网络舆论传播的特点范文

导语：如何才能写好一篇网络舆论传播的特点，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】微信公众平台;传播特点;网络舆论;影响

微信公众平台是随着智能手机的普及而被广大网民熟知的，现在，微信公众平台已经成为我们生活的一部分，成为我们了解信息的主要渠道，微信公众平台的信息具有及时性是时效性的特点，由于在群众中十分普及，微信公众平台也在很大程度上对于网络舆论有着很大的影响，如何更好的利用微信公众平台成为新时代下广大网民不得不探讨的一个话题，本文针对微信公众平台的传播特点及对网络舆论场的影响进行研究和分析。

一、微信公众平台传播特点

（一）以个人对个人的信息传播为主

微信公众平台中信息的传播具有个人对个人的小众化特点，但是由于网络传播的及时性和快速性，即使是个人对个人的传播，也使得微信公众平台具有着强大的信息传输和扩散效果。现在由于微信的普及，微信已经成为我们日常生湖中交流的一种方式，亲人好友之间无需日日相见，不必写信或上门问候也能得到彼此的消息，也可以相互问候，更可以将自己的近期的状况和心情等告诉亲朋好友，这就是微信的巨大作用，微信可以传输照片、文字、视频、声音等多种形式的信息。

（二）传播信息容易被信任

个人微信公众平台的建立我往往是个人小的交往圈为限制的，一般都是朋友、亲人、同学、同事这些相互熟悉的人之间，彼此之间有着相互关注的特点，相互传播的信息也很容易被信任，双方之间的交流和沟通就是建立在相互信任的基础之上的，日常之间的沟通使得他们相互信任彼此，传播的信息也很容易被信任，这也为谣言的传播提供了极其有利的条件。

（三）微信的人性化服务很容易被接受

在这个科技泛滥的时代，只有真正人性化的科技才会被人类接受，手机软件也是如此，微信之所以有着如此高的受欢迎程度，与它的人性化设计和服务密不可分。微信使用便捷，无需繁杂的操作，即可实现和朋友之间的交流和沟通，也可以扩大我们的社交圈，不在同一空间的人之间的沟通无需再借助于电话、电子邮件这种形式，一部小小的手机即可显示彼此之间的沟通，且可以用文字、语音、视频等多种形式，更可以多人同时聊天，拉近了人与人之间的距离，微信的功能远不止这些，正是由于这种人性化的服务于设计，微信在众多的类似软件中有着很高的使用度。

二、微信公众平台对网络舆论场的影响

（一）不良信息和虚假信息的传播可能影响社会的稳定性

微信公众平台上分享的不仅与亲朋好友的日常生活，往往有一些实时新闻或其他类型的信息穿插在其中，这些信息不一定完全有助于我们的生活，但是却向我们传递着某种信息，这类信息就是谣言的存在形式。微信公众平台上这些虚假信息的传播对于我们的社会有着很大的危害，可能会严重影响我们的社会治安。微信公众平台信息传播具有小范围的特点，其传输的内容仅限制在双方的终端设备上，微信公众平台信息的传播具有很强的隐秘性，信息的传播不受到外界的限制，传播的信息内容自由，不受到舆论监管的限制，同时也增加了舆论监管的难度。这种具有很强的隐私性的网络环境给不良信息和谣言的传播提供了宽松的生存环境。这种传播途径很容易被不法分子或者心存歹念的人所利用，因为微信这种小的交流圈的传播信息不被外界所知道，很可能会出现某种言论在微信公众平台上早已大肆传播但是外边的人仍毫不知情的情况，给相关的管理部门带来不良影响和较大的舆论压力。

（二）演变成为网络谣言传播的新渠道

在微信上信息的传播具有相对的独立性和自由性，目前阶段此类软件尚未实现实名制，网名之间的交流在畅通、自由的条件之下，也为网络谣言的传播创造了条件，微信公众平台信息的传播具有快速性和广泛性，使得一些网络谣言可以在短时间内迅速传播，从而加大了网络谣言的危害性。

（三）信息来源无法确定，加大信息传播的不确定性

网民总会有自己喜爱的东西，都会根据自己的兴趣爱好选择关注一些微信公众号，并且越来越多的网民开始转发一些公众账号的内容到自己的微博中，使得微信公众账号的内容公开化，但是微信公众账号中的内容有时会带有极端化或者恶性攻击的性质，再加上网民的个人观点，使得一些内容在传播的过程中出现越来越恶化的现象。微信公众平台信息难以找寻根源，很难确定信息的真实性，无法追究制造谣言人的责任，使得一些人员的行为猖獗。

三、结语

我们的时代是一个网络化的时代，网络已经成为我们日程生活不可或缺的一部分，我们每个人都有义务和责任去营造良好的网络环境，正确利用网络的积极价值。

参考文献

[1] 王眉.微信公众平台的传播特点及趋势分析[J].互联网天地，2014（05）.

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关键词：网络舆论；青年；价值观

大数据融媒体时代下，网络舆论充斥着人们的生活，同时手机、电脑等工具的普及，网络舆论在当代网民学习、生活中扮演着越来越重要的角色。而在中国的网民群体中，青年占比最大、活跃度最高，2015年6月1日，中国互联网络信息中心了《2014年中国青少年上网行为研究报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2014年12月底，中国青年网民规模达2.77亿，占整体网民的42.7%，占青年总体的79.6%，60.1%的青年网民信任互联网上的信息，整体对互联网信任度高，依赖性强，安全意识较弱。

一、网络舆论引导青年价值观影响现状

（一）得到大众青年的普遍认同

网络舆论作为一种传播手段，成为当代青年交流互动的主要方式，网络信息传播快且覆盖面广，大众青年通过信息传播把网络舆论当做人际交往方式，通过这种方式以表达观点、见解和抒发个人情感。

各种文化类型、思想意识、价值观念、生活准则、德规范都可以在互联网中找到立足之地。而又因为网络是个虚拟的空间，具有很大的隐藏，网民都可以在网络这个空间里面畅所欲言。再加上网络传播的宽度和广度以及迅速性更进一步扩大了网络信息的丰富量。

（二）虚假信息充斥网络舆论

由于网络的虚拟性，很容易被人利用，肆意传播未经证实的虚假信息和谣言，不少网友在对事件没有正确认知的情况下，情绪化感性化的发表自己的言论，容易造成混乱的局面，无法解决问题。

（三）网络舆论的难控制性

由于互联网是高度开放的空间，出于资源共享的需要，信息传播的多个出口都不受相关部门的控制。在网络上匿名的发送消息发表意见、参加讨论都是相当的容易。网络媒体的开放性使得每个网民都可以成为“新闻者”，因此对于数量庞大的因特网用户，对舆论生成阶段以及传播的控制是很难把握的，在互联网信息的每一个阶段进行审查和评价这种可操作性是不可能实现的，这就使得网络舆论控制变得复杂和难以操作。

二、网络舆论引导对当代青年的影响

（一）积极正面的影响

网络舆论以前独有的特点在较短的时间内迅速的席卷整个社会，对整个社会造成强烈的反响，当代青年在整个舆论环境下，在接受网络舆论的同时也多多少少的受到舆论的影响。

（二）消极的负面影响

唯物辩证法教会我们要用辩证的思维来看待每件事，网络舆论在带给当代青年正能量以外我们还应看到它带来的消极负面的影响。

三、网络舆论引导青年价值观的策略分析

（一）完善主流媒体舆论引导机制

主流媒体可信度和影响力较高，同时也承担着传播秩序和正确引导舆论的责任。当前，主流网站新闻缺乏一定趣味性，互动性和引导性也须提升。对此，首先应当要完善主流媒体舆论引导机制，通过主流媒体舆论提供正面引导，其次，适当的引入全球主流媒体声音，让大众青年能更全面和完整的获取信息，避免获取虚假信息。

