乡村旅游方案范文

导语：如何才能写好一篇乡村旅游方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、指导思想

以科学发展观为指导，以建设资源节约型、环境友好型旅游线路（景区）为目标，以促进乡村发展、提高农民收入为目的，以政府引导、农民自主、市场运作为发展模式，以生态保护、结构调整为主要内容，立足自然生态和历史文化民俗风情，区分特色、挖掘内涵、建设旅游小城镇、特色旅游村（街）、乡村旅游示范点、星级农家乐（农家旅馆）等旅游精品。

二、工作目标

策应省委、省政府建设环鄱阳湖生态经济区的战略部署，按照《十二五旅游业发展规划》、《关于加快旅游产业建设的若干意见》、《湖低碳农业与生态旅游规划》、《服务业发展规划（）》的总体要求，在“十二•五”期间，力争在上述三条旅游线路中建成市乡村旅游精品线路、旅游特色村（镇）、星级以上农家旅馆、市级以上乡村旅游示范点。力争年将李村打造成3A景区，将笔都文港、古镇李渡打造成A级景区，年将万亩生态果园打造成省级农业旅游示范点,至年环湖生态旅游区打造1-2个4A级景区。

三、主要措施

（一）、成立领导机构。县政府决定成立以副县长为组长、有关乡镇和县直部门负责人为成员的“乡村旅游线路开发工作领导小组”（名单附后），具体领导、统筹协调乡村旅游线路开发工作。

（二）、加强宣传促销与市场开发工作

1．开展“人游”乡村旅游活动。根据旅游市场需求，适时推出一日游、二日游线路。通过开展“人游”、“导游（记者）看”等乡村旅游活动，扩大乡村旅游的影响，提高乡村旅游线路的知名度，促进乡村旅游线路深度开发和景区（点）建设的升级完善。

2.召开旅游新闻会。根据工作进展情况，择机组织我县主要旅游景区点和所在地乡镇政府赴举行旅游新闻会，向广大市民宣传、推介乡村旅游。

3.利用广播电视、报纸、旅游画册、旅游网站等渠道和方式，扩大宣传范围、提高促销效果。

4.举办旅游节庆及推介活动，提升人气扩大名气。利用螃蟹节、艺术节、梨花节、中国（文港）毛笔文化节等旅游名片，将节庆活动与会展经济相结合，提高旅游线路（景区点）的知名度

5.积极推进重大旅游项目招商。引进有实力，有旅游开发、营销经验的投资者进行旅游项目开发，带动景区建设和旅游线路开发。

（三）完善景区（点）设施

景区（点）设施完善要综合考虑景区自身建设和旅游线路开发的近期与长远目标，既要有利于促进景区（点）目前的生产经营、增强发展能力，也要为长远发展打基础，避免浪费时间和财物。当前，完善景区设施的重点，一是要完善游客接待中心；二是要完善本辖区内通往景区公路和景区内标识标牌设置；三是要完善旅游餐饮设施，提升形象和服务档次；四是要完善景区内游步道；五是统一游览线路景观的装饰（装修）风格。

（四）建立管理办法

按照《关于加强旅游产业统计工作的通知》（进府办字号）要求，加强旅游统计工作，制定旅游统计管理办法、旅游线路开发工作考核奖励办法。

（五）设立旅游产业发展资金

为支持旅游产业发展，促进旅游线路开发和景区建设，调动乡镇人民政府、相关部门及旅游企业大力发展旅游产业的积极性，决定设立“旅游产业发展资金”，同时制定《旅游产业发展资金使用管理办法》。

四、几点要求

1、上述三条旅游线路所含景区（点）所在地乡镇人民政府要成立相应的领导小组，具体负责、统筹安排本辖区内的旅游线路开发工作；根据本方案要求，结合本辖区旅游线路开发具体内容和实际情况，制订相应的切实可行的实施方案。实施方案内容要包含设立与旅游文化产业相关的实业开发有限公司（或旅行社）、设立游客接待中心、设计整修好游览线路、编写导游词（讲解词）、编印旅游手册、完善旅游标识标牌系统、搞好景区点及周边环境整治、提升服务质量、规划确定好旅游接待餐饮点及旅游购物点等；

2、旅游线路开发工作相关乡镇要通力协作、密切配合；沿途涉及的乡镇人民政府要有一盘棋思想、大力支持，并根据本地的资源特点，对接所涉及旅游线路开发工作。

篇2

借助全市美丽乡村建设成果，依托全市丰富的旅游资源，大力发展乡村旅游，实施“五个一”（建设125个旅游扶贫村，发展100个旅游专业合作社（公司），发展1000户农家乐，发展1000户农家客栈，发展1000户旅游商品生产加工专业户）旅游扶贫工程。坚持“农旅结合、以农促旅、以旅富农”，建设完善乡村旅游基础设施和服务体系，优化乡村旅游发展环境，创新机制、整合资源，丰富品类、突出特色，强化管理、提升品质，充分发挥旅游产业的关联带动作用，把乡村旅游业培育成为精准扶贫和农民增收的新亮点。以建设旅游示范村、旅游扶贫村、兴办农家乐、兴建农家客栈、发展旅游商品加工为抓手，围绕“吃、住、行、游购、娱”等旅游要素，发展丰富多彩的乡村旅游业态，通过农民的普遍参与，实现旅游扶贫、旅游富民的目的。

发展原则

1坚持“以旅游资源为依托，发展乡村旅游扶贫村”的原则。

充分利用我市丰富的旅游文化资源，大力发展乡村旅游。把旅游扶贫村作为景点来规划设计，把乡村旅游作为重要产业来培育，把旅游扶贫村建成有个性、有特点、有核心竞争力的旅游精品，真正使乡村旅游成为精准扶贫的重要内容和途径。

2坚持突出主题、农民普遍参与原则。

突出“旅游扶贫”这个主题,乡村旅游项目规划建设紧紧围绕旅游扶贫来做，尽可能吸收全体村民参与，村民既是旅游扶贫的对象,又是参与旅游发展的主力军和最大受益者。

3坚持“一村一品，突出特色”的原则。

旅游扶贫村建设要因地制宜，依托当地旅游生态环境，民俗风情，特色产业等优势资源，坚持“一村一品，突出特色”，把比较优势转变为产业优势，把产业优势转变为经济优势。

4坚持留住“乡愁”，保护性开发的原则。

在旅游扶贫开发中，要尊重自然、尊重历史，充分体现“原乡”原真性，要把保护好历史遗存，留住“乡愁”作为规划设计和项目建设的根本指导思想，体现在旅游开发建设的各个环节。

发展目标

从2015年起到2020年，全市力争建成125个旅游扶贫村，分两个阶段实施：2015—2017年，建成65个旅游扶贫村，新增650户农家客栈，6500张标准床位。其中，2015年每县（区）各建成1个乡村旅游扶贫示范村。2018—2020年底，建成60个旅游扶贫村，新增600户农家客栈，6000张标准床位。发展100个旅游专业合作社（公司），发展1000户农家乐，发展1000户农家客栈，发展1000户旅游商品生产加工专业户。通过农家乐、农家客栈、旅游专业合作社、旅游商品生产加工专业户的创建，直接从事乡村旅游的人员达到2万人，间接从事乡村旅游的人员达到5万人，力争每个扶贫村旅游年经营收入达到1000万元，全市乡村旅游业总收入不少于50亿元。每年通过乡村旅游，直接拉动5万贫困人口脱贫致富，间接拉动10万贫困人口脱贫致富。

重点任务

（一）编制乡村旅游发展规划。全面做好乡村旅游扶贫村开发建设规划。由市旅游局编制《全市乡村旅游发展规划》。县区旅游局牵头，扶贫办、农业部门配合，在深入调查辖区特色乡村旅游资源的基础上，逐村编制《旅游扶贫村建设规划》。通过规划引领，努力打造一批特色鲜明、要素齐备、吸引力强的乡村旅游扶贫村。

（二）积极探索促进乡村旅游发展的有效机制。一是坚持“政府主导、部门联动、市场运作、农户参与”为原则，鼓励各类企业、社会团体、个体工商户和民间资本，采取独资、合资、合作、承包、租赁、托管、股份合作等多种形式组建乡村旅游经济实体，培育自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束、富有活力的乡村旅游企业。二是按照“公司＋农户”，组建乡村旅游公司、旅游专业合作社等形式，提高乡村旅游扶贫的组织化程度，形成规模化、集约化经营，提高管理服务水平和市场运作能力。三是动员农户自主创业，开发具有当地特色的旅游商品。

（三）加强乡村旅游基础设施建设。统筹协调全社会力量，整合各方面资金，加大对旅游扶贫村基础设施建设投入，切实改善旅游扶贫村道路、停车场、厕所、水电、通讯、旅游标识标牌等服务设施，为发展乡村旅游提供前提条件。对建成的旅游扶贫示范村加强规范管理和运营，营造良好的接待服务环境。并择优推荐申报全国或省级农业旅游示范点、A级旅游景区（点）。

（四）完善乡村旅游产品体系。一是依托乡村自然山水景观，大力发展生态观光旅游产品。二是深入挖掘乡土文化资源，大力发展民俗文化旅游产品。三是整合农业科技资源，大力发展以农村特色产业为主体的现代农业科普旅游产品。四是借助城市近郊优势，大力发展休闲度假旅游产品。五是选择生态环境优越，交通方便的旅游扶贫村开发养生养老旅游产品。形成“环城依景、融产托村”的乡村旅游发展格局和业态多样的旅游产品体系，努力打造具有**特色的乡村旅游品牌。

（五）提升乡村旅游商品档次。一是重点扶持一批具有自主品牌的农产品深加工企业，对农产品进行深度研发加工和精包装，提高农副产品附加值。二是组织村民积极开发民间工艺品，依托当地民族民俗文化，发展民族服饰、傩面具、剪纸、刺绣、布鞋、绣花枕等手工艺品。三是组织开展旅游商品创新设计比赛，推进旅游商品设计创新。四是在旅游扶贫村扶持发展一批诚信规范的购物店，形成乡村旅游商品和地方特色文化产品生产销售体系。

