网络传播案例研究范文

导语：如何才能写好一篇网络传播案例研究，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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[关键词]新网络时代 德育案例 传播 应用 研究

[作者简介]施伟萍（1962- ），女，江苏苏州人，苏州旅游与财经高等职业技术学校科研处处长，副教授，研究方向为高职德育和传统文化。（江苏 苏州 215104）

[基金项目]本文系苏州市教科院“十一五”立项课题“网络时代高职校德育工作案例的研究”的研究成果之一。（项目编号：SD201001，主持人：施伟萍）

[中图分类号]G711 [文献标识码]A [文章编号]1004-3985（2012）35-0039-02

国务院总理在《大力发展职业教育，加快培养高技能人才》中指出：“我国职业教育的根本任务，就是培养适应现代化建设需要的高技能专门人才和高素质劳动者。”今天担负高等职业教育的院校除了强化培养学生的专业技能外，更重要的是提高学生综合素养。“育人德为先”，道德是不容忽视的。我们把道德教育、政治教育以及作为世界观、人生观教育的思想教育统称为“德育”。“新网络时代”区别于前十年已经习惯称为的“网络时代”，它是指以2005年为起点的十年，是全球互联网快速发展的第三个十年，也是中国互联网迅猛发展的第二个十年。

“德育案例”是指高职院校班主任、辅导员、任课教师、学校各部门行政管理人员等全员育人工作中形成的具有先进性、科学性、价值性、可行性的真实事例，教师总结撰写并通过网络来实现传播应用的一种策略体系；重点是个案资料的积累、研究，并通过实践、传播、分享、应用这些案例，从而使高职校的德育工作者、尤其是青年教师，在“新网络时代”层出不穷的新问题面前，更好更快地应对，游刃有余地分析、解决问题。所以，网络德育案例信息库和交流平台的建立，对教师转变传统德育教育观念，适应新形势发展，借助多媒体网络研究新时期的德育教育有十分重要的意义。

一、新网络时代高职院校德育工作面临的问题

（一）学生接受信息渠道的多样化、复杂化

新网络时代，学生通过互联网了解学校、家庭以外的未知领域，改变了原有的思维方式。互联网对青年学生思想品德的形成产生越来越大的影响，高职院校学生的学习不如高中、大学紧张，业余时间学生们喜欢上网聊天、看新闻、发微博以及在BBS上涂鸦、贴图、上传视频、玩网络游戏等，学生们大面积“触网”，使得他们接触新信息、新思想以及新的生活方式的机会大大增加，从而对传统德育方式的效果提出了挑战。当我们还停留在对个案的“孤岛式”研究的时候，学生已经走在了教师的前面运用网络分享他们的经验。与普通大学、中学相比，他们有更多的时间接触网络，负面情感、事例的传播在一个学校与另一个学校之间，比正面的还要快。因此，对于德育工作案例的传播与应用，我们如果还停留在开会交流学习或传统的纸质出版物为载体的阶段，显然是不行的，也不利于德育工作的开展。

（二）高职院校教师队伍的年轻化、专业化

高职院校的教师队伍也正在年轻化，对于网络他们可能并不陌生，但相对于20世纪六七十年代的教师，他们掌握的速度很慢，同时高职院校德育工作实践也日趋多样化、复杂化。有许多青年教师主要是专业教师，对学生既要传授专业技能，又要提升学生修养，往往有些不知所措。所以一方面我们要想方设法把老教师的宝贵经验尽快地保留与传播给新教师，使他们间接地接受学习；另一方面，青年教师必须充分发挥能动性和创造性，把出现的新问题以案例的形式收集起来，进行实践研究，一个一个地加以解决。所以，要使青年教师能够承上启下，快速成长，其关键在于利用网络，建立以校为本的德育工作案例制度，把学到的理论与对德育工作案例的研究有机结合起来，在问题的解决过程中不断反思，来同化并形成新的德育理念，从而推动德育工作向纵深发展。

（三）教师传统培训的理论化、简单化

传统的在职教师教育，都以理论、经验的课程培训为主，老师们很难做到“听了能懂，懂了会用”。传播学的“认知不协调”理论认为：人们总是习惯于回避同自己原有认知要素相对立的不协调信息，反而积极接触与之协调的信息。青年教师对不协调信息易于排异、歪曲，难以重构。专业人员所具有的知识大多要嵌入于情境活动之中，需要边做边学，才能学会。所以青年教师在德育工作上的成熟，更是依赖于老教师的传帮带和自身经验的积累，这与飞速发展的新网络时代已经不相适应。通过网络来寻找解决问题的办法是行之有效的，而且不受时空限制。

建立以校为本的德育工作案例制度，并利用网络开展校与校、地区之间的分享交流，达到传播与应用的效果非常迫切。通过德育案例积累，教师把实际工作与研究相结合。重点围绕德育教育的个案进行分析，撰写案例报告。教师可以利用网络寻找同类个案，通过对同类个案的比较研究，从中可以发现新问题，概括出一般性的结论，这将为教育行为提供科学的指导。

二、 新网络时代德育案例传播与应用研究策略

为了使德育教育贴近社会、贴近生活、贴近学生，让德育教育真正使学生入耳、入脑、入心，学校要建立开发德育案例研究的机制，并加以传播、应用。在行动中促进青年教师的成长；推广优秀案例成果，制定德育工作案例共享机制，使之成为理论联系实际的桥梁，让青年一代教师在案例中学习和总结先进的德育工作理念，再将先进的德育工作理念通过案例变为德育工作行为，通过问题的解决将成功的经验运用于德育工作之中，最终促进学生的发展。

（一）优秀的德育工作案例资料的积累，德育工作案例资料学习与应用

首先要建立网上德育信息资料库，为德育案例的传播与应用搭建好交流平台。全体教职员工在教育实践中撰写德育工作案例，将典型事实用记叙文的形式写出来，并上传到网上，经过部门负责人的审核，才能公开。其原则是案例必须具有真实性，即案例必须是现实生活中确实发生过的，有据可查。但是要隐去当事人的姓名和班级，重要的是寻找解决问题的方法。建立德育职教网络平台，旨在加强各校德育交流，高职院校德育网络平台为彰显各校风采，可以分级设置：一级版块以学校名称建立；其下的二级版块以班主任辅导员工作案例、德育活动案例、学生管理制度、学生社团活动、学习资料为分类。各成员单位指定一名工作人员为本校版块管理员，负责审核本校成员注册信息的正确性和发贴的合法性。当各校不断有德育案例上传，网络的资源就会越来越丰富，加入的人员也会越来越多，德育研究交流就会蔚然成风。德育工作的创新成果也会不断出现。

（二）形成德育工作案例的传播交流机制

如果利用网络媒体在传播信息方面的及时、大量、交互等优势，高职院校的德育工作者就可以在自己的实践中边学习边运用，迅速及时地掌握学生的思想动态，了解德育的新内容。网络可以使学校德育内容得到扩展，极大地丰富德育资源。高职院校德育工作案例的积累，有赖于各校结合自己的德育工作案例，及时反思，积累自己和他人的案例；形成研究学习氛围，学习别人，探讨实践，总结反思，共同提高。这会产生以下作用：

1.更新德育观念。高职院校通过德育案例的传播共享，德育工作者会积极深入地研究德育在网络时代的特点和规律，充分认识网络在学校德育工作中的重要地位和作用，从而改变旧的思维方式。教师将采取变堵为疏、积极参与、正确引导的做法，将德育渗透到媒体教育和信息教育之中。教师也会利用网络开展自身对学生的德育工作，如利用家校路路通平台跟学生的家长积极沟通，教师建立QQ群与学生交流。有一位教师就利用QQ解决了一个学生离家出走的问题。

教师利用网络德育案例的交流，可以着重加强对青年学生的“网德教育”，形成青年学生对网络道德的正确认知，增强他们的道德判断能力，要他们学会选择，识别良莠，鼓励他们进行网络道德创新，提高个人修养，养成自律的习惯。学校在传授网络技术的同时，增强青年学生的网络道德和法制观念，培养良好的网络道德行为，从而改善网络社会道德失范状况。

2.提升网络德育队伍的专业化。在新的形势下，培养一支业务精通又懂网络技术的德育工作者队伍显得尤为紧迫。“新网络时代”要求德育工作的干部和教师，学会运用网络，把德育渗透进去，这样才能解决网络时代德育工作面临的挑战和问题。这支队伍应当具有深厚的德育理论水平，具有正确的价值观、道德观和责任感；具有深入了解网络的特征，熟练运用网络，对学生进行形势教育和解疑答难的能力；会利用网络开展各种德育活动，引导学生积极向上。充分运用网络技术平台开展教育活动，对培养学生的现代意识，运用现代技术，具有十分重要的意义。网络为教师服务的同时，也为学生创设了一个可以自由探索的环境，教师可以通过德育案例的交流，让学生更多地参与进来，发挥他们的创造性和探索精神。

（三）通过德育案例应用进行自我反思

德育工作者需要经常反思，在反思已有德育工作行为与新理念、新经验间的差距中完成更新理念的飞跃，这一过程需要经验与理念的共同引领。所以当自己的德育案例受到别人的关注时，也要多关注与自己相似的德育案例，取长补短，并不断地完善。

在反思理论性的德育工作与现实的差距中完成向行为转移的飞跃。这一过程需要同伴互助。教育工作者不能是孤立的，在德育案例的交流平台，把自己应用的心得告诉别人，并与他人进行思想的碰撞，这样可能会有更创新的方法。遇到困惑借助德育案例交流网络还可以向同伴讨教，这样的策略可能对青年教师的成长更有帮助。同时在反思德育工作行为与学生实际收获间的差距中完成规律的揭示。这一过程是需要专家引领下的行为反省。教师利用网络学习发达国家的科学技术、管理模式和先进经验，并借助世界各地的专家、学者、技术人员甚至普通人的力量发现问题、解决问题。

新网络时代高职院校德育案例的传播与应用的研究，要以“案例”为载体，采取“德育工作实践—案例形成—案例积累—传播分享—案例应用—总结理念—前瞻性探讨”的校本教研途径，采用理论研究、行动研究、案例开发与传播共享研究等方法。在研究中，坚持实践性原则，着眼过程，注重发展，重视操作，强调行动性，开放性与生成性。根据不同的问题，还可以确定不同的研究课题；各研究课题小组及个人充分发挥各自的积极性与主动性，在实践中检验、修正、发展。在具体实施时面向全校，或一个地区同类几所学校构成一个整体全面的运作体系。

新网络时代高职院校德育案例的传播与应用的研究，更应注重高职院校学生职业生涯设计活动的案例，教师要帮助学生多开展职业生涯的规划活动，并在各阶段引导学生认识所学的专业，各校的职业生涯规划活动案例可以充分地在网络上分享，并真正地运用到德育活动中去，这样正面的活动开展的多一些，学生的院校生活就会更加丰富多彩，德育案例的交流研究就更加有实际意义。

[参考文献]

[1]王敬春.互联网发展与高校网络德育的思考[J].国家教育行政学院学报，2007（4）.

