

“媒介融合”最早由美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔提出，1983年他在其《自由的科技》一书中提出了“传播形态融合”的概念。他认为：数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因。浦尔教授提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，这种关于媒介融合的想象更多的集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起。③

媒介融合趋势将给受众地位带来革命性的变化。首先是受众的地位从被动向主动转变，其次是受众已经不满足于接收过于同质化的大众信息传播，而是更倾向于选择适合自身口味的个性化服务和精准化传播。媒介融合背景下的受众以更加积极的姿态参与到整个传播活动过程当中，他们对于自己所需要的信息需求定位精准，甚至从某种程度上说，媒介融合背景下的受众掌握了传播活动的“主动权”，甚至倒逼传统媒体不断调整媒介运营策略，升级现有的产品，以更高质量的产品来迎合市场需要，满足受众日趋多样化的需求。

媒介融合为受众提供了多样化的接收渠道，同时也让传统媒体一定程度上存在着生产过剩的风险，大量的垃圾节目和信息冗余消耗了传统媒体的权威性和公信力，受众面对海量的信息无从下手。“传统的大众传播媒介遵循一对多的单向传播路径已经难以满足媒介融合时代下的受众需求。大众媒介产品生产正经历着由‘广’向‘窄’的战略性收缩；由传统媒体时代的‘传者中心’转向‘受者中心’的受众观念。与大众媒介相适应的传播策略也由面向群体的‘集群化’传播转向‘分众化’传播，尤其表现在内容生产方面，要求以更优的节目生产面向更精确的受众细分，在受众的产品使用和用户体验上赢得先机，从而在受众中树立品牌和良好的口碑，增加媒介产品的重复消费”。④

结语

媒介融合对于传统媒体来说是正在经历的一场革命，互联网、手机、平板电脑等终端分流了传统媒体中年轻化且购买力较强的人群，但是从远期市场开发和受众培育来看，传统媒体也拥有更多的潜在受众，经过市场细分过的受众，让传统媒体在内容生产过程中更加专注满足目标市场的受众需求，“分众化”受众的个性化需求将得到进一步满足。

媒介融合下的传统媒体为电视机、电脑和手机等终端提供内容，以广电网、通信网和互联网将电视观众、网络用户和手机用户高度粘合，进行多渠道的全面覆盖，而作为最便于携带且拥有最大用户群的移动互联网信息终端的智能手机，也朝着电视、电脑、手机屏幕“三屏合一”的方向转变，媒介融合时代的受众享有自和选择权，而媒介市场自身也会通过优胜劣汰的游戏规则对传统媒体进行更加残酷的筛选和淘汰。

参考文献

①②陈崇山：《受众本位论》[M].北京社会科学文献出版社，2007：310、114

③孟建，《媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社会》，《国际新闻界》，2006（7）：24

④张超，《三网融合趋势下广电媒介发展研究》[D]，兰州大学，2011

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网络传播是人类传播发展史上的全新形态，技术进步给它带来了无限的活力与广阔的发展空间，决定了它与传统大众传媒不相同的特质。本文拟以“人肉搜索”为实例，对其负面效应的成因进行初步分析，以及对如何遏制负面效应，有效把关进行简单探讨。

一、“人肉搜索”小史

2001年出现了迄今为止公认的“人肉搜索”第一桩较为著名的案例。一位网民在猫扑网贴出美女照片，并称该女是自己的女朋友。随即有网友证明，此女的真实身份是微软公司女代言人陈自瑶，并贴出了她的大部分个人资料。

“微软陈自瑶事件”开创了人肉搜索的先例，是第一次真正意义的人肉搜索事件。2006年2月和4月发生的“虐猫事件”和“铜须门”事件，正式将“人肉搜索”推入人们关注的焦点位置。尤其是“虐猫事件”，可视为“人肉搜索”有生以来一个里程碑式的事件。

2008年“五一二”四川大地震，谷歌、天涯来吧、百渡贴吧、搜搜搜吧、新浪和网易等网站的相关网页，启动专项搜索引擎――“寻找灾区的亲人”显示出“人肉搜索”带有巨大人文关怀力量的凝聚力，揪出了“李冬梅”们借“爱心捐助”发国难财者及“辽宁女”们全无爱心的失人性者的嘴脸。对此，有学者认为，“网友不惜成本地搜人、骂人，背后必定有它并不无聊的原因，人性深处最终追求的还是心灵的幸福、与他人关系的和谐……”传播学者周培勤说，网络和“人肉搜索”在一定程度上改变了中国社会管理模式，使中国社会变得更加民主和透明，信息更加公开，而这些反过来也培养了全社会的公民意识，让人们更加主动地参与到社会事务中去。

二、“人肉搜索”时善时恶的原因

我们注意到，“人肉搜索”关注的话题、事件多在论坛、博客或者播客等原创区域出现。在这些区域中，信息“把关人”的作用往往是弱化的，甚至是缺失的。这种“把关人”弱化或缺失，可以视为“人肉搜索”时善时恶的主要原因之一。

“把关人”概念最早是由美国社会心理学家库尔特・卢因提出的，由传播学者怀特引入新闻研究领域。主要用来说明大众传播领域的传播过程中每一个阶段都有“把关人”在决定着信息的重点所在，掌握着解释信息的权利，决定信息是否最终流向读者，并直接影响传播效果。

传统大众传媒中的信息经过记者、编辑等把关，呈现于受众面前，会显现出相对理性的面貌。网络传播中，论坛、博客、微博等原创信息更趋于感性，人人都可成为“公民记者”。当一条信息刚出现在互联网上时，网络编辑、“斑竹”等“把关人”也许不会注意到它，但当这条信息成为“人肉搜索”的目标时，“把关人”们出于技术、商业等考量，已经浮出水面的冰山再按回去几乎成为不可能。

我们认为，网络尤其是论坛、博客等原创信息领域“把关人”弱化甚至缺失的原因主要在于网络传播“传受合一”， “把关人”权力分化。 网络世界，技术的进步使得谁都可以上网传播信息，人人都可根据个人喜好进行信息取舍。传统大众媒体中传播者进行议程设置或者引导舆论的一面，在网络世界中荡然无存。受众成为“泛受众”，信息传播者可兼任信源和宿源，传播权力为大众所分享。面对这样局面，网络媒体的把关力量变得微乎其微。

三、网络媒体应对办法

和传统媒体相比，网络信息的相对自由，专业审查和审核程序相对宽松。网络舆论具有的个性化、言论主体多元化以及交流的及时性、互动性等特点，使得网络媒体的舆论引导工作环境更为复杂、难度更大。

但由于“互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器”，网络编辑必须将“把关”这一核心工作做好。要根据受众的需要、按照一定的价值标准体系对各种信息进行鉴别、选择和编排。通过报道新闻及设置有关的话题或者议题，吸引受众参与到网络传播过程中，通过及时的新闻报道、网络互动交流和详尽的事实背景材料，对网络民意进行整合，在交流和互动中引导大众舆论，促成正确舆论的形成。

2.传统媒体的作用

过去是网络从传统媒体上转载内容，现在是很多传统媒体从网络中寻找话题。尤其是“人肉搜索”引发的话题，无一不吸引众多传统媒体跟进，传统媒体会凭借自身的优势扩大网络议题的传播范围，甚至使它们在众多的信息中脱颖而出，长久地享有受众的注意，成为一时间占据报纸、广播、电视的热点新闻。值得注意的是，这种整合传播有时会满足跳梁小丑的炒作心态，或者在大量批评的同时却扩大了被批评者的知名度，那么传统媒体就会失去民众长久以来对其形成的信任，严重破坏自身的权威性。

3.网民的“把关意识”

网络的互动性模糊了网络传播中传受双方的界限，很多网民成为信息的原创或转发者，“人肉搜索”也正是依靠网民的这种传播力量而发展壮大。但是很多网民不具有媒体素养，缺乏“把关意识”，对信息的真实度不加判断，对传播信息造成的后果更不予考虑。这就造成了网络虚假信息泛滥、“人肉搜索”事件常常害人不浅的现状。人人都希望成为捍卫正义、维持秩序的“网络警察”，但是有没有想过“警察”是需要资质的，这种资质就是媒体素养。

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广播电视新闻学专业要求该专业学生主要学习基本原理和新闻学、广播电视学、以及与广播电视有关学科的基本理论和基础知识，受到广播电视新闻采访、写作、编导、播音、节目主持等方面的基本训练，具有广播电视节目策划、编辑、采访、管理等方面的基本能力。由此可见，广播电视新闻专业教育的本质在于引导学生了解媒体传播的现象，掌握媒体传播规律从而能熟练地把握媒体传播。因此，传播学理论课程的教学需要树立具有强烈专业关切精神的教学理念，教学理念是教学效果的前提和基础，是教学效果的重要保证。传播学在广播电视新闻学本科人才培养模式下，传播学课程教学的专业针对性，就是要在教学过程中考虑媒体传播作为一种传播现象的一般性特征和独特性特征，处理好教学过程中传播学理论的一般性和媒体传播的专门性之间的关系。教师在传播学过程中，需要进一步关注广播电视新闻学专业的需要，依据专业的特点强化教学理念，进行教学改革，提升教学效果。