（六）加强乡村旅游宣传营销。借助**美丽乡村已经形成的知名度，进一步加强宣传营销。一是编制乡村旅游营销策划，采取各种形式开展全方位、多角度、多层次的宣传营销，提高乡村旅游产品的知名度和影响力。二是以乡村为单位，依托当地的特色产品和民俗文化，根据不同季节，举办具有地方文化特色的乡村节庆活动，通过对节庆活动的宣传，吸引更多的游客到特色乡村旅游，拉动消费。三是系统策划推出乡村旅游精品线路和特色旅游活动，满足不同层次消费群体的观光、休闲、度假、娱乐需求。四是鼓励有条件的村积极发展智慧旅游，顺应“互联网+”的发展趋势，按照电子商务的“**模式”，强化政府引导扶持、公司协会组织协调、农户互助共享、微媒宣传助力，不断提升乡村旅游发展活力，实现促农增收。

（七）加大乡村旅游从业人员培训力度。旅游、人力资源与社会保障、教育、农业、林业、扶贫、文化、工信等部门要将乡村旅游从业人员培训纳入年度培训计划。建立乡村旅游从业人员培训基地，鼓励旅游企业或有资质的相关机构对农户进行运营管理、食宿服务、接待礼仪、传统技艺、导游解说、文艺表演、旅游商品设计、市场营销等培训，全面提高从业人员的素质和服务技能。

（八）加强资源保护和环境建设。加强对旅游扶贫村自然生态和人文环境的保护，严格执行环境影响评价制度，把旅游扶贫工作控制在生态环境资源承载能力范围内。加强对示范村特色旅游资源的保护，结合当地城镇化建设和城乡风貌改造工程，做好乡村旅游发展规划。加强对扶贫村民族民间传统文化、传承、创新及合理利用，实现可持续发展。

保障措施

（一）加强组织领导。各级党委政府要把发展乡村旅游扶贫作为精准扶贫的重要内容和途径，摆在更加突出的位置，纳入重要议事日程，确保领导力量到位、政策措施到位、发展资金到位、分类指导到位、市场运作到位、项目落实到位、工作责任到位。要坚持主要领导亲自挂帅，分管领导具体组织实施，对乡村旅游发展集中谋划、定期研究、破解难题、跟踪服务。市、县（区）旅游产业发展领导小组要切实加强对旅游扶贫工作的组织领导，明确各阶段发展任务，盯紧旅游开发项目，及时研究解决发展中的重要问题，督促落实开发建设的各项工作任务。各相关部门要进一步增强加快发展旅游业的服务意识，紧密配合，通力协作，各负其责，各司其职，合力推进旅游扶贫工作顺利开展。

（二）加大资金投入。充分调动各方面积极性，实施旅游扶贫工程。乡村旅游扶贫资金要争取多渠道解决。一是采取市县（区）财政补一点，帮扶部门帮一点，经营农户筹一点的办法解决。二是市、县两级旅游部门在旅游发展资金中安排一定的旅游扶贫专项资金，主要用于扶贫村旅游规划编制、旅游宣传推介、旅游公共服务设施建设等项目补助。三是鼓励民营企业和民间资本参与旅游扶贫开发，投资发展旅游企业，带动村民脱贫致富。四是鼓励农行、农村信用联社等金融机构，对参与乡村旅游开发的农户和有资源优势、有市场潜力的乡村旅游企业，给予信贷支持。

篇3

一、引言

2013年，《海南省乡村旅游总体规划》通过专家评审，对全省乡村旅游资源进行统一规划建设，把乡村度假旅游提升到与海洋旅游、文化旅游并列的海南未来三大旅游产品。海南利用热带海岛优势，在滨海旅游方面已经先行一步。而近年来，随着休假制度的调整，人们生活水平的提高和生活观念的转变，乡村游开始异军突起，成为受人们青睐的一种旅游方式。走在国内旅游行业前列的海南，也逐步开始把乡村游作为“主菜”来经营。

在这种大背景下三亚也应该加快乡村旅游的发展步伐，统筹规划发展方案，为乡村旅游的发展寻求更好的出路。以往各地的实践证明，乡村休闲旅游的发展可以充分开发农业资源，带动农村的各个行业的发展，比如餐饮业、住宿业、商业及其他服务业，增加农村的就业岗位，增加农民收入，而且可以促进城乡文化和思想观念的交流，增强相互了解，通过城市带动农村，实现城乡协调发展。

二、三亚乡村休闲旅游的发展状况

2009年7月，三亚市政府通过的《三亚市热带特色现代农业发展规划》提出，将通过休闲观光农业的发展促进农业新型产业的成长，开辟当地农民增收的新途径，并进而延伸来三亚游客的旅游空间。

按照规划设置，三亚休闲观光农业在总体上要形成“东西两翼蝶形伸展、中部纵向点片镶嵌”的发展格局。围绕着东部、中部和西部三大乡村旅游功能区的开发，依次打造“亲近三亚之旅”、“浪漫天涯的魅力”、“将美丽进行到底”三大特色乡村旅品牌。

从区域旅游整体发展的角度，三亚休闲观光农业发展将坚持“巩固中部、开放东部、拓展西部”的战略，即以西部地区热带高效农业展示为基础，开发旅游胜地周围乡村特色旅游项目，逐步搭起连接东、西部乡村生态景区的桥梁；带动东部的乡村旅游线路从沿海向农场、种植园、产业基地延伸，建立开放型度假区；拓展西部乡镇旅游发展路径，挖掘地方文化的渊源，设计风格独具的文化生态旅游景区。

按照09年的《三亚市热带特色现代农业发展规划》算，现在三亚的乡村旅游发展目前已到中期，取得了一定的成果，但离预想得到的效果还很远。具体表现在以下几方面。

（一）初具规模。据不完全统计，三亚全市工商部门登记注册的休闲观光农业景并不多，包括亚龙湾玫瑰谷、老马驿站户外俱乐部、新农村农家乐、槟榔河文化旅游区、小鱼温泉景区、凤凰花海以及三亚周边一些乡村开展的采摘项目等。（阳光海南网）

三亚经过多年的努力乡村旅游初具规模，分布在三亚市区周边的各个乡镇，这些乡村旅游项目每年分流着三亚部分游客。每到过年、寒暑假、五一、十一的小长假都有不少游客选择到市区周边的乡村去游玩。比如五月份这段时间正是三亚芒果成熟的时候，五一期间及周末都有许多游客到荔枝沟南新农场的芒果园或者到海棠湾林旺的果园去体验采摘的乐趣。眼下迎来了六月份，荔枝即将成熟，又会有新的一波采摘荔枝的没有的来袭，果农们也要为接待游客们做足了准备。

（二）经营规模小、景点少，经济效益差。虽然早在2009年三亚市政府就制定了关于三亚乡村旅游的发展规划，至今已五年过去了，但是发展规模还是比较小，没有形成一条统一完整的旅游产业链。目前三亚的乡村旅游大多属于企业或者农户自发组织经营的，尚处在发展初期。各个景点分布零散，没有统一组织，也没有旅行社专门提供的旅游路线。客源要靠自己去寻找，或者静等旅客上门。所以有些知名度小乡村旅游项目就显得比较被动。其中原因除了自身问题外，还有就是被三亚滨海旅游的光环所掩盖。近年来，三亚的度假酒店和海滨度假区发展很快，逐渐形成了海棠湾、亚龙湾、大东海和三亚湾度假群落。大多数人所知道三亚都是三亚的海，对于三亚的乡村了解还是比较少的。在滨海旅游的阴影下，乡村旅游的发展举步维艰，无论从政策上还是宣传关注度上得到的支持都比滨海旅游项目要少得多。

三、三亚乡村旅游存在的问题

（一）宣传力度不够

说到三亚，人们首先想到的是碧海蓝天。都以三亚的海为出名，所以三亚的乡村旅游被海洋旅游的名气所掩盖，在夹缝中生存，对三亚不了解的人很少知道三亚的乡村旅游。我们上各大旅游网站或者三亚的旅游官网看到的都是比较高端的滨海旅游度假信息，很难找到与乡村旅游有关的信息，信息传播不出去，当然就很难发展壮大起来。

（二）统一的规划程度不够，特色不鲜明

目前，三亚乡村休闲旅游基本上是以乡村企业、农民自主开发的为主，缺少统一、整体规划，设计项目时没有经过周祥的市场调查，没有发挥本地的特色，出现许多类似的项目相互抢夺游客资源。

功能不配套，基础设施不完善。三亚农家乐旅游项目主要在市区周边，近年来三亚市政府为了支持旅游发展也修了不少连接周边乡村的道路，但是乡下的餐饮、住宿设施条件还是比较差的，比如餐饮上都是路边小摊贩为主。游客对于乡村旅游的期待不仅是观自然景、吃农家饭、住农家院，也不仅仅是体验到种田采摘果实的喜悦，更应该要完善住宿、餐饮、卫生、安全防护、停车场、标示解说、露营装备等配套设施。

（三）没能充分发挥热带农业和地方特色民俗文化的优势

随着三亚旅游国际化的发展，越来越多的外国友人来到三亚，对他们来说，来三亚不仅仅是来看海，除此之外丰富的热带雨林资源、少数民族风情、乡村的风土人情也是能吸引他们感兴趣的游览景点。三亚不仅是有阳光、海水、沙滩、绿色植被、洁净空气，而且还拥有河流、港口、温泉、田园、热带动植物、民族风情等各具特色的旅游资源，而这些大都分布在农村，但是这些优势并没有完全加以挖掘来发展乡村度假。三亚市的建设是按照现代城市的模版来建造的，到处都是毫无特色的现代高楼。在乡村很多原始的、有民族风情的民宅也拆了建起现代化的小洋楼，毫无民族特色。乡村旅游缺特色是阻碍其发展的重要原因。