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【关键词】信息网络传播权；网络侵权；法律完善

一、信息网络传播权概述

（一）信息网络传播权的含义

信息网络传播权是指以有线或者无线方式向公众提供作品，使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品的权利。①

（二）信息网络传播权的我国相关立法

我国于2001年修订《著作权法》时，正式给权利人新增了一项权利即“信息网络传播权”，标志着《著作权法》已进入网络时代，而我国于2006年开始实施的《信息网络传播权保护条例》（以下简称《保护条例》）更是开启了进一步保护权利人权利的大门，该条例对信息网络传播权保护内容作了详尽规定，对于当今计算机互联时代著作权的保护与发展具有重要意义。

二、我国信息网络传播权法律保护的不足

（一）信息网络传播权现行立法不完善。

我国信息网络传播权现行的立法体系主要体现在2001年修订的《著作权法》及2006年公布的《保护条例》。虽然06年出台的《保护条例》起到了相当作用，遏制了不少网络侵权行为的发生，但在科技发展日新月异的今天，立法很难紧跟时代的脚步变换，因此在现有立法规定中，对信息网络传播权的主体和客体的范围及具体认定标准仍待完善。

（二）信息网络传播权利限制的立法缺失

1、合理使用制度立法不足。网络让人们获取信息更加便利，也让人们生活更多乐趣。在享受便利和乐趣的同时，也有许多人在知情或不知情的情况下侵犯了他人的权利。此时，《著作权法》及《保护条例》在对他人信息网络传播权利进行保护的同时，却也免不了限制了公众的权利。如何才能保护权利的同时又能满足公众需求，是我国立法中需要解决的一个问题。合理使用制度是信息网络传播权中必不可少的，而我国现行有关信息网络传播权的立法中，对于合理使用制度的内容及范围规定不够完善，以至于投机者从中获取利益，侵犯他人权利，破坏公共利益。

2、保护立法完善的同时司法实践问题也不容忽视。由于电子科技飞速更新，互联网世界更是一日千变，难以控制。我国目前对信息网络传播权立法保护，很难适应网络的变化莫测，现有立法涵盖面不够广泛，容易被投机者所规避。我们也应当看到，完善立法与司法实践是紧密结合的。信息网络纠纷案件的纷繁复杂，数量之多，以及法官的认识水平和能力差异，由此产生同案不同判的现象也不鲜见。

3、信息网络传播权救济措施不足。《著作权法》中确立，但《中华人民共和国著作权法实施条例》（以下简称《著作权法实施条例》）及《保护条例》中并没有对信息网络传播权的救济措施作出详尽的规定，法官多根据《著作权法》及《保护条例》中的部分条款及现有法律进行自由裁量。虽然在目前的司法实践中出现一些问题，但现有的法律规定仍从总体上提高了信息网络传播权的司法保护水平。将侵权救济措施的加以完善，对统一司法实践，增加信息网络传播权利保护的可操作性具有重要意义。

三、我国信息网络传播权法律完善的建议

（一）完善信息网络传播权法律体系

1、扩大信息网络传播权利主体的适用范围，明确信息网络传播权客体具体认定标准。法律的滞后性特征决定了法律很难涵盖社会生活中的所有方面，只有通过对各种社会现象的分析来寻找完善法律的思路和途径，而要跟上网络时代的脚步，则更加困难。我国信息网络传播权利客体在立法上已有了相应的规定，即所有形式的作品，如果它们能上网传播，都是信息网络传播权客体。应该在未来立法中进一步明确信息网络传播权客体的具体认定标准。将此权利与其相关权利相区别开，而将公众是否在其选定时间或地点获得作品作为版权人权利因素的标准规定为开放式的立法模式，并作为一种立法技术，包容其他出现未包含的和即将出现的现有立法无法涵盖的信息网络传播权。

2、完善合理使用制度相关立法。合理使用制度对信息网络传播权有着至关重要的作用，不仅对保障权利人的合法权益不受侵害有着重要作用，也便捷了公众获取信息的需求，是平衡权利保护与公众需求的重要杠杆。由于信息网络传播具有非交互式的特点，现行立法中合理使用制度的立法规定仍有待完善。关于合理使用的范围，我国采取了列举的方式规定，虽然这样的方式使得法律条款更具有可操作性，却难以解决新情况新问题。因此，在立法中应提高法律规定的适应能力，增大合理使用制度的伸展性。应在立法中明确规定，并明确其合理使用范围，与一般传统著作权合理使用范围相比，范围应做适度扩大。在司法实践中我们应该同时借鉴国外的合理使用判定标准，适当赋予法官以公平合理的原则解决具体实际问题。对于合理使用，在《伯尔尼公约》中多次出现“正当目的所需要范围内”，在我国的相关立法中却并未提及“正当性”，而“正当性”是区分合理使用与否的重要关键。如今的社会中，人们每天从网络获取大量信息，利用网络与他人沟通交谈。但网络浏览这一看似普通的行为，并不能等同于合理使用，因此“正当性”成为区分合理与否的标准，合理使用并不表示可以无限制任意浏览网络上传播的任何作品，只有在具有正当性途径的情况下才能被认为是合理的、合法的。

3、完善网络传播权利限制的相关立法，解决司法实践中的问题。在对信息网络传播权利限制的立法中，应当完善对合理使用制度的规定及对法定许可的规定。在将来的立法中有必要将法定许可扩大到网络环境下，既明确网络使用作品要付费，又可以减少纠纷的发生，在相关的立法活动中能够给予网络活动的主要参与者一定的法定许可权，来解决网络环境下的利益冲突问题。通过收取使用费来弥补网络带给著作权人的损失。由具有一定资格条件并经行政主管部门审查的享有许可权的组织对其进行许可，可通过著作权集体管理组织的形式进行实际操作。面对司法实践中的问题，应增加“指导性案例”数量。的确，在如今飞速发展的科技时代背景下，立法远远不能解决社会生活中的种种问题，网络更是难以规范，在实践操作中所产生的法律纠纷有时并不能从现行法律中找到准确的评判标准。因此，增加“指导性案例”的数量，能更好的解决同案不同判的问题，也增加了公众对法律的可预测性。

（二）完善信息网络传播权侵权的民事救济

1、进一步明确损害赔偿方式。未来立法中信息网络传播权利人的损失计算可以建立多种模式以供选择，应通过对责任赔偿方式的具体化规定，增加实践中对信息网络传播权侵权责任承担方式损害赔偿计算的可行性和可操作性，使权利人的权利得到切实的保护，促使网络环境下著作权人及相关权利人更好地保护和实现自已的著作权。

2、建立补偿金制度。在我国立法中虽然作出了制止侵权的规定，也规定了侵犯他人信息网络传播权的行政处罚数额，但并未规定赔偿额度，更没有相关的补偿金制度，建立补偿金制度才能够更好的保护信息网络传播权利人，更好的维护自身权利。

【参考文献】

[1].乔生著.信息网络传播权研究[M].法律出版社，2004.

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2017年8月4日，中国互联网络信息中心（CNNIC）第40次《中国互联网络发展状况统计报告》。据调查统计，截至2017年6月，中国网民规模达751亿，占全球网民总数的五分之一，互联网普及率为543%，中国手机网民规模达724亿，且数字都呈上涨趋势。整体网民规模继续增加，手机网民规模继续保持增长，网民上网设备逐渐向手机端集中。中国网站①数量为506万个。

从20世纪90年代开始，互联网络技术的变革导致网络媒体迅速发展，也使得网络传播教育在我国出现并逐渐发展起来。早在1996年，清华大学传播系设立新媒体研究方向，并同时开设“新媒体研究”课程。1998年，华中科技大学创办全国第一个网络新闻传播班。随后，中国人民大学、复旦大学、南京大学、浙江大学等高校相继在本科教育中开设网络传播或网络新闻专业课程。发展至今，网络新闻传播教育逐渐成为高校新闻专业教育的重要组成部分。

网络新闻传播课程是一门和时展结合比较紧密的新闻学专业课程，教学的主要内容是关于网络传播的特点、技术以及应用等方面，使?W生了解网络传播的规律和特点，熟悉掌握网络新闻传播实务工作，在此基础上，提高学生的新闻职业道德教育和新闻伦理教育，培养应用型的新闻人才。

新闻应用型人才是指能立足于社会发展和传媒变革的专业性人才，具有扎实的新闻专业理论基础，宽广的知识领域，深厚的文学素养，熟练的采写编评新闻业务技能以及使用新媒体传播手段和传播平台，适应各种媒体传播特点，具有创新能力的高级应用型专门人才。随着互联网、手机、移动终端等新媒体的快速兴起，传统媒体行业开始向新兴媒体转型，并逐渐融合发展。因此，对新闻应用型人才的要求也不断提高。媒介融合背景下，新闻应用型人才应具备下面三项基本的素养：

知识体系方面：新闻应用型人才要具备基本的新闻专业素养，要懂传播规律，具有新闻采编能力，具有文化与技术驾驭力，同时具有人文知识阅读和写作的能力。

能力体系方面：能够适应新媒体的需要，熟悉新媒体平台、新媒体技术和新媒体运营手段，具有提供新媒体内容和产品的能力，具有创造力与审美表达力，具有互联网思维。

素养体系方面：新媒体对当前新闻工作的各个方面都产生着巨大影响，也对新闻职业道德提出了新的挑战。所以，新闻应用型人才应该能够明辨是非善恶，自觉遵守新闻伦理职业道德，具有强烈的社会责任感。

但是，目前高校的网络新闻传播课程教学实践中，仍然存在着一些问题和挑战。

首先，网络新闻传播课程教学应紧跟技术和媒介的发展。由于技术发展日新月异，导致网络媒介自身也在不断转变和发展，其特点随时发生变化，不断出现新的表现形式。在这种情况下，就需要教学随之而进行调整和改变。

网络媒体在我国发展迅速，我国网民规模在经历近10年的快速增长后，增长率也逐渐趋于稳定。在这个过程中，中国互联网环境整体朝向一种规范化、有序化发展。国家也出台了多项政策加快推动互联网各细分领域有序健康发展，完善互联网发展环境。2015年7月4日，国务院印发《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》。“互联网+”就是“互联网+各个传统行业”，是利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合，创造新的发展生态。它代表一种新的社会形态，即充分发挥互联网在社会资源配置中的优化和集成作用。随着各省、市、自治区对“互联网+”行动的推进，各省互联网普及率均有上升。但是，由于各地区经济发展的水平不同，互联网基础设施建设方面存在着一定的差异，所以数字鸿沟现象依然存在。因此，网络新闻传播教育应紧紧围绕时代的发展，面对各地区存在的差异，有针对性地进行调整。

其次，网络新闻传播课程教学要形成及时更新的有体系的教材。目前高校针对网络新闻传播的教材从网络传播理论到网络传播实务都进行了丰富的内容阐述。随着互联网技术的革新，新概念、新事物层出不穷，新名词、新动态、新案例在教材中更新相对缓慢。尤其是微博、微信的兴起，使得一些社会热点新闻事件在传播中产生了广泛的社会讨论，并形成网络舆论，某些热点事件中还会出现舆论反转现象。这些新案例在教材中却鲜有提及，学生也缺乏足够的独立分析社会热点案例的能力。因此，教师必须时刻关注网络新闻传播发展的现状，在教学中及时增加近期热点案例，有意识地收集和整理网络新闻传播中的典型案例并创建案例库，在增加课堂生动性的同时培养学生感知热点和分析热点的能力。

