网络传播效果分析范文

导语：如何才能写好一篇网络传播效果分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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1.1  数字化 

网络视频新闻是建立在互联网平台上，以互联网技术为主要的技术支撑，所以数字化是网络视频新闻平台最大的特点。在传统的信息内容、传播方式等方面，可以运用较小的信息耗损实现视频新闻的传递，传播速度较快。 

1.2  时效性强 

网络视频新闻可以在新闻事件发生的同时进行摄录和转播，所以其极强的时效性是其他传统新闻媒体无法实现的。同时，可以根据需要配以相应的声音和文字，可以从视觉、听觉等多个方面同时刺激观众的感官，这种直观的传播形式更有利于获得群众的欢迎。 

1.3  较强的现场感 

网络视频新闻除了与新闻事件同步的画面、声音以外，其营造的现场环境也可以为群众带来很强的现场感，通过力量、情感等要素的传达，使观看新闻的群众犹如身处现场，带来不一样的感官刺激。 

1.4  互动性强 

网络视频新闻传播的方式可以与观众进行互动，通过留言、论坛以及转发等形式，将观众也拉进新闻传播的主体环境中，每个人都可以成为新闻的者和参与者，拉近了媒体与观众的距离，也更加容易使观众产生共鸣。 

2  网络视频新闻平台的传播效果分析 

网络视频新闻平台与传统的电视新闻相比具有很强的时效性、互动性等特点，而在传播效果方面，并不完全优于电视新闻传播，主要可以从以下几个方面分析。 

1）网络新闻平台与电视新闻之间尚未形成密切的互补关系，所以无法达成良好的受众叠加效应，网络视频新闻使得观看电视新闻的观众数量越来越少，这也从另一个层面反映网络视频新闻具有更好的传播效果。 

2）虽然网络视频新闻吸引了很大一部分群众的视线，但是电视新闻以及文字和图片相互协调的文字新闻，似乎更加符合群众的阅读习惯。信息爆炸时代造成了大量的碎片化信息，而网络视频新闻平台对于很多信息尚未经过全面的审核便进行传播，或多或少的造成了一些虚假信息的存在。所以网络视频新闻的传播，仍然受到一些阻碍。 

3）网络视频新闻平台具有的互动性功能，使得其获得更多群众的广泛参与，在一定程度上增强了传播效果。网络视频新闻平台具有上传、下载等功能，而且视频可以评论或者转发，与观众的互动性较强。但是我们也发现，网络视频新闻上传的程序相对较为复杂，所以使用者并不多，这也是需要我们着重关注的问题。 

3  网络新闻传播平台的发展建议 

3.1  对网络视频新闻进行重新定位 

网络视频新闻与传统媒体之间的竞争，应该消除以往的同质化竞争模式，对网络视频新闻平台的功能、性质等进行重新定位，开展异质化竞争，才能充分体现网络视频新闻平台的优势。比如全国性的网络视频新闻平台可以将其网络新闻视频的内容集中在中央电视台的新闻传播方面，而地方的网络视频新闻平台，则可以充分展现地方特色，加入更多关于民俗风情以及娱乐的信息内容，迎合地方观众的需求，而且有利于拉近与观众的距离。 

3.2  丰富视频报道形式 

互联网是网络视频新闻的传播终端，随着数字化技术的不断发展，平板电脑、手机等移动终端的使用越来越普遍，尤其是用手机接收和浏览新闻已经成为现代人随时随地的新闻传播方式，所以网络视频新闻的传播形式，应当按照不同用户的接受方式，对于新闻报道的形式、时长，以及镜头的切入和变换等，进行必要的调整，使其更加符合移动终端的使用，才能获得更多用户的支持。 

3.3  增加更多原创性新闻 

新闻的真实性和原创性，是保证其获得群众认可的重要基础，所以网络视频新闻传播平台的发展，应当加入更多原创性新闻，培养观众的忠诚度。一方面可以培养专业的新闻采编队伍，负责在新闻事件发生时用最快的速度进行采编和处理;另一方面则要培养新闻工作者的新闻敏感度，及时发现有价值的新闻，更多原创性新闻，才能提高其传播效果。 

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[关键词]故事性广告；数字媒体；受众；网络传播；传播效果

[DOI]1013939/jcnkizgsc201519033

数字技术的发展推动了传播技术的革新，广告产业的兴盛增加了行业竞争压力。我们周围每天都充斥着各种形式的广告，在整个大环境中，电视、广播、报纸、杂志这些已经早已被人们熟知的媒体已经远远不能满足广告商，乃至消费者对广告的投放与审美需求。

1故事性广告的概念

故事性广告就是运用文学创作手法，把商品和服务的信息通过新颖、独特的情节设计展现给受众。打破传统，运用故事化的情节，展现商品和服务信息。通常利用设置悬念，创造跌宕起伏、引人入胜的情节效果，从而给受众留下深刻的印象。

2网络视频传播优势分析

21为广告传播提供多元化平台

随着信息技术发展到今天，网络信息传播已发展成为多元一体的传播格局。网络是一个庞大的信息数据库，拥有者庞大的信息容量。在广告传播中，随着人们对广告信息需求的不同，网络需要满足人们对不同广告信息的需求，从网页弹出窗，到浮动广告，从致力于精准营销的“窄告”到视频网站的故事性广告，广告主不断更新广告内容，使用不同的网络传播方式向人们传播广告内容，因此网络很好地为广告传播提供了一个多元化的平台，同时也呈现出了广告信息在网络传播中的多元化。

22网络传播方式更加立体化

广告信息在网络中传播以互联网这一庞大的信息系统为基础，通过各种数据传输通道，在网络信息的内容、结构和形式等方面都变现出了不同的方式，呈现出立体化传播。在立体传播中，广告信息产生的图形、图像变得丰富，受众的选择也变得多样，信息的传播速度、广泛性也大幅度提高。

23网络传播互动性强

在网络中，广告传播具有极强的互动性。受众可以根据自己的信息需求、爱好等自由选择自己想要的广告信息。在传统媒体中，广告主要呈现了“我说你听，我说你看”的传播模式，但是，在网络传播中，受众对广告信息的选择性强，还可以与广告方实现线下的互动。并且，受众可以在广告在网络传播的过程中根据网络监督的功能监督广告传播的合法性。

3网络媒介故事性广告传播效果分析

31故事性广告特点分析

311广告内容视觉艺术效果和感染力强

在故事性广告中，广告通常以故事的形式展示自己的产品，拥有很强的视觉艺术效果，具有很强的感染力，可以给受众留下深刻的印象。如网络视频中的台湾大众银行的形象广告。在广告中讲述了5个平均年龄81岁 且身患重病的台湾人，为了梦，准备了6个月，从北到南，从黑夜到白天，环岛13天的故事。故事中的人物最后视频通过“不平凡的大众”概述了整则广告。这则广告在台湾播出就传遍全台湾，之后通过网络传遍中国大陆，被各大社区类网站称为最感人的广告。在这则广告中，通过拍摄镜头的切换，人物的语言、运动，产生了生动、活泼的视觉效果，给人快捷、真实、形象生动的感觉。在受众观看视频的同时，通过广告内容营造出的故事和意境，可以很自然的在脑海中联想出大众银行的形象，极大地提升了受众对大众银行的好感和在受众心目中的形象。

312增加广告的亲和力，促成消费欲望

一则优秀的故事性广告，能够拉近广告与消费者的距离，增加广告的亲和力，赢得消费者的信任，促使消费者购买自己的产品。在网络视频中，一则由广东康美药业股份有限公司制作的名为《康美之恋》的故事性视频广告中，以康美药业公司老板及老板娘当年创业的故事为原型，通过主人公在桂林神奇秀丽的山水间倾情演绎相互爱恋、共同创业的感人故事。这则广告虽然是宣传康美药业公司的形象广告，但是，通过宣传康美药业公司老板创业的艰辛历程，使受众产生了一种信任心理。在信任心理的驱使下，当受众在购买同类药品时，会偏向于购买康美药业公司生产的药物产品。

313与网站互动形成良性循环

在传统媒体中，尤其电视媒体中，广告的传播只是一种单方面对于广告内容的传播，各播出的电视台可以从广告传播中获得高昂的播出费用，但各播出电视台不会因为广告的播出而提升自己的知名度，增加收视率。但是，一则好的故事性广告在网络中的传播，可以赢得的点击率，并且由于播出网站的点击率增加，使受众了解该网站的概率也就增加，可以提升播出网站的知名度，提升网站的使用频率。因此，网络与广告之间是相互促进的关系，网络为故事性广告找到播出平台，同时受欢迎的广告增加网络的点击率。

