乡村旅游课程规划范文

导语：如何才能写好一篇乡村旅游课程规划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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乡村是我国贫困人口聚集区，为全面实现小康社会，2018年文化和旅游部、国家发展改革委等13部门联合了《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018年—2020年）》。乡村以旅游为突破口，通过利用资源和文化特色打造精品乡村旅游品牌，势必能形成持久高效的精准扶贫产业模式。乡村旅游是农村贫困地区脱贫致富的重要方式。在乡村旅游发展战略指导下，高校应积极适应产模式变化，为富民扶贫的乡村旅游产业发展培养专业、适用的旅游人才，助推扶贫攻坚工作的深入和稳定开展。

一、乡村旅游概念

乡村旅游是在城市化进程中逐渐发展成熟的旅游模式，目前人们对于乡村旅游的概念尚没有统一认识。总结乡村旅游的共性特征，可以将乡村旅游界定为：以城市以外的乡村地区为旅游活动场所，以农业资源为核心形成自然旅游资源和人文旅游资源，并以此为旅游吸引物招揽游客的旅游活动。这里关于乡村旅游的定义包括广义概念上的农业资源，既涵盖农、林、牧、副、渔五大产业的相关内容，并不只局限于狭义上的种植农业，但排除在城市内的农业旅游活动项目，例如：利用现代科学技术在城市中打造的现代农业观光产业等。乡村旅游人才的培养应该在乡村旅游概念界定范围内，为农村富民扶贫工程做好人才保证，通过培养专业人才推动农村地区旅游扶贫产业的进一步发展。

二、独立学院旅游管理专业乡村旅游人才培养模式

我国旅游业处于发展变革时期，乡村旅游起步更晚，乡村旅游专业方向人才的培养还没有得到足够的重视，专业人才培养模式尚不成熟。独立学院虽起步较晚，办学件条件与传统大学相比有客观的差距，但独立学院可以结合我国旅游业发展的时代背景和地域优势，利用自身办学机制灵活、办学模式易于创新等特点，准确定位，明确培养目标，培养特色乡村旅游人才。人才培养模式是培养人才的关键，我国高等院校及学术界20世纪80年代开始提出这一概念，1998年周远清教授将此概念界定为“人才培养目标和培养规格以及实现这些培养目标的方法和手段”。现笔者从培养目标、课程设置、教学方法、教学评价几方面探索独立学院乡村旅游人才培养模式。

（一）乡村旅游应用型人才培养目标

由于对乡村旅游的认识不足，对自身资源特征、文化特色理解、研究、开发不够深入，所以目前我国乡村旅游发展普遍趋同，没有突出地方个性化特点。再者经营者以乡村本土农户为主，缺乏旅游市场环境、地方文化特色，没有深入了解旅游消费者心理，也缺乏活动、产品设计等方面的专业知识，这也使乡村旅游呈现为“农家乐、渔家乐、牧家乐”等简单形式。独立学院旅游管理专业在人才培养方向定位上一定要针对乡村旅游发展中急需的人才结构来确定人才培养目标。乡村旅游人才培养目标应界定为：结合地方特色，培养拥有深入农村、服务基层的大局意识，具有互联网及生态环保思维，掌握旅游、民俗文化、农业（农林牧副渔）、经营管理等专业理论知识，以及规划开发、经营管理、设计和创新等技能，并能够运用专业知识和专业技能在富民扶贫乡村旅游产业中从事与旅游相关的开发、设计、创新及经营管理等活动的应用型人才。

（二）任务版块+学科版块相结合的课程设置方法

首先，课程设置，独立学院要在学校总体发展定位的基础上，依据人才培养目标，科学、系统地进行课程设置。我国独立学院以培养应用型人才为主，课程设置既要注重专业理论知识的渗透，更要注重应用型实践技能的培养训练，并需适当加大实践性课程课时比率，使学生扎实掌握乡村旅游实践活动中所需的应用性技能，提升其解决实际问题的能力。其次，要以乡村旅游产业的发展需求为依据进行课程设置。乡村旅游作为新兴产业，在高等教育专业建设方面可以借鉴的成功经验十分有限，所以在课程设置中要探索以产业结构发展需求、岗位素质要求为依据，结合学科本身的逻辑结构特点，系统地建设课程项目。再次，要结合与乡村旅游相关的交叉学科的特点进行课程设置。旅游管理是一门交叉学科，乡村旅游是旅游专业与更多元化的专业领域交叉发展的探索结果，所以在课程设置中不仅要考虑不同学科课程体系自身的完整性，而且还要充分研究独立学科课程之间的衔接性和融合性。可以采用“任务版块+学科版块”相结合的方式进行课程设置。即将乡村旅游项目从开发建设到开业运营的全过程解剖为不同任务版块，以解剖后任务板块对专业人才能力素养的要求和学科特点为依据细化课程设置。例如：将乡村旅游项目划分为资源开发建设、项目活动设计、和运营管理三大板块，每个版块对人才能力素养的要求主要集中在旅游管理、农业、民俗文化等专业领域。（1）结合学科版块和任务版块的特点，课程可以被细化为乡村旅游规划开发、旅游服务设施建设、游居环境设计（包括村落、景区、游览通道、住宿餐饮和建筑等）、体验游乐项目设计、旅游产品设计、旅游企业经营管理、旅游互联网技术应用、旅游安全、服务技能与素养等课程板块；（2）独立学院可以结合乡村旅游发展的地域特点开设农业经济、农业生态、动植物学及种植养殖生产实践等课程版块；（3）为突出乡村旅游的地方文化特色，独立学院可以开设民俗礼仪、历史文化、民间艺术、地方风物和风味饮食等课程板块；（4）独立学院可结合各个知识板块开设相应的成功案例实地研究与考察课程，最大限度地实现应用型人才与产业发展的近距离对接，提高应用型人才的社会适应性。独立学院在课程设置过程中还要合理分配实用性技术能力能课程和理论知识课程的比率，同时还要注意各任务版块在保持各自专业知识体系相对完整性的同时不能相互独立，要以服务于乡村旅游实践为纽带，使各任务板块彼此衔接。

（三）构建培养应用型人才的教学条件

独立学院应在实践性、创新性教学理念指导下，为培养应用型乡村旅游人才创造良好的教学条件。1.构建实践性、创新性师资队伍。拥有教师是培养学生实践能力的首要条件，教学团队的构成要突出实践性和创新性。独立学院在建设教师队伍的过程中要打破常规高校教师招聘条件，不能仅以学历和学术背景作为选拔条件，还要把行业背景、从业经验作为重要聘依据，组成一支学术背景深厚、从业资历和技术能力精湛的实践性教学团队。另外，长时间的教学工作会让教师的实践经验和专业能力落后于行业发展水平，因此要构建一支具有实践性、创新性的教学团队，还必须创新教师团队的管理方式。要求教师完成一定量的行业实践工作任务，并以量化的形式考核其实际工作业绩。例如：要求教师参与完成一定数量的乡村旅游项目的开发、建设、设计工作，也可以要求教师参与完成不少于规定量的经营、管理、服务工作任务，将教师在实践中完成的工作量和创造的行业经济效益作为考核的标准，以及评价教师专业能力的重要标准。通过这种方式推动教师团队不断地在实践中深化、创新应用型教学模式，从而为培养应用型乡村旅游人才创造良好的师资条件。2.构建有利于培养实践型乡村旅游人才的教学环境。从物理环境看，由于独立学院建设发展以自筹自己方式为主，所以在乡村旅游人才培养过程中，其仅靠校内模拟实训教学条件是无法实现实践性、创新性人才培养的。独立学院要跳出常规的校内教学模式，与乡村旅游相关的规划、开发、建设单位以及具有代表性的乡村旅游运营单位结成人才培养共同体，将相应课程的课堂教学放在行业实践工作环境中进行，利用行业内部领先的信息、设施设备和专业技术长板，补自己的短板，为乡村旅游应用型人才培养创造先进的教学环境，并打通校企相互输送专业人才的双向通道。从心理环境看，独立学院不仅要通过职业道德和职业心理疏导等课程引导学生树立正确的职业观，而且还要通过专业教师团队和行业专家良好的专业素质能力营造良好的专业风貌，通过成功的职业发展案例引导学生树立职业信心，通过成功的乡村旅游项目实例使学生获得职业成就感。独立学院要克服资金、制度等困难，灵活、主动地调动广泛的社会力量，集全社会优势教学资源、教学手段和教学环境于自身，为富民扶贫的乡村旅游工程培养具有实践性、创新性的应用型人才创造良好的教学条件。

（四）改革传统教学方法

要想为富民扶贫工程培养乡村旅游应用型人才，就要为乡村旅游业发展各环节培养一线人才。因此，在人才培养过程中，独立院校除了要重视培养学生的实践操作技能外，更要使学生具有丰富的从业经验和行业资历。要想做到这一点，教师在教学中应该打破教师讲授为主，学生被动收听的传统讲授教学模式，要以调动学生自发思考、研究、参与实践为教学方针，以引导、评价、提出改进建议为己任，把全面提升学生实践能力作为教学宗旨，全面改革应用型人才培养的教学方法。比如，独立学院可以利用广泛的行业合作教学环境和灵活机动的教学机制，采取以乡村旅游实地环境为课堂的参观调查教学法和现场教学法，以参与乡村旅游项目为核心的任务驱动教学法，以典型乡村旅游案例为核心的头脑风暴式的讨论教学法等。还可以通过课堂教学和校外实践教学相结合的教学方法提高应用型人才的培养质量。每学期留出一定的课时，安排学生参与与课堂教学内容相衔接的专业见习。在全部教学任务结束后，安排学生进入乡村旅游相关的企事业单位轮岗实习，让学生在校外实践教学方法中丰富实战经验，提升职业素养。传统教学方法的转变并不是一蹴而就的。虽然我国教育工作者努力探索更有效的应用型人才培养教学方法，但在实践教学中，灵活多样的教学方法还是不能得到普遍、高效的应用。这与现有教材编写的结构思路、学生学习的态度兴趣、课堂教学的组织引导、教师教学评价考核标准以及实践教学条件的有限都有着一定的联系。因此，独立学院要实现教学方法的根本转变还要从教材编写、教师教学考评体系和学生的评价、考核体系等方面着手，改变教师和学生的思维方式和思想理念。在传统教学方法的转变中存在的问题主要有以下几点。比如，缺乏经典的乡村旅游案例教材，使得案例教学法在实施过程中遇到案例不经典甚或不足的尴尬教学境地，在教学过程中对案例的剖析和解读也不够全面、深入，这客观上限制了该教学方法的有效开展。再比如，独立学院很重视教师的教学能力和教学水平，实行严格的教学检查制度，但教学检查却以教师讲课内容的深度、广度，教师语言的运用，教态礼仪、板书，现代教学手段的运用等为主要考核指标；对学生的考核也以期末考试成绩为主，缺乏对学生学习主动性和参与实践有效性的长效考核机制，这客观上约束了培养应用型人才的实践性、创新性教学方法的发展改革。独立学院必须从实践性、创新性应用人才培养理念出发，进行教学方法改革，从而从根本上改变传统教学方法，培养出有经验、有思想、懂技术、敢创新的实用型乡村旅游人才。

