网络传播方案范文

导语：如何才能写好一篇网络传播方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：有线电视网络；特点原理；要求；可寻址编码器

张家港市广电公司根据现有农村情况结合自身网络特点，利用有线电视网络建设农村公共应急广播系统，更好地为农村乡镇服务。

农村公共应急广播信息系统以区县为一个系统单元，采用智能化编码播控技术，以有线共缆传输为主，结合无线调频等传输手段，实现市、镇二级可以同时控制播出，采取市级优先乡镇为辅的播出原则。由于其广播播出方式采用的是编码方式，即每只户外音箱的编码具有唯一性，另外编码器以秒为单位周期对特定区域广播音箱进行授权播出，可以有效抵制非法插播和干扰。这和传统意义上的调频广播方式具有质的飞跃。

由于可寻址有线调频广播，与其独有的可分区域、多区域或单独控制某只音箱的特点，因此在实施过程中，首先要市至各乡镇区域编码要统一规划，对已经确定的各乡镇广播可寻址区域码具有不可重复性，这样可以避免造成特定情况下对某区域广播对象的误播事故发生。现就结合我镇实际谈谈在安装和调试过程中几个要点问题，供同行参考。

1 系统总体框图

广播电视光纤已通达各乡镇，且有线电视网络结构严格按照行政区域构建，市前端机房光缆直接通达各乡镇的分前端机房，可以利用有线电视传输网络（HFC）共缆传输的方式，将广播信号传到各乡镇。终端采用寻址接收音箱或寻址调频收扩机带动高音喇叭，系统总体框图如图1所示。

图1 应急广播系统总框图

2 乡镇应急广播前端机房播出设备的添置和方案的确定

乡镇广电站广播机房前端广播系统设备添置，除了原有的播出设备基础上，还需要添置电脑以及安装由厂家提供的播出控制软件和相应配套的可寻址编码器和调频调制器（这里所要说明的是调频调制器分普通调频调制器和远程调频调制器，这种远程调频调制器是利用专用应急固定电话接入语音方式，是在特定应急情况下提供给应急指挥中心负责人使用，其使用必须有严格的程序来保障，一般情况下，不推荐使用）。另外需要添置的混合器必需专用信号混合器，不能用普通的有线电视终端分配器反向接入，由于这种普通有线电视分配器信号隔离度不符合接入标准，损耗较大和不稳定，应杜绝使用。市镇两级应急广播联动，其平时乡镇播出内容以市台信号为主，市台机房可以控制全市所有户外应急广播音箱，乡镇需要播出本地重要事项必须通过乡镇广电站广播机房来实现。这里插播乡镇应急广播也有两种方式，一种是同频抑制方式，还有一种是陷波方式，其中陷波方式虽然简单可行，但是由于其原理是把某段市台广播频率抑制信号，电视信号正常通过，由于我们担心这种陷波设备稳定性及安全播出的系数不是很高，最终选用同频抑制方式，只是采用这种方式我们只要通过提高乡镇广播前端机房同频调频信号合理，厂家提供的理论抑制电平是9dbuv以上，我们在实际调试过程中发现应该实际有效抑制电平，应该大于12dbuv，否则将不能有效抑制市台同频调频信号，这一点务必切记，这也是乡镇站能否成功插播信号的关键所在。总之，合理确定插播方案要以安全播出为原则。

3 乡镇应急广播播出设备的调试

3.1 广播机房前端播出设备的调试主要分为fm输出电平和编码器灵敏度调试。其中编码器灵敏度的调试最为关键，正常情况下，一般工厂对其生产的设备已经调试过，但在实际安装调试过程中还是要重新确认，以最佳可控性为标准，调试时机房应该安装一只监听音箱，打开电脑运行软件，输入监听音箱的编码，同时点击该只音箱的开与关的灵敏度，同时应该清晰地听到音箱喇叭中发出滴答声音，并且音箱开关自如，包括高中低3种声音应该较为明显，操控成功率必须达到100%作为标准，紧固编码器的调节螺帽，同时注意电脑连接编码器输入端口假如是一号口的，在电脑软件运行设置必须也设置为输出端口一，否则将不能正常操作电脑。乡镇机房前端广播电平调试，主要是调节调频调制器的输出总电平的调试，以市台广播电平为基准把本镇广播调频广播信号提高13dbuv以上，此时应该关闭本镇机房调音台声音输出，同时听监听音箱里有没有同频的市台信号，不能有同频信号干扰的沙沙声音，否则说明本镇插播的广播信号还没有完全抑制住上级台站的同频调频信号。

3.2 户外应急广播音箱安装选取，主要分为市电供电和电视网络60v两种。采用市电供电方式好处是音箱输出功率大小和有线电视60v供电器的输出功率没有影响，对有线电视网络也没有因户外音箱的故障发生有影响。但是假如是采用60v供电方式的，可能会由于同一条干线因户外广播音箱安装的数量，功率的大小，电平插入的损耗等等因素存在，随着各地双向网改造升级，广电宽带和互动电视接入，要求对有线电视网络每一个接口要求都要求严格，因此户外应急广播的野外型分支器必须严格规范。采用何种供电方式应该因地制宜的选取，目前也没有统一的标准。

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【关键词】非交互式传播；网络著作权保护；信息网络传播权

一、非交互式信息网络传播权的外延界定

非交互式信息网络传播权由两部分构成要件组成：一是网络服务商与用户的信息传递以非交互的形式进行；二是构成我国《著作权法》意义上的信息网络传播行为。

获取网络作品的时间、地点和内容是否受限是区分交互式与非交互传播的本质区别。只能在网络传播者事先安排的时间获取特定的作品内容为非交互式传播行为。可将其分为两类：一种是网络定时播放行为，即网络内容服务商预先制订节目表，使节目在特定的时间通过网络播放；另一种是网络同步直播行为，即网络内容服务商在网络上，同时播放传统媒体实时播出的节目。同时，《著作权法》中规定的网络传播行为在《信息网络传播保护条例》中得到阐释：即通过网络让公众获得个人或他人作品的行为。传播行为完全满足著作权中复制行为的构成要件：首先，形成的复制件能够通过计算机等装置被感知，但复制件本身不能为用户获得，具备非直接接触性的特征；其次，在特定用户实施检索命令时，能够通过网络进行传播，从而具备了独立的经济价值。最后，该行为没有促使新的智力成果产生，因而不具备独创性。不同之处在于，复制权是一次性权利。由此可见，传播行为是以《著作权法》意义上的复制权为基础，具有明显持续性的行为。

二、非交互式信息网络传播权的特殊性质

权利主体享有的权益只有通过传播才能实现，如果传播的途径受限，权利亦无处彰显，印证了一句话：无传播辄无权利。然而，“过度保护”与“保护不足”同样使双方的利益得不到合理的保护，利益平衡是知识产权法内在价值取向的根本要求。

2001年《著作权法》修订时，（交互式）信息网络传播权以纯粹的财产权利属性，作为一项新增的权利写入法律。非交互式信息网络传播权作为同一属概念下的分概念，理应具有一致的财产权属性。基于此，结合互联网终端遍布全球的特点以及资源共享的即时性，著作权人的非交互信息传播权是否受知识产权法上“权利用尽原则”的限制必须得到法律意义上的明确。权利穷竭原则是指知识产权所有人或许可使用人一旦将知识产品投入流通领域以后，无权在他人再次使用、销售该产品时主张权利。笔者认为，“权利一次用尽原则”只适用于作品依附于有形载体的传统传播方式。网络作品的不同之处在于，其主要采取许可方式销售作品，将载体化为无形。这种许可销售本质上属于一种服务。无形的服务得以被无限次地重复，权利用尽的原则若适用于此种网络信息传播，著作权人的正当权益将堂而皇之地受到侵害。

三、信息网络传播权的立法缺失

我国《著作权法》只对交互式信息网络传播权加以规定，对于向公众传播网络作品的方式调整范围过小。信息网络传播权在《信息网络传播权保护条例》中被定义为“以有线或者无线方式向公众提供作品、表演或者录音录像制品，使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品、表演或者录音录像制品的权利。”其侧重点在于公众能在不同的时空获得信息资源，即公众可随意获取作品的时间和地点。由此可见，非交互式信息网络传播权并不涵盖于现行法律规定的信息网络传播权。虽同为法律意义上的网络传播行为，非交互式网络传播却不受法律的明文规制。由于著作权同时具有人身和财产双重属性，著作权法定原则使得《著作权法》上的各项专有权利必须由法律明文规定，阻隔了民法意义上的类推适用。

信息网络传播权在涵义限定上违背了技术中立的立法原则。非交互式网络传播行为与交互式网络传播行为的区分只在于接收者的获取方式不同。行为性质与行为后果并无本质差异的两种行为在特定情况下，却具有不同的法律定性。同样是以网络为载体传播他人作品的行为，交互式网络传播若利用媒介侵犯权利人的可得利益，被侵权人得以诉诸法律。而“无权利则无救济”，当他人以非交互式网络传播的方式，使得权利人的利益受损，权利人的主张难以得到严格意义上的法律认同。由于《知识产权法》调整的对象具有典型的非物质性，在保护权利人利益时，更注重赋予著作权人要求停止侵权这一权利。立法的不周延让此时的权利人显得无所适从。

有学者主张扩大其他权利的外延，将非交互式信息网络传播权纳入广播权中。但此类方案的不妥当之处在于：第一，传播媒介不同，前者的传播媒介是互联网，后者的传播媒介主要是无线电台；二是传播的信息不同，前者传播的是数字化息，后者传播的是无线电波信息。第三，我国《著作权法》明确将直接以有线方式广播或传播作品的行为排除在广播权调整范围之外。第四，此种方案只能在公众无法自由选择时间获取作品的情况下起作用，不能解决公众不能在个人选定的地点获取作品这种非交互式网络传播行为引发的争议。后者表现为作品传播者在特定区域内的局域网络上传播作品，而用户只能在设定局域网的固定区域获取作品的网络传播形式。因此，主流学界争议的观点并不适用于非交互式信息网络传播权。

四、信息网络传播权的完善动议

1996 年世界知识产权组织主持缔结的《世界知识产权组织版权条约》是我国信息网络传播权的蓝本。在文字上，几乎是对《版权条约》第8条后半句的逐字翻译。从客观上看，非交互式网络传播行为超出信息网络传播权的调整范围之外，是由特定的社会发展背景造成的这一立法疏漏。

信息网络传播权的立法本意是涵盖当下社会所有网络作品的传播方式，但当时的网络技术点对点的交互式传播为主，法律自身固有的滞后性使得仅对交互式网络传播行为进行立法限定辄可达到立法目的。并且，时值2001年，我国并不是《版权条约》的缔约成员国。近些年来，非交互式传播方式在中国风行，各种新型的网络传播技术也处于日新月异的发展进程当中，自2007年6月 9 日起《版权条约》业已对我国生效。修正十三年前不完善的信息网络传播权，将非交互式信息网络传播权与交互式信息网络传播权作出立法上的区别是适应互联网高速发展的需要，也是大势所趋。作为成文法系国家，若根据民法上的类推法则，以信息网络传播权作为非交互式网络传播行为的请求权基础，缺乏正当性。即便《著作权法》第10条第1款第17项规定了兜底条款：“应当由著作权人享有的其他权利”，仅可作为社会快速发展进程中的权宜之计，不具有规范性意义。

参考文献

[1] 王利明.民法・侵权行为法[M].北京：中国人民大学出版社，1993.

[2] 王利明，杨立新.侵权行为法[M].北京：法律出版社， 1996.

[3] 李扬著.网络知识产权法[M].湖南大学出版社，2002.

[4] 吴汉东.著作权合理使用制度研究（修订版）[M].中国政法大学出版社，2005.

[5] 吴汉东著.高科技发展与民主制度创新[M].中国人民大学出版社，2003.

[6] 王泽鉴著.侵权行为法[M.台大法学院福利社，1998.

[7] 吴汉东，胡开忠著.无形财产权制度研究[M].法律出版社，2005.