32视频网站故事性广告特点分析

321传播费用低廉，利于中小企业广告传播

在广告投放中，传统媒体尤其是电视媒体，在广告传播费用高昂。并且，其传播效果甚至远不如当初的预期，没有达到宣传自己产品的效果。但是，在视频网站投放广告，其广告费用远低于电视广告费用，尤其低于央视黄金时段的广告费用。这有利于中小企业的广告传播，避免了由于企业规模，资金较少无法传播自己的广告的局面。

322广告受众数量多

由于网络技术的发展，网络使用人数越来越多，并且众多电视节目在网络都能找到。广告主将故事性广告投放到网络视频中，当人们在选择观看视频时，则可以看到广告主投放在视频中的故事性广告，这极大地增加了广告受众的数量，也加深了受众对广告产品的了解。

323广告传播范围便于数据统计（点击率）

在故事性广告利用优酷网传播的过程中，网站自带的数据统计功能能够自动统计出视频的点击率以及用户的IP地址，可以有效地判断出广告传播的范围。视频点击率的自动统计便于广告客户对于广告传播的效果有一个初步的评判、估计，能够有效地促使企业达到宣传产品、促进产品销售的目的。

33视频网站故事性广告存在问题

331内容冗长失去了广告“快、准”的特质

由于广告主在广告传播时都希望能以最短的广告，最少的制作播出费用达到最大的传播效果，最准确的是受众了解自己所要宣传的产品。因此，广告也就具有了“快、准”的特质。在播出时间上，故事性广告的传播中，由于时间较长，不能以最快的速度，最短的时间宣传自己的产品。在广告内容上，由于故事性广告以一个故事情节向人们宣传产品，因此，广告内容具有故事情节中跌宕起伏、引人入胜等效果，使得一部分人不能准确地感受广告宣传的产品是什么，违背广告传播中“准”的特质。

332容易与微电影等作品混杂，容易被故事化夺走广告产品的位置

由于故事性广告特有的特点，故事性广告在传播过程中容易被受众误认为是一部“微电影”，被广告情节的故事化夺走广告产品的位置。在故事性广告中，大量的故事性广告和“微电影”有着相似之处，时间长度相似，都是在讲述一个故事。但是，故事性广告虽然内容上和“微电影”一样也是一个故事，其广告的主体却不一样，“微电影”只是为了讲述一个故事，故事性广告却是在表现一个产品或是宣传企业形象，具有商业性，这是故事性广告和“微电影”一个明显的区别。在传播过程中，由于两者太过相似，导致有些受众不能很准确地把握二者的区别，或者只是单纯地被故事情节所吸引，在传播过程中，受众容易把故事性广告与“微电影”等作品混杂，被故事化夺走广告产品的位置。

4结论

在数字媒体环境下，故事性广告在网络传播中具有很强的优势。故事性广告深受广告主喜爱，传播效果好，并且随着数字媒体技术的发展，广告在网络中的投放也越来越频繁。随着时代的发展，网络将成为故事性广告传播的主要媒介，并且在现代技术的推动下，越来越多的优秀故事性广告将出现在网络中。

参考文献：

[1]郭庆光传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011

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关键词 大众传播学；天气预报节目；有效传播；要素

中图分类号 P45 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2017）04-0220-02

随着气象事业的快速发展，公共气象服务已经成为气象事业深化改革和可持续发展的重要支撑，天气预报节目以其传播资源优势成为公共气象服务的重要载体[1]。气象部门作为天气预报节目的制作主体，须及时跟进电视技术以及互联网技术发展，调整思路，利用多媒体优势互补，提升天气预报节目传播效果。传播过程的基本要素Who、say what、in which channel、to whom、with what effect，也就是传者、信息、媒介、受者、效果，形成大众传播学研究的五大基本领域：控制研究、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析。下面从这5个方面研究天气预报节目的有效传播。

1 天气预报节目的“控制研究”

“控制研究”是针对五大要素中“who”也就是传播主体的研究，控制主要是指施控和受控，施控是指传播主体对信息主体的影响和操控，受控是指外界的影响。

天气预报节目的信息受天气变化的影响很大，预报准确率、针对，预报更新及时性都非常重要。我国气象部门是天气预报节目制作的主体单位，是公益性的事业单位。2015年5月1日起施行的《气象预报与传播管理办法》进一步强化公共气象服务的基础作用，规定“气象预报实行统一制度，各级气象主管机构所属的气象台按照职责通过气象预报渠道向社会公众，并根据天气变化情况及时更新气象预报”。

《气象预报与传播管理办法》基本原则是统一、鼓励传播。传播机构只要注明气象预报的来源，确保预报的准确和及时更新。现在天气预报信息向社会及时，渠道很多，电视台的新闻节目也特别关注天气的变化，及时传达重要天气信息，所以天气预报节目的竞争形势日趋严峻。不过天气预报节目播报的专业信息是气象部门的独家资源，气象部门是气象信息的生产者也是天气预报节目制作者，能够第一时间获得第一手资料，这是天气预报节目的优势[2]。

2 天气预报节目的“内容分析”

“内容分析”针对五大要素中“say what”也就是传播信息的研究。对传播的内容进行分析与归类，目的是为了描述传播内容的固有倾向，说明信息特征等。

天气预报节目的核心内容就是指准确及时的天气预报信息。节目内容的研究可以提升节目质量。天气预报节目的形式一般由“片头+主持出镜+站点预报+片尾”组成。

片头、片尾的包装要有天气元素，体现节目科学性和生活性的特点。随着节目的内容和形式拓展，目的名字也不一定为传统的“天气预报”，而是多种多样，如“旅游天气”“农业天气”“气象资讯”“气象科普”等。片尾则署名制作单位和制作日期[3]。

主持出镜部分是指主持人根据天气图、天气资料分析，播报天气实况、未来天气预测。重要天气时以气象专家访谈形式做天气分析专题，汛期采访水利专家，介绍了水位上涨情况，拍摄些河道水情视频资料，主持人也可实景出境播报汛情、台风动态、防台要点等。重要农事时，随农业气象专家走进田间地头拍摄春耕春种、病虫害防治等气象为农服务专题节目，为农民观众朋友提供及时的专项服务。节假日着重介绍交通气象、旅游景区天气、出行天气指导。主持出镜部分最重要的是出境的演播室设计、背景天气云图和数据信息、主持人的形象气质和声音，描述的天气预报内容要具体化、信息指导要人性化。

站点预报板块播出未来天气要素，主要是天气现象图标、温度、生活指数等，强调的是准确和及时。为了弥补事业费的不足，这个版块也是一个广告播出窗口，节目广告宣传不仅仅是商业产品的宣传，基于天气预报节目的科学性、权威性，可以和一些单位合作进行和气象相关的知识、政策、法规、科普等公益宣传。安徽省宣城市气象局和环保局、国土资源局、旅游局合作为公众提供空气污染指数、地质灾害指数、旅游气象指数预报，同时指数站点窗口为环保局、国土资源局、旅游局等相关部门开播部门法律、法规以及公益性知识宣传。宣城气象局和旅游局合作开发旅游景点站点预报，播报景区天气时，同时配以景区宣传画面。和乡镇府合作开设乡镇站点预报，窗口画面为乡镇特色农业、特色农副产品以及新农村建设宣传。2016年宣城市气象局和卫计委合作，宣传爱国卫生活动及卫生防疫知识。天气预报是人们必看的一个信息资源，现在各地的天气预报节目不断探索，扩展节目播出的内容，成为综合气象科技服务类节目[4]。

3 天气预报节目的“媒介分析”

“媒介分析”主要研究媒介技术的产生和发展，各种媒介技术的特征及作用，研究信息传递和接收的手段、载体，关注媒介新技术的特征及其发展动向。“媒介分析”是针对传播过程的基本要素“in which channel”的研究分析。

随着气象事业和传媒现代化的发展，网络和电视已经成为天气预报节目重要播放平台。网络媒体和电视媒体都有着其各自的优势和缺陷，整合与互动是趋势。网络拥有全球性、兼容性、互动性、丰富性和容易检索性等优点，具有方便、快捷、海量储存等优势，缺陷则是其缺乏宽带资源、权威感较差。电视的优势则是其受众广泛、真实感强、具有权威性、受众收视习惯易养成，适合不同年龄段群体。但电视传播属于单向传播，缺乏与观众的互动性，电视画面存在稍纵即逝的特点，不易保存，无法细看、细听。