四、解决问题的对策

（一）加强宣传力度，提高知名度

为扩大游客市场，要增加宣传投入。需要利用各种宣传媒体，如广播、电视、报纸、网络等进行宣传，比如在旅游网站或官方网站上做一个乡村旅游的专题板块，让更多的人知道三亚不仅有海，还有美丽的乡村。

利用农村节庆假日组织观光旅游，举办农产品展览会等活动进行吸引游客，扩大宣传效果。比如三亚的热带水果比出名，其中种植比较多的是芒果，一到芒果成熟的季节可以组织果农们举行“三亚芒果节”的节庆活动等等。

加强与旅行社的合作，与周边景点、景区相结合，东起海棠湾西至崖城，打造一条或几条完整的乡村旅游路线，扩大旅游市场，以吸引更多的游客。

（二）搞好科学规划，突出农业特色

三亚在发展乡村旅游方面应该根据旅游市场需求来制定发展方案，针对不同的游客提供不同的旅游产品，比如省外城市老年人群体就开发生态疗养度假型产品，城市居民期望回归田园生活，体验农耕文明的就开发农事体验型产品，增强旅游活动的互动性。逐步完善在食、住、行、游、购、娱等方面的设施。

乡村游不像长途旅游，省时、省钱、又方便，周末就可以轻松出行，但游人大多选择景区就是因为其有着更完善的服务。乡村度假的游客少，除个人偏好外，很大一部分原因是农家乐的宣传和管理不到位，游玩项目比较单一和老套，同时也缺少特色。在这方面乡村旅游单位就不要盲目跟风，不要搞形式单一、雷同的旅游产品，应该创办有特色的餐饮、特色住宿、特色观光和特色娱乐等等。[3]

（三）开发热带农业旅游，展现黎苗民族风情

根据市场的需求适时的种植热带农作物和水果，充分发挥海南热带资源的优势。三亚的旅游者大多来自温带和寒带地区，比如国内游客以东北三省和四川省的居多，外国游客主要来自俄罗斯、日本、韩国的高纬度的国家。对于这些客人来说，热带风情具有极大的吸引力，不仅是热带海洋，也包括热带农业和雨林。

三亚的黎族、苗族等少数民族聚居地主要是在城市周边的乡村地区，所以如果开发好这些民族资源，将会对乡村旅游发展有很大的帮助。但是开发的同时更要注重保护，保护好民族特色不丧失，民俗风情不被破坏，生态环境保持良好。

五、结束语

篇4

一、精准乡村休闲旅游的涵义

精准乡村休闲旅游是一个泛指的概念，即是在发展乡村休闲旅游的基础之上如何将休闲、娱乐、民族文化以及现代信息技术等手段结合起来，以乡村旅游为纽带，将名族文化、人们的精神需求层面等融入到乡村休闲旅游的现代化旅游方式。

二、河北省精准乡村休闲旅游发展的现状

目前，在河北省内共有400多个乡镇和1800多个村落开展乡村旅游业务，带动全省农民直接就业的人数达到15万人。2013年河北省28家企业荣获全国休闲农业与乡村旅游星级示范创建企业，其中河北美盛农业科技有限公司和秦皇岛冀弘水产养殖观光有限公司2家评为五星级，张北佳圣农作物种植有限公司等15家评为四星级，河北丰怡农业开发有限公司等11家评为三星级。河北海路风情游首次入选十大精品线路。截至目前，河北省全国休闲农业与乡村旅游星级示范创建企业五星级5家、四星级29家、三星级20家。这些企业的发展推动了河北省休闲农业与乡村旅游产业发展，带动了农村餐饮、农产品销售、商业及其他产业的发展，促进农村特色产品的开发，增加了农民就业和农民增收。

三、发展精准乡村休闲旅游对农村经济的带动作用

1.有利于增加农民收入。大力发展乡村旅游，不断丰富旅游业态，可以促进农村经济转型，助推农户增收。农业除了确保温饱问题，还具有观光、教育、休闲等多重功能，休闲农业是“绿色朝阳产业”，在大城市周边区域发展潜力巨大，市场前景广阔。将农业与旅游结合起来，发展休闲农业与乡村旅游，可以有效拉动地方经济的发展，有利于发展农村经济，增加农民收入。

2.有利于农村产业结构的调整。发展乡村休闲旅游，有利于促进农村产业结构调整。传统的种植业不足以带动当地乡村休闲旅游的发展。农村要想吸引城市人群到乡村旅游，就必须调整原有的农业产业结构，种植附加值高的农作物，高的价格可以弥补产量低的不足。另外，开发可以让游客参与的旅游项目，让游客参与种植和收割，休会农村生活的快乐。

四、发展精准乡村休闲旅游的策略

1.加快旅游商品开发，促进农旅深度结合。大力发展特色农业、观光农业、休闲农业、高效农业，积极扶持一批“农家乐”旅游示范户，规范旅游服务管理。充分利用河北省旅游市场优势和丰富文化底蕴，加大旅游食品、纪念品等旅游商品的开发和生产，积极支持农民创办旅游商品生产加工企业，延长旅游商品生产加工销售产业链，创建一批旅游商品知名品牌，丰富旅游文化内涵，拓宽农民就业增收的路径，推动河北省旅游经济再上新台阶。

2.加强乡村生态环境保护，树立科学发展观。乡村旅游的主体是久居城市的人群。城市人民选择乡村旅游很重要的一个原因就是乡村有无污染的生态环境，新鲜的空气，蔚蓝色的天空。因此，农村在开发乡村休闲旅游时一定要兼顾环境保护，优质的环境是乡村旅游得以发展的强动力，也是乡村旅游的核心价值。因此，在开发乡村休闲旅游的过程中要加强环境保护，加强检查和监督。

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一

苏州旅游文化有以下几个特征：一是遗产丰富。数千年的历史，给苏州留下了众多文化遗存，包括古典园林、寺庙城墙、郊外古镇等。自然条件也是得天独厚，除域内河流港汊密布水乡特色鲜明外，三万六千顷太湖的4/5水域属于苏州，太湖边大小72峰苏州占了54座，3大主峰苏州有二；从苏州古城眺望西南郊区，群山连绵，蔚为壮观：有狮子山、阳山、七子山、灵岩山、天平山、穹窿山、渔洋山等。由于旅游资源丰富，苏州人等于拥有了旅游产业的聚宝盆。2012年全市旅行社接待境内外游客1278.57万人次，利润总额达到7318.22万元；旅行社实缴税金、入境外联组团人数、入境地接人数、国内地接人数、利润总额、外汇结汇旅游收入等指标均位列江苏省第一。[3]2014年仅“五一”小长假期间，苏州全市便接待了境内外游客401.5万人，同比增长5.51%；实现旅游总收入38.51亿元，同比增长20.45%。[4]展望未来，苏州旅行社营收规模还将实现三年倍增，到2016年达到100亿元。[3]二是管理完善。苏州旅游业的管理质量很高，旅客满意度也高，体现了苏州人认真精细的文化个性。2013年全国游客满意度测评结果显示：苏州市游客满意度以79.28的分数列全国60个样本城市第1位，连续3年蝉联全国样本城市榜首。[5]《2014年第一季度江苏省游客满意度调查报告》显示：在全省13市的游客满意度排名中，苏州市名列第一。[6]三是重点突出。苏州旅游资源较为全面，但园林和古镇始终是游客首选，旅游方式仍是千年不变的“看景”。一项“游客最感兴趣的苏州旅游资源”调查显示：游客“对古镇风情旅游资源感兴趣的占51.6%，古典园林占50.4%，自然风光占42.4%，历史古迹占37.8%，现代景观占32%，娱乐休闲景点占34%，购物景点占16%”。[7]说明过半游客最感兴趣的，还是古镇风光和古典园林，仍以观光类旅游为主。四是短线为主。苏州城乡风光旖旎，居住条件独特，只有在苏州住下来，游客才能品味到粉墙黛瓦、小桥流水的诗情画意。但游客来苏州“一日游”居多，行色匆匆，走马观花。这种“过路游”的深层次心理，就是认为“小苏州”没啥看头，值得业界深思。五是市民参与度低。目前苏州的旅游产品，还是以景点游为主。受传统地域文化的影响，不少苏州人过于含蓄内敛，缺少对游人服务的热情，参与旅游建设的积极性不高，所以在苏州小巷游览，闭门谢客者多，笑脸相迎者少。偶尔看到一扇打开的大门，黑黢黢的几进院落，透出几分神秘感，让人望而却步。