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一、媒介融合对传播学专业的影响

“媒介融合”(MediaConvergence)最早由麻省理工学院的浦尔教授提出，其本意是指随着互联网的出现，各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，如报刊、广播、电视等多种媒介融合在一起。媒介融合对新闻传播专业人才的基本要求是具备“多元融合”的知识背景，新闻传播媒介生态环境发生了变化，要求从业人员既具有现代传播观念和全面深厚的知识结构，又具有熟练使用现代传播技术和新闻采编能力。很多专家就媒介融合时代，如何把握“融合”的度纷纷发表了自己的观点。可以看出，媒介融合要求当前的新闻传播人才不仅能应对传统媒体的采、编、播等任务，还要熟悉手机、互联网等新媒体的传播特点，熟练掌握新媒体传播的技能。以上研究虽然没有直接谈到网络传播技术方面的课程群或体系建设问题，但涉及媒体环境下传播学人才培养理念较多，进而影响到课程的设置问题，为本课题的研究间接提供了指导和参考。网络传播技术在媒介融合的背景下，根据媒体形式的变化，将技术融合到新闻传播学科中，以“融合”应对“融合”，建立完善“网络传播技术”课程群体系，调整优化教学内容，将会为培养应用型传播学人才提供更好的帮助。

二、“网络传播技术”课程群存在的问题

传播学专业是山东省首批名校工程重点建设专业，虽然经过长期建设取得了一定成果，但也存在一些问题，主要包括以下几个方面:

(一)课程定位不够明确

由于历史原因，课程群中的部分课程仍旧按照理工类课程的教学目标设置，并没有按照应用型传播学人才的发展目标来设计。主要原因是授课教师对传播学专业缺少一定的了解，造成授课内容难度大，学生学习困难。如计算机网络技术，对传播学专业来说是一门专业基础课，要求学生对计算机网络的基本原理大致理解，不必掌握过多的原理，够用即可。

(二)课程之间衔接不良，内容重复

由于课程大纲往往由任课教师单独编写，因此难免会造成课程之间衔接出问题。部分知识点在先修课中没有讲到，但在后续课中却需要用到;或者有些内容在先修课与后续课中重复出现。如，HT-ML语言既可以出现在“网页设计与制作”课程中，也可以出现在“网站建设与管理”中，如果两者没有协调好就会出现衔接问题。

(三)部分内容不适应新媒体发展，有待更新

随着互联网、手机等新兴媒体的出现，部分课程内容出现与当前实际情况脱离的现象。这主要体现在教师备课时，按照教学大纲指导的内容进行准备，没有结合行业的实际情况。而高校的教学内容往往滞后行业的发展，这样一来就造成学生对授课内容学习积极性不高，认为所学知识对今后的就业没有帮助，产生烦躁厌学情绪。因此，应适当增加新的课程内容，如随着云计算、大数据的发展，对媒体数据进行挖掘、统计分析显得日益重要，可以在相关课程增加此类内容。

(四)技术与传播理论的融合程度不深

在多年的授课过程中发现，技术类课程往往容易脱离传播理论而单独存在，成为纯粹的技术。人们往往欣喜于一种新的媒体传播技术的出现或互联网应用形式的更新，却没有对其传播方式进行深入的分析，没有从传播学的视角来审视这些日新月异的技术。从传播学角度而言，技术存在的价值恰恰在于利用它能为信息传播提供哪些服务，实现传播的目的，因此，网络传播技术课程群应该在传播学的专业理论框架下进行深度的融合。

三、“网络传播技术”课程群体系建设方案

(一)建设思路

首先，传播学专业人才的培养目标定位于应用型人才。应用型人才培养的人才规格是面向社会生产一线，具有扎实的新闻传播理论基础，在实际工作中能熟练运用多种媒体传播技术，具有较强的动手能力。这样的人才社会需求量更大，网络传播技术类课程要紧紧围绕应用型人才培养的这一总体目标。其次，网络技术课程群的建设要调研行业企业的实际需求，掌握当前行业采用的主流技术、发展动态，特别是行业为适应当前媒介融合的发展形势，对用人提出了哪些新的标准，知道行业需要什么样的人才，才能做到有的放矢。再者，课程体系建设中应重视实践能力培养。传播学是一门实践性很强的学科，特别是在媒体高度融合的情况下，新闻传播工作者不仅要能提供文字、图片、声音、视频，还要深谙各种媒体形式的传播要领，而这些仅仅通过理论学习是不能掌握的，必须通过实践反复练习。网络传播技术课程群体系重构与优化过程要将整个实践课程贯穿到各个学期。

(二)课程群体系重构与优化

课程群越来越受到各高校的重视，其重构一般采用“自顶向下，逐步细化”的方法，纵向来看将课程群分为基础课程、主干课程、方向课程三个阶段，横向上看每个阶段分为传播理论、网络技术理论课、网络技术实验课三个部分，这样总体上形成了“三个阶段，三条主线”的课程群结构。第一阶段为基础必修课，主要目的是为学生学习网络技术课程打下基础。“网络传播概论”让学生了解网络传播的概念、传播方式及其相关理论，为今后学习其他课程做好准备;“计算机导论”是了解计算机的第一门课程，可以培养学生对信息技术的认知能力及学科知识;而“程序设计语言”是今后学习网络技术类课程的必备基础，培养学生程序设计的基本思想和编程能力，所以放在基础课阶段开设，同时还配备课内实验，实验规模较小，可以单独完成。第二阶段为主干课程，是课程群最为核心的部分。从应用型人才培养的目标出发，本着“厚基础，宽口径，精专业”的原则，无论今后学生的专业方向是选择前台美工还是后台编程方面，该阶段的课程设置都可以满足需要。此阶段的传播理论课主要是“网络传播实务”，该课程从新闻传播实务的角度明确学习技术类课程的目标，让学生从传播学的角度去把握技术类课程，而不是单纯的唯技术论。“计算机网络技术”侧重于讲解计算机网络的基本概念和应用层技术。通过安排课程实习，让学生能够动手搭建计算机网络环境，为今后的网络传播应用建立基础。“网站建设与管理”让学生掌握网站建设的需求、设计、开发、部署、测试等完整流程。而“网页设计”与“数据库技术与应用”分别为网站的前端、后台的开发奠定基础，实际工作中需要前后台开发互相配合。第三阶段将侧重方向课程的设置。课题组通过到复旦大学新闻传播学院、南京师范大学、浙江传媒学院等高校以及青岛市软件园等开展行业企业调研，结合自己的办学情况，设置为网站前台和后端开发两个方向的课程模块。根据当前行业需求，开设网站美工课程，主要讲授色彩、字体、创意以及用户体验等方面的内容。另外，还根据当前网络媒体的发展需求，开设“网络新闻编辑”课程，讨论网络新闻编辑活动的方方面面及新近发展，从理念、运行、事例到版面、图片、音视频以及新兴媒体等。这两门课都是在网页设计的基础上延伸。而在后台开发方面，承接“数据库技术和应用”课程，学生可以选择“网站应用系统开发”以及“手机媒体APP开发”两门课，为媒体行业培养后台开发人员。特别是手机媒体APP，随着近年来移动传媒业的发展，具有较大市场空间。“网络媒体经营与管理”为较高层次的媒介管理理论，可以作为该阶段学生的传媒理论选修课程。同时，该阶段实习任务设置为“网络传播毕业实习”，要求学生完成一个完整的新闻专题网站的设计、开发和部署工作，可以为PC版，也可以是移动版，以此检验学生对课程群的掌握情况。纵向来看，三个阶段整体上又有三条脉络，分别为传播理论、网络技术理论课程、网络技术实习课程。传播理论从概论、实务再到管理，层次逐渐提高;实习从课内实习、课程实习，再到毕业综合实习，难度也逐渐加大。这样，在三个阶段形成了以网络技术课程群为中心主线，同时以传媒理论为辅助主线，而又同时兼顾实习实践能力培养主线，三线齐发的课程体系。在设置课程体系的同时，各门课程的教学内容及知识点进行了详细的梳理，使得各门课程间有良好的衔接，同时增加新的授课内容以适应媒介融合发展的需要。

四、结语

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【关键词】谷歌侵权；全球传媒；网络传播自由；新自由主义；网络审查

谷歌近年来在多国被指侵权。意大利甚至在2010年2月判定谷歌三名高管侵犯隐私罪成立，而在此前谷歌数字图书馆因未征得著作权人同意擅自扫描其作品，在中国引起版权争议甚至诉讼，最后谷歌终因和中国政府关于“网络审查”的谈判失败而退出大陆市场。关于谷歌这些侵权现象，美国政府针对中国提出了指责。奥巴马就“世界新闻自由日”发表书面声明，批评包括中国在内的一些国家限制新闻和言论自由。不过令人讽刺的是，谷歌此前曾曝光了要求进行网络内容审查的政府名单，英美德日等国都榜上有名。此举令西方国家大为尴尬。①显然，谷歌想举着传播自由的大旗在互联网上高歌猛进，但处处遭遇暗礁，一向支持谷歌的美国实际上也要求进行网络审查，但对待别国特别是以中国为代表的发展中国家又有不同的要求。那么，我们应怎样看待像谷歌这样的全球传媒所带来的网络传播自由呢？

一、“谷歌多国侵权现象”凸现西方网络传播自由的实质

从互联网产生以来，自由在网络话语的规则中就一直占主导地位，一直是互联网最骄傲最值得珍视的价值。网络自由主要体现在网络信息处理和传播自由，传播自由指的是信息传播自由，即网络用户在互联网上生产信息、发送信息和接受信息的自由。从表象看，网络传播自由源于网络活动的匿名性、开放性和弱监管性。凭此，任何人都可以在网络上设立网站或网页，而不会像传统媒体那样受到很多的限制；任何人都可以在网络上发表言论，而不会被传统媒体的“把关人”过滤掉。然而，这种自由是有前提条件的，即以ICP/IP协议和包切换技术为基础的网络架构技术以及把信息资源共享作为初衷的美国文化精神。随着新技术的不断推出，人类信息资源越来越共享、网络传播似乎越来越自由的同时，传媒产业越来越集中。但很少有哪个产业达到像传媒产业这样惊人的聚合程度：在短时间内，全球传媒市场的控制权便掌握在了7家跨国公司的手中――迪斯尼（Disney）、新闻集团（News Corporation）、维亚康姆（Viacom）等。②这种全球传媒的寡头垄断制有两个特点。一是优势明显的公司以极快的速度在这个星球上发展，其目的是要抓住海外增长的潜力，而使自己不被竞争对手打倒。二是聚合和合并成为当下规则。每种传媒产业中最重要的公司越来越多地成为大型全球传媒集团的子公司。而谷歌正属于发展中的全球传媒垄断寡头。凭借自己全球的影响力和垄断性，不断改进搜索引擎技术，使其达到无所不在的程度。这种利己主义与真正的自由是完全背离的，它和全球传媒系统倡导的传播自由无非是为了全球传媒的垄断开辟道路。因而，谷歌侵犯多国公民的权利就不难理解了。一个为了拓展和扩大自己搜索领域而呼吁传播自由的传媒，不顾信息传播中受众的真正需求，必然受到羁绊。但强大的全球传媒系统，会用对信息媒体的控制权，增加它们在政治上的砝码。也就是说，它们会借助政治力量谋求传播自由的政策，即新自由主义。谷歌多国侵权现象正是美英等国家推行新自由主义的体现。

二、金融危机下的新自由主义和全球传媒

新自由主义是在继承资产阶级古典自由主义经济理论的基础上，以反对和抵制凯恩斯主义为主要特征，适应国家垄断资本主义向国际垄断资本主义转变要求的理论思潮、思想体系和政策主张。该体系主张贸易自由化、价格市场化、私有化观点。③它几乎总是和对市场能力的坚定信仰交织在一起，相信使用新技术解决社会问题远比任何其他选择方案好。其核心就是始终如一地倡导解除对商业化传媒和传播市场的管制。所以当谷歌因不满中国政府的网络审查而大张旗鼓地退出大陆时，美国政府立即出面维护谷歌，要求中国解释清楚。只是令美国没有想到的是，谷歌却曝光了包括美国在内的要求内容审查的世界地图。按说，以美国为首的西方国家推行新自由主义，从根本上说都是为跨国公司在地区市场和全球市场上的投资和销售清除路障的，两者的根本利益是一致的。但谷歌的曝光行为一方面说明了美国主张的新自由主义具有双重标准，对待中国和西方国家的标准不同；另一方面更体现了全球传媒系统与其母国政府对当下新自由主义的态度产生了不同的变化。一个从内心排斥进行网络审查，另一个还不得不进行干预。这需要从经济危机对新自由主义和全球传媒的影响谈起。