（五）改进教学评价方法

教学评价是检查人才培养效果的有效方式，对于应用型乡村旅游人才培养模式，相关人员需要在教学评价方式的改革过程中对其不断进行完善。1.对于应用型人才培养模式本身优劣的评价，要通过校内校外双向评价的方式进行。首先，检验应用型乡村旅游培养模式是否实用，最好的方式是看培养出来的应用型人才是否能够适应行业人才发展的需要。独立学院要通过问卷调查、深入访谈的方式，对产业内部的企事业单位进行及时、系统、科学的调查研究工作，搜集他们对于人才培养效果的评价信息，分析目前所培养的专业人才在知识能力结构上的优势和不足，并通过调查掌握行业前沿所需要的最新知识和能力素养，对调查结果进行详细总结，指导人才培养目标、课程设置、教学方法的调整和创新，保证人才培养模式与时俱进、不断完善。此外，教师还要对校内人才培养对象——学生进行调查，让学生从学习角度评价人才培养模式的合理性，从而改进教学方法，提高教学效果；向毕业生调查所学知识技能对工作岗位的适应程度，从而对课程结构和教学方法提出改进性意见和建议。2.对于应用型人才培养效果的评价，采用学生职业能力双认证和教师综合评价的方法。可以从学生学习业绩和教师教学成效两方面进行评价。因为教师的教学效果最终也要通过学生的质量体现出来，所以，学生的培养效果是主要的评价方面。对于应用型人才培养效果的评价，可以将考试成绩作为评价标准中的一项，但要突出“应用型”人才的特点，必须把学生的职业能力和素养的评价作为重要的标准。因此，教师应在应用型专业人才培养目标的指导下，通过两个职业能力认证（即“1”个乡村旅游旅游从业资格认证和“1”个乡村旅游从业经验认证。），提高学生的职业能力素养。其中，乡村旅游从业经验认证要求独立学院与企事业开展管培生计划，学生进入合作单位，在规定的实习期间内，由校企双方分阶段对学生进行工作业绩考核，并组织专业职业能力考试，按成绩划分职业晋升等级，等级越高，培养效果越好。把学生所获取的具有实践含金量的专业资格证书和从业经验认证按数量和等级量化，作为学生培养效果的评价标准，有利于进一步深入推进应用型人才培养的目标的落实。对于教师教学成效的评价要从学生和教师两方面综合评价。可以从学生取得业绩的高低、就业质量等方面进行评价，对于教师本身的教学能力、职业实践能力和学术能力也要适当分配比率，将之作为评价教师教学效果的评价因子。

三、结语

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【关键词】广西乡村旅游 高技能人才培养

【中图分类号】G【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2013）04C-0116-03

广西具有丰富的乡村旅游资源，大力发展乡村旅游对于广西旅游业跨越式发展和建设广西旅游强省具有重要的现实意义。而调查表明，广西乡村旅游高技能人才严重不足，人才问题已影响广西乡村旅游持续、快速、健康地发展。为此，本文在对广西27个农业旅游示范点从业人员学历和接受培训情况进行调查的基础上，就乡村旅游高技能人才培养问题进行了专门的探讨，旨在为培养广西乡村旅游高技能人才出谋划策。

一、乡村旅游高技能人才及其对广西乡村旅游发展的意义

（一）乡村旅游高技能人才的含义和特征。《高技能人才培养体系建设“十一五”规划纲要（2006年—2010年）》中指出，高技能人才是指在生产、运输和服务等领域岗位一线的从业者中，具备精湛专业技能，关键环节发挥作用，能够解决生产操作难题的人员。根据这一解释，结合乡村旅游行业的特点，乡村旅游高技能人才应该是：既有一定的旅游业基础理论知识，又有较高的服务技能和较强的分析解决乡村旅游发展中关键问题和疑难问题的能力，熟练掌握乡村旅游一线岗位服务技能的高级应用型人才。

乡村旅游高技能人才的两个关键词是“乡村”和“高技能”。“乡村”突出了此类人才的职业领域；“高技能”突出了此类人才的职业能力。因此，乡村旅游高技能人才不同于一般的高技能人才，也不同于普通的旅游高技能人才。因为它“乡村”的职业领域，使得它具有较强的旅游专业性、乡村地域性和业务复杂性特征；因为它“高技能”的职业能力，使得它有别于普通旅游高等教育培养的人才和中等旅游职业教育培养的人才。总的来说，乡村旅游高技能人才具有实践能力较强、理论知识较好、乡村地域突出、专业特色较强等特点，在乡村旅游从业人员层次构成中处于承上启下的关键环节，是乡村旅游人才结构的重要组成部分。

（二）乡村旅游高技能人才对广西乡村旅游发展的意义。广西乡村旅游高技能人才的培养对于广西乡村旅游持续快速健康发展具有非常重大的意义。近年来，广西乡村旅游获得了较快的发展，目前全区已创建农业旅游示范点209家，其中国家级农业旅游示范点34家；全国休闲农业与乡村旅游示范县1个、示范点4个；建立休闲农业园288个，涉及种养面积36.8万亩；乡村旅游点达1000多个，农家乐3000多家，分布在全区14个市、90多个县（市、区）。据调查，目前广西从事乡村旅游工作的人员已达数十万之众，仅桂林阳朔县就达5万人。在这个庞大的乡村旅游从业人员队伍中，从业人员素质偏低、服务技能较差的现状已经逐渐暴露出来，并已成为广西乡村旅游健康发展的一个瓶颈。

目前广西乡村旅游总体上还处于资源依托型和政策依赖型的初始发展阶段，其发展主要体现在量的增长而非质的提升。许多乡村旅游企业和乡村旅游点由于缺乏高效的管理和优质的服务，生存能力和发展能力都比较薄弱，经济效益较为低下，有些甚至由于巨大的经济压力而处于停止经营状态。随着全国各地乡村旅游产品规模的逐步增加和产品质量的不断提升，乡村旅游市场的竞争也将日渐激烈。今后，广西乡村旅游的发展重心必然由量的扩张转移到质的飞跃上来。为此，乡村旅游人才，尤其是高技能人才将成为广西乡村旅游发展的一个关键因素。

乡村旅游高技能人才具有较为扎实的理论知识水平和较强的实践操作技能，使得他们在较大规模的乡村旅游企业中成为管理者不可或缺的得力助手，而在较小规模的乡村旅游景区景点中又可以独当一面。在整个乡村旅游经济发展过程中，他们是众多乡村旅游一线服务人员学习的榜样，承担着对广大一线乡村旅游服务人员“传、帮、带”的重任。乡村旅游高技能人才在乡村旅游资源的开发与保护、乡村旅游产品的生产与营销、乡村旅游接待的培养与服务等方面，都具有举足轻重的作用。为此，必须加强对广西乡村旅游高技能人才的培养。

二、广西乡村旅游高技能人才培养现状与存在的问题

（一）广西乡村旅游高技能人才培养现状。广西乡村旅游高技能人才培养渠道主要有高校全日制旅游教育培养和乡村旅游岗位再教育培训。在高校全日制旅游教育培养方面，已经具有一定的规模和水平。据广西旅游局和广西教育厅提供的信息，广西目前有42所高等院校开设旅游专业，旅游类在校生规模（含中职教育学生）约3万人，其中旅游高职高专学生约1万人。统计显示，广西旅游高职高专教育涉及旅游管理、酒店管理、景区管理、旅游策划、导游服务与管理、旅行社管理、涉外旅游管理、旅游工艺品设计、旅游外语等专业。在广西旅游高职高专教育师资队伍中，具有硕士和博士学位的教师比重不断提高。此外，广西的旅游教育与行业联系日益紧密，旅游教育国际化水平不断提升。2012年，我们对广西桂林、南宁、柳州、北海、钦州、防城港、河池等7个市27个农业乡村旅游示范点4903名乡村旅游从业人员进行随机抽样调查，结果显示，有本科文凭的从业人员129人，占被调查人员总数的2.63%；有高职高专文凭的从业人员358人，占7.30%。

在乡村旅游岗位再教育培训方面，各种类型的培训工作已经逐步展开，培训工作总体效果良好。在我们随机抽样调查的27个乡村旅游示范点中，有18个乡村旅游示范点的从业人员接受过一次以上的岗位工作培训，占调查总景点数的66.67%；接受过相关岗位工作培训的为3079人次，占被调查人员总数的62.80%。其中，到各类院校进修过相关课程培训的共131人次，占被调查人员总数的2.67%；参加过3天以上（含3天）乡村旅游培训班的共642人次，占从业人员总数的13.09%。调查结果表明，各类培训工作使各乡村旅游从业人员的整体行业素质得到明显提高，他们学习到了掌更多的旅游行业文化知识，服务技能有所增进，服务意识有所增强，员工的凝聚力和向心力得到加强，乡村旅游和休闲农业特色旅游开发理念逐步养成，乡村旅游项目开发不断翻新，乡村旅游环境卫生状况不断改善，景点接待能力逐步提高，游客接待量稳步增长。

（二）广西乡村旅游高技能人才培养存在的主要问题。主要表现在两方面：

1.乡村旅游高技能人才培养未引起足够重视。如前所述，乡村旅游高技能人才在广西乡村旅游发展过程中具有极为重要的意义，但是调查结果表明，广西乡村旅游高技能人才的培养并未得到相关管理部门和乡村旅游企业（点）的足够重视。首先，对乡村旅游高技能人才的相关问题认识不清。乡村旅游高技能人才作为乡村旅游人才结构体系中的一个重要层次，应该具备哪些理论知识和基本技能？可以胜任哪些具体岗位工作？是否需要进行高技能资格认证？相关管理部门对于这些问题并未认真思考和研究。多数管理者认为乡村旅游高技能人才与其他乡村旅游服务人员之间只是能力的差异，而没有类型上的差别。其次，没有建立起乡村旅游高技能人才相关教育培养机制。如前所述，广西乡村旅游高技能人才培养的主要途径是高校全日制旅游教育培养和乡村旅游岗位再教育培训。但调查发现，广西高校全日制旅游教育对广西乡村旅游高技能人才的培养极为有限。在广西目前开设旅游专业的42所高等院校中，没有一所院校开设乡村旅游人才培养方面的专业，甚至没有开设相关课程。在岗位再教育培训方面，广西至今依然没有制订专门而统一的乡村旅游高技能人才岗位培训方案或机制。

2.广西乡村旅游高技能人才培养未能满足乡村旅游发展需求。首先，高校全日制旅游教育还不能满足广西乡村旅游发展对人才的需求。虽然广西目前每年毕业的旅游高职高专学生多达近万名，但是，由于各旅游高校教育在培养定位、培养目标、培养方案、招生对象等方面几乎没有专门针对乡村旅游而开展，加上由于绝大多数乡村旅游点远离城市，从业人员在经济条件、社会条件和生活条件等方面较为艰苦，因此大多数旅游高校毕业生并不愿意到乡村旅游点工作。调查显示，效益较好的乡村旅游示范点中，仅有9.93%的从业人员具有高职高专以上文凭（包括高职高专文凭），且其中有多达53.2%的文凭并非旅游相关专业。其次，广西乡村旅游岗位再教育培训力度小，覆盖面窄。广西旅游局与广西人力资源和社会保障厅曾于2010～2011年组织开展“全区全面开展乡村旅游从业人员职业技能大培训”工作，但截至2012年7月，随意抽样调查结果表明，仅有约66.67%的乡村旅游示范点曾接受到一次以上的各类旅游岗位培训。这其中如果除去培训工作做得比较好的桂林世外桃源农业旅游示范点，其他17个乡村旅游示范点每年（旅游经营年数）平均培训不到1次（仅为0.83次）；17个示范点仅有52人到院校进修过旅游相关内容，只有620人参加过3天或3天以上乡村旅游培训班，有1731人参加过3天以下的培训，分别占总人数（4481人）的1.16%、13.84%和38.63%。不少乡村旅游示范点认为，各类乡村旅游培训活动过少且内容不够全面系统，希望能有机会接受更多更系统全面的培训活动。绝大多数乡村旅游示范点反映，他们急需文化水平高、业务素养好的乡村旅游高技能人才，强烈需要引进或培训乡村旅游经营管理人才、旅游规划策划人才、宣传促销人才、种养和手工技术等专业技能人才、餐厅和导游服务等接待服务人才以及乡村旅游演艺人才。

三、广西乡村旅游高技能人才的培养策略

（一）积极发挥政府部门的组织引导职能作用。鉴于乡村旅游高技能人才的特点，广西乡村旅游高技能人才的培养成为一项任务繁重的教育工程，必须发挥旅游、人力资源和社会保障、农业等政府职能部门的组织协调功能，引导开展人才培养和培训工作。一是组织做好全区乡村旅游发展现状调查和全区乡村旅游从业人才需求现状调查；二是根据全区乡村旅游发展规划和发展目标，结合乡村旅游管理规范，制定相关乡村旅游人才培养政策，确定广西乡村旅游高技能人才培养目标，制定相应人才培养方案，建立培养机制；三是协调相关院校与乡村旅游企业（点）及乡村旅游从业人员的关系，明确各方职责，落实各项教育和培训工作任务。