二

由上述特点分析可知，苏州旅游业的成绩与局限同在，优势与危机并存。就目前而言，大量的“一日游”“过境游”客源，依然强劲拉动苏州旅游产业的效益。然而，雨后春笋般出现的新型旅游方式，也在悄然影响现有的旅游文化理念和旅游产业格局，这是苏州旅游业需要面对的潜在危机。首先，传统的景点旅游正面临“失宠”。随着个性化因素的彰显，各种新型旅游方式应运而生。2014年9月中国知网可查的报刊文献中，提到的新型旅游方式和专门研究其旅游内容的文献有：乡村游（6317篇）、生态游（5820篇）、文化游（478篇）、水上游（475篇）、踏青游（373篇）、民俗游（213篇）、工业游（198篇），此外还有商务游、节庆游、校园游、虚拟游（游览网上景观）、夜间游等。同程旅游网《苏州十大热门景点》显示：游客最喜爱天池山、沙家浜、大阳山国家森林公园、尚湖风景区、太湖国家湿地公园、穹窿山、渔洋山景区、苏州摩天轮等新景观。[8]这一现象说明，新型旅游方式的出现，已使传统的旅游产品和旅游市场受到影响。其次，传统的“跟团游”开始缩水。苏州是“跟团游”的受益者。由于旅游线路相对固定，园林、古镇成为苏州的旅游品牌。但现在越来越多的游客不再乐意“跟团游”，他们追求个性出游，轻观景而重体验，催生出千姿百态的旅游方式，如：1.自驾车旅游，目标可以是传统景点，也可以是郊外的原野、深山和湖边，行程具有不确定因素，给旅游经营和服务带来挑战。2.无景点旅游，背包独行或结伴而行，乘坐什么交通工具、前往何处景观游览都具有不确定性。如果说自驾游尚有公路坐标可寻踪，那么无景点旅游往哪儿走便“一切皆有可能”了。3.体验式旅游，看景的同时还要参与旅游目的地的生活、工作和劳动，从中寻求感性体验与收获快乐。4.数字化旅游，利用现代化数字技术手段确定旅游目标、出行路线、出行方式，技术手段包括：音频视频资料、电子地图、手机彩信，使游客了解景点信息、行程价格和线路，降低旅游出行的盲目性和经济负担，它对旅游地区的科技产业和信息化建设有一定要求。面对新型旅游方式，苏州旅游产业必须转变观念，重新定位服务理念与内涵，紧跟时代步伐，从“一成不变”走向多元发展。1.从浅旅游走向深度游。浅旅游即“一日游”“过路游”，时间较短，游客走马观花，缺少准确完整的印象，而深度游是对旅游地进行仔细观察和深入了解。苏州的人文内涵独特深厚，它的魅力与个性只有在深度游中才能体会。要积极创造“深度游”条件，推销“深度游”理念，使游客乐意住下来，用更多的时间去体验苏州美景与文化内涵。2.从观光游走向体验游。观光游以“看”为主，游客围着景点转呈被动状态，体验游则以“参与”为主，游客融入旅游地区（单位），深入体验，由被动变为主动。体验游是一种文化参与，不受风景名胜局限，各行各业都可以成为体验对象。苏州可谓体验游的天堂，游客既可学刺绣、玉雕、木刻年画，也可采摘瓜果、茶叶、花卉；既可学习昆曲、评弹、吴语，也能深入工厂、乡村……3.从景点游走向文化游。景点游重在游览风景，文化游重在了解文化。苏州是风景大市，更是历史文化名城，风景资源创造了理想的产业效益，文化资源还有待深入开发。文化游的吸引力，取决于产品的创意和宣传。苏州并不缺文化游资源，古城区是苏州历史的见证，新区是中国改革的样板，园区融入了异国风情，郊外山水融合了自然景观与人文景观，基层民间保留着传统生活方式等，苏州所要做的，就是整合这些资源，打造富于创意的文化游产品。4.从休闲游走向时尚游。苏州是休闲游的好去处，但目前缺少时尚游产品。所谓时尚游，就是游客通过旅游，领略新潮的生活方式，提升自己的时尚品位和形象。苏州的时尚游要与苏州的传统文化结合起来，如过一天苏式生活，听一次文化大师报告，尝一下苏式佳肴，扮一回昆曲角色，当一天捕鱼捉蟹的太湖船民，做一次提升形象的微整形，等等。5.从过境游走向终端游。过境游的旅游主体是“过客”，来去匆匆。终端游恰好相反，是游客出行的最终目标地。苏州仅2014年“‘五一’小长假期间，全市共接待境内外游客401.5万人”[4]，但基本都是过境游客人。苏州目前要做的事，就是完善“食、住、行、游、购、娱”的相关设施，能够留住客人，实现苏州的终端游。

三

苏州旅游业今后的发展应结合本土现有资源，推出具有创意的旅游产品，打造富有新意的景观概念，完善苏州旅游服务体系，拓展苏州旅游文化内涵，适应新型旅游主体的需求，为苏州旅游业创造更佳经济效益与社会效益。

（一）开发苏州新型旅游产品

1.名人文化游。“文化游”前冠以“名人”二字就是强调以名人文化资源为目标的旅游活动。苏州历史悠久，名流辈出，他们留下了许多著述、遗址、故居、文物，这都是“名人文化游”的资源，以此为线索，推出系列旅游产品，创造独特的名人文化游品牌。

2.苏州水景游。苏州有“东方威尼斯”之美誉，有2万多条河道、3百多个湖泊、4/5面积的太湖，其中，京杭大运河为世界文化遗产，小桥流水是古城的名片之一……众多水景资源是推出水上旅游产品的有利条件。应借鉴国内外水景旅游产品的特色与经验，开发本土的水景游产品。

3.生态山水游。苏州是水城，更有丰富的山脉资源，尤其西、南郊外依山而建的上方山国家森林公园、大阳山国家森林公园、东吴（穹窿山）国家森林公园、西山国家森林公园等，植被茂密，空气清新，有如天然氧吧，这种得天独厚的条件，特别适合开发“生态山水游”项目。

4.太湖景观游。太湖4/5面积属于苏州，但目前的旅游开发率并不高，影响不及“无锡太湖”，苏州的太湖旅游资源远比无锡的要丰富、有内涵得多。这里有渔洋山、穹窿山、凤凰山和杨梅山等自然山体，有东山岛上的雕花楼、雨花胜境、启园、紫金庵、陆巷古村，有西山岛上的缥缈峰、明月湾古村、石公山、林屋洞、包山寺、古樟园等景点，还有太湖中的三山岛等，烟波、岛屿、湖水、山峰、大桥以及古村民居共同构成了一幅山水长卷。苏州应将独特的太湖资源整合成不同的景观游项目。

5.姑苏美食游。姑苏美食，天下闻名。苏帮菜独具江南风味，松鼠鳜鱼、响油鳝糊、太湖莼菜汤、翡翠虾斗等享誉全国；苏州小吃是“中国四大小吃”之一，卤汁豆腐干、松子糖、玫瑰西瓜子、虾籽酱油、枣泥麻饼等令人赞不绝口，此外还有时令水鲜、四季瓜果、苏州船菜……而老字号苏式餐饮名店“松鹤楼”“得月楼”“朱鸿兴”等更是深受百姓喜爱。苏州完全可以利用美食优势，打造别具一格的旅游产品。

6.美容健康游。这是一种“小众化”旅游。苏州人历来注重养生，中医养生全国闻名，每年都举办“膏方节”。开发具有前瞻意识和前卫理念的时尚旅游产品让游客到来苏州进行美丽和健康升级。

7.工艺品创作（生产）体验游。苏州民间手工艺历史悠久，门类众多，史上曾有22个大类，超过3500个品种，占全国手工艺品的半壁江山，以苏绣、苏扇、苏灯、苏式家具等为代表的“苏作”闻名海内外，[9]292为体验游提供了良好条件。游客可以学习制作桃花坞年画、折扇、苏绣、核雕、文房用具等，还可以参观丝绸厂、食品厂、苏菜馆的生产加工过程，体验苏州的文化魅力。

8.野外乐宿游。苏州郊外山多水密，植被茂盛，在这里野外宿营，是一种难得的享受。可以开发“野外乐宿游”项目，为驴友们在山水间开辟专业的野外住宿场所，打造体验独特的旅游产品。

（二）打造苏州景观新概念

新型旅游方式张扬个性、返璞归真、亲近自然，因此，在苏州可以打造“江南水乡”和“苏州雨巷”这两个旅游新景观，满足人们新的旅行意愿，要让“驾车到江南水乡，行走在苏州雨巷”成为流行语，在海内外产生广泛影响力。

1.江南水乡。在人们的印象中，“江南水乡”多指江南古镇，其实它是由茂林修竹、河湖塘浜、小桥帆影、粉墙黛瓦、小镇村庄等元素共同构成的江南村野。苏州曾被网友评选为中国最能代表“江南”的城市之一①，是名副其实的“江南水乡”。而近年新建的道路四通八达，很适合自驾游的休闲旅行。打造“江南水乡”景观的意义，一是凸显文化特色，拓展苏州的旅游产业资源，强化苏州“江南水乡”的文化形象；二是借“江南水乡”旅游产业的发展，影响和改变苏州农村社会经济发展的模式，逐步转向以旅游业为主的第三产业。开发“江南水乡”旅游项目，首先要完善乡村的交通、住宿、停车设施，其次要保持村镇建筑具有江南建筑文化审美意义的“粉墙黛瓦”的视觉特色，第三政府要引导和规范农民经营旅游产业并予以资金扶持和奖励。

2.苏州雨巷。“雨巷”一词出自戴望舒诗作《雨巷》：“撑着油纸伞，独自/彷徨在悠长，悠长/又寂寥的雨巷……”诗中的“雨巷”是艺术意象，并不特指某一城市，但这种富于美感的江南雨巷在苏州得到了原汁原味的保留，如平江路、桃花坞大街、山塘街等文化街区，应对这一独特的旅游资源加以开发和利用。开发“雨巷”资源，就是将苏州古城视作一个大的景观系统，为今后深度开发进行空间架构。开发“苏州雨巷”这一景观资源，需要苏州市民开门迎客，需要政府进行政策引导和资金扶持，鼓励更多小巷居民开办个体旅馆，方便游客住下来，慢慢品味“苏州雨巷”的魅力。