由美国次贷危机引发的金融危机、乃至经济危机，给世界发展带来严重影响。许多传统媒体纷纷倒闭，如声誉颇好的《基督教箴言报》、《洛基山新闻》等。2009年就有105家报纸破产。而这正是新自由主义的政策主张在美国和世界经济体系中的全面推广和贯彻，激化了资本主义经济的基本矛盾，推动了金融危机的爆发。④首先，新自由主义政策导致居民收入增长长期停滞。因为这种政策反对对劳动力市场的政府干预，主张减少政府对收入分配的调节，所以国民收入分配差距持续扩大。公民通过抵押住房获得消费现金流就成了流行的方法，而这种虚假的消费繁荣破灭之时就是经济衰退之始。另外，新自由主义政策导致了市场监管和国家干预的放松或缺位。因此，新自由主义政策是金融危机最深刻的根源。西方一些学者也进行了反思，美国政府则在第一时间进行了国家干预。如通过提供融资贷款、政府注资或接管，即国有化的方法来救助其中一些金融机构。奥巴马还签署了7870亿美元经济刺激计划，并实施了问题资产公私合营投资方案。这一系列行为表明美国政府也意识到新自由主义的弊端，开始用国有化措施进行补救。可以说，金融危机宣告了新自由主义的失败。

然而，新自由主义并没有终结。就金融风暴爆发后数据资料显示，网站点击率、电视收视率均有上升，特别是各大门户网站，由此网络、电视媒体的广告收入并没有预想的那样惨淡。而更引人注目的是，以谷歌为代表的搜索引擎营销等能够更加精准锁定目标受众，其营销手段获得了更多市场机会。以美国的总统竞选为例，奥巴马在竞选这样的营销活动中大量使用了互联网各种媒介手段，通过网络广告、Facebook和网络视频来政见，吸引了大量的网民参与支持，最终赢得了竞选。这些都是新媒体备受重视的体现。如果说金融危机给西方传统媒体带来严冬般的打击，那么，给新媒体带来的却是春天的希望和温暖。在新一轮媒介整合中，将有少部分新媒体公司脱颖而出。像谷歌这类全球跨国公司以强劲的实力正在突围。然而它一系列侵权行为也反衬了新自由主义信仰在全球新媒体的一种坚持。也就是说，有跨国垄断的地方，就有新自由主义，虽然它的确在日渐衰落。

三、“谷歌多国侵权”给我国网络传播自由的启示

“谷歌多国侵权”让我们看到了新自由主义在全球不受欢迎的种种景象。对于网络传播自由，我们应该采取扬弃的态度，坚信我国的制度优势。

首先，创新网络审查机制。谷歌多国侵权事件中，核心问题是网络审查。其实每个国家都进行网络审查，只是审查制度、机制不同。像美国遵循的主要是事后追惩制，而我国主要施行的则是事先审查制。各国应该尊重彼此法律制度、文化习惯。但西方总是借此来攻击我国没有信息传播自由。早在2005年维基百科因为拒绝服从我国政府的审查制度而在中国被禁用。中国已经被国际媒体、西方政府和国际人权运动组织高度关注。而从客观上讲，互联网的一些新特征使得审查制度的完善和执行确实遇到许多新问题。（一）互联网信息主体市场准入机制的失灵，任何人可以信息，几乎没什么门槛；（二）在审查过程中，海量信息与审查行为有限产生矛盾，而且互联网的多媒体特征不能简单移植传统单一媒体的审查制度和方法，同时互联网“超链接”的传播特征允许用户在一个路径受阻时可以通过另一个链接变更传播路径，这样大大增加了审查难度；（三）为了减少互联网络系统彻底崩溃的可能性，采用了离散结构，没有一个国际性的中央控制设备或中心，使得管理异常松散，而互联网管理制度的标准在全球范围内也是莫衷一是，要想统一难上加难；（四）技术发展与立法滞后的矛盾，网络发展始终走在时代的前列，法律的修订很难同步。⑤不解决这些问题势必还会引起西方借此发挥。因而需要进行网络审查机制的创新。如，遵循网络传播规律，重塑网络市场准入机制，实行核准注册制；加强互联网的软性控制⑥，提高行业自律水平；发挥第三方制衡机构等等。

其次，加快媒介融合之路，打造全球传媒巨头。当前百年不遇的国际金融危机使全球传媒业受到巨大冲击，摆脱经济下行压力还有待时日和艰苦的努力。同时，以数字化、网络化为代表的信息技术，既带来了前所未有的机遇，也使媒体发展面临巨大挑战。面对这种形势，我们应抓住机遇，打造具有全球影响力的传媒。战略上，培育多层次的产业链；加快3G与互联网的融合；产业改革中充分发挥我国制度优势，增进公共性引导的资源配置。

再者，保护数字版权，维护公民隐私权。在以人为本的政策导向下，网络传播自由首先要尊重公民的权利，更准确的说，要适应受众信息需求的规律。因此，我们在享用网络传播自由带来的诸多益处的同时，也要抵制各种侵权现象，坚决维护公民的个人权利。盛大文学首席版权官周洪立今年4月29日表示，如果版权保护到位的话，网络文学应该达到50亿元的年销售规模，但2009年整个网络文学的销售规模仅为10亿元。网络文学是一个文化创意产业，发展文化创意产业必须首先树立版权保护意识。从一定意义上来说，有效的版权保护本身就是版权价值的开始，没有版权的有效保护就谈不上版权的价值。当然，我们应尽快完善相关的法律、法规，对网络传播自由的边界规制清楚。

注释：

①杨帆,青木,王跃西.谷歌公布“网络审查”世界地图美英德日等榜上有名[EB/OL].人民网,,2010-04-23.

②罗伯特•W•迈克切斯尼.全球传媒、新自由主义和帝国主义[J].每月评论,2001(10).

③诺姆•乔姆斯基.新自由主义和全球秩序[M].南京:江苏人民出版社,2000:38.

④张宇,赵峰.新自由主义政策,金融危机最深刻的根源[J].中国青年报,2008,12.

⑤胡显章.网络时代意识形态领域面临的挑战与对策[J].中国社会科学院院报,2005(05).

⑥陈力丹.论网络传播自由与控制[J].新闻与传播研究,1999(03).

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《大学生社会主义核心价值观教育创新模式构建》一书，共计十一个章节。第一章即从时代背景角度，阐述了在网络传播社会中构建大学生核心价值观的新型教育模式具有的意义及涵盖的内容；第二章在理论层面从哲学角度探究了如何对大学生进行核心价值观的引导、教育；第三章则描述了网络背景下目前针对大学生进行的价值观教育状况；第四章为全书的精华所在，从总体角度阐述了创新大学生价值观教育模式的构建原则、理论依据及具体的运行方案；五至十章则以创建网络基地为着力点推进教学模式的创新，提出了创建校园文化、打造红色社团、扩展团学活动以及丰富社会实践等具体运作方案。此书是徐园媛教授领导的课题组在经过了长时间实践积淀的基础上，历经三年研究而著成的。本书最后一章探讨了组织大学生进行的实验活动在核心价值观教育过程中所起到的显著影响及作用，从而证明实践活动有益于大学生形成正确的社会主义核心价值观。本书详尽地阐述了实践活动在大学生认知、情感方面的导向作用和促进作用。此书具有较强的实践指导作用及可操作性，同时也对网络传播背景下大学生的教育方面具有理论研究价值。

网络时代，学生在开阔知识视野的同时，其正确价值观、世界观的形成也受到许多来自互联网的负面影响。目前反响最强烈的现象之一是学术造假。网络丰富的资源所提供的便利学习条件，使部分意志薄弱的大学生出现了弄虚作假的现象，产生了学术道德丧失的行为。部分大学生利用网络的便利条件抄袭、剽窃他人研究成果，导致高校产生学术造假的现象，不仅使健康的学术生态受到严重破坏，同时也使大学生的学术道德沦丧。危害高校正常的教学秩序，同时也形成了部分学生不健康的价值观、人生观。《大学生社会主义核心价值观教育创新模式构建》一书中专门阐述了目前学生中存在的学术抄袭行为之泛滥，及其严重危害，呼吁加大治理学术造假行为的力度，引导学生树立正确的价值观，还校园一片净土。

此外，因互联网文化所具有的隐匿及虚拟性特点，部分高校学生沉迷于网络，乐于在“虚拟世界”里交友，却忽视了现实生活中本应彼此关爱同学，以致未能构建同学之间良好的互助合作关系，这不利于培养其团队意识，也不利于其形成健康的心理及正确的价值观、人生观。

网络信息传播在市场化竞争的大环境下，因受经济利益驱使，片面追求点击量，迎合受众，因此传播中存在某些低俗信息，给正处于世界观、人生观、价值观形成时期的学生带来冲击。因此高校应切实做好目前网络信息传播大环境下的学生良好习惯的培养及价值观引导工作。徐园媛教授在《大学生社会主义核心价值观教育创新模式构建》一书中阐述了高校应针对网络环境创新大学生价值观的培养模式，这是本书的一个亮点，也是有别于同类专业书籍的优点。

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关键词: 网络；广播组织；法律保护

前言

在20世纪60年代，为了制止日益猖獗的盗播广播信号的行为，国际社会制定了《保护表演者、音像制品制作者和广播组织罗马公约》(以下简称《罗马公约》)，授予了广播组织转播权、录制权、复制权等权利，体现了在当时的技术背景下广播组织的权利要求。这些规定后来被 1994年达成的世界贸易组织《知识产权协定》所采纳。及至20世纪90年代，数字技术、网络技术与广播技术的有机结合，使传统的广播形式发生了天覆地覆的变化，网络广播、数字广播的出现都对现有的广播组织权制度产生了新的冲击。《著作权法》虽然对广播组织权已有规定，但在新技术的冲击下，原有的广播组织权保护制度已不能适应时展的需要，为此，笔者将结合新技术发展的趋势及国际立法的最新动向，对此予以探讨。

一、网络环境下的转播问题

广播组织是有关广播电台、电视台的总称。在20世纪中叶广播组织诞生之初，一些广播组织的节目经常被其他广播组织未经许可而转播，这些行为实际上是一种盗播行为。为了保护广播组织的利益，《罗马公约》第13条第1款规定，广播组织应当有权授权或禁止转播其广播节目，该权利即为转播权。关于转播的含义，该公约第3条第7款将其解释为：“一个广播组织的广播节目被另一个广播组织同时广播”。由此可见，转播具有两个特点：一是转播的广播节目并非实施转播行为的广播组织自己制作的节目，二是转播表现为对他人已有的广播节目的同时广播，即转播行为与其他广播组织的广播行为发生在同一时刻。此外需要指出的是，在《罗马公约》制定时期，广播的手段主要是无线广播，当时还未出现有线广播，因此《罗马公约》所规定的广播和转播的方式主要是指无线广播和无线转播。这些解释后来被《与贸易有关的知识产权协议》第14条第3款所采纳。[1]

《罗马公约》制定时，广播技术采用的是无线广播技术，传播过程易受干扰，信息播放的效果和质量不太好。后来，人们尝试用导线(明线或电缆)组成的传输网络来传播广播节目，此即为有线广播。相比无线广播，有线广播具有抗干扰能力强，稳定可靠，收听设备简单，价格低廉，收听质量高，节目内容易控制的优点。于是，有线广播逐渐推广开来，一些有线广播电台、电视台也相继建立。到了20世纪70年代，人们开始运用数字技术来表达、传输和处理信息。数字技术的优点在于：(1)传播过程不易受干扰，信息播放的效果和质量较好； (2)发射功率低，效率高，覆盖面广；(3)可以节约无线频谱资源，有利于保护环境。正因为如此，数字技术成为现代信息技术发展的核心，并与卫星广播技术、网络广播技术紧密地结合在一起。广播节目数字化后，大大方便了广播节目的传播，许多网站都可以轻而易举地将广播节目录制下来并通过网站进行传播。例如，中央电视台是2008年奥运会中国内地电视直播权的权利人，其下属单位央视国际网站取得了通过互联网及移动平台转播节目的权利。2008年6月，央视国际在一个多月的时间中，先后与PPS、搜狐、新浪等9家网站签订商业转让合同，对新媒体转播权予以转让。尽管如此，在奥运会召开期间，仍然一些网站未经许可而转播了奥运会节目，并在其中插播了自己的广告，从而分流了相当多的电视观众，降低了央视的收视率，减少了其广告收入，损害了央视的经济利益。