（二）充分发挥广西旅游高校的教育资源优势。广西旅游教育资源相对丰富，旅游职业院校既具备旅游基础理论知识教育条件，又具备旅游实践技能培训条件，是广西乡村旅游高技能人才培养的重要场所。但是，当前广西乡村旅游产业高速发展与旅游学科自身建设不足存在着矛盾。自治区旅游局、人力资源和社会保障厅、农业厅与教育厅等相关机关部门应通力协作，积极引导旅游高等职业院校创新办学模式，充分发挥广西旅游高校的教育资源优势，培养广西乡村旅游高技能应用型人才。例如，在桂林旅游高等学校等院校开设乡村旅游管理专业，对就读者给予考分优惠和学费补贴；还可采取“高校+地方政府+乡村旅游企业（点）”等人才合作培养模式，根据各地乡村旅游企业（点）的具体人才培养要求，“订单式”培养和培训人才。同时，加强实践性教学环节，提高实用型旅游人才就业竞争力。

（三）完善乡村旅游种养、手工技能等职业技能培训体系。乡村旅游的工作性质决定了乡村旅游高技能人才具有专业特色性强、知识面广的特点。除旅游学科相关文化知识外，乡村旅游高技能人才还应掌握生态农业种植、特种动物生态养殖、传统手工制作等专业知识和技艺。而这些相关专业知识和技艺的培养，可通过相关政府部门的组织协调，由各相关职业技术院校组织实施，也可直接由各乡村旅游企业（点）根据具体需要，联系相关培训部门或行业机构进行培训。

（四）做到基础理论知识教育和实践技能教学的紧密结合。乡村旅游高技能人才的培养，必须做到旅游相关基础理论知识教育和旅游实践操作技能教学两手都要抓、两手都要硬。基础理论知识是乡村旅游高技能人才的素质基础，实践操作技能是其能力的体现，两者缺一不可。具体做法：一是根据当今和未来乡村旅游发展趋势，对乡村旅游从业人员素质和能力需求进行认真调查分析；二是在调查分析的基础上科学系统地制定乡村旅游高技能人才培养方案，构建理论和技能并重的人才培养体系；三是采用“订单式”办学等方式调动乡村旅游企业（点）参与乡村旅游高技能人才的培养；四是加强师资队伍建设，灵活采用知识讲授、理论分析、案例教学、观摩学习、个案讲解、现场示范、集体讨论等多种教育和教学方法。

广西乡村旅游经营管理型人才严重缺乏，乡村旅游高技能人才更是严重不足，人才已成为影响广西乡村旅游持续、快速、健康发展的关键因素。要解决广西乡村旅游高技能人才培养的问题，首先必须从认识入手，政府管理部门和乡村旅游企业都要充分认识到高技能人才在乡村旅游发展中的地位和作用；其次，要采用院校培养和部门培训两条脚走路的方式，以加快人才培养步伐；再次，根据乡村旅游牵涉专业面广的特点，要调动社会相关行业参与乡村旅游高技能人才培养和培训；最后，要建立起乡村旅游发展调查分析机制，并根据调查结果和未来我国乡村旅游发展趋势培养乡村旅游高技能人才。

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一、内容清晰，一目了然

该书一大亮点在于内容细致清晰，运用了理论与实际相结合的写作手法，给读者带来富有启发的阅读体验。全书共由8个章节组成，其中第一章介绍了休闲观光农业的起源、发展、内涵、外延、特征等内容；第二章介绍了休闲观光农业的基本功能与定位；第三章介绍了休闲观光农业的产业模式，例如种植业、林业、畜牧养殖业、渔业等；第四章介绍了休闲农业的发展策划、品牌形象策划、产品策划、节庆活动策划等；第五章介绍了乡村旅游的概念、特点、起源、发展及目前所存在的问题；第六章介绍了7种乡村旅游发展类型，例如城市依托型、休闲度假型、农业观光型、文化旅游型、景区配套型、古村落依托型、科普观光型；第七章介绍了乡村旅游的营销策略，例如产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略等；第八章介绍了乡村旅游产品升级等。通读全书可发现作者分别从以上八个方面向读者全面展示了休闲农业与乡村旅游之间的联系，同时也系统地梳理了休闲农业与乡村旅游的产业模式、发展模式。

二、层次分明，突出重点

本书作者做了很多关于农业旅游方面的调查与研究，故此对休闲农业与乡村旅游有着独到的见解。书中的第一章、第二章、第三章、第五章、第六章以休闲农业与乡村旅游的基础知识为着墨点；而第四章、第七章、第八章以休闲农业与乡村旅游的管理、经营为重点；全书层次分明，从了解休闲农业与乡村旅游之后上升至规划、营销、管理，通过层层递进，让读者掌握该书内容。其中作者对休闲农业的论述，是从种植业、林业、畜牧养殖业、渔业等多个行业入手，分析出优劣势和特点；与此同时，作者在编写过程中运用了大量的举例，与单纯文字概述相比，更具有趣味性，也能够给读者带来耳目一新的阅读体验。通读全书可发现该书具有实际操作性，作者在详细介绍基础理论知识的同时添加了实际经营之道，例如发展休闲农业必须符合当前局势，并且还得根据本地实际情况进行科学有效的管理。为了让读者更好地理解本书内容，作者选择采用通俗易懂的语言论述，避免运用学术性语言，做到简单明了，有利于进一步增加读者对休闲农业与乡村旅游的理解。

三、理论与实际相结合，说服力强

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中国高校的转型发展，实质上是中国高等教育供给侧的结构性改革。目前，全国两百多所地方本科院校正在积极稳妥地推进转型试点工作，逐步由培养理论型、学术型人才的普通本科院校转变为培养技术、技能型人才的应用技术型高校。旅游管理专业主要为旅游产业培养各级各类应用型人才，本来就是应用技术型专业。因此，旅游管理专业不存在转型的问题，关键是如何深度转型。本科层次旅游管理专业深度转型的目标应该是实现合理的办学定位。为与中专、专科层次旅游管理专业的实现差别发展，本科层次旅游管理专业一般定位在为旅游行业培养中高级管理或技术人才。因此，在人才培养的过程中使学生具备旅游行业中高级管理和技术人才所必须的知识、技能和经历是转型的关键。旅游规划策划能力是旅游行业和旅游企业管理非常重要的核心技能，且美丽乡村建设、全域旅游发展以及旅游产业供给侧改革已对旅游规划策划的数量和质量都提出了更高的要求。事实证明，在求职的过程中，旅游管理专业毕业生如果能够拿出证明其规划策划能力和水平的作品，对其在旅游行业的管理和技术岗位求职是很有帮助的。因此，我们可以将培养培训学生旅游规划和策划能力，作为本科层次旅游管理专业深度转型的突破口。

一、旅游规划与开发课程的性质、作用和特色

旅游规划与开发课程是本科层次旅游管理专业高年级的核心主干课程之一。从课程性质来看，该课程是综合的应用性课程，涉及到旅游资源学、旅游市场学、旅游经济学、旅游心理学、旅游地理学、旅游文化学、旅游制图、旅游影响、旅游形象设计等本专业多门教学课程的相关知识和技能，且直接对应社会需求量越来越大的旅游规划策划行业，对学生毕业后从事旅游规划策划工作以及旅游企业和旅游行业的管理工作具有重要的意义。

评价旅游规划策划的好坏有三个最关键的指标：一是严谨;二是创意;三是落地。严谨要求规划的各个部分逻辑严密、环环相扣;创意要求旅游的主题、形象、项目、活动有特色、有创新;落地要求规划要因地制宜，具体可行。只有同时具备了严谨、创意和落地的规划策划方案才能保障旅游开发的成功和效益。因此，在旅游规划与开发课程的教学中，严谨、创意、落地是规划教学的三要素。传统教学模式中，该课程多以教师分章讲授的形式组织教学，学生通过学习本课程，对于旅游规划与开发的相关理论、发展脉落、步骤环节、基本方法等了解得比较多，但由于没有亲身经历规划策划过程，学生对规划策划的核心问题、各规划环节的要点以及各环节之间的逻辑联系理解得不深刻，也不具备规划制图等关键技能，一旦涉及到具体的旅游规划与开发的实际操作时，基本上是有心无力。因此，要保障该课程教学的效果和质量，在深度转型的要求下，必须对教学的形式、内容和重点上进行全方位的改革。一是在教学模式上，应该采用案例式教学或研究性教学的方式使用学生经历旅游规划策划的过程、熟悉旅游规划的环节、掌握旅游规划的方法和手段;二是在教学的内容上，必须减少相关理论知识的教学，强化形象设计、旅游制图、项目策划等旅游规划策划的技能训练;三是在教学重点上，除了让学生分段掌握各规划环节的基本要求和技能外，更重要的是让学生理解各环节的功能及其相互关联，训练和培养他们严谨的推理、创新的思维和实事求是的精神。

二、适用型旅游规划的核心框架、关键环节及相互关系

根据旅游规划的国家标准《旅游规划通则》（GB/T18971-2003）及目前较为流行的规划方案，我们认为适用型旅游规划至少应该包括区域发展环境分析、旅游资源的调查与评价、旅游市场分析、旅游主题策划与形象设计、旅游项目策划与时空布局、市场营销策划、及投入产出分析、保障体系规划及可持续发展对策等重要的环节。这些环节尽管在旅游规划中必不可少，但对于整个规划的意义和作用是不同的;同时好的规划文本中这些部分之间是相互呼应、环环相扣甚至形成网络状关联的，从而保证整个规划的严谨、创意和实用，图1展示了适用型旅游规划中各环节的功用及其相互关系。

三、深度转型背景下旅游规划与开发课程教学各章节的基本要求和教学重点

在深度转型和全域旅游的背景下，要让学生掌握规划策划的技能，旅游规划与开发课程以区域开发的实践为内容的案例式或研究性教学模式改革势在必然。在指导学生从事旅游规划的操作中，除了让学生了解各规划环节的基本要求外，教学目标应该提升到保障规划的严谨性、创意性和实用性的层次上，重点关注各规划环节的相互关系，并注重培养学生独立思考和创新能力，见表1。

四、Y语

全域旅游背景下，旅游业的供给侧改革势在必行，且对区域旅游规划策划的数量和质量都提出了更高的要求;同时本科层次旅游管理专业的深度转型，使得旅游规划与开发课程教学的全面改革至关重要。在以区域旅游开发的实践为研究内容的案例式或研究性教学改革中，旅游规划与开发课程的教学必须提升到保障规划严谨性、创意性和实用性的层次，重点关注各规划环节之间的逻辑线索和相互呼应，并注重学生独立思考和创新能力的培养。

篇5

[关键词] 新交通形势 旅游吸引物 旅游线路 解说系统

区域交通是旅游发展的生命线，良好的交通条件对区域旅游发展有催化作用。

1 福州交通快速发展

“十一五”以来，福州交通大发展，基本形成现代综合交通运输枢纽。

首先，福州外部交通大大提速。2009年9月28日，福建史上首条高速铁路――温福铁路正式开通运营，2010年4月26日，福厦高铁开通，福州到上海时间缩短为5个多小时，到厦门时间缩短为1.5个小时。温福高铁、福厦高铁可与日后建成的厦深高铁、京沪高铁等铁路线紧密联结，向北连结“长三角”、北京，向南连接“珠三角”。届时，从福州10小时可达北京，4.5个小时即到深圳。

其次，我省已基本形成以福州为中心城市的4小时交通经济圈。日前，福泉高速扩建、福银高速公路南连接线等一大批高速公路项目正在加紧建设。

第三，市区到五区八县交通越发顺畅。2010年，多条道路建成通车，福州东、南、北方向新增3个快速出城通道，湾边大桥、机场高速公路、绕城高速公路西北段、渔平高速公路先后建成，从市区上机场高速后，去长乐机场只需半个多小时，市区新店到连江贵安，车程仅10多分钟，福州至平潭车程缩短一半。与此同时，福州市正在加快淮安大桥、林浦大桥、螺洲大桥、琅岐闽江大桥、福泉高速扩建福州段、渔平高速延伸线平潭复线桥等一大批工程的建设。福永高速公路2013年建成通车后，市民去永泰只需半个小时。