教学过程包括教师的教和学生的学两部分，在加强教学理念的同时，学生对学习传播学的思想认识同样重要。许多广播电视新闻专业的学生对于《传播学》课程的学习认识不够，不太重视，完全区分传播学与新闻学，认为广播电视新闻学专业本身操作性、实践性特别强，应该加强与广播电视切合紧密的课程如《新闻学》、《节目制作》、《电视摄像》、《电视节目策划》等课程的学习，完全没有必要学习《传播学》那些既枯燥又无用的理论知识。没有充分认识到传播学的理论知识对新闻传播的指导作用。所以许多同学知道媒体传播的一些传播现象，却并没有将其进行归纳总结，上升到规律和理论的层面，从传播学的角度进行思考。宁树藩教授早在1994年就曾谈到他的一个想法：“新闻学可以分为两类：一是以新闻传播为研究对象而形成的，这可说是本来意义上的新闻学；一是以报纸等新闻媒介的活动为研究对象而形成起来的，无以名之。姑称之为广义新闻学。”而且指出：前者是核心，是基础，失去前者就不成其为新闻学了。1998年，李良荣教授与李晓林也曾撰文呼吁：“新闻学需要转向大众传播学”；“新闻学转向大众传播学是必然趋势，也是必由之路”；“新闻学转向大众传播学是对传统新闻学的一次改革”。

上述学者的观点非常明确指出了新闻学与传播学的关系。学生们在学习传播学的过程中，首先要认清传播学与广播电视新闻学专业之间的紧密关系，这样，才能从根本上改变学生们的学习态度，进而才有学习的激情和动力。

二、切合广播电视新闻学专业特点优化整合教学内容

传播学教学模式既有普遍性，也有不同专业的特殊性。广播电视新闻学专业的传播学教学更要切合该专业特点进行教学内容的优化整合。不仅要用传播学的基本理论知识分析媒体传播现象，更要用传播学的理论进行新闻传播的实践指导。依据专业特点优化整合教学内容才能真正达到学有所用，学以致用的教学目的。

据调查了解，目前，我国广播电视新闻学的本科教学中，使用的传播学理论教材有很大的相似性，基本上涉及到人际传播、组织传播、大众传播等传播类型研究，主要包括传播者、传播受众、传播媒介、传播内容以及效果研究等内容，而传播效果又着重介绍四大宏观社会效果，即议程设置、培养理论、知识沟假说及沉默的螺旋理论。这种安排基本上将西方传播学主要是美国的经验学派的研究成果介绍给中国学生，它为中国新闻传播学类本科教学普遍采用。然而。教学过程中，只向学生纯粹的介绍这些源于西方的传播学理论，肯定得不到学生的欢迎，传播学的知识体系往往游离于专业之外，并没有和专业紧密地结合。传播理论教学要以一般原理介绍作为重点，再结合实践。使学生学有所用，学以致用。教学过程中，注意将抽象的传播学理论与具体的新闻传播现象结合，使抽象问题具体化、感性化。比如，在讲解议程设置时，在学生们了解了它的本质是占统治地位的政治、经济和社会势力对舆论进行操作和控制的过程之后，结合新闻实例进行讲解。例如，美国轰炸伊拉克之前，大肆渲染后者拥有大规模杀伤性武器，其本质也是利用媒体进行议程设置，扰乱视听，推行其霸权政策。在讲解人际传播时。通过观看记者和采访对象的电视节目录像进行探讨分析，使同学们真正理解传、受双方之间的认知互动、情感互动，从而指导将来的新闻采访工作，做出有创意和深度的新闻作品。

传播学教学，就是要让学生在体验中理解、掌握，以及运用所学的知识，解释新闻传播现象，提高新闻传播实践能力。教学过程应该将新闻传播现象与传播理论紧密结合，从一般到特殊，从理论到实践，充分优化整合教学内容，充分调动学生的主观能动性，从而达到最佳的教学效果。三、丰富教学方法，调动学生学习激情

传播学本身理论性较强，多开于专业学习的较低年级，学生的接受能力和理解能力都比较有限，所以，在教学过程中，教学方法的采用对于教学效果的体现是很有益的。传播学教学必须要跳出理论型课程单向教学的传统模式。不仅要将传播学理论研究成果清晰的介绍给学生，还必须充分尊重传播学自身学科性质，灵活运用多种教学方法，充分调动学生们参与思维，进行主动学习，从而提高教学效果。

经调查，教学内容枯燥、抽象、难于理解，是学生们对传播学学习的普遍印象，所以在教学中可运用多媒体技术。提供多元化的学习情境，产生多样性的外部刺激，来激发学生的学习兴趣。其中，运用多媒体技术进行教学是方法之一。运用多媒体技术将一些抽象的过程、微观的现象进行模拟，瞬间的现象进行定格，是教学内容变得具体、直观、生动而易于理解。另外，多媒体系统的超文本功能，可以把诸多的教学信息，由不同媒体形式进行有机组合，将与某一教学内容相关的不同层面的资讯系统集成在一起，实现课堂教学信息组织表达的最优化。对于广播电视新闻专业的同学来说，影像资料特别丰富，可以最大程度的发挥优势，使抽象的教学内容形象化、简单化。如，在讲授人类传播的符号和意义的内容时，播放对话、访谈类节目，借用影视的直接诱导，调动学生的参与热情，使他们进入教学内容情境之中。通过这类节目的主持人、嘉宾的非语言符号，如面部神态特写镜头，肢体动作细节描写来反映其心理活动，并通过讨论使学生掌握基本的知识点，同时对著名主持人的采访技巧也有了直观的认识。例如，笔者在教学过程中播放了湖南台鲁豫主持的栏目《说出你的故事》中的《白岩松约会电视》这期节目，因为主持人和嘉宾都是明星主持人，同学们参与热情非常高，讨论非常热烈，教学效果可想而知。

要想提高同学的参与热情，还可以采取情境教学的方式，让学生亲身模拟，直接感受教学内容，加深体会和理解。这样的教学方式不仅将同学从枯燥的被动接受的教学中解脱出来，同时可将理论直接付诸实践，使同学们学得轻松，接受愉快。如讲解传播技巧和传播效果的内容时，笔者让同学上讲台模拟了“诉诸理性”和“诉诸感情”以及“警钟效果”，使课堂气氛变得轻松活泼，同学们对教学内容记忆深刻。大众传播的教学中，针对传播热点话题，组织学生跟踪大众传媒的报道，要求学生对所收集到的材料进行整理、分析，再利用课堂时间进行讨论。这样的互动安排，充分考虑到教学目的和学生的兴趣，鼓励学生学习积极性，一般都能达到预期效果。如笔者组织同学们就“3·14拉萨事件”从传播学的角度进行了讨论分析，效果很好。

由此可见，只要教师将传播学的教学进行适当的处理，使之与新闻时事紧密结合，使同学深入教学内容情境，激发学生的学习兴趣，传播学教学过程就会变得轻松愉快，教学效果就会明显提升。

四、与时俱进的探讨新问题，培养学生思考分析能力

人类传播的发展过程，是一部人类在生产劳动和社会实践中不断扩展自身的传播能力、不断发展和创造新的传播媒介、不断使社会信息传播系统走向发达和完善的历史。纵观人类传播发展历程，先后经历了口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代、大众传播时代和网络传播时代。加拿大学者马歇尔·麦克卢汉在《理解媒介》这本书中，提出了著名的论断：“媒介即是讯息”，指出了媒介的决定性作用，特别是在电子化时代，媒介具有前所未有的积极的能动作用。媒介引起了人间事物的尺度变化和模式变化，媒介改变、塑造和控制人的组合方式和形态。20世纪80年代，社会形态、经济结构的巨大变化使得人类社会出现全球化、信息化趋势。网络传播已经成为信息社会传播的基本形态。它突破了大众传播时代大众化、非目标性、单向、区域传播的障碍，使得传播走向个人化、目标化、双向和全球网络传播。

媒介的变化发展，使得我们必须站在时代和学科的前沿，从历史的、发展的角度，带着前瞻性的眼光关注传播环境的变化和发展，努力探求能适应新形势、新环境的传播学规律。网络传播过程的交互性、多媒体化以及媒介资源的丰富化、信息传播的全球化等网络媒体的许多打破传统媒体的新的传播特点，影响着我们的生活方式和思维方式，不仅深刻改变了传统的传播学研究方法，同样改变着传播学教学方法和教学内容。传播学教学应该随着传播技术的发展，媒介环境的变化而与时俱进地树立新观念、赋予新内涵、整合新架构，不能永远停留在吸收与借鉴的层次上。譬如，“沉默的螺旋”理论在网络媒介是否依然适用?为什么?新媒介与传统媒介的关系是互补还是排斥?新媒介的普及将使媒介的使用形态发生什么样的变化?这些变化对传统媒介的运作方式产生影响吗?为什么?如何产生?网络等新媒介对人类的社会生活带来哪些变化?诸多问题需要传播学教学过程中提出或者质疑。传播学教学应该根据时代的变迁，环境的变化而提出相应问题，培养学生独立的思想。批判的意识，客观的判断，并学会系统的分析。

总之。传播学是专门探讨人类传播现象和传播规律的学科，广播电视新闻学专业的传播学理论课程的主要任务就在于引导学生充分认识和把握传播学的一般规律，并用传播学的基本理论来分析思考媒介信息传播现象，指导各种媒介信息传播实践。传播学教学效果的保证，需要教师多费心思组织教学内容，设计教学方法以及与时俱进的进行教学改革创新。

