社交网站对传播的影响范文

导语：如何才能写好一篇社交网站对传播的影响，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词 社交网络；信息传播；稳定性；模型 

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）07-0015-01 

随着经济的不断发展，网络信息技术也在不断的革新，社交网络存在于社会需求当中被众多的群众所欢迎。随着各种类型的社交网站出现，中国的网民数量也在激增，社交网站的关系变得复杂起来。社交网站的人群越多，网络信息传播就越重要，越受到相关管理部门的重视。学者们需要对社交网络当中的信息传播进行研究，从而建立起健康的、稳定的社交网络体系。 

1 信息传播的机理与模型 

SIR模型是社交网络信息传播的最为经典的模型，该模型可以很好地表述出信息传播的状态。SIR模型将信息传播的节点分为3种状态，并按照信息是否被接受和被传播分别定性为S：易感染，I：感染，R：免疫。学者们将SIR模型当中的各个状态相互转移，以此来研究信息传播是从哪个节点出现又是从哪个节点消失的。信息传播的机理当中包含了遏制机制，当然，接受信息传播的用户对已经接收的信息产生遗忘现象也会影响到信息的传播。当信息接受用户的遗忘起到了作用，就会将用户的感染节点转化成易感染节点，受到该转变的影响，信息用户会选择重复接受信息，以达到完成信息接受的目的[1]。因此，对于信息传播的模型出现了些许的变化，SIR模型增加了对遗忘机制的表示。 

社交网站的信息传播规则将通过公式的形式展现出来，使研究者们能更清楚的了解该规则。首先将设置为感染节点，将设置为免疫节点，再将遏制机制所形成的感染节点用来表示成免疫节点。遗忘机制会在特定的条件下将感染节点和免疫节点变成易感染节点，将该变化用符号和来表示，那么表述信息传播规则的公式就即将形成了。将使用社交网络的人口数量限定，在将某时刻当中各个节点的密度分别用I（t）S（t）R（t）来表示，而该时刻用字母t表示，公式能够被推导出来[2]。 

1）在网络当中节点大于1的情况下， 

2）在转移概率在0-1之间时， 

3）最终根据信息传播规则所形成的公式 

2 分析信息传播的稳定性 

从稳定性的角度考虑，研究资料依然将稳定性以公式的形式表示出来，根据Routh-Hurwitz的稳定性理论依据显示，信息传播的稳定性是依据社交网络当中的信息接收与信息传播所决定的，且在关系的表现上呈现出渐进稳定。当信息传播的形式趋于稳定，各个节点之间都保持了平衡的状态，所表示出的含义显示信息传播的持续。 

3 数值仿真研究 

为了更好地确定信息传播机制对信息传播途中的变化的影响，专家学者将数值仿真的研究办法用于研究信息传播规则以及稳定性研究是否真实有效。事实上，社交网络的信息传播存在着多种变化，也受到多种因素的限制。社交网站用户的疾病、用户所使用的计算机是否遭遇病毒，社交网站用户之间的谣言，都能影响到信息传播的稳定性。根据数值仿真研究的资料查询显示，对于信息传播稳定性的研究结论并不适用于所有情况下的信息传播。从传播的机理考虑，数值仿真研究得出了阻碍信息传播的两大主要因素，即遏制机制和遗忘机制。受到社交网站当中所传播的话题差异性引导，信息传播的速度，范围以及传播的信息内容都会影响到信息传播的行为。而信息传播的过程中，遗忘机制也会使信息出现重复传播的过程，从而导致对于信息传播的研究需要更具合理的理论解释。专家学者需要再针对信息传播的行为做出深入的讨论。 

4 结论 

不管从哪个理论考虑，专家学者在对社交网站当中的信息传播稳定性的研究都已经做出了深入的探讨，虽然目前状态下的信息传播行为依然没有被研究透彻，但经过对各种理论的逐步演示和通过模型的建立，定然能帮助学者们在研究的路途当中更为顺利。文章的表述是为了更好地帮助人们理解社交网络当中的信息传播行为，通过对传统的SIR模型的研究和对遗忘机制做出表述的新型SIR模型的展示，给出信息传播行为的部分内在规律，从而使学者们对此加以考虑。 

篇2

关键词：弹幕视频；用户生产内容

弹幕视频是近年来出现的一种将观众评论与视频内容相结合的视频形式，融合了视频与社交元素。用户可以在观看视频的同时发表评论，评论会以弹幕的形式实时出现在视频上。

UGC（User Generated Content），即用户生成内容，指用户生产原创内容，并利用互联网平台进行与展示。当前，UGC内容成为弹幕视频网站的重要资源，大量UGC内容在弹幕视频网站用户的交流与互动中产生。社交与互动是弹幕视频网站的重要特点，也是UGC内容生产的重要推动力。

一、用户角色

相较于传统的视频形式，弹幕视频网站的社交性使其用户的角色呈现出一些特点：用户的角色变得更加多样，而角色间的界限也变得更加模糊。

（一）多样的用户角色

弹幕视频网站的用户不再仅限于被动的观看者，还可以成为主动的评价者、积极的参与者。

弹幕视频的评论功能为用户提供了更多选择。面对传统形式的视频，用户所承担的角色往往只是被动的观看者，而弹幕视频所体现的新的评论形式却使用户能够对所观看的视频施加更多影响，承担起更多角色。用户虽然无法改变视频本身，却可以选择对视频内容进行吐槽、评论。用户能够通过弹幕评论文字对视频进行二度加工，赋予其新的内容，如添加解释性字幕、对视频内容进行恶搞、歪曲性解读等。这些方式间接地影响着人们对视频内容的理解，并带给人们以不同于视频内容本身的体验。

（二）模糊的角色界限

在弹幕视频网站用户中，UGC提供者与观看者的界限变得更加模糊。

从弹幕评论来看，用户既是弹幕评论的提供者，又是弹幕评论的观看者。用户可以在观看视频与弹幕的过程中发表评论，生成内容，而新生成的内容又成为了在视频之上滚动的弹幕的一部分，为其后的观众所看到。而这些观众又可以在观看过程中发表新的评论，成为新的弹幕提供者。在这种情况下，弹幕评论的提供者与观看者不再泾渭分明，而是可以相互转化的。

从视频本身来看，视频者（UP主）与观看者的角色也不再区分明显。在AcFun、bilibili这类弹幕视频网站中，视频的提供者与视频观看者的角色往往是一致的。一个人既可以作为视频者，制作并上传视频，又可以作为一名普通观众，对他人的视频进行评论。在此，视频的者更多地表现为一名参与度更高的观看者，一名更高等级的用户，而非与观看者相对立的另一种角色。

二、内容特点

弹幕视频网站的UGC内容是多样的，包括用户制作并自主上传的各种视频，各种弹幕内容，以及在弹幕评论过程中生成的社交关系、观感体验等。

（一）UGC视频

用户制作并自主上传的各种视频，是弹幕视频网站的重要资源。

在内容方面，弹幕视频网站的UGC视频主要以动漫、游戏类内容为主。弹幕视频网站的形式与发展历史带给弹幕视频网站以ACG基因，ACG即英文Animation、Comic、Game的缩写，即动画、漫画、游戏（一般指电玩游戏）。国内的弹幕视频网站如AcFun、bilibili等，其建立者与up主们都以ACG爱好者为主，因而弹幕视频网站的内容延续了以动漫、游戏类作品为主的风格。但当前，随着弹幕视频网站影响力的增加，受众范围的扩大，在内容上涉及的领域也有所扩展，包括体育、科技、影视等诸多方面。

在具体的形式上，大量用户的参与使得上传视频的形式丰富多彩。如对动漫原作的二次创作、各种游戏的试玩和攻略视频、各类技术的展示与交流、食物的制作与展示等。用户可以灵活选择适合自己的形式进行视频创作，也可以在各种形式的视频中选择自己喜欢的类型进行观看。

（二）弹幕评论

弹幕评论是弹幕视频必不可少的功能，也是弹幕视频网站的重要内容资源。弹幕功能的存在使得弹幕视频网站更具社交性，给用户更多体验感。

弹幕评论体现交流与互动。用户可以观看视频，针对视频内容发表弹幕评论，而评论则会以弹幕形式即时出现，无数的评论集中在一起，便成了观点的汇聚。人们可以针对视频中某一时刻的内容进行交流与讨论，即使两条评论的时间相隔很久。弹幕视频构建出了一道独特的交流桥梁，既能做到即时性反馈，又能打破时空限制，将弹幕内容长久保存，因而能够给予观众独特的交流与互动的体验。

弹幕评论给予用户共享体验。人们观看弹幕视频时所发表的评论会随着时间而慢慢累积，当用户观看视频时，一段时间里所积累下来的评论就会同时出现在视频上，形成“共时性”效果。这时，观众仿佛正与许多人共同观看视频，就某个话题进行讨论、吐槽，又或只是单纯的闲聊、无意义的情感宣泄。人们此时并非仅仅关注视频内容本身，而是用弹幕相互分享交流的体验，通过共享观点与情感，获得愉悦感，满足感，同时也可避免孤独。

三、内容生成

（一）内容生成动因

社交的力量推动了UGC内容的生成。在某种程度上，弹幕视频网站就是另一种形式的在线社区。

同所有的社交媒体一样，弹幕视频网站赋予了用户直接表达的权力。如果将弹幕视频网站与传统的网络论坛相比较，能够发现诸多的相似之处。用户有着属于自己的个人帐号，以独立的身份开展社交活动；而弹幕视频也不再只是视频本身，反而更像是论坛上的主题帖，构建出一个社交场所，允许并鼓励观众自由讨论，发表观点。

