网络营销传播案例范文

导语：如何才能写好一篇网络营销传播案例，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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购买推荐

在网络营销中，网络只是工具，营销才是目的。工具要为目的服务。该书的重点是分析目标客户的需求和行为特征，有针对性地制定网络营销策略，通过国内外成功企业的应用案例分析，寻找规律。图书分析师庞敏丽认为该书可作为工商管理类各专业层次学生以及各类企业高层管理人员研修班的教材或参考资料，也适合各类企业管理者、市场推广和营销策划人员、网络营销与电子商务从业人员等。

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目录

第Ⅰ篇　网络营销概述

第1章　网络营销的沿革与发展

第1节　网络技术的形成和发展以及人们信息获取模式的改变

第2节　网络经济和电子商务的发展趋势

第3节　网络营销及其发展

章末案例

第2章　网络营销的定义、功能、应用环境与技术基础

第1节　营销在企业经营活动中的重要性

第2节　网络营销的概念与发展

第3节　网络营销的应用环境与技术基础

第4节　网络营销运作模式及体系创新

章末案例

第Ⅱ篇　e时代的营销传播

第3章　网络环境下的企业营销传播模式

第1节　营销的两大目标及其实现途径

第2节　网络环境下的企业营销传播模式

第3节　大众快速消费品的典型案例分析

第4节　工业用品行业的典型案例分析

章末案例

第4章　理念传播与消费趋势引导

第1节　客户及购买模式分析

第2节　理念传播对消费趋势的引导作用

第3节　以营销策划传播经营理念，引导消费趋势

第4节　网络营销的应用模式

章末案例

第5章　网络营销的驱动模式

第1节　关于企业营销策略定位的争论

第2节　柯达公司网络营销策略分析

第3节　驱动市场型的网络营销策略

第4节　营销理论及关注重心的转移

第5节　营销策划中的定位与引导问题

章末案例

第6章　以服务捆绑营销

第1节　强生公司网络营销策略分析

第2节　以人为本、满足需要是捆绑营销的前提

第3节　强生公司网络营销模式在中国的发展

第4节　网络加速了营销策略的演化进程

第5节　以营销实践创造市场，拉动需求

第6节　中小企业的网络营销战略

章末案例

第7章　增值服务

第1节　增值服务的基本概念

第2节　现代信息服务模式及其在营销中的应用

第3节　类似网络增值服务方法的发酵与延伸

第4节　创新思维和差异化战略

章末案例

第Ⅲ篇　营销网站创建

第8章　企业营销网站的创建与运作

第1节　网站创建的一般过程

……

第Ⅳ篇　网络环境下的营销传播与动作方法

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购买推荐

营销类的书最常见的不外两种，讲理论的和分析案例的。前者对于准从业者来说只能算是知识普及，勉强帮助进入行业门槛；对于从业者来说则无半点价值。而后者对于准从业者来说完全是成功励志的故事，对于从业者也只能算是改进的标杆或模仿的例子。

对于准从业者来说，他们不仅需要知道基本的理论，还需要了解最新的应用和发展。同时一些实际操作的过程和方法对他们迅速进入行业也是很有帮助的。对于从业者来说，他们最需要的是成功的捷径。而最好的捷径就是别人用大量时间、精力、资金换来的成功经验和失败教训，以及来自权威专家的指导。

助理分析师庞敏丽认为该书适合网络营销人士阅读。

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目录

1

媒体趋势与营销变革 肖明超

媒体格局之变

媒体受众之变

信息碎片化与实时化传播

关系碎片化与社会化趋势

时空碎片化与移动化趋势

智能化的数字无缝连接

数字化消费模式

新媒体时代的营销

营销思维的转变

新媒体营销案例

互动环节

2

微博营销的关键路径 吕本富

微博的影响力

微博的特征

微博营销的关键路径

互动环节

3

自媒体 我营销——解析社会机构如何利用新媒体进行形象营销 栾轶玫

新媒体时代营销的几个变化

新媒体营销的十个特点

互动环节

4

如何做到最佳的网络公关 陈墨

网络公关如何分类

传统公关公司介入网络公关时机已晚

如何评价网络公关效果

如何确定网络公关的费用

企业寻找网络公关服务商的几种方式

如何做到最佳的网络公关

互动环节

5

用调查数据把脉2011年中国互联网 傅志华 彭胜君

中国互联网总体市场现状与趋向

中国移动互联网生态与趋向

2012年网络广告的发展趋势

微博究竟在抢谁的市场

微博用户最希望增加的功能和应用

经典案例分享

互动环节

6

网络红人的营销传播效应 浪兄

互动环节

7

网络事件营销实战 立二拆四

网络推手仇视精英，鄙视资源

用HTTP考核标准来衡量网络推广的效果

几个成功案例

互动环节

8

网络口碑营销和管理之道 高宏森

互联网环境下的新消费模式

网络口碑的影响范围

什么是真正的网络口碑

口碑营销管理之道

网络口碑的激发

互动环节

9

网络整合营销兵器谱 刘东明

网络整合营销崛起

网络整合营销兵器谱

网络整合营销的内功

互动环节

10

互联网营销传播案例实战解析 于健波

互联网环境下营销的特点

惠普案例解析

口碑营销的必要性

风行案例解析

互动环节

11

网络口碑的起源和影响分析 周蕾

口碑不仅仅是消费者的反馈

广告对口碑的建立影响巨大

如何评估互联网口碑对业务的影响

互动环节

12

企业微博运营和营销探究 唐兴通

微博和女朋友，你会选择哪一个？

微博的商业价值

微博粉丝多少钱一个

如何经营微博

微博营销案例解析

13

寒冬后的回暖，中国网络营销新发现 王芳

中国网络经济现状

中国网络营销现状

中国网络营销发展趋势

互动环节

14

社会化媒体及网络口碑研究中的技术驱动力 余敏玮

网民贡献网络口碑营销创造力

如何采集网络口碑信息

CIC如何对采集数据进行分析

互动环节

15

碎片化营销环境下的整合传播趋势 崔莉莉、崔延宁、佘贤君、尹敬业、

胡延平

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实现有效营销传播的准备

首先我们要成立跨部门的营销传播团队。许多公司借力于跨部门的营销专家开发、管理、支持营销传播及其过程中的所需的创新。北美一家中型的信息服务公司在公司总部专设一个由各类营销专家组成的团队为产品的营销活动献计献策、添砖加瓦。欧洲一家超大型的汽车制造商专设一个精英导入组管理、从事新产品导入前的营销传播。

其次我们要确定目标受众，营销传播的内容以及形式目标受众可以包括公司内部以及外部的相关人员。听众可以根据营销传播的目标而有所调整。北美一家大型制药公司在新药推出前将营销传播的主要精力集中在培训销售团队，并向销售人员提供大量与新药有关的信息资料，便于他们给客户推广新药。而欧洲的一家大型银行则将营销传播的目标锁定在零售网络(一千多家支行的经理、经理助理)、内部员工(总行和分行内不直接服务客户的员工)和客户。