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关键词： 微时代 高校网络舆情 传播学

正如传播学大师麦克卢汉所言：“每一种新媒介的产生与运用，都会宣告一个新时代的来临。”随着微博、微信等新媒体在我国的迅猛发展和影响日深，人们被带入一个崭新的“微时代”。据中国互联网络信息中心（CNNIC）2014年8月的数据显示，我国网民规模达到6.32亿，手机网民数量为5.27亿，其中网民的微博使用率高达56%，微信的用户数量在年初超过3亿。

从年龄层次和职业构成看，高校师生是网络用户和“微用户”的重要组成部分，而作为精英知识分子的社会身份使他们具有文化传播和影响社会舆论的特殊力量。面对“微时代”的挑战，高校思想教育工作者有必要从传播学研究中寻找理论支撑，以便更好地对网络舆情进行引导。

一、微时代与高校网络舆情

1.微时代与“微舆情”。

微时代就是“以微博、微信为传播媒介代表，以短小精练为文化传播特征的时代”，其信息的传播速度更快、传播的内容更具冲击力和震撼力。“微时代”不仅引发了传播方式的改变，而且带来了传播理念的革新。如今越来越多的人使用微媒体，并在使用过程中认同其“微”传播的理念。

微时代下的新兴传播媒介具有较强的交互性和开放性，这些特性满足了高校年轻群体的需求，同时也对网络舆情引导提出了新的挑战。微时代下的网络舆情主要呈现三个特点：一是舆情传播效果放大;二是舆情传播速度加快;三是舆情的覆盖面更广，信息量更丰富。

2.高校网络舆情的特殊性。

一般而言，高校网络舆情是以在校大学生为主的群体通过互联网对校园生活中的某些现象、校园管理及其所关注的其他社会现象、社会问题所表达的态度、意见和情绪的总和，是反映大学生思想动态的风向标和晴雨表[1]。笔者认为，高校教师尤其是青年教师所反映的舆情应被纳入高校网络舆情这一概念中。

高校网络舆情有其不同于社会舆情的特殊性，主要体现在：一是高校师生具有特殊的兴趣点。从传播学视角看，高校师生在舆情特别是与高校相关的舆情传播过程中，既是传播者又是受众。信息时代下的大学教师和大学生是网民中一个较活跃而又有影响力的群体，“象牙塔”中的校园文化造就了其特殊的兴趣点，他们不仅关注能引起大众普遍反响的社会问题，而且重点关注与高校及精英知识分子相关的事件。二是高校自身易引发社会关注。作为社会培养精英人才的摇篮，高校自身无时无刻不处于公众关注之中。长期以来，高校在公众的印象中已形成了“刻板模式”。如传播学者李普曼认为，“刻板模式”是一种规范，它能简化现实以至于一个信源能够轻而易举地将之传递给其他个体[2]。事实上，现实中发生的事件往往与人们固有的“刻板印象”相左。对于高校同样如此，一提到高校，公众普遍就会联想到“人才”、“教授”、“学术”等正面且令人尊敬的词汇。

二、微时代背景下高校网络舆情处理存在的困境

1.“舆情沟”的存在。

上世纪70年代，美国传播学家蒂奇诺等人提出了“知沟”理论，认为社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获取信息，因此大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟就越有扩大的趋势[3]。事实上，在高校网络舆情传播方面存在与之相似的隐性的“舆情沟”。

这种微时代中的“舆情沟”主要分为两个方面：一是大学生之间或高校教师之间的“舆情沟”，主要体现在经常使用“微媒体”的大学生或高校教师和不常使用或从不使用“微媒体”的大学生或高校教师之间在高校舆情感知方面的差异;二是大学生与高校领导及教师之间的“舆情沟”，这一点尤其需要引起重视。虽然后者的知识水平和社会地位都高于前者，但是不可否认的是，后者的“微媒体”使用率和使用能力普遍低于前者。

“舆情沟”的存在给舆情处理带来了一系列的问题。第一层次的“舆情沟”给舆论引导工作的平衡性带来困难，而第二层次的“舆情沟”很可能使舆情引导工作由于得不到高校管理层的重视和认可而无法开展。

2.对高校师生媒介接触能动性的忽视。

微时代是一个众声喧哗的时代，人人都是“麦克风”，而网民并非漫无目的地关注某个事件或随意发表自己的观点。传播学中的“使用与满足”理论强调，受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”。同样，微时代中的高校师生不仅能动地对微媒体的内容进行选择性关注，而且能动地对自己感兴趣的内容进行选择性。

高校思想教育工作者往往会对这种媒介接触能动性有所忽视，这将影响其对可能出现的舆情及其未来走势的预测和判断，进而导致其无法正确地利用微媒体和其他手段进行有效的舆论引导。

3.高校官方微媒体在面对突发事件时的“失语”。

当前各大高校都已建立学校官方微博，有的也开通了官方公众微信互动平台。这些高校官方微媒体在校园文化建设和对外宣传方面发挥着越来越重要的作用。但是，当发生重大突发事件时，高校官微往往会处于“失语”状态。这种“失语”可分为“主动性失语”和“被动性失语”。前者是指高校官微在知道突发事件后因担心或避免事态继续扩大而主动不发表任何关于该事件的言论的行为;后者则指高校官微在对突发事件并不知情的情况下的“失语”，这类突发事件一般通过网络传播，不见诸报纸、电视等传统媒体。

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关键词：整合营销传播 网络营销 中小企业

近年来，随着电脑的普及和群众知识水平的提高，互联网的发展非常迅速。截至2012年6月底，中国网民规模5.38亿。对于企业来说，互联网因其使用者数量之多，覆盖人群之广等原因已经成为企业不可或缺的宣传平台及沟通平台。然而，从中小企业操作的视角来看，现阶段大部分企业利用互联网进行营销活动存在着以下几个问题：1、营销活动仅仅停留在网络广告及简单的企业宣传上。2、国内大部分中小企业的运营思想仍然停留在传统生产为核心的观念上，没能随时代变化。3、缺少一个直观的、可操作的互联网营销模式。中小企业若不能改变此种营销现状，在越来越激烈的市场竞争中将会屈于下风。通过对互联网特点的研究及营销模式的分析，笔者认为网络整合营销传播是一条现阶段中小企业营销可选之路，并提出了网络整合营销传播行为与效果的螺旋模型，为中小企业利用互联网进行营销活动提供参考。

一、现状与问题

1.网络整合营销传播的必要性

从国内中小企业生存环境来看，企业进行网络整合营销的首要目的是节约营销成本。传统营销手段多注重广告及促销，但大众媒介的长期广告费用是中小企业无法负担的，促销手段所需人力物力资源较多，实质上是降低单位利润获取“量”上的盈利。网络整合营销由于其低廉的成本及较多的受众将逐渐成为中小企业喜好的营销方式。其次，通过网络整合营销能逐渐改变中小企业运营模式。整合营销可以说是一种观点，它以沟通消费者为中心，通过实行网络整合营销能使企业摆脱传统以生产为中心的运营模式，便于适应未来市场。第三、网络整合营销便于企业开辟新的营销渠道。网络整合营销传播的部分手段与电子商务相通，适合电子商务出售渠道的产品能够通过整合营销传播开展电子商务业务，突破传统营销渠道的限制。

2.网络整合营销传播的前提

值得注意和深思的是，要想充分利用网络媒体完善和发展整合营销传播，首先要做的就是深入细致地研究网络媒体，掌握网络传播的特点。网络传播是一种复杂的传播形式，它是融合的平台，它将自我传播、人际传播、组织传播、大众传播等传播方式融为一体。在没有掌握网络传播规律和特点的前提下进行网络营销，容易造成中小企业资源浪费和营销收效甚微。因此，首先要了解网络传播的一系列特点，如受众范围广、视觉化、交互性强、高效性、高技术性等。近几年网络媒体出现了全新的如病毒营销、数据库营销、双向沟通、互动体验、口碑传播、事件营销等投入低效果好的营销传播方式和手段。这些新营销传播手段的要有效运用的前提就是企业充分利用网络媒体的特点，加强与消费者之间的互动和沟通，从而更好地了解消费者，更好地服务消费者，更好地与消费者保持良好关系，并在此基础上满足消费者的各类需求。促进网络整合营销渠道与传统营销渠道的有效整合和互补，网络营销渠道具有传统营销渠道无可比拟的优势，但这并不代表传统营销渠道就要退出历史舞台。相反，两种营销渠道应做到优势互补，整合企业现有资源，从而促成整合营销传播价值的最大化。

3.网络整合营销传播的基本观点

目前，学界对网络整合营销传播的研究和定义并不统一，原因在于整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善，理论体系并不全面。同时互联网发展速度较传统媒体而言十分迅速，其表现形式呈现出多样化的特征，如网页、BBS、博客、微博客等形式，每种形式的传播模式都有其特点，所以网络整合营销并没有一个学界及企业界认同的定义及标准。这里借用清华大学姜旭平教授在对网络整合营销传播下的一个定义为参考：网络整合营销传播是企业利用当代网络环境来开展的各类营销活动，是传统市场营销传播在网络时代的延伸和发展，是企业整合多种媒体组合营销传播的工具、方法、策略和过程。结合这个定义以及整合营销传播的相关特点不难发现，网络整合营销的关键在于在适应网络传播特点的情况下与消费者沟通，保持与消费者的良好关系。