作为视频播放的平台，弹幕视频网站的用户能够在观看视频的过程中寻找共同爱好者，形成自己的圈子。以AcFun和bilibili为例，大量的动漫游戏视频吸引了爱好者们的集聚，他们观看视频、发表评论、上传视频与他人共享，形成自己的亚文化圈子。在这种情况下，用户产生内容的动力并非来源自某些物质奖励，更多是社区的归属感，个人兴趣，自我形象展示等。

（二）内容生成方式

新技术使得UGC内容的产生变得更加容易。借助于手机、单反相机等新工具，视频的制作者由专业人士扩展至了更加广泛的大众，来自于草根的原创内容大量涌现，其中不乏优质作品。而依托于弹幕评论这种新形式，用户的观点、评论同样可以大量生产并上传，成为重要的UGC资源。

UGC内容的传播也变得更加便捷。用户上传的视频能够被弹幕视频网站的观看者迅速接收，不论现实的距离有多遥远。而观众针对视频内容发表的评论则会作为弹幕视频的一部分，与视频本身共同传播至每一位视频观看者。而用户们的每一次借助弹幕评论功能的互动与交流，都代表着新的弹幕的出现，新的UGC内容的产生。

在新的传播技术的支持下，每个弹幕视频网站的用户都被赋予了更强的自我表达的权利，每个人都有机会创造出属于自己的内容。

四、结语

借助于弹幕评论功能，弹幕视频网站将视频内容与社交元素融为一体。这种融合使观众可以在观看视频的过程中进行社交活动，分享自己的观点和情感，并通过弹幕或上传视频，在交流与互动中生成UGC内容。社交性是弹幕视频网站的重要特点，也是UGC内容生产的重要推动力。

最后，我们还应注意一些新的情况。弹幕评论的应用已经不再仅限于弹幕视频网站，越来越多的传统视频网站正注意到弹幕视频的社交优势，并尝试开启自身的弹幕评论功能。这种现象同样值得关注和研究。

参考文献：

[1] 《用户生成内容（UGC）概念解析及研究进展》赵宇翔；范哲；朱庆华《中国图书馆学报》2012-05-15

[2] 《对弹幕视频网站受众的主动性分析――以AcFun和bilibili为例》王颖《新闻研究导刊》2015-01-10

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【关键词】报纸网站 新媒体 门户网站 搜索引擎

作为传统媒体的报纸,相比起网络媒体,拥有专业、庞大的新闻采写队伍,其网站新闻内容的权威性、真实性、专业性等相比其他网络媒介来说,具有相对优势。但实际上,报纸网站的新闻点击量和竞争力并不容乐观。

一、我国报纸网站新闻的传播现状

1、报纸网站的访问量

下表是新闻类网站的排名,前五名是百度和门户网站,后五名中,报纸网站占据两名,分别是人民网和青岛新闻网,其他三个网站是政府新闻网站,新华网、中国网和中新网。

表1:新闻类的网站排名TOP10

从上述的排名和CIIS流量来看,报纸网站相对于搜索引擎、门户网站、论坛和政府新闻网站,其流量远远落后,尤其是与门户网站相比,报纸网站的访问量较小。

2、报纸网站的新闻内容

目前我国大多数的报纸网站实质上就是报纸的网络版,只是将报纸的内容单纯地搬到网络上,没有进行新闻的再制作。随着互联网的出现,报纸的读者逐渐流失,很少人会专门到网上阅读报纸的PDF版,因此,单纯提供报纸PDF的报纸网站,很难借此提高报纸的人气。

3、报纸网站新闻的优势与劣势

优势:其一,报纸网站依托于报纸,具有专业的新闻来源,报纸网站以传统媒体为依靠,保证其新闻的质量;其二,报纸网站具有一定的权威性,因为报纸本身具有较高的权威性和影响力,这种信誉会惠及网站;其三,报纸网站有政策的支持,比如报纸网站具有新闻采编权等。

劣势:其一,报纸网站的新闻时效性较差,许多网站被动地等待报纸更新;报纸网站编辑未对新闻进行重新编辑,照搬报纸的标题,新闻的导读功能较弱;在经营方面,报纸网站尚未找到有效的盈利模式,技术设备相对商业网站来说比较落后;在体制上,报纸网站具有双重身份,事业体制使其不能完全市场化,发展动力较小。

二、从业务层面看报纸网站的局限

1、新闻转载

新闻转载不仅给报纸版权带来损失,也会影响报纸网站的点击量。由于我国商业网站没有采访权,因此门户网站的新闻大部分是转载而来的,其中也有很多对报纸和报纸网站新闻的转载,我们以新浪网对“奥巴马访华”的事件报道为例来说明这个问题。

新浪网站关于“奥巴马访华”有一个专题网页:奥巴马访华暨亚洲之行。笔者对其首页的4则图片新闻、最新消息栏目的6条新闻的新闻来源进行了统计。在新浪网专题首页的11条新闻中,有5条新闻来自新华网、中新网、中国政府网;6条新闻来自报纸网站,包括中国日报网站、国际在线、人民网、大众网、四川新闻网等。

2、信息量、新闻专题、新闻图片与视频

与报纸网站相比,门户网站在报道某一新闻事件时,提供的信息量比较大,并且门户网站会制作相关的新闻专题,为读者阅读提供便利。

以新浪网和人民网的“建国60周年”新闻报道为例进行分析。

首先,在信息量上,新浪网的信息量比较丰富,这是因为新浪网整合多个媒体的报道内容,进行大量的内容转载。而人民网有自己的新闻采编队伍,其新闻来源主要是报纸、自身采编或来自通讯社的稿件。

其次,虽然两个网站都制作了新闻专题,但新浪网制作的专题较多,并且专题相对来说比较具有趣味性和娱乐性。例如,新浪网“建国60周年爱国主义电视剧”,是有关电视剧的专题;而人民网专题比较严肃,如“人民网・建国60周年全国爱国主义”,具有说教的意味。

最后,新浪网比较注重新闻图片和视频。新浪网设置了图片和视频专题,如“建国60周年河南图片展”“庆祝建国60周年视频征集”“建国60周年献礼片巡礼”等。

3、新闻时效性

与报纸网站相比,门户网站和社交网站的新闻时效性更强,门户网站24个小时不断更新信息,社交网站中的用户也无时无刻不在信息。如搜狐网在对许多新闻事件的报道中,都力争第一时间信息。此外,搜狐在新闻主页还通过滚动屏的形式设置了快讯版块,并且在新闻标题后紧跟时间,时间精确到秒,足见其对时效性的追求。而报纸网站的信息更新速度较慢,除了人民网等具有代表性的网站之外,其他报纸网站更新信息的频率基本上是与报纸同步的,有的网站甚至就是等待报纸的新闻,而不是自发的去采集、更新新闻信息。

4、新闻标题的吸引力

网络新闻的一个特点就是,很少有导语,用户在网站首页上浏览新闻标题,然后点击自己想要阅读的新闻,因此一条新闻是否做好了,首先看它的新闻标题是否具有吸引力。

相对于门户网站新闻,报纸网站新闻则显得比较拘谨、严肃,这与报纸网站的建立背景有关。

5、搜索引擎:轻易获取报纸网站的新闻信息

对于报纸网站而言,搜索引擎对它的影响是喜忧参半的,一方面,报纸网站可以通过搜索引擎提高其流量和网站知名度;另一方面,这种流量的增加给报纸网站也带来实际的经济效益,因为许多用户访问的是某个新闻的网页而不是报纸网站的主页。搜索引擎和报纸网站之间是相互依存的关系,报纸网站对搜索引擎的依赖性更大一些,尤其是在我国,除了人民网、青年在线这样知名的报纸网站之外,其他报纸网站的访问量很小,它们被访问的机会就是出现在百度、谷歌等搜索引擎的搜索条目中。如果没有了搜索引擎,报纸网站的点击量会更小。

6、门户类网站的信息来源广泛,具有互动性

一般来说,报纸网站的新闻来源比较少,多为报纸以及官方新闻网站,但像门户类网站,每个人都可以在论坛、微博、博客上发表信息,这些用户都成为了信息来源,庞大的信源数量是报纸网站所无法比拟的。比如迈克尔・杰克逊的去世的消息就是由Twitter首发的,后被CNN等权威媒体转载。

三、从新媒体传播特点看报纸网站的传播困境

报纸网站的传播困境不仅仅体现在新闻业务层面,也与新媒体传播特点有关。可以说,报纸网站与整个新媒体传播的趋势是存在矛盾的,并且这种矛盾在短时期内难以调和。

1、网络的个人主义和“去中心化”,消解权威性

在新媒体时代,每个人都有发言机会,人们需要的是一个公平的信息平台。而以报纸为依托的报纸新闻网站,权威性是其主要特点,这与网络个人主义和“去中心化”是矛盾的。相比之下,社交网站更适应网络个人主义的体现,人们可以在网络上自己的信息和评论,在社交网站中并没有一个固定的信息中心。

2、现实社会关系的疏离:网络时代的个人倾诉需求,需要互动的平台

随着网络的发展,传统的社会关系逐渐疏离,由于人们在现实中找不到很好的疏解方式,于是通过网络虚拟社交来获得存在感。人们在使用社交网站进行虚拟社交时,自然也会使用社交网站来获取新闻信息。