再次，网络媒介在与其他媒介的融合中出现了新的变化。媒介融合早在20世纪80年代就已经在美国提出，广义的“媒介融合”包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。媒介融合是一个不断发展变革的过程。随着数字技术的迅速发展，传媒已经进入到了媒介融合的大背景下，传统媒体与新兴媒体之间呈现出多功能一体化的发展趋势。各种媒介之间不仅增强了合作性和互动性，同时也出现了一些新的变化。移动互联网的发展不仅带动了网民的增长，也使信息的传播方式越来越多样化。传播主体的复杂化、受众的选择个性化等，这些都给各种媒介带来了新的要求和挑战，同时，也给网络新闻传播教育带来了新的挑战。

因此，高等院校对应用型新媒体综合人才进行培养，必须改变以往的培养方式，进行大胆的改革，才能符合时代和传媒的发展，培养出符合市场需求的专业人才。高校网络新闻传播课程教学的改革，可以通过以下渠道进行实践探索。

1.培养方案的设置与改革

媒介融合时代，需要的是泛媒体人才，是能够在各种类型的新闻媒体中从事新闻信息采写、编辑与维护的高素质技能型人才。因此，在培养方案的设置方面，打破以往课程设置与专业高度相关的局限，可以采用分类模块的方式，设置跨学科跨专业的选修课程，在系统学习专业理论知识和??践技能的同时，有目的有针对性地根据媒体需求和自身的兴趣来选择相应的课程，扩展学生的知识面，完善学生的知识结构。

2.培养环境的打造

培养应用型人才，推进网络新闻传播课程改革，需要建立数字化、网络化、现代化和媒介融合的大环境。因此，要打破专业边际，促进学科交叉融合，实现跨专业授课选课，构建生态型的专业群落，形成大传媒专业群环境。传统媒体和网络媒体的信息生产是有机融合、相辅相成、相互促进的。因此，在教学中，依托网络数据库和云平台可以实现教学、科研与实验室、工作室功能的整合，形成服务于媒介融合教学的数字化环境，同时可实现文本、图片、音频和视频等数据的分类存储、共享下载、在线编辑，可进行小组协同学习与实践，教师的在线指导与反馈。这种数字化平台有助于发挥学生自主学习的能动性和积极性，有助于教师与学生及时进行沟通和指导。

3.实践平台的使用

当下新闻媒体的运作基本上是一种全媒体的运作方式，传统媒体与网络媒体、手机媒体等新兴媒体相互融合，传统媒体越来越多地利用网站、微博、微信公众号等新媒体平台。在这种情况下，新闻工作者的工作模式已经发生转变，这就要求新闻从业人员要集专业与技术于一身，既要能熟练地采写编评，又要能熟练使用各种多媒体软件，比如绘图软件、图片处理软件、音频视频编辑软件、后期处理软件、网站制作软件等。只有这样，才能参与到媒体运转的每一个环节中，成为专业的新闻应用型综合人才，生产出时代所需的优质的传媒产品。

因此，在教学中，不仅要加大实践课课时的比例，同时应注重对学生软件类课程的教学和实践。通过学校和社会媒体机构联合培养，增加学生从课堂学习、课堂实践走向专业实践的机会，全面提高学生的专业实践能力和应用水平，在实践中加速成长，实现应用型新闻人才培养的校地合作模式。

4.授课方式的改革

网络新闻传播教学要打破以往的传统教学模式，让学生在课堂中充分发挥自主能动性，教会学生如何通过各种途径获得自己需要的信息和知识。教师的主要职责就是培养学生收集信息、整理信息、分析问题、解决问题的能力。课堂由传统的以教师为中心向以学生为中心进行转变。在课程进行过程中，可以将专业核心技能的训练嵌入到日常教学环节中，并且可以分阶段进行考核。考核的形式可以实现多样化。比如通过课堂展示、小组讨论、案例分析报告等方式进行成果呈现，多角度全方位地掌握学生的学习情况。

网络新闻传播课程是高校新闻专业的一门基础与实用性兼备的课程。随着时代和媒体技术的发展，社会对新闻人才的需求结构也不断发生变化。应用型的传媒人才，既要有扎实的专业基础，又要具备新媒体专长，拥有多媒体理论知识和实践能力，能够适应不断发展的社会需求。因此，传媒教育若想持续、有力地发展，必须与社会发展和媒介发展紧密结合，根据时代的发展进行课程内容和结构调整，必须具有自己的特色。所以，网络新闻传播课程必须调整课程内容和课程结构设置，使之具有前瞻性和可操作性，同时要强化师资力量，改革教学方式和实践体系，制定新闻专业人才教育的培养模式，逐渐形成传媒教育的特色课程。

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关键词：今日头条；搜索；链接；信息网络传播权

作为一款新的资讯聚合类手机APP，“今日头条”无疑曾是成功的，从2012年8月其第一个版本上线以来，至2014年2月，已经拥有了超过9000万的用户。然而树大易招风，其在短短的数月，经历了包括《广州日报》，湖南星辰在线网络传播有限公司，搜狐公司等多家公司的控诉，认为其侵犯了相关的著作权。笔者在本文中欲从今日头条的运营模式出发，分析其是否侵犯他人的信息网络传播权。

1 “今日头条”的运营模式及其与传统的搜索引擎的区别

1.1 运营模式

目前，关于“今日头条”具体采用了哪些运营模式尚需要相关机关进行调查。然而，通过上述及现实的生活实践，笔者大致归纳“今日头条”是如何向人们展示作品。首先其通过自身的app的本身设计，使得用户可以通过点击其内设的有关模块，如娱乐，军事，时尚等，其次用户点击选择自己感兴趣的领域，便会出现大量的新闻标题，再此点击便可查阅相关的报道。而该报道并非与原网页内容一致。通过其报道页面，可以看见其新闻的出处，如果用户希望评论，则该评论出现在“今日头条”的页面中，而非链接的网页。

1.2 与传统的搜索引擎提供的网络服务区别

以知名搜索引擎雅虎为例，在闻晓阳与北京阿里巴巴信息技术有限公司侵犯著作权纠纷案中，法院认为被告经营的雅虎网站提供的是搜索服务，即利用蜘蛛程序从互联网上自动搜索目标指令的相关网页，并从中提取出目标文件的统一资源定位符，自动生成一个缩略图，收录到照片索引数据库中，当用户输入搜索指令后，系统自动检索数据库中与指令相匹配的缩略图和原照片的统一资源定位符。其只是简化了用户输入关键字的过程，使用户能够更方便地使用搜索工具。

根据《最高人民法院关于审理侵害信息网络传播权民事纠纷案件适用法律若干问题的规定》（以下简称“规定”）第四条，网络服务提供者能够证明其仅提供自动接入、自动传输、信息存储空间、搜索、链接、文件分享技术等网络服务，主张其不构成共同侵权行为的，人民法院应予支持。

也就是说，传统的的搜索引擎，如果仅提供搜索、链接、自动接入、自动传输等功能的，并不认为其构成共同侵权。当然，也不构成直接侵权。首先类似行为所能侵犯的最直接的权利便是他人作品的信息网络传播权。而构成直接侵权主观上必须是故意，行为是“以有线或者无线的方式向公众提供作品”以及“使得公众可以在其选定的时间和地点获得作品”。像快播，百度影音等，由于并非直接提供侵权作品，符合相关条件可能构成间接侵权。

那么“今日头条”的运营模式是否属于传统的搜索模式，即仅提供自动接入、自动传输、搜索、链接服务呢？很明显答案是否定的。从上述可知，其并非是单纯的将内容链接至相关页面，在被链接页面上，除了唯一能够显示内容来源的名称外，其余的都是与“今日头条”相关，其通过嵌入式加框技术，即“深层链接”将被链接对象的内容当作自己的内容，被链接对象的来源和网址通常不显示。有学者认为“搜索引擎的传统功能在于对用户提供指引，即对网页或其中的特定内容提供普通链接或深层链接。因此搜索引擎只是在明知或应知被链内容侵权，仍然提供链接的情况下构成间接侵权。”然而，“今日头条”的深层链接与搜索引擎的不太一样，由于没有显示链接对象的来源和网址，使得用户以为新闻直接来源于该软件，导致软件间接地分享了提供作品的网站的利益，这种行为从客观上侵占了他人所拥有的市场份额，从最低程度上有不正当竞争之嫌，而其能否侵犯信息网络传播权则需要具体分析。

2 其行为是否侵犯信息网络传播权？

笔者认为要想侵犯信息网络传播权，首先应该从行为出发，即什么样的行为才是信息网络传播行为，属于权利人可以禁止他人实行的行为的范围。目前，划分某种行为是否属于信息网络传播行为有两种技术标准：服务器标准和用户感知标准。前者是指将作品置于向公众开放的网络服务器中，后者是指只要用户感觉到作品系由网络服务提供者提供，即认定其行为构成信息网络传播行为。然而，两种标准的局限性很明显。服务器标准在于可能因技术发展而丧失存在基础。用户感知标准则具有较强的主观色彩和不确定性。

如果以服务器标准来看待“今日头条”的行为，显然不合适，因为毕竟从客观上其并没有将侵权作品放置其服务器中。而从用户感知标准上看，确实，用户并没有认为自己看的新闻的来源改变了，因为其一直停留在“今日头条”的app里，再加上软件本身也没有显示来源网址，不过这也无法否定用户感知标准的主观色彩和不确定性。

已有的两种标准无法准确认定何种行为属于信息网络传播行为，笔者认为其原因在于没有从信息网络传播权的本质出发，而盲目地根据上述两个标准进行判断将会导致原本不属于该权利禁止的范围的行为成为权利打击的对象，也可能导致原本属于该范围的行为被“放纵”。因此，从权利的本质出发，可以较好的判断什么样的行为才是信息网络传播行为，才属于权利人专有权的控制范围。

2.1 信息网络传播权的法律基础

知识产权的客体具有共享性，由于这种共享性，非权利人掌握了权利人的特定智力成

果（客体）后，权利人并不因此失去智力成果因而仍然可以排他地实现其上利益。权利是配置客体上利益的法律工具，而不是配置客体本身的法律工具。权利客体实质上是利益的源泉和载体；权利本身也正是法律对各种“客体所生利益”的支持和保障，其核心仍然是利益。

信息网络传播权作为知识产权中的财产权，其设定的根本目的在于保护作者对其作品上的这部分专有利益。有学者认为在网络空间，著作权人权利的扩张与使用者网上利益的保护的相对滞后导致网络空间围绕作品的权利义务配置处于失衡状况。而实际上，著作权法规定“专有权利”的意义和目的在于控制特定行为。如果某种特定行为落入该权利的控制范围，则他人没有合法是由擅自实施这种特定行为就会构成对此种“专有权利”的直接侵权。

