互联网信息传播特点范文

导语：如何才能写好一篇互联网信息传播特点，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】 互联网、；新闻传播；特点分析

【中图分类号】G64.3 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2015）15-00-02

随着信息时代的来临，新闻的传播媒体已不仅仅局限于报纸新闻、广播新闻、电视新闻，第四媒体――网络媒体应运而生。网络新闻媒体，从一般意义上来说，是指借助互联网新闻和提供新闻信息服务的站点。1987年，世界上第一家网络报纸--美国的《圣何塞信使报》（San Hose Mercury News）创办，开创了网络媒体的新纪元。它的发展历程这里就不多作介绍了，着重谈一下它的特点、优势及弊端。

一、互联网新闻传播的一般特点

（一）时效性。时效性是新闻价值评判的重要标准之一。避开假新闻不谈，网络新闻的时效性是最强的。它的制作过程不及报刊，电视那样复杂，所以记者可以对才发生的新闻事件作同步报道。报纸的时效概念是用天计算，电视是以小时，而网络出现后，时效竞争的单位缩短到分钟。如中美关于加入WTO谈判的报道，和讯网是全球最先谈判成功的消息媒体，并每隔10分钟或5分钟更新一次。

（二）无界性。网络的出现从根本上突破了地域的限制，在任何一台接入互联网的计算机都可以自由畅通地与全世界的计算机交换信息。尽管只是一个虚幻的世界，但其传播的信息又是实实在在的。网络的出现将单个人真正推到了全世界媒体面前，实现了人的世界化和世界的个人化，人与人之间的地理距离概念由于信息的自由高速的流通变得模糊，麦克鲁汉在30多年前提出的“地球村”的概念正由理想变成现实。

（三）无限性。我认为网络新闻的无限性表现在数量多，内容杂，来源广，载体多样化。每天全世界发生的新闻事件成千上万，相对于报刊版块和电视时段的有限性，网络媒体就体现出它优越性了，可以通过超链接，阅读世界每个角落各种各样的信息。内容杂主要是说囊括了各方面的信息，如财经，体育，娱乐等。网络新闻融合了文字、声音、图像、动画、视频等多种表现手段，集报纸、广播、电视等媒体的优点于一身，使新闻的报道手段更具综合性、直观性、生动性、形象性，增强了新闻的感染力和影响力。

（四）可储存性。报纸的储存性会因时间久远纸张的磨损而减退，电视的储存性较差。而当受众在网上阅读到赶兴趣的新闻时，还可保存在自己的电脑里。另一方面，如果某家新闻网站对一个新闻事件的全过程进行跟踪报道，或者针对某个专题开设相应的专栏，对同一事件积累了大量的新闻信息，那么，感兴趣的人就可以通过搜索和浏览以前的新闻，了解整个事件的背景和发展过程。

（五）低廉性。因特网的发展实现了话语权由传统媒体转向大众的本体的回归，这不仅是由于因特网固有的开放性为公众提供了这种技术上的可能，更重要的在于因特网营造个人的言论空间所需的花费是极其低廉的。在传统媒体时代，个人无法自由发表看法，媒介经营的高昂成本也阻止了外来的资本参与竞争。网络用户们如果想发表言论，只需付很少的上网费，便可在任何一家网站开设的论坛或聊天室里畅所欲言，即使用户需要建立并维护一个个人网站所需的成本也是很低的，因为绝大多数个人网站并不拥有顶级域名，他们只是将个人主页挂靠在提供个人主页空间服务的商业网站上。到目前为止，中国大陆有1000个网站提供个人网站服务，最大的网站有100万个个人主页，这些飘扬着个性风采的个人网站组成了因特网上一道亮丽的风景线。

总而言之，网络媒体飞速发展，日新月异，在人们的生活中扮演着越来越重要的角色。

二、互联网新闻传播所具有的优势

网络媒体和手机媒体作为新兴的、带有革命性的媒体迅速进入人们的生活，我们进入了信息传播的网络化时代。自上世纪80年代以来，伴随着社会信息化趋势的迅猛进展，社会对新闻信息需求剧增。互联网传播和传统媒体相比较，新闻传播方面的优势：

（一）多媒体传播。采用文字、声音、图像等信息符号进行新闻传播，打破了与传统媒体之间所有的界限，使新闻信息的表现形式趋于多样化。这种多媒体技术的融合区别于传统媒体的报纸、杂志，改变了报纸、杂志等浪费自然资源的情况，是新闻传播的巨大进步，使得新闻能够在视听等方面让受众得到更多的信息感受，实现了新闻多媒化的信息传播。

（二）互动性强。互联网新媒体具有交流互动性的特点，这是传统媒介所无法企及的。在日常生活中，各种网站数不胜数，极大丰富了我们的信息生活。只要访问任何一个网站，我们就能够获得海量的新闻信息，这些信息反应了社会生活的方方面面，可以满足任何人的信息需求。而且，随着互联网技术的不断成熟和完善，网民还可以使用一些具有高度互动性的信息渠道，例如MSN、QQ聊天软件、论坛等。这是传统媒介工具所不具有的东西，能够为网民带来更大的新鲜感和主动性。而且具有广泛的参与性，是其所不具备的。在传统媒介下，新闻评论通常是由信息方做好评论再直接，受众只有被动接受而无法表达自身的观点，但在互联网媒体技术下，网民有足够的自由参与评论某件社会事件的权利。可见，传统媒介的这种传播方式严重限制了受众者参与的积极性和自主性。而与这种传播方式不同，互联网新媒体在发表评论的同时，受众者可以充分地发表自己的见解，给受众者以很大的互动空间。在新闻评论的过程中，这种传播方式发挥了极其重要的作用，不仅实现了传播的双向介入，而且增强了传播的实际效果。

（三）信息容量巨大。新媒体提供了受众接受更多新闻信息和自愿新闻信息的机会，实现了社会化新闻信息交流平台的构建。突破了传统媒体新闻信息滞后和不全面的缺点，彻底改变了传统媒体由传播者到受众的单方向新闻传播模式。我们可以实现通过制做相关新闻、再制作新闻专题、在制作新闻资料，一步步地把由新闻引发的社会效果做得完整而且深入。除了新闻信息容量大之外，新媒体还有很多其它特点，比如：可以准确快捷的查询以前的新闻信息、查询相关的新闻新闻和背景材料等等都非常方便。

（四）内容个性化。从新闻传播的内容上看，新媒体更富个性化色彩，并向“个人化”的方向发展。传统意义上说，大众媒体由“一对多”模式正向“多对多”模式和“一对一”的模式发展，新媒体可以实现向特定的一个人特定的新闻信息，许多新闻热点和社会舆论皆从网上开始而起，如“郭美美炫富”、“表哥杨达才”等等，都是由新媒体兴起，最终形成网络舆论的热点，进而影响到人们对新闻事件的极大兴趣，对社会现象和人生态度的深度思考。

（五）方式多向性。传统的媒介工具下，新闻的具有高度的单向性特征，或者是一对一的传播，或者是一对多的传播。以电视节目和新闻为例，它的受众是某一范围内，或者特定的人群，但是新闻内容的者只有一个，这就是典型的单向性传播。这种传播形式严重束缚了受众参与的积极性，互联网新媒体的出现弥补了这种单向性的不足之处。自从出现了互联网新媒体后，在任何一个时间或者地点，每个人都可以随意发表自己的观点和看法。对于一部分受众来说，这种多侧面的传播具有很强的吸引力。他们通过兼听或者比较等方式，来具体评判信息的真伪。在这种情况下，受众受到了传播媒介的充分尊重，传播者和受传者之间形成了一种平等的传播关系，这是互联网新媒体传播带来的新变化。在传播过程中，虽然传统媒介也在尽量做到公正和全面，但是受传播者所接触的面以及所处位置的限制，要想实现这种公正和全面，必须积极地应对这些限制或挑战。而互联网新媒体传播恰好可以很好地弥补这些限制条件，朝着公正和全面的方向发展。这说明，互联网新媒体传播方式具有多向性的优势，这是传统媒介所无法匹及的。

三、互联网新闻传播所存在的弊端

（一）无明显的传播方和接受方。按照麦克卢汉的媒体是人体的延伸的传播学观点，就是新的传播媒介诞生，都会给人体带来新的延伸，从电视到互联网，技术上的进步可以列举出千条百条，但它使得受者和传者都各自独立，它们之间的依附性正在逐渐地消失。随着互联网的出现，传统媒体日益失去年轻的读者，传统报业陷入困局，业内就有关报纸前途命运而发出的各种危机论调纷纷出现。面对竞争日趋激烈的传媒市场，影响力日渐下降的传统报业，选择了一条与新媒体相互融合的发展新道路。

（二）信息琐碎。即时、快捷、简短是Twitter交流的最大优势。字数的限制并未局限人们表达的欲望，它鼓励人们不是更多地写，而是更频繁地写。这一优势带来另一问题：人们被淹没在过于琐碎庞大的信息海洋中。Twitter本身也饱受这样的困扰，已经多次因为服务器不能负载而出现瘫痪。如何在如此庞大的信息海洋中生存是微博及其用户需要考虑的迫切问题。

（三）虚假新闻频出。微博用户的匿名性同BBS、博客等网络平台一样给予虚假信息的天然土壤，微博无疑也给予谣言扩大的威力。在前不久的伊朗大选危机中，网络上突然大量出现了号称来自德黑兰街头的伊朗民众通过各种方式的信息，引起巨大的骚乱。美国国务院后来承认，他们要求微博客网站取消了原定的系统维护升级，以保证“德黑兰街头民众能够继续使用该系统进行联系”。但无人确定这些信息的人究竟真的是来自“德黑兰街头的民众”还是某些国家别有用意的安排。这场政治危机也被称之为“Twitter革命”。美国专栏作家约翰・德沃夏克也直言不讳地评价说，“微博客很容易受到操纵，目前已经有操纵微博客虚假新闻的事例出现。”

（四）侵犯知识产权。在互联网侵权盗版现象十分猖獗，很多网站都未经授权，支付费用就去大量转载报纸和杂志的新闻报道，来增加自己网站的点击率。日见红火的网络博客也成为网络侵权的灾区，社会公民在博客上发表的个人文字、拍摄的照片等都拥有知识产权，应当受到法律的保护。以赢利为目的的网站，如果未经本人授权，擅自使用他人的照片、文字，属于知识侵权行为。但是，网上资料具有可修改性，如果没有及时保存好有关的证据，就会陷入明明知道自己被侵权却无证可举的尴尬境地。