（三）完善苏州旅游服务体系

旅游产业是系统工程，要立足全局、统筹考虑才能不断满足游客的需求。虽然苏州旅游管理和服务的质量很高，但还有提升的空间。可以从以下几个方面努力：

1.出版区域分类、景点分类、旅游方式分类的《苏州旅游地图册》。现有的苏州旅游地图是粗放型的，是一种行政区域图，很多景点没有标注，并不具有旅游导向价值。即便作为行政区域图，也没有涵盖各区内容。因此有必要出版一本相对细化的《苏州旅游地图册》，以便为游客提供全方位的导游。《苏州旅游地图册》应包括三部分内容：一是区域分类地图。现在的苏州地图，囊括了全市姑苏区、工业园区、高新区、相城区、吴中区、吴江区等六大行政区域。由于地图比例小，道路和景点不完备，无法体现“旅游指南”作用。因此，可出版各区（县市）相对独立的行政区域地图，为市民乘车和游客旅行提供实实在在的帮助。二是景点分类地图。苏州旅游资源丰富，类型众多，遍布城乡，涵盖古今。《苏州文化概论》描述，苏州目前有“13处全国重点文物保护单位、57处江苏省文物保护单位、178处苏州市文物保护单位，250处控制保护建筑群落，阊门、山塘、平江、拙政园、怡园5个历史街区，观前、十全街、枫桥3个历史风貌地区，30余个旧街巷历史地段，70座古桥梁，22处古驳岸，639口古井，22座古牌坊”[9]121-122，此外还有许多山水名胜、古村古镇、休闲场所、餐饮名店、文化展馆等。这些内容，一张小小的苏州城市地图，无论如何标注不下。因此，按景观分类设计不同的地图，使之真正具备旅游指南作用。三是旅游方式分类地图。新型旅游方式下，旅游者的旅游动机、目标、行程与出行方式各异，各有所需，自驾游者，可能就想在乡村住几天；体验游者，可能就想参加一项民俗活动；踏青游者，可能就想到野外去欣赏满目青绿；生态游者，可能就想在瓜果丰收的季节尽兴采摘，等等，一张苏州地图不可能满足所有需要。因此，依据现有旅游资源，尽量为不同游客设计、提供不同的旅游行程地图，使旅游服务更加人性化。

2.建设苏州（江南）土特产工艺品大卖场。在旅游要素中，“购”是一项很重要的内容。苏州是一座消费城市，生活消费品质量很高，囊括了吃、穿、玩、用、赏各个方面，如苏式菜肴、糕点蜜饯、丝绸缂丝、苏绣苏扇、中药补品、书法绘画、金银玉器、红木家具、文房用具、婚纱礼品等。游客来苏州旅游，都有购物馈赠亲友的愿望，但由于商家分散经营，游客时间有限，很难在短时间内买齐这些商品。因此，建议在苏州山水景区腹地（如穹窿山风景区、大阳山国家森林公园、天平山景区等），新建“苏州（江南）土特产工艺品大卖场”—可以起名“天堂苏州”，专门销售江南的土特产和工艺品，满足游客的购物需求。“天堂苏州”应该是一个综合商业体：1.既营销商品，也展示工艺品生产制作过程；2.开设苏州著名餐饮的分店，如“松鹤楼”“得月楼”“朱鸿兴”“东吴面馆”“石家饭店”“绿杨馄饨”“藏书羊肉”“黄天源”等；

3.提供苏州及江南地区的艺术表演，如评弹、苏剧、昆曲和江浙沪一带的地方戏曲。3.研发先进的数字化智能“旅游通”。苏州2007年就研发出了借助手机平台的“旅游通”软件，但功能仅限于各种旅游信息的查询。新一代“旅游通”应当成为游客的“手中导游”和旅游智囊。应有如下主要功能：一是景观和道路导航。功能类似GPS，不但能导航景点，通过不留死角的程序设计，还可以导引游客找到景点内部的路径、建筑、花园、洗手间、进出口等，变“导航”为真正的“导游”。二是双语翻译和方言翻译，即中外文翻译与普通话和苏州方言互译。苏州的国际化程度很高，海内外游客日益增多，苏州“旅游通”理应考虑这一情况，为广大游客提供语言帮助。三是为游客规划简单的行程。苏州的景点多如牛毛，通过向“旅游通”输入游客信息：人数、时间、动机、目标、方式等，为游客提供行程方案。

（四）拓展苏州旅游文化内涵

苏州是历史名城和文化重镇，人们到苏州旅游，应当看到文化风景。建议新建“苏州旅游文化书店”，专门销售有史以来“写苏州的书”和“苏州人写的书”，使之成为游客来苏州必看的一个文化景观。其作用有三：一是展示苏州城市的文化形象，二是扩大苏州旅游的文化影响，三是独创苏州旅游产品的文化品牌。“苏州旅游文化书店”既是旅游景观，也是苏州文化的集散地，各种文化成果（图书）汇集于此，再通过游客传播各地，使苏州文化形象随着图书的旅行扩大影响。“苏州旅游文化书店”应办成半公益实体（类似博物馆和文化馆），主要功能是传播苏州文化。包含四个组成部分：第一是实体书店，用于售书；第二是文化书馆，收藏图书；第三是文化展厅，陈列典籍与名著；第四是文化讲堂，邀请作者和相关专家学者交流、传播苏州文化。总之，“苏州旅游文化书店”可发挥书店、图书馆及文化展示、交流、研究的作用，最终成为苏州旅游的一个文化品牌。

四

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西昌乡村旅游市场淡旺季和适游期

乡村旅游产品和项目由于地理区域、季节气候、交通条件、公众假期、产品特征等因素，市场的群体会产生明显的淡旺季。一般来说，一年中仅有三四个月的适游期，淡季长，旅游市场就小，而旺季和适游期越长，客源市场就越好。西昌乡村旅游资源季节分布较为合理，上下半年都有相对平均的分布，且总的季节时间占全年的80%以上，其中只有12月、1月相对薄弱，但也可利用高原花卉和冬日“阳光之旅”做过渡，有的乡村旅游与西昌传统旅游节假日形成双向叠加旺季。［1］从表1可以看出，西昌乡村旅游适游期较长，从阳春三月一直持续到金秋十月，旅游市场旺季明显，淡季较短，在旅游市场的巩固与拓展方面，可操作的项目多、内容丰富。

西昌乡村旅游市场定位

1市场总体定位

根据现有客源市场的规模与分布，各客源市场的所占份额及未来旅游发展趋势，应以“稳定核心市场、巩固二级市场、拓展机会边缘市场、填补境外国际市场”为原则，以同心圈层模式，对西昌乡村旅游客源市场进行总体定位。核心市场以西昌及周边城市为主，二级市场在成昆线、成渝线形成主力，边缘市场集中在华南及华中地区。境外国际市场一直是西昌乃至凉山旅游的薄弱环节，乡村旅游更是空白，要实现入境市场的突破。核心市场以泰国曼谷为“桥头堡”的东南亚地区，二级市场定位在港澳台地区，机会市场分布在东亚及太平洋区(见表2)。

2市场细分

根据西昌乡村旅游客源市场的特点，结合市场总体定位，就客源层次、目标市场和开发目标提出目标市场定位(见表3)，主要考虑消费水平、出游方式、群体年龄、群体职业、旅游偏好等因子。

西昌乡村旅游市场形象传播与推广

1形象策划

1）主题形象确定。根据上面的文脉、地脉分析，气候与物产、乡土与民情是西昌乡村旅游形象的主要脉络。结合西昌在旅游城市中的名片和殊荣，可采用“沐浴山水阳光、品味水果花卉、赏鉴乡土民情———休闲中的西昌乡村”作为主题形象。这一主题形象要求西昌在乡村旅游发展过程中，重视生态环境的保护和建设，重视游客的文化体验。浓郁的民族风情和文化内涵是核心竞争力，具有乡土气息的农事体验活动是乡村旅游的很好卖点，乡村田园风光和特色餐饮是吸引力。在树立和推广乡村旅游形象中要体现文化性，以文化为载体全方位展示和诠释乡村旅游的独特内涵和形象。2）形象宣传口号。好的宣传口号语对乡村旅游地的宣传推广能起到有效的助推，让游客感知旅游形象，口号设计要准确提炼竞争力优势，把握市场心理需求。形象宣传口号的设计要体现“精炼、特色、幽默、传递主题”原则，简短且朗朗上口，便于游客接受和记忆，同时体现地方特征，强调文化内涵，塑造主题形象［3］。据此可以采用普适性形象宣传口号:(1)“冬暖夏凉、度假天堂———田园西昌欢迎您!”这一口号主要体现西昌在气候方面的怡游、宜居特色及重要的休闲度假地，主要针对休闲、度假、养老市场群体。(2)“从传统千年跨入崭新时代、从城市一步走近希望田野!”这一口号分别从文脉和地脉角度凸显了西昌乡村旅游的文化内涵和田园特色。凉山彝族从奴隶社会跨千年直接进入社会主义社会，今天的西昌乡村旅游欣欣向荣，一小时旅游圈已全面架构。(3)“走进西昌、果甜花香!”这一口号主要针对水果采摘、品尝加工、田园观光市场群体。西昌由于海拔高、早晚温差大、日照时间长、水果糖份很高。这一口号突出了西昌乡村时令水果、花卉的特色，水果和花卉是西昌乡村旅游的资源基础，是发展乡村旅游必不可少的重要载体。(4)“乡居田园、成长乐园、美好家园———西昌乡村之家!”这一口号是针对不同目标市场的形象宣传:乡居田园，针对银发一族的老年市场，这里是养老佳地;成长乐园，针对青少年学生市场，在田野中学习，在劳动中成长;美好家园，针对家庭为主的市场，开展亲子活动，融洽家庭和谐氛围。整个形象宣传口号突出“田园•家”的主题。

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引言

本次研究范围南起翠云廊栏马墙，北至昭化古城，沿108国道设计为100多公里的自驾骑游线路及30多公里的徒步线路。主要包括剑阁、昭化两个行政区划，以剑门关-翠云廊―昭化古城三大景区为核心区域。

一、剑门蜀道旅游区旅游发展存在的问题

1.发展主题不明，形象定位不准。笔者多次前往剑门蜀道调研，发现虽然其旅游资源丰富，但各景点分布较为分散，联系较少，未能形成区域完整、协调的旅游发展定位，缺少完整的旅游线路，游客溢出率低。旅游区内娱乐性和参与性项目较少，缺乏体验型文化，从已有活动的效果和影响力来看，旅游区活动内容和品质亟待提升；整体营销力度和文化挖掘深入度不够。