（二）建立良好网络舆论评论队伍

网络舆论要正确引导好青年价值观，必须维护正面评论，消除网络负面影响，最主要的就是要建设一支有战斗力的网评队伍。这支队伍应当由以主流媒体、政府和知名人物组成，围绕当前热点进行跟帖，在网上传播和理性分析健康积极的思想文化，通过正确的舆论引导并通过主流媒体的广泛传播能有效引导青年价值观。

（三）利用网络新媒体，大力推进微博引导舆论

随着科技的不断发展，网络舆论的传播渠道也丰富起来，大众青年也是舆论信息的载体，知乎、博客、微信等也成为了大众青年自由交流和抒感的平台。通过数据调查显示，除了主流新闻网页以外，青年获取或者传递舆论的主要平台是微博。可见，大众青年可以通过微博即使抒发真实情感，也能表面个人观点和态度，所以即使了解掌握青年群体的价值观，可通过微博评论引导。另外，微博的传播方式多样化且传播覆盖面广，所以，可通过关键词等设置，把话题引向健康积极的方向。

四、总结与展望

心智和价值观逐渐成熟的大众青年，在网络信息狂轰滥炸的环境下，青年大学生很有可能会受到错误舆论的影响，而选择了一条脱离社会主义核心价值观的社会道路。因此网络舆论引导对当代大学生意义非凡。

【参考文献】

[1]姜胜武.试论网上舆情的传播途径、特点及其现状[J].社会学研究，2008（01）：130-135.

[2]米卫娜.试论加强高校网络舆情监管的重要性及其对策[J].重庆科技学院学报，2011（22）：156-158.

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关键词：网络新闻；新媒体；自媒体；舆论导向

中图分类号：G206.2

新闻作为一种记录社会事件、传播时事信息的文体，其传播途径随着时代的进步也在不断发展，从报纸、电台广播、电视，再到如今的网络，传播载体的多样化催生了当下的新媒体时代。而作为我国新闻传播理论研究的一个功能与核心命题，同时也是新闻传播的一个基本职能，舆论导向性也在随着新媒体时代互联网技术的发展不断发生变化，这种变化正不断影响着人们的生活，并进一步影响着国家的发展建设。舆论导向正确可以引导人们和社会往正确健康的方向发展，促进国家长治久安；反之，如果舆论导向错误，谣言四起，则会引起人们的不安甚至社会动荡，危害国家的安全。因而我下面着重讨论在新媒体时代下网络新闻存在的一些问题以及建议。

一、新媒体和舆论导向的概念

1.新媒体

媒体是人们传播信息的一种媒介载体，“新媒体”自然是相对于“旧媒体”而言的，现今意义的新媒体一般是指经由计算机互联网技术、移动通信技术以及数字传播技术等新兴媒介而形成的一种传播形式。相对于旧媒体而言，新媒体具有传播更快、更便捷、受众更广的优势，这就决定了新媒体当下主流媒体的地位。

2.舆论导向

舆论导向又称舆论引导，是指通过运用舆论来引导操纵人们的思维意识，从而达到控制人们行为和社会活动的目的。舆论导向主要包括制造社会事件的舆论以及对社会舆论进行评价和引导这几个方面，网络新闻的作用则是偏向于引导社会舆论这方面。正确的舆论导向应该遵循五个基本原则：党性原则、真实性原则、正面引导原则、分流原则、有度原则。

二、新媒体时代网络新闻的特点和舆论导向的作用

新媒体时代下的网络新闻有着突出的优势和特点，相对于传统的新闻媒体来说，网络新闻具有更高的时效性、开放性和互动性，加上其受众更广，因而网络新闻也就具有更高的舆论导向性。作为重要的社会舆论引导力量，网络新闻可以帮助人们了解社会动态和事件新闻，并允许人们参与到事件的讨论中来，既传播了党和政府的声音，又向党和政府反映了人民群众的心声，有助于政府的运作和社会建设工作。

当前我国社会正处于转型的阶段，具有很多不稳定的因素，因此政府必须采取相应的政策来保证社会的稳定和谐发展，这些政策会必然会引发社会的舆论；又或者在某个事件中，政府的工作和行动没有得到良好的信息公布，引起民众的不理解和质疑，就会产生不和谐的舆论。这些舆论如果没有经过合理的导向，就会引起并激化社会矛盾，影响社会的稳定，反之如果导向处理得当，就会产生正面积极的作用。

例如，在2009年11月16日的温州典雅花园人质劫持案中，负责宣传报道的温州网工作组就及时介入了事件新闻处置，通过积极掌握网上的舆论动态，争取网上舆论的主动权，化解群众的负面影响和疑虑，为处理该事件创造了一个良好的舆论氛围，同时也为维护社会稳定、树立政府良好形象发挥了积极作用。

三、网络新闻存在的问题与危害

然而凡事都具有两面性，网络新闻虽然有着传统媒体无法比拟的优势和特点，但也因此引发了很多的问题。

1.网络新闻存在的问题

在新媒体时代，由于很大一部分新闻媒体人的收入和待遇是跟新闻的点击率挂钩的，在利益的驱使下，他们已然沦为了“新闻的民工”，为了点击率在真实的事件上添油加醋，甚至虚构捏造出许多“新闻”，这些所谓的新闻有时候甚至比小说情节还要“精彩”，在赚足观众的眼球的同时，也满足了部分无良新闻作者的腰包。但是虚假的新闻若是引起了广泛的关注，就会产生巨大的社会舆论影响，这些影响往往是恶劣的。再者，部分媒体人为了满足人们的猎奇和娱乐心理，往往还会对一些名人明星的话题和社会热点事件进行营销炒作，通过引起社会大众的关注来牟取不正当利益，而置新闻的真实性不顾。

此外，网络新闻媒体人职业素养的低下也在不断危害着网络新闻的健康发展。在传统的新闻媒体中，对于新闻媒体人都有着一定的入行门槛，必须具备相应的新闻专业学习培训经验和行业规范，而在这个新媒体时代，任何人只要具备上网的条件就可以成为一个媒体人，我们又称之为自媒体人，在自媒体时代任何人都可以通过微信、微博、网站等途径各种信息，这些信息经过网络的大量转发传播就可能变成一则虚假的“新闻”。

2.网络新闻问题的危害

网络新闻并不是真实社会事件的一种再现，它只是通过对事件的描述来向人们展示一个象征性的事件环境，但人们仍然需要通过这个描述来了解事件、认识世界。因此，不真实的或者虚构的网络新闻就会蒙蔽人们的双眼，歪曲人们对事件和世界的认知，在侵犯人们知情权的同时，也会在不同程度上影响人们的工作和生活，进而影响到社会的发展。

作为网络新闻的媒体，如果了不真实的新闻，就会严重影响媒体的公信力。人们一直以来都是通过新闻媒体来了解社会动态，认知这个世界的，而当一直信以为真的新闻媒体被发现了虚假的新闻，无疑会使其大大丧失权威性和公信力，并对整个社会媒体的发展都产生严重的负面影响，即便往后真实的新闻，其价值和影响力也会大大降低，达不到应有的新闻传播目的，也无法产生足够的舆论导向效果。

四、解决当前网络新闻问题的建议

1.提高新闻媒体从业人员的专业水平和职业素养

在@个全民网络的时代，没有人可以置身网外，网络方便了我们生活的同时，也带来了一定的舆论风险，可以说是机遇与挑战并存。网络新闻作为引导社会舆论的重要力量，要最大程度引导其往健康的方向发展，就必须从新闻媒体一线工作人员的规范化抓起，新闻媒体从业人员是网络新闻的者，也是第一任的把关人，其专业水平和职业素养直接决定了网络新闻的质量和真实性，因此对新闻媒体从业人员的任职必须严格把关。然而在当下人人自媒体的时代，仅仅是加强对专业媒体工作者的把关还不够，还要规范普通媒体人员的行为，这就需要提高全体网络公民的媒体素养，提高他们的自律性和自觉性，这是一个巨大的社会工程。可以通过将媒体职业规范纳入学校的教育课程当中，从学生时代就开始培养人们正确的新闻媒体观念。