营销传播决策

营销传播决策包括对营销传播信息主题和内容及传播渠道的设计和构思。通常会兼顾人员传播渠道和非人员传播渠道。人员传播可以是公司的销售人员在目标市场与购买者接触所形成；也可以是通过行业专家进行独立的个人评述；或者通过社会渠道的口口相传。非人员传播渠道就是我们通常用的的各种平面媒体、电子媒体、展示媒体等。营销传播决策的关键在于选择最有效的传播渠道和方法将所要表达的信息和内容以差异化和可记忆的方式展示出来，从而最大限度地增加传播影响力和销售影响力。跨部门的营销传播团队，特别是市场营销应对营销传播决策做战略上的规划和内容及渠道的设计。

营销传播过程管理

营销传播过程管理是评估和确保传播战略有效实施的一个综合计划。需根据不同的产品市场类型、购买者准备阶段和产品生命周期阶段，对传播渠道和工具进行不同的设计。跨部门的营销传播团队，特别是产品经理应对营销传播过程的具体管理和执行做出规划和控制。

这里我们以营销传播过程管理中商业类产品问世阶段的营销传播工具套件的设计和开发流程的一些创新的想法为例来做进一步的探讨。

开发传播工具套件的目标

1.许多公司开发出用于产品前、中和后的传播工具套件。欧洲的一家超大型的汽车制造商在新车型推向市场前一年就为其销售团队开发了新车后所使用的营销传播工具套件。而一家大型的计算机配件公司为其每一个新产品都开发了营销传播材料。他们的产品经理、创新经理第一步都要明确开发传播工具套件的目标，可以归纳为下面几点：向所有利益相关者(客户、销售人员、经销商等)清晰介绍新产品、新服务、新解决方案的功能、特性和给客户的利益。

2.为销售人员、经销商和客户提供有针对性、实用、有效、明确推广新品所需的工具和使用方法。

3.主动建立新品销售、服务的培训。

4.收集、编制、使用新品的成功案例，降低潜在的风险。

5.确保新产品、新服务和新的解决方案的成功问世，确立市场影响力以确保销售目标的实施。

营销传播工具套件实例

除了准备常用的销售工具如样本、价格表、交货期、保修政策等以外，产品经理还需开发以下工具：

营销传播工具套件

工具名称

工具介绍

时间

主要目标受众

内部通讯

规模大、分支机构多的公司可以通过编制内部通讯将有关创新的内容、新产品开发的进度、新市场进入的时间等分享给公司内部的员工。还可以开展有关的智力竞赛，在普及知识的同时，促进更多员工的参与。

新产品、新服务推向市场前6个月前开始制作

销售与市场团队

上市信件

针对公司内部的正式通知上市的信件。将开发原因、目标、产品特点、运用场合等做简单介绍。

推向市场的同时

销售与市场团队

竞争对手分析

在产品开发前，产品经理们都会进行竞争对手的分析，以识别公司的产品和服务在市场上的竞争地位，还需要增加哪些功能或开发全新的产品和服务。这些信息对营销传播中也大有用武之地。

与创新同步

销售与市场团队

视频

辅助文字沟通的工具。视频的内容可以包括客户未被满足的需求、新产品的特性、如何使用、如何安装、客户对样品的评价。视频可以有不同的版本，用于内部的培训、外部的宣传。视频的制作包括剧本的编写、收集、拍摄、编辑。

新产品、新服务推向市场前3 6个月前开始制作

销售与市场团队

培训

推出一个新产品、进入一个新市场、建立新的销售渠道等都需要为公司内部的员工(销售、市场、服务、订单管理、采购、制造、等)和渠道合作伙伴开展各种培训(产品知识、应用、销售、安装、服务、价格、交货期、保修等)。培训资料可以有多种形式，如Word、PPT、等格式，可以通过面对面的培训、远程培训、借助视频等自学、常见问题答疑解惑等形式。

新产品、新服务推向市场前3个月前开始制作

销售与市场团队

新闻稿

为公司的官网、大众媒体、行业媒体和社交媒体编写新闻稿，介绍新产品、新服务推向市场的时间表、新产品的特性、销售的渠道等

新产品、新服务推向市场前3 6个月前开始制作

经销商与客户

广告

借助行业媒体就产品技术特性、运用案例、解决方案、品牌故事等做软硬广告。

新产品开发前3个月到产品上市后持续进行。

经销商与客户

促销

以B2C产品为多。也可以在公司内部、外部做促销信息，以吸引不同渠道的客户

产品上市以后

经销商与客户

网络营销：网站、博客、微博、微信

除了新闻稿外，还需编制更多内容更新网站，如性能参数、产品照片、应用案例等。还可通过新型网络营销工具有关产品上市的信息。

新产品、新服务推向市场前3个月前开始制作

经销商与客户

营销传播工具套件的开发流程

1.目标：在开展营销传播活动前，产品经理、创新经理都要明确营销传播的目标。

2.收集：由产品经理会同工程技术、市场营销等部门的人员收集相关的资料、数据、参考文献等。

3.编制：根据营销传播的目标和收集到的资料编制培训、新闻稿等营销传播的工具。

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现在也许你的品牌推广开销在电视媒体上，但未来你必须思考如何将传统媒体和互联网结合起来。

网络整合营销的优势在于能以最小的投入获取最大的回报。当然这些都要建立在营销策略的准确把握上，立足于对客户营销需求与受众关注热点的分析研究，对客户信息进行整合式推广，使网络整合营销的优势得到最大程度发挥。

营销界中，传统的营销经典案例已经不再适用。在传统媒体时代，信息传播是“教堂式”，信息自上而下，单向线性流动，消费者们只能被动接受。而在网络媒体时代，信息传播是“集市式”，信息多向、互动式流动。声音多元、嘈杂、互不相同。网络媒体带来了多种“自媒体”的爆炸性增长，博客、论坛、IM、SNS……借助此，每个草根消费者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”。

传统营销方式像“狩猎”要变成“垂钓”：营销人需要学会运用“创意真火”煨炖出诱人“香饵”。将品牌信息作为“鱼钩”巧妙包裹在其中。

如何才能完成这一转变?网络整合营销4I原则给出了最好的指引。

网络整合营销4I原则

网络整合营销4I原则：Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality个性原则。

Interesting趣味原则

八卦是火爆的通行证，《馒头》是《无极》的墓志铭。当芙蓉姐姐大S身材火爆网络时，当越来越多的信息都带好“泛娱乐化的假面”时。一个娱乐至死的年代来临了。中国互联网的本质是娱乐属性的，在互联网这个“娱乐圈”中混。广告、营销也必须是娱乐化、趣味性的。当我们失去权力对消费者说“你们是愿意听啊，是愿意听啊，还是愿意听啊，绝不强求”之时，显然，制造一些趣味、娱乐的“糖衣”的香饵，将营销信息的鱼钩巧妙包裹在趣味的情节当中，是吸引鱼儿们上钩的有效方式。“伟大的网络营销，他身上流淌着趣味的血液!他不是一则生硬的广告，他不是一则生硬的广告!娱乐因子在他身上灵魂附体!”

Interests利益原则

没错，利益!天下熙熙，皆为利来，天下攘攘。皆为利往。网络是一个信息与服务泛滥的江湖，营销活动不能为目标受众提供利益，必然寸步难行。将自己变身一个消费者。设身处地、扪心自问一句，“我要参加这个营销活动，为什么呢?嚎!”

但这里想跟大家强调的是，网络营销中提供给消费者的“利益”外延更加广泛，我们头脑中的第一映射物质实例只是其中的一部分，还可能包括：信息、资讯；功能或服务；心理满足，或者荣誉；实际物质／金钱利益；等待你来填写，相信你能发现更多!