电视天气预报节目播出的时间、时长受各地电视台制约，随着互联网的发展，各地气象部门有自己的专业网站，天气预报节目上传网络平台，受众可以随时、随地观看。气象部门提供观众发表意见、参与讨论、提出建议的平台，实现与观众的沟通与互动，通过观众的反馈不断提升节目的质量。专门为网络平台打造天气预报品牌节目，创制出新的节目形态，不会让受众审美疲劳，突破传统电视气象节目定时播出、定点收看的局限。比如“安徽气象”微信平台周一至周五17：00播出的“下班天气报”，气象之星播报的“气象微微笑”节目就是非常轻松活泼的网络天气预报节目。

天气预报节目要巩固现有的电视传播，争取在各个电视频道尽可能多时段播出。利用大型商场、住宅小区等地电子显示屏以及公交电视多点播出。大力开发适合互联网、移动互联网平台播放的天气预报节目，充分利用新媒体平台，实现全媒体传播[5]。

4 天气预报节目的“受众分析”

“受众分析”是针对传播过程的基本要素“to whom”的研究分析。受众指的是信息传播的接收者。观察受众的媒介选择、使用、意见和态度等，分析媒介的影响，预测受众的行为，为传播决策提供参考。

电视的发明实现了无形传播。共时分享的受众增多，大大扩展了传播的影响面。随着互联网发展，受众不再是单纯的信息接受者，也是参与者。天气预报节目主要受众就是电视观众和网民。从2015年宣城市本地频道全部栏目收视情况调查结果来看，《宣城天气预报》收视率第2位，《宣城旅游气象》排在第4位，天气预报节目收视率很高。而网络传播使受众群体更广、获取气象资讯更加方便。但是网络媒体借助计算机、智能手机，操作复杂程度高于电视机，老年群体或文化层次较低的受众喜欢通过电视获取信息。电视受众选择还受媒介信号覆盖和个人接收条件等结构性因素的影响，中央电视台的天气预报节目收视群体是全国的电视观众，这就要求节目尽可能详细描述全国各地的天气，为全国电视受众生活出行提供参考。各地方天气预报节目受众收视习惯受地域环境、风俗习惯影响，比如沿海地区人民就特别关注台风的走向和防范信息。从事生产、经营、销售的受众就喜欢关注对生产和销售影响的天气信息，如冷饮、空调等销售业绩就和天气关联很大，根据预报计划生产销售能为企业带来效益、躲避风险。对于农民朋友、农村和农业生产研究工作者这些受众来说，就是要立足于气象服务农业生产，安排一些气象科普知识、农业科技知识、农业生产管理经验和气象灾害预防措施等方面的内容。总之，天气预报节目要以维护受众的根本利益为出发点，以满足受众获取天气预报方面的信息需要为己任，提高受众防灾减灾知识水平，全心全意为受众服务。据调查，受众对节目的满意程度主要取决于对天气预报本身准确率的满意程度，因此提高预报准确率是重中之重。

5 天气预报节目的“效果分析”

“效果分析”是针对五大要素中“with what effect ”也就是传播效果的研究。效果分析主要分析传播者发出的讯息通过一定的媒介到达受众后所引起的受者的思想和行为的变化，对社会的运行、变化、发展带来的效果。

天气预报节目传播的信息和人们的生活生产息息相关，小到日常生活，大到国计民生，节目受众广、影响力大。受众获得节目传播的天气预报，根据天气的变化加减衣物，决定是否携带雨具、是否晾衣晒被，安排出行、生产。灾害性天气预报预警让受众提前做好防范工作，减少外出，避免损失。受众通过节目获取气象科学知识，提升对气象的理解和认知能力。另外，节目收视率高，是树立企业形象和提高产品知名度的首选。天气预报信息的广泛传播可取得很好的社会效应和经济效益。

6 结语

公众气象服务“以人为本，无微不至，无所不在”，天气预报节目承担着气象灾害预警预报媒体、公众气象预报服务和气象科普宣传等职责。需要不断创新改版，利用“及时、准确、科学、权威”的传播理念，使气象信息有效传播，为防灾减灾服务。

7 ⒖嘉南

[1] 胡正荣.传播学总论[M].北京：北京广播学院出版社，2004.

[2] 万康玲，李雨谦，刘立成.提高电视气象节目整体水平的有效途径[J].媒体时代，2011（9）：47-50.

[3] 矫梅燕.探索公共气象服务发展的体制机制创新[J].浙江气象，2009（4）：3-6.

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RSS风潮已经席卷而来，并成为新一轮网络媒体竞争的关键，RSS为互联网信息定义提供了简洁的标准，并对传播者和受众之间的信息传播方式产生了颠覆性影响，RSS对既定互联网价值链构成巨大冲击。能否锻造出新型的新闻传播模式，能否利用新技术和从赢利的角度开拓出新的业务领域，新闻网站必须要在技术上迅速跟进、消化采用、有所创新，找到自己成为网络媒体竞争力的核心。

RSS给网络传播带来嬗变

从技术层面上来说，RSS 只不过一个简单的标记语言而已，技术实现也非常方便；作为一种信息沟通标准，RSS借助XML技术形式，完成互联网站点间信息的自动传送。那么RSS究竟仅仅是一种简单的新闻聚合标准，还是未来互联网的发展趋势？可以用传播学经典的拉斯韦尔5W模式来分析RSS技术已经或者将会给互联网传播、新闻传播带来什么样的嬗变。

控制分析。RSS依赖于机器的智能化自动处理，它在网站间自动完成，不需要人工介入。对于人工新闻的“拷贝+粘贴”模式是一个挑战，对人的能力也提出了挑战。RSS技术使得人机首次“一起”承担了“传播者”角色，从最开始入库的编辑手段、模式都将因为RSS的出现而改变。

内容分析。本质上传播内容没有改变，但出现了过滤和简化形式的索引。RSS逐渐成为在线内容提供服务的标准发行平台。RSS作为站点间的信息沟通标准，其特点之一就是传送的内容是一个分类的索引信息，它具有语义的含义，互联网信息的定义也将从纯粹的文本符号上升到有语义联系的层面，看起来十分简单的RSS技术实际上承载着格式化互联网信息，并赋予互联网语义的重任。

媒介分析。RSS说到底还是一种网络技术，因此它定义下的传播必定还是要通过互联网这个媒介。新的网络技术、通讯技术，例如宽带技术、无线通信技术、P2P技术等，已经越来越强烈地显露出整合各种媒体的力量。手机RSS已经出现，新的技术也许会使现有的互联网成为一个整合的平台，也有可能会带来一个全新的真正意义上的全媒体。

受众分析。从一站式阅读到送货上门，RSS改变了受众的阅读习惯。RSS技术对于现有的网络信息传播的革命性冲击，从网民来看，它打破了现有互联网信息浏览以用户自己“拉”为主的模式，实现了高效率的“推”式，同时又可以实现个性化。它改变了以往网民“四处点击”的状况。另一方面，RSS的价值还在于提供了一种网站与其他站点之间共享内容的一种简易方式。这种方式不仅去掉了新闻网站的大量信息泡沫，也彰显了对知识产权的尊重，同时使受众免受重复阅读之苦。

效果分析：缩短了信息的传播距离和时间，通过定制来实现个体需求。从传播者的角度考虑，RSS聚合新闻由机器自动完成，互联网信息传送的速度和广度显然要大大增加；同时从受众分析，RSS的“推”式送货上门大大缩减了信息源和受众之间的传播距离和时间。因此这种客户端阅读的信息直通车在传播效果上来说还是相当有说服力的。

RSS对新闻网站的利弊

RSS聚合新闻对网络媒体发展带来相当大的影响。其中，积极的影响有几个方面的表现。

解决内容同质化。目前，国内新闻站点之间相互转载内容非常严重，一方面是同质化的衰败，另一方面则是对知识产权的不尊重。采用RSS方式来共享内容，转载的网站只复制文章的标题和简介，而正文则通过超级链接指向新闻源的原始网站。

改变甚至颠覆现今网络媒体的生存方式。用户利用RSS阅读器就可以方便地读到送上门来的新闻，而无需到各家网站逐一浏览。RSS技术依赖于机器的智能化自动处理，对于现在很多网站的“拷贝+粘贴”模式是一个挑战，甚至带来灭顶之灾。不过，据中国人民大学新闻学院彭兰副教授分析，它也会使网络新闻在时效性、丰富性方面的竞争转向权威、深度及专业化方面的竞争。网络新闻会出现两种模式，一种是“快餐式”，这是RSS等机器新闻的特长，另一种是“大餐式”，更讲究“营养”，而这是人工新闻的特长，它们会一起互补地满足市场的需要。