二、理论阐释

1.模型设计的理念

虽然网络整合营销传播没有一个特定的模式及理论框架，但在操作层面上可以根据整合营销传播的六个方法来对网络整合营销提出可操作的模型，即：建立消费者资料库；研究消费者；接触管理；发展沟通策略；营销工具的创新；传播手段的组合。对于中小企业而言，从能力水平上并不能保证完成所有的整合营销方法。因此，应根据中小企业实际能力提出网络整合营销具体方法，即网络整合营销传播行为。本文提出的可操作性体现在针对现阶段中小企业的企业网络整合营销传播现状是刚进入或还未通过网络进行营销的企业，此类中小企业有着自身的产品或服务，他们使用的传统运营模式，即产品为中心的4P营销。此类中小企业占我国中小企业的大多数，他们在市场竞争中处于弱势地位，在企业改革与发展中正在向着以消费者为中心的现代营销观念上发展，网络整合营销适合部分企业较快的实现运营观念的转换，部分中小企业可以找到适合自身发展的以整合营销为中心的发展模式。同时，对于已经在进行网络广告投放的中小企业来说，网络整合营销能提高其网络广告投入效果，并将传统广告活动逐渐转变为现代整合营销活动。对于中小企业，企业的运营目标即效果层面可以简单的以企业发展目标维度为衡量标准。理想状态下，企业网络整合营销的行为与效果关系应为螺旋上升结构，行为维度上的各步骤应该是循环使用的和不断修改完善的一个过程，随着过程的深入，效果维度随着各步骤工作的深入不断上升，最终达到企业运营目标，如图。

图例：行为维度：①市场定位及消费者研究。②选择合适的网络传播渠道。③沟通传播与拉近距离。④收集反馈与改正策略。

2.行为维度层面上模型的具体应用

（1）行为维度上的第一步工作是企业市场定位及消费者研究。对于中小企业而言全面的消费者研究在费用上难以承受，从市场细分的角度上中小企业只有在掌握了自身企业定位后对对象消费者进行研究才比较现实。中小企业在网络整合营销传播的维度上，首先要了解本企业消费者的网络接触情况及使用习惯，可以通过分析中国互联网信息中心的互联网报告获取网民的年龄、收入、地域等详细数据；或者通过对现有顾客进行问卷调查研究其网络使用情况，判断出企业产品能否进行互联网营销，如日用品、食品在互联网上营销较为困难，电子产品等比较适合网络整合营销。在这个行为维度上，判定企业自身能否利用网络进行整合营销传播是基础目标，决定在网络整合营销传播上投入多少也取决于对消费者的研究上。

（2）行为维度上的第二步是选择合适的网络传播渠道。根据第一步的研究结果，中小企业在获取了整合营销传播的对象消费者后需要对消费者进行更深一步的研究，特别是对消费者群体的网络接触习惯进行深入了解，如消费者网络媒介使用偏好、网络媒介接触时间等。同时，根据消费者网络接触习惯等数据结合企业实际营销投入选择合适的网络传播渠道。现阶段网民可以通过消费水平、知识结构及亚文化等不同划分为不同群体，不同群体的网民在网络使用习惯上的不同需要特别加以关注。需要提出的是，企业可以选择一些低成本的网络传播渠道进行营销活动，如通过微博客、企业网站、电子商务平台等，传统网络广告渠道如门户网站弹窗广告等因其成本较高、网络受众不喜好等原因已经不再是中小企业进行网络整合营销的首选渠道了。

（3）行为维度上的第三步是沟通传播与拉近距离。这是网络整合营销传播的重点！网络整合营销传播的最终目的是通过网络整合营销将企业的资源的整合，为达成传播目标而形成合力，通过沟通来发展与消费者之间相互信赖、相互满足的关系，并且利用营销传播沟通促使消费者对企业所拥有的品牌产生信任，以及使企业品牌、产品、服务的良好形象长久存在于消费者心中。要达到消费者建立良好关系的目的，不能单单依靠产品本身，而是需要企业与消费者建立平等的沟通的关系。同时为了让自己的整合营销传播信息抓住消费者的眼球，则要求企业向消费者传播的信息首先要一致连贯，其次是要清晰明了，目的是有利于消费者收集和辨认信息。所以，企业在网络整合营销信息传播过程中要利用和整合多种手段。一是多种互联网工具传播信息的整合。不论信息来自何种网络传播工具，如企业网站、论坛或门户网站，还是聊天工具、博客、微博客等自有媒体，其实质都是向消费者传达企业及产品信息。二是营销传播手段与传统营销手段的整合。企业借助广告、促销活动、公共关系等渠道向消费者传达的信息要与网络整合营销传播所表达的信息一致。无论信息是什么，都代表了企业品牌，消费者都会以同样的方式进行处理。三是接触管理，“接触”包含了商家通过媒体、营销传播工具与其他可能与消费者接触的形式。接触管理就是要强化可有利于企业营销的正面传播，减少不利的负面传播，以影响消者的态度和行为。四是利用目标受众作为信息节点，通过网络口碑传播及自媒体传播达到整合目的。网络最大的特点就是模糊化了传播者与受众的身份，企业可以是信息传播者，消费者同样可以是信息的传播者，如有部分企业利用微博整合营销活动充分发挥了微博传播零成本优势，以有奖转发为手段，在短时间内吸引网民参与，把有宣传信息或是促销信息的微博迅速传播开来。以此吸引人气，利用网民本身的积极性将网络整合营销的影响力最大化。

（4）行为维度上的第四步是收集反馈与改正策略。网络整合营销传播的最后一个维度实际上是关系企业长远发展与品牌建设的重要组成部分，仅仅从营销的角度来看，中小企业如果能认真的执行前三个步骤，就可以在营销上有所收获。但对企业长远发展来说，需要不断重复这三个步骤，因为无论是消费者习惯还是市场环境都无时无刻的在发生变化，如果仅仅根据最初调查研究情况来实施网络整合营销，那么营销的费用与效果比例将越来越大！网络整合营销传播中必然要注意收集与消费者信息，此类信息若有关于产品服务内容的能够帮助企业改正产品或服务的某些特性；反馈信息还可以是企业网络营销人员在与消费者交流过程中所发现的营销问题，通过分析此类信息，能够对网络整合营销策略进行微调，为进一步开展营销活动服务。

三、结语：网络整合营销传播观念也需要“传播”和“营销”

市场营销观念种类繁多，所适应的情况各有差异，本文所提出的适应中小企业的网络整合营销模式之所以有可操作性在于其图形化的模型设计和逐步重复实施的步骤方法。对于中小企业来说，企业在人才知识储备上较为不足，图形化的模型相对于其它复杂的营销理论或模型而言容易被企业员工所接受。其次，逐步重复实施的步骤方法可以便于企业由小到大对网络整合营销进行资金和人力的投入，便于规避成本投入上的风险。最后，从传播的角度来说，图形化的营销模式也便于营销观念的传播，再好的方法如果企业不接受，也无法在实践中得到印证及修改，网络整合营销传播观念也需要“传播”和“营销”出去。

参考文献：

[1]《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2012年6月.

[2]张力文.《新媒体整合营销传播策略》[J].传媒，2010年08期.

[3]夏梅芳.《网络整合营销传播模型建构及案例分析》[D].中国科学技术大学.

[4]卫军英.《整合营销传播观念的理论建构》[D].浙江大学.

[5]沈奇.《整合营销传播的成功要素》[J].企业改革与管理，2007年12期.

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【论文关键词】网络信息 模式 信息传播 网络信息 传播

众所周知，目前有关信息传播模式的模型有很多，例如，以传播学为基础的信息传播模式有：拉斯韦尔模式、申农——韦弗模式、格伯纳模式、纽科姆模式、施拉姆模式、韦斯特利——麦克莱思模式；以情报学为基础的信息传播模式有：米哈依洛夫模式、兰卡斯特模式、维克利模式、热传导模式、“传染病模式”等。但是，它们都有一个弱点，即它们是针对一般信息传播的模式。随着计算机网络技术的日益普及，特别是互联网的飞速发展，我们亟需一种刻画互联网的信息传播模式。

1网络信息传播概念界定

对于网络信息传播的定义，我国学者进行了有益的探索。如中国人民大学的匡文波认为“网络传播其实就是指通过计算机网络进行的人类信息(包括新闻、知识等信息)传播活动。在网络传播中的信息，以数字形式存储在光、磁等存储介质上，通过计算机网络高速传播，并通过计算机或类似设备阅读使用。网络传播以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和使用，从而达到其社会化信息传播的目的。”邵培仁认为“网络传播是指以电脑为主体、以多媒体为辅助的能提供多种网络传播方式来处理包括捕捉、操作、编辑、存贮、交换、放映、打印等多种功能的信息传播活动。”赖茂生认为“网络传播是基于因特网的各种传播行为和传播活动的总称。”王中义等人认为“网络传播是利用计算机网络传递或交流信息的行为和过程，它汇集了多种传播手段的优势，是更加个性化，更加平等交流的新的传播方式。”吴风认为：“所谓网络传播，就是利用互联网这一媒体进行的信息传播。”关于网络信息传播可以从不同的角度、层次去研究，但不应因为研究者的知识、专业、实践、工作等背景不同而对网络信息传播的本质认识有不同，而是共同探索，最终对网络信息传播的本质给予科学的揭示。