Interaction互动原则

网络媒体区别于传统媒体的另一个重要的特征是其互动性。如果不能充分的挖掘运用这个要点，新瓶装旧酒，直接沿用传统广告。无异于买椟还珠。再加上网络媒体在传播层面上失去了传统媒体的“强制性”，如此的“扬短避长”，单向布告式的营销。肯定不是网络营销的前途所在，只有充分挖掘网络的交互性，充分地利用网络的特性与消费者交流，才能扬长避短，让网络营销的功能发挥至极致。

不要再让消费者仅仅单纯接受信息，数字媒体技术的进步，已经允许我们能以极低的成本与极大的便捷性，让互动在营销平台上大展拳脚。而消费者们完全可以参与到网络营销的互动与创造中来。在陶艺吧中亲手捏制的陶器弥足珍贵，因为融入自己的汗水。同样，消费者亲自参与互动与创造的营销过程，会在大脑皮层回沟中刻下更深的品牌印记。把消费者作为一个主体，发起其与品牌之间的平等互动交流，可以为营销带来独特的竞争优势。未来的品牌将是半成品，一半由消费者体验、参与来确定。当然，营销人找到能够引领和主导两者之间互动的方法很重要。

Individuality个性原则

YOU，已经被钉在了无以复加的高度，那么YOU高大的身影在营销中投射的印象。就是I!Individuality个性在网络营销中的地位也因此凸现!对比“大街上人人都在穿”，“全北京独此一件，专属于你!”。你就明白专属、个性显然更容易俘获消费者的心。因为个性，所以精准，因为专属，所以诱人。个性化的营销，让消费者心理产生“焦点关注”的满足感，个性化营销更能投消费者所好，更容易引发互动与购买行动。但是在传统营销环境中，做到“个性化营销”成本非常之高，因此很难推而广之，仅仅是极少数品牌品尝极少次的豪门盛宴。

但在网络媒体中，数字流的特征让这一切变得简单、便宜，细分出一小类人，甚至一个人，做到一对一行销都成为可能。(这一点在无线营销中尤为突出)天赐良机，怎能不用?

目前，网络广告品类繁多，按照网络硬广告的表现方法来看，可分为品牌图形广告、分类广告、电子邮件广告、文字链接广告、付费搜索广告、网络视频硬广告等。

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王春猛

马应龙药业集团销售中心营销副总

医药行业网络营销探索者和实践者， 在创意视频内容营销和社会化口碑传播方面有实操体会， 形成了以增值传播为目的的马应龙网络宣传模式， 营销案例屡获奖项。

2012年， 马应龙的销售保持两位数以上的稳健增长， 主导品种的市场占有率超过40%， 品牌认知和消费者满意度稳步提升，品牌在年轻消费者中的认知度和满意度得到明显提升。

马应龙持续经营四百多年的一个秘密武器就是基于产品疗效的口碑传播。 也因此， 马应龙在2012年的整体策略思路是增值传播： 聚焦口碑、 借力创新、 传播增值。 其中聚焦口碑是核心， 聚焦于重点产品、 重点区域和重点媒体， 发现口碑、 打造口碑和扩散口碑， 借力和创新是两大手段， 最终实现传播增值的目的。

根据这个策略， 马应龙形成了自己的增值传播模式： 创意视频传播+社会化口碑扩散。 一方面， 打造风格不同的网络视频，有以产品功能和消费者教育为主的病毒视频 （比如《的秘密》 ） ， 和以品牌内涵诉求为主的微电影 （比如 《大村姑》 ） ； 另一方面， 借助社会化媒体实现长尾效应传播， 同时在公司内部推行全员口碑传播， 设置奖励推动员工在博客、 微博、 搜索问答等平台宣传公司口碑， 并不断拓展口碑人脉圈。 这种差异化的模式让马应龙避开了网络视频广告依靠资金投入的恶性竞争。 通过口碑传播， 马应龙关键词的微博搜索量每月呈60%以上的速度递增。

营销传播的重点有三个关键词概括， 那就是内容、 互动和创新。 新时期的消费者教育工作不能再像以往那样单方面的灌输了 ， 需要站在消费者的角度， 用他们喜闻乐见的方式来讲述、 来参与、 来分享。 我们一直认为营销传播的最高境界就是： 让你们的目标群体主动关注并自发帮你传播。

2013年， 马应龙依然会坚持增值传播的策略， 根据营销环境的变化来配置资源。 现在的媒体发展呈现碎片化、 内容化、 社会化和移动化的趋势。 应对媒体碎片化， 我们会优化媒介组合，抓住精准有效的媒体， 打造包括原创栏目、 微电影、 创意视频、FLASH、 动画、 图片和段子等各种形式多样的营销内容， 放在社会化媒体上实现口碑扩散和长尾效应， 同时开始研究移动互联网下的营销传播。

我推荐

澳大利亚铁路部门为安全宣传， 做了一个创意视频《愚蠢的死法》 ， 通过卡通拟人的方式超萌地提醒了人们对铁路安全的重视。 该视频在全球范围内引发了转发狂潮。 我看后深受启发，如此重口味的题材都能做成这样的效果， 我们还有什么不可以？ 一定是我们还没有想到。

我观点

一、 谨慎。 面临营销成本提升效果反而下降的困境， 企业会对广告投放采取谨慎的态度。

二、 变化。 广告预算会在保持传统投放适当比例的同时， 资源逐步向新媒体和终端促销转移， 企业会更加注重性价比和促销实效。

三、 口碑。 医药行业， 疗效口碑尤其关键， 负面消息将带来难以预测的危机。在消费者越来越理性的今天， 真正把产品质量和服务做好才是王道， 基于此基础上的宣传属于锦上添花， 否则雪上加霜。

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网络营销前景给业内人士普遍看好，网络能为企业提供一个良好的营销传播平台，为品牌策划与消费者的互动提供良好的互动空间。然而网络的营销传播价值也为很多“一锤子买卖”的不良商家所利用，而且网络为他们“打一枪换一个地方”提供了很大的便利。长此以往，网络营销就成了网络诈骗的平台，网络广告就成了虚假广告的代名词。由于那些不良商家的影响，许多企业在网络营销咨询过程中都曾遭遇信任危机。经常会因为信任度而降低成交量，如何让客户信任，提高企业的网络营销效果，这个问题迫在眉睫。

许多企业在网络营销过程中通常会遇到同样的事情，比如：客户有意购买但在款到发货的情况下对企业信任度产生疑虑的问题，总是害怕出现款到不发货的情况出现。那么企业如何在网络营销中为防止类似的事情出现，在网络营销过程中如何增加企业和企业网站的信任程度呢？速赢传媒总结了几点，可供大家参考下。

1、企业网站联系方式全面

传统商业的行为都是面对面进行，一般双方都知道彼此的情况。为了弥补互联网的缺陷，建议企业网站上的联系方式一定要全面！包括详细地址(越详细越好)、办公室电话、400电话、手机号码(不要怕骚扰)、邮箱地址、传真等。务必留下几个固定电话号码，固定电话可以定位真实地址；其次在线咨询的QQ用户名，介绍信息都调整为企业相关信息，并且选择级别高的QQ，建议办理QQ会员；企业信箱建议使用自己的域名后缀，企业邮局并不贵，建议使用。