2.景区知名度较低，吸引力不够。四川有“四绝”――九寨之奇、峨眉之秀、青城之幽、剑门之雄。前三者已成旅游胜地，惟独剑门关像被人遗忘的角落。笔者对比了近三个月（2016.10.01――2016.12.31）的百度搜索指数，与这三个景区相比，游客对剑门关的认知度及媒体关注度是最低的，存在较大提升空间。

3.旅游人次较少，人均消费不足。笔者比较了2015年四川“四绝”年度旅游接待量与收入，数据显示，九寨沟旅游接待人次达到509.6万人次，收入85.34亿元；峨眉山接待游客310.53万人次，旅游综合收入20.43亿元；青城山-都江堰接待游客519.86万人次，门票收入3.33亿元；剑门关景区共接待游客334.9万人次，门票收入1.62亿元。综合来看，剑门关游客接待量仅是九寨沟景区的65.72%，旅游收入仅为九寨沟景区的1/52。

二、旅游产品设计理念

1.三线结合，二道合一。在线路设计中，将自驾、骑游、徒步巧妙结合，连通剑门关与昭化古城、翠云廊，融入创新的独特体验元素，对自驾营地、驿站、商铺和各个节点进行合理规划，使三种旅游方式自由转换，实现“落地自驾”。

2.文化精髓，道路演绎。中国有多条纵横交错风景大美的国道公路：318，312，108，109等，却不曾有一条路演绎了泱泱中华千年的文化精髓。参考经典案例，如美国加州一号公路―加州的自由浪漫；阿根廷40号公路―南美的多元神秘；澳洲大洋路坎贝尔段―澳式的自在休闲等。将剑门蜀道打造为地方文化精神的极致演绎。文化定位：从追忆古蜀到体验古蜀，“道不尽，千年古蜀”；功能定位：从景区观光到全域旅游目的地，“古蜀文化活态体验地”。

3.特色营地，精品网络。将栏马墙和大朝驿设为大本营，提供住宿、露营、餐饮、娱乐、汽车保养与维修、汽车租赁、户外运动、信息、医疗和救援等服务。在沿途又分设不同类型、规模的营地、驿站。打造特色游线及旅游服务体系，簇团式带动蜀道沿线自驾、骑游、徒步游发展。

4.个，量身定做。在旅游产品设计中为游客提供个性化服务，为游客量身定做旅游方案，准确把握市场需求导向，根据不同层次游客特性进行分析，针对性的设计旅游产品。

5.打造品牌，丰富体系。设计出体现文化多样、类型多种、区域多联的“三多”线路体系，如融合“新村风貌+生态田园+原乡生活方式”的特色乡村旅游，展现川北古蜀道沿线生活样本；在自驾、骑游、徒步体验中呈现出“兼美”的蜀道文化长廊，“交错”的古今生活记忆。

三、开发蜀道线路系列产品

1.蜀道文化体验游。蜀道文化内涵丰富，有三国文化、女皇文化、红色文化、宗教文化、古驿道文化、川北民俗文化等，开发蜀道文化体验游，保持文化特色的基础上创新体验元素，带给游客不一样的游览感受。

2.蜀道生态康养游。康乐疗养游产品已成为一种消费潮流，蜀道旅游区气候湿润宜人，生态环境良好，适宜发展生态康养游。既能扩大旅游消费群，又能保护蜀道生态环境，促进蜀道旅游可持续发展。

3.蜀道休闲美食游。剑门蜀道不仅旅游资源丰富，还有许多美食小吃，如剑门豆腐、女皇凉面、剑门火腿等。发展蜀道休闲美食游，结合特色民宿，丰富剑门蜀道旅游产业链，增加蜀道旅游吸引力。

4.蜀道区域联动游。古蜀道的主要部分是在广元，但其他城市也有蜀道的分布，将成都、德阳、绵阳、梓潼、汉中等城市同广元联合起来，发展古蜀道专项旅游专线，让游客深入了解古蜀道文化，重回古蜀道，寻味历史。

四、剑门蜀道旅游产品市场营销及开发

1.拓宽消费群体。通过丰富剑门蜀道旅游线路产品种类，满足不同游客个性化需求；开发不同种类旅游产品，吸引不同群体不同类型的游客前来旅游。

2.O立微信公众号。设立剑门蜀道旅游公众号，对剑门蜀道景区的旅游景点、旅游产品、景区文化、活动预告等进行介绍，分享全国各地及世界旅游信息。“蜀道圈”、“驰世界”两个部分可以吸引旅游爱好者的关注，另外，“私人定制”专区可根据游客的喜好和要求制定独特的旅游线路，提供个性化服务。

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[关键词] 旅游消费意向 城市居民 长株潭

一、引言

随着人们生活水平的提高，闲暇时间的增多，以及道路交通条件的改善，城市居民日益成为城市(群)周边旅游目的地的重要客源市场。近年来，乡村旅游、近郊旅游和农家乐旅游市场十分火暴，市场发育也十分迅速，城市居民构成了这些市场的行为主体。通过对城市居民旅游消费特征的研究来把握客源市场规律，是城市（群）周边旅游目的地开发的现实要求和潜在需要。国内外关于城市居民近郊旅游的研究有着一定的成果，尤其是近年来乡村旅游，农家乐产品的出现，相应的研究成果也日益丰富，研究深度也不断增加。国外对城市周边旅游目的地的研究开始时间早，但主要表现为描述性质的。前苏联普列奥布拉斯(1982)的研究主要是对近郊旅游现象的定性描述和对成因的初步探讨。国内对近郊旅游的研究时间比国外要晚一些，并是伴随乡村旅游发展的深入、农家乐旅游产品开发深度的增大，才较多地引起国内学者们的关注。陈传康(1996)是较早提出了城市周边旅游带的概念并做出有关实证研究。在此基础上，吴必虎(2001)提出大城市环城游憩带的概念，对其形成机制、用地特征、空间特征进行了研究。城市周边旅游带和大城市环城游憩带的概念都是对城市周边旅游目的地范围大小的界定和市场特征的衡量，都主要是针对旅游客源现实市场来开展研究的。旅游市场包括现实市场和潜在市场。我们通常也可以把旅游潜在市场称作旅游意向市场。对旅游意向市场的研究，国内已有一定的成果，但专门就城市居民的近郊休闲旅游意向进行研究的工作，许春晓(1997,2001)作了初步的尝试性研究，具体到研究城市居民近郊旅游消费意向这方面，目前还没见到相关报道。发展城市近郊旅游，对于发展和壮大农村经济，改变城乡二元结构，建设社会主义新农村具有重要的时代意义；对于揭示近郊旅游市场特征，认识近郊旅游潜在市场规律，指导城市周边旅游目的地的科学发展具有重要的现实意义。

二、研究方法与样本特征

1.研究方法

周洛景区位于长沙浏阳市社港镇，是一处集自然山水，珍稀动植物和原始次森林于一体的自然风景山岳，距离长沙、株洲和湘潭均在100Km之内，属于典型的城市周边旅游目的地。国内城市周边游憩带的相关研究表明，城市周边的旅游开发对城市客源市场的依赖性明显，客源市场空间分布带有稳定性，时间分布带有均衡性。这使得我们在实施抽样调查过程中，制定的样本时空分配方案合理、科学，更加贴近客观实际，调查结果具有真实性。针对具体旅游目的地和特定旅游客源市场进行调查，是一个比较复杂的工作，必须注意到抽查地点和抽查时段的代表性。近郊旅游市场现状抽样与调查，其目的首先是建立客观的客源市场信息库，把握客源市场的人口学特征和一般市场行为特征，进而为近郊旅游目的地的开发建设决策提供科学依据。2007年12月，我们采用区域控制、随机抽样的方法，总共发放调查问卷4000份。其中长沙2000份，株洲、湘潭两地各1000份。回收3694份，回收率93.07％，其中有效问卷3253份，有效率达到87.3％，充分说明此次调查是成功的，科学的。

2.样本的人口学特征

样本性别构成男性比例大于女性比率,男性占到总人数的54.83％，女性占到45.17％。说明男性较女性更愿意接受户外调查。我们的样本调查主要是户外活动人群，故而样本反映的是户外人群的年龄结构。65岁以上的老年群体所占比例不大,为2.2%。其中14岁～44岁的中青年年龄层次最大，占到样本的89.5%。14岁以下青少年所占比例不大，为0.5%。从居民的文化程度看，我们把城市居民的文化程度分为三个层次，即初中及以下、中专及高中和大专及以上。数据显示，三个不同文化程度所占比例分别为4.6％、35.6％、59.8％。从职业构成看，职业构成可分为：政府职员、企事业职员、商务人员、服务人员、学生、教师、工人、技术人员及其他。其中学生比重最大，占到23.1％。其次是政府职员和企事业职员，分别占到14.8 %和13.8 %。工人和技术人员也占有较大比重。从收入水平看，样本是以居民家庭月收入作为计量单位。1000元～2000元所占比例最大，为32.3%，其次，2000元～3000元的比例为22.7％，大于3000元的高收入阶层比例也较大，为12.9％。选择家庭月收入在1000元以下的大部分是学生，认为自己拥有独立能力，年龄也在18周岁以上，应该属于单身家庭类型，比例较大，为低收入家庭。

三、旅游市场现状特征

1.旅游休闲频度

旅游休闲频度即以年度为单位，旅游者每年外出旅游的次数。我们将休闲频度划分为五个层次，即1次、2次、3次、4次和5次以上。在接受抽样调查的居民中，2007年外出旅游休闲频度，绝大多数在3次以内。居民希望每年外出旅游频率选取1次～3次的比例最大，合计占到69.03％。其中选择2次者最多，占32％，选择4次者占8.83％。而选择5次以上者较选择4次者比例略大，占12.53％。说明城市居民已经具备充分的近郊出游条件，旅游休闲意识也不断提高。