福州市内外部交通都以喜人的速度发展，福州偏安东南一隅，“闽道更比蜀道难”成为历史，福州旅游发展的交通瓶颈得以大大缓解。

2 新交通形势下福州旅游业发展变化

随着福州旅游交通形势的变化及部分旅游景点的建成开放，福州市旅游业态已发生明显变化。

2.1 促进福州市由旅游客源地向旅游目的地转型

一直以来，福州在全省旅游布局中处于尴尬的局面，是旅游输出地及入闽旅游的中转站。但随着三坊七巷等景区的逐步建成，随着交通的改善，特别是高铁的开通，来自高铁沿线江浙一带的旅游团明显增多。2011年春节期间，短短几天，福州郊区的温泉旅游景区共接待游客18.8万人次，同比增长55.45% ，其中长三角游客不在少数，甚至还有加拿大、美国、韩国、日本、土耳其等国家的游客[1]。从表1也可以看出，自2009年始，福州旅游接待人数增长率明显提高。福州从旅游客源地逐渐向旅游目的地转型。

2.2 环城游憩带初现雏形

受益于五区八县交通改善，福州环城游憩带初现雏形。日前，全市不同类型乡村旅游点已发展到80多个；乡村旅游品牌建设不断提升，福清天生农庄、永泰天门山景区等3家景区跻身国家4A级旅游景区行列；连江黄岐海鲜品尝活动、贵安、桂湖温泉旅游、闽侯赏花摘果活动、闽清古民居温泉旅游、永泰山水生态旅游、温泉度假旅游、长乐海滨旅游等景区景点大量开发，各乡村旅游点主要集中在距福州30～70公里的半径圈内，这些乡村旅游地主要沿交通线呈不均匀的放射状分布[2]，成为福州市民周末、小黄金周休闲的最佳选择。

* 基金项目：福建省教育厅科研项目（JAD7189S）。

2009年国庆黄金周期间，仅闽侯9家乡村游景点就接待游客近10万人次，10月4日至6日每天都接待游客逾万人次。

2.3 自驾游迅速发展

2009年底福州私人汽车保有量达256527辆。随着交通条件的改善，自驾游在全国范围内兴起，特别是周末和小黄金周，两三天的时间使一日自驾游及中短途自驾游成为可能。据统计，福建省各大景区自驾车游客中福州市民比例达四成。仅2010年国庆期间，泰宁就接待自驾车6500余辆，武夷山景区日均接待自驾车1900余部；太姥山日均接待自驾车约1200辆[3]。周末双休日，环城游憩圈的乡村旅游基本都以自驾游的形式开展。

3 新交通形势下福州旅游业发展面临的问题

3.1 旅游吸引物开发深度不够

国家级历史文化名城福州有2200多年历史，有众多文化遗迹，温泉资源丰富，品位上乘，目前已基本建成三坊七巷历史文化街坊及多个温泉度假村，使福州旅游产品焕然一新。但各项旅游吸引物开发深度不够，不能产生有效的旅游影响力。以福州市拳头旅游产品三坊七巷为例，为修复三坊七巷，原居民基本迁出，少了鲜活的市民生活的点缀，三坊七巷成为一个静态博物馆，而旅游者往往对原住民的生活甚感兴趣；其次，三坊七巷修复一新，少了许多文化古韵；第三，三坊七巷作为福州文化民俗最好的载体，却没能充分展示福州民俗文化，南后街原有的花灯、纸伞等手工艺品鲜见；第四，南后街招商引资出现偏差，与文化旅游无关的商家进驻，与三坊七巷传统氛围不符合。以乡村旅游为例，福州市乡村游景点多数为村民自发建设，投资少，经营规模小、缺乏知名的乡村游品牌；乡村游的管理和服务人员大多是景区周边的农民，没有经过专业培训，经营管理不规范，服务标准化水平低。因此，福州旅游产品还应进一步精细化开发，力求建成一批高规格、高水平的旅游产品。

3.2 旅游线路设计欠成熟

成熟的旅游线路应该是顺应旅游者的消费需求，连接各精华景点，充分展示旅游目的地的地方性。福州的地方性在于闽都文化及造福民众的温泉旅游资源。据调查，福州各大旅行社的地接线路多为一日游或二日游，一日游主要游览西湖、三坊七巷及林则徐纪念馆，二日游增加涌泉寺、马尾船政局、罗星塔等。可以看出，在线路景点的选择上，多从经济角度出发，选择免费景点。一些具有典型历史意义的景点没有纳入旅游线路中。如本应是主要景点的三坊七巷由于昂贵的门票及讲解费用，被编排成自费项目，大多数游客由于经济原因选择放弃，仅仅用一个多小时的时间逛南后街、品尝小吃，因此大多数旅游者产生认知误差，以为三坊七巷就是南后街，三坊七巷深厚的历史文化内涵没有得到充分体现。闽都中心文化的载体还有乌山、于山等，鲜有旅游团光顾。停留时间短，导致游客在福州的吃住等消费较低，不足以带动整个福州旅游经济的发展。此外，作为温泉之都，福州的温泉旅游产品尽管有所推介，但把温泉度假旅游和闽都文化旅游组织在一起的线路比较少。福州市于2011年春节期间推出五大系列，十五条旅游精品线路[4]，这些线路针对的客户群体不明确，线路景点同质性强，吸引力较差，可操作性不强。要加快福州旅游的发展，在旅游线路安排上还应再考虑。

3.3 景区解说系统不够完善

解说系统是景区环境教育、文化传播的必要手段，特别是随着散客比重增加，自驾游盛行，完善的解说系统显得尤为重要。景区解说系统包括硬件解说系统和软件解说系统，软件指的是人员解说，硬件包括导游图、导游画册、牌示、录像带、幻灯片、语音解说等，而牌示又包括全景牌示、指路牌示、景点牌示、忠告牌示、服务牌示等[5]。

3.3.1 导游解说能力有待加强

一直以来，福州旅行社多为组团业务，接待业务有限，与之相适应，全陪导游数量较多，地接导游较少。随着福州旅游格局的变化，熟悉福州景区景点、住宿、餐饮，并能进行熟练讲解的地接导游不管在质上还是量上都跟不上旅游发展的需要。三坊七巷、马尾船政文化、闽江游等历史文化类的旅游产品，必须要靠导游的优秀讲解才能出彩，而一向习惯于全陪业务的导游显然缺乏这方面的文化素养，经常采用放羊式的导游方式，不能向旅游者提供高质量的讲解服务，严重损害旅游者的利益。尽管市旅游局等相关部门近几年加强导游员年审，对导游员进行短期集中培训，并着力培养景区讲解员，但难解燃眉之急。 本文为全文原貌 未安装PDF浏览器用户请先下载安装 原版全文

3.3.2 硬件解说系统有待完善

目前福州市各景区对硬件解说系统没有进行高规格的专业性规划，很多景区没有导游图、导游画册、录像带等，有些景区没有全景牌示；解说简单，绝大多数指路牌示没有说明距离及所需时间，景点牌示也是三言两语，没有道出内涵；高科技手段使用少；设计制作粗糙，绝大部分景区仅有汉语解说，没有中英双语解说，达不到国际例行规范要求。

3.4 区内交通设施不够完善

福州地处福建的中部，境内多山，以公路交通为主。尽管交通有了很大发展，但从福州市区至各郊区旅游景区的交通干道多为国道、省道、县道，公路等级低且路况较差，路面状况有待提高。从市区到下辖县所在景点车程须一两个小时甚至更多。如福州城区至晋安区北峰日溪乡的北斗洋、卧龙谷、桃源溪等景区的公路个别路段坑坑洼洼，而且仅有两车道，旅游旺季拥挤、危险，还有很多道路缺乏必要的交通指示标志，给游客们造成不小的困扰。

4 新交通形势下福州旅游业发展措施

4.1 深度开发旅游吸引物

作为旅游目的地，福州旅游发展正处于起步阶段。外地游客刚开始认识福州，因此口碑宣传非常重要，这也要求福州最早推出的各旅游景点要进行精细规划、设计和开发。

4.1.1 闽都文化旅游的深度开发

闽都历史文化是福州旅游业的精华，景点集中在城市中心区及五区，有待进一步提升，应力求通过这些载体，深厚的历史文化能很好地得以旅游表达。因此建议：第一，加强参与性，如福州三坊七巷可在一些古民居中开辟一定的手工制作区，一房一工艺，采取前店后厂的形式，前店销售，后厂参观、学习、制作手工艺品、传统小吃等，最大限度充实三坊七巷内涵；第二，提高历史文化内涵，看景不如听景，历史文化内涵的提升要靠讲解质量的提升。

4.1.2 乡村旅游的深度开发

第一，政府应帮助村镇拓宽投资渠道，扩大乡村旅游产品开发的投资规模；第二，统筹规划，避免各村镇旅游产品雷同化趋势，尽量做到一村一品；第三，管理服务力求规范化，加强服务技巧的培训。为规范乡村旅游的健康发展，省旅游局于2010年出台了《福建省乡村旅游经营单位服务质量等级划分与评定》地方标准，并展开评定工作，旅游管理部门应借评定契机，对乡村旅游规划、开发、管理进行指导及监督，以促进乡村旅游的进一步发展。

4.1.3 温泉度假旅游的深度开发

2010年福州顺利入选首批“中国温泉之都”，为温泉旅游开发奠定了品牌基础。福州温泉旅游资源丰富，储量大、埋藏浅、水温高、水质好，近几年也开发了多个不同档次的温泉度假区，目前正在建设三大温泉旅游片区，即贵安、桂湖、中心城区三大温泉旅游片区，未来福州温泉旅游度假区在一定程度上能满足各种旅游需求。而福州温泉旅游当前最关键的问题是在全国范围内树立起明星品牌，在全国成为最具影响力和垄断性的温泉旅游度假区。因此政府要通过各种方式加大目的地营销力度，扩大营销效果，使福州温泉度假旅游成为具有全国影响力的热点旅游产品。

4.2 科学设计旅游线路

旅游线路应把区域最精华、最具有特色、异质的旅游景点奉献给旅游者。针对不同的旅游者群体，要提供不同的旅游线路。

4.2.1 提供给外地旅游者的旅游产品

对于远道而来的外地旅游者，应提供最具地方个性并有一定开发基础的旅游产品，如三坊七巷、马尾船政局、乌山、于山、闽江及各温泉度假村。三坊七巷、乌山、于山都处于市中心，位置紧邻，应联合成片规模化开发，将其打造成为最核心的闽都文化旅游产品，三坊七巷的门票收费问题还应商榷。旅游不仅是个经济产业，同时也是文化产业，旅行社将三坊七巷作为自费项目无可厚非，作为企业具有其赢利诉求。否则高门票导致高团费，高团费会排斥部分对价格敏感的旅游者，因此最后造成的直接后果是给旅游者传递错误信息――南后街就是三坊七巷，不利于福州历史文化的传播。此外，减免门票是否确实会造成旅游收入减少，这个可以做个比较深入的研究，杭州西湖是个参考案例，西湖免门票，旅游收入不减反增。

4.2.2 提供给本地旅游者的旅游产品

对于福州居民，应提供以休闲健身功能为主的乡村一日游产品和温泉旅游产品，旅游线路的编排要求异质化，如闽清的宏琳厝古民居、白岩山、大明谷或黄槠林是不同类型的旅游景点，可以很好串连在一起。不宜同类型旅游景点组成一条旅游线路。

4.3 完善景区解说系统

4.3.1 加强导游地接培训

近几年的导游年审制度对提升导游素质及技巧有一定的作用。年审安排的课程，诸如温泉游、三坊七巷游、闽江游、福州概况、导游服务技巧等具有很强的针对性。但还要看到，这种短期集中制的类似大班授课的培训，导游被动听课，且不加以任何考核，听课效果要打个问号，因此，建议除年审集中培训外，还应以旅行社为单位，以网络技术为基础，开展网络日常培训，内容包括名景点讲解视频及福州市历史文化知识，培训常规化和实地化，最后全市统一组织书面闭卷福州旅游知识考试，强制导游人员了解记忆福州旅游的相关知识，提高历史文化素养。

4.3.2 完善景区物质解说系统

提高对解说系统重要性的认识，进行专门的解说系统规划。向旅游者免费发放景区导游图、景区小画册，牌示种类建设齐全，文字表达力求有深度，使用中英文标注。

4.4 完善区内交通系统

政府应加大投资，加快建设通往各旅游景区的道路，早日建成快速、便捷的旅游交通道路网络。县与县之间最少都要有二级公路相通，各乡镇之间有条件的争取通柏油路。其次，进一步加强原有公路路面的升级改造，提高景区基础设施和道路的等级。第三，完善道路公共交通标识系统。第四，加快公路沿途的服务设施建设，如沿途加油站等，为游客提供一个舒适、安全的驾车环境。

参考文献：

[1] 张秀冰，汤淌.福州市春节共接待游客360多万人次[N].福州晚报, 2011-02-09.