2.规范网络传播平台的行为

网络传播平台是网络新闻的传播途径，如果作为“守门人”的传播平台都没有尽到自己的职责，没有做好传播内容的把关工作，势必会引起虚假新闻的传播泛滥，因此必须对新闻网络传播平台进行规范管理，建立新闻核查制度，严格把关，多层审查，对新闻的内容要先核查审实后才能，从源头阻止不实新闻的传播扩散。并建立相关的追究责任制度，对传播虚假新闻的媒体工作人员采取警告处罚甚至辞退的措施，虚假新闻造成恶劣社会影响的还要追究其法律责任。

3.完善的网络新闻传播机制

正所谓无规矩不成方圆，造成当前网络新闻环境混乱的原因之一是缺乏相应的法律法规，让一些不正当的人员钻了空子，使得虚假新闻可以毫无约束的随意传播。虽然网络为人们提供了一个很大程度的自由言论环境，但必须控制好这个自由的度，过度的自由只会造成混乱。通过建立完善的网络新闻传播管理机制，加强对网络新闻和舆论导向的监督和管理，避免虚假新闻信息的传播，正确引导舆论的走向，同时加入网络公民的实名制，让所有传播出来的信息“名言有主”，对造谣的人采取教育警告措施，谣言造成恶劣社会影响的追究其法律责任，从而从根本上杜绝虚假网络新闻的传播。

五、结语

新媒体时既是一个极其便利的信息时代，也是一个充满利益诱惑的时代，在全民网络的今天，我们每个人都是网络新闻的受众，同时也是网络新闻的监督者，甚至还会成为网络新闻的传播者，为了营造一个健康真实的网络新闻环境，我们每个人都必须洁身自好，监督好自己，不造谣，不虚假信息，同时也要监督好各种传播媒体，擦亮慧眼辨别网络信息的真伪，不因无根据的舆论而扇风点火。作为网络新闻的传播平台也要规范自己的行为，不能仅仅是为了获取点击浏览率而传播不实的虚假新闻，更重要的是通过优质的网络新闻传播来提高媒介的素养，这样才能提高自身的社会影响力和公信力。

参考文献：

[1]申 璁.关于新媒体新闻大众自传播的局限性探究[J].科技传播，2015（2）.

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[6]胡维娜.关于增强我国网络舆论引导有效性问题的思考[D]. 西安：西北大学，2008.

[7]白海滨.网络舆论及其调控研究[D]. 重庆：西南大学，2008.

[8]钟 诚，刘 唱.加强战时网络新闻舆论管控的几点思考[J].军事记者，2011（1）.

[9]张 颖.浅析网络新闻评论的引导舆论功能[J].南昌教育学院学报. 2011（2）.

[10]陈 燕.论提升网络新闻专题的舆论引导力[J].新闻爱好者，2011（4）.

[11]葛晨光.论高校网络新闻宣传中的舆论引导[J].新闻爱好者，2011（6）.

[12]张 晴.我国网络新闻传播煽情化问题及其治理[J].郑州大学学报（哲学社会科学版），2011（4）.

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[关键词]重大突发事件；应急救灾；舆论引导

2015年8月12日晚，天津滨海新区瑞海国际物流有限公司危险品仓库发生爆炸，引起特别重大人员财产损失。事故发生后，消防和武警部队迅速投入应急抢险救灾。在救灾过程中，由于现场发生二次爆炸，造成消防官兵人员牺牲，相关舆情一时间与爆炸事件本身舆情相重合，大有蔓延而难以控制之势。随后，一组反映消防和武警部队官兵进入火场救灾，名为“最美的逆行”图片开始在网络上流传，在极短的时间内迅速走红并形成网络话题，有效地转移了不良舆论焦点，引导主流舆论向正面议题转换，效果良好。

一、舆情基本情况

在天津港爆炸事故发生之前，“最美逆行”一词并未作为舆论热词出现，其产生、流传和走热是依托于天津港爆炸这一重大突发事件的发展和舆情走向。

（一）舆情高峰明显，形成集群效应

在百度指数中以“最美的逆行”为关键词进行检索可以发现，在“8.12”天津港爆炸之前，“最美的逆行”一词的搜索指数为0，而在事故第二天也就是8月13日，该词条的搜索指数迅速提升为2726，形成了舆论高峰，说明“最美的逆行”开始形成话题效应。在微博场域，第一个就天津港爆炸救援事件发表“最美的逆行”图片的“妖妖小精”账户，自该微博之时起，短短1小时即被转发近20万次。截至13日12时28分，转发达到507631次，评论达到36264次，点赞达到162196次，阅读量达到650.8万，掀起了一股微博热潮。这种短时间内的大量转发很容易形成舆论高峰，并有效带动舆情发展的走向，化解和转移不良舆论的继续生成和发展。

（二）话题形成长尾效应持续发酵

通过百度指数形成的数据图可以看到，在“8.12”爆炸事故发生10天以后，关于“最美的逆行”的百度搜索指数降到了500以下，基本可以认定该舆情已不再具备话题性。但是我们发现，在“8.12”爆炸事故的相关救援活动已经基本结束的情况下，该话题的百度搜索指数并没有像预想的那样消失，而是以长尾效应的形式持续发酵，基本保持在100-200区间内。根据长尾理论的观点，长尾累积所形成的数量或效应同样惊人，甚至总量可能超越关键的“头部”。在“最美的逆行”话题中，其长尾效应所引发的关注度和影响力同样蕴含着相当大的舆论引导潜力。

（三）话题成为专有代名词，实现次级传播

从“最美的逆行”话题的舆情分析中可以发现，在最初的话题传播中，“最美的逆行”的指向单一明确，所指的就是天津港爆炸中参与救援的消防和和武警官兵。而在该舆情结束之后的长尾传播中，“最美的逆行”的所指发生了变化，指向转变为广义上的消防官兵和参与抢险救灾的部队官兵，具有了更加广泛的概念。在2016年1月份百度搜索“最美的逆行”词条，可以发现许多的搜索内容已经不再是天津港爆炸的相关报道，而是针对消防、和武警官兵的典型宣传报道和其他新闻报道，“最美的逆行”在新闻报道和新媒体文章中已经渐渐成为了该类人群的象征概念，在后来的新闻宣传中发挥了重要作用，成功实现了次级传播。

二、话题形成舆论热度的原因

“最美的逆行”话题的形成发展和后来对于舆论的有效引导是多个因素共同作用的结果，除去宏观视野下的传播环境和媒介生态因素外，还有以下几方面原因值得研究：

（一）触动网民情感支点，以情动人

重大突发事件往往会造成巨大的生命财产损失，救灾过程中同样有着相当大的危险。因此，每当有重大突发事件发生时，人民群众和救援人员的生命安全往往是报道的重中之重。在这种情况下，对生命给予关注尊重和缅怀的情感型报道往往能取得意想不到的效果。此外，网民简单化、直接化的情感表达方式和无序化、易变性的情感宣泄需求直接导致了情感性信息在网络空间的快速传播。“最美的逆行”话题恰恰就是这样一种有利于网民情感表达和宣泄的平台。事故发生之初，由于现场情况复杂，消防队员在进行灭火施救的过程中突遇二次爆炸，且强度远胜第一次，造成了消防队员的牺牲。这种意外情况使得网民对于消防队员的缅怀和尊敬情感大大增加，而“最美的逆行”图片恰好契合了网民这种心理，打动了许许多多的网民，使得话题迅速升温。

（二）巧借“最美”话题，借力打力

在近几年的网络话语体系中，“最美”一词出现的频率很高。随着“最美”的升温，其内涵也有了较为固定的模式：即指热爱本职工作，在本职岗位上做出不平凡业绩，且经过宣传使得广大受众为之感动的某个人物。“最美”不是指外貌，而是指内在品质。在这样的话语体系中，能够被冠以“最美”标签的人物或群体在传播之初就给人以先入为主的良好印象，且在传播中能够迅速得到受众的认可，在网络传播中取得先机。“最美的逆行”正是借助了“最美”标签的传播影响力，实现了有效传播。