因此，网络信息传播是人类基于互联网进行的各种信息传递、交流和利用活动。在网络信息传播中，电脑是将数据、文字、图像、音乐等信息输入、处理、储存、组合、复制输出等智能化操作平台，是网络信息传播的终端工具；互联网是网络信息的传输通道和交流平台，可以使网络上的人实现自由、交互、即时、多元、虚拟的信息传播；网站则是网络信息传播的中继媒介，它为网络信息的传播提供了一种搜索、粘贴、下载、互动、超文本连接等的中转站。网络信息传播具有很强的时效性、交互性、动态性、虚拟性、全球性特征，同时，网络信息传播还具有多媒体功能和超文本功能、信息传播无序性、主体的隐匿性和个性化等特征。同

2研究网络信息传播模式的意义

模式是一种人为的象征性的设想，是一种思维的辅助工具。就我们研究传播过程来说，可以采用模式简化、去粗存精等方法，高度概括出在纷繁复杂的传播过程现象下的要素、结构。由于模式方法本身具有的优越性及其特点，对于网络信息传播的研究来说是十分恰当的，因此网络信息传播模式的研究已成为网络信息传播理论的一个重要组成部分。研究网络信息传播模式的意义表现在以下两个方面。

首先，可以深化对网络信息传播理论的研究。网络信息传播作为一种全新的现代化传播方式，有着与传统信息传播截然不同的特征，网络信息传播是人类至今为止最快捷、最便利、最有效的信息传播手段，互联网的发展将人类带人了网络信息传播的时代。网络传播以计算机网络为传播媒介，可以是一点对一点，也可以是一点对多点或者多点对多点、多点对一点，呈网状分布。因此只要上了网，不管是传统大众媒介的职业传播者还是一般用户，都可以向广大的不确定的受众信息，并且能迅速甚至即时地获得反馈，或直接与信息的接受者进行交流。这种信息传播是无所不在、无时不有的，但是它在一定程度上带有明显的模糊性和不确定性，无法窥见。然而在某一特定的关系结构中却呈现可以预见和重复出现的形式，并且对这一结构具有不易观察到的影响。如果我们引入模式方法，就可以通过“画”一些线条或公式来表示已知确定存在的但无法看到的联系，可以显示这种联系的结构、强度、方向，使已知的要素和关系尽可能固定化，从而明晰网络信息传播的整体形象，把握其内在机制和规律，将网络信息传播理论的研究引向深入。

其次，可以指导网络信息传播实践的工作。通过对网络信息传播模式的研究，可以发现网络信息传播过程的特点和运动规律，从而可以指导网络信息传播过程中的一切具体运作，才能够有目的地有方向地传播信息，使网络信息传播过程有序化并达到最优化。

3网络信息传播模式的比较分析

目前，我国学者研究出来的儿种较有代表性的网络信息传播模式，各自都有其强调的重点，所以笔者在研究网络信息传播模式的发展时应在继承的基础上发展这些模式，开拓思路，而不是孤立机械地去分解某个模式。

3．1王中义的网络传播模式

王中义等人认为网络传播的基本模式是网络模式。网络传播以计算机网络为传播媒介，可以是一点对一点，也可以是一点对多点或者多点对多点、多点对一点，呈网状分布。呈网状分布的网络传播是无中心的，没有边际，也就兀所谓覆盖面的问题。这种网络模式如图1所示。

如图1所示，网络传播中每个传播主体既是传播者(C)又是接受者(R)，同时每个传播主体又受到个体的人格结构、所处的基本群体和社会环境因素的制约。这一方面影响传播主题作为传播者时对媒介、内容的选择、加工；另一方面影响传播主体作为接受者时对媒介、内容的选择、接受。

可以看出，网络传播作为人类传播领域中新的一员，较之传统传播模式有这样一些特点：多种传播模式的融合；互动性、平等性强；以计算机网络为传播手段。

3．2邵培仁的网络信息传播模式

3．2．1阳光模式

邵培仁认为，假如可以撇开传统的人际传播和大众传播的惯用形式不论，那么依据网络传播或互动传播的现存状况和发展趋势，用“阳光模式”(图2)来描述和反映是比较合适的。

阳光模式是指以宏观的整体的眼光所抽象出来的，通过信息交换中心(如电信局或网站等)连接各个信息系统进行信息创造、分享、互动的结构形式。它包括6大要素和4项要素。6大要素为：①终端机：理想配置应包括个人电脑(具有通话、通信、放音放像、录音录像、翻译、校对、编辑、搜寻等各种功能)、传真机、复印机、自动打印机等；②信息交换设备：这是网络传播的枢纽，要求容量大、性能高、线路多，以便与亿万只终端机之间以及与信息库、大众媒介、信息源之间任意联通和交流；③信息库：包括印刷资料库、声像资料库、档案资料库和各种科研资料库；④大众媒介：是指电脑通过网络与各种传统媒体(报社、杂志社、出版社、电台、电视台等)相结合而发展成的新型大众媒介，如网络报刊、书籍、广播、电视、视频信息等；⑤信息源：如新华社新闻信息系统、路透社经济信息系统、中国经济电讯系统等，也包括电子产品和音像制品生产、制作中心和场所；⑥社会服务：如“三金”工程系统、电脑购物购票系统、社会咨询(股票行情、天气预报、健康与心理咨询)系统等。4项因素是指网络传播中的经验因素、环境因素、价值因素和规范因素。还有，连接成网络的电缆传输通道也很重要，但用无线取代光纤光缆将是一个趋势。但是，阳光模式并非已尽善尽美，随着传播科技的进步以及认识的扩大和深入，它应进一步加以补充和完善。

3．2．2整体互动模式

整体互动模式(如图3所示)不仅要充分考虑本系统与外部世界的复杂联系，而且要重视传播过程中各种因素共同构成的整体关系以及人类传播的全部现象。就是说，它的基本任务始终是再现整体，始终把各种要素有意识地归并到整体之中，努力找出传播的本质和规律，同时再进一步“认识”它，“适应”它，“支配”它；而被割断联系的游离于整体的孤立的传播因素是无法认识、无法把握、无法支配的。

整体互动模式中的认识对象既是整体的又是互动的。整体互动模式抛弃了传播的单向性和被动性，突出强调了传播的双向性和能动性，昭示了传播的多向性和复杂性。在研究中，我们将整体看作是互动囚素的整合与合并，将互动当作是整体形态的链条与部件，将二者的有机统一视为对人类传播活动的全面而综合的呈现，也是为传播研究寻找一个辩证分析的模式和途径。

整体互动模式包括了三个系统，即人际传播系统、大众传播系统和网络传播系统。这三个系统不存在谁取代谁的问题，它们将协同并存、互动互进，共同绘制人类传播的三大风景。整体互动模式还包括了构成传播活动的四大圈层因素，即核心要素、次级要素、边际因素和干扰因素。

整体互动模式具有四个特点：①它强调整体性和全面性。②它强调辩证性和互动眭。③它强调动态性和发展性。④它强调实用性和非秩序化。不过，它虽从实用的角度勾画出了传播活动的过程或步骤，但在实际执行中并不一定要以精确的顺序正规地执行模式标明的所有步骤，决策者和传播者也无须对所有步骤给以同样的重视，因为，它可以越过一个或几个要素将信息直送特定的受传者或实施者。

3．3谢新洲的网络信息传播模式

3．3．1网络传播基本模式

将网络传播的基本要素：传播者、接受者、信息、媒介、噪音等进行概括，得到网络传播的一个基本模式，如图4所示。

图4所示的网络传播的基本模式是对网络传播过程的一个粗略的概括。它虽然不能完全展示出网络传播的纷繁复杂，不能明确反映出各个阶段中不同的外在因素是如何作用于传播过程的，但是它通过一个简单的图例给我们展示了网络中信息是如何流动的，可以帮助理解网络传播的过程。

3.3.2相对于一个节点的传播模式

鉴于网络传播的过程非常复杂，不可能对整个过程进行详细的概述。为了更好地理解网络传播的过程，他们提取网络传播中的一部分—从一个传播者到一个节点—来构造一个具体的模型。这一模式称之为“相对于一个节点的传播模式”如图5所示。

可以看出，在信息传播的过程中，不管是信息的传播者还是受众，都受到一定的自我印象、人格结构、人员群体和社会环境的影响。这些因素对传播者选择信息、受众理解信息产生巨大的作用。

网络传播者对信息进行选择和加工，根据信息的类型选择具体的网络信息传播模式，传播给受众。受众在接受信息后，在上述几个因素的作用下，对信息进行回应和反馈，并同样通过网络这个渠道，选择适当的网络传播方式，将自己的反馈和回应传递到传播者处。

这个模式还有一个特点，就是明确指出在网络传播中，传播者和受众的信息传递都是通过同一个媒介——网络。传统的大众模式中，传播者和受众之间的交流较少，而且不太可能通过同一个渠道实现，效果较差。而这个模式反映出在网络传播中，传播者和受众可以通过同一个网络，实现彼此之间紧密迅速的联系和交流。

