网络媒体的传播方式范文

导语：如何才能写好一篇网络媒体的传播方式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：网络媒体 传统媒体 应对策略

20世纪末，互联网在全球迅速发展，网络媒体成为继报纸、广播、电视之后的新兴媒体。它与传播媒体的根本区别，在于它的传播是以数字信息的形式把文字、声音、动画表现出来。[1]网络媒体具有高速度、高容量、实时性、交互性、开放性等特点，吸引了众多的人群。人们了解新闻实事已离不开网络，成为社会发展中不可或缺的时尚媒体。对传统媒体来说，在正视网络媒体挑战的基础上 ，应根据网络媒体不同的发展特点制定适合自己的相应策略， 正确应对 ， 把握机遇，迎接挑战。

一、以网络为传播载体的网络新媒体存在着以下优势

（一）超强的实时性

众所周知，新闻最明显最重要的价值要素就是实时性。传统媒体中的报纸、杂志，必须经过编辑、排版等才能够与读者见面； 电台、电视台也同样有一个编排的过程。网络新媒体的出现给新闻史带来了一次重大飞跃，网络媒体在网站上的新闻极大地缩短了新闻传到受众的时间，可以全天24小时在网上看新闻。一些知名网络媒体如环球网、新浪网、央视新闻网都对国内外的重大新闻、实事进行及时的网上直播报道。比如事件，在拍摄的同时就能把图像、声音、视频通过卫星直播瞬时传播到世界各地，成为媒体最有利的工具。近几年来，随着网络数字信息的出现，网络新闻的实时性越来越完善，网络媒体的实效是传统媒体不可超越的。

（二）大容量

网络媒体巨大的信息量是不可想象的。第四媒体上的信息，是以数字信息的形式存储到硬盘。从网上打开任何一条新闻网页，除让读者看到所需的新闻内容外，还显示相关新闻、关键词等链接，极大地扩展了新闻范围。网络媒体所有信息都以数字的形式长时间保存在计算机上，成为数量巨大的数据库，网络媒体还具有强大的复制、粘贴、拷贝、打印等功能，通过百度、搜搜等搜索工具可以在网上找到任何想要的信息，并通过网络功能可以长期保存下来，这在传统媒体中，是完全不具备的。

（三）全球性

网络传播空间没有国界的限制，它的传播范围是传统媒体无法比拟的。在世界各地的网络上只要信息内容，都能让全球的网民看到或下载。由于网络媒体传播新闻具有全球性，让很多的网络媒体提升了全球影响力。任何一条信息一旦在网络上，瞬时就可以让全球的网民在电脑上看到、听到。扩大了新闻信息的传播范围。而传统媒体由于种种原因不能轻易跨越地域的限制，在数量、播出及接收范围上都受到限制。同传统媒体相比，网络新闻可以更便利地跨越地域和国界，使新闻来源更丰富、传播渠道更广、覆盖面更大。

（四）交互性

网络媒体具有多种传播形式，可单向、双向、多向，体现了网民与媒体相互结合的特点，是网络媒体独有的优势。网络评论不是封闭的，网民可以随时参与进来，任何一个网民都可以编写文字、制作音频视频以及对实事、新闻进行评论，不需要人组织。[2]网民可以通过网络上的软件设施进行传播信息、评论时事、谈论重要话题，极大地提高了新闻传播的范围。让网民在同一时空与媒体和有关编辑进行交流，使网民能够直接参与新闻报道，随时参与新闻评论，发表个人的观点。这加强了媒体与网民之间的交流与沟通，提高了网民的参与度。近年来，网络论坛在“宝马撞人案”、“李某某案”等等几起社会新闻事件上，产生了巨大影响。由于他们的互动，媒体有了更广泛的传播范围，更好地实现了传播的效果。

（五）费用低廉

在网络媒体上信息过程简单，所用费用低，如在网络媒体上信息有一台电脑就可以完成，无需大量的编辑和制作人员，在网络中进行的新闻编辑和，能节省大量的人力、时间和资金等。几乎达到了无纸化，只要有计算机就可以享受网络上绝大多数免费新闻，比订阅“新闻报纸”经济实惠得多，同时还可以产生极大的社会效益和环境效益。网络媒体随着技术的发展成本较传统媒体要低得多 ，同时也能提供较传统媒体更多的信息。

（六）多媒体性

网络具有多媒体性，兼具报纸、广播、电视的多种功能，以数字信息形式把声音、视频、图像表现出来，使信息的传播形式多姿多彩，充实了报道的内容。报纸、电视和广播一直都是独立体，不能互相兼容，而网络媒体则不同，把图像、声音、文本集于一体，成为了具有多种功能的综合体，不再有传统媒体各自独立的格局。虽然电视本身也是一种多媒体，但迅速发展的网络技术表明，网络媒体除具有多媒体的功能外，还因容量巨大、检索信息方便等特点，在现实中更方便实用。[3]网络媒体的多媒体性可使人们在网上打开多个窗口，可以边听音乐，边看视频、写作，使人们充分享受网络媒体带来的乐趣。

（七）易于检索

网络使新闻的储存、检索更方便、更快捷， 并为全社会建立一个庞大的、开放的数据库，提高了新闻的再利用率，网络媒体查询简单快捷，极大地提高了受众信息的使用率，是传统媒体所不具有的。随着网上检索技术日益成熟，网民只要在计算机上按一下鼠标或键盘，便可根据自己的需求作随意查询。而传统的报纸、电台、电视搜索信息，要到资料室、图书馆一页页地去找，一盘盘地去挑选。另外，由于网络媒体容易搜集检索，极大地方便了所搜资料的复制保存。在网媒体上通过复制功能，都可以把自己需要的资料拷贝到计算机硬盘或软盘上，也可以通过打字机把你需要的资料从计算机里打印出来，快捷、方便，价钱低廉。

二、网络媒体传播方式对传统媒体传播的影响

（一）网络新闻信息容量无限性及快速更新对传统媒体的影响

网络新闻是在互联网的基础上建立起来的，由于网络有巨大的数据库，使网络新闻在编辑时没有任何的空间和时间限制。在网络媒体上的所有新闻，可随时根据需要更换、，不受排版和时间的限制，显示了网络新闻极强的时效性。虽然传统媒体一直努力不断增加版面，扩建新闻频道，但由于传统媒体局限性而无法彻底消除它们之间的差距。对网络新媒体而言，数字压缩和存储技术大大增加了其容量，原本在传统媒体处于受众角色的人在网络里可以作为传播者在网络上发表各自看法、意见、提供新闻素材，不断丰富网络上的内容。整个互联网把世界上无数台计算机数据库串联起来，其容量之大，无法想象。

（二）网络媒体的传播方式改变了传统媒体的传播状态

网络新闻拥有多种传播状态，彻底打破了传统媒体长期以来互相独立、互不干扰的竞争局面。运用网络媒体的传播功能，网络新闻把视频、文本、图像等多种媒介集中到一起，极大地扩展了新闻报道的信息范围。传统的传播方式是记者负责搜集资料，编辑人员安排报道主题 ，编辑排版 ，以电视、电台、报纸的形式传播出来。新媒体的出现，使传播的状态发生了巨大的变化。任何人都可以用电脑、手机通过网络向他人传播信息。人与人之间可以相互传播新闻、聊天、发短信等。网络媒体里的许多重要信息 ，已成为电视、报纸等的信息来源 。

（三）网络媒介对读者传统阅读方式的挑战

传统印刷媒介要求读者自上而下循序渐进地阅读，对读者的阅读范围有一定的局限性，而网络媒介则对读者的阅读方式要求较为随意，网络阅读是快速的、跳跃的，可以一目十行，其组成信息的元素非常多，包括图像、色彩、文字等内容繁多的多媒体形式。读者可以根据自己的喜好随意改变背景颜色，字体大小、颜色，甚至可以挑选适当的音乐与之配合，形成良好的视觉与听觉享受。

（四）网络媒体多选择性及时间的灵活性使传统媒体受众流失

随着网络媒体的出现，人们可以根据自己的需要制作个性化网页，还可以根据自己的兴趣选择性地阅读新闻。而传统媒体的新闻传播方式是以市场需求为导向，人们只能被动接受信息传播方式。其次就是电视上播放的电视剧或者电影都由电视台决定，观众只能被动地接受，无法选择，使传统媒体的受众越来越少。而网络媒体的出现让这一部分人得到了满足，因为网络媒体上的电视剧和电影数量众多，想看什么都有，而且时间也很自由，看多少看哪里都由自己决定，不会出现错过剧情的情况，更不会出现插播广告的现象。所以，网络媒体的多选择和时间灵活受到很多观众的喜爱，导致电视剧的受众流失严重。

三、对策

（一）发挥自身优势，增强在网络时代的吸引力

现在的受众越来越细分化，专门化的信息服务就应势而生。可以预测，在未来时间里，报纸会继续扩版，广播电视也会继续增加频道，开设专业台，以丰富多彩的专业化节目，满足受众的不同需求，适应网络媒体的个性化传播。现在已出现了带有液晶屏幕的便携式收音机， 从屏幕上可以看到体育比赛等实况传播的画面。电视媒体采用清晰度高、数字化的高新技术，制造出令人意想不到的声音和动画效果，增强了与网络媒体的竞争力。传统媒体应该充分发挥人才资源雄厚、口碑好信誉度高、传播方式正规等优势， 在有限的时间内从无限的信息中去粗取精、去伪存真，并挑选出自己需要的信息为受众提供简洁明快而又营养丰富的新闻快餐。[4]做好新闻导读和信息摘要，摒弃华而不实的文风，为受众在短时间内获取大量信息提供方便。另一方面，在突发新闻的报道中，传统媒体应把报道重点逐步转移到系列报道、跟踪报道、预测性新闻、专题报道、解释性报道等深度报道上来，为受众提供考虑问题的材料和思路。