[2] 李燕燕，王璐，文燕茹，樊冀琳.福州环城游憩带旅游地类型与空间结构特征[J]. 环境科学与管理，2008（9）: 6-9.

[3] 储白珊.“十一”黄金周福建省旅游收入44.9亿[EB/OL].新华网福建频道. fj.省略/nnews/2010-10/08/content_21069017.htm.

篇6

关键词：农业旅游；市场；策略

农业旅游是产业旅游的一种新的发展业态，是把农业与旅游业结合在一起，利用农业景观和农村空间吸引游客前来观赏、游览、品尝、休闲、体验、购物的一种新型农业经营形态，也称观光农业、旅游农业、乡村旅游等。我国的农业旅游起步较晚，但发展迅速。

如果从大农业和大旅游结合的角度来看，还有更广阔的领域和更多的创新方式。一是林业旅游的发展，使传统的采伐林业向观赏林业转化，有些地方更进一步达到了观赏林业与采摘林业的结合。二是休闲渔业。较普遍的方式是郊县鱼塘垂钓，沿海的一些海上养殖业也成为观光点，更讲究一点的则发展到出海捕捞，渔民在这一过程中变成了教练员和服务员。三是房地产开发中渗透进农业文化，如一套别墅带一亩大棚或园地，又如在市场发育的过程中形成的“教授村”、“画家村”等专业村，既成为乡村发展的特色，也成为特色的旅游点。

我国已经处于工业化中期，政府主导、农民主体的“以工促农、以城带乡”战略的实施已是时代命题，而旅游与现代农业融合发展是推进实施中国农村现代化的重要途径。

我国农业旅游资源极其丰富，各地应因地制宜地发展农业旅游。这种农旅结合、携手发展，以旅促农、强农兴旅的发展新形式，是新形势下农业和旅游经济结构调整、产业发展的需要，是我们落实科学发展观、调整农业结构、提升农业产业层次、实现农业可持续发展必然选择。发展农业旅游的对策有：

研究政策，予以扶持。我国有条件的地方政府尤其是区（县）乡（镇）两级政府应该把发展农业旅游作为改善农村产业结构、提高农民生活水平、改变农村面貌的大事来抓，统筹规划指导，给以政策及资金扶持，为本地农业旅游的发展创造良好的环境氛围。发展农业旅游是建设新农村的一条有效路径，农业旅游点和投身农业旅游开发建设的相关企业，应该享有那些为推进新农村建设而出台的相关扶持政策。诸如：参与农业旅游区(点)开发、投资额达到一定数量的企业，应该作为农业产业化龙头企业或扶贫龙头企业看待，享受国家制订的相关扶持政策；贫困乡村在规划指导下搞的农业旅游开发项目，应该纳入申领扶贫开发资金或贷款的范畴；农业旅游点的道路连接线建设，应纳入交通部门的乡村道路建设规划之中，并优先解决；农业旅游点的水体面源污染及环境治理工程，应纳入农业部开展的“乡村清洁工程”之中，优先得到支持；农业旅游规模较大的农村的污水处理工程，应纳入市县的公益项目建设计划予以解决。如所在市县在财力上确有困难，省区市相关部门应支持解决。

建立资金投入机制，完善配套设施。我国农业旅游发展要逐步实行政府、农民、社会相结合的多元化投资模式，不断加大市场开发力度，解决农业旅游发展的资金瓶颈问题。首先政府要广开资金投入门路，把农业旅游的资金投入计划纳入到旅游业和农业发展的计划中。同时，我们还应加大市场化运作力度，积极培育市场，改善投资环境，吸纳更多的社会资本投入农业旅游项目开发，扩大社会资本在总资本中的比重。对于旅游配套设施的建设，需要各个部门的充分合作，要综合考虑一个区域内景点的分布情况等因素，尽可能提高设施的档次和使用率。

贯彻“以农为本”的思想。“以农为本”最重要的一条就是要十分重视土地资源保护，鼓励通过科学合理开发荒山、荒坡等来发展农业旅游，千万不能把发展休闲观光农业建立在牺牲耕地的基础上。“以农为本”最重要的一条就是要十分重视土地资源保护，鼓励通过科学合理开发荒山、荒坡等来发展农业旅游，千万不能把发展农业旅游建立在牺牲耕地的基础上。“以农为本”还应特别重视现有设施栽培、生态养殖、立体种养、种养加一体化、有机农业等高效生态农业模式的功能拓展，使之成为农业旅游区的重要功能区。

提升旅游产品档次。农业旅游要充分表现和突出本地区农村自然景观和农业产业特色，但也不能停留在“春天看花，秋天收果”的传统低层次产品上，一定要提高农业旅游产品的层次；做到“人无我有，人有我新，人新我特”，使游客每到一处都有新的意境、新的感受、新的享受。一要提高农业旅游的可参与性，参与性强是农业旅游的一大特点，让游客下地干农活，上树摘蔬果，下海捕鱼虾，上马牧牛羊；二要提高农业旅游的科技含量，在保持“农味”特色的基础上，加大科技在农业旅游项目上的应用；三要丰富农业旅游产品的内容，尽可能多地综合粮、果、蔬、畜、渔、草、花等农业资源要素，以丰富的产品组合吸引游客，延长其停留时间，提高其消费水平。

提高管理水平和人员素质。农村旅游管理水平相对比较落后，缺乏高水平专业管理人才和高素质的从业人员，管理比较粗放、涣散，接待水平较低，这样继续下去势必会严重影响农业旅游的发展。各地要重视建设一支高水平、高素质的管理队伍与从业队伍，可采取集中培训和“走出去”学习外地先进经验相结合等多种办法和方式，不断增强从业人员素质，提高管理水平，并注意精心培育当地最佳窗口形象，以榜样的力量带动全面的提高。另外，高校要密切跟踪市场需求的变化，及时调整学科和课程的设置，培养农业旅游所急需的人才。

注重生态消费和生态保护。我们应该将生态理念时时处处贯彻在农业观光旅游的开发过程中。首先，开发时要杜绝对生态环境和景观的破坏，无论是主体设计，还是配套的服务设施建设，都要避免对自然环境和人文景观造成破坏。其次，要突出特色、因地制宜，农业旅游实际上是由农业的发展延伸而来的，因此其具有强烈的地域性和季节性。发展农业旅游必须根据各地区的农业资源、农业生产条件和季节特点，突出农业生产发展的区域特色。这样才能展示当地独特的生态景观，而不是矫揉造作的模仿。应当在原有农业景观与当地特有农耕文化的基础上适当进行人为开发，为游客提供便利的条件，增加旅趣。

参考文献：

篇7

义乌现有5星级酒店1家，四星级酒店7家，三星级酒店4家。旅行社17家，外地旅行社分社3家，旅行社门市部14家。随着义乌国际贸易综合改革的深化和国际化程度的不断提高，义乌对旅游国际性人才和复合型人才的需求也逐渐增加。义乌目前国际性旅游人才的不足，主要体现在国际性旅游人才专业化程度不高、旅游人才职业发展通道不畅、旅游人才队伍稳定性差。义乌国际性旅游专业人才的缺乏、国际化旅游专业队伍建设的滞后，制约了义乌旅游业的发展。从数量看，义乌涉外旅游企业多，国际性旅游人才缺乏且流动性大，义乌旅游行业缺少旅游营销人才、外语导游人才、高级经营管理人才、景区管理人才和高级酒店管理人才。义乌旅游市场外向度高，出境和入境旅游人数多，除了缺少英语、日语等语种旅游人才外，还缺少西班牙语、阿拉伯语等小语种旅游人才。从质量上看，缺少多层次、高学历、复合型、国际化人才。缺少具有一定国际视野、国际规则、跨文化管理和沟通能力的中高级旅游从业人员。以义乌会展行业为例，会展所需人才结构是旋涡型的，而旋涡型结构的核心就是会展运作人才。其中包括会展、语言、公关、会展营运服务等人才，是专业性最强、需求数量最大的部分。而目前义乌展览公司中绝大多数管理人员专业知识不够，造成展会水平普遍不高，与国外发达国家存在很大的差距。

义乌国际性旅游人才培养体系的建构

(一)借助国际贸易综合改革试点，将国际性旅游人才纳入义乌整体人才规划

2011年3月，义乌经国务院批准设立国际贸易综合改革试点，是浙江省第一个国家级综合改革试点，也是全国首个由国务院批准的县级市综合改革试点。在《浙江省义乌市国际贸易综合改革试点总体方案》中提出，要把义乌建设成为宜居、宜商、宜游的国际商贸名城。因此，义乌旅游人才规划应该以服务“国际贸易综合改革”和“义乌宜商、宜居、宜游”城市建设为主线，充分调动和发挥用人主体积极性，努力形成人才引领、创新驱动、全面开放的人才工作格局，强力推进人才强市战略。注重培养一批既有现代经营理念，又有国际视野的旅游中高级管理人才。以培养高素质的旅游从业人员队伍为目标、全面推进旅游队伍素质教育为主线，全面提升旅游从业人员的整体素质。建立专业性强、政策水平高、实际操作能力强的旅游行政管理者队伍。引进和培养旅游企业CEO、旅游市场营销、旅游项目策划、中高级酒店管理人才、中高级旅游景区管理人才、旅游咨询等专业技术人才。

(二)借助国际贸易综合改革试点，多层次培养国际性旅游人才

1．培养旅游景区管理人才吸引国内外优秀旅游人才到义乌工作，吸引景区策划规划、景区管理、景区营销等旅游人才，吸引更多高校和旅游管理部门优秀人才到景点景区挂职锻炼。加强旅游景区中高级管理人员培训，组织旅游中高级管理人才到国内外学习、参观和考察。选送4A级以上旅游高级管理人才到国内外著名旅游景区进修深造。选派专门人员到国外旅游业发达城市和地区学习先进经验，同时引进国外高素质管理人才，提升管理水平和经营理念。2．培养旅游星级饭店管理人才与国际著名酒店管理学院或国际认证等机构合作，加大现代酒店管理理念和技能培训，培养一批国际性酒店管理人才，应对国际酒店管理一体化挑战。3．培养旅行社经营管理和导游人才培养精通旅行社营销策划、经营管理、通晓多种语言和与国际接轨的高层次职业经理人才队伍。开展导游职业技能竞赛活动，提升导游的综合素质。建立以院校培养为基础、在职培训为重点的导游人员培养体系，有效整合和深度挖掘导游资源，接待重要贵宾和从事导游工作。4．培养旅游会展人才培养和引进一批有丰富实践经验的会展旅游人才到义乌，选送一批优秀会展旅游人才到著名高校会展旅游专业进修深造，以及到会展业发达的国家和地区培训考察，充分发挥高校、社会和行业的资源优势，加强会展旅游人才的学历教育和职业培训，培养一批义乌会展旅游产业发展的中高级人才。5．培养乡村旅游创业人才加强乡村旅游人才创业能力培训，开展多层次、多渠道的乡村旅游创业人才培训。围绕提升乡村旅游服务质量，以乡村旅游管理人员、乡村旅游从业人员、乡村旅游能工巧匠传承人、乡村旅游经营型人才为重点，着力打造一支服务乡村旅游事业发展、数量充足的乡村旅游实用人才队伍。