2、企业的简介内容要详细

一定要让客户知道你是谁，最好让客户记住你的存在。所有的客户在交易前，顾客确认企业信任度的时候，都会仔细查看企业简介信息包括一些资历证明。企业简介不要寥寥的那么几行字就完事了，要让顾客可以充分了解企业信息，了解这个企业是真实存在的。为更增强企业信任度还可以填加企业发展历程，企业理念等栏目。企业现有的相关资质证明都应该挂在网站上展示，不少企业甚至连营业执照都没有放在网站上，怎么让客户相信你呢？！

3、填加企业真实图片信息

不少时候，千言万语不如一张图有说服力。图片比文字更增加信任度，在网站增加些企业外景、厂房等图片，最重要的是填加企业外部或者所在办公区牌匾图片。有独立办公楼的企业最好照远景，把周边的一些景色或者建筑也稍微照点进去。企业老板如果要想在网站上秀一秀自己，那当然是更好的选择了。当然不能是虚拟的网络图片，要具有真实性，否则会弄巧成拙，得不偿失，切忌！企业销售团队以及企业集体活动等图片也可以展示在网站上。

4、企业网站质量和稳定性

杜绝错别字，杜绝不存在的邮箱帐户、杜绝打不开的页面，杜绝图片显示红叉叉、杜绝排版不整齐的现象、杜绝图片粗制滥造。网站访问速度也很关键，建议使用"九二合租"等老牌IDC提供的双线网站空间，保证网通电信客户都能快速访问。精美的图片，绚丽的flash，圆角表格等。这些小细节可以反映公司的技术实力和对互联网访问者的重视程度。具有精美网页的网站比图片模糊、排版不美观的网站更具有可信性，网站信任度当然更高。

5、开通800或400电话热线

800或400电话不仅能大幅提高企业形象，还可以提高客户信任度，这不仅仅是一个电话号码的问题，而是向客户展示企业为客户服务的理念。笔者在"极速400电话网"了解到，800电话办理起来比较繁琐，而且不支持手机拨打，所以现在400电话大有超越800的趋势。办理400一定要选择类似极速400电话网()这样的官方授权商，才能保证安全性和稳定性。400电话并不贵，一年只需要几百元，不要因为节约二三百元去选择小型商，这样后期带来的问题会很多，得不偿失。

6、在权威网站信息或建立链接

访问者为查询企业信任度经常会利用搜索引擎查看企业相关信息，比如企业的信誉口碑，以往交易情况和客户评价等。为增加企业信任度，可以寻找本地或者行业或大家都熟悉的权威网站上面信息或者建立链接，这样不但可以增加客户对企业的信任度，还能对网站的搜索引擎排名有帮助。目前国内比如速赢传媒等专业网络营销服务商，都可以帮企业处理信息和建立连接工作，效果会更加理想、直观。另外，企业也可以适当利用上下游合作伙伴，多建立一些友情链接。

7、真实有效的客户案例资料

将企业现有的典型客户、以及一些具备知名度的客户案例放上您的网站，这些真实的案例放上去之后，能让潜在客户大幅提高信任度。不少企业为了获取知名客户的订单，甚至不惜赔本交易，也是出于这个目的，这样投资也是值得的。试想一下，如果连全球500强的企业都是您的客户，其他潜在客户对您的产品和服务，自然不会有过多的忧虑。还有一个技巧是，企业和客户签单成交后，可以适当帮客户一些新闻稿件，这样会引起客户同行留意到自己企业的产品信息。

8、企业资讯要合理、注意更新

有相当一部分的企业网站都会有企业新闻这个栏目，合理的运用企业信息能够增加企业信任度，而不合理运用会取到相反的效果。企业新闻的内容要经常更新，文章内容报道企业的一些动态，里面最好配备图片，图文并茂更为您企业网站增添活力，不要一看企业新闻竟是几年前的信息了。不少企业网站建设好以后就不管不问，自然对业务起不到任何作用。对于长期不更新的企业新闻不要采用新闻中添加日期的功能，自己不更新也罢不要让别人一眼看出来。企业网站最好有专业人员维护，才能发挥价值。

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关键词：网络营销；电影行业；Web2.0；新媒介产品

一、引言

作为一种以互联网技术为依托的营销方式，网络营销以其无形化、个性化和低成本的优势，对传统的营销模式及渠道经营策略产生着前所未有的冲击。而对网络营销有效实施的策略研究也日趋重要。中国电影势头近年不断发展，传统的营销理念与营销模式已无法跟上电影行业的发展的速度，达不到原有的市场宣传、推广的作用。随着电影的受众群体趋势逐渐年轻化，类似于微博、人人这一类型的受年轻人喜爱的SNS类型的网站逐渐成为中国电影行业营销模式的重点内容。本文就网络营销在中国电影市场中的发展状况问题展开研究，并提出了针对性策略。

二、中国电影行业发展状况

我国电影市场产量不断增加，自2006年全国电影出产上映影片只有74部，至2012年达到了231部，增长312%。票房收入从2006年的全国票房收入只有33.3亿元，到2012年全国票房收入达到230.0亿元，增长691%，年平均增速达到了98%。院线发展较为稳定，从2003年的32家，发展到2010年37家；而影院数和银幕数增长较快，2003年影院数为1045家，到2012年发展到3680家，银幕数2003年只有1923块，到2012年银幕数达到了13118块。与此同时，票房过亿的影片越来越多，至2012年票房过亿的国内影片已达到21部，国产片总票房也达到82.7亿元。

随着电影业的发展，以往传统的电影营销模式的弊端逐渐显现：投资费用高昂、覆盖面有限、传播模式单一（演员炒作、报纸、电视和路牌广告宣传等）的限制。 而以电脑为主体的互动传播的广泛发展，使得电影营销模式变得更加多样化，除了传统的营销模式以外，要求受众在整个营销传播中能主动的去寻找信息、追逐信息，向资料库、电子图书馆、影视中心索要信息。而网络营销正是符合了这种互动模式的需求。

三、网络营销在电影行业中的应用

网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。目前广泛接受的网络营销手段有搜索引擎营销、互动式营销、博客营销、基于数据库营销等。而在电影行业的应用中，网络营销呈现出其具体特点。

（一）网络营销在电影行业中的适用性分析

1、宣传成本低、信息容量大

有效的利用网络来挖掘潜在的电影受众是商业电影营销中的重要环节。许多公司都发现投资建立影片网站与花费上千万甚至更多来通过现实的传统媒体（如报纸、电视等）所做的宣传营销相比，网站的成本根本是微不足道的。因此，许多商业片都依托于大型的门户网站（如新浪和搜狐）在影片上映前就建立了有关影片的专题网站，并与门户网站联合建立影片的官方网站。从容量上讲，纸媒为一部电影推出专刊就十分少见，且专刊的容量也毕竟有限，而网络则可以制作精美的页面吸引影迷，在网站上只要有一个入口就可以进入到影片的专属页面，而这个页面的容量更是纸媒所不能够比拟的。

2、信息传播效率高

网络营销的优势在于传播度广泛而快速，无论是票房数据，还是活动报道，网络都会领先于纸媒出炉；网站的联动效应，链接效应使其在极短的时间内能够实现最大范围内的传播，这一点正恰恰符合了影片宣传的需要。对于一部新的影片，在上映前让更多的人知道影片， 追求更多的覆盖人群并对有关影片内容的话题进行广泛的讨论，正是影片公司所需要的效果。