（二）开辟第二阵地，加快网站建设步伐

由于网上信息来源的过多过乱，大众要想得到真实可靠的信息，只有到知名高、有权威性的网站去搜索。传统媒体应积极利用多年来积累下的良好信誉，更好地发挥品牌优势。对地方的报刊媒体来说，同样可以在网络上创办自己的刊物，增加访问量。网络的普及，可将更多的地方媒体推向前台。同样可以产生全球范围的影响。目前我国新闻媒体网站过散过滥，如何提高传统媒体所办网站的总体质量，进而实现快速、健康发展，是传媒界面临的重要问题，传统媒体应紧紧把握时展脉搏， 加快信息传播手段的更新改造，主动接受挑战，并不断适应形势发展的需要，加强媒体网站的建设。改变传统媒体网站内容单一的缺点，增加网络内容范围。利用网络技术进行信息的采集、编辑、出版等，拓展传统媒体的宽度和深度，提高传统媒体传播的效率。网络作为全球最大的资料库，也为传统媒体提供了极为丰富的实时信息，为传媒工作者发现事件之间的联系、揭示新闻事件的本质发挥重要作用。

（三）传统媒体与新媒体的融合发展

现在，传统媒体采用数字化信息的范围越来越广，传统的报纸杂志、电台都已使用数字信息进行刊授和传播，电视使用高清晰宽屏幕的数字信息，可使观看效果更逼真、更动人、更惊心动魄。采用数字化后的传统媒体现已成为了一种新型媒体，它除了能极大地发挥传统媒体的功能外 ，同时还具备了许多新的功能 ，符合人们搜集信息要求，是人们获取信息、交流信息的最好方式，是其他传统媒体无法比拟的。未来的信息时代必然是一个以网络媒体为重心，以其他媒体为载体的信息相互融合的时代。在多元化的市场媒体情况下，传统媒体有着许多自己的优势及特点，这些特点决定了传统媒体不会完全消亡，传统媒体应充分利用数字、网络等先进的科学技术，改变传统的文化传播模式 ，加快信息传播方式的改革创新，充分依靠和利用互联网络等先进的科技技术，大力加强媒体网站的建设，加强网络新闻的使用。在发展中主动与新媒体相互融合 ，将新媒体带来的压力变为自己发展的动力。有针对性地作出决策，正确应付，紧紧把握时展脉搏，主动接受挑战，并不断适应形势发展的需要，最终取得顺利融合的局面。

（四）传统媒体应调整心态， 树立为受众服务的观念

传统媒体应顺应形式的发展，及时调整自己的心态，牢牢树立为大众服务的意识。在传统媒体的传播过程中，由于信息只是由媒体工作者单向，造成了媒体工作者高高在上的优势心理。媒体经常不顾受众的感受，自说自话，甚至成了政府的“公告板”，记者也常以“无冕之王”自居。但在网络上，不再由某媒体将信息按安排统一给人们，而是网民可随时从网上搜到自己所需的内容来。由于网上信息的极大丰富，受众的选择面大大拓宽，同样的信息，你不报，有人报，这就使原来那种通过控制信息来控制舆论的做法行不通了。媒体应重视受众的反馈，利用网络做好受众调查，认真倾听他们的声音，并根据受众的意见，及时调整报道策略和重点，改变传统的思维方式，真正树立适应市场的新闻传播观念，改变传统的办报、办台方式，树立强烈的市场竞争意识和为大众服务的意识，适应新形势的发展，以应付未来的各种竞争。另外，注重技术人才的培训，培养出适应网络时代的新型人才，充分利用科学技术的最新成果，让网络为我所用，不断更新新闻传播手段，提高传统媒体的时效性和针对性，把对新闻传播的主导型水平提高到一个新高度。

四、结论

网络媒体与传统媒体相互间的竞争虽然是激烈的，但是它们都有自己的优势特点，传统媒体不会因为网络媒体的出现而消失，反而会依靠自己的优势在新媒体形成的形势下继续发展。随着科学技术的不断发展进步， 网络媒体和传统媒体应扬长避短，互相扶持，相互融合，相互依赖，共同发展。传统媒体应充分认识到网络媒体带来的挑战 ，根据网络媒体不同的发展阶段有针对性地作出相应策略 ，吸收网络的优点为我所用，发展壮大自己；而网络媒体也必须紧紧依靠传统媒介，并且利用它的优势，做到两者互相竞争、互相促进、共处共存、功能互补。

参考文献

[1] 仲志远.网络新闻学[M].北京：北京大学出版社，2002：255.

[2] 徐世平.网络新闻实用技巧[M].上海：文汇出版社，2002：2-3.

篇2

【关键词】城市文化;媒介资源;移动互联网;整合

城市文化是城市综合竞争力的重要体现，是推动城市进步的重要力量，也是城市的灵魂。从精神文化的层面上看，城市价值观和社会公众的行为作为城市文化的体现，需要长久的历史积淀、社会公众的积极参与和行之有效的传播途径。因此，城市传媒体系作为进行城市文化传播的主要工具，能够将城市文化的内涵、价值理念以全方位、持续性的方式进行传播，使社会公众对城市文化形成共识，增强公众对城市文化和城市价值理念的认知，从而实现公众对城市文化的主动传播和积极参与、互动。

城市文化在传播过程中应注重新媒体的运用，结合本地传媒体系的特点、公众对城市文化的认识和评价情况制定城市文化传播策略。特别是城市文化传播要善于结合新兴的媒介形式，整合媒介传播渠道，改进信息传播方式，提高信息的传播效率。

城市文化传播应完善网络媒体平台，整合网络媒体资源

(一)网络媒体城市文化传播的现状

(二)网络媒体城市文化传播的问题

第一，网页数量多，缺少对唐山城市文化的系统展示平台。

通过对唐山本地几大网络媒体的调查，发现几个网络媒体中都设置了传播唐山城市文化的栏目。其中环渤海新闻网的文化频道、中国唐山网的唐山文化频道和唐山网络广播电视台的唐山广播频道都选择了唐山地方文化中被誉为“冀东三枝花”的传统艺术形式作为主要内容;唐山网络广播电视台的唐山电视频道则选择了唐山历史文化、旅游特色作为主要内容。从总体上来看，各大网站对唐山城市文化的传播各有侧重，但各网站的内容设置缺少系统化的整合，很难通过某个网站较为全面、完整地查阅到关于唐山文化发展的全貌。

第二，内容资源的呈现方式较为单一。

在调查的几个网站中，唐山网络广播电视台的内容资源在呈现方式上主要以视频和音频为主，信息内容与电视媒体播出的内容一致，按照播出时间的顺序进行排列，受众可以根据个人喜好选择收听或收看。其他几个网站中的内容资源主要是以文字和图片的方式加以呈现，最为普遍的信息呈现方式为“标题+图片+正文”。

第三，网页的主页面上互动环节的设置较少。

与传统大众媒体相比，交互性是网络媒体的重要特点之一。通过对几个网页的调查发现，大多数页面并没有开设方便受众对城市文化传播的频道(板块)内容进行快速查找的搜索栏。只有个别网站在主页中设置了对所有频道内容进行搜索的搜索框。并且，围绕城市文化主题进行专题讨论的论坛区、讨论专区等项目在几个网站中也没有开设。

(三)网络媒体城市文化传播的策略

第一，打造网络媒体城市文化传播的品牌平台。

目前，唐山城市文化传播对网络媒体的运用处于第一阶段向第二阶段的过渡时期，即从网络媒体平台搭建到网络媒体平台建设的时期。在这一阶段，应注重唐山本地各个网站之间的协调与配合，根据网站的定位和受众群的特点，选择合适的传播切入点对唐山城市文化信息加以传播。特别是应善于利用不同网站已有的知名度和号召力，重点培养能够对唐山城市文化进行全方位、多角度、系统化传播的网站，并将其打造成人们熟知的文化传播平台，使其成为宣传唐山城市文化的名片。

第二，推进网络媒体上城市文化传播的内容资源整合。

网络媒体的信息量远远超过其他传统大众媒体，关于唐山城市文化的信息在各个网站上的信息数量也相对丰富，随着动态信息的不断更新，人们在获取了大量信息的同时也会产生信息过度的困惑。因此，对网络媒体中的内容资源加以整合成为网络媒体建设中关键的一环。对网络媒体内容资源的改进措施可以从以下两方面展开：一方面，丰富内容资源的表现方式。在前文中提到唐山本地各个网页上关于城市文化的信息，内容呈现方式较为单一。在今后的发展中，可以通过多样化的表现方式吸引受众的注意力，采用文字、图片、视频、音频相结合的方式对内容加以编排。比如，关于地方戏曲——评剧的板块，只有唐山网络广播电视台的部分节目中将评剧以音频的方式加以呈现，中国唐山网的唐山文化频道中有关评剧剧目的视频内容，其他唐山本地的网站中只是采用了静态的文字和图片的方式加以呈现。其实，可以借助相应的技术手段，在网页的内容中开设固定栏目，引入视频或音频信息，增加用户体验效果，让人们更为直观地感受评剧的魅力。

