网络传播的特性范文

导语：如何才能写好一篇网络传播的特性，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

一、网络艺术传播的起源

网络艺术传播的起源和发展的最早渊源可以追溯到“文学机器”体系的概念。这是被称为“超文本之父”的纳尔逊在20世纪60年代初所提出的一个重要概念。纳尔逊所指的“文学机器”是一个拥有人类已有的所有艺术信息资源的海量信息资源存储系统，相当于我们现在的互联网的概念。纳尔逊提出的“超文本”和“超媒体”概念是网络领域的重要理论支撑，纳尔逊在他的著作中使用术语“超文本”是这样描述超文本的：创建一个全球化的大文档，文档的各个部分分布在不同的服务器中。通过激活称为链接的超文本项目，例如研究论文里的参考书目，就可以跳转到引用的论文。可见从理论依据成立之初，纳尔逊给网络的定义就是是具备交互性特征的互动型传播媒介。相比较之下，传统艺术传播更多的体现在“公共性”方面，在传统艺术传播中艺术是为别人或者是大多数人创作的，艺术创作完成之后要进入公共场所或公共媒介供别人欣赏，而网络中的艺术由于更为强烈的自由性，开阔性，反而更具有“个体性”，个人的心得体会、灵感的火花、对于某件艺术作品的看法都可以上传到网上，被人浏览，他人给予反馈或者再创作。在互联网上，可以能看到许多人在“据说已经完成”的各种艺术作品上，进行各种数字化技术操作，将作品注入自己的元素，随自己所想所创作而生化出自己的艺术作品。

二、网络艺术传播的特性

展示价值是本雅明在《机械复制时代的艺术》中提出的一个重要的概念，它的提出肯定了机械复制时代下的种种艺术作品的艺术价值即本文所论述的网络传播的艺术价值。并且在肯定网络艺术传播中艺术的展示价值之后，分析得出通过网络传播的艺术主要有以下三点特性：1易接近性；2.消遣性；3.交互性。

（一）易接近性

由于传统艺术作品是独一无二，所以它被艺术家创作出来后传播就受到了地理空间的限制，人类进入机械复制时代后，这个问题就得到了解决。艺术不再像之前时代身居庙堂之中了，在欣赏者无法去博物馆、教堂欣赏绘画原作的情况下。艺术家或者艺术传播者可以通过科技把任何艺术的机械复制品通过网络传入千家万户。人们足不出户就能像欣赏到艺术珍品的替代物。在艺术的网络传播欣赏的活动中，虽然欣赏者没有跟艺术作品进行面对面的交流互动。但是毕竟接近可以说通过网络直接看见了艺术作品，破除了艺术作品在地理地域方面的限制，很大程度上缩小或者是消灭了艺术作品与大众的距离。

（二）消遣性

如果从艺术接受的角度分析，大众由原来的聚精会神与艺术作品进行面对面艺术交流的过程发展到如今欣赏艺术作品时变成心神涣散的消遣享受。德国媒介理论家史特姆在研究收看电视的人进行的艺术欣赏活动中产生的反应时提出：收看电视的人他是被逼着从一幅图像换到另一幅图像。因为电视播放的每一帧速度是非常快的，受众根本还没来得及消化就跳到下一个画面，所受众不断地需要新的、意外的适应可察觉到的刺激。结果看电视的人不再能够保持良好的状态，不可能做到在画廊欣赏画一样专心致志。但当这种情况出现时，我们发现人是用更兴奋的、被唤起的生理状态来行动并作出反应的，但是这反过来又会导致理解力的下降。所以说，看电视的人成为一种机械复制时代艺术独特特性的牺牲品，成为快速的试听节目编排的受害者。当然，受众欣赏电视时时如此，在欣赏网络艺术的时候更是如此，面对形形的网络信息，受众也是很难专心致志地像品味原作似的品味网络传播地艺术，这样说来，受众对于网络传播的消遣性接受固然可以在心里层面寻找原因，但是正是由于电子艺术传播本身固有的本质特性，才促使了受众产生这种消遣的接受方式，这也是我们无可否认的事实；而在这一性质上，展示价值也付出了它必须付出的代价。

（三）交互性

相比网络艺术的消遣性，交互性为网络时代艺术传播注入了新的活力与表现力，网络的实时交互也是网络传播区别于其他传播媒介最鲜明的特征。它在改变大众对艺术作品认识与感受方式的同时，也改变了大众在艺术生产中的地位，使大众从消极被动的艺术追随者向更为积极的艺术传播者、引导者的方向转变。网络时代的到来使得艺术传播由传统单向的发表传播接受的传播模式转向实时互动直接反馈和感知的传输接受的双向、可逆、互动的模式，突破了过去由艺术传播者单向传送讯息的格局，彻底改变了“艺术家创作什么，就只能接受什么”的被动机械的接受过程，网络传播使观众接受讯息的方式和在传播过程中的角色产生了本质的改变，为艺术创作者或传播者与接受者搭起互动的桥梁，传播者与接受者的区别日益模糊，主体和客体的界限不再泾渭分明，人人都是艺术接受者，人人也可以是艺术的创作者。

篇2

关键词 网络传播；网络新闻；媒介特性；法律规制

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）161-0048-02

随着网络媒介的发展和人们对网络的认识渐趋成熟。人们在享受网络为信息传播领域所带来的自由、便利的同时，也对如何规范网络信息传播提出了疑问和构想。其中，网络新闻作为具有较强权威性的网络信息，因为更强的舆论导向力，所以对其和传播做出专门的法律规制，也是新闻传播学科在破解网络传播法律规制过程中急需解决的一个基础性问题。

就当前学者的研究情况来看，对网络新闻法律规制的研究多包含在综合性的网络信息政策法规研究当中，少有文章专门就网络传播的媒介特性对网络新闻法律规制情况展开分析。藉此，本文试图从网络新闻的定义及规制的必要性切入，对网络新闻的管理现状做出分析，进而提出一些初步性的对策意见。

1 网络新闻的定义及规制的必要性

1.1 网络新闻的定义

网络新闻的定义是网络新闻法律规制问题研究的基点，只有对网络新闻的内涵给予清晰的界定，才能明确网络新闻法律规制的范畴。

本文在研究中将网络新闻定义为狭义理解上的“网络新闻”，它不是网上泛泛的信息资讯，而是指由专门的网络媒体登载、的新闻信息，内容涉及时政、经济、文化、娱乐、生活等诸多领域，且往往多采用多样化的报道方式，具有更新速度快、传播范围广、易于检索等特征。

1.2 网络新闻法律规制的必要性

就我国目前的网络新闻发展情况来来看，网络新闻的规范性问题也并不乐观，不少网络媒体单纯强调的时效性而放松对新闻真实性的考察，有些新闻网站甚至不惜捏造假新闻来抢夺受众。2007年，李亚鹏北京新浪互联网公司也被媒体炒得沸沸扬扬。新浪网的娱乐频道制作和刊登了李亚鹏与王菲离婚的假消息，并在报道中一度使用“偷吃”“花心”“前科”等诋毁性词语，虽然该案件最终以双方和解收尾，但网络媒体为了追求眼球效应而不顾新闻真实性，自撰噱头，在新闻报道中运用低俗语言等失范行为在该案件中暴露无遗。

同时，加之网络新闻具有的传播范围广，传播速度快等特质，失范新闻的社会危害性较传统新闻也就更大。失范的网络新闻不但可能对公民的名誉、隐私权利，公司的财产权利造成极大的侵害，严重者，甚至会影响社会安定和国家安全，所以对网络新闻的失范问题，必须从法律层面予以遏制，尽可能地减少其发生。

因此，网络新闻的法律法规建设必须重视网络信息公开机制，对公民获悉国内外新闻事件的权利给予法律保障，使网络信息交流平台得以更好地维护，让网络新闻更好地发挥其舆论监督和引导的功能。

2 网络新闻的管理现状

网络新闻区别于传统新闻的最大不同即它所依托的传播媒介不同。在传统媒体里，媒介和内容是同一化经管的，即传媒机构控制传播内容的同时，也可以控制媒介通道的使用。而网络中，媒介的经营与内容的经营却是分开的。通常我们将互联网服务企业分为ISP和ICP，即互联网接入服务提供商和互联网内容服务提供商。电信部门作为接入服务提供商保障、维护网络新闻的传播渠道，网络媒体作为互联网内容服务商充实网络新闻的传播内容。

我国目前虽然还没有出台专门的新闻法，但这并不意味网络新闻的传播不受限制。其中，《宪法》对新闻活动给予了方向性指引，对公民从事新闻活动的权利给予了法律保障；多部基本法律、法律及其司法解释，也包含了许多与新闻传播活动相关的条款[5]。在现行的《刑法》中，与传播活动相关的罪名就达20条，如虚假广告罪，侮辱诽谤罪，传播物品罪等。

除了对网络新闻传播内容所做的禁止性规定，基于网络新闻的多媒体性，广电总局于2004年《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》，对互联网视听节目的传播内容作了限制。《办法》指出，通过信息网络向公众传播的新闻类视听节目，只限于境内电台、电视台、广播电视台以及经批准的新闻网站制作、播放的节目[ 6 ]。