3、宣传效果持久

在报纸或者电视上进行推广，维持时间很有限，很快就会被其它信息覆盖，而网站则会持久的进行宣传。影片的网站不仅可以在影片上线之前和放映期间树立人们对电影、导演以及演员的认识，而且一旦大量的媒体广告停止和影片下线到辅助市场后，影片网站依旧可以进行持续的宣传。这样一个持久、 稳定的营销平台有助于电影公司、导演、演员行业地位的巩固或营造。

4、互动性强

网络营销区别于传统营销的最显著的特点就是网络互动性强，可满足消费者自主、独立的心理，而这契合了我国网民和电影观众年轻化的特点。用户可以参与专门针对影片设计的各种互动的游戏，以及在网上购买与影片相关的DVD 和其他衍生产品。在一些电影网站中，评价电影的优劣是由观众观影后去进行打分评定的，是观众互动的一种形式，也成为其进行网络营销推广的重要平台。

5、营销效果好

随着互联网人群的急速扩大，制片方更愿意将网络媒体作为传播的首要平台。例如《泰囧》取得了12.6亿票房的优异成绩，如此傲人的票房成绩，多数功劳要归功于网络营销团队。在豆瓣网上，《人在囧途之泰囧》的电影评分一直保持在8.9分，而随着去影院观影的人越来越多，分数也略有所下降。在电影评价网站上，好的分数往往就代表了好的电影质量，如果在前期就建立起良好的口碑，就会对票房产生至关重要的作用。

（二）网络营销在电影行业中的应用形式

1、官方专题网站的营销

一般情况下网站是网络营销的基础，官网营销模式又称IM营销，通过建立一个官方专题网站帮助企业推广电影和品牌。例如电影《西游·降魔篇》建立了独属于自己的官方网站，通过从多方位文字、图片、视频等层次进行宣传，并且建立了一个独特的网页游戏模式，让消费者从声觉、视觉、感觉全角度来身临其境。

2、网站站群的推广

网站站群的推广是利用各种即时聊天工具中的群功能展开的营销推广，是非常好的一种网络营销手段，例如电影《人在囧途之泰囧》除了官方专题网站外，另外还做了其他四个附属网站，通过网站可以的虚拟新闻以及一些互动功能。

3、SNS社交网站平台推广

随着社交化平台的火热推广，借助社交化平台的营销推广策略已成为趋势。如电影《那些年，我们一起追过的女孩》在豆瓣上建立过自己的专题页面，有不少粉丝都纷纷加入，而《那些年，我们一起追过的女孩》在这些社交平台里的更新，所有粉丝都会看到，并进行评论和互动。

4、微博营销

微博营销是通过微博，建立一个互动交流的平台，及时的一些电影的相关信息，并且通过微博进行互动交流。如《北京遇上西雅图》建立一个官方的微博，粉丝达到5万人，并且建立一个粉丝群，营销效果确实非常有效。

5、在线游戏推广

在线游戏推广是通过建立一个在线游戏平台，在线游戏让消费者在娱乐过程中感受电影。在电影《倩女幽魂》的官方网站中有一个与电影相关的在线游戏。游戏吸引了一大批粉丝，从而带动了电影的宣传推广。

6、通过手机互联网推广

手机互联网是一种趋势，而随着智能手机的普及，许多网络推广方式也可将其转移到手机互联网中进行，在电影《失恋33天》的官方专题网站中提供了iphone的相关应用插件，可以下载到手机中使用。

（三）电影行业应用网络营销的问题

目前电影网络营销已采用多种形式和手段展开，但是多个案例之间的同质化现象非常明显：一律都是官网启动，整个网络宣传的通路建设都依赖于新闻加绯闻加舆论导向的方式；和知名网站进行战略合作，利益均沾的初衷落实到最后难免变成了电影宣传效果弱化，而合作伙伴看重利益分成为主；游戏部分的设置也更接近于简单的推介，抑或直接当成周边产品来设计……这种同质化现象，以及一律狂轰滥炸的信息覆盖，容易引起消费者的审美疲劳，从而对网络宣传的信任度降低，进而影响到网络营销的实际效果。因此，国产电影的网络营销策略还有待成熟，对于网络用户心理的把握，以及对用户的网络使用习惯的观察和分析，乃至到最后手段的落实和效果的达成，都有待提高。

四、电影行业网络营销的策略建议

1、抓住受众心理的营销策略

接受网络信息的网民与观看电影的观众，都可以成为电影网络营销的受众。受众是媒介经营市场的主体，谁能够真正的理解受众，谁就能在激烈的市场竞争中得以立足。电影消费者群体以年轻人为主，他们爱时尚、追求个性，但在信息接受过程中具有比较强的从众心理。它表现在生活在一定群体中的青年人，为了避免被群体抛弃与否定，其个体行为都会趋向于与群体的总趋向一致准确。因此抓住受众的从众心理，在营销内容上要迎合年轻人的时尚、喜好与兴趣，将会激发起电影观众群体的追随热情，这会是直接决定电影成败与票房的最重要因素。

2、规范网络营销策划步骤

应该充分利用网络营销对中国电影品牌与影片进行口碑塑造，尽快采取规范化的网络营销策划步骤，即在保持营销内容个性化的前提下，采取规范的步骤推出网络营销手段。具体步骤建议可分为：（1）总体构思阶段，要对电影题材进行深度解读；确定目标客户群的心理特点；明确网络营销的目标、时间表以及营销形式。（2）设计阶段，选择官方网站制作方、门户网站和游戏网站的合作方；进行网络宣传的内容设计；特别要注重突出设计新意和迎合客户个性化需求。（3）实施阶段，及时收集客户感兴趣的信息进行电影宣传的维护和更新；采取各种互动形式将营销效果持续深化；避免负面信息的流出。（4）不断创新阶段，及时总结经验，并收集一些新技术，新成果要不断通过网络营销的手段表现给顾客，让顾客体会到一种新鲜的感受。

3、互动体验带来更多机会

互动体验式营销，指微博互动在营销活动贯穿始终的一系列行为。在全面客户体验时代，企业与用户的互动应该从营销活动的预先宣传开始一直到用户体验产品并反馈使用信息的全过程。组织优惠的体验营销活动会让用户更愿意投入自己的时间和精力去参与。这样带有奖励性质的活动一般都会得到多数电影潜在观众的关注，而且活动过程其实都可以通过微博来进行时效的直播，极大地激励观众的积极性。

4.行业联手抵制盗版

中国电影行业缺乏对知识产权的保护，盗版现象十分猖獗，盗版的产生使人们不愿意去影院观看电影，这个问题一直是一个阻碍中国电影发展的难题。通过网络营销宣传去影院观影，抵制盗版。

参考文献：

[1] 郭笑文 ，裴艳丽 ，曹鸿星 .网络营销 . 北京：机械工业出版社.2006年6月

[2] 陈蕊.基于整合营销传播理论的中国电影营销运作研究[D]. 华侨大学 2011

[3 刘天娇. 探究中国大片的现实困境及其发展策略[D]. 陕西师范大学 2011

[4]朱洁.基于4C理论的微博营销[J].研究院，2011，（7），56-59..