可见，信息网络传播权存在的意义就在于为权利人在作品被他人以“有线或者无线的方式向公众提供作品”以及“使得公众可以在其选定的时间和地点获得作品”的方式使用时可以向其主张自己的专有权利，保护自己的利益。

2.2 信息网络传播权的侵权类型

1、直接侵权

目前，在司法实践中，认定对信息网络传播权的行为通常是，直接从行为的性质出发，只要是不构成“通过有线或者无线的方式直接提供作品”便排除直接侵权的认定。

在浙江泛亚电子商务有限公司诉北京百度网讯科技有限公司、百度在线网络技术（北京）有限公司侵犯著作权纠纷案中，法院认为“被告提供的是MP3搜索引擎服务，一旦被链接的第三方网站删除其中任何文件或关闭服务器，用户将无法在百度网站页面上通过点击链接来获得第三方网站中的文件，百度网站的服务器上并未上载或储存被链接的涉案歌曲。因此，被告所提供的是定位和链接服务，并非信息网络传播行为。被告不构成对原告相关信息网络传播权的直接侵犯。在北京盛世骄阳文化传播有限公司与北京奇虎科技有限公司侵犯信息网络传播权纠纷案，中国音乐著作权协会与北京百度网讯科技有限公司侵犯著作权纠纷案法院都是做了类似的认定。

可见，在认定网络服务商的行为是否侵犯他人信息网络传播权时，法官是针对网络服务商是否有“直接提供作品”行为来判断。而上述三个案例，由于网络服务商所实施的行为均为“提供搜索，链接服务”，并没有直接提供作品，因此没有直接侵犯信息网络传播权。法官并没有采取“服务器标准”或者“用户感知标准”，而是从信息网络传播权的本质出发，其所禁止的行为仅是一种“交互式的提供作品的行为”，笔者认为这是妥当的，也是必须的。“人类社会经济生活的现实必然地要求法律为创新性智力成果价值的最大化提供足够而充分的保障手段。”对特定主体而言，权利是法律对特定利益进行配置的结果，它意味着该主体能够凭借法律赋予的某种力量去实现自身的特定利益。知识产权的排他性建立在对“客体”与“客体上利益”进行区分的基础上。知识产权作为私权，同时作为一种支配权，其客体排他，利益专有。不仅知识产权，任何民事权利（包括物权）均应当有权利限制。如果某种民事权利不受限制，则必然妨碍其他民事权利的存在或行使。因此，笔者认为既然法律已经规定了信息网络传播权的行为方式那么就应该在司法实践中严格按照规定认定行为人的行为是否属于信息网络传播行为，而不必再依照有关的技术标准。而前述可知，由于“今日头条”的行为同样属于”提供搜索，链接”，且其有提示链接的网站（虽然不明显），可以认定其并没有直接侵犯权利人的信息网络传播权。

2、间接侵权

目前，关于网络服务提供商的间接侵权的法律依据是《侵权责任法》第三十六条的规定，即网络用户、网络服务提供者利用网络侵害他人民事权益的，应当承担侵权责任。网络服务提供者接到权利人通知采取必要措施便可免责。然而，事实上，这是关于网络服务提供商的“避风港原则”的规定。我国设立避风港规则肯定并支持网络技术的发展，不使网络服务提供者承担过重的责任，以保护和促进新兴的网络产业的健康发展。避风港规则给予相关主体一种特殊庇护就像船舶进入避风港一样安全，不会受到不意打击。根据《侵权责任法》网络服务提供者在收到通知未采取必要措施或者知道未采取必要措施下承担责任。

上述法律规定是将网络服务提供者的间接侵权责任与其免责条款规定在一起。“规定网络服务提供商的相关间接侵权责任，是为了扩大版权人的权利主张对象。与网络用户相比，网络服务商的数量相对，较小便于查找和取证而且有更强大的经济实力更有可能满足版权人的诉讼请求。”而“避风港原则”则是站在保护网络服务提供商的角度，维护两者的利益平衡。

在网络用户利用网络服务实施侵权行为的情况下，网络服务提供者如果没有履行相应的注意义务，有可能承担间接侵权责任。间接侵权要求网络服务提供商承担侵权责任的主观过错在于“知道”他人侵权行为，而其免责事由在于收到权利人的“通知后及时删除”。也就是说，网络服务提供商要想免责，首先必须构成间接侵权。一旦其连间接侵权都不够成，当然也就没有之后的“免责事由”。

而根据《侵权责任法》的司法解释认为，“知道”仅包括两种情形，即网络服务提供者对被诉的侵权内容主动进行选择、整理、分类和被诉的侵权行为的内容明显违法，并置于首页或其他可为服务提供者明显所见的位置。而这个显然是侵权要件，非免责要件。而《信息网络传播条例》第二十二条的规定混合了“间接侵权”和“避风港原则”的构成要件，导致司法判决的谬论。《规定》中有较多认定网络服务提供者是否承担间接侵权。然而大陆法系的具体列举模式本身带来的弊端便是滞后性和僵化性，面对网络社会的多样化和更替迅速，可能导致法官的自由裁量权的放大与法官容易造法，而使得判决的公正性受到质疑。由于立法机关的不作为，以及司法机关的“一个萝卜一个坑”的填补式规范，对已经混论的局面带来的改善并不大。修改现有的规范，完善立法，指导司法，才是针对网络服务提供商的间接侵权责任的规定的应由之义。

而回到本文所讨论的“今日头条”的行为是否构成“间接侵权”，其关键在于其是否“知道”直接侵权行为的存在。即网络服务提供商必须在“知道”直接侵权行为的情形下，而向行为人提供实质性帮助。在本案中，“今日头条”在客观要件上，倘若其所链接的网站的作品属于侵权的作品，则其客观上对行为人实施了帮助。而主观上的要件则是其是否“知悉”。笔者认为虽然在现有的不尽统一的规范中要想得出一个符合所有规范的结论是不现实的，但是从信息网络传播权所保护的法益上看，用户通过“今日头条”的app的使用，确实减少了接触正规提供权利人作品的途径，从而间接使得权利人在信息网络传播权的权益上受到损失。从这点上看，至少可以认定其行为为信息网络传播的行为。而“今日头条”对此是否知悉呢？笔者认为由于其运营模式的特殊性，其对所链接的网站至少是知情的，而是否构成间接侵权，则可以采取《侵权责任法》司法解释所规定的行为，看其是否对被诉的侵权内容主动进行选择、整理、分类或者诉的侵权行为的内容明显违法，并置于首页或其他可为服务提供者明显所见的位置。这两种关于网络服务提供者的“知道”的推定，分别从主动的和被动的角度来认定，具有一定的合理性。

注释

参见：闻晓阳与北京阿里巴巴信息技术有限公司侵犯著作权纠纷案，（2009）二中民终字第00010号。

参见：浙江泛亚电子商务有限公司与北京百度网讯科技有限公司、百度在线网络技术（北京）有限公司侵犯著作权纠纷案，（2007）高民初字第1201号。

参见：北京盛世骄阳文化传播有限公司与北京奇虎科技有限公司侵犯信息网络传播权纠纷案，（2012）一中民终字第14333号。

参见：中国音乐著作权协会与北京百度网讯科技有限公司侵犯著作权纠纷案，（2010）一中民终字第10275号。

参考文献

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[15]史学清.汪 涌.避风港还是风暴角――解读《信息网络传播权保护条例》第23条.知识产权，2009（02）：24.

[16]蔡维力.网络服务中间商滥用避风港规则的认定――以百度公司与50位作家著作权侵权纠纷为例.知识产权，2011（06）：33.

[17]王迁.《信息网络传播权保护条例》中“避风港”规则的效力.法学，2010（06）：140.

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[19]吴汉东.论网络服务提供者的著作权侵权责任.中国法学，2011（02）：42.

[20]吴汉东.侵权责任法视野下的网络侵权责任解析.法商研究，2010（06）：28.

篇5

    [关键词]信息网络传播权 相关权利 比较研究

    “信息网络传播权”是我国《著作权法》在2001年修订时新增的一种著作权，它是指以有线或者无线方式向公众提供作品，使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品的权利。[1]这一权利的规定，迎接了网络技术发展给著作权法律关系带来的冲击与挑战，弥补了原《著作权法》缺乏专门调整网络著作权法律关系的空白，[2]堪称是“与时俱进”之作。但是由于该权利在法律中规定甚为简略，尚有许多问题值得从学理上进一步探讨，其中之一便是信息网络传播权与相关著作权的关系。

    信息网络传播权主要是为调整作品的网上传播产生的法律关系而设计的。一般而言，作品的网上传播大致涉及以下几个步骤：首先，是传统作品（指非数字化的作品，下同）的数字化；其次，是数字化作品上网即上载进入ISP（ Internet Service Provider）的计算机系统；最后，是社会公众成员通过与ISP相连的计算机终端浏览或下载数字化作品。这个过程涉及传统作品的数字化、上载、传输、下载几个环节，这几个环节，分别类似于传统作品的翻译、发行或广播、复制。因此，与信息网络传播权相关的权利主要有翻译权、发行权、广播权、复制权。将信息网络传播权与这些权利进行深入比较研究，不仅有助于加深我们对信息网络传播权的认识，而且有助于加深我们对相关著作权的理解。

    一、信息网络传播权与翻译权

    信息网络传播的第一阶段往往是传统作品的数字化即将传统作品转换为计算机能够识别的适合上网的形式。[3]传统作品数字化过程的实质是将以人类常用的语言文字表现的作品转换为计算机能够识别的以计算机语言记载的作品。根据我国现行《著作权法》的规定，翻译是指将作品从一种语言文字转换成另一种语言文字的过程。所以传统作品的数字化过程表面上看就是一种“翻译”。然而，传统意义上的“语言文字‘，是指特定的人们无须借助任何仪器即理解其含义的文字符号或语言。”翻译“是指这些语言文字间的相互转换。计算机语言不能为人们直接理解，必须通过计算机转换成传统意义上的语言文字方可为人们所理解，所以计算机语言不是传统的语言文字，将传统作品转换为数字化作品，不能算是”翻译“。此外，根据《著作权法》的规定，翻译产生的作品，会产生新的著作权，其著作权归翻译人。其原因在于”翻译“并非一个机械的语言转换过程，而是一个需要翻译人运用自己的知识，在理解原作的基础上进行创造性转换的过程，它需要翻译人的创造性劳动，是一种”再创作“。传统作品数字化的过程完全是由计算机运用程序完成的，是一个纯机械化的转换过程，不需要操作者的创造性劳动，不是一种”再创作“，因此操作者不会也不应该享有数字化作品的著作权。事实上，数字化作品只是适合通过计算机再现的作品，与原作品仅发生了载体的变化。因此，信息网络传播过程涉及的传统作品的数字化过程不属翻译权的”覆盖“范围，信息网络传播权与翻译权应为相互独立的权利。