3 网络传播法律规制的困境和难点

根据以上有关网络新闻法律规制情况的梳理，可以看出网络传播的法律规制主要存在以下几方面的难点和困境：

第一，网络传播的法律规制须在遏制不良信息传播的同时，兼顾网络平台的自由，规制的衡平难度大。在针对网络传播的法规建设中，如何能找到一个平衡点，既使网络不良的传播内容得到合理的规制，又不会对网络所提供的言论自由平台造成束缚，这成为了网络传播领域的立法者需要考虑的首要问题。

第二，网络传播的法律规制协调内容庞杂，涉及部门繁多，监管难度大。如何对网络传播监管部门的权责进行明晰的划分，既不产生监管机构的叠加冗余，也不留下网络传播监管的真空地带，也是当前网络传播法律规制的难点所在。

第三，网络信息的诉求不一致导致网络传播立法进程缓慢。纵观国内外网络传播领域的立法情况，几乎每一部相关法律法规的出台都会引起部分受众群体的意见反弹。不同受众群体的信息诉求难以做到同时兼顾，成为了网络传播立法迟缓的重要因素。

第四，互联网技术的日新月异，网络传播法律规制的延续性和适用性难以保障。这也就使网络传播的法律规制无法确定明确的方向，与此同时，还对现有法律规范的适用性和持续性都提出了极大的考验。

4 克服网络传播法律规制困境的相关建议

第一，建立明确的网络传播内容权责体系。网络传播主体对其内容的合法性具有审核义务，一旦网络信息内容对公民或法人的合法权利造成侵害，网络传播的主体应付全部责任。与此同时，对网络媒体介入网络内容传播的情况做出限定机制，只有在传播内容会危及社会稳定，国家安全时，网络媒介方可进行介入，对不良信息加以清除，而一般情况下，网络媒介不得干预网络信息的传播。

第二，以“媒介融合”为契机加强监管部门的整合。目前，电信网、广播电视网、互联网正在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进。网络传播的监管部门也可以趁此契机确立明晰的层级关系，进一步明晰各个部门的规制领域。

篇3

网络传播的主要目的是要实现社会的信息化，这也是社会发展到一定程度所呈现出来的必然趋势，信息化的实现能够使人类的一切文明成果以最便捷的方式进行传递，促进了人类社会的共同繁荣，这也是人类进入信息化社会的主要标志。与传统大众媒体相比，无论是从形态上还是特性上，网络传播明显克服了传统媒体存在的某种不足，它不仅兼备了新闻传媒的具体特点，也突出了自身的传播优势，这种优势也是网络传播的时代特征。其一，网络不但是传播信息的重要工具，还是存储信息的基本载体，网络传播能够在不同程度上满足受众对新闻信息的多种需求，传统的新闻媒体强调的是“内容为王”，网络上的信息浩如烟海，用户完全可以搜索自己想要的信息，从这一意义上讲，网络传播真正满足了受众的个性化需求；其二，网络传播具有交互性的特征，它将彻底改变传统媒体单一性的传受关系，在网络传播中，用户不再仅仅是信息的接受者，只要他愿意，随时随地又可以成为信息的传播者，受众的主体地位得以显现；其三，网络传播的信息主要是以数字形式存在，它具备了报纸文本传播的优势，广播声音传播的优势，电视图像传播的优势，使用起来更为高效、便捷，其竞争力也不言而喻。

二、网络传播对新闻采编的影响

（一）网络传播对新闻采编的正面影响作为一种新型的信息传播方式，网络传播具有传统媒体无可比拟的优势和条件，它成功地弥补了传统新闻传播在某种程度上的不足，其对当前新闻采编产生的正面影响主要体现在三个方面：其一，网络传播实现了新闻采编的多媒体化和立体化，网络传播改变了传统模式下信息传播方式的单一性，它不仅能够将文字、声音、图像结合起来，还可以将传统模式下的多种传播形式同时使用，更有助于受众对所传播信息的全面把握和掌控；其二，网络传播能够将新闻传播的时效性最大限度地发挥出来，传统的新闻采编非常注重新闻的时效性，但是因时常受到某些不确定因素的影响，新闻的跟进性难度很大，鉴于即时采编与远程传播之间存在着一定的矛盾，一些新闻报道很难在第一时间完成，而网络传播完全可以摆脱这些因素的限制，且能够充分实现即时采编与远程传播的统一；其三，网络传播能够突破原有信息传播载体的容量限制，大幅度提升新闻传播的信息量，例如，报纸就容易受到版面的限制，编辑的信息很难将新闻的全貌呈现给受众，相对而言，网络则可以实现无线连接，确保新闻报道内容的全面性。

（二）网络传播对新闻采编的负面影响网络传播对新闻采编产生了很多正面的影响，但因其自身的随意性、复杂性以及难控性等特点，也给新闻采编造成了一定的负面影响，对新闻传播造成了一定的负面效果，这主要体现在两个方面：其一，网络传播使新闻采编的严谨性受到了一定程度上的挑战，与新闻的时效性一样，严谨性也是新闻采编的基本原则，是新闻媒体的生命线，但是，网络时代下信息传播速度非常快，信息容量也要比传统新闻媒体大得多，这就加大了对信息的甄别难度，使新闻报道的质量难以得到有效保证，与传统的新闻采编相比，无论是文字措辞，还是对信息准确度的掌握，都缺少一定的严谨性，加之网络信息的难控性，虚假信息屡见不鲜，都给新闻传播造成了一定的负面影响；其二，网络传播在新闻评论方面过于肤浅，与传统新闻媒体相比，新闻评论深度不够，尤其与纸媒相比，传统纸媒经过长时间的发展，已经形成了良好的新闻评价体系，且拥有一大批高素质的新闻采编人员和评论人员，新闻评论深度能够得到充分保证，网络传播由于缺乏深刻性，受众对其信任度也就有所下降。

三、结论

篇4

一、网络传播的优势与特征

说起网络传播的优势特征，有人把它比喻为：网络媒体擅长的是多兵种合成作战的“大规模立体战”、“闪电战”，而不是单兵种的“游击战”。网络作为一种新媒体，其优势在于集多特性于一身，其集合优势所显示出的威力远远超出这些特性的简单相加。网络媒体的优势在于前三类媒体特征不同程度的综合。时间上可即时、随时播报，可长期使用，一经上网可随时查阅；空间上，容量无限大，覆盖全球，使全球性信息海洋真正成为现实；媒体与受众的关系上，一改此前媒体受众的被动地位，第一次实现了相互间的平等。而这些，其他三类媒体是目前所不能及的。

具体来说，互联网传播的特点表现在以下三方面：

一是传播内容的数字化。数字化是互联网传播存在的前提，这一技术的发展大大促进了信息的交流和传播。由于数字化技术的优势，使网络传播不仅便于复制和传输，而且便于不同信息之间的相互转化，可以在文字、声音和图像之间方便地相互转换。数字化又赋予网络“海量”信息。由于互联网特有的超文本和超链接特征，网络信息不仅量大无穷，而且形式丰富多样，网民不仅在网上可以看到最新的新闻信息，而且还可以搜索相关报道、相关资料乃至相关网站。由于数字化传播的领先优势，时效性成了网络区分于其他媒体无可比拟的特征，特别在一些突发事件的报道中，网络具有得天独厚的优势。

二是传播方式的多样化。与传统媒体相比，网络传播速度飞快，信息来源广泛，制作信息便捷。因此，网络传播可以随时新闻，特别是在突发事件和连续性事件的报道中，网络可以随时“刷新”信息，在实效性上远远超越传统媒体。同时，由于数字化传播的特点，网络集中具备了报纸、广播、电视三大媒体的综合优势，实现了文字、声音、图片、影像等手段的有机结合。时下流行的“流媒体”技术，更是把广播、电视节目完整地搬上了网络，以“数字流”的方式向受众传输，接收便捷，选择自由度高。这种多媒体技术的传播特点极大地改变了人民接受信息的方式，同时还使人们之间的交流方式发生了革命性的变化——面对面的亲身传播逐渐减少，取而代之的是“虚拟化个人传播”方式的盛行。

三是传受关系的交互性。交互性是指围绕新闻事件，传媒与受众之间的信息双向沟通和传输，反映着受众对社会生活的关注度和参与度。互联网使新闻的传受双方互动交流真正成为了现实。交互性是网络媒体区别与传播媒体最大的优势之一。尼葛洛庞帝曾对网络作过形象的描绘：“数字化会改变大众传播媒体的本质，推（pushing）送比特给人们的过程将改变为允许大家（或他们的电脑）拉（pulling）出想要的比特的过程。这是一个剧烈的变化，因为我们以往的媒体的整个概念是，通过层层过滤之后，把信息和娱乐简化为一套‘要闻’或‘畅销书’，再抛给不同的‘受众’。”②与其他三类媒体相比，匿名化所带来的平等性特征使得交互性在网上大放异彩，在网上凡有BBS（电子公告板）、聊天室、在线游戏等的任何一处，你会发现都是人来人往，不亦乐乎。网上论坛就是发挥网络互动功能、增强网民参与意识、了解社情民意、加强舆论引导的重要手段，也是互联网的独特优势。交互性同样给网络媒体注入了不少的活力，使其在编读往来方面无论是内容和形式都有了新的发展和突破。互联网的强大的互动功能还催生了互动性新闻。在这网上，受众既是新闻的消费者，又是新闻的"制造者"。受众对新闻事件的参与不仅提高了新闻的社会关注度，而且丰富了新闻的内涵。