(三)借助国际贸易综合改革试点，整合地方教育资源

加大高学历、高学位、高素质旅游人才培养。在浙中高校设立本科及硕士教育层次旅游及相关专业，形成中等职业教育、高等职业教育、本科教育和硕士研究生教育等不同层次的多元化的旅游人才培养体系。与国内外著名高校建立战略合作关系，发挥地方高校教育资源丰富的优势，加强国内外旅游企业、机构、团体、行业协会和院校间的交流、学习和合作。建设本地人才国际化旅游人才培训基地，以行业协会为主导、高等院校为依托、从业人员为主要对象，采取课堂授课、实务操作和介入性培训等形式，开办各类培训班，使职业培训时效化和制度化。根据人才类别设计开发国际化培训项目，鼓励地方旅游院校、科研院所、旅游企业等参与旅游培训，强化需求导向，加强培训课程设计和培训师资安排的个性化与针对性。大力推行现代远程教育和在线培训。推动旅游教育人才培养模式改革，提升教育质量。继续实行并不断完善旅游企业订单培养、定制培训、学生顶岗实习等多种形式的校企合作模式。推动旅游院校开展人才培养的“工学结合”模式，深化教学与生产经营一体化的旅游院校实习实训基地建设。

(四)借助国际贸易综合改革试点，提升旅游人才晋升空间

推动旅游职业资格制度，建立旅游职业技能鉴定体系，促进旅游人才职称体系的完善和优化。推动完善旅游专业技术人才职称申报和审批制度。推行旅游企业岗位培训与持证上岗制度、薪酬制度相衔接的有效机制。建立科学合理的旅游服务薪酬机制。支持和资助本地高层次人才参加国内外学术研究交流等活动，推荐和鼓励本地高层次人才加入相关组织和协会，不断提升义乌本地人才在相关领域的影响力。实施本地优秀人才培养工程，采取专家讲座、参观考察学习、院校进修等形式，加大对义乌本地优秀人才的培养力度，开展旅游企业中高级管理人员分级分类培训。制定专门的培养计划和目标，选送优秀义乌本地人才到境内外培训基地参与各类项目培训，不断提升本地人才参与国际竞争的能力和素质。规范和完善优秀人才荣誉表彰制度，表彰和奖励为义乌旅游发展做出贡献的各类优秀人才。建立以政府奖励为导向，覆盖不同层次、不同类别旅游人才的荣誉表彰项目。完善旅游人才技能大赛制度，推荐旅游优秀人才参加各种高端人才和杰出人才选拔活动，开展“商城十佳导游”“酒店管理之星”“优秀会展人才”等评选活动，提升旅游人才的成就感和行业认同感。

(五)借助国际贸易综合改革试点，完善旅游人才居住环境

给予特殊的旅游人才政策，为海内外高层次人才提供优质服务，营造人才良好的宜居环境，提供旅游人才创业的平台。在工商注册、社会保障、本地购房、银行贷款等方面提供户籍居民同等待遇。对引进的高级旅游管理人才，帮助他们解决来义乌后子女在本市中小学、幼儿园就学等实际困难。设立人才购房专项资助资金，实施人才安居工程，开展高层次人才联谊活动、组建人才沙龙、丰富人才文体生活，为旅游人才提供高品质的精神文化服务。以国际化标准建设教育、医疗、文化娱乐等服务设施，培养国际化的人文环境。

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关键词：民俗文化；休闲农业；运用

一、乡村民俗文化及其在休闲农业发展中的作用

民俗文化是一个地区的民众在生产和生活实践中形成的反映其经济活动和精神面貌的文化形态。严格说来，民俗文化不仅存在于乡村，而是产生和存在于任何人类社会的聚落形态之中。应当说，民俗文化是对人类生产和生活方式的文化反应，具有传承性和地域性等特点，是地域文化的深层次文化现乡。［1］（P68）然而，在现代化进程中，因工业化和城镇化造就的新型文化形态具有一定程度的相似性，故而传统民俗文化一般存在于受现代社会影响较小的乡村地区。乡村民俗文化在休闲农业发展中具有其他旅游资源无法比拟的资源价值。具体来说，在休闲农业发展中，乡村民俗文化的作用主要体现在如下几个方面。

（一）赋予休闲农业文化内涵，助推发展方式升级

休闲农业作为一种新兴旅游形态，主要是指利用乡村田园风光和自然生态资源，对农村农业生产及其他经济活动、乡村聚落形态和民俗风情等物质和文化资源进行有效整合，以吸引城市游客前来游览、认知和体验的一种旅游活动。农村有别于城市的特殊人文、经济和地理风貌，对于城市市民来说，有着强烈的吸引力，是休闲农业兴起和发展的根本原因。香醋民俗作为乡村文化的主要载体，担负着增强乡村旅游资源差异性和感染力的重要功能，也让市民在欣赏田园优美的农家风光和品味乡村特色美食的同时，能够感受乡村民俗文化的质朴之美，让休闲农业在民俗文化参与下朝着文化产业的方向升级发展。［2］（P12）因而，乡村民俗文化是休闲农业发展的重要文化资源，也是其不断丰富文化内涵和提高文化品质的人文价值所在，更是实现文化产业化转型升级发展的必然需要。

（二）塑造休闲农业差异特色，有助产生品牌效应

休闲农业的参观对象，无外乎乡村的现代农业景观、农村自然风光、乡村聚落形态和不同于城市的乡土民俗。在一定区域内，围绕一个中心城市二兴起的休闲农业必定不止一处，尤其在乡村振兴推进背景下，休闲农业发展成为各地助推农村产业升级和增加农民收入的重要产业导向。如何在区域休闲农业大量上马的情形下实现对目标消费市场的成功定位营销，关键在于能否在休闲农业发展中培育特色，塑造品牌。显然，现代农业、自然风光和聚落形态在一定区域内不排除有所区别，然变化不大，只是大同小异，除个别农村外很难形成休闲农业的差异性特色。乡村民俗文化则不同，其不仅在不同村落之间存在一定区别，而且即便在民俗文化基本相同的情况下，某个村落也可以围绕一到两个民俗形成有别于其他村庄的特殊风格，并给游客提供不同的文化体验和精神享受。因而，乡村休闲文化在休闲农业中的运用有助塑造其差异特色，也有利于培育其针对目标市场的品牌形象。

（三）有助提高农民精神文化品质，优化休闲农业要素基础

休闲农业发展的前提是对传统农业、农村和农民的面貌进行符合旅游文化行业发展需要的升级。在休闲农业发展中，市民参观、游览和认知的对象为现代农业、自然风光和民俗文化等自然或人文景观要素，而现代农业的发展以及农村自然风光的维护和民俗文化的传承与发展，都离不开农民精神文化品质的提高。乡村民俗文化作为乡土精神世界的反映，在传承和发展中具有原始质朴、天然本真的特点，是社会主义核心价值观培育中传统文化中的优质内容，是值得传承和弘扬并有助对村民进行人文熏陶和精神文化素质提升的文化精华。因而，乡村休闲农业发展中乡村民俗文化的传承和发展、农民精神文化品质的提升和休闲农业发展要素的优化存在一个良性互动的发展关系。［3］（P105）休闲农业发展给农民带来经济收入，有利于调动其维护乡村休闲农业发展的景观要素的积极性，也为民俗文化的传承和发展提供了物质基础，在此过程中村民的精神文化品质也将获得提高。

二、乡村民俗文化在休闲农业运用中存在的问题

休闲农业发展是新时代乡村振兴的重要途径，在国家引导、鼓励和扶持乡村产业结构升级调整的精神和政策下，乡村休闲农业在全国各地快速发展。乡村民俗文化是休闲农业发展的宝贵资源，是国人激发文化自觉、培育文化自信、增强民族凝聚力的文化基因，应当在休闲农业发展中予以充分利用。然而，我国各地休闲农业发展尚处于起步阶段，对乡村民俗文化资源的利用仍有待加强，尤其是乡村民俗文化传承和保护与休闲农业发展的脱离不仅限制了休闲农业的升级发展，而且不利于乡村民俗文化的保护。具体来说，乡村民俗文化在休闲农业运用中主要存在如下突出问题。

（一）乡村民俗文化资源闲置，开发利用不足

新时代乡村振兴的基础在于通过不断整合乡村生产要素和持续构建更为完善的市场经济体系以实现乡村产业的升级和经济结构的优化。从产业结构的角度看，民俗文化在休闲农业中的运用应当属于旅游文化产业范畴，在产业结构当中档次更高，收益也应当更好。然而，将乡村民俗文化资源纳入休闲农业发展中需要投入更多资金，需要拥有专业文化传承和创意设计人才，也需要建立更为健全而高效的经营管理机制。［4］（P183）显然，对于我国大部分农村来说，具备如上条件并不容易，由此导致乡村民俗文化资源在休闲农业发展中的运用成为畏途，一些乡村在发展休闲农业时情愿因陋就简，更愿意选择投入低、风险小的开发模式，使得乡村民俗文化资源处于闲置浪费状态，甚至因产业化的休闲农业发展而受到冲击侵蚀。

（二）民俗文化运用成本高，融资困难，风险大

文化产业属于资本密集和技术密集行业，其在旅游产业中的运用必然需要投入大量资金。民俗文化在休闲农业中的运用，涉及到民俗文化挖掘、整理和保护、民俗文化创意设计、物质载体建设、农村景观格调协调以及相应的专业人才培养等，同时民俗文化在休闲农业中的运用还需要采用新工艺和新技术。以上因素决定了将民俗文化运用到休闲农业中需要投入比传统休闲农业更多的资金。休闲农业发展所在的农村，一般为自然生态环境良好和较少受到现代工业影响的偏远地区，经济发展水平低，农民或集体组织自身的融资能力有限，且金融资源分配本身便存在不小的城乡差距，商业银行也往往为农村中小企业发展融资设置更多门槛。以上情况使得民俗文化在休闲农业中的运用面对更大的融资难题，且随着我国文化旅游产业的兴起，如果存在创意匮乏或重复建设问题的话，即便花费绝大资金建成运营，其所面对的经营风险也很大。

（三）民俗文化保护不力，开发应用缺乏创新

传统与现代是民族国家在现代化进程中面对的一个基本矛盾。从哲学角度看，凡是没有受到商品经济影响并采用现代技术的领域都属于传统范畴，反之则属于现代范畴。因而，乡村民俗文化虽不能被完全解读为传统文化，然其更加倾向于属于传统文化范畴。在全球化背景下，乡村民俗文化不仅正在遭受现代性的全面冲击，而且在农村的存在也更多是零星的、碎片的，而很难是系统的。在休闲农业发展中运用乡村民俗文化，首先需要对其进行挖掘、整理和保护。然而，我国休闲农业在发展中因对民俗文化开发重视不足，故在其产业化的经营中不仅很难起到传承和保护民俗文化的作用，一些地方甚至造成了对民俗文化的二次侵蚀。同时，民俗文化在休闲农业中的运用应当坚持保护与开发平衡发展的原则，而其能否在休闲农业开发中创造可观效益，还离不开针对目标市场需求而进行的文化创意设计等文化创新。一些地方在休闲农业发展中对民俗文化的开发简单粗糙，缺乏打磨，挖掘整理不足，文化创新匮乏，都是缺乏文化创新的表现。

三、乡村民俗文化在休闲农业发展中的运用策略

我国正在经历历史性的巨大变革，这种变革主要体现为从传统向现代的转型，而其在新时代将表现得更为明显。众所周知，我国在经济社会发展中塑造了较为明晰的城乡二元结构，故乡村民俗文化更多代表着传统文化的基本形态，而城市文化更多代表着现代工商业文化的基本形态。乡村民俗文化应当是我国传统文化的重要传承形态，是华人群体追寻民族文化基因的文化之根，也是我们在激发文化自觉中建立文化自信的重要文化载体。在休闲农业发展中融入乡村休闲文化，不仅具有现实的经济价值，而且拥有重要的社会、文化和生态效益。目前，我国休闲农业发展中民俗文化运用尚存在一些问题，为此提出如下解决建议。