（五）网络信息监控难度更大。Twitter作为即时互联网，不易进行网页抓取。而其他即时通讯软件和手机短信的使用，使其对虚假信息的扩散途径跟踪变得更加困难。

参考文献

[1]任志明，张洁.网络新闻的传播特点[J].陇东学院学报，2009年06期

[2]梁杰.试论网络新闻传播的特点及前景[J].新闻爱好者，2005年10期

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关键词：下一代互联网；IPv6；移动互联网物联网信息传播

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）12-0112-02

计算机技术和通信技术的融合发展使Internet的应用和规模飞速发展，随着互联网创新应用的不断涌现，人们对互联网的规模、功能和性能等方面的需求越来越高。目前以IPv4协议为核心技术的互联网面临重大的技术挑战，包括地址资源紧缺，网络安全漏洞多，网络服务质量不高，网络性能和带宽无法满足用户需求等等。

为了克服这些固有缺陷，IPv6作为下一代互联网协议，其在地址容量、安全性、网络管理、移动性以及服务质量等方面有明显的改进。从IPv4逐步过渡到IPv6，并且以IPv6技术为核心来建设和发展下一代互联网，这已经成为了全球的共识。

一、IPv6的优势

以IPv6协议为核心技术的下一代互联网将具备网络传输速度更快、网络规模更大、网络更加安全、网络应用更加广泛等特征，这同时也是IPv6固有的优势。

（一）网络更加安全

IPv6网络上防病毒、防攻击、防入侵等网络安全技术是必不可少的内容。从技术上来说，下一代互联网可在网络对象接入时，对其进行识别并且访问授权，这种数据加密的做法，增强了网络对象身份认同的机制，同时也提高了数据的完整性。从网络体系结构上来说，IPv6技术能保证网络上信息的真实性和可追溯性，使网络服务更加安全可靠且具有信服力。

（二）网络管理更加有效

IPv6可发挥管理有序、运营有效和维护及时等作用。但是目前下一代互联网管理系统处于缓慢的发展阶段，面向IPv6的网管技术也处于起步阶段，产品化方面很不成熟。所以需要克服原有IPv4网络管理的弊端，在此基础上完善基于IPv6的下一代互联网网络管理系统。

（三）无线和移动技术更便捷

互联网是人们获得信息的十分重要的手段之一，为实现信息社会人们在任意场所不断获取海量信息的需求，下一代互联网必须全力支持无线接入及移动漫游的功能。随着智能手机的普及，移动互联网越来越与人们的生活息息相关，移动客户端的使用者无时无刻随时随地都进行了移动网络接入活动，因此，大力建设、快速提高无线移动通信技术，实现无线通信应用迫在眉睫。

二、IPv6引发信息传播新革命

下一代互联网技术将以IPv6为核心，成为产业发展的基础，以其他技术为先导，直接支撑移动互联网以及物联网的发展，引发社会新需求、改变社会发展方式。IPv6、移动互联网和物联网之间有着不可分割的密切联系，最终改变人类信息的生产、传播、接收、应用等各个环节。

（一）移动互联网

移动互联网不同于传统的PC互联网，其采用移动终端接入到无线通信网络，并获取业务和服务。在IPv4的时代，移动互联网没有发挥出它的价值。其体验差，费用高，终端设备缺乏等缺点制约着移动互联网的普及与推广，同时IPv4容量有限也无法解决设备对网络地址的巨大需求。

IPv6的出现从根本上解决了网络地址不够用的问题。同时，IPv6在移动性方面的改进也让移动互联网更加稳定。而安全性的提高也让人们可以随时随地享受移动支付带来的便捷。移动互联网用户可以使用各种移动设备，比如手机、平板电脑或者车载终端等通过移动网接入网络，随时随地享用公共网络的服务。同时，移动互联网所提供的终端即时通讯、视频、游戏、音乐、位置服务、移动广告等应用将得到爆发式的增长，互联网结合移动通讯在业务上也将得到更为深度的融合，所衍生出的应用也会越来越多。

移动互联网这些重大变化对信息传播领域的影响也是巨大的，它将带来基于位置的信息传播革命。目前具有这种基于位置的信息传播模型式的程序已经出现，如微信、打车软件等。在未来，信息的传播、接收是随时随地进行的，全民记者不再是梦想，移动互联网将是随时信息的基础。

（二）物联网

物联网的概念在1999年被提出来，但直到近几年才得到了广泛的重视和发展。究其原因，物联网所使用的很多关键技术未得到大的进展。IPv6的产生给物联网带来了新的突破。

物联网简单地说就是“物物相连的互联网”。这意味着将来可以实现把所有物体都接入到互联网。首先面临的将是对网络地址的巨大需求，而IPv6可以提供足够的地址。其次是对网络拓扑结构的一次考验。根据联网物体的属性，通信内容的特点，传输介质的使用，连接协议的选择，以及物置的移动等等，网络环境将会不断变化。IPv6提供了自动配置，邻居发现等功能以及对路由增强的实现，可以让设备更好地接入到网络，并进行设备间的通信。IPv6安全性的改进让通信更加安全，避免了信息泄漏造成的对联网设备的恶意破坏。

从传媒信息传播的角度，物联网对信息传播的各个环节也将产生巨大影响。就传播者和受众来讲，物联网会进一步拓展与扩大人类传播信息的能力。物联网通过信息技术手段扩大了互联网的意义，实现人与物的交流与对话，形成一个无处不在的网络环境。同时，新的视听体验与阅读方式也将产生，传统媒体的信息生产方式也要顺应新的阅读方式，生产出能满足用户需求的媒介内容。

对于媒介而言，物联网是新的媒介融合平台。物联网将突破互联网的限制，融入到信息技术的各个领域，包括报纸、电视、互联网等传统媒介。在这种背景下，信息提供将突破单一的渠道，用户信息选择渠道也因此向多样化发展。

三、IPv6将导致国际信息传播流的不平衡

目前互联网的一个现状是信息传播资源仍然稀缺且分配仍然极为不平衡。究其深层原因可以发现，发达国家掌控了本就稀缺的世界信息传播资源， 在信息传播技术的研发上也走在前列，知识和相关资源都掌握在发达国家手上，令发展中国家丧失了商业主动性，同时获取和使用信息传播资源的成本变得过高。在现有发达国家的分配体系中，他们自身占尽优势，国际传播的生态环境已经不是平衡的状态，并有继续恶化的趋势。这种不平衡在长期的国际信息传播生态中保持着稳定的状态，一时间很难有所改变，因此，寻找对症的突破口显得极为重要。

随着全球IPv4 地址资源总库和各子库的逐渐枯竭，IPv6 可能提供比IPv4 多达40亿倍的地址资源，足以解决地址资源匮乏问题。第一代互联网的研发和应用都由欧美发达国家所主导，掌握了主要信息传播资源，发展中国家掌握的资源是极其稀少的，发达国家因此掌控了国际传播的秩序。IPv6技术的出现将会是一个很好的契机，一个发展中国家掌握重要信息传播资源的契机，着重建设下一代互联网，在研发和技术上掌握主动权，这将会成为建立新的国际传播秩序的一个机遇。

随着我国信息传播业的发展，移动互联网使用终端设备数量越来越多，现有的IPv4地址资源已经明显无法满足急速增长的需求，IPv6取代IPv4，是以最有效的途径来解决当下的问题。我们要建设下一代互联网，IPv6的许多内在特效都是必须的，如安全性、可控制以及扩展性。

在经济全球化的今天，世界各地的互联网用户都将进入IPv6为核心的下一代互联网中，这其中一个关键的推动力就是进行全球性的合作。初期，像美国、日本等拥有先进研发技术的发达国家和地区，先后制定了IPv6的过渡政策，在多个领域先行一步。在技术标准领域，许多研发组织也在积极推动IPv6技术的应用。目前，IPv6在接入网领域的应用已有明显突破，已有一些网关企业和家庭网络终端设备中实现支持IPv6，但有一点不能忽略，国际信息传播流的不平衡的问题仍然是个持续待解决的问题。

每一次技术的进步都会对社会各个方面产生巨大的影响，同样，信息传播系统也将在下一代互联网的推动之下发生巨大变化。作为具有传媒性质和特征的移动互联网和物联网技术，对于传统媒体无论是传播方式还是传播格局将会形成巨大挑战，传统媒体应该顺应新媒体发展的潮流，不断创新自己，突破固有的局限，抓住在变化多端的信息时代的生存机遇，努力在内容生产的基础上，做好新媒体的转型。

参考文献：

[1]李静.我国IPv6大规模商用驱动力不够[N].经济参考报，2011-9-13.

[2]王妍，张作泉，于洁.IPv6与移动互联网[J].沈阳大学学报，2004（2）.

[3]任丹，赵鸿燕.物体即媒介：物联网的传播图景与伦理困境[J].新闻前哨，2011（1）.

[4]石长顺，石婧.物联网的传媒化生存[J].新闻前哨，2011（1）.

[5]叶昭.叶梧.IPv6技术及下一代互联网发展综述[J].机电工程技术，2005（7）.

[6]杨芳，王瑶，赵峰，吴凯峰.下一代互联网技术研究综述[J].电力信息化，2007（12）.

[7]徐佳.下一代互联网：中国参与构建国际传播新秩序的新起点[J].新闻记者，2012（5）.

[8]建设下一代互联网需要紧迫感[EB/OL].http：///li_lun_yj_1652/20081202/t20081202_344161.shtml.