    二、信息网络传播权与发行权

    根据我国现行《著作权法》的规定，发行权是指以出售或者赠与方式向公众提供作品的原件或者复制件的权利。[4]修订前的《著作权法》未明确规定发行的含义，而是由其《实施条例》规定的，其义为“为满足公众的合理需求，通过出售、出租等方式向公众提供一定数量的作品复制件”。[5]可见“发行”指的是向公众提供作品原件或者复制件的行为。无论是有偿提供（出售或出租）还是无偿提供（赠与），其结果都是使公众获得了作品的原件或复制件。但问题是何谓“原件”，何谓“复制件”？修订前和修订后的《著作权法》及其《实施条例》以及最高人民法院的相关司法解释均未对此作出明确规定。笔者以为，所谓作品“原件” 通常是指首次完整记载作品内容的载体，包括纸张、胶卷、录音磁带、计算机磁盘等等；所谓作品“复制件”是指原件以外的能够传达与原件相同信息的载体，同样包括纸张、书籍胶卷、录音磁带、磁盘、光盘等等。

    传统知识产权法理论认为，作品的发行必须包括作品载体（原件或复制件）的转移，即书籍、报刊、磁盘、光盘等记载作品的“物质材料”的转移。[6]仅能为公众感知，而不向他们提供复制件的行为不构成发行。[7]作品经数字化以后，在网络上传播，仅为作品的数字化传输，经计算机终端转换再现作品内容，从而为公众欣赏，并未发生作品载体的转移，因此，有学者认为，要把传输归入发行的概念之中，恐怕很难。[8]然而，在国外也存在这样一种观点，认为计算机程序从一台计算机传输到多台计算机，当传输结束时，尽管计算机程序的原件仍然保留在发送该程序的计算机中，但是接收了传输的计算机内存或存储装置中却各形成了一份该程序的复制件。因此通过网络向公众传播作品和以其他更传统的形式向公众发行作品没有区别，最终的结果都是让公众获得了作品的有形（tangible）复制件。[9]这一观点，虽然有对“发行”作扩张性解释之嫌疑，将其解释为“让公众获得作品的有形复制件”。然而这一扩张性解释并没有不可调和的逻辑矛盾。如果对“载体”作这样的理解即载体是指能够记载作品并且无论是否借助仪器均可再现的物质材料，那么就可将计算机内存或其他存储装置视为载体，首次完整记载作品内容的计算机存储装置就是作品的数字化原件，此外的记载装置就是作品的数字化复制件。尽管发送作品的计算机存储装置没有发生位移，但作品信息通过网络发生了位移，以运动的相对性原理可以理解为作品载体发生了转移。因此，数字化作品在网络上的传播可以理解为是一种发行。

    2000年11月29日颁布的《最高人民法院关于审理涉及计算机网络著作权纠纷案件适用法律若干问题的解释》》（以下简称《解释》））虽然规定“将作品通过网络向公众传播，属于著作权法规定的使用作品的方式，著作权人享有以该种方式使用或者许可他人使用作品，并由此获得报酬的权利”，但修订前的《著作权法》规定的“使用作品的方式”包括“复制、表演、播放、展览、发行、摄制电影、电视、录像或者改编、翻译、注释、编辑等方式”，那么，网络传播是其中一种呢，还是与这些使用方式并列的一种呢？如果是其中一种，是哪一种呢？《解释》语焉不详。从本质特征上分析，网络传播更多地类似于发行（关于网络传播与播放的关系，下文将进行分析）。因此，在2001年《著作权法》修订以前，我国司法实践如果类推适用发行权“覆盖”信息网络传播并未出现法律适用错误。 [10]

    三、信息网络传播权与广播权

    《著作权法》修订以前，规范广播作品产生的法律关系的权利被规定为“播放权”，其义为“通过无线电波、有线电视系统传播作品”的权利。“播放”是作品的使用方式之一，特指以无线电波或者有线电视系统传播作品。很明显，“播放”不包括网络传输，因为其仅限于有线电视系统，而网络通常不包括有线电视系统。因此，修订前的《著作权法》及其实施条例中的“播放权”不能“覆盖”网络传播。

    我国现行《著作权法》将规范广播作品产生的法律关系的权利规定为“广播权”，其义为“以无线方式公开广播或者传播作品，以有线传播或者转播的方式向公众传播广播的作品，以及通过扩音器或者其他传送符号、声音、图像的类似工具向公众传播广播的作品的权利”。[11]从该项规定分析，广播的形式包括：（1）以无线即电磁波方式向公众传播作品，公众通过特定的接收装置可以欣赏到作品。这是广播的最基本最主要的形式。广播可能通过音频方式，也可能通过视频方式。 （2）以有线即电缆线的方式向公众传播适于广播的作品。[12]这种形式的广播在我国农村大量存在，另外，饭店、商场、公众娱乐场所、某些交通工具等也有这种形式的广播。（3）通过扩音器或其他传送符号、声音、图像的类似工具向公众传播适于广播的作品。这是关于广播方式的“口袋”型规定，以备科技发展出现新的广播手段而致法律不敷适用。

    从广播的形式分析，在著作权法领域，广播的实质是以能传送符号、声音、图像的工具向公众传播适于广播的作品。如果作这样的理解，网络传播也应包括在其中，因为网络也是能够传送符号、声音、图像的工具。网络传播与传统广播的区别在于前者可以让公众在个人选定的时间和地点获得作品，而后者不能，公众无法控制广播节目的播放时间，一旦错过节目播放时间便无法再接收到。但笔者以为，这种差异，仅仅是技术含量的差异，并无本质区别。法律并未明确规定广播不包括公众能在个人选定的时间和地点获得作品的传播形式。因此，将网络归入法律规定的“类似工具”似乎无可非议。

    正因为广播与“网络传播”不存在不可协调的本质性的差异，所以某些国家干脆将二者合并规定，构成一种“公众传播”，著作权人享有的控制作品向公众传播的权利，就是所谓“公众传播权”。如2001年5月22日由欧洲议会通过，同年6月22日颁布实施的《关于信息社会的著作权及有关权指令》就规定了这种权利，它指著作权人享有的以有线或无线的方式向公众传播其作品的原件或者复制件的专有权，包括让公众中的成员以个人选择的时间和地点访问作品的方式获得作品的权利。[13]欧盟的这种规定，是将传统的广播（或播放）与网络传输进行整合，对原广播权内容作了明确的扩充。这种整合并非毫无道理。[14]我国现行《著作权法》将广播权与信息网络传播权分别进行规定，在外延上存在一定程度的交叉。

    四、信息网络传播权与复制权

    复制是指将作品制作一份或多份的行为。复制有广义与狭义之分，广义复制既包括以与原件相同或相近的形式制作一份或多份的行为，如复印、临摹、拓印、录音、录像、翻录翻拍、抄写等（我们可以称为“同形复制”），也包括以与原件完全不同的形式再现作品的行为，如将工程设计等平面图形作品制作成立体的工程模型或建造成工程（我们可以称为“异形复制”）。狭义的复制仅指“同形复制”。无论是“同形复制”还是“异形复制”，其作用都在于使人们可以欣赏到原作以外但又不丢失原作所载信息量的“作品”。所以复制的本质功能在于再现原作，能够再现原作的行为均为复制。信息网络传播过程中，作品上载以后，人们通过计算机欣赏作品所获得的信息量不会比欣赏原件获得的信息量少（美术作品可能例外，比如运笔、着色等不如欣赏原件感受真切，但这种信息量的减少，与人们欣赏同形复制件信息量减少的程度应该大致相同）。就数字化作品的上载而言，上载在ISP的计算机系统内产生了作品的备份，并通过计算机可以再现，因此上载是一种复制行为。同理，社会公众通过计算机终端上网浏览（不下载）网上作品，作品在终端机屏幕上为用户所欣赏，同样是一种再现，应属于“复制”，因为此时在计算机内存中产生了作品的复制件，尽管这只是临时复制；下载网上作品，以期通过计算机再现，在本地计算机存储设备中产生了作品复制件并被固定下来，更是将作品制作成 “备份”的行为，是一种复制行为。有人认为，信息网络传播过程中的复制与传统意义上的复制有区别，因为后者同时伴随了载体的“再现”，而前者不会产生载体的“再生”，关机后该信息不会“再现”。[15]笔者以为，计算机及其存储设备共同构成网络作品的“载体”，如果将信息存在硬盘或其他存储设备中，虽然关机后该信息不会“再现”，但这与一本书只有在打开后方可获取其中作品的信息并无二致。网上浏览的确没有将信息固定于计算机终端的存储设备上，但可以视为终端与远程主机共用存储设备，只要公众愿意，可以再次上网欣赏该作品，因此临时的再现也不失为一种复制。

    由此可见，信息网络传播过程必然涉及复制过程，网络传播权如果不是单指“传输权”，即数字化作品从一计算机传往另一计算机的权利的话，就必然包含复制权的内容。只是权利人在权利受损时，主张了网络传播权，就没有必要另行主张复制权了。

    综上所述，信息网络传播过程中涉及传统作品的数字化、数字化作品的上载、网络传输、公众浏览或下载数字化作品等过程。与传统的翻译权、发行权、广播权、复制权比较，信息网络传播权与翻译权相互独立，与复制权关系密切，与发行权和广播权的内容非常接近，虽然也存在这样的区别即能否让公众在个人选定的时间和地点获得作品，但这种区别不是本质的。在法律没有明确规定时，通过扩张性解释发行权和广播权解决涉及作品的网络传播纠纷不会出现法律适用错误。我国现行法律将信息网络传播权单独规定，显然与发行权和广播权有一定交叉，但还不会导致法律适用的混乱。未来我国《著作权法》再次修订时，如果整合现行发行、广播、播放、信息网络传播等传播方式，创立一种能够覆盖各种传播方式的“传播权”，即亲自或许可他人向公众提供作品原件或者复制件，包括让公众中的成员以个人选择的时间和地点访问作品的方式获得作品的专有权利，则著作权权利体系设计逻辑将更为周延。[16]

    注释；

    [1]《著作权法》第10条第1款之（十二）。

    [2]据统计，仅1998年和1999年两年，我国发生的与网络传播有关的著作权纠纷案提交法院审理的就有几十起，由于缺乏相关规定，某些法院是通过扩张解释现行法律有关规定进行判决的。参见薛虹：《数字技术的知识产权保护》，知识产权出版社2002年版，第94 -98页。

    [3]对于直接通过计算机创作产生的作品，已是数字化作品，不需要另行数字化。

    [4]参见《著作权法》第10条第1款之（六）。

    [5]参见原《著作权法实施条例》》（1991年颁布，已失效）第5条之（五）。

    [6]参见吴汉东（主编）：《知识产权法》，中国政法大学出版社2002年版，第67页。

    [7]参见刘春田（主编）：《知识产权法》，高等教育出版社北京大学出版社200.年版，第61页。

    [8]参见马克·戴维生：“计算机网络通过与美国版权法的新动向”，王源扩译，载《外国法评译》1996年第5期。

    [9]参见薛虹：《数字技术的知识产权保护》，知识产权出版社2002年版，第91页。

    [10]典型案例可见1999年北京海滨区法院审理的王蒙等六位作家诉世纪互联通讯技术有限公司侵犯著作权案，该案一审判决认为，作品在国际互联网上进行传播，与著作权法意义上对作品的出版、发行、公开表演播放待传播方式虽然有不同之处，但本质上者是为了实现作品向社会公众的传播使用，使观众或听众了解到作品的内容。二审法院也认为作品在国际互联网上的使用仍属《著作权法》规范的使用方式。简单介绍参见胡唯嵘：“信息网络传播权案初探”，载《人民法院报》，2002年11月10日第3版；详细介绍参见薛虹：《数字技术的知识产权保护》，知识产权出版社2002年版，第96 - 98页。