另一方面，协调内容资源的比重。不同类型信息的重要性程度和时效性有所不同，在保证充足信息量的同时，对各类型文化资讯在版式安排上的比例关系应有合理的配比。比如，动态新闻有些安排为一条简短的文字新闻即可，有些则需要以专题的方式安排较大的版面持续进行关注和报道，特别是成为重要历史事件的信息时效性较长，可能很长时间之后仍然会有人关注和阅读。因此，协调内容资源在版面的比重关系也是整合内容资源的一项重要任务。

第三，拓宽网络媒体城市文化传播的互动环节。

大众传播者在开展工作的过程中，收集反馈信息是工作的难点。对于网络媒体而言，开放性的平台使得大众与传播者的信息交流和沟通更为容易。同时，大众的反馈信息能够让传播者更为准确地把握信息传播效果，并及时加以调整。像关于地域文化、民俗、民风等信息在多年的历史积淀中已深深植入唐山市民生活，每一个唐山人对城市文化的感知方式、理解层次都会有所不同，在网络媒体中设立讨论专区，围绕唐山城市文化建设的不同主题建立论坛，让更多的唐山人参与到城市文化的传播过程中，既加深了人们对城市文化的认知，同时也能使城市文化更具凝聚力和人文精神。

城市文化传播应扩展移动互联网平台

随着数字技术的快速发展，以智能手机、电子阅读器、平板电脑为代表的终端设备为越来越多的人所接受和使用，特别是手机媒体成为人们及时、快速获取信息的重要手段。据2011年9月工信部公布的2011年8月通信业运行状况显示，2011年1~8月，全国移动电话用户达到94008.5万户;移动电话用户中，3G用户达到9412.1万户。[1]

庞大的用户数量使手机媒体的信息传播能力越来越受到人们的关注，各种依托移动互联网产生的应用程序和应用商店在手机媒体上应运而生。2011年7月，中国互联网络信息中心(CNNIC)的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，手机微博成为2011年上半年增长最快的手机应用。2011年上半年手机微博在手机网民中的使用率达到34.0%，较2010年下半年的15.5%增加18.5个百分点。[2]因此，利用移动互联网在手机媒体上开辟城市文化信息传播的新渠道成为符合时展趋势的选择。

微博在信息传播过程中受时间和空间的限制较少，而且可以通过手机媒体随时进行更新和访问。借助微博的形式能够将城市文化信息快速向大众传递，并且通过对城市文化信息的评论、转发，还能够扩大信息的影响力。对于城市定的重大事件如2016年唐山世界园艺博览会，开设手机微博能促使更多唐山市民持续关注这一事件，并以发表评论或提出建议等多种方式，积极参与唐山世界园艺博览会的各项活动。

城市文化传播应注重多媒体平台的融合

城市文化传播的多媒体平台包括传统大众媒体和以网络媒体、手机媒体为代表的新媒体。多媒体平台在信息资源采集、筛选、加工、制作、的流程中呈现高效、快捷的特点。因此，对城市文化的传播可以充分利用不同类型媒体平台的优势，提高信息传播效率，增强信息传播效果。具体来说，可以分为三个方面展开：

第一，对唐山城市文化进行系统、全面的梳理，建立信息资源共享的平台。根据城市文化信息的内容特点分别制作成文字、图片、视频、音频等资料。对于动态信息进行分类归纳，形成不同的信息专题库。在对城市文化信息进行传播时，不同类型媒体平台可以按照媒体类别对城市文化的内容信息各取所需，面对不同的受众人群进行传播。同时在对信息资源加以利用的过程中，不断引入关于城市文化的新内容，再次放回到信息资源平台中，如此循环往复，就使得资源共享的平台可以保持信息的及时更新和信息内容的不断丰富。

第二，注重传统大众媒体与新媒体的协调、合作。以电视、广播、报纸为主的传统大众媒体在风格定位、内容定位等方面都具有鲜明的地域特色。新媒体则打破了区域的限制，受众范围也更为广泛。传统大众媒体中关于城市文化传播的信息资源通过新媒体进行二次传播后，可以让更多唐山城市以外的大众对唐山城市文化有所了解。比如唐山城市形象宣传片、唐山电视台开办的文化街、话说唐山、走四方等栏目都是传播唐山城市文化的窗口，通过唐山网络广播电视台加以呈现，扩大了城市文化传播的受众范围。

同时，年轻群体在媒体接触方式和接触习惯方面与以往有了很大不同，他们更倾向于选择网络媒体、手机媒体等新媒体作为主要的信息接收源。例如，当今越来越多的年轻人通过手机使用微博关注新闻、了解信息动态。因此，在进行城市文化传播过程中，还应通过网络媒体、手机媒体广泛搜集年轻群体对城市文化的认知状况，发挥新媒体的议程设置功能，增加他们了解和接触唐山城市文化的渠道。

第三，凸显网络媒体在多媒体融合中的作用。通过了解唐山本地几个网络媒体中城市文化传播的现状，发现利用网络媒体对城市文化进行传播还有很大的潜力可挖掘。比如，应推动网络媒体与手机媒体的联动，发挥网络媒体的互动作用，使线上互动与线下活动相结合。在网络媒体上开设传播唐山文化的专门网页或频道，将唐山文化以不同专题的方式加以整合，制作成各具特色的网络多媒体新闻。比如，对唐山红色文化的传播可以从报道形式上推陈出新，将传统的文字报道、图片展示的方式进行改变，加入视频、音频和Flash动画等元素，开办广受年轻人喜欢的闯关答题活动，吸引更多年轻人的关注。同时，在参与网络活动的过程中，也可以通过手机微博邀请好友参加或发表相关评论。

参考文献：

篇3

（贵州财经大学学院，贵州 贵阳 550025）

摘　要：现如今，网络媒体作为思想政治教育与社会舆论的一种重要载体，对核心价值观发挥着越来越重要的作用。本文针对网络媒体对于社会主义核心价值观培育过程中产生的机遇与挑战进行了简要的分析，并在面对挑战时所面临的问题提出了相应的对策。

关键词 ：网络媒体；社会主义核心价值观；挑战 机遇；对策

中图分类号：F29文献标志码：A文章编号：1000-8772（2015）25-0175-01

一、网络媒体为社会主义核心价值观培育带来的机遇

首先，网络媒体对于社会主义核心价值观的传播更具有亲和力。受教育者可以随时随地通过网络获取最新的有关核心价值观的信息。并且，在此过程中，政府部门通过微博微信等方式，通过公众的私信留言等及时了解公众反馈的信息，能够拉近与公众的距离，从而增强了政府与群众的互动性。

其次，网络媒体对于社会主义核心价值观的传播更具有权威性。一些政府权威的网络机构更偏向于通过网络传播核心价值观等重要信息，例如新华网，人民网等家喻户晓的权威媒体，人们对于此类网络媒体的相关信息更容易接受信任。所以，在社会主义核心价值观传播的过程中，利用网络权威媒体进行与传播更具有权威性和公信力。

再次，网络媒体对于社会主义核心价值观的培育更具有吸引力。在对于核心价值观的传播过程中，网络媒体相较于传统媒体而言，已不仅是传播速度快。在网络媒体中，传播的方式更加多元化，不止局限于书面知识的传播，更偏向于音频视频相结合的传播方式。由于传播方式的改进，人们对于核心价值观的理解也更加容易接受与学习。

二、网络媒体为社会主义核心价值观培育带来的挑战

首先，网络媒体传播文化的多样性弱化了核心价值观的传播力度。由于网络文化的多元性，一些错误的社会思潮也在网络中大肆兴起，企图对我国进行“西化、分化”。受教育者文化层次不同，对各类信息分辨能力也有所不同，所以导致错误的价值观在部分人群中传播，从而对于我国社会主义核心价值观的培育造成了一定影响。

其次，网络媒体对于高校传统方式进行核心价值观培育也提出了挑战。在高校的核心价值观教育中，部分学校已经开始进行网络媒体教学，在此教学过程中，教师的作用就大大弱化，部分教师的观点越来越难以被学生接受。并且，在培育过程中，高校大学生对于核心价值观已有部分认识，而这些认识大部分来源于网络，从而对教育者的观点更容易提出问题，增加了教学的难度。

再次，在网络媒体的平台下，网络用语的广泛使用使我国传统文化受到冲击，从而也使核心价值观受到了影响。在网络用语流行趋势下，汉字的使用出现了严重的偏差，部分网民更乐于使用通假字或者组合字进行交流。这就使得代表我国主流意识形态的社会主义价值观受到了挑战。

三、网络媒体在社会主义核心价值观培育过程中面临问题的对策研究

第一，增强网络媒体传播内容的安全性。在网络媒体传播的内容方面，网络监管部门应该增强传播文化内容的过滤程度。部分危害社会以及个人身心健康的内容，应该禁止传播或及时删除。所以，在高校范围内，需要加强校园网络的监管力度，及时掌握学生的思想动态，进行疏导教育，使学生形成正确的价值观。

第二，要将网络新媒体与传统媒体结合来进行社会主义核心价值观的培育。利用网络媒体传播内容与方式的多样性来吸引受教育者，同时又要利用教育者的亲身经历来增强受教育者对于核心价值观的认同感。在这一过程中，教育者要提高自身素质，增强自身对于核心价值观的理解与认同感，尤其是在高校核心价值观的培育过程中，在学校允许的情况下，教育者要带领受教育者积极进行高效的实践活动，让受教育者积极参加调研以及志愿者等活动，增加自身阅历来增强对于核心价值观的认同感。

第三，在网络媒体传播核心价值观的过程中，要鼓励反映社会主义核心价值观的优秀文化作品创作。任何文化作品都蕴涵着一定的价值观，社会主义核心价值观的传播也必须以文化为载体，以网络媒体作为平台。借助网络媒体传播社会主义核心价值观必须抓好内容建设，创作出更多能够反映社会主义核心价值取向的网络文化作品，包括网络小说、网络电视剧、网络音乐等，用群众喜闻乐见的网络文化作品和艺术形式吸引网民，从而使社会主义核心价值观更具有吸引力和亲和力。

参考文献：

[1] 刘晔.浅论如何建立健全网络媒体对网络舆论的引导机制[J].