（三）依托漫画载体，适应网络传播

“最美的逆行”话题起初是由一张漫画图片在网络空间的迅速扩散而产生的。在随后的二次传播中，网友和媒体根据这张图片了许多类似的照片、漫画等内容，使得话题进一步丰富和升温。虽然事后证实，该图片是微博账户“妖妖小精”对韩国一名网友的原创图片稍加修改后进行的（原图取材于韩国首尔南山隧道发生出租车爆炸后，人员疏散时一名网友随手拍摄的照片），有盗图和侵犯原创性的嫌疑。但不可否认的是，这张漫画图片的象征意义已经远远超出了其本身。中国社会科学院新闻与传播研究所调查显示，中国互联网用户总体特征呈现出低年龄、低学历、低收入和在校学生多、企业人员多、无业人员多的“三低三高”特点。这样的网民特点决定了作为漫画图片形式传播的“最美的逆行”话题，其信息接受和表现十分浅显直接，较为适应网民信息接受需求，适合网络传播特点。

三、对军队应急救灾行动舆论引导的启示

（一）找准受众情感支点，做到一击即中

在应急抢险救灾活动中，由于人民群众和我军救援官兵的生命财产安全会受到严峻威胁，因此受众情感慰藉需求和宣泄需求大大增加，对于有效的情感类信息接受程度会大大增加。同时，由于我军在重大突发事件中常常是应急抢险救灾的主力，官兵的无私奉献精神和冲锋在前的行为都会感动广大民众和网民。在这种情况下，舆论引导应该紧紧抓住“感情牌”，了解受众，尤其是数量众多、类型多样的网民的情感需求，找准受众在突发灾难中的情感支点，适时适量地进行信息和舆论引导，做到一击即中，有效地引导正面舆论。

（二）借力网络热点话题，提升引导效率

我军在进行应急救灾行动的舆论引导过程中，应该积极适应网络空间舆论生成发展的规律，有效遵循网络媒介环境下信息传播的规律，巧妙借力网络热点话题不失为一个有效的途径。一般来说，网络热点话题的传播面广，网民接受程度高，形式内容多样，符合网民信息接受的要求。应急救灾活动的舆论引导若能够有效借力这些网络热点话题，可以在受众信息接受上做到先人一步、高人一筹，提高舆论引导的效率。例如之前国防部网站推送的“国防部版小苹果”，就是借助“小苹果”这一网络热门歌曲的影响力所进行的军队形象及征兵宣传。从结果来看，传播范围、传播效果、舆论影响力以及“传播性价比”都取得了比较大的进步，提升了舆论引导的效率。

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【关键词】 网络舆情 领导决策 科学化

【作者简介】 张廷,武汉科技大学党委宣传部副部长,讲师,博士,研究方向:行政管理理论与实践、领导科学与艺术。

总书记在党的十七大报告中明确指出,要推进领导决策科学化建设,完善决策信息和智力支持系统,增强决策透明度和公众参与度,制定与群众利益密切相关的政策原则上要公开听取意见。随着我国高校管理体制改革的深入发展和高校办学自的扩大,学校层面的战略选择和重大决策将对学校自身发展产生重大影响。高校领导决策科学化就显得越发重要,因为它是保证学校决策的正确性、保障教育事业健康发展的根本途径。

随着互联网的快速发展,网络舆论在充分表达民意方面有着传统舆论无法比拟的优势,为领导决策提供了丰富的信息,成为高校领导了解民意的重要渠道和进行决策的重要信息来源。因此,分析网络舆情具有较强的理论价值和现实意义,是新时期实现领导决策科学化的重要工具。

一、高校网络舆情的特点

舆情即“舆论情况”,通常是指在一定的社会环境中,围绕某种社会事件的发生、发展和变化,公众对于此类事件表现出的具有一定影响力、带有倾向性的意见及态度的综合体。而网络舆情则是社会舆情的一种表现形式,是社会公众由于各类社会现象或社会问题的刺激而在互联网上对其公开表达的认知、态度、情感和行为倾向的集合。高校师生员工具有思维活跃、接受新生事物能力强、文化程度较高等特点,所以容易成为网络舆情的接受者和传播者,因此,高校网络舆情呈现出不同的特点。

1. 高校网络舆情具有高度的交互性。网络舆情传播的载体不同于传统媒体,前者是一种双向的交互式的信息传播,而后者只是单向的信息传播。网络的最大价值,不在其海量的信息和传播的实时性,而体现在它的交互性上。在传统舆情的传播过程中,大众传播媒介是舆情传播的主体,高校师生只是舆情的“接受者”。而通过网络传播的舆情则实现了信息传播的双向互动,老师和学生不仅是舆情的被动“接受者”,而且还是舆情的“中介”,甚至是主动的“传播者”。由于网络舆情的传播载体如电子文档、图片、视频、E-mail或链接等都极易被复制和转发,而高校师生对这些网络工具十分熟悉。这样无形中就增加了引领舆情导向的难度。

2. 高校网络舆情具有发生的即时性。舆情价值量的大小与时间因素有关,与传统媒体舆情相比较,网络舆情的传播和表达具有较高的时效性。国内外的一些重大事件,在传统媒介如广播、电视、报刊杂志中传播往往要经过一段时间才能传达到群众中,并且许多信息还可能经过了层层“过滤”才得以和群众见面。而网络传播则打破了时空的界限,对一些重大新闻和突发性事件,网络媒体往往在第一时间滚动播报,即时播报发展动态。通过网络媒体迅捷的报道,网民在获知新闻事件的第一时间内就可以在网上发表言论。由于高校网络应用较为普遍,特别是大学生思想处于活跃期,他们比社会公众更容易就网络上的新闻事件,特别是与自身利益相关或感兴趣的话题发表自己的见解,迅速形成强大的校园舆情影响和压力。

3. 高校网络舆情具有内容的复杂性。由于网络通讯技术的迅猛发展,高校师生所接触到的信息不再只是书本、杂志、电视广播等传统媒介所传达的内容,海量网络信息以及多样化的网络服务功能给师生员工在带来便利的同时也带来了思想上的冲击。广大师生所关注的内容不仅包括与自身利益相关的网络舆情。还包括与中国有关的国际时事政治以及各种各样的国内新闻等网络舆情。同时,由于网络媒体的匿名性和互动性,受众和传播者在网络上传递信息、发表意见可以在相当程度上不承担责任,这使得网络舆论更加活跃,大学生网民可以随时在网络上对任何舆情随心所欲地发表自己的观点。由于学生思想还较为单纯,很多人所发表的言论目的性、导向性并不明确,感性的发泄往往多于理性的思考,有的是从众心理作祟,使得高校网络舆情的内容鱼龙混杂,不但有积极的、建设性的意见观点,也有消极的、偏激的谩骂和攻击。

二、网络舆情分析对高校领导决策的影响

所谓网络舆情分析,是指根据特定问题的需要,针对该问题的网络舆情,通过内容分析法和实证分析法进行深层次的思维加工和分析研究,以得到相关结论的过程。决策科学化是指决策要以充足的事实为依据,按照事物的内在联系对大量的资料和数据进行分析和计算,遵循科学的程序,进行严密的逻辑推理,从而做出正确决策。网络舆情分析对高校领导决策具有两方面的作用。

(一)网络舆情对高校领导决策的正面影响

1. 有利于增强领导决策的客观性。网络舆情可以比较全面的反映当前高校师生员工的真实诉求,反映学校人才培养、科学研究、社会服务、文化传承创新等工作发展的真实情况。由于师生在网络上反映情况比现实生活中面对面表达诉求更加真实,高校领导通过网络舆论可以更全面地了解和掌握学校和社会信息,有助于提高领导决策的客观性。