2.旅游消费水平

在接受调查者对旅游消费水平的回顾性估计中，发现样本量的75.08％的居民选择消费支出在2000元以下。选择2000元～3000元占15.22％，3000元以上者比例不大，为9.69％。可见，旅游消费表现为经济型和大众消费，2000元左右的近郊旅游消费能为更多的城市居民所接受。选择花费在500元以下的占26.37％，也占到一定比例，这与样本选取的学生群体占到大部分有一定联系。

3.旅游环境偏好

旅游环境方面，城市居民偏向于自然、生态、环保、健康。调查结果表明：选择“清净和空气好”的近郊旅游环境占26.65％。选择“自然美景集中的旅游环境”占24.45％。以上均占到较大比例。而选择“人文景观集中”、“传统乡村风情浓郁”的比例分别为17.51％和16.61％。选择“热闹和现代风情浓郁”的旅游环境占15.11％。说明城市居民随着生活节奏的加快和工作压力的加大，更加倾向于选择生态环境优美，自然气息浓郁；回归自然，释放压力，放飞心情的旅游目的地。

四、旅游市场意向特征

1.熟悉程度

浏阳周洛景区优美的自然环境和良好的空气质量，尤其是丰富的瀑布群落和亚洲唯一的原始野生桂花林拥有一定市场美誉度和影响力。但由于其开发历史的短暂，景区宣传力度不够以及景区软件、硬件环境的待改善，在接受调查的居民中，“熟悉”周洛景区的只占3.76%，“听说过”的占28.7%,而绝大部分城市居民选择了“不熟悉”和“没听说过”一项，占到62.08%。在所有被调查者中，选择“去过”周洛景区的仅占5.45%。说明了长株潭旅游市场的开发潜力巨大。

2.旅游主题偏好

我们将旅游主题确定为以下几个方面：瀑布、农村、负离子、爱情、生态和健康。城市居民对旅游主题的偏好，以生态为主题的选取比例最大，为29.99％。其次是以瀑布为主题的水环境占24.5％。以爱情为主题的人文环境和以健康为主题的休闲环境也深受居民的喜欢，选取比例分别占17.79％和16.24％。周洛是一个集生态、瀑布、负离子、爱情和健康等主题为一体的旅游区域，能较好地满足城市居民的多样化主题需求。

3.旅游项目偏好

山水自然风光、在风景优美的地方享受甜蜜的爱情、参加农家耕作和呼吸新鲜空气为这次调查列出的旅游项目。城市居民对山水风光这一项目的选择比例最大，占40.5%。其次是呼吸新鲜空气，占28.56%。在风景优美的地方享受甜蜜的爱情选取比例较大，占22.36%。而对参加农家耕作的项目选择比率不大，仅为8.58%。在项目偏好上，周洛能较好地满足城市居民的要求。

4.出游方式和出游时间的选择

在出游方式上，城市居民以亲友结伴旅游为首选，居第一位，占到样本量的32％。单位组织居第二位，占24％。以家庭为单位出游占到20％。选择独个出游的比例很小，占13.4％。而愿意通过旅行社组织出游的比例最小，占9％，城市居民的出游方式呈现多样化、个性化特征。

在出游时间选择上，表现出集中性特点。其一，节假日主要集中在双休日，比例为17.87％；选择“五一”和“十一”两个黄金周出游的比率也较大分别占13.44％、12.72％；而选择春节出游的比例小，为6.58％。其二，季节分配上的集中性，表现在选择春季、夏季和秋季出游的比例比较大，合计占到43.27％，秋季出游的比例最大，占17.76％。由于气候等因素的影响，选择冬季出游的比例最小，为3.53％。

5.交通工具选择意向

城市居民在交通工具选择上具有多样性和集中性特点。长途汽车和火车为居民出游的首选，分别占29.05％和21.78％。私家车、出租车和自行车的选取比例较大，分别占11.49％、10.96％和10.37％，基本反映了工薪阶层的旅游消费水平与交通工具选择的一致性，而选择单位车，通过单位组织出游的比例小。

6.景区氛围期望意向

对近郊旅游景区氛围的期望意向中，城市居民更多地选择安静的景区环境，占37.82％。其次，选择欢快和浪漫的景区氛围比例也较大，分别占28.75％和24.57％。对于刺激的景区氛围选取比例小，为12.6％。这与居民平时生活工作在城市，更能便捷选择和享受城市人文景点和主题公园产品有交密切的关系。

五、旅游消费意向特征

1.资金消费意向

调查数据显示，城市居民的资金消费意向，选择500元以上者占总样本量的7.26％, 小于200元的占12.2％，所占比例都较小。主要集中在400元～500元，300元～400元和200元～300元三档，比例分别是22.27％、30.54％和27.28％，这种旅游消费水平与短时、短距离旅游方式相联系，也与长株潭居民的基本收入水平相一致。

2.时间消费意向

城市居民在时间消费意向上，选择停留一天或两天的比例最大，分别占到31.54%和22.24%。一天半的占15.88%，而选择半天、三天或三天以上者比例不大，分别占6.04%、9.42%和7.22%，短距离旅游能符合居民的要求，国家节假日制度的调整更好地满足了居民旅游休闲生活的需要。

3.饮食、购物和住宿消费意向

调查数据显示：在饮食上，城市居民更注重口味与价格，分别占27.16%和26.26%，居第一位和第二位；对饮食环境和服务方面的要求也较大，分别占24.19%和22.4%。在购物需求上，大部分居民有购物习惯或视情况而定，二者比例合计86%，不愿意购物的比率小，仅占14%，因此，近郊旅游目的地可适当开发和提供具有地方特色的旅游产品，满足居民求异、求特、环保、生态的购物心理。在住宿意向和标准上，不愿意在周洛景区过夜的占39.26%,愿意过夜的占19.5%，选取视情况而定的比例最高，为41.24%。如果选择在周洛住宿，住宿标准更多的选择经济型的旅馆和招待所，占35.71%。选择宾馆的占29.27%。亲友家占22.11%，愿意住宿农家的占12.91%。这就要求景区提供有特色、卫生干净、经济的住宿产品，充分挖掘游客在景区的消费潜力。

六、结论

1.长株潭近郊旅游市场开发潜力巨大

样本背景特征说明了长株潭潜在客源市场空间的巨大，随着我国城镇化进程的加快和城乡经济一体化水平的提高，城市规模会扩大，这为近郊旅游市场提供了巨大的旅游出游母体。从以上分析中，我们也可看出，城市居民的旅游行为意向特征与周洛景区自然山水、环境清净、温馨静谧的风格表现出旅游客源市场与旅游目的地特征的一致性。城市居民的消费意向特征与周洛景区提供相应旅游产品与服务的一致性。因此，城市居民是近郊旅游潜在市场的开发重点和促销对象，值得城市周边旅游目的地很好地关注。

2.长株潭近郊旅游市场发育水平较高

长株潭三市居民年出游次数更多地现在为3次以下，年旅游资金消费集中在200元～500元之间，旅游环境偏好集中在清净和空气好、自然美景集中方面，旅游项目偏好于山水风光。这说明了城市居民的近郊旅游发育水平较高。

3.长株潭近郊旅游市场对旅游生态的要求比较明显

长株潭三市居民大多数没有听说过周洛景区，说明了周洛景区开发历史较短，对外宣传力度较弱，但也表明居民对周洛景区的开发热情高，期望水平高。他们对旅游主题的选择上集中在生态环境，对以瀑布为主题的水环境，以爱情为主题的人文环境和以健康为主题的休闲环境抱有较高的心理期望。城市居民倾向的以亲友结伴、家庭出游的旅游方式，以火车和汽车为主，多种交通工具方式结合的出游工具选择促进了居民对旅游主题期望的实现。

参考文献：

[1]吴必虎:区域旅游规划原理[M].中国旅游出版社,2001:333～334

[2]陈传康:城市旅游开发规划研究大纲[J].旅游学刊,1996,5:31～34

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根据消费决策的五阶段学说，广东省省内客源休闲农业旅游决策过程具有如下的特点。

1.1问题识别阶段问题识别阶段是消费者感知到实际状态和理想状态之间存在差距，意识到自己的某些欲望需要满足。根据数据分析(见表1，下同)，在问题识别阶段，选择休闲农业旅行的动机主要有体验农家生活，回归大自然，占整个有效样本的42.4%，其次有31.2%的旅游者选择休闲农庄游是为了放松身心，缓解城市工作生活的压力之感，还有10.8%的消费者，选择动机是通过休闲农业游教育下一代，让孩子们懂得农业生产、农村生活和乡村文化之美。另有少部分消费者应工作接待需要或了解各地岭南文化而选择休闲游。

1.2信息收集阶段旅游产品的消费选择必定要经过信息收集阶段，在这阶段，需明确消费者信息来源的渠道。当今消费者最主要的信息渠道是网络，这说明在商业信息渠道选择中，网络已经取代电视、报纸杂志等传统的信息渠道成为旅游者获取休闲农业旅游信息的主要来源。在非商业渠道选择上，亲朋好友的信息来源因为具有较强的可信度，有近三成的被调查者选择。

1.3评价方案阶段广东省各地都在如火如荼地发展休闲农业，已发展相当数量具有一定规模、兼顾当地农业特色、有较强市场吸引力的休闲农庄，如顺德长鹿农庄、番禺的祈福山庄和万亩葵园、深圳光明农场、珠海农科奇观等。各地休闲农业经营者展开浑身解数，抢占省内客源市场。然而，旅游者对休闲农业目的地的选择有自己的评选标准，根据本项调查，消费者在休闲农业旅游中，影响他们评价和选择具体的旅游目的地的因素按重要性程度排序依次是：旅游设施、景点位置、旅游时间、旅游产品价格。