有线广播、网络广播的出现，对我国现行的著作权法产生了冲击。《著作权法》虽然在第44条第1款规定广播电台、电视台有权禁止未经其许可将其播放的广播、电视进行转播，但是，该法并未对“转播”的含义进行界定，《著作权法》的实施条例及有关《著作权法》的司法解释也未对此予以阐释。这样一来就产生了如下问题，有线转播是否构成侵权行为？通过网络、移动平台等新媒体进行的转播是否属于《著作权法》第44条所规定的转播行为？如果有网站、移动公司未经许可而对广播、电视节目进行同步转播，这是否侵犯了广播组织的转播权？

对于以上情况，我国有学者认为，根据现行法律的规定，尚不能将通过网络进行的转播行为视为《著作权法》第44条规定的“转播”行为。其理由是，《著作权法》第44条主要是参照《罗马公约》及《与贸易有关的知识产权协议》的相关规定而制定的，既然上述国际公约未将网络转播行为视为“转播”，则我们在对《著作权法》进行解释时不应超出国际条约的相关规定，也不能超出我国立法者在制定《著作权法》时的立法愿意。

从其他国家的立法来看，目前已有一些国家授予广播组织对于有线转播的控制权。例如，《日本著作权法》第99条规定广播事业者有权禁止他人将接收的广播信号通过有线广播播出。《印度著作权法》第37条也有类似的规定。由此可见，随着有线广播的逐渐推广，将广播组织的转播权的控制范围从无线转播扩及有线转播将成为未来的一个发展趋势。但是，在网络转播方面，目前对其进行规范的国家并不多见。不过，世界知识产权组织在制定《保护广播组织条约》 (草案)时对此做出了反应。[2]该条约草案的第9条规定：“广播组织应享有授权以包括转播、以有线方式转播和通过计算机网络转播在内的任何方式转播其广播节目的专有权。”[3]从该条有关转播权的规定可以看出，它在内容上突破了《罗马公约》第13条第1款的规定，将广播组织的转播权的范围从无线转播扩展到了有线转播、卫星转播、网络转播等多种转播方式，从而全面反映了当今信息技术发展的动态。对于广播组织而言，如果能在法律上授权它们对于网络转播等多种转播方式予以控制，则对其利益保护十分有利。

对于《保护广播组织条约》(草案)第9条的规定，一些国家提出应当对广播组织的转播权的范围予以适当的限制，以防止广播组织所获得的保护水平过高，他们所提出的建议是：“任何缔约方均可在向世界知识产权组织总干事交存的通知书中，声明将仅对某些转播适用授权或禁止以有线或无线方式转播未加密的无线广播节目的权利，或声明将以某种其他方式对其加以限制，或声明将根本不予适用。”[4]对此，美国代表团在该草案的讨论会中也持类似的看法。[5]尽管如此，多数国家对于扩大转播权的范围的规定还是持支持态度。

我国现行著作权法未对转播的含义予以明确，这对于保护广播组织的利益十分不利，也不利于处理司法中遇到的一些案件。从司法实践来看，尽管现实生活中存在“新媒体转播权”转让行为，但该权利的内涵不清，权利的转让也无法律依据。一旦发生纠纷，很难对广播组织的利益进行保护。因此，必须根据信息技术发展的要求对转播权进行新的解释。笔者认为，著作权法应当对于转播的含义进行扩大解释。首先，从技术特点来看，无论是无线转播、有线转播，还是网络转播或手机转播，其本质上都属于转播行为，都符合同时转播的特点，因此应当将其定性为《著作权法》第44条所规定的“转播”行为；其次，从公平的角度来看，广播组织在节目制作中付出了大量的劳动和投资，在购买节目转播权中花费了大量的资金，如果不允许广播组织对于有线转播、网络转播、手机转播等新的转播方式予以控制，则转播权的控制范围非常小，广播组织的利益难以得到充分的保护；再次，从国外立法来看，目前国际社会已倾向于根据新技术发展的特点来扩大转播的含义，我国应当顺应这一趋势。因此，今后在完善著作权法时，应当在立法中明确转播的含义，将无线转播、有线转播、网络转播、手机转播等新的转播方式都定性为转播行为，授权广播组织对此予以控制，以保护广播组织的正当利益。

二、网络环境下的重播问题

广播电台、电视台通常在某一特定的时间首次播放某一节目，但很多听众或观众往往不能收听或收看到该节目，为此，广播电台、电视台需要重播该节目，其他的电台、电视台也可能会重播该节目。所谓重播，是指广播电台、电视台再次播出已播放的节目。重播显然不同于转播行为，因为转播是指一个广播组织的广播节目被另一个广播组织同时广播，即两个广播组织的广播节目播放的时间一致，而重播则是一种滞后的节目播放行为。此外，要想重播节目，必需利用原始播放的广播节目的录制品才能进行。

《罗马公约》第13条第1款仅规定了广播组织的转播权，而未对重播问题进行规范，我国著作权法对此也未规定。但在现实生活中，一些广播组织往往未经许可而将其他广播组织的节目录制下来，然后通过电台、电视台或网站予以重播并在其中插播自己的广告，这种利用他人劳动成果来牟利的行为显然损害了其他广播组织的合法利益。

一些国家已在立法中对于重播行为进行规范。《意大利著作权法》第79条第2款规定，广播组织有权利用其广播节目的录制品进行重播。《墨西哥著作权法》第144条第2款也规定广播组织对其节目有重播权。世界知识产权组织在制定《保护广播组织条约》的过程中，美国、阿根廷、埃及等国的代表团都主张对重播行为进行规范，即在重播方面给予广播组织以权利保护。为此，《保护广播组织条约》(草案)第14条规定了广播组织的录制后播送的权利(即重播权)，其中包括两个备选方案。其中，备选方案1规定：“广播组织应享有授权在其广播节目被录制后播送此种广播节目的专有权。”该方案由阿根廷、埃及和美国所提出，其立法例属于一种授权式规范，即以授权的方式来保护广播组织在节目录制后的播送权，其中包括广播、有线广播和通过计算机网络进行的播送。[6]备选方案2规定：“(1)广播组织应享有授权在其广播节目被录制后以任何方式播送此种广播节目供公众接收的专有权。(2)任何缔约方均可在向WIPO总干事交存的通知书中，声明其将规定广播组织不享有本条第(1)款所规定的授权专有权；但规定凡未经广播组织的同意，利用未经授权对其广播节目制作的录制品，播送其广播节目的行为，均应予以禁止，从而为广播组织提供保护。”从中可知，该方案第1款与备选方案1的规定一致，第2款则属于一种禁止性规范立法模式。从第14条的规定可以看出，相当多的国家不仅希望授权广播组织对于重播行为进行控制，而且希望广播组织能够对各种重播方式都进行控制，这包括无线广播、有线广播、网络广播等多种重播方式，从而适应了新技术发展的要求。

广播组织认为它们在制作和播放广播节目过程中投入了大量的时间、精力、技能和资金，广播节目被他人随意播放将会损害其利益，而且也无法保护广播节目中的表演者的利益，所以，广播组织迫切希望对其利益进行保护。既然广播组织的劳动和投资应当得到法律的承认，那么，我们能否将广播组织制作的节目视为一种作品而给予著作权保护呢？笔者认为这种做法不妥。这是因为，广播组织制作的节目可以分为两种：一种是有独创性的节目如春节联欢晚会，对此类节目可以将其视为作品而给予著作权保护；另一种是无独创性的节目如天气预报，对此类节目不宜视为作品。因此，将广播节目视为作品来给予著作权保护的做法并不能解决一切问题。而且，重播行为不仅会损害著作权人的利益，而且也会损害播出该节目的广播组织的利益，只有赋予广播组织单独的对重播进行控制的权利，广播组织才能单独提起诉讼来保护其合法权益。所以，要想彻底解决该问题，应当在立法中应当借鉴《保护广播组织条约》(草案)的规定，明确增加广播组织的录制后播送的权利，以便使广播组织能对节目的重播进行控制。无论是通过广播电台、电视台，还是通过网络进行的重播行为，均应取得广播组织的许可。应当注意的是，广播组织的这一权利不是一种信息网络传播权，因为在重播的情形下，广播组织提供什么节目，则公众只能收看或收听什么节目，而不能自由选择。

三、网络环境下的交互式广播问题

传统的广播方式是一种“点对多”的模式，即广播电台或电视台播出信号，广大公众收听、收看节目的模式。在该模式下，广大公众不能自由选择节目播放的时间和地点，只能被动地接收节目，因此广播的影响范围有限。广播模式除了传统的“点对多”模式以外，还出现了“点对点”的广播模式，即广播行为发生在广播者与请求广播节目的特定用户之间。

“点对点”表现为一种交互式广播，即公众可以根据需要在个人选定的时间和地点向广播组织发出广播某一节目的请求，广播组织则根据请求向该用户提供节目，从而实现了节目的个性化广播。目前，交互式广播可以通过两种方式实现。一种方式是通过广播组织的无线电波、有线电缆或卫星广播来实现，例如有线电视台提供的“视频点播服务”即可实现交互式广播，电视台以菜单形式向家庭用户提供电影等节目的目录，用户可以通过遥控器选择需要观赏的节目，然后该请求会被发送到电视台，电视台即可通过电缆向该用户播放节目。另一种方式是通过网络向公众传播节目，例如一些广播电台、电视台或电视台的网站将已播放的广播节目放在其网站上，供公众自由地选择时间和地点来收听或收看。

“点对点”的广播模式对于传统的广播模式产生了一定的冲击。在该模式下，公众可以通过遥控器、网络等设施对广播组织发出节目播放的指令，自由选择广播节目来收听、收看。有了这些技术，广播节目的互动性大为增强，用户可以广泛使用点播、录制、回看等互动电视功能。显然，“点对点”模式显然不同于传统的“点对多”的广播形式，这也是人们不习惯将此模式称为“广播”的重要原因。

一些学者认为广播组织可以根据著作权法规定的信息网络传播权来保护其利益。其理由是，如果播放的节目是广播组织自己制作的，则广播组织作为著作权人对节目享有著作权，其他网站未经许可上传广播节目的行为侵犯了广播组织的信息网络传播权；如果播放的节目是广播组织录制的，则广播组织可以以录制者的身份而对节目享有信息网络传播权，从而可以制止其他网站上传其节目的行为；如果广播的节目是通过许可合同从制作者那里获得的，则可基于许可合同而获得法律的保护。笔者认为该观点虽然不无道理，但并不全面。这是因为，第一，广播组织所播放的节目既有受著作权保护的也有不受著作权保护的，既有自己录制的也有他人录制的，这在实践中非常复杂，很难分辨清楚。在广播组织自己制作节目的情况下，广播组织可以根据著作权法中信息网络传播权的规定来制止其它网站的传播行为。但是，如果广播组织所广播的节目(如体育比赛实况转播)不能享有著作权，则广播组织无法根据信息网络传播权的规定来保护其利益；第二，如果广播组织在保护自己利益时必须借助于著作权人或节目录制人的帮助来保护，一旦著作权人或录制者不予配合，则广播组织的权利很难实现；第三，目前国际公约及各国著作权法都未规定广播组织对广播节目的信息网络传播权，广播组织对于其他网站传输其广播节目的行为尚难以根据现行规定来获得保护；第四，实践中已有一些广播组织将其他广播组织的节目录制下来供公众点播的行为，这种行为区别于作品在网络上的传播，因此不能简单地根据信息网络传播权的规定来处理此类问题。因此，广播组织作为一种单独的邻接权权利主体，要想对交互式广播的行为进行控制，就有必要从法律上创立一种单独的权利。