决策探索（下半月）.2013（11）.

[2] 易宇峰 游佳.从网站评价谈思想政治教育网站建设原则——

以易班网络互动社区为例[J].云南社会主义学院学报.

[3] 关洁.社会主义核心价值观的网络培育途径[J].当代世界与社

会主义.2013（02）.

[4] 刘峥，汤小兰.大学生社会主义核心价值观教育路径探索[J].

篇4

我国网络传播人才的进程

大体说来，我国高校网络传播人才培养大致走过了三个阶段：

第一阶段是把网络技术引入网络传播教学，探索传播艺术与网络技术相结合的传播人才培养方式。网络传播学虽然属于文科，但与其他文科不同的是。它既具有与实际业务结合的实践性，又具有运用先进设备和手段的技术性，是不折不扣的“文科里的工科”，是典型的艺术与技术的结合。正因为如此，传播学与网络技术相结合的培养方式很早就被纳入了网络传播人才培养模式中1998年4月华中科技大学正式组建新闻与信息传播学院，其制定目标就是要把学院建成为人文社科与电信、计算机等工科交叉的科研基地。1999年4月中国社会科学院新闻与传播研究所成立了网络与数字传媒研究室，并于2002年列入中国社科院100个重点学科，很大程度上表明当时人们在网络传播人才培养模式的共识。

第二阶段是网络传播理论和应用研究阶段。网络媒体是新型媒体，有着不同于传统媒体的特点，也面临着传统媒体没有遇到过的新问题，很多教学和科研机构相继把网络传播的理论和应用研究列入科研课题。以北京大学、中国传媒大学。人民大学、清华大学等为代表的一批科研院所开始了包括媒介形态变化研究、网络传播理论研究、网络与社会互动研究、人际节目与交换理论研究、新媒体技术开发与应用、信息传播技术在教育领域的应用、电子出版技术、交互媒体研究等课题的研究，力求在传播理论方面给网络传播的人才培养和业务实践以指导。

第三阶段是探索出与实践相结合、与业界相结合的人才培养模式。经过几年的实践和探索，国内著名的新闻传播学院系纷纷迈出了与实践相结合培养网络新闻人才的关键一步。2002年9月成立上海交通大学媒体与设计学院明确地提出了“文理渗透、技术与艺术结合，数字化、国际化、产学研一体化”的办学思路。紧随其后，由天津市政府信息办、天津科技大学和天津北方网三方共同投资创办了网络新闻教育机构――天津科技大学北方网络新闻与信息传播学院。2003年12月29日，由南京大学和江苏省互联网新闻中心联合主办的南京大学网络传播研究中心也正式挂牌成立。

现在越来越多的院校已经认识到不能仅靠创办一个网站或实验室来培养网络传播人才了。他们更多依赖已有的新闻网站作为教学科研的基地，如北京大学和清华大学的新闻与传播学院与新华网合作，将新华网作为自己的教学、科研和实习基地。

与此同时，新闻网站本身也建立研究机构进行研究和人才培养，如千龙网成立国内第一家网络媒体的企业研究机构――千龙研究所，和北京大学、清华大学。复旦大学、中国人民大学、中国传媒大学五大院校的新闻传播学院建立了广泛的合作关系，并就联合培养新型网络媒体人才、合作建设网络新闻传播教学实践基地签署了合作意向。新闻网站除了与高校联合，进行储备人才的培养外，还积极对现有网络新闻工作者进行在职培训，主要是培训和提高互联网技能。

网络传播人才存在的问题

就我国网络传播人才培养现状来说，存在的问题主要表现在以下方面：

首先是高校网络传播专业人才培养目标不明确，培养的人才与网络媒体的实际需求在素质上和技能上有差距。而网络媒体更看重从业人员在采、写、编、评等实际业务方面的能力和经验，更需要能够熟练掌握文本、图片、音频、视频的编辑与，能够操作大型数据库及信息系统，能使用常用的网络语言和编程语言制作出简单的信息系统，能够具有良好的美术编辑功底并可以制作出精美网页的工作人员。而这方面的课程不仅需要文理兼通、技术与艺术相结合，而且需要丰富的实践经验和积累，在我国严格学科划分的高校里面通常很难开出这样的综合课程。

其次是网络媒体尚未建立完善的员工自我培养机制，媒体业务只能靠员工自己摸索，相互学习。现在大多数网络媒体还没有建立起适合本行业需求的知识管理系统，不能向员工提供系统的网络传播方面的知识培训，也没有建立起这种学习制度。新员工到岗之后，主要靠老员工带和自己学习，素质提高比较慢，知识结构不完整，也不系统。

还有是社会力量主办的网络传播专业技能培训欠缺。现在网络媒体的从业人员绝大多数还不是由国家和网络媒体主导的职业培训机构培养出来的，高校网络传播人才培养的周期长，数量有限，所以整个网络传播人才供给状况不太好。由政府和网络媒体主导培训机构培养了来的网络传播人才具有系统化，专业化、周期短，实践性强的特点，但这种人才培养方式正处于探索和起步阶段，还不足以改变网络传播人才队伍供给现状。

今后的网络传播人才培养必然要走多渠道培养，与实践相结合与技术培训相结合的道路。高校培养方式应该由“新闻传播学＋网络技术＋经营管理学”的学院培养模式转向“课堂教学＋实验室培训＋新闻网站学习”的学院与网络媒体联合培养模式转变，教育的内容和形式将会列加贴近网络媒体的实际需要。

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关键词：网络媒体 传统媒体 资源互补

中图分类号：G203 文献标识码： C 文章编号：1672-1578（2013）10-0260-01

在现在的媒体宣传中，网络媒体与传统媒体的合作层出不穷，如中华网与新华社、新浪网与中新社中国体育报业总社等，网络媒体将传统媒体作为新闻的素材来源，传统媒体又通过网络媒体加强自己的传播力度，互相弥补弱势，从一定意义上实现了资源优势互补。随着数字化技术的不断发展，有专家表示，中国大环境下媒介融合已经是大势所趋。而网络媒体与传统媒体的融合也让“地球村”成为现实。网络媒体在发展过程中显示出强大的生命力，传输信息速度快、传播范围广，而传统媒体也不甘示弱，可以提供足够的信息源，社会整体需要全面的媒体，因此，二者需形成互补。

1 网络媒体与传统媒体概述

论与我们日常生活的传统媒体的定义，广义上，这里的传统媒体通常有以下几种形态：报纸、电视、广播等。狭义是指相较于近几年兴起的网络媒体而言的，以传统的大众传播方式即通过某种机械装置定期向社会公众信息或提供教育娱乐的交流活动的媒体。传统媒体往往具有权威性高的特点。而网络媒体同传统媒体一样，都是传播信息的渠道，是交流、传播信息的工具，信息载体。但与传统的音视频设备采用的工作方式不同，网络媒体依赖IT设备开发商们提供的技术和设备来传输、存储和处理音视频信号。

2 网络媒体与传统媒体优势互补与整合的动因

2.1社会整体需要的驱使

媒体不仅仅是信息的，还担负着宣传的任务。因为网络媒体可以用每秒45兆比特的速度传输信息，速度极快，且不受印刷、运输、发行等因素的限制，可以在瞬间将信息发送给用户。而传统媒体像报纸传播新闻通常是以天为单位，受到出版和发行时间的限制。但值得注意的是，网络新闻常常会令人感受总体上不如其他的传统媒体的新闻，最为主要的就是远不如报纸权威性高。因此，网络媒体在权威性方面存在着先天不足。由于受工作、环境等因素影响，社会受众想要获得既权威又快速的新闻信息，网络媒体与传统媒体之间的优势互补必然实现。以2008年6月20日总书记考察人民日报社为例，总书记指出：“必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局……要把发展主流媒体作为战略重点，加大支持力度，扩大覆盖面和影响力。”当今世界，全球传播格局已经发生了巨大变革，传统媒体和网络新兴媒体不是谁占领谁领域的关系，而是要共存共荣。