3、新闻平民化,消息来源更加广泛

网络给每个人提供了一个信息平台,传统的报纸网站是由记者来采写新闻,但在其他网络媒体上,新闻的者则是“所有的人”,相比之下,新闻量更多更迅速。

4、新闻娱乐化,报纸网站的新闻相对来说,比较严肃

报纸网站由于是报纸媒体在网络的延伸,承担着一定的宣传功能和社会责任,其新闻有一定的严肃性。而门户网站,对娱乐新闻的报道比较多,并且信息娱乐化的表现很明显。

5、新闻小众化,人们关注的是自己感兴趣的新闻,而非一般意义上的“大众新闻”

研究显示,在追求个性化和自我的时代,那些提供集中化、专业化、个性化服务的网络社区更能留住一批固定用户。新闻小众化已经成为未来新闻发展的趋势,但在报纸网站中,其提供的新闻仍然是具有大众传播价值的新闻,所以与报纸网站相比,人们更倾向于去社交论坛等地方寻找自己感兴趣的信息板块。

6、网络信息的共享性和免费性

报纸网站的新闻主要提供的是内容服务,报纸网站的新闻可以轻易地被获取而出现在其他的网络媒体中。

四、报纸网站的出路

虽然报纸网站新闻在网络化时代的生存面临着种种困难,但报纸网站新闻还是有竞争力和发展潜力的。笔者认为,可以从以下几个方面探索报纸网站的出路。

1、做独家、有价值的信息,尤其是财经信息,发挥其权威性的优势

报纸网站的新闻要在互联网上取得一席之地,在社会、政治、娱乐等新闻上是无法与其他网络媒介相竞争的,所以报纸网站新闻发展的可行之路是做“有价值的财经内容”。

2、增加报纸网站的附属服务和功能

如报纸网站论坛、博客、微博、新闻订阅等,增加报纸网站本身的流量,从而带动其新闻的阅读量。如人民网自2006年年初开通强国博客,2006年底在新改版的强国社区提供网摘服务,设有辩论大厅,部分频道提供RSS聚合新闻服务。

3、进行新闻资源的整合,推出精选、优质的新闻

报纸网站可以进行新闻资源的整合,推出每日、每月、每年最具新闻价值的新闻,比如新闻TOP10,依靠报纸本身所具有的权威性,给处于纷繁复杂信息中的受众提供一个值得信任的选择。

4、保护新闻版权

传统报纸媒体是报刊网站新闻的主要来源,但是目前网络转载的情况比较严重,很多报纸文章被网络免费转载,给报纸和报纸网站的阅读量带来损失。报纸花费物力、财力采写的新闻被无偿阅读,对传统媒体和报纸网站是不公平的。■

篇4

——以网络营销为例

李 燕 长江师范学院 408000

【文章摘要】

本文主要通过探讨社交网络对于网络营销的正负两方面的影响，以及在此基础上的营销创新的具体方式进行分析，以为日后网络营销的良好运行提供参考。

0 前言

网络媒体被人们称为继报刊、广播、电视之后的“第四媒体”，它的出现给传播领域带来全方位的深层次变革。它在在政治、经济、社会各个领域都发挥着变革性的作用，产生了新的交往形式，如电子商务、网上银行、商店、网络课堂、网络社交等，对现代人们的生活方式产生了巨大的影响。

1 社交网络对营销传播的影响

1.1 为企业营销活动提供了有力的支持

社交网站兴起于美国，是一种供用户之间交流的社交网络服务平台。在短短几年时间各类社交平台如facebook、twitter 等风靡全球。人与人之间的交换产生了买卖，而人作为社交网络的主体，他们彼此连接构成了一个通畅的网络进行着信息的传递，也就有了网络营销。

1.2 推动了营销传播的发展

企业利用社交网络强大的信息传播速度和巨大的注册用户信息来进行产品信息的有效推送，使之准确到达具有相关需求的潜在客户的屏幕前，从而达到营销传播的目的。

1.3 使企业更注重口碑传播

在现今越来越竞争激烈的市场经济环境下，仅靠“忽悠”的营销时代早已过去了，单纯的宣传自己的产品或服务有多好已经不能轻易赢得顾客。因此社交网络的影响力显得更为重要，由于活跃在社交网络上的人们往往易受到来自朋友的影响， 某个朋友告诉我们某产品或服务好，我们往往会去尝试关注，反之亦然。这就要求企业宣传产品回归到顾客的真实需求和满意度上来，提高产品口碑。

2 基于网络社交平台的传播创新

2.1 网络关系化，提升用户共同关注

某些社交平台如朋友圈、空间和人人网将现实社会关系反映在网络上。当你现实生活中的朋友、家人都聚集在某一社交平台，通过这一基础，朋友们的消费习惯或关注的产品到达你的屏幕时你是很难抗拒不去了解的。

2.2 博主、微博式口碑营销

博主、微博式口碑营销指广告主给在社交平台上有影响力的博主一定的利益， 让博主在其主页上撰写与广告主品牌或产品相关的文字，这些文字一般对广告主品牌的态度是积极的、正面的。据美国的相关数据表明，由于博主口碑营销的低成本和相对较好的品牌口碑效果，越来越多的广告主选择此种方式。

3 基于网络社交平台传播策略的缺陷分析

当前网络平台尤其是社交领域的营销趋势发展进一步加快，取得了许多成绩。但是在这个过程中也滋生了一些问题：用户流失、产品同质化、信息虚假、消费者对企业的连续性营销产生疲劳等。一旦顾客产生疲劳心理，某些广告效力会因“边际效应”递减，甚至演变为一种干扰， 直接造成潜在顾客流失。这些都造成企业" 左右" 消费者越来越难。

4 网络营销

从广义上来讲，凡是以互联网络为途径进行的为达到一定营销目标的营销活动，都可以称为网络营销活动。其既包括了以企业自有网站为基础的营销活动，也包括了无企业网站的基于整个互联网的营销活动。消费者可以通过使用任何一部已联网的设备进行浏览、挑选、下单、支付来完成操作，然后等待企业发货，完成整个交易。网络营销相对于传统营销更注重消费者的需求，消费者在网络营销环境中更具有主动性。

4.1 网络营销的优势

（1）扩大目标市场：相对于传统营销来说，互联网几乎覆盖着全球市场。一方面企业可以通过网络发现世界各地的潜在顾客，另一方面企业的潜在用户也可以以此了解企业的产品信息并达成交易。可以说网络营销为企业提供了选择范围最大的全球化市场的方式。

（2）实现以消费者为导向的营销模式：在互联网络平台的商品买卖中，消费者可以根据自己的喜好在全球范围内快速寻找到满意的产品，并进行充分的比较，这就有效节省了消费者的交易时间与成本。完全实现消费者各取所需，掌握主动权。

（3）加强了企业与消费者之间的直接联系，获得有效反馈：通过网络，企业可以多方面收集顾客的需求信息，特别是个性化的信息，从而迅速地做出反应和信息的推送并通过反馈信息不断地进行产品的更新换代。另一方面，消费者不仅可以利用网络表达需求信息，同样也可以借助网络收集和比较产品信息做出购买决策。

（4）减少企业成本，提高效益：基于互联网进行的商品和服务买卖是在一种虚拟的网络环境中进行的，开拓了企业与消费者之间的直接联系，这样一来企业可获得低成本的竞争优势。

4.2 网络营销产品策略

（1）口碑营销

口碑营销以用户体验产品为基础，将体验结果进行小范围传播的方式。这是一种低成本但效果显著的推广营销方式，是网络营销的重要手段之一。互联网背景下口碑营销形式多种多样，比较常见的几种有：电子邮件、论坛、博客、购物网站后的评价等。据统计80% 的消费者对1:3 口碑的信任度超过其他的信息来源。

（2）植入营销

植入式广告在网络传播领域指把产品或服务内容通过创意策略手段融入互联网内容中，使消费者在无意识的状态下接受这些信息、留下对产品及品牌的印象，继而影响并促进消费者对产品的态度及日后的购买行为。

（3）微博营销

近两年以来越来越多的企业选择采用微博营销，通过相互间传递信息，交流经验，以达到推广的效果。比如某人对一种产品或服务赋予极高的评价时，他可以通过微博公开，其他的人又可以接收到其言论， 这时也就促进营销的产生了。但正是因为此种策略成本低廉深受广告主们的青睐， 目前微博上充斥着大量不同层次的营销号，这其实是对传播资源的一种滥用。

4.3 网络营销价格策略

(1) 低成本价格策略

有关数据显示，消费者之所以选择网络购物, 除了产品信息丰富之外的重要原因就是网络交易的价格通常要低于传统交易方式下的价格。企业可以通过降低采购成本费用、降低库存和生产成本控制来更好地实现这一价格策略。

(2) 个性化价格策略

由于消费者的个性化需求差异性大， 企业实行生产必须在生产、供应和配送各个环节上去适应这种小批量、多品种的生产和销售变化。

(3) 竞争者导向价格策略

竞争导向价格是指企业根据竞争者的价格, 来确定本企业同类商品的价格。通过这样一种把握市场变化的策略能够使企业在产品价格竞争中不至于处于劣势。

5 结束语

网络技术的发展必然为网络营销的进一步发展提供更好地平台，但任何创新策略都会随着时间的消逝逐渐淡化为充分利用社交媒体这一平台进行良好的品牌和产品推广我们仍需不断进行探索和创新。

【参考文献】

[1] 蒋银玲. 论网络营销在我国的发展[J]. 经济经纬.2005(01)

[2] 刘国治. 企业口碑营销专题研究[D]. 华中科技大学.2005

[3] 张佰明. 中国网络营销模式探索方向分析[J]. 新闻大学.2010(01)

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2013年8月，搜狐视频下的五大频道改版上线，在此之前，新浪首页进行改版，打通新浪微博，扩展其门户边界；网易也在2013年初首页全新改版，以提升用户的“精准化浏览体验”作为核心；2012年7月，腾讯启用新版首页，开始打造“下一代腾讯网”。