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关键词：互联网；国际传播；策略

中图分类号：G201 文献标识码：A文章编号：1672-8122（2010）12-0131-02

当今世界各国都把互联网作为提高国际传播能力、扩大国家影响力、提升文化软实力的重要手段和有效载体，采取各种措施谋求优势地位，扩大在网络空间的影响，抢占国际传播的制高点。借力互联网，充分发挥其在国际传播中的优势， 提高国际传播能力，是顺应世界传媒发展趋势，实现我国媒体跨越式发展的需要；是更好地让国际社会了解中国、认识中国，向世界说明中国的需要；是积极参与国际文化竞争，增强我国文化软实力的需要；是打破西方舆论垄断，促进世界信息传播秩序更加公正合理的需要。

一、国际传播中互联网的作用

互联网时代，由于传播主体的“大众化”以及高速度、大容量和极具开放性的信息传播渠道的开通，国际传播已经不再是传统意义上一个国家对另一个国家的传播或一部分国家对另一部分国家的传播，而成为全球一体化信息平台上的传播。由于这个一体化信息平台的形成，国际传播逐渐淡化了“国际”的色彩，全球传播也就成为国际传播的高级形态。在国际传播或全球传播中，互联网的作用表现为：

（一）互联网将打破西方的话语霸权和新闻垄断

传统媒介时代，西方媒体凭借高度发达的媒介体制和媒介实力，牢牢掌握了国际信息的和话语的垄断，国内媒体在国际舆论界几乎处于“失声”状态。 “全球化传播时代的传播技术进步导致了传播成本的降低，加上媒体关系相对呈现宽松趋势，从而为弱势国家、群体和个人提供了发出自己声音的机会”。互联网拥有的不限疆域、不限时间、不限民族的一系列发展特性，都将有利于打破西方的话语霸权和新闻垄断。首先，通过不受时空限制的网络传播，能够打破西方对他国信息传播的制约和排斥，促进信息流通渠道的畅通，实现国与国之间的公平性。其次，利用互联网即时快捷的特点，有利于打破西方新闻传播的封锁性。互联网把整个世界即时地连接在一起，同时为众多的个人和非专业组织、团体进行信息传播提供了极其快捷的方式，网上信息的流动越来越脱离国家和政党的控制。再次，利用互联网自由参与的特点，有利于打破西方新闻传播的垄断性。

（二）强化了社会公众的国际传播意识

传统媒体时期，由于传播技术手段和条件的限制，跨越国界的信息传播大都以国家为主体进行，广大公众只能作为信息传播被动的接收者。而网络传播中每一个网络、每一网计算机都具备网上信息的功能。互联网出现以后，人们在信息传播中的地位随之发生了改变，由被动的信息接收者变为主动的信息者，相应地，人们参与国际传播的意识也大大增强了。网络时代的个人参与不再是以简单的、小范围的人际传播形式出现，而是以大众传播中的“大众”一员的主体身份出现；不再通过人员交流、商品交换的形式间接地传播信息，而是作为传播主体发表言论、参与意见，形成舆论。

二、网络时代国际传播的特点

（一）国际传播和国内传播实现“零时差”

传统媒介，从报纸、广播到电视，对国内公众的传播和对国外公众的传播通常是分别进行的，而且两者之间传播有相当大的时间差，通常是先进行国内传播，经过一系列环节才能进入到国际传播通道。而互联网则使两者的传播同时并进。网站一经设立，它既面向国内公众、也面向国外公众；新闻信息一旦上网，就会传向世界各个角落。同时，对于很多事件的报道，国内的媒体由于各种各样的原因，没有抢到第一手信息或者有了信息源而没有进行报道，很多个人或者国际媒体把这些信息到互联网。这样，互联网共时性、全球性的传播特点使得网络时代的国际传播摆脱了传统媒介时期先国内而后国际传播的演进模式。

（二）由一元到多元的传播主体

由于传播技术手段的限制，在很长一段时期内，国际传播的主导者是国家，是代表国家行使管理职能的各国政府。各国政府不但通过大众传媒向外传播信息，还承担着国际传播控制者与管理者的职责，即大众传播中所谓“把关人”的职责。互联网的出现，使国际传播中的传受关系发生了根本性的改变。互联网将千家万户连接起来，将世界上所有的国家和地区连接起来，只要具备上网条件，任何人都可以摆脱相对封闭的区域性的信息环境，进入开放的、无疆界的信息空间。在这个信息空间里，人们不仅可以自主性地寻找和接收信息，作为信息传播客体而存在，同时也可以主动信息，成为信息传播主体中的一员。网络传播带来的传受关系的变化，使国际传播形态发生了相应变化，其结果是，国家不再作为主要的或唯一的传播主体主导传播过程，政府之外的其他机构与个人也摆脱了依附地位，成为传播主体。这就使国际传播主体发生了质的变化，由一元走向多元。

（三）从平面阅读到多维阅读

不同于传统媒体时代受众被动地接受信息服务商提供的数量有限的信息，在网络传播环境下，由于海量信息的存在，受众越来越倾向于浅阅读，他们更多地采用浏览式、碎片化、跳跃性的阅读方式来获得信息或者进行娱乐；同时，受众也不单单满足于文字、声音、图像等单一媒体传达出的信息而更加青睐于多媒体化阅读，各种各样的社交网站、视频分享网站、主流的门户网站成为网络时代受众喜爱的多媒体阅读“基地”。网络时代的受众同时也是信息的生产者和传播者，博客、微博、维基、社交网站、视频分享网站等Web2.0应用不断涌现，受众的互动意愿持续提升，参与热情不断高涨。同时，得益于网络传播的全球性，受众的关注焦点逐渐跳出国内视线，国际事件、国际热点越来越“飞入寻常百姓家”。一国国内发生的事件，经过互联网的传播和放大，可能会对整个世界造成影响。

（四）传播内容突破单一的信息提供

传统大众媒介国际传播的内容，以信息的传递为主，相对而言较为单一。报刊、通讯社、广播一般以传播新闻、提供信息为基本内容。而网络传播的内容则有空前的变化。除了快速、及时、海量传播新闻和各类信息外，还提供极为广泛多样的服务。诸如影视、体育、娱乐节目和电子游戏，通信、通话、短信服务，文档、图片、数据、声像资料的传递或下载，网上购物、网上交易、电子商务，网上论坛、网上教学、学术交流等等。互联网络把国际间的新闻信息交流和多种服务融会交织在一个平台之上，已成为国际范围内开展交往的重要天地。

三、借力网络进行国际传播的对策

（一）加大投入，构建具有国际影响力的网络平台

国际传播是关系国家形象塑造，国际影响力提高的重要举措，而当前，我国的国际传播能力与西方国家还存在比较大的差距。美国的ABC、CNN、PBS、MSNBC等大广播公司均已上网播出，仅CNN的网络版每天就有350多万用户访问。全球现有的3.2亿网页中，80%的信息源自于美国。目前我们还缺少像CNN、BBC等这样在国际上能产生巨大影响力的媒体巨头，因此对互联网的关注和投入必须成为政府施政的重要措施之一。“打造一流媒体，切实提高传播能力”，把提高国际国内传播能力放在突出位置。坚持走改革创新之路，不断提高新闻报道的原创率、首发率、落地率，积极构建覆盖广泛、技术先进的传播体系，形成与我国经济社会发展水平和国际地位相称的国内国际传播平台。

（二）增强网络媒体的公信力，提高传播的影响力

1999年，黄晓芳在《公信力与媒介的权威性》中将“公信力”定义为“媒介在长期的发展中日积月累而形成，在社会中有广泛的权威性和信誉度，在受众中有深远影响的媒介自身魅力”，这是新闻传播学界较早地提出公信力概念的文章。网络媒体的公信力决定其影响力。但是，现阶段，网络媒体的公信力尚不能达到和传统媒体相匹敌的程度。概括起来，有内外两方面的原因。一方面是由网络这一媒体自身的匿名性这一传播特性决定。另一方面，互联网以及网络新闻的法规还不完备， “把关人”的作用不能得到有效的发挥，网络上的信息不能得到有效地监管和控制，严重影响着网络媒体的公信力。

中国首届域名大会上的《中国域名产业报告》显示，截至2008年底，中国的域名总量达到1682万个，其中CN域名注册量达到1357万，位居世界第一。面对庞大的互联网群，政府、网站等应一方面通过各种手段引导网民提高媒体素质，增强自律意识；另一方面，各级政府机构应进一步提高信息的透明度，加大立法力度和监督力度，建立健全一整套系统规范的管理体制，同时坚持以人为本，增强网络媒体报道的亲和力、吸引力和感染力。

（三）着力培养善于利用互联网的国际传播人才

高素质的人才是媒介竞争的核心资源之一。当前，我国亟需一大批具有一流的外语能力，具备较高传媒素养，掌握现代传播技术，通晓国际各项规则的国际传播人才。为此，我国必须根据网络时代国际传播的特点和要求，着手制定和实施人才战略。扶持国内高校相关学科的发展，构建国际传播人才培养的长效机制。对于国际传播人才培养，除了政治意识、中国立场、外语水平、文化修养外，还亟待加强新媒体应用能力，以及基于互联网的社会科学研究方法的训练，教授学生如何利用博客、微博、社交网站、视频分享网站和Skype等当前最新最热网络传播方式获得新闻线索、采访新闻人物、研究新闻主题、和推广新闻等。

在国际传播中互联网将不再是第四媒体，它将成为主旋律。全世界的媒体都将在同一个平台上竞争，这给我国进行国际传播提供了巨大机遇。我国要把互联网作为提高对外传播能力、扩大国家影响力、提升文化软实力的重要手段和有效载体，采取各种措施谋求优势地位，扩大在网络空间的影响，抢占文化传播的制高点。

参考文献：

[1] 李希光,周庆安.软力量与全球传播[M].北京:清华大学出版社,2001.

[2] 刘上洋.互联网将打破西方的话语霸权和新闻垄断[J].网络传播,2 008(7).