流量损失和访问减少。这是如今一站式新闻和RSS新闻订阅两者共存背景下网络媒体遭遇的最大问题。虽然在新闻网站上同样能够看到具备过滤和简化形式的标题新闻乃至摘要索引，但显然没有在RSS阅读器中自动分门别类地汇整在一起更为节时简约，更有主动性。这种文摘式信息、客户端的内容获得必会使得新闻网站面临流量损失和访问减少，从而影响网站排名、内容决策乃至经营业绩等战略问题。

广告经营、利润模式的相对虚弱。RSS不支持弹出式广告、Flash等多媒体插件，这也使得门户网站操作RSS多少还有点前瞻后顾。而对于重点新闻网站来说，这却成了没有包袱的优势所在，新闻内容本身就有优势，而网站运营大多数都才刚刚起步，还没有明确的盈利模式，更谈不上完全依赖用户而获得创收，因此正好可以借机尝试新的非用户级的业务拓展和经营理念。

新闻网站如何利用RSS

RSS目前在信息源类和搜索引擎类的网站中有较多的使用，例如博客网站、Google、百度等等；也因为节省成本的免编辑新闻模式而被大量的新兴网站当作力推的重点，被人们看成是一种新业务的金矿。但RSS在新闻网站的使用才刚刚开始，当简单的信息收集与分类工作已被机器承担时，网络新闻业务的模式将向何方发展，这是所有新闻网站都不可回避的问题。RSS技术就像一把双刃剑，需要抓住机会、因势利导。

如今“RSS新闻聚合”带来的冲击就使得各新闻网站回归传统新闻价值、进一步打造品牌栏目等势在必行，而这些原创的独家的人工新闻才是RSS时代网络媒体的核心竞争力所在。像新华网在去年奥运期间推出的奥运五大栏目RSS服务，各地的地方重点新闻网站的地域新闻就是一块很有竞争力的品牌栏目。

多了RSS这个管道，媒体与网络读者的关系出现巨变，双方可能不再直接接触，目前国内网络媒体普遍对此表现冷漠。而更重要的也是被很多人忽视的是，新闻网站如何根据自身特点来优化分类信息和索引设置，并不一定要将网站内所有频道的新闻信息拿来RSS，要避免内容同质化的恶瘤又蔓延到RSS上。经过近几年的迅猛发展，如今各新闻网站基本都已经形成了各自不同各有特色的品牌和拳头栏目，这些才是真正符合个性化定制的新闻信息。

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【关键词】廉政公益广告；媒体传播；模式；效果；发展

在数字互联网日趋普及的新媒体时代，包括廉政公益广告在内的公益广告在这个大平台上如雨后春笋般茁壮成长，其媒体传播方式多样性也同样受到了业内学者的广泛关注。建立在新媒体平台之上的廉政公益广告传播，打破了传播主体单一化的固有模式，体现出文化传播大众化与草根化的传播特征。然而从媒体传播视角下的细化研究，不仅能够进一步丰富廉政文化在传播过程中产生的影响，还能够更加深入地分析受众对于廉政公益广告的认知。

一、新媒体时代廉政公益广告的传播过程及模式分析

（一）新媒体时代廉政公益广告传播过程的构成

从传播学的角度来看，一个完整的信息传播过程是信息发送者到信息接收者都能够准确无误地分销到传播信息，本质就是一种互动的信息传播活动。与广告传播过程中的构成元素相类似，廉政公益广告的构成元素也大致分为：广告主、广告信息、传播渠道、受众与反馈这几大类。而在这个传播构成当中，传播渠道是整个过程的载体。在新媒体时代，传播渠道的选取对于廉政公益广告的传播效果有着最直接的影响，可以说新媒体时代，媒体传播渠道对于廉政公益广告的传播发挥着举足轻重的作用。

（二）新媒体时代廉政公益广告的传播模式

所谓廉政公益广告的传播模式，就是能够为受众完整地展示社会生活与廉政文化发展过程中的过程与部分的主要联系，从另一个层面能够反映出整个宣传传播环节与传播效果的一种方式。笔者在已有广告传播模式的理论基础上，归纳总结了新媒体时代廉政公益广告现有的主要传播模式，包括有丹斯螺旋模式（非一次性传播模式）、网络传播模式、系统传播模式等。

（三）新媒体时代廉政公益广告的传播符号

媒体传播是信息进行交流与传播的行为方式，新媒体作为廉政公益广告的传播载体，承担着传递廉政公益信息的义务。根据传播符号在媒体传播中的研究，笔者透过符号这个信息的传递结合体，得出廉政公益广告的主旨是通过各类文本视听符号相互契合关联而传播的这一结论。

二、廉政公益广告的媒体传播效果分析

在大众传播学中，媒体传播效果是指带有一定说服动机和传播动机的行为在接受者身上产生了相应的心理或者行为的变化，其中包括认知、行为、态度三个层面。

（一）媒体传播多元化为廉政公益广告带来的“双重效果”

近几年，廉政公益广告如破竹般在新媒体时代盛行开来，其传播范围的广泛也引起了受众的极大关注。但是由于廉政公益广告的内容特征，在其传播信息上也包含着双重涵义，即表面意义和内涵意义，受众对于同一作品的不同理解可能会引出双重的行为、态度、认知。因此，对于廉政公益广告的传播效果要从两方面去分析。其中，表面意义是指受众对于廉政公益广告的故事情节的认知、态度与行为；而内涵意义是对于廉政内涵文化的认知、态度与行为。

（二）廉政公益广告媒体传播效果的实证分析

本文对廉政公益广告媒体传播效果的分析，主要是在认知、态度、行为三个方面。近期，笔者针对主要通过网络媒体传播的廉政公益广告《背影》进行了问卷调查分析，其中有90%的被调查人通过故事情节领悟了“廉”的重要，10%是因为故事情节的吸引而认同作品表达的内容。可见受众对于新媒体应用，加之对文化的既有认知，也能够提升对于廉政公益广告的理解。

三、新媒体视角下廉政公益广告的传播展望

（一）廉政公益广告发展的整体背景

从最初20世纪40年代廉政公益广告在美国的出现，到现阶段我国的廉政公益广告成为新时代正能量传播的主要传播推广方式，廉政公益广告的传播已经进入了崭新的发展阶段。当下，中国的廉政公益广告已经走过了近四年的快速发展期，但是面对质量参差不齐的廉政公益广告作品，业界也不乏对于当代廉政公益广告传播作秀的质疑。在数字媒体高速发展的时代，廉政公益广告如何推进创新式传播发展，也是值得我们深思的问题。

（二）媒体传播视角下的求新求变

当前，廉政公益广告在多媒体环境下，特别是互联网的传播平台上出现了日益高涨的传播态势。廉政公益广告的数量日益增多，一些内容平庸、格调不高的作品也逐渐增多，严重影响了廉政公益广告的整体水平。因此，从媒体监督传播的层面应严格把关，进行播放筛选，使廉政公益广告媒体传播发展更加规范化，同时也保证廉政文化宣传事业朝着积极的方向发展。

（三）适合受众口味的媒体传播策略

虽然廉政公益广告作为一类以体现人文关怀、宣传廉政文化为目的的公益类广告，但为了使廉政公益广告得到更好的传播效果和良好的影响力，廉政公益广告也应分析研究出适合受众口味的媒体传播策略，力求达到更好的传播效果。因此，未来的廉政公益广告的媒体传播也应与其他营销方式相整合，达到廉政文化宣传目的。

结语

现阶段，廉政公益广告的媒体传播发展是在一定的制度与创作方式下完成的，尤其是在新媒体背景下，给廉政公益广告的发展带来了机遇和挑战。在廉政公益广告媒体传播发展过程中，其传播应以适合受众需求为基本，综合运用传播学、符号学、广告学等相关理论对于公益广告的媒体传播进行分析，从而更好地指导当代廉政公益广告在新媒体时代传播过程中的运行。

参考文献：

[1]张明新.公益广告的奥秘[M].广州：广州经济出版社，2004.

[2]高萍.公益广告初探[M].北京：中国商业出版社，1999.

[3]刘以宾.谁是“廉政公益广告”的诉求对象[N].工人日报，2001-7-12.