网站改版，一般有两种情况，一是网站内容扩充导致网站架构承载过高而进行改版，二是网站用户需求发生变化进而改版。从本次改版来看，腾讯网改版后的架构增加了视频频道，新浪网的架构打通了新浪微博，门户网站的架构并没有发生非常大的改变。究竟是什么原因推动门户网站集体改版，这些改版有何共同特征，这是本文想探究的问题。

一、四大门户网站争相改版

此次改版，腾讯打出“下一代腾讯网”的口号，改版范围涉及首页、新闻、娱乐、体育、财经、数码、科技频道，还有手机腾讯网。

网易在改版前，联合艾瑞进行调研，其结果显示有88.9%的网民依然会通过门户网站获取新闻资讯，但在海量信息的影响下，网民使用门户网站的需求和目的已经更加多元，所以网易宣称将提升用户的“精准化浏览体验”作为核心。改版范围涉及到首页，科技、数码等频道，还有手机网易。

新浪改版涉及到的有首页，科技频道和手机新浪网，将搜索框置于导航栏上方，搜索框的默认选项则是微博，新浪联席总裁兼COO杜红称新浪网此次改版是继1998年成立至今15年以来的一次重大变革。

搜狐首页并没有改版，新闻频道和视频频道下的星尚、旅游、母婴、科技、汽车5个频道进行了改版，手机搜狐网的改版则先于其他三家网站。

门户网站及其子频道改版是一个渐进的过程，改版一直在持续。对于门户网站如此的大动作，有网友表示喜欢和赞赏，也有网友表示不习惯，但正如腾讯网总编辑陈菊红所说，门户网站变革趋势正在逐步形成，用户对信息获取的便捷性、个性化、社交分享等有了更高的要求，对门户网站的传统运营方式提出挑战，因此，门户网站的改版势在必行。

二、四大门户网站改版：以用户为中心

用户体验是指“产品如何与外界发生联系并发挥作用”，它对网站很重要，其中一个最大的理由是，用户体验对用户很重要。如果用户得不到好的体验，会影响到网站的转化率，进而影响网站营收。创建吸引人的、高效的用户体验的方法称为“以用户为中心的设计”[1]，以用户为中心的设计思想非常简单，就是在开发产品的每一个步骤中，都要把用户列入考虑范围，然而这个简单思想之中所蕴含的内容，出乎意料的复杂。四大门户网站此次改版，便是在进行以用户为中心的设计，提升用户体验，它们在以下四个方面对用户体验进行了改进。

1.简洁化

门户网站改版后的首页，行距变宽，栏距间留白变大，色调偏向白色，排列不再紧凑，这是改版后的第一视觉感受。腾讯新闻频道、网易科技频道更是大胆采用“瀑布流”形式的页面布局，让新闻向下滚动，每一条新闻都以文摘形式展现，即左侧图片，右侧大标题加小字摘要。这样的页面设计，增强了信息的易读性，保证用户的注意力不被分散，专注于信息。此外，腾讯、网易和新浪都在首页增加了“一键登录”的功能，这个功能让用户以一个帐号，一次性登录网页、微博、邮箱、游戏等应用，方便快捷地管理多个应用，减轻了用户的操作量。

2.个性化

新浪在首页上推出了“猜你喜欢”栏目，并落实到手机版，网易在首页上推出了“猜你喜欢”和“聚合阅读”这两个栏目。进行个性化信息推荐，是门户网站在应对用户的个性化信息需求方面做出的努力。用户在登录状态下浏览，就能看到根据用户浏览、点击记录和用户关系推荐的个性化资讯，网站还会通过主题维度向用户推荐新闻，特别关注政治新闻的用户，会在猜你喜欢栏目中看到更多的政治新闻推荐；特别喜欢看娱乐新闻的用户，会在猜你喜欢栏目中看到更多娱乐新闻，这是“猜你喜欢”栏目呈现出的最终结果。虽然门户网站当前在个性化信息推荐方面并不成熟，仍然有信息大锅饭的嫌疑，但个性化推荐是保持用户黏性的重要手段，这一趋势已经形成。

3.社交化

在改版之前，门户网站就早已经在每篇文章中都设置了分享到微博、微信、人人网等应用的功能。这次改版，腾讯首页上增加了“大家爱看”栏目，将腾讯微博里转发/评论高的微博按照时间轴的方式排列，点击进去后就是微博具体内容和评论。新浪在首页顶端放置新浪微博的搜索，搜索框内已预载内容“大家正在热搜：XXX”，点击搜索框，便可看到更多的微博热搜话题，点击后便进入到新浪微博界面，这项功能，其实是将新浪微博的搜索功能移植到新浪网的首页。将门户与微博打通，扩展门户的边界，以门户网站作为微博的一个入口，以微博的高人气拉动门户网站的流量和用户浏览时间，在网站架构这一更高层面上嵌入社交元素，这是腾讯和新浪在社交化上做出的新改变。

4.移动化

移动终端的屏幕较电脑屏幕更小，与用户距离近，具有亲近性。这种移动化阅读对信息提出了两大要求：一是信息要“轻”，也就是信息字数要少，足够精炼，因为用户在移动终端阅读信息时受到上网流量、屏幕下划次数和阅读时间有限的影响；二是版面要简洁，移动终端屏幕偏小，门户网站若是延续过去的密集排版方式，会给用户带来很大视觉压力，不能营造良好阅读体验。这四家网站的手机版网页在改版后的版式设计和布局上基本一致，行间距变大，图片的位置靠前，在导航栏之下或大头条之下，每一个子频道在手机首页上只有6～11条的新闻位置。手机版网页增加图片比重，减少新闻条数，增大留白空间，这与用户的移动化阅读体验相符合。

三、门户网站改版原因

门户网站此次以用户为中心的改版，有适应用户需求变化的考虑，有竞争因素的考虑，从更宏观的背景层面来分析，这是互联网发展大环境驱动门户网站进行调整。SNS、微博、微信成为人们获取信息的新渠道，门户网站不再是主要的信息入口，流量被分流，因此，门户网站在这新一轮的流量入口争夺中，必须做出改变。

1.社交媒体迅速发展

过去，整个互联网以门户网站为核心，用户使用网络主要是为了获取信息，门户网站用传统的大众传播模式便可以轻易获得用户和流量；现在，整个互联网以用户为中心，用户使用网络进行社交互动的需求更加突出，分享这一行为增强了用户的活跃度和黏性，“互联网的重心正在转向社会化媒体，也可以说，互联网关键的变革之一，便在于从门户时代转向社会化媒体时代，社会化媒体真正代表了网络传播对传统大众传播的冲击”[2]。面对社交媒体时代，门户网站在其大众传播模式的基础加以改变成为必然，腾讯、新浪将微博这个社交媒体整合进门户架构内，强化门户网站上的社交功能，这是对社交媒体的拥抱。

2.移动互联网成为入口争夺新战场

据CNNIC（中国互联网络信息中心）的数据，截止2013年6月底，中国手机网民数量达4.64亿，占网民总数的78.5%。与过去相比，用户的时间被割裂，呈现碎片化，这就要求媒介能够在空间上随时间的变动而移动，碎片化的时间与移动化的媒介相契合。伴随着智能手机和平板电脑的兴起，用户的信息阅读方式偏向移动终端，网络流量入口格局被打破，移动终端上的各个APP成为流量入口的新兴力量。微信自2011年1月推出以来，用了两年的时间，用户就突破3亿；随之，在今年，网易推出易信，阿里推出来往；同时，在新闻信息领域，腾讯、新浪、网易、搜狐等各大网站也都在主打自己的新闻客户端；娱乐类的APP比如“疯狂猜图”能够在4月12日上线后的一个月内获得5000万下裁量。CNNIC《中国手机网民娱乐行为报告》指出，“手机娱乐逐渐从情境决定向习惯决定发展，从碎片化时间情境向固定化生活习惯转化”，使用移动终端逐渐成为用户的固定生活习惯，移动互联网带动的流量不可小觑。

3.大数据为个性化体验提供支持

门户网站创立之初，正是一个信息相对匮乏的年代，门户网站以信息的获取、整理、为核心，把零散的信息汇聚在网站上，解决了信息匮乏的问题，但没有满足用户的互动需求。社交媒体强化了去中心化的理念，用户自生产内容（UGC）的模式让用户成了信息的创造者和消费者，信息在互联网上泛滥成灾，信息过载的问题越来越突出。在信息过载的背景下，大众化的信息越来越不被用户欢迎和点击，他们只对自己感兴趣的信息进行阅读和选择性记忆。

大数据为解决信息过载问题，实现精准推荐提供了可能，它是指“不用随机分析法这样的捷径，而采用所有数据的方法”[3]，这个概念自20世纪80年代提出，2011年麦肯锡咨询公司《大数据：下一个创新、竞争和生产率的前沿》，将其进行大范围的推广。腾讯、网易、新浪、搜狐拥有众多用户，掌握着用户的海量数据，应用大数据的理念和方法，可以为用户提供更个性化的服务，提升用户体验。

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一、新闻集团的渠道扩张战略

在新媒体产生并对传统媒体形成一定的影响和冲击之后，传统媒体最初的反应一般有两种方式：第一种是排斥与压制。第二种是认识到新媒体的发展是不可抗拒的，从压制转变为接受，开始以战略合作、并购等方式来进入新媒体市场，这即是传统媒体的渠道扩张战略。