二、网络传播加速受众分化

网络传播以其巨大的传播优势，极大地推动着传播方式和媒介形态的变革。其中，网络传播与大众传播的最大差别还在于传受关系上的嬗变。网络传播加速了受众分化和个人传播的发展趋势。

首先，网络的技术优势加速了受众分化，使个人传播成为可能。个人传播要成为可能，必须要有一个能够接近并自由控制的“信息平台”，网络就为受众提供了这样一个平台。网络技术使人们期待已久的大众传播过程中的互动不再那么艰难，并以其开放式结构和海量存储能力为各种讯息意见的进入与碰撞提供了包容空间。比如在“博客”虚拟社区中，每个人都可以凭借简单的网络知识注册一个“属于自己的”园地，依据“博客”提供的平台，自由地编辑和自己的信息和作品。

其次，网络对传播最大的改变首先表现在传受关系上的嬗变。对于受众来说，网络技术最大的意义可能在于提高了他们在传播过程中的地位，他们由被动的接受者变成主动的参与者。随着经济与社会的发展和媒介技术的进步，受众的分化趋势是难以避免的。影响受众分化的因素很多，主要有社会价值观的日益多元化、受众接受心理以及媒介形态的变革。而网络传播的发展，不仅是媒介形态上的巨大变革，更拨动了受众心理上最敏感的神经。

大众传播是一种点对面的单向的传播活动，即由传播者主导的面向广大的受众的有组织、大规模的定向活动。大众传媒的拥有者和使用者同时又是信息和舆论的控制者，谁掌握了媒介谁就可以控制信息和舆论。在大众传播的过程中，传播者充当“把关人”的角色，把持着信息流动的“窗口”。经过把关人的过滤和筛选，剔除那些被视为不符合群体规范或把关人价值标准的内容，而将那些已包含着自身价值观念和主观态度的信息传达给受众。

网络传播改变了传播者与传播工具之间的关系，受众与传播者站在了“平等”的位置上。受众上网，犹如进入一个偌大的信息的超级市场，信息不是从传播者那里“推”向接受者，而是由接受者从传播者那里“拉”出来。互联网上的信息者可以根据自己的需求和条件如思维方式、兴趣爱好、资料类型等任意分层组织自己的信息，而网上的信息获得者可以根据自己的需要和兴趣任意选择其中每每一条信息。网络传播是一种典型的个性化的传播方式，既有点对面的传播又有点对点、点对面、多点对多点的传播。网络传播意义上的“受众”，不再是一个只有一种性格的整体（单数），而是无数个个体的相加（复数）。从技术上讲，互联网络无非是将世界范围内属于不同群体和个人的计算机、计算机网络以及外设联结在一起，实现其相互间的通信。网络传播是对所有“以传播者为中心”的传播模式的解构，在网络这个全人类共同拥有的信息平台上，传播者和受众处于完全平等的地位，互为信息传播的主体。传播者与接受者相互承认、相互沟通、相互理解，相互影响，共同分享着信息和经验。尼葛洛庞帝说，“后信息时代的根本特征是‘真正的个人化’。”“大众传媒将重新定义为发送和接受个人信息的系统。”

这种“真正的个人化”正适应了当前价值观多元化的趋势。社会阶层的变迁，利益主体的分化，加之消费时代受众对传媒的心理期待升值，造就了价值体系的多元化，进而促进受众需求的分化与多元化。传媒自觉或不自觉地成为社会政治体系中的一部分，互联网就是这种环境中的一分子，“孜孜不倦”地推动着受众继续分化。由于网络为小范围的受众提供了和获取信息以及“发言”的平台，小众传播逐渐成为可能。

再次，网络传播的交互式的特征赋予受众更多的“自由”权利。在转轨与转型同步的社会整体性变迁过程中，经济结构、社会结构的分化整合、社会各阶层利益格局的调整与平衡、整个社会运行机制由行政主导向市场主导的转变都在以前所未有的速度、在前所未有的广度和深度上进行。在这样的环境下，需要有一个“社会减压阀”，为公众提供交流与呼喊的空间。

虽然大众传播理论中也引入了“反馈”的概念，传播者可以根据受传者对传播者发出的信息所作出的反应来检验传播的效果，并据此来决定采取进一步的行动，以实现传播的目的。但由于受这种单向线性的传播方式的局限，大众传播的反馈大多是滞后的，缺乏即时性和直接性，传受双方不能很好的沟通和交流。而网络传播是一种双向的交互式的传播，传播者不仅可以在网上面对面地进行传播，而且彼此可以在角色进行互换，传播者可以成为受传者，同样，受传者可以成为传播者，网络传播克服了大众传播单向线性传播的局限，信息在传播者和受众之间自由的双向的流动，实现了传受双方的互动，使信息交流变得更加轻松、方便、快捷、自由，极大地提高了传播的效率。网络传播中的受众是网络传播真正的主体，在网上他们享有与信息者完全相同的权利，这些权利包括：（一）知晓权（therighttoknow），受众有权通过网络获得有关自身所处环境及其变化的信息，了解国家的立法、司法和行政机构等公共权力机构的活动（如利用政府网站对政务进行知情和知察）；（二）传播权（therighttocommunicate），受众有权将自己的经验、体会、思想、观点和认识通过网络特有的方式（如BBS、Email、个人网站等）表现出来并加以传播；（三）传媒接近权（therightofaccesstomassmedia），这项权利赋予了传媒向公众开放的义务和责任，受众有权通过网络阐述主张，发表言论，开展各种社会文化活动，如参加网络媒介组织的各类讨论。

这种“参与自由”与“互动自由”和正是迎合个人传播的最大吸引力。网络传播打破了传统媒介的信息准入特权。传统媒介作为庞大的信息机构，人们赋予了它监视环境职能的同时，也赋予了它选择的职能。他们拥有信息准入的特权。符合把关人利益的信息被传播，符合公众利益而与把关人利益相违背的信息则可能被遏止，把关人（媒介）利益超越于公众利益之上。这样的结果可想而知，强势力量可以利用媒介，处于弱势地位的声音难以接近媒介。③版权所有

三、“博客”与个人传播的新发展

作为一种信息传播的手段，网络中信息的传播同传统的信息传播具有很多共通之处，它们一样切合信息传播的规律。拉斯韦尔所提出的"五个W模式"依然可以适用于网络，只是这五个W要素在因特网传播特性的塑造中已变成了五个W’ever要素（whoever，whenever，wherever，whatever，whomever），也就是说因特网创造了一种任何人在任何地点、任何时间、与其他任何人进行任何形式的信息交流的形式④互联网作为一种新媒体，其带来的不仅是技术上的进步和传媒形态上的变革，同时还有思想观念上的嬗变。互联网的核心思想是“没有控制的中心”，这种“去中心化”（decenterlization）特点从侧面反映出两个方面的变化：一是媒体呼唤更加开放和自由的传播环境。二是公众渴望得到更多自由与权利，包括“话语权”、“知情权”、“民主参与权”等。网络传播的兴起，在迎合这中思潮的同时，也进一步促进了个人传播的发展。2002年8月“博客中国”（）网站的开通，标志着以网络为平台的个人传播的飞跃。

与“大众传播”相比，“个人传播”是个全新的概念。它是指在网络传播背景下，个人凭借一定的网络知识，自主掌握一个属于个人的“媒体”，自主接收和传播各种信息的一种传播方式。它与大众传播相比，最大的特点在于传播者角色的变化：大众传播是一个小群体对一个大群体的传播，个人传播是单独的个人掌控一个媒体，既可对个体也可对群体的传播；大众传播中有着层层的“关口”与控制，而在个人传播中，传播者既是信息的接收者同时又是自由的信息传播者。以“博客”为例，稍懂网络知识的人便可轻易地注册一个完全属于的“博客”，然后，个人可以按照自己的兴趣爱好与价值趋向往上面粘贴内容，个人可以随心所欲地编辑、更新所传播的内容，这种特殊的传播形态甚至稀释了“把关人”和“编辑”的作用。

篇5

网络的世界性与残疾人问题的地方性结合

从西方北京残奥报道的网络传播来看，网络传播具有世界性的特点，它不受电波传递、纸媒发行的限制，只要有网络，就能够清楚地看到网络内容。然而，西方网络传播的残奥会报道并不满足于这种特性，而是根据残疾人问题的地方性特点，拿到世界性的坐标中来考察。这是一种挖掘本土问题意识与发展具有本土性的理论构架，是一种解决问题的理论态度。也就是通过残疾人生存状况在世界范围内的优劣对比，寻求解决本土残疾人问题的途径。

《纽约时报》网站(简称“时报网”)作为西方最有影响力的新媒体，9月6日以“残奥会运动员将公平纳入目标”为题，指出美国残疾人运动员与世界其他国家的对手相比，受到本国的不公正待遇。文中指出，美国残疾人运动员在美国国内没有得到像常人运动员的待遇，“美国残奥会选手声称，因为在加拿大和英国这样的国家，国家为残疾人运动员提供与正常运动员完全相同的待遇；后果是他们不得不与这些高训练的残疾人运动员同台竞技，故美国残疾人运动员奥运成绩一直不佳”。报道中还专门列举一位在伊拉克战争中致残的老兵科特尼・克莱蒙斯，他说：“在保护这个国家的时候，我们做出了最大的努力；但我们却得知，其他国家为自己的残疾人运动员提供良好的福利与资助，但我们国家却没有。这多么令人失望”。