    [11]《著作权法》第10条第1款之（十一）。

    [12]法律规定中“广播的作品”一语令人费解，不知是“已被广播的作品”，还是“适于广播的作品”，如果是前者，则“有线广播”不能直接使用作品，而必须使用已经广播的作品。这似乎是说，“广播”只有一种，即无线广播，这显然不符合实际情况；如果是后者，则直接用“作品‘，岂不更简洁？本文作后一种理解。

    [13]参见薛虹：《数字技术的知识产权保护》，知识产权出版社2002年版，第94页。

    [14]相反意见认为网络传输问题不能简单地通过对传统版权法的扩大解释予以解决。参见吴汉东、胡开忠等：《走向知识经济时代的知识产权法》，法律出版社2002年版，第103页。

    [15]参见吴汉东（主编）：《知识产权法》，中国政法大学出版社2002年版，第65页。

篇6

［关键词］ 政府门户网站； 公关危机事件； 舆论引导； 网络舆论

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 18. 058

［中图分类号］ G2 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1673 - 0194（2012）18- 0101- 02

1 引 言

网络传播时代，信息传播在观念、形式、内容和效果等各个方面都发生了巨大变化。在公民参与意识和技术革新不断高涨的背景之下，也深刻影响和变革着政府的管理方式。所谓政府信息传播，是指政府主动地或被动地将其掌握的政治、经济和社会信息向公众予以公开。如今，它同其他领域一样，已进入到了强调互动参与的网络传播时代，于是政府门户网站应运而生。而之所以称之为“门户”，是因为它以一个中心网站为主，链接所有下级政府和部门子网站，以此实现为公众提供“一站式”的政府信息服务。过去几年，汶川大地震、云南“躲猫猫”事件、河北的三鹿奶粉事件，使政府经历了一场又一场公关危机事件的重大考验，而对政府传播体系中重要一环的政府门户网站来说其最大的考验也莫过于它在一系列公关危机事件中如何对舆论进行引导。

2 政府门户网站的解读

2.1 政府门户网站的发展状况

从1996年海南省政府创办中国首个政府门户网站起，我国政府门户网站的建设和发展已走过十余年历程。2006年1月1日中央政府门户网开通，政府与民众真正开始在互联网上“面对面”。目前，中央政府各级机构除极个别特殊职能单位外，全部开通了门户网站，各省、自治区、直辖市地方政府及绝大部分政府机构、地级市州和相当一部分区县都己开通了门户网站，县级以上政府机构的网站拥有率达到80％以上，据统计现全国己开通4．5万多个政府门户网站，我国已初步形成了中央、省、市、县、乡5个层级的政府门户网站体系。尽管目前我国政府门户网站从数量上看已蔚为壮观，但因为起步较晚，截止2010年12月31日，我国使用“gov．cn”域名的网站总数仅为4．5万个，只占我国域名总数的3％。

2.2 政府门户网站的功能分析

2008年5月1日起施行的《政府信息公开条例》在“公开的方式和程序”一章中规定“行政机关应当将主动公开的政府信息，通过政府公报、政府网站、新闻会以及报刊、广播、电视等便于公众知晓的方式公开。”该条例以法规的形式明确了政府门户网站是政府信息传播渠道的同时也明确其首要功能就是政府信息公开。政府信息公开从某种意义上说，就是舆论引导行为。

作为“网上的政府”，我国的政府门户网站由本级政府或政府相关部门直接制作，它们在互联网上代表本级政府，是该政府和下属部门的网站群。因此，政府门户网站的信息传播与一般传播不同之处就在于政府不仅仅是信息的传播者，其传播的内容也是政府信息，且在信息传播中占据主导地位。作为连接政府与公众之间的桥梁，政府门户网站在向社会公众传递政府信息的同时也在采集社会公众对政府的各种反馈信息，是一种双向沟通的新型政治传播模式。

我国政府门户网站的功能大致可分为：

（1） 政府的政策决策信息传播。这部分信息包括国家和地方的政策、政府文件、政务要闻、统计数据等。

（2） 政府的公共服务信息传播。这部分信息包括网上行政审批、办理状态查询、政务信息订阅、应急管理等。

（3） 政府的互动信息传播。网络传播时代，每个人都是信息的者和意见的表达者，公众通过网络来参与政治和对政府进行民主监督已成为不可逆转的走向。

目前，大多数政府门户网站都开设了行政领导信箱、网上、在线访谈、留言板等互动反馈功能，从而更好地为公众服务。

3 网络环境对政府公关危机事件的新要求

3.1 网络传播的即时性要求政府快速应对公关危机

由于网络传播的即时性，具有突发特性的公关危机一旦爆发，便会在网上引起热议，并广泛传播。如2011年3月，日本地震海啸后，有关碘盐被污染的传言，致使我国大部分省份出现“盐荒”恐慌，市民疯狂抢购食盐，待到有关部门出来辟谣时，全国多数商店的食盐已销售一空。在情况如此紧急状态下，政府如果不能在第一时间内采取有效的应对措施来控制危机，将会带来重大人财损失和严重社会危害，造成难以估量的损失。因此，面对公共危机事件，政府要尽早介入，收集信息以准确判断事件的性质，同时及时公开信息，争取控制事态发展的主动权，并在第一时间疏导现场群众，化解矛盾，争取公众协助完成危机处理。

3.2 网络信息传播主体的互动性要求政府开设网络问政

公民在网络舆情中表现出的知情权、参与权和监督权促进了政府工作的透明度，使得政府和公众之间的沟通更加便利高效，也进一步提高了政府各种决策和行为的科学性与民主性。如江苏睢宁的“一毛钱维稳”，发给书记县长的4万条求助短信九成办结的成功案例，值得我们学习和借鉴，但也要防止拿“维稳”当借口，封闭消息，大事化小小事化了的“异化”现象。

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    【关键词】网络交易平台服务提供商;主观过错;直接经济收益;版权责任

    【写作年份】2010年

    【正文】

    一、引言

    在金融危机即将结束,全球经济开始复苏的今天,以网络购物为代表的网络交易产业迎来了新的发展契机,成为中国经济增长的新驱动力。2008年是网络购物爆发式增长的一年,根据艾瑞咨询统计数据显示,2008年网络购物交易额规模突破千亿大关,达1281.8亿,相比2007年增长128.5%。[1]瑞研究认为,网络购物正在成为网民常态的网络行为,已步入快速上升期,其增长势头受地震灾害、金融危机等突发事件的影响很小。[2]中国互联网信息中心的《2009年中国网络购物市场研究报告》显示,截至2009年6月,我国网购用户规模已达8788万,同比增加2459万人,年增长率为38.9%,上半年网购消费金额超过千亿。[3]以国内最大的零售交易网站淘宝网为例,2009年上半年的交易额就已达到809亿元,逼近其2008年全年999.6亿元的交易额。[4]

    然而,在产业发展欣欣向荣的背后,“版权问题”已逐渐成为网络交易平台服务提供商一个难以回避的问题。虽然《信息网络传播权保护条例》(以下简称条例)已于2006年实施,但对于网络交易平台服务商的版权责任却没有具体和清晰的规定,以致当前发生的诸多案件中,法院对于该类服务商的法律定位依然存在偏差,对责任要件的具体判断也没有确切的定论与认识。上述情况的出现,既不能有效维护版权人的合法利益,也不能切实促进网络购物产业的正常发展。在此,笔者将针对网络交易平台服务提供商的法律定位、责任边界等问题,细致探讨网络交易平台服务提供商的版权责任。

    二、网站交易平台服务提供商的法律定位

    正确界定网站交易平台服务商的法律主体身份是法律适用的有效前提。然而,关于网络交易平台服务提供商的法律定位,司法实践中却存在着不同的观点,主要包括,卖方与合营者说、柜台出租者说、居间者说、新型媒体说和中介服务商说。具体而言:

    (一)卖方与合营者说

    这一观点主要来源于相关案例中权利人的主张,认为服务提供商的行为直接参与了交易过程,属于出卖一方的当事人或者合作经营者。如在迪志文化出版有限公司诉上海易趣贸易有限公司、亿贝易趣网络信息服务(上海)有限公司侵犯计算机软件着作权纠纷一案中[5],原告就认为:“易趣网站与卖家一起拍卖商品,其性质属于共同经营。易趣网站不仅为卖家拍卖提供交易的平台,而且负责为卖家拍卖进行商品信息的制作,商品广告的,同时负责将各商品放入卖家拍卖专页,并提供定购系统。故两被告作为共同经营者,参与了卖家的经营活动,共同拍卖了盗版产品,应承担连带责任。”[6]

    (二)柜台出租者说

    在现实交易中,柜台的出租者通过与承租人签订租赁合同,向承租人收取一定比例的服务费的方式,将柜台出租给交易的卖方;在网络交易中,服务提供商也是与用户签订的网络空间使用协议,卖方利用该空间展示并出售商品。因此,该说认为如同现实交易中的柜台出租者或展销会举办者,该销售的商品一旦发生侵权行为,服务提供者就应该承担类似柜台出租者的责任。这一观点看起来有一定道理。然而,网络交易与现实交易不同点在于,由于承租人数量的有限性,现实交易中柜台出租者对承租人易于控制,便于了解。而在网络环境下,网络用户数量极大,交易行为发生频繁,服务提供商对用户交易行为的了解和控制就存在难度。也就是说,网络交易中服务商的地位,不能简单地套用现实交易中的柜台出租者。

    (三)居间者说

    这一观点认为,网络交易平台提供商的行为类似于传统的居间行为,完全符合居间活动的定义与根本特点,但又有不同于传统居间行为的特殊性。[7]根据合同法的相关规定,居间应是向委托人报告订立合同的机会或者提供订立合同的媒介服务的活动。在传统居间活动中,订约机会、商品、商机等信息是由居间人负责的,居间人对交易的有关事项,有如实告知的义务并有获取报酬的权利;[8]然而,在网络交易平台服务中,服务商只是提供信自的渠道,并不参与信息的过程,对于交易信自准确性要求不宜过高,对交易费用的提取也视情况而定。由此可见,网络交易平台服务与传统的居间活动还是存在很大区别的。

    (四)新型媒体说

    这一观点认为,网络交易平台服务提供商是一种于不同任何传统媒体的新型媒体。[9]传统媒体环境下,媒体经营者负责对商品信息或广告进行,因此负有《广告法》第27条所规定的事前审查义务;[10]在网络交易环境下,网站只是提供给他人一定的电子空间让他人信息或广告,网站本身并没有亲自广告,因此网站只能负有合理的、事后监督的义务。[11]实际上,网络交易平台服务提供者不仅仅是一种信息(媒体)的功能,其也担负了为网络交易提供服务的功能,这一服务贯穿于整个网络交易始终。因此,说网络交易平台服务提供者是一种新型媒体,并没有全面概括其功能实质。