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(一)无时空限制的高速信息传播

互联网突破了时间和空间的限制，用户足不出户即可随时随地享受全球性信息服务。网络商店可以24小时对客户开放，只要用户在需要的时间登陆网站，就可以挑选自己需要的商品。

互联网的高速信息传播特点，使得企业需要的各种信息如产品价格、功能说明、打折促销等信息都可以通过互联网迅速传播。而且网络信息的和传输速度极其迅速，大量的信息可以在极短的时间内上网和传递，即使是跨国界的数字化信息提供，也可以在几分钟内甚至是瞬时完成。

(二)实时互动的信息传播

互联网的信息传递具有实时交互的特点。在传统的营销中使用的信息媒介通常都是单向传播的。即企业通过某种集中的信息源向用户自己的信息，客户只能被动地接受信息而不能主动寻找信息。互联网能够提供交互式的信息，消费者可以根据自己的需求在为数众多的消费信息中寻找对自己最有价值的信息。同时互联网络实现了实时性的交互，消费者可以根据需要同产品和服务的提供者进行实时的交谈，以获得更多，更详尽的信息。企业也可以在和消费者互动的过程中了解消费需求，获得市场信息。而不用像传统营销那样通过中间商来反馈相应的信息。这使得企业能够更好地把握消费需求和市场。

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1数字化生存和数字化设计

人类的智慧是无穷的。互联网的发明就是明证，称之为人类历史上迄今为止的最伟大的发明毫不过分。互联网太强大了，它决不仅仅是PC的继承或者仅仅将PC的地位取而代之。PC时代的数字化是个人的，互联网时代的数字化则是全球的。互联网使时空的距离成为零，大大地降低了信息的传播费用，实现社会化，达到信息的迅速广泛的传播。与传统的传媒方式相比较，互联网具有鲜明的优势。以计算机二进制语言处理的数字化信息，构成了信息社会的最基本原子，在信息时代，人类的生存和生活，不可避免地建立在数字化信息之上。

与以纯艺术绘画、雕塑等等为主要内容的视觉欣赏相对应，视觉传达带有明确的目的性，其本质就是通过设计，将持定的视觉信息最准确地、最快捷地传递给大众。视觉传达设计其内容广泛，涵盖了一般平面设计所包括的内容，如广告设计、包装设计、公共标识设计、CI、标志设计等等。视觉信息是其传达的精髓，或者也可将视觉传达设计称之为一门信息处理的艺术。从这一点来看，视觉传达设计与互联网之间有着可以结合的共同点，两者都是人类围绕信息的传播而展开的努力与探索。

自古以来，人类一直在寻找能够用视觉符号方式表达思想感情的方法，寻找能够利用图形存储自己的记忆和知识的方法，寻找能够把信息的传达程式化和简单化的方法。文字的产生、印刷的发展等等，都代表了这种努力。直到目前电脑和互联网络技术的发展，依然代表了这种探索的发展。

当代视觉传达设计师应该为自己能够生存在这个信息时代而感到庆幸，因为信息时代为其提供了得天独厚的的发展环境。计算机的发明为设计师提供了得心应手的创作利器，切实地改变了设计师的工作方式与表现手法；而由无数台计算机相连而成的互联网络则更具威力，它即将成为当代视觉传达设计师的最主要的活动领域。

2“第四大众传媒”与视觉传达设计

2.1信息传播革命

自从人类诞生以来，人类社会至少已经经历了四次意义重大的信息传播革命，每一次信息传播革命都把人类文明推向一个新的发展阶段。第一次信息传播革命是语言传播的诞生：提高了人类信息传播的质量、速度与效率。第二次信息传播革命是文字传播的诞生：使得人类的信息传播革命第一次突破时间、空间的限制，得以广泛流传和长期保存。第三次信息传播革命是印刷传播的诞生。报纸、杂志、书籍等印刷品大众媒介迅速普及。第四次信息传播革命是模拟式电子传播的诞生。19世纪40年代至70年代，一系列模拟式电子传播技术与媒介相继出现，并迅速普及，使得人类信息传播的速度空前迅疾，范围空前广泛，内容空前丰富，复制扩散和保存信息的能力空前增强。人类进入以模拟式电子传播为代表的大众传播时代。

最新的一次信息传播革命，即正在我们身边发生的第五次信息传播革命，是数字式电子传播的诞生。进入90年代以来，先进的计算机技术不仅征服了文字数字化的难题，而且征服了比文字更复杂的声音世界。如今，表现和记录人类物资和精神世界的数字、语言、文字、声音、图画和影像等过去相互之间界限分明的各种信息传播方式，都可以用计算机的二进制语言来作数字化处理，从而可以浑然一体，相互转换了。报纸、广播、电视和书籍、杂志、电影等传统大众传播媒介在形式之间的差异正在缩小或消失；交互式传播媒体的出现，使得传播者与受众之间的传统的相互关系正面临巨大的变化。人类进入了真正的信息时代。

2.2“第四大众传媒”

公认的大众传媒主要包括报纸、广播、杂志、书籍和电影等六大媒介。随着数字化技术的发展，电脑硬件的更新换代，互联网技术迅速普及和网站的大量建立，互联网正成为一种新的媒体广泛进入人们的生活。如今，国际上已把互联网纳入六大媒介中，并将其称为继报纸、广播、电视之后的“第四大众传媒”。这说明，人们已经认同了互联网的作用，能够同报纸、广播、电视等新闻媒介一样，广泛地传递新闻信息。

其实，国际互联网不仅具有报纸、广播、电视等传统新闻媒介能够及时广泛传播信息的一般功能，而且还具有多媒体、实时性、交互性传播新闻信息的独特优势。它使人类面临着一次信息传播技术的前所未有的，带有根本性的突破和变革。传统的、界限分明的语言、文字、声音、影像等各种传播形式之间的铜墙铁壁顷刻就要瓦解，传统的、相互分割的报纸、广播、书籍、杂志和电影等大众传媒顷刻就要融为一体。人类社会，就要随着新一代信息传播新技术、新媒介进入一个信息传播的时代。由于国际互联网所具有的超越传统新闻媒介的优势，决定了网络对平面媒体的超越，不过是迟早的事情。

2.3媒体与设计的互动效应

视觉传达设计以信息传达为目的，而传达的最终表现界面则永远也脱离不了媒体。媒体与视觉传达设计之间的关系是互动的，媒体既体现了设计，又给设计带来了局限性；设计既受制于媒体，又是新媒体产生的动力之一。

传统的传媒方式为我们所熟知，报纸、广播、杂志、电视等等媒体依然在信息传播领域中占主导地位。但是和互联网络相比较，它们具有比较单一的感官传达功能，因此，它们的先天缺憾愈加明显，同时，比较单一的传达功能也使设计师受到限制。人类接受信息的途径是多感官的，视、听、触、嗅、味的感官综合使得我们更完善的了解其他事物。为达到信息的全面传达，追求尽善尽美的设计师一直在寻找着崭新的媒体来表达完善的设计。而今互联网络正是新生的、综合感官的、充满活力的新媒体，为设计师创造了以前所想象不到的信息传达手段和途径。而且随着技术的不断发展，它极有可能成为最完善的媒体。这应该引起每一个视觉传达设计师的关注。尽管现在互联网离我们的生活还有一段距离，但网络发展的速度和力量是惊人的。

3互联网的力量

以互联网为代表技术的信息时代，为视觉传达设计师们提供了更为广阔的自由发挥空间。视觉传达设计与新媒体的结合必将产生前所未有的巨大力量，数字化设计成为未来设计师的主要表现手段。虽然对许多人来说，互联网还象一个梦幻般的故事，其实仔细一看，视觉传达设计与互联网相结合所产生的真实的力量已经毕现无遗。

3.1无限制的传播

国际互联网的优势之一就是全球传播，不论在世界的哪个角落，只要计算机连入网络，那么你就可以将信息传送给他，或是获取他的信息。商家在互联网络上只花极少量的广告费用，就可以将他的产品在全球宣传；设计师可以与远在天边异国同行交流设计心得……

3.2信息极大丰富

有上网经验的人都有这种体会，即当你在网冲浪的时候，会真切地感受到互联网络这个信息海洋的广博无边。目前全球网民数量已超过1．5亿，网上主机数量约3000万台，可检索的网页数约50亿页，真正称得上“信息海洋”。另外，网上信息量可扩充，几乎不受限制。

3.3传达形态多样

由于网络对多媒体技术的支持，所以在视觉传达的手段上丰富多样。多媒体技术是将传统的、相互分离的各种信息传播形式(如语言、文字、声音、图象和影象等)有机地融合在一起，进行各种信息的处理、传输和显示。这样，视觉传达设计的表现手段和表现范围得到了大大的扩展，未来的视觉传达设计是综合性的，涵盖了人类全部感官的全面设计。这已经超越了现有视觉传达设计的概念。

3.4时效性强

虽然许多人都在抱怨网络的传输速度太慢，但相比较传统的传播媒介来说，互联网在信息传输的迅速及时上依然具有明显的优势，实效性强是其一大优势，当报纸、杂志还在制版印刷，当广播、电视还在后期制作时，退过互联网的信息早已传到受众的身边。互联网的迅速快捷为视觉传达提供丁前所未有的信息传播捷径。

3.5交互传达

互联网是有史以来的影响我们生活面最广、最容易产生互动的新科技，它改变了人们的思考方式，从以前的线形思考到现今的网状思考，由一体通用到量身定做，从单向沟通到双向沟通，从实体到虚拟，这皆是互联网的互动特性所带来的新特性。互动的设计更会引起受众的兴趣，满足人们的参与感。受众不再仅仅是信息的接受者，他们拥有更大的选择自由和参与机会，例如可以对网上的某些信息作出自己的反应，并将其加入到网络媒体当中，反过来又成为互联网信息的一部分。

3.6自由性

媒介、印刷、出版社、发行等环节不再成为视觉传达设计的障碍，任何人都可以在“信息高速公路”上以文字、声音、图象、影视等任何形式发表他们创造出来的作品，供全球亿万人人机交互，共同欣赏和相互切磋。在网络时代，优秀的设计者不必再为没有机会和条件展示自己的才华而担忧，而且，者可以对网络上的信息进行随时随地的修改，而这一点正是其他媒体所不具备的。例如，如果已经印刷的内容房要临时调整，那批印刷品只好报废，而网上信息的修改则是轻而易举。

3.7传达效果可测性

传统的信息传播媒体都有各自对传播覆盖面及传播影响和效果的统计方式，如发行量、收视率、收听率、客流量等，而网络媒介则由于其独特性，网上视觉传达设计的效果统计能够更加科学、精确和细致。精确的统计，有助于广告客户和设计师了解广告设计的效果和影响范围，对进一步改进视觉传达设计具有非常重要的帮助。

4基于网络的视觉传达设计的局限

基于网络的视觉传达设计尽管有着这么多的优势，但也并不是十全十美的，与其它设计一样，基于网络的视觉传达设计也是一种羁绊设计，有其局限性。

4.1被动点选

由于网络的交互特性，受众可以自由地选择浏览的内容，而且网上内容极大丰富，受众有着宽松的选择余地，所以网络媒体是一种被动点选，没有传统媒体的强迫性阅读特点。这既是一种优势同时又可以说是一种不足。因此，基于网络的视觉传达设计对设计师提出了更高的要求，除了网站本身的内容以外，视觉传达设计起着挽留受众的决定性作用。

4.2版面局限

网页作为互联网媒体的具体页面，相当于一本书的一页，由于受计算机显示器的局限，设计的版面过小，创意受制于小空间。在这一点上，基于网络的视觉传达设计比采用海报或是户外广告作为媒体的设计相比，视觉冲击力上先天不足。它的设计倒是与书籍设计相仿，虽然平面空间受局限，但它更注重的是立体的整体纵深性结构。