[5]夏名首.中小企业博客营销策略分析[J].经济论坛，2009，（5）.

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一、“案例”教学法

相比于枯燥，空洞的理论教学内容，案例教学法更具明朗化和清晰化。而传统课堂教学中，是教师对理论进行讲解，之后通过案例加以说明，实际上依然处于“理论到理论”的教学模式；学生易产生疲倦思想。在实际教学中，应采取两种教学方式进行案例探讨；一种是讲师对营销理论进行浅要讲解，之后让学生对案例进行分组深入探讨，以学生自主性学习为主要案例教学依据。例如，在讲解网络营销网站建设课程时，在讲解网站功能之后抛却书本，以学校校内网站建设为例，依据网站四要素对网站进行综合评价，并让每位学生出具书面案例分析报告。既能让学生感受案例真实性，又能收集网站改革方案和建议，便于进一步完善学校网站建设，推动学校教育普遍化、专业化。另一种方案即透过案例分析知识点，之前是通过知识点讲解现实案例；在进行实际教学过程中通过案例来讲解分析书本知识点；例如：在讲解“消费者产品消费心理”时，不必按照书本总结的若干网民特征来一一分析，讲述。可根据不同杂志，文献提供的最新数据总结，如CNNIC发表的《互联网网络发展状况统计分析报告》数据状况教师进行当堂分析。在分析过程中教师应以知识引导者身份对学生授予问题分析方法，“授之以鱼不如授之以渔”，针对同一分析结果，应留给学生更多思索空间；此种案例教学方式远远好于传统教学模式。在实际运用案例教学中，应注意三个重要环节：选材，组织讨论，教师评论。案例的选材是直接决定案例教学成功与否的关键，应选取生活紧密度大，有讨论价值，能激发学生思索兴趣的网络营销案例。教师可在中国营销传播网站上进行专业案例教学收集。

二、建立中职校园电子商务平台

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病毒式营销传播（viral marketingcommunication）是伴随着互联网的普及和推广而兴起的一种营销传播方式。这种方式最早由美国风险投资家Steve Jurvetson在其1997年发表的viral marketing（《病毒式营销》）一文中提出，他将这种营销定义为“基于网络的口碑营销”。Steve Jurvetson在该文中对hotmail免费邮箱推广之所以大获成功的方式进行了分析：当时hotmail在每封邮件的正文之下都设置了一个链接，并告知收件人通过点击链接即可轻松注册hotmail的邮箱。这样，每位hotmail用户在发一封邮件时都相当于为hotmail做了一次免费宣传。Hotmail用此方式在1年多时间内吸引了1200万注册用户，这种类似病毒传播式的营销传播方式大获成功。从此，病毒式营销传播被广大商家青睐，发展至今已逐渐成为互联网时代的主流传播方式之一。

病毒式营销传播事实上是一种经过人为处理过的软营销方式，与其相类似的方式还有蜂鸣营销传播、口碑营销传播等方法。而他们之间并没有本质的区别，仅仅在于所利用的载体相异。蜂鸣营销传播是通过媒体网络来进行的，传统的口碑营销传播是使用最原始的熟人之间的联系，通常是口口相传。而病毒营销传播的媒介主要是通过互联网尤其是微博、微信这些新媒体、自媒体为介质或平台来开展的。

病毒式营销传播的特征

病毒式营销传播的主要特征有：

首先，这种营销传播方式的扩散性与感染性强。

这是病毒式营销传播与病毒传播本身的一大相似之处，即通过借鉴病毒一般迅速并具有感染力的传播方式来使得营销内容短时间获得更大的知名度和效果。当然，这与真正的病毒传播从根本上还是有区别的。病毒式营销传播的核心是为消费者提供所需免费的信息和服务。相比之下，病毒传播（这里指计算机病毒传播，而不是指生理病毒传播）却是强行通过技术手段，破坏计算机用户的信息安全性。

其次，这种营销传播方式使得营销传播的费用降低。

营销活动的目标是消费者群体，对营销信息的传播是由于营销信息本身被包装后，被消费者认可，满足了某种心理或生理需求。而消费者一旦被满足后，便会主动成为营销信息传播的渠道，这就使得整个营销传播过程的成本大幅降低。

再次，这种营销传播方式的信息传播速度快。

病毒式营销传播的速度成指数性增长，这源于它是根据消费者本身的渠道去扩散。对于受众本身，其周围都会存在一定的社会关系网络。这些网络上的节点，就是消费者对于其他消费者的影响。而每个消费者不断地扩散其影响力，那么所覆盖的范围和速度就将呈几何级数递增。

最后，这种营销传播方式的内容易被有效接收。

在传统的大众媒体进行营销时，往往受制于环境，而无法达到最好的接收效果。然而，病毒式营销传播基于消费者的某种需求，或者是为消费者提供某些价值，显得更加私人化、精准化，并可避开大多数的干扰，从而送达率更高。

病毒式营销传播的发展

通常情况下，将网络营销传播及线下的口碑式营销传播相结合，并通过互联网的方式进行传播和扩散，便是病毒式营销传播。在越来越激烈的市场环境下，消费者已经被商家们“操练”得越来越理性化和审慎化，商家通过盲目的、狂轰滥炸式的广告来达到推广产品的目的也就越来越难。因此，病毒式营销传播作为新一代营销传播策略的口碑式营销传播就渐渐有取代传统广告的趋势，成为企业推广其产品的最新选择。而究其获得迅速发展的原因，可从以下几点来理解：

一是互联网的迅速普及为病毒式营销传播的发展奠定了基础。

21世纪以来，互联网突然变得触手可及，它深深地影响了人们的行为方式和思想。甚至在21世纪的首个十年，互联网已经深深地进入到人们日常生活的每一个角落。从这个角度讲，比上个世纪电视的普及来得更快、更深远。对企业来说，抓住这个机会进行自己产品的营销是无法抗拒的事情。

二是网络对人们消费行为的影响已占绝对优势。

近年来，网络媒体的兴起，包括微博、社交网络等新的资讯渠道的出现，尤以自媒体为最，使人们获取资讯和信息的渠道发生了翻天覆地的变化。

据调查显示，目前平均一天有4个小时以上的时间在刷微博、发微信、浏览网页等的网友约占所有网友的70%。其中大多数都是20—30岁之间的白领。而这个年龄段的人，恰恰也是购买力和购买欲望都相当高的。而他们在需要选购某种产品的时候，通常会在网上检索相关的介绍和获取推荐。

相比之下，新闻和资讯的其他获取方式显然已经被淡化。有五成以上的网民愿意去发现和使用新产品，并将其在互联网上与他人分享，而他们当中却极少有人天天购买报纸或者收看电视新闻等。

三是传统营销传播手段性价比的降低改变了商家的营销理念。

在传统营销传播手段的成本越来越高的情况下，巨额的营销费用迫使越来越多的企业改变了既有的营销传播观念。在传统观念中，营销传播基本等同于硬性地、单向地向消费者灌输信息，而其花费大量成本制造的信息，是否有效地传播并被接受却不得而知。