2.2 新兴网络媒体与传统媒体各自的内在所需

2.2.1网络媒体

关于网络媒体与传统媒体之间的资源互补，对网络媒体而言是一次前所未有的好机遇，因为要想发展成为一家资历雄厚的网络媒体需要完备的人力、物力和财力，首先在经费问题上，任何一家网络媒体都是多方选题发展的，而不是靠单一选题生存，因此，一家网络媒体不会把大量的财力单纯放在一个项目上。其次还有一个最基本的原因，多数传统媒体都组建有一支庞大的记者团，而对网络媒体来说就稍逊一筹。面对现在重大新闻采访和报道成本越来越高的情况，网络媒体如果单靠自己的力量是不能正常运行的，除经费外，那些小型的网络媒体更没有专业人才去完成诸如此类重大的采访报道。

2.2.2互联网赋予传统媒体新的生命

对于广播媒体来讲，广播媒体之所以被称为弱势媒体，一是因为它的声音稍纵易逝，不易保留；二是广播只闻其声，不见文字、图像，给理解、查阅、重复检索和阅读带来了困难。当互联网出现的那一刻，互联网赋予了广播媒体新的生机活力，在线收听成为广播的一大优势。

对于通讯社来讲，其的工作特点是数量大、滚动报道，只是苦于所服务的文字，媒体版面小。每天出版一次并不能能充分显示通讯社的特点和优势，而互联网异军突起，恰好吻合通讯社的特点和长处，给通讯社提供了用武之地，网络的崛起对于通讯社而言，是机遇多于挑战。

2.2.3新旧媒体法则

在一段时间里，很多新闻受众认为，兴起的网络媒体会以其内容丰富，时效性强，覆盖全面以及受众互动与高度参与等优势完全取代传统媒体。事实往往不是按照受众的思维方式发展，优势固然重要，但网络媒体缺乏严谨性、深刻性、权威性三大劣势足以让完全取代传统媒体的愿望化为泡影，所以在近期难以成为现实。为此，许多传统媒体如报纸、电视、广播等开始战略转型，通过“传统与网络的互动方式”维持报社品牌，扩大影响。从最初对报纸内容的翻版，到如今报纸和网络融为一体，标志着信息化社会开始进入报网融合阶段。譬如现在有的报社已经在网络上开辟了自己的网站，使新闻源以最快的速度延伸出去。凤凰卫视董事局主席兼行政总裁刘长乐打了一个生动比方，他认为，传统媒体与网络媒体之间的关系并非数学中简单的加减法，而是乘法。“凤凰既有传统媒体，也有新媒体，两者之间的互动非常强劲。凤凰网会时常转载传统媒体的新闻，传统媒体也会以各种方式推动凤凰网的发展。”他还表示：“新媒体是对传统媒体的补充和完善，两者就像是一个人的两支臂膀，相得益彰、相辅相成，结合好了就能形成完整、有机的架构，共同发展、实现‘共赢’。”

所以，在当下信息飞速发展的大环境下，网络媒体与传统媒体天衣无缝的资源互补，让社会广大信息受众人群在获取新闻信息的道路上走了一条捷径，如此便捷的信息获取通道无形中也催生了一大批网络受众。面对不断增加的信息受众群体，各大传统媒体纷纷与网络媒体强强联手，共享资源，共生共荣，不难发现，在未来的新闻信息市场发展中，传统媒体与网络媒体的融合将成为一种潮流。

参考文献：

[1]崔青青，朱丽斌. 网络媒体的冲击与传统媒体的变革[J].嘉兴学院学报，2001，02：111-114.

[2]董天策，陈映.传统媒体与网络媒体的议程互动[J].西南民族大学学报（人文社科版），2006，07：134-138.

[3]张晴.网络媒体和传统媒体的比较研究[J].科教文汇（中旬刊），2008，01：203.

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关键词：网络媒体的发展；传统媒体；影响

经过近代三十年的发展，网络逐渐成为了世界上各个国家的国际网。根据相关的调查，中国的互联网网民的人数在不断的增加，不仅仅是在中国，全世界的网民的数量都在呈上升趋势。其次，网络在人们的日常生活中得到了广泛的使用。介于互联网本身的特点，其在人们的在日常生活中发挥了很大的作用。互联网集了交流、传播与商务的功能与一体，人们可以通过互联网进行网上的交友聊天、收发邮件进行商务交谈，还可以在网上进行股票、拍卖和交易等商务活动。网络在一定程度上减少了时间和空间的影响。再加上网民人数的增多，网络传播信息的作用也就更加的明显。

一、网络媒体的发展与优点

随着全世界网民的人数的增加，网络的传播信息的特点非常有效的发挥出来。在中国网络传媒的发展非常的迅速。在二十世纪的初期中国网络的媒体得到充分的发展，出现了一系列新的形式，报纸电子网络版、网络新闻媒体以及门户网站等等这些新的形式的出现。网络媒体在中国已成为了重要的传播的媒介。这加快了中国网络的传播与发展。

网络媒体拓宽了传播的深度与广度。传统的媒介会受到时间与空间的限制，国与国之间、人与人之间、阶级与阶级之间所掌握的信息都不相同。而网络媒体的出现打破了传统媒介受到时间和空间的限制，国与国家之间、人与人之间都可以掌握到相同的信息。全世界的人民通过互联网的传递，信息可以一直的、不間断的传播着，让全世界的网民们都可以及时的掌握到信息，这就在很大的程度上提升了信息的时效性，减少了很多因为信息不对称而出现的问题，在一定的程度上稳定了社会的发展。

网络媒体还实现了传播者与受众者的统一。在网络的媒体上，受众的群体可以在上面发表自己的意见，与创作者进行交流，更有甚者，受众者还可以在上面自己所得到的信息。当受众者在网络媒体上发表了自己的意见，创作者就可以看到，可以根据受众者的意见，对于自己的信息进行一定的修改和调整。受众者既可以是网络信息的传播者，也可以是网络信息的创作者。对于任何的网络信息，受众者可以根据自己的选择，这样的选择是多种方式的，可以选择信息的内容、时间和顺序。在互联网的时代，受众者拥有着无比自由的权利。这也是网络媒体如此火热的原因之一，网络是一个让每个人表达自己的平台。

二、网络媒体的发展对于传统媒体的影响

网络媒体的发展是时代的选择，是科学技术发展的必然结果，但这并不代表可以完全的取代了传统的媒体。我们从媒体的发展历史当中就可以看到，当有更新技术媒体的出现时，传统的媒体并没有消失不存在。当初电视的产生也并没有让报纸销声匿迹，同样，网络的出现也不会让传统的媒体消失。网络媒体的出现，是给予了人们更加多样的一种方法来获取信息。对于不同媒体的选择是根据不同媒体自身的特点与受众的接受水平和条件所决定的。举个例子，大多数的年轻人选择较多的是网络媒体来获取信息，而年纪较大的群体则还是倾向于选择报纸或者广播等较为传统的媒体。电视作为最常见的传播形式，其公信度也是居于第一位。除此之外，传统媒体几十年发展的积淀并不是现在快速发展的网络媒体可以相比的。

网络媒体虽然突破了传统媒体在时间和空间上的限制。但是由于管理机制的不完善和处于虚拟的状态，非常容易出现虚假信息肆掠的情况，不良信心没有节制的发展着。一旦这些不良信息让青少年看见并模仿的话，其所产生的不良影响是令人害怕的。网络媒体的出现带给传统媒体的不仅仅是一种挑战，也是一种机遇。这就需要传统媒体及时的调整自己来迅速的适应变化着的传播业。传统的媒体可以通过网络媒体的优点来宣传自己，提高自身的影响力和公众的注意力。我们要认识到网络媒体的出现并不是取代了传统的媒体，他的出现只是增加了一个传媒家族中的新成员，给人们提供了更多的选择的空间。

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关键词：网络媒体；传统媒体；网络媒体特点；网络媒体发展

改革开放以来，人们生活发生了很多重大改变，其中之一就是互联网的应用。互联网改变了信息的传播方式，逐渐形成一种有别于传统媒体（纸质、广播和电视）的网络媒体。网络媒体的出现在很大程度上影响了传统媒体的存在，以致人们曾发出电子书将取代纸质书籍的感叹。

在研究网络媒体之前，先要了解网络媒体的概念。联合国新闻委员会认为网络媒体是第四媒体，是现代新型的高速公路。也有学者从技术角度认为网络媒体融合了多种科学技术，结合计算机网络，将音视频和文字集中处理形成信息。网络媒体同样可以理解为是通过互联网为人们提供各种新闻资讯的平台，那么这个平台可以是政府的政务网站也可以是商业的企业网站。总体来说，网络媒体是有别于传统媒体的一种新媒体。

1. 从特点角度看网络媒体的优势

根据网络媒体的定义可以看出，针对于传统媒体，网络媒体有以下几个特点：

1.1 即时性

报纸新闻采集完后还要经过编辑和排版，隔天出版；而广播电视新闻的时效性相对要高一些，但是也要等到制作后在一定的新闻时段才能播放。网络媒体完全没有这方面的考虑，在时间上有很大的自由空间。只要有新闻，网站编辑可以随时进行加工并及时。所以通过网络媒体，可以第一时间得到新闻资讯。同时，网络媒体可以在事件发生过程中连续多篇实时报道，让受众即便不能亲临现场也能随时了解新闻动态。所以，网络媒体的出现，让传统媒体新闻报道一时间成为了过时信息，让传统媒体带来了很大冲击。