    (五)新型中介服务提供商说

    网络环境下,服务提供商通常分为内容服务提供商(ICP)与中介服务提供商(ISP)两大类。《信息网络传播权保护条例》将网络中介服务提供商具体分为接入与连线服务提供商、系统缓存服务提供商、网络存储空间服务提供商、链接与搜索服务提供商。此观点认为,网络交易平台提供者不同于网络内容提供商(ICP ),它的运营模式是提供网络交易平台,卖家在网上商品信息,买家通过浏览网站平台信息,直接与卖家联系交易事项[12],应属于网络中介服务提供商的一种,但不属于条例规定的四类中介服务提供商,而是一种新型的中介服务提供商。目前,这一观点得到普遍认可,也为司法判例一致的适用。所有的司法判决均适用了《最高人民法院<关于审理涉及计算机网络着作权纠纷案件适用法律若干问题的解释>》,而不适用《信息网络传播权保护条例》中关于四种类型中介服务提供商的规定。

    笔者同意网络交易平台服务提供商应属于中介服务商的说法,但不同意归类于一种新型的中介服务者,而是认为其应当构成信息网络存储空间服务商的一种,应该适用《信息网络传播权保护条例》第22条的规定。其理由如下:

    1.从技术角度来看,网络交易平台服务提供商完全符合信息网络存储空间服务提供商的技术特征

    所谓信息存储空间,实际是指可以永久存储信息的计算机外部存储器的容量。[13]当信息存储与网络技术结合之后,可以衍生出各种类型的商业模式:用于信息的网站经营业务及博客主页业务;用于公共交流的公共聊天室、论坛业务。用于影视、音乐存储的视频分享与音乐分享业务;然而,不同的商业模式都无法否认技术特征的一致性。在当前网络交易的商业模式中,网络交易平台服务提供者将网络空间提供给交易方使用,用于交易所必需的各种信息,这一技术特征决定了服务提供商既是处于中介服务的地位,也处于采用网络存储技术的方法中,其目的是为网络交易的有效进行搭建平台、提供支持、保障安全。中国电子商务协会2005年5月份的《网络交易平台服务规范》第2条分别规定了网络交易平台提供商和网络交易平台的概念。其中,网络交易平台提供商指从事网络交易平台运营和为网络交易主体提供交易服务的法人;网络交易平台是指为各类网络交易(包括B2B、 B2C和C2C交易)提供网络空间以及技术和交易服务的计算机网络系统。从这一概念和具体技术架构可以看出,提供网络空间是网络交易平台服务商主要技术手段。也就是说,《信息网络传播权保护条例》第22条关于“信息网络存储服务提供者”的概念,可以涵盖网络交易平台服务提供商。

    2.从法律层面来看,网络交易平台服务提供商应当适用信息网络存储空间服务商法律规定

    美国的Hendrickson v. Ebay. Inc一案是关于网络交易平台服务商版权责任问题的重要案例。2000年12月份,案件的被告Ebay收到了一份停止侵权通知,原告dba Tobann International Pictures是“Manson.文件的版权所有人,Ebay所经营网络拍卖网站正在售卖“Manson.”文件DVD格式的盗版件,但是没有指明哪种复制件正在侵权,也没有充分表述原告的版权利益。Ebay公司收到权利通知后,询问了更多细节,建议其发出符合DMCA要求的权利通知。2001年1月17日,原告向法院提起诉讼,指控Ebay公司和两个Ebay网站上的出售人侵犯版权并且认为Ebay应该为侵权行为负责。[14]在该案在法律适用过程中,法官明确表明,Ebay公司作为网络交易平台服务提供商,符合美国《新千禧年数字版权法》(DMCA)第512条C款关于网络存储空间服务商的避风港条款。[15]然而,我国2006年实施的《信息网络传播权保护条例》第22条借鉴了美国DMCA512条C款的规定,确定我国信息网络存储空间服务商的责任问题。从这种法律移植所借鉴的法律渊源来看,我们也就有理由认为,网络交易平台服务商可以视为信息网络存储空间服务提供商,其法律适用可与Hendrickson v. Ebay. Inc.一案相一致。

    三、网络交易平台服务提供商的责任边界

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一、网络销售

主要适合比如原来做服装、化装品、珠宝饰品、食品、日化用品、玩具、家居类、母婴、文体书籍、家电数码、保健等快销品或其他类。当然也并不绝对，网络卖汽车等大宗商品也是有可能的。

一般来说，这些品类一般是单一品牌或者几个品牌，这类品牌商或者生产商都是可以借助网络直接实现销售成交的，也可以在网上开展网络分销，招募小卖家或者店铺来网络销售。

需要注意的是要小心网络渠道或者网络销售对线下原有渠道或终端造成冲击，笔者个人经验是开发网货，实行线上产品和线下产品分隔，或者干脆起用全新品牌，这需要综合权衡利弊，谋而后动。

笔者提醒中小型传统企业千万不要头脑发热，盲目上马自建B2C网络平台。因为独立B2C的整体运营费用投入巨大，并且由于厂商的品牌单一、产品种类少，所以网站平台的受众群体小，推广难度大，并且网站黏度小，很难总是重复购买。除非原来做流通类的企业，并且实力不错，那可以建设一个行业B2C门户，或者企业实力强、品牌知名度高，如：百丽集团、哎呀呀等。

否则，笔者建议还是依托淘宝、拍拍、卓越等平台做。虽然竞争也大，但是毕竟聚合了网络购物的大部分流量，并且各种平台提供了大量的工具，简化了操作、降低了投入，提高了效率，只要企业用心做出差异化的特色，还是有很大机会的。

网络销售类企业的网络营销核心是销售转化率，需要从供应链整体提升，从产品质量、产品规划、品牌规划、网站(网店)平台生动化、商品运营、促销活动、网络传播推广、仓储物流配送、财务评估等全方位的规划好，才能取得好的效果。

二、招商加盟和贸易批发

这是原来做消费品类分销的传统企业，利用网络来找商、批发商、经销商和销售商，或者是项目连锁加盟型企业，又或者是做对外贸易等通过网络营销来寻找联系目标客户。

一般来说，原来是靠连锁加盟、批发渠道商的都可以借助网络获得更快发展。

该模式的核心是网站，网站的销售力、客户体验情况都决定了最终的转化率。当然网站推广和线下约谈时的销售也是关键环节。该模式的网络传播策略：一是立足搜索引擎，二是寻找目标客户圈子主动传播推广，三是借助行业平台或者B2B平台。

需要注意的是产品批发或者招商和项目连锁加盟其实还是有很大差别的，各种策略也有差异。

三、线上沟通+线下成交

一般来说，提供中介服务、直接服务和大宗工业品的销售采购等类型的传统企业都属于该类型。

该模式在形式上和策略上都和和招商加盟或者贸易批发模式有点类似。基本来说，线上很难直接成交，需要多次沟通或者线下沟通才能成交。但是这俩模式有一个最大区别：招商加盟的对象不是最终使用者，并且以后一般有多次销售，目标对象的目的是赚钱;而该模式的目标对象不管是企业还是个人，都是最终使用者，并且虽然有后续服务，但一般是一次销售(有的类型有重复购买或者转介绍购买)。

比如笔者操作的飞洋集团的投资移民项目就属于线上沟通+线下成交的类型。网络只能提供意向客户的联系资料并给客户留下良好的形象，成交需要投资移民顾问线下多次接触沟通和后续多个部门的服务。

和招商加盟模式类似，线上沟通+线下成交模式的网络营销核心也是网站转化，传播策略是立足搜索引擎和行业圈子。

四、品牌传播推广

该模式一般面对的是大众群体，网站对于这模式来说有可能不太重要，有的甚至可以不需要网站。其主要目的是通过网站传播品牌价值以及辅助线下销售。一般大众消费品企业都适合该模式。比如：汽车厂商，众所周知的王老吉典案例等。出于企业自身的某种考虑或者线上难成交等原因，他们把网络当作媒体来对待，而不是当作一个电子商务平台来看。

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【关键词】网络营销，网站分析

网络的全方位性、超时空性和互动性为企业营销提供了更为广泛的机会。打造一个营销型网站，然后以此为载体进行网络传播推广；目标客户通过百度搜索途径获得公司相关信息后访问公司网站；网站以优秀的体验和深度价值的内容，初步给客户建立专业、信赖的品牌形象，打动目标客户，通过进一步的深入沟通洽谈，促使成交。有效的使用网络营销，可扩大企业知名度，提升企业公共关系水平，从而更有效的推广企业产品，实在企业价值的最大化。

一、做好网站分析工作，是网络营销战略的基本前提。

1、网站流量统计系统的安装。安装一套流量统计系统，可以清晰的判断网站目前所有营销手段的效果，首先，可以分析到流量来路，从而可以清晰的统计到每年、每月、每日、客流是通过什么渠道来到网站的。以便于清晰判断各种推广方法的效果。其次，可浏览页面进行入口分析，判断网站中那个页面被流量的次数多，并且可以分析出客流是从那个页面进入网站的。第三，能清晰的分析出客流地区分布，并且以图表方式显示出各个地区客流的比例。第四，能对搜索引擎与关键词进行分析。分析通过各个搜索引擎所带来的流量比例，并且可以分析出客流是通过搜索什么关键词来到网站的。最后，对客户端分析，分析出客户端使用的操作系统等信息。

2、站点页面分析。通过对主页面整体、页面标签、超链接、浏览速度、源代码设计等内容进行分析，提升页面整体效果，从而为整个网络营销打好基础。

3、网站设计分析。运用网站技术，对网站目前技术、构架是否采用合理进行分析，分析网站设计是否有亲和力、是否容易阅读。

4、网络营销基础分析。对网络营销基础分析一般包括：关键词分析，搜索引擎登记状况分析，搜索引擎排名状况分析，交换链接相关性和网络营销主要方法分析。

5、网站运营分析。？对网络运营的分析主要从网络投资分析和网站运营策略分析两方面入手。

二、运用有效的网站策略，提升网络营销的效率。

打造一个集销售力、公信力、传播力于一体的营销型网站。切入点如下：

1.在网站规划的时候就从营销分析入手，综合营销策略、客户网站体验、网络技术、SEO规划等手段规划；

2.网站内容要具有深度价值，并且需要考虑SEO方面技巧；

3.需要有大量客户案例、经销商政策和成功案例等方面内容，需要将公司品牌背书、公司荣誉证书、媒体报道等内容完美展现出来；

4.从策略规划、文案撰写、美工设计等方面综合策划运营网站。

三、以网络传播推广策略为基础，制定具体的网络营销策略。

根据网络营销目的和目标客户的网络信息获取通道分析得出：只有采取针对性网络传播推广才能让行业遍布公司产品信息；只要客户一有需求，马上能想到贵公司。因此主要网络推广传播策略可参考如下：

1、知名搜索引擎竞价投放（如：百度）。

通过百度竞价投放，并对SEO优化自然排名，同时也要在百度知道、百度贴吧、百度百科等链接中有关信息。当然，也可多渠道投放，运用更多的搜索引擎，来扩大企业及产品知名度。