（一）出台系统扶持政策，构建政府引导机制

休闲农业发展和乡村民俗文化运用属于高层次的产业发展问题，是对传统农村产业经营形态的转型升级，单纯依靠农民和集体组织难以解决发展中存在的系列问题。同时，休闲农业和民俗文化开发适宜集中连片进行，其亦非一村、几村能够协调解决的事情。加之，乡村振兴背景下，全国各地休闲农业迅速发展，其中出现的盲目上马和重复建设问题也需要政府通过建立信息统计机制予以规避。对此，政府相关部门从顶层设计到具体落实的各个层面尚都要出台系统的扶持政策，在土地流转、融资协调、税收优惠、信息沟通和基础设施建设等方面构建起系统配套的政策扶持体系。［5］（P88）政府要在休闲农业发展和民俗文化开发的市场大潮中发挥好宏观调控作用，将村镇休闲农业发展以及民俗文化运用纳入区域整体乡村旅游开发规划之中，避免在区域内出现重复建设，将休闲农业开发控制在市场需求的限度之内，在鼓励和扶持的同事要通过政策机制对休闲农业和民俗文化开发形成有效的引导机制。

（二）因地制宜，探索民俗文化和休闲农业的融合方式

民俗文化作为传统文化的重要内容和现代表现，是在区域经济生活和精神活动过程中产生的带有乡土特色的地域文化。民俗文化在休闲农业中的运用可以体现在不同领域，也可以展示为不同的形式，如房屋建筑、娱乐项目、农家饮食、农业生产活动以及民俗节目都可以成为民俗文化的载体，而采用何种方式进行展现则需要各地依据自身的实际情况，如资金、人才、场地等因素予以统筹考量。因而，在休闲农业发展中，民俗文化的运用既要考虑民俗文化的地域特色实际，也要考虑自身的资金实力、人才储备等要素情况量力而行，同事还要针对目标消费市场的消费需求选取吸引力强、普适性高的民俗文化承载形式。［6］（P126）在民俗文化项目建设前，休闲农业开发企业要针对目标消费群体进行市场调研，也要对区域历史文化传统和民俗文化传承等人文背景进行调查分析，尽量探索出民俗文化传承和休闲农业经营可以实现良性互动发展的融合模式。

（三）充分调动各方力量，建立民俗文化保护长效机制

在传统与现代的二元悖论中，传统文化的保护一直是各个国家和民族在现代化进程中长期思考的重要问题。传统与现代存在难以调和的矛盾固然是学界早已意识到的基本现象，而作为传统文化的重要内容的民俗文化若要在工业化和城镇化主导的现代化进程中持续存在，只有融入其中进行适应性的调适，舍此别无他途。显然，休闲农业的文化产业化为民俗文化在乡村文化建设中寻求存在和发展之路开辟了新径。民俗文化在休闲农业中的运用不仅赋予其要素资源的经济价值，而且是保护民俗文化传承发展的必然之路。为此，在休闲农业发展中，各地区文化管理部门要充分调动村民、村集体组织、企业以及其他社会组织积极参与到民俗文化的挖掘、整理、保护和研究工作中来，在政策、资金、技术和人才方面为民俗文化保护提供保障，以休闲农业的民俗文化参与为民俗文化保护提供各种条件，形成各方参与、创造效益、趣味调动、精神激发和长期有效的民俗文化良性互动保护机制。［7］（P）117

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一、旅游地生命周期概述

（一）巴特勒生命周期模型理论

巴特勒（Butler）于1980年提出旅游地演化包括探索、参与、发展、巩固、停滞、衰落或复苏6个阶段，这也是到目前为止一直被国内外学者公认且广泛应用的旅游地生命周期理论。而在旅游地发展的6个不同生命周期阶段，呈现出不同的阶段特征（见表1）：

（二）影响旅游地生命周期的因素

综纳国内外学者的研究，其影响旅游地生命周期的主要因素有三方面的效应：社会效应，如客源市场的改变、需求反应、当地居民支持度等；经济效应，如政府与旅游经营者的作用、过度商业化、外部投资、旅游发展速度等；环境效应，如环境质量与容量、交通条件、旅游设施等。

二、北仍村旅游地生命周期及营销策略研究

（一）北仍村的“旅游地”蜕变

北仍村是琼海市打造的“官塘乡村旅游休闲区”，即琼海十大乡村旅游景区的第三个景区，是依靠官塘大旅游景区带动乡村旅游的典型示范区。它距离市区8公里，共有48户农家158人，村里风景如画，民风淳朴，地理位置良好，毗邻红色娘子军纪念园、官塘温泉休闲度假区和白石岭风景区等景点。2013年，北仍村在“三不一就”（即不砍树、不拆房、不占田，就地城镇化）新型城镇化原则指引下，在保护绿色生态环境和保持原汁原味特色村庄的同时，成功建成了骑行绿道、乡愁味道农家乐、草寮咖啡屋等一批景点。也因此，在短短的时间里，从普通的一个村庄到一个文明生态村，再升级为一个新的旅游目的地，最终完成了一个华丽的转身。

（二）北仍村的生命周期阶段界定

阶段界定是旅游地生命周期研究的关键问题，正确判定北仍村的旅游生命周期阶段，是提出合理针对性策略的基础。

1、据调查统计，自2014年9月美丽乡村打造好以来，至今年5月，北仍村已接待游客7万多人次，逐渐成为海南省旅游新宠，平均每天接待游客3000人次。2015年，北仍村人均年收入1.2万元，较启动景点建设前增加了2000元。由此看来，游客量规模虽较小，但增长率变化幅度较大。

2、北仍村现已开始了部分景区、景点和基础设施的建设，但总体来讲，北仍村的打造、投资痕迹还很少，旅游设施简单，基本以自然风光观赏、乡村采风、摄影为主；客源市场形成，当地居民为旅游者提供简便农家客栈和农家餐饮，制作广告宣传旅游地；地方政府投资旅游基础设施建设。综此，根据北仍村旅游业发展过程中所呈现出来的动态变化特征和接待游客数量及其增长率等为依据，界定琼海市北仍村旅游发展正处于旅游地生命周期的参与阶段。

（三）北仍村旅游地参与阶段营销策略研究

旅游地营销需要一系列策略支撑，通过有效运用市场营销观念和手段，组织开展各方面营销活动，使得旅游地在激烈的市场竞争中处于优势，从而延长其生命周期。对正处于参与阶段生命周期的北仍村而言，其旅游营销的重点是：通过创新营销策略，进一步扩大北仍村旅游地知名度，建立北仍村特色旅游形象。由于旅游活动涉及众多方面因素，单一的营销手段较难取得很好且长远的营销效果，要使旅游营销活动充分发挥作用，则需要优化营销组合。基于此，本研究运用营销理论中的产品策略、品牌策略、价格策略、促销策略对北仍村旅游地的营销策略进行深入探讨，并提出具体的实施措施建议。

1、产品策略

北仍村作为乡村旅游地，在旅游产品开发方面应迎合时代变化和不同目标游客需求。无论是在观光型旅游产品、体验型旅游产品、娱乐型旅游产品设计上，都应紧扣突出北仍村的乡村生态环境及文化内涵。在观光型旅游产品设计方面，注重优化提升现有的资源，如现有北仍村的槟榔、椰树、园林小品和田园绿野，后面可挖掘更多乡村的原始自然景观，如村落历史博物馆、水果种植园等；在体验型旅游产品设计方面，不断开发个性鲜明、定位明确的乡土体验旅游产品，如利用北仍村传统民居，开展品茶（或咖啡）、听戏、赏花等较为传统的休闲体验项目；现有漫步村道或自行车骑行观光体验，今后可开展唱歌、垂钓等较为现代的休闲体验项目；与此同时，可开展播种、耕地、除草、采摘、推磨等农事休闲体验项目等；在娱乐型旅游产品设计方面，设计多种休闲娱乐项目，如童年游戏回忆娱乐场、宠物乐园等放松性娱乐活动。值得一提的是，随着体验经济时代的到来，游客越来越追求旅游中的体验感知，对旅游产品和旅游服务质量的要求日益提高。基于旅游体验开展营销活动成了提升乡村旅游竞争力的必然选择，因此在产品策略方面，北仍村应侧重推出具有旅游地特色的多样化体验性产品，才能更好地满足不同游客的体验需求，从而创造双赢局面。

2、品牌策略

在品牌化的今天，顾客所关注、追求和购买的是品牌，品牌意味着高知晓度、高忠诚度和高信誉度，是乡村旅游地的无形资源。若要维持长期良性的发展，依据自身旅游地的特色，打造自身独特品牌是必然的。对北仍村而言，如可以挖掘本村镇的名人轶事、历史典故，展示乡村的原生态民俗风情和底蕴文化，设计本村镇原生态、绿色、休闲等极具识别力的品牌符号，进而满足消费者个性化、高品位的旅游需求，也能打造属于自身的品牌，提升旅游地的社会影响力、认知度和知名度。

3、价格策略

对于北仍村旅游地来说，制定有效的价格策略是有效实施营销战略的必要条件。北仍村旅游营销可采取以下价格策略：一是刺激定价策略。采取目前普遍流行的团购、会员打折等刺激性定价策略，让游客因感受到满意价格而刺激消费冲动；二是捆绑定价策略。可精心搭配周边的精品旅游景区（如周边附近的官塘温泉度假中心和白石岭，高速路口附近的红色娘子军纪念馆和周士弟纪念馆）进行捆绑销售，既满足了游客多样且优惠需求也利于北仍村旅游地的知名度和旅游产品推广；三是差别定价策略。根据旅游季节性、旅游者的购买数量、旅游市场的供求关系，对北仍村旅游地的旅游产品实施差别定价，分别给予不同的优惠，以促使其旅途产品更具竞争力，从而赢得稳定的市场。

4、促销策略

延长乡村旅游地生命周期，宣传促销是重要的手段和环节，不仅能有效扩大旅游地知名度，还能吸引更多的投资者促进旅游开发。建议北仍村旅游促销可综合选择网络促销、传统媒体促销、公共关系促销、节庆促销等四种促销手段。网络促销方面，建立功能、内容完善的信息服务的乡村旅游网站，一方面在网站上进行旅游产品的宣传促销，另一方面可以利用网站作为枢纽做好客户关系的联络和管理工作，吸引新游客的访问，从而有效提高北仍村旅游的重游率和认知率；传统媒体促销方面，可通过海南旅游卫视频道、琼海电视台以旅游栏目或者专题片的方式进行报道，或者借势影视进行植入式营销，融入电影、电视剧场景情节，通过场景再现，让观众留下对北仍村旅游地的印象，达到营销目的，还可以通过车载交通广播、户外广告以及报刊杂志进行媒体促销宣传；公共关系促销方面，可通过举办乡村生物教学课程、野外写生教学会议、博鳌亚洲论坛相关学术会议等推进北仍村的知名度；节庆促销方面，善于结合北仍村旅游地当地民俗一些节庆文化和时代特点，积极创办新型有影响力的乡村旅游节事活动，节前通过媒体报道，节庆后继续对游客进行展示，全方位吸引游客，开拓北仍村旅游地客源市场。（四）北仍村旅游地不同发展阶段策略重点目前北仍村正处于参与阶段，将优化营销组合，扩大北仍村旅游地知名度作为该阶段的旅游营销重点，其目的是为了让北仍村在激烈的旅游市场竞争中逐渐占据主导地位。到了发展阶段，北仍村的旅游营销策略重点应及时转向为不断强化旅游经营品牌，形成自身的旅游品牌特色，不断扩大自身的竞争优势。到了成熟阶段，其营销策略重点应维持现有市场占有率，要在产品质量、品种方面下工夫，根据游客需求和品位的变化进行旅游产品的重组，尤其是要加强旅游需求和旅游效应的研究，以谋求旅游地的可持续性发展。

三、结语

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一、台湾休闲农业发展阶段与政策

1.起步阶段（1971年至1989年）

1945年到1970年，台湾地区一直以传统农业社会为主。伴随着70年代工商业的突起以及80年代半导体科技业的发展，上世纪90年代台湾农业发展滞后。1984年，台湾农发会与经济部农业局合并，成立行政院农业委员会。行政院农业委员会（简称农委会）是台湾农业事务的最高主管机关，除了主管农、林、牧、渔、粮食等第一产业外，对于地方政府执行农业相关事宜亦有指示、监督之责。1989 年 4 月农委会与台湾大学农业推广学系合作举办了第一届“发展休闲农业研讨会”，确定了“休闲农业”名称。