而病毒式营销传播的理念从一开始就不同于传统方式。它是在消费者本身愿意接受这种营销所传达的信息的基础上进行的。在宣传产品的同时，更向消费者传达一种观念和知识，同时也为消费者提供了很好的娱乐性。这其中，苹果公司的营销传播就是这方面的典型案例。苹果每年固然也投巨资做其它渠道的广告推广，但其苦心孤诣地引导消费者自发为其宣传却是它营销传播取得成功的最重要原因。在信息爆炸的社会中，消费者往往对商家所提供的信息更加倾向于质疑，同时对于其他消费者的评价和介绍却越来越重视。这也使得病毒式营销比起传统的营销方式更加具有优势，因此也越加使得其被各大企业所推崇。

病毒式营销传播的运用

应该说，在与互联网关系密切的行业和领域，如电子商务、高科技产品等，病毒式营销传播早就成为最主要的营销传播手段。随着其效用的日益体现以及人们观念的逐渐转换，这种营销传播方式也已经渗入社会生产生活的其它行业和领域，但接受度、普及度并不相同。就笔者个人的体验和调研而言，病毒式营销传播在国内的传统零售业中的运用还非常薄弱，没有得到应有的重视，也没有发挥其理应达到的效果。就目前病毒式营销传播的两大利器——微博、微信而言，不少传统零售企业在所谓的“微博元年”的洗礼下开设了官方微博，这些微博在企业信息传播、形象塑造等方面所起的作用甚微。而微信更没有引起传统零售企业的重视，相比开设微博的企业，传统零售业开设微信的数量更是寥寥，营运得好的更是凤毛麟角。分析其中原因，主要是因为传统零售业的经营模式整体而言相对落后。相比电子商务、高科技企业等新兴行业和领域，传统零售业在企业构架、部门分工乃至盈利方式上都较为僵化，这是至今病毒式营销传播没能在传统零售业得到充分发展的根本原因。要使病毒式营销传播在传统零售业得到有效运用，就必须做到以下几点：

第一，要充分认识病毒式营销传播的重要性和必要性。不少传统零售企业虽然比较重视广告宣传的投入产出比，却因为对病毒式营销传播缺乏必要的了解和认知，没能引入合理的量化标准，以为开不开展病毒式营销传播无足轻重，从而导致战略决策失误。

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【关键词】搜房；二手房；网站营销；网络营销

2013年1月，中国互联网络信息中心（CNNIC）了《第31次中国互联网络发展状况统计报告》，据报告显示，截至2012年12月底，我国有5.64亿网民，2012年全年新增网民达到5090万人，互联网普及率增加至42.1%。这代表着中国网民已超过全国人口数量的39%。网民数量的增加，可见庞大的网站用户群体带来的市场潜力巨大。网站行业之间的竞争日益突出，网站的网络营销已进入新技术时代。房地产网站行业经历了风云变幻。出现了部分房产网站在市场非常高调的诞生，却又迅速消亡，与此同时，在互联网发展初期成立的部分房产网站已经成长了十多年，却在新技术革新的当下，出现了网站运营模式和品牌的老态化，网络营销策略组合是一个新的挑战。本文以市场占有率最高的搜房二手房网为研究对象，试图找出样本企业网络营销策略的优势和不足，例如，如何通过新技术手段优化网友客户体验；消费者个性化需求日益凸显的今天，如何满足单个客户的个性需求，赢得口碑传播效应的最大化。通过研究，弥补房产网站二手房领域营销策略的案例研究不足。同时，对搜房二手房在激烈市场竞争中立于不败之地具有深远的现实意义。

一、搜房二手房网络营销现状

网络营销的关键是网站设计、网站使用、网站品牌和网络营销内容四方面，下面从这四个方面对搜房二手房网络营销现状进行评估。

（1）网站设计现状。从整体印象、网站导航和技术性指标等方面展开。在整体印象评价维度方面，搜房二手房网站设计优势主要表现在界面可读性较好，拥有完善的创造深度需求功能。同时也存在一些不足，主要是用户关键行动点薄弱。通过搜房二手房网400客服电话的问题反馈统计发现，投诉频率较高的是用户找不到注册登录入口，房源信息过程中遇到的网络问题，和网站打开速度迟缓。在网站导航方面，搜房二手房网表现优异，导航清晰，并设置主要内容二手房和租房频道入口，易用性好，网站地图清晰明确，站内房源搜索框也遍布在每个页面，用户使用起来非常方便，网站导航方面的不足体现在站内内容链接上，搜房二手房网在导航上设置9个相关内容链接，而常规的指标应少于7个，所以网站导航有待优化。在技术性指标方面，搜房二手房网的网络安全性表现良好，兼容性一般。在程序鲁棒性、服务器、数据库等方面安全性较高，很少出现宕机以及数据库丢失现象，但是对电脑配置要求较高，低配置电脑容易出现死机和网站打开速度缓慢等问题。（2）网络营销内容推广现状。从可检索性和网站内容两个方面展开。在可检索性方面，搜房二手房网优势与挑战并存。其对于搜索引擎和合作联盟网站的挖掘比较深入，且取得了良好的效果，但是在线下广告展示方面却显得格外谨慎，付费广告投放量以北上为主，其他城市基本没有预算费用，仅开展少量免费互换的线下广告，如杂志硬广、地铁广告、公交广告等免费合作的线下广告，用于展示网站品牌、房源及活动。在网站内容方面，搜房二手房网的信息可信度高，外部链接数量高，充分体现了网站的权威、时效、覆盖、客观和准确等特点。经纪人每天24小时不间断更新租售房源；资讯和房源内容客观；外部链接数量高，可用率低，主要用于搜索引擎蜘蛛人识别并抓取。但是在内容适量展示方面存在不足，资讯转载文章分页展示，基本以1～2页为主，但是房源资讯文章一般为7～8页，指标为不超过6页，搜房二手房的房源资讯文章明显超标。（3）网站使用现状。搜房二手房网站使用现状分别从网站可用性和网站吸引力两方面进行分析。在网站可用性方面，整体情况表现优秀。网友进入网站后平均点击数为8次，高于指标3次，说明网站吸引力高。需要改进的地方体现在用户进入网站需要10秒等待，高于指标8秒，网站打开速度有待优化；一般情况下，网站无弹出窗，当公司推出重要活动时，曾在所有页面出现弹出窗，严重影响用户体验。在网站吸引力方面，搜房二手房网取得了一定成效，主要体现在网友互动功能新颖，实现了开放式更新网站楼盘信息，经纪人参与网站楼盘建设，可以提交楼盘纠错和更新信息，增加网站友好性，还通过调查有礼、成交有礼等活动提供免费赠品。以上举措均不同程度的体现了网站的吸引力良好。不足之处在于房源推送仅限于工作人员手动大范围推送，效率和成效低下，还容易出现不需要的用户收到信息后变成骚扰，急需技术性突破，达到高效一对一服务。（4）网站品牌现状。搜房二手房网的网站品牌从用户占有率和影响力方面评价，均显示突出优势，在创新性和审核监控上略显不足。在用户占有率方面，搜房二手房网以绝对优势领跑市场，搜房二手房网在二手房网站浏览量排名第一，月均PV超过4亿。搜房二手房网注册会员数超过2780万，注册经纪人人数超过166万。在影响力方面，搜房二手房400电话投诉采用24小时及时处理机制，同时，网站线上线下联动为购房用户定期推出淘房团、置业大讲堂等增值服务活动，提高网站的影响力，帮助用户促成交易、增加房产及法律知识，防止被骗。尽管优势明显，却也有颇多环节存在争议。房源审核力度各地不一，审核体系和制度不完善，网站没有严格过滤虚假房源，导致虚假房源充斥网站，令用户体验较差，不容易找到合适的房源，从而直接促使用户进入网站后，跳出率较高；另外，线上线下联动推出淘房团、置业大讲堂等各种增值服务活动形式长期固化，缺乏创新，显得老态，不能有效提升网站影响力。网站的网络营销建设显得疲软和零散，面对竞争对手的系列广告轰炸和包装，公司没有成体系的应对策略，部门架构存在漏洞，缺乏网络营销专项推广团队，且在网络推广方面的预算较少，没有成熟的规划。