篇6

BBS具有以下几个特点：(1)匿名性。登陆BBS站的用户可以隐匿自己的真实身份；(2)平等性。登陆BBS站的用户在言论、权限上是平等的；(3)非即时交互性，参与者可以看到别人对某一问题的所有讨论，也可以主动参与所有的讨论；(4)内容的广泛性、趣味性。参与BBS的人很多，话题广泛，内容或是有趣或是当前热门话题。人们将BBS当成交流思想、互相学习、平衡心理的重要场所。(3)

BBS大致可以分为4类：校园BBS、商业BBS、专业BBS、个人BBS。(4)几乎所有高校网站上都设有BBS论坛，著名的高校BBS有北大末名站、清华大学的水木清华等。商业论坛主要是由一些商业网站创办。专业论坛就更多了，各种医疗保健论坛都属于此列。个人BBS主要是为一些名人建立的，在论坛里面大家可以诉说自己对该人的看法，支持或反对都有。

BBS中的参与者不能用受众这个词来概括，因为他们与传统媒体所指的受众有很大区别。他们不是被动的接受者，而是媒体主动的参与者。因此，在本篇文章中将BBS的参与者称为网民。

在论坛开展得如火如荼的今天，本文试从网民参与论坛的心理动机及其效果两个角度分析BBs如此受欢迎的原因。

1、网民参与论坛的心理动机

从传播过程看，一个随机形成的BBS成员圈子，很可能逐步发展成一个成熟、稳定的群体。那么，网民积极参与BBS的原因是什么?下面将从以下几个方面来分析。

(1)网民通过BBs参与议程设置

传统传播方式中，媒体被控制在少部分人手中，这些信息的把关人决定着大众应该关注的方向。在网络时代，不仅传统媒体具有议题设置的功能，网民同样可以通过网络进行议题设置。只要该议题有重要意义，能引起他人的注意，就会首先在网络上形成舆论，进而波及到其他领域。与网络新闻不同，BBS不仅提供新闻还提供讨论新闻的平台。一则新闻在论坛中被网民反复讨论后，会产生一定的影响，进而吸引传统媒体的目光，在社会上产生更大的影响。网民在得知新闻后会产生各种各样的看法，迫切需要与他人进行交流。在现实生活中，人们的言论往往会受到诸多因素的影响而不能代表自己真实的想法，迫切需要一个渠道使自己一吐为快并与他人交换看法，论坛恰好可以满足人们的这种需求。事实上，许多事件是先在BBS中被广泛传播后才受到大众关注的。

(2)满足网民间深入、全面的沟通需要

对于一些日常生活中的小事，也可以在论坛中与他人进行讨论。比如笔者经常登陆新浪网的“伊人风采”论坛，该论坛是针对年轻女性而开办的一个论坛。它分为“扮靓美颜”、“心情恋爱”、“流行风尚”、“职场理财”、“清体健康”、“新婚女人”、“伊人家园”等几大板块。女孩子恋爱中的问题就可以在心情恋爱这个板块中来讨论，由于BBS的匿名性特点，网民在现实生活中没办法对他人讲的事可以拿到论坛中讲，请求他人的帮助。姐妹们(在该论坛中，大家互称姐妹)的生活环境各不相同，看问题的角度也不同，有些人阅历丰富能为他人提出有效的建议。该论坛要求问题发起者从诸多答案中选择最合理的一个作为该问题的最佳答案，并对答案提供者相应的奖励(例如增加积分、提高等级)，从而刺激浏览者回答问题的积极性，使BBS的参与者达到双赢。

(3)网民能咨询信息、结交朋友

BBS为网民咨询信息、结交朋友提供了平台。一些与旅游有关的论坛是网民咨询信息的好去处。传统媒体往往不能满足受众多样化的需求，例如不能根据每个受众的需要为他们量身定做适合的资讯。旅游公司提供的信息多少带有美化的色彩，不能真实的反映情况。网民要得到最真实的信息，最好的方法还是向到过目的地的人咨询。在论坛中，人们通过交流，能针对自己的问题询问别人，从而得到最具体最全面的第一手资料。有的人还会把某一地方的景点、住处、服务水平、消费水平等信息很详细整理出来，供别人参考。有的旅游发烧友在论坛中结交到志同道合的朋友后结伴同游，真是人生一大乐事。

(4)能向他人传授经验、获得认同感

根据观察，BBS中的帖子类型大致分为：呼吁型、陈述型、宣传型、介绍型、调查型。在BBS这个广阔的平台上，人们不仅能获取知识了解信息，还能主动输出信息，教育他人。笔者曾经登陆过一个论坛，有一个板块是关于美食的，里面有许多教人做饭的帖子。发表帖子的多数是主妇，将自己研发的美食品传授给大家，不能不说是一件很得意的事。有的人刚学着做饭，会有许多不明白的地方，论坛就成了他们切磋烹饪技艺的场所。往往一条问题下面会有许多答案，人们在热心的帮助着别人的过程中体会着快乐。

(5)网民在论坛中能够提高交流能力

人际交流的培养对于个体，尤其是青年人而言至关重要，学习和不同的人交流及合作将成为工作或学习中不可或缺的部分。由于BBS具有平等性的特性，在BBS中人们的言论、权限是平等的，因而它为网民提供了最好的人际交流场所，为网民提高交流水平提供了学习的机会。正是由于上述原因，BBS才吸引了人们参与其中。在现实生活中，人们彼此见的多了就会变成朋友，在网络上同样如此。帮你排忧解难、帮你出谋划策，真正的朋友也不过如此。大家在一起感受到的大多是对方的真诚，所以我认为在BBS中更容易让人结交到朋友。当然这种朋友也只能存在于网络中，一旦回到现实社会，各种复杂的因素又会使人们回到带着“面具”生活的方式中。对于这种难能可贵的感情，人们势必会加倍珍惜，因此，经常参与BBS也成为一种必然。

2、网民参与BBS的效果分析

(1)缓解心理压力

我国网民主要分布在大中城市，城市中人们的社交方式已经与过去发生了很大不同，邻居间互不往来已经成为很普遍的现象。人们与他人的交往不再受空间限制，而是以志同道合为准则。随着城市中人们生活节奏日益加快，工作带来的压力使人们疲惫不堪，人们更需要的是心理上的放松，放松工作时紧绷的 神经，给心灵放个假。网络的虚拟性和不受时间空间限制的特点很适合人们放松心情。论坛为人们提供了倾诉与交流的平台，使人们将心中的压力与不快驱除，匿名的特性使人们能放下防卫，忘记复杂的人际关系，袒露内心最真实的想法。心理压力减小了，生活自然更加快乐。

(2)避免了因与多数人观点不一而陷入孤立

“沉默的螺旋”理论认为：对待社会舆论，每个人都避免因固执己见而与众不同，以致陷入孤立，持非主导观点和态度的人，在大众传播的压力下，随时间的推移而逐渐向主导观点态度靠拢，这样持非主导观念的人数量越来越少，即沉默的人越来越少，恰似一个上大下小的螺旋。(5)而在BBS中，就不会涉及这样的问题。首先，人们在一个群体中遭到反对后可以转而投入其他群体，不至于陷入孤立；其次，论坛的匿名性等特性间接地鼓励了人们勇敢说出心里话，而不会保持沉默。

(3)产生了BBS特有的语言

在BBS中人们通常会使用一些约定俗成的语言，本文将之称为新词。这是因为：首先，同一板块的主题大致相似，而关心这些主题的人的年龄、职业、性别、兴趣爱好也会比较接近，在讨论共同话题的过程中会激发人们创造出新的词语。比如，在一些女性论坛中，把经常买东西的行为叫做“败”，是败家、浪费钱的意思。这个词形象地表现出女人爱购物的品性。其次。当代人生活节奏快，人们为了节省时间就发明了一些新词，比如DD代表“东西”、MM代表“美女”、PP代表“漂亮”、BF代表“男朋友”等。再次，网民还发明了用表情来代替文字来传递信息。我们暂且不讨论这些语言是否规范是否带来负面影响，单就创造新词、使用新词这一行为来进行分析：在论坛中新词是识别身份的一种标志。如果论坛中某一成员使用了新词，就会被其他成员认为是自己人。在BBS中就获得了身份认同，这样就拉近了交流者之间的距离。

(4)BBS赋予网民新的身份地位

在参与论坛交流的传播过程中，人们一边接受一边传播。在A论坛得到的信息转而传播到B论坛。这就是为什么有的帖子在网上会传播的如此迅速，点击率如此之高，因为人们不停地看帖转发帖，乐此不疲。有一种现象值得关注，那就是在论坛中有一部分人愿意花费大量的时间精力做版主(在BBS中被称为“斑竹”)、发帖子。根据第十五次CNNIC调查结果显示，网民中18－24岁的年轻人占比例最高，达到35.3％，其次是25－30岁的网民(17.7％和18岁以下的网民(16.4％)，30岁以上的网民随着年龄的增加所占比例相应减少，31－35岁的网民占到11.4％，36－40岁的占到7.6％，41－50岁的为7.6％，还有4.0)％的网民在50岁以上。35岁及以下的网民占80.8％，35岁以上的网民占19.2％，网民在结构上仍然呈现低龄化的态势。也就是说18－35岁的占64.4％，是网民中的主力军。这个年龄段的人易于接受新事物、爱追赶时髦。在论坛中，当版主是身份的象征，人们为了能够取得网络中的身份地位，圆自己现实生活中所不能拥有的身份地位，便热衷于参与论坛。