从国际立法看，目前仅极个别国家规定了广播组织对交互式广播的控制权。例如，2001年欧盟通过的《信息社会版权与相关权指令》第3条第2项d款规定，成员国应规定广播组织就其广播的录制品享有授权或禁止他人通过有线或无线的方式向公众提供，使公众可以在个人选定的时间和地点获得该节目，无论该广播是以有线还是以无线方式传播的，包括电缆传播及卫星传播方式。此外，《匈牙利著作权法》第80条、《瑞典著作权法》第 48条也有类似的规定。世界知识产权组织在主持制定《保护广播组织条约》的过程中，许多国家都对此提出了建议，希望能授权广播组织对于交互式广播予以控制。例如，《保护广播组织条约》(草案)第15条规定了“提供已录制的广播节目的权利”。该条包括三个备选方案，备选方案1规定：“广播组织应享有专有权，以授权通过有线或无线的方式向公众提供其已录制的广播节目，使该广播节目可为公众中的成员在其个人选定的地点和时间获得。”该方案是根据阿根廷、欧盟及其成员国、洪都拉斯、日本、肯尼亚等国的提议而形成，是以授予广播组织专有权的方式使其拥有在网络环境下向公众提供广播节目的权利。[7]该方案除细节上作必要修改以外，参照了《世界知识产权组织表演和录音制品条约》第10条[8]和第14条[9]的规定。备选方案2规定：“广播组织应有权禁止通过有线或无线的方式，利用未经授权制作的录制品，向公众提供其广播节目，从而使公众中的成员可在其个人选定的地点和时间获得该广播节目这一行为。该方案是根据美国提议的禁止性规范模式来保护广播组织的利益，埃及也建议规定禁止提供录制品的权利，但该建议中没有关于录制品须系“未经授权制作”这一条件。[10]由于代表们对授权式和禁止式立法模式存在争议，所以后来又形成了备选方案3，其内容是将1是2两种备选方案结合起来，[11]以供成员国来选择。

《著作权法》目前对于交互式广播问题未予规定，而在实践中频频发生类似案件，很难从现行法中寻找到处理此类问题的法律依据。如果法律上不对于交互式广播予以控制，那么，要不了多久，公众将可以通过网络轻松地得到被盗播的广播节目，这将大大降低广播节目的收视率，损害广播组织的利益。笔者认为，广播组织的节目是受著作权法保护的对象，一些广播组织或网站未经许可而以交互式广播利用其他广播组织的节目的行为是对他人劳动成果的一种无偿占有，这不符合著作权法所规定的公平精神。为了解决该问题，我国应当学习《保护广播组织条约》(草案)的规定，在《著作权法》中增加广播组织的提供已录制的广播节目的权利，以保护广播组织的合法利益。

四、向公众传播广播节目的问题

所谓向公众传播广播节目，是指影院、歌厅、餐厅等营利性场所播放广播、电视节目的行为。换言之，影院、歌厅、餐厅等营利性场所接收广播组织的信号并向公众播放的行为，即构成向公众传播广播节目的行为。一般来说，如果公众个人或家庭收看、收听广播节目，属于合法的行为。但是，如果营利性场所将广播信号接收下来并向公众传播，则该行为的合法性值得考虑。这是因为，影院、歌厅等场所具有营利性，它们在营业过程中利用了广播组织的劳动成果，因此从公平的角度来讲，它们应当向广播组织支付一定的报酬，以补偿广播组织的劳动投入。特别是在体育赛事的广播中，如果影院、餐厅等场所公开播放赛事节目，将会大大减少赛事承办人的的门票收入，赛事承办人往往会拒绝授权对赛事进行电视播放，除非广播组织能够对节目的公开播放进行控制。

为了解决上述问题，1961年通过的《罗马公约》在第13条第4款规定了广播组织的向公众传播广播节目的权利： “广播组织有权授权或禁止他人向公众传播电视节目，如果此类传播是在收门票的公共场所进行的，行使这种权利的条件由被要求保护的缔约国的国内法律确定。” 根据该规定，如果公共场所营利性向公众播放电视节目，则应取得广播组织的许可。上述规定后来被一些国家的立法所吸收，《加拿大著作权法》第21条、《巴西著作权和邻接权法》第95条都有类似的规定。但是，也有些国家的法律规定与此存在差异。例如，《德国著作权法》第87条第1款第3项规定，广播组织有权许可他人向公众传播广播节目，如果此类传播是在收门票的公共场所进行的。该规定与罗马公约存在一个差别，即公共传播权的客体不仅包括电视节目，还包括广播节目。《荷兰邻接权法》第8条第1款第4项的规定也与此类似。从保护广播组织的利益来看，如果能将向公众传播权的范围从电视节目扩展到广播、电视节目，则对其利益保护较为有利。

世界知识产权组织在起草《保护广播组织条约》(草案)时也遇到了争议。埃及等国的代表认为，向公众传播权的客体应同《罗马公约》一样仅限于电视节目，[12]而阿根廷等国的代表则认为，该权利应当延伸到所有的广播节目的传播行为。[13]后来，《保护广播组织条约》(草案)第10条起草了两个备选方案，备选方案1规定：“如果向公众传播其广播节目是在收门票的公共场所进行的，广播组织应享有授权进行此种传播的专有权。”该方案是由阿根廷、欧盟及其成员国、洪都拉斯、日本、新加坡、瑞士和乌拉圭提议的，[14]其目的是将向公众传播权扩及到所有的广播节目。备选方案2规定：“(1)如果向公众传播其广播节目是在收门票的公共场所进行的，广播组织应享有授权进行此种传播的专有权。(2)行使这一权利的条件应由被要求提供本条第(1)款规定的保护的缔约方国内法律确定。(3)任何缔约方均可在向世界知识产权组织总干事交存的通知书中，声明将仅对某些传播适用本条第 (1)款的规定，或声明将以某种其他方式对适用这些规定加以限制，或声明将根本不适用这些规定。如果某缔约方做出此种声明，其他缔约方则无义务将本条第 (1)款所述的权利给予总部设在该缔约方的广播组织。”该方案由埃及和美国提出，它允许成员国对第(1)款的规定予以限制，这实际上赋予了成员国更多的选择余地。无论采取何种方案，授予广播组织向公众传播广播节目的权利，都将有利于保护广播组织的利益。近年来，我国在社会生活中频频出现类似的案例。例如，在足球世界杯比赛期间及奥运会比赛期间，经常有一些餐厅、酒店、车站等营利性场所利用大屏幕向公众传播上述广播节目，甚至一些录像厅在传播广播节目时还收取门票，这在性质上是一种无偿占有他人劳动成果的行为。对此，我国著作权法并无规定。从公平的角度来讲，广播组织的广播节目是其劳动成果，酒店、餐厅等经营性场所营利性使用他人的劳动成果应当向广播组织支付一定的报酬。这对于保护广播组织的智力投入和经济投资，促进广播事业的发展，都具有非常重要的意义。因此，我国在《著作权法》修改时，有必要增加广播组织的向公众传播权。

五、发行已录制的节目的复制品问题

1961年制定的《罗马公约》第13条规定了广播组织的转播权、录制权、复制权和向公众传播电视节目的权利，但却没有对广播节目的录制品的发行行为进行规范。而在实践中，广播节目播放后，不法分子往往将一些受欢迎的节目刻成光盘销售，例如中央电视台的节目《同一首歌》常常被制成盗版光盘销售，这严重地损害了广播组织的利益。

为了解决该问题，许多国家都在著作权法中规定了广播组织的发行权。例如，《德国著作权法》第87条第1款第2项规定，广播组织有权将其广播电视节目录制到音像制品、照片上并且对这些音像制品或者照片进行复制与发行，但出租行为除外。在英国和美国，广播节目被看作是作品，广播组织享有的权利类似于作者享有的著作权，因此广播组织对于其制作的广播节目也享有发行权。除此以外，西班牙、荷兰、瑞士、意大利、印度等国的著作权法也规定了广播组织的发行权。

世界知识产权组织所制定的《保护广播组织条约》(草案)的第13条也规定了发行权，该条款有三个备选方案，其中备选方案1规定：“(1)广播组织应享有授权通过销售或其他所有权转让形式向公众提供其广播节目录制品的原件和复制品的专有权。(2)对于在广播节目录制品的原件或复制品经广播组织授权被首次销售或以其他方式转让所有权之后适用本条第(1)款中权利的用尽所依据的条件(如有此种条件)，本条约的任何内容均不得影响缔约各方确定该条件的自由。”该方案由欧盟及其成员国、瑞士和乌拉圭提议而成，它以授权方式规定了广播组织发行其广播节目录制品的权利。该条第1 款规定的发行方式包括以销售或其他所有权转让形式而向公众提供录制品的原件及复制件的行为；第2款则规定的是权利穷竭问题，即关于广播节目录制品的原件或复制品被首次销售或以其他方式转让所有权之后权利的用尽所依据的条件，留待各缔约方确定。[15]而且，权利用尽原则仅仅适用于作为有形物品而进入流通领域的复制品，而不涉及其他权利。备选方案2规定：“广播组织应有权禁止向公众发行和进口未经授权制作的其广播节目的录制品的复制品。”该方案采纳了埃及和美国的提案，是以禁止性规范来保护广播组织的发行权。[16]该方案强调发行权的范围不仅仅包括销售权，还包括其他权利如进口权。为了解决备选方案1和2 的争议，《保护广播组织条约》(草案)的第13条还列举了备选方案3，即允许缔约国可以同时选择适用方案1和2，即提供了采用双重保护的可能性。

《著作权法》第44条规定，广播组织有权禁止他人将其播放的节目录制在音像载体上以及复制该音像载体。但是，该条未规定广播组织有权禁止发行被复制的音像载体。从中可以看出，我国著作权法也未规定广播组织的对于已录制的节目的复制品予以发行的权利，因此，如果有人销售非法录制的广播节目的光盘，广播组织很难从现行法律中寻求到保护。所以，要想使广播组织的利益得到保护，必须对著作权法进行适当的修改，允许广播组织

享有通过销售、赠予或其他方式向公众提供广播节目的录制品的原件或复制件的权利。

总之，在新技术发展的背景下，广播组织权的保护是一个疑难问题，以至于有的法学家感叹说：“广播组织的邻接权竟然如此复杂”。[17]世界知识产权组织从1997年起就试图在国际上制定一个《保护广播组织条约》以应当网络环境下的广播组织权利保护问题，但十多年过去了，这一条约都因各种争议悬而未决而未成功。我国作为一个广播节目消费的大国，理应充分认识解决该问题的重要性和迫切性，通过完善我国的著作权法来合理解决该问题，构建适应新技术发展要求的广播组织权保护模式。

【参考文献】

1、欧阳宏生．广播电视学导论[M]．成都：四川大学出版社，2007．

2、王迁．著作权法修订之“前沿问题”[A]．国家版权局．著作权法第二次修改调研报告汇编(下册) [C]．北京，2008．

3、世界知识产权组织．罗马公约和录音制品公约指南[M]．刘波林译．北京：中国人民大学出版社，2002．

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关键词：网络经济;营销传播;策略

随着网络经济的迅速发展，传统的工业经济模式已经滞后。因此，网络经济融合了传统产业与信息产业双方面优势，是一种较为直接的经济表现形式[1]。在互联网络、移动网络普及的大环境中，越来越多的企业应用全新营销工具与营销方法，以此获得良好的收益水平。但是也应认识到，如何在网络经济环境下，以高超的网络技术实现网络传播，已成为当前必须理性思考的问题。对于我国大多数企业来说，必须认清在网络传播的大背景下，如何选择适宜自身发展的营销管理模式，才能真正发挥网络优势，实现企业可持续发展。以下结合笔者实际经验，对网络经济背景下面营销传播策略进行分析和探讨。

一、网络经济背景下的营销传播特征

与传统的媒介传播形式相比，网络作为一种全新媒介，具有信息容量大、价格成本低、即时互动性等特征。因此，网络经济背景下的营销传播活动，必然与传统营销传播模式有所不同。在网络经济背景下，营销传播的最突出特征就是具有即时性、互动性，有效颠覆了传统广告中单向信息流通、信息反馈不足等缺陷。