2.成长阶段（1990年至2001年）

1990年，农委会制定《农业综合调整方案》，提出“培育核心农民，建立农民离农年金制度。预定于1994年完成农民年金立法，以此加速农业人力新陈代谢，提高农业劳动生产力，降低农民与农地的比例，扩大农场经营规模，提高农民企业经营能力。……实施直接所得补贴，分离生产政策与所得政策，籍以提高农民所得，缩短农业部门与非农业部门的所得差距，维护从农意愿。”同年，农委会制定《发展休闲农业计划》，积极辅导推动休闲农业的发展。1992年农委会颁布《休闲农业区设置管理办法》。1996年农委会公布《休闲农业辅导办法》，对“休闲农业区”与“休闲农场”做出区分。休闲农业区是指为供休闲农业使用的地区，主管机关对休闲农业区给予公共建设的协助及辅导。休闲农场是指经主管机关辅导设置经营休闲农业的场地。经主管机关辅导设置的休闲农场，须申请使用主管机关注册的休闲农场标章。主管机关对休闲农场给予协助贷款或经营管理的辅导。1999年农委会公布《休闲农业发展办法》，采取资金补贴形式，大力发展民宿。

3.成熟阶段（2002年至今 ）

2002年台湾正式加入世贸组织，在经贸自由化、国际化潮流下传统农家逐渐转型为休闲农场与民宿。2002年交通部公布《民宿管理办法》，使民宿走向程序化和正规化。2003 年台湾休闲农业学会成立，受农委会委托制（修）定休闲农业的发展规划、相关政策和制度，提业辅导、资讯传递，宣传行销推广、环境保护及农村文化等工作。2005年农委会颁布实施《中国台湾休闲农业服务品质提升计划――休闲农场评鉴、认证与辅导计划》。2009年农委会制定《精致农业健康卓越方案行动计划》（以下简称《卓越方案》），将精致农业列为六大新兴产业之一，成为台湾当局重点推动的产业。《卓越方案》提出，农业是传统的生产事业，也是现代的绿色生态与服务业，不仅是经济产业，更兼具自然保育及人文建设等多元功能，是创作人类优质生活环境的产业。基于“健康、效率、永续经营”的理念，以健康农业、卓越农业及乐活农业为三大主轴，深化农产品的安全验证，研发领先国际的科学技术，重塑农村风情与开发深度旅游，打造健康无毒、卓越领先和乐活休闲的精致农业。

二、台湾休闲农业代表类型与规模

1.休闲农场

休闲农场是台湾农业经营新型态，具有经济、社会、游憩、教育、环保、文化传承等功能。台湾休闲农场结合自身资源优势各具形态，按照其功能侧重大致可分为如下类型。

观光果园型：农园在第一产业基础上经过对特色农业、景观农业、设施农业资源的简单开发形成的以观光旅游为主导特征的初级发展型态。“自1981年至1994年，台湾农委会及农林厅共同在台湾省辅导办理48个乡镇市设置完成16种观光果园，包括柑桔、杨桃、葡萄、梨、荔枝、龙眼、桃、李、莲雾、番石榴、百香果、草莓、茶及蝴蝶兰等，总面积1700公顷。”

乡村度假型：农场利用乡村的森林、山峦、溪流、草原、水域等乡土自然风光，附设各种游憩设施，为游客提供综合性休闲场所和服务。例如香格里拉休闲农场和飞牛牧场。

生态教育型：农场利用其产业资源，生动展现树木瓜果的名称种类和昆虫的蜕变成长，成为户外学堂，是培养环境伦理最好的方式。游客在此参与农业、了解农产品生产制作过程、体验农村生活，尤其为城市青少年了解自然、认识社会、了解农业和农村文化创造了条件。例如台一生态休闲农场，利用多种农业废弃有机质种植了多种蝴蝶所需食草和蜜源，规划建设了蝴蝶生态馆，是一座极富生态教育意义的自然教室。

农耕体验型：将城市近郊的农地划分成若干小块供市民业余时间承租耕种，以自给为目的，让市民享受农耕乐趣、体验田园生活。这种市民农园因距离城市近，旅游资源差异性小而发展不理想，几近消失。

根据台湾休闲农业发展协会统计数据显示，截止到2014年8月12日，台湾获得登记许可证的休闲农场有311家，其中具有休闲农场服务品质认证的场家46家。台湾未取得登记许可证的休闲农场至少还有2000多家。

2.民宿

台湾休闲民宿是指利用自用住宅空闲房间，结合当地自然景观、人文、生态、环境资源及农林牧渔生产活动，以家庭副业方式经营，提供旅客乡野生活的住宿处所。台湾民宿的创意起源于欧洲的B&B（Bed and Breakfast）式旅馆，即提供住宿和早餐的家庭旅馆。

21世纪台湾农业在加入世贸组织的冲击下，由传统的耕作型向休闲型转变。加之台湾周休二日政策的实施，促进了农村服务业的发展。2001年交通部观光局公布实施《民宿管理办法》，民宿产业蓬勃发展。台湾民宿函报的年营收入超过上亿元。截至2014年4月，根据台湾交通部观光局统计，全台民宿业者有5064家（其中4608家已经登记，456家尚未登记）。目前，已经通过认证的“好客民宿”496家。坚持以亲切、友善、干净、卫生、安心的服务精神接待国内外游客，成为“好客民宿”最基本的要求。“好客民宿” Taiwan Host标章，代表着民宿的合格设备与友善服务，让游客有回到家一般的感觉。台湾民宿充分利用自然景观、人文民俗、建筑特色，使得民宿本身成为一种旅游吸引物，成为旅游文化的一部分。台湾民宿与乡村美景相融合，以其精致、文化、创意成为世界自主游客的最爱。

三、台湾休闲农业发展特色与趋势

1.主题突出 体验经营

由台湾休闲农业发展协会颁发许可登记证的休闲农场大多主题鲜明、特色突出，有异域风情主题、人文艺术主题、修学养生主题、怀旧复古主题、原住民风主题、田园乡村主题等。

当我们走入一个主题农场，正如跨入一个拥有主人品味、内涵和理想所建构的国度。从建筑外观、内部装潢到园区规划、产品设计，无不体现着农场独特的韵味芬芳。例如彰化县“魔菇部落休闲农场”，以“菇”为主题。农场除生产外，还开放“太空包生产过程”及“菇草类种植过程”供参观。体验活动方面，以“菇类制程导览”和“菇类主题DIY”两大方向为主轴，项目种类丰富。餐饮方面，充分利用农场菇类优势，开发研制了以“菇”为主角特色的菜品，有菇噜噜、杏鲍菇饼、菇菇寿喜烧、灵芝雪茸养生饮礼盒等。再如苗栗“猫头鹰生态休闲农场”，以猫头鹰为主题资源，是由一群猫头鹰爱护者共同打造的生态园区。在农场规划的“猫头鹰生态课程”中，除能藉由室内多媒体视听导览，认证猫头鹰的形体特征、生物习性等知识外，还可透过户外森林教室的走访观察及野放活动，进一步了解猫头鹰，进而体认到如何与这类保育动物相处的观念与常识。

体验经营是台湾休闲农业成功的核心经济模式，也是世界休闲农业产业价值的新取向。体验经营不仅可以创造出新产品，还可以创造出新服务，从而带动新兴产业和产业链的发展。台湾休闲农业体验项目丰富众多，几乎所有的休闲农场都设有体验项目和内容。可供开发体验的农业资源包括农业生产、农民生活及农村生态三大类别。农业耕作文化、民俗风尚，农民物质生活、精神风貌，农村生态环境、景色风光都是游客观赏、体验的资源。台中大里“文山休闲农场”是台中第一家以“体验农业生活”为特色主题的观光果园，农场主要分为农业生活体验、自然生态探索、回忆儿时游憩、可爱动物园区、大自然创意DIY五大区块，更能藉由动手做竹筒饭、?土箜、搭牛车、灌蟋蟀、喂食小羊等活动，感受淳朴的农家风情。

2.标章认证 提升品质

在农委会的支持与辅导下，台湾休闲农业发展协会规划的《休闲农场服务品质认证制度》孕育而生，不但确立认证评价的架构、方法和标准，同时纳入专家评价与神秘客体验诊断，以达到专业与公正客观的标准。通过认证的休闲农场，即意味着具备“在地环境教育资源”、“积极推动产业与人文风貌”、“提供专门对口教育人员”等重要元素，是提供游客环境教育的最佳场所。认证制度的实施，对休闲农业主来说，不仅藉由认证获得评定，更可在评价过程中了解自身优缺点，采纳建议，多方位提升服务品质。对旅游者来说，藉由完整而严谨的认证制度，不仅提供选择的参考依据，而且能在有所质疑时，获得专门的申诉通道，使旅游服务质量更有保障。

台湾民宿亦有“好客民宿” Taiwan Host标章，坚持以亲切、友善、干净、卫生、安心的服务精神接待国内外游客，成为“好客民宿”最基本的要求。凡是通过认证的好客民宿其服务品质与设施设备水准较高，让游客有回到家一般的感觉，有效期为三年。

台湾透过建构作物健康管理模式，推动吉园圃安全蔬菜、有机农业、CAS优良农产品及产销履历农产品（即运用QR code技术于产品履历追踪与认证标章），建立从农场到餐桌可追溯生产供应体系，强化安全把关与推动国际接轨。CAS优良农产品是台湾为提升本土农产品品质和竞争力，并与进口农产品区别而推动的台湾优良农产品认证标章制度。“目前，CAS验证产品类别有肉品、食米、蛋品、水产品及林产品等14个大类，计有296家业者之6053项产品获得CAS验证，年产量达70万公吨，产值超过420亿元”。

3.绿色乐活 永续发展

2010年台湾绿色旅游协会提出“游客以对环境冲击最小的旅游形态，秉持节能减排精神，享生态人文的游程体验。”绿色旅游的范畴包括：生态旅游，即具有环境责任感的旅游方式，保育自然环境与延续当地住民福祉是其发展的最终目标；替代旅游，即让不同的旅游类型串联成为一系列的游程，增加游客与当地环境的互动性，将旅游行程导入尊重环境的概念；低碳旅游，即旅行社透过游程设计或游客自行选择旅游地、环保的交通运输、具有环保认证的住宿、吃当地饮食或有机食品等方式，达到较低碳排放量的旅游方式。绿色旅游的概念可以导入到各项活动中，如交通（步行、人力车、大众运输工具等）、住宿（绿色住宿）、饮食（当地食材）和购物（当地产品）。提倡3R的概念，即减量化（Reduce）、回收（Recycle）、重复使用（Resume），减少物质、能源的消及有害物质的排放。

以台湾民宿为例。绿色民宿是结合当地的自然景观，顺应当地人文风俗，对环境持续关切且愿意实行节能低碳的环保措施，符合社区永续发展，以逐渐改善环境负担的能源、建材、餐饮及耗材所建造经营的民宿。台湾将规划绿色民宿的原则概括为“停、看、听”：即“停”下追逐潮流的奢华建筑，善用现地资源，就地取材，省运费，遵循生态法则；“看”自家多余空间作设施，维持旧有风格为诉求，自己动手修缮整建，符合地方文化设计；“听”专家建议节能及生态保育的方式。

四、台湾休闲农业发展的问题与不足

1.休闲农场方面

台湾休闲农场大多由传统农业转型而来，农场主经营管理能力有所欠缺，加之难觅专业的经营管理人才，使农场经营管理无法走上正轨。部分农场主经营理念有所偏颇，过分重视硬件设施建设，忽视农场资源优势与发展特色，无法与其他休憩区形成有效区分。台湾休闲农场绝大多数是独资经营，农场面积小、资金匮乏，制约了农场的规模与发展。台湾休闲农场的成功代表飞牛牧场就是台湾为数不多的由两位农场主合作经营的休闲农场，其牧场营业面积约50公顷，经营面积（含牧草种植、乳牛养殖）约120公顷。

2.民宿方面

台湾民宿目前也存在许多问题，诸如未合法登记民宿以等待合法申请为由继续经营；民宿房间数申报不实与网络照片争议问题；民宿增建、侵占国有土地问题；民宿安全、卫生、环保、消防检查困难；民宿稽查管理困难，需要大量人力、物力、金钱；民宿过度发展对于当地环境造成冲击等问题。

五、结语