4.3技术局限

艺术与技术的关系在各个设计领域内都广泛地存在，例如建筑设计、工业设计。在传统的基于平面载体的视觉传达领域中，艺术与技术的关系当然存在，不过在崭新的基于网络载体的视觉传达设计中，有一些不同以往的特性需要我们了解。文字、图形、影像等视觉传达设计的基本元素在网络上的体现，比传统媒体的局限性更大，这主要是因为网络的信息传输量受硬件的限制，所以基于网络的视觉传达设计元素应尽量做到“小而精”。关于技术方面的问题，因已有很多文章专门讲解，在此不再多谈。

5结束语——整合时代的来临

电脑、互联网络、信息高速公路……种种新技术、新媒体的发展速度，几乎超过了我们心灵的成长。电脑的诞生和使用，已经使得大多数的设计师弃笔从“电”．而就在十几年以前，这是谁都没能想到的，不管你接不接受，电脑已经成为当代设计师的必要工具。同样，互联网络作为崭新的大众信息传达媒体，也必将在不久的将来成长为第一大众传媒，这是与传媒须臾不可分的视觉传达设计师们所必须面对的现状。21世纪，是整合的世纪，是富于包容力的世纪。就传播媒体而言，21世纪是媒体整合的世纪，是媒体创意的世纪。视觉传达设计师为迎接新的世纪，需要把握多种传播媒体和多种传播方法、传播技能，需要在“网络思维”的关照下重新反省，给予网络以更多的关注。

参考文献

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随着移动互联网的快速发展，有关移动化、视听化及数据化，这将是网络传播新出现的三大发展趋势。首先，作为最为重要的信息传播通道将是移动互联网，此时信息不仅将由当前的及时传播向实时传播进行演变，而且也将由时下的大众传播向个人化传播进行过渡；此外，在快速移动互联网这种环境之中，其最为重要的传播内容将是移动视频，因视频对社会公众的冲击力更大，基于社会化分享，就极易出现动员式传播，从而带来规模极大的社会群体轰动和互动；再者，就用户的所有行为来看，都可变成某种数据，这种数据不仅可用于分析，而且还可进行记录，通过挖掘这些数据，就可对某些趋势进行有效预测，以此来对社会公众的心理行为进行判断。因此，在网络传播移动化、视听化及数据化等新趋势下，将使得网络行为管理能与网络舆论管理进行有机融合，从而大大提高了网络舆情的可预测性。正是基于此，以下就网络传播新趋势对网络舆论的影响这个课题，进行一些分析和探讨。

1 关于网络传播的新趋势分析

正如上述，移动化、视听化及数据化，这是当前网络传播新出现的发展趋势；以下就以移动化趋势为例，简要分析一下网络传播的心趋势。就通信技术而言，真正开启移动互联网的标志，应是移动网络4G技术的出现和快速发展。3G技术的到来，为移动互联网带来了极好的承载，但因其通信技术存在着某些不足，致使这种通信技术未能在我国得到快速发展。而由3G通信技术发展起来的4G网络因其网络速度可高达100Mbps的下载速度而得到我国政府的大力支持并投入大量人力财力进行建设；这种具有高速传输的4G网络，可把以前3G网络时代备受网速困扰的手机电视、视频电话等应用进行成功解决。在4G网络下，凡是可在网上实施的业务，都将借助这种高速传输的4G网络而成功地进行无线上网。由此可见，互联网不断移动化将是网络传播的一大发展新趋势。

2 关于网络传播新趋势对网络舆论的影响分析

2.1 传播渠道的移动化，促使信息传播由即时传播和大众传播转变为实时传播和个人化传播

1）信息传播由当前的即时传播向实时化传播发展所带来的影响。正是互联网的移动化，大大模糊了有关线上和线下的差别，促使信息能够全面包围用户。这这种信息传播发展为实时化之时，让公民随时随地进行报警成为可能，这就把社会舆论的生成机制进行了极为深刻的改变。基于手机这些移动终端，可把任一地方所发生的“突发事件”进行现场传播，随便一个人，都有机会让自己成为实时信息者。就当前的移动传播来看，不仅具有人际传播的特点，同时还兼具大众传播和群体传播等特点；不管是哪种社会议题，只要它们能够引起人们的足够关注这些信息就可借助人际传播、大众传播以及群体传播等模式进行快速扩散，这样就极有可能让越来越多的个人和组织先后参与讨论此社会议题，最终带来了规模极大的群体互动。在当前这种形势下，不管是哪个社会问题，一旦演变为网络言论，就将变得极为尖锐，再加上移动互联网能够极为快速地对信息进行传递，这样在无形之中就极大地增加了网络舆情的监管

难度。

2）信息传播由当前的大众传播向个人化传播发展所带来的影响。在这个传播阶段，其最大的特点就是网络舆论非中心化。伴随着日益成熟的信息传播技术，将使得诸如“数字鸿沟”等问题在移动互联网上得到有效解决，不管是用户所参与的信息生产、还是广大用户所参与的信息传播，其门槛都将大大降低下来。从用户这个位置来看，用户可基于个人所特有的爱好和兴趣来对相关微信公号进行关注，在此基础上，不仅可以对自身所感兴趣的公共账号信息进行被动地接收，而且也可以根据自身的需要来主动发出指令来进行相关信息的索取。此外，用户也可以亲自创建微信公共账号，并进一步做好自己所创建的这个媒体平台的经营，在完成信息采编之后，再向对此信息进行订阅的用户进行推送。由此可见，正是由于互联网的移动化，使得网络传播由大众传播发展成为个人化传播，这就对网络舆论产生了极为深刻的影响。

2.2 传播渠道的视频化，促使动员式传播的产生

由于视频声影并茂，因而具有极大的冲击性，在当前这种社会化分享形势之下极易出现动员时传播，从而出现规模极大的群体轰动和互动效应。众所周知，视频自身不仅具有极高的冲击性和真实性，而且还具有极强的现场感，因而极易把社会公众的情结点燃起来。在这方面，就有国外的专家做过这方面的实验，通过这个实验表明，正是视频在传播过程中同时应用声音和图像这两个通道，可把人的听觉和视觉同时同步进行有效刺激，因而能够得到极好的传播效果。相比于以往的纯文字传播和纯图像传播，视频传播的背景信息不仅更为完整，而且也更为生动，这样就可让广大网民有可能从多个角度和多个方位对所发生事件进行感知，致使社会公众能够更为自觉地参与社会议题的讨论，这就大大提高了公众对于议题的卷入程度，从而极大地提高了议题的传播效果。立足于当前这种快速传播的移动互联网，视频既可像文字一样进行快速传播，同时还可像图片一样快速地进行传播，这样就使得政府对有关网络舆情的控制，将面临着极大的挑战。实践表明，立足于影像力量所完成的视听传播，将产生巨大的社会穿透力，即使把文字、语言、图像、声音等叠加起来，也无法与这种穿透力相比拟。

2.3 网络传播的数据化，极大地提高了网络舆情的可预测性

正是网络传播的数据化，使得网络行为管理能够有效融合进网络舆论管理，这样就极大地增强了网络舆情的可预测性。当前所研究的网络舆情，更多的是聚焦于网络监测，特别是针对某些显著性事件的舆情动态监测，这种监测不仅包括其传播范围的监测，而且还包括对其影响力的研判，不仅可有效了解所发生事件的过去，而且还可对事件未来的发展趋势进行预判。所有这些，都是立足于网络传播的数据化。在网络时代，大数据的核心内容，就是预测；立足于网络传播的数据化，可对整群数据进行深入分析和有效处理，克服了以往的依赖数量众多的随机取样；借助诸如机器学习、模式识别以及自然语言处理等人工智能技术，参照以往的所积累的人工经验，就可对未来实验舆情进行预警，对未来网络舆情所将产生的影响及态势进行有效研判，这样就可对网络舆情进 行精准化预测，这是以往仅靠人类所积累经验所无法完成的。

3 结论

总之，随着网络传播新时代的到来，将对网络舆论产生较为深刻的影响；网络舆情监测将不再仅仅局限于公众话语表达的表层，而将进一步深入到公众社会话语的表达及相关社会诉求的预测等；因此，在当前全球网络技术快速发展这一形势下，就网络传播新趋势对网络舆论的影响这一课题进行深入分析，可让相关政府部门更好地了解受众的信息消费习惯，从而能够更好地了解舆情现状、并进一步做好趋势预测。

参考文献

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【摘 要】随着互联网的发展，广告急需在功能层面发生转变重新寻找自身独特的营销价值。本文对广告的本质功能及其流变进行了梳理，认为在以互联网为代表的新媒体环境中广告延伸出了引爆口碑、创造体验两大功能，而在移动互联网时代，广告功能将向“一对一服务”与“创造线上线下融合体验”两大方向演进。

关键词 广告功能 移动互联网 新媒体

20世纪80年代以来，互联网的崛起重塑了人类社会的信息共享行为，大众传播时代由企业主发起、广告公司创意、媒体、消费者接收的传统广告模式被颠覆。学者们从不同角度证明了传统广告在吸引消费者注意力、促进产品或服务的销售、塑造品牌等方面的作用正在减弱，更有学者担心传统媒体广告会失去它的功能，走向“死亡”①。

作为一种独具特质的信息传播活动，广告的基本功能就是传播信息②。在大众传播时代，传统媒体占据了信息传播的主导地位，广告搭载在报纸、杂志、电视生产的各类信息产品中轻松获得了广泛的注意力。广告之所以被称为科学的营销手段，乃是因为它能够控制信息，捕捉到用户的需求，同时也能够低成本、大规模的科学实施③。因此，对信息内容与传播效率的掌控能力是广告的核心价值，其根基在于媒体的传播强势。

Web2.0时代，是媒介形态多元，个体传播强化，网际协作普及为其主要特征的网络社会形成的时代④。如今，Web2.0技术深入发展，4G通信与移动多媒体终端快速普及，信息传播的渠道表现出以移动互联网为主的特征，“人人皆媒体，处处可传播”的媒体环境进一步消解了信息传播领域中的强势存在，迫使广告在功能层面发生转变重新寻找自身独特的营销价值。

一、广告的本质功能及其流变

关于广告功能的研究是广告研究的重要组成部分，一直备受学界关注。张金海、姚曦认为，广告作为营销的工具和手段，广告的营销功能，应视为广告与生俱来的本质功能⑤。纵观广告的发展史，广告的功能观发生了四次变化：告知功能、劝服功能、诱导功能和沟通功能⑥。