纽约时报网的残奥报道的思路很清晰，把网络传播融入到美国一个边缘性的社会问题上：残疾人待遇。这种新闻思维是在报道的时候力求本地化，着眼于找出本地问题，放在全球大背景里面，与其他国家相同的人群相比较，找出问题所在，并朝着解决问题的方向做探讨。这种网络传播的世界性与残疾人问题的地方性结合，还表现在对他国弱势力的关怀，多是西方残疾人问题做得较好的国家，其网络媒体的这种倾向较为明显。

德国之声电台网站9月9日以《中国人残疾事业有长足进步》为题，指出“关心残疾人在中国社会还不多见，北京残奥会有助于强化人们重视和关心残疾人事业的意识”。文中以数据说理指出，中国有8300万残疾人，其中43％是文盲，因为受到歧视从来都没有上过学；900万残疾人失业，一些人不得不以乞讨为生，这在社会文化较为多样的西方还不多见。文中还指出，因为残奥会的推动，“公民的积极倡议与中国政府过去20年的行动，确实强化了人们对残疾人事业的关心”。文中还引用《南德意志报》的评论指出，“现代化的北京建有宽敞的街道，比老北京更适应残疾人生活，故此，一种新的意识正在形成”。大框架中的比较推出问题之后，又回到寻求问题的地方化解决途径上。

残疾人状况的世界舞台展示与挖掘地方问题意识，成为西方网络媒体的显要传播思路，这也是北京残奥会在西方网络传播的现状，可能是我国未来残疾人网络传播的发展方向。

网络的平民身份对残疾人“权利”的考察

残疾人信息传播研究初期，传播管道、特别是传统大众传媒的渠道霸权与公权力优势，关于残疾人资讯所包含的观点毋庸置疑，成为树立民众残疾人观念与规避风险的重要指南。然而，网络媒体的出现改变了信息源的渠道霸权，因为网络传播改变了普通民众对于媒体信息来源的可接近性。按照美国新媒体学者安德生的观点，网络传播的背后有一个巨大的平民长尾市场。平民最接近于像残疾人这样的边缘人群，在北京残奥会的报道中，网络媒体亦充满对残疾人话语权、生存与发展权利的角逐。

与《纽约时报》纸媒一样，时报网的报道思想在西方新媒体传播中具有开导风气之先的作用。在北京残奥会前后，该网络关注残疾人运动员在美国维权的活动。它以系列报道的形式，报道托尼・伊利格斯等三名残疾人运动员状告美国奥委会，因为他们给美国常人运动员与残疾人运动员不同待遇。残奥运会结束快一个月的10月6日，时报网以“法院让权力方美国奥委会获胜”为标题，指出美国政府对残疾人运动员与常人运动员使用两个标准，残疾人运动员直接资助少得可怜，几乎没有健康保险机会。也没有多少训练费用。时报网引用托尼的话说：“判决很让人失望”。“我们会寻找其他途径继续战斗下去”。

时报网的报道并不想把此变成一家之言，最后引用美国奥委会新闻官戴利尔・希波尔的话说：“自从2001年美国残奥会成立以来，我们一直在寻求争取残疾人权利的机会”。残疾人需要有常人平等的权利，而时报网就是通过贫民的视角，把残疾人权利纳入社会框架内进行考察，使得网络传播脱离了中性的载体，成为从话语权力到残疾人人身权利的角逐场。

在北京残奥会报道中，西方网络传播把残疾人的维权话语，进一步扩展到残疾人内部的不平等。在英国的《泰晤士报》网上，9月12日刊载了路透社残奥会不平等权利的问题。文中指出残奥会本来是展示残疾人精神风貌与体能的盛会，有些运动员展现了本色，有些运动员则出现舞弊现象。有些残疾人运动员使用利器刺激自己在比赛中获胜，从而出现了残疾人之间的竞赛不平等。文中引用奥委会官员的话一再警告，这样即造成对其他运动员的不平等，也会出现死亡现象，且比赛过后一旦发现就取消比赛成绩。

西方的网络传播还善于从制度化的思维中寻求残疾人维权的途径。美国《基督教科学箴言报》网(简称箴言报网)9月9日以“残奥会暴露中国残疾人的境遇”为题，认为中国对残疾人的观念转变非常慢，官员与残疾人全力倡导者希望北京残奥会能够成为一个变化的契机。文中认为，中国政府做了很多旨在消除对残疾人歧视的法律，使残疾人在受教育与就业方面享有同等机会。并引用人权观察组织亚洲部负责人索菲・查理森的话说：“中国政府在立法方面值得表扬”。意味深长的是，在这则报道的旁边，就是托尼・伊利格斯等三名残疾人运动员状告美国奥委会的消息，箴言报网的用意明显：美国残疾人问题不妨可以仿照中国做法。

相对传统媒体来说，网络传播的声音是多元的，信息渠道是多样的。网络时代的受众更多地具有某种后现代文化的特质，对传统媒体在形象构建方面有一种与生俱来的反叛。因此， 网络时代的传播要想达到某种效果，需要适应受众的这种心理特征。北京残奥会西方媒体就注意到这种网络民主，着重残疾人权利的考察，也是对残疾人话语权利的一种角逐。

网络“中枢神经”与残疾人形象塑造

西方的传播学泰斗马歇尔・麦克卢汉有句口头禅：“媒介即信息”。麦氏认为，传统媒体的纸媒造成了人类感官的分离，思维的线性；机器把人与人际关系分割与肢解；而电子媒体是人脑“中枢神经系统”的延伸，把人的各种感官重新整合起来。各种传统媒介因表现形式单一而作用于大脑的部分区域，从而造成人的畸形发展；而电子媒体把视听等大脑区域全面利用。重新使得人类各种感官达到平衡。也就是说，在北京残奥会的报道中，网络媒体需要利用各类表现形式调动受众的不同感官，既可以表现残疾人运动员的现场感与不亚于常人的各个侧面，还能够适应受众在网络传播面前的“中枢神经系统”认知规律，让残疾人运动员可贵特质更有说服力地传播给受众。这是网络传播的富媒体优势所在，是其他传统媒体所不具有、或不甚明显的特征。

多媒体运用首先是画面的运用。画面的网络传播不同于其他平面媒体在于，它的画面可以是静的，也可以是动的；它静态的画面容纳量是普通平面媒体或电视媒体所无法比拟的；且网络图片也可以被随意拉伸、停留、剪辑。9月2目的纽约时报网刊载了一组图片对比的报道：“研究发现，无论有无视力，骄傲就是骄傲”。文中指出，不列颠哥伦比亚大学与旧金山大学心理学教授，联合对37国盲人运动员无意识反应进行研究，发现“盲人运动员在获得胜利或失败时的表现，其做出的姿势与有视力的运动员姿势极为相近”。报道的结论是：“这些发现提高了这样一种可能性，与骄傲和羞愧相关行为的反应在人类中可能是一样的”。为了更形象地说明这个假说，网络运用多组图片，把盲人运动员与常人运动员庆祝胜利、沮丧失败的图片进行对比。胜利者都是把胳膊伸向天空，得意洋洋地做出一个“V”字形；失败者皆为垂头弯腰的认输状。时报网的这组图片报道用意明显：从心理机能上，残疾人与常人没有不同。

篇6

从20世纪90年代开始，网络媒体开始兴起，对当今社会产生了巨大的影响。网络媒体带来的网络传播的出现和发展，拓宽了传播的广度和深度，打破了以往人类多种信息传播形式的界限，它既可以实现面对面传播，又可以实现点对点的传播。当信息面对多个上网用户传播时，网络传播可谓大众传播工具，而个别独立的上网用户之间的交流可谓点对点的人际传播。所以毫无疑问，网络传播已成为报纸、广播、电视等原有三大传统大众传播的强有力的竞争对手。

纵观传统大众传播史，我们不难看出，当新的传播方式出现的时候在带来较大的冲击之后总是会有平衡的一个阶段，接下来就是新旧传播方式的调整，在到后来的相互整合。如此循环反复且不断发展。当广播出现时，有人认为那是报纸的末路，当电视出现时，有人断言，广播将从此衰落。但是，时至今日，报纸仍在，广播仍在，他们在竞争中不断探索、改变，自身的优势不断强化，反而逾老弥坚。像他们一样，网络也不能完全替代电视，但是，彼此的融合和发展却势在必行。在现今，我们已经越来越多的看到他们的互动，网上的热点会不时出现在电视节目中，而好的电视节目更是第一时间成为网络热点，不断刷新冲高点击率。电视上的代表权威观点专家、业内人士也都要在自己的博客、微薄上继续与受众交流互动，更全面的阐释自己的观点，或者为那些仍有疑问的粉丝答疑解惑。网络与电视与其他媒体越来越成为你中有我我中有你的从冲击的融合、发展慢慢走向合作的局面。网络传播具有信息量大，使用方便，可对信息进行各种处理，检索快速便捷，图文并貌，交互性强，剩去了报纸的装订、印刷、储运、发行等环节，并且成本低，出版的周期段，内容量大不受版面的限制；优与广播信息单向不能互动的弊端，时间单一。同时信息通过计算机比电视高速传播，具有获取快、传播快、更新快等特性；同时计算机具有检索功能，超文本功能，使之成为强有力的传播媒体，给人类社会带来了深刻的影响。网络传播允许读者与作者之间进行网上交流，能及时反馈，改变了传统学术交流方式。