1.4购买决策阶段在购买决策阶段，本研究主要在出游时间、出游频率、休闲农业旅游花费、出游方式等方面予以调查。数据统计结果显示，消费者喜欢利用短时期的闲暇时间进行休闲农业旅游，主要包括周末和国家法定短假期；在出游频率上，有六成以上的被调查者每年休闲农业旅游的次数在四次以上，这说明对大多数50岁以下的城镇居民而言，休闲农业旅游是最主要的旅游方式；出游方式上，有近四成的消费者选择公共交通近距离旅游消费，自驾游的比例也很高，占了32.3%，这说明休闲农业旅游目的地要完善公共交通方面的建设，在目的地建立公共交通站以及大型停车场，满足越来越多的游客对旅游交通便利的要求；在休闲农业旅游花费上，有七成以上的被调查者所有的花费低于500元，由此可看出，在旅游市场，相对于出境游、名胜游等档次高的旅游项目，农业休闲旅游及相关的产品在消费者眼中档次较低。

1.5购后行为阶段游客到休闲农业旅游目的地游览结束后，会对整个旅游活动有一个主观的评价，从而形成对该次旅游的满意度。顾客是否满意会用相关的态度和行为进行表示，三成左右的被调查者对刚旅游过的农业休闲目的地有重游意愿，只有四成的被调查者有正口碑，会对周围的亲朋好友介绍休闲农业旅游的好处。由此可看出，广东省内客源对本省的休闲农业旅游项目满意度不高。这说明广东省的休闲农业旅游的发展不符合大多数消费者的期望，消费者认为不满意的方面主要包括：采摘的农产品质量没有想象的品质好，位置偏、交通不便利，目的地旅游设施较少、配套不齐全，相关的服务落后，价格偏高等。

2结论和发展休闲农业旅游的对策建议

2.1结论在研究中可以看出，休闲农业游客源主要来自于城市的工薪阶层，利用周末时间，进行“一日游”或短途旅行。他们主要通过网络及亲朋推荐选择相关农业休闲旅游景区。景区景点的可赏可玩性对游客的影响比较大，他们旅游的主要动机因游客类型而异，单身白领主要为了放松身心，感受人与自然的和谐和减负。而家庭式的游客是为了在游玩的过程让下一代了解农村生活、农业生产和自然界的亲身经历。游客在休闲农业旅游的花费普遍较低，多数人在500元以下。游客对休闲农业景区的重游率和好感度也不高，实际体验与游客预想存在着一定偏差，这在一定程度上会影响游客对休闲农业的选择。

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1乡村旅游发展的主要约束要素

1．1宏观政策

乡村旅游发展涉及农业、林业、水利、工商、环保、税务、卫生、交通、建设、电力、电讯等多个部门，作为乡村旅游发展的所在地政府，制定的政策与执行力度直接影响着乡村旅游的发展方向和方式的选择，乡村旅游市场和环境的宏观管理与调配能力往往决定着乡村旅游发展前景的好坏，政府需要统筹安排才能形成支持乡村旅游发展的合力。一方面，所在地政府作为公共权力机关、公共利益的集中代表者，在乡村旅游开发过程中追求塑造鲜明的旅游形象、提升目的地知名度、解决乡村就业问题、统筹城乡发展等目标;另一方面，所在地政府可能较少考虑乡村旅游发展区域居民的利益和乡村旅游者的实际需求，而是与旅游开发商结成利益联盟，片面追求旅游设施建设水平，因此，政府政策是乡村旅游发展的制约因素之一。

1．2乡村旅游资源

1．2．1资金由于乡村旅游“吃农家饭、品农家菜、娱农家乐、购农家品”的特征给人们留下深刻印象，以至于一些人认为乡村旅游就是自产自销，投资少、见效快、效益高的产业。实际上乡村旅游经营户开业前期要投入大量的资金进行基础设施建设，资金压力相当大，经营过程中如果缺乏资金支持，发展后劲将严重不足;加上民间资金对于乡村旅游发展贡献的法律限制，农民多依靠自有资金发展乡村旅游的基本设施，对方便游客的相关标识、路标等设施投入较少，乡村旅游商品缺乏包装和加工，销售受到很大的限制，致使乡村旅游产品往往档次较低，影响了游客的消费能力，无法满足各种层次的消费需求，制约了乡村旅游的可持续发展(图1)。

1．2．2人力资源乡村旅游产业地处农村，随着近年来当地青年外出就学、务工、就业者的不断增多，从事本地乡村旅游的人员比例不高，引进外地人才效果差，与发达地区旅游人才的交流、协作也相当有限，因此乡村旅游业发展主要由本地区农民自主承担，聘请的从业人员主要是乡村闲余劳动力。缺乏既懂乡村旅游景区规划又懂管理的乡村旅游专业人才，再加上从业人员都较少接受过乡村旅游的相关职业培训，整体服务意识较为淡薄，服务态度、技能等方面存在很多缺陷，已经成为制约乡村旅游可持续发展的因素之一(图2)。

1．2．3交通乡村旅游地一般路网密度小、车次少、路况不好、交通不方便，游客为了方便旅游更倾向于选择私家车自驾游，这就使脆弱的乡村道路承运压力进一步加重，每当旺季就会人车如潮，尤其是重大节庆活动期间，农户占道经营、道路拥堵、环境污染、停车场所严重缺乏的混乱现象屡见不鲜，加上部分乡村旅游景点处于公共交通覆盖网络的死角，使游客在交通上所费时间与精力成本太高，制约了乡村旅游的发展(图3)。图3交通与乡村旅游可持续发展关系

1．2．4客源市场游客是乡村旅游产品的需求方，季节性强，由此带来乡村旅游市场波动较大。在乡村旅游发展初期和旅游淡季，来乡村旅游的游客以外地游客居多但绝对量小，扩大经营规模又会在淡季面临需求不足的情况;在乡村旅游发展成熟期和节假日来乡村旅游的游客以本地游客为主，蜂拥而至的游人又造成旅游接待点供给不足的现象，这一现状使游客和乡村旅游经营者都有所顾虑，对乡村旅游的可持续发展后劲不足(图4)。

1．3环境容量

随着乡村旅游业的发展，不仅游客的旅游活动对当地自然环境造成了一定的破坏，而且现代都市文化也冲击着当地的传统文化环境。随着游客的不断增多，游客随意丢弃的垃圾，使乡村的生活垃圾也随之增多;游人的随意踩踏、攀折、建筑取材的乱砍乱伐现象破坏了乡村旅游的植被结构，开发建设中乱扔的建设垃圾以及缺乏系统规划的乱建行为进一步加剧了乡村自然景观的破坏，环境污染问题日益突出;另一方面片面强调对乡村自然资源的开发而忽视对乡土文化、乡村民俗文化、农业文化、地区文化等的利用，当地居民作为旅游吸引物总体中的一部分，既要过日常生活又要作为乡村旅游展示的一部分，被动地投入各种经济成本和社会成本，因此，积极性不高，影响了乡村旅游的可持续发展。

2突破乡村旅游资源和环境约束的路径

乡村旅游要抓住新农村建设的政策机遇以及城市化带来的休闲市场需求的发展机遇，必须运用系统思维，突破资源的约束，打破现有资源的利用方式，实现乡村旅游的产业升级和产品换代(图5)。

2．1政府层面的突破

乡村旅游发展是一项社会系统工程，要建立起促进系统发展的利益机制。在当地力量开发不足的情况下，政府利用自身的干预优势，以利益相关者的身份加入新型合作经济组织中参与乡村旅游开发，采取一定的措施防止乡村旅游规模的过度增长;在基础条件不好的区域，政府要扮演主导者的角色，把政府的服务功能体现在支持和主导乡村旅游开发上，在突出农民主体地位的前提下拓宽社会参与、支持的途径和方式，引导人才、资金、土地等要素流向休闲农业，既实现乡村旅游上水平、上层次、上规模和可持续发展，同时又实现农民的利益最大化;政府作为乡村旅游开发的指导者，要协调乡村旅游经营户和旅游企业之间的关系，保证当地农民的经济利益，防止乡村旅游开发偏离发展的初衷，形成一个广泛的兼顾各方利益和风险的合作共同体［4］;政府要加强对投资者的管理，对投资者的方案进行严格、全面的审查和评价，切忌一哄而上，尽量避免对自然生态和环境的破坏;引导各地一定要在生态和人文的结合上下工夫，把绿水青山、清新空气、恬静环境、瓜果畜牧等自然资源与当地的风土人情和民俗文化整合起来，走出一条“一村一品”、“一村一景”的差异化发展道路;加强对经营者的管理，制定好乡村旅游的经营许可、安全卫生、土地审批、价格税收政策，重点加强对乡村旅游经营者在基础设施建设、环境卫生保护、治安安全方面的行政管理和监督。

2．2市场层面的突破

随着乡村旅游的普及化，越来越多的游客不再满足于一些成熟的乡村旅游点和较固定的旅游项目，这对乡村旅游产品的市场多元化提出了新的要求。国内目前以民俗村、采摘园、观光农园、渔家乐、农家乐等为主的乡村旅游形式，仅仅满足了消费者最基本的感官需求，未来乡村旅游的发展将向休闲、参与、康体、娱乐等更高层的体验消费转型，由此将带来乡村旅游的一系列转型升级。乡村旅游地要加强乡村旅游目标市场的分析和定位，挖掘整理符合市场需求的诉求点，建立差异化的地域特色品牌形象，将诉求理念、经营行为、标志等通过统一形象识别系统传达给消费者获得认同。如浙江富阳新沙岛的“农家乐园”，既没有现代化建筑，也没有珍贵文物，却一直受到中外游客，尤其是来自欧美国家游客的青睐，原因就在于“农家乐园”立足自身，充分挖掘自身蕴藏着的农家生活的真实情趣和丰厚的乡土文化内涵，推出独具特色地旅游项目，用农家牛车作为进村的交通工具，将路途时间无形地转化成为旅游时间，这些参与性的旅游活动不仅让游客获得了新的感受和得到了休闲的乐趣，还可以增长见识，积累经验，达到怡情益智的效果［5］。