由于网络营销传播的各种优势特征，因此在发送者与接受者之间搭建了一座沟通的桥梁，支持即时、双向、实效的沟通;这样，发送信息的人员可以随时了解来自接收人员的反馈信息，并以此调整营销策略。因此，发送人员结合接收人员对信息、产品需求的发展与变化，及时调整发出的信息，才能更好地满足受众需求，最终实现一对一的企业与顾客营销关系，实现营销目标[2]。正是应用这种双方互动的积极模式，对原来传统形式的广告沟通进行了改变，在网络经济发展中，顾客的主动性、积极性、消费潜力被充分挖掘，他们真正成为自觉、主动寻求与自身需要相符的信息内容，并成为营销传播的广泛受众。

同时，受众也不是单一的接受群体，他们也具有信息的权利，也可以主动出击寻找信息，并对信息内容进行回应。这样，网络经济背景下的营销传播将过去传统能够广告里面一厢情愿转变成为一种互动的关系。

二、网络经济背景下的营销传播策略

在网络经济背景下，营销传播逐渐成为了营销的重要功能之一，在协调企业发展方面发挥积极作用，尽量应用有效的传播资源与专业工具，迅速形成一个用于推广和服务的平台，为传播理念、销售产品寻求全新通道，实现了企业与消费者之间的及时沟通，消费者可对企业信息资源进行自主支配，而企业则从中获得超额利润[3]。

(一)网络经济背景下营销传播策略的创新和发展

在网络时代，通过应用数字化手段，对数据信号、音频信号、视频信号等进行编码、调制与传递。随着我国计算机与网络技术的飞速发展和普及，网络的应用除了普遍意义的传输音频信号以外，已成为涵盖数据、文字、图形、音频、视频等多种形式的媒体信号;以国际化视角为出发点，在网络经济背景下，企业全新营销传播模式应运而生，正逐渐步入数字多媒体时代，并享受由此带来的一系列优势与便捷性。只要应用手机、电脑、便携式接收终端或者车载接收终端等，客户就可以获得企业的各种各样数字多媒体节目，无论是广播还是电视，都可以实现最佳性能的匹配技术[4]。

客户只要能够与网络接触，就可以全面了解企业信息与相关产品，并做出自己的客观判断。因此，客户从过去被动地接收企业发送给他们的信息转变成为客户能够主动地查阅企业的相关信息。以前的营销传播策略大多是一种“推”式的传播策略，企业主动的发送自己想要发送的信息，试图把企业这边的信息“推”给客户，也不管客户是否喜欢，是否接受，接受效率有多少，客户往往是被各种各样的企业信息所淹没，但是，自己对信息的吸收率几乎为零，在这种情况下，企业的营销传播效果可想而知。然而，在网络经济背景下，企业的营销传播策略可以采用更加符合客户需求，对信息传播更加有效率的“拉”的传播策略[5]，企业通过引导客户，在他们需要自己服务的时候将客户的注意力通过相关信息“拉”到企业这边来，从而更有效地进行企业的营销传播。

(二)提高企业传播效率加强企业营销调研

在网络经济背景下，企业推行全新模式的营销传播，由于受众所处的社会环境不同、个性发展不同、学历水平不同等，因此产品也具有一定针对性，所面对的消费人群有所区别。这就要求在企业各种各样的营销模式中，制定企业营销规划，积极收集市场有用信息，进行深入分析与探讨，为企业最终定价、生产产品、制定营销方案等提供重要依据。在这一过程中，开展全面性的企业营销调研工作非常重要，由于网络媒体中的信息量非常大，因此若想获得顾客的青睐，必须对相关信息进行分类、整理与归纳，并且在整个营销规划中发挥积极作用。可见，企业制定切实有效的营销传播策略，充分的前期市场调研工作必不可少，例如利用网络构建聊天室、新闻组、网络论坛、电子邮件等，充分利用各种市场信息，帮助顾客及时获得有效信息[6]。

另外，企业还应该对顾客访问网页的时间、点击的次数、浏览的时间等等，进行精确统计与分析，以了解顾客的消费偏好，提高获取信息的精确性、有效性，才能根据反馈信息内容有针对性地调整企业营销策略与营销方案，进一步提高传播效率。

(三)提升企业网络沟通水平与顾客忠诚度

在网络经济这样一个巨大的时代背景下，企业市场营销活动过程中，客户不再像传统营销方案一样，被动地接受各种强势广告信息，而是通过客户的主动接受、主动认可，最终成为信息与产品的传播者，通过推行“个性化消费”模式，顾客已经在心理层面形成了主动性，成为企业营销中的重要一员，因此当顾客浏览互联网过程中，就会主动获取相关信息。针对这一实际情况，企业与顾客之间必须搭建一座沟通的桥梁，整合客户资料数据库，并且定期通过上门、网络等形式进行回访，收集最新反馈信息;通过完善网络客户俱乐部或者论坛，为他们提供一个网络交流的空间，实现与合作企业之间的网络交流、数据库共建、共享等，形成电子建议信箱，及时接受、整理并处理客户的意见与建议;建立健全企业营销传播模式与网络财务沟通、网络采购以及设计等诸多渠道，例如通过论坛、聊天室等在线会议模式，在企业与顾客之间建立长久、稳定的合作关系[7]。企业只有时刻了解客户的需求，并对长期价值进行满足，才能真正营造顾客与企业之间的良好关系，企业则可在长期的营销关系中获得丰厚利润，实现营销目标。

(四)网络经济背景下营销传播策略的商业化

从以往营销经验及当前发展的实际情况来看，在网络经济背景下，往往营销策略具备了政治性、产业性双重属性特征[8]。但是随着我国社会主义市场经济体制的不断发展与完善，政治属性正在慢慢消退，产业的属性慢慢地彰显出来，进而为网络经济背景下企业营销传播的创新发展带来了更广泛的发展空间，同时也实现了经营收入目标。

由于网络营销模式的最根本目标在于实现利润最大化，因此网络经济背景中的营销传播策略将成为产业化发展的必然趋势;在双重属性特征的基础上，一些企业已经开始从机构以外的资产中逐渐分离出来，直接迈向经济市场，结合企业发展状况，开展独立的商业化运作;在这种模式背景下，越来越多企业走上了上市之路，并且遵循国际化市场的运行规律，推动信息传媒业的产业化发展。今后，传播媒介作为一种专业性机构，也将成为综合性、独立性生产产品与信息的公司。

三、结语

由上可见，随着我国网络经济的日益发展与成熟，越来越多企业加强对制定营销传播策略的重视程度。本文中，笔者首先对网络经济背景下营销传播特性进行了分析，接着又从网络经济背景下营销传播策略在新世纪信息时代的创新和发展，加快企业营销的传播效率，开展广泛的营销调研活动，以此营造良好的客户忠诚度，实现企业与顾客之间的良好网络沟通，推动企业的健康、长远发展。(来源：《今传媒》)

作者简介：高茜，女，武汉理工大学文法学院硕士研究生，主要从事编辑出版和网络传播研究。

参考文献

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[3]中国传播学论坛暨CAC/CCA中华传播学术研讨会论文集(上册)[C].2004.

[4]曹阿瞒.药企媒介配方渐趋多元，网络营销成为新宠——合众传播携手新浪网举办全国医药行业互联网营销高峰论坛[J].市场观察，2010(5).

[5]黄典林.新闻媒介与转型期中国弱势群体的利益表达——以山西“黑砖窑”事件为例[A].中国传媒大学第二届全国新闻学与传播学博士生学术研讨会论文集[C].2008.

[6]中国人民大学舆论研究所《中国传媒发展指数蓝皮书》课题组，喻国明，王兰柱，杜国清，姚林.中国媒介业信心指数报告——中国媒介经济景气度调查报告之一[J].国际新闻界，2009(6).

[7]杨瑞敏.发扬成绩、求真务实、改革创新，为学会工作再攀新高而不懈努力——中国教育学会音乐教育专业委员会第四届理事会工作报告[J].中国音乐教育，2009(1).

[8]吕晓红.探寻中国特色的类型化广播发展之路——类型化广播与品牌定位研讨会暨全国第八届城市电台发展协作会演讲辑录[J].中国广播，2009(3).

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摘要：在市场竞争越演越烈的情况下，各行各业是使尽了浑身解数来提高企业形象和销售业绩。现今的企业已经认识到网络公关重要的作用，它逐渐成为了企业公关的热点领域。本文通过对企业网络公关基础理念和策略进行阐述并加以分析，使企业了解网络公关的重要性和主要特点，促使网络公关的作用得到充分的发挥。

关键词：网络公关传播方式信息传输

Abstract: in the market competition turned ugly, all walks of life is tried every trick in the book to improve enterprise image and sales performance. Today's enterprise has to recognize network public relations important effect, it has become one of the focuses of the enterprise public relations. This article through to the enterprise network based concept and public relations strategy elaboration and analyzed, causes the enterprise to understand the importance of network public relations and main characteristic, make the function of public relations network get sufficient play.

Key words: public relations dissemination network information transmission way

中图分类号：U285.49文献标识码：A文章编号：

前言：企业利用电脑通信、网络联机以及数字交互式的现代化媒体手段实现公关的行为目标。由网络特征和新科技时代的公关特征相交叉而成的网络公关，是公关行业发展的必然趋势。为了了解网络公关对传统企业公关造成的观念上的冲击、及网络公关的具体特征和策略。

1网络传播和传统传播的区别

因特网的发展和普及推动了传播方式的变革，网络传播区别于传统传播的特征有以下几点：交互性、个性化、多媒体。

网络传播是媒体与用户之间信息的双向传播，他们主要对网络信息进行修改、加工、重新组合和处理等，这就是网络传播的交互性。网络传播个性化，网络信息主要是以个人选择的形式为主，而网络用户可以根据自身需求及兴趣自行选择网络信息。以文本、声音、活动及显示图像的方式进行信息传播，用户可以最终选择某条信息的呈现形式，与此同时，用户还可以同一信息的媒体传播形式转换为另一种媒体传播形式。 全球性、即时性是网络传播的重要特征。网络传播是一种全新的信息传播方式，它实现了组织传播、大众传播和个人传播相结合。

2网络公关基础理念

由于公关业的发展需要和网络本身特性是网络公关不同于传统公关的根本原因。在这两大原因的共同作用下，传统的公关理论已经无法胜任网络公关的指导工作。因此，网络公关必须是以传统的公关理论为基础，并从公关业与网络特征来方面出发，创新并演绎新的公关观念。但网络公关仍属于公关的理论范畴，它是企业公关的创新和发展，而不是脱离公关的新的领域。

3网络公关的特性

3.1个性化

借助网络特征在公关工作中起到的重要作用，公关这一客体角色在整体中的地位得到逐渐的提高。客体参与整个公关过程的可能性通过互动的网络特征逐渐实现，网络互动性不但增强了客体参与的主动性，同时它也增加了选择主动性。丰富的网络信息主机按扩大了公关对象选择的余地。智能化、宽带化和个人化的网络技术的发展，不但开阔了用户的视野，同时也促进了公关模式由“公关到群体”向“公关到个人”的革命性转折。

3.2直复性

网络公关是一种由网络直接联系公众一企业的直复公关。在传统的媒体传播中，记者和编辑等在新闻媒体中充当“守门员”的角色，由他们来决定企业新闻信息是否有机会与媒体见面，而且他们也决定该消息的表现形式和隐含内容。在此当中，他们可能受新闻消息的受欢迎程度、报纸版面或者是个人心情等因素的影响下，枪毙这条企业新闻。但在这种传统的信息传播的局限性的相比较而言，网络传播就为企业公关提供了巨大的活动空间和机会。公众可通过网络直接对企业的数据库进行查询；同时企业也可以利用网络向公众新闻或是搜寻新的客户群，并就此进行市场态势研究，并为企业提供具有营销价值的市场信息。

企业通过网点所反馈的大量信息，进行管理总结，并对各种反馈问题进行详尽、快速的答复，这种企业和公众的即时交互行为就是我们常称的“复”。企业通过网络公关的直复性来获取众多的公众资料，网络公关效果的可度量性和可测试性是其相对于传统公关的重要特点之一。网络公关效果的及时评价不仅有利于促进公关策略的改进，同时也可取得较为满意的工作结果。因此，网络效果测试应当着重强调，它是网络公关的核心内容之一。