具体地说，网络传播是一种数字化传播，它将一定的信息转化成数字，经过传播，数字在操作平台上还原为一定的信息。网络传播可以通过湖联网高速传播以及实时更新；可以像电视台，广播电台一样进行实况转播，从这一点看来显然优于传统的传播方式；网络传播速度快，时效性强。他不受印刷、运输、发行等因素的限制，信息上网的瞬间便可同步发送到所有用户的手里。网络传播的更新速度快。网络传播的更新周期可以用分秒来计算，而电视、广播的周期可以用天或者小时来计算，纸质报纸的出版周期以天甚至周来计算，纸质期刊与图书的更新周期更长。网络的快捷带来好处多多，却也在一定程度上加大了保护知识产权的难度，从图书到音乐，著作权的纷争不绝于耳。同时，尽管时代飞速前进，一本好书在手，还是对那些渴望慢生活的人造成不可抗拒的诱惑。

并且在更大程度上凸显出网络的负面效应。包括游戏在内的网络依赖，造成的伤害越来越被人重视。健康的网络是大众对它的新期待。网络的迅猛发展、激烈竞争为这种期待提供了各种可能。

应该说网络传播在新闻信息传播速度上，符号效果上，传受互动性上都优于传统大众传播，能及时了解民意，反映民意。而传统的大众传播在受众人数，信息权威性方面远高于网络传播。在中国以及一些经济欠发达的地区和国家由于互联网络的普及程度运不如dylw.net 电视、报纸、广播，并且网络传播在管理制度上尚未完善，当所有人都可以成为信息的者，那么一些消息的真实性着实得需要一定的推敲。所以网络传播要想在一定的时间内普及开来还是有一定的时间限制的。

总而言之，因特网的出现确实给传统的大众传播界带来了一场新的冲击波，但是这种影响不会持续太久，最终它也许会被自身的缺点和弊端所淹没。反而会更一步加速传统大众传播对自己的传播手段进行改良和创新。如今，3G手机已经开始逐渐普及，甚至有人在实践互动网络电视，虽然网络兴起迅猛，但传统媒体会不断借鉴它的优势，实现自己的“触底反弹”。虽然网络传播并不是一个十全十美的传播机制，它不会将其他传播方式的优点都囊括其中，所以也就永远不会出现网络传播代替传统大众传播的可能性。但是，传统媒体会试图把它的优点为我所用，而网络媒体在这方面也从来没有固步自封。在未来的发展中，传统媒体与网络媒体的融合仍会继续。在新旧传播发生较大的冲击之后，传统大众传播应该根据自身的特点和优势积极的调整个性化的定位和发展空间，在因特网上建立自己的网站，做到消息报道独家化，这样才能更好的使自己的对家新闻在第一时间播报发表出去。而网络传播也应在今后的日子里加强对自身管理制度的规划和治理。这样，新旧传播方式的相互融合互动最终会形成一种信息传播的新的平衡状态，使得新旧媒体在市场激烈的格局变化中互利互动，共同繁荣服务于众。

参考文献

[1]苏志武.科技与传播——现代传播文集[M].北京广播学院出版社，2000：386-393.

篇7

1.1个人化

受众能够自主决定什么时间、什么地点、用什么方式接受信息，在网络中可以使用各种搜索引擎来寻找自己需要的信息，这就是网络个人化的体现。而由于这种特性，信息的传播者也可以利用这种特性来为受众提供更好的服务，这种服务是专门化并且人性化的，时下大为流行的博客就是其最好的见证，它摆脱了传统媒体的传播形式，而采用了更为新颖的传播手段，信息的获取以及传播都能够得到加强，这使得用户拥有了对信息获取更好的主动性以及互动性，这种无视时间、地点的信息传播方式，也正为网络的个人化创造了条件。

1.2多媒体

由于网络技术还在日新月异地发展着，所以网络本身的潜力是非常巨大的，而这种技术的进步也更增强了网络的容纳力，这种容纳力能够是的多种媒介得到组合，这种传播媒介的组合直接丰富了信息的保存、展现以及发送形式，这也使得用户的选择更为丰富、自由。

1.3及时性

由于光纤的存在，网络的信息传播拥有非常强大的及时性，这种及时性受益于数字信号每秒30万公里的传播速度，这种传播速度可以让信息瞬间达到世界上的任何地方，并且，这种传播方式不受天气以及地形的变化，也正是如此，网络用户具有全球化的特征，在世界的各个地方，只有能够上网就能够得到信息。

2.企业品牌在网络传播的优势

在现代生活中，网络是一种很新颖的传播方式，这种传播方式有别于传统的媒介，它无视时间、空间，并且便捷、便利，这种传播方式的产生是的人们在获取信息的时候如虎添翼，网络传播方式的出现是划时代性的，如今对于网络的作用，一般有两类观点如下：其一是网络环境论，这种观点认为社会互动情景以及方式都被网络所改变，这其中包括虚拟社区、匿名沟通、多维互动等等。其二是网络工具论，网络工具论将网络看成一种信息技术手段，单一的将网络用于一种工具，其作用在于使得信息传输得到变革和进步，其特征包括传播方式多样化、传输速度零时滞、传输内容多元化、传输成本低投入以及传输形式多样化。帮助企业和消费者之间建立一个方便、真实、简单的体验和互动平台，从经营角度来讲这是互联网的意义，它能够让营销的效果更为直观以及直接，能够为网络品牌形象树立带来很好的效果，更能够使得企业和消费者能够超越时空的传递真实情境和表达真实情感。所以就塑造网络品牌形象而言，在网络上开展品牌传播已经是一个拥有很深远意义的问题。结合上述观点，我们可以发现对于传统品牌促销来讲，网络品牌传播拥有如下几种优点：首先，网络传播渠道能够缩短消费者与品牌之间的距离，更能够压缩传统商促销的环节，消费者的成本和风险得到降低，并能够得到更为真实可靠的信息；其次，网络能够使得品牌营销传播活动的效果更好，它整合了品牌传播和产品销售；再次，网络传播能够为企业提供更好地传播空间，一方面降低了企业传播品牌的传播成本，另一方面也为消费者提供了更多的选择。

3.企业品牌在网络传播中的主要问题

3.1忽视消费者的真正需求

网络的出现对于信息传播来讲是具有划时代意义的，它区别于传统的传播媒介，网络对于信息传播更为实用，一方面网络结合了多种媒体和互动的优势，另一方面网络也提供了一个全面展示品牌的平台，对于信息传播来讲，其效率得到了大幅度的提升。但与此同时，对消费者而言，在选择的过程中，也会得到没有价值或者价值缺失的品牌，网络能够为好的品牌迅速打出市场，也会为品牌带来一定的负面影响，而且这种负面影响由于信息传播的传播速度是非常巨大的，所以在网络中进行品牌的传播，就一定要考虑到品牌的价值是否能够符合消费者以及市场的需要，企业应该尽可能地了解消费者的要求，其次使用先进的传播技术。

3.2缺乏交流

交互性是网络的特性之一，也是其作为信息传播媒介最为重要的优势之一，但是很多品牌却没有充分地认识到一点，使得网络的交互性并没有得到充分的发挥。有些企业虽然在网络上开放了自由讨论区，却也会在第一时间删除掉对自己不利的言论，这正是由于担心自身的品牌传播而导致的交互性缺失。在网络这个虚拟的空间之中，品牌的出现应该是消费者的交流者，或者是信息传播的参与者，而不是再次一味的占据着主导的地位，企业要在网络上进行品牌传播，就要认识到自己的位置应该摆在倾听者以及交流着的角度上，认真参考消费者对于品牌建设提出的意见和建议，只有和消费者之间能够拥有自由交流的平台，企业品牌在网络上的传播才能够取得正面、积极的效果。

3.3忽视品牌网站的实用和便捷

在网络上传播企业品牌时，品牌建设者需要考虑的首要问题应该是怎样利用网络更为高效地传递品牌信息。在这其中，品牌网站的存在非常重要，它的第一感觉不应该是形式花哨而不实用的技术应用，而应该是便捷且实用的，如果过分追求外表的花哨，则会影响消费者对于信息的获取效果。由于网络的普及很广，所以网民对于网络的认识已经一再加深了，网络上拥有很多的潜在客户，他们都会利用各种信息来了解企业，在这种情况下，建立信任感对于企业在网络的品牌传播来讲就异常重要了。

3.4缺乏精心策划

在市场营销过程中，广告扮演着非常重要的角色，一方面他是商品销售的重要手段，另一方面广告也是商品销售的重要环节。而我们在认清广告是企业品牌在网络传播的重要手段的同时，也要认清广告虽然是企业网络营销的重要工具，可它并非是完美无缺的，广告的存在也有自身的局限性。所以广告的设计尤为重要，需要按照目标对象特点、广告主题、产品特点来制作并。广告需要创造性也需要针对性，如果缺乏这两样，网络广告就没有电视广告的视觉冲击力，也不能带给消费者深刻的印象，这样的直接后果是流失很大一部分的消费者，并降低了潜在消费者的消费欲望，而要激发消费者的消费需求，就必须要有一个好的策划，并精心安排能够打动人心的广告。除此之外，广告如果缺乏针对性以及精准性，还会使得企业品牌的可信度下降。