这个模型所解释的仅仅是网络传播过程中的一段，描述了信息怎么从网络传播中的传播者处传递到—个节点，再从这个节点获得反馈。事实上，在网络传播过程中，信息到达节点后，除了产生反馈以外，还会经由一个节点发散、传递到其他的节点，实现更广泛的传播，最终形成一个循环流通的网状结构。

3．4郝金星的网络环境下的信息交流模型

该模型初步阐述了网络环境下信息交流的过程，同时考虑到了信息交流的双向过程以及与信息交流方式的结合。为了使模型简化，忽略了信息交流中的噪音和干扰因素。在该图中，粗实线是网络环境下的主要方式，而细实线则是传统的信息交流方式，最左边的直达箭头，表示了没有经过任何终结的“直接面对面”信息交流，最右边的经过“其他渠道”的信息交流表示通过信息的信息交流。“其他渠道”概括了目前除网络之外的所有可能的渠道——信息栈。

应该指出，由于信息交流是一个双向的过程，信息创建者也可以是信息使用者，信息者也可以是信息执行者。同一用户在网络条件下可以扮演多种角色。创建者可以是一个人也可以是多个人或者一个组织，同样，者、执行者和使用者也可以是一个人、多个人或者一个组织。

4网络信息传播模式

通过对上述几种网络信息传播模式的比较分析，找出各种模式的利弊，以及相互间的共同点和不同点，从而明确这些模式中有益的观点，进而提出“六度传播模式”(如图7)。

为了便于理解“六度传播模式”，首先应明确“六度传播”的涵义。六度传播是指网络信息传播也表现为六度分隔理论。该理论由美国着名社会心理学家米尔格伦于20世纪60年代最先提出。简单地说，六度分隔理论认为在人际脉络中，要结识任何一位陌生的朋友，这中间最多只要通过六个朋友就能达到目的。旧因而笔者借助六度传播来研究网络信息传播模式。

如图7所示，网络信息传播中每个传播主体既是传播者(C)又是接受者(R)，同时每个传播主体又受到个体的自我印象、人格结构、所处的人员群体和社会环境因素的制约。这一方面影响传播主体作为传播者时对媒介、内容的选择、加工；另一方面影响传播主体作为接受者时对媒介、内容的选择、接收。这样，在网络信息传播中，传统的大众传播中的传播者和接受者的区别已经在一定程度上被打破。传播者对信息进行选择和加工，根据信息的类型选择具体的网络信息传播方式，传播给接受者。接受者在接受信息后，在上述四个因素的作用下，对信息进行回应和反馈，并同样通过网络这个渠道，选择适当的网络信息传播方式，将自己的反馈和回应传递到传播者处。因此参与网络信息传播的每个参与者都具有传播者和接受者的双重身份，通过网络，他们可以直接或者间接地接收其他任意一个传播者的信息，同时直接或间接地向网络中的任何一个接受者传递信息。

虽然网络信息传播给每个参与者提供了一个虚拟的交流空间，用户可以匿名查找和信息，较少受到社会环境和道德的约束，但是他们仍然生活在一定的社会环境中，属于一定的社会群体，具有自己的人格特征，也通过自己的社会经历，获得了一定的自我印象，这些社会和心理因素会对每一个人产生作用，决定他们在网络上的兴趣和偏好，决定他们在网络上寻求什么信息，把什么样的信息输入网络中。

参与者参与到网络信息传播的过程中后，可以通过网络与大量的其他的参与者进行信息传递和交流。信息的传递可以通过电子邮件、静态网页、BBS论坛、聊天室、视频和音频等。网络信息传播的接受者根据自己需要获得或者传播的信息类型和自己对于传播方式的喜好而选择不同的传播方式。另外，在传统信息传播模式研究中，有对于噪音等破坏信息的因素的考虑。在网络信息传播中，噪音对信息的传递和解码所产生的影响不会像在传统传播过程中所造成的影响那么大。不过接受者获得信息也会受到网络基础设施、终端设备等因素的影响和限制。只要必要的硬件和软件需求得到了满足，网络信息传播中的信息受到外界因素影响的可能性就相对较小。

篇8

关键词：高校；后勤集团；形象战略；传播问题；对策

一、高校后勤集团形象传播的对象

1．高校后勤集团形象的内部传播。所谓高校后勤形象内部传播，就是高校后勤形象使其成员了解并认同价值观等高校后勤形象文化精神层内涵的过程，其最终目标是提高员工对高校后勤形象文化的认知度和认同度。高校后勤形象内部传播的主体主要是高校后勤集团各个层次的管理人员，特别是高级管理层，还包括高校后勤集团的主管部门以及了解并认同高校后勤形象的普通员工等。就高校后勤集团形象的内部传播方式来说，主要有三种方式。（1）正规的教化。从招聘阶段就开始就高校后勤集团形象，尤其是高校后勤集团形象中的理念识别系统中的观念导向。高校后勤集团人力资源管理者要通过有目的的公关活动和广告宣传，让潜在的后勤集团员工了解后勤集团的高校后勤集团的文化，特别是高校后勤集团的基本价值观念，基本的原则和宗旨。（2）非正规的教化。非正规的教化则是创造集中体现高校后勤集团主导文化的仪式、典故、标语口号，或者是某种关于高校后勤集团基本精神的隐喻，通过这些外在表现形式于无形之中将高校后勤集团形象灌输给组织成员。这些大都采取集体的，脱节的，变异的社会化方式。如典故是对组织成员中经常口传的真实事件的整理和记录，这些叙事会被不时地讲给新的员工听，使他们了解组织的情况。而口号则是最能言简意赅地传达企业价值观的方式之一，员工和顾客一般都能朗朗上口并不断重复。（3）员工内化。无论是正规的或是非正规的教化，只有和员工内化有效结合起来才能最终塑造出真正的企业人。美国社会心理学家和传播学者米德认为，社会化的实质是角色扮演，社会化的过程可以分为模仿阶段（简单地理解和模仿父母的角色）、游戏阶段（开始扮演一些特定的重要的角色）、概化他人阶段（已经理解和承担整个社会对于角色的期待）。这一理论主要是从个体内化的角度描述了社会化的过程，从中我们能总结出模仿和角色扮演在个体内化中的作用。在企业中，成员对于企业文化的内化程度是难以进行精确考察的，但我们可以利用上述的模仿和角色扮演来促进成员内化。

2．高校后勤集团形象的外部传播。外部传播的主要对象是目标公众，又称为外部公众，是指那些置身于组织机构之外而与该组织有着某种利益关系的特定公众。它们是组织意欲影响的重点对象。这类公众的特点是：第一，目标公众是有一定范围的，是具体的，可知的，也是相对稳定的，即每个组织都有自己的特定公众。第二，公众是复杂的。尽管某些个人由于某种共同性构成了某一组织的公众，但他们之间还是有着明显的差异。第三，公众趋向集合。当组织与公众之间的利益关系变得突出时，原来松散的公众集合体就会趋于集中，显示出它特有的集体力量。第四，公众是变化的。当组织与公众之间的利益关系结束了，这一类公众就不复为该组织的公众。新的公众又会因新的利益关系而形成。外部传播的目的，就是要使组织发出的信息经过传播媒介准确无误地传达到目标公众那里，并通过直接和间接的渠道取得信息反馈进一步调整自己的经营行为和传播行为。高校后勤集团要有效地开展外部传播工作，分辨自己面对的公众是十分重要的。一般说来，辨认公众可分几个步骤，层层深入。

二、高校后勤集团形象传播途径的选择

1．大众传播媒介的特点及在高校后勤集团外部传播中的意义。刺激—反应理论认为，10%以上的目标受众知晓，就有更多的人要了解信息，知道的人越多，不知道的人就越关心这个信息，就越要知道它。对于需要在广大的范围内进行知识传播和形象传播的高校后勤集团而言，大众传播媒介无疑可以成为高校后勤集团主要的外部传播媒介，因为大众传播媒介有如下主要特点：（1）影响面广。这是大众传播远胜于其他传播形式的最重要优势。无论是报纸、广播还是电视，几乎家家必备，人人必听、必看，影响面非常广，可以满足不同职业、不同年龄，不同文化程度的受众的需要。（2）开放性强。这是较之人际传播而言。大众传播并不拘泥于小范围的、对个体的传播；它自身的媒体特点决定了它要在更大范围内，在更开放的程度上传递信息，促进交流。借助于大众传播媒介，高校后勤集团可在尽可能大的范围内广而告之。人们只有有了共同的知识基础，才可能对同一事物产生相同的、正确的、本质的认识。（3）大众传媒迅速、快捷、方便。随着重庆市高等教育事业的发展，高校后勤变化的速度明显加快，高校后勤集团进入市场后将以尽可能快的速度扩散，尽快占领市场，高校后勤集团传播的信息能否很快地进入目标公众群对其外部形象的树立有着十分重要的意义。 转贴于