2、行业网站、社区论坛信息。

通过在本行业相关网站、社区论坛等网站有关产品及公司信息，达到多渠道推广的作用。

3、抢占新闻门户首页入口。

在新浪、网易、搜狐、腾讯等门户站投放新闻，树立品牌形象的同时抢占各大新闻门户首页入口，给信息接受者更快更直观的信息展示。

4、B2B平台推广。

在阿里、慧聪网等大小B2B平台做推广。

5、其他辅助手段。

通过其他如论坛、分类信息、批发类网站平台等做常规日常推广。

四、网络营销基本工作内容

网络营销是一项系统性很强的工作，企业在开展网络营销项目之前，必须结合企业的实际情况从企业战略发展的角度，全局去规划此项工作并予以执行。

1.网络营销项目整体规划。制订项目发展步骤，并以此为依据制定阶段性目标以及项目进度控制规划等相关内容。

2.营销型网站策划建设。网站前期策划作为网络营销的起点，规划的严谨性、实用性将直接影响到企业营销目标的实现。网站建设首先由网络营销顾问提出低成本回报的网络营销策划方案。

3.网站销售力提升执行。包括网站品牌文案内容、服务产品文案撰写，网站资讯内容持续更新。

4.网站SEO优化执行。SEO的优化，可以说是针对搜索引擎所作的规则。通过SEO关键字策略分析选取，网站内部SEO优化执行，网站外部SEO优化的执行。以使网站在搜索引擎上有一个良好的关键词排名，提高网站的知名度和流量的一种措施。可见，把一个网站优化好，对企业的发展也是必不可少的。

5.全网推广传播执行。新闻撰写并于网络媒体、行业网站推广、B2B推广等具体的推广信息设计、和维护

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牌传播，说白了就是为品牌营造一个有利于自身生存与发展的舆论环境，让有利于品牌价值提升的舆论得以充分传播，对品牌价值有伤害的负面舆论进行有效地应对和稀释，最终实现品牌竞争力的提升。那么，在如今极为复杂的传播环境下，怎样的品牌传播策略才是最有时代特色的有效传播呢？也许观察一个典型的舆情事件可以有助于对这一问题的思考。

前些天，中新社的报道说，因为郭美美事件的影响，全国各地的红十字会7月份接受社会捐款的总出现大幅缩水。曾经是中国慈善一面旗帜的红十字会品牌可以用“遭受重创”形容。也许，在郭美美事件对中国红十字会造成严重负面影响之前，人们难以预料微博类的网络传播平台竟然对现实有如此巨大的冲击力。根据我们对相关舆情发展线路的观察，事件发端于郭美美的一则炫富微博，被发现后在微博上发酵、热议、爆发，并形成强烈的舆论风暴，对传统媒体的舆论场形成压力，于是，包括央视和人民日报在内的传统媒体介入，网民自发的舆论场与传统媒体的主流舆论场之间形成互动，而红十字会方面没有积极的回应，也没有切实有效的应对，造成的严重后果一直影响到今天。

可以说，郭美美事件对于红十字会造成的品牌伤害从反面说明，在网络传播平台因为微博等社会化媒体而具有更强的社会渗透性以后，任何品牌传播的良好设想如果缺少了对这一舆论空间的价值考量，对于传播效果最大化的期待都是难以实现的。也正因为如此，我们以为，只有融通网络平台上的自发舆论场与传统媒体平台上的主流舆论场，才能够达成品牌传播的新境界。

传统媒体与新媒体平台之间的互动与嵌入

在传统媒体作为信息传播主渠道的时候，广告投放以及公关事件的策划与传播成为有效的手段，上世纪80年代在中国各类媒体上广为传颂的广告词“味道好极了”，至今还是广告学教科书里经典的案例。然而，在新媒体环境日益复杂，舆论格局出现巨大变化的今天，广告人对于媒介特征和传播规律的认知程度和把控能力都已远非上个世纪80年代的广告人所能比拟，但是，仅仅靠一个简单的创意就打遍天下的例子越来越少，并几近绝迹。其原因在于全新的传播环境下，公众生活在一个真正意义上的“过度传播”的世界，大众媒体的信息过载、网络媒体的信息泛滥、各种传播渠道和平台将大众层层环绕，恨不得将信息传输到受众的梦境中。

但是，如果我们从本文开始时讨论的舆论场的角度看，虽然人们接触的传播渠道和平台是如此的丰富，大多数时候，因为环境的限制，受众实际上获得的是碎片化的信息，如果是为了引起目标受众的瞬间注意并产生品牌印象，勉强可以实现。如果要进一步通过这样的传播环境和渠道，实现受众对于品牌认知和态度的改变，几乎是很困难的事。只有将受众融入到某种舆论场域中，才有可能对他的认知和态度产生深度冲击和影响。而梳理一下不同的传播平台，就构建舆论场的能力而言，只有传统的大众媒体和具有互动功能的社会化媒体具备基本的条件。前者有一群传统意义上的把关人将主流价值观和新闻事件相结合形成主流舆论场；后者有更大的热情参与的网民，信息者、信息搬运工、信息整合和意见引导者等多种角色定位的人们在一个场域中互动、激发，形成网络舆论场。

在网络传播平台发展的初期，有很长一段时间，主流舆论场对于网络舆论场的态度是傲慢的，视角是俯视的，心态是拒斥的。于是，两个舆论场之间“鸡犬之声相闻，老死不相往来”，对于社会事件的影响力自然相差悬殊。主要原因就是因为，网络舆论的产生范围偏狭，不同的论坛类空间相互隔绝，很难形成具有社会公共空间意义上的交流和呈现平台。待到微博等社会化媒体以燎原之势席卷全国的时候，其形成的舆论场对社会现实的压力开始逐渐显现，前文提及的郭美美事件只是一个典型个案。

研究表明，传统媒体与社会化媒体之间正在形成某种嵌入式的互动：传统媒体正在超越过去简单建立网络电子版的互联网融入模式，将自己的采编和平台不断与社会化媒体相嫁接。一些媒体机构从主编到普通的编辑记者都大量涉足微博等互动平台，感知网络的舆论场变化情势，并将其中有价值的信息和观点移植到传统媒体的版面和时间中，成为主流舆论场的一部分。

在此情形下，社会化媒体营销成为广告营销界的一个重要话题，借助社会化平台进行品牌推广和营销的意见不断涌现，各种观点、策略、要诀此起彼伏，让人目不暇接。在我看来，真正意义上的社会化媒体营销，就方法论意义而言，至今还没有超越西方营销理论大师们的基本总结。倒是在实际操作的层面，我们可以发现，不同媒介平台，因为其所营造的舆论场的差别而产生了品牌传播效果方面的差异。如果认清不同传播平台在营造舆论场时各自的特点，并将它们相互融通，就有可能达到一个品牌传播的全新境界。

社会认同与情感认同――不同舆论场的品牌传播价值

通常情况下，品牌传播者对于传播效果的期待会有层次上的差异：初入市场者更在意传播的广度；在品牌成长期会更在意品牌核心价值与社会主流价值的和谐程度；而在成熟期，品牌的情感认同和依赖会成为传播者的重要目标。

在新品牌进入市场追求更广泛的公众知晓度的时候，通常的广告投放可以解决问题，而要实现社会认同度和情感认同度的提升，仅靠广告传播有时会感到捉襟见肘。这个时候将品牌传播活动嵌入不同的舆论场，并使之在互动的基础上实现融通，就可以达到更为理想的效果。

不同舆论场中的舆论对于受传对象而言价值是不一样的：主流舆论场因为其依托的传播平台，也就是电视、广播、报纸等传统媒体――所具有的长期积累的社会公信力，其社会认同度相对较高，对于品牌的公信力建立有帮助；而网络传播平台上，特别是微博类社会化媒体中所形成的舆论场，因为身处其中的人们都是通过社会化圈子的方式相互勾联，所以，相互之间的情感认同度相对较高，在身份认同、文化认同方面可以产生强刺激，为品牌的用户忠诚度建立提供舆论推力。

现在已经有一些国际知名品牌在运用社会化媒体进行品牌推广时取得了很好的效果。戴尔电脑在Twitter上，杜蕾斯在新浪微博，都有效地实现了在其他传播平台上难以实现的营销和传播效果。中国的本土品牌一方面因为对新媒体发展状况的了解尚未深入，故而不能将新媒体的传播功能有效地转化为品牌传播实践；另一方面，因为新旧媒体之间的传播价值以及相互之间的结合点还没有被充分认知，虽有尝试但还没有出现堪称示范的案例。这样的传播环境下，最先发现规律，并使之运用于品牌传播实践的机构一定会获得后知后觉者难以获取的收益。

当然，如果从更为开阔的视野看，两个舆论场的现象在中国具有更为明显的分隔：主流舆论与网络民间舆论之间的差异源于中国传统媒体长期以来执行的系统的舆论宣传和引导功能，而网络平台上的言论和信息传播因为没有这样的限制而出现另一种信息呈现和传播方式。因为目标和价值取向上的差异，主流媒体呈现的舆论场与网络平台所呈现的舆论场之间会有较为显著的差异性。这就导致了一部分网民把微博等社会化媒体作为重要的新闻信息源来看待。有数据表明，在中国，70%的微博用户把微博当作主要新闻来源，而只有9%的美国人把社交媒体当主要新闻源。而新闻信息的集散程度正是舆论场能否形成的重要前提。

融通舆论场的三个关键词――嵌入、关联、互动

信息传播平台的差异化决定了不同特点的舆论场的存在，主流舆论场和网络民间舆论场各自以自己的方式存在并影响着不同舆论的运行方向。大多数时候，与国计民生相关联的重大事件，在不同的舆论场中，虽然重心会有所不同，但总会有一部分重合点：公共利益明显的舆论会在不同的舆论场中显示出更多的相通处；不同利益群体受益或受损程度悬殊的舆情事件会引起更多的差异性，甚至可能形成某种对立。对于品牌传播者而言，核心的工作就是将两种舆论场中的对立程度尽可能消弭，而让舆论的差异化呈现出一致的品牌形象优化倾向。而要实现这一目标，必须在三个方面着力：

嵌入：网络媒体的不断进化，让品牌传播的环境出现了许多经典教科书没有预料到的现象和规律，它们在给传统媒体的信息采集手段和信息来源带来巨大方便的同时，也对传统媒体的新闻呈现、舆论引导形成了巨大挑战。从品牌传播的视角看，主流媒体舆论场中关于品牌传播的有效信息如果能够通过适当的接口嵌入到网络平台舆论场，并使它们在一致的方向上传播，那么，品牌传播的价值提升就会成为自然而然的事情了。

关联：要让传统媒体营造的舆论场与网络传播平台上的舆论场形成共振，必须要让品牌传播的相关信息与两个舆论场的关注点有效关联。比如，现阶段，传统媒体的主流舆论场中关于和谐社会建设的讨论和宣传成为主旋律，而网络上普通网民对于和睦的家庭、和谐的社区也都有同样的期待。如果一个企业以和谐作为其品牌推广的切入点，就可以很方便地融入到两个舆论场，并且使两个舆论场之间实现关联，并保证前期的相互嵌入不显得格难通。