4.企业品牌在网络传播中的注意事项

4.1长久性建设

一个企业的品牌要在网络上进行信息传播，一方面需要企业通过整合性的品牌传播方案，另一方面也需要企业通过不同的传播渠道来进行持久的传播，这样才能够对品牌的成长进行建设和维护。而在这其中，企业管理人更应该认识到网络的重要意义以及网络的影响元素，这些都密切联系着企业在网络传播渠道上是否拥有着长久的生命力。除此之外，企业管理人员在企业品牌在网络的信息传播过程中，更应该注意通过不同的策略来传播企业品牌，只有做到对网络环境的认识和对网络传播意义的重视，才能够及时掌握网络环境的变化情况，做到对企业品牌信息传播的立体性、丰富性。

4.2避免局限性

要在网络信息传播的过程中避免局限性，首先就要提高企业对网络传播的认识，这在企业品牌在品牌网络化传播过程中是十分重要的行为。现在很多企业在网络传播自身品牌而受到伤害，很大一部分原因都是因为对网络传播认识不完整、认识不深刻所造成的，这种失误会直接导致在企业品牌传播的决策上出现漏洞，这是企业在网络信息传播过程中所一定要避免的。

4.3线下传播活动

在技术日新月异的现代社会中，网络占据这非常重要的优势，与此同时网络也在各个领域上有着很深厚的优势，但在企业在利用网络优势进行品牌传播的过程中，并不意味着完全放弃线下信息传播。由于互联网并没有完全脱离其他的传播媒体，所以线下的传播方式也很重要，要做到网络品牌传播和线下传播双管齐下，同时运用，只有这样才能够更好地为企业品牌传播做出贡献，也能够得到更好的效果。对企业品牌的传播来讲，互联网的出现给了企业一个崭新的空间，他意味着更好的发展和更多的受众，它将品牌传播引向了一个信的时代。在日常生活中和实际操作中我们可以发现，有很多的大企业他们虽然进行了良好的网络信息传播，可依旧遭遇了失败。由此我们可以发现，网络是一个多变化性的环境，网络的环境要求我们对网络环境有着很深的了解，这也增加了在网络进行品牌传播时的难度和不确定性。而在面临这种情况的同时，一方面我们要结合传统的方法，另一方面也要对网络有良好的了解并做出相应的解决方法，这样才能够使得企业在网络进行品牌传播达到更好的效果，行才能够塑造一个成功的品牌。

5.企业品牌在网络传播中的策略

5.1网络广告传播策略

想要保持住企业品牌的生命力一般有两种方法，分别是进行有效的广告传播以及持续吸引公众注意。对维持企业品牌的生命力来讲，进行广告传播一般是其最为有效的手段。一个的品牌迟早都会耗尽其潜力，在这种情况下，网络广告的传播也应该遵循一般广告的原则，要在适当的网站上以适当的广告形式进行企业的品牌传播，就现在的网络广告来讲，其评价机制还不够健全，很多强制性网络广告的出现使得网民对网络广告有一定的厌恶心理，同时也会出现躲避等行为，这些都是影响企业品牌网络广告的不确定性因素。与此同时，企业需要在线下进行传播活动，而这些线下的操作方式正式为了补足广告带来的不确定影响的，如果不能做到线下和网络广告相结合，将会导致人们的遗忘性出现。这种遗忘性一般体现在两个方面，一是可视性，也就是说你不看他你就会忘记他，二则是非情感亲近性，这基于对企业品牌的信任以及对品牌质量的信任。而随着时间的流逝，当人们的遗忘性开始泛滥，上述两种都会出现，所以企业品牌传播，网络广告与线下广告要相辅相成，就此克服人们的遗忘性。

5.2国际市场语言策略

网络是一个很玄妙的东西，它无视地形、天气、时间以及空间。在互联网中，全世界各个角落的人都能够聚集在一起，只要有电脑，就可以随时的浏览互联网。在这种情况下，很多企业就会考虑到打开国际市场，而在国际市场的品牌传播中，首先要做的决策就是使用何种语言来进行企业的品牌传播。有的企业会使用单语言，有的企业则会使用多种语言。在面对不同的情况的同时，这两种方法都能体现出不一样的效果。但企业管理人应该清楚的是：当企业在网络上进行品牌传播的过程中，主要还应以目标国家的语言为主，也就是说主要拓宽哪个国家的市场就应该以这个国家的语言为主要语言，其他语言应该作为辅助而不应该过多出现。但与此同时，其余语言也不应该缺失，尤其是在确定了拓宽国际市场的前提下，举例来讲，虽然全世界80%的人都在说英语，可仍然有20%不讲英语的用户在电脑前浏览网页，这都是企业在进行网络品牌传播时应该考虑到的。

篇8

网络音乐的概念在文化部的《意见》中首次得到了规范，即网络音乐是音乐产品通过互联网、移动通信网等各种有线和无线方式传播的，其主要特点是形成了数字化的音乐产品制作、传播和消费模式。

二、网络音乐传播

网络音乐具有不同于传统音乐的新的特性，如廉价性、便捷性、虚拟性、互动性等等，这些特性都在挑战和影响着传统音乐的理念和发展。网络音乐的思维特征是一种发散性的多维思想，它追求的是音乐的自由审美，倡导的是音乐的个性化发展。网络音乐的个性化发展使人们可以更多地、更有选择性地获取自己所需的信息，改变了原有的单向传播模式，使音乐的传播与接受逐渐实现双向交流。

从社会发展的历史长河来看，人类传播的发展史就是一个人类在生产和交往活动中不断创造和使用新的传播媒介，社会信息系统不断走向发达和完善的历史。而音乐传播方式也随着传播媒介的不断发展而变化着，从面对面的传播到印刷类媒介传播，再到电子类媒介传播，最后发展到目前的网络传播。

三、网络音乐传播的弊端

网络音乐传播虽然具有一定的优势，但凡事均具有两面性，我们在享受网络音乐传播自由便捷的同时，也必须正视由此衍生出的一系列弊端与隐患。笔者认为，网络音乐传播存在的不足与弊端显现在以下三个方面：

首先，网络音乐传播对于音乐创作者版权利益的保护力度不够。

目前，通过网络欣赏音乐已经成为普遍的音乐欣赏方式，且大多数音乐无论在线欣赏或是下载收藏均不收取任何费用。可如此便利的条件，却因为网络音乐版权相关法律的不够完善，从而导致对音乐创作者版权利益的保护力度不够。例如，现在网络上流传的翻唱形式，采用原有曲调，撰改歌词内容。在网络上，翻唱曲目点击率往往还高于原曲。点击率上升的同时也对原曲音乐创作者的合法利益造成了很大程度的损害，以至于大大打击了他们的创作热情，甚至使其丧失信心。

其次，网络音乐传播对于音乐作品的质量把关力度不够。

另一方面，网络音乐传播的零门槛使得网络音乐创作日趋庸俗、媚俗，在这个物欲横流、人心浮躁的时代，越来越多的音乐创作者受到利益的驱使，为求成名不仅对自身大肆炒作，连创作的作品也为了博人眼球，以粗鄙的歌词、简陋的口水旋律，加上与音乐毫无搭配、不知所云的RAP来迎合受众。确实，有的作品虽然粗俗却反映了深刻的社会现实，用黑色幽默犀利的嘲讽了社会弊端，但是创作不等于一味地模仿与迎合，过度的娱乐化和低俗化只会导致音乐作品的质量下降，所谓成名也必将只是昙花一现、湮没于世。

第三，网络音乐传播对受众的音乐审美导向力度不够。

在网络音乐传播中，媒介对于信息的把关变得微乎其微，所有良莠不齐的音乐信息都在第一时间通过网络四处蔓延，受众以自身参差不齐的音乐鉴赏水平想要获取优质作品的难度也进一步提高，而许多媚众的粗俗垃圾音乐却因为迎合了部分音乐品位素养较低的受众的审美趣味，从而大肆流传、甚至成为流行趋势，这会使得更多不明所以的受众盲从热捧，以至于受众整体音乐审美能力均大大下降。

网络音乐的接受者中青少年占相当大的部分，甚至很多小学生也迷恋于此，与学校艺术教育比，娱乐性的网络音乐有更多吸引他们的地方。越来越多的青少年开始追求非主流、草根、山寨、恶搞等形式。网络传播中审美导向力度不够使得娱乐性的音乐渐渐超越高雅音乐的位置，这样十分不利于世界观、人生观、价值观尚未成熟的青少年的身心发展。

四、对音乐网络传播的思考

网络音乐传播在当下的发展过程中暴露出诸多弊端，倘若对网络传播中的自由、无序的混乱状态放任自流，社会音乐生产的非良性运转只会愈演愈烈，笔者认为，对此必须加以合理疏导与监管：通过专业的音乐工作者、音乐媒体以及政府部门的共同努力，从而以行之有效的一些措施从正面引导、促进音乐类网站的良性发展。

首先，对于音乐工作者来说，要具有正确的价值观，创作出质量上乘的优秀作品，充分利用网络这一平台，将更多积极向上的作品呈现给大众，对于优秀的音乐工作者创作的优秀的音乐作品应当从法律上给予保护。

篇9

关键词：网络文化；传统体育文化；选择；重塑

人类跨入21世纪，迈入一个信息数字化的新世纪。随着数字化技术的发展，网络在世界范围内延伸和普及，以Internet为标志，网络文化正在全球兴起。网络文化以其多媒体、点对点、及时互动等特点区别于大众传媒。它迎合了信息时代快节奏的工作方式和生活方式，扩大了应用范围，拓宽了传播渠道，加速了传播速度，给人们的工作和生活带来了极大的方便，同时对传统体育文化也带来了深刻的影响。