2．人际传播的内涵及特点。在人们之间的交往活动中，人们相互之间传递和交换着知识、意见、情感、愿望、观念等信息，从而产生了人与人之间的互相认知、互相吸引、互相作用的社会关系网络。我们将此称为人际传播。（1）人际传播的功能，包括三个方面，即信息沟通、思想沟通和情感沟通。由于人际传播是通过人际关系以进行传播的，传播者处于主动地位，有目的、有针对性的进行信息传递，因而比较容易以情感打动对方，使接收者易于认同。所以，其传播效果要优于其他传播方式。特别是对于解除公众对高校后勤集团的反感和不信任，挽回不良影响，人际传播是一个重要途径。把人际传播可以进一步划分为直接传播和间接传播两种形式。所谓直接传播，指的是古来已有的传播者和受体之间无须经过传播媒体而面对面的直接进行信息交流的过程。直接传播主要是通过口头语言、体态语言的传递进行的信息交流。间接传播是指在现代社会里的各种传播媒体出现后，人际传播不再受到距离的限制，可以通过这些传播媒体进行远距离交流，这就大大拓展了人际传播的范围。企业举办的报告会、恳谈会、洽谈会、联欢会、演讲会、座谈会等等都是人际传播。（2）同大众传播相比较，人际传播具有自己的特点。一是感官参与度高。在直接性的人际传播活动中，由于是面对面的交往，人体全部感觉器官都可能参与进来接收信息和传递信息。即使是间接性的人际传播活动，人体器官参与度也相对较高。二是信息传播的符号系统多。人际传播可以使用语言和大量的非语言符号，如表情、姿势、语气、语调等等。许多信息都是通过非语言符号获得的。人际传播可以很容易地展示产品的技术特点，而大众媒介在这一点的表达上却显得有些力不从心。

3．网络传播与高校后勤集团的外部传播。因特网是一种多媒体传播，它以电脑为中心，综合不同媒体，具有双向性、适时性、表现多样性等特点。因特网使信息可用多种媒体方式传达，如语言、文字、图画、影像、影片、音讯、视讯，其传达的信息使可以使人的数种感官同时感受。网络传播具有多媒体、超时空、交互式、信息海量存储、“超链接”，技术等特点。作为一种新媒体，因特网的发展速度超过以往任何一种媒介形式。无论是从教育学的角度还是从传播学的角度考察，媒介形态变化都对高校后勤集团外部传播发生了巨大的影响，开辟了广阔的活动空间。（1）网络传播在知识传播中的作用。网络传播使复杂难懂的产品和技术易于理解，使难以理解的科技信息有可能获得前所未有的良好的传播效果。互联网具有的文字、图片、色彩、声音、动画、电影、三维空间、虚拟现象等所有媒体的功能，更有能力不断地容纳各项高科技开发出来的新成果，新花样，从各层面吸引世人对网络世界的好奇与注意力。这有助于充分发挥传播主体的创造性和能动性，使传播信息生动易传播。如因特网的虚拟现实技术、FLASH动画技术等等，给受众一个良好的虚拟环境，亲自动手、亲自参与。通过营造身临其境的氛围，展示某项科技的优越性，让访问者去亲身体验。因特网不仅可以使访问者如同参观实物，甚至了解其内部构成及其工作原理。（2）网络传播满足了高校后勤集团对知识传播与反馈收集的需求。高校后勤集团的服务对象具有高学历、高适应能力、个性强等特点。而因特网最强大的功能就是让浏览者提出自己的要求，网络化企业可以在短时间内搜集到这种个性化的公众需求信息，而且高校后勤集团很清楚信息的来源，然后根据高校后勤集团服务对象不同的要求提供不同的信息，并促使高校后勤集团的产品和服务的创新和变化以适应其不断变化的需求。

在高校形象的塑造过程中，有效传播是形象工程能否最终取得成功的关键性环节。除了上述传播途径之外，在高校后勤集团形象传播过程中，我们还可以对外开展广泛的传播和公共关系活动，将学校的各种信息及时全面地介绍给社会，是高校必须长期坚持的一项日常工作。所谓“锣不敲不响”，学校应捕捉各种机会，适时地把学校精神、识别标志、办学特色等通过大众传媒推向社会；利用自身的知识、人才、设备等优势，组织师生参与社会公益活动，如社区服务、青年志愿者小分队、慰问演出等都是极好的宣传学校、树立形象的好形式。以上可称之为“打出去”。同时，还要“请进来”，把有关领导、社会名流、关心教育的人士、校友等邀请进来，通过参观、听课、恳谈会等形式，展示学校的成绩和暂时的困难，使他们更加了解学校，更加关心、支持学校的各项工作，从而形成良好的学校生存、发展环境。

参考文献：

[1]金艾裙.高校形象的设计与传播[J].高等农业教育，2002，(6):36-38.

[2]刘冬良.高校形象的塑造与传播[J].桂林师范高等专科学校学报，2006，(3):67-70.

[3]夏晓鸣.高校形象的系统传播[J].科技进步与对策，2003，(11):171-173.

[4]张河清.高校形象塑造与形象传播初探[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2002，(6):77-80.

篇9

现代技术进步日新月异，网络对人们社会生活的影响也日益深化，网络变得越来越有地位，越来越受到各界人们的重视，因此，网络思想政治教育势必会成为当代新的发展机遇。但在网络思想教育的道路上不会一帆风顺，就近年来对网络研究的现状表明，近年来网络思想政治教育研究成果的数量增长迅速，但其质量水平却不升反降，造成不对称发展的现状。主要原因有两点：一是脱离鲜活的对象而导致研究的简单重复、空洞乏味，网络思想政治教育研究缺乏鲜活对象的现象随处可见，在选材的老旧与重复利用、阐述的不合时宜和内涵的空洞以及构思粗浅等方面都有表现，以至于思想政治的研究成果差强人意，无法得到社会的广泛共鸣。二是研究仅停留于表面功夫而缺乏深入的理论分析与自身内涵的提升。就目前来看网络思想政治教育本身理论体系尚待构建、分析范式尚未成型、理论支撑还有待完善等，要提升研究内涵进行理论分析是有一定的困难的，再有，近代人急于求成，这些都直接导致了网络思想政治教育研究成果的浮躁化、形式化、肤浅化，而且还间接造成了网络思想政治教育理论研究的滞后和不足。

2 目前大学生思想政治教育面临的挑战

2.1 宏观层面：国内外大环境的深刻变化引发的新挑战 ①国内改革开放的历史新起点，使我们应积极加强现代化建设和开创中国特色社会主义事业的新纪元，因此当代大学生面对越来越多的挑战。这就要求大学生不断提高和完善自身的专业素养，就目前情况来看高等教育下的学生其政治素质、思想素质、社会公德、身体心理状况与社会及国家的要求并不完全相符。②经济一体化、世界多极化成为发展主体，我们身在其中就要面临各式各样的文化风暴，对当代大学生的文化鉴别能力以及对时政的敏锐性设置了新的挑战，来自不同区域的文化不断沟通交融，大学生在其中就扮演了枢纽的作用，他们面临着本土传统文化与西方新潮文化的艰难抉择。③互联网等新兴媒体发展迅猛，对当代大学生的思想观念和生活观念有着越来越深刻的影响，因此，开展大学生网络思想政治教育势在必行。网络的功效有利亦有弊，它在开阔了大学生思维限度的同时，也提供了先进的技术。然而，一些虚假的、不健康的信息往往乘虚而入，对广大青年学子的身心健康造成极大危害。

2.2 微观层面：思想政治教育绩效欠佳和对象本身的变化所形成的挑战 ①在校大学生的特征主要有生活压力重、心理问题较多、抗压能力不强、学生群体层次多，思想存在较大差异等。这是因为社会对大学生教育力度不够，使得他们普遍社会阅历较浅，心智发育不健全，无法尽善尽美地控制自己的情绪。②在传统教育理念中，全面育人的科学教育理念并未深入扎根。高校应该将大学生的思政教育摆在首位，使之串联起教育教学的整个过程。但目前的教育管理仍然处于“缺漏补漏”、“缺样补样”的状况，目光不长远，不能摆脱“消防”式的工作局面，存在较大程度的被动性。③大学辅导员作为大学生思想政治教育的骨干力量，有时会因为相应缺少激励政策，使得全面教育有所欠缺。笔者认为社会应该进一步提高高校辅导员的地位以及职业保障体系。高校辅导员每日被一些琐事缠身，不容易对学生存在的毛病及时纠正，很难对工作准确把握、掌握学生的思想活动。同时，辅导员缺少外出学习、进修、培训的机会，使其专业水平停滞不前，进而影响对学生思想动态的把握。④还有一个挑战是学生党员的后劲不足。党员作为学生当中先进个人，应该起好表率作用，而不是引以为豪，停滞不前，使得大学生入党目的不单纯，带有目的性，进而出现一系列问题。

3 进一步加强和改进大学生网络思想政治教育工作的途径和方法

首先，应对思想政治教育高度重视起来，全力调动盛会各方的支持与帮助，使网络思想政治教育能够促进社会的进步。同时应加强社会对这个教育理念的认知，增加它的吸引力的感染力，形成全民参与、全民支持的强大合力。积极主动地运用现代科技手段，占领网络思想政治教育的新阵地，使大学生能够通过现代信息传播渠道接受积极健康的思想文化。积极举办生动有趣的网络思想政治教育活动，使该教育能够吸引和感染更多的大学生。其次，要健全和丰富网络思想政治教育工作体系。将网络思想政治教育串联进高校管理及教育中，使之成为一个教学育人的有效机制。高校学生能否接受良好的网络思政教育不能只依靠个人，需要整个社会的团结协作。

4 研究高校网络思想政治的意义

4.1 有助于高校网络思想政治教育工作创新和现代化 怎样运用现代技术将高校思想政治与网络密切地结合在一起？怎样将网络与思想政治教育联系在一起？如何从网络传播学的角度，运用网络传播学的原理来对高校网络思想政治教育的实效性进行分析和研究？这些都是目前新的尝试与探索。

4.2 有助于提高教育质量与教育作用 教育质量与教育作用是提高网络思政教育的关键所在。在保证教育质量的前提下，在不断加深教育的深刻作用，提高大学生的综合素养，就能充分发挥网络思政教育的作用。

篇10

关键词：大众传播魔弹论被时代

2009年东亚运动会期间，一则和比赛成绩同样吸引公众眼球的娱乐八卦新闻“郭晶晶被悔婚、刘翔被恋爱”，被媒体和公众炒得沸沸扬扬。这两位中国体育界的重量级人物，一时间从社会非弱势群体变成了舆论弱势群体，身陷“被时代”的尴尬。其实，这“被悔婚”、“被恋爱”都并非独创，在此之前，类似不及物动词的被动用法已出现多次。白岩松被自杀、大学生被就业、人民群众被代表、灾难过后被捐款，等等。就在刚刚过去的2010年硕士研究生入学考试中，难住了许多考生的英语作文题目又催生出一个新的流行语――“被火锅”。一个并不符合语法规则的不及物动词的被动用法却频频出现，人们不禁疑惑：2009年我们为什么会在不经意间进入了一个“被时代”?