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平台特性融合成为研究网络舆情出现的新规律，无论是议题设置，还是舆论生成及扩散都绝非单孤立事件，必须从整体上考察其机制。从整体上看，网络舆情呈现出三位体的传播特点：舆论事件议题设置的聚类行为、舆论参与主体的虚拟结网、舆论跨平台的仝网扩散。这三个环节紧密相扣且互相影响。

舆论事件的聚类特点

网络舆论事件从议程设置、舆论基调形成和舆论扩散呈现出高度聚类的规律性。

传统议题设置依赖于“门户网站议题设置”+“搜索引擎外拉”模式，而随着SNS社区交互式信息传递越来越深度介入，网络议题舆论的把关环节逐渐消解。但是这并不意味着网络议题无规律可循。例如根据《中国新媒体发展报告(2011)》的统计，民生问题是舆论事件关注的热点，从案例数量来看占到19％的比例。

网络议题设置出现高度聚类的特点，具体体现在以下几点：

一是同性质事件的集中爆发，特别是针对当前某些行业不合理的体制进行的反思讨论。比如在2007年底曾经在网上引起轩然大波的“丈夫拒绝签字致妻子死亡事件”引发了公众对“只有病人家属签字才能动手术”的制度的反思，这个特例的事件迅速蔓延到对整个医疗系统体制的反思，彼时其他行业一些体制性事件也呈现出集中爆发的趋势。有研究者观察到：网民将此次事件与结束21年收容遣送制度的“孙志刚事件”相提并论。由一个舆论事件个案引发同性质内的其他新事件，从而设置出新的舆论话题的趋势越来越明显，从而形成了积聚型特点。年内针对红十字会的一系列事件引发了对献血机构、救助机构、教育机构等一系列信誉缺失的讨论便是同性质事件积聚的最明显案例。

第二是“同一标签”舆论事件的关联。网络热点事件往往会被参与者贴上知名度较高的标签，比如“我爸是李刚”、“张显案”等。网民往往会借力热门标签，提高自己设置议题的知名度和关注度。由“我爸是李刚”引发了“我爸是纪委”、“我爸是局长”等一系列事件，由“郭美美”诱发出来“卢美美”等。这些同类标签现象虽然是网民陈述的一种策略，但是其所产生的舆论影响不可小觑。同一标签易在短时问内形成舆论场，从而产生较大的社会影响。

三是相异事件的逆反反弹。现实社会积聚的某些情绪，在虚拟空间很可能借助某些事件引发逆反心理式的舆论事件。2011年10月6日，美国苹果公司联合创始人史蒂夫・乔布斯去世，SOHO中国董事长潘石屹因在微博上说“大量生产1000元人民币以下部的iPhone和iPad是对乔布斯最好的纪念”，从而引发网友对潘石屹推出“一千一平米的房子”的围观，甚至出现了“一潘币”的调侃。这是公众对房价高问题不满的一个集中体现和宣泄。逆反心理机制下的网络舆论事件议程设置往往是情绪宣泄，但其产生的影响力不亚于现实舆论事件。

舆论参与主体的虚拟结网

新媒体“交互式”传播方式突破了传统线性单向传播路径，网民的虚拟关系网络成为信息流动重要通道。在没有嵌入任何虚拟网络情况下，散点式的网民很难进行有效地议题设置及信息传递。具体到舆论事件主体的虚拟关系，根据其形成的原因主要有两类。

首先具体事件态度形成的态度网络。在某个具体舆论事件中，网民形成观点各异的派别。各派别通过观点回复、争论甚至谩骂，成为舆论形成的机制之 ，最明显的体现无过于“挺虎派和打虎派”的争论。2007年10月13日“yixians”率先在论坛上对虎照的真伪提出质疑，吸引了众多网友参与甄别，质疑声浪不断，并逐渐形成“挺虎派”和“打虎派”两大阵营。此后在“药家鑫案件”中，网民就是否应该判处死刑引发了又一轮新的争论。虚拟空问的事件表态和讨论，是网络舆论生成的重要过程，网民在具体事件上的态度争锋在很大程度上决定了舆论基调的走向。

其次是以网民为中心形成的个体网络。中国人民大学新闻学院教授彭兰指出：“由SNS、即时通信、博客等应用构建的新型社区的影响正在上升，这些新的应用也促进了人们的社会网络的形成与拓展”。以社交网络为例，国内社交网站多以强关系为主，也可以说是现实在虚拟网络的投射，好友信息转载、分享限制于其所嵌入的网络内。除了现实投射于虚拟的强关系外，网民根据自我兴趣、爱好等发展的关系网络逐渐与现实融合。融合后的关系网络构成了个体在虚拟空问的全部社会网络，国外研究表明：现实与虚拟关系网络的不断融合使得个体的社会网络逐渐扩大，同时也更凸显了虚拟世界“关系传播”的特点。最近热议的“微博被垄断”事件，更多体现了研究者对虚拟关系结构的重视。

舆论扩散的“全网传播”

根据DCCI的调查显示：目前网站外部流量来源中，搜索引擎以84.7％的占比远超35.8％的微博和SNS社区；但从流量增长速度来看，两者的差距已缩小到22.3％；未来最看好的渠道占比中，差距进一步缩小到13.5％。这些数据背后透视了社交型平台的崛起对舆论传播渠道具有的深刻影响。国内的舆论生成机制发生了重大变化，即微博、即时通讯等率先报道，迅速扩大事件传播范围，SNS网站大量转载、讨论，形成舆论基调，被加工、评论过的舆情得到二次转发，从而形成一个不断升级、深入的循环。

2007年底，北京白领姜岩在其博客中透漏了自己因丈夫外遇而想自杀的“死亡日记”。在当事人自杀后，2008年初各个平台深度介入此事并对其丈夫展开人肉搜索和道德谴责。首先是门户通过制作专题介入，完成议题设置，论坛迅速跟进刊登并转载网民的评论，展开了相应的讨论，与此同时即时通讯工具迅速将此事扩大。三类平台的内容在某种程度上呈现高度互动的现象。

技术的发展越来越倾向于简洁化、一键完成，这更为消弭平台界限提供了可能性。在“仝网络”格局下，加上网民的“去中心化”意识和个体表达欲望增强，社交网络的自媒体传播模式可以引发学界所观察的“网络蝴蝶效应”，在这个过程中，平台问互动、印证起到了极大地推动作用。参照近年来发生的比较关注的网络事件即可看出端倪。2010年撞船事件中，若干具有标志性的图片在QQ、MSN等即时通讯平台和微博上迅速流传开来；随后是门户网站的深度介入继续推动了这讨论深入；而在论坛和SNS社区，网民互动从未停止，从另侧面又增加了信息量的传播。

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【关键词】网络新闻；舆论引导；监管职能；规范措施

中图分类号：G21 文献标识码：A 文童编号：1006-0278（2013）05-252-01

一、网络新闻对舆论引导的积极作用

网络新闻，作为网络时代通过网络环境进行新闻传播行为的一个崭新概念，也有广义与狭义之分。广义的网络新闻，是指互联网上门户网站（新闻媒体网站、电子商务网站、科技教育网站、生活服务网站、人力资源网站等）、政府官方网站等公共网站、个体站点（个人站点、个人主页、博客等）、网络社区网站（贴吧、手机短信等）利用现代网络通讯技术出来的各类有传播价值的新信息。狭义的网络新闻，专指网络上新闻类的信息。主要包括传统媒体开通的网站所的新闻信息、其他网站设立的新闻中心或新闻动态版块的新闻信息、政府部门设立的官方网站所的新闻信息以及个体站点的新闻信息。在新技术快速发展的今天，由于具有特殊的载体，网络舆论一经问世，就带有与生俱来的速度快、容量大、范围广等传统媒体无法比拟的优势，同时其突发性、无序性、非理性等特点也很明显，使其很难控制，较难引导。但网络舆论也正因为互联网具有开放性与交互性的特性而给各种意见提供了一个交锋和碰撞的平台。这种自发性舆论可以避免传统媒体中经常出现的“声音一致”现象，使公众得以倾听到全方位的社会声音，真实反映社情民意。