不同类型的广告功能观集中反映出广告主适应特定营销与媒介环境的不同方式，也折射出了市场主体之间特定的信息传播权力结构⑦。随着竞争的不断加剧与传播技术的飞速发展，市场主体之间的信息传播权力结构向消费者一方进一步倾斜，在互联网为代表的新媒体环境呈现出了新的特点，并由此延伸出两种有代表性的广告功能。

1、社会化媒体加速圈子聚合，广告成为口碑引爆者

社会化媒体有两种主要偏向：一是社交，以Facebook与人人为代表；二是信息获取，以Twitter与微博为代表。腾讯网与中国人民大学新闻学院新媒体研究所联合的《中国网络媒体的未来》报告指出，上一个十年中国网络媒体变化的核心，是内容网络与关系网络的融合⑧，以微博、人人为代表的社会化媒体带给每一位互联网用户基于自身真实人际关系获取并分享个性化信息的可能，这使原本相对整齐划一的传播图景裂变成为一个个相互独立而又保持紧密连接的圈子合集。在社会化媒体语境下，真正能搭载广告并将广告运送到目标消费者面前的是在社会化媒体平台上创造和分享信息的消费者本身。因而，能否挖掘出目标消费者感兴趣的话题激发其参与讨论，能否生产出对目标消费者具有吸引力的内容，并促使其进行二次乃至多次传播便成为广告创意的重要课题。

近几年，微电影、微视频在社会化媒体平台的表现异常抢眼，同时成为一种新型的广告形式。微电影广告之所以大受欢迎，是由于它外延的缩小，使得它的内涵变得更加个性化并在此基础上具有了分众化意义的功能⑨。微电影广告可针对目标消费群的特质量身打造出符合他们需求和期望的内容。从这个角度来说，社会化媒体的风靡一方面加剧了传播的碎片化，另一方面也加速了具有相同特质个体的聚合，这种聚合效应使广告开始注重嵌入圈子引爆圈内的病毒式传播，成为口碑引爆者。

2、虚拟现实技术增强媒体沉浸感，广告转为体验创造者

1999年，美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩出版的《体验经济》一书开启了体验经济的大门。他们认为，体验是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动⑩。从这个意义上来说，参与是体验的核心要素。近年来，广告传播的体验化变革主要表现在对消费者互动参与的精心设计上。

虚拟现实技术的发展带来了表征效果的强化，使信息符号与感官的结合更为直接和全面，同时使人机界面更加逼真、实时与交互，在这种环境中受众很容易产生一种精神沉浸感。以网络游戏广告为例，参与者对游戏场景中设置的产品及服务不仅不会产生如观看传统媒体广告时的抵触情绪，反而会由于游戏带来的娱乐体验对其产生出某种好感，如游戏环节能巧妙融合产品性能或服务特点，消费者对它的记忆还将更为深刻。借助虚拟现实技术，互联网媒体成为了企业为消费者创造体验的重要平台。

二、广告营销功能在移动互联网时代的演进

艾瑞咨询数据显示，2013年中国移动互联网市场规模达到1059.8亿元，同比增速81.2%，预计到2017年，市场规模将增长约4.5倍，接近6000亿元。移动互联网正迎来它的黄金时代，并对现有的媒介环境带来颠覆性的变革。有学者认为，以基于传统互联网的新媒体为代表的第二次传媒革命彻底改变了传统的内容产品形态，也催生了以所谓UGC为特征的新内容生产方式，但还没有从根本上改变传媒与需求的对接方式，这正是以基于移动互联网的新媒体形态为代表的、正在推进的第三次传媒革命正在发力的所在⑾。由此看来，移动互联网本身的媒介特性以及它对媒介与消费者需求对接方式的革新将在很大程度上决定广告为适应新的媒介环境做出功能转变的方向。

1、媒体个人化、内容碎片化催生广告的“一对一服务”功能

与传统互联网时代一台计算机对应多个互联网用户不同，移动互联网时代终端与用户的关系往往是一一对应的，这体现在硬件的随身携带与软件的个性化组合两大方面。随身化与独享性使移动终端天然地带有了鲜明的个人属性，使其成为用户获取信息与体验的最亲密媒介。更为重要的是，搭载在这些移动终端上的各类应用服务是由用户基于自身兴趣爱好与需求自发下载的，它们全天候如实地记录着用户的互联网交互行为，这使得移动终端成为了目前最能够体现用户特征、最富有消费者洞察价值的个人化媒体。

传统广告模式的本质为“信息邂逅”，新广告模式的核心则为“搜索满足”⑿。在传统互联网时代，用户通过“浏览”的方式进行信息的搜索满足，而在移动互联网时代，终端屏幕大小的局限决定了它不可能在同一界面中包罗万象地链接信息，而必须将信息以少量、碎片化的形式呈现。因此，更为精准的信息匹配成为移动互联网用户的首要诉求。

基于移动终端媒体个人化、内容碎片化的特点，传统的“浏览”式信息搜索必将被用户体验更佳的“问答”式所替代，凭借由消费者主动触发的提问式搜索、在数据挖掘基础之上做出的精准反馈与信息推送，广告的“一对一服务”功能终将浮出水面。

2、终端移动化、智能化将广告的创造体验功能由线上引入线下

借助虚拟现实技术带来的媒体沉浸感，传统互联网为企业的营销传播创造了良好的线上体验。移动互联网正凭借终端的随身移动与智能感应改变我们对于虚拟与现实的理解。

以智能手机为例。当下，我们的智能手机已经配备了光线感应、重力感应、方位感应、距离感应、影像感应、触摸感应、位置感应等智能感应系统，未来还会有更多感应器诸如温度感应、动态感应、辐射感应、NFC、RFID 加入其中⒀。智能手机对用户行为与周围环境的感知能力为移动互联网广告的互动设计打开了创意空间。

对于消费者而言，在一个适合的情境中，通过虚拟与现实高度融合的感知空间参与与品牌的互动，这种线上与线下融合的体验是恰如其分而又前所未有的。在市场竞争白热化的今天，利用移动终端的智能感应体系，移动互联网便能依据用户所在的真实场景产生最符合当下情境的体验式广告，帮助企业在最接近消费者的时间、地点进行近距离的信息传播，以创造出更为直接和显著的营销效果。移动互联网正将营销传播全面推向即时化，同时将广告的创造体验功能由线上引入线下，打造出超越传统互联网的全新体验。

【本文为江西省高校人文社科研究项目《新媒体语境下广告符号互动与广告功能演变》阶段性成果，项目编号：xw1301】

参考文献

①邓荣芳，《论体验时代广告功能的转向》[J].《广告大观》，2006（3）：34

②陈培爱：《广告学概论》[M].高等教育出版社，2004：61

③黄升民、刘珊，《三网融合下的“全媒体营销”建构》[J].《现代传播》，2011（2）：3

④高钢，《物联网和Web3.0：技术革命与社会革命的交叠演进》[J].《国际新闻界》，2010（2）：70

⑤张金海、姚曦：《广告学教程》[M].上海人民出版社，2003：14-16

⑥张金海：《20世纪广告传播理论研究》[M].武汉大学出版社，2002：91

⑦高运锋，《广告诱导功能观:变迁、负外部性及对广告公信力的影响》[J].《新闻界》，2010（6）：169

⑧《中国网络媒体的未来：演进中存七大博弈》，[EB/OL].tech.qq.com

/a/20131125/000934.htm，2013-11-25

⑨喻国明，《嵌入圈子 功能聚合 跨界整合——“关系革命”背景下传媒发展的

关键词 》[J].《新闻与写作》，2012（6）：55

⑩B·约瑟夫·派恩、詹姆斯·H·吉尔摩：《体验经济》[M].机械工业出版社，2002：32

⑾陆小华，《移动入口之争与再造式媒体融合》[J].《新闻与写作》，2014（7）：1

⑿舒咏平，《“信息邂逅”与“搜索满足”——广告传播模式的嬗变与实践自觉》[J].《新闻大学》，2011（2）：79

⒀项立刚，《移动互联网的迷思与新媒体的困窘》[J].《新闻战线》，2013（2）：29

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关键词：微信公众号 自媒体 传播特性

微信公众号是在腾讯微信公众平台上向全社会开放的一种自媒体服务形式。通过微信公众平台，个人、企业、社会团体都可以申请一个公众号来实现与特定受众群体的沟通、互动。微信公众平台在2012年8月正式上线，目前平台上注册的公众号的数量现已经突破1000万。庞大的用户群体，使微信公众号成为当前最具影响力的自媒体形式之一。本文在综合考察微信公众号发展现状的基础上，分析与总结微信公众号的传播特性。

一、基于移动互联网的自媒体形式

随着智能手机的普及，使用手机上网的人数不断增加。据中国互联网信息中心的最新数据显示，截至2015年12月，我国手机网民规模达6.20亿。网民中使用智能手机上网人群的占比由2014年85.8%提升至90.1%，智能手机是拉动网民规模增长的首要设备。智能手机的广泛应用，使整个社会进行了移动互联网时代。

微信是腾讯公司在2011年1月推出的一个基于移动互联网的即时通讯服务工具。微信自上线之后，用户的数量的发展非常迅速。微信公众号是在微信基础上拓展出来的一个功能组件。人们每天浏览微信的频率非常高，由于微信公众号与微信是相互连通的，相应就为促进了微信公众号的浏览。另外，由于智能手机的普及，人们也更愿意通过手机来传播信息，加之微信公众号不像微博那样有字数限制，且能够兼容文字、图片、视频、声音等，因此，其就成为手机中利用率非常高的自媒体形式。目前平台上注册的公众号的数量现已经突破1000万。庞大的用户群体，使微信公众号成为我国最具影响力的移动互联网自媒体形式之一。

二、多元化与平等性的传播主体

微信公众号所在的微信公众平台是自由开放的，其类型分为订阅号、服务号、企业号。其中面向社会大众的是订阅号，其功能是为订阅公众号的用户传达各类资讯。这类微信公众号是向全社会开放注册的，其后期的编辑、等操作也非常便捷。正是公众号的这种“零门槛”的特性，使其几乎可以被任何人所拥有。这一状况使其在传播主体方面呈现出多元化和平等性的特点。