二、搜房二手房网络营销组合策略

搜房二手房的用户群体高端、优质，是高学历、高收入的中青年人群，具有对新事物接受快、对产品体验要求高等特点；同时，搜房二手房网的定位是打造全球最大的二手房网络平台，对产品、渠道、价格、沟通等整合营销的要求较高，所以，搜房二手房网络营销策略的组合采用满足用户个性化需求的产品策略、基于消费者行为的定价策略、便于消费的网络渠道策略和吸引消费者的促销策略的网络营销策略体系。

（1）满足用户个性化需求的产品策略。从优化产品的用户体验、提升网站服务质量、提高网站页面友好度三方面进行。网站在总部产品部专门开设UE产品组，对主要竞争对手的页面设计和产品功能两方面进行对比研究，再针对本网站用户的浏览路径和访问习惯进行研究分析，从而改善用户的使用体验。搜房二手房网的服务质量对网站的品牌影响力和流量有显著的影响。相比竞争对手，除了提供线上房源搜索服务以外，搜房二手房网为网友提供多种如免费参加二手房千人淘房团等互动增值服务。这些活动在一定程度服务了部分二手房购房者，但是在活动执行过程，因为网站工作人员水平、活动流程等问题，也会给用户造成不好的用户体验。网站页面的友好度衡量包括网站页面对搜索引擎对的识别友好度及抓取友好度。搜房二手房网列表页信息海量堆积，页面过于冗长，不容易找到有效信息；低配置电脑访问网站容易导致死机，网站打开速度较慢，影响用户使用效率。为了改善这些突出的问题，搜房二手房网需要加强网站系统的性能，通过此举改善用户操作的可用性和便利性。（2）基于消费者行为的定价策略。搜房二手房网的目标用户是买卖二手房的人群。由于搜房二手房网的网站定位是“打造全球最大最专业的二手房网络平台”，针对房产经纪人使用的“搜房帮”产品定位是“中国房地产经纪行业网络营销第一品牌”，本着“免费+付费并行，价格逐渐提升”的价格策略原则，销售目标是抢占绝大份额的市场占有率，提高网站利润率，促进网站品牌提升。鉴于上述原因，搜房二手房网的客户定价策略为：一是采用“免费与付费互补”的整体策略，以免费策略吸引市场注意力，以提高付费效果体验培养客户忠诚度。二是搜房帮作为搜房二手房收入主要来源，在为经纪公司提供更多增值服务的同时，保持提价策略。三是结合网站的整体效果和房产经纪公司对网站的依赖度逐步提升，网站产品的实收价格分阶段逐步提升。（3）便于消费的网络渠道策略。提升网站整合营销力度，搜房二手房本着便于用户消费为原则，网络营销渠道包括网盟广告营销、搜索引擎营销、无线网络营销和网站导航营销等几个方面。加强网盟广告营销力度。从搜房二手房用户数据来看，通过观看网盟广告而了解知道网站的用户超过20%，可见网盟广告是提高网站知名度的重要方式之一。搜房二手房网需要选择一批目标用户群体匹配度高的网站进行广告投放。加强无线技术。搜房二手房网可以加大手机运营商的广告营销推广及战略合作，如在一些手机应用平台中投放广告等。加强多角度的网站导航推广。可以广泛采用签署战略合作伙伴和购买广告链的形式，快速铺开国内大部分与房产类相关的网站导航，增加更多的网站入口和提高搜房二手房品牌影响力和网民认知度。加大挖掘搜索引擎渠道力度。强化SEO搜索引擎优化；扩大SEM搜索引擎营销投放预算。（4）吸引消费者的促销策略。针对房产经纪公司制定产品买赠优惠、梯级折扣优惠、购买组合产品优惠和积分促销等优惠促销活动；针对网友提供吸引网友的线上促销方式，网上抽奖促销优化用户体验，提升网站知名度，和网上赠品促销提升消费者忠诚度，吸引新用户。

三、搜房二手房网络营销策略的实施

营销传播无法贯彻推行的原因，在于企业没有彻底改变她的体制和优先顺序，以致整合营销传播发挥不了应有的作用。好的计划为执行与控制建立了基本框架（佩罗特，2000）。（1）搭建搜房二手房内部组织管理体系。优化组织结构图，设立的网络营销传播岗由总编室统一负责，直接向集团总经理汇报，能够直接管理全国二手房站点的策划、产品和渠道等网络营销事宜。为更好推动无线业务发展，公司将产品技术部分成两个部门，在原有PC事业部的基础上新增无线事业部。总部网站推广部和运营部分别下设全国地方城市推广部门和运营部门，负责统一执行和调整网络营销计划。（2）搜房二手房营销支持和技术保障。从网站设计升级、渠道深入开拓维护和建立合理的服务管理及激励机制等三方面进行。通过产品的系列升级改版，有利于优化用户体验，进而提高网友对搜房二手房网的忠诚度。搜房二手房网站导航的站内内容链接有9个，超过了标准7个，经过精简，根据网友点击率排序，倒数2位的问答和求购被撤下。以用户为中心，加强房源质量建设。打击虚假房源信息可以通过最新推出的房源信息过滤和图片过滤系统进行房源监控。真实的房源信息需要正确的引导房产经纪人，树立正确的职业道德观，建立信用体系。搜索引擎营销渠道和广告形式扩大，增加了soso搜索阿拉丁广告、有道搜索关键词投放、搜狗搜索关键词投放、360搜索阿拉丁广告等形式。以千家导航网址合作为目标。建立数据库营销渠道，提供网友个性化定制服务，让购房者可以根据自己的需求免费订阅房源，系统定期以邮件形式自动发送最新需求房源。强化对网络营销体系人员的培训，对房源审核编辑进行系统的业务培训，对产品技术人员进行新技术培训，对营销人员强化产品和服务培训。通过制定公司规章制度，保障网络营销目标实施，包含日报周报等业务汇报制度、后台竞赛和营销奖励等激励制度。

四、总结

面对日新月异的互联网技术革新，作为全球最大的二手房找房网站搜房二手房网，如何持续保持行业领先地位是本文的初衷。本文运用网站的网络营销评价标准理论，解析出搜房二手房网络营销建设中存在的网站设计、网站内容推广、网站使用和网站品牌等方面的不足。针对以上不足，通过对搜房二手房用户结构以及网站定位分析，并结合网络整合营销相关理论，对搜房二手房网络整合营销提出了满足用户个性化需求的产品策略、基于消费者行为的定价策略、便于消费的网络营销渠道策略和吸引消费者的网络营销促销策略体系。最后从内部组织管理体系、营销支持和技术保障、服务管理和激励机制等三方面进行了策略实施。

参 考 文 献

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