一、网络文化的中国流向

网络文化是一种无国界跨地区，建立在Internet基础上的信息文化，是信息社会演化的产物。它是指人们在互联网这个特殊的世界中进行工作、学习、交往、沟通、休闲、娱乐等所形成的文化活动方式及其所反映的价值观念和社会心态等方面的总称。从网络产生之时起，就以其特有的传播载体辐射到世界各地，当然也流向中国。随着互联网在人类生活领域中的不断扩张，它首先在新闻传媒和信息共享这两大前沿地带登陆，迅速地向整个文化领域渗透和拓展。可以说，现在人类的整个文化领域都在互联网的笼罩之下，构成了一个巨大的、几乎无所不包的文化信息和资料网。据国家工业和信息化部公布的信息显示，截至2008年2月份，我国网民数达2.21亿人，超过美国居全球首位，成为全球上网人数最多的国家。网络文化在中国的流向，隐含着三大威胁：一是文化主流意识形态威胁；二是语言文字威胁；三是强势文化威胁。网络文化引发的上述现象，从一个侧面说明人世后，随着民众现代意识的增强，英语水平的提高以及上网费用的降低，更多的人们开始广泛接触网络世界，网络传播在中国的流向不断呈放射状扩展开来。同时，网络对社会生活的日益全面而深入的渗透，极大地变革着原有的社会文化形态，正在重塑更具有现代意味和网络特征的崭新的社会文化，给古文明国家尤其是东方文明包括中国传统体育文化带来了极大挑战。

二、网络文化与我国传统体育文化的双向选择

网络全球化的影响对于某些国家或地区而言意味着本土文化的中断，网络文化本身在近代表现着西方的强势文明向世界其他地区的扩展。网络全球化给人们带来了诸多时代优势和现实享受，同时也导致了传统文化、民族文化的危机。网络文化的发展引发了世界文化的巨大碰撞、冲突、交流、消融和吸收，对我国传统体育文化的发展与继续存在将产生重大影响。传统体育作为一种民族传统文化之魂，它印证了民族变迁的过程，涵纳了本土文化的优势，体现着深厚的文化积淀，表现着独特的运动风格，包涵着博大的内容体系，拥有着复杂的功能结构。它的民族性是文化形态的基础，它的功能的多样性更折射出其民族文化形态的与众不同，它是中华民族按照自己的方式所创造的特有财富。网络文化环境语境下，通过网络传播这一桥梁，足不出户就能接触到外来文化。这种现代文明带来的科技效果和时代优势改变了传统体育文化其固有的生存境遇。由此可见，传统体育这种传统民族文化已陷入了历史的生存危机中，虽谈不上“文命危浅、朝不虑夕”，但其形式不断淡化、内容不断浅微的恶化发展趋势使我们忧心极深。当然，外来文化既非全是良方好药，也非全是洪水猛兽，其文化中的世界性成分，我们应视其为良方。其文化中的民族性成分，我们可学习、借鉴，而不是盲目崇拜。中国传统体育文化作为世界优秀文化之一，本身也有先进的成分和不适合时展需求的成分，随着网络时代的到来，网络文化迅速走到了中国传统体育文化面前，两者的相遇，必然会产生双向选择。诚然，历史的趋势不可回避，网络时代的潮流无法阻挡，我们在接受网络文化全球化的同时，对传统体育文化的未来发展从现实的角度，采取切实可行的措施来对这项文化的民族性加以保留、维护才是我们应对时代课题的最佳选择。

三、我国传统体育文化的积极回应和重塑

1、积极参与网络文化建设，促进传统体育文化形态的“数字化迁移”，促进传统体育文化的传承与整合，以弘扬传统体育文化。网络为我国传统体育文化的传播提供了一种新的载体，增加了传统体育文化的表现形态，扩大了传统体育文化的影响范围，促进传统体育文化的传承与整合。网络传播是以电脑和通信技术融合为物质基础，以上网者为主体，以虚拟的赛博空间为主要传播领域，以数字化为基本技术手段，以多媒体为辅助的利用先进技术进行的信息传播活动。它使各种文字、声音和图像都可以通过数字信号来存储和传输，使传统体育文化的检索、查阅和学习使用更加方便，也使传统体育文化资源的保存增加了数字化形态，最终实现“现实”传统体育文化信息资源向网络媒介的“迁移”与整合。传统体育文化信息资源实现数字转化的过程就是对已有文化资源重组与扬弃的过程，是一个整理、加工和选择的过程，是一个挖掘精华、祛除糟粕的过程，是一个赋予传统文化形态以崭新面貌的过程，也是传统体育文化抓住机遇进行整合传承的过程，有利于传统体育文化的重塑。

信息网络化时代，技术的发展使文化跨国传播更加便利，加大了实施文化保护政策的难度。迎接挑战，打破垄断的唯一办法就是采取反渗透政策，由“防卫”和“拿来”转到“进攻”和“输出”上来。我国体育行政部门应该加大网络建设投入力度，积极推进优秀传统体育文化资源的数字化“迁移”。一要牢牢掌控网络传播的主动权，努力培养一大批掌握现代信息网络技术人才和精通网络软件开发的工作者，以增强对网络传播的掌控能力，从源头上净化网络，以确保网络媒体中传统体育文化宣传的数量与质量。二要依靠技术手段切实加强对网络传播的控制力和对各种不良信息的屏蔽能力，应运用技术手段如建立“信息海关”、“信息安全防火墙”、“加密技术”、“信息追踪技术”过滤与查堵“危害数据”的进入，构筑网上防线。三要建立科学有效的网络管理，做到有法可依，有章可循，发挥法律和制度的规范约束作用，逐步建立起适合中国国情的网络法律法规及网络市场管理与规范体系，以强有力的法律和制度来保证网络传播的正确与正常运转。

2、利用网络文化传播为传统体育文化的精神层面注入现代意识和时代精神，促进传统与现代的整合创新。网络传播是人、信息、文化三位一体的产物。网络传播对文化的作用在于，一方面促进文化保持其最为宝贵的品质之一的“多元化”，另一方面加剧了文化垄断局面的形成。而文化因其自身的特性，也会反作用于网络传播。在二者相互作用的过程中，各种文

化相互交流、融合，特别是所谓强势文化与弱势文化之间进行激烈的较量，其结果是产生一种与新环境相适应的有组织的文化整体，网络传播对文化巨大的重塑作用也由此产生。网络不是单纯的物质技术手段，它在影响传统体育文化传播形态的同时，也在一定程度上改变着人们的精神世界。为传统体育文化的精神层面注入现代意识和时代精神，使人们基于现实生活、现实世界而形成的的生活方式、思维方式、文化观念、价值观念、伦理道德观乃至世界观都在网络文化发展的语境中保持本民族的文化特色。网络“多元文化共生互渗”、“交互性”、“开放性”的特性，为传统体育文化的重塑提供了最先进的传播手段，它能够以前所未有的传播速度、广度、深度发挥文化重塑的作用。传统体育文化的重塑，必须选择多元互创、开放创新的发展道路，既要与世界多样性的各种文化互为联系，同时又要精心地确立并保持自身文化最具特色最发达的成分。随着各种传统文化彼此混杂融合，各种文化将采取某种混合形式。网络文化内容中具有的异质文化带给“受众”新鲜感，而具有民族文化特点的内容更具有亲和力。传统体育文化在国际、国内交流中应采取积极、主动态度，在不断改善发展的前提下，以健康的心态去同别的国家别的民族的文化进行交流，在丰富世界文化的同时也实现自我发展。

篇10

关键词：网络传播；文化全球化；文化形态变迁

一、网络传播的发展及其特征

随着科技的不断发展进步，网络成为继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”，并以其数字化、多媒体、实用性、交互性的独特优势越来越多地影响着社会生活的方方面面。网络技术是传承人类文明与文化的载体和工具，是实现文化交流的媒介，它改变了我们的私人生活和社会生活，并且极大地改变了当代社会的经济、政治、文化和社会形态。

网络传播极大地促进了社会信息化的流动与加工，它推动知识的创造，开辟新的知识产业增长点，使信息和知识正在取代资本和能源而成为创造财富的主要资产。网络以全新电子化传播的方式改变了传统的传播体制，使信息接收与成为实时交互的轻松游戏，拆卸了信息传播的所有壁垒，达到了对物理和精神世界的全面覆盖和无限延伸。

互联网代表着全球范围内一组无限增长的信息资源，其内容之丰富是难以言述的，海量的信息让人应接不暇，其功能也日趋多元。作为一个实用信息网络，它对人们日常生活的影响也越来越大。网上竞选、可视会议、电子金融、电子商务、黑客与数字化犯罪、虚拟技术、数字图书馆、网上聊天、网上购物等一系列与之有关的概念的普及，表明互联网的使用价值越来越高，它已渗透到政治、经济、法律、艺术等社会生活的各个方面，满足着各个领域各种层次的用户需求，成为人们在信息时代不可或缺的生存依托。