新闻集团的渠道扩张战略简单地说有两种：一是自建新媒体，二是通过并购占有新媒体市场。

(一)战略合作，自建新媒体

自建新媒体既可以是独立建立新的媒体公司或网站，也可以是与其他公司合作创办新媒体公司。

1997年第一次互联网时，默多克就决定成立一个数字媒体分部，负责新媒体战略的规划和实施。与此同时，他投资创办了福克斯网、福克斯市场连线王、福克斯体育网和福克斯新闻网。1999年6月，默多克宣布成立一家健康网络网站，提供健康医疗、电子商务等服务。1999年7月，默多克又与日本Softbank联盟创办了一个名叫“EPARTNERS”的互联网风险企业，并建立一家合资公司“E-Ventures”，将美国最大互联网家庭贷款提供者“E-Loan”引进英国。2000年3月与罗克韦尔―柯林斯航空点子分公司合作，共同开发可以为飞机乘客们提供娱乐和宽带互联网信息服务技术，让他们可以在飞行中看到实况电视转播、使用宽带互联网和电子邮件业务。到了2001年，新闻集团与OmniSky公司共同组建一家合资公司OmniSky International。OmniSky是一家为手持设备提供互联网访问的电讯公司，而新闻集团则为欧洲移动设备发送无线电子邮件及互联网服务。同年，新闻集团和Walt Disney公司共同组建名为Movies．com的合资公司，以视频点播的方式发行电影，发行包括Walt Disney制作室、美国Miramax Film以及20世纪福克斯等的作品，用户通过有线电视或者宽带互联网收看电影。

在自建新媒体中，2007年新闻集团旗下福克斯广播公司联合NBC共同投资创办了视频网――，Hulu与90多家内容提供方签约授权播放其资源，内容涵盖了全美许多著名电视台和电影公司的节目。用户可以脱离浏览器点播观看内容丰富、高质量的视频，并且该网站的视频节目可以同时在美国在线、MSN、、MySpace以及雅虎网上。该网站创办时业内并不看好，但却在创办一年就开始赢利，2009年其广告收入已占据美国所有视频网站广告收入的33％，最新数据显示，Hulu网的视频广告以11亿的点击率位居美国网站第一，成为传统媒体视频网站经营的成功范例。

(二)媒体并购，建立数字化传媒公司

从媒介经营的角度来说，媒体并购是实现传媒集团快速扩张的最佳方式，新闻集团成长为一个全球性的跨国传媒集团的历史可以说就是一个并购的历史，这种并购战略也同样体现在新闻集团的新媒体发展战略上。

2005年是新闻集团新媒体战略的重要一年，这一年默多克以5.8亿美元收购了Intermix Media，该公司旗下的MySpace是美国最成功的社交网站，在被新闻集团收购后曾一度超越雅虎和Goolge成为美国流量最大的网站。同年，默多克又收购了媒体分享网站Photobucket、Web网络公司、IGN娱乐，Scout Media网络体育公司，扩张了新闻集团的多媒体版图。此时，默多克手上已经拥有30多个娱乐、游戏及社交网站。2008年，新闻集团又收购了VeriSign旗下Jamba手机铃音部门大多数股份，使新闻集团拥有世界上最大的手机娱乐企业之一。2010年，新闻集团收购了小型社交网络应用开发公司Irata Labs，该公司主要为社交网络开发包括游戏在内的各类应用软件，旗下有著名游戏《Spymaster》。

观察新闻集团新媒体战略的发展历史，我们可以发现，在2002年之前的新闻集团大多采取自建新媒体渠道的方式，而之后则往往采取并购的方式来实现对新媒体市场的扩张。其中一个主要因素就在于，在2000年之前，互联网发展存在着泡沫，互联网公司的价值被严重高估，而其赢利能力还不明显。因此，并购可能会带来较大的风险，时代华纳和美国在线的合并就是一个典型的例子。另一方面，由于互联网是新兴产业，其进入门槛低，投入也不大，这可能是默多克在前期大多采用合作、自建网络公司方式涉足新媒体的原因。

二、新闻集团新媒体融合策略分析

当新媒体扩张行为初步完成之后，媒体发展的重点就进入了媒体整合阶段。当然，从更宏观的角度来说，在媒体扩张的过程中，媒体整合就已经在进行了。在新旧媒体的整合方面，新闻集团的策略主要包括以下两个方面。

(一)基于范围经济与规模经济的内容与渠道融合

从经营的角度来说，媒体的经营可以分为内容和渠道两个领域。无论是在新闻集团成长为一个跨国传媒集团的过程中，还是在其新媒体战略中，默多克的产业发展思路都很明确：内容与渠道的双管齐下。也就是说，丰富的优秀节目内容是渠道扩张的坚强后盾，只有拥有了高质量的内容，不断扩张的传输渠道才能吸引受众；而强大的传输渠道也是制作优秀节目的前提，只有将制作的节目通过多种渠道传送到受众，内容的价值才能真正得到实现。相对于新媒体，传统媒体具有内容上的优势，而新媒体则具有传播渠道上的优势。因此，媒介融合的重点就是如何使传统媒体内容与新媒体传播平美地结合在一起，使传统内容能够触及更多的受众，以实现媒介集团的规模经济和范围经济。

在内容与新传播渠道的融合上，新闻集团的做法主要有三种。

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新媒体时代到来，传统媒体面临两难困境，是着眼当下维护现有利润，还是破釜沉舟拥抱数字化未来？皮尤研究中心“卓越新闻计划”的《2012美国新闻媒体报告》显示，2011年，美国传统媒体中报纸的受众和收入减少比例最高（分别减少了4.0%和7.3%），杂志次之，在线媒体的受众和收入则分别增长了17.2%和23.0%。①国内传媒界同样受到影响，根据中国广告协会报刊分会的统计数据，2012年1月至10月期间，传统媒体中只有报纸的广告收益呈负增长状态。②无怪乎业界和学界都在疾呼，旧有的商业模式正在失去生命力，传统媒体迫切需要找到新的商业模式。

国际传媒机构很早开始了数字化转型，《纽约时报》的成功固然叫人欢欣鼓舞，《The Daily》的失败却也像阴影一样环绕。国内众多传媒集团纷纷推出门户网站和数字化内容，尝试全媒体转型和数字化营销。但相关实践和讨论主要集中在经营战略层面，忽略了更为根本的新闻生产和新闻消费。报纸作为最早的大众媒体，成就了新闻业的开端，时至今日，报纸的核心竞争力仍然在于新闻。电视尚可利用娱乐产品开拓利润空间，广播作为车载媒体的地位也相对稳固，新媒体时代新闻生产和新闻消费方式的变化却不断改变着新闻业的图景。因此，传统印刷媒体要把握数字化未来，必须分析在线新闻信息流和新闻消费趋势，优化新闻生产实践，以此寻找破局之道。

在线新闻信息流

新媒体时代，免费数字信息容量大幅增长，数字新闻的消费市场不断扩大，传统新闻机构不再是新闻生产和新闻的垄断者，更多非传统新闻机构加入竞争，使传统媒体的市场份额在线上和线下同时受到挤压。从新闻生产的角度来看，当前的在线新闻网站主要分为三类：传统媒体的在线新闻网站、新闻聚合网站和新闻索引网站。

传统媒体在线新闻网站主要依靠通讯社和自身新闻生产系统作为信息源，其中记者和编辑仍然是主要的新闻生产者，同时也链接其他在线新闻网站的信息作为补充。

新闻聚合网站的典型代表是赫芬顿邮报，采用24小时新闻流和精英博客评论的形式，一方面综合传统新闻机构的信息并加以再生产，另一方面以不同于主流媒体的政治观点突围，目前已经成长为全球最大的英语新闻网站，并从低成本的新闻聚合走向原创新闻生产，甚至在最近一届普利策奖中有所斩获。

新闻索引网站主要是指门户网站和搜索引擎的新闻频道，普遍采用信息扒取技术搜集传统媒体的新闻，由少数编辑进行分类和注释，以超链接的形式提供多种来源的新闻目录，很少提供原创内容。

这三类网站构成了在线新闻领域的权威网站，但用户并不一定直接访问这些网站，也可能通过其他交换性网站、社交媒体、移动终端应用等交换节点，获取链接并被引导向这些权威网站，由此在线新闻形成了“信息源——权威网站——交换节点”的信息流。③这一信息流模式是双向的，社交媒体等交换节点同样可能成为在线新闻的起点，逆流向权威网站和信息源。传统媒体虽然在信息源和权威网站中仍占据较大比例，但新闻聚合网站和新闻索引网站凭借免费模式脱颖而出，更有社交媒体和移动终端应用等交换节点的合围，共同偷走了传统媒体的受众和利润。

在线新闻消费模式和在线新闻生产实践

大众传播时代，新闻消费周期主要为一天两次：早上阅读报纸，晚上收看电视新闻节目。新媒体时代，互联网和移动互联网的出现推动新闻消费向即时化发展，用户随时随地都可以获取新闻。同时，以往的新闻消费主要是工作环境以外的，但计算机成为工作环境的基本配备以来，相当多的人选择在工作时间和工作地点获取在线新闻。④人们在空闲时刻，也不再选择翻阅报纸或杂志，而是打开智能手机或移动终端设备浏览在线新闻，移动化的硬件和软件成就了移动化的新闻消费模式。

新闻消费模式的即时化、工作化和移动化，使新闻的生命周期变得相当短暂，在线编辑认为2小时以上的新闻就进入成熟期，4小时以上的新闻则彻底过时。⑤在线新闻网站必须通过不间断的新闻生产保持其作为在线媒体的竞争力。这也迫使新闻生产周期更加向即时化发展，改变了传统的新闻采编流程。过往，记者需要走上街头，寻找第一手信息，采访相关人物，获得至少两个以上信息源的确认，因而新闻生产周期较长。如今，原创报道的最佳选择是在事件发生的当时就进行报道，其他新闻写作则更加向新闻聚合方向发展，因为缺少时间进行前期调研、交叉验证和原创写作，记者更多依赖通讯社、其他传媒机构等第二手信息源，甚至直接利用互联网寻找新闻线索，生产整合式新闻。