有人说这是荒谬的，纯属偶然现象，也有人将此归罪于网络，认为一切都是Internet惹的祸。的确，如果仅孤立地看现象，“被时代”的到来确实并非人们预料之内的计划性事件。但纵观大众传播学发展史，这似乎又是一个必然发生的偶然。在第一次世界大战至20世纪30年代，大众传播学发展史上就有一种流行的“魔弹论”观点，又称“皮下注射论”或靶子论。这种理论认为，传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体、药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。①

虽是两个相差甚远的传播学发展时代，一个是早就不合时宜的传播学观点，一个是正在发生着的传媒时代新现象，但两者之间却可以相互对比、印证。我们不妨用“魔弹论”观点对“被时代”现象做另角度分析，重新审视一个已经过时的观点，并透过现象探究本质，从传播学的角度解释“被时代”现象出现的深层原因和内在规律。

传播过程各要素呈现强弱对比的态势

事件一：2009年10月，一条关于央视主持人白岩松自杀的信息忽然在网络上疯传，把大家着实吓了一跳。好在主持人天天上电视，假消息不攻自破。可无论是谁，无缘无故被卷入这样一个关于“生死”的谣言，从情理上说都是难以接受的。后来针对此事件，媒体称白岩松“被自杀”了一回。事件二：1938年万圣节前夕，哥伦比亚广播了根据科幻小说改编的广播剧《火星人入侵地球》，结果使成千上万的听众误以为真实的事件正在发生并向自己逼近，造成了大规模的社会恐慌。这成为大众传播殊事件验证魔弹效果的典型案例。②

两个相隔71年的大众传播事件，虽呈现出诸多细节上的不同，但却有着一致的表现特征和原因，即传播过程中各要素之间呈现出强弱对比的态势，并因此造成话语权的不平衡。按照拉斯韦尔提出的5W传播模式理论，传播过程的五大要素（传者、讯息、媒介、受者、效果）都有明确划分。它们之间存在也一定存在着相互的关系，否则将不是一个完整的传播过程，也无法完成基本的信息流动。那它们之间相互的关系又是怎样的呢？首先，各要素都很重要，都具有各自不可取代的意义和作用；其次，多要素并存，虽说同等重要，但在实际的大众传播活动中，总是不可避免地出现强弱对比的态势，这成为5W各要素共存的基本关系之一。

所不同的是，“魔弹论”观点和“被时代”现象中，各自呈现出的强弱对比态势的要素主体不一样。“魔弹论”是一种强调传者与媒介二者合一为强势体的观点，其强弱对比关系的要素主体是传者、媒介与受者。在事件二中，强势体是哥伦比亚广播，弱势体是成千上万缺乏辨别能力、对科幻广播剧信以为真的听众。而“被时代”现象是传者、媒介和受者（即媒体和公众）三者合一为强势体，与被传播的讯息内容之间形成的强弱对比关系。表现在事件一中，强势体为媒体、公众共同参与的网络信息传播，而白岩松、郭晶晶、刘翔们成为被传播的讯息内容，变成大众传播过程中的弱势体。另外，“魔弹论”观点是用主动句强调强势体主动实施行为，重点突出强势体的强大；而“被时代”现象是用被动用法强调弱势体的被动承受行为，重点突出弱势体的微弱。尽管语法使用和侧重点不同，但这种传播过程中各要素之间所呈现出的强弱对比的态势和话语权的不平衡是一致的。

大众传播媒介发展对受众心理的影响

媒介是大众传播过程中重要的环节和因素，其先进技术的快速发展极大地影响并促进了大众传播学的发展进程。作为新生事物，像许多其他的社会变革一样，会对社会公众心理产生一定的影响，从而引发相应的传播事件。“魔弹论”观点和“被时代”现象都有此方面的成因。

在“魔弹论”观点盛行前后，正是报纸、广播代表最先进大众传播媒介技术的时代，也正是大众传播媒介大规模迅速发展的初期。其表现出来的对社会巨大的能动影响和作用，是前所未有的，致使公众过高估计了大众传播媒介的社会效果，从而产生了一种恐惧和忧虑心理，在意识到媒介对社会的积极作用时，也开始担心其强大的力量会给社会和人类带来负面影响。“魔弹论”观点就是在这样的社会公众心理环境中诞生的。在美国，许多人仍然相信是赫斯特报系一手挑起了1898年的美西战争。事实上，赫斯特报系确实在反对西班牙的战争中起了煽风点火的作用，但一场战争的爆发是有其复杂的社会背景和原因的，如果说一份报纸仅靠虚假新闻就能挑起一场国际战争，具有说服力的证据并不充分。人们这样认为，还是因为对大众传播媒介强大作用的一种放大和畏惧的心理。

在“被时代”现象出现的今天，以报纸、广播、电视为代表的大众传播媒介已不是新生事物，人们对其认识也已渐成熟。在研究实践中，人们发现大众传播媒介并不是战无不胜的，其强大的传播效果只是相对而言。公众在媒介面前也并不是完全被动的“靶子”，其在信息传播过程中的能动与反馈作用也日渐凸显出来。“魔弹论”成了过时的错误观点。但在今天，以网络为代表的新媒介技术的快速发展，改变了传统的大众传播方式，同样给公众心理带来了巨大的影响。公众从原来单纯的信息接收者，变成了具备受者和传者双重身份的新要素主体，这大有“受宠若惊”的感觉。传播技术的普及和成本的降低，使得今天成为一个“人人都当记者，事事都是新闻”的时代。公众的全方位参与，又缺少相应的监督，使得网络信息呈现出爆炸的态势，虚假信息、谣言传播、秩序混乱现象比比皆是。因此，霍启刚旧照片被拼图推断郭晶晶遭悔婚，捕风捉影传刘翔恋爱，这些没谱的消息在网络中疯传也就不是什么奇怪的事情了。

大众传播是其本时代社会背景的折射

任何一种大众传播现象、观点或理论，都不是孤立存在的，它们有其深刻的社会背景和原因，是其本时代社会背景的折射。“魔弹论”流行于第一次世界大战至20世纪30年代，所以被用来验证魔弹效果的特殊事件中有许多都是来自世界大战的战争宣传，如英国的对外宣传和纳粹德国的对内宣传。

“被时代”现象出现在伴随着网络舆论发展而公众民主意识日渐增强的时代，但同时社会民主舆论体制并不完善，两者之间存在的矛盾，正是“被时代”现象产生的社会背景。如“人民群众被代表”、“大学生被就业”现象中，当事人本身就是社会的相对弱势体，他们出现“被时代”现象，正是因为社会民主舆论体制不完善从而导致弱势体话语权的缺失；③而“郭晶晶被悔婚”、“刘翔被恋爱”、“白岩松被自杀”之类的谣言传播不同，这些明星当事人并不是社会弱势群体，他们应该有更多的话语权，但在公众广泛参与的网络传播中，公众有言论自由的意识再加上媒介提供了实现的平台，就能形成巨大的传播力量，将其卷入舆论的漩涡；另外，为利益而策划、炒作舆论事件的现象也时有发生。

“魔弹论”观点与“被时代”现象本来是不同时代的不同类事物，但从大众传播学发展的角度来看，两者之间却有着诸多不容忽视的关联。如果说“魔弹论”早被证明是片面、错误的观点，那么今天“被时代”现象对其某些另角度的印证，是不是可以说明“魔弹论”还有其合理的一面？如果说“被时代”现象的产生是一种偶然，那回顾“魔弹论”观点，却能给出一些合理的另角度解释。由此我们也可以推断，“被时代”现象绝非人们所说的偶然和荒谬，它的产生有其深层的社会背景原因和内在的传播学规律。

注释：

①吴文虎：《传播学概论》，武昌：武汉大学出版社，2000年版，第240页～241页。

②长春理工大学精品课程，第十章《传播效果研究》， ，2009-07-24

参考文献：

1.胡翼青：《对“魔弹论”的再思考》，《国际新闻界》，2009（8）。