第一，微信公众号传播主体的多元化。在WEB2.0时代，网民不再只是网络信息的浏览者，还是网络信息的制造者。因此，WEB2.0时代的媒体传播的鲜明特征就是自媒体传播。作为移动互联网上的重要自媒体，微信公众号的便捷性，使得人人都有了拥有自己的传播媒体的可能。在2016年我国十大微信公众号中，只有《人民日报》、央视新闻这两个公众号是媒体所有，其余的冷兔、任真天、十点读书、占豪、卡娃微卡、美国内参、视觉志、点点星光等皆为个人创立和拥有。在这些公众号的内容类型包括搞笑、荐书、时政评论类、生活等。因此，多元化的传播主体传播多样性的内容，可以满足多样性受众的信息需求，这是微信公众号的一大特点。

第二，微信公众号传播主体的平等性。微信公众号的便捷性使得每位公众，甚至是社会“草根”，都可以在的自己的公众号中信息。公众号的这一特性在一定程度上实现了公众的媒体接近权。所谓“传媒接近权”是指大众即社会的每一个成员皆应有接近、利用媒介发表意见的自由。微信公众号在受众信息传播上的平等性，拓宽了公民发表言论的渠道，是社会民主发展的标志。当然，传播主体在信息传播方面的自的增加，也为相关部门对内容的监管带来了一些困难。

三、一对多的传播系统结构

传播就是信息从传播者借助传播媒介而流向接收者，因此传播具有明显的过程性。在传播过程中，各部分相互协调，相互作用，使整个传播活动形成一个有机的系统性整体。传播活动的效果与传播系统的结构特点密切相关。一个适合的传播系统结构能够不仅能使信息准确无误的传播，还能够达到传播者的预想的效果。

在微信公众号的传播结构中，其信息的者是唯一的，他们或是注册者，或是运营者。公众号中的信息向所有微信用户开放。微信用户只是通过“订阅”，即可获得者定期更新的内容。而订阅者可以通过“点赞”、“留言”等方式反馈信息。由此可见，微信公众号的传播系统结构是一种“一对多”的结构，即一个信息传播者借助微信公众号这个平台对应众多的“订阅者”。而这一传播的结构模式也为微信公众号的传播产生了很大的影响。

第一，提高了信息传播的速度和广度。在自媒体时代，信息传播的即时性是客观要求。作为微信的一个功能组件，公众号也具有即时通讯的特点。者在推送信息后，所有的“订阅者”即刻就能接收到信息。因此，微信公众号的传播速度快、传播面广。这也是人们喜欢把公众号作为自己的自媒体平台的重要原因。

第二，凸显了大众媒体属性。所谓媒体性，就是指传播媒介具有向社会大众进行“广播”的能力。微信公众号“一对多”的传播结构恰与此相符，由此也就使其具有了媒体属性。微信公众号的这一特点就要求者充分重视公众号的社会责任，按照媒体的规范性要求信息。

第三，实现了信息点对点的精准传播。由于用户是通过“订阅”的方式获得传播者推送的信息。从单一订阅用户的角度看，这种一对多的传播结构，就表现为传播者与“订阅”用户的点对点的精准传播，从而使信息的传播效率得到了极大的提高。

四、碎片化和手机特性的传播内容

传播内容就是被传播的信息。而传播内容必须借助传播媒介，才能被接收者所接收。因此，传播内容与传播媒介必须要相互适应。由于媒介相对固定，因此传播内容的特点往往是由传播媒介的特点所决定的。

微信公众号是手机媒介的一种应用，而手机媒介是移动互联网代表性媒体形态。因此，微信公众号的传播内容特性就要反映手机所代表的移动网络媒体的传播特性。而这一传播特性主要体现在两个方面：碎片化和手机媒体的适应性

第一，微信公众号的传播内容是碎片化的。所谓碎片化是指网络内容并不是以完整的、条理分明的、系统性的面目出现的，而是呈现出杂乱无章的、非线性的“碎片化”状态。作为移动互联网媒体的应用，微信公众号的传播内容也是碎片化的。这主要表现为：传播者每次推送的具体信息都是不固定的、并列的。这是由微信公众号作为移动互联网应用的特性所决定的，是所有网络媒体共性特征。

第二，微信公众号的传播内容符合手机媒体自身的传播特性。由于手机的界面屏幕相对较小，且信息的传输还有流量的限制，因此，人们用手机的阅读方式主要是以浅阅读为主。为此手机媒体的内容特点往往呈现为短小精悍、图文结合，极少有长文。与此相适应，微信公众号推送的内容也是非常简洁，文字表述在对内容进行充分表达的同时，也是追求短小精悍、简单易懂。在版面设计上注重视觉传达，突出图片在迅捷传递信息方面的作用，在字体上强调简捷，字号、行距都较大，以凸显手机阅读的适应性要求。

五、主体性强的传播受众群体

如前所述，信息传播的过程就是传播者将信息借助传播媒介传达给受众的过程。因此在影响传播效果的因素中，除了传播者和传播媒介之外，受众特点和心理需求也是重要因素。在传播中，受众是接受主体，其接触媒介而获得信息是一种主观能动的行为。基于此种认识，20世纪40年代传播学的研究者就提出了“使用与满足”理论。该理论认为，人们的媒介接触活动是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。而人们接触媒介的行为取决于两个条件：媒介接触的可能性和媒介能否满足自己的需求。

微信公众号的媒介方式就是手机媒体。目前手机的普及率非常高，这使得人们可以非常便捷的利用自己的手机来使用微信公众号。这是微信公众号能够被大众所广泛接受的一个基础性条件。除此之外，微信公众号是需要“订阅”才能浏览，而用户的“订阅”行为是基于其自身的需要而进行的自主。因此，影响微信公众号的传播的重要因素就是用户的“订阅”行为。由此使得在微信公众号的信息传播中，受众的主体性地位非常突出。

受众的主体性地位对微信公众号传播者来说产生了两方面的影响，一是必须坚持“内容为王”。因为只有不断生产出满足用户需求的优质内容，才能增强用户的使用“黏性”。二是要注重品牌营运。由于微信公众号的数量很多，内容同质化比较严重。因此，只有那些具有优质内容的品牌“大号”，才能获得非常高的用户关注度。

综上所述，作为移动互联网时代自媒体传播平台，微信公众号的影响力是日益增强的。因此，非常有必要对其进行深入的理论和实践方面研究，分析其信息传播的特性和规律，总结梳理其实际应用中的理念和技巧，从而发挥微信公众号在社会信息传播方面的积极作用。

参考文献：

[1]郭庆光.传播学教程（第二版）[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[2]李正良.传播学原理[M].北京：中国传媒大学出版社，2007.

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关键词社交网络；信息传播；传染病模型

1社交网络概述

随着互联网技术、空间数据库、通讯设备等的不断发展，社交网络正在迅猛发展。社交网络正在以各种各样的形式服务于人们的社交，比如，有以交友为目的社交网络新浪微博、Facebook，有以分享地理位置为目的的社交网络Foursquare，有以分享图片为目的的社交网络Flickr。通常，我们把大量用户可以通过文本、声音、图片等各种形式的服务进行交流的虚拟网络平台称为社交网络[2]。为信息交流与分享提供了新途径的社交网络，成为人们日常交流的重要平台，但是由于社交网络平台门槛较低，也导致社交网络中用户层次良莠不齐。一些不法分子谣言、传播不良信息，催生了网络虚拟世界犯罪行为，尤其是对没有甄别判断能力的青少年来说危害是特别大的。因此，深入分析社交网站中危害信息传播，掌握不良信息传播内在规律，显得非常重要。如果我们掌握了其传播规律，我们就可以采取相关策略控制危害信息传播。本文将从社交网络传播相关理论出发，初步研究探索社交网络信息传播模式。

2社交网络传播理论

2.1六度分离理论和150法则社交网络的理论基础源于六度分隔理论和150法则。在1967年，哈佛大学心理学教授StanleyMilgram首先提出了“六度分隔”理论。此理论阐述了在人们日常交往过程中，任何两个相互不认识的人都可以通过“朋友的朋友”这种模式建立联系。但是，六度分隔理论仅仅强调了任意两人之间建立社交关系的必然性，并没有进一步定量这种关系的强弱。然而，在现实社交和虚拟社区中关系强弱的区分都是真实存在的[4]。因此，英国牛津大学人类学家罗宾•邓巴通过实验进一步提出了“150法则”，即在社会群体中，每个个体拥有稳定社会交往关系的人数一般不会超过150人。2.2自组织理论“自组织”指的是一个系统在内部某种机制驱使下从简单到复杂、从低级有序到高级有序演化和发展的过程[5]。当前，互联网环境下自组织的一个分支——互联网自组织，具备以下条件：互联网成员通过互联网进行互动，成员之间的关系也是被互联网影响的；组织的形成和运作没有外界指令的介入是互联网自组织的前提；组织结构和互动关系日趋复杂是互联网自组织的必需动态条件[6]。

3社交网络信息传播特征

从传播学的角度来看，传播指的是在人际交往中人们之间传递信息、想法、情感或与此有关的交流活动，人们通过传播保持着相互影响、相互作用的关系[7]。本文研究的社交网络信息传播也属于这一定义的范畴。因此，社交网络信息传播同样也存在着三大因素：信源（即传播者），指的是信息者或发送者；讯息（即信息），指的是传播者或发送的内容；信宿（即受众者），信息的接收者。但是，社交网络信息传播渠道和传统媒体的传播渠道是不同的。快速发展且大量普及的各种形态的社交网络，如新浪微博、Facebook等，成为当前信息传播的主要渠道之一。网络中的信息传播有以下特点：1）信息传播者更加层次化：社交网络的广泛普及导致其具有很强的草根特性，并且与多种形态的商业形式共存[8]。“网红”是这些商业性中最主要的形式存在，并且一般为舆论的主导者。与“网红”恰恰相反，草根用户往往是舆论导向的被动接收者。2）社交工具的便捷化：人们可以通过更加便捷的方式（如Web网页、客户端、手机短信、手机上网、电子邮件等）随时随地“玩转”微博，关注热门信息。3）即时性：社交网络信息传播速度非常快，人们可以在家中知世界。4）信息传播形式多样化：现在信息的传播可以通过多样的手段（如文本、图像、动画、视频、音频等）进行传播。5）信息传播信道多元化：社交网络整合信息的渠道也非常多样（如PC客户端、移动客户端、online更新、手机短信、Facebook、Twitter以及通过输入法更换进行微博更新等）[9]。