即时性以外，在线新闻生产的关键属性还在于超链接文本、互动性和多媒体。其中，超链接文本是在线新闻应用程度最高的一种属性，有利于提供多种信息来源的多种观点和背景信息。但在线媒体对互动应用的开发并不充分，互动也并未被受众广泛采纳。相对传统媒体的在线新闻网站而言，新闻聚合网站更愿意将受众视作主动的公民，更有意愿开发互动应用。多媒体则是在线新闻发展程度最低的一个属性，八成以上的在线新闻仍采用文字形式。⑥用户对在线新闻的这些技术属性似乎也并不那么在乎，反而更看重在线新闻的可信度。⑦值得注意的是，传统媒体机构的公信力仍然最受肯定，其在线新闻网站的公信力基本与其线下版本一致，这主要归功于专业化的新闻生产系统和品牌效应，新闻索引网站也同样被认为是公正、客观和没有偏见的，新闻聚合网站则由于缺少专业记者和编辑，因而公信力最低。⑧

公民新闻的崛起和新闻职业认同的变化

早在大众传播时代，传统媒体就被批评深受政经力量的影响，致使新闻生产趋于同质化，无法为公民和弱势群体发声。Web2.0时代以来，用户生产内容（User Generated Content，简称UGC）模式的兴起以及社交媒体的发展，带动了公民记者的产生和公民新闻的崛起。社交媒体成为便捷的公共对话空间，公民记者在公共议题上对传统媒体的报道展开批评，表达区别于主流传统媒体的立场，平衡了公民和传统媒体之间的权利关系。与此同时，参与式新闻的诞生也使公民直接参与到新闻生产过程中，成了新闻的合作生产者，组织化的新闻生产向社会化的新闻生产转型，⑨促进了公民参与和社会权利结构的重构。

在公民新闻崛起的过程中，新闻专业主义理念和新闻职业认同也在不断转型。“客观性”是当代新闻专业主义理念的核心，但新媒体时代新闻的无所不在降低了新闻本身的价值，新闻如果还是停留在“事实”陈述层面，将很难吸引用户的注意力。《达拉斯早报》CEO的观点是：在线新闻要聚焦于PICA，即观点（Perspective）、解释（Interpretation）、情境（Context）、分析（Analysis）。换言之，新闻价值不再仅仅包括事实验证和信息整合，同时也包括对事件意义的解释和提供平衡的观点。⑩

大部分传统媒体已分离出单独的部门来操作在线新闻，形成了在线新闻编辑室。数字化部门一开始可能仅为技术部门，但随着数字化进程的加快，在线新闻编辑室已经发展出包括记者、编辑和技术人员在内的完整架构，原来服务于记者和编辑的技术团队更是成为核心力量，即使是继续操作印刷版本新闻产品的记者和编辑，也被要求掌握更多的数字化技能。在传媒机构中，权力层级越来越向有利于从事数字新闻工作者的方向发展，成功进行数字化转型的记者将更加受到管理层肯定，始终抱有印刷媒体文化心态的记者将发现自己日益被孤立。⑾

传统媒体破局之道

有学者预测，2018年，在线媒体的利润将超越印刷媒体。⑿数字化转型是大势所趋和必由之路，但在新媒体环境下，传统媒体尤其是报纸的核心竞争力仍然在于新闻，在于如何把握新闻消费趋势和优化新闻生产实践，在此基础上，才有可能谈论新的商业模式。《The Daily》的失败正在于：以经营战略先行，忽略了当前的新闻消费模式是否足以支撑这一商业模式，以及自身的新闻生产实践是否足以改变当前的新闻消费模式。在新媒体环境下，传统媒体可进行以下尝试：

控制新闻生产成本。传统媒体在新媒体时代的主要竞争对手是新闻聚合网站、新闻索引网站和社交媒体。传统媒体最大的吃亏点在于新闻生产成本，专业化的新闻生产系统不仅服务了自身，也服务了以自身作为信息源的新闻聚合网站和新闻索引网站。数字收费墙的建立某种程度上可以减轻这一成本压力，同时保护自身的第一手信息。但传统媒体必须确保自身公信力、品牌和用户忠诚度都足以支撑这一商业模式。如若不然，不如尝试投资其他渠道，弥补新闻生产的成本支出，或利用新媒体时代信息源的丰富性和数字化技术的便捷性，提高新闻生产的效率。

分化新闻生产策略。新闻消费模式的即时化、工作化和移动化，增加了新闻消费的可能性和多样性，推动在线新闻生产向更为即时性的方向发展。但用户在消费新闻时仍然更看重新闻的可信度。要解决即时性和可信度之间的矛盾，传统媒体可以尝试将在线新闻编辑室拆分为两个小组，一组专门生产即时性新闻，重在发掘突发性公共议题，全天候即时更新，以突出的标题和导语在最快时间吸引用户注意，并适当利用第二手信息源；一组专门生产精选的新闻，重在生产对用户有吸引力的深度新闻，采用传统的原创采编流程，适当延长新闻生产周期。⒀此外，加强对新闻事实的交叉验证，尤其是即时性新闻的事后审读和精选新闻的事前审读，在新闻生产的即时性和可信度之间达成平衡，确保传统媒体的公信力优势。

开发在线新闻技术。在线新闻的互动性和多媒体性仍未得到完全开发。首先，传统媒体应将用户反馈视为提升新闻质量和多元性的手段，引导更多用户成为合作生产者，推动参与式新闻的发展，尤其是在重大事件的报道上，充分利用用户的高参与度；其次，根据受众特点打造相应的互动应用，创建志趣相投的新闻生产社群，促进新闻编辑室、精英作者和用户之间的互动对话；再者，在多媒体性上，以数据新闻和创新的视觉故事打造更好的新闻产品，开发应用程序以方便记者和编辑在多平台上自动同样内容、不同格式的新闻。

促进多元新闻生产。在当前中国社会的转型过程中，社交媒体扮演着举足轻重的角色，公民新闻的产生和在线公共讨论空间的出现，不断重构着社会权利关系。传统媒体在这一过程中不应失声，而应发挥更多的协调作用，在公共议题报道方面，通过第一时间的新闻事实验证和分析，为公众提供多元观点和深度报道，促进公共讨论空间的进一步完善，推动公民参与和公民社会的形成。此外，新闻人本身应将新媒体技术作为信息采编工具，融入日常的新闻生产和交流过程中，培养数字技能，转变印刷时代的文化心态，完成职业认同的数字化转型。

注释：

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【关键词】微博；传统媒体；发展；策略

一、微博时代的全面来临

近年来，随着新媒体的异军突起，传媒业正经历着有史以来的最大一场革命。而在不同类型的新媒体中，微博更是来势凶猛。据中国互联网络信息中心（CNNIC）的第32次中国互联网络发展状况统计报告中显示，截至2013年，我国微博网民规模为3.31亿，较2012年底增长了2216万，增长7.2%。网民中微博使用率达到了56.0%，较上年底增加了1.3个百分点。微博是集新闻、娱乐、休闲、社交、营销于一身的综合信息平台，满足了现代快速社会中人们在碎片化时间里弱关系低强度的上网沟通需求，目前微博已经成为大众获取信息的重要途径之一。

二、微博对传统媒体发起挑战

第一，报刊杂志。报纸虽具有官方权威性，但其时效性、单向传播性已成为其目前最大的弊端。而微博集合了即时通讯工具、短信、社交网站的优势，这种天然的杂交优势使其使用人数激增。当越来越多的人在微博上发表自己的所见所闻所感时，这些内容已为公民新闻提供了庞大的新闻源。尤其在一些突发性事件及公共事件中，微博展示了其独特的魅力。比如在2013年4月20日的四川芦山地震中，微博不仅第一时间成为公共舆论的“发声地”，更是成为新闻事件的“发生地”。在这个平台上，微博者完成了向公民记者身份的转变，这使得公众在信息传播更具主动性与参与性。

第二，电视广播。电视广播是全球拥有固定受众最多的媒体，但不容小觑的是电视广播的受众正在被分流，并呈现老龄化的趋向。从2011年起，继新浪微博开始内测基于微博的电视业务“看点”之后，国内另一大微博平台腾讯推出了类似的“微电视“。微博成为传统媒体与观众的互动最新方式。更多观众开始在微博上关注电视节目，微博正在帮助形成社交化节目指南和收视调查，因其传播的广度和速度，更容易引起话题的讨论。

第三，门户网站与论坛。微博的诞生，让人们获取消息的来源更加便捷和自主，人们已经不再满足以传统门户网站的模式来获取信息了，而网民最爱自由发言的论坛也日渐冷清大量网友迅速转向微博。传统门户网站在新媒体的发展潮流中，并没有像人们之前所期待的那样再创辉煌，却反而迎来其发展的瓶颈期。另外，门户网站数量日渐饱和，信息的过度泛滥，导致有效的信息一度让人们很难从互联网直接快速获取。