虽然网民参与BBS产生了很多正面效果，但是其负面效果也不容忽视。

综上所述，BBS成为网民喜爱的交流平台是一种必然。在网络的不断发展过程中，BBS的形式得到了延伸，BLOG就是BBS的一种变形。BLOG发帖、回复的方式与BBS是一致的。不同的是BBS是多点对多点的传播方式，BLOG则是点对点的传播方式。在未来，BBS也许会发展成别的模式，我们拭目以待。

参考文献：

(1)白杨，慈明亮：BBS群体心理学研究初探[J]．科技情报开发与经济，2002，5，154

(2)陈彤旭，邓理峰：BBS议题的形成与衰变――对人民网强国论坛的个案研究[J]．新闻与传播研究．2002，1，13

(3)洪东明：利用高校BBS加强校园文化建设的探讨[J]．中国地质教育，2005，2，103

(4)http：///club/shareinfo/files/501.hun

(5)张迈曾：传播学引论[M]．西安：西安交通大学出版社。2002：258

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[关键词] 新媒体 价值评价 层次分析法

一、背景

奥运给新媒体带来更丰富的题材、更多的流量、更大的知名度和更多的广告收入。这引发了新媒体之间的大战。为了拼抢先机，搜狐率先签约成为获得奥运会历史上首家互联网赞助商；新浪、腾讯和网易则联手组建奥运报道联盟，三个网络巨头开了大规模联合行动的先河；央视网则利用CCTV得天独厚的资源优势，奋起直追。竞争的激烈程度由此可见一斑。尤为值得关注的是，新浪、搜狐、腾讯、网易四大新媒体机构，利用各种数据标榜自己在奥运间的领先地位，一时间难分高低。

二、关于新媒体在奥运中的表现研究成果综述

新媒体奥运表现研究主要体现在抽样研究和监测研究两种类型。

1.抽样调查研究

2008年6月，CNNIC采用电话调查1随机抽取华北、东北、华东、华南、华中、西北、西南 7 大区域内的2988个网民进行调查。研究结果显示，互联网是网民获取奥运信息的第一渠道，其次是电视、报纸，手机。

CTR在奥运期间对于北京、上海、广州、南京、青岛这五个城市做了街头拦访的网民调查2。调查内容包括网民的上网时间、访问网站、浏览信息等奥运网络行为。调查中还涉及网民满意度和网民背景研究。

尼尔森采用在线调查方式，结果显示新浪、腾讯、网易、搜狐四大门户瓜分了此次奥运报道超过8成的网络流量3。其中，18-30岁的主体网民对于互联网的依赖程度更重，他们中48%第一时间获知奥运首金渠道是互联网。

2.监测研究

中国网站排名网(省略.cn)在奥运期间推出 “中国网站排名”。监测的指标包括4奥运资讯站点独立访问用户总量趋势、奥运资讯站点页面总浏览量趋势、当日奥运频道和体育频道排名。

清华大学媒介调查实验室对奥运网络视频领域进行了专项研究，对主要门户网站进行了监测评价，其评价指标包括热度、满意度和活跃度5。满意度指标涉及播放前的视频缓冲快、播放过程流畅、画面质量好、广告干扰少几个指标。

DCCI互联网数据中心在奥运期间，《DCCI奥运网络传播数据日报》6,对奥运关注/参与度、奥运发生费用、奥运相关消费、奥运媒介接触等几个方面进行监测。DCCI还采用奥运受众测量指数(OAI),反映一定时期内奥运受众行为和消费需求变化及趋势。

根据以上成果分析发现，目前，国内外还没有一套系统、全面的新媒体奥运表现定量评价体系，尽管有一些比较有代表性的研究，但这些评价均在不同程度存在指标没有量化、标体系不完善、没有权重或者权重赋予主观性太强、评价标准不统一等问题。本着科学性、全面性、操作性强的原则，本文在层次分析法的理论基础上，建立了新媒体在奥运中的价值表现的量化评价指标体系模型，并根据这套模型，分别对国内现有的主要新媒体机构进行评价。下面介绍评价过程。

三、新媒体在奥运中的价值评价

本文在总结相关研究的基础上，利用层次分析法和专家打分法，建立了新媒体奥运价值的评价模型。

1.设定新媒体在奥运中的价值评价指标体系

(1)评价指标体系的构成。本报告把新媒体的奥运价值定为评价目标。根据媒体价值的定义及在新媒体在奥运期间的表现特点分析，从消费者体验的角度，本文新媒体在奥运中的传播价值、商业价值、社会价值、成长性四个方面分别定义为评价新媒体奥运价值的一级指标，然后再分别从这几个方面出发，将其分解为更具体的二级、三级指标，最终建立一个三级指标体系，其中包括4个一级指标、8个二级指标、23个三级指标。各级指标如下表1所示。

(2)评价指标体系的特点。本指标体系具有相对性的特点。相对性是指评价指标是在基本相同的条件和环境下，不同新媒体奥运价值之间所进行的比较。基本相同的条件和环境是指时间、地点、测试人员、设备、测试内容等条件基本相同。各个指标的评价满分均为10分，最低分为0分。

2.基于层次法计算权重。权重是建立评价指标体系的重要内容，上述建立的新媒体奥运价值评价指标体系具有清晰明显的层次性，且层次分析法对这种多目标的评价非常有效。层次分析法的过程是对评价目标建立递阶指标体系，然后请专家对指标进行重要性的比较，构造判断矩阵，计算矩阵的特征根，从而得出相对权重和综合权重，计算后的综合权重值，见表1。

从权重综合计算结果来看，目前专家认为评价新媒体奥运价值最重要的一级指标是传播价值（0.34）。从三级指标综合权重来看，信息的时效性（综合权重为0.1282）、全面性（综合权重为0.0843）、用户满意度（综合权重为0.0779）是比较重要的指标。

3.数据来源

根据以上指标体系和权重的计算结果，同时，建立对每一项指标的评测打分标准，就可以对现有的新媒体奥运价值进行评价了。各个三级指标的数据来源渠道有三种，分别是在线实时监测，电话抽样调查和引用二手数据和资料。

(1)抽样调查。本次抽样调查主要是了解受众在奥运期间媒体选择、使用、行为、态度、和满意度情况，从而获得媒体间实际评价的数据。调查采用电话随机抽样方式，覆盖全国范围内的20个大中型城市，成功样本为2604个，其中奥运期间关注奥运信息的网民样本量为2005个。

(2)在线实时监测。在北京奥运举办期间（2008年8月8日-24日），分别对被评测的5家新媒体机构进行实时监测。在线实时监测数据评价的三级指标包括：传播价值的时效性、创新性、信息内容的深度性、活动丰富性、互动性等三级指标。监测对象包括各个被评价网站的相关频道、产品、活动、增值服务等方面。在线监测手段包括计算机统计、手工统计、在线搜索查询等。

(3)二手数据。一些专业研究机构在奥运期间对主要网站的表现也进行了实时监测。本文在评测过程中，个别指标的数据直接引用了专业公司的公开数据，如网站流量指标等。

4.新媒体奥运价值的评价结果。目前，国内浏览量较高的门户网站有:新浪、搜狐、腾讯、网易。在本次奥运传播中，央视网无疑具有得天独厚的资源优势，因此，也被纳入评测范围。本次针对央视网、新浪、搜狐、腾讯、网易五个网站进行评测。利用本文指标体系和权重进行评价，就可以获得评价结果。部分评测结果如下 (评测结果隐去网站名称，分别以A、B、C、D、E代表):

(1)新媒体奥运价值服务的总评测结果

在被评价的五家新媒体机构，A凭借综合实力，取得总分之首，其主要一级指标评价分数也都比较高。另外几家新媒体机构在奥运期间也都倾力表现，发挥各自优势，取长补短，分别取得了满意的奥运传播效果。

(2)主要一级指标评测结果

一级指标：商业价值评价结果，见表3。

一级指标：商业价值评价结果，见表4。

一级指标：社会价值评价结果，见表5。

一级指标：成长性评价结果，见表6。

5.奥运价值评价中发现的问题

根据评价结果发现,被评价的五家新媒体机构在奥运中都取得了优异的成绩,从传播价值、商业价值和社会价值上都得到了显著提升。奥运为新媒体的价值增值提供了一个难得的良机。研究中还发现,新媒体在奥运中传播过程中存在一些问题。这些问题主要体现在视频稳定性上、内容上和操作方便性上。首先是在视频方面，不满意的被调查者认为门户网站的视频系统不稳定和速度慢(50.0%)、视频画面模糊(25%）;其次是在内容方面，不满意的被调查者认为报道还不够深入(39.2%)、信息不全面(20.8%)、内容更新慢(16.7%）；最后是不满意的被调查者认为操作还不够方便（4.2%）。