网络赋予了普通民众真正的话语权，网络舆论能够在很短的时间内迅速产生、聚集，并以其巨大的监督力量影响甚至决定事件的最终发展结果。在最近几年的颇有影响的网络事件中，我们都可以看到这种网络舆论监督的巨大作用。在当前的社会环境下，“沉默的大多数”已经越来越少了，如今，越来越多的网络舆论事件极大地体现了网民的社会责任和正义感。所谓的传言或者情绪化言论的背后都可能包裹着一种民意期待，不应当完全忽视。互联网的出现使政府不能够再简单地制造“同意”，而是把听取网上民意作为决策参考或依据。

二、网络新闻对舆论引导的消极作用

（一）网络舆论的情绪化

情绪化的网络舆论的产生和漫衍主要是社会环境变动和公众心理相互作用的结果，它代表了非理性的发泄方式和片面的情绪相左右的结合。一方面，市场经济的原因造成社会阶层、群体利益的调整，社会生活的每一个方面都受到其波动的影响，普通民众生活在巨大的社会压力之中，再加上一些常见的社会问题无法有效及时地解决，生活或者枯燥乏味，或者阻力重重，一些的常见的心理结构失衡，焦虑、不满、烦躁等负面情绪随之产生。当这些消极情绪无法及时消解与正常发泄时，便会产生“情绪型舆论”。

（二）网络谣言与虚假报道

网络的开放性、舆论主体的匿名性和虚拟性的特点使得虚假信息在网络上的与传播相当便宜。同时，由于网络的开放性及无边界性，网络谣言比现实社会中的谣言传播速度更快，社会影响范围更大，引起社会“恐慌”程度也更大，往往会造成群体的盲从与冲动，给社会带来不稳定因素。

（三）网络受众低龄化趋势

据中国互联网络信息中心最新统计，我国25岁以下的网民占网民总人数的一半以上，其中18岁以下的未成年人占网民总人数的三成。在网民职业构成方面，学生仍然是网民主体，所占比例达到28.8%。

三、网络新闻的规范措施

（一）充分发挥政府的监管职能

要想正确监督引导网络舆论，政府首先应该采取以下几点方法：

1.以政府监管为主导，加强信息公开和相关法律法规建设。做到信息公开，并建立健全监督与引导网络舆论的法律法规。信息公开即增加政府信息透明度，在引导舆论的过程中占据着举足轻重的地位。而建立健全监督与引导舆论的法律法规，是正确引导网络舆论的前提和保障。

2.政府要重视主流媒体引导网络舆论的先锋作用。充分发挥主流媒体引导网络舆论的先锋作用，是对网络舆论监督与引导的有效方法。

3.充分发挥“舆论首领”在网络舆论引导中的作用。“舆论首领”是人群中首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人，是大众传播与人际沟通中的评论员、转达者，具有影响他人态度的能力。他们既会造成负面影响，又能发挥积极作用。

（二）传统媒体要肩负起引导社会舆论的使命

在网络热点事件的传播过程中，传统媒体要保持镇定本色，很多热点事件是在传统媒体报道后才真正成为社会热点的，如果没有传统媒体的后续报道，大多网络上所谓的热点也只能在虚拟的空间里掀起一些浪花。对于一些重大的热点事件，电视等新闻媒体必须肩负政治使命，代表，积极引导社会舆论，防止恶性事件发生。

（三）网民自身的道德和法律意识

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信息技术的发展在很大程度上促进了新媒体的发展与壮大，使其迅速进入了新闻传播领域的历史性改革。传统新闻媒体，在此次改革浪潮中受到了一定程度的影响，网络与新闻并存的发展形势成为了主要的发展方向。各个网站或媒体机构逐渐开始报道新闻事件，使新闻的传播范围进一步扩大，事件本身的新闻价值也更易被曲解，形成恶意的网络舆论，对新闻传播的实际价值造成了严重的影响。

一、基于新闻传播学视阈下关于网络舆论的问题分析

（一）对新闻媒体的冲击

网络传播的时效性与公开性，使新闻媒体对新闻事件报道的效用性大大降低。新闻媒体在新闻传播过程中，出于这也规范，需要对新闻真实性、可传播性进行全面的考虑，并需要对新闻报道的方式注重分析，实现新闻报道的引导价值。在新闻媒体报道前的准备过程中，网络舆论已经形成，其时效性降低了新闻媒体报道的效用性，人们先入为主的思想，会使其更容易记住网络舆论当中的内容，很多人利用网络舆论的这一特点，恶意扭曲新闻事件的真实性，甚至恶意散播谣言或虚假消息，危害社會的和谐稳定，降低新闻媒体在社会公众当中的公信力。

（二）网络媒体之间的恶性竞争

由于信息技术的发展，是网络媒体的构建成本大幅度降低，进而使媒体数量呈现爆发式增长的趋势，各个媒体之间的竞争形势日趋激烈。在这种竞争环境下，存在一些网络媒体，由于职业道德缺失，采用一些底下的新闻传播手段，如为附和民众的主观心理，在新闻传播过程中表现出明显的指向性批判；或通过无底线、不真实的标题吸引民众；甚至自己制造新闻话题恶意传播。网络媒体之间的恶性竞争，助长了网络舆论的消极作用，且违背了新闻传播者的职业道德[1]。

（三）监管机制缺失

信息技术促使新闻媒体的发展过于迅速，而相应的监管机制，却未能跟上新闻媒体的发展步伐。网络舆论的恶性传播，监管机制的缺失是很大一个部分原因，针对明显的虚假新闻或恶意的网络舆论，没有相应的审查机制，者也不会因此受到任何实质性的惩罚或教训，使其无法认识到自身错误，助长这类群体的嚣张气焰。

二、基于新闻传播学视阈下关于网络舆论的净化策略分析

（一）强化媒体自身责任意识

在新闻传播学中的新闻宣传，是指通过带有一定目的性与说服意愿的语言或文字，借助相关新闻事件进行正确价值观传递的一个过程。在新闻媒体信息化与数据化的发展形势下，媒体自身的责任意识需要全面提升。网络舆论的恶性发展，是在个别网络媒体以及新闻媒体的推动下形成的，因此，若想正确引导网络舆论的未来发展，需要从媒体本身上出发，强化其责任意识。

新闻媒体是信息传播的重要媒介，摒弃不利于媒体行业以及社会发展的部分，全面开展组织结构的优化与升级，是培养媒体责任意识的基础。利用媒体自身的传播功能，由媒体行业中的重要企业，发挥其引导作用，鼓励媒体从业者坚守职业底线进行新闻传播与企业发展。在网络科技的发展下，以严格遵守媒体自身职业道德为基础，向新媒体形式转型，提升新闻传播是时效性，保证新闻事件的正式性，进而提升社会公众对新闻媒体的信心，并有效维护媒体行业的社会公信力。在新闻传播过程中，媒体应该充分认识到自己在新闻传播过程中的社会引导价值，依据具体的新闻事件，结合权威认识的相应观点，控制舆论导向，在增强新闻吸引力的同时，提升说服力。此外，媒体自身还应严厉禁止谣言的与传播，杜绝恐慌以及消极的网络舆论蔓延，影响社会的和谐与稳定。

（二）增强公民辨别意识

公民即是新闻传播的受众，网络舆论的恶性传播，其中也存在由于公民辨别意识薄弱，帮助舆论传播，进而导致网络舆论的影响范围进一步扩大。在现实生活中，许多不实新闻报道正是通过公民进一步扩散的，就如娱乐圈内的众多老艺术家被去世，这些事件只需通过对者的身份进行求证，就能打破谣言，但由于公众的辨别意识缺乏，造成了谣言的进一步扩散[2]。增强民众的辨别意识，引导民众对新闻事件的求证态度，才能有效遏制谣言等舆论的扩散。