4社交网络信息传播探究

4.1社交网络信息传播模式在社交网络中，不同用户之间的信息传播是以用户之间的社交关系为基础的。社交网络以真实存在的用户朋友关系为基石，考虑六度理论、自组织理论、150法则等，不断地扩展延伸网络中每个用户个体的社交范围，进而形成一个大规模的社会化网络，最后搭建成一个具有新特性的信息传播平台。基于前面章节分析，从传播学定义来看，社交网络信息传播过程中的信源与信宿、传播信息、传播范围、传播媒介、传播方式等都有自己的特殊性。本文考虑上述各要素研究了社交网络信息传播模式，但是本文重点是建模社交网络信息传播。4.2社交网络信息传播模式建模社交网络中不同用户之间信息传播过程和现实生活中的传染病感染过程非常类似，也就是说当一个人感染上某种传染病之后，与这个人相关的人被感染或不被感染这种传染病的概率[1，3]。当前，SI、SIS、SIR、SIRS是比较典型4个传染病模型，其中，S（susceptible）代表易感染状态，I（infected）代表已感染状态，R（recovered）代表恢复或康复状态。社交网络作为信息传播的平台，人们日常可以在该平台上进行信息的传递与交流。在社交网络中，假设当源节点发送或分享一条消息，朋友们在不同时刻看到该消息，对消息感兴趣的人会以一定的概率对信息进行转发。本文以用户的信息内容（比如用户微博上提到的兴趣话题）、转发的内容作为信息依据（比如分享的标签），将信息内容进行整合，提炼出重要的特征——用户兴趣，进一步生成用户兴趣向量矩阵F，再将矩阵F映射到传统的VSM模型中[10]，得出不同用户之间的兴趣特征距离，计算公式如下：通过公式（1）（2），我们可以计算出两个用户之间的兴趣相似性，值越大，代表了两个用户之间所关注和分享的内容越接近。进一步，基于传统的SEIR模型，我们提出一种基于用户兴趣的改进的SEIR模型（如图1所示）。这里，1）代表社交网络中的传播用户消息之后，易感染用户节点因为接触传播用户节点且获知信息，并以概率转化为潜伏节点；2）代表易感染用户节点觉得接受的信息不具备传递价值，不传递该消息，从而以概率成为免疫节点；3）代表用户节点收到信息，但是不传递信息，以概率成为免疫节点，结束信息传递；4）代表用户节点收到信息，觉得信息具有传播价值，从而以概率变为传播节点，传播信息；5）代表用户节点以概率转化为免疫节点。假定社交网络中某一用户的好友总数量为N，一段时间内，任何时候的总用户量是保持不变的。在t时刻，易感染状态、潜伏状态、传播状态、免疫状态的节点数分别用S（t）、E（t）、I（t）、R（t）来表示。在图1所示模型中，假设S（t）在时刻t处连续、可导。在单位时间内，假设有S（t）个节点接收邻居节点所传播的信息，S（t）有个节点接收不到邻居节点所传递的信息，其中，代表信息价值，在本文中代表了传播信息对于用户的重要度，其取值范围为[0，1]，取值越大，其信息重要度就越大。n代表同一时间段内同一条信息的出现次数，其值越大，说明信息的价值越高。综上，基于用户之间兴趣和信息传播机制，构建出基于传染病模型改进的SEIR信息传播模型。

5结论

本文针对社交网络信息传播这个研究热点，进行了深入的研究。本文首先对社交网络及其相关理论进行介绍，然后提出了一个信息传播的模式，之后基于传染病模型对信息传播进行了建模。

参考文献

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【关键词】网络传媒；新闻理论；冲击在

互联网快速发展的背景下，互联网与多个行业的有效结合，促进了行业的创新和发展，而互联网与信息传播的结合就形成了网络传媒。网络传媒是互联网普及应用以后产生的新事物，与传统新闻传播相比，具有更多突出的优势。因此，网络传媒的崛起对于传统新闻媒体的发展带来了巨大的冲击。现阶段，网络传播的方式、内容以及效果都在不断地更新，极大地满足了人们对于信息传播的需求，但是网络传媒的发展对于用于指导传统新闻媒体发展的新闻理论而言，带来了巨大的冲击，甚至动摇了新闻理论的社会地位。

一、新时代网络传媒的特征

自从网络传媒这一概念出现以来，网络传媒得到了快速的创新和发展。现阶段网络传媒与传统的新闻媒体相比，其传播方式和传播内容具有显著的特征。首先，从传播方式上来看，网络传播的方式更加多样化，可以分为同步传播和异步传播两种类型。同步传播指的是在进行网络传播的过程中，传播者和受众者可以实现网络同步，传播信息同步。比如说现阶段的网络聊天室，现场直播等均属于同步传播。异步传播指的是信息传播者将信息不定时地进行传播，异步传播的形式可以实现个人对个人、个人对多人、多人对多人的传播；其最大的特点就是可以聊天的形式实现传播者和受众者的互动。其次，从传播的内容上来看，现阶段网络传播的传播者更加广泛，用户可以以个人的身份进行作品的创作和，同时也可以转载其他媒体的新闻信息。这样一来，网络传媒的内容就变得更加丰富，基本上涵盖了人们生活、工作、学习等多个方面的内容。

二、网络传媒对于新闻理论的冲击

在网络传媒的发展下，其对于传统新闻媒体和新闻理论的冲击主要体现在新闻传播中介、新闻传播内容和新闻传播效果三个方面，主要问题体现在新闻传播中介较为单一、传播内容较为局限、传播效果较为低下，下面将从网络传媒和传统新闻传媒的对比中分析网络传媒对于新闻传播的冲击。

（一）对于新闻传播中介的冲击

新闻理论是新闻传播的理论指导，但是新闻理论中的传播中介较为单一，主要是通过记者获取国内外时政信息或者与民生相关的信息，然后通过层层筛选，编辑、出版后传送到受众人群手中。而网络传媒则刚好与之相反，由于网络传媒依托互联网平台，因此具有受众范围广、人民性、大众性的特点，在互联网平台下任何一个互联网用户都可以成为新闻媒体的传播中介，传播者可以分享来自身边的生活趣事，或者转载新闻报道中的国内外时政，关于民生的各项政策，其传播的中介和内容都更加广泛，更加贴近人民大众的生活、学习、工作，更容易被受众人群所接受。除此以外，由于传统新闻理论对于新闻传播信息的要求较高，进行传播的新闻要具有一定的权威性和准确性，因此在新闻信息获取的过程中往往需要经过层层筛选，其信息传播内容和数量有限，涉及到的新闻类型较少。除此以外，传统新闻理论下要求新闻传播能够获取一定的经济收益，因此在内容选择和排版上，对于记者的要求更高，一定程度上限制了新闻传播中介对于内容的创新和应用。但是在网络传媒的条件下，由于信息传播的质量要求并不高，而且网络传播的中介更加广泛，每个互联网个体用户都可以根据自己的喜好受众人群可以接受的新闻，只要的信息能够满足人民大众的需求并且可以通过信息审核，就可以在网络上进行。因此从这一点上来看，网络传媒对于新闻理论的传播中介产生了冲击。

（二）对于新闻传播内容的冲击

随着社会的发展，人们对于不同类型新闻的需求量逐渐增加，传统新闻理论指导下的新闻内容已经不再满足受众人群对于多样化传播内容的需求。首先，从新闻传播信息获取的形式上来看，新闻媒体常常通过新闻采访、资料收集、资料整理等形式获取新闻资源，因此其新闻内容的获取形式较为单一，获取的内容虽然质量较高，但是涉及的范围较为局限，并不能够满足受众人群对于不同种新闻内容的需求。然而，网络传媒传播内容较为广泛，种类也更加多样化，比如说网络传媒可以满足不同受众人群对于体育、综艺、娱乐、音乐等信息种类的需求。除此以外，从网络传媒的新闻素材上来看，网络传媒的素材可以来源于个体用户的日常生活，可以来源于用户自己素材的收集创作，也可以来源于其他媒体对于新闻素材的转载，基本上涵盖了人们生活、工作、学习等多个方面的信息。与此同时，其内容也可以通过文字，图片，视频等多样化的方式进行传播；比如说现阶段深受大众喜爱的抖音、快手等小视频网站，里面的用户可以通过自己收集整理受众人群喜爱的素材，通过视频制作、添加配音、视频来满足不同受众人群对于某一类信息的需求。因此，网络传媒更好地满足了现阶段人们对于不同信息量增长和信息多样化的需求，对于新闻理论和新闻媒体的发展带来了巨大的冲击。

（三）对于新闻传播效果的冲击

信息传播的效果主要指的是信息受众在接收信息后所表现出的知识、情感态度和行为等方面的变化。首先从传播理论上来看，传统主张在新闻传播的过程中，受众人群要有选择性地选择自己感兴趣的具体内容，然后再获取自己对于新闻信息的需求，以此强化新闻传播的效果；而网络传媒对于受众人群的要求较低，受众人群不必要首先选择自己感兴趣的信息然后再从信息中获取自身的满足，跳过了信息选择的阶段，受众人群可以直接从信息中获取满足。其次从情感色彩上来看，由于新闻理论指导下的新闻媒体自身存在的缺陷，导致新闻媒体传播的信息往往带有新闻传播者主观的情感态度和认知，进而影响到新闻媒体传播的效果；然而网络传媒就避免了来自某个人主观情感对于受众人群信息获取的影响，比如说，如果受众人群不喜欢这个人带有主观情感色彩的新闻内容，就可以直接跳过，来获取符合自己信息需求的新闻内容。最后从互动效果上来看，由于传统新闻媒体的传播属于单向传播，往往不能够得到来自于受众人群的意见反馈，其传播的效果并不明显。然而，网络传媒不仅具有信息传播的广泛性，而且可以基于多种信息传播的平台实现传播者和受众者之间的互动交流，其信息传播的效果更加明显。因此，网络传媒从传播的效果上来讲，对于新闻理论和新闻媒体产生了一定的冲击。

结语

网络传媒作为现阶段信息传播的主要方式之一，与传统新闻理论指导下的传统新闻媒体相比，其具有传播中介广泛，传播内容丰富，传播效果明显的特点，其传播的中介涉及到成千上万的互联网用户个体，传播的内容涉及到人们工作、学习、生活的多个方面，传播的形式包括了视频、文字、音乐等多种形式，传播的效果相比于传统新闻理论下的新闻传播来说更加明显。因此，在网络传媒逐渐发展壮大的时代，网络传媒对于新闻理论和传统新闻媒体的发展带来了巨大的冲击，未来新闻传播的发展必须要从信息传播中介、信息传播内容以及信息传播效果三个方面进行创新，以满足新时代人民大众对于新闻信息的多样化需求。

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