四、小结

本文采用层次分析法，建立新媒体奥运期间的价值评价模型，并对五家新媒体机构的奥运价值进行了客观评价。需要注意的有三方面：首先，由于技术的创新和经营模式的变革，门户网站的性能和服务也会不断更新，相应的指标体系也应随之改变，所以新媒体价值的评测体系也是处在不断调整的过程中。其次，在实际打分评比中，测试选用的程序、机器和文件等条件，往往会影响评价结果，因此，应该选用不同的条件和环境进行多方位的测试，综合得到最终的评价结果。最后，在本模型的实际操作过程中，不管是专家打分还是实际评测，都存在主观判断的因素，所以最终评测结果难免存在一定的误差。

参考文献：

[1]互联网信息中心，《2008年中国网民奥运媒体消费行为研究报告》，2008年8月

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关键词： 微课程 物流系统仿真 微课

近年来随着移动网络、视频和传输技术的快速发展和普及，以视频为信息传递的微课程教学得到教师们的认可和广泛应用。融合互联网精神，新的教育理念在新的时代背景下生根发芽，泛在学习、翻转课堂、移动学习、碎片化学习等学习理念为微课程设计和传播提供了丰富的资源。微课程是新时代的产物，是先进的信息技术和教学理念相结合的高级产物。时下，微课程教学作为一种全新的教学形式，越来越受到人们的关注，并影响大学生的学习方式。在工科物流工程专业中，《物流系统仿真》课程是专业必修课程，课程主要使学生掌握系统仿真的理论、方法在物流领域的应用，是一门实践性很强的课程。课程分为理论和实践两部分，其中理论是实践的基础，实践又要靠理论指导，两者相辅相成，联系紧密。这门课程在专业课程中占有重要地位，课程内容多，但课内学习时间有限。为了充分利用学生课外学习时间，帮助学生对课程知识点进行有效和深入学习，作为专业教师，笔者考虑利用先进微课程教学方法和模式，对课程重要知识点和难点进行教学设计。本文主要讨论微课程在物流系统仿真课外教学中的应用，主要包括微课程的设计思想和教学方法的研究。

一、课程“微课程”的特点

传统教学模式主要是以教师、书本和课堂为中心，由教师单向传授知识，学生被动接受。在这个过程中，学生作为认知主体被动接受知识，而学习主动性被忽视或压抑。同时，课堂学习时间有限，不能很好地培养学生的创造性。微课程作为一种新鲜事物，在很大程度上能够提高学生学习主动性和自我管理，可以弥补传统课堂教学的不足，利用网络和信息技术，可以增强学生学习兴趣。

1.以知识点为单元，短而精悍。

微课程的设计是以课程需要为出发点，针对每个单元的具体问题，通过视频或文档将核心的概念重新编排，形成的教学资源。每一个单元相当于一节微课，控制在10-20分钟以内，从时间来看学生每学习一个单元用20分钟，而传统课堂教学为45分钟，利用微课形式可以保持学生的注意力有效学习。另外，每个单元的微课都是教师精心提炼的重要知识点，俗话说“浓缩的即是精华”，传统课堂中教学重点难点都可以通过微课补充，帮助学生理解和掌握。

2.课程更形象，教学方法多样。

微课程教学中，教师除了采用传统多媒体和板书相结合的教学方法外，还可以采用讨论、直观演示、情景教学、任务驱动、现场教学等更丰富的教学手段和教学方法进行教学。

3.学习时间自由和灵活。

传统课堂教学要求教师和学生必须在指定地点和时间进行教学，并且教室、人数是有限制的。而微课程很灵活，因为是视频媒体，主要通过网络传播，所以学生学习时间和地点就比较随意和自由。教师录制完课程之后，可以利用网络让学生自由学习，在学习人数上没有过多限制。学生可以充分利用零散时间学习，还不会耽误其他事情的处理。

二、“微课程”的教学设计

“微课程”的教学设计是教师按照学习内容、学习需要及学习者初始能力的分析进行的课程设计，是微课程教学中非常重要的环节。按照不同分类方法，微课可以分为不同类型。如按照教学方法可以分为讲授型、问答型、讨论型、演示型、启发型、练习型、实验型、表演型、自主学习型和合作学习型。按照视频录制方式可以分为拍摄型、录屏型、软件合成型、混合型等。按照传递方式可以分为讲授型、解题型、软件合成型、混合型等。进行微课程设计时，教师要按照课程特点和要求进行设计和开发。首先将微课程按照知识点分成需要录制的微课单元；然后按照每单元微课的教学主题进行分析和细化，确定微课的类型；接着准备相关文档并录制拍摄微课视频；最后对微课视频进行后期编辑与输出。另外，除了核心资源微视频之外，还需要制作其他多种资源，如微教案、微练习、微课件、微反思、微反馈、微点评等。

1.物流系统仿真课程课外学习简介。

物流系统仿真课程是物流工程专业的专业必修课程，是一门综合性很强的课程，主要针对物流工程专业高年级的学生。这门课程由理论和实践两部分组成。理论部分主要包括物流系统仿真基础、离散事件系统建模、随机数与随机变量、输入数据分析、系统仿真算法、仿真结果分析与模型校验等内容。实践教学部分主要是利用仿真软件对具体物流系统进行建模仿真。教学过程中理论教学和实践教学相得益彰，理论教学中有很多知识点需要进行实践操作和练习。在物流系统仿真理论课程中涉及很多数学知识，虽然学生在低年级已经开设了相关数学课程，但是掌握相关知识有个体差异，所以有些同学对较难较深的数学知识产生畏难心理；同时，在物流系统仿真实践课程中，由于使用了比较专业的仿真软件，同学们都是从零开始学习的，一开始入门和掌握都比较慢，特别很多仿真软件在进行复杂系统建模时需要编写程序才能实现相互作业流程之间的通信，因此需要同学们具备相关编程知识，这些都是学习的时候比较耗费时间和精力的。

物流系统仿真这门课程课堂教学时间是有限的，并且学习者存在个体差异，学习步调不一，如果需要学习者全面理解和掌握，还得充分利用课外时间进行学习。为了让同学们更加全面地学习这门课程，考虑充分利用课外时间，将课程制作成微课程进行第二课堂教学。

2.物流系统仿真微课程设计。

本课题研究中，笔者作为专业教师要设计和开发一个物流系统仿真微课程教学资源。主要遵循以下原则：首先分出重要知识点确定每个微课的播放时长，根据内容不同，时间一般控制在10分钟左右；其次，根据每个单元的特点设计不同微课录制形式，主要以学生易于接受为目的；最后设计相关辅助资源，目的是和学生进行有效互动，有利于及时处理学生学习过程中的问题。本微课程设计的目的就是提高学生学习针对性，兼顾个体差异，帮助同学提高学习课程的兴趣和学习效率。

本课程理论课内学习时间是32学时，主要按照章节分为物流系统仿真基础、离散事件系统建模、随机数与随机变量、输入数据分析、系统仿真算法、仿真结果分析与模型校验六大部分。由于每一章节课内都要讲授，因此在课外学习的微课程设计中，主要把每一章节的重点和难点总结出来，每一部分做成微课。同时，还有一些补充知识点，每个知识点做成相关微课。由于每一章节中都有相关上机操作练习，这个在课内有涉及，但是时间有限，有些同学在课内学习时没有完全掌握，所以会把相关实践操作的知识点做成微课，方便同学们复习和完成作业。

课程实践部分课内学习时间是2周的综合实践，在这两周内不仅需要同学们学习专业的仿真软件，还需要做出一个相对综合的物流系统的仿真模型，对于零基础学习者来说很有挑战。课内时间安排是非常紧凑的，涉及软件的使用和操作，都需要同学们练习，有些同学并不能在课堂上很好地完成相关操作练习，课下又忘记操作流程，因此对于教师和学生来说都是需要花费很多时间的。这里可以按照软件的操作步骤，制作物流系统仿真软件操作的微课录屏小视频，再配上教师解说，让同学们课后也能学习使用，这样可以节省很多时间。一般操作实践类微课程可以做成演示型的，方便学习者模仿和操作。