（三）完善管理与监管机制

管理与监管机制的完善，应该同步进行，以管理机制处理网络舆论方面的问题，以监管机制监督管理工作。具体而言，两项工作均可以采取层次结构进行。

所谓层次结构，是对工作的细化，也是为了便于责任的落实。以管理为例，现阶段网络管理主要由网络监察人员负责，但由于网民数量庞大、超过7亿，只依靠网络监察力有不及，在下一步工作中，可以建立三层结构，第一层是监察层，在现有基础上，进一步增加监察人员，负责对网络舆论进行监察，发现问题及时上报给中层管理层；中层管理层的职责是汇总各类不良舆论，了解其类型、传播途径以及目的，形成汇总文件，上报给高层决策层；高层决策层的职责是了解中层工作，并根据中层工作结果思索有效的管理方式。例如不良舆论在微博中传播较多，就可以针对性的加强对微博的管理。

监管机制主要是监督管理工作，也应建立对应的层次结构，与管理工作一一对应，对于懈怠的人员及时督促，对没有被发现的不良网络舆论及时指出，并上报、汇总，使管理工作在一定压力下更为有效的进行。

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一、网络舆论对当前我国社会的影响

互联网交互平台的发展，为人们言论表达提供了新的空间。由于这一平台的开放性，人们可以在上面自由发表各类言论，上至国家大事，下至柴米油盐，甚至许多重大安全事故、案件得以破解，也依赖于网络的及时举报。然而，由于网络舆论的迅猛发展，我国体制应对的缺失，网络舆论在短时间内对我国社会和谐稳定的负面影响依然存在，具体表现在以下几个方面：

（一）应对机制滞后，网络舆论影响社会安定和谐。

我国对传统媒体实行直接管理和领导的政策，媒介成了传达国家声音的工具，社会底层的声音无法自由通过媒体表达。互联网技术的发展，随着媒介功能在网络环境下的充分应用，网络逐渐成了“舆论主战场”。当前，我国社会上各类矛盾汇集在网络舆论平台上，网络舆论的影响力不断加深。然而，由于当前我国对于网络舆论的管理缺乏有效的机制和方法，以致出现“网络维权”、“网民宣判”等抵制行为，造成恶劣的影响。同时，由于网络维权容易受到媒体的跟进报道、网民的关注，影响大，成本低，人们逐渐把网络作为利益诉求的工具。近年来，“恶意操作”、“恶意曝光”、“人肉搜索”的滥用，造成了侵犯个人隐私的随意化，对于某些案件进行歪曲、关注，直接影响了法院独立行使审判权，妨碍了司法公正与独立。

（二）“网络推手”、“网络公关”、“水军”等网络公关行业的大肆发展，扰乱了网络舆论秩序，混淆视听，影响社会安定。

随着互联网技术的发展以及我国网民人数的大规模增长，网络舆论平台的火热催生了很多灰色产业，比如删帖公司、灌水公司、网络推手、代骂公司等不正当的行业。这类机构或个人运用对网络舆论宣传、演变规律的熟知，利用先进的网络技术和资源，采取不正当的手段炒作信息、替企业打压竞争对手、删除网上负面新闻谋取私利。这种行为不仅扰乱了社会的安定团结，也扰乱了正常的市场经济秩序，给企业、个人的合法权利造成了伤害，甚至，混淆了视听，扰乱了正常的网络舆论秩序，无端攻击他人，毁坏他人名誉，严重影响了网络舆论的正常发展。

（三）社交网络的快速发展，直接加大了网络舆论引导的不确定性。

随着信息技术的快速发展，互联网进入了Web2.0时代，手机网络通信技术的发展，为网民提供了更加便捷、多元化的网络意见表达途径。社交网络、手机网络等新兴媒介的发展往往具有更广的覆盖范围、更快的传播速度、更直接的传播到达途径和活跃的互动性能，使得网络监控部门传统的把关制度难以适应网络舆论形势的发展。网络监管部门往往难以明确传播者的身份、传播时间和传播地点，网络舆论监督更加困难。

二、应对措施

当前，我国对于网络的管理部门多达十几家，彼此权责交叉，应建立统一协调的机制，以应对网络信息传播快速、变幻莫测的特点，及时对网络进行引导。

建立和健全网络舆论管理法规，使网络管理主体在行使网络监管职能时有法可依，网民在维护个人合法权益时有据可循。

加强对网络舆论引导技术及人才的保障。网络技术的迅速发展给网络监管带来了一系列问题，当前我国对于网络的管理技术发展相对滞后，高层次人才培养无法跟上互联网技术的发展。因此，要对网络舆论进行有效的引导，必须重视对互联网技术的研发和高端人才队伍的培养。

参考文献：

[1]孙随根：《网络舆论引导存在的问题及对策》[J].《传承》2011.18.

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【关键词】网络 深度报道 舆论引导

中国自1994年接入互联网以来，网民数量急速增加。报告显示，截至2010年6月，中国网民规模达到4.2亿，手机网民2.77亿，互联网普及率攀升至31.8%。

在新闻宣传报道方面，互联网以其信息传播迅速、时效性强；多种符号交融、综合性强；多媒体传播、现场感强；信息容量大且交互性强等特点，成为名副其实的“第四媒体”。然而，由于网络本身的特性，网络新闻宣传报道也逐渐暴露出种种隐患：（1）网络新闻更新速度较快，难以寻其踪迹，这给有关部门的考证、审核带来一定的困难。（2）网络公开性、开放性的特点给黑客留下可趁之机，有些黑客就热衷于攻击新闻网站，散布假消息以蛊惑人心，危害网络媒体的公信力。（3）与传统媒体层层把关的信息过滤机制相比较，网络的新闻报道机制仍不完善，复制粘贴的便捷以及知识产权意识的薄弱，容易导致雷同、单一甚至暴力、等垃圾信息的泛滥。（4）更为重要的是，我国在网络新闻采写、报道等方面的立法尚不成熟。

因此，当前，大力提倡对网络媒体的各项新闻报道活动进行积极的舆论引导具有重要的现实意义。

一、加强网络新闻舆论引导的现实意义

首先，网络舆论引导是我国舆论引导工作的重要组成部分，是构建社会主义和谐社会的重要条件。

其次，正确的网络舆论引导，对于提高网民的道德规范意识，不断完善我国网络信息传播的各项法律法规具有积极的促进作用。

第三，加强网络舆论引导，净化网络环境，关系民族团结、关系国家长治久安。网络信息门槛较低，加上网民素质参差不齐，鱼龙混杂，又有“炒热点”、“跟风” 的好奇心，所以难免出现种种偏激的言论，如不适当加以引导，势必导致网民互相攻击谩骂、恶意歪曲事实、无事生非的后果。

第四，合理引导社会热点，可以提高人们识别和抵制错误舆论的能力。加强网络舆论引导，始终坚持正确的舆论导向，提高群众识别和抵制错误舆论的能力，可以适时地将这些“网络打手”恶意挑起的网络“口水战”扼杀在摇篮中。

第五，加强网络舆论引导，可以达到“通上下”的效果。即一方面可以更快、更好地宣传党的路线、方针、政策，另一方面，又能够通达社情民意，疏导公众的情绪。许多网站开辟焦点事件专题或是论坛话题，让受众畅所欲言，各抒己见，直接反映受众的意见和呼声，接受群众的监督和反馈。

第六，加强网络舆论引导，保障人民更好地行使当家作主的权利。国家已经清楚认识到，保证信息公开，调动受众广泛参与，正确引导舆论，可以凝聚士气，振奋人心。特别是在一些关系国计民生的重大事件上，实行舆论引导，不仅保障了群众行使监督的权力，巩固了党的执政能力，而且更有效地团结群众，激发了群众的爱国热情。但是，在信息泛滥的拇指时代，面对纷繁复杂的事实，各网络新闻媒体应该如何有效的加强网络舆论引导，形成网上正面舆论的强势呢？