三、传统媒体的应对策略

第一，传统媒体可将微博视为采集信息的重要平台。对于微博的兴起，传统媒体方面不应该对其排斥在外，而是应当利用其优势来弥补自身的缺陷和不足，去走一条可持续发展的双赢之路。另一面，虽然微博的出现冲击了传统媒体，但也为其带来了新的机会，在新闻信息的获取上也带来了更为广度的选择。在以往，传统媒体需通过大量的专业记者去寻找新闻线索，特别在一些突发事件时，由于地域受限记者并不能在第一时间抵达现场。而微博就恰好成了地域时空限制时采集信息的重要平台之一，极大地丰富了新闻来源。

第二，传统媒体可利用报道深度化弥补微博“碎片化”。微博的出现，适应了现代人“碎片化”的情感表达方式，获得了巨大的发展空间。但同时，我们也要意识到其内容由于微博字数受限，导致信息限于快速报道，缺乏深度。另外，“把关人”的缺失，真实性无法得到保障，为谣言的传播提供了温床。因此传统媒体可以充分发挥自己专业素养，对信息的真实性进行严格把关，并对有价值的新闻进行深度化报道，尤其对于一些复杂或典型的事件时，还可通过自身优势，引导舆论导向，激发受众的参与及思考。

第三，传统媒体可联合新媒体提高自身传播力。以电视为例，截止到2011年9月份，全国共有330家电视频道在新浪微博开通了官方微博账户，1816家电视栏目开设官方微博。这些都是非常好的转变，传统媒体开设属于自己的官方认证微博，跟受众在新媒体平台上进一步互动交流，快速拉近了彼此之间的距离，在很大程度上调动了受众参与到舆论监督的积极性。因此，传统媒体应积极主动介入到微博平台，抢占话语权，引起受众对媒体官方微博的“关注”，扩大自己的影响力，同时还可免费宣传自己，促进发行量获得提升。

第四，传统媒体可学习微博经营策略进行重新整合。传统媒体应抓住微博发展之际切实转变经营思路，下大力量研究以微博为代表的新媒体的运行及盈利模式，并在人力和财力上给予足够的重视。多增强与受众的互动，多提供受众喜闻乐见的内容，提高自己品牌的吸引力。因此，传统媒体不仅要加快调整自身结构的重新调整和自身资源的重新整合，更要加快对自身内容形式的改造和创新，争取在以微博为代表的新媒体时代迎来自己更大的发展机遇。

参考文献

[1] 数据来源：CNNIC.中国互联网络发展状况统计报告[R]2013（12）.

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关键词　社区　社区营销　广告策略

中图分类号G206

文献标识码A

网络时代所催生的社区文化，正悄然影响着我们的生活。我们早已习惯于每天打开QQ、MSN，通过自动弹出的迷你首页去了解世界每天发生了什么，来往于QQ空间、Blog、BBS、开心网等社会化媒体工具与朋友分享生活体验，在博客和社区网站中谈论和传播着各种信息，这些口碑信息产生于我们的真实体验，并在社区化媒体的环境里，呈几何倍数的裂变速度扩散和蔓延传播。社区网络，将我们带入到了口碑2.0时代。

在国外，大量的产品和公司早已通过网络社区进行宣传，并取得了巨大的成功。2008年美国广告主在社区网站上投入16亿元，与2007年的9.2亿元相比，同比增长69％。在四年内，预计将达到27亿元。新浪网在2002年，也开始了社区营销的探索。率先与NIKE结成战略合作，从探讨鞋文化的论坛人手，逐渐发展为一个被称为“我为鞋狂”的体育社区。通过各种线上和线下活动将这一社区推为最火爆的网络社区之一。与国外的网络社区营销相比，我国的社区营销仍处于初步阶段，如何科学利用并推进企业品牌建设，在体验营销、关系营销的网络经济中，显得尤为重要。

一、何谓社区营销

“社区”一词最早源自德国社会学家滕尼斯(FerdinadTonnies)于1987年出版的《共同体与社会》一书，德文“Gemeinschaft"一词原意为“共同体”，表示任何基于协作关系的有机组织形式。后被译作“Community”，引入我国被译为“社区”。这一概念提出之后，许多学者从各个角度去界定和延伸其内涵和外延。从地域方面，社区强调的是一个相对独立的地域社会；从功能层面，社区强调的是具有共同归属感的社会团体，认为社区是由有共同目标和共同利害关系的人组成的社会团体。从这两个方面，我们可以更好的理解互联网所衍生的“虚拟社区”。第一、一批网友自动聚集并相对固定在一定的网际空间进行信息、言论讨论等活动的地方；第二、社区网民围绕共同的需要和兴趣进行交流并形成共同的文化和对社区的归属感和凝聚力。由这两个特征所派生出的虚拟杜区，即“一群主要由计算机网络彼此沟通的人们，他们彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和信息、在很大程度上如同对待朋友般彼此关怀，从而所形成的团体。”。在国外如著名的Facebook、Myspace，国内如QQ校友、开心、校内网等。

社区营销，即借助于网络虚拟社区，企业与用户，用户与用户之间所形成的互动交流的营销活动。这一模式最初源于用户之间的互动，如Myspace最初的战略就是让用户制作自己的Myspace主页，让用户能够自由的表达自己和与朋友交流。后来企业也开始介入社区网建立企业网页，与社区网的众多用户形成互动。虚拟社区形成之后，在很长一段时间内，它还只是一个社交网络，没有受到营销界的注意。但逐渐，虚拟的用户通过动态更新，即时聊天工具或搜索引擎交流购物体验，从而影响自己的购买决定。这～行为，正如赫胥黎所说，“我们没有人拥有认识全部真理的才智”，同样，我们也不可能拥有全部事物购物的经验。因此必须借助于经验的传播和分享，借助于拥有同样兴趣的人们的帮助，才能完成购物的判断和购买。这就是麦克卢汉“媒介即信息”在社区人际交互的传输渠道下，所构建的从“人”那里了解最新时尚和购物经验，Web2.0时代的消费文化。

二、网络社区的营销机遇

据中国互联网络信息中心(CNNIC)统计，截止2009年6月，中国网民规模达到3.38亿人，43.2％的中国网民经常使用论坛、BBS、讨论组，网络社区的应用普及度超过即时通信，仅次于电子邮件。据此，约有1.46亿网民聚集在各个网络社区，这些高黏性、高忠诚度和高活跃性的大量人群，吸引了营销界的注意，网络社区将成为未来企业网络营销的热点。

1、精准的消费群。网络社区中大量具有同质特征的人群迎合了企业精准营销的需要。网络社区突破了地域时空的限制，将具有共同爱好、兴趣的年龄段的人群聚集在一起，形成一个个特征明显的社区圈。即成为营销界的受众人群。借助于网络社区，企业可以圈定精准的目标消费群体，投放精准信息，减少了传统营销中企业搜索目标顾客的成本。同时，大多数社区网，都提倡实名登记，以及用户为了方便寻找好友方便大都填写了真实信息，这些真实可靠韵信息对于广告主尤为可贵。在网络中人们更为自由地表达产品和服务要求，这些真实有效的市场调查信息所聚集而成的信息流，能帮助企业提高其营销的效率，加快了新产品开发的周期，从而更好的满足目标客户的需求。

2、即时的互动。社区网络用户的高活跃度及社交网络提供的对用户的精准数据分析，满足了企业与用户之间的即时沟通和互动。未来的市场，数据是最核心的资源。企业借助于社区网络的平台，对用户行为数据进行有效分析，将省却企业大量的同标营销和调研成本，而且这些数据都是最及时的。在这样的社交平台上。企业第一时间获得了客观的调研数据。与以往至少3个月到半年的新品调研周期相比，能够帮助企业掌握最新的市场动态，在时间上领先对手。过去企业拿着调研结果去研发新产品，推广到市场的时候，突然发现潮流已经变了，用户已经不再喜欢这种款型，网络社区则避免了这一点，同时借助于社区网络庞大的数据库资源进行有效挖掘，通过即时与用户互动、沟通，还能够创造流行和进行病毒式营销。

3、口碑2.0传播。经典的社会交往理论认为每个人可以经常保持联络的人数在150个左右，但如今这个限定早已不复存在，网络帮助我们实现了高效率、高黏性的社会交往，使得人们可以通过QQ或其它网络工具管理几百个甚至更多的联系人，网络社区中，一个人的购物体验可以同时在几百个好友的登录网页上出现，而随后的长尾效用将呈几何裂变的速度蔓延，如登录某人网页或收藏某件物品时，还会出现诸如“某人还拜访过…的空间，或收藏此物品的人还喜欢…”的链接，这样的传播模式已非传统的口碑传播能够实现，跨越了时闻空间的限制，提高了传播的速度，并扩大了传播的人群。因此网络社区成为“口碑2.0时代”代名词。

而对于消费者而言，在广告信任危机时代，朋友们的推荐和口碑将大行其道。Facebook首席执行官马克-扎克博格表示：“人们总是互相影响。对于任何人来说，来自于信任好友的推荐更具影响力。”消费者宁愿从其他的消费者口中了解品牌的信息，而不是从企业本身的广告信息中得知。

国iCrossing最近所做的有关“在线零售”的研究发现，42％的受访者认为其他消费者在网上的有关品牌和产品的信息，将极其或非常影响到自己的购买决定，70％的受访者认为网上的评价等对他们的购买决策非常重要。在网络社区中，基于真实身份的人际空间网络，使得源自朋友之问的信任式购物，引爆整个网络。

三、社区营销的广告策略

据英国《金融时报》报道，美国超过80％的主要广告客户正利用Facebook进行推销，如著名的强生、耐克、AT&T等，这表明美国企业界正开始接受社交网站作为一种主流广告平台。报道宣称，大企业最初对于在社交网站上作广告心存疑虑，因为网站用户似乎对广告有排斥心理，但是去年的美国大选，奥巴马和其对手麦凯恩也将竞选广告打到了Facebook和Myspace，这标志着一种惊人转变。在国内，社交网目前还处于初创阶段，如何有效地抢占广告先机，一定要讲究广告投放的策略。