1.2 全球性

传统的报纸除去全国发行的，一般会有地域限制，比如在黑龙江发行的报纸很少报道湖南的新闻，而在上海发行的报纸也很少涉及甘肃问题。广播和电视相对于报纸来说，地域问题没那么明显，但是一般也是会关注本地的问题比较多，除去每天晚上7点必须全国转播的中央新闻联播。在国内，传统媒体尚不能解除地域限制，那么对于国际问题，人们更加无法通过传统媒体来得知了。网络媒体由于互联网的全球性能很好的解决地域问题，做到新闻全球化。所以，对于一些想要获得国际信息的人来说，网络媒体是他们很好的选择。

1.3 互动性

传统媒体的新闻报道只是让受众了解有这样的事情发生，受众的想法和评论无法反馈给信息发出者，这样的一种信息交流可以认为是单方面的。而网络媒体可以为受众提供这样的一个互动的平台。在网络上，人们不仅可以以任意方式对网站信息进行浏览，而且还可以与信息的生产者进行信息反馈。比如，人们看完报道之后可以对其进行评论，和来自各地的网友一起探讨，表达自己的想法或者是增加一些相关的信息进行新闻补充。在网络媒体中最好的一种互动方式应该是如百度百科一样可以对信息编辑和修改，让所呈现出现的内容更加完整和真实。

1.4 海量性

一张报纸只有4个版面，每个版面可以容纳的内容并不是很多，即使扩版也增加不了多少信息量；广播和新闻的播报时间也是有限的，一般十几分钟最多半个小时。这样的话，传统媒体对新闻的处理一般是筛选筛选，然后选出最有新闻价值和商业价值的新闻进行。对于网络媒体而言，完全没有这方面的顾虑。对于网络，它的发散空间很大，不仅的新闻数量多，而且每个新闻都可以作专题进行深入报道或者是相关新闻进行横向扩展。

1.5 易检索性

如果想要查看以前的新闻，对于报纸或者可以去图书馆，年代久远的深圳需要去国家图书馆进行查看，也许还有找不到的可能；对于广播和电视，似乎也要去电台或者电视台去寻找存档。不管怎么说，如果想要通过传统媒体检索以往新闻都是一件费时费力的事情。网络媒体有自己的数据库，只要检索者有一台连网的电脑就可以对以往新闻进行检索查看，这样节约了检索者的时间和精力。

1.6 多媒体性

多媒体性是指网络媒体可以通过三维或者四维的立体感受为人们提供新闻资讯，而传统媒体一般都是二维的。网络媒体将文字图片以及声音融合在一起，给观众多种感官信息，让观众有身临其境的感觉，使观众对新闻事件有了更直观和深刻的感受。这是传统媒体所不能及的。

2. 从发展角度看网络媒体对传统媒体的影响

2.1 网络媒体巨大的发展空间对传统媒体构成威胁

随着互联网的普及，网络媒体的基础已经打下，只要有人上网就会有人使用网络媒体，所以网络媒体的发展空间是很大的。而且网络媒体结合了传统媒体的特点和优势，且不受地域和时间的限制，更能满足人们对于新闻资讯在时间和空间上的需求。网络媒体提供了人们互动交流的平台，人们可以在获得信息的同时在虚拟世界中满足精神需求，这是顺应时展的。更重要的是，网络媒体在农村是很大的一块空白，而目前农村互联网正在逐步普及，只要农村互联网能像电视手机一样普及，那么网络媒体的发展空间就可能有一次质的飞跃，这对传统媒体的冲击是很大的。

2.2 网络媒体的发展造成传统媒体受众流失

新闻传播的最主要前提是人们的主动阅读。只有这样，新闻才可能通过说教的形式对人们的行为和态度产生影响，这样才能达到新闻的宣传目的。但是传统媒体的新闻传播方式是以生产者为市场导向，人们只能被动接受信息传播者的信息方式。随着网络媒体的出现，越来越多个性化网页的制作，人们可以根据自己的爱好有选择性的阅读新闻，所以，传统媒体的受众越来越多的流向网络媒体。有资料显示，自从互联网的出现，人们阅读新闻的时间缩短了2/3。

在这其中，电视媒体受众流失率是最高的。造成这种现象的原因是目前电视上播放的电视剧受时间限制，一天只播放一集或者两集，这样的话，如果想要看某一部电视就必须在固定时间放下其他工作来观看。而且如果想要把一部电视剧全部看完可能需要一个月或者更长时间，这个过程太长。其次就是电视上播放的电视剧或者电影都由电视台决定，观众只能 被动的接受，无法选择。而网络媒体的出现让这一部分人得到了满足，因为网络媒体上的电视剧和电影数量众多，想看什么都有，而且时间也很自由，看多少看哪里都由自己决定，不会出现错过剧情的情况，更不会出现插播广告的现象。所以，网络媒体的多选择和时间灵活受到很多观众的喜爱，导致电视剧的受众流失严重。

2.3 网络媒体的发展让传统媒体广告商减少

由于网络媒体有其独特的优势，在观众基数和广告形式上对广告商的吸引力都是很大的，这就影响到了传统媒体广告问题，越来越多的商家在网络上打广告，而减少传统媒体的广告投入，这对传统媒体生产者的收入也是一种打击。网络媒体的广告首先是立体广告，给人很强的视觉冲击，让人印象深刻。而传统媒体的广告则是二维的，看过之后不会给观众留下很深的印象。同时，网络媒体的交互性也为广告提供了方便。在网络媒体广告中，用户能通过相关链接得到关于产品的更多信息以便做出购买决定。网络媒体的交互性更多的是可以和厂商进行交流，用户通过与在线客服的交流或者是网上留言等形式对厂商进行信息反馈，这样能进一步拉近用户和厂商的距离，服务更人性化。还有就是网络媒体是24小时服务的。只要广告出现在网络上，那么用户什么时候上网都可以看到。而且网络的无国界也让产品更多的传播到世界的各个角落，只要用户上网就可以看到广告，这是传统媒体所不能做到的。传统媒体的广告只出现在观看者的眼前，不能更广范围的传播。同时，传统媒体只是单方面的向用户提品信息，用户只能被动接受而无法与厂商进行沟通。

3. 结束语

网络媒体是最新出现的一种媒体形式，它有着传统媒体所不及的优势，对传统媒体产生了重大的影响，让传统媒体的作用渐渐淡化。但是，网络媒体不可能取代传统媒体而独立存在，因为传统媒体也有网络媒体所不具备的优势，比如阅读报纸就无需去开电脑，随手拿起来就能看，简单快捷；人们可以边听广播边做其他的事情，不需要全心全意只做一件事。所以，很多时候，网络媒体和传统媒体的使用者具有交叉性。

不可否认，网络媒体和传统媒体在发展过程中存在此消彼长的关系。但是二者的高度融合才是最终的发展目标，二者只有取长补短才能越走越远，顺应时代的发展。

参考文献：

[1]吴鹏飞.传统网络媒体新起跳[J].传媒观察.2005年01期.

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关键词：互联网； 网络媒体； 传统媒体； 相互借鉴

 众所周知，报纸、广播、电视是传统的三大媒体，然而随着计算机和互联网日益渗透到日常生活的方方面面，网络作为传媒中的后起之秀，对信息传播的重要性也更加突出。1969年世界上第一个互联网的链接诞生，互联网的诞生初期只是作为计算机专家工程师和科学家工作和交流之用。当时计算机还只是作为科学研究的工具，并未普及到办公和家庭。计算机操作系统的人机交流界面都是字符的，使用者必须掌握非常复杂的系统操作命令，才能使用计算机。1980年代初，美国IBM推出第一台个人电脑“5150”，1990年代初，微软推出“windows”操作系统，1994年万维网的发明，2004年web2.0的诞生，这些事件在互联网发展史上都具有里程碑意义。

互联网不仅给人们带来了海量的资讯，而且人们可以借助互联网对信息实现互动的交流和即时评论。近几年出现的网络微博客，满足了人们在互联网上拥有私人空间的需求，人们通过微博客表达自己的情感，并方便与自己关注的人进行交流、沟通和分享。虚拟社区和社交网络，也在更大程度上满足了人们打破地域界限实现社交需求，轻易实现互动交流。连不经常接触电脑的大妈级人物都在街头巷尾热议，如何聊天、偷菜，如何在网上买东西。近两年来，随着智能手机的普及和无线通信技术的发展，使互联网的应用更加便捷，互联网与人们的生活联系越来越紧密，不可分割。互联网改变了我们的生活，正成为受众获取信息的又一重要渠道，客观上冲击着传统媒体的受众面。