3.3全球性

除上述网络公关特点外，网络全球化也是网络公关的一大特征之一，它使网络公关工作不受地域限制，从很大程度上扩大了公关客体群体。在当今的网络时代中，企业网络公关的顾客形态、目标市场和产品种类等均发生了较大的变化。在网络中，网络用户成为了公关的主要活动群体，而由于网络的普及发展，所以网络公关的顾客群体也逐渐向全球化发展。因此，在网络为企业公关活动带来便利的同时也带来了一些文化、地域时空等差异问题，企业应当抓住这一机遇迎接网络所带来的公关理念冲击，实现企业公关的真正创新。

4抓住公关改革，为企业营造良好的企业网络社区

企业始终处于网络公关的主体地位，而网络群体或个体则是企业公关活动的客体，网络企业与其存在着潜在或实际的利害关系。为了创造良好的企业网络环境，就有必要对网络受众进行了解。

我们将网上受众大体分为以下两种：第一，是由供应商、投资商和分销商、雇员、顾客和其他市场成员所组成的；第二，是由提供类似生产产品和服务的企业、分享个人价值观的组织或个人、行业协会、社会团体和联合会等等。这些受众主要的活动场所是新闻组、各类的网络论坛以及邮件清单等。

针对以上的网上受众，企业应当利用新闻组或是论坛等媒体工具建立以企业为中心站点的网络商业社区，并围绕企业站点为利益中心，使每个站点成员均可获利，就会不断提高成员的参与活动的热情，同时这一网络站点对企业也具有网络营销的重要意义。以这种思想为指导来开展企业的网络公关工作，从为公众提供有价值的信息的角度出发创建企业网络社区，不但可以降低企业的信息交流成本，提高企业的知名度，同时也可以增加顾客对企业的忠诚度，是企业向某领域权威发展的重要信息指南。网络公关必须与企业的营销战略相结合，与销售部门相互支持协调，改进企业网络公关环境，创造新时代企业公关形象。

最后，企业必须坚持以整合公关的观念进行网络公关操作，将网络公关作为企业公关整体战略海洋的一个区域，它并不是企业解决问题的唯一方案，它仅是企业协调其公共关系的渠道。企业只有明确这一点才能做好网络公关工作，充分发挥其应有的功能。

结束语：

在这个网络时代中，企业的发展必须要适应时展的步伐。企业网络公关就是企业应时代和市场需求而形成的新的公关形式。它实现了企业与顾客之间一一对应的关系，提高了企业的服务能力。网络公关坚持了以公众需求为根本出发点，并以满足公众需求为最终的工作目标的现代化公关理念。它在很大程度上增加了企业的诚信度，提高了企业效益，是企业实现经济效益的一种软销售手段。因此，企业应当充分发挥网络公关的作用，使其不断为企业为公众服务，实现企业与公众的利益双赢。

参考文献：

[1] 李丹. 如何借助互联网进行公关[J]. 新闻世界. 2011(07)

[2] 沈弘. 关于网络公共关系的探讨[J]. 决策与信息(财经观察). 2008(12)

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［关键词］农村；有线电视网络；光纤入户

1乡镇有线电视光纤入户设计的必要性

现代数字技术的发展，为有线电视数字化改造奠定了条件。数字化技术应用的关键，在于提升电视节目数字传播效率。传统电视技术多依赖于电视卫星信号传播，时效性差，节目需要提前录制，再借助卫星进行接收并推送给电视用户接收终端。在有线电视发展中，既保留了传统电视技术特点，又体现了高质量数字节目的优势。例如，利用现代数字技术，可以接收并播放高品质电视节目，提升有线电视受众满意度；借助数字网络技术，可以拓展网络带宽，满足更多电视节目频道的增加需要，为受众提供更多的选择空间；从电视信号传播时效性上，可以实现节目的实时化录制演播功能，为用户提供更优质的节目推送服务。

2乡镇有线电视光纤入户设计要点

在对乡镇地区有线电视网络进行光纤入户网络设计中，需要把握总体思路。第一，从技术运用上，要突出先进性和科学性。特别是在光纤技术方面，要提高有线电视数字化水平，提升有线电视节目传播速率和稳定性。整个网络设计要按照用户群体的不同需求进行灵活选择，借助光分配网ONU设置，提升乡镇有线电视网络传播整体水平，满足乡镇有线电视传播设计需求。第二，做好前期设计准备。农村地区有线数字电视光纤入户网络的设计要进行充分的前期准备，包括对各乡镇、行政村等施工区域的工程勘察，要从现场勘察结果中优化设计施工方案。同时，针对不同乡镇具体情况和网络建设需求差异，细化光纤路由设计，从配置设备、型号、功能以及冗余等方面做好用户接入数量控制，从而保持良好的扩展性［1］。对具体施工区域光纤入户网络传播设施进行参数设计，优化传播模式，提高信号传输稳定性。第三，施工过程优化设计。结合前期勘察与准备，对所选用的光纤网络技术、系统进行施工，并在确保用户设计需求基础上，控制好整个网络的运营管理。例如，在光纤入户施工设计中，要做好机房选择，结合不同乡镇区域用户需求，合理确定机房位置；对不同乡村用户数量选择合适的分光器；对ONU的使用要按照相关技术参数标准进行调整设置，保障光纤网络传播满足设计要求。

3乡镇有线电视光纤入户工程实践

辉县市北云门镇辖29个行政村，传统的单向有线电视传送模式已经难以满足需求，迫切需要从技术革新上保障农村群众获得基本的文化权益。在对全镇进行实地勘察与调研后，建议实施光纤入户联网设计。整个联网系统采用双纤三波技术模式，可以满足有线广播电视信号与数据信号的共同传输。在乡镇机房，前端系统由1550nm光发射机和光放大器组成，接收县前端电视光信号并转换成射频信号与IPQAM信号进行混合，为乡镇光发射机提供激励输入。经光放大器功率放大后，可以满足256户用户的需求。在乡镇机房设备部署上，采用OLT与广电网络数据平台连接，可以满足用户通过PP-PoE进行宽带接入。在二级光分配网，还可以满足用户端ONU接入。在光分配网ODN设计上，考虑到各乡村分布广且分散问题，对具体的乡村间的网络结构进行区别化设计。通常，由支干光缆段、支线光缆段和入户光缆段三部分构成，并由光交接箱和用户接入点组成光分配网络。在一些乡村，因距离乡镇机房较远，采用分光比按1∶128设计，乡镇机房光分路器采用1∶2，各乡村交接箱采用1∶8一级分光部署，在用户分纤箱采用二级光分路器［2］；支干、支线光缆采用G.652D，以热熔接方式连接，支干为48芯，支线为4芯；针对支线偏远地区，可以采用缩小光分路比来延长传输距离，但乡镇机房到最终用户终端距离不能超过20km。在光纤入户设计上，从用户接入分纤箱到用户室内，光缆采用G.657A，按2芯定长配置；在入户皮线光缆接入上采用活接头方式，SC/APC（绿色头）为有线电视光纤信号，SC/PC（蓝色头）为数据宽带信号。在机房设备选型上，考虑到平台化管理实际，在资金预算内尽可能拓展系统配置容量，为二次扩容提供更多的设备端口。全镇各设备系统尽量采用同一品牌、型号，便于后续设备改造、维护时保持良好的通用性。有线电视采用8路或16路铒镱共掺大功率光放大器，每个端口提供22dBm输出；宽带数据由1000BASE-PX20+光模块，提供2.5～7.0dBm输出。在ODN网络中，光交接箱尽量减少过多型号，体现出网络层次即可，光分纤箱能容纳2个8分路器即可。在乡镇机房，一级分光采用机架式分路器。在乡村户外一级分纤箱，内设置2个直熔式8光分路；户外二级分纤箱设置同上。这一模块化设计，可以有效提升备件维护的通用性。在用户端设备选型上，以三合一ONU终端为主，可以满足有线电视、宽带数据以及Wi-Fi传输。对有线电视光纤入户系统的设计与工程施工，需要考虑农村地区实际传输距离因素，确保系统传输稳定性和可靠性。机房端到用户端，原则上不超过15km。在链路连接方式上，机房ODF架用户侧和二级分纤箱用户侧采用活接头连接，而其他链路均采用直熔方式连接，以降低接头损耗带来的信号衰减。

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关键词：IPTV；版权；信息网络传播权；广播权

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）08-0031-03

一、IPTV在中国发展的现状

（一）IPTV业务简介

IPTV是Internet Protocol Television的缩写，IPTV利用广电网络提供的丰富节目资源，采用数据传输速率更高、覆盖范围更广、运行状况良好的宽带通信网作为基础的网络设施。IPTV的主要终端系统有三种形式：机顶盒+电视机、移动手持设备以及PC终端，用户可以使用机顶盒或者在电脑上安装客户端软件的方式来使用高速互联网接入、数字电视、可视电话、网页浏览、在线游戏、在线教育和网络交易等各种基础及增值业务。

IPTV融合了电信、广电、互联网三方面的技术、集中了三方面的优势、创造了新的价值领域，广电运营商拥有丰富的节目内容资源和稳定的用户群体；而电信和互联网运营商则拥有交互技术和网络，在很大程度上，IPTV将会促进三网融合的进程，推进电信、广电、互联网利用各自的特点更好地为人们提供服务。

（二）IPTV业务在中国的发展

1999年，Video Networks公司在英国率先推出IPTV业务。2005年5月中国网通率先在哈尔滨推出IPTV业务，标志着IPTV正式进入中国，之后中国电信等也在各地推出自己的IPTV业务。目前在国家三网融合政策的推动下，设备制造商、运营商、内容提供商等纷纷加快进入各省市IPTV市场的步伐，IPTV网络在不断拓展，用户数量也在不断的快速增长。

据赛迪顾问消费电子产业研究中心调查统计数据显示，目前中国IPTV用户规模约占全球用户数的1/4。据预测，2014年，中国IPTV用户数将达4042.4万户，相比2011年有近2倍的增长[1]。

中国的IPTV业务开展主要由广电和电信两方共同运营，其中电信主要负责网络提供、以及相关设施的提供和建设；而广电则负责内容控制。根据国家广电总局第 39 号令，从事IPTV、手机电视等信息网络传播视听节目业务应取得《信息网络传播视听节目许可证》，目前CNTV、百视通、南方传媒、中国国际广播电台等广电组织获得了IPTV牌照，一些地方性牌照也已发放。各地的电信运营商在开展IPTV业务时，需要从拥有IPTV牌照的运营商处获取节目的内容资源。

目前国内IPTV业务有以下发展模式：一种以哈尔滨为代表，由哈尔滨网通负责网络运营，与拥有IPTV运营牌照的上海文广集团百视通公司合作，它们共同开拓市场、收入分成；另一种模式是杭州的IPTV业务，从内容集成、应用集成、网络传送均由华数传媒一家公司运营，华数传媒是杭州网通和杭州数字电视有限公司合作成立的数字化运作企业，本质上也是电信和广电的联合。

（三）IPTV业务开展版权保护工作的必要性

无论IPTV采用何种发展模式，其整个产业链上主要包含节目内容制作、内容集成、内容传递和用户终端几个部分。

由于IPTV主要是依靠其内容资源来赢得客户，其盈利方式主要通过对影视内容的收费获得，相比于其他IPTV发展较早、产业更为成熟的地区，中国IPTV面临的最大问题便是缺乏稳定、丰富的节目内容。目前如何拓展内容来源、使得越来越多拥有丰富内容资源的版权所有者和内容提供商为IPTV提供节目内容、开发新的增值业务领域是当前中国IPTV发展需要解决的问题，而促使更多的内容提供商为IPTV提供优质内容的重要动力之一就在于可以通过授权使用拓展内容提供商的业务领域，从而增加其版权收益的渠道。

二、中国IPTV版权保护

IPTV多样化的节目源不同于传统媒体单一的市场准入制度，因此产生了谁来实施新的准入制度、谁来负责节目内容的安全审查等新的问题，如果疏于监管、版权管理不力，就会扭曲市场法则、影响版权所有者和内容提供商的积极性，进而到新生的IPTV业务市场，因此IPTV的业务特点决定了其在版权保护方面的迫切性和特殊性。 IPTV 现有业务主要分两部分：一是视频类业务，主要提供传统的电视节目播放业务，并在此基础上增加了点播、回看和时移的功能；另外一类是增值业务，提供信息查询、高速上网、互动游戏、卡拉OK等信息和娱乐类服务，这两种业务类型有着不同的版权保护模式。