1、与消费者在一起。得到消费者的认同，让消费者参与制作广告。社交网络不像传统媒体，它是一种用于自我展示的新媒体，内容由观众制作和选择，这是一种需要新规则的新模式。在广告方面，最重要的规则就是开展用户和广告商结合的计划，与消费者在一起，而不是隔离他们。广告商必须有效利用社交网站的数据库资源和挖掘技术，寻找与他们兴趣一致的用户，创造信任，一起设计制作广告。试想有目标消费者参与的广告作品，如广告中的人物、创意、动画等，投放在参与消费者的社交圈子中，将会受到何等震撼人心的广告效果。社区网络的熟人特质、小众化，以及网络广告制作投放的低成本，将能给广告商和用户带来这种新媒体独一无二的价值，带来整个社会的满足。

2、植入品牌信息。消费者对传统广告愈发的反感和不信任，使得观众在观看电视时，遇到广告就换台或干脆离开。但植入式广告，不管是电影还是电视植入，都使得消费者无法躲闪，如果能与剧情达到深度嵌入，将收到事半功倍的效果。艾瑞咨询分析师丁利认为“产品作为道具出现在游戏中，一个比较好的效果是，用户不会有看硬广告那样的厌恶感。”如在开心网或QQ的抢车位游戏中，通过游戏的展示，用户能对汽车品牌及广告车型产生明确的认知，比如你买了这辆车，那么你每次进入游戏时都会看到它，你所在停车位的好友也能看到它，从而保证了品牌的曝光率和到达率。从某种角度上讲，还可以达到行为示范的效果。去年，开心网与别克新君威合作，短短5天时间内，别克新君威就在开心网上卖出了“50万辆”，是当时“争车位”中最热卖的车型。这一合作已引来甲壳虫、奥迪、奔驰、宝马、路虎、劳斯莱斯等纷纷介入。

3、开发虚拟的品牌游戏广告。日前国内的社交网，如51，com、开心网、QQ校友网等，无一不是以年轻人为同标人群。年轻人爱好娱乐、喜欢游戏，他们撑起了09年网络游戏两季超一百亿的的营业收人。

(紧转第197页)

(紧接第154页)企业要抓住年轻人群喜欢新鲜事物，愿意尝试新产品的特点。积极开发社交网络中的广告游戏组件，从而使得用户在社区游戏中，体验企业产品和服务信息，提高品牌的渗透率，培养潜在的顾客群。这一模式顺应了Web2，0时代“互动、娱乐、参与和体验”的传播原则。和路雪、KFC等品牌已入住开心网，开发虚拟的品牌游戏社区，除了可以与好友一起体验虚拟产品和品牌信息外，还可以获得诱人奖品，下载电子优惠券等，达到线上与线下真正互动的营销效果。

篇10

关键词：社会化网络产业重构

社会化网络（Social Network Service，SNS)的兴起并深入日常生活是过去10年间互联网世界发生的一个最重要的变化。社会化网络不只是一种在信息技术支持下的社交方式，也不仅仅是围绕社会化网络平台的一系列应用。必须认识到，SNS是一种全新的知识和信息产生、传播、消费的新模式。这种新模式改变了人们的生活方式和思维方式，从而深刻地影响着当今社会。Facebook和Twitter这两个世界最大的社会化网络甚至在2011年北非和阿拉伯国家的一系列政治变革事件中起到了一种微妙而关键的作用。社会化网络也将，事实上已经很大程度上改变了众多传统行业的发展模式。正在发生的是，众多B2B（business to business）、B2C（business to customer）电子商务网站极大冲击着传统百货公司的地位。传统的有线电视业将受到来自各网络IT巨头如谷歌、苹果、百度等公司的电视和视频业务的冲击。社会化网络兴起后传统产业将如何重构，企业如何调整自身适应社会化网络兴起后的新业态，都不是一个可选项，而是一个必须研究的问题和一个决定企业未来发展成败的战略决策。

社会化网络是一个在发展和变化中的概念，随着技术进步和社会的发展，越来越多的创新应用不断丰富着SNS的内涵，要准确定义何为社会化网络是困难的。通过对社会化网络基本特性的梳理，笔者认为社会化网络具有以下一些基本特征：①人际关系网平台。其关系可以是基于真实身份的，也可以是匿名的，可以基于业缘、趣缘、地理位置等因素而建立，依托“朋友”圈而不断扩展。②信息平台。每个用户都是社会化网络平台上的一个基本节点，用户内容的生产者，用户出于各种目的而“”和“展示”其产生的内容。③分享平台。各建立了联系的用户相互阅读、评论、转载相关内容，达成对信息的分享，并在分享中不断创造新的内容。可以说，以上关系、、分享三个元素是所有社会化网络的基本特征。

社会化网络内在特性，特别是在移动终端和移动网络的推动下，使其具备了web1.0时代网络不可具有的特点，颠覆性地改变了人类社会的沟通方式。笔者认为有以下几点：①信息由所有人产生、所有人传播、所有人消费。在直到web1.0时代的几年前，人类社会信息的产生和传播都是由一部分掌握了相关资源的人制造的，并通过相关技术手段进行传播。而在社会化网络时代，任何人都可以拥有一个ID，生产信息并传播信息，因此社会化网络具有“自媒体”的特性。②社会化网络产生的信息呈现“去蔽性”、“现场性”的特点。社会化网络产生的信息在事件发生时间上可以做到几乎零滞后，生成上由于没有加工而完全直观呈现真实场景。③用户的个人信息（如消费习惯、爱好、地理位置等等）越来越直接呈现，用户的真实社会关系与网络无缝连结，用户使用黏度超过门户网站、搜索引擎。④社会化网络作为平台应用，逐渐渗透入大多数日常生活领域，改变对诸多消费习惯的认识。⑤信息进入海量数据时代，过去三年产生的数据超过人类社会过去4万年产生数据的总和[1]。

生活方式的改变必然深刻改变消费者行为，各个产业也将在这个趋势中被重构。这个不可逆转的发展趋势给各个产业的各类企业都提出了诸多疑问，社会化网络给哪些产业带来的机会，哪些产业面临被取代的危机？传统制造业企业需要积极融入这个过程吗？企业的营销需要如何适应新的信息传播方式？新环境下企业如何树立和维持自己的品牌？如何有效地掌握和利用以前很难获得的用户信息？

传统出版业是遭受社会化网络冲击极大的产业。社会化网络的自媒体特性使得每一个用户都具有新闻发起人的功能。尤其是微博这种社会化网络，在移动互联网的帮助下，有着惊人的传播速度，远远超过任何传统媒体。在移动终端和各应用程序商店大行其道的今天，人们阅读报刊杂志的方式已经改变。传统纸质媒体，正面临着当年mp3数字音乐格式对唱片业择造成毁灭性打击同样的危机。这场危机涉及到传统纸质媒体的盈利模式，是对其生存根基的根本动摇。传统媒体必须进行重大重构，充分融入社会化网络，从线下走到线上，改变盈利模式，改变企业内部构架，才能在新环境下不被淘汰。

在电子商务领域，根据互联网研究机构艾瑞咨询网的数据[2]，2011年中国网络购物市场交易规模延续2010年高速增长的态势，并且网络购物用户规模稳步增长，进一步带动网购市场快速发展。最近统计数据显示，2011年中国网络购物市场交易规模接近8000亿，达7735.6亿元，占到社会消费品零售总额的4.3%；艾瑞咨询最近统计数据显示，2011年中国网络购物用户规模达1.87亿人，较2010年增加3900万人，占中国PC网民的41.6%。艾瑞咨询预计，2013年中国网络购物用户占整体PC网民的比重或将突破50%。网络购物的迅猛发展对传统零售业形成极大冲击，传统渠道巨头都积极开始朝电子商务转向。苏宁电器成立电子商务网站苏宁易购，并且借助其传统渠道商的优势，将苏宁电器线下优势用到苏宁易购，并取得不错的成绩。而电器零售老大国美电器在电子商务方面却走到了后面，去年5月国美网上商城才上线，线下的优势至今没有体现到线上。而电子商务的激烈竞争，差异化的服务是重要竞争力之一。电子商务如何融入社交网络，已经是电子商务业内人士的热门话题。2011年12月，阿里巴巴社交产品“来往”内测，布局社会化网络。在零售业，社会化网络带来的影响是，电子商务越来越成为零售业的未来，而社会化网络，则是电子商务的未来。零售业的产业重构，涉及线上、线下，传统零售企业和电子商务企业。

未来几年，由于社会化网络迅猛发展而将面临较大重构的产业有因为电子商务发展而迅猛发展的物流业，移动互联网影响带来的相关产品升级改造的IT制造业，以及需要适应社会化网络时代消费和习惯的文化产业如影视业、广告传媒业等。

在社会化网络时代，从宏观角度，要分析新环境下可能产生的新产业，可能会消失或受重大打击的产业，提前做判断，把握机会，规避风险，调整企业的长期发展战略。在中观层面，各个企业必须迅速理解社会化网络的内在逻辑，分析社会化网络对传统作出了什么样的改变，分析本产业各个生产链受到的冲击情况，做出适应新环境的调整。从微观角度，企业需要改革或升级IT部门，赋予IT部门更高的地位，参与企业决策。分析消费者行为的改变，调整企业客户关系管理策略，建立“社会化网络客户关系管理体系”。充分利用可获得的消费者数据，扩大市场份额，稳固客户关系，开辟新业务。

参考文献：