1 网络媒体的优缺点

概括来讲网络媒体存在时效性强、交互性强、针对性强、受众数量可准确统计等主要优势特点。同传统的新闻传媒相比，互联网在近20-30年来得到前所未有的高速发展，这主要得益于其自身具有传统媒体不具备的优点，笔者认为其最大特色为打破了传统媒体的时间和地域空间的限制。互联网使用者可以通过网络可以把各类信息包括商业宣传不间断地传播到地球的任何角落。在这一点上，传统媒体几乎不可能以这样的方式进行传播。网络媒体有别于其他传统媒体另一个优势在于它的参与性，可以让每个受众成为信息传播的主体，引导事件朝向公众期待的、好的方向发展，传统媒体虽然部分具备参与的功能，但是都不如网络互动、交流来的更加广泛、及时和便捷。互联网络媒体的交互性，主要表现在传播的方式是双向和实时的，这就使网络媒体的传播主体和作为网络媒体受众的客体之间建立起了良好的互动关系，网友可以通过网络随时随地获取需要的信息，并针对自己感兴趣的事件阐明自己的看法，表达内心感受，媒体同时把受众的意见、建议和看法进行有效的归纳和处理，这有助于事件朝向有利于社会公众利益的方向发展。网络媒体能够发展到今天这样的深入到人们生活和社会活动，最主要的原因是它的受众大都是具有很高教育程度、思维敏捷、活力充沛、学习和领悟能力强的年轻人，正因为这部分受众群体所拥有的无与伦比的理解、适应和接受能力，他们可以通过自己的视角对某些感兴趣的新闻信息加以评价和发表感受。网络媒体作为广告的载体，可以通过文字、图片、视频、音频和动画等多种形式，把商业活动的诉求淋漓尽致地表达出来，很容易让不同兴趣偏好的受众产生亲近感，从而达到良好的推广效果，并且能够很轻易地根据商业主体的经营策略改变传播方式和内容，还不必付出高额的宣传成本，这也是传统媒体无法实现的。

正因为互联网媒体具有以上的优势，随着时间的推移和社会的进步，使它具有了越来越强的生命力。同时，它也存在着很多的缺点。一是权威性不足。网络媒体在提供了一个平等参与平台的同时，因为其没有准入和身份验证的限制，其可信度和准确性就大打折扣，从而缺乏权威性。每个网络使用者都可以通过网络消息，交流信息，使网络成为新闻的“集散地”也成为了谣言的“ 传播源”。特别是近一年来，通过网络传播的谣言对我们每个人的生活都产生了影响。比如：2011年日本大地震导致日本核电站的放射性物质泄漏，造成全球性恐慌。由于这种恐慌导致人们过度关注可以消除这种恐慌的方法，网络谣言“吃碘盐可以预防核污染”得以迅速传播。形成全国性的碘盐抢购浪潮，给社会秩序和人民生活造成不良影响，政府相关部门及时做出回应，通过广播、电视、报纸等传统媒体公开辟谣，并普及相关防护知识，才未造成更严重的后果。网络媒体因此日渐缺乏新闻媒体应有的公信力，人们往往习惯了通过传统媒体来印证网络新闻的真实性。所以，媒体人只有充分了解了网络媒体的优势和不足，才能在日常新闻实践活动中做到有的放矢、扬长避短，实现新闻传播的最佳社会效果。

2 电视媒体如何保持多年积累的优势

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网络媒体与传统媒体在宣传中的整合运用

所谓传统媒体和网络媒体的整合,即是在网络技术环境下,传统的大众传播媒体(报纸、广播、电视)与网络媒体通过合作的方式,促进双方的资源整合、产业共融,从而获得更好地社会效益和更高的经济效益。媒体的整合运行,能较好地发挥传统媒体环境中宣传活动和网络媒体环境中宣传活动的优势和特长,也就能更好的消弥各自媒体宣传活动的劣势和不足,从而进一步提升媒体的宣传能力和宣传效果。

媒体整合宣传的必然性在于:

一、媒体整合是一种主体自觉行为,是在利益的驱动下,在一定时期内所采取的一种联合传播活动。网络媒体与传统媒体的联合,互相利用各自的优点,为两种媒体增强了各自的竞争力,达到了“双赢”的状态。因此,传统媒体与网络媒体之间的合作是必然的,也有利于最大限度的发挥媒体的宣传能力。

二、人类对信息需求的增长使得传统媒体和网络媒体的共生有了坚实的基础。综观媒体的发展历史,每一种新媒体的出现无不伴随着人类对信息量需求的增长。同样,网络媒体的繁荣发展也是伴随着信息化社会的“信息爆炸”,人们对海量信息的迫切需求日益增加,而传统媒体满足不了这种强大需求的情况下得以壮大起来的。信息化社会对信息的苛刻要求使网络媒体与传统媒体的生存空间更大了。

三、网络媒体作为一种新兴媒体,尤其是在舆论宣传和引导等新闻业务方面尚存在许多需要探索、改进的地方。在这方面,传统媒体的成功经验可以给予网络媒体许多启发。正是网络媒体与传统媒体在业务上的互相促进,使得它们相互间存在着一定的依赖关系,可以共同发展、共同繁荣。

网络媒体与传统媒体整合宣传的成功运行形式

一、报纸与网络的整合宣传是顺应数字化、网络化、多媒体传播技术影响下的内容产业发展趋势,拓展行业内涵和外延,构建数字化、网络化的信息资源聚合平台和传播平台,发展数字化内容产品,开拓增值服务业务,重组运营方式和业务流程,调整产业结构,扩展受众范围,改变传播形态,延续报刊作为主流媒体的竞争优势,把网络媒体给传统媒体带来的挑战和压力,转化为传媒业进一步发展的机遇和动力,推动传统媒体与新兴媒体的融合,创造出更多的细分市场和赢利模式,推动我国传媒业产业升级和发展壮大。[1]报纸与网络的融合发展报业网站,使宣传为生活服务,经过电子版、超链接、多媒体几个发展阶段,报业网站已经成为传统报纸和网络融合的最佳选择。报业网站也已经不再是纯新闻的网站,而成为具有多种宣传功能的综合性的网站。西方一些媒体网站定位在为受众提供全方位的信息服务,由以新闻传播为主转向提供公用信息服务,走上了门户网站的道路。如美国第二大报业集团骑士里德集团的网站过去是以新闻为主导内容,而目前已完成了向公用信息为主导的转变,为读者生活提供全方位的信息服务。

从报、网的发展历程中我们可以看到,我国传统媒体的报纸只有逐步与网络融合才能获得最佳的宣传效果。尽管这种融合是渐进的、艰难的,比如资金问题、技术问题、运行机制问题、人才问题等都影响着报、网融合及宣传事业的发展,但坚决走与网络融合之路,是网络时代报纸生存与发展无法回避的选择,也是传统媒体新闻宣传绩效的必由之路。

二、电视与网络的整合宣传是电视面临网络时代环境下谋求发展突破的重要战略选择。尼葛洛庞帝[2]在《数字化生存》一书中向我们生动而形象地解释互动电视,他说:“理解未来电视的关键,是不再把电视当电视看待,6点钟晚间新闻不仅能在你需要的时候传送给你,而且能专门为你编辑,并且让你随意获取。如果你想晚上8点17分收看汉弗莱・鲍嘉的老电影,电话公司通过双绞线,就可以提供你想要的节目。最终当你观赏棒球比赛的时候,你可以选择从球场观众席中的任何位置甚至从棒球抛出的角度来欣赏”。随意性、互动性、多媒体性打破了传统电视“点对面”的新闻宣传方式,实现了点对点的非线性新闻宣传。一方面,电视媒体已建成和拥有四通八达的有线电视网,它们具有建成宽带高速传输网的现实可能性,这正是新一轮因特网革命兴起的基础,它将极大提高网络传输速度,解决现有互联网带宽制约和信息传输速度受限的不足,并使网络与电视合二为一,为网络进入千家万户创造了条件。另一方面,电视媒体具有丰富的信息资源,这可以为网络媒体提供鲜活的内容和素材。电视媒体具有庞大的信息采集系统、经验丰富的信息专业人才、资源充裕的信息数据库,这些都在以内容为主的网络媒体竞争中具有重要价值。

网络媒体借助电视媒体的信息资源就能扩大信息采集渠道,可以不断获取世界上各个领域的具有价值的信息。另外,电视媒体还拥有雄厚的品牌资源,一些著名新闻机构,如中央电视台,在广大受众的心中早已树立了良好的传播形象和地位,网络媒体与这些机构的联合,就可以借助品牌效应,提高自身的权威性和可信度,抑制网络信息的虚假性、无效性,阻止大量垃圾信息的侵入,吸引广大网民的光顾。

三、广播与网络的整合宣传是广播顺应网络时展的重要选择。网络广播简单说是通过在互联网上建立广播台,运行特定软件把数字化的广播信息节目传播出去,通过在计算机上安装和运行广播接收软件连接这些站点,就可方便地收听广播节目、阅读广播信息。广播与网络的融合是一个开放性的传播系统。广播利用网络光纤通讯的高新数字化技术,高速度、高容量地进行信息宣传活动,不但可以克服传统广播稍纵即逝的特点,而且还可以跨越时空限制,扩大传播范围,使广播媒体宣传效果得到加强。相对于传统广播来说,网络广播是一种适时广播,信息的传播不再是你播我听的固定传播模式,而是我播你选的自主需求选择模式,受众可以利用网络强大的搜索引擎找到自己所需要的信息。在宽带网络技术得到大力发展的今天,网络广播实现相对容易,设备投资相对较少,具有先天的优势。

网络广播既有传统广播灵活生动的表现形式,又有互联网按需获取的交互性,还拥有视听优于文字的接受信息方式上的优势。这使网络广播不再只满足于利用网络填补自身的固有缺憾,还借助网络的特殊功能拓展新的业务空间,充分开发利用网络的其它强大功能,这有利于将自身所掌握的信息资源的价值发挥到极致,进而传统广播媒体针对不同受众的非个性化新闻宣传在网络传播中被个性化、分众化宣传所代替,宣传效果明显提高。