（一）音视频业务的版权保护

IPTV的视频内容主要由新闻媒体、电视节目制作公司以及其他的内容提供者组成，它们有的既是IPTV节目内容的版权所有者，也是节目内容提供商。近年来，随着IPTV的发展，出现了IPTV的版权所有者和内容提供商针对IPTV的内容运营商提起的诉讼。乐视网COO刘弘就曾表示，“目前，大量的PC端侵权随着大力的打击和维权行动，已经不多了，而IPTV的侵权可能成为‘重灾区’”。

2011年，嘉兴华数电视通信有限公司将中国电信股份有限公司嘉兴分公司（下称嘉兴电信）告上法庭，认为后者侵犯了其在嘉兴市区独家接收及传输黑龙江卫视频道节目的广播组织权。2011年8月，CNTV宣布，部分地方电信运营商IPTV业务平台未经授权，擅自提供大量央视节目视频内容，在广州中院和南京中院分别对广东电信和江苏电信提起了诉讼。

这两起案件都是广电组织通过主张邻接权而禁止电信运营商的部分IPTV节目播出，但两者关注的重点有所不同，并且存在着以下几个法律问题：1.IPTV作为一个新兴的业务领域，其音视频播放业务应当对应于著作权人的广播权还是信息网络传播权需要清晰的界定；2.嘉兴华数一案的焦点则在于嘉兴电信运营IPTV播放相关频道节目的行为是否构成对嘉兴华数独占性广播组织权中转播权的侵犯，广播组织权中的转播权是否应延伸至互联网领域。TV一案的重点在于上海文广集团百视通公司是否可以直接授权IPTV的运营商将其拥有的音视频资源在IPTV上播放，并且为用户提供点播、回看等功能。

在这里，首先要对相关的法律问题进行梳理：根据现行《著作权法》第10条第1款规定的广播权是指以无线、有线或者转播等方式向公众公开广播或者传播作品的权利。而《著作权法》第10条第1款规定的信息网络传播权指以有线或无线方式向公众提供作品，使公众中的成员在其个人选定的时间和地点获得作品的权利。

通过以上规定可以看出，对于IPTV的直播电视业务以及对直播的节目进行暂停、慢放、后退、快进等操作功能，应当属于广播权中“以有线传播或者转播的方式向公众传播广播的作品”而纳入广播权的保护范围；而其视频点播业务使得公众可以在其个人选定的时间和地点获得音视频作品而不受节目播出时间的限制，应当属于信息网络传播权的保护范围。因此，IPTV提供的音视频播放业务，分别属于广播权和信息网络传播权的范围。在嘉兴华数诉嘉兴电信一案中，嘉兴市南湖区法院做出一审判决，驳回了原告的诉讼请求。在本案中，法院将IPTV的内容版权归属于网络传播权，区别于有线电视网络公司的广播组织权，“我国《著作权法>未将网络传播行为视为‘转播’，广播组织不能控制互联网领域的传播”，因此一般情况下不存在相互侵权问题，这个判决被认为具有促进IPTV的后续发展的作用[2]。

笔者认为，嘉兴华数行使的是广播组织权中的转播权，而嘉兴电信行使的是黑龙江电视台赋予的广播权及网络传播权，两者属于不同的权利范围。此外，在本案中，“嘉兴华数在与黑龙江电视台达成合作时，在有线网络层面的独占权是双方都默认的，但在IPTV、互联网电视、3G手机电视等新兴媒体通道嘉兴华数最初并未重视和明确。[3]”随着IPTV等新媒体的兴起，使得著作权原有的权利体系以及由其权利所决定的利益分配发生了变化，目前新媒体版权应用范围主要包括网络版权、数字电视版权、IPTV版权以及手机电视版权等，因此使用者在购买版权时，要特别注意版权的适用领域，以避免由于授权不清而造成的纠纷，在本案中，正是因为没有在合同中明确使用范围等细节，使得嘉兴华数在诉讼中处于不利的地位。

在CNTV诉江苏电信及广东电信一案中，拥有广播权等相关权利的CNTV通过主张其作为作品传播者所享有的权利邻接权，不准电信运营商在IPTV上播出央视节目，而广东电信则表示，其IPTV节目内容是从拥有牌照的上海文广百视通公司处购买，并不存在侵权问题。在对此案进行分析之前，应当首先明确本案发生的背景：2005 年3月，上海文广新闻传媒集团获得了国家广电总局颁发的国内第一张IPTV集成运营牌照，并获准将“BesTV百视通”作为IPTV业务呼号，成立百视通公司专门运营IPTV业务。而CNTV即中国网络电视台，与上海文广旗下百视通同样拥有全国性IPTV牌照，其内容的著作权为中央电视台，和央视国际网络有限公司，和相关权利人专属所有或持有。2010年广电总局提出了建立以CNTV为IPTV集成播控主平台，地方试点电视台为集成播控分平台的二级播控机制；百视通只保留原有的哈尔滨、上海、大连、厦门四个地区的IPTV播控运营权限。CNTV虽然借助政策获得了在IPTV运营商的更多主导权，但相比较而言，百视通的业务起步早，其播控平台建设以及与电信运营商的对接都已经相对完善，CNTV在发展过程中还是面临百视通的有力竞争，和百视通的用户比近乎1：9。

如果说嘉兴华数案体现出的是有线电视网络公司与电信运营商在三网融合背景下的市场争夺，那么CNTV诉广东电信和江苏电信一案则体现出了不同的内容运营商在IPTV市场领域的冲突。

从法律角度进行分析，若以嘉兴华数案作为参照，IPTV作为一个独立的平台，其使用方式和权利内容均不同于普通的电视播放和网络播放，因此IPTV对于节目内容资源的使用应当属于一个新的版权使用领域，虽然广东电信的IPTV节目内容是从拥有牌照的上海文广百视通公司处购买，但百视通公司的授权行为应当征得版权人的同意并且及时按照约定支付相关费用。对于之后类似的节目内容提供商和运营商而言，签订授权文件时应当追溯到原始权利人并附上每一级授权单位的证书，保持授权链的统一，一方面要尽到基本的审查义务，另一方面也为维护自身权益做好准备。

在这种情况下，2012年，CNTV和百视通共同建立了IPTV集成播控平台，双方将把各自拥有的频道和节目资源投入到总平台并且成立合资公司，负责IPTV中央集成播控总平台的可经营性业务。至此，IPTV业务运营商可以通过直接与合资公司合作，获得中央电视台、上海文广新闻传媒集团以及其他版权拥有者的内容资源，从而避免从不同提供商获得内容资源而面临的诉讼，并且新的播控平台集中了更多地方电视台的节目内容，有利于IPTV的快速发展。

通过这两起案件，使得IPTV的版权保护问题开始更广泛的为人们所关注，也为IPTV版权保护今后的发展提供了启示。中国广电行业观察家曾会明曾评论，“嘉兴华数诉当地电信，CNTV诉广东电信，且不论背后目的，通过法律途径，有利于三网融合相关法制的建设与完善。三网融合，法律先行。”

（二）增值业务的版权保护

除了传统的音视频业务，IPTV的重要业务增长点就在于其能够提供信息搜索、游戏、卡拉OK等增值业务。以IPTV的卡拉OK业务为例，从技术角度上可以将现有网络卡拉OK资源转移到IPTV上已不存在问题。但是目前，版权问题仍是制约其发展的因素之一，如果征收版权费，会给运营商和用户带来一定的成本压力；不然不收费用，又会侵犯著作权人的权利。目前，台湾的相关运营经验可以为中国大陆的卡拉OK业务发展提供借鉴。中国台湾中华电信已经实现了IPTV的卡拉OK功能，并且因其操作简单、音质优良、信息海量成为了其最受欢迎的业务之一。中华电信向点播歌曲的用户以每首0.5元的价格收取点播费，相比较在KTV的卡拉OK业务具有价格优势，同时也兼顾了版权保护。

2012年，上海电信与彩虹音乐频道及“数字电视音乐版权保护联盟”就数字电视音乐版权保护签署了合作协议，国内首家正版数字电视音乐点播平台—彩虹音乐频道在上海IPTV平台开播，这一方面是中国大陆数字电视音乐版权保护的开始，另一方面IPTV也将获得更多高质量的节目内容从而吸引更多的用户群体。

IPTV的其他增值业务，可以同样借鉴类似的方式，与搜索、新闻、房产、餐饮、股票等更多领域的内容提供商签订合作协议，由业务运营商通过使用次数、使用时间、包月等灵活的收费方式向用户收费，并向相关业务的版权管理机构支付费用。

三、IPTV版权保护问题的建议

随着国家相关政策的推进，目前越来越多的城市开始试点IPTV业务，如何能让IPTV具有更多具有吸引力和竞争力的业务，同时兼顾版权保护，对于IPTV产业的健康、有序发展，减少相关参与者可能遇到的法律风险和遭受的损失具有重要作用。

（一）完善法律制度，提高版权意识

中国出现IPTV版权侵权案件的原因，一方面是由于节目内容供应商少、现有内容资源不能够满足观众的收视需求；另一方面也由于通过正规渠道合法授权成本过高、侵权方版权观念淡薄，为了促进新媒体行业的健康发展，就要从行业发展初期关于相关领域的法律和规范制度建设。

IPTV等新媒体在发展过程中，其运营、节目制作、业务提供等方面有许多不同于传统媒体的地方，将涉及到不同层次、不同实体的知识产权保护问题，广电和电信的相关管理部门应当制定有针对性的管理规则和专门的版权保护战略，积极推动相关领域的立法，促进行业自律和市场秩序的规范的形成，通过政府相关部门的介入和引导，尽量避免因版权纠纷各类著作权纠纷给著作权人、用户和运营商带来的损失。

（二）运用相关技术辅助版权保护

由于IPTV传输的数字内容很容易被复制、修改，因此针对数字内容的版权保护越来越重要，目前内容提供商多采用数字版权保护技术（DRM），使用技术手段对数字产品的分发、传输和使用等各个环节进行控制，使得数字产品只能被授权使用的人按照授权的方式在授权使用的期限内使用[1]。目前几大DRM认证系统在市场中的激烈竞争，不同的内容供应商倾向于选择不同的专业公司来为自己进行版权保护。虽然这在短期内可以促进lPTV产业化，但从长远看，这将加重IPTV产业负担，带来资源上的浪费，也不利于之后进一步融合。因此需要尽快制订统一的IPTV服务的DRM技术方案，从而便于内容使用者通过合法途径获得权利人的有效授权。

（三）多元化的版权发展战略

在IPTV的内容扩展的过程中，除了在国内找寻合作方外，还可以通过寻求国际上的影视、音乐、动画资源加快内容布局。在版权引进的过程中，一方面应当符合中国法律的规定，另一方面也要关注国际相关知识产权法律制度的发展。

在进行版权布局的过程中，可以直接与权利人及著作权集体组织的联系，统一购买使用权利人的作品；也可以与其他完整权利的拥有者签订协议，在授权连续统一的情况下，明确版权的适用领域，尽可能的实现一次购买、多次开发，建立以内容为中心的完整产业链，实现价值最大化，真正发挥IPTV融合传统媒体的内容资源与新媒体互动传播的优势，促进IPTV业务在中国的健康快速发展。

参考文献：

[1] 杨静.IPTV业务若干法律问题初探[J].云南财经大学学报，2007（1）.

[2] 王美华，范科峰，王占武等.IPTV中的数字版权管理方案研究[J].中国有线电视，2006（8）.

[3] 秦庆梅.发展P2P IPTV可实现互赢[J].中国有线电视，2009（12）.

[4] 薛磊，郑继禹.IPTV数字版权管理系统体系架构及关键技术[J].电视技术，2011（20）.

[5] 王坚.IPTV关键技术简述[J].中国有线电视，2006（22） .

[6] 庞涛，唐伦，罗常青等.IPTV前端系统关键技术[J].中国有线电视，2006（5）.

[7] 侯自强.三网融合将重组产业链[J].中国数字电视，2010（11）.

[8] 苏军根.实现IPTV大规模发展的关键技术分析[J].广东通信技术，2009（3）.