二、加强新闻舆论引导的有效形式是搞好网络新闻深度报道

笔者认为，加强网络舆论引导，做好网络新闻的宣传报道工作，最有效的方式是通过搞好网络新闻的深度报道，理由有：

第一、网络深度报道具有多媒体综合的表现力优势，通过综合运用文字、声音、图象、flash、音、视频等多种符号，现场感与感染力较强，可以最大程度地实现对新闻事件原貌的还原，实现麦克卢汉所描绘的“使过去由媒介带来的人的感官失衡的状态得到改变，使人恢复到自然的感官平衡。”网络深度报道的这种对新闻原事的较高还原程度，更易于受众的接受和领会，因为一个人在接受外来信息时，身体的感官更多地参与，能够使得他更加深刻的记忆信息。①

第二、中国社会现在正处于急剧的转型期，各种社会问题、矛盾和冲突不断侵扰着人们，而新媒体强劲的发展势头一度把人们抛向了信息的深海中，让缺少方向感的人迷失其中。深度报道历来是“奉命于危难之间”，它担负着在“雾失楼台”的状况下“拨云见日”的功能。②

第三、深度报道的写作特点赋予其预测新闻事件发展趋势的可能性。搞好网络深度报道，通过对新闻事件在时间、地点、人物上的横、纵向对比和延伸，进而揭示事件的意义和影响，一定程度上可以达到预测新闻事件发展趋势的效果，有利于网络新闻媒体适时地将舆论引导到健康开放、积极向上的轨道上来。

第四、舆论引导离不开受众的广泛关注和参与，网络深度报道本身就是一个开放的系统，借助网络受众参与度高，互动性强的优势，受众可以主动参与网上新闻的讨论，不仅丰富和补充了报道内容，进一步深化报道深度，更有利于媒体及时接受受众的反馈，适时调整报道机制，更好地引导舆论。

第五、正确的引导舆论，必须依赖媒体的公信力和权威性。搞好网络深度报道，打造网络深度报道的品牌栏目，不仅彰显了主流媒体的立场和权威，而且提高了受众对网站的依赖感和忠诚度，有助于新闻媒体有效的占领网络传播的主阵地，旗帜鲜明的引导舆论。比如新华网的《焦点网谈》、红网的《红外线》、新浪的《封面报道》等都是点击率较高的深度报道品牌栏目。

第六、深度报道往往与批评性报道、舆论监督三位一体,深度报道是实施舆论监督的重要武器。它通过对现实生活中最集中、最典型的新闻事实的整合,将同类问题聚集透视,在一定时间内进行连续集中的报道,形成强大的舆论氛围,对事件各方产生强大的辐射力和冲击波。③诸如促进大学生就业问题，房价调控等人们普遍关注的热门社会话题,通过人民网、网易、新浪等网络媒体的深度报道，在网上形成了一定的舆论强势,对促进问题的解决起到了积极的作用。

三、如何搞好网络深度报道，强化新闻舆论引导

那么，如何搞好网络深度报道，强化新闻舆论引导，笔者认为可从以下途径开展工作：

第一、加强新闻策划，强化网络“把关人”的“把关”角色。采写深度报道前，应该提前作好详细的新闻策划，采写过程中，应该强化网络记者、网络编辑的“把关人”角色。但是，基于网络媒体的新特点，“把关人”引导舆论的方式需要发生变化，从过去的“严把关”转变到现在的“巧指路”；从过去决定人们“看什么”到现在的教人们“怎么看”，从过去的以“堵”为主到现在的以“导”为主。④大众网的具体做法是，组建一支独立的网络评论队伍，对社会热点进行评论，严格把关编辑后，在“马上评论”专栏发表，同时组织力量在论坛进行引导。⑤另一方面，各网络媒体通过建立各级网络管理人员，协助记者，编辑“把关”新闻，引导舆论。人民网的“强国论坛”、新华网的“发展论坛”、网易的“新闻贴图”、时事论坛等，各网络媒体都在论坛安排坛主、下设版主、以至房主等网站管理人员，并授予他们一定的权限。这些网管一方面努力提高论坛的人气，营造论坛积极健康的讨论风气，另一方面，对于一些恶意的言论、的内容和图片等不良信息，各级网管可以通过删除、封闭ID、踢出房间、限制其发言等方式及时过滤。

第二、网络深度报道的写作应该奉行“内容为王”的原则。精心组织、精选主题、精编内容。这就要求网络深度报道写作上要尽量做到：

1、“材料富而当”，尤其是要深挖背景材料，以丰富新闻的内涵，扩大新闻的外延。比如新浪“两岸大三通”的深度报道就开辟了“滚动消息”、“视频报道”，及时报道两岸三通的仪式现场和有关情况；深入分析两岸三通的里程碑意义；“博友关注”、“各方反应”则给受众提供了参与讨论的舞台。背景材料详尽、丰富而且错落有序，方便民众全面了解两岸三通的有关情况。

2、围绕材料精选主题。选题上尽量做到“三贴近”，只有牢牢抓住人民群众普遍关注的热点、疑点、难点问题，采写出来的深度报道才能吸引受众的眼球。焦点网谈就开展了《取消了期中考试 小学生就轻松了吗？》《医疗“消费”为何没有“公平称”》等关注民生问题的深度报道，为群众喜闻乐见，好评如潮。

3、精心勾勒眼睛、合理安排结构、恰当布置结尾。⑥深度报道写作，无论是单篇还是组合形式，都要求写作上尽量做到，标题简洁明了，结构层次分明，思路清晰，结尾要呼应主题。

4、写好深度报道，不仅要求记者具备敏锐的新闻“嗅觉”，还要有熟练驾驭语言技巧的能力。采用白描，善用引语。白描可使新闻更生动感人，恰当使用引语不仅有助于揭示问题的核心和事物的本质，也使新闻具有真实感。⑦

第三、整合网络多媒体的特性来组织深度报道，丰富网络舆论引导的形式和手段。充分发挥互联网的特性，运用文字、图片、音、视频、flash等多种新闻手段，结合动态消息、特写、通讯、评论等多种体裁组合深度报道，多侧面、多角度、多层次地展现新闻事件，讲述“新闻背后的新闻”， “寓指导性于新闻报道中”， 潜移默化地促进积极舆论的形成。

第四、利用网络超链接的特点，适度组织不同层级的阅读单元。在第一页面通过小标题、关键词，突出字体、字号等方式建立超链接。不同层级之间应保持主题一线贯通、逻辑清晰、层级明晰，尽量简化阅读路径，这种方式自然而然能够提高受众的阅读效率，凝聚人气，同时为舆论引导铺好道路。

所以，针对当前网络舆论的现状，正确、合理地引导网络舆论是势在必行。要正确引导网络舆论，就必须调动各方力量搞好网络深度报道，充分发挥网络深度报道的独特魅力和写作特色，坚持正确的舆论导向，唱响主旋律，将网络舆论引导到积极、健康的轨道上，为建设中国特色社会主义和谐社会添砖加瓦。

参考文献

①佘文斌，《网络深度报道的特点、优势与整合方式》[J].《今传媒》，2007（8）：18

②董媛媛，《再探深度报道的起源与发展趋向》[J].《新闻大学》，2008（1）：111

③林昆昆、周建海，《如何挖掘报纸深度报道的优势》[J].《青年记者》，2006（11）

④甘露,《浅析网络舆论及网络舆论的引导》[J].《甘肃农业》,2006（12）：195

⑤王涪京，《提升网络媒体的舆论引导能力》[J].《青年记者》，2006（18）：26

⑥刘仁圣：《广播电视新闻采访写作教程》[M].北京：中国广播电视出版社，2005：299-303

⑦王雁南、杨晓冬，《网络时代如何搞好深度报道》[J].《青年记者》，2008（5）：86