整合宣传后运行形式的变化,使传统媒体和网络媒体既有的监督控制状况也发生了改变。传统媒体与网络媒体在宣传中的整合运用,使宣传控制既不偏硬,也不偏软,在受众接受信息宣传自由度、舒适度最大的前提下,又有着适度的法律、制度做保障。

网络媒体与传统媒体整合宣传的特点和优势

一是网络宣传的迅速性、大众性与传统媒体的权威性结合,增强宣传可读性和感染力,这是独自运作的媒体难以做到的。网络媒体与传统媒体整合宣传是一种快捷、全面、专业的实时宣传,能够很好地做到既有权威性,又有大众性,既贴近信息内容的宣传,又贴近广大受众的感知。

二是网络宣传巨大的信息流量与传统媒体的资源优势结合,增强宣传的广泛性和信息量。事实是形成一定思想、支撑一定观点的基础,也是触发人们感情的酵母。信息的涵盖范围和可信程度是达到宣传效果的重要条件,容纳在宣传中的信息量不足,就不能引起受众对问题的足够了解和重视,也不能廓清重要事件和敏感问题的全貌。网络媒体以其包罗万象的海量信息著称,常常一个事件不仅有其主体及背景的介绍,相关周边信息和扩展信息在网络上也非常容易找到。与此同时,结合传统媒体处理信息的专业性和公信力高的品牌资源优势,去除繁冗信息尤其是虚假信息和不实报道,消除公众在处理众多信息中的厌烦、焦躁和无所适从,使公众能在充分、全面的信息支持下对相关事件做出自己合理的判断。传统媒体在宣传内容上旗帜鲜明的引导和专业性、公信力,与网络媒体广泛和充足的宣传信息量,为宣传效果的取得打下良好的基础。

三是网络宣传的交互性与传统媒体宣传的可控性结合,及时传递宣传效果的变化和反馈情况,增强宣传的即时性和宣传调控的准确性。受众在信息接受过程中具有能动性,与宣传者和宣传信息的持续互动是受众表达对宣传活动或接受或反对的能动反映。网络宣传的交互性能够使宣传者及时、迅速的与受众沟通、了解宣传效果,结合传统媒体在宣传控制、宣传策略中的经验和优势,在宣传者既定的宣传目标不变的情况下,使“上情下达、下情上达”的途径更通畅,使宣传的反馈、处理和宣传策略的调整更及时,增强了对宣传活动的控制力和出现情况后的应变力,摒除了网络宣传与传统媒体宣传各自的不足,真正在宣传工作中达到及时、准确、可控。

网络媒体和传统媒体的整合宣传这一全新的宣传形式,给大众媒体的宣传工作开创了一条崭新的运作模式和发展道路。在相互促进、共同发展的环境下,网络媒体和传统媒体的整合宣传正以其无可比拟的优势和强大的宣传影响力,引领网络时代大众媒体宣传工作的发展方向。

参考文献

[1]闵大洪:《数字传媒概要》[M],复旦大学出版社,2003年6月第1版,P71

[2]钱伟刚:《第四媒体的定义和特征》[J],《新闻实践》,2000年第7-8期,P45

[3]彭兰:《中国网络媒体的第一个十年》[M],清华大学出版社,2005年7月第1版,P4

[4]杜骏飞:《中国网络新闻事业管理》[M],中国人民大学出版社,2004年7月第1版,P130

[5]李东东:《以创新精神迎接传媒业的美好未来》[J],《新闻战线》,2007年第3期,P9

篇10

关键词：网络媒体；正能量；责任；担当

一、网络媒体的舆论引导力定义及其传播正能量的重要性

简单而言，网络媒体的舆论引导力就是网络媒体对大众思想认识、价值观等方面引导的能力。网络媒体的关注对象大多是青年读者，他们的思想认识和价值观念并未完全成型，在塑造过程中很大程度受网络为题的影响。同时，一部分中年人也对网络媒体进行关注，从而易被网络媒体影响，其观念也发生潜移默化的改变。

据中国互联网络信息中心CNNIC《第31次统计报告》的数据显示，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，互联网普及率为42.1%，网络媒体的舆论引导力越发不容小觑。万能的网民更是将2014年上半年娱乐大事件总结为：“邵逸夫爵士的离世令人预示着一个时代的远去；冯小刚私人定制的马年春晚却成就了华谊年会；《我是歌手2》捧红了邓紫棋；90后的奶茶搞定了蜀黍刘强东；好声音李代沫作死吸毒毁星路，好男人黄海波一举成客；《舌尖2》负面评论不断；李小璐涉不雅视频原来是因为撞了脸；好男人文章出轨令网友不相信爱情；黄奕被家暴上错花轿嫁错郎……”大多网络媒体舆论点都是为了抓人眼球的负面新闻，甚至这些负面新闻的能持续一个月上头条。

可见网络媒体需要传播更多正能量，正如“网络舆论导向是否正确关键依然在人。虽然政府的直接‘把关’功能在网络信息传播过程中被削弱，但在网络四通八达的节点上扔存在大量把关人，如网络记者、网络编辑、论坛版主等”[1]，网络媒体应在享受尊重言论自由的同时多些责任和担当。

二、网络媒体的传播功能及其舆论导向

与传统媒体比较而言，网络媒体革新了传播模式，从根本上改变了传播和受传者二者的关系。网络媒体不需要核实审批，更没有传播的时间以及空间等各方面的限制，任何信息均可第一时间。这极大的释放了网络媒体的主动性，使其将信息第一时间展现给公众，具有较强的时效性。但是，传统舆论导向模式收到极大的挑战。

在网络作用下，人们不仅是受传者，同时也可通过网络可以随时随地信息成为传播者。大众可先全世界自己的动态，并自由言论。然而，在这种舆论自由的环境中，有部分不负责任的言论和冲击伦理道德的杂音也进入人们的视线，为社会造成不良影响。

同时网络媒体也冲击了我国政府新闻网站：“根据中国互联网协会最新公布的前100位综合排名，只有新华网和人民网两家政府新闻网站排在第31位和第44为，其他基本是商业网站”[2]可见网络媒体极大得冲击了政府新闻网站，他们会为了满足读者或受众的猎奇心理，而将新闻点炒作，从而活动利润。

由此可见，网络媒体的传播是把双刃剑，因而网络媒体要加强自身建设，加强自己责任和担当。

三、网络媒体的责任和担当――如何正确把握网络媒体的舆论导向

“2008年初的‘艳照门’事件被商业网站大肆宣传报道，炒的沸沸扬扬，赚足了公众眼球，却使社会公共利益受到难以估量的损失”。[3]可见，网络媒体应积极引导舆论导向，担当其重要的社会责任。

1、遵循新闻传播规则，掌握话语平衡点

首先，重大或突发的事件往往影响力较大、敏感度较高、易短时间内引起大众关注且造成一定的影响。若公众首先接到网络媒体片面、虚假、为谋得商业利润而发出的消息，易导致舆论局面一片混乱。因此确保信息的速度和准确。

其次，要客观公正。客观是网络媒体取信于民的重要前提，因而网络媒体要带着良心，一方面客观真实地信息，不应歪曲事实；另一方面严格遵循新闻的真实性原则，更不能凭空捏造新闻点。

2、制定系统规范体系，提升自身的自律能力

近年来我国吸收并借鉴国外先进的管理办法，并制定了一系列政策及其法规。从1994年的《中华人民共和国计算机信息系统安全保护条例》到2007年的《中国互联网络信息中心域名争议解决程序规则》，共有50部法规，其中不乏有关网络言论及其传媒的管理。但网络媒体应该自觉的遵守规范体系，提升自身的自律能力，自主自觉的做到有法必依、违法必究，从而形成“规范有序的互联网传播秩序”。不得，只是为追求个人利益和商业利益，而虚假报道。

3、坚持网络媒体传播的方向――传播正能量

如今网络信息传播渠道多元化，网络媒体更为大众提供一个互动交流的平台。在这个互联网时代中，网络媒体更成为公众了解国内外信息或时间最便捷的方式和途径。因而网络媒体只有尊重网民意见的自主性才可获得大众的认同。同时网络媒体应积极正面引导舆论的导向，为处置营造一个良好的有利的环境，站在国家的高度来积极培育并发展网络媒体这个阵地，最大程度得来传播主流舆论和正能量。新浪、腾讯、搜狐等网络大门户更应积极响应政府的号召，在追逐商业利益的同时增强自身的社会责任感，为社会做出力所能及的贡献。

4、网络媒体要发挥自身舆论监督功能

在赖昌星事件、衣俊卿事件等重大事件中，网络媒体发挥了极大的舆论监督功能，对政府决策和政府官员起到了一定的肩部作用。网络媒体发言的匿名性、自由行，更加使得一些群众原本不愿意或不敢反映出来的事情曝光，使得监督与被监督的关系更加明显。而且，网络舆论一旦形成，更会对监督对象产生意想不到的作用，甚至会对政府的决策产生一定影响。

在当今信息时代飞速发展环境中，网络媒体同互联网一起扮演着愈加不可或缺的角色。网络媒体如何正确引导舆论，是否传播正能量将对我国社会主义现代化建设产生深远影响。

参考文献：

[1]葛维樱：《试析网络时代舆论导向面临的几个问题》，《晋中学院学报》，2007（4）