二、文化全球化的涵义

（一）文化一体化或同质化

清华大学万俊人认为，在文化一元主义看来，文化全球化是以某一既定的社会理念或价值观系统为前提预制的单极化或一元化。张荣翼认为“文化全球化是一种文化一体化的过程。它是甲地文化产品移植乙地后，促使乙地也按照甲地的眼光来看待该产品”。赵景来认为，“文化全球化是指不同生活方式、消费方式、观念意识的相互认同、相互渗透、相互吸收，从而呈现出文化发展的某种同一化趋势”。

（二）文化的殖民化

蔡拓认为，文化全球化不仅表现为文化的同质化，而且表现为文化的殖民化。文化的殖民化主要是指某些西方发达国家，凭借在当代国际社会中的经济、政治主导地位，自觉或不自觉地强行推销自己的文化制品和价值观念，以便在文化和思想上影响、同化他国的文化现象。指出：“文化全球化实质上是美国作为唯一的超级大国的强势文化的扩张，尤其是对古老民族文化的单向挤压。”

（三）全球文化的交流和共享

杜书瀛认为，文化全球化是指地球上各种不同的文化，通过各种形式、各种范围、各种程度、各种途径的交往与碰撞，互相影响、互相渗透、互相融通，从而在某些方面或某些部分达到统一，实现一体化，某些方面、某些部分难以一体化（或者说不可能一体化），但可以在保持个性化、多样化、多元化的情况下互相理解、彼此尊重，达成某种价值共识和价值共享，促成全球性的人类文化繁荣。

（四）文化全球化是在一个国家或地区实践基础上新建构的文化关系、文化模式

鲍宗豪给文化全球化下了一个新定义：“文化全球化是指一个国家、一个民族在跨国界的文化交流、文化交往等实践基础上，通过一段时间在文化价值观、文化模式方面的冲突、磨合与整合，而建构起来的新的文化关系、文化模式。”

以上几位学者对文化全球化的界定基本一致的是把文化全球化看作是异质文化之间的交流碰撞，但在异质文化交流碰撞的结果上存在着分歧，其中有人认为全球化最终导致文化的趋同化或最终使文化共享成为可能，但也有人认为文化全球化会导致一种新文化模式的产生。

三、网络传播与文化全球化的关系

（一）网络传播实现了文化的包容

网络传播不仅具有纸介传播的视觉识认性、广播媒介的迅疾和广泛性以及电视传播的时效视听统一性，还具有其他媒体所不具备的双向或多向交互、开放、共享和用匿名方式实时介入等特性。人们可以通过虚拟现实技术将丰富的想象力变成现实，任何人都可进入网络空间交流思想，发表自己的观点，任意存取所需的信息，实现一对一、一对多、多对多的互动，从而实现着自我的追求和肯定。任何社会、任何背景的人都可以在网上的虚拟载体将文化烙印传送着，交流着，并不断地飞速流动。技术层面的兼容性保证了文化形态的兼容性，如对不同的个人观点和个人选择的兼容，对不同种族和国家、不同文化和语言的兼容，对不同媒介的兼容等。

（二）网络传播体现人们自主与平权的文化立场

与传统媒体的受众相比，网络受众有更多的选择权。如马克・波斯特所言“信息方式中的主体已不再居于绝对时间与空间的某一点上，不再拥有物质世界某一固定的制高点，再也不能从这一制高点上对诸多可能性的选择进行理性推算”。网络从技术层面上以无中心的平行性、散发性网络构架，实现网民之间交流平等，不同民族和不同文化之间的交流平等，使人少了些对权威的盲从，多了份自主意识，这种自组、自治的模式，将有利于培养自主和平权的价值意识。

（三）网络传播发展带来的文化形态变迁

一方面，技术的发展促进了文化网络的形成。网络技术的发展改变了文化传播的方式和载体，提高了文化传播的速率和界域，改变了文化的属性，提升了文化的品质和境界，并形成了一种新的文化类型，即网络文化。并且，网络文化以其独有的特点和优势引领着当今文化发展的趋势和方向，对传统文化和社会生活各个方面产生着日益巨大的冲击和影响，对人类文化的进一步发展产生着不可估量的作用。由于网络技术和数字化技术使现实的客观世界转换成了文字、声音、图像，转换成了数字化的符号，网络文化主体在虚拟世界中创造和实现着现实世界未曾有过或难以实现的假想和计划，实现着自我的追求和肯定，网络文化将人类带入了一个实然和超然生活的双重世界。

另一方面，网络技术使文化的全球传递和交流达到了前所未有的广度和深度，网络文化实现着文化由地域性向全球性的转变和升迁，正在改变着各个国家、民族的文化观念，使人们的文化意识、文化理念有了一个全球性眼光和境界。与此同时，网络技术便具有特定强烈的地域性、民族性、种族性的文化属性大大隐退，以技术的方式淡化、消解了不同文化形态的价值观、信仰观，并通过技术将其转化为图像、声音、颜色等抽象的符号。网络技术及网络文化使得各种传统和现代的、本土和国外的、相近相似和彼此矛盾甚至冲突的、高雅和通俗的文化，都可以共居于网络文化的大通道、大平台中，它以极大的包容性真正实现了文化的开放、交流和多元并存，实现了对传统文化的超越。

四、网络传播对社会文化的负面影响

（一）网络成为舆论和思想控制的工具

网络传播中，从政府到主管机构到网络服务提供商再到各个具体的参与机构和个人，他们都按照各自的标准筛选和推出符合其价值观的内容以及表述、传播方式，例如各国政府为保障自身的信息安全和利益，通过技术手段进行控制“封杀”某些网站实现把关，通过扶持重点网站以贯彻自己的意图；通过加强基础设施建设，推动本国的网络信息传播在全球信息传播中的地位。由此我们可以看到，网络世界并不是一个自由天空，尽管网络受众有更多自由选择的权利，但仍然无法摆脱其思想和传播处于受控的状态。

（二）网络信息霸权的突现

从全球信息网络传输的角度来分析，据统计，美国互联网用户居世界第一，占全球用户的54.7%，第二位是日本，接下来是英、加、德。发展中国家网络用户占全球的比重不足20%，将近90%的数据库都集中在美国。这种网络分布和资源分布的不平衡，导致国际间的信息获取、占有和利益分配中的不平等问题更为突出。严重失衡的网络发展致使国与国之间信息的贫富差距越来越大，对发展中国家来说，因信息化发展的滞后，意味着他们要更多地接受外来的信息，尤其是西方国家的媒体和信息的影响。互联网协会主席唐・西斯说道：“如果美国政府想要拿出一项在全球传播美国式资本主义和政治自由主义的计划的话，那么互联网就是它最好的传播方式”。美国未来学家阿尔温・托夫勒指出：“谁掌握了信息，控制了网络，谁就拥有世界”。

（三）网络文化对民族文化的侵略与控制

由于网络文化背景之后，渗透着政治、军事、经济、文化利益的影响，在知识经济、网络环境支撑的全球化时代，西方国家尤其是美国兼备经济、军事和网络大国的地位，借助于网络上强大的语言文化优势、信息资源优势、网络传播优势，通过创造一种所谓全球文化经验，将西方的文化价值观强加于别国，以文化上的一致性压制文化上的差异性，削弱单个民族国家的文化凝聚力，造成与全球化相联系的文化趋同现象，这种文化趋同带有浓厚的泯灭文化多样性的文化殖民主义色彩。比尔・盖茨曾一语道破天机：“信息高速公路将打破国界，并可能推动一种世界文化的发展，或至少推动一种文化活动、文化价值的共享”。所谓的“世界文化”在很长一段时间内只能是西方文化，尤其是以美国为中心的文化。

（四）信息泛滥的社会影响

信息环境的污染主要表现为信息过载、重复、失实和误导。信息的生产量不正常地增长速度远远超过人类和社会能够进行处理和利用的限度，不仅不能帮助人们消除不确定性，反而增加了人们的不安全感而成为负担，更带来难以估量的浪费。低质信息和大量误导、失实信息通过现代通信技术极容易地不断繁衍、不断加速，无节制地、广泛地向社会传播，使人们处于低劣的、无关甚至有害的信息包围之中。

五、结束语

随着网络在全世界的延伸和普及，网络传播应当更加全面地看待，作为一种崭新的人类文明，它在文化全球化的背景下改变着目前的社会文化结构，在推动人类社会文明进程的同时也带来了一系列社会问题和道德问题，并演绎着新的思想控制和社会管理。

参考文献：

1、张海鹰,滕谦.网络传播概论[M].复旦大学出版社,2001.

2、张新华.信息安全:威胁与战略[M].上海人民出版社,2003.

3、王世明.技术・网络文化・文化变迁[J].情报纵横,2004(4).

4、刘泓.虚拟的背叛:网络传播的文化思考[J].福建师范大学学报,2001(4).

5、欧阳友权.网络传播和社会文化[J].桂海论丛,2004(6).

6、万俊人.经济全球化与文化多元论[J].中国社会科学,2001(2).

7、张荣翼.文化全球化的基本特征[EB/OL].省略/discourse/article_ show.asp?typeid=5&articleid=4418,2003-05-03.

8、赵景来.文化全球化研究论略[J].当代世界与社会主义,2003(5).

9、蔡拓.文化全球化的三重涵义[N].天津日报,2001-08-06.

10、.文化全球化的实质与消极后果[J].理论与改革,2004(5).

11、臧学英,张东.有关文化全球化问题的思考[J].天津师范大学报,2001(5).

12、鲍宗豪.论文化全球化[EB/OL]. 省略/htm/kjwh/whys/2002-9-25-10047.htm,2002-09-25.