在每一部分微课设计中，除了录制视频，还需要准备和设计相关微课资源。如为了视频录制效果更好，教师要充分准备微教案、微练习和微课件等资源。微教案与课内学习教案相似，但由于微课本身就短小精悍，因此设计微教案时更要强调突出教学重点，精炼、简单而准确。微练习的设计是帮助学生巩固所学知识点或及时了解学生掌握情况，教师设计微练习时要注意其练习内容少而精，并且具有针对性。微课件能为学习者提供生动的、图文并茂的教学环境，激发学生学习兴趣，设计微课件时要注意吸引学习者的注意力并合理安排信息量，易于教师的控制。另外还需要设计适当的微反馈、微点评，方便学生和教师之间的交流。

三、“微课程”的实施

制作物流系统仿真微课程的时候，笔者首先分析课程课内教学实际情况，包括课程进度、学生掌握情况、课堂练习情况等。然后对重要知识点和难点进行总结、归纳，制订微课程教学计划。接着，申请网络微课堂的账号。之后，对微课程教学计划的每一部分作为一个知识点设计相关微课，包括编写微教案、微课件、微练习、微反馈等教学资源。最后，进行视频的录制、编辑和输出，并整理出来发到网络上供学生学习。

通过微课程的应用，笔者发现学生比较欢迎这种新的学习资源，能够激发学习者的学习兴趣，保持学习者在学习过程中的注意力，帮助学生深入理解和深化相关知识点。在课外学习方面利用微课程方式，可以提高学生学习主动性和自我学习能力。

四、结论

信息时代的发展，微课程作为一种新的教学方式在物流系统仿真课外学习中发挥了重要的作用。以学生为主，让学生学习变得更加轻松和愉悦。教师在新的教学方式下不断学习和提升自我，也是一种挑战。在今后研究中，会重点研究微课制作，为课程建设带来更多成果。

参考文献：

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【关键词】新媒体时代，翻转课堂，高职，市场营销

一、新媒体的概念及对高职院校大学生的影响

新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。新媒体的概念是相对的，多层次的，相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，被人们形象的称为第五媒体。新媒体的形式很多，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、触摸媒体等。

在全新的新媒体时代，学生总是对新事物充满好奇，这些媒体给高职学生带来很多积极影响，比如带来广泛、及时的信息来源，使学生们的眼界和思维更加开阔；网络传播速度快、气氛轻松自由符合青年大学生特点，但是，如果大学生把控不好，也会导致沉溺于虚拟世界，影响正常价值观或者对大学生的身体健康产生威胁等不利后果。

二、何谓翻转课堂

所谓翻转课堂，就是在信息化环境中，课程教师提供以教学视频为主要形式的学习资源，学生在上课前完成对教学视频等学习资源的观看和学习，师生在课堂上一起完成作业答疑、协作探究和互动交流等活动的一种新型的教学模式。教学视频并非翻转课堂的核心，“先学后教”、“以学生为主体，调动学生的主动学习积极性”才是翻转课堂的在最终目的所在。

三、高职市场营销翻转课堂教学模式研究

1、高职学生学情分析

高职院校的学生属于青年群体，大部分为喜欢新生事物、富于挑战、喜欢追求时尚和个性的90后，部分青少年具有叛逆心理，同时高职院校的学生理论知识基础相对较差，他们高中时代就不喜欢讲授式的理论学习。据调查，绝大多数大学生的学习态度还是比较端正的，然而，教学中面临的主要问题是，上课时注意力不集中、听课时不太认真、注意力不集中或没兴趣听课、对学习和课程缺乏兴趣。据调查，大部分大学生喜欢互动式教学，其实大学生并不是不想学，主要问题是学校的学习内容和教学方法已经严重不适应大学生的需求了，这是问题的关键。

2、高职市场营销课程特点

《市场营销》是经济与管理类专业的专业基础课，是一门建立在经济学、行为学和现代管理理论上的综合性、实践性和应用性较强的学科，它要求学生不但掌握丰富的理论知识，而且具有市场分析、销售、策划、与人沟通等实际操作技能。

高职市场营销翻转课堂教学模式研究

1）高职市场营销翻转课堂教学模型设计

根据高职市场营销的课程特点、学情分析以及要达到的教学目标，设置好学生的课前学习、课堂知识内化、课后反思三个阶段，真正实现“学在课下习在课上”。见表1：

教学资源整合：教师根据学情、课程特点和教学目标分析，有针对性的制作短小精悍的微课（一般不超过十分钟）（见表2）、或制作精彩的MOOC教学视频，上传教学大纲，创建电子教案文档、PPT、章节习题小测等，以供学生课前在线学习，也可以根据需要下发“任务单”或者发放纸质的案例让学生做好课下预习，或者是抛出一个问题，比如，讲到产品这一章时“苹果手机的产品策略”价格这一章时“电商三大家价格大战”让学生课下去搜集相关资料，学生也可以把搜集到的典型案例或资料在平台与大家分享，并对积极分享的学生给予一定的奖励。

自主学习检测：采用平台监督与教师监督相结合的的方法，督促学生完成课前的学习。学生在自主的环境下，根据各自的状况控制学习的节奏，可暂停、可重复播放，可通过完成小测对学习效果进行检测。

检测结果分析：学生通过检测找出自己容易出错或存在困惑的地方，认真分析，做好记录。

找出知识点盲区：学生把视频学习和小测中不懂得地方做好记录，并通过平台提交给教师，以便课堂上有目的讲解。

确定研究问题：根据学生课前学习效果，教师组织学生共同确定研究问题。确定的问题分两大类，一类是名牌产品或实际企业的营销策略，比如加多宝在沧州地区春节促销策略；一类是为激发学生想象力与创造力和分散思维的能力，由学生分小组设计一款饮料，从产品命名、品牌设计、包装策略，价格策略、渠道策略和促销策略。

独立或协作解决问题：在教师的组织下，学生可以单独提问，也可以通过小组讨论分析后共同请教教师等形式，在加强师生互动的基础上解决疑难问题，完成研究问题。有时候要求各小组完成同一个问题，激发学生的积极性，比如为某矿泉水命名，便于各小组比较学习效果；有时候要求学生每个小组必须选不同的产品或不同的行业，便于学生开拓视野。

学习成果交流展示：根据高职市场营销的特点，学习成果的形式丰富多样，可以演讲、辩论、情景模拟、PPT、文案写作等。学生以个体或团队的形式展现学习成果，交流学习心得。

教学评价反馈：对学生的展示成果进行“教师评价+团队评价+个人评价（+企业评价）的形式客观评价，指出学生的优秀之处和不足之处，使学生明确努力方向。

学生构建知识体系：在课后反思阶段，学生要反思课堂上的问题，总结收获，构建完整的知识体系。

教师调整教学内容：教师根据学生课前学习情况、课堂互动情况及上台讲解的情况及时对教学计划和教学内容加以调整。

2）高职市场营销翻转课堂教学平台设计

为了保证翻转课堂高效的学习效果，必须有系统的平台支撑。高职市场营销的翻转课堂学习平台。

资源共享模块：教师课前把营销课程中的难点、疑点制作成精彩、短小精悍的微课，如表1，另外可以把制作的MOOK、PPT、电子教案、章节小测上传到资源共享库中，以备学生课下学习。

交流互动模块：可以实现在线发帖、实时语音、视频通话等功能，使学生不再是在家孤独的学习，便于大家交流。

学习检测模块：为督促学生学习，启用登录拍照功能，在观看视频的过程中弹出检测问题，或者在视频最后弹出检测问题，且随机要求学生拍照，否则不计学时。

错题汇总模块：把学生在练习中出现的错题自动存入错题库，以备学生反复练习。

学时统计：为了保证高效学习的效果，要求学生在每一章节达到要求的学时，并至少有两套章节小测达到90分以上，定为合格。

四、翻转课堂在高职市场营销教学中面临的挑战及对策

在高职市场营销课程实施翻转课堂教学模式，会遇到难以调动学生课下学习的积极主动性；大范围教师的教学视频质量难以保证；大规模班级教学效果提高不明显；大面积提供信息技术支持难度大等困难。

为了更大限度的提高翻转课堂的教学效果，可以利用翻转课堂平台，加强对学生课前学习效果的检测，并控制学生的课下学习课时；学校可以定期举办培训班、讲座的形式普及教师对于微课制作等技术的学习，也可以先从年轻教师着手，在各系部培养精英；合理控制班级规模，丰富课堂形式；加大信息技术的投资力度。

参考文献：

[1]钟晓流，宋述强，焦丽珍，信息化环境中基于翻转课堂理念的教学设计研究，[J]，开放教育研究，2013，（1）：58-64